47955

Сучасні технології в рекламі та ПР-діяльності

Лекция

Маркетинг и реклама

Соціальний ПР може допомогти створити і підтримати позитивний імідж компанії використовуючи спеціальні технології у тому числі благодійність довгострокові соціальні програми. Вони дозволяють підвищити рейтинг компанії і організацій сприяють формуванню позитивної оцінки її діяльності в цілому появи зацікавленості суспільства а також влада в стабільності і процвітанні. У результаті втрачали не тільки громадяни але і компанії чий авторитет поступово знижувався. Щоб відповідати цим очікуванням потрібно планомірний комплексний підхід до...

Украинкский

2013-12-04

59 KB

1 чел.

Сучасні технології в рекламі та ПР-діяльності

Лекція. СОЦІАЛЬНІ ПР-ТЕХНОЛОГІЇ

1. Поняття й особливості соціальних ПР-технологій

Зараз уже очевидно, що новий, гуманітарний напрямок діяльності зв'язків з громадськістю необхідний організаціям і не менш важливий, ніж і будь-які інші. Керівники поступово усвідомлюють значущість ПР для своєї роботи, приходять до того, що не можна ігнорувати поняття «імідж», «репутація», «довіра». Усі перераховані поняття формуються за чітко спланованими технологічними схемами в рамках соціального ПР. До соціального ПР можна віднести вирішення різних соціальних проблем за допомогою різних акцій. При цьому точно визначити, що є соціальним піаром, а що ні, складно. Все залежить від того, з якого боку подивитися, так як межа між ним і піаром надзвичайно гонка, як і політичним або комерційним. Соціальний IIP як явище тісно пов'язаний і з комерцією, і з політикою, оскільки від них безпосередньо залежать життя і добробут громадян.

Цей найбільш складний і різноплановий вид паблік рілейшнз відрізняється від соціальної реклами, так само як і інші сфери піару від відповідної реклами. Наприклад, намір об'єднати Пожежну службу та Службу порятунку було покликане сформувати довіру у населення до нової служби. Відомо, що населення відчуває значно більшу довіру до державної служби порятунку.

Сформувати довіру – це головна мета піару в цілому. У свою чергу соціальний піар покликаний гармонізувати відносини організації і соціуму (оточення, суспільства), сформувати у населення довіру до свого уряду –  запорука мирного і забезпеченого життя країни. Організації або просто ініціативні групи беруть на себе цю функцію з тим, щоб ефективно вирішувати існуючі проблеми і мати для цього достатньо ресурсів. Вони, звичайно, повинні вміти працювати зі своїм оточенням, а саме домагатися гармонізації відносин із владою, бізнесом, населенням і т.д. і т.п., доводити до кожного свою благородну місію.

На жаль, більшість організацій розуміють під ПР тільки зв'язки зі ЗМІ та абсолютно не знають, що це щось більше. Підкреслимо ще раз: паблік рилейшнз – це перш за все отримання зворотного зв'язку: від громадськості до організації, а не просто оповіщення її за допомогою ЗМІ.

Відділи по зв'язках з громадськістю, в тому числі організацій, що обслуговують соціальну сферу життя громадян, покликані забезпечувати:

♦ розуміння і сприйняття громадськістю місії організації;

♦ формування каналів спілкування з людьми, яким надаються послуги (соціальні, правові тощо);

♦ створення та підтримка умов для залучення коштів;

♦ формулювання і поширення ідей, які відповідають місії організації;

♦ мотивацію людей, починаючи від членів рад та найманих працівників до волонтерів і чиновників, працювати для реалізації місії організації.

Соціальний ПР має певну специфіку. Він не може бути чорним за визначенням. Він оптимістичний і, як правило, спрямований у майбутнє. Успішно збудовані комунікації допомагають суспільству нормально розвиватися і стримати так званий ефект відчуження людей від влади. Основні завдання соціального ПР полягають у тому, щоб допомогти окремим суб'єктам орієнтуватися в суспільстві, отримувати правильну інформацію і формувати власну думку.

Соціальний ПР може допомогти створити і підтримати позитивний імідж компанії, використовуючи спеціальні технології, у тому числі благодійність, довгострокові соціальні програми. Багато зарубіжних компаній приділяють значну увагу створенню привабливого іміджу своєї структури за допомогою ПР-технологнй. Витрачаються величезні кошти на залучення високооплачуваних фахівців в галузі паблік рилейшнз на проведення широкомасштабних маркетингових досліджень, розробку і реалізацію цілого комплексу суспільно-орієнтованих програм. І ці зусилля виправдані. Вони дозволяють підвищити рейтинг компанії і організацій, сприяють формуванню позитивної оцінки її діяльності в цілому, появи зацікавленості суспільства, а також влада в стабільності і процвітанні.

Така стратегія бізнесу продиктована характерною для цивілізованого світу позицією, при якій суспільство визнається рівноправним суб'єктом ринкових відносин. Розуміючи, що без надійної опори на суспільство не обійтися, будь-яка прогресуюча компанія прагне максимально зблизити свої інтереси з громадськими, побудувати свою діяльність таким чином, щоб вона приносила взаємну вигоду обом.

У сучасній Росії деякий час переважав інший підхід. Суспільство розглядалося лише як пасивний об'єкт ринку. У результаті втрачали не тільки громадяни, але і компанії, чий авторитет поступово знижувався. Зараз ситуація змінилася. Суспільство, що перебуває в процесі безперервної трансформації, диктує учасникам ринку нові правила гри. Від процвітаючих компаній воно очікує прояву реальної турботи про людей, послідовності дій передбачуваності. Щоб відповідати цим очікуванням, потрібно планомірний комплексний підхід до створення та просування іміджу компанії. Деякі лідери російського бізнесу вже оцінили всю важливість цього і ведуть активну роботу в даному напрямку, використовуючи цілий арсенал методів і засобів.

2. Благодійність

Благодійність передбачає надання допомоги нужденним (фізичним або юридичним особам) у вигляді безоплатної передачі грошових коштів або матеріальних цінностей. Цей метод використовують практично всі компанії, що приділяють увагу своїм соціальним статусом. Його перевага полягає в тому, що він не вимагає трудомістких організаційних і серйозних інтелектуальних зусиль, а також істотних тимчасових витрат. Досить перевести фінансові кошти з одного рахунку на інший або закупити і подарувати підопічній організації партію нових комп'ютерів. У результаті подібних акцій компанії вдається завоювати симпатії цільової аудиторії і створити додатковий інформаційний привід для розмов про фірму. Недолік цієї технології в тому, що вона не дозволяє вплинути на широку аудиторію. Люди, які беруть в акції прямо, не зможуть гідно оцінити її, оскільки реально не відчувають на собі плодів наданої благодійної допомоги. Низький рівень виробленого подібної ПР-акцією ефекту обумовлений також відсутністю в ній новизни. Більшість громадян сприймають благодійність як явище само собою зрозуміле. На їхню думку, успішна компанія просто зобов'язана займатися цією діяльністю. Зазначимо, однак, що така громадська оцінка не є негативною, оскільки підтримує імідж компанії як такої, що стабільно розвивається: якщо є можливість допомагати іншим, значить, справи йдуть добре.

Вартість благодійних акцій у більшості випадків невисока. Зазвичай вона варіюється в межах 1500-15000 дол. Звичайно, дуже великі компанії можуть дозволити собі витратити і більш значні суми.

Дану технологію найкраще використовувати як допоміжний, а не основний напрям ПР-стратегії компанії.

3. Організація та проведення культурно-масових заходів

Це досить часто використовуваний спосіб створення і підтримки доброї репутації. Організація святкових концертів за участю популярних зірок естради, артистів театру і кіно, проведення масових гулянь та т.п. дозволяє швидко й ефективно підняти рейтинг компанії, домогтися, що її будуть легко впізнавати представники різних цільових груп. Проте проведення таких акцій – заняття досить клопітка, вимагає залучення професіоналів. Це особливо необхідно, коли мова йде про великомасштабні заходи, наприклад концертах за участю поп-зірок. Місцеві фахівці не завжди можуть впоратися з ситуацією через відсутність відповідних знань і досвіду роботи в даній сфері. При проведенні масових заходів слід також враховувати специфіку регіону і правильно оцінювати існуючу на даний момент ситуацію. Інакше можна отримати зворотний ефект. Наприклад, компанія, яка жодного разу не влаштовувала грандіозних уявлень, вирішує підвищити свій рейтинг за рахунок запрошення в регіон відомих в масштабах всієї країни естрадних виконавців. Звичайно, для нерозпещеної публіки це буде екстраординарною подією. Спрацює ефект новизни. Але ось як буде сприйнята подібна акція? Можуть бути зроблені два протилежні висновки:

♦ компанія настільки успішно розвивається, що дозволяє собі робити громадянам такі дорогі подарунки;

♦ у компанії настільки погані справи, що вона намагається за рахунок авторитету поп-зірок врятувати свою репутацію, що похитнулася.

Тому краще починати з менш вагомих акцій – конкурсів, загальноміських спортивних змагань, свят для дітвори, поступово готуючи аудиторію до майбутнього завершального акорду. У цьому випадку отриманий ефект буде відповідати очікуваному. Вартість масових розважальних заходів залежить від їх масштабності, рівня та кількості запрошених знаменитостей, організаційно-технічних витрат. Так, наприклад, організація концертної програми за участю артистів «районного масштабу» коштуватиме недорого, порядку 3000-6000 дол. А от запрошення популярних виконавців обійдеться значно дорожче. Середній гонорар відомої поп-групи становить приблизно 4000 – 7000 дол. Але й результат в даному випадку буде значно вище.

4. Довгострокові соціальні програми

Подібні програми – дуже перспективний напрям в PR. технологіях. Його основу складає комплекс заходів, що планомірно реалізується і націлені на вирішення найважливіших суспільних проблем. Як правило, провідні російські компанії прагнуть максимально охопити всі можливі напрямки роботи, розвиваючи одночасно часом до десятка міні-проектів. Їм здається – чим більше, тим краще. Однак для ефективного впливу на імідж фірми досить вибрати одну-дві ключові теми і цілеспрямовано їх розробляти на рівні Макропроект. Це дозволить підкреслити індивідуальність компанії, а також заощадити сили і засоби.

Як приклад наведемо соціальний ПР «Лукойлу» в м. Стрежевой Тюменської області, де розташовується один з нафтових заводів. Вулиці Стрежевого рясніють величезними плакатами: «С" Лукойлом "по життю", "Нафта не любить песимістів!». Для Стрежевого «Лукойл» дійсно все. Місто живе за рахунок нафтової компанії. Освіта, охорона здоров'я, спорт, дозвілля існують завдяки нафтовим грошам. У Стрежевому є центр додаткової дитячої освіти, де займається близько чотирьох тисяч дітей – майже половина школярів міста. «Лукойл» став орієнтуватися на освітню та соціальну підтримку молодих талантів. У рамках спеціально розроблених програм надається матеріальна допомога провідним російським вузам, засновуються корпоративні стипендії для відмінно успішних студентів (у тому числі для дітей співробітників компанії), організовується довузівська підготовка в школах тих регіонів, де знаходяться підприємства компанії, проводяться загальноміські ігри для старшокласників. У результаті такого підходу відбувається ідентифікація і закріплення в суспільній свідомості іміджу «Лукойлу» як компанії, що по-справжньому піклується про молоді обдарування.

Таким чином, «Лукойл» намагається сформувати до себе довіру не лише серед працівників, а й усього населення міста, в якому розташовується завод. У результаті не тільки стабілізувалися відносини компанії з громадянами, а й покращилася працездатність службовців. Цікаву новинку запропонував РАТ «Норільський нікель», Розробивши індивідуальну програму «Материнське право» в рамках підтримки Федеральної програми захисту материнства і дитинства. Працівниці цього об'єднання мають право на семирічну відпустку із догляду за дитиною, протягом якої вони отримують щомісячну матеріальну допомогу, яка дорівнює середній заробітній платі. При цьому після закінчення відпустки компанія гарантує жінці працевлаштування, рівноцінне попередньому місцю роботи. Аналогів такої програми поки що немає ні в Росії, ні за кордоном.

Підтримуючи президентську програму розвитку здорового способу життя, нафтова компанія «Сиданко» реалізує програму «Охорона зору». Вона призначена для дітей, що живуть в умовах Півночі і страждають через специфічні кліматичні умови захворюваннями органів зору. В рамках програми провідні московські фахівці-офтальмологи проводять медичне обстеження дітей з подальшим направленням на лікування. Крім того, навчається медичний персонал, в міських школах організуються кабінети охорони зору, закуповується дороге медичне обладнання.

Головний недолік довгострокових соціальних програм полягає в тому, що вони не дають швидкої віддачі. Але переваги їх безперечні: зміцнення іміджу компанії і в кінцевому підсумку реальна громадська підтримка. Крім того, за допомогою таких програм вдається налагодити стійкі відносини з владними структурами. Довгострокові соціальні програми – це те, що має становити основу ПР-стратегії компанії, бути її ключовим напрямком. Поєднуючи їх з іншими методами, можна досягти серйозних успіхів. Важливо не зупинятися на півдорозі. Довгостроковість і безперервність –  головні умови результативності даної технології. Вартість реалізованих соціальних програм досить висока, вона складає приблизно 200-500 тис. дол на рік залежно від планованого комплексу заходів.

5. Соціальний ПР у сфері культури

Ринок і становлення менеджменту в сфері культури потребують налагодження дієвих відносин з громадськістю, системи паблік рілейшнз. Як же функціонує механізм цієї системи в даній галузі? Для відповіді на це питання потрібно розглянути поняття духовного споживання. Духовне споживання – це задоволення духовних потреб. Споживання створює потребу, обумовлюючи розвиток духовного виробництва. Засобом задоволення духовних потреб виступають соціальні і культурні інститути. Завдяки їм духовні цінності доходять до споживача, до громадськості. Ці інститути не тільки поширюють цінності, а й навчають тому, як їх споживати Вони утворюють систему: духовне виробництво – духовне споживання, частиною якої є інформаційний менеджмент (паблік рилейшнз). Духовне виробництво, що включає в себе книговидання, кіновиробництво, виробництво телепрограм, образотворче мистецтво, театр, музичне виробництво, музейна і виставкове справа, вимагає знання кон'юнктури потреб громадськості, стану ринку, психології споживання. Саме цим і займаються служби паблік рилейшнз або замінюють їх структури. Духовне споживання також передбачає вивчення особливостей тієї чи іншої соціальної категорії, тих чи інших соціальних груп, їх настроїв, смаків, що панують думок, матеріальних можливостей.

І ще одна надзвичайно важлива функція паблік рілейшнз – формування потреб на основі знань про громадськість і, як наслідок, стимулювання духовного виробництва. Якщо виробництво не враховує рекомендації ПР в сфері споживання, то виникає критична ситуація, подібна до тієї, що виникла в російському кінематографі. За даними соціологічних досліджень, ставлення до «американізації» російської культури у значної частини опитаних жінок (59-60%) засуджуюче. (Під «американізацією» розуміється прославлення у ЗМІ в кінематографі західного способу життя.) Особливо гостре неприйняття проявляють респондентки в своїх оцінках криміналізації масової свідомості: облагородження злочинності, пропаганди садизму, порнографії, проституції, формування терпимого ставлення до всіх форм насильства. Засуджують цю ситуацію, що калічить душі і розум мільйонів людей (особливо жінок, молоді, дітей), від 81 до 90% опитаних, і лише у 2% вона знаходить схвалення. Ігнорування подібних настроїв, незнання ними чинності нерозвиненості системи ПР сприяло в тому числі того, що кінопродукція, вітчизняна та західна, не змогла в 1993-1996 рр.. завоювати глядача. Відвідуваність кінотеатрів різко впала. А результати опитування дорослого населення показали, що найбільше люблять дивитися комедії 54% респондентів, 37% – мелодрами, про любов, старі радянські та зарубіжні стрічки – 43%.

Взаємозв'язок духовного виробництва і духовного споживання забезпечує не тільки реклама, здійснювана службами ПР, а й великою мірою критика. Критика стає інструментом паблік рилейшнз, що впливає як на виробника (суб'єкт управління), так і на споживача (об'єкт управління). Це підтверджується даними опитування кінематографістів. На запитання «Які функції виконує кінокритика в сучасному кінопроцесі Росії?» 48% опитаних відповіли: «рекламує фільм, інформує глядачів», 34 "о - « впливає на прокатну долю фільму ».

Домінуюче в сучасному соціокультурному просторі прагнення до прибутку є рушійною силою багатьох організацій (фірм) і має безпосередній вплив на попит і пропозицію, зміст і рівень культурної продукції. «Комерціалізація» культури, безсумнівно, знижує загальний рівень культурної продукції, але все в більшій мірі визначає функцію ринку збуту цієї продукції. Він став сьогодні місцем взаємодії державної влади і бізнесу, який прагне до прибутку, формуванню громадської думки, - свого роду лабораторією, де виробляються нові методи ПР. Звичайно, економіко-фінансові фактори не є безпосередніми генераторами культурної політики держави, але тим не менш вони впливають на деякі її напрями, особливо у сфері масової культури. Дуже характерна в зв'язку з цим практика ПР у створенні бестселерів.

Аналогічна система впливу на культурну політику через фінансові чинники існує і в сфері музичної творчості. На сьогоднішній день державне фінансування симфонічних оркестрів забезпечує лише 1-2% їх потреб. Тому вони змушені піклуватися про себе самі. Так, симфонічний оркестр Свердловській філармонії отримує кошти від реклами, звукозаписної діяльності, продажу прав на трансляцію. Це становить 40% його бюджету, а решта надходить від продажу квитків і приватних пожертвувань. Як наслідок такого становища - змінилася культурна політика. Продаючи свій товар, оркестр йде на компроміси: в репертуарі багато класичної «попси», що користується популярністю у глядача. Головним споживачем продукції оркестру стає багата людина, бо квитки дедалі дорожчають. І оркестр змушений орієнтуватися на смаки й уподобання аудиторії. Але за рахунок цього він підтримує свій рівень як виконавця цієї класичної музики. Подібна культурна політика державного музичного колективу представляє собою стратегію виживання, вироблену в рамках інформаційного менеджменту, в рамках методів ПР.

PAGE  7


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

56222. Alice in Wonderland 527.5 KB
  Хто ці люди за професією? Who teaches children? An actor Who treats animals? A driver Who drives cars? A doctor Who works in a bank? A teacher Who works in a hospital? A vet Who plays in a film? A banker
56223. Впровадження інтерактивних технологій на уроках англійської мови засобами “storytelling with children” 65.5 KB
  Визначаючи методи та засоби реалізації інтерактивного навчання на уроках іноземної мовихотілося б розповісти про використання мною такої форми роботи...
56224. Стосунки у сім’ї. Проблеми у спілкуванні батьків та дітей 51 KB
  Good morning, dear pupils! I’m very glad to greet you on our today’s lesson and I hope it will be interesting and useful for you. You will be able to clarify some important questions and problems.
56225. Стратегии работы с детьми групп риска (по материалам газеты «Школьный психолог») 128 KB
  У таких детей значительно повышена активность правого полушария. За счёт этого они имеют богатое воображение, хорошо развитое образное мышление. Прекрасно воспринимают метафоры, образы, сравнения.
56226. Веселий ярмарок українських страв 343.5 KB
  Мета. Познайомити дітей зі стравами української національної кухні, з традиціями, повязаними із готуванням страв; розповісти про професію кухаря, важливість їжі в житті людини. Виховувати повагу до людської праці, бажання самим допомагати дорослим.
56227. Традиційні українські страви 85.5 KB
  Мета: ознайомити та поглибити знання дітей про традиційні українські страви; розвивати культуру звязного мовлення, вміння виступати з повідомленням, узагальнювати матеріал, висловлювати власну думку; виховувати шанобливе ставлення та інтерес...
56228. СТРІТЕННЯ 62.5 KB
  МЕТА: Ознайомити і розширити знання учнів про святкування свята Стрітення в Україні; виховувати любов і бережливе ставлення до природи, повагу до звича – їв свого народу.
56230. Свято Стрітення (свято проводів зими і зустрічі весни) 71.5 KB
  Зима нас вдосталь розважала: Ми взимку Новий рік стрічали Біля ялинки були ігри жарти сміх Та ще й катались з гірок снігових. Ось зима по нашім краї На санчатах роз’їжджає.