47910

Соціологія рекламної та ПР-діяльності

Конспект

Маркетинг и реклама

СФЕРА ВИРОБНИЦТВА ЯК ФАКТОР ПОЯВИ РЕКЛАМИ План. Розглянемо соціологічні умови появи реклами. Реклама як масове явище не могла виникнути раніше ніж виникли ринок виробника товарів ринок інформаційних засобів розміщення реклами та ринок споживачів рекламованих товарів і послуг – три основних фактори появи реклами як масового явища. Тому зараз коли історія ринку як елемента соціального розвитку налічує вже тисячоліття така рекламна ситуація називається рекламою на місці продажу та визначається лише як специфічна частина масових рекламних...

Украинкский

2013-12-04

458 KB

4 чел.

Лекції з курсу Соціологія рекламної та ПР-діяльності

для 4 курсу спеціальності «Реклама та зв’язки з громадськістю»

Лекція 1. РЕКЛАМА В СОЦІАЛЬНОМУ ПРОСТОРІ

1. СФЕРА ВИРОБНИЦТВА ЯК ФАКТОР ПОЯВИ РЕКЛАМИ

План.

1. Реклама в історичному контексті: інформаційний супровід  обміну.

2. Топографія пропозиції: інформація про неї та реклама.

3. Реклама: дистанційне звернення до потенційного споживача

1. Реклама в історичному контексті: інформаційний супровід  обміну

Реклама є феноменом сучасного соціуму, специфічною інформацію, виробленою певними суспільними структурами для впливу на масову свідомість.

Як відомо, соціологія дає принципово нові знання про будь-який  сегмент суспільства, оскільки розглядає соціальні явища в усьому комплексі його складових, аналізує будь-який соціальний факт в широкому суспільному контексті, в усьому різноманітті соціальних зв'язків –  економічних, політичних, моральних, релігійних і т.д. Такий підхід до бачення соціальної дійсності пов'язаний із поглядом через призму людської діяльності, через задіяні в даному соціальному процесі сили, коли дійсність аналізується як сукупність соціальних фактів. Останні встановлюються дослідним, емпіричним шляхом з використанням методів, раніше властивих тільки природничим, точним наукам (спостереження, експеримент), внаслідок чого соціології властиво кількісне уявлення про соціальні процеси. Розглядаючи будь-яке явище, соціологія в підсумку відповідає на питання, якою мірою це явище характерне для суспільства, чи має воно тенденцію до посилення або, навпаки, до зникнення.

Безліч соціальних фактів, що знаходяться у «веденні» соціології, відноситься до сфери індивідуальних актів поведінки, потреб, думок і т.п.  Усе те, що ми можемо вивчати, спостерігати й аналізувати лише в ситуації спілкування з людиною, носієм цієї інформації.

Усі перераховані вище особливості соціологічної науки виявляються і при аналізі такого соціального явища, як реклама. Розглянемо соціологічні умови появи реклами.

Реклама як масове явище не могла виникнути раніше, ніж виникли ринок виробника товарів, ринок інформаційних засобів розміщення реклами та ринок споживачів рекламованих товарів і послуг – три основних фактори появи реклами як масового явища.

Історично необхідність в рекламі з'явилася тільки тоді, коли матеріальне виробництво вийшло за рамки натурального господарства (згідно з принципом «сам виробляю – або за допомогою рабів, залежних селян – і сам споживаю») або натурального обміну-бартеру («ти мені мішок вівса, а я тобі вівцю»). Поділ праці як економічний процес в підсумку призвів до появи соціальних груп, які, виробляючи одні продукти, стали потребувати інших. Топографічним втіленням обміну з використанням такого механізму, як гроші, а значить, досить складного багатоступеневого механізму взаємовідносин між виробниками та споживачами став ринок – реальне місце в міській інфраструктурі в зоні масового скупчення споживачів, де концентрувалася пропозицію.

При чітко вираженій потребі в тих чи інших товарах, коли попит набував усвідомлений характер, тобто при практично сформованому вирішенні купити товар, споживач приходив на ринок. Тоді достатньо було сили людського голосу, щоб попит зустрівся з пропозицією: «Купуйте бублики! Гарячі бублики! Купуйте бублики!»

Основні компоненти рекламного повідомлення тут очевидна:

1) заявлений предмет продажу;

2) є інформація про специфікацію товару, причому, найголовніше, про позитивну специфікацію («гарячі» – ніколи засохлі, вчорашні, черстві і т.д.);

3) наявний заклик до дії.

Проте спочатку не в результаті цього заклику покупець прийшов на ринок: з його боку це була усвідомлена необхідність.

Обговорення цієї проблеми зустрічається зараз у віртуальній реальності. В Інтернеті реалізується принцип покупок через Мережу. Серед безлічі сайтів, що представляють переваги  тих чи інших товарів, покупець знаходить те, що йому потрібно, заповнює бланк замовлення, відсилає його і чекає, коли з його рахунку буде перерахована деяка сума і покупка прийде на його адресу. Але вже розроблена нова система покупок. Замість сухих сайтів з текстом на екрані з'являється продавець-консультант, який допомагає вибрати потрібну річ. Симптоматично висловлювання керівника компанії «VideoGate Technologies inc.», Яка вводить нову технологію: «З незапам'ятних часів всі угоди відбувалися віч-на-віч. Це нормальний хід речей ». Див: Муніпов А. Як заробити мільярд / / Известия. 1998. 23 квітня.

Тому зараз, коли історія ринку як елемента соціального розвитку налічує вже тисячоліття, така рекламна ситуація називається рекламою на місці продажу та визначається лише як специфічна частина масових рекламних потоків, а деякими дослідниками виводиться за дужки власне реклами.

Розвиток структур масової рекламної комунікації відбувалося у чотирьох принципових напрямах:

- Змінювалася топографія взаємовідносин попиту та пропозиції;

- Виникали нові канали комунікації між ними;

- Лавиноподібно росло пропозицію;

- Змінювалася структура попиту, відображаючи зміни характеристики носіїв цього попиту.

Обговорювана проблема взаємовідносин між попитом і пропозицією має ще один нюанс. Коли ми маємо справу зі сформованим попитом, будь-який текст з приводу пропозиції реалізує з'єднання рекламної та більш універсальної інформаційної функції. Мова як засіб спілкування працює тут у двох своїх функціональних пластах – семантичному і прагматичному. Дихотомії – або тільки позначення, називання, або тільки заклик до дії, до досягнення мети – не існує. Це особливо важливо мати на увазі при протилежній комбінації – коли немає сформованого попиту або, що особливо важливо, його принципово бути не може.

Тут слід зробити застереження: в даному випадку не розглядається принципове розширення функцій рекламних потоків в суспільстві за рахунок соціальної та політичної реклами; поки мова йде тільки про комерційну рекламу. Соціальна і політична реклама – п'ятий напрямок еволюції. Сьогодні реклама асоціюється з усіма цими функціями, і в цьому сенсі цілком виправдовує себе визначення реклами, дане в типово белетристичному тексті: «Джунс – діяч реклами, він присвятив себе тому, щоб керувати смаками публіки, розвивати її культуру та сприяти при виборах посадових осіб , а також при виборі національних героїв ». Див: Бестер А. Нічна ваза з квітковим бордюром // Бібліотека сучасної фантастики. Т. 25. М., 1973. С. 339.

У такому разі чиста реклама працює як більш широка категорія – утилітарна інформація.

Деякі моменти цієї тези особливо важливі при розгляді першого напряму еволюції – розвитку топографії пропозиції.

2. Топографія пропозиції: інформація про неї та реклама

Історично перші ринки виникали в місцях масових зібрань людей – в містах. Особливо багато відомостей про міську інфраструктуру накопичено дослідниками Стародавнього Риму, де «ринок» входив в ряд громадських будівель: театр, форум (не як перша назва ринку, а як місце проведення публічних заходів міського рівня), цирк, лазні. Традиційно вони будувалися в центрі міського поселення, більше того, і тут дослідники одностайні, це було місцем актуалізації «людини публічної» (як називають римлянина історики). Центр не був просто сумою функціональних будівель, що входять до нього, він був чимось більшим: це була середа повсякденного проживання городянина.

Зауважимо, що така була модель забудови міських поселень на всій території Римської імперії – від Британських островів до Передньої Азії і Придунайських поселень, тобто практично всієї території держави – предтечі європейської цивілізації. Тому навіть якщо уявити собі древнього римлянина людиною дуже мобільною (що далеко не так), він, прокинувшись у незнайомому місті, знайшовся б серед знайомих йому будівель, і йому б не знадобилися вивіски, реклама як така, як джерело інформації.

При ускладненні міської забудови, при кількісному її зростанні з'явилася необхідність інформаційно маркувати виникають пункти, де пропонувалися якісь товари та послуги.

Ясно, що така інформація, такі вивіски функціонально виправдані тільки для нового суб'єкта. Дана «чиста» інформація характеризується поняттям «категорія новизни», яка є тут основною. Образно кажучи, вивіски могли з'явитися тільки в місті, що «нанизане на дорогу». Цю ситуацію найбільш підходящим чином ілюструє картина, з якої починаються всі американські вестерни – вулиця-місто, де в'їзд і виїзд взаємозамінні; по обидві сторони вулиць вивіски: салун, пошта, банк.

(Типово «ринкове» місто - це, звичайно, Нью-Йорк; тут назви вулиць як горизонтальних, так і вертикальних, якщо розглядати їх на плані - зверху, полегшують пошук того, що є вашою метою. У П. Вайля є міркування, що ілюструють цю думку: «... типовий Нью-Йорк, з його номерними вулицями і авеню, здається таким нудним спочатку, але виявляється таким зручним. Тут панують здоровий глузд і первісна простота» (Вайль П Довлатов на Бродвеї / / Іноземна література. 1995. № 6. С 173)

Для кого призначається інформація, закладена в цих вивісках? Явно не для місцевих жителів, а для особи, що приїжджає в місто. Але чи були рекламою ці перші вивіски? Тобто в іншій ситуації: чи можуть бути рекламою сакраментальні вивіски «М» і «Ж»? Звичайно, ні (це механізм оповіщення про пропозицію, яка неминуче буде прийнята). Але що ж мало статися, щоб вивіска «Булочна» стала рекламою? Відповідь така: повинен був виникнути вибір пропозиції.

Розглянемо ще одну характеристику процесу. Особливість пропозиції товарів і послуг на ранньому етапі формування ринку як системи взаємообміну господарських суб'єктів полягала в тому, що, наприклад, швець, що виготовив чоботи сам від початку до кінця, сам їх і продавав. Час продажу був набагато менший часу виробництва цих чобіт – адже всякий раз це було унікальне ручне виробництво, що і створювало обмежену пропозиція.

Розвиток виробничої ситуації від ремісничого до мануфактурного виробництва привело до об'єднання людей, що спеціалізуються на окремій операції з виробництва окремої деталі товару. Саме в цьому – історичні витоки чотирьох важливих для нашої теми обставин:

1) виробництво стало топографічно оформлятися на відстані від місця проживання ремісничого виробника, воно стало займати місце в просторі, само стало споживачем землі, води, повітря –того, що завжди в громадській думці усвідомлювалося як суспільне благо, як цінність, що належить усім, а аж ніяк не тільки феодалу, на чиїй землі ця вода, наприклад, перебувала. У зв'язку з цим з'явилася соціальна потреба у спеціальній діяльності як за поясненням самого факту, так і зняття можливих напруг суспільства. Зароджені пізніше структури зі зв'язків з громадськістю – відгук на цю потребу;

2) з'явилася фігура (соціальна роль) власника готового продукту, відмінного від найманого працівника, і одним із завдань стало обґрунтувати в постійному спілкуванні зі своїми працівниками розмір заробітної плати і тривалість трудового дня. Ці «одномоментні» обов'язки власників (а пізніше – найманої адміністрації) перед реальними працівниками трансформувалися в довгостроковій перспективі у вимогу створювати сприятливу громадську думку для збільшення попиту на свої робочі місця, а це центральна задача структур «паблік рілейшнз»;

3) працівник, зайнятий на атомарній операції (чим більше було операцій, тим більше було працівників, внаслідок спеціалізації підвищувалася продуктивність праці, а значить, збільшувалася кількість готових товарів для реалізації), після завершення виробничого циклу не мав готового продукту, а ставав лише його об'єктивним споживачем, таким чином, виробництво, мультіплікуючи товар, одночасно мультиплікувало споживача;

4) власник, що концентрує в своїх руках прибуток від виробництва, отримав можливість фінансувати спеціалізовану діяльність щодо просування товару на ринок.

У цьому – основні вузли тих проблем, які згодом стали центральними в діяльності структур «паблік рілейшнз» як із гармонізації відносин із суспільством в цілому, так і в межах окремих виробничих осередків, так би мовити, по вертикалі, зокрема спеціалізації в галузі просування товару, в тому числі і рекламної.

Буржуазні революції сприяли появі конкуруючих один з одним виробників. Але повною мірою про ринок товарів можна говорити, лише маючи на увазі ту стадію, коли виробництво товарів стало масовим. Тоді у виробника проблему «як зробити» товар замінила проблема «як продати». Це сталося в результаті технологічних революцій кінця XIX – початку XX ст., Що зумовили певну ступінь «конвейеризации» виробництва, його машинізації, зведення трудових операцій до атомарних та ін.

При цьому виробники повинні були постійно забезпечувати відповідність своєї продукції потребам і смакам дійсних та потенційних покупців; вивчати попит потенційних покупців; доводити до відома потенційних покупців інформацію про вироблені товари або послуги; домагатися того, щоб досить велика частина потенційних покупців знайшла встановлені ціни прийнятними; зробити все можливе, щоб продукт легко доходив до покупця.

Поява соціальних виробників, зацікавлених у просуванні товару або послуги до споживача, призвело до того, що в надрах виробництва, в самому виробничому циклі стала відокремлюватися нова професійна сфера діяльності – маркетинг, яка зайнялася вирішенням проблеми «як продати».

3. Реклама: дистанційне звернення до потенційного споживача

Таким чином, стратегія маркетингу складається в аналізі загальної ситуації на ринку, а саме: вивчення проблем і потреб споживача, вивчення конкуруючих ситуацій тощо, визначення кроків, необхідних для того, щоб потенційні клієнти дізналися про пропоновані продукти і послуги і купили ці продукти і послуги, вибір форми звертання, мотивування, форми переконання і способи формування потреб у «неспоживачів», і засобів масової інформації, які з найбільшою ймовірністю можуть вплинути на потенційних покупців.

Останнє завдання вирішується таким специфічним видом діяльності, як рекламна. Тут доречно згадати поширене визначення: «Реклама – форма комунікації, що переводить якість товару або послуги на мову потреб і запитів споживача».

Ясно, що індустрія реклами виникла не раніше, ніж виробництво на новому витку свого розвитку забезпечило ринок товарною масою, яка потребує інформаційного забезпечення як гаранта виходу до індивідуального споживача.

Відзначимо ще одну характеристику цього процесу, надзвичайно важливу для розуміння механізму взаємин виробника і споживача: виробник став багатоликий, між виробниками з'явилася конкуренція, а отже, зацікавленість у споживачі: продати товар не просто, не тому що його багато, а тому, що поруч інший виробник пропонує аналогічний товар. Тому відразу після запитання «Що за товар?» визначальним для угоди стало питання «Який товар?». Така «оціночна», «якісна» надбудова над споживчими властивостями товару стала відігравати важливу роль в мотивуваннях звернення до споживача, яка практично перетворилася на визначальну характеристику реклами, надаючи величезний вплив на конкуренцію між виробниками. Об'єктивно для споживача це призвело до наявності на ринку реального вибору предметів покупки.

Нова ситуація на ринку призвели до якісних змін у механізмі конкуренції між виробниками – появи так званої нецінової конкуренції. У наш час «образ товару» в свідомості споживача все більше стає частиною самого продукту. За словами керівника одного з американських рекламних агентств, «Жінки купують не товар, а обіцянку. Виробник косметики продає не ланолін, а надію ... Ми вже купуємо не апельсини, ми купуємо жіттєздатність. Ми купуємо не просто автомобіль, ми купуємо престиж».

Таким чином, ціна включає в себе крім вартості товару «ціну» образу виробника і образу товару. Професійна діяльність зі створення цих образів стала потрібна суспільству, і рекламі (і «паблік рілейшнз») в сучасному суспільстві вже можна визначити як масове явище.

Отже, ускладнення економічних відносин в суспільстві, масовізація виробництва, переважання в територіальній карті людства міських поселень спричинили за собою розвиток комплексу маркетингових комунікацій, зокрема специфічної рекламної діяльності як масового явища, діяльності товаровиробника з тиражування текстів, які презентують суспільству позитивний образ його товару, послуги або самої виробляє товар структури – комерційної реклами.


Лекція 2. РЕКЛАМА І ЦІННІСНІ ОРІЄНТАЦІЇ СУСПІЛЬСТВА

1. Місце  ціннісної орієнтації в соціалізації особистості.

2. Ціннісні орієнтації: соціологічний зріз реклами.

3. Реклама: інформація про цінності суспільства.

4. Реклама в мінливому світі: дослідження окремого випадку (case study)

1. Місце  ціннісної орієнтації в соціалізації особистості

Реклама відображає цінності суспільства, в якому вона ретранслюється. Формування нових цінностей проходить три стадії: 

  •  на першій стадії «старі» цінності підтримуються і є немовби нульовою відміткою для ефективного спілкування;
  •  на другій стадії відбуваються невеликі зміни і тільки
  •  на третій стадії має місце певна конверсія (перепрофілювання) як результат цих невеликих, але вже накопичених «зрушень».

І те, й інше однаково важливо для соціального організму: стверджуючи цінності, що розділяються всіма членами суспільства, соціальна інформація, зокрема реклама, сприяє збереженню стабільності суспільства, а беручи участь у формуванні нових цінностей, задає якісь нові орієнтири в русі соціуму, сприяє його трансформації.

Між цими ключовими поняттями «реклама» і «ціннісні орієнтації» існує консенсус. Ефективність будь-якого інформаційного потоку (в досягненні мети вплинути, впровадити конкретну ідею) обумовлена ступенем відповідності ціннісних орієнтацій, які відображені в даному інформаційному потоці і розділяються суспільством; те саме можна сказати про рекламу. Успіх чи неуспіх її прямо визначається загальним ціннісним полем людей, що її сприймають, причому, сили, що формують і приймають інформацію, пов'язані надзвичайно складними взаємовідносинами. При цьому ціннісні орієнтації як складова частина входять в сферу соціальних відносин (їх роль у взаєминах індивіда і зовнішньої інформації – лише окремий випадок), що об'єднує індивідів у функціональне ціле, стійке і здатне до розвитку. Саме завдяки встановленню соціальних відносин суспільство здатне до стійкості, оскільки вони призводять до спільних дій людей, закони яких (дій) передаються з покоління в покоління.  

При цьому саме суспільство задає орієнтири щодо того, як треба діяти і як не треба діяти. З останнім все досить просто: існують заповіді, табу, кодекси і т.п.

Сферу «дозволеного» визначити набагато складніше. Найбільш універсальний еквівалент політики суспільства з даного питання формулюється у вигляді класичного правила: «Все, що не заборонено законом, дозволено». Звичайно, насправді це явище більш складне, оскільки крім писаних законів у будь-якому суспільстві є й неписані.

Поведінка в нормі (на противагу аномальній) повинна відповідати певним стандартам, зразкам, ідеалам, нарешті, цінностям, тобто тим самим вказівникам, які допомагають індивіду орієнтуватися серед схвалюваних суспільством моделей поведінки, мислення, оцінок, думок та ін.

Механізм роботи таких покажчиків пояснюють соціопсихологи, спираючись на ряд понять. Одне з таких понять «установка». Це поняття запропонував Д. Кац, який виділяв такі функції установки:

а) утилітарна – людина розглядає навколишній світ із прагматичної точки зору, диференціюючи явища цього світу на такі, що обіцяють вигоду, або такі, що несуть розчарування. Чим гостріше для людини необхідність в якомусь об'єкті світу, тим більш виразно пов'язані з цим об'єктом надії на задоволення певних її потреб, тим позитивніше установка людини на цей об'єкт;

б) самозахисна – людина несвідомо захищає себе, відчуваючи, що оточуюча її дійсність несе в собі загрозу. Вона завчасно вибудовує перед цією дійсністю фільтр установок;

в) пізнавальна – людина вносить елемент упорядкованості в своє оточення. Вона вибудовує структуру, адекватну її усвідомленню цього оточення; диференціює потоки інформації, що обрушуються на неї; трансформує цю інформацію в залежності від своїх установок і тільки після цього її засвоює. Таким чином людина не може отримати повне уявлення про світ, але зате вона отримує картину того світу, який він сприймає;

г) функція декларування цінностей – людина підкреслює, наскільки велика роль певних цінностей для неї, що надає їй істотну значимість у власних очах і, на її думку, в очах оточуючих.

Цінності – це аж ніяк не оперативні інструкції, а деяка досить фундаментальна стійка орієнтація, сформована самим індивідом у процесі входження його в суспільство, це стійкий погляд на світ, якась цілісна картина світу, яку він виробив для себе і яка допомагає йому в його взаєминах зі світом , визначає його симпатії, його вибір у різних соціальних ситуаціях, мети його життєдіяльності і часто – конкретні способи поведінки.

Соціологи активно цікавляться ціннісними орієнтаціями особистості, що становить складні в методологічному і методичному відношенні завдання. За словами соціолога 3. Файнбург, «можна собі образно уявити основні, базові ціннісні орієнтації, що знаходяться у свідомості у стані «напівзануреному». Вони не знаходяться на його поверхні, не безпосередньо мотивують повсякденну поведінку, але й не можуть бути віднесені цілком до глибинного, не усвідомлюваного в прямій, адекватній формі ... ціннісні орієнтації фіксуються не на рівні підсвідомого, а на глибинних рівнях пам'яті, що піднімає їх на поверхню лише в певних (і аж ніяк не частих) життєвих ситуаціях або ж у відповідь на певні подразники, певні стимули».

2. Ціннісні орієнтації: соціологічний зріз реклами

Прокоментуємо зміст реклами з урахуванням ціннісних орієнтацій сучасного суспільства, ґрунтуючись на результатах соціологічного дослідження реклами банків, опублікованого в зарубіжних журналах.

Перед творцями рекламних текстів для банків стояла складна задача – рекламувати банківські послуги в ситуації банківської системи з її усталеними відносинами з клієнтом. Виявилося, що:

По-перше, рекламні тексти відображають такі завчасно зрозумілі приводи, як відкриття нового банку або філії банку, зміна реквізитів у результаті об'єднання. У цьому випадку реклама служить для оповіщення клієнтів, але не тільки.

По-друге, рекламні тексти інформують про нові послуги в звичному банківському наборі послуг.

По-третє, послуги, що рекламуються як у цілому відомий і звичний для споживача комплект; в тексті так і фігурують як комплект «послуги в цілому», «традиційний набір банківських послуг». Це найбільш поширений тип реклами.

Якщо оцінювати рекламу з точки зору змісту, найчастіше реклама представляє якість послуг. Дійсно, якість послуг може бути різною, а головне – послуги можуть бути різноманітними, отже, більш-менш привабливими для різних груп населення, а отже, можуть служити предметом реклами.

Розмова про якість послуг співзвучна з посиленою увагою світової спільноти до проблеми якості життя. Уперше цю проблему підняли журналісти, вчені, політики наприкінці 1960-х рр.. в США, коли там у зв'язку з помітними успіхами в економіці намітилося зростання споживання.

Економічний підйом привів до зростання доходів населення. Люди стали прагнути не просто до збільшення кількості речей, що знаходяться у них в користуванні, а до поліпшення всього, що у них є. Тоді заговорили не просто про харчування, а про співвідношення мікроорганізмів в їжі, не просто про одяг, а про співвідношення натуральних і штучних тканин в ній і т.п.

У США з'явився потужний соціальний масовий рух – «новий консюмеризм», тобто рух на захист прав споживачів. У надрах руху стали створюватися структури, які займалися дослідженням всякого роду «секретів» несумлінного виробництва, аналізом істинної, не рекламної якості товарів і послуг; результати опубліковувалися в пресі, яка у зв'язку з цим заслужила почесне звання «розгрібачі бруду».

Згідно з результатами опитувань населення США, проведених на початку 1970-х рр.., 12% опитаних вважали, що основна біда і політичних керівників, і лідерів великого бізнесу полягає в нерозумінні того, що люди хочуть кращої якості всього у них наявного, а не просто збільшення кількості речей.

Діяльність товариств споживачів протікає під гаслом «якість та безпеку товарів і послуг», що відображає відчуття небезпеки, що випробовується споживачами при використанні ряду товарів. Наведемо для прикладу результати опитувань громадської думки, виконаних фірмою Льюїса Харріса.

Товар                % опитаних, які відчувають небезпеку

Хімічні засоби боротьби з комахами –  85

Дитячі іграшки (гострі краї, отруєння) –  83

Автомобілі (заводські дефекти) –  77

Обігрівальні прилади –  76

Штучні харчові добавки –  65

Вироби з тканин (вогненебезпечність) –  64

Побутові електроприлади –  56

Лаки і фарби для волосся –  54

Консерви (отруєння) –  48

У 1975 р. американці повернули в магазини як недоброякісні 28% купленого ними одягу та взуття, 13% побутових приладів, 12% харчових продуктів, 6% автомобілів, 6% теле-і радіоапаратури, 5% інструментів, 4% годинників.

Продовжимо обговорення банківської реклами в зарубіжних журналах 1980-х рр..

Зміст реклами має бути таким, щоб операціональні відносини клієнт – послуга – виробник послуги відбивали ціннісні орієнтації членів суспільства. Чим більше цінності рекламованого продукту або послуги відповідають цінностям різних груп населення, чим більше вони престижні, важливі, вагомі для цих груп, тим імовірніше віддача від реклами.

У цьому сенсі також показовою є така послуга, як індивідуальне обслуговування (вона стоїть першою за частотою згадувань в банківській рекламі): консультації, експертиза ризику при вкладенні капіталу, індивідуальний фінансовий аналіз. При цьому навіть суто «відомчі» стосунки з клієнтом набувають в «тезах» реклами форму майже міжособистісних відносин: підкреслюється конфіденційність послуг, обігрується поєднання «особистий банк», «домашній банк».

Зауважимо, що соціологічні дослідження кінця 1970-х – початку 1980-х рр.. виявили тенденцію до перетворення індивідуального в соціальну цінність, тобто збільшується значимість таких понять, як фізична досконалість особистості, краса, індивідуальний стиль життя, в тому числі звички в їжі, в одязі і т.п. Мабуть, банківська реклама також відображає тенденцію, характерну для масового суспільства на даному етапі розвитку.

Тут же слід відзначити і такі особливості реклами банківських послуг, як вказівка на доброзичливий характер відносин з клієнтом, привітність, привітність персоналу. І це також відображає усталений у суспільстві факт – соціальну значимість подібних стосунків, підвищення попиту на них, важливість їх у сучасних соцієтальних відносинах.

Так, дослідження в галузі туризму кінця 1960-х рр.., зокрема потоків американських громадян у Тихоокеанський регіон, показали, що в якості найважливішого чинника поїздки в той чи інший регіон світу виступає не її вартість, а «доброзичливе ставлення оточуючих» (56% опитаних), комфортабельне розміщення (53%).

У світлі наших міркувань цікавий приклад протилежного характеру. У 1965 р. великий суспільний резонанс отримала рекламна кампанія, що розроблялася нью-йоркською рекламною фірмою «Дойл Дейн Бернбах» («Doyle Dane Bernbach») на замовлення західнонімецької авіакомпанії «Люфтганза» («Lufthansa»). Незадовго до цього дане рекламне агентство провело рекламну кампанію, успішну з точки зору досягнення довгострокової мети – просування на американський ринок, – для автомобільного концерну «Фольксваген» («Volkswagen»).

Природньо, що однією із задач реклами було підвищення популярності «Люфтганзи» серед авіапасажирів. Як уявлялося розробникам кампанії, тут міг бути корисний рекламний слоган такого роду: «Якщо ви знали німців, то вам відомо, наскільки вони точні і методичні ... Майте на увазі цю їх якість, коли будете злітати на реактивному літаку «Люфтганзи». Подумайте про надзвичайну німецьку акуратність механіків, які готували до рейсу ваш літак». Далі в проспекті слід було: «Німці схильні дуже серйозно ставитися до дрібниць. Так само, як і робити все з незмінною точністю. Таке поєднання дає фантастично ретельних людей, які створюють фантастично чудову техніку». На превеликий жах організаторів реклами та розробників тексту, з різних країн почали надходити листи протесту. В одному листі, надісланому на представництво «Люфтганзи» в Кельні, після цитати з рекламного проспекту, де говорилося про «фантастичну ретельність», була приписка: «Наприклад, Ейхман».

В іншому листі в коментарі заяви про те, що німці роблять все з «надзвичайної акуратністю», автор його додав: «Особливо газові камери». Багато євреїв надіслали листи, де піддали різкій критиці рекламу. Головний редактор лондонського журналу «Енкаунтер» («Encounter») заявив: «В історії людських відносин не було кампанії, яка проводилася б з таким неймовірно поганим смаком. Я вже звернув увагу посла Німеччини на жахливий шок, викликаний тим, що робиться щось, настільки погано розраховане на привернення до себе доброї волі людей ».

3. Реклама: інформація про цінності суспільства

Цей приклад ілюструє масову свідомість з точки зору її реакції, тобто певної дії. Якщо взяти за основу класифікацію соціолога Макса Вебера (1864 – 1920), практично все розмаїття соціальних дій індивіда можна звести до чотирьох можливостей. Соціальна дія може бути:

♦ традиційною, тобто такою, що базується на тривалій звичці, пов'язаній з тим, що в її основі – звичаї,  давно засвоєні установки;

♦ афектною, тобто обумовленою емоційним станом індивіда і, як правило, є реакцією на незвичайне, стресове роздратування;

♦ ціннісно-раціональною, коли не просто вирішуються суто раціональні завдання, але на перше місце ставиться підпорядкування «заповідям» або «вимогам», в покорі яким бачить свій обов'язок даний індивід;

♦ цілераціональною, як самодостатні цінності поведінки виступають чистота переконання, краса, абсолютне добро, виконання свого обов'язку тощо; цілеспрямована дія відповідає свідомо виваженій необхідності.

Ці дії виділяються за принципом конструкції «чистих» типів. У реальному житті вони сплавлені, присутні в поведінці в різних пропорціях і ряді поведінкових актів можна розглядати виключно як сплав цих дій.

Аналіз реклами з точки зору прогнозування реакції на неї аудиторії, тобто соціальної дії індивіда в спільноті, дозволяє соціологам отримати інформацію про суспільство в цілому. Інакше кажучи, якщо реклама для досягнення своїх цілей апелює до домінуючих в суспільстві соціально-психологічних цінностей і мотивацій, то вона в свою чергу може служити прикладом цінностей і мотивацій, поширених в суспільстві.

Далі піде мова про дослідження «Масове рекламне орієнтування як об'єкт соціального прогнозу», яке проводилося в Х'юстонському університеті (США) під керівництвом Дж. Фоулеса. Відповідно до його концепції, соціальні зміни можуть передбачатися за аналогією з економічними змінами, оскільки людські устремління впливають істотно на спосіб життя. Система прогнозу в дослідженні будувалася на основі встановлення мотиваційного профілю реклами даного суспільства за певний період, який зіставлявся з аналогічними профілями двох попередніх періодів.

Як мотиваційний тезаурус (словник, словниковий запас) сприймалася опублікована у пресі масова реклама. Основне припущення полягало в тому, що існує взаємозалежність потреб і соціальних змін, причому незадоволені потреби дозволяють передбачити майбутні зміни, оскільки, на думку авторів, між частотою певних елементів тексту (в даному випадку – мотиваційною структурою рекламних повідомлень) і «реальною» зацікавленістю соціальних груп в розгортанні певних типів поведінки є прямий позитивний зв'язок.

Відповідно до описаної програми дослідження був підданий аналізу журнал «Лайф» («Life») за 1950-ті, 1960-і і 1970-і рр.. Вимірювання мотиваційних профілів за три десятиліття мало дати необхідну інформацію про динаміку соціокультурних змін. При побудові профілю використовувалася концепція А. Мюррея про структуру мотиваційного поля особистості.

На основі цих 18 типів зіставлялися мотиваційні профілі, тобто рекламні повідомлення, опубліковані в журналі «Лайф» («Life») за обрані роки, інтерпретувалися з точки зору наявності в них кожного із зазначених типів мотивації. При цьому використовувалася шкала стереотипних асоціацій, створюваних рекламою; наприклад, картинка чоловіки і жінки, що розмовляли в салоні літака, співвідносилася з потребою спілкування; зображення ковбоя на пачці сигарет – з потребою в автономії і т.д. Єдність асоціацій досягалося узгодженням рішень кодувальників (якщо воно досягало 98%). Частота тих чи інших типів інтерпретувалася як прояв інтенсивності тієї чи іншої потреби і виражалася у відсотках (табл. 2).

Таблиця 2. Особистісні потреби в рекламі журналу «Life» (США)

Таблица 2. Личностные потребности в рекламе журнала «Life» (США) (1950—1970)

Потребность

Элемент мотивационного поля, % ко всем элементам

1950

1960

1970

1

2

3

4

Достижение

12,1

8,4

11,1

Приобретение

1,8

3,5

3,3

Общение

23,6

29,6

17,7

Автономия

0,6

5,5

10,5

Познание

8,8

3,8

11,1

Превосходство

1,8

1,4

3,6

Доминирование

1,8

2,6

2,0

Самодемонстрация

1,7

2,9

2,9

Избежание опасных ситуаций

3,5

2,9

7,2

Психологическая неприкосновенность

1,5

3,8

2,0

Покровительство

7,1

12,7

7,2

Порядок

0,9

2,0

1,3

Элемент мотивационного
Потребность
поля, % ко всем элементам

 1950 I960 1970

 1 2 3 4

Достижение 12,1 8,4 11,1

Приобретение 1,8 3,5 3,3

Общение 23,6 29,6 17,7

Автономия 0,6 5,5 10,5

Познание 8,8 3,8 11,1

Превосходство 1,8 1,4 3,6

Доминирование 1,8 2,6 2,0

Самодемонстрация 1,7 2,9 2,9

Избежание опасных ситуаций 3,5 2,9 7,2

Психологическая неприкосновенность 1,5 3,8 2,0

Покровительство 7,1 12,7 7,2

Порядок 1 0,9 I 2,0 1 1,3

 

1

2

3

4

Бездеятельность

0,3

1,4

0,7

Развлечение

0,4

10,1

4,9

Признание

18,9

9,5

7,5

Впечатлительность

0,9

0,6

3,9

Секс

2,1

2,0

2,3

Получение помощи

2,1

1,2

0,7

1 I 2 I 3 I 4

Бездеятельность 0,3 1,4 0,7

Развлечение 0,4 10,1 4,9

Признание 18,9 9,5 7,5

Впечатлительность 0,9 0,6 3,9

Секс 2,1 2,0 2,3

Получение помощи

Подібний набір показників дозволяє робити висновки щодо поведінкових форм. Наприклад, різке падіння потреби у визнанні та посилення потреби в автономії свідчить, на думку американських учених, про рух американського суспільства в напрямі більшого індивідуалізму.

4. Реклама в мінливому світі:

дослідження окремого випадку (case study)

Якщо звернутися до вітчизняних реалій, можна сказати, що реклама наочно демонструє, що суспільство зараз переживає зламний момент.

Реклама як супутник і в той же час каталізатор ринкових відносин повинна відображати ринковий менталітет виробників товарів, послуг, а значить, і менталітет виробників реклами. Тому реклама повинна закликати суспільство до мінімальної, але необхідної умови загального процвітання –  трудової діяльності.

Правда, трапляється, що в якості соціального замовлення виступає реклама вільного часу, рекламуються можливості розслабитися після наполегливої праці. Наприклад, представник рекламного агентства «Денцу» («Dentau») на рекламному фестивалі в Москві в листопаді 1996 р. представляв ролики свого агентства, які були присвячені тому, що японському трудоголіку-бізнесмену варто було б відпочити. У тому ж місяці по телеканалу «2x2» пройшла реклама журналу «Огонек», де вітчизняний бізнесмен, який «з ранку вже провів кілька зустрічей», вимовляє собі право зробити перепочинок і почитати журнал «Огонек». Хоча нашим бізнесменам доцільніше зараз орієнтуватися на ранню стадію індустріального суспільства, про яку Дж. Гелбрейт пише, як про те, що є непорушним, правда, кілька іронізуючи: «Що значить працювати надмірно, запитує менеджер, якщо твоя робота – це твоє життя? .. Замість того щоб спокійно почитати ввечері детектив, займаєшся до одинадцятої години справами і нарешті кажеш собі: «Ну вистачить, пора щось випити – і в ліжко», але все ж сидиш і пітнієш до о пів на першу або до години ... ».

Однак найчастіше реклама свідчить про протилежні потреби і прагнення вітчизняного суспільства. Наприклад, радіореклама фірми «Робочий одяг» має слоган: «У ній не тільки працювати, але і спати можна!» Це більше схоже на пародію, а не на характеристику нашого менталітету на початку XXI ст.

Коріння такого ставлення до праці можна знайти у минулому: за даними статистики, ще в XIX ст. російське селянство мало 52 неділі і 88 релігійних і цивільних свят у році, в той час як американські фермери мали, звичайно, ті ж 52  неділі, але тільки 20 релігійних і цивільних свят.

Цікаві результати дає аналіз рекламних текстів з точки зору дотримання принципів моралі, етичних норм. Наведемо ряд прикладів.

1. Реклама газети «Перше вересня». Всім зрозуміло, що хабар – це негативне явище, але в рекламі зазначеної газети обговорюється проблема, що подарувати вчителю; зрозуміло, що газета «Перше вересня»: «А то всі вази, вази ...» Ясно, що такі вихователі не зможуть допомогти нам у боротьбі з корупцією.

2. Телереклама прального порошку. Зараз у всіх ЗМІ проходить багато імпортної реклами, наприклад на телебаченні до 90%. Але найчастіше імпортні товари рекламують вітчизняні рекламовиробники, що чітко проявляється в показаних взаєминах між людьми. Чи можна уявити собі американську рекламу, де свекруха, входячи в будинок сина, каже: «В сім'ї сина завжди багато брудної білизни» (або здається, «непраної» – в будь-якому випадку це випад на адресу дружини сина)? А наша свекруха починає випробувати на цій білизні імпортний пральний порошок.

3. Реклама засобу для чищення. У цьому рекламному ролику мати з дочкою укладають парі, що більш економічно: користуватися старим миючим засобом чи новим. Звичайно, перемагає молоде покоління, тому що воно обирає нове. А переможена мати заявляє: «З цим порошком навіть ти стала дбайливою господинею». Що повинна після таких слів відчувати рідна дочка, а разом з нею і ми, споживачі, якщо разом з нею прийняли рішення перейти до цього нового товару? Недарма в рекламному законодавстві багатьох країн спеціально вказується, що не можна показувати у рекламі дітей «поганими» і «брудними» –  поганий приклад заразливий.

4. Реклама дитячого шампуню «Джонсонз бебі» («Johnson's baby»). Малюк, помітивши, що хтось із батьків скористався цим шампунем (на флаконі зображувалася відмітка рівня, так би мовити, для страхування), міркує: «Чому мама з татом його беруть? Це ж мій шампунь! »

Може, апеляція до моральних аргументів комусь здасться занадто прісною, але це просто непрофесійно – будувати рекламу на негативних емоціях.

5. Реклама зарубіжного продукту харчування. Цей випадок – вельми складний, і на доказ своєї думки мені довелося провести своєрідний соціопсіхолінгвістіческій експеримент. Ще не так давно люди, наближені до сфери розподілу, були самими «шановними» (уважаемые – з лексикону мініатюр Аркадія Райкіна), а споживачі для них були чимось на зразок перешкоди. У період перебудови-ринкової ейфорії з'явилася надія, що нарешті споживачі стануть людьми не останнього сорту і стане реальністю гасло: «Споживач завжди правий». Дійсність незабаром показала, що і тут ми йдемо своїм шляхом. Про це говорить і аналіз реклами, яка, здавалося б, повинна культивувати гасло «Споживач завжди правий». Але це далеко не так. Не так давно з'явився телеролик, який рекламує зарубіжний продукт харчування: клієнтка прийшла в салон краси разом зі своїм білим пуделем. У ході самого процесу «обслуговування» майстри вирішили розслабитися, для чого їм знадобився рекламований продукт. На думку виробників реклами, найефективніший спосіб показати, що майстри на вірному шляху, – зобразити клієнтку, яка пристає до зайнятої людині зі своїми проблемами як набридлива муха.

Може бути, це тільки моє особисте сприйняття тієї ролі, в якій зображено даму? Я скористалася своїм «службовим» становищем і звернулася з проханням до студентів (гуманітаріям, дві групи, загальна кількість опитаних 22) описати своє враження від клієнтки п'ятьма –десятьма прикметниками. Мета експерименту, як водиться, не пояснювалася.

Прохання саме по собі звучало максимально нейтрально по відношенню до предмета інтересу (наприклад, так – «Пам'ятайте телеролик про білого пуделя, який перетворився на чорного. Якою при цьому здалася вам його господиня?"). Результат переважив всі очікування. Було названо (записано) 192 прикметників: 25 позитивних – знає собі ціну, шалено любить свого собаку, рішуча, сувора, впевнена і т.д.; 47 нейтральних – в основному це були статусні характеристики, висока, худа, блідолиця, молода, освічена і т.д.; 120 (!) були негативними характеристиками – амбітна, шкідлива, зарозуміла, злобна, нахабна, пихата, обмежена, противна, примхлива, себелюбна (згадаємо, що відповідали гуманітарії, люди в принципі з великим запасом слів – але які відтінки!), невихована, марнотратна, чужа, егоїстична і т.д., і т.п. При цьому деякі характеристики могли бути розцінені як амбівалентні (кокетлива, наприклад, кодувалася двічі – як позитивна і як негативна характеристика, точно так же фіксувалися характеристики «химерна», «честолюбна», «зненавиджена», «недоступна» і т.д.)

Отже, якщо реклама є частиною масових інформаційних потоків, вона  повинна спиратися на масово поширені в суспільстві ціннісні орієнтації, смаки, звички, традиції, норми, але не на шкоду вимогам, стимульованим  законодавством, корпоративними кодексами, моральною етикою, громадською думкою .

ЛЕКЦІЯ 3. РЕКЛАМА І ЦІННОСТІ ІННОВАЦІЙ

1. Реклама – подолання інерції.

2. Реклама і міжкультурна комунікація.

1. Реклама – подолання інерції

Якщо реклама, будучи частиною масових інформаційних потоків, спирається на цінності, смаки, звички, традиції, норми, до яких суспільство адаптовано, яким чином вона бере участь у процесах трансформації, модернізації суспільства? Адже її істотною характеристикою є те, що вона мультиплікує нові товари, послуги, а з ними часто і нові моделі поведінки людей.

Це вже проблема механізмів соціальних відносин, що сприяють, з одного боку, стійкості соціального організму, а з іншого – його розвитку, зміні. Реклама в цьому ряду належить до явищ двоєдиного плану: вона сприяє гомогенності, одноманітності потреб, цінностей, моделей поведінки – і тим самим створює стійкість соціальної спільності, а з іншого – веде до змін вищеперерахованих характеристик, тобто вона змінює, підтримуючи.

При переході до нового, подоланні налагодженого, звичного необхідно ставитися до старого як самоцінного – у цьому, мабуть, і полягає діалектичність існування в одному соціальному просторі і в одному соціальному часі цих процесів. Суспільство буде відкрито для нововведень тільки в тому випадку, якщо їх засвоєння виявляється умовою його збереження. Проектуючи це положення на одиничний акт споживання реального рекламного тексту, можна сказати, що основу взаємодії індивіда і представленого в рекламі нововведення має становити розуміння самоцінності сприймаючого і розуміння ним цінності для нього цього нового.

Проблема інноваційних процесів, нововведень, їх поширення в суспільстві виникла в Новий час. Якщо період від винаходу колеса до його повсюдного поширення охоплював життя не одного покоління людей, то наш світ більш динамічний.

Однак, на думку соціологів, прагнення людини до інновацій властива людській природі взагалі. Потреба в інновації формується при усвідомленні протиріччя між реальним та бажаним, услід за чим йде установка на подальше вдосконалення сформованої ситуації.

Визначення інновації можна сформулювати наступним чином: інновація – це суспільний технічний і економічний процес, який через практичне використання ідей і винаходів приводить до створення кращих за своїми властивостями виробів, технологій. У випадку, якщо інновація орієнтується на економічну вигоду, на прибуток, її поява на ринку може принести додатковий дохід. Інновація охоплює весь спектр видів діяльності –  від досліджень і розробок до маркетингу.

У наші дні зростання показників розвитку науки носить експоненціальний характер; так, чисельність учених, кількість публікацій, обсяг витрат і т.д. подвоюються кожні 10 – 15 років, а населення планети подвоюється за 36 років. Найбільш характерним показником прискореного науково-технічного прогресу є такий фактор, як витрати часу. Скорочення часового циклу від початку досліджень до впровадження нового виробу ілюструють приклади з табл.

Таблиця 3. Швидкість введення науково-технічних досягнень

Изделие

Время между началом исследований и внедрением нового изделия

Жизненный период

Фотография

1727—1829

102 года

Телефон

1820—1870

50 лет

Радио

1867—1902

35 лет

Телевидение

1922—1936

14 лет

Радар

1926—1940

14 лет

Атомная бомба

1939—1945

6 лет

Транзистор

1948—1953

5 лет

т» Час між початком дослідження і введенням

Изделие F ' Жизненный период

и внедрением нового изделия

Фотография 1727—1829 102 года

Телефон 1820—1870 50 лет

Радио 1867—1902 35 лет

Телевидение 1922—1936 14 лет

Радар 1926—1940 14 лет

Атомная бомба 1939—1945 6 лет

Транзистор 1948—1953 5 лет

Зазначені тенденції в суспільному розвитку пояснюють, чому в останні п'ять-шість десятиліть західне суспільство стало відчувати потребу в специфічній діяльності по просуванню нових товарів, технологій, видів послуг. З цією метою створювалися рекламні агентства, служби «паблік рілейшнз» і т.п. Така діяльність стала входити в масову свідомість як повноцінний вид життєдіяльності, і вимагати матеріального забезпечення, підготовлених кадрів і т.д.

Отже, реклама, будучи частиною масових інформаційних потоків, повинна спиратися на поширені в суспільстві ціннісні орієнтації, смаки, звички, традиції, норми.

Виникає питання: на які цінності повинні спиратися масові інформаційні потоки в ситуації, коли саме суспільство змінюється, наприклад змінює свої сутнісні характеристики – структуру економічних і політичних взаємовідносин соціальних груп і прошарків? Тут доцільно провести протиставлення таких шляхів розвитку соціального організму, як еволюційний і радикальний, може бути, без хірургічного втручання, але все ж революційний.

Відомо, що всі перетворення такого роду супроводжуються змінами ціннісної структури суспільства. Причому важко говорити про причинно-наслідковий зв'язок між такого роду явищами, оскільки неможливо закріпити причину за одним соціальним процесом, а слідство за іншим. Логічніше говорити про взаємозв'язок статистичного порядку: одне явище з великою ймовірністю пов'язане з іншим.

В останнє десятиліття розвитку суспільного життя країни  відзначається як модифікацією соціально-економічної структури суспільства, плюралізмом політичних суб'єктів, так і зміною в масових інформаційних потоках. На появу інтересів безлічі економічних суб'єктів преса відреагувала багатоваріантністю пропозицій, думок, оцінок як щодо стратегічних, так і тактичних кроків руху оновленого суспільства.

На модернізаційному етапі розвитку соціуму до системи комунікації завжди висувалися нові вимоги. Зауважимо, що по суті можлива одна з трьох моделей соціального розвитку.

Згідно першої моделі, сьогоднішнє суспільство лише копіює, повторює культурну матрицю минулого, тому головна функція традиційної комунікації полягає в інформуванні сучасників про норми і цінності минулого, багаторазовому відтворенні заборонно-дозвільної структури соціальних взаємин і соціальної практики.

Друга модель соціального розвитку характеризується орієнтацією на ідеальне майбутнє, при цьому владні структури, спираючись на ідеологізований світогляд, забезпечують у рамках підконтрольних систем комунікації (де переважають усні способи агітації, партійні видання) пропаганду конкретних соціополітичних кроків у напрямку такого майбутнього (інквізиція Середньовіччя, сучасні релігійні секти, тоталітарні режими).

Третя модель розвитку суспільства передбачає пошук соціального консенсусу для вироблення альтернативних програм соціального розвитку. У такій ситуації системи комунікації (вірніше, засоби масової комунікації) є ареною, де обговорюються соціополітичні програми, прийняті суспільством за допомогою механізму представницької влади на конкурсній основі. Одночасно ЗМК виробляють інформаційні потоки, зокрема рекламу, що дозволяють людині адаптуватися до нововведень. У суспільстві, що розвивається за третьою моделлю, головною цінністю стають інноваційні процеси.

Така ситуація, коли суспільство в цілому усвідомлює цінність і значимість нововведень, а кожен член суспільства демонструє готовність адаптації до нововведень, коли суспільство і особистість усвідомлюють цінність і значимість різноманіття в соціокультурних зразках і прагнуть до інтегрування в загальнолюдське соціокультурний простір, характеризує модернізаційні процеси в суспільстві.

Якщо судити по світовій соціологічній, економічній та політологічній літературі, сьогодні одним із найважливіших вимог до товариства, яке претендує на характеристику модернізаційного, є пріоритет загальнолюдських моральних норм в загальному наборі цінностей, поділюваних членами даного суспільства.

Глобалізація сучасного світу – це об'єктивна даність, змушує по-новому поглянути на межі більшої частини державних утворень. З точки зору загальноекономічних проблем модернізоване суспільство має існувати в ринкових координатах, причому місцеві, локальні ринки повинні розвиватися в напрямку інтеграції в міжнародний ринок. Це значно «розширює» межі такого суспільства. Цьому сприяють такі чинники, як міжнародна реклама, міжнародний туризм, функціонування транснаціональних корпорацій. Завдання так званих інтернаціональних рекламних повідомлень як інформаційного забезпечення товарів – просувати їх на міжнародний ринок. Просування на національний ринок «чужих» товарів, технологій за допомогою реклами перебуває в причинно-наслідковому зв'язку з процесами глобалізації, причому, ймовірно, першопоштовх належить рекламі. Саме вона є однією з умов інтегрування національного ринку в міжнародний ринок, але швидкість інтеграційних процесів залежить від рівня високотехнологічного виробництва, темпів науково-технічного прогресу, ступеня ефективності виробництва.

2. Реклама і міжкультурна комунікація

Місце рекламної комунікації в цих процесах має визначатися з урахуванням міжкультурної комунікації, яка після довгої історії існування різних культур в одному соціополітичних ареалі (а також географічному) стала масовим явищем, характерним для світової спільноти на початку 1950-х рр.

Інтенсифікації інтеграційних процесів сприяє міжнародний туризм, який з ростом кількості туристичних поїздок у всьому світі набув нову якість – перетворився на засіб обміну духовними цінностями та посилення взаєморозуміння між народами. Саме в ході розвитку туризму багато людей в різних країнах стали усвідомлювати відмінності в системах цінностей різних спільнот. Спочатку ці відмінності позначалися як суперечливі один одному, згодом людство прийшло до розуміння (з допомогою професіоналів, на основі наукових досліджень) необхідності співіснування в цьому світі. За цим послідував і політичний висновок про те, що всі протиріччя в нашому фізично обмеженому і крихкому світі повинні вирішуватися мирним шляхом. Практично це означає визнання права кожної спільноти бути особливою.

У ряді процесів, що сприяють інформованості населення країн про цінності «інших» спільнот, про їх національні особливості менталітету, про їхній системі політичних, культурних, споживчих поглядів і звичаїв, слід згадати й існування у світовому економічному просторі так званих мультинаціональних (або транснаціональних) концернів. Експансія національного капіталу в інші країни, відома у світі з незапам'ятних часів, до 1960 – 1970-их рр.. стала усвідомлюватися світовим співтовариством як соціальна проблема, після того як частина концернів у галузях масового виробництва почала становити 70 – 90 %! Ця проблема обумовлена складнощами міжкультурної комунікації: полюси напруги створювалися різницею у соціополітичному, соціопсихологічному, культурному потенціалу різних країн.

Особлива роль в інтеграційних процесах належить ЗМК. Світова інформаційна інфраструктура стала набувати характеристики глобалізації: розповсюдження національних газет на території інших країн, спільне володіння національним виданням представниками капіталу різних країн, пізніше – прийом супутникового міжнародного мовлення на території окремої країни, користування послугами інформаційних агентств, базами даних відеоматеріалів різних країн і т.д . Більш ранньому періоду також були властиві процеси міжкультурної комунікації: взаємні переклади художньої літератури, проникнення національного кінематографа в кінопрокат інших країн, музичні потоки і т.д. У комп'ютерну еру з'явилися додаткові можливості такого роду, обумовлені поширенням по всьому світу мережі Інтернету.

Україна, будучи підключеною віковими традиціями співіснування з іншими країнами до глобальних міжкультурних комунікацій, з прискоренням цих процесів пережила (і переживає) соціопсихологічну напругу: масова свідомість будь-якої спільноти прагне до консервації своєї самобутності, тому відкритість культури для чужих впливів сусідствує з особливою критичністю по відношенню до цього впливу.

Це ілюструє ставлення до реклами. У період, коли вона перетворювалася на масове явище, вона стала мішенню для розрядки всього того напруження, яке зазнавало суспільство, миттєво (за історичними мірками) піднявшись із дна на поверхню, подолавши океанську товщу без всякого захисного скафандра. Відлуння цієї «кесонної хвороби» ще довго будуть нагадувати про себе.

Але реклама ніде не сприймається спокійно. При цьому населення країн з високим рівнем соціального і матеріального комфорту, де можливості витрат в декілька разів перевищують витрати на забезпечення простого фізіологічного виживання, ставляться набагато поблажливіше до цього соціального феномену. Низький рівень життя населення є природним живильним середовищем для негативного ставлення до реклами, і таке ставлення зберігається до тих пір, поки не зміняться соціально-політичні, а значить, і економічні умови. Можна стверджувати, що якщо в Україні спроби побудувати ринкову економіку будуть успішні, то з підвищенням життєвого рівня більшої частини населення буде знята емоційна напруженість по відношенню до реклами.

На ставлення до реклами впливає ряд інших обставин. Так, відомо, що в рекламних текстах інформаційна сутність прагматичного повідомлення максимально оцінна. Тут реклама товару супроводжується «неціновою», але оціночною оболонкою: товар – це дійова особа в творі, існуючому за законами драматургічного жанру; він репрезентується на тлі сфери життєдіяльності людини зі своїми стандартами, моделями поведінки, ієрархією переваг. Ставлення до тієї символічної оболонки, яка супроводжує одиничні рекламні послання, буде тим сприятливішим, чим в більшій мірі збігаються цінності, що рекламуються, з універсальними, в якійсь мірі загальнолюдськими, почасти навіть генетичними (любов до дітей, дружба, хороші стосунки між людьми, оптимістичне сприйняття життя та ін.).

Наше суспільство вже пережило щось подібне: в 1950-і рр..,коли офіційна пропаганда повністю виключила зі своєї сфери прості життєві цінності, коли біди, щастя чи нещастя однієї людини не вписувалися у зміст тодішніх газет, радіо і телебачення і кіно, феноменальний успіх пережила індійська картина «Бродяга». Як писав про цей феномен (аналізуючи аналогічний успіх у 1980-х рр.. Серіалу «Багаті теж плачуть») кінокритик Ю. Богомолов: коли в СРСР приїхав виконавець головної ролі Радж Капур, «на руках носили не тільки артиста, але й машину, якою він слідував по місту». Як здається, це була перша і на довгі роки єдина багатотисячна демонстрація мас проти офіційної пропаганди.

З цієї ж причини навіть в мусульманських країнах не буде відторгатися реклама західного товаровиробника, якщо її творці спираються на результати відповідних досліджень. Так, американські соціологи (дослідження В. Вулфенсона реклами основних американських телемереж під керівництвом Дж. Гербнера в Пенсильванському університеті в 1980 р.) з'ясували, що існують чіткі відмінності подання статі на екрані – жінка як користувач продукту частіше (в денний час уїкенда – до 92%) знаходиться на кухні, в спальні і ванній, чоловіки – з вітальні і їдальні, тобто в місцях традиційно дозвіллєвих. Зрозуміло, що це культура, що йде в глибину століть, але в той же час культура країни, де основна маса жінок не зайнята внедомашньою трудовою діяльністю.

Культурологи і соціологи застерігають також, що незнання знакової, символічної атрибутики спілкування, може стати бар'єром на шляху до сприятливого результату спілкування. Якщо в рекламі продемонстровано ігнорування або незнання таких атрибутів, вона не досягне своєї мети. Наведемо приклад, який став за своєю поширеністю у фаховій літературі майже хрестоматійним: американська компанія, що виробляє предмети з догляду за дітьми, зазнала невдачі на угорському ринку, коли в рекламному листку, де зображувався образ ідеальної жінки з немовлям на руках, обручка була на правій руці жінки, тоді як за угорським звичаям (католицьким) жінка носить обручку на лівій руці.

Ще один приклад відторгнення національної культури інтернаціональної реклами. Сьогодні в російських ЗМК велика частина імпортної реклами. Її виробники, які мали благі наміри адаптувати іншомовний текст за допомогою фольклору нашої країни, часто використовують російські прислів'я та приказки, які підходять найкраще за своєю формою – афористичністю, лозунговістю – для цілей реклами. Але якщо при цьому спотворюється істинний сенс прислів'я чи приказки, навряд чи можна говорити про виграшні моменти для комунікації, швидше навпаки, оскільки при тиражуванні реклами – а це практика існування реклами в часі –  багаторазово відтворюються негативні емоції носіїв мови. Наведемо приклади такого роду: двозначне використання приказок «Семь бед – один ответ» (реклама ліків «Coldrex»), «Комар носа не подточит» (реклама протикомариних засобів), «Возьми быка за рога» (реклама пива), «Той ще фрукт» (у рекламі« Vita-C», засновники якої не розуміють, що цей вислів негативний по відношенню до зображуваного). Жодна національна культура не залишиться байдужою до такого факту. Адже цінності національної культури (в даному випадку генетично обумовлені) – дуже давній пласт, і суспільство буде опиратися до останнього ...

Не будемо зараз зупинятися на проблемі вигод для товаровиробника, який рекламує свій товар. Прагматична віддача від реклами – власне покупка товару – лише надводна частина айсберга ефектів, які породжує рекламна комунікація. Тут дуже важливі більш широкі соціальні ефекти взаєморозуміння між різними культурами – обмін духовними цінностями, створення спільного «банку» цінностей, досягнення гуманітарного єдності всього світу.

Отже, реклама відноситься до таких механізмів соціальних відносин, які, з одного боку, сприяють стійкості соціального організму, а з іншого –  його розвитку, зміни: вона сприяє формуванню масових потреб, цінностей, моделей поведінки – і тим самим створює стійкість соціальної спільності, і в той же час веде до змін вищеперелічених характеристик.

При цьому подолання звичного лише в тому випадку буде можливо, якщо воно відбувається на тлі дбайливого ставлення до усталеному, загальноприйнятій – в цьому діалектичність існування в одному соціальному просторі і в одному соціальному часі цих двох процесів. Товариство виявляється відкритим для нововведень тільки у випадку, якщо їх освоєння виявляється умовою його збереження.


ЛЕКЦІЯ 4.
 СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА

1. Особливості  соціальної реклами.

2. Соціальна реклама в національних кордонах: приклади різних країн

1. Особливості  соціальної реклами

Як відбувається освоєння нового членами суспільства? Не ставлячи перед собою завдання відтворити цей механізм повністю, зауважимо, що суспільство в тривалому процесі свого розвитку створило способи комунікації як міжособистісної, так і масової, в тому числі й інституціалізованої (у вигляді таких форм суспільної свідомості, як релігія, наука , мистецтво, мораль, правосвідомість тощо), які забезпечували цей процес – від інформування до повної або часткової адаптації членів суспільства до певних моделей поведінки або думки.

Ті трансформації, які відбулися в суспільстві на шляхах його модернізації, а також політичні, соціальні, екологічні, технологічні результати індустріальних революцій, катаклізм новітнього часу вимагають нових, більш оперативних способів пристосування окремих членів суспільства до їх соціальних наслідків.

Дійсно, зміни місця існування в ході господарської діяльності людини усвідомлювалися суспільством досить давно, але до середини XX ст. призвели до постійно зростаючого почуття тривоги й стурбованості людей. Негативні ефекти інтенсивного промислового виробництва на всіх континентах, високих темпів «переробки» природних ресурсів, незліченних аварій на виробництвах, випробувань у природному середовищі зброї поставили на порядок денний проблеми фізичного виживання людства.

До цього часу стали накопичуватися і соціальні наслідки макроекономічних змін: зростання народонаселення, скупчене проживання людей у мегаполісах, збільшення дитячої смертності в країнах з низьким життєвим рівнем, психологічні стреси людей, збільшення числа інвалідів, безпритульних дітей як результат військових дій, які, здається, у XX ст. не припинялися на планеті ні на один день, роль «людського фактора» в техногенних катастрофах, якісно більш часте звернення людей до таких небезпечних способів досягнення психофізіологічного комфорту, як алкоголь і наркотики, і т.д. і т.п.

Звичайно, жодна із зазначених нами вище форм громадської  свідомості не залишилася осторонь від цього принципово нового стану людської цивілізації. Б'ють тривогу економісти і політологи в рамках їх наук, бореться з проблемами міжнародна охорона здоров'я, працюють громадські гуманітарні фонди, не цурається цих проблем мистецтво, апелює до мас церква, просвіщає людей в рамках своєї безпосередньої діяльності преса.

У результаті цього з'явився феномен – соціальна реклама. Організаційно оформилася специфічна діяльність із створення текстів, які формують образ соціально схвильованої і соціально несхвальної дії чи думки (емоції). Мається на увазі, що надзавдання такого звернення до мас – це участь людей (участь як дія і участь як співучасть, співпереживання) у вирішенні зазначеної проблеми.

Розглянемо ознаки тексту соціальної реклами, які ріднять його з рекламою, а, скажімо, не з твором мистецтва при всій майстерності творців. По-перше, в соціальній рекламі повинна бути максимально експліцитно, виразно висловлена ідея здійснення пристойної і / або непорядної дії, вчинку. Навіть якщо ця ідея реалізується через показ постраждалих від поганого вчинку або виграли від красивого вчинку, сама суть цієї дихотомії добре –  погано повинна  бути чітко присутньою, якщо не текстуально, то як явний розумовий висновок. Мистецтво може, відтворюючи все різномаїття світу, «шукати в лиходієві позитивні риси», але цей прийом не годиться для такого прагматичного посилу, яким є реклама.

В якості мети пристойного вчинку виступають загальнозначущі, колективні, нематеріальні цінності, що докорінно відрізняє соціальну рекламу від комерційної.

По-друге, спрямованість соціальної реклами. Ця характеристика по-різному трактується дослідниками і практиками рекламної справи. На мою думку, видиму вигоду від розміщення соціальної реклами не може отримувати конкретну особу, або фірма, або конфесія. Так, у статті «Рекламні транспаранти припали до душі і міській владі, і коммерсанта»  стверджується, що фірми, вітаючи зі святами москвичів, у тому числі своїх клієнтів, а також спонсоруючи виставки та інші культурні заходи, здійснюють соціальну рекламу. У таких випадках ми швидше маємо справу з різноманітними формами комерційної реклами, де явно найменований суб'єкт створює для своєї вигоди сприятливий імідж своїй фірмі для досягнення довгострокових комерційних успіхів. Мені видається, що не можна назвати соціальною рекламою і заклик жертвувати на будівництво храму Христа Спасителя – тут присутній лише один з багатьох конфесіальний інтерес.

По-третє, соціальну рекламу об'єднує з комерційною рекламою сам масштаб її присутності в громадській свідомості: вона мультиплікується в засобах масової комунікації, споживання продукції яких входить у повсякденну діяльність безлічі людей, що гарантує цим текстам велику ймовірність їх засвоєння.

Перш ніж розглядати четверту ознаку, звернемося до такого літературного жанру, як байка, в якій присутня яскраво виражена моралізаторська ідея (аналог в рекламному тексті: лаконічний і людинолюбний заклик «Зателефонуйте батькам!»).

Аналіз давньогрецьких і латинських байок, проведений М.Л. Гаспаровою, може дати нам бажані моделі поведінки, приклади ціннісних мотивацій і орієнтації. Сама форма байки полегшує завдання з виявлення моральних тенденцій: в байці досить проста форма аргументації і «істина, складова її ідейний зміст, не залишається прихованою в образах і мотивах, а декларативно формулюється в моралі».

Групуючи ці моралізаторські ідеї, Гаспаров виділив п'ять таких груп. Так, сентенцією «від долі все одно не втечеш» закінчуються три байки, «тому людина повинна вміти пристосовуватися до обставин і весь час пам'ятати, що в будь-який момент вони можуть змінитися» – чотири байки, «удачі не стоять радості, а невдачі – печалі: все минуще, і ніщо не залежить від людини» –  ще ряд байок. Цю групу з 20 байок дослідник узагальнює ідеєю «доля мінлива». А все байки (за винятком небагатьох) можна звести до п'яти ідейних гасел: «в світі панує зло», «доля мінлива», «видимість оманлива», «пристрасті згубні, тому що вони засліплюють людину і заважають їй розрізняти навколо себе за видимістю сутність», «звільнившись від пристрастей, людина зрозуміє нарешті, що найкраще в житті – задовольнятися тим, що є, і не посягати на більше».

Ці ідеї можна спроектувати на моделі поведінки, які байки регламентують як переважні: «в світі панує зло, доля мінлива, а видимість оманлива, кожен повинен задовольнятися своєю долею і не прагнути до кращого, кожний повинен стояти сам за себе і домагатися користі тільки для себе».

За цією ж ознакою можна об'єднати і релігійні проповіді з їх чітко вираженим наказовим способом, притчі, казки з моралізаторським висновком («казка брехня, та в ній натяк»), заповіді. Тепер сформулюємо четверту відмінність соціальної реклами від інших жанрів.

По-четверте, функціональне розходження між соціальною рекламою та іншими формами поводження спільноти до своїх членів пов'язане з «режимом» наказового способу, що вимагає від них виконання, але з різним ступенем наполегливості. Так, попередження «Повітряна тривога! Повітряна тривога!» розрахована на негайне виконання, і людям це зрозуміло: повільність подібна смерті у буквальному сенсі. Соціальна реклама, апелюючи до наших чуттів, має справу з неявними наслідками (іноді важко усвідомлюваними, іноді настільки віддаленими у часі, що вони не здаються небезпечними), які іноді завдають лише моральну шкоду.

По-п'яте, у процесі розвитку цивілізації відбувався розподіл покарань, точніше їх видів, між різними соціальними інститутами. Найбільш страшні вчинки історично увійшли в комплекс прерогатив соціальних інститутів, які здійснюють складові норми права. Але певна людська поведінка оцінювалася по-різному, так, у ще не настільки віддаленому часі, божевільних містили в тюрмах як злочинців, а зараз неадекватна соціальна поведінка такого типу виведена в сферу рішень системи охорони здоров'я. За деякі вчинки людство  карає дуже суворо, аж до смертної кари. Чи може заклик не діяти будь-яким чином, що підпадає під кримінальний закон, стати змістом соціальної реклами? Малоймовірно. Зоною програми рекомендацій та сподівання, які транслює соціальна реклама, переважно виявляється побутова сфера, де регуляторами поведінки найчастіше виступають такі механізми, як совість, норми моралі і т.п. Але в той же час, наприклад, тема СНІДу, як відомо, давно стала предметом соціальної реклами. Можна сказати, що будь-яку особистісну поведінку або стан, наприклад індивідуально здоров'я, стає предметом уваги соціальної реклами лише в тому випадку, коли відсутність його стає соціальною проблемою.

Якщо соціальні хвороби (вони тому називаються такими, що передаються соціальним шляхом, в результаті контакту із собі подібними) не набули характеру епідемії і не включили в свою орбіту людей, які стали жертвами в результаті соціальної взаємодії з іншими (переливання крові або зараження дитини в утробі матері - це теж соціальні причини), суспільство  не буде бити тривогу; в таких випадках використовуються інші канали, інші методи, інші форми; це сфера діяльності школи, сім'ї, системи охорони здоров'я, нарешті, мистецтва. СНІД, наприклад, уже увійшов в тематику соціальної реклами.

По-шосте, функціонування творів мистецтва і сьогодняшньої соціальної реклами розрізняється природою їх споживання. Споживання творів мистецтва завжди вимагає спеціальних зусиль від споживача. А реклама «знаходить» нас скрізь і завжди – це об'єктивна характеристика функціонування рекламних текстів у житті громади.

Оскільки основне призначення соціальної реклами – пропаганда загальнозначимих соціальних цінностей, зрозуміло, що фінансування  виробництва цієї реклами, розміщенням текстів, встановленням пріоритетів проблем, про які в суспільстві потрібно говорити в повний голос, має займатися суспільство, а не держава.

2. Соціальна реклама в національних кордонах: приклади різних країн

Розглянемо модель організації цього процесу в рамках однієї країни –  США. Коли в країні після Другої світової війни стався буквально обвал соціальних проблем, була створена Рада з реклами (Advertising Council) для координації діяльності в галузі соціальної реклами (Public Service Advertising). Організація, штат якої не перевищує 50 осіб, розміщує замовлення на виробництво реклами з проблем, які їм підказує громадська організація – Комітет громадської політики (Public Policy Committee), що об'єднує юристів, вчених, громадських діячів. Виробництво і розміщення такої реклами здійснюються на практично безкоштовній благодійній основі, і лише програми, ініціатором яких виступають урядові організації, фінансуються з державного бюджету.

Функціонування Ради реклами фінансується такими структурами: Американською Асоціацією рекламних агентств (American Association of Advertising Agencies), асоціацією національних рекламодавців (Association of National Advertising), Журналом видавців Америки (Magazine Publishers of America), Національною Асоціацією мовників ( National Association of Broadcasters), Бюро газетної реклами (Newspaper Advertising Bureau), Асоціацією зовнішньої реклами (Outdoor Advertising Association of America).

Як правило, благодійна діяльність зі створення реклами стає відомою всьому суспільству з щорічних звітів, що публікуються Радою з реклами, і громадська відомість для таких структур є єдиною нагородою за їхню матеріальну участь у цьому процесі. У звіті спонсори групуються в залежності від суми вкладу: в 1989 р. в «діамантову групу» (внесок 10 тис. дол і більше) входили 50 фірм; в «золоту» групу (внесок від 5 тис. до 10 тис. дол) потрапили 100 фірм; в «срібну» (внесок від 1500 до 5 тис. дол) увійшли 200 фірм; в «бронзову» – найчисленнішу (більше 300) – увійшли ті, хто пожертвував менше 1500 дол.

Про розміри витрат американського суспільства на соціальну
рекламу дають уявлення такі цифри: у 1987 р. вони склали 1994950 дол, в 1988 р. – 2483544 дол, в 1989 р. – 2719300 дол. Сюди не входять витрати на розміщення реклами, які в сотні разів перевершують наведені вище витрати. Серед засобів розміщення соціальної реклами лідирують телемережі (більше 500 млн дол), радіостанції (трохи менше 500 млн дол), кабельне телебачення (понад 50 млн дол), газети 45 млн дол), журнали для споживачів (40 млн дол), зовнішня реклама (18 млн дол), ділова преса (12 млн дол), реклама на транспорті (8 млн дол.)

Теми, які розглядалися в соціальній рекламі в останнє й півстоліття, відображають всю сукупність соціальних проблем, з якими стикалася країна за цей час: наркотики і алкоголізм, у тому числі дитячий; витрати на вищу освіту для малозабезпечених; розвиток пенсійних накопичень; боротьба з лісовими пожежами як наслідком необережного ставлення з вогнем; важливість участі в загальнонаціональному переписі населення; заклик проти насильства над дітьми в сім'ї і т.д. Деякі теми розробляються в рамках рекламних кампаній, що мають загальнонаціональне поширення і привертають увагу більшості засобів масової комунікації. Так, наприкінці 1980-х рр. була організована рекламна кампанія, яка закликала використовувати презервативи у сексуальних стоснках як захід, що попереджає СНІД. Більшість великих газет країни підтримали цю акцію, винісши інформацію про неї на перші смуги.

Якщо говорити про російську практиці, то, мабуть, слід згадати у числі піонерів виробництва соціальної реклами Фонд «Огонек» - «ВИД» - АнтиСНІД », який існує з 1989 р. У 1993 р. Фонд оголосив міжнародний конкурс відеосюжетів (організатори конкурсу називали їх соціальними підказками) з проблеми боротьби зі СНІДом. Було отримано близько ста відеороликів, але організаторам кампанії не вдалось провести їх показ по телебаченню, оскільки тоді ще не був прийнятий російський «Закон про рекламу», який зобов'язує СМК демонструвати (публікувати) соціальну рекламу безкоштовно «в межах п'яти відсотків ефірного часу (основний друкованої площі) на рік, використовуваного в межах, встановлених для реклами законодавством РФ про рекламу».

Для реалізації програм щодо соціальної реклами в 1993 р. була утворена Рекламна рада, що працює на громадських засадах, куди увійшли деякі радіостанції, газети, телеканали, рекламні агентства, громадські, благодійні та комерційні організації. На першому засіданні Рада прийняла проблему «Відносини в сім'ї: діти – батьки». Перший створений у межах цієї програми телеролик «Зателефонуйте батькам!» набув популярності і вважається «першою ластівкою» соціальної реклами в Росії.

Треба сказати, що теоретичних робіт і навіть фактологічної систематизації практики соціальної реклами як в Росії, так і на Заході дуже мало. Наприклад, Г. Ханнеман у статті «Соціальна реклама на телебаченні»  говорить: «Літератури з цієї проблеми практично немає».

Доступні дані зіставлення американської практики цього роду і російської дійсності дуже красномовні. Так, Ханнеман наводить дані аналізу телевізійних каналів р. Хартфорда (штат Коннектикут) за тиждень червня 1972 р., а також програми станцій інших міст, які приймаються на території, що цікавить дослідника, - всього 9 станцій. Було встановлено, що за тиждень (530 год мовного часу) по цих каналах пройшло 1159 рекламних повідомлень соціального характеру загальною тривалістю 12,5 год, тоді як комерційна реклама демонструвалася 112 ч. І все це на 530 годин загального мовного часу. Таким чином, соціальна реклама займала в телепрограмах 2% ефірного часу, а відповідно соціальної і комерційної реклами склало 1: 92. При цьому в денний час соціальна реклама йде частіше, ніж у вечірній, коли комерційні телеролики забезпечують телестанціям великі прибутки. Соціальна реклама частіше включається між програмами, ніж перебиває їх. Можливо, це пов'язано з тим, що в останньому випадку психологічне відштовхування їх було б більше.

Найчастіше соціальну рекламу показують поруч з дитячими передачами (приблизно третина), новинами, телебесідами і кінофільмами, рідше – у «пакеті» з вікторинами та спортивними репортажами. Важливо відзначити, що в якості тем соціальної реклами автори дослідження включали охорону парків і лісів, безпеку руху, запобігання злочинності, а також оголошення про найм на роботу і пропозиції в галузі освіти.
Питання, яку рекламу віднести до соціальної, дуже важливе, тому що відповідь на нього дозволяє визначити обсяг соціальної реклами в російських засобах масової інформації в останні роки.

Отже, суспільство затребувало до життя дуже важливий вид реклами – соціальну рекламу, оскільки зіткнулося з проблемами, вирішення яких залежить від масової поведінки. Мультиплікувати моделі бажаної суспільством поведінки стало функцією цього виду реклами.

Як показують приклади організації її розповсюдження в різних країнах, використовувати тактику «пряника» набагато ефективно, ніж тактику «батога».


Лекція 5. РЕКЛАМА В ПОЛІТИЧНІЙ КОМУНІКАЦІЇ

1. Модернізаційний  контекст сучасної  політичної комунікації.

2. Посилення ролі політичної діяльності в сучасному суспільстві.

3.Місце реклами в політичній діяльності.

4. Комунікативна політика лідера: приклад Ф. Рузвельта.

5. Форми політичної комунікації.

6. Політичний лідер і ЗМК.

7. Особливості політичної реклами

1. Модернізаційний  контекст сучасної  політичної комунікації

Щоб зрозуміти роль і значення реклами у політичній комунікації і самої політичної комунікації в сучасному суспільстві, потрібно дати основні характеристики сучасного суспільства. Видається, що вичерпною буде характеристика модернізації – сутнісного поняття для сучасних соціальних, економічних, політичних структур.

У середині XIX ст. виникли концепції суспільно-економічного і політичного розвитку, що пояснюють процес переходу від стабільного, традиційного суспільства до безперервно мінливого сучасного індустріального суспільства.

Так, К. Маркс, розглядаючи соціально-економічні відносини на осі опозиції традиція – сучасність, розрізняв «архаїчну» (первинну) та «вторинну» суспільну формацію, причому першій відповідали традиційні, безпосередньо особисті відносини, а другий – матеріально-речові відносини, засновані на пануванні приватної власності, опосередковані товарним обміном, розподілом праці і т.п.

Розглядаючи відносини між суспільством і індивідом у процесі капіталізації виробництва, великий соціолог XIX в. Е. Дюркгейм вважав пріоритетними змінами в ході капіталістичної еволюції моральну регуляцію, розуміючи особисту свободу як залежну від характеру моральних норм.

М. Вебер у своїй теорії соціально-економічного розвитку людського суспільства ввів поняття раціоналізації, стверджуючи, що еволюція соціуму залежить від того, якою мірою їй відповідає зростання культурних (мається на увазі соціологічно) нововведень. Сучасній стадії розвитку відповідає такий набір нововведень у структурі соціальних інститутів, який сприяє максимальному розвитку індивідуальних зусиль, максимальному досягненню особистих свобод. У політичному аспекті вільна особистість розуміється як ядро розвиненого громадянського суспільства з автономними від держави економічними, правовими, культурними та іншими соціальними інстітутамі.

Історично склалося так, що соціальні, економічні і політичні складові модернізації проявилися переважно в розвинених країнах Заходу. У зв'язку з цим стала акцентуватися особлива роль західних політико-економічних структур, що відбилося і в теоретичних роботах, коли модернізація стала трактуватися в термінах «вестернізації». В кінці 1970-х рр.. теоретики модернізації звернули увагу на південно-східний сценарій розвитку соціального організму, коли ефективне ведення господарства країни можливе без корінної ломки національних традицій, а традиційне суспільство демонструє здатність пережити етап модернізації без загрози соціальної дезорганізації.

Великий внесок у розвиток теорії соціального розвитку внесли дослідження Римського клубу. Доповіді Римському клубу «Межі зростання» (Д. Медоуз, 1972), «Стратегія виживання» (М. Месарович і Е. Пестель, 1973), «Перегляд міжнародного порядку» (Я. Тінберген, 1976), засновані на великому статистичному і соціологічному матеріалі реальних соціальних процесах, що сприяли розумінню важливості діалогу при розробці стратегії соціального розвитку різних країн, привернули увагу до проблем інтегрування соціополітичних структур з урахуванням самоцінності різних культурних систем.

Аналіз робіт з модернізації, яка, як стверджують усі дослідники, аж ніяк не є закінченою логічною конструкцію, а скоріше сукупністю концепцій сучасного суспільного розвитку, дозволяє проте вичленувати основні стратегічні напрямки в цьому розвитку, що збігаються по суті з вимогами, вже усвідомленими світовою соціологічною, економічною і політичною думкою як такі, що безсумнівно належать модернізації:

- у плані технологічних проблем суспільство має характеризуватися високотехнічним рівнем виробництва, прискореними темпами науково-технічного прогресу, певним рівнем ефективності цього виробництва;

-  у плані загальноекономічних проблем суспільство має існувати в ринкових координатах, причому місцеві локальні ринки повинні мати тенденції інтегрування в ринок міжнародний;

-  у плані політичних проблем суспільство має характеризуватися певним рівнем демократичних свобод, наявністю структури громадянського суспільства і характеристик сучасної правової держави;

- соціальному плані особистість повинна мати правові гарантії демократичних свобод, а суспільство в цілому – пріоритет загальнолюдських моральних норм, в суспільстві повинна усвідомлюватися цінність і значимість нововведень, а з боку особистості повинна демонструватися готовність адаптації до нововведень, суспільством і особистістю повинна розділятися цінність і значимість різноманіття в соціокультурних зразках і демонструватися готовність інтегрування в загальнолюдський соціокультурний простір.

Оцінюючи загальний стан досить значної кількості літератури з цієї проблематики, слід сказати, що приріст теорії йде в основному за рахунок обговорення проблематики в окремо взятій парадигмі: будь це парадигма економічна, політологічна або культурологічна. Набагато більш рідкісна річ: обговорення системності цих характеристик суспільства.

На даному етапі розвитку модернізація характеризується низкою соціологічних параметрів: сукупністю змін у різних пластах людської спільноти; певним темпом змін, що збігається з життям окремого індивіда; активною участю соціальних суб'єктів у процесах, що відбуваються; усвідомленням суспільством нововведень як суспільної цінності; активної громадської адаптацією альтернатив соціально-політичного розвитку, які народжуються в політичному дискурсі суспільства.

У суспільствах, які характеризуються чітко вираженими модернізаційними процесами, існує об'єктивна необхідність у політичній комунікації, діалозі між населенням і політичною елітою (спростимо цей складний процес до дихотомії) щодо альтернатив соціально-політичного розвитку.

Владні структури, реалізуючи конкретну тактику соціального розвитку суспільства, потребують отримання мандата на відповідні заходи від населення всієї країни; суспільству, в свою чергу, необхідні конкуруючі програми, вона повинна мати можливість вибору. На сучасному етапі суспільство вже дозріло до розуміння, що ні в кого немає монополії на істину і необхідний для конкретної програми соціополітичного розвитку консенсус може бути народжений в ході суспільного діалогу. У той же час ясно, що будь-яка програма персоніфікована, тому суспільство вибирає програму свого розвитку разом з особистостями, які будуть її здійснювати.

Це пояснює також, чому владі треба налагоджувати спілкування з масами і чому владні структури роблять спеціальні зусилля зі створення стабільних комунікаційних каналів і активно використовують традиційні інформаційні канали: преса, радіо і телебачення.

2. Посилення ролі політичної діяльності в сучасному суспільстві

Щоб уявити собі роль реклами в загальному функціонуванні структур влади, слід хоча б коротко представити структуру політичної діяльності. Головне в структурі діяльності інституту влади чи політичної партії (руху, організації), власне політика – здійснення певної соціополітичний програми. Крім того, в структуру діяльності входять заходи політичного суб'єкта із забезпечення стабільності своєї власної структури, тобто власне «партійні» види роботи, заходи всередині цієї структури. Нарешті, владні структури здійснюють діяльність, орієнтовану «за» – власне «паблік рілейшнз», вибудовування відносин з громадськістю. Саме тут є місце і рекламі.

Відзначимо, що в багатьох роботах з «паблік рілейшнз» і політичної реклами на перші місця за важливістю висуваються саме ці види діяльності, хоча ясно, що з точки зору соціальних інтересів усього соціуму саме програма, саме політика, самі сценарії соціально-політичного розвитку повинні бути тут в авангарді. Такі пріоритети часом вводять в оману самих політиків, коли вони оцінюють ефективність своїх конкретних політичних (партійних) кроків.

Але незалежно від індивідуальних зусиль самого політичного суб'єкта з інформування суспільства про свою діяльність ця діяльність виявляється прозорою завдяки тому, що особливості функціонування ЗМІ в системі сучасної демократії дозволяють визначити її як «четверту владу». Слід вказати на три причини цього.

По-перше, в демократичному суспільстві ЗМК виконують функцію своєрідного контролю, критики поточної політики державної, виконавчої, законодавчої та судової гілок влади. Це корисно для суспільства, тому ЗМК будуть постійно тримати політику у фокусі своєї уваги.

По-друге, ЗМК забезпечують показність точкам зору, не затребувані законодавчою і виконавчою владою. Товариство делегує владним структурам повноваження щодо розробки та здійснення стратегії і тактики соціального розвитку, розробці пріоритетів у загальнодержавних програмах та реалізацію їх через систему фінансування. Але в цьому беруть участь і інші соціальні інститути: церква, культура, наука, ідеологія (у вигляді програм політичних партій і рухів) і, звичайно, засоби масової комунікації. Природно, що за можливостями впливу на маси населення, оперативністю, наданням своєї трибуни різним силам ЗМК.

Справді, для будь-якого суспільства характерний плюралізм соціальних інтересів. Підтримувані більшою частиною населення соціальні інтереси досить повно представлені в законодавчій владі. Внаслідок альтернативності представлених інтересів сама необхідність здійснення владних функцій, тобто прийняття рішення, вимагає консенсусу від усіх сил у виконавчій владі, це звужує коло представлених у верхньому поверсі влади соціальних інтересів, оскільки об'єднуються найбільш близькі точки зору на тактику соціального розвитку. Для політичних сил – «аутсайдерів» – в політизації суспільстві залишається трибуна ЗМІ.

По-третє, у розвитку світового співтовариства до початку XXI ст. стали помітними тенденції, пов'язані з тим, що навіть у найбільш демократичних країнах держава збільшує свої повноваження у вирішенні проблем суспільства і навіть проблем індивіда, здавалося б, приватних. Сучасна людина набагато більше, ніж навіть людина початку XX ст., залежна від своєї держави, якому вона делегує певні повноваження у разі екологічних і військових катастроф; при ускладненні ситуації на світовому ринку, пов'язаної з ціновою і митною політикою, де суб'єктом теж виступає держава; при загостренні етнічних протиріч.

Аналіз сьогоднішньої ситуації у світі виявляє, що повсюдно – в країнах різних культурних, економічних і політичних систем – є тенденції як інтеграційних, так і дезінтеграційних процесів. Потенційно дезінтеграційні сили обумовлені різницею складу населення будь-якої країни за етнічною, релігійною та економічною ознакою. У той же час необхідність вирішення економічних проблем, проблем обмеження розповсюдження зброї масового знищення на Землі, проблем прав людини вимагає розвитку інтеграційних процесів. З цими проблемами не можуть впоратися окремі люди та об'єднання людей, хоча саме вони виступають, в тому числі і за допомогою ЗМІ, в ролі своєрідного каталізатора – сили, завдяки якій суспільство усвідомлює ступінь дозрівання тієї чи іншої проблеми. Гарантом ослаблення дезінтеграційних процесів, реалізації інтеграційних може бути тільки держава з її ресурсами, які забезпечують функціонування виконавчих структур.

Ця суб'єктивна ситуація тягне за собою все більшу політизованість суспільства, яка виявляється в зіткненні інтересів різних суспільних груп, лобіюванні цих інтересів, у боротьбі за владу, у підвищенні ролі участі мас у виборах політичних лідерів з певною платформою і т.д. Природно, що ці моменти повинні знайти відображення і в змісті матеріалів, що публікуються в ЗМІ. Це також є причиною все більшої політизованості ЗМК, яка характерна для всіх країн, але особливо для України і Росії в даний час. Політичні структури, партії, лідери стають дедалі активнішими ньюсмейкерами – творцями і носіями новин. У ситуації названих вище соціополітичних тенденцій політичні структури в усіх країнах активізують свою діяльність у сфері зв'язків з громадськістю («паблік рілейшнз»), оскільки їх образ, що формується, зокрема, ЗМК, в очах громадськості грає дуже важливу роль в процесі прийняття рішення щодо вибору певних політичних лідерів і сил для передачі їм своєрідного мандата від електорату.

3. Місце реклами в політичній діяльності

Отже, діяльність владних структур є предметом посиленої  уваги ЗМК, але це не виключає цілеспрямованих зусиль влади щодо забезпечення цієї уваги. Останні забезпечуються, мабуть, трьома можливостями:

♦ публічне представлення своєї програми (текст, характеристики якого враховують особливості аудиторії; персоналії влади, що представляють цю програму; чинники «місця» і «часу» подання цієї програми і т.д.);

♦ створення «новини» силами структур «паблік рілейшнз», а також формування інформаційного потоку цими силами від влади до ЗМК;

♦ виробництво власне політичної реклами – рекламних повідомлень для ЗМК, що поширюють їх на платній основі.

Але виділити власне рекламу в цьому комунікаційному потоці не так просто, як здається. Проблема полягає в тому, що вважати текстом. Ясно, що у виступі лідера політичної партії (або лідера фракції) у Верховній Раді схвалено не тільки його зміст, але і його манера говорити, і його зовнішність, і його поведінка, вони здатні створити такий «імідж», такий образ лідера, що його не можна буде «підретушувати» ніякими спеціальними рекламними засобами.

Мабуть, можна говорити про політичну рекламу в широкому і вузькому сенсі слова. І в наведеному прикладі, і в рекламних телероликах, і в листі, який розсилає кандидат перед виборами, досягаються ті цілі, які вважаються основними. За словами відомого дослідника політичної реклами О.А. Феофанова, мета її – створити у споживача інформації ¬ ції відчуття, яке виражається ідеями «я його знаю», «він хороший», «він годиться».

Тут можна провести аналогії з комерційною рекламою; спираючись на те загально, що їх об'єднує: спеціалізований ¬ ву, професійну діяльність – просування товару до споживача. У разі політичної реклами специфічний сам товар – програмні та особистісні характеристики людини, що претендує на владу; специфічно дію, которої потрібно від споживача, – мандат на владу і щонайменше довіру до політичних кроків людини влади. Дуже схожі в комерційної та політичної реклами багато зусиль «по упаковці», по публічної презентації. Результатом політичної реклами є Перевод текстов и веб-сторінок створення сприятливого образу (правда, персоніфікованого) соціополітичної дії, яка не просто існує в конкурентному полі альтернативних програм, а саме по собі формує реальну об'єктивну соціополітичних (і економічну!) ситуацію, яка виступає як життєва реальність для споживача. Особисті зусилля політика в досягненні політичних цілей, як би високо вони електоратом не оцінювалися, є умовою їх виконання.

Мінімальна умова для цього – наявність самої програми, яка має певними сутнісними характеристиками, які є необхідними атрибутами для її суспільної презентації, агітації за неї, побудови на її основі численних власне рекламних текстів. Дана програма повинна мати ознаки, що відрізняють її від альтернативних програм: чи інший набір соціополітичних проблем, що потребують вирішення, чи інші пріоритети, і кандидат повинен мати ознаки відмінності від інших «виконавців», тобто, по суті справи, повинні бути присутніми варіації самого виконання програми.

Уявімо ряд «рецептів» інструментального характеру, прагматичного властивості, орієнтації з приводу того, як донести цю програму до електорату:

1) політичний претендент повинен мати систему аргументів, що обґрунтовують його пропозиції;

2) концепція програми повинна залишатися однією і тією ж протягом всієї передвиборної кампанії, що свідчить про тверді переконання і ясно усвідомлених цілях кандидата;

3) політичний діяч повинен розуміти і актуалізувати відмінність своєї програми і своїх висловлювань від програм і висловлювань своїх контрпартнерів.

Ця частина діяльності політика – агітація за свою програму, відстоювання її принципів перед законодавчою гілкою влади – є скелетом для тих конкретних текстів, у вигляді яких вона буде репрезентована перед публікою в ході усних виступів, в газетних статтях, в інтерв'ю з журналістами, в теледебатах з суперниками, у конкретних рекламних повідомленнях. У всіх цих випадках відбувається робота зі словом, тобто це вже сфера дуже специфічних видів діяльності. Політична практика кінця XX ст. свідчить про те, що діяльність конкретного політика здійснюється зараз з залученням великого штату «вузьких» фахівців. Говорячи про це, французький дослідник Ж.П. Гуревич проводить паралель між ринком акцій і цінних паперів і ринком політичних цінностей: і в тому, і в іншому випадку функцію обміну виконують не безпосередні учасники, а посередники. На ринку політичних цінностей як професіоналів виступають спічрайтери, іміджмейкери та ін Їх діяльність має сприяти створенню позитивного іміджу лідера. Оскільки імідж існує незалежно від того товару, послуги, фірми або особистості, публічним портретом якого він є, він може змінюватися і поліпшуватися, у той час як сам предмет залишається незмінним. Причому імідж «матеріалізується» тільки тоді, коли стає публічним, не будучи доведеним до публіки, він просто не існує.

У зв'язку з цим:

♦ імідж повинен відповідати рекламованого предмета, здаватися достовірним, інакше в нього просто не повірять і він втратить будь-яку цінність, тому перебільшення не повинні виходити за рамки здорового глузду;

♦ імідж, як словесний, так і графічний, повинен бути образним, апелювати до почуттів;

♦ імідж завжди простіше, ніж предмет, образ якого він відтворює. Можливості різних тлумачень тут мінімальні, зате великі шанси стереотипних реакцій. Простота і в той же час достатня нестандартність допомагають кращому запам'ятовуванню образу;

♦ імідж завжди – сама неоднозначність, незавершене, він часто знаходиться між уявою та почуттями, очікуванням і реальністю.

Сам політичний діяч повинен бути професіоналом широкого профілю. Дійсно, в одних з перерахованих вище видах комунікації участь оточення лідера максимально (конкретні рекламні повідомлення), в інших – мінімально (виступ перед виборцями), одні реалізуються у вигляді монологу, а інші – у вигляді діалогу з не менш досвідченим противником (теледебати); в одних лідер представлений лише текстом (газетна стаття), в інших – укупі зі своїм зображенням. Всі ці різні тексти створюються за різними законами і вимагають спеціальної підготовки і досвіду. Остання обставина пояснює об'єктивну необхідність політичних консультантів в оточенні політичного діяча. (Стверджується, що на витрати з оплати праці консультантів витрачається близько 20% бюджету передвиборної кампаніі1.) Крім того, в останні десятиліття підвищилася роль ЗМК у передвиборній кампанії, що висуває вимогу при роботі з ними враховувати природу та особливості кожного із засобів.

Аналіз численних практичних посібників, методичних посібників з цих видів діяльності відповідають загальному основній вимозі: і текст, з яким звертається політичний лідер до виборців (слухачам, читачам, глядачам), і манера його поведінки повинні бути максимально орієнтовані на них. Так, Міжнародний Республіканський інститут пропонує наступні рекомендації, сформульовані з позицій виборців:

♦ виборці хочуть, щоб кандидат був самим собою. Якщо ви спробуєте приписати собі риси іншої особистості, вони зможуть розгледіти ваше справжнє обличчя за вашою маскою. Якщо ви спробуєте догодити всім, то ваша нещирість рано чи пізно проявиться;

♦ у більшості виборців є свої, їх хвилюють. Вони хочуть, щоб кандидат вислухав їх;

♦ виборцям подобаються кандидати, на чию чесність вони вірять. Ви повинні бути щирим, чесним і правдивим з кожним з ваших виборців;

♦ виборці цінують у кандидаті якості лідера. Якщо вони у вас є – проявляйте їх;

♦ виборцям дуже подобається лаконічність. Вони надають перевагу кандидатам, які твердо знають, чого вони хочуть, і які можуть ясно висловити свою позицію. Виборці не люблять двозначності і плутанини в промовах кандидата;

♦ виборці віддають таких кандидатів, які знають свою справу і здатні здійснити необхідні зміни;

♦ виборці, обираючи кандидата, сподіваються, що він займе виборну посаду, він зробить «те, що треба». Виборців цікавлять сьогоднішні проблеми, але вони хочуть, щоб кандидат діяв в їх інтересах і при вирішенні нових проблем.

♦ Виборці вибирають тих кандидатів, які знають, що робити, компетентні і, на їхню думку, будуть виконувати свою роботу так, як це слід робити з точки зору виборців.

Загалом, роблять висновки автори рекомендацій, якщо ви хочете отримати перемогу на виборах, ви повинні бути чесним, відвертим, людиною доброї волі, розумним, компетентним, динамічним, упевненим в собі, скромним, любити суспільство і окремих людей.

4. Комунікативна політика лідера: приклад Ф. Рузвельта

Багато в чому позитивний образ політичного лідера, який сьогодні тиражується рекомендаціями, заснований на аналізі діяльності Франкліна Рузвельта на посаді Президента США. При цьому зазвичай відзначають, що саме він ввів практику безпосереднього звернення до рядових американців і роз'яснення вживаються урядом кроків. Так, на початку 1933 р., через тиждень після вступу на посаду, Ф. Рузвельт виступив по радіо зі своєю першою «бесідою біля каміна», в якій простими й дохідливими словами розповів про свою програму на найближчу перспективу. У пересічного виборця складалося враження, що уряд і особисто президент радяться з ним, залучають його до участі у вирішенні його власних проблем. При цьому, як відзначають біографи Рузвельта, «коли Рузвельт звертався до аудиторії зі словами« Друзі мої! », Неможливо було йому не вірити». Рузвельт ще в молодості проявив схильність до журналістики і одним з перших серед президентів оцінив можливості такого інформаційного засобу, як радіо, яке надає політику трибуну для майже пер ¬ персональні контактів з аудиторією, він став справжнім майстром «відточеною фрази, оратором, що не знав собі рівних серед політиків по дохідливості і простоті, вмінню захопити за собою маси ». «Бесіди біля каміна» Рузвельт проводив, якщо хотів отримати схвалення своїх дій з боку населення. Тоді він застосовував своє вміння користуватися займенником «ми»: «Мені було дуже приємно вловити нотку довіри у відгуках з усіх кінців країни. Довіра і мужність – це основне, що потрібно для виконання нашого плану ... Якщо ми будемо дер ¬ жатися разом, ми не потерпимо невдачу ». При цьому голос Рузвельта відповідав усім вимогам «радіофонічності»: приємний за тембром голос впевненого в собі спокійну людину.

Рузвельт не обмежувався виходами в радіоефір – двічі на тиждень організовував прес-конференції. За 12 років свого загального президентського терміну він провів більше тисячі прес-конференцій.

Саме за часів Рузвельта в штаті адміністрації Президента США з'явився спеціальний радник по зв'язках з громадськістю. Крім того, щоб, як він висловлювався, «адміністрація не втрачала зв'язку з реальністю», він створив спеціальну інфораціонную службу для збору і обробки думок його радіослу ¬ Шатель, реакцій на його радіовиступи (в Білий дім посту ¬ впало щоденно до 4 тис. листів ).

Зазначені вище особливості політичної діяльності Рузвельта на посаді Президента США численні дослідження ¬ ки вважають тими факторами (звичайно, крім виведення країни з депресії або обставин, пов'язаних з її участю у Другій світовій війні), які збільшили його популярність у населення; якщо першу виборчу кампанію він виграв з 22,8 млн голосів проти 15,7 млн, отриманих його противником Дж. Гувером, то при обранні на другий термін в 1936 р. за нього проголосували вже 27700000 американців, у той час як за його суперника Альфреда Лендона - 16,6 млн.

Це співвідношення голосів вельми симптоматично: можна стверджувати, що не відбулося перерозподілу голосів у сформованому політичному електораті. У наявності кількісного прирощення його. За рахунок кого це сталося? Може, за рахунок раніше індиферентного більшості – а це проблема, до якої ми ще неодноразово будемо звертатися? Не у свого Чи каміна, розмовляючи зі своїми співвітчизниками, Ф. Рузвельт придбав їх як активних «вибірників»? При цьому важливо відзначити, що за Рузвельта проголосувало найбільше число виборців за всю історію США.

5. Комунікативна тактика політичного  лідера

Приклад організації політичної комунікації в адміністрації Рузвельта та рекомендації Міжнародного Республіканського інституту, що стосуються організації контактів політичного лідера з електоратом, в принципі намічає характеристики такої комунікації.

Політична комунікація, по-перше, включає двох суб'єктів (неважливо, це конкретні співрозмовники, окремі особи або представники різних соціальних інститутів – влади і електорату), взаємно зацікавлених в цьому контакті, по-друге, існує в різних формах, які політик використовує в залежності від багатьох факторів, у тому числі від стадії передвиборної кампанії, по-третє, її змістом є політична проблематика, варіанти соціополітичного розвитку суспільства (незалежно від конкретного утримування – це неодмінно експліцитно присутній); по-четверте, змісту комунікації притаманні як раціональні, так і емоційні компоненти, причому композиційна відповідність останніх залежить від конкретного жанру (теледебати з політичним конкурентом, відповіді на питання журналіста, рекламне повідомлення і т.д.).

Сукупність перерахованих характеристик повинна усвідомлюватися при розрахунку і побудові реальних взаємовідносин політика з іншими учасниками даного політичного простору – своїми послідовниками, політичними конкурентами, членами електорату, коли вони одночасно представляють різні аудиторії (наприклад, інтерв'ю ЗМК або особиста зустріч з виборцями), тобто при створенні конкретних сценаріїв і в особливості тексту виступів політика в різних ситуаціях.

При цьому треба враховувати, що аудиторія, включена в той же самий об'єктивно-соціальний та інформаційний простір, виробляє установки на різні, іноді взаємовиключні форми актуалізації поведінки політичного лідера. Наведемо для ілюстрації конкретний приклад. На одному з предвиборних мітингів лідера польського профспілкового об'єднання «Солідарність» Леха Валенси (Президента Польщі в 1990 – 1995 рр..) Відмовив мікрофон. Валенса, звернувшись до зали, поцікавився, чи не знайдеться у кого-небудь викрутки. Викрутка знайшлася. Зі словами «всім я повинен займатися в Польщі» Валенса на очах у публіки усунув поломку, після чого один з присутніх запитав у Валенси: «Невже ти дійсно думаєш, що електрик може управляти державою?» Негайно була відповідь Валенси: «Хто- же повинен дати світло нашій країні! »Наступного дня та ж сценка була розіграна на іншому мітингу. Але уявімо собі, що цю сценку Валенса розіграв б втретє і вона потрапила б у якості критичної мішені «на зуб» в штаб політичного противника. Адже відстеження «фактологічних» помилок і різного роду нісенітниць, допущених конкурентами, – це одне із завдань передвиборного штабу політичного лідера. До речі, в рекомендаціях для лідера, який здійснює свою публічну діяльність, спеціально обмовляється методика поновлення мовлення, тексту виступу на той випадок, якщо в аудиторії надають ¬ ся «ентузіасти», які прийшли на виступ не в перший раз. Справа в тому, що такі випадки, як дублювання вдалою мізансцени Валенсою, – красномовний приклад маніпулювання аудиторією.

Аналогічно можна інтерпретувати «легенду» з історичної спадщини – про скромність Д. Ейзенхауера. Розповідали, що, вже будучи верховним головнокомандувачем експедиційні ¬ ми військами союзників у Західній Європі, генерал, вітаючись за руку з простими солдатами, представлявся: «Моє прізвище Ейзенхауер». Він чинив так за порадою одного військового кореспондента, вважало, що така форма звернення до підпорядкованих, безсумнівно, буде доброзичливо і навіть захоплено коментуватися на перших сторінках американських газет. Однак про це раді мало хто знав. Знайди даний факт знаменитість, можливо, це обернулося б для Ейзенхауера незліченною кількістю карикатур і втратою популярності. Тут можна провести аналогію з вельми дієвим способом зробити комічний ефект за допомогою реальної дії: коли якийсь жест відомої особистості багаторазово повторюється. Ефект комічного створюється за рахунок цієї нехитрої мультиплікації – перед нами замість реальної людини виникає куклоподібне, механічне істота. Ефект комічного тут обумовлений тільки обманом нашої установки: ми розраховували мати справу з нормальною людиною, а для нього це не норма.

Такого ефекту ніколи не виникне при сприйнятті реклами, яка багаторазово тиражується як у часі, так і в просторі; так, під час передвиборних кампаній можна побачити паркани, всуціль заклеєні портретами політичного лідера, причому одного і того ж виду.

5. Форми політичної комунікації

Розглянемо функціональну представленість політичної комунікації в широкому соціальному полі, в координатах реального часу і простору. Розділимо цей час на два періоди: між виборами і безпосередньо перед виборами. Кожна з них вимагає свого набору форм політичної комунікації. Так, у першій головну роль грають «природні» форми, пов'язані з виконанням лідером об'єктивних, посадових, партійних обов'язків; далі за важливістю йдуть заходи «паблік рілейшнз»: листи послідовникам, відповіді на листи виборців, виступи в Інтернеті і т . п. У другій період до них додається реклама у вузькому сенсі слова (сувенірна, зовнішня, в ЗМІ і т.д.), а перераховані вище починають працювати більш інтенсивно.

Розглянемо дані форми комунікації докладніше, але лише в тій мірі, в якій діяльність політика виявляється у фокусі уваги преси, а значить, об'єктивувати перед аудиторією. Певною мірою це може бути розцінено як реклама в широкому сенсі слова. Дійсно, отримуючи інформацію про політику за допомогою преси, виборці зможуть сформулювати про нього своє уявлення задовго до того, як політик почне впливати на неї безпосередньо рекламними повідомленнями.

Інтерес дослідників до впливу політичного лідера на електорат за допомогою ЗМК загострився, коли в їх число увійшли так звана електронна преса, радіо і особливо телебачення, з яким за кількісними контактам аудиторії не може змагатися сьогодні жоден вид масової комунікації.

У цьому сенсі цікаві теледебати між Дж. Кеннеді і Р. Ніксоном в ході президентської передвиборної кампанії в США в 1961 р. Дослідження показали, що Ніксон справив сприятливе враження на радіослухачів, а Кеннеді – на телеглядачів. Тоді заговорили про новий чинник дії – телегенічності.

При цьому поширену думку про те, що саме це обставина призвела Джона Кеннеді до перемоги на виборах, дуже вразливе: «Остаточна перемога Кеннеді виявилася маловразливим, він отримав лише на 113 тис. голосів, або на одну десяту відсотка голосів, більше, ніж кандидат республіканців. Такого незначного розриву в голосах, отриманих кандидатами двох основних політичних партій країни, американська історія не знала з 1880 р.». Однак і цього переваги могло не бути, якби не сприятливе враження, яке Кеннеді виробив на американців в ході чотирьох телевізійних дискусій із загальною аудиторією 120 млн осіб. Згодом 49% Виборці визнали, що теледебати зробили певний або навіть вирішальний вплив на їх вибір.

Передвиборний марафон Кеннеді – Ніксон дозволив говорить навіть про лідерів, за природою своєю «телегенічний» і «радіофонічних», але, треба сказати, фахівці можуть подкорректувати імідж лідера, щоб він став цілком телегенічним, як це сталося з Ніксоном .

Але в міру того як телевізійний показ політика і сама практика теледебатів перетворюються на звичне для професіоналів справу, в очах виборців падає ціна спеціально зрежисованих, продуманих, а значить, багато в чому штучних сценаріїв появи політика на телеекрані

6. Політичний лідер і ЗМК

Контакти політичного лідера з СМК діляться на два великі класи:

1) контакти організовані службою «паблік рілейшнз», тобто мова йде про розповсюдження через СМК виконаних цією службою матеріалів;

2) у ході висвітлення політичної проблематики в фокус ЗМК може потрапити (або не потрапити) даний політичний лідер.

Контакти першого класу зачіпають всі можливі взаємини служби «паблік рилейшнз» із ЗМК, починаючи з людських контактів. Саме з них починається взаємодія з ЗМК, причому тут цілком доречний класичний етичний принцип: стався до працівників ЗМК так, як ти хочеш, щоб вони ставилися до тебе. Наведемо ще кілька прагматичних, практичних порад:

♦ бути надійним джерелом інформації для ЗМК – якщо вас викриють в спотворенні фактів, це надовго ускладнить вашу роботу з ЗМК;

♦ бути фізично доступним для ЗМК – все взаємини повинні бути підпорядковані жорстким термінам випуску інформаційних матеріалів (газет, радіо-і телепередач);

♦ прес-релізи, якими служби політичного лідера забезпечують всі ЗМК, будуються і пишуться за законами ефективного спілкування – вони повинні містити перевірену інформацію, бути ясно і чітко написаними і короткими, містити якісний матеріал, і чим якісніше він буде,  тим менше можливостей для втручання ви залишите для редакції, якщо матеріали будуть занадто розлогими, редагування неминуче, тим менше буде можливостей для спотворення сенсу написаного.

Рекомендації по роботі з радіо і телебаченням відображають специфіку цих ЗМІ.

Специфічний інструмент радіомовлення – людський голос, тому від виступаючого по радіо лідера вимагається володіння цим інструментом: виразна, переконуюча інтонація, стислість і ясність думки, повага до політичної зрілості аудиторії.

Телебачення – найскладніший для політичного лідера ЗМІ. Маючи в своєму арсеналі технічних засобів зображення, воно висуває ряд специфічних вимог до виступаючого:

♦ щирість і чесність повинні бути буквально написані

на обличчі виступає;

♦ міміка і сукупність жестів повинні відрізнятися від тих,

які виступаючий використовує при безпосередньому контакті з публікою.

Ще одна проблема пов'язана з чисто просторовим напрямком цього спілкування. В деяких випадках виступаючий спілкується не лише з телеаудиторією, тобто говорить на камеру, але і з «людиною телебачення» (репортером, інтерв'юером). При цьому велику частину ефірного часу слід концентрувати на безпосередньому співрозмовника в кадрі;

♦ виступаючий повинен бути коротким.

Виглядати тут і зараз солідним і змістовним - завдання самого політика.

Ці рекомендації становлять професійний багаж журналістів СМК; як правило, дана частина роботи «паблік рілейшнз» покладається на осіб, які мають спеціальну підготовку в цій сфері.

(Додамо сюди звід рекомендацій з ораторського мистецтва. Іноді взагалі кажуть, що політика - це ораторське мистецтво плюс наука про спілкування з масами, а це в свою чергу основа ефективного лідерства.)

Багато що із сказаного вище здійснює сам політичний діяч, а багато –  його служба «паблік рілейшнз», наприклад розміщення готових текстів в ЗМК (особливо якщо воно оплачено). Більш складний випадок, коли ініціативою володіє інформаційний орган, тобто політику дають слово, якщо редакція вважає це важливим. Частина цього процесу зазвичай підконтрольна штабу політичного лідера, особливо коли мова йде про ньюсмейкера - їм забезпечено увагу преси і на художньому вернісажі, і в кулуарах законодавчих установ. Іноді подія спеціально організовують: журналісти, що супроводжують претендентів на президентський пост США в передвиборних вояжах по країні, знають, що матеріал про відвідини претендентом своєї першої вчительки потрапить на перші шпальти газет. У кожній поїздці є свій набір таких безпрограшних «подій».

Коли ЗМК визначають, яку подію і де розмістити, багато що залежить від національної практики показу політичних подій. У цьому сенсі показовими є процеси в російських ЗМІ. Спочатку (і з цим безпосередньо пов'язувалася ступінь демократизації ЗМК) засідання Державної Думи показували по телебаченню «наживо»: в прямому ефірі або в записі, причому без цензурних вирізувань. Товариство отримало тоді багато матеріалу для критики Думи: позіхають особи; випадки голосування депутата замість своїх відсутніх колег. В якості запобіжного заходу депутати вирішили взагалі не пускати в зал засідань телеоператорів і тележурналістів, зйомки дозволити тільки у відведених місцях і зробити підконтрольною Державній Думі «Парламентський час».

Різні країни по-різному вирішують цю проблему. Найбільш радикально на сьогоднішній день вона вирішена в США. Тут в 1979 р. організований телеканал C-SPAN (Cable Satellite Public Affairs Network) – кабельна супутникова телемережа з громадською проблематикою. Це некомерційна організація зі штатом близько 200 осіб з 1982 р. веде мовлення 24 години на добу, висвітлює роботу уряду, дає прямі включення з засідань Сенату і Конгресу. Головне тут – зведення до мінімуму діяльності такого аналізатора, як журналіст. Оцінюючи плюси і мінуси такої практики, багато дослідників і політичні діячі стверджують, що це принципово нова стадія інформування громадськості про політичну діяльність як окремих суб'єктів, так і в цілому управлінських структур вищої ланки.

Канал C-SPAN на 95% субсидується за правилами телевізійної кабельної індустрії – населення підписується на прийом цього телесигналу, решта коштів надходить у вигляді пожертвувань ряду фірм. Серед них варто вказати на American Federation of Teachers (Американську федерацію вчителів). Канал, відтворюючи реальне політичне дискутування суспільних проблем, надає унікальну можливість для підготовки політичних журналістів, спеціалістів у галузі «паблік рілейшнз»; корисний для тих, хто вивчає методику публічних дебатів, для соціологів і політологів, які аналізують сучасний політичний процес, і т. п.

Через 10 років після початку своєї роботи телеканал мав свою стійку аудиторію – понад 20 млн телеглядачів. Соціально-демографічні характеристики цієї аудиторії вказують на наявність помітної орієнтації населення на інформованість і політична участь: 93% телеглядачів C-SPAN брали участь в президентських виборах (дані 1987 р.), а в цілому по країні у виборах взяло участь 53% населення.

Дослідження показують, що частина населення країни засновує свої висновки про політику (як про громадську діяльність, так і про громадського діяча) на реальному (максимальному на сьогодні при сучасних технологіях) знанні суті справи. Це слід мати на увазі тим представникам штабу політика, які будуть здійснювати його подання в жанрі власне реклами.

Зауважимо, що описана практика каналу C-SPAN – це виключення з правил: всі світові ЗМК максимально фільтрують цей процес, виходячи зі своїх уявлень про оперативність, сенсаційності, значущості політичних фігур і т.п. Але в якийсь момент громадськість усвідомлює, що в результаті такої практики вона позбавляється переваг змагальності передвиборного процесу і самої можливості дізнатися про нові, раніше не відомі програми суспільного розвитку та їх реальних носіях – нові обличчя на політичному горизонті. В цьому криється перша причина квотування часу / площі в ЗМК для політичної реклами.

Тому в багатьох країнах законодавчо закріплений принцип рівних стартових можливостей в ЗМК для політиків, що беруть участь у передвиборній гонці. Це ефірний час і друковані площі, які потрібні політику, зверх тих, що зазначені в законі, оплачуються ним з коштів, виділених тим же законом на передвиборну кампанію. Безумовно, і фінансування передвиборної діяльності політика повинно мати певні обмеження, інакше були б перекриті всі канали впливу для фінансово малопотужних політичних партій і рухів. Однак якщо друкованої продукції (листівки, плакати тощо) кандидат може видати стільки, скільки йому дозволяє фінансова квота, то у випадку з радіо-і телемовленням проблема регулювання обсягів ефірного часу, наданого політичним претендентам, залишається, оскільки конкретні частоти, на яких здійснюють мовлення радіо-і телестанції, розподіляються за ліцензіями – чисто технічно не можна відкрити ще один радіо-або телеканал. Залишаються можливості тільки кабельного розповсюдження інформації. У Росії після кількох передвиборних циклів в 1997 р. був прийнятий Закон РФ «Про основні гарантії виборчих прав і права на участь у референдумі громадян Російської Федерації» (від 19 вересня 1997 р. № 124-ФЗ), де в ч. 3 ст. 24 ясно і виразно сказано, що держава гарантує кандидатам (і виборчим об'єднанням і блокам) «рівні умови доступу до засобів масової інформації». Конкретні форми цього доступу описані в спеціальних інструкціях.

Друга причина обмеження обсягів публікування матеріалів передвиборчих кампаній в ЗМК, пов'язана з обмеженням утручання держави в діяльність ЗМК. У разі приватних ЗМК ситуація ускладнюється тим, що вони функціонують як інститути бізнесу, орієнтовані на прибуток. Значить, практично все залежить від політичних симпатій самого ЗМК (його власника, журналістів і т.п.), від його жанрової орієнтаціі (аналітичне, популярне, розважальне), тобто в результаті від тих зобов'язань перед суспільством, які це видання СМК вважає для себе пріоритетними.

Американські ЗМК першими стали використовувати діалогову форму спілкування політичних конкурентів за участю своєрідного модератора –  теледебати. Чисто технологічні досягнення телебачення дозволяють брати участь в теледебатах телеглядачам (питання і репліки в студію по телефону). Для матеріалів з політичної тематики рейтинг теледебатів досить високий. Теледебати поступово приживаються в багатьох країнах. Такі форми спілкування політиків не характерні для Великобританії, поодинокі випадки теледебатів в Японії, а в Канаді – це напрацьована практика.

Розглянемо третю причину обмеження платного місця / часу в ЗМК для розміщення політичної реклами. Необхідність цього обґрунтовується наступним чином: однаковий безкоштовний час/місце отримують всі претенденти, але не всі вони мають однакову кількість місць у вже існуючих структурах влади, всі вони підтримуються різними прошарками електорату. Отже, можливості більш підтримуваних (а значить, і спонсорованих) політичних партій і лідерів можуть бути реалізовані іншим шляхом – за рахунок оплачуваного часу / місця в ЗМІ.

Крім того, політичні сили, що знаходяться при владі, роблять особливий вплив на державні мовні канали.

При відсутності регламентації розкид витрат на оплату часу в ЗМК може бути величезним. Так, в кінці 1993 р. в Росії перед черговими виборами до Державної Думи всім 13 рухам і партіям, які висунули своїх кандидатів, надавалося безкоштовно по 1 год. ефірного часу, але не були обмежені обсяги комерційного ефіру. При цьому партії оплатили від 224 хв ефірного часу («Вибір Росії») до 59 хв (вже зниклий з політичної арени рух «Майбутнє Росії – нові імена»). Значить, і тут потрібні обмеження.

Крім того, суспільству небайдужі джерела фінансування. Так, в США напередодні виборів 1996 р. з'ясувалося, що суперник Білла Клінтона, незалежний кандидат Боб Доул, витратив 17 млн дол понад ліміт, а Білл Клінтон користувався грошима, які «його партія поклала в свій гаманець протизаконно».

З цим пов'язане і важливе питання: в якій формі доведеться віддавати борг спонсорам після успішних виборів. Виходячи з цього в деяких країнах (Великобританія, Австрія, Бразилія, Йорданія) заборонена політична реклама в ефірі.

Платна реклама по-своєму вирішує відому проблему про роль, яку мають відігравати ЗМК в політичному процесі: чи повинні вони забезпечувати прямий допуск аудиторії до політика чи виступати в якості посередника. По суті справи, створення кабельної телемережі в США, в режимі реального часу доставляє додому виборцю картинку того, що відбувається в Сенаті чи Конгресі, – одна з відповідей на це питання. Критики про таку ситуацію говорять: коли ЗМК беруться порівнювати політиків, давати їм оцінки, критикувати їх, аналізувати їх політичну програму, вони перевищують свої повноваження у цьому процесі, ЗМК більше підійшла б роль безстороннього диспетчера, що забезпечує справедливу і збалансовану подачу матеріалів про всі політичні претендентах. Навряд чи з цим погодяться самі ЗМК, особливо якщо врахувати, що ЗМК за своїми характеристиками і можливостями визначаються як четверта влада. Тому в інформаційних каналах повинні сусідити різні жанри. У цьому і полягає рішення сформульованої вище проблеми.

7. Особливості політичної реклами

Політичні діячі в ході передвиборної кампанії звертаються до такого жанру, як політична реклама. За визначенням (згідно законам цього жанру, через високу вартість її розміщення), рекламний текст повинен бути коротким, але багаторазово мультиплікованим. За рахунок чого забезпечується його стислість? За рахунок того, що раціональне приноситься в жертву емоційного. Завдяки цьому зростають маніпулятивні можливості впроваджуваних в масову свідомість деяких кліше, емоційно забарвлених, з сильним владним нахилом. Такі кліше швидше приведуть до очікуваного поведінкового ефекту з боку аудиторії, що підтверджується фактами з історії і повсякденності життя.

Але все ж у своїй політичній діяльності, в ході своєї передвиборної кампанії політик використовує всі можливі види спілкування зі співгромадянами – від виступів до афористичних слоганів; від розгорнутої аргументації до емоційних закликів.

При цьому політик і його помічники повинні враховувати характеристики аудиторії. Наприклад, якщо аудиторія активна в політичному відношенні, зі сформованим інтересом до сфери політики, як темі ЗМК, то тут повинні переважати розгорнуті, аргументовані тексти повідомлень, з поданням інших точок зору. І навпаки, якщо аудиторія представлена особами з низьким рівнем освіти, то слід віддати перевагу текстам, що аргументують одну точку зору. Ці положення підтверджують пристрасті окремих груп, які оцінюються за шкалою логічне – ціннісне. Так, згідно з даними французького журналу «Пуен» (1985), 55% його читачів, бажаючи в чомусь переконатися, воліють політичну телерекламу і тільки 34% більше довіряють політичним виступам

Вплив політичної та комерційної реклами відбувається практично за одним і тим же механізмом. Проте іноді виникають проблеми, пов'язані з межами символізації. Інакше кажучи: що обмежує асоціації, які програмуються в візуальної реклами, щоб досягти необхідного ефекту? Розберемо один хрестоматійний приклад.

У 1964 р. в США в ході президентської передвиборної кампанії суперником Л. Джонсона, представника демократичної партії, був «яструб» Б. Голдуотер. Рекламісти зі штабу президента Джонсона запропонували для платної реклами телеролик «Дейзі» на ім'я героїні ролика. Маленька дівчинка обриває пелюстки ромашки, вважаючи: «Один, два, три ...» Коли вона доходить до десяти, її перериває чоловічий голос, який починає відлік у зворотному порядку. На слові «нуль» камера фокусується на обличчі дитини, потім на його очах, в яких ніби відбивається виникає на віддалі ядерний гриб. Він росте, закриваючи собою весь екран.

Ролик був показаний по телебаченню тільки один разза два місяці до виборів. Реакція глядачів була приголомшливою, вони дзвонили в Білий дім і особисто Президенту Джонсону, розповідаючи про те враження, яке на них справив ролик. Як з'ясувалося згодом в результаті соціологічних досліджень, особливого значення він мав для виборців, що сумнівалися. Фільм вселяв почуття страху перед ядерною війною, що відштовхнуло більшу частину цієї категорії виборців від Голдуотера.

Цей телеролик професіонали вважають одним з кращих в політичній рекламі. Проте після довгих обговорень даної реклами (і їй подібних) Комісія з вироблення стандартів стратегії і тактики ЗМК, зокрема телебачення, визнала, що неправомірно використовувати сюжети, зображення і тексти такого типу, які мають потенційно можливості маніпулювання поведінкою людини внаслідок сильного емоційного образного впливу. В результаті Комісія сформулювала наступну вимогу: в політичному рекламному ролику повинні з'являтися самі кандидати, оскільки реклама є від їхнього імені, навіть якщо це ускладнить рекламу (і життя творчому колективу, що розробляє її).

Якщо візуальна реклама створюється за законами мистецтва (хороша режисура, висока якість зйомок і т.п.), це народжує і її сприйняття як твори мистецтва - вона менш схильна розкладанню на дидактичні, логічні підстави. Цікаве експериментальне дослідження в цьому зв'язку провели американські соціологи. Вони поставили мету з'ясувати, який вплив на сприйняття рекламних телероликів надає критичний аналіз, якому піддаються в пресі рекламні ролики в ході передвиборної кампанії (в кінці кінців це теж спосіб політичної боротьби). У 1984 р. двом групам студентів було запропоновано подивитися 18-хвилинний ролик Р. Рейгана, який демонструвався на каналі NBC в останній вечір з'їзду республіканців.

При цьому учасники експерименту раніше не бачили цього фільму. Фільм попереджав гострими критичними коментарями відомих політичних оглядачів, телеведучих, яких до цього часу спеціально зібрали автори експерименту. Першій групі фільм був продемонстрований разом з коментарями, а другий – без коментарів. Передбачалося, що коментарі приведуть до більш критичного сприйняття закликів і тверджень Рейгана. Тестування випробовуваних після перегляду показало, що коментарі практично не позначилися на сприйнятті фільму, його оцінкою (правда, перша група сприйняла його як менш точний). Обидві групи погодилися з тим, що фільм вартий того, щоб його дивитися, а перегляд подібних фільмів аж ніяк не порожня трата часу. Не було зафіксовано змін у сприйнятті іміджу Рейгана. Таким чином, коментарі, навіть негативного характеру, не змінюють орієнтації глядачів і не знижують ефект фільму.

Слово – ще один «кит», на якому стоїть політична реклама.

Відповідно до законів жанру, політична реклама повинна використовувати помітні, запам'ятовуються словосполучення-гасла, максимально концентрують в словах мета, суть тих політичних змін, які складають ядро програми політика. Відомі політичні лідери перемагали під такими гаслами, наприклад, «Новий курс» Ф. Рузвельта або «Спокійна сила» Ф. Міттерана.

Третьою складовою політичної візуальної реклами є сам образ претендента (вербальний або візуальний).

Літературознавець А. Геніс у своїй статті говорить про «логократію» - владу слова. Про її могутність говорить і теорія А.Д. Синявського, який стверджував, що Жовтнева революція в Росії перемогла через трьох вдало знайдених слів – «чека», «советы» і «большевики». Звичайно, це занадто сильно сказано, але все-таки в руслі тих міркувань, до яких перейшли ми у зв'язку з роллю образного слова в рекламі. Власне те, що про нього кажуть. У цьому плані заслуговує на увагу досвід роботи команди Р. Ніксона в 1971 р., яка до цих пір вважається в американській політології еталоном проведення рекламної кампанії претендента на президентський пост. Вперше в політичній практиці такого роду лідер сформував на період виборів спеціальну групу професіоналів – експертів з політичної реклами. Ця група працювала незалежно від рекламних агентств і підпорядковувалася лише і безпосередньо своєму «клієнту». У спеціальній розробці група визначила стратегію рекламної кампанії, яка явно не втратила своєї актуальності і сьогодні: показуйте кандидата активним; зображайте його людиною, здатною дивитися далеко вперед, бачити майбутнє нації; зробіть (у рекламі) його людиною сильним, рішучим, здатним до дії; демонструйте його особистість через його вчинки; уявляйте тільки ті проблеми, які в даний момент здаються важливими виборцю.

Ця стратегія згодом використовувалася кандидатами неодноразово, зокрема Р. Рейган в 1980 р. при проведенні своєї виборчої кампанії створив групу «Кампанія-80», а в 1984 р. його команда фахівців включала «найбільшу кількість зірок рекламного бізнесу, коли-небудь зібраних разом».

Робота над іміджем кандидата, який створює політична реклама, тим більше важлива, що на відміну від продукту, за який агітує комерційна реклама, в політиці продукт двоскладовий: політичну програму розвитку своєї країни ви отримуєте «в пакеті» з самим виконавцем. Завдання політичної реклами в тому і полягає, щоб переконати виборця, що ніхто інший не зможе виконати цю програму. У США та низці інших країн, політики яких будують свою рекламну кампанію за американським зразком, акцент робиться передусім на особистість. Персоніфікація політики часом витісняє тонкощі власне політики, особливо в таких коротких жанрах, як рекламне звернення.

Більше того, оскільки партії «номінують» своїх висуванців і за необхідності роблять вибір з багатьох претендентів, то на останньому етапі для виборця вибір партії зводиться до вибору людини, що посилюється самим характером змагальності процедури висування кандидата, коли має місце конкуренція не між партіями, а між особистостями.

У будь-якому випадку акцент на персоніфікації передвиборчого процесу - це реальна задача для рекламіста сьогодні. Нижче дані особистісні характеристики Дж. Буша і Б. Клінтона, виявлені трохи більше ніж за півроку до виборів 1992 р. (табл. 5).

Таблиця 5. Відповіді на питання Які з перерахованих нижче характеристик більшою мірою характерні для Буша, а які - для Клінтона?»(У% до зареєстрованого електорату)

Характеристика Буш Клінтон

Інтелігентний 69 59

Підтримує сімейні цінності 6S 25

Знаходить вихід в ситуації кризи 61 24

Має сильні якості лідера 50 36

Приємний як особистість 49 48

Бажання бути обраним сильно 48 52

Твердий характер 46 31

Чесний і гідний довіри 44 19

Домагається вирішення проблем 31 26

Харизматичний 30 49

Піклується про потреби людей, таких, як ви 25 33

Може домогтися змін, яких потребує 19 21

країна

Чи не здається здатним відстоювати небудь 15 17

Характеристика Буш Клінтон

Інтелігентний 69 59

Підтримує сімейні цінності 68 25

Знаходить вихід в ситуації кризи 61 24

Має сильні якості лідера 50 36

Приємний як особистість 49 48

Бажання бути обраним сильно 48 52

Твердий характер 46 31

Чесний і гідний довіри 44 19

Домагається вирішення проблем 31 26

Харизматичний 30 49

Піклується про потреби людей, таких, як ви 25 33

Може домогтися змін, яких потребує 19 21

країна

Чи не здається здатним відстоювати небудь 15 17

Джерело: Опитування Інституту Геллапа на замовлення USA Today і CNN. 1992, березень 20-22.

У листопаді 1992 р. Клінтон став Президентом США. Аналізуючи підсумки виборів, дослідники наголошували: хоча Буш мав значні переваги в тому, що стосується сімейних цінностей, лідерства та довіри, Клінтон більшою мірою ідентифікувався із середнім американцем.

Через чотири роки, незадовго до президентських виборів 1996 р. Клінтон оцінювався своїми співгромадянами аналогічним чином. Опитування громадської думки був досить своєрідним:

«Респондентам було поставлене одне питання:« З якою твариною асоціюються у вас Білл Клінтон і Боб Доул?». Результати опитування були такі: Білл Клінтон викликав у більшості асоціації з ведмежам, з пустотливим щеням, ласкавим домашнім котом. Боб Доул асоціювався у більшості з тигром і левом.

Реакція республіканських стратегів та іміджмейкерів на підсумки цього «зооопитування» межує з панікою. Вирішено вжити екстрені заходи, щоб змінити образ Доула в очах виборців. Але чому ж?

Американці мріють про Америку, яка буде, згідно знаменитій формулі екс-президента Джорджа Буша, «більш ніжну, більш доброю Америкою».

Президент Клінтон більше відповідає такому іміджу. Він усміхнений, веселий, навіть злегка легковажний, він не пригнічує своїм авторитетом; з ним легше і вільніше, він виглядає більш доступним, простим, земним, чи що. Боб Доул, навпаки, суворий солдатів, покритий шрамами, сенатор-патрицій, строгий вчитель і мудрий державний муж, відсторонений, що дивиться на людей зверхньо, якщо говорить з ними зверхньо».

Могла б і в якій мірі вироблена штабом Доула реклама виправити становище? Це питання суттєве, і суть його в наступному: творить реклама образ політика або тільки коригує його? Роздуми на цю тему можна практично згрупувати в дві групи в залежності від того, позитивно чи негативно відповідає аналітик на дане питання. Прикладів і того, й іншого роду в політичній історії предостатньо.

Наведені вище приклади стосуються ще однієї проблеми. Багато політичних лідери якщо не в одному і тому ж тексті, то в їх континуумі, порівнюють себе зі своїм суперником або діють за принципом протиставлення: «Я не той, я інший». Це особливо важливо, коли доводиться вибирати з двох претендентів (історично така ситуація складається в країнах, політичне життя яких будується на двопартійної основі, наприклад, в США, де реально інші партії не є конкурентами). У таких випадках використовують «негативну рекламу», яка будується за принципом «не голосуй за мого супротивника, тому що він поганий». Іноді рекламісти спираються на контраст основних претендентів. Так, в 1960 р. політична реклама Р. Ніксона акцентувала різницю між життям Ніксона-сина простого фермера і Кеннеді –  сина посла, багатого і респектабельного державного діяча. У 1988 р., коли за голоси виборців США боролися Дукакіс і Буш, команда Буша, відштовхуючись від уявлення Дукакіса в СМК як людину, яка тримається завжди так, «ніби він аршин проковтнув», а «в школі він точно нікому списати не давав» , перед самими виборами випустила два дуже «людяних» ролика: «Буш в сім'ї, з родиною, зі своїми численними дітьми» та «Історія Буша-солдата», які мали величезний резонанс.

Але іноді реакція електорату непередбачувана: виборці, які сумніваються, підтримують саме того, проти якого спрямована реклама. Так, в кампанії 1968 р. республіканці випустили в ефір фільм, що закінчується закликом голосувати за Ніксона. Ролик зображував убитих американських солдатів на фоні в'єтнамського ландшафту, спотвореного вибухами. Потім камера переключалася на усміхнене обличчя Хемфрі, опонента Ніксона. Рекламісти хотіли створити враження, що Хемфрі радіє війні, нещастя, жертвам. Проте фільм викликав різко негативні відгуки у глядачів по відношенню до Ніксону. Аналітики, що коментують цей епізод, стверджують, що атака на противника може принести успіх, якщо вона буде чесною. У політичній боротьбі конкуренти не пропускають нагоди зробити собі рекламу на помилках свого опонента. Наприклад, виробляються такі матеріали про противника, які фіксують помилки, протиріччя у висловлюваннях політичного конкурента. Почасти це призводить до досягнення мети – дискредитації супротивника. Причому досвід показує, що таких прийомів забезпечено увагу преси. Відомий американський фахівець в області політичної реклами Роджер Ейліс говорить про це так: «Єдине, що цікавить пресу, це картинка того, що відбувається, помилки учасників, конфлікти сторін, що потрапили в кадр, і дані опитувань громадської думки в ході виборчого марафону».

Це підтверджується наступним фактом. У 1995 р. колишній мер Сан-Франциско Френк Джордан допустив помилку в самому початку своєї передвиборчої кампанії: у рекламному ролику він розповідав про себе, стоячи під душем. Ця екстравагантність, на думку аналітиків, була головною причиною його провалу на виборах, а журнал «Тайм» визнав його головним невдахою року.

Лекція 6. МІСЦЕ РЕКЛАМИ В МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

1. Дослідження окремого випадку (case ctudy)

2. Адресат реклами: проблема вразливих груп

3. Розвиток маркетингових стратегій і реклама.

1. Дослідження окремого випадку (case ctudy)

Маркетинг – це система управління виробничо-збутовою діяльністю, заснована на комплексному аналізі ринку. Основна мета маркетингу полягає в просуванні товарів і послуг від виробника до споживача. Щоб відповідь на питання, яке місце посідає в маркетинговій діяльності реклама, не був абстрактним, звернемося до конкретної галузі життєдіяльності соціального організму. Розглянемо спочатку як такий маркетинг в галузі іноземного (міжнародного) туризму.

Дослідження ринку туристичних послуг проводяться порівняно недавно – з 1950-х рр.. Це пояснюється наступним. Історично справа в світовому туризмі склалася так, що кілька географічних районів (наприклад, Греція, Італія) зі сприятливими природними умовами і кліматом, пов'язані з країнами – постачальниками туристів розвиненим транспортним сполученням, викликали туристський бум без здійснення маркетингу. Однак настав час, коли пропозиція перевищила попит і виникла конкуренція між постачальниками туристських послуг, тому необхідність у дослідженні ринку стала нагальною.

Завдання маркетингу в туризмі полягає в систематичному дослідженні всіх факторів, які впливають на частоту відвідування певних туристичних районів і на надання туристам продуктів і послуг.

Цих факторів досить багато, і для спрощення аналізу згрупуємо їх:

♦ демографічні та економічні фактори (зростання населення, частка економічно активного населення, структура населення, середні розміри сім'ї, вік дітей і ін.;

♦ доходи, ціни, темпи урбанізації, зміни в розселенні людей, збільшення вільного часу, промисловий виробничий цикл);

♦ культурні та соціально-психологічні фактори (потреби, статус, освіта, причини поїздок, мотиви, реклама);

♦ технічні, організаційні чинники (транспорт, матеріальна база).

З метою вироблення ефективної політики туристичному відомству, фірмі потрібна інформація, яка дозволить дати відповідь на питання: «Які потреби є (або можуть бути створені) у потенційного клієнта, які можуть бути задоволені фірмою при наявних ресурсах і можливостях?» Збір і аналіз цієї інформації і є суть маркетингового дослідження, яке, як правило, зачіпає: споживачів (реальних і потенційних); конкурентів (реальних і потенційних); канали розповсюдження реклами; постачальників і більш загальні аспекти: економіку, технології, право, культуру.

Ці напрямки досліджень пов'язані з необхідністю знати:

♦ наскільки велика частина потенційних клієнтів та їх характеристики (стать, вік, спосіб життя, суспільне становище, купівельна спроможність, професія, освіта, мотиви поїздок і т.д.);

♦ які чинники привертають і відштовхують туристів від поїздки в конкретну країну;

♦ що їм подобається і не подобається в тому туристському продукті, який вони споживають; що може вплинути на бажання туриста купити його.

Крім того, повинні бути вирішені тактичні проблеми: визначена частота, з якою громадська думка має знайомитися з інформацією про туристичний продукт, і обрані найбільш ефективні ЗМК, які доцільно використовувати для публікації такої інформації.

Для отримання інформації про реальних і потенційних споживачів туристського продукту необхідно використовувати як статистичні дані (одержувані методом-прикордонного контролю; звіти, що надходять з готелів; звітність банків і т.п.), так і дані соціологічних опитувань самих туристів.

Споживач туристського продукту, як правило, хоче знати наступне: пам'ятки туристичного району; умови (розміщення, харчування, розваги і відпочинок); доступність туристичного району.

Тут туристичній фірмі потрібно спиратися на послідовність, в якій у свідомості потенційних клієнтів шикуються перераховані характеристики за ступенем їх важливості для прийняття рішення про конкретну туристської подорожі. І яка з них є визначальною?

Розглянемо в цьому зв'язку дослідження, проведене відділом вивчення ринку урядової організації з туризму Канади наприкінці 1950-х рр.. з метою оцінки потреби у відпочинку, мотивації відпочинку громадян США як потенційних відвідувачів Канади.

У ході дослідження було зроблено опитування 4810 американських сімей за загальнонаціональною вибіркою. З них задовольняли ознакою «схильність до туризму» 37%. Саме вони розглядалися як потенційні туристи Канади і були піддані «глибинного» інтерв'ювання.

Обробка результатів опитування показала наступне. У США на той період потенційний туристський ринок для Канади становить 23,9 млн сімей. Ці сім'ї щороку проводили принаймні тижневу відпустку поза домом і на відстані, приблизно рівному відстані від їхнього будинку до Канади, при цьому 39% американців, які виїжджають куди-небудь під час відпустки, ніколи не були в Канаді і 67% потенційних відвідувачів мали дуже приємну  думку про Канаду. Крім того, потенційні клієнти віддають перевагу гарному ландшафту, спокійному оточенню, хорошим дорогам, що ведуть до місця відпочинку, хорошу, сонячну погоду та ін..

На основі отриманих результатів туристська організація Канади розробила нову програму в галузі реклами та просування туристичного продукту на ринок США: з'явилися нові комплексні туристичні продукти –  тури, розраховані на клієнтів, які люблять екзотичну природу в поєднанні з хорошими можливостями для спорту; були підготовлені нові рекламні матеріали для радіо і телебачення, зокрема перевага віддавалася досить розлогим інформаційним текстам замість коротких повідомлень, оскільки дослідження з'ясувало певні помилки або просто непоінформованість, наприклад, щодо кількості сонячних днів у році, якості доріг в Канаді і т.п.

Таким чином, виявлений у ході соціологічного дослідження стан громадської думки став основою для комплексу заходів, спрямованих, з одного боку, на врахування цієї думки в діяльності, а з іншого – на зміну цієї думки в бік більш доброзичливого ставлення як до туристської організації, так і до самої країни.

За результатами опитування були виділені шість типів клієнтів:

1) неактивний клієнт, схильний відвідувати своїх друзів або родичів;

2) активний міський відвідувач, готовий скористатися можливостями розважитися, уявними великим містом;

3) сім'я «дослідників», яка прагне побачити нове (в основному, показати дітям);

4) відпускник, полюбляє гарний ландшафт, тишу, відпочинок, свіже повітря;

5) відпускник, якому подобаються центри відпочинку;

6) відпочиваючий, прагне до нового оточення, нової атмосфери, екзотики, високій якості обслуговування.

З урахуванням цих типів клієнтів були спеціально розроблені тексти рекламних повідомлень, розраховані на них, з максимальною інформацією по кожному з наборів потреб і для передач по радіо і телебаченню, і для розсилки рекламних матеріалів поштою.

Цікаві дослідження потенційних ринків у Франції, Німеччині та Японії, проведені туристської службою США. На перший погляд, якщо туристським продуктом є сама країна, то зміст реклами має зводитися до зображення переваг і особливостей цієї країни. Але саме вивчення попиту та особливостей потреб специфічних клієнтів, тобто громадян різних країн, призвело до того, що туристичні фірми змінили рекламу для французьких споживачів: підкреслювалися ті культурні, історичні, природні теми, які цікавлять саме французів, зокрема, регіональні аспекти США представлялися таким чином, щоб подолати побоювання французького туриста, пов'язані з тим, що французи вважають США дуже великою країною. Реклама для Німеччини була відгуком на результати дослідження, яке з'ясувало, що німці особливо цікавляться районом Скелястих гір, а також заходами на відкритому повітрі, екологічно чистою природою. Японський ринок був доповнений спеціальними матеріалами про Аляску, оскільки дослідження показало, що японські лижники шукають насамперед новизну і хороші лижні схили.

Таким чином, у рекламі продукту повинний бути присутній не тільки опис достоїнств самого продукту, а й щось, що відбиває уявлення споживача. Щоб враховувати ці подання, потрібно знати їх, а якщо вони несприятливі для продукту, намагатися їх змінити за допомогою реклами.

Для отримання такої  інформації необхідно проводити соціологічні дослідження, які одночасно (на основі методів анкетування і інтерв'ювання) дають соціально-демографічну характеристику опитуваних. Остання – основа сегментації ринку, яка дозволяє визначити цільові сегменти, на які буде орієнтований маркетинг. Чим точніше визначено цільовий сегмент і чим повніше дані його характеристики, тим ефективнішим буде маркетинг, тобто визначені політика і реалізації продукту, оптимальні ціни та умови і т.п.

Для визначення сегментів ринку використовуються наступні фактори:

♦ першочерговість мотивувань, потреб, смаків та уподобань, уклад життя;

♦ вікові межі;

♦ вплив освіти, соціального статусу, професії, місця проживання, релігії, політичних пристрастей;

♦ обмежувачі купівельної спроможності (бюджет, фізичний стан споживача в сенсі можливості використовувати споживчі властивості товару).

Ідеологія сегментації ринку є на сьогоднішній день домінуючою, а деякі дослідники навіть стверджують, що історія ринку – це насамперед історія його сегментації. Класичний сегмент ринку відповідає таким вимогам: він повинен бути вимірюваним, доступним для емпіричного спостереження, істотним, єдиним у своєму роді, стійким. Проілюструємо ці вимоги, розглядаючи таку соціально-демографічну характеристику, як стать. Ясно, що група населення, виділена за ознакою статі, цілком відповідає всім перерахованим вище вимогам: її можна виміряти (статистичні дані на всіх рівнях діяльності статистичних організацій – від загальнонаціональних до муніципальних – доступні в країнах із стійкою структурою організації обліку населення); вона доступна для емпіричного спостереження і, наприклад, для маркетингових заходів; підлогу істотний для поділу людей по самих різних підставах життєдіяльності, психології і т.д.; кожна з підгруп статі є унікальною в своєму роді, кожна з підгруп дуже стійка.

Відомі сегменти практично укладаються в кілька основних груп: географічні, демографічні, психографічні, поведінкові. Кожен із цих сегментів може бути розбитий на більш дрібні сегменти, але такі, щоб вони при цьому також відповідали всім перерахованим вище вимогам. Так, в географічних сегментах можна виділити стосовно до нашої країни національні утворення, адміністративно-територіальні одиниці; поселення міського типу в свою чергу можуть бути розділені на мегаполіси, міста з населенням мільйон жителів, середні міста і т.д. У США чисто історично склалося чітке розділення по лініях Північ – Південь, Захід – Схід: навіть література дає різні «образи» цих географічних сегментів, така сегментація логічна з точки зору історії, расових стереотипів, етнічного складу населення, рівня індустріалізації і т . д.

Демографічні групи найбільш доступні завдяки наявності статистичних даних, вони майже «відчутні» (вік), підтверджені сертифікатами соціальними (рівень освіти, сімейний стан, включаючи наявність дітей в сім'ї) і т.п.

Складніше аналізувати психографічні групи, зокрема таку характеристику, як «спосіб життя». Проте починаючи з 1970-х рр.. і статистика, і соціологія на хвилі соціального інтересу до «якості життя» (для радянської науки це набувало ще й ідеологічний підтекст) працюють з цим поняттям, причому сукупність «лінійних» демографічних, географічних та інших характеристик індивідів давала в конкретних дослідженнях такі емпірично спостережувані й верифіковані на рівні здорового глузду стабільні утворення, що деякі з них використовуються, наприклад, у конкретних маркетингових заходах. Як правило, щоб отримати їх, необхідно використовувати процедури факторного та кластерного аналізу, які засновані на агрегуванні поодиноких характеристик, які в будь-яких ситуаціях (звичайно, у відомих межах) демонструють свою стабільність.

Ще більш складно працювати з поведінковими характеристиками. При цьому залучаються деякі поведінкові моделі, пов'язані власне з покупками (місце покупки, частота покупок, показник використання продукту –  тривалість, періодичність, дихотомія святковість - повсякденність і інш.).

Отже, основні підходи до сегментації ринку пов'язані з двома стратегіями: або зі зверненням особливості споживача в його константних координатах, або зі зверненням до особливостей деяких його стійких реакцій (відносини, споживання, оцінка своїх можливостей або вигод від покупки і т.д.). Можна сказати, що стратегія маркетингу заснована не на продаж товару, а на задоволенні запитів споживача. Тому маркетингова діяльність здійснюється в кілька кроків.

По-перше, визначається пріоритет змінних – власне сегментів ринку, ринок поділяється на ці сегменти, вони чітко описуються.

По-друге, зважуються переваги кожного сегмента з точки зору вигод товаровиробника і вибираються цільові сегменти.

По-третє, розробляються можливі концепції розміщення товару для кожної цільової групи, його просування і т.д.

По-четверте, на основі даних концепцій розробляється рекламна політика.

2. Адресат реклами: проблема вразливих груп

Представлена стратегія маркетингу, відшліфована століттями ринкових відносин, ґрунтується на визнанні відмінностей між споживачами, на виборі серед них сегмента зі схожими (однорідними) потребами, на експлуатації та відзнак, і схожості – відмінностей від цілого і подібності всередині окремого – в рекламі та маркетингових заходів, з чим пов'язана їх ефективність.

Але кілька десятиліть тому з'ясувалося, що ці уявлення не підходять для просування такої «масовидної» продукції, як лотерейні квитки, «швидка» їжа, вітаміни для втрати ваги, кредитні картки, контрацептиви, електричні побутові прилади, і таких послуг, як оренда меблів, страхування автомобілів. Але що більш важливо, в ряді випадків використання даної стратегії виникало напружену ситуацію в суспільстві, причому сплеск конфронтації був пов'язаний з виділенням з усієї спільноти дискриміновані в історичному плані груп населення в ситуаційних цілях.

Так, у 1989 р. тютюнова компанія Рейнолдсом проводила свою рекламну кампанію сигарет «Uptown», спираючись на те, що їх вважають за краще чорношкірі курці – це показали попередні дослідження (якщо в середньому по країні ці сигарети споживало 29% населення, то серед чорношкірого населення 34 %, при цьому певний % афроамериканців віддавали перевагу ментолу – в порівнянні з 27% в середньому по країні). Рекламу, в якій ішлося про «чарівність, романтичний ореол, високу моду і нічне життя», медіа планувальники розмістили в пресі з великою частиною афроамериканців в аудиторії. Але негайно послідувала реакція соціальної служби охорони здоров'я чорношкірого населення США. Секретар цієї служби Л. Салліван виступив у пресі із заявою: «Цей бренд цинічно і вибірково обирає в якості своєї мішені темношкіре населення Америки, коли наш народ особливо потребує закликів, пов'язаних зі здоров'ям ...». Пояснення фірми з цього приводу спиралися саме на те, що в маркетингу визначення мішені – це «стандартна процедура».

Наведемо ще один приклад. У 1991 р. в США на ринок став просуватися лікер марки «Power Master», розрахований на малозабезпечених, переважно чорношкірих, споживачів, у рекламі якого обігравалася «міцність напою, що обіцяє швидкий ефект». Центр «Наука в інтересах суспільства» оголошує напою справжній бойкот. Бюро з проблем, пов'язаних з алкоголем, курінням і вогнепальною зброєю, через який проходять схвалення «лейблів» відповідних продуктів і товарів, заявило, що його схвалення назви «Power Master» було помилкою і зажадало від фірми прибрати з назви слово «Power». Федеральна влада, лідери промисловості, активісти чорношкірого населення і преса заявили, що «Power Master» – приклад поганого продукту, поганого маркетингу і, головне, поганої ідеї. У результаті фірмі довелося прибрати з ринку цей продукт. Журнал «Fortune» з цієї нагоди назвав фірму автором найбільшої дурниці року, підкресливши при цьому, що виділення чорношкірого населення як цільової групи, як маркетингової мішені – «це завжди політичний ризик, навіть якщо мова йде про манну кашу».

На цій хвилі відбувався протилежний процес: суспільство, стурбоване певною проблемою, гіпотетично вичленовували групу, найбільш вразливу перед продуктом, пов'язаних з цією проблемою, і прагнуло убезпечити її. Наприклад, американські власті прийняли рішення заборонити установку будь-якої зовнішньої реклами ближче ніж за тисячу футів від школи, виходячи з припущення, що діти беззахисні перед впливом будь-якої реклами.

Ця тенденція виявляти «вразливі» (vulnerable) перед впливом конкретних продуктів групи споживачів викристалізувалася в останнє десятиліття. Дослідження 1992 р. з застосуванням процедури контент-аналізу, тобто систематичного об'єктивного аналізу великих масивів текстів з певним дослідницьким завданням (в даному випадку в історичній ретроспективі), підтвердили, що використання виділення етнічних меншин при рекламуванні тютюну та алкоголю традиційні. Дослідження 1993 показало, що експлуатація жінок у рекламі сигарет відзначена починаючи з 1920 р., так само як і певних вікових груп і етнічних меншин.

Таким чином, при рекламі «шкідливих» продуктів шляхом сегментації ринку створюються групові «жертви». Сегментацію критикують у двох аспектах – і за ознакою шкідливості продукту, і по з'єднанню цієї ознаки з уразливістю перед цим продуктом певної групи населення, причому остання трактується дуже широко: це і показники фізичного стану, наприклад, зниження слуху у зв'язку з віком, надчутливість людей до алергенів; здатність (висока – низька) розпізнавати дію продукту на основі інформації про його хімічний склад (з цим пов'язані практично всі соціально-демографічні характеристики: постійне місце проживання, освіта, рівень доходу та ін.) Проте жінки, небілі, літні й менш освічені споживачі опиняються в такому становищі найчастіше.

Практично завжди виділення будь-якої групи в якості мішені для продукту – етичне рішення.

3. Розвиток маркетингових стратегій і реклама

Останнім десятиліттям все більше привертає увагу фахівців стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК).

Як пишуть про це автори першого переведеного у нас праці з цієї проблематики, «ІМК – стратегія координації та об'єднання повідомлення для досягнення максимального впливу. Інструменти ІМК – реклама, стимулювання збуту, ПР, прямий маркетинг, особисті продажі». Як ми бачимо, мова йде про комплексне використання набору добре відомих засобів.

Методологічно цей підхід лежить в руслі вже відомого і науці та практиці XX ст. системного підходу. Ця теорія була вперше сформульована в 1930-і рр.. Л. Берталанфі. Її розвиток швидко виявив, що поняття «загальна теорія систем» не має суворого сенсу, і – у зв'язку з цим в науковий обіг увійшли поняття «системний підхід», «системне дослідження», «системне спрямування», що відбивають не появу спеціальної галузі науки, а розробку нових принципів пізнання, у тому числі і в науково-практичній діяльності. Використання системного підходу в практичній діяльності продемонструвало винятково велике значення розробки цих проблем для розвитку суспільства.

Заснована на системному підході стратегія ІМК визначається як «новий спосіб розуміння цілого, яке нам бачиться складеним з таких окремих частин, як реклама, ПР, матеріально-технічне постачання, організація взаємовідносин із співробітниками і т.д.». Перебудова маркетингових комунікацій дозволяє побачити їх такими, якими вони бачаться споживачеві – як потік інформації з єдиного джерела.

Даний підхід у бізнесі дуже швидко поширюється: в 1995 р. 60 із 100 керівників служб маркетингу розглядали ІМК в якості важливого інструменту розробки маркетингової стратегії. Такі високі темпи поширення обумовлені тим, що внаслідок загальносвітової конкуренції, технічного прогресу, появи більш інформованих покупців підприємства стали потребувати «більш стійкої прихильності споживачів до своєї продукції й  іміджу, який міг би поширюватися по всьому світу і все більше впливав на покупців». Стратегія ІМК з'явилася як відгук на незадоволеність маркетологів традиційним менеджментом, який ґрунтувався на відмінностях у методах здійснення виходу на соціум замість того, щоб їх інтегрувати.

Відзначимо, що в принципі підхід, який лежить в основі ІМК, не є принципово новаторським. Так, фірми зі світовим ареалом розповсюдження своєї продукції з давніх давен використовували заходи «паблік рілейшнз» у тій країні, де починав рух їх товар, і благодійні заходи. Особливо прийняті в діяльності таких фірм заходи щодо дегустації їх продукції та акції спонсорування культурних подій (російський театральний фестиваль 2001 р. «Золота маска» спонсорувала фірма «Nescafe», і театральна публіка перед спектаклями дегустувала каву).

Використання стратегії ІМК доступно для фірм з великими фінансовими можливостями, з стійкими брендами, конкуруючими на максимально великому економічному просторі з собі подібними за клієнта, у якого є вибір.

Виступаючий на факультеті журналістики МГУ в жовтні 2001 р. директор Управління корпоративних комунікацій голландської компанії «Газюні», Голова Ради в галузі освіти з питань громадських зв'язків та інформації, керівник кафедри стратегічної комунікації в Університеті Амстердама Абрахам Уорнер з лекцією на тему «Стратегічні комунікації на корпоративному рівні» сказав: «Стратегія корпоративних комунікацій забезпечує досягнення основних стратегічних цілей у сфері інформації комунікації в результаті централізованого застосування методів комунікації (таких, як маркетингові комунікації та рекламно-інформаційна діяльність), самостійних розділів рекламно-інформаційної діяльності (внутрішньокорпоративних комунікацій, рекламно-інформаційна діяльність в сфері фінансів, зв'язку з пресою і т.д.), а також комунікаційних інструментів і засобів.

Зазначена концепція значною мірою пов'язана з концепцією інтегрованих комунікацій. ... Інтегровані комунікації являють собою організаційну концепцію, що забезпечує координацію різноманіття різних процесів, що відбуваються у великих організаціях».

Російське співтовариство маркетологів і більш вузьких фахівців в галузі маркетингу активно засвоює стратегію ІМК. Більшість агентств, пропонуючи свої послуги на ринку просування товарів і послуг, позначає свою прихильність до цієї стратегії. Російський Інтернет переповнений пропозиціями навчити, як використовувати стратегію ІМК.

Отже, стратегія ІМК вже засвоєна всесвітньою теоретичною та прикладною маркетологією і повинна увійти в професійну скарбничку фахівця в галузі реклами.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

66424. Клініко-патогенетичні особливості перебігу ревматоїдного артриту за наявності ендотеліальної та субклінічної гіпотиреоїдної дисфункції 214 KB
  Не дивлячись на дуже часте співіснування цих нозологічних одиниць клінічна діагностика уражень ЩЗ у хворих на РА достатньо складна особливо у випадках м’якої клінічної маніфестації. У хворих із ревматичними захворюваннями ЕД відіграє не менш важливу роль у розвитку та прогресуванні...
66425. Виховання соціальної усталеності особистості старшокласника в навчально-виховному процесі 211 KB
  У Законі Про соціальне становлення та розвиток молоді в Україні Національній доктрині Державній національній програмі Діти України Національній концепції виховання актуалізується проблема виховання особистості здатної на активну роль...
66426. СТАНОВЛЕННЯ ТА РОЗВИТОК БДЖІЛЬНИЦТВА В УКРАЇНІ 372.5 KB
  Сучасна наука акцентує увагу до проблеми власного самопізнання, розглядаючи її як своєрідний ключ для розв’язання багатьох актуальних дослідницьких проблем. Реалізація потенціалу сільськогосподарської науки, її завдань та цілей, місця в загальній системі знань про закономірності...
66427. ЕФЕКТИВНІСТЬ ВИКОРИСТАННЯ ВИРОБНИЧОГО ПОТЕНЦІАЛУ ПІДПРИЄМСТВ ПЕРЕРОБНОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ СИСТЕМИ АПК 269 KB
  Ефективність діяльності переробних підприємств в умовах ринкової конкуренції залежить в основному від якості формування та рівня використання виробничого потенціалу. Розвиток економіки регіону на довгострокову перспективу пов’язаний саме з цими...
66428. ОСОБЛИВОСТІ ПРАВОВОГО РЕГУЛЮВАННЯ ПРАЦІ СУДДІВ В УКРАЇНІ 159.5 KB
  Правове регулювання відносин найманої праці здійснюється зазвичай загальними нормами трудового законодавства України. Проте трудова діяльність окремих категорій працівників має суттєві особливості, що зумовлює наявність спеціальних норм щодо її регламентації.
66429. УПРАВЛІННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЮ ПРОМИСЛОВОЇ ПРОДУКЦІЇ З УРАХУВАННЯМ ЕКОЛОГІЧНОЇ СКЛАДОВОЇ 474.5 KB
  Формування відкритої економіки, членство України в СОТ супроводжується не тільки позитивними, але і негативними явищами, серед яких слід відзначати жорсткі конкурентні умови, особливо для країн із застарілою технологією та виробництвом екологічно неякісної продукції.
66430. Внутрішні перенапруги в електричних мережах з ізольованою нейтраллю, їх обмеження та основи моделювання 4.68 MB
  Головним призначенням систем пересилання, розподілу та споживання електроенергії є ефективне забезпечення потреб національного господарства в енергії відповідної якості за мінімальних витрат і достатньому рівні надійності. Принципи побудови, розвитку сучасних і перспективних систем енергопостачання...
66431. Особенности корректировки таможенной стоимости товаров 203.5 KB
  Необходимо проанализировать изменения, связанные с образованием Таможенного союза; Выявить принципиально новые особенности Таможенного кодекса Таможенного союза; Рассмотреть что такое таможенная стоимость товаров, как она контролируется и в связи, с чем может корректироваться.
66432. Некоторые вопросы практики вексельного обращения 116.82 KB
  Наименование вексель включенное в самый текст документа и выраженное на том языке на котором этот документ составлен; простое и ничем не обусловленное предложение уплатить определенную сумму; 3 наименование того кто должен платить плательщика; указание срока платежа; указание места в котором должен быть совершен платеж; наименование того кому или приказу кого платеж должен быть совершен; указание...