48099

НТФ Комерційний відділ. Опорний конспект лекцій

Конспект

Маркетинг и реклама

В залежності від обיєкта рекламування розрізняють два види реклами: реклама товару товарна реклама; реклама з метою створення іміджу престижу фірми престижна реклама. Товарна реклама здійснює пропаганду товару інформує покупця про переваги і якості товару. Товарна Престижна Переконуюча Заохочує покупця віддати переваги саме цьому товару. Змінює сприйняття споживачем властивостей товару.

Украинкский

2013-12-06

508.5 KB

2 чел.

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ БІЗНЕС-КОЛЕДЖ

Кафедра економіки та підприємництва

Опорний конспект лекцій

з дисципліни: «НТФ «Комерційний  відділ»

Черкаси


ТЕМА 1. ЗАГАЛЬНЕ ПОЛОЖЕННЯ ПРО КОМЕРЦІЙНИЙ ВІДДІЛ

Комерція – підприємницька діяльність, що забезпечує обіг ( купівлю та продаж) товарів і спрямована на отримання прибутку через урахування ринкової конюктури.

Торгівля – це особлива діяльність людей, яка повязана із здійсненням актів купівлі – продажу і є сукупністю специфічних технологічних і господарських операцій на обслуговування процесу обміну.

Торгівельна діяльність – це ініціативна, самостійна діяльність юридичних осіб та громадян, спрямована на здійснення операцій купівлі – продажу товарів з метою отримання прибутку.

Торгівельне підприємство – це головна ланка сфери обігу, яка володіє господарською і юридичною самостійністю і здійснює просування товарів до споживачів шляхом купівлі – продажу, реалізуючи власні інтереси на основі задоволення потреб громадян на ринку.

За формою власності торгівельні підприємства поділяються на:

  •  приватні,
  •  акціонерні,
  •  орендні,
  •  кооперативні,
  •  змішані.

Комерційне підприємництво – це підприємництво у сфері торгівлі, пов’язане із здійсненням процесів купівлі – продажу товарів для задоволення попиту покупців ( споживачів) та отримання прибутку.

Суб’єктами комерційного підприємництва визнаються учасники, які здійснюють господарську комерційну діяльність, набувають певних прав, мають відокремлене майно і несуть відповідальність за своїми зобов’язаннями в межах цього майна.

Суб’єктами комерційного підприємництва є:

  •  юридичні особи (підприємства, господарські товариства, об’єднання підприємств);
  •  громадяни України, іноземці, які здійснюють комерційну діяльність та зареєстровані як підприємці – фізичні особи.

Комерційний відділ – структурний підрозділ підприємства, призначений для закупівлі, реалізації та рекламування товарів. Основні функціональні напрямки роботи відділу наведено в додатку А.

До основних функцій комерційного відділу можна віднести: закупівля, реалізація товарів та їх облік, а також розробка та розповсюдження високоякісної реклами товарів підприємства.

Комерційний відділ є самостійним структурним підрозділом підприємства. Відділ створюється і ліквідується наказом директора підприємства, та підпорядковується безпосередньо заступнику директора з комерційних питань.

Керівництво підрозділом:

Відділ очолює начальник, призначуваний на посаду наказом директора підприємства за наданням заступника генерального директора з комерційних питань.

Начальник комерційного відділу має  заступника (ів). Обов'язки заступника (ів) визначаються (розподіляються) начальником комерційного відділу.

Заступник(и) і керівники структурних підрозділів у складі комерційного відділу, інші працівники відділу призначаються на посади і звільняються з посад наказом директора підприємства за наданням заступника генерального директора з комерційних питань.

 Статут підприємства – документ, що визначає мету, профіль і завдання підприємства, сферу діяльності, органи управління і контролю, порядок формування майна, розподіл прибутку ( доходу), умови реорганізації тощо. Затверджується засновником ( засновниками).


ТЕМА 2. РЕКЛАМА. ВИДИ ТА МЕТОДИ РЕКЛАМИ

  1.  Сутність та значення реклами

Реклама – це система заходів спрямованих на доведення до потенційного споживача ємної та художньо оформленої інформації про товар, послуги або саме підприємство.

В залежності від обיєкта рекламування розрізняють два види реклами:

- реклама товару ( товарна реклама);

- реклама з метою створення іміджу, престижу фірми ( престижна реклама).

Головним завданням товарної реклами є формування і стимулювання збуту товарів. Товарна реклама здійснює пропаганду товару, інформує покупця про переваги і якості товару.

Головним завданням престижної реклами є представлення переваг фірми, її привабливих рис, довіри до неї.

Завдання реклами:

  •  розповсюдження інформації про товар та фірму;
  •  зворотний звязок з потенційними покупцями для повного інформування їх про товари;
  •  активний вплив на прийняття рішення щодо купівлі;
  •  допомога працівникам служби збуту під час переговорів з клієнтами;
  •  формування позитивного відношення громадськості до фірми і її товарного виробництва.

Класифікація реклами залежно від цільової направленості обєкта рекламування

Види реклами

Виконувані функції

Відношення до обєкта рекламування

Інформативна

  1.  Формує образ фірми.
  2.  Повідомляє покупців про товари, їх види, призначення, якість, рівень цін, принципи дії.

Товарна

Престижна

Переконуюча

  1.  Заохочує покупця віддати переваги саме цьому товару.
  2.  Змінює сприйняття споживачем властивостей товару.
  3.  Переконує у здійсненні покупки.

Товарна

Пригадуюча

  1.  Нагадує про товар, місце і умови продажу.
  2.  Підтверджує імідж фірми.
  3.  Підтверджує інформативність.

Товарна

Престижна

Підкріплююча

  1.  Підтримує думку про товар і послуги після купівлі та використання.
  2.  

Товарна

« Імідж фірми»

  1.  Підкреслює солідність статус фірми.
  2.  Підтверджує надійність, прогресивність і стабільність фірми.

Престижна

Засоби та носії реклами:

  1.  Реклама через пресу – газети, журнали.
  2.  Телебачення.
  3.  Радіо.
  4.  Друкована реклама – каталоги, буклети, листівки, проспекти, брошури.
  5.  Зовнішня реклама.
  6.  Рекламна прдукція – сувеніри, листи, телефонні дзвінки.
  7.  Виставки і ярмарки.
  8.  Реклама поштою.
  9.  Компютеризована реклама.

Реклама повинна відповідати на ступним вимогам:

  •  бути унікальною, тобто такою, що ніхто інший не здатний застосовувати такі аргументи торговельного переконання;
  •  бути правдивою, щоб викликати довіря;
  •  бути актуальною. Щоб відтворювати передову суть товару і нормативи застосування.

  1.  Рекламне звернення, його структура.

 Структура рекламного звернення визначається множиною факторів, найважливішими з яких є цілі і характеристики впливу реклами на споживача. Виділяють наступні основні рівні впливу:

1. когнітивний – передача інформації; 

2. афективний – формування ставлення; 

3. сугестивний – переконання; 

4. конативний – визначення поведінки. 

Суть когнітивного впливу полягає у передачі визначеного об’єму інформації, сукупності відомостей про продукти фірми, їх основні властивості та ін.

Метою афективного впливу є перетворення інформації в систему установок, мотивів та принципів отримувача рекламного звернення. Прийомами встановлення ставлення є часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічних доказів, формування сприятливих асоціацій.

Сугестивний вплив передбачає використання як усвідомлюваних, так і неусвідомлюваних психологічних елементів. Це пов’язано з тим, що певна частина рекламного звернення може засвоюватися людиною поза сферою активного мислення. Результатом переконання може бути переконаність, яка формується і без логічних доказів.

Конативний вплив рекламного звернення полягає у підштовхуванні споживача до визначений дій, підказування очікуваних від нього дій.

В сучасних умовах рекламна діяльність дуже ускладнилась. Її стадії найповніше відображає модель, представлена на рис. 2.1.


Рис. 2.1. Стадії рекламної діяльності.

Виходячи зі стадій рекламної діяльності, а також мети і характеристик рекламного впливу, в структуру рекламного звернення включаються такі елементи, як слоган, вступна частина, інформаційний блок, довідкові відомості, ехо-фраза. Даний поділ є досить умовним – в різних зверненнях можуть бути відсутні деякі елементи.

Слоган, як правило, передує рекламному зверненню, він є одним з основних засобів привернення уваги та інтересу цільової аудиторії. Особливо важливо використовувати слоган при відсутності інших засобів, що привертають увагу – ілюстрацій, кольору.

Вступна частина здебільшого розшифровує слоган. При теле- та радіорекламі цю функцію виконує вступна фраза. Вступна частина має бути максимально короткою, проте в неї необхідно закласти мотиви особистої вигоди споживача, новизну продукту, його унікальність, доступність та ін.

Інформаційний блок, який ще називають основним текстом, виконує функції по заглибленню інтересу споживача до рекламного продукту, забезпечує комунікацію з потенційним споживачем за посередництвом детальної та достовірної інформації про товари або послуги, їх характеристики, особливості. Шляхом аргументації вигод, які отримає споживач внаслідок придбання рекламованого продукту, він покликаний сформувати бажання купити товар.

Довідкові відомості включають чіткі дані про рекламодавця: фірмову назву, товарний знак, адрес, телефони та інші канали зв’язку.

Рекламне звернення може завершувати ехо-фраза, яка дослівно або по змісту повторює слоган чи основний мотив звернення. Особливо ефективним її використання є в тому випадку, коли передається великий об’єм інформації.

  1.  Порядок та правила розробки реклами.

Процес створення та виготовлення рекламного звернення дуже схожий на процес створення й виготовлення самого продукту, що рекламується. За кожним рекламним зверненням стоять сотні рішень багатьох людей у рекламних агенціях і за їхніми межами. На карту ставляться всі капітальні вкладення на дослідження, конструювання (розробку) й виготовлення нового товару або на збереження рівня збуту того, що рекламується.

Процес створення й виготовлення рекламного звернення складається з двох етапів — створення та виробництва (виготовлення). Діяльність, яка зв'язана зі стадією творчості (створення тексту рекламного звернення), проходить в основному в рамках рекламних агенцій. Уся інша діяльність, зв'язана із виробництвом, майже завжди виконується зовнішніми організаціями.

Рекламне звернення, яке вважається готовим для передачі на поліграфічне виробництво, має назву макета. Тоді, коли йдеться про майбутній рекламний фільм (ролик, кліп), макет називають сценарієм. Виробництво друкованої рекламної продукції передбачає необхідність використання поліграфічної технології, засобів образотворчого мистецтва, а тому необхідне залучення спеціалістів у галузі поліграфії, графіки, комп'ютерної графіки. Виробництво радіо- і телепрограм, особливо телереклами, передбачає користування послугами аудіо- та відеостудій, виробничих майстерень (цехів), комп'ютерних груп тощо.

Роботою творчого відділу рекламної агенції є опрацювання різноманітних ідей щодо рекламування та наступний відбір одного чи кількох варіантів, які потім запускаються у виробництво.

Стадія створення рекламного звернення об'єднує відповідні творчі процеси: написання тексту, ілюстрування й виготовлення попереднього або кінцевого варіанта рекламного звернення (макета). Вона закінчується затвердженням макета клієнтом (рекламодавцем) і вибором носія.

Американські спеціалісти з реклами вважають, що процес творчості відбувається за такими етапами:

  •  пошуки факту (визначення проблеми, збирання й аналіз відповідних даних);
  •  пошуки ідеї (продумування пробних ідей як можливих варіантів);
  •  опрацювання ідеї (відбір варіантів, додавання інших, комбінування в різних поєднаннях тощо).

На стадії збирання фактів відбувається також ретельне обговорення цілей реклами. Цілі дають вихідну точку для творчого процесу, водночас утримуючи його в межах реального. Творча група може насамперед узяти до уваги обмеження, які накладають конкретні цілі, хоч би на перших етапах розробки рекламної кампанії. Проте іноді вирішення складних проблем приходить тоді, коли розширюються рамки проблеми. Отже, ціль не може бути «залізним» обмежником. Це скоріше дороговказ, який є результатом творчості, емпіричних досліджень і управлінського досвіду.На цій стадії треба обов'язково передбачити час на засвоєння й “виношування” ідеї. Найкращі ідеї, як правило, виникають після такого засвоювання й осмислювання фактів.

Розробка ідеї — це ядро творчого процесу. Головне — це розробити більшу кількість ідей для наступного відбору, не допускаючи стримування, а також якомога точніше уявити, чого саме ми хочемо.

Найпродуктивнішою є пропозиція сполучати різні поняття. Необхідно розробити кілька системних підходів. Одним з таких зарубіжні спеціалісти вважають евристичне мислення, тобто визначення кількох головних підпроблем у загальній проблемі. Наприклад, для сухого цитринового напою рекомендують розглянути такі проблеми: ситуації, коли його споживатимуть (на сімейних сніданках чи обідах, на вечірках чи на пікніках), переваги його споживання (легкість приготування, колір, смак тощо), а також людей, які могли б його рекламувати (спортсмен, відомий молодіжний співак, спеціаліст із питань харчування чи багатодітна мати родини).

Інколи розробка ідеї легше відбувається в групі — більше інформації та асоціацій. Але тут труднощі полягають у тім, що необхідно перемогти гальмування групової поведінки. Один із засобів гупового стимулювання вільного потоку ідей — мозкова атака (брейн-штурм). Суть його така: над проблемою працює група із 6 — 11 осіб. Основне правило — критику заборонено. Будь-яка оцінка відкладається на потім. Чим більш фантастичною є ідея, тим вона краща, тому що може породити нові асоціації, а це і є метою більшості рекламних звернень. За основу беруть ідеї, які з'являються в процесі мозкової атаки, поєднують їх і поліпшують. Головне — створити доброзичливу атмосферу, щоб ніхто не соромився висувати навіть найбезглуздіші, на перший погляд, ідеї.

Ще один засіб — синектика. Він відрізняється від мозкової атаки тим, що не концентрується на одній, чітко окресленій проблемі. Заохочується дискусія навколо загальної ідеї, до якої належить ця проблема. Наприклад, замість того, щоб сконцентрувати увагу на маркетингу цитринового напою, спеціалісти радять групі обговорювати взагалі напої. Після того, як було зафіксовано багато загальних ідей, керівник групи починає спрямовувати дискусії на певну конкретну ідею. Процес обговорення тут триваліший, ніж 60 — 90-хвилинні засідання за мозкової атаки, виходячи з припущення, що втома допомагає зняти гальмування, розслабитися.

На творчому етапі створення рекламного звернення відбуваеться, як уже було сказано, написання рекламного тексту, ілюстрування та створення макета. Виконується все це, як правило, різними людьми, котрі спеціалізуються в одному з цих видів діяльності

Зображальний матеріал має бути цікавим і зрозумілим аудиторії, безпосередньо зв'язаним із темою тексту, точним і достовірним щодо фактів. Ще одним загальновизнаним правилом є показ частини або всього виробу (макета рекламного звернення).

Ілюстрування передбачає також рішення стосовно того, які “розпізнавальні знаки” включати в рекламне звернення. Їх налічується три: назва фірми (компанії, організації, установи), назва торгової марки і торгові знаки. Коли стратегія користується маркою виробника виробу, значну роль відіграє назва фірми. В інших випадках назву фірми можна і не згадувати. Рішення щодо використання торгової марки необхідно прийняти до створення рекламного тексту, оскільки вибір назв торгової марки може забрати багато часу й зусиль. Також треба розглянути питання про включення до ілюстративного матеріалу сертифікатів якості чи символів виробу або інших матеріалів. Від рішення щодо змісту ілюстративного матеріалу, кольорів, загального творчого стилю розпізнавальних знаків багато в чому залежить ефективність впливу друкованої реклами.

Коли передбачене виготовлення кіно- і відеопродукції, наголошують на дії та динаміці кожної сцени. Режисер повинен ураховувати й те, як одну сцену зв'язати з іншою. Відеоматеріали допомагають посилити інтерес і підтвердити зміст аудіоповідомлення. Ще більше ускладнюється завдання, коли виникає потреба в музиці, звукових ефектах тощо.

Підготовка макета передбачає зведення всіх частин в одне ціле до того, як рекламне звернення піде на виробництво. Макет може бути або незавершеним, тобто у вигляді попереднього макета, або у вигляді остаточного варіанта, який уже не підлягає змінам. Рішення про те, наскільки детальним буде макет, залежить від довіри рекламної агенції до виконавців (засобів масової інформації). Багато рекламних агенцій дають можливість засобам масової інформації зробити й власні творчі знахідки.

Напрямок руху очей (розміщення заголовків, ілюстрацій, тексту, розпізнавальних знаків у такому порядку, що забезпечує логічну послідовність очей, хоч це і не є догмою);

Єдність (усі елементи мають добре співвідноситися, щоб у макеті не порушувались єдність думки й дизайну).

Найліпше досягти цього можна простотою та логічністю макета, що полегшує зрозуміння читачем рекламного звернення, сприйняття його ідеї та теми. У багатьох випадках простота досягається розумним використанням “білих плям”, тобто місць, де нема ні зображень, ні текстів.

Зрозуміло, що, крім усього сказаного, дизайнеру потрібна здатність до образного мислення й точні знання як цільової аудиторії, так і мети рекламодавця.

Макет телевізійного рекламного комерційного фільму (телеролика, кліпа) — це режисерський сценарій. Він може мати орієнтовнений характер — начерки художника й орієнтовний текст, або бути більш поширеним — репліки акторів, принципи поєднання сцен і фірмових знаків, вказівки щодо музики, особливих ефектів тощо.

Спеціалісти в галузі рекламного виробництва рекомендують 13 засобів побудови такої продукції:

Сюжетна — сценарій зі зрозумілим неквапним викладом якоїсь історії, що має початок, середину і кінець.

Проблемна, коли перед глядачем постає певна проблема, а виріб рекламодавця є засобом для вирішення цієї проблеми.

Хронологічна, тобто повідомлення передається через серію відповідних, логічно зв'язаних сцен. Факти й події чергуються послідовно, у хронологічному порядку.

Із використанням спеціальних ефектів. Щодо цього чітких строуктурних рекомендацій немає. Запам'ятовування досягається застосуванням якогось виразного засобу (музичного, видовищного, технічного).

5. Із використанням рекомендацій — так звана усна реклама. Запрошується відома особа або невідома людина з вулиці, які рекомендують виріб.

6. Із використанням таких специфічних засобів, як сатира чи гумор. При цьому доброзичливо жартують з людських слабкостей, недоліків, подаючи їх у комічно перебільшеному вигляді, у вигляді пародії на відомі фільми тощо.

7. Із допомогою диктора, який може бути в кадрі чи поза ним і пояснює (офіційно чи «інтимно») переваги рекламованого виробу.

8. Із використанням демонстрації певного виробу. Демонстрування відбувається за допомогою якихось засобів (інструментів, пристроїв тощо) для доведення ефективності виробу. Так, наприклад, рекламують ліки, годинники тощо.

9. Зі створенням атмосфери нетерплячого очікування, хвилювання. Цей засіб дуже схожий на перший (сюжетний) або другий (проблемний), але події викладають таким чином, щоб породити нетерпіння, хвилювання, цікавість, чим саме закінчиться історія, як буде вирішено проблему глядача.

10. Використання «зрізу життя», тобто показ дрібних, але дошкульних житейських неприємностей і рекомендація, як їх позбутися. Найчастіше цей засіб використовується для реклами миючих засобів.

11. Використання аналогії. Пропонується приклад, що не мас жодного відношення до проблеми, яку необхідно вирішити рекламним зверненням. Потім його співвідносять із повідомленням про виріб, використовуючи асоціації та аналогії. Наприклад, вітаміни тонізують ваш організм — нове мастило «тонізує» ваш автомобіль.

12. Створення якогось фантастичного світу навколо виробу рекламодавця. Засоби для цього можуть бути найрізноманітнішими, особливо в наш час великих можливостей анімації та комп'ютерної графіки.

13. Із запрошенням знаменитостей. Замість диктора в прямому ефірі повідомлення робить відомий актор чи актриса, використовуються декорації. Актор грає роль героя, який розповідає про виріб рекламодавця, реагує на його використання або показує його, як споживач, демонструючи задоволення від нього.

Ці засоби побудови рекламних теле- (кіно-) фільмів не виключають один одного, а просто покладаються в основу класифікації, необхідної для досліджень, аналізу й опрацювання рекламних звернень. Так, на думку американських спеціалістів, головним у рекламних фільмах, які рекомендують і демонструють, а також у фільмах ч використанням диктора, є правдивість і спосіб подання рекламного звернення. При цьому необхідно врахувати можливу реакцію споживачів на джерело реклами — диктора, актора тощо. Якщо рекламні фільми викладають історію або спосіб вирішення проблеми, а також вдаються до аналогій, увагу треба концентрувати на аргументації (наприклад, її новизні, спростуванні неправильних уявлень, порівняльній рекламі). Застосовуючи перші сім засобів, необхідно рекламний фільм (ролик, кліп) насичувати фактами, подіями, а не почуттями. Решта шість засобів є більш емоційними. Коли використовуються “знаменитості” чи “зріз життя”, увагу треба звернути на ту особу, яку буде запрошено для участі у фільмі, і на майстерність акторів, які гратимуть у ситуації «зріз життя». Головне — це пробудження почуттів та інтересу глядачів до цих людей і наслідкицього процесу.

Види рекламних телефільмів, побудованих на основі спеціальних ефектів, фантазій, сатири або гумору, є в основному емоційними за орієнтацією. Спеціальні ефекти можуть застосовуватись для пробудження страху, сексуальних почуттів тощо. Увага тут зосередженва не на людях, а тільки на ефектах. Тобто головним є саме повідомлення, а не джерело, а основною метою — пробудження почуттів та відчуття, тих, зрозуміло, які матимуть добрі наслідки для предмета, який рекламується.

Головна вимога до рекламного звернення — воно має бути простим, чітким і не перевантаженим другорядними подробицями. Цей принцип поширюється і на мову рекламних звернень. Надто складна мова навряд чи примусить глядача (читача) витрачати час на її розшифрування. Слід завжди пам'ятати, що рекламне звернення створюється для людей, а не для описування виробу чи торгової марки. Стиль звернення не рекомендується суттєво змінювати для рекламування того самого продукту.

Коли використовується радіо, необхідно враховувати такі чотири фактори: по-перше, повторювати рекламне звернення якомога частіше, по-друге, називати марку на початку передачі, по-третє, повторювати назву марки якомога частіше і, по-четверте, давати рекламне звернення на початку програми.

Коли створено макет або сценарій, необхідно його погодити з рекламодавцем. Тут завжди є небезпека, що він його оцінить субєктивно і втручатиметься у творчий процес. Коли таке трапляється, найліпше піти на компроміс: обговорення спрямувати на зясування питань, наскільки рекламне звернення відповідає цілям рекламодавця.

На цій стадії також необхідно вибрати виконавців. Кожна рекламна агенція повинна мати широке коло виконавців, яких вона вже знає, яким довіряє і для яких готує макет. В Україні значна кількість рекламних агенцій має друкарні або діє при видавництвах.

  1.  Аналіз фірмового стилю підприємства.

Фірмовий стиль (англ. corporate identity) — один з інструментів формування бренду і одночасно — елемент брендінга.

Фірмовий стиль — це набір кольорових, графічних, словесних, друкарських, дизайнерських постійних елементів (констант), що забезпечують візуальну і смислову єдність товарів (послуг), всієї інформації, яка виходить від компанії, її внутрішнього і зовнішнього оформлення.

Синоніми терміну «фірмовий стиль»: «система фірмової ідентифікації» і «координування дизайну».

Наявність фірмового стилю свідчить про впевненість його власника в позитивному враженні, яке він справляє на споживача. Одним із завдань використання фірмового стилю є нагадування покупцеві про ті позитивні емоції, які вже доставили йому товари даної компанії, що раніше купувалися. Таким чином, наявність фірмового стилю побічно гарантує високу якість товарів і послуг.

Фірмовий стиль приносить його власникові наступні переваги:

  •  допомагає споживачеві орієнтуватися в потоці інформації, швидко і безпомилково знайти товар компанії, яка вже завоювала його перевагу;
  •  дозволяє компанії з меншими витратами виводити на ринок нові товари;
  •  підвищує ефективність реклами;
  •  знижує витрати на формування комунікацій;
  •  допомагає досягти єдності не лише реклами, але й інших засобів маркетингових комунікацій компанії (наприклад, паблік рілейшнз: проведення прес-конференцій, випуск престижних проспектів тощо);
  •  сприяє підвищенню корпоративного духу, об'єднує співробітників, викликає відчуття причетності до загальної справи, «фірмовий патріотизм»;
  •  позитивно впливає на естетичний рівень і візуальне середовище компанії.

Фірмовий стиль — один з головних засобів формування сприятливого іміджу компанії, образу його марки.

Основні елементи фірмового стилю:

  1.  товарний знак;
  2.  фірмовий шрифтовий напис (логотип);
  3.  фірмовий блок;
  4.  фірмове гасло (слоган);
  5.  фірмовий колір (кольори);
  6.  фірмовий комплект шрифтів;
  7.  корпоративний герой;
  8.  постійний комунікант (обличчя фірми);
  9.  інші фірмові константи.

Товарний знак (інші використовувані назви: знак обслуговування, торгівельна марка, фірмовий знак, англ. — trade mark) є центральним елементом фірмового стилю. Товарний знак є зареєстрованими в установленому порядку образотворчими, словесними, об'ємними, звуковими позначеннями або їх комбінаціями, які використовуються власником товарного знаку для ідентифікації своїх товарів. Виняткове право власника на використання товарного знаку забезпечується правовим захистом з боку держави.

Типи товарних знаків:

а) словесний товарний знак. Добре запам’ятовується. Може бути зареєстрований як в стандартному написанні, так і в оригінальному графічному виконанні (логотип);

б) образотворчий товарний знак — оригінальний малюнок, емблема компанії;

в) об'ємний — тривимірний зареєстрований знак;

г) звуковий товарний знак;

д) комбіновані товарні знаки — поєднання приведених вище типів.

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) — оригінальне зображення або скорочене найменування компанії, товарної групи, яка виробляється даною компанією, або одного конкретного товару, що випускається нею. Як правило, логотип складається з 4-7 букв. Приблизно чотири товарні знаки з кожних п'яти реєструються саме у формі логотипу.

Фірмовим блоком є традиційне поєднання декількох елементів фірмового стилю, яке часто вживається. Найчастіше — це образотворчий товарний знак (товарна емблема) і логотип. Фірмовий блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові й банківські реквізити (наприклад, на фірмових бланках). Інколи фірмовий блок включає і фірмове гасло.

Фірмове гасло (слоган) —фірмовий оригінальний девіз, який постійно використовується. Деякі слогани реєструються як товарні знаки.

Фірмовий колір (кольори) також є важливим елементом фірмового стилю. Колір робить елементи фірмового стилю привабливішими. Фірмовий колір може також мати правовий захист в разі відповідної реєстрації товарного знаку в цьому кольорі. Проте необхідно врахувати, що якщо товарний знак заявлений в кольоровому виконанні, то лише в цьому кольорі товарний знак буде захищений. При реєстрації ж його в чорно-білому варіанті він має захист при відтворенні в будь-якому кольорі.

Фірмовий комплект шрифтів може підкреслювати різні особливості образу марки, вносити свій вклад до формування фірмового стилю. Шрифт може сприйматися як «мужній» або «жіночний», «легкий» і «важкий», «елегантний» або «грубий», «міцний», «діловий» тощо.

Завдання розробників фірмового стилю — знайти «свій» шрифт, який би вписувався в образ марки. Існує безліч типів шрифтів, які умовно діляться на великі групи: латинські, рубані, похилі, орнаментовані та інші. Групи шрифтів включають велику кількість гарнітур, що відрізняються зображенням, шириною, насиченістю тощо.

Корпоративний герой (фірмовий персонаж) — важлива частина фірмового іміджу компанії. Комунікатор ніби персоніфікує сам себе, розробляючи постійний, стійкий образ свого представника, посередника (комуніканта) в комунікаціях з цільовою аудиторією. Дуже часто корпоративний герой наділяється деякими рисами, які комунікатор прагне включити в свій імідж.

Корпоративний герой може також втілювати фантазійно-ідеальний образ споживача.

Постійний комунікант, на відміну від корпоративного героя, є реальною особою. Це конкретна людина, яка вибрана фірмою як посередник в її комунікаціях з адресатом.

Поширеніші такі визначення цього поняття, як «обличчя фірми», «ікона фірми», «бренд-імідж». Причому залучення постійного комуніканта до процесу комунікацій носить неепізодичний характер. Як комунікант він виступає досить тривалий період часу.

Інколи компанія використовує зовнішню привабливість, красу посередника. В деяких випадках компанію-комунікатора можуть привабити професійні якості людини, її компетентність. В цьому випадку її риси проектуються на образ власника фірмового стилю.

Інші фірмові константи. Їх перелік постійно зростає, включаючи такі елементи, як фірмовий прапор, фірмовий гімн, корпоративна легенда (фірмова байка) тощо.

Деякі елементи діяльності компанії, в тому числі у сфері комунікацій, які характеризуються постійністю, обов'язковим і довготривалим характером використання, грають настільки важливу роль у формуванні іміджу компанії, що також можуть бути віднесені до елементів фірмового стилю.

До вказаних констант можуть бути віднесені різні емблеми компанії, що не отримали через які-небудь причини правового захисту і не є товарним знаком.

Елементами фірмового стилю можна назвати також фірмові особливості дизайну.

Компанія може розробити оригінальні сигнатури і піктограми — абстрактні графічні символи, що позначають товарні групи, розміщення служб й іншу інформацію (наприклад, у фірмових підприємствах роздрібної торгівлі).

Елементами фірмового стилю компаній з деякими обмовками можна назвати певні внутрішньофірмові стандарти (Кодекс корпоративної етики).

Основні носії елементів фірмового стилю:

  •  друкарська реклама фірми: плакати, листівки, проспекти, каталоги, буклети, календарі (настінні й кишенькові) тощо;
  •  засоби PR: пропагандистський проспект, журнали, оформлення залів для прес-конференцій тощо;
  •  сувенірна реклама: пакети з поліетилену, авторучки, настільні прилади, сувенірна вітальна листівка й інше;
  •  елементи діловодства: фірмові бланки (для міжнародного листування, для комерційного листа, для наказів, для внутрішнього листування і так далі), фірмовий конверт (звичайний і для міжнародного листування), фірмові папки-реєстратори, фірмові записники, фірмові настільні семиденки, фірмові блоки паперів для записів тощо;
  •  документи й посвідчення: пропуски, візитні картки, посвідчення співробітників, значки стендистів і таке інше;
  •  елементи службових інтер'єрів: панно на стінах, настінні календарі, наклейки великого формату;
  •  інші носії: фірмовий рекламний прапор, однобічний і двосторонній вимпели, фірмовий пакувальний папір, ярлики, запрошення, фірмовий одяг співробітників, зображення на бортах транспортних засобів фірми тощо.

  1.  Складання медіа плану.

Від правильного розподілу коштів рекламного бюджету між медіаносіями, найчастіше, залежить весь успіх рекламної кампанії.

Медіапланування дозволяє ефективно розподілити рекламний бюджет, найбільш оптимально підібрати види рекламних носіїв, планувати часові рамки етапів рекламних кампаній.

Для грамотної побудови ефективного медіаплану, мало володіти знаннями про специфіку видів реклами, про вартісні та інших характеристка видів розміщення, необхідно ще мати особливу інтуїцію і великий досвід роботи.

Професійно складений медіаплан - це основа роботи по розміщенню реклами.

Медіа-план - це план або розклад публікації рекламних оголошень у пресі, виходу рекламних роликів на телебаченні чи радіо або застосування інших рекламних засобів протягом всього періоду рекламної кампанії разом з цифрами витрат. Цей план є частиною презентації клієнтові рекламної кампанії в цілому. Якщо великої презентації не планується, як це буває в тому разі, коли різні програми складаються протягом року, тоді медіа-план подається клієнту безпосередньо. Після того як клієнт ухвалив медіа-план (з виправленнями або без них), співробітник агентства, що відповідає за придбання рекламних площ та часу, починає бронювання.


ТЕМА 3.
ОФОРМЛЕННЯ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ

Продаж майна, продукції, робіт, послуг – передавання права власності на майно, продукцію, роботи, послуги, нематеріальні активи, цінні папери, валютні цінності, інші види фінанвсових ресурсів та матеріальних цінностей іншим юридичним і фізичним особам шляхом укладання угод купівлі – продажу чи виміни на певну еквівалентну суму коштів, інших цінностей у матеріальній і нематеріальній формах, боргових зобовязань у вартісному вираженні.

Комерційну роботу з продажу товарів можна розподілити на два етапи:

  •  комерційна робота з оптового продажу товарів;
  •  комерційна робота з роздрібного продажу товарів.

Оптовий продаж товарів може здійснюватись за двома формами оптового обороту:

  1.  складський;
  2.  транзитний.

При складському обороті оптове підприємство організовує продаж товарів зі своїх складів застосовуючи наступні методи:

  •  продаж товарів за участю представника покупця;
  •  продаж товарів на письмові замовлення;
  •  продаж товарів на телефонне замовлення

При транзитному обороті здійснюється постачання товарів безпосередньо у роздрібну торговельну мережу, минаючи склади оптової торгівлі. Розрізняють два види транзитного обороту:

  •  оборот з вкладанням коштів оптовика – оптовик сплачує постачальнику вартість відвантажених товарів, яку справляє потім з покупця;
  •  транзит без вкладання коштів – постачальник пред’являє до оплати рахунки не оптовій базі, а безпосередньо одержувачу.

Реалізація - продаж вироблених чи перепродуваних товарів і послуг з одержанням грошового виторгу. У процесі реалізації підприємство здійснює витрати на транспортування, а також інші витрати, повязані зі збутом. Ці витрати називаються позавиробничими. Вони є складовою повної собівартості реалізованої продукції. Реалізацію здійснюють через систему контрактів, договорів постачання, біржових та бартерних операцій, через роздрібну торгівлю та власні збутові підрозділи, а також за допомогою посередницьких і комісійних організацій чи продаж продукції в рахунок оплати праці тощо.

Оформлення продажу товарів завершується випискою необхідних документів:

  •  рахунку – фактури;
  •  накладної;
  •  податкової накладної.

Рахунок – фактура – розрахунковий документ, який підтверджує попередню або наступну оплату товару.

Рахунок – фактоура – документ, який виписує продавець на імя покупця, для сплати останнім вартості товарів, які реалізуються, або виконаних робіт чи наданих послуг. Рахунок – фактура містить опис та вартість товарів ( робіт, послуг). У ньому можуть також фіксувати й інші дані про товар та способи постачання ( вагу товару, маркування тощо). Є підставою для оплати, розрахунків.

Накладна – товаросупровідний документ, який містить дані про товари.

Накладна – первинний бухгалтерський документ для обліку надходження чи відпускання матеріальних цінностей ( товарна накладна). У ньому зазначають вид товару, його кількість, ціну, загальну вартість тощо. Цей документ є документом суворої звітності, і його обовязково скріплюють своїми підписами та особа, котра передає товар, і та, котра його одержує.

Податкова накладна – податковий документ, що підтверджує факт виникнення податкового зобов’язання або податкового кредиту.

Податкова накладна – документ, що використовується для обчислення і сплати податку на додану вартість. Її виписують на кожну поставку товарів ( робіт, послуг). Податкову накладну видає платник податку покупцеві товарів( робіт, послуг)



ТЕМА 4.
ОПРИБУТКУВАННЯ ТОВАРУ

Оприбуткування товару – це оформлення прибутку фірми за рахунок встановлення продажної ціни на поставлені товари, в яку закладена норма прибутку підприємства.

Оформлення прибутку товару проводиться безпосередньо після надходження товару на склад в такій послідовності:

  1.  Перевіряється відповідність фактично отриманого товару з супровідними документами
  2.  Розноска в картотеці постачальників та персональних картках, при цьому вказуються слідуючі дані:
  •  Дата отримання товару
  •  Артикульний номер, найменування товару
  •  Ціна за одиницю продукції
  •  Сума товару
  1.  Оформлення прибуткової накладної.

    Прибуткова накладна оформляється на спеціально розроблених бланках в 2 екземплярах, з зазначенням слідуючих даних:

  •  номер прибуткової накладної
  •  дата оприбуткованого товару
  •  кому направлено товар
  •  фірма постачальник
  •  назва документа на основі якого проводиться оприбуткування товару
  •  номер по порядку
  •  артикульний номер, найменування товару, кількість
  •  закупівельна ціна за одиницю продукції
  •  надбавка на кожний вид товару окремо в розмірі 20%
  •  продажна ціна товару (закупівельна ціна + сума надбавки)
  •  сума товару за проданими цінами
  •  загальна сума прибутку

Формування продажної ціни товарів

В Україні застосовуються такі види цін: державні фіксовані, регульовані, вільні. На оптових підприємствах ціни формуються з таким розрахунком, щоб покрити затрати й отримати прибуток. На схемі подамо формування вільних цін на товари, що надходять від виробника до покупця – оптового торговця.

Розглянемо формування продажної ціни за методом повних витрат, який часто застосовується на підприємствах оптової торгівлі. Наведемо формулу визначення ціни продажу методом повних витрат:

Продажна ціна = Планова собівартість товарів + Планований прибуток + ПДВ.

Планова собівартість товару:

Ст = Впер + (Впер х Витр / 100) = Впер х (1 + Витр / 100).

де Впер — первісна вартість товару;

Витр — відсоток витрат.

Розглянемо його докладніше. Витрати, здійснені при реалізації товарів, складаються з адміністративних витрат і витрат на збут. Оскільки вони не можуть бути віднесені до кожного виду товарів, що реалізовуються, а тільки до їх загальної суми, застосовується показник "відсоток витрат". Він визначається або виходячи з даних попередніх періодів (квартал, місяць), або на основі планованих витрат. Відсоток витрат розраховується за формулою

Витр = (Ва + Вз) : Втпр х 100.

де Ва — адміністративні витрати;

Вз — витрати на збут;

Втпр — вартість придбаних у попередньому періоді товарів.

Планований прибуток визначається виходячи із прийнятого на підприємстві відсотка рентабельності, який може бути загальним за підприємством, а може бути встановлений окремо для кожного виду товарів. Планований прибуток визначається за формулою

Пп = Ст х Р : 100,

де Р — рентабельність.

При формуванні продажної ціни товарів слід ураховувати:

• граничну продажну ціну — продаж цього товару за цінами, нижчими від неї, стає нерентабельним;

• фактичну продажну ціну — ціну товарів, що встановлюється підприємством з урахуванням знижок або націнок. Система знижок стимулює збут товарів. Підприємство може надавати різноманітні знижки, що має бути оформлено наказом про комерційну політику.

Після формування продажних цін на товари в оптовій торгівлі бухгалтерські проведення не робляться. Продажні ціни фіксуються у прайс-листах та інших документах.


ТЕМА 5. ЗАМОВЛЕННЯ ТОВАРУ

Закупівля – придбання товарів, великими партіями, для подальшої реалізації.

Закупівля на термін – договір про постачання великих партій товарів, купівлю цінних паперів, валюти на конкретну дату в майбутньому з оплатою у визначений угодою термін за ціною, завіксованою під час укладання угоди.

 Оптова закупівля товарів – важлива складова частина комерційної роботи торговельного підприємства. Оптові закупки можуть вести оптові та роздрібні торговельні підприємства, незалежно від форми власності.

Процес закупівельної роботи складається з попередніх, власне закупівельних та завершальних комерційних операцій щодо закупівель.

До попередніх операцій щодо закупівель належать:

  •  вивчення споживчого попиту;
  •  вивчення джерел закупівлі та постачання;
  •  визначення необхідного обсягу закупівлі товарів;
  •  складання комерційної пропозиції ( прайс – листів) для пошуку постачальників;
  •  розробка переддоговірних вимог до постачальників та умов постачання;
  •  розробка типового зразка (проекту) договору;

Власне закупівельні операції включають:

  •  проведення комерційних переговорів, узгодження умов, що стосується договору;
  •  укладання договору на постачання товарів;
  •  уточнення обсягу та розгорнутого асортименту товарів, які доставлятимуться, узгодження специфікації;
  •  постачання та прийомна товарів.

До завершальних операцій із закупівель відносяться:

  •  оцінка діяльності постачальника;
  •  оперативний контроль за постачанням товарів та виконанням договорів;
  •  оформлення та пред’явлення штрафних санкцій за порушення умов договорів.

Закупівельними, що працюють у сфері торгівлі, повинні бути добре проінформовані про стан ринку. Найважливішими джерелами ринкової інформації є: довідники; щоденні газети для споживачів; торгові агенти, мерчандайзери, комівояжери; внутрішня корпоративна інформація; виставки, ярмарки; конференції, семінари, наради; Інтернет.

При виборі постачальника керуються:

  •  вартість придбання продукції;
  •  якість обслуговування;
  •  віддаленість постачальника від покупця;
  •  строки виконання поточних і термінових замовлень;
  •  фінансовий стан постачальника.

Залежно від частоти придбання товару можуть використовуватись такі методи закупівель:

  1.  Закупівля товару однією партією.
    1.  Регулярні закупівлі дрібними партіями.
    2.  Отримання товару з необхідності.
    3.  Закупівля товару з терміновим здаванням.

Товари, що закуповуються, оформляються шляхом бланку замовлень закупівель. Форма замовлення може бути різною: усно по телефону, в електронному вигляді, представлення документів через кур’єра.

У бланку замовлення товару повинна міститись така інформація:

  •  повний опис товару, включаючи відомості про кількість;
  •  фінансові питання, умови продажу, перевезення та підсумкова ціна;
  •  інструкція про доставку: місце, куди товар доставляється або звідкіля забирається при відправці назад; дата, час і спосіб доставки;
  •  спеціальні інструкції для продавця про рекламу, надання знижок;
  •  юридичні вимоги: номер замовлення, ім’я  та адреси замовника і вантажовідправника, їхні підписи, а також інша додаткова інформація.

Бланки замовлення покупки у різних фірмах відрізняється, але основні елементи завжди майже однакові.


ТЕМА 6. УКЛАДАННЯ ДОГОВОРІВ КУПІВЛІ – ПРОДАЖУ ТОВАРІВ

Договір – це комерційний документ, у якому встановлюються права та обов’язки сторін. Договір є засобом, що регулює відносини партнерів у здійсненні господарської діяльності і визначається як згода сторін, спрямована на встановлення, зміну або припинення зобов’язань.

Основні види договорів, що застосовуються в комерційній діяльності:

  •  договори на передачу товару у власність ( купівля – продаж, поставка, контрактація, бартер);
  •  договір про надання послуг ( транспортні договори, експедиційне обслуговування, доручення, комісія, консигнація, зберігання товарів на товарному складі, на участь у ярмарку, на рекламу продукції, кредитний договір, страхування комерційних ризиків)
  •  договори про передачу майна у тимчасове користування ( оренда, лізинг, прокат

Договір купівлі – продажу товарів у комерційній діяльності є найпоширенішим видом господарських взаємовідносин між продавцями і покупцями, якими можуть бути юридичні або фізичні особи. За ним одна сторона (продавець) зобов’язується передати річ ( товар) у власність іншій стороні ( покупцеві), а покупець зобов’язується прийняти цей товар і сплатити за нього певну грошову суму (ціну). Нормативною базою для українських комерсантів при здійсненні угод купівлі – продажу є Цивільний кодекс України.

Загальні положення договору купівлі-продажу

Договір купівлі-продажу належить до найважливіших традиційних договорів у цивільному праві, безпосереднім змістом якого є переміщення матеріальних благ у товарній формі. Він є найбільш універсальною формою товарно-грошового обігу. Не випадково положення, що визначають відносини, пов'язані з купівлею-продажем, відкривають Розділ III ЦК, який присвячений окремим видам зобов'язань.

За договором купівлі-продажу одна сторона (продавець) передає або зобов'язується передати майно (товар) у власність другій стороні (покупцеві), а покупець приймає або зобов'язується прийняти майно (товар) і сплатити за нього певну грошову суму (ст. 655 ЦК).

Правове регулювання договору купівлі-продажу здійснюється Главою 54 ЦК України, ГК України, Законом України "Про захист прав споживачів" та іншими актами цивільного законодавства.

Мета договору: перенесення права власності на річ, яка є товаром, покупцеві.

Юридичні ознаки договору: взаємний, консенсуальний або реальний та відплатний.

Сторонами договору є продавець і покупець.

Істотною умовою договору є умова про предмет, яким може бути:

1) товар, який є у продавця на момент укладення договору або буде створений (придбаний, набутий) продавцем у майбутньому;

2) майнові права (наприклад зафіксовані у цінних паперах);

3) право вимоги, яке не має особистого характеру (застосовуються положення про відступлення права вимоги, якщо інше не встановлено договором або законом).

До істотних умов цього договору традиційно відносять умову про ціну. Однак ціна не є істотною умовою, оскільки, якщо її не встановлено в договорі, то визначається виходячи із звичайних цін, що склалися на аналогічні товари на момент укладення договору.

Форма договору: усна (в тому числі шляхом вчинення конклюдентних дій) або письмова.

Зміст договору становлять права та обов'язки сторін. При цьому відповідному обов'язку продавця кореспондує відповідне право покупця і навпаки.

Основним обов'язком продавця є обов'язок передати товар (з його приналежностями та документами) покупцеві:

1) у встановленій договором кількості; у разі невиконання — покупець має право вимагати передання кількості товару, якої не вистачає, або відмовитися від переданого товару та його оплати, а якщо його оплачено, — вимагати повернення сплаченої за нього грошової суми; якщо продавець передав покупцеві більшу кількість товару, ніж це встановлено договором купівлі-продажу, покупець зобов'язаний повідомити про це продавця. Якщо в розумний строк після одержання такого повідомлення продавець не розпорядиться товаром, покупець має право прийняти весь товар, якщо інше не встановлено договором. Причому він зобов'язаний оплатити додатково прийнятий товар за ціною, встановленою для товару, прийнятого відповідно до договору, якщо іншу ціну не встановлено за домовленістю сторін (статті 669—670 ЦК);

2) у погодженому асортименті; якщо асортимент не відповідає умовам договору купівлі-продажу, то покупець має право відмовитися від його прийняття та оплати, а якщо його вже оплачено, — вимагати повернення сплаченої за нього грошової суми. Якщо ж продавець передав покупцеві частину товару, асортимент якого відповідає умовам договору купівлі-продажу, і частину товару з порушенням асортименту, покупець має право на свій вибір: а) прийняти частину товару, що відповідає умовам договору, і відмовитися від решти товару; б) відмовитися від усього товару; в) вимагати заміни частини товару, що не відповідає асортименту, товаром в асортименті, який встановлено договором; г) прийняти весь товар. Причому товар, асортимент якого не відповідає умовам договору купівлі-продажу, є прийнятим, якщо покупець у розумний строк після його одержання не повідомив продавця про свою відмову від нього (статті 671—672 ЦК);

3) у відповідній комплектності та в комплекті товару, якщо це передбачено договором; у разі передання некомплектного товару покупець має право вимагати від продавця за своїм вибором: а) пропорційного зменшення ціни; б) доукомплектування товару в розумний строк. А якщо вимогу про доукомплектування товару не виконано, покупець набуває низку додаткових прав: а) вимагати заміни некомплектного товару на комплектний; б) відмовитися від договору і вимагати повернення сплаченої грошової суми (статті 682—684 ЦК);

4) встановленої якості товару; у разі істотного порушення вимог щодо якості товару покупець має право: а) відмовитися від договору й вимагати повернення сплаченої за товар грошової суми; б) вимагати заміни товару. А за наявності звичайних недоліків покупець має право вимагати: а) пропорційного зменшення ціни; б) безоплатного усунення недоліків товару в розумний строк; в) відшкодування витрат на усунення недоліків товару (статті 673 і 678 ЦК);

5) вільним від прав третіх осіб; якщо продавець не попередив про права третіх осіб на річ, то покупець має право вимагати: а) зниження ціни; б) розірвання договору купівлі-продажу, але за умови, що продавець не доведе, що покупець знав або повинен був знати про права третіх осіб на товар (ст. 659 ЦК);

6) в тарі та (або) в упаковці, якщо інше не встановлено договором або не випливає із суті зобов'язання; у разі передачі товару без тари та (або) упаковки чи в неналежній тарі та (або) упаковці покупець має право вимагати: а) передання товару у належних тарі та (або) упаковці; б) заміни неналежних тари та (або) упаковки; в) пред'явити інші вимоги, що випливають із передання товару неналежної якості (статті 685—686 ЦК).

Обов'язок продавця щодо передачі товару покупцеві вважається виконаним у момент:

• вручення товару покупцеві, якщо договором встановлено обов'язок продавця доставити товар;

• надання товару в розпорядження покупця, якщо товар має бути передано покупцеві за місцезнаходженням товару.

Якість товару не може залишатися незмінною постійно, тому важливо визначити період часу, протягом якого вона буде достатньою для нормального використання речі. Ці проблеми вирішують шляхом встановлення гарантійного строку, строку придатності та строку служби. Зокрема, гарантійним є строк, встановлений договором або законом, протягом якого продавець гарантує якість товару. Він починається з моменту передання товару покупцеві, якщо інше не встановлено договором купівлі-продажу, і зазначається у паспорті на товар або на його етикетці чи в будь-якому іншому документі, що додається до товару (статті 675—676 ЦК).

Для лікарських засобів, харчових продуктів, виробів побутової хімії, парфумерно-косметичних та інших товарів, споживчі властивості яких можуть з часом погіршуватися і становити небезпеку для життя, здоров'я, майна і навколишнього природного середовища, встановлюється строк придатності. Згідно зі ст. 677 ЦК, строком придатності є строк, зі спливом якого товар вважається непридатним для використання за призначенням. Він зазначається на етикетках, упаковці або в інших документах, що додаються до них при продажу, і вважається гарантійним терміном та обчислюється від дати виготовлення. Дату виготовлення також має бути вказано на етикетці або в інших документах, і вона визначається або часом, протягом якого товар є придатним для використання, або датою, до настання якої товар є придатним для використання.

Обов'язки покупця:

1) прийняти товар; якщо покупець без достатніх підстав зволікає з прийняттям товару або відмовився його прийняти, то продавець має право: а) вимагати від нього прийняти та оплатити товар; б) відмовитися від договору (статті 689 і 692 ЦК);

2) сплатити за нього певну грошову суму; якщо покупець не оплатив товар, то продавець має право вимагати оплати товару та сплати процентів за користування чужими грошовими коштами (ст. 692 ЦК).

Законодавець у ст. 660 ЦК передбачає обов'язки покупця і продавця у разі пред'явлення третьою особою позову про витребування товару. Наприклад, якщо третя особа на підставах, що виникли до продажу товару, пред'явить до покупця позов про витребування товару, покупець повинен повідомити про це продавця та подати клопотання про залучення його до участі в справі. Продавець повинен вступити у справу на стороні покупця. Якщо покупець не повідомив продавця про пред'явлення третьою особою позову про витребування товару та не подав клопотання про залучення продавця до участі в справі, продавець не відповідає перед покупцем, якщо продавець доведе, що, взявши участь у справі, він міг би відвернути відібрання проданого товару в покупця. Якщо продавець був залучений до участі у справі, але ухилився від участі в її розгляді, він не має права доводити неправильність ведення справи покупцем.

Ризик випадкового знищення або випадкового пошкодження товару переходить до покупця з моменту передання йому товару, якщо інше не встановлено договором або законом (ст. 668 ЦК).

Покупець має право заявити продавцеві або виробникові претензію з приводу незастережених ними недоліків проданої речі, які було виявлено протягом (ст. 680 ЦК): а) гарантійного строку або строку придатності; б) розумного строку, але в межах двох років, а щодо нерухомого майна — в межах трьох років від дня передання товару покупцеві, якщо договором або законом не встановлено більший строк; в) після спливу гарантійного строку або строку придатності, якщо покупець доведе, що недоліки товару виникли до передання йому товару або з причин, які існували до цього моменту.

Позов з приводу недоліків проданого товару може бути пред'явлено не пізніше одного року від дня виявлення недоліків у межах строків, встановлених для виявлення недоліків, а якщо на товар встановлено гарантійний строк (строк придатності), — від дня виявлення недоліків у межах гарантійного строку (строку придатності) (ст. 681 ЦК).

ЦК передбачає такі види договору купівлі-продажу:

• роздрібна купівля-продаж;

• поставка;

• контрактація сільськогосподарської продукції;

• постачання енергетичними та іншими ресурсами через приєднану мережу;

• міна (бартер).

До різновидів договору купівлі-продажу застосовуються загальні положення про купівлю-продаж, якщо інше не встановлено договором, законом або не випливає з характеру відносин сторін.

Виконання контракту іноді залежить не тільки від сумлінності й порядності контрагента, а й від впливу обставин, що виникають у результаті невідворотних подій надзвичайного характеру. Вони не залежать від волевиявлення сторін та знаходяться поза межами контролю виконавця і, за умови вжиття всіх розумних заходів для їхнього запобігання, є непереборними. Такі обставини називаються непереборною силою або “форс-мажором”. Форс-мажорні обставини завжди припускають відсутність вини сторін, тому їх настання є підставою для звільнення сторони від відповідальності за невиконання зобов’язання. При цьому вона не відшкодовує іншій стороні збитки. Як правило, зобов’язання призупиняється на строк дії форс-мажорних обставин. Якщо ж виконання стає неможливим взагалі, може бути припинена дія договору.

Форс-мажор бере свій початок зі стародавнього римського принципу rebus sic stantibus (“за умови, що обставини залишаються незмінними”), які слугували для пом’якшення суворої договірної відповідальності, що знайшла своє відображення в римській доктрині pacta sunt servanda (“контракт має виконуватися”). Термін “форс-мажор” має французьке походження (фр. force-majeure). Зазначимо, що в правових системах різних країн для зазначення цього правового принципу використовуються різноманітні терміни: у Великобританії – інститут даремності контракту (frustration), у США – неможливість належного виконання (impossibility), у Німеччині – доктрина Unmöglichkeіt, в Україні – непереборна сила та ін.

Форс-мажорні обставини можна розподілити на декілька груп:

а) природні явища, що характеризуються стихійним характером (пожежі, повені, землетруси і т. ін.);

б) екстремальні ситуації громадського життя (військові дії, масові захворювання (епідемії), страйки тощо);

в) особливі заборонні акти держав (оголошення карантину, обмеження перевезень на визначених напрямках, заборона торгових операцій і т. ін.).

Однак не існує універсального переліку обставин, які є форсом-мажором. Навпаки, форс-мажор залишається гнучкою концепцією, що дозволяє сторонам формулювати таке форс-мажорне застереження, яке відповідає їх потребам та особливостям контракту. Більш того, у зв’язку з порівняно нещодавніми подіями (спалах атипової пневмонії в багатьох країнах, терористичні акти 11 вересня 2001 р.) постала необхідність включати до форс-мажорного застереження додаткові обставини, зокрема тероризм, загрозу біологічної і хімічної війни та спалахи інфекційних захворювань.

Але навіть якщо до контракту включено форс-мажорне застереження, і обумовлена в контракті форс-мажорна обставина настала, сторона не звільняється від відповідальності автоматично., яка бажає зняти з себе відповідальність, має довести, що форс-мажорна обставина:

дійсно перешкодила виконанню договору;

знаходилась поза контролем сторони, що не виконала зобов’язання.

Таким чином, щоб застосувати форс-мажорне застереження, сторона, яка не виконала зобов’язання, має довести, що вона вчинила всі розумні з комерційної точки зору дії для того, щоб запобігти настанню цих обставин.

ФОРС-МАЖОРНІ ОБСТАВИНИ

Доктрина форс-мажору відома більшості іноземних правових систем. Однак ступінь захисту від відповідальності залежить від застосувального права. Наприклад, контракт, який регулюється шведським законодавством, підпадатиме під вузьку доктрину звільнення від відповідальності. Згідно із шведським законодавством, сторона звільняється від виконання зобов’язання лише тоді, коли виконанню заважали дуже обтяжливі обставини, по суті, такі, що прирівнюються до світової війни. Навпаки, контракт, який регулюється законодавством країн, що розвиваються, скоріш за все буде підданий дуже дозвільній доктрині звільнення від відповідальності. Однак ніщо не заважає сторонам самостійно передбачити або уточнити перелік обставин, які сторони будуть вважати форс-мажором, якщо застосувальне право з якихось причин не влаштовує сторони у частині визначення ним форс-мажорних обставин, враховуючи, звичайно, обов’язкові норми цього права.

Існують два підходи до визначення обставин, які можна віднести до форс-мажорних. Перший підхід використовує загальне визначення форс-мажорних обставин. Наприклад, визначення поняття форс-мажорних обставин може виглядати так: “Під форс-мажорними обставинами сторони контракту розуміють зовнішні й надзвичайні події, які не існували під час підписання контракту, виникли поза волею сторін, настанню і дії яких сторони не могли перешкодити за допомогою засобів, застосування яких у конкретній ситуації справедливо вимагати й очікувати від сторони, що була піддана дії непереборної сили”.

Цей підхід має істотний недолік: вирішення питання про те, чи є конкретна обставина форс-мажорною, повністю віднесено на розсуд суду. Отже, при визначенні переліку форс-мажорних обставин сторонам можна порекомендувати застосовувати другий підхід, який полягає в тому, що крім загальних критеріїв, яким має відповідати форс-мажорна обставина, сторони в застереженні визначають специфічні події та явища, які вони для конкретних відносин згодні визнавати форс-мажорними обставинами. Однак це не означає, що до обставин форс-мажору сторони можуть віднести такі обставини, що не підпадають під ознаки поняття „форс мажор”, визначені нормами права, які є обов’язковими для застосування.

Слід мати на увазі, що перерахування в договорі форс-мажорних обставин не завжди може виявитися корисним. Не виключено, що при розгляді справи міжнародний комерційний арбітраж визнає такий перелік обставин вичерпним. Це може призвести до того, що арбітраж відмовить у звільненні від відповідальності, якщо матиме місце обставина, яка хоч і підпадає під поняття форс-мажору, але не входить до переліку таких обставин у конкретному договорі. Тому при складанні форс-мажорного застереження в контракті необхідно чітко визначити, що наведений перелік обставин не є вичерпним і може включати всі інші обставини, які відповідно до застосувального права підпадають під поняття форс-мажору. Також слід мати на увазі, що, керуючись правилом конструкції ejusdem generis, суди досить часто відмовляють у звільненні від відповідальності стороні, яка постраждала від форс-мажорної обставини, якщо вона є несхожою з перерахованими в застереженні обставинами. Уникнути цієї проблеми можна, – в застереженні слід передбачити, що воно охоплює будь-яку іншу надзвичайну обставину, незалежно від її схожості з перерахованими в ньому обставинами.

Сучасне форс-мажорне застереження, яке містить детальний перелік форс-мажорних обставин, може виглядати так:

“Сторони звільняються від відповідальності за повне або часткове невиконання зобов’язань за цим договором, якщо воно є наслідком обставин, які містяться у переліку, наведеному нижче, але не обмежуються ним: стихійного лиха (наприклад, пожежі, повені, землетрусу, негоди, замерзання моря); військових конфліктів, військових переворотів, терористичних актів, включаючи біологічну та хімічну війну, спалахів інфекційних захворювань, епідемій, карантинів, закриття морських проток, що лежать на звичайному морському шляху між портами відвантаження і розвантаження, громадянських хвилювань, масштабного страйку, обставин, що стали наслідком приписів, розпоряджень, наказів уряду або президента чи інших адміністративних або урядових обмежень, включаючи, але не обмежуючи, заборону експорту й імпорту або інше ліцензування, які впливають на виконання зобов’язань сторонами за цим договором, та інших обставин, що не залежать від волевиявлення і контролю сторін, незалежно від того, чи є вони схожими з перерахованими вище обставинами, якщо ці обставини безпосередньо вплинули на виконання цього договору за умови, що сторона, яка не виконала зобов’язання, вжила всіх можливих заходів для запобігання настанню цих обставин”.

Перелік конкретних явищ і подій може бути вужчим або ширшим, і залежить в основному від домовленості сторін і застосувального права.

Зазвичай обидві сторони зацікавлені в тому, щоб узгодити і внести до умов контракту конкретний перелік обставин, які вони вважатимуть форс-мажорними. Інакше випадки настання форс-мажорних обставин можуть тлумачитися відповідно до торгових звичаїв країни, правом якої регулюються договірні відносини сторін.

Крім того, форс-мажорне застереження не має суперечити іншим положенням контракту. Так, контракт може містити як положення про гарантії та запевнення, так і форс-мажорне застереження, де перше положення може гарантувати майбутне виконання, а форс-мажорне застереження – звільняти від відповідальності за невиконання. Наприклад, у контракті може міститися гарантія того, що товари є придатними для певної цілі. Припустимо, що в результаті настання форс-мажорної обставини вони стали непридатними. В такому випадку суд може зобов’язати продавця відшкодувати покупцеві збитки. Для уникнення цієї проблеми необхідно включити до відповідної статті застереження про те, що всі гарантії та запевнення, що містяться в контракті, підпорядковуються форс-мажорному застереженню.

До форс-мажорного застереження слід також включати специфічні для певної індустрії обставини. Наприклад, форс-мажорне застереження в контракті про надання послуг Інтернет може включати такі обставини, як вихід з ладу сервера, проблеми з програмним забезпеченням, наявність спору щодо авторського права.

Нарешті, у форс-мажорному застереженні потрібно визначити, чи має значення передбачуваність обставини для застосування застереження. Логічне обґрунтування застосування критерію передбачуваності є таким: якщо сторони спеціально не вказали в контракті, що настання певної передбачуваної події звільняє їх від відповідальності, то сторони ipso facto прийняли на себі ризик настання цієї події. На нашу думку, критерій передбачуваності створює більше проблем, ніж допомогає, адже до певної міри майже кожна потенційна перепона до виконання зобов’язання є передбачуваною, навіть війни, нафтові кризи та ембарго, не кажучи вже про потяги, що запізнилися. Для того, щоб уникнути проблем, пов’язаних з критерієм передбачуваності, сторонам потрібно, по-перше, скласти якомога детальніший перелік форс-мажорних обставин, а по-друге, виключити передбачуваність як критерій для визначення того, чи є ця обставина форс-мажорною.


ТЕМА 7. ЗВІТНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА

Звіт – етап підприємницької діяльності, який заключається у встановленні показників виробничої, торгівельної та іншої діяльності, встановлених в законодавчому та домовленому порядку.

Розрізняють внутрішню та зовнішню звітність. Внутрішня звітність обумовлена ініціативою підприємця, зовнішня – відповідальністю по взятим зобов’язанням встановленим законодавством.

Будь – який рух товару на підприємстві фіксується в товарному звіті, який складається матеріально відповідальною особою і потім передається до бухгалтерії для подальшої обробки і відображення в бухгалтерському обліку. До звіту підкріплюються первинні документи на основі яких був створений звіт ( як прибуткові так і видаткові).

Матеріально відповідальна особа у міру надходження і вибуття товару на основі прибуткових і видаткових документів фіксує відомості про рух товару у товарному звіті.

Утоварному звіті групуються первинні документи наочно відображається рух товарів за певний проміжок часу та показується залишок товарів на визначену дату. Терміни подання товарних звітів установлюється наказом по підприємству.

Підприємства торгівлі відображають товарні запаси в товарному звіті в облікових цінах (зокрема, підприємства роздрібної торгівлі – у продажних (роздрібних) цінах).

Порядок складання товарного звіту можна представити у вигляді наступного алгоритму:

  1.  Перевірка і сортування всіх прибуткових та видаткових документів за видами операцій (прибутком і видатком). Прибуткова частина товарного звіту заповнюється матеріально відповідальною особою на підставі відповідних первинних документів: накладних, товарно – транспортних накладних. Прибуткових накладних тощо. Видаткова частина товарного звіту заповнюється на підставі документів, що містить інформацію про реалізацію товарів покупцям – Z – звітів ЕККА, книг обліку розрахункових операцій тощо. Оскільки в товарному звіті має бути відображено всі операції, пов’язані з рухом товарів, то, крім перелічених вище первинних документів, у товарному звіті також відображаються акти уцінок (дооцінок), акти нестач, акти повернення товарів та інші первинні документи, що відображають рух товарів і зміну їх облікової вартості.
    1.  У титульній частині товарного звіту вказується назва та номер торговельного підприємства (відділу, секції), прізвище, імя, по батькові матеріально відповідальної особи, звітний період (день або кілька днів), за який складається звіт.
    2.  Записуються залишки товарів і тари на початок дня, що повинні відповідати залишкам, зазначеним у попередньому товарному звіті (або даним інвентаризаційного опису, якщо складається перший звіт після інвентаризації).
    3.  Вказуються дані про надходження і вибуття товарів і тари за день. При цьому у прибутку та видатку товарного звіту в хронологічному порядку відображаються первинні документи (із зазначенням у відповідних графах їх дати і номера), на підставі яких здійснювалися надходження та відпуск товарів і тари. Кожен документ записується у звіті окремим рядком у хронологічному порядку.
    4.  Після відображення в товарному звіті всіх документів підраховуються підсумки щодо прибутку і видатку, виводяться залишки товарів і тари на кінець дня. Підсумкові суми з надходження, вибуття і залишку на кінець дня записуються у відведених для цього рядках. Залишок на кінець дня визначається шляхом додавання до залишку на початок підсумкової суми за прибутком і віднімання підсумкової суми за видатком.

     Заповнення лицьової сторони товарного звіту матеріально відповідальною особою    закінчується записом про кількість первинних документів, що додаються до звіту і підписом матеріально відповідальної особи.

  1.  На зворотному боці товарного звіту ведеться облік тари в натуральному і грошовому виразі кожному виду тари відводиться окремий рядок. Дані про залишки тари на початок дня переносяться з попереднього товарного звіту, а дані про рух тари (прибуток і видаток) проставляються підсумками за день на підставі документів з надходження і вибуття тари.

До товарного звіту має бути додано всі первинні документи, на підставі яких було отримано і відпущено товар.

Товарні звіти складаються у двох примірниках. Перший примірник звіту разом із доданими до нього первинними документами передається до бухгалтерії, а другий з розпискою бухгалтера про перевірку і приймання залишається у матеріально відповідальної особи.

Строки складання звітів встановлюються кожним підприємством окремо за розпорядженням керівника.

Також звіти бувають текстові та цифрові (статистичні).

Звіти повинні мати чітку побудову, логічну послідовність викладу матеріалу, переконливу арґументацію, точність і логічність формулювань, які б виключали можливість суб’єктивного тлумачення, конкретний виклад результатів роботи, доказовість висновків і рекомендацій.

Текстові звіти – це, як правило, звіти про виконання роботи за певний період часу. Вони викладаються на папері послідовно: за пунктами виконаних планових завдань. У кінці звіту даються пояснення причин повного чи часткового невиконання певної роботи (у випадку, якщо таке невиконання є) та викладаються перспективи його виконання з перерахуванням усіх необхідних заходів. Якщо звіти не виходять за межі структурного підрозділу, то печатка та штамп установи не ставляться.

Звіт повинен містити такі реквізити:

Назва установи, організації, підприємства, про роботу яких звітують.

Назва документа.

Заголовок (про що та за який період часу).

Текст звіту:

  •  вступ (вказується обсяг і завдання, що були поставлені перед виконавцем та період часу);
  •  основна частина (опис і поетапний хід виконання роботи);
  •  висновки (пропозиції, зауваження та перспективи на майбутнє);
  •  інформація про додатки, якщо вони є.
  •  Дата складання звіту й індекс документа за номенклатурою (якщо є).
  •  Підпис особи, що склала звіт.
  •  Печатка.
  •  Підпис і дата затвердження (праворуч угорі першої сторінки (якщо це необхідно).

Звіти про виконання разових завдань і доручень відрізняються від періодичних звітів тим, що не затверджуються; їх адресують керівникам, від яких було одержано завдання. Такі звіти повинні містити:

  •  Назву посади та прізвище керівника (у давальному відмінку).
  •  Назву документа.
  •  Заголовок (про що та за який період часу).
  •  Вступна частина повинна починатися посиланням на одержане завдання: “У відповідності з Вашим дорученням від …”, “За Вашим завданням …”;
  •  головна частина (опис і поетапний хід роботи);
  •  висновок (аналіз проведеної роботи й одержаних результатів з висновками та пропозиціями).
  •  Дата й індекс.
  •  Підпис автора із зазначенням посади та прізвища.

Зовнішнє оформлення:

  •  звіт друкується через півтора інтервали (можуть бути більшими);
  •  примітки до звіту друкуються через один інтервал;
  •  поля з обох боків обов’язкові (ліве поле 35 мм, праве – 15);
  •  нумерація сторінок наскрізна й однотипна: у правій верхній частині сторінки, арабськими цифрами, починаючи від другої й до останньої сторінки, включаючи всі ілюстрації, таблиці та додатки (на титульному листі, який є першою сторінкою, номер сторінки не ставиться, нумерація розпочинається цифрою – 2);
  •  якщо звіт дуже великий за обсягом, то його частини отримують самостійну назву, яка пишеться з нового рядка великими літерами без переносу слів;
  •  пункти й підпункти матеріалу звіту заголовків не мають, кожен з них записується з уступу;
  •  цифри, які вказують на номери пунктів, не повинні виступати за межі уступу.


ТЕМА 8.
АНАЛІЗ ПРОДАЖУ ТА ЗАКУПІВЛІ ТОВАРІВ

Аналіз продажу продукції дозволяє більш глибоко зрозуміти намітилися тенденції спаду чи зростання продажів.

Крім того, аналіз продажів дозволяє виявити перспективні і безперспективні види продукції (товарів), а також такі товари, для просування на ринок яких слід докласти певних зусиль. Проведення такого аналізу дозволяє формувати більш конкретні і цілеспрямовані управлінські рішення в частині продажу продукції.

Аналіз продажів продукції проводиться в певній послідовності:

I етап - аналіз динаміки та структури продажів продукції. В ході цього етапу аналізу проводиться оцінка динаміки продажів продукції в цілому по підприємству і в розрізі окремих груп продукції, а також оцінка структури продажів і структурної динаміки.

В рамках даного етапу необхідно відстежити тенденції, що складаються щодо продажу продукції (зростання, стабільність, спад), а також оцінити частку продажів у кредит, необхідність і обгрунтованість кредитування покупців, визначити ефект від кредитування.
Основні показники:

Темп зростання виручки від продажів: TpN = N1 / N0, про де Nl - виручка від продажів у звітному періоді, N0 - виручка від продажів у попередньому (базисному) періоді. Коефіцієнт показує, скільки відсотків становить оборот (виручка від продажів) звітного періоду відносно до попереднього (базисного) періоду.

Частка продажів у кредит: УВКР = Nкр / N, де Nкр - виручка від продажів по продукції, реалізованої в кредит. Коефіцієнт аналізується в динаміці; відбиває питома вага продукції, реалізованої в кредит (на умовах наступної оплати), в загальній виручці від продажу.

II етап - оцінка рівномірності продажів продукції. Визначається коефіцієнт варіації і робляться висновки щодо причин, що викликають нерівномірність продажів. Якщо нерівномірність обумовлена внутрішніми причинами, то розробляються заходи по їх усуненню та підвищенню ритмічності.

Основні показники:

Коефіцієнт варіації (нерівномірності) продажів: kВ = {√ Σ (xi - Xср) 2 / n} / Xср, де xi - відсоток реалізації продукції за i-й період у ставленні до підсумкової величиною продажів, i - порядковий номер періоду, хср - середній відсоток продажів, n-число аналізованих періодів. Коефіцієнт аналізується в динаміці; відображає ступінь нерівномірності продажів (чим вище коефіцієнт варіації, тим менш рівномірні продажу за окремими періодами, і навпаки).

III етап - визначається критичний обсяг продажів і оцінюється запас міцності (ЗП = N - NE).

Основні показники:

Критичний обсяг продажів: NБ = Зпост / Умд, де Зпост - постійні витрати на виробництво і збут продукції, Умд - рівень маржинального доходу (МД / N, де МД = N - Зпер). Показник аналізується в динаміці; відображає беззбитковий обсяг продажів, при якому підприємство вже не має збитків, але ще не має прибутку.

IV етап - з метою оцінки ефективності функціонування організації визначається прибутковість (рентабельність) продажів.

Основні показники:

Рентабельність продажів: кРпр = ПП / N, де ПП - прибуток від продажів, N - виручка від продажів. Показник аналізується в динаміці. Показує, скільки прибутку приносить кожен карбованець виручки від продажів. Зазвичай розраховується у відсотках.

Як і багато інших показників, темпи зростання, середні темпи росту продажів і рентабельність продажів доцільно аналізувати не тільки в динаміці, але і в порівнянні з середньогалузевими показниками та показниками конкурентів, що дозволяє оцінити ділову активність і ефективність профілюючих видів діяльності підприємства і його конкурентоспроможність.

Управлінські рішення

При негативній динаміці виручки (або зниження темпів її зростання) дії фінансового менеджера повинні бути спрямовані на вивчення причин, що викликали спад обсягів продажів. Серед основних причин виділяють наступні:

  •  життєвий цикл товару наближається до спаду. Відділу маркетингу спільно з виробничими відділами потрібно розробити новий вид продукції;
  •  посилюється конкуренція. Необхідно оцінити конкурентоспроможність пропонованої продукції, а також конкурентоспроможність підприємства в цілому; визначити сильні і слабкі напрямки діяльності, останні - скоротити, а сильні - розвивати;
  •  ринок перенасичений. Відділ маркетингу повинен розглянути можливість виходу на нові ринки збуту.

Дане дослідження слід проводити в цілому по підприємству, а також по окремих групах товарів.

Важливою складовою аналізу є оцінка рівномірності продажів. У разі зниження ритмічності продажів, а також якщо ритмічність продажів залишається на низькому рівні, необхідно оцінити причини, що викликають зниження ритмічності. Для нейтралізації подібних причин рекомендується:

  •  оцінити якість роботи відділу маркетингу;
  •  якщо зниження ритмічності обумовлено невиконанням виробничої програми, то необхідно з'ясувати конкретні причини, що викликали дане зниження (ремонт обладнання, прогули працівників, недопоставки матеріальних ресурсів і т.д.), і усунути їх;
  •  якщо зниження ритмічності продажів викликано збільшенням питомої ваги продукції, що має сезонний характер продажів, то при розрахунку показників ритмічності фінансовому менеджеру слід зробити коригування: розрахунок проводити не за середніми, а по плановим значенням продажів і оцінити відповідність фактичних значень продажів плановим;
  •  зниження ритмічності може бути наслідком скорочення обсягу продажів в цілому.

Зниження прибутковості (рентабельності) продажів може бути обумовлене двома основними причинами:

  •  неправильної ціновою політикою;
  •  значним збільшенням (перевитратою) витрат.

Неправильно обрана цінова політика (заниження цін) веде до непропорційного збільшення собівартості по відношенню до продажними цінами. В даному випадку керівництво підприємства, відділ маркетингу повинні вивчити можливості підвищення цін. Однак підвищення цін має бути послідовним, тому що різке збільшення цін може викликати зниження натурального обсягу продажів і, виграючи в ціні, підприємство втратить у загальному обороті, знизить оборотність готової продукції.


ТЕМА 9. КОНТРОЛЬ ЗА ТЕРМІНОМ ПОСТАВКИ ТА ОПЛАТИ

Недопоставка – поставка товару в меншій кількості порівняно з передбаченою договором. Недопоставку товару в передбачені договором терміни розцінюють як протермінування поставки із застосуванням штрафних санкцій.

РЕКЛАМАЦІЯ - претензія покупця до постачальника, причною якої є порушення ним умов договору по постачанню продукції, виконанню робіт, наданню послуг і інш. Рекламація містить вимогу по усуненню виявленних недоліків або відшкодуванню заподіяного збитку, пред'являється вслучає постачань недоброякісній продукції, порушення її асортименту, комплектності товарів і цін. Право вимоги задовольнити рекламації може бути загублене при порушенні термінів подачі такої вимоги.

Рекламація - претензія, що пред'являються покупцем до продавця у зв'язку з невідповідністю якості або кількості товару, що поставляється, умовам договору. Рекламації можуть пред'являтися лише по таких питаннях, які не були предметом приймання товару, виробленого відповідно до умов договору.   Рекламації пред'являються у письмовій формі і містять наступні дані: найменування товару; його кількість і місце знаходження; підстава для рекламації з вказівкою, у зв'язку з якими саме недоліками вона може бути пред'явлена; конкретні вимоги покупця по її врегулюванню. До рекламації прикладаються всі необхідні доказові документи.

ПРОЦЕДУРА РЕКЛАМАЦІЇ

Усі претензії щодо якості товарів, які продаються, обслуговування та незгідності з реальним станом і рахунком-фактурою, надсилаються у письмовій формі у комерційний відділ

Повернення ушкоджених та помилково висланих товарів виконуються виключно після отримання згоди працівника відділу.

Основою до повернення товару може бути, також доставка товарів, параметри яких значно відрізняються від тих, які були окреслені у каталозі.

Після отримання посилки з поверненим товаром, постачальник докладно розглядає причини цієї рекламації. У припадку прийняття рекламації є можливе повернення грошей, компенсація з поточними належними сумами або заміна товару на товар без дефектів.

Рекламація повинна містити докладний опис причини рекламації, а також копію документу продажу.

Рекламації по кількості можуть бути надіслані не пізніше ніж 7 робочих днів від дати отримання посилки.

Якщо посилка прийшла у стані, який вказує на механічне ушкодження під час транспортування, необхідно в присутності кур’єра доконати перевірки посилки, а також скласти протокол і описати в ньому виявлені знищення. Такий протокол, підписаний представником транспортної фірми, являється основою рекламації.

Клієнти, які не ведуть господарської діяльності, являються згідно з Законодавством консументами і мають право до звернення товару на протязі 10 днів без додаткових оплат та окреслення причини повернення товару.

Товар, який звертається консументом мусить бути без жодних ознак ужитку або знищення. Товар необхідно надіслати до ТМЕ в оригінальній упаковці з комплектною


ТЕМА 11. КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА.

1.  Стимулювання збуту, орієнтоване на споживачів.

Заходи стимулювання продажу, спрямовані на споживача. Найчастіше ці заходи мають на меті ознайомити споживача з новинкою, спонукати його до купівлі, збільшити кількість товарних одиниць, які купує той самий покупець, заохотити прихильників конкретної торгової марки та постійних покупців, зменшити коливання продажу товарів сезонного попиту (сезонні, а також за днями тижня і протягом одного дня).

Численні прийоми стимулювання продажу, спрямовані на кінцевого споживача, спеціалісти об’єднують у такі групи:

  •  знижки з ціни. Це один з найчастіше використовуваних прийомів. Знижки, у свою чергу, поділяються на такі різновиди:
  •  знижки, які пропонуються за умови придбання домовленої кількості товарів (якщо банка пива коштує 1 грн 50 коп., то упаковку з 12 банок можуть продати покупцеві за 15 грн замість 18 грн);
  •  бонусні знижки постійним покупцям (звичайно у межах 5 %). Зниженню часових коливань також сприяє пропонування знижок у певні дні тижня (знижки на білети до театрів у будні) та протягом дня (знижки на білети в кіно на ранкові сеанси);
  •  знижки на сезонних розпродажах товарів (до 30 % і більше);
  •  знижки з нагоди ювілею підприємства, національного свята, традиційного свята;
  •  знижки певним категоріям споживачів (діти, військовослужбовці, студенти, пенсіонери);
  •  знижки на застарілі моделі товару за переходу підприємства на масове виробництво нових моделей (до 70—80 % попередньої ціни);
  •  знижки за купівлі товарів за готові гроші — так зване сконто;
  •  знижки за купівлі нового товару з поверненням старої моделі (так званий товарообмінний залік);
  •  знижки миттєвого розпродажу. У цьому разі в одному з відділів магазину або торгового центру на обмежений час (наприклад, на одну годину) знижуються ціни;
  •  поширення купонів, тобто своєрідних сертифікатів, які видають споживачеві з правом отримання знижки за купівлі конкретного товару. Найчастіше купони вкладають в упаковку товарів, друкують у газетах, журналах разом із рекламними зверненнями, розміщують у різних товарних каталогах, розсилають поштою;
  •  різноманітні премії, що пропонуються в речовій формі. Це може бути фірмова майка, кашкет чи сумка, які вручають покупцеві безоплатно за умови купівлі конкретної кількості товарних одиниць або товару на певну суму. Умовою отримання премії та доказом купівлі можуть бути товарні ярлики, упаковки, корки від пляшок, які пред’являє покупець. Премією вважається також безоплатно запропонована додаткова кількість того самого товару (збільшений розмір шоколадних батончиків за старою ціною). В упаковку товару може бути вкладено безоплатний сувенір (фантики в жувальній гумці, пластмасові фігурки тощо). Іноді роль премії є настільки важливою, що саме її покладають в основу задуму нового товару;
  •  семплінг, застосовують для просування на ринок нових товарів. Деякі товари-новинки можуть бути безкоштовно передані потенційним покупцям у тимчасове або постійне користування;
  •  ігри (конкурси, лотереї або вікторини), що допомагають привернути увагу потенційних споживачів до заходів, а тим самим і до товару або виробника цього товару. Так, переможець конкурсу на найліпшу назву нового товару або вікторини з історії підприємства-виробника може отримати приз, іноді навіть дуже дорогий (наприклад, автомобіль або якась захоплююча зарубіжна подорож — фірма «Марс»). Фірма «Аніс» вкладала захищені від підробок кредитні картки, документи на право безкоштовного отримання автомобіля в упаковку своїх товарів (сигарети, шоколад, парфуми);
  •  «підкріплення» товару наданням споживчого кредиту, безкоштовних супутніх послуг (на транспортування, наладку, монтаж тощо), а також різних гарантій. Найбільш поширено гарантії безкоштовного сервісного обслуговування, безкоштовного ремонту протягом певного періоду (1—3 роки) та заміни дефектного товару, безумовного повернення грошей за товар, якщо він не підійде покупцю за якимось параметром тощо;
  •  деякі види упаковки, яку покупець може використати після споживання ним того, що в цій упаковці містилося, також є своєрідним засобом стимулювання продажу.

2.  Презентація товару. Розробка та створення.

Презентація товару є важливою частиною роботи менеджера з продажу, і на неї завжди не вистачає часу. Тому надзвичайно важливо провести її так, щоб витратити цей час з максимальною вигодою. Ми добре підготувалися, завоювали симпатії замовника, і тепер саме час отримати від цього прибуток.

Розглянемо різні моменти, від яких залежить ефективність презентації товару, і сформулюємо питання, які можуть знадобитися.

Замовник є найважливішою фігурою в житті торгового представника. Для того, щоб йому було добре в житті, він повинен обов'язково задовольнити потреби замовника. Не важливо, як Ви поясните вигоди, одержувані від нових товарів, якщо вони не задовольнять потреби замовника. Уявіть собі лікаря, який виписує рецепти, не провівши попереднього обстеження, або водія таксі, який не запитає у пасажирів, куди їм треба їхати. Природно, вони не задовольнять вимоги замовника.

Чому ж деякі агенти не обтяжують себе спробою визначити потреби замовника?

Тому, що вони занадто зосереджені на тому, як подати свій товар

Тому що вислухати замовника непросто

Зі страху, що замовник висловить побажання, які Ви не зможете задовольнити

Тому, що непросто змусити замовника розповісти про свої потреби

Через нестачу вміння

Встановити потреби замовника не завжди просто, але завжди необхідно. Єдиний спосіб, яким Ви можете з'ясувати потреби замовника, це задати йому запитання, і природно, Вислухати його відповіді. Якщо Ви весь час говорите, і не даєте йому можливість відповісти, Ви не досягнете успіху в інтерв'ю з ним.

Як почуває себе покупець, коли з ним розмовляють, не даючи вставити слова?

буває збитий з пантелику і збентежений

йому це швидко набридає

у нього немає ясності

Ось саме це і відчуває покупець, коли перед ним просторікує торговий представник, про переваги свого товару і забуває про замовника.

Пам'ятайте, ГОСПОДЬ ДАВ ЛЮДИНІ ДВА ВУХА І ТІЛЬКИ ОДИН мова.

Говоріть самі тільки 13 часу. 23 часу нехай говорить клієнт.

Як ми могли б вивчити потреби покупця?

ставлячи питання

вислуховуючи

шляхом додаткового дослідження

"Я навчав сотні чоловіків і жінок - агентів по збуту товарів, - говорить Артур Дані,-і головний недолік, який я виявляв у більшості, - це нерозуміння необхідності знати все можливе про свої товари, причому знати до того, як почнуть збувати їх. Багато агентів по збуту приходять в мою контору і, отримавши опис товару і вказівки про те, що треба говорити покупцеві, готові відразу взятися за справу. Багато хто з таких агентів не пропрацювали й тижня, а значна їх число не протрималося і сорока восьми годин. Навчаючи і готуючи фахівців зі збуту парфумерних товарів, я намагався зробити їх фахівцями з тим чи іншим продуктам. Я змушував їх вивчати видаються міністерством охорони здоров'я США специфікації на товар, де зазначена кількість вологи, що міститься в товарі, кількість білків, вуглеводів, і зольних речовин. Я змушував їх вивчати, з яких елементів складаються товари, які їм належить продавати. Я змушував їх зубрити по кілька днів і потім здавати іспит. Я змушував їх "Продавати" свої товари іншим торговим представникам і видавав премії за кращу бесіду з покупцем.

Часто я стикався з людьми, виявляли нетерпіння в цей підготовчий період вивчення товарів. Вони говорили: - У мене ніколи не буде часу розповідати про все це оптовому покупцеві. Він дуже зайнятий. Якщо я почну говорити про білках і вуглеводах, він не буде слухати, а якщо навіть буде слухати, то не зрозуміє, про що я говорю.

Я відповідав на це: - Ви отримуєте всі ці пізнання не для вашого покупця, а для себе. Якщо ви будете досконально знати свої товари, у вас виникне відчуття, яке важко описати. Ви будете так заряджені позитивно, так упевнені в собі, що станете чарівні і непереможні ".

Для того, щоб дізнатися про потреби замовника, існує шлях питань і відповідей. Якого типу запитання слід задати?

ВІДКРИТІ ЗАПИТАННЯ - ЗАКРИТІ ЗАПИТАННЯ.

Важливо зрозуміти різницю між цими типами питань.

Відкрите питання, це питання, на яке можна відповісти ТАК чи НІ, і який підштовхує замовника до розмови

Закрите питання має тільки дві відповіді - ТАК, чи НІ, і призначений для контролю за ходом розмови в тому напрямку, який обрав торговий представник.

Як же під час презентації товару використовувати техніку відкритих і закритих питань.

Спочатку задавайте відкриті питання. Вони:

-Дають нову інформацію

-Відкривають нові перспективи для обговорення

Потім задавайте закриті питання Вони:

-Дають перевагу в розмові

-Дозволяють контролювати припущення

Хороший торговий представник використовує ці типи питань для управління ситуацією, як адвокат в суді. Якщо він захоче зав'язати розмову з покупцем, він буде ставити тільки відкриті питання. Якщо він зустрічається з клієнтом, який нерішучий, або занадто балакучий, він може заволодіти ініціативою за допомогою закритих питань.

Всі відкриті запитання тобто такі, на які не можна відповісти тільки ТАК чи НІ, зазвичай починаються з питальних слів. Як, Де, Який, Чому, Коли. Якщо питання містить одне з цих слів, на нього можна відповісти тільки ТАК чи НІ. Давайте розглянемо приклад і спробуємо визначити потреби замовника.

Агент: Коли Ви хочете використовувати камеру?

Замовник: Коли ми їдемо у відпустку всією сім'єю - не кожен день. Тому мені не хочеться витрачати на це багато грошей.

Агент: Чи багато Ви знаєте про камери?

Замовник: Не дуже багато, вони здаються дуже складними, але зараз є камери, де навіть не знаєш, як заряджати плівку.

Висновки:

Замовнику потрібна камера, яка:

буде не часто використовуватися

недорога

проста в обігу

Поговоримо тепер про закриті питаннях.

Коли задаєте закрите питання, Ви повинні чітко уявляти собі обстановку. Ви повинні трохи випереджати ситуацію. Ваше питання призначений для того, щоб підвести клієнта до необхідної Вам ситуації. Тепер постарайтеся ідентифікувати потреби замовника з допомогою закритих питань.

Агент: Чи часто ви користуєтеся короткими витримками при фотографуванні?

Замовник: Так, в більшості випадків

Агент: Вас задовольняє набір витягів у вашій камері?

Замовник: Ні.

Що ми дізналися про потреби клієнта на підставі цих двох закритих питань?

Замовнику потрібно:

камера з швидким затвором для фотографування його сюжетів

коротші витримки, ніж він має на своїй теперішній камері

А тепер почнемо ставити питання, як відкриті, так і закриті, мета яких - визначити потреби замовника.

Відкриті питання

як часто ви перевіряєте запаси на складі?

який був ефект від вашої останньої рекламної кампанії?

скільки одиниць товару ви продаєте щомісяця?

як Ви вважаєте, що може погано продаватися?

Закриті питання

ви раніше продавали ці товари?

чи хочете ви збільшити свій оборот?

хотіли б взяти 200 або 300 штук?

Отже, нам важливо правильно визначити потреби замовника. Для цього ми задаємо питання і вислуховуємо відповіді.

Ми можемо поставити відкрите питання для отримання розгорнутої відповіді, який може освітити потреби, або закритий питання, яке допомагає уточнити потреби.

Перейдемо тепер до найважливішого питання - питання ВИГОДИ. Коли хтось купує що-небудь, він купує це тому, що воно що-небудь зробить для нього, краще ніж щось інше задовольнить його потреби, тобто принесе йому вигоду, але не тому, що це щось просто існує, складається з якихось частин мають якісь властивості.

Концепція ВЛАСТИВОСТІ - ПЕРЕВАГИ - ВИГОДИ є центральною у справі забезпечення успішної презентації товару. Так що ж являють собою властивості, переваги та вигоди? Найпростіше пояснити так:

ВЛАСТИВОСТІ, це те, що виробник заклав в продукцію, наприклад, сидіння в автомобілі з можливістю зміни положення.

ПЕРЕВАГИ, це те чим це сидіння відрізняється від звичайного або взагалі будь-якого іншого, наприклад: більший кут відкидання і більш м'які важелі управління, ніж в інших.

Вигодою є те, що замовник отримує від цього продукту. У даному випадку - комфортабельна їзда.

Простежимо це на прикладах.

Чому Ви купуєте їжу?

Ви купуєте їжу тому, що це задовольняє ваш голод.

Навіщо Ви ходите в кіно?

Ви ходите в кіно тому, що хочете розважитися.

Навіщо Ви купуєте холодильник?

Ви купуєте холодильник тому, що Ви не хочете, щоб свіжа їжа зіпсувалася.

Пам'ятайте, що різні покупці часто хочуть отримати від одних і тих же товарах різні вигоди. Наприклад, один хоче купити годинник, щоб знати час, а інша тому, що це може бути коштовністю. Не забувайте також, що перевагою є БУДЬ відмінність даного вироби від аналогів. Наприклад, в розглянутому прикладі з сидіннями можливі два варіанти виконання з електричним приводом і без нього. Перевагами електричного приводу є зручність управління і престижність. Перевагами звичайного-відносно більш висока надійність і низька ціна.

Таким чином, у ваших переговорах з покупцями Вам часто буде необхідно представляти різні переваги одних і тих же товарів, а також акцентуватися на вигодах продукції, а не тільки на її властивості. Різні клієнти можуть висувати різні вимоги до однієї і тієї ж продукції. Ми не повинні забувати, що треба визначити, яку вигоду хоче отримати замовник від нашої продукції.

Якими факторами керується кінцевий споживач, вибираючи ту або іншу марку товару?

Ціна

Якість

По репутації продавця

Вкладення грошей

Термін служби

З гордості чи марнославства

За конкурентоспроможності

Через дизайну

За звичкою

Яку вигоду можуть бачити Ваші покупці (оптові та роздрібні торговці) в нашій продукції або послуги?

Прибуток

Престиж

Презентабельний вигляд товару в магазині

Розвиток своєї справи

Безумовно, прибуток - найбільш часто зустрічається вигода. Ми розглянемо це окремо. Прибуток є найпростішою і надійної вигодою, яку може отримати замовник. Раніше чи пізніше покупець запитає вас, чому він повинен віддати перевагу Вашої продукції. Отже, ми повинні переконати його, що купуючи нашу продукцію, він отримає більший прибуток, ніж від продукції конкурентів. Давайте проаналізуємо слово ПРИБУТОК. Як утворюється прибуток у роздрібній торгівлі?

У роздрібній торгівлі прибуток утворюється від того, що товар купується за однією ціною, а продається за більш високою. Багато хто думає, що чим більша різниця в ціні, тим більше прибуток. В якійсь мірі це вірно, але не зовсім. Давайте уявимо, що Ви дилер, що продає машини багатим американцям.

Як Вам хотілося б, купити Ролс-Ройс за 100.000 доларів і продати з 20%-й націнкою, або купити Форд за 50,000 і продати так само з 20%-націнкою? Звичайно Ролс-Ройс. Звичайно, вигідніше продукція, яка дорожче, але дорогі товари продаються майже завжди в менших кількостях, ніж дешеві.

Тепер подивимося на прибуток з іншого боку.

Припустимо, що Ви роздрібний торговець, що купує шоколад у певній упаковці. Ви хочете замовити 2000 упаковок. Два конкуруючих оптовика пропонують вам схожі упаковки з за однаковою ціною. Досі ніщо не дозволяє зробити вибір. Але, якщо Ви берете товар в одного оптовика і він буде, реалізований за 3 тижні, шоколад іншого за 4 тижні. У якого оптовика візьмете Ви шоколад? Звичайно у першого, тому, що його продукція від обертається швидше і тому більш вигідна.

Отже, прибуток у торгівлі залежить від:

вартості продукту

своєї власної націнки

швидкості обороту

Слід надавати значення цих факторів, якщо Ви хочете випередити вашого конкурента шляхом отримання прибутку з Вашої продукції.

ПІДСУМОК:

Визначити потреби замовника за допомогою:

завдання питань

вислуховування відповідей

окремого дослідження

Відкриті питання: Питання, на які не можна відповісти ТАК чи НІ, вони Викликають продовження розмови. Використовуються для:

отримання інформації

переходу до іншого сюжету в розмові

Питання містять слова - Хто, Як, Чому, Коли, Де, і Який.

Закриті питання: Питання, на які можна відповісти тільки ТАК чи НІ, дозволяють контролювати замовника і керувати розмовою. Використовуються для:

отримання підтвердження

перевірки здогадок

Властивості товару: те, що закладено виробником в продукцію. Переваги товару - то чим він відрізняється від аналогів Вигода: те, що замовник отримає від продукції.

Не забудьте визначити, в чому Вигода, яку замовник хоче отримати від вашого товару. Усі замовники різні, і з різних причин купують той чи інший товар.

Прибуток: На прибуток впливають такі фактори:

вартості продукту

своєї власної націнки

швидкості обороту

3.  Зв’язки  з громадськістю.

Паблік рилейшнз (зв'язки із громадськістю) – координовані зусилля зі створення сприятливого уявлення про товар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки визначених програм і видів діяльності, не пов'язаних прямо з продажем товарів:

  •  публікації у пресі важливої з комерційної точки зору інформації;
  •  "пабліситі" на радіо й телебаченні та ін.

Метою паблік рилейшнз вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень чи загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на повній інформованості.

Зв'язки із громадськістю – налагодження відносин між компанією й різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного "корпоративного іміджу", з одного боку, і усуненням чи попередженням небажаних слухів, пліток і дій – з іншого. Це спрямовані дії, що створюють атмосферу розуміння й взаємної довіри між фірмою та різними аудиторіями. Мета комунікації в цьому випадку – забезпечити моральну підтримку дій фірми.

Public Relations на практиці – це дія, від якої залежить репутація з метою завоювання підтримки й розуміння, а також формування точки зору й поведінки, що впливають на оточуючих. Це заплановані й тривалі зусилля, спрямовані на встановлення й підтримку гарних відносин і взаєморозуміння між організацією та її аудиторією.

Для досягнення маркетингових цілей діяльність із паблік рилейшнз на підприємстві та в організації можна проводити за  кількома напрямками, зорієнтованими на різні групи громадськості, до яких належать споживачі, засоби інформації, партнери, конкуренти тощо.

Функції паблік рилейшнз відповідно до сучасних уявлень такі:

  •  установлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією та громадськістю;
  •  створення "позитивного образу" організації;
  •  збереження репутації організації;
  •  створення у співробітників організації почуття відповідальності та зацікавленості у справах підприємства;
  •  розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди й реклами.

PR у різних організаціях приймає різні форми й має багато назв, таких як: "суспільна інформація", "стосунки з інвесторами", "суспільні заходи й події", "корпоративне спілкування", "маркетинг" або "стосунки із клієнтами". Збільшує цю плутанину те, що не всі з перерахованих вище сфер належать безпосередньо до галузі PR, але всі так чи інакше тісно пов’язані з Public Relations.

Сьогодні до паблік рилейшнз відносять:

  1.  "редакційні" матеріали в засобах масової інформації;
  2.  презентації, конференції, брифінги, інтерв'ю;
  3.  комерційні семінари, прийоми;
  4.  спонсорські акції;

Залежно від змісту піару розрізняють:

«Білий» PR — поняття, що з'явилося навпротивагу «чорному» PR, і означає «чесний», непроплачений PR.

«Чорний» PR — використання «чорних технологій» (обману, фальсифікацій) для обмовляння, знищення конкурентів, розповсюдження від їх імені образливих або економічно небезпечних заяв та ін. 

«Жовтий» PR — використання, з метою залучення уваги, образливих для читачів елементів (табуйованих слів у текстах, сексуальності — в зображеннях, в публічних діях — псевдогомосексуалізму, расистських та ксенофобічних висловлювань тощо).

«Сірий» PR — реклама (позитивна чи негативна), що приховує своє джерело. На відміну від «чорного» PR, не передбачає відвертої брехні про своє походження. Наприклад, коли в матеріалі про вбивство окремо згадується, що воно сталося поряд з офісом якоїсь організації або в рідному населеному пункті якоїсь відомої особистості

  1.  Планування рекламної кампанії.

Реклама є складовою частиною торговельної діяльності, тою частиною, у якій проявляється активний вплив торгівлі як на виробництво, так і на споживання. Рекламна діяльність здійснюється планомірно на основі концепції єдиної торговельної політики.

Кожний план реклами вимагає складання кошторису витрат. Витрати на рекламу повинні випливати з намічених заходів. Однак на практиці часто буває навпаки: плани рекламної діяльності розробляють виходячи із суми, виділеної на рекламу. При цьому передбачається диференційований підбір рекламних засобів залежно від мети й конкретних умов проведення рекламних заходів [7, ст. 64]. У принципі, витрати на рекламу можна розрахувати виходячи з певної частки витрат обігу, відсотка загального товарообігу або відсотка приросту товарообігу, якого передбачається досягти в певному періоді. Часто витрати на рекламу встановлюють відповідно до рішення керівника підприємства або на рівні минулого року. Недолік вихідних даних для складання планів рекламної діяльності ускладнює планування реклами. Зараз для цієї мети все частіше залучається відповідна обчислювальна техніка. Загальноприйняті, але застарілі методи та принципи планування реклами поступово заміняються сучасними, більш прогресивними.

Рекламне планування дозволяє одержати ряд важливих переваг. Серед них:

  •  Здійснення системи заходів для комплексного аналізу, оцінки й контролю усієї рекламної діяльністі фірми.
  •  Концентрація ресурсів реклами на найважливіших напрямках їх використання.
  •  Визначення перспектив реклами на довгостроковому рівні.
  •  Створення передумов більш чіткого контролю рекламної діяльності та ефективної витрати рекламного бюджету.

Етапи планування:

1) Постановка задач.

  •   Мета рекламної кампанії.

Для початку фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто для чого буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, реклама може носити чисто економічний чи неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже "миттєво". В принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а замасковано.Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від розміру самої фірми чи підприємства, отже від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення[9,ст 110]. По суті справи задачі реклами полягають у спонуканні УВАГИ, ІНТЕРЕСУ, БАЖАННЯ, ДОВІРИ, ДІЇ.

  •   Вивчення об'єкта реклами.

Фірма повинна чітко уявляти собі свій об'єкт реклами. Розходження між рекламою продукту і рекламою фірми полягає в тім, що є об'єктом рекламного звертання. Підприємство займається, як правило, як рекламою окремих продуктів, так і рекламою фірми в цілому. У першому випадку виділяються особливі якості продукту, у другому - через указівки, наприклад, на величину підприємства і його світові зв'язки робиться спроба домогтися довіри покупців для усієї виробничої програми підприємства. Необхідно знати і зуміти виділити унікальність свого товару чи послуги. При цьому для систематичної, зв'язаної з загальною політикою і стратегією підприємства рекламної діяльності необхідна об'ємна ринкова і внутрішня інформація, зокрема :

  •  про ступінь насичення ринку;
  •  про етап життєвого циклу продукту;
  •  про діяльність конкурентів;
  •  про характеристику цільової групи;
  •  про приступність і вартість носіїв реклами;

Дуже важливий аспект конкуренції. З одного боку, конкуренти ставлять деякі перешкоди і створюють деякі проблеми. З іншого боку, в умовах ринкової економіки конкуренти сприяють боротьбі за якість товару чи послуги і є деяким стимулом для роботи. Отже, свою рекламну політику фірма повинна будувати на здатності чимось виділитися серед конкурентів на загальному ринку (якщо такі маються), забезпечивши споживачам унікальний вид товару чи послуги всіляко підкреслюючи високу кваліфікацію своїх працівників, специфічні властивості товару, перевага його перед іншими фірмами. Важливо знайти те, до чого споживач найбільш чуттєвий.

  •   Планування кінцевого результату.

Необхідно чітко представляти, яка мета повинна бути досягнута, на який результат розраховує фірма по закінченні рекламної кампанії. Маючи теоретичні представлення про це і практичні результатах рекламної кампанії, істотно полегшується аналіз проведеної роботи, вивчення помилок і усунення їх у наступних рекламних кампаніях.

2) Виділення цільової групи.

Перед тим, як приступити до подальшої розробки рекламної політики і стратегії, потрібно мати чітке представлення про свою цільову аудиторію. Цільова аудиторія - це група споживачів, на яку спрямоване просування (реклама, особистий продаж, стимулювання збуту, пропаганда). Від правильного визначення цільової аудиторії залежить як стратегія, так і ефективність просування. При виділенні цільової групи, що піддається рекламному впливу, необхідно [4, ст.59]:

1. Визначити цікавлячий нас ринок;

2. Розглянути товар під кутом зору

  1.  щодо переваг перед конкуруючими аналогами;
  2.  відповідності найбільш важливим запитам потенційних покупців (у тому числі їхнім звичкам);
  3.  необхідної комплектності;
  4.  доступності для покупців;
  5.  впізнаваємості зовнішнього вигляду (відмінності від конкуруючих товарів)

3. Визначити споживчий сегмент ринку;

4. Встановити, чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можна вважати ідентичними;

5. Вирішити, чи потрібні додаткові маркетингові дослідження;

Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати. Вона може знаходитися в кожнім із шести станів купівельної готовності:

1) проінформованість - аудиторія може бути цілком необізнаною і знати одну назву. Якщо велика частина цільової групи виявляється необізнаної, то задача реклами створити необхідну поінформованість, хоча б впізнаваємість назви.

2) знання - аудиторія може бути інформована про фірму чи її товарі, але не володіти ніякими іншими знаннями. У цьому випадку завдання реклами полягає в тім, щоб донести до аудиторії ті характеристики фірми чи товару, що можуть сприяти досягненню цілей рекламної кампанії.

3) прихильність - цільова аудиторія, знаючи товар, може виказати стосовно нього негативні чи позитивні почуття. У випадку негативного результату, у фірми буде визначена рекламна політика, спрямована на зміну відносин споживача до фірми її чи послуг.

4) перевага - цільова група може виказати прихильність до товару, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадку комунікатор (реклама) повинний спробувати сформувати споживчу перевагу. Він буде розхвалювати якість товару, його ціннісну значимість, робочі характеристики та інші властивості.

5) переконаність - цільова аудиторія може виказати перевагу до конкретного товару, але не бути переконаною у необхідності його придбання. Задача реклами - сформувати переконаність у тім, що придбання даного товару - самий правильний вибір.

6) здійснення покупки - деякі члени цільової аудиторії можуть мати деякі переконання, але так і не зібратися зробити покупку. Комунікатор повинний підвести цих споживачів до здійснення необхідного заключного кроку. Серед прийомів, що штовхають на здійснення покупки, пропозиція випробувати товар протягом обмеженого відрізка часу чи натяк на те, що товар цей незабаром стане недоступним.

3) Рішення про розробку бюджету.

Однієї з найбільш важких проблем, що стоять перед фірмою, є ухвалення рішення про розмір асигнувань на стимулювання (у нашому випадку на рекламу). Немає нічого дивного в тім, що різні галузі промисловості і різні фірми витрачають на рекламу суми, значною мірою відмінні один від одного своїми розмірами. Розглянемо чотири найбільш розповсюджені метода, якими користаються при розробці генеральних кошторисів витрат на рекламу [2, ст. 154].

1. Метод числення "від наявних засобів". Багато фірм виділяють на рекламний бюджет суму, яку вони, як їм здається, можуть собі дозволити витратити. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і цілком ігнорує вплив реклами на обсяг збуту. У результаті величина бюджету щорічно залишається невизначеної, що затрудняє перспективне планування ринкової діяльності.

2. Метод обчислення "у відсотках до суми продажів". Багато фірм обчислюють свої бюджети стимулювання у визначеному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару. Вважається, що цей метод володіє багатьма перевагами. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання буде швидше за все мінятися в залежності від того, що фірма "може собі дозволити". По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами на рекламу, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мері, що фірми-конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий відсоток суми своїх надходжень від продажів. Однак, не дивлячись на ці переваги, метод числення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдує свого застосування. Він базується на міркуванні про те, що збут є причиною реклами, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджету визначається наявними засобами, а не наявними можливостями. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба що випадків дій на основі минулого чи досвіду нинішніх дій конкурентів.

3. Метод конкурентного паритету. Деякі фірми встановлюють розмір свого рекламного бюджету на рівні відповідних витрат конкурентів. У цього методу є два доводи. Один з них полягає в тім, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання. Насправді жоден з цих доводів не має справжньої сили, тому що не існує будь яких основ вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на рекламу (фірми так різко відрізняються один від одного своїми репутаціями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їхніх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами). Плюс до цього немає ніякого доказів на користь другого доводу про згортання гострої конкурентної боротьби.

4. Метод обчислення "виходячи з цілей і задач". Цей метод вимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети реклами на основі:

1) вироблення конкретних цілей;

2) визначення задач, що треба буде розв'язати для досягнення цих цілей;

3) оцінки витрат на рішення цих задач.

Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на рекламу.

Достоїнство цього методу полягає в тім, що він жадає від керівництва чіткого викладу своїх представлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування і регулярного використання товару.

У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів: витрати різних альтернатив (ціна телереклами в порівнянні з радіо-оголошеннями й оголошеннями в журналах, наприклад); скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною; на скільки виросли ціни на рекламу в засобах масової інформації останнім часом. Варто враховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого вжитку чи різко відрізняються від інших виробів, чи відчувається постійний нестаток у цих товарах чи їх приходиться продавати "під тиском" та інше.

4) Визначення стратегії

У процесі її створення можна виділити три етапи: формування ідеї звернення, оцінка й вибір варіантів звернення, виконання звернення.

  •  формування ідеї звернення

Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою задачі, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають у результаті бесід зі споживачами, дилерами, експертами й конкурентами.

  •  оцінка й вибір варіантів звернення

Рекламодавцю необхідно зробити оцінку можливих звертань. Воно має відповідати таким критеріям:

  1.  спонукання бажань. Означає,що рекламне звернення має містити цікаві або приємні для покупця відомості про товар, звертати увагу на користь, яку буде отримано.
  2.  оригінальність. Означає, що рекламне звернення повинне підкреслювати якусь специфічну рису, виключну особливість товару, яка принципово відрізняє його від конкурентних аналогів;
  3.  лаконічність та зрозумілість. Означає, що рекламне звернення не слід перевантажувати інформацією і водночас доцільно викласти зрозумілою адресату мовою;
  4.  правдивість та переконливість. Означає що рекламне звернення не може містити відомостей, які вводять цільову аудиторію в оману, а аргументи, які в ньому наведені, мають бути переконливими та слушними. [8,ст.203]
  •  виконання звернення.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

5) Вибір засобів розповсюдження

Процес вибору складається з декількох етапів: 1) прийняття рішень про широту охоплення, частоті появи й силі впливу реклами; 2) відбір основних видів засобів розповсюдження інформації; 3) вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами розраховуючи на 1000 людей; 4) прийняття рішень про графік використання засобів реклами.

  1.  Прийняття рішень про широту охоплення, частоті появи й силі впливу реклами. При виборі засобів розповсюдження інформації рекламодавець повинен ухвалити рішення щодо бажаної широти охоплення, частоті появи й силі впливу, які необхідно забезпечить для рішення поставлених перед рекламою задач.\
  2.  Відбір основних видів засобів розповсюдження інформації. Фахівець із засобів реклами, що планує їхнє використання, повинен добре знати, які показники охоплення, частотності й сили впливу забезпечує кожне із цих засобів. По показникам обсягу розташовуваної в них реклами ці засоби розташовуються в наступному порядку: газети, телебачення, "директ мейл", радіо, журнали, зовнішня реклама. Кожному властиві свої специфічні особливості й свої обмеження. Фахівець із засобів реклами, що планує їхнє використання, робить відбір на основі ряду характеристик, найважливішими з яких є:
  •  прихильність цільової аудиторії до певних засобів інформації. Наприклад, радіо й телебачення найбільш ефективні для охоплення аудиторії підлітків.
  •  специфіка товару. Жіночі сукні найкраще представляти в кольорових журналах, а фотоапарати - по телебаченню. У різних засобів інформації різні потенційні можливості демонстрації товару і його наочної представлення, різний ступінь ясності тлумачення, достовірності й використання кольору.
  •  специфіка звертання. Звертання, що несе звістку про великий розпродаж, який відбудеться завтра, вимагає використовувати радіо або газету. Звертання, що містить великий обсяг технічної інформації, може потребувати використання спеціалізованих журналів або поштових відправлень.
  •  вартість. Найдорожчим є телебачення, а реклама в газетах обходиться дешево. Маючи характеристики засобів інформації, фахівець, що планує їхнє використання, повинен ухвалити рішення щодо розподілу бюджетних асигнацій по їхніх основних видах.
  1.  Вибір конкретних носіїв реклами. Потім фахівець із засобів реклами приступає до вибору найбільш рентабельних з них. Наприклад, якщо оголошення повинне з'явитися в журналах, фахівець вивчає дані про їхні тиражі й розцінки на оголошення різних розмірів з друком в різних варіантах кольору і в різних місцях розташування, а також дані про періодичність журналів. Потім він робить оцінку журналів за такими показниками, як достовірність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професійним уклоном, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість строків замовлення й психологічний вплив на читачів. Зробивши таку оцінку, фахівець ухвалює рішення, які конкретні журнали забезпечать необхідні йому показники охоплення, частотності й впливу в рамках виділених асигнувань.
  2.  Прийняття рішень про графік використання засобів реклами. Рекламодавець повинен скласти графік розміщення реклами протягом року з урахуванням факторів сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін. Припустимо, збут того або іншого товару досягає свого піка в грудні й спадає в березні. Продавець може давати інтенсивну рекламу із грудня по березень включно, може розміщати її в травні - червні, намагаючись добитися росту збуту в цю пору року, а може рекламувати товар з однаковою інтенсивністю протягом всього року.

6) Оцінка ефективності рекламної кампанії.

Для вимірів її комунікативної й торгової ефективності дослідники користуються декількома різними методами.

  •  Виміри комунікативної ефективності. Виміри комунікативної ефективності говорять про те, на скільки ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, що одержав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації або трансляції. До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення й чи виділяється звернення з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може зробити виміри запомятованності реклами споживачами.
  •  Виміри торгової ефективності. Який обсяг продажів породжується оголошеннями, що підвищили рівень поінформованості про товар на 20 %, а перевага до марки - на 10 %? Відповідь на це питання може дати виміри торговельної ефективності. Справа це не легка, оскільки на збут впливають і інші фактори, зокрема властивості самого товару.

Реклама вимагає великих грошей, які легко розтратити в пусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання й вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама приваблює до себе пильну увагу громадськості. Регулювання, що постійно підсилюється, покликано гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.


ТЕМА 12. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Методи та засоби маркетингових досліджень.

Ма́ркетингові дослі́дження — збір, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних.

Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення.

Основні принципи маркетингового дослідження:

системність;

комплексність;

регулярність;

об'єктивність;

точність;

економічність;

оперативність.

Будь-які дослідження мають бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, записування та аналіз даних. Об'єктивність забезпечується тим, що інформація надходить з різних джерел, які, певна річ, прагнуть, щоб дані були глибокими та змістовними, адже у противному разі можна дійти помилкових висновків. Науковий підхід ґрунтується на об'єктивності, точності й ретельності. Об'єктивність означає, що дослідження здійснюються без жодних змін і враховують усі чинники. Висновки не формуються доти, поки не зібрано і не проаналізовано всі дані. Точність досягається застосуванням інструментів дослідження, які розробляють і використовують дуже скрупульозно.

Спеціальні дослідження здійснюють спеціально під замовлення фірми. Ексклюзивні передбачають комплексне дослідження для однієї компанії. В такому разі інформацією, отриманою в процесі маркетингових досліджень, не можуть користуватися інші підприємства. Універсальні — ті, що проводяться у комплексі для кількох фірм за їх погодженням.

Регулярні дослідження здійснюють маркетингові агенції з певною періодичністю, незалежно від замовлень компаній, з метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати для визначення загальних тенденцій ринку.

Якісні дослідження передбачають збирання якісної інформації, тобто такої, яка не підлягає вимірюванню. Наприклад, ставлення споживачів до товару, прихильність до певної торгової марки тощо.

Кількісні дослідження передбачають збирання інформації, яку можна виміряти у натуральних та вартісних показниках (кількість споживачів на певному сегменті, рівень попиту, кількість реалізованої продукції конкурентами за певний період). На маркетингові дослідження фірми витрачають від 300 до 1 млн. дол. залежно від обсягу необхідної інформації, точності її опрацювання й цілей дослідження.

Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:

пошукові — збирання додаткової інформації;

описові — детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;

експериментальні — перевірка маркетингових гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;

виправдовувальні — підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або погляд керівника фірми.

Після цього розробляють програму або визначають завдання, які потрібно розв'язати для того, щоб досягти поставленої мети (наприклад, дослідити ринок продуктів харчування):

1) дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;

2) визначити потенційних і безпосередніх споживачів;

3) дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому;

4) визначити найсильніших конкурентів на ринку;

5) виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм;

6) знайти власну нішу;

7) дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства.

Під час розроблення програми і збирання даних необхідно враховувати, що часто обсяги реалізації продукції не пов'язані з цим процесом. Крім того, потрібно чітко визначити конкурентів. Зазвичай вважається, що конкурентом виробника молока є інший виробник молока. Хоча насправді ним може бути виробник безалкогольних напоїв або ліків з підвищеним вмістом кальцію.

Іноді вважають, що для видавця конкурентом є інший видавець, проте насправді конкурентами можуть бути виробники лиж, більярдних столів, гральних карт та ін. Тому, досліджуючи ринок, варто враховувати всіх конкурентів: як прямих, так і непрямих.

Після визначення мети маркетингового дослідження, розроблення програми його здійснення необхідно зібрати і проаналізувати дані про зовнішнє середовище. З метою якнайбільшої конкретизації інформації слід збирати первинні та вторинні дані (у разі потреби їх може бути й більше).

Первинні дані — інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам «правильну» відповідь.

Вторинні дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.

Первинні дані, як правило, достовірніші, проте дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати.

Принципові переваги первинних даних:

збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);

методологія збирання даних контролюється і відома компанії;

результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів;

відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел;

надійність може бути визначена за бажанням;

якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то збирання і аналіз первинних даних — єдиний спосіб одержати необхідні дані.

Недоліки первинних даних:

для збирання інформації потрібно багато часу й коштів;

окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис);

обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації;

неспроможність фірми збирати дані.

Незалежно від того, чи вистачає вторинної інформації для прийняття рішення, первинні дані слід збирати лише після того, як зібрано вторинну інформацію. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації, дослідник має порівняти її переваги та недоліки.

Переваги вторинної інформації:

багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);

інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);

часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних;

джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати;

інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми.

Недоліки вторинної інформації:

невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер;

застарілість даних;

невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім; тому слід самостійно визначати, чи збиралися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кінцеві результати, а й фактичні дані;

опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;

отримання суперечливих даних, тому, можливо, постане потреба у збиранні нової (первинної) інформації;

ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити.

Фірма може скористатися зовнішніми джерелами — урядовими та неурядовими.

Уряд збирає і розсилає великий обсяг статистичного й описового матеріалу з таких питань: надання франшиз, ціноутворення, кредит, гарантії продукції та нечесні методи торгівлі. Цей матеріал розповсюджується безкоштовно або продається за номінальною ціною.

У разі його використання, особливо результатів переписів, доцільно зважати на те, наскільки «свіжі» наведені в ньому дані. Адже досить часто цей матеріал публікують із запізненням.

Існує три джерела вторинної неурядової інформації: періодичні видання; книги, монографії й інші неперіодичні публікації; дані, отримані комерційними дослідницькими організаціями.

У періодичних виданнях міститься інформація з різноманітних аспектів маркетингу; такі видання готують фахові організації. Книги, монографії та інші нерегулярні видання публікують багато організацій. Комерційні дослідницькі організації здійснюють періодичні й одноразові дослідження і надають їх результати клієнтам за плату. Ціна може бути досить низькою або надто високою залежно від обсягу інформації.

Існує багато методів збирання первинної та вторинної інформації. Залежно від того, яку саме інформацію збиратиме фірма, маркетингові дослідження поділяють на польові та кабінетні. Польові дослідження передбачають збирання первинної інформації, кабінетні — вторинної.

Збирання первинної інформації

Для цього використовують такі методи: опитування, спостереження, фокусування, експерименту, імітації. Методи опитування. Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з людьми особисто, телефоном або через листування. За допомогою цього методу можна довідатися про ставлення споживачів до фірми чи товару, отримати дані про минулі покупки й характеристику їх споживачів. Проте точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних. Усі відповіді заносять до анкети.

Особисте опитування

Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий; до того ж інтерв'юер може нав'язати опитуваним своє ставлення до товару або створити певні умови під час опитування, а це іноді позначається на правильності відповідей.

На опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відповіді стислі, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Крім того інтерв'юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний. Окремі люди не мають телефону або їхні номери не зазначені в довіднику. Цю проблему можна розв'язати за допомогою пристроїв, що набирають випадкові номери. Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв'юера і дешеве. Основні проблеми — відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб. Вибір методу дослідження ринку залежить від цілей і потреб дослідницького проекту.

Опитування може бути відкритим або прихованим. У першому випадку опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, у другому — ні. У такий спосіб можна одержати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв'юер або дослідник.

Семантичний диференціал

Семантичний диференціал — перелік протилежних визначень. За такого методу опитування використовують шкали порівняння замість запитань або на додаток до них. Він може бути відкритий або прихований залежно від того, чи повідомлено респондентові про реальну мету опитування. Кожне визначення оцінюють за біполярною шкалою і розраховують середнє значення за всіма опитаними. Потім розробляють загальний профіль компанії або товару, який можна порівняти з профілями конкурентів та ідеальними оцінками споживачів.

Багатовимірне шкалування

Іще один поширений метод опитування — багатовимірне шкалування, що має прихований або відкритий характер. За його допомогою фіксують ставлення опитуваних до багатьох характеристик товару і компанії. Подальший комп'ютерний аналіз допомагає узагальнити індивідуальні характеристики й оцінити окремий товар або компанію.

Метод спостереження

За цього методу збирання первинних даних дослідник безпосередньо спостерігає за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою якого фіксують нинішню й результат минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Похибки, що породжуються інтерв'юерами й запитаннями, мінімальні. Основні недоліки спостереження пов'язані з неможливістю визначення ставлення людини, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити її поведінку. За прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. У цьому разі використовують спеціальні дзеркала або приховані камери. Метод спостереження найдешевший, але його можливості надто обмежені. За його допомогою можна оцінити приблизний статево-віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту купівель й асортимент покупок.

Метод фокусування

Полягає в цілеспрямованому доборі так званої фокус-групи (6-9 опитуваних), з членами якої всебічно обговорюються проблеми, що цікавлять дослідників. Фокусування має здійснювати фаховий «медіатор», бажано психолог-маркетолог.

Фокус-група

Фокус-група може складатися з реальних або потенційних споживачів товару, представників певної соціальної групи, «лідерів думок» або експертів. Метод фокусування застосовують у пошукових дослідженнях, у разі тестування продукції та проведення рекламної кампанії.

Метод експерименту

Це дослідження, під час якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний елемент маркетингу — від конструкції упаковки до засобів реклами). Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних груп суб'єктів, створення для них різних умов, контролю за змінюваними параметрами і визначення значущості наявних розбіжностей. Мета дослідження — розкрити причинно-наслідкові зв'язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження. Основна перевага експерименту — дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані.

Головні недоліки — високі витрати, надумані умови та нездатність контролювати всі параметри плану маркетингу або всі чинники, що на нього впливають. Експерименти в маркетингу, як правило, коштують дуже дорого. Метод імітації. Ґрунтується на застосуванні комп'ютерної техніки і відтворює використання різних маркетингових чинників на папері, а не в реальних умовах. Спочатку будують модель контрольованих і неконтрольованих чинників, з якими стикається фірма. Потім різні поєднання умов закладають у комп'ютер з тим, щоб визначити їх вплив на загальну стратегію маркетингу. Для імітації не потрібно співпрацювати зі споживачами, і вона може враховувати велику кількість взаємозалежних чинників. Проте імітувати дуже важко, до того ж імітація значною мірою залежить від покладеної в її основу моделі припущень.

Збирання вторинної інформації

Моніторинг — постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовують у дослідженні засобів масової інформації, для відстеження відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів. Спосіб спостереження, коли дослідник стає частиною досліджуваної групи (фірми, курсу), не повідомляючи про це інших членів колективу, називається включеним. Переваги такого спостереження перед зовнішнім полягають у тому, що члени групи не відчувають дискомфорту від присутності стороннього, а отже, не змінюють своєї поведінки.

Для того щоб вторинну інформацію можна було проаналізувати, необхідно чітко визначити її етапи. Вони аналогічні етапам одержання первинної інформації: спочатку визначають мету дослідження, потім складають анкету з переліком запитань, на які доцільно відповісти, після цього дані групують у блоки для порівняння. Зібрана та згрупована вторинна інформація піддається статистичному, кореляційному та вірогідному аналізам. Зокрема, для аналізу рекламних, аналітичних, публіцистичних матеріалів використовують спеціальні методи, передусім контент-аналіз, тобто аналіз тексту в загальному культурному й історичному контексті подій. Існує спеціальна наука — герменевтика, що займається розробленням методів вивчення текстів у широкому розумінні цього слова. Крім законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи. До них належить промислове шпигунство, під яким розуміють незаконне, переважно таємне, вилучення комерційно цінної інформації в її власників. Об'єктом дослідження стають технології (креслення, формули, зразки, програми, ідеї), іноді — фінансова документація (рахунки, кошториси, договори, звіти тощо).

Етапи проведення дослідження ринку.

Алгоритм процесу маркетингових досліджень подано на рисунку 2.1.

Рис. 2.1 Алгоритм маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження планують і виконують у такій послідовності:

1. Виявлення проблеми та формулювання мети і завдання дослідження.

Для виявлення проблеми можуть бути використані:

- аналіз результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства;

- експертне опитування;

- спостереження за виконанням маркетингових функцій або участь у їх виконанні.

2. Встановлення можливостей дослідження існуючої проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для вирішення даної проблеми.

3. Формування завдань і  цілей маркетингових досліджень.

Завдання дослідження – це аналіз сформульованої гіпотези вирішення якоїсь маркетингової проблеми (чи принесе бажаний результат реалізація якихось конкретних маркетингових заходів у порівнянні з іншими варіантами вирішення існуючої проблеми?).

При визначенні завдань дослідження необхідно керуватися такими правилами:

  •  чітко формулювати конкретні завдання дослідження;
  •  уникати глобальних, занадто широких завдань;
  •  визначати мету дослідження в точній відповідності з проблемами, які необхідно вирішити, і виділеним для цього бюджетом;
  •  усі формулювання мають бути гранично простими;
  •  при визначенні цілей і завдань потрібно уникати наперед заданих рішень проблеми;
  •  із безлічі можливих завдань треба вибрати найважливіші рішення найбільш гострих проблем;
  •  слід домогтися того, щоб завдання були викладені письмово, бажано у вигляді формального документа, і щоб цей документ був у всіх осіб, так чи інакше причетних до дослідження, – керівників, замовників, виконавців і т.п.

Цілі дослідження – конкретизація їх завдань (конкретний перелік дослідних робіт, які повинні бути виконані).

Загалом цілі маркетингового дослідження можуть бути:

  •  пошуковими, тобто передбачати збирання попередніх даних, що характеризують проблему;
  •  описовими – передбачати опис певних явищ або процесів;

Наприклад, з'ясувати чисельність потенційних споживачів конкретного виду товару на певному сегменті ринку.

  •  експериментальними – передбачати перевірку гіпотези.

Наприклад, про те, що зниження ціни на товар на 5% зумовить зростання споживання на 3%.

4. Розробка дослідницького проекту або плану досліджень. На цьому етапі визначаються об'єкт дослідження, джерела інформації, методи її збору, обробки та аналізу, а також, хто і як її збиратиме чи інтерпретуватиме.

5. Збір та систематизація інформації. Треба пам'ятати про те, що цей етап потребує найбільших витрат і є джерелом найбільшої кількості помилок. Це пов'язано з низкою існуючих проблем: по-перше, складнощі в комунікаціях із респондентами (необхідність повторних зустрічей для уточнення інформації, відмова від співробітництва, неправильні відповіді тощо); по-друге, проблеми з тими, хто збирає інформацію (низька кваліфікація, упередженість суджень, недобросовісність і т. д.).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, по суті сировина, яку необхідно обробити, тобто зробити придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступними підетапом процесу маркетингових досліджень є аналіз та інтерпретація інформації (її узагальнення), розрахунки відповідних показників, рядів динаміки тощо.

6. Підготовка звіту та його захист.

7. Прийняття маркетингових рішень.

Сегментування ринку даного товару.

Практично будь-яке маркетингове дослідження базується на структуруванні ринку, розчленуванні його на окремі ділянки – сегменти ринку. Так, не має сенсу проводити дослідження ринку взагалі, якщо підприємство працює на задоволення потреб і запитів конкретних груп споживачів, що потребує глибокого вивчення вибіркових сегментів ринку. Аналогічні міркування є справедливими і для інших видів маркетингового аналізу. Зокрема, аналіз внутрішніх чинників маркетингового середовища або аналіз систем і методів реалізації товарів в основному надає вихідну інформацію для сегментації ринку, але вивчення конкурентів виконують з огляду на дані сегментації, оскільки аналіз конкурентів виконується не взагалі, а на цільових для аналізованого підприємства ринках або їх сегментах. Однак такий поділ досить умовний, оскільки, наприклад, аналіз систем і методів реалізації продукції може виконуватися як взагалі для продукції підприємства, так і для конкретних сегментів ринку.

Вищезазначене дає підстави вважати сегментацію одним із основних методів і одночасно інструментів факторного аналізу споживацького ринку, метою якого є визначення цільового ринку (цільових сегментів).

Сегментування – умовний поділ ринку на частини за певними ознаками (демографічними, географічними, психографічними та поведінка споживача).

Сегментгрупи споживачів, які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань, територіальним розміщенням та ін.

Сегментацію ринку виконують у такій послідовності.

1. Оцінка власних можливостей підприємства. На цьому етапі визначають види діяльності та номенклатуру продукції, яку виготовляє чи може виготовляти підприємство відповідно до наявного обладнання, технологій, кадрів, місця розташування і т.п. у конкретних ринкових умовах.

2. Визначення стратегії сегментації, виду сегментації і факторів сегментації з огляду на ситуацію на ринку, специфіку діяльності підприємства і поставлену мету (фактори сегментування).

Визначення конкретних факторів сегментації виконується на основі аналізу характеристик товару, методів його просування, характеристик споживачів і т.п., тобто параметрів, що визначають специфіку споживацьких запитів. Далі виділені фактори зводять у бланки таблиць для збирання даних. Залежно від кількості факторів, записаних у таблиці, які одночасно беруться до уваги, сегментація може бути одинарною, подвійною, потрійною і т.д.

3. Збирання і аналіз інформації, яка характеризує ринки збуту. Застосовують будь-які з відомих методів збирання маркетингової інформації.

4. Вибір методу та здійснення сегментації ринку.

Існують різні методичні підходи до вибору методів сегментації ринку. Так, виділяють три основні методи сегментації ринку:

- метод побудови сітки сегментації, при якому до уваги беруться групи споживачів, потреби (запити), що бажають задовольнити споживачі, засоби (вироби, послуги) задоволення потреб;

- метод групувань, який передбачає послідовний поділ сукупності об'єктів сегментації на декілька підгруп за найбільш важливими ознаками;

- метод багатовимірного статистичного аналізу, який полягає в одночасній багатовимірній класифікації об'єктів сегментації за кількома ознаками, наприклад, метод кластерного аналізу.

Сегментація ринку провадиться за критеріями й ознаками.

Критерій спосіб оцінки вибору того або іншого сегмента ринку для продуктів або підприємства (конкурента).

Ознака це спосіб виділення даного сегмента на ринку.

Найпоширенішими критеріями сегментації є:

- ємність сегмента, за яким визначаться число потенційних споживачів і, відповідно, необхідні виробничі потужності;

 - канали поширення й збуту продукції, що дозволяють вирішити питання про формування мережі збуту;

- стабільність ринку, що дозволяє зробити вибір про доцільність завантаження потужностей підприємства;

- прибутковість, що показує рівень рентабельності підприємства на даному сегменті ринку;

- сумісність сегмента ринку з ринком основних конкурентів, що дозволяє оцінити силу або слабість конкурентів і ухвалити рішення щодо доцільності й готовності внесення додаткових витрат при орієнтації на такому сегменті;

- оцінка досвіду роботи конкретного персоналу підприємства (інженерного, виробничому або збутового) на обраному сегменті ринку й вживання відповідних заходів;

- захищеність обраного сегмента від конкуренції.

Основними ознаками сегментації ринку є географічні, демографічні, психографічні, поведінкові.

1. Географічні фактори сегментування ринку дозволяють визначити групи споживачів за природно-кліматичними умовами.

  •  Регіональна демографія передбачає розподіл ринку з урахуванням географічних відмінностей (Крим, Закарпаття, Середня Азія, Далекий Схід).
  •  Адміністративний розподіл – республіка, місто, область.
  •  Чисельність та щільність населення, показує чи достатньо в регіоні людей, щоб забезпечити збут та полегшити проведення маркетингової кампанії.
  •  Клімат – помірно-континентальний, континентальний, субтропічний, морський. Наявність специфічних вимог до товару в різних кліматичних зонах дозволяє ефективно вести справи лише за рахунок деяких модифікацій товарів та послуг під різні сегменти. Такі можливості існують для виробників фарб, миючих засобів, деяких косметичних виробів. Для окремих видів товарів природні умови (висока температура, різні перепади її протягом доби, висока вологість або сухість повітря) можуть призвести до небажаних наслідків – зниження якості або повної втрати товарного вигляду.

2. Демографічні фактори.

Сегментування за демографічним принципом передбачає розподілення на групи за такими демографічними даними: віком, статтю, складом сім’ї, етапом життєвого циклу сім’ї, рівнем доходів за місяць, видом професії, рівнем освіти, релігійними переконаннями, національністю.

3. Психографічні фактори.

При сегментуванні за психографічними факторами покупців розподіляють на групи:

  •  За належністю до соціального класу – незаможні, середнього достатку, достатку більшого за середній рівень, високого достатку.
  •  За стилем життя – богемний, елітарний, молодіжний, спортивний.
  •  За особистими якостями – амбіційність, імпульсивність, авторитарність тощо.
  •  За адаптивністю споживачів до нового товару – розподіл споживачів за реакцією на появу нового товару або нової збутової концепції.

4. Фактори поведінки споживача.

  •  Ступінь випадковості покупки – придбання товару носить випадковий характер; звичайна покупка тощо.
  •  Пошук вигоди – пошук на ринку товарів високої якості; високого рівня обслуговування; нижчої ціни.
  •  Статус постійного клієнта:
  •  відсутність такого статуту;
  •  наявність такого статусу в минулому;
  •  потенційний постійний клієнт;
  •  клієнт, який купує товар уперше;
  •  постійний клієнт.

Ідеальний ланцюжок маркетингової діяльності: сьогодні потенційний, завтра – постійний клієнт.

  •  Ступінь необхідності товару:
  •  потрібний постійно;
  •  потрібний інколи;
  •  зовсім не потрібний.
  •  Ступінь використання товару та ступінь лояльності до торгової марки:
  •  ніколи не купує продукцію даного підприємства;
  •  як правило, не купує продукцію даного підприємства;
  •  купує продукцію даного підприємства лише за нижчу ціну;
  •  здебільшого купує тільки продукцію даного підприємства.
  •  Ступінь готовності купити товар:
  •  не бажає купувати;
  •  не готовий купити зараз;
  •  недостатньо поінформований, щоб купити;
  •  цікавиться виробом;
  •  бажає купити виріб;
  •  обов’язково купить виріб.
  •  Емоційне ставлення до товару:
  •  ентузіаст;
  •  позитивне;
  •  байдуже;
  •  негативне;
  •  вороже.

Анкетування, як метод опитування

В основі будь-якого опитування лежить спеціальна технологія, заснована на анкеті.

Анкета - комплекс взаємопов'язаних питань, на які опитуваний дає відповідь.

Складання анкет вимагає кваліфікованої праці психологів, фахівців у галузі маркетингу, економетрістов, фахівців-аналітиків.

Чи є загальні правила складання анкет?

Деякі правила, дотримання яких сприяють створенню гарної анкети, представлені нижче.

Зміст анкети

1. Зміст і кількість питань залежить від мети дослідження та форми опитування з урахуванням тривалості зв'язку з інформаторами.

2. В анкеті слід вказати питання для отримання відомостей про інформаторів (стать, вік, соціальний стан тощо), що з'явиться базою для подальшого аналізу різних груп опитуваних.

3. У більшості випадків важливо запитати про наявність нерухомості, забезпеченості товарами тривалого користування або про те, що дозволяє судити про рівень доходу інформаторів.

4. Необхідно передбачити питання, які контролюють послідовність відповідей інформатора, розуміння ним досліджуваної проблеми.

5. Не слід перевантажувати анкету малозначимими питаннями.

6. Анкету для заочного опитування слід супроводжувати інструкцією по її заповненню.

Послідовність питань

1. Питання повинні слідувати в логічній послідовності.

2. Першими слід ставити питання, що будять інтерес у інформатора.

3. Важкі або особисті питання варто задавати на кінці.

4. Питання, по яких буде здійснюватися класифікація інформаторів, слід задавати в кінці, тому що вони не цікаві для опитуваних.

Формулювання питань

1. Питання повинні бути точними. Слід уникати багатослівних пропозицій і повторів тексту.

2. Питання має бути легким для розуміння. Треба уникати технічних та професійних термінів.

3. Питання має викликати відповіді прямі і без вивертів. Питання, що зачіпають спогади, бажання, авторитет, виховання, соціальне середовище, не приносять гарних результатів.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

67650. ГЗД. Алгебра и начала математического анализа10 класс 12.35 KB
  Домашняя работа по алгебре и началам математического анализа за 10 класс. Пособие адресовано родителям, а в случае необходимости помочь детям в выполнении домашней работы по алгебре и началам математического анализа. Преобразование тригонометрических выражений. Тригонометрические уравнения.
67657. ПЕРЕНОСНА ЗВУКОВА СТАНЦІЯ 4.19 MB
  В даному дипломному проекті виконано аналіз різних видів звукових станцій та розроблено власну переносну звукову станцію. Нова розробка має ряд переваг над своїми аналогами. Її простота перш завсе заклечається в тому що майже всі блоки зв’язані між собою по І2С шині.