47956

Сучасні технології в рекламі та ПР-діяльності

Конспект

Маркетинг и реклама

Несвоєчасне подання інформації заперечення факту знищення фінансових документів клієнтів і через кілька днів його визнання наполегливі спроби заперечувати свою провину коли ФБР не тільки вже зібрало всі докази але частина з них оприлюднило завдали такого удару по репутації nderson що від нього почали йти клієнти. Ними можуть бути представники виконавчої та законодавчої влади аналітики ринку інвестори й акціонери засоби масової інформації споживачі продукції. Процеси обміну тобто купівлі та продажу товарів характеризуються...

Украинкский

2013-12-04

955 KB

7 чел.

Лекції з курсу "Сучасні технології в рекламі та ПР-діяльності" для студентів ІІІ курсу спеціальності "Реклама та зв’язки з громадськістю"

Лекція 1.  Роль і значення технологій зв’язку з громадськістю.

Бізнес ПР-технології.

  1.  Сутність і особливості технологій зв’язку з громадськістю.
  2.  Формування технологій зв’язку з громадськістю.
  3.  Репутація у зв’язках з громадськістю.
  4.  Фірмовий дизайн.
  5.  Зв’язки з громадськістю як засіб ділової комунікації.
  6.  Фірмові PR-акції.

1. Сутність і особливості технологій зв’язку з громадськістю

Технологія (від гр. texne – мистецтво, майстерність і logos – наука) – це система цілеспрямованих, послідовних, ефективних дій, що мають призвести до необхідного результату.

Технології у галузі зв’язку з громадськістю – це сукупність процедур, прийомів і способів діяльності з організації зв’язків з громадськістю, спрямованих на найоптимальнішу та найефективнішу реалізацію цілей і задач суб’єкта управління в певний час і у певному місці.

Технології в галузі зв’язку з громадськістю – це по суті певний порядок дій для досягнення мети, який випрацьовує відповідні форми соціальної поведінки груп громадськості.

Технології зв’язків з громадськістю виробляються лише тоді, коли у процесі досягнення мети випрацьовується послідовність операцій, що фіксує черговість застосування певних прийомів і засобів досягнення конкретної мети. Їх не можна змішувати з окремими механізмами або прийомами взаємодії. Технології зв’язків з громадськістю – це і процес застосування прийомів, що спрямовані на досягнення конкретної мети реально діючим суб’єктом управління, і результат цієї діяльності.

Деякі види цілеспрямованої діяльності зв’язків з громадськістю можуть бути технологізовані не повністю через свою складність. Тобто в процесі діяльності суб’єкт може використовувати тільки  локальні технології зв’язків з громадськістю, що здатні лише частково раціоналізувати й упорядкувати ті чи інші  галузі взаємодії.

Технології зв’язків з громадськістю як певна послідовність дій – це форма соціальної інженерії, що обумовлена властивостями діючого суб’єкта управління, його знаннями, досвідом і настроєм, а також використаними в його діяльності матеріальними, духовними ресурсами і технічними компонентами. Тому формування і застосування технологій зв’язків із громадськістю безпосередньо залежить від кваліфікації і компетентності людей, їх практичних знань і вмінь використовувати певні технічні ресурси. Як правило, низьке забезпечення технічними або кадровими ресурсами знижує ефективність технологій зв’язків із громадськістю. Ось чому не стільки ефективність застосування, скільки власне існування технологій зв’язків з громадськістю обумовлено станом справ у регіоні або організації, вмінням управлінців використовувати накопичений досвід, реалізовувати наявні можливості в конкретній ситуації.

Використання  ПР-технологій передбачає:

  •  відбір кадрів з точки зору кваліфікації;
  •  наявність практичного досвіду;
  •  наявність психологічної стійкості;
  •  вміння діяти в нестандартній обстановці.

Технології зв'язків із громадськістю можуть виступати як засіб ініціації, тобто бути джерелом спонукання внутрішніх механізмів регуляції всієї системи зв'язків з громадськістю та її окремих елементів. Іншими словами, технології зв'язків з громадськістю можуть бути одним з механізмів самонастроювання і самоорганізації цієї галузі управлінської діяльності. У даному випадку технології – це не просто перелік оптимальних та ефективних дій, але і спосіб посилення контролю за процесом досягнення цілей, форма управління цією діяльністю.

2. Формування технологій зв'язків з громадськістю.

Розробка і застосування технологій зв'язків з громадськістю по суті являють собою процеси поступової раціоналізації й оптимізації цілеспрямованої діяльності суб'єкта управління в межах виконання ним певних завдань. У кінцевому рахунку, вони розширюють можливості суб'єкта управління в плані контролю та управління тією чи іншою галуззю соціальних змін.

Процес формування та функціонування технологій зв'язків з громадськістю можна розглянути з наступних точок зору:

  •  структурної;
  •   просторово-часової;
  •  процесуальної.

Структурний підхід передбачає виявлення знань про проблему, пошук оптимальних схем її рішення і технічного забезпечення.

Просторово-часовий виражає необхідність узгодження застосовуваних засобів з конкретними умовами місця і часу, в яких вирішується соціальна проблема.

Процесуальний підхід розкриває значення і умови формування окремих параметрів досягнення цілей. В останньому випадку логіка дій по формуванню технологій зв'язків з громадськістю вибудовується навколо ланцюжка: аналіз – діагностування й оцінка ситуації – прогнозно-проектні операції – вироблення цілей – визначення послідовності дій – формулювання рекомендацій.

Технології зв'язків з громадськістю розробляються відповідно до ситуацій. Обов’язково враховуються завдання, тип і характеристики управлінської діяльності. При цьому технології зв'язків з громадськістю можуть задаватися керівними структурами, а можуть формуватися і в результаті узагальнення та раціоналізації живого досвіду соціальної дійсності. Але найкращий результат забезпечує застосування комбінованого способу, коли нормативно-цільові завдання поєднуються зі спостереженням і досвідом беруть участь у практичному вирішенні завдань членів організації.

Слід пам’ятати, що одні технології зв'язків з громадськістю поступово застарівають і втрачають свою ефективність, інші ж, навпаки, постійно вдосконалюються, а їхні управлінські функції збільшуються.

Учені виділяють два основних засоби формування технологій у галузі зв'язків із громадськістю:

1) заснований переважно на суб'єктивному підході, що передбачає у розробці оптимальної послідовності дій спиратися на здоровий глузд, практичний досвід людей, традиції та стереотипи. Власне без таких компонентів практично ніколи не дається оцінка цілей, не визначаються шляхи формування ресурсів їх досягнення.

2) аналітичний спосіб формування технологій в системі зв'язків з громадськістю найбільш прийнятний, оскільки передбачає використання спеціальних методів і процедур, що визначають параметри і умови досягнення цілей.

Дані прийоми не стільки обмежують суб'єктивну сваволю учасників управління, скільки визначають їм відповідне місце, дозволяючи при визначенні цілей і засобів зв'язків з громадськістю найбільш ефективно використовувати можливості і резерви соціальної діагностики. У цьому випадку суб'єкт управління отримує можливість більш реально оцінити ситуацію, усвідомлено поставитися до категорій «що» і «умови» діяльності, оскільки розуміє неминучі обмеження, які в рамках соціальної дійсності накладаються на неї факторами довгострокового й короткострокового порядку.

Із змістової точки зору аналітичний спосіб формування технологій в системі зв'язків з громадськістю включає оцінку і характеристику конкретних учасників зв'язків з громадськістю, характер їх функціонально-рольових і міжособистісних взаємовідносин, діючих соціальних норм і регламентів діяльності, розстановки сил усередині організацій, специфіки навколишнього середовища, ресурсу та потенціалу членів організацій. Він являє собою послідовне застосування ряду критеріїв і вимірювальних систем, які в сукупності дають найбільш адекватні уявлення про структуру та тенденції розвитку зв'язків з громадськістю і тим самим сприяють оптимізації діяльності суб'єкта управління по досягненню своїх цілей. Застосування даного підходу припускає розділення та структуралізацію цілеспрямованої діяльності, виділення її найбільш важливих етапів і фаз, а також параметрів і циклічність їх здійснення в масштабі реального часу. Менеджмент усвідомлює характер соціальних взаємин, тимчасових і просторових показників, факторів зовнішнього середовища, уточнює стан та імовірні варіанти розвитку даної ситуації зв'язків з громадськістю, поворотні точки соціального процесу та інші його найважливіші показники, від яких залежать його дії.

У той же час, внаслідок своєрідності кожного окремо взятого соціального процесу, що обов’язково відрізняється різними унікальними зовнішніми і внутрішніми аспектами, аналітична розробка в ряді випадків набуває пошукове значення, а тому не здатна до кінця розкрити внутрішні причини активності тих чи інших груп громадськості, вирахувати інші параметри ситуації. 

Таким чином, аналітично виявлена картина зв'язків із громадськістю та динаміка її розвитку можуть істотно розходитися з суб'єктивною логікою практичного комунікативного технологічного сценарію. Однак накопичений практичний досвід не може обмежуватися відомостями, взятими з локально обмеженої ситуації. Значення, а іноді і пріоритет досвідченого знання в справі формування технологій зв'язків з громадськістю передбачає врахування універсального передового вітчизняного та зарубіжного досвіду діяльності паблік рилейшнз. На практиці під технологією зв'язків з громадськістю, як правило, розуміють сукупність логічно взаємозалежних моделей, методів і конкретних способів підготовки, організації та проведення зв'язків з громадськістю, спрямованих на досягнення певного результату.

3. Репутація у зв’язках з громадськістю.

Репутація – це загальна оцінка, думка про переваги і недоліки суб'єкта. На відміну від іміджу репутація складається з реальних дій і фактів. Перш ніж створювати репутацію суб'єкта, необхідно, щоб у свідомості громадськості був наявний образ суб’єкта.

Сучасна теорія репутаційного менеджмента стверджує думку про те, що репутація як нематеріальна цінність  підвищує вартість організації, фірми або особистості.

Приклад: Якщо компанія реально має ціну 100 млн., а її пропонують продати за 130 млн., то 30 млн. лише за гарну думку про компанію. Така ринкова ціна репутації.

Репутація може бути як доброю, так і поганою. Добра репутація дає підстави для формування додаткових грошових потоків.   

На Заході репутаційний капітал цінується не менше матеріальних активів. Репутаційний капітал відкритої компанії в розвинутих країнах світу враховується нарівні з інтелектуальними та маркетинговими активами. У середньому він становить від 10 до 25% від усієї капіталізації компанії. Є фірми, особливо в ПР-бізнесі, ціна репутації яких доходить до 80% від ринкової вартості компанії. Падіння індексу репутації компанії всього на 1% призводить до втрат у ціні акцій на 3-5%. А гучний скандал може навіть обрушити їх ціну на ринку. Тому комунікаційна ПР-діяльність в західних компаніях виходить на перший план, обганяючи за значимістю саме виробництво. А управління репутацією стає найважливішим завданням компаній, особливо тих, хто прагне до завоювання нових ринків і розраховує на довгу і успішну роботу в бізнес-співтоваристві.

Управління репутацією – довгий і постійний процес, розрахований не на миттєву вигоду, а на майбутнє компанії. Якісний креатив та професійна репутаційна програма – це завжди суттєвий внесок у розвиток компанії. Добра репутація дозволяє менш болісно переносити кризи, в першу чергу інформаційні.

Руйнування стійкої репутації обходиться набагато дорожче конкурентам, а іноді й непосильно для них.

Приклади: репутація IBM або Microsoft настільки стійка, що ніякі проблеми, кризи, судові позови і ставлення влади не можуть її похитнути.

Компанія Aston Martin, що працює у найвищому ціновому сегменті автомобільного бізнесу, тільки завдяки своїй давній солідній репутації змогла ввести навіть фейсконтроль для клієнтів. Якщо хтось не сподобався менеджеру салону, то йому можуть ввічливо порадити ... купити «Роллс-Ройс».

Слід звернути увагу й на таке. Згідно журналу «Форчун», 200 найбільш шанованих компаній США, за дослідженням «Томас Харріс Імпульс», щорічно витрачають на ПР в два рази більше, ніж компанії з менш солідною репутацією. Ці ж компанії постійно ведуть моніторинг загроз і мають антикризовий ПР-план. Відомо, що навіть у розвинутій стабільній економіці  раптовими бувають тільки 14% криз, а 70% відносяться до категорії постійних, «тліючих». Тобто керівництво компаній у 70% випадках знає, звідки чекати біди, яка вдарить по репутації. Як правило, такі кризи мають затяжний характер і часто «вибухають» внаслідок операційних або організаційних помилок. Але таку «міну» можна знешкодити заздалегідь, уникнувши репутаційних втрат. І внаслідок цього – фінансових.

Приклад: скандал, пов'язаний з багаторічними махінаціями фінансами в компанії Enron, не міг не зачепити і репутацію її постійного аудитора – Anderson. Відсутність антикризового ПР-плану і, як наслідок, відсутність чіткої кризової комунікативної ПР-програми дій призвели до занепаду компанії з 90-річною історією. Несвоєчасне подання інформації, заперечення факту знищення фінансових документів клієнтів і через кілька днів його визнання, наполегливі спроби заперечувати свою провину, коли ФБР не тільки вже зібрало всі докази, але частина з них оприлюднило, завдали такого удару по репутації Anderson, що від нього почали йти клієнти. Репутація для аудитора, більш ніж в будь-якому іншому бізнесі, виявилася основним активом компанії.

Професор менеджменту Університету штату Нью-Йорк Чарльз Форбун в книзі «Репутація» зауважив: «Репутація – це набагато більше, ніж просто абстрактна концепція. Це корпоративний актив, який є магнітом, який притягує до себе споживачів, службовців та інвесторів» [Кузнецов, с. ].

Серйозна й досить витратна діяльність із створення доброї репутації має сенс тільки тоді, коли вона веде до підвищення капіталізації компанії, підвищення біржової вартості акцій, зниження витрат і нематеріальної мотивації персоналу. Не випадково першими почали перейматися репутацією нафтовики, тому що значна частина їхніх акцій розміщена на біржі.

Конкретну ціну репутації можна дізнатися, застосовуючи методи кількісного підходу. Перший – метод надлишкових прибутків на основі технологій компаній Brand Finance і Interbrand. Він ґрунтується на визначенні репутації як бренду, який допомагає компанії мати більше прибутку порівняно із ситуацією, якщо б вона продавала товар без бренда.
За цією моделлю розрахунок вартості репутації відбувається в два етапи. На
першому виявляються надлишкові доходи, що з'явилися за рахунок роботи гудвілу. На другій стадії отриманий результат помножується на спеціальний коефіцієнт, який  обчислюється засобом, що є ноу-хау компаній Brand Finance і Interbrand (він розраховується експертами за такими критеріями, як лідерство, інтернаціональність, стабільність).

Російським послідовником методики стала компанія V-RATIO. Її керівник Олег Чернозуб стверджує, що на основі технологій Interbrand і Brand Finance його компанією була розроблена повністю об'єктивна методика оцінки вартості бренду, яка може застосовуватися і для оцінки вартості репутації.

На першому етапі його моделі із загального обсягу продажів виділяється частина, отримана за рахунок роботи чинників бренду. Але на відміну від зарубіжних технологій поділ відбувається не на основі аналізу капіталомісткості галузі, а базується на аналізі реальної купівельної поведінки споживачів.

На другій стадії дані, отримані від «роботи» чинника бренду продажу, діляться ще на дві групи. У першу потрапляють продажі, забезпечені поточним стимулюванням купівельної активності (рекламою, промоушн-акціями), а в другу – продажі, що виникають у результаті впливу на поведінку покупців їх внутрішньої прихильності до даної конкретної марки.

Другий метод можна назвати офіційним, тому що він ґрунтується на визначеннях репутації російських положень бухобліку. За ПБУ 14/2000 «Облік нематеріальних активів» репутація – це різниця між ціною підприємства (як придбаного майнового комплексу в цілому) і вартістю всіх його активів за бухгалтерським балансом.

Третій метод – міжнародний бухгалтерський – істотно відрізняється від російського. За міжнародними стандартами фінансової звітності гудвілом називається перевищення покупної вартості активів над їх справедливою вартістю на день проведення операції. Причому різниця між справедливою і балансовою вартістю будь-якого активу може бути величезною.

Четвертий метод – метод соціологічних опитувань. При застосуванні методу соціологічних опитувань досліджується думка про компанію у людей, які є цільовою аудиторією. Ними можуть бути представники виконавчої та законодавчої влади, аналітики ринку, інвестори й акціонери, засоби масової інформації, споживачі продукції.

Наступний метод – експертний, який у свою чергу поділяється на два підвиди: рейтинговий і рекомендаційний. До першого відноситься складання рейтингів репутації незалежними організаціями. Рекомендаційний метод полягає в обговоренні гудвілу фірми експертами ПР-компаній і в порадах щодо її зміни.

Головна особливість рейтингового методу полягає в тому, що компанія, яка хоче оцінити свою репутацію, сама нічого не робить. Рейтинги складають авторитетні незалежні організації. Через це вже сам факт попадання в нього підвищує репутацію оцінюваної компанії. Ними займаються журнал Fortune, газета Financial Times.

Крім оцінок репутації, існують близькі до них рейтинги корпоративного управління.

Приклад: у Росії такі рейтинги складають Standard & Poor's та Інститут корпоративного права і управління.

У межах рейтингів репутації отримують оцінку багато факторів, що безпосередньо впливають на рівень ділової репутації компанії. Наприклад, в ході аналізу досліджуються взаємини між акціонерами, менеджментом, радою директорів та іншими фінансово зацікавленими особами.

Рекомендаційний репутаційний підвид експертного методу щосили лобіюється ПР-компаніями. Так само як і в рейтинговому, фахівці аналізують кожен компонент репутації оцінюваної компанії, але ніякого порівняння з іншими учасниками ринку не проводять.

Такі основні підходи до визначення репутації компаній з урахуванням вітчизняного і зарубіжного досвіду. Усе це врешті решт підтверджує висновок про те, що ефективна ПР-діяльність сприяє зміцненню та підвищенню ділової репутації компаній в очах груп громадськості.

4. Фірмовий дизайн.

Фірмовий дизайн – це сукупність стійко відтворюваних, відмінних характеристик знакового, символічного і стилістичного порядку, властивих організації [Кузнецов, с. 230].

Фірмовий дизайн забезпечує візуальну та смислову єдність організації та її діяльність.

Компоненти фірмового дизайну:

  •  назва;
  •  колір;
  •  слоган;

Надзвичайно велике значення з-поміж усіх компонентів фірмового дизайну має назва організації.

Ще за давніх-давен відомо, що за  допомогою певних слів і словосполучень можна цілеспрямовано впливати на людину, на її емоції. Деякі слова здатні підсвідомо сприйматися як образи. Сьогодні для створення назви організації використовуються комп'ютерні програми, за допомогою яких проводиться лінгвістичний аналіз, що дозволяє виявити співзвучність створеної назви зі словами і наявними в мові морфемами. При розробці назви важливо враховувати соціокультурний контекст: якщо планується вихід на міжнародний ринок, то необхідно провести лінгвістичний аналіз для визначення можливих негативних асоціацій.

Приклад. Fiat Regattaa в Швеції звучить як «буркотун», a Lada Nova в Іспанії співзвучна поняттю, «те, що не їздить», модний бутік Mazzoli, що продає взуття, звучить як слово «мозоль», а відома всім нам марка автомобіля «Жигулі» може нагадати європейцям слово жигало (ось чому на експорт ця машина йшла під маркою Lada).

ПР-агентства, що працюють над створенням назви організації, проводять семантичний аналіз на предмет відсутності небажаних асоціацій на 14 мовах. Крім того, здійснюється фонетичний аналіз назви. Проводяться дослідження, що дозволяють визначити вплив звуків на сприйняття імені.

Приклад: Початкові звуки Z, V, F, S звучать "швидше", ніж В, Р, D, Т. Звуки Р, К висловлюють ідею маленького розміру краще, ніж В або G. Встановлено, що присутність або переважання в словах голосного «і» викликає враження чогось маленького, а звук «о» справляє враження м'якості і розслабленості, емоційної теплоти. Переважання звуків «а» та «е» в слові асоціюється з емоційним підйомом, а звук «и» співзвучний з чимось похмурим, неприємним, незрозумілим.

Подібне відчуття виникає і від великої кількості приголосних, особливо шиплячих. Крім того, враховується колірне сприйняття звуку.

Дослідники виявили такі звукокольорові відповідності: звук «а» відповідає густо-червоному кольору, «я» - яскраво-червоному, «ю» - світло-жовтому або білому, «е» - зеленому, «е» - жовто-зеленому, «і» - синьому, «у» - темно-синьому, темно-зеленому, «ю» - блакитнуватому, а «и» - темно-коричневому або чорному [Кузнецов, с. 231].

Дослідження проводилися за допомогою спеціального програмного забезпечення, що дозволяло оцінити лінгвістичну силу обраного слова – його структуру, аналіз наголосів і ритм. Після того, як формували перші варіанти назв, висунуті пропозиції аналізувалися з точки зору їх сприйняття. Крім цього, проводиться юридична перевірка. З 100 – 200 імен-кандидатів як правило обираються 25 – 50 імен, потім знову відбір і оцінка, поки не залишиться 3 – 5 варіантів, з яких обирається остаточний.

Ідеальне ім'я повинно викликати позитивні асоціації, виражати зміст основних характеристик діяльності компанії, бути приємним на слух, легко запам'ятовуватися й легко вимовлятися, причому не тільки в країні свого існування, але й по всьому світу.

Після того як з'явилася назва, до виходу на ринок її тестують. Зазвичай оцінюється ставлення споживачів до різних варіантів назви. Під час тестування не тільки оцінюється те, подобається чи не подобається ця назва, але й ступінь ефективності комунікацій із групами громадськості.

Таким чином, назва організації і абревіатура цієї назви повинні бути короткими, милозвучними, легко відтворюваними і відображати змістовні характеристики компанії.

Створення фірмового стилю пов'язане з вирішенням проблеми візуалізації образу компанії.

Візуальний образ компанії може знайти вираження в емблемі. Емблема – візуальний символ, що має значення через досвід людини і включений у культурний контекст. Візуальний образ здатний викликати емоційну реакцію й актуалізувати певний смисловий контекст внаслідок його символічного значення в рамках культури, що відбиває досвід конкретних спільнот.

Емблема може бути виконана на основі образотворчого символу: звір, птах (шуліка означає хижацтво, лелека – згода, пелікан – благотворіння, осел – працьовитість, бджоли – символ покірного народу, мухи – символ надокучливими і нахабства), рослина, будівля, різні герби, архітектурний або ландшафтний силует, профіль видатного діяча.

Важливо знати значення символу і правила його розташування. Зазвичай правий бік асоціюється з майбутнім, а лівий з минулим, тому напрямок руху має бути «зліва направо».

При розробці емблеми часто використовуються лінії та геометричні фігури. Образно-асоціативні характеристики найпростіших фігур і ліній давно відомі в художньо-творчій практиці. Сприймаючи зображення, люди відчувають різні почуття – задоволення, наснагу або, навпаки, страх, тривогу, пригніченість.

Приклад: пряма лінія є символом горизонту, пасивного стану, жіночого начала, а вертикальний промінь – символ чоловічого начала, активного елемента створення. Діагональна лінія, що нахилена, усередині викликає приплив сил, долає пасивність. Зламані лінії, що представляють різні комбінації гострих, прямих і тупих кутів з різною довжиною сторін, є ніби результатом дії різних сил. Криві лінії, і особливо нерівномірні, більше нагадують рух, ніж прямі або дугоподібні частини кола. Особливо виділяються параболічні лінії, які мають у своєму русі особливу красу і силу.

Певні асоціації викликають геометричні фігури:

Квадрат асоціюється з вічністю, силою, владою; по відношенню до людини – з працьовитістю, старанністю, потребою доводити почату справу до кінця, з прихильним ставленням до порядку, стабільністю;

Прямокутник – характеризує допитливість, відкритість для сприйняття нових ідей, цінностей.

Трикутник – символізує прагнення до лідерства, вказує на здатність концентруватися на головній меті.

Коло – символізує єдність, безперервність руху, Всесвіт, світ, сонце, життя, гармонійні відносини, безконфліктну поведінку.

Основна характеристика графічного дизайну - його відповідність основним характеристикам компанії,. При моделюванні важливо зберегти послідовність, пропорції використовуваних елементів і колірну гармонію.

У системі фірмового дизайну можуть бути використані певні кольори, які знаходять вираження в документації, рекламі, оформленні, одязі співробітників, фірмових сувенірах і т.п.

Проблема впливу кольору на людину глибоко досліджується фахівцями зі зв'язків з громадськістю. Вони виділяють чотири основних кольори – синій, зелений, червоний, жовтий і чотири додаткових – фіолетовий, коричневий, чорний, сірий.

Чотири основних відтінку символізують головні психологічні потреби:

  •  потреба в задоволенні і прихильності;
  •  потреба в самоствердженні;
  •  потреба діяти і досягати успіху;
  •  потреба дивитися вперед і сподіватися.

Додаткові тони символізують негативні стану: тривогу, страх, стрес, прикрість.

Основні кольори та їх символічне значення:

  •  синій – спокій, радість, ніжність і прихильність;
  •  зелений – наполегливість, самовпевненість, упертість, самоповага;
  •  червоний – сила волі, активність, агресивність, наступальність, владність, сексуальність;
  •  жовтий – активність, прагнення до спілкування, допитливість, оригінальність, веселість, честолюбство.

При виборі колірної гами необхідно враховувати культурні традиції народів.

Наприклад: чорний колір для європейця символізує траур, а в мусульман траурний колір – білий. В американців червоний асоціюється з любов'ю, жовтий – з процвітанням, зелений – з надією, білий – з чистотою, чорний – символ складності та надзвичайної ситуації. У Китаї червоний колір означає доброту і відвагу, чорний – чесність, білий – підлість і брехливість.

Цілісне сприйняття компанії забезпечується вмілим поєднанням усіх компонентів дизайну, у тому числі і шрифту. Шрифт несе смислове навантаження і висловлює певний образ, сприяючи емоційному зоровому сприйняттю організації.

Наприклад: назва «Слов'янка», виконане готичним шрифтом, втрачає своє смислове навантаження, оскільки порушений зв'язок між малюнком літер і змістом тексту.

Ще один компонент фірмового дизайну – слоган – фраза, в якій стисло виражена позиція і місія фірми – кредо, символ віри її співробітників: від вищого керівництва до рядового персоналу.

Наприклад, на фірмі General Motors вивішений транспарант «Першокласну роботу потрібно винагороджувати одразу, поки переможці утирають піт!».

Фірмовий дизайн включає в себе добре продумане оформлення внутрішніх приміщень, робочих місць, приймалень. Розміри приміщень, кольорове оформлення враховують специфіку діяльності організації. Висота стель створює ілюзію достатку повітря і народжує відчуття полегшення, свободи, простору. Низька стеля при широкому прольоті наче тисне своєю вагою, чим створює відчуття тісноти, тривоги, занепокоєння.

Важливою є форма площині покриття – пласка, склепінчаста, провисаюча, похила. Крім того, необхідно використовувати систему розпізнавальних знаків: покажчиків, табличок, за допомогою яких можна легко орієнтуватися в коридорах і приміщеннях фірми, що дозволяють відвідувачам або працівникам легко орієнтуватися у внутрішніх приміщеннях.

5. ПР як засіб ділової комунікації.

ПР-діяльність може сприяти досягненню наступних цілей комерційної організації:

♦ змінити іміджу у зв'язку з новими видами діяльності;

♦ завоювати довіри громадськості шляхом подання маловідомих даних про комерційну організацію;

♦ набути популярності на нових ринках збуту;

♦ поліпшити відносини з громадськістю після публічної критики;

♦ інформувати громадськість (особливо клієнтів) про новий продукт;

♦ посилити позиції щодо зовнішніх ризиків;

♦ підвищити обізнаність цільових груп про участь перших осіб комерційної організації в суспільному житті;

♦ підтримувати спонсорську діяльність;

♦ взаємодіяти з політичними структурами;

♦ змінити або поліпшити імідж бізнесмена.

 Перераховані цілі відображають можливі ситуації, коли в бізнесі виникають негативні тенденції або необхідний новий поштовх у розвитку діяльності, зміна її напрямків, створення конкурентних переваг.

Інформування громадськості про діяльність комерційної організації, її намаганні принести користь місцевій громаді, стійкість позитивних і конструктивних цілей, як правило, позитивно впливає на ефективність роботи бізнесу.

У наш час особливо актуальним є ділове спілкування в комерційній діяльності. У зв'язках з громадськістю ділові комунікації посідають особливе місце, що обумовлено специфікою цього виду діяльності.

Процеси обміну, тобто купівлі та продажу товарів, характеризуються динамічним рухом дуже великих обсягів інформації. Інформаційний обмін здійснюється на базі досить розвиненої системи ділових зв'язків.

У комерції особисте спілкування відіграє надзвичайно важливу роль, більшу, ніж у будь-якій іншій галузі діяльності. Це слід враховувати при організації різних ділових комунікацій.

До того ж процеси купівлі та продажу неминуче супроводжуються безліччю міжособистісних контактів продавців і покупців. У цих контактах можна виділити два рівні.

Перший рівень («перша лінія») – це рівень особистих контактів покупців (як правило, окремих осіб) з продавцями товарів і послуг. Тут щодня і щогодини здійснюються мільйони контактів, які становлять особливу сферу ділового спілкування.

На другому рівні (на «другій лінії») здійснюється купівля товарів і послуг між організаціями шляхом укладення комерційних угод.

На «першій лінії» працюють мільйони продавців товарів і послуг безпосередньо з населенням. Продавці на цьому рівні мають тисячі спеціальностей, у тому числі: продавці всіх видів товарів у магазинах, обслуговуючий персонал у готелях, ресторанах, у транспорті, персонал видовищних підприємств, медичних установ і т. ін.

На жаль, відділи по зв'язках з громадськістю часто недооцінюють роль і значення «рядових» цієї армії в своєму бізнесі. Адже очевидно, що від того, як ці люди вміють продавати товари і послуги, безпосередньо залежать доходи підприємства. У вмінні продавати вирішальне місце посідає вміння продавця спілкуватися з покупцем, тобто професійне володіння технікою міжособистісного спілкування.

Рівень спілкування на «першій лінії» торгівлі –  проблема не тільки економічна, але й соціальна. Припустимо, що армія продавців стане бездоганно поводитися зі споживачами. Це потягне за собою не тільки величезні додаткові доходи, а й створить абсолютно нову якість життя людей. Так без перебільшення можна охарактеризувати значення особистого спілкування на «першій лінії» комерційної діяльності.

Ділові контакти на вищому, «другому рівні» мають ще більше значення, ніж на першому. Тут укладаються комерційні угоди, вирішуються стратегічні завдання й доля бізнесу, у спілкуванні беруть участь менеджери всіх рівнів та спеціалісти управління.

Для працівників відділів по зв'язках з громадськістю найважливішим правилом є бездоганне  володіння всіма тонкощами ділових комунікацій і в першу чергу – бездоганними навичками та вмінням міжособистісного спілкування. Якщо в кого-небудь з таких працівників спілкування «не виходить», то це треба вважати великим професійним недоліком, навіть приводом для розгляду доцільності використання такої людини на комерційній роботі.

Зупинимося докладніше на деяких важливих напрямках поліпшення зв'язків із громадськістю в комерційній діяльності. Однією з головних цілей стратегії розвитку комерційної організації має бути загальна орієнтація персоналу на збут продукції. Такий підхід сам по собі припускає «збутову» підготовку кожного працівника й усього персоналу.

Приклад: У корпорації IBM одним з фундаментальних принципів менеджменту є повне його підпорядкування організації активного збуту, збільшенню обсягів продажу.

Після 30 років праці на посаді віце-президента IBM з маркетингу Ф. Дж. Роджерс писав: «... в IBM збутом займаються всі ... Покупець – перш за все – ця думка добре засвоєна кожним співробітником». І далі: «Все починається з опису функцій по кожній посаді в системі маркетингу ... підкреслюючи зв'язок даної ділянки зі збутом продукції».

Відповідно до прийнятої збутової концепції потрібно конкретизувати завдання кожного підрозділу і робочого місця. Інакше кажучи, підкреслити зв'язок конкретної роботи з кінцевими результатами діяльності організації. В описання кожного робочого місця мають бути включені обов'язкові для працівника норми спілкування з партнерами, споживачами товарів і послуг. Як варіант, можливо для групи працівників підготувати «інструкцію із спілкування».

У корпорації IBM повсякденна діяльність торговельних працівників регламентується «Керівництвом з ділового спілкування». Один з колишніх керівників корпорації Д. Мерсер писав: «Усі працівники IBM, що зайняті з клієнтами або займають ключові керівні посади, повинні читати цей документ щонайменше раз на рік (і в цьому розписуватися)».

Ось таким чином поведінка, у тому числі спілкування торгових працівників, регулюється в IBM – корпорації, яка вже більше 80 років безперервно збільшує кількість продажів своєї продукції.

Отже, у будь-якій комерційній організації дуже корисно мати чітко вироблені норми спілкування зі споживачами, обов'язкові для всіх працівників: від працівників «першої лінії» до головних менеджерів. Звичайно, ці норми повинні відповідати специфіці діяльності організації.

Приклад: перелік найбільш загальних правил міжособистісного спілкування працівників комерційної сфери.

  1.  «Пам'ятайте, що клієнт платить вам зарплату» (такий плакат можна побачити в багатьох конторах IBM). Справді, кожна продаж збільшує багатство організації, і це повинні знати всі її працівники.
  2.  Задоволений споживач повернеться до вас знову і зробить кращу рекламу комерційній організації.
  3.  Нічого немає більш важливого для продавця, ніж покупець, з яким він зайнятий у даний момент.
  4.  Продавець повинен бездоганно знати товар, який він продає, або послугу, яку надає покупцеві.
  5.  Про переваги товару треба говорити самому продавцеві, а не чекати запитань покупців.
  6.  У розмові з покупцем слід проявляти безмежне терпіння.
  7.  Продавець усіма своїми діями і виглядом повинен залучати, а не відштовхувати покупця.

Слід пам’ятати й про те, що кожен продавець одночасно є і покупцем. Організація продає свій товар і обов'язково купує ресурси для його виробництва і реалізації. Якщо організація займається тільки торгівлею, то вона і купує, і продає свій товар і при цьому також купує ресурси (енергію, тепло, транспорт, технологічне, торгівельне обладнання тощо).

Як покупець кожна людина і кожен працівник організації повинен виходити з того, що він витрачає гроші, які є багатством організації та його власні. Уміння спілкуватися, вести торг істотно впливає на результати діяльності комерційної організації, від чого знижується собівартість товарів, доходи підвищуються. Завдяки професійній постановці ділового спілкування та ділових комунікацій взагалі в комерції складається постійне коло споживачів і постачальників, а це запорука стійкості організації та її розвитку.

У вітчизняній практиці значення шанобливого ставлення до покупця першими інтуїтивно й емпірично зрозуміли дрібні торговці. У своєму спілкуванні з покупцями вони виявляють значно більшу зацікавленість, ніж продавці у великих магазинах. Щодо інших форм торгівлі, сфери найрізноманітніших послуг, то тут, на жаль, ще панують неприпустимі в комерції байдужість і навіть неприязне ставлення у відносинах зі споживачами. А в результаті цього організації мають знижені доходи, іноді навіть не підозрюючи, в чому, власне, причина.

У світлі всього викладеного представляється абсолютно необхідним здійснювати під керівництвом ПР-відділів у процесі загальної професійної підготовки навчання персоналу техніці міжособистісного спілкування. Особливо це необхідно для працівників «першої лінії» комерційної діяльності.

Уміння будувати відносини, спілкуватися з партнерами є одним з головних ділових якостей працівника, ким би він не був: головою фірми, продавцем в магазині або провідником у вагоні і т.д.

 

6. Фірмові PR-акції.

Для привернення уваги громадськості до фірми чи організації проводяться різноманітні ПР-заходи. Основними з них є наступні:

♦ конференції;

♦ «круглі столи»;

♦ дні відкритих дверей;

♦ презентації;

♦ виставки;

♦ прийоми.

Дуже важливо чітко визначити мету заходи та засоби її досягнення. Чим чіткіше буде поставлена мета, тим більше шансів, що захід матиме позитивний результат.

Слід намагатися, щоб заходи отримали суспільний резонанс, інформація про них повинна широко розповсюджуватися засобами масової інформації та різними іншими шляхами.

Щоб ПР-заходи були ефективні, до них необхідно ретельно готуватися. Для цього необхідно:

  •  скласти повний сценарій із зазначенням послідовності всіх етапів;
  •  прописати детальну програму;
  •  заздалегідь підготувати відповідні друковані матеріали: проспекти, прес-релізи, каталоги і т.д.
  •  визначити коло запрошених, яким слід розіслати спеціальні запрошення з програмою, де вказується місце, час та інша інформація про проведення заходу.

Конференції –  це один з найефективніших ПР-заходів, це засіб спілкування, обговорення та вирішення проблем в наукових, політичних, професійних спільнотах. Разом із тим вони є засобом ділового спілкування підприємців, які сприяють підвищенню ефективності їх діяльності. Конференції дозволяють підприємцям реалізовувати свої ідеї в життя, просувати свою продукцію, створювати для себе сприятливу ситуацію в бізнесі.

Конференції можуть бути:

  •  внутрішніми (їх учасники – це члени колективу фірми чи  організації)
  •  зовнішніми (в яких беруть участь представники різних установ).

Конференції бувають наукові, практичні, науково-практичні. Вони можуть проводитися за будь-яких проблем: політики, освіти, бізнесу або, наприклад, з питань співпраці підприємств з метою зростання їх конкурентоспроможності.

Приклад: кафедра журналістики та видавничої справи проводить кожні два роки науково-практичну конференцію «Регіональні ЗМІ: історія, стан, перспективи розвитку», в якій беруть участь учені, викладачі, аспіранти з усієї України (див. додаток).

Задовго до початку конференції готується основний склад тих, хто доповідатиме. Заздалегідь формується програма, в якій розписаний весь порядок проведення конференції з зазначенням днів, годин, тим виступів, доповідачів. У ній можуть бути передбачені екскурсії, відвідування підприємств або їх підрозділів, коктейль і т.п. За матеріалами конференції, що представляє інтерес для широкого кола фахівців, видаються збірники доповідей або їх тез ще до проведення конференції або за її результатами.

Для проведення конференції може бути створений оргкомітет на чолі з головою, який координує всю роботу. До його складу входить кілька людей, кожен з яких є відповідальним за певний етап роботи конференції: прийняття та розміщення учасників, організацію їх харчування та проведення коктейлю, здійснення зв'язку з представниками ЗМІ і т.д.

З метою рекламування конференції та фірми-організатора її тему і зміст необхідно сформулювати таким чином, щоб вони представляли інтерес для широкої ділової громадськості. Це приверне до неї увагу засобів масової інформації. Для того, щоб у них були опубліковані матеріали конференції, її організатори повинні заздалегідь підготувати і передати журналістам медіа-кіт, що містить:

♦ програму конференції;

♦ бекграундер, загальну інформацію про фірму-організатора конференції (назва, види діяльності, коротку історію, структуру і т.п.);

♦ список учасників конференції з короткою характеристикою їх;

♦ тези найбільш важливих і цікавих для громадськості доповідей;

♦ текст прес-релізу.

Дуже важливо, щоб кінцевим результатом проведення конференції була широка інформованість ділової громадськості про позитивний образ фірми-організатора і її продукції з усіма наслідками.

Круглий стіл – один із засобів обговорення проблем, вироблення стратегії і тактики, ділової політики фірми або спільноти підприємств.

Запрошення взяти участь у подібному заході зазвичай отримують керівники фірм або авторитетні фахівці у відповідній галузі підприємницької діяльності. Для представників фірми це не тільки можливість вирішити будь-які проблеми, а й отримати досить широку популярність серед ділової громадськості, якщо тема засідань висвітлюється в ЗМІ.

Як і будь-який захід у галузі зв'язків із громадськістю, робота «круглого столу» має бути належним чином спланована і підготовлена.

Для організації «круглого столу» слід:

  •  заздалегідь підготувати тему й обговорювані питання;
  •   визначити склад учасників, яких доцільно попередньо ознайомити з пропонованими для обговорення питаннями, що дозволяє їм уточнити свої позиції, думки, підготувати аргументи, матеріали.

Кількість учасників – не більше 10 – 15 осіб. Робота може проводитися не обов'язково за реальним круглим столом. Учасники можуть розміщуватися за столами, розташованими по колу, прямокутником, квадратом, але в будь-якому випадку вони повинні бути звернені обличчям один до одного.

На столі перед кожним учасником ставиться табличка-ідентифікатор, на якій крупним шрифтом вказані ім'я, назва фірми і посаду.

Роботу «круглого столу» організовує ведучий. Він може написати і заздалегідь узгодити з учасниками сценарій, визначити перелік і послідовність обговорюваних питань, виступів. Особливо важливо належним чином підготуватися до такого своєрідного «ток-шоу», якщо передбачається, що цей захід буде відображено в телевізійних передачах. У цьому випадку, незважаючи на наявність обговорюваних проблем, невирішених питань, учасники «круглого столу», його ведучий у процесі цього заходу повинні окремими штрихами, фразами тактовно, ненав'язливо створити у телеглядачів або читачів приємне враження про свою фірму чи фірмах-учасниках « круглого столу».

Варто заздалегідь подбати про вихідний матеріал, який представники ЗМІ могли б використовувати для інформування своєї аудиторії про цю подію.

Для багатьох організацій і установ серйозним засобом свого рекламування, встановлення зв'язків із громадськістю можуть служити дні відкритих дверей. Їх щорічно широко практикують, наприклад, вищі навчальні заклади для залучення більшої кількості абітурієнтів.

Приклад: Луганський національний університет  проводить щонайменше 4 рази дні відкритих дверей протягом навчального року. Для зручності, двері університету відкриваються в суботу. Кожний абітурієнт може отримати інформацію про факультети та інститути університету, умови вступу, вартість навчання, перелік обов’язкових для вступу предметів.

Для проведення дня відкритих дверей слід:

  •   Заздалегідь скласти сценарій і відповідальні за кожен елемент заходу;
  •   Сповістити про захід громадськість через засоби масової інформації і за допомогою власних оголошень (із зазначенням дати і години).
  •   У приміщеннях, коридорах, де будуть присутні гості, слід розмістити плакати, стенди, різний ілюстративний матеріал та іншу інформацію про роботу рекламованої установи.

Як правило, день відкритих дверей проводиться таким чином: у призначений час гості запрошуються до зали, де керівник установи в стислій формі підносить інформацію про свою організацію, її переваги перед іншими, плани подальшого розвитку. Далі досить лаконічно виступають керівники підрозділів установи, інформуючи гостей про особливості їх діяльності. Після виступу в залі провідних працівників гостям слід показати діяльність всіх підрозділів організації, роботу обладнання, лабораторій, якщо вони є, і т.д.

Ефективність заходу збільшиться, якщо про нього сповістити в ЗМІ. Уся інформація повинна подаватись таким чином, щоб зацікавити людей у діяльності організації, викликати бажання взяти участь у її роботі.

Презентація  це ПР-захід, під час якого відбувається представлення фірми, особи, продукції представникам громадськості.

Презентація може проводитися у зв'язку:

♦ з  відкриттям фірми або організації;

♦ з її реконструкцією, реорганізацією, створенням нових підрозділів;

♦ з високими, якісно новими досягненнями в роботі і т.п.

Як правило, презентація є початковим етапом діяльності нової фірми. Однак цей захід може проводитися і в зв'язку з відкриттям нових підрозділів вже діючої фірми: цехи, філії і т.п. Презентація корисна не тільки для виробничого підприємства, крамниці, ресторану, готелю, але і для навчального закладу, медичної установи і т.д.

Презентація буде результативною, якщо на неї запросити не тільки представників широкої громадськості, тобто потенційних покупців, клієнтів, а й представників міської адміністрації, законодавчих органів, відомих людей міста. Дуже добре, якщо на церемонію відкриття  будуть запрошені кореспонденти газет, радіо, телебачення.

Слід знати, що працівники ЗМІ з більшим бажанням беруть участь у презентації, якщо на ній будуть присутні відомі політичні діячі  міста, регіону чи навіть країни.

Наприклад, на відкриття спільного підприємства у великому місті або столиці організатори можуть запросити посла відповідної країни. Журналісти не зможуть пропустити таку добру можливість поставити йому кілька запитань із проблем поточної політики, про події у світі, відносини між країнами і тому неодмінно прийдуть на захід. У невеликих містах у журналістів не менший інтерес може викликати спілкування з керівниками місцевої адміністрації, депутатами законодавчих органів, можливість взяти у них інтерв'ю.

Необхідно мати на увазі, що на відміну від керівників, депутатів міста, регіону запрошені на церемонію відкриття знамениті артисти, спортсмени можуть отримувати за участь в церемонії або за виступ гонорари та цінні подарунки.

Презентацію краще проводити в другій половині дня. Вести її має представник відділу зі зв'язків з громадськістю за заздалегідь підготовленим сценарієм (у ньому так само, як і в сценаріях інших заходів, зазначаються відповідальні за кожен етап).

Презентацію умовно можна поділити на дві частини. Перша, офіційна частина передбачає подання запрошених, друга, неофіційна – включає в себе коктейль, фуршет і т.п.

Відповідальний за презентацію менеджер зі зв'язків з громадськістю може публічно вести весь процес, надаючи слово виступаючим, оголошуючи етапи проведеного заходу, чи залишатися в тіні, непомітно включаючи в процес по черзі всіх дійових осіб.

Перша частина починається з невеликого виступу одного з керівників фірми, який дає характеристику своєму підприємству, його продукцію, розповідає про плани подальшого розвитку. Потім слово надається представнику міської влади. Він може показати значущість, місце цього підприємства в загальноміській господарської чи соціальній системі.

Якщо в гостей виникли будь-які питання, керівники фірми повинні дати на них вичерпні відповіді. У процесі презентації гості також можуть виступити: з привітаннями, побажаннями, конструктивними зауваженнями щодо подальшого вдосконалення діяльності фірми.

У ході цих невеликих виступів або після них при необхідності можна показати не більш ніж 10-хвилинний рекламний відеофільм про фірму та її продукцію. У залі, де проходить презентація, доцільно розвісити великі фотографії або встановити діапозитиви із зображенням і, можливо, короткою технічною характеристикою виробленої фірмою продукції.

 Презентація запам’ятається краще, якщо гостям вручити рекламні, пам'ятні сувеніри, значки і т.п. Якщо передбачено розповсюдження рекламних проспектів, буклетів, каталогів, то їх слід розмістити на столах в місцях, легко доступних для гостей.

Друга частина презентації, де передбачається вільне спілкування між усіма учасниками заходу під час коктейлю, може проходити в цьому або іншому приміщенні. Як правило, уздовж стін приміщення розміщуються столи з легкими спиртними та безалкогольними напоями, а також бутербродами, салатами і т.п.

Коктейль часом є більш важливою частиною презентації, ніж офіційна. Тут у невимушеній обстановці учасники можуть збиратися в невеликі групи, переходити від однієї групи до іншої, знайомитися, обмінюватися візитними картками, обговорювати якісь питання, знаходити взаємні інтереси в бізнесі, домовлятися про майбутніх ділових зустрічах і т.д. Працівникам фірми, особливо керівникам, дуже важливо на цьому етапі заходи непомітно, приховано тримати кермо влади в своїх руках. Вони мають встановити добрі, неофіційні стосунки з місцевим керівництвом і представниками засобів масової інформації. Для останніх слід заздалегідь підготувати, крім проспектів, доповідні матеріали про фірму для публікації в ЗМІ, можливо, стислий, але змістовний виступ для телеінтерв'ю.

Одним з важливих засобів паблік рілейшнз є виставки, які допомагають фірмі серйозно зміцнити свої позиції на ринку. Вона може взяти участь у виставках, організованих виставковим комітетом, на яких представлено багато різних фірм. Ще один варіант – самостійно організувати «персональну» виставку.

Виставку варто проводити, якщо:

♦ фірма бажає створити певний імідж;

♦ є мета просувати свою продукцію;

♦ є потреба в дослідженні ринку.

Однак реалізувати перші дві мети можна і за допомогою звичайних рекламних засобів. Тому участь у виставці або самостійна її організація вимагають у кожному конкретному випадку визначення доцільності подібного заходу, співвідношення витрат і передбачуваних результатів. Разом із тим поєднання різних засобів зміцнення своїх позицій на ринку з проведенням виставок дає значний позитивний результат.

Отже, перед підготовкою до виставки слід чітко визначити цілі її проведення, а потім готувати відповідний комплекс взаємопов'язаних робіт, спрямованих на їх досягнення.

Прийоми – це ПР-захід, що організовуються фірмами для спільного проведення часу з гостями, і  поєднує в собі відпочинок і розваги з діловим спілкуванням. Прийоми можуть проводитися як самостійні заходи або в поєднанні з діловими заходами, наприклад із презентацією. Зазвичай їх організовують з нагоди:

♦ урочистої дати створення підприємства чи  ювілею;

♦ відвідування підприємства делегацією партнерів, важливими особами;

♦ укладення великої угоди, проведення серйозного заходу і т.д.

Прийом повинен сприяти розширенню і зміцненню ділових контактів, створенню іміджу фірми серед ділової громадськості. Цей захід має бути ретельно підготовлений. Підготовка прийому включає в себе:

♦ визначення його мети;

♦ вибір форми прийому;

♦ визначення складу учасників;

♦ складання сценарію;

♦ розсилку запрошень;

♦ складання меню;

♦ сервіровку столу;

♦ складання плану розсадки гостей за столом;

♦ порядок обслуговування гостей;

♦ підготовку тостів і промов.

Прийоми можна класифікувати за різними ознаками. Вони бувають формальні та неформальні, денні та вечірні, з розсадженням і без розсадження.

Формальні прийоми –  це такі заходи, до яких і запрошені, і ті, хто запрошують, заздалегідь ретельно готуються з дотриманням певних умовностей.

Неформальні прийоми проводяться, як правило, у невеликих фірмах, начебто експромтом, у робочій дружній атмосфері. Однак і до них треба бути завжди готовими.

До денного прийому відносяться заходи «келих вина» та сніданок.

«Келих вина» – найпростіша форма прийому. Гості на такому прийомі або стоять, або розміщуються в кабінеті керівництва за столом засідань, журнальним столиком і т.п. Для підняття престижу фірми в якості частування повинно бути рідкісне вино, шампанське коньяк, а також фрукти, легкі закуски (бутерброди з ікрою і т.п.) Цей захід не повинен затягуватися в часі.

Сніданок проводиться з ранку і до 12 години, його тривалість півтори-дві години. На столі невелика кількість блюд. За сніданком обговорення ділових питань може перемежовуватися розмовами на загальні теми.

Зазначені заходи передбачають повсякденний одяг.

Вечірні прийоми – заходи більш урочисті. До них відносяться коктейль, фуршет, ланч і вечерю.

Коктейль зазвичай починається між 17 і 18 годинами і триває близько двох годин. Офіціанти підносять до груп учасників бесіди напої та холодні закуски.

Фуршет практично мало чим відрізняється від коктейлю. Тут гості самі підходять до накритих столів, накладають на тарілки закуски і відходять до груп учасників бесіди осіб. На фуршеті, як і на коктейлі, традиційні вилки практично не використовуються, за винятком мініатюрних пластмасових дворогих вилочок або шпажок.

Ланч і вечеря практично нічим не різняться між собою, крім часу їх проведення. Ці заходи – найурочистіші форми прийому. Ланч зазвичай починається близько 17 годин і триває протягом 2 – 3 і більше годин. Час вечері пізніший. Ланч і вечеря можуть проводитися з «розсадженням», тобто із зазначенням конкретного місця за столом для кожного запрошеного. Місця за столом поділяються на більш  і менш почесні. Найпочеснішими вважаються місця поряд з господарями. Форма одягу передбачається урочиста.

Таким чином, ПР як засіб формування громадської думки про бізнес може сприяти досягненню наступних цілей:

♦ набуття популярності;

♦ поліпшення відносин із громадськістю;

♦ посилення позицій по відношенню до зовнішніх ризиків;

♦ зміни іміджу в зв'язку з новими видами діяльності;

♦ підвищення обізнаності цільових груп про участь перших осіб організації в ПР-акціях.


Лекція 2. Політичні PR-технології

  1.  Етапи розвитку політичних PR-технологій.
  2.  Використання PR-технологій у виборчих кампаніях  Президента США.
  3.  Загальні принципи організації комунікацій під час виборів.
  4.  Політичні PR-технології у боротьбі з опонентами.

1. Етапи розвитку політичних ПР-технологій.

Політичні ПР-технології не є своєрідними алгоритмами, дотримання яких дає обов’язковий результат. Вони використовуються у певний час і за певних умов, вони змінюються, деякі застарівають, деякі – працюють  вже пртягом довгого часу, а деякі – успішні в минулому, перестають працювати в наш час.

Спробуємо зробити історичний екскурс в радянські і пострадянські часи для того, щоб простежити еволюцію використання виборчих ПР-технологій.

В епоху Перебудови основними ресурсами зв'язків з громадськістю були можливості доступу до копіювальної техніки і друкарських машин. Гроші, особливо готівка, використовувалися дуже мало.

Значним кроком у розвитку виборних технологій зв'язків з громадськістю стала передвиборча кампанія 1990 р. До моменту її початку багато кандидатів мали вже власні виборчі штаби і команди. І хоча в командах кандидатів багато працювали за гроші або за іншу плату (наприклад, студенти таким чином намагалися домогтися прихильності викладачів), все ж безоплатна допомога своїм кандидатам превалювала.

Основною формою зв'язку з громадськістю у великих містах стали мітинги і збори. Розгорнулася справжня «листівкова боротьба». Спеціальні команди відстежували появу листівок суперників і зривали їх або заклеювали своїми власними. Уперше в штабах кандидатів почали розроблятися концепції і стратегії передвиборної боротьби. Помітну роль у рекламі кандидатів стало відігравати телебачення. Мільйони громадян стежили за політичними дебатами на ТБ.

У той же час ставало очевидним, що програми кандидатів не мають помітного впливу на підвищення їхньої популярності в очах виборців. Усі вони були дуже схожі один на одного, а іноді просто невиразні. В умовах жорсткої ідеологічної боротьби визначну роль відігравала політична платформа і приналежність до тієї чи іншої команди «своїх» політиків.

Повсюдно в країні виборці хотіли змін на краще й легко вірили будь-яким популістським обіцянкам. Саме в цей час розпочинається традиція свідомого нагнітання агресивної енергетики, стратегія боротьби, заснована на поділі суспільства на два непримиренні табори, яка отримала свій подальший розвиток і успішно проіснувала до наших днів, хоча політичні сили - носії цієї стратегії «непримиренності» – докорінно змінилися. Формувалися коаліції, штаби і команди підтримки, аналізувалися способи і методи агітації. Почав цілеспрямовано створюватися «імідж» кандидатів. Фінанси стали відігравати помітну, хоча поки що і не визначальну роль. Іноді «бідні» кандидати домагалися успіху.

Подальший розвиток політичного життя в Україні проявив наступну тенденцію: в боротьбу за голоси почали вступати не тільки окремі кандидати, але й політичні партії та об'єднання. З’явилось і голосування за партійними списками. При цьому практично заново склалися основні партії, блоки та об'єднання. Багато в чому це пояснювалося тим, що колишні партійні структури виявилися або зруйновані, або були погано пристосовані до боротьби за місця в новому парламенті.

Зміна принципів голосування  поставила перед партіями питання про їх соціальну базу. Саме до цього періоду відноситься і початок масових соціологічних досліджень з різних питань виборів. Ці дослідження, зокрема, виявили той факт, що багато виборців відчували відчуження й байдужість до виборів. Вони не знали і не хотіли знати програм будь-яких партій.

Приклад: Так, у Росії перед початком виборчої кампанії 1993 року лише 16% виборців визначили свої політичні пристрасті.

На цьому тлі політичної індиферентності виборців (на відміну від кампанії 1990 р.) деякі партії продемонстрували зовсім нові методи ведення пропаганди та агітації.

Приклад: Так «Вибір Росії» (партія Є. Гайдара) використовував виборчу технологію зв'язків з громадськістю американського зразка. Основна ставка робилася на масовану атаку на виборця через центральні ЗМІ і, перш за все, через телебачення. При цьому, оголосивши себе «партією влади», «Вибір Росії» використовував тактику залякування виборців «загрозою червоного реваншу». По суті справи, кампанія 1993 виявилася однією з найбільш «безідейних» кампаній. Серед безлічі партій і блоків нікому не вдалося запропонувати виборцям нову ідею, здатну захопити росіян.

Використання учасниками виборної кампанії тієї чи іншої технології зв'язків з громадськістю обумовлювалося насамперед наявними ресурсами, необхідними для цього:

  •  підтримка органів влади та управління в центрі і на місцях;
  •   розвиненість власних регіональних структур;
  •  фінансові та матеріальні можливості;
  •  привабливість запропонованих для широких мас виборців ідей;
  •  наявність великої кількості активістів і прихильників, готових віддати виборчій кампанії свій вільний час;
  •   доступ до електронних та друкованих засобів масової інформації;
  •   інтелектуальний потенціал штабу і команди, їх здатність генерувати нестандартні ходи і методи боротьби;
  •  наявність у блоці лідерів загальнонаціонального і регіонального масштабу.

Досить активно тиражовані вітчизняною PR-спільнотою думки про те, що в умовах існуючої так званої керованої демократії політичний PR зводиться нанівець, не зовсім вірні. Політика була і завжди буде мистецтвом можливого. У політичному та виборчому процесі завжди маса ризиків і неврахованих факторів, які створюють атмосферу несподіваних результатів виборів. А це означає, що політичний PR як інструмент управління буде потрібний і владі, й опозиції.

Вибори у Верховну Раду 2000-х рр. проходили за пропорційною системою, за якої єдиними гравцями стали політичні партії, а не кандидати-одномандатники.

Як відомо, стабільний успіх мала Комуністична партія України (КПУ), Основним її аргументом у період проведення виборчої кампанії були ідеї державного патерналізму, соціальної рівності та стабільності. Ці ідеї, пропаговані протягом 70 років радянської влади, все ще користуються певною популярністю у людей старшого покоління.

Комуністична Партія ще з минулих часів зберегла розгалужену мережу регіональних і місцевих партійних організацій, створених на базі осередків КПРС, і величезну армію практично вільних для партійної роботи активістів-пенсіонерів. Усе це, а також наявність достатнього впливу в адміністративних органах влади на місцях, регіональних та місцевих засобах масової інформації, обумовило стратегію КПУ. Вона була націлена на агітацію за місцем проживання і роботи виборців на індивідуальну роботу з громадянами. Можна сміливо сказати, що в роботі від «дверей до дверей» КП була на голову вище інших партії, особливо в сільській місцевості.

Пропрезидентські сили у передвиборчих перегонах мають можливість спиратися на владно-розпорядчі важелі адміністрацій, а також на широку презентацію ідей і кандидатів через засоби масової інформації, переважно електронні, де мають значний пріоритет.

Потужною підтримкою є наявність серед членів партій відомих людей.

Отже, в українських перебовиборчих реаліях можна спостерігати поєднання таких технологій:

♦ орієнтир на адміністративний тиск (достатній досвід напрацьовано ще за радянські часи);

♦ використання західних методів створення іміджу та презентації кандидатів населенню через засоби масової інформації на основі детальних планів виборчих кампаній, розроблених пропрофесійними політичними консультантами.

Не варто забувати і про значення особистості лідера політичного руху. Тут можуть бути задіяні найрізноманітніші методи розкрутки і створення іміджу політичного діяча,у  тому числі й епатаж.

Приклад: Лідер ЛДПР В. Жириновський відомий нам у першу чергу, як людина, здатна на «неправильні» і навіть шокуючі вчинки. Результат – ЛДПР довгий час виділялась з-поміж безлічі інших партій саме завдяки цьому.

У цілому на пострадянському просторі в українських і російських умовах політичного життя спостерігаються такі основні політичні ПР-стратегії:

- використання командно-адміністративної системи, прямого тиску на виборців;

- експлуатація образів відомих спортсменів та діячів культури і т.д.

  1.  Використання PR-технологій у виборчих кампаніях  Президента США.

Приклад сформованої практики зв'язків з громадськістю дають виборчі кампанії США, які схожі  на добре поставлену виставу: численна аудиторія американців абсолютно різного віку та расової приналежності скандує ім'я кандидата, піднімаючи над головою прапори та вигукуючи гасла, часом супроводжуючи це й піснями. Передвиборні кампанії кандидатів дуже яскраві, емоційні та різноманітні.

Приклад: головними темами виборів 2008 р. стали війна в Іраку і подальша зовнішня політика (в першу чергу Іран), економіка, нелегальні іммігранти і екологія. Вибори вилилися в дуель між демократами Бараком Обамою і Хілларі Клінтон.

Одним із ключових тез своєї передвиборчої програми Б. Обама зробив питання про відродження «американської мрії». «Американська мрія», в розумінні Б. Обами, - це можливість мати свій будинок, отримувати медичну допомогу і дати дітям освіту. На його думку, при тій податковій політиці, яку проводить адміністрація Дж. Буша, ці прості бажання стають недосяжними, зростає прірва між багатими і бідними, середній клас - основа суспільства – живе все гірше і гірше.

Щоб відродити «американську мрію», яку вистраждали предки нинішніх жителів США, Б. Обама має намір підтримати середній клас і скоротити розрив між багатими і бідними. Він збирається зробити освіту доступнішою для більшості американців і забезпечити своїх співгромадян житлом. Крім того, Б. Обама планує знизити податкову ставку для працюючих сімей.

У передвиборних промовах X. Клінтон робився акцент на кризі імміграційної системи США. X. Клінтон наполягає на жорстких заходах у боротьбі з незаконною імміграцією, виступає за посилення системи покарань для роботодавців, які використовують працю нелегалів. Вона аргументує це тим, що приплив дешевої робочої сили позбавляє громадян США робочих місць і гідної оплати праці.

На висвітлення політичної боротьби у ЗМІ витрачаються величезні кошти, оскільки кожен з кандидатів прагне бути кращим, провести кампанію, якомога яскравіше.

Під час виборчої кампанії ефективним засобом дії на виборців є політична реклама. І це не лише плакати, транспаранти і листівки. Політична реклама  може мати найрізноманітніші форми:

- це гасло партії, зроблене квітами на газоні,

- проектований на глухий торець висотки слайд з портретом кандидата і тезовим викладом його програми;

- великоформатні значки з портретом кандидата і коротким, часом дотепним текстом;

- наклейки на бамперах автомобілів;

- майки з відповідними написами і багато іншого.

У виборчих кампаніях Президента США широко використовуються девізи, емблеми, прапори та інша атрибутика партій.

Один з видів політичної реклами – так звані засвідчення. Вони полягають в тому, що відомі та популярні в народі особи висловлюють свою повагу, захоплення, підтримку того чи іншого кандидата в президенти. Як правило, це політичні коментатори, популярні співаки, кіноактори, «зірки» масової культури та спорту. Свою популярність вони немовби порівнюють з кандидатами, а заодно і підкріплюють довіру до їх політичної позиції. І тут зовсім не обов'язковий безпосередній виступ на підтримку того чи іншого кандидата. Іноді буває цілком достатньо просто з'явитися поруч з ним.

Приклад: так робив популярний кіноактор Т. Хенкс, який рганізовував благодійні зустрічі з Б. Обамою. Рекламні ролики з їх участю неодноразово показували по телебаченню.

Важливою складовою частиною виборчої кампанії в діяльності партій США є так звана інституціальна реклама: коли партії виступають спонсорами того чи іншого соціально-економічного проекту, який викликає інтерес і вдячність у виборців. Вони можуть також стати засновниками громадського фонду, бути організаторами популярного фестивалю, благодійного концерту, виступити в ролі меценатів.

І все ж найпоширенішим видом впливу на електорат в США залишаються листівки. Під час передвиборних кампаній виборці мало не щодня знаходять у своїх поштових скриньках найрізноманітніші політичні листівки, як правило, кольорові, яскраві, надруковані на якісному папері. Недбало зроблена листівка сприймається людьми як свідчення слабкості тих, від імені кого вона видана

На останньому етапі передвиборного марафону кандидати на пост Президента США записували свої виступи на відеокасети або диски і безкоштовно роздавали їх населенню.

У політичній боротьбі між партіями США велику роль відіграють символи. Відомо, що символом республіканської партії є слон, а символом демократичної – осел. Зображення слона або осла на плакаті, листівці, значку лаконічно повідомляє, від імені якої партії ведеться політична боротьба.

Таким чином, в ході виборчої кампанії партії США широко й успішно застосовують різні форми і методи зв'язку з громадськістю, а саме пропаганду і агітацію. Пропаганда ставить за мету створити і якомога міцніше закріпити у населення певну систему цінностей.

Завдання агітації – активізувати електорат, закликати його до конкретного голосування за того чи іншого кандидата на пост Президента США.

Одним із головних засобів зв'язків з громадськістю на Заході і в США є телебачення. Його роль у конкурентній боротьбі ґрунтується на двох чинниках, тісно пов'язаних між собою.

Перший фактор – особливість впливу на масову свідомість. Усе, що телеглядач бачить на екрані, сприймається ним як побачене в реальності, він відчуває себе співучасником того, що відбувається на екрані. Звідси високий рівень довіри до телебачення, що особливо важливо, коли на екрані з'являється кандидат на політичний пост. Безпосереднє звернення до телеглядача може зміцнити симпатії до виступаючого, довіру до його слів, але одночасно з цим воно здатне і виявити всі його слабкості. Тому виступ по телебаченню вимагає ретельної підготовки.

Другий фактор – процес персоніфікації політики, обумовлений в значній мірі специфікою телебачення. Воно багаторазово підсилює роль тих рис характеру кандидата, його здібностей, навіть зовнішності, які можуть привернути симпатії виборців. Фахівці з проведення виборчих кампаній вважають, що виборець вирішує, кому віддати свій голос, на підставі насамперед оцінки особистості кандидата.

Структури зв'язків з громадськістю постійно стежать за процесом формування в мас уявлень про кандидата в президенти. Так, вони регулярно, і що важливо, у різних соціологічних служб подають запит на інформацію про результати опитувань виборців. Це робиться для того, щоб з'ясувати, яким уявляє собі більшість виборців «прийнятного» кандидата, які риси його особистості викликають симпатію, а які відштовхують. Так здійснюється коректування передвиборної кампанії, що сприяє підвищенню іміджу кандидатів.

В останніх американських виборах широко застосовувались комп'ютерні техніки. Інформація, закладена в комп'ютери, дозволяла швидко визначати домінуючі настрої та очікування основної маси виборців. У результаті в партій була можливість створювати позитивний образ своїх кандидатів на пост Президента США відповідно до виявлених настроїв і очікувань. Особлива увага приділялася так званим лідерам думок, тобто тим особам, які, з одного боку, відображають інтереси тієї або іншої соціальної групи, а з іншого – самі задають тон в оцінці того чи іншого явища, висловлюють думку, до якого прислухаються члени їх соціальної групи. Ці особи складали основну частину респондентів в ході соціологічних опитувань, саме їм у першу чергу спрямовувались усілякі анкети.

Вирішальне слово на виборах в США залишається за виборцями, які ще остаточно не визначилися з вибором. Тому завдання команд аналітиків кандидатів у виборчій кампанії 2008 р. полягала в тому, щоб визначити географічні, соціальні, національні, релігійні, психологічні та інші параметри цієї частини виборців, виявити їх домінуючі пріоритети та інтереси і за допомогою різних засобів, у тому числі й політичної реклами, впливати на них, схилити до голосування за даного кандидата. І не випадково саме ті міста і штати, де було виявлено найбільшу кількість тих, хто ще вагався, кандидати на пост Президента США відвідали в числі перших у ході передвиборної кампанії.

Тож кандидатам не слід витрачати час на виступи перед своїми шанувальниками або затятими супротивниками. Уся увага, вся тактика передвиборної боротьби повинна концентруватися на спілкуванні з тими, хто ще не визначився, за кого він буде голосувати.

Нововведенням останньої передвиборної кампанії в США було широке застосування комп'ютерів у такому традиційному виді пропаганди, як «пряма пошта». 

Технологія «прямої пошти» полягає в наступному: команда претендента і його партія відбирають різні групи електорату, з яких відбирають людей і надсилають їм персональні листи. Кожний з них адресований конкретній людині, в ньому кандидат шанобливо звертається до неї, в кінці ставиться особистий підпис претендента, імітований за допомогою комп'ютерної графіки. Психологічний ефект такого звернення надзвичайно великий: людина, яка отримала «особисте» послання від відомого політичного діяча, відчуває себе до певної міри зобов’язаною віддячити політику, віддавши свій голос за нього. При цьому комп'ютерна техніка дозволяла дуже швидко роздруковувати найрізноманітніші варіанти листів, які враховували навіть малі, специфічні інтереси тієї чи іншої соціальної групи.

Звичайно, багато що в минулій передвиборній кампанії в США викликає подив. Тріскачки, барабани, конфетті, повітряні кулі, оркестри – і серед усього цього кандидат і його дружина посміхаються делегатам з'їзду, які підтримують їх –  республіканцям або демократам. Проте в усьому цьому закладено певний сенс. Головне завдання такої діяльності – виявити інтереси, цінності та очікування виборця, використовувати ці дані для формування політичних платформ та іміджу кандидатів.

Основний урок останніх американських виборів полягає в скрупульозному ставленні до найдрібніших деталей технології політичної боротьби. У результаті м'якість ідеологічних формулювань і конкретність проголошуваних цілей в період виборчої кампанії дозволяє зберігати і зміцнювати американську політичну систему в цілому.

Інший важливий урок полягає в тому, що службам зв'язків із громадськістю немає необхідності домагатися переваги у будь-якій одній соціальній групі, оскільки  це звужує їх електоральну базу. Не воля якогось освіченого лідера – сама політична практика США націлює на консенсусну політику, а не на конфронтацію. Структури зв'язків з громадськістю вчаться уважно працювати з виборцями, скрупульозно враховувати інтереси все більш дрібних соціальних груп, і це дозволяє їм бачити не тільки «всесвітньо історичні» або «класові» інтереси величезних суспільних верств, які важко реалізувати в конкретній політиці, а й нагальні потреби різноманітних суспільних утворень, враховувати численні соціальні, професійні, етнічні та інші відмінності. А в підсумку спостерігається зростання комунікаційних зв'язків американської політичної системи. 

  1.  Загальні принципи організації комунікацій під час виборів.

Головне практичне завдання суб'єктів виборчих перегонів (лідерів політичних партій, виборчих блоків, окремих кандидатів на місцевих виборах) – уміло подати себе виборцям та одержати потрібну кількість їхніх голосів на свою користь. Для цього виборчими штабами, власне, й організовується та проводиться передвиборна кампанія, основною складовою якої є агітаційно-комунікаційна робота.

В ідеалі «пересічний виборець» мав би перейнятися розумінням вирішального значення свого голосу і, зваживши всі за і проти, виважено зробив свій вибір.

Але справжньої виваженості вибору можна було б досягти лише в тому випадку, якби пересічний виборець, маючи час та відповідну політичну освіту, уважно вивчив передвиборні програми всіх учасників виборчих змагань, порівняв їх між собою, у разі потреби отримав від кожного з кандидатів (партій чи блоків) додаткові пояснення і віддав перевагу тій перспективі, яка є більш переконливою і відповідає його системі цінностей та очікуваних змін суспільного і особистого буття. Проте такого ідеального стану майже ніколи не буває. Тому в ході виборчої кампанії кандидатами та їх політичними технологами до передвиборної агітації, як правило, висуваються дещо прагматичніші функціональні цілі та завдання.

У цілому передвиборна агітація як складова виборчої кампанії являє собою систематизовану пропагандистську діяльність кандидатів у депутати (політичних партій або їх виборчих блоків) з метою привернути увагу виборців до себе, до своїх передвиборних програм та спонукати їх до такої електоральної поведінки, яка відповідає політичним інтересам тих чи інших суб'єктів виборчих перегонів.

Передвиборна агітація може здійснюватися різноманітними формами та засобами комунікації:

- шляхом безпосередньої комунікації кандидатів або їхніх довірених осіб і прибічників з виборцями (збори громадян, зустрічі з колективами виборців або з окремими виборцями, розмови віч-на-віч, поширення різноманітних форм друкованих агітаційних матеріалів – листів, листівок, плакатів, буклетів тощо;

- шляхом опосередкованої комунікації кандидатів з виборцями за допомогою засобів масової інформації (друковані матеріали, публічні дебати, дискусії, «круглі столи», прес-конференції, інтерв'ю, виступи, політична реклама, відеофільми, теленариси та інші повідомлення про суб'єктів виборчих змагань, що не суперечать чинному законодавству).

З точки зору політично-технологічного підходу до політичних комунікацій, передвиборна агітація здійснюється задля досягнення таких практичних цілей:

1. Привернути увагу виборців або до окремих кандидатів у депутати, до їх особистих, ділових та політичних якостей, або до особливостей політичних партій, виборчих блоків партій та пропонованих ними списків кандидатів.

2. Інформувати виборців про програми кандидатів, політичних партій і виборчих блоків, надати електорату систему аргументів щодо гостроти тих проблем, розв'язання яких певним чином пропонує кандидат, партія або блок партій.

3. Просвітити виборців, допомогти їм засвоїти інформацію певного змісту, домогтися, щоб вони під час голосування керувалися отриманими знаннями. Щоправда, при цьому необхідно пам'ятати, що виборча кампанія не кращий час для просвітництва у власному розумінні цього слова.

4. Зміцнити установки та лінію поведінки тих виборців, які поділяють точку зору кандидата або партії, постійно наголошувати їм на спільності ідейно-політичних, духовних та інших цінностей.

5. Модифікувати поведінку виборців, зацікавити і привернути на свій бік тих, які ще не визначилися у своєму виборі, а також переконати пасивну частину електорату (особливо молодь) взяти участь у голосуванні і довести їй, що в умовах демократії, коли необхідно зробити вибір між минулим і майбутнім, кожний голос може виявитися вирішальним.

6. Змінити або спробувати змінити установки того кола виборців, що не поділяють ідейно-політичну позицію або програму кандидата чи партії. При цьому необхідно пам'ятати, що вирішити таку задачу надзвичайно важко. Переконані прибічники опонента будуть мало цікавитися змістом неприйнятної їм аргументації і, найімовірніше, не звертатимуть уваги на докази, що дисонують з їхньою позицією.

Політичні комунікації, характер і стиль проведення виборчих кампаній, а отже, й технології та форми передвиборної агітації в одномандатних виборчих округах на місцевих виборах і в багатомандатному загальнодержавному окрузі, де пропонуються списки кандидатів від партій або блоків партій, істотно відрізняються. На відміну від індивідуальності кандидата в одномандатному окрузі, кандидати, внесені до списків партій або виборчих блоків, багато в чому нагадують сірники в сірниковій коробці. Виборцю у цьому разі пропонується «коробка» з певним «логотипом», що складається з назви партії (блоку з зазначенням назв партій, що входять до нього) та прізвищ, імен, по батькові перших п'яти кандидатів у депутати. Щоб зробити виважений вибір, виборець повинен уміти «розшифрувати» десятки таких «логотипів». (Разом з тим він має й «розпізнати» імена кандидатів у депутати, що будуть внесені до бюлетенів для голосування в одномандатних округах на виборах різного рівня, адже одночасно проводитимуться вибори як до Верховної Ради, так і до місцевих органів самоврядування.)

Проте хоч би якого типу були виборчі кампанії, вони завжди мають однакове функціональне завдання – адресно вийти на конкретні групи виборців та заручитися їх підтримкою. Через це, щоб сподіватися на успіх, організатори агітаційних кампаній будь-якого масштабу повинні дотримуватися таких ключових принципів зв'язків із громадськістю (виборцями):

• постійно проводити аналітичну роботу, виявляти проблеми, потреби й інтереси пріоритетних груп виборців та враховувати їх у своїх агітаційних зверненнях;

• систематично планувати комунікаційно-агітаційні заходи і своєчасно їх проводити;

• постійно відслідковувати й оцінювати пророблену роботу і в разі необхідності вносити відповідні корективи та докладати додаткових зусиль;

• приділяти особливу увагу не тільки використанню засобів масової інформації, а й міжособистісній комунікації з виборцями в ході кампанії;

• проводити точну селекцію ЗМІ з метою виходу на кожну пріоритетну групу електорату та ефективного поширення інформаційно-агітаційних матеріалів серед виборців.

Та все ж слід пам’ятати, що будь-яка виборча кампанія завжди унікальна. Не існує якогось єдиного рецепта, що гарантує перемогу. Тільки творчий підхід у поєднанні з дотриманням певних загальних правил організації зв'язків з громадськістю (виборцями) дає змогу сподіватися на успіх. Адже виборча кампанія й проведення передвиборної агітації, - це не тільки наука, але й мистецтво використання наукових знань на практиці.

Цивілізований підхід до виборчих технологій і до форм та методів передвиборної агітації в усіх її проявах має являти собою сукупність звернень і дій кандидатів (партій і блоків) у депутати в рамках чинного законодавства, етичних і моральних норм, що склалися в суспільстві.

Але завжди існує велика спокуса вдатися до брудних, маніпулятивних акцій, до використання «адміністративного ресурсу» та дій, які часто називають «чорним PR», «сірими», або «брудними», виборними технологіями. До них належить сукупність дій, спрямованих на створення штучних перепон, нейтралізацію або усунення конкурентів з виборчої боротьби, поширення компрометуючих матеріалів тощо. У рамках такої діяльності кандидат (партія або блок) разом зі своєю командою може використовувати такі форми і методи впливу на виборців і опонентів, які суперечать нормам суспільної моралі чи балансують на межі порушення законів України (а часто й порушують їх).

  1.  Політичні PR-технології у боротьбі з опонентами.

Для кращого розуміння суті організації й цивілізованого проведення передвиборної кампанії згадаємо, який шлях пройшла цивілізація з точки зору використання доказових аргументів на користь того чи іншого активного учасника змагань. Уже на початку своєї історії людські істоти були в певному розумінні «політичними тваринами». Право на лідерство серед них (щоправда, за зовнішніми проявами так само, як і у тваринному світі) спочатку аргументувалося фізичною силою. Саме фізично сильна людська істота ставала ватажком племені тому, що могла фізично подолати будь-кого іншого із його членів. Але як тільки з'являвся хто-небудь інший, здатний подолати ватажка, він займав його місце. До нового переможця обов'язково переходив і особливий трофей – «атрибутика ватажка» племені. Йому належало найкраще місце в печері, діставався кращий шматок здобичі та дещо інше, не менш важливе з точки зору «символізації» переваги над іншими.

Безумовно, атрибутика ватажка племені була менш змістовною, ніж сучасного політичного лідера. Але й сьогодні можна сказати, що «антураж» політичної посади сучасного лідера, хоч би яким вишуканим він виглядав, чимось нагадує «джентльменський набір» ватажка наших предків.

З розвитком цивілізації на зміну особистій фізичній силі прийшла корпоративна фізична сила. Римський «політичний технолог» міг напевне сказати: «Скажіть мені, скільки кожний з претендентів має легіонів, і я оціню вірогідність того чи іншого кандидата стати наступним імператором» [Королько, Некрасова, с. ]. Люди також пробували використовувати спадкоємність як систему визначення політичного лідерства. Але вже в середні віки старшому сину короля не скрізь давали гарантії бути наступним королем, проте його ставили у привілейоване становище стосовно інших, що певною мірою нагадувало перемогу на попередніх виборах.

Винайдена політичними мислителями, а потім уперше масштабно застосована на практиці в Америці ідея представницької демократії згодом збагатилася різноманітними формами і методами добору політичних лідерів.

Якщо абстрагуватися від різноманітних міфологем та теоретичних політологічних абстракцій, функціонування демократичної системи можна уявити таким чином: політичного лідерства тут домагається той, хто спроможний найкраще переконати громадян у тому, що саме він найбільш здатний виконувати цю функцію та принести благо іншим. З цієї точки зору, на думку американського політолога Дж. Бріанта, «демократія – це політична система, яка винагороджує комунікаційну силу, точно так, як свого часу первісні системи винагороджували фізичну силу» [Королько, Некрасова] .

Ранні форми демократії, зокрема й американської XVIII ст., показали, що така комунікаційна сила спочатку пов'язувалася (як і фізична сила в доісторичні часи) з окремою особою. Перевага віддавалася ораторові (агітатору), і щоб перемогти на виборах, політик мав бути спроможним виголосити імпровізовану громоподібну промову (як це було в Афінах за часів Перікла або в Америці за часів А. Лінкольна).

Потім, з розвитком та ускладненням технологій комунікації, комунікаційна сила від окремої особи перейшла до корпоративної комунікаційної сили. За часів розвитку і панування газетної індустрії особливого значення набули техніка та мистецтво використання різних форм друкованого слова та викривальних фотоматеріалів. З винаходом радіо знову виникла потреба шукати нові підходи до майстерності комунікації.

Сьогодні домінуючою комунікаційною технологією стало телебачення. Проте воно вимагає більшої командної роботи, ніж газети і радіо, оскільки  ефективне використання телебачення потребує  роботи досвідченої команди фахівців з виборчих комунікаційних технологій. Дехто навіть вважає, що медіаконсультант є «сучасним лицарем», якого наймають політики для підтримки своєї політичної сили (влади) та щедро винагороджують за його послугу [Королько, Некрасова].

В епоху газет і радіо платна політична реклама не була головним засобом політичної агітації, але з приходом телебачення все різко змінилося. Сьогодні практика політичної комунікації включає в себе рекламу та паблік рілейшнз – інститут, що володіє технологіями створення новинарних подій, налагодження зв'язків з цільовими групами громадськості. Тож у сучасних політиків кошти на телеефір складають левову частку в бюджетах виборчих кампаній загальнонаціонального та місцевого рівнів.

Під час виборчої кампанії мають органічно поєднуватися всі можливі канали та форми комунікаційно-агітаційної роботи з виборцями. Не варто зосереджуватися лише на одному виді комунікації. Усі різновиди агітаційних зусиль (реклама, повідомлення у пресі, плакати і листівки, виступи перед зібраннями виборців і розмови кандидата з ними віч-на-віч тощо) допомагають досягти головну мету виборчих перегонів – отримати потрібну кількість голосів і перемогти опонентів. Тому стратегія переможної виборчої кампанії має ґрунтуватися на використанні всіх різновидів ПР-технологій та комунікаційно-агітаційних можливостей.

У наш час телебачення вважається найбільш ефективним засобом для досягнення перемоги. Але  воно не є абсолютно безпрограшним засобом психологічного впливу на електорат. Зараз все більша кількість людей  розуміє, що подія в реальності і подія на телеекрані можуть бути абсолютно різними. Наприклад,  подія, яка має вигляд реальної на телеекрані, насправді може бути інсценованою. Тому не випадково громадськість досить суперечливо ставиться до засобів масової інформації.

Соціологічні дослідження засвідчують, що рівень довіри до ЗМІ доволі низький. В Україні ті, хто їм цілком довіряють, становлять лише 4% населення, а ті, хто скоріше довіряють – близько 22% [Королько, Некрасова]. Але фактом є й те, що ми часто підсвідомо користуємося тим, у чому сумніваємося або чому не довіряємо.


Лекц
ія 3. Технології ПР зі ЗМК під час виборчих кампаній

1. ПР-технології під час виборів.

2. Зв'язки з працівниками засобів інформації.

3. Підхід до працівників засобів інформації.

4. Як поводитися з інформацією:

4.1. Пакет для преси. Папка. Прес-релізи.

4.2. Повідомлення для преси.

4.3. Прес-конференції

4.4. Фотографії в кампанії.

4.5. Репортажі з місця подій.

4.6. Інтерв'ю для друкованих органів.

1. ПР-технології під час виборів.

Розробка успішної програми зв'язків із засобами інформації під час виборчих кампаній розпочинається з призначення керівника, відповідального за зв'язки з громадськістю. Це має бути особа, яка постійно шукає нові шляхи підвищення популярності організації, особливо через контакти із засобами масової інформації, а також особа, яка стежить за тим, щоб авторитет організації набирав ще більшої ваги.

Другий крок полягає в тому, щоб керівництво організації приділяло час, знаходило ресурси та докладало максимум зусиль для успішного поширення інформації про неї.

Як тільки ці два кроки зроблено, настає період постійного використання інструментарію зв'язків із громадськістю та засобами інформації на користь конкретних потреб організації.

Розглянемо докладно практичні питання використання засобів масової інформації у виборчій кампанії. Наведені тут поради, що певною мірою запозичені з досвіду західних країн, можуть допомогти керівникам наших виборчих кампаній, партійним лідерам завоювати більшу довіру громадськості (виборців) у разі більш професійного використання засобів інформації.

Налагодження плідних ділових відносин із друкованими та електронними засобами інформації є життєво необхідним для комітетів виборчих кампаній або партійних організацій. Завоювання поваги з боку працівників цих важливих ланок спілкування з громадськістю може позбавити кандидата й партію багатьох неприємностей.

Висвітлення в засобах інформації, що «заслуговується». Термін «заслужити пресу» означає отримати висвітлення в засобах інформації завдяки своїм досягненням, помітній діяльності, визначним подіям або заявам, які заслуговують того, щоб потрапити у програму новин. На відміну від платної реклами, така преса, безперечно, дуже важлива для кандидата або партії, оскільки цей шлях висвітлення їхньої діяльності у засобах інформації не потребує фінансових витрат. Однак таке висвітлення не зовсім безкоштовне. Воно вимагає творчих зусиль, активності й копіткої праці.

«Заслужене» висвітлення у пресі має значення для виборчої кампанії через такі причини:

По-перше, оскільки кандидат не спроможний зустрітися з кожним виборцем у своєму окрузі, репортажі у пресі про його кампанію можуть бути основним каналом спілкування з населенням.

По-друге, «заслужене» висвітлення в засобах інформації дає кандидатові такий кредит довіри, який не можна одержати за допомогою платної реклами. Поява на телеекрані, виступ по радіо чи газеті можуть скласти у виборців враження, що кандидатвидатна особа, яка потрапляє в новини. Це важливо для його подання як людини, що має достатній рівень підготовки й авторитету, аби обійняти виборну посаду.

По-трете, вартість оплачуваної реклами настільки висока, що під час багатьох виборчих кампаній кандидати не можуть собі цього дозволити. Слід використовувати кожну можливість висвітлення у пресі своєї діяльності, оскільки воно є надзвичайно важливим компонентом виборів будь-якого масштабу. Як відомо, виборчим кампаніям часто не вистачає грошей та інших ресурсів. Добре сплановане «заслужене» висвітлення у засобах масової інформації може принести кандидату кредит довіри і привернути до нього виборців так, як це ніколи не вдалося б зробити за допомогою оплачуваної реклами.

Як правило, виборчі кампанії обласного та місцевого рівнів одержують лише дві можливості гарантованого «безплатного» висвітлення у пресі:

  •  коли кандидат висуває свою кандидатуру;
  •  коли кандидат виграє або програє вибори.

В інших випадках увагу преси потрібно активно завойовувати. У виборчих кампаніях такого рівня часто доводиться працювати вдвічі більше, щоб привернути увагу преси, ніж під час проведення кампаній республіканського рівня. Вибори до місцевих органів влади не видаються пресі такими вже й важливими.

Щоб привернути увагу засобів інформації, кандидата і його кампанію слід зробити цікавими для преси. З огляду на це потрібно працювати наполегливо; виборча кампанія має справді заслужити висвітлення у засобах інформації.

Що таке новини? Не існує суворих правил, які визначали б те, що заслуговує стати новиною. Тут може бути багато варіантів. Проте варто поміркувати над такими питаннями, коли планується або організовується захід, інформація про який має потрапити у пресу:

  •  Чи виходить даний захід за межі буденного?
  •  Чи своєчасний він?
  •  Чи є захід, коментар або дія значущими?
  •  Чи є подія новиною з точки зору спостерігача: репортера, редактора новин, видавця або власника станції тощо?
  •  Чи цікава вона для даної місцевості, чи має локальний характер?
  •  Чи емоційна вона?
  •  Чи стане вона неприємною для кандидата і його кампанії або для його опонента?
  •  Чи викликає вона загальний інтерес?
  •  Чи містить вона елемент конфлікту?
  •  Чи схвилює подія читача, слухача або глядача?
  •  Чи причетні до неї місцеві знаменитості та видатні особи?
  •  Чи це те, про що говорять люди?

Цей список зовсім не повний, але він дає уявлення про те, що таке новини. Не треба думати, що створення новин є самодостатнім процесом. Від кандидата чимало вимагається, щоб потрапити у пресу. Для цьогс потрібно, щоб він поставив проблему і запропонував шлях її розв'язання. Проте кандидат не отримає преси лише одними заявами про це. Має бути ще щось вагоме, що підтверджує заяву. Один із найкращих способів для кандидата стати об'єктом новинповодити себе так, ніби він уже обраний посадовою особою. Кандидат має продемонструвати свої якості лідера, привертаючи увагу громадськості до проблеми і пропонуючи новаторське розв'язання.

Щоб потрапити в поле зору преси, розробку ефективних заходів щодо завоювання права висвітлення виборчої кампанії у ЗМІ слід зробити одним із головних завдань виборчої кампанії. Заходи щодо завоювання уваги до кандидата з боку засобів масової інформації мають стати невід'ємною складовою її плану. Щоб домогтися висвітлення у пресі, яке необхідне для перемоги, треба бути готовим виділити для цього певні ресурси.

Прес-секретар кампанії. Особу, яку кандидат призначає відповідальною за роботу, спрямовану на завоювання уваги преси, можна назвати прес-секретарем, директором із питань інформації, керівником служби зв'язків із громадськістю та засобами інформації тощо.

В ідеалі прес-секретаря треба брати на повну ставку на час виборчої кампанії. Часто на виборах до місцевих органів влади немає можливості одночасно оплачувати роботу і керівника виборчої кампанії, і прес-секретаря. Тому, як правило, прес-секретар працює на добровільних засадах або ж керівник кампанії бере на себе додаткові функції відповідального за привернення уваги засобів інформації. Обидва варіанти або їх комбінація можуть спрацьовувати, якщо вдало дібрані люди.

Прес-секретар має бути членом команди, що бере безпосередню участь в ухваленні рішень і допомагає реалізовувати план кампанії. Завоювання уваги засобів інформації – вузлова складова реалізації стратегії виборчої кампанії. Щоб добре виконувати свою роботу, прес-секретар повинен розуміти загальний план кампанії і її стратегію. Бажано, щоб у нього був широкий політичний кругозір і вміння працювати з пресою. Прес-секретар має бути людиною, якій довіряє кандидат, оскільки їм обом доводиться багато працювати спільно, і щоб його робота стала плідною, йому треба знаходити спільну мову з усіма іншими членами команди.

Основні обов'язки прес-секретаря зводяться до того, щоб розробляти тему кампанії і поширювати її за допомогою вміло організованих зв'язків із пресою. Він повинен розуміти, як розвивати тему кампанії в різноманітних публікаціях і дебатах із різних проблем. Прес-секретар має знати, коли і як кандидат бажає пропагувати тему в ході кампанії, та чітко розуміти, в який спосіб вона розгортатиметься в усіх формах оплачуваної реклами.

Прес-секретар – єдина людина з команди, що разом із кандидатом має справу із засобами інформації. Це дуже важливе, перевірене часом правило. Усі прохання про надання інформації з будь-яких питань мають задовольнятися однією особою. Такий підхід оберігає кампанію й особливо кандидата від помилок у роботі з пресою.

Розвиток добрих відносин із засобами інформації є наріжним каменем ефективної роботи з пресою. Треба чимало часу і послідовних зусиль у наданні представникам преси надійної інформації, перш ніж вдасться досягти взаєморозуміння.

Налагодивши взаєморозуміння з пресою, прес-секретар не тільки домагається позитивного висвітлення своєї виборчої кампанії, а й здатний отримувати важливу інформацію про окремі проблеми та виборчі змагання в цілому. Представники засобів інформації бажають мати справу з однією людиною зі складу команди, на яку вони можуть послатися і бути впевненими, що їм надається надійна інформація, яка заслуговує на довіру.

Окремі обов'язки прес-секретаря можуть змінюватися з кожною виборчою кампанією. Але в цілому прес-секретар зобов'язаний:

• забезпечувати позитивне висвітлення кандидата у пресі;

• за необхідності діяти як речник команди кандидата;

• планувати кожне інтерв'ю;

• відповідати на всі запити преси про інформацію незалежно від того, які стосунки конкретних журналістів із кандидатом;

• стежити за тим, щоб кандидат був усебічно поінформований з усіх питань, якими може цікавитися преса;

• повідомляти кандидата про все, що стосується інтерв'ю або дій, пов'язаних із пресою;

• готувати і поширювати прес-релізи, заяви для преси, радіо і телебачення, бюлетені, пояснення та промови кандидата;

• організовувати дослідження проблем і вивчення опозиції з точки зору політичної стратегії кампанії і стратегії роботи з пресою;

• організовувати і контролювати подробиці всіх прес-конференцій і заходів для преси;

• координувати висвітлення кампанії «заслуженою» пресою та платною рекламою.

Порада: варто двічі подумати, перш ніж узяти на постійну роботу місцевого журналіста. Доброзичливо налаштований журналіст принесе набагато більше користі кампанії, якщо він залишиться там, де увесь час працює. Крім того, журналісти нечасто є вмілими пропагандистами, як тільки-но вони стають членами команди кандидата.

Зв'язки з працівниками засобів інформації

«Заслужене» сприятливе висвітлення у пресі – це результат добрих зв'язків із засобами масової інформації. Представники преси такі ж самі, як і всі інші люди. У них є свої сильні і слабкі сторони, симпатії й антипатії. Досягнення взаємодовіри і взаємоповаги з представниками преси вимагає часу й терпіння.

Якщо представники засобів інформації особисто знайомі з кандидатом, вони з більшим бажанням будуть прислуховуватися до нього. А якщо вони до нього більше прислуховуються, то ймовірніше, що він одержить позитивну пресу.

Кандидат і члени його команди не повинні упереджено ставитися до журналістів. Журналісти – не вороги. Найкраще забути про колишні непорозуміння. Якщо кандидат і члени його виборчого комітету ставляться до преси з підозрінням, преса відплатить їм тим само.

Засоби масової інформації, обрані представники влади, кандидати, що виборюють місце у представницьких органах, мають спільну аудиторію – громадськість. Працівники засобів інформації безпосередньо спілкуються з нею. Водночас кожний кандидат або особа, яка вже перебуває при владі, зобов'язані мати справу з пресою, щоб інформувати громадськість.

До основоположних принципів зв'язків зі ЗМІ можна передусім зарахувати такі:

  1.  Щоб мати доступ до конкретних ЗМІ, необхідно з'ясувати, хто їх представляє і як вони працюють.
    1.  Щоб мати хорошу пресу, кандидат повинен подавати свої звернення і повідомлення так, щоб вони були зрозумілі репортерам і їх легко було друкувати.

Складання повних списків засобів інформації. Для полегшення спілкування зі ЗМІ складається уважний, докладний, постійно поновлюваний список засобів інформації. Цей список повинен охоплювати всі щоденні, тижневі та щомісячні видання, а також теле- і радіостанції, що обслуговують населення виборчого округу.

Можна скористатися наведеним нижче підходом до складання такого переліку засобів масової інформації, використовуючи довідники, де вказані адреси і телефони організацій та установ даного профілю.

Крім даних про журналістів і репортерів, бажано також мати інформацію про керівників засобів інформації - редакторів і видавців.

Контрольний список засобів інформації

Телевізійні станції

  •  поштова адреса;
  •  власник, належність до мережі, номер каналу;
  •  телефонні номери; години роботи у вечірній час, робочі та вихідні дні, розмір і характер аудиторії;
  •  імена керівника, редактора новин, чергового редактора, місцевих репортерів, а також їхні особисті контактні телефони;
  •  час і тривалість щоденних програм новин, їх рейтинг;
  •  строк подання інформації чи звернення про висвітлення подій у програмі новин;
  •  графік і вимоги до висвітлення подій (Коли? У якому вигляді? Хто відповідає за форму та обсяг матеріалу? Живий ефір чи попередній запис? Вимоги до попереднього замовлення);
  •  політична платформа станції (Чи надає станція підтримку кандидатам? У якій формі і коли це робиться?);
  •  можливості станції в питаннях «живого ефіру» (Наприклад, чи має станція технічні можливості для ведення передач на великій відстані?);
  •  наявність у станції будь-яких «дочірніх» станцій, з якими вона ділиться інформацією, наявність бюро чи кореспондента у столиці.

Радіостанції

  •  поштова адреса;
  •  власник, належність до мережі, частота виходу в ефір, тип (змішаний, тільки новини, музика тощо);
  •  телефони студії новин;
  •  ім'я керівника, редактора новин, місцевого репортера та їхні особисті телефони;
  •  частота, тривалість і рейтинг кожної програми місцевих новин;
  •  строки подання інформації;
  •  належність станції до загальнодержавної «мережі новин» або самостійність;
  •  можливість подання станції готових програм;
  •  імена людей, що складають і контролюють програми місцевих новин; час запису і виходу в ефір; тип, жанр програм (наприклад, чи є програми із запрошенням виступаючих, гостей); організація виступів запрошених;
  •  політична платформа станції;
  •  тривалість роботи (наприклад, 24 години, вечірній час тощо);
  •  дані про слухачів станції (вік, інтереси, місце проживання);
  •  політичні симпатії основних працівників станції; кандидати, яких вони підтримували в минулому;

вартість платної реклами для кандидатів

Щоденні газети

  •  поштова адреса;
  •  ім'я власника й видавця;
  •  контактні телефони редакції;
  •  імена й телефони видавця, редактора новин, політичних та інших оглядачів;
  •  кількість випусків на день, на тиждень і строки подачі матеріалів;
  •  наявність суботніх (недільних) випусків і відповідного штату для них;
  •  рейтинг газети;
  •  політична платформа газети, її ставлення до кандидатів, готовність публікувати матеріали, які висвітлюють інші думки;
  •  тираж і де поширюється;
  •  політика використання фотоматеріалів;
  •  агентства, якими користується газета;
  •  наявність у газети бюро або кореспондента у столиці;
  •  ставлення до рубрики «Листи до редактора»;
  •  наявність колонки політичного оглядача, пліток, світської хроніки;
  •  хто готує ці колонки і як збирається інформація?; політичний настрій редакційних статей і хто з кандидатів раніше користувався підтримкою; політична упередженість провідних керівників і репортерів;
  •  які питання обстоювала газета, її керівництво і репортери;
  •  вартість платної реклами для кандидатів.

Тижневі газети

Крім питань, що перегукуються з попередніми (щоденні газети), слід звернути увагу на такі:

  •  останні строки подачі матеріалів, звернень про висвітлення, час, коли передплатники отримують газету;
  •  наявність зв'язків з іншими редакціями газет у країні;
  •  ставлення газети до «Колонки гостей» або редакційних статей;
  •  територія розповсюдження газети і демографічна характеристика передплатників;
  •  наявність у газеті тижневого «Календаря подій» і коли має подаватися оглядовий матеріал.

Додаткові канали інформації. Джерелами інформації для багатьох друкованих видань, радіо- і телестанцій є телеграфні агентства – як вітчизняні, так і закордонні. Прес-секретар виборчої кампанії повинен мати їх телефони, імена керівників центральних і місцевих відділень, прізвища репортерів, які висвітлюють те або інше коло питань, мати уявлення про політичну спрямованість таких агентств.

Необхідно також скласти список незалежних журналістів, які надсилають власні матеріали до різних засобів інформації.

Відомо, що, крім політичних партій, які мають власні засоби інформації, є чимало громадських організацій, спілок, релігійних організацій, асоціацій, що також друкують і розповсюджують газети й бюлетені. Ця група організацій із готовністю відгукнеться на прохання надрукувати матеріали, в яких порушуються проблеми, які їх особливо цікавлять.

Порада. Поширюючи прес-релізи або надсилаючи запрошення, слід потурбуватися про те, щоб жодний інформаційний канал не залишився поза увагою. Преса надто чутлива до того, щоб бути в курсі всіх подій. Дуже важливо також постійно поновлювати контрольний список засобів інформації. У засобах масової інформації, особливо на радіостанціях, часто трапляється перестановка кадрів. Якщо кандидат стане надсилати матеріали не туди або не тій особі, шансів, що вони будуть надруковані чи обнародувані, мало.

Підхід до працівників засобів інформації

Проаналізувавши коло засобів інформації та їх можливості, переходять до розробки стратегії ефективного підходу до них. Вона залежить від особливостей політичної ситуації, завдань кандидата й опонентів, їх особистостей. Головне: не боятися працівників засобів інформації, але ставитися до них з повагою.

Наведемо окремі поради, як спілкуватися з працівниками засобів інформації.

Нанести перший візит. Кандидат має особисто познайомитися з ключовими працівниками місцевих засобів інформації. Перший візит – це візит ввічливості, під час якого кандидат інформує працівників ЗМІ про свій намір балотуватися на виборну посаду та передає кожному з них добре підготовлений пакет для преси. Кандидата може супроводжувати прес-секретар. Ця довірена особа може зробити пізніше й окремий візит.

Підтримувати контакти. Кандидат повинен зустрічатися з керівниками засобів інформації і репортерами регулярно, а не лише тоді, коли в нього є що «продати». Він організовує щотижневі сніданки з ними сам на сам, візити і зустрічі на зразок «забіг на хвилинку».

Бути джерелом інформації. Робота репортерів – постійно шукати новини та інформацію. Сенсації, події, повідомлення тощо – усе це їхній хліб, особливо в ринкових умовах. Якщо кандидат надає репортерам відповідну інформацію, він стає необхідним і важливим для них. Кандидат і його прес-секретар мають стати постійним і надійним джерелом інформації для преси.

Використовувати телефон. Прес-релізи, безперечно, відіграють роль документів, що містять новини. Але новини можна повідомляти і телефоном. Кандидат телефонує репортерам, коли в нього є про що розповісти. Телефонне повідомлення кандидата вони можуть процитувати значно швидше. Прес-реліз, надісланий факсом, можна також швидко використати для поширення в засобах інформації.

Думати, перш ніж говорити. Кандидат може вважати якого-небудь репортера своїм добрим «товаришем», а потім бути шокованим небажаним або нищівним для його виборчої кампанії матеріалом, написаним цим «товаришем». Слід пам'ятати: завдання репортера – повідомляти новини (хороші вони чи погані), незважаючи на особисті стосунки. Кандидату і членам його команди треба остерігатися, адже все, про що вони говорять репортерові, може бути опублікованим.

Контролювати ситуацію. Перш ніж розмовляти з репортером, кандидат або його прес-секретар повинні твердо знати, що вони хочуть повідомити. Вони не дають репортерові збивати себе з пантелику або вкладати їм в уста чужі слова, володіють усіма тонкощами повідомлення або проблеми, не дозволяють відволікати себе від теми інтерв'ю.

Бути професійним і співчутливим. Повідомляючи новини про хід кампанії, варто чинити так, щоб задовольняти запити і режим роботи засобів інформації, відповідати на всі телефонні дзвінки з боку преси. Не слід надсилати погано складеної інформації та уникати друкарських помилок.

Бути чесним. Ніколи не треба брехати репортеру. Зробивши це раз, можна втратити довіру назавжди. Якщо ж він поцікавиться чимось занадто делікатним, можна сказати, що це необхідно перевірити, перш ніж давати відповідь. Однак кандидат і його команда нічого не доб'ються, відмовляючи подавати інформацію, яка і без них стане відомою громадськості. Крім того, не треба блефувати, відповідаючи на делікатні запитання.

Не затівати бійки з тим, хто закуповує чорнило бочками, а папір тоннами. За пресою завжди залишається останнє слово. У ситуації, коли штаб кампанії відчуває, що преса ставиться до кандидата несправедливо, спочатку необхідно переконатися, чи припустився репортер мимовільної помилки, чи справді хотів зашкодити йому. Якщо в інформації виявлені серйозні перекручення, слід поставитися до ситуації так:

  1.  Зв'язатися з репортером і спокійно обговорити статтю. Запропонувати свої пояснення думки чи факту, але не встрявати в гостру суперечку.
    1.  Попросити про поправку, а не про спростування.
    2.  Попросити написати або поширити через ефір матеріал, що відображає точку зору кандидата.
    3.  Якщо репортер не погоджується, можна звернутися по допомогу до його керівника. Але слід мати на увазі, що так можна нажити собі ворога в особі репортера. У будь-якому випадку не треба звинувачувати його в тому, що він навмисне упереджений.

Як поводитися з інформацією

Щоб отримати хорошу пресу, роблять так, аби репортерам було легко писати про кандидата і кампанію. При цьому не покладаються на журналістів, просто надаючи їм факти і дозволяючи їм вирішувати, що є найважливішим для поширення. Кандидату і його команді потрібно управляти своїми повідомленнями для того, щоб преса діяла в їхніх інтересах.

Надаючи інформацію пресі, краще дотримуватися середини між «примітивним» викладом фактів і відвертою саморекламою. Щоб знайти золоту середину, до засобів інформації передають релевантні й такі, що заслуговують бути новиною, повідомлення, які опосередковано сприяють інтересам кампанії. Репортери зовсім не наївні, вони відразу здогадуються, що такі повідомлення прислуговують цілям виборчої кампанії. Але вони негайно відхилять матеріал, який відверто нагадує платну політичну рекламу кандидата.

Кожне повідомлення повинне мати певний «кут зору». Цей «кут зору» або «гачок», на який потрібно «впіймати» читача, має бути головним у матеріалі. Часто кандидати намагаються зробити наголос відразу на декількох основних пунктах в одній заяві, повідомленні або інтерв'ю. Якщо так трапляється преса опиняється перед фактом надмірності інформації. Аналізуючи її, репортер або редактор у цьому випадку мають самі визначати той і«кут зору, на якому треба зробити наголос.

За будь-якого контакту з пресою з якоюсь од чого конкретного питання слід акцентувати увагу на одній головній думці. Саме задля цього «гачка» журналісти приходять»на прес-конференцію. Це – головний момент прес-релізу або головна цитата із заяви в інтерв'ю для радіо чи телебачення. Саме це можна потім позначити в газеті чи почути в передачі.

Для успішної комунікації зі ЗМІ потрібно мати уявлення про те, як збираються новини. Індустрія новин працює поспішно, на «позиченому в борг» часі. Репортери – це дуже зайняті люди. Повідомлення про виборчу кампанію тільки одне з багатьох, які їм потрібно опрацювати і передати. Повідомляючи про швидкоплинні новини, репортери й редактори не мають часу проаналізувати всі факти, щоб підготувати статтю. Не вистачає часу і для повного звіту про подію. Тридцятисекундне повідомлення про подію, побудоване на поданому кандидатом матеріалі, у п'ятихвилинній передачі місцевих новин по радіо чи телебаченню, - це досить добре висвітлення.

Постійний дефіцит часу в роботі працівників засобів інформації можна обернути на свою користь. Для цього їм подають такі повідомлення, щоб було легко розсортувати інформацію і знайти той «стержень», на який, як кажуть, можна нанизати матеріал.

Щоб отримати хорошу пресу, необхідно:

Планувати повідомлення заздалегідь. Кожний матеріал має акцентувати увагу на чомусь одному. Працівників засобів інформації переконують, що надані їм розповідь або повідомлення заслуговують бути новиною.

Використовувати ключові слова. Основну думку подають у вигляді положення, яке можна процитувати Повторюють це ключове положення в усіх матеріалах, які передають пресі. Положення має бути коротким і простим.

Не перевантажувати пресу надмірною інформацією. Працівникам преси надають достатньо фактів для того, щоб зробити висновок, але не так багато, щоб заплутати питання. Не треба сподіватися, що репортери читатимуть матеріали обсягом десять сторінок. Тому виділяють головні думки та показують, як вони розвивають тему.

Дублювати зусилля. Використовують усі можливі засоби для прасування повідомлення: прес-релізи, інтерв'ю по телефону, інтерв'ю сам на сам, радіорепортажі та заходи, що заслуговують бути новиною. Повторюють головну думку в усіх матеріалах.

Бути послідовним. Повідомлення завжди має бути таким, аби підтримувати і просувати тему кампанії, а також його необхідно погоджувати з її стратегією. Кожна думка, наголошена в інтерв'ю або статті, має працювати на головний кут зору, що в них закладається.

Розмовляти з пресою «людською» мовою. Новини повідомляються для того, щоб показати, як проблеми впливають на життя людини. Саме тому й купують газети. Поняття й ілюстрації, які використовуються в матеріалах, поданих пресі, повинні бути викладені просто і зрозуміло, розкривати, яке значення та або інша новина чи проблема матимуть для життя людей.

Існує основний інструментарій, яким потрібно користуватися, щоб сприяти «заслуженому» висвітленню виборчої кампанії у пресі.

Пакет для преси

Пакет для засобів інформації або пакет для преси розрахований на те, щоб забезпечити репортерів вичерпною вихідною інформацією про кандидата і його виборчу кампанію. Ним може скористатися репортер як готовою довідкою під час підготовки матеріалів про кандидата і кампанію. Цей пакет як представлення кампанії має надсилатися до кожного каналу поширення новин за списком засобів інформації, його може також вручити персонально кандидат, оскільки це відкриває йому можливість особисто зустрітися з репортерами і редакторами.

Папка. Матеріали пакета для преси необхідно вкласти у папку з двома відділеннями. Титульна сторінка може бути прикрашена емблемою виборчої кампанії. Найважливішу інформацію слід помістите у праве відділення папки (останній прес-реліз або інформацію про особливо важливу подію). У ліве відділення папки вкладають матеріали із загальною інформацією, наприклад фотографії, біографію тощо.

Вміст пакета для преси:

  •  Прес-реліз –  коротке повідомлення про суть події, що відбувається.
  •  Заява –  остання заява або текст виступу кандидата з певного питання.
  •  Аркуш з біографічними даними – односторінкове резюме, що містить повідомлення про політичну і службову кар'єру кандидата, а також інформацію особистого характеру (сім'я, освіта, місце народження).
  •  Виклад біографії – декілька абзаців більш докладної розповіді про життя, походження, освіту, досягнення кандидата, яку репортери можуть або повторити дослівно, або використати під час написання статей.
  •  Дані про штаб виборної кампанії – імена головних членів команди, робочого комітету, почесного голови, фінансового директора, скарбника тощо. Список телефонів лише керівників штабу.
  •  Матеріали виборчої кампанії - зразки брошур, емблеми, значки кампанії, а також копії доброзичливих статей або нарисів, написаних про кандидата.
  •  Характеристика округу – стислий, на декілька абзаців, виклад політичної, демографічної та історичної інформації про округ. Це особливо корисно для представників преси з іншої місцевості та з огляду на більшу інформативність кампанії.
  •  Фотографії – чорно-білі глянцеві портрети кандидата (газети не люблять кольорових фото) розміром 8x10 см; один з усміхненим, а інший із серйозним виразом обличчя кандидата (на різні випадки). Спеціальні кольорові слайди для телебачення, які дають можливість режисерові накласти зображення на свій матеріал (слайди з усміхненим і серйозним виразом обличчя кандидата).

Прес-релізи

Прес-реліз – надійний спосіб побачити матеріал у пресі таким, яким бажає побачити його кандидат. Він готується прес-секретарем і передається пресі. Прес-реліз пишуть у газетному стилі, зосереджуючись на одному питанні.

Прес-релізи використовуються для повідомлення про наступні заходи, дії або плани та склад штабу виборчої кампанії; презентації звіту або матеріалу з певного питання; доведення до відома громадськості точки зору кандидата з окремої проблеми; звинувачення опонента; з метою підтримки певних дій або осіб. Усі прес-релізи необхідно ретельно перевірити кандидату і керівнику виборчої кампанії або комусь одному з них.

Основні правила підготовки прес-релізу:

  •  прес-реліз друкується на фірмовому бланку штабу виборчої кампанії кандидата чітким, розбірливим шрифтом і містить назву виборчої кампанії, адресу штабу, контактний телефон;
  •  у правому верхньому кутку сторінки друкується ім'я людини, яка відповідальна за контакти (керівника кампанії або прес-секретаря);
  •  над заголовком, у лівому кутку сторінки, ставиться гриф: «Для негайного поширення», якщо немає потреби з якихось причин притримати матеріал. В останньому випадку пишуть, що це – для поширення в певний час, але гарантій, що репортер не використає інформацію до вказаного строку, немає;
  •  використовується заголовок, який привертає увагу, щоб зацікавити репортера або редактора;
  •  вказуються дата і місце, звідки надіслано прес-реліз;
  •  найважливіші факти підсумовуються в першому абзаці. У цьому ключовому абзаці повинна даватися відповідь на запитання: хто? що? коли? де? чому? Інколи й на запитання: як?
  •  другий абзац містить одну чи дві цитати з виступів кандидата;
  •  кожний наступний абзац по низхідній повинен бути менш важливим (перевернута піраміда). Це робиться для того, щоб редактор у разі браку місця для подання всього матеріалу міг скоротити його кінець, не спотворюючи основного змісту;
  •  прес-реліз друкується через два інтервали на одній сторінці з великими полями. Не слід друкувати на звороті сторінки. Якщо текст не можна помістити на одній сторінці, внизу пишуть «див. далі» і продовжують на наступній сторінці. У самому кінці тексту прес-релізу відступають рядок і друкують посередині рядка знак ##. Це вказує на закінчення матеріалу (міжнародний стандарт);
  •  інформація прес-релізу має бути точною. Важливо не перестаратися з редагуванням. Якщо прес-реліз підготовлено в газетному стилі, у нього більше шансів побачити світ.
  •  необхідно уникати граматичних помилок, уважно редагувати текст. Будь-яка помилка підриватиме довіру до виборчої кампанії;
  •  прес-реліз передається власноручно. Поштою або факсом користуються у крайньому разі. Слід брати до уваги режим роботи засобів інформації. Своєчасність – гарантія того, що прес- реліз надрукують;
  •  треба вести реєстрацію всіх прес-релізів, позначаючи теми і дати.

Повідомлення для преси. Повідомлення для преси – спеціальний тип прес-релізу. В повідомленні доводиться до відома преси специфіка майбутньої події, яка повинна бути висвітлена в засобах масової інформації.

Повідомлення для преси друкується і поширюється практично так само, як і прес-реліз. Однак, крім заголовка, у ньому має бути помітка «Повідомлення для преси» без цитат і не довше двох- трьох абзаців. Повідомлення для преси теж має відповідати на запитання: хто? що? коли? де?

Воно має містити якраз стільки інформації, щоб пресу зацікавив який-небудь захід, але не стільки, щоб завадити його висвітленню. Після розповсюдження повідомлення треба не забути зателефонувати і ще раз нагадати про захід.

Прес-конференції

Прес-конференції - ефективний спосіб потрапити у пресу. Проте тут дуже важливе значення має завчасна підготовка, оскільки кандидат у ході прес-конференції почуватиметься мов «на сковорідці». Слід заздалегідь підготувати і провести репетицію відповідей на можливі запитання. Хоч планується, як правило, прес-конференція на певну тему, преса може це проігнорувати. Тому треба бути готовим до запитань на інші теми.

Заздалегідь пишуть вступне слово, в якому пояснюється головна причина скликання прес-конференції. Поширюється прес-реліз, який містить витяги з майбутньої заяви кандидата. Готується пакет для преси з усіма матеріалами на тему прес-конференції. Сюди додаються й матеріали виборчої кампанії.

Прес-конференції потрібно використовувати для головних заяв кандидата і готувати завчасно відповідно до стратегії й плану виборчої кампанії. Важливо при цьому не зловживати прес-конференціями і скликати їх лише тоді, коли кандидатові є що сказати. Серія інтерв'ю з репортерами, особисто чи по телефону, може донести інформацію до преси і без прес-конференції.

Плануючи та організовуючи прес-конференцію, необхідно дотримуватися таких правил:

  •  Прес-конференцію планують зурахуванням графіка роботи засобів інформації. Вибираються день і час, коли преса не завантажена іншими подіями, наприклад, регулярними заходами державних органів.
    •  Передбачається ймовірність того, що представникам преси що-небудь може завадити відвідати прес-конференцію.
    •  Пресу повідомляють про захід не пізніш як за 48 годин, а краще за тиждень. Періодично нагадують журналістам про час і місце проведення прес-конференції.
    •  Нагадуючи про прес-конференцію, представників преси переконують у важливості заходу. Підказують журналістам, під яким кутом зору краще розглядати ті новини, про які вони довідаються на прес-конференції.
    •  Вибирають зручне і гарно оформлене приміщення, причому найкраще знайти таке, яке б символізувало зміст повідомлення на прес-конференції. Це особливо важливо для телебачення. Завжди завчасно турбуються про отримання дозволу на використання певного приміщення.
    •  Кандидата слід добре підготувати. Він має прорепетирувати заяву, підготуватися до запитань і відповідей, бути добре обізнаним зі змістом усіх матеріалів, які передаватимуться представникам преси під час прес-конференції.
    •  Журналістам виявляють гостинність. Готують для них прохолодні напої, каву.
    •  Завчасно перевіряється приміщення, аби переконатися, що все готове. Потрібно потурбуватися про електричні розетки, якщо очікується телебачення, сцену, стільці, освітлення, розташування мікрофонів, якими користуватиметься преса.
    •  Прес-конференцію треба починати своєчасно і закінчувати до того, як інтерес до неї почне спадати. В іншому разі якийсь репортер використає це для провокаційного запитання. Кандидат має бути готовим затриматися після прес-конференції і дати інтерв'ю сам на сам.
    •  Прес-реліз або пакети для преси поширюються до початку конференції, причому забезпечується наявність достатньої кількості цих матеріалів у доступному для всіх учасників місці. Не зайве записати, хто з представників преси не прийшов, і надіслати їм усі матеріали після прес-конференції.
    •  Прес-конференція звичайно планується на півгодини: 10 хвилин на виступ і 20 хвилин на запитання й відповіді.
    •  Прес-конференція записується на магнітофон, щоб документально зафіксувати все, що було сказано.

Фотографії в кампанії

Фотографії – ефективний засіб комунікації. Завчасно готується набір фотографій, щоб вони завжди були під руками протягом усієї виборчої кампанії.

У ході кампанії потрібні чорно-білі глянцеві фотографії кандидата для преси, розміром 8x10 см, одна фотографія – з усміхненим і одна – із серйозним виразом обличчя. Далі потрібно підготувати набір різних фотографій кандидата для використання в передвиборній літературі та надсилання до засобів інформації. Нарешті, кандидата фотографують під час усіх головних заходів і надсилають ці знімки до щоденних і тижневих газет.

Раціонально зібрати добірку фотографій, яка ілюструвала б імідж кандидата. Наприклад, якщо головною темою кампанії є освіта, готується набір фотографій кандидата з дітьми.

Використовуються лише фотографії, які створюють імідж кандидата. Ніколи не можна розповсюджувати фотографій, на яких він зображений не у кращому вигляді. Не варто шкодувати часу та коштів і підготувати фотографії високої якості.

Кандидат повинен бути у фокусі всіх фотографій, які використовуються під час виборчої кампанії. Найкращий тип фотографій – натурні зйомки, зйомки кандидата з іншими людьми, де він виглядає невимушено й природно.

Різновиди фотографій, які знадобляться для кампанії: офіційні фотографії – чорно-білі глянцеві, розміром 8x10 см, одне фото – із серйозним виразом обличчя, інше – з усміхненим;

кандидат і робітники – знімки кандидата з робітниками одного з провідних підприємств району;

кандидат і сім'я –  натурні фотографії кандидата з дружиною й дітьми;

кандидат працює – фотографії кандидата на його робочому місці;

кандидат виступає –  фотографії кандидата, коли він виступає

перед різними групами громадськості; кандидат і школярі; кандидат і ветерани;кандидат у своєму окрузі - знімки кандидата у визначних місцях округу.

Тижневі програми для засобів інформації

Під час їх підготовки та використання важливо дотримуватися деяких порад:

  •  До місцевої преси надсилається список заходів, у яких кандидат братиме участь наступного тижня. Слід усе зробити для того, щоб ці заходи були новиною.
    •  Прихильникам кандидата і до преси надсилаються односторінкові бюлетені, щоб тримати їх у курсі справ кампанії.
      •  Кандидат має бути поінформованим про місцеві та загальні для округу проблеми і, коли буде нагода, коментувати їх під час інтерв'ю. При цьому коментарі потрібно робити своєчасно.
      •  Представники преси запрошуються на всі виступи кандидата.
      •  Необхідно робити вирізки з газет усіх статей і повідомлень, у яких ідеться про кампанію кандидата і його опонента.
      •  Для випуску прес-релізів і заяв для преси можна використовувати свята і пам'ятні дати, які відзначаються під час виборчої кампанії.
      •  Потрібно знати календар виборів і зберігати копії звітів кандидата і його опонента про виборчу кампанію на випадок, якщо преса звернеться із запитаннями з цього приводу. Будь-яке порушення строків, передбачених виборчим законодавством, можна використати для того, щоб мати пресу.

Репортажі з місця подій

У цьому разі репортаж – це просто записаний голос кандидата, що надходить до радіостанції телефоном із місця події. Оскільки радіоновини транслюються лише кілька хвилин, такі репортажі мають звучати не більше 30 секунд.

Радіо- і телеінтерв'ю можна буде давати легко і впевнено. Як наслідок, вдається використовувати ці потужні засоби комунікації як складову розгорнутої програми зв'язків із громадськістю і засобами інформації.

І у разі, коли кандидат особисто дає інтерв'ю, і тоді, коли хтось супроводжує представника організації, в якого будуть брати інтерв'ю, ситуацію, що викликає страх, можна перетворити на ефективний метод комунікації з громадськістю і популяризації організації. Для цього необхідно:

  •  Готуватися. Оволодіти глибоким знанням проблеми, передбачити найскладніші запитання і підготувати найкращу відповідь на них.
    •  Визначити позицію виголошуваної заяви. Зробити це потрібно заздалегідь. Позиція заяви має концентруватися на думці, яку бажано донести до глядачів або слухачів за допомогою інтерв'ю, і ґрунтовно спиратися на факти для того, щоб викликати довіру. Якщо буде потрібно, для її підкріплення необхідно користуватися матеріалами з авторитетних джерел. Слід показати зв'язок між організацією, представником якої є той, хто дає інтерв'ю, та позицією його заяви. По суті, інтерв'ю – це безплатна реклама. Треба якнайповніше використати можливість поговорити з людьми і розповісти їм про організацію.
      •  Бути природніш. Розслабитися. Розмовляти з інтерв'юером як із товаришем. Говорити просто, не стримувати міміку та жести. Уникати довгих слів і слів, які важко вимовити. їх можуть не зрозуміти, і про того, хто дає інтерв'ю, складеться враження як про претензійну людину.
        •  Бути впевненим. Інтерв'ю беруть тому, що хтось обізнаний із певних питань. Тому не слід боятися того, хто бере інтерв'ю. Той, хто дає інтерв'ю, знає більше, ніж він. Треба спокійно і впевнено відповідати на кожне запитання, користуючись стверджувальною та щирою мовою.
        •  Відповідати стисло. Відповіді завжди мають бути прямими і по темі. Радіо- і тележурналістам потрібні стислі, чіткі, логічні положення, що виголошуються не довше 30 секунд, а інколи й менше. Необхідно дотримуватися головної думки, яка заздалегідь продумана. Уникати довгих заяв, які розпорошуватимуть повідомлення, будуть втомлювати слухачів, забиратимуть у всіх дорогоцінний час і, як підсумок, не потраплять до ефіру.
        •  Зберігати довіру до себе. Бути щирим. Довіра до того, хто дає інтерв'ю, залежить від нього самого. Ніколи не слід приховувати і перекручувати інформацію, брехати інтерв'юеру. Журналіст, який помітив, що його ввели в оману, ніколи більше не довірятиме тому, в кого він бере інтерв'ю, і його організації.
        •  Відповідно вдягатися. Для телеінтерв'ю одягаються привабливо. Уникають зайвих яскравих кольорів, квітчастих суконь, капелюхів тощо. Потрібно, щоб телеглядачі зосередилися на тому, про що говорить виступаючий, а не на тому, як він зодягнений.

Інтерв'ю для друкованих органів

Манера поведінки під час інтерв'ю для друкованих органів у цілому та ж сама, що і під час інтерв'ю для радіо і телебачення. Тому в розмові з репортером газети, журналу або бюлетеня можна користуватися усіма порадами, наведеними в попередньому розділі, де йшлося про інтерв'ю для радіо і телебачення. Додамо лише кілька порад, які стосуються виключно особливостей друкованих засобів масової інформації і які допоможуть максимально використати зв'язки з громадськістю на користь організації:

  •  Запропонувати додаткову інформацію. Після того як репортер одержав стислі відповіді на всі поставлені запитання, можна запропонувати йому вихідну додаткову інформацію, якщо вона у вас є. Це підтвердить відповіді на запитання. Навіть незважаючи на те, що газети мають обмежений обсяг, вони, як правило, використовують більше подробиць на своїх сторінках порівняно з радіо- або теленовинами. Тому треба скористатися можливістю передати авторитетну інформацію, яка зробить інтерв'ю більш вагомим.
    •  «Для друку», «не для друку», «на підставі». Найкращим правилом під час будь-якого інтерв'ю залишається правило «для друку». Це означає, що все сказане репортеру може бути процитоване або ж перефразоване і пов'язане у статті з прізвищем того, хто дає інтерв'ю. Не треба ніколи розмовляти з репортером на будь-яких інших підставах, крім «для друку», або можна робити це дуже рідко, за надзвичайних обставин. Якщо небажано, щоб ім'я того, хто дав інтерв'ю, та інформація від його організації потрапили на шпальти газети, краще взагалі не давати інтерв'ю. Відомо, що більшість репортерів беруть інтерв'ю лише «для друку». Але все ж таки існують два інших імовірних рівні діалогу з репортерами.

«На підставі» – це означає, що заяви можуть бути процитовані або перефразовані, однак ім'я їх автора не буде згадано як джерело інформації. Наприклад, репортер може приписати цитату «відповідальному працівникові міськради, який попрохав не називати його імені».

«Не для друку» – це значить, що заява ніяким чином не може бути використана. Усе, що сказано «не для друку», не може бути процитоване, перефразоване, а ім'я автора заяви не повинне бути пов'язане з цією інформацією. Проте репортер може використати інформацію у своїй статті, якщо йому пощастить отримати її з іншого джерела.

Наведені вище визначення є загальновживаними, однак значення понять «на підставі» і «не для друку» кожний репортер може розуміти по-своєму. Зважаючи на це, перш ніж давати інтерв'ю, необхідно домовитися з репортером про спосіб використання виголошених заяв. Не треба говорити репортеру вже після того, як він одержав відповіді на всі запитання, що це «не для друку». Уже пізно, і репортер може за бажанням відверто процитувати матеріал.


Лекція 4. УРЯДОВІ ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ

1. "Філософія" урядових ПР

Складність роботи урядових ПР зазначена в словах Конфуція, які можна взяти як епіграф для цього виду діяльності: "Служіння Государю з виконанням усіх правил люди визнають як підлещування". Так склалося на нашій території, що населення з великим ступенем недовіри ставиться до слів і дій своєї влади. Тому тут завданням має бути не те, щоб населення полюбило владу, але хоча б почало її поважати.

Наші урядові ПР тільки починають розвиватися, тому нас особливо цікавить чужий досвід. Особливість його також і в тому, що урядові комунікації на Заході функціонують у набагато жорсткішому режимі, оскільки там роками виховувалося почуття контролю з боку платника податків. Водночас активно працює опозиція на рівні тіньового кабінету. Не менш важливий і третій учасник – мас-медіа. Усе це вимагає дуже серйозної роботи як з пресою, так і з громадською думкою. Причому в ряді випадків вихід на громадську думку намагаються зробити таким, щоб звести до мінімуму можливі маніпуляції мас-медіа, для чого розробляється цілий ряд можливих прийомів. Пітер Грін називає урядові ПР найбільш швидко зростаючим розділом ПР поряд з такими, як робота з інвесторами і кризове управління. Хоча його міркування повністю побудовано немовби на іншому аспекті проблеми – лобіюванні. У другому виданні своєї книги про цей бік роботи Білого дому професор Джон Мальтіз говорить: "Оскільки повідомлення масової комунікації концентруються на конфліктах і розходженнях між офіційними особами і можуть виставляти президента слабким і неефективним, тому контроль того, що радники Джиммі Картера називали "комунікативним бюджетом", є життєво важливим аспектом президентської влади". Внаслідок цього виникла одна із спеціальностей ПР з подібних взаємовідносин з пресою, вона одержала назву "Spin doctor". Дієслово spin означає обертати, вертіти. Ситуацію має бути "вивернуто" так, щоб адміністрація постала в найвигіднішому світлі. Робиться це шляхом численних методів переконання преси і публіки. У свою чергу, Брендан Брюс називає два застосування подібного "лікування" проблеми. З одного боку, це підготовка очікувань перед самою подією, з другого – коригування відображення в пресі після того, як події виявилися представленими не тим чином, як очікувалося. Чарльз Ларсон визначає "Spin doctor" як роботу, спрямовану на те, щоб преса давала правильну інтерпретацію словам і ділам кандидата .

Активні комунікативні зусилля західної влади пов'язані, на нашу думку, з принципово іншою дійсністю. Західні структури влади працюють в умовах такої групи відмінностей:

— сильна опозиція;

— якісна преса;

— активне населення.

Ці три складові змушують владу західних країн докладати величезних зусиль щодо створення сприятливих для себе і своєї діяльності інформаційних потоків. Наприклад, урядові служби Германії "ведуть" п'ять тем, кожна з яких коштує кілька мільйонів. Прикладом такої теми може бути така: "Інноваційна діяльність приносить нові робочі місця". Звідси зрозуміло, що подібні теми відображають певні "больові точки" в стосунках влади і населення.

Роберт Діленшнейдер, президент провідної ПР-фірми СІЛА "Hill & Knowlton", говорить: "Уряд є тією частиною американського життя, котра перебуває під постійним контролем громадян і пильною увагою мас-медіа. Приклади неправильних дій зазвичай впадають у вічі і широко обговорюються" .

У цілому подібні урядові інформаційні служби складаються з двох підрозділів: одне вирішує поточні, щоденні завдання (це і є прес-служба в нашому звичайному розумінні), друге – зайняте довгочасним плануванням (це служба комунікації). Ми можемо також поділити їх за принципом тактичних і стратегічних комунікацій (до речі, багато фірм з ПР так і називаються – стратегічні комунікації). Так, наприклад, два цих підрозділи в період правління одного із президентів США було поділено для вирішення двох таких проблем: один займався розробкою того, що і як має бути сказано, другий – де і коли. При цьому Ніксон якось пожалівся на свою прес-службу, що вона не вміє як слід "продати", вона може тільки "повідомляти". І це підкреслило ще одну грань тієї ж ідеї стратегічних комунікацій.

Результати роботи Служби комунікації видно, коли, наприклад, Білий дім постає перед нами як добре налагоджений та ідеально працюючий механізм. Водночас ми нічого не знаємо про його потаємні пружини, про те, що змушує чинити так чи інакше у взаємовідносинах з громадськістю. До речі, термін ПР щодо урядових служб не вживається, оскільки вважається, що платник податків буде незадоволений тим, що його гроші витрачаються на дещо зайве. У західних країнах термін ПР більше стосується комерційних структур. Так, у межах Білого дому подібну функцію несе Служба комунікації. Брендан Брюс, наприклад, працював як директор з комунікацій консервативної партії, коли її очолювала Маргарет Тетчер. Коли подібну структуру Білого дому очолював Девід Герген (з тридцятьма працівниками), вона мала такий вигляд (дану схему, як і більшу частину наступної інформації, ми черпаємо із дослідження J. A. Maltese ):

Для порівняння можна навести ще одну схему часів Рейгана. Заслугою керівника цього часу стало те, що він зробив Рейгана більш доступним для журналістів візуально, хоча при цьому не допускав журналістських запитань. Його група планування двічі на тиждень зустрічалася в Білому домі в складі, що доходив іноді до дванадцяти чоловік, включаючи прес-секретаря, представників уряду і Ради національної безпеки. Раз на тиждень до них приєднувався дослідник громадської думки Р. Веремін, що давало можливість планувати тематичні повідомлення адміністрації і підтримувати довгострокові комунікативні стратегії, однією із яких було відвертання суспільної уваги від справи Іран – Контра. Стратегія в цьому випадку полягала в репозиціонуванні Рейгана і винесенні на перше місце інших питань, засоціювання президента з іншими проблемами. Усі ці серйозні проблеми вирішувалися структурою такого виду:

Служба комунікації (1987)

Зв'язки з пресою Суспільні Написання Прес-служба зв'язки промов

Політичні/внутрішньоурядові зв'язки Розклад Випередження

Президенти не однаково займалися відносинами з громадськістю і пресою, одержуючи різні результати. Так, у Картера, наприклад, був один з найнижчих рейтингів довіри серед усіх американських президентів у період кризи — 13,8%. Ніксон йшов зі своєї посади, так і не налагодивши відносин з пресою. При цьому про Кеннеді американці говорили, що вони простили йому провал операції у затоці Свіней, оскільки він їм був приємний, і не простили в'єтнамської війни Ліндону Джонсону, оскільки той не викликав симпатій. Однак загальне правило взаємовідносин з пресою може бути висловлено такими словами Діка Чейні, глави апарату в часи Форда і міністра оборони в часи Буша: "Найбільш важливим інструментом, серед наявних, є здатність використовувати символічні аспекти президентства, щоб рухатися до своєї мети і прагнень. Ви нікуди не потрапите, якщо дозволите іншим вести вас чи самі будете заважати собі". Він пояснює: "Не можна дозволити пресі встановлювати пріоритети. Преса буде заперечувати проти цього. Вони самі люблять визначати, що важливо, а що ні. Але якщо ви дозволите їм робити це, вони знищать ваше президентство".

Найголовніші пріоритети цієї служби Джон Мальтіз формулює так: "Служба комунікації потенційно є особливо ефективним інструментом президентської влади, оскільки вона може бути використана для збільшення як внутрішнього, так і зовнішнього контролю президента за процесами вироблення політичних рішень. Вона дає можливість посилити внутрішній контроль шляхом організації для президента громадської підтримки його програм. Така зовнішня підтримка може бути потім використана для переконання законодавців у конкретних президентських рішеннях" .

У рамках цих інтересів є й інформаційне обслуговування президента. Так, для Ніксона готувалися достатньо детальні звіти про те, що пише преса. І Ніксон активно реагував на них. Після прочитання могли з'явитися 15 – 20 меморандумів, що вимагали дій і пояснень. Цей щоденний документ сягав 50 сторінок і складався з чотирьох частин. У першій було коротке повідомлення основних подій за ранковими газетами, а також за вечірніми телеповідомленнями минулого дня. У другій – основні повідомлення агентств. У третій – зведення теле- і радіоповідомлень. У четвертій – дайджест більше сорока газет усієї країни. Звіт готувався шість разів на тиждень, а щопонеділка подавався аналогічний огляд журналів. Число примірників першопочатково становило всього двадцять штук, які готувалися для президента та вибраного числа вищих чиновників. Після відтоку в пресу інформації з цього звіту число примірників скоротилося до п'яти – семи, однак незабаром знов зросло до ста з лишком примірників. Ніксон і сам особисто читав кілька газет, але майже не дивився телебачення, тому даний звіт був для нього дуже важливим джерелом інформації.

У цілому Служба комунікації з неоднаковими ступенями ефективності при різних президентах США ставила і вирішувала такі завдання:

— довгочасне планування ПР-роботи;

— поширення "ідеї дня" за допомогою всього апарату, коли вся президентська команда говорить одним голосом, що не дає можливості виходу конфліктуючих між собою повідомлень;

— незалежність від вашингтонської преси завдяки безпосередньому виходу на регіональну аудиторію;

— підготовка повідомлень, готових для безпосереднього використання всіляких ЗМІ;

— вплив на місцеву аудиторію за допомогою поїздок з виступами, використання супутникових технологій, розсилання готових статей.

Загальне завдання цієї роботи Джон Мальтіз формулює так: "Впливати – до максимально важливого ступеня – на те, які новини з'являться в мас-медіа про адміністрацію та її політику". Цей тип роботи було привнесено в адміністрацію з досвіду політичних виборчих кампаній і закріпився він у Білому домі з часів Ніксона, з 1968 р. (хоча частково ці функції, звичайно, виконувалися і раніше). Саме Ніксон створив у Білому домі Службу комунікації, а згодом вона стала невід'ємною частиною апарату кожного американського президента. Зрозуміло, чому саме Ніксон зробив це. По-перше, він важко знаходив спільну мову з пресою, і належало розробити ретельні процедури, як у цих умовах не втрачати свого обличчя. Одним із рішень у цій ситуації стало використання телебачення, для того щоб обійти негативно налаштованих репортерів. По-друге, Ніксон програв свої перші вибори Кеннеді саме в цій площині, зазнавши поразки в телевізійних дебатах. Крім того, тоді він пробував виконати свою обіцянку відвідати всі п'ятдесят штатів, а Кеннеді замість цього спілкувався з містами, де було найбільше число виборців і потужні ЗМІ. Отримавши такий урок, Ніксон міг правильно оцінити надавані новою службою можливості. Ще однією особливістю цих служб (окрім завдань координування всієї комунікаційної діяльності апарату) є забезпечення суспільної підтримки дій президента. Як пише Джон Мальтіз, "більше, ніж коли-небудь раніше, президенти і їхнє оточення спрямовують повідомлення прямо на публіку, щоб одержати мандат на політичні ініціативи. Стратегія президентської влади, побудована на цьому зверненні, дістала назву "йти в публіку". Найбільш активно це "ходіння в народ" почав використовувати вже Джон Кеннеді, у нас ми побачили це у Михайла Горбачова. Якщо в минулому президенти здійснювали свій контроль здебільшого через Бюро з бюджету, то тепер головним став контроль над комунікаційною діяльністю всієї виконавчої влади, здійснюваний через Службу комунікації. Ніксон створив цю службу в Білому домі у зв'язку із своїми непевними відносинами з вашингтонськими бюрократами, боячись, що вони стануть поширювати інформацію, спрямовану проти нього. Водночас її було створено для "менеджера з комунікацій" Герберта Клейна, колишнього редактора "San Diego Union" і особистого друга президента. Хоча інші дослідники говорять, що подібну службу було б створено незалежно від існування Клейна. Як бачимо, особисте і суспільне сильно переплелися в цій історії, яка в результаті привела до створення наймогутнішого засобу з управління пресою і через неї – громадською думкою. До того ж Ніксон просто потребував служб, котрі могли "закрити" його, оскільки за своєю психологічною суттю він не любив індивідуального спілкування, а старався базуватися на письмових меморандумах, йому важко було сказати "ні" чи звільнити кого-небудь. Основною функцією Клейна стала координація всіх операцій, пов'язаних з пресою, хоча він, звичайно, зустрічався з пресою, вів брифінги, відповідав на запитання. Коли Ніксон став президентом, Клейн уже не відправлявся в поїздки з Ніксоном, як раніше, тепер це було доручено іншому працівнику служби Клейна. Сам Клейн був у гарних стосунках з журналістами, які сприймали його як професіонала. Однак у подальшому Ніксон не захотів бачити в його особі прес-секретаря, котрий би самостійно визначав політику, а не служив би тільки рупором президента, тому він і одержав нову посаду "Директора з комунікацій". I "New York Times" заявила в той період, що іще ніколи адміністратор урядової інформації не одержував такого широкого мандата. При цьому Служба комунікацій і Прес-служба вели повністю всілякі операції. Прес-секретар був відповідальним за щоденні брифінги і контакти з вашингтонськими журналістами. Директор з комунікацій був відповідальним за координацію новин усієї виконавчої влади, за зв'язки з місцевими редакторами, видавцями і електронними ЗМІ, контролював інтерв'ю і телевізійні появи всіх офіційних осіб адміністрації і пов'язаних з нею членів Конгресу та партійних лідерів. Вони поділили між собою тактику і стратегію: тактичні, щоденні питання потрапили до ведення Прес-служби, стратегічні – до Служби комунікацій. Сам Клейн говорив, що якщо прес-секретар є голосом президента, то він є голосом усієї адміністрації. До речі, це полегшило його роль, внаслідок чого до нього журналісти ставилися з більшою довірою, а до прес-секретаря з підозрою, оскільки той, до того ж, вийшов із рекламного бізнесу, а не із журналістики.

Служба комунікації керувалася безпосередньо Клейном і чотирма його заступниками, кожний з яких відповідав за свою ділянку: преса, виступи членів адміністрації по країні, радіо і телебачення, координація всієї роботи. Водночас усі ці четверо одержали формальне право курирувати відповідні служби міністерств, кожна з яких за тиждень відсилала в Службу комунікації по два звіти. При цьому проголошувалася ідея координації, а не диктату над міністерськими структурами. Це давало можливість координувати вихід прес-релізів, щоб який-небудь важливий реліз виходив раз на день від одного з відділів. Отримуючи ці звіти, Служба комунікації, в свою чергу, могла поширювати свої повідомлення на їхній основі безпосередньо в сотні й тисячі газет та радіо- і телевізійних станцій по всій країні. Це давало можливість реалізовувати ідею "відкритості адміністрації", що і пробував втілювати в життя Клейн. Подібний потік інформації вів до великого розуміння і в підсумку – до великого прийняття політики адміністрації.

На розвиток цих ідей у ключових міністерствах було встановлено "автовідповідачі", які містили записи уривків із промов офіційних осіб. Радіостанції могли подзвонити і записати ці повідомлення, а потім включити їх до своїх щоденних новин. Ця ідея виявилася дуже плідною. З одного боку, за неї дякували самі місцеві журналісти. З іншого – адміністрація строго контролювала, які саме уривки із промов, повідомлень мали прозвучати. Клейн змінив ряд осіб на посадах цих міністерств і запровадив практику регулярних зустрічей з їхніми працівниками, що, звичайно, сприяло ще більшій координації.

Пізніше виникла Служба зв'язку з громадськими групами як ще одна структура адміністрації. Завданням її стало вислуховування погляду будь-якої організованої групи громадян, представлення її на рівні уряду, а також мобілізація даних груп на підтримку президента. Правда, під час роботи ці дві служби втратили координацію і вступили в конфлікт. Ще однією службою, що вимагала координації, була Служба зв'язків з Конгресом.

Служба комунікацій розсилала по країні публікації, виступи президента та інших офіційних осіб. Іноді визначалася інша цільова аудиторія, окрім журналістів. Наприклад, звіт про зовнішню політику було розіслано трьомстам професорам політичних наук по всій країні. Активну допомогу при цьому надавав національний комітет республіканської партії. Так, з 7 січня по 2 листопада 1972 р. було поширено 226 окремих повідомлень для 308 009 осіб, наприклад, економічну промову Джорджа Шульца було розіслано видавцям фінансових газет.

Зв'язки з журналістами і громадськістю підтримувалися як на формальному, так і на неформальному рівні. Клейн постійно витрачав час на журналістів за ленчем та іншими варіантами зустрічей, він же відслідковував громадську думку за допомогою соціологів, щоб повертати Білий дім до тем, які хвилюють громадськість.

Окремою "операцією" стала організація листів до редакторів газет. Подібна форма спілкування значно більше поширена в США, ніж у нас. Сам Ніксон пояснював цей напрям так: "Двох вихідних цілей буде досягнуто введенням даної процедури. По-перше, вона дасть великому числу людей, котрі були активними під час кампанії, почуття постійної відповідальності, яку вони із задоволенням будуть поділяти. По-друге, це дає нам те, що Кеннеді мав у достатку, – постійну представленість у редакторських колонках і досить упевнений вплив на телевізійних коментаторів". Це власний меморандум Ніксона, тобто суто внутрішній документ, який характеризує, окрім усього іншого, увагу першої особи до таких комунікаційних проблем. Така увага пов'язана з тим, що, як підкреслював сам Ніксон, він був першим президентом, котрий прийшов до влади, незважаючи на опозицію до нього всіх основних інформаційних гігантів його країни. Говорячи про себе в третій особі, він таким чином описує свій метод у меморандумі, адресованому Клейну у вересні 1970 p.: "Ключем до всього цього є те, що Річард Ніксон дуже усвідомлено прийняв відмінну від Ліндона Джонсона тактику та іншу тактику, ніж та, котру йому радили деякі друзі. Замість того, щоб старатися завойовувати пресу, догоджати їй, шукати її підтримки, Річард Ніксон ігнорував її і напряму говорив з країною по телебаченню, де це було можливо. Він використав пресу і не дозволяв пресі використовувати його. Він, зокрема, не дозволяв пресі, крім тих випадків, коли цього не вдавалося уникнути, відфільтровувати свої ідеї перед публікою". Схожі, достатньо жорсткі відносини характеризували і зв'язки Маргарет Тетчер з пресою і публікою. Її іміджмейкери заявляли, що вони не прагнуть до того, щоб примусити публіку полюбити Тетчер, а тільки до того, щоб її поважали за її справжні властивості.

Є ще одна суттєва проблема поведінки в "публічній сфері". Тут завжди вимагається певний обсяг вербальної поведінки, про що в наших умовах дуже часто забувають. Необхідно виправдовувати, роз'яснювати, пропонувати, просити, аргументувати у відкритому, публічному діалозі з населенням. Уряд – це, в першу чергу, публічна політика з погляду населення. До речі, саме цим, наприклад, аргументується необхідність мати цивільну особу на посаді міністра оборони. "Причина в тому, що у Великобританії будь-якому міністрові, в тому числі і главі оборонного відомства, необхідно брати постійну участь у політичних дебатах, нерідко виступати в парламентських слуханнях, вправно парируючи своїх противників і використовуючи красномовність там, де вагомі аргументи можуть виявитися недійовими. В Англії вважають, що це під силу лише навченому досвідом політику, а бойовому офіцерові навряд чи до снаги вправлятися в підкилимовій боротьбі".

Звідси випливає й особлива роль прес-секретаря. У США ця роль багатократно зміцніла останнім часом. Фрейзер Зейтель пише: "Прес-секретар Джиммі Картера Джоді Пауелл, наприклад, був серед найближчих довірених друзів і часто виступав порадником президента з політичних питань. Прес- секретаря Джеймса Бреді було серйозно поранено в 1981 р. кулею, спрямованою в президента Рейгана, коли вони обидва виходили з готелю у Вашингтоні. Хоча Бреді паралізувало, він зберіг свій титул президентського прес-секретаря і на обмежений час повернувся до роботи в Білому домі. Бреді замінив JIappi Спікс, колишній керівник "Hill & Knowtton", котрому дістався град докорів з боку преси за свої професійні якості.

Під час другого строку Рейгана Спікса явно тримали в невіданні військові радники, котрі планували вторгнення на Гренаду. Розстроєний Спікс пізніше вибачився перед репортерами за те, що ввів їх в оману з приводу вторгнення на Гренаду".

Число журналістів довкола Білого дому зросло від 300 у часи Джона Кеннеді до 4000, а гонорари деяких з них сягають шестизначної суми. Вплив журналістів підтверджують слова Ліндона Джонсона, котрий у відповідь на питання, що найбільшою мірою формує політику Вашингтона, сказав: "You bastards".

В цілому можна виділити такі п'ять принципів, котрими, на нашу думку, можна охарактеризувати ПР-роботу урядових структур:

  •  Системність – це планова робота, яка спирається на серйозні соціологічні дослідження, котрі дають змогу об'єктивно оцінювати результати роботи урядових структур;
  •  Регулярність – будь-який потік інформації стає діючим лише в тому випадку, коли він регулярний, наприклад, прес-служба уряду Німеччини проводить раз на тиждень прес- конференцію представників всіх міністерств;
  •  щирість і достовірність – уряд, що перебуває під контролем суспільства, має чесно інформувати суспільство про свої дії;
  •  повнота – не може бути як зон, закритих від критики, так і зон, закритих від висвітлення;
  •  координація – всі урядові служби мають говорити єдиним голосом.

Впровадження цих принципів у життя потребує величезної роботи і солідного кваліфікованого апарату співробітників.

2. Конкретні завдання в рамках урядових ПР і шляхи розв'язання подібних завдань на Заході

Тепер звернемося до деяких конкретних завдань, що стоять перед урядом і президентською адміністрацією України, і спробуємо знайти на них відповіді в рамках напрацьованих американських та англійських технологій. Можна виділити дванадцять найбільш актуальних і типових проблем:

  1.  Проблема злочинності завжди стоїть у центрі уваги, саме в цій галузі у громадян найбільше число претензій до влади. Міністерство внутрішніх справ у своїй роботі з громадськістю породжує велике число матеріалів, телепередач, розкриваючи перед населенням той величезний рівень злочинності, який є. Цілком зрозуміла реакція міністерства: чим більшу роботу ми покажемо, тим краще будемо виглядати. Але подібний показ проблеми при впливі на населення має і зворотний ефект – нічого не робиться, нас захлеснув вал злочинності.

Приклад розв'язання того ж завдання у США. В часи Ніксона Білий дім примусив ФБР переписати прес-реліз, що висвітлював статистику злочинності. ФБР, як і в нашій ситуації, хотіло підкреслити негативний аспект, бажаючи одержати великі суми від Конгресу на боротьбу із злочинністю. Білому ж дому потрібні були успіхи в його "війні із злочинністю". Тому Служба комунікації примусила ФБР зробити акцент на двох точках позитивної статистики, а саме на тому, що зменшилась частка насильницьких злочинів, і на тому, що рівень злочинності у великих містах знизився. У зв'язку з цим газети виходили із заголовками: "Насильницька злочинність падає" і "Злочинність у великих містах пішла на спад", що дало можливість мільйонам американців відчути: адміністрація Ніксона виконує свої обіцянки з боротьби із злочинністю.

  1.  Вихід на місцеву пресу. У нас, як і в США, місцева преса орієнтується на свої проблеми. З іншого боку, соціологами відмічено, що жителі також втрачають інтерес до проблем великої політики, котра "готується" немовби для всіх. Можна було не звертати на це уваги в минулій системі, коли газети виходили значно більшими тиражами і приходили в усі сім'ї. Сьогодні не звертати уваги на місцеві видання просто не можна, оскільки вони і є основним інформаційним потоком.

Наведені у "Моніторі ЗМІ України" цифри за 1996 р. говорять про таке: 29% населення взагалі не читають щоденних газет, 39% віддають перевагу місцевим регіональним газетам. Найбільшу аудиторію здобули "Київські відомості" — 8%. При цьому значна частина респондентів читає російські видання: 16% учасників інтерв'ю – "Аргументы и факты", 19% – "Спид-Инфо", 7%  – "Комсомольскую правду".

Видно, що загальні газети, як, до речі, і в усьому світі, не витримують ніякого порівняння з місцевою пресою. При цьому всі сьогоднішні зусилля затрачуються на роботу з "центром", у той час як потік інформації реально проходить в обласних і місцевих газетах.

Подібна проблема стоїть і в США. Місцеві журналісти ігноруються вашингтонською елітою, тому Служба комунікації постаралася налагодити з ними зв'язок. Для місцевої газети, звичайно, стало честю одержання повідомлення з Білого дому. Відповідно було розгорнуто серію виступів по країні. Ось що говорив сам Клейн: "Якби цей хлопець сказав те ж саме у Вашингтоні, він одержав би тільки три дюйми в місцевій газеті". Шляхом таких турів з виступами адміністрація Ніксона (а це знову був повтор методики виборчих кампаній) пробувала заручитися підтримкою з боку населення своєї політики щодо В'єтнаму. Сюди ж слід віднести і вже згадані "автовідповідачі" в міністерствах та відомствах.

У 1982 р. Рейган так і заявив репортерам, підкреслюючи свій інтерес до "мовчазної американської більшості", що він розуміє: подібні речі не мають вигляду у "Washington Post" чи "New York Times", проте вони гарні в провінції. А безпосередньо місцевим журналістам він сказав таке: "Ви, звичайно, знаєте, що ви запрошені сюди, оскільки ми впевнені, що основним джерелом сили адміністрації в боротьбі за економічні проблеми є самі люди... І ви перебуваєте в такому місці, де можете нам допомогти". Можливо, це пов'язано з принципово іншою орієнтацією американського читача – він патріот місцевих новин. "Американська газета це, передусім, "вісник" свого регіону. У СІЛА практично немає "центральних", у нашому розумінні цього слова, газет, що забезпечують читачів по всій країні єдиною усередненою інформацією".

Ці завдання, враховуючи всі ці параметри, вже розв'язує Росія. Наведемо для ілюстрації два повідомлення преси. Валерій Кучер, призначений начальником управління інформації і пропаганди головного програмно-аналітичного управління президента Російської Федерації, говорить (у переказі журналіста), що "потрібно для початку змінити ту систему, коли важливі новини, що стосуються регіонів, у самі регіони "спускалися" із столиці у викладенні столичних ЗМІ. Для цього треба чиновників, котрі заселили в Москві представництва суб'єктів федерації, поміняти на регіональних журналістів. І тоді "на місцях" стануть отримувати інформацію від тих людей, котрі зуміють краще адаптувати її до ситуації у своєму регіоні". І за ініціативою Адміністрації Президента 22 квітня 1996 р. відкрито Агентство регіональної преси, покликане об'єднати "журналістів регіональних і місцевих ЗМІ, які бажають самостійно отримувати інформацію про діяльність Президента та Уряду Росії". На відкритті агентства підкреслювалося, що діяльність глави держави висвітлюється в ЗМІ "фрагментарно і вузько", але це не вина журналістів, а "недостатня відкритість" усіх структур органів управління і влади". І ще одна відповідь на запитання Михайла Горбачова: "Ставка на регіони – це принциповий підхід. Там сьогодні зосереджено всі центральні питання російського життя... Сьогодні політик не може розраховувати на успіх, якщо не зуміє знайти спільної мови з регіональними лідерами, бізнесменами, інтелігенцією, спертися на людей, котрі живуть у російській глибинці".

  •  Регулярний потік інформації. Україна страждає від того, що немає ясної і зрозумілої лінії поведінки перших осіб. Вони з'являються на екранах тільки в критичні моменти на зразок шахтарських страйків чи обговорення конституції. Решта їхньої діяльності зводиться, з погляду населення, до прийняття іноземних гостей і власних поїздок за кордон, до присутності на урочистих заходах та прийомах.

Одним із прикладів налагоджених регулярних зустрічей з журналістами можуть стати "Розмови з президентом", введені у 1975 р. в період правління Форда. Ці зустрічі робилися для трьох і більше журналістів, тривали близько години і повторювалися з регулярністю кожних два тижні. Якщо Форд їздив по країні, Служба комунікації влаштовувала такі ж місцеві зустрічі. Як писав сам Форд, подібні контакти "добре спрацьовували, оскільки, по-перше, місцева преса раділа з такої можливості, а по-друге, адміністрація мала можливість донести своє повідомлення безпосередньо в друковану і електронну пресу різних регіонів".

За Картера, наприклад, було створено спеціальну телевізійну студію і визначався час, коли місцеві студії могли по телефону поставити запитання тому чи іншому урядовому чиновнику. Білий дім сам робив запис відповідей, а потім відсилав касети на студію, де лише дописувалися запитання журналістів, і подібний сюжет йшов в ефір. Коли в Конгресі здійнявся галас з приводу того, що все це дорого, Білий дім легко довів дешевизну цього проекту, вказавши, що, до того ж, студії потім повертають касети для повторного використання. Внаслідок цього за перші десять місяців цієї служби до неї за інтерв'ю звернулося 94 телестудії.

  •  Владні структури країн СНД слабко використовують на підтримку своєї політики виступаючих із набору так званих неофіційних осіб (surrogate speakers). Це трапляється у нас тільки в період передвиборчих баталій. Реально уряд і президента у нас представляють виключно "свої люди", тобто частина бюрократичної номенклатури. Ступінь довіри до таких виступів, природно, дуже низький. У СІЛА вже в період Ніксона було запропоновано систему "замінників" президента. Коли президентом став Форд, цей підхід набув системного характеру, для організації чого було вироблено такі рекомендації:

1. Утворити групу відомих, пізнаваних осіб, що чітко формулюють свої думки, як виступаючих замість президента.

2. Розписати появу цих виступаючих перед важливими організаціями в політично значущих галузях у ключових інформаційних мережах.

3. Організувати підтримуючу активність мас-медіа для максимального висвітлення таких появ.

4. Розгорнути систему брифінгів, роблячи цих виступаючих повністю інформованими про президентську позицію з ключових питань, надавати потрібну для виступів інформацію з поточних питань і таких, що набирають розвитку, забезпечити виступаючих інформацією про місцеву політику і проблеми".

Девід Герген активно спирався на приватні організації, щоб спрямувати повідомлення, що виходять від адміністрації, безпосередньо до людей. Так, створена в 1981 р. "Коаліція за нові засади" налагодила в країні підтримку економічної програми Рейгана. Від імені коаліції відомі громадяни виступали з доповідями всюди, чим давали можливість офіційним особам адміністрації більше часу присвячувати робочим проблемам.

Проблема координації – з погляду Заходу виявляється однією із центральних. Україна до неї принципово не готова. Три гілки влади ведуть свою власну інформаційну політику, іноді доходячи до абсолютно неприпустимих з погляду Заходу курйозів на зразок суперечки між Верховною Радою і Адміністрацією Президента про те, чи знав Президент про приїзд російської делегації на чолі із спікером Держдуми Г. Селезньовим (лютий 1996 p.).

Приклади американської координації можна побачити в роботі будь-якого президентського апарату. Ми скористаємося прикладами із часів президентства Картера. Усі члени адміністрації знали, що є центральною темою даного часу і про що слід/не слід говорити. Так, радник з внутрішніх питань перед виступом по телебаченню отримав меморандум, де особливо підкреслювалося два моменти:

  •  ТРИМАЙТЕСЯ ТЕМИ. Не загрузайте в деталях, фактах і цифрах. Усе пов'язуйте з тим, що Джиммі Картер пробує УСТАНОВИТИ КОНТРОЛЬ над основними проблемами нашої країни.
    •  ЕНЕРГІЯ, ЕКОНОМІЯ, ЕФЕКТИВНІСТЬ. Ви маєте виголосити ці слова разом стільки разів, скільки зможете. Якщо нам удасться привернути до них увагу як до нашої мети, ми можемо говорити про суттєві успіхи в кожній з цих галузей.

Щоб досягти потрібного рівня координації, Служба видавала бюлетень "The White House News and Views", який розсилався більше ніж п'ятистам співробітникам апарату. Члени кабінету мали консультуватися із службою, перш ніж з'являтися на екрані. Практично нікому не відмовляли, але всі одержували основні запитання з інформацією, що саме говорив президент, чия думка, як очікувалося, стане і їхнім поглядом з даних питань.

Було введено обіди президента з журналістами, на які вони приходили навіть з дружинами. І, як слід було чекати, внаслідок цього в газетах виходили цілком приємні статті.

6. Є ще одна важлива проблема, яка не настільки суттєва для США, однак дуже актуальна для країн СНД: як виглядати і як поводитися першій особі у разі економічної ситуації, що погіршується. Є відповідні підрахунки, що ті кандидати, які під час виборів були настроєні песимістично, здебільшого провалювалися. Кандидат у США – це оптиміст. Ми ж часто дозволяємо собі "ниючі" промови.

Хоча порівняно близька проблема була і в США в момент президентства Картера, коли у громадської думки поступово складалося уявлення про нього як про носія поганих вістей. До речі, колись на цю саму тему натякнув віце-прем'єр Пинзеник. Звертаючись до глядачів, він казав: "Дивлячись на мене, ви думаєте, що ж іще поганого придумав уряд".

Меморандум, адресований Картеру, в той час звучав так: "Будете чи ні ви президентом на наступні чотири роки, дуже малою мірою залежить від того, що ви робите. Ви маєте почати виглядати, говорити і діяти більше як лідер, якщо ви збираєтеся мати успіх – навіть якщо це буде штучно". А наступну фразу немовби написано спеціально для українських лідерів: "Правда є ворогом для будь-кого, хто управляє країною в період занепаду. Кожен, хто визнає правду, як це зробив Картер, вилітає, тому що це визнання провалу. Другою єдиною можливістю є заперечення. І це можна провести тільки шляхом побудови контрреальності, яка все далі й далі відходить від справжньої реальності в країні". Сам Картер написав про президентство Р. Рейгана такі слова: "Я думаю, що Рейган створив у публіки імідж сильного лідера, який бачив у країні тільки добре і який переконав американський народ, що все о'кей... Я думаю, що коли щось мало конотації розчарування, провалу або непопулярності, він старанно обминав цю проблему. Проте якщо було щось популярним, він асоціював себе з ним... Тому я вважаю, що його відстороненість від преси і його можливість управляти щоденними новинами була дивно вдалою". До речі, провал Картера Дж. Мальтіз пов'язує якраз з тим, що його адміністрація не пробувала контролювати, що говорили її офіційні особи чи що про адміністрацію повідомляла мас-медіа: "Картер порушив стару максиму Ніксона, що президенти повинні маніпулювати мас-медіа, уникаючи з усіх сил звинувачень у маніпуляції з їхнього боку".

7. Проведення кампаній на підтримку тих чи інших рішень. Ми слабко уявляємо собі той величезний потік інформаційної активності, що обрушується на західну людину в подібний період. Наприклад, Великобританія проводила таку кампанію в 1992 р. з приводу вступу в Єдиний Європейський ринок, і при цьому сама методологія залишається закритою (персональний лист авторові від Брендана Брюса, директора комунікацій Консервативної партії). У США таким прикладом може служити підтримка договору SALT II у боротьбі за його ратифікацію. У меморандумі Картерові з організації такої публічної підтримки говорилось: "SALT досить складний. Можна знайти двадцять – тридцять причин, відповідно до яких громадськість підтримає ратифікацію. Якщо Білий дім не проявить дисциплінованості, виступаючі від імені адміністрації будуть розробляти всі ці теми, реагуючи на будь-яку критику і залишаючи громадськість без ясної ідеї, чому саме SALT заслуговує підтримки. Обговорювані теми мають стати простими і легко зрозумілими. Вони мають апелювати до здорового глузду і зачіпати у громадськості "струну у відповідь". Не слід просвіщати людей про труднощі стратегічного планування чи про деталі договору. Теми мають бути невідворотними і загальними. Скрізь, де можливо, вони повинні стосуватися того, що є важливим у плинному житті..." Картер поставив "ОК" на цьому меморандумі.

Різноманітна діяльність, відпрацьована для проведення даної кампанії, включала:

  •  доповіді, статті, фактаж;
  •  набір із фільму, телероликів, рекламу в газетах і журналах;
  •  поїздку президента по країні;
  •  організацію діяльності президента у формі прес-конференцій, виступів, появ;
  •  організацію підтримки масовою комунікацією – телевізійні дебати та ін.;
  •  роботу із "зовнішніми" виступами для організації підтримки;
  •  роботу із Службою зв'язку з мас-медіа для розсилання інформації в місцеві органи друку;
  •  організацію зустрічей з журналістами один на один тощо.

Уся ця гігантська робота зірвалася через введення радянських військ до Афганістану, але її інтенсивність ясно проглядається за наявними матеріалами.

Або такий приклад, як розсилання потрібної інформації. В один із періодів список адрес становив 500 тисяч, куди відразу заносилися всі ті, хто сам посилав листи в Білий дім.

8. Контроль і управління. Ми уже торкнулися цього питання, коли мова йшла про координацію. Та важливість примушує нас знову повернутися до нього. У часи Рейгана Служба комунікації готувала документ, котрий визначав, ґрунтуючись на опитуваннях громадської думки, які питання мають найвищий рейтинг, які другорядні. Якщо пріоритети випадали на Міністерство юстиції, то Служба комунікації з відповідними представниками міністерства займалася цією темою, розвивала її, в результаті перетворюючи її на продукт, придатний для вживання. Щоб визначити успішність роботи, було розроблено комп'ютерну систему, яка фіксує кількість хвилин, що відводяться на ту чи іншу тему в телевізійних новинах. Отримані графіки показували, як іде робота.

Щоб підняти статус служби, її керівника запрошували на засідання і ленч кабінету. Хоча журналісти зверталися за інтерв'ю безпосередньо до членів кабінету, однак усі вони координували свою появу на екрані через Службу комунікацій. Наприклад, навіть держсекретареві Александру Хейгу було заборонено виступати, оскільки своєю риторикою з приводу загрози комунізму в Центральній Америці він міг відволікти увагу громадської думки від пріоритету того часу – економічної політики Рейгана.

У той же період Девід Герген за півтори години до виходу в ефір обдзвонював три основні телемережі, щоб встановити, як у них буде представлено дії адміністрації. Коли в 1982 р. не вдалося зняти з ефіру фільм про знедолених, Білий дім у відповідь представив документи, провів брифінги і навіть зажадав телевізійного часу для свого власного фільму на ту ж тему. У наступному році сталася подібна історія з фільмом про наслідки ядерної війни, і тоді Герген отримав телевізійний час для захисту політики адміністрації. Одразу ж було випущено буклет "Президент Рейган про мир, скорочення озброєнь і стримування", розісланий в усі електронні ЗМІ.

Успіх Рейгана "New York Times" побачила в "мистецтві контрольованого доступу". Про це написав Дж. Мальтіз: "Білий дім в епоху Рейгана контролював зміст дня, займав наступальні позиції, відводив критику від президента, переконувався в тому, що адміністрація говорить одним голосом, будував свою комунікативну стратегію довкола законодавчої стратегії. В усьому цьому Служба комунікації відігравала найважливішу роль".

Не менш значущий і наступний принцип, який важко реалізувати сьогодні в Україні, – планування. Девід Герген вимагав визначати пріоритети на півроку вперед, що було дуже важко в ситуації роботи з щоденними проблемами. Група радників збиралася навіть не в Білому домі, а, щоб відволіктися від щоденної рутини, напроти нього, маючи завдання спробувати розібратися в довготривалій комунікації. Ця група дістала назву "п'ятницевої" ("Friday Group"), і їй Рейган зобов'язаний успіхом багатьох аспектів своєї політики.

Така планувальна команда могла збиратися (як це було за Ніксона) і три рази на тиждень. Завданням цих зустрічей було визначення комунікативних стратегій і рішень того, хто з адміністрації і що саме буде говорити публічно. Подібні зустрічі доповнювали щоденні зустрічі, на яких визначалася "ідея дня".

  1.  У нас також зовсім немає властивої західній атакуючій манері "ідеї дня" (line-of-the-day).

За часів Ніксона три провідних працівники збиралися о восьмій ранку, щоб визначити цю ідею. О дев'ятій її вже доповідали президентові. В основі цього рішення було відстежування громадської думки. З 9.15 до 9.45 збиралася "атакуюча група", котра мала втілювати цю лінію в життя. Керівник Служби комунікації того часу так описував ці дії: "Завданням о 9.15 було визначення того, хто скаже це і яким чином, потім, хто повідомить про це і хто з членів кабінету і куди відправиться, який тип додаткової програми у нас буде, як ми відповімо на атаки, які можуть йти стосовно президента з боку сенатора Макговерна і його людей".

Вельми серйозною комунікативною подією є потрібна організація участі першої особи в різноманітних церемоніях. У цьому Білий дім, наприклад, в особі Д. Гергена, був дуже суворий. Завдання полягало в тому, щоб самим визначати (задавати), як саме буде показано першу особу на телеекрані. Тому жодна подія не могла потрапити в розклад президента, поки не було визначено, під яким заголовком може з'явитися опис цієї події і з чого почнеться газетна стаття. Відповідно задавалися фотоваріанти. "Ви маєте навчитися редагувати себе самі", – такий був лейтмотив цього підходу.

І останнє – взаємовідносини з виборчими технологіями. Усі ці методи, з одного боку, виросли саме з виборчих технологій, а з другого –  самі впливають за виборчі технології на наступному витку. Так, вибори 1988 р. втілили б життя всі ці результати, які було напрацьовано рейганівської Службою комунікації.

Проведення з'їздів було розписано по хвилинах, навіть випадково виникаючі демонстрації для підтримки було запрограмовано заздалегідь. Більше того, водночас у руках в організаторів був "альтернативний сценарій" на випадок того, якщо подія перестане йти так, як слід. Він Еключав звернення до іменитих громадян, котрі добре відомі всім, добре виступають по телебаченню і добре виглядають на екрані.

Поїздки Бориса Єльцина в період виборчої кампанії 1996 р. по регіонах спрямовані на відновлення комунікативних зв'язків "президент – населення", багато в чому втрачених останнім часом. Він мав намір здійснювати такі поїздки не менше двох разів на місяць. "Скоріше всього поїду туди, де ще не бував, пообіцяв президент. – Якщо встигну, то по своїй країні".

У цілому, слід визнати, що в основі всього лежить тривала підготовка і продумана робота. Метою її стає управління процесом інформування, при цьому нічого не залишається на частку випадку. Звідси всі ці слова про керований доступ, про керований контроль. Ці методи включали всі види контролю: контроль визначення, що саме стане новиною дня, контроль доступу до перших осіб, контроль видачі уривків з промов, контроль візуального іміджу. Той, у кого все це почалося, – Річард Ніксон – у своїх мемуарах написав: "Сучасні президенти мають осягнути мистецтво маніпулювання не тільки для того, щоб перемагати в політиці, а й для того, щоб просувати вперед свої програми; водночас вони мають уникати будь-що звинувачень у спробах маніпулювання мас-медіа. У сучасному президентстві турбота про імідж настільки ж важлива, як турбота про суть проблеми".

Уся виконавча вертикаль при цьому починала працювати як єдиний організм. Навіть люди рівня міністрів виступали в цьому единому хорі, де слова було написано немов однією людиною. В одному з меморандумів епохи Ніксона говориться: "Ми маємо краще використовувати членів кабінету як представників адміністрації. Ми надаємо їм достатньо можливостей для виступів, але ще не донесли до них адекватного розуміння того, що їхньою роботою є "продаж" адміністрації, а не себе чи своїх департаментів".

Серед основних методів виявилася розробка цілої системи виходів на населення, обминаючи редакторські функції преси і телебачення. Ці ж методи застосовувалися під час війни в Перській затоці. Було обмежено доступ журналістів, разом з тим цензурувалися всі повідомлення. Особлива увага приділялася візуальному іміджу цієї війни. Пентагон демонстрував тільки свої власні зйомки, що показували "точкові удари", чим гіпнотизував населення.

Адміністрація Клінтона рухається по розроблених за всі попередні роки шляхах. Наприклад, президент дає прес-конференцію для журналістів із штатів, які більше інших постраждають від закриття військових баз. Усе це називається поширенням повідомлень за вузьким набором публіки. Керівник комунікаційної служби поділив США на чотири регіони, всередині кожного з них забезпечується зв'язок з членами кабінету. Білий дім дав адресу електронної пошти Клінтона, щоб кожний громадянин міг відправити йому послання зі свого домашнього комп'ютера. Таким же шляхом можна одержати щоденний розпорядок дня Клінтона, його виступи і навіть фото. І все це йде по єдиному шляху витіснення репортерів із процесу спілкування між президентом і народом. Відповідна Служба комунікацій Білого дому включає сьогодні 52 особи. А Д. Герген став уже і в Клінтона радником з комунікацій, будучи "архітектором комунікаційної політики" адміністрації.


Лекція 5. ПАБЛІК РИЛЕЙШНЗ СИЛОВИХ СТРУКТУР I СПЕЦСЛУЖБ

1. Специфіка ПР силових структур.

Силові структури і спецслужби завжди є більш закритими, ніж, наприклад, масова культура, яка в принципі отримує прибуток від того, що привертає до себе увагу масової свідомості. Людина в погонах поряд зі своєю закритістю є й надзвичайно відкритою, оскільки через армію, наприклад, проходить велика кількість населення. Такою є подвійна природа цього об'єкта, котрий одночасно має як відкриті, так і закриті зони.

Ще однією суттєвою особливістю людини в погонах (спричиненою певною масовістю професії) є залежність статусу цієї професії і задач, які вона розв'язує, від ставлення до них масової свідомості. Від цього залежить, наприклад, такий важливий елемент, як призов до армії. При поганому ставленні стає неможливим його вирішення. Закрита і відкрита армія все одно залишається залежною від ставлення озвід школ та їх батьків. Такий самий зв'язок з масовою свідомістю й у вирішенні проблем військового бюджету.

Безпека сьогодні стоїть першою у списку претензій громадян до влади на просторах СНД (наприклад, у Росії 40% громадян не відчувають себе в безпеці). Є об'єктивні передумови цього, але не менш важливі й суб'єктивні причини, які також формують рівень довіри/недовіри громадян до владних структур. Соціологічні дані завжди демонструють, що довіра до армії вища, ніж до міліції, однак нам здається, що це пов'язано і з тим, що з армією контактує тільки невелика частина громадян, а от з міліцією тією чи іншою мірою мають справу всі.

Силові структури мають дуже важливу характеристику, котру вони повинні "випускати" в масову свідомість: вони завжди працюють в кризових ситуаціях, робота з ризиком для життя є нормою цієї професії. Відповідно, необхідна увага суспільства до такого типу професіоналів.

Отже, ми сформулювали цілу низку характеристик, які вписані в імідж силових структур і спецслужб. Якщо їх доповнити ще деякими, то отримаємо п'ять найважливіших характеристик, які формують цей імідж:

  •  державність завдань, що вирішуються;
  •  закритий характер роботи, що проводиться;
  •  робота в умовах кризи, з ризиком для життя;
  •  це, насамперед, чоловіча робота;
  •  робота передбачає застосування сучасних технологій.

Звідси випливає, що типажі, які постають перед масовою

свідомістю на екрані чи з газетних шпальт, мають певною мірою відповідати цим характеристикам образу. Це те, що масова свідомість бачить як позитив, тому краще відповідати йому, ніж боротися з ним. Подальша деталізація передбачає і варіанти розширення цих характеристик. Наприклад, чоловіча робота потребує сили, що вимагає занять фізкультурою та спортом.

Сама собою військова форма уже концентрує необхідний набір характеристик, виражаючи її візуально, виділяючи людину цієї професії у натовпі. Тому всі армії світу за будь-якого демократичного розвитку зберігають вірність військовій формі як візуальному образу професіонала.

Водночас можна вибудувати й інші закономірності, на яких базується імідж військової людини.

Технологічність

Складні

Високий

сучасної зброї

умови

професіоналізм

Тобто перед нами досить складний об'єкт, тому запропоноване "меню" також має відображати цю складність.

В особливих умовах починають функціонувати військові інформаційні механізми в період криз. Тут вирішуються завдання легітимізації застосування сили, що реалізується в процесах "демонізації" супротивника.

Одним із важливих завдань стає координація інформаційних зусиль. Наприклад, під час військових дій на Балканах в Міністерстві оборони Німеччини мені говорили про те, що координація між державами виникла набагато пізніше, ніж інформаційна група розпочала роботу. До цього перші особи отримували такі запитання, наприклад, в Нью-Йорку, які могли виникнути в Римі, і журналісти встигали передати їх швидше, ніж це робили військові. Вже потім група в Брюсселі мала графік виступів всіх перших осіб в різних країнах і могла до них підготуватися.

Колишній генеральний секретар НАТО Хав'єр Солана такими словами охарактеризував інформаційну політику під час озвід шко кризи: "Кажуть, що на війні першою страждає правда. Можливо, це стосується інформаційної політики ізольованої диктатури, але не НАТО. Ми завжди підтримуємо відкритість, оскільки ми — союз відкритих спільнот. Ми визнали всі помилки, які були, і ми щиро вибачилися, коли випадково постраждали людські життя"

Першими в рамках нашої держави комунікації з громадськістю професіоналізували якраз силові структури і спецслужби, створивши там відповідні відділи. І це зрозуміло, оскільки саме для цих структур властива особлива увага до кризових ситуацій, розв'язання і пом'якшення яких і стає основним в їхній роботі з громадськістю. Якщо для іншої структури криза — це виняток із правил, то силові структури перебувають у постійній готовності до роботи в нестандартних умовах. Не менш важливим завданням стає і робота з персоналом, оскільки витримати складні ситуації можуть лише спеціально підготовані спеціалісти.

В деяких випадках необхідно вирішувати і такі питання, як "лікування ситуації", наприклад, пов'язані з "честю свого мундира". Так, захоплення Грозного в серпні 1996 р. і виведення звідти військ стали у масовому сприйнятті поразкою. Ось як відповідає на запитання з приводу цих подій колишній міністр оборони Росії І. Родіонов: "Я, коли дивлюсь наші телепередачі, теж обурююся, тому що змішали війська гамузом — війська МВС і збройні сили. В останній кризі в Грозному брали участь в абсолютній більшості війська МВС. Наші війська стояли в гарнізонах і займалися рутинною діяльністю. Якимось чином проґавило МВС, що сепаратисти увійшли під виглядом мирних жителів, блокували блокпости, де несли службу підрозділи військ МВС. Армії довелося виходити зі своїх гарнізонів і йти вулицями, які стали засідками, на деблокування. У нас було дуже багато жертв".

Начальник російського ГРУ Федір Ладигін, відповідаючи на слова кореспондента "Комсомольской правды" про те, що у ГРУ в суспільній свідомості похмурий імідж, говорить: "Можливо, нам треба бути більш відкритими з пресою, тоді й пліток буде менше. Проте з огляду на специфіку своєї роботи ми не прагнемо до спілкування". Однак його образа на Резуна-Суворова, по суті, якраз і ґрунтується на тому, що такого спілкування немає. "З подачі цього негідника ГРУ стали називати "Акваріумом", до нього такого терміна тут ніхто не вживав. Характерно, що одна з таких фраз самого Ф. Ладигі- на, що запам'ятовуються, виявилася винесеною в заголовок газетного інтерв'ю, наочно демонструючи роль ПР-роботи. Ця фраза звучить так: "У розвідку приходять один раз і на все життя", — і теж може залишитися в голові у читача раз і на все життя. Як і такий спогад генерал-майора КДБ у відставці Юрія Дроздова: "Я почав свою роботу в нелегальній розвідці рядовим оперативним працівником. Мені довелося змістовно відповісти всього лише на одне запитання: чи можу я "зробити життя" іншої людини? З того часу минуло стільки літ, але я пам'ятаю це запитання… "Зробити життя" можна, але як же це важко, яких вимагає знань, скільки різних особливостей потрібно передбачити, щоб ожило, заговорило і принесло користь придумане і озвід школиване тобою життя іноземця, в котрого перетворювався радянський розвідник".

Цікаво, що одним з чинників, що цікавить масову свідомість, є якраз та повага до своєї професії, яка є у людей в погонах. Масова свідомість просто переносить її на себе. С. Маршак колись вчив, що в основі поваги лежить самоповага. Оскільки у людей в погонах завжди була самоповага, то і суспільство відповідало на це повагою.

Щоправда, останнім часом армія піддавалась значній і багато в чому справедливій критиці. І інформаційно вона не могла їй протистояти. Сформований негативний імідж, звичайно, потребує зусиль для його реабілітації. Але тепер знадобиться значний час, щоб повернути не лише повагу, а й самоповагу військових.

Навіть у такій справі, як рекламне повідомлення, може бути реалізовано комунікацію "за чи проти". Так, індонезійським телекомпаніям довелося зняти з ефіру рекламний ролик бріалінтину на вимогу військової влади. У ній молода людина з густими кучерями бесідувала по телефону зі своєю подружкою, котра шкодувала, що "він вступає до офіцерського училища, позаяк йому доведеться зістригти свої кучері. На думку військових, така реклама створювала в телеглядачів враження, що для чоловіка зачіска важливіше, ніж військова кар'єра".

Володимир Крючков так характеризує роботу спецслужб: "У розвідки взагалі багато парадоксів. Її можна хвалити з ранку до вечора і, навпаки, лаяти, ледве не щоденно. Кожен день — успіхи й поразки. Перших "більше, хоча, на жаль, вистачає і других. Це й зрозуміло: на війні як на війні". Причому про перемоги широка громадськість так і не дізнається у зв'язку зі специфікою роботи розвідки. З іменем В. Крючкова пов'язують виділення на рівних інформаційно- аналітичного напрямку; "йому належить формула: "Інформаційна робота в розвідці — це професія".

Проблемою також стає зіткнення іміджу розвідника з реальністю. Колишній начальник аналітичного управління КДБ СРСР М. Леонов згадує свою першу появу в стінах озвід школи: "У головах людей стояв опоетизований літературно-кінематографічний образ розвідника, і багато хто розумів свою повну нездатність коли-небудь наблизитися до цього образу". Він також формулює основні параметри, на яких ґрунтується професійна робота розвідника. "Розвідник — це державне надбання. Це людина, котра сама на сам, без контролю, без спонукань, однак і без допомоги держави, яка послала її, вирішує поставлені завдання. Вона повинна бути вірною, надійною, сміливою, путящою. Помиляються ті, хто думає, ніби за рубежем отримують якусь особливо високу плату. Нічого подібного! Вони отримують тільки ту зарплату, яка відповідає їхній посаді з прикриття. Якщо я працював третім секретарем, то ні одного цента над оклад, належний за штатом такому секретарю, я не одержував".

Коли подивитися на розвиток цього переліку ПР у Росії, Болгарії, то можна побачити незрівнянно швидкі темпи розвитку, що, очевидно, пов'язано з іншим етапом і загального розвитку, на якому ці країни перебувають. Ми також розглянемо становлення цього напрямку в країнах Заходу і зробимо невеликий екскурс в історію проблеми.

2. Росія

МДУ одним з перших набрав для перепідготовки офіцерів за програмою "спеціаліст у зв'язках з громадськістю". У рамках Міністерства оборони видається 65 військових газет, 8 журналів. У гарнізонах є 160 телецентрів. Однак, як вважає начальник Генерального штабу генерал армії Михайло Колесников, на сьогодні фактично втрачено "єдине воєнне інформаційне поле". Перед журналістами ставиться завдання: "виграти "інформаційну війну", яку … ведуть проти армії "деякі засоби масової інформації".

Значущість даної проблематики для урядових структур Росії добре ілюструє розробка Спеціальної інформаційно-аналітичної комісії уряду Росії (травень 1995 p.), яка носить назву: "Міфологія чеченської кризи як індикатор проблем національної безпеки Росії". Наведемо деякі витримки, які демонструють, що перед нами справді вихід на якісно інший рівень мислення з даної проблематики:

  •  "громадська думка" вважає правдою те, що їй здається правдою, є цікавим і сильно зачіпає її емоції. І будь-які порівняно несуперечливі відомості, не зовсім "сокирно" подані з врахуванням названих простих умов, завжди будуть мати більший ефект і суспільний резонанс, ніж нти міфома, а тому прісна правда";
  •  перед комісією ставиться завдання — "терміново створити конкурентоспроможну федеральну інформаційну модель "чеченської кризи", яку через наявність ядра антиросійської інформаційної моделі, що вже склалося, можна назвати "нти міфом" в розумінні необхідності дати "дзеркальне відображення" за основними вузлами структури західного варіанта чеченського міфу";
  •  основні труднощі бачаться в такому: "немає розуміння, усвідомленого бажання і необхідності відпрацювання технологій взаємодії структур державної влади в такій "людській реальності" і з такою "символічною реальністю", якою є громадська думка і взагалі "ідеологічна сфера". Ми бачимо принципово інший підхід, принципово інше розуміння проблем, що стоять перед державою в інформаційній сфері.

У Росії всі інформаційні структури МВС об'єднуються в нове управління преси та інформації, завданням якого стає інформаційне забезпечення структур міністерства і пропаганда досвіду боротьби зі злочинністю. Внаслідок цього навіть на рівні райвідділу міліції створюється посада офіцера прес-служби, в московському FM-ефірі стала працювати державна радіостанція "Міліцейська хвиля", що входить в об'єднання "Телестудія МВС Росії". За цим має йти і свій телеканал.

Начальник Центру громадських зв'язків МВС Росії Володимир Ворожцов говорить про структуру свого центру як про таку, що складається із п'яти підрозділів: група аналізу преси; група з проведення брифінгів, конференцій, круглих столів; відділ зв'язків з мас-медіа; підрозділ зв'язків з громадськістю, який працює з політичними партіями, громадськими організаціями, творчими спілками, депутатами; відділ оперативного реагування. Він визначає поняття кризова ситуація таким же чином: "Кризовою вважається подія, яка може вплинути на суспільну обстановку, — групові порушення громадського порядку, вбивство з особливо тяжкими наслідками, захоплення заручників… Є відпрацьована методика реагування".

Колишній Міністр оборони Росії Ігор Родіонов прямо звернувся за допомогою до ЗМІ: "Я щиро дуже хочу, щоб преса і телебачення стали надійними союзниками армії в цей найскладніший для неї момент. Нам потрібна підтримка ЗМІ не у вигляді фальшивої похвальби чи прикрашання дійсності, а у вигляді об'єктивних матеріалів, що містять конструктивні пропозиції. Нагадаю лише, що свого часу ЗМІ зробили дуже багато корисного, щоб відродити престиж армії СІЛА, яка теж була в тяжкому морально-політичному становищі. Я сподіваюся на підтримку нашої четвертої влади…" Характерне тут посилання на досвід СІЛА, знання якого, однак, не входить в загальнообов'язкову норму. Отже, можна припустити, що подібні плани почали розроблятися і в рамках російської армії. Є й непрямі посилання на значущість громадської думки, що видно із відповіді І. Родіонова на запитання кореспондентів, чому він приїхав на зустріч на "Волзі" і без супроводу: "А це спеціально, щоб ви про мене добре написали. А то зараз розпишете: мовляв, прибув на "Мерседесі", та не на одному…"

В. Крючков так описує процес гласності в рамках спецслужб, при цьому згадує і про свої сумніви: "Було визнано необхідним рішуче стати на шлях гласності в роботі органів держбезпеки всіх рівнів і напрямків. З цією метою було створено Центр громадських зв'язків, чекісти пішли в трудові колективи, двері Комітету, його органів на місцях було широко відкрито для делегацій, окремих осіб, зустрічей з представниками державних, громадських організацій, засобів масової інформації, з діячами мистецтва, вченими". І ще один цікавий аргумент, який вимагає по-іншому моделювати комунікативні дії в цій галузі: "Практично вся діяльність органів держбезпеки є незвичайною з погляду простої людини, їхні форми й методи роботи можуть викликати неоднозначне і притому нерідко негативне сприйняття. Тому при опублікуванні матеріалів про діяльність органів, його співробітників врахування цього аспекту необхідне, потрібні об'єктивні, сумлінні пояснення, коментарі". Про таку ж ситуацію говорить Микола Леонов: "За Шебаршина нам довелося значною мірою "розкритися" перед громадськістю. Нападки на Комітет державної безпеки в демократичній пресі ставали настільки злісними і провокаційними, що керівництво розвідки з благословення Крючкова почало виступати перед трудовими колективами, роз'яснювати сутність і зміст своєї роботи, доводити, що розвідка — не паразит на шиї народу, а його очі й вуха, до того ж розвідка є прибутковим в грошовому аспекті підприємством: ми здобували такі науково-технічні секрети, які коштували десятки і сотні мільйонів доларів". Як бачимо, "гласність" у цій сфері виникає у відповідь на "кризу", а раз так, то явно запізнюється за часом.

У повідомленнях преси про створення в рамках ФСБ спеціального підрозділу для роботи з російськими журналістами як аргумент наводиться інформація про те, що в посольстві США роботою з пресою зайнято 8 співробітників.

Правда, є й такий аспект, як свідоме перебільшення небезпеки зі своєю метою. Так, директор ФСБ М. Ковальов говорить таке: "Однак я розумію своїх іноземних колег-професіоналів, котрі теж хитають головою: мовляв, так, "російська мафія" наступає. Під це відкривають фінансування, дають більше грошей — отже, повторююсь, з погляду прагматичного, я їх розумію".

Болгарія

У Болгарії дуже правильно вловили сутність паблік рилейшнз у своєму перекладі цього терміна як "суспільної комунікації". їхні студенти, як і їхні колеги в Москві, пройшли тільки перші три курси. При цьому в навчальному розкладі є також такі предмети, як паблік рилейшнз в армії, паблік рилейшнз у політиці, паблік рилейшнз у міжетнічних відносинах, паблік рилейшнз в органах місцевого самоврядування. Слід відверто визнати, що це максимальний рівень представленості всієї тематики паблік рилейшнз.

Завідувач кафедрою суспільної комунікації Софійського університету доцент Тодор Петєв сказав в особистій бесіді автору, що вони теж проводять велику роботу з перенавчання військових політпрацівників цієї нової спеціальності в рамках військових навчальних закладів. При цьому перша книга з паблік рилейшнз болгарською мовою вийшла лише в 1996 р.

СРСР

Заради справедливості слід зазначити, що СРСР володів достатньо вагомими результатами з будівництва свого іміджу. Хоча СРСР і програв, як вважає Сергій Кургинян, третю світову війну — символічну. Однак цей програш значною мірою було зумовлено зовнішнім впливом, всередині ж країни позиції були іншими. Згадаємо і "Красная Армия всех сильней…", і "чекісти ніколи не помиляються", і абсолютно позитивний образ партпрацівника. У часи Щолокова МВС досить активно було представлено на кіно- і телеекрані. Слова "Наша служба и почетна, и трудна…" виявилися знайомими всім нам. І навіть сьогодні всі із задоволенням дивляться, наприклад, серіал "Народжена революцією". Усім були відомі адреси "Петровка, 38" і "Огарьова, 6" не тільки із творів Юліана Семенова. Для врятування іміджу Ю. Андропова в західний світ було запущено інформацію про те, що він любить джаз, віскі і знає англійську мову, все це мало зробити іншим його образ, очевидно з однією західноєвропейською максимою, яка гласить, що поліглот не може бути патріотом.

3. Росія до 1917 р.

У минулому також створювався досить сильний "імідж" військових, з одного боку, та імідж владних структур (наприклад, монархії), з іншого. Військова служба належала до числа благородних, на відміну від штатської. Згадаємо зафіксоване в літературі зневажливе ставлення до "шпаків". Як пише Юрій Лотман, "урядова схильність до воєнного управління і та симпатія, яку мав мундир у товаристві, — зокрема, в жіночому — походили з різних джерел. Перше зумовлено загальним характером влади. Російські імператори були військовими і діставали військове виховання та освіту. Вони звикли з дитинства дивитися на армію як на ідеал організації; їхні естетичні уявлення формувалися під впливом парадів, вони носили фраки тільки подорожуючи за кордоном інкогніто". Водночас суто чоловічий характер даної військової культури проявлявся і тоді. "Гвардія акумулювала в собі риси дворянського світу, які склалися до другої половини XVIII століття. Це привілейоване ядро армії, яке дало Росії і теоретиків, і мислителів, і п'яних гультяїв, швидко перетворилося на щось середнє між розбитною ватагою і культурним авангардом. Дуже часто в хвилини смути саме п'яні гультяї виходили вперед". Ця епоха також дала таких військових особистостей, як Суворов і декабристи. І для декабристів, і для Суворова властивим стає строгий тип поведінки ("спартанська", "римська", на відміну від негативно оцінюваної "французької"). "Декабристів характеризувало постійне прагнення висловлювати без натяків свою думку, не визнаючи утвердженого ритуалу і правил світської мовної поведінки". Це власне чоловічий імідж, який, природно, застосовний саме до армії, на відміну від жіночого.

4. Західні країни

США серйозно підходить до проблем ПР в усіх галузях. Є дані про витрати на суспільні зв'язки в рамках Міністерства оборони США. Ця астрономічна для нас цифра становить 1,9 млрд доларів. Причому сюди внесено всілякі супутні витрати, які не мають суто військового застосування. Так, 65 млн пішло на військові оркестри, 13 мільйонів — на повітряні команди (очевидно, це щось на зразок нашого вищого пілотажу, виступів парашутистів), 11 мільйонів — на військові музеї і 1 мільярд на рекламу призову.

Пентагон володіє достатньо великою кількістю газет, теле- і радіостанцій. У США в рамках Міністерства оборони є відповідна "Infoschool", де одним з предметів є кризове управління, що є однією зі складових частин паблік рилейшнз. Природно, що армія, побудована на професійній основі, вимагає розгорнутої роботи із залучення добровольців до своїх рядів, у зв'язку з чим неможливо обійтися без ПР.

Цікаво, що щоденне відображення на екрані війни у В'єтнамі призвело до повного падіння популярності армії серед населення і навіть до антивоєнних демонстрацій у студентських містечках. Під час конфлікту в Гренаді в 1983 р. журналістів вже не допустили в район бойових дій, що викликало шквал обурення в пресі. Однак опитування громадської думки не показали, що це збіглося з думкою рядових американців.

Пентагон має у своєму запасі приклад вдалої інформаційної війни у випадку війни в Перській затоці, де участь преси жорстко контролювалася, ще більш суворі вимоги були до показу візуальної картинки на телеекрані. "Показ був таким оперативним, що військові лідери двох країн, включаючи іракського лідера Саддама Хусейна, значною мірою спиралися на демонстрації новин на телеекрані, особливо на CNN, щоб стежити за військовими діями в їхньому розвитку".

Американський адмірал у відставці Кендалл Піс, який свого часу очолював інформаційний відділ Військово-морського департаменту, говорить: "Військові привертають більше уваги, ніж більшість будь-яких інших організацій. Тепер журналістів, котрі висвітлюють військові проблеми, стало більше, ніж коли-небудь. І багато, якщо не більшість, коли вони приходять до нас, мають дуже мало досвіду щодо воєнних операцій. Для цього потрібний постійний процес навчання. У часи В'єтнаму і війни в Перській затоці в американців війна була в їхній вітальні. Висвітлення кризи має бути воістину миттєвим. Ми маємо бути добре підготовлені, і ми маємо діяти і реагувати дуже швидко".

У Міністерстві оборони США задіяно 1000 осіб, зайнятих ПР-роботою. ЦРУ має трьох "spokesmen" і приховане число людей, зайнятих ПР-роботою.

Ось що говорить колишній заступник начальника Першого головного управління КДБ Борис Соломатін: "Нині одним з перших на перемогу в "холодній війні" претендує ЦРУ. Це й зрозуміло: витрачати по 30 млрд доларів на рік, як це робить розвідспівтовариство США, і не нагадувати про ефективність своєї роботи — щонайменше нерозважливо". Цікаво, що саме в устах розвідника з'являється це суто комунікативне зауваження. Такий же значущий з позиції ПР й інший його коментар: "Розвідка завжди була елітним підрозділом, а в одній упряжці з іншими відомствами і чужими начальниками вона неминуче "розмивається". І, нарешті, поки розвідка перебувала у складі КДБ, лайка на адресу інших спецслужб, часто-густо незаслужена, неминуче зависала і в неї на комірі".

Під час війни з Іраком американці бачили тільки результати точкових бомбардувань, але не бачили страждань і крові. Тому цей тип війни дав можливість зцементувати націю, вивести її із в'єтнамського синдрому. На іншому рівні — рівні символічної реальності — це дав можливість зробити Том Кленсі, котрий своїми романами створив образ військової людини, якою може пишатися країна.

Якщо ми розгорнемо роман Тома Кленсі "Ігри патріотів" (в Америці він був виданий у 1991 р., у Москві — у 1994 p.), то відразу побачимо, що його головний герой доктор Райан наділений найшляхетнішими характеристиками. Він викладає історію у військово-морському навчальному закладі, сам у минулому морський піхотинець, що дало йому змогу в період короткочасного перебування в Лондоні завадити ірландським терористам розправитися з представниками королівської сім'ї. Він уміє і стріляти (його навчив цього батько — поліцейський офіцер), і стрибати, володіє досить чіткою реакцією. Його лекції присвячено проблемам прийняття рішень під час морських битв. Та головною поступово виявляється інша лінія: доктор Райан співпрацює з ЦРУ, спочатку на випадковій основі, роблячи для нього доповіді з проблем тероризму, а потім переходить на постійну роботу, куди підштовхують його кадрові співробітники, відзначаючи його сильний інтелект та аналітичні здібності. Цікаво, що в романі немає типової для масової культури любовної лінії. Доктор Райан знаходить своє щастя в подружній вірності, що ніяк не відповідає, наприклад, образу Джеймса Бонда. Відповідно робота співробітників спецслужб набуває не тільки ореолу всесильності, таємничості, важливості для держави. Вельми цінним і новим стає саме інтелектуальний зріз цієї професії. Це — інтелектуали, котрі можуть вирішувати будь-які завдання, не виходячи за межі свого кабінету. Для них немає кордонів: вони пересуваються по світу, зв'язуються з будь-якою точкою в просторі із казковою швидкістю. Весь роман пронизує впевненість, що перемога однаково буде на боці спецслужби, якими хитромудрими не виявлялися б терористи. Є й елемент того, що в колишні часи ми б назвали підтримкою народу. Курсанти від душі люблять свого викладача. Одного з терористів удається затримати завдяки пильності патрульних. Достатньо близько співпрацюють спецслужби Великобританії і США. І на цей ідилічний світ додатково накладено пружину інтриги. Роман видовищно цікавий, у ньому не тільки говорять, а й стріляють. При цьому явну перевагу віддано образам людей зі спецслужб. Саме їхній інтелект рятує націю від будь-яких підступів ворога. Є відповідна формула детективу, за якою розрізняють героя і антигероя: антигерой виграє всі сутички, крім останньої. Близьку формулу реалізовано й у Кленсі: терористи проводять свої акції, що доводить їхню реальну потужність, однак практично в кожному випадку їм не вдається завершити їх як задумано. Щоразу на їхньому шляху постає хтось, хто, автоматично виконуючи свій службовий чи просто людський обов'язок (як це було із самим Райаном у Лондоні), не дає подіям розгорнутися в несприятливому напрямку. І ЦРУ в цьому плані виглядає як некорумпована, непідкупна, могутня організація. Причому певний ореол таємничості тільки прикрашає це співтовариство шляхетних чоловіків.

Том Кленсі посів особливе місце в американській літературі не тому, що є улюбленим письменником президента Білла Клінтона. Том Кленсі своїми романами вилікував Америку від в'єтнамського синдрому, повернув до числа героїв нації людину військову, котра протистоїть радянській загрозі, рятуючи людей і країну. В усякому разі, із цього факту ми можемо зробити два висновки. Один з них — імідж може бути виправлено. Другий — погані іміджі спостерігаються не тільки у нас. Імідж країни, імідж тих чи інших її структур і персоналій так само важливий сьогодні, як будь-які інші реальні показники. З поганим партнером ніхто не буде мати справи. Цей закон бізнесу примушує західні фірми вкладати гроші в підтримання такого міфічного поняття, з нашого погляду, як репутація. Тому при купівлі західної фабрики тільки третина грошей, наприклад, може йти на реальні фізичні об'єкти, решта — репутація (фірми, марки і т. ін.). Американці вміло "продають" сьогодні "фірмовий знак" своїх спецслужб. І, як наслідок, у нас сьогодні ФБР і ЦРУ стали добре знайомими (завдяки рідному телебаченню) і більш близькими поняттями, ніж аналогічні вітчизняні структури. Ми, наприклад, точно знаємо, що безстрашний агент ФБР в одному із сьогоднішніх ТБ-фільмів обов'язково наздожене злочинця.

Будь-яка нація потребує героїв. Але відмовившись від набору Павлик Морозов, Зоя Космодем'янська, не змогли прийняти новий набір. Україна, як і будь-яка держава, не може існувати поза героїкою. Хоча, в принципі, процес пошуку героїки в минулому цілком правильний. Наприклад, коли Америка відділялася від Великобританії, їй також довелося знайти свій власний список героїв. Росія в цьому плані виявилася у більш виграшному становищі, вона прийняла на себе увесь пантеон, який у минулому був спільним. І саме він асоціюється в усьому світі з Росією.

Ми хочемо проаналізувати ті шляхи, якими відбувається створення героя в американських бестселерах, серед яких назвемо три: Том Клэнси. Игры патриотов. — М., 1994; Лесли Уоллер. Посольство. — М., 1995; Джеймс Эллиот. Холодное, холодное сердце. — М., 1995. Леслі Уоллер, хоча й живе в Лондоні, проте є американцем, і дія його роману відбувається в американському посольстві в Лондоні.

Якого ж типу сучасного героя прагне суспільство сьогодні? Том Кленсі першим відзначив тенденцію зміни героя, певну його інтелектуалізацію. Його герой, наприклад, — учений, котрий внаслідок певних подій починає працювати в ЦРУ як аналітик у галузі боротьби з тероризмом. Природно, що така суто інтелектуальна лінія не може утримати роман. Герой обов'язково має бути сильний фізично, вміти стріляти і володіти іншим набором з арсеналу "шпигунського" роману. І це неминуче, оскільки в будь-якому бестселері герой повинен виграти останню сутичку з ворогом. Програш дозволено йому тільки в проміжних подіях, де він може бути захоплений зненацька.

Який тип антигероя показано в даних романах? Цікаво, що в усіх трьох романах — це тип іноетнічного героя. Американець у них бореться принципово з неамериканцем. У Кленсі — це ірландські терористи, в Уоллера — арабські, в Елліота — російський перебіжчик, колишній співробітник КДБ. При цьому видно ще одну нову рису — антигерой не сам на сам, він представник ворожої структури. У випадку з російським перебіжчиком він проявляє уміння, що постійно відсилає читача до злої майстерності КДБ. Це допомагає не тільки посилити міць ворога. Як наслідок, різко збільшується значення перемоги, що досягається в результаті.

В Уоллера, правда, є один зрадник, який працює на ізраїльську розвідку водночас з американською військовою розвідкою. Та він, звичайно, не стопроцентний американець, а ліванець. Це іноетнічне середовище є важливою складовою всіх трьох романів, вона представлена іншими смаками, іншим зовнішнім виглядом, не кажучи вже про жахливу мету, якої сповнені неамериканські голови. І це безпомилкове рішення: ми потрапляємо в достатньо древній архетип свій — чужий. Сучасний світ спробував зруйнувати його конгломератом зв'язків і комунікацій, проте в глибині душі він є в кожного і досить легко відновлюється, що й показують згадані романи.

Які цінності захищає герой? У правильний і упорядкований світ антигерої несуть із собою хаос. Цей глобальний хаос, як покривало, весь час йде за ними, при цьому за собою вони залишають сліди-знаки вбитих добрих і безневинних людей. Це, наприклад, дівчата, котрих убиває російський перебіжчик, причому не просто убиває, а вирізає у них серця, розчленяє трупи і потім підкидає різні частини тіл. Цей тип "екзотичної" поведінки можливий саме для іноетнічного героя і неможливий для героя-американця.

У кожному випадку терористи прагнуть до цілком конкретної акції. Однак загальна лінія боротьби така, що вони вбивають багато непричетних, і це, очевидно, також обов'язковий елемент, покликаний сильною мірою виразити його несприйняття читачем. Адже в боротьбі герой — антигерой ми готові допустити втрати, це війна двох озброєних людей, котрих спеціально готували для вбивства. Та ми значною мірою не приймаємо удари, що завдаються, наприклад, дружині чи дітям героя.

Герой — це переможець. Він не тільки вдало убиває ворогів. Доктор Райан з "Ігор патріотів" прекрасно читає лекції у військово-морській академії, його люблять студенти. Герой перемагає, навіть перебуваючи у відпустці, як це відбувається з Райаном, котрий захищає на вулицях Лондона членів королівської сім'ї від рук ірландських терористів.

Герой — це інтелектуал, ми ще раз повторюємо це положення, оскільки воно задає певну зміну героїки, що відбулася останнім часом у західній літературі. Згадаємо нашого друга Штірліца, котрий чітко демонстрував нам цю головну для себе сферу. Герой зможе перемогти ворога фізично тільки тоді, коли він вирішить певне інтелектуальне завдання, поставлене перед ним ворогом. Герой розгадує загадки сфінкса, роблячи ворога уразливим.

Герой — морально чистий. Із трьох творів тільки в романі Уоллера, що ймовірно, пояснюється його становищем "американця в Лондоні", є і адюльтер, і ненормальна дружина посла тощо. У Кленсі ж американські посадові особи чисті і непідкупні. У героя є тільки дружина, дочка і ... рідна країна. Це теж суттєва характеристика, оскільки вона посилює головну лінію роману. В іншому разі читач одержував би двозначні повідомлення, які важко було б дешифрувати. Герой завжди носій правди, тому в нього іноді виникають дрібні "сутички" і зі своїм начальством, яке може пробувати в ряді випадків штовхати героя на негеройський тип поведінки.

Руссо говорив, що роману потрібні звичайні обставини, але незвичайні герої. Імідж спецслужб створюється за іншою схемою: незвичайні обставини і незвичайні герої. Такий рецепт трилера закладено вже авантюрними романами минулого, в яких йшла битва з піратами, розбійниками, взагалі — з чужаками, викликаючи до життя архетипи боротьби з чужим. Переможець драконів минулого переключився на перемоги над новими чужими, котрі є такими з етичних, ідеологічних чи моральних міркувань. Звідси таке засилля в бойовиках боротьби з японською, італійською, китайською та іншою мафією. Вони — чужі. Ми — свої. Наявність "чужих" в країні створює певний психологічний стрес, який призвів до того, що Америка втратила стандартне розуміння нації. Подібні романи відповідають цьому глибинному заклику відновити його, і допомагають при цьому саме спецслужби.

У трилері, на відміну від детективу, ясно, хто вбивця. Йде немовби нескінченна дуель з відомим, принаймні читачеві, ворогом. Ця відомість ворога, його максимально посилена сторонність проникає і в читача, виводячи його на максимальну симпатію до агента спецслужби, котрий єдиний з усіх здатний цього ворога зупинити. Іншим — це не під силу. У психології ж встановлено, що спільно подолані труднощі дуже зближують. Подібний трилер проводить разом через труднощі читача й агента спецслужб, досягаючи максимуму ідентичності між ними. Внаслідок цього ми симпатизуємо агентові ФБР, ЦРУ, військової розвідки як своєму рідному і близькому, відкидаючи цінності ворогів.

На трьох цих романах ми зупинилися детально тому, що, на наш погляд, вони прекрасно ілюструють ПР-роботу: позитивний імідж працівника спецслужб проник навіть у літературу. Чи випадково це? Аж ніяк! Невеликий екскурс в історію. ФБР створило свій імідж завдяки Джону Гуверу, який став директором ФБР ще в 1924 р. і закінчив своє життя в 1972 р. у віці 77 років на посаді директора ФБР. Слід сказати, що Гувер скористався досвідом Голлівуду для створення іміджу своєї структури. При цьому, як пише Брендан Брюс, директор комунікації Консервативної партії Великобританії в період Маргарет Тетчер, Гувер спирався на два основні положення. Перше — преса може зробити героєм того, хто очолює операцію. Тому він намагався сам керувати всіма головними операціями ФБР. Друге — преса спирається на інтерпретацію, яку їй дає висока посадова особа. Тому Гувер завжди робив це сам. Він також започаткував плідне співробітництво з репортером Куртні Купером, котрому багатьма приписується той імідж ФБР, який нам знайомий сьогодні. Купер, крім усього іншого, написав 3 книги, 24 оповідання, 4 кіносценарії, в яких якраз агентів ФБР і показано як сміливих, непідкупних, високоінтелектуальних і фізично сильних особистостей, котрі стоять вище будь-якої поліцейської сили з її криміналістичними лабораторіями. Уже з 1935 р. Голлівуд став випускати фільми так званого "G-циклу" ("G-man cycle"), де одним із прочитань було поняття "державна людина".

Поліція також має співпрацювати з пресою на випадок злочину, аварії, пожежі, землетрусу або повені. З'явилися навіть відповідні медіа-вертольоти, що висвітлюють подію одночасно з її розвитком. Усі види кризової взаємодії враховують як роль преси, так і роль поліцейських підрозділів. Так, навіть при агітації на службу в поліцію у Великобританії для бажаючих згадувалося, що вони стануть професіоналами з паблік рилейшнз, оскільки припускається, що старші офіцери активно зайняті роботою в галузі паблік рилейшнз.

Відповідно іншою стала роль символічної реальності, породженням якої займається, в першу чергу, телебачення. Американці відзначали, що через те, що глядач слабко розрізняє ці дві реальності, часто пріоритети на муніципальних виборах у СІЛА диктує телебачення, виносячи на одне з перших місць боротьбу зі злочинністю, хоча пріоритет цей не завжди можна співвіднести з реальним порядком речей, а швидше із впливом телевізійних детективів. Необхідно зазначити, що президентська адміністрація в США пильно стежить за тим, щоб органи правопорядку не шокували населення своїми цифрами. Так, коли ФБР, у надії одержати більше фінансування від конгресу, пробувало опублікувати цифри зростання злочинності, президентський апарат примусив їх публікувати подібні цифри тільки на фоні інших, більш позитивно забарвлених. У часи Ніксона Службі комунікації (а саме вона займається проблемами паблік рилейшнз адміністрації) слід було зробити акцент на успіхах у "війні зі злочинністю". Тому на перше місце було винесено ті точки позитивної статистики, в яких було показано зниження частки насильницьких злочинів, а також зниження рівня злочинності у великих містах. У цьому разі газети могли вийти, наприклад, з такими заголовками: "Насильницька злочинність падає", "Злочинність у великих містах зменшується", що дало можливість мільйонам американців відчути, що адміністрація Ніксона виконує свої обіцянки щодо боротьби зі злочинністю.

Типові телевізійні новини показують нам не тільки міністрів, які говорять з екрана про те, що все прекрасно. У новинах показують солдатів із зброєю в руках, поліцейських, які патрулюють квартали. Новини багато в чому задають побудову символів порядку, впевненості громадян у тому, що їх захистять у будь-якій ситуації. Породження цієї символічної реальності має довгочасний і системний характер.

Будь-яке завдання в галузі паблік рилейшнз полягає у визначенні проблеми і побудові комунікативної стратегії з її вирішення. При цьому центральним завданням стає визначення типів цільової аудиторії, для якої будуть готуватися ключові повідомлення. Аудиторія при цьому виступає не в загальному вигляді, а як кілька різних її видів, для кожного з яких визначаються власні пріоритети, повідомлення і навіть враховуються їхні типові канали масової комунікації. Якщо ми в цьому плані розглянемо роботу Міністерства оборони, то такими завданнями, на наш погляд, можуть бути:

  •  робота з призовниками, в якій метою має стати зменшення числа відмов від служби;
  •  імідж армії в цілому (сюди підпадає боротьба з дідівщиною);
  •  реформи в армії і представлення армії як сильної бойової одиниці з єдиним командуванням;
  •  лобіювання армійських інтересів (бюджет, будівництво житла тощо). У західних країнах лобіювання є окремою професією, що підпорядковується певним нормативним актам;
  •  образ самого міністра.

Якщо звернутися до Міністерства внутрішніх справ, то тут на перше місце виступають стереотипи, що вже склалися, які, як показує теорія пропаганди, майже неможливо змінити, з чого випливає завдання будувати поряд нові стереотипи. Які стереотипи сьогодні негативно характеризують міліцію? Це корумпованість, що особливо стосується працівників ДАІ. Це недостатній професіоналізм, а часто і недостатній рівень фізичної підготовки. У цьому, на нашу думку, відбулося накладання західного типажу поліцейського, взятого з художньої реальності, на наш вітчизняний реальний типаж. Недостатня повага до людини у формі виникає і внаслідок недостатнього освітнього і культурного рівня працівників МВС, з чим також стикається рядова людина.

Вигідним же стереотипом є небезпечний характер противника працівника МВС, екстремальні умови, в яких функціонує працівник МВС, діючи часто на межі життя й смерті. Відповідно має підноситися (має таку потенцію) і сам працівник МВС. Саме цей зріз набував додаткового романтичного забарвлення в радянський час у фільмах і передачах. Однак сьогодні в сучасних детективах цей романтизм багато в чому перейшов з образу працівника МВС на образи злочинців. Подібна розмитість створює, природно, нечітке повідомлення, цінність якого для мети паблік рилейшнз щезає. А цей елемент романтики необхідний також і для залучення нових співробітників, для створення і підтримання своєї внутрішньої ідеології в органах МВС.

У цілому, саме це може допомогти у формуванні шанобливого ставлення до працівника МВС, якого сьогодні, на жаль, немає. Якщо не вдасться вирішити проблеми довіри, яка стоїть на першому місці, то треба домогтися хоча б поваги до справді важкої професії. Важливим при цьому має стати показ образу корумпованого працівника МВС як нетипового, як винятку із правила. І саме в цьому напрямку має бути побудовано не число каналів, які допомагають населенню відчути свої права, свою захищеність, показати при цьому можливість подачі скарги на неправомірні дії співробітників МВС.

Що стосується співробітників військової Служби Безпеки, то основними лініями поведінки, на яких будуватиметься імідж, тут мають бути практично ті самі, котрі використовує Захід. Це боротьба сучасного рівня, коли інтелект діє нарівні з фізичними уміннями. До того ж можна більш упевнено використовувати орієнтацію на стратегічні, тактичні проблеми. Згадаємо, що, наприклад, у таких романах йдеться про порятунок держави чи дуже суттєвих, хоча й символічних цінностей. Мова має йти швидше про бачення майбутнього, а не сьогодення. Також має бути закладено посилання як на чисто чоловічі якості (вміння стріляти, водити машину), так і на сучасні якості інтелектуального порядку, що показують роль аналітичних структур у сучасному світі. При цьому ставлення громадської думки далеко не такі однозначні, оскільки німб КДБ усе ще тяжіє над даними структурами. Його давнє розуміння, відображене в численних анекдотах, чітко показує взаємовідносини КДБ і населення. Як характерний приклад сьогодення можна навести статтю "Ким бути? Звичайно, чекістом", в якій всі подібні стереотипи набрали наочного розгортання. Текст, написаний в іронічному ключі, весь час "спотикається" на посиланнях на давні стереотипи. Проте це той текст, який відображає реальний стан справ, і, спираючись на нього, можна будувати свої тексти вже в іншій площині. Брендан Брюс говорить, що після провалів Філбі та інших імідж британських спецслужб врятували Флемінг і JIa Кадре. На підтвердження він наводить думку одного з керівників розвідки: "Військова розвідка так відноситься до справжньої розвідки, як військова музика до справжньої музики". Однією з важливих складових є розробка поняття ТАЄМНИЦЯ як принципово властивого розвідці поняття. Таємниця дає можливість не тільки приховувати помилки, вона діє за законом айсберга, за яким, на думку тих, хто не посвячений у неї, може стояти набагато більше, ніж реально може там бути. "Армійські служби, поліція і римська католицька церква посилено використовують сучасну техніку маркетингу, особливо рекламу", — пише Брендан Брюс. Оскільки розвідка перейшла в галузь інтелектуальної праці, вона легко порівнюється з іміджами провідних професій сучасного світу. Тому в цій галузі можливі будь-які відповідності. Аллен Даллес, наприклад, пише: "Корисну аналогію можна провести з мистецтвом рибальства. Я навіть виявив, що з гарних рибалок виходять гарні працівники розвідки". У ряд цікавих "умів" розвідки він ставить Даніеля Дефо, котрий був першим шефом організованої ним самим англійської розвідувальної служби.

Ідеально представлено, наприклад, директора Служби зовнішньої розвідки Росії В'ячеслава Трубникова. Показано його освіту — МДІМВ, а потім вища школа КДБ. Далі йде перше закордонне відрядження в Індію, це важливо, оскільки "індійська мафія" була дуже впливовою в розвідці. Трубников постає як людина прогресивних переконань, підкреслюється, що більша частина апарату розвідки складається з консерваторів: "консерватизм розвідки природний — це все-таки воєнізоване середовище, хоча абсолютна більшість одягає форму тільки для того, щоб сфотографуватися на посвідчення". Однак основний масив інформації — це жива інформація про життя розвідки, навіть поза особистістю Трубникова. Наприклад: "Якщо вербування вдалося, в нашій резидентатурі влаштовується маленьке свято, що зазвичай відзначається добрим коньяком або віскі. Не слід думати, що розвідники, які зібралися в недоступному для інших приміщенні, дуже відрізняються від звичайних людей. Тут і жартують, і веселяться, а коли роботу закінчено, можуть розслабитися". Тобто це суто позитивний образ. Подібна стаття, проте з негативним забарвленням, з'явилася в "Собеседнике" з приводу особистості А. Коржакова. У ній навіть піддається сумніву щирість Коржакова, який опікав Єльцина в часи його виходу з Політбюро: колишні охоронці мають опікувати колишніх підопічних, за тим, хто пішов, однаково стежать і надалі. І алкогольний момент подано з інших позицій: "Піддавали в дев'ятці міцно. Скажімо, під час візиту Брежнєва до Парижу передова група охорони не тільки з'їла в готелі "Бурбон" усе, але й випила всі запаси коньяку. Тому чекістів другого дня перевели на пиво..."

Дуже добре показано цю професію в програмі "Розвідник" (ТВ-6, 1996, 26 лист.), в якій Михайло Любимов, наприклад, говорить не тільки про вербування агентів, а й згадує, що основним у роботі є спілкування. Телепрограма завершується ефектним кінцем, коли три розвідники дегустують і без помилок визначають різноманітні типи віскі, котрі їм приносить офіціант. Це природно випливало із фрази Любимова, котрий зауважив, що спілкування допускає той чи інший варіант вживання алкоголю.

Оскільки робота з кризами стає головною для силових відомств, особлива увага приділяється як кризовим ПР, так і проблемам переговорів (наприклад, з терористами). Однією з нових концепцій у цій галузі стала теорія уявлень про світ (worldview). Наприклад, аналіз переговорів із сектою давидіанців у Вако (США, штат Техас) показав, що недоліком проведеної ФБР операції стало незіставне уявлення про світ. Стандартне уявлення ФБР при захопленні заручників включає такий набір діючих осіб: поліція, невелика група терористів та заручники як жертви. У ситуації, що розглядається зникли заручники, оскільки всі члени даної релігійної секти вели однаковий спосіб життя. Звідси йшло зникнення так званого Стокгольмського синдрому, в рамках якого виникає певний психологічний зв'язок між терористами і заручниками. Далі, звичайно, поліція відповідає на кризову ситуацію, створену не ними, а терористами. Тут знову все було інакше, позаяк сама поліція створила ситуацію барикади, прагнучи арештувати головних учасників секти. Не вдалося також знайти спільної мови і в тому, щоб визнати діючих осіб злочинцями. При цьому зазвичай терористи легко визнають себе злочинцями, полегшуючи тим самим взаєморозуміння по обидва боки барикади. Реально ФБР працювало в рамках сценарію із заручниками, пропонуючи вивести жінок і дітей, розглядаючи їх як жертви. Але самі жертви не вважали себе такими. "Переговірники з ФБР і далі використовували типологію забарикадованих, що не враховувала унікальність ситуації у Вако", — пише Джейн Дохерті. Саме це призвело до неможливості мирного розв'язання ситуації навіть після п'ятдесяти одного дня переговорів.

ФБР займалося створенням свого образу багато років, відкриваючи архіви, з одного боку, і спираючись на досвід фабрики ілюзій — Голлівуда, з другого. Внаслідок цього на іншому континенті ми, до того ж вихованці іншої ідеології, дивимося фільм чи читаємо книгу і захоплюємося інтелектом, мужністю агента ФБР, хвилюємося за його долю, хоча й знаємо заздалегідь, що агент ФБР все одно переможе. Отже, мети створення іміджу досягнуто. Ми також бачимо, як у десятках фільмів поліцейські демонструють свій знак і зачитують права під час арешту. І в цьому мети створення іміджу досягнуто. Західні спеціалісти вважають, що паблік рилейшнз однаково є, займаєтеся ви цим чи ні. Все одно імідж вашої структури складається так чи інакше на очах громадськості. Тому, наприклад, і в рамках ЦРУ є окреме Управління зв'язків з громадськістю. При цьому ефемерна репутація в ряді випадків стає вагомою матеріальною силою. В інших сферах можна навести такі приклади. Так, група "Нестле" купила в 1998 р. компанію "Раунті" за два з половиною мільярди фунтів (стерлінгів), однак власне фізичні активи у формі фабрики тощо становили лише одну п'яту ціни. Точно так само Філіп Морріс купив "Крафт" за 12,9 млн американських доларів, коли фізичні активи знову не перевищували однієї чверті. Таким чином, символічна реальність має таку ж цінність, як і справжня.

Силові структури та спецслужби мають постати перед населенням як більш професійні, більш освічені, ніж це є на сьогодні. Звідси має бути збільшення рівня довіри, яка повинна також формуватися завдяки зовсім іншій системі інформування населення про результати роботи. Сьогодні ж це просто звіти для вищих структур. Та інша аудиторія вимагає й іншої постановки комунікації.

Західні спеціалісти з паблік рилейшнз будують такий ланцюжок міркувань:

  •  репутація має суттєву цінність;
  •  репутація великою мірою задається сприйняттям;
  •  сприйняття схильне піддаватися впливу;
  •  планована діяльність у галузі паблік рилейшнз може позитивно впливати на сприйняття;
  •  відповідно, спланована діяльність у сфері паблік рилейшнз впливає на суттєві цінності;
  •  отже, планована діяльність у галузі паблік рилейшнз є суттєвою цінністю.

Імідж — це те, що про тебе думають інші. Хочеться, щоб вони думали про тебе тільки добре. Однак це вимагає тривалої роботи. Якщо такої роботи немає, ви одержуєте те, що маєте. Причому грунт для роботи виявляється вельми сприятливим. Наприклад, серед найулюбленіших рекламних героїв у населення Росії виявився не мускулястий курець "Кемела", а "наш непоказний маленький і сивенький граф Суворов, особливо його люблять іноземці, котрі живуть у Москві". Після вислання з Москви працівників англійського посольства колишній радянський посол у Лондоні Леонід Зам'ятій сказав серед іншого таке: "Шпигунське ремесло, всупереч усталеним уявленням про стрілянину, погоні, — справа делікатна, інтелектуальна, тому тут завжди йде тонка гра". І це теж суто іміджеве уявлення. А "Собеседник" піддав критиці увагу до ряду подібних справ, пов'язуючи все це з виборами: "Шпигунів ловили і раніше, але шоу із цього не робили. Виходить, дороге яйце до Христового дня, до виборів?" На це можна відповісти цілком ствердно. Адже ПР працює завжди, і особливо у переддень виборів.


Лекція 7.
 Соціальні ПР-технології.

1. Поняття соціальних ПР-технологій, специфіка.

2. Благодіяльність, організація і проведення культурно-масових заходів.

3. Довгострокові соціальні програми.

4. Соціальний ПР у галузі культури.

1. Поняття й особливості соціальних ПР-технологій

Зараз уже очевидно, що новий, гуманітарний напрямок діяльності зв'язків з громадськістю необхідний організаціям і не менш важливий, ніж і будь-які інші. Керівники поступово усвідомлюють значущість ПР для своєї роботи, приходять до того, що не можна ігнорувати поняття «імідж», «репутація», «довіра». Усі перераховані поняття формуються за чітко спланованими технологічними схемами в рамках соціального ПР. До соціального ПР можна віднести вирішення різних соціальних проблем за допомогою різних акцій. При цьому точно визначити, що є соціальним піаром, а що ні, складно. Все залежить від того, з якого боку подивитися, так як межа між ним і піаром надзвичайно гонка, як і політичним або комерційним. Соціальний IIP як явище тісно пов'язаний і з комерцією, і з політикою, оскільки від них безпосередньо залежать життя і добробут громадян.

Цей найбільш складний і різноплановий вид паблік рілейшнз відрізняється від соціальної реклами, так само як і інші сфери піару від відповідної реклами. Наприклад, намір об'єднати Пожежну службу та Службу порятунку було покликане сформувати довіру у населення до нової служби. Відомо, що населення відчуває значно більшу довіру до державної служби порятунку.

Сформувати довіру – це головна мета піару в цілому. У свою чергу соціальний піар покликаний гармонізувати відносини організації і соціуму (оточення, суспільства), сформувати у населення довіру до свого уряду –  запорука мирного і забезпеченого життя країни. Організації або просто ініціативні групи беруть на себе цю функцію з тим, щоб ефективно вирішувати існуючі проблеми і мати для цього достатньо ресурсів. Вони, звичайно, повинні вміти працювати зі своїм оточенням, а саме домагатися гармонізації відносин із владою, бізнесом, населенням і т.д. і т.п., доводити до кожного свою благородну місію.

На жаль, більшість організацій розуміють під ПР тільки зв'язки зі ЗМІ та абсолютно не знають, що це щось більше. Підкреслимо ще раз: паблік рилейшнз – це перш за все отримання зворотного зв'язку: від громадськості до організації, а не просто оповіщення її за допомогою ЗМІ.

Відділи по зв'язках з громадськістю, в тому числі організацій, що обслуговують соціальну сферу життя громадян, покликані забезпечувати:

♦ розуміння і сприйняття громадськістю місії організації;

♦ формування каналів спілкування з людьми, яким надаються послуги (соціальні, правові тощо);

♦ створення та підтримка умов для залучення коштів;

♦ формулювання і поширення ідей, які відповідають місії організації;

♦ мотивацію людей, починаючи від членів рад та найманих працівників до волонтерів і чиновників, працювати для реалізації місії організації.

Соціальний ПР має певну специфіку. Він не може бути чорним за визначенням. Він оптимістичний і, як правило, спрямований у майбутнє. Успішно збудовані комунікації допомагають суспільству нормально розвиватися і стримати так званий ефект відчуження людей від влади. Основні завдання соціального ПР полягають у тому, щоб допомогти окремим суб'єктам орієнтуватися в суспільстві, отримувати правильну інформацію і формувати власну думку.

Соціальний ПР може допомогти створити і підтримати позитивний імідж компанії, використовуючи спеціальні технології, у тому числі благодійність, довгострокові соціальні програми. Багато зарубіжних компаній приділяють значну увагу створенню привабливого іміджу своєї структури за допомогою ПР-технологнй. Витрачаються величезні кошти на залучення високооплачуваних фахівців в галузі паблік рилейшнз на проведення широкомасштабних маркетингових досліджень, розробку і реалізацію цілого комплексу суспільно-орієнтованих програм. І ці зусилля виправдані. Вони дозволяють підвищити рейтинг компанії і організацій, сприяють формуванню позитивної оцінки її діяльності в цілому, появи зацікавленості суспільства, а також влада в стабільності і процвітанні.

Така стратегія бізнесу продиктована характерною для цивілізованого світу позицією, при якій суспільство визнається рівноправним суб'єктом ринкових відносин. Розуміючи, що без надійної опори на суспільство не обійтися, будь-яка прогресуюча компанія прагне максимально зблизити свої інтереси з громадськими, побудувати свою діяльність таким чином, щоб вона приносила взаємну вигоду обом.

У сучасній Росії деякий час переважав інший підхід. Суспільство розглядалося лише як пасивний об'єкт ринку. У результаті втрачали не тільки громадяни, але і компанії, чий авторитет поступово знижувався. Зараз ситуація змінилася. Суспільство, що перебуває в процесі безперервної трансформації, диктує учасникам ринку нові правила гри. Від процвітаючих компаній воно очікує прояву реальної турботи про людей, послідовності дій передбачуваності. Щоб відповідати цим очікуванням, потрібно планомірний комплексний підхід до створення та просування іміджу компанії. Деякі лідери російського бізнесу вже оцінили всю важливість цього і ведуть активну роботу в даному напрямку, використовуючи цілий арсенал методів і засобів.

2. Благодійність

Благодійність передбачає надання допомоги нужденним (фізичним або юридичним особам) у вигляді безоплатної передачі грошових коштів або матеріальних цінностей. Цей метод використовують практично всі компанії, що приділяють увагу своїм соціальним статусом. Його перевага полягає в тому, що він не вимагає трудомістких організаційних і серйозних інтелектуальних зусиль, а також істотних тимчасових витрат. Досить перевести фінансові кошти з одного рахунку на інший або закупити і подарувати підопічній організації партію нових комп'ютерів. У результаті подібних акцій компанії вдається завоювати симпатії цільової аудиторії і створити додатковий інформаційний привід для розмов про фірму. Недолік цієї технології в тому, що вона не дозволяє вплинути на широку аудиторію. Люди, які беруть в акції прямо, не зможуть гідно оцінити її, оскільки реально не відчувають на собі плодів наданої благодійної допомоги. Низький рівень виробленого подібної ПР-акцією ефекту обумовлений також відсутністю в ній новизни. Більшість громадян сприймають благодійність як явище само собою зрозуміле. На їхню думку, успішна компанія просто зобов'язана займатися цією діяльністю. Зазначимо, однак, що така громадська оцінка не є негативною, оскільки підтримує імідж компанії як такої, що стабільно розвивається: якщо є можливість допомагати іншим, значить, справи йдуть добре.

Вартість благодійних акцій у більшості випадків невисока. Зазвичай вона варіюється в межах 1500-15000 дол. Звичайно, дуже великі компанії можуть дозволити собі витратити і більш значні суми.

Дану технологію найкраще використовувати як допоміжний, а не основний напрям ПР-стратегії компанії.

3. Організація та проведення культурно-масових заходів

Це досить часто використовуваний спосіб створення і підтримки доброї репутації. Організація святкових концертів за участю популярних зірок естради, артистів театру і кіно, проведення масових гулянь та т.п. дозволяє швидко й ефективно підняти рейтинг компанії, домогтися, що її будуть легко впізнавати представники різних цільових груп. Проте проведення таких акцій – заняття досить клопітка, вимагає залучення професіоналів. Це особливо необхідно, коли мова йде про великомасштабні заходи, наприклад концертах за участю поп-зірок. Місцеві фахівці не завжди можуть впоратися з ситуацією через відсутність відповідних знань і досвіду роботи в даній сфері. При проведенні масових заходів слід також враховувати специфіку регіону і правильно оцінювати існуючу на даний момент ситуацію. Інакше можна отримати зворотний ефект. Наприклад, компанія, яка жодного разу не влаштовувала грандіозних уявлень, вирішує підвищити свій рейтинг за рахунок запрошення в регіон відомих в масштабах всієї країни естрадних виконавців. Звичайно, для нерозпещеної публіки це буде екстраординарною подією. Спрацює ефект новизни. Але ось як буде сприйнята подібна акція? Можуть бути зроблені два протилежні висновки:

♦ компанія настільки успішно розвивається, що дозволяє собі робити громадянам такі дорогі подарунки;

♦ у компанії настільки погані справи, що вона намагається за рахунок авторитету поп-зірок врятувати свою репутацію, що похитнулася.

Тому краще починати з менш вагомих акцій – конкурсів, загальноміських спортивних змагань, свят для дітвори, поступово готуючи аудиторію до майбутнього завершального акорду. У цьому випадку отриманий ефект буде відповідати очікуваному. Вартість масових розважальних заходів залежить від їх масштабності, рівня та кількості запрошених знаменитостей, організаційно-технічних витрат. Так, наприклад, організація концертної програми за участю артистів «районного масштабу» коштуватиме недорого, порядку 3000-6000 дол. А от запрошення популярних виконавців обійдеться значно дорожче. Середній гонорар відомої поп-групи становить приблизно 4000 – 7000 дол. Але й результат в даному випадку буде значно вище.

4. Довгострокові соціальні програми

Подібні програми – дуже перспективний напрям в PR. технологіях. Його основу складає комплекс заходів, що планомірно реалізується і націлені на вирішення найважливіших суспільних проблем. Як правило, провідні російські компанії прагнуть максимально охопити всі можливі напрямки роботи, розвиваючи одночасно часом до десятка міні-проектів. Їм здається – чим більше, тим краще. Однак для ефективного впливу на імідж фірми досить вибрати одну-дві ключові теми і цілеспрямовано їх розробляти на рівні Макропроект. Це дозволить підкреслити індивідуальність компанії, а також заощадити сили і засоби.

Як приклад наведемо соціальний ПР «Лукойлу» в м. Стрежевой Тюменської області, де розташовується один з нафтових заводів. Вулиці Стрежевого рясніють величезними плакатами: «С" Лукойлом "по життю", "Нафта не любить песимістів!». Для Стрежевого «Лукойл» дійсно все. Місто живе за рахунок нафтової компанії. Освіта, охорона здоров'я, спорт, дозвілля існують завдяки нафтовим грошам. У Стрежевому є центр додаткової дитячої освіти, де займається близько чотирьох тисяч дітей – майже половина школярів міста. «Лукойл» став орієнтуватися на освітню та соціальну підтримку молодих талантів. У рамках спеціально розроблених програм надається матеріальна допомога провідним російським вузам, засновуються корпоративні стипендії для відмінно успішних студентів (у тому числі для дітей співробітників компанії), організовується довузівська підготовка в школах тих регіонів, де знаходяться підприємства компанії, проводяться загальноміські ігри для старшокласників. У результаті такого підходу відбувається ідентифікація і закріплення в суспільній свідомості іміджу «Лукойлу» як компанії, що по-справжньому піклується про молоді обдарування.

Таким чином, «Лукойл» намагається сформувати до себе довіру не лише серед працівників, а й усього населення міста, в якому розташовується завод. У результаті не тільки стабілізувалися відносини компанії з громадянами, а й покращилася працездатність службовців. Цікаву новинку запропонував РАТ «Норільський нікель», Розробивши індивідуальну програму «Материнське право» в рамках підтримки Федеральної програми захисту материнства і дитинства. Працівниці цього об'єднання мають право на семирічну відпустку із догляду за дитиною, протягом якої вони отримують щомісячну матеріальну допомогу, яка дорівнює середній заробітній платі. При цьому після закінчення відпустки компанія гарантує жінці працевлаштування, рівноцінне попередньому місцю роботи. Аналогів такої програми поки що немає ні в Росії, ні за кордоном.

Підтримуючи президентську програму розвитку здорового способу життя, нафтова компанія «Сиданко» реалізує програму «Охорона зору». Вона призначена для дітей, що живуть в умовах Півночі і страждають через специфічні кліматичні умови захворюваннями органів зору. В рамках програми провідні московські фахівці-офтальмологи проводять медичне обстеження дітей з подальшим направленням на лікування. Крім того, навчається медичний персонал, в міських школах організуються кабінети охорони зору, закуповується дороге медичне обладнання.

Головний недолік довгострокових соціальних програм полягає в тому, що вони не дають швидкої віддачі. Але переваги їх безперечні: зміцнення іміджу компанії і в кінцевому підсумку реальна громадська підтримка. Крім того, за допомогою таких програм вдається налагодити стійкі відносини з владними структурами. Довгострокові соціальні програми – це те, що має становити основу ПР-стратегії компанії, бути її ключовим напрямком. Поєднуючи їх з іншими методами, можна досягти серйозних успіхів. Важливо не зупинятися на півдорозі. Довгостроковість і безперервність –  головні умови результативності даної технології. Вартість реалізованих соціальних програм досить висока, вона складає приблизно 200-500 тис. дол на рік залежно від планованого комплексу заходів.

5. Соціальний ПР у сфері культури

Ринок і становлення менеджменту в сфері культури потребують налагодження дієвих відносин з громадськістю, системи паблік рілейшнз. Як же функціонує механізм цієї системи в даній галузі? Для відповіді на це питання потрібно розглянути поняття духовного споживання. Духовне споживання – це задоволення духовних потреб. Споживання створює потребу, обумовлюючи розвиток духовного виробництва. Засобом задоволення духовних потреб виступають соціальні і культурні інститути. Завдяки їм духовні цінності доходять до споживача, до громадськості. Ці інститути не тільки поширюють цінності, а й навчають тому, як їх споживати Вони утворюють систему: духовне виробництво – духовне споживання, частиною якої є інформаційний менеджмент (паблік рилейшнз). Духовне виробництво, що включає в себе книговидання, кіновиробництво, виробництво телепрограм, образотворче мистецтво, театр, музичне виробництво, музейна і виставкове справа, вимагає знання кон'юнктури потреб громадськості, стану ринку, психології споживання. Саме цим і займаються служби паблік рилейшнз або замінюють їх структури. Духовне споживання також передбачає вивчення особливостей тієї чи іншої соціальної категорії, тих чи інших соціальних груп, їх настроїв, смаків, що панують думок, матеріальних можливостей.

І ще одна надзвичайно важлива функція паблік рілейшнз – формування потреб на основі знань про громадськість і, як наслідок, стимулювання духовного виробництва. Якщо виробництво не враховує рекомендації ПР в сфері споживання, то виникає критична ситуація, подібна до тієї, що виникла в російському кінематографі. За даними соціологічних досліджень, ставлення до «американізації» російської культури у значної частини опитаних жінок (59-60%) засуджуюче. (Під «американізацією» розуміється прославлення у ЗМІ в кінематографі західного способу життя.) Особливо гостре неприйняття проявляють респондентки в своїх оцінках криміналізації масової свідомості: облагородження злочинності, пропаганди садизму, порнографії, проституції, формування терпимого ставлення до всіх форм насильства. Засуджують цю ситуацію, що калічить душі і розум мільйонів людей (особливо жінок, молоді, дітей), від 81 до 90% опитаних, і лише у 2% вона знаходить схвалення. Ігнорування подібних настроїв, незнання ними чинності нерозвиненості системи ПР сприяло в тому числі того, що кінопродукція, вітчизняна та західна, не змогла в 1993-1996 рр.. завоювати глядача. Відвідуваність кінотеатрів різко впала. А результати опитування дорослого населення показали, що найбільше люблять дивитися комедії 54% респондентів, 37% – мелодрами, про любов, старі радянські та зарубіжні стрічки – 43%.

Взаємозв'язок духовного виробництва і духовного споживання забезпечує не тільки реклама, здійснювана службами ПР, а й великою мірою критика. Критика стає інструментом паблік рилейшнз, що впливає як на виробника (суб'єкт управління), так і на споживача (об'єкт управління). Це підтверджується даними опитування кінематографістів. На запитання «Які функції виконує кінокритика в сучасному кінопроцесі Росії?» 48% опитаних відповіли: «рекламує фільм, інформує глядачів», 34 "о - « впливає на прокатну долю фільму ».

Домінуюче в сучасному соціокультурному просторі прагнення до прибутку є рушійною силою багатьох організацій (фірм) і має безпосередній вплив на попит і пропозицію, зміст і рівень культурної продукції. «Комерціалізація» культури, безсумнівно, знижує загальний рівень культурної продукції, але все в більшій мірі визначає функцію ринку збуту цієї продукції. Він став сьогодні місцем взаємодії державної влади і бізнесу, який прагне до прибутку, формуванню громадської думки, - свого роду лабораторією, де виробляються нові методи ПР. Звичайно, економіко-фінансові фактори не є безпосередніми генераторами культурної політики держави, але тим не менш вони впливають на деякі її напрями, особливо у сфері масової культури. Дуже характерна в зв'язку з цим практика ПР у створенні бестселерів.

Аналогічна система впливу на культурну політику через фінансові чинники існує і в сфері музичної творчості. На сьогоднішній день державне фінансування симфонічних оркестрів забезпечує лише 1-2% їх потреб. Тому вони змушені піклуватися про себе самі. Так, симфонічний оркестр Свердловській філармонії отримує кошти від реклами, звукозаписної діяльності, продажу прав на трансляцію. Це становить 40% його бюджету, а решта надходить від продажу квитків і приватних пожертвувань. Як наслідок такого становища - змінилася культурна політика. Продаючи свій товар, оркестр йде на компроміси: в репертуарі багато класичної «попси», що користується популярністю у глядача. Головним споживачем продукції оркестру стає багата людина, бо квитки дедалі дорожчають. І оркестр змушений орієнтуватися на смаки й уподобання аудиторії. Але за рахунок цього він підтримує свій рівень як виконавця цієї класичної музики. Подібна культурна політика державного музичного колективу представляє собою стратегію виживання, вироблену в рамках інформаційного менеджменту, в рамках методів ПР.

Лекція 8. ІНФОРМАЦІЙНІ ПР-ТЕХНОЛОГІЇ

План

1. Особливості ПР-технологій на інформаційному ринку

2. Прес-реліз.

3. Інформаційний привід.

1. Особливості ПР-технологій на інформаційному ринку

Завдання, яке стоїть перед службами із зв'язків з громадськістю при роботі з пресою, - досягти максимального числа публікацій ПР-інформації з метою створення «нового знання і правильного розуміння». Слід мати на увазі, що поняття зв'язку з пресою передбачає взаємодію не тільки з органами друку, але і з радіо, телебаченням.

Як вірно зауважує американський ПР-консультант А. Лі, весь публікаційної матеріал обов'язково повинен представляти інтерес і цінність для підготовки тих, кому він призначений. Саме цим критерієм слід керуватися менеджеру зі зв'язків з пресою Абсолютно неприпустимо надавати ЗМІ свідомо помилкову інформацію та висвітлювати всі події лише в «яскравому світлі».

Як досягти взаємовигідних відносин з пресою? Перш за все необхідно розробити систему публікацій в газетах, журналах і принципи випуску радіо і телепередач. Це можна зробити за рахунок ретельного аналізу різних публікацій і радіо-і телепрограм. Крім того, аналізуються й окремі друковані видання, з тим щоб з'ясувати:

♦ регулярність висвітлення різного роду ділових зустрічей;

♦ частоту публікацій, тобто як часто виходить видання – щодня, щотижня, щоквартально або щорічно;

♦ найпізніший термін подання матеріалу для публікації його в самому найближчому випуску газети чи журналу;

♦ територію, на якій поширюється друкована продукція. Це може бути міжнародне, національне, регіональне, місцеве видання. Але, як правило, відомі газети та журнали, такі як «Російська газета», «Аргументи і факти», «Известия», можна придбати в різних суб'єктах РФ або ознайомитися з їх змістом в Інтернеті;

♦ коло потенційних читачів – вікові групи, стать, соціальний статус, релігійні та політичні погляди, національність, особливі інтереси;

♦ спосіб поширення друкованої продукції – продаж у магазинах, поштова передплата, комп'ютерна мережа.

Також дуже корисно нанести візити редакторам, відомим фахівцям, ведучим. Це допоможе усвідомити редакційну політику, тобто журналістський погляд на опубліковані матеріали. Усе це завдання працівника ПР-сфери, і, як правило, вельми непрості.

Існує декілька засобів, за допомогою яких досягаються взаємовигідні відносини зі ЗМІ. Серед них найбільш ефективні наступні: бути корисним ЗМІ, створювати собі репутацію надійного та своєчасного джерела. Тоді журналісти завжди будуть знати, до кого звернутися за потрібною інформацією, і це допоможе налагодити ефективний двосторонній зв'язок. Крім того, доцільно:

♦ проводити якомога більше прес-конференцій та інтерв'ю, даючи можливість журналістам безпосередньо спостерігати за подіями, що відбуваються в організації;

♦ заводити особисті контакти з представниками ЗМІ, засновані на чесності і взаємній повазі професійному.

Цей пункт заслуговує особливої уваги. Безперечно, менеджер зі зв'язків з громадськістю і журналіст мають різні, а часом зовсім протилежні інтереси і цілі.

Менеджер несе відповідальність перед групами громадськості чи вищим начальством, його робота полягає у виконанні запланованої ПР-програми, в осмисленні сутності організації ПР-кампанії. При цьому ПР-менеджер орієнтується на задоволення суспільного інтересу і не може нехтувати професійною етикою.

Журналіст же, насамперед, відповідальний перед редактором видання. Редактор зацікавлений у цікавих, часто скандальних репортажах, статтях, оскільки сьогодні популярність і дохід ЗМІ залежить не від реклами, а від актуальності інформації. Газета приносить прибуток у тому випадку, якщо зміст її статей є «двигуном» продажу. Мета журналіста – надрукувати або показати те, що зацікавить сучасного читача і глядача. Найбільше ж популярні сьогодні різного роду скандали, афери, крахи компаній, невдачі проектів. Отже, виникає наступна ситуація: ЗМІ віддають перевагу поганим  новинам, а, з іншого боку, працівники ПР-сфери зацікавлені зовсім в протилежному: віддають перевагу гарним новинам. Тому одне з найскладніших завдань, що стоять перед менеджером зі зв'язків зі ЗМІ, - звести до мінімуму протиріччя і розбіжності цілей, щоб домогтися взаємовигідного співробітництва.

Що таке новини? Це питання може здатися дивним, але необхідно мати на увазі, що матеріали, призначені для публікації, повинні бути цінні з точки зору наявних у них новин. Менеджеру зі зв'язків з громадськістю слід чітко уявляти, чи заслуговує публікується особливої уваги чи ні і що саме кожен конкретний читач знайде для себе новим, цікавим. Наприклад, значна частина наших співвітчизників вважає, що в російській пресі взагалі немає ніяких новин, в багатьох розвинених країнах особливо популярні новини, що стосуються політики, економіки, але такі питання мало цікавлять пересічного читача. У Росії щодня можна продати лише 400 тис. примірників видання, в якому зроблено акцент на політичних новинах, тоді як популярні газети купують 4 млн. осіб. Але тут потрібно враховувати специфіку російської преси: будь-яке друковане видання розраховане на читача певного соціального класу. На підставі соціологічних досліджень виділено кілька класів у структурі російського суспільства та їх читацькі уподобання:

♦ вищий середній клас вважає за краще «Ведомости», «Комерсант»;

♦ у людей середнього класу користуються популярністю «Аргументи і факти», «Известия»;

♦ представники нижчого середнього класу читають «Жизнь», «Московский комсомолец».

В інших країнах читацькі інтереси в значній мірі залежать від віросповідання, політичних поглядів, приналежності до різних партій, віку, статі. Іншими словами, суть у тому, що різні люди новинами вважають абсолютно різну інформацію. Отже, новини – це будь-яка інформація, ще невідома її одержувачу.

До них відносяться не тільки останні події, а все те, що може зацікавити потенційних читачів. Звичайно, існує особлива категорія новин - так звані гарячі новини. Їх надають такі агентства, як ІТАР-ТАСС. Але новини можуть стосуватися нової губної помади, результатів діяльності компанії, кінних перегонів і т.д. Новина – це не обов'язково подія, яка тільки що відбулася. Усе, що ще не висвітлено в ЗМІ, – теж новина. Але, як правило, щоденні друковані видання рідко публікують матеріали про події, що трапилися кілька днів тому.

Стосовно ПР-сфері новиною є будь-яка інформація про компанію, її продукт. Вона може бути поміщена і в щоденній газеті, і в щоквартальному журналі, тобто допустимо значний часовий проміжок між подією та її висвітленням у ЗМІ. Новина – це та інформація, яку варто публікувати. Перш ніж запрошувати журналістів, спочатку варто запитати себе: а чи потрібно взагалі друкувати цю статтю? Чи варто поміщати в газеті ці фотографії? Чи варто організовувати прес-конференцію і запрошувати журналістів?

2. Прес-реліз.

Прес-реліз створює враження про імідж організації. Одна з найпоширеніших помилок в сфері ПР – неправильне написання релізів. Редактори дуже часто розчаровані якістю релізів, які вони отримують. Це, у свою чергу, створюючи неправильне враження про організацію, вносить проблеми в її відносини зі ЗМІ. Помилки при написанні релізів зазвичай грубі, але їх легко виправити. Перш за все, потрібно врахувати наступне:

♦ не можна використовувати в прес-релізі фрази типу: «ми з гордістю повідомляємо, що ....»;

♦ прес-реліз не повинен сприйматися як реклама;

♦ прес-реліз повинен бути написаний у стилі звичайної рукописи, а не в формі ділового листа. Рекомендується уникати специфічних правил написання документів або вживання заголовних букв в тих випадках, коли це абсолютно не потрібно;

♦ прес-реліз слід надсилати певного журналісту.

Найбільш простий спосіб навчитися готувати прес-релізи – ретельно аналізувати техніку написання статей в газеті. Існує кілька базових моментів:

♦ починати прес-реліз слід не зі згадки назви організації або проекту, а з опису її конкретної діяльності. Наприклад, краще написати: «Новий маршрут до Сибіру був запропонований компанією «Аерофлот», замість: «Аерофлот» запропонував новий маршрут до Сибіру»;

♦ вступний параграф повинен коротко узагальнювати все отримання прес-релізу. Редакція щодня отримує сотні прес-релізів, і, цілком ймовірно, вона не має можливості публікувати їх повністю. Тому так важливо з самого початку представити головні змістовні моменти, тоді основна інформація дійде до читачів.

Оптимальна структура прес-релізу включає 7 простих пунктів:

1) предмет – зміст прес-релізу;

2) організація – назва організації;

3) місце розташування організації;

4) переваги – в чому власне полягає новина;

5) адресні групи –  хто особливо зацікавлений в даній інформації;

6) деталі – відмінні напрями діяльності організації;

7) реквізити організації (адреса, телефон, веб-сайт).

Якщо прес-реліз займає кілька сторінок (що, в принципі, небажано, переважно обмежитися однією), на першій внизу слід обов'язково зробити позначку «Дивись продовження» і всі їх пронумерувати.

Підготовка прес-релізу – завдання не з легких. Складність полягає в тому, щоб він інформував, а не рекламував. Наведемо кілька практичних рекомендацій щодо складання подібних інформаційних документів. Перш за все ряд загальних зауважень.

У відповідності зі стилем прес-релізу спочатку позначається місяць (прописом), а потім число: Грудень 23. Писати двадцять третє грудня не слід. Якщо ви висвітлюєте яку-небудь подію, не використовуйте слова «вчора», «завтра» і т.п., щоб уникнути неясності при публікації в щотижневих і щомісячних виданнях. Не вживайте в прес-релізі слово «недавно», воно справляє враження «несвіжості» новини.

Наприкінці прес-релізу зазначаються прізвище та ім'я його укладача. У країнах Європи та США дозволено просто вказати ім'я автора, а от, наприклад, у нас видавництво може запросити повне ім'я автора та його телефон, тим самим запобігаючи появу в ЗМІ недостовірної інформації.

Не посилайте абсолютно ідентичні прес-релізи в різні ЗМІ. Надайте кожному виданню оригінальну версію, з урахуванням його галузевої належності та потенційного кола читачів.

Користуйтеся методом «перевернутої піраміди»: людина, ставлячи питання, бажає отримати перш за все саму останню новину. У своєму прес-релізі починайте саме з неї. Потім слід уточнити деталі. Це загальний принцип побудови телевізійних інформаційних програм: анонс – останні новини дня, подробиці – коментарі та роз'яснення до новин. Пам'ятайте, що ніколи не буде наступного разу, щоб справити перше враження. У своєму інформаційному прес-релізі ви повинні подавати відомості в тому порядку, який би вибрав читач, задаючи вам питання в міру виникнення.

Тепер кілька рекомендацій із стилістики:

♦ бажано використовувати короткі речення та прості, зрозумілі слова. Наприклад, краще написати слово «будинок», ніж «резиденція»;

♦ не користуйтеся прикметниками найвищого ступеня, уникайте таких словосполучень, як «найбільш відомий в світі», «лідер серед торгових марок». У прес-релізі повинна міститися тільки фактична інформація;

♦ намагайтеся не вживати вирази типу: «економний», «супер», «швидкий», «надійний», «це збереже ваші гроші» і т.д. Краще розкрити ці поняття з допомогою конкретних характеристик, аргументів, фактів, вказівки переваг. Наприклад: не пишіть в прес-релізі фразу «привабливі кольори», просто вкажіть всю гаму кольорів та їх кількість;

♦ не приводите цитати з виступів лідерів і керівників організації, навіть якщо вони висловилися дуже оригінально і вірно.

На завершення наведемо правила оформлення прес-релізів.

1. Заголовок. Прес-релізу потрібно обов'язково присвоїти заголовок, який би відрізнявся від заголовка ділового листа. У верхній частині прес-релізу слід помістити: «Новини від ...» або «Інформація від ...». Далі – найменування організації або проекту плюс символ або емблема компанії. При написанні заголовка використовуйте один колір. Прагніть, щоб заголовок було максимально простим і ненав’язливим, своєрідною квінтесенцією змісту; воно має ідентифікувати автора, але не рекламувати його. Недоречні занадто «розумні» заголовки.

2. Підзаголовки. Як правило, вони не потрібні, тому що це завдання редактора. Використання підзаголовків важливо у викладі технічних деталей, а також у випадках, якщо в прес-релізі відразу представлено кілька продуктів, наприклад модель А і модель В.

3. Абзаци та інтервали. Усі параграфи, крім першого, починаються з абзацу. Відстань між параграфами – два інтервали.

4. Підкреслювання. У прес-релізі нічого не підкреслюється, тому що інформація, яку слід особливо виділити, друкується курсивом (причому на розсуд редактора, а не автора).

Представлена схема написання прес-релізу прекрасно підходить для викладу інформації про організацію або послуги, що надаються різного типу, але існують види релізів, оформлення яких заснована на дещо інших принципах. Можна виділити, принаймні, шість типів релізів:

1) публікаційний реліз. В ідеалі він повинен бути надрукований на одній сторінці. Чим він компактніше, тим краще, тому що якщо редакція вирішить з якихось причин скоротити текст прес-релізу, то виникає ймовірність появи помилок;

2) допоміжна інформаційна довідка, не призначена для публікації в ЗМІ. Такий прес-реліз призначений для журналіста, щоб він був в курсі діяльності компанії;

3) технічний прес-реліз. Такий вид прес-релізу зазвичай займає дві-три сторінки, але щоб полегшити роботу редактора, слід в якості вступу коротко сформулювати всі зміст прес-релізу, не вдаючись у технічні подробиці і деталі;

4) реліз-резюме. Це такий документ, в якому коротко викладено основні моменти будь-якого звіту, виступи, презентації. У такому прес-релізі потрібно зробити особливий акцент на новини, вказати найбільш важливі події, характеристики;

3. Інформаційний привід.

Інформаційним приводом для висвітлення діяльності організації, в принципі, може бути що завгодно, важливо, як це буде подано.

Традиційним для служб зв'язків з громадськістю приводом привернути до себе увагу є підготовка різних звернень, заяв, які, як правило, більшість ЗМІ не публікує.

Разом із тим практика підказує безліч інформаційних приводів, що дозволяють організації «потрапити» в засоби масової інформації. Насамперед до їх числа можна віднести заходи, що проводяться організацією, чи події навколо них. Наприклад, виділення коштів на соціальні чи благодійні цілі, запити до органів виконавчої влади з приводу найбільш кричущих фактів навколишньої дійсності, а також з невідкладних потреб жителів округу, інформація про професійні досягнення лідерів громадської думки.

Найпростіший спосіб створити інформаційний привід – скликати прес-конференцію. Як уже зазначалося, слід так визначити її тему та коло учасників, щоб зацікавити ЗМІ. Тема прес-конференції не обов'язково повинна бути безпосередньо пов'язана з діяльністю організації. Це може бути будь-яка актуальна проблема життя регіону, яка у всіх на вустах. Непогано, щоб у прес-конференції взяв участь будь-хто з дуже відомих людей: депутат, лідер політичної партії, відомий артист театру і кіно і т.п. Тут визначальну роль відіграють два фактори: фантазія менеджерів зв'язків зі ЗМІ та наявність контактів в журналістському середовищі.

Нерідко скарги менеджерів на інформаційну блокаду з боку ЗМІ засновані на упередженні, що преса за жодних умов не буде поміщати інформацію про діяльність організації. Однак досвід багатьох фірм, де застосовується метод «килимового інформаційного бомбометання», свідчить: пробитися на сторінки преси цілком можливо. Однак це трудомістка технологія. Її рекомендується застосовувати, якщо менеджери зі зв'язків з громадськістю неважливо уявляють собі реальну ситуацію всередині редакцій ЗМІ, а міцні контакти з журналістами ще не встановлені.

Суть технології – підготовка прес-службою організації серії інформаційних повідомлень, які направляються в усі засоби масової інформації: від центральних до районних. Причому, як правило, добірка інформаційних повідомлень передається не тільки факсом (в обласні газети) або листом (в районні газети), а й доставляється особисто представниками прес-служби в кожну редакцію. У результаті, як показує досвід, частина ЗМІ публікує деякі із запропонованих ним матеріалів. Причому в умовах, коли надана можливість вибору, керівникам ЗМІ важче ухилитися від публікації матеріалів під приводом їх «нецікаво», «неактуальність» тощо Адже хоча б формально, вони зобов'язані дотримуватися можливість об'єктивності.

Особливо ефективний цей метод при роботі з місцевою пресою, де із задоволенням беруть вже підготовлені інформматеріали, тим більше що в районах у представників фірм більше неформальних контактів зі ЗМІ, ніж у великих містах. Застосування подібної технології передбачає перехід прес-служби організації на роботу в режимі інформаційного агентства. Причому важливо не тільки підготувати інформацію, але забезпечити доставку матеріалів у редакції ЗМІ та проведення бесід з їх працівниками з питання публікації.

Після опублікування інформаційних матеріалів можна провести аналіз ефективності «бомбометання». Наприклад, визначити, з якими ЗМІ можна працювати більш інтенсивно, а в які видання треба відправляти інформацію лише з формальних міркувань.

Лекція 9. Рекламні ПР-технології.

1. Імідж організації.

2. Електронна реклама.

3. Друкована реклама.

1. Імідж організації.

Більшість організацій спираються на різні групи громадськості: на них орієнтований впізнаваний образ організації і з ними налагоджуються зв'язки. Комунікаційні функції іміджу як виду реклами полягають у презентації організації в позитивному світлі або в її захисті від негативної інформації, що виходить із зовнішніх джерел.

Образ організації формує візуальне уявлення про компанію. До елементів іміджу відносяться назва, логотип, щорічні звіти організації, уніформа співробітників, рекламні носії, у тому числі транспорт і представницькі сувеніри, упаковка тощо. Створення характерного образу організації повинно ретельно плануватися. Можна сказати, що це процес використання узгоджених візуальних стимулів для посилення двох універсальних комунікаційних ефектів ".

1) поінформованості про організацію, головним чином в сенсі її впізнаваності, але також і запам'ятовування в галузі чи категорії;

2) відношення до організації як відображення її корпоративного іміджу.

Останнє розглядається також з точки зору її репутації, яка відображає загальну оцінку організації пов'язаними з нею особами та структурами. Іншими словами, образ організації складається з цілого ряду візуальних стимулів, а також обізнаності про організацію та ставлення до неї.

Фірмовий дизайн – це потужний засіб представлення образу організації в бажаному світлі. Його розробка починається з вибору імені та логотипу фірми, потім новий зразок розповсюджується на всі інші візуальні атрибути функціонування організації, включаючи представницьку продукцію.

Опубліковані звіти, канцелярські приналежності, уніформа співробітників – важлива форма рекламних комунікацій. Фахівці рекомендують проводити всебічний аналіз ситуації та дизайну, залучаючи для цього професійні і незалежні компанії з організації ПР.

Наступний важливий крок - попереднє тестування.

Класичне визначення реклами іміджу організації пов'язане скоріше з просуванням її індивідуального, пізнаваного образу, ніж її продукції чи послуг. Однак часто зустрічається і «змішана» реклама, коли одночасно рекламується образ фірми і її продукція, також організація може використовувати нову форму реклами свого іміджу, відому як проблемно-пропагандистська реклама. З її допомогою фірма просуває не себе «напряму», а проблему або причину, яка має непряме відношення до її діяльності. Так, турбота про стан навколишнього середовища та здоров'я населення належить до числа тих проблем, на яких може будуватися громадська позиція організації.

Організаціям, що рекламує свій імідж, слід враховувати два важливих чинники:

1) тривалість циклу покупки. У першу чергу рекламою I свого іміджу повинні займатися компанії, які продають продукти або послуги з тривалим циклом покупки і тому не мають можливості постійно підкріплювати своє ім'я. На користь цієї рекомендації свідчать такі цифри: даний вид реклами частіше використовують сервісні (65%) та промислові (61%) компанії, рідше - виробники споживчих товарів (41%);

2) ступінь збігу назви компанії та імені її торгової марки. Компаніям, чия назва повністю збігається з назвою фірмового продукту чи послуги, яка складає його суттєву частину, немає особливої необхідності займатися рекламою свого іміджу.

Перший фактор досить очевидний. Потреба у підтримці обізнаності клієнтів про своїй назві у таких фірм, як «Рубін» або «Витязь», продукція яких розрахована на порівняно довгий період, вище, ніж у «Балтики» або «Пепсі», чиї продукти мають дуже короткий цикл покупки.

Другий фактор представляється більш складним. Припустимо, що кожна організація повинна розглянути питання про власний імідж та імідж своїх продуктів або послуг в очах цільових аудиторій і кінцевих покупців. Для тих організацій, які належать крайнім точкам спектра, рішення буде простим. Коли імена організації та її торгової марки не пов'язані між собою, компанія повинна буде зайнятися рекламою свого іміджу для створення уявлення про нього у всіх цільових аудиторій, за винятком купівельної. Для фірм, назви яких збігаються з іменами торгових марок, реклама їхніх товарів і послуг одночасно є і рекламою їх іміджу для всіх цільових аудиторій, тому спеціально рекламувати свій образ їм не потрібно. У цю категорію потрапляє більшість дрібних виробників і роздрібних продавців. Однак більше половини всіх організацій займають проміжне положення. Їм вкрай важливо вирішити, чи слід займатися рекламою свого іміджу на додаток до реклами продукції і послуг. Розглянемо три можливих варіанти.

1. Організувати тільки рекламу товарів або послуг з надією, що вона надасть сприятливий вплив і на імідж фірми.

2. Провести «змішану» рекламу, в якій звернення від імені фірми буде достатньо виділятися на тлі реклами продукту або послуги.

3. Провести «зонтичну» рекламу фірми замість реклами продуктів і послуг в розрахунку на те, що реклама іміджу допоможе не тільки зберегти його на належному рівні, а й одночасно поліпшити уявлення про товари і послуги.

Фахівці виділяють дві головні комунікаційні цілі реклами іміджу організації:

1) забезпечення впізнавання іміджу організації, обізнаність про неї потенційних партнерів по бізнесу;

2) вироблення ставлення до організації: створення, поліпшення, збереження, модифікація або зміна ставлення до неї цільової аудиторії.

Однак є й третя – сприяти створенню наміру зробити покупку, якщо ставлення до марки характеризується високим ступенем залученості.

2. Електронна реклама

В даний час в Росії приблизно 24% телевізійної комерційної реклами триває 30 с і 73% - 15 с. Решта 3% припадає на більш тривалу рекламу, 60, 45, 90 і 120-секундну, або більш коротку -20 - і 10-секундну. Більш тривала реклама частіше зустрічається на кабельному телебаченні. Вчені встановили, що дворазове збільшення стандартної тривалості реклами призводить до підвищення уваги на 20%, в той же час скорочення ролика до 15 секунд знижує увагу на 20%. Особливий інтерес викликають ролики тривалістю 90 секунд або 2 хвилини, які зазвичай використовуються для подання технічно складних нових продуктів, радикальної зміни позиціонування вже відомого продукту або для телевізійної реклами, мета якої викликати безпосередню реакцію глядачів. Все більшою популярністю у творців реклами і рекламодавців користується 15-секундний формат. Коротка реклама рідко використовується при запуску нових продуктів. Як правило, 15-секундні ролики рекламують вже знайомі продукти. Коли в середині 1990-х років вони вперше з'явилися на російському екрані, в більшості своїй це були відредаговані версії «материнських» 30-секундних оголошень. Сьогодні переважна частина 15-секундних роликів є «оригінальної» рекламою, а не похідними від більш тривалих рекламних оголошень. Необхідно відзначити, що як оригінальні, так і похідні 15-секундні ролики мають однакове значення уваги щодо стандартної 30-секундної реклами. Крім того, 15-секунд ¬ ні «похідні» мають аналогічне значення уваги щодо 30-секундної «материнської» реклами.

Інформаційна реклама, як правило, йде по кабельному телебаченню, причому деякі кабельні станції показують її не менше 6 годин на день. Інформаційна реклама створюється головним чином для програм, присвячених самоосвіти чи самовдосконалення, побутової техніки і технічних новинок, а також музичним колекціям компакт-дисків. Приблизно дев'ять з десяти інформаційних рекламний повідомлень розповідають про раніше невідомих марках товарів, одна з десяти - про добре відомої марки. Для участі в цій рекламі часто запрошують знаменитостей. Хоча багато інформаційні повідомлення нагадують телевізійні програми, в них майже завжди міститься заява про те, що вони сплачені рекламодавцями.

Вплив інформаційних повідомлень на аудиторію набагато сильніше, ніж це може здатися. За результатами опитувань в Росії двоє з десяти дорослих споживачів купують товари після перегляду інформаційного повідомлення. Існує кілька маловідомих фактів, що свідчать про те, як засіб реклами впливає на увагу телеглядачів до рекламному оголошенню. По-перше, воно не залежить від кількості інших роликів, присутніх в даному рекламному блоці. По-друге, не має значення позиція ролика в рекламному блоці. Навіть якщо перший і останній ролики і мають незначні переваги, то різниця в запам’ятовуваності реклами становить менше 5% і її не варто враховувати. По-третє, по суті не має значення, чи показується реклама по ходу якийсь передачі або в перервах між програмами.

Вибираючи час для своїх телевізійних оголошень, рекламодавці орієнтуються в основному на час доби (ранок, день, вечір) або на конкретні передачі, вкрай рідко - на позицію в рекламному блоці. Нарешті, на увагу до реклами, безперечно, впливає популярність телевізійної програми, в якій вона з'являється.

В останні роки сюжети рекламних роликів стали набагато динамічніше. Наприклад, на початку 1990-х років «кадр» або «сцена» в 30-секундної телевізійній рекламі тривали в середньому 3,9 с, до 2000 р. ця цифра знизилася до 2,3 с, що на 40% швидше. Досить сказати, що тривалість кадру сучасного кінофільму становить 11 секунд, телевізійної програми - 5, музичного кліпу - менше 2. Необхідно відзначити, що ці висновки про темп реклами не враховують досягнень сучасної технології, що дозволяє спостерігати безперервне перетворення одного кадру в інший, а не просто їх зміну. Ще одна цікава нова технологія, націлена на посилення уваги, називається «переривання».

Фонограма до телевізійної реклами складається із слів і музики. У багатьох глядачів складається враження, що творці ролика спеціально, для залучення уваги, записують фонограму на максимальному рівні гучності. Частково вони мають рацію. Максимально допустимий рівень гучності звуку (в децибелах) для комерційної реклами аналогічний рівню гучності для всіх телепрограм. Однак різниця полягає в тому, що програми тільки іноді досягають цього піку, а реклама, як правило, дотримується його протягом усієї трансляції. Крім того, сучасні аудіотехнології дозволяють фільтрувати голоси по частоті або висоті, щоб отримати діапазон частот від 2 до 6 кГц, тобто мовний рівень, здатний привернути найбільшу увагу.

Музичний супровід використовується в тій чи іншій формі в кожному другому телевізійному оголошенні. Цікаво, що музика вооб ¬ но може мати ефект незначного ослаблення уваги до реклами в цілому. Дослідження показали, що телевізійна реклама без музики або з негучною музикою в якості фону, як правило, пізнається швидше після відповідного словесного опису, ніж реклама з надмірним музичним оформленням. Особливо слід сказати про відтворення в рекламних роликах популярних мелодій минулих років. Реклама, в якій звучать добре знайомі старі мелодії, можливо, приверне до себе більший інтерес, однак при цьому постраждає увагу до марки.

Залежно від цілей, які ставить рекламодавець, в телевізійній комерційній рекламі використовують п'ять основних типів сценаріїв:

♦ «демонстраційні»;

♦ «чіткий перелік вигод»;

♦ «фрагмент життя»;

♦ «рекомендації»;

♦ «спосіб життя».

Фактично тип сценарію багато в чому визначається творчої иде ¬ їй, однак перш за все необхідно вирішити, яка реклама потрібна - інформаційна або трансформаційна.

В інформаційній рекламі зазвичай використовуються «демонстраційні» сценарії або сценарії з умовними назвами: «чіткий перелік вигод», «фрагмент життя» або «рекомендація». Трансформаційна реклама зазвичай створюється за сценаріями «чіткий перелік вигод», «фрагмент життя», «рекомендація» або по розрахованому виключно для неї - «спосіб життя».

Вагомих аргументів на користь необхідності суворо дотримуватися типу сценарію, якщо він йде врозріз з творчим задумом, не існує. Можливо, творча ідея потребує «перетину» різних типів сценаріїв.

Швидкість мови в телевізійній рекламі становить приблизно 1,5 слова в секунду. Таким чином, якщо планується створити 30-секундний ролик, аудіосценарій повинен містити не більше 45 слів. Звукову тривалість легко перевірити, прочитавши вголос текст сценарію, при цьому не забуваючи про паузах між відеоепізодами.

В інформаційній телевізійній рекламі зростаючий глядацький інтерес переривається двома «паузами» в відеодії - для полегшення запам'ятовування марки і для того, щоб аудиторія могла усвідомити інформацію про проблему і можливості її вирішення за допомогою марки.

Паузи складаються з несуттєвих візуальних «заповнювачів», коротких перерв у дії або, точніше, візуального представлення вигод. Крім того, їх рекомендується заповнювати відповідними аудіозаявами - «обіцянкою», а потім «закріпленням».

Трансформаційної телевізійній рекламі властиво зростання глядацького інтересу по ходу всього дії. На початку і в кінці оголошення марку слід ідентифікувати. Єдиним можливим винятком з схеми ранньої ідентифікації марки є телевізійна реклама нової марки з використанням «інтригуючого» формату. В даному випадку, безперечно, марка не ідентифікується аж до закінчення оголошення. Інтригуючий формат ефективний для створення поінформованості про нову марку. Він змушує споживачів шукати відповідь на питання «Що це?» Під час обробки рекламної інформації.

Все вищесказане не принижує ролі аудіозаписи. Існує тенденція, за якою працює телевізор, подібно радіо, часто служить «звуковим фоном». Отже, назва марки і заява про основні вигоди обов'язково повинні бути представлені в аудіоформаті.

Радіореклама в середньому привертає увагу тільки 30% аудиторії слухачів. Найбільш поширена тривалість радіо оголошення - 60, 30 і 10 с. Нерідко провідні читають рекламні оголошення в прямому ефірі, тому очевидно, що їх тривалість буває різною, але зазвичай диктори намагаються «вкластися» в 30 з або 60 с.

Сила уваги до радиорекламе знаходиться в прямій залежності від її тривалості. Якщо 30 з прийняти за стандартну тривалість, то увага до 60-секундної реклами на 40% вище, ніж до стандартної, а до 10-секундної реклами - на 30% нижче. Якщо реклама триває, наприклад, 30 с, то при її трансляції в ефірі по ефективності буде дорівнювати двом трансляціям 10-секундного рекламного оголошення.

У порівнянні з телебаченням радіостанції і їх програми набагато сильніше орієнтовані на особливості аудиторії слухачів, а саме їх стать і вік. Як правило, жінки проявляють більше уваги до радіопередачах, ніж чоловіки, а молоді люди у віці до 20 років - більше уваги, ніж дорослі слухачі.

Формат або тип оголошення також впливають на початкове увагу до радиорекламе. Якщо прийняти за основу оголошення, які читають диктори, то виявиться, що найбільший інтерес здатний викликати формат «фрагмент життя» (визначений, як і в ТБ-рекламі, як «міні-п'єса»). Не дивно, що «історія», розказана по радіо, з великою ймовірністю може викликати у слухачів інтерес. Формат «інтерв'ю» або «рекомендація» також привертає увагу, значення якого вище середнього. В го же час два найбільш часто використовуваних в радиорекламе аудіоелемента - музика і гумор - не мають вирішального значення для посилення уваги слухачів.

Можливості радіо як засобу поширення реклами обмежені. Перш за все відсутністю можливості передавати зображення. Відсутність візуальних стимулів виключає використання радіо для реклами марок, обізнаність про яких залежить від їх впізнавання. Проте радіо відмінно справляється з рекламою, що базується на запам'ятовуванні. Тому особливого значення набувають вербальні провідники, наприклад метафори. Другим обмеженням радіо є його відносні невисокі можливості привертати увагу. За деякими винятками, наприклад регулярними програмами новин чи прогнозами погоди, радіо значною мірою є фоновим засобом інформації, яке слухають, не відриваючись від інших занять, і привернути увагу слухачів здатне тільки що-то дуже цікаве.

Для підвищення ефективності радіореклами необхідно знати наступні її особливості.

Перше. Через невисокий уваги, звичайно приділяється радіоповідомленням, важливо знайти прийом або елемент, який миттєво заінтригує слухачів. Існують дві можливості. У радіорекламі, особливо інформаційній, можуть бути використані слова або звуки, що збуджують загальний інтерес. До таких слів належать: небезпека, гроші і для певної цільової аудиторії-хвороба, безробіття. До звуків - телефонні дзвінки, сирена і сигнал пожежної тривоги.

У музичній радіорекламі, яка часто застосовується для трансформаційних продуктів, в якості вступу рекомендується використовувати музику, популярну у цільової аудиторії. Люди слухають музичні радіостанції, які передають музику в їхньому улюбленому стилі. Тому правильно обраний стиль підтримає їх інтерес аж до закінчення рекламного блоку. Наприклад, в США в 18% випадків в радіорекламе використовується музика, що збігається за стилем з музикою, переданої станцією, де розміщено оголошення. Безперечно, таке «сегментоване» виробництво радіореклами може бути досить дорогим, якщо тільки рекламна кампанія спочатку не буде орієнтована на групу радіостанцій, які дотримуються єдиного стилю, наприклад музики «ретро» або «диско». Великі рекламодавці випускають радіорекламу в чотирьох або п'яти різних стилях, щоб задовольнити музичні смаки основних груп споживачів.

Друге. Радіореклама виявляється ефективною для запам'ятовування марки. З цією метою рекомендується використовувати мнемонічні прийоми. Вони забезпечують взаємозв'язок між товарною категорією або потребою в ній і назвою марки. У радіорекламі це досягається за допомогою пропозицій, що пов'язують категорію з маркою.

Продемонструємо дію цього прийому на кількох прикладах. Припустимо, ми пишемо сценарій радіореклами для компанії «Аерофлот», що пропонує рейси в Сочі. Ми придумали таку головну рядок: «Чи збираєтеся в Сочі? Летіть з "Аерофлотом" ». Але цим словам бракує образності, і вони не забезпечують взаємозв'язок потреби в категорії з маркою. Більш цікавою рядком, що зв'язує марку з категорією, може бути така:

«Відпочиваючий, відправляючись у Сочі, дзвонить в" Аерофлот "». У другому варіанті «сюжет», позначений за допомогою активного дієслова «дзвонить», встановлює зв'язок між потребою в категорії (поїздкою в Сочі) і назвою марки («Аерофлот»).

Для реклами, виконаної в гумористичному стилі, завершальним акордом може бути жарт. Творці гумористичної реклами, і особливо гумористичної радіореклами, часто просто «заради сміху» включають забавну репліку в кінець оголошення.

Такі кинуті мимохідь жарти та гостроти особливо популярні в Росії, де до гумору ставляться як до мистецтва.

Музична радіореклама - це особливий випадок, оскільки досить складно придумати рекламну пісню, яка закінчується риторичним питанням.

Доброю кінцівкою музичної радіореклами може стати «життєрадісне наспівування» назви марки.

Таким чином, цікавий початок, образність викладу і ефектна кінцівка - запорука результативної радіореклами.

3. Друкована реклама

Друкована реклама - найпоширеніша форма реклами в усьому світі.

Традиційно до неї відносять рекламу в газетах, журналах для споживачів, бізнес-журналах, галузевих, торговельних журналах і довідниках. На друковану рекламу припадає 93% загальних витрат на рекламу в Швеції, 83 - в Нідерландах, 75 - в Німеччині, 64 - у Великобританії і 53% - в США. Якщо включити в список друкованих засобів пряму поштову розсилку - популярне засіб поширення реклами в США, значення якого з кожним днем зростає і в інших країнах, то панування друкованої реклами стане ще більш очевидним.

Увага є найважливішою первісної реакцією на друковану рекламу. Приблизно 50% друкованої реклами не вдається «пройти» цей початковий етап обробки інформації. Реклама, що залишилася без уваги, не сприяє досягненню цілей комунікації.

Вся друкована реклама незалежно від конкретного її носія грунтується на чотирьох структурних факторах:

1) ілюстрації;

2) заголовку;

3) тексті;

4) назві або логотипі марки.

Під текстом розуміється зміст рекламного звернення, відмінне від заголовка або логотипу. Логотип - це, як і назва, унікальний розпізнавальний знак марки, поряд з її назвою, він може бути виконаний або в образотворчій, або у вербальній формі. Незважаючи на те що ці чотири структурних фактора є стандартними, назва марки або логотип - єдині обов'язкові елементи. Наприклад, одні рекламні оголошення, які розміщуються в газетах і довідниках, не мають ілюстрацій.

Інші - містять тільки ілюстрацію і назва марки або логотип. Треті - ілюстрацію, заголовок і назва марки або логотип без основного тексту. І нарешті, четверті - тільки назва марки або логотип. Проте вся друкована реклама може в принципі використовувати ці чотири основних елементи.

Реклама в газетах має пріоритетне значення. Дослідниками підраховано, що в середньому 87% читачів газет можуть звернути увагу на розміщену в них рекламу.

Проте насправді її помітить тільки половина всіх читачів, тобто 43%. Назва марки або логотип побачать 34% читачів, тобто 79% людей, які так чи інакше звертають увагу на рекламу. Приблизно один з п'яти читачів (19%) прочитає половину або весь текст оголошення. Порівняно з рекламою, що розміщується в журналах для споживачів, газетна реклама привертає менше уваги, ефективність розпізнавання марки читачами у неї нижче, проте в два рази більше число людей читає її текст.

Для газетної реклами необхідно ввести коригуючі коефіцієнти за двома параметрами - Реклама в газетах має пріоритетне значення. Дослідниками підраховано, що в середньому 87% читачів газет можуть звернути увагу на розміщену в них рекламу.

Проте насправді її помітить тільки половина всіх читачів, тобто 43%. Назва марки або логотип побачать 34% читачів, тобто 79% людей, які так чи інакше звертають увагу на рекламу. Приблизно один з п'яти читачів (19%) прочитає половину або весь текст оголошення. Порівняно з рекламою, що розміщується в журналах для споживачів, газетна реклама привертає менше уваги, ефективність розпізнавання марки читачами у неї нижче, проте в два рази більше число людей читає її текст.

Для газетної реклами необхідно ввести коригуючі коефіцієнти за двома параметрами - форматом і кольором. Якщо за стандартний формат взяти оголошення в одну сторінку, то збільшення його до двох сторінок підвищить ймовірність початкового залучення уваги всього на 20%. Реклама на півсторінки призводить до 30%-го зниження уваги, а на чверть сторінки - до 50%-го зниження. Таким чином, зниження уваги не пропорційно зменшенню розміру оголошення. Можливо, цей факт пояснюється тим, що читачі газет звикли побіжно переглядати всю інформацію на сторінці в пошуках «чогось цікавого».

Якщо за колірною стандарт взяти чорно-біле оголошення, то додавання будь-якого кольору збільшує увагу відповідно на 50% і 80% для двоколірного і чотириколірна оголошення.

Крім цього, при визначенні ефективності впливу необхідно враховувати розташування реклами в газеті. Якщо реклама розміщена в спортивному розділі, увага до неї з боку жінок зменшується на 50%. У разі її розміщення в жіночій рубриці, наприклад в новинах моди і «жіночих історіях», які до сих пір є в більшості газет, увага до неї з боку чоловіків знижується на 40%. Якщо говорити про полностранічних оголошеннях, розташованих поруч з редакційним текстом, так чи інакше пов'язаних зі змістом реклами, то всупереч сформованій думці таке розміщення не сприяє залученню уваги до реклами, а, навпаки, тільки відволікає. Зміст інформації, що оточує невелику рекламу, робить сильний вплив на увагу до неї. Редакційний текст, розташований на тій же сторінці і пов'язаний з вмістом реклами, призводить до 40%-го зниження уваги до неї. Присутність іншої реклами на тій же сторінці робить ще більш згубний вплив на увагу. Таким чином, найкраще розміщувати невелику рекламу поряд з текстом, не пов'язаним з її змістом.

З точки зору залучення початкового уваги до газетного оголошення не має значення, чи буде воно розташоване на правому або лівому боці газети. Фактичні значення становлять 1,00 для лівого боку і 1,03 для правої. Однак багато рекламодавців вважають, що праві сторінки привертають більше уваги, і тому газети часто запитують більш високу ціну за розміщення на них реклами.

До структурних факторів друкованої реклами, як ми зазначали раніше, відноситься ілюстрація (малюнок, фотографія). З точки зору залучення уваги читачів - це найбільш важливий елемент газетної реклами. На перегляд газетної реклами, як правило, йде 0,84 с, при цьому, швидше за все, буде побачена саме ілюстрація. Отже, в нізкововлеченной рекламі ілюстрація грає головну роль в процесі переконання, в високововлеченной - на перше місце виходить текст. Включення навіть невеликий ілюстрації в газетну рекламу збільшує ймовірність початкового залучення уваги до неї на 30%. Якщо розмір ілюстрації дорівнює або більше половини формату оголошення, то ймовірність початкового залучення уваги досягає 80%.

Тема є другим за важливістю структурним елементом друкованої реклами з позиції залучення початкового уваги. Він грає вирішальну роль в рекламі нізкововлеченних товарів і служить «збудником» інтересу до змісту реклами високововлеченних товарів.

Вимоги до заголовків газетних оголошень відрізняються від таких у журнальної реклами. Для газетної реклами характерна майже повна свобода вибору або створення заголовка. Розмір заголовка не впливає на ймовірність того, що реклама буде прочитана, тому вони можуть бути якими завгодно довгими. Не має значення і місце розташування заголовка. Якщо в рекламі є ілюстрація, то заголовок можна розмістити під нею, над нею або збоку. Чи буде він виконаний великими або малими буквами - також залежить від бажання замовника.

Якщо реклама націлена на нізкововлеченний вибір марки, то краще використовувати «закінчений» заголовок. Закінчений заголовок може мати форму заяви, рекомендації або команди. Якщо реклама націлена на високововлеченний вибір марки, рекламодавець, безумовно, захоче, щоб читачі звернули увагу не тільки на заголовок, а й зацікавилися основним текстом. Для цього заголовок повинен грати роль вступу до основної рекламної інформації. Існують чотири основні типи «вступних» заголовків: як ... (Зробити); причина, по якій ...; питання (без відповіді в заголовку) і заголовок, що викликає цікавість.

Прикладом заголовка, що викликає цікавість, є знаменитий заголовок в одне слово «Лимон» реклами 1960 автомобіля Volkswagen Beetle. Інший приклад - заголовок друкованої реклами автомобіля Rolls-Royce: «На швидкості 60 миль в годину найгучніший шум в новому автомобілі Rolls-Royce виходить від електронних годинників». Незважаючи на те що в цьому заголовку 18 слів, він прекрасно виконав свою функцію. Ці два приклади показують широту можливостей творців газетної реклами при написанні заголовків.

Фахівці з реклами зазначають, що кожен п'ятий читач газети, який звернув увагу на рекламу, тим не менш випускає з уваги назву марки або логотипу. Звідси випливає висновок про необхідність їх виділення в рекламі. Назва марки виділяється автоматично в разі його згадки в заголовку. Однак «вступні» заголовки реклами для високововлеченной аудиторії необов'язково повинні містити назву марки або її логотип, тому їх слід вказати відразу під заголовком, а також внизу або збоку рекламного тексту.

У газетній рекламі дуже добре «працюють» об'ємні тексти. У порівнянні з рекламою об'ємом менше 50 слів частка читачів, які прочитають не менше половини тексту, зростає на 40%, якщо обсяг тексту становить 50 і більше слів, причому їх число не зменшиться, навіть якщо він дорівнює 150 і більше слів.

У газетну нізкововлеченную рекламу не має сенсу включати текст великого обсягу - досить не більше 49 слів. Текст газетної високововлеченной реклами, який обов'язково повинен бути прочитаний, слід складати з більшого числа слів - від 50 до 200. Дослідження показали, що малі літери набагато легше розрізняти, ніж прописні.

Журнали для споживачів у порівнянні з телебаченням, газетами і радіо не володіють можливостями охоплення широкої аудиторії. У західних країнах, наприклад в США, Великобританії та Австралії, тільки 50% населення читає журнали більш-менш регулярно. З них тільки 89% читачів можуть побачити журнальну рекламу. Частка читачів, які дійсно звернуть увагу на рекламу, становить 49%, а помітять марку 42% читачів. Однак лише деякі з них (11%) прочитають більше половини рекламного тексту, тобто 22% читачів, що звернули увагу на рекламу.

Якщо за стандартний формат реклами взяти одну сторінку в журналі для споживачів, то збільшення його до двох сторінок на 30% підвищить ймовірність початкового залучення уваги. Реклама форматом в кілька сторінок приваблює не більше уваги, ніж двохсторінкова реклама, якщо тільки не буде оформлена у вигляді спеціального вкладиша, і в цьому випадку увага до неї зростає на 60%. Увага до оголошення в півсторінки на 30% нижче, ніж до стандартного. Проте можливі різні комбінації журнальних оголошень.

Ефект формату реклами має місце в усіх журналах незалежно від формату їх сторінок. Наприклад, реклама в одну сторінку в журналі «Експерт» зі «стандартним» розміром сторінок не буде залучати більше уваги, ніж сторінкова реклама в малоформатному журналі «Алла». Це пояснюється тим, що читачі мимоволі адаптуються до конкретного журнальному формату, тому реклама на цілу сторінку привертає увагу, яке і повинно бути притягнуто до полностранічному формату незалежно від розміру самої сторінки.

Що стосується кольору в журналах для споживачів, то стала стандартною чотириколірна реклама. У порівнянні з кольоровою чорно-біла реклама втрачає 3% уваги. Хоча це може пояснюватися тим, що все менше рекламодавців розміщують в журналах чорно-білу рекламу, воно в той же час спростовує сформовану думку, що чорно-біла реклама буде виділятися на кольоровому тлі. Проміжний варіант з 20%-ної втратою уваги в порівнянні з четирехцветной рекламою - це двокольорове оголошення (чорно-біле плюс один колір).

Іншим параметром рекламного оголошення, який рекламодавці довгий час вважали дуже важливим для залучення уваги, є його місце в журналі. Однак виявилося, що тільки розміщення реклами на обкладинці сприяє підвищенню уваги до неї, причому максимального 30%-ного збільшення можна домогтися, розташовуючи її на останній, четвертій, сторінці обкладинки. Якщо ж розмістити рекламу на двох внутрішніх сторінках обкладинки, другої і третьої, то увага до неї зросте всього на 20%. Конкретне розташування всередині журналу не має великого значення для підвищення уваги, тому немає сенсу шукати «більш вигідну» місце, якщо реклама не передбачає безпосередньої реакції.

Крім того, як і для газетної, для реклами в журналах не має великого значення, розташовується вона на правій або лівій сторінці розвороту. Думка про те, що читачі звертають більше уваги на праву сторінку, не підтверджується відносними значеннями уваги. Аналогічно формат реклами в край, без полів, за який рекламодавці платять додатково тільки тому, що реклама доходить до краю сторінки, не впливає на залучення уваги.

Нарешті, скажемо кілька слів про нібито великої переваги розміщення рекламного оголошення навпроти звичайної сторінки тексту або «редакційного» матеріалу, особливо якщо він «сумісний» з темою реклами. Близько 95% журнальної реклами розташовані навпроти коротких нотаток, а 7% - навпаки статей в цілу сторінку. Рекламодавці намагаються видалити свої оголошення від іншої реклами, розташувавши їх на протилежній сторінці. Проте чи буде на протилежній сторінці розташований редакційний матеріал плюс реклама або тільки реклама - не суть важливо. Не має значення і сумісність редакційного матеріалу з темою реклами. Єдине місце, яке може привернути більше уваги, - це площа навпроти змісту журналу, однак, як правило, воно досить дорого і часто зайнято іншою інформацією.

Для журнальної реклами найбільш ефективними вважаються ілюстрації з одним домінуючим ілюстрацій помітили 37% читачів, точно ідентифікували марку 30 і тільки 5% прочитали більше половини рекламного тексту. Аналогічні значення для оголошення з одного ілюстрацією склали 25, 39 і 12%. Результат досить показовий. Один домінуючий фокус - найбільш ефективний прийом з урахуванням незначного початкового уваги, що приділяється журнальної реклами.

Результати досліджень, виконаних агентством «Рейтер», показали, що найбільшу увагу привертає зображення товарів або людей, а також людей, що використовують товари. Незалежно від змісту ілюстрація повинна володіти одним з таких якостей:

♦ внутрішньої візуальної силою, як у незвичайному, оригінальному провіднику;

♦ очевидною «смисловим навантаженням»;

♦ абстрактних малюнків рекомендується уникати як в прямій, так

і в непрямій рекламі.

Якщо читацька аудиторія жіноче, то ефективним прийомом буде використання фотографії знаменитої жінки. В даному випадку «рекомендація знаменитості» збільшує увагу до реклами в середньому на 26%, а інтерес до її змісту на 20%. При цьому чим відоміший жінка, тим більше ефект. Крім того, чим більше фотографія знаменитості, тим вище увагу та інтерес до реклами. Найбільш ефективним виявляється зображення знаменитості в повний зріст, найменш ефективним-зображення однієї особи. Слід виділити і ім'я знаменитості, причому окремо від заголовка реклами.

Нагадуємо, що дані рекомендації відносяться тільки до використання образів знаменитих жінок, які рекламують традиційно «жіночі» товари. По ряду причин знаменитості-чоловіки, що рекламують "чоловічі" товари, не сприяють значному підвищенню уваги і інтересу до змісту реклами.

Заголовок, як правило, є другим за значенням структурним елементом журнальної реклами. Якщо 49% читачів журналів звернуть увагу на ілюстрацію, то 30% прочитають заголовок. Заголовок в журналі для споживачів повинен бути коротким - від одного до восьми слів, якщо рекламуються нізкововлеченние товари, і від одного до п'яти слів, якщо рекламуються високововлеченние товари (число читачів зменшується на 29% для заголовка від шести до дев'яти слів і далі в даній пропорції ). Крім того, він повинен займати не більше двох рядків.

Аналіз процесу читання журнальної реклами дозволяє зробити висновок про те, що розташування заголовка відносно ілюстрації (над або під нею) не впливає на відсоток прочитали саму рекламу. Разом з тим, якщо вербальним провідником служить сам заголовок, то його слід розташовувати над ілюстрацією, оскільки ілюстрація буде виконувати функцію підказки і сприяти більш точної передачі повідомлення. Якщо реклама побудована на основі візуального провідника, то заголовок краще розташовувати нижче ілюстрації, оскільки в цьому випадку він буде служити словесної підказкою. Для решти журнальної реклами з «прямими» заголовками та ілюстраціями місце заголовка не має значення.

Аудиторія може дуже швидко прочитати основні слова заголовка журнальної реклами (швидкість становить приблизно три-чотири слова в секунду). Важливо відзначити, що від того, якими частинами мови є слова заголовка журнальної реклами, залежить, приверне вона до себе увагу читачів. Можна виділити дві частини мови, вживання яких має суттєвий позитивний вплив на початкове увагу:

іменники (для позначення назви марки, а разом з прикметниками - для опису вигод), а також особисті займенники, наприклад «я» або «ви». Вживання дієслів негативно впливає на увагу. Для виділення марки рекомендується вказувати її назва в кінці заголовка. Приклад - реклама фотоапарата «Кодак»: «Зніміть себе фотоапаратом" Кодак "». У заголовку використаний дієслово в наказовому способі, зворотний займенник «себе», а також власне ім'я іменник, назва марки «Кодак», поміщене в кінець заголовка з метою його виділення. Привернути увагу до журнальної реклами та викликати інтерес до її змісту можуть також заголовки з ствердною і негативним змістом. Утвердать, або позитивні, заголовки викликають звернення уваги на рекламу (50%) і значно збільшують число тих, хто прочитає її зміст (16%). Заперечують заголовки, що містять такі слова, як «зупиніться», «відмовтеся» або «ні», істотно знижують увагу до реклами (до 37%) і різко зменшують число читачів основного тексту оголошення (до 4%). Це знову підтверджує той факт, що читачі можуть сковзнути поглядом за назвою і швидко вловити його суть. Заперечують заголовки краще взагалі не використовувати, за винятком одного випадку - ситуації, коли цільова аудиторія заздалегідь переконана в зворотному.

Дослідження в галузі реклами в журналах для споживачів показали, що застереження проти використання «зворотного поєднання» квітів (світлі букви на темному фоні) у газетній рекламі в даному випадку не має сили. Зворотній комбінація як в заголовку, так і в основному тексті не робить ніякого впливу на увагу до реклами і не ускладнює її читання. Крім того, використання рубаного шрифту не утрудняє читання журнальної реклами.

Текст рекламного журнального оголошення може бути коротким або довгим. Короткий текст (менше 50 слів) прочитають на 40% більше людей, ніж текст обсягом 50 слів і більше. З іншого боку, як тільки обсяг тексту досяг 50 слів, подальше його збільшення до 250 слів не призводить до зменшення числа читачів. Цей факт відображає різницю між журнальної нізкововлеченной рекламою, коли слід використовувати короткий текст, і журнальної високововлеченной рекламою, коли може бути використаний текст обсягом до 250 слів. У великих текстах необхідно перераховувати вигоди окремими пунктами або використовувати підзаголовки для їх опису.

Цікаво відзначити, що удобочитаемость (довжина слів і структура пропозицій) самого тексту ніяк не впливає ні на розуміння його змісту, ні на його здатність переконувати.

Фахівці в області читання К. Міллер і С. Кінтш пояснюють це тим. що використання рідко зустрічаються слів і довгих пропозицій - двох ознак «нечитабельності» - може знизити швидкість читання, але, будучи прочитаними, вони не роблять ніякого ефекту на розуміння інформації. У пам'яті читача зберігається лише основна ідея параграфа і загальний зміст пропозицій. Це вагомий аргумент дозволяє рекомендувати укладачам рекламних текстів намагатися робити їх легким для читання, використовуючи короткі речення та короткі слова (одно-або двоскладові). В даному випадку ми маємо справу не з розумінням, а тільки із зоровим сприйняттям. Крім того, необхідно складати як можна більш конкретні тексти, оскільки це істотно підвищує їх переконливість.

Якщо реклама в журналі для споживачів передбачає їх низьку залученість, в заголовку повинно бути представлено назву марки. Для високововлеченного вибору розташування назви не має значення ¬ ня, хоча, як правило, його вказують в кінці рекламного тексту. Якщо в заголовку розміщується не назва, а логотип марки, не має великого значення 292, чи відбудеться ідентифікація марки по ілюстрації, ілюстрації і словами, символу і словами або тільки по словам. Коефіцієнт ідентифікації логотипу, традиційно розміщеного в правому нижньому кутку, дорівнює 86%. Кращим місцем вважається середина сторінки.


Лекція 11.
 Соціально-психологічне маніпулювання в рекламі.

1. Приховане управління.

2. Мотиви і мотивація споживчої поведінки.

3. Маніпуляція в рекламі: структура і прийоми.

1. Приховане управління – основа ефективної реклами

1.1. Як управляти споживачем

Мета реклами – підштовхнути її споживачів до прийняття рішення про придбання рекламованих послуг. Успішності цій акції стають на заваді такі обставини. Щоразу, коли людині нав'язують якусь думку, вона мимоволі пручається. Бо це втручання в її приватне життя, порушення її права на свободу, права самій розпоряджатися собою.

Дана обставина прямо стосується реклами. Відкрите управління людьми, тиск на них з боку творців реклами наштовхується на зрозумілий опір тих, на кого намагаються впливати в такий спосіб. Більш ефективним у рекламній справі є застосування прийомів прихованого управління споживачем.

Під прихованим управлінням розуміють такий замаскований управлінський вплив з боку його ініціатора на адресата, за якого справжня мета приховується від адресата. При цьому на перший план висувається інша мета, приваблива для останнього, у результаті чого адресат самостійно приймає рішення чи здійснює дії, які і є справжньою метою ініціатора.

Приховане управління, як правило, ефективніше, ніж відкрите управління, оскільки не викликає протидії з боку адресата.

Один з актуальних напрямів прихованого управління – використання засобів передачі інформації, що чинять вплив на підсвідомість. Важливу роль у цьому відіграє кожен звук і зоровий образ, які сприймаються людиною. Найбільш вдала й ефективна реклама є саме такою завдяки донесеній нею інформації на підсвідомому рівні.

Реклама, звернена до глибин людського мозку, може мати непривабливий вигляд. Але спрацює безвідмовно. Свідома аргументація переваг товару вимагає часу на її осмислювання і «приміряння» до підсвідомих потреб індивіда. На думку деяких психологів, саме у схованках підсвідомості приймається остаточне рішення: «подобається – не подобається».

1.2. Універсальна схема прихованого управління

Загальну схему прихованого управління, яка об'єднує кілька етапів, пропонує.

Збирання інформації про адресата (клієнта) |

Мішені впливу та приманки

Атракція

Примушування адресата до дії

Виграш ініціатора (рекламодавця)

Рис. Універсальна схема прихованого управління

Зміст кожного блоку відносно роботи продавця з клієнтом характеризується таким чином.

Збирання інформації про споживача здійснюється для одержання інформації, яка дасть можливість приховано управляти ним. При цьому, готуючись до акту продажу, продавець може піддати аналізу все, що йому відомо про товар і клієнта, чи зробити спеціальні спостереження.

Збирання інформації відбувається насамперед для знаходження впливів і принад.

Мішені впливу – це ті потреби і бажання споживача, на які впливає рекламіст, щоб підштовхнути до ухвалення рішення про купівлю. Як мішені можуть вибиратися універсальні збудники – почуття гідності споживача, його прагнення до успіху, матеріальна вигода, почуття власності, одержання задоволення, комфорт, бажання бути здоровим та ін.

Як мішені впливів іноді експлуатуються низинні потяги людини чи його агресивні устремління, марнославство, нестійкість перед спокусою грошим, владою, славою.

Приманка – це те, що полегшує рекламісту досягнення його мети. Приманка допомагає привернути увагу покупця до вигідної для нього сторони справи. Приманка забезпечує і виконання необхідної умови прихованого управління – нерозуміння клієнтом того, що ним управляють.

Це може бути захоплення уяви, як це зробив Остап Бендер, який вразив аматорів шахів міста Васюки перспективою, що їхнє заштатне містечко стане шаховою столицею всього світу. Це може бути розмова про те, чим цікавиться об'єкт, чи про предмет його занепокоєння, чи про те, що він бажав би почути, тощо.

Атракція – це психологічне поняття, зміст якого – «притягання» однієї людини до іншої, виникнення привабливого образу й довіри. Має на меті створити умови для впливу на споживача, приспати його пильність, відвернути увагу від головної мети рекламіста. Атракція містить у собі і людську прихильність. Наявність атракції значно полегшує приховане управління.

Атракція може бути результатом попередніх відносин тривалого управління споживачем, а може створюватися спеціальними психологічними засобами. Наприклад, тонким компліментом, поважним ставленням, доброзичливими проявами, психологічним підстроюванням до споживача, жестами і позами героїв відеосюжетів, що свідчать про щирість, відкритість і добре ставлення до глядача.

Усі названі етапи є фактично підготовкою адресата до дії. До його арсеналу входять препарування отриманої інформації, прийоми переконання, психологічні виверти і риторичні прийоми.

Можна наочно побачити механізм прихованого управління на прикладі відомої байки «Ворона і Лисиця». Ініціатор тут – Лисиця, адресат – Ворона. Мішень впливу – марнославство Ворони. Принада – улесливі слова про її зовнішність, що провокують напад марнославства. Атракцію створює проникливий тон («і говорить так солодко, ледве дихаючи») і самі лестощі. Спонукання до дії – «Проспівай, не соромся».

Для розуміння сутності реклами також можна розглянути класичну схему, за якою відбувається її вплив на адресата.

Універсальна схема прихованого управління демонструє, як досягаються відповідні етапи зазначеного механізму.

Привернення уваги забезпечується придатною принадою. Інтерес і бажання – мішенню й атракцією: мішень відповідає сподіванням людини, а атракція сприяє виникненню довіри. Перехід споживача до стадії дії полегшується за допомогою витонченої спонуки, непомітного, ненав'язливого підштовхування до неї.

Увага

Інтерес

Бажання

Дія

Рис. Класична схема впливу на адресата

Схема прихованого управління більш повно описує механізм успішного рекламного впливу, ніж наведена класична схема, і тому відкриває нові можливості. Зокрема, вона акцентує увагу на попередньому збиранні інформації, що дає можливість діяти з більшим успіхом. Найважливішим елементом схеми є атракція, що створює передумови для довіри споживача, що є ключовим моментом реклами.

Дана схема прихованого управління має універсальний характер.

1.3. Мішені рекламного впливу

Мішені впливу в рекламному повідомленні можна умовно поділити на такі, що звертаються а) до почуттів людини, б) до її бажань, в) до її потреб.

На думку психологів, реклама, щоб бути успішною, повинна піднімати до рівня свідомості виявлені психоаналізом підсвідомі стани.

Несвідома сфера людини – улюблена мішень впливу творців реклами. Особливу роль у структурі несвідомого відіграють враження дитинства, використання чоловічого і жіночого початку, бажання відчувати небезпеку, бажання бути завжди молодим, бажання змагатися і вигравати тощо. Інстинктивні асоціації – найкоротший шлях до серця людини, а отже, і до її гаманця. Найчастіше люди навіть не здогадуються, чому купили ту чи іншу річ.

Для створення реклами також ефективною є апеляція до почуттів споживача: страху, провини, впевненості, почуття гідності, сорому, безпорадності, цікавості тощо.

1.4. Реклама і задоволення потреб

Однією з найзначущих мішеней впливу на споживача є обіцянка задовольнити якусь з його потреб. У цьому разі мотивом звертання конкретної людини до рекламного оголошення служить бажання задовольнити свою відповідну потребу. Основна ідея діючої реклами: продається не товар чи послуга, а задовольняється якась потреба людини.

Потреби – це те, що лежить в основі мотивів, а за ними і цілей діяльності людини. Потреби можуть бути усвідомленими і неусвідомленими. Потреби можуть бути «сплячими», тобто такими, що не перейшли в мотиви. Нарешті, потреби можуть бути реальними і нереальними, духовними і матеріальними, життєво важливими (вітальними), соціальними (потреби, пов'язані з усвідомленням людиною себе як члена суспільства), споживчими.

До споживчих ми відносимо ті потреби людини, які можуть бути задоволені за допомогою тієї чи іншої покупки. В. Паккард сформулював вісім основних типів людських потреб, які має задовольняти товар, щоб його купили. При цьому слід розуміти, що в такому разі продається не сам товар як фізична даність, а його психологічна відповідність, те, чим він може допомогти психологічно:

продаж емоційної безпеки (холодильники в період недостачі продуктів, кондиціонери – для тих, хто боїться вночі відкривати вікна);

продаж підтвердження цінності (пральні порошки – для жінок, чию роботу ніхто не цінує);

продаж самоподяки (екскаватор, що виконує важку і брудну роботу, а поруч з ним – людина);

продаж творчості (не треба все в рекламі розписувати докладно – необхідно щось залишити для споживача);

продаж об'єктів любові (у жінок успіхом користується те, що можна любити, як дитину);

продаж почуття влади (автомобілі, моторні човни з великою кількістю кінських сил);

продаж: «почуття коренів» (наприклад, «це вино, що робить моя бабуся»);

> продаж вічності (страхові агенти обіцяють піклуватися про родину навіть після смерті свого клієнта).

1.5. Мотиви і мотивація споживчої поведінки

У кожного з нас мотиви споживання діють на трьох різних рівнях. Перший рівень – це мотиви, які ми усвідомлюємо й охоче обговорюємо. Другий рівень – це мотиви, які ми усвідомлюємо, але обговорюємо неохоче. Третій рівень припускає наявність мотивів, про які ми й самі не здогадуємося.

При цьому люди, як це не дивно, не завжди знають, які в них потреби (за винятком найпростіших фізіологічних і матеріально-предметних), тому часто за допомогою реклами в них формуються нові потреби чи створюються психологічні передумови для їх усвідомлення. Центральним психологічним механізмом формування бажання в цьому разі є вигідне порівняння: реклама повинна допомогти порівняти те, що пропонується, з тим, що є, і дати «відчути різницю». Тоді і виникає інтерес до предмета реклами.

Вивчення споживчих мотивів є основою розроблення ефективної рекламної кампанії, а створення мотивів – одна з головних складових рекламної діяльності.

Методи дослідження мотивів запозичені з психіатричної практики. Це – психоаналітична бесіда (мета – виявити відтінки почуттів, що викликаються товарами) і проекційні методи (тест Роршаха). Застосовуються також фізіологічні методи та ін.

«Аналіз мотивів належить до типу досліджень, які ставлять на меті довідатися, що спонукує людей робити той чи інший вибір. У цих дослідженнях використовуються засоби, призначені осягти галузь несвідомого чи підсвідомого, оскільки переваги звичайно визначаються чинниками неусвідомлюваними. Фактично покупець діє емоційно і примусово, реагуючи на образи і принади, пов'язані в підсвідомості з продуктом», – писав д-р Луї Ческін (Інститут кольору, США .

Пріоритети споживчих мотивів визначаються психологічними особливостями темпераменту, характеру, психічних процесів і станів – віку, легковажності чи обґрунтованості, збудливості й ін.

Широко відома класифікація людських потреб А. Маслоу, яку можна використовувати як ілюстрацію для кращого розуміння багатьох спонукальних мотивів реклами і прихованих за ними припущень щодо мотивів людських вчинків.

Згідно з Маслоу, людські потреби розташовуються в порядку ієрархії, і поява нової потреби ґрунтується на попередньому задоволенні попередньої – більш істотної і більш сильної. Запропонована ним ієрархія потреб має такий вигляд:

фізіологічні потреби (харчування, питво, одяг; житло, відпочинок тощо);

потреба в самозбереженні (безпека, здоров'я);

потреба в любові (прихильність, духовна близькість, ототожнення себе з іншими, потреба належати до певної спільності);

потреба в повазі (почуття власної гідності, престиж, схвалення з боку суспільства);

потреба в самоствердженні (самореалізація, самовираження).

Маслоу вважає, що спочатку необхідно належним чином задовольнити «нижчу» потребу, і тільки після цього стане актуальною наступна потреба – «вища», що і визначатиме поведінку. При цьому зовсім не обов'язково, щоб для появи чергової потреби попередня була задоволена на 100%. Фактично більшість членів нашого суспільства перебувають у стані часткового незадоволення всіх своїх основних потреб. Підтверджуючи цю думку, Маслоу говорить, що фізіологічні потреби середнього громадянина задовольняються, можливо, на 85 %, потреби в самозбереженні – на 70 %, у любові – на 50 %, у почутті власної гідності – на 40 % і в самоствердженні – на 10 %.

Виходячи з теорії Маслоу, можна зробити висновки, які стосуються роботи в рекламному бізнесі:

  1.   задоволена потреба втрачає значення стимулу. Однак задоволення якоїсь потреби створює нову потребу. Остання може існувати якийсь час і в неусвідомленому вигляді;
  2.   одна потреба може приховувати іншу. Це особливо властиво людям замкнутим і небагатослівним. Важливо з'ясувати більш чітко потреби потенційного покупця – і явні, безпосередньо виражені, і ті, котрі «знаходяться за ними», може, ще й неповно усвідомлювані самим покупцем;
  3.   не може бути задоволена чергова потреба, якщо не задоволена потреба більш низького рівня – основне правило теорії Маслоу. Знання цієї закономірності допомагає у вивченні структури потреб покупців, у пошуку найбільш ефективних способів і засобів їхнього задоволення;
  4.   повного задоволення потреб не існує. На місці однієї задоволеної потреби виникає інша – того самого змісту, але більш складна чи якась нова потреба. По суті, кожен індивід постійно бажає придбати щось нове з тієї величезної кількості продуктів – матеріальних і духовних, що з'являються на ринку. Це нормальний людський стан. Один раз задоволена потреба заміняється іншою, ще не задоволеною, а та – наступною.

Символами престижу є не тільки матеріальний статок, не доступний багатьом, а й професійна і соціальна належність, авторитет, середовище спілкування, що високо цінується у суспільстві, й ін. Придбати щось престижне, означає продемонструвати свою належність до високостатусної, але вузької, не всім доступної соціальної групи, яка має переваги. На Заході вважається, що заможна людина просто зобов'язана мати дорогий автомобіль, купувати речі тільки у певних престижних магазинах, хоча в крамничках на окраїнах приблизно те саме коштує значно дешевше. Спроба зекономити обертається серйозним ризиком для престижу, доводиться витрачати великі гроші, щоб підтвердити свій статус, матеріальний статок і стан у суспільстві. Мотиви престижу, як і естетичні мотиви, вічні, тому в рекламі вони використовуються досить часто.

Мотиви досягнення й уподібнення також раціонально-емоційні і, по суті, є різновидом мотиву престижу, але більш конкретні у своїх проявах, причому часто можуть виступати як мотиви моди. Психологічні механізми їх засновані на споконвічному прагненні багатьох людей наслідувати кому-небудь.

Щоб ці мотиви подіяли, на практиці застосовується перевірений часом прийом: товар чи послугу рекламує яка-небудь дуже відома і популярна особистість. У результаті багато хто з її шанувальники поспішають купувати рекламоване, щоб хоч якось наблизитися до знаменитості, мати з нею щось спільне, бути в чомусь схожим на неї. Крім того, вибір, зроблений знаменитістю, є свого роду підказкою, що не вимагає від споживача власних роздумів і вибору.

Існує ще один різновид цього рекламного прийому: вибирають настільки привабливі і виразні персонажі, що на них обов'язково хтось захоче бути схожим, хоча б шляхом придбання нехай однієї речі з предметного світу, що їх оточує. Дуже сильні мотиви.

Мотиви традиції ґрунтуються на психологічних проявах культурно-історичних традицій і пов'язані із системою соціальних потреб особистості, основою яких є соціально-психологічні механізми ідентифікації – уподібнення, ототожнення, відчуття своєї особистої належності до якої-небудь соціальної чи національної групи, спільності.

Психологи, вивчаючи мотиви традиції, знайшли простий, але дієвий спосіб їх використання у рекламі за допомогою кольорової гами, що відповідає національним кольорам або кольорам прапора. Те ж саме можна сказати і про музичний супровід. Тут спрацьовує чинник національної психології. Однак, можна сказати, що мотив традиції використовується ще недостатньо.

Психологи схильні поділяти властиві людині мотиви на первинні і вторинні. До первинних звичайно включають ті, котрі є чи вважаються вродженими, біогенними, а вторинними називають ті, що вважаються соціогенними, тобто придбаними в процесі життєвого досвіду і навчання. Однак серед дослідників людської поведінки дотепер немає єдиних поглядів на те, які мотиви і бажання належать до первинних, а які – до вторинних.

Так, американський психолог Ч. Н. Аллен включив до списку первинних такі десять мотивів:

апетитна їжа;

напої, які втамовують спрагу;

затишне оточення;

рятування від болю і небезпеки;

задовільні сексуальні стосунки;

благополуччя близьких;

схвалення з боку суспільства;

перевага над іншими;

уміння переборювати перешкоди;

гра.

До списку вторинних мотивів Аллена ввійшли:

краса і смак;

охайність;

ощадливість;

цікавість;

надійність і гідність;

ощадливість і вигода;

освіченість та інформованість;

працездатність;

здоров'я;

універсальність.

Деякі дослідники стверджують, що рекламні заклики, які спираються на первинні бажання і мотиви, виявляються більш ефективними, оскільки ці мотиви за своєю природою переважно біогенні, отже, тісно пов'язані з потребами організму. Однак мотивація купівлі не завжди випливає з цієї логіки – вона складна і багатогранна. Рідко буває, що в основі конкретного вчинку лежала б лише одна причина. Для прикладу, люди купують автомобіль, тому що мають потребу в засобах пересування, а також хочуть не відстати від одних знайомих, перевершити інших, оголосити всьому світу про свої можливості і своє суспільне становище, а також відчути владу над простором і новим могутнім двигуном. І хоча ці мотиви швидше за все матимуть різний ступінь значущості для різних людей, усі вони так чи інакше будуть присутні під час придбання нової машини.

1.6. Мода і реклама

Надвиробництво продукції, конкурентоспроможність фірм сучасного суспільства змушують формувати в масовому масштабі підвищену потребу в різних речах і моду на них. За старих часів мода була дуже консервативна, особливо в середовищі аристократів. Десятиліттями зберігалися зразки станового одягу.

Значна частина людей залишається консервативною в галузі споживання завдяки особливостям психіки, віку, соціального стану, розвитку країни, національних традицій. Одні з них мають потребу в невеликій кількості речей. Інші пов'язані зі старими речами силою звички, спогадів, почуттям сталості особистого існування. Треті в оточенні звичних речей почувають себе впевнено, більш сприйнятливі до інновацій. Психологічні чинники, що стримують купівельну спроможність визначених груп людей, досить стійкі. Особливо це характерно для нашої країни, де, з одного боку, потреби не культивувалися, а з другого – величезна кількість людей має дуже малу купівельну спроможність. Стримує споживання як нестача речей, так і їх надлишок.

Так, насичення ринку речами призводить до різкого спаду попиту на них. Наприклад, ще в середині XX ст. американську торгівлю почало турбувати небажання американців купувати нові речі. Люди були задоволені тим, що в них є, хоча зростали їхні доходи і кількість пропонованих товарів. Зниження попиту відбувалося регулярно і викликалося об'єктивними перешкодами. До них відносяться повна задоволеність наявними придбаннями і стандартизація речей, що позбавляє їх індивідуальної привабливості.

Одним із засобів впливу на зростання потреб стало створення швидко мінливої моди на товари споживання. Мода перетворилася в засіб агресивної реклами.

Умовно можна виділити два підходи до формування моди: західний, заснований на вивченні попиту, і східний, заснований на формуванні думок.

Американські школи поведінкових досліджень звичайно розглядають вузьке поле: думки, очікування, настрої, домагання. їх вимірюють за допомогою масових опитувань, результати яких підсумовує індекс споживчих настроїв. Але цілком розраховувати на споживача недостатньо для продажу великої кількості товарів. Реклама якісно змінюється і з джерела інформації перетворюється в дію, що формує нові уявлення, начебто потрібно мати різні речі, щоб вони були не гірше, ніж в інших людей, а також зручніше, дорожче і досконаліше старих.

У східних суспільствах використовується метод створення думок. Формується мода на придбання нових речей. Так в останні десятиліття поводилися японці, переконуючи людей, що щороку потрібно заміняти все – від парасольки до машини. Ці два способи за кінцевим результатом – формуванням моди на нові речі – одне явище. Поняття «старіння» реклама стала пов'язувати з усіма товарами домашнього побуту, і багато людей почали викидати на смітники речі в цілком гарному стані, заміняти їх новими. Частіше схильні «піддаватися» цьому жінки.

Створення установок на відновлення і мода на нові речі діють, як прикована реклама.

Швидко мінлива мода – не дитя чистого мистецтва реклами, а продукт швидкоплинної економіки, що приходить на зміну економіці стабільності. Як пишуть багато авторів (серед яких А. Тоффлер, Ж. Бодрійар), одноразова культура споживання витісняє традиційну. Часто дешевше купити щось нове, ніж берегти, мити, реставрувати старе. Нові технології призводять до старіння будь-якого продукту. Щоб психіка людини пристосувалася до цього явища, необхідний певний проміжок часу.

1.7. Принади в рекламних повідомленнях

Приманки відіграють одну з найважливіших ролей у рекламі. Адже якщо споживач не зверне уваги і не зацікавиться рекламним повідомленням – воно не досягне мети.

Принади реалізуються в таких напрямах:

1) привернення уваги до реклами;

2) формування інтересу до рекламного продукту чи послуги.

Залучення уваги. Психологічні дослідження уваги в інтересах реклами свідчать, що увага концентрується під впливом форми і змісту. Значне виділення якогось одного елемента на тлі інших відразу приверне увагу. Наприклад, оголошення в рамці, розташоване серед безлічі рекламних текстів, привертає в півтора рази більше уваги і тому значно ефективніше. Те саме можна сказати про великий чи жирний (порівняно із сусідніми оголошеннями) шрифт.

Зовнішній вигляд оголошення можна поліпшити, одночасно підсиливши його привабливість і читабельність, якщо розташувати елементи за принципом контрасту. Досягається він сполученням різних розмірів, форм, щільностей і кольорів. Іншим прийомом досягнення контрастності й одночасно посилення драматичності впливу є великий план. При збільшенні об'єкта з ілюстрації йдуть усі деталі тла, що відволікають. Великий план дає можливість підкреслити характер, індивідуальність і настрій персонажів, привернути увагу до важливих елементів. На тлі іншої інформації великий план виділяється як один з найсильніших подразників.

Використання шрифтів різного розміру збільшує увагу, яку привертає повідомлення.

Встановлено, що чотириколірна реклама залучає в півтора рази більше покупців, ніж чорно-біла. Істотне значення має також сполучення використовуваних кольорів.

Аналогічно привертають увагу густота елементів, їхня геометрична правильність, близьке розташування, динамічність композиції.

Однак частіше споживач звертає увагу не на сам рекламований товар чи послугу, а на те, що його оточує чи пов'язано з ним. Звичайно це – привабливі персонажі, оригінальність і незвичайність подання матеріалу, гумор, яскраві емоційні прояви, просто цікавість, колірна композиція, музика.

У багатьох рекламних роликах, буклетах, плакатах, каталогах та інших зразках рекламної продукції обов'язково присутні люди. Переважно це молоді красиві дівчата і чоловіки, щасливі пари, родини, діти. Власне, увагу привертають саме вони, а не рекламований товар, на який потім переключається увага.

На першому місці за ступенем привабливості, природно, постають красиві й еротичні дівчата, далі йдуть щасливі родини, потім діти, а вже потім чоловіки. При цьому головною рекламною вимогою є краса і виразність персонажів, а зв'язок з рекламованим товаром може бути дуже віддалений.

Перевіреними прийомами привернення уваги в рекламі також є використання форми і змісту повідомлення парадоксальним чином.

Парадоксальність у принципі сама по собі є могутнім прийомом привернення уваги до реклами. Несподіваний погляд на відоме й усталене завжди привертає до себе увагу. Головне – вразити уяву юрби, тоді й увага буде міцною і стійкою.

Цікавим прийомом привернення уваги можна вважати відступ від канонів. Як психологічний чинник привернення уваги можна використовувати також «особисте» звертання. Безлике, насправді, – це особисте звертання, більшістю сприймається персоніфіковано. Звідси й інтерес до такого рекламного прийому.

Могутнім прийомом привернення уваги є як позитивні (побудовані на емоціях сентиментальності, зачарування, туги за минулим тощо), так і негативні (шокуючий сюжет, що транслює переляк, страх, жах як сигнали небезпеки) емоції. Вони мимоволі приковують увагу, незалежно від волі людини, буквально змушуючи її включитися в ситуацію.

Нас завжди притягує телефонний дзвоник і дзвоник у двері. Тому деякі реклами починаються цим звуком. Це вдалий прийом, який використовує наші автоматичні реакції.

Дослідження показують, що заяви, в яких є обіцянки, читаються й обговорюються в чотири рази частіше, ніж ті, в яких обіцянок немає. Багато бажань не сповнюється, але це не знижує бажання потенційних покупців вибирати ті пропозиції, які щось обіцяють. Навіть якщо намальовані перспективи викликають сумніви. Мішенню впливу тут виступає таємне бажання помріяти.

Обіцянки – це місток між нашими бажаннями і їх здійсненням, це надія на їх здійснення. Поки в нас горять бажання, доти не переведуться обіцянки.

Увагу до реклами можуть привертати виразна музика і кольорова гама. Вони повинні відповідати сюжету й ідеї реклами, тому підбір їх має здійснюватися не тільки на основі творчої інтуїції, а й з використанням психологічних методів, зокрема колірного тесту М. Люшера і психологічних розробок в галузі функціональної музики.

Хоча реклама існує дуже давно, а останнім часом створено солідне наукове підґрунтя рекламної справи, у цій галузі і зараз залишається багато недосконалого. Зокрема, йдеться про використання зорових ілюзій як чинника привернення уваги до реклами, Зараз зорові ілюзії практично не використовуються. У той же час зорові ілюзії, чи ілюзії сприйняття, сильно вражають уяву своєю незвичайною подвійністю, несподіваною і важно пояснювальною розбіжністю образів з реальністю, тому вони сильно привертають увагу.

Ілюзією називається перекручене сприйняття. Ілюзії виникають унаслідок різних причин: апперцепції (коли минулий досвід чи психологічні установки ніби змушують сприймати об'єкт по-іншому), іррадіації (світлі предмети завжди здаються більшими, ніж рівні їм темні), контрасту (предмет здається більшим поруч з іншими маленькими, і навпаки), напрямку, який, здається, змінюється, перспективи, переоцінки верхньої частини фігури та ін.

Ілюзії не тільки привертають увагу, а й звичайно викликають стійкий інтерес, що дуже важливо для рекламних цілей.

Важливим психологічним завданням, що постає перед творцями реклами, є забезпечення переходу уваги до реклами в стійкий інтерес до неї. Це ключова умова дії формули, що описує механізм рекламного впливу. Між увагою та інтересом не існує психологічних прямих і однозначних зв'язків. Далеко не все, що привертає увагу, може викликати інтерес. Однак у рекламі завдання ставиться завжди однозначно: привернути увагу і на її основі викликати інтерес.

Інтерес – це забарвлене позитивними емоціями зосередження уваги на певному предметі. Тому всі ті прийоми привернення уваги, що супроводжуються позитивними емоціями (про які ми говорили раніше), здатні викликати інтерес. У психологічних дослідженнях відзначаються загальні умови формування інтересу, що використовуються в рекламі.

По-перше, інтерес звичайно виникає до того, що близько пов'язано з життєдіяльністю людини, завданнями, які постають перед нею, її турботами і думками. Тому завдання реклами зв'язати рекламовані товари і послуги з життєдіяльністю людей, тоді це викликає інтерес. Інтерес виникає до того, про що людина щось уже знає чи у зв'язку з чим у неї є деякий досвід.

По-друге, інтерес виникає до нових знань чи інформації, яка доповнює уже відомі, тобто необхідний елемент новизни. Нове і значуще – до вже знайомого чи відомого. Тут можлива також і деяка психологічна інтрига – неповні нові знання чи інформація породжують бажання краще довідатися.

По-третє, інтерес виникає і підтримується незадоволеною потребою (про що було вже сказане раніше).

По-четверте, інтерес виявляється як забарвлене позитивними емоціями зосередження уваги. Звідси випливає, що можливий і зворотний процес: реклама, яка генерує позитивні емоції, повинна викликати інтерес. Цей прийом у рекламній практиці є одним з найпоширеніших.

Швидко і сильно приковують увагу і викликають інтерес дотепні репліки, гумористичні сюжети, комічні ситуації. Крім того, що гумор за своєю суттю є визнано високим проявом інтелекту,' він несе виключно позитивні емоції, що, природно, притягує людей. Гумор може бути непомітним, проте викликати позитивні емоції й інтерес.

1.8. Атракція як спосіб викликати довіру до реклами

На шляху до ухвалення рішення про купівлю постають серйозні перешкоди: недовіра до рекламних умовлянь і думка про те, що треба розстатися зі своїми грошима. Творці реклами, як і досвідчені торговці, намагаються відсунути ці думки на узбіччя свідомості і створити атмосферу довіри. Це є основною метою атракції. Для досягнення цього використовується безліч прийомів.

1. Створення образу власника. Це один з універсальних і дієвих прийомів. Він реалізується в такий спосіб: зв'язують найбільш істотні моменти, спрямовані на продаж, з базовим і дуже людським почуттям – любов'ю до володіння річчю. Для цього фрази, спрямовані на створення в покупця образу власника, повинні бути розсіяні в рекламному повідомленні, вбудовані в інші його аспекти. Ключовими фразами можуть бути такі:

«Якщо ця послуга стане вашою, ви будете вражені, наскільки підніметься ефективність вашої фірми»;

«Коли ви підберете ту послугу, котру вам хотілося б мати, то можете бути впевнені, що станете власником унікального апарата»;

«Коли ви скористаєтеся нашими послугами, то залишитесь задоволені тим, як багато часу у вас звільниться для інших справ»;

«Коли ви встановите цю модель у своєму офісі, то будете задоволені тим, скільки часу вона збереже»;

«Коли ви виберете цю послугу, то збільшите свій дохід» тощо.

Люди хочуть не здобувати речі, а мати їх. Професіонали знають, що люди хочуть мати речі, тому вони говорять про придбання. Купувати – суцільна мука, володіти – задоволення. Тому в рекламних оголошеннях слово «купити» заміняється словом «придбати».

Дії більш виразні, ніж слова, вони більше вражають. Цей психологічний чинник робить демонстрацію товарів, що продаються, в дії дуже сильним засобом викликати бажання їх придбати. Тому не випадково в телевізійній рекламі показують, наприклад, що було «до» і що стало «після» застосування рекламованого виробу.

2. Емоційно-притягальний компонент. Настрій істотно впливає на психічні процеси (мислення, пам'ять, спосіб прийняття рішення). Споживачі найчастіше згадують позитивну інформацію, якщо вони знаходяться в гарному настрої, а негативну – у поганому.

  1.  Розкладка товару. Щоб виникло бажання стати власником товару, про нього треба насамперед почути чи його побачити. Усі зони розташування товарів повинні добре проглядатися.
  2.  Дизайн. Гостра конкуренція за споживачів привела до того, що магазини змінили старе нецікаве оформлення на барвисте і сучасне. Споживач хоче відчувати «клас» магазину. Уже зовнішній вигляд вітрини запрошує покупців увійти. Усередині споживачі бачать приголомшливе оформлення, чистоту. Сучасні форми подання товару, а також освітлення і кольорове рішення змушують людей залишатися і купувати.

Атмосфера магазину дозволяє домогтися необхідного ефекту. Неголосна музика сприяє дружелюбному спілкуванню покупців з торговим персоналом. Швидка чи повільна музика може вплинути на те, скільки часу людина проведе в магазині, а класична музика може додати магазину імідж фешенебельного.

На сприйняття магазину відвідувачами впливає і кольорова гама. Дослідження показали, що червоний і синій мають сильні властивості, які активізують, і можуть стимулювати імпульсивні покупки, тоді як кольори середньої частини спектра (зелений) здатні знизити активність споживачів і доречні там, де, наприклад, збираються довгі черги. Неймовірно, але кольори впливають і на сприйняття якості товару: якщо подавати товар в червоних тонах, він має більш «сучасний» вигляд.

  1.   Прояв уваги. Бажаючи переконатися в тому, що покупці задоволені своїми покупками, усе більше фірм роздрібної торгівлі і сервісних служб уводять систему карток відгуків та інші форми зворотного зв'язку з покупцями. Прояв поваги до партнера дуже цінується в суспільстві.
  2.   Оформлення товару. Для того щоб покупець узяв товар з полиці, він має зацікавитися його зовнішнім виглядом.
  3.   Змагання. Проводячи різні конкурси і змагання, фірми ініціюють позитивні емоції в споживачів, які асоціюватимуться з організаторами справи, які багатьом справили приємність, що працює на підвищення іміджу.
  4.   Розчулення як засіб атракції. Окремою групою образів, що створюють ефект сприятливого впливу і прийняття рекламної пропозиції, є образи дітей і звірів у рекламі. Причому позитивний емоційний відгук на образ дитини більш виражений у жінок. Образи звірят (кошеняти, щеняти, лошати тощо) викликає розчулення однаково в чоловіків і жінок. Тому можна виділити ще одну емоційну складову, розраховану на ефект внутрішньої згоди. Умовно її можна назвати симпатія – розчулення.

9. Інші складові атракції. За ступенем позитивного впливу на глядача у відеоряді персонажі розташовуються в такий спосіб (у бік зменшення): жінки – діти – тварини – родина – чоловіки.

Чоловічий голос у багатьох викликає більшу довіру, ніж жіночий, а низький тембр голосу більш переконливий, ніж високий.

У тексті не повинно зустрічатися часток, що виконують функцію заперечення: «ні» і «не».

У телевізійній і радіорекламі сильний вплив на емоції здійснює музика. її підбором можна створити відповідний настрій.

Фотографії на рекламі більш переконливі, ніж малюнки.

Об'єктом впливу реклами повинен бути не той, хто користується придбаним товаром, а хто його купує.

Вплив на людину має бути вибірковим: раціональні аргументи, апеляція до розуму – коли наголошується на властивості товару; якщо мішенню впливу є почуття, то реклама повинна відрізнятися особливою емоційністю, експресією.

Атракції сприяють такі правила створення рекламного тексту, який повинен:

бути простим, цікавим, оригінальним, але не екстравагантним;

містити проникаючі у свідомість ключові слова, що повторюють ту саму думку;

ґрунтуватися на здоровому глузді, не бути мудрованим;

бути по можливості коротким;

викликати позитивні асоціації, створювати гарний настрій;

захоплювати увагу й утримувати її до кінця повідомлення.

1.9, Як реклама спонукає до дії

Сукупний вплив на споживача через мішень за допомогою принади й атракції забезпечує привернення й утримання його уваги, формування інтересу, бажання придбати рекламовану річ, що і спонукує його до купівлі чи хоча б до відвідування рекламованої торгової точки. Але розроблені й спеціальні засоби, на додаток до перелічених, що спонукують клієнта до дії. Ці технології надзвичайно дієві. Достовірно встановлено, що лише 1/4 усіх покупок відбувається через незалежне попереднє рішення покупця, а 3/4 – під впливом спонуки його до покупки, що здійснюється вмілими діями рекламістів і продавців.

Прямий заклик – купіть! – відштовхує тим, що нав'язує рішення. Свобода, у тому числі свобода ухвалення рішення, – одна з основних людських цінностей, тому завдання реклами полягає в тому, щоб у людини створилося враження, начебто рішення прийняла вона сама, добровільно.

Саме тому приховане управління – стрижень ефективної реклами. Мішенню впливу є в тому числі й неусвідомлені потреби і бажання людини.

Один з методів впливу на підсвідомість – змусити клієнта умовити самого себе. Наприклад, пряме запрошення зайти в рекламований магазин може зустріти безліч перешкод у мозку споживача як на свідомому, так і на підсвідомому рівні. У противагу традиційній у таких випадках фразі: «Заходьте, ви будете задоволені», можна сказати: «Гостем будеш». Механізм дії цього словосполучення простий: усім відомо стійке «Заходь – гостем будеш». Слово «заходь» буде автоматично сказано клієнтом собі самому. А своєму «внутрішньому голосу» будь-яка людина схильна довіряти більшою мірою, ніж продавцям, які тільки й думають, як би заробити на покупцях. Подібний прийом веде до підвищення ефективності рекламного повідомлення. У принципі будь-яке стійке словосполучення з домислюваною «загубленою» частиною буде мати той самий ефект.

Спостереження за жінками-покупницями у великих супермаркетах самообслуговування показали, що купівля часто відбувається не за заздалегідь складеним переліком, а імпульсивно – під впливом достатку товарів. Фруктові компоти в скляних банках, цукерки, тістечка, закуски складають у загальному більше 90 % імпульсивних покупок продуктів.

Дж. Вікарі взявся досліджувати це явище і як фізіологічний показник вибрав кількість мигань очей покупниць, яке фіксувалося за допомогою прихованих камер. У нормальному стані людини очі мигають 32 рази на хвилину, при сильному хвилюванні, напрузі – до 50–60 разів, у розслабленому стані – 20 і менше. Вікарі встановив, що під час вибору товару число мигань у жінок падає до 14-ти за хвилину, що можна порівняти зі станом трансу. Жінки ніби загіпнотизовані навколишнім і доступним достатком. Коли жінки, заповнивши візок, направляються до контрольного прилавка, число мигань збільшується в них до 25 у хвилину, а почувши звук апарата, який вибиває чек, і голос касира, що називає суму, – до 45 у хвилину.

Після проведених відповідних досліджень почали застосовувати ще більш яскраву і привабливу упаковку. При цьому виявилося, що жінок сильніше за все гіпнотизують жовтий і червоний кольори (на чоловіків сильніше діє синій). З'явилася упаковка, що зображує звабні процеси готування їжі і начебто благає завершення таких процесів. Створені навіть упаковки, що говорять, починають тиху бесіду про товар, коли береш його в руки.

Дослідженнями встановлено, що жінки, які носять окуляри, відправляючись за покупками, звичайно залишають їх вдома. У зв'язку з цим найменування почали писати більш великим шрифтом, розкладати товар на рівні очей, а особливо привабливі товари – на видному ізольованому місці й у великій кількості, що називається, навалом. Оскільки великий достаток привертає відвідувачів.

У деяких магазинах поряд з візками для дорослих є маленькі візки для дітей. Діти набирають у них те, що їм подобається, а потім, нерідко із суперечками, змушують батьків платити.

Різко підвищують збут магазини, що дають куштувати товар (наприклад, сир, йогурт) чи пригощають напоями (зокрема, кока-колою). Загальний ефект таких спокус у США: збільшення витрат середньої американської родини на харчування з 23 % до 30 % заробітку, тобто на чверть більше.

Ретельні і тривалі спостереження за придбанням дорогих речей показали, що і такі речі купуються імпульсивно, але нерідко також з метою звільнитися від напруженого стану, до якого призводить нерішучість.

7.2. Маніпулювання людьми як соціально-психологічна проблема

Управління людиною чи групою може здійснюватися у два способи. Перший – явний (авторитарний), за якого людина не приховує свого наміру змусити іншого робити те, що хоче людина, яка робить тиск. Другий – прихований, за якого насильницький тиск маскується. Маніпулювання саме й належить до такого способу впливу на людину чи групу людей.

Зазначимо, що проблема маніпулювання людьми завжди цікавила вчених. На необхідність освоєння галузі поведінкових маніпуляцій указував Монтень, Паскаль, Ларошфуко. Але ще більше ця проблема цікавила практиків (бізнесменів, політиків, керівників різні рангів, рекламістів). Зокрема, у багатьох закордонних країнах виходять десятки професійних журналів, що навчають «мистецтву» комерційних і політичних маніпуляцій та ігор. Не випадково маніпулювання довгий час (іноді й зараз) ототожнюють з «макіавеллізмом». Термін «макіавеллізм» (за іменем італійського політика Нікколо Макіавеллі) спочатку з'явився в політичному словнику, але незабаром став загальним, для позначення моральної позиції – «мета виправдовує будь-які засоби». Треба відзначити, що психологи у вивченні маніпуляцій суттєво відстають від практиків, що вже давно «запровадили» маніпулювання в життя. Даний висновок справедливий як для закордонної психології, так і для вітчизняної, котра протягом тривалого часу не стільки займалася вивченням феномена «маніпуляції», скільки критикою буржуазної ідеології, яка сприяє маніпулюванню людьми. Сильним поштовхом до вивчення даного феномена послужило виникнення в 60-х рр. минулого сторіччя гуманістичної психології, яка виступила проти психології, що сприяє розробленню технік і технологій маніпулювання людьми.

Тому що «маніпуляція» – нове поняття у вітчизняній науці і вкрай складний процес, що не має чіткого методичного інструментарію, який дає можливість його досліджувати. У багатьох наукових публікаціях, присвячених маніпуляціям, визначення не дається або ж їх зовсім мало.

Якщо звернутися до етимології терміна «маніпуляція», то, як пише Є. Л. Доценко, у метафоричному сенсі її можна визначити як «витівки, махінації», а маніпулятора – як «циркового артиста, що виконує фокуси, засновані на спритності рук». Стосовно ситуацій реальної взаємодії людей маніпуляцію можна представити як такий психологічний вплив на людину, у процесі якого вона виступає об'єктом, з яким виконуються деякі дії, спрямовані на те, щоб «прибрати його до рук» за допомогою махінацій, вивертів і прийомів, що відволікають. Інакше кажучи, маніпулятор прагне використовувати іншу людину як засіб досягнення власних цілей чи одержання вигоди для себе.

Таким чином, маніпуляція – це приховане управління людьми проти їхньої волі, під час якого ініціатор одержує однобічну перевагу чи вигоду за рахунок адресата впливу.

Оскільки маніпулювання – це один з різновидів прихованого управління, то здійснюється воно відповідно до універсальної схеми останнього, розглянутої вище, і кожна маніпуляція містить мішень впливу і принаду.

Більшість авторів схиляються до того, що маніпуляції здійснюються приховано, неявно, вважаючи це визначальною ознакою. Наступна важлива ознака – наявність контролю, причому деякі автори вважають його однією з найважливіших (хоча і не визначальних) характеристик. За ознакою «одержання вигоди для себе», тобто самої моральної оцінки явища, можна спостерігати розкид позицій від повного визнання необхідності маніпуляцій до повного заперечення можливості їх використання, що характерно для гуманістичної психології, яка розглядає маніпуляцію як порушення прав людини на вільне самовираження і волевиявлення.

У цілому ж більшість вітчизняних учених воліють займати проміжну позицію і маніпуляції визнають необхідними, навіть такими, що приносять користь, але у певних ситуаціях. Тому не випадково, що погляди на можливість використання маніпуляцій у рекламі теж розрізняються: від неможливості за моральними критеріями їх застосування до необхідності з метою підвищення ефективності рекламних повідомлень впливати на підсвідомість споживача.

У цілому можна в такий спосіб описати маніпулювання людьми. Воно може розглядатися як використання іншої людини у своїх цілях для одержання власної вигоди. Інша людина в цьому разі перетворюється в об'єкт, упредметнюється, знецінюється. За допомогою різних вивертів і прийомів з нею чинять різні дії непомітно для неї. Психологічний зміст маніпуляцій полягає у тому, щоб контролювати поведінку людей, управляти ними, одержувати над ними владу чи переваги за рахунок обмеження їхньої волі, створення такої ситуації, в якій об'єкт маніпулювання змушений поводитися вигідним способом для того, хто маніпулює, не маючи вибору чи не усвідомлюючи його.

Аналізуючи маніпулювання, необхідно враховувати три складові: того, хто маніпулює (маніпулятора), який може являти собою і групу людей; умови, чи зовнішні обставини (включаючи й саму маніпуляцію); об'єкт маніпуляцій, яким теж може бути група чи групи, як у випадку маніпулювання суспільною свідомістю. Тільки цілісний підхід може дозволити зрозуміти дане явище. Маніпуляції можуть застосовуватися як свідомо, так і неусвідомлено, цілеспрямовано чи ситуативно. Сучасна реклама, будучи продуктом ЗМІ, – цілеспрямована діяльність. Однак не можна виключати і можливість неусвідомленого ситуативного використання в ній маніпуляцій. Можна в даному разі погодитися з А. Н. Лебедєвим і А. К. Боковіковим, що у ряді випадків факт програмування не усвідомлюють ні рекламодавець, ні споживач, ні навіть виробник реклами. Це «колективне несвідоме» управляє комунікацією і поведінкою всіх учасників рекламної взаємодії.

С. Л. Братченко вирізняє кілька видів маніпулювання залежно від того, на чому намагається «зіграти» маніпулятор:

• маніпулювання потребами (використання бажань, потягів, інтересів партнера);

• «духовне» маніпулювання (формування в людини певних ідеалів і цінностей);

інтелектуальне маніпулювання (нав'язування людині думок, поглядів);

маніпулювання почуттями (використання емоцій, «пристрастей» партнера);

символічне маніпулювання (формування стійкої реакції людини на певні символи).

Маніпуляція, спрямована на виконання дії, бажаної для того, хто маніпулює, може безпосередньо і не передбачати зміни цінностей, змістів, тобто внутрішнього світу людини. Однак часте потрапляння під вплив маніпуляцій змінює ціннісно-значеннєве ставлення людини до світу, інших людей і самого себе. У цьому деякі психологи бачать найбільшу шкоду маніпуляцій.

7.3. Соціально-психологічні засади маніпуляцій у рекламі

У рекламних повідомленнях акцентуються (у деяких випадках штучно конструюються) привабливі для споживачів властивості товарів – реальні чи символічні, – які можуть стимулювати купівельну поведінку. Тому питання про межі ефективного впливу і маніпулювання с одним із принципових для аналізу реклами.

Великого значення набуває проблема психічних впливів (або соціальних впливів) у ситуаціях, де рекламна діяльність здійснюється за безпосереднього контакту рекламіста і споживача реклами, тобто в процесі прямого впливу в умовах особистих продажів. Тут рекламні заходи істотно відрізняються від традиційних, і такі впливи часто порівнюють чи навіть ототожнюють з маніпуляціями.

Так, Є. Л. Доценко зазначає, що у визначеннях поняття психологічної маніпуляції часто використовується слово «вплив», що, на думку автора, ще дотепер точно не визначено. Найчастіше, вважає Є. Л. Доценко, зустрічається визначення, в якому маніпуляція розглядається як вид психологічного впливу, майстерне виконання якого веде до прихованого порушення в іншої людини намірів, що не збігаються з його актуально наявними бажаннями.

На думку Є. Л. Доценко, маніпуляцію не можна цілком ототожнювати з впливом, оскільки вона не може бути однобічною. Маніпуляція найчастіше розгортається як процес взаємодії, за якого майстерність маніпулятора використовується для прихованого збудження в психіці іншої людини цілей, бажань, намірів, відносин чи установок, які не збігаються з тими, котрі в неї є в даний момент. Маніпуляція націлена на зміну напряму активності іншої людини і виконується настільки майстерно, що залишається непоміченою нею.

Внаслідок цього виникають запитання, у яких випадках і який саме вплив у рекламній діяльності варто розглядати як маніпулювання, і якою мірою це прийнятно, наприклад, з етичної чи правової точок зору? Судячи з аналізу спеціальної літератури, якщо користуватися визначенням Є. Л. Доценко, значна частина всіляких психологічних впливів у рекламній діяльності є нічим іншим, як різними формами маніпуляції. Адже головне завдання будь-якого рекламіста – зробити так, щоб споживач сприймав рекламне твердження як свою особисту думку. У рекламіста це не завжди виходить з цілого ряду причин, але те, що реклама – це багато в чому психологічне маніпулювання, відзначають практично всі провідні рекламісти, а також фахівці в галузі вивчення психології реклами. Прийоми маніпулювання дуже яскраво виявляються в пропаганді, заходах «РК», а також в умовах «особистих продажів».

Аналізуючи різні психологічні закономірності, що забезпечують можливість людей впливати одна на одного, Р. Чалдіні приходить до деяких узагальнень. Так, одна з основних, найбільш поширених норм людської культури втілюється в принципі взаємного обміну. Відповідно до цього принципу, людина намагається деяким чином віддячити іншій людині за зроблену послугу. Ті ж, хто ігнорує даний принцип, звичайно відчувають несхвалення з боку суспільства. Тобто принцип взаємного обміну змушує людей підкорятися вимогам інших. При цьому, для того щоб позбавитися неприємного почуття морального зобов'язання, люди часто погоджуються зробити набагато більш серйозну послугу, ніж та, котра була зроблена ними самими.

Далі, для того щоб вирішити, чому вірити і як діяти, люди орієнтуються на те, чому вірять і що роблять в аналогічній ситуації інші люди. Якщо застосовується цей принцип соціального доказу, то людині обов'язково повідомляють, що багато інших людей, причому чим більша їхня кількість, тим краще, як правило, погоджуються чи вже погодилися з даною вимогою. Принцип соціального доказу найбільш ефективний за наявності двох чинників. По-перше, це непевність людини в ситуації ухвалення рішення (вибору). Якщо люди сумніваються, то вони схильні вважати дії інших людей правильними. По-друге, це подібність. Люди більшою мірою схильні йти за прикладом тих, хто на них схожий.

Крім того, люди воліють погоджуватися з тими, кого вони добре знають і хто їм симпатичний. Однією з характеристик людини, що визначає позитивне ставлення до неї іншої людини, у низці випадків є зовнішня (фізична) привабливість.

Р. Чалдіні вважає, наприклад, що роль фізичної привабливості у встановленні соціальних контактів набагато значніша, ніж вважається звичайно. Він стверджує, що фізична привабливість сприяє завищенню оцінок, які дають людині інші люди, наприклад, таких як талант, доброта, розум та ін. Привабливим людям, на думку автора, потрібно менше сил, щоб змінювати думку інших людей і одержувати бажаний результат. Тобто даний факт доводить високу роль такої характеристики іміджу особистості, як зовнішність, для самореклами людини, для досягнення нею високих соціальних результатів.

Людям більше подобаються ті, на думку автора, хто на них схожий, що вони виявляють тенденцію більш охоче з ними погоджуватися, причому робиться це, як правило, абсолютно неусвідомлено. Дана ситуація підтверджується численними спостереженнями за процесом політичних виборів і передвиборних баталій. Лідери угруповань звичайно зовні завжди схожі на тих, хто в ці угруповання вступає, однак внутрішньо вони більш активні й більшою мірою схильні до маніпулювання людьми.

На думку Р. Чалдіні, будь-яке суспільство робить також сильний тиск на своїх громадян, змушуючи їх погоджуватися з вимогами авторитетів. Цікаво, що всупереч власній волі багато нормальних, психічно здорових людей готові заподіювати іншим людям сильний біль за наказом авторитетної людини. Аналогічні дані були отримані в експериментах С. Мілграма.

Автор описує ще один принцип, який називає принципом дефіциту. Він вважає, що люди більшою мірою цінують те, що менш доступно. Цей принцип часто застосовується тоді, коли рекламісти намагаються переконати споживачів, що доступ до того, що вони пропонують, суворо обмежений. У даному разі вони, наприклад, встановлюють деякий «крайній термін»  покупки, знижки, розпродажу, пізніше, найчастіше, продовжуючи його. Принцип дефіциту чинить на людей сильний вплив з двох причин. По-перше, речі, які важко придбати, об'єктивно бувають більш коштовними; по-друге, коли речі стають менш доступними, люди відчувають стан утраченої свободи.

4. Здійснення (процес) маніпулятивного впливу

4.1. Основні складові маніпулятивного впливу

Аналіз літератури, присвяченої проблемі маніпуляції, дає можливість вирізнити найпоширеніші складові маніпулятивного впливу:

оперування інформацією;

приховування маніпулятивного впливу;

мішені впливу;

роботоподібність, машиноподобність адресата впливу.

Цілеспрямоване перетворення інформації. Усю різноманітність здійснених над інформацією операцій можна згрупувати за кількома параметрами.

1. Перекручування інформації варіює від відвертої неправди до часткових деформацій, таких як підтасовування фактів чи зсув по семантичному полю поняття.

Л. Вайткунене, описуючи особливості іміджу і стереотипу як засобів і механізмів психологічного впливу, зазначає, що імідж – це спеціальним чином створений образ, у якому «головне не те, що є в реальності, а те, що ми хочемо бачити, що нам потрібно». Цей образ виявляє результат «перекручувань окремих явищ природи, громадського життя».

  1.  Утаювання інформації в найбільш повному вигляді виявляється в умовчанні – приховуванні певних тем. Найчастіше використовується метод часткового висвітлення чи вибіркової подачі матеріалу.
  2.  Спосіб подачі матеріалу нерідко відіграє вирішальну роль у тому, щоб зміст, який повідомляється, було сприйнято необхідним його відправнику чином. Наприклад, велика кількість інформації в сирому і/або несистематизованому вигляді «дає можливість заповнити ефір потоками нікчемної інформації, яка ще більше ускладнює для індивіда і без того безнадійні пошуки змісту». Так само інформація, подана дрібними порціями, не дає можливості нею ефективно скористатися. В обох випадках, проте, заздалегідь знімається докір у приховуванні тієї чи іншої інформації.

Ближче за все до власне маніпулятивного впливу постає прийом особливої компановки тем, що ніби наводить одержувача інформації на цілком однозначні висновки.

4. Момент подачі інформації відіграє також чималу роль. Найвідомішим прийом – показ у найбільш (найменш) зручний для телеглядачів час. Цікавий прийом розглядає докладно В. X. Рікер. Залежно від того, в якому порядку пропонують на голосування питання чи пункти порядку денного зборів, які обговорюються, підсумковий результат голосування чи обговорення буде різним у силу впливу результатів попереднього голосування чи обговорення на наступні.

5. Підпорогова подача інформації – ще один поширений прийом. Споріднений прийом до слухової модальності – зміна музичної теми у фонограмі в момент, коли в дикторському тексті подається матеріал, на який необхідно звернути увагу аудиторії. Мимовільна реакція глядачів на зміну тла підвищує пропускну спроможність також і значеннєвого каналу.

Найбільш повний огляд переважно інформаційних способів психологічного впливу міститься в монографії Р. Є. Гудіна. Він описує, наприклад, «лінгвістичні пастки» – неявні обмеження, які накладаються на зміст обраними для його передачі словами чи виразами, способами чи традицією їх вживання, «риторичні трюки», символічна винагорода, ритуали тощо.

Приховування маніпулятивного впливу. Відмітною рисою маніпулятивного впливу, як уже зазначалося, є його прихований характер. Крім опосередкованого впливу, характерного для міжособистісної взаємодії, такий вплив можливий у разі більш масштабної взаємодії.

Шиллео вказує, наскільки важливу роль відіграє цілеспрямоване створення суспільних міфів, зокрема міфу про нейтралітет соціальних інститутів стосовно політичних сил. Відповідно до цього міфу головна мета державних інститутів служити загальному добру. Це необхідно, щоб замаскувати цілі маніпуляції, а в ідеалі і сам факт впливу зробити непоміченим. В інших же випадках маніпулятивний вплив може спеціально організовуватися за допомогою ритуалів і процедур, які також маскують цілі їх організаторів.

Прагнення зберегти в секреті факт впливу викликало до життя технології підпорогового впливу – як у зоровій, так і в слуховій модальностях. У даному разі завдання приховування вирішується настільки кардинально, що наявність впливу можна знайти лише за допомогою спеціальної апаратури.

Зазначимо, що далеко не завжди маніпулятор навмисно приховує свої цілі і факт маніпулятивного впливу. Нерідко це відбувається неусвідомлено і для самого маніпулятора. У такому разі факт маніпулювання, безсумнівно, набуває деякого вибачального з погляду моралі відтінку. Однак технологічно маніпулятор може з цього мати – і таки ненавмисно – додатковий виграш: мані-пулятивні прийоми у наївному варіанті мають більш природний вигляд.

Роботизація. Особливо варто виділити напрям роботоподібності, який виявляється у тому, що люди – об'єкти маніпулятивного оброблення перетворюються в маріонеток, керованих можновладцями за допомогою «ниточок» – засобів масової інформації. На соціально-рольовому рівні обговорюється залежність підлеглих від тиску організації, перетворення службовців у служників (від слова «слуга»). На міжособистісному рівні увага привертається до існування запрограмованих дій у відповідь на ті чи інші впливи з боку партнерів зі спілкування.

Цим проблемам присвячено багато досліджень ефектів від використання стереотипів масової свідомості, індивідуальних звичок.

Крім використання «готових до застосування» програм стереотипної поведінки, багато авторів вказують на зусилля маніпуляторів з уніфікації способів мислення, оцінки і реагування великих мас людей. Таке програмування є загальною тенденцією для всіх типів суспільного устрію і є загальним правилом і навіть законом людського співіснування. У результаті такі зусилля ведуть до деіндивідуалізації і деперсоніфікації людей, перетворенню їх у податливих об'єктів маніпулювання (невипадково термін «об'єкти» найчастіше і вживається для аналізу подібних явищ).

4.2. Техніка маніпулятивного впливу

Подібно до того, як загальні передумови маніпуляції складаються завчасно, конкретний маніпулятивний вплив також має деяку передісторію свого розгортання. Тією чи іншою мірою кожна маніпулятивна спроба припускає хоча б елементи планування, що виливаються як у дії з підлаштування до особливостей ситуації і/чи адресата впливу, так і в спробах організувати ситуацію і підготувати адресата.

Спілкування завжди відбувається десь, колись, за якихось обставин. Тому перш ніж розглядати різні «якось», ознайомимося з можливостями, які є у маніпулятора відносно організації умов, що сприяють успіху впливу. Організація чи підбір умов взаємодії полягає у тому, щоб проконтролювати «зовнішні» змінні ситуації взаємодії – фізичне оточення, культурний і соціальний контексти.

Фізичні умови – особливості оточення, що визначають обстановку («декорації»), у якій відбувається спілкування: місце дії (у робочому кабінеті, у лісі, на вулиці, в аудиторії, в автомобілі, на кухні тощо); сенсорна палітра (особливості освітлення, шуми, чутність, температура повітря, запахи, погода та ін.); інтер'єр (розташування меблів, стиль оформлення, свобода і характер пересування). Можливості, скажімо, для розсіювання в потрібний момент уваги адресата будуть різні на вулиці і на кухні. Тому досвідчені маніпулятори такі уважні до умов: загальновідомі способи вирішення ділових питань у приватних умовах, особливі можливості надає виїзд на природу тощо.

Культурне тло – особливості ситуації спілкування, зумовлені культурними джерелами: мова, якою розмовляють люди, наскільки добре співрозмовники нею володіють, національні і місцеві традиції, культурні норми, що регулюють способи узгодження людьми своїх дій (експресія, заборонні теми чи дії, межі жартів та ін.); стереотипи сприйняття і стратегії винесення суджень, істотні забобони та ін.

Соціальний контекст – сукупність змінних спілкування, які задаються з боку тих чи інших груп людей (реальних чи умовних). Безліч взаємоперетинаючих площин, на які треба орієнтуватися і які можна розділити на два рівні.

Макросоціальний рівень визначає вбудованість тих, хто спілкується, в широкий контекст соціальних відносин. Так само як і культурне тло містить у собі загальнозначущі норми, поширені стереотипи, забобони. Відмінність в тому, що ці вимоги більш мінливі (менш традиційні) і несуть у собі вираження інтересів більш окреслених соціальних спільнот.

Самостійною характеристикою цього рівня виступає помітна залежність від того, до якої соціальної групи належать партнери зі спілкування.

Цей рівень відповідає за створення і підтримку в робочому стані всім відомих схем дій, згідно з якими людям пропонується поводитися в тих чи інших рольових позиціях.

Мікросоціальний рівень утворюють стандартні соціальні ситуації взаємодії (дружня вечеря, візит до лікаря, ділові переговори, розмова в курилці та ін.). Такі ситуації створюють готові рамки, в яких розгортається більшість подій.

Структура соціальної ситуації включає розподіл ролей, стандартні соціально-рольові розпорядження (і взаємні очікування), сценарні послідовності, гнучкі правила і норми відносин. Усе це задає стандартні співвідношення між сторонами, що беруть участь, складає основу взаємних очікувань, пропонує готові шаблони дії, характеризує стандартні послідовності взаємодії, задає конкретні форми відносин.

Сукупність зазначених змінних, складових умов спілкування стосовно окремої події надають маніпулятору досить широкі можливості збільшити шанси на успіх своїх задумів. Найважливіша з цього погляду особливість даних обставин полягає в тому, що всі вони накладають значні обмеження на поведінку, почуття і навіть бажання учасників, знижують ступінь свободи активності адресата. У фіксованих умовах точність передбачення поведінки людини помітно підвищується, тому що включені в ситуацію учасники, як правило, сумлінно грають належні випадку сценарії.

Досить важливими для маніпулятора є умови, у яких він здійснює свої впливи. Якщо є така можливість, умови підбираються: іноді готуються, формуються, але частіше використовується зручний випадок.

За допомогою підбору умов взаємодії маніпулятор може вирішувати такі завдання:

1) під час підготовки до основного впливу, його забезпечення:

підвищити ймовірність виникнення в адресата певних реакцій;

змінити стан адресата, щоб збільшити схильність до стороннього впливу – як правило, дестабілізувати чи підвищити сугестивність;

ізолювати, забезпечити можливість впливати без перешкод, а також тотальність впливу;

2) під час здійснення основного впливу вже самим створенням стандартної соціальної ситуації. Наприклад, підібрати чи створити ситуацію з таким співвідношенням ролей, що більш за все влаштовує маніпулятора (як це зробив О. Бендер, коли відвідав притулок для старих: відрекомендувався пожежним інспектором).

Хоча існує деяка подібність, як здійснюється маніпуляція масовою свідомістю і маніпуляція на міжособистісному рівні, разом з тим є і істотні відмінності в цих процесах. Міжособистісній маніпуляції притаманна велика індивідуалізованість, різноманітність використовуваних засобів, підвищена точність у досягненні бажаних результатів, локалізованість на обмеженому колі мішеней тощо.

Найбільш помітна розбіжність між маніпулюванням масовою свідомістю й індивідуальним маніпулюванням у міжособистісних відносинах полягає в характері зосередження відповідальності. У першому випадку нерідко з мас знімається відповідальність. Кінцева мета маніпулювання масовою свідомістю, на думку Г. Шіллера, – пасивність мас, їхня інертність. Це інактивування покликане знизити особистісне начало мас, уселити думку: «за вас думають інші». У міжособистісній маніпуляції навпаки – відповідальність за прийняті рішення переважно перекладається на адресата. При цьому у маніпулятивних цілях можуть бути використані всі ті самі технічні прийоми, що й у позаманіпулятивних цілях. Виявляється важко уявити (на рівні технології) що-небудь специфічно маніпулятивне в арсеналі засобів психологічного впливу.

5. Структура і прийоми маніпуляцій у рекламі

5.1. Структура маніпуляцій

Основним механізмом маніпулювання виступає навіювання, однак не пряме. Зміст навіювання включений в інформацію, що передається, яка може і не бути категоричною і не чинити явного тиску. Тому особистість самого комунікатора (сугестора), на відміну від інших проявів цього механізму (наприклад у гіпнозі), може нівелюватися. Інакше кажучи, вона не є визначальним чинником, і принципове значення має не стільки авторитет маніпулятора (того, хто маніпулює), скільки те, як маніпулює. Авторитет сугестора в даному разі виконує функцію так званої «непрямої аргументації». Тому у схемі, що розроблено Г. Лассуеллом, перший елемент – комунікатор – являє собою інтерес скоріше з морального погляду. Уся сила впливу переноситься на другий елемент – повідомлення, що саме й може містити маніпулятивні прийоми.

Зупинимося на внутрішній природі маніпуляцій. їхня структура, як на це справедливо була звернена увага низки закордонних учених, складна. Маніпуляція має два значеннєвих рівні: один – явний, інший – прихований.

Наявність подвійного впливу можна вважати головною ознакою маніпулятивного впливу. Для успіху маніпуляції суттєво, щоб об'єкт маніпуляцій не здогадувався про прихований зміст. Саме тому «мистецтво» маніпулювання багато в чому полягає в організації повідомлення, в умінні правильно сформулювати явний зміст і завуалювати в ньому прихований, який і змушує людину купити той чи інший товар, голосувати за того чи іншого кандидата і т. ін.

У психіці людини залежно від ситуації одночасно актуалізується цілий комплекс різних значеннєвих структур. Тому обидва рівні маніпуляції можуть забезпечуватися численними значеннєвими повідомленнями. Частина з них обслуговує «явний зміст», забезпечуючи проходження «прихованого». Наприклад, одне повідомлення впливає на потреби об'єкта маніпуляції, інше – на емоційну сферу тощо.

Маніпулятивний рівень теж може забезпечуватися кількома повідомленнями. Не покладаючись на вдачу, маніпулятор підсилює в такий спосіб свою позицію. Кожне з повідомлень, будучи маніпулятивним впливом, забезпечує певну діяльність, кінцевий результат якої, наприклад, спонукати людину щось зробити, купити товар чи змінити його наміри.

Таким чином, можна говорити про різну складність маніпуляції. Чим більше в ній ієрархічно структурованих взаємозалежних значеннєвих повідомлень, тим більше ця діяльність застрахована від випадків.

Для того щоб зрозуміти можливість використання маніпулятивних прийомів у рекламі, звернемося до понять рекламної стратегії і рекламної тактики. Стратегії визначають, що і як необхідно сказати про товар. Вони відбивають глобальні комунікативні підходи, якими може виявитися і маніпулювання, і є основою для формальних та змістових характеристик реклами. Рекламна тактика – окремий підхід до реалізації стратегії, мистецтво проводити кожну окрему операцію (яка за змістом може бути маніпулятивним впливом) у рамках однієї стратегії.

На змістовому рівні рекламні стратегії можуть бути найрізноманітнішими. Для маніпулятивної рекламної стратегії характерним буде звертання до емоцій, а не до логіки. Використання останньої припускає вже не механізм навіювання, а переконання, деяку раціональну діяльність з усвідомлення пропонованої інформації, що може припинити маніпулювання. Тому рекламні оголошення найчастіше зводяться в одне речення, що характерно для емоційної стратегії, а не в розгорнуті аргументаційні схеми, які властиві раціональним аргументам. Маніпулятивна рекламна стратегія відіб'ється і на тактику. Щоб бути застрахованим від будь-яких випадків, маніпулятивні прийоми будуть з'являтися з певною частотою в усіх рекламних повідомленнях даної фірми.

На думку Л. І. Рюмшиної, структура маніпуляцій являє собою інтерес ще і тому, що пояснює «нещирість» маніпулятора. Маніпуляція – це неправда, якщо обидва рівні структури – брехлива інформація, чи напівправда, якщо явний зміст подано правдивою інформацією. У цьому відмінність маніпуляцій від інших близьких за змістом та структурою видів комунікативних повідомлень (неправди, слухів, напівправди тощо).

Неправда сама по собі ще не є маніпуляцією. Помилкова інформація може і не торкатися намірів і установок людини. Вона стає засобом маніпуляцій, якщо здійснюється з метою використання іншої людини для власної вигоди. Те саме можна сказати і про обман, і про напівправду.

Неправда – це навмисне перекручування істини, обман. На думку В. Даля, обманювати – значить брехати словом чи справою, вводити в оману. Таким чином, з маніпуляціями неправду поєднує навмисність. Що стосується перекручування істини, то у випадку з маніпуляцією її може і не бути. Істина може і не спотворюватися, але до цієї правди додається частина неправди.

Якщо неправда (обман) – перекручування фактів, то напівправда – навмисне утаювання від співрозмовника частини істини, необхідної для формування в нього повного уявлення про обговорюваний предмет. Напівправда створює більше простору для маніпуляцій, навіть порівняно з неправдою, заснованою на омані, ненавмисному перекручуванні фактів чи заснованої на неповній істині, незнанні справжніх фактів і обставин. В основі напівправди лежить замовчування (утаювання) деякої інформації. Напівправда – повідомлення або група повідомлень, у яких відсутні деякі елементи необхідної інформації, внаслідок чого у реципієнта виникає (чи може виникнути) помилкове, неправильне уявлення про відтворюваний об'єкт. Це уявлення і використовується для одержання власної вигоди. Воно може відбуватися усвідомлено і неусвідомлено – у тих випадках, коли просто не відома вся правда. Джерела напівправди – у соціальних, політичних, моральних установках. Цікаво, що більшість рекламістів вважає, що мета реклами саме і полягає у тому, щоб дати інформацію про деякі переваги товару та промовчати про недоліки, тобто вміло сховати недоліки і випнути переваги.

У напівправді є явне і приховане, що характерно і для маніпуляцій. Таку ж складну внутрішню структуру мають і чутки. Чутка як соціальне повідомлення (а також мають таку ж природу наклепи, плітки) двозначна, що і уможливлює її використання як засіб маніпулювання.

Чутка, як і маніпуляція, виконує роль первісного контролю над реальністю і регулятора поведінки в складно влаштованому соціальному середовищі сучасного суспільства. Чутка – повідомлення, що виходить від однієї чи більше осіб про деякі події, ще нічим не підтверджені, усно (чи за допомогою ЗМІ), яке передається в масі людей від однієї особи до іншої (інших).

Чутки здавна використовувалися з метою ідеологічної, політичної, економічної боротьби. Одна з головних функцій чутки – викликати бажання, страх чи ворожість. Сприятливим для них ґрунтом є бездіяльність, нудьга й одноманітність. Сприяє поширенню чуток компенсація емоційної недостатності: оповідач одержує задоволення від реакції слухача, слухач одержує задоволення від сприйняття нового, важливого для нього. Іноді індивід, що передає чутку, сподівається, що слухач спростує його. Мабуть, це єдині випадки, коли чутки не виступають засобом маніпулювання. Інша справа – самоствердження індивіда за їхній рахунок (підвищення рейтингу одного кандидата за рахунок зниження рейтингу інших, створення іміджу і т. ін.).

Циркуляція чуток у суспільстві чи у соціальних групах полегшується відсутністю інформації зі звичних джерел і наявністю в них тривоги, страхів, породжених непевністю, емоційною напругою, яка нічим не розряджається протягом певного часу, ненависті або ворожості стосовно якогось супротивника. Чутки відігравали і продовжують відігравати важливу роль у житті суспільства. Сіючи підозрілість, вони можуть порушувати його злагоджену діяльність. Вони також можуть використовуватися для маніпулювання суспільною свідомістю.

Отже, наявність складної структури маніпуляції, що має прихований і явний рівні, зближає її з наклепом, чутками, плітками, доносами, напівправдою, структурованими подібним чином. Однак вони не тотожні маніпуляції. Усі ці явища можуть існувати і самостійно. Присутність у маніпуляціях прихованого значеннєвого контексту уможливлює використання їх як засобів маніпулювання у тому разі, якщо неправда, брехня, напівправда тощо використовуються індивідом (чи групою) для одержання власної вигоди за рахунок іншої людини (чи групи людей), які не здогадуються про це.

Розведення цих понять має принципове значення і дає можливість відрізнити маніпулятивну від інших видів «несумлінної» реклами. У багатьох країнах розводяться поняття реклами помилкової, недоброякісної, реклами, що вводить в оману, і прихованої реклами. «Свідомо помилковою» є реклама, за допомогою якої рекламодавець навмисне вводить в оману споживача реклами. Вона просто обманює споживачів (вводить в оману), у її основі лежить неправда.

«Недобросовісна» реклама містить некоректні порівняння рекламованого товару з товарами інших осіб чи фірм, а також висловлення, образи, які ганьблять честь, гідність або ділову репутацію конкурента; вводить споживача в оману щодо рекламованого товару за допомогою імітації (копіювання чи наслідування) загального проекту, тексту, рекламних зображень, різних ефектів, що використовуються у рекламі інших товарів, або зловживає довірою фізичних осіб, приховуючи від них частину істотної інформації.

«Недостовірною» вважається реклама, в якій є інформація, що не відповідає дійсності, відносно таких характеристик товарів, як склад, спосіб і дата виготовлення, призначення, споживчі властивості, умови застосування, кількість, місце походження та ін.

Аналогом маніпулятивної реклами може виступати прихована реклама. Вона може бути помилковою чи не бути такою, в ній може вказуватися правда, але в «доважок дається» прихований план, що й позбавляє людину вибору. Помилкову рекламу розпізнати легше, ніж маніпулятивну.

5.2. Маніпулятивні прийоми

Щоб перейти до аналізу конкретних маніпулятивних прийомів у рекламі, необхідно почати із загальних закономірностей маніпуляцій. Як уже зазначалося, маніпулятивний рівень може організовуватися величезною кількістю способів. Вони розвиваються і постійно вдосконалюються.

У цілому маніпуляції здійснюються за рахунок відповідної «роботи» із зовнішніми параметрами і внутрішніми (психофізіологічними, загальнолюдськими і культурно-специфічними, особистішими) особливостями того, ким маніпулюють.

Перший спосіб пов'язаний, насамперед, з інформаційним потоком. Наприклад:

опустити частину інформації чи спотворити її;

узагальнити інформацію до невпізнанності;

видумати помилкову інформацію;

поставити запитання і не дати можливості відповісти;

послатися на авторитети (прийом «САМ сказав»);

метафори, гумор, жарти теж можуть використовуватися як засоби маніпулювання.

Другий спосіб – вплив на особистісні слабкості людей:

викликати почуття провини (учені гуманістичної орієнтації вважають це одним з найсильніших способів);

підлеститися;

викликати жалість до себе чи до інших;

впливати на марнославство («прилучити» до значущих інших, елітної для суб'єкта групи);

впливати на конкретні інтереси й потреби тощо.

Третій спосіб – експлуатація загальнолюдських чинників:

людських інстинктів;

пристрастей;

природної цікавості;

бажань;

потягів (особливо сексуальних як найбільш сильних з них);

• психофізіологічних потреб тощо.

Це можуть бути і числа, які мають магічну силу навіювання. Являючи собою знакову систему, завдяки авторитету точності і неупередженості, вони впливають на свідомість і уяву.

Сюди ж може бути віднесений вплив на архетипічні шари несвідомого, ментального. Слід зазначити, що протистояти такому рівню маніпулювання вкрай важко.

Це далеко не повний перелік способів маніпулювання, і ними справа не обмежується. Механізм їх здійснення може бути описаний у руслі різних психологічних теорій: теорії когнітивного дисонансу Фестингера, законів сприйняття, запропонованих гештальтпсихологами (насамперед, ефект незавершеної дії), теорії поля Курта Левіна, «редукції напруги» і деяких інших. Суть їх зводиться до такого: викликати усередині людини дисбаланс, дисонанс, внутрішній дискомфорт. Намагаючись установити загублену рівновага, людина з явним отримує і прихований зміст повідомлення маніпулятора. Щоб це відбулося саме за даною схемою, людину треба позбавити вибору, точніше, створити його ілюзію. Забезпечується це за рахунок своєрідної організації умов, в яких відбувається маніпуляція, створення чи використання вже наявної ситуації, нестерпної для об'єкта маніпуляцій і зручної для маніпулятора.

Можливим такий вплив стає, наприклад, у разі наявності в переданих повідомленнях інформації двох видів: основної інформації, що містить ціннісні значення в першу чергу, і додаткової інформації, завдання якої полягає в тому, щоб привести сприйняття людини у стан, сприятливий для прийняття основної інформації. Маючи в собі елементи новизни, контрастності, цікавості, додаткова інформація збуджує в психіці людини відповідні емоції, що визначають перебіг і результат психічного опрацювання основної інформації.

На думку Б. Ф. Поршнева, поширення інформації в суспільстві проходить через своєрідний «фільтр» «довіри» і «недовіри». Цей фільтр діє так, що абсолютно істинна інформація може виявитися не прийнятою, а помилкова – прийнятою. Психологічно важливо з'ясувати, за яких обставин той чи інший канал інформації може бути блокований цим фільтром. Існують засоби, що допомагають прийняттю інформації і послабляють дію фільтрів. Сукупність цих засобів А. А. Брудний називає фасцинацією. Як фасцинація виступають різні супутні основній інформації засоби. Вони виконують роль «транспортації», супровідника інформації, створюють деяке додаткове «тло», на якому основна інформація виграє, оскільки «тло» частково переборює фільтр недовіри. Прикладом фасцинації може бути музичний, просторовий чи колірний супровід інформації, що й спостерігається в рекламній продукції.

З метою створення сприятливих для проведення маніпуляції умов використовуються, насамперед, емоції, залежно від обставин, негативні чи позитивні: страх, заздрість, ненависть, самовдоволення, почуття жалості тощо. Головне – вони повинні бути дуже сильними, заполонити людину, не дати можливості повернутися на раціональний рівень, отямитися і спокійно обміркувати ситуацію.

При цьому можуть використовуватися такі положення: люди звертають увагу на те, що їм подобається чи лякає; страхи тісно пов'язані з інстинктами; інтерес до інформації підвищується зі зростанням ризику; позитивні емоції стимулюють, негативні ведуть до уникнення об'єкта, який їх викликає, очікування небезпеки при цьому підсилює пошук відповідної інформації.

Умови маніпулювання створюються також ухильністю у викладі позиції («усі люблять», «усі говорять»), використанням туманних слів і метафор (дати багато інформації ні про що), постійною зміною теми. У такому інформаційному потоці людині важко виділити головну думку, вона втрачає пильність. Те ж спостерігається, коли свідомо дається інформація, що піддається критиці («Ви хочете виглядати так?»). «Жертвуючи» нею, маніпулятор домагається прийняття іншої інформації («Тоді приходьте до нас...») (прийом «переключення уваги»). Відчуття терміновості, що нагнітається, теж сприяє маніпулюванню («Тільки сьогодні!», «Один день!»).

Наведений розподіл досить умовний. Насправді, і умови, і способи можуть переходити один в одний, перемежовуватися. Запитання, наприклад, теж можуть виступати як умова організації маніпуляції, тому що створюють у людини відчуття незавершеності дії, дискомфорту, що супроводжується сильними негативними емоціями і бажанням їх позбутися.

5.3. Маніпулятивні прийоми у рекламі

Так само як навіювання сприяє далі самонавіюванню, маніпуляції, «осідаючи» усередині людини, поступово починають «самовідтворюватися». У цьому разі можна говорити про вторинну маніпуляцію. Саме на це розраховані маніпулятивні прийоми у рекламі: товар має бути куплений не один, а багато разів. Споживач повинен «звикнути», що його треба купувати.

Розглянемо конкретно, як можуть украплятися маніпуляції в рекламну продукцію. Виходячи з аналізу літератури, можна сказати, що найчастіше використовуються такі прийоми:

  1.  виділення курсивом, шрифтом, підкресленням певних слів, що складаючись у займенники, склади, фрази, мають конкретний, але вже інший зміст. Виділені букви, склади, що прочитуються в загальному контексті, «западають» у голову читача з його волі. З метою створення більшої спонукальної сили часто використовуються «за», «моя», «прав» та ін.;
  2.  відкриті запитання, що привертають увагу внаслідок своєї незавершеності. Як уже зазначалося, незавершений гештальт краще запам'ятовується. «Зчіплюючись» з певною інформацією, запитання, як передбачається, буде актуалізувати її. Запитання безпосередньо стосуються сенсу існування людини і дуже часто зустрічаються саме в такому вигляді: «Бути чи не бути?», «Як жити?», «Що робити?». Використання їх в екзистенціальному значенні підсилює їх маніпулятивний вплив, бо вони апелюють до глибинних шарів колективного несвідомого;
  3.  посилання на авторитети («сам сказав»), якими залежно від категорії респондентів, можуть виступати естрадні артисти, простий обиватель («добре інформований громадянин»), референтна група («усі», «гарні господарки», «просунута молодь» та ін.) – теж дуже давній прийом;
  4.  розмивання понять. Для цього використовуються слова, які мають кілька змістів («справедливість», «демократія», «цивільне суспільство», «ринкова економіка», «свобода слова» та інші, особливо ті, що недавно з'явилися в лексиконі). Вони багатозначні, можуть трактуватися по-різному в різних культурах, що дає можливість «грати» словами. Для більшої успішності при цьому виключаються слова, що устоялися в суспільній свідомості;
  5.  підміна імені і предмета – простий, але поширений маніпулятивний прийом. Він полягає в прихованні справжнього імені чи заміні його іншим, часто протилежним. Цей прийом використовується насамперед у політичних дебатах і політичній рекламі.

У результаті його використання спостерігач втрачає нитку міркувань, і йому нав'язують потрібний маніпулятору умовивід;

  1.  використання чисел. Людина свято вірить у числову інформацію, своє «зачарування» числа поширюють і на текст, який їх супроводжує. Поширеним прийомом є використання «середніх показників». З одного боку, це цифри, але відносно відбивають дійсність. Вони магічно діють на свідомість та привертають мимовільну увагу споживачів;
  2.  використання слів «незабаром», «терміново», які, як правило, за рахунок нагнітання обстановки створюють умови для маніпулювання, їх досить часто можна зустріти в рекламній продукції разом з цифрами: «Розпродаж. Ціни знижені на 50 %»;
  3.  використання образів дітей і тварин, які створюють позитивне тло, тим самим формують позитивне ставлення до товару. У жінок образи дітей впливають на материнський інстинкт, залишаючи емоційний слід, і інформація добре запам'ятовується, у чоловіків – асоціюються з образом слабкого, викликають потребу опікувати. Це, у свою чергу, підвищує їх статус у власних очах, що також супроводжується позитивним емоційним тлом. Далі спрацьовує розглянута раніше схема;
  4.  використання образів жінок і дітей в рекламі і з іншою метою. Давно відомо, що саме діти «умовляють» дорослих купувати найрізноманітніші товари. Механізмом у даному разі виступає ідентифікація дітей з «рекламним героєм – дитиною»;

10) використання трьох тем, що, на думку Л. М. Щеглова, апелюють до несвідомих верств і майже завжди викликають інтерес: секс, кримінал, пов'язаний з насильством, і успіх. Усі вони можуть створювати умови маніпулювання. Що стосується сексу, то тут лідирує жіноче тіло, яке ототожнюється історично із сексуальністю і природою (плодоносінням). Реклама перетворює в товар образ жінки, включаючи її тіло, – один із найголовніших символів у міфології споживання;

На думку Т. Бездєнєжної, у сучасних ЗМІ образ жінки подається через призму стереотипу «жіночого призначення». Жінка з'являється як виконавиця ролі в родині або як сексуальний об'єкт. У той час, як можливості жінки виражати свої інтереси в ЗМІ обмежені, її образ буквально експлуатується в рекламних конструкціях. У цілому асоціативна прив'язка почуттів, викликаних рекламним роликом з жіночим образом, до конкретного товару дає можливість зв'язати «пізнавану емоцію» з ним;

11) подання образу жінки в рекламній і комерційній інформації через призму побутових ролей. При цьому реклама звертається саме до

жінки як людини, що організує сімейне споживання. Останнім часом у рекламі косметики, побутової техніки став з'являтися також образ «сучасної жінки, що живе в ногу з епохою прогресу і досягнень». Використання жіночих образів чи оголеної жіночої натури в рекламі, призначеної для жінок, орієнтовано на феномен ідентифікації.

Як пише І. В. Грошев, включення того чи іншого виду товару в символічний обмін відбувається одночасно з «уречевленням» цінностей, що панують у даному суспільстві. Реклама «упредметнює» людину, але вона перетворює в товар і взаємини, цінності, пов'язані з людьми. Одержуючи явний зміст (як чисто пере порошок, яке гарне пиво тощо), людина одержує і прихований зміст: інформацію про те, хто гарна господарка, як повинна виглядати сучасна молодь, у чому виявляється чоловіча дружба, як повинен поводитися учень, якщо не готовий до контрольної роботи й ін.

І. В. Грошев узагалі схильний розглядати шаблони нашого сприйняття міжстатевих відносин як свого роду «соціальні архетипи» людини. До них можна також віднести і родинні зв'язки «батько – син», «чоловік – дружина», «мати – дочка» та ін. За ступенем експлуатації в сучасній рекламі вони поступаються тільки образу жінки. З метою створення відповідного тла можуть використовуватися також музика, колір, ритм, метафори тощо. Як маніпулювання можуть використовуватися ефективні семантичні, лінгвістичні моделі, що спеціально робляться розпливчастими, але саме завдяки цьому чинять вплив (наприклад, «це люблять усі»). Це – так зване, недирективне навіювання. Сюди ж може бути віднесене і використання приставки «біо». Як зазначає С. Кара-Мурза, на підсвідомість чинить сильний вплив слово «життя», у тому числі й похідна від нього «біо». Воно має ще й додаткову маніпулятивну силу, тому що асоціюється з наукою та її авторитетом.

5.4. Метод лінгвістичного маніпулювання

Лінгвістичне (мовне) маніпулювання – це використання особливостей мови і правил її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для виконавця напрямі. Рекламісти досить часто користуються прийомами мовного маніпулювання, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. Маніпулятивні можливості мови надзвичайно багаті. На службі у рекламіста і мовна метафора, і помилкова аналогія, і багатозначність, і непрямі мовні акти, і пресупозиція, і багато чого іншого.

Істотний внесок у лінгвістичне маніпулювання робить також використання явних і прихованих порівнянь.

Маніпуляції з класом порівняння. Можна виділити такі прийоми формування штучних класів порівняння.

Створення розширеного класу порівняння. До розширеного класу включаються товари тієї самої товарної категорії, що поступаються за низкою параметрів не тільки рекламованій марці, а й її безпосереднім конкурентам. Суть цього прийому полягає в тому, щоб показати переваги товару на тлі товарів, які явно поступаються йому за своїми характеристиками. Саме тому порівняння здійснюється не з аналогами, а з товарами попереднього покоління й у суворому логічному змісті є некоректним.

Створення звуженого класу порівняння. Звужений клас порівняння утворюють товари однієї й тієї самої марки. Товарна категорія в сприйнятті споживача тимчасово ніби замикається на одній марці.

Створення зміщеного класу порівняння. Зміщений клас представлено у тих випадках, коли марка порівнюється з товарами зовсім іншої (нерідко) суміжної товарної категорії.

Створення невизначеного класу порівняння. Під невизначеним класом порівняння розуміють інформаційно «порожні» порівняння, порівняння ні з чим. Незважаючи на неінформативність, таке порівняння може використовуватися як сильний риторичний прийом, завдяки якому рекламістам удається сформулювати твердження переваги.

Створення виродженого класу порівняння. Вироджений клас утворює єдиний товар конкретної торговельної марки. При цьому в рекламі дана марка визнається єдиною і справжньою в тому сенсі, що вона така є.

Маніпуляції з параметрами порівняння. У даному разі некоректність порівняння пов'язана або з вибором параметрів порівняння, або з тим, як вони названі.

Перехід кількості в якість, і навпаки. Деякі мовні прийоми («кращі ціни», «більше, ніж просто комп'ютер») дають можливість ніби стерти грань між якісними і кількісними вимірами.

Маніпулятивні можливості слова «перший». У деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначність слова «перший», одне зі значень якого – перший один по одному (дескриптивне значення), а інше – кращий (оцінне значення). Два різних значення задають і два різні параметри порівняння – порядок проходження і якість. Очевидно, саме в рекламному тексті більш імовірна поява оцінного значення, його чекають потенційні покупці. Але рекламодавцям нелегко обґрунтувати правомірність твердження переваги. Тому це слово нерідко вживається в дескриптивному значенні. Однак поміщають його в такий контекст, що провокує й іншу, оцінну, інтерпретацію.

Питання і заперечення, що супроводжують порівняльні конструкції. У рекламі стало з'являтися безліч порівняльних конструкцій у складі питальних і негативних пропозицій, типу: «Що може бути краще, ніж А», «Немає більш ефективного засобу, ніж В». Однак дані твердження не є твердженнями абсолютної переваги, вони означають усього лише, що А чи В – один із кращих. Розрахунок рекламістів зроблено на типовий помилковий умовивід, який робить людина.

Нерелевантний параметр. Такий параметр порівняння не просто вибирається некоректно, у дійсності його узагалі не можна застосовувати (або він погано підходить) до даної товарної категорії.

Подвійні порівняння. Це дуже цікаве джерело некоректності, тому що використовується контамінація двох порівняльних суджень, що спираються на різні параметри.

Помилкові протиставлення. У них характеристика, загальна для всіх членів товарної категорії (але невідома адресатам), подається контрастно, тобто як специфічна особливість одного з членів. Це один з видів інформаційно порожніх протиставлень. Такий прийом еквівалентний використанню порівняльної конструкції чи навіть конструкції «тільки в нас».

Таким чином, часте використання прихованих і явних порівнянь у рекламі свідчить, що це один з вигідних для рекламістів способів комунікативної організації інформації про товар. Порівняння, навіть якщо воно з логічної точки зору некоректно та в інформаційному відношенні «порожнє», дає можливість створювати ефект переваги, унікальності чи відмітної риси товару.



 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

78250. Гломерулонефрит у детей 132.5 KB
  Наблюдаются случаи гломерулонефрита после проведения профилактических прививок перенесенного паразитарного заболевания приема пищевых облигатных аллергенов особенно у детей с аллергическим диатезом. В патогенезе можно выделить 2 основных механизма ответственных за развитие гломерулонефрита: первичноаутоиммунный иммунокомплексный. В основе патогенеза острого постстрептококкового гломерулонефрита лежит 3 тип аллергической реакции иммунокомплексный активация системы комплемента сосудистотромбоцитарного и гемокоагуляционного...
78251. Пиелонефрит у детей 146 KB
  Очаговость поражения почек т. Хронический пиелонефрит занимает третье место после врожденных заболеваний почек и гломерулонефрита среди причин ведущих к развитию хронической почечной недостаточности и к летальному исходу. Для развития воспаления кроме бактериального обсеменения необходимо: изменение общего состояния организма изменение реактивности изменение реактивности почечной ткани изменение почек и мочевыводящих путей сопровождающихся нарушением пассажа мочи лимфооттока и кровоотока.
78252. Почечная недостаточность у детей 144.5 KB
  В соответствии с рекомендациями IV Европейского конгресса педиатров-нефрологов диагностировать ХПН следует при сохранении у детей в течение не менее 36 месяцев клиренса эндогенного креатинина ниже 20 мл мин увеличении сывороточного креатинина выше 0177 ммоль л концентрации азота мочевины выше 03 ммоль л. В отличие от ОПН для ХПН характерно неуклонное прогрессирование и необратимость склеротических изменений в почках нарушение их регуляторной экскреторной и биосинтетической функции. Известно свыше 50 заболеваний которые проявляются...
78253. Острая ревматическая лихорадка у детей 146 KB
  Рекомендации по изменению термина ревматизм на ОРЛ в последнем X пересмотре МКБ имеют определенную цель и логику так как в большей степени привлекают работников здравоохранения к инфекционному фактору который лежит в основе заболевания которое характеризуется преимущественным поражением сердца и сосудов. Хроническая ревматическая болезнь сердца это заболевание характеризующееся поражением сердечных клапанов в виде поствоспалительного краевого фиброза клапанных структур и порока сердца недостаточности или стеноза сформировавшихся...
78254. Ювенильный ревматоидный артрит у детей 156 KB
  В группу коллагеновых заболеваний входит значительное количество патологических состояний, общим признаком которых является системная прогрессирующая дезорганизация...
78255. Другие коллагенозы у детей 128.5 KB
  Изучение роли очаговой латентной инфекции при СКВ показало что ангины и хронический тонзиллит при этом заболевании встречаются не так уж часто а терапия антибиотиками не только уменьшала количество больных а наоборот нередко выявляла латентно протекающее заболевание....
78256. Неотложные состояния у детей 141.5 KB
  У детей, особенно первого года жизни, многие заболевания, такие как пневмония, вирусные, кишечные инфекции, сепсис, сахарный диабет часто сопровождаются нарушением микроциркуляции, обменных процессов, развитием тяжелой интоксикации с возникновением состояний
78257. Периоды детского возраста 91 KB
  Ребенок - это не взрослый в миниатюре, его организм обладает своеобразными анатомо-физиологическими, биохимическими и иммунологическими особенностями, претерпевающими характерные возрастные изменения в течение всего периода детства. Для дифференцированного подхода к ребенку все детство разделено на периоды.
78258. Естественное вскармливание 128 KB
  Рациональное питание отвечающее физиологическим потребностям растущего организма обеспечивает гармоничное развитие ребенка повышает его иммунитет выносливость при воздействии неблагоприятных факторов. Для обеспечения ребенка рациональным питанием в его рацион должны входить все основные пищевые вещества: белки жиры углеводы витамины минеральные вещества и вода в необходимом количестве и правильном соотношении. Органы пищеварения ребенка характеризуются незавершенностью морфологического строения и функционального состояния.