47926

Маркетинг та його специфіка в банківській сфері

Конспект

Маркетинг и реклама

Маркетингова орієнтація передбачає фокусування зусиль і можливостей банку на виявленні реальних і потенційних запитів всіх субєктів економічних відносин і пошуку способів їх найкращого задоволення виходячи з фінансових кадрових організаційних технологічних законодавчих та інших обмежень. Банківський маркетинг традиційно розглядається з двох позицій: як філософія банківського бізнесу і як конкретний спосіб здійснення підприємницької політики банку. Банківський маркетинг це філософія стратегія й тактика банку що спрямовані на...

Украинкский

2013-12-04

509.5 KB

5 чел.

Тема 1. Маркетинг та його специфіка в банківській сфері

1.1.Сутність, функції і принципи банківського маркетингу

Фінансово-банківські установи забезпечують ринкову економіку інструментами і механізмами регулювання економічних процесів. Банки є важливою ланкою ринкової економіки, тому банківські послуги – це послуги особливого виду, бо сприяють розвитку як виробничої, так і соціальної інфраструктури.

Тому, у банківському маркетингу мають свою специфіку прийоми маркетингових досліджень, функції, завдання та прийоми маркетингу, усі елементи системи маркетингу.

Банки останніми із сфер бізнесу сприйняли маркетинг і почали застосовувати у практичній діяльності. Це було зумовлено консерватизмом банків та високим ступенем регульованості банківської діяльності з боку держави.

Рівень розвитку сфери матеріального виробництва і економіки в цілому у значній мірі залежить від рівня розвитку її фінансового сектору, головним структурним елементом якого виступає банківська система.

Головним чинником посилення впливу комерційних банків на перебіг економічних процесів можна вважати перехід від операційної орієнтації банківської діяльності до маркетингової. Їхня принципова відмінність полягає у тому, що при операційній орієнтації банк концентрує свої зусилля на технологічних, організаційних та облікових аспектах вдосконалення банківських продуктів. Маркетингова орієнтація передбачає фокусування зусиль і можливостей банку на виявленні реальних і потенційних запитів всіх суб'єктів економічних відносин і пошуку способів їх найкращого задоволення, виходячи з фінансових, кадрових, організаційних, технологічних, законодавчих та інших обмежень.

Банківський маркетинг традиційно розглядається з двох позицій: як філософія банківського бізнесу і як конкретний спосіб здійснення підприємницької політики банку.

Банківський маркетинг - система управління банківською діяльністю в рамках загальної ідеології маркетингу.

Банківський маркетинг - це філософія, стратегія й тактика банку, що спрямовані на ефективне задоволення потреб, запитів і сподівань, вирішення проблем існуючих і потенційних банківських клієнтів шляхом успішної реалізації на ринку банківських продуктів, які враховують тенденції розвитку ринку та приносять користь суспільству завдяки управлінню активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю банку, рівнем ризику його операцій (Л.Ф. Романенко).

Банківський маркетинг - це систематичне з планування і спрямування всієї підприємницької політики банку на задоволення потреб і сподівань наявних і потенційних банківських клієнтів з метою досягнення максимально вигідної продажі запропонованих послуг точно визначеним групам клієнтів, виходячи з аналізу і огляду ринку.

Банківський маркетинг - система управління і організації діяльності банку, спрямована на отримання прибутку в результаті збуту банківських продуктів і послуг, яка усестороннє охоплює процеси, що відбуваються на ринку.

Маркетингова система комерційного банку включає в себе три блоки:

1. Маркетинговий підхід, який представлений усвідомленням сутності і принципів банківського маркетингу, формуванням своєрідної філософії здійснення банківського бізнесу.

2. Маркетинговий процес, що включає в себе такі основні етапи:

- вивчення ринку;

- стратегічне і тактичне планування;

- розробка продукту;

- ціноутворення (цінова політика);

- організація збуту банківських послуг;

- система стимулювання збуту банківських послуг.

3.Маркетингова служба, яка представлена організаційними підрозділами на різних рівнях банківської ієрархії.

До принципів банківського маркетингу належать:

1.Концентрація зусиль на задоволенні потреб споживача. Цей принцип реалізується шляхом аналізу ринку, розробки продукту та відповідної цінової і комунікаційної політики.

2.Спрямованість на довгостроковий результат. Реалізується шляхом складання стратегічного плану.

3. Спрямованість на досягнення позитивних комерційних результатів на окремих сегментах ринку. Реалізується шляхом складання тактичного плану, вивчення і планування витрат і доходів від роботи на окремих сегментах ринку, оцінки кінцевих результатів діяльності.

Принципи банківського маркетингу впливають на функції і забезпечують їх виконання. Функції банківського маркетингу являють собою його сутність у дії, це-тактика банку.

Виділяють чотири основні групи функцій банківського маркетингу:

  •  аналітичні;
  •  виробничі;
  •  розподільчо-збутові;
  •  управлінські.

Характеристика функцій банківського маркетингу

Функції

Зміст

Передбачувана ефективність діяльності банку

Аналітичні

Вивчення ринку клієнтів, продуктової структури конкурентів

Якісне і кількісне зростання клієнтської бази. Зростання ресурсної бази.

Виробничі

Організація надання банківських продуктів, упровадження нових технологій. Забезпечення якості і конкурентоспроможності банківських продуктів.

Зростання прибутку за рахунок впровадження продуктів і застосування нових технологій. Збереження і підвищення рейтингу банку.

Розподільчо-збутові

Розробка і здійснення товарної і цінової, збутової і комунікаційної політики в банках.

Одержання прибутку. Інтегрування цілей і результатів роботи всіх структурних підрозділів, покращення якості банківського продукту.

Управлінські

Планування на тактичному і стратегічному рівнях, інформаційне забезпечення маркетингу, контроль

Обєднання всіх елементів менеджменту банку та зв’язків між ними у функціональну систему організації та контролю за результатами діяльності.

1.2.Особливості банківського маркетингу

Банківський маркетинг є одним із галузевих видів маркетингу, які можна розглядати, як форми розмежування єдиного цілого - загальної теорії маркетингу - відповідно до сфер комерційної і некомерційної діяльності людей. Тому ми можемо виділити як їхні спільні, так і специфічні риси.

Спільними рисами банківського та інших галузевих видів маркетингу можна вважати:

- першочергову орієнтацію на задоволення потреб клієнтів;

- єдину загальну схему і організацію маркетингової діяльності;

- необхідність постійного та систематичного аналізу ринку та його сегментування;

- єдині критерії ефективності маркетингової діяльності.

Водночас банківський маркетинг характеризується певними особливостями, обумовленими специфікою банківської діяльності:

1. В основі абсолютної більшості банківських послуг лежить процес купівлі і продажу особливого товару - грошей. Це, в свою чергу, обумовлює формування особливих відносин власності, при яких купівля і продаж банківських послуг виступають як передача грошового капіталу тільки в тимчасове користування без зміни його власника. Тобто в кінцевому підсумку реалізуються не гроші, а банківські послуги у формі права на тимчасове користування грошовим капіталом.

2. Орієнтація банківського маркетингу не тільки на наявних та потенційних клієнтів, але й на персонал банку. Це обумовлено тим, що абсолютна більшість банківського персоналу безпосередньо контактує з клієнтами в процесі своєї діяльності, що вимагає теоретичних знань і практичних навиків використання маркетингових інструментів. Банківський працівник стає продавцем фінансових послуг. Він повинен визначати конкретні форми банківського обслуговування клієнта, переконати його у необхідності придбання конкретних банківських продуктів.

3.Абстрактний характер переважної більшості банківських послуг значно ускладнює організацію маркетингової діяльності, особливо у сфері комунікаційної політики.

4.Висока ступінь державного регулювання банківського бізнесу, яке здійснюється в стратегічному плані через систему спеціального банківського законодавства і в оперативному плані інструментами центрального банку. Банківський бізнес належить до числа найбільш регульованих видів бізнесу, що відповідно накладає систему обмежень і регуляторів на організацію маркетингової діяльності.

Інструментами банківського маркетингу є:

Робота з продуктом (визначення розміру кредиту, строку, умов надання та погашення, вибір назви, властивості, гарантії, технічне обслуговання клієнта, торгівельне обслуговання).

Визначення ціни (відсоткової ставки, комісійної винагороди, встановлення та зміна цін, можливості диференціювання, надання знижок, формулювання умов платежу).

Розподіл (система збуту послуг: філії, відділення).

Комунікації: (реклама, підтримка збуту і робота з громадськістю).

БАНКІВСЬКИЙ ТОВАР

Банківський продукт – виконання банком певних дій в інтересах клієнтів.

1.3.Еволюція банківського маркетингу

Інтенсивне застосування елементів маркетингу на науковій основі було започатковане американськими банками у середині 50-х років ХХ століття. Приблизно через 5-10 років ці процеси почалися в кредитних інститутах Західної Європи і Японії. Ступені застосування елементів маркетингу в діяльності американських та європейських банків на початку 70-х років врівноважилися, і з цього часу йдуть паралельно.

В історичному процесі розвитку банківського маркетингу можуть бути виділені окремі фази розвитку. На прикладі європейської банківської системи можна виділити такі етапи:

Перший етап. Охоплює кінець 50-х і першу половину 60-х років. Визначають його як попередній ступінь банківського маркетингу. Характерним для цього етапу можна вважати початок цілеспрямованого застосування реклами, як інструменту маркетингу, розширення лізингових послуг. В цей період крупні банки, які в основному мали справу з юридичними особами, досягли в сфері банківських відносин з цією категорією клієнтів насичення ринку і почали звертати свої погляди до дрібних приватних клієнтів і фізичних осіб. Таке розширення клієнтури досягалося ними безпосередньо, або через інші дрібніші кредитні інститути.

Другий етап. У другій половині 60-х років банківський маркетинг вступив у другу стадію, стадію широкого поширення. Їй властиві такі характерні особливості:

- почалося масове надання крупними банками послуг для приватних клієнтів, операцій по обслуговуванню малих фірм, комерційної діяльності приватних осіб;

- в широких масштабах почалася виплата заробітної плати та інших доходів через банки з допомогою спеціальних рахунків;

- спільна реклама по телебаченню і в кіно товарів сфери матеріального виробництва і банківських продуктів;

- покладено початок наданню колективних банківських або послуг по самообслуговуванню (впровадження першого покоління грошових автоматів);

- здійснення заходів по уніфікації банківських формулярів.

Третій етап. У першій половині 70-х років банківський маркетинг вступив в етап вдосконалення і професіоналізації. Можна виділити такі характерні особливості цього етапу:

а) розширення асортименту банківських послуг за рахунок:

- можливості проведення всіх прихідно-розхідних операцій по ощадних книжках клієнтів незалежно від місця їх видачі;

- відкриття пенсійних вкладів і пенсійних рахунків;

- розширення послуг у сфері фінансування житлового будівництва;

б) крупні банки почали професійне застосування маркетингу в своїй діяльності. При головних конторах ними були засновані спеціальні відділи маркетингу, які здійснювали аналіз і дослідження ринку банківських послуг і готували відповідні пропозиції керівництву;

в) активне розширення діяльності комерційних банків на ринку масових операцій вимагало значного розширення філіальної сітки з метою наближення банківських послуг до клієнтів. Розширення банківської мережі здійснювалося трьома методами:

- відкриття нових філій;

- придбання філій в інших банків;

- перетворення у філії агентств, обмінних та інкасаторських пунктів.

Четвертий етап. Банківський маркетинг в сфері розрахунків і платежів (хронологічно цей етап охоплює другу половину 70-х років). Протягом цього періоду комерційні банки в основному концентрували свої зусилля на застосуванні інструментів маркетингу в платіжно-розрахунковій сфері. Об'єктивна необхідність цього була викликана різким ростом обсягів платежів і розрахунків внаслідок реалізації попередніх заходів (збільшення числа клієнтів, розширення філіальної сітки, виплата заробітної плати та інших доходів через банки, розширення асортименту банківських послуг). Основними досягненнями банківської практики на цьому етапі були:

- введення другого покоління банкоматів;

- широке розповсюдження дорожніх чеків та єврочеків;

- організація та будівництво перших відкритих операційних залів з централізованим грошовим постачанням, які полегшували контакти клієнтів з банком;

- проявом успішної активності банківського маркетингу стало застосування особистих ідентифікаційних номерів і цифрових підписів;

- у великих банках здійснювалося навчання персоналу методам реалізації банківських послуг і відносин з клієнтами, значна увага приділялася формуванню банківських колективів, здійснювалася усестороння оцінка організаційної структури і філіальної сітки банку.

П'ятий етап. Банківський маркетинг на насичених ринках (перша половина 80-х років).

В кінці 70-х років в індустріально-розвинених країнах були вичерпані можливості екстенсивного розвитку банківської діяльності шляхом залучення нових клієнтів і розширення філіальної сітки. З цього часу починається якісно новий етап банківської діяльності -робота на насичених ринках. Основними напрямками маркетингової діяльності банків на цьому етапі стали наступні:

- посилення роботи з ринком молоді;

- розширення послуг і консультацій пов'язаних із страхуванням, пенсійним забезпеченням та іншими видами фінансових послуг; форсування процесу створення і забезпечення системи самообслуговування у масових операціях (введення третього покоління банкоматів;

- розширення банківських послуг на ринку нерухомого майна;

- розширення асортименту і покращення якості банківських послуг для малих і середніх фірм.

Шостий етап. Банківський маркетинг, орієнтований на дохід (друга половина 80-х - початок 90-х років).

Характер такої орієнтації обумовлений з однієї сторони зниженням маржі за кредитними операціями, а з іншої - ростом затрат кредитних інститутів, пов'язаних з утриманням персоналу та необхідністю значних інвестицій в розвиток матеріально - технічної бази. В результаті цього банки починають здійснювати детальний аналіз доходів і витрат як по кожному клієнту, так і по кожному виду послуг, а інколи навіть по окремих послугах. Велика трудомісткість такого аналізу обумовлює те, що навіть сьогодні багато банків розвинених країн в значній мірі інтуїтивно визначають, які банківські послуги і відносини є рентабельними, а які ні. Орієнтація на дохід передбачає концентрацію зусиль на розробці тих сегментів ринку, які дають прибуток, впровадження цін, які б покривали затрати і закриття нерентабельних філіалів.

Сьомий етап. Масове запровадження систем дистанційного обслуговування клієнтів. Основними напрямками сучасного етапу розвитку банківського маркетингу можна вважати наступні:

- масове запровадження платіжних карток;

- надання банківських послуг з використанням мережі Інтернет (включаючи створення віртуальних банків);

- надання банківських послуг через системи електронного і мобільного зв'язку.

Порівняльний аналіз процесів еволюції банківського маркетингу в Україні та розвинутих європейських державах дозволяє зробити певні висновки щодо їхніх спільних рис та специфічних особливостей. Об'єднує ці процеси еволюції єдина загальна логіка і послідовність переходу від одного етапу еволюції до іншого. Це знайшло своє відображення у динамічному розширенні продуктового ряду банків, випереджаючих темпах зростання обсягів банківських продуктів для фізичних осіб, інтенсивному освоєнні банками суміжних сегментів фінансового ринку, подальшій диверсифікації умов продажі банківських продуктів, розширенню можливостей клієнтів стосовно вибору каналів збуту, постійному ускладненню і вдосконаленню методів комунікаційної політики тощо.

Водночас необхідно виділити і принципові відмінності у процесах еволюції. Перша з них стосується темпів еволюційних перетворень у сфері банківського маркетингу. В Україні вони є значно вищими. Якщо у європейських країнах ми розглядаємо більш ніж п'ятдесятирічну еволюцію банківського маркетингу, то українські комерційні банки пройшли практично таку ж епоху перетворень протягом п'ятнадцяти років. Це зумовлено дією певних об'єктивних обставин, а саме:

-можливістю вивчення, узагальнення і запровадження вже апробованих та перевірених світовою практикою прийомів та інструментів маркетингу;

- вітчизняний ринок банківських послуг тісно взаємозв'язаний та взаємодіє з ринками банківських послуг інших держав. Очевидно, що така взаємодія об'єктивно вимагає достатньо швидкого відносного вирівнювання як банківських технологій, так і прийомів та інструментів маркетингової діяльності.

Другою принциповою відмінністю процесів еволюції банківського маркетингу можна вважати те, що в індустріально розвинених державах інтенсивне використання інструментів маркетингу почалося із сфери матеріального виробництва та торгівлі і вже пізніше їх почали активно освоювати суб'єкти фінансового ринку. В Україні мав місце зворотній процес, оскільки у першій половині 90-х років спостерігалося різке падіння обсягів матеріального виробництва, а відтак дефіцит товарної маси і майже повна відсутність конкуренції на товарних ринках не спонукали їхніх суб'єктів до запровадження маркетингових інструментів. Водночас активно формувалась інфраструктура фінансового ринку, яка і започаткувала запровадження маркетингових інструментів в економіку України.

Тема 2:Банківський ринок, його сегментація, дослідження та аналіз

2.1. Поняття і структура ринку банківських послуг

Процес формування ринкових відносин в економіці України поступово виявляє значне зростання попиту на послуги установ кредитної системи як з боку суб'єктів підприємницької діяльності, так і з боку фізичних осіб. Щодо самих банківських установ, то потреба у розширенні діапазону їхніх операцій об'єктивно випливає з умов конкурентного середовища, яке складається на вітчизняному ринку. Крім того, в умовах кризових явищ в економіці країни, нестабільності виробництва, інфляції, традиційні кредитні операції банків неспроможні забезпечити їм належний рівень прибутковості, що поглиблює, тенденції, до універсалізації банківської справи та створення повноцінного ринку банківських послуг.

Ринок банківських послуг - це специфічна сфера економічних відносин, функцією яких є балансування попиту і пропозиції на банківські продукти. Функціонування ринку банківських послуг має свої особливості, серед яких можуть бути виділені:

- тісне поєднання державного і ринкового регулювання з метою підтримки його стабільності;

- регулювання і регламентація відносин на ринку нормами міжнародного права і внутрішнім законодавством;

- прозорість інформації про стан ринку та його учасників;

- необмежена кількість учасників ринку;

- широкий асортимент і диверсифікація банківських продуктів.

Інфраструктура ринку банківських послуг - це сукупність організаційно - правових форм, які обслуговують формування попиту і пропозиції, купівлю-продаж банківських послуг через кредитно -фінансові інститути. Основними складовими елементами інфраструктури ринку банківських послуг є центральні і комерційні банки, небанківські кредитно-фінансові інститути, інформаційні технології і засоби зв'язку, консалтингові компанії.

Банківський сектор активно розвивається, змінюючи свою структуру і присутність у різних регіонах України. Частина банків мають свої відділення у кількох регіонах України, інші зосередили свої відділення в якомусь одному регіоні, окремі банки взагалі не мають філій. Одним із найважливіших чинників, який зумовлює особливості розподілу банківських відділень по території України, є потреба місцевого бізнесу в банківських послугах. Таким чином, рівень розвитку банківської сфери в регіоні характеризує рівень розвитку економіки цього регіону в цілому: з одного боку, банківський сектор розвивається для забезпечення потреб небанківського бізнесу, а з іншого - сприяє створенню і зростанню цього бізнесу.

З точки зору продуктової структури ринок банківських послуг являє собою сукупність пропонованих для продажу банківських послуг. Це обумовлює виділення у його структурі певних сегментів, що відповідають окремим групам банківських продуктів:

- ринок кредитних послуг;

- ринок інвестиційних послуг;

- ринок розрахунково-касових послуг;

- ринок депозитних послуг.

За географічним охопленням можуть бути виділені локальні, регіональні, загальнонаціональні і міжнародні ринки. Локальний ринок формується у межах міста або району. Регіональні ринки охоплюють територію однієї або кількох суміжних областей. Загальнонаціональний ринок банківських послуг функціонує в межах окремої національної економіки. Міжнародні ринки банківських послуг представленні як глобальним загальносвітовим ринком, так і ринками банківських послуг на рівні окремих міждержавних об'єднань.

За перспективами розвитку можна класифікувати такі основні ринки банківських послуг:

- безперспективний ринок, операції на якому необхідно припинити;

- основний ринок, на якому реалізується переважний обсяг банківських продуктів;

- додатковий ринок (на якому може бути реалізований незначний обсяг продукту);

- зростаючий ринок, що характеризується достатньо високими темпами нарощування збуту банківських послуг;

- потенційний ринок, який має перспективи росту, але потребує для цього певних ресурсів і зусиль (модифікація продукту, розширення збутової мережі, заходи стимулювання збуту тощо);

- непостійний ринок, який характеризується значними перепадами в обсягах збуту.

За типами споживачів банківських послуг виділяють:

- ринок суб'єктів господарювання (корпоративний ринок);

- ринок фізичних осіб (домогосподарств);

- урядовий ринок;

- ринок фінансового-кредитних інститутів.

Клієнтом банку є учасник економічних відносин, який має намір одержувати вигоду від діяльності банку на взаємній основі. Банк може надавати банківську послугу конкретному клієнту і невизначеному колу клієнтів. Надані послуги на користь невизначеного кола клієнтів виникають в тому випадку, коли не можна визначити коло осіб, які одержують користь від діяльності банку на взаємній основі.

Клієнти банку є основою його розвитку і процвітання. В зв'язку з цим учасників економічних відносин можна класифікувати за ознакою постійних відносин з банком на:

1. Постійних клієнтів. Ця група клієнтів характеризується наявністю банківського рахунку й довгострокових взаємовідносин з банком. Як правило, клієнти зорієнтовані на одержання всіх послуг тільки в одному банку.

2. Випадкових (разових, імпульсних) клієнтів. Випадкові клієнти не заінтересовані в довгострокових відносинах з конкретним банком. Вони готові скористатися його послугами з метою короткострокової (разової) вигоди чи в результаті непередбачених випадків.

3. Нових (потенційних клієнтів). Нові клієнти - це потенціал росту і розвитку банку. Намір потенційних клієнтів одержувати користь від діяльності банку, може виявлятись як в явній, так і прихованій (латентній) формі. Явна форма виражається в тому що клієнт усвідомивши необхідність задоволення своїх потреб, сам проявляє ініціативу в пошуку необхідної йому послуги

2.2. Поняття і рівні банківської конкуренції

Наслідком конкуренції є, з одного боку, загострення виробничих і ринкових відносин, а з іншого - підвищення ефективності господарської діяльності, прискорення НТП. Конкуренція належить до неконтрольованих факторів, що впливають на діяльність організації.

Існує чотири можливі конкурентні структури, які визначають вид ринку:

-чиста (досконала) конкуренція;

-монополістична конкуренція;

-олігополія;

-чиста монополія.

У сучасних умовах банківські ринки тяжіють до моделі олігополії. При цьому, на думку провідних спеціалістів, саме така ринкова структура є найбільш ефективною з погляду конкуренції.

Банківська конкуренція - це суперництво між учасниками ринку банківських послуг. Ринок банківських послуг характеризується високим рівнем конкуренції, яка виникла разом з банківською справою. Поняття «банківська конкуренція» є досить умовним, тому що суб'єктами діяльності ринку банківських послуг виступають не тільки банки.

Виділяють три рівні банківської конкуренції у залежності від складу суб'єктів, що конкурують між собою:

1. Конкуренція між комерційними банками. Її рівень і гострота визначаються насамперед співвідношенням між універсальними і спеціалізованими банками. Функціонує обернена залежність: чим вищий рівень спеціалізації в банківській сфері, тим нижчий рівень конкуренції.

2. Конкуренція комерційних банків з небанківськими кредитно-фінансовими установами, до яких належать: ломбарди, пенсійні фонди, інвестиційні фонди, установи кредитної кооперації тощо.

3. Конкуренція комерційних банків з нефінансовими організаціями (з відділеннями зв'язку у сфері грошових переказів, з торговими підприємствами, що реалізують товари в кредит, з структурами, що емітують і обслуговують платіжні картки тощо).

На кожному із рівнів можна виділити два підрівні банківської конкуренції:

- індивідуальна конкуренція, при якій конкурують окремі кредитні інститути;

- групова конкуренція, при якій конкурують групи кредитних інститутів.

Залежно від пріоритету ринкових суб'єктів, що приймають участь в конкуренції виділяють:

• конкуренцію продавців - суперництво кредитних інститутів за найвигідніші умови продажу;

• конкуренцію покупців - змагання наявних і потенційних клієнтів за кращі умови доступу до банківських продуктів.

Однозначно відповісти на питання, чи є сучасний ринок банківських послуг ринком продавця чи ринком покупця складно, оскільки такий ринок є дуже динамічним і неоднорідним. Крім цього, більшість учасників цього ринку водночас або поперемінно виступають на цьому ринку і в якості продавця і в якості покупця.

Банки можуть досягати конкурентних переваг за допомогою різних методів. Залежно від цього розрізняють цінову і нецінову конкуренцію.

Методами цінової конкуренції банків є:

- надання знижок за заявленими тарифами;

- надання більшого обсягу послуг за діючими тарифами;

- безкоштовне надання частини послуг;

- залучення більш дешевих фінансових ресурсів;

- цінова дискримінація (пільгові умови надання послуг окремим категоріям клієнтів, більш високі ставки за депозитами для окремих категорій населення) тощо.

Нецінова конкуренція базується на покращенні якісних характеристик банківських продуктів і проведенні активної комунікаційної політики.

Розрізняють критерії якості банківських продуктів з точки зору клієнта і з точки зору банку. Такими критеріями з точки зору клієнта є:

- швидкість обслуговування;

- термін доставки продукту;

- якість і характер консультацій;

- характер особистих відносин;

- час обслуговування;

- помилки і упущення.

Рівень якості клієнт зіставляє з цінами. Для банку критеріями якості його послуг можна вважати:

- швидкість обігу документів і інформації;

- продуктивність праці;

- ступінь ризиків;

- мотивація праці персоналу;

- витрати на виправлення помилок.

Методами нецінової (нетарифної) конкуренції в банківському секторі економіки є:

- забезпечення кращої, ніж у конкурентів, інформованості про стан і тенденції ринку на основі сучасних інформаційних технологій;

- проведення професійних маркетингових досліджень;

- підвищення якості послуг; розробка та впровадження нових послуг; ріст професіоналізму співробітників, створення більш сприятливих умов праці та її мотивації;

- удосконалення менеджменту банку тощо.

Для сучасного ринку банківських послуг можна вважати характерними такі основні тенденції і закономірності, які справляють суттєвий вплив на зміст, форми і методи конкурентної боротьби:

1. Універсалізація банківської діяльності.

2. Лібералізація державного регулювання банківського бізнесу.

3. Розширення територіальної сфери діяльності банків.

4. Зростання ролі нецінової конкуренції.

5. Глобалізація банківської конкуренції.

2.3. Система маркетингової інформації

Завданнями маркетингової інформаційної системи є збирання, перевірка, обробка, аналіз, зберігання, розподіл і передача даних, які необхідні для прийняття обґрунтованих управлінських рішень. Користувачами продукту маркетингової інформаційної системи виступають:

- менеджери банку;

- підрозділи банку;

- зовнішні споживачі, яким постачається інформація у рекламних цілях та з метою забезпечення відкритості і підзвітності банку.

Система маркетингової інформації повинна забезпечувати:

- поточну маркетингову інформацію для прийняття довгострокових управлінських рішень;

- поточну маркетингову інформацію для прийняття тактичних рішень;

- поточну маркетингову інформацію для вирішення разових завдань.

Алгоритм побудови МІС може передбачати такі етапи:

1. Аналіз загальної ситуації.

2. Класифікація інформації (характеристика інформації і відповідність національних і зарубіжних показників).

3. Сегментування користувачів інформації.

4. Розробка анкет і методики опитування.

5. Аналіз наявної інформації(в банку, пресі, Інтернеті, тиражовані бази даних, узагальнення, порівняння тощо).

6. Аналіз необхідної додаткової інформації і оцінка складності її збору.

7. Проектування системи збору інформації (схема збору, аналіз ризиків, вибір партнерів, схема розповсюдження інформації, структура бази даних).

8. Розробка програми збору і аналізу інформації (первинна, вторинна).

Система маркетингової інформації складається з систем внутрішньої звітності, збору зовнішньої інформації, маркетингових досліджень і аналізу інформації.

Система внутрішньої звітності призначена для збору, обробки і оперативного надання необхідної інформації про внутрішню діяльність банку на основі внутрібанківських джерел.

Система збору зовнішньої інформації направлена на пошук, узагальнення і надання оперативних даних про стан маркетингового середовища банку. Система збору зовнішньої інформації передбачає необхідність створення окремих підсистем інформації про конкурентів, існуючих і потенційних клієнтів, контактні аудиторії і інших суб'єктів ринкового середовища.

Система маркетингових досліджень створюється для збору, узагальнення, аналізу і представлення необхідних даних в умовах конкретної маркетингової ситуації, що склалася. Вона передбачає наявність певних етапів: виявлення проблем і формулювання цілей дослідження; відбір джерел інформації; збір інформації; аналіз зібраної інформації; представлення результатів дослідження.

Система аналізу інформації передбачає обробку наявної інформації, що дозволяє зробити висновки з проблеми, що вивчається, і намітити основні напрями дій по її вирішенню. У системі аналізу маркетингової інформації виділяють статистичний банк, що містить пакет основних статистичних методик і технічних прийомів обробки інформації, і банк моделей, призначений для сприяння ухваленню оптимальних рішень.

Інформацію збирають шляхом вимірювання.

Вимірювання - це визначення кількісної міри або щільності певної характеристики, яка є об'єктом дослідження за допомогою різних шкал вимірювання. Існують чотири характеристики шкали: опис, порядок, відстань і наявність початкової точки.

Опис - це використання єдиного дескриптора для кожної градації шкали (так - ні, згоден-не згоден, інформація про вік, стать).

Порядок - характеризує відносний розмір дескриптора (більше ніж, менше ніж, дорівнює).

Відстань - використовується, якщо відома абсолютна різниця між дескрипторами, яка може бути виражена в кількісних одиницях. Якщо існує відстань, існує і порядок.

Шкала має початкову точку, якщо в неї є один єдиний початок, або нульова точка.

Кожна наступна характеристика шкали будується на попередній. Тому опис є найбільш базовою характеристикою будь-якої шкали. Якщо шкала має відстань, то вона містить порядок і опис.

Виділяють чотири рівні виміру, які характеризують тип шкали вимірювань:

- шкала найменувань;

- шкала порядку;

- інтервальна шкала;

- шкала відносин.

Шкала найменувань визначає відносини рівності між об'єктами. Містить тільки характеристику опису і встановлює відповідність до об'єктів, що описуються і тільки назву без ніяких кількісних характеристик (вкажіть стать, виберіть тип банків, яким ви довіряєте найбільше).

Шкала порядку - дозволяє ранжувати респондентів, або їх відповіді. Ця шкала вказує на відносну різницю між об'єктами (наявний перелік банків розмістити за ступенем довіри до них).

Шкала інтервалів має рівномірний характер і визначає ступінь згоди респондента з тим чи іншим твердженням.

Шкала відносин має нульову (або початкову) точку (вказати вік, вказати кількість і види банківських послуг, якими користувався респондент за останній місяць ).

2.4. Поняття, види та етапи маркетингових досліджень

Маркетингове дослідження ринку банківських послуг має своєю ціллю дослідити стан, структуру, динаміку і тенденції ринку. Виділяють три групи методів дослідження:

1. Камеральні дослідження, які здійснюються на робочому місці.

2. Синдикативні дослідження, при яких група осіб розподіляє між собою вартість дослідження і його результати.

3. Експертні дослідження за допомогою фахівців.

Прогнозування ринку банківських послуг може здійснюватись за такою схемою:

1. Виявлення ринку, що обслуговується (виявлення клієнтів і їх потреб, виявлення продуктів, що задовольняють потреби, визначення і пошук ресурсів для задоволення потреб ринку).

2. Оцінка ринково-виробничих характеристик сегментів (вимоги до банківських продуктів і частота їх придбання, визначення ступеня концентрації клієнтів і їх фінансових характеристик та мотивів прийняття рішень).

3. Оцінка привабливості ринку.

Об'єкти і напрямки маркетингових досліджень

Об'єкт

Напрямки дослідження

1. Ринки:

місткість ринку; сегментування ринку; характер, величина і фактори попиту на ринках; вибір ринків для розширення діяльності.

2. Продукти банку

оцінка витрат; очікуваний життєвий цикл; очікувані прибутки; план впровадження нових продуктів. відповідність запитам клієнтів; визначення стадії життєвого циклу;  наявність супутніх сервісних послуг; конкурентноздатність продукту.

3. Клієнти:

типологія клієнтів (юридичні, фізичні, старі, молоді); критерії і мотиви вибору банку і продукту; потенційні потреби клієнтів;  наявність потенційних клієнтів.

4.Маркетингове середовище:

мікросередовище; макросередовище.

5. Конкуренція:

суб'єкти конкуренції; інформація про конкурентів; оцінка конкурентного середовища за такими параметрами:  абсолютна і відносна частка ринку і їх тенденції; порівняння якості обслуговування; відносна рентабельність; концентрація клієнтів; рівень інновації послуг.

6. Маркетингова діяльність банку:

наявність маркетингових програм і планів маркетингу;  вірогідність або ймовірність досягнення стратегічних і тактичних цілей; структура і якість маркетингової інформаційної системи; організаційна структура маркетингових служб; критерії відбору персоналу; розподіл прав і відповідальності; рівень компетенції керівників маркетингових служб.

7. Ціни банку:

взаємозв'язок з витратами і попитом; ставлення клієнтів до рівня цін; порівняння з цінами банків-лідерів; диференціація цін.

8.Організація обслуговування і сервіс:

чисельність і спеціалізація персоналу; очікувані обсяги послуг;  філіальна сітка і розміщення філіалів; підготовка і підвищення кваліфікації персоналу; витрати на обслуговування. пропускна здатність в пунктах

обслуговування клієнтів; швидкість обслуговування; нові форми банківського сервісу; наявність стандартів обслуговування (зручність, швидкість, якість).

9.Комунікаційна діяльність банку:

наявність програми стимулювання збуту; канали поширення інформації про банк; рівень і ефективність рекламної діяльності банку; робота банку із засобами масової інформації.

2.5. Аналіз маркетингового середовища комерційного банку

Маркетингове середовище - це вся сукупність відносин і факторів впливу, що складаються у комерційного банку в процесі його діяльності з іншими економічними суб'єктами і зовнішнім оточенням взагалі та справляють певний вплив на його політику.

Необхідність і значимість аналізу маркетингового середовища визначається тим фактом, що жодний економічний суб'єкт, а комерційний банк тим більше, не може функціонувати, не вступаючи в регулярні відносини з іншими суб'єктами економіки.

При аналізі маркетингового середовища і визначенні механізму його впливу на політику банку виділяють такі фактори:

• фактори мікросередовища;

• фактори макросередовища.

До факторів мікросередовища включають:

- відносини внутрібанківської організації;

- відносини з клієнтами;

- відносини з конкурентами;

- відносини з посередниками;

- відносини з контактними аудиторіями.

Відносини внутрібанківської організації визначаються:

- типом організаційної структури банку:

- розгалуженістю філіальної сітки;

- ступенем централізації управління;

- характером взаємозв'язків між функціональними підрозділами на різних рівнях банківської ієрархії.

Ступінь розвитку, характер і культура відносин банку з наявними і потенційними клієнтами, асортимент послуг і гнучкість цінової політики в значній мірі впливають на фінансові результати діяльності банку. Ці обставини визначають важливість відносин з клієнтами при аналізі маркетингового середовища банку. При аналізі відносин з клієнтами доцільно застосовувати метод їх сегментування, що дозволяє виявити весь спектр їх потреб та особливостей діяльності.

В умовах насиченого ринку банківських послуг суттєво зростає значення своєчасного виявлення і оцінки конкурентів, що в кінцевому результаті повинно привести до відповідного коректування власної стратегії і тактики банку.

Коло посередників комерційного банку обмежується організаціями, що надають маркетингові послуги, послуги по страхуванню банківських операцій, послуги по операціях з цінними паперами. Відносини з посередниками можуть базуватись як на постійній, так і на епізодичній основі. Особливості банківського бізнесу відводять відносинам з постачальниками менш суттєву роль, ніж в інших галузях.

В економічній літературі в число контактних аудиторій відносять засоби масової інформації, державні установи, громадськість, інші фінансові організації, власний персонал банку.

Макросередовище формують більш глобальні фактори, які складають зовнішнє оточення комерційного банку. До них належать політичні, економічні, науково-технічні, демографічні, природні, фактори культурного устрою. Основна відмінність між факторами мікро- і макросередовища полягає в тому, що фактори мікросередовища перебувають у зоні безпосереднього впливу комерційного банку і він своєю політикою в значній мірі може змінювати їх вплив. Що стосується факторів макросередовища, то окремо взятий комерційний банк практично не в змозі суттєво змінити їх вплив на свою діяльність і його завдання полягає в тому, щоб виявити такі фактори, оцінити ступінь їх впливу і врахувати при розробці і здійсненні своєї стратегії і тактики.

Із всієї сукупності факторів макросередовища найбільш відчутний вплив на діяльність українських комерційних банків справляють політичні та економічні фактори. До числа політичних факторів слід віднести тип грошово-кредитної політики, що здійснюється державою, систему банківського законодавства і загальний розвиток політичної ситуації в суспільстві у напрямку стабілізації або навпаки. Визначальними економічними чинниками можна вважати динаміку загального обсягу і структури валового внутрішнього продукту і національного доходу, стан державного бюджету, платіжного балансу, стан і структуру доходів та видатків населення, рівень заощаджень, динаміку золотовалютних резервів, інвестиційну привабливість економіки, стан і структуру внутрішньої і зовнішньої заборгованості, динаміку валютного курсу тощо. Разом з тим фактори загального розвитку економічної кон'юнктури, особливо на перспективу, враховуються українськими банками в недостатній мірі. Свідченням цього є банкрутства і погіршення фінансової стійкості багатьох комерційних банків. В цьому зв'язку було б доцільно при головних офісах комерційних банків створити групи або сектори висококваліфікованих експертів, які б розробляли прогноз розвитку загальноекономічної ситуації і, виходячи з цього, пропонували б корективи до політики банку на всіх рівнях його організаційної структури.

Вивчення і аналіз демографічних факторів буде мати суттєве значення для тих комерційних банків, які активно працюють на ринку обслуговування фізичних осіб. Врахування факторів науково-технічного характеру дозволяє з однієї сторони постійно вдосконалювати рівень технічного оснащення банків і банківських технологій, а з іншої сторони виявляти найбільш перспективні галузі виробництва і орієнтувати на них свою діяльність. Вплив природних факторів макросередовища може бути достатньо відчутним для тих комерційних банків, значна доля активів яких пов'язана із галузями і виробництвами, результати діяльності яких в значній мірі визначаються природно-кліматичними умовами (аграрний сектор, переробна промисловість, добувна промисловість тощо). Рівень впливу факторів культурного устрою в силу специфіки банківського бізнесу є незначним.

Систематичний аналіз і врахування всіх факторів маркетингового середовища буде сприяти зміцненню позицій комерційного банку на ринку і покращенню стабільності банківської системи в цілому.

2.6. Сегментування ринку банківських послуг

Сегментування ринку - це його поділ на ряд дрібних однорідних сегментів, що в свою чергу дозволяє виділити групи клієнтів з близькими або ідентичними потребами. Умови виділення сегменту:

1.Сегмент повинен бути достатньо значним, щоб виправдати витрати на його виявлення та розробку і реалізацію необхідних йому продуктів.

2.Реакція клієнтів одного сегменту на дії банку повинно суттєво відрізнятися від реакції іншого сегменту.

Сегментування дає можливість:

- достатньо точно визначити цільовий ринок і його потреби;

- визначити переваги і недоліки банку в конкурентній боротьбі за нові ринки;

- створює необхідну базу для розробки довгострокової стратегії банку.

Є два рівні сегментування:

- макросегментування;

- мікросегментування.

На рівні макросегментування можуть бути виділені такі основні групи споживачів банківських послуг:

- юридичні особи сфери комерційної діяльності (корпоративний ринок);

- ринок фізичних осіб (домогосподарств);

- кредитно-фінансові установи і інші організації;

- урядовий ринок.

У розрізі кожного з цих ринків або макросегментів на основі певних критеріїв здійснюють мікросегментування (поділ клієнтів на окремі групи) відповідно до рівня і характеру попиту на банківські послуги.

Основними критеріями сегментування для корпоративного ринку можуть бути:

- юридичний статус;

- оборот;

- особливості технології та організації виробництва;

- географічні критерії (кількість і розміщення філіалів);

- чисельність персоналу;

- наявність і розміщення зарубіжних філіалів;

- рівень експортних поставок;

- стан і показники основного і оборотного капіталу;

- рівень і характер заборгованості;

- рівень і характер взаємозв'язків з банком;

- конкурентоспроможність товарів і послуг;

- рівень менеджменту фірми.

Основними критеріями сегментування для фізичних осіб можуть бути:

- географічні;

- економічні і майнові;

- демографічні;

- психографічні (характер і мотиви поведінки клієнта при виборі банківської послуги).

Використання критеріїв сегментування здійснюються з дотриманням таких умов:

- перелік критеріїв може бути продовжений;

- кожний банк, виходячи із своєї політики, обирає і використовує тільки ті критерії, які є суттєвими для нього в даний момент і на перспективу.

При здійсненні сегментування слід врахувати і поняття життєвого циклу, згідно з яким кожний клієнт у своєму розвитку проходить ряд послідовних етапів, кожний з яких характеризується певною особливістю потреб на банківські послуги. Перехід клієнта з однієї стадії в іншу здійснюється через так звані переломні точки.

Переломними точками життєвого циклу фізичних осіб можуть бути:

- початок і закінчення освіти;

- зміна сімейного стану; придбання нерухомого майна; зміна місця проживання; одержання спадщини; вихід на пенсію.

Переломними точками життєвого циклу юридичних осіб можуть бути:організація нової фірми; розширення збутової сітки; розширення виробничих потужностей; зміна асортименту; суттєве розширення персоналу; вихід на міжнародні ринки.

Тема 3. Маркетингова стратегія комерційного банку

3.1. Стратегічний план та мета банку

3.2. Прогнозування ринку банківських послуг і його інструменти

3.3. Оцінка попиту на банківські послуги

3.4. Вибір стратегії банку

3.1. Стратегічний план та мета банку

Зміст і призначення маркетингової стратегії полягає у встановленні довгострокових цілей банку і розробці заходів для їх досягнення.

Основними складовими елементами маркетингового стратегічного плану можна вважати:

- формулювання місії банку;

- визначення передумов діяльності банку та оцінка маркетингового середовища;

- визначення пріоритетів ринку, які мають найсуттєвіший вплив на прийняття стратегічних рішень;

- оцінка сильних і слабких сторін банку, його можливостей і ризиків;

- коректування стратегії в умовах мінливого ринкового середовища;

- вибір часу стратегічних дій;

- очікувані результати від реалізації стратегії.

Вибір та реалізація маркетингової стратегії банку здійснюється з урахуванням певних вимог:

- відповідність місії банку;

- узгодження з ресурсами і можливостями банку;

- сумісність з планами структурних підрозділів;

- досяжність, але напруженість основних стратегічних завдань;

- забезпечення фінансової життєздатності банку і його зростання;

- забезпечення максимальних дивідендів для акціонерів і максимальної вартості цінних паперів банку на фондовому ринку;

- забезпечення належного добробуту персоналу банку.

Місія банку визначається на основі чіткого бачення майбутнього, формулюється керівництвом або власниками банку і доводиться як до персоналу, так і до громадськості взагалі. Це формулювання повинно бути простим і доступним як для працівників, так і для клієнтів банку. Всі структурні підрозділи повинні підтримувати місію і орієнтувати на неї свою діяльність.

Для формулювання місії необхідно відповісти на такі питання:

Яким повинен стати банк і чому?

Які продукти він буде продавати?

Яким чином і за скільки часу банк стане таким?

Яка ієрархія цінностей банку?

Хто буде клієнтами банку?

Яка необхідна структура для досягнення місії банку?

Вибір стратегічної мети і місії банку обумовлені такими основними факторами:

- історія банку;

- організаційна структура і внутрішня культура банку;

- маркетингове середовище;

- ресурси комерційного банку;

- психологічний тип та ціннісні орієнтації керівних осіб банку (теоретичні, економічні, політичні, морально-естетичні, релігійні тощо).

Розробка маркетингової стратегії банку передбачає наступні основні етапи:

- аналітичні і економічні огляди з метою визначення тенденцій соціально-економічного розвитку регіону, країни, світового господарства в цілому і фінансового ринку зокрема;

- визначення цільових ринків з метою зосередження зусиль на задоволенні потреб певних груп клієнтів та збір інформації про цільові ринки;

- визначення можливостей і ресурсів банку;

- формування цілей банку шляхом зіставлення можливостей розвитку по кожному цільовому ринку з ресурсами банку;

- розробка маркетингових програм і стратегії для кожного цільового ринку з урахуванням цілей банку і ресурсних обмежень (маркетингові програми повинні включати визначення продуктів для даного ринку, методи цінової політики, системи доставки (збуту) і стимулювання);

- розробка планів і бюджетів реалізації маркетингової стратегії;

- моніторинг положення банку на ринку, що забезпечує зворотній зв'язок між заходами банку і змінами ринку та відповідне корегування маркетингової стратегії.

Основні типові помилки при розробці маркетингової стратегії:

- покладання всієї роботи по розробці маркетингового стратегічного плану тільки на служби маркетингу;

- неузгодженість елементів стратегії, які розробляються в різних підрозділах банку.

- недостатність або низька якість інформації.

3.2. Прогнозування ринку банківських послуг і його інструменти

Прогнозування ринку банківських послуг – це виявлення тенденцій його розвитку під впливом таких основних факторів: політичних, правових, економічної кон'юнктури та ділової активності, інфляційних, стадії життєвого циклу банківських продуктів, цінової політики, конкурентного середовища тощо.

Прогнозування ринку банківських послуг передбачає такі основні етапи:

1.Встановлення строку прогнозу.

2.Відбір і аналіз суттєвих факторів впливу.

3.Кількісна оцінка факторів впливу.

4.Моделювання процесів розвитку.

5.Підготовка прогнозу ринку.

Прогнозування здійснюється за допомогою певних інструментів, серед яких основними можна вважати:

- методи експертних оцінок;

- нормативні методи;

- економіко-математичні методи;

- статистичні методи.

Метод експертних оцінок може застосовуватись при недостатності статистичних даних, при відсутності кількісних способів виміру об'єкта, при часових обмеженнях, а також для підтвердження або співставлення з прогнозами, що одержані іншими методами.

Недоліками методу експертних оцінок вважають:

- суб'єктивність експертної оцінки;

- можливість помилки навіть більшості експертів;

- нестабільність оцінок експертів.

Застосовуються індивідуальні та групові експертні опитування.

Експертні опитування передбачають проходження наступних етапів:

- підбір експертів та формування експертних груп;

- формулювання завдань та складання анкет;

- встановлення правил визначення сумарних оцінок з урахуванням ступеня компетентності експерта;

- безпосередня робота з експертами;

- аналіз і обробка експертних оцінок.

З метою підвищення надійності експертних оцінок та мінімізації впливу суб'єктивних факторів можуть бути використані такі методи:

- проведення групових експертиз, в тому числі методом "колективного генерування ідей";

- повторні експертизи;

- оцінка компетентності експертів;

- проведення експертизи в декілька турів (метод Дельфі).

Сутність нормативного методу прогнозування полягає у визначенні майбутніх параметрів ринку банківських послуг виходячи з нормативних співвідношень між окремими показниками, які можуть як фіксуватися в певних правових актах, так і фактично складатися на ринку.

Економіко-математичні методи базуються на розрахунку параметрів ринку з допомогою багатофакторних моделей і дозволяють з мінімальними затратами часу і ресурсів розробляти декілька варіантів прогнозу.

Статистичні методи прогнозування в кінцевому підсумку зводяться до екстраполяції на майбутні періоди тенденцій і пропорцій розвитку, які мали місце в минулому.

3.3. Оцінка попиту на банківські послуги

Оцінка попиту здійснюється по кожному сегменту ринку. Попит на банківські послуги може бути декількох видів:

1.Від'ємний, при якому пропонована послуга в силу певних обставин не влаштовує ринок і він її не приймає. Причини існування від'ємного попиту:

- послуга, яку пропонує банк випередила запити клієнтів і вони не відчувають її переваг та необхідності. При цьому завдання маркетингу полягає в залучені клієнтів з допомогою реклами і роз'яснення переваг нового продукту;

- клієнти не знають про новий вид послуг і не користуються ними;

- пропонована банком послуга є нижчою за якістю від аналогічних послуг, що пропонують конкуренти. В цьому випадку необхідно знайти новий ринок для такого продукту або підняти його якість;

2.Нульовий попит, при якому споживач не проявляє інтересу до пропонованої послуги, але не відкидає її зовсім;

3.Попит, що зменшується. Він формується в момент насичення ринку або морального старіння пропонованої послуги, гострої конкуренції та зміни основних факторів макросередовища;

4.Непостійний (сезонний) попит, який обумовлений змінами обсягів і умов запитів на банківські послуги з боку окремих сегментів ринку;

5.Латентний (прихований) попит, який існує при неможливості задоволення банком попиту окремого сегменту ринку;

6.Повний попит складається при певному балансі між попитом і пропозицією і для підтримки якого може бути змінена ціна пропонованої послуги;

7.Надпопит характеризується невідповідністю між запитами споживачів і можливостями їх задоволення банківськими установами. Для його усунення можуть бути здійснені такі маркетингові заходи:

- підвищення цін на банківські послуги;

- зменшення або повне припинення рекламної діяльності;

- залучення філіалів або інших банків для надання аналогічних послуг.

За частотою пред'явлення попит розділяють на такі види:

- повсякденний;

- періодичний;

- епізодичний;

За стадією розвитку виділяють:

- сталий попит;

- попит, що формується;

- потенційний попит;

За рівнем забезпеченості попит буває платоспроможний і неплатоспроможний.

3.4. Вибір стратегії банку

Різноманітні стратегічні альтернативи дій банку можуть бути зведені до таких варіантів:

1. Зосередження зусиль на обслуговуванні однієї групи клієнтів.

Такий варіант є найбільш допустимий при виході на нові ринки. Позитивними сторонами такого варіанту банківської стратегії можна вважати:

- відносне відмежування від сфери діяльності конкурентів;

- досягнення високого рівня відданості і довіри клієнтів банку;

- досягнення високого рівня обслуговування даного сегменту ринку;

- створення у банку чіткого уявлення про потреби клієнтів даного сегменту;

- досягнення відносної стабільності доходів банку від даного сегменту ринку;

- порівняно низькі витрати на рекламу.

До негативних моментів першого стратегічного варіанту дій банку можуть бути віднесені:

- складність завойовування сегменту банком;

- обмеження можливостей комерційного банку для маневрування ресурсами і персоналом;

- необхідність підтримки постійних контактів з клієнтами;

- необхідність впровадження все нових послуг;

- розвиток і розширення продуктового ряду обмежено потребами вузького кола споживачів;

- вузькість і обмеженість клієнтської бази банку.

2. Задоволення однієї потреби всіх груп споживачів.

Такий варіант дій рекомендується в період становлення банку при наявності сильної конкуренції.

Позитивними моментами стратегії, що полягає у задоволенні однієї потреби всіх груп споживачів, можна вважати:

- значний досвід надання конкретного виду послуг;

- висока якість пропонованих послуг;

- низькі затрати банку;

- отримання конкурентних переваг при наданні даного виду послуг;

- можливість постійного вдосконалення банківського продукту;

- впровадження унікального продукту дає для банку монопольний ефект (монопольний прибуток).

Негативні сторони другого стратегічного варіанту:

- складнощі з вибором необхідного виду банківського продукту;

- наявність конкурентів, які надають подібні послуги, значно звужує клієнтську базу;

- існує реальна і потенційна небезпека старіння даного продукту;

- складність у підтримці контактів з широкою аудиторією клієнтів;

- даний варіант потребує достатньо значних затрат на організацію і здійснення маркетингової діяльності.

3. Вибіркова спеціалізація на різних сегментах.

Позитивні наслідки такого варіанту стратегічних дій банку можуть бути окреслені наступними положеннями:

- можливість достатньо безболісного проникнення у дані сегменти;

- наявність можливостей для стратегічного маневру ресурсами і кадрами;

- зниження ризику негативного впливу конкурентів;

- забезпечення достатньої гнучкості цінової політики;

- широкі можливості розвитку продуктового ряду.

Недоліками вибіркової спеціалізації на різних сегментах ринку є наступні:

- наявність конкурентів у кожному сегменті банківського ринку;

- комерційному банку складно добитися необхідних конкурентних переваг у кожному сегменті ринку внаслідок диверсифікації його зусиль;

- високі затрати на маркетингову діяльність (аналіз, моніторинг ринку).

4. Обслуговування всього ринку.

Четвертий варіант стратегії банку є найбільш універсальним і його можуть застосовувати найбільші банки з розгалуженою філіальною сіткою.

Для цього варіанту характерними є відносно низькі затрати на маркетингову діяльність та можливість мобільного переключення на обслуговування нових клієнтів.

У той же час комерційному банку при такому типі стратегії достатньо складно завоювати та підтримувати лідируючі позиції на всіх сегментах ринку, збирати і обробляти великі потоки маркетингової інформації, підтримувати високий ступінь оновлення асортименту послуг при високих показниках змінності клієнтської бази.

Варіанти довгострокових стратегій:

  •  лідер за розміром ринкової частки;
  •  лідер за якістю;
  •  лідер по обслуговуванню; «технологічний лідер;
  •  інноваційний лідер;
  •  лідер з гнучкості;
  •  лідер у взаємовідносинах з клієнтом;
  •  лідер з престижу;
  •  лідер у знаннях;
  •  глобальний лідер;
  •  лідер по угодах (найнижча ціна);
  •  лідер з цінності (ціна/якість).

Серед усього різноманіття стратегій багатьох банків можна виділити кілька найбільш поширених і популярних, що на практиці призводять до успішного досягнення поставлених цілей. Розглянемо найцікавіші зі стратегічних рішень.

  •  Новаторські (інноваційні) стратегії. Застосовуються в основному банками, які нещодавно з'явились на ринку і з іменем яких споживачі поки що не пов'язують певних стандартів банківських послуг, або банками, що прагнуть змінити свій корпоративний імідж. Банк використовує нові технології і новий персонал, який пройшов перепідготовку, щоб підвищити якість послуг, одержати конкурентні переваги і закріпити за собою імідж банка-новатора.
  •  Стратегії агресивної експансії на нові ринки. Застосовуються, коли банк приймає рішення про вихід на інші регіональні ринки або на ринки послуг, що раніше не надавалися клієнтам цього банку. Стратегія агресивної експансії передбачає використання всіх маркетингових коштів для розширення частки банку на новому ринку. У галузі стратегічного планування ці маркетингові стратегії, як правило, супроводжуються узгодженими інвестиційними стратегіями.
  •  Стратегії диверсифікації. Застосовуються головним чином молодими банками, що традиційно спеціалізувались на окремих видах операцій і банківських послуг. Щоб зберегти клієнтську базу, бути конкурентоспроможними і пропонувати споживачам усі необхідні банківські послуги, банк стає універсальним, здійснюючи операції на всіх фінансових ринках і пропонуючи клієнтам повний банківський сервіс. Процес розробки маркетингової стратегії в банку звичайно займає тривалий час і вимагає від керівництва виконання ряду послідовних стадій, що ведуть до досягнення очікуваних результатів.

Тема 4. Товарна політика комерційного банку

4.1. Сутність та зміст продуктової політики банку

4.2. Формування базового асортименту банківських послуг. Ліцензування банківської діяльності.

4.3. Розробка і впровадження нових банківських продуктів

4.4. Маркетинговий аналіз основних видів банківських продуктів

4.1. Сутність та зміст продуктової політики банку

Під продуктовою політикою розуміють створення нових, вдосконалення існуючих, перевірку і пристосування банківських послуг з метою задоволення виникаючих потреб наявних або потенційних клієнтів банку. Тому в продуктовій політиці можна чітко виділити два структурні елементи:

1)наявні банківські продукти;

2)розвиток продуктового ряду банку, який може здійснюватися такими шляхами:

- зміна структури і параметрів пропонованих продуктів;

- розширення асортименту послуг шляхом запровадження продуктів, які не використовуються даним банком, але використовуються іншими банками;

- розробка і впровадження нових для ринку банківських продуктів.

Розгляд питань продуктової політики банку вимагає чіткого розмежування понять "банківська операція" і "банківська послуга", які досить часто вважають тотожними. Але реально між ними існує відмінність.

Банківська операція - це будь-яка дія банку, яка знаходить своє відображення в його облікових реєстрах.

Банківську послугу можна охарактеризувати як операцію банку (дію банку), яка виконується в інтересах клієнта.

Банківську послугу з однієї сторони можна охарактеризувати як форму задоволення потреб клієнта, а з погляду організації банківської діяльності як певний порядок взаємопов'язаних організаційних, інформаційних, фінансових та юридичних заходів, прив'язаних до місця та часу виконання і об'єднаних в єдину технологію.

Банківські послуги можна охарактеризувати такими показниками:

1.Якість банківських послуг (зручність, безпека і надійність, вартість послуги, оперативність в поданні тощо).

2.Ширина продуктового ряду (базовий асортимент банківських послуг) - це кількість основних видів послуг, які банк може запропонувати клієнтам.

З точки зору ширини продуктового ряду практично не існує відмінностей між універсальними банками, які пропонують, як правило, повний набір послуг, дозволених чинним законодавством. За цим параметром можна визначити відмінність тільки між універсальними і спеціалізованими банками. Рішення про базовий асортимент послуг банк приймає вже на етапі свого створення.

Перевагами спеціалізованого банку є економія на витратах та можливість забезпечення кращої якості послуг. Недоліком асортиментної спеціалізації є те, що розвиток банку у вирішальній мірі залежить від кон'юнктури відносно вузького цільового сегменту, що робить діяльність банку більш ризикованою.

3.Глибина асортименту послуг - це число варіантів і модифікацій певного виду послуг, які орієнтовані на конкретні запити окремих груп банківських клієнтів. Зазначений параметр продуктового ряду банку дозволяє достатньо чітко ідентифікувати продукти кожного банку.

Динаміка обсягу продаж банківських послуг характеризується за допомогою життєвого циклу банківських послуг.

Класична крива життєвого циклу включає чотири стадії: виведення на ринок, зростання, зрілість, спад.

Окрім класичної кривої життєвий цикл окремих банківських продуктів може описуватися іншими кривими, а саме: крива з повторним циклом (переважно при кредитуванні), гребенева крива (при впровадженні нових форм платіжних інструментів), крива «бум» (немає чітко визначеного спаду)

Аналіз продуктового ряду банку здійснюється в розрізі старих і нових продуктів. Оцінка старих продуктів здійснюється за такими параметрами:

- рівень збуту;

- відносна частка ринку;

- обсяг витрат;

- прибутковість (рівень рентабельності).

Оцінка нових продуктів передбачає використання наступних параметрів:

- сумісність з існуючими продуктами;

- очікувана рентабельність;

- перспективність;

- унікальність;

- прийнятність рівня ризику;

- можливість автоматизації нових послуг.

В цілому продуктова політика банку формується під впливом таких визначальних чинників:

- рівень поточного і перспективного попиту;

- технічні, організаційні, кадрові і фінансові можливості банку;

- рівень розвитку банківських технологій;

- законодавча і нормативна база, що регулює банківську діяльність;

- характер обраної стратегії розвитку банку;

- рівень спеціалізації чи універсалізації банку;

- організаційна структура банку.

4.2. Формування базового асортименту банківських послуг. Ліцензування банківської діяльності.

Базовий асортимент послуг комерційного банку або ширина його продуктового ряду визначається механізмом ліцензування та надання дозволів на здійснення банківських операцій.

НБУ визначає умови, дотримання яких комерційним банком дає йому підстави на здійснення тих чи інших операцій. Згідно чинного положення всі операції і послуги комерційного банку можуть бути розділені на три групи:

- ті, що здійснюються на основі банківських ліцензій;

- ті, що здійснюються за умови отримання письмового дозволуНБУ;

- ті, що можуть здійснюватися без письмового дозволу.

Виключно на підставі банківських ліцензій комерційні банки можуть надавати такі банківські послуги:

1.Приймання депозитів від фізичних та юридичних осіб.

2.Відкриття і ведення поточних рахунків клієнтів і банків- кореспондентів включаючи переказ грошових коштів з цих рахунків і зарахування на них на основі платіжних інструментів.

3.Розміщення залучених коштів від свого імені на власних умовах і на власний ризик.

Для отримання банківської ліцензії комерційний банк повинен забезпечити виконання наступних умов:

1. На момент звернення зареєстрований підписний капітал банку повинен бути сплачений і складати:

а) для місцевих кооперативних банків, що діють в межах однієї області - 1млн. євро;

б) для банків, які здійснюють свою діяльність на території певного регіону - 3 млн. євро;

в) для банків, що оперують на території всієї України - 5млн. євро.

2. Банк має бути забезпечений належним банківським обладнанням, комп'ютерною технікою, програмним забезпеченням і комунікаційними засобами, які забезпечать здійснення операцій, ведення обліку, якісне проведення розрахунків, складання щоденного балансового звіту і встановленої статистичної звітності.

3. Наявність приміщення, яке відповідає вимогам НБУ (касового вузла і сховища).

4. Відповідність охорони банку вимогам НБУ.

5. Банк повинен мати власне приміщення чи орендувати його на термін не менше 5 років.

6. Наявність як мінімум трьох осіб, призначених членами правління, які мають відповідну освіту, досвід управління в банку і бездоганну ділову репутацію.

За наявності банківських ліцензій банки можуть отримати письмовий дозвіл на здійснення таких операцій:

1.Операції з валютними цінностями, в тому числі неторговельні операції.

2.Емісія власних цінних паперів банку.

3.Купівля і продаж цінних паперів за дорученням клієнтів.

4.Операції на ринку цінних паперів від свого імені.

5.Здійснення інвестицій у статутні фонди інших юридичних осіб.

6.Випуск, обіг і погашення грошових лотерей.

7.Перевезення валютних цінностей та інкасація коштів.

8.Операції за дорученням клієнтів чи від свого імені з інструментами, що базуються на обмінних курсах і процентах.

9.Довірче управління коштами і цінними паперами за дорученням клієнтів.

10.Депозитарна діяльність і діяльність по веденню реєстрів власників іменних цінних паперів.

Умови отримання дозволу поділяються на загальні і спеціальні.

До загальних умов отримання письмового дозволу належать:

- наявність банківської ліцензії;

- відповідність регулятивного капіталу банку вимогам НБУ, що підтверджується незалежним аудитором ;

- банк не є об'єктом застосування заходів впливу з боку НБУ протягом останніх 6 місяців;

- подача банком бізнес-плану щодо тих операцій, на які банк бажає отримати дозвіл;

- достатність фінансових можливостей для здійснення такої діяльності;

- наявність підрозділів, які будуть виконувати відповідні операції, а також служби внутрішнього аудиту і підрозділу з питань аналізу і управління ризиками;

- наявність керівників підрозділів банку, кандидатури яких відповідають кваліфікаційним і спеціальним вимогам (в разі необхідності НБУ проводить з ними співбесіду);

- наявність кредитного, тарифного і комітету з управління активами і пасивами;

- наявність відповідних внутрішніх положень банку, які регулюють політику управління активами і пасивами, кредитну, інвестиційну, облікову політику банку та інші види діяльності.

Дотримання загальних вимог є обов'язковим для одержання письмового дозволу на будь-яку банківську операцію. Крім цього для певних типів операцій встановлюються додатково спеціальні вимоги.

Для здійснення неторговельних операцій з валютними цінностями та операцій з валютними цінностями в частині ведення рахунків клієнтів в іноземній валюті:

- рівень регулятивного капіталу банку відповідає вимогам Національного банку та становить не менше ніж еквівалент 2 млн. євро - для місцевого кооперативного банку, 5 млн. євро - для банку, який здійснює свою діяльність на території однієї області, 8 млн. євро - для банку, який здійснює свою діяльність на території всієї України.

- наявність фахівців відповідної кваліфікації.

Для здійснення операцій з валютними цінностями в частині залучення та розміщення іноземної валюти на валютному ринку України банк має відповідати таким спеціальним вимогам:

- рівень регулятивного капіталу банку відповідає вимогам Національного банку та становить не менше ніж еквівалент 1 млн. євро - для місцевого кооперативного банку, 3 млн. євро - для банку, який здійснює свою діяльність на території однієї області, 5 млн. євро - для банку, який здійснює свою діяльність на території всієї України.

Для здійснення інвестицій у статутні фонди та акції інших юридичних осіб:

- строк роботи банку не менше ніж три роки;

- рівень регулятивного капіталу банку відповідає вимогам Національного банку та становить не менше ніж еквівалент 20 млн. євро.

Без отримання письмового дозволу банк може здійснювати такі угоди:

1.Надання гарантій і поручительств.

2.Придбання права вимоги на виконання зобов'язань у грошовій формі за поставлені товари чи послуги разом з ризиком їх виконання та приймання платежів (факторинг).

3.Лізинг.

4.Випуск, купівля, продаж і обслуговування чеків, векселів і інших платіжних інструментів.

5.Випуск банківських платіжних карток і операції з ними.

6.Консультаційні та інформаційні послуги.

7.Послуги з відповідального зберігання та надання в оренду сейфів для зберігання цінностей та документів. Для надання послуг з відповідального зберігання та надання в оренду сейфів для зберігання цінностей та документів банк повинен мати сховище для розміщення індивідуальних сейфів, технічний стан якого відповідає вимогам НБУ.

4.3. Розробка і впровадження нових банківських продуктів

Новий банківський продукт - це банківська послуга, що вперше пропонується на ринку, або є новою для банку при наданні її своїм клієнтам. При цьому новим продуктом вважається також модифікація вже існуючого продукту стосовно технології надання, або інших параметрів, які споживач вважатиме значущими для себе і які можуть привести до можливості продажу новим типам клієнтів.

Новий банківський продукт повинен відповідати таким основним вимогам:

- відповідність існуючим і потенційним запитам споживачів;

- забезпечення додаткових доходів банку;

- вищі якісні параметри продукту на ринку над аналогічними продуктами;

- відповідність продукту стратегії розвитку банку.

У комерційному банку практично можливі два підходи до організаційного забезпечення розробки і впровадження нових продуктів:

1.В банку функціонує окремий достатньо великий підрозділ, основною функцією якого є розробка нових продуктів. Реалізація нових продуктів і контроль за їх проходженням на стадіях життєвого циклу є функцією вже інших галузевих підрозділів.

2.В банку функціонують галузеві підрозділи, однією із функцій яких є також розробка і впровадження нових продуктів. Даний підхід отримав найбільше поширення у практичній роботі комерційних банків.

Процес розробки і впровадження нових банківських продуктів передбачає такі етапи:

I. Пошук і відбір ідей.

Зміст етапу полягає у формулюванні ідей, які б задовольнили певні потреби споживачів, у відборі та ранжуванні ідей стосовно методів задоволення цієї потреби і в розробці задуму нового продукту.

II. Визначення економічної ефективності продажу нової послуги. Цей етап включає в себе розрахунок прямих та накладних витрат і очікуваних доходів, розрахунок чистої приведеної вартості, розрахунок окупності та рентабельності проекту.

ІІІ. Розробка технології нової банківської послуги.

Цей етап полягає у створенні внутрібанківського нормативного документу про продукт. Нормативний документ про банківський продукт повинен передбачати:

1) Визначення послуги, її характеристику і тип потенційного клієнта.

2) Правовий статус надання послуги (посилання на законодавчі та нормативні акти).

3) Особливості і відмінні ознаки банківського продукту.

4) Загальні принципи функціонування продукту і опис дій банку і клієнта при продажі продукту.

5) Відображення операцій купівлі і продажу продукту в бухгалтерському обліку та звітності.

IV. Встановлення стандарту якості банківської послуги.

Стандарт якості подається в технологічній карті послуги.

Технологічна карта - це документ, що містить детальний перелік операцій, які відповідно до чинного законодавства та можливостей банку складають завершений комплекс процедури надання послуг.

V. Визначення маркетингових складових надання послуги.

При визначенні маркетингових складових нового продукту здійснюється аналіз потенційних ринків збуту, сегментування клієнтів та визначення місткості кожного з ринків та сегментів.

На цьому етапі визначається рівень конкуренції на потенційних ринках збуту, визначаються привабливі характеристики нового продукту, здійснюється розробка складових елементів поширення нового банківського продукту, які можуть передбачати продаж продукту за допомогою існуючої мережі, або необхідність створення додаткової мережі, або збільшення потужності наявної мережі.

На цьому ж етапі визначається план доведення інформації до потенційних споживачів, канали поширення інформації про новий продукт, вартість і ефективність їх використання.

VI. Визначення ризиків нового продукту.

Оцінка ризиків проводиться за ринковими, товарними, економічними, фінансовими і збутовими критеріями. До ринкових критеріїв належать:

- відповідність потребам споживачів;

- реальний обсяг продаж;

- стабільність ринків збуту;

- рівень державного регулювання.

До економічних і фінансових критеріїв належать рентабельність, строк окупності, можливості цінової диференціації та рівень новизни продукту.

Товарні критерії нової банківської послуги визначають рівень її конкурентоспроможності, ступінь ознайомленості з нею потенційних споживачів, можливість створення нової потреби або задоволення існуючої потреби більш раціональним способом.

Використання збутових критеріїв повинно дати відповіді на такі питання:

Який рівень можливого охоплення діючої мережі банку для продажу послуги?

Які заходи слід провести для нарощування потужності мережі або її розширення?

Які можливі додаткові канали збуту?

Який характер і масштаби повинна носити рекламна компанія?

VII. Етап випробування продукту, що передбачає вирішення таких завдань:

- визначення місця виведення продукту на ринок;

- встановлення строку випробування;

- здійснення пробних продаж лояльним клієнтам;

- збір і аналіз інформації про пробні продажі;

- прийняття рішення щодо перспектив нового продукту (широкий продаж, зміна ціни, зміна технології надання, зняття продукту з продажу).

VIII. Виведення нового продукту на ринок.

У ході реалізації цього етапу доцільним буде проведення наступних заходів:

- забезпечення всіх установ банку необхідною нормативною документацією, технічним і програмним забезпеченням, рекламними матеріалами;

- проведення навчання персоналу;

розробка і проведення ефективної рекламної кампанії з метою стимулювання збуту;

- масове виведення продукту на ринок.

IX. Моніторинг життєвого циклу нового продукту.

Цей етап передбачає контроль за рівнем витрат, за дотриманням плану розповсюдження і стимулювання збуту, контроль за адекватного реакцією на претензії клієнтів, моніторинг реакції конкурентів, аналіз платоспроможності клієнтів, проведення заходів щодо вдосконалення продукту, управління ціною, пошук нових ринків збуту і аналіз впливу продукту на фінансові результати та імідж банку.

4.4. Маркетинговий аналіз основних видів банківських продуктів

Маркетинговий аналіз банківських послуг повинен базуватися на проведенні сегментування і визначення структури і обсягу попиту для кожного сегменту ринку.

Загальна схема такого аналізу може передбачати вирішення таких завдань:

- визначення типу можливого ринку збуту;

- оцінка місткості ринку за обсягом потенційних і реальних продаж;

- визначення умов, за яких можливе надання відповідної послуги;

- встановлення переваг і особливостей даного продукту;

- визначення можливостей банку стосовно диференціації умов і способів продажу продукту;

- визначення дохідності банківських послуг, перспектив зниження витрат та можливостей нарощування продаж.

Наведена схема аналізу банківських послуг може використовуватися як при аналізі окремих банківських продуктів, так і при аналізі їх основних груп. Для цього за відповідними критеріями проводять класифікацію банківських послуг. В якості основних класифікаційних ознак можуть бути використані:

- суб'єкт послуги (юридичні особи, фізичні особи, органи влади, кредитно-фінансові установи);

- необхідність попередньої мобілізації ресурсів (ресурсні і безресурсні послуги);

- рівень і характер ціноутворення (платні і безплатні послуги, процентні і комісійні);

- технологія надання (прості або рутинні послуги і послуги, що потребують складної технологічної процедури);

- сфера економічної діяльності клієнта (послуги промисловим компаніям, торговим фірмам, аграрним підприємствам і т.д.).

Найчастіше банківські послуги класифікують за їх економічною природою та призначенням. У цьому відношенні вся сукупність послуг комерційного банку може бути розділена на чотири групи:

1. Послуги по забезпеченню готівкового і безготівкового грошового обороту клієнтів, які включають в себе послуги по прийому, видачі, інкасації готівки, відкриттю і веденню рахунків клієнтів та здійсненню безготівкових платежів як в національній, так і в іноземних валютах. З точки зору маркетингу дана група послуг характеризується значним рівнем затрат, але з іншої сторони шляхом їх надання комерційні банки забезпечують створення необхідної їм ресурсної бази, підтримку і регулювання рівня своєї ліквідності та збільшення кількості клієнтів. Основним об'єктом маркетингового впливу є депозитні послуги. Банки залучають ресурси на трьох сегментах ринку: депозити юридичних осіб; депозити фізичних осіб; міжбанківський кредитний ринок.

Найдинамічнішим є ринок міжбанківських кредитів, де ціна може мінятися щодня і протягом дня. Ринок депозитів юридичних осіб менш чутливий до коливання і ставки за такими депозитами менше залежать від чинників короткострокового характеру, за розмірами є ближчими до процентних ставок депозитів фізичних осіб, ніж до процентних ставок міжбанківських кредитів. Найпривабливішим для банку є ринок депозитів фізичних осіб, тому що на нього мають достатньо прогнозований вплив макроекономічні фактори: показник інфляції; динаміка курсу національної валюти; рівень облікової ставки НБУ.

При наданні таких послуг банк повинен вибрати оптимальний з точки зору цін, стабільності та доступності сегмент ринку. Найбільш доступний ринок міжбанківських кредитів. Доступність ринку депозитів юридичних осіб є малоймовірною, а доступність до ринку депозитів фізичних осіб у вузькому часовому інтервалі є неможливою. У протилежному відношенні формується можливість впливу банку на ціну залучених ресурсів.

2. Кредитні послуги банку охоплюють весь спектр кредитних продуктів в основну діяльність суб'єктів господарської діяльності і на споживчі потреби фізичних осіб. Характеризуються високим рівнем доходності і достатньо значним рівнем ризику. Як правило, кожна кредитна послуга комерційного банку є цілком індивідуальним продуктом за виключенням стандартизованих споживчих кредитів. Потребу у кредитних продуктах можуть мати практично всі наявні і потенційні сегменти банківських клієнтів.

3. Інвестиційні послуги банків включають як кредити банку в інвестиційну діяльність суб'єктів господарювання, так і достатньо широке коло послуг, що надаються банками на первинному і вторинному ринках цінних паперів. Ця група банківських послуг має в Україні достатньо значні перспективи для свого розвитку, які пов'язані насамперед із формуванням динамічного вторинного ринку цінних паперів та привабливого інвестиційного клімату в економіці.

4. Нетрадиційні послуги комерційних банків. До них можуть бути віднесені: лізинг, факторинг, трастові, посередницькі, консультаційні та інформаційні послуги, торгівля банківськими металами, послуги по зберіганню цінностей, фінансовий інжиніринг тощо. Надання такого роду послуг зумовлено прагненням банків покращити обслуговування клієнтів, необхідністю забезпечити і розширити присутність банку на інших сегментах фінансового ринку, забезпечити додаткові доходи та покращити діловий імідж банку.

Тема 5: Ціноутворення на банківські продукти

5.1. Суть, призначення і об'єкти цінової політики

Цінова політика комерційного банку передбачає вибір та обґрунтування цінової стратегії, встановлення цін на окремі банківські продукти, їх зміну і модифікацію відповідно до зміни ринкової ситуації, стратегії банку та зміни інших факторів. Об'єктами цінової політики є:

- процентні ставки;

- тарифи;

- комісійна винагорода банку;

- надбавки;

- скидки;

- мінімальний розмір вкладу.

На цінову політику комерційного банку справляють вплив ряд факторів, вектори дії яких є протилежними. З одного боку діють фактори, що обумовлюють відносну свободу банків при встановленні цін на банківські послуги. Відносна свобода комерційного банку у сфері ціноутворення на банківські продукти обумовлена такими чинниками:

1.Олігопольним характером структури продавців на ринку банківських послуг.

2.Переважна більшість банківських цін не оголошується наперед, а є об'єктом домовленості між банком і клієнтом і фіксується в договорі між ними.

Поряд з цим дія інших факторів носить обмежувальний характер. До них можуть бути віднесені:

1.Високий рівень конкуренції на ринку банківських послуг.

2.Достатньо жорстке державне регулювання ринку банківських послуг, в т.ч. у ціновій сфері.

3.Відсутність, як правило, патентного захисту нових банківських продуктів, що не дає можливості використовувати відносно тривалий період часу ефект монопольної ціни.

6.2. Цінова стратегія і тактика банку

Цінова стратегія банку - це довгострокова орієнтація в галузі цінової політики, яка визначає насамперед кінцеву мету цінової політики. Цінова тактика банку передбачає певний спосіб і послідовність дій для досягнення визначеної мети.

Загальна цінова стратегія банку формулюється у руслі загальної стратегії розвитку банку. Водночас такий підхід не виключає, а навпаки передбачає, що банки можуть у рамках загальної цінової стратегії визначати окремі стратегічні цілі у розрізі груп банківських продуктів або окремих сегментів ринку. Такі проміжні стратегічні цілі можуть не завжди повністю співпадати із загальною ціновою стратегією банку.

В якості основних варіантів цінової стратегії можуть бути розглянуті наступні:

1. Максимізація поточного прибутку. При даному типі стратегії банк буде дотримуватись максимально високих цін, які зможе витримати ринок. Такий тип стратегії можливий у двох випадках:

- при значному перевищені попиту над пропозицією;

- при наданні специфічних і унікальних послуг, продаж яких на ринку дає монопольний ефект.

2. Стратегія гнучких еластичних цін. Такий тип стратегії може застосовуватись банками, які прагнуть зберегти існуючу долю на ринку.

3. Стратегія зняття вершків. Такий тип стратегії можуть застосовувати банки-лідери при виході на банківський ринок з новими продуктами.

4. Стратегія низьких або пільгових цін. Застосовується тими комерційними банками, які прагнуть розширити свою долю на ринку.

5. Стратегія цінового лідера - це стратегія ціноутворення, при якій банки у своїй діяльності орієнтуються на рівень цін того банку, який на ринку продаж даного продукту має найбільшу долю.

Цінова політика повинна враховувати етапи життєвого циклу банківського продукту. В цьому зв'язку сформувалися два альтернативних підходи:

1.Виведення на ринок нових банківських продуктів дає добру можливість встановлювати ціни, які б покривали затрати і давали значний прибуток.

2.Ціни нових послуг на етапі їх виведення на ринок в багатьох випадках можуть і повинні бути низькими, щоб стимулювати їх придбання.

Найбільш сприятливими для досягнення позитивної цінової динаміки банківських продуктів є стадії росту і перша частина стадії зрілості. На стадії спаду можливості комерційних банків у ціновому маневруванні і підтримці необхідного їм рівня цін суттєво знижуються. В реальній практиці використання концепції життєвого циклу у ціновій політиці стосовно окремих банківських продуктів залишається проблематичним, оскільки складно провести чітку межу між фазами життєвого циклу.

6.3. Етапи визначення ціни на банківські послуги

У процесі встановлення ціни на банківські послуги виділяють такі етапи:

1) Вибір відповідного типу цінової стратегії, яка відповідає загальній стратегії банку.

2) Аналіз затрат на послуги у розрізі окремих операцій, типів операцій і клієнтів. Метою цього етапу є визначення мінімально допустимого рівня ціни на послуги.

3) Аналіз впливу основних факторів на ціну банківських послуг, до яких належать:

- рівень і характер попиту (згідно закону попиту існує пряма залежність між попитом і ціною, тобто зростання попиту створює можливість для збільшення ціни і навпаки - зниження попиту змушує банки встановлювати більш низькі ціни);

- ціни конкурентів (при цьому слід дотримуватися такого загального правила - продукти приблизно одного рівня якості повинні мати приблизно однакову ціну);

- діловий імідж банку (у банках, які мають високий рейтинг і бездоганну репутацію ціни на послуги можуть бути дещо вищими);

- вплив держави та інших суб'єктів ринку на цінову політику (детальніше про це піде мова у наступному параграфі даного розділу).

4) Вибір методу розрахунку ціни.

До таких основних методів належать:

а) Метод ціноутворення, який орієнтований на затрати і існує у двох різновидностях:

- Ціна визначається, як сума середніх затрат на певну послугу і бажаного прибутку.

- Ціноутворення на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку (кінцевий зміст такого методу полягає в наступному: для одержання цільового прибутку в розмірі Х необхідно провести Y операцій по ціні Z).

б) Ціноутворення на основі сприйняття та оцінки якості і результативності банківської послуги. Даний метод ціноутворення ґрунтується як на якісних параметрах сприйняття та оцінки якості банківської послуги, так і на основі кількісних оцінок її результативності.

в) Ціноутворення на основі аналізу рівня поточних ринкових цін і стратегії цінового лідера.

При цьому банки визначають свої ціни, як середні поточні ціни на ринку або змушені орієнтуватися на рівень цін банку-лідера, який володіє найбільшою долею реалізації даного продукту на ринку. Такий метод ціноутворення є типовим прикладом реалізації пасивної цінової стратегії банку.

г) Ціноутворення на основі рівня і характеру взаємовідносин з клієнтами.

Такий метод ціноутворення може мати два прояви, що полягають у встановлені як більш високих, так і більш низьких цін. Використання пільгових цін, як правило, має місце при обслуговуванні основних акціонерів банку, а також VIP- клієнтів. Одержання необхідного рівня доходу забезпечується в цій ситуації, як правило, значним обсягом операцій. Цим методом реалізується також функція розширення і підтримки клієнтської бази банку.

Більш високі ціни можуть встановлюватися для клієнтів, по відношенню до яких у банку виникли сумніви щодо рівня їх ділової репутації та ступеню ризику їхньої комерційної діяльності.

ґ) Методи, що базуються на використанні економіко-математичних моделей.

5) Встановлення остаточної ціни з урахуванням всіх скидок, надбавок, пільг і інших методів цінової диференціації, включаючи і психологічне сприйняття ціни.

6.4. Державне регулювання цінової політики комерційних банків

Вплив держави на цінову політику комерційного банку може здійснюватись за допомогою наступних методів:

1. Методи прямого встановлення ціни на банківські послуги, при яких держава в особі уповноважених нею органів, однозначно встановлює рівень ціни на ті чи інші послуги без права банку на будь-яку зміну. Такі методи ціноутворення на банківські послуги є характерними для адміністративно-командної економіки. В умовах розвинутого ринку банківських послуг сфера прямого визначення державою ціни на банківські послуги є незначною і охоплює, як правило, послуги комерційних банків по обслуговуванню окремих державних цільових програм, спрямованих на досягнення певних соціальних цілей.

2. Методи параметричного ціноутворення, при яких державою визначаються верхні і нижні параметри зміни ціни або тільки один із них. Типовими прикладами застосування методів параметричного впливу держави на цінову політику комерційних банків можна вважати встановлення максимальних розмірів відхилень курсів купівлі і продажу іноземних валют від офіційного курсу центрального банку, встановлення валютного коридору, прив'язка депозитних процентних ставок до рівня облікової процентної ставки тощо.

3.Інструменти грошово-кредитної політики центрального банку, до яких належить:

- Облікова ставка центрального банку.

- Рівень обов'язкових мінімальних резервів.

- Операції на відкритому ринку - купівля-продаж державою цінних паперів і іноземної валюти.

Вплив інструментів грошово-кредитної політики носить опосередкований, але цілком прогнозований характер. Так підвищення рівня облікової процентної ставки має своїм наслідком зростання процентних ставок, як за депозитами, так і за кредитами. При цьому розміри комісійних винагород і тарифів можуть не змінюватися. Аналогічно впливає на динаміку цін банків підвищення рівня обов'язкових мінімальних резервів. Купівля центральним банком державних цінних паперів розширює можливості комерційних банків по наданню кредитів, що згідно із законом пропозиції стимулюватиме зниження процентних ставок за кредитами.

4.Методи бюджетно-фіскальної політики, вплив яких на цінову політику комерційних банків здійснюється, насамперед, через рівень і характер оподаткування банківської діяльності. Ріст податкового навантаження на комерційні банки матиме своїм наслідком зростання цін на банківські послуги і навпаки. Рівень і характер оподаткування банків можуть мати як загальний, так і вибірковий вплив на цінову динаміку банківських послуг.

6.5. Особливості і тенденції цінової політики у сфері банківського бізнесу

В ціновій політиці сучасних банків реально простежується тенденція ускладнення підрахунку кінцевої ціни на банківську послугу. Кожний банк прагне розробити такі прийоми і методи цінової політики, використання яких покликане створити у клієнта перше враження про відносно нижчий рівень цін на необхідні йому послуги в даному банку. Розглянемо дію зазначеної тенденції на такому прикладі.

Потенційний клієнт банку має потребу у кредитному продукті. Шляхом збору первинної інформації клієнт визначає, що необхідний йому кредит він може отримати в банку А під 22 відсотки річних або в банку Б під 24 відсотки річних. Реакція клієнта буде однозначною: він звернеться у банк А і почне переговори з приводу отримання кредиту. І тільки вже на наступних стадіях переговорного процесу виявляється, що кінцева плата за користування кредитом включає ще цілий ряд доплат як фіксованого, так і нефіксованого характеру. Це може бути плата за відкриття кредитного рахунку і за кожну операцію по ньому, плата за готовність видати всю суму кредиту відразу, плата за закриття рахунку, надбавка за високий ступінь ризику та інші методи цінової диференціації.

При цьому слід дотримуватись правила: загальна сума всіх доплат разом з вихідною процентною ставкою не повинна перевищувати процентної ставки конкурентів.

Ускладнення підрахунку кінцевої ціни на банківські продукти затрудняє і часто робить неможливим порівняння цін на однотипні послуги в різних банках, тому відомі приклади обмеження державою таких методів цінової маніпуляції банків.

Так, наприклад, в 1978р. в Швейцарії був прийнятий закон "Про споживчий кредит", згідно з яким банкам заборонено використання таких методів ціноутворення при наданні споживчого кредиту.

Із зростанням конкуренції на ринку банківських послуг масштаби і ступінь прямого державного втручання у процес ціноутворення на банківські послуги зменшується.

Загальна динаміка цін на банківські послуги в Україні має тенденцію до зниження. Таке зниження здійснюється насамперед за рахунок скорочення процентної маржі банку внаслідок загострення конкуренції, а також за рахунок відносного зниження затрат на банківські послуги (зважаючи на кризу банківської системи).

Тема 5: Ціноутворення на банківські продукти

5.1. Суть, призначення і об'єкти цінової політики

Цінова політика комерційного банку передбачає вибір та обґрунтування цінової стратегії, встановлення цін на окремі банківські продукти, їх зміну і модифікацію відповідно до зміни ринкової ситуації, стратегії банку та зміни інших факторів. Об'єктами цінової політики є:

- процентні ставки;

- тарифи;

- комісійна винагорода банку;

- надбавки;

- скидки;

- мінімальний розмір вкладу.

На цінову політику комерційного банку справляють вплив ряд факторів, вектори дії яких є протилежними. З одного боку діють фактори, що обумовлюють відносну свободу банків при встановленні цін на банківські послуги. Відносна свобода комерційного банку у сфері ціноутворення на банківські продукти обумовлена такими чинниками:

1.Олігопольним характером структури продавців на ринку банківських послуг.

2.Переважна більшість банківських цін не оголошується наперед, а є об'єктом домовленості між банком і клієнтом і фіксується в договорі між ними.

Поряд з цим дія інших факторів носить обмежувальний характер. До них можуть бути віднесені:

1.Високий рівень конкуренції на ринку банківських послуг.

2.Достатньо жорстке державне регулювання ринку банківських послуг, в т.ч. у ціновій сфері.

3.Відсутність, як правило, патентного захисту нових банківських продуктів, що не дає можливості використовувати відносно тривалий період часу ефект монопольної ціни.

6.2. Цінова стратегія і тактика банку

Цінова стратегія банку - це довгострокова орієнтація в галузі цінової політики, яка визначає насамперед кінцеву мету цінової політики. Цінова тактика банку передбачає певний спосіб і послідовність дій для досягнення визначеної мети.

Загальна цінова стратегія банку формулюється у руслі загальної стратегії розвитку банку. Водночас такий підхід не виключає, а навпаки передбачає, що банки можуть у рамках загальної цінової стратегії визначати окремі стратегічні цілі у розрізі груп банківських продуктів або окремих сегментів ринку. Такі проміжні стратегічні цілі можуть не завжди повністю співпадати із загальною ціновою стратегією банку.

В якості основних варіантів цінової стратегії можуть бути розглянуті наступні:

1. Максимізація поточного прибутку. При даному типі стратегії банк буде дотримуватись максимально високих цін, які зможе витримати ринок. Такий тип стратегії можливий у двох випадках:

- при значному перевищені попиту над пропозицією;

- при наданні специфічних і унікальних послуг, продаж яких на ринку дає монопольний ефект.

2. Стратегія гнучких еластичних цін. Такий тип стратегії може застосовуватись банками, які прагнуть зберегти існуючу долю на ринку.

3. Стратегія зняття вершків. Такий тип стратегії можуть застосовувати банки-лідери при виході на банківський ринок з новими продуктами.

4. Стратегія низьких або пільгових цін. Застосовується тими комерційними банками, які прагнуть розширити свою долю на ринку.

5. Стратегія цінового лідера - це стратегія ціноутворення, при якій банки у своїй діяльності орієнтуються на рівень цін того банку, який на ринку продаж даного продукту має найбільшу долю.

Цінова політика повинна враховувати етапи життєвого циклу банківського продукту. В цьому зв'язку сформувалися два альтернативних підходи:

1.Виведення на ринок нових банківських продуктів дає добру можливість встановлювати ціни, які б покривали затрати і давали значний прибуток.

2.Ціни нових послуг на етапі їх виведення на ринок в багатьох випадках можуть і повинні бути низькими, щоб стимулювати їх придбання.

Найбільш сприятливими для досягнення позитивної цінової динаміки банківських продуктів є стадії росту і перша частина стадії зрілості. На стадії спаду можливості комерційних банків у ціновому маневруванні і підтримці необхідного їм рівня цін суттєво знижуються. В реальній практиці використання концепції життєвого циклу у ціновій політиці стосовно окремих банківських продуктів залишається проблематичним, оскільки складно провести чітку межу між фазами життєвого циклу.

6.3. Етапи визначення ціни на банківські послуги

У процесі встановлення ціни на банківські послуги виділяють такі етапи:

1) Вибір відповідного типу цінової стратегії, яка відповідає загальній стратегії банку.

2) Аналіз затрат на послуги у розрізі окремих операцій, типів операцій і клієнтів. Метою цього етапу є визначення мінімально допустимого рівня ціни на послуги.

3) Аналіз впливу основних факторів на ціну банківських послуг, до яких належать:

- рівень і характер попиту (згідно закону попиту існує пряма залежність між попитом і ціною, тобто зростання попиту створює можливість для збільшення ціни і навпаки - зниження попиту змушує банки встановлювати більш низькі ціни);

- ціни конкурентів (при цьому слід дотримуватися такого загального правила - продукти приблизно одного рівня якості повинні мати приблизно однакову ціну);

- діловий імідж банку (у банках, які мають високий рейтинг і бездоганну репутацію ціни на послуги можуть бути дещо вищими);

- вплив держави та інших суб'єктів ринку на цінову політику (детальніше про це піде мова у наступному параграфі даного розділу).

4) Вибір методу розрахунку ціни.

До таких основних методів належать:

а) Метод ціноутворення, який орієнтований на затрати і існує у двох різновидностях:

- Ціна визначається, як сума середніх затрат на певну послугу і бажаного прибутку.

- Ціноутворення на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку (кінцевий зміст такого методу полягає в наступному: для одержання цільового прибутку в розмірі Х необхідно провести Y операцій по ціні Z).

б) Ціноутворення на основі сприйняття та оцінки якості і результативності банківської послуги. Даний метод ціноутворення ґрунтується як на якісних параметрах сприйняття та оцінки якості банківської послуги, так і на основі кількісних оцінок її результативності.

в) Ціноутворення на основі аналізу рівня поточних ринкових цін і стратегії цінового лідера.

При цьому банки визначають свої ціни, як середні поточні ціни на ринку або змушені орієнтуватися на рівень цін банку-лідера, який володіє найбільшою долею реалізації даного продукту на ринку. Такий метод ціноутворення є типовим прикладом реалізації пасивної цінової стратегії банку.

г) Ціноутворення на основі рівня і характеру взаємовідносин з клієнтами.

Такий метод ціноутворення може мати два прояви, що полягають у встановлені як більш високих, так і більш низьких цін. Використання пільгових цін, як правило, має місце при обслуговуванні основних акціонерів банку, а також VIP- клієнтів. Одержання необхідного рівня доходу забезпечується в цій ситуації, як правило, значним обсягом операцій. Цим методом реалізується також функція розширення і підтримки клієнтської бази банку.

Більш високі ціни можуть встановлюватися для клієнтів, по відношенню до яких у банку виникли сумніви щодо рівня їх ділової репутації та ступеню ризику їхньої комерційної діяльності.

ґ) Методи, що базуються на використанні економіко-математичних моделей.

5) Встановлення остаточної ціни з урахуванням всіх скидок, надбавок, пільг і інших методів цінової диференціації, включаючи і психологічне сприйняття ціни.

6.4. Державне регулювання цінової політики комерційних банків

Вплив держави на цінову політику комерційного банку може здійснюватись за допомогою наступних методів:

1. Методи прямого встановлення ціни на банківські послуги, при яких держава в особі уповноважених нею органів, однозначно встановлює рівень ціни на ті чи інші послуги без права банку на будь-яку зміну. Такі методи ціноутворення на банківські послуги є характерними для адміністративно-командної економіки. В умовах розвинутого ринку банківських послуг сфера прямого визначення державою ціни на банківські послуги є незначною і охоплює, як правило, послуги комерційних банків по обслуговуванню окремих державних цільових програм, спрямованих на досягнення певних соціальних цілей.

2. Методи параметричного ціноутворення, при яких державою визначаються верхні і нижні параметри зміни ціни або тільки один із них. Типовими прикладами застосування методів параметричного впливу держави на цінову політику комерційних банків можна вважати встановлення максимальних розмірів відхилень курсів купівлі і продажу іноземних валют від офіційного курсу центрального банку, встановлення валютного коридору, прив'язка депозитних процентних ставок до рівня облікової процентної ставки тощо.

3.Інструменти грошово-кредитної політики центрального банку, до яких належить:

- Облікова ставка центрального банку.

- Рівень обов'язкових мінімальних резервів.

- Операції на відкритому ринку - купівля-продаж державою цінних паперів і іноземної валюти.

Вплив інструментів грошово-кредитної політики носить опосередкований, але цілком прогнозований характер. Так підвищення рівня облікової процентної ставки має своїм наслідком зростання процентних ставок, як за депозитами, так і за кредитами. При цьому розміри комісійних винагород і тарифів можуть не змінюватися. Аналогічно впливає на динаміку цін банків підвищення рівня обов'язкових мінімальних резервів. Купівля центральним банком державних цінних паперів розширює можливості комерційних банків по наданню кредитів, що згідно із законом пропозиції стимулюватиме зниження процентних ставок за кредитами.

4.Методи бюджетно-фіскальної політики, вплив яких на цінову політику комерційних банків здійснюється, насамперед, через рівень і характер оподаткування банківської діяльності. Ріст податкового навантаження на комерційні банки матиме своїм наслідком зростання цін на банківські послуги і навпаки. Рівень і характер оподаткування банків можуть мати як загальний, так і вибірковий вплив на цінову динаміку банківських послуг.

6.5. Особливості і тенденції цінової політики у сфері банківського бізнесу

В ціновій політиці сучасних банків реально простежується тенденція ускладнення підрахунку кінцевої ціни на банківську послугу. Кожний банк прагне розробити такі прийоми і методи цінової політики, використання яких покликане створити у клієнта перше враження про відносно нижчий рівень цін на необхідні йому послуги в даному банку. Розглянемо дію зазначеної тенденції на такому прикладі.

Потенційний клієнт банку має потребу у кредитному продукті. Шляхом збору первинної інформації клієнт визначає, що необхідний йому кредит він може отримати в банку А під 22 відсотки річних або в банку Б під 24 відсотки річних. Реакція клієнта буде однозначною: він звернеться у банк А і почне переговори з приводу отримання кредиту. І тільки вже на наступних стадіях переговорного процесу виявляється, що кінцева плата за користування кредитом включає ще цілий ряд доплат як фіксованого, так і нефіксованого характеру. Це може бути плата за відкриття кредитного рахунку і за кожну операцію по ньому, плата за готовність видати всю суму кредиту відразу, плата за закриття рахунку, надбавка за високий ступінь ризику та інші методи цінової диференціації.

При цьому слід дотримуватись правила: загальна сума всіх доплат разом з вихідною процентною ставкою не повинна перевищувати процентної ставки конкурентів.

Ускладнення підрахунку кінцевої ціни на банківські продукти затрудняє і часто робить неможливим порівняння цін на однотипні послуги в різних банках, тому відомі приклади обмеження державою таких методів цінової маніпуляції банків.

Так, наприклад, в 1978р. в Швейцарії був прийнятий закон "Про споживчий кредит", згідно з яким банкам заборонено використання таких методів ціноутворення при наданні споживчого кредиту.

Із зростанням конкуренції на ринку банківських послуг масштаби і ступінь прямого державного втручання у процес ціноутворення на банківські послуги зменшується.

Загальна динаміка цін на банківські послуги в Україні має тенденцію до зниження. Таке зниження здійснюється насамперед за рахунок скорочення процентної маржі банку внаслідок загострення конкуренції, а також за рахунок відносного зниження затрат на банківські послуги (зважаючи на кризу банківської системи).

Тема 6. Збут банківських продуктів

6.1. Суть і значення збутової політики банків. Типи орієнтації збуту.

Принципи організації маркетингової діяльності передбачають не тільки розробку та впровадження якісних банківських продуктів та встановлення прийнятної для потенційного клієнта ціни. Не менш важливим є вирішення питання вибору шляхів і методів доставки банківських послуг до наявних і потенційних споживачів. Вирішення цих завдань покладається на збутову політику, яка є невід'ємною складовою комплексу маркетингу в будь-якій сфері діяльності, в тому числі у банківському бізнесі.

Збутова політика комерційного банку переслідує ціль запропонувати певні банківські послуги певним клієнтам в необхідний час і в необхідному місці. Це є один із найбільш динамічних інструментів банківського маркетингу.

Збутовий інструментарій комерційного банку можна аналізувати у різних площинах. У цьому зв'язку насамперед слід чітко відповісти на такі питання:

1.Які послуги пропонувати в даний момент часу і які можуть бути запропоновані в майбутньому?

2.За якою ціною можуть бути запропоновані послуги і які можливості цінової диференціації?

3.Де і через який канал збуту доцільно доводити послугу до споживача?

4.Чи будуть можливі поєднання різних каналів збуту?

5.Які будуть часові параметри процесу реалізації банківських продуктів?

Останнє питання має три складові елементи:

1. Час комунікаційних відносин, тобто відрізок часу протягом якого клієнт буде користуватися певною послугою.

2. Час доставки банківського продукту, як відрізок часу від моменту виникнення потреби у певній послузі і звернення в банк до початку користування нею.

3. Час можливих контактів клієнта з установою банку, який насамперед визначається тривалістю щоденного обслуговування клієнтів та кількістю робочих днів банку. У цьому зв'язку можна зауважити, що абсолютна більшість банківських установ працюють в однаковому часовому режимі і досягнення конкурентних переваг у сфері часових параметрів збуту може мати місце тільки шляхом кількісного і якісного розширення систем самообслуговування клієнтів, які володіють здатністю надавати послуги цілодобово і без вихідних.

В ринковій економіці може застосовуватися як пряма, так і непряма система збуту. Для банківського бізнесу характерною є, як правило, пряма система збуту, тобто продаж своїх послуг безпосередньо кінцевим споживачам без участі посередників. Особливості банківського продукту обумовлюють неможливість у більшості випадків застосування досить поширеного при збуті товарів послідовного їх проходження через систему оптових і роздрібних посередників. Однак це не виключає повністю застосування непрямої системи збуту. Зазначена обставина передбачає виділення двох типів збутових каналів.

Залежно від рівня централізації збуту банківських послуг виділяють два типи орієнтації збуту:

- реалізація банківських послуг через філіали;

- реалізація банківських послуг через головні офіси банків.

Питання централізації або децентралізації збуту є досить складним і в різних банках у різні періоди часу вирішується по різному.

При цьому до уваги приймаються такі основні чинники:

- організаційна структура і методи управління банком;

- характер і масштаби послуг, що надаються;

- тип клієнтів банку;

- рівень кваліфікації персоналу у філіалах;

- організаційні, фінансові і матеріально-технічні можливості філіалів.

Проте слід мати на увазі, що не існує в чистому вигляді збуту тільки через головний офіс, або збут тільки через філіал. У першому випадку ми отримаємо безфіліальний банк (що може бути допустимим тільки на етапі створення банку і початку його діяльності), а в другому - кожний філіал буде розглядатися як окремий банк, що у принципі є неможливим.

6.2. Філіальна сітка банків і фактори її розміщення.

Організація збуту банківських послуг передбачає вирішення питання про розміщення пунктів збуту, тобто про вибір місця розташування і кількості філіалів. По відношенню до чисельності населення найбільша густота філіальної сітки банків склалася у країнах Західної Європи (приблизно один філіал на 1000 чоловік, а в таких країнах як Бельгія та Швейцарія філіальна сітка є ще більш насиченою), Японії (1700 чоловік на 1 філіал), США (2400 чоловік на 1 філіал). Доцільність та ефективність філіальної сітки сьогодні стає першочерговою проблемою для європейських банків у боротьбі за підвищення рентабельності своєї діяльності. За прогнозами у найближчі роки скорочення філіальної сітки банків у Європі може скласти до 30-40 відсотків. В банківській системі України до недавна мала місце обернена тенденція: спостерігалося нарощування філіальної сітки переважною більшістю комерційних банків.

При вирішенні питання про відкриття і вибір місця розташування філіалів комерційний банк повинен прийняти до уваги наступні чинники:

- перспективність регіону з точки зору наявності потенційних клієнтів і спеціалізації банку;

- інтенсивність грошових потоків у регіоні;

- рівень конкуренції на локальному ринку, характер і якість послуг конкурентів;

- доступність для клієнтів з точки зору транспортних та інших комунікацій;

- наявність поблизу місць з інтенсивним переміщенням потенційних клієнтів;

- вартість придбання офісу чи його оренди, або придбання земельної ділянки для будівництва;

- характер, масштаби і технологія надання послуг, які можуть бути запропоновані потенційним клієнтам.

Місце розташування філіалів формує зони дії, у межах яких визначають коло споживачів банківських послуг за ознакою випадковості обслуговування саме цим філіалом. У цьому відношенні можуть бути виділені три зони дії.

Рис. 7.2. Зони дії філіалу банку

Первинна зона охоплює до двох третин клієнтів даного філіалу, вторинна - 20% всіх клієнтів. У граничну зону відносять випадкових клієнтів. Питома вага клієнтів граничної зони не перевищує 10 відсотків.

При організації збуту банківських послуг важливе місце відводиться облаштуванню банківських офісів. Оптимальне вирішення цієї проблеми слід шукати шляхом знаходження балансу між двома факторами, вектори дії яких є протилежними. Мова йде про фактори безпеки і фактори маркетингу. Якщо фактори маркетингу вимагають зробити офіс банку максимально відкритим і доступним для всієї сукупності наявних і потенційних клієнтів, то фактори безпеки вимагають чіткої ідентифікації клієнтів і обмеження доступу до офісу банку. У світовій практиці найбільш оптимальним варіантом вирішення цієї проблеми вважається будівництво відкритого клієнтського залу з централізованим грошовим постачанням. Проте слід зауважити, що такий варіант облаштування банківських офісів вимагає суттєвих матеріальних та фінансових затрат

6.3. Основні методи реалізації банківських послуг

У числі власних каналів збуту виділяють канали стаціонарного збуту, канали мобільного збуту і канали збуту, що базуються на дистанційному обслуговуванні клієнтів.

Перші дві групи каналів збуту передбачають необхідність контакту клієнта з банком і його персональної ідентифікації при наданні кожної окремої послуги. Відмінність між ними полягає у тому, що в першому випадку клієнт сам звертається в офіс банку, а в другому - банк пропонує свої послуги за місцем перебування клієнта (місцем проживання або місцем діяльності). Системи дистанційного обслуговування, як правило, потребують особистого контакту клієнта з банком тільки при початковому встановленні форм та умов такого обслуговування, а безпосередній процес обслуговування здійснюється з допомогою систем обробки та передачі інформації.

Системи стаціонарного збуту банківських послуг можуть функціонувати у формі універсальних відділень, що надають клієнтам повний комплекс послуг даного банку, у формі спеціалізованих, повністю автоматизованих та малочисельних відділень.

Філіали з повним асортиментом послуг даного банку до середини 70-х років минулого століття були основним методом продажі банківських послуг. Перевагою таких відділень є надання клієнтам можливостей доступу до різноманітних банківських послуг. В сучасних умовах питома вага такого способу збуту банківських продуктів скорочується. Це пов'язано з тим, що підтримка готовності кожного філіалу до пропонування всього асортименту послуг даного банку вимагає значних затрат. В той же час цілий ряд банківських продуктів можуть користуватися тільки епізодичним попитом, що в кінцевому підсумку знижує рентабельність банку в цілому.

Специфічною формою функціонування філіалів з повним асортиментом послуг є їх організація за принципом фінансового супермаркету. Фінансовий супермаркет - це такий тип організації кредитної установи, який забезпечує надання повного комплексу банківських, страхових, інвестиційних, лізингових, посередницьких, інформаційних та інших послуг в одному офісі. Такий тип збуту фінансових послуг вимагає ще більших затрат, особливо на утримання висококваліфікованого персоналу. Крім цього, законодавство переважної більшості країн обмежує можливості комерційних банків щодо прямого надання послуг на інших сегментах фінансового ринку.

Однак ідею фінансового супермаркету не слід розглядати тільки через призму кількісного розширення підрозділів банку і відповідної чисельності персоналу. Сучасний підхід до організації банківського бізнесу пропонує принципово нові варіанти на шляху просування до створення фінансових супермаркетів:

- збільшення часу роботи відділень і повсюдне відкриття їх у крупних магазинах і торгових центрах;

- створення у нових відділеннях більш привітної атмосфери, замість традиційної розкоші у формі мармуру і дзеркал;

- освоєння філософії роздрібного бізнесу, що забезпечує вищий рівень сервісу;

- перетворення банків у місцеві клуби, де клієнти можуть випити каву, послухати музику, залишити дітей на спеціальних гральних площадках тощо;

- окремі кредитні інститути з метою позиціювання себе саме як фінансового супермаркету йдуть на те, що навіть виключають слово «банк» із своєї назви, тим самим підкреслюючи свою готовність співпрацювати із значно ширшою аудиторією потенційних споживачів.

Переваги спеціалізованих відділень полягають у наступному:

- значне скорочення витрат (у порівнянні із відділеннями, що пропонують повний комплекс послуг) на утримання спеціалістів в галузі різних видів банківських операцій;

- можливість пропонувати клієнтам послуги на високому професійному рівні;

- можливість вибору таких видів діяльності, які приносять максимальний об'єм прибутку.

Це в кінцевому підсумку приводить до значного зниження витрат на проведення операцій та підвищення рентабельності банку. Характер спеціалізації філіалів може бути двояким:

- спеціалізація за асортиментом послуг;

- спеціалізація за складом клієнтів.

Може мати місце і поєднання обох принципів спеціалізації. Наприклад, окремі комерційні банки України поступово вводять в свою практику відокремлене обслуговування фізичних осіб - пересічних громадян та підприємців в одному відділенні, і обслуговування юридичних осіб -підприємств, установ, організацій - в іншому відділенні. Однак скорочення витрат на здійснення операцій, що викликано зменшенням чисельності персоналу, витрат на утримання менших офісів, а також підвищення продуктивності праці внаслідок спеціалізації працівників, можуть виявитися недостатніми аргументами у жорсткій конкуренції на ринку банківських послуг.

Набувають поширення повністю автоматизовані відділення, в яких можуть працювати лише декілька чоловік персоналу, які допомагають клієнтам при роботі із автоматизованими технічними засобами, надають консультації з питань здійснення банківських операцій та інформаційні послуги. Недоліки таких відділень полягають в обмеженості асортименту банківських послуг найбільш простими і масовими послугами та орієнтації їх тільки на обслуговування клієнтів роздрібного ринку.

Малочисельні відділення поєднують елементи спеціалізованих та автоматизованих відділень. Основне їх призначення - забезпечити необхідним обсягом банківських послуг якомога більшу кількість клієнтів, але при цьому мінімізувати витрати на здійснення операцій. Можливі два типи таких малочисельних відділень: стаціонарні та пересувні. Стаціонарні малочисельні відділення, як правило, займають дуже обмежену площу, розміщуються у найбільш доступних для клієнтів місцях: поряд із автомобільними стоянками, заправками, магазинами тощо. Перелік послуг, які надаються такими відділеннями обмежений, і спеціалізуються вони, в основному, на обслуговуванні роздрібної клієнтури.

Пересувні відділення базуються на спеціальних автомобілях, що обладнані відповідною технікою та системами зв'язку. Крім роздрібної клієнтури пересувні відділення можуть обслуговувати і корпоративний ринок, пропонуючи підприємствам послуги по складанню платіжних відомостей, виплаті заробітної плати працівникам як готівкою, так і зарахуванням на рахунок, інкасації готівки тощо.

Мобільні канали збуту можуть функціонувати у двох формах -виїзної служби та мобільних регіональних відділень. Призначення виїзної служби полягає в тому, щоб не очікувати клієнта, а шукати і знайти його. Клієнтами виїзної служби виступають заможні приватні особи, що не працюють по найму, а також багаті фірми. Оскільки, витрати на виїзну службу є достатньо високими, такий метод збуту може бути рентабельним лише в деяких вибраних сегментах ринку.

Мобільні регіональні відділення можуть використовуватися банками при їх діяльності в обширних районах із малою густотою населення, у яких витрати на методи стаціонарного збуту практично завжди будуть перевищувати доходи.

В останні роки набувають все більшого поширення методи дистанційної продажі банківських послуг, які базуються на нових інформаційних технологіях. Можна виділити такі основні дистанційні збутові канали:

Надання банківських послуг за допомогою банкоматів. Такий канал збуту базується на використанні платіжних карток, як корпоративних, так і приватних. Цей метод збуту дозволяє клієнтам ефективно управляти рахунком у мультивалютному режимі, здійснюючи готівкові і безготівкові операції, постійно володіти інформацією про стан залишку на рахунку і про рух коштів на ньому та отримувати певні пільги, що надаються власникам карток. У залежності від запитів клієнтів банки можуть встановлювати різні варіанти банкоматів - від найпростіших, які обмежуються видачею готівки до повноцінних кіосків самообслуговування. У найближчій перспективі суттєве розширення функціональних можливостей банкоматів насамперед шляхом автоматизації депозитів приведе до значного збільшення питомої ваги даного каналу збуту.

Банківські послуги на дому, які базуються на використанні домашніх персональних комп'ютерів, спеціальних терміналів чи телевізорів із спеціальною приставкою. Фактично така різновидність збуту є аналогом попередньої, тільки по відношенню до приватних клієнтів.

Обслуговування клієнтів за допомогою Інтернет-банкінгу є досить популярним у розвинених країнах. В Україні банки, почали працювати у режимі реального часу (онлайн), лише декілька років тому. В останні роки цей збутовий канал характеризується надзвичайно високими темпами росту. Банківські послуги можуть надаватися по телефону, завдяки якому клієнт може зв'язатися із головною ЕОМ, що встановлена в банку, ідентифікувати себе з допомогою номера та кодового слова і здійснити ряд необхідних операцій. За допомогою телефону можна оплатити рахунки, робити грошові перекази, отримувати інформацію про рух коштів на рахунку тощо.

Використовуючи телефон, банки можуть розвивати телемаркетинг, що дозволяє стимулювати збут окремих послуг, таких як інвестиційні послуги, розміщення цінних паперів, споживче кредитування тощо. Слід зауважити, що у цьому збутовому каналі чітко виявляється тенденція до запровадження так званого мобільного банкінгу з допомогою мобільного телефону. Сучасні мобільні системи зв'язку дозволяють поєднати у собі переваги персонального комп'ютера та телефону, що робить їх особливо перспективними для широкого застосування у банківському бізнесі.

Значно меншу роль в системі збуту відіграє непрямий збут. Хоча значення цього каналу збуту в майбутньому може зрости. Однією з причин цього може бути бажання клієнта отримати по можливості комплексне фінансове обслуговування. Інша причина полягає у рості числа близьких до банку, а також небанківських підприємств та фірм, що пропонують оригінальні чи видозмінені фінансові послуги. У цьому випадку інколи вигідніше шляхом кооперації зробити зростаючого конкурента партнером по бізнесу, чи, в крайньому випадку - досягнути його комерційної нейтралізації.

Системи непрямого збуту функціонують у наступних формах:

1.Шляхом заснування банком дочірніх фірм або його участі в капіталі інших фірм, які спеціалізуються на наданні певного виду послуг (страхових, лізингових, фінансових, іпотечних, інвестиційних тощо).

2.Шляхом укладення угод про кооперацію з самостійними посередниками, роздрібними і оптовими продавцями, підприємствами сфери послуг, представниками вільної професії.

В якості прикладу можна навести посередництво торговців автомашинами чи будівельних підрядчиків. В обох випадках банк використовується як наслідок. Так, спочатку клієнт приймає рішення про покупку автомобіля чи нерухомості. Цю інформацію має не банківська установа, а третя сторона. З комерційної точки зору банк повинен приймати рішення: доплатити комісійні третій стороні і брати участь в угоді, чи відмовитись від посередницьких угод.

Тема 7: Комунікаційна політика банку

7.1.Суть, значення і структура комунікаційної політики

7.2.Етапи розробки і втілення комунікаційної стратегії

7.3.Зміст, форми і особливості банківської реклами

7.4.Методи пропаганди, як інструменту комунікаційної політики

7.5.Форми стимулювання споживачів банківських послуг, банківського персоналу та посередників

7.1. Суть, значення і структура комунікаційної політики

Комунікаційна політика охоплює комплекс заходів комерційного банку у взаємодії з наявними і потенційними клієнтами та зовнішнім оточенням банку. Основною метою комунікаційної політики є створення і підтримка позитивного образу банку і його послуг в суспільстві і по відношенню до наявних і потенційних клієнтів. Труднощі реалізації комплексу комунікаційних заходів обумовлені головним чином специфікою банківської діяльності, а саме:

- абстрактним характером абсолютної більшості банківських продуктів;

- широким асортиментом банківських послуг;

- необхідністю забезпечити успішне просування продуктів одночасно на значній кількості цільових ринків.

Структура комунікаційної політики представлена у формі певних типів інструментів комунікаційного впливу, які зазвичай об'єднують у чотири групи: особистий продаж; реклама; пропаганда; стимулювання збуту.

Вибір типу комунікаційної стратегії банку та відповідних йому інструментів обумовлюється дією таких основних чинників:

- характером загальної стратегії діяльності і розвитку банку;

- типом цільового ринку, на який спрямовується комунікаційний вплив;

- характером і рівнем спеціалізації банку;

- рівнем і гостротою конкуренції на ринку;

- можливостями банку;

- структурою і розгалуженістю філіальної сітки.

7.2. Етапи розробки і втілення комунікаційної стратегії

Процес комунікаційної діяльності комерційного банку передбачає проходження ряду послідовних взаємопов'язаних етапів.

1. Визначення цільової аудиторії, на яку будуть спрямовуватися заходи комунікаційного впливу. Такими цільовими аудиторіями можуть бути: групи наявних клієнтів; групи потенційних клієнтів; широка громадськість; засоби масової інформації; державні органи; персонал банку.

2. Визначення конкретних цілей комунікаційної політики. У якості основних варіантів цілей комунікаційної політики можуть розглядатися наступні:

- доведення до цільової аудиторії загальної інформації про банк;

- покращення поінформованості про банк і про його послуги;

- формування позитивного іміджу банку;

- підтвердження іміджу банку;

- збільшення обсягу продаж наявним клієнтам;

- спонукання до випробування продукту;

- залучення нових клієнтів;

- зміна поведінки цільової аудиторії.

Кожна ціль відповідає певному стану цільової аудиторії. Досягнення цілі фактично означає переведення аудиторії у наступний стан, що дає можливість ставити більш значні у комерційному відношенні цілі.

3. Вибір інструментів комунікаційного впливу. Слід мати на увазі, що існує певна відповідність між цілями комунікаційного впливу та його інструментами. Очевидно, що постановка і реалізація таких цілей, як досягнення належного рівня поінформованості про банк та його продукти забезпечується насамперед використанням інструментів пропаганди і реклами. Що стосується збільшення обсягу продаж як наявним, так і потенційним клієнтам, то основними інструментами досягнення таких цілей будуть методи особистої продажі та стимулювання збуту. Вибір інструментів комунікаційної політики слід здійснювати з урахуванням також і типу цільової аудиторії.

4. Вибір і підготовка комунікаційного звернення. На цій стадії вирішуються питання змісту, структури і форми звернення. Найбільш важливими моментами є вибір обсягу і змісту інформації, послідовності її розміщення, виділення головних аспектів, аргументів і контраргументів, форми і способу доведення до цільової аудиторії.

5. Розробка детального плану комунікаційної політики. Планування засобів поширення інформації передбачає насамперед вибір між методами особистих і неособистих комунікацій. При цьому слід враховувати той факт, що найбільш широке охоплення цільових аудиторій досягається засобами неособистих комунікацій, однак вони є більш затратними і оцінка їхньої ефективності вимагає більшого часу. На цій стадії слід прийняти ряд рішень, які стосуються вибору конкретного інформаційного каналу з точки зору його доцільності, охоплення цільової аудиторії, затрат, частоти і місця розміщення, часу подачі. Банк може прийняти рішення про необхідність одночасного використання декількох інформаційних каналів.

6. Розробка бюджету комунікаційної політики. Виділяють наступні методи визначення затрат на комунікаційну політику: залишковий метод; нормативний метод; порівняльний метод; програмно-цільовий метод.

Залишковий метод характеризує тип пасивного маркетингу комерційного банку, при якому затрати на маркетинг і комунікаційну політику в тому числі вважаються другорядними і підлягають фінансуванню в останню чергу із залишкових коштів.

Нормативний метод передбачає визначення затрат на комунікаційну політику у процентах до певної бази (сума депозитів, сума балансу, сума ресурсів). При зміні базового параметру відповідним чином будуть змінюватися і затрати на комунікаційну політику.

Порівняльний метод передбачає встановлення відповідності затрат банку на комунікаційну політику рівню і характеру витрат основних конкурентів.

Програмно-цільовий метод є найбільш ефективним для банків з високим іміджем та достатнім рівнем рентабельності. Він орієнтований на постановку конкретних цілей, визначення детального механізму їх досягнення і повного фінансового забезпечення всіх заходів по досягненню визначених цілей.

7. Реалізація запланованих заходів комунікаційного впливу та їх фінансове забезпечення.

8. Розробка і налагодження системи зворотного зв'язку з метою своєчасного коректування комунікаційної політики.

Фактично два останні етапи повинні здійснюватися одночасно. Це дасть можливість з однієї сторони оптимізувати витрати, а з іншої-досягти вищого рівня комунікаційного впливу.

7.3. Зміст, форми і особливості банківської реклами

Результативність діяльності сучасних комерційних банків в умовах ринку в значній мірі визначається ефективною рекламою. Банківську рекламу можна визначити як форму неособистого представлення певних ідей, послуг чи банку в цілому через посередництво специфічних платних засобів комунікації з метою інформування і переконання вибраних цільових аудиторій у необхідності здійснення дій, які бажає банк-рекламодавець. Основні відмінності реклами від пропаганди полягають у платному характері визначених комунікаційних зв'язків і в чіткій орієнтації на кінцевого споживача банківських послуг.

Рекламну діяльність комерційного банку забезпечують спеціальні відділи реклами у складі маркетингових підрозділів. На них покладається розробка і реалізація рекламної стратегії банку. Досить часто відділи реклами тісно співпрацюють з потужними рекламними агенціями, особливо на стадії розробки стратегії та проведення широкомасштабних рекламних акцій.

Банківській рекламі властиві певні специфічні риси. У цьому відношенні відзначимо наявність труднощів, пов'язаних із абстрактним характером переважної більшості банківських послуг. Це вимагає в якості об'єкту реклами показ не тільки банківських послуг, але і корисного ефекту, якого можна досягти з їх допомогою. Труднощі реклами абстрактних банківських послуг вирішуються з допомогою цілого ряду спеціальних засобів, які роблять банківські послуги більш наглядними і доступними. До таких засобів відносять використання формулярів, плакатів і проспектів, що містять аргументовану інформацію, показ осіб, які потребують банківських послуг і показ осіб, які їх продають, представлення інформації про переваги і використання окремих послуг, додаткові роз'яснення через ЗМІ.

Специфіка банківської реклами обумовлена також необхідністю врахування особливої природи грошей і подолання відчуження споживачів від банків, їхньої недовіри і боязні вступати у тривалі та постійні відносини з банками. Реклама повинна переконати потенційних клієнтів у тому, що відносини з банками не обмежують їхніх прав, а навпаки - відкривають ширші можливості для їх реалізації.

У залежності від об'єкту та цільового призначення розрізняють:

- рекламу банку (іміджеву), яка призначена для підтримки позитивного образу та іміджу банку;

- рекламу комплексу банківських послуг, що має своєю ціллю ознайомити потенційних клієнтів з основним асортиментом послуг даного банку;

- рекламу банківського продукту, що дає детальне представлення про конкретну послугу банку.

В залежності від цільової аудиторії і змісту банківську рекламу поділяють на адресну і безадресну. Безадресна реклама спрямована на масового споживача і містить найбільш суттєву інформацію про предмет реклами в лаконічній і зрозумілій формі. Така реклама доводиться до споживачів з допомогою ЗМІ, банківської вітрини, телефонних довідників, каталогів, рекламних щитів, буклетів і проспектів, банківської символіки. Адресна реклама спрямована на вузьке коло потенційних споживачів і містить крім загальної інформації додаткові дані, які здатні викликати зацікавлення у певного клієнта. Засобами доведення її до потенційних клієнтів служить особисті рекламні листи, реклама у спеціалізованих журналах, особисті бесіди, подарунки, посередники тощо. Методи адресної реклами в значній мірі є близькими до методів особистої продажі банківських послуг.

В залежності від конкретних цілей рекламної кампанії розрізняють наступні чотири види банківської реклами:

- початкову рекламу, метою якої є ознайомлення з банком і сферою його діяльності;

- експансивну рекламу, спрямовану на розширення частки ринку;

- стабілізаційну рекламу, метою якої є підтримка і збереження частки ринку;

- обмежувальну рекламу, яка передбачає скорочення окремих операцій банку.

За засобами проведення рекламних акцій банківську рекламу класифікують наступним чином:

- медіа-реклама, до якої відносять рекламу в ЗМІ (Інтернет, преса, радіо, телебачення) та зовнішня рекламу (на транспорті, щитова реклама тощо);

- пряма реклама, до якої відносять консультаційні бесіди з клієнтами, телефонна і поштова реклама, рекламні листівки, проспекти тощо;

- реклама на місці продажу або на місці контакту із клієнтом (реклама у вітринах та фойє банків, рекламні матеріали на місцях обслуговування клієнтів).

Засоби поширення банківської реклами володіють різними можливостями впливу на клієнтів, мають різну вартість, свою сферу застосування і призначення.

Пряма адресна реклама має гнучкий особистий характер контактів. Її доцільно використовувати при наявності достатньої інформаційної бази про потенційних клієнтів або безпосередньо в офісі банку, особливо при впровадженні нових нестандартних продуктів. Недоліком її є відносно висока вартість одного рекламного контакту. Рекламою в друкованих ЗМІ користуються при концентрації маркетингових зусиль на окремих сегментах ринку і для іміджевої реклами. Характеризується багаточисельною аудиторією, можливістю оперативної зміни інформації. Недоліком є висока імовірність одночасного розміщення реклами конкурентів.

Друкована рекламна продукція у формі окремих листівок, плакатів, проспектів та календарів не містить одночасної реклами конкурентів. Проте у цьому випадку виникає певна проблема доведення її до потенційних споживачів.

Теле- і відеореклама завдяки поєднання оптико-акустичного сприйняття має досить значний ефект впливу, який може бути посилений певним музичним супроводженням, можливістю створення умовних ситуацій та показу способів їх вирішення, багаторазовим повідомленням у невимушеній домашній обстановці. Недоліками її можна вважати високу вартість, обмежений обсяг інформації, нетривалість впливу.

Зовнішню (стендову або щитову) рекламу доцільно використовувати з нагадувальною метою наявним клієнтам. Вона характеризується відносно невисокою вартістю, слабкою конкуренцією та високою частотою повторних контактів.

Реклама на засобах транспорту може бути ефективною по відношенню до найбільш масових послуг фізичним особам, які розраховані на осіб з низьким і середнім достатком. Має широку аудиторію, а при розміщенні її у салоні транспортних засобів дає можливість довгої затримки уваги потенційного клієнта.

Радіореклама є порівняно дешевим засобом доведення інформації та можливістю впливу з допомогою музики та звукових ефектів. Однак вона не забезпечує наочного сприйняття і має низький рівень запам'ятовування.

Реклама в приміщенні банку дозволяє без обмежень інформувати клієнтів про параметри окремих продуктів. З метою привернення уваги у вітринах банків можуть оформлятися спеціальні виставки або встановлюватися засоби демонстрації відеофільмів з рекламою банку.

Банківська символіка має своєю метою виділити банк і підкреслити його своєрідність. Елементами банківської символіки  служать фірмовий знак, девіз і колір. Символіка виконує функцію іміджевої реклами. Цій же меті служить і сувенірна реклама (блокноти, ручки, календарі, ділові подарунки).

Оцінка ефективності рекламної кампанії банку здійснюється у три етапи - попередній, поточний і послідуючий аналіз. Попередній аналіз обумовлений необхідністю мінімізації ризиків рекламодавця. Такий аналіз здійснюється за наступними напрямками:

- оцінка вибраних засобів реклами з точки зору досягнення інформації до обраної цільової аудиторії;

- оцінка розмірів і місця розташування оголошень, тривалості рекламного ролика;

- оцінка якості виконання рекламного звернення.

Для оцінки рекламних звернень використовують методи прямого рейтингу, портфельного та лабораторного тестування. Сутність прямого рейтингу полягає в опитуванні окремих категорій споживачів, яких просять розмістити запропоновані рекламні оголошення в порядку переваги. При портфельному тестуванні клієнтам пропонують переглянути весь рекламний портфель банку, а потім згадати вид і зміст окремих оголошень. Лабораторні тестування ґрунтуються на використанні спеціальних технічних засобів, якими вимірюють психологічну реакцію клієнтів на кожне рекламне оголошення.

Поточний аналіз ефективності банківської реклами дає можливість своєчасно виявити недоліки рекламної кампанії і реалізувати заходи по її усуненню. У рамках поточного аналізу здійснюється контроль за джерелами інформування клієнтів з метою виявлення найбільш ефективного джерела і концентрації на ньому основних рекламних зусиль.

На етапі послідуючого аналізу визначається ступінь впливу реклами на збут банківських послуг. Ефективність рекламної кампанії характеризується збільшенням обсягів збуту продуктів банку після її завершення, динамікою співвідношення приросту обсягів збуту до витрат на рекламу, динамікою співвідношення приросту прибутку, отриманого після рекламної кампанії, до суми витрат на рекламу.

7.4. Методи пропаганди, як інструменту комунікаційної політики

В основі пропаганди лежать заходи Public Relations (PR), як цілеспрямована діяльність банків по досягненню взаєморозуміння із оточуючим середовищем з метою формування лояльного відношення до своєї діяльності. На відміну від реклами та стимулювання збуту заходи пропаганди мають довгострокову орієнтацію та спрямовуються в першу чергу на суспільну думку. Позитивний імідж банку підвищує його конкурентоспроможність на фінансовому ринку, приваблює нових клієнтів і партнерів, прискорює збут банківських продуктів, полегшує доступ до всіх видів ресурсів. Імідж формується рівнем і якістю основної діяльності, відгуками клієнтів і партнерів та цілеспрямованою інформаційною діяльністю.

PR передбачає повне інформування громадськості про продукти та послуги банку, аналіз ситуації та прогнозування можливої реакції навколишнього оточення на певні дії банку. Важливою функцією PR є також роз’яснення соціальної ролі банківського бізнесу.

Відносини з громадськістю залежно від суб’єктів впливу будуються за такими напрямками:

- організація зв'язків із засобами масової інформації;

- зв'язки з цільовими аудиторіями;

- відносини з органами державної влади і управління.

Встановлення безпосередніх контактів з засобами масової інформації дає можливість постійного розповсюдження корисної для банку інформації з метою привернення уваги до його діяльності. Найчастіше для цього використовують прес-конференції, прес-релізи, інтерв'ю з керівниками банків, публікацію аналітичних статей і виступів керівництва банку. Безпосередні контакти з цільовими аудиторіями сприяють зміцненню взаєморозуміння між банком і визначеними групами споживачів. Вони можуть здійснюватися у формі семінарів, конференцій, зустрічей, роз'яснень певних цільових програм банку тощо. Відносини з державними органами мають своєю метою здійснення певного впливу на процес прийняття законодавчих і нормативних рішень, що стосуються банківської системи в цілому і конкретного банку зокрема. Така діяльність банку набуває характеру лобіювання інтересів, яке може здійснюватися як у прямій (персональній) формі, а також опосередковано.

Формами пропагандистського впливу комерційного банку виступають також спонсорство, меценатство і благодійність. Спонсорство - це фінансова підтримка освітньої, культурної або спортивної діяльності, що має своїм наслідком підвищення іміджу банку або досягнення певного комерційного результату за підсумками заходу. Меценатство і благодійність засвідчують високий рівень культури підприємництва і базуються в першу чергу на системі моральних цінностей. З їх допомогою банк реалізує і просуває свою соціальну місію в суспільстві. При цьому банки найчастіше здійснюють благодійну діяльність самостійно, а не через благодійні фонди

7.5. Форми стимулювання споживачів банківських послуг, банківського персоналу та посередників

Стимулювання збуту є засобом короткотермінового впливу на ринок, інструменти якого призначені для підсилення відповідної реакції цільової аудиторії на різноманітні заходи в рамках стратегії маркетингу і комунікаційної стратегії банку.

Методи стимулювання збуту охоплюють три сфери об'єктів: стимулювання споживачів; стимулювання посередників; стимулювання персоналу банку.

Для стимулювання споживачів своїх послуг банки широко використовують наступні інструменти:

1.Надання права безкоштовного користування послугою протягом визначеного терміну. Це дає можливість клієнту осягнути реальну цінність послуги і краще зрозуміти порядок її використання. Зазначений метод є найбільш ефективним, але водночас і найбільш дорогим.

2.Цінові методи стимулювання потенційних клієнтів. Можуть здійснюватися у формі встановлення більш сприятливої ціни на банківські послуги, а також у формі залікових талонів або купонів. Такі методи мають найбільше поширення і застосовуються для розширення долі ринку.

3.Експозиції в точках продажі. Служать для підвищення інформованості клієнтів про послуги і переконання їх у необхідності придбання певних продуктів банку.

4.Демонстрації - показ банківських продуктів перед конкретними аудиторіями у формі семінарів, що робить їх достатньо цікавими і сприяє притоку клієнтів.

5.Конкурси, ігри, лотереї. Особливий успіх такі методи мають серед молоді і представників старшого покоління. Переможцям у якості призів пропонуються певні банківські продукти на пільгових або безплатних умовах.

Серед інструментів стимулювання сфери посередників виділяють наступні:

1.Надання спеціальних знижок. Цим прийомом користуються багато банків для стимулювання збуту своїх послуг. Спільна реклама, надання рекламних та інших знижок, пов'язаних із стимулюванням. Застосування цього засобу має своєю метою частково або повністю компенсувати витрати третьої сторони, пов'язані з рекламою і заходами по стимулюванню збуту продуктів банку.

2.Премії, сувеніри та інші подарунки посередникам.

3.Конкурси посередників. Можуть організовуватися за різними напрямками і мають своєю метою підвищення зацікавленості посередників у реалізації продуктів банку.

До інструментів стимулювання банківського персоналу відносяться:

1.Грошові премії. Їх слід виплачувати конкретним працівникам за виконання визначених дій в інтересах банку і досягнення високих показників в роботі. Це забезпечує високий рівень якості послуг, розширення збуту і збільшення прибутку банку. Премії повинні носити стимулюючий характер, а не форму підвищення заробітної плати.

2.Подарунки. Ними можуть нагороджуватися службовці, які подали цінну пропозицію або досягли високих якісних і кількісних показників діяльності.

3.Додаткові відпустки.

4.Проведення конкурсів професійної майстерності, переможці яких нагороджуються призами.

5.Можливості кар'єрного росту.

5.Методи морального стимулювання.

6.Надання окремих послуг на більш вигідних умовах.

Тема 8. Організація і контроль у банківському маркетингу

8.1.Основи управління маркетинговою діяльністю комерційного банку

8.2.Основні типи організаційних структур управління маркетинговою діяльністю комерційного банку

8.3.Організація, функції і завдання маркетингових служб українських комерційних банків

8.4.Процес маркетингового контролю і його складові елементи

8.5.Види маркетингового контролю

8.6.Ефективність системи маркетингового контролю

8.1. Основи управління маркетинговою діяльністю комерційного банку

З точки зору управління банківський маркетинг можна розглядати як систему організації та управління комерційно-збутовою діяльністю банку в умовах мінливого ринкового середовища.

Управління маркетингом комерційного банку виступає як цілеспрямована діяльність банку по регулюванню своєї позиції на ринку за допомогою планування, організації, обліку та контролю виконання кожної фази поведінки з урахуванням впливу закономірностей розвитку ринкового простору і конкурентного середовища для досягнення визначених стратегічних цілей.

Мета управління маркетинговою діяльністю банку полягає у досягненні прибутковості і ефективності діяльності банку на ринку з допомогою певної сукупності і послідовності маркетингових заходів, що забезпечують ріст обсягів продаж, збільшення долі ринку і задоволення запитів наявних і потенційних клієнтів банку.

Система управління маркетинговою діяльністю банку базується на певних принципах, які можуть бути об'єднані у три групи:

- ціннісно-орієнтовані принципи;

- концептуально-регулюючі принципи;

- принципи тактичного аналізу і проектування.

До першої групи принципів відносять:

- принцип управлінського ризику, який проявляється у здатності керівника оцінити сильні і слабкі сторони конкурентів і прийняти ризикові рішення по зміцненню позицій банку на ринку;

- принцип організаційної поведінки відображається у виборі і юридичному оформленні відповідної структури управління;

- принцип формування споживчих переваг регулює поведінку банку, насамперед під впливом кон'юнктурних змін, успіхів науково-технічного прогресу, реальних і потенційних запитів клієнтів;

- принцип інструментального забезпечення керівництва реалізується через систему нормативно-правової документації та засобів програмного, інформаційного і аналітичного забезпечення;

- принцип конкурентної переваги полягає у забезпеченні споживачам послуг вищої якості або вищого рівня сервісу.

Концептуально-регулюючі принципи визначають стратегічну поведінку банку в умовах ризику і невизначеності. До них належать:

- принцип інформаційної достатності, важливість якого в маркетингу обумовлена тим, що значний масив інформації формується на основі експертних оцінок, опитувань, інтерв'ю та носить конфіденційний характер;

- принцип матеріального і морального стимулювання має своєю метою забезпечити належне виконання своїх функцій персоналом і розвиток творчості та ініціативи в колективі;

- принцип погодження за цілями діяльності об'єднує зовнішні можливості і ризики банку з його внутрішнім потенціалом і базується на визначенні пріоритетів та пошуку оптимальних рішень у рамках визначених параметрів;

- принцип відповідності управління маркетингом типу і рівню організаційної структури банку.

Принципи тактичного аналізу і проектування характеризують засоби досягнення цілей і відповідну послідовність дій. Серед них можна виділити наступні:

- принцип професіоналізму керівництва, який допомагає керівнику в кожній ситуації думати глобально, а діяти локально;

- принцип прибутковості і ефективності;

- принцип централізації і децентралізації управління та делегування повноважень;

- принцип маркетингового контролю.

Дотримання зазначених принципів управління маркетинговою діяльністю комерційного банку дає змогу забезпечити розробку та ефективну реалізацію маркетингової стратегії.

8.2 Основні типи організаційних структур управління маркетинговою діяльністю комерційного банку

Організація служби маркетингу комерційного банку визначається типом його організаційної структури та обраною стратегією розвитку. Найбільш типовими можна вважати такі варіанти організації маркетингових служб комерційного банку:

- функціональна організація;

- організація за продуктовою ознакою;

- організація за географічним принципом.

Схема функціональної організації маркетингової служби банку передбачає створення і функціонування у складі управління (департаменту) маркетингу на рівні головної контори окремих маркетингових підрозділів у розрізі функцій маркетингу. Такими підрозділами можуть бути відділи (сектори) аналізу ринку банківських послуг і маркетингових досліджень, маркетингового планування, маркетингового контролю, розробки і впровадження нових продуктів, ціноутворення, комунікаційної політики, засобів доставки продуктів.

Функціональна організація маркетингових служб є найбільш поширеною серед дрібних і середніх банків з відносно обмеженою географією діяльності. При застосуванні такої схеми слід враховувати дві обставини:

- можливість об'єднання декількох функцій банківського маркетингу в одному структурному підрозділі;

- можливість створення декількох підрозділів для виконання однієї функції маркетингу.

Організація служби маркетингу за продуктовою ознакою не виключає, а навпаки передбачає також створення маркетингових підрозділів за окремими функціями маркетингу. Суттєва відмінність полягає в акцентуванні маркетингових зусиль на розробці і просуванні окремих груп банківських продуктів. Для цього відділ банківських продуктів в організаційному відношенні формують як сукупність секторів за певними типами банківських послуг (сектор кредитних послуг, сектор інвестиційних послуг, сектор нових платіжних інструментів тощо). Склад і структура таких секторів відповідають пріоритетним напрямкам діяльності банку на ринку банківських послуг і з часом можуть змінюватися. Продуктова організація маркетингової служби не набула широкого розповсюдження. Вона може бути доцільною тільки в умовах чітко вираженого галузевого управління комерційним банком в цілому і як тимчасовий варіант при диверсифікації діяльності банку.

Географічний принцип організації служби маркетингу застосовується крупними універсальними банками, які мають розгалужену філіальну сітку і обширну географію діяльності. При цьому у кожній (або у переважній більшості) балансовій установі комерційного банку створюються організаційні підрозділи по маркетингу, структура, склад і функції яких визначаються центральним офісом банку, виходячи із рівня централізації і децентралізації управління банку та обсягів діяльності філіалу.

Перші два типи організаційних структур управління маркетинговою діяльністю банку більше тяжіють до централізованого характеру управління і не дозволяють в повній мірі врахувати особливості локальних та регіональних ринків банківських послуг. В той же час витрати на утримання персоналу маркетингових служб за цими варіантами, особливо при функціональній організації, будуть мінімальними. Географічний принцип організації маркетингових служб є найбільш складним і дорогим.

8.3. Організація, функції і завдання маркетингових служб українських комерційних банків

На рівні головних офісів комерційних банків України створюються департаменти (управління) маркетингу. Департамент може підпорядковуватися голові правління банку або його заступнику. Департамент очолює директор, який призначається на посаду і звільняється з неї наказом голови за рішенням правління банку. У складі департаменту створюються підрозділи за основними напрямками маркетингової діяльності. Діяльність працівників департаменту регламентується посадовими інструкціями, які розробляє директор департаменту і затверджує голова правління або його заступник.

На департамент покладається вирішення таких завдань:

1.Розробка та впровадження комплексу маркетингових заходів банку для постійного зростання обсягів продажі банківських послуг, прибутку та чисельності клієнтів на основі аналізу маркетингового середовища, запитів клієнтів та можливостей банку.

2.Участь в розробці та здійснення політики банку з питань аналізу та вдосконалення організаційної структури та філіальної сітки банку, оплати праці, матеріального заохочення та стимулювання працівників, оптимізації чисельності та структури персоналу.

3.Координація діяльності підрозділів банку з питань розробки та реалізації маркетингової стратегії.

4.Координація діяльності маркетингових служб регіональних підрозділів, надання їм інформаційної та методологічної допомоги.

5.Забезпечення високого позитивного іміджу банку в суспільстві.

Досягнення поставлених завдань передбачає виконання наступних функцій:

- визначення основних завдань маркетингових підрозділів установ банку, виходячи з довгострокової перспективи;

- здійснення аналізу ринкових можливостей банку;

- здійснення аналізу ринкових можливостей банків-конкурентів та макросередовища, в якому працює банк;

- здійснення досліджень по вивченню попиту на послуги банку та визначення груп цільових клієнтів;

- сегментування всіх банківських послуг, в тому числі по нових та перспективних послугах;

- вибір сегментів ринку банківських послуг та позиціювання банку на обраних сегментах;

- розробка технології впровадження нових продуктів на ринку банківських послуг;

- розробка стратегічного плану маркетингу та засобів контролю за його виконанням;

- розробка рекламної кампанії з найбільш перспективних продуктів та послуг, заходів Public Relations;

- розробка і впровадження в практичну діяльність нових методик та нормативів маркетингу;

- надання консультативної, методичної та практичної допомоги установам банку з питань маркетингової діяльності банку;

- організація та проведення семінарів, робочих нарад з питань маркетингової стратегії банку із залученням спеціалістів інших структурних підрозділів та установ;

- підготовка та подання на розгляд керівних органів банку матеріалів щодо стратегічного планування та маркетингової політики банку;

- організація і здійснення заходів, спрямованих на створення привабливого іміджу банку, участь у підготовці рішень відносно надання спонсорської та благодійної допомоги;

- розробка переліку іміджевої та сувенірно-рекламної продукції з фірмовими ознаками банку, підготовка пропозицій щодо її виготовлення, придбання та використання;

- розробка і подання на затвердження керівництву банку знаку, логотипу, фірмового стилю та інших атрибутів візуальної ідентифікації банку та здійснення контролю за їх дотриманням;

- участь в організації та проведенні виставок, конференцій, семінарів, нарад, презентацій, прес-конференцій, "круглих столів", прийомів тощо;

- участь у підготовці аналітичних, інформаційних і пропагандистських матеріалів загальнобанківського характеру.

На рівні регіональних установ банку маркетингові служби, як правило, створюються у формі відділів, які на окремі підрозділи не поділяються. Окремі їхні функції розділені між працівниками відділу.

На відділи маркетингу покладено виконання таких завдань:

- розробка маркетингових заходів щодо збільшення обсягу і асортименту банківських послуг; визначення і впровадження заходів комунікаційної політики установи банку;

- проведення маркетингових досліджень ринку банківських послуг на локальному і регіональному рівнях.

До основних функцій маркетингових підрозділів на регіональному рівні можуть бути віднесені:

- здійснення аналізу ринкових можливостей установ банку;

- аналіз ринкових можливостей банків-конкурентів;

- вивчення попиту на банківські послуги і визначення цільових груп клієнтів;

- проведення сегментування клієнтів;

- вивчення відношення до банку наявних і потенційних клієнтів;

- організація роботи по залученню клієнтів;

- розробка рекомендацій по вдосконаленню роботи підрозділів банку;

- проведення заходів по стимулюванню збуту, реклами та пропаганди іміджу банку.

На найнижчому рівні організаційної структури банку - рівні безбалансових відділень - окремі маркетингові підрозділи, як правило, не створюються. Тому у посадових інструкціях керівників і працівників таких відділень, які безпосередньо працюють з клієнтами, передбачаються в числі інших функціональних обов'язків і обов'язки по здійсненню певних видів маркетингової діяльності.

8.4. Процес маркетингового контролю і його складові частини

Завершальним етапом процесу управління маркетинговою діяльністю комерційного банку служить контроль. Система маркетингового контролю визначає необхідність і види коректування маркетингових планів в умовах мінливого ринкового середовища.

Маркетинговий контроль визначають як процес постійної і неупередженої перевірки і оцінки становища та процесів у сфері маркетингової діяльності і забезпечення на цій основі досягнення визначених цілей. Маркетинговий контроль передбачає наступну послідовність етапів:

- встановлення стандартів;

- вимірювання фактично досягнутих результатів;

- здійснення коригувальних дій.

Перший етап маркетингового контролю - встановлення стандартів -передбачає чітке визначення певних параметрів, відносно яких буде здійснюватися оцінка банку в цілому і його маркетингової діяльності зокрема. Відзначені планові параметри повинні мати кількісну, якісну, часову і просторову характеристику. Забезпечення відповідності стандартів контролю цілям діяльності банку в окремих випадках може бути ускладнено тим, що не всі цілі діяльності банку можна трансформувати у чіткі стандарти. В таких випадках стандарти контролю визначаються системою непрямих кількісних показників, які в сукупності будуть відповідати визначеним цілям. Відсутність стандартів у будь-якому випадку робить систему маркетингового контролю неефективною, а інколи і практично неможливою.

Основним поточним етапом маркетингового контролю служить вимірювання фактично досягнутих результатів. На цьому етапі вирішуються такі основні завдання:

- визначення масштабів допустимих відхилень від стандартів;

- визначення періодичності і точності контрольних вимірів;

- вимірювання досягнутих результатів.

Необхідність попереднього встановлення масштабів допустимих відхилень обумовлена неможливістю абсолютно точного передбачення динаміки показників і зміни ринкового середовища на перспективу. Як правило, масштаби допустимих відхилень встановлюються шляхом аналізу динаміки розходжень фактичних результатів і стандартів за ряд попередніх періодів і залежать від наступних чинників:

- якість контрольного стандарту;

- стратегія банку;

- масштаби діяльності банку.

Параметри допустимих відхилень можуть встановлюватися як в абсолютних, так і в відносних показниках.

Періодичність контролю залежить в першу чергу від характеру, масштабів і пріоритетності процесів, що контролюється. Значний вплив на періодичність контрольних замірів справляє також і швидкість змін у контрольованих процесах. Завершальним елементом цього етапу є співставлення фактичних результатів з визначеними стандартами з урахуванням допустимих параметрів відхилення.

Сутність третього етапу маркетингового контролю полягає у визначенні та здійсненні необхідних коректувальних дій. Можливі три варіанти дій банку:

- не здійснювати ніяких дій (у випадку відповідності фактичних результатів контрольним стандартам);

- довести фактичні результати до рівня стандартів;

- коректувати самі стандарти (у випадку тривалого і об'єктивного відхилення фактичних результатів від контрольних стандартів).

Два останніх варіанти дій можуть мати місце як кожний зокрема, так і в поєднанні. При цьому потрібно мати на увазі, що коректування стандартів можливе як в сторону їх збільшення, так і в сторону зменшення. Визначенню варіантів коректувальних дій повинен передувати ґрунтовий факторний аналіз причин виникнення відхилень і кількісної їх оцінки.

8.5. Види маркетингового контролю

Система маркетингового контролю передбачає здійснення його у трьох основних видах:

- контроль за виконанням маркетингових планів;

- контроль за прибутковістю і рентабельністю;

- ревізія маркетингу.

Контроль за ходом виконання маркетингових планів здійснюється у формі аналізу таких параметрів:

- можливостей надання банківських послуг;

- конкурентних позицій;

- відносин з клієнтами;

- співвідношення затрат на надання послуг з затратами на маркетинг.

Аналіз можливостей надання банківських послуг повинен здійснюватися у розрізі окремих послуг, сегментних груп клієнтів, філіальної сітки банку і локальних та регіональних ринків.

Виконання планових завдань будь-якою ціною, в т.ч. ослабленням конкурентноздатності не може розглядатися в якості позитивного варіанту діяльності банку. Необхідність аналізу відносин з клієнтами обумовлена тим, що клієнтська база є фундаментом банківської діяльності і від того, який характер взаємовідносин клієнтів і банку, залежать його результати в поточному періоді і на перспективу.

Важливим моментом є встановлення долі маркетингових витрат у сукупних витратах банку. Непропорційно швидке нарощування їх долі може бути сигналом зниження ефективності маркетингової діяльності, а суттєве їх зниження свідчить про недооцінку впливу маркетингу на діяльність банку.

Прибутковість комерційного банку не повинна порушувати основні нормативи його ліквідності. Необхідність контролю за прибутковістю та рентабельністю комерційного банку обумовлена такими чинниками:

- висока рентабельність комерційного банку в значній мірі формує його позитивний імідж;

- банк, як комерційна організація, своєю кінцевою ціллю має одержання максимального прибутку.

Параметри рентабельності комерційного банку аналізуються і контролюються як по банку в цілому, так і в розрізі окремих структурних одиниць, банківських продуктів і ринкових сегментів.

Ревізія маркетингу виступає як процес систематичного і всеохоплюючого вивчення маркетингового середовища банку, його стратегічних і тактичних цілей та ходу їх досягнення.

Кінцевою метою ревізії маркетингу є вивчення проблем в організації маркетингової діяльності та розробка і реалізація відповідних заходів по їх усуненню.

Ревізія комплексу маркетингу комерційного банку повинна охоплювати всі аспекти його маркетингової діяльності і передбачає такі основні етапи:

- аналіз завдань і цілей банку з урахуванням ринкових можливостей і внутрішніх ресурсів банку;

- ревізія якості вибору цільових ринків на основі їх сегментування, вивчення попиту та позиціювання;

- ревізія системи планування на предмет відповідності планів дій стратегії банку і ситуації на ринку;

- оцінка якості планування окремих складових комплексу маркетингу (продуктової, цінової, збутової і комунікаційної політики);

- аналіз і оцінка систем маркетингової інформації, організаційної структури маркетингових служб та маркетингового контролю.

Виявлені у ході ревізії маркетингової діяльності проблеми повинні своєчасно розглядатися і вирішуватися керівництвом банку.

8.6. Ефективність системи маркетингового контролю

Ефективність маркетингового контролю забезпечуються дотриманням таких основних принципів:

1.Орієнтація на досягнення стратегічних цілей. Врахування цього принципу вимагає від системи контролю необхідності постійно тримати у полі зору стратегічні цілі банку, а не акцентувати увагу на контролі дрібних процесів і явищ.

2.Результативність контролю означає, що контроль не повинен проводитись тільки для того, щоб виявити недоліки і проблеми, а насамперед для ефективного впливу на маркетингову діяльність з метою вирішення поставлених завдань.

3.Еластичність контролю свідчить про те, що самі параметри системи маркетингового контролю, його об'єкти і суб'єкти можуть і повинні змінюватися адекватно до зміни ринкової ситуації та інших чинників.

4.Своєчасність контролю дозволяє своєчасно виявити негативні явища і процеси в організації маркетингової діяльності і завчасно реалізувати заходи по коректуванню маркетингової політики. Необхідно мати на увазі, що занадто часте проведення контрольних заходів може мати негативні наслідки у формі зниження самостійності і відповідальності персоналу, а також у формі додаткових витрат часу і ресурсів.

5.Економічність і простота системи контролю. Затрати на здійснення контролю повинні завжди співставлятися з тим корисним ефектом, який може бути досягнутий в результаті його проведення. Простота і доступність методів і форм контролю в значній мірі визначають його ефективність.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

74228. Свойства полупроводников 583 KB
  Дискретные моноэнергетические уровни атомов составляющие твердое тело расщепляются в энергетические зоны. Наибольшее значение для электронных свойств твердых тел имеют верхняя и следующая за ней разрешенные зоны энергий. И наконец если ширина запрещенной зоны Eg лежит в диапазоне...
74229. Концентрация электронов и дырок в собственном полупроводнике 753.5 KB
  Напомним что значком ni принято обозначать концентрацию собственных носителей заряда в зоне проводимости и в валентной зоне. концентрация собственных носителей определяется в основном температурой и шириной запрещенной зоны полупроводника...
74230. Р-п переход. Образование и зонная диаграмма р-n перехода 1.57 MB
  Образование и зонная диаграмма рn перехода Электронно-дырочным или pn переходом называют контакт двух полупроводников одного вида с различными типами проводимости электронным и дырочным. Классическим примером pn перехода являются: nSi – pSi nGe – pGe.8 приведены зонные диаграммы иллюстрирующие этапы формирования электронно-дырочного перехода...
74231. Контакт металл – полупроводник. Барьер Шоттки 1.2 MB
  В зависимости от этих соотношений в области контакта могут реализоваться три состояния. Второе состояние соответствует условию обогащения приповерхностной области полупроводника дырками в pтипе и электронами в nтипе в этом случае реализуется омический контакт. И наконец в третьем состоянии приповерхностная область полупроводника обеднена основными носителями в этом случае в области контакта со стороны полупроводника формируется область пространственного заряда ионизованных доноров или акцепторов и реализуется блокирующий контакт или...
74232. Полупроводниковые диоды. Характеристики идеального диода на основе pn перехода 1.29 MB
  В зависимости от внутренней структуры типа количества и уровня легирования внутренних элементов диода и вольтамперной характеристики свойства полупроводниковых диодов бывают различными. Характеристики идеального диода на основе pn перехода Основу выпрямительного диода составляет обычный электроннодырочный переход. Как было показано в главе 2 вольтамперная характеристика такого диода имеет ярко выраженную нелинейность приведенную на рисунке 4. В прямом смещении ток диода инжекционный большой по величине и представляет собой...
74233. Аналитическая модель p – n – перехода Разновидности диодов 1.94 MB
  Варикапы Зависимость барьерной емкости СБ от приложенного обратного напряжения VG используется для приборной реализации. Функциональная зависимость емкости варикапа от напряжения определяется профилем легирования базы варикапа. В случае однородного легирования емкость обратно пропорциональна корню из приложенного напряжения VG. Задавая профиль легирования в базе варикапа NDx можно получить различные зависимости емкости варикапа от напряжения CVG – линейно убывающие экспоненциально убывающие.
74234. Развитие феодальной экономики в Западной Европе в средние века 61 KB
  Расцвет феодализма в странах Западной Европы отмеченный экономическим подъемом основанным на внутренней колонизации – освоении новых земель увеличении сбора сельскохозяйственных культур развитии животноводства; возрождении городов превратившихся в центры ремесленного производства и торговли. Развитие товарного производства и товарноденежных отношений сопровождалось коммутацией ренты появлением ярмарок кредитного дела банков. Расширялись товарноденежные отношения уничтожалась личная зависимость крестьян начался процесс...
74235. Становление индустриальной цивилизации. 68.5 KB
  Большую роль в разложении феодализма и генезисе буржуазных отношений сыграли географические открытия конца XV– середины XVII в. – середина XVI в.; португальские плавания к Индии и берегам Восточной Азии начиная с экспедиции Васко де Гама; испанские тихоокеанские экспедиции XVI в. Период русских и голландских открытий середина XVI – середина XVII в.
74236. ПЕРВОБЫТНОЕ ХОЗЯЙСТВО: ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ, ЧЕРТЫ И ОСОБЕННОСТИ 54 KB
  В соответствии с ней история человечества делится на три больших этапа в зависимости от материала из которого изготовлялись орудия труда: каменный век: 3 млн лет тому назад – конец III тысячелетия до н. Вовторых основой производственных отношений первобытного строя была коллективная общинная собственность на орудия труда и средства производства характеризовавшаяся низким уровнем и медленными темпами развития производительных сил уравнительным распределением материальных благ. Важнейшей чертой отличающей человека от животного является...