48130

Реклама і звязки з громадськістю

Конспект

Маркетинг и реклама

Очевидно, що діяльність зі звязків з громадськістю передбачає багатосторонню та складну роботу, що вимагає від фахівців в цій області широкого комплексу знань і навичок

Украинкский

2013-12-07

655.5 KB

9 чел.

Основи ПР ІІ курс «Реклама і зв’язки з громадськістю»

Лекція 1. Визначення предмета вивчення діяльності по зв'язках з громадськістю

План

1. Визначення предмета діяльності по зв'язках з громадськістю

2. Зв'язки з громадськістю та інші галузі діяльності, що стосуються поведінки членів соціальних груп. Зв’язки з громадськістю і журналістика. Зв’язки з громадськістю і  реклама. Зв’язки з громадськістю і маркетинг

3. Основні компоненти і цілі діяльності у зв’язках з громадськістю

Цілі діяльності у зв’язках з громадськістю

1. Визначення предмета діяльності по зв'язках з громадськістю

Сучасний світ – це світ інформації. Інформаційні потоки пронизують все сучасне суспільство. Вони стимулюють членів суспільства, радують, лякають, відкривають нові можливості, змушують співчувати або обурюватися. У цьому складному і часом непередбачуваному інформаційному світі відбуваються дивовижні і водночас настільки звичні для нас події. Так, організація чи фірма, про яку знали десятки або сотні людей, в одну мить стає відомою всій країні або, в деяких випадках, всьому світу. Її продукцію купують, а її назва і марка приходять до кожної оселі через телевізійні передачі, пресу і розповіді інших людей. Нікому не відомий науковець стає в короткий час великим політичним діячем. Вчорашній кумир стає гідним презирства, а нікому не відома співачка постає перед суспільством як зірка. Будь-яке слово, вчинок чи намір, завдяки засобам масової комунікації, протягом кількох годин стають відомими і доступними мільйонам людей. Ці штучні метаморфози стають можливими завдяки діяльності по зв'язках з громадськістю.

Діяльність по зв'язках з громадськістю включає в себе не тільки поширення інформації, створення новин, а й можливості для управління поведінкою людей. Сприятливе ставлення до особистості, організації або виду діяльності реально має виражатися в тому, що люди будуть купувати певні продукти, голосувати, підтримувати дії фірми або особистості, розповідати іншим людям про переваги чи недоліки даної фірми, тобто здійснювати вчинки, сплановані фахівцями зі зв'язків з громадськістю.

Управлінський компонент діяльності по зв'язках з громадськістю не може здійснюватися без детального аналізу ситуації, вивчення цільових аудиторій, формування політики, складання програм діяльності, планування, відстеження зворотного зв'язку щодо представників цільових аудиторій.

Очевидно, що діяльність зі зв'язків з громадськістю передбачає багатосторонню та складну роботу, що вимагає від фахівців в цій області широкого комплексу знань і навичок.

Складність діяльності по зв'язках з громадськістю, суперечливість результатів цієї діяльності стали причинами неоднозначного тлумачення її змісту та предмета, що, в свою чергу, призвело до появи різних визначень змісту діяльності зі зв'язків з громадськістю. На думку американського фахівця з піару Р. Харлоу, таких визначень налічується понад п'ятсот. Більшість з визначень вказують на створення сприятливих відносин з громадськістю як на основу діяльності по зв'язках з громадськістю. Так, Американський словник для коледжу визначає зв'язки з громадськістю як «мистецтво встановлення та підтримання сприятливих відносин з громадськістю включає в себе методи і дії для встановлення і розвитку таких відносин». Основний підручник Німеччини зі зв'язків з громадськістю трактує предмет як «свідому і легітимну діяльність по досягненню розуміння і встановленню довіри у відносинах з громадськістю на основі систематичного дослідження». Найбільш чітке вираження такого підходу сформульовано Британським інститутом громадської думки. На думку дослідників з цього інституту, зв'язки з громадськістю – це «планована і навмисна діяльність по встановленню позитивного розуміння між організацією та громадськістю».

Слід визнати, що визначення, сформульовані в такому ключі, дають уявлення про діяльність зі зв'язків з громадськістю. Однак у цих визначеннях не вказується на зміну поведінки представників цільових аудиторій, соціальних груп в ході такої діяльності. Очевидно, що замовникам важливо не просто сприятливе ставлення представників соціальних груп до певного об'єкту, а конкретні дії цих представників, виражені в покупках продуктів, голосуванні, поширенні сприятливого думки серед інших людей і т. д. Ця обставина вказує на наявність управлінської функції у змісті піар-діяльності. Крім того, діяльність зв'язків з громадськістю спрямована не тільки на побудову і впровадження у свідомість членів цільових аудиторій позитивного сприйняття деякого соціального об'єкта, але і на зниження позитивного впливу в даному соціальному середовищі інших соціальних об'єктів, що заважають створенню цього позитивного сприйняття. Отже, зв'язки з громадськістю слід розцінювати як дуже активну діяльність спрямовану не лише на власне позитивний вплив, а й на зниження позитивного впливу інших соціальних об'єктів, які можуть перешкодити створенню сприятливого бачення ситуації у представників цільових аудиторій.

Враховуючи цю обставину, американські дослідники реклами А. Сентер і Г. Брум сформулювали наступне визначення: «Піар – це управлінська діяльність з ідентифікації, встановленню і розширенню корисних відносин між організацією і різними верствами населення, від яких залежить успіх або невдача в діяльності цієї організації». Очевидно, що, незважаючи на облік управлінської функції діяльності зі зв'язків з громадськістю, дане визначення не розкриває специфіки діяльності у зв'язках з громадськістю, нічого не говорить про способи, що застосовуються в цій галузі діяльності.

Враховуючи цю обставину, Р. Харлоу сформулював саме повне визначення предмета цієї специфічної діяльності. На думку Харлоу, зв'язки з громадськістю є «самостійною управлінською функцією, яка допомагає встановити основні значущі лінії комунікації, розуміння, прийняття цієї організації і кооперацію між організацією і громадськістю, включаючи управління проблемними ситуаціями; допомагає органам управління інформувати громадськість і створювати громадську думку; визначає і посилює здатність органів управління служити громадським інтересам, допомагає органам управління ефективно управляти змінами в організації і в настрої громадськості; використовує наукові та етичні прийоми комунікації для здійснення впливу на громадськість». Незважаючи на громіздкість цього визначення, труднощі його сприйняття і осмислення, воно дає найбільш повне і обгрунтоване уявлення про сутність діяльності по зв'язках з громадськістю.

Проте найбільш вдалим визначенням предмету діяльності по зв'язках з громадськістю можна вважати визначення, яке сформульовано російськими авторами К. В. Антиповим та Ю. К. Баженовим. З їх точки зору, піар являє собою «діяльність управлінця щодо використання засобів переконання, спрямоване на формування, корекцію чи зміну громадської думки в заданому напрямі з метою посилення конкурентної спроможності однієї ідеї серед безлічі конкуруючих». Цінність цього визначення полягає в тому, що авторам вдалося в досить короткій формі позначити головний напрямок діяльності фахівців зі зв'язків з громадськістю.

2. Зв'язки з громадськістю та інші галузі діяльності, що стосуються поведінки членів соціальних груп

Діяльність у зв'язках з громадськістю представляє собою складний процес, що вимагає від виконавців комплексу знань з багатьох наукових і практичних дисциплін. Спеціаліст зі зв'язків з громадськістю повинен володіти знаннями та навичками в таких галузях знання, як економіка, соціологія, психологія, журналістика, теорія комунікацій, маркетинг, реклама. Для того щоб усунути негативну думку стосовно особи, соціальної групи, організації, вид діяльності, спеціаліст зі зв'язків з громадськістю повинен не тільки оцінити можливості тих людей, до яких він звертається з повідомленням, не тільки зуміти поширити це повідомлення і зацікавити членів соціальних спільнот, але і змінити їх поведінку, змінити (хоча б у якійсь мірі) їх світогляд, уподобання, систему цінностей. Ці дії фахівців зі зв'язків з громадськістю вимагають дійсно високих професійних знання, навичок і здібностей. Таким чином, ми можемо сказати, що фахівець із зв'язків з громадськістю повинен володіти особливими навиками, що з'єднують в собі предмети різних наук. Разом із тим діяльність зі зв'язків з громадськістю має свої специфічні особливості, тому дуже важливо визначити, предмет діяльності по зв'язках з громадськістю.

Основне ядро ПР-діяльності є особливим і не включається в інші науки і галузі діяльності.

Розглянемо відмінність зв'язків з громадськістю від інших видів діяльності.

 

Зв’язки з громадськістю і журналістика

Існує досить поширена думка про те, що журналісти і займаються власне діяльністю зі зв'язків з громадськістю Дійсно, підготовка текстів для масових аудиторій є подібним моментів у діяльності журналістів та ПР-фахівців. При цьому піар-фахівці застосовують багато журналістські прийоми і методи роботи. Тим часом між цими галузями діяльності існує ряд істотних відмінностей.

Галузь діяльності. Зв'язки з громадськістю, як більш рання галузь діяльності, володіють незрівнянно більш широким охопленням сфери життя людей. Зв'язки з громадськістю включають в себе знання про конфлікти, управлінні поведінкою людей, умінням використовувати спеціальні ефекти. Ефективна практика зв'язків з громадськістю включає в себе розробку стратегій і тактик, використання комунікацій з метою управління. Журналістські функції, хоча і мають безперечну важливість, складають лише частину діяльності по зв'язках з громадськістю.

Об'єкти діяльності. Журналісти, як правило, працюють в організаціях з виробництва новин. Їх мета – видача повідомлення та інформування членів суспільства. За образним висловом, журналістика являє собою комунікацію саму по собі.

Фахівці зі зв'язків з громадськістю також збирають факти та інформацію, але комунікація лише вінчає справу. Основні ефекти, що досягаються в ході піар-діяльності, – це нова свідомість членів цільових аудиторій, знання, думки, установки і певну поведінку. Можна сказати, що фахівці зі зв'язків з громадськістю повинні бути не об'єктивними фахівцями, а адвокатами. На відміну від журналістів фахівці зі зв'язків з громадськістю працюють з клієнтами, домагаючись досягнення цілей цих клієнтів.

Аудиторії. Журналісти найчастіше не вивчають докладно аудиторію (читачів, слухачів або телеглядачів), до якої вони звертаються. Свою аудиторію вони, як правило, визначають як велику, малу або невизначену. Навпаки, ефективна діяльність зі зв'язків з громадськістю заснована на ретельному визначенні цільової аудиторії та її сегментації на основі демографічних, культурних і психологічних характеристик. У піар-повідомленнях повинні постійно враховуватися цінності, потреби та інтереси представників кожного з сегментів цільової аудиторії.

Канали передачі повідомлень. Більшість журналістів в залежності від характеру їх зайнятості віддають повідомлення через один канал засобів масової інформації. Це може бути тільки радіо, тільки преса, тільки телебачення. Діяльність по зв'язках з громадськістю відрізняється користуванням значного числа каналів для впливу на цільову аудиторію. Це виражається в комбінуванні різних засобів комунікації для досягнення цілей фахівців зі зв'язків з громадськістю. Крім того, у діяльність зі зв'язків з громадськістю включаються особливі канали, до яких відносяться директ мейл, міжособистісні канали спілкування та спеціальні засоби комунікації. Особливістю зв'язків з громадськістю можна вважати також використання двосторонньої комунікації у формі діалогу, яка практично не застосовується в журналістиці. Комбінації каналів передачі повідомлень, в рамках діяльності по зв'язках з громадськістю, спеціально відбираються для найбільш успішного проникнення повідомлень в цільові аудиторії та їх максимального розуміння членами соціальних груп.

Зв’язки з громадськістю і  реклама

Багато людей вважають, що реклама і зв'язки з громадськістю є абсолютно схожі види діяльності. Однак це далеко не так. Діяльність в галузі реклами є оплачуваною за часом і простором роботою, що включає в себе передачу відомостей про певний продукт, призначених для залучення зацікавленої публіки. Зв'язки з громадськістю не націлені жорстко на збут певного продукту, тут важливу роль відіграє оповіщення членів цільових аудиторій (паблісіті), зміна ставлення до об'єкта за допомогою особливих дій, які тиражувалися через засоби масової комунікації. Крім цього головного відмінності між рекламою та зв'язками з громадськістю існують такі відмінності.

1. Рекламування виробляється майже виключно через канали масової комунікації. Зв'язки з громадськістю використовують, крім цих каналів, велика кількість інших засобів – брошури, слайди, презентації, виставки, спеціальні заходи, прес-релізи, публічні виступи та ін..

2. Рекламування має жорстку адресну спрямованість на споживачів певних благ і послуг. Діяльність по зв'язках з громадськістю орієнтована на багато видів аудиторій, до яких належать не тільки споживачі, але і власники акцій, партнери і постачальники матеріалів і устаткування, громадські організації, різні соціальні групи. Крім того, в якості цільових аудиторій зв'язків з громадськістю виступають і члени організації-замовника.

3. Функція реклами – це продаж товарів і послуг. Функція зв'язків з громадськістю – це створення оточення, в якому організація або особистість може успішно функціонувати.

Зв’язки з громадськістю і маркетинг

Функціональні збіги зв'язків з громадськістю та маркетингу складаються з тім, що обидва ці види діяльності засновані на організаційних зв'язках і використовують подібні інструменти комунікації щодо впливу на соціальні групи. Відмінності маркетингу та зв'язків з громадськістю полягає в досягненні різних цілей.

Маркетинг працює тільки з покупцями і продавцями. Згідно з найбільш поширеним визначенням, маркетинг являє собою процес управління, мета якого – залучення покупців (клієнтів) на довгостроковій основі в порядку досягнення економічних цілей.

На відміну від маркетингу, зв'язки з громадськістю не ставлять своєю кінцевою метою залучення споживачів. Основною метою зв'язків з громадськістю є створення позитивної думки і відповідного позитивного поведінки у широкої громадськості щодо певного соціального об'єкта.

Зв'язки з громадськістю вважаються одним із базових компонентів маркетингу. Це, безумовно, вірно. Але зв'язки з громадськістю разом з тим являють собою самостійну галузь діяльності, яка має на специфічні цілі. Ця діяльність входить в маркетинг тільки в тій частині, яка стосується залучення споживачів до певного товару. У той же час зв'язки з громадськістю переслідують інші численні цілі: формування іміджу об'єкта, довготривалої зміни поведінки членів цільових аудиторій, гасіння конфліктів і т. д.

Зв’язки з громадськістю і  пропаганда

На відміну від зв'язків з громадськістю, пропаганда не є самостійною галуззю діяльності. Пропаганда є компонентом зв'язків з громадськістю, але цей компонент повинен виконувати виключно допоміжну роль, пропаганда повинна застосовуватися в малих дозах і далеко не у всіх випадках.

Справа в тому, що пропаганда є поширенням політичних, ідеологічних ідей з метою формування у широких мас певного світогляду. Пропаганда деякої ідеї, вчення, особистого впливу грунтується на максимально простий для сприйняття широкою аудиторією загальної ідеї, яка впроваджується шляхом комплексу демонстрацій дій, пов'язаних з цією ідеєю, і постійного повторення цієї ідеї, розрахованої на саму широку публіку. В даному випадку немає ніякої орієнтації на позитивну думку аудиторії щодо будь-якого об'єкта чи явища. Важливо лише впровадити в голови громадськості певну ідею або спосіб дій.

У результаті порівняння зв'язків з громадськістю з іншими схожими видами людської діяльності ми можемо сказати, що зв'язки з громадськістю представляють собою складну, комплексну, самостійну діяльність, для здійснення якої необхідні фахівці, що володіють навичками і знаннями в цілому ряді наук і областей знання.

3. Основні компоненти і цілі діяльності у зв’язках з громадськістю

Для найбільш повного уявлення про предмет діяльності по зв'язках з громадськістю важливо виділити основні компоненти цієї діяльності. До цих компонентів відносяться:

1) вивчення стану громадської думки, системи цінностей у членів суспільства, соціальних установок і мотивів дій, системи соціальних зв'язків, положення організації на ринку, первинного іміджу, можливостей і способів впливу на поведінку членів суспільства і т. д.;

2) консультування керівників, громадських діячів, підприємців щодо їх участі у створенні сприятливого думку з боку громадськості;

3) налагодження і підтримка зв'язків з пресою та представниками інших комунікаційних каналів, які можуть здійснюватися за допомогою прес-релізів, безпосередніх міжособистісних контактів і т. д.;

4) створення і розвиток такої іміджевої характеристики, як популярність (паблісіті), шляхом простого розповсюдження відомостей про соціальний об'єкт;

5) налагодження і підтримка зв'язків з соціальними групами і організаціями – може здійснюватися як усередині організацій (внутрішній піар), так і в зовнішньому середовищі організацій (зовнішній піар);

6) налагодження і підтримка зв'язків з громадськістю. Маються на увазі зв'язку з великими цільовими аудиторіями (наприклад, з масовим споживачем);

7) налагодження, підтримання та використання зв'язків з адміністративними органами держави (урядом, регіональними та муніципальними владними структурами);

8) налагодження і підтримка зв'язку з ринковим середовищем - здійснюється оптимізація зв'язків між постачальниками, посередниками, інвесторами, акціонерами, замовниками і т. д. для досягнення цілей зв'язків з громадськістю;

9) створення та просування на ринок брендів товарів, послуг, духовних продуктів і т. д.;

10) вплив на фінансові зв'язки – у даному випадку мається на увазі комунікаційне вплив на окремих компонентів фінансової схеми функціонування соціального об'єкта, включаючи банки фінансові суспільства, спонсорів та інші джерела фінансування соціального об'єкта;

11) комунікаційне забезпечення промислових зв'язків – в даному випадку мається на увазі вплив на відносини між виробниками, фінансистами та іншими учасниками процесу виробництва;

12) комунікаційне забезпечення розвитку та використання ресурсів –  мається на увазі висвітлення нововведень, нових видів розвитку, нових способів використання ресурсів і т. д.;

13) налагодження і розвиток міжкультурних (міжнаціональних) зв'язків.

Цілі діяльності у зв’язках з громадськістю

На відміну від цілей рекламних кампаній, цілі зі зв'язків з громадськістю мають довгостроковий, стійкий характер. Цілі кампанії зі зв'язків з громадськістю повинні бути обгрунтовані, забезпечені відповідними ресурсами і прив'язані до ситуації, що склалася. Ці цілі в найбільш яскравому вигляді представлені у відомій моделі британського дослідника Г. Даулінг. Ця модель в найбільш загальному вигляді представляє основні напрямки у піар-діяльності. На малюнку представлена схема, що включає основні цілі піар-діяльності.

Корпоративна ідентичність

Паблісіті

Брендинг     Пропаганда   Брендинг

Лобіювання   Імідж    Спонсорування

Корпоративний імідж

Особливістю діяльності по зв'язках з громадськістю є те, що її цілі пов'язані між собою у досить жорстку послідовність. Це означає, що перехід до наступної мети не може бути здійснений до тих пір, поки не досягнута попередня.

Первісною метою діяльності зі зв'язків з громадськістю, на думку Г. Даулінг, є формування корпоративної індивідуальності (корпоративної ідентичності). Під корпоративною індивідуальністю ми будемо розуміти сукупність візуальних, аудіальний, кінестичних ознак, за якими представники цільових аудиторій здатні ідентифікувати організацію. До таких ознак можуть відноситься найменування організації, логотип, рекламний слоган, фірмовий стиль, особливі якості продукту і т. д. Коротше кажучи, корпоративна індивідуальність допомагає людям знайти і впізнати організацію серед інших, подібних їй в умовах ринкового оточення. В умовах надлишку інформації про фірми і продукти на ринку виділення компанії, впізнавання її обличчя або бренду представляється як важливий елемент створення відомої, процвітаючої фірми. Для створення корпоративної індивідуальності застосовується широкий набір піар-інструментів, які дозволяють забезпечити неповторність і впізнавання організації в ринковому оточенні. Прикладами створення корпоративної індивідуальності можна вважати такі бренди, як «Кока-Кола», «Білайн», «Макдональдс», «Мерседес», «Жілетт» та ін.. У всіх цих випадках основні досягнення фірми залежали від доведення до споживача особливої індивідуальності бренду або компанії.

Другою основною метою діяльності по зв'язках з громадськістю можна вважати поширення інформації про об'єкт і створення популярності (пабліситі). Ідентифікація компанії може виявитися неефективною, якщо створена атрибутика виявиться непомітною для представників цільових аудиторій. Корпоративна індивідуальність тільки тоді може впливати на імідж організації або особистість, коли вона стане відомою споживачам інформаційних спільнот. Для вирішення цього завдання необхідно подолати поріг чутливості, тобто такий стан системи, при якому нижче визначених значень корпоративна індивідуальність стирається, забувається, не залишає слідів у свідомості людей. Вище порогу чутливості починається багаторазове зростання популярності, визнання і лояльності по відношенню до організації, особи або бренду. Досягнення мети поширення інформації та створення популярності досягається шляхом використання різних комунікаційних каналів (у тому числі і засобів масової комунікації).

Однією з основних цілей піар-діяльності можна вважати брендінг. Всупереч поширеній думці, не реклама, а діяльність зі зв'язків з громадськістю покликана створювати бренди й забезпечувати довгострокову купівельну перевагу по відношенню до певним торговим маркам.

Лобіювання можна вважати допоміжної метою діяльності зі зв'язків з громадськістю, яка полягає в цілеспрямованому впливі на представників законодавчих і адміністративних органів для просування інтересів фірм та реалізації їхніх можливостей.

Можна сказати, що всі перераховані цілі передують головному напрямку піар-діяльності –  формування іміджу організації, соціальної групи, особистості або виду діяльності. Корпоративний імідж створюється у різних цільових аудиторій, і цей комбінований образ служить основою успішної діяльності організації.

Найбільш складною складовою роботи спеціаліста зі зв'язків з громадськістю слід вважати створення репутації фірми або особистості. Труднощі в реалізації цієї мети пов'язані зі складним утриманням репутації. Базуючись на корпоративному іміджі, репутація включає в себе такі ціннісні характеристики, як довіра до організації або брендів, надійність і почуття причетності, порядність, чесність, високий професіоналізм та ін.

Основи ПР

Лекція 2. Теоретичні засади паблик рілейшнз

1. Теорії взаємовідносин

1.1. «Теорія систем»

1.2. «Ситуативна теорія громадськості».

1.3. «Підходи до розв'язання конфлікту».

2. Теорії пізнання та поведінки

2.1. «Теорія механізму дії».

2.2.«Теорія соціального обміну».

2.3. «Теорія дифузії».

3. Теорії масової комунікації

3.1. «Теорія корисності та задоволення»

3.2. Теорія формування «порядку денного».

4. PR-моделі Дж. Груніга.

Накопичення знань та навичок може відбуватися різноманітними способами: як шляхом спроб і помилок, що вкрай непродуктивно, так і за допомогою опанування досягнень науки або вивчення й узагальнення досвіду інших. Ми розглянемо лише деякі наукові соціологічні та соціально-психологічні теорії й концепції, оволодіння якими дасть змогу PR-фахівцям зрозуміти та пояснити чимало явищ і процесів, з якими вони регулярно стикаються у своїй повсякденній роботі. Ці теорії й концепції важливо не тільки знати, але й уміти застосовувати на практиці. Від цього залежатиме ефективність роботи піарменів, методологічна виваженість їхніх порад і рекомендацій, спрямованих на зміцнення репутації та підвищення практичних результатів діяльності організації.

Широко відомо, що у сфері PR, як і в будь-якій іншій, не існує єдиної універсальної теорії, спроможної дати відповіді на всі методологічні питання, що цікавлять PR-фахівців. Як складний і багатогранний соціальний інститут, PR - явище міждисциплінарне, що спирається на численні теорії різноманітних сфер гуманітарного знання. Тільки в сукупності вони здатні забезпечити практикуючому PR-спеціалісту необхідну теоретичну базу для його роботи.

Проте виникає одне принципове запитання: як систематизувати численні теорії, що мають першочергове значення для практики зв'язків із громадськістю? На нашу думку, розв'язання цього завдання має, насамперед, спиратися на функціональний підхід, тобто теорії доцільно групувати в тій послідовності, в якій вони використовуються піарменами у реальному житті.

Отже, розглянемо стисло низку теорій саме в їх функціональній послідовності.

1. Теорії взаємовідносин

1.1. «Теорія систем»

Серед численних теорій взаємовідносин між соціальними інститутами суспільства ця теорія посідає особливе місце. Вона дає ключ для оцінки взаємовідносин структурних елементів з утворюваним ними цілим.

Для практики зв'язків із громадськістю теорія систем корисна насамперед тим, що дає змогу розкрити природу взаємодії організації з навколишнім соціальним середовищем. Водночас, оперуючи поняттями частини і цілого, аналізована теорія допомагає визначити структуру організації та зрозуміти, як її окремі складові елементи взаємопов'язані між собою. До того ж, користуючись положеннями, що описують модель взаємодії складових частин і утворюваного ними цілого, теорія систем дає можливість не тільки пояснити, але й передбачити ймовірні результати розвитку як внутрішньоорганізаційних процесів, так і зв'язків організації із зовнішнім середовищем.

PR-спеціалісти добре розуміють, що будь-яка організація має навколишнє соціальне середовище, в якому міститься більшість груп громадськості, з якими вона пов'язана: споживачі, клієнти, постачальники, місцева громада, засоби масової інформації, фінансові установи, урядові органи тощо. (У теорії систем це середовище називають оперативним оточенням (task environment).) Так чи інакше, але організація певним чином взаємодіє з кожною з цих зовнішніх груп громадськості. Отже, виникає запитання: чи повинна організація управляти зв'язками з названими групами, чи вона може пустити всю справу на самоплив? Безперечно, стихійність тут неприпустима. Організація зобов'язана свідомо й цілеспрямовано налагоджувати і підтримувати взаємокорисні зв'язки з різноманітними групами громадськості. Власне, у цьому й полягають мета і завдання системи паблик рілейшнз.

Із досвіду PR-практики також добре знають, що навколишнє середовище завжди впливає на потенціал організації або звужує межі її діяльності. Клієнти, наприклад, можуть оголосити бойкот продукції підприємства, судові органи - змусити його компенсувати збитки, що завдала продукція споживачам, банки - ухвалити рішення про відмову організації у кредитуванні тощо. Тому піармени мають обов'язково знати, що відбувається в навколишньому середовищі, та врівноважувати взаємовідносини між організацією та ключовими для неї соціальними групами.

Такого гатунку завдання вимагають постійного моніторингу соціального середовища, який є одним із найважливіших у роботі PR- підрозділів організацій. PR-роботу можна навіть уявити як пограничну, двоєдину функцію, у центрі уваги якої знаходяться як внутрішні, так і позаорганізаційні процеси. Адже піармени, з одного боку, зобов'язані пояснювати публіці зміст життєдіяльності організації, а з іншого - інтерпретувати для керівництва організації ті процеси, що відбуваються в навколишньому соціальному середовищі. їхнє завдання - попереджати організацію про проблеми, що виникають у соціальному оточенні, та допомагати їй своєчасно реагувати на них.

Організації, як відомо, повинні постійно адаптуватися до свого оточення. Сприяючи двосторонньому потокові інформації між собою і навколишнім середовищем, вони можуть використовувати цю інформацію для власного вдосконалення. Водночас багато організацій використовують таку інформацію для планування зусиль задля не тільки пристосування, але й внесення певних змін у навколишнє середовище. Звісно, останнє завдання набагато складніше, і вирішити його без PR-фахівців надзвичайно важко.

Отже, користуючись теорією систем, концепцією взаємодії організації і навколишнього середовища, неважко дійти простого узагальнювального висновку: що напруженішим стає навколишнє соціальне середовище, то більш гнучкою має бути робота організації у сфері зв'язків із ключовими для неї групами громадськості.

1.2. «Ситуативна теорія громадськості»

Постійна робота із зовнішнім соціальним середовищем, зокрема, потребує пильної уваги до принципів структуризації та пріоритизації різноманітних груп зовнішньої громадськості. Для організації було б однаково неприпустимо ставитися до свого оточення як до однорідної безликої маси або ідентифікувати у навколишньому середовищі виключно ключові групи громадськості, не звертаючи уваги на інші. Крім того, необхідно завжди мати на увазі, що в соціальному оточенні можуть утворюватися зовсім нові, нетрадиційні групи громадськості, які спроможні або надати допомогу, або завдати шкоди організації. У цьому разі PR-фахівцям придасться саме ситуативна теорія громадськості, викладена відомими американськими дослідниками теорії і практики паблик рілейшнз Дж. Грунігом і Т. Хантом. Цінність теорії полягає в тому, що вона дає можливість пояснити, в якому випадку необхідно очікувати утворення нових груп громадськості.

Груніг і Хант зазначають, що активною стає та частина громадськості, яка розпочинає шукати й аналізувати інформацію про проблему, що пов'язана з організацією. Вони насамперед звертають увагу на три чинники (змінні), що вказують на те, за яких обставин індивіди будуть збирати й аналізувати інформацію про певну проблему.

До першого чинника (змінної) вони зараховують відчуття проблеми. Перед тим як об'єднатися у певну групу, люди, що зіткнулися з проблемою, повинні спочатку відчути, що вона існує, і погодитися з можливістю її негативних наслідків для себе. Друга змінна (чинник), на їхню думку, це - усвідомлення обмеження. Тобто індивіди вже починають справді розуміти незручності або утиски, що виникають під впливом проблеми. Якщо певне коло людей вважає, що має реальний шанс протидіяти проблемі, вони будуть шукати й аналізувати додаткову інформацію, причетну до неї. Нарешті, третя змінна (чинник), це - рівень включення, тобто ступінь втягнення людей у проблемну ситуацію. Ті, кого вона починає особливо хвилювати, стають активними комунікаторами проблеми. Ті, кого вона не зачіпає, будуть пасивними в прагненні шукати й аналізувати інформацію, що стосується проблеми.

Ґрунтуючись на цих трьох, що послідовно виникають, змінних (чинниках), Дж. Груніг і Т. Хант описують чотири типи можливої реакції людей залежно від інтенсивності названих змінних величин. Сила їх реакції розташовується на шкалі, починаючи з пасивності (приреченості) і закінчуючи формуванням групи інтересу, її боротьбою з проблемою (перехід до активних дій). Зокрема в рамках своєї ситуативної теорії Груніг і Хант виокремлюють такі типи громадськості, які мають стати оптимальними цільовими групами для комунікаційних кампаній:

Універсальна (All-Issue Public): громадськість, яка однаково активно реагує на всі проблемні ситуації.

Байдужа (Apathetic Public), громадськість, рівною мірою пасивна (апатична) стосовно всіх питань.

Вузькоспрямована / профільна (Single-Issue Public): громадськість, яка активно реагує на конкретну проблему (або обмежене коло питань), що зачіпає інтереси незначної частини населення (наприклад, проблеми захисту тварин, що занесені до Червоної книги).

Громадськість навколо "гарячих проблем"(Hot-Issue Public): громадськість, яка проявляє підвищену активність у розв'язанні конкретної гострої проблеми, що зачіпає інтереси всього населення й кожної людини зокрема та широко висвітлюється у ЗМІ (наприклад, паливна криза, керування автомобілем у нетверезому стані, переробка токсичних відходів тощо).

Отже, ситуаційна теорія водночас дозволяє PR-фахівцям зрозуміти, чому одні групи людей активно реагують на якусь одну єдину проблему, інші - на багато проблем одночасно, а треті завжди залишаються байдужими до всього, що відбувається. Груніг і Хант наголошують, що поява нової активної групи громадськості, її конкретна реакція і перехід до гострого конфлікту з організацією залежать як від типу групи, так і міри причетності організації до проблеми.

1.3. «Підходи до розв'язання конфлікту»

Дотримуючись функціонального підходу до групування теорій у тій послідовності, в які вони використовуються піарменами у реальній практиці, у зв'язку з вищесказаним закономірно виникає питання про необхідність розуміння не тільки причин конфлікту, але і його суті. Без цього конфлікт практично неможливо розв'язати. Через це цілком доречно звернути увагу на загальні правила розв'язання конфлікту, якими користуються у сфері PR.

Конструктивний підхід до з'ясування суті конфлікту і реагування на нього пов'язаний з розумінням того, що конфлікт - це лише одна з багатьох ситуацій, що об'єктивно виникають у взаємостосунках сторін. Конфлікт між індивідами або групами людей, як правило, виникає внаслідок наявних розбіжностей у їхніх інтересах, поглядах або цілях.

Деякі фахівці в галузі конфліктології вважають, що конфлікт - це ситуація, якої необхідно всіляко уникати. На їхню думку, потрібно постійно мати на увазі потенційну можливість виникнення конфліктних ситуацій і намагатися долати їх, перш ніж вони почнуть завдавати шкоди. Інші конфліктологи, навпаки, розглядають конфлікт як природну і неминучу стадію, яку необхідно обов'язково пройти. На їхню думку, конфлікт - це таке явище, котрим потрібно і можливо управляти.

У сфері PR фахівці переважно зосереджують увагу не на теорії конфліктів, а на практичних методиках подолання конфліктів. їх насамперед цікавлять правила, методи і прийоми, яких необхідно дотримуватися під час переговорного процесу. Зокрема широкою популярністю серед PR-фахівців користуються такі чотири правила розв'язання конфлікту шляхом перемовин, що рекомендовані Р. Фі шером і В. Урі

1. Під час переговорів необхідно відокремлювати людей від проблеми. До тих, з ким ви не згодні, необхідно ставитися з повагою. Потрібно пам'ятати, що можна не погоджуватися з цілями і переконаннями, а не з людиною, яка їх презентує. Цього можна досягти за допомогою трьох наступних кроків.

2. Зосередження уваги на інтересах, а не позиціях. Часто вважається природним для кожної зі сторін спочатку викласти свою позицію і спробувати переконати іншу в розумності саме своєї точки зору. Такий підхід є справді «природним», але не конструктивним. Замість цього доцільно спробувати вийти за межі позицій і з'ясувати, чого насправді домагається інша сторона. Позиція - це лише вираження того, до чого хтось прагне. Проте домогтися своїх цілей можна різними способами. Однак про це важко говорити доти, доки не будуть з'ясовані всі можливі шляхи досягнення компромісу.

3. Пошук альтернативних варіантів задля взаємної користі. Це творчий підхід до розв'язання проблеми. Суть його полягає в тому, щоб з'ясувати можливості досягнення мети з урахуванням інтересів кожної зі сторін. Перш ніж дійти згоди, спробуйте обговорити низку ймовірних варіантів вирішення ситуації. На перший погляд, це здається нереальним, але для розв'язання багатьох проблем часто потрібно просто вийти за межі конфлікту і знайти такий підхід, де враховуються інтереси обох сторін. Орієнтація на об'єктивні критерії. Важливо заздалегідь домо¬витися про те, яке рішення могло б бути справедливим. Чи існу¬ють умови або показники, на яких могло б ґрунтуватися рішення? Пошук таких показників полегшує оцінку розв'язання проблеми.

Зрозуміло, названі правила не претендують на роль формальної теорії. Однак ті, хто регулярно ними керуються, погодяться, що дотримання вимог цих правил збільшує можливість швидшого подолання конфлікту, відкриває шлях до більш надійних рішень і сприяє розвитку конструктивних відносин між тими, хто втягнутий у конфлікт (див. наведений далі приклад). А це вже постулат, зрозумілий будь-якому практикуючому PR-професіоналу.

Приклад практичного використання правил переговорного процесу

ПОШУК СПІЛЬНОГО РІШЕННЯ ШЛЯХОМ ПЕРЕГОВОРІВ

СПІЛКУВАННЯ

ДОВІРА        ВАРІАНТИ

Норми     АЛЬТЕРНАТИВИ

Спілкування

• Визначте свої інтереси та інтереси іншої сторони, не фіксуючи позицій

• Спільно виробіть порядок денний та з'ясуйте регламент переговорів: поставте уточнювальні запитання

• Вислуховуйте іншу сторону; вивчіть її представників, рівень їхньої освіти, культури та стиль поведінки

Варіанти

• Виробіть плідні варіанти вибору шляхом мозкової атаки на ідеї, що задовольняють інтереси кожної зі сторін

• Продовжуйте діалог, не вдаючись до оцінок

• Збагатіть свої варіанти вибору до початку переговорів; уявляйте інші можливості досягнення згоди

Альтернативи

• Майте уявлення про свої найбільші можливості; не завжди розсудливо досягати згоди (розв'язувати проблему) з першої спроби

• Виробіть конкурентоспроможні, спільні, реалістичні ідеї, які можуть розширити альтернативи ваших можливостей

• Нехай кожна зі сторін знає про різноманітність альтернатив

Критерії

• Домовтеся про об'єктивні критерії та дотримуйтесь їх (наприклад, рівність поступок, прецеденти з юридичної практики, наукові дослідження тощо)

• Встановіть повноваження кожної зі сторін; визначте, хто приймає остаточні рішення (юрист, перший керівник тощо)

• Відокремлюйте людей та конкретних осіб від проблеми

Довіра

- Налагодьте довірливі стосунки та повне взаєморозуміння з уповноваженими представниками , Будьте чесними та відвертими . Прагніть компромісної угоди

- Налаштовуйте взаємини шляхом спілкування та довіри сторін

В результаті кожна зі сторін може бути задоволена внаслідок взаємовигідних та успішних переговорів.

2. Теорії пізнання та поведінки

2.1. «Теорія механізму дії»

PR-фахівці завжди думають про те, який вплив справляють товари, послуги або політика на громадськість. Проте люди, споживачі, виборці часто надають тому, що кажуть або роблять піармени, не того значення, на яке останні розраховують. І цьому є своє пояснення. Зокрема їх можна зрозуміти, звернувшись до «теорії механізму дії», яка виходить із постулату, що людина всю свою поведінку вважає логічною. А якщо так, то, перш ніж пояснити її поведінку, потрібно зрозуміти, як вона мислить. У суто практичному плані таке завдання здається надзвичайно складним. І це справді так. Проте воно стає набагато зрозумілішим, як тільки ми переходимо на рівень абстракції. Уже згадуваний дослідник проблем комунікації Дж. Грін, наприклад, вважає, що мислення людини можна пояснити за допомогою трьох основних конструктів: структури, змісту та процесу

Когнітивна (пізнавальна) структура визначає форму нашого мислення, яку одні називають сценарієм, інші — схемою або рамкою. Це своєрідний стислий зміст, що визначає наперед, як буде розгортатися послідовність подій. Через певний час у нас виробляється набір стереотипних очікувань. Саме ці очікування впливають на те, яку саме інформацію ми будемо найшвидше аналізувати і накопичувати. Зміст пов'язаний з переплетенням конкретних діячів, дрібниць, що наповнюють основну когнітивну структуру людини. Когнітивні процеси являють собою розумові операції, за допомогою яких ми сприймаємо, аналізуємо і запам'ятовуємо інформацію. Всі ці, на перший погляд, доволі абстрактні конструкти можна пояснити на таких конкретних прикладах, що зрозумілі кожному PR-практику.

Люди зазвичай люблять спостерігати. Спостерігаючи, ми, наприклад, помічаємо, що деякі дії в одних і тих самих ситуаціях закінчуються однаковим результатом. Через деякий час у нас виробляються певні очікування (експектації), які стають настільки сильними, що ми просто втрачаємо здатність помічати окремі подробиці або результати, що з ними не узгоджуються.

Так, якщо ми звикли бачити на дошці оголошень безладну і малокорисну інформацію, внутрішній «сценарій» підказує: «не читай оголошень на дошці, не марнуй часу». Цей «сценарій» починає впливати на нашу поведінку з такою силою, що ми взагалі перестаємо звертати увагу на дошку оголошень навіть у тому випадку, коли там з'являється справді корисна інформація. Звідси випливає важливий для PR-спеціаліста висновок: якщо необхідно поінформувати певні групи громадськості, повідомлення потрібно розміщувати там, де люди звикли шукати важливу інформацію. Щоправда, можливий і інший варіант: із самого початку прагнути поширювати тільки таку інформацію, яку читачі вважають важливою. Газетні журналісти, яким щотижня надсилають малопривабливі прес-релізи від якоїсь організації, найімовірніше, не звернуть уваги і на справді новинарний матеріал, що може надійти від неї. Тобто вони починають асоціювати це джерело з нецікавим змістом і, мабуть, не читаючи, будуть викидати всі його повідомлення в кошик для сміття.

Інша складова пізнавальної (когнітивної) структури пов'язана з тим, як зміст відкладається в нашій пам'яті. Люди не нотують усього того, що надходить до них через органи чуття. Особа автоматично узагальнює дані, фільтрує інформацію, керуючись тим, що є для неї важливим або корисним. Визначає вона це за допомогою зіставлення нової інформації з тією, яку звикла вважати для себе «важливою». Наприклад, багато хто ще зі шкільної лави, напевно, пам'ятає: коли вчитель говорив: «Існує сім...», як відразу кожний учень починав записувати. Студенти теж із власного досвіду знають, що переліки, як правило, мають особливу важливість, і не випадково їх вважають корисними при підготовці до іспитів. Ключовий момент тут полягає в тому, чи бажаємо ми вкласти нову інформацію у структури пам'яті, що вже існують, чи намагаємося створити у своїй пам'яті зовсім нові когнітивні структури.

Так, коли американська компанія «7-Up» вирішила позиціонувати себе як "Uncola" (не-Кола), вона скористалася перевагою раніше сформованої довіри до бренду «Соlа». Споживачу немов підказувалася думка: «не-Колою» можна насолоджуватися так само, як і «Колою»; вона має лише інший вигляд і смак.

Ще приклад: американська автомобільна компанія «Oldsmobile» (буквальний переклад «Старий автомобіль») на початку 1990-х pp. почала говорити своїм молодим клієнтам, що «Це не ваших батьків старий автомобіль». У цьому випадку компанія спробувала зламати колишній когнітивний «сценарій» і сформувати новий, а саме: Olds (Старий) - це корисний для сім'ї автомобіль, а не саме роздратуван¬ня! Результат виявився позитивним.

Протилежний ефект мала спроба колишнього спільного підпри¬ємства «АвтоЗАЗ-ДЕУ» подати модернізований український авто¬мобіль «Таврія» як авто європейської якості. Реклама поліпшеної малолітражки ввійшла у конфлікт зі змістом існуючої когнітивної структури в пам'яті автомобілістів, коли колишній український ав¬томобіль «Запорожець» викликав скепсис. Нового ж сценарію у когнітивній структурі автомобілістів сформувати не вдалося. Як відомо, українсько-корейський проект закінчився крахом.

2.2.«Теорія соціального обміну»

Серед теорій пізнання саме цій теорії, що розроблена відомими американськими соціологами Дж. Хомансом, П. Блау, Р. Емерсоном, Дж. Тібаутом, Г. Келлі та ін., належить важливе місце. У ній для прогнозування поведінки індивіда або групи автори використовують поняття, запозичені з економічної лексики, а саме: «витрати» і «винагороди». Вони виходять із того, що індивіди і групи вибирають лінії поведінки, ґрунтуючись насамперед на очікуванні винагород і витрат. Ця теорія застосовується на багатьох рівнях, включаючи міжосо- бистісний, груповий та організаційний '.

Теорія соціального обміну стверджує, що люди визначають на¬слідки своєї поведінки ще до включення до акту взаємодії. У цілому, вони бажають, що б їхні витрати були якомога нижчими, а винаго¬роди - більш високими. До речі, різноманітні схеми «миттєвого збагачення» (розігрування лотерейних «джек-потів», тоталізатори та інші телеконкурси) вже давно будуються за цим принципом.

Але яке це має відношення до паблик рілейшнз? Часто пряме! Припустимо, PR-фахівець бажає, щоб люди відповіли на запитання анкети. Пам'ятайте: ми мріємо, щоб наші витрати були якомога нижчими, а очікувані винагороди - якомога вищими. Що в цьому випадку піарменові слід робити, щоб витрати були низькими? Робити анкети простими; не забирати багато часу у респондентів на відповіді; якщо потрібне поштове опитування, забезпечувати респондентів конвертами для повернення заповнених анкет; уникати в анкеті відкритих, складних і особистих запитань.

Тепер, як він може збільшити винагороду респонденту? Робити опитування цікавим; підкреслювати, що організація «консультується» з ним і що його думки, точка зору мають особливу важливість; розповідати йому, як будуть використовуватися результати, наприклад, який внесок вони зроблять у розв'язання якоїсь проблеми; повідомляти про можливість матеріальної винагороди, наприклад, у вигляді надання копії результатів дослідження або можливості виграти щось коштовне.

Логіка матриці винагород-витрат може бути застосована й у більш складних ситуаціях. Припустимо, керівництву підприємства стало відомо, що клієнтові була відправлена партія кріпильних деталей із деяким дефектом. Правда, цей дефект прихований і в цілому не впливає на зовнішній вигляд деталей, передбачений технічними вимогами, обумовленими в контракті. На цю ситуацію можна подивитися як на набір можливих рішень, кожне з який має свої «винагороди» і «витрати»:

Рішення

Винагороди

Витрати

Добровільно повідомити клієнту про браковані деталі та повернути їх

2. Проігнорувати факт браку та приховати це від клієнта

1. Підприємство асоціюється з якістю;

- Можливість одержати позитивне пабліситі.

Якщо клієнт не виявить

- Немає негайних втрат;

- Немає негативного пабліситі;

- Немає витрат на повторне виготовлення

- Матеріальні втрати;

- Певна можливість негативного пабліситі.

Якщо клієнт виявить

- Втрата добрих стосунків;

- Негативне пабліситі;

- Судовий розгляд;

- Втрата клієнтів

Отже, якби керівник підприємства-виробника ухвалив рішення чесно повідомити клієнта про виниклу проблему, то організація повинна була б повернути кріпильні деталі й погодитися з короткостроковими втратами. Але питання полягає в тому, що за своєю людською натурою ми можемо «клюнути» на варіанти, що клієнт не виявить браку. Можна з певністю стверджувати, що багато хто спробував би уникнути неприємностей і проігнорував би брак, що трапився. Чи не бувало і з нами ще в дитинстві так, що, скоївши неприємний учинок вдома або в школі, ми гарячково починали думати про те, як приховати це від батьків?

У такому випадку завдання PR-фахівця якраз і полягає в тому, щоб показати керівнику, який ухвалює остаточне рішення, весь спектр можливих варіантів вибору, супроводивши кожний із них переліком імовірних «витрат» і «винагород».

2.3. «Теорія дифузії»

Це ще один засіб, що пояснює, як люди сприймають і аналізують інформацію. «Теорія дифузії» стверджує, що люди схвалюють нову ідею тільки після проходження таких п'ятьох кроків (стадій):

1. Привернення уваги. Індивіда необхідно познайомити з ідеєю.

2. Інтерес. Ідея має зацікавити індивіда.

3. Оцінка. Індивідові слід подумати над ідеєю як потенційно корисною.

4. Тестування. Індивід повинен спробувати перевірити ідею на практиці.

5. Схвалення. Це остаточне визнання ідеї після успішного прохо¬дження всіх попередніх стадій '.

Запропонована схема допомагає PR-практикам пояснити, як клієнти просуваються по шляху ухвалення важливих рішень (на відміну від імпульсивних дій). Користуючись цією моделлю, піар-мен беззастережно зробить висновок, що звернення до засобів масової інформації має особливу важливість на перших двох стадіях; особисті ж контакти більш продуктивні на наступних двох етапах.

Наведемо приклад: уявімо собі, що щорічний традиційний кор¬поративний виїзд на природу сімей співробітників організації має відбутися через два тижні. Виходячи з розрахунку заготівлі необхідної кількості харчових продуктів для проведення пікніка, ви продаєте квитки за ціною 100 грн на сім'ю. Однак продаж квитків іде мляво. Ви повідомляєте про це директора під час ранкової виробничої наради. Якщо ваш директор традиційно мислячий керівник, він, найімовірніше, скаже: «Перевірте, чи одержав кожний співробітник запрошення».

Очевидно, що поширення більшої кількості запрошень буде гарантувати підвищення рівня поінформованості співробітників, але них установах, у вітринах популярних магазинів тощо) немов підштовхує до думки, що багато виборців його активно підтримують. Звідси й бажаний ефект: політично пасивні громадяни, які не цікавляться проблемами громадського життя міста, часто голосують за кандидата на посаду його мера, який лише за зовнішніми ознаками (кількістю реклами тощо) користується «масовою підтримкою».

Часто кандидати в депутати пропонують свої програми й дають обіцянки, які, однак, важко відрізнити від інших. Виборцям, зрозуміло, стає важко ухвалити зважене рішення під час голосування. Це той випадок, коли відома особистість, що заслуговує довіри, своїм виступом на користь одного з кандидатів може справити вирішальний вплив на вибір електорату.

3. Теорії масової комунікації

Таких теорій існує велика кількість Ми ж звернемо увагу на дві.

3.1. «Теорія корисності та задоволення»

Люди як представники масової аудиторії здебільшого по-різному читають газети, дивляться телевізійні новини або слухають радіопередачі. Крім того, незважаючи на те що газети, телебачення і радіо є засобами масової інформації, кожна людина, у кінцевому рахунку, особисто визначає, коли і як користуватися тими або ін¬шими каналами інформації. Через це важко бути впевненими, що й службовці організації однаково читають або сприймають внутрішню інформацію. Навіть оголошення адміністрації, адресовані кожному працівникові, часто залишаються поза увагою.

Чим пояснити таку поведінку? «Теорія корисності та задоволення» стверджує, що люди дуже вибірково користуються тими або іншими каналами інформації . Дослідники довели, що громадськість користується засобами масової інформації для того, щоб: розважитися, знайти щось важливе або цікаве для себе, відволіктися від якихось постійних турбот і думок, компенсувати дефіцит міжособистісного спілкування, самоідентифікуватися та перевірити свої особисті якості.

Для PR-фахівців це означає, що не кожний працівник буде бачити або чути погані новини, які стосуються його компанії або виробленого товару. Це також означає, що не варто розраховувати й на те, що люди побачать або почують гарні новини. Поширення повідомлення тим чи іншим каналом зовсім не свідчить про те, що люди проявлять до нього увагу і запам'ятають його.

3.2. Теорія формування «порядку денного»

Із власного досвіду кожний знає, що засоби масової інформації здатні концентрувати нашу увагу на окремій події. Прикладом тому можуть служити: акцентування уваги засобами масової інформації на тих чи інших подіях, процесах, проблемах життя. Під впливом ЗМІ ці проблеми стають темами масових розмов. Аналізуючи ситуації подібного ґатунку, американський дослідник Бернард Коен ще в 1963 році дійшов висновку, що, незважаючи на те, що засоби масової інформації неспроможні вказувати людям, що саме думати, вони домагаються приголомшливого успіху в нав'язуванні їм того, про що думати, які теми обговорювати

Ця доволі цікава думка спочатку не одержала широкої підтримки. Через деякий час Максвелл Мак-Комбс і Дональд Шоу зуміли довести правоту Коєна. Досліджуючи під час президентської виборчої кампанії 1968 р. в США вплив повідомлень ЗМІ з ключових питань життя на громадську думку мешканців району Чепел Хілл у Північній Кароліні, вони виявили прямий зв'язок між тим, що вважали найбільш важливим виборці, і тим, що найбільш важливим вважали засоби інформації. Оскільки до центру уваги громадської думки перемістилися ті проблеми, котрі два тижні до цього в засобах інформації подавалися як найбільш важливі, Мак-Комбс і Шоу мали всі підстави зробити висновок, що саме засоби інформації визначили тематику («порядок денний») найбільш важливих питань, які обговорювали виборці, а не навпаки.

Як правило, щоб вплинути на теми («порядок денний») наших розмов за допомогою засобів масової інформації, піармени надають ЗМІ новинарну інформацію для подальшого публічного споживання. Щоб домогтися цього, вони, як правило, намагаються з'ясувати, якого ґатунку інформацію працівники каналів мас-медіа вважають новинарною. Крім того, вони прагнуть акцентувати увагу в своїх повідомленнях на місцевих проблемах, що викликають особливий інтерес у цільових груп громадськості, а також надавати кваліфіковані оцінки, використовуючи для цього впливових експертів, спеціалістів тощо.

4. PR-моделі Дж. Груніга

У сучасній теорії, як правило, звертається увага на чотири основні моделі PR-діяльності, де принцип двосторонньої комунікації набуває на практиці тієї чи іншої міри повноти:

1. «Пропаганда», «пабліситі» або «маніпуляція»;

2. «Інформування» або різні похідні від цього ключового поняття, на кшталт «інформування громадськості», «громадська поінформованість»;

3. «Двостороння асиметрична комунікація»;

4. «Двостороння симетрична комунікація».

Проте, на думку Д. Груніга, за всієї ідеальності й бажаності 4-ї моделі, багато організацій використовують її лише час від часу, тому вона рідко буває домінуючою.

Ці моделі є корисними для аналітичної та практичної роботи PR-фахівців є його теоретичні узагальнення, особливо визначення та обґрунтування особливостей моделей зв'язків із громадськістю з урахуванням критерію міри використання на практиці принципу двосторонньої комунікації.

Отже, ми коротко розглянули лише деякі теорії і концепції, на яких ґрунтується практика цивілізованих зв'язків із громадськістю. Але й цього достатньо, щоб дійти висновку: розвиток сучасної гуманістичної системи PR немислимий без опертя на наукові досягнення суспільствознавства, уважного вивчення теоретичних висновків і рекомендацій представників різноманітних напрямків і шкіл суспільних наук. Ці висновки мають стати надійним інструментом у руках соціально відповідальних вітчизняних PR-фахівців, покликаних зробити істотний внесок у розвиток громадянського суспільства на пострадянському просторі.

Основи ПР

Лекція 3. Організаційно-психологічні передумови ефективності ПР

1. Функції ПР.

2. Завдання ПР.

3. ПР, довіра, психологічний вплив.

4. Організаційно-психологічні передумови ефективності ПР.

1. Функції ПР.

Ефективне формування громадської думки й управління нею відбувається у процесі реалізації основних, універсальних функцій ПР, найхарактернішими з яких є:

1) пізнавальна функція. Реалізується вона через пізнання соціальної реальності, інтересів, потреб, особливостей соціальної практики, реакції громадськості на її результати;

2) комунікативно-інформаційна функція. Суть її полягає в акумулюванні, систематизації, транслюванні інформації з різноманітних сфер людської діяльності, забезпеченні комунікативної взаємодії суб'єктів соціальних відносин;

3) аналітична функція. Вона виявляється в зборі, систематизації, аналізі даних, отриманих за результатами опитувань, референдумів, прес-конференцій та інших спеціальних заходів;

4) інтегруюча функція. Вона охоплює узгодження інтересів, потреб, соціальної практики, зближення соціальних структур, забезпечення стабільності соціуму;

5) прикладна функція. На основі вивчення соціальної реакції ПР розробляють і реалізовують цілеспрямовані проекти, програми, кампанії задля досягнення суспільно значущих цілей;

6) інноваційна функція. Досягнення певного результату на основі узгодження соціальних потреб та інтересів вимагає не тільки уміння відстежувати, аналізувати їх, а й створювати, пропонувати й реалізовувати актуальні моделі, системи оптимального і модернізованого майбутнього;

7) мобілізуюча функція. Використання можливостей, інструментарію ПР спонукає індивідів, спільноти, політичні, соціально-економічні, громадські організації до досягнення бажаних для них результатів.

Крім того, конкретизуючи основні універсальні можливості, ПР здатні забезпечувати певні спеціальні функції в процесі управлінської діяльності на всіх рівнях:

а) моніторинг, аналіз думок, настроїв і поведінки громадськості, її основних груп з метою узгодження їх інтересів, досягнення соціального консенсусу, реалізації на цій основі запитів суб'єктів соціальної практики;

б) формування, апробування, використання в соціальній практиці ефективних комунікативних технологій, спеціальних механізмів спілкування, досягнення взаєморозуміння;

в) забезпечення взаємовигідних відносин між соціальними групами, спільнотами, соціально-економічними фірмами (організаціями), індивідами тощо;

г) забезпечення діяльності органів влади, політичних, економічних, громадських структур на основі вивчення громадської думки, реагування і впливу на неї, узгодження і збалансування інтересів сторін.

ґ) реалізацію ПР-проектів, програм, що сприяє переходу соціального об'єкта з одного етапу до іншого, чому, як правило, підпорядковані і спеціальні управлінські дії.

2. Завдання ПР.

У системі функцій виявляються сутнісні особливості, суспільна роль, інструментальні можливості ПР в якості специфічної соціальної практики. Як один із найважливіших інститутів демократичного суспільства ПР є ефективним засобом задоволення потреби і реалізації права громадськості на інформацію про різноманітні факти суспільного життя.

Взаємодія з аудиторією на основі точної інформації виключає маніпуляцію громадською думкою. Суттєвою ознакою ПР є відсутність ідеологічного спрямування, незалежність від жодної ідеології, партії, орієнтація на загальні, суспільні інтереси. Оскільки вони впливають на громадську думку, ухвалення різними соціальними інститутами рішень, то є елементом системи соціального управління, засобом його здійснення.

Реалізація функціональних можливостей ПР на їх принципових засадах має сенс лише за умови досягнення кінцевого результату, тобто забезпечення їх дієвості й ефективності. Дієвість ПР виявляється у рішеннях органів влади, соціальних інститутів, управлінських структур тощо.

Завдання ПР можуть полягати у поглибленому впливі на громадську думку, формуванні в ній певного ставлення до проблеми, сприянні змінам у свідомості людей, завдяки цьому прийнятті соціальними інститутами бажаних рішень. У цьому виявляється їх ефективність. Досягнення її забезпечують такі фактори та умови:

— необхідність дослідження ситуації в суспільстві, його окремих сегментах. Це дає змогу зафіксувати ставлення соціальних груп до певної проблеми і на цій основі сформулювати завдання для ПР;

— створення довірливої атмосфери. Джерело інформації повинне демонструвати прагнення до позитивних для суспільства цілей;

— правдивість інформаційних акцій, розповсюджених повідомлень і матеріалів. В іншому разі це буде фальсифікацією, маніпулюванням, а не ПР-діяльністю;

— новизна поширюваної інформації. Пошук і поширення такої інформації є важливим завданням для ПР- фахівця;

— актуальність поширюваної інформації. Людина передусім сприймає те, що відповідає її запитам і потребам, тому інформація має бути насичена актуальними проблемами;

— оперативність поширення інформації. Завдяки цьому суб'єкт діяльності оприлюднює своє бачення подій, фактів, позбавляє себе необхідності витрачати згодом зусилля і ресурси на переконання аудиторій;

— варіативність поширюваної інформації. Оскільки надбанням свідомості стає лише частина сприйнятої інформації, її необхідно повторювати, але в різних варіантах, різними засобами, в нових формах;

— безперервність поширення інформації. Вона повинна постійно надходити до аудиторій, інакше не матиме належного впливу;

— зрозумілість поширюваної інформації. Будь-яке повідомлення має бути зрозумілим для аудиторії, на яку воно спрямоване, інакше залишиться поза її увагою і без реакції;

— діалогічність інформації. Спільне з аудиторією обговорення актуальних проблем, можливих рішень, дій викликає довіру до джерела інформації, сприяє підтримці пропозицій, формуванню готовності до участі у пропонованих акціях;

— використання адекватних меті методів і засобів ПР-діяльності з урахуванням етичних норм, цінностей суспільства. Не слід намагатися виконати завдання за будь-яку ціну, адже це суперечить природі ПР;

— передбачення можливостей спотворення поширюваної інформації з подальшим коригуванням її форми, змісту, спрямованості тощо. Таке спотворення можуть спричинити дії конкурентів (недоброзичливців, ворогів), перешкоди і технічні вади у каналах і засобах поширення інформації, що, зрештою, позначиться на кінцевому результаті;

— орієнтація на певні більш-менш сталі соціальні групи. Такий підхід сприяє максимальному врахуванню і задоволенню потреб спільнот, соціальних груп;

— використання звичних і прийнятних для аудиторій каналів поширення інформації. Інакше індивід, група, аудиторія, спільнота не зможуть отримати інформацію або не сприйматимуть її;

— надійність каналів комунікації. Необхідно бути впевненим, що використовувані канали поширення інформації вбережуть її від спотворення на шляху до аудиторії;

— встановлення зворотного зв'язку з аудиторіями. Це є передумовою врахування реакції аудиторій на інформацію, відповідного коригування її;

— орієнтація на запланований результат. Плануючи свої акції, ПР-фахівець має знати, на що він може розраховувати і не ставити перед собою нереальних завдань, не обіцяти їх вирішення замовникові.

У будь-яких акціях, розрахованих на широку громадськість, необхідно ретельно вивчати, аналізувати стан масової свідомості, цілеспрямовано готувати людей до сприйняття пропонованих їм змін, іноді — нових цінностей. Ставлення до громадськості лише як до об'єкта впливу відчутно обмежує можливості сторін, які взаємодіють у сприйнятті одна одної.

Тому громадськість потрібно не просто інформувати, а й вивчати з використанням методів соціальних наук. Тільки на такій основі слід планувати заходи ПР. На думку Е. Бернауза, бажану зміну соціальних установок і поведінки громадськості можна досягти завдяки стратегії кристалізації суспільної думки — технологій, методів і прийомів, які забезпечують досягнення ключової в ПР мети (суспільної злагоди чи громадянського консенсусу). ПР-структура, що здійснює таку діяльність за дорученням організації, не змінюється в результаті контактів із громадськістю, а навпаки, усіма властивими їй способами намагається змінити поведінку й настанови цієї громадськості.

На перших порах для досягнення взаєморозуміння в суспільстві активно використовували пропаганду (лат. propaganda — те, що підлягає розповсюдженню) — діяльність, яка передбачає системне поширення, поглиблене роз'яснення соціально-політичних, економічних, правових ідей, забезпечує формування у суспільстві визначених настроїв, закріплення у свідомості громадян певних цінностей, орієнтацій, уявлень з метою максимального розширення кола прибічників. При цьому комунікативні потоки мали односпрямований, монологічний характер, у них використовували частково або цілком правдиву інформацію. Вважалося, що методи, якими послуговувалися прес-агентства, що збирали, готували інформацію для ЗМІ, менш важливі за бажаний результат.

Згодом у ПР почали використовувати модель інформування громадськості на основі використання достовірних фактів про діяльність організацій. Якщо, за словами Е. Бернауза, ця правда певною мірою завдає шкоди організації, необхідно змінити поведінку організації, щоб про правду можна було розповісти без будь-якого побоювання. Ключовими в цій моделі є поняття «взаєморозуміння», «довіра», «доброзичливість». Згідно з філософією цієї моделі необхідно демонструвати відкритість, надаючи вичерпну і правдиву інформацію з двостороннім (від організації до громадськості і від громадськості до організації) зв'язком.

Ця методологічна засада була важливою передумовою технологічного здійснення ПР-діяльності, ефективного впливу на громадськість. Враховуючи наявність у пластах громадськості різних настроїв і настанов, необхідно здійснювати всі заходи, спираючись на загальну установку, знаходячи відповідні аргументи і звернення, щоб вони органічно вписувалися у зміст попередніх ситуацій, спонукали до їх осмислення і переосмислення.

При цьому вважалося, що найголовнішою ідеєю ПР є двосторонній характер і гармонійність зв'язків суб’єкта управління з громадськістю. За таких умов реалізовувалися суб'єктно-суб'єктні відносини між ПР-структурою і громадськістю: отримана від керуючого суб’єкта інформація своєю дією змінює стан іншого суб'єкта. Відомості про це каналами зворотного зв'язку передаються до керуючого суб'єкта і надалі використовуються для коригування планів і наступних дій.

Усе це дає підстави розглядати ПР не як засіб простої комунікації і передавання повідомлень об'єкту для взяття їх до відома і врахування у своїй поведінці, а й як засіб спілкування. За суб'єкт-суб'єктних відносин обидва суб'єкти (учасники ПР-процесу), передавши й одержавши інформацію, стають взаємозалежними і взаємозацікавленими партнерами. Узгодження їх інтересів постає для них внутрішньою потребою, імперативом спільного існування і досягнення успіху.

3. ПР, довіра, психологічний вплив.

У такому процесі сутність ПР виявляється в пошуку шляхів до обопільної довіри. А довіра є здатністю людини наділяти явища, об'єкти навколишнього світу, інших людей, їхні і свої можливі дії властивостями безпечності (надійності) і корисності або такими, що мають сенс і цінність. Саме на основі довіри людина активно вступає у взаємодію з іншими людьми — об'єктами навколишньої дійсності.

Як стверджують психологи, довіра людини до світу і себе перебуває у стані рухливої рівноваги, тому нормальна людина в одних випадках покладається на зовнішнє середовище, в інших — на себе. Порушення цієї рівноваги може спричинити деструктивні наслідки. Неправильна оцінка, неадекватна зміна зовнішнього середовища можуть знизити довіру громадськості, здатні призвести до провалу політичних або комерційних зусиль. Отже, у будь-яких акціях, розрахованих на широку громадськість, необхідна ретельна оцінка масової свідомості і продумана ПР-діяльність щодо підготовки людей до сприйняття інших цінностей і змістів. В іншому разі не варто розраховувати на успіх, про що свідчить безліч фактів світової історії. Ця суб'єкт-суб'єктна модель дає змогу пізнати й осмислити сутність ПР з урахуванням їх соціологічного, психологічного, соціально-психологічного, політичного та економічного факторів.

Щоб керівник, політик, управлінець діяв ефективно, він має брати безпосередню участь у процесі виробництва і передавання інформації; бути невід'ємним елементом інформаційного циклу; знати не тільки те, що й інші, а бачити те, чого вони не бачать; бути в авангарді подій, передбачати майбутнє; поєднувати зусилля, спрямовані на підвищення ефективності і конкурентоспроможності своєї фірми (організації) з процесом управління. Одним із засобів досягнення цього є ПР.

Загалом система ПР покликана забезпечити психологічну готовність індивідів, різноманітних груп до певного сприйняття соціальних цінностей, суб'єктів політичного, економічного життя, налаштовувати на відповідні дії індивідуального, групового суб'єкта громадської думки залежить від багатьох соціально-психологічних чинників. Сприйняття їх, перетворення у власну цінність (інтеріоризація) значною мірою залежать від установки виробленої досвідом готовності стійко реагувати на передбачувані ситуації і відповідно діяти щодо задоволення певних потреб.

Установка є внутрішнім станом готовності людини до дії, який передує поведінці. За статусно-функціональними ознаками установки класифікують на елементарні (закріплені досвідом мотиви поведінки, пов'язані з фізіологічними потребами людини); соціальні (обумовлені перебуванням у групах, необхідністю орієнтуватися на їх інтереси, цінності, норми тощо); базові (реалізуються у сфері соціальної активності великих спільнот, політичних партій, громадських рухів); ціннісні орієнтації (спрямованість ієрархії потреб, інтересів особистості на певну систему життєвих цінностей).

Індивідуальна і групова поведінка залежить від психологічного впливу — дії певних соціально-психологічних чинників, спрямованих на зміну поведінки, поглядів, переконань, намірів, установок, уявлень, оцінок, інтересів індивідів (груп, спільнот). Основними його видами є переконання (свідомий, організований вплив на психіку); зараження (психологічний вплив на особистість у процесі спілкування і взаємодії; процес прямого, безпосереднього, неусвідомлюваного передавання однією людиною іншій емоційних переживань, спонукань тощо); навіювання (спрямований вплив на свідомість і поведінку індивіда, групи з метою створення певного психологічного стану або спонукання до певних дій); наслідування (відтворення індивідом психічних станів, дій інших людей).

У цьому процесі діють такі психолого-пізнавальні механізми, як ідентифікація (ототожнення себе з іншими індивідами, групами); емпатія (осягнення емоційних станів іншої людини, співпереживання, співчуття); рефлексія (усвідомлення індивідом того, як його сприймають інші); стереотипізація (формування вражень, оцінок, суджень на основі вироблених стереотипів); каузальна атрибуція (приписування іншим можливих почуттів, мотивів поведінки).

4. Організаційно-психологічні передумови ефективності ПР

Діяльність у сфері паблік рілейшнз пов'язана не тільки з аналізом об'єктивної дійсності, неабияке значення мають для неї знання того, як ця дійсність відображається в індивідуальній, груповій, масовій свідомості. Адже соціальні відносини, маючи об'єктивний характер, набувають для кожної людини особистісного значення і виявляються в її поведінці, на яку впливають різні, часто несподівані, фактори. Тому ПР-фахівці мають враховувати такі загальні соціально-психологічні особливості формування громадської думки:

  •  у демократичному суспільстві, громадяни якого мають вільний доступ до інформації, громадській думці притаманні виваженість, раціональність, об'єктивне сприйняття реалій соціальної дійсності;
  •  чутливість до значущих для її носіїв подій;
  •  особливо актуальні події здатні спрямувати громадську думку на крайні за змістом та емоційним наповненням оцінки і судження;
  •  заснована на емоціях громадська думка різко змінюється під впливом знакових подій;
  •  формування громадської думки залежить від глибини усвідомлення індивідами групових інтересів, рівня їх поінформованості;
  •  активно формується під впливом подій, ніж слів; вербальні заяви, формулювання набувають максимального впливу за несформованої громадської думки, очікування людьми їх інтерпретації;
  •  відчутно залежить від корисливих інтересів людей, а події, слова впливають на неї настільки, наскільки вони пов'язані з особистими інтересами;
  •  залежить від соціального стану індивідів, їх зв'язків із суспільством;
  •  не стабілізується до цілковитого з'ясування значення подій, що відбуваються;
  •  недостатньо сформована або така, що поділяється незначною кількістю людей, громадська думка під впливом певних подій, фактів може опанувати широкими масами;
  •  сприйняття людьми подій є особливо ефективним, якщо вони почуваються їх ініціаторами або учасниками;
  •  чим більше люди бачать переваг певних подій, проектів, тим легше вони сприймають аргументи на їх користь;

Встановлювати комунікації, особливо зворотні зв'язки, з такими аудиторіями дуже важко. Тому їх доводиться сегментувати за демографічними (вік, стать, національність, місце проживання та ін.), соціальними (рід занять, рівень доходів, рівень фахової підготовки), політичними (прихильність до політичної ідеї, належність до політичної партії), психологічними (спосіб життя, життєвий тонус — товариськість, замкнутість, ставлення до моди, стереотипи поведінки) та іншими параметрами;

б) цільові аудиторії — сформовані за певними критеріями, інтересами, уподобаннями групи людей. Критерії, за якими визначають ці аудиторії, відрізняють їх від інших великих груп.

Належне знання аудиторії дає змогу правильно сформулювати інформаційне повідомлення. Увага цільових аудиторій починає формуватися з моменту появи адресованого їм ПР-звернення. Триває вона недовго, для її підтримання й утримання доводиться долати бар'єри психічного захисту, байдужості, незнання, несприйняття, які виникають з різних причин. Тому звернення до неї повинно містить в собі несподіване (парадоксальне) формулювання ідеї, оригінальну аргументацію, новизну змісту, образну мову, супроводжуватися ефектними ілюстраціями. Добре, якщо промовець посилається на міркування авторитетних осіб, лідерів думки.

Безпосередня взаємодія у процесі ПР-діяльності відбувається завдяки комунікативному впливу на аудиторію. Конкретні зусилля ПР-фахівця як комунікатора полягають у перетворенні інформації фірми (організації) в такі образи, повідомлення, які аудиторія максимально могла б сприйняти, зацікавитися ними, побачити значущість їх для себе. Для цього необхідно:

— донести до аудиторії чітку і зрозумілу характеристику дійсності, яку необхідно змінювати;

— пропонувати такі ідеї, цінності, які б позитивно сприймалися аудиторією, для чого потрібно знати її соціально-психологічний стан, запити, уподобання;

— пропонувати чіткі критерії і процедури оцінювання запланованих змін;

— використовувати логічно-змістові і емоційні аргументи, що дає змогу переконати людей, які у своїх рішеннях спираються не лише на розум, а й на емоції;

  •  враховувати, що емоції нерідко спонукають людей до заперечення пропонованих змін, намагання протистояти їм;
  •  використовувати якомога більше каналів поширення інформації, що забезпечує значно вищий її ефект;

— намагатися, щоб поширювані ПР-звернення і їх елементи не суперечили одне одному, перебували в гармонійних зв'язках і фокусувалися на загальній меті ПР-акції.

Результати ПР-акції залежать і від налаштованості ПР-фахівця як комунікатора на досягнення мети, переконаності у значущості справи, якою займається, здатності аргументовано, пристрасно відстоювати свою позицію, відкритості у діалозі з аудиторією, особистої відповідальності за свої дії. Особистісна забарвленість ПР-акції, яка є віддзеркаленням масштабу особистості ПР-фахівця, його суспільного авторитету, додають переконливості пропонованим ним ідеям, соціальної актуальності його діяльності. При цьому не варто навмисно демонструвати свої правоту, непогрішність, які нібито апріорі існують завдяки належності до фаху, посади, причетності до влади, політичних чи бізнесових еліт тощо. Свою спрямованість до правди слід доводити переконливими діями, а не словами, адже головне завдання полягає в тому, щоб допомогти людині побачити нові грані дійсності, переконати, а не примусити, в іншому разі всі старання провокуватимуть несприйняття, спротив. Неприпустимо використовувати методи, засоби, інструментарій ПР в маніпулятивних цілях. ПР-фахівець повинен бути здатним визначити момент, коли застосовувані ним засоби, методи, аргументи втрачають своє значення для аудиторії і перестають впливати на неї.

Завдяки цілеспрямованому, фахово вивіреному інформаційному впливу відбувається зміна свідомості аудиторії, спонукання її до певних дій, а ПР-діяльність стає важливим елементом системи соціального управління.

Лекція 4. Особливості реалізації комунікаційно-організаційних функцій в системі соціального управління

1. Роль ПР у забезпеченні ефективної роботи фірми (організації). ПР у системі менеджменту.

2. Розроблення і реалізація стратегії.

3. Формування корпоративної культури.

4. Здійснення внутріфірмових комунікацій.

5. Види спілкування.

6. Стосунки середині фірми між керівником і підлеглими.

7. Етикет спілкування.

8. Сучасна кадрова політика фірми.

9. ПР та управління конфліктами.

Як засіб ефективних соціальних комунікацій, впливу на громадську думку, формування очікувань, стандартів поведінки суб'єктів соціуму ПР, базуючись на основних функціях, виконують важливу комунікаційно-організаційну роль у системі соціального управління. Завдяки ефективному використанню їх потенціалу соціальні інститути оптимізують процес підготовки, ухвалення й реалізації рішень, які забезпечують очікуваний соціальний, економічний, політичний результат, належне їх сприйняття у суспільстві, сприяють переходу соціальної, політичної, економічної систем у нові якості.

1. Роль ПР у забезпеченні ефективної роботи фірми (організації)

Діяльність фірми (організації) підпорядкована досягненню найвищої ефективності у виготовленні продукції, наданні послуг, реалізації різноманітних бізнесових, соціальних, політичних проектів, формуванні кола своїх прихильників. Незалежно від конкретних показників (прибуток, кількість членів партії, голосів на виборах тощо) домогтися цього можна завдяки вдосконаленню всіх аспектів внутрішньофірмової роботи з метою збільшення виробництва продукції, а також поліпшення послуг, успішної реалізації соціальних, політичних програм, тобто завдяки вмілому використанню інструментів менеджменту і маркетингу.

ПР у системі менеджменту

Сутність менеджменту полягає в цілеспрямованому впливі на діяльність співробітників фірми (організації) для успішного досягнення своїх цілей завдяки високопродуктивному використанню наявних ресурсів.

Менеджмент (англ. management — управління) — сукупність методів і важелів впливу на дії людей з метою досягнення цілей фірми (організації) в конкурентному середовищі.

Головним об'єктом менеджменту є персонал (лат. personalisособистий) особовий склад фірми (установи, організації); група об'єднаних за професійною ознакою осіб. До персоналу не належать керівники фірми (організації). Оскільки вплив на поведінку людей здійснюється на основі використання психологічних факторів, це надає неабиякої значущості комунікаціям. Важливу роль відіграють внутрішні комунікації, а також взаємозв'язок соціальних, економічних, політичних суб'єктів між собою і соціальним середовищем, що, як правило, здійснюється за такими напрямами:

Розроблення і реалізація стратегії (грец. strategia, від stratos — військо і ago – веду) фірми (організації) — узагальнена модель дій, спрямованих на досягнення успіху завдяки максимальному використанню ресурсів і можливостей. З цього погляду ПР є не просто рекламно-пропагандистською діяльністю, а елементом стратегії, від якої значною мірою залежить конкурентоспроможність фірми (організації), а всі ПР-програми, проекти, заходи підпорядковуються її головній меті і функціональним чи ситуативним цілям.

Ця роль ПР пов'язана також із сучасним переходом цивілізації до інформаційної фази свого розвитку, формуванням глобальної економіки, децентралізацією всіх сфер життя, що супроводжується підвищенням ролі безпосередньої участі працівників у розробленні і прийнятті рішень, заміною вертикальної ієрархії в управлінні більш складними схемами.

Ефективна стратегія орієнтує розвиток фірми (організації) приблизно на 15 років. Це особливо необхідне за відсутності у неї довгострокових цілей (орієнтування лише на поточні завдання має своїм наслідком неефективне використання ресурсів) або прогнозів розвитку ринку, втрати можливостей, які успішно використовують у своїх цілях конкуренти. Формулюванню стратегії передує дослідження конкурентних позицій фірми (організації) на ринку і її конкурентних переваг; визначення довгострокових пріоритетів і стратегічних цілей; створення образу майбутнього фірми (організації); розроблення перспективних планів виробництва, маркетингу, кадрової політики.

Результатом таких дій можуть бути сформульована місія фірми (організації), план заходів щодо доведення її до персоналу і громадськості; стратегічний план фірми (організації) і завдання основних підрозділів щодо його реалізації, а також механізм його коригування; рекомендації щодо оптимізації структури фірми (організації) відповідно до обраної стратегії. Через незнання співробітниками цілей фірми (організації) і своєї ролі в їх досягненні відчувається зниження ефективності роботи, формується негативне ставлення до фірми (організації) громадськості і владних структур.

  •  Формування корпоративної культури сукупності правил, звичаїв, традицій, норм етики, сталої практики управління і взаємин, не закріплених законодавчо, але вкрай важливих для успішної діяльності фірми (організації). ПР-фахівці мають підтримувати і розвивати таку корпоративну культуру, яка відповідала б меті фірми (організації), сприяла утвердженню в ній соціальної гармонії, відповідала б суспільним уявленням про її соціальну роль.

Корпоративна культура визначає унікальність фірми (організації), значно впливає на її економічний стан. Формується вона впродовж багатьох років усією практикою відносин, прагненнями людей реалізувати свої професійні можливості чи небажанням чогось досягати.

Основою корпоративної культури є ціннісні установки, яких дотримуються всі співробітники фірми (організації). Особливе значення вони мають у період структурних перебудов, зміни форм власності, освоєння нової продукції, виходу на ринки. Її складовими є принципи фірми (організації), корпоративні легенди, ритуали, обряди,свята.

Зміст корпоративної культури передають зовнішні ознаки (символи), які виявляються в структурі фірми (організації), дизайні приміщення, в системі забезпечення потреб працівників, організації і регламентації робочого часу, динаміці звільнень, наявності неформальних угрупувань, субкультури і характеру їх розвитку, внутріфірмового жаргону.

Компонентами корпоративної культури є і стереотипи поведінки, здатність менеджменту до аналізу стану справ, сприйняття і впровадження змін, готовність рішуче позбуватися застарілих стереотипів і соціальних зв'язків, традицій і звичаїв, що суперечать громадській думці або шкодять внутріфірмовому взаєморозумінню, ефективній взаємодії у зовнішньому середовищі.

  •  Здійснення внутріфірмових комунікацій. У процесі здійснення менеджменту керівник впливає на співробітників, використовуючи різні комунікативні засоби.

Комунікація (лат. communico — спілкуюсь з кимось) – двосторонній потік інформації з використанням мовних і паралінгвальних (жести, міміка, рухи тіла, організація простору між учасниками тощо) засобів і зворотного зв'язку, коли одна сторона одержує інформацію й одночасно реагує на неї.

За функціональними ознаками комунікація може бути міжособистісною, спеціалізованою, масовою.

Міжособистісна комунікація як універсальний механізм людських стосунків полягає у взаємному обміні інформацією і виявляється в спілкуванні – зв'язках і взаємодіях людей у процесі духовного життя і матеріального виробництва. Здійснюється воно через безпосередні, опосередковані контакти особистостей і груп з метою обміну думками, з'ясування позицій, взаємного навчання тощо. Суб'єктом спілкування є індивід, група, цільова або масова аудиторія, суспільство загалом, кожен з яких має специфічні мотиви, цілі.

Зближення мотивів і цілей партнерів у спілкуванні є основою його оптимізації, головною умовою досягнення порозуміння і вироблення конструктивних, взаємоприйнятних результатів. Саме у зближенні позицій співрозмовників і полягає зміст спілкування.

Потреба в спілкуванні виникає в проблемній ситуації, коли людина відчуває дефіцит знань, досвіду, уміння, необхідних для подолання проблеми. Тому вона звертається до співрозмовника, щоб засвоїти його досвід, скористатися слушною порадою чи разом подумати над вирішенням проблеми.

У процесі ПР-діяльності об'єктом спілкування можуть бути особи, групи, аудиторії, які мають, за задумом ПР-фахівця, змінювати свої погляди, поведінку або змінюватися самі.

Програму спілкування заздалегідь виробляє кожен учасник, з часом вона може зазнати коректив. Спільна програма спілкування виникає як результат обговорення точок зору, думок, оцінок. Вона може стати основою співробітництва, налагодження взаємовигідних відносин. При цьому не виключаються і розбіжності поглядів у підсумковій домовленості.

У процесі спілкування реалізуються його комунікативна (передача — прийом повідомлень, знань від суб’єкта до об'єкта), регулятивна (формулювання, уточнення цілей, мотивів, орієнтирів майбутньої спільної, індивідуальної діяльності), емоційно-психологічна (створення комплексу почуттів) та інші функції. Єдність цих функцій активізує емоційні, інтелектуальні ресурси співрозмовників, перетворює спілкування на подію їх особистого життя. Тому будь-який вид спілкування орієнтується на діалог, який поєднує всі повідомлення в єдину систему співпраці, створює відповідне інтелектуальне, емоційне комунікативне поле. На діалог налаштована і ПР-практика. Оскільки результати конструктивного спілкування належать усім учасникам, у них виникають обґрунтовані спонуки до діалогу, уважного сприйняття повідомлення партнера, коректного висловлювання своїх думок, пошуку спільних позицій.

Види спілкування

Основними видами спілкування є:

а) ділове спілкування — спілкування людей як вико¬навців соціальних (професійних) ролей, функціонально заданих програм та дій. Інформація, яка циркулює в його процесі, є предметною, раціональною;

б) неофіційне спілкування — спілкування, головни¬ми чинниками якого є не соціальна роль, а особистісні якості, коло інтересів, почуттів, індивідуальність людини. У такому спілкуванні превалює емоційна інформація.

Загалом у міжособистісному спілкуванні поєднуються ділові і неофіційні елементи. Досягненню довірливої атмосфери сприяють рекомендації, правила двосторонньої комунікації, які допомагають співробітникам сприймати свою фірму (організацію) як єдине ціле.

Спеціалізована комунікація має дещо вужче комунікативне поле і потребує специфічних навичок її учасників (наприклад, професійно-педагогічна комунікація). Масова комунікація розгортається в середовищі певної спільноти або в межах усього суспільства.

Комунікаційний процес має складну структуру, яка охоплює такі етапи:

1) формування (зародження) або вибір ідеї;

2) кодування (перетворення) ідеї на повідомлення з допомогою слів, зображень, жестів, інтонації;

3) вибір каналу поширення повідомлення (міжособистісне спілкування, телефон, електронна пошта, відеозасіб тощо);

4) поширення повідомлення;

5) декодування (трансформація) символів відправника в думки, емоції отримувача;

6) здійснення зворотного зв'язку (відправник і одержувач міняються комунікаційними ролями).

Важливою функцією системи комунікацій є передавання інформації від вищих керівників підлеглим з метою регулярного ознайомлення їх зі станом справ: надання працівникам добірки газетних матеріалів, звітів про діяльність фірми (організації), аналітичних записок, прогнозів. Це створює почуття довіри, допомагає зваженому ставленню до реалій, переконує у перспективності загальної стратегії, формує відповідальність за результати діяльності. У таких матеріалах працівників ознайомлюють з вимогами щодо якості роботи і продукції, визначають їх завдання й обов'язки, умови об'єктивного оцінювання їх роботи. Усе це стимулює відкриті внутріфірмові дискусії, що сприяє залученню колективного досвіду до пошуку ресурсів розвитку фірми (організації).

Стосунки середині фірми між керівником і підлеглими.

Роль ПР-фахівців у цьому процесі полягає в налагодженні на фірмі (в організації) інформування в системі «керівник – підлеглий, або їх група». Для цього необхідно знати інтереси, потреби обох сторін взаємодії, використовувати комунікативні засоби, які забезпечували б узгодження цих інтересів, залучали б усіх співробітників до розроблення й реалізації управлінських рішень, посилювали позитивні і послаблювали негативні аспекти взаємин. Такими засобами можуть бути:

  •  фірмовий журнал (орієнтується на розв'язання стратегічних завдань, публікує аналітичні матеріали);
  •  багатотиражна газета (поширює оперативну інформацію);
  •  листівки (доносять оперативну інформацію конкретній малій групі);
  •  аудіо- і візуальні засоби: відеоролики, реклама на радіо і ТБ (крім розв'язання інформаційних завдань, створюють сприятливий соціально-психологічний настрій);
  •  «гарячий телефон» (активізує пряму взаємодію керівника і підлеглих, сприяє оперативному передаванню сигналів «зворотного зв'язку»);
  •  дошка оголошень (поєднує потоки офіційної і неофіційної інформації);
  •  скринька для внутрішньої кореспонденції (в ній працівники можуть залишати свої скарги, пропозиції, зауваження).

Сюжети новин ПР-фахівці знаходять у безпосередньому житті фірми (організації). Вони можуть стосуватися: процедур і перебігу розроблення змісту стратегії; результатів поточної кадрової діяльності (призначення на посади, відставки); розроблення бізнес-планів; впровадження нових технологій; змін в оплаті праці; укладання договорів про ділову співпрацю; формування нової маркетингової стратегії; розроблення й упровадження нових видів продукції та сервісних послуг; зміни цін і цінових стратегій; створення нових брендів; оновлення упаковки, дизайну, символіки тощо; проведення спонсорських заходів; підготовки і реалізації соціальних і природоохоронних програм; співробітництва з місцевою громадськістю та органами влади; відзначення пам'ятних дат тощо.

Успіх діяльності багато в чому залежить від ефективності внутрішніх зв'язків, спілкування співробітників. Тому ПР-служба покликана допомагати керівництву налагоджувати їх, інформувати колектив про досягнуті результати і перспективи фірми (організації), здобуття конкретних її структур, працівників. Цій меті служать і регулярні наради та збори, інші форми внутрікорпоративного спілкування.

Можливу структуру комунікаційної політики фірми (організації) відображено на рис. 1.2.


У цьому процесі важливо дотримуватися таких умов:

— послідовність повідомлень (внутрішній і зовнішній аудиторіям потрібно повідомляти одне і те саме);

— максимальне використання зв'язків «віч-на-віч» (люди краще сприймають звернені безпосередньо до них слова);

— цілеспрямоване проведення зустрічей з представниками преси (їм слід повідомляти актуальну для фірми (організації) інформацію, а не йти за вимогами журналіста).

Загалом уся система ПР в менеджменті повинна забезпечити постійний обмін інформацією на всіх рівнях управління і бути спрямованою на формування єдиної команди. Особливість контактів у цій системі полягає в тому, що керівник, доводячи до свого співрозмовника важливу інформацію, розраховує на адекватне розуміння проблем фірми (організації), усвідомлення ним власної відповідальності за їх розв'язання (рис. 1.3).

Знання

Розуміння

Відповідальність

Етикет спілкування.

Налагодженню продуктивних ділових відносин сприяє дотримання етикету спілкування (сукупності правил «доброго тону») між керівниками і підлеглими, колегами по роботі. Тому для здійснення комунікативної політики керівник повинен мати необхідні знання і практичні навички. Вони передбачають уміння вести ділове листування, ефективно діяти під час бесід, дискусій, виступів перед аудиторією. Різноманітні рекомендації містяться у виданнях з ділового спілкування, риторики. Розробляють їх для своїх менеджерів і в багатьох компаніях, наприклад у «Дженерал Моторс»:

— будь уважним до чужої думки, навіть якщо вона хибна;

— виявляй безмежну терпеливість;

— будь справедливим, особливо стосовно підлеглих;

— будь ввічливим, ніколи не дратуйся;

— будь лаконічним;

— завжди дякуй підлеглому за добру роботу;

— не роби зауважень підлеглому в присутності третьої особи;

— не сперечайся з дріб'язкових питань, вони лише ускладнюють роботу;

— якщо твоє розпорядження виявилося помилковим, визнай помилку.

Навчитися цьому допомагає тренінг з розвитку комунікативного потенціалу особистості.

Робота з персоналом. Процес менеджменту реалізується в роботі менеджера з персоналом, суть якої полягає в укомплектуванні фірми (організації) працівниками, їх розвитку, оцінюванні і стимулюванні, формуванні високоефективних колективів, оперативному управлінні окремими працівниками і їх групами.

Важливим аспектом роботи з персоналом є добір і відбір необхідних фахівців, які можуть здійснюватися з метою виконання певного завдання або відповідно до уявлень про ідеального працівника. На їх основі формується комплекс універсальних і спеціальних вимог до певних професій і посадових обов'язків, заохочується одна поведінка й осуджується інша. Це сприяє тому, що люди, які приступають до роботи на фірмі (організації), мають ознайомитися з актуальними для неї вимогами до працівників, правилами внутріфірмової взаємодії і на основі прийняття їх включатися у різноманітні комунікаційні процеси. Цій меті підпорядковують систему (процедуру, обряд) прийняття персоналу на роботу і введення його у колектив, що полегшує пізнання особливостей життя фірми (організації) і внутріфірмову взаємодію.

Цими проблемами переймаються передусім служби персоналу (відділи кадрів), співпрацюючи з ПР-службами і фахівцями, які діагностують претендентів на рівень прагнення домагатися успіху, уміння спілкуватися, здатність до генерування ідей, готовність відстоювати свої переконання тощо. Часто з їх участю організовують публічні конкурси на заміщення вакансій, що дає змогу відшукати наділених необхідними якостями фахівців, а також цілеспрямовано діяти щодо формування громадської думки про фірму (організацію) і її кадрову політику. Про рівень корпоративної культури свідчать наявність і зміст основних положень контракту фірми (організації) з працівником.

У процесі функціонування фірм (організацій) нерідко виникають різноманітні конфлікти. Ідентифікація, управління ними та їх подолання є особливо важливими чинниками корпоративної культури. Розв'язання цих проблем є безпосереднім обов'язком менеджменту, але й ПР-фахівці своїми засобами можуть суттєво посприяти йому, аналізуючи соціально-психологічний клімат у колективі, виявляючи в ньому проблеми міжособистісних взаємин, розробляючи рекомендації щодо запобігання і подолання конфліктів.

Суттєвою особливістю кадрової ситуації є підвищення вимог працівників до фірм (організацій), пошук ними місць роботи, де вони могли б максимально реалізовувати свій фаховий, діловий, особистісний потенціал, отримуючи винагороди, які максимально відповідали б їх самооцінкам.

Загалом удосконалення відносин керівництва й колективу передбачає знання співробітниками особливостей, структури і принципів управління, цільових аудиторій за інтересами, потребами, службовим становищем, соціально-психологічними настановами, вмотивоване визначення адресатів впливу служби ПР, оптимальний вибір та ефективне використання ПР-засобів.

Сучасна кадрова політика фірми (організації) вибудовується на таких базових засадах (рис. 1.4):

1) орієнтація на здібності працівника. За такого підходу основним критерієм при прийнятті на роботу, переведенні на іншу посаду є здатність до виконання службових обов'язків, а при визначенні заробітної плати — важливість і результати діяльності;

2) реакція на виклики і прагнення стабільності. Вони орієнтують співробітників на розвиток власних здібностей, що є важливим чинником розвитку фірми (організації). Водночас співробітники мають бути переконані, що їм гарантовано зайнятість;

3) рівні соціального забезпечення. Цей принцип передбачає встановлення заробітної плати, соціального забезпечення на галузевому рівні або такому, що перевищує його;

4) лінійний кадровий контроль. Набір співробітників, їх розподіл, навчання, підвищення по службі, заохочення і стягнення є відповідальністю безпосереднього начальника;

5) рівні можливості. Всі співробітники повинні мати рівні можливості для реалізації своїх знань, умінь, здібностей та одержання оплати праці;

6) справедливе ставлення. Кадрова політика, ставлення до співробітників, система соціального забезпечення мають однаково справедливо поширюватися на всіх співробітників за безумовної поваги до особистості кожного з них;

7) двосторонній зв'язок. Цей фактор зобов'язує і допомагає враховувати при прийнятті рішень думки співробітників;

8) важливість освіти. Оскільки сукупне підвищення рівня освіти співробітників фірми (організації) сприяє її розвитку, необхідно створювати широкі можливості для самоосвіти.

Усі ці базові засади створюють умови для участі працівника в плануванні стратегії і тактики розвитку фірми (організації), формують відчуття причетності до загальної справи, дають змогу реалізувати особистісний потенціал кожного.

Для оптимізації управління персоналом ПР-служби зосереджують свої зусилля передусім на з'ясуванні проблем фірми (організації), у переліку яких може бути різне бачення цілей. До таких проблем належать і недостатнє підтримання зусиль менеджменту, відсутність єдиних норм поведінки (підготовки документів, проведення нарад тощо) у різних ланках; порушення працівниками встановлених норм, застосування лише матеріального стимулювання, ігнорування думок співробітників тощо. Після визначення проблем приступають до їх розв'язання, що передбачає: розроблення декларації щодо політики фірми (організації); створення легенди як основи комунікаційної політики; формування стандартів інформування персоналу (яка інформація, в якій формі, з якою періодичністю, якими каналами і хто повинен доводити її до колективу); активізацію групового розв'язання проблем; застосування різних форм матеріального і морального стимулювання; аналіз причин конфліктів і неефективності праці; запровадження кодексу поведінки, що регламентує взаємодію менеджменту й персоналу.

Очікуваним результатом таких дій, як правило, буває запровадження ефективних систем інформування персоналу і зворотного зв'язку; підвищення мотивації персоналу; поліпшення соціально-психологічного клімату в колективі; зростання довіри до менеджменту.

Байдужість менеджменту до співробітників, недостатнє їх залучення до загальних справ неминуче породжує пасивність персоналу, знижує ефективність функціонування фірми (організації).

Завдяки добре налагодженій комунікації в процесі менеджменту формується соціальна відповідальність корпорацій (СВК), що є вагомим фактором загальної корпоративної культури, довіри до неї. Як свідчить досвід, фірми (організації) з високою корпоративною культурою, ефективним управлінням персоналом швидше досягають успіху, ніж ті, що орієнтуються лише на фінансові показники.

ПР та управління конфліктами.

Будь-яка соціальна система (людська спільнота) час від часу опиняється у стані конфлікту (лат. conflictus — зіткнення) — зіткнення протилежних поглядів, інтересів, дій людей і груп. Тому ПР-фахівцю необхідно знати його джерела і причини виникнення, стадії розвитку, особливості індивідуальної і групової поведінки в конфліктних ситуаціях, принципи і методи їх нейтралізації. Без цих знань неможливе ефективне управління конфліктами цілеспрямований вплив на думки, настрої, поведінку людей, які опинилися в стані протистояння; діяльність, спрямована на подолання причин, що породили конфлікт, пошук компромісу між сторонами.

У цій справі багато можна досягти завдяки раціональному використанню можливостей ПР, передусім щодо аналізу соціально-психологічного клімату, особливостей міжособистісних, міжгрупових відносин, цілеспрямованого впливу на цільові аудиторії.

Сучасний соціально-відповідальний бізнес ґрунтується на ціннісних орієнтаціях, що передбачають безумовну повагу до особистісних якостей співробітників й усвідомлення ними своєї відповідальності перед фірмою (організацією), дотримання корпоративних норм, традицій, дбайливе ставлення до її матеріальної та інтелектуальної власності, функціональних обов'язків, налагодження коректних ділових внутрішніх відносин. Завдяки системному використанню ПР можна забезпечити усвідомлення цих настанов керівництвом, менеджерами, персоналом фірми (організації), утвердити їх у повсякденній практиці.

Отже, ПР дають змогу менеджменту враховувати політичну ситуацію, економічні реалії, ставлення суспільства до фірми (організації), забезпечувати соціальну відповідальність, сприяють ефективному використанню потенціалу, особливо людського, цілеспрямованому впливу на громадськість. Усе це розширює можливості досягнення очікуваного економічного, соціального, політичного результату, а також збільшує перспективи подальшого розвитку.

Лекція 5. Паблик рілейшнз у функціональній структурі організації

1. Статус паблик рілейшнз.

2. Паблик рілейшнз і вище керівництво.

3. Штатні PR-працівники організації.

4. Роль PR-персоналу в ухваленні стратегічних рішень.

5. Організаційна структура й обов'язки підрозділу паблик рілейшнз.

6. Функціональні обов'язки відділу паблик рілейшнз.

7. PR-відділ організації: переваги і недоліки.

8. Консультативна ПР-фірма. Підстави для звернення до спеціалізованих PR-фірм.

9. Стосунки між клієнтом і PR-фірмою: переваги і перешкоди.

10. Інтеграція функцій PR-підрозділів і консультативних PR-фірм.

1. Статус паблик рілейшнз

У найзагальнішому вигляді процес організації роботи у сфері паблик рілейшнз складається з двох основних компонентів: з одного боку, це розробка стратегії публічної діяльності організації, а з іншого – реалізація цієї стратегії. Перший компонент є головним. І справді, прийняття стратегічних рішень організацією неможливе без урахування того унікального і життєво важливого, що пов'язано саме з функцією паблик рілейшнз, - відносинами із соціальним оточенням. Не випадково, що для стратегії, вироблення найефективніших рішень дедалі більше значення мають обгрунтовані відповіді на головні питання: що робити?, що сказати громадськості?, як це сказати?

Реалізація стратегії публічного аспекту діяльності неможлива без визнання дедалі більшої ролі комунікації, спілкування з різноманітними групами внутрішньої і зовнішньої громадськості. Останнім часом фахівці з паблик рілейшнз навіть стали вживати поняття «ідеологія», маючи на увазі функцію, яку вона виконує. Такий, здавалося б, несподіваний поворот викликаний низкою обставин.

Так, звертаючи увагу на деяку спорідненість функцій паблик рілейшнз та ідеології, американський дослідник Джон Бадд відзначає, що для сфери паблик рілейшнз «необхідні люди, які володіють досвідом поширення ідей, створення різноманітних коаліцій, мобілізації загальної підтримки. Сфера паблик рілейшнз потребує людей з оригінальним мисленням та обдарованих інтелектуальними здібностями. Саме інтелектуальність дає можливість мати справу із суб'єктивними поглядами, установками і зразками поведінки. Тобто паблик рілейшнз потребує ідеологів»

Ідеолог, на думку американського дослідника, «має справу із системою ідей і досягненням їх розуміння всіма людьми». При цьому Д. Бадда не хвилює певне перебільшення та ототожнення піармена з ідеологом. Він вважає, що функції кожного з них майже ідентичні, хоч би як їх називали. «Можливо, поняття "ідеологія" не найкраще, - підкреслює Д. Бадд, - однак воно є близьким до життя.

Воно не переобтяжене тягарем перекручень, що супроводжують паблик рілейшнз. Мабуть, даремно витлумачувати паблик рілейшнз як складову частину менеджменту, особливо тоді, коли керівники організацій рідко її визнають»

Поділяючи стурбованість Д. Бадда з приводу некоректного сприйняття інституту паблик рілейшнз (особливо ототожнення його з так званим «чорним PR») і певною мірою погоджуючись із його міркуваннями про збіг функцій PR (захисту (advocacy) інтересів організації) та ідеології, було б черговою помилкою ставити знак рівності між піарменом та ідеологом. До того ж необхідно враховувати негативне ставлення до поняття «ідеологія», що склалося в масовій свідомості.

Становлення інституту паблик рілейшнз проходило способом, мабуть, найрезультативнішим, давно перевіреним життям, хоча і непростим, а саме: шляхом подолання підозр і неправильного розуміння «філософії» паблик рілейшнз, наполегливої просвітницької, роз'яснювальної роботи серед скептично налаштованих менеджерів. І, що найголовніше, завоювання більшої довіри і поваги до цього інституту повинно здійснюватися за допомогою практики, яка б на ділі доводила ефективність паблик рілейшнз як складової частини стратегічного менеджменту.

Як будь-яке явище, що розвивається, інститут паблик рілейшнз постійно вдосконалюється. І поки продовжується цей процес, дедалі виваженішим ставатиме розуміння предметного поля паблик рілейшнз, про що вже йшлося в попередніх главах.

Безумовно, має рацію згадуваний Д. Бадд, говорячи про зловживання, неправильне використання і навіть експлуатацію терміна «паблик рілейшнз». Саме тому соціальний інститут паблик рілейшнз, методи, якими його представники інколи користуються, стають об'єктом критики як учених, так і громадськості. Для цього є вагомі історичні підстави. Пригадаємо хоча б рекламні хитрощі Ф. Барнума, які вводили публіку в оману; прес-посередництво; приховування правди магнатами-хижаками задля власної вигоди, проти чого виступили «розгортачі бруду»; спроби маніпулювати свідомістю людей під час політичних баталій, що останнім часом дістали уже згадувану назву «чорний PR». Отже, необхідно постійно пам'ятати про минуле, не забувати про сучасні приклади практики маніпулювання свідомістю громадськості, щоб знову не допускати тих самих помилок.

Не випадково ще на початку 1980-х pp. на хвилі дебатів про роль і методи зв'язків із громадськістю деякі піармени-практики (на відміну від спроб поєднати PR з ідеологічною роботою) серйозно порушили питання про необхідність радикальних змін у цій сфері. Принагідно нагадати й про те, що Міжнародна асоціація паблик рілейшнз (IPRA) останнім часом знову і знову повертається до цих питань.

Таке неодноразове прагнення перебудови сфери PR у більшості випадків починалося і закінчувалося змінами назв посад, які займали піармени, у штатних розписах організацій. Наприклад, новим прикриттям для PR-діяльності свого часу став термін «громадські справи» (public affairs). Його почали розуміти не тільки як комунікації із зовнішніми щодо підприємницьких організацій державними органами (починаючи з центральних і закінчуючи місцевими), а також як зв'язки з працівниками засобів інформації, переважно журналістами (media relations), інвесторами й акціонерами, місцевим населенням, власними службовцями, як міжнародні громадські зв'язки, інституціональну рекламу, управління проблемами тощо.

Однак сьогодні подібного ґатунку трактування розглядають переважно як уточнення окремих функцій паблик рілейшнз. Що ж до спроб поставити знак рівності між поняттями «громадські справи» і «паблик рілейшнз», то вони, на думку більшості піарменів, не зовсім коректні, оскільки, з одного боку, громадські справи будь-якої організації охоплюють сферу зв'язків із державними органами різних рівнів, а з іншого - громадські справи є насамперед однією з функцій державних служб як різновид інституту PR.

Крім суто термінологічних питань, важливим аспектом змін у цій сфері можна вважати нові тенденції в кадровому поповненні армії піарменів. Спеціалісти, які займаються сьогодні зв'язками з громадськістю, на відміну від своїх попередників, за базовою підготовкою вже не так часто належать до сфери журналістики. За освітою це - переважно профільні фахівці тих організацій, де вони працюють. Наприклад, піарменом у музеї стає історик мистецтва; в організації, що надає комунальні послуги, ці функції виконує інженер цього профілю; у медичному закладі - людина, що має медичну освіту, і т. д. Відповідальний за зв'язки з громадськістю тепер запрошує консультантів із питань комунікацій для розв'язання вузькоспеціальних питань, що виникають у його роботі.

І ще одна особливість. Починаючи з 90-х pp. XX ст. в більшості країн світу спостерігається низка нових процесів: це реструктуризація корпорацій, набуття ними нових властивостей; посилення дефіциту бюджету державних установ і відповідно - загострення їх фінансових проблем. У зв'язку з цим у наші дні в організаціях, незалежно від їх типу, більш жорсткими стають вимоги до функціонування сфери паблик рілейшнз: скорочується штат піарменів; відчутною стає тенденція до виконання більшого обсягу роботи тією ж кількістю штатних працівників.

На рубежі двох тисячоліть стали поширеними й інші явища. Тепер багато установ намагаються вдаватися до «аутсорсингу», частково або цілком перекладати своє навантаження у сфері паблик рілейшнз на професійні фірми або консалтингові PR-агентства (які надзвичайно швидко розростаються й збільшують свій прибуток). Великі PR-фірми, своєю чергою, почали зливатися, скуповувати фірми, менші за розмірами, а іноді просто поглинати їх, створюючи філії в різних регіонах країни і за кордоном. У процесах, що відбувалися, помітнішою ставала неприємна тенденція: PR-фірми скуповуються потужними прибутковими рекламними агентствами нібито для того, щоб пропонувати своїм клієнтам комплексні послуги на комунікаційному ринку. Так, підпорядкування інституту паблик рілейшнз рекламі важко виправдати: це означало б погодитися з тим, що все управління організацією або закладом має здійснюватися відділом реклами.

У цьому вирі часто суперечливих процесів PR-спеціалістам доводиться працювати в PR-відділах окремих організацій, у комерційних консультативних PR-фірмах і т. д. Але хоч би де вони працювали, їхнє місце в більшості випадків має бути поруч із першими керівниками. Піармени не просто підзвітні вищому керівництву, вони беруть особисту участь у прийнятті стратегічних рішень, зміцненні репутації організацій як основного їхнього капіталу.

2. Паблик рілейшнз і вище керівництво

Уже давно стало аксіомою, що репутація організації значною мірою обумовлюється поведінкою керівників. Від того, як чинять представники вищої ланки менеджерів, що вони говорять, залежать сприйняття й інтерпретація PR-зусиль організації засобами масової інформації. Іншими словами, паблик рілейшнз за своєю природою, змістом вирішуваних питань безпосередньо пов'язані з функцією стратегічного менеджменту.

Наведемо два приклади, що стали вже хрестоматійними.

У свій час у пляшках із мінеральною водою американської фірми «Сорс Перріер» були виявлені залишки бензину. Реакція керівників фірми на цей інцидент була непослідовною. Спочатку вони заявили, що бензин потрапив у пляшки випадково під час промивання їх, тому нібито надто мало пляшок із забрудненою водою виявлено в Південній Америці. Нова версія пояснень надійшла після того, як за допомогою аналізів була встановлено наявність бензину в пляшках із водою вже в Європі. Цього разу керівництво фірми пояснило непорозуміння звичайними перебоями в системі фільтрування. І, нарешті, вже почервоніле від сорому, воно оголосило про повсюдне вилучення з торгівлі своєї питної води, коли аналіз показав, що люди в різних частинах світу вже декілька місяців вживали забруднену продукцію.

Така непослідовність дій і пояснень призвели до того, що засоби масової інформації буквально «розтрощили» цю фірму, поставивши ребром питання про чесність її керівництва і загрозу здоров'ю людей, що виникла через його провину.

Зовсім іншою була поведінка вищого керівництва відомої американської компанії «Джонсон і Джонсон». У 1982 р. хтось домішав ціанистий калій у вироблений нею «Тайленол» - популярний засіб від головного болю, внаслідок чого померло кілька людей. Дирекція компанії моментально подбала про безпеку споживачів. Незважаючи на те що трагічний інцидент трапився в районі Чикаго, усі капсули з ліками були негайно вилучені з торгівлі як у США, так і в усіх країнах світу. Цей рішучий крок схвально оцінили засоби масової інформації. Вони широко повідомляли про те, що компанія координує свої зусилля з урядовими органами, розробляє нові зразки надійної упаковки для ліків.

На відміну від фірми «Сорс Перріер», поведінка керівництва компанії «Джонсон і Джонсон» стала класичним прикладом того, як долати кризові ситуації.

Безсумнівно, в обох випадках збитки понесли не тільки ці компанії, а й причетні до них організації і групи людей: посередники, клієнти, державні органи, акціонери, інвестори тощо. Але позиція керівництва «Сорс Перріер» призвела до серії розслідувань, прагнення засобів масової інформації вишукувати дедалі нові і нові докази низької якості питної продукції взагалі, що, своєю чергою, принесло збитки навіть конкурентам цієї фірми. На противагу фірмі «Сорс Перріер» дії компанії «Джонсон і Джонсон» зробили її одним із лідерів у боротьбі за надійність упаковки продукції, примусивши конкурентів наслідувати її приклад. Компанія «Джонсон і Джонсон» не лише врятувала свою репутацію, а й зміцнила її. Нині вироблювана нею продукція користується величезною довірою у споживачів усього світу.

Схожих прикладів можна знайти чимало. Але і наведених тут достатньо для того, щоб зробити висновок: довіра до організації починається з послідовних і соціально відповідальних дій її керівництва.

Тривалий досвід діяльності інституту паблик рілейшнз довів важливість правил, яких варто дотримуватися першим керівникам будь-яких організацій. Вони повинні:

  •  Уважно ставитися до сфери зв'язків із громадськістю й особисто брати участь у її розвитку.
  •  Постійно радитися з компетентними піарменами-професіоналами.
  •  Ухвалюючи відповідальні рішення, завжди враховувати їх соціальні наслідки.
  •  Підтримувати безперервний двосторонній зв'язок (комунікацію) з внутрішньою і зовнішньою громадськістю.
  •  Ретельно координувати практичні дії зі своїми усними заявами.
  •  Чітко визначати цілі у сфері зв'язків із громадськістю.

Щоб діяти якомога професійніше й одержувати своєчасну підтримку при налагодженні ефективних зв'язків із громадськістю, у керівників організацій є два шляхи використання інституту паблик рілейшнз: або створювати у структурі організації власний PR-підрозділ, або постійно звертатися до спеціалізованих професійних PR-фірм по консультації. Зрозуміло, кожна з цих можливостей має свої переваги і недоліки, про що мова піде нижче.

3. Штатні PR-працівники організації

Паблик рілейшнз є однією з функцій штатних піарменів. Вони проводять консультації і надають практичну допомогу тим, на кого покладена відповідальність за загальне керівництво організацією, тобто лінійним керівникам (менеджерам).

Модель лінійного управління штатом, що зародилася спочатку у військовій сфері, нині широко використовується в більшості великих цивільних організацій. Наприклад, у промислових організаціях лінійні функції виконують керівники виробничої і комерційної сфер, тобто люди, які займаються матеріально-технічним забезпеченням і маркетингом. Щодо функцій штатних піарменів, то вони пов'язані з консультуванням лінійного керівництва, наданням допомоги в розв'язанні фінансових, юридичних, кадрових питань. Важлива також підтримка піарменів у встановленні зв'язків із різними групами громадськості, від чого залежать репутація організації і доброзичливе ставлення до неї. Зі збільшенням і ускладненням організацій роль інституту паблик рілейшнз стає дедалі більш значною.

Лінійні керівники, які несуть відповідальність за загальну політику організації та її функціонування, потребують допомоги штатних піарменів, особливо їхніх порад і пропозицій щодо стратегічного планування, його практичної реалізації та соціальних наслідків. Тобто завдання штатних піарменів у тому, щоб консультувати вище керівництво організації і допомагати лінійному персоналу у вирішенні стратегічних питань та їх відповідності запитам соціального середовища. Інакше кажучи, робота штатних піарменів полягає не тільки у виконанні суто професійних обов'язків, які пов'язані із зусиллями комунікаційного характеру. PR-фахівці роблять внесок переважно в забезпечення успіху загальної лінії ділової активності організації, а не у виробництво її кінцевої продукції.

Працівники паблик рілейшнз завжди роблять щось для інших, у цьому випадку для організації. Вони обстоюють її політику, пишуть для вищого керівництва тексти виступів та інші матеріали, які мають бути оприлюднені, формують базу даних щодо проблем організації в цілому. Тобто результати зусиль піарменів убудовуються в загальний процес вироблення і схвалення лінійним керівництвом ключових рішень організації.

Тому лінійне керівництво організації, з одного боку, і її штатні PR-працівники, з іншого, мають певні взаємні зобов'язання. Цілком логічно, що від штатних піарменів вище керівництво організації очікує:

  1.  Лояльності.

  1.  Допомоги в ухваленні рішень, з урахуванням їх PR-наслідків.
    1.  Уміння вербалізувати принципи організації, сприяти розумінню їх громадськістю.
    2.  Дій, що мобілізують усіх працівників на максимальну самовіддачу.
    3.  Внутрішньої роботи серед членів організації, яка запобігала б вчинкам або висловлюванням, що можуть зашкодити репутації організації.

Своєю чергою штатні піармени, що також цілком логічно, з боку вищого керівництва організації очікують:

  1.  Позитивного лідерства з точки зору вимог науки й етики паблик рілейшнз.
    1.  Особистої підтримки схваленої політики у сфері комунікації з громадськістю.
      1.  Розробки таких стратегічних планів, які охоплювали б усі напрями роботи серед різних цільових груп громадськості.
      2.  Відповідного фінансового забезпечення роботи у сфері паблик рілейшнз, включаючи витрати на вивчення громадської думки, аналітичну роботу й оцінку ефективності виконання програм.
      3.  Оптимальної можливості для надання керівникам консультацій із питань ефективності їх публічних виступів.

Водночас кожна сторона має право очікувати одна від одної наполегливості, коли йдеться про задоволення потреб громадськості і реалізацію соціальної місії, проголошеної організацією. При цьому варто враховувати, що наявні розходження у функціях лінійних керівників і PR-менеджерів обумовлюють і рольові розходження, які виникають під час їхньої спільної діяльності й ухвалення остаточних рішень. Зокрема:

  •  лінійне керівництво завжди визначає загальні правила роботи і політику організації;
  •  після того, як обговорені всі точки зору, кінцеве рішення може бути результатом або досягнутого консенсусу, або вибору, право на яке належить насамперед вищому лінійному керівництву;
  •  в обговоренні повинні брати участь і лінійні, і PR-керівники, однак остаточне рішення ухвалює тільки вище лінійне керівництво;
  •  у межах наявних правил роботи організації штатні піармени самостійно працюють тільки над питаннями щодо зв'язків із зовнішньою і внутрішньою громадськістю.

Оскільки питання підпорядкованості між лінійним і PR-менеджментом стає дедалі вагомішим, останнім часом спостерігається збільшення кількості піарменів, яких висувають на провідні лінійні посади. Непоодинокі випадки, коли PR-спеціалісти стають головними виконавчими директорами організацій. І це не випадково.

Приклади позиції керівництва компаній «Сорс Перріер» і «Джонсон і Джонсон» доводять важливість репутації фірми. Громадська думка (щодо певної організації) такою самою мірою впливає на її успіх, як і рівень модернізації технологічного устаткування, професіоналізм виробничого персоналу, питання ноу-хау, фінансове забезпечення, робота маркетингових служб та інших лінійних підрозділів. Тому логічно, що саме штатні фахівці з паблик рілейшнз дедалі активніше беруть участь у прийнятті стратегічних рішень, а то й очолюють цей процес як перші керівники.

Щоправда, посилення цієї тенденції сприймається сьогодні неоднозначно. Якщо PR-спеціалісти розуміють це як посилення ролі інституту паблик рілейшнз, то вище лінійне керівництво сприймає цей процес насторожено, розцінюючи його як зазіхання "сторонніх» на святе святих традиційного менеджменту.

Однак саме життя підказує оптимальні шляхи подолання такої суперечності. Сьогодні не можна бути лінійним керівником, не розуміючи значення сфери паблик рілейшнз і не маючи відповідного досвіду роботи в ній. Так само як і не можна бути піарменом без глибокого знання суті роботи основних функціональних підрозділів організації. Доля корпорації, про що вже говорилося, однаково залежить як від якості виробленої продукції і послуг, що надаються, так і від її репутації, ставлення до неї широких кіл громадськості.

4. Роль PR-персоналу в ухваленні стратегічних рішень

Жорстка лінія розмежування, що традиційно прокладається між лінійними керівниками і штатними PR-менеджерами (перші віддають команди, а другі дають поради), не завжди відображає справжню роль обох груп менеджерів в ухваленні рішень. Так, піармен, який виконує функції експерта-радника, часто наділений повноваженнями пропонувати на вибір декілька PR-альтернатив, Що далі можуть бути або підтримані лінійним менеджером, або відхилені ним. Беручи участь у процесі вирішення проблеми, піармен співпрацює з вищими лінійними менеджерами задля ухвалення загального рішення. Однак лише відносно невелика частина

PR-практиків є членами «керівної групи», тобто тими, хто має реальну владу в організації й остаточно схвалює стратегічну лінію її діяльності.

Умови, необхідні для якісних PR

  •  Людські ресурси. Людям надається автономія і можливість ухвалювати рішення. Наявність взаємозалежності й духу єдиної команди.
    •  Органічна структура. Відсутність бюрократизму, ухвалення рішень на децентралізованій основі. Такий порядок більше сприяє інновації і задоволеності працею.
    •  Дух підприємництва. Заохочення інноваційної діяльності.
    •  Симетрична система комунікації. Наявність двосторонньої комунікації й діалогу. Вміння слухати, вести перемовини і розв'язувати конфлікти має перевагу над розпорядженнями і нав'язуванням думок.
    •  Лідерство. Демократичний метод керування. Віддання переваги делегуванню повноважень над авторитарною моделлю.
    •  Розвинена культура співучасті. Активне залучення громадськості до процесу ухвалення рішень.
    •  Стратегічне планування. Остаточні строки оптимізуються з урахуванням можливостей ситуації. Стратегічне планування здійснюється за допомогою аналізу обстановки і селекції проблем.
    •  Соціальна відповідальність. Організація врівноважує власні і суспільні інтереси.
    •  Підтримка жінок і представників національних меншин. Активно проводиться лінія наймання на роботу і просування по службі представників цих груп населення.
    •  Верховенство якості. Наявність програм внутрішнього контролю якості та уважний аналіз зворотного зв'язку з клієнтами.
    •  Ефективні операційні системи. Керівництво постійно аналізує свою роботу, шукає шляхи підвищення її продуктивності.
    •  Культура соціального співробітництва. Співучасть усіх працівників як загальноприйнятий критерій функціонування організації.

Бути чи не бути PR-спеціалісту членом «керівної команди» - насамперед залежить від розуміння керівництвом компанії того, як правильно користуватися інститутом паблик рілейшнз. Зрозуміло, тут багато що залежить від рівня професіоналізму й особистих якостей самого PR-спеціаліста: досвіду роботи у сфері бізнесу, розуміння ним стратегії організації, технічної освіти, стажу роботи у сфері зв'язків із громадськістю тощо. Важливу роль відіграє і такий чинник, як міра залучення PR-спеціаліста до будь-якої аналітичної роботи. Це може бути участь і в «засіданні аналітиків організації», і в обговоренні проблемної ситуації або плану роботи, і у формальних і неформальних дослідженнях тощо. Але хоч би якого змісту і форми набувало залучення PR-спеціаліста до аналітичної роботи, це так чи інакше свідчить, що він реально причетний до процесу ухвалення рішень та інших різновидів активності, пов'язаної із загальним менеджментом організації.

Однак у кожному конкретному випадку найголовнішим чинником, що визначає роль паблик рілейшнз в ухваленні рішень, є те, якою мірою вищі лінійні менеджери й особисто PR-спеціаліст вважають PR-функцію організації невід'ємною складовою роботи «керівної команди». Якщо вище керівництво вважає PR-функцію другорядною, то PR-спеціалісти не потрапляють до складу «керівної команди», яка ухвалює рішення.

Там, де паблик рілейшнз розглядають виключно як комунікаційну складову організації, функція піармена стає рутинною і заздалегідь розписаною. У таких умовах він працює як технік із питань комунікації, маючи справу зі стандартними, наперед «запрограмованими» діями. Це, наприклад, підготовка щотижневих прес- релізів, видання щомісячних прес-бюлетенів для службовців фірми, організація регулярних прес-конференцій тощо. Варто відзначити, що запрограмовані дії стали поширеними в роботі більшості організацій саме тому, що вони розвантажують час менеджерів і вивільняють засоби для «непрограмованих рішень», коли справу мають із чимось новим, що потребує творчих, інноваційних підходів.

Отже, у випадках, коли піармени діють на підставі запрограмованих рішень, їхня функція сприймається як складова частина заздалегідь установленого режиму роботи організації. А коли піармени беруть участь в ухваленні незапрограмованих рішень, їх розглядають як важливих «гравців», що роблять свій внесок у скарбницю організації, у справу досягнення нею стратегічних цілей. За таких обставин цільове управління, досягнення конкретних поетапних і кінцевих результатів стають основою розробки планів PR-роботи та управління PR-процесом.

На думку сучасних фахівців, бажаним є включення підрозділу паблик рілейшнз до складу організаційної структури і в механізм гнучкої адаптації фірми до змін. PR-спеціалісти повинні своєчасно розкривати суть проблеми, допомагати оцінювати зміни й пристосовуватися до економічних, політичних, соціальних і технологічних процесів.

Компетентність, необхідна для роботи в PR-відділі

Знання стратегічного й операційного менеджменту

  •  Уміння розробляти стратегію розв'язання проблем
  •  Управляти реакцією організації на проблеми, що виникають
  •  Визначати цілі й завдання PR-відділу
  •  Складати бюджет
  •  Керувати людьми

Знання дослідницької роботи

  •  Уміння здійснювати аналіз ситуації
  •  Визначати ставлення громадськості до організації
  •  Використовувати наукові методи сегментації громадськості
  •  Проводити оцінкові дослідження

Знання

процесу

перемовин

  •  Уміння вести перемовини з активістами груп громадськості
  •  Допомагати керівництву організації розумітися у громадській думці
  •  Користуватися теоріями вирішення конфліктів із громадськістю

Уміння переконувати

  •  Переконувати громадськість у правильності політики організації
  •  Уміти користуватися теорією соціальної установки в ході кампанії
  •  Домагатися бажаної для організації поведінки людей

Менеджери небезпідставно вважають, що ті PR-професіонали, які здатні допомогти компанії або клієнтові відповідати вимогам часу, мають усі підстави зайняти гідне місце в менеджменті XXI ст.

5. Організаційна структура й обов'язки підрозділу паблик рілейшнз

Незважаючи на те що підприємницькі організації не належали до тих, хто першим усвідомив важливість фахівців із паблик рілейшнз у своїх структурах, тепер вони на практиці використовують цих професіоналів, органічно вплітаючи їх у тканину бізнесу. Сьогодні будь-яка велика або середнього розміру компанія, тисячі й тисячі дрібних фірм формально користуються системою зв'язків із громадськістю.

Загальне визнання інституту паблик рілейшнз є відповідною реакцією бізнесу на виклик часу, ускладнення процесів громадського життя. Увага підприємницьких структур до питань зв'язків із громадськістю свідчить про усвідомлення очевидної істини, що добрі стосунки з навколишньою громадськістю, зовнішнім світом завжди корисні та вигідні.

Мотивація створення і більш активного використання відділів PR у структурі корпорацій має низку підстав:

По-перше, бізнес сьогодні розглядає паблик рілейшнз не як інструмент створення пабліситі або односторонньої комунікації з громадськістю, а як процес діалогу і досягнення компромісу з ключовими групами суспільства, як новий підхід до репутаційного менеджменту, корпоративної соціальної відповідальності, до налагодження плідних стосунків зі стратегічно важливими групами громадськості. Природно, щоб успішно виконувати таке завдання, керівництво PR-відділів повинно перетворитися з колишніх «ремісників» комунікаційних технологій на сучасних менеджерів стратегічної комунікації.

По-друге, поширеним став прагматичний підхід до паблик рілейшнз, використання PR-інструментарію як засобу підвищення ефективності бізнесу. Популярності набула думка, що паблик рілейшнз допомагають корпораціям будувати зв'язки, які:

  1.  заощаджують кошти, що раніше йшли на різні позови й урегулювання конфліктів із державними органами, судові розгляди і протистояння, подолання бойкотів та інших форм тиску;
  2.  дають можливість уникати втрат у прибутках внаслідок напружених відносин із громадськістю, що часто виливалося в організовані масові дії проти компаній;
  3.  допомагають «робити гроші» за допомогою налагодження зв'язків із донорами, клієнтами і законодавцями.

По-третє, керівництво корпорацій тепер очікує від PR-cпeціалістів допомоги в розробці стратегії зв'язків із різними групами громадськості. Причому такої стратегії, що ґрунтується на наукових дослідженнях і двосторонній комунікації з ключовою громадськістю. Керівництво як підприємницьких, так і непідприємницьких організацій сьогодні бажає знати, що цікавить громадськість, які потреби, орієнтації й установки мають різні групи населення, Що відбувається в інших організаціях.

Аргументовано відповісти на ці запитання може тільки професійно забезпечена й організаційно структурована система паблік рілейшнз.

Розмір організації та обсяг PR-функцій

Роль паблик рілейшнз у кожному конкретному випадку обумовлюють деякі фактори. Це - тип організації, розуміння значення функції PR вищим керівництвом, здібності й особисті якості керівника PR-відділу, що й обумовлює ступінь залучення PR-спеціалістів до ухвалення ключових рішень організації.

Досвід показує, що великі корпорації частіше включають до складу «керівної команди» PR-спеціалістів, ніж невеликі фірми. Це пояснюється низкою обставин.

Великі корпорації функціонують, як правило, у висококонкурент- ному середовищі. Отже, вони часто опиняються в центрі уваги преси, а тому більш чутливі до загальних політичних питань, громадської думки, підтримки своєї репутації.

Тому існує постійна необхідність регулярного проведення прес- конференцій, налагодження формальних відносин із пресою, написання промов і виступів для керівництва, спостереження за ситуацією і консультування з питань, потенційно здатних вплинути як на пабліцитний капітал, так і на функціонування корпорації.

На відміну від великих, невеликі за розмірами компанії ado фірми діють на незначній території. Номенклатура їх товарів або послуг - стандартна й обмежена. Вони знаходяться під слабким громадським тиском, і преса не виявляє до них особливого інтересу.

Отже, у невеликих організацій потреба в PR-акціях незначна і зводиться головним чином до таких простих операцій, як випуск прес-релізів, прес-бюлетенів і проведення маломасштабних PR-акцій. Через це функції PR-підрозділу малих організацій переважно стандартні, і залучати PR-спеціаліста до вироблення стратегічних рішень немає особливої потреби.

Відзначимо, що саме в невеликих організаціях найчастіше спотворюють функції інституту паблик рілейшнз, зводячи їх переважно до рутинних акцій маркетингового характеру, торгової реклами тощо.

У цьому немає нічого надзвичайного, якщо врахувати, що наука і мистецтво паблик рілейшнз нещодавно почали активно застосовуватися в бізнесі постсоціалістичних країн. До того ж концепції правильного використання PR цілком ще не сприйняті всіма підприємницькими структурами. До речі, навіть реалізація таких традиційних функцій бізнесу, як реклама, керування людськими ресурсами і фінансами, усе ще істотно відрізняється у різних компаніях.

Потрібно сказати, що на сьогодні вже цілком відпрацьована й описана роль PR у житті корпорацій західних країн. Крім того, вона перевірена на практиці багатьма компаніями, що працюють у різних секторах бізнесу.

Щоб успішно виконувати свої функції, PR-персонал повинен бути готовий до роботи в таких напрямах: консультаційна діяльність; робота у сфері комунікації; дослідження й аналіз PR-проблем; розробка і здійснення PR-програм (PR-кампаній); інтегрування всіх комунікаційних функцій.

Розглянемо коротко названі напрями.

  •  Поради, консультації з питань, пов'язаних із паблик рілейшнз, даються як вищому керівництву компанії, так і керівникам окремих її підрозділів або секторів. Оскільки паблик рілейшнз - функція спеціального персоналу, то стосовно нього особлива політика консультування звичайно не розробляється й оперативні рішення відповідно не ухвалюються. Однак цей персонал де-факто несе пряму відповідальність за виявлення і визначення проблем, розробку рекомендацій для керівництва корпорації щодо вироблення рішень і формування політики, пов'язаної із забезпеченням надійних зв'язків із громадськістю.

Ідеально, коли керівник служби паблик рілейшнз дає такі рекомендації як член керівної ради корпорації під час її засідань або під час особистих бесід із лінійними керівниками окремих підрозділів. Але навіть за відсутності таких службових можливостей керівник PR-підрозділу зобов'язаний давати рекомендації в усній або письмовій формі по каналах, що існують усередині організації.

Ці рекомендації можуть стосуватися широкого кола питань, починаючи з того, як краще оголосити майбутню акцію, що готується організацією, і закінчуючи тим, як радикально змінити спрямованість політики корпорації і наблизити її до інтересів громадськості; починаючи з аналізу й інтерпретації майбутніх рішень державних органів і їх можливого впливу на компанію і закінчуючи розробкою інформаційних програм, спрямованих на реалізацію Цілей компанії або подолання труднощів, які виникли. Від успіху виконання PR-персоналом цих функцій залежить загальний успіх PR-програми компанії.

  •  Комунікаційна робота - функція, що найчастіше пов'язана з паблик рілейшнз. Вона охоплює інформування зовнішніх груп громадськості про компанію, її діяльність за допомогою різних засобів комунікації.

Таке інформування, зрозуміло, не означає підготовку рутинних прес-релізів. Комунікаційна робота містить у собі загальний процес формування іміджу корпорації з використанням засобів масової інформації, поширення інформації про мотиви дій компанії за допомогою брошур, усних виступів або реклами. Сюди входить і забезпечення спеціальною інформацією (наприклад, інвесторів, захисників навколишнього середовища, споживачів товарів і послуг тощо), і повідомлення зацікавленої публіки (акціонерів, власних працівників) про думки компанії щодо законів і нормативних актів державних органів.

  1.  Дослідження й аналіз PR-проблем - менш відомий вид діяльності, що сьогодні активно поширюється і стає надзвичайно важливим напрямом розвитку PR. На відміну від комунікаційної роботи, де інформація про корпорацію поширюється переважно серед зовнішньої громадськості, дослідження й аналіз PR-проблем (вивчення громадської думки, аналіз соціально-політичної ситуації, намірів державних та інших організацій, PR-аудит) означає виявлення, оцінку й узагальнення інформації про зовнішній світ для потреб самої корпорації. Це своєрідна «розвідувальна» діяльність, збір інформації про становище навколишнього соціального середовища, без чого немислиме ефективне управління справами компанії.
    1.  PR-програми (PR-кампанії) включають розробку низки заходів, спрямованих на формування позитивного сприйняття організації різними колами і групами громадськості, а також поширення міркувань компанії щодо подій, які відбуваються.

Незважаючи на те що паблик рілейшнз у цілому покликані формувати доброзичливе ставлення до компанії, у деяких випадках піарменам доводиться залишатися нейтральними або займати оборонну позицію, особливо тоді, коли організація потрапляє під вогонь критики. З іншого боку, програми дій у сфері паблик рілейшнз, як правило, дуже різноманітні, інноваційні і творчі за своїм характером. їхніми завданнями можуть бути:

  •  підтримка або зміцнення репутації, вже наявного доброго ставлення до компанії з боку споживачів як засіб стимулювання збуту продукції;
  •  налагодження співробітництва з державними органами з метою попередження жорстких дій на адресу організації;
  •  розвиток співробітництва з місцевою громадськістю для усунення непорозумінь через незручності, що виникають унаслідок провини підприємств компанії;
  •  залучення для роботи в компанії нових, більш кваліфікованих працівників і службовців.

У деяких випадках PR-програми корпорацій мають на увазі не лише суто комерційні цілі. Компанія може здійснювати соціальні проекти, займатися доброчинною діяльністю, надавати меценатську допомогу групам громадськості, сподіваючись, що в майбутньому це зміцнить її репутацію як соціально відповідальної, принесе їй користь, скажімо, зросте попит на її продукцію або в разі кризової ситуації вона одержить підтримку з боку громадськості. Тобто дотримання принципів соціально відповідальної поведінки, безкорислива доброчинність у кінцевому підсумку «працюють» на довгострокові інтереси компанії.

PR-програми можуть бути націлені й на створення опосередкованого пабліситі товарам на ринку. За допомогою корпоративної реклами, різного роду публікацій про діяльність компанії, експонування її успіхів, організації спеціальних подій і акцій просування (promotion) формується сприятлива атмосфера навколо компанії, яка часто приносить більший ефект на ринку, ніж пряма комерційна реклама. Такі програми мають централізований характер і підпорядковані завданням формування іміджу компанії як соціально відповідального інституту суспільства.

5. Інтеграція комунікаційних функцій – це об'єднання всього, що може вплинути на громадську думку, збалансувати інтереси компанії і громадськості.

6. Функціональні обов'язки відділу паблик рілейшнз

Перелік функціональних обов'язків PR-підрозділів, пов'язаних із виконанням покладених на них завдань, не завжди однаковий у різних компаніях. Проте існує певний набір стандартних функцій, без яких не може обійтися жодний PR-відділ. Набір цих функцій і їх пріоритетність приблизно такі:

  •  Визначення загальної PR-політики. PR-відділ розробляє і пропонує керівництву ключову концепцію політики корпорації у сфері зв'язків із громадськістю, висловлює свою думку, ухвалюючи рішення із загальних питань, допомагає корпорації знаходити і займати певну PR-позицію в тій чи іншій ситуації. Такі рекомендації PR-відділ дає в основному вищому керівництву корпорації, але в деяких випадках і керівництву окремих підрозділів.
  •  Підготовка заяв корпорації. Підготовка керівниками корпорації промов і заяв пов'язана не тільки з висловленням їхніх особистих думок. Під час складання цих заяв PR-спеціалісти також беруть активну участь як у їх розробці, так і в оголошенні політики компанії.
  •  Пабліситі для корпорації в цілому. PR-відділ розробляє і публікує в засобах інформації відомості про діяльність компанії, відповідає на запитання журналістів, готує і розміщує рекламні матеріали про корпорацію в цілому (інституціональна реклама) та її окремі підрозділи.
  •  Пабліситі продукції корпорації. PR-відділ за допомогою статей проблемного змісту, використання каналів новин поширює відомості про достоїнства нових товарів, планує і проводить акції, кампанії щодо їх просування на ринку.
  •  Зв'язки з державними органами. PR-відділ підтримує постійні зв'язки з державними установами місцевого і республіканського рівня; готує доповіді про тенденції державної політики, що можуть впливати на роботу компанії; виробляє в разі потреби рекомендації щодо відповідної лінії поведінки корпорації; надає допомогу в підготовці свідчень керівництва компанії слідчим органам або депутатським комісіям; безпосередньо бере участь у розробці програм, спрямованих на просування принципів компанії в законодавчих або виконавчих органах влади (лобіювання).
  •  Зв'язки з місцевим населенням. PR-відділ забезпечує контакти з громадськістю підприємства; проводить або координує акції фірми, спрямовані на підтримку добрих стосунків із місцевим населенням, включаючи дотримання норм захисту навколишнього середовища, здійснення політики рівних можливостей наймання на роботу в компанію, участь у програмах міського розвитку, доведення до відома громадськості проблем і потреб компанії тощо.
  •  Зв'язки з клієнтами. Ця сфера комунікацій компанії з акціонерами й інвесторами в широкому розумінні цього слова покликана сприяти її позитивному сприйняттю, використовуючи інформацію про компанію та досягнуті нею фінансові успіхи. PR-відділ бере участь у підготовці річних звітів, планує і проводить збори акціонерів компанії з питань надійності їхніх акцій.
  •  Інституціональна реклама. PR-спеціалісти розробляють програми, спрямовані на завоювання довіри ключових груп громадськості. Для цього готується певна література, здійснюється реклама компанії як соціального інституту, організовуються спеціальні події задля зміцнення її репутації.
  •  Донорська діяльність корпорації. PR-співробітники розробляють політику пожертвувань, розглядають звернення до компанії щодо спонсорської підтримки. Вони керують іменним фондом компанії (якщо такий існує), визначають претендентів на заохочення і нагороди за рахунок засобів цього фонду.
  •  Друковані органи для персоналу компанії. PR-відділ займається підготовкою і виданням спеціальних журналів для працівників, випускає газети, прес-бюлетені, доводить до відома персоналу письмові накази і розпорядження керівництва і т. д.
  •  Прийом гостей. Працівники PR-відділу організовують і проводять екскурсії на підприємствах компанії, готують урочисті заходи і свята для її персоналу і гостей.
  •  Координація й інтегрування всіх напрямів PR-діяльності компанії в цілому та її окремих підрозділів.
  •  Організація і виконання навчальних і спеціальних освітніх програм.

Для успішного виконання своїх функцій фахівці з питань паблик рілейшнз повинні перебувати в безпосередньому підпорядкуванні вищому керівнику корпорації. Потреба такої підпорядкованості, обумовлена необхідністю постійного спілкування з першим керівником, вироблялася поступово, у ході тривалої історії розвитку професії PR.

Це легко пояснити, беручи до уваги роль і функціональні обов'язки відділу PR. Більшість названих функцій пов'язані з колом питань, що є винятково важливими насамперед для першого керівника організації. Щодо інших підрозділів або відділів компанії, то ці питання стосуються їх або посередньо, або меншою мірою.

Вищі керівники, яким підпорядковуються відділи PR, можуть перебувати в ієрархічній структурі організацій на різних посадах. Найчастіше це президент компанії. Іноді таку роль може виконувати голова ради директорів або віце-президент компанії, в обов'язки яких входить вирішення питань, що вимагають постійної роботи з людьми.


7. PR-відділ організації: переваги і недоліки

Переваги

Можна навести щонайменше чотири аргументи на користь створення PR-відділу всередині організації: належність піарменів до однієї команди; знання організації; заощадження коштів організації під час виконання PR-програм; доступність у спілкуванні. Розглянемо докладніше кожний із цих аргументів. Належність до однієї команди - це, мабуть, основний аргумент на користь створення власного відділу паблик рілейшнз, на противагу практиці користування послугами сторонніх PR-консультантів. Недарма в багатьох випадках кабінет керівника відділу паблик рілейшнз знаходиться поруч із кабінетом головного керівника організації. Це дає можливість кожний робочий день починати з короткої наради, обміну думками й обговорення поточного стану справ. Часті робочі контакти відділу паблик рілейшнз і вищого керівництва організації стають загальним правилом. Досвід показує, що під час подібних нарад у більшості випадків темою розмови є саме питання зв'язків організації з громадськістю. Особисті контакти породжують атмосферу конфіденційності, довіри і взаємної підтримки. Близькі стосунки між керівниками PR-відділу й організації приводять до того, що PR-менеджер стає членом керівної команди.

Знання організації означає глибоке розуміння всіх подробиць поточного моменту, доступне лише членові колективу. Штатні піармени в курсі стосунків, що склалися між окремими людьми і відділами всередині організації. Вони розуміються на «прихованих пружинах» політики організації і ролі тих чи інших осіб у її виробленні. PR-працівники можуть вийти на ключових людей, що ухвалюють рішення, й обминути тих, хто з амбітних міркувань здатний ставити палиці в колеса, перешкоджаючи ефективній роботі у сфері паблик рілейшнз. Маючи уявлення про здібності працівників організації, вони знають, хто краще зможе представити організацію публіці, бути спікером, сміливо і вправно працювати з представниками преси, триматися перед камерою. Працівники відділу паблик рілейшнз можуть вчасно, зі знанням справи порадити і надати практичну допомогу, оскільки в цій ситуації вони є невід'ємною складовою культури організації, обізнані з її історією і традиціями.

Заощадження коштів можливе завдяки тому, що не доводиться витрачати додаткові ресурси на консультантів зі сторони, а також внаслідок ефективної інтеграції дій піарменів із життєдіяльністю організації. Коли повсякчас існує потреба в налагодженні зв'язків із громадськістю (а вона актуальна для більшості організацій), утримання постійного штату піарменів менш затратне, ніж звернення по допомогу до зовнішніх консультантів. Як правило, кошти на облаштування й утримання PR-відділу для великої організації становлять дуже незначну частину її загальних витрат.

Крім того, стартова вартість проведення тієї або іншої PR-кампанії чи реалізації PR-проекту за наявності власного PR-персоналу завжди менша, оскільки цей персонал знає проблему в цілому і має доступ до керівництва і документації своєї організації. Такі складові PR-роботи, як підготовка щотижневих прес-релізів, щомісячних видань і друкованих повідомлень, квартальних звітів та ін., здійснюються найефективніше тими людьми, які ближче до джерел інформації, до діяльності та персоналу організації, що неодмінно впливає на зниження загальних витрат.

Доступність спілкування зі штатними піарменами також має багато переваг. Коли виникає проблема, фахівці завжди поруч для особистих консультацій. Як заступникам керівників організації, їм можна цілком довіряти під час обговорення делікатних питань. Наприклад, якщо хтось із відповідальних працівників перекрутить факти, перший керівник може відразу ж викликати на місце події PR-спеціаліста, який знає історію питання, усвідомлює небезпеку неправильної інтерпретації подій у пресі й користується довірою засобів масової інформації і ключових фігур громадськості.

Доступність означає також своєчасну або постійну присутність PR-спеціалістів в усіх відділах, підрозділах або віддалених філіях організації. Штатних піарменів можна миттєво запросити на засідання, щоб оперативно одержати додаткову інформацію. У деяких територіально роз'єднаних організаціях піармени з центрального офісу час від часу навідуються у філії, але в таких випадках їх нерідко сприймають на місцях як «консультантів зі сторони». Тому вважається, що ефективнішою є організація роботи піармена на місці, коли він знає конкретну ситуацію і може відразу дати більш цінні рекомендації.

Недоліки

Належність PR-працівників до однієї команди викликає також низку негативних наслідків: лояльність піармена може обернутися його експлуатацією; доступність - призвести до перетворення його на хлопчика на побігеньках. Але, крім цього, існує і більш серйозна небезпека.

По-перше, піармен, який є частиною організації і щодня виконує спільні з колективом завдання, найчастіше повільно і непомітно для себе втрачає здатність об'єктивно оцінювати ситуацію. Підтримуючи інших і одержуючи підтримку з їхньої сторони, він може виявитися цілковито залежним від внутрішньої громадської думки. Втрата піарменом здатності об'єктивно оцінювати думки інших нерідко трапляється внаслідок бажання догодити керівникові, який дав йому роботу.

Отже, для штатного PR-працівника існує загроза переступити ту непомітну межу, що пролягає між необхідністю вирішити проблему організації і спробою «втекти» від неї. У такому разі замість того, щоб сприяти вирішенню проблеми, штатний піармен може перетворитися на джерело її дальшого загострення.

По-друге, штатний піармен, включений до складу команди керівників організації, може виявитися в цілковитій залежності від начальства і перетворитися на його догідника. Адже одна справа - бути повноправним гравцем у команді й допомагати організації, і зовсім інша - бути в когось на побігеньках і внаслідок цього випадати з процесу розробки важливих питань стратегії і тактики організації.

У цьому випадку штатний PR-спеціаліст ходить по лезу бритви, лавіруючи між наданням професійних послуг, що доволі високо цінуються, і виконанням дрібних доручень, без яких взагалі можна обійтися. Тобто дуже важливо бути гравцем команди, але завжди залишатися особистістю і професіоналом. А це зовсім не просто.

По-третє, прагнення повсякчас бути, як кажуть, під рукою (доступність) може закінчитися дискредитацією ролі і місії штатного піармена в життєдіяльності організації. Нерідко трапляється так, що керівник організації, який пообіцяв особисто брати участь у тих або інших заходах, замість себе посилає піармена. Виникають й інші обставини. Керівник може давати штатному піармену доручення, виконання яких не є його прямим професійним обов'язком. Так трапляється або тому, що піармен завжди виявляється під рукою, або в тих випадках, коли при найманні піармена на роботу коло його службових обов'язків не було чітко обумовлене. Як наслідок, штатний піармен потрапляє в зачароване коло: що дрібніші виконувані ним доручення, то менше часу в нього залишається на власне PR-діяльність. При цьому з часом у керівника організації можуть виникнути підозри щодо професійних здібностей штатного піармена і доцільності його праці в штаті взагалі.

Консультативна PR-фірма

Поряд зі створенням власного PR-підрозділу як засобу встановлення плідних зв'язків із громадськістю для забезпечення цього найважливішого напряму роботи керівництво організації може звернутися і до спеціалізованих PR-фірм по консультації. Але й тут є свої переваги і недоліки.

Якщо говорити про пострадянські країни, зокрема й про Україну, то найбільший «недолік» полягає в тому, що в них дотепер дуже мало справді високопрофесійних консалтингових PR-фірм. Тому в організацій цих країн можливість звернутися по консультації обмежена. Однак таке становище поступово змінюється, з'являються десятки спеціалізованих організацій, створених за західним зразком. Тим більше не слід забувати, що вже сьогодні поширеною стає практика, коли свої послуги нам пропонують західноєвропейські експерти, американські або канадські консалтингові PR-фірми. Тому, з погляду перспектив на майбутнє, варто докладніше зупинитися на розгляді закордонної практики й обговорити як «плюси», так і «мінуси» співробітництва з консультативними фірмами паблик рілейшнз.

Підстави для звернення до спеціалізованих PR-фірм

Навіть у тих випадках, коли організація має власну PR-службу, існують, як мінімум, п'ять ситуацій, що зумовлюють необхідність звернення до спеціалізованих PR-фірм по консультації:

Керівництво організації і відділ зв'язків із громадськістю ніколи раніше не реалізовували масштабних або особливих за змістом PR-програм і тому не мають відповідного досвіду їх здійснення.

Організація або її центральний офіс розташовані далеко від столиці, фінансових центрів або міст, де є редакції впливових засобів масової інформації. Через це вони не можуть без спеціалізованої PR-фірми або окремих консультантів провести заплановані PR-заходи та домогтися їх висвітлення.

Організація планує одночасно здійснити велику кількість PR- контактів або акцій, не маючи можливості вчасно зробити це професійно власними силами.

Організація, що містить у своїй структурі PR-відділ, потребує послуг особливого змісту, з якими вона не здатна впоратися самостійно, або ж такі послуги мають тимчасовий чи одноразовий характер.

Для виконання особливо важливих справ необхідно з'ясувати думку незалежного від організації авторитетного і висококваліфікованого PR-спеціаліста.

Щодо об'єктивних основ для звернення організації до професійних PR-фірм, то слід сказати, що така потреба може виникати як у великих корпорацій (коли їм потрібно розширити свій бізнес за кордоном), так і в державних урядових установ (якщо необхідно організувати лобіювання своїх інтересів у законодавчих і виконавчих органах провідних країн світу). У таких випадках корисні послуги можуть надати впливові PR-компанії, що працюють у цих країнах.

Ці компанії в інтересах держави-клієнта можуть налагодити контакти з місцевими впливовими політиками, організувати PR-кампанію в засобах масової інформації на її підтримку, допомогти врегулювати конфліктні питання. Крім цього, вони можуть провести експертизу підготовлених документів, підказати найефективніші варіанти вирішення ділових питань, лінію поведінки (з урахуванням особливостей чинного законодавства), національних політичних, підприємницьких і загальнокультурних традицій.

Стосунки між клієнтом і PR-фірмою: переваги і перешкоди

Організація звертається до спеціалізованої PR-фірми, як правило, з метою одержати від неї конкретні пропозиції і рекомендації, як краще діяти за тих чи інших обставин. Цілком логічно, що свою роботу найнята фірма повинна розпочати з вивчення проблемної ситуації, в якій опинилася організація. Першочерговим є також дослідження відносин організації з тими групами громадськості, на які впливає ситуація, що склалася, або які можуть виявитися втягнутими в цю ситуацію. Виконання такої аналітичної роботи займе деякий час: від кількох днів до кількох місяців (залежно від складності проблеми). Зрозуміло, що і висновки можуть виявитися різними. Трапляється, що PR-фірма робить висновок про необґрунтованість хвилювань керівництва організації щодо проблеми чи побоювань реальної загрози для її роботи. Іноді консультативна PR-фірма або доходить висновку, що корінь проблеми там, де вона не може якось реально допомогти організації, або дає конкретні кваліфіковані рекомендації щодо шляхів подолання проблемної ситуації.

Хоч би як там було, фірма-консультант повинна підготувати і представити звіт такого змісту:

Висновки щодо вивченої проблемної ситуації і наявні в організації можливості.

Висновки про потенційні збитки чи прибутки, які може одержати організація.

  •  Прогнозування ускладнень або нових можливостей з описом тактики поведінки організації.
  •  Загальна мета програми дій у роботі з різними групами громадськості.
  •  Опис негайних дій і реакцій на повідомлення в засобах масової інформації у разі виникнення критичної ситуації.
  •  Перспективний план досягнення цілей.
  •  Плани оцінки ходу виконання програми.
  •  Кадрові плани і бюджет.

Консультативні PR-фірми запрошуються в основному на конкурсній основі (тендер). Перевага віддається тим, хто переконливіше довів свої здібності й можливості і дав обґрунтованіші пропозиції. Як тільки організація наймає PR-фірму, остання проводить роботу в одному з трьох напрямів:

  •  Надає рекомендації, залишаючи їх виконання за працівниками PR-підрозділу організації.
    •  Надає рекомендації і працює разом із персоналом PR-відділу компанії над їх виконанням.
    •  Надає рекомендації та цілком бере на себе відповідальність за їх виконання.

Іноді відносини між організацією-клієнтом і PR-фірмою заплутані і їх важко передбачити. Скажімо, якщо одна з PR-фірм-конкурсантів із самого початку пропонує організації оригінальний і перспективний підхід щодо розв'язання проблеми (або розвитку нового бізнесу), то керівництво організації може вхопитися за саму ідею і відмовитися від дальшого співробітництва з цією фірмою (маючи намір реалізувати ідею власними силами і з меншими витратами). Мабуть, така PR-фірма вперше і востаннє матиме справу зі схожою організацією, яка поводиться за правилом «схопив і біжи». Не менш сумною виявляється й така ситуація, коли під час конкурсу пропозицій різних PR-фірм за основу дальшої роботи (над розв'язанням проблеми) береться ідея однієї фірми, а її практична реалізація передається іншій. Тому часто бувають випадки, коли PR-фірми заздалегідь вимагають від організації покриття своїх витрат на підготовку конкурсних пропозицій.

Однак такі непорозуміння, що виникають між організацією і спеціалізованою PR-фірмою, не можуть затьмарити тих об'єктивних переваг, які одержує організація, звертаючись до послуг консультантів зі сторони для вирішення нетипових ситуацій.

Які це переваги?

Зовнішні консультанти, як правило, мають ширший діапазон знань, необхідних для вирішення нестандартних PR-проблем, володіють практичними навичками такої специфічної діяльності, з якою рідко доводиться стикатися штатним піарменам організації.

Зовнішні консультанти звичайно тримаються подалі від усіляких чвар і протистоянь, які часто виникають усередині організації, а тому незалежні та об'єктивніші в оцінці проблеми.

Досвід зовнішніх консультантів більш різноманітний, нерідко набутий унаслідок роботи в різних регіонах країни, а то й усього світу.

Якщо організації терміново потрібні контакти із засобами масової інформації після переміщення в нові географічні райони, то зовнішнє консультування дасть можливість легко перебороти мовні бар'єри.

Зовнішні консультанти, працюючи разом зі штатними піарменами організації, можуть стати стимулом і джерелом повнішого застосування здібностей останніх і підвищення рівня їхньої кваліфікації.

Багато фахівців із паблик рілейшнз серед найважливіших переваг зовнішнього консультування називають його високу гнучкість. PR-фірма для виконання замовлення організації в межах вартості контракту може звернутися по допомогу до кваліфікованих дослідників, працівників ЗМІ, діячів мистецтва, юрисконсультів та ін. Якщо ж організація виявить бажання одержати послуги ще вищого рівня, то PR-фірма може швидко вийти на потрібних фахівців, наприклад налагодити зв'язки з лобістами, відомими політичними діячами, допомогти легітимно розв'язати питання вартості послуг, які вимагаються, і т. д.

Ще однією перевагою зовнішнього консультування є авторитет PR-консультанта, що завойовується роками, а також фактор його високої репутації як фахівця. Зовнішній експерт може впровадити в життя такі ідеї, які штатні піармени або бояться висловлювати своєму керівництву, або роками безуспішно намагаються «пробити» в організації. Дивно, але факт, що, виплачуючи високі гонорари зовнішнім консультантам, керівники організації схильні прислухатися до їхніх рекомендацій. Тут спрацьовує не тільки властивий подібній ситуації психологічний фактор, а й, що набагато важливіше, - репутація, перевірений практикою авторитет PR- консультанта.

Водночас варто звернути увагу і на низку перешкод, що виникають у відносинах між організацією і консалтинговою PR-фірмою.

Які ж це перешкоди?

Насамперед слід зазначити, що будь-яка стороння людина звичайно викликає у працівників організації внутрішній опір, що набуває найрізноманітніших форм, починаючи з ворожого ставлення до «чужинця» і закінчуючи повним неприйняттям його. Одним словом, тут спрацьовує властивий людській натурі чинник настороженого ставлення до сторонніх (тим паче конкурентів).

Не слід також забувати, що «стара гвардія» завжди чинить опір новим ідеям, поглядам, підходам, сприймаючи їх як загрозу своїй безпеці й звичному порядку речей, що склався. До того ж рекомендації, дані стороннім консультантом, зачіпають чиюсь сферу діяльності, чиїсь переконання, особисті інтереси і т. д., а це викликає образи, протистояння, критичне ставлення до консультанта зі сторони.

Однак, на думку фахівців PR-фірм, такі перешкоди - не найголовніші. На перше місце завжди висуваються питання вартості послуг. Саме вони є найгострішими у відносинах між клієнтом (організацією) і консалтинговою PR-фірмою.

До істотних проблем слід зарахувати також наполегливе небажання організації-клієнта зрозуміти суть паблик рілейшнз і часту відсутність її керівництва (особливо вищого) саме в той момент, коли PR-консультант очікує ухвалення узгодженого радикального рішення.

Деякі керівники побоюються ухвалювати нестандартні рішення, запропоновані зовнішнім фахівцем. Почасти, не маючи повноважень ухвалювати ключові рішення (і до того ж налякані нестандартністю рекомендацій), такі керівники поспішають поставити питання про наслідки і вартість рішень, про гарантії відшкодування можливих великих витрат. Нестандартні рекомендації консультантів за таких обставин розглядаються працівниками (особливо тими, чиї службові інтереси найбільше зачіпаються) як поверхові, далекі від розуміння особливостей проблем організації. Нарешті, вони із суб'єктивних міркувань ставлять під сумнів кваліфікацію зовнішнього консультанта, якість його послуг. Виникнення подібної ситуації вимагає від PR-консультанта мобілізації всіх сил і здібностей, Щоб якнайпереконливіше довести вищому керівництву аргументованість своїх «ризикованих» рекомендацій.

Інтеграція функцій PR-підрозділів і консультативних PR-фірм

Як свідчить світова практика, для того щоб реалізувати високий потенціал управлінської функції інституту паблик рілейшнз, організації дедалі частіше вдаються до інтеграції роботи своїх внутрішніх PR-служб із послугами зовнішніх консультантів (аутсорсинг). Водночас дедалі помітнішим стає визнання вищим керівництвом організацій надзвичайної ролі сфери паблик рілейшнз у досягненні успіху. Перші керівники PR-підрозділів дедалі частіше включаються до складу ради директорів, що ухвалює принципові рішення. У будь-якому випадку з ними якомога частіше консультуються, розробляючи такі рішення. Надзвичайно плідною є тенденція використання піарменів як радників із питань стратегічного планування, а не лише як прес-секретарів або техніків із питань комунікації. Одним словом, інститут паблик рілейшнз став невід'ємною складовою стратегічного менеджменту організації.

Поряд із цим в аналізованій сфері все ще залишається безліч каменів спотикання. На думку Роберта Діленшнейдера - колишнього президента всесвітньо відомої PR-фірми «Хілл енд Ноултон», процесу інтеграції загрожують «сім смертних гріхів, властивих PR-бізнесу».

По-перше, це - надмірні обіцянки, хапання за справи, про які заздалегідь відомо, що вони не до снаги піарменам.

По-друге, надмірний маркетинг або занадто очевидне підкреслення здібностей клієнта, перебільшення його компетентності в питаннях паблик рілейшнз.

По-третє, неповне обслуговування, коли замовникові пропонується команда з головних радників, а фактичне виконання роботи перекладається на молодший персонал.

По-четверте, прагнення PR-фірм на перше місце ставити власні фінансові інтереси замість того, щоб спочатку надати послуги і турбуватися про реальну користь для клієнта.

По-п'яте, поспішні рішення, коли паблик рілейшнз набувають форми недалекоглядної реакції на складну проблему, розв'язання якої в дійсності вимагає тривалих зусиль. Дуже легко потрапити в пастку безпідставних надій клієнта або менеджерів, які вважають, що паблик рілейшнз нібито здатні розв'язувати проблеми, не здійснюючи глибоких змін в організації.

По-шосте, ставлення до паблик рілейшнз просто як до допоміжної функції, підпорядкованої реалізації стратегій, сформульованих юристами, фінансистами і вищими лінійними менеджерами.

По-сьоме, порушення норм етики, неповага до того, що репутація, турбота про соціальну відповідальність організації є найбільшою цінністю

Діяльність організації у своїх інтересах та інтересах громадськості аж ніяк не означає, що потрібно все виставляти напоказ. У бізнесі ніколи не можна забувати про конкурентів. У військовій справі переважають міркування безпеки. Медичні заклади вважають нерозумним оголошувати всю інформацію про стан пацієнта. Державні установи та політичні організації теж мають свої «закриті» зони. Як бачимо, скрізь існують легітимні дозволи і заборони. Тому здоровий глузд підказує, що за таких обставин зв'язки з громадськістю повинні здійснюватися якомога виваженіше, тактовніше, з дотриманням високих норм професійної етики, що розвивалася і продовжує розвиватися завдяки зусиллям внутрішніх PR-служб організацій, установ і самостійних PR-фірм, а також міжнародних асоціацій.

Найбільш поширеною практикою задоволення громадських потреб організації є створення власного відділу з питань паблик рілейшнз. До його складу може входити тільки один PR-спеціаліст, як це найчастіше буває в невеликих організаціях, або сотні піарменів, коли мова йде про велику корпорацію.

Узагальнюючи все сказане, можна зробити висновок, що місце PR-підрозділів у структурі організацій, структура самих PR-служб визначаються з урахуванням завдань конкретних організацій, а точніше - за їхніми функціональними ознаками. Тому, як правило, спостерігаються розходження в обов'язках PR-служб організацій залежно від їх розмірів, масштабів діяльності, галузевої належності та ситуацій, що виникають. Саме ситуаційний компонент, потреба розв'язувати нестандартні PR-проблеми, змушує організації та їхні PR-служби звертатися до спеціалізованих PR-компаній або фірм по допомогу. Головне завдання будь-якого PR-підрозділу - допомагати керівництву налагоджувати та постійно підтримувати конструктивні двосторонні зв'язки з цільовими групами громадськості, сприяти розв'язанню стратегічних проблем організації, нарощувати її репутацію. PR-відділ має виступати радником вищого керівництва з такого кола питань, але для цього його співробітники повинні розуміти проблеми і потреби керівництва та, що особливо важливо, намагатися завоювати його довіру.


Лекція 6. Тема: ПР у системі маркетингу

1. Маркетинг. Поняття і зв'язок з ПР-діяльністю.

2. ПР та успішні маркетингові стратегії.

3. ПР у формуванні іміджу фірми (організації)

4. ПР як засіб протидії кризовим ситуаціям

1. Маркетинг. Поняття і зв'язок з ПР-діяльністю.

Будь-який продукт людської діяльності (технологія, товар, послуга, економічний, політичний проекти) за демократичного устрою і в ринкових умовах має здобути суспільне визнання. В іншому разі перевага буде віддана конкурентним пропозиціям. Тому інструменти ПР активно використовуються для створення у масовій свідомості, на певних цільових ринках сприятливого ставлення до фірми (організації), популяризації її товарів (послуг), видів діяльності в процесі маркетингу.

Маркетинг (англ. marketing — торгівля, продаж) — система організації та управління діяльністю господарського суб'єкта щодо створення, виробництва і збуту нових видів товарів (послуг) на основі всебічного вивчення ринку і потреб споживачів.

Ця сфера діяльності сформувалася на початку 50-х років XX ст. у зв'язку з необхідністю стимулювати споживчий попит на перенасичених товарами ринках США, Японії і Західної Європи. Як комплексний підхід до управління виробництвом і реалізації продукції маркетинг передбачає аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку, вивчення незадоволених споживчих потреб, виробництво товарів і послуг, споживчі цінності яких задовольняли б ці потреби, вироблення і реалізацію ефективної цінової політики, формування ефективної системи масових комунікацій на ринку, важлива роль у якій належить і паблік рілейшнз. Сповідуючи маркетингові принципи, суб'єкт господарювання завжди намагатиметься знати і максимально враховувати тенденції, кон'юнктуру ринку, особливості роботи конкурентів, динаміку споживчого попиту. Це дасть йому змогу пристосуватися до зовнішніх умов своєї діяльності, які весь час змінюються, підтримувати на належному рівні власну конкурентоспроможність, досягати економічного успіху.

Традиційно маркетинг відносять до сфери виробництва та надання послуг, однак останнім часом набувають поширення і такі його різновиди:

  •  некомерційний маркетинг (діяльність, спрямована на засвоєння певних соціальних норм, розвиток спорту, деяких видів дозвілля, охорону довкілля тощо);
  •  маркетинг ідей (сприяння поширенню соціально значущих ідей, які можуть бути предметом комерції);
  •  політичний маркетинг (використання сукупності форм, методів, технологій впровадження в суспільно-політичну практику певних політичних настанов з метою здійснення контролю у сфері влади).

Комунікаційна програма маркетингу передбачає діяльність щодо поширення важливої для фірми (організації) інформації про них, їх товари і послуги, іноді — спростування чуток. Таку діяльність тривалий час називали пабліситі. Однак паблік рілейшнз охоплює різноманітніші види діяльності, ніж пабліситі. До них належать:

  •  налагодження і підтримання відносин із засобами масової інформації (розміщення в них відомостей про фірму (організацію), товар і осіб);
  •  організація резонансних громадських заходів місцевого чи загальнонаціонального масштабу;
  •  розвиток відносин з партнерами, спонсорами, що досягається завдяки утвердженню в масовій та індивідуальній свідомості інформації про соціальну значущість фірми (організації), необхідність їх продукції (послуг), особливий внесок у справу певних груп чи осіб.

Маркетингові паблік рілейшнз (МПР) охоплюють такі взаємозалежні і послідовні елементи:

  1.  вивчення запитів, потреб споживачів і способів їх задоволення. З цією метою ПР-служби аналізують особливості попиту на певну продукцію, масштаб незадоволеного попиту, моделі поведінки споживачів, ініціюючи для цього спеціальні дослідження, на основі вторинної інформації: статистичних відомостей про ситуацію на ринку, в окремих його сегментах (галузях), регіонах, даних про обсяги реалізації конкретних товарів, товарних груп; виданнях торгових палат, фахових асоціацій тощо; матеріалах у ЗМІ; даних про результати виставок; статистики сімейного споживання тощо.

Належно організована робота з вивчення запитів дає матеріал для висновків щодо насиченості ринку певними товарами і послугами, визначає, наскільки є гострою конкуренція на ньому, хто є лідером ринку, якими споживчими особливостями наділений його товар і як він працює; чи за всіма параметрами задоволений попит споживачів; який характер і масштаб незадоволеного попиту; у який спосіб легше задовольнити його відповідно до очікувань споживачів. Наприклад, результатом аналізу перспектив продажу готового одягу в одному з регіонів був висновок, що більшість населення хотіло б шити його самостійно, що робило значно вигіднішим продаж там не одягу, а тканин;

  1.  аналіз якості обслуговування споживачів. Він передбачає вивчення якості сервісу (доставка, гарантія, консультації), післяпродажної взаємодії зі споживачами. З огляду на це споживачам повідомляють не тільки адреси магазинів із виробами фірми, а й сервісних центрів;
    1.  вивчення демографічних характеристик споживачів і створення їх мотиваційного портрета. При цьому береться до уваги комплекс факторів, що виражають потреби людини:
  •  фізіологічні фактори, які забезпечують життєдіяльність людини;
  •  культурні фактори, які залежать від етнічної приналежності, виховання, освіти тощо;
  •  соціальні фактори, зумовлені цінностями, смаками, уподобаннями спільноти (фахової, національної, регіональної тощо), до якої належить людина;
  •  особистісні фактори (вік, сімейний стан, світоглядна орієнтація, моральні засади, способи і цілі самоствердження);
  •  вивчення дій конкурентів. Завдання його полягає в ідентифікації основних форм поведінки конкурентів на ринку, особливостей реалізації їх стратегій, способів взаємодії із збутовими (комерційними) посередниками і споживачами. Така робота передбачає аналіз реклами, виставкових та інших акцій конкурентів, спілкування з продавцями і споживачами їх продукції, тестування продукції спеціалізованими лабораторіями, товариствами споживачів, професійними корпораціями та ін.;
  •  визначення найефективніших ЗМІ для інформування споживачів. З цією метою вивчають тиражі видань, рейтинги телерадіопрограм, відвідуваність Інтернет-порталів, сфери впливу, особливості аудиторії та інші показники їх ефективності;
  •  організація інформаційно-рекламних кампаній з використанням різноманітних засобів. На початку кампанії посилюють її ефект розповіддю про історію, місію, суспільну значущість фірми (організації), соціальні, споживчі особливості її товару, послуги тощо. Це дає змогу забезпечити аудиторію якомога ширшою інформацією і рекламою, налаштувати її на позитивне сприйняття важливих для фірми (організації) повідомлень, дистанціюватися від реклами інших компаній, надати рекламі характеру новин, від чого значною мірою залежить її ефективність.

Уся ця діяльність має враховувати те, що пряма реклама часто не сприймається так, як того прагне рекламодавець, тому не варто пропонувати потенційному покупцеві просто купити товар. Передусім важливо враховувати психологію споживача, якому товар, послуга може задовольнити певну потребу, допомогти подолати проблему чи уникнути її, або забезпечити певну статусну ідентифікацію. Наприклад, основна функція годинників полягає в тому, щоб показувати час. Деякі з них коштують дуже дешево. Проте багато покупців намагаються придбати дорогі годинники престижних марок, оскільки це є свідченням певного їх статусу. Тому в ціні годинника головна його функція (визначати час) займає незначну частку, а покупці насамперед платять за його психологічну складову. З огляду на це японські фахівці всі товари (послуги) поділяють на групи «А» (товари, без яких неможливо обійтися, наприклад сіль); «В» (товари майже однакової якості, які продають різні фірми, а купують їх залежно від іміджу продавця, наприклад бензин); «С» і «D» (товари, послуги, які суттєво різняться між собою); «Е» (товари, послуги, що для однієї людини становлять неабияку психологічну цінність і не мають її для іншої). На реалізацію товарів групи «Е» найбільшою мірою поширюється принцип «психологічного гаманця» (рис. 1.5);

7) формування громадської думки про фірму (організацію), її товар, послугу для стимулювання збуту. Для цього, крім реклами, використовують різноманітні методи спілкування із споживачем: демонструють товар, послугу в місцях продажу; поширюють відомості про них при  консультаціях споживачів; стимулюють активність потенційних покупців; використовують безкоштовні зразки або подарункові купони; впливають на погляди покупців через ЗМІ; поліпшують ставлення не тільки до товарів, послуг, але й до фірми-виробника; залучають для привернення уваги до фірми (організації) та її товарів, послуг лідерів громадської думки – знакових для певного соціуму осіб, чия думка (купівельна поведінка) є певним стандартом для широкої аудиторії. Як правило, вони є інноваторами, які надають перевагу новим речам. У загальній кількості споживачів їх всього кілька відсотків, але саме їм слід спрямовувати нову інформацію, бо їх приклад спонукає інших до подібних дій.

Не менш важливо при виникненні надзвичайної ситуації на ринку пояснити її споживачам, запобігти негативному впливу такого стану на їх купівельну поведінку. Цінною щодо цього є комунікація збутовиків із споживачами, особливо з тими, хто критично ставиться до товару чи фірми, яка його виробляє;

8) розширення меж ринку і посилення своїх позицій на його сегментах. З реалізацією цього завдання пов'язані такі дії, як вивчення тенденцій ринку, відкриття і освоєння нових ринків (сегментів), посилення позицій на освоєних ринках, формування МПР відповідно до запитів певної категорії споживачів. Така діяльність має також на меті формування сприятливого ставлення до фірми (організації) як до надійного партнера споживачів. Тому будь-які важливі для них обіцянки мають бути неодмінно виконаними.

2. ПР та успішні маркетингові стратегії.

У реалізації МПР важливо подбати про поєднання різних каналів масової та особистої комунікації, що є передумовою формування інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК). Комунікаційний менеджмент у межах ІМК забезпечує перетворення сукупності заходів щодо рекламування й ПР на ефективну стратегію, яка передбачає такі послідовні етапи: 

1) Оцінювання ситуації на ринку. Суть його полягає в застосуванні різноманітних методик для отримання якнайширшої інформації про масштаб, структуру ринку, особливості конкуренції, дії провідних фірм (організацій), характер попиту, смаки і уподобання, статусні претензії споживачів щодо прийняття рішень про купівлю товарів, особливості сприйняття ними рекламної та іншої інформації.

2) Визначення мети МПР-діяльності фірми (організації) відповідно до її місії, стратегії, ринкової ситуації і маркетингових завдань.

3) Вибір цільової аудиторії. Нею, як правило, є аудиторія, якій адресовані товар, послуга, або органи влади, від яких залежить реалізація маркетингового проекту.

4) Вибір форм маркетингових комунікацій. Він передбачає зосередження на найефективніших щодо смислового, емоційного наповнення, психологічної переконливості формах і засобах донесення до споживачів важливої для фірми (організації) інформації про неї, її товари і послуги.

5) Розроблення ідей (змістового наповнення, жанрових, стильових особливостей, вербальної, графічної образності) маркетингових послань.

6) Вибір засобів донесення до свідомості споживачів маркетингових послань. Для цього важливо знати, які комунікаційні засоби найпопулярніші і найавторитетніші у певній цільовій аудиторії.

7) Бюджетне планування. Воно передбачає формування бюджету певних ПР-програм, прогнозування результатів відповідно до затрат, відмову від надто дорогих або недостатньо ефективних програм.

8) Реалізація МПР-стратегії. Цей етап передбачає використання системи заходів, прийомів з метою досягнення мети комунікативних маркетингових зусиль.

9) Оцінювання результатів. На цьому етапі співвідносять отримані результати маркетингових комунікацій з бажаними, оптимальними.

ІМК комплексно використовують всі ресурси, що створює сприятливі умови для ефективнішого використання і традиційних засобів ПР. Завдяки цьому просування товару (послуги, ідеї, програми, продукту тощо) набуває системних цілеспрямованих ознак, поєднує різноманітні корпоративні та маркетингові засоби в єдиний процес ПР (рис. ).

Рис. 1.6. Поєднання корпоративних і маркетингових комунікацій в ПР

Роль ПР не завершується завоюванням ринку. їх завдання набагато змістовніші, адже вся ПР-діяльність спрямована на формування громадської думки і налагодження взаємозв'язків на основі довіри за значно ширшим, ніж здобуття вигідних пропозицій на ринку, спектром проблем.

ПР у забезпеченні

зовнішніх зв'язків фірми (організації)

Ефективно виготовлена й успішно реалізована продукція (послуга, пропозиція, програма, ідея) не завжди забезпечує господарському, політичному суб'єкту бажаний успіх. Значною мірою він залежить від ставлення до них значущих суб'єктів зовнішнього середовища – покупців, постачальників, органів влади, громадськості, виборців. Тому важливо сформувати в суспільній думці таке уявлення про себе, яке б максимально сприяло досягненню запланованих результатів. Саме розв'язанню цих проблем сприяють ПР.

3. ПР у формуванні іміджу фірми (організації)

Одним із надзвичайно важливих стратегічних ресурсів (нематеріальних, тобто таких, що не мають матеріальної складової, активів) суб'єктів господарювання, соціальної і політичної діяльності є їх репутація (франц. reputation, від лат. reputation – обдумування, роздум) – сформована у громадській свідомості думка про достоїнства, недоліки соціального, політичного, економічного суб'єкта та його суспільна оцінка.

Репутація є своєрідним кредитом довіри, джерелом ставлення споживачів продукції (послуги) до фірми (організації) її виробника. Адже інтереси, вимоги сучасного споживача не обмежуються лише якістю, функціональною надійністю або ціною товару (послуги). Вони стосуються також суспільного визнання, соціального обличчя фірми (організації), підтверджених реальними справами перед громадськістю. Тому провідні фірми (організації) аналізують ці фактори і вкладають значні кошти в їх створення і підтримку, бо в ринкових умовах репутація та інші нематеріальні активи складають значну частину комерційної вартості фірми (організації).

Факторами, які забезпечують репутацію фірми (організації), є корпоративна культура, сукупний досвід, досвід і стиль керівництва, способи ведення бізнесу, здатність залучати до співпраці талановитих фахівців, рівень інновації.

Від репутації залежить і рівень доходів фірми (організації), адже у ринковій економіці значну частину її комерційної ціни становлять нематеріальні активи – кваліфікація кадрів, спеціальні компетенції, фінансова стабільність, права на товарні знаки і торгові марки, патенти, авторитет на ринку, маркетингові прийомі, суспільний вплив тощо. З репутацією тісно пов'язаний імідж (англ. imageобраз)цілеспрямовано сформований, наділений певними ціннісними характеристиками образ фізичної, юридичної особи з метою забезпечення його популярності, визнання, авторитету у певному соціальному середовищі, суспільної значущості його діяльності.

Формується імідж результатами діяльності фірми (організації), а також умілим використанням інструментів ПР задля емоційного впливу на певне середовище, стимулюванням позитивного ставлення до неї, готовністю взаємодіяти, відгукуватися на соціальні, економічні, політичні сигнали.

Імідж є історично, політично, економічно, соціально обумовленим і залежить від уявлень суспільства, окремих його спільнот щодо тих чи інших факторів. Він має об'єктивно-суб'єктивну природу. Це свідчить не лише про необхідність соціально значущої діяльності фірми (організації) або фізичної особи, а й про важливість системного інформування суспільства про її зміст і результати.

Побутує думка, що про імідж не варто піклуватися, адже він створюється сам по собі реальною діяльністю. Але, як свідчить світовий досвід, відсутність цілеспрямованої, системної турботи щодо створення адекватного іміджу може стати причиною його стихійного викривлення. Нерідко таке викривлення є наслідком діяльності конкурентів.

Суттєвими елементами іміджу будь-якої фірми (організації) є:

1) продукт, послуга (якість, ціна, сервіс);

2) технологічний потенціал (наукові досягнення, використання енергозберігаючих, екологічно чистих технологій);

3) економічний потенціал (конкурентоспроможність, можливість реінвестування коштів, розвиток виробництва);

4) ефективність управління (професіоналізм менеджменту, рівень корпоративної культури, відносини з владою);

5) відносини з клієнтами (популярність бренду, прозорість відносин, репутація);

6) відносини з персоналом (рівень зарплати, соціальні гарантії, щирість взаємодії);

7) гуманістична сутність (створення робочих місць, благодійництво і співпраця з громадськістю).

Залежно від змісту діяльності фірми (організації), особливостей її внутрішнього і зовнішнього середовищ у створенні іміджу можуть бути використані й інші чинники та складові.

Імідж будь-якого суб'єкта може бути основним (стабільним) і поточним (змінюється відповідно до вимог часу).

Головною умовою, основою формування іміджу є сутність (суспільне призначення, місія) фірми (організації). Іміджеві властивості нерідко має і зміст діяльності. Наприклад, в українському суспільстві домінувало негативне сприйняття торгово-посередницької діяльності, що поширювалося на підприємства, які займалися нею, навіть якщо ця діяльність була економічно необхідною і суспільно виправданою. Цим навіть користувалися у конкурентній боротьбі, нав'язуючи громадськості хибне уявлення про деякі посередницькі структури. Для ефективної протидії таким намаганням використовували ПР-заходи.

Елементом іміджу є і назва фірми (організації), яка здебільшого містить характеристику організаційно-правової форми, визначення виду діяльності та фірмове найменування. На етапі пошуку назви необхідно враховувати особливості сприйняття її в суспільстві, зокрема те, що з усього потоку інформації людина насамперед виокремлює емоційні компоненти, а потім здійснює їх логічний аналіз. Важливо при цьому перевірити й звучання (написання) назви іншими мовами. Відомо, що свого часу саме з цієї причини змінили назву автомобіля «Жигулі» на «Лада».

Методика творення назви передбачає такі послідовні етапи:

  •  прийняття рішення про розроблення назви;
  •  вивчення назв фірм (організацій), що займаються спорідненим видом діяльності;
  •  пошук і пропозиція бажаних назв;
  •  обговорення запропонованих назв;
  •  вибір найвлучнішої назви;
  •  апробація назви фахівцями (юристами, психологами, лінгвістами);
  •  вивчення реакції ринку (оточення) на проект назви;
  •  остаточний аналіз назви і затвердження ЇЇ, якщо результатом цього аналізу є позитивні оцінки.

За аналогічною методикою розробляють назви товарів, а часом і послуг.

Для іміджу дуже важлива соціальна спрямованість фірми (організації). Тому в процесі його формування враховують не тільки її мету, що, як правило, полягає в досягненні ефективної діяльності, зокрема в одержанні прибутку, а й звертають увагу на її роль у забезпеченні добробуту всього суспільства.

До іміджетвірних чинників належить і турбота про довкілля, що передбачає: встановлення показників безпеки, санітарних умов і їх неухильне дотримання; економію і вторинне використання матеріальних ресурсів; створення товарів з урахуванням екологічних стандартів.

Фірми (організації), які вболівають за свій імідж, видають спеціальні проспекти (рекламні описи об'єкта, процесу, явища), вміщуючи в них матеріали про свою історію, відомості про найпопулярніших клієнтів і партнерів, систему ділових зв'язків, динаміку комерційного розвитку, збутову і сервісну мережу, визнані на ринку (виставках, ярмарках) товари, результати тестів (атестацій) товарів (послуг, проектів тощо) та іншу репрезентативну текстову, ілюстративну (фотографії, статистичні дані, графіки, діаграми) інформацію. Такі проспекти надсилають урядовим органам, редакціям ЗМІ, банкам, страховим компаніям, бібліотекам, нав¬чальним закладам та іншим значущим адресатам.

Аналогічну функцію виконують бюлетені, журнали, газети («дорогі візитівки»), відеоролики, телевізійні сюжети, радіопрограми, покликані переконувати аудиторію в суспільному значенні фірми (організації). За змістом вони можуть бути зорієнтованими і на персонал фірми (організації), відображаючи її головні завдання, наслідки взаємодії керівників і підлеглих, аналіз управлінських рішень, інші найважливіші аспекти внутрі- корпоративних відносин. У них публікують, а за потреби і коментують, накази і розпорядження керівництва, фінансові показники, дані про вакансії і переміщення співробітників, їх зарплату, умови праці, заохочення. Ознайомлення суб'єктів зовнішнього середовища із внутрішніми справами посилює довіру до фірми (організації), створює про неї враження як про сильну структуру, що не боїться оприлюднювати інформацію про себе Елементами іміджу є видання звітів про діяльність, які охоплюють певний період (здебільшого рік), відомості про окремі напрями чи реалізацію конкретних проектів.

Відчутну роль у створенні іміджу відіграє фірмовий стиль — графічні, пластичні, мовні та інші засоби, які забезпечують єдність сприйняття образу фірми (організації), її продукції (послуг), вигідно вирізняють її у конкурентному середовищі. Елементами фірмового стилю є товарний знак (торгова марка), логотип (оригінальне накреслення повної чи скороченої назви), фірмовий блок (об'єднані в композицію знак і логотип, фірмові гасло, кредо, роз'яснювальні написи: країна, поштова, електронна адреси тощо), фірмові кольори, комплект шрифтів, ділова документація (бланки, конверти, візитівки), друкована продукція (листівки, каталоги, плакати), постійні елементи реклами, оформлення інтер'єру приміщень, маркування і дизайн пакувальних матеріалів, прапор і гімн, сувенірна продукція, спецодяг, оформлення транспорту. Вони покликані створювати позитивне враження про фірму (організацію), її товари, забезпечувати легку ідентифікацію їх.

Існують такі різновиди фірмових стилів:

  •  фірмовий стиль на основі комунікаційної стратегії. Завданням його є налагодження відносин із споживачами, здобуття зовнішнього визнання, розроблення дизайну, самовираження;
  •  фірмовий стиль на основі маркетингової стратегії. Він спрямований на налагодження відносин із споживачами, здобуття визнання на ринку, розроблення товарів;
  •  фірмовий стиль на основі стратегії управління. Цілеспрямоване формування його забезпечує створення здорового внутріфірмового клімату, згуртовує колектив, вселяє почуття обов'язку і відповідальності за авторитет колективних зусиль і результати своєї праці;
  •  фірмовий стиль на основі розроблення майбутнього образу фірми (організації). Мета його полягає у здобутті визнання в суспільстві і в міжнародному середовищі, створенні майбутнього образу і відповідній внутрішній модернізації.

Фірмовий стиль не може бути незмінним, на нього постійно впливають вимоги, тенденції, дух часу.

Елементом формування фірмового стилю, а відповідно, й іміджу фірми (організації) є створення й просування торгової марки оригінально оформленого спеціального знака, який розміщують на товарах продукції. Торгова марка забезпечує впізнаваність товару (послуги); відрізняє його від аналогічних товарів (послуг) конкурентів; формує у споживачів прихильність до нього; захищає інтереси фірми в конкурентній боротьбі. Захист торгової марки забезпечується реєстрацією її у спеціальному державному відомстві. Об'єктами правового захисту є словесні (слова, сполучення літер), образні (графічні композиції будь-яких форм), об'ємні (фігури, їх композиції) комбінації. Знак може бути звуковим, світловим, кольоровим. Будь-яке зазіхання на права власника зареєстрованої марки має наслідком юридичну відповідальність з відшкодуванням нанесених збитків.

Успіху в конкурентній боротьбі досягають фірми, організації, чиї товари, послуги, соціально значущі результати діяльності надають їй статус бренду (англ. brand — клеймо, фабрична марка, сорт, якість) — успішної, визнаної ринком, перевіреної часом торгової марки. У ньому поєднуються об'єктивні (споживча цінність, функціональність, надійність товару, послуги) і суб'єктивні (усвідомлення статусної належності, відчуття комфорту тощо) чинники. Тому важливим напрямом діяльності багатьох ефективних фірм (організацій) є брендінг — спланована кампанія щодо впровадження торгової марки у свідомість споживачів, просування її на ринок. Участь ПР-фахівців у цій роботі передбачає:

  •  збір інформації про торгові марки, в т. ч. про характеристики продукції, ставлення до неї споживачів, особливості конкуренції тощо;
  •  аналіз торгових марок на основі зібраної інформації;
  •  використання отриманої інформації для стимулювання збуту;
  •  контроль за відповідністю торгових марок вимогам часу.

Різновидом брендінгу є соціальний брендінг використання торгової марки під час проведення соціальних, благодійних, культурних заходів. Така діяльність сприяє створенню сприятливого іміджу фірми (організації) у цільових аудиторіях; налагодженню плідних відносин з місцевими громадами, органами самоврядування; взаємодії з громадськими організаціями; зосередженню уваги на соціальній значущості своєї діяльності

Взаємозв'язок різних напрямів у ПР-діяльності щодо формування фірмового стилю утворює своєрідне «коло» фірмового стилю, графічне зображення якого подано на рис. 1.7.

Рис. 1.7. «Коло» фірмового стилю

Важливим напрямом формування іміджу фірми (організації) є формування іміджу конкретних працівників. Імідж людини історично, соціально обумовлений уявленнями суспільства про характер її діяльності. Нерідко він є запорукою особистого успіху, основою ефективної роботи очолюваних колективів, навіть країн.

Високий імідж мають переможці конкурсів, рейтингів, виставок, лауреати почесних звань, державних і міжнародних нагород.

Фірми (організації), які успішно створюють свій позитивний образ в очах своїх співробітників і в суспільному середовищі, досягають цього, як правило, в результаті добре продуманої і чітко організованої іміджевої кампанії — реалізації цілеспрямованого комплексу заходів із створення і поширення інформації, яка розкриває зміст соціально значущої діяльності, суспільну корисність продукції (послуг), гуманітарних та інших акцій. Розпочинається вона із з'ясування її завдань, мети, формулювання змісту і визначення основних засобів. Потім настає етап реалізації запланованих заходів (регулярна публікація звітів; налагодження відносин з товариствами покупців, громадськими об'єднаннями; розміщення в пресі некомерційних статей, поширення відеоматеріалів; громадська і благодійна діяльність тощо).

Процес формування іміджу справа комплексна, в якій беруть участь психологи, соціологи, ПР-менеджери, журналісти.

Умови створення іміджу фірми (організації) розглядають з різних точок зору (рис.).

Рис.. Умови створення іміджу фірми (організації)

Найхарактернішою особливістю іміджу є його емоційний вплив у суспільному середовищі. Як правило, він має символічний зміст. Важливо, щоб образ, сформований у результаті іміджевої кампанії, був не лише легко впізнаваним, а й зрозумілим, не викликав емоційного спротиву, містив значущі для певних спільнот і суспільства загалом елементи.

4. ПР як засіб протидії кризовим ситуаціям

Однією з функцій ПР є запобігання і подолання кризових ситуацій, які супроводжують різкий перехід соціального інституту, духовної, політичної, економічної сфери суспільства з одного стану в інший, уникнення гострого дефіциту необхідних ресурсів і можливостей, невідповідності між станом об'єкта системи і вимогами зовнішнього середовища. Кризові ситуації призводять до занепаду, ліквідації (самоліквідації) соціального, економічного, політичного суб'єкта або переходу його на якісно новий рівень розвитку, на якому відкриваються і стають досяжними абсолютно нові можливості. Вони можуть бути спричинені змінами у довкіллі (повені, землетруси, пожежі, урагани), деструктивними техногенними процесами (аварії, катастрофи), екологічним станом природного середовища (забруднення водойм, повітря, ґрунту, надмірні шуми тощо), різкими змінами в соціально-політичній сфері (соціальні, політичні конфлікти, різкі коливання курсів на біржах), реалізацією неякісних товарів (фальсифікати, отруєні продукти), нечистоплотною конкурентною боротьбою, невдалими управлінсько-господарськими рішеннями, наслідками чого можуть бути банкрутства, ліквідації, продаж і злиття фірм (організацій), несподіване падіння ціни акцій, відставка відомих керівників, скорочення персоналу та ін.

Кризи виникають і через конфлікт інтересів, розголошення конфіденційної інформації, корупцію, поширення неправдивої інформації, протиправних дій керівників (неадекватне формулювання посадових обов'язків працівників, зниження розмірів оплати, примушування підписати неприйнятний контракт, незаконне звільнення).

У стані кризи можуть опинитись як соціальні системи, так і окремі індивіди. У цьому відчутну роль відіграє людський фактор (емоції, психологічна сумісність, якості особистості та ін.).

Розвиток майже всіх кризових ситуацій відбувається за подібним сценарієм: загострення і поглиблення суперечностей; передкриза; кульмінація; вихід із кризи.

Ідентифікація, управління кризовими ситуаціями, подолання їх є полем безпосередньої діяльності ПР-служб і ПР-фахівців. Та передусім вони повинні займатися попередженням кризових ситуацій, реалізуючи з цією метою відповідну систему заходів, яка охоплює:

1) Аналіз іміджу фірми (організації) шляхом з'ясування думок про неї у представників різних верств суспільства.

2) Розроблення разом із керівництвом стратегії протидії кризам, етапами якої є:

  •  аналіз технічних, економічних аспектів діяльності фірми (організації);
  •  виявлення несприятливого впливу на стан фірми (організації) з боку партнерів і конкурентів;
  •  вироблення пропозицій, спрямованих на вирішення конкретних проблем;
  •  складання плану дій у разі виникнення непередбачених ситуацій;
  •  складання кошторису витрат, необхідних для реалізації запропонованих заходів.

Реалізацію ПР-програм через налагодження комунікацій із загальними та ключовими аудиторіями.

Кризову ситуацію слід долати без зупину основної діяльності фірми (організації), від чого суттєво залежить ставлення до неї співробітників і сприйняття її у зовнішньому середовищі. У цьому процесі важливо, щоб за зв'язки з пресою, громадськістю відповідала конкретна особа, бажано із складу провідних керівників, повноваження якої давали б змогу їй не лише транслювати чиїсь думки, а й оприлюднювати власний погляд на події, процеси, явища. Сферу компетенції такої особи доцільно заздалегідь передбачити.

Подолання кризової ситуації неможливе без таких заходів: вироблення узгодженої політики залучених до цієї роботи осіб, структур, організацій, органів влади; консультації з юристами про різні аспекти подій; врахування правових норм, традицій і ментальності значущих, впливових аудиторій; вивчення і врахування думок громадськості; надання достовірної і відкритої інформації; створення належних умов для роботи журналістів і одержання ними інформації; функціонування надійних систем поширення інформації.

Роботу щодо подолання кризи необхідно починати в момент її виникнення, оскільки запізніле або неефективне інформування породжує чутки, різноманітні необ'єктивні версії, інтерпретації, які згодом доведеться коментувати, спростовувати, що створюватиме додаткові труднощі. Ефективні ПР-системи працюють на випередження, запобігання кризовим ситуаціям.

У кризових, конфліктних ситуаціях загострюються суперечності в поглядах, інтересах індивідів, груп, колективів, радикалізуються їх дії, відбувається спотворене сприймання реалій, в якому домінують підозрілість, упередженість, рідко робляться об'єктивні висновки й ухвалюються обґрунтовані рішення. Для управління ними ПР-служби і ПР-фахівці повинні дослідити джерела і причини їх виникнення, динаміку розвитку, передбачити ймовірні сценарії їх подальшого перебігу, з'ясувати сферу компромісу, в якій може відбутися зближення ділових позицій і послаблення радикалізму психологічних настанов сторін. На основі цього вони матимуть змогу обрати оптимальну тактику та інструменти протидії, нейтралізації кризи. Для цього важливо створити сприятливі зовнішні умови цієї діяльності, найсуттєвішими серед яких є:

  •  довірлива атмосфера. Створення її залежить від багатьох чинників, але особливо важливим є вибір надійного й авторитетного джерела інформації, якому максимально довіряли б ті, кому ця інформація адресована;
  •  кожне звернення повинне нести цінну і нову для одержувача інформацію. Для цього обирають такі теми, які можуть найкраще задовольнити його інтерес;
  •  чіткість і зрозумілість повідомлень. Звернення повинні мати просту форму, бути однаково зрозумілими для джерела та одержувача інформації;
  •  безперервність і системність повідомлень. Для належного сприйняття і переконливості значущу інформацію необхідно послідовно подавати без помітних пауз у різних варіантах;
  •  оптимальний вибір каналів комунікації. Ними можуть бути як традиційні, так і спеціально створені комунікаційні канали;
  •  врахування інтересів, особливостей сприйняття аудиторії. Комунікація досягає максимальної ефективності, якщо вона не вимагає від одержувача особливих зусиль;
  •  орієнтація на діалог. Зусилля ПР-служб, поширювана ними чи з їх ініціативи інформація повинні максимально сприяти діалогу причетних до кризи осіб, груп тощо.

У кризових ситуаціях часто виникають різноманітні чутки, з'являються відомості, вірогідність яких не встановлена. Вони можуть стихійно народжуватися у певному середовищі, іноді їх спеціально поширюють конкуренти, недоброзичливці, противники (на війні) з метою дезінформації, нанесення збитків об'єктові чуток. Здебільшого вони відіграють руйнівну роль, оскільки навіть реалістична інформація з часом деформується під впливом безлічі факторів (індивідуальне розуміння проблеми, рівень освіченості, особливості пам'яті, здатність до сприйняття та інтерпретації інформації, особисті інтереси тощо). Найпродуктивнішим засобом у боротьбі з ними є своєчасне, вичерпне і точне інформування.

Загалом ПР-служби, ПР-фахівці, менеджмент повинні розглядати кризу як резерв для подальшого розвитку і нових успіхів, поштовх для розкриття і реалізації всіх ресурсів, можливостей фірми (організації).

Не раз доводиться переживати кризові ситуації, періоди кожній людині. Долання їх збагачує соціальним досвідом, відкриває нові внутрішні ресурси, сприяє усвідомленню самоцінності, утвердженню поваги тих, з ким вона взаємодіє. Для мінімізації, оптимізації криз необхідно вміти прогнозувати умови, які їх породжують, запобігати їм.

PAGE  28


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

52754. ХОЧЕШЬ СТАТЬ МИЛЛИОНЕРОМ? DO YOU WANT TO BE A MILLIONAIRE? 142.81 KB
  Начало викторины. Организационный момент. Игра дает шанс поиграть каждому из 7 участников по очереди. Они сидят на стульях перед сценой, спиной к зрительному залу. Ведущий задает вопросы в порядке увеличения трудности вопроса и его стоимости. У участников есть 1 подсказка - помощь друга. В случае ошибки ему выдается стоимость предыдущего вопроса (в евромонетах), а затем принимается следующий игрок. Правильные ответы приветствуются аплодисментами. В конце игры объявляются победители. Great Britain is divided into ... (10 «евро») a) three parts; b) five parts; c) four parts; d) two parts. 2. What is a Picadilly Circus? (20 «евро») a) a circus; b) a square; c) a street; d) a house. 3. What is the Tower of London now? (50 «евро») a) a prison; b) a museum; c) a house; d) a fortress.
52755. Інтегрований урок. Українська література + фізична культура. 5 клас 195.5 KB
  Завдання: прочитати речення з певними інтонаціями: Спочатку із захопленням потім з осудом Ну і богатир Із захватом із розчаруванням Оце так козак Зачудовано із зневагою Яка красуня Домашнє завдання 3хв. Перевірка домашнього завдання Що ви знаєте про речення Як ви розумієте епіграф до нашого уроку Мотивація навчання школярів 45хв. Завдання: створити словесний образ слова здоров’я або 2. Завдання: Скласти 5 речень з ключовими словами: Діти Небезпека Правила Здоров’я Оголошення теми і мети уроку 1хв.
52756. Drama Techniques for Teaching English 37 KB
  Using drama to teach English results in real communication involving ideas, emotions, feelings appropriateness and adaptability; in short an opportunity to use language in operation which is absent in a conventional language class. Such activities add to the teachers repertoire of pedagogic strategies giving them a wider option of learner-centered activities to chose from for classroom teaching, thereby augmenting their efficiency in teaching English
52757. Древнеруский языкъ. Этимология. 91 KB
  Корень ров н суффикс ая окончание потому что ровную. А что Если корень ров к примеру. Ров это понятие что это яма канава. Поэтому я вам начало положу а дальше будем уже Я не хочу чтобы вы как в школе механически всё воспринимали.
52758. Множення звичайних дробів 258.5 KB
  Мета уроку: закріпити навички та вміння учнів виконувати множення звичаних дробів та розв’язувати задачі на множення звичайних дробів; розвивати творчу та розумову активність увагу інтерес до математики використовуючи історичний матеріал виховувати культуру математичних знань. Подивимось може й у нас є особливий спосіб множення звичайних дробів. Пропоную Вам спосіб швидкого усного множення на та .
52759. Множення і ділення дробів 221 KB
  Дату народження якого українського письменника ви отримали Отже Іван Франко народився 27. Учень: Видатний український письменник Іван Якович Франко народився в селі Нагуєвичі Дрогобицького повіту на Львівщині в родині сільського коваля. Потім Іван Франко перейшов до школи при монастирі в Дрогобичі а згодом – до дрогобицької гімназії. Розв’язавши задачу ми з’ясуємо скільки мов знав Іван Франко і скількома мовами перекладені його твори.
52760. Додавання і віднімання десяткових дробів (5 клас) 45 KB
  Вчити застосовувати правила додавання та віднімання десяткових дробів до розвязування прикладів рівнянь задач спрощення виразів. Розвивати навички логічного мислення математичну мову навички зручного обчислення прикладів. Виконуючи вправи ми побачимо що нам потрібно вміти додавати та віднімати десяткові дроби для спрощення виразів розв’язування рівнянь розв’язування задач в одній системі вимірюваннякм год. Розв’язування вправ.
52761. Розвиток толерантності 48.5 KB
  Робота в групах зашифроване слово Жидрути Васпра Легнека Тижидру Батре Тивмі З`являється напис Дружити справа нелегка але дружити треба вміти. Разом ми клас Тож будемо вчитися дружити щоб не було як у байці Л. Бесіда: Що ж там лад Як досягти ладу в колективі Що ж означає: дружити Як ви розумієте це поняття А зараз послухайте вірш Оксани Сенатович. Що це значить не дружити Що це значить не дружити Жити так одинаком Не дружити це ходити Не дверима а вікном.
52762. Сложение и вычитание обыкновенных дробей 316 KB
  Цель: - актуализировать знания учащихся по теме «Сложение и вычитание дробей с равными знаменателями»; - развивать навыки применения теоретических знаний при решении различных видов практических упражнений; - формирование положительной мотивации к предмету через нестандартную форму реализации урока, развитие познавательного интереса учащихся; - воспитание культуры работы в группе; - поддержать акцию «Сохраним первоцветы».