48290

Сущность маркетинга и его современная концепция

Конспект

Маркетинг и реклама

Главной проблемой стала постоянная организация продвижения товара на рынок. Котлеру существуют следующие альтернативные концепции на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют маркетинговую деятельность: концепция производства концепция товара сбытовая концепция традиционная маркетинговая концепция а также предложенная в 80 х годах шведскими учеными концепция маркетинга отношений рис. Дело в том что от тоталитарной экономической системы которая опиралась на отрицание любого рыночного отношения в стране...

Русский

2013-12-08

1.04 MB

4 чел.

Тема 1. Сущность маркетинга и его современная концепция

   1. Понятие и определения маркетинга

   Среди понятий, которые стали характеристикой  современного бизнеса, особое место занимает маркетинг. Само слово "маркетинг" появилось в США в процессе поиска местными фермерами рынка сбыта для своей продукции. Речь шла об овладении рынком —Market Getting. Позднее с этих двух слов образовалось одно — маркетинг (marketing).

   Можно выделить три подхода к определению сути маркетинга:

 - маркетинг как самостоятельный вид предпринимательской  

    деятельности;

 - маркетинг как функция управления;

 - маркетинг как современное видение философии бизнеса.

   "Маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний как индивидов, так и групп, путем создания, предложения и обмена наделенных ценностью товаров" (Котлер Ф.).

   "Маркетинг представляет собой процесс управления и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг через обмен, который удовлетворяет цели отдельных лиц и организаций" (Американская ассоциация маркетинга ).

   "Маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерные творческие, систематические и иногда агрессивные подходы" (Э.Дитхль, Х.Хершген);

        Все эти определения объединяет ключевое понятие маркетинга – потребности потребителей.

   Потребность - ощущение человеком недостатка чего-то необходимого, направленное на его уменьшение.

   Спрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью.

Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

   Желания  - это внешняя форма проявления потребностей, то есть потребность, которая приобрела специфические, конкретные формы: соответственно культурному уровню и личности индивида.

   Рынок – это совокупность покупателей, которые стараются и способны купить, и продавцов заинтересованых в продаже  товаров и склонных к обмену.

   Существует немало попыток классифицировать потребности.  Не первой ли из таких классификаций является  "иерархия потребностей" А.Маслоу. Перечислим  их от наиболее низких (первичных)  к наивысшим. ( вторичным)  

   Первичные потребности:

- физиологические потребности;

- потребности в безопасности и защищенности.

   Вторичные потребности:

-   потребность в контактах;

- потребность в самовыражении (общественном признании и получении социального статуса);

- потребность в самореализации.

   2. Принципы, функции и методы маркетинга

Принципы маркетинга — основные положения, обстоятельства, требования, которые определяют сущность маркетинга. К основным принципам можно отнести:

- ориентированность на потребителя, его потребности и требования. Принцип исходит из того, что фирма в центр своей деятельности ставит потребителя и его потребности. 

- гибкость в достижении поставленной цели

- комплексный подход к разработке маркетинговых планов,

-   направленность на долгосрочную перспективу развития фирмы

   - концентрация усилий, направленных на достижение конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы.

   функции маркетинговой деятельности

- аналитические, связанные с комплексным исследованием рынка, анализом внешней и внутренней среды фирмы, изучением покупателей, конкурентов, изучением поставщиков, анализом товаров и услуг;

- производственно – сбытовые, связанные с анализом  производственно-сбытовых возможностей; организацией разработки маркетинговых программ, новых товаров, их производством, сбытом и послепродажным обслуживанием; разработкой и реализация ценовой политики; формирования спроса; стимулирования сбыта;

- управления и контроля - стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений относительно некоторых аспектов маркетинговой деятельности.

Методы маркетинга.

Среди, методов, которые могут применяться в маркетинговой деятельности, выделяются ситуационный анализ, маркетинговый контроль, маркетинговый синтез, тактическое планирование, стратегическое планирование, линейное   программирование,   метод   деловых   игр, теория массового   обслуживания,  моделирование, теория связи, сетевое планирование.

   3.Этапы развития теории маркетинга

   Хронология развития маркетинга свидетельствует о том, что его первые элементы (цена, сбыт, реклама) появились еще в середине XVII века. В то  время одним из членов семьи Мицуи в Токио был открытый магазин, прообраз современного универмага.

   С именем С.Маккормика (1809—1884) связывают создание основных инструментов маркетинга (организация сервисной политики, принципы определения цен, исследования и анализ рынка).

    А предложенная Д.Маккарти модель "четырех Р" знаменует начало теоретических исследований в сфере маркетинга. Бурное развитие маркетинга приходится на 50—60-е годы XX века. Сегодня, как принцип маркетинга организовано управление большинством фирм США, Европы, Японии.

   Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в США. Еще в 1905 году В.Креузи прочитал курс лекций "Маркетинг товаров" в Пенсильванском университете, а Р.Ватлер начал вести постоянный курс "Методы маркетинга" в университете Висконсена.

   В этот же период появляется первая маркетинговая организация — Американское общество маркетинга, переименованное 1973 года на Американскую ассоциацию маркетинга. Активно пропагандируют идеи маркетинга Европейский комитет маркетинга, Международная ассоциация маркетинга, получаются национальные институты и ассоциации маркетинга; в 1997 году основана Украинская ассоциация маркетинга.

Выделяют три основных этапа в развития теории маркетинга:

1-ий этап (начало XX ст.) - эпоха массового производства (или ориентация на производство). Изобретена динамо-машина, созданы электродвигатель и двигатель внутреннего сгорания, появились дизельные суда, автомобили, телефон, телеграф. Все эти новинки в материальных условиях производства   и разрешили в много раз увеличить количество товаров, которые выпускаются. Это время справедливо получило название эпохи массового производства.

Сущность маркетинга в эпоху массового производства - предприятие, которое выпускает продукцию по самым низким ценам, обязательно победит.

2-ий этап - насыщения спроса (или ориентация на сбыт). Производители соприкоснулись с этим явлением при производстве и реализации основных потребительских товаров. Главной проблемой стала постоянная организация продвижения товара на рынок.

Сущность маркетинга в эпоху насыщения спроса - это деятельность, которая управляет движением товаров от производителя к потребителю.

3-й этап - современный маркетинг (или ориентация на маркетинг). Инновации в производстве привели к росту культуры потребление. Настоятельной необходимостью для производителя становится увязка производства и сбыта товаров в единый процесс.

Современный вид маркетинга сформировался в 70-е годы. Маркетинг расширяет сферу своей деятельности, начиная охватывать научные исследования, конструкторскую деятельность, непосредственное производство, управления и прогнозирования.

Сущность современного маркетинга - это предпринимательская деятельность, которая превращает потребности покупателя в прибыли предприятия.

   4. Основные концепции маркетинга

 По ф. Котлеру существуют следующие альтернативные концепции, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют маркетинговую деятельность: концепция производства, концепция товара, сбытовая концепция, традиционная маркетинговая концепция, а также предложенная в 80- х годах  шведскими учеными концепция маркетинга отношений ( рис.1.1.).

   5. Особенности развития маркетинга в Украине

В условиях планово-централизованной системы как слово, так и понятия «маркетинг» находились под идеологическим запретом, а если о них и упоминалось, то с резко отрицательной оценкой.

Можно выделить три основные условия, необходимые для широкого внедрения маркетинга на украинский рынок.

Первое условие - наличие полноценного рынка потребителя, на котором предложение товаров и услуг всегда превышает спрос. В условиях Украины это не совсем простая задача, поскольку внешне большое количество определенных товаров на многочисленных прилавках, недавно абсолютно пустых, еще не означает формирования единого рынка потребителя, который связывает все регионы Украины и ближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной экономической системы, которая опиралась на отрицание любого рыночного отношения в стране, реально возникли и функционировали „черные рынки”

Второе условие существования  объективной необходимости украинского маркетинга - создания отечественной системы предпринимательства, в особенности мелкого и среднего, непосредственно работающего на рынок потребителя,

Общество ждет новых реформаторских импульсов для развития предпринимательства, в особенности для малого и среднего, способного создать рабочие места и насытить рынок товарами отечественного производства, целиком конкурентоспособными как с западными, так и с восточными аналогами.

Третье условие широкого распространения маркетинга - это рождения технологий производства и адекватных им рыночных технологий, которые создают проекцию предпринимательства на весь рынок. Путем изучения установить и довести к каждому инженеру, конструктору и производственнику, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену готовый платить, и где, и когда будет нужен этот продукт».

Тема 2 „ Система и характеристики современного маркетинга

   1. Понятие системы маркетинга

В общем виде система маркетинга охватывает:

- разработчиков продукции, снабженцев, производственников, работников складов, финансовых работников, руководителей, которые ориентируют внутреннюю среду маркетинга (микросреду), среду внутри предприятия, контролируемую самым предприятием;

- поставщиков, посредников, потребителей, конкурентов, законодательные и исполнительные институты, профсоюзы, объединения предпринимателей и специалистов, социальные движения, общеэкономические процессы, политический климат - все те параметры, которые формируют внешнюю среду маркетинга (среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им, т.е. это неконтролируемая предприятием среда).

Все это вместе со всеми взаимосвязями и взаимодействиями   принято называть системой маркетинга.

2. Окружающая среда маркетинга

Маркетинговая среда — совокупность субъектов, условий и сил, которые действуют за пределами фирмы и способны повлиять на ее маркетинговую деятельность. Факторы внешней среды подразделяют на две группы: микросреда и макросреда. 

Микросреду составляют:

потребители;

конкуренты;

поставщики;

посредники;

контактные аудитории.

Контактные аудитории — это группы, которые проявляют интерес к деятельности фирмы и могут повлиять на достижение поставленных целей. Выделяют семь контактных групп:

- внутренние контактные аудитории (трудовой коллектив, акционеры, совет директоров, профсоюза);

- местные контактные аудитории (местные жители);

- финансовые контактные аудитории (банковские служащие, аудиторы, дебиторы, кредиторы, финансовые консультанты, брокеры);

- контактные аудитории государственных учреждений (государственные служащие, которые отвечают за регистрацию фирм, работники налоговой службы и статистических органов, пожарной инспекции и санитарно-эпидемиологического контроля);

- контактные аудитории средств массовой информации (журналисты, экономические обозреватели, работники отделов рекламы и информации);

-  контактные аудитории групп общественного действия (активисты экологического движения, движения за здоровый образ жизни и т.п.);

- контактные аудитории публики - лидеры общественного мнения (эстрадные звезды, спортсмены, политики).

Макросреда включает экономический, социокультурный, физический, политико-правовой и технологический компоненты.

Экономический компонент. Возможности сбыта товаров зависят, прежде  всего от такого фактора, как  уровень экономического развития страны, определяемого валовым национальным продуктом. Кроме того, на деятельность предприятия непосредственное влияние оказывают экономические, фискальные и социально-политические мероприятия государства, планы его долговременного экономического развития, уровень конкуренции, а также тенденции мирового экономического развития, как следствие возрастающего значения внешней торговли.

Социокультурный компонент включает три фактора:

демографический, выводящийся на основе статистических данных в
населении (квартирная площадь, профессия, возраст, доходы и т.д.);

социально-организационный, относящийся к социальной структуре общества и общественным институтам (профсоюзы, союзы, партии и т.д.);

нормативный, относящийся к системе общественных ценностей, норм  и устоявшимся формам отношений.

Технологический компонент охватывает новые материалы, способы и методы обработки, другие производственные новшества. Этот компонент может пол причиной возникновения или ликвидации целых отраслей промышленности. Оперативное реагирование на технические новшестванеотъемлемая часть предпринимательской деятельности.

физический компонент отражает  действующую инфраструктуру, равно как и климатические и географические условия среды, и имеет особое значение в результате осознания важности экологических проблем.

Политико-правовой компонент. В его рамках действуют законы и другие правовые акты, ограничивающие сбытовую деятельность предприятий. В частности, установлены ограничения на торговлю ядерным оружием, продуктами, загрязняющими окружающую среду, и др.

Таким образом, маркетинг представляет собой управленческую систему в предпринимательской деятельности, направленную на сознательную ориентацию всех действий во всех сферах предпринимательства на рынок. Возникает вопрос каким образом и с помощью каких инструментов это достигается.

3. Структура маркетинга

Структура   маркетинга   формируется   задачами   управления,   исполнения   и концептуальной задачей, не завысимо от того как   организовано    предприятие   и   кто формально входит в отдел маркетинга,

   3.1. Задача исполнения ( комплекс маркетинга).

В   задачу   исполнения ( комплекс маркетинга)  входит   использование   согласованных   друг  с  другом инструментов маркетинга (ядра маркетинга), которые еще называют маркетинг-миксом или 4Р  от английских слов .

Комплекс маркетинга — это совокупность маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение), определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решение маркетинговых задач.

Таким образом, умение правильно "смешивать" элементы маркетинга -это залог успеха фирмы в решении маркетинговых проблем.

Рассмотрим каждый из элементов маркетинга.

Товар — ключевой элемент комплекса маркетинга, характеристиками которого являются дизайн, цвет, упаковка, размер, сервис, торговая марка и ассортимент.

Цена (скидки, наценки, сроки выплаты). Определение цены — одна из актуальных маркетинговых задач. С одной стороны, цена должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой — обеспечить прибыльность фирмы. Процесс ценообразования схематично можно представить такой последовательностью действий: определение целей ценообразования; анализ спроса на товар; анализ затрат; анализ цен конкурентов; выбор метода ценообразование;  выбор ценовой стратегии   установления окончательных цен.

Распределение. Главным содержанием политики распределения является выбор оптимальной схемы доставки продуктов от производителя к потребителю, ее реализация (транспортировка, сохранение, обработка грузов), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. Важность этой составной комплекса маркетинга объясняет такая цифра: пятая часть прибыли от реализации продукции расходуется европейскими промышленными фирмами средних размеров в процессе реализации своей продукции к потребителю.

Продвижение товара на рынке предусматривает эффективные контакты производителя с покупателями. К конкретным формам здесь можно отнести такие:

- реклама;

-  стимулирование сбыта (предоставления торговых скидок, передача товара во временное пользование, торговля в кредит);

- персональная продажа;

-  связи с общественностью (паблик рилейшнз) с целью создания положительного имиджа компании и ее продукции);

-  прямой маркетинг;

- синтетические средства маркетинговых коммуникаций — выставки, брендинг, спонсорство, интегрированные маркетинговые коммуникации на месте продажи.

3.2. Задача управления

В рамках задачи управления задаются показатели для исполнения. К задачам управления относится определение качественных и количественных предпринимательских целей.

Качественные цели – это, так называемый фирменный идеал предприятия, который  свидетельствует в том, для чего создается это предприятие. Это своего рода миссия предприятия.

Количественные предпринимательские цели включают в себя хозяйственные показатели предприятия и хозяйственные показатели рынка. Они выражают цели, которые предприятие желает достичь на основе своего идеала. Важно обратить внимание на то, что в общем случае количественные цели подразделяются на:

- результирующие цели (доход с оборота, рентабельность, наличная прибыль);

- балансовые показатели (доля собственного и заемного капитала, структура расходов, активов предприятия).

Постановки целей относительно рынка предполагает достижение определенного долевого участия в рынке, темпов роста сбыта.

3.3.Концептуальнаят задача

Существует ряд концепций, которые определяют оценки предприятий самими себя и их принципиальную ориентацию на рынок. Эти концепции называются концепциями маркетинга.( см. Тему 1 п.4.).

4. Виды  маркетинга

  1.  В зависимости от целей обмена:

- коммерческий (осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими с целью достижения коммерческого успеха;

- некоммерческий маркетинг ( маркетинг неприбыльных организаций. Примером некоммерческого маркетинга является социальный маркетинг.

2. В зависимости от сферы применения различают маркетинг: потребительский;  промышленный;  маркетинг услуг;  инвестиционный; банковский;  аграрный; другие вида маркетинга.

Потребительский маркетинг (маркетинг товаров потребительского спроса) ориентированный на покупателей, которые являются конечными непосредственными потребителями этих товаров.             Промышленный маркетинг. В отличие от потребительского маркетинга покупателями товаров и услуг на промышленном рынке являются фирмы, предприятия, организации лица, которые покупают товар не для собственного потребления, а для использования в производстве, перепродажи или сдачи в аренду.

Маркетинг услуг вид деятельности фирмы, направленный на удовлетворение потребностей потребителей в нематериальных видах товаров ( транспортных, финансовых, стараховых, консалтинговых, туристических и др. услуг.) или в полезном эффекте с целью получения фирмой прибыли. Услуги нельзя увидеть или ощутить к тому, как они будут приобретены.

3. По территориальному  признаку (в зависимости  от рынков сбыта) маркетинг бывает: внутренний и международный.

  Внутренний, ориентирован на рынок внутри страны;

Международный маркетинг — маркетинговая деятельность ориентирована  на мировой   рынок.

4. В зависимости от степени рыночной ориентированности фирмы и периода, на который  разрабатывается маркетинговая политика фирмы, различают:

- стратегический;

- тактический маркетинг.

Стратегический маркетинг предусматривает постоянный анализ потребностей потребителей, сегментирование рынка и выбор базового рынка, разработку маркетинговой стратегии.

Тактический маркетинг (оперативный, операционный) — процесс разработки мероприятий и реализации целей на избранном базовом рынке из конкретной номенклатуры товаров на определенный срок.

5. В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации существует:

маркетинг организации;

маркетинг отдельной личности (егомаркетинг);

социальный маркетинг

Социальный маркетинг - маркетинговая деятельность относительно разработки социальных программ, направленных на определенные социальные группы с целью содействия определенным социальным организациям (службам молодежи, пенсионным фондам).

   6. В зависимости от особенностей субъекта различают:

- микромаркетинг;

- макромаркетинг.

 Микромаркетингмаркетинговая деятельность относительно конкретного вида товара, который изготавливается.

Макромаркетинг - маркетинговая деятельность относительно широкого круга товаров и услуг или сфер деятельности на уровне фирмы, концерна, промышленнофинансовой группы, государства.

7.  В зависимости от характера и объема существующего и желательного спроса различают следующие виды маркетинга:

конверсионный используется при негативном спросе; характеризуется тем, что основная масса потребителей отвергает конкретный товар вне зависимости вот его качества. Такая ситуация, например, может возникнуть по отношению либо к определенной фирме, которая в прошлом выпустила товар, вызвавший всеобщее отрицательное отношение к нему, либо к товара, давно вышедшему из моды. Цель конверсионного маркетингасоздать позитивный спрос;

стимулирующий применяется при отсутствии спроса на неизвестный покупателю товар или при наличии потребительской стоимости товара, но на другом рынке. Программа стимулирующего маркетинга должна включат широкие рекламные и другие обеспечивающие мероприятия;

развивающий - - используется для превращения потенциального спроса в реальный. Ситуаций, когда существует потенциальный спрос, очень много и превратить его в реальный может, в первую очередь, создание новых товаров;

ремаркетингвосстанавливает снижающийся спрос на товар по мере его вытеснения вторым, более новым товаром. Основная задача ремаркетингапоиск путей оживления спроса;

синхромаркетингиспользуется при колеблющемся спросе, который возникает при торговле товарами сезонного потребления. Для стабилизации спроса предприниматель должен особенно чутко реагировать на потребности людей; использовать мероприятия, развивающие или тормозящие соответствующие потребности. Например, для стимулирования спроса используют сезонные скидки, распродажи, а для торможения - повышение цен;

поддерживающий целесообразен при стабильном спросе, соответствующем запланированному, и используется для противодействия возможным негативным влияниям конкурентов. Поддерживающий маркетинг подразумевает усиление рекламной деятельности, тщательное планирование ценовой и товарной политики;

демаркетингприменяется при чрезмерном спросе. Невозможность удовлетворить высокий спрос может привести к негативным последствиям; в частности, в потребителей может сложиться мнение, что производитель не желает или не может удовлетворить спрос полностью. Для сокращения чрезмерного спроса значительно повышают цены, сокращают или прекращают продажи лицензий иностранному производителю;

противодействующий необходим при сформировавшемся иррациональном спросе (противоречащем общественным интересам). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли, проведением кампаний по формированию общественного мнения с сильной направленностью против этого товара и его потребления.

8. В зависимости вот выбранной стратегии охвата рынка различают следующие модели маркетинга:

недифференцированный используется в случае разового выхода на рынок; фирма рассматривает рынок как единое целое, предлагает один единственный товар и ждет своего покупателя. Издержки на маркетинговые мероприятия в этом случае незначительны, однако существует вероятность, что покупатели отдельных сегментов рынка останутся неудовлетворенными;

дифференцированный применяется тогда, когда фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельный товар. В этом случае требуются значительные затраты на маркетинговые мероприятия; применяя дифференцированный маркетинг, фирма рассчитывает добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка;

концентрированный используется, когда фирма производит один или несколько товаров и концентрирует усилия по их реализации на одном сегменте рынка.

Тема 3.  Маркетинговые исследования

  1.  Роль, сущность, задачи, принципы маркетинговых исследований

   Потребность в информации предопределяет проведение маркетинговых исследований.

   Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ данных с целью принятия обоснованных маркетинговых решений. (Гартавь.)

Цель любого маркетингового исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка, который бы позволил избежать неточных оценок, рисков и неоправданных затрат.  

   Достоверная информация разрешает маркетологам решать такие задачи, как : 

- оценка и анализ конъюнктуры рынка в целом, или
 по сегментам;

- оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы

- сбор, обработка и обобщение информации;

- снижение степени финансового риска;

- наблюдение за реакцией потребителей и за внешней средой;

- координация  предпринимательской стратегии;

  - оценка и анализ возможностей и активности конкурентов;

рентоспособности;

- оценка эффективности рекламы и других форм продвижения товаров;

     - постоянный контроль за ходом выполнения маркетинговых решений и оценка их эффективности;

- анализ выполнения бюджета, плана и программы маркетинга.

   При организации и проведении маркетинговых исследований должны соблюдаться следующие принципы: научность, системность, комплексность, оперативность, эффективность

2.Объекты маркетинговых исследований

   Объекты маркетинговых исследованийэто те предметы, понятия или категории маркетинговой среды, которые в той или иной мере способны оказывать влияние па процесс создания, производства, сбыта и потребления продукции, на его жизненный цикл и продвижение на рынке.

Объекты маркетинговых исследований по отношению к предприятию классифицируются на:

- внутренние, которые находятся на самом предприятии (показатели производственно-сбытовой деятельности, стратегия управления, организационная структура, издержки, финансовые аспекты);

-  внешние, которые подразделяются  на объекты макро- и микросреды.

К внешним объектам микросреды относят такие, которые, хотя и находятся во внешнем окружении предприятия, но присущи только ему одному, специфичны для него. Это сбытовые посредники, конкуренты, поставщики, потребители и пр.

К внешним объектам макросреды относят факторы, понятия и категории, одинаковые для всех предприятий, например, уровень экономического развития страны, политико-экономические мероприятия государства, демографический фактор, социальную структуру общества, законы и нормативно-правовые акты, уровень развития науки.

3.Система маркетинговой информации

   Система маркетинговой информации - эта постоянно действующая система взаимосвязи технических средств и методических приемов, которая предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, необходимой  для использования ее руководителями сферы маркетинга с целью усовершенствования планирования, реализации и  контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.

   Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности составляют систему маркетинговой информации:

 система внутренней информации. На любом предприятии существует внутренняя отчетность, которая отображает показатели текущего сбыта, суммы расходов, объем материальных запасов, движение денежной наличности, сведения про дебиторскую и кредиторскую задолженность.

 система внешней текущей маркетинговой информации, которая является набором источников и методических приемов, с помощью которых руководители получают повседневную информацию о событиях, которые происходят в коммерческой среде. Основными ее источниками  являются: официальные издания и документы, коммуникационные процессы,  специфические приемы, синдикативная информация специализированных фирм.

 система маркетинговых исследований это систематическое определение совокупности  данных, которые необходимы в связи с маркетинговой ситуацией фирмы, их сбор, анализ и отчет о результатах.

В зависимости от масштаба исследования фирма может:

- обратиться с просьбой провести исследование к студентам и преподавателям Вуза;

- нанять специализированную организацию;

- провести силами собственного отдела маркетинговых исследований.

   • система анализа маркетинговой информации – это набор методов анализа  маркетинговой информации и проблем.

   Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют:

-  статистический банк данных  - совокупность современных методик статистической обработки информации, которые разрешают наиболее полно раскрыть взаимозависимости в границах отобранных данных и определить степень их статистической надежности;

-  банк моделей - набор математических моделей, которые оказывают содействие принятию оптимальных маркетинговых решений.

   4. Виды маркетинговых исследований

   Можно выделить следующие виды маркетинговых исследований:

1) в зависимости от характера  исследования:

- первичные  -это исследования с целью изучения объекта, который до  этого, при выработке управленческой концепции никогда не принимался во внимание

- обратной связи (вторичные), организуются чаще всего для выяснения реакции объектов на воздействие, вызванное изменением управленческой стратегии фирмы.

   2) в зависимости от формы организации:

- систематические (регулярные)  - это  процедура, с помощью которой  регулярно анализируется непостоянная окружающая среда.

- специальные исследования    используются при решении конкретной задачи. Они представляют собой разовые мероприятия, связанные с изучением новых факторов.

3) в зависимости от цели проведения: коммерческие, некоммерческие .

5. Процесс проведения маркетинговых исследований

       Процесс маркетингового исследования включает ряд этапов:

1)• определение проблемы и объектов исследования;

2) анализ вторичной информации;

3) получение первичной информации;

4) анализ данных;

5) подготовка и разработка отчета о результатах исследования.

   Структура каждого из этапов приведена на рис. 3.1. Рассмотрим их характеристику.

   1.Определение проблемы и объектов исследования - это    формулирование  предмета маркетингового исследования. Если исследователь точно не знает, что надо выучить, нужно провести предыдущая обработка. Его цель - четко определить проблему, используя информационный анализ. Предварительная обработка включает: 1) проведение  заключительного исследования; 2)структурированный сбор данных; 3) их анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

   2.Анализ вторичной информации

Вторичная информация представляет собой данные, собранные раньше для целей, отличных от решения проблемы, которая исследуется.

   3. Сбор и анализ первичных данных

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной проблемы или вопроса, который исследуется.

   4: Анализ данных

Следующий этап маркетингового исследования – выделение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицу. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеивания. Потом исследователь в надежде" получить дополнительную информацию обрабатывает полученные данные с   помощью   современных статистических методик и моделей принятия решений, которые применяются в системе анализа маркетинговой информации.

5. Подготовка и разработка отчета о результатах исследования является заключительным этапом процесса маркетинговых исследований. Отчет должен содержать основные выводы и рекомендации, сделанные на основе данных проведенного исследования. Он должен быть написан так, чтобы облегчить понимание проблемы и вызвать интерес к ней у специалистов, которые занимаются маркетингом, концентрировать именно ту информацию, которая нужна для осуществления мероприятий маркетинга.

   Отчет может начинаться из формулирования целей и основных выводов исследования. Далее приводят детальные выводы, короткий обзор исследовательских приемов. При этом более подробное изложение технических деталей и много других данных целесообразно приводить в приложениях.

  1.  Понятие, виды и источники маркетинговой информации

Существуют следующие основные виды маркетинговой информации:

   1) По отношению к объекту маркетинговых исследований и по методам  получения существует первичная и вторичная информация.

 Вторичная представляет собой данные, собранные раньше для целей, не связанных с решением проблемы, которая исследуется. Независимо от того, достаточна ли эта информация  для принятия решения, ее низкая цена и  быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались.

 К преимуществам вторичной информации можно отнести:

относительно невысокую стоимость, связанную с тем, что не требуется сбор новых данных;

быстроту сбора;

часто имеется несколько источников вторичной информации;

источники могут содержать данные, которые фирма сама не может получить;

информация, собранная из независимых источников, как правило,
достоверна;

вторичная информация очень удобна для проведения предварительного анализа.

Недостатки вторичной информации:

ранее собранная информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.д.;

она может быть устаревшей;

срок выполнения исследования, размер выборки и методология, лежавшая в основе сбора и анализа данных, могут быть неизвестны;

могут быть опубликованы не все результаты исследования;

могут существовать противоречивые данные;

трудно оценить надежность информации.

Первичную маркетинговую информацию собирают, изучая объект непосредственно, например, проводя эксперимент, непрерывные наблюдения, или организуя различные выборочные обследования.

Преимущества первичных данных:

собираются в соответствии с задачами данного исследования, поэтому единицы измерения и степень детализации соответствуют поставленным целям, данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается;

известна методология сбора данных; все результаты доступны для компании и она может обеспечить их секретность для конкурентов;

можно определить надежность информации. Кроме того, если вторичная информация не дает ответы на все вопросы, то сбор и анализ первичных данныхединственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных:

сбор первичных данных может занятий много времени;

- как правило, вон требует больших затрат;

некоторые виды информации не могут быть получены (например,
данные переписи);

не всякая фирма располагает возможностями для сбора первичной
информации.

      2) В зависимости от результатов преобразования информации:

- входная информация, которая представляет собой исходные сведения, необходимые для проведения маркетинговых исследований, поступающие непосредственно из первичных источников информации. Это фактически основа маркетинговых исследований, их исходный пункт.

- выходная информация, под которой  понимают результаты маркетинговых исследований (выводы и рекомендации для выработки стратегии управления).

- промежуточная информация, которая  получается в результате преобразования входной информации, но она является не конечным результатом, а играет вспомогательную роль.

7. Методы маркетинговых исследований.

Особое внимание уделяется методам маркетинговых исследований. (рис.3.2.) Существуют следующие методы маркетинговых исследований:

1) В зависимости от методов сбора информации: кабинетные (лабораторное) и полевые исследования.

   Кабинетные исследования проводятся преимущественно в лабораториях по маркетингу (ими могут быть специальные отделы предприятий и научноисследовательские подразделения институтов, временные специально организованные коллективы).

Кабинетные исследования используются при анализе вторичной информации. К основным методам их проведения относят:

традиционный анализ;

контент - анализ;

методы корреляционного и регрессионного анализа.

   Традиционный анализ предусматривает анализ сути вторичных данных, что составляет цепочку логических соображений (или интерпретацию содержания документов). Для анализа нормативных, юридических, политических, других факторов макро- и микросреды, которые влияют на деятельность фирмы, традиционно используют именно этот классический метод анализа.

   Контент-анализ — процедура анализа текстов с целью выявления понятий, суждений, процессов, которые встречаются в тексте.

   Методы корреляционного и регрессивного анализа дают возможность определить связь и плотность связи между результативным признаком (например, спрос) и переменными величинами (цена, доход, затраты на рекламу и т.п.).

   Полевые исследования  имеют место в случаях, если  исследование приближено к своему объекту, т.е. все его этапы проводятся на самом объекте или в его непосредственной близости.

Полевые исследования  связаны с получением первичных данных. Основными методами сбора первичной информации являются:

        - опрос ;

- эксперимент;

- наблюдение;

- панель.

Опроссбор информации путем задавания вопросов респондентам.

Рассмотрим виды опроса. При анкетировании респонденты (опрашиваемые) отвечают на вопросы опросного письма очно или заочно (в присутствии или в отсутствие анкетера), индивидуально или в группе По технике организации анкетирования различают почтовый прессовый и раздаточный опросы.

   Интервью это беседа по плану, основанная на социально-психологическом взаимодействии исследователя и респондента. Они могут иметь структурированный характер  (все респонденты отвечают на одни и одни и те же вопросы) или неструктурированный (интервьюер задает вопрос в зависимости от ответа респондента на предыдущие вопросы). Эти исследования могут быть одноразовыми или многоразовыми. По  технике проведения различают личное интервью, телефонное  интервью, индивидуальное  и групповое интервью.

   Эксперимент - исследование, во время которого может быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или несколько) зависимых переменных.

При методе эксперимента руководство предприятия реализует предполагаемое решение проблемы маркетингового характера на небольшом местном рынке. В дальнейшем его результаты фиксируются и анализируются, чтобы определить, принесет ли это решение ожидаемый результат.

Эксперименты могут быть лабораторными или полевыми.

   Наблюдение — способ получения информации, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с объектом, который наблюдается.

Наблюдения, равно как эксперимент, может быть полевым, или лабораторным. В зависимости от того, знает человек о том, что за ею наблюдают, наблюдения может быть открытым (предусматривает, что люди знают о том, что за ними наблюдают) или скрытым (не подозревают об этом). В зависимости от уровня стандартизации наблюдения может быть структурированным (четко определено, что именно наблюдатель будет наблюдать) или неструктурированным (фиксируются все виды поведения

   Панель периодическое собирание данных у одной и той самой группы респондентов.

Панель имеет определенные признаки. Во-первых, постоянными остаются тема и предмет исследований. Во-вторых, сбор данных проводится через определенные интервалы времени. И, в конце концов, постоянной остается совокупность объектов исследования — домашние хозяйства, предприятия торговли, потребительские, специальные панели.

   Имитация это основанный на применении ЭВМ метод, который позволяет воспроизводить  действие различных факторов маркетинговой среды.

3)  в зависимости от того, какого типа данные следует получить: маркетинговые исследования можно поделить на две группы: количественные и качественные.

Качественные исследования имеют нестандартизированный характер и предусматривают получение данных, которые объясняют явление, которое наблюдается.

 К методам качественных исследований принадналежат (рис.3.2):

 наблюдения;

глубинное интервью;

фокус-группа;

анализ протокола;

 проекционные методы;

экспертные методы.

   О наблюдении как методе исследований речь уже шла.

   Глубинное интервью — это индивидуальное или групповое интервью, при котором респонденту последовательно задают вопросы, цель которых - определить мотив поведения потребителей или что именно они думают по поводу определенной проблемы.

   Фокус-группа — вид исследований, суть которого состоит в том, что в группе, в состав которой входят 8-12 специально отобранных респондентов, вместе с ведущим во время беседы обсуждают тему, которая интересует заказчика исследования.  

   Анализ протокола — исследовательский прием, при котором респондента просят описать все факторы и аргументы, которыми он руководствуется, принимая решение в конкретной ситуации.

Анализируя протоколы, у исследователя появляется возможность определить те внутренние мотивы приобретения товара, про которые люди, осуществляя куплю (например, определенной марки молочных продуктов, тренажера и т.п.), как правило не задумываясь.

   Проекционные методы имеют целью создать определенную имитированную ситуацию, которая даст возможность получить информацию, к ним относят:

- ассоциативные методы ( предусматривают проведение бесед, цель которых — выучить, какие ассоциации возникают у потребителя в той или другой ситуации).;

- исследования с помощью завершения предложений

- тестирование иллюстраций (респондент высказывает свою реакцию или высказывается от лица изображенного персонажу;

-  разыгрывание ролей ( участник исследования входит в роль участника определенной ситуации и описывает его действия);

ретроспективные беседы (направленные на то, чтобы респондент вспомнил сцены, характерные для ситуации, которую изучают).

Экспертные методы  (метод Дельфи, "мозгового штурма", "адвоката дьявола" и прочие)        Количественные исследования сбор и анализ данных в процессе опроса с использованием структурированных вопросов закрытого типа, которые подлежат статистической обработке.  К количественным исследованиям следует отнести опрос и кабинетные исследования, результаты которых подлежат статистической обработке.

3) В зависимости от того для кого проводится исследования:

Исследования, которые выполняются посторонними организациями, можно поделить на исследования:

-  Аd hoc (эд хок") проводятся для одного заказчика, а полученные при этом данные являются интеллектуальной собственностью заказчика. При этом могут быть использованные разные методы сбора  данных — опрос, фокус-группы, глубинное интервью, проекционные методы.

-  синдикативные исследования  , их заказчиками явлются несколько фирм. Это исследования, которые проводятся маркетинговыми фирмами за собственные средства и продаются подписчикам или разовым покупателям

К синдикативным исследованиям относят: омнибус; панель; мониторинг.

   Омнибус это регулярное исследование, которое проводится маркетинговыми фирмами с определенной периодичностью (раз на одних или два месяца и т.п.) по единой методике и состоит из нескольких блоков вопросов.

Фирма - заказчик исследования может получить информацию о преимуществах потребителей, знаниях ими разных марок товара, отношении к товару, демографические характеристики респондентов (возраст, пол, доход).    Панель является одним из методов полевых исследований и была рассмотрена.   

   Мониторинг исследование, которое предусматривает предоставление подписчикам унифицированных обзоров стандартизированных данных (мониторинг прессы, ТВ). Эта информация используется для оценивания рекламной кампании конкурентов, отслеживания изменений рыночных цен.


2.3.Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов

      Практика маркетинга дает возможность выделить два метода ценообразования, ориентированные на спрос:

метод текущих цен;

метод "запечатанного конверта" (тендерное ценообразование).

      Метод текущих цен

Само название свидетельствует о том, что цены на товары и услуги определяются, исходя из уровня цен конкурентов. Спрос и затраты при этом отходят на второй план.       Цена может быть установлена на равне цен конкурентов ("стратегия наследование лидера"), немного ниже цен конкурентов ("стратегия преобладающих цен") или немного выше цен конкурентов ("стратегия ценового лидера") см. тему 6. вопрос 3.6.

      Тендерное ценообразование (метод "запечатанного конверта") ценообразование на основе закрытых торгов. Суть метода описывает три условия:

-  организация (государственное учреждение, правительство) объявляют тендер (конкурс, торги) на получение заказа. За ней остается определение соотношения "цена-качество";

-  товары, представленные на конкурс однородные. Наиболее низкая из предложенных участниками тендера цена и определяет того, кто получит заказ;

-  переговоры между участниками тендера запрещены. Итак, задача фирмы-участника состоит в том, чтобы назначить наибольшую цену, которая вместе с тем была бы меньшей чем наиболее низкая цена, предложенная одним из участников тендера.

      3.  Установление цен в рамках товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

      Базой для принятия решения по ценообразованию в рамках товарного ассортимента и номенклатуры  являются: 

-  различие в себестоимости товаров;

- оценка свойств товаров потребителями;

-  цены конкурентов.

Существует шесть вариантов ценообразования в рамках товарной номенклатуры:

ценообразование в рамках товарного ассортимента;

установление цен на сопутствующие товары;

установление цен на обязательные предметы;

установление цен на побочные продукты производства;

установление цен на наборы товаров.

 Установление цены в рамках товарного ассортимента

Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Тогда необходимо установить ступенчатое разделение цен на разные товары. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать отличия в себестоимости разных товаров, различие в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов.

Установление цен на сопутствующие товары

Речь идет в дополнительных атрибутах к основному товару. Классический пример,  базовая модель автомобиля, которая предлагается по низкой цене. При доукомплектации (стеклоподъемник, радио-, аудиоаппаратура и т.п.) цена увеличивается. Проблема состоит в том, что стоимость именно элементов, доукомплектации может войти в базовую цену.

      Установление цен на обязательные предметы

Эти товары используются вместе с основными (лезвие для бритв, фотопленка для фотоаппаратов). Цены могут назначаться по такой схеме: основные товарынизкие цены; атрибутывысокие.

      Установление цен на побочные продукты производства. Основная идея ценообразования при этомцена может покрыть затраты, связанные с хранением и доставкой продукции. Например, нестандартные листы бумаги (полиграфический комбинат), бракованные ткани (текстильный комбинат).

Идеальная ситуацияесли удается найти возможность не только возместить затраты, а и заработать на побочных продуктах производства.

Установление цен на наборы товаров

В покупателя появится желания приобрести набор, если стоимость набора меньше, чем когда товар продается в отдельности.

      4.Особенности установления цен со скидками.

Существует близко 20 разнообразных скидок. Некоторые из них:

Количественные скидки — скидки за объем купленного товара. Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в  зависимости от достигнутого оборота на протяжении определенного периода, обычно года. Величина этих скидок может достигать 15-30%.

Прогрессивная скидка предоставляется покупателю в случае покупки  большого количества товара.

Скидка "сконто" означает скидку для тех клиентов, которые платят за товар прежде установленного срока или наличными.

Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара в период отсутствия основного спроса на него.

Дилерские скидки предоставляются посредникам, покрывают затраты дилера и обеспечивают получение определенной прибыли. Эти скидки составляют 15-20% розничной цены.

Функциональная (торговая) скидка — скидка, которую продавци товара предоставляют участникам канала товародвижения за выполнение определенных функций относительно продажи, сохранения, ведения учета товара и его продвижения.

Товарообменный зачет (зачетная скидка "трейд-ин") уменьшение цены на новый товар в случае возвращения старого образца товара фирмы или изделия фирмы-конкурента.

Льготные скидки устанавливаются с целью стимулирования сбыта определенных видов товара. Так, фирма-производитель фарфоровых изделий предлагает дистрибьютеру скидку за то, что 5% общей стоимости заказа будет укомплектовано на выбор производителя. Экспортные скидки предоставляются во время продажи товара на экспорт или при дальнейшем вывозе его из страны.

Скрытые скидки — скидки покупателю в виде безвозмездных услуг или большего количества безвозмездных образцов.

Специальные скидки предоставляются постоянным покупателям, а также покупателям, в которых продавец более всего заинтересован. Например, скидки корпоративным клиентам. Закрытые (трансфертные) скидки используются во внутрифирменном обороте.

Клубные скидки предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары.

Финальные скидки — скидки на последнюю партию (единицу) товара.

Сложные скидки предусматривают одновременное предоставление нескольких видов скидок.

Отрицательные скидки, или надбавки к стоимости товара. Могут назначаться за небольшую партию товара, более высокий уровень качества товара (например, больший процент меди в медной руде,

5. Ценовая политика, как элемент развития нового товара. Установление цен на новые товары происходит на основе  стратегий: высоких цен, или стратегии "снятия сливок", стратегии проникновения, или стратегии низких цен. См. тему 6. (п.3.6.)


Тема 4.Маркетинговая товарная политика

1.Сущность и значение товарной политики.

2. Маркетинговое понимание товара.

3. Классификация товаров в маркетинге.

4. Концепция жизненного цикла товара.

5. Конкурентоспособность товара, ее составляющие, методы определения.

6. Понятие товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

7. Рыночная атрибутика товаров

7.1. Товарнознаковая символика.

7.2. Упаковка товара.

7.3.  Сервисное обслуживание, его виды и методы.

8. Сертификация продукции

1.Сущность и значение товарной политики

   Товарная политикаэто весь комплекс мероприятий, так или иначе связанных с продуктом производства предприятия (товаром, выдвигаемым фирмой на рынок).

   Можно с уверенностью утверждать, что товарная политикаэто центральное звено жизнедеятельности предприятия, ибо именно посредством производства товара и его реализации достигается главная цель фирмыполучение прибыли, а в процессе сбыта производимого продукта осуществляется непосредственный и основной контакт производителя и потребителя. Сделка при купле-продаже всегда имеет своим предметом конкретный товар, и как бы она ни совершалась, товар всегда был, есть и будет основным фактором, определявшим успех этой сделки.

Основными  задачами товарной политики производителя являются - управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности;

- управление конкурентоспособностью товара (потому что на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями);

- управление жизненным циклом товара, потому что даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей;

-  управление ассортиментом и номенклатурой, поскольку потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях;

Структуру и цели маркетинговой товарной политики приведен на рис.4.1.

2. Маркетинговое понимание товара

Сегодняшний рынок требует новой формулировки самого понятия «товар». Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Важнейшим качеством товара для предпринимателя является его способность приносить прибыль, что, в свою очередь, главным образом зависит вот такого показателя как конкурентоспособность, проявляющаяся в предпочтении, которое оказывает потребитель этому товара при наличии нескольких товаров-аналогов. Сам товар — понятие многослойное, поэтому и элементы его конкурентоспособности закладываются в нем на разных уровнях. Американские маркетологи выделяют три таких уровня:

товар «по замыслу», представляющий собой собственно ту основную выгоду или услугу, которая и является главным потребительским свойством товара;

товар «в реальном исполнении», приобретающий конкретные свойства (уровень качества, цену, технические характеристики, специфическое оформление, марку, упаковку и пр.); Так, например, фирмы-операторы мобильной связи предлагают своим клиентам не только базовую услугу — голосовая связь, а и широкий спектр сопутствующих услуг: переадресацию, маскировка и т.п.. Упаковка, которая также есть составной продукции, включает тару, этикетку и вкладыши. Важностью упаковки поясняются существенные затраты на нее — в среднему 10% от розничной цены товара.

товар «с подкреплением» (наивысшая ступней), т.е. товар с тем набором различных услуг, которые производитель представляет при покупке дополнительно (послепродажное обслуживание, монтаж, гарантию, поставку на дом, кредит и пр.). Первые три элемента товара с усилением есть составными сервиса.

3.Классификация товаров

    Широта понятия «товар» диктует необходимость подробной классификации товаров по самым различным признакам (см. табл.4.2.).

Товары подразделяют на группы за такими критериями :

1) продолжительность использования (товары кратковременного использования и товары продолжительного использования);

2) материальность (товары и услуги).

3) тип покупателя:

- потребительские товары и услуги (товары широкого потребления), товары, которые потребители покупают для личного потребления.

- товары производственного назначения (промышленные товары).

Как видно из рис. 4.2 потребительские товары и услуги  разделяют:

а) в зависимости от продолжительности использования

- товары продолжительного использования.

  -  товары кратковременного использования.

б) в зависимости от поведения и привычек покупателей:

1)товары повседневного спроса, купля которых происходит часто без раздумий, без прикладывания значительных усилий на их сравнение и куплю (зубная щетка, хлеб, журнал).Они подразделяются на:

- товары постоянного спроса (покупаются регулярно);

- товары импульсивной покупки (покупаются не запланировано резинка, сигареты.  Предложение этой группы товаров может быть подчинено  импульсивности как стимула купли: "Пришел — увидел — купил". Их следует размещать в торговых точках таким образом, чтобы не минуть ни одной возможности "попасть на глаза" покупателю, скажем, возле касс);

 -  товары насущной необходимости (зонтик, обогреватель. Они  должны размещаться в многих торговых точках, чтобы покупатель мог их приобрести, только что они нему понадобятся);

- товары предварительного выбора — товары, которые покупаются не часто и предварительно сравниваются между собой по отдельным критериями — качество, цена, дизайн (квартиры, электроприборы). Различают похожие и непохожие товары (одел, мебель). Свойства, характеристики товара важнее чем цены. Лучше всего можно удовлетворить покупателя, предложив ему широкий ассортимент изделий, среди которых он обязательно найдет то, что удовлетворяет его индивидуальный вкус);

- товары особого спроса это товары с уникальными характеристиками или товары определенной марки, ради приобретения которой потребители согласны приложить дополнительные силы (престижные марки автомобилей. Выбор сделан заранее. Поэтому, в отличие от товаров предыдущего выбора, сравнения товаров разных марок на преимущества потребителя вообще не повлияет).

- товары пассивного спроса, о которые потребитель или не знает, или знает, но не задумывается про их куплю (услуги страхование имущества);

в) в зависимости от вида потребительских услуг:

-  личные услуги;

- услуги по арендование товаров;

- услуги, направленные на собственность потребителей.

Товары производственного назначения разделяют (рис 4.2.):

1) в зависимости от назначения и особенностей использованияна товары, которые расходуются при использовании (сырье, естественное топливо), и товары, которые теряют при использовании свой ресурс (машины, оснащение);

    2) в зависимости от характера и срока использования и роли в технологическом процессе выделяют такие группы товаров промышленного назначения:

- капитальное оборудование здания, сооружения, стационарные установки. Возможность получить заказ на строительство стационарных сооружений или на поставку оборудования прежде всего связанная с готовностью производителя изготовить оборудование за спецификацией заказчика. Относительно рекламы как составной комплекса маркетинга, то она приобретает здесь значительно меньшего значения.

- вспомогательное оборудование — подвижное производственное оснащение и инструмент;

- сырье — продукты природы, предназначенные для дальнейшего использования, которые, в свою очередь, могут быть минерального (нефть, естественный газ) и натурального происхождения (хлопок, рыба, пшеница, древесина). Учитывая однородность сырья ограничивают возможности фирмы относительно применения определенного спектра маркетинговых мероприятий. Важнейшими факторами при выборе поставщика остаются цена и надежность поставок.

- полуфабрикаты и детали-товары, которые становятся частью готовой продукции. . Цена на товары этой группы и доверие к партнеру — важнейшие факторы влияния на покупателя.

- материалы — товары, которые являются результатом переработки сырья. Основным фактором влияния на выбор поставщиков материалов, есть цена.

3) Услуги производственного назначения включают:

- производственные услуги (услуги по техническому обслуживанию и ремонту оснащения, инжиниринг, лизинг);

- распределительные услуги (коммерческие, транспортные);

- профессиональные услуги (финансовые, информационные, консалтинговые, банковские,
 рекламы, страхование);

- общественные услуги (например, образовательные услуги).

Услуги, как потребительские, так и производственного назначения, учитывая их нематериальный характер, требуют постоянного контроля качества, большинство составных которой касается именно работы персонала, пятого "Р" маркетинга (компетентность, вежливость и т.п.).

4. . Жизненный цикл товара

Любой товар при выпуске его на рынок проходит несколько этапов своего развития, так называемый жизненный цикл (см. рис. 4.3).

Рис.4.3. Жизненный цикл товара

    Все товары рождаются, растут, достигают зрелости и, наконец, приходят в упадок. Определяющими величинами для разграничения этих этапов являются такие показатели, как уровень сбыта и прибыльность товаров.

В начальной фазе (после создания, испытания и размещения нового продукта на рынке) необходим пробудит спрос и преодолеть сопротивление покупателей; это потребует больших издержек на рекламу. Спрос обычно очень медленно приводится в движение, и вначале совершаются только пробные покупки, поэтому в формировании и расширении производства и сбыта необходима еще большая интенсификация; при этом оборот еще мал, и производитель пока не получает прибыли.

В фазе роста, когда продукт признан, возникает существенный спрос, оборот и прибыль растут. Привлекаемые успехом, на рынке появляются конкуренты, желающие также получить высокую прибыль и начинающие производить этот же продукт. Возникшая конкуренция поднимает к максимума качество и цену товара, но далее цена имеет тенденции к падению.

В фазе зрелости, когда прибыль дозрелая своей высшей точки, интенсивность роста оборота снижается, продукт становится для потребителя обычным, само собой разумеющимся фактом, и для того, чтобы сохранить удельный вес на рынке на прежнем уровне или даже увеличить его, предприятию необходим провести соответствующие запросо потребителей улучшение и модификацию продукта, а также всего комплекса маркетинга.

В фазе вырождения оборот и прибыль падают; сохранение небольшого сбыта возможно лишь при низких ценах. Поскольку сдерживать падение объема продажа при помощи маркетингового инструментария уже невозможно, вот производства данного товара целесообразно отказатьсяустаревшая продукция в ассортименте вредит имиджу предприятия.

Следует обратить особое внимание на жизненный цикл в виде «гребешковой» кривой, которая наиболее точно соответствует реальному жизненному цикла товаров. Дело в том, что жизнь дорогого товара всегда пытаются продлить, выводя на рынок его модификации, улучшенные варианты и пр. Поэтому в момент наступления фазы упадка товар как бы получает новые силы, что и отражено графически в виде «гребешков». Кроме новых модификаций жизнь товара продлевают путем поиска новых потребителей и сфер использования 

6. Понятие товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Товарный ассортимент это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура это совокупность всех ассортиментных групп и 

Номенклатура понятие более широкое, так как включает в себя и понятие ассортимента.

Характеристики товарной номенклатуры.

Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, насыщенность и гармоничность.

Широта товарной номенклатурыобщая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой.

Насыщенность товарной номенклатуры ~ это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатурыэто степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Длина (глубина) ассортиментного рядаэто количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

Насыщенность ассортиментного рядаэто общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

Товарный каннибализм это процесс поглощения новым товаром рыночной долы существовавшего ранее товара. Потребители, не ощущая особых различий между двумя товарами, могут переключатся на покупку более нового.

Разнообразие товаров должно быть управляемым.

7. Рыночная атрибутика товаров

7.1. Товарнознаковая символика

Дадим определение основным понятиям

Фирменное имя (марочное название) - это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести.

    Фирменный знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или любое другое обозначение. Фирменный знак есть частью товарной марки, которую можно узнать, но нельзя произнести.

Товарная марка (торговый бренд) - это имя, знак или символ (рисунок или их объединения), необходимый для того, чтобы различить товары разных виготівників.

Товарный знак - это товарная марка или любая ее часть, которая защищенная юридическое. Товарным знаком можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. Есть специальный механизм обеспечения охраны товарного знака.

По форме выражения товарные знаки могут быть словесными, изобразительн, объемн, комбинированными и другими.

2) в зависимости от кола пользователей  товарным знаком, нужно различать индивидуальные и коллективные товарные знаки.

Товарные знаки должны выполнять такие функции:

- различения товаров разных производителей;

- представления о качестве;

- содействия внедрению на новый рынок;

- реклама изделий, которые выпускаются под данным товарным знаком;

- защита продукции от подделок.

В настоящее время в мире насчитывается около 20 млн товарных знаков. На российском рынке их действует 180 тысяч. На Западет ежегодно регистрируется 800 тысяч, в Россииоколо 15 тысяч. В Украине в 1998 г. было зарегистрировано 3790 знаков для товаров и услуг20.

  7.2. Упаковка товара.

Упаковка – это создание и производство оболочки товара, которая включает в себя три слоя:

- внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара;

- внешняя упаковка – это материал, который служит защитой для внутренней упаковки  и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию;

- транспортная упаковка - это вместилище необходимое для хранения, идентификации и транспортирования продукции.

Функции упаковки:

    1) упаковка должна привлекать внимание к товара, описывать его свойства;

   2) должна удовлетворять потребности потребителя в надежности, комфортности, престижности, удобности в пользовании;

3) должна создавать образ фирмы через ее марку;

4) должна предоставлять возможности для новаторства.

Для разработки эффективной упаковки нужно учитывать такие факторы как:

  1.   оптимальный вес и объем товара при использовании транспорта, средств  складирования;
  2.   роль, какую упаковка может отыгрывать для конкретного товара;
  3.  выбор размера формы, цвета. Материалу для упаковки;
  4.   уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортирования и складирования у клиентов;
  5.   виды и пути перевозки товара (морской, сухопутный, воздушный);
  6.   чувствительность упакованного товара;
  7.   возможности повреждения во время транспортирования и складирования товара;
  8.  правила транспортирования и складирования этого товара во всех странах, из-за которых он провозится.
  9.   результаты серии испытаний и тестирования упаковки

    Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого количества решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки.

Роль упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечения внимания потребителей и обеспечения их удовлетворения. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и постановлять решение, что отвечают как интересам общества, так и насущным интересам потребителей и самых фирм.

7. 3.Сервисное обслуживание, его виды и методы

Сервис — это предоставление покупателям комплекса услуг для обеспечения эффективного использования купленного товара на протяжении всего периода эксплуатации Он есть одним из способов, которые дают возможность фирме выделиться среди конкурентов. Выделяют такие виды сервиса:

- предпродажный сервис предусматривает разработку каталогов и прейскурантов, перевод технической документации и инструкций иностранным языком, предоставления готовой продукции товарного вида после транспортирования, распаковывания, розконсервації, снятия антикоррозийного или другого покрытия, монтаж, заправку топливом, смазка, отладка и регулирования, доведения показателей к паспортному уровню, демонстрацию изделия в действия, обучения обращению с изделием.

-   послепродажний сервис подразделяется  на:

- гарантийный сервис — работы, выполняемые фирмой-производителем, от которых зависит стабильная работа оборудования, контроль за правильностью эксплуатации, обзор проданной техники работниками службы сервиса, проведения профилактических работ, замена изношенных деталей;

- послегарантийный сервис предусматривает проведения планового капитального ремонта, снабжения запасных частей за дополнительную оплату.

Американская компания ОЕІІ СОРРОРАТЮМ, что осуществляет поставки высококачественных персональных компьютеров, создала в Украине авторизованный центр по ремонту и обслуживанию оборудования, имеет свои составы запасных частей и комплектующих, а также учебные центры. Для организации сервисной поддержки оборудования создано восемь региональных сервисных центров: Запад, Подолье, Юг, Центр, Киев, Донбасс, Слобожанщина, Крым.

8.Сертификация продукции

Товары широкого потребления в международной практике подлежат сертификации, то есть процедуре, при которой третья сторона на основании испытания продукции в специальных лабораторных условиях дает письменную гарантию соответствия данного товара, технологического процесса или услуги заданным требованиям действующих нормативных документов. «Сертификат» в переводе с латыни означает «сделано верно».

В большинстве зарубежных стран проводится обязательная сертификация продукции. Однако многие предприниматели проходят ее добровольно, способствуя этим улучшению своих позиций в конкурентной борьбе.

На товар, прошедший сертификацию, ставится Знак соответствия. Вон может размещаться на несъемной части товара (например, пылесоса, телевизора, холодильника), на упаковке (для жидких и сыпучих продуктов).

Кроме этого, производитель получает сертификат — документ, свидетельствующий в соответствии продукции требованиям определенного нормативного документа (стандарта, технических условий и т.п.). В большинстве стран такой документ называют Сертификатом соответствия. Он имеет утвержденную форму, специфическим элементом которой является Знак соответствия.

Право выдачи сертификата имеет организация, официально назначенная органом сертификации и прошедшая аккредитацию. Эта организация соответствует международным требованиям, имеет высококвалифицированных специалистов в области сертификации, пакет необходимых нормативных документов, располагает сетью испытательных лабораторий, выдающих протоколы испытании в качестве основы для получения сертификата.

Организация сертификации в Украине. законодательной базой сертификации продукции в Украине выступает Закон «О защите прав потребителей»,Декрет Кабинета Министров Украины «О стандартизации и сертификации» (вот 10.05.1993 г. № 46-93) и некоторые другие нормативные документы.

Для проведения сертификации продукции в 1993 г. создана Украинская государственная система сертификации продукции (услуг, процессов) — система УкрСЕПРО.

Сертификация продукции в Украине подразделяется на обязательную и добровольную.

Обязательная сертификация (на соответствие обязательным требованиям нормативных документов) проводится исключительно в государственной системе сертификации и должна включат проверку и испытания продукции для определения ее характеристик и дальнейший государственный технический надзор за сертифицированной продукцией. Во время проведения

сертификации и в случае положительного решения органа по сертификации заявителю выдается сертификат и право маркировать продукцию специальным знаком соответствия. Под обязательную сертификацию в настоящее время подпадает только 70 % продукции, но поэтапно судьба сертифицированных товаров будет увеличиваться.

Что касается ввозимой в страну продукции, то она должна иметь либо сертификат качества Украины, либо сертификат страны-производителя при наличии «свидетельства в признании» Украиной качества контроля в этой стране.

Добровольная сертификация может проводится на соответствие продукции требованиям, которые не отнесены актами законодательства и нормативными документами к обязательным требованиям, по инициативе изготовителя, продавца, потребителя, органов государственной исполнительной власти, общественных организаций и отдельных граждан на договорных условиях между заявителем и органом по сертификации.

Добровольную сертификацию имеют право проводит предприятия, организации, другие юридические лица, которые взяли на себя функции органа по добровольной сертификации, а также органы, аккредитованные в государственной системе сертификации.


Тема 5.
Планирование новои продукции

  1.  Маркетинговое понимание нового товара.
  2.  Понятия планирования новой продукции.
  3.  Процесс планирования новои продукции.
    1.  Генерация идей
    2.  Отбор идей
    3.  Разработка и проверка концепции товара.
    4.  Разработка стратегии маркетинга.
    5.   Анализ возможностей производства и сбытую.
    6.  Разработка прототипа товара.
    7.  Испытание товара в рыночных условиях.
    8.  Отладка промышленного производства.
  4.  Маркетинговое понимание нового товара

Преждет всего, следует определить понятие «новый товар».

Новый товар - это товар, который призван удовлетворять новые или в большей степени уже существующие потребности. Основным критерием «новизны» в данном случае является мнение потребителей. Потребитель должен четко отличать новый товар от уже существующих на целевом рынке.

Новый товар может быть оригинальным, усовершенствованным, модифицированным или новой моделью. В соответствии с этим критерием новые товары в можно классифицировать следующим образом:

   - мировые новинки — принципиально новый товар, аналогов которому на рынке до его появлению не было (ЭВМ, факсимильная, мобильная связь и телевизор, видеомагнитофон);

   - коренным образом усовершенствованные товары, которые удовлетворяют потребности, которые раньше удовлетворяли другие товары-аналоги, подобные по способу применения (транзисторная аппаратура относительно ламповой, паровая турбина относительно паровой машины, лазерные звуковоспроизводящие диски относительно пластинок, видеокамера относительно кинокамеры и т.п.);

   - модифицированные товары, которые уже появляются на рынке, с некоторыми усовершенствованиями, которые не изменяют коренным образом их характеристик (видеомагнитофоны — с цифровой системой записи; фотоаппараты — с автоматической системой определения расстояния и выдержки и др.);

   - товары рыночной новизны — товары, которые существуют на других рынках, но есть новым для данного (не так много времени минуло с того времени, как видеомагнитофон был новинкой для отечественного рынка, недавно появилась на рынке водная кровать);

   - товар новой сферы использования (хорошо известный "скотч" специального бытового назначения применяется для очищения верхней одежды от пуха и порошинок).

    Новые товары, которые являются результатом усовершенствования и модификации имеющихся товаров, составляют 45% всех новых товаров; товары, которые являются дополнением к имеющейся ассортиментной группе и обеспечивают большую глубину ассортимента — 25%; новые ассортиментные группы, которые расширяют номенклатуру компании — 20%; а мировые новинки — лишь 10%.

   2. Понятие планирования новой продукции

Процесс планирования новой продукцииэто сложный многоступенчатый процесс, состоящий из последовательных стадий работы над новым изделием, призванный наилучшим образом с точки зрения рыночного успеха разработать идею нового товара, воплотить ее в реально существующем изделии, начать промышленное производство товара и свести возможный коммерческий риск к минимуму.

 При разработке плана по продукции необходимо учитывать:

вид выпускаемой продукции;

структуру товарного ассортимента;

положение  уже существующих продуктов аналогов на рынке (существующее и желаемое);

 стадию жизненного цикла товара.

   Непосредственно разработка нового товара состоит из восьми этапов. Рассмотрим их последовательно.

   3. Процесс планирования новой продукции

    3.1. Генерация идей

   Для генерации (поиска) идей новых товаров могут быть использованны разные источники:

    - внешние (покупатели, конкуренты, посредники);

    - внутренние, то есть сама фирма — ее руководство, специалисты по маркетингу, инженеры, торговый персонал.

   Существует около 50 творческих методов поиска новых идей, среди которых:

мозговая атака и ее вариации (классическая, анонимная, дидактическая, деструктивно-конструктивная, техника творческого сотрудничества);

конференция идей (конференция идей Гильде, метод 635, дискуссия 66);

синектика (классическая, синектическая, визуальная);

метод морфологического анализа;

метод контрольных вопросов;

метод словесных ассоциаций;

метод коллективного блокнота и др.

   Мозговая атака (мозговой штурм)

   Мозговая атака — один из наиболее распространенных творческих методов генерирования идей, который может быть использован и для поиска новых средств применения товара, и для поиска идей рекламы.

   Группа экспертов, которая является единым мозгом, старается штурмом решить проблему, которая рассматривается. В процессе штурма участники выдвигают и развивают собственные идеи, идеи своих коллег, используют одни идеи для развития других, комбинируют их.

Существует несколько методов мозгового штурма и его модификаций:

классический мозговой штурм;

анонимный мозговой штурм;

дидактический мозговой штурм;

деструктивно-конструктивный мозговой штурм;

техника творческого сотрудничества.

    Основная цель — генерирования по возможности большего количества идей, даже на первый взгляд — абсурдных.

   Классический мозговой штурм проводится в форме группового заседания, в котором принимают участие 4-10 человек, которые подбираются с учетом профессионального разнообразия и социальной однородности (для того, чтобы в группе не было психологического напряжения). Ведущий убеждается в том, что все участники понимают проблему одинаково, и напоминает о необходимости соблюдения определенных правил мозгового штурма, среди которых:

- любые идеи воспринимают доброжелательно;

-  все идеи высказываются не подробно, а лаконично;

- критика во время заседания запрещается, отбор идеи происходит позднее ("отложенный разговор");

- предложения членов группы должны восприниматься каждым участником дискуссии как импульс (слушать внимательно и развивать дальше).

    Ведущий записывает высказанные идеи так, чтобы их перечень был во всех на виду, например, на доске. Параллельно можно делать магнитофонную запись, или вести кому-то из участников протокол. Роль ведущего — активизировать дискуссию, направлять мысли в другое русло, указывать на новые сферы использования, высказывать свои собственные мысли, чтобы оживить дискуссию.

      Мозговой штурм происходит на протяжении 30 минут, а заседание, посвященное анализу высказанных идей и подготовке решений, не должно длиться больше одного часа.

   Анонимный мозговой штурм. Непосредственно мозговой штурм проводится перед заседанием. Участников просят сформулировать и записать все идеи, которые касаются проблемы, на листах бумаги и отдать их ведущему. Ведущий представляет идеи последовательно, не называя авторов, а группа развивает и усовершенствует эти идеи.

    Дидактический мозговой штурм (техника Литта). К началу заседания постановка проблемы точно известна только ведущему, что подводит участников к проблеме постепенно на протяжении, как правило, серии заседаний: сначала их знакомят лишь с общими аспектами проблемы, в дальнейшем дополнительная информация выводится последовательно, вследствие чего проблема решается полностью.

     Деструктивно-конструктивный мозговой штурм. Мозговой штурм проводится двумя этапами. На первом освещаются все недостатки существующего решения проблемы, а на втором ведется поиск новых, лучших идей.

   Техника творческого сотрудничества. При этом методе групповая работа заменяется на индивидуальную. Сначала на протяжении 10-15 минут проводится групповой мозговой штурм, Потом участники индивидуально (5-10 минут) обдумывают проблему, записывают новые идеи, усовершенствуют высказанные в процессе дискуссии предложения.

   Конференция идей

является модификацией метода мозгового штурма, которая отличается высшим темпом заседания и предполагает доброжелательную  критику в форме реплик и комментариев. Все идеи фиксируются в протоколе, но авторы не указываются.

Разновидностями этого метода являются:

конференция идей Гильде;

дискуссия 66;

метод 635.

    Конференция идей Гильде. К участию в конференции идей привлекают и работников, хорошо осведомленных с проблемой, и новичков, способных выдвигать новые свежие идеи, поскольку над ними не тяготеют традиционные подходы к ее решению. Скептиков или специалистов, которые считают, что лучше за других все знают, не следует приглашать на конференцию. Председательствующий может поддерживать непринужденную обстановку, неуклонно двигаясь к цели.

   Дискуссия 66 (сессия гудущих голосов). Участников разбивают на группы по шесть человек, каждый независимо от других готовит свое решение проблемы или отрабатывает позицию относительно определенного вопроса. В каждой группе определяется ведущий, протоколист, спикер. Групповая работа длится приблизительно на протяжении 6 минут. После этого все группы собираются на пленарное заседание, на котором спикеры представляют предложения и решения. В процессе пленарного заседания может быть выбран новый взгляд на проблему, которую снова обсуждают в отдельности на протяжении короткого времени.

      Метод 635. Группа, в состав которой входит 6 участников, анализирует и четко формулирует проблему. После этого каждый из участников на протяжении 5 минут заносит в формуляр 3 предложения относительно решения проблемы и передает формуляр своему соседу, который принимает во внимание предложения предшественника и записывает еще три собственные предложения. Они могут возникнуть вследствие определенных ассоциаций с записанными решениями или быть абсолютно новыми. После того, как все участники обработали формуляры, процесс завершается. Время, которое предоставляется для обдумывания на последних фазах, может быть продолжено.

    Синектика 

поиск идей новых товаров на основе использования аналогий из других сфер жизни. В основу синектики положен мозговой штурм, к участию в котором приглашают специалистов разных сфер деятельности. Группа от одного штурма к другому накапливает опыт решения проблемы. Основные приемы, которые используются в синектическом штурме, основана на аналогии:

- прямой (как решаются задачи, похожие на данные);

- личной (попробуйте войти в образ данного в задаче объекта и выразить свою точку зрения  из этой позиции);

- символической (дайте образное определение сути задачи);

- фантастической (как эту задачу решили бы сказочные персонажи).

Можно выделить три варианта синектики:

классическая синекгика;

синектическая конференция;

визуальная синектика.

    Классическая синектика. Обычно она предусматривает создание группы из 5-7человек и  базируется на правилах и условиях проведения мозгового штурма и осуществляется тремя этапами:

-  формулирование проблемы;

- отчуждение содержания проблемы — используя определенную технику отчуждения (прямые, личные, символические, фантастические аналогии) группа отдаляется от проблемы, абстрагируется от конкретной ситуации;

-  формирование подходов к решению проблемы — понятия, которые появились в процессе отчуждения, сравниваются с определенной проблемой, в результате отрабатываются идеи решения проблемы.

   Синектическая конференция. В процессе синектической конференции, которая имеет много элементов, подобных к методам классической синектики, но не предусматривает соблюдения жесткой последовательности синектического процесса, сохраняется лишь стиль обсуждения проблемы через аналогии. При этом нет четко выраженной фазы отчуждения, аналогии, которые формируются свободно.               Визуальная синектика. Это метод, при котором отчуждение и стимулирование поиска идей осуществляется с помощью изображения (диапозитивов, больших изображений на календарях, рекламных проспектах, выставленных на стендах). Отчуждение (анализ) проводится после того, как участники совместно описывают первое изображение. Идеи появляются из элементов представленного изображения.

   Морфологический анализ (метод морфологического анализа)

   Метод морфологического анализа предложил Ф.Цвикки, известный астрофизик и изобретатель реактивного двигателя. Цель этого метода — выделить важнейшие параметры объекта, а потом изучить все возможные соотношения между ними. Так в поле зрения попадают и известные, и непривычные варианты.

   Последовательность этапов морфологического анализа следующая:

- проблема описывается в целом (ни единые решения не предлагаются);

-  проблема раскладывается на несколько компонентов (например, определяются параметры объекта — форма, материал упаковки, содержимое);

-  для каждого параметра предлагается несколько возможных вариантов (известных и тех, которые пока что не использованы в представленных на рынке товарах). При этом составляется матрица, так называемый морфологический ящик, в первом столбике которой пересчитаны все параметры, а по правую сторону в той же строке - альтернативные решения;

 - параметры и альтернативные решения комбинируются;

- выбирается и реализуется оптимальное, с точки зрения фирмы, решения.

   Метод контрольных вопросов

реализуется с помощью перечня вопросов, разработанных А.Осборном, Т.Ейлоартом, Д.Пирсоном, Г.Л.Бушем и др.

     К перечню, предложенному А.Осборном, входит 9 групп вопросов:

- Какое новое применение можно предложить для объекта?

- Какой другой объект подобен к этому и что можно скопировать?

  - Какие  модификации можно получить благодаря вращению, изгибу скручиванию, повороту, изменению функций, цвета, формы, контура?

- Что в техническом объекте можно увеличить (размеры, прочность, количество элементов и др.)?

- Что в техническом объекте можно уменьшить (уплотнить, сжать, ускорить, сузить)?

- Что в техническом объекте можно заменить (элемент, материал, повод и др.)?

- Что в объекте можно переработать (схему, компонование, порядок работы и др.)?

- Что в объекте можно сделать наоборот?

-  Какие  новые комбинации элементов возможны?

     Метод словесных ассоциаций

   Когда мы ищем потребности, которые могут быть удовлетворены, или работаем над улучшением имеющегося товара, формы обслуживания, идеи могут подсказать слова.

   Метод словесных ассоциаций состоит в методическом складывании и перечитывании списка слов и понятий до тех пор, пока какое-то слово натолкнет на новую идею. Источником словесных ассоциаций могут быть словари, журналы из проблем торговли, техническая литература.

      Метод коллективного блокнота

Каждый из участников получает блокноты для идей, в которых четко описана проблема, и ежедневно вносит в свой блокнот идеи, которые сожгли нему по мнению. Через определенный срок (приблизительно месяц) все блокноты сдают координатору, который упорядочивает, регулирует материал. Потом все участники изучают и обсуждают результаты.

 

    3.2.Отбор идей

    Цель этого этапа — профильтровать идеи для того, чтобы уже на начальном этапе разработки нового товара отсеять неудачные идеи товаров, которые не отвечают целям фирмы, для реализации которых у фирмы нет нужных ресурсов и т.п. Для отбора (селекции идей) могут быть использованные такие методы:

- чеки-письма, которые показывают, какие риски могут возникнуть в рамках инновационного процесса товара (технологический риск, риск рынка, риск затрат, риск времени, риск сбыта и т.п.);

- метод оценочной шкалы, по которому идеи оценивают путем взвешивания их основных факторов. При этом оценка может быть выполнена в виде графического изображения или в табличной форме.

 Метод оценочной шкалы предусматривает:

- определение перечня критериев оценки (потенциал рынка — количество потенциальных потребителей, потребность в рекламной поддержке товара по каждой функции, маркетинг, финансы, производство, кадры, НИОКР);

- определение веса каждого критерия и присвоение экспертами каждой идее определенного бала по каждому  фактору;

- определения общей оценки.

   3.3. Разработка и проверка концепции товара

   На этом этапе осуществляется переход от идей, которые прошли предварительную оценку, к концепции товара, которая проверяется с привлечением потенциальных потребителей.

   Концепция товара письменное описание физических и других характеристик товара, которые воспринимаются потребителем, и набора выгод, которые он обещает определенной группе потребителей.

  Концепция товара нужна:

- руководителям фирм — она описывает желательное позиционирование  товара и указывает на характер ресурсов, которые следует выделить для достижения ожидаемого результата;

- службе НИОКРконцепция дает возможность оценить техническую возможность службы научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок реализовать концепцию;

- рекламному агентству концепция содержит описание выгод относительно нового товара, которые получит потребитель, информацию о которых рекламное агентство может довести к рынку.

Новый проектируемый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту выхода его на рынок. При разработке товара главное внимание уделяется прогнозированию спроса. Продукт может содержать много технических новинок, но не отличаться рыночной новизной.

    При разработке концепции оцениваются вероятность конструкторского и технологического успеха, бюджет опытно-экспериментальных работ, затраты на организацию нового производства, сроки этапов работы, трудности технического, финансового, кадрового обеспечения, состояние рынка, характер рыночной конкуренции и др.

   3.4. Разработка стратегии маркетинга

Результат предыдущего этапа — выбор наиболее привлекательной концепции нового товара. Далее разрабатывается стратегия маркетинга, которая включает:

- определение целевого рынка,

-  позиционирование товара,

 - запланированные показатели объема продажи, доли рынка, прибыли на первые 2-3 года,

 -  цены, каналы распределения, бюджет маркетинга на первый год, а также описание маркетинговых стратегий по каждому из элементов комплекса маркетинга.

   3.5. Анализ возможностей производства и сбыта

Этот этап процесса разработки нового товара, другое название которогобизнес-анализ, основывается на выбранной  концепции и стратегии маркетинга и предусматривает оценку относительно:   потенциального объема продажи товара (оборота, выручки);  затрат;   прибыли; риска.

 При этом используются:  анализ безубыточности, сравнение прибыли, анализ риска.

 Когда речь идет о новых товарах — это  проблема, которая может быть решена благодаря таким подходам, как :

- экспертная оценка — при этом экспертами являются руководители отдела сбыта, менеджеры, работники отдела маркетинга, которые специализируются на исследовании рынка;

- анализ намерений потребителей относительно приобретения товара;

- анализ размера целевого сегмента потребителей на основе изучения поведения потребителей, благосклонных к торговой марке, демографических, психологических и других признаков;

- контрольная продажа, которая разрешает получить данные относительно реального поведения потребителей в условиях рынка благодаря оценкам пробных и повторных покупок:

Объем продажи = Пробные купли + (Повторные покупки  х Интенсивность);

- анализ данных предыдущих лет относительно продажи аналогичных товаров, анализ типичных жизненных циклов продуктов.

     

   3.6. Разработка прототипа товара

На этом этапе формируется второй уровень товара — товар в реальном выполнении. Создается прототип товара — первые исследовательские образцы, потребительские преимущества материализуются в конкретном товаре, который требует принятия таких решений:

-  решения о параметрах изделия — функциональных параметрах, дизайне, массе, цвете и др.;

- решения об упаковке;

-  решения о торговой марке.

     

    3.7. Испытание товара в рыночных условиях

   Этот этап является имитацией выхода фирмы на рынок с новым товаром, цель которого — определить в реальных условиях шансы товара на успех.

   Испытание товара в условиях реального рынка может осуществляться двумя методами:

 1) Методом пробного маркетинга, когда  товар поставляют в несколько регионов, которые являются презентативними для рынка, на котором фирма предусматривает в дальнейшем продавать новый товар. Время, на протяжении которого проводится пробная продажа, может быть достаточным для того, чтобы определить коэффициент повторных покупок и соответственно спрогнозировать объем продажи .

 2)контрольное тестирование рынка, которое предусматривает тестирование товара на модели рынка (например, в специально созданной панели магазинов). При этом можно не только определить частоту повторных покупок, а и выяснить, почему потребители ограничились лишь первой покупкой и не сделали повторной.

      3.8.Производство и реализация продукции

    Заключительный этап создания товара требует определиться по таким вопросам: где выпускать товар, кому (что сегментам, рынкам) предлагать этот товар на первом этапе, когда, как выводить товар на рынок?

   Ответы на эти ключевые вопросы дополняются решениями относительно составляющих  комплекса маркетинга (ценовая политика, политика распределения и продвижения товара).

   Во-вторых, с точки зрения организации инновационной деятельности ответственность за разработку новых товаров может быть положена на: менеджеров по товарам; отделы новых товаров; межфункциональные команды.

   Ничто,  не в состоянии застраховать фирм-разработчиков товара от коммерческого провала новых товаров, среди основных причин которого, как показывает практика, можно назвать такие:

/ ошибочное определение объема спроса;

/ дефекты товара;

/ недостаточная реклама и маленькие усилия относительно продвижения товара;

/ завышенная цена;

/ соответствующие действия конкурентов;

/ неудачно выбранное время выхода на рынок;

/ нерешенные производственные проблемы.

       Итак, основные риски связаны с:

/ затратами на разработку товара — предварительные исследования, изготовления прототипов, введения новых производственных мощностей, рекламу;

/ стимулированием сбыта;

/ угрозой копирования идей конкурентами;

/ старением технологий, которое в свою очередь приводит к переориентации потребителей на новые товары, которые базируются на новейших технологиях;

/ проблемами распределения новых товаров, связанных с консерватизмом части посредников.

Тема 6  Маркетинговая ценовая политика

1. Роль ценовой политики в маркетинге.

2.Характеристика факторов ценообразования.

3. Процесс ценообразования.

3.1.Определение целей ценообразования.

3.2. Анализ спроса на товар.

3.3. Анализ расходов.

3.4. Анализ цен конкурентов.

3.5. выбор метода ценообразования.

3.6. Выбор ценовой стратегии.

3.7. Установление конечных цен (адаптация цен).

      1. Роль ценовой политики в маркетинге

   Ценовая политика — это комплекс мероприятий по определению цен, ценовой стратегии и тактики, условий оплаты, варьирования ценами в зависимости от позиции на рынке, стратегических и тактических целей фирмы.

Ценовая стратегия — это направление фирмы относительно ценообразования с целью достижения определенных целей в конкретной рыночной ситуации на протяжении конкретного (долго- и среднесрочного )периода. 

Ценовую стратегию можно назвать своеобразным «фарватером», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.

Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и иным основаниям.

Ценовая тактика мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно всякого рода временные скидки и надбавки к ценам.

Существуют три основных группы целей ценообразования, на которые может ориентироваться фирма :

- ориентированные на прибыль (должны обеспечить получение максимальной или удовлетворительной прибыли, дохода от инвестиций, быстрое поступление денежной наличности);

- ориентированные на сбыт (должны обеспечить определенный объем продажи, максимизировать выручку, увеличить долю рынка);

-  связанные с конкуренцией — должны обеспечить стабилизацию цен на конкурирующие товары, существенное колебание которых может спровоцировать отрицательную реакцию потребителей. Другая цель этой группы — позиционирование товара относительно конкурентов.

     В этом контексте основными принципами деятельности в области ценообразования являются:

-  целенаправленность (соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных фирмой целей);

-  всесторонность учета маркетинговой информациипотребителях, в собственных затратах, в ценах конкурентов и их ценовой политике, в государственной политике регулирования цен и т.д.);

- комплексность (рассмотрение ценовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинг-микса
товарной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политикой);

- скоординированностъ (сочетаемость принимаемых ценовых решений
с решениями в области товара, сбыта, коммуникаций и сервиса);

- системность (рассмотрение цены и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих эффект синергии вот их совместного применения);

- последовательность процесса установления цен;

- гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

2.Характеристика факторов ценообразования

     Решения относительно того, какая ценовая стратегия и тактика будут избраны, какая цена на товар будет установлена, зависит от многих внутренних и внешних факторов.

    К группам факторов микросреды, которые влияют на цены, входят: спрос; конкуренция;  посредники.

   Спрос.    Иногда название этого фактора ценообразования звучит в другой интерпретации — потребители, что  абсолютно справедливо, поскольку именно от того, будет ли принята потребителями та или иная цена на товар, зависит и объем продажи, и наконец экономические результаты деятельности фирмы.

 На цены влияют прежде всего чувствительность  к ценам, которая является разной в разных сегментах потребителей и зависит от ценности товара для потребителя, потребительских характеристик, престижности товара, вкусов; осведомленности потребителей относительно наличия на рынке товаров-заменителей, возможности сопоставлять товары и т.п..

   Конкуренция

Выбор ценовой стратегии зависит от характера конкурентной структуры рынка. Выделяют четыре типа рыночных структур:

чистая (совершенная) конкуренция;

олигополия;

монополистическая конкуренция;

монополия.

   Посредники. Этот фактор принадлежит к факторам микросреды фирмы и слабо контролируется  фирмой. Фирма может учитывать интересы других участников товародвижения - оптовой и розничной торговли. Этого можно достичь путем предоставления посредникам определенных гарантий, безвозмездных образцов, скидок из цены на определенный период.

      Этап жизненного цикла товара. Ценовая стратегия зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находится товар, На этапе вывода товара на рынок используется одна из двух противоположных стратегий: стратегия снятия сливок (установления высокой цены) или стратегия проникновения (установления низкой цены), которая может обеспечить значительные объемы продажи.

   Второй этап — этап роста — характеризуется возрастающей конкуренцией и сопровождается быстрым возрастанием объема продаж, диапазоном цен и возможностями фирмы маневрировать в границах этого диапазона.

    Этап зрелости характеризуется снижением цен, которые достигают своего минимального уровня на этапе спада.

  Среди факторов макросреды, которые влияют на цены, можно выделить общее состояние экономики, политические факторы, налоговую, кредитно-денежную, внешнеэкономическую политику государства и политику государственного регулирования цен. Особое значение при этом имеет государственное регулирование цен.

   Маркетинговая стратегия.  Решения относительно цен принимаются не изолировано, а в соответствии с  избранной маркетинговой стратегией, которые варьируют взависимости от  конкретной ситуации.

   Если речь идет об определение цен на новые товары, решение может быть принято учитывая избранную стратегию позиционирования. Если же речь идет о товарах, которые входят в номенклатуру товаров фирмы, цена в значительной мере зависит от того, какие  стратегические целые относительно этих товаров.

Затраты Фактор, который нельзя не принимать во внимание при установлении цены.

Потребителя мало интересует какие затраты понесла фирма, для него важна только ценность товара. Проезд в таксобусах иногда вдвое дороже чем  проезд в городских автобусах. Но большая комфортность, возможность быстро достаться в другую часть города побудят пассажиров платить большую цену за проезд. Итак, затраты могут рассматриваться исключительно как нижний уровень цены, и только.

    Среди других факторов, которые влияют на цены — складские запасы фирмы и ее конкурентов; реклама, которая оказалась результативной или наоборот — неудачной; частица рынка, которую занимает фирма и т.д.

  3. Процесс ценообразования.

   3.1.Определение целей ценообразования

Как уже отмечалось целью ценообразования могут быть цели, связаные с прибылью, объемом продажи, конкуренцией. (см. п.1. т.6)

3.2. Анализ спроса на товар

   Кто в условиях рыночной экономики в конечном счете диктует цены на товар? — Покупатель и только покупатель. Вот почему одним из первых этапов процесса ценообразование есть оценка спроса на товар, которая предусматривает определения:

-  объема и динамики продаж;

зависимости между спросом и ценой;

- эластичности спроса;

-  экономических возможностей покупателя; ощутимой ценности данного товара для потребителей.

   Определения объема продаж и зависимости между спросом и ценой, ценой и объемом продажи дает ответ на вопрос: сколько товаров сможет продать фирма по разным ценам?

Зависимость между спросом и ценой может быть проиллюстрирована кривой спроса, которая имеет разный вид для товаров массового спроса и для престижных товаров.

   Ценовая эластичность спроса измеряется коэффициентами:

- точечной эластичности;

- дуговой эластичности;

- перекрестной эластичности;

- эластичности по доходу.

   3.3. Анализ расходов

В зависимости от функциональных видов деятельности, с которыми связанны затраты, различают производственные и непроизводственные затраты.

Производственные затраты — затраты, связанные с производственной деятельностью фирмы:

/прямые затраты на материал, которые являются частью изделий или компонентов;

/ прямые затраты на рабочую силу — заработная плата рабочих за обработку материалов или ее компонентов;

/ прямые накладные затраты — затраты, величина которых находится в прямой зависимости от количества изготовленной продукции или от времени, израсходованного на его изготовление (стоимость электроэнергии, необходимой для работы машин).

Непроизводственные (общефирменные) затраты распределяются на:

/ торговые (затраты на изготовление рекламы, выплату комиссионных);

/ общие и административные затраты (для осуществления общих и административных функций — оклады руководителей, судебные издержки и т.п.).

         В зависимости от возможности проследить затраты к конкретному товару различают: прямые; косвенные затраты.

   Прямые затраты это затраты, которые находятся в прямой зависимости от объема выпуска изделий или от времени, израсходованного на их изготовление (прямые затраты на материал, рабочую силу, прямые накладные затраты).

Косвенные затраты не находятся в прямой зависимости от объема производства или затрат рабочего времени:

/ косвенные затраты на материалы — затраты на побочные материалы, которые используются в производственном процессе (запасные части, канцелярские товары);

/ косвенные трудовые затраты — заработная плата подсобным рабочим, кладовщикам;

/ косвенные накладные затраты — накладные затраты, которые не находятся в прямой зависимости от объема производства или прямых затрат рабочего времени (аренда, транспортные затраты, затраты на научно-исследовательские разработки).

В зависимости от динамики, которая отвечает функциональным изменениям, все затраты можно распределить на четыре вида:

- постоянные;

- переменные;

- валовые;

- смешанные затраты.

    Постоянные (фиксированные) затраты затраты, которые не зависят от объема выпуска продукции, услуг (арендная плата, страхование).

    Переменные затраты — затраты, которые прямо пропорциональные объемам производства и сбытую:  затраты на сырье и основные материалы; затраты на электроэнергию для производственных потребностей; затраты на рекламу;  процент за кредит;  амортизация машин и оборудования; другие накладные затраты.

Валовые (полные, общие) затраты — сумма переменных и постоянных затрат на определенного объема производства.

Смешанные затраты— затраты, величина которых изменяется при изменении объема производства, но, в отличие от переменных затрат, не пропорционально (аренда транспорта для перевозки грузов состоит из постоянной части арендной платы и сменного тарифа, пропорционального расстоянию).

   При анализе затрат предприятию следует ответить на следующие вопросы;

-  Какие группы затрат являются растущими (изменяющимися при изменении цен и объемов продажа)?

Например, к растущим могут быть отнесены затраты, возникающие в связи с решением предприятия грузового авиатранспорта увеличить тарифы за перевозку грузов. В таком случае печать и рассылка новых прейскурантов постоянным заказчикам связаны именно с ценовым решением и являются приростными.

- Какие группы затрат являются предотвратимыми (еще не осуществленными или возможными к аннулированию)? Так, затраты на рекламную кампанию нового товара относятся к предотвратимымведь предприятие может их осуществить, а может и нет.

-  Какова «весомость» этих двух видов затрат и насколько они влияют на общие затраты по производству товара?

3.4. Анализ цен конкурентов

Целью анализа конкуренции в ценовой сфере является следующее:

  1.  оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые
    действия конкурентов:
  2.  оценка способности конкурентов к действию и противодействию
    в ответ на ценовые решения фирмы.

Собственные возможности фирмы кроются в наличии значимых конкурентных преимуществлибо в сфере затрат, либо в сфере уникальных характеристик товара.

Если фирма способна произвести или доставит товар к потребителя с меньшими, чем в конкурентов, удельными затратами, то это очень важное конкурентное преимущество, порожденное:

- лучшим использованием ресурсов (материальных или трудовых);

-  доступом к более дешевым источникам ресурсов;

    - достигнутым «эффектом объема» (при котором удельные затраты снижаются из-за распределения условно-постоянных затрат на больший объем продукции);

- сочетанием первых трех факторов.

Если фирма способна предложить товар с характеристиками (материальными или нематериальными), которые воспринимаются потребителями как уникальные и выгодно отличают продукт от товаров - заменителей, то это тоже важное конкурентное преимущество.

На рынках однородных товаров предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов. На рынках же неоднородных товаров возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов.

       3.5. Выбор метода ценообразования 

      Осуществив анализ ситуации по обозначенным выше четырем направлениям (затраты, спрос, конкуренция, государственное регулирование), предприятие может определиться с ценой на свой товар.

«Поле ценовых решений» ограничивается тремя «вершинами» с учетом законодательных ограничений. Балансирование в точке «золотой середины» — настоящее искусство менеджеров, принимающих решения в области ценообразования.

При минимальном уровне цены, определяемом только затратами, невозможно получение прибыли. При максимальном уровне цены, определяемом воспринимаемой ценностью товара со стороны потребителей, невозможно формирование полноценного спроса. При назначении цены на уровне цен конкурентов велик шанс недополучить прибыль (в случае упускаемых возможностей правильного позиционирования своего товара).

     3.6. Выбор ценовой стратегии

  Достижение целей ценообразование возможно лишь благодаря умелому использованию ценовых стратегий (рис.7.3.)     Рассмотрим последовательно каждую из приведенных стратегий.

    Стратегия высоких цен, или стратегия "снятия сливок", предусматривает максимально высокие цены во время вывода на рынок нового продукта, а потом постепенное снижение цен (товар при этом предлагается новым сегментам рынка).

Предпосылки использования стратегии "снятия сливок":

/ продаются товары-новинки, защищенные патентами;

/ спрос превышает предложение;

/ фирма является монополистом на рынке;

/ низкая эластичность спроса (потребители, которые первыми покупают товар, менее чувствительны к цене, чем другие сегменты);

/ неосведомленность покупателей с реальными затратами производителя;

/ низкая вероятность быстрой реакции конкурентов.

     К преимуществам этой стратегии следует отнести: возможность быстрого покрытия затрат на производство и маркетинг, получения соответствующих прибылей, повышение имиджа фирмы как предприятия-новатора. Впрочем, следует отметить, что высокий уровень цен привлекает и конкурентов.

Стратегия проникновения, или стратегия низких цен, предусматривает установления низких цен на товары с целью проникновения на новые рынки, завоевания спроса, значительной доли рынка, а потом — повышение цены на товары.

Предпосылки использования:

/ наличие необходимого количества товаров, которое делает возможным достижение больших объемов товарооборота, достаточных для прохождения точки безубыточности;

/ высокая эластичность спроса;

/ непривлекательность низкой цены для конкурентов;

/ сокращение затрат производства и оборота при увеличении объемов производства и сбыта этого товара.

Основное преимущество стратегии — наличие реальных возможностей проникновения на рынок. К проблемам можно отнести:

/ убытки в процессе внедрения продукта на рынок;

/ риск не пройти точку безубыточности;

/ отрицательную  реакцию покупателей на дальнейшее повышение цены.

     Кроме указанных, при выводе товара на рынок часто применяют смешанные маркетинговые стратегии в соотношении "цена — продвижения товара на рынок".

    Стратегия цены в соотношении "цена продвижения товара на рынок" учитывает зависимость цены от затрат, связанных с выводом новых товаров на рынок. При этом рассматриваются четыре стратегии

   Стратегия высокой цены ("снятия сливок") имеет две версии в зависимости от затрат на продвижение товара: быстрое "снятие сливок" и медленное "снятие сливок". В первом варианте высокие цены подкрепляются высокими затратами на продвижение товара, благодаря чему достигается высокая осведомленность потребителей относительно нового товара. Во втором эти затраты не считаются крайне необходимыми. Целесообразность определенной "сдержанности" в установлении цен при выводе нового товара объясняется также тем, что громкая реклама может нанести незаурядный ущерб имиджу марки.

     Низкий уровень цен может также сопровождаться значительными или, наоборот, незначительными затратами на продвижение. При этом может быть использован один из двух вариантов: быстрое проникновение; медленное проникновение.

В первом варианте достигается цель быстрого завоевания своей доли рынка - стратегия быстрого проникновения. При использовании стратегии медленного проникновения фирма, с одной стороны, учитывает тот факт, что на рынке есть категория потребителей, очень чувствительная к ценам, а с другой, что спрос характеризуется низкой эластичностью относительно затрат на рекламу. Итак, надежнее привлечь потребителей к потреблению нового товара низкой ценой.                 Стратегия постепенного снижения цен (последовательного прохождения сегментов рынка) предусматривает снижение цены по мере насыщения какого-либо сегмента рынка этим товаром и предложения его другому сегменту (другой группе потребителей), в котором высшая ценовая эластичность.

Второе название этой стратегии — "стратегия последовательного прохождения по  сегментам  рынка" — напоминает о том, что снижение цен, обусловленное переориентацией на другие сегменты потребителей, происходит параллельно с переходом товара на новый этап жизненного цикла.

   Следующие три стратегии можно отнести к конкурентным ценовым стратегиям.

   Стратегия ценового лидера характерна для рынков олигополии и предусматривает, что одна фирма-лидер выступает инициатором изменения цен на рынке (в том числе повышения цены), а другие фирмы наследуют ее. Такая стратегия становится возможной благодаря позиции фирмы на рынке.

    Стратегия наследования лидера предусматривает, что фирма в определении цены ориентируется на цену фирмы-лидера. Эта стратегия дает возможность получить "справедливую" прибыль на вложенный капитал. Не провоцируя ценовой войны, стратегия привлекательна для обеспечения стабильной деятельности фирмы на рынке.

   Стратегия преобладающих цен установление на продукт цен, немного ниже,  чем у конкурентов. Основа стратегии — меньшие, чем у конкурентов, затраты.

   Стратегия целевых цен (или целевой прибыли) предусматривает получение определенного размера прибыли или определенного процента прибыли на вложенный капитал.

   Стратегия дифференцированных цен предусматривает установление определенных шкал возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, сегментов, покупателей.

Эта стратегия дает возможность "делать авансы" или ограничивать активность покупателей, стимулировать или, наоборот, сдерживать продажу отдельных товаров на некоторых рынках.

Разновидностями стратегии дифференцированных цен являются стратегия льготных цен и стратегия дискриминационных цен.

   Стратегия льготных цен предусматривает установление наиболее низких цен на товары покупателям, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность.Льготные цены могут использоваться также как временное средство стимулирования продажи "... для тех, кто подпишется на газету до ..., скидка ...".

     Стратегия дискриминационных цен предусматривает, в противоположность стратегии льготных цен, установление цен на высоком уровне при продаже товаров на определенных сегментах рынка. Применяется относительно некомпетентных в данной рыночной ситуации покупателей; тех, кто проявляет очень высокую заинтересованность в приобретении товара, а также как элемент дискриминационной политики правительства в форме установления высокой импортной таможенной пошлины и т.п..

   Установление дискриминационных, а точнее дифференцированных, цен может осуществляться в таких формах:

установление цен с учетом отличий потребителей;

установление цен с учетом вариантов товара или услуги;

установление цен с учетом местонахождения;

установление цен с учетом временного фактора;

установлене цен с учетом имиджа.

   Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка с низкой эластичностью спроса, которые особое внимание уделяют качеству товара, торговой марке, а также чувствительно реагируют на фактор престижности.

Определенной мерой стратегия престижных цен может считаться вариантом стратегии дискриминационных цен. Так, стоимость квартир в престижных районах определяется прежде всего социальным статусом его собственников, а не реальными затратами на строительство или реконструкцию дома.

Стратегия выстраивания цен предусматривает установление диапазона цен на несколько товаров (в рамках одной категории) или нескольких категорий товара таким образом, чтобы их ряд был достаточно дифференцирован.С целью определения цен на товары широкого ассортиментного ряда определяют цены на модификации товара, так называемые ценовые линии.

   Стратегия гибких (эластичных) цен предусматривает изменение цены в зависимости от способности покупателя торговаться. Эта стратегия в условиях современной конкурентной среды приходит все чаще на смену фиксированным ценам, ведь уступчивость продавца способна сохранить клиента, который в случае отказа снизить цену быстро переориентируется на аналогичное, но менее дорогое предложение конкурента.

   Стратегия стабильных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам на протяжении продолжительного времени (журналы, билеты на транспорт). Используется, как правило, для товаров массового спроса. В случае изменения затрат уменьшается масса упаковки, состав товара, но не цени.

   Стратегия нестабильных цен предусматривает изменение фирмой цены, как только изменяются затраты, ситуация на рынке или спрос на товар.

   Стратегия цен в зависимости от назначения товара предусматривает назначения на один и один и тот же товар разной цены в зависимости от того , с какой целью этот товар покупается. Достаточно распространенной, например, является практика заграничных (и не только) издательств: дорогие подарочные издания книжек из истории человечества, мифологии. Параллельно предлагаются одни и те же книжки в мягкой обложке, на более дешевой бумаге по невысоким ценам.

   Стратегия цен, которые учитывают географический фактор. При этой стратегии используется один из пяты подходов к установлению по географическому принципу:

единая цена для всех покупателей;

зональные цены;

цены базисного пункта;

    Единая цена для всех покупателей независимо от их расположения — второй вариант географического ценообразования. Например, цена подписки издания единая на всей территории Украины.

   Зональные. Потенциальный рынок делится на две или несколько зон. В границах зоны все покупатели платят единую цену. Отдаленная зона — большие цены.

   Цена фрахтового базиса (базисного пункта). Продавец избирает базисный пункт и включает в цену транспортные затраты по доставке товара клиенту от избранного пункта, а не от того, откуда фактически отгружается товар.

 Стратегии ценообразования в границах товарной номенклатуры

Поскольку в ассортименте фирмы не один, а несколько видов продукции, в крайнем разе, если даже вид продукции один, но изготовляются разные модели, возникает естественный вопрос, как должны соотноситься цены на эти товары. Итак, речь идет о вариантах ценообразования в границах товарной номенклатуры. Таких вариантов шесть:

ценообразование в границах товарного ассортимента;

установления цен на сопутствующие товары;

установления цен на обязательные предметы;

установления цен на побочные продукты производства;

установления цен на наборы товаров.

Стратегия цены в соотношении "цена качество" товара предусматривает установление цены с учетом показателей цены и качества товара. Используя эту стратегию, фирма может обратиться в одного из девяти вариантов:

  - стратегия премиальных наценок, ориентированная на потребителей, которые имеют высокие доходы, и предусматривает "премирование" покупателя высоким качеством, а продавца — высокой ценой товара;/ стратегия глубокого проникновения на рынок дает возможность заинтересовать потребителей благодаря высокому качеству товара и средней цене;

  - стратегия повышенной ценностной значимости (высокое качество) и стратегия доброкачественности (среднее качество) при условии низкой цены на товар чрезвычайно выгодна для покупателя и дает возможность большим фирмам решить две проблемы — завоевать рынок или увеличить долю рынка. Последняя стратегия предусматривает определение цены с учетом качества товара и может рассматриваться в границах товарного ассортимента и конкурентных стратегий в зависимости от уровня качества товара сравнительно с другими моделями или конкурентными товарами - аналогами.

  - стратегия завышенной цены (среднее качество — высокая цена) хотя и разрешает фирме свести к минимуму затраты на этапе внедрения, тем не менее таит определенный риск, при котором высокая цена повредит спросу;

  - стратегия среднего уровня предусматривает установление средних цен на товары среднего качества;

 - стратегия ограбления (высокая цена) и стратегия показного блеска (средняя цена) при условии низкого качества товара скрывает  в себе угрозу потерять в будущем покупателя;

  - стратегия низкой ценностной значимости предусматривает установление низкой цены на товары низкого качества.

3.7. Установление конечных цен (адаптация цен).

     Последний этап процесса ценообразование предусматривает в границах избранной ценовой стратегии принятие решения относительно установления окончательной цены. При этом прейскурантная цена, установленная фирмой с помощью методов ценообразования, ориентированных на спрос, затраты или конкуренцию, является базовой и подлежит корректировке. В литературе встречается, кроме указанного, несколько терминов , которые определяют этот этап: "адаптация цен", "модификация цен", "корректировка цен", которые принимают одну из трех форм:

скидки;

политика неокругленных цен;

ценовое стимулирование сбыта.

Скидки

Существует близко 20 разнообразных скидок — от простых скидок прейскурантных цен до сложных, которые предусматривают одновременное предоставление нескольких видов скидок( см. тему 7. )

    Второй формой корректировки цен является  установление неокругленных цен.

Политика неокругленных цен предусматривает установление цен ниже округленных.Считается, что неокругленные цены проигрывают, потому, что: 1) цена ниже округленной воспринимается покупателями как существенно меньшая чем  неокругленная.;2) складывается впечатление, что цена в самом деле отвечает реальным затратам производителя.; 3) потребителям нравится получать сдачу.

      Третья форма корректирования цен - ценовое стимулирование сбыта. Выделяют 10 его вариантов:

цена "убыточного лидера" или цена-приманка;

цены специальных мероприятий;

низкие ставки кредита;

гарантийные условия технического  обслуживания;

психологическая модификация;

купоны;

безвозмездные образцы;

премии;

упаковки по льготным ценам;

распродажа.

Цена убыточного лидера цена товара, который продается в комплекте, при этом основной продукт (лидер) продается по убыточной цене, а убыток перекрывается за счет продажи деталей или запасных частей ( яркий пример – сельськохозяйственное оборудование, техника)

    Активно используется цена убыточного лидера в розничной торговле и предусматривает резкое снижение цен на известные торговые марки. Изделиям, хорошо известным покупателю, принадлежит роль приманки, поэтому этот вид цен иногда называют цена-приманка. Цель: используя убыточного лидера как приманку, увеличить приток покупателей.

Скидки см. т.7.

ТЕМА 7. Методы ценообразования

  1.  Виды цен и их характеристика.
  2.  Методы ценообразования:

2.1. Методы ценообразования, ориентированные на затраты

2.2. Методы ценообразования, ориентированные на спрос

2.3.Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов

3. Установления цен в рамках товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

4.Особенности установления цен со скидками.

5. Ценовая политика, как элемент развития нового товара.

       1. Виды цен и их характеристика

      Различают такие виды цен:

      1) В зависимости от оборота, который обслуживают цены, их разделяют на оптовые и розничные.

    Оптовые цены — цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности.

     Оптовые цены делятся на:

- цены оптового предприятия, за которыми поставщики и оптовые торговые организации реализовывают свою продукцию;

- трансфертные цены — разновидность оптовой цены, по которой осуществляются коммерческие операции между подразделениями одной фирмы;

- оптово-отпускные цены — цена предприятий-производителей, по которой они реализуют изготовленную продукцию другим предприятиям и организациям.

   Разновидностью оптовой отпускной цены являются биржевые цены, которые формируются на базе биржевой котировки, надбавок и скидок в зависимости от качества товара, расстояния к месту поставки, предусмотренных биржевым контрактом.

Розничные цены — цены, по которым продукция реализуется в розничной сети населению, предприятиям и организациям.

Вариантом розничной цены является аукционная цена — цена, по которой товар продается на аукционе.

     2) В зависимости от влияния государства на ценообразование цены бывают:

 - фиксированные — устанавливаются непосредственно государством;

- регулируемые складываются под влиянием спроса и предложения; при этом государство устанавливает определенные ограничения относительно цен или ценообразования;

- свободныескладываются в соответствии с  конъюнктурой рынка без какого-либо влияния государства.

   3) В зависимости от особенностей коммерческого контракта, можно выделить такие виды цен:

- подвижная цена — цена, зафиксированная в контракте, которая может быть пересмотрена в соответствии с предупреждением в контракте соответственно изменению рыночной цены товара на момент его поставки;

-  твердая цена — цена, которая устанавливается на момент подписания контракта и не подлежит изменению на протяжении всего срока действия контракта;

- скользящая цена — цена, которая устанавливается на момент подписания контракта и подлежит пересмотру базисной цены с учетом затрат производства. Пересмотр происходит на основе обусловленной структуры цены и распространяется или на всю сумму затрат производства, или на его конкретные элементы. При этом отмечается их величина и процент от общей стоимости заказа. Применяется этот вид цены относительно продукции, которая изготовляется на протяжении продолжительного времени;

- цена с последующей фиксацией — цена, которая уточняется в процессе выполнения контракта непосредственно перед поставкой каждой партии товара или ежегодно перед началом финансового года.

   4) В зависимости от сферы деятельности можно выделить:

- оптово-отпускные цены на промышленную продукцию;

- закупочные цены — оптовые цены, за которыми сельхозпредприятия, фермеры и население закупают сельхозпродукцию;

- цены на строительную продукцию, которая оценивается по трем вариантам:

сметная стоимость, предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

прейскурантная цена — усредненная сметная стоимость единицы продукции (типичного объекта строительства; например, 1 кв. г жилой площади);

договорная цена — цена объекта, которая устанавливается по договоренности между заказчиком и подстрочниками;

транспортные тарифы — плата за перевозку грузов и пассажиров.

5)_ В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных затрат выделяется:

единая цена с включением затрат по доставке (франко-станция назначения) предусматривает установление единой цены с включением в нее одинаковой для всех потребителей суммы транспортных затрат независимо от расстояния, от места производства продукции и рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок;

зональные цены — предусматривают выделение нескольких географических зон и установление единой цены для клиентов, которые находятся в границах одной зоны;

цена базисного пункта — при этом методе избирается несколько базисных городов (пунктов) и фактические цены продажи рассчитываются прибавлением к цене транспортных затрат по доставке  товара заказчику из  ближайшего к нему базисного пункта.

   2. Методы ценообразования

Выбор метода ценообразования зависит от внутренних факторов (выбранной маркетинговой стратегии, стратегических целей, этапа жизненного цикла товара, его качественных характеристик, степени новизны), а также внешних факторов. В конце концов, реальная рыночная ситуация и обуславливает выбор определенного метода ценообразования Рассмотрим каждый из указанных методов.

            2.1. Методы ценообразования, ориентированные на затраты

     Существует два метода ценообразования, ориентированные на затраты:

метод "затраты плюс прибыль" (себестоимость плюс надбавка);

метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

    Метод "затраты плюс прибыль". Если речь идет об определении цены производителем товара, к затратам производства прибавляется сумма запланированной прибыли. Относительно оптовых и розничных торговцев, при определении цены на товар по этому методу, к затратам, связанным с приобретением товара, прибавляют наценки, которые должны обеспечить покрытие затрат и получение ожидаемой прибыли.

    

Метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Этот метод состоит в том, что нужно найти цену, которая бы обеспечила при определенных  объемах производства и реализации продукции получение фирмой целевой прибыли.

      При использовании такого подхода за основу берется анализ безубыточности с учетом двух аксиом (которые не отвечают реальности, но значительно упрощают расчеты и дают возможность получить целиком удовлетворительные результаты):

 - переменные затраты на единицу продукции не изменяются в зависимости от объемов ее выпуска;

 -любое количество выпущенной продукции может быть продано по определенной цене.

Спектр задач анализа безубыточности включает определение:

точки безубыточности;

показателя безопасности;

количества единиц продукции, которую следует продать для получения запланированной прибыли;

цен, рассчитанных на основе затрат (предельной цены; цены безубыточности; целевой цены).

      Точка безубыточности (ТБЗ) (критическая точка объема продаж, точка покрытия) — это такой объем продажи, при котором валовая выручка (доход) покрывает общие затраты. При этом выручка не дает возможности фирме получить прибыли, но и убытки она не понесет. Объем продажи, больший чем точка безубыточности, принесет фирме прибыль, меньший — убытки.

      Точка безубыточности в единицах продукции:

                                                                              (7.1)

где ФВ – общие совокупные постоянные затраты на реализованную продукцию

Ц – цена единицы продукции;

ЗВ- переменные затраты на единицу реализованной продукции.

      Точка безубыточности в денежных единицах:

                                                                                                                  (7.2)

      Количество единиц продукции, которая должна быть реализована для достижения целевой прибыли:

                                     ,                                                 (7.3)

где Пцелевая прибыль.

      Показатель безопасности

                                                                           (7.4.)

     2.2. Методы ценообразования, ориентированные на спрос

     Определять цены из учета лишь затрат по меньшей мере было бы недальновидным решением. Ведь потребитель волнуется не о том, сколько средств было затрачено фирмой, чтобы изготовить товар или на его хранение, или на рекламу. Потребителя интересует лишь то, какую  пользу из этого товара будет иметь он. Итак, у него есть собственное представление о том, сколько товар должен стоить. Поэтому именно спрос и может быть основным ориентиром при определении цен.

     Можно выделить такие методы ценообразования с ориентацией на спрос: параметрический метод; агрегатный метод; метод установления цены на основе анализа экономической ценности товара для потребителя; метод определения точек цены (ценовых порогов);  совместный анализ; эксперимент; метод "бросания стрел".

  Параметрический метод

Суть данного метода состоит в том, что цена товара определяется исходя из оценки и соотношение качественных параметров изделия. Существуют два способа расчета цены по данному методу: а) цена без учета важности параметров:

                                                                                      (7.5)

где ЦБ - цена базового изделия;

СБИ- сумма баллов изделия, которое исследуется;

СБЗ~ сумма баллов образца;

б) цена с учетом важности параметров:

                                   ,                                                      (7.6)

где Ц1   - цена одного балла.

      Агрегатный метод

Суть этого метода состоит в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара:•

Цена товара = цена элемента1 + цена элемента 2 +. .+ цена элемента п.

       Данный метод применяется, для установления цены на товары, которые состоят из совокупности  отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы) и отдельных элементов, узлов, деталей.

Данный метод также имеет преимущества и недостатки. С одной стороны, он чрезвычайно прост для производителя, но, с другой стороны, ошибки, в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара. Поэтому данный метод можно использовать только как дополнительный к другим методам.

      Метод установления цены на основе экономической ценности товара для потребителя

Определение цены на основе экономической ценности товара базируется на том, что существует максимально приемлемая для потребителя цена, которую он согласен заплатить за товар. Эта цена полностью компенсирует затраты, связанные с его приобретением, но не предусматривает экономии затрат для потребителя (так сказать, нулевая экономия на затратах). То есть затраты в случае использования товара такие самые, как и до его покупки.

    Методика определения цены на основе экономической ценности товара для потребителя:

1)Определение назначения и условий использования товара;

2)Выявление неценовых преимуществ товара;

3)Определение ценовых и неценовых затрат покупателя при пользовании товаром;

4) Определение максимально приемлемой цены на -основе баланса "преимущества— затраты".

      Метод определения точек цены (ценовых порогов)

      Подход грунтуется на определении ценовой эластичности спроса,

Как известно, чувствительность спроса к изменению цен характеризует кривая спроса.     Альтернативой построения кривой спроса и есть определения ценовых точек, то есть цен, за которые потребители или покупают товар, или отказываются от него.

Методика определения ценовых порогов содержит четыре шага:

Шаг 1. Выбор цен характерных для этого вида товара. Обычно выбирается до десяти цен.

Шаг 2. Определение цены, какую потребители согласные заплатить за товар. Респондентам показывают товар и спрашивают: "Вы купили бы этот товар по цене ,..?". При этом цена, которую называют первой, может быть близкой к средней для этого вида товара. Последовательность, в которой определяются другие цены, произвольная. Другой вариант вопроса: "Какую максимальную цену вы заплатили бы за этот товар?"

Шаг 3. Определение процента респондентов, согласных купить товар по определенной цене. По результатам опроса по каждой цене определяется процент покупателей, которые считают такую цену приемлемой.

Шаг 4. Определение диапазона цен и ценовых точек.

Предыдущие шаги дают возможность определить диапазон цены — ее верхнюю и нижнюю границы, После этого определяются цены, при которых готовность потребителей купить товар резко падает.

      Совместный (компромиссный) анализ

Благодаря этому методу можно определить взаимосвязь между ценой и другими характеристикам товара, а также оценить их влияние на выбор товара потребителями. В отличие от предыдущего метода покупателей не спрашивают прямо о цене, которую они согласны заплатить за товар. Вместе с тем им предлагают описание профиля товара, который включает его характеристики и цену. Потом респондентов просят назвать профиль, который больше всего  удовлетворяет их. Далее на основе их ответов с помощью компьютерной модели можно определить влияние цены и других характеристик товара на готовность потребителей купить этот товар.

Тем не менее метод совместного анализа имеет определенные ограничения, связанные с тем, что он базируется на информации, достоверность которой едва ли можно считать абсолютной. В самом деле, респонденты, высказывая свою мысль относительно преимуществ того ли другого варианта товара, не подтверждают ее реальными покупками. "Купил бы" и "купил" — разные вещи. Лишь подкрепленные деньгами желания купить приобретают ценности для фирмы-продавца. Возникает вопрос: Как избежать этой ограниченности совместного анализа и других методов, которые базируются на результатах опрашивания.

Это можно сделать благодаря рыночному эксперименту.

      Эксперимент

Для определения цены могут быть использованы две формы рыночного (полевого) эксперимента: пробный маркетинг и контролируемый эксперимент. Пробный маркетинг предусматривает, что товар, периодичность покупок которого составляет по меньшей мере несколько недель, продается в нескольких регионах по разным ценам. Продолжительность эксперимента — 6-12 месяцев.

Конкретные результаты могут быть получены при условиях, что другие факторы, которые могут повлиять на объем продажи, остаются стабильными. Фактически обеспечить выполнение этого требования очень непросто. Изменение конкурентами цен, активная рекламная кампания способные свести на нет все попытки обеспечить чистоту эксперимента.

       Вторая форма полевого эксперимента — контролируемый эксперимент, который по своей сути аналогичен пробному маркетингу. При этом местом проведения эксперимента избирают несколько магазинов, в половине из которых устанавливают высокую цену за товар, а во второй половине — низкую. Сравнения объемов продажи дает возможность избрать оптимальный вариант цены.

      Метод "бросания стрел"

Этот метод может быть использован для определения цен на новый товар. В сущности, это метод мозговой атаки, во время которого несколько руководителей, собираясь вместе, высказывают свои мысли по поводу того, которой может быть установленная цена на товар? По схеме проведения этот метод напоминает игру "бросания стрел в мишень". Победа за тем, кто попал "в яблочко". В качестве окончательного берется предложение менеджера, который нашел наиболее весомые аргументы для того, чтобы убедить других.

2.3.Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов

      Практика маркетинга дает возможность выделить два метода ценообразования, ориентированные на спрос:

метод текущих цен;

метод "запечатанного конверта" (тендерное ценообразование).

      Метод текущих цен

Само название свидетельствует о том, что цены на товары и услуги определяются, исходя из уровня цен конкурентов. Спрос и затраты при этом отходят на второй план. Ценообразование на базе этого метода дает возможность снизить риск принятия решения относительно цен сравнительно с методами, ориентированными на собственные затраты, поскольку за базу берутся средние цены, которые сложились на рынке.

      Цена может быть установлена на равне цен конкурентов ("стратегия наследование лидера"), немного ниже цен конкурентов ("стратегия преобладающих цен") или немного выше цен конкурентов ("стратегия ценового лидера").

Избрав "стратегию наследования лидера", фирма отдает инициативу в установлении цены конкурентам. Подражают лидеру не превышая его уровень цен.

      Следует указать, что этот подход содержит определенную угрозу, если ценовая стратегия лидера оказалась ошибочной или если не было намеренной попытки лидера спровоцировать невыгодные для конкурентов действия.

      Тендерное ценообразование (метод "запечатанного конверта") ценообразование на основе закрытых торгов. Суть метода описывает три условия:

-  организация (государственное учреждение, правительство) объявляют тендер (конкурс, торги) на получение заказа. За ней остается определение соотношения "цена-качество";

-  товары, представленные на конкурс однородные. Наиболее низкая из предложенных участниками тендера цена и определяет того, кто получит заказ;

-  переговоры между участниками тендера запрещены. Итак, им неизвестно, кто из конкурентов