47765

ОРГАНИЗАЦИЯ И ТЕХНОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Книга

Маркетинг и реклама

Данное учебное пособие по дисциплине «Организация и технология рекламной деятельности» предназначено для обучения студентов СПО третьего курса повышенного уровня обучения

Русский

2013-12-02

1.9 MB

40 чел.

PAGE  2

Правительство Санкт-Петербурга

Комитет по образованию

Государственное образовательное учреждение
среднего профессионального образования

Санкт-Петербургский колледж управления и экономики
«Александровский лицей»

Короткова И.В.

ОРГАНИЗАЦИЯ  И  ТЕХНОЛОГИЯ
РЕКЛАМНОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Санкт-Петербург

2010


ОГЛАВЛЕНИЕ

[1]
ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

[2]
1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

[2.1] 1.1. Сущность рекламной деятельности

[2.2] 1.2. История развития рекламы

[2.3] 1.3. Цели и задачи рекламы

[2.4] 1.4. Требования к рекламе

[2.5] 1.5. Характеристики рекламы

[2.6] 1.6. Реклама как средство системы маркетинговых коммуникаций (СМК)

[2.7] 1.7. Место и роль рекламы в обществе

[2.8] 1.8. Функции рекламы

[2.9] 1.9. Классификация рекламы

[2.10] 1.10. Реклама и жизненный цикл товара (ЖЦТ)

[3]
2. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ:
ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ, САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ

[3.1] 2.1. Международный кодекс  рекламной практики

[3.2] 2.2. Государственное регулирование рекламы. Закон «О рекламе»

[3.3] 2.3. Ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе

[3.4] 2.4. Саморегулирование в сфере рекламы

[3.5] 2.5. Регулирование рекламы за рубежом

[4]
3. СРЕДСТВА И КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

[4.1] 3.1. Средства рекламы

[4.2] 3.2. Каналы распространения рекламы

[4.3] 3.3. Выбор средств и каналов распространения рекламы

[5]
4. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ  ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА ЛЮДЕЙ

[5.1] 4.1. Основные тины психологического воздействия
на человека и их применение в рекламе

[5.2] 4.2. Внушение в рекламе

[5.3] 4.3. Мотивация потребителей в рекламе

[5.4] 4.4. Цвет и форма в рекламе

[6]
5. РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ

[7]
6. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

[7.1] 6.1. Сущность и этапы рекламной кампании

[7.2] 6.2. Классификация рекламных кампаний (РК)

[7.3] 6.3. Расчёт бюджета рекламной кампании

[8]
7. РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО

[8.1] 7.1. Структура и источники дохода рекламного агентства

[8.2] 7.2. Договор на рекламу продукции (услуг)

[9]
8. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

[9.1] 8.1. Методы предварительной проверки рекламы,
проверки рекламы после её выхода

[9.2] 8.2. Определение СРТ – показателя эффективности рекламного носителя

[9.3] 8.3. Коммуникационная эффективность

[9.4] 8.4. Определение экономической эффективности

[10]
ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ

[11]
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Данное учебное пособие по дисциплине «Организация и технология рекламной деятельности» предназначено для обучения студентов СПО третьего курса повышенного уровня обучения.

Целью изучения дисциплины является формирование у будущих специалистов теоретических знаний  в области рекламной деятельности, изучение закона «О рекламе», формирование практических навыков разработки рекламных обращений, рекламных кампаний.

В пособии последовательно представлены темы, раскрывающие сущность рекламной деятельности, средства и каналы распространения рекламы, её государственное и саморегулирование, психологическое воздействие на человека, вопросы разработки рекламного обращения и рекламной кампании.

В результате изучения дисциплины студенты научатся самостоятельно определять соответствие рекламы законодательству, выбирать средства и каналы распространения рекламы, разрабатывать рекламное обращение, формировать рекламную кампанию, определять коммуникационную и экономическую эффективность рекламы, составлять договор на оказание рекламных услуг. Также они научатся правильно использовать основополагающие термины и понятия.

Структура учебного пособия и изложение материала удобны для восприятия студентами, позволяют использовать его при выполнении самостоятельных и практических работ. Пособие так же предназначено для преподавателей, читающих курс лекций по дисциплине «Организация и технология рекламной деятельности».

Формой итогового контроля по дисциплине «Организация и технология рекламной деятельности» является экзамен, поэтому в пособии представлен список вопросов к экзамену.


1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Сущность рекламной деятельности

Термин "реклама" происходит от латинского слова "reklamare" – громко кричать, извещать. В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

Существует несколько известных определений рекламы.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора (определение Американской маркетинговой ассоциации).

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования (определение американского маркетолога Ф.Котлера).

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г.).

Федеральный закон «О рекламе» раскрывает основные понятия:

объект рекламирования – товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

  •  товар – продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;
    •  ненадлежащая реклама – реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;
    •  рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
    •  рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
    •  рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
    •  потребители рекламы – лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
    •  спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;
    •  спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;
    •  социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

1.2. История развития рекламы

1. Реклама начала появляться еще задолго до нашей эры. Прототипом для появления изобразительной рекламы служили:

  •  древние орнаменты;
    •  рисунки;
    •  татуировки.

Источником брендовой рекламы были:

  •  клейма, которыми метили скот и рабов;
    •  фирменные метки мастеров;
    •  прообразами политической рекламы служили:
    •  статуи;
    •  скульптуры знаменитых людей.

2. Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом (или местом) для их размещения служили:

  •  папирус;
    •  камень;
    •  стена дома.

Реклама в указанный период отличалась:

  •  бессистемностью;
    •  эпизодичностью;
    •  отсутствием правовой регламентации.

В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах – "амбусах" (городские власти пытались ограничить написание рекламы на стенах жилых домов). Также для рекламы использовались:

  •  деревянные доски;
    •  медные таблички.

Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на стенах (амбусах) или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера.

3. В средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. Приобрела широкий размах устная реклама:

  •  уличных зазывал;
    •  разносчиков;
    •  бродячих ремесленников;
    •  торговцев;
    •  гонцов.

Данная реклама распространялась в местах постоянного предложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и т.д.). Появляется новая профессия – сборщик и разносчик новостей.

Позже появляются первые рекламные бюро. Первое информационное бюро появилось в Венеции в 1530 г.

Революционным открытием того времени стал печатный станок Гуттенберга. В 1630 г. во Франции появилась первая газета "Gazett". В ней, в том числе, содержалась и рекламная информация.

В XI—XII вв. получила распространение геральдика, в рамках которой оговаривались принципы и правила использования изображений в знаках и гербах. Нередко споры передавались в суды и даже выносились на королевский уровень. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков.

4. В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство "Айер и сыновья", основанное в 1890 г.

Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы:

  •  первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг.;
    •  первая телереклама – в 1930-е гг.

Повсеместное распространение теле- и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.

В современную эпоху основными источниками рекламы стали:

  •  телевидение;
    •  уличная наружная реклама;
    •  Интернет.

Традиционные формы рекламы – печатная, радиореклама постепенно теряют свои позиции.

5. "Зарождение" рекламного дела в Киевской Руси относят к XXI вв. Русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров, широко используя зазывал и коробейников. Получило распространение производство лубков – листов с определенной информацией, переданной в картинках. Центром "лубочной культуры" стал Великий Новгород.

Первая российская печатная реклама появилась в XVIII в. в "Ведомостях" Петра I. Рекламные тексты того времени носили справочный, деловой характер.

В XIX в. реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Ее стали размешать:

  •  на круглых тумбах, установленных в различных частях города;
    •  на конках;
    •  в трамваях.

Получила широкое распространение "голосовая реклама", осуществляемая, как правило, подростками, которые громко на перекрестках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости.

Начинают появляться специализированные конторы, бюро. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. была центральная контора объявлений торгового дома "Метцель и Ко", появившаяся в 1870 г. После 1917 г. реклама была монополизирована государством.

Появляются централизованные рекламные агентства:

  •  "Рекламтранс";
    •  "Связь";
    •  "Промреклама";
    •  "Мосторгреклама".

В конце 20-х 30-е гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных продуктов, адресованных к массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца 50-х – начала 60-х гг.

В 60 80-е гг. советская реклама постепенно стала приближаться к принятым в то время мировым стандартам. При этом ее отличительными чертами были:

  •  меньшая, чем в странах Запада, распространенность;
    •  практическое отсутствие коммерческой и телевизионной рекламы;
    •  простота;
    •  использование старых, традиционных форм:
  •  плакатов;
  •  буклетов;
  •  газет;
  •  рекламных объявлений в общественном транспорте.

Существенной проблемой рекламного дела 1980-х гг. была сложность внедрения новых рекламных продуктов. Чтобы запустить рекламу нового товара, необходимо было собрать подписи многих инстанций. Это очень затрудняло развитие рекламы в СССР, способствовало ее отставанию от рекламы развитых стран Запада.

С 1991 г. начался стремительный рост рекламного бизнеса в России. Объем рекламы в СМИ быстро увеличивается, с 1995 г. наблюдается также бурный рост региональных рекламных рынков. Начинают появляться специализированные издания по рекламе, профессиональные агентства. Увеличивается спрос на специалистов такого профиля.

В 1995 г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ "О рекламе" (ред. от 02.11.2004), призванный регулировать отношения на рынке рекламы.

1.3. Цели и задачи рекламы

Цели рекламы: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Реклама решает следующие задачи:

1. Информирование – формирование осведомлённости о новом товаре. Эта задача стоит на первом этапе жизненного цикла товара (ЖЦТ) «выведение на рынок». При этом требуется проинформировать как можно большее количество покупателей о новом товаре, его характеристиках.

2. Увещевание – постепенное формирование предпочтения этому образу фирмы, товара, убеждение совершить покупку, поощрение покупки. Задача, стоящая перед предпринимателем на этапах ЖЦТ «выведение на рынок» и «рост продаж».

3. Напоминание – поддержание осведомлённости о товаре, его характеристиках, местах продаж, скидках и т.п. Реклама решает эту задачу, когда товар находится на стадии «зрелости». Интенсивность рекламы снижается до уровня поддержания необходимых объёмов продаж.

4. Удержание покупателей – необходимо на стадии «устаревание товара». При появлении более совершенных и пользующихся спросом, более конкурентоспособных товаров решается задача удержания покупателей с помощью рекламы.

Так же реклама решает три вида задач:

  •  коммерческие – увеличение продаж, а, следовательно, и прибыли, поиск новых деловых партнёров,
    •  некоммерческие – политические, природоохранные, укрепляющие здоровье,
    •  имиджевые – создание отличающегося от конкурентов образа товара и фирмы – бренда.

1.4. Требования к рекламе

В законе «О рекламе» содержатся следующие требования:

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и применения технических средств.

2. Не допускается реклама товаров и рекламодателя при отсутствии требуемой для этой деятельности лицензии, а так же товаров запрещённых к производству и реализации.

3. Реклама товаров подлежащих обязательной сертификации должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

4. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности, возбуждать панику.

5. Реклама не должна противоречить природоохранному законодательству.

1.5. Характеристики рекламы

Все определения рекламы содержат отличительные характеристики.

Неличный характер – коммуникативный характер поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, рекламируемого товара, а через различных посредников (СМИ и т.п.).

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Неопределённость при измерении эффекта рекламы. Акт покупки товара, ожидаемый продавцом, зависит от множества факторов, носящих субъективный характер. Поэтому практически не возможно точно просчитать, сколько покупателей купили товар благодаря только той или иной рекламе.

Общественный характер – рекламируемый товар должен быть законным и общепринятым. Нельзя, например, рекламировать оружие или наркотики.

Легко определить спонсора, рекламодателя за чей счёт и от чьего имени осуществляется реклама.

Пристрастность – обычно в рекламе указываются именно положительные стороны рекламируемого товара, а недостатки не указываются.

Броскость и способность убеждать – благодаря многократному повторению рекламы, она оказывает внушающее действие и способствует совершению покупки.

1.6. Реклама как средство системы маркетинговых коммуникаций (СМК)

Реклама является составляющей системы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций – это комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций фирмы, направленный на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций для достижения маркетинговых целей.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Все средства СМК делятся на два вида.

1. Основные средства СМК:

  •  Реклама
  •  Директ-маретинг (личная прямая продажа, каталог-маркетинг) – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и потребителя в процессе продажи конкретного товара

Формы:

  •  личная продажа,
    •  директ мейл-маркетиг – реклама по почте, через Интернет (Е-мейл),
    •  каталог-маркетинг (каталоги Икея – по почте, строительные каталоги – на лотках в супермаркетах),
    •  телефон-маркетиг (часто используется при поиске деловых партнёров, оптовых посредников и т.д.) первый контакт по телефону, а далее по ситуации,
    •  телемаркетинг (магазин на диване) – 15–30-минутные передачи, посвященные конкретным товарам, например, ювелирным. Покупатель делает заказ по телефону, товар доставляется с курьером.

Директ-маркетинг (ДМ) позволяет почти 100% определить целевую аудиторию. Благодаря почти мгновенной ответной реакции покупателя легко можно определить эффект от ДМ и гибко приспосабливаться к запросам получателей ДМ. Но дорого стоит один контакт.

  •  Стимулирование сбыта (sales promotion) – система краткосрочных побудительных мер и приёмов, направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Приёмы, направленные на потребителя:

  •  скидки с цены (при покупке за наличные деньги, сезонные, по картам постоянного покупателя),
    •  дисконтные карты,
    •  премии покупателю, чаше в вещественной форме,
    •  бесплатные образцы товаров, дегустация,
    •  обмен своего товара на товар покупателя,
    •  конкурсы, лотереи,
    •  кредиты.

Приёмы, используемые для стимулирования сбыта, посредников:

  •  скидки с цены,
    •  премии за продажи сверх нормы,
    •  конкурсы дилеров.

Приёмы по отношению к собственному персоналу:

  •  премии лучшим работникам,
    •  дополнительные отпуска,
    •  конкурсы продавцов,
    •  расширение участия в прибыли.
  •  Cвязи с общественностью (PR, public relations) – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации – фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Приёмы, используемые в PR:

  •  связь со СМИ: пресс-конференции, рассылки пресс-релизов, репортажи, статьи, интервью с сотрудниками,
    •  PR в печати: ежегодные официальные отчёты фирмы, фирменные пропагандистские проспекты, фирменный журнал (Пулково),
    •  PR и государственное управление: формирование лобби (выдвижение в органы государственной власти своего человека), товары-новинки для руководства государства, участие первых лиц государства в торжествах фирм.

Особенности PR: охватывает большую целевую аудиторию (поэтому недорог один контакт), неопределённость в определении эффекта, ориентирован на решение широкомасштабных задач.

Релайтер – специалист по связям с общественностью, который является связующим звеном между представляемой им персоной или организацией (компанией, предприятием, лицом) и общественностью. Одна из важнейших сфер деятельности специалиста по связям с общественностью – установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком и субъектом деятельности. Иногда субъектом выступает заказчик, тогда PR-специалист выполняет функции и имиджмейкера (от англ. image – образ, make – творить, создатель образа).

СМИ в настоящее время, являясь «четвертой властью», требует более тонкого и хитрого подхода. В связи с этим, специалисту по связям с общественностью следует учитывать психологию журналиста, его желания и потребности современного мира. Созданное событие должно быть интересно и актуально, злободневно, оно должно говорить о наболевшем и удовлетворять запросы общественности в информации.

Расходы производителей товаров повседневного спроса на PR составляют в среднем до $1 млн. в год, компаний добывающей и перерабатывающей промышленности – до $5 млн., финансовых организаций – до $10 млн. В большинстве компаний доля PR-бюджета не превышает 10% от общих затрат на маркетинговые коммуникации, лишь в финансовом секторе, IT и телекоммуникационной сфере этот показатель может достигать 20–30% .

2. Синтетические средства СМК:

  •  брендинг,
  •  участие в выставках и ярмарках,
  •  спонсорство,
  •  ИМКМП (интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи).

Все средства СМК эффективны только при их комплексном использовании.

1.7. Место и роль рекламы в обществе

1. Роль рекламы в обществе

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении, как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.

Интересы общества – оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является реклама. Противоречивость этих интересов требует государственного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

2. Роль рекламы в организации сбыта

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей целевую аудиторию. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

Например, представим себе, во сколько обойдется посещение рекламным агентом каждого из футбольных болельщиков, наблюдающих за ходом суперфинала по телевидению, чтобы продать каждому бутылку "КОКА-КОЛЫ". Это оказалось бы невероятно дорого. Согласно докладу лаборатории "Макгро-Хил" личное посещение клиента в среднем обходится компании в 220 долларов. А если умножить эту сумму на 100 млн. зрителей, следящих за суперфиналом, то затраты получаются огромные (более 22 млрд. долларов).

Однако можно купить время для 30-секундного рекламного ролика во время трансляции футбола и напомнить тем же 100 миллионам зрителей о "КОКА-КОЛЕ" всего за 650 тыс.долларов, что намного дешевле. Фактически через рекламу можно обратиться к тысяче потенциальных потребителей всего за 650 долларов около 4% от того, во сколько обошелся бы один визит к потенциальному клиенту.

Общим предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.

3. Образовательный аспект рекламы

Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Она способствует сокращению числа аварий, рачительному отношению к природным ресурсам, борьбе с вредными привычками.

Но чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к действию, будь то покупка другого вида крупы или регулярные звонки родителям. Подобное убеждающее воздействие обычно имеет мало общего с беспристрастным характером образования.

4. Влияние рекламы на торговлю и экономику

Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговли. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей важной информацией о новом оборудовании и технологиях.

За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат  снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Это выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка.

Приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отказу от непригодных товаров.

Средства массовой информации свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.

Таблица 1.1

Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество

Плюсы рекламы

Минусы рекламы

Благодаря рекламным роликам общество участвует в программах защиты дикой природы, которая ведётся сейчас по всему миру.

Существует мнение, что реклама воздействует на потребителя на подсознательном уровне, тем самым, манипулируя его поведением, вопреки его желаниям.

Приобщение населения к здоровому образу жизни через рекламу использования натуральных добавок в пищу и витаминных препаратов, рекламу фитнес-клубов, тренажёров.

Не всегда вызывает понимание эмоциональная реклама, т.е. практика обращения рекламы к эмоциям потребителя.

Реклама говорит о той дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар.

Существует миф, о неограниченном могуществе рекламы, с помощью которой якобы можно продать всё, что угодно.

Реклама генерирует потребность к лучшему уровню жизни.

Отдельные рекламные обращения кажутся раздражающими.

Реклама стимулирует трудовую деятельность: если заработаешь, то сможешь получить что хочешь.

Реклама табака и алкогольной продукции наносит вред здоровью нации.

Рекламирую самое современное оборудование, бытовую технику и т. д., тем самым она пропагандирует научно-технические достижения.

В обществе не существует полного доверия к рекламному объявлению, что связано с недобросовестной рекламой.

Реклама помогает обществу концентрировать внимание на определённых социальных программах.

Общество волнует: не слишком ли возвышенные эпитеты используются в рекламе о пользе пищевых продуктов; действительно ли настолько сильны те или иные лекарственные препараты, как о том говорит реклама.

1.8. Функции рекламы

Функция рекламы характеризует виды рекламного воздействия на потребителя в процессе её показа, направленные на обеспечение информирования о товаре и производителе, на чувства потребителей, побуждение к покупке.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций.

Выделяют четыре важнейшие функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

 

Экономическая:

  •  добавочная ценность товара;
  •  ускорение оборачиваемости капитала;
  •  расширение рынка сбыта;
  •  стимулирование конкуренции, контроль и т.д.

Социальная:

  •  приобщение к национальным ценностям;
  •  пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
  •  воспитание культуры потребления.

Маркетинговая:

  •  аналитическая;
  •  производственная;
  •  сбытовая;
  •  управленческая.

Коммуникационная:

  •  информационная;
  •  психологическая;
  •  стимулирующая;
  •  селективная.

Рис.1.1.Структура функций и подфункций рекламы

1Экономическая. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», реклама способствует оборачиваемости капитала, расширению рынка сбыта, развитию рекламной отрасли через инвестиции и занятость. Контролирующая подфункция рекламы позволяет контролировать характеристики продвижения товара на рынок (ускорять сбыт «хорошего» товара и провал «плохого»).

2. Социальная. Реклама направлена на достижение гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищённых слоёв населения, борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и другие социально-значимые цели.

Она ориентирует потребителей на новые товары, более целесообразное и полное использование их потребительских свойств, а значит, более качественное их использование.

Так же реклама поддерживает стремление граждан к более высокому уровню жизни, укрепляет у населения значимость таких качеств, как честность, добросовестность, трудолюбие, забота об общественных интересах.

3. Маркетинговая. Реклама подчинена задачам маркетинга – полному удовлетворению потребностей покупателя в товарах и услугах.

Сущность подфункций маркетинговой функции рекламы:

3.1. Аналитическая – исследование рекламного рынка, рекламы конкурентов, выделение тенденций развития рынка рекламы.

3.2. Производственная – разработка и размещение рекламных обращений, обеспечение достижения рекламой целевой аудитории.

3.3. Сбытовая – организация рекламных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

3.4. Управленческая – проведение рекламных кампаний.

4. Коммуникативная.

Коммуникация – сознательный обмен информацией (или передача обращения от источника информации к её получателю с помощью определённого сигнала).

Если говорить о рекламе – то её функция проявляется в передаче рекламной информации от рекламодателя через каналы распространения информации целевой аудитории.

Сущность подфункций коммуникативной функции рекламы:

4.1. Информационная – формирование знаний о товаре, его характеристиках, о фирме.

4.2. Психологическая – побуждение через внушение потребителя к покупке.

4.3. Стимулирующая – реклама стимулирует и покупателя к покупке и продавцов аналогичной продукции к конкурентной борьбе – усовершенствованию товаров, развитию рекламы.

4.4. Селективная (избирательная) – рекламируя товар или услугу, фирма ориентируется на заранее выбранную аудиторию. То есть реклама предназначена не для всех, что должно учитываться и при её создании.

1.9. Классификация рекламы

При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим основные.

1. Классификация рекламы по типу её спонсора:

  •  реклама от имени производителей и торговых посредников,
    •  реклама от имени частных лиц,
    •  реклама от имени правительства,
    •  социальная реклама от имени общественных организаций,
    •  политическая реклама от имени партий, деятелей.

2. По типу целевой аудитории:

  •  реклама на сферу бизнеса,
    •  реклама на индивидуального потребителя.

3. Признак сконцентрированности на определённом сегменте аудитории:

  •  селективная (избирательная) реклама,
    •  массовая реклама (чаще сюда можно отнести социальную рекламу).

4. По территориальному признаку (в зависимости от размеров территории, охватываемой рекламой):

  •  локальная реклама (место продажи),
    •  региональная реклама (охватывает определённую часть страны),
    •  общенациональная реклама (охватывает всё государство),
    •  международная реклама (несколько стран),
    •  глобальная реклама (весь мир).

5. В зависимости от назначения рекламы:

  •  коммерческая;
    •  некоммерческая (политическая и социальная реклама);

6) По рекламируемому объекту:

  •  коммерческая реклама;
    •  социальная реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
    •  политическая реклама (в том числе, предвыборная).

7. По интенсивности воздействия:

  •  агрессивная;
    •  неагрессивная;

8) По соответствию рекламному законодательству:

  •  законная;
    •  незаконная.

1.10. Реклама и жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Каждый товар особенно в условиях конкуренции, как фирм-производителей, фирм-дистрибьюторов, так и ассортиментных позиций, живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка более совершенным товаром.

Поэтому выход на рынок, объем производства каждого товара, объем продаж (как производителя, так и продавца) в большой степени зависит от того этапа жизненного цикла, на котором находится данный продукт.

Следовательно, и маркетинговая стратегия поведения, в частности рекламная и стимулирующая политика, также подчинены этапам жизненного цикла продукта.

Жизненные циклы продукта в координатах "Объем продаж – время" представлены на графике и делятся на пять стадий.

  V

                                                                                                         T

фаза внедрения    фаза роста        фаза             фаза              фаза

     на рынок                                зрелости    насыщения      спада

Первая стадия. Фаза внедрения на рынок  характеризуется незначительным объемом продаж, может быть убыточным. Задача рекламы – информирование.

Реклама в этот период должна быть довольно осторожной; тактичной, т.к. этот период – решающий. В то же время реклама должна быть интенсивной, подробной, обеспечивающей известность препарату.

Потребители относятся к данному товару отстраненно, не принимая в нем должного участия. В данный момент возникает необходимость заинтересовать потребителей посредством особых приемов стимулирования, т.к. ожидаемый риск, связанный со сбытом нового препарата, существует. Приемы могут быть различные: установление специальных пробных цен, предложение товаров на предприятия, система скидок для оптовиков, оплата по гибкой системе, предоставление дополнительного количества товаров и т.д.

Главное в фазе выпуска – ненавязчивая, но доходчивая интенсивная реклама и кампания по продвижению.

Вторая стадия. Фаза роста и развития – стратегия поведения на рынке должна определяться результатами 1-й стадии, анализом действенности рекламы и кампании по продвижению для внесения необходимых корректив. Задача рекламы – увещевание.

Данный период характеризуется ростом объема продаж, наблюдается увеличение спроса, рост прибыли, относительная доля затрат на маркетинг несколько снижается.

Это связано с тем, что при решающей роли рекламы можно ослабить интенсивность кампании по продвижению. Кроме того, стимулирующее воздействие можно направить на расширение точек сбыта, реагировать на действия конкурентов и т.д.

Третья стадия. Фаза зрелости  продукт утвержден на рынке, его необходимо поддержать, закрепить позиции на рынке. Задачи рекламы – увещевание и напоминание.

Рост продаж несколько замедляется, но довольно стабилен, максимален. В этот период положение и позиция рекламодателя зависят от конкуренции на рынке.

Можно поддерживать рекламу для обеспечения того же уровня продаж или имиджа, а можно усилить ее.

В целях максимизации прибыли необходимо широко применять стимулирование, что может привлечь новых потребителей или обеспечить рост потребления каждым из потребителей.

Четвертая стадия. Фаза насыщения  сбыт товара переживает застой, а затем падает, несмотря на стимулирующее воздействие, увеличение затрат на маркетинговые мероприятия. Задачи рекламы – напоминание, удержание покупателей.

Это стадия творческого подхода к дальнейшей судьбе продукта (например, придание новых свойств, модернизация и пр.).

Пятая стадия. Фаза спада – резкое падение объема продаж. Задача рекламы – удержание покупателей.

Все маркетинговые операции могут лишь продлить стадию, если это необходимо, например, с целью сбыта запасов или с целью вторичного запуска на рынок.

Форма кривой – более или менее одинакова для любого продукта, разница лишь в протяженности во времени и интенсивности перехода из одной стадии в другую. Но переход происходит плавно, поэтому изучение изменений объема продаж и прибыли, а, следовательно, внесение корректив в маркетинговую программу могут быть осуществлены практически любой фирмой или предприятием.

Особенно важно уловить стадию насыщения и стадию спада, т.к. это свидетельство будущих убытков, падения престижа. И, главное, найти правильный момент выхода на рынок с тем или иным продуктом, т.к. если спрос на данный товар падает – нет смысла начинать с ним коммерческую деятельность на рынке.

А при установлении стадии зрелости или насыщения необходимо осуществить поиск замены. При этом нужно учесть, что один и тот же товар на разных рынках (даже в региональном аспекте или по разнице потребительских источников) может находиться на различных стадиях жизненного цикла.


2. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ:
ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ, САМ
ОРЕГУЛИРОВАНИЕ

2.1. Международный кодекс  рекламной практики

Существенное влияние на унификацию требований к рекламе в мире оказывают международные неправительственные организации. Наиболее влиятельной из них является Международная торговая палата (МТП), в рамках которой в 1973 г. был создан Международный совет по практике маркетинга. Им был доработан Международный кодекс рекламы в 1966 г., последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г. Сам кодекс был принят в 1937 г., после чего несколько раз редактировался: в 1949, 1955, 1966, 1973 гг.

Кодекс является самодисциплинарным и устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса. Он рассматривает рекламу как средство коммуникации между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.

Основными принципами рекламы в соответствии с Кодексом являются:

  •  юридическая безупречность;
    •  ответственность перед обществом;
    •  соответствие принципам честной конкуренции.

В основу его содержания положены следующие нормы:

  •  благопристойность;
    •  честность;
    •  правдивость;
    •  сравнения;
    •  доказательства и свидетельства;
    •  очернение;
    •  защита прав личности;
    •  использование репутации;
    •  имитация;
    •  отождествление рекламного послания;
    •  обеспечение безопасности и др.

Международный кодекс рекламы является, прежде всего, инструментом самодисциплины. В то же время он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Любые предприятия и организации, разделяющие цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в практической деятельности.

Кодекс выработан с целью содействия развитию чувства ответственности товаропроизводителей и посредников перед потребителями и обществами различных стран мира с тем, чтобы противодействовать возможному злоупотреблению рекламой со стороны лиц, имеющих к ней отношение.

Кодекс содержит минимальные нормы этики, которые должны соблюдаться в рекламной практике рекламодателями, исполнителями рекламы, рекламными агентствами и средствами массовой информации. Кодексом руководствуются страны Европы, для некоторых из которых это основной закон, касающийся регулирования рекламы.

2.2. Государственное регулирование рекламы. Закон «О рекламе»

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама – Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация – законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

В Санкт-Петербурге социальной рекламой занимается Комитет по печати и взаимодействию со средствами массовой информации.

Так же вопросами рекламы занимается Комитет по рекламе торгово-промышленной палаты, ГУП «Городской центр размещения рекламы».

Проблемами рекламного рынка Санкт-Петербурга занимается комитет по рекламе, созданный при Торгово-промышленной палате (ТПП) города.

Одна из главных задач комитета по рекламе – выработка норм и правил ведения рекламного бизнеса, что должно привести к полному саморегулированию данной отрасли. Деятельность комитета направлена на создание на базе Санкт-Петербургской ТПП системы рекламной поддержки местных производителей, повышение эффективности продвижения товаров в городе и по всей стране, развитие современной рекламной инфраструктуры, защиту и лоббирование интересов предприятий рекламного бизнеса во властных структурах. Орган также намерен участвовать в законотворческой деятельности.

В создании комитета по рекламе приняли участие представители городских комитетов по архитектуре и градостроительству и по печати и взаимодействию со СМИ, федеральной службы по антимонопольной политике, а также председатель Совета ассоциаций медийной индустрии, ряд руководителей фирм-лидеров рынка рекламы Петербурга и ТПП. Председателем новой структуры избран генеральный директор ЗАО "БВ Медиа в СПб" Сергей Филимонов.

Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ "О рекламе" (ред. от 02.11.2004) регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения, распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг.

Общие требования к рекламе, содержащиеся в Законе «О рекламе»:

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

2. Недобросовестной признается реклама, которая:

  •  содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
    •  порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента и т.д.

3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

  •  о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
    •  о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;
    •  об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;
    •  о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;
    •  об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;
    •  о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара и т.д.

4. Реклама не должна:

  •  побуждать к совершению противоправных действий;
    •  призывать к насилию и жестокости;
    •  иметь сходство с дорожными знаками.

5. В рекламе не допускаются:

  •  использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;
    •  указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;
    •  демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
    •  использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены

Стоимостные показатели должны быть указаны в рублях, а в случае необходимости дополнительно могут быть указаны в иностранной валюте.

Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

6. Защита несовершеннолетних в рекламе (ст.6 ФЗ «О рекламе») –  в рекламе не допускаются:

  •  дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
    •  побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
    •  создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
    •  создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
    •  показ несовершеннолетних в опасных ситуациях.

7. Товары, реклама которых не допускается (ст.7 ФЗ «О рекламе»):

  •  товары, производство и (или) реализация которых запрещены законодательством Российской Федерации;
    •  наркотические средства, психотропные вещества;
    •  взрывчатые вещества и материалы, за исключением пиротехнических изделий;
    •  органы и (или) ткани человека в качестве объектов купли-продажи;
    •  товары, подлежащие государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;
    •  товары, подлежащие обязательной сертификации, в случае отсутствия такой сертификации;
    •  товары, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий при их отсутствии.

8. Реклама о проведении стимулирующих мероприятий (ст.9 ФЗ «О рекламе»)

В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара, должны быть указаны:

  •  сроки проведения такого мероприятия;
    •  источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.

 9. Социальная реклама (ст.10 ФЗ «О рекламе»)

Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.

Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.

В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти.

10. Предоставление информации рекламодателем (ст.13 ФЗ «О рекламе»)

Рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям настоящего Федерального закона, в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о государственной регистрации.

11. Реклама в телепрограммах и телепередачах (ст.14 ФЗ «О рекламе»)

1. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:

  •  занимать более чем семь процентов площади кадра;
    •  накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.

3. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа.

4. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом "бегущей строки" следующие телепередачи:

  •  религиозные телепередачи;
    •  телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.

5. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет:

  •  не менее чем 15 минут – допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута;
    •  не менее 25 минут – по полторы минуты;
    •  не менее 40 минут – по 2,5 минуты;
    •  один час и более – по три минуты.

6. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.

7. Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты.

8. При трансляции рекламы уровень ее звука, а также уровень звука сообщения о последующей трансляции рекламы не должен превышать средний уровень звука прерываемой рекламой телепрограммы или телепередачи.

9. Требования настоящей статьи не распространяются на:

  •  размещаемую в телепрограммах информацию о телепередачах, транслируемых по соответствующему телеканалу;
    •  логотип телепрограммы и информацию о данной телепрограмме.

Статья 15 ФЗ «О рекламе»: реклама в радиопрограммах и радиопередачах содержит требования аналогичные требованиям к размещению рекламы на телевидении.

12. Реклама в периодических печатных изданиях (ст.16 ФЗ «О рекламе»)

Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации.

13. Реклама, распространяемая при кино- и видеообслуживании (ст.17 ФЗ «О рекламе»)

При кино- и видеообслуживании не допускается прерывание рекламой демонстрации фильма, а также совмещение рекламы с демонстрацией фильма способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр демонстрируемого фильма.

14. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи (ст.18 ФЗ «О рекламе»)

1. Распространение рекламы по сетям электросвязи, в том числе посредством использования телефонной, факсимильной, подвижной радиотелефонной связи, допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы. При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием.

2. При справочном телефонном обслуживании (как платном, так и бесплатном), в том числе, осуществляемом посредством подвижной радиотелефонной связи, реклама может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом.

3. При предоставлении телефонных соединений на условиях повременной системы оплаты время, в течение которого распространяется реклама, не должно учитываться при определении стоимости такой услуги телефонной связи.

15. Наружная реклама и установка рекламных конструкций (ст.19 ФЗ «О рекламе»)

Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается.

Рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента.

Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором. В случае если для установки и эксплуатации рекламной конструкции предполагается использовать общее имущество собственников помещений в многоквартирном доме, заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции возможно только при наличии согласия собственников помещений в многоквартирном доме, полученного в порядке, установленном Жилищным кодексом Российской Федерации.

Заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе, находящемся в государственной или муниципальной собственности, осуществляется на основе торгов (в форме аукциона или конкурса), проводимых органами государственной власти, органами местного самоуправления или уполномоченными ими организациями в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Преимущественным положением лица в сфере распространения наружной рекламы на территории муниципального района или городского округа, территориях городов федерального значения Москвы и Санкт-Петербурга признается положение лица, при котором его доля в этой сфере на указанных территориях превышает тридцать пять процентов (за исключением случаев, если на территории муниципального района или городского округа установлено не более чем десять рекламных конструкций).

16. Реклама на транспортных средствах и с их использованием (ст.20 ФЗ «О рекламе»)

1. Размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.

2. Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается.

3. Запрещается размещение рекламы на транспортных средствах:

  •  специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цветографической окраской;
    •  оборудованных устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов;
    •  федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне;
    •  предназначенных для перевозки опасных грузов.

4. Размещение на транспортных средствах отличительных знаков, указывающих на их принадлежность каким-либо лицам, не является рекламой.

17. Реклама финансовых услуг (ст.28 ФЗ «О рекламе»)

1. Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги (для юридического лица – наименование, для индивидуального предпринимателя – фамилию, имя, отчество).

2. Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна:

  •  содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), в том числе основанные на реальных показателях в прошлом, если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора;
    •  умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся услугами лица, или на сумму расходов, которую понесут воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий.

3. Если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее.

4. Не допускается реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, за исключением рекламы, связанной с привлечением денежных средств на основании договора участия в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищно-строительных кооперативов, рекламы, связанной с привлечением и использованием жилищными накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений.

 18. Реклама ценных бумаг (ст.29 ФЗ «О рекламе»)

1. Не допускается реклама ценных бумаг, предложение которых неограниченному кругу лиц не предусмотрено федеральными законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации.

2. Реклама ценных бумаг должна содержать сведения о лицах, обязавшихся по рекламируемым ценным бумагам.

 3. Реклама эмиссионных ценных бумаг должна содержать:

  •  наименование эмитента;
    •  источник информации, подлежащей раскрытию в соответствии с законодательством Российской Федерации о ценных бумагах.

4. Реклама ценных бумаг не должна содержать:

  •  обещание выплаты дивидендов по акциям, а также дохода по иным ценным бумагам, за исключением дохода, обязанность выплаты которого предусмотрена решением о выпуске или дополнительном выпуске эмиссионных ценных бумаг, правилами доверительного управления паевыми инвестиционными фондами или правилами доверительного управления ипотечным покрытием либо зафиксирована в ценных бумагах;
    •  прогнозы роста курсовой стоимости ценных бумаг.

Кроме вышерассмотренных вопросов, регулируемых законом «О рекламе», он также содержит следующие статьи:

  •  статья 21. Реклама алкогольной продукции;
    •  статья 22. Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе;
    •  статья 23. Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей;
    •  статья 24. Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения;
    •  статья 26. Реклама продукции военного назначения и оружия;
    •  статья 27. Реклама основанных на риске игр, пари;
    •  статья 30. Реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением.

2.3. Ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе

В России вопросами, касающимися нарушения законодательства о рекламе и недобросовестной конкуренции на рынке, занимается Федеральная антимонопольная служба.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по контролю и надзору за соблюдением законодательства о конкуренции на товарных рынках и на рынке финансовых услуг, о естественных монополиях, о рекламе.

ФАС России создана в соответствии с Указом Президента России № 314 от 9 марта 2004 года, подведомственна Правительству Российской Федерации (подчиняется непосредственно премьер-министру Российской Федерации).

В структуре антимонопольного ведомства находятся территориальные управления ФАС России и центральный аппарат службы, состоящий из отраслевых управлений, а рекламой занимается Управление контроля рекламы и недобросовестной конкуренции.

Функции и полномочия ФАС России определены Федеральным законом «О рекламе», принятым в 1995 году.

К основным направлениям государственного контроля в сфере производства, размещения и распространения рекламы относятся:

  •  предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан – защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы,
    •  привлечение субъектов рекламной деятельности к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе;
    •  взаимодействие с органами саморегулирования рекламы.

Ответственность участников рекламной деятельности

ФЗ «О рекламе» Статья 38. Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе

1. Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством.

2. Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).

3. В случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания антимонопольный орган вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рекламодателя. При этом суд или арбитражный суд определяет форму, место и сроки размещения такого опровержения.

4. Нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях.

5. Суммы штрафов за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе и неисполнение предписаний антимонопольного органа зачисляются в бюджеты бюджетной системы Российской Федерации в следующем порядке:

  •  в федеральный бюджет – 40%;
    •  в бюджет субъекта Российской Федерации, на территории которого зарегистрированы юридическое лицо или индивидуальный предприниматель, допустившие нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе, – 60%.

6. Уплата штрафа не освобождает от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Пример рассмотрения и вынесения решения дела о нарушении законодательства РФ о рекламе ФАС:

14 декабря 2010 года Третий арбитражный апелляционный суд оставил в силе решение Арбитражного суда Красноярского края, в соответствии с которым решение Управления Федеральной антимонопольной службы по Красноярскому краю (Красноярское УФАС России) признано законным.

Ранее Комиссия Красноярского УФАС России признала ОАО «МДМ Банк» нарушившим ч.2, ст.28 и ч.7, ст.5 Федерального закона «О рекламе».

В результате рассмотрения дела Комиссия Красноярского УФАС России приняла решение, что реклама банка не содержит исчерпывающего перечня необходимых условий, и признала ее ненадлежащей.

Основанием для возбуждения дела послужило распространение ОАО «МДМ Банк» рекламы, которая сообщала о «грандиозном снижении» процентов по кредитам. В рекламном сообщении крупным шрифтом указано лишь одно условие, влияющее на конечную стоимость услуг для заемщика, – величина процентной ставки по кредиту (18%). При этом остальные условия были указаны в нижней части рекламного пространства мелким шрифтом, затрудняющим восприятие текста.

«Суд вновь пришел к выводу о необходимости указания в рекламе всех условий, влияющих на стоимость финансовой услуги, а также подтвердил решение Арбитражного суда Красноярского края и, следовательно, решение Красноярского УФАС России о недопустимости указания этих условий мелким шрифтом в той наружной рекламе, в которой некоторые условия указаны значительно более крупным шрифтом» прокомментировал руководитель Красноярского УФАС России Захаров Валерий.

2.4. Саморегулирование в сфере рекламы

Саморегулирование в сфере рекламы регулируется в гл.4 ст.31 ФЗ «О рекламе»: саморегулируемые организации в сфере рекламы

Саморегулируемая организация в сфере рекламы – объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением.

1. Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) Академия рекламы учреждена в 1993 году. Ассоциация создана для координации деятельности коммуникационных агентств и организаций, осуществляющих рекламную деятельность.

Целями Ассоциации являются:

  •  координация предпринимательской деятельности членов Ассоциации;
    •  представление и защита общих интересов членов Ассоциации;
    •  оказание помощи членам Ассоциации в решении вопросов, связанных с осуществлением рекламной деятельности и коммерческих коммуникаций.

Для достижения своих целей Ассоциация решает следующие задачи:

  •  изучение условий осуществления рекламной деятельности и коммерческих коммуникаций;
    •  разработка предложений по совершенствованию законодательства РФ, и представление этих предложений в органы, обладающие правом законодательной инициативы;
    •  обеспечение взаимодействия членов Ассоциации, средств массовой информации и рекламодателей в целях повышения качественного уровня распространяемой рекламы и иной маркетинговой информации, ее достоверности и доступности каждому члену общества;
    •  создание и организация деятельности третейского суда;
    •  проведение экспертиз рекламной продукции в спорных ситуациях;
    •  создание профессионального союза работников сферы рекламы;
    •  образование и обеспечение деятельности Академии рекламы;
    •  проведение конкурсов профессионального мастерства по отдельным видам рекламной деятельности, конкурсов на лучшую рекламу года, фестивалей;
    •  участие в международных конкурсах и выставках рекламы, сотрудничество с международными организациями;
    •  разработка и внедрение в рекламную практику норм этики и эстетики на базе Кодекса МТП

web-адрес: http://www.akarussia.ru

2. Также к саморегулируемым организациям относится Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая была создана в 1991 г.

3. Ассоциация рекламодателей учреждена 16 июля 1997 года крупнейшими российскими и международными компаниями.

Миссия Ассоциации – создание и утверждение в России системы надежных гарантий свободы рекламы.

Главные задачи Ассоциации:

  •  защита интересов членов Ассоциации в отношениях с органами государственной, рекламными агентствами, СМИ,
    •  объединениями потребителей и широкой общественностью;
    •  содействие становлению и развитию саморегулирования в рекламе.

Основные направления деятельности Ассоциации:

  •  предотвращение введения необоснованных законодательных запретов в рекламе,
    •  продвижение собственных законодательных инициатив;
    •  совершенствование правоприменительной практики в рекламе;
    •  разработка норм саморегулирования в рекламе и системы контроля их соблюдения;
    •  формирование правил и обычаев делового сотрудничества на рекламном рынке.

web-адрес: http://www.assadv.ru

Пример решения саморегулируемой организации Российская ассоциация рекламодателей.

4. Общественный Совет по рекламе создан в феврале 1995 года в целях развития системы общественного регулирования рекламной деятельности, гармонизации интересов потребителей рекламы, средств массовой информации и рекламного бизнеса.

Основные задачи:

  •  организация взаимодействия между рекламодателями, рекламопроизводителями, распространителями и потребителями рекламной продукции, а также государственными органами; предупреждение и содействие разрешению споров и конфликтов в рекламной сфере;
    •  разработка и реализация системы мер, направленных на создание условий для развития механизмов саморегулирования рекламной деятельности, формирование цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке;
    •  содействие созданию правовых условий, обеспечивающих гармоничное взаимодействие интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы;
    •  создание условий для профессионального общения и обсуждения совместных программ деятельности членов Совета, других заинтересованных организаций;
    •  развитие профессиональных связей с творческими союзами, общественными организациями в России и за рубежом;
    •  организация и проведение мероприятий (конференций, симпозиумов, семинаров, конкурсов и т.д.), направленных на освещение деятельности рекламного бизнеса, поддержку добросовестной конкуренции, творчества в рекламе;
    •  содействие подготовке высокопрофессиональных кадров для рекламного бизнеса, защите авторских прав и интересов членов Совета;
    •  проведение независимой экспертизы рекламной продукции.

5. Международная Рекламная Ассоциация (IAA) была создана в 1938 году как Экспортная рекламная Ассоциация, а свое нынешнее название получила в 1953 г.

Международная Рекламная Ассоциация является единственной в своем роде. Ее уникальность заключается в объединении всех трех составляющих рекламного рынка – рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации. Ассоциация обладает развитой структурой и распространяет свое влияние практически на все регионы мира. Сегодня в рядах Ассоциации (в 95 странах мира) насчитывается около 150 организаций и 4,4 тысячи индивидуальных членов.

В России впервые Ассоциация начала свою деятельность в 1994 году. 1994 год можно рассматривать как начало периода становление российской рекламы. Тогда в российском лексиконе только начали появляться такие понятия как маркетинг, рыночная экономика, реклама и др. Из-за границы в Россию стали приезжать корифеи рекламного бизнеса. У молодых российских рекламистов было огромное желание учиться и обмениваться опытом. Вполне естественно, что именно в это время и возникла идея создания Российского отделения Международной Рекламной Ассоциации.

Приоритетами миссии IAA являются:

  •  ценность рекламы – пропаганда высокой значимости рекламы для развития здоровой экономики, ее роли как инструмента обеспечения независимости средств массовой информации и их многообразия, как основы современного гражданского общества;
    •  защита – защита права на потребительский выбор и свободу коммерческого слова;
    •  реклама саморегулирования – поощрение широкой практики саморегулирования, в т.ч. саморегулирования рекламы;
    •  профессиональное развитие – содействие специальному высшему образованию и переподготовке специалистов по рекламе и другим маркетинговым коммуникациям;
    •  бизнес-форум – содействие глобальному партнерству всех субъектов рекламного рынка, всех профессионалов в сфере маркетинговых коммуникаций в условиях быстро меняющегося мира.

web-адрес: http://www.iaa.ru/

6. Рекламная Федерация Регионов (РФР) – это некоммерческая общественная организация, объединяющая региональные рекламные агентства и отделы продаж СМИ.

Рекламная Федерация Регионов основана в 2000 году в Москве по инициативе региональных рекламных агентств с целью объединения и сотрудничества в области рекламной деятельности.

Миссия РФР состоит в том, чтобы улучшить рекламный бизнес в России в целях развития экономики и социальной стабильности страны.

web: http://www.rfr.ru/

Также к саморегулируемым организациям относятся:

  •  Русская Ассоциация поставщиков и производителей сувениров (РАППС)
    •  Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС)
    •  Национальная рекламная ассоциация (НРА)
    •  РусБренд, Содружество производителей фирменных торговых марок в России

2.5. Регулирование рекламы за рубежом 

За рубежом система регулирования рекламной деятельности формировалась со второй половины ХIХ века. Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, выделяются потребители, общественные организации, государство. Было бы необоснованным рассматривать влияние указанных субъектов изолированно, в отрыве друг от друга. Так, потребители для защиты своих интересов и законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти и управления, апеллируют к широкому общественному мнению, объединяются в движения по защите своих прав.

Рассмотрим наиболее важные особенности участия вышеуказанных сил в регулировании рекламной деятельности.

Потребитель, являющийся адресатом большинства рекламных обращений, играет все более заметную роль в регулировании рекламной деятельности. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых и рекламных приемов. Потребитель, пострадавший от недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права как индивидуально, так и в составе инициативной группы (общества) по защите прав потребителей.

К настоящему времени движение защиты прав потребителей (консьюмеризм) распространено практически во всех развитых странах, имея особенно сильные позиции в Скандинавских странах, США, странах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов в судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и публикуют их результаты. Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот.

Так, в США мощное общественное формирование «Акция за детское телевидение» пытается бороться со злоупотреблениями рекламы, обращенной к детям. Еще одной мощной общественной силой является движение за охрану окружающей среды.

Общественные организации, имеющие некоммерческий характер, создаются не только потребителями, но и рекламодателями. Их деятельность можно рассматривать как одну из важнейших форм саморегулирования. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. С другой стороны, движение предпринимает усилия для смягчения критики, исходящей от широкой общественности, и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби при «проталкивании» нужных отрасли законов и подготовке их проектов.

Наибольшее развитие общественное движение рекламистов получило в США. Американская ассоциация рекламных агентов объединяет около 400 фирм, имеющих более 1000 отделений в США и 375 – в 55 других странах. Аналогичные ассоциации рекламистов сформировались и в других развитых странах. Например, в ФРГ – Ассоциация рекламных агентств, во Франции – Федерация рекламных агентств, в Швеции – Шведская федерация рекламных агентств и др. Многие ассоциации имеют собственные печатные органы.

Существенное влияние на унификацию требований к рекламе оказывают международные неправительственные организации. Наиболее влиятельной из них является Международная торговая палата (МТП), в рамках которой в 1973 г. был создан Международный совет по практике маркетинга. Им был разработан Международный кодекс рекламы, последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г.

Важнейшей составляющей системы управления рекламной деятельностью является государственное регулирование. Оно осуществляется путем создания широкой законодательной базы и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

Основными объектами внимания государственного регулирования рекламы являются:

  •  реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
    •  использование необоснованных утверждений;
    •  правовая защита товарных знаков рекламы;
    •  охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
    •  недопустимость сравнительной рекламы;
    •  реклама, направленная на детей, и др.

В развитых странах создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности. Так, один только перечень наиболее важных законодательных актов США о рекламе позволяет судить о характере этой базы: Закон Уолтера – Ли о контроле за лживой рекламой пищевых продуктов, медицинских препаратов и косметических средств (1938); Закон Робинсона – Патмана о запрете на скидки и прочие привилегии в сфере рекламы и стимулирования сбыта (1936); Закон о маркировке изделий из шерсти (1939); Закон Лэнхэма «О товарных знаках» (1947); Закон о маркировке пушно-меховых товаров (1951); Закон об изделиях из текстильных волокон (1958); Закон о маркировке опасных веществ (1960); Закон об отражении истины на упаковке и маркировке товаров (1965); Закон об обеспечении безопасности детей (1966); Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970) и др.

Рынок рекламы в странах СНГ еще только формируется. В связи с отсутствием по-настоящему сильных организаций по защите прав потребителей, а также общественных объединений рекламодателей и рекламных агентов основную роль в его формировании играет государственное регулирование. Документами, определяющими рекламную деятельность, являются законы «О рекламе». Они регулируют отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Реклама может полностью или частично являться объектом авторского и смежных прав. В этом случае авторские права подлежат защите в соответствии с законодательством об охране авторских прав.


3. СРЕДСТВА И КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

3.1. Средства рекламы

В деятельности предпринимателя реклама необходима для более эффективной работы: увеличения спроса на товар фирмы, а значит увеличения объёмов сбыта товара и соответственно прибыли, создания положительного имиджа фирмы.

Для этого используются различные средства рекламы.

Средство рекламы – это приём воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определённого раздражителя (или нескольких раздражителей) для координирования информации в вещественной форме.

Виды рекламных средств

1. Акустические средства рекламы – приём воплощения рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.

Примеры: объявления по радио, телефону, диктора в метро.

Человек запоминает примерно 20% от услышанного, поэтому акустические средства мало эффективны.

Достоинства: быстрота изготовления, эмоциональность, недорого.

Недостатки: слабая выразительность, ограниченность приёмов (музыка, шутки, речь), небольшой объём информации.

2. Графические средства рекламы – это приём воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий с помощью статистического изображения, как правило, сопровождаемого текстом.

Человек запоминает примерно 30 % от услышанного, поэтому графические средства более эффективны, чем акустические.

Графические средства рекламы делятся на два вида:

  •  информационные – передача информации преимущественно с помощью текста (каталог, статья, газета, афиша);
    •  изобразительные – передача информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка; текст играет вспомогательную роль (плакат, листовка, наклейка, открытка, этикетка).

Достоинства: более широкие художественные и информационные возможности, долговечность, многократное использование, широкий выбор – от дешёвых до дорогих.

Недостатки: ограниченность используемых приёмов, большая конкуренция (листовки уже многие, не читая, выбрасывают).

3. Визуально-зрелищные средства рекламы – это приём воплощения идеи рекламного обращения с помощью изображения, звука и движения.

Человек запоминает примерно 50% от увиденного и услышанного одновременно, поэтому визуально-зрелищные средства наиболее эффективны.

Визуально-зрелищные рекламные средства делятся на два вида:

  •  экранные визуально-зрелищные средства: клипы, ролики, фильмы, мультфильмы, рекламные передачи,
    •  рекламные мероприятия: демонстрация мод, презентация товаров, детские праздники, спортивные соревнования, выставки и ярмарки (не имеют чёткой коммерческой направленности, создают доброжелательное впечатление, которое закрепляется в сознании людей как имидж фирмы).

Это самые выразительные, самые эффективные рекламные средства и дорогие.

Достоинства: выразительность, информативность, широкий набор рекламных приёмов.

Недостатки: дорого, длительный процесс создания, сложность изготовления, необходимость режиссуры.

4. Рекламные средства, воздействующие на обоняние  используются редко, в основном в каталогах косметики, в открытках.

Применимы к небольшому кругу товаров – парфюмерия, цветы; не могут существовать сами по себе без, например, графической формы.

5. Средства декоративной рекламы – кроме рекламных задач они решают задачи по оформлению интерьера, демонстрации фирменного стиля.

Включают объёмные предметы или композиции предметов неподвижных или выполняющих несложные движения (вращающиеся объёмные торговые марки, уличные зонтики, витрины, вывески и т. д.).

Достоинства: привлекают внимание, украшают интерьер.

Недостатки: дорого, ограниченность рекламной площади, мимолётность контакта.

6. Предметные средства рекламы – изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, реквизитов рекламодателя.

Например: календари, значки, зажигалки, ручки, блокноты, папки, сувениры, деловые подарки.

Достоинства: долговечны, ими пользуются, создают доброжелательный настрой, их демонстрируют 3-м лицам, стоимость выбирается: для партнёров – дорогие бизнес-сувениры, для потребителей – презенты подешевле.

Недостатки: дорого, не разместить много информации.

3.2. Каналы распространения рекламы

Созданное рекламное обращение необходимо передать широкому кругу потенциальных потребителей, для чего необходимо использовать каналы распространения рекламы. Благодаря использованию различных каналов возможно усиление воздействия рекламы.

Канал распространения рекламы – это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве.

Рис. 3.1. Каналы распространения рекламы

1. Реклама в прессе – одно из наиболее часто используемых средств рекламы.

К ней прибегают как недавно образовавшиеся, так и давно сложившиеся фирмы.

Виды СМИ, в которых размещается реклама, можно классифицировать

  •  по месту издания: центральные и местные; по регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области и города;
    •  по содержанию: специализированные, общественно-политические и популярные.

Публикуя свое обращение, рекламодатели стремятся привлечь внимание потенциального потребителя. Маркетологи выделяют следующие "слагаемые успеха".

1. Качество, то есть профессиональный подход к изготовлению оригинал-макета, который должен отличаться от конкурирующих. Уникальность может присутствовать в заголовке, слогане, рисунке, фотографии, а также в профессионально написанном тексте рекламы.

2. Повторяемость, то есть публикация одного и того же объявления с некоторой периодичностью. Читатели отмечают также повторение объявлений с небольшими изменениями, другими словами, серии объявлений с постоянными фирменными константами.

3. Размер объявления, то есть выбор оптимального для восприятия формата. Уменьшение размера рекламы вдвое снижает ее эффективность в 6 - 7 раз.

Размер рекламы в прессе оценивается исходя из размера печатной полосы. Реклама может быть размером в полосу, полполосы, четверть полосы и т.д. Возможно также модульное разбиение полосы, тогда реклама соответственно оценивается в модулях.

Таблица 3.1

Достоинства и недостатки рекламы в прессе

Реклама в прессе

Достоинства

Недостатки

Центральные газеты

большие тиражи;

оперативность;

обширная аудитория;

высокая периодичность

недолговечность;

нередко низкое качество воспроизведения;

высокая конкуренция на странице;

высокие тарифы

Региональные газеты

высокая избирательность;

низкие тарифы;

высокое доверие читателей

низкое качество печати;

малые тиражи;

невысокая периодичность

Специализированные журналы

высокая избирательность аудитории;

длительная жизнь
(более 2–3 мес.);

достоверность

небольшие тиражи;

неоперативность рекламы;

инертность аудитории;

однообразие печати

Общественно-политические и популярные журналы

широта аудитории;

престижность;

высокое качество печати;

длительность воздействия

высокая цена,

низкая оперативность

Рис.3.2. Технологические стадии производства рекламы в прессе

2. Телереклама – в настоящее время не имеет равных по размеру аудитории и по силе воздействия. Изображение, движение, звук, цвет – таким сочетанием возможностей не обладает ни одна другая реклама (кроме рекламных мероприятий и рекламы в Интернете). Телевизионная реклама - самое совершенное средство для формирования образа марки. Именно поэтому ее и используют для рекламы самых различных товаров и услуг.

Достоинства телерекламы: охват всех сегментов населения страны; сиюминутность действия телеобращения дает возможность присоединить его к пиковым передачам – программе новостей, сводкам погоды, спортивным и развлекательным программам; личный характер коммуникации, так как передает мимику, жест и интонацию.

Недостатки: высокая стоимость; низкая информативность (невозможно за короткое время передать несколько адресов или номеров телефонов); короткое время жизни.

При использовании телевизионной рекламы необходимо тщательно подходить к выбору телеканалов, программ и эффективного времени.

Телерекламу целесообразно использовать:

  •  когда целевой аудиторией является массовый потребитель (реклама товаров народного потребления);
    •  когда необходимо создать ассоциативный образ (реклама автомобилей, предметов роскоши и здорового образа жизни и т.д.);
    •  когда возможна наглядная демонстрация товара.

Различают следующие рекламные фильмы:

  •  коммерческие рекламные фильмы (от 15 до 60 секунд);
    •  рекламно-технические фильмы, рассчитанные на специалистов (до 30 минут);
    •  престижные фильмы (от 30 секунд до 5 минут), которые демонстрируют на пресс-конференциях, конкурсах рекламных роликов и т.п.

Жанры рекламных фильмов:

1. Документальные: 

  •  объявления;
    •  бессюжетный слайд;
    •  репортаж;
    •  интервью;

2. Художественные: 

  •  игровые с привлечением актеров;
    •  анимационные (мультфильмы);
    •  бессюжетные;
    •  тематические передачи об одном товаре.

Правила создания телерекламы:

1. Телереклама должна иметь привлекательный видеоряд и сжатый текст. Кадры должны быть предельно сжатыми и понятными.

2. Рекламный сюжет можно начинать с проблемы, затем обсуждать свойства товара и заканчивать демонстрацией эффективного разрешения проблемы с помощью товара, что намного продуктивнее, чем показ одного товара.

3. Не следует дублировать изображение текстом, зрение и слух должны получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию, только в этом случае активизируются ассоциативные связи, обеспечивающие запоминание сюжета.

4. Длинные сцены ослабляют внимание и интерес. В кадре должно быть действие, привлекающее внимание и вызывающее интерес.

5. Эффектные кадры (роскошный интерьер, экзотическая природа и т.д.) не должны "забивать" свойства товара.

6. Реквизиты фирмы-рекламодателя рекомендуется давать на "чистом" экране (без изображения и музыки) и держать столько, чтобы зритель успел прочесть их хотя бы 3 раза.

Рис.3.3. Технологические стадии производства и размещения рекламы на телевидении

3. Радиореклама в нашей стране – особый и специфический вид рекламы.

Несколько лет назад, например, "Радио России" или "Маяк" имели самую большую аудиторию, но с очень низкой избирательностью. Однако в последние годы с появлением частных радиостанций избирательность аудитории повышается.

При создании радиорекламы необходимо учитывать следующее:

  •  озвучивание изменяет восприятие печатного текста;
    •  радиореклама позволяет использовать "теплоту" человеческого голоса, что придает обращению личностный характер;
    •  внимание концентрируется в первые 10 секунд;
    •  максимальная скорость чтения составляет 2,5 слов/с;
    •  в ходе рекламы слушатели должны как бы увидеть товар;
    •  музыкальное оформление призвано помочь в восприятии товара;
    •  подача информации может быть следующей: что – как – где;
    •  диалог – одна из эффективных форм радиорекламы.

Достоинства радиорекламы: избирательность, оперативность, экономичность.

Недостатки: ограниченность средств воздействия (звук), мимолетность – к рекламному объявлению нельзя вернуться, рассеянное восприятие рекламы, поскольку слушатель параллельно занимается другими делами.

Учитывая все достоинства и недостатки радиорекламы, целесообразно использовать ее в следующих случаях:

  •  для рекламы товаров, место продажи которых хорошо известно;
    •  для создания образа марки при помощи ассоциаций, для поддержания имиджа;
    •  для формирования общественного мнения;
    •  при проведении презентаций, выставок, расширенных распродаж и т.д.

Рис.3.4. Технологические стадии производства и размещения рекламы на радио

4. Наружная реклама – один из самых известных способов доведения обращения рекламодателя до широкой публики. К наружным средствам рекламы можно отнести: магистральные щиты, вывески, указатели, панель-кронштейны, брандмауэры, транспаранты-перетяжки, световые тумбы, световые объемные буквы, рекламу на месте продажи (витрины магазинов с товарами, штендеры с рекламным текстом и т.п.), рекламу на транспорте и в местах его ожидания.

Основные характеристики наружной рекламы:

  •  самая демократичная, так как воздействует на все социально-экономические группы населения;
    •  длительные сроки аренды средств наружной рекламы;
    •  воздействует на человека в течение ограниченного времени, поскольку попадает в поле зрения едущего на машине или идущего человека;
    •  высокая частота контактов.

Оформление наружной рекламы отличает использование минимума текста (название, логотип, слоган, адрес, телефон) и создание яркого, броского изображения для привлечения внимания.

Наружную рекламу целесообразно использовать в качестве:

  •  престижной рекламы (фирма известна на рынке, и стоит задача сформировать или поддерживать благоприятный имидж);
    •  рекламы у места продажи (указатели, вывески);
    •  рекламы торговой марки отдельного товара, возможность приобретения которого не составляет труда;
    •  информационной рекламы о мероприятиях событийного характера (соревнования, выставки, концерты, распродажи и т.п.).

Вопросы размещения почти всех объектов наружной рекламы согласовываются в различных городских учреждениях либо в рекламных агентствах.

Заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе, находящемся в государственной или муниципальной собственности, осуществляется на основе торгов (в форме аукциона или конкурса), проводимых органами государственной власти, органами местного самоуправления или уполномоченными ими организациями в соответствии с законодательством Российской Федерации. Форма проведения торгов (аукцион или конкурс) устанавливается органами государственной власти или представительными органами муниципальных образований.

Остановимся подробнее на отдельных видах наружной рекламы.

Щитовая реклама (билборд) – монтируется на стенах, заборах или на специальных конструкциях. В вечернее время может подсвечиваться. При изготовлении требует стойкой краски или прозрачного защитного покрытия.

Световая реклама – светящаяся реклама на улицах и площадях города: световые объемные буквы, короба с внутренней подсветкой (вывески, панель-кронштейны, пилоны), световые вращающиеся тумбы (призмовижен). Чаще всего световую рекламу используют торговые фирмы, организации шоу-бизнеса, предприятия сферы услуг и т.п.

Брандмауэр – это глухая стена здания, на которой крепится щитовая реклама, выкладывается панно или наносится изображение на штукатурку. Обычно реклама на брандмауэре имеет большие размеры.

Световой экран ("бегущая строка", неподвижные и движущиеся изображения) – это электронное устройство, на котором можно поместить рекламное обращение в текстовом или графическом виде. Изображение (надпись в случае "бегущей строки") движется и может останавливаться для запоминания цифр телефонного номера.

Транспаранты-перетяжки – транспаранты из ткани или винила, растянутые над проезжей частью улиц. Это самый простой и оперативный вид наружной рекламы, действующий ограниченное время (10 дней) и сообщающий о распродажах, презентациях, зрелищах, выставках и т.п. Значительную долю рекламы, размещенной на транспарантах-перетяжках, составляет социальная реклама.

Баннер – обычно подразумевается тканевое полотно прямоугольной формы информационного или рекламного содержания. В деловой среде его синонимами выступают растяжки, перетяжки, транспаранты. Все эти изделия являются эффективными инструментами наружной рекламы и изготавливаются методом широкоформатной печати. Основным материалом для их производства служат литые толстые полихлорвиниловые пленки, называемые часто, за преимущественное использование, баннерной тканью.

Транзитная реклама

Рекламу на транспорте и в метро можно разделить на:

  •  рекламу на бортах транспортных средств (автобусов, троллейбусов, трамваев, такси, грузовых автомобилей, электропоездов и т.д.);
    •  внутрисалонную рекламу (наклейки в салонах городского транспорта, в метро, электропоездах и т.д.).

В основном к рекламе на бортах транспортных средств применимы все характеристики и рекомендации, касающиеся щитовой рекламы.

Дополнительно стоит отметить, что выбор маршрутов городского транспорта определяется месторасположением магазина (офиса) рекламодателя и местами наибольшего скопления потенциальных потребителей.

Реклама в метро ориентирована на массового потребителя. Эскалаторы, переходы, вестибюли располагают необходимыми площадями, как для информационного, так и для образного рекламного представления. Помимо стикеров в вагонах, реклама в метро размещается на световых и несветовых щитах различного формата, наружных световых установках.

К наружной рекламе относят также рекламу с помощью аэросредств (воздушные шары, дирижабли).

Достоинства наружной рекламы: гибкость, то есть возможность охвата любых рынков; широкая аудитория (все социальные группы); многократность воздействия.

Недостатки: минимальное размещение текстовой информации; бюрократическая цепочка оформления разрешительной документации для объектов рекламы.

Рис.3.5. Технологические стадии производства наружной рекламы (щита, и т. д.)

Рис.3.6. Технологические стадии производства рекламы на транспорте

5. Реклама в Интернете – в последнее время получает всё большее распространение. Носителями являются:

1. Баннер – один из преобладающих форматов интернет-рекламы. Представляет собой графическое изображение, аналогичное рекламному модулю в прессе, но способное содержать анимированные (редко видео-) элементы, а также являющееся гиперссылкой на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией.

Традиционные баннеры представляли собой графические изображения в формате GIF или JPEG. Изображения на них могли быть как статические, так и анимированные (в формате GIF эффект движения достигается чередованием нескольких изображений).

Более новые баннеры изготавливаются по технологиям Flash или Java. В отличие от традиционных, использующих растровую графику, эти баннеры используют векторную графику, что позволяет делать анимационные эффекты при небольшом размере баннера. Кроме того, Flash-баннеры предоставляют возможность использования звуковых эффектов, что повышает эффективность баннера как рекламного носителя по сравнению с традиционным.

2. Web-сайты.

3. Электронная почта, списки рассылки (рассылка может быть контролируемой модераторами или бесконтрольной).

4. Компакт диски.

Достоинства: сетевая реклама варьируется от дешёвой до дорогой, Интернет – глобальный виртуальный рынок и по территории охвата и по времени, имеет самые высокие показатели по достижению целевой аудитории, гибкости (можно легко удалить сайт, снять баннер), интерактивности (есть обратная связь).

Недостатки: многие сайты являются любительскими, раздражающими; компьютеры и Интернет ещё не во всех домах и семьях, до которых предприниматели хотели бы донести информацию.

Многие рекламодатели стали понимать в последнее время, что Интернет относится к измеряемым, чётко таргетируемым медиа.

Таргетирование – выделение из всей аудитории части, удовлетворяющей заданным критериям – целевой аудитории.

3.3. Выбор средств и каналов распространения рекламы

Определив сильные и слабые стороны тех или иных средств распространения рекламы, сформулируем общие правила их отбора рекламодателем.

1. Наиболее эффективным является то рекламное средство, стоимость которого в расчете на 1000 человек целевой аудитории минимальна.

2. При выборе рекламного средства и канала  наиболее эффективным будет не только то, которое наиболее дешево в расчете на 1000 человек, но и имеет при этом больший охват целевого рынка.

3. Каналы распространения рекламы должны обеспечить необходимую частоту появления и силу воздействия рекламных сообщений.

4. Для рекламирования товаров производственного назначения наиболее эффективными обычно являются специализированные издания (передачи) – из-за четкого сегментирования аудитории. Для рекламы товаров массового потребления, напротив, наиболее подходящими оказываются массовые издания (передачи) – из-за большего охвата потенциального рынка.

Важными для отбора средств и каналов распространения являются понятия:

Охват – одновременное восприятие аудиторией рекламного обращения. Он измеряется либо в абсолютных величинах, либо в процентах от общей аудитории. Чем он выше, тем предпочтительнее данный рекламный носитель.

Частотность – это количество контактов с рекламным обращением одного потребителя на протяжении определенного времени.

Воздействие – общее число случаев восприятия данного рекламного обращения аудиторией. Как правило, рассчитывается путем умножения абсолютного значения охвата на частотность.

Совокупный рейтинг измеряется в пунктах и рассчитывается путем умножения величины охвата, выраженной в процентах, на частотность.


4. ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ  ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМЫ НА ЛЮДЕЙ

4.1. Основные тины психологического воздействия
на человека и их применение в рекл
аме

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд).

Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.

Уровни психологического воздействия:

  1.  Когнитивный (передача информации, сообщения) – передача определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
  2.  Аффективный (формирование отношения) – превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логичных доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
  3.  Суггестивный (внушение) – предполагает использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного (определённая часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления). Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Внушение эффективно:
    •  при его соответствии потребностям и интересам адресата,
    •  если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и. пользующийся безусловным доверием,
    •  при многократной повторяемости рекламного обращения.
  4.  Конативный (определение поведения) – "подталкивание" получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

4.2. Внушение в рекламе

Внушение – это способ влияния одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений. Идеи, суждение, мысли подаются без доказательств.

Суть внушения во влиянии на чувства человека, а через них – на его ум и волю.

В основе процесса лежит ослабление сознательного контроля относительно информации, которая воспринимается. Влияние содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно почти не подвергается осмыслению и коррекции.

Сначала внушение рассматривали исключительно как средство лечения, позднее этот метод начали использовать в педагогике, политике, рекламе и других сферах.

Виды внушаемости:

1. Первичная внушаемость – готовность соглашаться с информацией на основе не критичности восприятия информации (например: “Вы покупаете не фрукты, а здоровье...”)

2. Престижная внушаемость – изменение мнения под влиянием информации, полученной от высокоавторитетного источника (например: “Качество шампуня подтверждено клиническими испытаниями в лаборатории Z”).

Внушение – основной психологический метод влияния. Оно может осуществляться с помощью разнообразных приемов. Например, внушение определенным действием или другим не лингвистическим способом, называют реальным внушением. Если суггестор пользуется лингвистическими средствами, то говорят о вербальном внушении. Различают также прямое и опосредованное внушения. При прямом внушении осуществляется прямое словесное влияние на человека, как правило, в форме приказа. При опосредованном, скрытом внушении необходимы определенные условия.

3. Гетеросуггестия – внушение со стороны.

4. Аутосуггестия – самовнушение.

Объектом внушения могут быть и большие группы людей – массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

Ситуативные факторы внушаемости

  •  некоторые психические состояния (например, внушаемость возрастает в условиях покоя, релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе, утомлениях, заболеваниях);
    •  низкий уровень осведомленности, компетентности;
    •  высокая степень значимости;
    •  неопределенность;
    •  дефицит времени.

К сожалению, можно констатировать, что многие из перечисленных негативных факторов свойственны облику русского человека и его образу жизни. Поэтому, применительно к рекламному делу, приемы суггестии могут обеспечить высокий эффект у нас в стране.

Приёмы суггестии:

1. Конкретность и образность ключевых слов  повышает эффект внушения. Абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

2. Конкретность качеств, образность качеств, пример: «яблоко» или «сочное, румяное, сладкое, нежное яблоко».

В рекламных текстах и сообщениях ключевое слово – конкретное и образное – начинает "работать", когда оно сопровождено конкретным и образным определением качества.

3. Не употребляются слова "нет" и "не" – психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения. К примеру, в рекламе лекарственных препаратов уместнее утверждать: "Он исцелит вас!", нежели прибегнуть к отрицанию: "Вы не будете болеть".

4. Речевая динамика – очень важное средство суггестии.

Акустический спектр речи отличается большой сложностью. Специалисты считают, что в нем заключена "до сих пор не разгаданная информация о самых тонких процессах сознательной и несознательной деятельности".

Приёмы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, – это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности, темп речи, тембр речи.

Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность, повысить силу внушения.

В отечественной практике образцы использования речевой динамики для внушения мы встречаем у священнослужителей. Мягкий, проникновенный голос, исполненный доброжелательности, чуждый какого бы то ни было "металла" или раздражительности, выразительные паузы, интонационное богатство, адекватные речи мимика и экспрессия. Блестяще использовал в своих выступлениях силу речевой динамики и президент США Р.Рейган.

Темп речи выше (в разумных пределах) у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение становится бессмысленным.

По наблюдениям психологов за тембром речи, в рекламных целях (особенно для закадрового текста) выигрышнее использовать мужской голос. Лучше – баритон, особенно низкий, "бархатный". Тенор обычно вызывает удивление.

Важное замечание: нередко в телевизионной рекламе можно услышать за кадром знакомые голоса популярных телевизионных дикторов. В психологическом плане такое решение – ошибочно. Телезрители привыкли к определенным дикторским амплуа и, слыша знакомый голос, пытаются угадать, кому он принадлежит, отвлекаясь от существа рекламы. Кроме того, для дикторов, обладающих прекрасным, хорошо поставленным голосом, великолепной дикцией, чувством ритма, характерно определенное профессиональное "клише". Оно практически неопределимо и при попытках попробовать себя в других амплуа.

5. Мимика, жестикуляция  воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия.

6. Воздействие звукосочетаниями

Присутствие или преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного.

Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При этом предупредили, что одна из них называется "пим", а другая "пум". А затем испытуемых попросили определить, какая же из них "пим", а какая "пум". Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая "пим", а большая "пум".

Звук "о" производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т).

Преобладание звуков "а" и "э" ассоциируется с эмоциональным подъемом. Этот эффект используют признанные поэты-песенники.

Звук "ы", много согласных, особенно шипящих, производят впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного.

Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки.

Миф об эффекте 25 кадра

25-й кадр (сублиминальная реклама, англ. Subliminal message) – вымышленная методика воздействия на сознание и подсознание людей посредством вставки в видеоряд скрытой рекламы в виде дополнительных кадров.

Автор метода Джеймс Вайкери признал, что эксперименты, подтверждающие воздействие, были сфабрикованы. Несмотря на это, использование сублиминальной рекламы запрещено в ряде стран.

Идея заключается в том, что зрение человека якобы способно различать не более чем 24 кадра в секунду (хотя эта граница зависит от чёткости краёв и скорости движения объектов на экране). Поэтому инородный кадр, показываемый менее чем на 1/24 секунды, якобы минуя сознание, воздействует сразу на подсознание. На самом же деле через подсознание проходит вся информация, поступающая в мозг, а затем для обработки той информации, которая будет воспринята как наиболее важная, подключается сознание. Таким образом, отсеивается огромное количество информации, которая по продолжительности восприятия может значительно превышать 1/25 секунды (например, обычная телевизионная реклама), а, следовательно, «скрытая» реклама уже в любом случае менее продуктивна, чем обычная.

В момент смены кадра кинопроектор закрывает объектив шторкой, чтобы не было мерцания на экране. Пока шторка 1-го аппарата закрыта, 2-й кинопроектор открывает свою шторку и показывает пресловутый «25»-й кадр, то есть кадр демонстрируется зрителю, так же, как и кино, ровно 24 раза в секунду, а общая частота смены кадров, таким образом, составляет 48 кадров в секунду. Длительность и яркость «25»-го кадра также занижены по сравнению с фильмом. Так как частота смены кадров на телевидении от 25 до 29.97 кадров в секунду (точнее, 50 или 60 полукадров соответственно), вставить посторонний кадр, который будет незаметен для зрителя невозможно.

В действительности 25-й кадр скрытым не является: каждый кадр отмечается глазом наблюдателя, но из-за инертности зрения сливается с подобными и не выделяется человеком. Однако благодаря этому же эффекту заметить «лишний» рекламный кадр не составляет труда. Можно даже прочитать короткое слово, если оно набрано крупным шрифтом и знакомо зрителю – в этом легко самостоятельно убедиться, используя домашний компьютер и программу видеомонтажа (при этом частоту кадров можно поставить значительно выше стандартных 25 кадров/сек, но всё равно уже далеко не «25-й» кадр будет бросаться в глаза). Простая аналогия: трудно различить речь отдельных людей в шумной толпе, но плач ребёнка отчётливо слышен на этом фоне.

Психологический эффект 25 кадра ещё в 1958 году официально опровергнут Американской психологической ассоциацией.

4.3. Мотивация потребителей в рекламе

Рекламодатель добьется желаемого результата от получателя рекламного обращения только, если мотив в рекламе совпадёт с нуждами получателя.

Мотив – внутреннее психологическое состояние, движущее личностью.

Рассмотрим три группы мотивов.

1. Рациональные мотивы:

  •  мотив здоровья – реклама продуктов питания, спорттоваров, жвачек,
    •  мотив прибыльности – «Никакой разницы, зачем платить больше?»,
    •  мотив надёжности – реклама банков, страховых компаний,
    •  мотив удобств и дополнительных преимуществ – обещание в рекламе облегчения определённой работы, дополнительных удобств дома и на производстве.

2. Эмоциональные мотивы – играют на желании получателей избавится от отрицательных и добиться положительных эмоций:

  •  мотив свободы – линзы (независимость от очков), светильники (использование энергии аккумуляторов),
    •  мотив страха – строго ограничен Международным кодексом рекламной практики и законом «О рекламе», но используется в рекламе замков (Что, угнали? Надо было установить… ), в социальных рекламах – борьба с курением, наркотиками, алкоголизмом,
    •  мотив значимости и самореализации – реклама престижных автомобилей (Jeep – автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми), квартир в домах в престижных районах,
    •  мотив любви – реклама подарков (особенно к 8 марта, 23 февраля), игрушек и других товаров для детей,
    •  мотив радости и юмора.

3. Нравственные и социальные мотивы – используют стремление к справедливости, порядочности:

  •  мотив справедливости используется в социальной рекламе,
    •  мотив защиты окружающей среды,
    •  мотив порядочности: честность, доброта (уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков).

Стилевые решения в рекламе

1. Реклама содержит только название фирмы, товара.

2.Сообщение о конкретном событии – простое объявление (рубричная реклама).

3. "Зарисовка с натуры".

Например, рекламный видеоролик «Рикк Банка». Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом. На работающем ксероксе спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги…».

4. Создание атмосферы загадочности, интриги.

Хороший пример – кампания под лозунгом «Ждите Мастера!» Только через несколько недель расклеивания афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер». Так же начиналась рекламная кампания МТС.

5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.

Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», телевизоров «Panasonic», сигарет «Camel», печатная реклама духов и косметики «Lancome» и т.п.

6. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар.

Один из наиболее ярких примеров – ковбой "Мальборо". Сюда же может быть отнесен Рональд Макдональд.

7. Консультация специалиста, ученого.

Примеры: врачи представляют в различных роликах антивоспалительную мазь "Альгофин", жевательную резинку "Дирол с ксилитом" и т.д.; провизор Мария рекомендует "простым людям" целый ряд медикаментов.

8. Акцентирование образа жизни.

Пример: реклама "ARDO" ("Европейский стиль жизни"); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута "Martini", реклама яхт, престижных марок автомобилей; видеоролик с рекламой роскошной зажигалки "Zippo", испанские маслины.

9. Композиции на исторические темы.

Иногда подчеркивается мотив преемственности (реклама минеральной воды "Поляна квасова", "Черниговского пива", марки "Гетьман" и др.). В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма. Реже – это просто богатые "визитные карточки" рекламодателя (цикл "Всемирная история. Банк "Империал").

10. Мюзикл – один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре.

Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

11. Анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей).

12. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу "До и после применения".

Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.

13.  Сравнительная реклама.

Например, основным мотивом целого рода рекламных роликов банка "Империал" была точность ("С точностью до миллиметра", "С точностью до копейки" и т.п.).

4.4. Цвет и форма в рекламе

Как показывают исследования, 80% цвета и света "поглощаются" нервной системой и только 20% – зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и на более долгий период, чем черно-белая. С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

Швейцарский психолог Макс Люшер установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить. 

Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстрировать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой слабый.

В ряде европейских стран все более отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения цветовых решений. Иногда законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

Влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран:

  •  красный: в Америке любовь, в Китае доброту, праздник, удачу, в России высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии жизнь;
    •  желтый: в Америке процветание, в России солнечность и разлуку, в Сирии траур, смерть, в Индии великолепие, в Бразилии отчаяние;
    •  зеленый: в Америке надежду, в Китае роскошную жизнь, в Индии мир и надежду;
    •  голубой: в Америке веру, в Индии правдивость, в Китае один из траурных цветов;
    •  синий: в России ночной покой;
    •  фиолетовый: в Индии печаль и утешение, в Бразилии печаль;
    •  белый: в Америке чистоту и мир, в Китае подлость, опасность, траур; в Европе молодость;
    •  черный: в Америке символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае честность.

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %):

  •  сине-фиолетовый – 100;
    •  темно-синий – 90;
    •  бирюзовый – 85;
    •  интенсивно-лимонный – 60;
    •  черный – 47;
    •  темно-фиолетовый – 42;
    •  желтый – 22;
    •  голубой – 17,5;
    •  синий – 14,5;
    •  коричневый – 9,5;
    •  рубиновый – 7,5;
    •  красно-розовый – 3,5.

Отметим существование связи между цветовыми предпочтениями потребителя и его социальным положением. Так, «яркие, «кричащие» цвета больше нравятся людям с низким достатком, в то время как большинство людей состоятельных, достигших успеха предпочитают сдержанные цвета».

У всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются.


Таблица 4.1

Характеристики и свойства цвета

Цвет

Психофизическая
характеристика

Эмоционально-пространственные свойства

Рекомендации по
использованию

красный

теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные

визуально приближает, ограничивает; создает ощущение тепла, тяжести; возбуждает

"уменьшает" поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым,

не подходит для обращений к людям старшего поколения, так как этот цвет несет в себе следующие свойства: динамичность, активность, агрессивность

оранжевый

жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме

визуально приближает, утолщает; создает ощущение сухости, высокой температуры; настроение радости

его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.

желтый

стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди

визуально удаляет, повышает, расширяет, раздражает; создает ощущение тепла, сухости, легкости, рыхлости; настроение бодрости, веселья

яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым

зеленый

успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные.

визуально немного сужает, объединяет; создает ощущение холода; эмоционально успокаивает, уравновешивает; приятный, здоровый, натуральный

сам по себе вызывает ощущение "обделенности" и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим

синий

создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные

визуально снижает, укорачивает; создает ощущение холода, влажности, плотности; эмоционально делает пассивным; утешает, сосредотачивает, успокаивает; ленивый, антисептический, чистый

свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс

фиолетовый

действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, "примиряет" чувства между собой. Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости

визуально снижает, сжимает; создает ощущение прохлады, прочности, массивности, густоты, эмоционально лишает воли; наводит грусть

будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно "провоцирует".

белый

символизирует чистоту

визуально раздвигает, расширяет, повышает; создает ощущение легкости и рыхлости; эмоционально оставляет равнодушным

для него характерно "самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым

коричневый

вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные).

"тяжелый" по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом

 черный

символизирует изящество, создает ощущение угнетения тяжестью, густотой; эмоционально делает устойчивым; отчаяние, смерть, оригинальность, благородство, изящество

визуально приближает, уменьшает; классический «стильный» цвет

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым. Свежесть – холодными цветами: желтым, синим или зеленым. Не случаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого – для продуктов моря, коричневого – для керамики, "смелых" цветов (оранжевого, например) – для промышленных товаров, ярко-синего или голубых оттенков, красного – для ювелирных изделий.

Красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой – холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Он, так же как и желтый и белый, вызывает иллюзию увеличения объемов.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

  •  синий на белом;
    •  черный на желтом;
    •  зеленый на белом;
    •  черный на белом;
    •  желтый на черном;
    •  белый на черном;
    •  зеленый на красном;
    •  красный на желтом;
    •  белый на синем;
    •  красный на белом;
    •  синий на желтом.

Количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100%, то эффективность двухцветного возрастает на 20%, а многоцветного – на 40%.

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 500 люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи. Более точной передаче цветовых оттенков при использовании осветительных приборов способствует применение специальных цветофильтров.

Рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Психология формы

Форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Выбирая ту или иную форму листа, художник может заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Углы квадрата по восприятию оказываются очень активными зонами. Не случайно сложилась традиция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать внимание от главного – изображения лица.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии.

Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекают внимание.


5. РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ

Позиционный эффект – первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и основательнее; правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком, текстом – именно в этом порядке. Сначала читатель обращает внимание на "картинку", поэтому она должна быть умело подобрана. Если человек заинтересуется заголовком, он обязательно прочтет и текст объявления. Сам текст должен быть лаконичен и информативен. Но даже действительно удачно выполненное объявление заметят, как показывают опросы, не более 50% аудитории. Приблизительно 30% респондентов вспоминают смысл заголовка; около 25% название рекламируемого сайта, фирмы, товара и только менее 10% знакомятся с содержанием рекламного текста.

Структура рекламного обращения

Печатное рекламное обращение может быть очень эффективным, особенно в России, которая традиционно считается «читающей» страной.

Чтобы привлечь к себе потребителей, важно соблюсти структуру обращения.

Рекламный текст может содержать следующие элементы:

  1.  Слоган, который является отдельной частью обращения, хотя и перекликается с его генеральной идеей или имеет отношение к позиционированию компании.
  2.  Заголовок.
  3.  Зачин.
  4.  Информационный блок.
  5.  Справочный блок.
  6.  Эхо-фразу (ее использование не обязательно, но желательно).

Для наглядности рассмотрим пример рекламного обращения агентства «А-Айсберг» (рис. 5.1). Все ключевые части отмечены цифрами.

Рис. 5.1. Пример рекламного обращения

Слоган (1) – короткая фраза, которая выражает суть рекламной кампании или позиционирования компании-рекламодателя. Это краткий девиз, призыв.

Слоган, как правило, предваряет рекламное обращение и используется во всей рекламной кампании (объединяя, «цементируя» ее в единую систему) или может быть даже визитной карточкой фирмы (например, слоган компании McDonald’s – “I’m loving it”).

Слоган может перекликаться с заголовком и эхо-фразой или быть совершенно от них независимым.

Он должен обращать на себя внимание и, сразу указывать на то, от лица какой компании подается рекламное обращение.

Заголовок (2) это одна из самых кратких частей рекламного обращения, но в то же время и одна из самых важных.

Это – одна из тех фраз, на которую обращают внимание в первую очередь, поэтому она должна сразу привлекать внимание и вызывать интерес.

Правило: если есть некая ключевая информация, которую нужно донести до потребителя (новый товар, эксклюзивная характеристика, начало акции, и так далее), это обязательно должно быть отражено в заголовке. Также желательно, чтобы в нем присутствовало название компании либо товара.

Как правило, людей интересует все новое, а также то, что им может быть полезно – поэтому целесообразно подчеркнуть сразу пользу от покупки (выгода, престиж, высокое качество).

Заголовок не должен быть слишком длинным лучше ограничиться одним предложением.

Хорошим решением может стать использование языковой или графической игры: рифма, ритм, аллюзии или же выделения цветов слов (частей слов) – они сразу вызывают интерес и приносят удовольствие читающим.

Зачин (3)  промежуточный элемент, связывающий заголовок с основным текстом.

Он раскрывает смысл заголовка, дает больше информации и логически подводит читателя к генеральному изложению рекламного предложения. Он должен быть достаточно кратким, буквально несколько предложений.

Информационный блок (4) – самая объемная часть текстовой рекламы, в которой должна быть представлена конкретная информация о товаре или услуге.

Существует множество вариантов сделать это: сюжетная история, изложение информации в виде текста или списка, игра, и так далее.

Люди с большей вероятностью прочтут объемный текст, если в том представлена интересующая их информация, могущая оказаться полезной. Особенно это касается рекламы товаров и услуг, традиционно относимых к «серьезным сферам» (банковские услуги, юриспруденция, и так далее) – излишний юмор тут неуместен.

Справочный блок (6) – информация о компании, которая предлагает товар или услугу. Адрес, телефон, схема проезда, адрес электронной почты.

Желательно подать информацию так, чтобы ее легко можно было найти, бросив беглый взгляд на листовку. Например, можно дать текст полужирным, сделать отбивку перед этим блоком или выбрать иной цвет.

Эхо-фраза (5)  дается в конце обращения и частично или полностью повторяет заголовок. Это позволяет закрепить информацию в сознании потребителя, еще раз вернуть его к генеральной теме.

Можно обойтись и без этого элемента, однако он придает обращению завершенность и целостность. К тому же, повторение важной для рекламодателя идеи не будет лишним. Эхо-фраза максимально близка по своей форме к слогану.

Рекламное обращение может содержать все или только некоторые из перечисленных элементов.

При разработке рекламного обращения желательно учесть следующие правила:

Правило 1. Читая заголовок и текст рекламы, потребители должны сразу узнать фирму рекламодателя.

Правило 2. Продавать надо преимущества для клиента, а не характеристики товара.

Правило 3. Использование правильных слов:

  •  не используются обезличенные глаголы,
    •  клиенты должны почувствовать, что уже пробовали товар.

Правило 4. Осторожно используется юмор, простонародные выражения.

Правило 5. Негативный подход скорее отпугнёт потребителя, чем привлечёт.


6. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

6.1. Сущность и этапы рекламной кампании

Обычно фирма проводит не одно конкретное рекламное мероприятие (листовки по почтовым ящикам), а комплекс мероприятий – рекламную кампанию.

Рекламная кампания осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.

Рекламная кампания включает следующие этапы:

Определение её целей (увеличить объём сбыта на 15%).

Определение целевой аудитории и проведение исследований: изучение рынка с точки зрения поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте,  изучение маркетинговой активности конкурентов.

Определяется предварительная сумма кампании.

Назначаются ответственные за её проведение сотрудники.

Определяется рекламная идея (надёжность и безопасность автомобиля).

Разрабатывается стратегия рекламной кампании: выбираются средства рекламы и каналы коммуникации.

Медиапланирование: составляется поэтапный календарный план мероприятий и формируется смета расходов: конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения.

Медиаплан – план размещения рекламной кампании.

На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты.

Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ.

Разрабатывается рекламное обращение, производятся рекламоносители, закупаются места и время в СМИ.

Практическая реализация рекламных мероприятий.

Определение эффективности кампании.

6.2. Классификация рекламных кампаний (РК)

По географическому принципу:

  •  локальные (один город, район);
    •  региональные;
    •  федеральные (по России).

По использованию типов СМИ:

  •  «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса);
    •  «медиамиксы» – использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой аудитории:

  •  массовые – ориентированные на все категории потребителей;
    •  нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу

  •  РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда;
    •  имиджевые  кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки;
    •  информационные кампании (например, информирующие о  появлении новой услуги или линии продукции);
    •  РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы);
    •  поддерживающие РК, цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.

6.3. Расчёт бюджета рекламной кампании

Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные методы расчёта рекламного бюджета.

1. Метод остаточного бюджета – определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат.

Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

2. Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период – бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

3. Метод установления фиксированного процента к объему продаж – доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота.

Объем рекламных вложений определяется объемом сбыта.

4. Метод технического бюджета – опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Рассматривается с точки зрения предельной полезности.

Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается как:

Q = S/(P C),

где Q – дополнительный объем продаж;

S – расходы на рекламу:

Р – цена единицы товара;

С – издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара;

(Р-С) – предельная прибыль на единицу товара.

Требуемая дополнительная выручка = S/((P C)/P)

Рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли:

% роста продаж = (S/(Р + S + Прибыль) х 100%,

где S – рассматриваемое изменение бюджета:

F – постоянные расходы.

Этим методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Как недостаток метода можно указать чисто счетный подход. Некоторые рекламные цели не поддаются учету в виде быстрого роста продаж.

5. Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи (самый популярный метод) – затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как «цена делания бизнеса».

Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной программы, в то время как слабый продукт штрафуется.

Для определения правильного соотношения Реклама/Продажи зачастую требуется большой объем информации, отражающий продолжительный период истории продукта.

В зависимости от территории следует использовать различные отношения Реклама/Продажи, что зачастую бывает довольно трудоемко.

Описанные 4 и 5 методы очень похожи и имеют общий недостаток: рекламные задачи не всегда связаны с продажами, а продажи, в свою очередь, никак нельзя связывать только с рекламой. Поэтому эти методы могут быть полезны только для финансовых расчетов в бизнес-планах.

6. Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы)  в этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей категории. Эту величину часто называют также долей шума, где под шумом подразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю.

Данная система позволяет установить конкурентный рекламный бюджет: реагировать на изменения в конкурентной среде, например, на появление на рынке новых товаров.

Однако сложно собрать информацию, отражающую затраты конкурентов на рекламу. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке. Суждение на основе доли в общих затратах на рекламу может оказаться довольно узким на фоне использования современных методов. В то же время попытка учесть эффект других элементов маркетинга трудоемка и может оказаться экономически неэффективной.

Метод заданий  при использовании этого метода ведущая роль в принятии решения принадлежит медиа-планировщику. Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию.

Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения.

Для того чтобы наметить цели СМИ, нужно анализировать много данных, однако, зная цели, легко вычислить затраты на их реализацию. Эти цели могут быть связаны со СМИ (например, доставка определенного уровня охвата/частоты за данный период времени); рынками (например, обеспечение определенного количества проб нового продукта); или любой их комбинацией.

В качестве целей на ТВ сейчас чаше всего используется некая величина набранных GRP за кампанию. Приближенной к действительным целям кампании является задача достижения заданного уровня эффективного охвата. Например, тех, кто увидит/услышит рекламное сообщение не менее 3-х раз за определенный период.

Этот метод имеет как достоинства, так и недостатки (сумма, требующаяся на этот метод, может оказаться далекой от допустимой).

Вывод. Рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объема и распределения рекламы по средствам наилучшим способом видится комбинация двух методов: метода заданий и метода, учитывающего рекламу конкурентов (доля рекламы).


7. РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО

Рекламное агентство – это коллектив творческих людей, которые с помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) осуществляют рекламу (продвижение) услуг или товаров клиента путем привлечения к нему дополнительного интереса.

Рекламные агентства делятся на две большие группы:

1. Креативные агентства (создают рекламу),

2. Медийные агентства (размещают рекламу).

Также есть огромное количество агентств, предлагающих клиентам более специализированные услуги: интерактивный маркетинг, event-marketing, коммуникационный дизайн, брендинг, и пр.

Рекламное агентство предоставляет своим заказчикам следующие услуги:

1. Подготовка рекламных материалов и размещение их в СМИ.

2. Подготовка и реализация комплексных рекламных кампаний и программ.

3. Разработка, изготовление и монтаж средств наружной рекламы.

4. Работы по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя.

5. Разработка товарных знаков и фирменного стиля.

6. Предоставление комплекса исследований по заказу рекламодателя.

7. Предоставление рекомендаций с учетом конъюнктуры рынка.

7.1. Структура и источники дохода рекламного агентства

Отдел по работе с клиентами – группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.

Отдел стратегического планирования – вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.

Творческий отдел – это отдел, ответственный за создание креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько креативных директоров.

Производственный отдел – дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рожденную в креативном отделе.

Отдел медиапланирования – планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).

Отдел медиабаинга – размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа.

Агентство полного цикла – структура, которая была распространена на рынке в 90-е годы. Она предлагала рекламодателям весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании. На данном этапе бизнес агентств диверсифицирован   специализированные агентства (медийные, креативные, маркетинговые, и пр.) входят в состав рекламных холдингов, которые контролируют большую часть рынка.

Основные источники дохода

Комиссионные – процент от стоимости рекламы (ставка 15% обычно является исходной точкой для ведения переговоров о стоимости).

Гонорар – почасовой гонорар, в который могут быть включены представительские расходы, оплаты проезда и прочие затраты. Все документы о понесенных расходах предоставляются клиенту и к стоимости рекламы не добавляются никакие комиссионные.

Регулярные предварительные выплаты – процент либо от объема продаж, либо от маркетингового бюджета клиента (помесячные или годовые предварительные выплаты).

Кроме того, агентское вознаграждение (скидка), предоставляемая газетами, журналами, телевидением, радио и т.д. рекламному агентству за покупку рекламного места или времени для клиента.

7.2. Договор на рекламу продукции (услуг)

Договор на рекламу продукции (услуг) – договор, по которому рекламист (рекламопроизводитель) обязуется выполнить работу по рекламе продукции (услуг) в определённые сроки, а рекламодатель обязуется оплатить её на условиях, указанных в договоре.

В договоре на рекламу продукции указаны следующие обязанности рекламиста:

1. Предоставляет на утверждение рекламодателю в определённый срок подробную программу работ по рекламе продукции с указанием количества и качества рекламируемых изделий.

2. Своими силами и из своих материалов изготавливает (и осуществляет все предшествующие изготовлению операции: макетирование, подготовка эскизов, составление текстов и т.п.) плакаты, брошюры, проспекты, стенды, слайды, фильмы, видеокассеты, магнитные записи, значки, объявления, рекламирующие продукцию.

3. Представляет на утверждение рекламодателю образцы подлежащей тиражированию рекламной продукции до начала тиражирования.

4. Размещает (публикует объявления, развешивает плакаты, рассылает проспекты и т.п.) по согласованию с рекламодателем.

Обязанности рекламодателя:

1. Утверждает программу работ по рекламе.

2. Утверждает образцы рекламной продукции, подлежащей тиражированию.

3. Представляет информацию, необходимую для изготовления рекламы (технические данные продукции, описание услуг и т.п.).

4. Оплачивает работу рекламиста.

ДОГОВОР

на рекламу продукции (услуг)

г.________________                                                                                           "____"______________20__г.

_______________________________________________________ именуемое  в дальнейшем Рекламист,

(наименование  объединения,   организации,  предприятия),   в лице ______________________________,

                                                                                                                                  (должность, Ф.И.О.)

действующего  на основании  ____________________________________________ с одной стороны, и  _________________________________________________________________, именуемое  в дальнейшем

                (наименование  объединения,   организации,  предприятия)

Рекламодатель,  в лице  _______________________________________, действующего  на основании

                                                                   (должность, Ф.И.О.),

__________________________, с другой стороны, заключили настоящий договор о нижеследующем:

1. Предмет договора

1.1. Рекламодатель поручает, а Рекламист обязуется выполнять работу по рекламе

_________________________________________________________________________________________

(наименование продукции,  услуг)

в объеме и на условиях, предусмотренных настоящим договором.

2. Обязанности Рекламиста

Рекламист принимает на себя выполнение следующих работ:

2.1. Предоставляет на утверждение Рекламодателю в ____ дневный срок со дня  подписания договора подробную программу работ по рекламе продукции с указанием количества и качества рекламируемых изделий.

2.2. Своими силами и из своих материалов изготавливает (и осуществляет все предшествующие изготовлению операции: макетирование, подготовка эскизов, составление текстов и т.п.) плакаты, брошюры, проспекты, стенды, слайды, фильмы, видеокассеты, магнитные записи, значки, объявления   (нужное  подчеркнуть), рекламирующие продукцию Рекламодателя.

2.3. Представляет на утверждение Рекламодателю образцы подлежащей тиражированию рекламной продукции до начала тиражирования.

2.4. Размещает (публикует объявления, развешивает плакаты, рассылает проспекты и т.п.) по согласованию с Рекламодателем.

3.Обязанности Рекламодателя

Рекламодатель принимает на себя следующие обязанности:

3.1. Утверждает программу работ по рекламе.

3.2. Утверждает образцы рекламной продукции, подлежащей тиражированию.

3.3. Представляет информацию, необходимую для изготовления рекламы (технические данные продукции, описание услуг и т.п.).

3.4. Оплачивает работу Рекламиста.

4. Порядок оплаты работы Рекламиста

4.1. Работу, выполненную Рекламистом, Рекламодатель оплачивает в сумме ____________ руб., либо в соответствии с соглашением о ценах, являющимся неотъемлемой частью настоящего договора  (нужное подчеркнуть).

4.2. Расчеты за выполненную работу производятся Рекламодателем путем перечисления на текущий (расчетный) счет Рекламиста.

5. Срок действия договора

5.1. Настоящий договор заключен на срок до _________________ (дата)

Согласованные промежуточные этапы:

5.1.1. Предоставление на утверждение программы до _________________

5.1.2. Изготовление образцов до ___________________________________

5.1.3. Начало тиражирования до ____________________________________

5.1.4. Окончание тиражирования до _________________________________

5.2. Договор может быть расторгнут по требованию Рекламодателя досрочно в случаях:

5.2.1. Неудовлетворительного содержания художественного, эстетического и т.п. качества рекламы.

5.2.2. В случаях нарушения промежуточных сроков, если такое нарушение ставит под угрозу срыва окончательный срок исполнения договора.

6. Ответственность сторон

6.1. За неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по настоящему договору Рекламодатель и Рекламопроизводитель несут ответственность в соответствии с действующим законодательством.

6.2. В случае досрочного расторжения договора по основаниям, названным в п. 5.2. настоящего договора, расходы, понесенные Рекламопроизводителем, возмещению не подлежат.

6.3. Рекламопроизводитель не несет ответственности за фактическое качество рекламируемых товаров (работ, услуг).

7. Юридические адреса и подписи сторон

Рекламист: ________________________________________________________

                                          (полное наименование)

расчетный счет N _____________________ в ___________________________

Рекламодатель: ____________________________________________________

                                                (полное наименование)

расчетный счет N _____________________ в ___________________________

Рекламист                                                                                                           Рекламодатель

___________________                                                                                      _____________________

          М.П.                                                                                                                          М.П.


8. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

8.1. Методы предварительной проверки рекламы,
проверки рекламы после её выхода

Прямая оценка. При использовании этого метода рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Такие оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу.

Портфельная проверка. Потребители в группе просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятной и остаться в памяти.

Лабораторная проверка. Для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Используются два метода проверки рекламы после ее выхода.

Проверка на запоминание. Рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти.

 Проверка на распознавание. Исследователь просит, например, читателей журнала указать, что они уже видели раньше. Результаты таких проверок используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

8.2. Определение СРТ – показателя эффективности рекламного носителя

СРТ (cost per thousand) – стоимость тысячи контактов – показатель эффективности рекламного носителя.

«Стоимость тысячи контактов» – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

СРТ позволяет проводить сравнение в количественном выражении коммуникационных каналов, принципиально различных по своей сущности: пресса, радио, телевидение, наружная реклама.

Чем ниже СРТ, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую аудиторию.

Формула расчёта зависит от коммуникационного канала.

1. Расчёт СРТ в магазине на видео рекламу у кассы:

СРТ = 1000*с*t/р*Т,

где с – стоимость одной минуты рекламного времени;

t – средняя длительность роликов;

р – человекопоток – число человек, проходящих в среднем каждую минуту через кассы;

р = Q/M , где Q – число чеков пробитых кассами за сутки, М – время работы мониторов;

Т – среднее время пребывания у касс.

2. СРТ в прессе =  стоимость одной полосы/средняя аудитория одного номера

3. СРТ на телевидении = бюджет кампании/количество контактов с целевой аудиторией

В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую и коммуникационную эффективность рекламы.

8.3. Коммуникационная эффективность

Коммуникационная эффективность – психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека. Причём психологическое воздействие наиболее эффективно и результативно, так как приводит к совершению покупки.

Здесь определяется именно психологическое воздействие рекламы, которое может и не привести к покупке, в конечном счёте. А при определении экономической эффективности определяется уже конечный результат – по факту совершения покупки товара.

Для определения коммуникационной эффективности рекламы используют различные методы оценки:

1. Опросные методы оценки эффективности.

2. Сравнительные методы:

  •  сравнение объёма рекламы и новых клиентов,
    •  сравнение затрат на рекламу,
    •  сравнение объёма рекламы с объёмом затрат,

3. Прямые методы – тестирование посетителей фирмы, экспертов, сотрудников фирмы.

При опросных методах оценки эффективности рекламы производится опрос и подсчёт звонивших по телефону, факсу, е-мэйл, а так же покупателей и посетителей фирмы.

Эффективность рекламы определяется по числу контактов – потребителей за определённый промежуток времени.

Эр = Чкп – Чк – за определённый промежуток времени,

где Эр – эффективность рекламы,

Чкп – число контактов покупателей после рекламы,

Чк – число контактов.

Для сравнения динамики эффективности рекламы используют формулу:

d = Эр/З * 100 – коэффициент динамики за определённый промежуток времени,

где З – величина затрат на рекламу.

Чем больше коэффициент, тем эффективнее рекламная кампания, тем больше контактов потребителей с наименьшими затратами.

8.4. Определение экономической эффективности

1. Главными показателями эффективности рекламы являются рекламный доход (Рд), равный изменению под воздействием рекламы объёму сбыта и рекламная прибыль (Рп):

Рп = Рд Ир (рекламный доход – издержки на рекламу)

Но определить точно рекламный доход невозможно, так как невозможно с точностью 100% подсчитать количество покупок сделанных именно под воздействием рекламы.

Иногда и сами покупатели не знают точно – реклама повлияла на их решение приобрести товар или другие случайные факторы – влияние предыдущей рекламной  кампании, сезонные колебания, отсутствие аналогичного товара, ценовая политика, совет знакомого, красивая упаковка, удачное размещение на стеллаже, рекомендация продавца, нехватка времени на выбор (случайная покупка), желание попробовать что-нибудь новое.

2. Для определения экономической эффективности рекламы фирмы проводят внутренние исследования для выявления основных показателей, характеризующих оборот товаров и прибыль.

Дополнительный товарооборот за период прошедший после рекламной кампании:

Тд = (Тс х П х Д)/100

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,

Тс – среднедневной товарооборот до проведения рекламы,

П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды
(в %),

Д – количество дней учёта товарооборота в рекламный и после рекламный период.

Экономический эффект:

           Э = ТдхНт /100% – (Ир – Ид),

где Нт – торговая надбавка на товар в % к цене реализации,

Ир – расходы на рекламу,

Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Рентабельность рекламы:

Р = (П/И)х100%,

где П – прибыль, получаемая от рекламирования товара,

И – затраты на рекламу.


ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ

  1.  Рекламная деятельность: сущность, основные понятия ФЗ «О рекламе».
  2.  История развития рекламной деятельности: перечислить основные этапы и пояснить их характерные особенности.
  3.  Рекламная деятельность: сущность, цели и задачи.
  4.  Понятие рекламы, требования к рекламе, отличительные характеристики рекламы.
  5.  Реклама, как средство СМК: понятия, перечислить средства СМК и охарактеризовать их.
  6.  Место и роль рекламы в обществе: охарактеризовать противоречие интересов  участников рекламного процесса, влияние рекламы на различные процессы общественной жизни, положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество.
  7.  Функции рекламы: дать понятие, привести классификацию функций и подфункций и охарактеризовать.
  8.  Реклама: дать определение, охарактеризовать участников рекламной деятельности, привести классификацию рекламы.
  9.  Реклама и ЖЦТ: перечислить и охарактеризовать фазы ЖЦТ, соответствующие им задачи рекламы.
  10.  Международный кодекс рекламной практики: назначение, основные принципы и нормы.
  11.  Закон «О рекламе»: общие требования к рекламе, охарактеризовать недобросовестную и недостоверную рекламу, регулирование рекламы финансовых услуг и ценных бумаг.
  12.  Закон «О рекламе»: ограничения в рекламе, защита несовершеннолетних в рекламе, социальная реклама.
  13.  Закон «О рекламе»: охарактеризовать регулирование рекламы на телевидении, в периодической печати, наружной рекламы.
  14.  Государственный контроль в сфере рекламы: исполнительный орган и его функции. Ответственность участников рекламной деятельности.
  15.  Саморегулирование в сфере рекламы. Саморегулируемые организации: понятие, перечислить и охарактеризовать.
  16.  Средства рекламы: перечислить виды, охарактеризовать, привести примеры, назвать положительные и отрицательные стороны.
  17.  Каналы распространения рекламы: понятие, охарактеризовать рекламу в прессе, рекламу на телевидении.
  18.  Каналы распространения рекламы: понятие, охарактеризовать радиорекламу, наружную рекламу.
  19.  Каналы распространения рекламы: понятие, реклама в Интернете. Сформулировать  правила выбора каналов распространения рекламы.
  20.  Каналы распространения рекламы: понятие, перечислить виды, сформулировать правила и основные понятия отбора.
  21.  Психологическое воздействие рекламы на людей: пояснить сущность, перечислить уровни воздействия и охарактеризовать их.
  22.  Внушение в рекламе: сущность, виды, факторы внушаемости, приёмы суггестии.
  23.  Мотивация в рекламе: понятие мотива, привести классификацию мотивов и примеры.
  24.  Перечислить стилевые решения, привести примеры. Дать характеристику цветов и цветовых сочетаний, используемых в рекламе.
  25.  Рекламное обращение: пояснить сущность позиционного эффекта, перечислить и охарактеризовать элементы рекламного обращения.
  26.  Рекламная кампания: понятие, охарактеризовать этапы. Привести классификацию рекламных кампаний.
  27.  Дать характеристику методам расчёта бюджета рекламной кампании.
  28.  Рекламное агентство: понятие, виды, оказываемые услуги. Охарактеризовать структуру и источники дохода рекламных агентств.
  29.  Эффективность рекламы: понятие, охарактеризовать показатель СРТ, привести формулы расчёта.
  30.  Эффективность рекламы: понятие, коммуникационная эффективность – понятие, методы оценки.
  31.  Эффективность рекламы: понятие, экономическая эффективность. Охарактеризовать методы предварительной проверки рекламы.
  32.  Договор на рекламу продукции (услуг): дать понятие, охарактеризовать структуру.


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

  1.  Васильев Г.А., Поляков В.А Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2010.
  2.  Федеральный закон № 38 «О рекламе» от 13.03.2006.
  3.  Барышев А.Ф. Маркетинг. – М.: Академия, 2008.
  4.  Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2007.
  5.  Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008.
  6.  Организация рекламной деятельности: Учебное пособие для нач.проф.образования / В.Н.Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. – М.: Издательский центр «Академия», 2009.
  7.  Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник. М.: Магистр, 2008.


Функции рекламы

Радиореклама

Телереклама

Реклама в прессе

Каналы распространения рекламной информации

Наружная реклама

Реклама в Интернете


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

6126. Направления воспитательной работы 43 KB
  Направления воспитательной работы Чтобы учесть все направления деятельности актуальные для ребенка в лагере, можно опираться на характеристики его благополучия или направления развития ребенка. С этой точки зрения можно выделить дела, направленные н...
6127. Система управления сайтами. Обзор основных CMS. Создание собственной системы управления контентом 1.16 MB
  Введение Развитие компьютерных сетей и коммуникаций значительно расширяет возможности применения информационных технологий и систем обеспечения ведения электронного бизнеса. Все больше жителей Республики Беларусь предпочитают покупать товары в Интер...
6128. Злочини і покарання: Джозеф Гільотин 34.77 KB
  Злочини і покарання: Джозеф Гільотин Вид заняття: лекція-семінар (практичне) Тип заняття: комбіноване Мета: надати студентам іншомовну інформацію з теми, ознайомити із новою лексикою по темі, практикувати навички використання у мовлення професійної...
6129. Посередницька діяльність у каналах розподілу 31.5 KB
  Посередницька діяльність у каналах розподілу Посередництво в товарному обігу - це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню і реалізації комерційних взаємовідносин...
6130. Джерела формування фразеологізмів української мови. Використання фразеологізмів у різних стилях мови 32.97 KB
  Джерела формування фразеологізмів української мови. Використання фразеологізмів у різних стилях мови План Джерела формування фразеологізмів української мови. Використання фразеологізмів у різних стилях мови. Джерела формування фразеологізмів українс...
6131. Геологічне середовище міста 31.22 KB
  Геологічне середовище міста План лекції: Антропогенні зміни рельєфу. Основні види забруднення ґрунтів. Захист міських територій в небезпечних геологічних процесів. Антропогенні зміни рельєфу На вибір місця закладання міста та...
6132. Сценарій виховного заходу Урок мужності, присвячений святу День перемоги 38.5 KB
  Сценарій виховного заходу Урок мужності, присвячений святу День перемоги Катерина Гівак: Щороку в травні ми відзначаємо День перемоги. Дорогою ціною заплатив український народ за участь у найстрашнішій за всю світову історію війні 1941-1945 рр. Не щ...
6133. Особенности эксплуатации импортных автомобилей в условиях Сибири 528.43 KB
  Введение В процессе развития автомобильного транспорта конструкция транспортных средств усложняется и в современных автомобилях все более широко применяется электроника, а также комбинация электронных, гидравлических и механических систем. Особенно ...
6134. Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента 2.47 MB
  Школы стратегий. Стратегическое сафари: экскурсия по дебрям стратегий менеджмента. Перед вами умный, блестящий путеводитель по бизнес-стратегиям, который может стать жизненно необходимым руководством для творчески мыслящих менеджеров. В этой увлек...