47996

ПР-жанри та ПР-технології

Конспект

Маркетинг и реклама

І хоча в командах кандидатів багато працювали за гроші або за іншу плату наприклад студенти таким чином намагалися домогтися прихильності викладачів все ж безоплатна допомога своїм кандидатам превалювала. Приклад сформованої практики зв'язків з громадськістю дають виборчі кампанії США які схожі на добре поставлену виставу: численна аудиторія американців абсолютно різного віку та расової приналежності скандує ім'я кандидата піднімаючи над головою прапори та вигукуючи гасла часом супроводжуючи це й піснями. Політична реклама може мати...

Украинкский

2013-12-04

617 KB

3 чел.

Лекції з курсу «ПР-жанри та ПР-технології»

Модуль 1

Лекція 1.  Роль і значення технологій зв’язку з громадськістю.

  1.  Сутність і особливості технологій зв’язку з громадськістю.
  2.  Формування технологій зв’язку з громадськістю.

Мета: розглянути поняття ПР-технологія, його специфіку та різні підходи до його вивчення.

Ключові слова: технологія, зв’язки з громадськістю, ПР-технологія, суб’єкт управління, суб’єктивний підхід, аналітичний підхід.

Література:

1. Сутність і особливості технологій зв’язку з громадськістю

Технологія (від гр. texne – мистецтво, майстерність і logos – наука) – це система цілеспрямованих, послідовних, ефективних дій, що мають призвести до необхідного результату.

Суб’єкт управління – це особистість, група людей або організація, що приймають рішення й управляють об’єктами, процесами чи відносинами шляхом впливу на керовану систему для досягнення поставлених цілей.

Технології у галузі зв’язку з громадськістю – це сукупність процедур, прийомів і способів діяльності з організації зв’язків з громадськістю, спрямованих на найоптимальнішу та найефективнішу реалізацію цілей і задач суб’єкта управління в певний час і у певному місці.

Технології в галузі зв’язку з громадськістю – це по суті певний порядок дій для досягнення мети, який випрацьовує відповідні форми соціальної поведінки груп громадськості.

Технології зв’язків з громадськістю виробляються лише тоді, коли у процесі досягнення мети випрацьовується послідовність операцій, що фіксує черговість застосування певних прийомів і засобів досягнення конкретної мети. Їх не можна змішувати з окремими механізмами або прийомами взаємодії. Технології зв’язків з громадськістю – це і процес застосування прийомів, що спрямовані на досягнення конкретної мети реально діючим суб’єктом управління, і результат цієї діяльності.

Деякі види цілеспрямованої діяльності зв’язків з громадськістю можуть бути технологізовані не повністю через свою складність. Тобто в процесі діяльності суб’єкт може використовувати тільки  локальні технології зв’язків з громадськістю, що здатні лише частково раціоналізувати й упорядкувати ті чи інші  галузі взаємодії.

Технології зв’язків з громадськістю як певна послідовність дій – це форма соціальної інженерії, що обумовлена властивостями діючого суб’єкта управління, його знаннями, досвідом і настроєм, а також використаними в його діяльності матеріальними, духовними ресурсами і технічними компонентами. Тому формування і застосування технологій зв’язків із громадськістю безпосередньо залежить від кваліфікації і компетентності людей, їх практичних знань і вмінь використовувати певні технічні ресурси. Як правило, низьке забезпечення технічними або кадровими ресурсами знижує ефективність технологій зв’язків із громадськістю. Ось чому не стільки ефективність застосування, скільки власне існування технологій зв’язків з громадськістю обумовлено станом справ у регіоні або організації, вмінням управлінців використовувати накопичений досвід, реалізовувати наявні можливості в конкретній ситуації.

Використання  ПР-технологій передбачає:

  •  відбір кадрів з точки зору кваліфікації;
  •  наявність практичного досвіду;
  •  наявність психологічної стійкості;
  •  вміння діяти в нестандартній обстановці.

Технології зв'язків із громадськістю можуть виступати як засіб ініціації, тобто бути джерелом спонукання внутрішніх механізмів регуляції всієї системи зв'язків з громадськістю та її окремих елементів. Іншими словами, технології зв'язків з громадськістю можуть бути одним з механізмів самонастроювання і самоорганізації цієї галузі управлінської діяльності. У даному випадку технології – це не просто перелік оптимальних та ефективних дій, але і спосіб посилення контролю за процесом досягнення цілей, форма управління цією діяльністю.

2. Формування технологій зв'язків з громадськістю.

Розробка і застосування технологій зв'язків із громадськістю по суті являють собою процеси поступової раціоналізації й оптимізації цілеспрямованої діяльності суб'єкта управління в межах виконання ним певних завдань. У кінцевому рахунку, вони розширюють можливості суб'єкта управління в плані контролю та управління тією чи іншою галуззю соціальних змін.

Процес формування та функціонування технологій зв'язків з громадськістю можна розглянути з наступних точок зору:

  •  структурної;
  •   просторово-часової;
  •  процесуальної.

Структурний підхід передбачає виявлення знань про проблему, пошук оптимальних схем її рішення і технічного забезпечення.

Просторово-часовий виражає необхідність узгодження застосовуваних засобів з конкретними умовами місця і часу, в яких вирішується соціальна проблема.

Процесуальний підхід розкриває значення і умови формування окремих параметрів досягнення цілей. В останньому випадку логіка дій по формуванню технологій зв'язків з громадськістю вибудовується навколо ланцюжка: аналіз – діагностування й оцінка ситуації – прогнозно-проектні операції – вироблення цілей – визначення послідовності дій – формулювання рекомендацій.

Технології зв'язків з громадськістю розробляються відповідно до ситуацій. Обов’язково враховуються завдання, тип і характеристики управлінської діяльності. При цьому технології зв'язків з громадськістю можуть задаватися керівними структурами, а можуть формуватися і в результаті узагальнення та раціоналізації живого досвіду соціальної дійсності. Але найкращий результат забезпечує застосування комбінованого способу, коли нормативно-цільові завдання поєднуються зі спостереженням і досвідом беруть участь у практичному вирішенні завдань членів організації.

Слід пам’ятати, що одні технології зв'язків з громадськістю поступово застарівають і втрачають свою ефективність, інші ж, навпаки, постійно вдосконалюються, а їхні управлінські функції збільшуються.

Учені виділяють два основних засоби формування технологій у галузі зв'язків із громадськістю:

1) заснований переважно на суб'єктивному підході, що передбачає у розробці оптимальної послідовності дій спиратися на здоровий глузд, практичний досвід людей, традиції та стереотипи. Власне без таких компонентів практично ніколи не дається оцінка цілей, не визначаються шляхи формування ресурсів їх досягнення.

2) аналітичний спосіб формування технологій в системі зв'язків з громадськістю найбільш прийнятний, оскільки передбачає використання спеціальних методів і процедур, що визначають параметри і умови досягнення цілей.

Дані прийоми не стільки обмежують суб'єктивну сваволю учасників управління, скільки визначають їм відповідне місце, дозволяючи при визначенні цілей і засобів зв'язків з громадськістю найбільш ефективно використовувати можливості і резерви соціальної діагностики. У цьому випадку суб'єкт управління отримує можливість більш реально оцінити ситуацію, усвідомлено поставитися до категорій «що» і «умови» діяльності, оскільки розуміє неминучі обмеження, які в рамках соціальної дійсності накладаються на неї факторами довгострокового й короткострокового порядку.

Із змістової точки зору аналітичний спосіб формування технологій в системі зв'язків з громадськістю включає оцінку і характеристику конкретних учасників зв'язків з громадськістю, характер їх функціонально-рольових і міжособистісних взаємовідносин, діючих соціальних норм і регламентів діяльності, розстановки сил усередині організацій, специфіки навколишнього середовища, ресурсу та потенціалу членів організацій. Він являє собою послідовне застосування ряду критеріїв і вимірювальних систем, які в сукупності дають найбільш адекватні уявлення про структуру та тенденції розвитку зв'язків з громадськістю і тим самим сприяють оптимізації діяльності суб'єкта управління по досягненню своїх цілей. Застосування даного підходу припускає розділення та структуралізацію цілеспрямованої діяльності, виділення її найбільш важливих етапів і фаз, а також параметрів і циклічність їх здійснення в масштабі реального часу. Менеджмент усвідомлює характер соціальних взаємин, тимчасових і просторових показників, факторів зовнішнього середовища, уточнює стан та імовірні варіанти розвитку даної ситуації зв'язків з громадськістю, поворотні точки соціального процесу та інші його найважливіші показники, від яких залежать його дії.

У той же час, внаслідок своєрідності кожного окремо взятого соціального процесу, що обов’язково відрізняється різними унікальними зовнішніми і внутрішніми аспектами, аналітична розробка в ряді випадків набуває пошукове значення, а тому не здатна до кінця розкрити внутрішні причини активності тих чи інших груп громадськості, вирахувати інші параметри ситуації. 

Таким чином, аналітично виявлена картина зв'язків із громадськістю та динаміка її розвитку можуть істотно розходитися з суб'єктивною логікою практичного комунікативного технологічного сценарію. Однак накопичений практичний досвід не може обмежуватися відомостями, взятими з локально обмеженої ситуації. Значення, а іноді і пріоритет досвідченого знання в справі формування технологій зв'язків з громадськістю передбачає врахування універсального передового вітчизняного та зарубіжного досвіду діяльності паблік рилейшнз. На практиці під технологією зв'язків з громадськістю, як правило, розуміють сукупність логічно взаємозалежних моделей, методів і конкретних способів підготовки, організації та проведення зв'язків з громадськістю, спрямованих на досягнення певного результату.

Лекція 2. PR-технології в бізнесі

План

  1.  Репутація у зв’язках з громадськістю.
  2.  Фірмовий дизайн.
  3.  Зв’язки з громадськістю як засіб ділової комунікації.
  4.  Фірмові PR-акції.

Мета: вивчити специфіку ПР-технологій у бізнесі, з’ясувати значення репутації та фірмового дизайну в сучасних ринкових умовах, дослідити види ПР-акцій, які сприяють створенню позитивного іміджу фірми або організації.

Ключові слова: репутація, репутаційний капітал, гудвіл, рейтинг, фірмовий дизайн, назва, емблема, колір, салоган, дизайн, ПР-акція, .

1. Репутація у зв’язках з громадськістю.

Репутація – це загальна оцінка, думка про переваги і недоліки суб'єкта. На відміну від іміджу репутація складається з реальних дій і фактів. Перш ніж створювати репутацію суб'єкта, необхідно, щоб у свідомості громадськості був наявний образ суб’єкта.

Сучасна теорія репутаційного менеджмента стверджує думку про те, що репутація як нематеріальна цінність  підвищує вартість організації, фірми або особистості.

Приклад: Якщо компанія реально має ціну 100 млн., а її пропонують продати за 130 млн., то 30 млн. лише за гарну думку про компанію. Така ринкова ціна репутації.

Репутація може бути як доброю, так і поганою. Добра репутація дає підстави для формування додаткових грошових потоків.   

На Заході репутаційний капітал цінується не менше матеріальних активів. Репутаційний капітал відкритої компанії в розвинутих країнах світу враховується нарівні з інтелектуальними та маркетинговими активами. У середньому він становить від 10 до 25% від усієї капіталізації компанії. Є фірми, особливо в ПР-бізнесі, ціна репутації яких доходить до 80% від ринкової вартості компанії. Падіння індексу репутації компанії всього на 1% призводить до втрат у ціні акцій на 3-5%. А гучний скандал може навіть обрушити їх ціну на ринку. Тому комунікаційна ПР-діяльність в західних компаніях виходить на перший план, обганяючи за значимістю саме виробництво. А управління репутацією стає найважливішим завданням компаній, особливо тих, хто прагне до завоювання нових ринків і розраховує на довгу і успішну роботу в бізнес-співтоваристві.

Управління репутацією – довгий і постійний процес, розрахований не на миттєву вигоду, а на майбутнє компанії. Якісний креатив та професійна репутаційна програма – це завжди суттєвий внесок у розвиток компанії. Добра репутація дозволяє менш болісно переносити кризи, в першу чергу інформаційні.Прослушать

Руйнування стійкої репутації обходиться набагато дорожче конкурентам, а іноді й непосильно для них. 

Приклади: репутація IBM або Microsoft настільки стійка, що ніякі проблеми, кризи, судові позови і ставлення влади не можуть її похитнути.

Компанія Aston Martin, що працює у найвищому ціновому сегменті автомобільного бізнесу, тільки завдяки своїй давній солідній репутації змогла ввести навіть фейсконтроль для клієнтів. Якщо хтось не сподобався менеджеру салону, то йому можуть ввічливо порадити ... купити «Роллс-Ройс».

Слід звернути увагу й на таке. Згідно журналу «Форчун», 200 найбільш шанованих компаній США, за дослідженням «Томас Харріс Імпульс», щорічно витрачають на ПР в два рази більше, ніж компанії з менш солідною репутацією. Ці ж компанії постійно ведуть моніторинг загроз і мають антикризовий ПР-план. Відомо, що навіть у розвинутій стабільній економіці  раптовими бувають тільки 14% криз, а 70% відносяться до категорії постійних, «тліючих». Тобто керівництво компаній у 70% випадках знає, звідки чекати біди, яка вдарить по репутації. Як правило, такі кризи мають затяжний характер і часто «вибухають» внаслідок операційних або організаційних помилок. Але таку «міну» можна знешкодити заздалегідь, уникнувши репутаційних втрат. І внаслідок цього – фінансових.

Приклад: скандал, пов'язаний з багаторічними махінаціями фінансами в компанії Enron, не міг не зачепити і репутацію її постійного аудитора – Anderson. Відсутність антикризового ПР-плану і, як наслідок, відсутність чіткої кризової комунікативної ПР-програми дій призвели до занепаду компанії з 90-річною історією. Несвоєчасне подання інформації, заперечення факту знищення фінансових документів клієнтів і через кілька днів його визнання, наполегливі спроби заперечувати свою провину, коли ФБР не тільки вже зібрало всі докази, але частина з них оприлюднило, завдали такого удару по репутації Anderson, що від нього почали йти клієнти. Репутація для аудитора, більш ніж в будь-якому іншому бізнесі, виявилася основним активом компанії.

Професор менеджменту Університету штату Нью-Йорк Чарльз Форбун в книзі «Репутація» зауважив: «Репутація – це набагато більше, ніж просто абстрактна концепція. Це корпоративний актив, який є магнітом, який притягує до себе споживачів, службовців та інвесторів» [Кузнецов, с. ].

Серйозна й досить витратна діяльність із створення доброї репутації має сенс тільки тоді, коли вона веде до підвищення капіталізації компанії, підвищення біржової вартості акцій, зниження витрат і нематеріальної мотивації персоналу. Не випадково першими почали перейматися репутацією нафтовики, тому що значна частина їхніх акцій розміщена на біржі.

Конкретну ціну репутації можна дізнатися, застосовуючи методи кількісного підходу. Перший –  метод надлишкових прибутків на основі технологій компаній Brand Finance і Interbrand. Він ґрунтується на визначенні репутації як бренду, який допомагає компанії мати більше прибутку порівняно із ситуацією, якщо б вона продавала товар без бренда.
За цією моделлю розрахунок вартості репутації відбувається в два етапи. На
першому виявляються надлишкові доходи, що з'явилися за рахунок роботи гудвілу. На другій стадії отриманий результат помножується на спеціальний коефіцієнт, який  обчислюється засобом, що є ноу-хау компаній Brand Finance і Interbrand (він розраховується експертами за такими критеріями, як лідерство, інтернаціональність, стабільність).

Російським послідовником методики стала компанія V-RATIO. Її керівник Олег Чернозуб стверджує, що на основі технологій Interbrand і Brand Finance його компанією була розроблена повністю об'єктивна методика оцінки вартості бренду, яка може застосовуватися і для оцінки вартості репутації.

На першому етапі його моделі із загального обсягу продажів виділяється частина, отримана за рахунок роботи чинників бренду. Але на відміну від зарубіжних технологій поділ відбувається не на основі аналізу капіталомісткості галузі, а базується на аналізі реальної купівельної поведінки споживачів.

На другій стадії дані, отримані від «роботи» чинника бренду продажу, діляться ще на дві групи. У першу потрапляють продажі, забезпечені поточним стимулюванням купівельної активності (рекламою, промоушн-акціями), а в другу – продажі, що виникають у результаті впливу на поведінку покупців їх внутрішньої прихильності до даної конкретної марки.

Другий метод можна назвати офіційним, тому що він ґрунтується на визначеннях репутації російських положень бухобліку. За ПБУ 14/2000 «Облік нематеріальних активів» репутація – це різниця між ціною підприємства (як придбаного майнового комплексу в цілому) і вартістю всіх його активів за бухгалтерським балансом.

Третій метод – міжнародний бухгалтерський – істотно відрізняється від російського. За міжнародними стандартами фінансової звітності гудвілом називається перевищення покупної вартості активів над їх справедливою вартістю на день проведення операції. Причому різниця між справедливою і балансовою вартістю будь-якого активу може бути величезною.

Четвертий метод – метод соціологічних опитувань. При застосуванні методу соціологічних опитувань досліджується думка про компанію у людей, які є цільовою аудиторією. Ними можуть бути представники виконавчої та законодавчої влади, аналітики ринку, інвестори й акціонери, засоби масової інформації, споживачі продукції.

Наступний метод – експертний, який у свою чергу поділяється на два підвиди: рейтинговий і рекомендаційний. До першого відноситься складання рейтингів репутації незалежними організаціями. Рекомендаційний метод полягає в обговоренні гудвілу фірми експертами ПР-компаній і в порадах щодо її зміни.

Головна особливість рейтингового методу полягає в тому, що компанія, яка хоче оцінити свою репутацію, сама нічого не робить. Рейтинги складають авторитетні незалежні організації. Через це вже сам факт попадання в нього підвищує репутацію оцінюваної компанії. Ними займаються журнал Fortune, газета Financial Times.

Крім оцінок репутації, існують близькі до них рейтинги корпоративного управління.

Приклад: у Росії такі рейтинги складають Standard & Poor's та Інститут корпоративного права і управління.

У межах рейтингів репутації отримують оцінку багато факторів, що безпосередньо впливають на рівень ділової репутації компанії. Наприклад, в ході аналізу досліджуються взаємини між акціонерами, менеджментом, радою директорів та іншими фінансово зацікавленими особами.

Рекомендаційний репутаційний підвид експертного методу щосили лобіюється ПР-компаніями. Так само як і в рейтинговому, фахівці аналізують кожен компонент репутації оцінюваної компанії, але ніякого порівняння з іншими учасниками ринку не проводять.

Такі основні підходи до визначення репутації компаній з урахуванням вітчизняного і зарубіжного досвіду. Усе це врешті решт підтверджує висновок про те, що ефективна ПР-діяльність сприяє зміцненню та підвищенню ділової репутації компаній в очах груп громадськості.

2. Фірмовий дизайн.

Фірмовий дизайн – це сукупність стійко відтворюваних, відмінних характеристик знакового, символічного і стилістичного порядку, властивих організації.

Фірмовий дизайн забезпечує візуальну та смислову єдність організації та її діяльність.

Компоненти фірмового дизайну:

  •  назва;
  •  колір;
  •  слоган;

Надзвичайно велике значення з-поміж усіх компонентів фірмового дизайну має назва організації.

Ще за давніх-давен відомо, що за  допомогою певних слів і словосполучень можна цілеспрямовано впливати на людину, на її емоції. Деякі слова здатні підсвідомо сприйматися як образи. Сьогодні для створення назви організації використовуються комп'ютерні програми, за допомогою яких проводиться лінгвістичний аналіз, що дозволяє виявити співзвучність створеної назви зі словами і наявними в мові морфемами. При розробці назви важливо враховувати соціокультурний контекст: якщо планується вихід на міжнародний ринок, то необхідно провести лінгвістичний аналіз для визначення можливих негативних асоціацій.

Приклад. Fiat Regattaa в Швеції звучить як «буркотун», a Lada Nova в Іспанії співзвучна поняттю, «те, що не їздить», модний бутік Mazzoli, що продає взуття, звучить як слово «мозоль», а відома всім нам марка автомобіля «Жигулі» може нагадати європейцям слово жигало (ось чому на експорт ця машина йшла під маркою Lada).

ПР-агентства, що працюють над створенням назви організації, проводять семантичний аналіз на предмет відсутності небажаних асоціацій на 14 мовах. Крім того, здійснюється фонетичний аналіз назви. Проводяться дослідження, що дозволяють визначити вплив звуків на сприйняття імені.

Приклад: Початкові звуки Z, V, F, S звучать "швидше", ніж В, Р, D, Т. Звуки Р, К висловлюють ідею маленького розміру краще, ніж В або G. Встановлено, що присутність або переважання в словах голосного «і» викликає враження чогось маленького, а звук «о» справляє враження м'якості і розслабленості, емоційної теплоти. Переважання звуків «а» та «е» в слові асоціюється з емоційним підйомом, а звук «и» співзвучний з чимось похмурим, неприємним, незрозумілим.

Подібне відчуття виникає і від великої кількості приголосних, особливо шиплячих. Крім того, враховується колірне сприйняття звуку.

Дослідники виявили такі звукокольорові відповідності: звук «а» відповідає густо-червоному кольору, «я» - яскраво-червоному, «ю» - світло-жовтому або білому, «е» - зеленому, «е» - жовто-зеленому, «і» - синьому, «у» - темно-синьому, темно-зеленому, «ю» - блакитнуватому, а «и» - темно-коричневому або чорному.

Дослідження проводилися за допомогою спеціального програмного забезпечення, що дозволяло оцінити лінгвістичну силу обраного слова – його структуру, аналіз наголосів і ритм. Після того, як формували перші варіанти назв, висунуті пропозиції аналізувалися з точки зору їх сприйняття. Крім цього, проводиться юридична перевірка. З 100 – 200 імен-кандидатів як правило обираються 25 – 50 імен, потім знову відбір і оцінка, поки не залишиться 3 – 5 варіантів, з яких обирається остаточний.

Ідеальне ім'я повинно викликати позитивні асоціації, виражати зміст основних характеристик діяльності компанії, бути приємним на слух, легко запам'ятовуватися й легко вимовлятися, причому не тільки в країні свого існування, але й по всьому світу.

Після того як з'явилася назва, до виходу на ринок її тестують. Зазвичай оцінюється ставлення споживачів до різних варіантів назви. Під час тестування не тільки оцінюється те, подобається чи не подобається ця назва, але й ступінь ефективності комунікацій із групами громадськості.

Таким чином, назва організації і абревіатура цієї назви повинні бути короткими, милозвучними, легко відтворюваними і відображати змістовні характеристики компанії.

Створення фірмового стилю пов'язане з вирішенням проблеми візуалізації образу компанії.

Візуальний образ компанії може знайти вираження в емблемі. Емблема – візуальний символ, що має значення через досвід людини і включений у культурний контекст. Візуальний образ здатний викликати емоційну реакцію й актуалізувати певний смисловий контекст внаслідок його символічного значення в рамках культури, що відбиває досвід конкретних спільнот. 

Емблема може бути виконана на основі образотворчого символу: звір, птах (шуліка означає хижацтво, лелека – згода, пелікан – благотворіння, осел – працьовитість, бджоли – символ покірного народу, мухи – символ надокучливими і нахабства), рослина, будівля, різні герби, архітектурний або ландшафтний силует, профіль видатного діяча. 

Важливо знати значення символу і правила його розташування. Зазвичай правий бік асоціюється з майбутнім, а лівий з минулим, тому напрямок руху має бути «зліва направо».

При розробці емблеми часто використовуються лінії та геометричні фігури. Образно-асоціативні характеристики найпростіших фігур і ліній давно відомі в художньо-творчій практиці. Сприймаючи зображення, люди відчувають різні почуття – задоволення, наснагу або, навпаки, страх, тривогу, пригніченість.

Приклад: пряма лінія є символом горизонту, пасивного стану, жіночого начала, а вертикальний промінь – символ чоловічого начала, активного елемента створення. Діагональна лінія, що нахилена, усередині викликає приплив сил, долає пасивність. Зламані лінії, що представляють різні комбінації гострих, прямих і тупих кутів з різною довжиною сторін, є ніби результатом дії різних сил. Криві лінії, і особливо нерівномірні, більше нагадують рух, ніж прямі або дугоподібні частини кола. Особливо виділяються параболічні лінії, які мають у своєму русі особливу красу і силу.

Певні асоціації викликають геометричні фігури:

Квадрат асоціюється з вічністю, силою, владою; по відношенню до людини – з працьовитістю, старанністю, потребою доводити почату справу до кінця, з прихильним ставленням до порядку, стабільністю;

Прямокутник – характеризує допитливість, відкритість для сприйняття нових ідей, цінностей.

Трикутник – символізує прагнення до лідерства, вказує на здатність концентруватися на головній меті.

Коло – символізує єдність, безперервність руху, Всесвіт, світ, сонце, життя, гармонійні відносини, безконфліктну поведінку.

Основна характеристика графічного дизайну - його відповідність основним характеристикам компанії,. При моделюванні важливо зберегти послідовність, пропорції використовуваних елементів і колірну гармонію.

У системі фірмового дизайну можуть бути використані певні кольори, які знаходять вираження в документації, рекламі, оформленні, одязі співробітників, фірмових сувенірах і т.п.

Проблема впливу кольору на людину глибоко досліджується фахівцями зі зв'язків з громадськістю. Вони виділяють чотири основних кольори – синій, зелений, червоний, жовтий і чотири додаткових – фіолетовий, коричневий, чорний, сірий.

Чотири основних відтінку символізують головні психологічні потреби:

  •  потреба в задоволенні і прихильності;
  •  потреба в самоствердженні;
  •  потреба діяти і досягати успіху;
  •  потреба дивитися вперед і сподіватися.

Додаткові тони символізують негативні стану: тривогу, страх, стрес, прикрість.

Основні кольори та їх символічне значення:

  •  синій – спокій, радість, ніжність і прихильність;
  •  зелений – наполегливість, самовпевненість, упертість, самоповага;
  •  червоний – сила волі, активність, агресивність, наступальність, владність, сексуальність;
  •  жовтий – активність, прагнення до спілкування, допитливість, оригінальність, веселість, честолюбство.

При виборі колірної гами необхідно враховувати культурні традиції народів.

Наприклад: чорний колір для європейця символізує траур, а в мусульман траурний колір – білий. В американців червоний асоціюється з любов'ю, жовтий – з процвітанням, зелений – з надією, білий – з чистотою, чорний – символ складності та надзвичайної ситуації. У Китаї червоний колір означає доброту і відвагу, чорний – чесність, білий – підлість і брехливість.

Цілісне сприйняття компанії забезпечується вмілим поєднанням усіх компонентів дизайну, у тому числі і шрифту. Шрифт несе смислове навантаження і висловлює певний образ, сприяючи емоційному зоровому сприйняттю організації.

Наприклад: назва «Слов'янка», виконане готичним шрифтом, втрачає своє смислове навантаження, оскільки порушений зв'язок між малюнком літер і змістом тексту.

Ще один компонент фірмового дизайну – слоган – фраза, в якій стисло виражена позиція і місія фірми – кредо, символ віри її співробітників: від вищого керівництва до рядового персоналу.

Наприклад, на фірмі General Motors вивішений транспарант «Першокласну роботу потрібно винагороджувати одразу, поки переможці утирають піт!».

Фірмовий дизайн включає в себе добре продумане оформлення внутрішніх приміщень, робочих місць, приймалень. Розміри приміщень, кольорове оформлення враховують специфіку діяльності організації. Висота стель створює ілюзію достатку повітря і народжує відчуття полегшення, свободи, простору. Низька стеля при широкому прольоті наче тисне своєю вагою, чим створює відчуття тісноти, тривоги, занепокоєння.

Важливою є форма площині покриття – пласка, склепінчаста, провисаюча, похила. Крім того, необхідно використовувати систему розпізнавальних знаків: покажчиків, табличок, за допомогою яких можна легко орієнтуватися в коридорах і приміщеннях фірми, що дозволяють відвідувачам або працівникам легко орієнтуватися у внутрішніх приміщеннях.

  1.  ПР як засіб ділової комунікації.

ПР-діяльність може сприяти досягненню наступних цілей комерційної організації:

 змінити іміджу у зв'язку з новими видами діяльності;

 завоювати довіри громадськості шляхом подання маловідомих даних про комерційну організацію;

 набути популярності на нових ринках збуту;

 поліпшити відносини з громадськістю після публічної критики;

 інформувати громадськість (особливо клієнтів) про новий продукт;

 посилити позиції щодо зовнішніх ризиків;

 підвищити обізнаність цільових груп про участь перших осіб комерційної організації в суспільному житті;

 підтримувати спонсорську діяльність;

 взаємодіяти з політичними структурами;

 змінити або поліпшити імідж бізнесмена.

 Перераховані цілі відображають можливі ситуації, коли в бізнесі виникають негативні тенденції або необхідний новий поштовх у розвитку діяльності, зміна її напрямків, створення конкурентних переваг.

Інформування громадськості про діяльність комерційної організації, її намаганні принести користь місцевій громаді, стійкість позитивних і конструктивних цілей, як правило, позитивно впливає на ефективність роботи бізнесу.

У наш час особливо актуальним є ділове спілкування в комерційній діяльності. У зв'язках з громадськістю ділові комунікації посідають особливе місце, що обумовлено специфікою цього виду діяльності.

Процеси обміну, тобто купівлі та продажу товарів, характеризуються динамічним рухом дуже великих обсягів інформації. Інформаційний обмін здійснюється на базі досить розвиненої системи ділових зв'язків.

У комерції особисте спілкування відіграє надзвичайно важливу роль, більшу, ніж у будь-якій іншій галузі діяльності. Це слід враховувати при організації різних ділових комунікацій.

До того ж процеси купівлі та продажу неминуче супроводжуються безліччю міжособистісних контактів продавців і покупців. У цих контактах можна виділити два рівні.

Перший рівень («перша лінія») – це рівень особистих контактів покупців (як правило, окремих осіб) з продавцями товарів і послуг. Тут щодня і щогодини здійснюються мільйони контактів, які становлять особливу сферу ділового спілкування.

На другому рівні (на «другій лінії») здійснюється купівля товарів і послуг між організаціями шляхом укладення комерційних угод.

На «першій лінії» працюють мільйони продавців товарів і послуг безпосередньо з населенням. Продавці на цьому рівні мають тисячі спеціальностей, у тому числі: продавці всіх видів товарів у магазинах, обслуговуючий персонал у готелях, ресторанах, у транспорті, персонал видовищних підприємств, медичних установ і т. ін.

На жаль, відділи по зв'язках з громадськістю часто недооцінюють роль і значення «рядових» цієї армії в своєму бізнесі. Адже очевидно, що від того, як ці люди вміють продавати товари і послуги, безпосередньо залежать доходи підприємства. У вмінні продавати вирішальне місце посідає вміння продавця спілкуватися з покупцем, тобто професійне володіння технікою міжособистісного спілкування.

Рівень спілкування на «першій лінії» торгівлі –  проблема не тільки економічна, але й соціальна. Припустимо, що армія продавців стане бездоганно поводитися зі споживачами. Це потягне за собою не тільки величезні додаткові доходи, а й створить абсолютно нову якість життя людей. Так без перебільшення можна охарактеризувати значення особистого спілкування на «першій лінії» комерційної діяльності.

Ділові контакти на вищому, «другому рівні» мають ще більше значення, ніж на першому. Тут укладаються комерційні угоди, вирішуються стратегічні завдання й доля бізнесу, у спілкуванні беруть участь менеджери всіх рівнів та спеціалісти управління.

Для працівників відділів по зв'язках з громадськістю найважливішим правилом є бездоганне  володіння всіма тонкощами ділових комунікацій і в першу чергу – бездоганними навичками та вмінням міжособистісного спілкування. Якщо в кого-небудь з таких працівників спілкування «не виходить», то це треба вважати великим професійним недоліком, навіть приводом для розгляду доцільності використання такої людини на комерційній роботі.

Зупинимося докладніше на деяких важливих напрямках поліпшення зв'язків із громадськістю в комерційній діяльності. Однією з головних цілей стратегії розвитку комерційної організації має бути загальна орієнтація персоналу на збут продукції. Такий підхід сам по собі припускає «збутову» підготовку кожного працівника й усього персоналу.

Приклад: У корпорації IBM одним з фундаментальних принципів менеджменту є повне його підпорядкування організації активного збуту, збільшенню обсягів продажу.

Після 30 років праці на посаді віце-президента IBM з маркетингу Ф. Дж. Роджерс писав: «... в IBM збутом займаються всі ... Покупець – перш за все – ця думка добре засвоєна кожним співробітником». І далі: «Все починається з опису функцій по кожній посаді в системі маркетингу ... підкреслюючи зв'язок даної ділянки зі збутом продукції».

Відповідно до прийнятої збутової концепції потрібно конкретизувати завдання кожного підрозділу і робочого місця. Інакше кажучи, підкреслити зв'язок конкретної роботи з кінцевими результатами діяльності організації. В описання кожного робочого місця мають бути включені обов'язкові для працівника норми спілкування з партнерами, споживачами товарів і послуг. Як варіант, можливо для групи працівників підготувати «інструкцію із спілкування».

У корпорації IBM повсякденна діяльність торговельних працівників регламентується «Керівництвом з ділового спілкування». Один з колишніх керівників корпорації Д. Мерсер писав: «Усі працівники IBM, що зайняті з клієнтами або займають ключові керівні посади, повинні читати цей документ щонайменше раз на рік (і в цьому розписуватися)».

Ось таким чином поведінка, у тому числі спілкування торгових працівників, регулюється в IBM – корпорації, яка вже більше 80 років безперервно збільшує кількість продажів своєї продукції.

Отже, у будь-якій комерційній організації дуже корисно мати чітко вироблені норми спілкування зі споживачами, обов'язкові для всіх працівників: від працівників «першої лінії» до головних менеджерів. Звичайно, ці норми повинні відповідати специфіці діяльності організації.

Приклад: перелік найбільш загальних правил міжособистісного спілкування працівників комерційної сфери.

  1.  «Пам'ятайте, що клієнт платить вам зарплату» (такий плакат можна побачити в багатьох конторах IBM). Справді, кожна продаж збільшує багатство організації, і це повинні знати всі її працівники.
  2.  Задоволений споживач повернеться до вас знову і зробить кращу рекламу комерційній організації.
  3.  Нічого немає більш важливого для продавця, ніж покупець, з яким він зайнятий у даний момент.
  4.  Продавець повинен бездоганно знати товар, який він продає, або послугу, яку надає покупцеві.
  5.  Про переваги товару треба говорити самому продавцеві, а не чекати запитань покупців.
  6.  У розмові з покупцем слід проявляти безмежне терпіння.
  7.  Продавець усіма своїми діями і виглядом повинен залучати, а не відштовхувати покупця.

Слід пам’ятати й про те, що кожен продавець одночасно є і покупцем. Організація продає свій товар і обов'язково купує ресурси для його виробництва і реалізації. Якщо організація займається тільки торгівлею, то вона і купує, і продає свій товар і при цьому також купує ресурси (енергію, тепло, транспорт, технологічне, торгівельне обладнання тощо).

Як покупець кожна людина і кожен працівник організації повинен виходити з того, що він витрачає гроші, які є багатством організації та його власні. Уміння спілкуватися, вести торг істотно впливає на результати діяльності комерційної організації, від чого знижується собівартість товарів, доходи підвищуються. Завдяки професійній постановці ділового спілкування та ділових комунікацій взагалі в комерції складається постійне коло споживачів і постачальників, а це запорука стійкості організації та її розвитку.

У вітчизняній практиці значення шанобливого ставлення до покупця першими інтуїтивно й емпірично зрозуміли дрібні торговці. У своєму спілкуванні з покупцями вони виявляють значно більшу зацікавленість, ніж продавці у великих магазинах. Щодо інших форм торгівлі, сфери найрізноманітніших послуг, то тут, на жаль, ще панують неприпустимі в комерції байдужість і навіть неприязне ставлення у відносинах зі споживачами. А в результаті цього організації мають знижені доходи, іноді навіть не підозрюючи, в чому, власне, причина.

У світлі всього викладеного представляється абсолютно необхідним здійснювати під керівництвом ПР-відділів у процесі загальної професійної підготовки навчання персоналу техніці міжособистісного спілкування. Особливо це необхідно для працівників «першої лінії» комерційної діяльності.

Уміння будувати відносини, спілкуватися з партнерами є одним з головних ділових якостей працівника, ким би він не був: головою фірми, продавцем в магазині або провідником у вагоні і т.д.

 

  1.  Фірмові PR-акції.

Для привернення уваги громадськості до фірми чи організації проводяться різноманітні ПР-заходи. Основними з них є наступні:

 конференції;

 «круглі столи»;

 дні відкритих дверей;

 презентації;

 виставки;

 прийоми.

Дуже важливо чітко визначити мету заходи та засоби її досягнення. Чим чіткіше буде поставлена мета, тим більше шансів, що захід матиме позитивний результат.

Слід намагатися, щоб заходи отримали суспільний резонанс, інформація про них повинна широко розповсюджуватися засобами масової інформації та різними іншими шляхами.

Щоб ПР-заходи були ефективні, до них необхідно ретельно готуватися. Для цього необхідно:

  •  скласти повний сценарій із зазначенням послідовності всіх етапів;
  •  прописати детальну програму;
  •  заздалегідь підготувати відповідні друковані матеріали: проспекти, прес-релізи, каталоги і т.д.
  •  визначити коло запрошених, яким слід розіслати спеціальні запрошення з програмою, де вказується місце, час та інша інформація про проведення заходу.

Конференції –  це один з найефективніших ПР-заходів, це засіб спілкування, обговорення та вирішення проблем в наукових, політичних, професійних спільнотах. Разом із тим вони є засобом ділового спілкування підприємців, які сприяють підвищенню ефективності їх діяльності. Конференції дозволяють підприємцям реалізовувати свої ідеї в життя, просувати свою продукцію, створювати для себе сприятливу ситуацію в бізнесі.

Конференції можуть бути:

  •  внутрішніми (їх учасники – це члени колективу фірми чи  організації)
  •  зовнішніми (в яких беруть участь представники різних установ).

Конференції бувають наукові, практичні, науково-практичні. Вони можуть проводитися за будь-яких проблем: політики, освіти, бізнесу або, наприклад, з питань співпраці підприємств з метою зростання їх конкурентоспроможності.

Приклад: кафедра журналістики та видавничої справи проводить кожні два роки науково-практичну конференцію «Регіональні ЗМІ: історія, стан, перспективи розвитку», в якій беруть участь учені, викладачі, аспіранти з усієї України.

Задовго до початку конференції готується основний склад тих, хто доповідатиме. Заздалегідь формується програма, в якій розписаний весь порядок проведення конференції з зазначенням днів, годин, тим виступів, доповідачів. У ній можуть бути передбачені екскурсії, відвідування підприємств або їх підрозділів, коктейль і т.п. За матеріалами конференції, що представляє інтерес для широкого кола фахівців, видаються збірники доповідей або їх тез ще до проведення конференції або за її результатами.

Для проведення конференції може бути створений оргкомітет на чолі з головою, який координує всю роботу. До його складу входить кілька людей, кожен з яких є відповідальним за певний етап роботи конференції: прийняття та розміщення учасників, організацію їх харчування та проведення коктейлю, здійснення зв'язку з представниками ЗМІ і т.д.

З метою рекламування конференції та фірми-організатора її тему і зміст необхідно сформулювати таким чином, щоб вони представляли інтерес для широкої ділової громадськості. Це приверне до неї увагу засобів масової інформації. Для того, щоб у них були опубліковані матеріали конференції, її організатори повинні заздалегідь підготувати і передати журналістам медіа-кіт, що містить:

♦ програму конференції;

♦ бекграундер, загальну інформацію про фірму-організатора конференції (назва, види діяльності, коротку історію, структуру і т.п.);

♦ список учасників конференції з короткою характеристикою їх;

♦ тези найбільш важливих і цікавих для громадськості доповідей;

♦ текст прес-релізу.

Дуже важливо, щоб кінцевим результатом проведення конференції була широка інформованість ділової громадськості про позитивний образ фірми-організатора і її продукції з усіма наслідками.

Круглий стіл – один із засобів обговорення проблем, вироблення стратегії і тактики, ділової політики фірми або спільноти підприємств.

Запрошення взяти участь у подібному заході зазвичай отримують керівники фірм або авторитетні фахівці у відповідній галузі підприємницької діяльності. Для представників фірми це не тільки можливість вирішити будь-які проблеми, а й отримати досить широку популярність серед ділової громадськості, якщо тема засідань висвітлюється в ЗМІ.

Як і будь-який захід у галузі зв'язків із громадськістю, робота «круглого столу» має бути належним чином спланована і підготовлена.

Для організації «круглого столу» слід:

  •  заздалегідь підготувати тему й обговорювані питання;
  •   визначити склад учасників, яких доцільно попередньо ознайомити з пропонованими для обговорення питаннями, що дозволяє їм уточнити свої позиції, думки, підготувати аргументи, матеріали.

Кількість учасників – не більше 10 – 15 осіб. Робота може проводитися не обов'язково за реальним круглим столом. Учасники можуть розміщуватися за столами, розташованими по колу, прямокутником, квадратом, але в будь-якому випадку вони повинні бути звернені обличчям один до одного.

На столі перед кожним учасником ставиться табличка-ідентифікатор, на якій крупним шрифтом вказані ім'я, назва фірми і посаду.

Роботу «круглого столу» організовує ведучий. Він може написати і заздалегідь узгодити з учасниками сценарій, визначити перелік і послідовність обговорюваних питань, виступів. Особливо важливо належним чином підготуватися до такого своєрідного «ток-шоу», якщо передбачається, що цей захід буде відображено в телевізійних передачах. У цьому випадку, незважаючи на наявність обговорюваних проблем, невирішених питань, учасники «круглого столу», його ведучий у процесі цього заходу повинні окремими штрихами, фразами тактовно, ненав'язливо створити у телеглядачів або читачів приємне враження про свою фірму чи фірмах-учасниках « круглого столу».

Варто заздалегідь подбати про вихідний матеріал, який представники ЗМІ могли б використовувати для інформування своєї аудиторії про цю подію.

Для багатьох організацій і установ серйозним засобом свого рекламування, встановлення зв'язків із громадськістю можуть служити дні відкритих дверей. Їх щорічно широко практикують, наприклад, вищі навчальні заклади для залучення більшої кількості абітурієнтів.

Приклад: Луганський національний університет  проводить щонайменше 4 рази дні відкритих дверей протягом навчального року. Для зручності, двері університету відкриваються в суботу. Кожний абітурієнт може отримати інформацію про факультети та інститути університету, умови вступу, вартість навчання, перелік обов’язкових для вступу предметів.

Для проведення дня відкритих дверей слід:

  •   Заздалегідь скласти сценарій і відповідальні за кожен елемент заходу;
  •   Сповістити про захід громадськість через засоби масової інформації і за допомогою власних оголошень (із зазначенням дати і години).
  •   У приміщеннях, коридорах, де будуть присутні гості, слід розмістити плакати, стенди, різний ілюстративний матеріал та іншу інформацію про роботу рекламованої установи.

Як правило, день відкритих дверей проводиться таким чином: у призначений час гості запрошуються до зали, де керівник установи в стислій формі підносить інформацію про свою організацію, її переваги перед іншими, плани подальшого розвитку. Далі досить лаконічно виступають керівники підрозділів установи, інформуючи гостей про особливості їх діяльності. Після виступу в залі провідних працівників гостям слід показати діяльність всіх підрозділів організації, роботу обладнання, лабораторій, якщо вони є, і т.д.

Ефективність заходу збільшиться, якщо про нього сповістити в ЗМІ. Уся інформація повинна подаватись таким чином, щоб зацікавити людей у діяльності організації, викликати бажання взяти участь у її роботі.

Презентація  це ПР-захід, під час якого відбувається представлення фірми, особи, продукції представникам громадськості.

Презентація може проводитися у зв'язку:

♦ з  відкриттям фірми або організації;

♦ з її реконструкцією, реорганізацією, створенням нових підрозділів;

♦ з високими, якісно новими досягненнями в роботі і т.п.

Як правило, презентація є початковим етапом діяльності нової фірми. Однак цей захід може проводитися і в зв'язку з відкриттям нових підрозділів вже діючої фірми: цехи, філії і т.п. Презентація корисна не тільки для виробничого підприємства, крамниці, ресторану, готелю, але і для навчального закладу, медичної установи і т.д.

Презентація буде результативною, якщо на неї запросити не тільки представників широкої громадськості, тобто потенційних покупців, клієнтів, а й представників міської адміністрації, законодавчих органів, відомих людей міста. Дуже добре, якщо на церемонію відкриття  будуть запрошені кореспонденти газет, радіо, телебачення.

Слід знати, що працівники ЗМІ з більшим бажанням беруть участь у презентації, якщо на ній будуть присутні відомі політичні діячі  міста, регіону чи навіть країни.

Наприклад, на відкриття спільного підприємства у великому місті або столиці організатори можуть запросити посла відповідної країни. Журналісти не зможуть пропустити таку добру можливість поставити йому кілька запитань із проблем поточної політики, про події у світі, відносини між країнами і тому неодмінно прийдуть на захід. У невеликих містах у журналістів не менший інтерес може викликати спілкування з керівниками місцевої адміністрації, депутатами законодавчих органів, можливість взяти у них інтерв'ю.

Необхідно мати на увазі, що на відміну від керівників, депутатів міста, регіону запрошені на церемонію відкриття знамениті артисти, спортсмени можуть отримувати за участь в церемонії або за виступ гонорари та цінні подарунки.

Презентацію краще проводити в другій половині дня. Вести її має представник відділу зі зв'язків з громадськістю за заздалегідь підготовленим сценарієм (у ньому так само, як і в сценаріях інших заходів, зазначаються відповідальні за кожен етап).

Презентацію умовно можна поділити на дві частини. Перша, офіційна частина передбачає подання запрошених, друга, неофіційна – включає в себе коктейль, фуршет і т.п.

Відповідальний за презентацію менеджер зі зв'язків з громадськістю може публічно вести весь процес, надаючи слово виступаючим, оголошуючи етапи проведеного заходу, чи залишатися в тіні, непомітно включаючи в процес по черзі всіх дійових осіб.

Перша частина починається з невеликого виступу одного з керівників фірми, який дає характеристику своєму підприємству, його продукцію, розповідає про плани подальшого розвитку. Потім слово надається представнику міської влади. Він може показати значущість, місце цього підприємства в загальноміській господарської чи соціальній системі.

Якщо в гостей виникли будь-які питання, керівники фірми повинні дати на них вичерпні відповіді. У процесі презентації гості також можуть виступити: з привітаннями, побажаннями, конструктивними зауваженнями щодо подальшого вдосконалення діяльності фірми.

У ході цих невеликих виступів або після них при необхідності можна показати не більш ніж 10-хвилинний рекламний відеофільм про фірму та її продукцію. У залі, де проходить презентація, доцільно розвісити великі фотографії або встановити діапозитиви із зображенням і, можливо, короткою технічною характеристикою виробленої фірмою продукції.

 Презентація запам’ятається краще, якщо гостям вручити рекламні, пам'ятні сувеніри, значки і т.п. Якщо передбачено розповсюдження рекламних проспектів, буклетів, каталогів, то їх слід розмістити на столах в місцях, легко доступних для гостей.

Друга частина презентації, де передбачається вільне спілкування між усіма учасниками заходу під час коктейлю, може проходити в цьому або іншому приміщенні. Як правило, уздовж стін приміщення розміщуються столи з легкими спиртними та безалкогольними напоями, а також бутербродами, салатами і т.п.

Коктейль часом є більш важливою частиною презентації, ніж офіційна. Тут у невимушеній обстановці учасники можуть збиратися в невеликі групи, переходити від однієї групи до іншої, знайомитися, обмінюватися візитними картками, обговорювати якісь питання, знаходити взаємні інтереси в бізнесі, домовлятися про майбутніх ділових зустрічах і т.д. Працівникам фірми, особливо керівникам, дуже важливо на цьому етапі заходи непомітно, приховано тримати кермо влади в своїх руках. Вони мають встановити добрі, неофіційні стосунки з місцевим керівництвом і представниками засобів масової інформації. Для останніх слід заздалегідь підготувати, крім проспектів, доповідні матеріали про фірму для публікації в ЗМІ, можливо, стислий, але змістовний виступ для телеінтерв'ю.

Одним з важливих засобів паблік рілейшнз є виставки, які допомагають фірмі серйозно зміцнити свої позиції на ринку. Вона може взяти участь у виставках, організованих виставковим комітетом, на яких представлено багато різних фірм. Ще один варіант – самостійно організувати «персональну» виставку.

Виставку варто проводити, якщо:

♦ фірма бажає створити певний імідж;

♦ є мета просувати свою продукцію;

♦ є потреба в дослідженні ринку.

Однак реалізувати перші дві мети можна і за допомогою звичайних рекламних засобів. Тому участь у виставці або самостійна її організація вимагають у кожному конкретному випадку визначення доцільності подібного заходу, співвідношення витрат і передбачуваних результатів. Разом із тим поєднання різних засобів зміцнення своїх позицій на ринку з проведенням виставок дає значний позитивний результат.

Отже, перед підготовкою до виставки слід чітко визначити цілі її проведення, а потім готувати відповідний комплекс взаємопов'язаних робіт, спрямованих на їх досягнення.

Прийоми – це ПР-захід, що організовуються фірмами для спільного проведення часу з гостями, і  поєднує в собі відпочинок і розваги з діловим спілкуванням. Прийоми можуть проводитися як самостійні заходи або в поєднанні з діловими заходами, наприклад із презентацією. Зазвичай їх організовують з нагоди:

♦ урочистої дати створення підприємства чи  ювілею;

♦ відвідування підприємства делегацією партнерів, важливими особами;

♦ укладення великої угоди, проведення серйозного заходу і т.д.

Прийом повинен сприяти розширенню і зміцненню ділових контактів, створенню іміджу фірми серед ділової громадськості. Цей захід має бути ретельно підготовлений. Підготовка прийому включає в себе:

♦ визначення його мети;

♦ вибір форми прийому;

♦ визначення складу учасників;

♦ складання сценарію;

♦ розсилку запрошень;

♦ складання меню;

♦ сервіровку столу;

♦ складання плану розсадки гостей за столом;

♦ порядок обслуговування гостей;

♦ підготовку тостів і промов.

Прийоми можна класифікувати за різними ознаками. Вони бувають формальні та неформальні, денні та вечірні, з розсадженням і без розсадження.

Формальні прийоми –  це такі заходи, до яких і запрошені, і ті, хто запрошують, заздалегідь ретельно готуються з дотриманням певних умовностей.

Неформальні прийоми проводяться, як правило, у невеликих фірмах, начебто експромтом, у робочій дружній атмосфері. Однак і до них треба бути завжди готовими.

До денного прийому відносяться заходи «келих вина» та сніданок.

«Келих вина» – найпростіша форма прийому. Гості на такому прийомі або стоять, або розміщуються в кабінеті керівництва за столом засідань, журнальним столиком і т.п. Для підняття престижу фірми в якості частування повинно бути рідкісне вино, шампанське коньяк, а також фрукти, легкі закуски (бутерброди з ікрою і т.п.) Цей захід не повинен затягуватися в часі.

Сніданок проводиться з ранку і до 12 години, його тривалість півтори-дві години. На столі невелика кількість блюд. За сніданком обговорення ділових питань може перемежовуватися розмовами на загальні теми.

Зазначені заходи передбачають повсякденний одяг.

Вечірні прийоми – заходи більш урочисті. До них відносяться коктейль, фуршет, ланч і вечерю.

Коктейль зазвичай починається між 17 і 18 годинами і триває близько двох годин. Офіціанти підносять до груп учасників бесіди напої та холодні закуски.

Фуршет практично мало чим відрізняється від коктейлю. Тут гості самі підходять до накритих столів, накладають на тарілки закуски і відходять до груп учасників бесіди осіб. На фуршеті, як і на коктейлі, традиційні вилки практично не використовуються, за винятком мініатюрних пластмасових дворогих вилочок або шпажок.

Ланч і вечеря практично нічим не різняться між собою, крім часу їх проведення. Ці заходи – найурочистіші форми прийому. Ланч зазвичай починається близько 17 годин і триває протягом 2 – 3 і більше годин. Час вечері пізніший. Ланч і вечеря можуть проводитися з «розсадженням», тобто із зазначенням конкретного місця за столом для кожного запрошеного. Місця за столом поділяються на більш  і менш почесні. Найпочеснішими вважаються місця поряд з господарями. Форма одягу передбачається урочиста.

Таким чином, ПР як засіб формування громадської думки про бізнес може сприяти досягненню наступних цілей:

♦ набуття популярності;

♦ поліпшення відносин із громадськістю;

♦ посилення позицій по відношенню до зовнішніх ризиків;

♦ зміни іміджу в зв'язку з новими видами діяльності;

♦ підвищення обізнаності цільових груп про участь перших осіб організації в ПР-акціях.

Лекція 3. Політичні PR-технології

План

1. Еволюція розвитку політичних ПР-технологій.

2. Використання PR-технологій у виборчих кампаніях Президента США.

3. Загальні принципи комунікацій під час виборів.

4. Маніпулятивні ПР-технології : український варіант.

Мета: ознайомити з поняттям технологія у галузі зв’язку з громадськістю та політики зокрема, а також різновидами політичних ПР-технологій, особливу увагу приділити маніпулятивній складовій зазначених технологій, які використовуються під час виборчих кампаній; формувати  професійний кругозір і загальну культуру студентів у галузі зв’язків з громадськістю, навчити їх орієнтуватися в складних умовах сучасного інформаційного простору, виховувати високі стандарти майбутнього ПР-працівника, який би орієнтувався у своїй діяльності на загальноприйняті етичні норми і взаєморозуміння.

Ключові слова: технологія зв’язків з громадськістю (PR-технологія), маніпуляція, вплив на свідомість, соціальний міф, виборча кампанія, кандидат, лідер, імідж, політична реклама, комунікація з виборцями, агітація.

1. Еволюція розвитку політичних ПР-технологій.

Політичні ПР-технології – це не алгоритми, дотримання яких дає обов’язковий результат. Вони використовуються у певний час і за певних умов, вони змінюються, деякі застарівають, деякі – працюють  вже протягом довгого часу, а деякі – успішні в минулому, перестають працювати в наш час.

Спробуємо зробити історичний екскурс в радянські і пострадянські часи для того, щоб простежити еволюцію використання виборчих ПР-технологій.

В епоху Перебудови основними ресурсами зв'язків з громадськістю були можливості доступу до копіювальної техніки і друкарських машин. Гроші, особливо готівка, використовувалися дуже мало.

Значним кроком у розвитку виборних технологій зв'язків з громадськістю стала передвиборча кампанія 1990 р. До моменту її початку багато кандидатів мали вже власні виборчі штаби і команди. І хоча в командах кандидатів багато працювали за гроші або за іншу плату (наприклад, студенти таким чином намагалися домогтися прихильності викладачів), все ж безоплатна допомога своїм кандидатам превалювала.

Основною формою зв'язку з громадськістю у великих містах стали мітинги і збори. Розгорнулася справжня «листівкова боротьба». Спеціальні команди відстежували появу листівок суперників і зривали їх або заклеювали своїми власними.

Уперше в штабах кандидатів почали розроблятися концепції і стратегії передвиборної боротьби.

Помітну роль у рекламі кандидатів стало відігравати телебачення. Мільйони громадян стежили за політичними дебатами на ТБ.

У той же час ставало очевидним, що програми кандидатів не мають помітного впливу на підвищення їхньої популярності в очах виборців. Усі вони були дуже схожі один на одного, а іноді просто невиразні. В умовах жорсткої ідеологічної боротьби визначну роль відігравала політична платформа і приналежність до тієї чи іншої команди «своїх» політиків.

Повсюдно в країні виборці хотіли змін на краще й легко вірили будь-яким популістським обіцянкам.

Саме в цей час розпочинається традиція свідомого нагнітання агресивної енергетики, стратегія боротьби, заснована на поділі суспільства на два непримиренні табори, яка отримала свій подальший розвиток і успішно проіснувала до наших днів, хоча політичні сили – носії цієї стратегії «непримиренності» – докорінно змінилися. Формувалися коаліції, штаби і команди підтримки, аналізувалися способи і методи агітації. Почав цілеспрямовано створюватися «імідж» кандидатів. Фінанси стали відігравати помітну, хоча поки що і не визначальну роль. Іноді «бідні» кандидати домагалися успіху.

Приклад: наприкінці 90-х рр. в депутати в місцеву раду балотувалася директор однієї з середніх шкіл нашого міста. Це була звичайна людина, яка не мала ані зайвих грошей, ані команди, ані штабу. Вона зареєструвалася в передостанній день, провела  батьківські збори й щиро обіцяла зробити все можливе, щоб покращити матеріальний стан школи і розпочати з даху, який протікав з 1974 року – року відкриття школи. Її промова мала величезний успіх, жінка стала депутатом, обіцянку щодо шкільного даху виконала) .

Подальший розвиток політичного життя в Україні проявив наступну тенденцію: в боротьбу за голоси почали вступати не тільки окремі кандидати, але й політичні партії та об'єднання. З’явилось і голосування за партійними списками. При цьому практично заново склалися основні партії, блоки та об'єднання. Багато в чому це пояснювалося тим, що колишні партійні структури виявилися або зруйновані, або були погано пристосовані до боротьби за місця в новому парламенті.

Використання учасниками виборної кампанії тієї чи іншої технології зв'язків з громадськістю обумовлювалося насамперед наявними ресурсами, необхідними для цього:

  •  підтримка органів влади та управління в центрі і на місцях;
  •   розвиненість власних регіональних структур;
  •  фінансові та матеріальні можливості;
  •  привабливість запропонованих для широких мас виборців ідей;
  •  наявність великої кількості активістів і прихильників, готових віддати виборчій кампанії свій вільний час;
  •   доступ до електронних та друкованих засобів масової інформації;
  •   інтелектуальний потенціал штабу і команди, їх здатність генерувати нестандартні ходи і методи боротьби;
  •  наявність у блоці лідерів загальнонаціонального і регіонального масштабу.

Досить активно тиражовані вітчизняною PR-спільнотою думки про те, що в умовах існуючої так званої керованої демократії політичний PR зводиться нанівець, не зовсім вірні. Політика була і завжди буде мистецтвом можливого. У політичному та виборчому процесі завжди є маса ризиків і неврахованих факторів, які створюють атмосферу несподіваних результатів виборів. А це означає, що політичний PR як інструмент управління буде потрібний і владі, й опозиції.

Вибори у Верховну Раду 2000-х рр. проходили за пропорційною системою, за якої єдиними гравцями стали політичні партії, а не кандидати-одномандатники.

Як відомо, стабільний успіх мала Комуністична партія України (КПУ), Основним її аргументом у період проведення виборчої кампанії були ідеї соціальної рівності, стабільності та державного патерналізму. (спитати, що таке патерналізм. ( ПАТЕРНАЛІЗМ (лат. pater -отец, отцовский) – це така форма стоснків між державою і народом, коли держава виступає наче батько-покровитель, розподіляє різні блага, зате всі організації при такій ситсемі мають існувати тільки як механізм підтримки держави). Ці ідеї, що пропагувалися протягом 70 років радянської влади, все ще користуються певною популярністю у людей старшого покоління.

Комуністична Партія ще з минулих часів зберегла розгалужену мережу регіональних і місцевих партійних організацій, що були створені на базі осередків КПРС, і величезну армію практично вільних для партійної роботи активістів-пенсіонерів. Усе це, а також наявність достатнього впливу в адміністративних органах влади на місцях, регіональних та місцевих засобах масової інформації, обумовило стратегію КПУ. Вона була націлена на агітацію за місцем проживання і роботи виборців на індивідуальну роботу з громадянами.

У наш час зазначений досвід активно використовувала Партія Регіонів. Додамо ще й наступне, пропрезидентські сили у передвиборчих перегонах мають можливість спиратися на владно-розпорядчі важелі адміністрацій, а також на широку презентацію ідей і кандидатів через засоби масової інформації (у першу чергу телебачення), де мають значний пріоритет.

Потужною підтримкою є наявність серед членів партій відомих людей.

Отже, в українських передвиборчих реаліях можна спостерігати поєднання таких технологій:

♦ орієнтир на адміністративний тиск (достатній досвід напрацьовано ще за радянські часи);

♦ використання західних методів створення іміджу та презентації кандидатів населенню через засоби масової інформації на основі детальних планів виборчих кампаній, розроблених професійними політичними консультантами.

Не варто забувати і про значення особистості лідера політичного руху. Тут можуть бути задіяні найрізноманітніші методи розкрутки і створення іміджу політичного діяча,у  тому числі й епатаж.

Приклад: Лідер ЛДПР В. Жириновський відомий нам у першу чергу, як людина, здатна на «неправильні» і навіть шокуючі вчинки. Результат – ЛДПР довгий час виділялась з-поміж безлічі інших партій саме завдяки цьому.

В Україні повторити успіх Жириновського намагається політик Олег Ляшко ( згадаймо, його бійки з віце-спікером у ВР, з директором ринку у Вінниці, у студії Савіка Шустера, сварки з інспекторами ДАІ, що начебто його переслідували і багато інших вчинків, які шокують і привертають до себе увагу пересічного глядача).

У цілому на пострадянському просторі в українських і російських умовах політичного життя спостерігаються такі основні політичні ПР-стратегії:

- використання командно-адміністративної системи, прямого тиску на виборців;

- експлуатація образів відомих спортсменів та діячів культури і т.д.

2. Використання PR-технологій у виборчих кампаніях Президента США.

Приклад сформованої практики зв'язків з громадськістю дають виборчі кампанії США, які схожі  на добре поставлену виставу: численна аудиторія американців абсолютно різного віку та расової приналежності скандує ім'я кандидата, піднімаючи над головою прапори та вигукуючи гасла, часом супроводжуючи це й піснями. Передвиборні кампанії кандидатів дуже яскраві, емоційні та різноманітні.

Приклад: головними темами виборів 2008 р. стали війна в Іраку і подальша зовнішня політика (в першу чергу Іран), економіка, нелегальні іммігранти й екологія. Вибори вилилися в дуель між демократами Бараком Обамою і Хілларі Клінтон.

Одним із ключових тез своєї передвиборчої програми Б. Обама зробив питання про відродження «американської мрії». «Американська мрія», в розумінні Б. Обами,це можливість мати свій будинок, отримувати медичну допомогу й дати дітям освіту. На його думку, при тій податковій політиці, яку проводить адміністрація Дж. Буша, ці прості бажання стають недосяжними, зростає прірва між багатими і бідними, середній класоснова суспільства – живе все гірше і гірше.

Щоб відродити «американську мрію», яку вистраждали предки нинішніх жителів США, Б. Обама має намір підтримати середній клас і скоротити розрив між багатими і бідними. Він збирається зробити освіту доступнішою для більшості американців і забезпечити своїх співгромадян житлом. Крім того, Б. Обама планує знизити податкову ставку для працюючих сімей.

У передвиборних промовах X. Клінтон робився акцент на кризі імміграційної системи США. X. Клінтон наполягає на жорстких заходах у боротьбі з незаконною імміграцією, виступає за посилення системи покарань для роботодавців, які використовують працю нелегалів. Вона аргументує це тим, що приплив дешевої робочої сили позбавляє громадян США робочих місць і гідної оплати праці.

На висвітлення політичної боротьби у ЗМІ витрачаються величезні кошти, оскільки кожен з кандидатів прагне бути кращим, провести кампанію, якомога яскравіше.

Під час виборчої кампанії ефективним засобом дії на виборців є політична реклама. І це не лише плакати, транспаранти і листівки. Політична реклама може мати найрізноманітніші форми:

- це гасло партії, зроблене квітами на газоні,

- проектований на глухий торець висотки слайд з портретом кандидата і тезовим викладом його програми;

- великоформатні значки з портретом кандидата і коротким, часом дотепним текстом;

- наклейки на бамперах автомобілів;

- майки з відповідними написами і багато іншого.

У виборчих кампаніях Президента США широко використовуються девізи, емблеми, прапори та інша атрибутика партій.

Один з видів політичної реклами – так звані свідчення. Вони полягають у тому, що відомі та популярні в народі особи висловлюють свою повагу, захоплення, підтримку того чи іншого кандидата в президенти. Як правило, це політичні коментатори, популярні співаки, кіноактори, «зірки» масової культури та спорту. Свою популярність вони немовби порівнюють з кандидатами, а заодно і підкріплюють довіру до їх політичної позиції. І тут зовсім не обов'язковий безпосередній виступ на підтримку того чи іншого кандидата. Іноді буває цілком достатньо просто з'явитися поруч з ним.

Приклад: так робив популярний кіноактор Том Хенкс, який організовував благодійні зустрічі з Бараком Обамою. Рекламні ролики з їх участю неодноразово показували на телебаченні.

Важливою складовою частиною виборчої кампанії в діяльності партій США є так звана інституціальна реклама: коли партії виступають спонсорами того чи іншого соціально-економічного проекту, який викликає інтерес і вдячність у виборців. Вони можуть також стати засновниками громадського фонду, бути організаторами популярного фестивалю, благодійного концерту, виступити в ролі меценатів.

І все ж найпоширенішим видом впливу на електорат в США залишаються листівки. Під час передвиборних кампаній виборці мало не щодня знаходять у своїх поштових скриньках найрізноманітніші політичні листівки, як правило, кольорові, яскраві, надруковані на якісному папері. Недбало зроблена листівка сприймається людьми як свідчення слабкості тих, від імені кого вона видана

На останньому етапі передвиборного марафону кандидати на пост Президента США записували свої виступи на відеокасети або диски і безкоштовно роздавали їх населенню.

У політичній боротьбі між партіями США велику роль відіграють символи. Відомо, що символом республіканської партії є слон, а символом демократичної – осел. Зображення слона або осла на плакаті, листівці, значку лаконічно повідомляє, від імені якої партії ведеться політична боротьба.

Одним із головних засобів зв'язків з громадськістю на Заході і в США є телебачення. Можливість побачити свого кандидата на телебаченні є дуже важливою для виборця. Так люди можуть зробити свої висновки щодо особистості претендента на високу посаду, побачивши його безпосередньо на екрані.

Звернення до глядача з телеекрану може зміцнити симпатії до виступаючого, довіру до його слів, але одночасно з цим воно здатне і виявити всі його слабкості. Тому виступ по телебаченню вимагає ретельної підготовки. ТБ багаторазово підсилює роль тих рис характеру кандидата, його здібностей, навіть зовнішності, які можуть привернути симпатії виборців.

Слід звернути увагу, що структури зв'язків з громадськістю постійно стежать за процесом формування в мас уявлень про кандидата в президенти, очікування людей стосовно ідеального кандидата. Так, вони регулярно відстежують результати опитувань виборців, для того, щоб з'ясувати, які риси особистості кандидата викликають симпатію, а які відштовхують. Зібрана інформація допомагає коректувати імідж кандидата

В останніх американських виборах широко застосовувались комп'ютерні техніки. Інформація, закладена в комп'ютери, дозволяла швидко визначати настрої та очікування основної маси виборців.

Вирішальне слово на виборах в США залишається за виборцями, які ще остаточно не визначилися з вибором. Тому у 2008 році аналітики команд кандидатів приділили особливу увагу визначенню тих міст і штатів, де була найбільша кількість тих, хто ще вагався. Саме ці місця  кандидати на пост Президента США відвідали в числі перших у ході передвиборної кампанії.

Тож кандидатам не слід витрачати час на виступи перед своїми шанувальниками або затятими супротивниками. Уся увага, вся тактика передвиборної боротьби повинна концентруватися на спілкуванні з тими, хто ще не визначився, за кого він буде голосувати.

Нововведенням останньої передвиборної кампанії в США було широке застосування комп'ютерів у такому традиційному виді пропаганди, як «пряма пошта». 

Технологія «прямої пошти» полягає в наступному: команда претендента і його партія відбирають різні групи електорату, з яких відбирають людей і надсилають їм персональні листи. Кожний з них адресований конкретній людині, в ньому кандидат шанобливо звертається до неї, в кінці ставиться особистий підпис претендента, імітований за допомогою комп'ютерної графіки. Психологічний ефект такого звернення надзвичайно великий: людина, яка отримала «особисте» послання від відомого політичного діяча, відчуває себе до певної міри зобов’язаною віддячити політику, віддавши свій голос за нього. При цьому комп'ютерна техніка дозволяла дуже швидко роздруковувати найрізноманітніші варіанти листів, які враховували навіть малі, специфічні інтереси тієї чи іншої соціальної групи.

Звичайно, багато що в минулій передвиборній кампанії в США викликає подив. Тріскачки, барабани, конфетті, повітряні кулі, оркестри – і серед усього цього кандидат і його дружина посміхаються делегатам з'їзду, які підтримують їх – республіканцям або демократам. Проте в усьому цьому закладено певний сенс. Головне завдання такої діяльності – виявити інтереси, цінності та очікування виборця, використовувати ці дані для формування політичних платформ та іміджу кандидатів.

Основний урок останніх американських виборів полягає в скрупульозному ставленні до найдрібніших деталей технології політичної боротьби. У результаті м'якість ідеологічних формулювань і конкретність проголошуваних цілей в період виборчої кампанії дозволяє зберігати і зміцнювати американську політичну систему в цілому.

Інший важливий урок полягає в тому, що службам зв'язків із громадськістю немає необхідності домагатися переваги у будь-якій одній соціальній групі, оскільки  це звужує їх електоральну базу. Не воля якогось освіченого лідера – сама політична практика США націлює на консенсусну політику, а не на конфронтацію. Структури зв'язків з громадськістю вчаться уважно працювати з виборцями, скрупульозно враховувати інтереси все більш дрібних соціальних груп, і це дозволяє їм бачити не тільки «всесвітньо історичні» або «класові» інтереси величезних суспільних верств, які важко реалізувати в конкретній політиці, а й нагальні потреби різноманітних суспільних утворень, враховувати численні соціальні, професійні, етнічні та інші відмінності. А в підсумку спостерігається зростання комунікаційних зв'язків американської політичної системи. 

3.Загальні принципи комунікацій під час виборів.

Головне практичне завдання будь-яких виборчих перегонів – уміло подати себе виборцям та одержати потрібну кількість їхніх голосів на свою користь. Для цього виборчими штабами, власне, й організовується та проводиться передвиборна кампанія, основною складовою якої є агітаційно-комунікаційна робота.

В ідеалі «пересічний виборець» мав би перейнятися розумінням вирішального значення свого голосу і, зваживши всі за і проти, виважено зробив свій вибір.

Але справжньої виваженості вибору можна було б досягти лише в тому випадку, якби пересічний виборець, маючи час та відповідну політичну освіту, уважно вивчив передвиборні програми всіх учасників виборчих змагань, порівняв їх між собою, у разі потреби отримав від кожного з кандидатів (партій чи блоків) додаткові пояснення і віддав перевагу тій перспективі, яка є більш переконливою і відповідає його системі цінностей та очікуваних змін суспільного і особистого буття. Проте такого ідеального стану майже ніколи не буває. Тому в ході виборчої кампанії кандидатами та їх політичними технологами до передвиборної агітації, як правило, висуваються дещо прагматичніші функціональні цілі та завдання.

У цілому передвиборна агітація як складова виборчої кампанії являє собою систематизовану пропагандистську діяльність кандидатів у депутати (політичних партій або їх виборчих блоків) з метою привернути увагу виборців до себе, до своїх передвиборних програм та спонукати їх до такої потрібної електоральної поведінки.

Передвиборна агітація може здійснюватися різноманітними формами та засобами комунікації:

- шляхом безпосередньої комунікації кандидатів або їхніх довірених осіб і прибічників з виборцями (збори громадян, зустрічі з колективами виборців або з окремими виборцями, розмови віч-на-віч, поширення різноманітних форм друкованих агітаційних матеріалів – листів, листівок, плакатів, буклетів тощо;

- шляхом опосередкованої комунікації кандидатів з виборцями за допомогою засобів масової інформації (друковані матеріали, публічні дебати, дискусії, «круглі столи», прес-конференції, інтерв'ю, виступи, політична реклама, відеофільми, теленариси та інші повідомлення про суб'єктів виборчих змагань, що не суперечать чинному законодавству).

З точки зору політично-технологічного підходу до політичних комунікацій, передвиборна агітація здійснюється задля досягнення таких практичних цілей:

1.  Привернути увагу виборців або до окремих кандидатів у депутати, до їх особистих, ділових та політичних якостей, або до особливостей політичних партій, виборчих блоків партій та пропонованих ними списків кандидатів.

2.  Інформувати виборців про програми кандидатів, політичних партій і виборчих блоків, надати електорату систему аргументів щодо гостроти тих проблем, розв'язати які пропонує кандидат, партія або блок партій.

3.  Допомогти виборцям засвоїти інформацію певного змісту, домогтися, щоб вони під час голосування керувалися отриманими знаннями.

4.  Зміцнити установки та лінію поведінки тих виборців, які поділяють точку зору кандидата або партії, постійно наголошувати їм на спільності ідейно-політичних, духовних та інших цінностей.

5.  Зацікавити і привернути на свій бік тих, хто ще не визначився у своєму виборі, а також переконати пасивну частину електорату (особливо молодь) взяти участь у голосуванні і довести їй, що в умовах демократії, коли необхідно зробити вибір між минулим і майбутнім, кожний голос може виявитися вирішальним.

6. Змінити або спробувати змінити установки того кола виборців, що не поділяють ідейно-політичну позицію або програму кандидата чи партії. При цьому необхідно пам'ятати, що вирішити таку задачу надзвичайно важко. Переконані прибічники опонента будуть мало цікавитися змістом неприйнятної їм аргументації і, найімовірніше, не звертатимуть уваги на докази, що дисонують з їхньою позицією.

Будь-яка виборча кампанія завжди має основне функціональне завдання – адресно вийти на конкретні групи виборців та заручитися їх підтримкою. Задля того, щоб досягти успіху, організатори агітаційних кампаній будь-якого масштабу повинні дотримуватися таких ключових принципів зв'язків із громадськістю (виборцями):

• постійно проводити аналітичну роботу, виявляти проблеми, потреби й інтереси пріоритетних груп виборців та враховувати їх у своїх агітаційних зверненнях;

• систематично планувати комунікаційно-агітаційні заходи і своєчасно їх проводити;

• постійно відслідковувати й оцінювати пророблену роботу і в разі необхідності вносити відповідні корективи та докладати додаткових зусиль;

• приділяти особливу увагу не тільки використанню засобів масової інформації, а й міжособистісній комунікації з виборцями в ході кампанії;

• проводити точний відбір ЗМІ для того, щоб вийти на кожну пріоритетну групу електорату та ефективно поширити інформаційно-агітаційні матеріали серед виборців.

Та все ж слід пам’ятати, що будь-яка виборча кампанія завжди унікальна. Не існує якогось єдиного рецепта, що гарантує перемогу. Тільки творчий підхід у поєднанні з дотриманням певних загальних правил організації зв'язків з громадськістю (виборцями) дає змогу сподіватися на успіх. Адже виборча кампанія й проведення передвиборної агітації, – це не тільки наука, але й мистецтво використання наукових знань на практиці.

Цивілізований підхід до виборчих технологій і до форм та методів передвиборної агітації в усіх її проявах має являти собою сукупність звернень і дій кандидатів (партій і блоків) у депутати в межах чинного законодавства, етичних і моральних норм, що склалися в суспільстві.

Та, на жаль, завжди існує велика спокуса вдатися до брудних, маніпулятивних акцій, до використання «адміністративного ресурсу» та дій, які часто називають «чорним PR», «сірими», або «брудними», виборними технологіями.

До них належить сукупність дій, спрямованих на створення штучних перепон, нейтралізацію або усунення конкурентів з виборчої боротьби, поширення компрометуючих матеріалів тощо. У рамках такої діяльності кандидат (партія або блок) разом зі своєю командою може використовувати такі форми і методи впливу на виборців і опонентів, які суперечать нормам суспільної моралі чи балансують на межі порушення законів України (а часто й порушують їх).

4. Маніпулятивні ПР-технології : український варіант.

Основою будь-якого маніпулювання масовою свідомістю є соціальний міф – розповсюдження ідей, які сприймаються переважно на віру, без будь-якого критичного осмислення. В кожному суспільстві наявні міфи, які активно підтримуються правлячими колами, зокрема, за допомогою ЗМІ.

З крахом комуністичної системи почали формуватися такі соціальні міфи:

- про капіталізм як «світле майбутнє»;

- про обов’язкові жертви в перехідний період;

- про правлячі кола і номенклатуру як уособлення демократів та

реформаторів.

Навіть США, які так пишаються тим, що в їх суспільстві, мовляв, немає ідеології, мають і підтримують свої соціальні міфи, визначені Г.Шиллером:

- про індивідуальну свободу і особистий вибір громадян;

- про нейтралітет основних політичних інститутів: Конгресу, судів, ЗМІ тощо;

- про незмінно егоїстичну природу людини та її схильність до споживацтва;

- про відсутність в суспільстві соціальних конфліктів, експлуатації і гноблення;

- про плюралізм ЗМІ, які насправді контролюються великими рекламодавцями і урядом.

Для того, щоб укорінити соціальні міфи, технологія маніпулювання має багатющий арсенал конкретних методів впливу на свідомість людей. Це пряме підтасування фактів, замовчування небажаної інформації, поширення брехні і наклепу.

Є більш тонкі, рафіновані засоби:

-  Напівправда (коли з метою забезпечення довіри аудиторії об’єктивно і докладно висвітлюються конкретні, малозначущі факти і одночасно замовчуються більш важливі або ж подається загально хибна інтерпретація подій).  Класичним прикладом застосування цієї технології є висвітлення українських та російських ЗМІ газових криз у стосунках України з Росією. Один той самий факт затримки розрахунків за спожитий газ подається в протилежному контексті в Україні та Росії.

- Навішування ярликів (для компрометації і відторгнення слухачами осіб чи ідей їм без доказів навішується ярлик «фашиста» (О.Тягнибок), «бандита» (В.Янукович) чи «червоного» (П.Симоненко). Ярлики, які насаджувалися з 90-х років по відношенню до Ю.В.Тимошенко: «газова принцеса», «лідер опозиції», «накрала», «жанна д’арк» і т.д. продовжують застосовуватися і в кампанії 2009-2010 рр.

Сьогодні також використовується більш тонка форма – оголошення всіх кандидатів в президенти, які не репрезентують найкрупніші фінансово-промислові групи України, «непрохідними» (з низьким рейтингом, який не дозволяє претендувати на перемогу). Ця технологія обігрується у свою чергу цими кандидатами (білборди А.Гриценка зі салоганом «Перший непрохідний»).

Ще один приклад симуляції масової демократіїманіпуляції  експертів з рейтингами.

Рейтинги на основі вибіркового опитування, коли респондент вибирає між варіантами суджень самого експерта – це лише модель реальної думки мас, яку експерти нібито «оживляють». Технологія доволі широко використовується в ході проведення всіх політичних ток шоу на телевізійних каналах України (мобільне голосування у «Великій політиці» Євгена Кисельова на телеканалі «Інтер», в програмі Шустер Live на телеканалі «Україна», в програмі «Свобода слова» з ведучим Андрієм Куліковим на ICTV). І подібність штучної моделі голосування стає політично дієвою для політичних рішень електорату.

Наведемо деякі методи маніпулятивних технологій.

Метод фрагментації полягає в поданні інформації єдиним потоком, щоб певну тенденцію піймати було досить складно, а для масового споживача практично неможливо. Максимальним вираженням методу фрагментації є прийом «білий гомін» – зниження сприйняття фактів поданням такої кількості новин, коли стає неможливим зробити їх сортування. «Гомін» може створюватися великою кількістю різноманітних коментарів, суперечливих суджень, які не спираються на точні й перевірені факти. Один з аспектів сучасної культури (в т.ч. інформаційної) полягає «у твердженні, що всі проблеми економічного, політичного, морального характеру є надзвичайно складними і через це пересічній людині їх просто не зрозуміти. Проблеми подаються як дещо надзвичайно серйозне і складне лише для того, аби переконати людей, що в них може розібратися лише «спеціаліст». Це відбиває в людей бажання намагатися вникнути в суть проблеми без сторонньої допомоги, розібратися в ній і допомогти розібратися іншим. Людина просто перестає мислити самостійно».

У результаті в людини, з одного боку, формується цинічне ставлення до писаного чи ефірного слова, а з іншого – наївна довіра до всього, що висловлено з достатнім апломбом. Цим досить часто користуються маніпулятори від політики, подаючи у повідомленнях думку «незалежних компетентних експертів». Насправді відбір експертів здійснюється досить жорстко, і всі вони мають певний рівень заангажованості тією чи іншою політичною силою. Гра в об’єктивність, якщо і дозволяється, то в суворо обмежених обсягах. Як приклад, можна навести склад експертів на ток-шоу на різних телеканалах, який є майже незмінним.

Метод створення фактів полягає у поєднанні дійсних фактів та правдоподібних фактів, що відбулися, дійсних неправдоподібних фактів, що відбулися, і вигаданих правдоподібних фактів. Як тільки сумніви аудиторії з приводу фактів другої категорії буде розвіяно, вона без вагань повірить фактам третьої категорії. Цей метод використовується переважною більшістю партійних спікерів під час проведення політичних ток шоу.

Метод історичних аналогій ефективний, по-перше, інтелектуальністю (пропагандист немов би звертається до ерудованості аудиторії: «ви ж пам’ятаєте…»), а також і тим, що в історії можна віднайти майже будь-який необхідний приклад, щоб запрограмувати виборця на необхідне сприйняття. Яскравий приклад застосування цього методу є широкомасштабне святкування 65–ої річниці визволення України від німецько-фашистських загарбників, ініційоване Партією Регіонів задля виділення свого електорату. Був вигаданий цікавий слоган «Визволили Україну від коричневої чуми – визволимо від помаранчевої!»

Метод «закидання брудом» - обираються такі епітети й така термінологія, що дають предмету розмови різко негативну етичну оцінку.

Цей метод вважається досить жорстким, але він часто використовується в політичній боротьбі. Наприклад, справа депутата В. Лозинського та «справа педофілів» як засіб пониження рейтингу Ю. Тимошенко у виборчій кампанії 2009 р.

Метод семантичного маніпулювання. Суть його полягає в прискіпливому відборі слів, які викликають або позитивні, або негативні асоціації і таким чином впливають на сприйняття інформації («наша» людина – розвідник, «їхня» – шпигун; ми – визволителі, вони – окупанти; ми – борці за незалежність, вони – бойовики; у нас – війська, у них – незаконні збройні бандформування). Сюди ж можна віднести маніпуляцію з прізвищами кандидатів у президенти. Скажімо, у виборчому списку кандидата з’явився Василь Противсіх. Його завданням було відтягнути голоси протестного електорату.

Використання дезінформації. Вчасне використання спотвореної інформації про політичні факти чи події має іноді великий ефект у момент прийняття якогось важливого рішення і тоді, коли випливе правда, мета дезінформації буде вже досягнута. Спростування дезінформації на психологічну установку, що вже склалася, як правило, не впливає.

Наприклад, фактор кризи в передвиборчій агітації 2009 р. Використовують всі штаби претендентів: Ю.В.Тимошенко – як долаючи всі перешкоди країна живе, економіка працює, зарплати і пенсії виплачуються під гаслом «Вона працює!» Було б ще краще, якби «не заважали», «не блокували», «не зраджували» уряд і його керівницю всі інші політики, які об’єдналися проти неї. Усі інші, опоненти Ю. В. Тимошенко – як все погано, а в Україні гірше всіх «завдяки» непрофесійній діяльності «помаранчевого» уряду.

Для кожного інформаційного жанру поряд із загальними прийомами маніпулювання існують і спеціальні засоби. Так, для того, щоб сформувати у глядачів відразливе ставлення до небажаних політиків (в Росії, наприклад, це здебільшого комуністи) ТБ використовує непривабливі ракурси їх показу або відповідним чином монтує відзняті кадри. Найбільш якісні пропагандистські повідомлення апелюють до несвідомого, вони спрямовані на маніпуляцію страхами й бажаннями. Водночас повідомлення апелює до підсвідомості приховано, подаючи свідомості безпечну нейтральну інформацію, створюючи, за висловом Бодрійяра, «алібі для свідомості».

На пропагандиста працює також природний механізм психологічного захисту людини, який запобігає інформаційному перевантаженню, блокуючи неприємне, чуже, незрозуміле. Проте, в обхід заблокованої свідомості, повідомлення потрапляють до підсвідомого і продовжують визначати поведінку. В умовах інформаційного перевантаження – а це на сьогодні норма – захисний механізм спрацьовує навіть щодо важливих повідомлень, які за інших умов були б сприйняті критично: коли діє захисний механізм, аналітичний апарат відключається. Вправно сформульоване повідомлення, що сприймається у стані «напіввідключення», потрапляє безпосередньо до підсвідомого і в ідеальному для пропагандиста варіанті стає керівництвом до дії. При цьому люди переконані, що думки й дії – їхні власні.

Якщо розглянути останню президентську виборну кампанію в Україні з точки зору застосування маніпулятивних та «брудних» технологій, то можна констатувати, що за їх масштабом вона є майже безпрецедентною.

Експлуатація всіляких фобій (епідемія грипу). В громадську думку впроваджувалися страхи поголовного зараження вірусом каліфорнійського грипу, що становило «небезпеку існування української нації як такої», можливості впровадження у країні надзвичайного стану та перенесення дати виборів на 30 травня 2010 року (ініціативи Секретаріату Президента), загрози громадянської війни між європейськи орієнтованим Заходом та проросійським Сходом, загрози національного екстремізму (висування кандидатом у президенти лідера ВО «Свобода» Олега Тягнибока), путчу військових та інших силовиків (ініціатива із наведення порядку в країні колишнього віце-керівника СБУ О. Скіпальського) втрати державної незалежності України внаслідок приходу до влади «неукраїнських сил» (меседж В. Ющенка).

Отже, деякі дослідники, вивчивши українські політичні реалії,  ставлять питання, що є політичні технології:

  •  винятково засобом маніпуляції свідомістю електорату з боку правлячої еліти та підконтрольних їй засобів масової інформації
  •  чи ефективний засіб просування іміджу лідера та його структури на політичному ринку?

Очевидно, і те, і те. Питання в тому, що превалює. У справжньому демократичному суспільстві, безперечно, домінує другий сенс, а в авторитарному чи тоталітарному соціумі – маніпулятивна складова.

Щоправда, існує й інша позиція, якої дотримуються Е.Макаревич та О.Карпухін: «Маніпулювання свідомістю за допомогою ЗМІ притаманно як для тоталітарних і авторитарних суспільств, так і ліберально-демократичних.

Маніпулювання стає особливо інтенсивним в періоди виборчих кампаній, а також гострих внутрішніх соціально-політичних криз або міжнародних конфліктів».

Та все ж пропорція застосування маніпулятивних технологій у демократичних та недемократичних суспільствах є неспівставимою, адже провладна, монополізована пропаганда за тоталітарного режиму побудована виключно на технологіях маніпулювання свідомістю громадян, тому що за її допомогою виникає квазіреальність за «залізною завісою», в той час як завдяки інформаційному плюралізму в демократичних суспільствах виникнення цієї квазіреальності є в принципі неможливим.

Сучасне інформаційне суспільство відзначається кількома важливими ознаками:

  •  зростає значення засобів масової інформації, які все більше й більше впливають на громадську думку і суспільну свідомість;
  •  принципово змінюється поінформованість населення, яке отримало безпрецедентні до цього можливості знайти альтернативні джерела інформації та скористуватися ними.

Технологічна революція змінила саму рушійну силу соціальних трансформацій. Цією рушійною силою стають інформаційні та інші технології, що дозволяють оперативно реагувати на виклики цивілізації.

Функція інформування та, якщо завгодно, навчання електорату – ось ключова місія політичних технологів у перехідних посттоталітарних і поставторитарних суспільствах. Звісна річ, це так, якщо гравці політичного ринку є не тільки професіоналами та заробітчанами, а й патріотами та свідомими громадянами своєї країни.

Гуманістичний підхід до політичних технологій обстоює відомий український фахівець у галузі виборчого PR В.В.Лісничий, коли пише: «Наука паблік рілейшнз є дієвим засобом формування демократичного  менталітету, нової політичної культури, нових управлінських технологій, побудованих на клієнтному підході у відносинах влади й пересічних громадян».

Поліщук додає: не тільки «клієнтному», а й партнерському підході, коли влада усвідомлює свою залежність від громадян, а ті в свою чергу розуміють, що мають впливати цивілізованим способом на ухвалення державних рішень, і не тільки у період виборів.

Для розуміння складної ситуації з українською електоральною культурою варто звернутися до теорії, яка останнім часом має досить багато прихильників. Так, дослідники Р. Роуз та Я. Макаллістер розробили модель «електорату, що навчається», тобто який з віком отримує нові знання про вибори і приймає рішення про голосування, спираючись на аналіз досить складної і мінливої сукупності факторів, співвідносячи свої соціальні й економічні інтереси, політичні принципи із заявами і програмами партій та окремих кандидатів, оцінкою їхніх реальних дій і поведінки в контексті поточного моменту. Крім того, ця теорія цілком корелюється з новітнім розумінням політичної культури як мінливого, а не постійного явища. Немає жодних підстав вважати, що український виборець не здатен до навчання й зміни власної електоральної культури — про це свідчать усі останні вибори в Україні.

Отже, особливості виборних технологій в Україні:

  •  визначаються закритим непублічним характером процесу виборів.;
  •  виборна кампанія є дуже міфологізованою (кандидатів подають або як ворогів українського народу, або його рятівників).
  •  незаперечну перевагу мають ті політики, які володіють належними інформаційними ресурсами.

В ідеалі перспектива подальшого розвитку  політичного життя України має бути пов’язана з утвердженням в нашій PR-практиці двосторонньої симетричної моделі «паблік рілейшнз», що має наступні принципи:

- взаєморозуміння й партнерство з об’єктом впливу,

-максимальне врахування інтересів і мотивації об’єкта,

- відмова від пропаганди, фальсифікацій і неправди,

-  зростання ролі етичного аспекту.

В демократичному суспільстві, до якого має прямувати Україна, в політичних технологіях повинно превалювати інформування електорату та просування іміджу політичних сил і лідерів, а не маніпулятивна складова, як це є в авторитарному чи тоталітарному  соціумі.

Отже, політичні ПР-технології використовуються під час виборчих кампаній для того, щоб забезпечити перемогу кандидату. Кількість ПР-технологій величезна. Політичні ПР-технології змінюються, перестають бути актуальними і потребують оновлення. Завжди є спокуса використовувати засоби маніпуляції для того, щоб забезпечити перемогу кандидату. Деякі дослідники вважають, що маніпулювання відбувається за будь-якої системи державного правління. Проте деякі дослідники оптимістично вірять у те, що в сучасному інформаційному суспільстві виборець навчається розпізнавати маніпуляції зі своєю свідомістю, тож у подальшому розвитку слід прямувати таким шляхом, щоб ПР-діяльність  ґрунтувалась на засадах взаєморозуміння і врахування інтересів громадськості.

Лекція 4. Функціональна структура політичної комунікації

  1.  Етапи комунікаційно-агітаційної кампанії. Ідентифікація імені.
  2.  Формування іміджу.
  3.  Передвиборні програми, їх ідентифікація та вплив на електоральну поведінку.
  4.  Агітація за і проти та деякі особливості її техніки.
  5.  Активізація явки виборців на вибори.

Мета: дати уявлення про функціональну структуру політичної комунікації, її етапи та їхні особливості.

Ключові слова: функції політичної комунікації,  ідентифікація імені, телебачення, комунікаційно-агітаційні можливості, електорат, імідж, іміджева заява, медіа консультант, символічне послання, інтеракція, агітація, новини, альтернативні джерела інформації,

  1.   Етапи комунікаційно-агітаційної кампанії. Ідентифікація імені.

Політична комунікація під час виборчої кампанії умовно розподіляється на такі послідовні етапи [Королько, Некрасова]:

1 етап – упізнаваність імені, формування, корекція іміджу кандидата (позиціонування особистості кандидата, «розбудова» його характеру).

2 етап – упізнаваність програми кандидата (позиціонування передвиборної платформи, акцентування на проблемах виборців та пропонованих шляхах їх вирішення);

3 етап – доведення своїх переваг (контрастування своєї платформи щодо інших, захист від атак опонентів, контрнаступ);

4 етап – активізація виборців на вибори (мобілізація прибічників, підказка, за кого голосувати, інформування про місце і час голосування).

Комунікаційно-агітаційна кампанія має:

  1.  допомогти ідентифікувати та зробити пізнаваним кандидата або політичну партію/блок серед виборців.
    1.  сформувати бажаний або піднести чи відкоригувати вже наявний імідж учасника виборчих змагань.
    2.  ідентифікувати та зробити пізнаваною серед виборців передвиборну програму відповідного кандидата, партії або блоку.
    3.  довести переваги одних кандидатів, партій чи їх блоків над іншими шляхом «агітації за або проти», тобто, виконувати функцію критики або «нападу» одних суб'єктів виборчих змагань на інших та функцію захисту від атак опонентів.
    4.  Активізувати явку виборців на вибори (це є сумарним наслідком певної комбінації попередніх функцій).

Розглянемо виокремленні етапи політичної комунікації в ході виборчої кампанії більш докладно.

Ідентифікація імені

Ідентифікація імені – це вихідна функція політичної комунікації під час виборів, вирішальна для досягнення перемоги на виборах.

Ідентифікація імені кандидата або назви партії (блоку) у сфері політики є набагато важливішою і складнішою, ніж ідентифікація підприємницької організації, імені (бренду) товару на ринку.

Мало хто з виборців голосуватиме за партію (блок) чи кандидата, назву або ім'я яких вони не знають.

Дослідження громадської думки та аналіз результатів голосування засвідчують, що більшість людей голосують за того кандидата (партію чи блок), якого вони краще запам'ятали або знають. Крім того, виборці не дуже схильні віддавати перевагу комусь із кандидатів, якщо вони не мають уявлення про його опонентів. Якщо ж виборці не змогли ідентифікувати ім'я будь-кого з кандидаті, тоді вони просто не підтримують жодного з них.

Дослідження і спостереження за попередніми виборчими кампаніями показали, чим нижчим є рівень представницького органу, тим більш важливою для перемоги кандидата на виборах стає функція політичної комунікації, що пов'язана з досягненням пізнаваності його імені серед виборців.

На рівні виборів загальнонаціонального масштабу, особливо президентських, мало хто з кандидатів витрачає ресурси на ідентифікацію імені, оскільки на такі перегони йдуть люди вже «розкручені», відомі виборцям.

Щодо ідентифікації імен новостворюваних виборчих блоків, то попередні парламентські вибори в Україні показали, що майже всі блоки партій з новими іменами (наприклад, Виборчий блок партій «Менше слів», «Вперед Україно», «Блок демократичних партій НЕП (народовладдя, економіка, порядок)», «Трудова Україна», «Європейський вибір України», «Національний фронт», «СЛОН – Соціально-ліберальне об'єднання» та багато інших) залишалися малопізнаваними навіть серед тих виборців, які симпатизували окремим партіям, що входили до складу блоків. Це свого часу продемонстрував «Блок демократичних партій НЕП», назва якого та спотворений імідж (штучна апеляція до абревіатури НЕПу 1920-х років) фактично «поховали» добре ідентифікований політичний бренд Демократичної партії України, що давав їй свого часу можливість отримати більше 4% голосів виборців на свою користь. З іншого боку, збереження в назві нового блоку брендів добре пізнаваних політичних партій, що його свого часу утворили (наприклад, Виборчий блок Соціалістичної партії України та Селянської партії України «За правду, за народ, за Україну»), дав змогу виборцям швидко ідентифікувати нове політичне утворення і відносно масово за нього проголосувати. Можна сказати, що якби назва цього блоку звелася до гасла «За правду, за народ, за Україну», результати виборів для партій, що його утворили (особливо СПУ), були б маловтішними.

З урахуванням допущених помилок під час блокування на парламентських виборах другої половини 1990-х – початку 2000-х років комунікації під час виборчої кампанії, як сприяння ідентифікації імен нових суб'єктів виборчих перегонів, багато політичних партій та новостворених блоків з часом зробили певні висновки. У зв'язку з цим особливо помітним був зсув стилю ведення політичних кампаній у напрямі до більш виразної персоніфікації корпоративних суб'єктів виборчих перегонів, персоніфікації політичних партій і виборчих блоків (Ю. Тимошенко утворила свій однойменний блок, до назви виборчого блоку «Наша Україна» було додане ім'я Віктора Ющенка тощо). Те ж саме намагаються робити й інші виборчі блоки та окремі партії, зокрема «Блок Литвина». Отже, ми стали свідками нового для України підходу до ідентифікації імені блоку через проектування на нього високопізнаваних імен та іміджів з елементами харизми відомих українських діячів.

Для швидкого досягнення своєї пізнаваності серед населення політичні партії найчастіше використовують телевізійну рекламу, оскільки поки що саме вона дає найбільший ефект у цьому напрямку роботи на виборчих перегонах.

Приклад: помітними та акцентованими (щоправда, з точки зору комерційної реклами) свого часу були акції з просування брендів «Яблуко», «Нова генерація України», «Озиме покоління» тощо.

Ще один ефективний засіб, який посилює ефект пізнаваності імені, є вулична реклама. Далі за своєю ефективністю йде газетна реклама. Вулична та газетна реклама можуть виявитися цілком достатніми, коли йдеться про виборчі кампанії місцевого рівня. Найменш ефективною для досягнення пізнаваності імені політичного суб'єкта, на думку фахівців, є реклама на радіо.

Але використання таких високовитратних каналів, як телебачення, газети, лише заради ідентифікації імені кандидата будь-якого рівня вважається невиправданим витрачанням коштів. Тому одночасно з ідентифікацією імені важливо формувати й бажаний імідж суб'єкта виборчих змагань.

2. Формування іміджу.

Виборець хоче знати, що являє собою особа (партія, блок), за яку він збирається голосувати. І це для нього важливіше, ніж вивчення політичної позиції (програми, платформи), яку обстоює кандидат або інший суб'єкт виборчих змагань. Тому так важливо формувати імідж і працювати над його просуненням під час виборчої кампанії.

Наприклад, згідно з результатами опитувань громадської  думки в Україні, серед головних мотивів вибору певного кандидата виборці називають саме його іміджеві характеристики: «Подобаються особисті якості» –  30 % (згідно з даними опитування Фонду «Демократичні ініціативи» разом зі службою СОЦИС); «Партійність не має значення, важлива сама людина як особистість» – 44,5 % (згідно з даними соціологічної служби Центру ім. О. Разумкова) [Королько, Некрасова].

У сучасних політичних умовах питання про імідж кандидата стоїть дуже гостро. Слід знати очікування людей стосовно особистості «ідеального», бажаного кандидата, тобто знати відповідь виборців на питання: «Якою людиною є кандидат?»  «Що являє собою конкретна партія або блок?».

У цьому разі особливого значення набуває формулювання так званої «іміджевої заяви», яка, на думку ПР-фахівців, за обсягом має бути не більше одного абзацу. Головна вимога до такої заяви – правдивість. Тобто формулювання іміджевої заяви має базуватися не на загальних моральних, а суто прагматичних політичних міркуваннях. І справді, з урахуванням сучасної політичної атмосфери в суспільстві, зростання недовіри до владних структур було б просто нерозумним і далі дурити людей з приводу того, що являє собою той або інший суб'єкт виборчих змагань.

Імідж кандидата під час голосування має надзвичайно велике значення. Уявімо себе на місці пересічного виборця, який заходить до кабіни для голосування. Можливо, він уже заздалегідь визначився, за кого буде голосувати. На його вибір могли плинути такі факти:

- партійна приналежність;

- політичні переконання;

- попередні розмови в колі сім'ї, друзів та ін.

Однак за будь-яких обставин виборець, перш ніж прийняти попереднє рішення, за кого голосувати, все одно мав спочатку ідентифікувати ім'я кандидата (партії, блоку) та скласти про нього «своє» загальне позитивне чи негативне уявлення.

Якщо виборець ще не визначився, за кого голосуватиме, і в кабіні для голосування читає у бюлетені, наприклад, прізвища кандидатів і, припустимо, швидко їх ідентифікує. Але перш ніж зробити вибір, він ставить собі таке запитання:

Що за люди ці кандидати?

І він проголосує за того кандидата, чиє імя він ідентифікував – тобто відповів на запитання: «Що це за люина?»

Якщо виборець може відповісти на іміджеве запитання стосовно декількох кандидатів, то в такому випадку вступає в дію дещо інше правило, а саме:

Які емоції вони у нього викликають?

Виборець обов'язково проголосує за ту людину, яка справила на цього загальне позитивне враження. 

Наприклад, виборець із Західної України, прочитавши прізвища таких відомих політиків, як Н. Вітренко або П. Симоненко, навряд чи був у захопленні. Так само, як і виборець із Східної України, коли прочитав прізвище В. Тягнибока.

За будь-яких обставин для кандидата (партії, блоку) головне – щоб у виборця обов'язково склалося конкретне уявлення про нього як людину (про партію або блок – що вони собою являють), тобто його імідж.

Основні засоби формування позитивного іміджу:

  •  яскраві розповіді про епізоди з біографії, що характеризують харизматичні якості кандидата;
  •   послідовні  розповіді  про  кандидата (у першу чергу як доброго сім'янина, чуйну людину,  або талановитого керівника, доброго товариша тощо (при цьому як доказ використовуються фотографії, відео- та інші матеріали);
  •  розповіді про яскраві факти із життя кандидата, що змусили його захопитися громадською та політичною роботою;
  •   демонстрація відеоматеріалів про зустрічі кандидата з відомими людьми, видатними діячами держави, науки, культури тощо (що сміливіші вони будуть, то краще).

Для поширення такої інформації використовуються різні канали:

  •  місцеві ЗМІ;
  •  агітаційні плакати та листівки з розповідями про кандидата;
  •  особисті звернення кандидата до виборців;
  •  пікети з агітаційними матеріалами;
  •  планові зустрічі з виборцями тощо.

Формування позитивного іміджу суб'єкта виборчих змагань потребує вмілого використання комунікаційно-агітаційних каналів. До того ж кількість суб'єктів виборчих перегонів усіх рівнів, які одночасно хочуть справити позитивне враження про себе на пересічного виборця, може бути дуже великою. Виборцю буде непросто навіть запам’ятати усі імена, що ж гворити про політичні погляди і передвиборні програми.

Отже, не існує якогось одного іміджу, який гарантує перемогу. Професійні медіаконсультанти навіть не роблять спроби втискувати своїх клієнтів у якийсь один, заздалегідь визначений шаблон. Навпаки, вони шукають способи подати у сприятливому світлі свого клієнта як реальну людину. Такий підхід використовується й під час проведення кампаній, спрямованих на розв'язання конфліктних проблем, що виникають навколо іміджу кандидата. Головне тут полягає в тому, що проблема іміджу кандидата має розв'язуватися не шляхом спроб подати людину зовсім іншою, а шляхом знаходження можливості, щоб наголосити у позитивному світлі на реальних, притаманних йому якостях.

Приклад: У 1988 р. Джорджа Буша (старшого) більшість американців сприймали як «слабака». Саме ця проблема вийшла на передній план під час президентської кампанії 1988 р., що було надто небажаним для Буша. Його медіаконсультанти вирішили покласти край такому уявленню за допомогою телеінтерв'ю з популярним американським тележурналістом Деном Разером, порадивши Бушу під час інтерв'ю «показати свій характер». Але цією однією акцією проблему іміджу «слабака» все одно не було знято. Телеглядач, який бачив це інтерв'ю, навряд чи міг зробити бажаний для іміджмейкерів висновок на кшталт: «Ба, я, напевне, помилявся. Він зовсім не слабак!» Крім цього, пересічний американець міг лише сказати: «Ба, сьогодні увечері Джордж подолав свою слабкість».

Згодом консультанти знайшли більш конструктивний підхід до розв'язання цієї проблеми. Під час своєї промови на з'їзді Республіканської партії США, де Буша висунули кандидатом у президенти, він закликав американців до «добрішого, благороднішого суспільства». Ця фраза швидко стала гаслом його передвиборної кампанії, і проблему «слабака» було розв'язано. Секрет полягав у тому, що доброта і благородство становлять зворотний (але позитивний) бік слабкості. Саме тому іміджмейкери почали акцентувати позитивні прояви іміджевої якості (риси характеру) реального Буша.

Після обрання президентом США Буш переважно поводився як добрий і благородний слабак, проте під час війни у Перській затоці він проявив силу й рішучість лідера. Безумовно, війна не була разовою організованою подією на зразок інтерв'ю з Д. Разером. Упродовж місяців військових операцій вона вимагала постійного прояву лідерських якостей, що й робив успішно Буш як президент. Це змусило американців майже забути про існування слабкості Буша. Адже війна – це не влаштований трюк, а серйозна подія, що й дає змогу досягти вагомішого ефекту. І справді, популярність Буша серед американців значно зросла.

Проте інколи й війни буває замало, щоб перетворити «слабака» (реального) на рішучого лідера. Зрештою, єство слабкої особи, хоч як його не ховай, рано чи пізно покаже себе. Так само й міцна людина, попри намагання зробити з неї «слабака», обов'язково проявить свій характер. Як відомо, в деякі моменти рейтинг популярності Буша досягав 91% – найвищого показника серед усіх президентів США. Але бували й часи, коли його рейтинг падав до 38% – майже до найнижчого рівня серед усіх президентів США. (Найнижчий рейтинг мав Р. Ніксон – 36 % у 1974 р.)

Цей приклад яскраво демонструє труднощі,  пов'язані з роллю іміджу в політичній сфері. Будь-який кандидат або інший суб'єкт виборчих змагань має пам'ятати, що незалежно від його волі громадськість сама може сформувати своє уявлення про нього на підставі найнесподіваніших речей. Ось чому учаснику виборчих перегонів треба постійно керувати цим процесом і працювати над тим, щоб спрямовано творити й підносити свій імідж. Сформований одного разу позитивний імідж має тенденцію до поступового згасання.

Імідж – це образ, своєрідна метафора, і сила впливу цих психологічних факторів на електоральну поведінку часто стає вирішальною. Формуючи свій конкретний імідж, учасник виборчих змагань має знати, що цей образ стає найбільш промовистим на телебаченні, у друкованих матеріалах, під час особистих контактів із виборцями. Причому за допомогою цих каналів комунікації має пропагуватися той імідж, який був виважено сформульований в «іміджевій заяві». З цим процесом пов'язана ще одна важлива обставина. В українському політикумі виникла потреба оцінити, зіставити та конвертувати між собою електоральну вагу, з одного боку, рейтингового (харизматичного) лідера, а з іншого – відомих політичних партій. Цей процес швидше набирав вигляду надання рівної частки у виборчому списку блоків представників, пропонованих як персонально харизматичним лідером, так і партіями, що утворили блок. Зокрема свідченням цього свого часу став виборчий блок «Наша Україна» Віктора Ющенка.

Отже, на політичному ринку України ціна іміджу окремої особи де-факто почала наближатися до ціни окремих, до того ж добре відомих політичних партій.

Але таке цілком звичне явище цивілізованого політичного ринку, на жаль, важко сприймається (а можливо, і не буде до кінця сприйняте) теперішньою архаїчною політичною культурою деяких суб'єктів українського політичного ринку.

Розвиток подій засвідчив, що низка амбітних партійних керівників та активістів вважали, що під час формування передвиборних блоків виникає загроза розмивання іміджів відомих партій, їх розчинення в назві блоків, потрапляння в тінь харизматичного лідера. Цією обставиною користувалися й продовжують користуватися деякі претенденти.

Приклад: бренд Руху (зокрема Народний рух України за об'єднання Богдана Бойка) й так звані «технологічні» партії та виборчі блоки.

Процес будівництва коаліцій і нових виборчих блоків з-поміж партій, що мають власний доволі високий рівень пізнаваності серед громадськості та популярність своїх брендів, достатньо складний, оскільки вимагає певних поступок з їх боку на основі холодних політичних розрахунків. Потрібно знайти відповідь на питання: чи існує гарантія, що всі партії поодинці спроможні подолати 4-відсотковий бар'єр на виборах для проходження в Парламент і в сумі набрати більшу кількість голосів, ніж виступаючи спільним блоком?

Практика довела, що новостворювані блоки за умови використання іміджів Віктора Ющенка, Юлії Тимошенко свого часу забезпечили партіям більший електорат, ніж можлива арифметична сума голосів виборців, отриманих ними поодинці. Спрацював імідж цих політиків і під час Помаранчевої революції, і на дочасних парламентських виборах 2007 р. (щоправда, не з однаковим результатом) [Королько, некрасова].

Світова політична практика виявила низку загальних закономірностей, пов'язаних саме з позитивною роллю іміджу (психологічного образу) в політичній сфері.

По-перше, імідж є таким же вагомим і самодостатнім (а за певних умов і більш значущим) фактором політичного (виборчого) процесу, як і окрема політична течія чи партія. Для цього досить пригадати Шарля де Голя, Маргарет Тетчер, які стали уособленням цілих політичних течій на тривалий час.

По-друге, у контексті передвиборної агітації імідж набуває ваги символічного послання (message) блоку, партії чи окремого кандидата до тих виборців, які мало цікавляться глибинними питаннями політичного життя та подробицями передвиборних програм. А такі виборці, як відомо, завжди становлять абсолютну більшість.

По-третє, в умовах символізації політичної інтеракції доцільність використання іміджу (символу) зумовлюється необхідністю більш швидкого й ефективного виходу нового політичного актора (виборчого блоку) на політичний ринок, більш контрастного позиціонування його на цьому ринку.

Нарешті, у соціально-психологічному сенсі імідж політика (так само як і партії чи блоку) може сприйматися електоратом як символ певного набору злободенних людських (або суспільних) потреб. З точки зору виборця, голосування за носія певного іміджу, що уособлює їх прагнення, стає актом символічного задоволення актуальної для нього потреби.

Отже, партії повинні пильніше придивитися до процесів символізації політики, до зростання впливу політичних іміджів на електоральну поведінку. їм варто досконало вивчати ПР-сутність цього об'єктивного явища та скористатися світовим досвідом його практичного використання. Ті політичні партії та блоки, які зуміють у ході передвиборної агітації це зробити більш ефективно, матимуть додаткові шанси на перемогу.

3. Передвиборні програми, їх ідентифікація та вплив на електоральну поведінку.

Це найскладніше завдання передвиборної агітаційної кампанії кандидата (політичної партії, виборчого блоку), оскільки до виборців слід донести великий обсяг інформації. На відміну від ідентифікації імені та формування іміджу, тут ідеться про агітацію з використанням не соціально-психологічних (емоційних) факторів, а ідейно-політичних, доктринальних (раціональних) аргументів, які здебільшого мають узагальнений (часто абстрактний) характер. Для їх глибокого розуміння потрібні відповідні знання (філософські, політичні, економічні), якими не завжди володіє пересічний виборець.

Разом із тим необхідно зважити на те, що:

  •  виборцеві потрібно багато часу, щоб уважно познайомитися з передвиборними програмами десятків суб'єктів виборчих перегонів;
  •  виборцеві слід самостійно знайти і запам'ятати те специфічне та оригінальне, чим відрізняються політичні програми між собою (особливо тоді, коли вони насправді часто мало чим відрізняються).

Реальна практика виборчих перегонів у більшості країн світу доводить, що рідко хто з кандидатів (партій чи блоків) будує виборчу кампанію лише на агітації всіх положень своєї передвиборної програми. Тому що, за винятком ідейно мотивованих виборців (а таких дуже  мало), у багатьох випадках зустрічаються ті, яких, найімовірніше, може цікавити якась одна проблема. Вони бувають настільки захоплені нею (наприклад, незалежність країни, екологія, мовне питання, приватизація землі, виховання дітей, злочинність, корупція тощо), що віддають свої голоси саме тому кандидатові (партії, блоку), який концентрує в передвиборній програмі, в агітаційних зверненнях свою увагу саме на цій проблемі.

Це означає, що, на відміну від загальних комунікаційно-агітаційних зусиль, спрямованих на формування іміджу (тут кандидат має рекламувати один і той самий імідж серед усього загалу виборців), агітація на основі привернення уваги до конкретної проблеми має здебільшого адресний характер (адже немає сенсу говорити про гострі питання сільськогосподарської політики з робітниками металургійного комбінату).

Більшість електорату в Україні (як і в інших країнах) має амбівалентне ставлення до політичних проблем. Виборці можуть рішуче заявляти, що голосують, керуючись проблемним підходом, та критикувати інших, хто чинить інакше. Вони часто критикують кандидатів за те, що ті ігнорують гострі питання та вдаються до наклепів на своїх конкурентів. Але в дійсності як виборці, так і засоби масової інформації в цілому мало опікуються проблемними питаннями. Опитування виборців через певний час після виборів показують, що лише невелика їх частина (десь близько 10%) може пригадати принаймні одну проблему, коли їх запитують, чому вони голосували за конкретного кандидата, партію чи блок. Широко відомо, що кандидат у своєму виступі перед виборцями може зачіпати важливі проблемні питання, але те, що потрапляє до телевізійних  новин, швидше пов'язане з його відповіддю на запитання журналіста на зразок: «Чому останнє опитування громадської думки зафіксувало падіння вашого рейтингу?».

Добре знаючи, як «робляться» новини у ЗМІ, кандидати, як правило, не особливо намагаються наголошувати на положеннях своїх передвиборних програм. Звісно, вони це всіляко заперечують, оскільки знають, що ігнорування важливих проблем життя є чи не найгіршим іміджем, який тільки може мати кандидат. Але правдою є й те, що кандидати, ставши депутатами, рідко коли виконують свої передвиборні обіцянки.

Можна назвати й інші причини, чому проблемні питання мають другорядне значення для виборців під час голосування. Наприклад, одна з них полягає в тому, що лише незначна частина громадян глибоко усвідомлює соціально-економічну суть проблем, які їх непокоять, і може запропонувати розумні шляхи їх розв'язання. Здоровий глузд підказує, що якщо виборець сам не впевнений, у який спосіб можна розв'язати проблему, він навряд чи буде покладатися на думки інших під час голосування, навіть якщо припустити, що у нього був час, щоб розібратися у змісті пропозицій кандидатів з цієї проблеми. Він швидше обере когось із тих, кому, як йому здається, можна більше довіряти. Тобто йдеться знову ж таки про ситуацію іміджевого змісту. До того ж доволі сумнівно, щоб проблеми, з приводу яких велися гострі дебати під час виборчої кампанії і які мотивували виборців під час голосування, відразу перемістилися у центр уваги депутатів новообраної Верховної Ради.

Утім пропаганда положень передвиборних програм залишається важливим компонентом  комунікаційно-агітаційних зусиль кандидатів (партій, блоків). Головне полягає в тому, як їх подати, щоб не загубитися серед численних суб'єктів виборчих змагань. Щоб домогтися помітності своєї політичної позиції, кандидати прагнуть потрапити в епіцентр уваги засобів масової інформації, особливо телебачення. Через це кандидати мають володіти мистецтвом використання мас-медіа, щоб справити враження на електорат.

Щоб досягти більшої пізнаваності своїх передвиборних платформ серед виборців, кандидатам (партіям, виборчим блокам) потрібно ефективніше використовувати ПР-можливості засобів масової інформації. Для цього важливо в телевізійних аналітичних передачах:

1) виступати з постановкою конкретної проблеми та пропонувати свої шляхи її розв'язання;

2) давати короткі інтерв'ю для програми новин радіо і телебачення з обраної проблеми;

3) потім проводити прес-конференції для журналістів у такому ж ключі з наступним поданням матеріалів до ЗМІ;

4) організовувати подальші коментарі таких виступів з боку відомих людей у цих та інших програмах;

5) публікувати спеціально підготовлені аналітичні статті в популярних газетах та журналах;

6) організовувати «відгуки» на газетні публікації та виступи, зокрема дискусійного характеру. Саме така логіка послідовних ПР-кроків допоможе домогтися почергової ідентифікації найбільш принципових положень передвиборної платформи, досягти їх більшого запам'ятовування з боку цільових груп виборців.

Уміння створювати новини, що заслуговували б на увагу з боку ЗМІ, є серцевиною комунікаційно-агітаційних технологій під час виборчої кампанії. Однак не варто забувати, що виборці отримують інформацію також із інших, альтернативних джерел (обмін думками з друзями, колегами по роботі, зустрічі з кандидатами під час зборів і мітингів, поширення агітаційної літератури за допомогою пошти, різного ґатунку культурні заходи тощо). Тобто, з точки зору комунікаційної взаємодії з електоратом, виборча кампанія нагадує калейдоскоп, де взаємодіє інформація різного змісту, що надходить до виборця з різноманітних, часто конкуруючих, джерел. Саме на основі цього розмаїття суперечливої інформації у виборця й формується остаточне враження про ідейно-політичне обличчя кандидата, узагальнений образ його політичної платформи.

4. Агітація за і проти та деякі особливості її техніки.

Аналітики виборчих кампаній звертають увагу на декілька обставин стосовно природи впливу агітації на установки і переконання виборців та шляхів підвищення ефективності передвиборної агітації.

1) «Осідлання хвилі». Кандидати (партії, блоки) мають більше шансів на успіх тоді, коли їхні політичні позиції або ключові теми агітаційних кампаній потраплять до рубрики «новин».

Відповідно до того, що виборці можуть черпати інформацію з різних джерел, головне завдання, що постає перед кандидатом та його медіарадниками, полягає в тому, як розробити такі звернення до виборців, які б не загубилися у хаотичному інформаційному середовищі.

Але творення новин задля новин часто нагадує піррову перемогу, оскільки у пресі їх можуть інтерпретувати зовсім не так, як бажав кандидат. Тому краще прагнути не до того, щоб створювати новини за допомогою організації псевдоподій, а вбудовувати свої особливі думки в теми, які на цей момент справді є актуальними або здаються такими виборцям.

Засоби масової інформації, особливо телевізійні новини, формують «порядок денний», таким чином визначаючи, які проблеми є найважливішими для громадськості. І виборці, як правило, з часом починають обговорювати саме ці проблеми як найбільш злободенні. Разом із тим висвітлення новин у ЗМІ, з одного боку, робить доступним обговорення політичних проблем, а з іншого – ще більше політизує їх. Через це проблеми, що переміщаються у центр уваги виборців, стають особливо важливими детермінантами як оцінки кандидата, так і формування електоральних симпатій.

Отже, кожний кандидат (партія чи блок) має прагнути, щоб саме його ім'я асоціювалося з головними питаннями дня, тобто «осідлати хвилю», кожного разу зачіпати ті теми, які є актуальними та заслуговують на новину. Тому кандидатам важливо використовувати куплений час на телебаченні або місце в газеті для своїх агітаційних виступів таким чином, щоб заслужити подальше висвітлення по інших каналах, тобто одержати додаткове інформаційне підкріплення.

2) «Рециркуляція» інформації. Висвітлення (зокрема критика) агітаційної кампанії кандидата або партії в каналах новин істотно її підживлює. Досягнення уваги з боку ЗМІ стає особливо важливим не тільки тому, що сам по собі цей факт посилює інтерес до змісту агітаційної кампанії, але й тому, що при цьому відкривається доступ, причому безплатний, до ще більших груп виборців.

Останнім часом журналісти щодалі частіше перебирають на себе функції «суддів», які розглядають агітаційну продукцію на предмет її точності та правдивості. Відомі журналісти й аналітики починають здійснювати моніторинг ЗМІ, аналізувати та оцінювати передвиборні агітаційні матеріали, включаючи політичну рекламу, та засуджувати ті з них, які спотворюють або заплямовують репутацію кандидатів. Ініціатива полягає в тому, щоб утримати кандидатів від безпідставних або брудних звинувачень одне одного. Тим самим в Україні започатковується новий жанр журналістики, пов'язаний з моніторингом передвиборної агітаційної продукції.

У цьому виді журналістської діяльності слід звертатися до західного досвіду, який отримав назву «спостереження за рекламою» і став органічною складовою моніторингу передвиборної агітації, наприклад, у США.

Слід звернути увагу і на такий доволі несподіваний ефект критичного аналізу та оцінки матеріалів передвиборної агітації з боку журналістів: здається, що довіра до кандидатів з боку виборців постраждає, якщо агітаційні матеріали піддавалися критиці. І навпаки, кандидати, агітаційні матеріали яких оцінювалися позитивно, мали б отримати більшу підтримку. Проте дослідження показали, що критика журналістами агітаційних матеріалів кандидата швидше збільшувала кількість його прихильників [Королько, Некрасова].

Тут спрацював ефект «рециркуляції» інформації. Журналісти, критикуючи агітацію того чи іншого кандидата, для доказу об'єктивності своїх висновків ще і ще раз відтворювали у прямому ефірі найбільш суперечливі фрагменти агітаційних матеріалів кандидата. Рециркулюючи агітаційні матеріали в передачах політичних новин на каналах центрального телебачення, вони мимоволі піднімали рівень довіри до передвиборної платформи критикованого кандидата. Саме цією обставиною, що має назву «погана преса» й почали користуватися політичні консультанти.

Критика агітаційних матеріалів кандидата може бути корисною для нього ще й з таких міркувань. Аналіз матеріалів журналістами в передачах новин неминуче підсилює головну тему виборчої кампанії кандидата, оскільки додатково привертає увагу до проблем, які є центральними в його передвиборній платформі. Разом із тим журналісти мимоволі викликають у громадськості співчуття до критикованого кандидата, агітаційні матеріали якого піддавалися різкій критиці «ворожими» ЗМІ. Адже відомо, що виборці не дуже добре сприймають упереджену пресу.

Приклад: в Україні це свого часу підтвердили одіозні телепрограми Лапікури та Долганова на УТ-1.

Скептицизм громадськості до критики ще більше посилюється, якщо стає помітно, що критичні оцінки з боку журналістів були замовлені опозиційними до кандидата партіями або іншими конкурентами. Отже, є багато підстав для того, щоб вважати критичні виступи у ЗМІ проти агітаційних матеріалів кандидата своєрідною допомогою справі його виборчої кампанії.

3) Ситуація «привласнення проблеми». Вважається, що агітаційні звернення стають більш переконливими тоді, коли вони вступають у резонанс зі стереотипними уявленнями, що сформувалися у виборців стосовно кандидатів або політичних партій.

У виборців, як відомо, під впливом різних каналів комунікації, власних спостережень складається певний обсяг стійких політичних уявлень, які містять у собі очікування (експектації) стосовно спроможності політичних партій розв'язувати ті чи інші конкретні проблеми, на яких вони наголошують.

Наприклад, громадськість України в цілому вважає, що національно-демократичні партії, зокрема Народний рух України (навіть незважаючи на розколи в ньому), більш спроможні мати справу з проблемами національного відродження. З іншого боку, партії лівого спрямування, зокрема Комуністична партія України, вважаються більш налаштованими захищати соціальні інтереси простих людей.

Ці стереотипи є важливими фільтрами під час сприймання агітаційних звернень конкретного змісту тими чи іншими категоріями виборців. Дослідники вважають, що партії або кандидати можуть досягти більшого успіху, якщо будуть агітувати за ті проблеми, які мають можливість назвати «своїми» (своєю «власністю»). Твердження аналітиків ґрунтується на явищі «підкріпленої упередженості» в ході осмислення інформації. Тобто йдеться про те, що люди більш схильні приймати ту інформацію, яка підкріплює наявні стереотипи.

З огляду на це політичним партіям або партійним кандидатам потрібно думати над тим, які саме проблеми у кожному конкретно випадку варто було б включати до своїх передвиборних платформ та виносити на суд виборців.

В Україні більш-менш зрозуміло, які питання можуть і мають поставити в центр своїх передвиборних програм партії національно-демократичного спрямування, ліві партії або партії на зразок Партії регіонів. Набагато складнішою є справа для тих партій і блоків, про які у виборців ще не склалися сталі стереотипні уявлення.

4) Ефект «конкуруючої реклами». ЇЇ суть якого полягає в тому, що вплив політичної реклами одного кандидата (партії, блоку) залежить від реклами його опонентів. Тобто рекламовані політичні суб'єкти є швидше взаємозалежними, ніж незалежними акторами під час виборчої кампанії. Отже, у реальному процесі виборчих змагань рідко зустрічається ситуація, коли виборці потрапляють під винятковий вплив агітаційних матеріалів лише одного кандидата або партії чи блоку. Навпаки, типовою є ситуація змагальності політичної реклами, про що більш докладно див. далі.

У ситуації змагальності особливо важливими є моменти реакції, нападу та захисту. Кандидати, які стають об'єктами пропагандистської атаки, можуть реагувати у різний спосіб: ігнорувати напад, дати негайну відсіч, використати атаку опонента як привід для засудження його мотивів або ініціювати атаку з приводу зовсім іншої проблеми. Вибір ефективної лінії реагування на атаку, безумовно, залежить від обставин і кандидатів партій (блоків).

Вплив різних комбінацій позитивної і негативної політичної реклами на виборців спробували дослідити американські соціологи. Суть дослідження полягала в такому: під час декількох серій досліджень експериментальній групі виборців спочатку було показано по одному агітаційно-рекламному матеріалу кожного з кандидатів. Потім зміст матеріалів варіювався так, щоб одні члени групи бачили два позитивних матеріали, інші – один позитивний і один негативний матеріал, треті – бачили два негативних матеріали. Результати в цілому були очікувані: не існує якогось універсального правила, як потрібно реагувати на атакуючі виступи опонента. Але всупереч відомій аксіомі – «на удар відповідай ударом» – було винайдено, що виборцями краще сприймаються ті кандидати, які ігнорують атаку і продовжують свою позитивну агітацію.

Головний висновок, який було зроблено на основі проведених сліджень, зводився до такого: вплив агітаційно-рекламних матеріалів швидше зумовлюється їх конкуренцією, ніж монополією одного з них. Ефективність впливу конкретного агітаційно-рекламного матеріалу кандидата значною мірою залежить від характеристики рекламного матеріалу опонента. Вплив будь-якого одного конкретного агітаційно-рекламного матеріалу не дає підстав зробити висновок, чому кандидат обрав саме ту або іншу рекламну стратегію.

Суб'єкти виборчих змагань в умовах зростання інформаційних навантажень на пересічних виборців під час кампанії не повинні боятися символізації своїх агітаційних звернень, зростання впливу політичних стереотипів на електоральну поведінку. Головне – не абсолютизувати їх, не перетворювати на засоби маніпулювання свідомістю та поведінкою людей. Політичні партії, їх блоки мають глибше проникати в суть сучасних інформаційних технологій, які об’єктивно диктують потребу органічного поєднання традиційних новітніх форм і методів проведення агітаційно-комунікаційних кампаній. Ті політичні партії і блоки, які зуміють це зробити цивілізовано, матимуть додаткові шанси на перемогу.

5. Активізація явки виборців на вибори

Це завершальний і найважливіший етап виборчої кампанії, оскільки за умов низької явки виборців зусилля, витрачені на попередні етапи, виявляться марними. Дійсно, якщо кількість виборців, які мали прийти на виборчі дільниці і проголосувати за певного кандидата, буде менше очікуваної, то всі результати кількох місяців передвиборної кампанії виявляться марними.

В Україні причиною того, що вибори не відбулися, найчастіше було те, що на них не з'явилася необхідна кількість виборців. Іноді не вистачало якихось 1 – 2% голосів.

Нове виборче законодавство вже не передбачає необхідного відсотка явки виборців на вибори для того, щоб вважати їх такими, що відбулися. Але залишається інша проблема. Часто трапляються випадки, коли кандидат, партія чи блок перемагає або програє з незначною кількістю голосів по кожній виборчій дільниці. Це, зокрема, спостерігається під час парламентських виборів, коли декількох десятих відсотка не вистачає, щоб подолати бар'єр, аби потрапити до Верховної Ради України. Не менш гострою є ця проблема і для виборів Президента України. Кандидат, що йде попереду, може програти виборчу гонку, якщо не всі його потенційні прихильники або виборці, що йому симпатизують, прийдуть на виборчі дільниці в день голосування. Недаремно на передостанніх й останніх президентських виборах була достатньо гостра боротьба за активну явку виборців на вибори. І Ю. Тимошенко, і В. Янукович закликали людей обов’язково прийти і зробити свій вибір. Їхні послання до виборців були насичені закликами, що кожний голос може стати вирішальним.

Стратегічне завдання активізації явки виборців на вибори, що може розглядатися як певна міні-кампанія, відображає загальну стратегію виборчої кампанії кожної партії, блоку або окремого кандидата. Вона охоплює три аспекти:

  •  хто має бути в епіцентрі уваги? (явку яких груп виборців потрібно забезпечити?).
  •   чому потрібно забезпечити явку цих виборців? (тому що вони будуть голосувати за даного кандидата).
  •  як забезпечити явку? (методи і засоби, що мають активізувати участь виборців у голосуванні і забезпечити їхню явку на дільниці в день виборів).

Розглянемо ці питання конкретніше.

Хто має бути в епіцентрі уваги? Пріоритети кандидата, партії чи блоку під час забезпечення явки тієї чи іншої групи виборців на виборчі дільниці можуть бути такими:

  1.  Виборці, які симпатизують кандидату (партії, блоку) і здатні підтримати його на виборах.
  2.  Члени тієї партії, до якої належить кандидат, яка увійшла до складу блоку, та ті, хто їй симпатизує.
  3.  Групи виборців, які надали кандидату (партії, блоку) практичну допомогу.
  4.  Групи виборців, які поділяють позицію кандидата (партії, блоку) з принципових положень його виборчої програми.

Чому потрібно забезпечити явку цих виборців? Підстави для забезпечення явки на вибори – зрозумілі, виборці, які можуть підтримати певного кандидата, в день виборів не повинні залишатися вдома.

Тому план забезпечення явки виборців на вибори складається з таких елементів:

  1.  Виявлення прихильників кандидата під час зустрічі з виборцями та проведення кампанії «від дверей до дверей».
  2.  Розкладання листівок-нагадувань по поштових скриньках виборців.
  3.  Обхід будинків і квартир із метою активізації явки виборців на вибори.

Заходи та акції, що привертають увагу виборців.

Активність у день виборів:

заходи, що привертають увагу населення;

обхід «від дверей до дверей»;

забезпечення виборців транспортними засобами чи направлення до них агітаторів (добровольців) для того, щоб допомогти їм дістатися до виборчої дільниці.

Як забезпечити явку?

Заходи напередодні виборів. Керівник агітаторів на дільниці під час взаємодії з керівниками виборчого штабу кандидата (партії, блоку) має передбачити заходи, необхідні для активізації участі в голосуванні виборців цієї дільниці, і мати у своєму розпорядженні:

прізвища виборців, їхні адреси для обходу будинків і квартир у день виборів;

прізвища агітаторів і помічників, які відповідатимуть на телефонні дзвінки;

інформацію про місце голосування;

інформацію про розпорядок дня та місцезнаходження кандидата в день виборів і після закриття виборчих дільниць;

систему забезпечення виборців транспортом і присилання людей, які допоможуть їм дістатися до виборчої дільниці або доглянуть за дітьми за необхідності (щоправда, події під час останніх виборів показали, що допомога людям похилого віку з транспортом, щоб дістатися на виборчу дільницю, розглядалась як засіб тиску на волю виборців);

систему привернення уваги виборців, нагадувань і закликів взяти участь у голосуванні.

Такого ґатунку інструкції, інформаційні та агітаційні матеріали керівники агітколективів:

У першій половині дня необхідно ще раз навідатися до тих виборців, котрі могли б віддати свій голос за конкретного кандидата (партію, блок), але до цього часу ще не проголосували, або зателефонувати їм та нагадати про голосування. З'ясувати, чи не потрібна їм допомога, щоб дістатися до виборчої дільниці. Відвідавши виборця або зателефонувавши йому, обов'язково слід зазначити в картці, проголосував він чи ні.

Паралельно слід почати обхід за системою «від дверей до дверей» квартир і будинків, що розташовані далеко від виборчої дільниці, для з'ясування, чи не потрібна допомога виборцям, щоб туди дістатися. Якщо така допомога потрібна, агітатор має повідомити ім'я водія чи іншої людини, котра повинна її надати, і приблизний час, коли вона під'їде чи підійде до будинку виборця.

Проте слід пам’ятати, що далеко не всі люди будуть приємно вражені таким «опікуванням», оскільки дзвінки на домашній, а тим більше мобільний телефон можуть сприймати як втручання в особистий простір. Ще більшим втручанням їм може здатися обхід «від дверей до дверей». Можливо, що зовсім скоро такі поради вже будуть скоріше шкідливими, ніж корисними.

Після обіду (о 14-й годині). Спостерігачам від кандидата (партії, блоку) на виборчій дільниці потрібно точно встановити, яка явка виборців на вибори, хто з прихильників ще не проголосував, і скласти відповідний список. Відповідно до даних цього списку, агітатори мають ще раз відвідати виборців, які не проголосували, і попрохати їх зробити це до 17-ї години.

О 17-й годині. Спостерігачі на виборчих дільницях повинні знову уточнити загальну картину явки виборців на вибори та перевірити, хто з прихильників певного кандидата (партії, блоку) не проголосував. Потім потрібно повідомити дільничним агітаторам адреси виборців, які ще не проголосували, запропонувати агітаторам відвідати цих виборців і попросити їх проголосувати. Якщо буде потрібно, слід надати виборцям можливість швидко дістатися до виборчої дільниці.

Отже, у день виборів усі сили мають бути спрямовані на те, щоб максимально забезпечити явку виборців на вибори, і насамперед тих, хто симпатизує конкретному кандидату, політичній партії або виборчому блоку.

Крім зазначених акцій, певна група агітаторів повинна протягом дня в багатолюдних місцях (за допомогою плакатів, листівок тощо) привертати увагу виборців і закликати їх проголосувати (проте цей захід теж може бути потрактований, як тиск на виборців і агітація за певного кандидата, навіть якщо ім’я його не називається).

Інші заходи в день виборів:

1. Простежити, щоб посвідчення спостерігачів або документи, що засвідчують їхні повноваження, а також списки виборців були на виборчих дільницях.

2. Відповідно до вказівки представника кандидата (партії, блоку) чи керівника центрального штабу виборчої кампанії повідомити їм остаточні результати голосування на виборчій дільниці.

3. У разі перемоги на виборах запросити керівників агітколективів і добровільних помічників на спеціальний вечір – це нагорода за добре виконану роботу.

Після виборів. Після закінчення кампанії потрібно не забувати подякувати всім, хто надавав допомогу, в усній і письмовій формах. Слід потурбуватися про те, щоб добровільні помічники були запрошені на урочистості з нагоди перемоги на виборах. Необхідно повідомити їхні імена кандидату (партії, блоку), котрий також може висловити подяку своїм помічникам.

Дуже важливо критично проаналізувати організацію роботи на виборчій дільниці і в період виборчої кампанії в цілому. Що вдалося? Що можна буде поліпшити наступного разу? Доречно опитати всіх добровільних помічників і попросити їх висловити свої зауваження і пропозиції щодо ведення кампанії.

Після закінчення виборів не можна втрачати контакти з дільничним агітатором і виборцями, які мешкають на території округу. Вони обов'язково будуть потрібні під час наступних виборів!

Отже, виборча кампанія є складним політичним явищем і одночасно ПР-процесом, який швидше будується не на закономірностях просвітницької роботи серед електорату, а на політичних технологіях, де визначальну роль відіграє соціально-психологічний компонент в усіх його проявах: методах і прийомах прискореної ідентифікації назв партій, блоків та імен окремих кандидатів; формуванні їх привабливих образів (іміджів); символізації (своєрідній «упаковці») ключових послань суб'єктів виборчих перегонів до виборців та активізації їхньої явки на вибори. Саме на цьому підґрунті виборці в більшості випадків роблять свій власний вибір на тих чи інших виборах в Україні.

Лекція 5. Технології розробки ключового послання

План

  1.   Послання кандидата до виборців: поняття, форми, засоби поширення.
  2.   Розробка послання.
  3.   Написання послання.
  4.   Тестування послання.
  5.   Правила успішного спілкування з аудиторією
  6.   Представлення виборчої програми
  7.   Бесіда
  8.   Публічний виступ
  9.   Подолання негативних ситуацій під час публічного спілкування.

Мета: Дати уявлення про один з ключових моментів виборчої кампанії – послання до виборців, ознайомити студентів із технологіями написання ключового послання та засобів його представлення громадськості.

Ключові слова: ключове послання, стратегія кампанії, профіль.

1. Послання кандидата до виборців: поняття, форми, засоби поширення.

Важливим моментом в ході виборчої кампанії стало послання, адресоване виборцям. Послання поширюється за допомогою телебачення, радіо, газет, поштової кореспонденції. На ньому наголошується у промовах, інтерв'ю, заявах, на прес-конференціях тощо.

Від того, наскільки вдалим є послання кандидата, залежить успіх його виборчої кампанії. Послання має бути і змістовним, й узгоджуватися з конкретною соціально-політичною ситуацією, настроями та сподіваннями людей.

Кажуть, що краще взагалі не мати послання, ніж мати погане або недоречне.

Послання (ключове послання) – це логічне обґрунтування участі кандидата у виборах та найбільш переконливий доказ, чому виборці мають голосувати саме за нього, а не його опонента.

Порівнюючи зміст послань різних кандидатів, виборці роблять вибір з-поміж пропонованих їм альтернатив. Причому цей вибір здійснюється з огляду на те, що пропонують кандидати саме на цих виборах, на цьому історичному етапі розвитку конкретного суспільства.

Послання до виборців може подаватися у різноманітних формах. Воно може бути:

  •  ілюстрованим;
  •  представленим у вигляді символів;
  •  розгорнутих текстів;
  •  окремих стислих положень;
  •  гасел;
  •  посланням навіть може бути окрема харизматична особистість.

Воно має бути форматованим у такий спосіб, щоб зручно поширюватися за допомогою промов, заяв по радіо, телебаченню або преси. Але незалежно від того, як воно передається, послання має бути змістовним, зрозумілим та відповідати нинішнім суспільно-політичним реаліям.

Слід не плутати послання до виборців із виборною стратегією:

  •  послання (повідомлення) відповідає на запитання: «Чому кандидат (партія, блок) бере участь у виборах?»
  •  стратегія дає відповідь на інше запитання: «Як він збирається перемогти?».

Стратегія кампанії включає послання та способи його поширення. План виборчої кампанії визначає, у який спосіб і коли реалізується стратегія та які потрібно мати для цього ресурси.

Розробка послання (ключового повідомлення)

Підготовка ключового повідомлення виборцям виконується у декілька кроків. Ефективне повідомлення неможливо розробити похапцем. Крім того, ніхто не може дати гарантії, що кошти й зусилля, витрачені на його розробку, будуть виправдані. Навіть якщо існує впевненість, якого саме змісту має бути повідомлення, – його ще потрібно уважно перевірити та переконатися, чи має ця впевненість ґрунт під собою. Для цього слід зробити такі кроки:

Демографічний профіль. Насамперед необхідно уважно дослідити електорат:

  •  зібрати статистичні дані по кожній групі виборців конкретного виборчого округу (Пам'ятайте, кількість населення, кількість зареєстрованих виборців та показники явки виборців на вибори – це три різні речі).
  •  зібрати дані про партійну належність виборців, їхні релігійні вірування, розподіл за національними та статевими ознаками, віком, типом зайнятості, рівнем освіти, професійної підготовки, сімейним станом, місцем проживання, належністю до професійних спілок тощо.

Маючи таку соціально-демографічну інформацію про округ, кандидату, особливо тому, який не мешкає у цій місцевості, потрібно проїхати або пройти по виборчому округу, щоб скласти наочне уявлення про людей, населені пункти та географію в цілому. Це допоможе за сухими цифрами побачити обличчя виборців. До речі, це не зайве зробити і кандидату, який мешкає на території округу.

Соціально-ціннісний профіль. Потрібно уважно дослідити проблеми, думки та ціннісні орієнтації виборців округу. Без соціологічного дослідження, вивчення громадської думки тут не обійтися. Базове або реперне дослідження, що проводиться до початку виборчої кампанії, дасть змогу з'ясувати соціально-демографічну, політичну та ідеологічну картину округу:

  •  які проблеми хвилюють людей?
  •  хто з політичних діячів подобається або не подобається?
  •  яким бажають бачити виборці кандидата та чому?

Такі дослідження – вихідна інформація для визначення змісту повідомлення. Для цього потрібно провести професійне репрезентативне соціологічне дослідження.

Наприклад, готуючи повідомлення виборцям, важливо взяти до уваги соціологічні дані щодо проблем, які постали сьогодні перед Україною та які найбільше турбують людей (у %). При цьому слід перевірити, яка картина таких турбот серед населення конкретного округу.

Але для ключового повідомлення багато з найважливіших питань можуть виявитися непридатними.  Ждя цього є кілька причин.

По-перше, коли всі будуть говорити про одне й те саме, то не буде наявним вирізнення з-поміж інших кандидатів.

Наприклад: чи багато кандидатів візьмуться доводити, що рівень життя або зростання злочинності зовсім не важливі? Хто з кандидатів зажадає серйозного збільшення податкового тиску або м'яких вироків за тяжкі злочини? Кому з кандидатів спаде на думку відкрито виступати проти миру або вимагати військового втручання у внутрішні справи інших країн? Щоправда, такі можуть знайтися, але – одиниці.

Отже, всі кандидати виступають і будуть виступати за поліпшення рівня життя народу, усі вони готові боротися зі злочинністю та корупцією, прагнути загального миру тощо.

Але якщо проблема не дає змоги кандидату відрізнитися від свого суперника у вигідний бік, то обговорення її в ході передвиборної кампанії не принесе жодної користі, хоч би якою важливою ця проблема була.

По-друге, виборців скептично ставляться до  реальних можливостей певного кандидата у вирішенні заявлених важливих проблем. Виборці справді не повірять, що один депутат Парламенту зможе збалансувати бюджет, покінчити зі злочинністю або побудувати рай на землі. По суті, популістські обіцянки кандидата з таких питань можуть викликати лише негативну зворотну реакцію у виборців, які запідозрять його в легкодумстві або, ще гірше, у безглуздості. А ця недовіра здатна підірвати його позиції й з інших проблем.

Приклад: під час виборів у 2010 році від партії «Фронт змін» у місцеву Раду йшов молодий амбітний кандидат Ігор Ліскі. У його зверненні до луганчан йшлося про те, що місто Луганськ може стати «містом високих технологій», в якому буде побудоване навіть … метро. Проте такі заяви, як правило, викликали тільки посмішки у простих мешканців міста.

Отже, потрібно мати на увазі, що так звана «важливість» тієї або іншої проблеми сама по собі є лише однією стороною у визначенні її цінності для послання до виборців та тактики передвиборної кампанії. Якщо про неї будуть говорити всі партії і кандидати, то в чому тоді, з погляду рядового виборця, полягає різниця між ними?

Коаліційний профіль. Кандидату (партії, блоку) та його радникам необхідно згрупувати виборців у окремі категорії за політичними ознаками, які мають значення з точки зору виборчого процесу. Потім їм потрібно дати відповідь на таке конкретне запитання: Яка комбінація категорій виборців дасть нам абсолютну (або, у разі необхідності, відносну) більшість голосів у день виборів?

Візьмемо уявний приклад: якщо кандидат А (жінка, член БЮТ) є суперником кандидата Б (чоловіка, члена Партії регіонів) на виборах до обласної ради і виборчий округ (згідно з результатами соціологічного дослідження, даними голосування на минулих виборах та показниками явки виборців на вибори) складається із 24 % жінок, що симпатизують БЮТ, 21 % чоловіків, що симпатизують БЮТ, 20 % жінок, що симпатизують Партії регіонів, 19 % чоловіків, що симпатизують Партії регіонів, 8% чоловіків, що не симпатизують нікому (незалежних), та 8% жінок, що не підтримують ні БЮТ, ні Партію регіонів (незалежних).

Коаліційне будівництво передбачає пошук шляхів об'єднання груп виборців, які часто дотримуються різних політичних орієнтацій та моделей поведінки. Щоб отримати свої бажані 51% голосів виборців, кандидату А (жінці) потрібно побудувати коаліцію, що складається переважно з про-БЮТ налаштованих виборців та жінок.

Щоб досягти цього, їй необхідне послання такого змісту, яке б, насамперед, базувалося на позиціях БЮТ, а також таке, яке привертало б увагу і значної частини жінок, що симпатизують Партії регіонів та тих, що є незалежними (не симпатизують жодній з названих партій).

Для цього їй, наприклад, необхідно подумати над питаннями: шкільної освіти, охорони здоров'я, недопущення запровадження російської мови як другої офіційної. Але перш ніж включати їх до свого послання, потрібно уважно перевірити, яка громадська думка панує серед жінок щодо цих проблем. Приклад: Якщо опитування на території виборчого округу показує, що 75% про-БЮТ та 50% про-Партія регіонів налаштованих жінок підтримують ідею безоплатної освіти дітей та охорони здоров'я, то в такому разі кандидату А можна зробити наголос на цих питаннях. З іншого боку, якщо кандидат А є прибічником ідеї недопущення запровадження російської мови як другої офіційної в Україні, а кандидат Б виступає за запровадження другої офіційної мови, і водночас 55% про-БЮТ та 80% про-Партія регіонів налаштованих жінок погоджуються з думкою кандидата Б, то це проблема, якої кандидату А варто уникнути у своєму посланні. Якщо кандидат Б кмітливий, він мав би скористатися цим, щоб вбити клин між групами виборців кандидата А та не дати йому об'єднати їх у потужну коаліцію.

Питання коаліційного будівництва завжди непросте. У кожному конкретному випадку може існувати декілька варіантів комбінування коаліції груп виборців. Ці варіанти слід уважно моделювати та прорахувати. Як правило, потрібно обирати шлях найменшого опору.

Переваги. Необхідно скласти список ваших сильних сторін як кандидата та посадової особи в перспективі. Тут потрібно бути максимально об'єктивним. Для цього слід звернутися до друзів та радників і попрохати їх конфіденційно викласти свою думку. Для перевірки варто скористатися й соціологічним дослідженням. Але завжди потрібно мати на увазі, що позиції електорату, поточний момент, партійні вподобання виборців, гострі соціальні проблеми, перебіг останніх подій життя можуть вплинути на громадську думку та демографічні характеристики виборчого округу.

Переваги можуть складатися з таких особистих характеристик, як

  •  репутація чесної людини;
  •   життєвий досвід;
  •  професійні досягнення;
  •  уміння працювати з людьми;
  •  приваблива зовнішність.

Вони також можуть бути й ідеологічного змісту, наприклад: конструктивна політична позиція з найбільш принципових питань. Переваги можуть мати й стратегічний характер:

  •  надійний електорат;
  •  фінансові можливості;
  •  адміністративний ресурс;
  •  контроль над ЗМІ;
  •  інтелектуальна підтримка провідних фахівців;
  •  кількісний склад партії або коаліції, до якої належить кандидат.

Слабкі місця кандидата. Необхідно скласти список ваших слабких сторін як кандидата та посадової особи в перспективі. Тут знову ж таки потрібно бути об'єктивним. Як і в попередньому випадку, слід звернутися до друзів та радників і попрохати їх конфіденційно викласти свої міркування. Слід пам’ятати, що на думку людей щодо цього питання можуть впливати різноманітні об'єктивні та суб'єктивні фактори.

Протиставлення сильних і слабких сторін. Потрібно скласти такі самі списки переваг та слабких місць кожного з відомих та можливих опонентів.

Розуміння вразливих місць суперника. Щоб вибрати правильну стратегію і тримати певну лінію навіть тоді, коли справи йдуть погано, необхідно зрозуміти, що робить суперника уразливим. Можна ненавидіти його ідеологію або його особисті якості. Але головне – що про нього думають виборці. Тому не можна дозволяти особистим почуттям впливати на вироблення правильного судження про слабкі місця супротивника.

Щоб оцінити вразливість  суперника, слід знайти

відповіді на такі 10 запитань:

  1.  Чи не втратив він зв'язок із виборцями?
  2.  Чи має він агресивний характер?
  3.  Чи бував він замішаний у скандалах і чи може бути замішаний у майбутньому?
  4.  Чи є його досягнення у громадсько-політичній роботі очевидно незначними?
  5.  Чи має він слабкі зв'язки із засобами масової інформації або мало в них виступає?
  6.  Чи працює проти нього розклад сил у його партії та серед його виборців?
  7.  Чи є його ідеологія несумісною з поглядами більшості виборців?
  8.  Чи буде він мати проблеми у збиранні коштів?
  9.  Зазнаючи жорсткої критики, чи втрачає він свій імідж, коли змушений відповідати на неї?
  10.   Чи є він недостатньо активним з огляду на свій вік, здоров'я або втому?

Якщо є сумніви щодо ствердної відповіді хоча б на одне-два питання, то можна не здобути перемогти, тому що виборцям немає сенсу голосувати проти суперника кандидата.

У ході передвиборної кампанії можна більш детально розібратися в сильних і слабких сторонах опонента. Але чим раніше це зробити, тим більше  шансів виробити правильну стратегію.

Лінії контрастування. Після уважного аналізу питань такого ґатунку потрібно визначити три принципові речі:

1. Які мої переваги «дзеркально» протилежні слабким сторонам моїх опонентів?

Хороше послання до виборців ґрунтується саме на прямому протиставленні сильних сторін кандидата найуразливішим місцям його конкурента.

Наприклад, якщо один кандидат користується непохитною репутацією чесної людини, а його опонент у судовому порядку звинувачується у хабарництві або рейдерстві, то перший має чудову «дзеркальну перевагу» з питань чесності та довіри.

Дзеркальна протилежність може будуватися й на таких підставах:

  •  технократ – популіст;
  •  доступний для пересічних людей – кабінетний бюрократ;
  •  демократ – диктатор;
  •  прибічник ринкової економіки – прибічник командної системи.

2. Що є моєю особистою перевагою, якої немає у конкурентів?

Якщо у кандидата немає чіткої «дзеркально протилежної» переваги, замість неї можна скористатися притаманними виключно сильними сторонами. Вони також можуть стати основою позитивного елементу виборчої кампанії.

Прикладом особистої переваги може бути обставина, коли, скажімо, кандидат А має великий досвід громадсько-політичної діяльності (працював у різних організаціях, очолював громадські ініціативи, захищав інтереси людей тощо), а кандидат Б такого досвіду не має.

Як можна визначити різницю між «дзеркальною» перевагою і притаманною лише вам (особистою) перевагою над конкурентом?

Приклад: якщо кандидат А має великий досвід громадської роботи, а кандидат Б не має, та ще й був спійманий на тому, що приписав собі такий досвід. У такому випадку у кандидата А з'являється перевага «дзеркального» характеру, яка є «вбивчою» для кандидата Б (мало того, що в нього немає досвіду громадської роботи, то він ще й говорить неправду).

3. Які «дзеркальні» або «особисті» переваги має опонент, які власні слабкі сторони можуть стати основою атаки з його боку?

Це зворотний бік уточнення сильних сторін. Наприклад: кандидат А балотується до обласної ради, йому всього 23 роки і він не має досвіду державної або підприємницької роботи. Водночас кандидату Б 40 років, 18 років він працював у державних органах і 5 років займався підприємницькою діяльністю. Тобто кандидат Б має дві «дзеркальні» переваги: вік і життєвий досвід.

Але можливість атаки проти кандидата та атаки проти опонента не обмежується «дзеркально протилежними» сильними та слабкими сторонами. Об'єктом атаки може стати будь-яка слабка позиція.

З точки зору публічної атаки, різниця між «особистою» та «дзеркально протилежною» слабкою стороною кандидата полягає в тому, що хоча «особиста» слабкість і може стати хорошим приводом для нападу на такого кандидата, однак акцентування на ній як на центральній темі послання до виборців, можливо, не дасть того ефекту, який може дати акцентування на «дзеркальній протилежності». Та все ж акцентування на «особистих» слабких сторонах опонента може слугувати певним елементом, що посилюватиме центральну тему вашого послання до виборців.

Завжди потрібно бути уважним і обережним, коли у кандидата є навіть незначні «особисті» недоліки. За допомогою неочікуваної акції або шляхом поширення додаткової інформації опонент може спробувати перетворити свої «особисті» сильні сторони на «дзеркально протилежні» переваги, щоб ще більше посилити слабкі сторони кандидата і привернути увагу до своїх переваг. До такого повороту подій потрібно бути готовим, а ще краще заздалегідь упередити можливу атаку з боку конкурента на «особисті» недоліки кандидата. Найкращий спосіб – самому кандидату сказати про «особисті» недоліки та спробувати подати їх у вигляді переваг над конкурентом.

Наприклад, сказати: «Так, я ще молодий, можливо, не маю багатого досвіду, але в мене є палке бажання змінити життя на краще. Досвід же опонента – це досвід колишнього комсомольського вожака, який сьогодні мало кому потрібний, а то й просто небезпечний».

Написання послання

На основі аналізу зібраної інформації для початку потрібно скласти речення або написати невеликий абзац тексту, в якому була б сформульована підстава, чому виборці мають обрати саме вас, пам'ятаючи при цьому ваші сильні сторони, слабкі сторони опонента та необхідність запобігання можливій атаці на ваші слабкі місця. Це, по суті, й буде проект послання до виборців.

Приклади: звернення Республіканської партії США, що принесло повторну перемогу Рональду Рейгану на виборах президента у 1984 р.:

Завдяки лідерству Рональда Рейгана справи тепер кращі, ніж чотири роки тому. Його політика поліпшила економіку, скоротила інфляцію, зменшила податки, призупинила розростання бюрократії та зміцнила національну оборону країни. Давайте не будемо повертатися до часів Картера-Мондейла.

Приклад послання Демократичної партії США, що принесло перемогу Біллу Клінтону на виборах президента у 1992 р.:

Білл Клінтон принесе зміни та зростання економіки. Він розуміє пересічних людей, їх надії на краще життя. Буш-Квейл цього не розуміють. Ось чому він домагатиметься скорочення податків для середнього класу, розширення можливостей для тих, хто перебуває у скрутному становищі (жінок, що працюють, темношкірих американців, голубих і бідних), та забезпечення охорони здоров'я для всіх.

Приклад змісту ще одного послання Республіканської партії США, що не принесло перемоги Бобу Доулу на виборах президента у 1996 р.:

Як людина, що є безпосереднім свідком величі Америки, Боб Доул за допомогою контролю над федеральним урядом, відродження наших найфундаментальніишх цінностей, переоцінки інтересів Америки та її впливу за кордоном прагне привести країну до ще більш світлого майбутнього.

 Отже, послання, подібно до послань Рейгана 1984 р., Клінтона 1992 р., має містити відповідь на такі принципові запитання:

  1.  Чому ви прагнете бути обраним і що ви будете робити у разі обрання?
  2.  Чому ви, порівняно з конкурентом, краще відповідаєте виборній посаді?

3) Які питання політики свідчать про необхідність вашого обрання?

Тестування послання

Розробка послання до виборців відбувається вдало, якщо можна дати позитивну відповідь на кожне з наступних запитань:

Запитання 1: Чи може послання, з точки зору географії, врахування національних, соціальних, партійних та демографічних особливостей зацікавити ті групи виборців, які необхідні для перемоги на виборах?

Це принципове запитання. Якщо послання якимось чином ображає одну або декілька груп виборців, які необхідно об'єднати навколо себе, – воно програшне. Відповідь на це запитання може дати опитування громадської думки.

Запитання 2: Чи враховує це послання сильні сторони кандидата і слабкі місця конкурента? Чи цілком у ньому використані «дзеркальні переваги»?

Для цього потрібно ще раз уважно перевірити складені списки сильних та слабких сторін.

Запитання 3: Чи наголошує це послання на тому унікальному і неповторному, що стосується саме кандидата (на противагу можливим випадкам, коли послання настільки загальне, що його з таким самим успіхом може використати й конкурент)?

Під час виборів часто трапляється так, що у балотуванні беруть участь кандидати, які характеризуються приблизно однаковими особистими якостями та життєвим досвідом. Тому послання має бути контрастним.

Запитання 4: Чи не завелике послання за обсягом? Чи є воно чимось таким, що зачіпає людей за живе, чи чітке і зрозуміле воно для кожного виборця?

Вибори, як правило, виграються на «великих» проблемах та «великих» зверненнях, наприклад, навколо таких речей, як війна і мир, процвітання чи занепад, розвиток чи збереження статус-кво, гідність на противагу безчестю.

Приклад: Під час президентських виборів 1999 року Леонід Кучма з успіхом наголошував у своїх посланнях на тому факті, що Україна залишилась мирною державою. У той час Росія мала кілька «гарячих точок», тому цей мотив миру звучав переконливо.

Запитання 5: Чи гідний кандидат як особистість такого послання? Під час виборчих кампаній формулюється чимало правильних та привабливих послань, але ті, хто їх поширює, не викликають довіри до себе. Коли таке трапляється, саме враз подумати над тим, щоб змінити послання або взагалі вийти з гри. Часто хороше послання, виголошуване не тим кандидатом, може зіграти на руку більш сильному опоненту, який здатний перехопити його і використати на свою користь.

Приклад: Під час виборчої кампанії 2009 – 2010 років на індустріалізації країни наголошували і Арсеній Яценюк, і Сергій Тигіпко, але в посланнях останнього цей шлях виходу з економічної кризи звучав переконливіше, і не останню роль у цьому зіграло те, що Арсеній Яценюк був наймолодшим кандидатом в президенти, йому ледь виконалось 35 років, а Сергій Тигіпко, економіст за освітою, справляв враження людини, яка знає, що обіцяє, а не просто  дає красиві обіцянки.

Запитання 6: Чи сприяє послання запобіганню можливим атакам опонентів на слабкі місця кандидата?

Наприклад, молодий кандидат може подолати думку про себе як людину, що не має багатого життєвого досвіду, демонструючи зрілі судження про шляхи розв'язання проблем життя. З іншого боку, кандидат похилого віку може досягти позитивного ефекту, показуючи свою фізичну силу та енергійність.

Приклад, Франклін Рузвельт, людина, хвора на поліомієліт і нездатна самостійно зробити й кроку, блискуче переміг на президентських виборах 1932 р. Його найбільше критикували за те, що він рухається надто швидко, що йому пора уповільнити хід і дати країні перевести подих. Рузвельт довів, що імідж високої політичної мобільності може надовго відвернути увагу опонентів від розмов про фізичні вади президента.

Отже, якщо на всі вищенаведені запитання можна з певністю відповісти «так», у такому разі послання вийшло вдалим. Якщо хоч на одне з них є відповідь «ні», сумніви щодо декількох із них, роботу потрібно починати спочатку. Не слід зупинятися, поки не буде знайдене правильне рішення.

Урешті-решт, якщо кандидат не спроможний переконати себе у своїй перемозі, то як він зможе переконати в цьому виборців?

Лекція 6 – 7. Імідж сучасного політика

1. Загальні вимоги до іміджу.

2. Методологічні засади  та принципи створення іміджу.

3. Імідж політичної партії та специфіка його формування.

4. Виборчі принципи іміджелогії. Типи іміджу кандидата.

5. Переваги іміджу кандидата та шляхи їх використання

6. Недоліки в іміджі та засоби їх усунення в процесі "розкрутки"

Мета:

Ключові слова: імідж, образ,

1. Загальні вимоги до іміджу.

Найлегше у виборах – програти. Для того, щоб виграти, фахівці радять:

• не розраховувати на легку перемогу. Не перебільшувати ступінь популярності кандидата й можливість застосування адміністративних ресурсів. Слід бути готовим  до певних обмежень у свободі дій та прийнятті рішень, до постійного цейтноту, значних зусиль над собою і навіть до певної самопожертви;

• підхід до виборчої кампанії має бути професійним. Необхідно сформувати такий образ кандидата, якого хочуть виборці й за який вони будуть готові віддати свої голоси. Але формування такого іміджу – річ настільки тонка й багатовимірна, що здебільшого потребує таланту й натхнення, а не простого сумлінного виконання певної низки заходів.

Імідж – царина професіоналів. Команда справжніх фахівців здатна вивести в лідери навіть маловідомого політика чи ж залишити за визнаним лідером його місце (або навпаки – позбавити його свого крісла);

• не варто перебільшувати можливості консультантів і таких найважливіших ресурсів, як гроші та досвід, покладатися лише на них і очікувати готового результату. Команда буде створювати образ і сприяти його збереженню, але при цьому й до кандидата ставляться досить високі вимоги. Без його особистого бажання та особистої напруженої роботи перемога неможлива;

• пам'ятати, що особливість національної політики – в персоніфікації. Сьогодні в перегонах змагаються яскраві особистості – лідери, а не безбарвний папір – програми. Тому кандидат повинен стати не просто прізвищем у рядку бюлетеня, а носієм певних іміджевих характеристик, які необхідно демонструвати завжди й скрізь, при найменшій зручній і навіть дуже незручній нагоді;

• знати, що не можна розраховувати на перемогу, спираючись тільки позитивні якості – розум, доброту, порядність, професіоналізм у своїй справі й навіть віру певної частини виборців у те, що кандидат дійсно є розумною людиною. Навіть якщо до цього додати ще наявність своєрідних політичних ідей, членство в партії, популярність у впливових колах, кандидат все одно буде виглядати блідою тінню, а шанс одержати кермо влади залишиться примарним;

• для впевненої перемоги необхідна Легенда, Міф. Станьте такою легендою, тому що особливість виборів у тому, що перемагає міф – відображення іміджу у свідомості людей, а не сама людина;

• у сучасних виборчих кампаніях проглядається тенденція до посилення впливовості партій. Привабливість партій і надалі буде зростати, тоді як симпатії до незалежних кандидатів слабшатимуть, проте й тут не забувайте про персоніфікацію;

• у той же час є ще багато виборчих округів, складених з невеличких міст і сіл, де й досі виграшним залишається і навіть посилюється імідж незалежного кандидата, який в першу чергу користується підтримкою своїх виборців і місцевої влади.

Завдання по формуванню іміджу політика, політичної партії в головному схожі з завданням маркетологів продажу товарів. Але продаж такого товару, як політик, має свої особливості. Основна відмінність політика від власне звичайних товарів полягає в тому, що на противагу їм, створюваним на замовлення споживача з усіма заздалегідь передбаченими властивостями та характеристиками, такий товар, як політик, вже має певні власні об'єктивні характеристики, які або дуже важко, або взагалі неможливо виправити. Політик як людина вже існує фізично, це даність, об'єктивна реальність. Завдання фахівців з виборчого PR – надати політику необхідні, відповідні потребам електорату якості.

Другою специфічною рисою такого товару, як політик, є те, що більшість його споживачів (покупців) не мають безпосереднього контакту з ним, тому виборці реагують не на сам фізичний об'єкт, а на його імідж, тобто інформаційний потік, який струмує від нього й про нього. Тому фахівці з політичного маркетингу повинні сформувати та керувати інформаційним потоком, який випромінює кандидат в електоральне поле. Причому управляти таким чином, щоб електорат був упевнений у наявності в політика таких якостей, котрі задовольнять електоральні потреби.

Імідж кандидата займає провідне місце у виборчій кампанії. Досить часто його називають публічним "Я" політика. Від того, які уявлення, оцінки та думки сформуються про кандидата у виборців, залежить його успіх чи програш у виборчій кампанії. Визначальна роль іміджу обумовлена тим, що бачення політика формується на основі символічних уявлень, и не безпосередніх контактів.

Формуванням іміджу займаються спеціально підготовлені фахівці –  іміджмейкери. Але у свідомості політиків і тим більше рядових громадян ще цілком не сформувалося розуміння того, хто такий іміджмейкер і чим він займається. Одні ототожнюють його зі стилістом чи візажистом, інші – з психологом або фахівцем з реклами, навіть без огляду на те, що зовнішній вигляд і психотренінги – це лише мала частина роботи над створенням іміджу, а реклама – це вже його просування. Завдання, які стоять перед фахівцем зі створення іміджу, значно ширші. Він має побудувати цільний образ, допомогти кандидату вжитися в нього, сприяти його просуванню та сприйняттю в електоральному полі. Отже, наявність іміджмейкера – необхідність, якщо, зрозуміло, кандидат не відноситься до тих категорій людей, котрі не потребують послуг такого фахівця. Є лише дві категорії таких осіб:

- повсюдно відомі й загальновизнані особистості, міцний позитивний імідж яких давно вже сформований. Таких, на жаль, дуже небагато;

- люди, яким абсолютно байдуже, якими їх бачать оточуючі, та що про них думають. Для таких людей виборець як особистість не існує. Водночас і той у відповідь платить їм тією ж монетою. Такі, як правило, не балотуються на виборах.

Однак, хотілося б звернути увагу й на бажаність присутності у виборчій команді психолога, на необхідність його тісного співробітництва з іміджмейкером. Індивідуальна робота з психотренінгу важлива для створення потрібного виборцям образу, тому що він може мати дуже невелику схожість з реальним "Я" конкретного кандидата.

Імідж – це образ політичного діяча, що створюється цілеспрямовано для забезпечення емоційно-психологічного його впливу на виборців для популяризації даного політика та з метою його позиціонування в електоральному полі. Справжній політичний імідж – це своєрідне розуміння виборцями ідеального втілення певної соціальної ролі.

Аби визначити риси іміджу кандидата, на етапі розгортання виборчої кампанії проводяться дослідження, сенс яких – вивчення електоральних уявлень щодо основних рис ідеального депутата. Йдеться, безумовно, не про виявлення, якого кольору краватку хотіли би бачити виборці, мова йде про їх уявлення багатопланового загального формату. Труднощі у виявленні електоральних очікувань полягають у тому, що люди за своєю суттю різні. А різні люди мають і різні потреби, очікування щодо кандидатів, тому електоральне поле треба сегментувати. Далі постає дилема: вибрати як цільовий один електоральний сегмент чи декілька. Рішення цього питання суттєво впливає на формування іміджу лідера. Який саме варіант обрати, залежить від стратегії виборчої кампанії.

При орієнтації на один сегмент (або кілька сегментів, схожих між собою) завдання щодо формування іміджу значно спрощується, тому що є можливість включити у створюваний образ максимальне число чітких параметрів, повністю відповідних електоральним очікуванням, але в цьому разі може сформуватися негативне сприйняття кандидата в інших електоральних сегментах, що унеможливить перемогу в ситуації, коли треба зібрати абсолютну більшість голосів (президентські вибори, скажімо). Досить показовим прикладом орієнтації на кілька схожих між собою сегментів аудиторії є імідж російського політика В.Жириновського, який, до речі, дуже талановито його втілює.

Вибір кількох цільових сегментів, котрі значно різняться між собою, вимагає формування менш чіткого іміджу, ніж у першому випадку. Імідж цього разу повинен включати в себе "білі плями", які заповнює електорат. Як пише Г.Почепцов у книзі "Як стають президентами", "...політик входить у ті типи ролей, що їх очікує від нього населення. Можливо, він і не має необхідного для цього іміджу набору характеристик, але масова свідомість, діючи в умовах неуважності, розірваності свого сприйняття, все одно допише в його образ необхідні характеристики". Прикладом орієнтації на різні електоральні сегменти є образ В.Путіна, сформований до моменту президентських виборів в Росії в 2000 році, коли електорату було запропоновано лише "каркас" іміджу Путіна, а представники кожного з сегментів довмонтували в цей каркас свої змістові характеристики.

Отже, роль іміджмейкера полягає в підсиленні позитивних характеристик особи, приведенні їх у відповідність до образу, що відповідає електоральним поглядам, затушуванні негативних характеристик, які можуть впливати на громадську думку, "перекладі" необхідної інформації на мову пересічних громадян і подій, оскільки події переконливіші за слова, й підготовці візуальної та вербальної інформації.

Звичайно, що імідж кандидата в президенти відрізнятиметься від іміджу кандидата в народні депутати чи в депутати органів місцевого самоврядування, але в будь-якому разі він неодмінно включатиме зовнішність, професію й посаду, програму, наміри й переконання, досягнення, манеру триматися перед публікою та вести бесіду, "легенду", тобто реальні чи міфологізовані події з життя, які виділяють його з кола конкурентів і роблять в очах виборців більш гідним високої посади, характеристики, що зближують кандидата з виборцями та збагачують його образ рисами, необхідними для збільшення значимості.

При цьому побудова іміджу основується не тільки на політичних якостях, але й на тих, які проявляються в повсякденному житті. Важливе значення серед інших матимуть такі фактори, як, скажімо, уявлення, сформоване про кандидата засобами масової інформації, каналами неформальної комунікації. Природно, що люди бажають знати абсолютно все про життя політика, починаючи з його хобі та закінчуючи стилем одягу його дружини. Особливо їх цікавлять пікантні подробиці з особистого життя, вплив яких настільки сильний, що навіть може зруйнувати не тільки побудований образ, а й усю політичну кар'єру.

У кожній особистості поєднуються три рівні – біологічний, психологічний та соціально-психологічний. Усі вони знаходять своє відбиття в іміджі. Стать, вік, зовнішність і фізичні дані, темперамент і генетичні особливості за певних умов мають суттєве значення. Так, виборці можуть віддавати переваги молодим або ж більш досвідченим політикам, не зважаючи на їх похилий вік. Одна фізична вада, каліцтво відштовхне виборців, а інша, навпаки, буде свідченням неабиякої мужності, здатності до героїзму. Хоча з боку законодавства немає статевих обмежень у виборах, все-таки більшість депутатів – чоловіки. Щоправда, зараз на політичну арену все активніше виходять і жінки. І все ж треба мати на увазі, що електоральні очікування більше спрямовані, на жаль, поки що на чоловіків.

Характер, емоційність, мислення, воля повинні знайти відображення в іміджі таким чином, щоб виборці були переконані: особливості процесу мислення кандидата дають йому змогу системно підходити до вирішення найскладніших питань, його воля гарантує наполегливість у досягненні поставленої мети, а позитивні риси характеру забезпечують здатність контролювати себе й приймати виважені рішення. Люди завжди згодні підкоритись яскравій, сильній, харизматичній особистості, яка бере на себе за них весь тагяр відповідальності, соціально-психологічний рівень Цей рівень передбачає, що кожна людина є представником окремої соціальної групи. Це певним чином впливає на мотивацію політичної діяльності та політичної поведінки. Мотивація визначається як усвідомлення особистістю мети й завдань своєї діяльності. Належність до такої групи має бути спроектована на імідж таким чином, щоб виборці були впевнені, що в основу мотивації політичної поведінки кандидата покладено їхні ж інтереси. Крім того, на іміджеві характеристики впливають ще й особливості різних періодів суспільного життя, які обумовлюють появу "реформаторів", "охоронців традицій" та таке інше. Важливо також підкреслити, що, формуючи імідж кандидата, спеціалісти його команди в той же час намагаються створити негативне враження про суперника, можна навести декілька прикладів вдало сформованих іміджів.

Дж. Буш-старший, змагаючись за президентське крісло з Майклом Дукакісом, обрав імідж патріота, захисника підприємництва й просто дружелюбної людини, відтак, чи то закликаючи дітей салютувати щоранку американському прапору, чи то говорячи про економіку, він постійно повторював: "Ні" новим податкам!" – слова, які американці весь час тримали в пам'яті, порівнюючи економічну політику кандидатів.

А по телебаченню найчастіше показували, як він грається з онуками та говорить про необхідність формування "більш м'якої й дружелюбної нації", хоча ніхто конкретно не знав, що мається на увазі. Кожна репліка та жест Буша були продумані професіоналами до найменших дрібниць. Йому давали поради навіть стосовно того, коли слід підняти вгору руку на знак солідарності з виборцями.

Слід відзначити, що участь у виборчих кампаніях членів сімей кандидатів стала у світі не просто звичним явищем, а й своєрідним атрибутом публічної політики, оскільки це відкриває нові грані іміджу. Причому це характерно не тільки для західних, а й для пострадянських країн. У президентській кампанії 1995 року в Російській федерації активну участь брали дружина та дочки Бориса Єльцина, що мало на меті довести, що президент така ж людина, як всі інші, і його хвилюють ті ж проблеми, що й усіх інших.

Команда Дж. Картера в кампанії 1976 р. зробила ставку на максимум контактів з виборцями, тому такі зустрічі займали іноді по 16 годин на добу. Крім того, майбутній 39-й президент США брав участь практично в усіх телепрограмах, що стосувалися виборів, і приділяв значну увагу вивченню літератури з актуальних проблем. Таким чином, він міг вільно триматися перед аудиторією й камерою, давати чіткі відповіді на перехресні запитання під час теледебатів, унаслідок чого й стало зрозумілим, хто може бути президентом.

Р. Рейган, 40-й президент США, взагалі став хрестоматійним прикладом того, як навіть із новачка професіонали можуть зробити відомого політика. Але тільки в тому разі, коли кандидат є складовою частиною команди, "командним гравцем", який усі свої дії узгоджує з фахівцями, а в ідеальному варіанті веде публічне життя за заздалегідь затвердженим планом.

Р.Перро, змагаючись із Б. Клінтоном, основою свого іміджу обрав простоту, тому говорив незграбною та образною мовою, наголошуючи, що для складних проблем слід шукати прості шляхи їх вирішення. А його зовнішність, що нагадувала ковбойських персонажів, була ближчою провінційним виборцям. Хоча Р. Перро програв двобій з Клінтоном, слід віддати належне його вмінню природно грати роль простого американця при наявності в нього мільярдного статку, вмінню утвердити свій імідж, точно розрахувати моделі своєї поведінки й продемонструвати їх перед виборцями.

Лекції 8 – 9. Складові піарівської іміджелогії

1. Кінетичний імідж

2. Технологія спілкування . Загальні вимоги

3. Технологія безсловесного спілкування

4. Телевізійний імідж

5. Радіоімідж

6. Одяг публічного політика як елемент іміджу

7. Зачіска та макіяж

8. Практика "розкрутки" іміджу

 

1.1. ВІДКРИТИЙ ЛИСТ ІМІДЖМЕЙКЕРА КАНДИДАТУ

Найлегше у виборах – програти. Отже, щоб не забезпечити собі настільки "легкий", але гіркий результат, варто прислухатися до порад фахівців:

  •  не розраховуйте на легку перемогу. Не перебільшуйте ступінь своєї популярності й можливість застосування адміністративних ресурсів. Будьте готові до певних обмежень у свободі дій та прийнятті рішень, до постійного цейтноту, значних зусиль над собою і навіть до певної самопожертви;
  •  підхід до виборчої кампанії має бути професійним. Вам необхідно розбудувати такий образ кандидата, якого жадають виборці й за який вони будуть готові віддати свої голоси. Але! Формування такого іміджу – річ настільки тонка й багатовимірна, що здебільшого потребує таланту й натхнення, а не простого сумлінного виконання певної низки заходів. Імідж –  царина професіоналів. Команда справжніх фахівців здатна вивести в лідери навіть маловідомого політика чи ж залишити за визнаним лідером його місце (або навпаки – позбавити його свого крісла);
  •  не варто перебільшувати можливості консультантів і таких найважливіших ресурсів, як гроші та досвід, покладатися лише на них і очікувати готового результату. Команда буде створювати образ і сприяти його збереженню, але при цьому й кандидату ставляться досить високі вимоги. Без його особистого бажання та особистої напруженої роботи перемога неможлива;
  •  пам'ятайте! Особливість нашої національної політики – в персоніфікації. Сьогодні в перегонах змагаються яскраві особистості – лідери, а не безбарвний папір – програми. Тому налаштовуйтеся на те, що Ви повинні стати не просто прізвищем у рядку бюлетеня, а носієм певних іміджевих характеристик, які необхідно демонструвати завжди й скрізь, при найменшій зручній і навіть дуже незручній нагоді;
  •  повірте! Не можна розраховувати на перемогу, маючи у своєму арсеналі тільки позитивні якості – розум, доброту, порядність, професіоналізм у своїй справі й навіть віру певної частини виборців у те, що ви дійсно є розумна людина. Навіть якщо до цього додати ще наявність своєрідних політичних ідей, членство в партії, популярність у впливових колах, ви все одно будете виглядати блідою тінню, а шанс одержати кермо влади залишиться примарним;
  •  для впевненої перемоги необхідна Легенда, Міф. Станьте такою легендою, тому що особливість виборів у тому, що перемагає міф – відображення іміджу у свідомості людей, а не сама людина;
  •  у сучасних виборчих кампаніях проглядається тенденція до посилення впливовості партій. Привабливість партій і надалі буде зростати, тоді як симпатії до незалежних кандидатів слабшатимуть, проте й тут не забувайте про персоніфікацію;
  •  у той же час є ще багато виборчих округів, складених з невеличких міст і сіл, де й досі виграшним залишається і навіть посилюється імідж незалежного кандидата, який в першу чергу користується підтримкою своїх виборців і місцевої влади.

2. ЗАГАЛЬНІ ВИМОГИ ДО ІМІДЖУ

Завдання по формуванню іміджу політика, політичної партії в головному схожі з завданням маркетологів продажу товарів. Чому людина купує товар? Тому, що товар задовольняє якусь людську потребу. У зв'язку з цим й основне завдання маркетологів – з'ясувати людські уподобання та створити товари, які ті уподобання задовольнять.

Продаж такого товару, як політик, має свої особливості. Основна відмінність політика від власне звичайних товарів полягає в тому, що на противагу їм, створюваним на замовлення споживача з усіма заздалегідь передбаченими властивостями та характеристиками, такий товар, як політик, вже має певні власні об'єктивні характеристики, які або дуже важко, або взагалі неможливо виправити. Політик як людина вже існує фізично, це даність, об'єктивна реальність. Завдання фахівців з виборчого PR – надати політику необхідні, відповідні потребам електорату якості.

Другою специфічною рисою такого товару, як політик, є те, що більшість його споживачів (покупців) не мають безпосереднього контакту з ним, тому виборці реагують не на сам фізичний об'єкт, а на його імідж, тобто інформаційний потік, який струмує від нього й про нього. Тому фахівці з політичного маркетингу повинні сформувати та керувати інформаційним потоком, який випромінює кандидат в електоральне поле. Причому управляти таким чином, щоб електорат був упевнений у наявності в політика таких якостей, котрі задовольнять електоральні потреби.

Імідж кандидата займає провідне місце у виборчій кампанії. Досить часто його називають публічним "Я" політика. Від того, які уявлення, оцінки та думки сформуються про кандидата у виборців, залежить його успіх чи програш у виборчій кампанії. Визначальна роль іміджу обумовлена тим, що бачення політика формується на основі символічних уявлень, и не безпосередніх контактів. Саме поняття "імідж" буквально означає штучну імітацію (у зовнішньому вигляді) об'єкта чи людини.

Формуванням іміджу займаються спеціально підготовлені фахівці –  іміджмейкери. Але у свідомості політиків і тим більше рядових громадян ще цілком не сформувалося розуміння того, хто такий іміджмейкер і чим він займається. Одні ототожнюють його зі стилістом чи візажистом, інші – з психологом або фахівцем з реклами, навіть без огляду на те, що зовнішній вигляд і психотренінги – це лише мала частина роботи над створенням іміджу, а реклама – це вже його просування. Завдання, які стоять перед фахівцем зі створення іміджу, значно ширші. Він має побудувати цільний образ, допомогти кандидату вжитися в нього, сприяти його просуванню та сприйняттю в електоральному полі. Отже, наявність іміджмейкера –  необхідність, якщо, зрозуміло, кандидат не відноситься до тих категорій людей, котрі не потребують послуг такого фахівця. Є лише дві категорії таких осіб:

- повсюдно відомі й загальновизнані особистості, міцний позитивний імідж яких давно вже сформований. Таких, на жаль, дуже небагато;

- люди, яким абсолютно байдуже, якими їх бачать оточуючі, та що про них думають. Для таких людей виборець як особистість не існує. Водночас і той у відповідь платить їм тією ж монетою. Такі, як правило, не балотуються на виборах.

Однак, хотілося б звернути увагу й на бажаність присутності у виборчій команді психолога, на необхідність його тісного співробітництва з іміджмейкером. Індивідуальна робота з психотренінгу важлива для створення потрібного виборцям образу, тому що він може мати дуже невелику схожість з реальним "Я" конкретного кандидата.

Імідж – це образ політичного діяча, що створюється цілеспрямовано для забезпечення емоційно-психологічного його впливу на виборців для популяризації даного політика та з метою його позиціонування в електоральному полі. Справжній політичний імідж – це своєрідне розуміння виборцями ідеального втілення певної соціальної ролі.

Аби визначити риси іміджу кандидата, на етапі розгортання виборчої кампанії проводяться дослідження, сенс яких – вивчення електоральних уявлень щодо основних рис ідеального депутата. Йдеться, безумовно, не про виявлення, якого кольору краватку хотіли би бачити виборці, мова йде про їх уявлення багатопланового загального формату. Труднощі у виявленні електоральних очікувань полягають у тому, що люди за своєю суттю різні. А різні люди мають і різні потреби, очікування щодо кандидатів, тому електоральне поле треба сегментувати. Далі постає дилема: вибрати як цільовий один електоральний сегмент чи декілька. Рішення цього питання суттєво впливає на формування іміджу лідера. Який саме варіант обрати, залежить від стратегії виборчої кампанії.

При орієнтації на один сегмент (або кілька сегментів, схожих між собою) завдання щодо формування іміджу значно спрощується, тому що є можливість включити у створюваний образ максимальне число чітких параметрів, повністю відповідних електоральним очікуванням, але в цьому разі може сформуватися негативне сприйняття кандидата в інших електоральних сегментах, що унеможливить перемогу в ситуації, коли треба зібрати абсолютну більшість голосів (президентські вибори, скажімо). Досить показовим прикладом орієнтації на кілька схожих між собою сегментів аудиторії є імідж російського політика В.Жириновського, який, до речі, дуже талановито його втілює.

Вибір кількох цільових сегментів, котрі значно різняться між собою, вимагає формування менш чіткого іміджу, ніж у першому випадку. Імідж цього разу повинен включати в себе "білі плями", які заповнює електорат. Як пише Г.Почепцов у книзі "Як стають президентами", "...політик входить у ті типи ролей, що їх очікує від нього населення. Можливо, він і не має необхідного для цього іміджу набору характеристик, але масова свідомість, діючи в умовах неуважності, розірваності свого сприйняття, все одно допише в його образ необхідні характеристики". Прикладом орієнтації на різні електоральні сегменти є образ В.Путіна, сформований до моменту президентських виборів в Росії в 2000 році, коли електорату було запропоновано лише "каркас" іміджу Путіна, а представники кожного з сегментів довмонтували в цей каркас свої змістові характеристики.

Отже, роль іміджмейкера полягає в підсиленні позитивних характеристик особи, приведенні їх у відповідність до образу, що відповідає електоральним поглядам, затушуванні негативних характеристик, які можуть впливати на громадську думку, "перекладі" необхідної інформації на мову пересічних громадян і подій, оскільки події переконливіші за слова, й підготовці візуальної та вербальної інформації.

Звичайно, що імідж кандидата в президенти відрізнятиметься від іміджу кандидата в народні депутати чи в депутати органів місцевого самоврядування, але в будь-якому разі він неодмінно включатиме зовнішність, професію й посаду, програму, наміри й переконання, досягнення, манеру триматися перед публікою та вести бесіду, "легенду", тобто реальні чи міфологізовані події з життя, які виділяють його з кола конкурентів і роблять в очах виборців більш гідним високої посади, характеристики, що зближують кандидата з виборцями та збагачують його образ рисами, необхідними для збільшення значимості.

При цьому побудова іміджу основується не тільки на політичних якостях, але й на тих, які проявляються в повсякденному житті. Важливе значення серед інших матимуть такі фактори, як, скажімо, уявлення, сформоване про кандидата засобами масової інформації, каналами неформальної комунікації. Природно, що люди бажають знати абсолютно все про життя політика, починаючи з його хобі та закінчуючи стилем одягу його дружини. Особливо їх цікавлять пікантні подробиці з особистого життя, вплив яких настільки сильний, що навіть може зруйнувати не тільки побудований образ, а й усю політичну кар'єру.

У кожній особистості поєднуються три рівні – біологічний, психологічний та соціально-психологічний. Усі вони знаходять своє відбиття в іміджі. Стать, вік, зовнішність і фізичні дані, темперамент і генетичні особливості за певних умов мають суттєве значення. Так, виборці можуть віддавати переваги молодим або ж більш досвідченим політикам, не зважаючи на їх похилий вік. Одна фізична вада, каліцтво відштовхне виборців, а інша, навпаки, буде свідченням неабиякої мужності, здатності до героїзму. Хоча з боку законодавства немає статевих обмежень у виборах, все-таки більшість депутатів – чоловіки. Щоправда, зараз на політичну арену все активніше виходять і жінки. І все ж треба мати на увазі, що електоральні очікування більше спрямовані, на жаль, поки що на чоловіків.

Характер, емоційність, мислення, воля повинні знайти відображення в іміджі таким чином, щоб виборці були переконані: особливості процесу мислення кандидата дають йому змогу системно підходити до вирішення найскладніших питань, його воля гарантує наполегливість у досягненні поставленої мети, а позитивні риси характеру забезпечують здатність контролювати себе й приймати виважені рішення. Люди завжди згодні підкоритись яскравій, сильній, харизматичній особистості, яка бере на себе за них весь тагяр відповідальності, соціально-психологічний рівень Цей рівень передбачає, що кожна людина є представником окремої соціальної групи. Це певним чином впливає на мотивацію політичної діяльності та політичної поведінки. Мотивація визначається як усвідомлення особистістю мети й завдань своєї діяльності. Належність до такої групи має бути спроектована на імідж таким чином, щоб виборці були впевнені, що в основу мотивації політичної поведінки кандидата покладено їхні ж інтереси. Крім того, на іміджеві характеристики впливають ще й особливості різних періодів суспільного життя, які обумовлюють появу "реформаторів", "охоронців традицій" та таке інше. Важливо також підкреслити, що, формуючи імідж кандидата, спеціалісти його команди в той же час намагаються створити негативне враження про суперника, можна навести декілька прикладів вдало сформованих іміджів.

Дж. Буш-старший, змагаючись за президентське крісло з Майклом Дукакісом, обрав імідж патріота, захисника підприємництва й просто дружелюбної людини, відтак, чи то закликаючи дітей салютувати щоранку американському прапору, чи то говорячи про економіку, він постійно повторював: "Ні" новим податкам!" – слова, які американці весь час тримали в пам'яті, порівнюючи економічну політику кандидатів.

А по телебаченню найчастіше показували, як він грається з онуками та говорить про необхідність формування "більш м'якої й дружелюбної нації", хоча ніхто конкретно не знав, що мається на увазі. Кожна репліка та жест Буша були продумані професіоналами до найменших дрібниць. Йому давали поради навіть стосовно того, коли слід підняти вгору руку на знак солідарності з виборцями.

Слід відзначити, що участь у виборчих кампаніях членів сімей кандидатів стала у світі не просто звичним явищем, а й своєрідним атрибутом публічної політики, оскільки це відкриває нові грані іміджу. Причому це характерно не тільки для західних, а й для пострадянських країн. У президентській кампанії 1995 року в Російській федерації активну участь брали дружина та дочки Бориса Єльцина, що мало на меті довести, що президент така ж людина, як всі інші, і його хвилюють ті ж проблеми, що й усіх інших.

Команда Дж. Картера в кампанії 1976 р. зробила ставку на максимум контактів з виборцями, тому такі зустрічі займали іноді по 16 годин на добу. Крім того, майбутній 39-й президент США брав участь практично в усіх телепрограмах, що стосувалися виборів, і приділяв значну увагу вивченню літератури з актуальних проблем. Таким чином, він міг вільно триматися перед аудиторією й камерою, давати чіткі відповіді на перехресні запитання під час теледебатів, унаслідок чого й стало зрозумілим, хто може бути президентом.

Р. Рейган, 40-й президент США, взагалі став хрестоматійним прикладом того, як навіть із новачка професіонали можуть зробити відомого політика. Але тільки в тому разі, коли кандидат є складовою частиною команди, "командним гравцем", який усі свої дії узгоджує з фахівцями, а в ідеальному варіанті веде публічне життя за заздалегідь затвердженим планом.

Р.Перро, змагаючись із Б. Клінтоном, основою свого іміджу обрав простоту, тому говорив незграбною та образною мовою, наголошуючи, що для складних проблем слід шукати прості шляхи їх вирішення. А його зовнішність, що нагадувала ковбойських персонажів, була ближчою провінційним виборцям. Хоча Р. Перро програв двобій з Клінтоном, слід віддати належне його вмінню природно грати роль простого американця при наявності в нього мільярдного статку, вмінню утвердити свій імідж, точно розрахувати моделі своєї поведінки й продемонструвати їх перед виборцями.

3. МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ СТВОРЕННЯ ІМІДЖУ

Одним з найголовніших принципів побудови іміджу є принцип зближення. Імідж кандидата має бути сформованим таким чином, щоб дати можливість йому демонструвати виборцям максимальну наближеність до них в усьому, але в той же час вказувати на відмінності, завдяки яким бути обраним має саме він. Тобто схожості та відмінності мають бути представлені щонайвигіднішим чином.

Зовнішність, манери, виступи кандидата повинні вказувати на його авторитетність. Особливого значення набуває ефективність виступів, переконливість промов. У ряді західних країн використовується досить цікава методика апробації публічного виступу. Кожен слухач, аудиторії має спеціальний пристрій, що фіксує схвальні чи несхвальні його висловлювання стосовно сказаного промовцем, а потім усі фрагменти виступу коригуються і відшліфовуються в залежності від зафіксованої реакції аудиторії. Оскільки нас такої техніки немає, апробацію виступу тут роблять здебільшого на фокус-групах.

Той, хто вирушив у дорогу до влади, завжди має виглядати людиною в розквіті сил. Розголошення свідоцтв про хвороби чи висловлення навіть підозри щодо їх наявності можуть мати значні негативні наслідки. Варто згадати, які чутки ходили про стан здоров'я Єльцина напередодні виборів президента Росії. Саме тому він так запально танцював перед молодіжною аудиторією та телекамерами. Але тільки окремих демонстрацій відмінного самопочуття недостатньо. Слід навчитися постійно контролювати всі рухи тіла, які видають погане самопочуття не менше, ніж вираз обличчя. Щоб продемонструвати свою форму, добрий стан здоров'я і відмінне самопочуття, підкреслити відносну молодість, багато політиків з'являлися перед публікою та на телеекрані за грою в теніс, футбол, ранковою пробіжкою.

Не варто забувати й про зовнішність, оскільки сфера політичного спілкування вимагає певних обмежень стосовно стилю одягу, зачіски, макіяжу тощо. Тому щодо зовнішнього вигляду особливу увагу треба звернути на запропоновані далі рекомендації.

Для того, аби найефективніше реалізувати іміджеві характеристики, кандидат повинен бути ще й актором. Політики-актори відрізняються тим, що визначальною їх характеристикою є вміння говорити, причому конкретний зміст промовленого ними може навіть доходити до абсурду. Саме таке мистецтво спрацювало й дало можливість зійти на політичний олімп таким політикам, як Жириновський у Росії та Вітренко - в Україні. Але при всій важливості ораторського мистецтва не варто забувати, що ера таких лідерів, у яких уміння говорити та критикувати, будувати повітряні замки, ставлячи привабливу, але абсолютно недосяжну мету, вже проходить.

Професіонали одного говоріння навряд чи стануть політиками реальної дії.

Значимою характеристикою іміджевого образу завжди були й залишаються місце народження, соціальне середовище, вихідцем з якого є кандидат, освіта. Але конкретне наповнення цих характеристик визначається особливостями суспільства, ідеології. Так, у радянському суспільстві надавали переваги вихідцям з сільської місцевості, пролетарсько-селянського середовища, особам з технічною освітою. Певною мірою ця тенденція зберігається й зараз. Але поступово сприймаються західні пріоритети, внаслідок чого привабливості набуває зв'язок із середовищем інтелігенції, гуманітарна освіта.

Більшість людей люблять зазирати в минуле, особливо якщо це стосується відомих постатей, у тому числі політиків. Відтак факти з минулого завжди намагаються представити таким чином, щоб вони підкреслювали іміджеві характеристики й нейтралізували негативні моменти. Але при цьому важливо врахувати фактор часу, бо те, що сприймалось як позитивне ще в недалекому минулому, сьогодні може отримати зовсім інші оцінки. Усе більшого значення набувають такі характеристики, як професіоналізм і компетентність, некорумпованість, непричетність до фінансових злочинів.

Виборців завжди цікавлять пікантні подробиці з життя політика та його родини, а особливо в тому разі, коли члени сім'ї теж відомі люди. Тому створення їх позитивного іміджу , сприяння підвищенню їх популярності досить часто в історії виборчих кампаній служили добру службу претендентам на високі державні пости. Як приклад можна навести президентську кампанію Джеррі Форда 1990 р., в ході якої виборців закликали голосувати за кандидата гаслами: "Голосуйте за чоловіка Бетті" і т.п. Позитивний імідж дружини кандидата сприяв підвищенню його популярності.

Цивільний вигляд Б. Єльцина, JI. Кравчука у своїх помешканнях, на дачах, в оточенні сім'ї та улюблених домашніх тварин також додали їм нових граней іміджів, примноживши їхні позитивні риси. Як не дивно, навіть пернаті та кудлаті улюбленці можуть впливати на реакцію виборців, особливо це стає зрозумілим, якщо врахувати кількість любителів котів, собак, папуг тощо.

Підтвердження знову ж таки знаходимо в американських президентських кампаніях. Виборці, скажімо, напружено слідкували, хто кому "задасть перцю" – кіт Клінтона на прізвисько Сокс собаці Доула на ймення Лідер чи навпаки. А в гаслах це відображалося досить символічно. Прибічники Доула заявляли: "Ми приведемо "Лідера" в Білий дім". Таким чином, вся Америка була свідком собачо-котячої баталії. А самі герої подій навіть мали власні абонентські номери для підтримки та адреси в Інтернеті.

Певне позитивне значення для формування іміджу мають і захоплення, хобі. Вони не належать до основних іміджевих характеристик, не можуть подаватись як провідні якості особистості, але можуть досить вдало доповнювати імідж. Якщо, наприклад, людина пише вірші, грає на музичних інструментах, то це створює враження більшої людяності, пом'якшує образ. Можуть бути й інші приклади.

Так, досягнення В. Путіна в області дзюдо, винятково сміливі польоти на надзвукових літаках підкріплюють думку про нього як про людину сильну, сміливу, рішучу. Це поєднується з думкою багатьох росіян про необхідність "сильної руки", людини, що здатна навести порядок.

Проте слід звернути увагу і на ту обставину, що деякі захоплення можуть сприйматись у негативному контексті. Так, написання книг "державними людьми" досить часто викликає асоціації з "Малою землею" Брежнєва та анекдотом з цього приводу, за сюжетом якого Леоніду Іллічу спало на думку й самому прочитати цю книгу, оскільки вона всім так подобається.

Популярності лідерам додає їх спілкування з народними улюбленцями та їхня підтримка останніх. Саме тому перед та в ході виборчих кампаній ми спостерігали за концертними турне зірок естради на підтримку Єльцина, Кучми. Виступи Андрія Шевченка, братів Кличків та інших відомих спортсменів на підтримку Кучми стали прикладами прагнення використати для власної підтримки популярні імена. Інколи це відбувалося навіть без згоди їх носіїв – мається на увазі хоча б поява плакату Вітренко – Вітриченко з нагоди якого відома гімнастка заявила, що вона не давала своєї згоди на його виготовлення та розповсюдження.

Кожна людина високо цінує прояви уваги до її особи, проблем, що її хвилюють. Така увага може бути виявлена під час особистих зустрічей. Саме тому ми постійно бачимо репортажі про спілкування політичних діячів з виборцями.

На формування іміджу конкретного політика значною мірою впливає імідж влади в суспільстві. На пострадянському просторі адміністративна еліта сприймається населенням негативно в цілому, безвідносно до окремих її гілок і органів. У зв'язку з цим при формуванні іміджу кандидата, якщо він є представником будь-якого рівня влади – від керівника підприємства до державного діяча, – треба подолати такий негативізм й акцентувати увагу виборців на відмінностях даної особистості від тих носіїв адмінповноважень, що втілюють в собі антиморальність, і переконати виборців у спроможності претендента зробити владу кращою.

Аналіз симпатій виборців дає змогу зробити висновок, що перевага надається кандидатам привабливої зовнішності, комунікабельним, з відкритим характером, інтелектуалам, упевненим у собі, наділеним почуттям гумору та ораторськими здібностями. Безперечними перевагами визнається наявність державного, управлінського та господарського досвіду, знань у галузі економіки, здатність приймати рішення та забезпечувати їх виконання, виявляти та виправляти недоліки, залучати до співпраці висококваліфікованих спеціалістів, створювати єдину команду. Особливо виділяється порядність, законослухняність, готовність відповідати за свої дії, прагнення до справедливості. Відсутність чи нестача цих якостей сприймаються як недоліки.

4. ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ

При формуванні та реалізації іміджу треба звернути увагу на такі принципи та рекомендації, які ми спробували сформулювати в найбільш концентрованому вигляді:

  •  імідж створюється для досягнення чітко визначеної мети, формування попередньо визначеного уявлення, створення іміджу не допускає випадковостей і побічних втручань. Усе має бути ретельно відпрацьованим;
  •  довірливість іміджу та його правдивісгь базуються на відсутності прямих, безпосередніх контактів між кандидатами та виборцями. Зі сцени, екрану телевізора люди бачать сформовану "оболонку", а не реальну особистість;
  •  імідж певною мірою є застиглим у рамках виборчої кампанії й слабко сприйнятливим до змін, що відбуваються довкола. Тобто сформований імідж практично не змінюється під впливом подій, а носій цього іміджу має постійно пристосовуватися під створений образ і "втискувати" себе в його рамки. Імідж кандидата має бути постійним у всіх ситуаціях;
  •  при побудові та реалізації іміджу треба посилати інформацію, яка сприйматиметься виборцями з прогнозованим ефектом;
  •  для підсилення іміджевих характеристик доцільно використовувати негативну інформацію про конкурента. Але це має бути не просто неприваблива риса чи якийсь невеличкий факт з його життя, а ретельно підібрана правдива інформація;
  •  імідж демонструє найбільш яскраві грані особисто, а не відображає повне уявлення про особистість. У цьому розумінні він є дещо спрощеним і схематичним;
  •  імідж розрахований на сприйняття масовою свідомістю, відібрані іміджеві характеристики повинні подаватись у дещо перебільшеній формі;
  •  змоделювати бажану електоральну поведінку можна тільки будучи впевненим у собі та готовим до будь-яких несподіванок. Впевненість кандидата має передаватись оточуючим;
  •  кожен прагне виглядати привабливим і красивим, але типаж краси постійно змінюється. Варто враховувати цю обставину, і кожен кандидат має виховувати в собі чуття власного іміджу;
  •  імідж має здатність відокремлюватися від свого носія і жити в інформаційному просторі власним життям, що частково забезпечується наданням кандидатам певних прізвиськ. Треба намагатися сформувати його таким, щоб і незалежне його існування було на користь;
  •  треба бути готовим до того, що навколо кандидата конкурентами формуватиметься негативне поле. При намаганні вийти з нього не можна змінювати імідж, для цього є інші варіанти виходу. Слід врахувати, що є природні проміжки часу, в рамках яких події забуваються. Тому, розтягуючи події в часі, можна знешкодити спрямовану проти кандидата інформаційну бомбу. Якщо ж активізувати роботу по спростуванню інформації, то це надовго прикує увагу громадськості до неї і розкриє ваш негатив ширшому електоральному колу;
  •  люди завжди схильні створювати собі кумирів. Треба лише сформувати саме те, чого прагне електорат. Буде дуже корисним, якщо поряд з іменем кандидата звучатимуть імена авторитетних, популярних людей. Це підкріпить імідж;
  •  при формуванні іміджу необхідно враховувати такі закони суспільної думки: чутливість до важливих подій, що може часом кидатися від однієї крайності до іншої; суспільна думка визначається не словами, а подіями; вона реагує на події, а не передбачає їх; будується на власному інтересі виборців; відчуггя власної причетності до діяльності й рішень кандидата зменшує інтенсивність критики виборців на його адресу;
  •  треба бути обережним у спілкуванні з пресою, оскільки будь-який, навіть незначний, інцидент може бути поданий нею як справжній скандал;
  •  з кандидата необхідно створити інтригуючу загадку. Варто викликати враження дефіциту інформації, примусити постійно відшукувати її, а потім дозовано задовольняти інформаційний голод, нарощуючи обсяг повідомлень;
  •  особливий інтерес для громадськості завжди представляють чутки, анекдоти, "інформація з компетентних джерел", що вже стали окремим елементом неформального PR, публічної політики. Переваги таких інформаційних "вуток" у тому, що вони не вимагають численного штату агітаторів, блискавично розповсюджуються, їм довіряють більше, ніж офіційним джерелам, до того ж чутки виконують функцію підготовки громадськості до сприйняття певної події, чим знімають напруженість, дозволяють виявити ставлення громадськості до проблеми чи події. Ефективним буває перекладання офіційної інформації на слухову, що підсилюватиме імідж кандидата. Але користуватися чутками потрібно професійно;
  •  для того, щоб імідж кандидата мав більший попит й успішніше просувався, необхідно створити дефіцит офіційної інформації та переповненість чуткової;
  •  якщо виникає потреба заперечення чуткам, відповідну інформацію, посилену в порівнянні з чутками, краще зробити доступною паралельно з розповсюдженням самих чуток;
  •  імідж кандидата та іміджі оточуючих його людей повинні спрямовуватись і вписуватись у чітко визначену конструкцію;
  •  члени сім'ї кандидата, близьке його оточення, бува, стають об'єктом нападок частіше, ніж сам кандидат, оскільки до них також прикута увага масової свідомості.

5. ІМІДЖ ПОЛІТИЧНОЇ ПАРТІЇ ТА СПЕЦИФІКА ЙОГО ФОРМУВАННЯ

Сьогодні в Україні функціонує більше, ніж 120 партій, але для населення вони практично нічим не відрізняються одна від одної. Винятком є КПУ, ПЗУ, дещо раніше був НРУ, а зараз, після розколу, громадяни ніяк не можуть зрозуміти, чим же костенківський Рух відрізняється від удовенківського, чим соціалісти Мороза відрізняються від проіресивних соціалістів Впренко. Деякі партії у іромадян на слуху тільки завдяки широкій знаності їх лідера. Усі інші є маловідмінними в своїй загальній кількості, а їх назви (і особливо програми, що в більшості майже ідентичні), абсолютно ні про що не говорять виборцям.

Очевидно, в такій ситуації першочерговим завданням для кожної партії стає формування її індивідуального іміджу. Уособлений, він має наочно продемонструвати виборцям, у чому специфіка та переваги цієї партії і чому саме їй слід віддати симпатії. Абстрактні роздуми про загальне благо вже не дають бажаного результату. Кожен виборець жадає відчути, в отриманні яких особистих вигід йому і його родині сприятиме прихід до влади цієї партії. Тому неефективним вже стають звернення політформувань до всього народу, час диктує орієнтацію на конкретну групу виборців і її інтереси.

Кожна політична партія повинна чітко показати виборцям, яким чином її ідеї змінять життя на краще, який взаємозв'язок між характеристиками й ідеями партії, з одного боку, та ії інтересами й прагненнями конкретного виборця, з іншого.

У радянські часи КПРС був обраний досить простий і на той час ефективний імідж – "розум, честь і совість нашої епохи, продовжувач справи великого Леніна". З крахом системи всім стало очевидно, що в носія цього іміджу суттєво не вистачає більшості з вказаних компонентів. А оскільки особистість Леніна значною мірою втратила популярність, то й справу продовжувати суспільство відмовилося, принаймні на деякий час.

Потім з'явилися нові продовжувачі, експропріатори експропріаторів, борці проти капіталізму, який вже, щоправда, не називають загниваючим, але їх імідж суттєво не доповнився. Заради справедливості слід визнати, що й такий імідж приносить ще чималі дивіденди, але вони поступово виявляють тенденцію до поступового зменшення.

У демократичних країнах, де функціонують дієві партії, напрацьована й практика створення їх іміджу. Досить часто вона ґрунтується на протиставленні, що заболочується наявністю правлячих партій, котрі несуть відповідальність за стан справ у державі, та опозиційних, які спеціалізуються на критиці та розробці альтернативних курсів.

Будь-яка правляча партія завжди акцентує увагу електорату на своїх досягненнях, які, мовляв, будуть ще більш значними в разі її переобрання, й переконує виборців у тому, що партія-конкурент, яка прагне влади, не в змозі змінити на краще все те негативне, до чого ще не дійшли руки правлячої партії.

Кожна партія воліє створити у виборців відчуття їх особистої причетності до великих звершень, до визначальних подій. Опозиційна політична сила завжди прагне створити негативний образ правлячої партії, показати невикористані нею можливості й нереалізовані шанси, звинуватити її в усіх негараздах.

Стратегія конструювання іміджу партії може базуватися на протесті: "Проти підвищення податків", "Проти послаблення обороноздатності", "Проти порушення прав людини" і т.д. Іншим варіантом є постановка мети: "За зміни", "Зробимо країну могутньою", "Подолаємо кризу". Як правило, стратегії будуються на збалансуванні турботи про необхідні суспільству зміни та компетенції партії в даних питаннях.

Найбільш яскраво й концентровано іміджеві характеристики виражені в гаслах, як, наприклад, у такому: "Життя краще з консерваторами".

Зазвичай, політичні партії використовують у виборчих кампаніях як позитивну, так і негативну інформацію, що дозволяє уникнути роздратованості виборців. Але при цьому вони намагаються дотримуватися певних рамок співвідношення позитиву й негативу. Фахівці рекомендують дотримуватись приблизно такого балансу: 60 відсотків позитивної інформації, 40 відсотків – негативної.

Щодо збору негативної інформації, то тут багатьма партіями західноєвропейських країн проводиться значна робота. Постійно аналізуються й обробляються матеріали друкованих відань, відеозаписи, аби отримати відомості про те, що говорили чи обіцяли лідери партії-конкуренга в недалекому чи навіть досить віддаленому минулому, скажімо, аж під час попередньої кампанії, і нагадати виборцям про невиконання якихось пунктів, та мати контраргументи на різні випадки тощо.

У сучасній політичній практиці майже не використовуються в реальній управлінській діяльності партійні програми та передвиборні обіцянки тієї чи іншої партії, в першу чергу з числа переможниць виборних перегонів, представники якої зайняли ключові позиції як у Верховній Раді, так і в органах місцевого самоврядування. Про партійні програми ж фактор політичної реклами згадується хіба що напередодні нових виборів, та й то стосовно виключно нових у них накреслень та нових передвиборних обіцянок. Практично відсутній аналіз виконання колишніх своїх (і чужих) передвиборних зобов'язань будь-якими партіями.

Дивно, що така могутня зброя, здатна в очах електорату поставити під сумнів владоспроможність цілої партії, досі не використовується в політичній боротьбі. Інтуїтивно всі відчувають, що мало які передвиборні програми втілюються в життя. Але на наших теренах феномен полягає в тому, що в Україні немає ані одної офіційно правлячої партії, тобто жодна з них не має змоги проводити власну політику в ранзі державної. Більше того, навіть партії "пропрезидентські", які мають певний доступ до влади, найчастіше перед новими виборами публічно дистанціюються (іноді досить незграбно) від неї.

Цей феномен розриву між ідентифікацією партії з її реальними діями можна пояснити як залишками традиційної "совкової подвійної моралі" (говоримо одне – робимо інше), так і відсутністю аналітики піарівських технологій. Хоча в Україні є фахівці й навіть цілі інститути, здатні зробити подібний аналіз, та попиту на них з боку партій немає. Партії ж бо не поспішають залучати аналітиків і з їх допомогою показувати виборцям реальне політичне обличчя опонентів, адже тоді доведеться показати й власне політичне обличчя, яке мало чим відрізняється від опонентівського, коли мова йде про декларації та реальні справи.

А це ж один з найголовніших законів демократії – донести людям всю інформацію суспільного й політичного звучання, продемонструвати виборцям вартість партійних обіцянок, вагу слова тих, хто вже мав доступ до влади й скористався нею (або не спромігся скористатися) для реалізації положень своїх програм та передвиборчих зобов'язань. Адже така реалізація є головною метою владної діяльності обраного кандидата, Люди мають право об'єктивно судити про ефективність роботи конкретного політика або партії. Тільки в такому разі буде обраний найгідніший.

Поки що це – біла пляма на українському політичному просторі. І та партія, яка зможе запропонувати співгромадянам неупереджений порівняльний політичний аналіз апріорі отримає під час виборних перегонів пріоритетні симпатії електорату.

Як показує досвід виборчих кампаній, громадяни віддають перевагу тій партії, яка демонструє внутрішню єдність. Постійні внутрішньопартійні сварки й розколи створюють негативний образ партії та її лідерів, котрі ніяк не можуть поділити владу і вплив. Консолідованість та згуртованість партії у переважної більшості українських виборців викликає до неї довіру й авторитет.

Особливості нинішньої ситуації в країні, пов'язані з поглибленням економічної кризи й постійним зниженням рівня добробуту населення, вимагають від партій та їх лідерів компетентності в економічних питаннях та визначення на цій основі конкретних шляхів вирішення нагальних проблем життя. В умовах, коли відсутня ідеологія розбудови державності, не сформульована мета суспільного розвитку, від партій якраз і вимагається формулювання цієї мети, чітке бачення майбутнього, визначення шляхів розвитку.  

Жодна з українських партій сьогодні ще не продемонструвала бачення того, яким має бути суспільство. Коли читаємо партійні програми й заклики, складається враження, ніби нам пропонують: "Будуйте те, самі не знаємо що!" Підсилення позитивних іміджевих характеристик партії вимагає й рівнозначного підсилення негативних характеристик партій-конкурентів.

Президентські кампанії в Росії та на Україні яскраво продемонстрували методику нагнітання страху як владою, що виставляла опозицію руйнівною силою, що тягне в минуле, так і опозицією, що змальовувала владу як "антинародний режим".

Це проявлялося в антикомуністичних "походах " Єльцина й Кучми. У той же час комуністичні партії намагались у найтрагічніших кольорах змалювати всі наслідки "так званих демократичних реформ", намагаючись отримати політичний зиск від погіршення ситуації в країні та сприяючи погіршенню такої ситуації. Такі партії "гідно " продовжують більшовистську традицію, коли виборчі перегони виграються не за рахунок власних досягнень і звершень, а за рахунок помилок та поразок діючої влади. Цей принцип яскраво виражений відомим гаслом: "Чим гірше – тим краще". Ним керувалися більшовики ще на зорі свого становлення, закликаючи до поразки Росії у першій світовій війні, ним "вірні ленінці" керуються й тепер. Треба зауважити, що це є логічним наслідком ідеології партії. Оскільки вона апелює, насамперед, до люмпенів, маргиналів та знедолених, які є основною електоральною базою компартії, то об'єктивно вона зацікавлена, аби представників цих соціальних прошарків у країні було якомога більше.

Тому провідні ліві політичні формування розбудовують свою політику на тотальній критиці існуючого державного ладу та "антинародного режиму". При цьому підкреслюється необхідність радикальної зміни режиму – аж до поновлення порядків радянських часів без будь-якого визначення відповідальності конкретних політичних сил за наслідки подібних змін.

Отримання влади в умовах, коли іміджеве протистояння зводиться до формування "образу ворога", реалізується вже не як вибір переваг на шляху суспільного розвитку, а лише як засіб ведення політичної війни, зміни державного устрою поза конституційним полем.

Вожді лівих тим часом "забувають" сказати виборцям, що й вони також є яскравими представниками того самого режиму, проти якого так борються. Коли ж їх запитують, чому найбільша фракція Верховної Ради та найвпливовіша серед населення партія не спромоглася виконати бодай якусь частку своїх передвиборних обіцянок, у відповідь лунають лише пояснення того, через що це було неможливо зробити. Керманичі-ленінці несвідомо самі заганяють себе в пастку. Бо якщо партія не змогла зробити нічого путнього для народу, то або вона виявилася просто неспроможною скористатися владою, або ж на минулих виборах свідомо вводила громадян в оману, висуваючи передвиборні обіцянки, які неможливо втілити в реальному житті.

6. ПРИНЦИПИ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ПАРТІЇ

У  сучасному виборчому PR можна виділити такі основні принципи формування іміджу партії:

- ключ до перемоги – професійна підготовка партійного іміджу;

- імідж партії створюється задовго до початку виборів. Він не може бути абсолютно новим, міняючись перед кожними виборами. Постійною залишається певна основа іміджу, яка поступово доповнюється новими елементами, що з'являються в залежності від вимог часу;

- в іміджевих характеристиках мають відбиватися електоральні очікування та проблеми, з якими виборці мають справу в повсякденному житті. Виклад самих проблем та бачення шляхів їх вирішення повинен здійснюватися простою, доступною мовою;

- приступаючи до формування іміджу партії, слід визначити ступінь важливості проблем, на які за передбаченнями робитиметься акцент виборцями, та рівень довіри до партії в плані її здатності вирішувати ті проблеми;

- партія повинна заволодіти увагою виборців та постійно утримувати її. Для цього необхідні регулярні виступи в ефірі, та друкованих виданнях згідно з розробленим графіком комунікативної активності. Прийнятним щодо цього є ряд способів, таких, наприклад, як: публікування фотознімків, демонстрація роликів; проведення опитувань громадської думки та озвучення їх результатів, які підтверджують вірність обраного шляху й недалекоглядність партії-суперника; програмні заяви з інтерпретацією важливих подій політичного, економічного чи культурного життя; надання інформації про чітко сформульовані плани певних перетворень і конкретні пункти цих планів;

- щоб постійно підтримувати імідж партії, необхідно звертати увагу виборців на симпатії відносно неї як визнаних у суспільстві авторитетів, так і простих людей;

- імідж партії повинен мати цілісний, узгоджений характер. Суперечливість і непослідовність поставлених партією завдань є неприпустимим;

- необхідними є безпосередні зв'язки з виборцями. Важливим каналом таких зв'язків може бути адресна розсилка інформації про партію із стислим викладенням у 4 – 5 пунктах її основних ідей;

- у формуванні іміджу партії провідна роль належить лідеру та його соціально-політичному образу, тому все, що було сказано про імідж кандидата, не втрачає актуальності й по відношенню до лідера партії. При цьому навіть найкраща характеристика політичного портрета лідера не допоможе, якщо в суспільстві склався негативний імідж самої партії;

- популярна партія, навіть очолювана непопулярним лідером, має значні шанси на успіх. І навпаки, шанси непопулярної партії, очолюваної впливовим лідером, досить мізерні;

- імідж партії реалізується постійно, а не тільки перед виборами. Це відбувається через організацію та участь у різноманітних заходах, але лише таких, які матимуть позитивний відгук в електоральному полі;

- при формуванні іміджу партії перш за все слід показувати переваги партійної політики, а не окремих членів організації. Лідери змінюються, партія залишається;

- імідж партії є більш стійким, ніж іміджі окремих лідерів, але й не варто створювати імідж лідера за рахунок постійного акцентування уваги на перевагах політики партії;

- бажано надати Іміджу партії оригінальних, звучних рис, але тільки не за рахунок нереальних обіцянок;

- дуже корисним є створення символу партії та його популяризація;

- партійні з'їзди слід перетворювати на яскраві рекламні акції;

-для цілеспрямованого формування іміджу партії ефективним є використання театралізованих мітингів і конференцій за заздалегідь розробленими сценаріями;

Слід відзначити існування досить поширеної омани, що демонстрації по телебаченню соціальної реклами достатньо для "розкрутки" партії. Насправді цього замало. Необхідне проведення цілого комплексу заходів, спрямованих на відтворення її іміджу. Разові й непродумані акції можуть нанести лише шкоду. Дуже обережно треба ставитись і до таких широко розповсюджених заходів, як, скажімо, конкурси краси, помпезні шоу, пишні презентації з мізерного приводу, навіть благодійні акції. Зважаючи на етно-психологічні особливості українського електорату, такі заходи нерідко дають зворотний ефект і викликають негативні відгуки. Вірний вибір заходів краще за все можуть зробити фахівці на основі вивчення електоральних очікувань.

На жаль, аналізуючи діяльність багатьох партій в Україні, можна констатувати, що тільки одиниці з них кваліфіковано підходять до роботи над створенням власного іміджу. Іншого марно й чекати, оскільки наш "совковий" менталітет все ще має великий вплив на прийняття рішень. Багато людей, серед яких, на жаль, немало й політичних діячів чи навіть лідерів, вважають, що на футболі й політиці розуміються всі. Тому й займаються процесами партійного будівництва військові та інженери, юристи та агрономи, не переобтяжуючи себе розумінням, що перед початком такої відповідальної справи треба отримати відповідну фахову підготовку.

Отже, й бачимо ми на екранах телевізорів соціальні відеороліки, отримуємо на роздатках партійні буклети, які викликають у пересічного громадянина почуття, протилежні тим, на які розраховувати доморощені політичні менеджери. Доводиться повторювати очевидне: якщо ви вирішили зайнятися політичним будівництвом, звергайтесь до фахівців з політичного менеджменту, не займайтесь самодіяльністю. І без того заморочила пересічному громадянинові голову наша багатопартійність, у якій більшість політичних сил не має власного обличчя, і вся різниця між ними хіба що в обличчях їх лідерів.

7. ІМІДЖ КАНДИДАТА

У  вірно спланованій виборчій кампанії імідж кандидата створюється та "розкручується" поступово. Його формування починається задовго до виборів, що дає можливість кандидату набути більшого досвіду перебування в цьому образі. Для побудови іміджу кандидата насамперед необхідна розробка стратегічного образу, що зумовлено рядом факторів.

Однією з основних стратегій побудови іміджу є позиційність, що має на увазі визначення двох найбільш важливих моментів: на який електоральний сегмент розрахований даний імідж кандидата й чому саме йому повинні віддати перевагу виборці. При цьому на перше місце необхідно ставити електоральне бачення образу "ідеального" кандидата. Важливо продемонструвати не стільки якості та характеристики кандидата, скільки його переваги перед іншими.

Крім того, кандидат має стати максимально близьким до своїх виборців, що вимагає певної відкритості. Виборці повинні побачити, що кандидат – така ж людина, як і вони самі, обтяжений такими ж проблемами, почуттями, захопленнями. Саме тому для західних політиків стало звичайною практикою з'являтися перед виборцями в неформальній обстановці, у звичайному, вільного стилю одязі, говорити про особисті проблеми, що можуть знайти відгук серед виборців.

Це одержало назву "стратегія близькості". На жаль, наші політики ще не оцінили ефективність такої відкритості. Наближеність до населення чи відчуженість від нього донедавна істотно відрізняли західних кити кін від радянських, однак віяння з Заходу стають усе більш )чутними. Тому не побоюйтеся бути більш відкритими, але не забувайте о правила, які викладені у главі виборчий PR - шлях до перемоги.

Враховуйте ту обставину, що кожен період дійсності вимагає певного типу політиків. Зараз уже не дає ефекту обвинувачення агентів КДБ, партноменклатури, дисиденство. Настав час раціональної, прагматичної політики, обміркованих реформ і вивірених кроків. Тому не захоплюйтеся надмірно критикою всіх і вся, сконцентруйтеся на реальних пропозиціях шляхів розвитку.

Позитивне чи негативне ставлення до кандидата може бути наслідком продовження лінії з минулого. Досить згадати радянську практику, коли всі парткерівники високих рангів проголошували себе продовжувачами справи великого Леніна, а потім з таким же успіхом дистанціювалися від цього. Водночас, у практиці політичних кампаній є звичним, що ім'я кандидата пов'язується з видатними політичними діячами минулого. Таким чином намагаються підкреслити правонаступність державної політики, продемонструвати свою ідеологічну близькість з відомими особистостями.

Нa початку XX ст. у США ім'я В. Вільсона пов'язувалося з Дж. Вашингтоном – першим президентом: "У нас з'явився ще один Вашингтон, і ім'я йому - Вільсон". А наприкінці XX cт. виборча команда Республіканської партії намагалася показати вже його ідеологічну спільність вже з Р. Рейганом.

У ході президентської кампанії 1999 р. в Україні Л. Кравчук активно тиражував власний вислів "Леонід II", що знову ж таки вказувало на послідовність політичного курсу. У період передвиборчих перегонів бачимо також багато опублікованих фотографій своїх політиків, знятих поруч з авторитетними зарубіжними лідерами, що передбачає, за сподіваннями політтехнологів, підняти значимість власного кандидата в очах виборців.

Вагомим аргументом у передвиборчій полеміці є ідентифікація кандидата з політикою, яку проводить його партія. Претендент на обрання розглядається як символ партії, в якому втілено все краще, притаманне їй. Часто говорять, що партія є "торговою маркою", завдяки якій розпізнають "товар", - кандидата, а фірмове пакування, що сприяє більшому розпізнаванню, забезпечує професійна організація передвиборчих перегонів.

Для того, щоб сформувати сприятливе уявлення про політика, іміджмейкери намагаються паралельно створити негативний образ конкурента шляхом протиставлення. Якщо образ кандидата має уособлювати добро, чесність, відданість і порядність, то конкурента наділять діаметрально протилежними рисами.

Не слід забувати, що політичний діяч у свідомості людей певною мірою асоціюється з ватажком - сильним, досить твердим, котрий може вирішувати, керувати, карати, тобто робити все необхідне для створення порядку. Якщо кандидат, який демонструє такі якості, до того ж є ще й партійним лідером, то ці його якості, як правило, переносяться й на всю організацію. Пам'ятайте: слабких не люблять. У політиці, як і в природі, виживає найсильніший.

 

При виборі іміджевих характеристик враховуйте переваги виборців стосовно певного типу політика. У західних суспільствах традиційно віддають симпатію усміхненим демократам, а в нашій ментальності, на жаль, ще досить сильна хрущовська "кузькина мати" та жириновськове "миття чобіт російського солдата в Індійському океані", далі, як кажуть, йти нікуди. До того ж, ототожнення частиною населення, з дозволу сказати, "успіхів реформ", які ніяк і досі не впливають на поліпшення суспільного благополуччя, з демократією зробило саме слово "демократ" ледве не лайливим. До цього додаються регіональні особливості електорату. Тому, намагаючись розбудувати імідж кандидата з рисами більш твердої чи більш демократичної людини, дуже важливо не перестаратися.

СТРАТЕГІЧНИЙ ОБРАЗ

Імідж кандидата, з яким він діє під час кампанії й завдяки якому має перемогти, називається стратегічним образом. Особливості його такі:

- він регіонально обумовлений. Якщо даний кандидат раніш вже висувався в якомусь регіоні й дослідження показало, що його головними рисами були чесність і висока надійність, то при висуванні в іншому регіоні головною рисою стратегічного образу такого висування нею може стати компетентність чи, скажімо, турбота про людей. Регіональна обумовленість стратегічного образу має бути зв'язана з безліччю різних факторів. Так, наприклад, культурна специфіка регіону здатна вплинути на переваіги електорагу настільки ж, як і рівень освіти. Економічна ситуація серйозно дається взнаки на сприйнятті кандидата, але не менш впливовим виявляється й рівень злочинності в регіоні. Тому при розробці стратегії кампанії не можна забувати про жодні особливості даного регіону. Не можна спиратися на попередній досвід кампаній в інших регіонах;

- стратегічний образ обумовлений часом. Не слід знов використовувати образ, який вже експлуатувався, нехай і успішно, в кампанії певний час тому. Різні періоди вимагають різних героїв. Тому врахування динаміки часу ставить команду перед нелегким завданням пошуку нових образів, хай навіть при виборах у тому ж самому регіоні через невеликий проміжок часу;

- стратегічний образ має дуже важливий психологічний аспект - він пов'язаний з мінливістю потреб виборців. Вони ж бо особливо сильно змінюються за умов нестабільних політичних обставин. Здавалося б, тільки-но головною з незадовільнених потреб більшості населення були елементарна їжа й товари широкого вжитку, аж ось споживчий акцент вже змістився на безпеку і порядок, потім на ріст добробуту тощо. Повторення успішної в минулому стратегії може призвести на нових виборах до поразки;

 

- стратегічний образ, обумовлений демографічним фактором. Питання про вік і коло виборців є дуже серйозним, якщо мова йде про регіони з визначеною мінливістю демографічної картини. Так, у сільських районах відбувається значне старіння електорату за рахунок міграції молоді в міста. Виникнення нових молодіжних міст і селищ ставить і перед кандидатами та їх командами завдання зміни стратегічного образу, який би викликав позитивне ставлення до них в специфічних у демографічному відношенні районах;

- стратегічний образ залежить від етнічного й етнопсихологічного фактора. В округах з багатонаціональним населенням, особливо при наявності компактного проживання представників різних націй, необхідно враховувати багато елементів їхньої національної психології, культури, традицій. Складно знайти правильний стратегічний образ для кандидата під час виборчої кампанії у разі активної міграції населення за етнічною ознакою. При розробці стратегічного образу цю обставину варто враховувати найбільш ретельно;

- ситуативні фактори також обумовлюють стратегічний образ. Раптова зміна політичної ситуації чи події, що сталися у житті кандидата, можуть спонукати до пошуку нових форм стратегічного образу навіть у тих випадках, коли попереднє дослідження показало, що він був знайдений правильно і збігається не тільки з перевагами електорату, але і з внутрішньою сутністю самого кандидата. Але це дуже небажано;

- стратегічний образ, побудований для кандидата в даній кампанії, може теоретично бути не зв'язаним з реальною картиною особистості політика. Але саме він може сприяти успіху в кампанії. Однак це неетично стосовно виборця так само, як і стосовно самого кандидата. Кандидат, виступаючи у невластивому йому амплуа, зазнає великого стресу і дискомфорту. Він не зможе почувати себе вільним не тільки з виборцями, але і з самим собою. Для кандидатів з особливим типом психіки таке насильство над особистістю може призвести до серйозних криз ідентичності.

1.9. СТАДІЇ ПОБУДОВИ ОБРАЗУ

Спеціалісти в галузі іміджелогії виділяють три головні стадії розбудови іміджевого образу:

Імітаційний образ, тобто образ, створений власною уявою і збагачений літературними джерелами, особистими спостереженнями, або образ, який відпрацювали спеціалісти. Цей стереотип багаторазово прокручується подумки, визначаються умови, необхідні для його побудови з їх подальшою апробацією у власній уяві. Потім цей образ втілюється на папері, фіксується на відеомагнігофоні, відбувається його відповідна корекція.

Рольовий образ. На цій стадії здійснюється практичне засвоєння образу, набувагться досвід "знаходження" в ролі, коли людина пробує жити в створеному стереотипі.

Життєвий образ. Тепер уже виробляється стереотип поведінки у створеному образі, внаслідок чого люди сприймають кандидата як реальну особистість. Таким чином, стираються грані між тією особистістю, що увійшла в образ, і тією, яка в ньому знаходиться перед людьми. Відбувається поєднання особистості з образом таким чином, що люди не помічають технічних зусиль, докладених для цього.

ЛІТЕРАТУРА

1. Адашкина Е. и др. Политиками не рождаются: как стать и остаться gSSffif эффективным политическим лидером. - М.,1993. -

2. Бебик В.М. Як стати популярним, перемогти на виборах та утриматись наткут J політичному Олімпі. - К.,1993. J

3. Березкина О. Слуги народа: имидж и идеология. - Л., 1998. /

4. Блондель Ж. Политическое лидерство. Путь к всеобщему анализу. - М., 1992. v—^-J{

5. Голдмен С. Как создается имидж в американской политике II США: экономика, политика, идеология, 1990, № 10.

6. Егорова-Гантман Е.В.Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. -М„ 1994.

7. Егорова-Гантман Е.В. Политиками не рождаются: Как стать и остаться эффективным политическим лидером. - М., 1993.

8. Колшанский Г.В. Паралингвистика. — М., 1974.

9. Коноплин Ю. С., Лобанов В. В. Маркетинговый анализ политического имиджа политического товара. - М, 1995.

10. Крикунова И. Создай свой имидж. - СПб., 1997.

11. Матвиенко О. Имидж и политика. - М., 1998.

12. Михальская А.К. Основы риторики. Мысль и слово. - М., 1996.

13. Михальская А.К. Русский Сократ: Лекции по сравнительно-исторической риторике. -М„ 1996.

14. Московичи С. Машина, творящая богов. - М„ 1998.

15. Панасюк А.Ю.Вам нужен имиджмейкер? - М., 2000.

16. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М., 2000.

17. Почепцов Г.Г. Как становятся президентами: избирательные технологии XX века. - К., 1999.

18. Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. - К., 1997.

19. Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов. К., 1997.

20. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - Киев, 1996.

21. Почепцов Г.Г. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. - М., 1994.

22. Сопер П. Основы культуры речи. - Ростов-на-Дону, 1995.

23. Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для мужчин. - М., 1996.

24. Сурмин Ю.П. Кандидаты на украинский Олимп: социально-политические аспекты президентских выборов // Грани. - 1999, №2.

25. Фролов Н. Современные политические партии и архетипы коллективного бессознательного // Современная политическая мифология:содержание и механизмы функционирования. —М., 1996.

26. Цуладзе А. Формирование имджа политика в России. - М., 1999.

27. Шпигель Дж. Флирт - путь к успеху. - СПб., 1996

28. Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. - М., 1994.

29. Энкальманн Николаус Б. Харизма. - М., 2000.

30. Olasky, Marvin. The American Leadership Tradition: The Inevitable Impact of Leader'sFaith on a Nation's Destiny. - New York, 2000.

31. DeGregorio, Christine A., Networks of Champions: Leadership, Access & Advocacy in the U. S. House of Representative. - 1999.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

46005. Особенности работы PR-структур в условиях кризиса 59.5 KB
  Особенности работы PRструктур в условиях кризиса. Для этого в компании должен быть заранее подготовленный список возможных проблем и план действий в случае кризиса. Особенности работы PRструктур в условиях кризиса. Блэку – проанализировать все возможные источники и направления развития кризиса в зависимости от того чем занимается ваша организация в какой среде находится кто её конкуренты и проч.
46011. Виды и источники маркетинговой информации. Методы сбора информации 59 KB
  Основа работы специалиста-маркетолога – это умение собрать, проанализировать, систематизировать информацию о рынке, превратить ее в знание тенденции развития рынка, а затем в систему мероприятий, воздействующих на рынок.