47500

Маркетинг. Тестові та ситуаційні завдання

Конспект

Маркетинг и реклама

Самостійна робота у навчанні студентів ІЕУ ІОФ маркетингу. теоретичні методичні та практичні аспекти маркетингу Змістовий модуль Теоретичні та методичні основи маркетингу. Актуальність і практична необхідність вивчення і використання маркетингу в умовах ринкових відносин.

Украинкский

2013-11-29

2.67 MB

204 чел.

Міністерство освіти і науки України

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Інститут економіки і управління

Кафедра маркетингового менеджменту

Л.В. Балабанова

С.І. Коломицева

І.С. Фоломкіна

Маркетинг

Конспект лекцій,

тестові та ситуаційні завдання

з нормативної дисципліни

для студентів спеціальностей

Інституту економіки та управління,

Інституту обліку і фінансів

денної та заочної форм навчання

Донецьк 2009

Міністерство освіти і науки України

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Інститут економіки і управління

Кафедра маркетингового менеджменту

Л.В. Балабанова

С.І. Коломицева

І.С. Фоломкіна

Маркетинг

Конспект лекцій,

тестові та ситуаційні завдання

з нормативної дисципліни

для студентів спеціальностей

Інституту економіки та управління,

Інституту обліку і фінансів

денної та заочної форм навчання

Затверджено на засіданні кафедри маркетингового менеджменту.

Протокол № 10 від 10.01.2008 р.

Схвалено науково-методичною радою ДонНУЕТ ім. М. Туган-Барановського.

Протокол № 4 від 31.01.2008 р.

Донецьк 2009


ЗМІСТ

Стор.

передмова .....................................................................................

9

Самостійна робота у навчанні студентів ІЕУ, ІОФ маркетингу...................................................................................

11

Частина 1. теоретичні, методичні та практичні аспекти маркетингу

Змістовий модуль 1. Теоретичні та методичні основи маркетингу ...................................................................................

28

Тема 1. Актуальність, предмет, задачі та зміст дисципліни “Маркетинг”........................................................................................

28

Навчальні цілі....................................................................................................................

28

1.1. Актуальність і практична необхідність вивчення і використання маркетингу в умовах ринкових відносин...............................................................................................

28

1.2. Предмет, мета, задачі і зміст  дисципліни „Маркетинг”........................................

30

Резюме ...............................................................................................................................

31

Контрольні питання .........................................................................................................

32

Тема 2. Сутність маркетингу і його сучасні концепції...................

33

Навчальні цілі....................................................................................................................

33

2.1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи розвитку.....................................

33

2.2. Концепції маркетингу та їх характеристика............................................................

36

2.3. Принципи і функції маркетингу...............................................................................

46

2.4. Цілі і задачі маркетингової діяльності підприємства.............................................

50

2.5. Системи та характеристики сучасного маркетингу................................................

51

Резюме ...............................................................................................................................

57

Контрольні питання..........................................................................................................

59

Тема 3. Маркетингові дослідження .................................................

61

Навчальні цілі......... ..........................................................................................................

61

3.1. Маркетингове середовище: сутність, склад, характеристика................................

61

3.2. Поняття маркетингової інформації, вимоги, що ставляться до неї, класифікація, значення маркетингової інформації .......................................................

64

3.3. Маркетингова інформаційна система (МІС): поняття та склад............................

68

3.4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень. Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень..................................

72

3.5. Процес маркетингових досліджень..........................................................................

76

3.6. Сутність, значення та ознаки сегментації ринку. Стратегії охоплення ринку.....

86

Резюме ...............................................................................................................................

92

Контрольні питання...........................................................................................................

96

Змістовий модуль 2. Маркетингова політика підприємства...

98

Тема 4. Маркетингова товарна політика..........................................

98

Навчальні цілі......... ..........................................................................................................

98

4.1. Товар і товарна політика підприємства в умовах маркетингової орієнтації: поняття, склад і характеристика......................................................................................

98

4.2. Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової новизни, типи нововведень, етапи розробки нових товарів...................................................................

119

4.3. Сутність конкурентоспроможності товарів та алгоритм її оцінки........................

125

Резюме ...............................................................................................................................

131

Контрольні питання..........................................................................................................

134

Тема 5. Маркетингова цінова політика.............................................

136

Навчальні цілі......... ..........................................................................................................

136

5.1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності підприємства.........................

136

5.2. Формування маркетингової цінової політики.........................................................

139

5.3. Методи маркетингового ціноутворення..................................................................

151

Резюме ...............................................................................................................................

154

Контрольні питання..........................................................................................................

156

Тема 6. Маркетингова політика розподілу.......................................

157

Навчальні цілі......... ..........................................................................................................

157

6.1. Розподіл у системі маркетингу: сутність, принципи, канали розподілу..............

157

6.2. Процес вибору системи та стратегії розподілу.......................................................

164

6.3. Маркетингові системи у вдосконаленні управління розподілом..........................

172

6.4. Маркетингові рішення в оптовій та роздрібній торгівлі .......................................

176

6.5. Мерчандайзинг: сутність та заходи його здійснення.............................................

189

Резюме ...............................................................................................................................

194

Контрольні питання..........................................................................................................

197

Тема 7. Маркетингова політика комунікацій...................................

198

Навчальні цілі......... ..........................................................................................................

198

7.1. Комплекс маркетингових комунікацій (просування-мікс): сутність, види, функції................................................................................................................................

198

7.2. Розробка системи просування в підприємстві.........................................................

203

7.3. Реклама в комплексі маркетингових комунікацій...................................................

206

7.4. Паблік рилейшнз у комплексі маркетингових комунікацій ..................................

209

7.5. Стимулювання збуту (СТИЗ): сутність і заходи.....................................................

210

7.6. Прямий маркетинг: сутність і форми.......................................................................

212

Резюме ...............................................................................................................................

213

Контрольні питання...........................................................................................................

215

Змістовий модуль 3. Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства..............................................................

217

Тема 8. Організація маркетингової діяльності підприємства ........

217

Навчальні цілі ...................................................................................................................

217

8.1. Організація маркетингу підприємства.....................................................................

217

8.2. Види організаційних структур служби маркетингу і їх характеристика .............

224

8.3. Положення про службу маркетингу і характеристика його розділів ...................

226

8.4. Кадрове забезпечення служби маркетингу..............................................................

228

Резюме ...............................................................................................................................

228

Контрольні питання..........................................................................................................

230

Тема 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства............

231

Навчальні цілі......... ..........................................................................................................

231

9.1. Контроль маркетингу: сутність і види.....................................................................

231

9.2. Стратегічний контроль маркетингу..........................................................................

233

9.3. Тактичний контроль маркетингу: об’єкти і зміст контролю..................................

237

9.4. Контроль прибутковості в підприємствах на сучасному етапі..............................

238

Резюме ...............................................................................................................................

239

Контрольні питання...........................................................................................................

240

Частина 2. практикум: тестові та ситуаційні завдання для самостійного вирішення студентами

2.1. Навчальні тестові завдання для самоконтролю знань..............................................................

241

Змістовий модуль 1. Теоретичні та методичні основи маркетингу .........................................................................................

241

Тест з теми 2. Сутність маркетингу і його сучасні концепції...

241

Тест з теми 3. Маркетингові дослідження .................................

250

Змістовий модуль 2. Маркетингова політика підприємства........

265

Тест з теми 4. Маркетингова товарна політика...........................

265

Тест з теми 5. Маркетингова цінова політика............................

274

Тест з теми 6. Маркетингова політика розподілу.......................

282

Тест з теми 7. Маркетингова політика комунікацій...................

292

Змістовий модуль 3. Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства...................................................................

301

Тест з теми 8. Організація маркетингової діяльності підприємства...................................................................................

301

Тест з теми 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства...................................................................................

305

2.2. Типові маркетингові ситуації та практичні завдання.........................................................................................

312

Змістовий модуль 1. Теоретичні та методичні основи маркетингу .........................................................................................

312

Ситуації та завдання з теми 2. Сутність маркетингу і його сучасні концепції...........................................................................

312

Ситуації та завдання з теми 3. Маркетингові дослідження ......

320

Змістовий модуль 2. Маркетингова політика підприємства........

325

Ситуації та завдання з теми 4. Маркетингова товарна політика...........................................................................................

325

Ситуації та завдання з теми 5. Маркетингова цінова політика.

334

Ситуації та завдання з теми 6. Маркетингова політика розподілу.........................................................................................

339

Ситуації та завдання з теми 7. Маркетингова політика комунікацій.....................................................................................

344

Змістовий модуль 3. Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства...................................................................

350

Ситуації та завдання з теми 8. Організація маркетингової діяльності підприємства ...............................................................

350

Ситуації та завдання з теми 9. Контроль маркетингової діяльності підприємства................................................................

353

бібліографічний список.........................................................

378

Додатки...........................................................................................

389


передмова

Зміни, що відбуваються в економіці України на сучасному етапі розвитку, обумовлюють необхідність пошуку нових принципів, методів діяльності підприємства, потребують для досягнення поставленої мети впровадження маркетингу, досвід використання якого накопичено в країнах з розвиненими ринковими відносинами.

Разом з тим, ринкова економіка пред'являє нові вимоги до керівників та фахівців. Це повинні бути висококваліфіковані керівники та фахівці, з новим мисленням, які володіють сучасними методами здійснення виробничої та комерційної діяльності, які здатні творчо підходити до вирішення ринкових проблем, своєчасно адаптуватися до змін у маркетинговому середовищі, забезпечити нормальне функціонування підприємств в умовах ринкової економіки та їх орієнтації на конкретні потреби покупців. Тому керівники, фахівці повинні оволодіти теорією, методикою маркетингу, набути вмінь та навичок впровадження і використання їх в управлінні підприємством.

Введення нормативної дисципліни „Маркетинг” у навчальний план підготовки фахівців освітньо-кваліфікаційного рівня “бакалавр” в інституті обліку і фінансів та інституті економіки та управління обумовлено підвищенням значення фундаментальної підготовки спеціалістів економічного профілю. Маркетингову підготовку студентів за напрямом 0501 „Економіка і підприємництво” доцільно розглядати як цілісний напрямок в умовах багаторівневої підготовки спеціалістів  нового профілю.

У запропонованій методичній розробці для самостійної роботи студентів ІЕУ, ІОФ з дисципліни „Маркетинг” містяться зміст самостійної роботи студентів з дисципліни, подаються методичні рекомендації щодо самостійного вивчення тем дисципліни, контрольні питання для самостійного опрацювання вивчених тем, ситуації та практичні завдання для самостійного вирішення студентами, тестові завдання для самоконтролю знань студентів, а також список літератури, рекомендований для більш глибокого засвоєння дисципліни „Маркетинг”.

Представлені матеріали сприяють засвоєнню теоретичних і методичних основ маркетингу, формуванню у майбутніх фахівців маркетингового мислення, логіки прийняття маркетингових рішень в конкретних ситуаціях, виробленню аналітичних навичок прийняття рішень з маркетингових проблем і практичних навичок роботи в умовах динамічних змін маркетингового середовища, коли на перший план виходить необхідність розробки і реалізації комплексних маркетингових дій.

Підготовлена методична розробка буде сприяти організації позааудиторної самостійної роботи студентів спеціальностей 7.050104 „Фінанси”, 7.050105 „Банківська справа”, 7.050106 „Облік і аудит”, 6.050200 „Менеджмент організацій”, 6.050106 „Економіка підприємства” денної і заочної форм навчання при вивченні дисципліни "Маркетинг", засвоєнню ключових положень теорії і методики маркетингу, їх використанню при вирішенні тестів, ситуацій, при виконанні контрольних робіт.


Самостійна робота у навчанні

студентів ІЕУ, ІОФ маркетингу

На сьогоднішній день Україна чітко визначила орієнтир на входження в освітній і науковий  простір Європи, здійснює модернізацію освітньої діяльності в контексті європейських вимог, дедалі наполегливіше працює над практичним приєднанням до Болонського процесу. Тому мета освіти сьогодні – це підготовка фахівців, здатних забезпечити перехід від індустріального до інформаційно-технологічного суспільства через новаторство у навчанні, вихованні та науково-методичній роботі. Наголос все більше робиться на якості освіти, універсальності підготовки випускника та його адаптованості до ринку праці, на особистісну орієнтованість навчального процесу, його інформатизацію, визначальну важливість освіти у забезпеченні сталого людського розвитку.

Реалізація стандартів сучасної освіти в їх змістовному і організаційному вираженні здійснюється на таких позиціях:

базовий принцип: самостійність і творча активність того, хто навчається і хто навчає, який навчається і удосконалює свій фаховий рівень протягом усього життя;

зміст: гуманістичність, фахова глибина і досконалість;

метод: інноваційні технології.

Методологія процесу навчання та, відповідно, оцінювання знань студента в кредитній системі організації навчального процесу полягає у його переорієнтації із лекційно-інформативної на індивідуально-диференційовану, особистісно-орієнтовану форму та на організацію самоосвіти студента.

В навчальних планах спеціальностей в рамках кредитної системи організації навчального процесу все чіткіше реалізується тенденція до скорочення аудиторних годин та збільшення кількості годин, які відводяться на самостійну роботу студента (50-60% навчального часу). Самостійна робота є основним засобом засвоєння студентом навчального матеріалу в час, вільний від обов’язкових занять, без безпосередньої участі викладача.

Дисципліна „Маркетинг” вивчається студентами ІЕУ, ІОФ денної форми навчання у VІ семестрі, студентами заочної форми навчання – у VІІІ семестрі. Метою викладання дисципліни „Маркетинг” є формування у студентів спеціальностейФінанси”, „Банківська справа”, „Облік і аудит”, „Менеджмент організацій”, „Економіка підприємства” сучасного наукового світогляду і системи глибоких спеціальних знань про сутність і зміст маркетингу як філософії бізнесу, сфери підприємницької діяльності, функції управління в умовах ринкової економіки та конкуренції, вироблення вмінь і навичок їх використання у практичній діяльності підприємств.

Методика вивчення дисципліни базується на синтезі лекцій, семінарських і практичних  занять, а також самостійної позааудиторної роботи студентів. 

Засвоєння теоретичного матеріалу повинно здійснюватися за допомогою вивчення лекційного матеріалу, самостійної роботи з монографічною, методичною, довідковою літературою, періодикою, індивідуальних завдань. Лекції проводяться із застосуванням традиційних і активних методів, кодограм, роздаткових матеріалів.

Семінарські заняття доцільно проводити у формі експрес-опитувань, тестування, заслуховування рефератів з актуальних питань маркетингу. На заняттях студенти повинні закріплювати отримані теоретичні знання, а викладач - контролювати хід засвоєння навчального матеріалу. При підготовці до семінарських занять студентам доцільно самостійно проробляти ключові питання лекції, вирішувати тести.

На практичних заняттях студенти повинні набути вмінь та навичок конкретної маркетингової діяльності. Для досягнення цієї мети слід практикувати такі методи навчання: розв'язання конкретних маркетингових ситуацій, міні-кейсів, ділові та рольові ігри, „круглий стіл”, „карта ідей” та інші. Для самостійної підготовки до практичних занять студенти мають можливість вирішувати запропоновані типові маркетингові ситуації.

Тобто, самостійна робота студентів – це основа формування у них глибоких та міцних знань. Тому основна задача викладача – допомогти студенту в його самостійних заняттях. Від рівня навчальної, методичної, наукової, організаційної роботи кафедри залежить глибина вивчення дисципліни „Маркетинг”. Взаємозв’язок процесів навчання і самонавчання сприяє успішному вирішенню основної задачі – підготовці висококваліфікованих фахівців.

Згідно з навчальним планом підготовки студентів денної форми навчання  ІОФ дисципліна „Маркетинг” вивчається протягом 108 годин (кредитів ECTS – 3): 34 години відводиться на лекції, 17 годин – на практичні і семінарські заняття, 29 годин – на самостійну роботу студентів і 28 годин – на виконання індивідуальних навчально-дослідних позааудиторних завдань.

Якщо для студентів денної форми навчання самостійна робота має важливе значення, але не є основною формою навчання, то специфіка заочної освіти в тому, що самостійна робота – це основа навчального процесу. Згідно з навчальним планом підготовки студентів заочної форми навчання ІОФ дисципліна „Маркетинг” вивчається протягом 108 годин (кредитів ECTS – 3), причому 96 з них складає самостійна робота студентів.

Програма дисципліни „Маркетинг” складається з трьох змістових модулів. У першому змістовому модулі розглядаються історичні передумови виникнення маркетингу, теорія маркетингу; розкривається сутність, концепції, принципи, функції, елементи, задачі маркетингу, системи, види та типи маркетингу. Висвітлюються методичні та інформаційні основи маркетингу, маркетингових досліджень, формування маркетингової інформаційної системи, проведення сегментації ринку. Другий змістовий модуль присвячено вивченню маркетингової товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики підприємства. Третій змістовий модуль містить питання, пов’язані з організацією та контролем маркетингової діяльності підприємства.

Технологічна карта навчальної дисципліни „Маркетинг” для студентів денної та заочної форм навчання ІОФ наведена у таблиці 1.

Усі світові та пропоновані останнім часом національні стандарти в основу навчання ставлять самостійну, творчу роботу того, хто навчається. На цьому принципі базуються і новітні, включно інформаційні, технології навчання.

Ефективність самостійної роботи студента залежить від його загальноосвітньої підготовки, вмінь працювати з літературою, від допомоги викладача в організації вивчення дисципліни. Викладач, враховуючи обсяг та зміст навчального матеріалу, особисті якості студента, місце його роботи та займану посаду (якщо це стосується студентів заочної форми навчання), проблеми навчання, може виробити оптимальні форми керівництва самостійною роботою студента, надати більш цілеспрямовану та дієву допомогу, що сприятиме найбільш швидкому засвоєнню окремих питань, тем, а також дисципліни „Маркетинг” в цілому. Викладач повинен виховувати і розвивати у студента вміння працювати зі спеціальною, методичною, довідковою літературою; контролюючи роботу студента, необхідно домагатися, щоб він, ритмічно працюючи протягом навчального семестру, глибоко опанував теоретичними положеннями дисципліни в установлений календарно-тематичним планом термін.


Таблиця 1 – Технологічна карта тематичного плану навчальної дисципліни „Маркетинг”

Назва змістових модулів та тем

Плани лекцій

Кількість годин

Форми та види робіт на семінарських та практичних заняттях

Кількість годин

Література

денна форма навчання

заочна форма навчання

денна форма навчання

заочна форма навчання

1

2

3

4

5

6

7

8

Змістовий модуль 1 Теоретичні та методичні основи маркетингу

Тема 1

Актуальність, предмет, задачі та зміст дисципліни "Маркетинг"

1.1. Актуальність і практична необхідність вивчення і використання маркетингу в умовах ринкових трансформацій

1.2. Предмет, мета, задачі та зміст  дисципліни "Маркетинг"

Семінарське заняття:

1. Вхідний контроль знань студентів щодо маркетингу

2. Заслуховування повідомлень студентів про використання маркетингу в практичній діяльності підприємств України, Донецької області

Практичне заняття:

1.Ознайомлення та робота зі спеціальною, методичною літературою, що рекомендована для вивчення дисципліни "Маркетинг"

0,5

0,5

1

12,13,19-22,24,32,

35-37,50,

51,56,72

Разом

-

-

2

-

Тема 2

Сутність маркетингу та його сучасні концепції

2.1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи розвитку

2.2. Концепції маркетингу та їх характеристика

2.3. Принципи та функції маркетингу

2.4. Цілі, задачі маркетингової діяльності підприємства

2.5.Система та характеристики сучасного маркетингу

1

1

0,5

0,5

1

0,5

0,5

0,2

0,3

0,5

Семінарське заняття:

1. Експрес-опитування за темою

2.Тестування за темою

3.Заслуховування повідомлень студентів за результатами самостійної роботи: визначення маркетингу, їх класифікація та коментарі; характеристика девізів-принципів маркетингу; порівняльна характеристика концепцій маркетингу, еволюції функцій маркетингу; особливості функцій маркетингу в торговельних підприємствах; характеристика видів маркетингу

Практичне заняття:

1. Вирішення ситуацій щодо використання функцій, елементів маркетингу в практиці підприємств України, Донецької обл.

0,5

0,5

0,25

0,75

0,125

0,125

0,125

0,125

 10-14, 19-22,24,32,35-37, 47, 50, 51, 56, 71,72                                    

Разом

4

2

2

0,5


Продовження таблиці 1

1

2

3

4

5

6

7

8

Тема 3

Маркетингові дослідження

3.1. Маркетингове середовище: сутність, склад, характеристика

3.2. Поняття маркетингової інформації, вимоги, що ставляться до неї, класифікація маркетингової інформації. Закон України “Про інформацію”

3.3. Маркетингова інформаційна система (МІС): поняття та склад

3.4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень. Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень

3.5. Процес маркетингових досліджень: сутність і характеристика етапів

3.6. Сутність, значення та ознаки сегментації ринку. Стратегії охоплення ринку

0,5

0,5

1

0,5

1

0,5

0,3

0,3

0,4

0,3

0,4

0,3

Семінарське заняття:

1. Експрес-опитування за темою, обговорення рефератів та доповідей

2. Тестування за темою

3. Заслуховування повідомлень студентів про джерела маркетингової інформації та маркетингові дослідження, що проводяться в Україні, Донецькій області, практику сегментації ринку

Практичне заняття:

1.Вирішення ситуацій щодо: визначення джерел інформації, методів при вирішенні конкретних маркетингових проблем; проведення моніторингу чинників маркетингового середовища, побудови SWOT-матриці, МІС; формування цілей і визначення напрямків проведення маркетингових досліджень у підприємстві; сегментації ринку

0,25

0,25

0,5

1

0,125

0,125

0,125

0,125

12,13,16 19-22, 24, 27,32 34-37, 50, 51, 56, 67, 72

Разом

4

2

2

0,5

Разом змістовий модуль 1

8

4

6

1

Змістовий модуль 2 Маркетингова політика підприємства


Продовження таблиці 1

Тема 4

Маркетингова товарна політика

4.1. Товар і товарна політика підприємства в умовах маркетингової орієнтації: поняття, склад і характеристика. Закон України “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг”. Положення про штрихове кодування товарів.

4.2. Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової новизни, типи нововведень, етапи розробки нових товарів

4.3. Сутність конкурентоспроможності товарів та алгоритм її оцінки

2

1

1

0,4

0,3

0,3

Семінарське заняття:

1. Експрес-опитування   за темою

2.Тестування за темою

3. Заслуховування повідомлень студентів щодо якості, конкурентоспроможності товарів вітчизняних виробників, їх товарної марки, упаковки, сервісу

Практичне заняття:

1. Вирішення ситуацій щодо визначення характеристик рівнів товару, товарного

асортименту (ширини, глибини), стадій ЖЦТ, формування асортименту, розрахунку конкурентоспроможності товарів

0,25

0,25

0,5

1

0,0625

0,0625

0,0625

0,0625

12,13,19-22,24,32,33,35-37,39,50,

51,55,56,58,

59,70,72

Разом

4

1

2

0,25

Тема 5

Маркетингова цінова політика підприємства

5.1. Ціна і цінова політика у маркетинговій діяльності підприємства. Постанова Кабінету Міністрів “Про ціноутворення в умовах ринкової економіки”

5.2. Формування маркетингової цінової політики

5.3. Методи маркетингового ціноутворення

1

2

1

0,3

0,4

0,3

Семінарське заняття:

1. Експрес-опитування   за темою

2.Тестування за темою

3. Заслуховування повідомлень студентів щодо цінової політики на споживчі товари в Україні

Практичне заняття:

1. Вирішення ситуацій щодо: вибору цінових стратегій на нові, модернізовані, традиційні товари, методу розрахунку рівня цін на споживчі товари

0,25

0,25

0,5

1

0,0625

0,0625

0,0625

0,0625

12,13,17,

19-22,24,

32, 35-37,39,42,5051, 56,58, 68,69,72

Разом

4

1

2

0,25

Продовження таблиці 1

Тема 6

Маркетингова  політика розподілу

6.1. Розподіл в системі маркетингу: сутність, принципи, канали розподілу

6.2. Процес вибору системи та стратегії розподілу

6.3. Маркетингові системи у вдосконаленні управління розподілом

6.4. Маркетингові рішення в оптовій та роздрібній торгівлі

6.5. Мерчандайзинг: сутність та заходи здійснення

1

1

1

1

1

0,2

0,2

0,2

0,2

0,2

Семінарське заняття:

1. Експрес-опитування   за темою

2.Тестування за темою

3. Заслуховування повідомлень студентів щодо каналів розподілу споживчих товарів, стратегій управління товарними запасами, засобів мерчандайзингу

Практичне заняття:

1. Вирішення ситуацій щодо визначення та вибору каналів розподілу споживчих товарів, вибору заходів мерчандайзингу

0,5

0,5

0,5

0,5

0,0625

0,0625

0,0625

0,0625

12,13,15,

19-22,24,

29,32,35-37,39,43,50,51,54,56,58,72

Разом

5

1

2

0,25

Тема 7

Маркетингова  політика комунікацій

7.1. Комплекс маркетингових комунікацій: сутність, види, функції

7.2. Розробка системи просування в підприємстві

7.3. Реклама в системі маркетингових комунікацій. Закон України "Про рекламу"

7.4. "Паблік рилейшнз" у комплексі маркетингових комунікацій

7.5. Стимулювання збуту (СТИЗ): сутність і напрямки здійснення

7.6. Прямий маркетинг: сутність і форми

1

1

1

0,5

1

0,5

0,2

0,2

0,2

0,1

0,2

0,1

Семінарське заняття:

1. Експрес-опитування   за темою

2.Тестування за темою

3.Заслуховування повідомлень студентів

щодо використання заходів просування підприємствами України

Практичне заняття:

1.Вирішення ситуацій щодо вибору видів просування та засобів його здійснення, методів СТИЗ

0,5

0,5

0,5

0,5

0,0625

0,0625

0,0625

12,13,19-22,24,28,32,35- 37, 39,50,51,

0,0625

56,58,66,72

Разом

5

1

2

0,25

Разом змістовий модуль 2

18

4

8

1

Змістовий модуль 3 Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства

Продовження таблиці 1

Тема 8

Організація маркетингової діяльності підприємства

8.1. Організація маркетингової діяльності підприємства

8.2. Положення про службу маркетингу підприємства

8.3. Кадрове забезпечення служби маркетингу

1

2

1

Семінарське заняття:

1. Експрес-опитування   за темою

2.Тестування за темою

Практичне заняття:

1.Вирішення ситуацій щодо поетапного створення відділу маркетингу у підприємстві, розробки посадової інструкції маркетолога, положення про відділ маркетингу

0,25

0,25

1

12,13,19-22,24,32,35-37,50,51,56, 72

Разом

4

-

1,5

-

Тема 9

Контроль маркетингової діяльності підприємств

9.1.Контроль маркетингової діяльності підприємства: сутність, види

9.2.Стратегічний контроль маркетингу

9.3.Тактичний контроль маркетингу

9.4.Контроль прибутковості маркетингу

1

1

1

1

Семінарське заняття:

1. Експрес-опитування   за темою

2. Тестування за темою

Практичне заняття:

1.Вирішення ситуацій щодо проведення тактичного та оперативного контролю маркетингової діяльності у підприємстві; побудова системи маркетингового контролю

0,25

0,25

1

12,13,19-22,24,32,35-37,50,51,56,72

Разом

4

-

1,5

-

Разом змістовий модуль 3

8

-

3

-

Разом з дисципліни

34

8

17

2


В таблиці 2 наведено зміст самостійної роботи студентів ІОФ з дисципліни „Маркетинг”, розподіл годин на самостійні заняття, який здійснюється на основі програми в межах бюджету часу, затвердженого на дисципліну „Маркетинг” навчальним планом, а також засоби діагностики і контролю за здійсненням самостійної роботи.

Таблиця 2 – Зміст самостійної роботи студентів ІОФ з навчальної дисципліни „Маркетинг”

Назва теми

Кількість годин

Зміст СРС

Засоби діагностики

1

2

3

4

Змістовий модуль 1 Теоретичні та методичні основи маркетингу

Тема 1

Актуальність, предмет, задачі та зміст дисципліни

“Маркетинг”

1

Визначити взаємозв’язок дисципліни “Маркетинг” з дисциплінами, що вивчені у 1-5 семестрах, а також з тими, що вивчаються у 6 семестрі студентами спеціальностей 7.050104 “Фінанси”, 7.050105 “Банківська справа”, 7.050106 “Облік і аудит”.

Опитування на семінарському занятті

Тема 2

Сутність маркетингу та його сучасні концепції

5

Законспектувати із рекомендованих джерел визначення маркетингу, девізи - принципи, функції маркетингу, навести конкретні приклади для характеристики типів маркетингу в залежності від стану попиту на товари, сфер та рівнів  використання маркетингу, розробити таблицю співставлення товарної, збутової, ринкової концепцій маркетингу, соціально-етичного маркетингу та маркетингу відносин.

Опитування на семінарському занятті, перевірка конспектів

Тема 3

Маркетингові дослідження

4

Вивчити та розробити перелік джерел вторинної маркетингової інформації в Донецькій області. Зібрати статистичні дані для дослідження маркетингового середовища, сегментування ринку України за географічними, демографічними, економічними ознаками.

Перевірка конспектів та зібраних даних

Разом змістовий модуль 1

10

Змістовий модуль 2 Маркетингова політика підприємства

Тема 4

Маркетингова товарна політика

4,5

За рекомендованими джерелами спеціальної літератури з маркетингу законспектувати питання “Товарна марка, упаковка, сервіс у системі маркетингу”. Обрати товарну групу для її дослідження в умовах маркетингової орієнтації підприємств.

Обговорення повідомлень, перевірка конспектів, опитування на занятті


Продовження
таблиці 2

1

2

3

4

Тема 5

Маркетингова цінова політика

4

Зібрати інформацію про динаміку цін на вибрану групу товарів, послуг у Донецькій області із статистичних збірників, бюлетенів, прайс-листів, у періодичних виданнях та ін.

Перевірка конспектів, опитування на занятті

Тема 6

Маркетингова політика розподілу

3,5

Законспектувати з обраної товарної групи дані про динаміку обсягу, товарної структури товарообороту торговельних підприємств різних форм власності, використовуючи статистичний бюлетень “Торгівля Донецької області”, обсяг послуг банків за статистичним довідником “Донецька область у цифрах”.

Перевірка конспектів, опитування на занятті

Тема 7

Маркетингова політика комунікацій

3

Законспектувати Закон України “Про рекламу”. Скласти таблицю переваг та недоліків основних видів просування. Виявити і навести приклади заходів паблік-рилейшнз, реклами, СТИЗ, пропаганди, прямого продажу з обраної товарної групи.

Перевірка конспектів, заслуховування повідомлень на занятті

Разом змістовий модуль 2

15

Змістовий модуль 3 Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства

Тема 8

Організація маркетингової діяльності підприємства

2

За матеріалами періодичних видань вивчити практику організації маркетингової діяльності у підприємствах, банках  України.

Перевірка конспектів, заслуховування повідомлень на занятті

Тема 9

Контроль маркетингової діяльності підприємства

2

За матеріалами періодичних видань вивчити практику контролю маркетингової діяльності у підприємствах, банках  України.

Перевірка конспектів, заслуховування повідомлень на занятті

Разом змістовий модуль 3

4

Разом з дисципліни

29

У структурі навчального навантаження студента за системою ECTS індивідуальна робота також розглядається як один із основних компонентів навчальної діяльності і повинна займати значну частину його навчального навантаження.

З метою поглиблення, узагальнення та закріплення знань, які студенти отримують у процесі навчання, а також застосування цих знань на практиці їм пропонується виконання ряду індивідуальних завдань (таблиця 3).

Таблиця 3 – Індивідуальні навчально-дослідні завдання з навчальної дисципліни „Маркетинг”

Назва теми

Завдання

Кількість годин та форми контролю

1

2

3

Змістовий модуль 1 Теоретичні та методичні основи маркетингу

Тема 1

Актуальність, предмет, задачі та зміст дисципліни

“Маркетинг”

-

-

Тема 2

Сутність маркетингу та його сучасні концепції

Законспектувати  із джерел спеціальних та масових періодичних видань інформацію щодо використання підприємствами України маркетингу. Підготувати доповіді щодо практики маркетингової діяльності на прикладі конкретного, реально діючого на ринку вітчизняного або зарубіжного підприємства.

6 год. Перевірка та захист ІЗС


Тема 3

Маркетингові дослідження

Розробити анкету для опитування споживачів з визначеної проблеми.

4 год. Перевірка та захист ІЗС

Разом змістовий модуль 1

10 год.

Змістовий модуль 2 Маркетингова політика підприємства

Тема 4

Маркетингова товарна політика

Провести спостереження щодо формування глибини та ширини асортименту вибраної групи товарів, послуг у торговельних підприємствах та на ринках м. Донецька, у банківських установах; оцінити конкурентоспроможність товарів обраної товарної групи, визначити стадії життєвого циклу товарів, обрати стратегію формування асортименту; визначити товарні марки товарів. Підготовка доповіді на студентську наукову конференцію за обраною темою.

4,5 год. Перевірка та захист ІЗС

Тема 5

Маркетингова цінова політика

Провести моніторинг цін з вибраної групи товарів у підприємствах на ринках м. Донецька, розробити цінову карту. Визначити цінові стратегії на нові, удосконалені, традиційні товари.

3 год. Перевірка та захист ІЗС

Тема 6

Маркетингова політика розподілу

Використовуючи прайс-листи, визначити основних постачальників вибраної групи товарів, провести їх дослідження. Розробити заходи мерчандайзингу для товарів обраної групи.

3,5 год. Захист ІЗС


Продовження таблиці 3

1

2

3

Тема 7

Маркетингова політика комунікацій

Провести дослідження рекламних заходів, заходів СТИЗ, паблік-рилейшнз з вибраної групи товарів, послуг у торговельних підприємствах, банках.

3 год.

Разом змістовий модуль 2

14 год.

Змістовий модуль 3 Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства

Тема 8

Організація маркетингової діяльності підприємства

Розробити рекомендації щодо створення відділу маркетингу або введення посади маркетолога у підприємстві – об’єкті дослідження. Запропонувати проект положення про відділ маркетингу або посадової інструкції фахівця.

2 год. Перевірка та захист ІЗС

Тема 9

Контроль маркетингової діяльності підприємства

Розробити рекомендації щодо здійснення контролю маркетингової діяльності підприємства. Запропонувати процедуру проведення стратегічного, тактичного контролю маркетингу і здійснення контролю прибутковості

2 год. Перевірка та захист ІЗС

Разом змістовий модуль 3

4 год.

Разом з дисципліни

28 год.

Для об’єктивного висновку щодо можливостей вивчення дисципліни „Маркетинг” доцільно, щоб студенти самі фіксували і вказували фактично витрачений час на вивчення теми, причину розбіжності з плановими показниками. Це також надасть можливості викладачу виявити оптимальне співвідношення аудиторних форм занять і часу, витраченого на самостійну роботу, та коригувати його в залежності від умов навчання.

Викладач повинен контролювати успішність самостійного засвоєння матеріалу і виконання завдань студентами. В умовах кредитно-модульної системи для студентів денної та заочної форма навчання ІОФ з дисципліни „Маркетинг” використовується система нарахування балів, представлена у таблиці 4.

Студенти максимально можуть набрати 100 балів. У поточній роботі студентів 50% балів присвоюється за успішну аудиторну роботу (на лекціях, практичних і семінарських заняттях) і 50% балів – за успішну позааудиторну самостійну та індивідуальну роботу.

Для студентів денної форми навчання 40 балів відводиться на поточну роботу з дисципліни, інші 60 балів студенти можуть отримати в разі складання іспиту. Для студентів заочної форми навчання передбачається складання заліку, тому всі можливі 100 балів вони отримують за успішну поточну роботу.

Набравши необхідну кількість балів, вони отримують залік автоматично.

Таблиця 4 – Система нарахування балів з дисципліни „Маркетинг” для студентів ІОФ

Форми контролю

Види навчальної роботи

Для студентів денної форми навчання

Для студентів заочної форми навчання

Відсоток до підсумку

Сума балів

Відсоток до підсумку

Сума балів

Поточний модульний контроль

Робота на лекціях, у т.ч.

Присутність на заняттях

Ведення конспекту

5%

5 балів

2,5 балів

2,5 балів

5%

5 балів

Робота на практичних заняттях (експрес-опитування, рішення ситуацій, тестування ділові ігри)

15%

15 балів

45%

45 балів

Виконання самостійної роботи, ІЗС

15%

15 балів

40%

40 балів

Інше (написання рефератів, підготовка доповідей; підготовка ситуаційного завдання; командні проекти тощо)

5%

5 балів

10%

10 балів

Разом

40%

40 балів

100%

100 балів

Екзамен

Перше теоретичне питання

20%

20

-

-

Друге теоретичне питання

10%

10

Ситуація

10%

10

Тест

20%

20

Разом

60%

60 балів

Додаткова оцінка

Участь у наукових конференціях, підготовка наукових публікацій, участь у Всеукраїнських конкурсах наукових студентських робіт за спеціальністю (бали призначаються за рахунок 60 балів, які відносяться на екзамен, при наявності витягу із протоколу засідання кафедри та відповідних документів, які підтверджують участь студента у цих заходах)

Згідно рішення кафедри

Згідно рішення кафедри

Разом з навчальної  дисципліни

100 балів

100 балів

Розподіл балів за видами навчальних занять (робота на лекціях, практичних і семінарських заняттях, індивідуальна і самостійна робота) в розрізі основних тем дисципліни „Маркетинг” для студентів ІОФ денної форми навчання наведений у таблиці 5, а для студентів заочної форми навчання – у таблиці 6.

Таблиця 5 – Розподіл балів і оцінювання з дисципліни „Маркетинг” для студентів ІОФ денної форми навчання

Назва змістових модулів та тем

Форми контролю та максимальна оцінка в балах

Робота на лекціях, у т.ч.

Робота на практичних заняттях

Позааудиторна робота

Інше (реферати, доповіді; ситуаційні завдання; командні проекти тощо)

Присутність на заняттях

Ведення конспекту

Семінарські заняття

Практичні заняття

Експрес-опитування

Вирішення ситуацій

Тестування

Виконання самостійної роботи

Виконання ІЗС


Змістовий модуль 1

Теоретичні та методичні основи маркетингу

Тема 1. Актуальність, предмет, задачі та зміст дисципліни “Маркетинг”

-

-

2

-

-

1,4

-

3

Тема 2. Сутність маркетингу та його сучасні концепції

0,3

0,4

2

2

3

3,5

3,5


Тема 3.
Маркетинго-ві дослідження

0,3

0,4

2

2

3

2,8

2,8

Разом змістовий модуль 1

1,4

16

14

5

Змістовий модуль 2

Маркетингова політика підприємства

Тема 4. Маркетингова товарна політика

0,2

0,36

1

2

3

3,25

3,25

4

Тема 5. Маркетингова цінова політика

0,2

0,36

1

1

3

2,5

2,5

Тема 6. Маркетингова політика розподілу

0,29

0,4

1

1

3

2,5

2,5

Тема 7. Маркетингова політика комунікацій

0,29

0,4

1

1

3

2,25

2,25

Разом змістовий модуль 2

2,5

21

21

5

Змістовий модуль 3

Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства

Тема 8. Організація маркетингової діяль-ності підприємства

0,2

0,35

1

1

2

1,25

1,25

3

Тема 9. Контроль маркетингової діяль-ності підприємства

0,2

0,35

1

1

2

1,25

1,25

Разом змістовий модуль 3

1,1

8

5

5

Разом з дисципліни

5

45

40

10

100

Таблиця 6 – Розподіл балів і оцінювання з дисципліни „Маркетинг” для студентів ІОФ заочної форми навчання

Змістовий модуль 1

(тестування)

Змістовий модуль 2

(тестування)

Змістовий модуль 3

(тестування)

Сума (в балах)

Кількість балів 24

Кількість балів 52

Кількість балів 24

100

Т1

Т 2

Т 3

Т4

Т5

Т6

Т7

Т8

Т9

залік

12

12

13

13

13

13

12

12

Для визначення успішності засвоєння дисципліни використовується наступна шкала оцінки (таблиця 7)

Таблиця 7 – Шкала оцінювання рівня знань студентів

За шкалою ECTS

Визначення

За національною системою

За 100-бальною шкалою

А

ВІДМІННО – відмінне виконання лише з незначною кількістю  помилок

5

Відмінно

90-100

В

ДУЖЕ ДОБРЕ – вище середнього рівня з кількома помилками

4

Добре

82-89

С

ДОБРЕ – в загальному правильна робота з певною кількістю грубих помилок

75-81

D

ЗАДОВІЛЬНО – непогано, але  зі значною кількістю недоліків

3

Задовільно

69-74

Е

ДОСТАТНЬО – виконання задовольняє мінімальні критерії

60-68

FX

НЕЗАДОВІЛЬНО – потрібно попрацювати перед тим, як отримати залік

2

Незадовільно

35-59

F

НЕЗАДОВІЛЬНО – необхідна серйозна подальша робота

1-34

В організації самостійної роботи студентів важливо, щоб керівник курсу контролював успішність студентів, які вивчають його дисципліну, виявляв проблеми у навчальному процесі, обирав для кожної типової групи студентів відповідні методи і індивідуальні прийоми керівництва навчальною роботою, активно втручався у самостійну роботу, керуючи нею у міжсесійний період. Своєчасні консультації, відповіді на запитання, що виникли при самостійному вивченні конкретних тем дисципліни „Маркетинг”, перевірка виконання індивідуальних завдань привчає студента працювати регулярно, ритмічно, а від цього залежить міцність і глибина набутих теоретичних знань з маркетингу, вироблення практичних вмінь та навичок.

Таким чином, на сучасному етапі розвитку вищої школи, що супроводжується широким впровадженням у навчальний процес Болонських ініціатив, самостійна робота студента все більше перетворюється в домінуючий складовий елемент його навчання. Творча, наближена до наукового осмислення і узагальнення робота можлива лише як результат організації самостійного навчання з обов’язковою присутністю в ній цілеполягання.

Самостійна робота повинна бути індивідуалізованою з врахуванням рівня творчих можливостей студента, його навчальних здобутків, інтересів, навчальної активності тощо і потребує спільних узгоджених дій студента і викладача.


Частина 1.

теоретичні, методичні та практичні аспекти маркетингу

Змістовий модуль 1.

Теоретичні та методичні основи маркетингу

Тема 1. Актуальність, предмет, задачі та зміст дисципліни “Маркетинг”

1.1. Актуальність і практична необхідність вивчення і використання маркетингу в умовах ринкових відносин.

1.2. Предмет, мета, задачі і зміст дисципліни “Маркетинг”.

Навчальні цілі:

  •  обґрунтувати необхідність вивчення і використання маркетингу в умовах ринкових відносин;
  •  охарактеризувати аспекти поняття маркетингу;
  •  вивчити предмет, цілі, задачі і зміст навчальної дисципліни „Маркетинг”.

1.1. Актуальність і практична необхідність вивчення

і використання маркетингу в умовах ринкових відносин

Ринкові умови системи господарювання в Україні обумовлюють необхідність трансформації принципів, форм і методів управління підприємством. В умовах нестабільності, кризи, підвищення рівня конкуренції на ринку, посилення ризику діяльності маркетинг стає ледве не єдиним механізмом, який допоможе підприємству реалізувати нові можливості, вижити і розвиватися. Для збереження, зміцнення та зростання позиції підприємства на ринку керівники та спеціалісти повинні опанувати маркетингом, набути маркетингової інтуїції, володіти маркетинговими технологіями.

Маркетинг на сучасному етапі – це багатоаспектне поняття, багатопланове явище. Маркетинг розглядається як:

  •  Ринкова філософія бізнесу, управління. Насьогодні маркетинг необхідно розглядати як теорію і практику управління виробництвом і збутом товарів, послуг, яке орієнтовано на потреби та попит цільових споживачів, найбільш повне їх задоволення, та забезпечує прибуткову діяльність підприємства.
  •  Стратегія і тактика мислення та дій суб’єктів ринкових відносин. З позиції сучасного менеджменту керувати підприємством – це бути здатним розробляти стратегію і тактику його діяльності, виходячи з раціонального поєднання потреб зовнішнього середовища та внутрішніх можливостей підприємства.
  •  Одна з найдинамічніших сфер економічної діяльності. Маркетинг існує понад 100 років і за цей час суттєво змінився його зміст. Спочатку його розглядали як збутову діяльність, потім як процес управління, а на сучасному етапі – це соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення потреб індивідів та окремих груп через створення, пропозицію та обмін товарів, що мають цінність.
  •  Вид професійної діяльності. В умовах ринкової економіки виникає необхідність не тільки в підготовці фахівців-маркетологів, але і предявляються нові вимоги до фахівців економічних спеціальностей. Вони повинні бути висококваліфікованими, з новим економічним мисленням, володіти сучасними методами здійснення виробничої і комерційної діяльності, творчо підходити до вирішення ринкових проблем, вчасно адаптуватися до змін маркетингового середовища і забезпечити прибуткове функціонування підприємства з орієнтацією на потреби ринку.
  •  Комплекс конкретних функцій. Не дивлячись на те, що сьогодні існують різні погляди щодо кількості та змісту функцій маркетингу, доцільно в узагальненому вигляді акцентувати увагу на його 4 функціях: маркетингові дослідження, розробка та планування асортименту і якості товарів, розподіл і збут, реклама і стимулювання збуту.
  •  Методологія ринкової діяльності, що визначає стратегію і тактику функціонування підприємства в умовах конкуренції. Методичні основи маркетингу складають загальнонаукові, аналітичні, прогностичні методи, методичні прийоми, що запозичені з інших наук, комплекс технологій, які притаманні маркетингу.
  •  Наука про ринок, ринкову діяльність. Ринок, його основні елементи, механізм вивчаються багатьма дисциплінами. Тому дисципліна “Маркетинг” пов’язана з рядом загальнонаукових і спеціальних дисциплін: “Економічна теорія”, “Макроекономіка”, “Мікроекономіка”, “Економетрія”, “Інформатика і комп’ютерна техніка”, “Соціологія”, „Загальна теорія статистики”, “Соціально-економічна статистика”, “Економіка підприємства”, “Менеджмент”, „Економічний аналіз”, „Товарознавство”, „Економічна історія”.
  •  Науково-прикладна дисципліна. Вивчення дисципліни “Маркетинг” обумовлено підвищенням значення маркетингової підготовки фахівців економічних спеціальностей в умовах ринку. Студенти повинні знати, що менеджмент і маркетинг розглядаються в практиці діяльності підприємств ізольовано один від одного. Але вони не суперечать один одному. Так, якщо менеджмент встановлює цілі, формує ресурси, оцінює результати діяльності, то маркетинг слід розглядати як засіб досягнення окреслених цілей. Тобто на практиці необхідно використовувати маркетинговий менеджмент.

Таким чином, в сучасних умовах необхідно оволодіти маркетингом і набути вмінь та навичок його використання в практиці діяльності підприємств.

1.2. Предмет, мета, задачі і зміст дисципліни “Маркетинг”

Дисципліна “Маркетинг” має вирішальне значення у підготовці фахівців економічних спеціальностей, оскільки саме маркетингова підготовка забезпечує ринкову орієнтацію діяльності підприємств, принципово новий підхід до управління, озброює сучасними методами аналізу та прогнозування.

Предметом дисципліни “Маркетинг” є: теоретичні, методичні та інформаційні основи маркетингу, маркетингових досліджень; товарна, цінова, збутова, комунікаційна політика; організація та контроль маркетингової діяльності.

Мета дисципліни “Маркетинг”: формування у студентів спеціальностей “Фінанси”, “Банківська справа”, “Облік і аудит” сучасного наукового світогляду і системи глибоких спеціальних знань про сутність і зміст маркетингу як філософії бізнесу, сфери підприємницької діяльності, функції управління в умовах ринкової економіки та конкуренції, вироблення вмінь і навичок їх використання у практичній діяльності підприємств.

Задачі дисципліни:

  •  забезпечення теоретичної підготовки з маркетингу майбутніх фахівців економічних спеціальностей;
    •  оволодіння основними поняттями, системами, алгоритмами маркетингу;
    •  засвоєння методичних та інформаційних засад маркетингу;
    •  вироблення вмінь та навичок використання у практиці принципів, функцій, елементів комплексу маркетингу, проведення маркетингових досліджень, здійснення товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики в умовах маркетингової орієнтації підприємств; організації і контролю маркетингової діяльності;
    •  формування вмінь творчого пошуку резервів удосконалення маркетингової діяльності підприємства.

Зміст дисципліни Маркетинг” відповідає вимогам освітньо-кваліфікаційних характеристик спеціальностей 7.050104 “Фінанси”, 7.050105 “Банківська справа”, 7.050106 “Облік і аудит” та передбачає забезпечення теоретичної, методичної і практичної підготовки студентів за напрямками:

  1.  Сутність маркетингу та його сучасні концепції;
  2.  Маркетингові дослідження;
  3.  Маркетингова товарна політика;
  4.  Маркетингова цінова політика;
  5.  Маркетингова політика розподілу;
  6.  Маркетингова політика комунікацій;
  7.  Організація і контроль маркетингової діяльності.

Резюме

В умовах нестабільності, кризи, підвищення рівня конкуренції на ринку, посилення ризику діяльності маркетинг стає одним з важливих механізмів, який допоможе підприємству реалізувати нові можливості, вижити і розвиватися.

Маркетинг на сучасному етапі – це багатоаспектне поняття, багатопланове явище. Маркетинг розглядається як концепція, ринкова філософія бізнесу, самостійний вид підприємницької діяльності, одна з систем управління підприємством, стратегія і тактика мислення та дій суб’єктів ринкових відносин, одна з найдинамічніших сфер економічної діяльності, вид професійної діяльності, комплекс конкретних функцій, методологія ринкової діяльності, що визначає стратегію і тактику функціонування підприємства в умовах конкуренції, наука про ринок, ринкову діяльність, науково-прикладна дисципліна.

Предмет дисципліни “Маркетинг”: теоретичні, методичні та інформаційні основи маркетингу, маркетингових досліджень; товарна, цінова, збутова, комунікаційна політика; організація та контроль маркетингової діяльності.

Мета дисципліни “Маркетинг”: формування у студентів спеціальностей “Фінанси”, “Банківська справа”, “Облік і аудит” сучасного наукового світогляду і системи глибоких спеціальних знань про сутність і зміст маркетингу як філософії бізнесу, сфери підприємницької діяльності, функції управління в умовах ринкової економіки та конкуренції, вироблення вмінь і навичок їх використання у практичній діяльності підприємств.

Зміст дисципліни „Маркетинг” відповідає вимогам освітньо-кваліфікаційних характеристик спеціальностей “Фінанси”, “Банківська справа”, “Облік і аудит” і передбачає забезпечення теоретичної, методичної, практичної підготовки студентів до здійснення маркетингової діяльності за напрямками згідно програми дисципліни.

Контрольні питання

1. Актуальність і практична необхідність вивчення і використання маркетингу в умовах ринкових відносин.

1.1. В чому полягає актуальність маркетингу в сучасних умовах?

1.2. Як Ви розумієте маркетинг як багатоаспектне поняття, багатопланове явище?

1.3. Розкрийте сутність маркетингу як ринкової філософії управління.

1.4. Чому на сучасному етапі посилюється маркетингова підготовка фахівців економічних спеціальностей?

1.5. Розглядаючи маркетинг як методологію ринкової діяльності, вкажіть, які методи використовуються у маркетингу.

1.6. Покажіть взаємозв’язок дисципліни „Маркетинг” з іншими загальнонауковими та спеціальними дисциплінами.

1.7. В чому Ви бачите зв’язок маркетингу та менеджменту?

2. Предмет, мета, задачі і зміст дисципліни „Маркетинг”.

2.1. Що є предметом дисципліни „Маркетинг”?

2.2. Сформулюйте мету дисципліни „Маркетинг”.

2.3. Які задачі повинні бути вирішені для досягнення мети дисципліни „Маркетинг”?

2.4. Розкрийте зміст дисципліни „Маркетинг”.

Тема 2. Сутність маркетингу і його сучасні концепції

2.1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи розвитку.

2.2. Концепції маркетингу та їх характеристика.

2.3. Принципи і функції маркетингу.

2.4. Цілі і задачі маркетингової діяльності підприємства.

2.5. Системи і характеристики сучасного маркетингу.

Навчальні цілі:

  •  розглянути підходи до визначення сутності маркетингу;
  •  визначити історичні етапи розвитку маркетингу;
  •  охарактеризувати концепції маркетингу;
  •  обґрунтувати значення маркетингу;
  •  розглянути принципи і функції маркетингу;
  •  визначити цілі і завдання маркетингової діяльності;
  •  охарактеризувати системи сучасного маркетингу.

2.1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи

розвитку

Маркетинг як термін, як вид та система діяльності, як підхід до управління виробництвом і збутом товарів, як самостійна дисципліна, як наука виник у США.

Термін “маркетинг” у перекладі з англійської означає діяльність у сфері ринку, ринкову діяльність, роботу з ринком, освоєння, опанування ринку.

Для засвоєння теорії маркетингу слід розібратися в сутності маркетингу, при визначенні якої доцільно виділити 3 підходи:

  •  маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу (орієнтація усієї діяльності підприємства – від проектування та виробництва товарів до їх збуту – на задоволення потреб споживачів);
  •  маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності (виконання певних функцій, пов’язаних з маркетинговими дослідженнями, розробкою та плануванням асортименту і якості товарів, розподілом та збутом товарів, рекламою та стимулюванням збуту);
  •  маркетинг як філософія управління (реалізація наступних функцій: організацію маркетингу, програмування маркетингової діяльності, контроль і координацію маркетингу).

Маркетинг як система став розвиватися у 50-і – 60-і роки ХХ століття у зв’язку з загостренням проблеми збуту та широким використанням нецінових методів ведення конкурентної боротьби.

Широке розповсюдження маркетингу обумовило множину (більше 2000) його різних визначень. Ці визначення маркетингу відображають, з одного боку, складність і багатоаспектність поняття маркетингу, а з другого – наявність багатьох шкіл, підходів, точок зору на маркетинг тих або інших груп бізнесу, громадськості. Найбільш часто у літературі з маркетингу зустрічаються визначення, наведені у додатку А.

Визначення маркетингу можуть бути об’єднані у дві групи:

  •  класичні (обмежені, маркетинг у вузькому розумінні, традиційні);
  •  сучасні (узагальнені, маркетинг у широкому розумінні).

Класичні визначення маркетингу передбачають, що головне в ньому – фізичне переміщення товарів і послуг. У зв’язку з цим у класичних визначеннях перебільшується роль товаропостачання та збуту товарів і недооцінюється важливість взаємодії покупців і продавців, впливу на маркетинг обєднань споживачів, державних органів, а також те, що об’єктами маркетингової діяльності можуть бути державні і некомерційні організації, люди, окремі території, ідеї. Американська асоціація маркетингу у 1960 р. сформулювала таке визначення маркетингу: “Маркетинг – це підприємницька діяльність, яка керує просуванням товарів та послуг від виробника до споживача або користувача”.

Сучасні визначення маркетингу виходять з того, що головне у маркетингу – орієнтація на споживача. Підприємства досягають своєї мети тільки задовольняючи потреби споживачів, а також впливаючи на них так, щоб вони відповідали пропозиції. Окрім того у визначення маркетингу необхідно включити соціальні аспекти маркетингу: етику і безпечність продукту. Американська маркетингова асоціація у 1985 р. дала сучасне визначення маркетингу: “Маркетинг – це процес, який охоплює розробку та реалізацію маркетингової концепції, ціноутворення, просування на ринок та збут ідей, товарів і послуг та покликаний забезпечити обмін, що відповідає цілям особистостей та організацій”.

У загальному вигляді маркетинг – це управлінська концепція, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності підприємства, тобто система управління, що передбачає скоординовану і цілеспрямовану діяльність щодо вивчення ринків збуту, пристосування до їх вимог, активний вплив на ринкові процеси, споживачів з метою прискорення збуту і отримання прибутку.

Кожному періоду в розвитку економіки країни, соціальним і політичним змінам відповідають історичні етапи розвитку маркетингу. У розвитку маркетингу, з точки зору Ф. Котлера, можна виділити три етапи:

Перший етап характеризується тим, що маркетинг виділився із загальноекономічної теорії як сфера прикладної економіки, пов'язаної з системою розподілу і збуту. Маркетинг розглядали в основному як цілеспрямовану діяльність зі збуту.

На другому етапі маркетинг стає управлінською концепцією, яка розглядала систему товароруху з позиції підприємства і зосереджувала основну увагу на вдосконаленні традиційних і пошуку нових методів управління ринковою діяльністю.

На третьому етапі у системі поглядів на маркетинг особливого значення набули поведінкові ознаки покупця (біхевіористські погляди), які концентрують увагу на  мотивах і характері поведінки сторін, що беруть участь у відносинах обміну.

В Україні майже 20 років тому вітчизняні науковці і бізнесмени почали активно опановувати здобутки світової теорії та практики маркетингу і використовувати їх в процесі формування ринкових відносин. Цей період можна поділити на три етапи:

Перший етап – опанування теоретичних засад маркетингу, формування концепції підготовки фахівців з маркетингу, обговорення проблем маркетингу на науково-практичних конференціях.

Другий етап – на перший план виходять прикладні аспекти маркетингу, пов’язані з необхідністю впровадження маркетингової концепції в діяльність вітчизняних підприємств, розробкою для них стратегії і тактики маркетингу, вдалим використанням стратегічного й операційного маркетингу в практиці.

Третій етап – на базі набутого досвіду і паралельно з його розвитком узагальнюються результати, здійснюється перехід на якісно вищий теоретичний рівень і подальша трансформація наукових розробок в практичні рекомендації.

Доцільно розрізняти наступні аспекти маркетингу:

  •  маркетинг  як певну концепцію;
  •  маркетинг як комплекс різноманітних видів діяльності, що здійснюються фахівцями;
  •  маркетинг  як систему.

2.2. Концепції маркетингу та їх характеристика

Маркетингова діяльність підприємства повинна починатися з прийняття певної концепції. Концепція маркетингу – це сукупність поглядів, уявлень про джерела, рушійні сили, напрямки та перспективи розвитку маркетингу. Вибір маркетингу як керівної концепції означає, що підприємство орієнтується на досягнення своїх цілей шляхом кількісного і якісного задоволення потреб і бажань обраних підприємством цільових груп споживачів. Це може бути досягнуто різними способами.  

Відповідно до етапів розвитку маркетингу сформувалися наступні концепції:

  •  товарна (кінець ІХ-го - 20-і роки ХХ-го століття);
  •  збутова (30-і - 50-і роки ХХ-го століття);
  •  ринкова (маркетингова) (60-і – 80-і роки  ХХ-го століття);
  •  концепція соціально-етичного (соціально-відповідального) маркетингу, яка набула розповсюдження в кінці ХХ-го століття на початку ХХІ століття;
  •  концепція маркетингу відносин, яка була запропонована шведськими вченими у кінці 20 століття.

Товарна концепція маркетингу включає дві концепції: удосконалення виробництва і удосконалення товару.

Концепція удосконалення виробництва виходить з того, що споживач орієнтується на товари, які широко розповсюджені, доступні, тобто продаються за низькими цінами. Керівники і фахівці підприємства, що використовує цю концепцію, повинні систематично вдосконалювати систему виробництва і систему розподілу, направляти свої зусилля на досягнення високої серійності виробництва і реалізації товарів через всі можливі збутові підприємства. Тому основним об’єктом уваги ця концепція вибрала удосконалення виробництва та підвищення ефективності системи розподілу.

Провідними засобами досягнення цілі є нарощування масштабів виробництва і зниження собівартості і ціни продукції (рис. 2.1).

  

Рис. 2.1 – Схема концепції удосконалення виробництва

На практиці ця концепція використовується у сфері бюджетних, соціальних послуг, тобто у сфері некомерційних відносин. Негативними рисами та наслідками використання цієї концепції є байдужість до запитів споживачів, позбавлення індивідуальності підприємств, споживачів, товарів.

Концепція удосконалення товару передбачає, що покупці віддають перевагу товарам високої якості, з кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Управління в підприємствах, що використовує цю концепцію, повинно концентруватися на досягненні високої якості товару. Основним об’єктом уваги є товар. Маркетингові зусилля зосереджені на удосконаленні якості товару, провідним засобом досягнення мети є модернізація товарів, що виробляються (рис. 2.2).

  

Рис. 2.2 – Схема концепції удосконалення товару

Сфера застосування цієї концепції – ті підприємства, де домінує не виключно виробничий, а технократичний підхід. Негативні риси і наслідки здійснення цієї концепції: маркетингова короткозорість, закоханість у свій товар, упущення з уваги проблем і потреб клієнтів, можливостей дизайну, упакування, ціни.

Таким чином, в основі товарної концепції маркетингу лежать наступні передумови:

  1.  Підприємство концентрує увагу на виробництві товарів високої якості, які продаються за помірними цінами.
  2.  Споживачі зацікавлені в закупівлі таких товарів.
  3.  Споживачі знають про наявність товарів-аналогів.
  4.  Споживачі роблять висновки на основі порівняння цін і якості товарів.

Ця концепція використовується в багатьох країнах і в цей час. Але вона зазнала змін (підприємство намагається формувати своїх покупців, свою нішу на ринку). Товарна концепція маркетингу характерна для першого етапу розвитку маркетингу.

Збутова концепція маркетингу (концепція інтенсифікації комерційних зусиль) виходить з наступних передумов:

  1.  Мета діяльності підприємства полягає у досягненні такого обсягу збуту товарів, який дозволив би йому отримати максимальний прибуток.
  2.  Споживачі не будуть купувати товари в бажаному підприємством об'ємі без певного впливу на них.
  3.   Споживачів можна примусити купити товари за допомогою певних заходів щодо стимулювання збуту.
  4.  Покупці будуть здійснювати повторну закупівлю, якщо у підприємстві буде достатня кількість потенційних споживачів.

Основний об’єкт уваги – товари підприємства і процес їх продажу. Головний зміст маркетингу – це піклування про нужди продавця щодо перетворення його товару у готівку. Провідні засоби досягнення цілі – комерційні зусилля і методи СТИЗ, “жорсткі” продажі з метою змушення здійснення покупки негайно, на місці (рис. 2.3).

 

  

Рис. 2.3 – Схема концепції збуту

Сучасна сфера використання цієї концепції: продаж товарів та послуг пасивного попиту, про які споживач зазвичай не думає і вони мають обмежений ринок збуту (страхування транспортних засобів, довідники, книги зі специфічних сфер знань, пенсійне забезпечення), продаж ходових великогабаритних товарів; некомерційні організації (благодійні фонди, заклади освіти, політичні партії, передвиборчі кампанії); підприємства, які мають труднощі зі збутом товарів, коли зявляються ознаки надвиробництва і підприємства борються за кожного клієнта шляхом теле-, радіореклами; рекламних обяв у газетах, журналах; прямої поштової реклами. Негативні наслідки використання концепції – втрата довіри через приховування браку товарів, примушення до негайної купівлі товарів.

У кінці 70-х років 20 століття приходить розуміння того, що збут не може виключно домінувати у маркетингу. Маркетинг осмислюється як комплекс інструментів товарної і цінової політики, політики збуту та просування. Зявляється спеціальний термін “маркетинг-мікс”, який є першим етапом формування системного розуміння маркетингу.

Ринкова концепція (концепція маркетингу) передбачає визначення потреб, реальної купівельної спроможності споживачів і адаптацію до них виробництва методами більш ефективними, ніж конкуренти.

Передумови ринкової концепції:

  1.  Підприємство вбачає свою задачу у задоволенні потреб певних груп споживачів.
  2.  Підприємство розуміє, що задоволення потреб вимагає проведення маркетингових досліджень для їх виявлення.
  3.  Маркетингова діяльність підприємства контролюється і аналізується.
  4.  Підприємство упевнено, що результати його діяльності щодо задоволення попиту призведуть до повторних закупівель і забезпечать сприятливу громадську думку.

Основний об’єкт уваги – нужди, потреби споживачів. Головним змістом маркетингової діяльності стає піклування про задоволення нужд, потреб споживача за допомогою товару та ряду чинників, які пов’язані зі створенням, постачанням та споживанням цього товару. Засобами досягнення мети є комплексні маркетингові зусилля (“маркетинг-мікс”) (рис. 2.4).

 

 

Рис. 2.4 - Схема концепції маркетингу

Ця концепція використовується у сферах, де здійснюється робота з товарами масового попиту, які виробляються великими підприємствами. Ринкова концепція - це складова частина політики, що відома, як суверенітет споживача. Економічний суверенітет споживача - це право і реальна можливість в межах наявних коштів придбання всього, що покупець вважає потрібним для виробничого і (або) особистого споживання, вільного вибору продавця, місця, часу і інших умов купівлі.

Сучасний маркетинг реалізується в концепціях стратегічного, соціально-орієнтованого маркетингу, маркетингу відносин, індивідуального маркетингу, маркетингу великих соціальних спільнот – мезо- та мегамаркетингу.

Концепція соціально-етичного (соціально-відповідального) маркетингу базується на наступних передумовах:

  1.  Мета підприємства - задоволення розумних потреб покупців відповідно до інтересів суспільства.
  2.  Підприємство постійно зайняте пошуком нових товарів, які повинні більш повно задовольняти потреби і попит і забезпечувати інтереси споживачів.
  3.  Підприємство відмовляється від продажу товарів, які суперечать інтересам покупців.
  4.  Споживачі будуть підтримувати ті підприємства, які виявляють турботу про задоволення їх потреб.

Соціально-етичний маркетинг повинен забезпечити баланс між трьома елементами:

  •  потребами і бажаннями обраної (цільової) групи покупців, зокрема життєво-важливими інтересами;
  •  цілями, інтересами підприємства;
  •  довгостроковими інтересами суспільства.

Таким чином, відбувається переорієнтація на поєднання інтересів, потреб виробників, споживачів, суспільства у цілому. Мета соціально-етичного маркетингу – забезпечити бажане задоволення цільових груп клієнтів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або закріпленням перспективного добробуту споживачів і суспільства у цілому. Концепція соціально-етичного маркетингу розглядає маркетингову діяльність у тісному зв’язку з новими глобальними проблемами: екологічними, етичними, проблемами виховання (рис. 2.5).

Рис. 2.5 – Концепція соціально-етичного маркетингу

Концепція маркетингу відносин передбачає спрямованість маркетингової діяльності підприємства на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами. Орієнтація на створення довгострокових відносин між клієнтами, постачальниками, посередниками пояснює розширення спектру маркетингових функцій. З’являється функція взаємодії з покупцем. Для створення тісних стосунків із споживачами та партнерами можуть бути використані такі засоби:

  •  матеріальні стимули (знижки з ціни, системи пільг для вигідних клієнтів);
  •  моральні стимули (пропозиція індивідуалізованих товарів, орієнтованих на конкретного споживча на засадах вивчення його потреб, уподобань);
  •  структурні зв’язки, які полегшують взаємодію з покупцем (торгове обладнання для реалізації фірмових товарів, засоби електронного зв’язку для спрощення системи замовлення, оплати товару, тощо).

Порівняльна характеристика розглянутих концепцій маркетингу подана у таблиці 2.1.

В умовах ринкових відносин підприємствам України доцільно використовувати концепцію маркетингу (ринкову концепцію), оскільки вона дозволить забезпечити ефективне використання обмежених ресурсів, орієнтувати виробництво і збут товарів і послуг на задоволення потреб споживачів і одержувати необхідний прибуток.

 

  1.  


Таблиця 2.1 – Порівняльна характеристика концепцій маркетингу

Концепції

Вихідна точка

Об’єкт уваги

Засіб досягнення мети

Результат

(кінцева мета)

Піклування про потреби

Концепція удосконалення виробництва

Виробництво

Удосконалення виробництва та підвищення ефективності системи розподілу

Нарощування масштабів

виробництва,  зниження собівартості, ціни товару

Досягнення високої ефективності виробництва продукції

Виробника

Концепція

удосконалення

товару

Виробництво

Товар з його якістю, експлуатаційними

властивостями, характеристиками

Модернізація товарів,

удосконалення якості

Одержання прибутку за рахунок виробництва та збуту високоякісних товарів

Виробника

Концепція

збуту

Виробництво

Товари підприємства та процес їх продажу

Комерційні зусилля та засоби СТИЗ

Одержання прибутку за рахунок зростання обсягу продажу

Продавця

Концепція

маркетингу

Цільовий ринок

Потреби цільових груп споживачів

Комплексні зусилля маркетингу (інтегрований маркетинг або маркетинг-мікс)

Одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів

Покупця,

споживача

Соціально-

відповідальний  (соціально-орієнтований або етичний) маркетинг

Цільовий ринок,

суспільство

Потреби цільових споживачів, довгострокові інтереси суспільства

Досягнення балансу трьох факторів: прибуток фірми, потреби покупців, інтереси суспільства

Забезпечення бажаного задоволення цільової групи споживачів,   добробуту суспільства, одержання прибутку підприємства

Покупця,

виробника, суспільства

Концепція маркетингу відносин

Потенціальні клієнти

Довгострокові відносини із споживачами і партнерами

Матеріальні і моральні стимули, орієнтація на конкретних споживачів, структурні зв’язки для взаємодії з покупцем

Одержання прибутку за рахунок встановлення довгострокових тісних стосунків із споживачами і партнерами

Конкретного споживача, партнера


Розглядаючи маркетинг як комплекс різноманітних видів діяльності, розрізняють розподільчий, функціональний та управлінський маркетинг.

Розподільчий маркетинг - маркетинг як торговельна діяльність у широкому значенні слова: збутова діяльність підприємств-виробників, оптової, роздрібної торгівлі, транспортних організацій.

Функціональний маркетинг - маркетинг як система організаційно-технічних і комерційних функцій підприємства, пов'язаних з виробництвом, реалізацією товарів, вивченням ринку, стимулюванням збуту, політикою цін, сервісом і т.і.

Управлінський маркетинг - маркетинг як ринкова концепція управління створенням, виробництвом, реалізацією товарів, де в основі прийняття управлінських рішень лежить інформація про ринок. Маркетинг в сучасних умовах - це методологічна засада управління підприємством.

Маркетинг як система. Головне в маркетингу - цільова орієнтація і комплексність. Маркетинг, будучи цілісною системою, може розглядатися як система (образ) мислення; як система (образ) дій; як наука.

Маркетинг як образ мислення в управлінні підприємством має за мету задоволення потреб ринку. Всі функції підприємства (виробнича, фінансова, кадрова, торгова) підпорядковані цій меті.

Маркетинг як образ дій підприємства на ринку здійснюється за допомогою набору різних елементів, засобів комплексу маркетингу, які називаються маркетинг-мікс (рис. 2.6).

Від уміння правильно формувати комплекс маркетингу залежить ефективність діяльності підприємства у задоволенні потреб цільового ринку.

Маркетинг-мікс будується на основі 5 «р»:

  1.  Товар (product).
  2.  Ціна (price).
  3.  Місце продажу (place).
  4.  Просування, стимулювання (promotion).
  5.  Персонал (people)

Маркетинг як наука - це система знань про ринок, які розвиваються, та методів вивчення, прогнозування і управління ринком.

Таким чином, теорію маркетингу відрізняє цільовий, комплексний, системний, ситуаційний підхід до організації і здійснення всієї діяльності.

Рис. 2.6 – Комплекс маркетингу

Значення маркетингу:

  1.  Маркетинг є ефективним інструментом перебудови підходу керівників і фахівців до управління підприємством з орієнтацією на задоволення потреб.
  2.  Маркетинг - це інструмент встановлення зв'язку між попитом і пропозицією в процесі прийняття управлінських рішень; він сприяє прискоренню віддачі інвестованих коштів через реалізацію товарів внаслідок досягнення збалансованості попиту і пропозиції.
  3.  Маркетинг організує обмін і комунікації між продавцями і покупцями.
  4.  Маркетинг дозволяє потенційним покупцям стати поінформованими і компетентними у виборі та придбанні товарів внаслідок проведення ефективної комунікаційної політики.
  5.  Маркетинг створює прихильність покупця до товарної марки, приділяє увагу зовнішньому вигляду товару, його споживчим властивостям до, в момент та у післяпродажному обслуговуванні.
  6.  Маркетинг забезпечує: пошук найбільш ефективного поєднання в асортименті традиційної і нової продукції, обґрунтування рішень щодо розширення або скорочення виробництва, модернізацію товарів або зняття їх з виробництва.
  7.  Маркетинг сприяє підвищенню якості життя шляхом створення, виробництва, реалізації екологічно чистих і безпечних товарів.
  8.  Маркетинг дозволяє цілеспрямовано і скоординовано використовувати ресурси підприємства, розробляти реальні програми виробництва і реалізації товарів, орієнтуючись на потреби ринку.
  9.  Маркетинг підвищує обґрунтованість управлінських рішень, що приймаються в області виробництва, реалізації, фінансів, кадрової політики і т.д.
  10.  Маркетинг створює переваги у конкурентній боротьбі, підвищує культуру підприємницької діяльності.

2.3. Принципи і функції маркетингу

Принципи маркетингу – це основні риси, вихідні положення маркетингу, як системи управління виробничо-збутовою діяльністю. Принципи маркетингу відображають сутність маркетингу, випливають з його сучасної концепції і передбачають ефективне досягнення мети маркетингової діяльності.

В сучасній літературі з маркетингу не існує єдиного підходу щодо кількості та змісту принципів маркетингу (додаток Б).

Як правило, виділяють три принципи маркетингової діяльності:

  1.  Знання ринку - систематичний, різносторонній моніторинг, ретельний облік потреб споживачів, стану і динаміки попиту, кон’юнктури ринку, умов діяльності підприємства при обґрунтуванні і прийнятті господарських рішень, прогнозування змін зовнішнього середовища та їх впливу на цільовий ринок і товари підприємства. Девіз цього принципу: «Споживач - король».
  2.  Гнучке пристосування (адаптація) до змін ринку - створення умов для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції до вимог ринку, до структури попиту, виходячи з довгострокової перспективи, а не з сьогоденної вигоди. Девіз принципу: «Виробляти те, що продається, а не прагнути продавати те, що можна виробити».  
  3.  Активний вплив на ринок і покупця - вплив на ринок, покупця за допомогою всіх доступних інструментів товарної, цінової політики, контролю за сферою товароруху, реклами, стимулювання збуту і формування попиту. Девіз принципу: «Створюючи товар, створюй і споживача».

Зазначені принципи визначають конкретні напрямки діяльності підприємства, зміст функцій маркетингу. Функції – це коло обов'язків, видів діяльності, що виконуються фахівцями-маркетологами, а також спільно з іншими спеціалістами підприємства. Зміст функцій маркетингу залежить від: масштабів виробництва і збуту; умов конкуренції; товарного асортименту; особливостей споживання і попиту на продукцію підприємства; характеру зв'язків підприємства з суб’єктами розподільчої мережі.

В літературі є різні точки зору щодо функцій маркетингу (додаток В). Разом з тим, можна виділити 4 основні функції маркетингу:

  1.  Маркетингові дослідження.
  2.  Розробка і планування асортименту та якості продукції.
  3.  Збут і розподіл продукції.
  4.  Реклама і стимулювання збуту.

Кожна з цих функцій охоплює певні види, елементи маркетингової  діяльності, які необхідні для її реалізації. Сукупність функцій і елементів маркетингової діяльності – це часна система маркетингової діяльності (таблиця 2.2).

Таблиця 2.2 – Часна система маркетингової діяльності

Функції

Види діяльності (елементи маркетингової діяльності)

1

2

1. Маркетингові дослідження

  •  Моніторинг маркетингового середовища;
  •  Дослідження ринку, його місткості, суб’єктів ринку, складу ринку;
  •  Дослідження обсягів, складу, товарної структури збуту і дослідження рівня, динаміки, структури, співвідношення цін на товари;
  •  Дослідження асортименту, якості, конкурентоспроможності товарів;
  •  Дослідження каналів розподілу, їх типів, рівнів каналів, ефективності функціонування;
  •  Дослідження засобів комунікації, “просування – мікс”;
  •  Дослідження ресурсів, витрат підприємства на маркетинг та їх ефективності;
  •  Дослідження діяльності конкурентів та конкурентоспроможності підприємств;

2. Розробка, планування асортименту і якості продукції

  •  Визначення і розробка асортиментної політики, структури виробництва, пристосування технічних характеристик виробів, їх упаковки, цін, експлуатаційних властивостей і обслуговування до потреб покупця шляхом вдосконалення виробів і послуг і розробки нової продукції, забезпечення необхідного рівня конкурентоспроможності товарів, збільшення життєвого циклу товарів.

3. Розподіл і збут продукції

  •  Обґрунтування і вибір типів та рівнів каналів розподілу, аналіз і прогнозування збуту, розрахунок торгового бюджету і кошторисних витрат, визначення способів зберігання, транспортування і продажу товарів, маркетингової логістики.

4. Реклама і стимулювання збуту

  •  Реклама серед всіх проміжних і кінцевих споживачів за допомогою комплексу засобів, стимулювання збуту по відношенню до посередників, продавців і покупців.

Функції маркетингу у торговельному підприємстві (окрім першої) трансформуються і набувають управлінського характеру: маркетингові дослідження, управління асортиментом та якістю товарів, управління збутом і розподілом, управління рекламою та стимулюванням збуту.

Кожна з функцій маркетингу має практичне значення в діяльності підприємства, але тільки в сукупності вони забезпечують успішну реалізацію принципів маркетингу і системний, ситуаційний, програмно-цільовий підхід до маркетингової діяльності підприємства.

Можна виділити 5 етапів еволюції функцій маркетингу:

  1.  Маркетинг - одна з рівних функцій виробничо-збутової діяльності.
  2.  Маркетинг – більш важлива функція в порівнянні з виробництвом, фінансами, персоналом.
  3.  Маркетинг стає найбільш важливою, центральною функцією.
  4.  Споживач виконує контролюючу функцію у відношенні до інших функцій підприємства, а функція маркетингу – одна з рівних функцій серед інших.
  5.  Споживач виконує контролюючу функцію, а  маркетинг - інтегруючу.

2.4. Цілі і задачі маркетингової діяльності

Маркетинг має цілеспрямований характер. Цілі маркетингу – це інструмент досягнення цілей підприємства.

Цілі маркетингу можна розділити на загальні і конкретні:

  1.  Загальні (з точки зору загальної значущості):
  2.  досягнення максимально можливого високого рівня споживання, яке в свою чергу створить умови для зростання виробництва, рівня зайнятості, добробуту.
  3.  максимізація споживчого задоволення.
  4.  забезпечення максимально можливої різноманітності товарів, пропозиція споживачеві максимально широкого вибору  відповідно до його вимог і смаків.
  5.  максимальне підвищення якості життя. Тобто маркетинг повинен забезпечити кількість, якість, різноманітність, доступність товарів за прийнятними цінами, а також якість культурного і фізичного середовища мешкання.
  6.  Конкретні цілі маркетингу  пов’язані з двома аспектами - товарами і ринками:
  7.  реалізація існуючих товарів на традиційних ринках.
  8.  реалізація існуючих товарів на нових ринках.
  9.  реалізація нових товарів на традиційних ринках.
  10.  реалізація нових товарів на нових ринках.

Цілі щодо ціноутворення, розподілу, місця і методів продажу, реклами, стимулювання збуту, персоналу є підпорядкованими цілями або цілями більш низького рівня.

Підприємство завжди прагне досягти різноманітні цілі, однак реалізувати в рівній мірі всі ці цілі не завжди є можливим. Тому кожне підприємство повинно виділяти пріоритетні, реальні цілі, виходячи з своїх можливостей і ресурсів і погоджувати їх між собою шляхом побудови ієрархії цілей (рис. 2.7).

Мета маркетингової діяльності - створити умови для пристосування виробництва до попиту, вимог ринку; розробити систему організаційно-технічних заходів щодо вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів для отримання максимального прибутку.

Для досягнення поставленої цілі необхідно вирішити наступні класичні задачі маркетингу:

Рис. 2.7 – Ієрархія цілей маркетингу

  1.  Комплексне вивчення ринку, виявлення потенційного попиту, незадоволених потреб і гнучке реагування на отриману інформацію.
  2.  Розробка і планування товарного асортименту, посилення адресності продукції, що виробляється і реалізується.
  3.  Обґрунтування доцільності і необхідність виробництва нової і модернізованої продукції.
  4.  Організація розробки і ринкового тестування зразків нових виробів.
  5.  Визначення оптимальних розмірів комерційного виробництва нових товарів відповідно до вимог ринку.
  6.  Формування ефективної цінової політики.
  7.  Планування і організація збуту та вдосконалення його форм і методів, формування сучасної маркетингової логістики.
  8.  Створення умов для ефективного здійснення комунікацій і стимулювання збуту.
  9.  Координація поточної діяльності підприємства щодо оперативного управління виробництвом, збутом, транспортуванням, роздрібним продажем, рекламою, сервісом і т.д.
  10.  Забезпечення якісного задоволення потреб і дійсного попиту споживачів.

2.5. Системи і характеристики сучасного маркетингу

У процесі розвитку маркетингу сформувалися різні його системи та види (рис. 2.8).


Рис. 2.8 - Системи маркетингу


1. В залежності від цілей обміну
 виділяють комерційний та некомерційний маркетинг.

Комерційний маркетинг охоплює області управлінської діяльності комерційних підприємств, метамаркетинг (некомерційний маркетинг) охоплює область управлінської діяльності некомерційних організацій (громадських організацій): дитячі, добродійні фонди, церква, конфесії; установи освіти, охорони здоров'я, культури. Їх основна задача - пропаганда суспільної значущості і корисності діяльності, а не одержання прибутку або інших комерційних вигод.

Між комерційним і некомерційним маркетингом нарівні із загальними рисами існує ряд відмінностей (табл. 2.3).

Таблиця 2.3 – Порівняльні характеристики комерційного і некомерційного маркетингу

Комерційний маркетинг

Некомерційний маркетинг

1. Має головним чином об'єктом комерційної діяльності товари і послуги.

1. Пов'язаний з організаціями, територіями, ідеями, а також з товарами і послугами.

2. Валюта обмінюється на товари і послуги.

2. Голосування “за” обмінюється на кращий уряд, введення штрихового коду, ідентифікує товари, використання поштового коду поліпшує обслуговування.

3. Цілі пов'язані зі збутом товарів, отриманням прибутку, завоюванням ринку і т.д.

3. Цілі є складними і не завжди їх можливо виміряти у вартісному вираженні.

4. Орієнтується на обслуговування тільки прибуткових сегментів ринку.

4. Від некомерційного маркетингу можна чекати або вимагати обслуговування економічно невигідних сегментів.

5. Має тільки одну категорію клієнтів - споживачів.

5. Має дві категорії клієнтів - споживачів і спонсорів.

2. В залежності від сфери використання виділяють:

  •  Споживчий маркетинг (маркетинг споживчих товарів) орієнтований на покупців, які є кінцевими безпосередніми споживачами цих товарів, купуючи їх для особистого, домашнього або сімейного використання. Вперше взяли маркетинг на озброєння підприємства, що виробляли фасовані споживчі товари, товари масового попиту, споживчі товари тривалого користування, а потім підприємства, що виробляли товари промислового призначення.
    •  Промисловий маркетинг орієнтований на покупців товарів і послуг на промисловому ринку, до яких належать підприємства, організації, особи, що купують товари не для власного споживання, а для використання у виробництві, перепродажу або здавання в оренду.
    •  Маркетинг послуг – вид діяльності підприємства, спрямований на задоволення потреб споживачів у нематеріальних видах товарів або в корисному ефекті з метою отримання фірмою прибутку. У порівнянні з маркетингом товарів маркетинг послуг має наступні особливості: нематеріальність послуг, неможливість зберігання, невіддільність послуги від постачальника, унікальність послуг. У сучасних умовах відмічається швидке зростання сфери послуг, а саме:  банки, страхові  і трастові компанії, біржі праці, товарні, фондові біржі, туристичні, консалтингові фірми, роздрібні торговельні підприємства.
    •  Маркетинг місць - це діяльність, яка здійснюється з метою створення, підтримки або зміни відношення або поведінки, що стосуються конкретних місць. Розрізнюють маркетинг інвестицій в земельну власність, маркетинг зон житлової забудови, маркетинг зон господарської забудови, маркетинг житла, маркетинг зон відпочинку і рекреаційних зон.

Кожна сфера діяльності має свої особливості, але загальні принципи і функції, елементи маркетингу зберігаються для кожної з вказаних сфер.

3. За територіальною ознакою виділяють: внутрішній маркетинг (локальний, регіональний, національний), міжнародний маркетинг (експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальний).

Внутрішній маркетинг – це маркетингова діяльність фірми, яка спрямована на внутрішній ринок. Виділяють такі його види:

  •  локальний маркетинг – діяльність підприємства (роздрібної торгівлі, сфери послуг) не виходить за межі певного населеного пункту;
  •  регіональний маркетинг – у межах регіонів, областей;
  •  національний маркетинг – підприємства (телерадіокомпанії, видавництва) у своїй діяльності охоплюють сукупний національний ринок.

Міжнародний маркетинг – це маркетингова діяльність на зовнішніх ринках. Різновидами є:

  •  Експортний маркетинг – маркетингова діяльність щодо реалізації товарів за межі національного кордону.
  •  Зовнішньоекономічний маркетинг – маркетингова діяльність на ринках кількох країн, яка передбачає створення філій, представництв, дочірніх фірм.
  •  Багатонаціональний маркетинг – маркетингова діяльність фірми, яка є в різних країнах і виходить з того, що кожний ринок є унікальним і фірма має максимально адаптуватись до національних особливостей закордонних ринків.
  •  Глобальний маркетинг – маркетингова діяльність фірми з орієнтацією на глобальний ринок, потреби якого можна задовольнити стандартизованим товарам, використовуючи схожі інструменти продажу та маркетингових комунікацій.

4. Система маркетингу в залежності від стану попиту включає конверсійний, стимулюючий, креативний, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримуючий, демаркетинг, протидіючий маркетинг (табл. 2.4).

Таблиця 2.4 – Типи маркетингу в залежності від стану попиту

Стан

попиту

Задачі

маркетингу

Типи

маркетингу

1. Негативний попит

Створити попит

Конверсійний

2. Відсутність попиту

Стимулювати попит

Стимулюючий

  1.  Потенційний (прихований)

Розвинути попит

Розвиваючий

  1.  Зниження попиту(падаючий попит)

Підвищити попит

Ремаркетинг

5. Попит, що коливається

Згладити попит

Синхромаркетинг

6. Повний попит

Підтримати попит

Підтримуючий

7. Надмірний попит

Знизити попит

Демаркетинг

8. Ірраціональний попит

Ліквідувати попит

Протидіючий

5. Залежно від ступеня ринкової орієнтованості підприємства та періоду, на який розробляється маркетингова політика, розрізняють стратегічний і тактичний маркетинг. Стратегічний маркетинг орієнтує маркетингові зусилля на довгострокову перспективу і являє собою постійний і систематичний аналіз потреб ринку з метою розробки ефективних товарів. Стратегічний маркетинг передбачає аналіз потреб споживачів, сегментування ринку, вибір базового ринку, розробку маркетингової стратегії. Тактичний (операційний, оперативний) маркетинг – це процес розробки заходів і реалізації цілей на обраному базовому ринку з конкретної номенклатури товарів на певний термін.

6. Залежно від виду діяльності розрізняють :

  •  Мезо- та мегамаркетинг – це маркетинг великих соціальних спільнот.
  •  Маркетинг організацій - це діяльність, здійснювана з метою створення і підтримки сприятливого іміджу організації або зміни позиції, поведінки цільових аудиторій у відношенні до інших організацій. Маркетингом організацій займаються відділи з організації громадської думки (відділи паблік рилейшнз), які оцінюють відношення громадськості до організації, вивчають потреби, бажання, психологію аудиторії.
  •  Маркетинг окремої особистості - це діяльність, яка здійснюється для створення, підтримки чи зміни позиції або поведінки цільових груп у відношенні до конкретних осіб. Розрізняють маркетинг знаменитостей, політичних діячів, кандидатів в депутати і т.і. Їх менеджери повинні враховувати життєвий цикл осіб (зародження, пік, спад, популярність), і, в залежності від цього, використовувати різні методи маркетингу.
  •  Соціальний маркетинг (маркетинг ідей загального характеру: боротьба зі СНІДом, алкоголізмом, наркоманією, кампанії щодо захисту навколишнього середовища, проблем прав жінок, планування сімї і ін.) - це розробка, втілення в життя і контроль за виконанням програм з метою досягти цільовою групою громадської ідеї, руху або практики. Для досягнення реакції у відповідь цільової групи використовують сегментацію ринку, дослідження споживачів шляхом їх типології, розробляють ефективні засоби комунікації.

7. В залежності від рівня, на якому здійснюється маркетингова діяльність, виділяють мікро- та макромаркетинг.

Мікромаркетинг - це ринкова діяльність, яка здійснюється на рівні підприємства і використовує основні елементи “маркетингу-мікс”.

Макромаркетинг - ринкова діяльність, що здійснюється на рівні різних асоціацій, концернів, консорціумів, окремих галузей, які використовують елементи “маркетинг-мікс”, політику інвестицій, НДДКР, державні замовлення, податки, регулювання цін.

8. За видами ресурсів підприємства виділяють маркетинг персоналу, маркетинг інвестицій, маркетинг землі, маркетинг інформаційних ресурсів, маркетинг результатів науково-технічної діяльності.

Перспективними напрямками і формами маркетингової діяльності, які будуть актуальні у практиці функціонування підприємств у 21 столітті, є:

  •  інтернет-маркетинг;
  •  маркетинг інтелектуального капіталу;
  •  маркетинг територій;
  •  стратегічний маркетинг.

Резюме

При визначенні сутності маркетингу виділяються три підходи: маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу; маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності; маркетинг як філософія управління.

Класичні визначення маркетингу передбачають, що головне в ньому – фізичне переміщення товарів і послуг; сучасні визначення маркетингу виходять з того, що головне у маркетингу – орієнтація на споживача.

Маркетинг – це управлінська концепція, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності підприємства, тобто система управління, що передбачає скоординовану і цілеспрямовану діяльність щодо вивчення ринків збуту, пристосування до їх вимог, активний вплив на ринкові процеси, споживачів з метою прискорення збуту і отримання прибутку.

У розвитку маркетингу виділяють три етапи: на першому маркетинг виділився із загальноекономічної теорії як сфера прикладної економіки, пов'язаної з системою розподілу і збуту; на другому етапі маркетинг стає управлінською концепцією; на третьому етапі у системі поглядів на маркетинг особливого значення набувають поведінкові ознаки покупця.

Концепція маркетингу – це сукупність поглядів, уявлень про джерела, рушійні сили, напрямки та перспективи розвитку маркетингу.

Маркетингова діяльність може здійснюватися на базі п’яти основних концепцій: товарна концепція, що включає концепцію удосконалення виробництва, орієнтовану на зниження витрат і підвищення продуктивності праці, і концепцію удосконалення товару, яка передбачає, що товар має бути високої якості і пропонуватися за доступною ціною; збутова концепція, яка зумовлює необхідність зусиль щодо збуту; ринкова (маркетингова) концепція, яка визначає необхідність пристосування виробництва і збуту до потреб споживачів ефективніше, ніж конкуренти; концепція соціально-етичного (соціально-відповідального) маркетингу, яка керується необхідність ув’язування інтересів підприємства з інтересами як окремого споживача, так і суспільства у цілому; концепція маркетингу відносин, що передбачає спрямованість маркетингової діяльності підприємства на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами.

Розглядаючи маркетинг як комплекс різноманітних видів діяльності, розрізняють розподільчий, функціональний та управлінський маркетинг.

Маркетинг, будучи цілісною системою, може розглядатися як система (образ) мислення; як система (образ) дій; як наука.

Маркетинг як образ дій підприємства на ринку здійснюється за допомогою набору різних елементів, засобів комплексу маркетингу, які називаються маркетинг-мікс. Сучасне тлумачення маркетингу-мікс включає 5 «р»: товар (product); ціна (price); місце продажу (place); просування, стимулювання (promotion); персонал (people).

Принципи маркетингу відображають сутність маркетингу, випливають з його сучасної концепції і передбачають ефективне досягнення мети маркетингової діяльності. Виділяють три принципи маркетингової діяльності: знання ринку, гнучке пристосування до змін ринку, активний вплив на ринок і покупця.

Принципи визначають конкретні напрямки діяльності підприємства, зміст функцій маркетингу. Функції маркетингу у торговельному підприємстві трансформуються і набувають управлінського характеру: маркетингові дослідження, управління асортиментом та якістю товарів, управління збутом і розподілом, управління рекламою та стимулюванням збуту.

Маркетинг має цілеспрямований характер. Цілі маркетингу – це інструмент досягнення цілей підприємства. Цілі маркетингу поділяються на загальні і конкретні.

Мета маркетингової діяльності полягає у створенні умов для пристосування виробництва до попиту, вимог ринку; розробці системи організаційно-технічних заходів щодо вивчення ринку, інтенсифікації збуту, підвищення конкурентоспроможності товарів для отримання максимального прибутку.

У процесі розвитку маркетингу сформувалися різні його системи та види. В залежності від цілей обміну виділяють комерційний та некомерційний маркетинг (метамаркетинг). В залежності від сфери використання виділяють споживчий маркетинг (маркетинг споживчих товарів), промисловий маркетинг, маркетинг послуг, маркетинг місць. За територіальною ознакою розрізняють внутрішній маркетинг (локальний, регіональний, національний), міжнародний маркетинг (експортний, зовнішньоекономічний, багатонаціональний, глобальний). В залежності від стану попиту виділяють конверсійний, стимулюючий, креативний, ремаркетинг, синхромаркетинг, підтримуючий, демаркетинг, протидіючий маркетинг. Залежно від ступеня ринкової орієнтованості підприємства та періоду, на який розробляється маркетингова політика, розрізняють стратегічний і тактичний маркетинг. Залежно від виду діяльності розрізняють мезо- та мегамаркетинг, маркетинг організацій, маркетинг окремої особистості, соціальний маркетинг. В залежності від рівня, на якому здійснюється маркетингова діяльність, виділяють мікро- та макромаркетинг. За видами ресурсів підприємства виділяють маркетинг персоналу, маркетинг інвестицій, маркетинг землі, маркетинг інформаційних ресурсів, маркетинг результатів науково-технічної діяльності.

Контрольні питання

1. Маркетинг: основні поняття та історичні етапи розвитку.

1.1. Які Вам відомі точки зору теоретиків та практиків маркетингу відносно того, де, коли і в яких умовах виник маркетинг?

1.2. Яку точку зору щодо виникнення маркетингу Ви вважаєте найбільш обґрунтованою?

1.3. Як трактується поняття „маркетинг”?

1.4. Як Ви розумієте систему маркетингу?

1.5. Назвіть і охарактеризуйте етапи розвитку маркетингу.

1.6. Чим обумовлена множина існуючих визначень маркетингу?

1.7. Як доцільно згрупувати визначення маркетингу? Охарактеризуйте групи визначень маркетингу.

1.8. На яких поняттях (ключових словах) ґрунтуються визначення маркетингу?

1.9. В яких аспектах доцільно розглядати маркетинг?

2. Концепції маркетингу та їх характеристика.

2.1. Що собою являє концепція маркетингу?

2.2. Назвіть відомі Вам концепції маркетингу.

2.3. Розкрийте сутність товарної концепції маркетингу.

2.4. Розкрийте сутність збутової концепції маркетингу.

2.5. Розкрийте сутність ринкової концепції маркетингу.

2.6. Розкрийте сутність концепції соціально-етичного маркетингу.

2.7. Розкрийте сутність концепції маркетингу відношень.

2.8. Дайте порівняльну характеристику вказаних концепцій.

2.9. Яку концепцію маркетингу доцільно використовувати вітчизняним підприємствам і чому?

2.10. В чому полягає значення маркетингу?

3. Принципи і функції маркетингу.

3.1. Поняття принципів маркетингу.

3.2. Назвіть принципи маркетингу.

3.3. Розкрийте сутність кожного принципу маркетингу і визначте його девіз.

3.4. Які Вам відомі підходи до визначення кількості і змісту принципів маркетингу?

3.5. Поняття і зміст функцій маркетингу. Які фактори визначають зміст функцій маркетингу?

3.6. Які Вам відомі точки зору вітчизняних і зарубіжних маркетологів щодо кількості і змісту функцій маркетингу?

3.7. Поняття і зміст часної системи маркетингової діяльності підприємства.

3.8. В чому полягають особливості функцій маркетингу в торговельному підприємстві?

3.9. Назвіть та охарактеризуйте етапи еволюції функцій маркетингу.

4. Цілі і задачі маркетингової діяльності підприємства.

4.1. В чому Ви бачите цілеспрямованість маркетингу?

4.2. Як можна розподілити цілі маркетингу?

4.3. В чому полягає сутність загальних цілей маркетингу?

4.4. З якими аспектами маркетингової діяльності пов’язані конкретні цілі маркетингу? Назвіть їх.

4.5. В чому полягають класичні задачі маркетингу?

5. Системи і характеристики сучасного маркетингу.

5.1. За якими ознаками доцільно диференціювати маркетинг?

5.2. Охарактеризуйте види маркетингу в залежності від цілей обміну.

5.3. Назвіть і охарактеризуйте види маркетингу в залежності від сфери використання.

5.4. Охарактеризуйте види маркетингу за територіальною ознакою.

5.5. Які види маркетингу виділяють в залежності від стану попиту?

5.6. Визначте види маркетингу в залежності від ступеня ринкової орієнтованості фірми.

5.7. Назвіть і охарактеризуйте види маркетингу в залежності від видів діяльності.

5.8. Які види маркетингу виділяють в залежності від рівня, на якому здійснюється маркетингова діяльність?

5.9. Які види маркетингу виділяють за видами ресурсів підприємства?

5.10. Які напрямки і форми маркетингової діяльності, на Вашу думку, будуть актуальні у 21 столітті?


Тема 3.  Маркетингові дослідження

3.1. Маркетингове середовище: сутність, склад, характеристика.

3.2. Поняття маркетингової інформації, вимоги, що ставляться до неї, класифікація, значення маркетингової інформації.

3.3. Маркетингова інформаційна система (МІС): поняття та склад.

3.4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень. Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень.

3.5. Процес маркетингових досліджень.

3.6. Сутність, значення та ознаки сегментації ринку. Стратегії охоплення ринку.

Навчальні цілі:

  •  сформувати уявлення про склад маркетингового середовища підприємства;
  •  визначити етапи дослідження маркетингового середовища підприємства;
  •  визначити сутність і особливості маркетингової інформації;
  •  розглянути класифікацію маркетингової інформації;
  •  обґрунтувати значення інформації у маркетинговій діяльності підприємства;
  •  сформувати уявлення про маркетингову інформаційну систему підприємства і її склад;
  •  розглянути основні положення міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень;
  •  визначити сутність, цілі і завдання маркетингових досліджень;
  •  розглянути класифікацію маркетингових досліджень;
  •  виділити етапи процесу маркетингових досліджень;
  •  охарактеризувати методи, що використовуються при проведенні маркетингових досліджень;
  •  розкрити сутність і значення сегментації ринку;
  •  висвітлити етапи процесу сегментування ринку;
  •  охарактеризувати стратегії охоплення ринку.


3.1. Маркетингове середовище: сутність, склад,

характеристика

Спостереження за маркетинговим середовищем входить в обов’язки кожного фахівця економічної спеціальності, а відповідальність за результати його дослідження покладена на маркетологів.

Маркетингове середовище являє собою сукупність активних сил, суб’єктів та чинників, які діють за межами підприємства і впливають на результати його маркетингової діяльності та досягнення цілей. Маркетингове середовище складається з макросередовища та мікросередовища.

Макросередовище – це сили широкого плану, які впливають на мікросередовище, є неконтрольованими підприємством, тому їх необхідно виявляти і відповідним чином реагувати на них. Чинники макросередовища об’єднують у чотири групи і називають PEST-чинники: політико-правові, економічні, соціальні, демографічні, культурні, техніко-технологічні.

Мікросередовище складається з двох частин: факторів безпосереднього оточення та факторів внутрішнього середовища підприємства. Чинники безпосереднього оточення підприємства – це постачальники, маркетингові посередники, конкуренти, споживачі, контактні аудиторії. Фактори мікросередовища безпосереднього оточення є слабо контрольованими підприємством. Чинники внутрішнього середовища підприємства – це організація управління, персонал, маркетинг, торгово-технологічні процеси, матеріально-технічна база, наукові дослідження та розробки, фінанси, корпоративна культура та імідж. Кожен з цих факторів включає набір елементів, функцій, методів, процесів, які в сукупності визначають потенціал підприємства. Внутрішнє середовище є контрольованим підприємством.

Контрольовані підприємством чинники потребують вдалого планування і використання можливостей підприємства; слабоконтрольовані – пошуку засобів впливу; неконтрольовані потребують адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для підприємства умов.

Етапи дослідження маркетингового середовища подані у таблиці 3.1.

За результатами дослідження маркетингового середовища слід виявити чинники, які суттєво впливають на діяльність підприємства, напрямки їх впливу, ступінь важливості для підприємства, реакцію підприємства на вплив чинників. З цією метою доцільно розробити профіль маркетингового середовища підприємства (додаток Д), використовуючи метод експертних оцінок.

Таблиця 3.1 – Етапи дослідження маркетингового середовища підприємства

Етапи діагностики

Напрямки дослідження

Результати

  1.  Моніторинг чинників макросередовища підприємства

PEST-чинників:

  •  політико-правових,
  •  економічних,
  •  соціальних, демографічних, культурних,
  •  техніко-технологічних

Визначення можливостей і загроз для підприємства; розробка профілю макросередовища підприємства; можливі варіанти дій підприємства у відповідь на зміни чинників.

  1.  Дослідження  чинників мікросередовища підприємства

2.1. Діагностика чинників безпосереднього оточення

Вивчення:

  •  споживачів,
  •  постачальників,
  •  конкурентів,
  •  посередників,
  •  контактних аудиторій

Визначення можливостей і загроз для підприємства; розробка профілю мікро середовища підприємства (щодо чинників безпосереднього оточення); можливі варіанти дій підприємства у відповідь на зміни чинників

2.2. Аналіз чинників внутрішнього середовища підприємства

Вивчення:

  •  організації управління,
  •  маркетингу,
  •  фінансів,
  •  технології виробництва, продажу,
  •  персоналу,
  •  організаційної культури та іміджу,
  •  досліджень і розробок

Виявлення сильних  і слабких сторін підприємства; профіль внутрішнього маркетингового середовища підприємства; маркетингова компетенція підприємства

Виявлені можливості і загрози у зовнішньому середовищі, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього потенціалу підприємства по-різному впливають на нього і мають неоднакове значення для підприємства. Для подальшого їх розгляду, попарного зіставлення і встановлення між ними зв’язків необхідно скласти матрицю SWOT (рис. 3.1).


Зовнішнє середовище

Внутрішнє середовище

Можливості

Оцінка

Загрози

Оцінка

1. Збільшення виробництва і обсягів продажу споживчих товарів

+9

1. Нестабільне законодавство

-9

2. Гальмування економічних реформ і відсутність підтримки вітчизняного виробника

-9

2. Зростання грошових доходів населення

+9

3. Зростання кількості освоєних нових видів продукції

+9

3. Жорстка податкова політика

-9

4. Зростання індексу цін на товари

-9

4. Можливість розширення кола покупців

+9

5. Деформована структура видатків населення

-9

5. Висока чутливість покупців до СТИЗ і реклами

+9

6. Значна торговельна сила споживачів і невисокий рівень прихильності до підприємства

-9

6. Однорівневий канал надходження товарів

+9

7. Висока чутливість покупців до зміни цін

-9

7. Сертифікація товарів та послуг

+6

8. Висока активність конкурентної боротьби

-9

8. Високий науково-технічний потенціал у регіоні

+6

9. Посилення тиску з боку контролюючих органів

9. Вигідні умови договорів

+6

10. Висока загроза з боку товарів-замінників

-9

10. Високі бар’єри для входу на ринок

+6

11. Скорочення чисельності населення

-6

11. Взаємодія з перевіреними фінансовими колами

+6

12. Недостатність контактів з пресою і ЗМІ

-6

Середня оцінка

+7,64

Середня оцінка

-7,75

Сильні сторони

Оц.

СиМ (20,63)

СиЗ (20,91)

1. Асортимент та якість товарів

+3

2. Спеціалізація підприємства

+3

  •  Підтримання вигідних відносин з постачальниками;
  •  Залучення нових покупців за допомогою високого іміджу;
  •  Збільшення обсягів збуту підприємства за допомогою сучасних засобів мерчендайзингу;
  •  Отримання конкурентних переваг за допомогою підвищення маркетингової активності підприємства;
  •  Залучення додаткових покупців за рахунок розширення кола послуг.
  •  Постійне відстеження змін у маркетинговому середовищі і адаптація до нових умов;
  •  Послаблення конкурентного тиску за рахунок більш повного використання елементів маркетингу у діяльності;
  •  Налагодження контактів з контролюючими органами та пресою;
  •  Формування політики з урахуванням вимог покупців і змін у соціально-демографічній ситуації

3. Фінансово-господарська діяльність

+3

4. Місце розташування підприємства

+3

5. Кваліфікація персоналу

+3

6. Продуктивність праці

+3

7. Морально-психологічний клімат

+3

8. Організаційна структура управління

+2

9. Сервіс, додаткові послуги

+2

10. Діловий рейтинг

+2

Середня оцінка

+2,7

Слабкі сторони

Оц.

СлМ (18,34)

СлЗ (18,60)

1. Маркетингові дослідження

-3

2. Цінова політика

-3

  •  Більш повне задоволення потреб споживачів на основі результатів маркетингових досліджень;
  •  Формування стійких зв’язків з покупцями за рахунок удосконалення цінової і збутової політики;
  •  Більш повне задоволення потреб ринку за допомогою інноваційної політики.
  •  Перегляд цінової політики з урахуванням очікувань споживачів і існуючого рівня інфляції;
  •  Послаблення конкурентного тиску за рахунок удосконалення системи збуту товарів;
  •  Пристосування маркетингової політики підприємства до умов зовнішнього середовища.

3. Показники ліквідності

-3

4. Частка ринку

-2

5. Власні оборотні кошти

-2

6. Прогресивні методи збуту

-2

7. Інноваційна діяльність підприємства

-2

Середня оцінка

-2,4

Рис. 3.1 - Матриця SWOT


За результатами складання SWOT матриці фахівці, керівники оцінюють сучасний стан підприємства, розробляють стратегії підприємства на різних рівнях.

3.2. Поняття маркетингової інформації, вимоги,

що ставляться до неї, класифікація, значення

маркетингової інформації

Маркетингова орієнтація у діяльності підприємства вимагає, щоб будь-яке господарське рішення базувалося на аналізі ринкової ситуації і тенденціях її зміни. Важливо враховувати найбільш вірогідні реакції ринку на рішення, що приймаються. Для цього треба зібрати дані, обробити їх, проаналізувати отриману інформацію, зробити висновки про наслідки прийнятих рішень.

Розрізняють поняття “дані” і “інформація”.

Дані – це зареєстровані результати спостережень, події, факти, думки, прогнози, що відносяться до навколишнього світу. Дані можуть допомогти в розв'язанні ділових проблем тільки після того, як будуть перетворені в інформацію.

Інформація, в загальному розумінні, - це спеціально підібрані відомості, дані про навколишній світ, процеси, що виникають в ньому, про події, які сприймаються людьми, машинами і іншими системами.

В Україні державне регулювання інформаційної діяльності підприємств здійснюється відповідно до Законів „Про інформацію”, „Про науково-технічну інформацію”, „Про національну програму інформатизації”, „Про захист інформації в автоматизованих системах”, господарчого кодексу України; законодавчими актами в окремих сферах, галузях, видах, формах і засобах інформації; міжнародними угодами, що ратифіковані Україною; принципами і нормами міжнародного права. Разом з тим, зазначені закони недостатньо реалізуються у практиці діяльності підприємств: не забезпечуються гарантії права на використання інформації; до значної частки інформації обмежений доступ; діяльність підприємств щодо використання інформації є автономною і неузгодженою; слабкою є правова і фінансово-економічна база інформації діяльності підприємств; на низькому рівні здійснюється захист інформації.

Необхідність наукового підходу до обґрунтування поняття інформації зумовлена розвитком засобів зв'язку і потребою кількісного вимірювання повідомлень, що передаються. З точки зору статистичної теорії, інформацією є тільки такі відомості, які зменшують або повністю усувають невизначеність, що існувала до їх отримання.

Маркетингова інформація - це відображений результат взаємодії і взаємозв'язку елементів в системі:  потреби - попит - пропозиція - обмін - споживання.

Маркетингова інформація має свою специфіку, особливості, які полягають у наступному:

  •  обсяг необхідних відомостей – великий, що потребує систематизації інформації та здійснення відповідної процедури її збирання, тобто проведення маркетингових досліджень;
  •  цикли одержання і перетворення інформації багаторазово повторюються за певний період, що потребує наявності маркетингової інформаційної системи (МІС);
  •  джерела маркетингової інформації – різноманітні, що ускладнює роботу по її збиранню; до джерел інформації не завжди можна отримати регулярний доступ;
  •  питома вага якісної інформації є значною, вона слабко структурована, що створює труднощі її збирання, обробки, аналізу.

Інформація є важливим стратегічним ресурсом підприємства. Інформація є цінною тільки в тому випадку, якщо вона корисна. Щоб бути корисною і мати цінність маркетингова інформація, як і інша економічна інформація, повинна відповідати вимогам, які необхідно виконувати одночасно:

  •  Актуальність.
  •  Достовірність.
  •  Повнота інформації.
  •  Релевантність інформації.
  •  Співставність.
  •  Доступність для сприйняття.
  •  Економічність.

Разом з тим, для забезпечення зручності використання інформації вона повинна бути адресною (цілеспрямованою), забезпечувати наочність, репрезентативність, можливість швидкої передачі, тиражування, необмеженого терміну зберігання, використання для прийняття багатьох рішень.

Класифікація маркетингової інформації здійснюється за наступними ознаками (таблиця 3.2).

Таблиця 3.2 – Класифікація маркетингової інформації

Ознаки класифікації

Види інформації

1

2

1. Місце збору інформації

  •  Внутрішня.
  •  Зовнішня.

2. Зміст інформації

  •  Екоскопічна.
  •  Демоскопічна.

3. Періодичність накопичення

  •  Що постійно накопичується.
  •  Що періодично накопичується.
  •  Що епізодично накопичується.

4. Походження інформації

  •  Первинна.
  •  Повторна.

5. Джерела збору інформації

  •  Інформація державної статистики.
  •  Інформація за результатами обстежень домогосподарств.
  •  Інформація спеціальних спостережень.
  •  Інформація, яка отримана з матеріалів і документів фінансових органів.
  •  Інформація, яка отримана з матеріалів і документів підприємства.
  •  Інформація, яка отримана від дослідницьких і консалтингових фірм.
  •  Інформація за матеріалами ярмарків, виставок, бірж, аукціонів.

6. Платність інформації

  •  Безкоштовна.
  •  Платна.

7. Форми отримання інформації

  •  Фонетична.
  •  Рукописна.
  •  Друкована.
  •  Електронна.
  •  Іконографічна (кіно- відео матеріали).

8. Призначення інформації

  •  Довідкова.
  •  Рекомендаційна.
  •  Нормативна.
  •  Сигнальна.
  •  Регулююча.
  •  Планова.
  •  Облікова.
  •  Директивна

9. Доступність інформації

  •  Інформація, яка офіційно публікується.
  •  Синдикативна.
  •  Для службового користування (ДСК).


Продовження таблиці 3.2

1

2

  •  Цілковито секретна, конфіденційна (ЦС).

10. Стабільність інформації

  •  Постійна.
  •  Умовно постійна.
  •  Інформація, що змінюється.

11. Стадії перетворення

  •  Вхідна.
  •  Вихідна (проміжна та результативна).

12. Насиченість інформації

  •  Достатня.
  •  Недостатня.
  •  Надмірна.

13. Вплив на маркетингові рішення

  •  Релевантна.
  •  Нерелевантна.

14. Спосіб передачі

  •  Вербальна.
  •  Невербальна.

Інформаційне забезпечення – це сукупність інформації, спеціальних способів, методів, методик і технічних засобів її одержання, обробки, накопичення і видачі у зручному для користувача виді.

Практика маркетингової діяльності свідчить, що традиційне інформаційне забезпечення маркетингу має ряд недоліків:

  •  Інформація, як правило, не зорієнтована на конкретні маркетингові рішення.
  •  Інформація не завжди є достовірною і своєчасною.
  •  У формах бухгалтерської і статистичної звітності підприємств, нарівні з наявністю надмірної інформації, відсутні дані, які необхідні для реалізації на практиці системного, ситуаційного підходів до управління маркетингом.
  •  Існуючі методики збору і обробки інформації недосконалі, низький рівень механізації і автоматизації збору і обробки інформації.
  •  Недостатній рівень кваліфікації працівників, зайнятих збором, обробкою, аналізом інформації, прогнозуванням.
  •  Недосконалість інформаційних потоків між рівнями управління і функціональними підрозділами, фахівцями одного рівня.

Значення інформації в маркетинговій діяльності підприємства полягає у наступному:

  1.  Володіючи інформацією, яка відповідає вимогам, підприємство отримує конкурентні переваги на ринку. Практика довела, що: „хто володіє інформацією – той володіє світом”.
  2.  Інформація дозволяє оцінювати стан і тенденції змін у макро- і мікросередовищі маркетингу і забезпечує адаптацію до нього підприємства.
  3.  Знижується рівень невизначеності умов маркетингової діяльності, фінансовий ризик роботи підприємства, ризик маркетингової діяльності на конкретних ринках, з конкретними товарами, в конкретний термін.
  4.  Цілеспрямована об'єктивна інформація дозволяє визначити відношення споживачів до товарів, а підприємству стежити за формуванням його іміджу.
  5.  Зіставляючи показники фактичного функціонування з встановленими цілями, задачами маркетингу, можна оцінити рівень ефективності маркетингової діяльності підприємства.
  6.  Маючи в своєму розпорядженні достатню інформацію про внутрішнє і зовнішнє середовище, підприємство координує стратегію маркетингу у цілому і кожного з його елементів (тобто стратегії маркетингу в області товарів, цін, збуту, просування, персоналу).
  7.  Своєчасна, повна, достовірна інформація підвищує довіру до підприємства, забезпечує захист прав споживачів.
  8.  Інформація використовується для підкріплення інтуїтивного рішення фахівців і керівників.
  9.  За допомогою інформації, що відповідає вимогам, підвищується ефективність управління маркетингом.

3.3.  Маркетингова інформаційна система (МІС):

поняття та склад

Маркетингова інформаційна система (МІС) - це сукупність індивідів, обладнання і методичних прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і достовірної інформації для прийняття маркетингових рішень.

МІС – це складова інформаційної системи управління підприємством. Роль МІС полягає у визначенні потреб в інформації для маркетингового управління, її одержання і своєчасного подання відповідним фахівцям, керівникам.

МІС складається з чотирьох підсистем: підсистеми внутрішньофірмової звітності, підсистеми маркетингового спостереження, підсистеми маркетингового дослідження, підсистеми аналізу маркетингової інформації (рис. 3.2).

Рис. 3.2 – Маркетингова інформаційна система

  1.  Підсистема внутрішньофірмової звітності – основа МІС. Вона включає бухгалтерську, статистичну, оперативну звітність. В торговельних підприємствах – це форми № 1 “Баланс підприємства”, № 2 “Звіт про фінансові результати”, № 1-торг “Звіт про товарооборот”, № 3-торг “Звіт про продаж та запаси товарів у торговій мережі і мережі ресторанного господарства”, № 1-ПВ “Звіт з праці”, № 3-ПВ “Звіт про використання робочого часу” та ін. В них відображена інформація про стан та динаміку ресурсів і результатів господарсько-фінансової діяльності підприємства. Доступ до внутрішньофірмової звітності здійснюється швидко і без особливих витрат.

Але є і проблеми використання внутрішньофірмової звітності: внутрішня інформація збирається для інших цілей, тому вона може бути неповною або надаватися в формі, яка незручна для прийняття маркетингових рішень.

  1.  Підсистема маркетингових спостережень надає інформацію про ситуацію на ринку в конкретний момент часу.

Підсистема маркетингових спостережень (розвідка) – упорядкована сукупність джерел інформації і процедур її одержання, що використовуються менеджерами для оцінки поточного стану маркетингового середовища та його зміни. Маркетингові розвідувальні дані можна одержати з різних джерел:

  •  від персоналу підприємства (бухгалтерів, фінансистів, економістів, агентів із закупівлі, збуту, інженерів у сферах, пов’язаних з їх діяльністю);
  •  від “розвідників” зі збору інформації, зокрема від службовців конкуруючих фірм;
  •  від постачальників, маркетингових посередників, покупців;
  •  з річних звітів, що публікуються фірмами, виступів, прес-релізів, реклами, інших публікацій про дійсних та потенційних конкурентів;
  •  на виставках, ярмарках (контрактових ярмарках);
  •  купівля маркетингової інформації у дослідницьких, консалтингових фірм; фірм, що продають інформацію про аудиторські перевірки підприємств роздрібної торгівлі;
  •  із створюваних спеціальних відділів для збору, обробки маркетингових розвідувальних даних. Службовці знайомляться з публікаціями, відбирають важливі новини і розробляють огляди для менеджерів;
  •  з періодичної преси: газети, журнали, щотижневики ділової спрямованості;
  •  довідники про підприємства: щорічник “Незалежні виробники товарів та послуг”, галузеві довідники, довідники про представників ділового світу;
  •  статистичні щорічники (Україна, Донецька обл.);
  •  повідомлення торгово-промислової палати (ТПП), союзів підприємців;
  •  ресурси комп’ютерних мереж: Internet, комерційних мереж, спеціалізованих банків даних;
  •  засоби віщання: радіо, телебачення;
  •  електронні засоби (аудіо- відеокасети, відеодиски, записуючі пристрої);
  •  засоби зовнішньої реклами.
  1.  Підсистема маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження проводяться в тому випадку, якщо відсутні відомості в інших джерелах інформації або їх не достатньо для прийняття рішення, докладного вивчення ситуації.

  1.  Підсистема аналізу маркетингової інформації передбачає: вибір методів аналітичних і прогнозних розрахунків; розробку процесу здійснення аналітичних і прогнозних розрахунків; оцінку одержаних результатів. Склад системи обробки інформації подано у додатку Е.

Розподіл інформації, одержаних результатів аналізу та прогнозування між підрозділами, спеціалістами, керівниками відбувається відповідно з потребами в ній для обґрунтування маркетингових рішень.

Одержана інформація використовується:

  •  для вироблення рішень, удосконалення і оцінки маркетингової діяльності;
  •  для спостереження за результатами маркетингової діяльності;
  •  для покращення розуміння процесу управління маркетингом.

Якщо менеджеру з маркетингу необхідно проаналізувати проблему та прийняти рішення щодо своїх дій, то необхідно використовувати систему забезпечення маркетингових рішень (СЗМР).

СЗМР - взаємозв’язаний набір систем даних, інструментів і методик, який підтримується відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого підприємство збирає і інтерпретує внутрішню і зовнішню ділову інформацію, що слугує базисом маркетингових дій.

На засадах зібраних, оброблених даних формується маркетингова база даних (МБД) – упорядкований, достатньо повний і регулярно оновлюваний інформаційний масив відомостей про індивідуальних споживачів і потенційних клієнтів.

Переваги МІС:

  1.  Здійснюється організований збір інформації.
  2.  Зберігаються важливі дані, які забезпечують широке поле діяльності для підприємства і фахівців.
  3.  На основі МІС проводиться координація планів маркетингу.
  4.  Підвищується швидкість прийняття рішень і їх обґрунтованість.
  5.  МІС дозволяє отримати обґрунтовані результати, виміряні як кількісно, так і якісно.

Проблеми створення МІС:

  1.  Великі первинні (матеріальні, фінансові, трудові) витрати.
  2.  Складності створення МІС.

Збільшення обсягу інформації, підвищення її значення вимагає широкого використання сучасних засобів і нових технологій.

Існують два способи впровадження МІС:

  1.  Адаптація комп’ютерних інформаційних технологій і комунікацій до діючої структури управління та розподілу обов’язків між спеціалістами з маркетингу. При цьому здійснюється автоматизація, модернізація методів виконання функцій управління, певне удосконалення розподілу інформаційних потоків між спеціалістами з управління. Ризик при цьому мінімальний.
  2.  Розробка нової оргструктури управління підприємством (у тому числі маркетингом), при якій ефективність функціонування найвища.

МІС доцільно створювати як складову інформаційної системи управління підприємством у зв’язку з необхідністю взаємодії різних підсистем управління.

Для удосконалення управління маркетинговою діяльністю необхідна організація автоматизованих систем збору, передачі, накопичення і обробки інформації.

3.4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень.

Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових

і соціальних досліджень

Існують різні визначення маркетингових досліджень, які дані різними школами маркетингу (додаток Ж). Маркетингові дослідження – це багатоаспектне поняття і визначається як: складова відповідних функцій маркетингового управлінського процесу; основа прийняття рішень; самостійна функція маркетингу; зброя у конкурентній боротьбі; самостійний науково-практичний напрямок; глобальна функція управління підприємством в ринкових умовах; складова інформаційної системи управління підприємством; вид діяльності; основа формування маркетингової інформаційної системи.

Маркетингові дослідження – це систематичний (регулярний) процес пошуку, збору, обробки інформації щодо внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства, яке діє в ринкових умовах, та надання звіту про результати з метою прийняття оперативних і стратегічних рішень в системі управління підприємством.

Маркетингові дослідження – це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику функціонування підприємства на ринку.

Маркетингові дослідження – це вид діяльності, який за допомогою інформації пов’язує маркетолога зі споживачами, покупцями і громадськістю. Вони виконуються в процесі здійснення всієї господарської діяльності та мають комплексний характер.

Європейське товариство з вивчення громадської думки і маркетингу (ЕSОМАR) і міжнародна торговельна палата (ІСС) розробили “Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень”, в якому викладені основні етичні та фахові принципи, що керують практикою маркетингових і соціальних досліджень.

Міжнародний процесуальний  кодекс маркетингових і соціальних досліджень складається з чотирьох розділів:    

  1.  Вступ.
  2.  Визначення (терміни).
    1.  Маркетингові дослідження.
    2.  Дослідник.
    3.  Клієнт.
    4.  Респондент (інформатор).
    5.  Інтерв'ю.
    6.  Записи.
  3.  Правила.
    1.  Загальні.
    2.  Права респондентів.
    3.  Професійна відповідальність дослідників.
    4.  Взаємні права та обов'язки клієнтів і дослідників.
    5.  Використання кодексу.
  4.  Примітки до того, як потрібно застосовувати Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень – 2001.
    1.  Вступ.
    2.  Спеціальні примітки.
    3.  Примітки до приміток Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень.

Окрім ЕSОМАR у сфері маркетингових досліджень діє неприбуткова організація Рада з маркетингових досліджень та досліджень громадської думки (СМОR).

Метою її діяльності є покращення співпраці всередині індустрії досліджень, вдосконалення законодавчої бази та намагання запобігти прийняттю законів, які створюють перешкоди розвитку індустрії або взагалі негативно на неї впливають. Члени СМОR проводять маркетингові дослідження, організують свою діяльність у відповідності з результатами таких досліджень, вивчають думки широких мас населення та уряду, здійснюють освітянську діяльність, розробляють та втілюють у життя програми дослідження споживачів та співпраці з ними.

Для забезпечення мінімального обов’язкового рівня якості дослідницьких проектів Європейською федерацією асоціацій маркетингових досліджень та опіній (ЕFАМRО) розроблені нові стандарти якості маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження - це поняття більш широке, ніж поняття дослідження маркетингу і дослідження ринку.

Мета маркетингових досліджень - забезпечення клієнтів інформацією, що відповідає вимогам, які пред'являються до неї,  про елементи комплексу маркетингу і маркетингове середовище у поточному періоді і у майбутньому для прийняття рішень з усіх аспектів маркетингової діяльності.

Задачі маркетингових досліджень:

  •  Створення умов для адаптації підприємства до змін маркетингового середовища.
  •  Розробка системи організаційно-технічних заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару, підприємства, інтенсифікації збуту, проведення ефективної комунікаційної політики.

Умови ефективності маркетингових досліджень:

  1.  Систематичність проведення маркетингових досліджень.
  2.  Комплексний характер і системний підхід до проведення маркетингових досліджень.
  3.  Використання різних джерел інформації для проведення маркетингових досліджень.
  4.  Науковий підхід (об'єктивність, точність) до проведення маркетингових досліджень.
  5.  Цілеспрямованість – орієнтація на вирішення актуальних маркетингових проблем.
  6.  Відповідність принципам добросовісної конкуренції.
  7.  Довіра з боку споживачів.

В теорії та практиці виділяють різноманітні види маркетингових досліджень.

Класифікація маркетингових досліджень наведена у таблиці 3.3.

Таблиця 3.3 – Класифікація маркетингових досліджень

Ознаки класифікації

Види маркетингових досліджень

  1.  Мета маркетингових досліджень:
  •  пошукові;
  •  описові;
  •  причинно-наслідкові;
  •  прогностичні.
  1.  Призначення маркетингових досліджень:
  •  конюнктурні (ситуаційні) дослідження;
  •  ринкові дослідження;  
  •  повні маркетингові дослідження (проводяться у відношенні до “5 р” і маркетингового середовища).
  1.  Методи дослідження (джерела інформації):
  •  кабінетні;
  •  польові (пілотні, панельні);
  •  поєднання кабінетних і польових;
  •  маркетингові дослідження, що виконуються за допомогою методів моделювання.
  1.  Напрямки дослідження:
  •  маркетингові дослідження товару;
  •  маркетингові дослідження ціни;
  •  маркетингові дослідження місця продажу;
  •  маркетингові дослідження просування;
  •  маркетингові дослідження персоналу;
  •  маркетингові дослідження внутрішнього середовища підприємства;
  •  маркетингові дослідження зовнішнього середовища підприємства;
  •  маркетингові дослідження соціальних чинників і відповідальності підприємства перед суспільством.
  1.  Суб'єкт:
  •  маркетингові дослідження, що проводяться самостійно підприємствами;
  •  маркетингові дослідження, що проводяться спеціалізованими дослідницькими підприємствами (дослідження “ad hoc”, синдикативні дослідження);
  •  маркетингові дослідження, що проводяться спільно підприємством і дослідницькими підприємствами.
  1.  Частота проведення:
  •  систематичні (постійні);
  •  спеціальні (разові).
  1.  Термін проведення:
  •  ретроспективні;
  •  оперативні;
  •  діагностичні;
  •  прогностичні.
  1.  Ступінь охоплення генеральної сукупності:
  •  суцільні;
  •  вибіркові.
  1.  Територія:
  •  локальні;
  •  регіональні;
  •  національні.

3.5. Процес маркетингових досліджень

Процес маркетингових досліджень складається з наступних етапів:

1. Визначення проблеми і постановка цілей дослідження.

2. Попередній аналіз наявної інформації, вивчення факторів, що обумовлюють потребу в додатковій інформації. Обґрунтування необхідності проведення маркетингових досліджень.

3. Ухвалення рішення про проведення маркетингових досліджень і визначення об'єкта дослідження.

4. Оцінка можливих джерел і способів збору інформації, визначення ефективності затрачуваних фінансових коштів і засобів праці.

5. Розробка плану проведення маркетингових досліджень.

5.1. Визначення задач, що повинні бути вирішені для досягнення цілей маркетингових досліджень.

5.2. Оцінка можливих методів досліджень (суцільне чи вибіркове).

5.3. Вибір найбільш ефективних методів.

5.4. Розробка докладного плану проведення вибіркового дослідження, якщо прийнято рішення про проведення саме вибіркового дослідження.

5.4.1. Визначення представницького чи репрезентативного обсягу вибіркової сукупності.

5.4.2. Визначення способів вибірки (випадкова, механічна, типова, районована).

5.4.3. Визначення методів одержання первинної інформації (спостереження, опитування, експерименти).

5.4.4. Визначення методів обробки, аналізу, узагальнення даних і прогнозування розвитку досліджуваної проблеми.

5.4.5. Оцінка очікуваної чи можливої ефективності вибіркового дослідження.

6. Збір даних.

6.1. Вторинних - із внутрішніх і зовнішніх джерел інформації.

6.2. Первинних - шляхом спостереження, опитувань, експериментів.

6.3. Визначення вірогідності даних.

7. Реєстрація, обробка даних і аналіз інформації за допомогою економіко-статистичних і економіко-математичних методів і використання персональних комп'ютерів.

8. Інтерпретація результатів, формулювання висновків і розробка конкретних рекомендацій.

9. Підготовка і представлення звіту, що повинен містити наступні розділи.

9.1. Короткий огляд результатів дослідження.

9.2. Характеристика дослідження (мети дослідження, види джерел даних).

9.3. Використані методики і методи проведення дослідження.

9.4. Види даних, джерела їхнього одержання, розраховані показники, характеристики, виявлені труднощі і недоліки дослідження.

9.5. Аналіз даних, формулювання висновків з обґрунтуванням і приведенням таблиць, графіків, схем.

9.6. Висновок: висновки і рекомендації з використанням результатів дослідження.

Цей звіт представляється замовнику.

10. Оцінка ефективності заходів, прийнятих на основі дослідження.

При проведенні маркетингових досліджень важливе значення має вибір методів дослідження (таблиця 3.4).

Таблиця 3.4 – Методи, які використовуються при проведенні маркетингових досліджень

Групи методів

Види методів

1

2

  1.  Загальнонаукові методи:

1.1. системний підхід;

1.2. ситуаційний підхід;

1.3. програмно-цільовий підхід;

1.4. комплексний підхід.

  1.  Методи збору інформації:

2.1. кабінетні;

2.2. польові.

  1.  Аналітичні методи:

3.1. порівняння;

3.2. угрупування;

3.3. табличний;

3.4. балансовий;

3.5. метод ланцюгових підстановок;

3.6. індексний;

3.7. лінійне програмування;

3.8. сітьове планування і управління;

3.9. метод теорії масового обслуговування;

3.10. теорія гри (ділової гри);

3.11. факторний аналіз;

3.12. кластерний аналіз;

3.13. контент-аналіз;


Продовження таблиці 3.4

1

2

3.14. дисперсійний аналіз;

3.15. регресійний аналіз;

3.16. комплексні методи.

  1.  Прогностичні методи:

4.1. експертні оцінки;

4.2. економіко-математичне моделювання;

4.3. комплексні методи.

  1.  Методичні прийоми, методи, запозичені з соціології, психології, етики, естетики, антропології, економіки та інших наук.

Психологічні тести, мотиваційний аналіз, анкетування, панельні дослідження, дослідження поведінки споживачів, етичні кодекси.

  1.  Комплекс технологій, що притаманні маркетингу і орієнтовані на вирішення специфічних маркетингових проблем.

Маркетинговий аналіз, SWOT-аналіз, STP-маркетинг, матричний метод, організаційні механізми для реалізації теорії маркетингу у практиці.

1. Загальнонаукові методи.

Системний, ситуаційний підхід використовується фахівцями, керівниками для вироблення обґрунтованих управлінських рішень в області маркетингової або ринкової діяльності.

Системний підхід полягає в тому, щоб розглядати систему як ціле, з урахуванням як внутрішніх зв'язків між елементами, так і зовнішніх зв'язків з іншими системами і об'єктами. Оптимальне управлінське рішення може бути вироблене, якщо ціле, єдину систему розділити на окремі взаємозалежні частини і елементи. Основні елементи системного підходу:

  •  вхід в систему (матеріальні, фінансові, трудові, інформаційні ресурси, що надходять у систему);
  •  процес перетворення ресурсів, що надійшли, в товар;
  •  вихід з системи (постачання на ринок товарів, послуг, інформації);
  •  зворотний зв'язок (тобто гроші за продані товари і інформація про відношення покупців до товарів і підприємства і про вимоги ринку до діяльності підприємства);

Ситуаційний підхід базується на тому, що фахівці, менеджери підприємства повинні постійно досліджувати ситуацію, ухвалювати обґрунтовані рішення для адаптації до навколишнього середовища Тобто оптимальне рішення - це функція чинників внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства. Тому підприємство повинно розробляти стратегію, тактику, ухвалювати оптимальні рішення.

Програмно-цільовий підхід - основа маркетингової діяльності. Це основний метод, що використовується фахівцями і керівниками для надання постановці мети операційного вигляду. Виділяють наступні основні елементи програмно-цільового підходу:

  •  встановлення цілей підприємства (довго-,  середньо-,  короткострокові, оперативні; стратегічні, тактичні);
  •  розробка плану дій для досягнення поставлених цілей;
  •  контроль результатів і якості роботи;
  •  зворотний зв'язок для встановлення міри досягнення поставлених цілей і розробка заходів щодо поліпшення діяльності.

Комплексний підхід дозволяє дослідити ринкову ситуацію з різних сторін. На основі комплексних досліджень побудовані маркетингові дослідження, які охоплюють вивчення елементів маркетингу-мікс, ринку і збуту у взаємозв'язку зі станом зовнішнього середовища.

Таким чином, загальнонаукові методи використовуються при дослідженні ринкової ситуації, обґрунтуванні цілей маркетингової діяльності у взаємозв'язку з цілями діяльності підприємства, при розробці стратегії і тактики досягнення цілей, маркетингових програм, при дослідженні взаємозв'язку витрат і результатів маркетингової діяльності.

2. Методи збору інформації.

Маркетингові дослідження можуть проводиться за допомогою методів:  кабінетних досліджень (проводяться на основі повторних даних) і польових досліджень (проводяться на основі первинних даних).

Повторна інформація - це дані зібрані раніше для цілей, відмінних від тих, які пов’язані з розв'язанням проблеми, що досліджується.

Первинну інформацію одержують в результаті спеціального проведення маркетингових досліджень для вирішення конкретної маркетингової проблеми.

Переваги і недоліки первинної і повторної інформації, наведені на рисунку 3.3.

Для отримання первинних даних використовуються: спостереження; експерименти; опитування.

Спостереження - це планомірне охоплення органами почуттів обставин, що сприймаються без впливу на об'єкт спостереження. Спостереження можуть проводитися в польових (природних) умовах (спостереження за покупцями в магазині) і в лабораторних умовах.

Рис. 3.3 – Переваги і недоліки первинної та повторної інформації

Переваги спостережень: незалежність від бажання об'єкта до співпраці; можливість забезпечити високу об'єктивність і точність результатів; можливість враховувати ситуації в навколишньому середовищі.

Недоліки спостережень: результати спостереження залежать від рівня кваліфікації і об'єктивності дослідження; багато які чинники не піддаються спостереженню (внутрішні мотиви поведінки покупців).

Експеримент - це дослідження, при якому повинно бути встановлено, як зміна окремих незалежних елементів (ціни, якості, упаковки, асортименту) впливає на залежну змінну (потреби, попит, збут).

Переваги експерименту: можливість контролювати хід експерименту, коректувати умови його проведення, повторювати при необхідності на даному і іншому об'єкті доки не буде отримано задовільний результат; відносна дешевизна (у порівнянні з опитуваннями).

Недоліки або проблеми експерименту: важко однозначно визначити, наскільки або в якій мірі зміну залежної змінної можна віднести за рахунок незалежних змінних; на скільки відсотків змінюється попит при зміні ціни; наскільки придатні, репрезентативні результати експерименту для інших умов.

Опитування - це з'ясування позиції людей або отримання від них відомостей з якого-небудь питання. Опитування є найпоширенішими і важливими методами збору первинних даних в маркетингу.

Опитування можуть проводитися: в усній формі і в письмовій.

  •  Щодо кола опитуваних осіб опитування бувають: приватних осіб; працівників підприємства; експертів;
  •  щодо кількості одноразово опитуваних: одиничні та групові;
  •  за рівнем стандартизації: опитування у вільній формі або за заданою схемою.

Опитування можуть бути: спорадичні (проводяться від випадку до випадку у відношенні до різних сукупностей опитуваних) та панельні (проводяться у відношенні до постійної і репрезентативної сукупності об'єктів через рівні проміжки часу з однієї теми, і, як правило, за незмінною або єдиною програмою).

Переваги опитувань: дозволяють отримати таку інформацію, яку не можна зібрати яким-небудь іншим методом.

Недоліки опитувань: вимагають великих витрат; важко забезпечити репрезентативність окремої категорії опитуваних; проблема повноти охоплення ринку, оскільки не всі погоджуються брати участь в опитуваннях; проблема отримання точної інформації з окремих питань.

Узагальнене наочне відображення методів польових досліджень подано на рисунку 3.4.

3. Аналітичні методи набули широкого використання в маркетингу. Їх можна розділити на наступні групи:

  1.  Методи порівняння, угрупування, табличний метод, балансовий, метод ланцюгових підстановок, індексний метод.


Е – експериментальна група; С – контрольна група; А – замірювання після впливу фактора; В – замірювання до впливу фактора

Рис. 3.4 – Методи польових досліджень


  1.  Лінійне програмування застосовується для рішення екстремальних задач. Воно зводиться до знаходження крайніх значень максимуму і мінімуму функцій змінних величин при певних обмеженнях і вибору з ряду альтернативних рішень оптимального. У маркетингу воно використовується: для розробки оптимального асортименту продукції при обмежених ресурсах; для планування товарообороту в асортиментному розрізі; для рішення транспортної задачі; для вибору раціональної форми товаропостачання підприємства; для розрахунку оптимального рівня товарних запасів; раціонального розміщення торговельної мережі 
  2.  Сітьове планування і управління. Цей метод призначений для дослідження і управління взаємопов'язаними роботами, виконання яких проводиться для досягнення однієї або декількох цілей. За допомогою сітьових графіків визначають технологічні зв'язки між окремими видами робіт і знаходять за критеріями часу або вартості послідовність їх виконання. У маркетингу цей метод може бути використаний: при розробці програм комплексних заходів, які спрямовані на збільшення обсягу збуту, завоювання певної частки ринку, отримання певного прибутку, підвищення якості обслуговування; для планування, розробки нової продукції і ефективного її впровадження на ринок; при підготовці рекламних кампаній.
  3.  Метод теорії масового обслуговування. Процес торгового обслуговування може бути досліджено і описано за допомогою термінів теорії масового обслуговування: вхідний потік, обслуговуюча система, потік, що виходить. У маркетингу цей метод застосовується: для визначення кількості покупців, що обслуговуються, замовників; для визначення тривалості і черговості обслуговування; для обслуговування покупців і замовників; для складання графіків постачання; для управління товарними запасами. З цією метою розроблено моделі масового обслуговування і моделі очікувань споживачів.
  4.  Теорія гри або метод ділової гри, використовується для визначення і дослідження оптимальної стратегії  в ситуаціях ігрового характеру для вибору ефективного варіанту з різних рішень. У процесі маркетингової діяльності беруть участь дві або більше сторін, і кожна з них прагне отримати найбільшу вигоду. Формалізуючи відношення сторін математично, їх можна подати як ділову гру, тобто визначити кількість гравців, правила гри, виявити можливі стратегії гравців і варіанти виграшів.

3.6. Факторний аналіз дозволяє визначити вплив чинників на результати маркетингової діяльності.

3.7. Кластерний аналіз – це розподіл сукупності об’єктів на відносно однорідні групи відповідно з їх потребами.

3.8. Контент-аналіз – це формалізований, кількісний аналіз (вивчення) документів з метою одержання достовірної, надійної інформації, у якій зацікавлені маркетологи, використовується, головним чином, при роботі з вторинними даними соціально-психологічної спрямованості та при аналізі результатів опитувань. Напрямки використання: виявлення та оцінка характеристик тексту, як індикаторів певних сторін об’єкту, що вивчається; виявлення причин, які викликали повідомлення; оцінка ефекту впливу повідомлення.

3.9. Дисперсійний аналіз - дає можливість оцінити однорідність сукупності, що досліджується і міру впливу чинників на процес, що досліджується.

3.10. Кореляційний аналіз - дозволяє визначити напрямки і щільність зв'язку за допомогою коефіцієнта кореляції і кореляційного відношення, міру зміни результативної ознаки під впливом різних чинників (коефіцієнт детермінації).

3.11. Регресійний аналіз - визначає форми зв'язку і міру впливу чинників (коефіцієнти регресії).

4. Прогностичні методи використовуються для розробки різних видів прогнозів.

4.1. Методи експертних оцінок (евристичні, інтуїтивні) - засновані на використанні інформації, що отримується внаслідок опитування експертів, якими можуть виступати: висококваліфіковані фахівці-практики (менеджери, економісти, маркетологи); вчені - теоретики; вчені науково-дослідних фірм, консалтингових фірм. Ця група методів включає:  

  •  метод Дельфі;
  •  метод кібернетичних сесій;
  •  метод мозкових атак;
  •  метод номінального колективного мислення.

4.2. Методи економіко-математичного моделювання з використанням динамічних коефіцієнтів еластичності, трендових моделей, одно- і багатофакторних статичних і динамічних рівнянь регресії, експоненціального згладжування.

4.3. Комплексні методи.

Застосування кількісних методів в маркетингу пов’язано з труднощами за рахунок:

  •  складності об'єктів вивчення (наприклад, ринку);
  •  ефекту взаємодії елементів маркетингу;
  •  складності вимірювання маркетингових проблем;
  •  нестійкості маркетингових взаємозв'язків;
  •  в маркетингу нічого ніколи не повторюється і для різних ситуацій все по-різному;
  •  на практиці маркетологи в своїй роботі віддають перевагу неформальним методам.

Отже, нарівні з кількісними методами обґрунтування маркетингових рішень доцільно застосовувати і якісні методи.

Моніторинг маркетингової діяльності – це механізм здійснення спеціалістами маркетологами підприємства постійного спостереження за найважливішими поточними результатами маркетингової діяльності та фінансового стану підприємства в умовах динамічного маркетингового середовища. Діагностика – це розпізнання, визначення характеру і сутності процесу на засадах їх дослідження. Діагностування – це вивчення проблеми маркетингової діяльності; визначення чинників та сил, які впливають на неї; підготовка необхідної інформації для прийняття рішення про те, як організувати роботу щодо вирішення проблеми; вивчення аспектів взаємозв’язку між проблемою, що розглядається, і загальними цілями та результатами діяльності підприємства; визначення того, наскільки підприємство спроможне здійснювати зміни і ефективно вирішувати проблеми.

5. Методичні прийоми, методи, запозичені з соціології, психології, етики, естетики, антропології, ергономіки та інших наук.

В маркетинговій діяльності доцільно використовувати психологічні тести, мотиваційний аналіз, анкетування, панельні дослідження, дослідження поведінки споживачів, етичні кодекси та ін.

6. Комплекс технологій, що притаманні маркетингу. Насьогодні не існує однозначного підходу до того, чи є у маркетингу власні методи дослідження, що складає вимогу будь-якої самостійної науки. Але безперечно те, що існує комплекс технологій, які притаманні саме маркетингу і орієнтовані на вирішення специфічних маркетингових проблем: маркетинговий (ситуаційний) аналіз; SWOT-аналіз; STP-маркетинг, ABC-аналіз асортименту товарів; матричний метод; організаційні механізми для реалізації теорії маркетингу в практиці (організаційні структури служби маркетингу, маркетингове програмування, розробка маркетингового бюджету).

Таким чином, ефективна маркетингова діяльність повинна здійснюватися на засадах використання комплексу різноманітних методів, адаптованих до конкретних умов діяльності підприємства.

3.6. Сутність, значення та ознаки сегментації ринку.

Стратегії охоплення ринку

В реальному житті не існує ринку взагалі, середньостатистичного покупця, споживача. Ринок складається з конкретних покупців, споживачів, які відрізняються один від одного певними ознаками. З погляду задоволення потреб споживачів можна виділити два підходи до планування маркетингової діяльності: пристосування товарів та послуг до вимог окремого споживча, групи споживачів та розробка однакового для всіх споживачів товару. Обидва підходи мають свої недоліки: перший – занадто дорогий, а другий – нехтує розбіжності, які властиві різних покупцям. Тому доцільно використовувати сегментування ринку.

Сегментація ринку - процес розподілу ринку на сегменти, які будуть характеризуватися однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу.

Мета сегментації - максимальне проникнення підприємства на сегменти ринку з тим, щоб зосередити на них маркетингові зусилля підприємства.

Задачі фахівців в області сегментації ринку:

  1.  Визначити цільові сегменти ринку.
  2.  Виявити потреби цих цільових сегментів.
  3.  Визначити які сегменти ринку можуть принести найбільший прибуток  з урахуванням цілей і можливостей підприємства.
  4.  Розробити товари, які будуть задовольняти потреби цільових сегментів (ринків), встановлювати на них прийнятні ціни, провести заходи щодо стимулювання збуту, вибирати ефективні методи і форми продажу, встановлювати зворотні зв'язки з цільовим сегментом (ринком).

Значення сегментації:

  1.  Сегментація дозволяє уникнути гострої конкуренції на ринку.
  2.  Є ефективним способом омолоджування продукції, яка вступила в стадію спаду її життєвого циклу.
  3.  Дає можливість невеликим підприємствам знайти свою ринкову нішу.

Етапи процесу сегментування наведено на рис. 3.5.

Рис. 3.5 – Етапи процесу сегментування ринку

1 етап – Визначення напрямків та ознак сегментування ринку.

Напрямками сегментування ринку є:

  1.  Сегментування ринку за групами споживачів
  2.  Сегментування ринку за параметрами товару
  3.  Сегментування ринку за основними конкурентами

Сегментування споживчого ринку за групами споживачів здійснюється за наступними ознаками:

  1.  Географічні - дозволяють розділити всю сукупність споживачів на окремі групи, для яких характерні особливості, притаманні конкретному регіону, місцевості.
  2.  Психографічні: їх мета - вивчити потенційних покупців з точки зору образу життя і типу особистості.
  3.  Поведінкові - враховують різні аспекти поведінки покупців:
  4.  мотивація купівлі товарів;
  5.  очікувані вигоди від купівлі;
  6.  статус кінцевого споживача (регулярний покупець товарів, новак, потенційний покупець);
  7.  інтенсивність споживання товару (активний, помірний, слабкий споживач);
  8.  міра прихильності до товару і підприємства (ніяка, середня, сильна, абсолютна);
  9.  міра готовності покупця до сприйняття товару (необізнаний, обізнаний, поінформований, зацікавлений);
  10.  відношення до товару (негативне, байдуже, позитивне, захоплене відношення);
  11.  Демографічні ознаки - пов'язані з чисельністю і складом населення за різними ознаками: статево-віковою, розміром, складом і стадією життєвого циклу сімї, видом занять, освітою, національністю, релігійними переконаннями.
  12.  Геодемографічні ознаки передбачають виділення регіонів розселення, зон мешкання за спільністю образу життя людей, що дозволяє очікувати придбання ними певних видів продукції.
  13.  Соціально-економічні: доходи і витрати сімей, їх структура, соціальне положення та ін.
  14.  Культурні: визначають характер поведінки потенційних споживачів та їх стереотип в залежності від освіти, професії, рівня культури потенційних споживачів.

Оптимально сегментацію ринку доцільно проводити за допомогою обґрунтованого комплексу сегментаційних ознак.

Найчастіше використовується 3 групи ознак: вік; рівень прибутків; вид занять. В залежності від них у країнах з розвиненою ринковою економікою виділяють такі сегменти:

  •  привабливі (дуже багаті клієнти; клієнти, що мають дуже високий рівень достатку; фахівці; підприємці);
  •  найбільш численні групи (робітники і службовці);
  •  перспективні споживачі (молодь, зокрема студенти);
  •  немолоді громадяни, що забезпечують стабільність у роботі ринку.

2 етап – Вибір методу та здійснення сегментування ринку.

Для здійснення сегментування ринку використовують наступні методи: групування, побудова сітки сегментування, багатомірного статистичного аналізу.

3 етап – Інтерпретація отриманих сегментів.

Виділені сегменти описуються в термінах їх найважливіших характеристик і розробляються профілі споживачів.

4 етап – Оцінка сегментів ринку.

Оцінювання сегментів здійснюється з точки зору привабливості сегмента (розмір сегмента, темпи його зростання, цінова чутливість, характер конкуренції) та оцінювання можливостей підприємства конкурувати у цьому сегментів. Основні характеристики ідеального сегменту – це високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високі показники норми прибутку, помірна конкуренція. Однак на практиці таке поєднання сприятливих факторів майже нереальне, тому необхідно приймати компромісні рішення.

За результатами сегментування виділяють цільові ринки чотирьох рівнів.

  1.  Регіони: маркетинговий вплив концентрується на регіональному ринку, який має демографічні і соціальні відмінності жителів.
  2.  Сегменти. Сегмент ринку – велика ідентифікована за якими-небудь ознаками група покупців усередині ринку.
  3.  Ніші. Ринкова ніша – більш вузька група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами підприємства у недостатній мірі. Тобто це ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі стабільність і панування у довгостроковому плані, незважаючи на зусилля конкурентів. Та частина ринку, яка залишається неохопленою конкретним підприємством, називається ринкове вікно.
  4.  Індивіди: кожен покупець розглядається як окремий сегмент.

Цим рівням відповідають: маркетинг регіону, маркетинг сегменту, маркетинг ніші, індивідуальний маркетинг.

Цільовий сегмент ринку повинен відповідати чотирьом критеріям:

  1.  Бути достатньо містким.
    1.  Надавати можливості подальшого зростання для підприємства.
    2.  Не бути об’єктом комерційної діяльності конкуруючих підприємств.
    3.  Характеризуватися потребами, які підприємство може задовольнити з отриманням прибутку і способами, методами більш ефективними, ніж конкурент.

5 етап – Вибір сегментів ринку (цільових ринків).

При виборі цільового ринку можливі наступні чотири підходи і відповідні їм стратегії маркетингу (рис. 3.6):

Практика маркетингу виробила чотири підходи до сегментації ринку і ступеню охоплення ринку, кожному з яких відповідає стратегія маркетингу.

  1.  Масовий ринок. Підприємство намагається вийти на широке коло споживачів з єдиним планом маркетингу. Передбачається, що цим споживачам необхідні товари та послуги, які мають аналогічні характеристики, одинакові ціни, канали розподілу, заходи просування. Цьому підходу відповідає стратегія недиференційованого маркетингу, яка передбачає відношення до ринку як до єдиного цілого і політика сегментації не застосовується.
  2.  Сегментація ринку: підприємство концентрується на обмеженій кількості груп споживачів (одній або двох), які відрізняються набором потреб і використовує спеціально розроблений план маркетингу для залучення цієї одної (двох) груп. На сегментованому ринку використовується стратегія концентрованого (цільового) маркетингу. Задоволення потреб вибраних груп споживачів проводиться за допомогою обмеженої кількості товарів і комплексу маркетингу (ціни, канали розподілу, реклами) для кожного з цільових сегментів, який характеризується граничною стандартизацією. Цільовий маркетинг потребує проведення трьох груп заходів, що складають зміст STP-маркетингу:
  •  сегментації ринку, розробки профілів сегментів і оцінки ступеня привабливості кожного з них;
  •  оцінки і вибору одного або декількох цільових сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами;
  •  позиціювання товару на ринку, тобто забезпечення йому конкурентного положення на ринку і розробки детального комплексу маркетингу.
  1.  Множинна сегментація ринку: підприємство орієнтується на декілька різних ринкових сегментів, кожен з яких характеризується відмінними сукупностями потреб, і пропонує спеціально розроблений план маркетингу для кожного сегменту. Йому відповідає стратегія диференційованого маркетингу.
  2.  Індивідуалізований маркетинг: підприємство орієнтується на задоволення потреб індивідів.