47917

СУТЬ І ЗМІСТ МАРКЕТИНГУ

Конспект

Маркетинг и реклама

За ним маркетинг це: спрямування ділового мислення інтегрована орієнтована на споживача і кінцевий результат діяльність фірми довгостроковий максимальний прибуток від реалізації її продукції філософія ділової активності бізнесу в умовах ринкових відносин і конкуренції; оснований на точному знанні передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс науково обгрунтованих уявлень про управління виробничозбутовою діяльністю фірми в умовах ринкових відносин; Більш конкретним є функціональний підхід до розуміння...

Украинкский

2013-12-04

1.29 MB

8 чел.

ТЕМА  1. СУТЬ І ЗМІСТ МАРКЕТИНГУ

1.1. Розуміння предмету маркетингу

У сучасній економічній теорії та практиці розвинутих країн світу вже звичним стало поняття маркетинг (від англ. market ринок, продаж, торгівля). Все більш зрозумілим та вживаним воно стає і в Україні. При цьому, якщо раніше це явище економічного життя було своєрідною екзотикою, то тепер його розвиток - головна умова виходу підприємств із кризи, досягнення поставлених ринкових цілей.

Ефективне використання маркетингу на підприємствах України потребує насамперед правильного розуміння його суті. Зробимо спробу систематизувати й узагальнити існуючі погляди щодо цього. Адже самих тільки визначень маркетингу сучасна західна і вітчизняна література пропонує кілька тисяч. Це пояснюється різними методологічними підходами вчених-економістів до характеристики маркетингу.

Найбільш узагальнюючим є концептуальний підхід. За ним маркетинг - це:  - спрямування ділового мислення, інтегрована, орієнтована на споживача і кінцевий результат діяльність фірми (довгостроковий максимальний прибуток від реалізації її продукції), філософія ділової активності (бізнесу) в умовах ринкових відносин і конкуренції;

- оснований на точному знанні, передбаченні та врахуванні вимог ринку і побажань споживачів комплекс науково обгрунтованих уявлень про управління виробничо-збутовою діяльністю фірми в умовах ринкових відносин;

Більш конкретним є функціональний підхід до розуміння маркетингу. Він зумовлює його визначення з погляду виконуваних фірмою маркетингових функцій. Згідно з таким підходом маркетинг - це:

- функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом; - торговельна діяльність, яка сприяє отриманню товарів чи послуг, їх просуванню від виробників до споживачів;

Товарний підхід до розуміння маркетингу полягає в тому, щоб розглядати товар з погляду його ринкових проблем та етапів життєвого циклу. Відповідно до цього основними питаннями маркетингу є вивчення попиту та цін на товари, факторів, які впливають на гнучкість попиту, умови ціноутворення, витрати, надходження грошей і прибутків на різних етапах проходження товару від виробника до споживача.

Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг з погляду проблем, пов'язаних зі змінами у маркетинговій системі і передбачуваними характеристикою і наслідками таких змін. За цим іде пошук розв'язання проблем на основі використання чотирьох систем.

Система входу і виходу. Для випуску товару необхідно впровадити у виробництво відповідні виробничі компоненти, з яких утворюється кінцевий продукт. Ця система розглядає процеси введення необхідних виробничих компонентів і виходу продукції, перебудови виробництва і отримання необхідних інгредієнтів за мінімальних витрат.

Система влади - це сила впливу різних фірм на ринку. Займаючись однаковим бізнесом, такі фірми водночас і посилюють свою роль монополіста, і збільшують свої прибутки. Їм треба повсякчасно аналізувати структуру ринку, що є необхідним для вивчення конкурентоспроможності та ринкової поведінки, створення методики ціноутворення.

Система комунікацій - засіб, за допомогою якого підприємство надає адміністрації необхідну інформацію з метою прийняття раціональних рішень, а також засоби, необхідні для повідомлення адміністративних рішень виконавчим відділам.

Система адаптації до внутрішніх і зовнішніх змін. Вона вирішує питання щодо реагування системи на зміни у виробництві та звичках споживачів, визначення і розв'язання проблем, пов'язаних з такими змінами.

Інституційний підхід полягає у розумінні маркетингу як системи з багатьма елементами, що взаємодіють один з одним і з елементами зовнішніх систем. Відповідно до цього підходу маркетинг - це інтегрована організаційна система, яка включає функціональні підсистеми, що відповідають існуючим маркетинговим підрозділам фірми, а також сукупність суб'єктів (організацій, підприємств, фірм і т. п.), які здійснюють ринковий рух товарів.

Національний підхід передбачає розгляд тих особливостей маркетингу, які виникають через національні традиції, історично сформовані методи і форми торгівлі, ставлення до підприємницької активності в окремих країнах.

Так, на батьківщині маркетингу, в США, підприємці намагаються виробити і реалізувати максимальну кількість продукції, що можливо лише за постійної заміни старих товарів чи їх модифікації. Тому тут маркетинг - це діяльність, пов'язана з найбільш точним визначенням майбутніх потреб покупців, просуванням товарів, їх “нав'язуванням” споживачу.

В Європі більше цінують надійність і стабільність в усьому, в тому числі і в товарах. Це визначає й орієнтацію європейського маркетингу, його спрямування на створення добротних товарів, доброго імені їх виробників чи продавців.

В Японії смаки і побажання покупця сприймаються підприємцями як його природжене право. Це зумовлює необхідність чіткого забезпечення його потреб. Згідно з цим японський маркетинг - це служіння покупцю, пропонування йому високоякісних надійних товарів, які говорять самі за себе і не потребують додаткової реклами. Основне завдання японського маркетингу - внутрішньовиробнича збалансованість, досягнення найкращої якості, зниження собівартості продукції.

Управлінський підхід до маркетингу передбачає його розуміння з погляду процесу керування фірмою, яка функціонує в конкретних економічних умовах. Згідно з таким підходом маркетинг - це:

- провідна галузь господарського управління всією сукупністю видів діяльності, пов'язаної з перетворенням купівельної спроможності споживачів у ефективний попит на специфічні вироби чи послуги, їх доведенням до кінцевого чи проміжного (виробничого чи торговельного) покупця для забезпечення бажаного прибутку чи досягнення інших цілей;

Кожне з наведених визначень маркетингу по-своєму правильне, проте залишає і багато запитань. Чи існує щось спільне, об'єднуюче? Що становить ядро маркетингу, його основний предмет? Відповіді можна знайти, використавши підхід до розуміння маркетингу з погляду економічної теорії. Як відомо, її предметом є відносини між людьми, що виникають у процесах виробництва, обміну, розподілу чи споживання. Відповідно до цього предмет маркетингу - це відносини суб'єкта господарювання, які виникають між ним і споживачами, а також іншими суб'єктами на конкретному ринку.

Існує двоєдина мета таких відносин.

По-перше, в умовах ринку кожний суб'єкт господарювання працює на ринку і для ринку, де головна діюча особа - споживач. Саме він своїм “монетним бюлетенем” голосує за чи проти результатів господарювання інших, які конкурують із подібними чи не подібними до себе, змагаючись за споживача. Перемога в такій боротьбі визначається бажаннями і можливостями пристосуватися до вимог і потреб споживача. Отже, об'єкт маркетингу - споживач.

По-друге (завдяки першому), кожний суб'єкт господарювання намагається створити і зберегти комфортні умови своєї діяльності, стійкий позитивний (прибутковий) баланс між своїми можливостями і ринковими умовами. А тому, незважаючи на спільне загальноекономічне розуміння маркетингу, все ж таки у кожного суб'єкта господарювання свій предмет і об'єкт маркетингу.

Ф Котлер “Маркетинг - вид людської діяльності, направлений на задоволення потреб і побажань шляхом обміну”.

Американська Асоціація Маркетингу “Маркетинг представляє собою процес планування і здійснення замислу, ціноутворення, просування і реалізацію ідей, товарів і послуг шляхом обміну, задовільняючого цілі окремих осіб і організацій.

Ж.Ж.Ламбен “Маркетинг – це одночасно філософія бізнесу і активний соціальний процес.

1. 2. Принципи, завдання та функції маркетингу

Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний спосіб господарювання в умовах ринкових відносин грунтується на відповідних принципах. Насамперед, треба назвати такі:

- вільний вибір мети і стратегії функціонування і розвитку, концентрація всіх зусиль на вирішальних напрямках діяльності;

- відкритість до споживача, його побажань і потреб, активне пристосування і одночасно цілеспрямований вплив на них;

- спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності, а також на довготривалу перспективу розвитку фірми;

- комплексний підхід до вирішення проблем, який передбачає визначення цілі відповідно до ресурсів і можливостей фірми;

- оптимальне використання в управлінні централізованих і децентралізованих засад, тобто постійний пошук і реалізація резервів, підвищення ефективності виробничо-збутової діяльності через залучення до творчої роботи всіх працівників фірми;

- активна політика, яка полягає в наступальній стратегії розвитку фірми щодо нововведень, виробництва і ринку, випереджання конкурентів;

- науковий підхід до вирішення маркетингових проблем, тобто систематичний аналіз, використання програмно-цільового методу управління, маркетингових досліджень, а також зворотного зв'язку;

- гнучкість у досягненні поставленої мети через швидке пристосування до зміни умов навколишнього середовища. Відповідно до названих принципів маркетинг виконує ряд стратегічних, тактичних і оперативних завдань.

Найважливіші стратегічні завдання маркетингу - це визначення стратегії поведінки фірми на ринку, встановлення і освоєння цільових ринків, створення власних товарів, комунікаційних і збутових систем тощо.

Основними тактичними завданнями можна назвати такі:

- виявлення існуючих і потенційних побажань та попиту на товари (послуги) і на цій підставі обгрунтування доцільності їх виробництва чи надання;

- організація науково-дослідних та проектно-конструкторських робіт для створення продукції, яка позитивно відрізняється своєю якістю, конкурентоспроможністю і зручністю для споживача від тієї, що вже є на ринку, модифікація продукції, її оновлення, узгодження її споживчих якостей з потребами ринку;

- планування і координація виробничої, збутової і фінансової діяльності фірми;

- організація й удосконалення системи і методів збуту продукції;

- реалізація маркетингової політики цін; - здійснення заходів щодо системи маркетингової комунікації;

- регулювання і спрямування всієї діяльності фірми, включаючи оперативне керівництво виробництвом, транспортуванням, упаковкою, реалізацією продукції, рекламою, сервісом, на досягнення поставленої мети;

- аналіз маркетингової діяльності фірми. Іншими словами, основні завдання маркетингу полягають у знаходженні відповідей на такі запитання:

- хто?.. дійсні і потенційні споживачі, клієнти, постачальники, конкуренти фірми;

- що і скільки?.. виробляти і продавати;

- де?.. організувати фірму; де знаходяться споживачі і конкуренти; продавати продукцію;

-коли і як?.. здійснювати виробництво і збут; координувати фінансову діяльність; рекламувати;

- по якій ціні?.. реалізувати продукцію;

- для чого?.. розширювати ринок, підвищувати рентабельність, прискорювати оборот капіталу, нарощувати обсяги виробництва і реалізації продукції.

Згідно з названими завданнями основними функціями маркетингу є: - комплексне вивчення ринку і проблем, пов'язаних з маркетингом; - узгодження параметрів, характеристик та цін на продукцію з побажаннями і смаками споживачів; - планування збуту та реалізації продукції; - фізичний розподіл продукції; - забезпечення комунікаційних взаємозв'язків зі споживачами, реалізація угод; - післяпродажний сервіс, наладка, зворотний зв'язок.

1.3. Система засобів маркетингу та його структура

Система засобів маркетингу - це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. До неї належать прийоми та методи планування продукції, визначення цін, використання товарних знаків, виробничих марок, фірмової упаковки, розподілу, встановлення особистих контактів, рекламування, стимулювання збуту, поліпшення обслуговування клієнтів, аналізу маркетингової діяльності та ін.

З кінця 50-х рр. система засобів маркетингу визначається (рис. 1) як “маркетингова суміш” (marketing-mix). У кінці 70-х рр. можливі елементи цієї суміші були об'єднані в чотири групи (концепція — від початкової букви англійської назви кожного елемента), в тому числі product (товар),place (місце), promotion (просування) і ргісе (ціна).

Головний елемент цієї суміші - товар. Тут основними інструментами маркетингової діяльності фірми є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарні знаки, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повернення покупцем та ін. Головним у створенні товару є знайдення і реалізація переваг для споживачів у широкому діапазоні - від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар фірми має бути унікальним на ринку.

Розподіл - це насамперед вибір раціональних каналів збуту продукції фірми. Саме вони мають зв'язувати фірму з ринком, надавати можливість реалізації її продукції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу потребує належних прийомів та методів створення збутового апарату, підготовки торговельних працівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закладах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, накопичення необхідних і достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.

Просування має на меті створення інформаційного взаємозв'язку фірми зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

Ціноутворення полягає у підходах та методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов платежів та кредитування покупців, управління ними.

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома “Р”, в тому числі реорlе (люди), personal selling (персональний продаж), paskage (упаковка). Найважливішою складовою маркетингової суміші є люди. З погляду маркетингу їх можна розділити на три категорії: персонал фірми, роздрібні (оптові) торговці та споживачі (покупці).

Успіх будь-якої фірми, величина отримуваних прибутків чи обсяг ринку, на який вона поширює свій вплив, прямо залежать від професіоналізму та кваліфікації її персоналу. Тому фірма, наймаючи на роботу фахівців, мусить ретельно ставитись до їх відбору, достойно оплачувати працю, просувати здібних по службовій драбині, виховувати лояльність до фірми, використовувати працівників за призначенням, заохочувати до творчого пошуку нових ідей і рішень.

Роздрібні (оптові) торговці - це підприємці окремого самостійного різновиду бізнесу з власними намірами і цілями. Від їхньої діяльності, особливо тоді, коли саме на них орієнтується фірма, залежить її успіх. Тому треба знати, як працює торгівля, чим зайняті конкретно її працівники, які функції вони виконують, якими методами користуються.

Споживачі - це основний об'єкт уваги у стратегії і тактиці маркетингу, це суб'єкти цільового ринку фірми. Саме тому необхідне детальне вивчення їхніх доходів, способу життя, звичок, цінностей, симпатій і антипатій, схильності до укладання угод, до збільшення покупок та ін. Внаслідок такого вивчення ринок постає перед фірмою у вигляді не аморфної маси, а впорядкованої системи, де запити і побажання споживачів чітко визначені. Кожна фірма мусить мати свою структуру маркетингу, тобто чітке поєднання елементів (системи засобів), які використовуються для досягнення поставленої мети, задоволення потреб цільового ринку. Сучасна структура маркетингу, яка використовується більшістю провідних фірм США та Європи, зображена на рис. 2.

1.4. Основні поняття маркетингу

Маркетинг як наука І практична підприємницька діяльність оперує рядом понять (рис. 3).

Потреби - це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який виникає в результаті того, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством, живою і неживою природою. Потреби - це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію. Це рушійна сила споживання, яка визначає поведінку індивіда. Потреби існують незалежно від підприємця, який намагається їх пізнати і задовольнити. За створеною у 40-х рр. американським економістом А. Маслоу теорією всі потреби людей можна поділити на дві категорії і п'ять рівнів, а також розмістити в чіткій ієрархічній послідовності (рис. 4)

Існують й інші теорії, які вивчають потреби людей. Так, в основі теорії Мак-Клелланда лежить твердження про те, що людям притаманні три потреби: влади, успіху й причетності.

Потреба влади - це бажання впливати на інших людей. Таким людям притаманна відвертість, енергійність. Вони не бояться конфронтації, сміливо захищають свої позиції, вимагають уваги до себе від інших.

Потреба успіху задовольняється процесом доведення роботи до успішного завершення, а не самим тільки проголошенням такого успіху. Ці люди ризикують помірно, полюбляють ситуації, коли можуть взяти на себе особисту відповідальність.

Потреба причетності робить людей зацікавленими в спілкуванні зі знайомими, налагодженні дружніх стосунків, наданні допомоги іншим.

Відповідно до теорії Герцберга потреби і поведінка людей формуються в результаті взаємодії двох груп факторів. До першої групи належать фактори, які пов'язані із зовнішніми обставинами (політика фірми і адміністрації, умови роботи, заробіток, взаємовідносини в колективі, ступінь безпосереднього контролю за роботою), до другої - мотивація поведінки, пов'язана з характером і змістом роботи, можливим успіхом, просуванням по службі, визнанням і схваленням результатів роботи, високою мірою активності, можливістю творчого і ділового зростання.

Ієрархія потреб демонструє послідовність розширення меж активності особистості. Джерело цієї активності - бажання бути частиною суспільства і користуватись його благами, відзначитися, продемонструвати своє особисте “я”.

Бажання - це зовнішня форма вияву потреб. Це потреби, які набули специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня і особистості індивіда. При цьому вони змінюються у різних вікових категорій (табл. 1). Якщо потреби мають передекономічне походження, то бажання людей залежать від волі і поведінки підприємців, можуть бути сформовані ними.

Попит - це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах (послугах), які реалізуються на ринку.   Існує кілька видів попиту на товари,  зокрема  негативний (покупець негативно ставиться до товарів, які йому пропонують), нульовий (відсутній), попит, що зменшується (спадний), непостійний (нерегулярний, сезонний), латентний (попит, що існує як потреба і не визначив себе у формі конкретних обсягів купівлі-продажу), повний (повноцінний), оманливий, надмірний (ажіотажний), небажаний (нераціональний), повсякденний (перманентний), специфічний (попит на унікальні товари), інфляційний (попит на товари, які мають властивість знецінюватись).

Існує дев'яносто типів виміру попиту (рис. 5).

Товар - це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, місця, організації, види діяльності, ідеї тощо).

Маркетингова класифікація товарів розподіляє їх залежно від призначення

  •  товари виробничого призначення і споживчого попиту;
  •  терміну використання - товари короткотермінового і тривалого використання;
  •  способу виготовлення - стандартні та унікальні товари;
  •  рівня ринкової новизни - товари, традиційні для даного ринку, модифіковані (вдосконалені), товари-новинки (відкривають перед споживачами можливості задоволення нових потреб).

Товари споживчого попиту теж можна класифікувати за такими групами:

  •  товари повсякденного попиту: їх купують регулярно, як правило, не замислюючись над ціною, якістю чи порівнюванням з подібними товарами. Тут є три різновиди - основні товари (звичні для покупця товари, які не спричиняють роздумів і сумнівів щодо ціни, якості і призначення); товари імпульсивної купівлі (прості, дешеві товари, які купує споживач випадково, під впливом неусвідомленого внутрішнього імпульсу); товари для екстрених випадків (наприклад, дешеві патентовані ліки);

- товари попереднього вибору: перед купівлею споживач порівнює їх з подібними чи іншими товарами за показниками якості, ціни, зовнішнього вигляду, задоволення потреб і т. п.;

  •  товари специфічного попиту: унікальні та марочні товари, які часто відносять до категорії престижних або предметів розкоші;
  •  товари пасивного попиту: про них споживач нічого не знає або не замислюється над необхідністю їх придбання.

Товари виробничо-технічного призначення можна умовно поділити на такі групи:

  •  сировина - продукція, як правило, добувних галузей промисловості та сільського господарства;
  •  матеріали - продукція переробних галузей;
  •  напівфабрикати - вироби, які знаходяться на одному з кінцевих етапів виготовлення;
  •  комплектуючі - готові вироби, які використовуються як складові якогось агрегату;
  •  будинки і споруди; - допоміжне обладнання та матеріали.

Різновидом товарів є послуги. Це дії, результатом яких є або вироби, або корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного обслуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі (підготовка матеріалів до виробничого споживання), навчальні, інформаційні, рекламні, бухгалтерські, аудиторські, юридичні та ін.

Класифікація послуг передбачає їх розподіл залежно від: - джерела - надають їх машини чи люди; обов'язкової чи необов'язкової присутності клієнтів у момент надання послуг; мотивів отримання - для задоволення особистих чи ділових потреб; мотивів постачальника - комерційних або некомерційних; форми надання - індивідуальна або масова; споживача - організації чи окремі особи; відчутності - відчутних та невідчутних (не можна відчути на дотик).

Маркетингова комунікація - це комплекс заходів інформаційної діяльності, спрямований на те, щоб переконати споживача шукати і купувати продукцію фірми, стимулювати його купівельну активність. Як правило, вона об'єднує рекламу, пропаганду, стимулювання збуту і особистий продаж, прямий маркетинг.

Цінності - це важливі та значні з погляду кожної людини ідеї, предмети, дії, спосіб життя, загальні переконання, віра в те, що добре і що погане або несуттєве в житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації чи окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Розрізняють цінності суспільства, фірми, продукту, постачальника та ін. Як правило, продуктова цінність складається з ціни, якості, надійності, умов поставки.

Вартість - це комплексне поняття, до якого належать споживна вартість і вартість споживання. Споживна вартість є споживчою оцінкою якості товару, його цінності, блага для споживача. Щоб отримати це благо, покупець мусить чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання - це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто його технічне обслуговування та ремонт. Задоволення - це вибір споживачем якогось товару з сукупності існуючих. Вибраний товар мусить мати найвище значення функції корисності і забезпечувати досягнення високого рівня задоволення потреб (рис. 7). Розрізняють два типи задоволення потреб - функціональний та психологічний. Функціональний тип - це задоволення функціональних потреб (захист від холоду, голоду), психологічний - задоволення психологічних потреб (мода, соціальний статус, мистецтво).

Задоволення потреб споживачів відбувається за допомогою функцій обміну. Обмін - це акт отримання від якогось бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Розрізняють бартерний (товар - товар) і товарно-грошовий обмін (гроші - товар чи товар - гроші). Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називається угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього, тобто дає якийсь позитивний результат.

Розподіл - це узгоджене систематичне розміщення і доставка товарів, увесь комплекс заходів (операцій), які здійснюються з метою доставки товарів чи послуг у розпорядження споживачів. Двома найбільш значними аспектами розподілу є рівень обслуговування (ступінь доступності товарів для споживачів) та управління ресурсами для прискорення обороту капіталу і зменшення транспортних витрат.

Ринок - це інститут чи механізм, який об'єднує покупців і продавців товарів чи послуг, сукупність покупців і продавців які, з одного боку, намагаються і здатні купити, а з іншого - заінтересовані в продажу товарів і схильні до обміну. Залежно від співвідношення попиту і пропонування розрізняють ринки продавців (попит на товари перевищує їх пропонування) і покупців (пропонування перевищує попит).

За кількістю учасників ринку розрізняють ринки чистої конкуренції (велика кількість конкуруючих учасників), монополістичної конкуренції (конкурують монополістичні об'єднання), олігопольні (на ринку кілька фірм, між якими потенційно можлива конкуренція) і монопольні (на ринку тільки одне підприємство, яке виробляє дану продукцію).

За характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних паперів, за взаємовідносинами між продавцями і покупцями - ринки вільні (відкриті), закриті (проникнення заборонено) і регульовані (регулюються державою), за методами і об'єктами товарного обміну - біржі, торги, аукціони, за відношенням до національних кордонів - внутрішні і зовнішні, за типом клієнтури - кінцевих споживачів, виробничі, торгові (посередницькі), державних організацій і міжнародні, за напрямками товарного руху - ринки закупок (матеріально-технічного забезпечення) і збуту (поставок) товарів.

Залежно від ступеня відповідності продукції фірми бажанням споживачів розрізняють основні (цільові) ринки (одна чи кілька груп споживачів, на які спрямована маркетингова програма фірми), побічні ринки (сукупність споживачів, які не є прибічниками продукції фірми і купують її випадково або час від часу) і так звану зону байдужості (сукупність споживачів, бажанням яких не відповідає продукція фірми). Крім цього, ринки розрізняють за галузевою належністю, географією розміщення, комплексом потреб, групами покупців та ін.

 

1.5. Види маркетингу

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості й умови його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів. Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт чи послугу, на споживача та змішаний.

Продуктовий маркетинг має на меті використання продукту чи послуги як основного інструмента виробничої діяльності, а тому тут основна увага надається поліпшенню їхніх характеристик і якостей.

Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам з більш високими якісними показниками, але намагається придбати не стільки сам товар як річ, скільки ту споживну вартість, яка в ньому втілена. У зв'язку з цим головна задача маркетингу - вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, а також умов і факторів їх формування і розвитку.

Змішаний маркетинг, а саме він переважно трапляється у підприємницькій діяльності в умовах розвинутих ринкових відносин, використовує підходи та інструментарій обох попередніх видів маркетингу. Його структура визначається метою і завданнями підприємництва, впливом факторів навколишнього середовища.

Залежно від сфери маркетингової діяльності (табл. 2) розрізняють маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий) і виробничо-технічного призначення (промисловий). За періодом, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний та оперативний маркетинг.

Стратегічний маркетинг - це розробка та реалізація середньо- (на 2-5 років) і довготривалої політики підприємства. В цих межах визначається мета і завдання, створюється стратегія розвитку підприємства. Найважливіший принцип стратегічного маркетингу - аналіз й прогнозування існуючих і потенційних потреб, виходячи з інтересів споживача.

Оперативний (тактичний) маркетинг - це розробка короткотермінової (до 2 років) політики підприємства. Вона базується на своєчасному реагуванні на динаміку потреб і попиту, виходячи з існуючих можливостей підприємства.

За видами попиту розрізняють маркетинг: - конверсійний - сприяє створенню активного попиту за негативного його значення; - стимулюючий - сприяє створенню і розвитку попиту за нульового значення останнього; - ремаркетинг - запобігає спаданню попиту; - синхромаркетинг - згладжує сезонні коливання попиту; - розвиваючий - перетворює потенційний попит на реальний; - підтримуючий - зберігає баланс між попитом і пропонуванням за наявності повноцінного попиту; - демаркетинг - стримує небажане у ряді випадків зростання попиту; - тактичний (“короткозорий”) - визначає і реалізує тактику підприємства в умовах невизначеності попиту; - протидіючий - зменшує небажаний з соціально-етичного погляду попит; - індивідуальний - забезпечує попит на унікальні (марочні) товари.

1.6. Еволюція концепції маркетингового менеджменту

Історія розвитку бізнесу в США та інших провідних країнах Заходу свідчить, що концепція маркетингового менеджменту пройшла кілька етапів розвитку.

На першому етапі (ВИРОБНИЧА КОНЦЕПЦІЯ) (кінець XIX ст. - початок 20-х рр. XX ст.) маркетинг вважався допоміжною функцією, оскільки головною проблемою було виробництво товарів. Економіці США того часу була притаманна наявність ринку продавців (попит на товари перевищував їх пропонування). Споживачі бажали придбати буквально все, що вироблялось. Дж. Б. Сей, французький економіст того часу, так визначив основне в бізнесі цього періоду: “Виробництво створює свої особисті потреби”. Згідно з цим законом головним у мисленні підприємців було уявлення про те, що товари продаватимуть себе самі, а тому маркетинговий менеджмент фокусував свою увагу на поліпшенні виробництва, збільшенні обсягів випуску продукції, зниженні її собівартості.

На другому етапі  (ТОВАРНА КОНЦЕПЦІЯ) розвитку концепції маркетингового менеджменту (30-ті рр.) в центрі уваги підприємців опиняється сам товар. Попередня (виробнича) концепція стає вже недостатньою, оскільки споживачі почали віддавати перевагу продуктам більш високої якості, з привабливішим зовнішнім виглядом.

На третьому етапі (ЗБУТОВА КОНЦЕПЦІЯ) (до середини 50-х рр.) в економіці країн Заходу відбуваються кардинальні зміни. Пропонування товарів починає перевищувати попит (виникає ринок споживачів), зростає конкуренція, з'являються проблеми проникнення на ринок. На цьому етапі маркетинг вважають галуззю прикладної економіки, предметом якої є система розподілу виробленої продукції. Відповідно до цього фірми вважали найдоцільнішим найняти на роботу якомога більшу кількість торгових агентів, аби знайти нові ринки і нових споживачів.

Четвертий етап (МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ). Після другої світової війни на доповнення до збутової (“проштовхуючої”) концепції маркетингового менеджменту з'являється ринкова, яка трактує виробничо-збутову діяльність підприємства ширше. На цьому (четвертому) етапі розвитку концепції маркетингового менеджменту виробництво починає поступово підпорядковуватись маркетинговому керівництву, оскільки стає зрозумілим той факт; що покупці купуватимуть лише тоді, коли товари відповідатимуть їхнім запитам більше, ніж товари конкурента. В цей період з'являється внутрішньофірмове планування, закладаються основи поелементного аналізу збутової діяльності підприємства, мистецтва продажу товарів, вивчення поведінки споживачів, сегментування ринку. В цей час маркетинговий менеджмент починають впроваджувати в Європі.

На п'ятому (сучасному) етапі ( КОНЦЕПЦІЯ СОЦІАЛЬНО-ЕТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ) розвитку концепції маркетингового менеджменту (з середини 70-х рр.) маркетинг розглядають як систему уявлень про поведінку сторін, які беруть участь у процесах обміну товарами. Здійснюється становлення маркетингу як філософії бізнесу. Кожне підприємство, фірма чи організація живуть завдяки ринку і задля ринку. Відповідно до сучасної концепції маркетингового менеджменту для того, щоб закласти його основи, необхідно врахувати такі чотири умови: 1) маркетинг звернений до людини, її потреб і побажань, отже, потребує глибокого їх вивчення; 2) маркетинг мусить мати відповідну інфраструктуру (консультанти, рекламні й збутові агентства, посередники, дизайнери, засоби передачі інформації тощо); 3) маркетинг потребує інвестицій у ринок; 4) маркетинг потребує тісного взаємозв'язку з продуктом, тобто в центрі уваги постає комплексне вирішення проблем задоволення потреб споживачів, виходячи з технічних можливостей фірми.

ТЕМА 2.  МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

2. 1. Суть і зміст маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження - це систематичне збирання та аналіз даних, пов'язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначенню як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Мета маркетингових досліджень - виявити можливості фірми посісти конкурентні позиції на конкретному ринку, знизити міру невизначеності і ризику, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Основні завдання маркетингових досліджень: - розрахувати величину попиту та пропонування; - встановити умови досягнення оптимального співвідношення між попитом та пропонуванням; - дослідити поведінку споживачів; - оцінити діяльність фірми та її конкурентів; - визначити конкурентні позиції конкурентноспроможної продукції та фірми в цілому; - зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток; - розробити та здійснити програму маркетингу.

Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на такі види:

1. Кабінетні - використовують офіційні друковані джерела інформації, методи економічного аналізу в поєднанні з елементами економетрики і математичної статистики. Вони дають загальне уявлення про стан економічної кон'юнктури, тенденції розвитку ринків, їхній стан, місткість та ін. Ці методи відносно дешеві.

2. Польові - використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Вони дозволяють швидко ознайомитись з конкретними вимогами ринку, торговельними звичаями, методами збуту, поведінкою споживачів, цінами. Проте вони є найскладнішими і найдорожчими.

3. Пілотні (методи пробного продажу) - використовують за недостатньої інформації щодо ринкової ситуації. Вони дають змогу здійснити апробацію нової продукції, методів продажу, зібрати маркетингову інформацію та ін. Ці методи не позбавлені ризику зазнати значних збитків.

4. Ділові контакти з представниками інших фірм і покупцями.

 5. Панельні дослідження - регулярне спілкування з тією самою групою споживачів.

Маркетингові дослідження можуть бути постійними та разовими, виконуватись фірмою як самостійно, так і за допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій. Власними інструментами проведення маркетингових досліджень є проблемні групи, які створюються на рівні вищого керівництва фірми, відділи маркетингу або маркетингових досліджень, а також спеціальні консультативні групи, до складу яких можуть бути залучені торговельні працівники, керівники збуту та інші працівники фірми. Проведення маркетингових досліджень вимагає значних витрат. До того ж від їх результатів часто залежить можливість самого існування фірми у майбутньому.

Маркетингові дослідження мають відповідати певним конкретним вимогам, а саме:

  •  комплексний підхід до вивчення ринкових проблем, у тому числі врахування й аналіз усіх діючих елементів і факторів у їхньому взаємозв'язку і динаміці;
  •  системність, тобто логічність, послідовність і періодичність;
  •  цільове спрямування на вирішення конкретних маркетингових питань;
  •  об'єктивність, тобто незалежність від суб'єктивних оцінок;
  •  відповідність принципам добросовісної конкуренції;
  •  наявність висококваліфікованих спеціалістів і вірогідної інформації;
  •  результативність, тобто наявність проміжних та перспективних результатів, їхня вимірюваність.

2.2. Типи маркетингових досліджень

Для різних етапів маркетингових досліджень використовуються різноманітні типи досліджень. Існують такі підходи до маркетингових досліджень:

  •  дослідницький;
  •  описово-аналітичний;
  •  причинно-наслідковий.

1. Дослідницький підхід використовується у випадку, коли необхідно усвідомити суть проблеми, визначити можливі напрямки її вирішення. У цьому випадку існує недостатня кількість попередніх даних, відсутні гіпотези. Джерелом інформації при цьому може бути наукова література, погляди експертів. Така ситуація можлива у разі, коли об'єктом дослідження є принципово новий товар, невідомий ринку.

Наприклад, конверсійне підприємство, яке випускало високотехнологічну військову продукцію, шукає шляхи виходу на споживчий ринок з товарами високої технології в умовах зменшення доходу сімейного бюджету. Тоді можна сформулювати ціль дослідження та пошукові питання таким чином:

Які продукти високої технології необхідно розробити?

Які види діяльності у сфері домашнього господарства можна замінити робототехнікою?

2. Описово-аналітичний підхід охоплює більшу частину маркетингових досліджень. У ході цього дослідження аналізується вплив факторів мікро-і макромаркетингового середовища та інші проблеми. Саме цей підхід було застосовано у вищезазначеному прикладі.

3. Причинно-наслідковий підхід допомагає вивчити вплив однієї змінної на іншу у випадку, коли цей вплив можна визначити кількісно — наприклад, при вивченні еластичності ціни, коли одновідсоткова зміна в ціні викликає зміни у рівні попиту на 5%.

2. 3. Маркетингова інформація

Маркетингова інформація — вихідний момент маркетингових досліджень. Вона необхідна для отримання фірмою конкурентної переваги на ринку, зниження ступеня ризику, визначення і запобігання змінам у навколишньому середовищі, координування стратегії й тактики. Класифікацію маркетингової інформації подано у таблиці 5.

Таблиця 5

Класифікація маркетингової інформації

Ознака класифікації

Вид інформації

Коментар

Вихідна

Для визначення проблеми та її вирішення

Призначення

Контрольна

Для оцінки ефективності маркетингових заходів, зіставлення запланованих цілей і досягнутих результатів

Рівень

Макропланова

Дані щодо державної політики, регулювання економічних зв'язків, цін, фінансової системи доходів, податків та ін.

Мікропланова

Дані про фірму, ринки збуту, споживачів, конкурентів, постачальників та ін.

Власність

Власна

Дані, які зібрані фірмою і належать їй

Чужа

Дані, які належать іншим фірмам і які потрібно придбати

Доступність

Відкрита

Доступна всім

Приватна

Доступна для службового користування

Таємна

Доступна для обмеженого кола осіб

Термін отримання

Вторинна

Зібрана раніше для вирішення якихось інших проблем

Первинна

Дані, як! збираються спеціально для вирішення конкретної проблеми

Роль в діяльності

фірми

Стратегічна економічна

Для вирішення стратегічних завдань

Тактична економічна

Для вирішення тактичних й оперативних питань

Технологічна

Технічна інформація

Зміст

Аналітична

Ідеї, гіпотези, поняття

Методологічна

Методики, підходи

Фактична

Статистика

Джерела отримання

Внутрішня

Звіти фірми, списки покупців, постачальників, листування

Зовнішня

Звіти підприємств і торговельних організацій, періодичні видання, дані опитувань

Маркетингові

аспекти

Попит

Що саме користується попитом і в які часові періоди він існує, хто покупці, яка їхня поведінка, місце попиту

Пропонування

Які продукти пропонуються на ринку, обсяг і час пропонування. Продавці товарів, їхня поведінка, місце пропонування

Стан ринку

Потенціал і обсяг ринку, частка підприємства на ньому

Споживачі

Поведінка споживачів

Ціни

Величина, динаміка, еластичність

Конкуренція

Кількість і сила конкурентів, їхні цілі, поведінка, стратегія, реакція

Макросистеми

Економічна політика держави, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми, правила поведінки, нові товари й технології, екологічні норми й показники

Для збирання необхідної маркетингової інформації можна використати багато джерел, зокрема: - друковані видання - періодика, монографії, брошури, спеціальні огляди ринків, довідники, статистичні збірники та ін.; - спеціальні дослідження - опитування споживачів, покупців, торговельних агентів; - спеціальні довідки - від офіційних організацій, представників фірм, експертів; - балансові звіти, каталоги, проспекти фірм; - виставки, ярмарки, конференції, презентації; - клієнти, покупці, споживачі; - постачальники матеріально-технічних ресурсів; - сфера торгівлі; - фінансова сфера; - неформальні джерела - чутки, друзі.

2.4. Методи збирання первинної інформації

Найбільш цінною для маркетингових досліджень є первинна інформація. Незважаючи на складність і тривалість її збирання, потребу у підготовці та використанні висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати, первинна інформація має значні переваги над вторинною: конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність і надійність, оскільки методологія їх збирання відома і контрольована.

Основними методами збирання первинної інформації є опитування, спостереження, експеримент та імітація. Найважливішим з них є опитування. Незважаючи на те, що воно останнім часом дещо втрачає імідж, цей метод в інтерпретованому вигляді (за рахунок розвитку довготривалих відносин і співробітництва зі споживачем, їх консультування, обслуговування, проведення конференцій тощо), як і раніше, відіграє основну роль у забезпеченні фірми відповідною маркетинговою інформацією. Опитування можна проводити особисто, телефоном чи поштою.

Основні методи збору первинної маркетингової інформації

Переваги

Недоліки

  1.  особисте інтерв’ю
  •  можливість виключити інтерес
  •  збільшити число опитуваних
  •  зменшити число відмов
  •  можливість ставити складні запитання
  •  можливість з 'ясувати непорозуміння
  •   можливість варіювати запитаннями
  •  ефективне у разі, якщо немає точного списку опитіваних

  1.  Телефонне інтерв'ю
  •  здійснюється з єдиного центру
  •  проводиться під контролем
  •  не витрачається час на дорогу
  •  є можливість ставити запитання з мінімальними витратами
  •  відсутні складні адміністративні  проблеми

  1.  Поштове інтерв'ю
  •  точність запитань, їх продуманість
  •  низькі витрати
  •  не потребують значних витрат часу
  •  особливо підходять для конфіденційних запитань

• потребує значних затрат часу та коштів

• складне в адміністративному управлінні

безпосереднє опитування потребує багато часу

  •  не дає можливості розв’язувати складні питання
  •  неможливо зібрати значний обсяг інформації
  •  важко здобути репрезентативну вибірку (особливо в Україні з низьким рівнем забезпечення телефонним зв'язком і незадовільною якістю роботи телефонної мережі)

  •  важко виявити кількість осіб, що беруть участь у підготовці відповідей
  •  важко уяснити складні запитання
  •  важко прогнозувати темп отримання відповідей

Методи  відбору респондентів (тобто опитуваних).

Методи випадкового відбору:

- проста випадкова вибірка - всі особи загалу мають однакові шанси бути відібраними;

- багатоступенева випадкова вибірка - загал спочатку розбивають на однорідні групи, з яких потім окремих осіб відбирають методом простої випадкової вибірки;

- кластерна вибірка - загал спочатку поділяють на групи одиниць обліку (підприємства, будинки, райони тощо), а потім з них беруть вибіркові проби.

Методи невипадкового відбору мають на увазі використання суб'єктивних критеріїв. З них відомі:

  •  довільна вибірка - за власним бажанням того, хто проводить опитування;
  •  типова вибірка - перевага надається деяким конкретним особам загалу;
  •  концентрована вибірка - суб'єктивно визначається її необхідний обсяг;
  •  метод квот - вибірка з окремих груп загалу здійснюється у пропорціях, які відповідають питомій вазі цих груп.

Типи запитань при проведенні опитування.

1. Відкриті запитання

1. Запитання без заданої структури. 2. Підбір словесних асоціацій. 3. Завершення пропозиції відповіддю. 4. Завершення розповіді 5. Завершення рисунка. 6. Тематичний текст.

Ситуація застосовування

1. Як вступ до запитання. 2. Коли важко окреслити характеристики проблеми респонденту

3. Коли важко передбачити варіанти відповідей. 4. Коли потрібна дослівна відповідь

  1.  Особисті запитання.

2. Закриті запитання

1. Альтернативне запитання. 2. Запитання з вибірковим твердженням. 3. Запитання за шкалою Лайкерта. 4. Семантичний диференціал. 5. Шкала важливості. 6. Оцінююча шкала.

Як правило, відкриті запитання використовують в анкетах для експертів, коли необхідно дійти до суті проблеми, сформулювати пошукові питання. Відкриті запитання можна використати для продовження закритих. Наприклад, закрите запитання для експертів: «Чи існує в сучасних умовах проблема переробки зерна на борошно?» («Так». «Ні»). Відкрите запитання: «Якщо «так», то назвіть основні проблеми».

До закритих запитань відносяться такі:

1. Альтернативне запитання це запитання, що дозволяє зробити вибір варіанта відповіді з двох або трьох альтернативних.

«Чи вважаєте Ви пріоритетним завданням виробництво великих зернових млинів на підприємствах оборонної промисловості України?»

П Так

П Ні

2. Запитання з кількома варіантами відповіді (з трьох і більше тверджень).

«Які, на Вашу думку, основні напрямки вирішення проблеми повної та якісної переробки зерна?"

- Часткова реконструкція існуючих підприємств

(яких?) ________________________________

- Повна реконструкція (в % від загальної кількості підприємств)

- Будівництво нових крупних млинів замість існуючих (кількість)

- Інші

3. Запитання за шкалою Лайкерта цей тип запитань надає можливість опитуваному висловити ступінь згоди чи незгоди з висунутими твердженнями.

«Показник виходу борошна вищого гатунку - найбільш важлива характеристика, за яку споживач цілком згоден платити більш високу плату":

1. Цілком згоден. 2. Згоден. 3.Згоден певною мірою. 4. Не згоден.

4. Семантичний диференціал  тип запитання, що являє собою 5— 7-розмірну шкалу, межами якої є біполярні твердження. Опитуваному пропонується оцінити своє ставлення до об'єкта, що вивчається, за запропонованою шкалою.

«Дайте оцінку представлених на Ваш розгляд параметрів міні-млинів за такою шкалою":

1

2

з

4

5

Ціна

низька

висока

Продуктивність

низька

висока

Розмір

малий

великий

5. Шкала важливості  це тип запитання, при якому опитуваний визначає ступінь важливості запропонованого йому твердження.

«Ціна міні-млина в прийнятті рішення про його придбання для мене":

  Важлива. Не дуже важлива. Зовсім не важлива.

6. Оціночна шкала тип запитання, що пропонує дати кількісну оцінку (у балах) запропонованого твердження.

«Оцініть, будь ласка, за п'ятибальною шкалою основні параметри міні-млина":

                                                                  1       2        3           4         5

Якість

Продуктивність

Розмір

Ціна

Простота обслуговування

Для дослідника буває складно визначити, які типи запитань та в якій послідовності необхідно використовувати для одержання найбільш повної і достовірної інформації. Запитання в переліку повинні переходити від загальних до конкретних, від простих до складних. Загальна кількість запитань не повинна бути великою, тому що це ускладнює сприймання дослідження в цілому, призводить до помилок. Загальна кількість запитань може бути в межах двадцяти залежно від мети дослідження, особливо при опитуванні великої кількості потенціальних респондентів.

Крім типів і розміщення запитань важливе значення має також формулювання запитань.

Основні вимоги до формулювання запитань:

  1.  При складанні запитань необхідно використовувати прості слова, зрозумілі потенційному споживачеві. Не рекомендується використовувати спеціальні або технічні терміни (за винятком опитування спеціалістів).
  2.  Не можна використовувати слова, що мають різні значення для різних груп споживачів (типу “доступні ціни”, “часто”, “інколи”.
  3.  Не слід ставити запитання, які можуть мати подвійний зміст (типу “Ви задоволені якістю і вартістю обслуговування”).
  4.  Не можна ставити запитання, в яких вказано шлях до відповіді (типу “Ви згодні, що міні-млини – це найбільш ефективний засіб помолу зерна”).  

Існують також відповідні вимоги і до структури переліку запитань. Звичайно він складається з трьох основних частин: вступу, основної частини і відомостей про опитуваного.

Спостереження - це реальна оцінка ситуації з допомогою систематичного обліку поведінки об'єктів без словесної або іншої комунікації і без впливу на об'єкт спостереження. Об'єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в магазині, перед вітриною, рекламним повідомленням, його реакція на ті чи інші події. Спостереження можуть проводитись як у реальних умовах, так і в лабораторіях, епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів чи без них, відкрито або непомітно для споживача.

Вимоги до проведення вибіркового спостереження.

При проведенні вибіркового спостереження важливими рішеннями є вибір його типу, визначення розміру вибірки, і одиниць спостереження, визначення меж вибіркового спостереження.

Вибірковим  називається спостереження, у ході якого досліджуються не всі одиниці генеральної сукупності, а лише їх частина, відібрана на основі визначених принципів.

Типи вибіркових спостережень:

Імовірнісною  називається вибірка, за якої всі члени генеральної сукупності мають можливість стати об’єктом спостереження.

При плануванні імовірнісної вибірки необхідно:

  •  визначити одиницю вибірку;
  •  вибрати метод відбору одиниць спостережень;
  •  спланувати процес управління проблемою.

Одиниця вибірки – ті люди, фірми чи товари, про яких збираються відомості.

Методи відбору одиниць вибіркового спостереження:

  1.  проста випадкова вибірка, за якою кожен член сукупності, що вивчається, має рівну можливість бути відібраним для спостереження);
  2.  систематична вибірка – передбачає вибір з генеральної сукупності одиниць спостереження на визначеній основі;
  3.  типова або стратифікаційна вибірка – використовується за умови, що у вибірці є підгрупи з різними поглядами;
  4.  групова вибірка – використовується в тому випадку, коли генеральна сукупність ділиться на підгрупи.

Неймовірнісна вибірка не становить особливих труднощів і не вимагає грошових витрат, передбачає вивчення обмеженої кількості експертів для отримання інформації. Розмір вибірки залежить  від слідуючих факторів:

  •  кількості груп і підгруп у виборці, які необхідно дослідити;
  •  цінності інформації і вимог до її точності;
  •  вартості проведення вибіркового спостереження;
  •  розмаїття думок серед членів генеральної сукупності;
  •  кількості відходів від відповідей ( щоб отримати 10 анкет, потрібно розіслати близько 100 штук).

Експеримент (тестування) - це отримання інформації про взаємозв'язки між залежними чи незалежними змінними. Наприклад, змінюючи графік рекламування, контролюють зміну обсягу продажу. Об'єктами тестування можуть бути ринки чи їх сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклами та ін., а їх місцем - як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

Імітація - це досить складний спосіб збирання маркетингової інформації за допомогою використання відповідного математичного апарата, висококваліфікованих спеціалістів, математичних моделей, ЕОМ та ін. Саме він останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.

Тема 3.  Дослідження поведінки споживачів

3. 1.  Дослідження поведінки споживачів споживчого ринку.

 Ринок - це споживачі, їхня купівельна спроможність і схильність до обміну. Виходячи із цього, необхідно дослідити те, чого хочуть споживачі, чому вони поводять себе так чи інакше.

Поведінка споживачів - це дії, які здійснює окрема особа, купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.

В класичних випадках процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі складається з п'яти послідовних кроків.

1. Вихідний момент прийняття рішень щодо купівлі - розуміння проблеми. Його суть полягає в розумінні споживачем різниці між ідеальною і реальною ситуацією, що стимулює прийняття відповідного рішення. Воно може бути дуже простим (наприклад, відсутність молока в холодильнику - рішення поновити запас). Як правило, прості рішення людина приймає самостійно, складніші - можуть бути стимульовані (наприклад, рекламою).

2. Після прийняття рішення споживач здійснює пошук відповідної інформації. Такий пошук буває внутрішнім (у пам'яті) або зовнішнім (якщо минулого досвіду недостатньо, а можливість неправильного рішення завелика).

Джерелами інформації за зовнішнього пошуку можуть бути особисті (друзі, родичі), суспільні (уряд, організації), а також торговельні (виставки, реклама, продавці).

3. Зібрана інформація пропонує споживачу вибір альтернативи, тобто варіанти купівлі. Для їхньої оцінки використовуються об'єктивні та суб'єктивні оціночні критерії. Об'єктивні - це характерні ознаки торгової марки (функціональні характеристики), суб'єктивні - це, наприклад, престиж.

4. Використання оціночних критеріїв дозволяє вибрати альтернативу, тобто прийняти рішення щодо купівлі. Але часто, незважаючи на попередню інформацію чи її відсутність, рішення про купівлю приймається імпульсивне, тобто стихійно на основі емоцій чи почуттів, які з'явилися внаслідок споглядання товару чи його реклами. Саме так здійснюється одна третина покупок.

5. Заключний етап процесу прийняття споживачами рішень щодо купівлі - поведінка після купівлі. Порівняння покупки зі своїми сподіваннями приводять до задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє, то необхідно з'ясувати, чому. Може, товар має дефекти (недоліки), а може, вимоги споживача занадто високі?

Часто споживач бачить дві або більше привабливих альтернатив (пропонувань товару). Відчуття психологічної напруженості, яке виникає після здійснення купівлі, називається пізнавальною невідповідністю (дисонансом). Аби пом'якшити його, споживач намагається знайти інформацію, яка б підтвердила вибір. У зв'язку з цим фірми часто використовують рекламу, яка переконує споживача в тому, що він прийняв правильне рішення.

Поряд з класичним, існують деякі інші варіанти прийняття рішень щодо купівлі. Так, типовим під час купівлі дешевих товарів є рутинне вирішення проблеми. Тут споживач майже не витрачає зусиль на пошук інформації й оцінку альтернатив. Прийняття рішень є звичним, традиційним.

Купуючи товари середньої вартості, споживач використовує певну кількість оцінних критеріїв з розрахунком на те, що хтось, наприклад друзі, допоможе оцінити альтернативи.

Для прийняття рішень щодо купівлі товарів високої вартості використовується розширене вирішення проблеми. Тут споживач докладає значних зусиль і часу, проходячи всі етапи прийняття рішення.

Основний вплив на процес прийняття рішень справляє зовнішнє середовище. Саме воно формує споживача, діє на нього кількома суттєвими чинниками. З них головним є культура.

Культура - це сукупність матеріальних і духовних цінностей, ідей і відносин, створених конкретним суспільством протягом свого розвитку. Це сукупність моральних вимог, які стають для людини складовою її звичок і навичок, що виявляються в щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури.

Субкультура -релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (національної) культури, яка формує систему цінностей, ідей, позицій, які спонукують споживача віддавати перевагу тим чи іншим засобам масової інформації, продуктам харчування, моделям одягу, видам реклами, косметики тощо.

Соціальні класи - це відносно постійні і однорідні групи людей у суспільстві, що в них індивіди мають однакові інтереси, цінності, поведінку і спосіб життя. Клас визначається фахом людини, джерелами й рівнем доходів, освітою. Так, наприклад, у США наявні такі соціальні класи: еліта - до 1 %, вищий - до 2 %, вищий від середнього -12%, середній - 32 %, робітничий - 38 %, вищий від нижчого - 9 % і нижчий - близько 7 % населення.

Людина з кожного соціального класу має свої звички і правила поведінки, своє коло інтересів, а це, в свою чергу, визначає те, які товари чи послуги вона купує, які магазини відвідує.

Кожна людина може також належати до конкурентної референтної групи, тобто сукупності людей, яка впливає на позицію, що її займає індивід, є зразком стандартів поведінки.

Референтні групи поділяють на первинні (друзі, співробітники) і вторинні (профспілки, партії, релігійні і професійні організації). З погляду маркетингу основними референтними групами є: членська група - до неї окрема людина належить (братства, общини, клуби); бажана група - у ній людина хотіла би бути (ототожнити себе з нею); розділена група - від неї людина бажала би триматись на віддалі через різницю в цінностях і діях.

Потужний вплив на поведінку споживача справляє сім'я.

Роль окремих членів сім'ї у процесах прийняття рішень щодо купівлі можуть бути такі:

  •  ініціатори - збирають інформацію, ставлять проблему;
  •  впливові - впливають на хід прийняття рішень;
  •  ті, хто приймає рішення - приймають рішення щодо купівлі;
  •  покупці - здійснюють купівлю;
  •  споживачі - споживають куплений продукт або користуються ним;
  •  оцінювачі - оцінюють відповідність купленого товару сподіванням і прагненням.

Мотивація - комплекс факторів, що стимулюють людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви задоволення потреб бувають тимчасові та постійні, такі, що сприяють або заважають споживанню, раціональні або емоційні, утилітарні або естетичні.

Згідно з класифікацією мотивів за К. Б. Мадсеном (Данія), мотиви поділяють на такі групи: 1) органічні (матеріальні почуття, почуття самозбереження, відчуття болю, спраги, голоду); 2) емоційні (страх, агресивність, бійцівські якості); 3) соціальні (влада, діяльність, контакти); 4) дійові (досвід, фізична діяльність, інтелект, творчість, збудження).

З найвідоміших можна назвати теорію мотивацій Фрейда. Згідно з нею люди не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку. Людина зростає, придушуючи в собі безліч бажань, які цілком ніколи не зникають і не перебувають під її повним контролем. Ці бажання виявляються в снах, невротичній поведінці, психозах, коли людська свідомість не в змозі збалансувати потужні імпульси підсвідомого впливу соціальних норм і моральних установок. Для того, щоб якоюсь мірою зрозуміти мотиви прийняття рішень покупцями, необхідно вивчити дію окремих психологічних факторів.

Для цього використовують такі методи:

  •  функціональний - вивчення всіх обставин, які впливають на прийняття рішень;
  •  динамічний - вивчення мотивацій щодо придбання товару з урахуванням віку людини, процесу розвитку суспільства, нації, раси;
  •  аналітичний - вивчення глибинних, часто неусвідомлених самою людиною мотивів поведінки; при цьому береться до уваги, що більшість таких мотивів є ірраціональними.

Реакцію людини на відповідні обставини формує її особистість. Існує багато теорій щодо особистості людини. Більшість з них ідентифікують основні характерні риси людини чи її стосунки з іншими людьми.

Ближчою до маркетингових проблем є типологізація Д. Г. Скотта та Маджаро. Так, Д. Г. Скотт поділяє людей:

  •  на відповідальних: готові взяти на себе відповідальність, швидко сприймають інформацію, є лідерами, характер наполегливий, агресивний, прямий, цікавляться широким колом проблем, організовані;
  •  аналітиків-досліджувачів: розвинуте візуальне сприйняття, люблять вивчати подробиці, характер холодний, спокійний, безсторонній, незалежний, завжди намагаються відшукати причинно-наслідкові зв'язки;
  •  “суспільних”: тяжіють до сенсацій, реагують на все емоційно та виразно, піддатливі до сторонніх впливів, чуттєві, знають людей і відгукуються на їхні потреби, бажають, щоб усе відбувалося без ускладнень, часто є послідовниками або помічниками видатних людей;
  •  сумлінних плановиків: полюбляють передбачати події, швидко накопичують знання, організовані, схильні до критики й осуджень, полюбляють формулювати власні погляди.

За Маджаро, залежно від ставлення до нових товарів люди поділяються на такі типи:

  •  суперноватори (25 % потенційної місткості ринку): схильні до ризику і експерименту, мають високий соціальний статус, живуть, як правило, в містах;
  •  новатори (близько 13, 5 %): менш схильні до ризику, більш обережні у вчинках, аніж попередні;
  •  звичайні (близько 34 %): розважливі в учинках, намагаються не ризикувати, активні у суспільному житті, живуть, як правило, в сільській місцевості;
  •  консерватори (до 34 %): з одного боку, не схвалюють нововведень, а з іншого - охоче наслідують новаторів і суперноваторів; як правило, це літні люди з низькими доходами, працюють на малопрестижних роботах;
  •  суперконсерватори (до 16 %): принципові противники змін, зберігають звички своєї молодості, як правило, не мають естетичного почуття, творчої фантазії.

З маркетингової точки зору цінності формують те чи інше ставлення споживача, тобто його реакцію на об'єкт, його переконання щодо конкретних явищ, благ, продуктів та ін. Проте ставлення споживача до об'єкта можна змінити. Для цього маркетинг використовує три підходи:

  •  зміна окремих характеристик товару або (правдивих чи неправдивих) уявлень про деякі його характеристики;
  •  зміна значущості тих чи інших характеристик;
  •  додавання нових характеристик.

Стиль життя визначається тим, як люди проводять свій час, тобто їхньою діяльністю, тим, що вони вважають важливим, їхніми інтересами і поглядами.

Аналіз стилю життя (психографіка) - це проникнення в суть поведінки споживачів. Він спрямований на ідентифікацію основних профілів споживачів.

Сприйняття - це процес, за допомогою якого окрема людина вибирає, організує та інтерпретує інформацію для створення виразної картини світу (оточення). Під час цього процесу інформація фільтрується, фіксується, осмислюється і деякий час зберігається та використовується.

Ризик - це побоювання споживача щодо негативних наслідків купівлі. Ризик купівлі може полягати у такому:

  •  зайві витрати (продукт в іншому місці дешевший);
  •  втрати в якості чи функціональному призначенні (низька якість продукту чи непридатність його для використання);
  •  негативна оцінка зовнішнього вигляду придбаного товару оточенням покупця;
  •  побоювання щодо власної спроможності оплатити повну вартість товару, коли його купують на виплат.

Для зменшення ризику треба, щоб потенційний покупець був забезпечений інформацією про властивості та способи використання товару, знав досвід інших покупців, мав змогу зробити пробну покупку, мав право повернути куплений товар.

Стимули - це внутрішні збуджувальні мотиви, зумовлені сукупністю зовнішніх та внутрішніх причин (первинних мотивів і побажань людей). Продуктами стимулів є відчуття, тобто чуттєві сприйняття чи усвідомлення людьми своїх потреб. Істинні відчуття людей від самих людей не залежать, отже, і не підконтрольні їм. Наприклад, людина не може контролювати свою зорову реакцію на побачені зблизька товари чи упаковку. Отже, здатність привернути увагу людей визначається такими факторами:

  •  рівень і спосіб впливу реклами на відчуття людей;
  •  здатність чи нездатність людей розрізняти подібні відчуття і стимули.

Запити і переваги - це інертний стан людини, який виявляється в її активній поведінці у випадках адекватної мотивації.

Вивчення - це оцінка альтернатив, визначення того, яке прийняти рішення щодо купівлі. Воно є результатом досвіду і (або) роздумів. Існує чотири змінні величини досвіду споживача:

  •  причина - потреба, яка вимагає відповідних дій споживача;
  •  сигнал - стимул (символ), що відчуває споживач;
  •  реакція - дії, які робить споживач для ліквідації причин;
  •  підсилення - винагорода за прийняте рішення щодо купівлі.

Наприклад: причина - голод, сигнал - реклама, реакція - купівля, підсилення - смачно.

Відповідно до цього менеджери у сфері збуту використовують дві концепції вивчення на основі досвіду.

Генералізація (узагальнення) стимулу - спричинена стимулом (сигналом) реакція поширюється й на інший стимул (використання популярної марки для продажу різних товарів).

Дискримінація (відмінність) - передбачення здатності людини відчувати або бачити відміну в стимулах.

Орієнтація - це потенційна готовність людини якось реагувати на дію факторів зовнішнього середовища. Така орієнтація необхідна індивіду для збереження своїх цінностей, спрощення складних зв'язків і оцінок і, кінець кінцем, захисту власного "я". Таку орієнтацію споживач має щодо паління, алкоголю, техніки, мистецтва, навколишнього середовища, атомної енергії, суспільної ролі жінки та ін. Із збільшенням сили позитивної орієнтації на товар збільшується ймовірність його придбання. Така позитивна орієнтація має суб'єктивно-об'єктивні ділові компоненти, зокрема знання (наприклад: "Іноземні автомобілі непридатні для наших доріг") або емоції (наприклад: "Я не хочу мати вітчизняний автомобіль"). Таку орієнтацію можна виміряти. На неї можна вплинути засобами маркетингової комунікації.

Емоції - це приємні чи неприємні відчуття (психічні збудження), які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживача. Наприклад: комфортні умови, якщо вони створені у книжкових магазинах, сприяють пошуку, пробному читанню і купівлі книг; занадто нав'язливі заохочення і пояснення продавця призводять до пошуку покупцем контраргументів; гостинна атмосфера в ресторані чи кафе сприяє успіху цього бізнесу.

Емоції сприяють чи заважають отриманню інформації споживачем, формуванню ставлення до товару, стимулюють чи стримують розвиток інтелектуальних процесів.

Пізнавальні дисонанси - це протиріччя між знанням і дійсністю як до, так і після купівлі товарів. Відповідно до теорії пізнавальних дисонансів (Фестінгер, 1957 р.) індивіди намагаються досягти консенсусу їх пізнання, уникнути протиріч.

3.2. Дослідження поведінки споживачів промислового ринку.

Поведінка споживачів у промисловому маркетингу -це процес прийняття рішень, який використовується підприємством чи організацією для визначення потреб у продуктах (послугах), ідентифікації, оцінки і вибору торгових марок і постачальників.

Поведінка промислового споживача відрізняється від поведінки людини, яка здійснює купівлю для себе. В обох випадках мета одна - задоволення потреб чи побажань. Але унікальні цілі та політика підприємства чи організації накладають спеціальні обмеження на те, як приймаються рішення щодо купівлі. Можна виділити такі ключові характеристики особливостей поведінки промислових споживачів.

Характеристики ринку: продукція виробничо-технічного призначення; відносно невелика кількість покупців; великі обсяги замовлень.

Характеристики продуктів (послуг): технічні продукти (послуги), які закуповуються на основі специфікацій; превалюють закупки сировини чи напівфабрикатів; особлива увага надається умовам доставки, технічній допомозі, післяпродажному сервісу, фінансовим умовам.

Характеристики процесу купівлі: як правило, покупці є технічно кваліфікованими професіоналами, які діють відповідно до встановлених процедур і технічної політики; мета і критерії купівлі чітко визначені заздалегідь.

Мета купівлі товарів виробничо-технічного призначення - забезпечення технічних потреб підприємства, отримання прибутку зниженням собівартості чи збільшенням доходів, задоволення потреб людей, на які спрямована діяльність підприємства чи організації.

Критерії купівлі, тобто об'єктивні атрибути продуктів (послуг): - ціна; - відповідність потрібним технічним характеристикам; - здатність постачальника виконувати графік поставок і наявність відповідних гарантій; - наявність інформації щодо виконання попередніх контрактів; - виробничі можливості обладнання.

Характеристика потреб: потреба в товарах (послугах) промислового споживача встановлюється виходячи з потреб кінцевих споживачів (наприклад, потреба в целюлозі для вироблення газетного паперу визначається виходячи з потреб людей у газетах).

Процес прийняття рішень щодо купівлі в промисловому маркетингу в принципі той самий, що й у разі купівлі товарів споживчого призначення. Однак існують і певні відмінності (більша кількість учасників, більш важливою є оцінка можливостей постачальника, більш формалізованою - оцінка товару після купівлі та ін.).

Існує кілька моделей поведінки споживачів у промисловому маркетингу. Так, модель Байгріда поділяє процес купівлі на шість послідовних кроків, виділяючи основні центри уваги залежно від ситуації купівлі (рис. 19).

Модель Т. Левіта пропонує, вивчаючи поведінку промислових споживачів, звертати увагу на тактику постійних і потенційних (нових) постачальників в умовах повторення купівлі зі змінами чи без них (табл. 9). Таблиця 9 Модель Т. Левіта

Тактика постачальника

Ситуація

купівлі

Купівля, що повторюється

без змін

Купівля, що повторюється зі змінами

Тактика постійного постачальника

Стимулювання до автоматичного поновлення постачання

Стимулювання до переходу від епізодичної купівлі до постійної

Намагання збільшити свою частку ринку (вглиб)

Намагання збільшити свою частку ринку (вшир)

Тактика потенційного

(нового) постачальника

Переконання клієнта в необхідності замінити постачальника

Підтримка споживача в його намаганні змінити постачальника

Спроба ввійти в коло постійних постачальників

Модель Р. Кардозо побудована на тому, що існує відмінність між двома напрямками у політиці закупівель: - одночасна оцінка - підприємство намагається знайти необхідний продукт з урахуванням допустимих умов ризику і ціни; потенційні постачальники мають бути готові в будь-який момент надати потенційним споживачам за конкурентоспроможною ціною продукти, які відповідають потрібним характеристикам; - оцінка, що повторюється, - споживач раз за разом звертається до звичних постачальників і послідовно відмовляється від них, допоки не знаходить такого, котрий може задовольнити його бажання з урахуванням конкурентних меж ризику.

Модель Шета приділяє увагу двом групам факторів: - очікування працівників відділу, який здійснює закупівлю товарів (послуг); воно визначається персональними особливостями, джерелами інформації, процесом активного пошуку інформації, задоволенням від попередніх закупівель, виявленими порушеннями; - конфлікти та їх вирішення в процесі прийняття колективного рішення.

3. 3. Маркетингові дослідження конкуренції та конкурентів

Конкуренція (від лат. concurrere — бігти разом) - притаманне товарному виробництву змагання між окремими господарськими суб'єктами (конкурентами), заінтересованими у більш вигідних умовах виробництва і збуту товарів.

Найбільш відомими є цінова і товарна конкуренція.

В умовах цінової конкуренції суб'єкти господарювання використовують безпосереднє зниження цін і широке інформування про це (пряма цінова конкуренція) або виведення на ринок нового, якіснішого й ефективнішого товару за цінами традиційного (непряма цінова конкуренція).

Товарна конкуренція - це змагання товарів. Вона, в свою чергу, поділяється на функціональну (між різними товарами, які задовольняють ту саму потребу), видову (між товарами, які призначені для задоволення тієї самої потреби, але різняться за якимись суттєвими параметрами) і предметну (між ідентичними товарами різної, іноді навіть однакової якості).

Існує також незаконна (недобросовісна) конкуренція, інструментами якої є промислове шпигунство, переманювання спеціалістів, випуск підробок, копіювання зразків та ін. Згідно зі ст. 10 Паризької конвенції щодо охорони промислової власності, актом недобросовісної конкуренції вважається такий, який не відповідає чесним звичаям у промислових і торговельних справах. Так, підлягають забороні дії, які можуть спричинити плутанину щодо визначення підприємства, товару, діяльності конкурентів; неправдиві твердження, здатні дискредитувати підприємство, товар чи діяльність конкурента; твердження, які можуть ввести споживачів в оману щодо характеру, способу виготовлення, властивостей, використання товару-конкурента.

Згідно з теорією Портера існує п'ять сил конкурентного середовища, які підлягають вивченню в процесі маркетингових досліджень (рис. 20).

Потенційні конкуренти. Їх поява веде до зростання виробничих потужностей і пропозиції товарів, зниження цін або підвищення витрат, зменшення норми прибутку. Перепонами для проникнення на ринок нових конкурентів є збільшення масштабів виробництва і відповідна економія витрат, диференціація продукції, що досягається збільшенням популярності марки, кількості споживачів із постійним статусом, великі витрати, в тому числі на конверсію (заміну постачальників, персоналу, обладнання), дефіцит каналів розподілу тощо. У ході дослідження потенційних конкурентів особливу увагу треба приділяти вивченню стратегій їхньої конкурентної боротьби.

Згідно з теорією Портера існують три типи стратегій конкурентної боротьби: лідерство у знижуванні: намагання будь-що знизити витрати, в тому числі за рахунок розширення виробництва (ефект масштабності); диференціація: намагання досягти неповторності в якомусь аспекті, котрий видається важливим великій кількості споживачів; фокусування: концентрація уваги на якомусь сегменті ринку і обслуговування його краще і ефективніше, ніж це роблять конкуренти.

Виходячи з ролі фірми в конкурентній боротьбі, визначають такі чотири групи стратегій конкуренції.

  1.  Стратегії лідера (захист позицій): 

- фронтальна оборона - створення цінових, ліцензійних та інших захисних бар'єрів;

- флангова оборона - захист позицій і контратаки на головних напрямках;

- активна оборона - дії, які випереджають дії конкурентів;

- контрнаступ - дії у відповідь на дії конкурентів;

- мобільна оборона - розширення зони дії за рахунок диверсифікації, виявлення більш суттєвих потреб споживачів;

- стиснена оборона - відступ на другорядних напрямках з одночасним посиленням дій на головних напрямках.

2. Стратегії претендентів на лідерство (атака): 

- фронтальна атака - комплексний наступ на багатьох напрямках;

- флангова атака - наступ на якомусь сегменті ринку;

- оточення - атака на частину ринку, сподіваючись на “бліцкріг”;

- обхід - випуск товарів-новинок, освоєння нових ринків;

- “атака горили” - невеликі атаки з метою деморалізувати противника, у тому числі із застосуванням не дуже коректних методів.

3. Стратегія наслідування лідера (йти услід за лідером, економити за рахунок часу і засобів). В основі стратегії — мирне співіснування, укладання угод, створення картелів.

4. Стратегія захоплення вільних ніш. В основі стратегії - спеціалізація та індивідуалізація споживчого попиту. Тут головне — знайти нішу достатнього розміру і прибутковості, мати потенціал зростання, не привертати уваги конкурентів.

Конкуренція в галузі виникає тоді, коли конкуренти відчувають труднощі або бачать можливості поліпшити своє становище. До факторів, які призводять до зростання конкуренції в галузі, належать:

- велика кількість конкурентів або приблизна рівність їхніх сил; - повільне зростання галузі;

- високий рівень постійних витрат або вартості товарно-матеріальних запасів; - відсутність диференціації;

- якісні зрушення у виробничих потужностях;

- високі бар'єри виходу з ринку.

Товари-субститути - це продукти інших галузей, які можуть замінити товари фірми, оскільки виконують ті самі функції.

Споживачі. Їхні можливості (сили) вплинути на зниження цін, посилення конкурентної боротьби тим більші, чим більша їх (споживачів) сконцентрованість, інформованість, обсяги закупівель, стандартизованість і недиференційованість продукції, що негативно впливають на якість продуктів.

Постачальники. Їхні можливості підняти ціни, знизити якість продукції більші, якщо серед них домінують кілька фірм, якщо в них вище рівень концентрації, ніж у споживачів, якщо немає конкуренції їхніх товарів з товарами-субститутами, тобто тоді, коли споживач змушений закуповувати продукцію саме в них.

Аналіз конкуренції за Портером - це, крім іншого, також і дослідження чотирьох компонентів, які визначають реакцію конкурентів.

Відповідно до цього аналіз конкурентів фірми можна проводити, використовуючи такий перелік запитань:

- скільки конкурентів у фірми і хто вони;

- який обсяг їх виробництва (реалізації), частки ринку, ресурси;

- в чому полягає стратегія конкурентної боротьби конкурентів;

- які головні фактори конкурентоспроможності чужих товарів;

- практика фірм-конкурентів щодо реклами й стимулювання збуту;

  •  практика фірм-конкурентів щодо найменувань (торгових марок) товарів;
  •  чим приваблює упаковка товарів-конкурентів;
  •  який рівень сервісу товарів-конкурентів;
  •  яка практика розподілу і товарного руху товарів-конкурентів;
  •  які шанси конкурентів на успіх;
  •  як конкуренти відреагують на можливі стратегічні ходи інших конкурентів, зміни у навколишньому середовищі;
  •  чого хочуть досягти конкуренти своєю стратегією;
  •  від чого треба триматися подалі, щоб запобігти контрзаходам конкурентів.

3.4. Визначення місткості ринку та його кон'юнктури.

 Прогнозування продажу.

Місткість ринку - це обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу. Вона визначається кількістю споживачів на ринку, їхньою купівельною спроможністю та схильністю до обміну.

Існує кілька визначень місткості ринку.

Місткість потенційного ринку (Qp) - це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми

Qp = np  * qp * p,

де  np - кількість потенційних споживачів;

    qp  — кількість закупівель продукції середнім потенційним споживачем;

     p - середня ціна продукту.

Місткість реального ринку (QR) - це можливі обсяги продажу товарів покупцям, які виявляють інтерес і мають змогу придбати продукцію фірми

QR = nR  * qR * р,

де   nR - кількість реальних покупців;

      qR - кількість закупівель продукції середнім реальним покупцем.

Для визначення кількості реальних покупців необхідно з кількості потенційних споживачів виключити тих, для яких ця продукція має занадто високу ціну.

Місткість цільового ринку - це можливість обсягу продажу товарів реальним покупцям, яких обслуговуватиме фірма. Кількість останніх визначається виробничими можливостями фірми.

Місткість зайнятого ринку - це обсяги продажу, які були досягнуті фірмою у минулому періоді.

Кон'юнктура ринку - це наявна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між попитом і пропонуванням, рівень і динаміка цін, товарних запасів та інші економічні показники й фактори (історичні й національні, природно-кліматичні й територіальні, політичні й соціально-економічні).

Прогноз продажу - це ті обсяги товарів, які фірма розраховує продати у конкретний проміжок часу, виходячи з існуючої кон'юнктури та місткості ринку. Відомі два підходи до прогнозування обсягів продажу:

- всеосяжний - розподіл сукупної оцінки на її основні складові (за асортиментом, часом продажу та ін.);

- з нарощуванням - додавання прогнозного значення обсягів продажу кожного товару, щоб отримати загальний прогноз.

Для прогнозування обсягів продажу можна скористатися такими методами. 1. Судження менеджера:

- прямий прогноз - визначення обсягів збуту без будь-якого попереднього аналізу;

- пошук “коня, що зник”, - прогнозування, відштовхуючись від останньої відомої величини (ставлять себе на місце покупця, розглядають фактори, що можуть вплинути на його поведінку, і намагаються прийняти таке ж рішення, яке міг би прийняти він).

2. Судження добре обізнаних з проблемою груп:

- потенційних покупців (чи є в них наміри щось купити у майбутньому);

- торговельних агентів (пропозиції, оцінювання обсягів продажу майбутніх періодів);

- виконавців (робітників і службовців фірми);

- експертів;

- технічний прогноз (оцінка того, які наукові досягнення будуть використані у майбутньому).

3. Статистичні методи:

а) метод напрямленої екстраполяції - перенесення тенденцій моделі збуту на майбутнє (рис. 23);

б) метод стандартного розподілу ймовірностей: експертним шляхом визначаються три види прогнозів збуту:

О - оптимістичний;

Р - песимістичний;

М - найбільш імовірний; розраховується очікуване значення прогнозу збуту (Пз)

Пз = О + 4М + Р

     6

розраховується стандартне відхилення (Св)

СВ = О – Р

       6

в) прогнозування збуту на базі минулих періодів;

г) кореляційний аналіз: визначення статистично значущих чинників впливу на збут продукції підприємства та ступеня їх впливу;

д) прогнозування на основі вивчення частки ринку (обсяг збуту прогнозується як процент частки фірми на ринку у даній галузі бізнесу, тобто спочатку прогнозують збут галузі в цілому, а потім розраховують частку фірми і прогнозні обсяги збуту);

е) аналіз кінцевого використання (прогноз базується на основі аналізу збуту кінцевої продукції).

4. Пробний маркетинг. Його суть полягає у здійсненні продажу партій товару окремим групам покупців. Так перевіряють настрої покупців, їхню заінтересованість у запропонованих товарах. Отримані результати за аналогією поширюються на весь ринок.

3. 5. Ідентифікація маркетингових сегментів та вибір цільових ринків.

Можливі два підходи до дослідження ринку. Перший з них - ринкове агрегування. Такий підхід використовується для дослідження гомогенного ринку стандартизованої продукції масового попиту. Тут ринок розглядають як одне ціле. За такого підходу можлива економія витрат на маркетинг і виробництво товарів. Проте він не враховує особливостей запитів індивідуальних чи групових споживачів і відповідні загрози з боку конкурентів.

Більш ефективним є ринкове сегментування. Воно полягає у розподілі ринку на окремі однорідні частини (сегменти), для кожної з яких розробляють свою програму маркетингу.

Переваги ринкового сегментування:

- ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найбільш перспективних ринках (сегментах);

- можна планувати виробництво і збут таких товарів, які реально відповідають конкретному попиту;

- можна дібрати такі засоби комунікації, які реально узгоджуються із цільовим ринком;

- можна оптимізувати витрати на маркетинг;

- маркетингові дії можна здійснювати тоді і там, коли і де ринок найбільше сприймає їх.

Разом із тим ринковому сегментуванню притаманні й деякі недоліки. Насамперед це значні витрати, що пов'язано із багатоваріантністю маркетингових дій. Окрім того, можлива втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість для фірми.

Процес сегментування ринку розпочинають із визначення необхідності і можливості його здійснення.

Це залежить від загальної стратегії підприємства, його стану, а також від умов навколишнього середовища (особливо конкуренції). Можливості сегментування ринку визначаються його характером (гомо- чи гетерогенний), наявністю відповідної інформації, фінансовими ресурсами фірми, мірою складності розподілу потенційних споживачів по сегментах, можливістю маркетингової розробки сегмента.

Після цього визначають методи сегментування, серед яких використання характерних особливостей продукції, поведінки споживачів чи використання змішаного (комбінованого) методу.

Ознаками сегментування ринку за характерними особливостями продукції можуть бути її призначення, вигоди від використання, вартість (прейскурантна ціна плюс ціна споживання), відповідність моді, популярність, ступінь розрекламованості та ін.

Більш детально можна здійснити сегментування ринку, використовуючи характерні особливості споживачів, зокрема:

1) демографічні ознаки:

- вік (до 20; 20-29; 30-39; 40-49; 50-64; 65-74, понад 75 років);

- стать;

- родинний стан;

- життєвий цикл родини (молоді, одружені, без дітей; молоді, одружені, найменшій дитині до 6 років; молоді, одружені, найменшій дитині понад 6 років; старі, одружені, з дітьми; старі, одружені, без дітей до 18 років; старі, самітні; інші);

- склад родини (1-2; 3-4; 5 чол. і більше);

- раса (білі, кольорові);

- національність;

2) соціально-економічні ознаки:

- рід занять (менеджери, службовці, власники, клерки, торгові агенти, ремісники, бригадири, фермери, механіки, пенсіонери, студенти, домашні господарки);

- доходи (середня заробітна плата);

- житлові умови (власне житло, орендоване житло, квартира, будинок);

- структура витрат;

- форми заощаджень;

3) географічні ознаки:

- країна (громадянство);

- клімат;

- тип населеного пункту (місто, містечко, село);

- місцевість (гори, рівнини, степ, лісостеп, ліси);

- регіон (економічний чи географічний);

- площа регіону; - населення міста (до 5000; 5000 - 20000; 20000 - 50000 чол. тощо);

- густота населення (висока, середня, низька);

4) культурні фактори:

- освіта (середня загальна, середня технічна, незакінчена вища, вища);

- звичка читати;

- спосіб використання вільного часу; - традиції; - релігія;

5) психографічні ознаки:

- соціальний клас (нижче нижчого, нижчий, робітничий, середній, вищий, еліта);

- індивідуальні якості (послужливість, товариськість, авторитарність, амбіціозність);

- стиль життя (молодіжний, елітарний, спортивний, богемний, діловий);

6) параметри поведінки:

- привід до купівлі (регулярний, спеціальний);

- пошук переваг (якість виробу, якість обслуговування, ціна);

- ступінь випадковості купівлі (випадкова, закономірна);

- статус користувача (не є користувачем, користувач у минулому, потенційний користувач, користувач уперше, користується регулярно);

- статус лояльності (жодної, середня, сильна, абсолютна);

- ступінь потреби в продукті (потрібен постійно, тимчасово, час від часу, не потрібен);

- ступінь готовності купити (не бажає; не готовий; недостатньо інформований, щоб купити; намагається купити, обов'язково купить);

- емоційне ставлення до продукту (позитивне, з ентузіазмом, негативне, вороже);

- ступінь обізнаності (необізнаний, чув, поінформований).

Сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення можна здійснити, використавши такі ознаки: - масштаби діяльності підприємства; - географічне положення; — галузева належність; - рівень розвитку технології; - характер діяльності (імпортер чи експортер, добувне чи обробне підприємство, оптовий чи роздрібний торговець); - тип продукції; - відгуки споживачів; - кількість працівників; - вік та стадія розвитку; - фінансовий стан; - тип підприємницької діяльності (виробництво товарів чи надання послуг); - форма власності.

На промисловому ринку, як і на ринку споживачів, існують три основні типи стратегії сегментації.

Стратегія недиференційованого маркетингу. У цьому випадку немає відмінностей у вимогах, які споживачі пред'являють до товару, тому розроблюється одна стратегія маркетингу щодо цін, продуктової лінії, каналів просування, реклами тощо.

Прикладом товарів, для реалізації яких на промисловому ринку частіше всього застосовують стратегію недиференційованого маркетингу, може бути бензин або мастила, розчинники, асфальт, цемент і т. п.

Стратегія диференційованого маркетингу. Реалізація цієї стратегії звичайно потребує значних затрат коштів. Ці витрати пов'язані з розширенням продуктової лінії, адміністративними витратами, вартістю просування та розповсюдження товару і таке інше. Незважаючи на ці додаткові витрати, стратегія диференційованого маркетингу дозволяє фірмі диференціювати свої конкурентні позиції і максималізувати довгострокові прибутки. Диференційований маркетинг передбачає розробку окремої стратег маркетингу для кожного ринкового сегмента.

Стратегія концентрованого маркетингу. Ця стратегія передбачає вихід фірми на один ринковий сегмент

макрофактори

Типи підприємства

  •  сільське господарство;
  •  вугільна промисловість;
  •  оптова торгівля;
  •  роздрібна торгівля

Розмір підприємства

  •  кількість працівників;
  •  обсяг збуту;
  •  обсяг закупок

Критерії сегментації

Географічне розміщення

  •  національне господарство;
  •  регіональне господарство;
  •  кліматичні умови;
  •  скупченість населення

Використання товару

  •  хто використовує;
  •  темпи споживання

мікросередовище

Структура управління закупівельного центру

  •  централізована;
  •  децентралізована;
  •  змішана

Часто на практиці сегментації промислового ринку використовують гніздовий метод поетапної сегментації, запропонований Шапіро і Бонома.

Згідно з цим методом першим етапом є аналіз більш загальних макрокритеріїв сегментації, потім — факторів змінних виробництва, потім — ситуаційних факторів, особистих характеристик. На рис. 4.3 показано гніздовий підхід до сегментації.

  •  

  •  

Макрофактори

Середні

Мікрофактори

рис. 4.3. Гніздовий підхід до сегментації

Для того щоб сегментація була ефективною, слід дотримуватися таких вимог:

1. Мають існувати подібні мотиви у споживачів у рамках кожного сегмента.

2. Кожен сегмент повинен мати чіткі характеристики — такі, як достатній розмір,

   методи закупівель, темпи зростання.

3. Кожний сегмент повинен мати визначених конкурентів.

4. Кожен сегмент повинен бути достатньо малим з тим, щоб послабити

   конкуренцію або ефективно захищатися від конкурентів.

5. Кожен сегмент має обслуговуватись системою розподілу.

6. Маркетолог повинен знати фактори, сприятливі для успішного розвитку  

   сегмента.

Дуже часто для оцінки привабливості ринкових сегментів використовується модель М. Портера.

Перед тим як прийняти рішення про вибір цільового ринку, керівник-маркетолог повинен здійснити оцінку відібраних ринкових сегментів з точки зору їх прибутковості та можливих конкурентних позицій.

М. Портер виділяє п'ять основних факторів, які впливають на привабливість вибору того чи іншого сегмента (див. рис. 4.4). Це конкуренти, які вже є в галузі; потенційні конкуренти; наявність взаємозамінюваних товарів; споживачі та постачальники.

Рис. 4.4. Оцінка привабливості ринкового сегмента на промисловому ринку

Заключним етапом сегментування ринку є вибір одного або кількох сегментів (цільових ринків), на яких буде концентруватися увага фірми. Критеріями такого вибору є розмір сегмента (кількість споживачів), перспективи його зростання в майбутньому, вартість досягнення мети, сумісність з цілями і ресурсами фірми, стан конкуренції та ін. Для вибору одного або кількох сегментів використовують також комплексний підхід. В його основі - рейтингова оцінка привабливості ринкового сегмента При цьому вага та рейтинг кожного показника визначаються експертним шляхом.

3.6. Позиціонування промислових товарів

Визначення конкурентної позиції товарів у відібраному цільовому сегменті є невід'ємною складовою стратегії сегментування.

Позиціонування  це засіб оцінки товару з боку споживачів у порівнянні з товарами конкурентів. Це визначає специфічні конкурентні риси товарів на ринку.

Як було зазначено вище, основними критеріями прийняття рішення про купівлю промислових товарів є якість, послуги, ціни, що і є базою для визначення конкурентних позицій на ринку.

Позиціонування при технології яка передбачає, що фірми у якості конкурентних рис товару використовують такі його характеристики, як:

межі життєвого циклу;

межі, у рамках яких конкуренти зможуть виробити рівноцінний товар або товар більш високої технології;

система контролю за нововведеннями тощо.

Позиціонування за ціною передбачає, що фірми, здійснюючи економію на масштабах, пропонують споживачам більш низькі ціни товару чи його доставки до споживача.

Позиціонування за якістю. Особливо ефектно, коли фірма пропонує споживачеві більш високу якість товару за ціною, аналогічною цінам конкурентів. Це дає фірмам більш високу частку ринку, відповідно збільшує прибутки, обсяги продажу, і тому у них виникає можливість зниження цін.

Позиціонування за іміджем. Немало фірм і компаній, які легко можуть копіювати стратегію конкурентів щодо цін, технології чи якості, можуть використовувати свій імідж як конкурентну позицію. Особливо це розповсюджено серед фінансових інститутів таких, як банки, інвестиційні компанії, але не виключено і для промислових підприємств. У цих випадках фірми підкреслюють такі риси своєї діяльності, як надійність, лояльне ставлення до споживачів, гарантії виконання договірних обов'язків тощо.

Позиціонування на послугах, що надаються,це надання споживачам технічної допомоги, послуг по ремонту, доставці, забезпеченню запасними деталями, фінансових послуг тощо.

Треба мати на увазі, що перед тим, як прийняти рішення щодо конкурентної позиції товару на цільовому ринку, управлінці з маркетингу повинні провести діагностику існуючої конкурентної позиції і потім порівняти її зі стратегією, яку фірма хоче реалізувати як оптимальну.

Для цього варто відповісти на такі запитання:

1. Яку конкурентну позицію фірма займає на сьогоднішній момент?

2. Які сильні і слабкі сторони існуючої конкурентної стратегії у порівнянні зі стратегією конкурентів?

3. Яку конкурентну позицію фірма хоче мати у майбутньому?

4, Чи має фірма достатні ресурси для реалізації конкурентної стратегії?

5. Чи може фірма підтримувати розроблену стратегію на довгострокову перспективу в умовах цільового ринку, де вона працює?

6. Наскільки комплекс маркетингу в цілому відповідає конкурентній позиції?

Відповіді на ці запитання дають можливість внести необхідні зміни в конкурентну стратегію, зробити її реалістичною і ефективно діючою.

ТЕМА 4   МАРКЕТИНГОВЕ ПЛАНУВАННЯ

4. 1. Суть та система маркетингового планування

Маркетингове планування — це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесах ринкової діяльності. Планувати маркетинг фірми - це значить розробляти чітку програму дій, яка дозволить керувати швидкістю, послідовністю і результатами змін з метою отримання бажаних результатів у визначений період.

Протилежністю маркетинговому плануванню є імпровізація. В її основі не організоване планування рішень, а їх спонтанне, інтуїтивне прийняття.

Головні завдання маркетингового планування:

- приведення потенціалу фірми у відповідність із запитами споживачів вибраних цільових ринків;

- оптимальне об'єднання усіх видів і напрямків маркетингової діяльності фірми;

- визначення та обгрунтування переліку маркетингових дій;

- конкретизація маркетингових дій щодо того, хто їх буде виконувати, де, як і коли.

Головні принципи маркетингового планування:

- повнота і комплексність (для прийняття рішень мають бути використані всі факти, події та ситуації у їх взаємозв'язку та відповідно до їхньої значущості); - конкретність (планові величини мусять мати числовий вираз (з достатньо високою точністю);

- чіткість (пристосування до змінних умов навколишнього середовища уведенням нових ресурсів, використанням альтернативних варіантів тощо);

- неперервність (послідовність та узгодженість дій протягом тривалого часу);

- економічність (витрати на планування мають відповідати отриманому прибутку);

- якісність виконання планових функцій (зменшення перешкод щодо діяльності підприємства, стимулювання нового, прогнозування процесів забезпечення безпеки управління, оптимізація роботи, координація, інтеграція, систематизація тощо).

Залежно від тривалості (періоду, на який їх розробляють) плани маркетингу поділяють на короткострокові (річні), середньострокові (2-5 років) і перспективні (5-15 років).

Залежно від масштабів плани маркетингу поділяються на продуктові (для окремого продукту та групи продуктів фірми), для всього асортименту продукції фірми або на такі, що є частиною (розділом) загального господарського плану.

За методами розробки - на розроблені за принципом “знизу догори” (на основі інформації, яка надається працівникам служби маркетингу іншими підрозділами фірми) та “згори донизу” (планова діяльність централізовано керується і контролюється).

За об'єктом - на корпоративні (загальнофірмові), дивізіонні (окремих підрозділів), бізнесові (окремих напрямків діяльності) та продуктові (окремих груп чи видів продукції).

За змістом планування - на стратегічні (пошук нових можливостей і продуктів виробництва), тактичні (створення передумов для відомих можливостей та продуктів) і оперативні (реалізація конкретних можливостей).

За предметом - на цільові (визначення загальних стратегічних, тактичних і оперативних цілей та обмежень), предметні (планування персоналу, інформації, реклами, фінансів та ін.), програмні (створення передумов реалізації засобів) та процесуальні (планування конкретних дій, наприклад, збуту продукції).

4. 2. Організація маркетингового планування

Планування — це послідовна взаємозалежність кроків для вирішення існуючих проблем. Відповідно до цього можна виділити такі фази маркетингового планування:

- визначення мети планування (в подальшому це дозволить визначити функції планування, критерії прийняття рішень, організувати систему контролю);

- аналіз проблеми (визначення наявної і бажаної кінцевої ситуації, а також принципових проблем реалізації та планування);

- пошук альтернатив (визначення наявних можливостей вирішення існуючих проблем);

- прогнозування (формування уявлення про майбутній розвиток найважливіших показників діяльності, очікувану поведінку конкурентів, споживачів і т. д.);

- оцінка (вибір альтернативи, адекватної поставленій меті); - прийняття рішення та постановка планового завдання (розробка чіткого плану, рекомендованого чи обов'язкового для виконання).

Ефективна організація маркетингового планування потребує відповіді на ряд запитань.

- Що планується (об'єкт планування)?

- Хто планує? Плануванням маркетингу можуть займатися працівники фірми, зовнішні консультанти або ті та інші одночасно;

- На який період планується маркетингова діяльність?

- З допомогою чого буде змінюватися планування, тобто які банки даних, методи чи моделі будуть використовуватися?

- Як буде здійснюватися планування, тобто яка буде послідовність дій?

- Якою буде методика планування (загальні чи деталізовані рішення)?

- Як буде узгоджуватись план? Одночасно (всі окремі плани розробляються і узгоджуються одночасно, що дозволяє досягти оптимізації процесу планування) чи послідовно (попереднє узгодження або координація окремих маркетингових планів)?

-Якою буде направленість планування: “знизу догори”, “згори донизу” чи кругова?

У разі планування “знизу догори” спочатку розробляють плани підрозділів, які потім об'єднуються у загальний план. Це найбільш прогресивний спосіб, але для його застосування необхідне делегування планових функцій відповідним підрозділам фірми.

Планування “згори донизу” полягає в розробці загального маркетингового плану фірми, який деталізується вже під час доведення його до окремих підрозділів фірми.

Круговий спосіб (зустрічне планування) об'єднує попередні. Тут спочатку планування здійснюється “згори донизу”. В результаті отримують загальний маркетинговий план, який доводять до окремих підрозділів. Потім “знизу догори” шукають найраціональніші маркетингові рішення.

Техніка планування. Відома послідовна і поточна, жорстка і гнучка техніка маркетингового планування.

За послідовного планування новий маркетинговий план складають перед закінченням звітного періоду. Наприклад, план на новий рік складають у грудні цього року.

За поточного планування новий маркетинговий план складають після закінчення якоїсь частини планованого періоду. Наприклад, маркетинговий план на наступні п'ять років можна розробляти на третьому році звітного періоду. Таким чином він буде оновленим планом двох останніх років поточного періоду і трьох років наступного планового періоду.

За жорсткого планування мета і заходи плану визначаються чітко і конкретно, за гнучкого - враховують можливість виникнення у майбутньому відхилень від умов, за яких розробляли план, що дає можливість відповідно переглядати показники плану.

4. 3. Маркетингове стратегічне планування

Маркетингове стратегічне планування - це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Його мета - ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку. При цьому відомі два підходи до розміщення ресурсів:

- реалізація функції віддачі від збуту (визначається співвідношенням витрат і результатів маркетингових дій);

- використання критерію “додатковий дохід мінус додаткові витрати”.

Предметом стратегічного планування є вирішення питань щодо того, які продукти (стратегічні простори) мають бути освоєні фірмою і яким чином це можна зробити. При цьому основними завданнями стратегічного планування є:

- визначення цілей і напрямків діяльності фірми;

- координація різних напрямків діяльності;

- оцінка сильних і слабких сторін фірми, можливостей і загроз з боку ринку; - визначення альтернативних варіантів реалізації напрямків діяльності фірми;

- створення умов для ефективного розподілу продукції фірми;

- оцінка маркетингової діяльності фірми.

Відмітними ознаками стратегічного планування є такі:

по-перше, метою планування є забезпечення передумов ефективної діяльності фірми на тривалий період (15-20 років);

по-друге, носіями ідей стратегічного планування є вищі рівні управління фірмою;

по-третє, стратегічним планам притаманний глобальний підхід до вирішення маркетингових проблем, відсутність деталізації та структуризації;

по-четверте, галузь стратегічного планування - широкий спектр альтернатив, які випливають із можливих змін у навколишньому середовищі.  

Згідно з моделлю початковий етап маркетингового стратегічного планування - стратегічний аналіз. Він є визначенням “власного шматка пирога”, тобто ревізією стану фірми і навколишнього середовища з метою визначення маркетингових можливостей і проблем.

Основні аспекти стратегічного аналізу та їхні характеристики

Аспекти

Характеристики

1. Ринки фірми

Кількість, кон'юнктура, місткість, ступінь важливості для фірми, сегменти, перспективи розвитку, частка ринку фірми та перспективи її зміни, стан конкуренції

2. Товари фірми

Номенклатура, асортимент, стадії життєвого циклу, конкурентоспроможність, імідж, якість, рекламації споживачів

3. Товари-новинки

Динаміка появи, можлива прибутковість (у перші роки продажу), витрати для виведення на ринок, ступінь захисту, ступінь ризику, конкурентоспроможність, імідж, реальність випуску, час виходу на ринок, труднощі виробництва, достатність і доступність матеріальних, трудових та фінансових ресурсів

4. Персонал

Освіта, досвід, мотивації, можливості вдосконалення знань працівників. Компенсація зусиль. Кваліфікація провідних спеціалістів

5. Зовнішнє середовище фірми

Політика уряду, екологічні обмеження, тенденції розвитку науково-технічного прогресу, економічної ситуації, імпортно-експортна політика, система законів

6. Конкуренція

Види і методи конкуренції, стратегія і тактика конкурентів, їхня цінова політика, сильні і слабкі сторони, можлива реакція

7. Цілі маркетингу

Характеристика, конкретність, взаємозв'язок, відповідність цілям фірми, ймовірність досягнення, достатність умов і засобів для їх досягнення

8. Програма маркетингу

Оптимальність, комплексність, відповідність цілям маркетингу, процедура планування

9. Організація маркетингу

Раціональність структури, кваліфікація працівників, стимулювання

10. Ціни

Відповідність можливостям споживачів, витратам, конкурентним умовам, державній ціновій політиці. Можлива реакція споживачів на підвищення цін. праці, розподіл функцій

Політика знижок

11. Товарний рух

Система каналів розподілу. Посередники. Транспортування і збереження товарів. Управління. Витрати на товарний рух

12. Торгівля

Кваліфікація торговельного персоналу. Система контролю та оплати праці. Форми та методи торгівлі. Взаємовідносини з посередниками. Витрати на торгівлю

13. Комунікації

Реклама: форма, методи, носії, витрати, ефективність, програма. Стимулювання збуту: методи, програма, результати

14. Упаковка

Функції, ступінь захисту товарів, привабливість, можливості повторного використання (рециркуляції)

15. Сервіс

Рівень, можливості поліпшення, якість, кваліфікація виконавців, стандарти, гарантії

Стратегічний аналіз - це аналітична основа маркетингового стратегічного планування. Після його здійснення переходять до безпосередньої розробки стратегічного плану маркетингу. Тут перший крок - це визначення місії та цілей фірми.

Місія фірми - це уявлення про те, що вона собою являє, заради чого існує, яке її місце на ринку, у чому її цінність для споживачів, чиї потреби вона задовольняє. Місія фірми визначає філософію її бізнесу (погляд на навколишній світ і своє місце в ньому), ідеологію (ставлення до навколишнього і внутрішнього середовища) і політику (форми, методи, завдання і зміст діяльності). Швейцарський експерт з маркетингу Фрізевінкель у 1989 р. розробив таку типологію фірм.

Типи фірм залежно від їхньої місії (за Фрізевінкелем)

Тип фірми

Характеристика

1. “Гордий лев”

Велика фірма з чітким виробничим профілем, малодиверсифікована програма виробництва, лідирує у своїй спеціалізації внаслідок постійного підтримування технічних чи організаційних переваг

2. “Могутній слон”

Велика фірма, яка втратила динамізм розвитку; диверсифікована програма виробництва; широка мережа іноземних філіалів, великі обсяги виробництва

3. “Неповороткий бегемот”

Велика фірма з надмірно диверсифікованим виробництвом, ускладненою організаційною структурою, частиною омертвленого капіталу

4. “Хитра лисиця”

Середня фірма, яка успішно застосовує стратегію захоплення вільних ніш

5. “Сіра миша”

Середня чи дрібна фірма з низьким рівнем спеціалізації, відсутністю стратегії розвитку

Відомі також інші типи фірм залежно від їхньої місії:

- експлерентні фірми - ентузіасти нових технічних напрямків, навіть тоді, коли можливості комерційного успіху ще не зовсім визначені;

- віолентні фірми - через свою силу витискують з ринку решту фірм;

- комутантні фірми - невеликі фірми, які намагаються укласти союз із великими корпораціями, заручитися їхньою підтримкою і захистом;

- патієнтні фірми - невеликі фірми, які займають вузьку нішу, що не цікавить великі корпорації;

- фірми-розвідники - постійно шукають нові сегменти ринку;

- фірми-захисники - освоюють вузький сегмент ринку і постійно захищають його від інших;

- фірми-аналітики - розвідники і захисники одночасно;

- фірми-консерватори - не змінюють свою стратегію відповідно до змін кон'юнктури ринку.

Комерційна організація, щоб вижити на ринку, має одержувати прибуток. Прибуток - це винагорода, яку отримує фірма за ризик, що має місце в разі пропонування нею продукту на продаж. Це гроші, які залишаються після того, як загальні витрати фірми вираховують з її загальних доходів. Прибуток - це також і винагорода за ефективну діяльність фірми. 

Можна назвати кілька цілей, що має на меті будь-яка комерційна фірма. Прибуток. Класична економічна теорія визначає, що фірма намагатиметься довести до максимальної величини довгостроковий прибуток на вкладений капітал.

Дохід від продажу. Якщо прибуток достатній, фірма може підтримати чи збільшити рівень продажу навіть з мінімальною прибутковістю.

Частка ринку. Фірма на власний розсуд може зберегти чи збільшити свою частку ринку. Частка ринку - показник доходу конкретної фірми стосовно загального доходу всіх фірм галузі від продажу.

Вироби на продаж. Дохід від продажу може бути оманливим через інфляцію. Тому фірма може вибирати — зберігати чи збільшувати кількість виробів, які вона продає.

Виживання. Фірма, як правило, вибирає рішення, що вимагає “розумних” витрат замість дій, які потребують великих витрат, бо останнє може виявитися небезпечним у майбутньому, оскільки фірма мусить вижити сьогодні, щоб залишитись у бізнесі завтра.

Соціальна відповідальність. Фірма намагається врівноважити суперечливі інтереси споживачів, службовців і акціонерів навіть за рахунок доходів.

Цілі некомерційних організацій, які не мають на меті отримання прибутку:

- надання послуг (пропонування товарів з найбільшою ефективністю і за найнижчими цінами);

- забезпечення бажань і потреб людей;

- служіння громадському благу.

Мета, обрана фірмою, лягає в основу її стратегії. Найбільш відомими маркетинговими стратегіями є такі:

1. “Ціна-кількість” - орієнтація на помірні ціни та значні обсяги збуту, виробництво та збут великої кількості стандартизованої (масової) продукції на широкому ринку (недиференційований маркетинг) за рахунок використання добре опрацьованих технологій, які дозволяють знижувати витрати та ціни.

2. “Стратегія переваг” - створення стабільної переваги над конкурентами за рахунок можливостей зміни технологій виробництва, розвитку сервісу та логістики, що дозволяє вести нецінову конкуренцію за рахунок товарів, які “помітні” на ринку завдяки своїм унікальним характеристикам (диференційований маркетинг).

Окрім двох основних, існує кілька модифікацій і перехідних форм маркетингових стратегій, зокрема:

- “я теж” - стратегія пристосування до поведінки конкурентів, параметрів їхньої продукції, цінової політики тощо;

- стратегія різкої відмінності (концентрований маркетинг) - орієнтація на специфічний сегмент ринку, пропозиція унікальних товарів, які докорінно відрізняються від товарів-конкурентів;

- стратегія кооперування - добір партнерів і встановлення договірних відносин з ними;

- “стій-іди” - стратегія, за якої активність фірми на різних ринках (наприклад, внутрішньому та зовнішньому) змінюється залежно від зміни кон'юнктури;

- стратегія творчої імітації - вдосконалення чужих винаходів;

- “підприємницьке дзюдо” - уникання традиційних звичок, пошук неординарних рішень.

Для визначення маркетингової стратегії необхідно відповісти на такі запитання:

- що являє собою фірма, яка сфера її діяльності?

- хто споживачі, чого вони бажають, де вони є, як і в його купують?

- яку кількість товару і за якою ціною купуватимуть споживачі?

- чи можна запропонувати товар, якого немає в конкурентів? - чи хоче фірма бути лідером?

- чи хоче фірма бути новатором (випускати нову продукцію)?

- якою мірою задовольнятимуться потреби споживачів за наявних фінансових, технологічних, юридичних, маркетингових можливостей фірми, кваліфікації її персоналу?

- який бажано мати прибуток від діяльності фірми?

Кожна фірма, як правило, поставляє на ринок кілька товарів чи послуг. Окремі товари (послуги) відіграють різну роль на ринку і мають неоднакову вагу з погляду інтересів фірми. Тому, вибираючи стратегію фірми, необхідно диференціювати ці продукти. В маркетинговому стратегічному плануванні така диференціація здійснюється шляхом визначення так званих стратегічних господарських одиниць (полів, підрозділів).

Стратегічна господарська одиниця - це “фірма в фірмі”, яка самостійно планує свою роботу, має власну ідентифіковану стратегію, окремий сегмент ринку, поле конкурентів, а також власного керівника, що відповідає за наслідки діяльності. У подальшому використовується метод “портфеля”.

Коли визначені стратегічні господарські поля, їх представляють у вигляді двомірної матриці, осі якої характеризують ринкові шанси підприємства (привабливість, зростання тощо) і здатність фірми реалізувати ці шанси (ресурси, становище фірми на ринку тощо). Правильне керівництво портфелем діяльності підприємства полягає в забезпеченні максимального співробітництва між різними галузями стратегічної діяльності.

Так, матриця “зростання-частка” (матриця Бостонської консалтингової групи) дозволяє ідентифікувати місце фірми на ринку, його частку щодо основних конкурентів і темпів зростання галузі. Матриця визначає роль кожної стратегічної господарської одиниці щодо двох змінних - зростання ринку і частки ринку для фірми. При цьому всі товари фірми диференціюються на чотири групи: “важкі діти”, “зірки”, “дійні корови” та “собаки” (рис. 26).

Характеристики цих товарів і маркетингових стратегій щодо них наведені в табл. 12.

Характеристики товарів і маркетингових стратегій згідно з

матрицею Бостонської консалтингової групи

Товар

Характеристика

Маркетингова стратегія

“Важке дитя”

Проблематичний товар. Невелика частка ринку, сильна конкуренція, велика потреба у фінансуванні

Стратегія підсилювання. Інтенсифікація маркетингових зусиль на просування, пошук нових каналів збуту, поліпшення характеристик, зниження цін або вихід з ринку

“Зірка”

Товари - лідери на ринку, прибуток від яких швидко зростає. Самофінансуються

Стратегія втримування. Активізація реклами, зниження цін, широке розповсюдження, модифікування

“Дійна корова”

Товар у стадії зрілості. Не потребує інвестицій, приносить великий прибуток

Стратегія підтримування. Реклама-нагадування, цінові знижки, підтримування каналів розподілу, стимулювання збуту

“Собаки”

Нежиттєздатні товари, які не приносять прибутку. Мала частка ринку

Стратегія скорочування(елімінування). Мінімізація витрат

Матриця “ринок-продукт” дозволяє ідентифікувати можливості окремих продуктів чи сегментів, які намагається знайти фірма (рис. 27).

При цьому можуть бути використані такі стратегії:

- проникнення — інтенсифікація товарного руху, раціоналізація збуту, інтенсифікація рекламування, зниження цін;

- розвитку ринку — пошуки нових сегментів ринку або галузей використання продукту, нових методів розподілу й збуту;

- розвитку товару - пропонування нових товарів на існуючих ринках;

- диверсифікації - пропонування нових товарів на нових ринках.

Матриця “ефект співвідношення витрат і обсягу-ефекту диференціації” (нова матриця Бостонської консалтингової групи) дозволяє визначити стратегію фірми з погляду її можливостей, здобути перевагу над конкурентами за рахунок створення товарів, які вигідно відрізняються від конкуруючих пропозицій (рис. 28).

При цьому ефект диференціації відображає можливості фірми досягти потрібних відмінностей від товарів-конкурентів, а співвідношення витрат і обсягу показує так званий ефект навчання (у міру збільшення виробництва зменшуються питомі виробничі витрати).

Згідно з цією матрицею маркетинговими стратегіями фірми можуть бути:

- концентрована діяльність - збільшення потужностей, обсягів випуску традиційної продукції;

- спеціалізована діяльність - одночасне використання обох ефектів;

- фрагментарна діяльність, коли найбільш ефективною є диференціація;

- безперспективна діяльність, коли немає можливості використання жодного з двох ефектів.

У разі вибору стратегій маркетингу можуть бути використані також матриця “зрілість сектора — становище щодо конкурентів”, матриця Мак-Кінзі та ін. (рис. 29, ЗО).

Вибрана стратегія маркетингу - найважливіша передумова розробки маркетингової програми, тобто конкретних дій з реалізації маркетингової стратегії. Програму складають з окремих елементів комплексу marketing-mix, які добирають для кожного продукту фірми.

Іноді маркетингове стратегічне планування не досягає поставлених цілей. Причиною цього може бути таке:

- недостатня увага до планування (заважають термінові поточні справи);

- порушення алгоритмів планування, особливо на перших його етапах, де визначаються цілі та стратегії;

- відсутність конкретних, практично досяжних цілей;

- недооцінка впливу навколишнього середовища;

- контроль за результатами маркетингу та визначенням його ефективності;

- невдале визначення методів вирішення окремих питань;

- низька кваліфікація виконавців;

- брак коштів;

- суб'єктивізм поглядів.

4. 4. Тактичне й оперативне планування маркетингу

Тактичне планування маркетингу - це ядро реалізації стратегічних планів. До нього належить планування фінансування та інвестицій, збуту, закупівель, персоналу та результатів, які має отримати фірма протягом наступних 2-5 років.

Основними завданнями тактичного планування маркетингу є:

- визначення додаткових, особливих чи узагальнених цілей, які сприятимуть реалізації стратегії маркетингу;

- визначення засобів, які допомагатимуть досягненню поставлених цілей;

- розробка бюджету, планування витрат для конкретних маркетингових програм (рекламування, вивчення ринку, створення нової продукції, розподіл тощо);

- реалізація конкретних маркетингових програм;

- контроль за результатами маркетингу та визначенням його ефективності;

- коригування тактики маркетингу.

Часто тактичні плани маркетингу входять як складова до бізнес-планів фірм. Бізнес-план - це документ, в якому обґрунтовується реальність запропонованої справи з погляду умов ринку і можливостей фірми. В бізнес-плані розробляється схема розвитку подій, визначаються джерела фінансування. Однією із головних цілей бізнес-плану саме і є винайдення інвестицій.

Бізнес-план складається з кількох розділів.

Першим є резюме - стисле висвітлення змісту інших розділів бізнес-плану. Ця своєрідна його анотація (3-4 с.) містить загальну характеристику фірми, її товарів та використовуваної технології, ринкові можливості, ризики та фінансовий стан, потребу в фінансуванні. Резюме складають після того, як розроблені всі розділи бізнес-плану, але вміщують на його початку, оскільки часто в тих, хто затверджує план, немає ні часу, ні потреби знайомитися зі всіма розрахунками, схемами, таблицями, які в ньому є.

Другий розділ - характеристика сфери діяльності фірми та її продуктів. У цьому розділі визначається стан та перспективи розвитку сфери, що в ній функціонує фірма, можливості впровадження нової чи модифікації існуючої продукції, аналізується поведінка споживачів, ринки, чинники, які впливають на рівень бізнесового ризику. Цей розділ може також містити характеристику самої фірми: історію розвитку, характер та масштаби діяльності, місце та роль на ринку, вид власності, правовий стан, належність капіталу та контроль над ним, показники економічного та фінансового стану, характеристики виробничої та матеріально-технічної бази, господарських зв'язків та ін.

У третьому розділі бізнес-плану (аналіз та дослідження ринку) висвітлюються факти, які підтверджують те, що фірма має власну частку ринку, а її продукт може бути проданий, незважаючи на конкуренцію. Основними показниками, що розраховують тут, є прогнозування продажу і частки ринку, виходячи з кількості потенційних покупців, мотивів купівлі, рівня цін, характеристики конкурентного середовища, конкурентоспроможності фірми.

У четвертому розділі (маркетингова програма) визначається, що фірма буде виробляти і продавати, за якою ціною і як саме. Отже, деталізується генеральна маркетингова філософія і стратегія фірми, її політика щодо продукції, цін, розподілу і просування, об'єднуються окремі елементи структури маркетингу.

П'ятий розділ (план виробництва та операцій) має на меті обгрунтування реальності виробництва продукції належної якості, в необхідній кількості та в необхідний час. Тут передовсім слід розглянути місцезнаходження підприємства, його переваги та недоліки з погляду відстані до постачальників та споживачів, доступності транспорту, наявності робочої сили, впливу чинників навколишнього економіко-правового середовища. Основна частина цього розділу - характеристика процесів виробництва та окремих його операцій. Треба скласти виробничий план, який характеризує натурально-вартісну оцінку його процесів залежно від різних обсягів продажу з вказівкою необхідних для цього матеріальних, трудових та торговельних компонентів.

У шостому розділі (менеджмент) подається характеристика провідних менеджерів, аналізується схема організаційної будови фірми, завдання та функції персоналу, система оплати праці.

У сьомому розділі бізнес-плану подається часовий розклад окремих заходів, що потрібні для їхнього взаємоузгодження (створення і вдосконалення продукції, маркетингові дослідження ринку, здійснення продажу продукції фірми, інших виробничих операцій).

У восьмому розділі бізнес-плану розглядаються можливі ризики та проблеми, на які може натрапити фірма у наступних періодах своєї діяльності.

Найбільш трудомістким та найвідповідальнішим є дев'ятий розділ бізнес-плану (фінансовий план). Його основна мета - визначити фінансовий потенціал фірми і потреби в інвестуванні. В практиці західного підприємництва в процесі розробки фінансового плану готується кілька проектів. Перший з них - визначення витрат початкового інвестування, тобто того, скільки грошей потрібно для реалізації якогось проекту чи напрямку діяльності. Крім цього, порівнюючи інвестиції із майбутнім прибутком, можна визначити ефективність заходів, що плануються. Якщо створюється нове підприємство, то в початкових витратах слід враховувати такі: - оренда приміщення; - меблі та конторське обладнання; - машини та виробниче обладнання; - транспортна техніка; -ремонт приміщень; - заробітна плата персоналу; - заробітна плата робітників. На функціонуючих підприємствах для визначення початкових витрат на інвестиції треба врахувати таке: - вартість того, що треба придбати додатково (машини, обладнання, послуги та ін.); - вартість можливих додаткових витрат (упаковка, транспортування, монтаж, технічне обслуговування, перепідготовка персоналу та ін.); - очікуваний дохід від продажу обладнання, яке буде замінено; - податки, які треба буде сплатити за продаж обладнання. Крім того, у фінансовому плані розробляють прогноз прибутків (збитків), проекти руху грошей, джерел засобів і напрямків їх використання, плановий баланс (таблиці 13-16), а також розраховують основні фінансові показники (коефіцієнти та співвідношення).

У десятому розділі бізнес-плану (“Пропозиції фірми”) зазначають кількість грошей, які треба виділити, а також користь, яку вони дадуть.

Для забезпечення якісного складання й використання бізнес-плану необхідно дотримувати таких правил: - бізнес-план повинен мати чітку структуру і логічний виклад матеріалу; -розробка бізнес-плану має забезпечуватися необхідною інформацією; -кожний розділ бізнес-плану треба виконувати у встановлені строки, призначаючи для цього відповідальних виконавців; - бізнес-план має бути лаконічним; - бізнес-план має бути зі смаком оформленим, включати усі потрібні схеми, таблиці, діаграми тощо.

Конкретизація планових маркетингових дій здійснюється за допомогою оперативних (річних) планів. Цикл річного планування починається з детального дослідження споживачів і закінчується через 48 тижнів (за 10 тижнів до початку планового року) затвердженням керівником.

Розробка річного плану маркетингу здійснюється поетапно шляхом консультації зі спеціалістами фірми, її експертами (табл. 17). План ретельно вивчається, доробляється й аналізується нарізних рівнях управління.

ТЕМА 5.   МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

5.1. Суть маркетингової товарної політики

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів, в рамках яких один чи кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Основне її завдання - створити такий товар чи послугу (їхню сукупність) і так ними керувати, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Так, підприємці Силіконової долини (США), які працюють у сфері високої технології, ще вірять у справедливість слів Бенджаміна Франкліна: “Якщо ви винайдете ліпшу мишоловку, то світ прокладе шлях до ваших дверей”. Їм поки що не спадає на думку замислитись над питанням: що робить цю мишоловку ліпшою і для кого? Структура маркетингової товарної політики показана на рис. 32.

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі здійснити прорив на ринок, перемогти конкурентів, отримати високі доходи, або модифікування старих, тобто зміна їх властивостей і характеристик, що дозволить посилити увагу до них споживачів, отже, зберегти і розширити свій ринок, збільшити доходи і прибуток. У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

Обслуговування — це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів. Основним в цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування — це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання — оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво і реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні і можливі в майбутньому.

5. 2. Якість і конкурентоспроможність продукції

З погляду маркетингу продукція фірми - це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб. Якщо говорити про властивості, то під ними розуміють не тільки фізичні ознаки продукції, а, головним чином, можливості її використання. Наприклад, покупець автомобіля, як правило, заінтересований в тому, щоб отримати засіб пересування (бажано престижний), а не впорядковану сукупність металевих, пластмасових та інших деталей.

Часто різноманітні властивості становлять окремі групи. Об'єднуючись, вони визначають можливості використання продукції. Так, у автомобіля це ходові якості, місткість, універсальність, захищеність від впливу зовнішнього середовища, рівень безпеки, інші характеристики, зокрема естетичні (дизайн, стиль, престиж марки). В кінцевому підсумку продукція пов'язана також із побічними послугами, наприклад, гарантії, сервіс, можливості повернення (рис. 33).

У реалізації заходів маркетингової товарної політики головним є управління якістю і конкурентоспроможністю продукції.

Якість - це сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів. Вона залежить від рівня розвитку науки і техніки, прогресивності виробництва, кваліфікації кадрів і може бути  визначена показниками якості самої продукції, якості її виготовлення, експлуатації та супровідних послуг.

Показниками якості продукції є характеристика її технічного рівня: експлуатаційні властивості, міцність, надійність, зовнішній вигляд, рівень технічного обслуговування, продуктивність та ін.

Показники якості виготовлення продукції характеризують відповідність готового виробу вимогам нормативно-технічної документації, тобто стандартам, кресленням, специфікаціям. Показники якості продукції в експлуатації характеризують рівень її дефектності, витрати на ліквідацію браку, дефектів та інше. Так, наприклад, японські промисловці вважають, що новий вид радіоелектроніки лише тоді готовий до виходу на ринок, коли рівень його надійності в експлуатації дорівнює одному дефекту на один мільйон компонентів.

Показниками якості супровідних послуг є кількість їх видів, обсяги, вартість, терміновість, надійність, репутація тощо.

Прибутковість і частка фірми на ринку мають прямий зв'язок з відносною цінністю продукції та її відносною вартістю, в основі яких дизайн і технологія виробництва, що є найважливішими складовими якості.

Конкурентоспроможність продукції - це її здатність бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами. Її визначають, порівнюючи параметри товару фірми з відповідними конкуруючими аналогами. В основу такого порівняння беруть визначення ступеня задоволення потреб споживачів, їхніх індивідуальних вимог до продукції щодо показників продажної ціни і вартості споживання (витрат на експлуатацію чи комерційне використання товарів). У сумі ці витрати становлять ціну споживання.

При визначенні конкурентоспроможності продукції треба зважати на такі міркування. Споживач завжди намагається отримати максимальний споживчий ефект із розрахунку на одиницю його витрат. Тому умовою конкурентоспроможності товару (К) є максимізація питомого споживчого ефекту:

К = Споживчий (корисний) ефект / Ціна споживання --шах.

Оцінка конкурентоспроможності продукції може здійснюватись проведенням групових експертиз висококваліфікованими спеціалістами, методом опитування споживачів, для чого організовують відповідні презентації, виставки, семінари, ярмарки та ін. Найбільш конкретним методом оцінки конкурентоспроможності є її розрахунок на основі головних параметрів продукції, тобто технічних, економічних, нормативних і патентно-правових показників (рис. 34).

  1.  3. Планування продукції

Одним із основних об'єктів уваги кожної фірми є впровадження на ринок нової продукції. Безумовно, нова продукція - поняття відносне. Її новизна, як правило, визначається порівнянням функціональних особливостей з існуючими на ринку продуктами. Для більшості продуктів інновації - це більше модифікація старого продукту, ніж абсолютні функціональні зміни.

Існує кілька поглядів на те, що таке новий продукт. Так, з погляду права в багатьох розвинутих країнах Заходу продукт є новим протягом тільки певного часу. Наприклад, федеральна торговельна комісія США обмежує використання терміна “новий продукт” шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.

З погляду фірми новий продукт є абсолютною новинкою або модифікацією залежно від інтересів або можливостей фірми, оскільки те чи інше вимагає різних витрат для впровадження на ринок, допускає різний рівень цін тощо. Види нових продуктів з погляду фірми, їх питому вагу на ринках країн Заходу показано на рис. 36.

Новизна продукту з погляду споживача визначається тим, як цей продукт сприймається на ринку, як його купують. Відповідно до цього існує класифікація нових продуктів за трьома рівнями (ступенями ознайомлення споживачів із ними).

Продукція першого рівня не потребує нового вивчення споживачем, оскільки є модифікацією існуючої і давно відомої споживачу продукції.

Продукція другого рівня змінює існуючу практику використання продукту, але також не потребує її нового вивчення. До таких продуктів колись належали електричні зубні щітки, автомобілі з автоматичними трансмісіями, автоматичні фото- і кінокамери.

Продукція третього рівня - це справді абсолютно нові товари, які не мають аналогів серед існуючих. Вона потребує вивчення споживачами. До такої продукції колись належали мікрохвильові печі, персональні комп'ютери.

Рішення фірм щодо впровадження на ринок нових продуктів пов'язані з великим ризиком. Тому в маркетинговій практиці використовуються особливі методики процесів планування продукції, різноманітні методи прийняття відповідних рішень.

Планування продукції - це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки й управління продукцією фірми, включаючи створення торгової марки й упаковки.

Розрізняють три способи планування продукції:

- конкретно - визначення фізичної суті продукції, її точних і конкретних характеристик (розміри, маса, надійність, колір, ефективність тощо);

- розширено - визначення не тільки конкретних характеристик, а й усього того, що складає образ продукції та її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення й ін.);

- узагальнено - визначення того, що продукт означає для споживача, його основної ідеї та мети використання.

Відповідно до цього розрізняють і три рівні створення товару:

- товар у реальному виконанні - тут визначають рівень якості, комплекс властивостей, специфічне оформлення, марочну назву;

- товар з підкріпленням - тут планують не тільки конкретний товар, але й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії експлуатації;

- товар за задумом - тут констатується та основна вигода, яку отримає споживач від використання даного товару.

Процес планування продукції можна умовно поділити на вісім фаз (рис. 37).

На першій фазі визначається мета розробки нової продукції. Як правило, нову продукцію розробляють і планують у зв'язку з потребами ринку або з деякими внутрішніми факторами. У сучасній розвиненій ринковій економіці основною метою розробки нової продукції є забезпечення позиції (іміджу) фірми-новатора і частки ринку. Відповідно 46 % і 44 % нових продуктів впроваджуються на ринок саме з такою метою (рис. 38).

Результат першої фази планування - не ідеї нового продукту, а ринки, для яких він розробляється, його стратегічна роль для фірми і її споживачів.

2 фаза. Відповідно до вибраної мети на наступній фазі здійснюється розробка (генерування) ідей. Для більшості фірм Заходу генерування ідей - це постійний пошук джерел нових ідей, визначення методів їх створення, можливостей розробки нових продуктів. Основна мета цієї фази - створення достатнього запасу ідей. Багато нових ідей виникає завдяки вивченню і врахуванню потреб і побажань споживачів. Такі ідеї надходять до фірми через її зовнішні служби, торговельну сферу чи в результаті спеціальних досліджень ринку. У багатьох фірмах основним джерелом ідей щодо інновацій є їхні робітники та службовці. Для активізації їх інтелектуальної діяльності організують спеціальні системи збирання пропозицій, стимулювання найактивніших працівників. У багатьох галузях (електроніка, хімія) для генерування ідей вирішальне значення має діяльність відділів досліджень і розробок. Такі відділи часто-густо копіюють нові продукти або очікують їхньої появи, щоб потім впровадити на ринок більш досконалі і модернізовані аналоги.

Але основними у роботі відділів досліджень і розробок є творчі методи: синектика (використання аналогій із інших сфер життя), морфологічний метод (найбільш правильне рішення приймають, перебираючи всі можливості комбінацій ознак сукупних параметрів продукту), мозковий штурм.

За мозкового штурму під час наради з участю 6-8 осіб (експертів, інших працівників фірми) мусить бути висловлено й зібрано якомога більше ідей з визначеної проблеми. Однією з основних особливостей мозкового штурму є те, що критика запропонованих і обговорюваних ідей не допускається, щоб не затримати розвиток творчої думки учасників. Крім цього, присутніх треба стимулювати до того, щоб вони висловлювали якомога більше оригінальних (навіть найфантастичніших) ідей.

3 фаза. Ідеї нової продукції потребують відбору (фільтрації). Основне завдання цієї фази планування - відібрати найбільш привабливі та своєчасні ідеї, оцінити їхні можливості і перспективи реалізації. Для добору ідей використовуються критерії, пов'язані з:

- ринком: обсяг ринку, тенденції його розвитку, залежність від кон'юнктури і сезонності, стан конкуренції, сегменти ринку, існуючий попит на продукцію;

- продукцією: інтенсивність споживання, асортимент, рівень патентного захисту, можлива тривалість життєвого циклу; можливість емоційного впливу на споживача;

- виробництвом: ринок закупівель, обсяги капіталовкладень, терміни завершення основних етапів робіт, можливі труднощі технічного, фінансового, кадрового характеру, вірогідність конструкторського і технологічного вирішення проблеми;

- збутом: можлива прибутковість, комерційна ефективність продукції, організація продажу, існуючі зв'язки з торгівлею, роль цін і умов продажу. За зарубіжними даними, для створення продукції, яка має комерційний успіх, необхідно (в середньому) розглянути майже 60 ідей. При цьому 5 % часу всього циклу розробки і відбору ідей використовується на те, щоб обговорити і залишити 15 ідей, 10 % - щоб залишити п'ять-шість перспективних ідей, 60 % - щоб відсіяти ще три ідеї. Для стадії лабораторного і ринкового тестування залишають одну-дві генеровані ідеї.

4 фаза. На наступній фазі планування продукції здійснюється розробка і перевірка задуму продукту - проробленого варіанта ідеї, вираженого зрозумілими і значущими для споживача поняттями. Часто для цього використовують письмові описи продукту, малюнки, макет, ескізи тощо. При цьому важливим є визначення ентузіазму споживачів щодо концепції продукту, з'ясування того, як вони його сприйматимуть, хто буде ним користуватись і з якою метою.

5 фаза. Однією з найбільш важливих фаз планування продукції є розробка стратегії маркетингу. Вона є останнім контрольним пунктом перед тим, як вкладати ресурси у створення моделі, зразка чи пробної партії продукції. На цій фазі насамперед перевіряють економічність ідеї продукту. Широковживаним і простим способом цього є аналіз рентабельності, коли визначають обсяги збуту, достатнього для покриття витрат. Виходять із простого рівняння:

Прибуток (Р) = Оборот - Витрати Р = р X- (К^+ Р), де р- ціна; X- кількість продукції; Ку - змінні витрати; Р - постійні витрати. Значення рентабельності (“поріг прибутковості”) обчислюють, узявши Р = б і визначивши необхідну кількість продукту р Хв =~у ' Р —Лу

Для аналізу рентабельності часто використовують графіки беззбитковості (рис. 39). Такі графіки допомагають визначитися не тільки щодо кількості продукту, який необхідно реалізувати на ринку, а й щодо його ціни. Вона з погляду фірми має бути вищою від витрат, але не перевищувати тієї величини, яка робить продукт можливим для реалізації на тому чи іншому ринку.

Не менш важливим на цьому етапі є позиціонування продукції, тобто її розміщення на ринку як такої (з погляду споживача), що відрізняється своїми якісними характеристиками від конкуруючих пропозицій. Тобто нова продукція фірми мусить знайти власну позицію в конкурентному середовищі. Найбільш поширеними параметрами, що визначають особливу позицію продукції фірми, є:

- властивості самої продукції (наприклад, тривалість строку експлуатації і надійність автомобілів);

- ціна (низький, середній чи високий рівень);

- використання продукції (наприклад, можливості професіонального чи домашнього використання комп'ютерів);

- споживачі продукції (окремий сегмент чи універсальний ринок).

Існують два підходи до позиціонування продукції: “лицем до лиця” і диференційоване.

Позиціонування “лицем до лиця” має на увазі протиставлення продукції конкурентам за якісними характеристиками на тому самому цільовому ринку (наприклад, позиціонування автомобілів “Вольво”, “Порта”). 

Диференційоване позиціонування - це пошук ніші ринку, де менша конкуренція та більше можливостей розміщення нової продукції. У разі позиціонування продукції найбільш поширеним є метод побудови перцепційних* карт. Для цього від споживачів отримують оцінку найважливіших відмінних рис даного продукту з погляду задоволення ними. Важливим також є визначення рейтингу основних рис “ідеального” продукту цього класу. З усіх параметрів продукції відбирають два найбільш важливих. Саме вони визначатимуть ту систему координат, яка і засвідчить позицію продукції на ринку. Завдяки використанню перцепційних карт окремі види продукції автомобільного ринку США мають особливу позицію (рис. 40).

На базі розробки стратегії маркетингу встановлюються також показники можливих обсягів продажу продукції, частка ринку, аналізуються можливості виробництва і збуту, проводиться правова експертиза.

6 фаза. Після цього переходять до безпосередньої розробки, тобто перетворення ідеї у фізичну форму. Основним результатом цієї фази є створення прототипу.

Треба наголосити на трьох важливих його особливостях, а саме:

- семантика - передача (повідомлення) продуктом своєї мети візуально і конкретно, що особливо важливо для досягнення успіху на ринку (наприклад, форма автомобіля, його колір);

- видима метафора - спроба зробити продукт більш привабливим, аніж він є насправді (наприклад, використання барвників для виготовлення харчової продукції);

- наочна образність - підкреслення основної функції продукту (наприклад, круглі динаміки в приймачах і магнітофонах для передачі відчуття звуку).

Фаза розробки продукції має на меті, крім іншого, створення її марки, упаковки, а також комплексу супровідних послуг (сервісу).

Марка продукту - це ім'я, символ, термін, малюнок, колір, форма чи їх поєднання, використані для ідентифікації товарів чи послуг продуцента або продавця, їх диференціювання від товарів чи послуг конкурентів, а відтак - створення відповідного попиту.

Розрізняють такі типи марок.

Марочна назва (фірмове ім'я) -частина марки, яку можна вимовити (слово, літери, словосполучення). Наприклад: Мерседес, БМВ, Правекс-банк та ін.

Марочний (фірмовий знак) - частина марки, яку можна ідентифікувати, але неможливо вимовити. Як правило, він має вигляд емблеми в одному чи кількох кольорах або вигляд якогось зображення.

Товарний (торговий) знак - марка або її частина, які забезпечені правовим захистом. Він надає фірмі право виключного використання марки. У багатьох країнах можливе ліцензування, тобто укладання угод, згідно з якими фірми дозволяють користуватись своєю товарною маркою.

Вибираючи марку, беруть до уваги таке: - по-перше, назва має вказувати на особливості і переваги продукту. Наприклад, телевізор “Електрон”, банк “Імперіал”; - по-друге, назва має добре запам'ятовуватися, бути несхожою на інші й позитивно сприйматися. Наприклад, фірма Хегох, магнітофон Sоnу; - по-третє, назва мусить відповідати образу фірми чи продукту. Дякуючи цьому марку персональних комп'ютерів Аррlе (“Яблуко”) було визнано споживачами ще тоді, коли ця продукція не була повсюдно визнаною. Назва, яку зараз вважають геніальною, надавала технічному витвору асоціативних рис з домашнім затишком, безпекою, з тим, до чого люди звикли з дитинства; - по-четверте, назва не мусить підлягати правовим обмеженням; - по-п'яте, назва мусить бути однозначною (не містити подвійного смислу).

Існує кілька підходів до вирішення проблеми надання марки. Продукти можуть бути забезпечені марками індивідуальними (кожному товару надають окрему марку), єдиними (одна марка надається окремим товарним групам) або змішаними (поєднання назви фірми з індивідуальними марками товарів або поєднання марки товару і марки посередника, який ним торгує).

Упаковка - це, з одного боку, засіб, який зберігає продукт від пошкоджень, сприяє раціоналізації процесів його транспортування, завантаження, розвантаження, складування, збереження та продажу, а з іншого - є одним із найважливіших елементів marketing-mix. Щодо останнього, то корисність упаковки для споживача полягає у зручності інформування (упаковка є носієм інформації про склад, характеристики, призначення, терміни зберігання, умови експлуатації товару) і захисту від впливу навколишнього середовища. Упаковка також є корисним додатком до статусу товару: розкішна упаковка підвищує його імідж, є своєрідним символом способу життя, достатку, життєвого успіху.

Процес створення упаковки, як правило, складається з кількох етапів. Спочатку розробляють концепцію упаковки, тобто визначають її роль, принципи і функції, а також приймають рішення щодо її конструкції залежно від призначення упаковки, факторів, пов'язаних з транспортуванням товарів, а також існуючої державної політики.

Упаковка буває внутрішньою (безпосереднє вмістилище товару), зовнішньою (захист для внутрішньої упаковки), а також транспортною (для складування та транспортування продукції). Фактори, які впливають на вид упаковки у зв'язку з її транспортуванням: - маса і об'єм товару, які відіграють основну роль для оптимізації використання транспорних засобів і складських потужностей; - рівень пристосування упаковки до засобів автоматизації та механізації транспортування і складування в споживачів; - види транспортних засобів та способи перевезення товарів.

На добір упаковочного матеріалу впливає чутливість товарів до впливу зовнішнього середовища, види можливих пошкоджень під час транспортування і складування, чинне транспортне законодавство. Розробка конструкції упаковки потребує всебічного вивчення умов торгівлі товарами, для яких вона створюється. Це необхідно для того, щоб зрозуміти, як товар виглядатиме на полиці магазину серед інших товарів, як його сприйматимуть продавці й покупці, які його ознаки для них найпривабливіші.

Ефективна упаковка - це збалансоване поєднання торгової марки, девізу товару, інформації про нього, художніх елементів, кольорів, тла і форми. Дизайнер упаковки намагається створити такий загальний ефект, аби покупець розпізнавав упаковку негайно і шукав її, повторно відвідуючи магазин. У багатьох країнах зовнішній вигляд упаковки та вміщена там інформація регламентуються відповідними законами і нормами. Це також необхідно враховувати дизайнеру. Скажімо, німецьке Товариство з раціоналізації упаковки розробило такі норми щодо створення і використання упаковки товарів широкого вжитку: - тексти та ілюстрації упаковки мають бути чіткими, однозначними, відповідати сутності товару, не створювати в покупця неправильного уявлення щодо якості чи кількості товарів, уміщених в упаковці; - інформацію щодо ваги, об'ємів і кількості упакованого продукту слід розміщувати так, аби їх було добре видно, причому кількість одиниць упакованого товару треба зазначати по можливості округлено; - ціна на упаковці має бути чіткою і добре видною; - контроль за комплектністю товару і терміном його використання має здійснюватись на підставі спеціальних вказівок, розміщених на упаковці; - продавці мусять вживати всі можливі заходи для того, щоб знижувати витрати на упаковку, контролювати дотримання фірмою державних та інших норм. Покупець в магазині саме за упаковкою супить про її вміст Дослідження свідчать, що в супермаркетах понад 60 % усіх покупок здійснюються інтуїтивно. Це ще раз підкреслює необхідність створення високоякісної, художньо оформленої упаковки, її постійного модифікування залежно від ринкової ситуації, поведінки покупців і конкурентів.

Під час розробки комплексу супровідних послуг вирішують три питання: - які послуги пропонувати покупцям товарів; - який рівень сервісу (тобто обсяг і якість послуг) має бути; - в якій формі пропонувати ці послуги клієнтам і за яку ціну. Фаза розробки продукції має на меті не тільки створення прототипу, а й здійснення спеціальних досліджень споживчих властивостей, їх відповідності стандартам та сподіванням споживачів. Часто, враховуючи важливість таких заходів, їх виділяють в окрему фазу планування продукції - пробний маркетинг.

7 фаза. Пробний маркетинг - це пред'явлення реальної продукції потенційним споживачам в умовах реального продажу з метою побачити, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами потенційних споживачів, прогнозує її успіх чи неуспіх на ринку. Часто нові продукти після цього модифікують, удосконалюють і знову пропонують “на пробу”. Одним із найважливіших засобів перевірки очікуваного успіху нових продуктів є використання ринків випробувань, тобто продаж нових продуктів в обмежених кількостях у конкретних невеликих регіонах (місцях). Одночасно здійснюють вивчення поведінки покупців, вимірюють обсяги продажу. Приклад типових результатів вивчення ринку випробувань і висновки з цього наведено в табл. 18.

Для тривалого ринкового успіху продукту особливо важливим є кількість повторних покупок. Саме вона (разом з кількістю пробних покупок) є основою для прийняття маркетингових рішень. Застосування таких складних досліджень, проте, вимагає великих витрат, ставить нові проблеми щодо аналізу результатів, наступного прогнозування і вибору належного ринку. Крім цього, внаслідок пробного продажу плани фірми щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомими конкурентам, що посилює ризик. У зв'язку з цим необхідно дотримуватися таких принципів: - нововведення мають базуватися на довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні; - величина і структура підприємства, а також наявні фінансові ресурси мають сприяти здійсненню запланованого нововведення; - мусить бути достатня кількість “ноу-хау” для використання різних технологій і різних цільових ринків; - щоб швидко виявляти потреби і відповідно реагувати на них, необхідно здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замовниками і експертами; - нововведення фірми мають помітно відрізнятись від пропозицій конкурентів.

Стимульовані ринком нововведення завжди є більш популярними, ніж ті, які випливають з технічного і наукового прогресу, оскільки використання останніх часто не поєднується з детальними дослідженнями потреб споживачів, отже, часто має місце “виробництво поза ринком”.

8 фаза. Остання фаза планування продукції - розгортання виробництва і комерційної реалізації продукції. Тут треба взяти до уваги те, що темпи зростання і загальний рівень збуту нової продукції залежать від двох взаємопов'язаних процесів поведінки споживачів. Один з них - процес визнання продукції - поведінка і дії окремих споживачів щодо визнання й купівлі нових товарів. Цей процес, як правило, має такі стадії: знання (про товар, його унікальні властивості, вигоди від його використання); переконання (в необхідності придбання і використання); рішення (щодо часу й ціни купівлі);підтвердження (очікуваних сподівань щодо можливостей придбання товару); реалізація угод купівлі-продажу. Другий процес — розповсюдження продукції, тобто час від впровадження до насичення ринку новим товаром. Для зниження витрат і ступеня ризику на цій стадії найчастіше використовують метод “регіонального пред'явлення” нових товарів, тобто їх послідовне впровадження в різних географічних регіонах з використанням усього маркетингового інструментарію, який був запланований або модифікований після пробного маркетингу. Основним тут є узгодження в часі виробничого планування з діями комплексу маркетингових комунікацій. Адже високоефективна рекламна кампанія не досягне своєї мети, якщо розрекламований продукт відсутній у торгівлі. Так само розміщений на ринку продукт не приверне увагу споживачів, якщо його рекламування розпочалося надто пізно. Проте, незважаючи на відпрацьовану систему планування продукції в умовах розвинутих ринкових відносин, майже 35 % усіх інновацій не досягають своєї мети і зазнають комерційного краху. Основні причини таких ситуацій: - досить малий цільовий ринок, який не дозволяє фірмі реалізувати достатні обсяги продукції і таким чином досягти точки беззбитковості; - недостатні відмінності нової продукції від традиційних аналогів, досить мала вигода від використання новинок для споживачів; - погана або гірша, ніж сподівалися, якість нового продукту; - відсутність розгалуженої системи розподілу, що робить новий продукт недосяжним для споживачів; - невчасний вихід з новим продуктом на ринок; - недостатня якість виконання структури маркетингу; - високий ступінь конкуренції на ринку; - недостатня підтримка з боку керівництва фірми, зокрема і фінансовими ресурсами. Успішна реалізація процесу планування нової продукції залежить від тісного взаємозв'язку і взаємодії різних служб підприємства, правильного поділу відповідальності між ними.

5.4. Управління продукцією фірми.

Управління продукцією - це комплекс рішень щодо її виробництва та всієї маркетингової програми відповідно до стадій життєвого циклу і вимог ринку.

Життєвий цикл продукту - це концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту продукту та прибуток від його реалізації, пропонує заходи щодо стратегії й тактики маркетингу з моменту надходження продукту на ринок і до його зняття з ринку. Вперше опублікована американським економістом Теодором Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу продукту - це лише теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що досить добре відповідає практичному досвіду, дозволяє описати і проаналізувати не тільки товари, а й ринкове життя ідей, політичних партій, громадських діячів, місць для забудов, курортів, послуг і т.п.

Класична модель життєвого циклу продукту може бути представлена у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибутку від реалізації за весь час перебування продукту на ринку (рис. 41).

Весь період перебування продукту на ринку можна умовно поділити на кілька етапів.

Перший етап визначають період, коли продукт ще відсутній, а провадиться лише дослідження ринку і розробка продукту. Прибутку від його реалізації на цьому етапі, зрозуміло, немає. Навпаки, фірма інвестує кошти в його планування, сподіваючись покрити їх майбутніми доходами.

На другому етапі товар впроваджується на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюють заходи для пробного маркетингу, а також розгортання виробництва і комерційної реалізації продукції. Обсяг продажу зростає, що дозволяє до кінця етапу досягти точки беззбитковості.

Згідно з концепцією життєвого циклу на цьому етапі необхідно починати з відносно низького обороту, оскільки продукт ще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Відтак на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі витрати на виробництво.

Основна мета фірми на цьому етапі - привернути увагу споживача, витримати іспит першою покупкою продукту, налагодити контакти з торгівлею, яка ще може мати сумніви щодо впровадження на ринок нового товару.

На третьому етапі здійснюється збільшення ринку збуту за рахунок прискорення процесу розповсюдження нового товару, посилення рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, пошуків і організації необхідних каналів збуту, формування і достатнього рекламного бюджету. На цьому етапі оборот і прибуток наближаються до максимальних. Разом із тим з'являються і конкуренти.

На четвертому етапі продаж товару набирає деякої інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Він стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів, відповідно зростають обсяги продажу й прибуток. Саме на цьому етапі прибуток фірми від реалізації товару може сягнути максимального значення, але може раптово і несподівано зменшитися. Головна причина цього - зростання конкуренції, а відтак - необхідність зниження ціни.

Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг продажу досягає найбільшого значення, але вже стають помітними тенденції до його зменшення. Обсяг прибутків ще настільки значний, що привабливість товару для фірми зберігається.

Стан насичення - наступна стадія життя товару на ринку. Його особливістю є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, тенденції насичення ринку збуту, а з іншого - загострення конкуренції через наявність великої кількості оферентів.

Останнім етапом життєвого циклу продукції є її витискування з ринку. На цьому етапі обсяг продажу падає майже до нуля. Можуть бути збитки через недостатній попит, загострення конкуренції та цінової боротьби. Головне завдання фірми на цьому етапі - зняти товар з виробництва у максимально короткі строки, не допускаючи або мінімізуючи можливі збитки.

Головною ідеєю поняття “життєвий цикл продукту” є ілюстрування тимчасового характеру ринкового успіху. Навіть продукти зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і витискування з ринку. У зв'язку з цим кожна фірма мусить своєчасно потурбуватись про гідну заміну свого продукту.

Управління життєвим циклом продукту здійснюється (згідно з логікою його концепції) модифікуванням маркетингової програми або такими трьома способами:

- модифікуванням продукту і зміною його технічних характеристик та упаковки;

- модифікуванням ринку (знайдення нових покупців чи ситуацій використання продукту);

- репозиціонуванням продукту (зміна місця, яке займає продукт у сприйманні споживачів щодо конкуруючих продуктів).

Тривалість життєвого циклу продукту може бути різною. Основними факторами, які впливають на неї, є ступінь доступності товару для споживачів (передовсім за рахунок правильної цінової політики), широке використання комплексу маркетингових комунікацій, досягнень науково-технічного прогресу, а також досвід фірми у впровадженні нових товарів на ринок. Форми кривих життєвого циклу продукції можуть бути найрізноманітнішими.

Одним із важливих аспектів управління продукцією фірми є прийняття рішень щодо її товарної номенклатури й асортименту.

Товарна номенклатура (серії продуктів) - це групи товарів, тісно пов'язаних між собою або через подібність їхнього функціонування, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або тим самим типам торговельних закладів, або в рамках того самого діапазону цін.

Товарний асортимент - це сукупність усіх асортиментних груп то варів і товарних одиниць, які пропонує покупцям даний конкретний продавець. Його основні характеристики - широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість окремих товарів), глибина (варіанти пропозицій товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонійність (ступінь наближення товарів різних асортиментних груп один до одного з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо).

В основі рішень щодо управління асортиментом та номенклатурою продукції фірми лежать процеси елімінування та нововведень.

Елімінування (зняття застарілого продукту з ринку) є процесом недостатньо дослідженим і менш використовуваним у маркетинговій практиці. Це пояснюється кількома причинами. Так, ініціатором планування продукції виступає фірма, а рішення щодо елімінування часто нав'язує ринок. Окрім цього, розпрощатись з продукцією, яка вже стала звичною, фірмі навіть психологічно набагато важче, ніж вивести на ринок нову.

Проте у деяких випадках зняття продукції з виробництва і реалізації часто стає необхідністю. Так, якщо фірма виходить на ринок з новою продукцією, вона мусить зняти застарілу, щоб не підірвати свою виробничу програму. З іншого боку, у багатьох продуктових фірмах більша частина доходів надходить від реалізації відносно малої кількості продуктів, а більша їх частина дає порівняно малий внесок у загальний результат діяльності фірми. Крім цього, деякі продукти перебувають у кінці свого життєвого циклу або підпадають під заборону чинним законодавством, що також вимагає їх усунення.

Для прийняття рішень щодо зняття продукту з ринку користуються такими критеріями:

- економічна вагомість продукту для фірми (частка в обороті, сума надходжень від реалізації, рентабельність);

- становище продукту на ринку (частка ринку, ринковий потенціал, становище щодо конкуруючих продуктів);

- рівень використання продуктом виробничих і складських потужностей;

- майбутні перспективи продукту (стадія життєвого циклу, очікувані технологічні зміни).

На основі таких критеріїв визначають можливу “кандидатуру” для зняття з виробництва й усунення з ринку. Але головне тут - точно визначити, який внесок продукту у загальний результат діяльності фірми, наскільки він сприяє збільшенню обсягів продажу, утруднює проникнення конкурентів у наявні комерційні зв'язки.

Безпосереднє зняття продукту з ринку можна здійснити кількома способами: - “збору врожаю” - поступове зниження витрат на виробництво і збут, отже, зменшення обсягів продажу застарілого продукту і можливе збереження ціни на нього;

- “видоювання” - різке зменшення витрат на маркетинг, аби знизити загальні витрати і зберегти прибуток на заключних стадіях життєвого циклу продукту;

- “концентрації зусиль” - усі зусилля маркетингу націлюються на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку, одночасно решта сегментів виводяться із фази збуту;

- “посилення лінії продукту” - виключення деяких асортиментних позицій з продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на тих позиціях, які найбільш вигідні для фірми;

- “виключення ліній продукту” - вихід фірми з деяких галузей функціонування, щоб сконцентруватись на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.

Нововведення продукції здійснюють з використанням процесів диференціації та диверсифікації.

Диференціація - це доповнення існуючих ліній (номенклатурних груп) продукції новими її видами. Наприклад, організація випуску нових моделей телевізорів як доповнення до існуючого асортименту.

Диверсифікація - це доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту. При цьому розрізняють горизонтальну, вертикальну та латеральну диверсифікації.

Горизонтальна диверсифікація - це додавання до існуючої виробничої програми нових, споріднених видів продуктів, які можна віднести до одного техніко-економічного рівня. Наприклад, доповнення випуску телевізорів відеомагнітофонами.

Вертикальна диференціація - це доповнення існуючої виробничо-технічної програми продукцією вищого чи нижчого технічного ступеня. Наприклад, виробництво телевізорів доповнюють випуском деталей до них.

Латеральна диверсифікація має місце тоді, коли між існуючими і новими продуктами не існує жодного зв'язку. Наприклад, підприємство, яке виробляє телевізори, поширює свою діяльність на сферу обслуговування (будівництво готелів, ресторанів тощо) чи на іншу галузь виробництва.

При вирішенні питань диференціації слід враховувати ефекти участі і заміни.

Ефект участі (УЕ) полягає в частині покриття диференційованого продукту В (ДГв) покупцями, які до того не купували продукт А підприємства, але відчували, що їх приваблюють нові його варіанти (Xв) УЕ=Х, ДГ,.

Ефект заміни (ЗЕ) полягає у зміні частини покриття покупцями, які купили б продукт А, але після диференціації купують продукт В (Хав) ЗЕ=Х^ (ДГ, -ДГ^. Якщо УЕ - ЗЕ - 0, то диференціація є вигідною (Т^д -додаткові постійні витрати диференціації продукту).

Безумовно, що управління продукцією фірми потребує відповідних організаційних форм. Існуючі організаційні форми управління продукцією, які найбільш широко використовуються у практиці маркетингової діяльності фірм, представлені в табл. 21.

Таблиця 21 Організаційні форми управління продукцією

Організаційна форма

Характеристики

Ступінь стабільності роботи

Система керуючого маркетингом

Усі функції маркетингу підпорядковані одному керівникові. Система раціональна для фірм, що випускають невеликий асортимент аналогічних товарів

Постійно діюча система

Система керуючого

товаром

Усі функції маркетингової товарної політики щодо окремого товару (групи товарів) підпорядковані керівнику середньої ланки. Система раціональна для фірм, що випускають великий асортимент товарів, кожен з яких потребує окремої уваги

Постійно діюча система

Система керуючого новим товаром

Система створюється як доповнення до системи керуючого маркетингом як така, що посилює увагу до процесів розробки і впровадження на ринок нових товарів

Тимчасово діюча система (діє до моменту початку комерційної реалізації нового товару)

Комітет планування продукції

Функції маркетингової товарної політики виконуються групою керівників різних функціональних підрозділів фірми. Комітет створюється як доповнення до системи керуючого товаром

Діє періодично

Венчурна (ризикова) група

Незалежна група висококваліфікованих спеціалістів, що створюється для розробки абсолютно нових товарів (“ноу-хау”)

Тимчасово діюча система (до моменту впровадження товару у виробництво)

5. 5. Проблеми управління продукцією

У процесах управління продукцією постає ряд проблем, які необхідно враховувати і вирішувати з метою досягнення кінцевого результату маркетингової діяльності фірми — отримання максимального прибутку.

Швидке старіння продукції. Необхідно розраховувати на те, що продукти через кілька років не відповідатимуть актуальному технічному стану чи побажанням споживачів. Таке старіння може бути технічним (результат науково-технічного прогресу, товарної політики фірм, які пропонують ринку технічно досконаліші види продуктів), фізичним (результат тривалого використання чи експлуатації продукту) чи стильовим (результат трансформації смаків споживачів). Відповідно до цього планування нової продукції чи елімінування старої -необхідні елементи ринкової діяльності кожної фірми.

Разом із тим треба враховувати, що можливі випадки небажаного передчасного старіння попередніх моделей унаслідок виведення на ринок нових. Нова продукція може завдати суттєвого удару торгівлі існуючими товарами (товарний “канібалізм”). Отже, необхідно уникати занадто близької подоби нової продукції до існуючої, ефективно розміщувати новинки на ринку (поруч з товарами-конкурентами або подалі від них). Можливе також використання “відкладеного” старіння, тобто впровадження технічних удосконалень тільки тоді, коли зменшиться попит на існуючі продукти.

Проблеми широти, насиченості, глибини та гармонійності номенклатури. Так, надто велика різноманітність і незначна глибина номенклатури можуть спричинити розпорошення зусиль фірми, недостатню увагу до окремих позицій товарів. Випуск повного комплекту виробів також не завжди сприяє успіхові, оскільки призводить до виникнення широкої конкуренції, складнощів у збутовій діяльності. Основим засобом вирішення цієї проблеми є використання підходів та методів маркетингового стратегічного планування.

Проблеми обслуговування покупців з різним рівнем доходів. Кожна фірма має орієнтуватись на покупців з тим чи іншим рівнем доходів. При цьому зміна орієнтирів небажана або пов'язана з великими труднощами. Так, обслуговуючи покупців з високим рівнем доходів, фірма набуває іміджу престижної. В цьому разі вона має дотримуватись ряду умов, зокрема:

- нова продукція фірми мусить чітко відрізнятись від попередньої;

- покупець повинен мати можливість побачити і оцінити різницю;

- для реалізації продукції треба використовувати власні (оригінальні) канали розподілу;

- продукція мусить мати свою особливу назву;

- для розповсюдження продукції треба використовувати власну систему стимулювання збуту, притаманну даному типові фірм.

Імідж престижної фірми потрібно зберігати будь-що. Адже перехід до обслуговування покупців з низькими доходами робить проблематичним повернення на попередні позиції. Таке повернення буде можливим лише завдяки тривалій і складній роботі.

Однією з головних проблем управління продукцією є високий ступінь ризику у разі нововведення товарів. У зв'язку з цим сферу планування нової продукції розглядають як особливо важливу, таку, що вимагає пильного нагляду й планування. Однак треба пам'ятати, що фірми, які намагаються досягти зростання завдяки самим тільки продуктам, часто потрапляють у сферу жорсткої конкуренції. Тому, незважаючи на ризик, завдяки використанню технічно, естетично і якісно переважаючих товарів-новинок фірми мусить хоча б спробувати тимчасово залишитись поза конкуренцією.

ТЕМА  6.  МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

6. 1. Суть маркетингової цінової політики

Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

Ціна, яку платять за товари чи послуги, має різні назви: плата (за навчання, квартиру), проценти (за банківський кредит), страховий внесок, гонорар, тариф (плата за проїзд чи перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата. В будь-якому разі з погляду маркетингу ціна - це гроші або якась інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товарами чи послугами.

Політика цін традиційно є одним з основних елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна - один із основних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, за низького рівня доходів населення відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги. По-третє, ціна - це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми. Це видно з формули П = (УК) - 3, де П - прибуток фірми; У - ціна; К - кількість виробленої і реалізованої продукції; 3 - витрати на виробництво і реалізацію продукції. По-четверте, в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів чи послуг.

Значення і роль маркетингової цінової політики в діяльності фірми суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монополістичної конкуренції. Тут існує широкий діапазон цін, отже, і багатоваріантність рішень щодо їх величини. Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову політику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець орієнтується не стільки на поведінку споживачів і свої витрати, скільки на конкурентів, тобто на існуючі орієнтири, які встановлюють цінові лідери.

Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої конкуренції. Головна причина цього - наявність ринкової ціни, яка встановлюється завдяки великій кількості продавців і покупців. Головне завдання маркетингової цінової політики на такому ринку - орієнтування на динаміку ринкової ціни.

Мінімальна роль маркетингової цінової політики — на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що існує лише один продавець, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість продукції.

У цілому, починаючи з 70-х рр., значення маркетингової цінової політики падає. Існує кілька причин цього.

З погляду споживача ціна часто використовується як показник вартості. Відповідно до цього вартість може визначатись як пропорція (коефіцієнт) сприйнятої якості щодо ціни. Тому зниження цін, яке диктується тією чи іншою маркетинговою ситуацією, не завжди збільшує обсяги збуту. Низькі ціни багатьом споживачам здаються наслідком низької якості, а тому вони відмовляються від придбання таких товарів. До того ж, можливість маркетингового маневрування під час прийняття рішень щодо цін часто обмежується умовами, існуючими у каналах збуту, а також нормами і правилами, встановленими чинним законодавством. У результаті маркетингова цінова політика перестає бути центральним елементом маркетингу, залишаючись тільки одним з багатьох його інструментів.

Залежно від форм реалізації розрізняють пряму і опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма маркетингова цінова політика має на увазі безпосередній розрахунок цін і їх регулювання залежно від змін ринкової кон'юнктури. Опосередкована - це політика щодо знижок на ціни, умов оплат, поставок, торговельного кредитування.

За ступенем гнучкості розрізняють маркетингову політику однієї ціни (ціна залишається стабільною досить тривалий період) та гнучких цін.

За видом продукції розрізняють маркетингову цінову політику на нові продукти та продукти, які тривалий час перебувають на ринку, стали для нього традиційними.

6. 2. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.

Маркетинговий розрахунок цін є логічною послідовністю кроків, коли першим є визначення цілі та завдань ціноутворення (рис. 49).

Метою ціноутворення може бути:

- отримання фірмою максимального чи постійно зростаючого прибутку;

- досягнення, збереження чи зростання відповідних обсягів товарообороту (доходів від продажу, частки ринку, кількості проданих товарів);

- перемога у конкурентній боротьбі чи принаймні можливість утриматися в колі конкурентів;

- виживання фірми (збереження хоч якогось обсягу продажу);

- соціальна відповідальність (відповідальність перед суспільством за цінову доступність товарів фірми).

Основними завданнями маркетингового розрахунку цін є врахування відповідних обмежень, тобто факторів, які зменшують чи розширюють можливий інтервал варіацій цін на той чи інший товар. Систему ціноутворюючих факторів показано на рис. 50.

Основними ціноутворюючими факторами є величина і динаміка попиту та пропонування продукції. Відповідно до цього на наступному етапі маркетингового визначення цін розраховують зміни попиту та пропонування, спричинені змінами цін на товари.

Як відомо, попит - це кількість товарів, яку споживачі готові і бажають придбати за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних факторів, що визначають величину попиту: існуючий рівень цін на товари, доходи споживачів, їхня поведінка, цінова еластичність попиту тощо.

Так, закон попиту стверджує, що на ринку існує зворотна залежність між цінами та кількістю товарів, на які є попит. Якщо товар дешевшає, його купуватимуть більше (ефект заміни). Графічно це показано на рис. 51.

До класичної схеми дії закону попиту споживачі часто вносять власні корективи. Так, зниження цін впливає на реальний дохід споживачів (ефект доходу). На відміну від ефекту заміни ефект доходу може призвести до того, що споживачі купуватимуть порівняно меншу кількість товару, що став дешевшим, якщо вони вирішать, що цей товар гірший за інші товари, які вони можуть купити тепер, коли їхній реальний дохід збільшився. Отже, сумарний ефект зміни ціни залежить від відносної величини та відносного напрямку дії ефекту заміни і ефекту доходу.

Відповідно до цього всі товари можна поділити на такі категорії:

- товари стандартної якості: коли ціни на них знижуються - ефекти заміни і доходу діють в одному напрямку, стимулюючи споживачів купувати більшу кількість товару;

- товари низької якості: коли ціни на них знижуються, ефект доходу стимулює споживачів купувати більше, а ефект заміни - менше (збільшуються покупки якісних товарів). Як правило, дія ефекту заміни сильніша, а відтак споживачі не купують більше таких товарів, коли ціна на них падає;

- “товари Гіффена”: в даному випадку ефект доходу діє в зворотному напрямку і є сильнішим, аніж ефект заміни. В результаті кількість купівель таких товарів падає.

“Товари Гіффена” - рідкість. Вони існують лише там, де на такий товар припадає значна частка витрат споживачів. Наприклад, в країнах з низьким рівнем промислового розвитку таким товаром є рис. Якщо людина витрачає 90 % свого доходу на цей продукт, а лише 10 % - на м'ясо, то зниження ціни на рис на 10 % веде до зростання реального доходу на 9 %. Тоді людина збільшує споживання м'яса, що дозволить їй зменшити споживання рису. Навпаки, у разі збільшення цін на рис на 10 % людина взагалі не дозволить собі купувати м'ясо, а тому мусить максимально збільшити закупівлю рису.

Цінова еластичність попиту - це чутливість споживачів до зміни цін на продукцію. Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності е), який показує, як відносна зміна ціни (АР) спричинює відносну зміну величини попиту (  ).

де Р - вихідна ціна; X- попит, який відповідає ціні Р.

Оскільки залежність між ціною і попитом (як правило) зворотна, Коефіцієнт еластичності завжди буде зі знаком мінус, який в розрахунках ігнорується. До відома береться лише абсолютна величина Ке.

Значення Ке може змінюватись від нуля до нескінченності. Якщо Ке = 0, то попит не змінюється за будь-якої зміни ціни (абсолютно нееластичний попит). До товарів такої категорії може бути віднесений, наприклад, інсулін. Для хворих на діабет ціна на цей продукт не має значення, оскільки він для них є життєво необхідним. Якщо К —>   , то навіть незначне збільшення ціни може призвести до зникнення будь-якого попиту. У загальному випадку за нееластичного попиту Ке завжди менший від одиниці, за еластичного - більший (рис. 52, табл. 23).

Розрізняють перехресну еластичність попиту і таку, яка визначається рівнем доходів споживачів.

Перехресна еластичність попиту - це відносна зміна попиту на продукт А - (Х^) у зв'язку з відносною зміною ціни на продукт Б - (Рб).

Еластичність попиту зплежно від рівня доходів споживачів – відносна зміна попиту щодо відносної зміни доходу.

Основні фактори, які визначають цінову еластичність попиту:

- замінність товарів: чим більше існує замінювачів товару, тим більш еластичним є попит на нього;

- питома вага товару в доході споживачів: чим більш важливе місце займає продукт у бюджеті споживачів, тим вища еластичність попиту на нього;

- належність товару до предметів розкошів чи першої необхідності: чим ближчий товар до життєво необхідних, тим менш еластичний попит на нього;

- фактор часу: еластичність попиту на продукт є в прямій залежності від проміжку часу, необхідного для прийняття рішення, оскільки зі зміною ціни змінюються звички і смаки споживачів.

Пропонування - це кількість товару, яку виробники готові і згодні запропонувати за дану ціну, на даному ринку, протягом конкретного періоду. Закон пропонування стверджує, що виробники вважатимуть доцільним спрямувати більшу кількість ресурсів на виробництво даного товару за відносно більш високого рівня цін на нього (див. рис. 51). Зміна обсягів пропонування може статися внаслідок зміни умов поставок, а саме:

- зміна цін факторів виробництва (заробітна плата персоналу, ціна засобів виробництва): чим вища ціна, тим менше пропонування, бо це безпосередньо впливає на собівартість;

- кількість фірм: чим більше фірм, тим більше пропонування;

- рівень розвитку технології: чим вона досконаліша, тим більше пропонування;

- ціна товару: чим вона вища, тим більше пропонування.

Перетин кривих попиту і пропонування визначає ціну рівноваги (ринкову ціну) і рівноважну кількість продукції - Q (див. рис. 51). Ринкова ціна - це основа (базис), від якої можуть відхилятись ціни товарів. Вони формуються внаслідок взаємодії попиту та пропонування в даний період. Якщо за даної ціни вимагатиметься більша кількість товару, ніж зможуть чи бажають постачати виробники, ціна починає зростати (Р1), якщо є надлишкове пропонування - ціна починає падати (Р).

Кожна конкретна ситуація в ціноутворенні залежить від умов, що домінують на конкретному ринку:

- кількість продавців і покупців: чим їх більше, тим важче комусь із них самому змінити ціну;

- незалежність учасників ринку: домовленість покупців і продавців може стати причиною зміни цін, але чим більше покупців і продавців, тим складніше досягти такої домовленості;

- ступінь індивідуалізації продукції: чим різноманітніший асортимент товарів, тим різноманітніша ціна;

- зовнішні обмеження (ступінь державного втручання).

Наступним етапом маркетингової розробки ціни є розрахунок витрат фірми на виробництво та реалізацію продукції.

Вони поділяються на такі види:

- постійні (фіксовані) - не змінюються залежно від обсягів випуску продукції (заробітна плата службовців, амортизаційні відрахування, страхові внески тощо);

- змінні - змінюються залежно від обсягів виробництва (вартість сировини, матеріалів, палива, заробітна плата робітників);

- повні (загальна вартість) — сума постійних і змінних витрат;

- середні - постійні, змінні і повні - витрати з розрахунку на одиницю продукції;

- маржинальні - збільшення (зменшення) повних витрат за відповідного збільшення (зменшення) обсягу виробництва на одиницю продукції.

Якщо аналіз попиту і пропонування дозволяє встановити максимальне значення ціни товару, то аналіз витрат - її мінімальне значення, що нижче за нього фірма не матиме прибутку.

Після цього необхідно встановити приблизний рівень ціни, аналізуючи реальні ціни на конкуруючі товари.

Джерелами інформації для такого аналізу є порівняльні закупки товарів-конкурентів, прейскуранти, каталоги, цінники, опитування споживачів. Найбільш поширеним є експертний метод встановлення рівня цін (метод “Дельфі”). Для його застосування створюють групу спеціалістів (10-15 чол.) з економістів, торговельних працівників, наукових працівників, представників постачальників та інших, які мають широкий світогляд, поінформованість, незалежність суджень, високу професійну підготовку.

Роботу експертів організують у такий спосіб. Спочатку формулюють завдання, виявляють думку кожного експерта щодо рівня ціни, кратні судження, формулюють принципові розбіжності думок між експертами, досліджують причини таких розбіжностей. Надалі кожному експертові повідомляють думку решти, а також результати обробки різних пропозицій. Остаточна оцінка більшості експертів і береться за вихідну. Якщо в першому раунді обговорення експерти не дійшли згоди, починають другий. Опитування експертів можна вести за допомогою спеціально розроблених анкет або з використанням комп'ютерних терміналів.

Кінцевими етапами алгоритму маркетингового розрахунку цін є вибір методу ціноутворення, а також безпосередній розрахунок цін.

6. 3. Методи прямого ціноутворення

Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів та методів прямого (безпосереднього) і непрямого розрахунку цін (рис. 53). Під час розрахунку ціни можна користуватися одночасно кількома методами з переважанням будь-якого з них.

Одним з найпоширеніших є метод встановлення цін виходячи із витрат на виробництво та реалізацію продукції. Основна його ідея полягає в тому, що ціну визначають додаванням до витрат на одиницю продукції величини сподіваного прибутку.

Існує кілька технічних прийомів визначення ціни за цим методом. Наприклад, виробник продукції розраховує на такі витрати і обсяги продажу:

питомі змінні витрати - 20,0;

постійні витрати - 500 000,0;

сподіваний обсяг продажу - 50 000.

Отже, прямі витрати на виготовлення одиниці продукції (Зп) дорівнюють:

                       500000,0

Зп= (20,0 + ------------------) = 30,0.

                       50000

Якщо виробник передбачає частку прибутку (П), наприклад, 20 %, то продажна ціна (Уп) дорівнюватиме

         30,0

Уп = ----------- = 37,5

        1 – 0,2

За ціни 37, 5 для виробника сума прибутку становитиме 7,5 на одиницю продукції за умови, якщо фактичний обсяг продажу відповідатиме очікуваному, тобто дорівнюватиме 50 000. Отже,

                        П

Уп + Зп : (1 - -------).

                        100

Якщо очікуваний прибуток на одиницю виробленої продукції використовується у розрахунках не в процентному, а в грошовому виразі, тоді      Уп = Зп + П.

Основними перевагами таких технічних прийомів витратного методу розрахунку ціни є їхня простота, невелика потреба в інформації, можливість прийняття конкретних рішень, зрозумілість для споживачів рівня визначених цін. Проте вони мають і деякі недоліки. Так, тут не враховано можливу розбіжність між плановим і фактичним рівнем витрат на виробництво і реалізацію продукції.

Отже, такий технічний прийом розрахунку ціни придатний для використання тільки тоді, коли рівень і характер попиту встановлений і відомий, стійкий і гарантований.

Дещо зменшити цей недолік можна розрахунком ціни виходячи з маржинальних витрат. Згідно з цим технічним прийомом підприємство продає кожну додаткову одиницю обсягу продукції за ціною, яка виходить з особливої (додаткової) вартості її виробництва.

Використовуючи такий підхід для розрахунку ціни, підприємство може досягти деякого збільшення обсягів продажу, оскільки ціна буде нижчою за ту, яка була б у випадку використання повних витрат. Застосування такого підходу дозволяє також підприємству отримати і достатній прибуток або покрити найсуттєвішу частину своїх витрат.

Ще одним технічним прийомом розрахунку ціни виходячи із витрат є метод беззбитковості. Він дає можливість порівняти розміри прибутку, отримуваного за різних цін, і дозволяє фірмам, які вже визначили для себе норму прибутку, продавати свій товар за таку ціну, яка при конкретній програмі випуску дозволила б досягти максимального виконання цього завдання. Використання такого підходу бере за основу аналіз беззбитковості з використанням двох постулатів:

- змінні витрати на одиницю продукції не змінюються залежно від обсягів її випуску;

- будь-яка кількість випущеної продукції може бути продана за визначеною ціною.

Ці постулати аж ніяк не відповідають реальній дійсності, але дають можливість значно спростити розрахунки і отримати цілком задовільні результати.

Аналіз беззбитковості досліджує співвідношення між сукупним доходом від реалізації випущеної продукції і загальною її вартістю (повними витратами на виробництво та реалізацію). Тут основним є розрахунок точки беззбитковості Тб, тобто такої кількості продукції, за якої сукупний дохід і загальна вартість продукції однакові, а за межами якої можливий прибуток

де 3п - постійні витрати; Уп - продажна ціна; Зпз - питомі змінні витрати.

Встановлюючи ту чи іншу ціну, необхідно оцінювати отримані беззбиткові обсяги випуску та реалізації продукції, їх реальність з погляду можливостей підприємства, а також розмірів і поведінки цільового ринку. Якщо отриманий обсяг випуску і реалізації продукції нижче за точку беззбитковості або вище за місткість ринку, то така ціна є непридатною. Остаточно розрахована ціна має бути такою, що забезпечує найбільший за даних умов прибуток.

Головним недоліком методу розрахунку цін, виходячи з затрат; є те, що тут не враховується сприймання споживачами встановленого рівня цін. Вигідна для підприємства ціна може бути не “затверджена” покупцем. Через це у підприємницькій діяльності часто користуються методикою встановлення цін, виходячи з попиту. Деякі спеціалісти навіть стверджують, що рівень попиту має бути єдиним фактором, який треба враховувати у розрахунку ціни. Розрахунок ціни треба робити на основі суб'єктивної оцінки покупцем цінності товару.

Використовуючи цей підхід до визначення ціни, виходять з таких трьох моментів.

Насамперед, для багатьох товарів ціна є платою за задоволення якихось функціональних потреб. У цьому разі споживач визначає співвідношення між зробленою ним оцінкою цінності товару і його ціною, порівнюючи його з такими ж показниками для інших аналогічних товарів. “Виграє” той товар, в якого відношення рівня задоволення функціональних потреб до ціни буде найбільшим.

У деяких випадках головним джерелом задоволення потреб є не "віддача від товару, а саме його ціна. Тому вона має бути або досить високою (антикваріат, живопис, оригінальні художні вироби), або низькою (товари повсякденного попиту, стандартна продукція для покупців з низьким рівнем доходів).

Для деяких товарів ціна взагалі не має великого значення (ліки, товари, які не мають замінників і є життєво необхідними для споживачів). Саме тут ціноутворенням можна оперувати у широкому діапазоні, аж до зловживань з боку виробників, їхнього диктату щодо споживачів.

Теоретично встановлення цін на товари, виходячи з попиту, не є складним. Головним тут є спроможність підприємця надати своїм товарам таку якість, яка забезпечила б споживачам відчутну вигоду: наприклад, зменшення ризику при купівлі чи використанні товару, підвищення іміджу тощо. Однак практична реалізація такого принципу натрапляє на неабиякі складнощі, в тому числі на вибір показників диференціації товарів і ринків.

Показники диференціації товарів - це ті критерії і кількісні показники, що за ними споживачі оцінюють якість товару з погляду власної вигоди. Такими показниками можуть бути технічні характеристики, дизайн, упаковка, відповідність смакам і моді, терміновість пропонування товару на ринку, умови поставки та ін.

Показники диференціації ринків - це ті ознаки, які дозволяють об'єднати споживачів у однорідні групи, що оцінюють якість товару за тими самими критеріями.  

Встановлення цін, орієнтуючись на попит, базується також на вимірюванні чи оцінюванні взаємозв'язку між цінами продажу і відповідними обсягами купівлі товарів. При цьому, як правило, виходять з того, що попит зростає за зниження цін і зменшується за зростання цін. У цьому випадку, розраховуючи ціни, користуються коефіцієнтами еластичності попиту. Головною проблемою використання такого підходу є визначення функції ціна - обсяг продажу.

Крім орієнтації на попит, при розрахунку цін фірми мусять брати до уваги і дії конкурентів. Методика встановлення цін з урахуванням умов конкуренції полягає у прирівнюванні цін на товари фірми до цін на товари, які випускають і пропонують ринку основні конкуренти.

Відомі такі різновиди цієї методики.

“Залежне” встановлення цін. Ціни визначають, виходячи з існуючого на ринку рівня, оскільки він не диктується однією чи кількома фірмами, а формується внаслідок спільних дій великої кількості добре поінформованих покупців і продавців. За досить сильної конкуренції на ринку однорідних товарів (харчових продуктів, сировини) фірмам навіть не доводиться витрачати час на розрахунок. За них цю функцію виконує ринок. Основне завдання фірм на такому ринку -контроль своїх витрат на виробництво і реалізацію продукції, щоб за рахунок їх зниження досягти бажаного прибутку.

“Слідування за лідером”. Як показує назва, йдеться про орієнтацію на ціни провідних фірм, тобто таких, які посідають домінуюче становище на ринку тієї чи іншої продукції (наприклад, ІВМ на ринку комп'ютерів). Тут виходять з того, що такі фірми мають достатній досвід, добре організовані і знають реальні ринкові ціни. Такий підхід до встановлення цін має місце, як правило, на олігопольних ринках.

Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів. Для фірми в кожному конкретному випадку підвищення рівня конкуренції небажане, а тому запропонована ціна не повинна зваблювати конкурентів на цей ринок.

Тендерне ціноутворення (метод “запечатаного конверта”). Воно має місце в умовах посиленої конкурентної боротьби фірм за контракти. Найчастіше тендери оголошує держава (наприклад, розробка проектів суспільного характеру). Тендер - це ціна, запропонована фірмою за виконання якогось замовлення. Чим вища ціна - тим менша можливість отримати замовлення. За низької ціни збільшується можливість виграти тендер, але зростає і ризик отримати занадто малий прибуток.

Часто той чи інший товар фірма випускає і пропонує ринку як частину продуктової лінії (номенклатурної групи). Тоді можна користуватися методикою, що дозволяє розрахувати такі ціни, які дають можливість отримання бажаного прибутку не по кожному окремому товару, а по номенклатурній групі в цілому. Наприклад, фірма випускає кілька моделей телевізорів, одна з них є новинкою і витрати на виробництво її вищі за суспільно необхідні. Отже, ціну на неї можна встановити нижчу за собівартість, перекриваючи збитки за рахунок високих цін на інші моделі, які відомі на ринку і користуються високим попитом. Завдяки наступному вдосконаленню виробництва і зростанню попиту нова модель телевізора згодом вже сама може забезпечити свою прибутковість.

Як правило, такою методикою користуються, розраховуючи ціни на легкові автомобілі, запасні частини, супутні товари (фотоплівка, леза для бритв), побічні продукти (промислові відходи) та ін.

Різновидом методики розрахунку цін в рамках товарної номенклатури є обмеження їх кількості. Так, на, скажімо, чоловічі костюми можна встановити лише три ціни відповідно до трьох розмірів - малого, середнього і великого. Це дає змогу продавати костюми без конкретної орієнтації на вартість використаної тканини, оскільки костюм меншого розміру даватиме більший прибуток, аніж костюм більшого розміру. Перший може бути використаний на покриття збитків, які можливі за продажу костюмів більшого розміру. Крім того, менша кількість цін зручніша для споживача.

Методики встановлення цін за географічною ознакою враховують витрати, які виникають через необхідність транспортування продукції. Так, залежно від розподілу обов'язків з транспортування товарів і участі постачальників та споживачів у компенсації транспортних витрат проводиться так зване франкування цін (від італійського слова “франко” - у даному випадку “вільне від оплати”). Це означає, що всі витрати з транспортування продукції до названого пункту входять у Ціну товару.

Різновидами методик встановлення цін за географічною ознакою є їх розрахунок щодо якихось базових пунктів території, а також визначення зональних цін. У практиці міжнародної торгівлі, зважаючи на того” хто організовує і оплачує транспортування товарів від виробника до покупця (отже, ризикує), орієнтуються на умови ІНКОТЕРМС”.

У ряді випадків ринкове ціноутворення має обмеження, тобто існують узаконені типові умови, згідно з якими і розраховують ціни. Це, насамперед, біржове ціноутворення.

Біржове ціноутворення (котирування цін) - це виявлення і фіксування цін угод купівлі-продажу на товарних біржах. Воно може здійснюватися як за результатами біржового дня (кінцеве котирування), так і в процесі торгів (проміжне котирування). На біржах дореволюційної Росії та за часів непу ціни котирування мали довідковий характер і були тільки орієнтиром для учасників біржової торгівлі. Довідкова ціна по суті відбивала кон'юнктуру ринку на даний біржовий день щодо даного товару. Її встановлювала спеціальна котирувальна комісія у складі майже 100 чоловік - представників біржового комітету, продавців, покупців, маклерів, службовців органів державного управління, незалежних експертів. За великої кількості угод довідкова ціна визначалась як середня, за малої - враховувались усі ціноутворюючі фактори (співвідношення попиту і пропонування, кількість учасників торгів, умови поставки, транспортування тощо). Таке котирування повідомлялось до початку наступного біржового дня у спеціальних біржових бюлетенях.

На сучасних товарних біржах Заходу ціна на торгах відповідає справжній ситуації на ринку, оскільки наявна достатньо велика кількість угод купівлі-продажу, отже, немає необхідності у спеціальній комісії. Достатньо фіксувати фактичні ціни угод.

Основні види котирування цін на сучасних біржах Заходу:

  •  відображення меж коливання цін по кожному товару чи контракту на нього;
  •  фіксування цін першої і останньої угоди біржового дня на даний товар;
  •  фіксування “переломів”, тобто максимальних і мінімальних цін, які мають місце протягом біржового дня;
  •  комбіноване сполучення попередніх видів котирування.

Ціноутворення згідно з узаконеними типовими умовами - це встановлення цін відповідно до державних норм і правил розрахунків та контролю.

Система державного регулювання цін тією чи іншою мірою притаманна всім країнам світу. Найменше вона розвинена в США, Канаді, Австралії, Данії, найбільше - в Австрії, Японії, Іспанії, Греції. Державному регулюванню, як правило, підлягають ціни на товари першої необхідності та продукцію підприємств-монополістів. Основна мета цінового регулювання - захист споживачів та підтримання нормальних умов конкуренції.

Розрізняють макро- та мікрорівневе державне регулювання цін.

Макрорівневе регулювання - це економічна та фінансова політика держави, спрямована на збільшення темпів економічного зростання, створення умов для стабільного розвитку економіки, державна політика оподаткування, яка забезпечує справедливий розподіл національного доходу, політика в галузі торгівлі, інвестицій, курсу національної валюти та ін. 

Мікрорівневе регулювання цін полягає у створенні системи антитрестівських законів, підтримці окремих галузей, забезпеченні соціальних потреб, збереженні і примноженні природних ресурсів тощо.

Залежно від форм безпосереднього впливу держави регулювання цін буває прямим і непрямим.

Прямі форми державного регулювання:

  •  “заморожування (блокування)” - збереження існуючого рівня цін або заборона їх підвищення на певний час;
  •  встановлення урядом фіксованих цін, або їх мінімального чи максимального рівня;
  •  встановлення всіх економічних параметрів діяльності галузей-монополістів (обсягу інвестицій, тарифних ставок оплати праці, цін на продукцію тощо);
  •  встановлення цін втручання, тобто мінімальних закупівельних цін на сировину.

Непрямі форми державного регулювання:

  •  встановлення загальних принципів формування цін;
  •  заборона різного роду домовленостей між фірмами щодо спільного формування цінової політики;
  •  вплив на рівень цін через монополію держави і державні підприємства;
  •  встановлення антидемпінгового мита на імпортовані товари;
  •  ратифікування цін, тобто обов'язкове інформування відповідних державних органів про наміри виробника підвищити ціни;
  •  встановлення фіксованих норм прибутку чи рентабельності продукції;
  •  узгодження політики цін завдяки використанню “контрактів стабільності” (підприємство отримує право підвищувати ціни на одні товари, одночасно знижуючи їх на інші), “програмних контрактів” (держава сприяє такій еволюції цін, які забезпечують підприємству досягнення конкурентоспроможності продукції на зовнішніх ринках), “контрактів проти підвищення цін” (держава бере на себе зобов'язання не вживати заходів, які можуть призвести до зростання витрат на виробництво) та ін.;
  •  створення відповідної системи оподаткування.

6. 4. Методи непрямого маркетингового ціноутворення

До методів непрямого ціноутворення належить маркетингова політика торговельного кредитування, кондицій, а також знижок. Всі вони мають на меті заохотити споживача до контактів з фірмою, до придбання її продукції. При цьому споживачі продукції фірми - це не тільки особи, підприємства чи організації, які купують товари для задоволення своїх особистих чи виробничих потреб, а й різноманітні торговельно-посередницькі організації, які купують товари з метою їх наступного перепродажу.

Кредитна політика фірм - це визначення і безпосередня реалізація заходів для середньострокового кредитування відпускної ціни постачальником. До неї належить також купівля банком вимог продавця до покупця для інкасації та лізингу.

Політика кондицій - це встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту договорів купівлі-продажу, які визначають обсяги асортименту, оплату та інші обов'язкові умови поставки продукції. З метою заохочення покупців фірми-постачальники реалізують свої можливості щодо термінів, видів і форм поставок, упаковки і транспортування, надання можливості обміну чи відмови від отриманої продукції та ін.

Одним із найбільш конкретних методів непрямого ціноутворення є маркетингова політика знижок. У маркетинговій практиці використовують такі види знижок:

  •  кількісні, в тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду з покупцем) і кумулятивні (на всі купівлі, здійснені протягом певного часу);
  •  касові — за оплату рахунків готівкою або протягом конкретно визначеного періоду;
  •  на замовлення, вартість якого перевищує якусь конкретну суму;
  •  негативні - надбавка до вартості невеликого замовлення;
  •  функціональні - на товари-новинки, за проведення посередником рекламних заходів;
  •  торговельні - оплата посередникам за здійснення торговельних операцій;
  •  сезонні - на сезонні товари, які купують не в сезон;
  •  фінальні - на останню партію (одиницю) товару;
  •  залікові - на новий товар у разі повернення старого (використаного);
  •  на вимогу важливого клієнта - для споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності фірми.

Наприклад, японські підприємства-виробники надають оптовим покупцям такі знижки:

  •  за проданий обсяг товару - 6 % і більше, особливо для оптових покупців;
  •  за досягнення мети - 1 - 3 %, якщо досягнено узгодженого з посередником обсягу продажу;
  •  за великі обсяги продажу і співробітництво з виробником -0, 5 - 2 %;
  •  за “ліквідність” - скажімо, 1, 5 % від місячного обсягу продажу за оплати поставленого товару протягом 40 - 60 днів;
  •  за просування товару - 0, 5 - 1 % під час розпродажу товару;
  •  сезонні - за придбання сезонного товару раніше за початок сезону (що раніше, то більша знижка).

  1.  5. Управління цінами

У маркетинговій діяльності фірм розрахунок цін - це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Надалі ціна товару регулюється відповідно до загальних змін цін фірми, змін кон'юнктури ринку тощо.

Отже, управління цінами - це загальні правила, якими керується фірма, приймаючи рішення відповідно до стратегії і тактики своєї діяльності.

У процесі управління цінами можуть бути використані такі принципи.

Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Далі, коли зростає конкуренція, ціни поступово знижуються.

Є кілька передумов для використання такої цінової політики:

  •  по-перше, наявність досить великої кількості потенційних покупців з високою купівельною спроможністю і гострою потребою в даному продукті;
  •  по-друге, компенсація високого рівня цін, отже, невеликих обсягів продажу достатнім прибутком за рахунок незначних прямих витрат;
  •  по-третє, незначний ступінь привабливості продукту і високий рівень цін на нього для потенційних конкурентів;
  •  по-четверте, обов'язкова відповідність високої ціни високій якості продукту.

Основною перевагою такої політики є та проста істина, що ціни завжди легше зменшувати, ніж збільшувати. Завдяки цьому товар тривалий час зберігає свою ринкову привабливість, обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення початкового рівня цін, який давав би вільну можливість поступового їх зниження. Через це саме перший крок у реалізації такої політики є найскладнішим.

Політика “знімання вершків”. Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Передумовами її використання є готовність споживача купити новинку за найвищу ціну, нечутливість (нееластичність) попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку, необізнаність покупців з реальними витратами виробника, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів.

Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибутків, підвищення іміджу фірми як підприємства-новатора, а також уникнення небажаного ажіотажного попиту. Проте така політика високим рівнем цін приваблює конкурентів, що може змусити фірму відмовитись від подальшої роботи з даним продуктом, скоротити його життєвий цикл.

Політика проникнення. Вона використовує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення фірми на нові ринки, створення достатнього попиту. Такі ціни можуть бути підвищені, наприклад, за рахунок підвищення якості продукції. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виділивши ті з них, де еластичність попиту є високою, а споживачі не сприймають низьку ціну як свідоцтво низької якості продукції.

Головна передумова використання такої політики полягає у наявності необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, достатніх для проходження точки беззбитковості.

Перевагами тут є наявність реальних можливостей проникнення на ринок, а також надання конкретних вигод споживачам, що створює фірмі конкурентний пріоритет. Проте в такої політики є й недоліки -збитки, які мають місце у процесі впровадження продукту на ринок, а також ризик не пройти точку беззбитковості.

Політика диференціювання цін. Це продаж того самого продукту різним покупцям за різними цінами. Така політика має два завдання:

  •  по-перше, пристосуватись до умов різних ринків (сегментів), де існують різні умови конкуренції, інтенсивність попиту, сприйняття ціни;
  •  по-друге, досягти виробничо-економічних чи логістичних переваг з погляду впливу на поведінку споживачів за рахунок продажу великих партій товару, вигіднішого розподілу замовлень у часі.

Розрізняють кілька видів цінової диференціації:

  •  просторову (різні ціни в країні та за її межами);
  •  часову (сезонні знижки чи надбавки);
  •  залежно від способу використання продукту (паливо як сировина чи як пальне для двигунів);
  •  за групами споживачів (використання пільгових тарифів для літніх людей чи студентів);
  •  залежно від кількості (знижки у разі купівлі цілих упаковок товару, а не одиничних екземплярів).

У різних країнах до такої цінової політики ставляться неоднозначне. Подекуди її кваліфікують як цінову дискримінацію, що переслідується законом. У будь-якому разі продавець мусить довести, що різниця в цінах зумовлена відповідною різницею у витратах виробництва або реалізації продукту.

Політика престижних цін. Це високі ціни на продукти справді високої якості. Такі продукти мусять здобувати й постійно підтримувати свою високу репутацію, отже, основна проблема використання такої цінової політики - постійне підвищення якісних характеристик продукту, його іміджу, збереження традицій престижної фірми, незважаючи на будь-які кон'юнктурні зміни.

Політика традиційного ціноутворення. Вона полягає в орієнтації на ті традиції, які існують на ринку щодо рівня цін на ту чи іншу продукцію.

Політика психологічних (психологічно комфортних) цін. Така політика бере до уваги “внутрішню логіку” покупця, коли ціни, дещо нижчі за якусь “круглу” суму (наприклад, в США 1, 90 чи 12, 99 долара), сприймаються краще. Політика шикування цін. Її використовують за продажу кількох категорій продукту або великого асортименту в рамках однієї категорії. Ціни треба вишиковувати так, аби їхній ряд був достатньо диференційований. Наприклад, ряд 5, 8, 12 тощо раціональніший, аніж ряд 6. 10, 6. 60, 6. 70 тощо.

Політика послідовного проходження по сегментах ринку. Таку політику використовують у міру насичення якогось сегмента даним товаром. Тоді ціну знижують, а товар пропонують іншому сегменту (іншій групі споживачів), де більш висока цінова еластичність.

Політика збиткового лідера. Це продаж продукту у комплекті. Тут основний продукт продається за збитковою ціною, а збиток покривається або за рахунок обсягів продажу, або в результаті наступного продажу доповнюючих деталей чи запасних частин.

Політика еластичних (гнучких) цін. Вона передбачає швидку реакцію фірми на зміну співвідношень попиту і пропонування на ринку. Відповідні ціни навіть протягом дня збільшуються або зменшуються.

Політика стабільних цін. Її використовують, як правило, для товарів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними тривалий час.

Політика переважних цін. Нею користуються фірми, які посідають домінуюче становище на ринку і можуть забезпечити зниження своїх витрат на виробництво й маркетинг, підвищення доходів за рахунок зростання обсягів збуту. За такої політики продукт продають за ціною дещо нижчою, ніж у конкуруючої фірми.

Політика цін на товари, зняті з виробництва. Тут насамперед потрібно визначитись, до якої категорії віднести цей продукт. Якщо він повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу (досить низькі). Якщо ж він отримав статус товару-ретро, тобто став привабливим для якоїсь категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і продають за досить високими цінами.

Відома також цінова політика виживання. Тут головною метою є залишитись у бізнесі, а тому товар продають за низькими цінами зі збитками. Головне - дочекатися кращих часів.

ТЕМА  7

МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

7.1. Суть та значення маркетингової політики розподілу

Маркетингова політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини, матеріалів, готових виробів від місць їх видобутку та виробництва до місць використання з метою задоволення попиту і отримання відповідного прибутку. Якщо заводи, фірми та інші підприємства є серцем промисловості, то система розподілу - це її кровоносна система. Завдяки їй купують і продають, зберігають і транспортують товари, фінансують торговельні угоди, здійснюють післяпродажне обслуговування, створюють ринки, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце під час виробництва товарів. Корисність маркетингової політики розподілу полягає в забезпеченні своєчасного пропонування товару (корисність часу), доставки товарів до місць попиту (корисність місця), змінах форми і вигляду товарів з метою досягнення більшої привабливості для споживачів (корисність форми), можливості придбання товарів (корисність власності). Ключовий момент маркетингової політики розподілу - вибір та конструювання каналів розподілу.

Канали розподілу - це маршрути, за якими продукція переміщується від місць виробництва чи видобутку до місць споживання, зупиняючись у певних пунктах, переходячи від одного власника до іншого. Це сукупність фірм чи окремих осіб, які беруть на себе обов'язок чи допомагають передати комусь іншому право власності на конкретні товари чи послуги на їхньому шляху від виробника до споживача.

Функції каналів розподілу можна об'єднати в такі групи: а) функції, пов'язані з угодами: - закупівля продукції для перепродажу чи для передачі споживачам; - продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями, отримання замовлень, просування товарів; - діловий ризик за наявності права власності на продукцію;

б) логістичні функції: - створення необхідного асортименту продукції для обслуговування покупців; - збереження продукції, її якості; - сортування, комплектування, поділ великих партій продукції відповідно до потреб споживачів; - транспортування продукції;

в) обслуговуючі функції: - торговельне обслуговування споживачів; - огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її гатунку та якості; - проведення маркетингових досліджень; - планування продукції, тобто консультування виробників щодо товарів, стадій життєвого циклу, місця товарів на ринку в умовах конкуренції; - визначення цін, націнок та знижок; - надання послуг виробничого, комерційного, інформаційного та іншого характеру.

Основні елементи маркетингової політики розподілу названі нижче.

Елементи

Коментарі

Термін поставки

Час з моменту замовлення до моменту його виконання, тобто поставки замовлених товарів покупцю

Надійність поставки

Здатність підтримувати необхідні для швидкого задоволення потреб клієнта товарні запаси

Точність виконання замовлення

Ступінь відповідності отриманого клієнтом товару специфікації замовлення

Доступність інформації

Здатність фірми відповідати на запитання щодо стану виконання замовлення і наявності товару

Пошкодження

Вимірювач фізичного стану товару, який доставлений клієнту

Нескладна процедура відносин

Прості процедури замовлення, повернення товару, коригування замовлення, оформлення кредиту, платіжних документів тощо

Додаткові послуги

Централізована доставка, інформування, упаковка товарів, комплектування партій та ін.

Розрізняють два базисні типи каналів розподілу - прямі та опосередковані.

Прямі — без використання посередників - канали розподілу використовуються фірмами, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримують тісний контакт зі споживачами, мають обмежені цільові ринки і достатні засоби для організації збуту.

Опосередковані - переміщення товарів через посередників — канали розподілу використовуються фірмами для збільшення ринків збуту, кращого їх охоплення, нарощування обсягів продажу товарів. Існують канали розподілу прямого (від виробників до споживачів) і зворотного ходу (від споживачів до виробників). Останні використовують для розподілу ділових відходів, поворотної тари та ін. Приклади каналів розподілу товарів промислового і споживчого характеру показані на рисунках 60 і 61.

7. 2. Формування каналів розподілу

Формуючи канали розподілу продукції фірма насамперед мусить знайти відповіді на три питання.

Першим є питання, який канал розподілу забезпечить найкраще охоплення цільового ринку. Щоб досягти найкращого охоплення цільового ринку, визначають щільність розподілу, а також типи посередників, яких будуть використовувати на етапі роздрібного продажу товарів.

Існує три типи щільності розподілу розміщення товарів фірми: - інтенсивний - на всіх торговельних підприємствах, де це тільки можливо (товари повсякденного попиту); - ексклюзивний (виключний) - тільки на одному (у даному регіоні) торговельному підприємстві (автомобілі, предмети розкошів, дорогі парфуми); - селективний (вибірковий) - на кількох (у даному регіоні) торговельних підприємствах, коли одному з них може бути надано право “першої руки”, тобто деякі переваги (пільги).

Другим є питання щодо того, який канал розподілу буде в найкращий спосіб задовольняти потреби споживачів цільового ринку. Це забезпечується наявністю відповідної інформації, зручністю контактування, різноманітністю асортименту, послугами обслуговуючого персоналу.

Так, наявність інформації забезпечує знання покупця про товари. Правильно вибрані посередники можуть забезпечити проведення ефективних презентацій товарів, виставок, демонстрацій, персональний продаж.

Зручність контактування для покупців має першорядне значення. Так, наприклад, правильно вибраний посередник має бути поряд зі споживачем, що економить час останнього, ліквідує перешкоди в процесах купівлі-продажу.

Різноманітність асортименту має відповідати заінтересованості покупців у конкуруючих і доповнюючих товарах, що з них можна вибрати потрібні.

Послуги обслуговуючого персоналу є особливо важливими для продажу нових товарів, а також таких, що технічно складні, потребують спеціальної упаковки, кредитування та ін.

Третім постає питання, який канал розподілу дасть фірмі найбільший прибуток. Такий прибуток визначається межами дохідності і собівартості кожного типу каналу, його суб'єктів. Собівартість каналу - критична величина. До неї належать витрати на збут, рекламу, продаж та ін. Міра, якою кожен суб'єкт каналу бере на себе ці витрати, визначає прибутковість кожного з них і каналу в цілому. Процес формування каналу розподілу складається з сімох фаз (рис. 62):.

Перша з них - визначення потреби у такому каналі. Ця потреба може постати тоді, коли:

  •  розроблено новий товар, для якого наявні канали не підходять;
  •  бажано освоїти нові цільові ринки;
  •  відбуваються зміни елементів;
  •  створюється нова фірма;
  •  наявний канал чи його суб'єкти не досягають поставлених цілей;
  •  змінилась система посередницьких підприємств чи організацій;
  •  відкриваються нові географічні території для маркетингової діяльності;
  •  відбуваються зміни у навколишньому середовищі фірми;
  •  виникають конфлікти між суб'єктами каналу розподілу.

Друга фаза формування каналу - постановка і координація цілей розподілу. Для цього необхідно:

  •  ознайомитися з цілями і політикою фірми в інших галузях marketing-mix;
  •  визначити цілі розподілу, поставити їх явно і конкретно;
  •  зробити перевірку для того, щоб визначити, чи збігаються поставлені цілі з іншими цілями маркетингу, з його стратегією і тактикою.

Третя фаза - специфікація завдань розподілу, тобто визначення функцій, які виконуватиме канал у ході реалізації процесів товарного руху.

У кожному конкретному випадку перелік таких функцій визначається конкретною ситуацією. Так, наприклад, виробники металопрокату, якщо вони беруть собі за мету встановлення ділових відносин з порівняно невеликими фірмами-споживачами, мусять забезпечити виконання таких функцій:

  •  надання специфікацій щодо термінів поставки, кількості і видів продукції;
  •  швидка доставка, визначена по днях і годинах;
  •  надання кредиту;
  •  надання виробничих послуг (різання, свердління, прокатування, розтяжка, зварювання, шліфування та ін.);
  •  упаковка і централізована доставка;
  •  технічна допомога (використання відходів, аналіз технічних проблем, раціональний вибір металопродукціЇ);
  •  маркетингове інформування;
  •  надання місця для збереження металопродукціЇ;
  •  оформлення відпуску металопродукціЇ;
  •  забезпечення умов для повернення некондиційної металопродукціЇ.

Четверта фаза - розробка можливих альтернатив структури каналу розподілу. Тут визначають такі характеристики:

  •  кількість рівнів у каналі;
  •  напруженість (ширина) каналу на різних його рівнях;
  •  типи посередників на різних рівнях каналу.

Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу для наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача. Кількість рівнів визначає довжину каналу. Наприклад, довжина каналу, в якому виробника і споживача зв'язує збутовий агент і оптовик, дорівнює 2. Відомі також прямі канали, або канали нульового рівня. Такі канали зв'язують виробника товарів і споживача безпосередньо (неопосередковано). Їх використовують фірми, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, мати тісний контакт зі споживачами і мають достатні для цього засоби.

Кількість рівнів у каналі може досягати чотирьох і більше. Так, в Індії поширені 7-рівневі канали (товаровиробник - агент з продажу -брокер - великий оптовик - дрібний оптовик - роздрібний торговець - покупець).

Кількість рівнів каналу розподілу визначається такими чинниками: галузевою належністю, видом товару, характером і розмірами ринку, наявністю посередників тощо.

Напруженість (ширина) каналу - це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Так, якщо продукція фірми на першому етапі її розподілу надходить до трьох агентів-збутовиків, то ширина каналу на цьому рівні дорівнює 3 (рис. 63).

При визначенні структури каналу розподілу можлива велика кількість варіантів. Для вибору якогось із них необхідна оцінка відповідних змінних, що й здійснюється на п'ятій фазі формування каналу розподілу.

Існує велика кількість змінних, які впливають на вибір структури каналу розподілу. Умовно їх можна розподілити на шість категорій.

  1.  Змінні ринку: місцезнаходження, розмір, дисперсія, поведінка споживачів.

Місцезнаходження ринку - це відстань, на якій він знаходиться від товаровиробника. Виходячи зі значення цієї змінної, може бути використана модель, яка враховує цю відстань, а також вартість доставки товарів транзитними партіями посереднику або нетранзитними партіями - кінцевому споживачу.

Розмір ринку - це кількість утворюючих його споживачів. Як правило, чим більше споживачів, тим більш вигідним є використання посередників.

Дисперсія - це кількість споживачів із розрахунку на одиницю площі. Відносно високий рівень обслуговування споживачів з невеликими витратами на це на ринках із великим значенням дисперсії вище, ніж на таких, де її величина незначна. Таким чином, можливість використання більш коротких каналів вища, коли споживачі сконцентровані (див. рис. 65). Однак в ряді випадків у дію вступають інші чинники, внаслідок чого це правило порушується. Прикладом може бути Японія. Тут 50 % населення сконцентровано на території, на якій у США проживає лише 4 % населення. Проте прямі канали практично відсутні. Замість них існують багаторівневі канали розподілу, які можуть включати основного оптовика, спеціалізованого оптовика, регіонального оптовика, місцевого оптовика, роздрібного продавця.

Причини цього - поведінка споживачів, а також культура японського суспільства. Так, японська домогосподарка воліє закуповувати товари не далі 500 ярдів (приблизно 460 метрів) від дому і витрачає близько 1000 єн (3, 25 долара США) щоразу. Тому необхідно мати велику кількість торговельних точок, щоб забезпечити таку можливість. Історично більша частина каналів розподілу розвивалася, починаючи з японських сіл, які потребували нейтральних посередників для обміну товарами. До того ж посередницькі фірми були тут традиційно настільки сильними, що товаровиробники навіть не намагалися утворити свою особисту збутову мережу.

Поведінка споживачів - це змінна, що враховує, коли, де і як відбувається купівля товарів, хто їх купує.

Коли ринок купує? Існують сезонні, тижневі і щоденні коливання у процесах купівлі товару. У зв'язку з цим необхідно враховувати два важливих момента.

По-перше, сезонні варіації створюють піки і спади у розкладі роботи промисловців, завантаженні виробничих потужностей. У зв'язку з цим промисловці організовують виробництво у період спаду попиту і накопичують запаси для періоду пікового попиту. Однак це дорогий і потенційно небезпечний шлях, якщо товаровиробник сам накопичує і утримує запаси. Коли ж для збереження запасів товарів використовується посередник, то частина витрат і ризику з товаровиробника знімається. Проте тільки потужні товаровиробники можуть досягти позасезонного збуту посередникам без істотного зниження ціни.

По-друге, необхідно вибрати таких суб'єктів каналу, які стежать за зміною способів здійснення покупок споживачами, прилаштовуються до поведінки покупців (наприклад, змінюючи свій режим роботи).

Де ринок купує? Йдеться про те, якими типами магазинів користується покупець, що тісно пов'язано із географічним розміщенням торговельних точок. Споживач вибирає, балансуючи між зручністю мати магазин якомога ближче, рівнем цін, необхідними для купівлі енергетичними затратами, привабливістю асортименту й послуг, своїм соціальним статусом тощо. Отже, недостатньо знати тип і місцезнаходження торговельних точок, де, як правило, здійснюється купівля товару. Необхідно також знати характер поведінки споживачів і намагатися спрогнозувати, як він впливатиме на купівлю товарів у майбутньому.

Як ринок купує? Тут необхідно визначити, що є привабливішим для споживача - купівля у малих чи великих кількостях, самообслуговування чи з допомогою продавця, в одному магазині чи в кількох торговельних точках, спонтанно чи заздалегідь сплановано, вдома чи в магазині, після порівняння з іншими товарами чи без нього, з супутніми послугами чи без них, оплата готівкою чи на виплат тощо.

Хто купує, тобто хто фізично закуповує товар і хто бере участь у вирішенні питань щодо його купівлі? Саме до конкретних осіб повинен прилаштовуватись товаровиробник, формуючи канал розподілу своєї продукції.

2. Змінні товару: обсяг і вага, ступінь і швидкість псування, вартість, рівень стандартизації, новизни, технологічності та ін.

Так, чим більший обсяг і вага товару, тим дорожче його транспортування. Тому перевезення великогабаритних і великовагових продуктів раціонально здійснювати великими партіями й найкоротшим каналом. Як правило, це означає прямий зв'язок між товаровиробниками і споживачами.

Короткі канали розподілу придатні для товарів, які швидко псуються (або виходять із моди). Саме вони мінімізують ризик псування або раптової зміни моди. Чим нижчою є вартість одиниці товару, тим довшими можуть бути канали розподілу. Низька вартість дає змогу продавати продукцію за досить високими цінами, тобто створювати запас коштів, зокрема для покриття витрат на розподіл.

У міру підвищення рівня стандартизації можливість збільшення довжини каналу також збільшується. Основна причина цього - необхідність спеціального технічного обслуговування споживачів нестандартизованої продукції (особливо це стосується обладнання), чого більшість посередників забезпечити не може.

Новизна продукції потребує екстенсивного і агресивного розподілу продукції, особливо на етапі її впровадження на ринок. Отже, чим більша новизна товару, тим коротшими мають бути канали розподілу.

3. Змінні фірми: розмір, фінансові можливості, способи управління розподілом, цілі і політика фірми.

Чим більшою є фірма та її фінансові спроможності, тим більше в неї можливостей маги канали, які сприяють оптимізації розподілу, впливати на суб'єктів каналу або створювати власні збутові системи. Це стосується і мистецтва управління розподілом. Чим більшим є досвід фірми у цій галузі, тим коротшими є канали розподілу її продукції.

Цілі та політика фірми визначають ступінь її контролю за товарами, їх просуванням і обслуговуванням на ринку. Саме вони визначають стратегію і тактику збуту, агресивність розподілу, швидкість реакції на зміни ринкової ситуації. Все це може змінювати довжину каналів розподілу в той чи інший бік.

4. Змінні посередників: наявність, вартість використання, види послуг, що пропонуються ними.

Ці змінні визначають реальну можливість використання багаторівневих каналів розподілу.

Адже, якщо на тому чи іншому ринку не існує розвинутої системи посередницьких підприємств чи організацій, або коли їхні послуги коштують надто дорого, фірми скорочують свої канали чи, незважаючи на високу вартість, створюють їх за рахунок особистих збутових можливостей.

5. Змінні навколишнього середовища. Це найбільша група змінних. До них належать чинники, наявні у зовнішньому і проміжному маркетинговому середовищі (див. розділ 3).

6. Змінні поведінки всіх суб'єктів каналу - це чинники, які можуть призвести до конфліктів між окремими посередниками, посередниками і товаровиробниками або кінцевими споживачами. Їх урахування є також обов'язковим у формуванні каналу розподілу.

Шоста фаза - вибір оптимального каналу, тобто необхідного рівня ефективності вирішення завдань розподілу з якомога меншими витратами.

Складність цього полягає в тому, що дуже важко визначити всі альтернативи, специфікувати їх. Окрім того, не існує точного методу підрахунку реальних результатів кожної альтернативи, оскільки існує велика кількість змінних.

Відомі такі підходи до вибору оптимального каналу розподілу.

Фінансовий підхід полягає в оцінюванні насамперед фінансових змінних. Тут вибір відповідної структури каналу аналогічний вирішенню проблеми ефективності інвестування. Такий підхід використовує порівняння можливого приросту капіталу за альтернативних структур каналу розподілу, а також з результатами використання капіталу у виробничих операціях. Вибирають такий канал розподілу, де плюсова різниця між доходом від його діяльності та інвестованим капіталом найбільша.

Науково-управлінський підхід до вибору оптимального каналу розподілу - це широке використання операційних досліджень, теорії рішень, а також моделювання процесів. Такий підхід дозволяє підрахувати вартість розв'язування завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів, вибрати оптимальний канал з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.

Змішаний суб'єктивно-об'єктивний підхід включає використання конкретних поглядів менеджерів, а також евристики (творчої діяльності) або керуючих правил.

Тут найчастіше використовується метод прямих якісних суджень, який полягає в оцінці керівництвом фірми альтернативних каналів розподілу за факторами, які вважають найважливішими, зокрема довго- і короткотермінова зміна цін, очікуваний прибуток, ступінь контролю за каналом, перспективи збільшення обсягів продажу тощо.

Підхід до вибору оптимального каналу розподілу, виходячи з характеристик товару, враховує такі змінні:

  •  рівень заміщення - міра задоволення товаром потреб споживачів;
  •  націнки - різниця між доходом від реалізації товару (продажною вартістю) і його собівартістю;
  •  обслуговування - комплекс послуг, які необхідно запропонувати покупцям для найповнішого забезпечення їхніх потреб;
  •  термін споживання - час, протягом якого товар відповідатиме вимогам споживачів;
  •  термін пошуку - середній час руху покупців у торговельній мережі з метою здійснення купівлі товару.

Всі товари класифікують за трьома категоріями залежно від величини рівня заміщення, з одного боку, і величини інших характеристик - з іншого. Кожній з них присвоюється свій колір.

Перша категорія товарів характеризується високим рівнем заміщення і низькими значеннями інших характеристик. Висока частота їх купівель робить можливим високий рівень стандартизації і спеціалізації завдань розподілу.

Друга категорія товарів характеризується середнім рівнем характеристик.

Третя - має низький рівень заміщення і більш високий рівень інших характеристик. Це вимагає вибору для розподілу коштовніших зусиль.

Вартісний підхід дає змогу визначити витрати на кожний альтернативний канал розподілу, порівняти їх з відповідними витратами і вибрати найбільш економічний варіант.

Остання, сьома фаза формування каналу розподілу - вибір його суб'єктів, тобто конкретних посередників. Як правило, такий вибір здійснюється у три етапи.

На першому - шукають потенційних посередників, тобто вивчають діючу систему посередницьких підприємств та організацій, яку можна використати, формуючи канал розподілу.  

На другому - встановлюють критерії вибору посередників, а на третьому - безпосередньо вибирають посередників, складають і реалізують програму керування ними.  

  1.  3. Посередницька діяльність у каналах розподілу

Посередництво в товарному обігу — це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню і реалізації комерційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.

В умовах ринкових відносин посередники - це суб'єкти незалежного і специфічного бізнесу, які здійснюють свою діяльність на основі таких принципів: - рівноправність сторін, тобто партнерські взаємовідносини посередника з виробниками і споживачами продукції, що передбачає альтернативи вибору контрагентів господарських зв'язків, однакову відповідальність за порушення умов договорів;

  •  підприємливість, що означає господарську кмітливість, заінтересованість в реалізації резервів, винахідливість у вирішенні конкретних завдань;
  •  оперативність, що передбачає мобільність, динамічність і своєчасність виконання завдань постачально-збутової діяльності;
  •  обслуговування контрагентів, тобто діяльність, яка випливає з їхніх потреб, надання їм комплексу послуг;
  •  економічна заінтересованість суб'єктів господарювання в організації опосередкованих каналів розподілу;
  •  комерційні засади діяльності, тобто ділова активність, виходячи з потреби отримання посередником достатнього прибутку;
  •  договірні засади взаємовідносин із контрагентами.

Торговельне посередництво - обов'язковий елемент ринку. Фірми використовують посередників:

  •  для найбільш кваліфікованого забезпечення зручності придбання продукції за факторами часу, місця, форми і власності; - зниження витрат на реалізацію продукції або здійснення операцій з матеріально-технічного забезпечення виробництва;
  •  зниження рівня запасів готової продукції або необхідних матеріально-технічних ресурсів;
  •  зменшення кількості постачально-збутових операцій (рис. 66);
  •  кращого контактування зі споживачами або постачальниками -банками, транспортними, складськими, експедиторськими, страховими фірмами, іншими суб'єктами сфери товарного обігу;
  •  досягнення високої оперативності реакції на зміни ринкової кон'юнктури;
  •  підвищення ступеня конкурентоспроможності товарів;
  •  забезпечення доступу до первинної ринкової інформації.

Досвід країн з розвинутими ринковими відносинами свідчить, що в сфері товарного обігу існує велика кількість різноманітних фірм, організацій і підприємств, які виконують посередницькі функції. Вони купують і продають, зберігають і транспортують товари, здійснюють сервісні функції і т. д. Їх можна класифікувати за кількома ознаками. Найважливішою ознакою класифікації є ступінь універсалізації (спеціалізація) їхньої діяльності.

Так, залежно від виконуваних функцій і набору послуг посередницькі підприємства та організації можна поділити на функціонально-універсальні та функціонально-спеціалізовані.

До функціонально-універсальних (так званих дистриб'юторів регулярного типу) належать посередники, які здійснюють увесь комплекс функцій виробничої та організаційно-комерційної діяльності (торгівлю за власний рахунок товарами, їх транспортування, збереження, перетворення промислового асортименту в торговельний, кредитування споживачів і авансування постачальників, рекламування, консультативно-інформаційне обслуговування та ін.). 

Функціонально-спеціалізовані посередники концентрують свою діяльність лише на окремих групах функцій. Вони, в свою чергу, можуть бути поділені на інформаційно-контактних, інформаційних, пошукових, повірених, інформаційно-обчислювальних, рекламних, таких, що здійснюють збут поштою, торгують за методом самообслуговування, лізингових тощо.

Інформаційно-контактні посередники спеціалізуються на сприянні встановленню господарських зв'язків між постачальниками та споживачами. Так, наприклад, комісіонери підшукують партнерів і підписують контракти від свого імені, але виконують їх за рахунок продавців чи покупців (комітентів).

Інформаційні, або “чисті” посередники не мають в своєму розпорядженні товарів і виконують умови реалізації продукції, які диктують виробники. Такими посередниками часто виступають брокери. Спеціалізуючись на вузькому асортименті продукції, вони володіють докладною інформацією про кон'юнктуру ринку, можливості закупівлі і збуту продукції і через це здатні підтримувати високу прибутковість своєї діяльності.

Пошукові посередники (як правило, агенти промислових фірм) займаються в основному пошуком потенційних покупців продукції в регіонах своєї діяльності.

Повірені - підписують контракти від імені і за дорученням продавців чи покупців.

Інформаційно-обчислювальні - здійснюють машинну обробку економічної інформації.

Залежно від товарної спеціалізації розрізняють посередницькі підприємства та організації товарно-універсальні або товарно-спеціалізовані. Переважають товарно-спеціалізовані — або за кількома групами матеріалів (багатотоварні), або однотоварні, але з повним чи спеціалізованим асортиментом товарної групи.

Суттєве значення має також класифікація посередників за ступенем їх незалежності. Посередницькі підприємства та організації можуть бути незалежними, формально незалежними (у контрактному підпорядкуванні постачальникам чи споживачам) і залежними (збутові організації, оптові бази і контори промислових компаній, які перебувають у корпоративному підпорядкуванні). Як правило, до останніх відносять підприємства та організації, які створені безпосередньо промисловими фірмами, або посередників, які не в змозі пристосуватися до сучасних вимог ринку, забезпечити достатній набір послуг, не мають висококваліфікованих спеціалістів з маркетингу, обслуговування покупців та ін.

Незалежними є посередники, які від свого імені, за свій рахунок, на свій страх і ризик укладають і реалізують контракти з постачальниками і споживачами. Традиційним сегментом діяльності незалежних посередників є оптова торгівля стандартизованою продукцією відносно низької одиничної вартості, яка призначена для широкого кола територіальне розосереджених споживачів.

Щодо формально незалежних посередників, то їх поява пов'язана з намаганням промислових і торговельних фірм включити такі підприємства чи організації у свій виробничо-збутовий цикл через систему договорів. Для цього практикуються договори й доручення (укладаються з повіреними чи торговельними агентами), комісії (визначають права та обов'язки комісіонерів щодо комерційних чи технічних умов майбутніх відносин з клієнтами), консигнації (конкретизують права власності на товари, передані для реалізації), просте посередництво та ін.

За організаційними основами діяльності посередницькі підприємства чи організації можна поділити на організовані адміністративне (зокрема державою) та договірні. Останнім притаманна відсутність адміністративної субординації, самоорганізація, пошук найбільш ефективних варіантів діяльності, орієнтація на запити клієнтів.

За методами реалізації товарів посередницькі підприємства чи організації можуть бути поділені на три групи:

  •  ті, що здійснюють торгівлю на основі контрактів безпосередньо з постачальниками чи споживачами;
  •  ті, що реалізують товари через збутову систему на підставі договорів консигнації, комісії, купівлі-продажу;
  •  ті, що реалізують товари через оптові торговельні фірми, спеціалізовані та універсальні магазини без укладання спеціальних попередніх угод.

За способом винагородження розрізняють посередницькі підприємства й організації, які працюють за рахунок різниці в цінах виробників і реалізації товарів на ринках збуту, узгоджених націнок до оптових цін, конкретних виплат (наприклад, абонементної плати), додаткових заохочувальних винагород, отримання оплат за системою “Ціна+ компенсація витрат”, а також за рахунок змішаних форм винагороди.

Класифікувати посередників можна також і згідно з тим, чиї інтереси вони виражають. За цією ознакою розрізняють посередницькі підприємства та організації, які виражають інтереси постачальників (виробників продукції), споживачів (виконують збутові функції) та свої особисті (постачально-збутові).

Крім цього, класифікувати посередників можна залежно від рівня виконуваної ними комерційної роботи (міри власності на товари), наявності складського господарства (мають власне, орендоване або не мають взагалі), регіону діяльності, тривалості взаємовідносин з клієнтами, обсягу товарообороту, величини власних операційних витрат, прав на визначення умов купівлі-продажу тощо.

Існують такі типи торговельних посередників.

Прості посередники (агенти) - сприяють укладанню угод між виробниками та споживачами, не беручи безпосередньої участі в цьому ні своїм ім'ям, ні капіталом. У країнах Заходу вони торгують обмеженою кількістю товарів і можуть представляти 8 - 10 виробників. На відміну від більшості посередників агенти можуть продавати як іншим посередникам (дистриб'юторам чи роздрібним торговцям), так і кінцевим споживачам. В останньому випадку процес продажу може мати складний технічний зміст, який змушує до багаторазових зустрічей з клієнтом, а отже, потребує тривалого часу.

Брокери (маклери). Вони, як і агенти, сприяють укладанню угод, не беручи участі в них ні своїм ім'ям, ні капіталом. На відміну від агентів, брокери підшукують клієнтів, пропонуючи різні джерела надходження товарів, і не мають тривалих відносин ні з виробниками, ні зі споживачами. До функцій брокерів належить знаходження покупців на великі партії товарів, пошук клієнтів, які купують товари за низькими цінами у період, коли пропонування значно перевищує попит, або визначення місцезнаходження джерел можливих поставок у період виникнення дефіциту. В обороті засобів виробництва брокерів, як правило, використовують для продажу сирої нафти, сільськогосподарського та промислового обладнання, комп'ютерної техніки та ін.

Повірені - це посередники, яких вибирають продавці чи покупці для реалізації угод від їхнього імені та за їхнім дорученням останніх. За своєю суттю повірені є простими виконавцями волі своїх клієнтів, хоч до певної міри можуть діяти й самостійно.

Представники - це повірені, з якими фірми підписали тривалі угоди щодо репрезентації їх інтересів. Основною функцією представників є створення і підтримування зв'язків із тими, хто безпосередньо приймає рішення щодо купівлі. Вони проводять переговори з клієнтами стосовно цін та інших умов контрактів, консультування з питань використання товарів або сервісу, приймають і задовольняють скарги та рекламації, підтримують зв'язки з іншими посередниками. Як емісари своїх фірм торговельні представники демонструють товари, зміцнюють і розвивають господарські зв'язки, персоніфікують їх, збирають і надають інформацію щодо поведінки продукту на ринку, планів і побажань клієнтів, прогнозів продажу, активності конкурентів тощо. Зараз на ринку США понад 45 % угод реалізуються саме торговельними представниками виробників.

Комісіонери - це посередники, які реалізують продукцію виробників (комітентів) на комісійних засадах, тобто за рахунок продавців, які є власниками товарів до моменту їх реалізації.

Різновидом комісіонерів є консигнатори. Останні відрізняються тим, що, як правило, володіють потужним складським господарством і заінтересовані у проведенні активної збутової політики.

Оптовики (купці, дистриб'ютори) - це незалежні самостійні фірми, які перебирають на себе титул власності на товари, якими торгують. Залежно від кількості здійснюваних функцій та послуг визначають фірми, які здійснюють повний чи обмежений обсяг послуг.

У країнах Заходу оптових торговців, які здійснюють повний набір послуг, поділяють на дві групи, що торгують:

  •  основними (звичайними) товарами (широкий асортимент товарів, виконують всі функції посередника каналу розподілу);
  •  предметами розкошів (номенклатура товарів порівняно вузька, але їхній асортимент досить широкий в рамках кожної номенклатурної групи).

Фірми, які здійснюють обмежений набір послуг, мають оптових торговців, які:

  •  постачають деякі промислові товари у великі промтоварні магазини (зберігають власність на товари, які виставлені на полицях роздрібних магазинів, виписують рахунки роздрібним торговцям після продажу товарів);
  •  здійснюють торгівлю за готівку (продають тільки тим, хто платить готівкою, отримує товар самовивозом);
  •  отримують замовлення від роздрібного торговця або іншої фірми і передають це замовлення для виконання виробнику або іншому посереднику;
  •  мають у власності невеликі склади і транспортні засоби для торгівлі товарами, що швидко псуються.

Відділи продажу (збуту) виробників - це офіси чи установи, які існують окремо від підприємства, мають свої складські потужності та займаються поставками товарів для оптовиків чи кінцевих споживачів.

Ремонтні та сервісні фірми - це незалежні, формально незалежні (франчайзингові) або залежні від виробників підрозділи чи установи.

Асамблери - це організації, які зайняті головним чином закупівлею фермерської продукції, або морських продуктів у місцях їх виробництва чи вилову. Найчастіше вони, закуповуючи невеликі кількості продукції, концентрують значні запаси і комплектують великі партії для доставки у головні оптові ринкові центри.

Станції нафтоналиву - це місця, найняті бізнесом для збереження та оптового продажу бензину, мастил або іншої нафтопродукції.

Торгові дома - це великі оптово-роздрібні фірми, які займаються не тільки торговельно-посередницькою діяльністю, а й інвестуванням капіталу у виробництво. Як правило, торговий дім створює транспортні схеми перевезень продукції, здійснює її складування, страхування, організує оптову і навіть роздрібну торгівлю через систему своїх фірмових магазинів. За рахунок скорочення кількості посередників торговий дім збільшує свої доходи, які потім вкладає у стимулювання виробництва товарів. Члени торгового дому - це насамперед підприємства, які виробляють товари народного споживання.

7. 4. Управління каналами розподілу

Управління каналами розподілу продукції - це комплекс заходів для вибору торгових посередників, виховання в них почуття лояльності до фірми, створення ефективних систем оплати праці і навчання працівників посередницьких підприємств та організацій, встановлення стандартів обслуговування, оцінки якості роботи, підтримування ефективних систем зв'язку, а також ліквідації конфліктних ситуацій.

Вибір торгових посередників здійснюється за кількома критеріями:

  •  фінансові аспекти діяльності (чим більші фінансові можливості й стійкіша фінансова позиція посередника на ринку, чим більший його досвід, тим більша ймовірність вибору саме його);
  •  організація та основні показники збуту (причиною вибору торгового посередника може бути достатня кількість зайнятих у нього працівників, рівень їх компетентності, високі показники збуту та темпи зростання товарообороту, наявність потужної системи збуту, широкий асортимент послуг);
  •  характеристика продукції, що пропонується (продукція, що реалізується посередником, мусить відповідати за якістю, асортиментом, конкурентоспроможністю тій, що пропонується йому; чим вища якість продукції, яку реалізує посередник, тим більше можна довіряти йому);
  •  асортимент товарів (якщо посередник реалізує широкий асортимент товарів різних фірм, то необхідно переконатися в тому, що запропонованим вами товарам буде приділено необхідну увагу);
  •  репутація (власні спостереження й інформація щодо чесності, порядності, послужливості посередника, його бажання “ділитись” прибутком);
  •  охоплення ринку (чим більшу кількість споживачів обслуговує посередник, тим краще);
  •  запаси та складські приміщення (їх має бути достатньо для забезпечення необхідних поставок);
  •  менеджмент (кваліфікація персоналу, раціональність організаційної структури);
  •  близькість до ринку (чим ближче, тим краще);
  •  знання ринку і досвід посередника.

Виховання в посередника почуття лояльності полягає у розвитку тривалих взаємозв'язків з ним, справедливому і розумному ставленні до його праці, прищепленні почуття належності до фірми. Цього можна досягти створенням спільної консультативної ради посередників, відвідуванням вищим керівництвом фірми посередницьких підприємств та організацій, преміюванням, нагородженням кращих призами, почесними відзнаками тощо.

Винагородження праці посередників можна здійснювати такими методами:

  •  фіксований мінімум (гарантована оплата або авансування комісійної винагороди);
  •  комісійні винагороди, у тому числі лінійні (стабільний процент від обсягу товарообороту), регресивні (зі збільшенням обсягу товарообороту процент виплат посередникам зменшується), прогресивні (зі збільшенням обсягів товарообороту процент виплат збільшується), на базі прибутку (процент комісійної винагороди встановлюється від обсягу отриманого прибутку);
  •  компенсація витрат (оплата праці посередника здійснюється після підтвердження його витрат);
  •  додаткові виплати (оплата відпусток, листків непрацездатності, пенсій, страхування);
  •  заохочувальні виплати (премії, подарунки).

Навчання посередників має на увазі створення і реалізацію спеціальних програм. До таких програм включають питання ознайомлення посередників із фірмою та її продукцією, вдосконалення професійних навичок продавців щодо мистецтва продажу, підтримування зв'язків зі споживачами, оформлення і надання звітності, навчання загальним принципам теорії менеджменту та маркетингу.

Встановлення стандартів обслуговування передбачає розробку і доведення до посередників норм їхньої діяльності, зокрема обсягів продажу, частки в загальних обсягах продажу на конкретному ринку, відношення обсягів запасів та обороту, кількості клієнтів, показників підвищення ефективності рекламної діяльності тощо.

Стандарти обслуговування дають змогу оцінити якість роботи посередників.

Приклади стандартів обслуговування

Тип посередника                                  Стандарт

Оптовий торговець

Щонайменше 98 % замовлень виконувати точно (пунктуально)

Торговий представник

Час на оформлення замовлення - не більше 5 днів

Роздрібний торговець

Обсяг доходу (прибутку), отриманого протягом ЗО днів

Транспортна фірма

90 % поставок із дотриманням обумовленого часу; пошкодження вантажів - не більше 5 % на рік

Одним з головних аспектів управління посередницькою діяльністю є підтримування ефективної системи зв'язку. Це досягається завдяки розробці та реалізації системи обліку та контролю за посередницькою діяльністю, створенню спеціальних маркетингових інформаційних систем, координаційних структур тощо.

На жаль, оскільки канали розподілу складаються із кількох суб'єктів, завжди наявні потенційні суперечності між ними щодо виконуваних функцій, нарахування доходів і прибутку, асортименту продукції та послуг, прийняття рішень. Через це можуть виникати конфлікти (вертикальні й горизонтальні).

Вертикальні конфлікти виникають між різними рівнями каналів (виробник - оптовик, оптовик - роздрібний торговець). Причини конфліктів можуть бути такі:  

  •  “обхід” суб'єктом каналу іншого учасника і продаж або купівля ним товару самостійно;
  •  незгоди щодо розподілу валового прибутку між суб'єктами каналу;
  •  думка виробників, що торговці не приділяють необхідної уваги їхнім товарам.

Горизонтальні конфлікти виникають між посередниками того самого рівня. Причини конфліктів можуть бути такі:

  •  виробник посилює свою систему розподілу в конкретному регіоні, внаслідок чого посередники виходять за його межі, заважаючи іншим;
  •  продаж різними посередниками однакових видів і торгових марок товарів.

У зв'язку з цим система управління каналами розподілу фірми мусить бути націленою на запобігання конфліктам, ліквідацію їх, розвиток тісного співробітництва між суб'єктами каналів.

Співробітництво в каналах розподілу можна забезпечити, призначивши керівника каналу, який координує, надає допомогу і спрямовує інших учасників. Керівником каналу може бути будь-який його суб'єкт. Фірма може також стати керівником каналу, але тоді, коли вона здатна впливати на інших. Така здатність може виявлятись в тому, що фірма, по-перше, може нагороджувати або подавати допомогу іншим учасникам, що забезпечується її міцним фінансовим станом або особистими контактами зі споживачами; по-друге, може впливати на інших суб'єктів каналу; по-третє, ідентифікується з іншими членами каналу, створюючи їм переваги над іншими; по-четверте, може диктувати свої умови іншим.

Співробітництво в каналах розподілу можна також забезпечувати створенням вертикальних маркетингових систем (рис. 67). Корпоративні вертикальні маркетингові системи складаються із суб'єктів, які належать якійсь одній фірмі (корпорації). Такі системи дозволяють ефективно конкурувати з іншими системами розподілу, швидко пристосовуватися до умов ринку, економити витрати на виробництво та збут, зменшувати кількість конфліктів у каналах розподілу.

Менеджмент у корпоративних системах організують на таких засадах: - центральну дирекцію очолює конкретна особа; - існує формальна субординація членів системи; - діє чітка система заохочень і покарань; - планування і координація дій здійснюються централізовано.

Контроль в таких системах поширюється на дії членів каналу щодо виходу на бажаний ринок, процесів продажу за різними рівнями цін, а також захисту репутації фірми та її товару.

Недоліками системи є необхідність утримання великої кількості службовців і складнощі контролювання запасів.

Адміністративно керовані маркетингові вертикальні системи координують свою діяльність завдяки силі та волі одного з учасників каналу розподілу. Саме це дає можливість контролювати ресурси, економити час, добирати спеціалістів, зменшувати кількість конфліктів, використовувати результати досліджень, удосконалювати зв'язки в каналі. В таких системах концентрація влади дозволяє використати економічні санкції, винагороди і штрафи, що сприяє єдності у досягненні цілей, розв'язуванні маркетингових завдань.

Договірні маркетингові вертикалі системи - це об'єднання, де взаємовідносини суб'єктів формулюються у відповідних контрактах. У практиці країн Заходу існує три типи таких систем.

Системи роздрібних торговців під егідою оптовика. Ініціатива їх створення належить оптовику. Такі системи будують на засадах кооперації. Як правило, роздрібні торговці домовляються концентрувати основну частину своїх закупівель в одного оптовика і потім дають згоду продавати і рекламувати продукцію по ціні, однаковій для всіх членів системи.

Кооперативи роздрібних торговців. Вони організуються тоді, коли групи роздрібних торговців домагаються об'єднання купівельних можливостей і внесків в операції для підтримування власного роздрібного продажу.

Франчайзингові системи (від фр. franchise - пільга). В контрактах між членами таких систем забезпечується ліцензування привілеїв займатися цим бізнесом, а також встановлюється допомога в його організації, підготовці, керівництві, продажу тощо.

Привабливість франчайзингу полягає у такому: - придбання фондів через систему франчайзингових контрактів не заважає використанню власності фірми, не призводить до недбалого ставлення до кредитів, відкриває нове джерело активного капіталу; - зникає необхідність витрачати засоби на створення необхідної збутової системи; - власники франчайзингових договорів, які є незалежними бізнесменами, більше заінтересовані у сумлінній праці над розвитком ринку; - учасники таких систем більш впевнені у своїх діях, оскільки ринку пропонуються добре відомі товари та послуги, є можливість отримати фінансову допомогу франчайзера (держальника ліцензії).

7. 5. Оцінка каналів розподілу

Головним в оцінці каналів розподілу є аналіз діяльності його суб'єктів. Він виходить з того, що такі суб'єкти є незалежними фірмами, а тому, здійснюючи оцінювання, насамперед враховують ступінь контрольованості дій посередників.

Так, якщо взаємовідносини між виробником і посередниками грунтуються на контрактах, - виробник може вимагати будь-яку інформацію. Це також можливо, коли виробник має міцну позицію на ринку.

Крім цього, на вид і частоту оцінювання каналу розподілу впливають такі фактори:

  •  важливість суб'єктів каналу з погляду системи розподілу продукції фірми;
  •  природа продукції (чим складніша продукція, тим ширше масштаби оцінювання і навпаки);
  •  кількість членів каналу (за інтенсивного розподілу контролюються лише відхилення, оскільки посередників досить багато).

Відомі два підходи до оцінювання каналів розподілу - вартісна оцінка й аудит.

Вартісна оцінка - це звичайна щоденна фотографія (моніторинг) діяльності членів каналу, яка базується виключно на критерію обсягів продажу.

Аудит - це процедура всебічного оцінювання діяльності членів каналу. Як правило, така процедура здійснюється один раз на рік для кожного члена каналу розподілу. Насамперед визначають відповідні аспекти контролю.

Найчастіше контролюються: - збутова діяльність посередника (обсяги продажу продукції в динаміці, в порівнянні з минулими періодами, в розрізі асортименту); - запаси товарів (загальний рівень у натуральному і вартісному вираженні, відповідність запланованому, стан запасів і необхідного обладнання, діюча система їх обліку і контролю); - збутовий потенціал (кількість зайнятих працівників, їхня кваліфікація і компетентність); - відносини між членами каналу (лояльність посередника); - конкуренція (її вплив на обсяги збуту); - загальні перспективи членів каналу.

Після визначення контрольованих аспектів діяльності членів каналу встановлюють відповідні оцінні показники і безпосередньо здійснюють таке оцінювання.

Відомі три підходи до оцінювання показників діяльності посередників.

1. Нарізне оцінювання діяльності. Виділяють один або кілька контрольованих аспектів, які ні формально, ні неформально не об'єднуються для загального оцінювання діяльності. Такий підхід використовують тоді, коли загальна кількість посередників дуже велика, а кількість контрольованих аспектів не перевищує трьох. Такий підхід досить простий, але вимагає відповідної інформації. Водночас він не дозволяє зробити висновки про діяльність посередника в цілому. Це особливо помітно за значних розбіжностей показників.

2. Оцінювання діяльності на основі неформального об'єднання контрольованих аспектів. Різні оцінні показники об'єднуються за допомогою управлінського судження, що дозволяє дати загальну якісну оцінку діяльності члена каналу. Підхід простий і гнучкий, бо не вимагає формальних процедур для об'єднання окремих оцінних показників. Проте можуть виникнути і деякі проблеми, зокрема визначення рейтингу того чи іншого аспекту діяльності, порівняння результативності різних посередників, а також те, що тут немає спільного кількісного індексу, який відображав би загальну оцінку.

3. Оцінювання діяльності на основі формального об'єднання критеріїв: а) визначають критерії і оцінні показники діяльності; б) визначають питому вагу кожного критерію; в) оцінюють діяльність посередника і рейтинг різних її аспектів (наприклад, від 0 до 10); г) питому вагу кожного критерію множать на його рейтингову оцінку; д) визначають суму отриманих результатів, що і є індексом діяльності посередника.

7. 6. Маркетингова політика розподілу й логістика

Сьогодні готовність фірми до поставки та швидкість поставок стали в багатьох галузях економіки розвинутих країн Заходу значним фактором успіху на ринку. Так, у сфері виробництва засобів виробництва термінове отримання сировини, матеріалів, напівфабрикатів чи запасних частин в інтересах забезпечення неперервного виробничого процесу часто є більш важливим, аніж ціна. В сфері товарів споживчого попиту за стійкої тенденції зниження прихильності споживачів до якоїсь торгової марки існує небезпека для підприємця втратити покупців у разі нерегулярності поставок продукції в місця її збуту.

Завдання досягнення найбільшої швидкості поставок готової продукції на ринок потребує, як правило, надпропорційного зростання витрат. Такі витрати пов'язані з необхідністю утримувати додатковий персонал, споруджувати склади, збільшувати запаси або прискорювати їх створення тощо.

У зв'язку з цим все частіше постає проблема створення і використання логістичних систем розподілу. Такі системи мають своїм завданням відвантаження необхідної кількості продукту до місць попиту в потрібний час з тим, щоб досягти бажаного рівня обслуговування споживачів, мінімізувавши витрати на розподіл.

Логістика розподілу грунтується на чотирьох обов'язкових складових:

  1.  координація - це узгодження дій щодо розподілу з метою збалансувати вартість і ступінь обслуговування споживачів;  
  2.  переміщення - це постійний потік товарів з фірми;
  3.  витрати - це витрати на переміщення й збереження товарів. Головне завдання логістики - звести їх до оптимального мінімуму. У міру того, як зростає загальна кількість складів, збільшується вартість запасів, а витрати на транспортування падають, оскільки запаси розміщуються все ближче до споживачів. Ефект логістики полягає в тому, щоб звести до мінімуму загальні витрати, визначивши і влаштувавши конкретну кількість складів (рис. 68). З рисунка видно, що крива загальних витрат досягає мінімуму в точці, де жодний з двох інших елементів (вартість запасів і транспортування) не є в мінімумі. В мінімумі є вся система;
  4.  рівень обслуговування - це здатність логістичної системи задовольняти потреби споживачів з погляду часу, надійності, зв'язку і зручності. Мета фірми - забезпечити достатнє обслуговування споживачів, контролюючи одночасно сумарні витрати і створюючи конкурентоспроможну позицію. Час - це цикл замовлення (визначення потреби, передача замовлення, обробка замовлення, навантаження, відправка). Надійність - це безвідмовність фірми, що визначається терміном виконання замовлення, гарантованістю доставки і її правильністю. Зв'язок - це двосторонній зв'язок між замовником і постачальником (фірмою). Зручність - це міра гнучкості системи обслуговування споживачів.

Основними функціями логістики розподілу є: транспортування, складування й обробка матеріалів, обробка замовлень, а також управління товарно-матеріальними запасами.

Традиційно маркетинговою політикою розподілу називають процес управління потоками товарів і послуг від місць їх виробництва до місць використання чи споживання. Проте зараз утверджується ширший погляд на цю проблему. Він полягає в тому, що до комплексу дій і рішень з логістики розподілу включають також координацію процесів матеріально-технічного постачання, тобто забезпечення виробництва необхідною сировиною, матеріалами, комплектуючими виробами, напівфабрикатами, необхідними для випуску продукції.

Фактори, які впливають на формування логістичних систем розподілу, такі: - кількість необхідних вихідних і кінцевих продуктів; - кількість постачальників матеріально-технічних ресурсів і споживачів готової продукції; - кількість пунктів переробки (обробки) продукції; - взаємозалежність поставок матеріально-технічних ресурсів і збуту готової продукції; - фактори продукту: вартість, ризик, пов'язаний з купівлею, упаковка, прибутковість; - вартість (ціна) товарів; - діючі стандарти обслуговування.

ТЕМА 8 МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

8.1. Суть маркетингової політики комунікацій

Маркетингова політика комунікацій - це комплекс заходів, які використовує фірма для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари (послуги).

Вона реалізується за допомогою відповідного процесу, логічна послідовність якого складається з таких елементів - відправник (джерело інформації) - фірма, яка пропонує свої товари чи послуги і надсилає відповідну інформацію про них, адресуючи її своєму цільовому ринку; - кодування - перетворення думок, суджень, вражень, знань у символічну, зручну для споживача і ефективну з погляду завдань комунікації форму; - звертання - набір символів і момент їх передачі цільовому ринку; - засоби поширення інформації - канали комунікації (зв'язку) з цільовим ринком і конкретні носії інформації; - декодування - розшифровка звертання, в ході якого символи, які надходять по комунікаційних каналах, набувають для споживача конкретного значення; - отримувач - споживач, якому передається інформація про товари чи послуги фірми; - зворотна реакція - відгуки споживачів, Їх дії в результаті отримання і декодування звертання; - зворотний зв'язок - частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника; - перешкоди - можливі небажані або невраховані втручання у процес маркетингової комунікації.

Формування ефективного процесу маркетингової комунікації - одне з головних завдань ринкової діяльності фірми. Для його вирішення здійснюють ряд логічно послідовних заходів (рис. 55).

Вихідний момент формування процесу маркетингової комунікації - визначення його завдань. Таким завданням може бути стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу, поліпшення іміджу фірми, забезпечення її виходу на ринок та ін. Завдання мають бути визначені чітко і конкретно, що дасть змогу проконтролювати їх виконання, внести відповідні корективи в разі якихось ускладнень. Визначаючи завдання, необхідно орієнтуватись на наявні засоби, враховувати можливі перешкоди, а також реальний стан цільової аудиторії (рис. 56).

Це вимагає аналізу ринкової ситуації, тобто тих умов, суб'єктів і сил, які оточують фірму, впливають на її діяльність. До аналізу включаються такі аспекти: - дослідження ринки-розміри, місцезнаходження, стабільність споживання продукції (послуг) фірми, кількість і характеристики потенційних покупців, перспективи розвитку, рівень конкуренції, чинні закони, норми і правила, кон'юнктура;

  •  дослідження товару (послуг) - обсяги виробництва даної галузі, ступінь правової захищеності, рівень ринкової новизни, роль упаковки, рекламації споживачів, наявність і характеристики товарів-субститутів;
  •  дослідження системи розподілу - наявні канали розподілу, наявна система посередницьких підприємств та організацій, кваліфікація продавців та їхній досвід;
  •  дослідження існуючих комунікаційних систем - підходи, прийоми та методи стимулювання збуту; стиль, частота, інтенсивність та носії рекламних повідомлень, форми пропаганди та ін.

У ході аналізу маркетингової ситуації накопичується інформація, яка дозволяє перейти до наступного етапу формування процесу маркетингової комунікації - виявлення цільової аудиторії, тобто потенційних і нинішніх покупців товару чи послуг фірми, тих осіб, які користуватимуться ними або впливатимуть на прийняття рішень щодо їх купівлі. Саме до них фірма буде спрямовувати свої звернення, а тому необхідно знати якомога більше про їхню поведінку, систему цінностей, звички, спосіб життя, особливості, розпорядок дня тощо. На цьому етапі виявляється і бажана зворотна реакція. Тобто, знаючи цільову аудиторію, її стан, обізнаність з товаром, ставлення до нього, міру готовності до здійснення покупки тощо, процес маркетингової комунікації спрямовується на конкретний, можливий у цій ситуації результат. Одним із головних елементів процесу маркетингової комунікації є звернення. Його треба розробити дуже ретельно. Розробляючи звернення, необхідно акцентувати увагу на вирішенні кількох проблем. Перша з них полягає у визначенні того, що саме сказати. Йдеться про зміст звернення, наявність у ньому якихось привабливих для споживача раціональних, емоційних чи інших мотивів. Друга проблема - як саме це сказати, тобто як посилити вплив звернення на споживача, форму символічного втілення думки. Третя проблема - коли і скільки разів сказати, щоб звернення досягло конкретної цільової аудиторії, було привабливим і виконало своє завдання. Звернення має бути передано споживачам вчасно і ефективно. Тому наступний етап формування процесу маркетингової комунікації - вибір засобів поширення інформації. Для цього, по-перше, вибирають відповідні канали зв'язку, особові (пропагандистські, експертні, побутові та ін.) і безособові (система засобів масової інформації, спеціальні громадські заходи тощо), а по-друге, носіїв інформації, враховуючи при цьому такі риси, які роблять носія інформації авторитетним, таким, що заслуговує на увагу і довіру з боку цільової аудиторії. Такими рисами можуть бути порядність, чесність, професіоналізм, привабливість тощо.

Передостаннім етапом формування процесу маркетингової комунікації є вибір засобів впливу: реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж. Кожен з них має свої переваги та недоліки (табл.25). Таблиця 25

Особливості засобів впливу маркетингової комунікації

Вибираючи засоби, необхідно врахувати кілька факторів. Суб'єкти цільового ринку або на яку групу споживачів спрямовується маркетингова комунікація. Основними з них є кінцеві споживачі, роздрібні чи оптові торговці, промислові чи такі, що обслуговують підприємства. Етап життєвого циклу продукції. Виходячи із цього фактора, вибирають засоби впливу, які найбільшою мірою відповідають головному завданню маркетингової комунікації.

Так, на етапах розробки і впровадження товару на ринок головне завдання маркетингової комунікації-інформування споживачів; на етапах розгортання виробництва та комерційної реалізації продукції - переконання споживачів, підкреслення переваг продукції; на етапах зрілості і насичення ринку - “утримання” споживачів, нагадування про свої товари. Характеристики продукту. До цієї групи факторів належать: - складність - чим вона вища, тим більші зусилля з інформування, а також питома вага персонального продажу; - ступінь ризику, який полягає у купівлі даного продукту (для споживача ризик - це вартість товару у грошовому вираженні, а також соціальний та фізичний ризик). Чим він більший, тим більшою має бути питома вага пропаганди та стимулювання збуту; - рівень додаткових послуг - чим він вищий, тим більші зусилля з маркетингової комунікації, тим ширше використання всіх засобів впливу. Стратегія каналу розподілу - так звана “штовхаюча” стратегія приділяє головну увагу особистості торговельного працівника і персональному продажу. За “тягнучої” стратегії головне - реклама, пропаганда, стимулювання збуту. Географічне розміщення споживачів-чим воно ширше, тим важливішим є використання реклами та пропаганди. У визначенні засобу впливу основним є рішення щодо вибору між рекламою і персональним продажем. Для його прийняття можна використати порівняння, які наводяться у табл. 26. Послідовність і значення прийняття рішень про купівлю (рис.57

Реалізація процесу маркетингової комунікації потребує витрат. У зв'язку з цим особливої актуальності набуває визначення необхідного бюджету. Є кілька підходів до його розрахунку. Найбільш прогресивним є розрахунок бюджету виходячи з мети і завдань фірми. Його прогресивність полягає в тому, що в процесі маркетингових комунікацій вкладають саме таку суму грошей, яка необхідна для досягнення поставленої мети. Але це не завжди можливо з огляду на наявні ресурси. Тому користуються й іншими підходами, зокрема плануванням бюджету, виходячи з принципу “попередні асигнування плюс певний процент”. Такий підхід фірми використовують тоді, коли посилюють свою діяльність на ринку (наприклад, на стадії розгортання виробництва і комерційної реалізації продукції). Відомий також метод конкурентного паритету, коли фірма намагається асигнувати на реалізацію процесу маркетингової комунікації суму не меншу, ніж її конкуренти. Можна також використати підхід за принципом “певний процент від суми продажу”. Він ставить у залежність суму асигнувань на комунікацію від її ефективності, але стає недоречним тоді, коли обсяг продажу падає, бо в цьому випадку асигнування на маркетингову комунікацію треба збільшувати, а не зменшувати. У деяких випадках фірми використовують формування бюджету маркетингової комунікації за принципом “все, що можливо”. Це типовий залишковий метод розрахунку бюджету, а звідси і його головний недолік - залишку може і не бути, або він буде досить незначним, щоби досягти мети маркетингової комунікації.

8. 2. Реклама

У сучасних умовах реклама є найдійовішим, отже, найбільш широко використовуваним засобом впливу на цільову аудиторію у процесі маркетингової комунікації. При цьому не просто знайти визначення, яке б розкривало суть того, що в теорії і практиці розуміють під рекламою. Як і щодо маркетингу в цілому, так і щодо реклами існує велика кількість різноманітних визначень. Проте реклама має кілька характерних рис. Спираючись на них, зазначимо, що реклама - це довільна платна форма неперсональної презентації і просування товарів, послуг, ідей тощо через засоби масової інформації. Можна також визначити два її основні завдання. Це, по-перше, створення і підтримування високої популярності товару, а по-друге, створення його бажаного іміджу на цільовому ринку. Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг, ідей тощо) та рекламу організацій. Класифікація реклами залежно від її цілей наведена в табл. 27.

Таблиця 27 Класифікація реклами залежно від її цілей

Види реклами

Виконувані функції

Інформативна

• доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принципи дії, рівень та динаміку цін на них

• формує образ фірми

Особливо важлива на етапі виведення товару на ринок з метою формування первісного попиту

Переконуюча

• заохочує споживача віддати перевагу тому чи іншому товару або його марці

• змінює сприйняття споживачем властивостей товару

• переконує у необхідності здійснення покупки

Особливо важлива на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту

Нагадуюча

• нагадує про товар, місце і умови його продажу та використання. Дуже важлива на етапі зрілості товару

Підкріплююча

• підтримує, підтверджує думку про товар після його купівлі та використання споживачем

“Імідж фірми”

• своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність

Реклама потребує значних витрат; а тому мусить бути ретельно спланованою і реалізованою. Процес прийняття рішень щодо реклами показаний на рис. 58.

Ідентифікація цільового ринку - вихідний момент прийняття рішень щодо реклами. Це визначення особливостей тієї групи клієнтів, до яких фірма звертатиме свою рекламу. Тут, так само як і за планування процесу маркетингової комунікації, але ще більш детально, вивчають цільових споживачів, тобто їхній спосіб життя, моральні й духовні цінності, які телепередачі вони дивляться, які газети читають та ін.

Виходячи із характеристики цільового ринку, на наступному етапі визначають цілі рекламування. Саме вони створюють основу як для майбутнього рекламного бюджету, так і для майбутньої стратегії рекламування. Дві головні цілі реклами були названі раніше. Проте існують й інші. Так, однією з найбільш поширених цілей реклами є поліпшення розповсюдження (продажу) товару. Реклама сприяє цьому у подвійний спосіб. По-перше, вона стимулює виникнення у споживача відповідного попиту, тобто стимулює і торгівлю до включення таких товарів у свій асортимент, створення відповідних запасів у магазинах чи на складах. По-друге, завдяки інтенсивному рекламуванню торгівля, не чекаючи на появу попиту, може сама включити такий товар у свій асортимент. Метою реклами може бути і пробудження інтересу до товару (послуги) тієї чи іншої фірми, роз'яснення його (її) характеристик чи особливостей. Але якими б цілі не були, є кілька вимог, що їх треба дотримуватись. По-перше, цілі реклами мають бути розраховані на конкретний цільовий ринок, тобто конкретних споживачів (домогосподарки віком від 20 до 40 років, студенти університетів, літні чоловіки, старші за 60 років тощо). По-друге, такі цілі мають бути помірними і придатними до вимірювання. Наприклад, плануючи інформаційне рекламування, беруть за мету поширення відомостей про товар на 70 % цільового ринку. По-третє, цілі рекламування мають покривати конкретний період (квартал, рік та ін.). Дотримання цих вимог дозволяє не тільки виміряти фактично досягнутий результат, проконтролювати успіх рекламування, а й досягти підвищення його ефективності. Цілі реклами є базисом для встановлення її бюджету. Для його розробки використовують ті самі підходи, що і для формування бюджету маркетингових комунікацій в цілому. Але тут бюджетування є більш цілеспрямованим і конкретним. Так, бюджет насамперед орієнтують на цілі реклами. Якщо використовувана при цьому інформація є широкою і обгрунтованою, тоді бюджетування рекламування здійснюють на основі функції впливу реклами. Така функція описує зв'язок між вхідними ( наприклад, кошторис на рекламу) і вихідними (наприклад, ступінь популярності товару чи фірми) факторами. Наступним за бюджетуванням рішенням щодо рекламування є опрацювання текстової частини реклами (рекламного звернення). Тут передовсім необхідно сформулювати ідею рекламного звернення, те, яким воно має бути, -інформуючим чи трансформуючим. Інформуюче рекламне звернення сповіщає про товар чи фірму, висвітлюючи ті чи інші функціональні їх особливості. Трансформуюче звернення пов'язує продукт зі психологічними моментами його сприйняття (наприклад, емоціями), з якими він за інших умов не асоціювався б. Після цього вибирають і оцінюють варіант звернення та засіб його поширення. Рекламне звернення, як правило, складається із двох частин: інформуючої і переконуючої. Воно створюється у формі закликання покупця до дії. Такий заклик забезпечують апелюванням до відповідних почуттів людини, наприклад, страху, статі, гумору, гідності та ін. Так, звертаючись до почуття страху, споживача переконують, що завдяки купленому товару він може уникнути певних негативних подій. Так рекламують, наприклад, послуги страхових агентств, ліки, деякі предмети побуту. Рекламуючи парфумерію, як правило, апелюють до почуття статі, переконуючи споживача, що товар збільшить його (її) привабливість. Апелюючи до почуття гумору, говорять про те, що товар є більш забавним і тому привабливішим, аніж товари-конкуренти. Для створення рекламного звернення важливо знайти належну стильову форму. Її варіантами можуть бути: - зарисовка з натури (персонажі використовують товар у звичній для них обстановці); - акцентування способу життя (робиться наголос на те, як товар гармоніює з тим чи іншим способом життя); - створення фантазійної обстановки (ореолу романтизму, таємниці навколо товару); - створення настрою чи образу (краси, безтурботності, ліризму та ін.); - мюзикл; - використання символічного персонажа, що уособлює товар; - акцентування на технічному та професійному досвіді споживача; - використання джерел, які заслуговують на довіру й свідчитимуть на користь товару; - використання даних наукового характеру, які підкреслюють переваги товару. Розробляючи текст рекламного звернення, необхідно дотримуватись деяких обов'язкових правил. Так, друковані рекламні звернення мають легко читатись. Для цього в них не мусить бути зайвих слів, задовгих речень, забагато знаків пунктуації. Такі звернення треба спрямовувати до особистості, уникати штампів (“кліше”), прислів'їв чи інших елементів усної народної творчості, оскільки вони можуть бути незрозумілими (зокрема іноземцям). Треба спиратись не на емоції, а на факти, ідентифікувати товарний знак продукту чи фірми.

Часто рекламні звернення друкуються у супроводі зображень. У цих випадках фотографія краща, ніж малюнок. Зображення має супроводжуватись коротким текстом під ним. Великий текст потрібен лише тоді, коли продукція потребує детального опису. Рекламне звернення по телебаченню має бути лаконічним і зрозумілим, одразу привертати увагу, постійно повторювати торгову марку товару чи фірми. Рекламне звернення по радіо мусить іти в звуковому супроводі, що запам'ятовується, бути лаконічним і стислим. Основні носії реклами, їх переваги та недоліки названі в табл. 28. Вибираючи носіїв реклами, треба погодити два протилежні завдання: максимізувати передачу інформації і звести витрати до мінімуму.

Таблиця 28

Основні носії реклами

Засоби

Переваги

Недоліки

Гнучкість, своєчасність,

Короткочасність існування, низька поліграфічна якість від

широке охоплення місцевого

творення, незначна аудиторія

Газета

ринку, широке визнання і

“вторинних” читачів, конку

прийняття, висока

ренція різних реклам в одній

достовірність

газеті

Поєднання зображення,

Висока абсолютна вартість,

звуку, руху, кольорів,

мала селективність аудиторії,

Телебачення

чуттєвий вплив, високий

швидкоплинність рекламного

ступінь привертання уваги,

контакту, перевантаженість

широта охоплення

рекламою

Презентаційні засоби (каталоги, проспекти, брошури)

Селективність аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації

Відносно висока вартість, необхідність використання різних спеціалістів (художників, графіків, журналістів та ін.)

Масовість використання,

Швидкоплинність рекламною

Радіо

висока географічна і демографічна селективність,

контакту, звучання сприймається інколи тільки як фон

низька вартість

Закінчення табл. 28

Засоби

Переваги

Недопіки

Тривалий інтервал між замо

вленням і друкуванням

Висока географічна і демо-

реклами, наявність зайвого

графічна селективність, вірогід-

(оплаченого) тиражу, відсутність

ність і престижність, висока

гарантій розміщення рекламної

Журнали

якість відтворення, тривале

об'яви в найбільш

існування, значна кількість

привабливому місці, низька

“вторинних” читачів

частота видання, конкуренція з

іншою рекламою, висока

вартість

Вулична реклама

Гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, низький рівень конкуренції

Відсутність селективності аудиторії, обмеження творчого й адміністративного характеру

Рекламні листи і телефонні

Прямий зв'язок зі споживачами, селективність

Другорядний (підтримуючий)

характер

дзвінки

аудиторії, низька вартість

Магнітофонні

Ефективний засіб формування

Короткочасність, необхідність

записи

уявлення про товар

участі експертів, тільки звук

Досить повне уявлення про

Слайди і відео-зображення

товари, відсутність потреби у складних професійних навичках для їх підготовки, простота і низька вартість

Тільки зображення, відсутність повної інформації про якості та способи використання товарів

виготовлення

Вибираючи носіїв реклами, оперують такою термінологією: - охоплення - кількість людей, на яку справляє вплив той чи інший носій; - частка - процент сімей, що ввімкнули у відповідний час телевізори чи приймачі, настроївши їх на конкретну передачу; - частота - середня кількість випадків, коли споживач опиняється під рекламним впливом; - точка великого рейтингу - охоплення, помножене на частоту; - вартість на тисячу - вартість реклами, розділена на кількість тисяч окремих осіб чи сімей, які підпадають під рекламний вплив. Наступний етап прийняття рішень щодо реклами — складання графіка рекламування. Його розробляють, виходячи із факторів обертання, регулярності, темпів забування, сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін. 1. Обертання - частота появи на ринку нових покупців, які хотіли б придбати продукт. Чим скоріше обертання, тим інтенсивнішим має бути графік рекламування. 2. Регулярність - частота купівлі продукту. Чим частіше купується продукт, тим рідше він рекламується. 3. Темпи забування - час, протягом якого споживач забуває продукт, якщо не бачить або не чує його реклами. 4. Сезонність - регулярність купівлі та споживання продукту протягом року. Для сезонних товарів розробляють спеціальні сезонні графіки рекламування. Відомі два основні види графіків рекламування. Один з них - стабільний. Він використовується тоді, коли попит і сезонні коливання не мають значення. Відповідно до цього реклама здійснюється рівномірно протягом встановленого періоду. Другий вид графіка рекламування - пульсуючий. Згідно з ним найбільша інтенсивність рекламування має місце на початку сезону, поступово зменшуючись. Перед безпосереднім виконанням вибраного графіка рекламу тестують. Відомі такі методи тестування реклами. Тестування за допомогою “портфеля” (“папки”). Воно використовується для перевірки текстової частини звернення. Для цього рекламне звернення вміщують разом з іншими подібними зверненнями в папку і пропонують для ознайомлення споживачам. Свої враження споживачі оцінюють за запропонованою шкалою балів. Тестування за допомогою журі. У цьому випадку тільки одне рекламне звернення пропонується групі споживачів для оцінювання. Тестування за допомогою кіно (телебачення). Це один із найсучасніших методів перевірки реклами. Споживачам пропонується перегляд кіно- чи телеролика. Реакцію глядачів записують з допомогою спеціального електронного пристрою або вивчають опитуванням. Відомі також фізіологічні методи тестування реклами (вивчення руху зіниць читачів, біотоків мозку, зміни голосових тональностей тощо). Тестування реклами дає змогу внести відповідні корективи і перейти до безпосереднього рекламування. Останнє може здійснювати фірма сама або через спеціальні рекламні агентства.

Заключна частина процесу прийняття рішень щодо реклами - управління нею і контроль. Тут передовсім необхідно з'ясувати, чи досягнуті поставлені цілі, визначити слабкі місця, які дають привід до ревізії процесу рекламування. Для цього використовують такі методи опитування споживачів. Відгук з допомогою підказки. Респондентів просять відповісти, що саме вони дізнались про товар чи фірму, прочитавши, побачивши чи почувши запропоновану рекламу. Відгук без підказки. Респондентів питають, які рекламні оголошення вони пам'ятають або яку рекламу вони бачили вчора по телебаченню. Визначення ставлення. Опитуванням виявляють зміну ставлення споживачів до продукту після закінчення кампанії з його рекламування. Визначення зацікавлення. Читачам чи глядачам рекламних повідомлень пропонується додаткова інформація. Найбільш ефективним вважають рекламування, яке викликає велику кількість запитань з боку споживачів. Крім опитувань, аналізують також результати продажу товарів. Наприклад, якщо для одного товару використовувалось рекламування через газету, а для другого - через радіо, порівняння досягнутих результатів збуту дозволяє визначити більш дійову форму рекламування. Вивчення результатів рекламування дозволяє внести відповідні корективи, які полягають у заміні однієї реклами іншою, зміні графіків чи масштабів рекламної кампанії тощо.

7.3. Пропаганда

Пропаганда - це планомірне, систематичне і економічно ефективне встановлення зв'язків між фірмою і громадськістю (клієнтами, постачальниками, посередниками, акціонерами, робітниками, службовцями, іншими фірмами, державою) з метою завоювання чи зміцнення довіри, створення відповідного іміджу поширенням комерційна важливих даних через засоби масової інформації або інші канали маркетингової комунікації.

У західній практиці цей засіб маркетингового впливу відомий як public relations (взаємовідносини з громадськістю) або більш вузько -publicity (відомість); Але в будь-якому разі він спрямований на створення сприятливого уявлення громадськості про фірму чи її продукцію (послуги)/

Пропаганда зараз є одним із найважливіших елементів маркетингової комунікації. Особливо вона важлива у сфері послуг. Саме в цій царині та головна особливість пропаганди, яка полягає у надходженні інформації від незалежного, а тому об'єктивного джерела, робить пропаганду найдійовішою з погляду досягнення мети маркетингової комунікації. Адже засоби масової інформації розміщують пропагандистські матеріали у часі та просторі (а також за їхнім змістом), виходячи із власних інтересів (звичайно, якщо такі засоби незалежні від джерела інформації). Контроль з боку фірми за змістом публікацій, графіком і способом їх подачі тут мінімальний. Саме це і створює навколо них ореол об'єктивності, збільшує міру довіри до них. Традиційними інструментами пропаганди є підтримування контактів із електронними та друкованими засобами масової інформації для періодичного висвітлювання діяльності фірми (нові зразки товарів, удосконалення виробничих потужностей, розвиток технологічних процесів), проведення презентацій, ювілейних заходів, днів відкритих дверей, організації консультування споживачів чи посередницьких організацій. Широко використовуються також різноманітні громадські заходи спонсорського характеру. Наприклад, аби набути популярності, фірми беруть участь у підтримці якихось спеціальних проектів чи програм (спонсорська підтримка кампаній по боротьбі з голодом, хворобами, благодійні заходи для захисту природи, рідкісних видів тварин тощо). Крім цього, для пропагування своєї діяльності фірми беруть участь у спеціальних заходах, наприклад, спортивних змаганнях, фестивалях, виступах майстрів мистецтв, виставках. Фірми мають змогу продемонструвати тут зразки своєї продукції, фірменний знак, розмістити інформаційні стенди.

Послідовний розвиток пропагандистських зусиль спричинився до появи такого поняття, як корпоративна ідентичність. Атрибутами корпоративної ідентичності є однотипні меблі, фасади будинків, стоянки автомобілів у всіх агентствах чи представництвах фірми, зовнішній вигляд чи марка її автомобілів, одяг працівників, візитки, календарі, блокноти, поштові конверти та ін. 7. 4. Стимулювання збуту Стимулювання збуту - це використання короткотермінових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів здійснити купівлю продукту чи послуг фірми, тоді як реклама чи пропаганда лише створює імідж або популяризує їх. Стимулювання збуту здійснюється у трьох напрямках. Перший і найважливіший з них - стимулювання споживачів. Основними засобами стимулювання є такі: - зразки товарів, які пропонуються безкоштовно, так би мовити на пробу споживачам; - купони - спеціальні сертифікати, що розсилають поштою, розміщують в газетах чи журналах або вручають безпосередньо споживачам і які надають право придбати товар зі знижкою; - гарантії повернення грошей за придбаний товар, якщо він не відповідатиме розрекламованим стандартам якості чи споживчим характеристикам; - упаковки за пільговою ціною - комплекти товарів, які пропонуються споживачам зі знижкою; - премії - товари, які пропонуються споживачам за низькою ціною або безкоштовно як подарунки за купівлю іншого товару; - залікові талони - сертифікати, які отримує покупець при здійсненні покупки і які він може обміняти на такий самий або інший товар у спеціальних магазинах; - конкурси, лотереї, ігри - заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям як призи; - демонстрації товару - влаштування спеціальних експозицій. \

Іншими напрямками є стимулювання сфери торгівлі (торговельних посередників), а також працівників збутового апарату фірми. Тут використовуються всілякі знижки (за включення товару до асортименту посередника, проведення з ним рекламної кампанії, ефектне розміщення товару на полицях чи вітринах, продаж за помірну ціну тощо). Крім цього, практикується видача премій, проведення змагань, конкурсів, конференцій продавців та ін. Переваги й недоліки різних засобів стимулювання збуту див. у табл. 29. Таблиця 29 Переваги й недоліки засобів стимулювання збуту

Засоби

Переваги

Недоліки

Зразки товарів

Дають змогу ознайомитись з товаром, випробувати його. Приваблюють нових покупців. Ризик для покупця низький

Великі витрати. Немає змоги визначити перспективи збуту товару

Купони: розсилка поштою

Спрямованість на конкретних споживачів. Привертання уваги до товару

Тривалий період від розсипки до зворотної реакції. Залежність від якості письмового звернення

розміщення в газетах чи журналах

Швидкість і зручність. Широта охоплення Порівняно невеликі витрати

Низький ступінь сприйняття споживачами. Потребує точного планування

безпосереднє надання споживачам

Особистий контакт. Добра вибірковість і ступінь сприйняття споживачами. Високий ступінь привертання уваги

Трудомісткість. Потребує контролю. Висока вартість

Гарантії

Підвищує престиж фірми. Сприяє формуванню нових ринків

Занадто тривале очікування результату

Упаковки

Збільшують обсяг реалізації. Наочність і зручність використання

Низький ступінь цілеспрямованості на конкретних споживачів. Знижує престиж марки

Премії

Стимулюють активність споживачів. Створюють контингент постійних покупців. Підвищують престиж марки

Потребують точного планування

Закінчення табл. 29

Засоби

Переваги

Недоліки

Конкурси, лотереї, ігри

Сприяють привертанню уваги нових покупців. Підвищують імідж і популярність фірми

Висока вартість. Потребують творчого чи аналітичного вирішення. Вузьке коло споживачів, які беруть участь

Демонстрації

Високий ступінь привертання уваги. Наочність

Потребують підготовки спеціального персоналу. Висока вартість

Знижки

Високий ступінь стимулювання сфери торгівлі. Збільшення обсягу реалізації

Потребують точного планування (розрахунку). Можуть знизити привабливість продукту для споживачів

Конференції і конкурси продавців

Підвищують кваліфікацію торговельних працівників

Висока вартість

Для реалізації програми стимулювання збуту використовують відповідну послідовність дій (рис. 59).

7. 5. Персональний продаж Персональний продаж - це індивідуальне усне пред'явлення товару чи послуги під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту купівлі-продажу. Розрізняють три типи персонального продажу. Прийняття замовлення - обробка рутинних або повторних замовлень на продукти (послуги), які фірма вже продавала. Тут основним завданням є збереження існуючих відносин зі своїми постійними клієнтами. Такий тип персонального продажу має місце під час оперування з простими продуктами або послугами, які продаються за помірними цінами і не належать до технічно або технологічно складних. Отримання замовлень - ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконати здійснити купівлю товару чи послуги, а також створення нових обсягів продажу.

Такий тип персонального продажу має місце під час оперування технічно складними продуктами, які потребують і супровідного сервісу.

Забезпечення збуту - ідентифікація перспективних покупців, аналіз і вирішення їх проблем для просування нових товарів. Такий тип персонального продажу реалізується за допомогою спеціальних агентів-місіонерів (наприклад, під час просування фармацевтичних товарів), інженерів-збутовиків (в хімічній промисловості) або спеціальних збутових бригад у складі інженерів-збутовиків, спеціалістів із сервісного обслуговування, фінансистів та ін. Процес персонального продажу можна умовно поділити на шість етапів (табл. ЗО). Таблиця ЗО Процес персонального продажу

Етапи

Завдання

Засоби реалізації

Дослідження

Пошук і кваліфікація перспективи

Рекламування, дослідження вторинної інформації, опитування, аналіз даних

Попередній підхід

Прийняття рішень щодо того, як наблизитись до перспективи

Використання результатів особистих спостережень. Аналіз вторинної і первинної інформації

Підхід

Привернути увагу покупця, стимулювати зацікавлення, здійснити перехід до презентації

Створення сприятливого позитивного першого враження

Презентація

Перетворення перспективи в покупця, стимуляція бажання здійснити покупку

Концентрація уваги на потребах і запитах покупця

Закінчення

Отримання замовлення

Пропозиція підписати контракт (здійснити купівлю)

Наступні заходи

Переконатися, що покупець задоволений продуктом, забезпечити наступний продаж

Вирішення проблем покупця, його обслуговування

На етапі досліджень передовсім вивчають тих людей, які потенційно можуть стати покупцями, тобто тих, хто відчуває потребу в даному продукті. Далі коло звужують до таких покупців, що в них потреба в продукті конкретизована в попиті на нього. Остання категорія - це кваліфікована перспектива, тобто покупці, які не тільки хочуть, а й можуть придбати запропонований продукт. Саме на них і мусить розраховувати персональний продавець, готуючи “попередній підхід” до них. На етапі попереднього підходу головним є збирання і вивчення конкретної інформації щодо кваліфікованої перспективи. Тут усе важливо. Якщо йдеться про конкретну людину, треба знати її систему цінностей, культурний рівень, політичні погляди, кваліфікацію і навіть такі тонкощі, як сімейний стан, звички, здоров'я, коло знайомих і друзів та ін. Адже далі, на наступному етапі персонального продажу, необхідно зустрітись з нею, знайти спільну мову, зацікавити, відповісти на запитання. На цьому етапі головне для продавця - справити позитивне перше враження. Іншої такої нагоди може і не бути. Це ключовий момент персонального продажу, а тому до нього готуються особливо ретельно, зважаючи навіть на одяг і косметику. Багато що тут залежить від майстерності, фантазії і швидкої реакції персонального продавця, але дещо є обов'язковим. Отже - перша зустріч. Не нервуйте. Привітайте співбесідника не тільки енергійним рукостисканням, а й ласкавою усмішкою, звертайтесь до нього на ім'я та по батькові. Будьте уважні, енергійні, демонструйте своє зацікавлення і розуміння проблем співбесідника. Однак залишайтеся самим собою. Не поводьтеся у невластивій вам манері. Не будьте надто самовпевненим і розв'язним. Не тисніть на співбесідника, але розмовляйте впевнено, з чіткою дикцією. Відповідаючи на запитання, будьте професіональні та конкретні, дивіться в очі співбесідникові. Часто перша зустріч дає змогу лише “прочинити двері” до покупця. Тому закінчуйте бесіду на позитивній ноті. Подякуйте за увагу, обережно з'ясуйте свої перспективи, час і місце наступної зустрічі. Ваша ввічлива наполегливість допоможе вам на етапі презентації. Презентація - це серце процесу персонального продажу, її мета -перетворити “кваліфіковану перспективу” на реального покупця, стимулювати бажання придбати продукт чи послугу. Відомі три типи презентації. 1. “Стимул-відгук”. Це презентація, в ході якої продавець намагається “натиснути потрібну кнопку”, послідовно ставлячи запитання співбесідникові щодо різних видів продуктів чи їх модифікацій, які

він (продавець) може запропонувати. Тут продавець намагається більше слухати, ніж говорити. 2. Стереотипний продаж. Презентація є точним, ретельним, послідовним наданням інформації про продукт чи послуги. 3. “Потреба — задоволення”. Тут продавець мусить зайняти домінуючу позицію, адже мета презентації - створити потребу і запропонувати продукт чи послугу, які б удовольнили її. Презентація має бути чітко спланована і підготовлена. Для цього насамперед необхідно з'ясувати її предмет, завдання та ідею, продумати, що і в якій послідовності говорити, що демонструвати, підготувати допоміжні матеріали (схеми, проспекти, фотографії, графіки тощо), відпрацювати рухи, жести, голос, протестувати її схему. У ході презентації треба чітко дотримуватись її схеми і визначеного часу. Це головне. Крім того, треба підкреслювати вигоди від купівлі товару, а не його функціональні характеристики, говорити про головне, не заглиблюючись, у деталі, спиратись не на емоції, а на факти, постійно наголошувати на високій репутації вашої фірми, стимулювати запитання і відповідати на них, демонструвати свою компетентність і професіоналізм, увічливість і повагу до співбесідників, всіляко заохочуючи їхні бажання. У ході презентації можна натрапити і на якісь ускладнення. Існує шість способів запобігти цьому. 1. Визнати зауваження, але використати його на свою користь. Наприклад, у відповідь на зауваження співбесідника щодо надто високої ціни можна погодитись з ним, але наголосити, що причиною цього є використання ефективних сучасних матеріалів, високий ступінь контролю за якістю продукту та ін. 2. “Відкласти” зауваження, тобто запропонувати співбесіднику повернутись до нього згодом, після обговорення інших моментів. Це стимулює продовження розмови, в перебігу якої попереднє зауваження може стати несуттєвим. 3. Погодитись із зауваженням і нейтралізувати його. Якщо зауваження співбесідника справді є не дуже важливим, можна погодитися з ним, але при цьому треба підкреслити його несуттєвість. 4. Прийняти зауваження, тобто погодитись з ним, запропонувавши більш докладне його обговорення. 5. Рішуче заперечити, якщо зауваження несправедливе.

  1.  Проігнорувати зауваження, коли співбесідник наводить аргументи, які не мають саме для нього жодного значення або просто перевіряє (буває й таке!) продавця. Процес презентації має тривати не більше ЗО - 45 хвилин. А тому, контролюючи час, персональний продавець повинен уловити момент, коли вже можна перейти до закінчення, тобто отримання замовлення. Такими ознаками можуть бути відповідні жести співбесідника, повторне звернення уваги на контракт чи продукт заяви (наприклад, роздуми співбесідника вголос про можливість економії своїх витрат завдяки використанню запропонованого продукту), запитання типу: “Коли ми можемо очікувати поставку?”, “Як ми можемо розрахуватись за товар?” тощо. Відомі три способи закінчення персонального продажу. 1. Пробне закінчення. Продавець може звернутись до співбесідника із запитанням щодо якогось аспекту купівлі. Наприклад: “Яка модель вам більше до вподоби?”, “Яка форма розрахунку для вас зручніша?”. 2. Запропоноване закінчення. Продавець може запропонувати покупцю зробити вибір щодо умов доставки, гарантій чи фінансування з кількох конкретних варіантів. 3. Невідкладне закінчення. Продавець може змусити покупця швидко здійснити купівлю, підкресливши її своєчасність такими, наприклад, заявами: “Це останній екземпляр”, “Процент за продаж у кредит підвищується з наступного тижня”. Останній етап персонального продажу - післяпродажні заходи. Це найтриваліший і найбільш трудомісткий процес, оскільки саме на цьому етапі продавець мусить виконати взяті на себе зобов'язання, тобто виконати умови підписаного контракту і зберегти нормальні відносини з покупцем на майбутнє.

РОЗДІЛ 2. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ

2.1. Суть та основні завдання управління маркетингом.  Аналіз ринкових можливостей підприємства

В основі управління маркетинговою діяльністю на підприємстві лежить система послідовного прийняття рішень щодо наступних питань:

  1.  аналізу ринкових можливостей фірми;
  2.  сегментації та відбору цільових ринків;
  3.  розробки комплексу маркетингу;
  4.  реалізації маркетингових заходів;
  5.  контролю, ревізії та аналізу виконаної програми.

Аналіз ринкових можливостей підприємства має розпочинатися з дослідження існуючих факторів мікро- і макросередовища, збору можливої маркетингової інформації (щодо споживачів, конкурентів тощо).

         Під мікросередовищем підприємства (фірми) розуміється сукупність відносин, що складаються всередині підприємства, між підприємством і клієнтами, підприємством та конкурентами. З погляду управління маркетингом слід провести аналіз діяльності підприємства, якщо план маркетингу ставить за мету розширення активності вже діючої організації через поглиблене проникнення на існуючий ринок, розширення меж ринку з існуючим товаром, виведення нового товару на вже існуючий ринок або диверсифікацію свого виробництва, а також аналіз діяльності конкурентів і потенційних покупців. Для аналізу власної діяльності використовуються такі показники: дані про поточний збут, обсяги матеріальних запасів на складах, канали руху товарів, регіони збуту, витрати, рух коштів, план-графік надходження товару на склади.

Для оцінки діяльності на ринку підприємств-конкурентів використовуються усі доступні в інформативному плані показники господарської діяльності: обсяг продажу виробленої продукції, частка у загальному обсязі продажу, а також характер продукції, що виробляється (технічні характеристики, ціна, новизна, наявність сервісу), практика рекламної діяльності; практика руху товару (наявність складів, види транспортування, робота з дилерами і дистриб’юторами), маркетингова діяльність фірми (асортиментна політика, напрями розробки нових товарів, збутова політика, методи інтенсифікації збуту, політика цін і тенденції їх зміни), рівень витрат виробництва та шляхи їх зниження, фінансовий стан, кількісні показники діяльності (обсяг продукції, що виробляється, капіталовкладення, витрати на науково-дослідні розробки, ступінь завантаження виробничих потужностей тощо).

Для аналізу потенційних покупців можна використати такі дані: положення на ринку, частка в загальному споживанні товару, основні постачальники продукції, вимоги підприємства до продукції, організаційна структура, торговельні потужності, методи роздрібної торгівлі, умови надання пільг покупцям і постачальникам, ефективність каналів реалізації, загальний обсяг продажів, рентабельність торговельних операцій, розміри витрат на збут, вартість утримання складів, розмір комісійних, одержуваних підприємством за посередництво.           

        Крім того, треба брати до уваги взаємини в організації, стосунки з постачальниками, посередниками, контактними аудиторіями (фінансовими колами, засобами масової інформації, державними установами, громадськістю, власними працівниками).

       Макросередовище підприємства — це фактори, що впливають на всі елементи її мікросередовища. Серед них слід насамперед назвати такі:

  •  демографічні (народжуваність, показники середньої сім'ї – склад сім’ї, кількість дітей, міграційні показники, освітній рівень тощо);
  •  економічні (рівень економічного розвитку країни, розмір заробітної плати, рівень безробіття, структура розподілу доходів між різними групами населення, структура витрат на споживання тощо),
  •  природні (наявність і можливість раціонального використання сировинних та енергетичних ресурсів, необхідність охорони довкілля), науково-технічного прогресу (напрями розробок, організації, що ведуть перспективні дослідження, можливість застосування фундаментальних досліджень у прикладному плані);
  •  політичні (законодавча база, ступінь контролю держави за додержанням нормативних актів, міра впливу на політичну ситуацію громадських організацій та об'єднань);
  •  культурного середовища (менталітет населення, тенденції в культурному середовищі і можливість орієнтації на них організації у перебігу реалізації проекту).

Аналіз даних про тенденції та процеси в макросередовищі дає змогу визначити їх можливий вплив на перебіг реалізації стратегії. Завдання управління стратегією підприємства полягає і в тому, щоб звести до мінімуму неконтрольовані фактори середовища і знайти можливість впливати на контрольовані фактори з метою підвищення ефективності його діяльності.

Після аналізу факторів мікро- та макросередовища доцільно проводити так званий SWOT – аналіз. Термін “SWOT – аналіз” походить від скорочення перших літер англійських слів “сильні та слабкі сторони, можливості та загрози” (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats – див. рис.2.1.).  SWOT–аналіз – це групування вже вивчених факторів мікро- та макросередовища з позиції визначення їх можливого позитивного та негативного впливу на діяльність фірми. У процесі проведення SWOT–аналізу можна виявити маркетингові можливості відповідно до ресурсів фірми, розробити систему заходів щодо знешкодження загроз, виявити конкуренті переваги фірми та сформулювати ринкові пріоритети.

Рис. 2.1. Матриця SWOT  

     Значення матриці SWOT полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію фірми згідно з умовами ринкового середовища. Відповідно до матриці SWOT можливі чотири основні різновиди стратегії:                                     

• стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для реалізації маркетингових можливостей, — найбажаніша і найперспективніша стратегія;            

• стратегія, яка використовує сильні сторони фірми для знешкодження маркетингових загроз;       

• стратегія, спрямована на мінімізацію слабких сторін фірми на основі використання маркетингових можливостей;

• стратегія, спрямована на мінімізацію слабкостей фірми та потенційних маркетингових загроз.                

Нижня половина матриці SWOT характеризує зовнішні аспекти впливу на діяльність підприємства. Комбінація таких позитивних та негативних факторів визначає перспективи діяльності підприємства.   

Маркетингові можливості фірми — це сприятливі зовнішні аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту. Маркетингові загрози — це несприятливі тенденції розвитку маркетингового зовнішнього середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми. Маркетингові можливості та загрози визначаються на основі аналізу зовнішнього маркетингового середовища фірми: досліджують стан та тенденції розвитку факторів та показників маркетингового макросередовища і роблять висновки щодо можливостей (за сприятливих тенденцій розвитку цих факторів) або загроз (за несприятливих тенденцій розвитку факторів).

      На основі такого аналізу підприємство або його стратегічні господарські підрозділи можна диференціювати за наступною шкалою:

Ідеальний стратегічний господарський підрозділ - характеризується великими маркетинговими можливостями і низькими загрозами.       

Привабливий стратегічний господарський підрозділ - має значні маркетингові можливості, але також великі загрози.

Зрілий стратегічний господарський підрозділ - характеризується незначними маркетинговими можливостями і незначними загрозами, що типово для стадії зрілості життєвого циклу товару,       

 Небезпечний стратегічний господарський підрозділ - має великі маркетингові загрози за незначних маркетингових можливостей.    

Верхня половина матриці SWOT характеризує внутрішні аспекти впливу на діяльність підприємства. Сильні сторони (переваги) фірми — це її визначні особливості, які дають змогу визначити і сформувати конкурентні переваги. Слабкі сторони фірми — це ті показники, які визначають її конкурентну вразливість. Об'єктом аналізу сильних та слабких сторін фірми є її внутрішні фактори. При цьому на першому етапі формуються показники, за якими визначаються сильні або слабкі сторони фірми. Вони розподіляються на п'ять основних розділів — маркетинг, виробництво, фінанси, організація, кадри. На другому -  визначають позицію кожного показника  щодо діяльності фірми. Позиція визначається у п'ятибальному діапазоні.

На третьому етапі показникам присвоюється відповідний ранг (вагомість) залежно від його важливості для цільового ринку. Ранг визначається в трьохбальному діапазоні: "З" —найважливіший, ”2”—важливий, “1” - :неважливий. Позиції та ранги показників встановлюються методом експертних оцінок. Висока або низька позиція показника сама по собі ще не означає перевагу або слабкість фірми на ринку. Необхідно обов'язково враховувати ранг. Якщо, наприклад, показник, який має найвищу позицію, не є важливим з точки зору впливу на цільовий ринок (має низький ранг), то він не може бути сильною стороною фірми з ринкових позицій, тобто її конкурентною перевагою. І навпаки, якщо показник, який має найнижчу позицію, має; найнижчий ранг, тобто не є важливим для цільового ринку, то цей показник не робить фірму конкурентно вразливою. Таким чином, не всі слабкі сторони необхідно перетворювати на сильні, і не всі сильні сторони необхідно підтримувати і розвивати.

       

2.2. Сегментація та відбір цільових ринків

         

 Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, переваг або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності. Сегментація є першоосновою позиціонування та диференціації товару.

Позиціонування - визначення місця товару на ринку серед аналогічних йому товарів с позиції самого споживача.

Диференціація продукції - виробництво широкої гами товарів, спеціалізованих для задоволення конкретних потреб споживача.

Розрізняють п’ять основних принципів сегментації споживчого роздрібного ринку:

  •  географічний,
  •  психографічний,
  •  поведінковий,
  •  демографічний,
  •  соціальний.

Використання географічного принципу дає змогу поділити ринок на групи споживачів, об'єднаних характерними особливостями, властивими тому чи іншому регіону. Розміри цих регіонів залежно від спрямованості сегментації можуть коливатись у широких межах і не збігатися з адміністративно-територіальним поділом.

 Сегментування з використанням психографічного принципу передбачає вивчення потенційних клієнтів з погляду психології, а саме, з огляду на стиль життя, тип особистості. Кожному типу притаманне певне ставлення до товарів, суто індивідуальна реакція на рекламу, нові послуги.

        Поведінковий принцип пов'язаний і великою мірою зумовлюється психографічним. В основі його використання в процесі сегментації лежить урахування різноманітних аспектів поведінки покупця. Виділяють такі сегментаційні змінні:

  •  привід для здійснення покупки,
  •  очікувані вигоди,
  •  статус покупця,
  •  інтенсивність споживання,
  •  ступінь схильності,
  •  ступінь готовності покупця до сприйняття товару,
  •  ставлення до товару.

Сегментація за демографічним принципом використовує такі змінні:

  •  вік;
  •  стать;
  •  величину, склад і вікову структуру сім'ї;
  •  рід занять;
  •  освіту;
  •  рівень доходів;
  •  релігійні переконання;
  •  расу;
  •  національність.

Сегментація за соціальними ознаками використовує критерії приналежності до певного соціального класу або групи.

Сегментація споживачів роздрібного ринку має свої особливості порівняно з сегментацією оптового ринку, де оптовими покупцями виступають підприємства, організації оптової та роздрібної торгівлі, урядові установи, некомерційні організації. Для сегментації оптового ринку застосовують такі змінні:

  •  оборот,
  •  особливості виробництва,
  •  структура організації,
  •  географічне положення,
  •  кількість службовців,
  •  рівень експортних продажів,
  •  кількість і розташування філій,
  •  обігові кошти,
  •  поточні зобов'язання,
  •  прибутковість,
  •  взаємини з конкурентами.

             Після проведення сегментації ринку логічно настає етап відбору сегментів, які мають найсприятливіші умови реалізації продукції (див. рис. 2.2.). Цей процес має включати в себе оцінку ступеня привабливості сегментів і вибір одного чи кількох з них для обслуговування. При виведенні продукції проекту на ринок можливі п'ять варіантів: зосередити зусилля на одному сегменті; задовольняти якусь одну потребу всіх груп споживачів; задовольняти всі потреби однієї групи споживачів; вибіркова спеціалізація на різних сегментах; обслуговування всього ринку.

          Виводячи продукцію на новий ринок, доцільно зосередитись на одному сегменті і поступово, продумано, в певній послідовності освоювати нові сегменти, прагнучи до завоювання на ринку певного становища. Залежно від частки обраного сегменту розрізняють ринкові стратегії лідера, челенджера, послідовника або нішера.

Рис.2.2. Етапи процесу сегментації ринку

Сегментація ринку товарів виробничого призначення здійснюється з використанням таких параметрів:

  •  виробничо-економічні (стан галузей та підприємств, які споживають товари; рівень технології фірм-споживачів; оцінка перспектив розвитку регіону або країни фірм-споживачів);
  •  організаційні (наявність специфічних проблем щодо закупки засобів виробництва; швидкість та терміни постачання, комплектність поставки, вимоги до технічних характеристик, організація гарантійного обслуговування; умови оплати та методи розрахунків; форма зв`язків з постачальниками: довгострокова, постійна, разова).
  •  психографічні (індивідуальні характеристики осіб, які приймають рішення щодо покупки; схильність до ризику; ставлення до новаторства та консерватизму; єдність контактів з структурами влади).

Сегментація ринків та вибір цільового сегменту для товарів індивідуального та виробничого призначення здійснюється відповідно до наведених нижче принципів:

  •  Диференційована реакція – критерії сегментації повинні максимізувати відмінності між сегментами і мінімізувати відмінності між споживачами в межах одного сегмента
  •  Достатній розмір сегмента по кількості (або частоті) покупок, стабільності його існування для того, щоб забезпечити компанії покриття витрат та прибутковість
  •  Вимірюваність – можливість оцінити розміри, споживчу здатність, основні характеристики споживачів
  •  Доступність – продавці повинні мати можливість виходу на певні сегменти

Вибір цільового ринку здійснюється у певній послідовності. Спочатку визначається розмір сегмента та темпи його зміни (зростання, зменшення). Для цього використовуються показники місткості ринку, визначаються цілі та ресурси організації, які необхідні для досягнення цілей на цьому сегменті, досліджується привабливість сегмента (вивчення рівня конкуренції, конкурентоспроможності продуктів, споживачів, постачальників)

Найбільш вигідний сегмент має такі характеристики:

  •  високий рівень поточного збуту,
  •  високі темпи росту,
  •  високий показник норми прибутку,
  •  помірна конкуренція,
  •  реальні вимоги до каналів збуту.

На практиці спеціалісти з маркетингу використовують компромісні рішення, оскільки виконання всіх вимог є практично нереальним завданням.

Після проведення сегментації, наступна задача – прийняття рішення стосовно того, яку стратегію охоплення ринку обрати. При цьому можуть бути використані три типи стратегій які нижче розглядаються.

Недиференційований маркетинг –  концентрація уваги фірми на загальних потребах споживачів, ігноруючи їхні відмінності. Головна ціль підприємства при цьому – максимізувати збут. Стратегія передбачає значні обсяги продажу, пов`язані із  великими витратами ресурсів. Застосовується крупними компаніями. Насиченість ринку, зростання конкуренції зменшує актуальність цієї стратегії.

Диференційований маркетинг – освоєння декількох ринкових сегментів, для кожного з яких розробляється свій товар (або його різновид) та окрема програма маркетингу. Диференційований маркетинг збільшує обсяги реалізації порівняно із недиференційованим. Але його застосування збільшує призводить до зростання витрат на:

  •  модифікацію товару,
  •  виробництво нових моделей та зразків,
  •  утримання адміністративно-управлінського апарату,
  •  зберігання запасів,
  •  рекламу та заходи щодо просування товару.

Концентрований маркетинг – зосередження  діяльності на одному або декількох сегментах ринку (обов`язково прибуткових). Ця стратегія приваблива при обмежених ресурсах і  для невеликих підприємств.

Після оцінки виділених сегментів необхідно визначити, скільки сегментів і як обслуговуватиме фірма. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно враховувати два фактори: вимоги до вибору цільового сегмента та товарно-сегментну структуру загального ринку. Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку, існує  п'ять стратегій вибору цільового ринку (представлені на рис.2.3.):   

  •  односегментна концентрація,
  •  товарна спеціалізація,
  •  сегментна спеціалізація,
  •  селективна спеціалізація,
  •  повне охоплення ринку.      

 

С1

С2

С3

Концентрований маркетинг – компанія концентрує

зусилля на одному ринковому сегменті

Т1

Т2

Т3

С1

С2

С3

Товарна спеціалізація

Компанія пропонує один товар всім ринковим сегментам

Т1

Т2

Т3

С1

С2

С3