48396

МАРКЕТИНГ. КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

Конспект

Маркетинг и реклама

СУТНІСТЬ ОСНОВНИХ ПОНЯТЬ МАРКЕТИНГУ ТА РОЗВИТОК ЙОГО КОНЦЕПЦІЇ Система маркетингу. Принципи цілі задачі та функції маркетингу. Характеристика видів маркетингу.

Украинкский

2013-12-09

115.93 KB

27 чел.

53

МІЕІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА»

Навчально-науковий інститут екології, природоохоронної діяльності та туризму ім. В. Чорновола

Кафедра економіки довкілля і природних ресурсів                      

Бець М.Т., Питуляк Н.С.

К О Н С П ЕК Т   Л Е К Ц І Й

з дисципліни

«МАРКЕТИНГ-1»

Львів - 2012

ЗМІСТ

ТЕМА 1. СУТНІСТЬ ОСНОВНИХ ПОНЯТЬ МАРКЕТИНГУ ТА РОЗВИТОК ЙОГО

КОНЦЕПЦІЇ

1.1. Сутність та розвиток маркетингової концепції

1.2. Модель маркетингової діяльності

1.3. Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні

ТЕМА 2. МАРКЕТИНГ ЯК ВІДКРИТА МОБІЛЬНА СИСТЕМА.

2.1.  Система маркетингу.

2.2.  Принципи, цілі, задачі та функції маркетингу.

Характеристика видів маркетингу.

Комплекс маркетингу.

Маркетингове середовище.

ТЕМА 3. ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЙНОЇ СИСТЕМИ НА ОСНОВІ ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ОСЛІДЖЕНЬ

3.1.  Сутність маркетингових досліджень, основні напрямки проведення.

3.2.  Процес проведення маркетингового дослідження.

3.3.  Джерела вторинної маркетингової інформації.

3.4.  Методи збору первинної маркетингової інформації.

3.5.  Дослідження маркетингового середовища підприємства.

ТЕМА 4. ВИВЧЕННЯ ПОТРЕБ І ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ ТА ВИБІР ЦІЛЬОВИХ СЕГМЕНТІВ

4.1. Поняття сегментування ринку. Етапи процесу сегментування ринку.

4.2. Основні підходи до сегментування ринку.

4.3. Оцінка та вибір сегментів ринку.

4.4. Позиціонування.

ТЕМА 5. ТОВАРНА ПОЛІТИКА В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

5.1. Класифікація товарів і асортиментна політика.

5.2. Розроблення нового товару.

5.3. Життєвий цикл товару.

5.4. Поняття якості і конкурентоспроможності товару.

5.5. Торговельна марка і упаковка товару.

ТЕМА 1. СУТНІСТЬ ОСНОВНИХ ПОНЯТЬ МАРКЕТИНГУ

ТА РОЗВИТОК ЙОГО КОНЦЕПЦІЇ

1.1. Сутність та розвиток маркетингової концепції.

1.2. Модель маркетингової діяльності.

  1.  1.3. Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні.

  1.   Сутність та розвиток маркетингової концепції.

Першим типом ринку, який сформувався у розвинутих країнах світу, був так званий ринок продавця. Ринок продавця — такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими діячами ринку змушені бути покупці.

Поступово, у міру зростання пропозиції порівняно з попитом, сформувався інший тип ринку — ринок покупця.

Ринок покупця — це такий ринок, на якому більше влади мають покупці й найактивнішими діячами ринку змушені бути продавці. Ринок покупця є впровадженням у практику провідної ідеї концепції маркетингу: надійною гарантією ринкового успіху підприємства є визначення ; незадоволених потреб та бажань певної групи споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими, ніжу конкурентів, методами. Сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філліп Котлер дає таке визначення:

Маркетинг — вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.

Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так: Маркетингпроцес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій.

Ми пропонуємо таке визначення:

Маркетинг — діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів. Маркетинг — це водночас і філософія бізнесу, і активний процес.

Як філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу підприємницької діяльності.

Як активний процес маркетинг вирішує низку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах і розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства.

 Роль маркетингу в ринковій економіці. З погляду макроекономіки маркетинг дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективнішому використанню ресурсів економіки завдяки прискоренню товарообігу та зменшенню товарних запасів, наявності маркетингової інформації про розміщення ресурсів.

З погляду мікроекономіки маркетинг створює умови, які сприяють пристосуванню підприємства до вимог ринку. Щоб визначити роль маркетингу на підприємстві, можна провести аналогію з будовою людського тіла.

Якщо дослідження та розробки порівняти з людським мозком, технологічне виробництво з хребтом, а збут — з тілом, то маркетинг можна назвати вітамінами чи гормонами, які проходять через усі ці ділянки, активно впливаючи на них та підживлюючи їх енергією.

Від запровадження маркетингових підходів у підприємницьку діяльність виграє і споживач — завдяки зменшенню ризику щодо придбання товарів, розширенню асортименту й доступності товарів, підвищенню їх якості, розширенню кола послуг, гнучкій ціновій політиці тощо.

Концепції, на яких будуються взаємовідносини між виробниками і споживачами в умовах ринку

Існує п'ять альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу, зокрема:

1. Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам.

Управління підприємством, яке орієнтується надану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу товару (рис. 1.1).

Застосування даної концепції доцільне у двох ситуаціях:

- коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;

- коли собівартість занадто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.

Дослідження можливостей удосконалення виробництва

Виробництво товарів

Представлення товарів на ринку

Продаж товарів за порівняно низькими цінами

Рис. 1.1. Схема концепції удосконалення виробництва

2. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками, отже, підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Рис. 1.2. Схема концепції удосконалення товару

Дослідження можливостей підвищення якості товарів

Виробництво товарів

Представлення товарів на ринку

Продаж товарів високої якості за відповідною ціною

Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство-виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну (рис. 1.2).

Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємством часто призводить до маркетингової короткозорості, коли виробник так закохується у власний товар, що забуває про потреби споживачів.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту товарів.

Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари, і тому треба вживати активних заходів для збуту товару (рис. 1.3).

Виробництво товарів

Представлення товарів на ринку

Активізація збутової діяльності

Досягнення значних обсягів; продажу товарів

Рис. 1.3. Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль

На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав'язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.

4. Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими — порівняно з конкурентами — методами. Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводять дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності (рис. 1.4).

Дослідження ринку та виявлення потреб споживачів

Виробництво  товарів

Проведення активних маркетингових заходів

Досягнення своїх цілей завдяки максимальному задоволенню потреб  цільового ринку

Рис. 1.3. Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль

Концепція маркетингу — це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми. Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу наведено на рис. 1.5.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

Концепція маркетингу

Основний об’єкт уваги

Товари

Потреби споживачів

Засоби досягнення мети

Комерційні зусилля та заходи стимулювання

Комплексні заходи маркетингу

Мета

Отримання прибутку за рахунок зростання обсягів продажу

Отримання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів

Рис. 1.5. Порівняння концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу

Якщо основним об'єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав'язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об'єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.

В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо. Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:

- прибутків підприємства,

- споживчих потреб цільової групи,

- інтересів суспільства (рис. 1.6.).

Дослідження ринку та виявлення потреб споживачів та інтересів суспільства загалом

Виробництво  товарів

Вживання активних маркетингових заходів

Досягнення своїх цілей через  задоволення

потреб  цільового ринку та врахування

інтересів суспільства

Рис. 1.6. Схема концепції соціально-етичного маркетингу

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

Основні принципи маркетингу. Під час здійснення маркетингової діяльності доцільно враховувати принципи маркетингу, які виникли на ґрунті узагальнення практичного досвіду багатьох підприємців та сформульовані у вигляді поданих далі порад. Деякі з них мають гумористичне забарвлення, але сутність кожної глибока і серйозна.

  1. Споживач — це король, а ми — його вірні слуги, і наше завдання полягає у тому, щоб із повагою і найбільшими для короля зручностями допомогти йому зробити свій вибір.
  2. Треба намагатися виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що можна виробити.
  3. Інженери створюють виріб, а маркетологи — товар.

          При тому слід завжди пам'ятати, що одна і та сама продукція водночас може бути втіленням інженерної мрії та жахом для відділу збуту.

  1. Споживача належить питати не про те, який виріб йому потрібний, а про те, у чому полягають його проблеми сьогодні і які він хоче розв'язувати їх за допомогою Ваших товарів завтра.
  2. Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок.
  3. Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішнього середовища і його вплив на Ваш ринок та Ваші товари.
  4. Найбільш збиткове — це ефективно робити те, чого робити взагалі не слід.
  5. Хороший дизайн — хороший бізнес.
  6. Ніхто не хоче платити за низьку якість, але ніхто не хоче платити і за зайву якість.
  7.   Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні фірми.
  8.   Зайві витрати — це витрати на недостатню рекламу.
  9.   Немає сервісу — немає успіху.
  10.   Маркетинг — загальнофірмова справа.
  11.   Маркетинг існує для фірми, а не фірма — для маркетингу.

1.2. Модель маркетингової діяльності.

Як здійснюється маркетингова діяльність? З чого вона починається? Що становить її серцевину? Які етапи охоплює процес управління маркетингом? Відповісти на ці та багато інших запитань допоможе розгляд моделі маркетингової діяльності (рис. 1.7).

Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку.

У ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їхні смаки і потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлі товару. Глибоке розуміння поведінки споживачів дає маркетологам змогу задовольняти їхні потреби краще, ніж це роблять конкуренти.

Дослідження ринку

- дослідження поведінки споживачів

- аналіз і оцінка маркетингових можливостей підприємства

- сегментація ринку і вибір цільових сегментів

- позиціонування товарів на ринку

Функціональне забезпечення маркетингової діяльності

- створення служби маркетингу

- функціонування маркетингової інформаційної системи

- визначення стратегії і планування маркетингу

- маркетинговий контроль

Розроблення комплексу маркетингу

- розроблення товару

- ціноутворення

- методи збуту

- методи просування товару (маркетингові комунікації)

Рис. 1.7. Модель маркетингової діяльності

Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.

Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити. При тому використовують дуже важливий маркетинговий прийом — сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, воно знайшло свою нішу на ринку.

Після того необхідно зробити позиціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів. Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його “серцевина”.

Комплекс маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Узагальнено їх можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, методи збуту і методи просування.

 Товар — це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.

 Ціну товару належить визначати з урахуванням великої кількості факторів і адаптувати до вимог ринку.

 Методи збуту (розповсюдження) — діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.

 Методи просування (маркетингові комунікації) — діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.

За всіма чотирма складовими комплексу маркетингу приймають дуже багато різних рішень, що перетворює кожну з них також на спеціальний комплекс.

Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингу необхідно насамперед створити службу маркетингу.

Залежно від розмірів підприємства,специфіки його товарів і ринків організаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, змішана (товарно-ринкова).

Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови доброго інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища.

Для збирання, оброблення та аналізу інформації про споживачів, конкурентів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на підприємстві треба створити спеціальну маркетингову інформаційну систему (МІС).

Отримана за допомогою МІС інформація допоможе менеджерам фірми визначити її ділову стратегію, яка має на меті упевнитись, що фірма знаходить і розвиває сильні виробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі.

Після прийняття керівництвом фірми стратегічного рішення щодо кожного свого виробництва переходять до планування маркетингу.

На цьому етапі розробляють деталізовані плани для кожного виробництва, господарського підрозділу, товару чи товарної марки фірми. Річний план маркетингу стає основою для координації усіх видів діяльності: виробничої, маркетингової, фінансової.

Коли плани починають втілюватися у маркетингову практику, виникає чимало несподіванок. Підприємству необхідно контролювати свою ринкову діяльність, щоб бути впевненим у кінцевому досягненні цілей маркетингу.

Можна виділити три типи маркетингового контролю:

- контроль за виконанням річних планів;

- контроль прибутковості;

- контроль за виконанням стратегічних рішень.

1.3. Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні

Формування в Україні „ринку покупця", який є втіленням концепції маркетингу, відбувається у складних умовах. Однак уже створено нормативно-правову базу, яка регламентує маркетингову діяльність українських підприємців.

Державне регулювання потрібне, по-перше, щоб створити нормальні умови для розвитку конкуренції, без якої ринок не може існувати. Саме на це спрямовані Закони України:

- Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності (1992 р.).

- Про Антимонопольний комітет України (1992 р.).

- Про захист від недобросовісної конкуренції (1996 р.).

Згідно з цими законами до методів недобросовісної конкуренції, зокрема, відносять:

- неправомірне використання товарного знака, фірмового імені, копіювання товарів іншого підприємця;

- розповсюдження неправдивих відомостей, що можуть зашкодити діловій репутації або майновим інтересам іншого підприємця;

- отримання, використання і розголошення комерційної таємниці та конфденційної інформації іншого підприємця тощо.

Створений на основі відповідного закону Антимонопольний комітет України, який має територіальні відділення у всіх областях України, усіляко сприяє демонополізації товарних ринків. Зокрема, комітет затвердив Методику визначення монопольного становища підприємців на ринку (1994 р.), згідно з якою монополістом вважається підприємець, частка якого на ринку певного товару становить 35%.

Антимонопольний комітет веде облік підприємств-монополістів і контролює їхню діяльність, зокрема рівень цін на товари.

Створено нормативно-правову базу і для здійснення маркетингової діяльності у всіх чотирьох основних напрямах, що їх охоплює комплекс маркетингу. Так, для правового забезпечення розроблення, виробництва і збуту високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України “Про стандартизацію і сертифікацію” (1993 р.).

Згідно з цим Декретом в Україні створено Державну систему сертифікації продукції УкрСЕПРО і затверджено перелік товарів, які повинні проходити обов'язкову сертифікацію. У разі порушення цього положення застосовуються штрафні санкції у розмірі 25% вартості реалізованих товарів.

Важливе значення для успішного розв'язання проблеми якості товарів і послуг має Указ Президента України ‘Про заходи щодо підвищення якості вітчизняної продукції” (2001 р.).

Для захисту прав виробників марочних товарів щодо неприпустимості їх підробки прийнято Закон України Про охорону прав на знаки для товарів і послуг (1994 р.).

З прийняттям цього закону Україна офіційно приєдналася до Паризької конвенції. законодавства в багатьох країнах вживають доволі серйозні санкції. Окрім високого штрафу, на товар накладають антидемпінгове мито, унаслідок чого він стає неконкурентоспроможним.

На врегулювання цієї проблеми спрямований Указ Президента України „Про індикативні зміни цін на товари при здійсненні суб'єктами зовнішньо-економічної діяльності України експортно-імпортних операцій" (1994р.).

У ринкових умовах необхідно було повністю перебудувати систему матеріально-технічного забезпечення і збуту. За часів адміністративно-командної економіки по— міжнародної організації із сторічним стажем, яка охороняє права промислової власності підприємств, закріплені товарними знаками. Це дає можливість боротися з виробниками всіляких підробок під продукцію всесвітньо відомих фірм, яких багато потрапляє на вітчизняний ринок. Водночас і українські виробники марочних товарів мають юридичний захист на зовнішніх ринках.

Законодавчі акти, що регламентують підприємницьку діяльність, безпосередньо торкнулися і другої складової комплексу маркетингу — ціноутворення. На більшість видів продукції ціни вивільнені. Але на товари монопольних виробників їх контролює держава, що зазначене, зокрема, в Законі України Про природні монополії (2000 р.).

Не залишились поза увагою і ціни на експортну продукцію. Прагнучи вийти на зовнішні насичені ринки, українські підприємці часом встановлювали занижені ціни, що трактується світовим співтовариством як різновид недобросовісної конкуренції. Проти порушників антидемпінгового постачальницька система була побудована за вертикальним принципом, коли всі матеріальні ресурси розподілялись ланцюгом уряд — міністерство — територіальні управління. її перебудову було здійснено за Указом Президента України Про реформування системи матеріально-технічного забезпечення народного господарства (1994р.). Нові системи матеріального забезпечення і збуту формуються в Україні переважно за горизонтальним принципом і виконують інформаційно-комерційні функції. Підприємства, організації, оптові бази об'єднуються в інформаційно-комерційні мережі, учасники яких користуються безоплатним обміном інформацією між регіональними центрами, спеціальними банками даних. Впроваджуються нові форми організації збуту продукції, зокрема, на основі Закону України Про лізинг (1997 р.).

Впорядковуючи збутову діяльність підприємств на внутрішніх та зовнішніх ринках, Україна прагне приєднатись до ВТО — Всесвітньої організації торгівлі. На це спрямований: Указ Президента України Про додаткові заходи щодо прискорення вступу України до Світової організації торгівлі (2001 р.).

Велике значення для регламентації рекламної діяльності має Закон України Про рекламу (1996 р.). Він регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема забороняє популяризувати алкогольні напої та тютюнові вироби в засобах масової інформації; не дозволяє переривати рекламою демонстрування кіно- та телефільмів, забороняє рекламу зброї, суттєво обмежує рекламу, спрямовану на неповнолітніх тощо.

Державне регулювання маркетингової діяльності має ще один важливий напрям:

- захист прав споживачів.

- Закон України “Про захист прав споживача”, введений удію 1991р., в який пізніше було внесено зміни й доповнення, передбачає різні штрафні санкції до його порушників, зокрема:

- за реалізацію імпортних товарів, які не відповідають нормам України щодо безпеки для життя, здоров'я і майна споживачів та збереження довкілля — 50% вартості реалізованих товарів;

- за відмову в наданні необхідної, доступної і достовірної інформації про товари — 30% вартості товарів;

- за ухилення від перевірки якості товарів — 100% вартості товарів.

Згідно із законом, провідним державним органом із цих питань виступає Комітет України у справах захисту прав споживачів та його структури на місцях. Хоча ці органи і провадять значну роботу, проте вони не справляються з масою порушень прав споживачів, і на товарних ринках України панує правовий нігілізм.

Така ситуація спричинила виникнення громадських форм консюмеризму. Створено Українську асоціацію споживачів — недержавну організацію, яка об'єднує регіональні товариства і спілки захисту прав та інтересів споживачів.

З 1994 р. в Україні діє система споживчої експертизи та сертифікації. Функціонують незалежні лабораторії у різних регіонах країни. В Одесі відкрито міжнародну школу консюмеризму. Виходить газета Української асоціації споживачів “Разом”.

У 1997 р. створено Українську Асоціацію Маркетингу (УАМ), яка сприяє розвитку різних аспектів ринкових відносин і видає фаховий журнал “Маркетинг в Україні”.

Отже, в Україні вже багато зроблено для створення цивілізованого ринку ринку споживача.

ТЕМА 2. СИСТЕМИ І ХАРАКТЕРИСТИКИ МАРКЕТИНГУ

2.1.  Система маркетингу.

2.2.  Принципи, цілі, задачі та функції маркетингу.

  1.  Характеристика видів маркетингу.
  2.  Комплекс маркетингу.
  3.  Маркетингове середовище.

2.1. Система маркетингу

Поняття системи маркетингу є часткою відносно загального поняття системи.

Система - це комплекс підсистем, елементів, компонентів і їхніх характеристик, взаємодія між якими і середовищем обумовлює утворення якісно-нової цілісності.

Маркетинг застосовується незалежно від того, у якому ступені розвинуті ринкові відносини, тому що виступає у вигляді реальної системи, яка погоджує внутрішню і зовнішню діяльність фірми, а також координує взаємодію всіх суб'єктів, що входять у систему маркетингу.

Система маркетингу - це сукупність соціально - економічних суб'єктів (елементів) ринкового середовища, кожний з яких має самостійність і цілісність, знаходиться в безперервній взаємодії з приводу формування і розвитку попиту на товари і послуги з метою одержання прибутку і задоволення потреб партнера в сформованому ланцюжку їхніх комунікацій.

Система маркетингу включає у свій склад різні елементи, до яких належать: постачальники, конкуренти, посередники, споживачі і підприємство, діяльність якого є предметом дослідження або аналізу. Формування і функціонування маркетингової системи відбувається у певному навколишньому середовищі, що створюється під впливом факторів і умов ринкового простору і збурень з боку соціально – економічних, політичних, культурних, демографічних і екологічних факторів. Розвинуте ринкове середовище є необхідного передумовою для ефективного функціонування маркетингової системи.

У межах окремо взятою підприємства розрізняють такі маркетингові системи:

-  маркетингова інформаційна система;

  1.  система засобів маркетингу (комплекс маркетингу);
  2.  система керування маркетингом.

Маркетингова інформаційна система - сукупність структур, процедур і методів, призначених для систематичного збору, аналізу і використання внутрішньої і зовнішньої маркетингової інформації фірми.

Система засобів маркетингу (комплекс маркетингу)- сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, що використовує підприємство для досягнення поставленої мети, рішення відповідних ринкових задач і найкращого задоволення потреб цільових ринків.

Система керування маркетингом включає три взаємозалежних елементи: планування маркетингу, організацію служби маркетингу і маркетинговий контроль.

2.2. Принципи, цілі, задачі та функції маркетингу

Можна виділити такі основні принципи маркетингу:

  1.  Ретельний облік потреб споживача, стану і динаміки попиту, умов підприємницької діяльності.
  2.  Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту, виходячи з довгострокової перспективи.
  3.  Інформування потенційних споживачів і вплив на них за допомогою інструментів маркетингу.

 Цілі маркетингу поєднують у п'ять груп:

- ринкові (частка на ринку, завоювання ринку, виявлення перспективних ринків);

- маркетингові (створення іміджу фірми, заходи щодо формування суспільної думки, обсяг продажів, обсяг прибутку, конкурентна боротьба);

- структурно - управлінські (удосконалювання структури керування);

- забезпечуючі (цінова політика, стимулювання збуту, споживчі
властивості товару, параметри руху товарів);

- контроль діяльності.

Виділяють, як правило, три взаємозалежних комплекси задач маркетингу:

  1.  задачі, що відносяться до діяльності на ринку, тобто пов'язані з регулюванням попиту;
  2.  задачі, що відносяться до сфери підприємства або фірми;
  3.  задачі, що підносяться до навколишнього середовища.

Виходячи з характеру попиту, задачами маркетингу, що підносяться до сфери ринку, можуть бути такі (табл. 2.1).

Таблиця 2.1.

Перший комплекс задач маркетингу

Характер попиту

Задача маркетингу

Повний попит

Підтримувати задоволення потреби

Негативний попит

Створити потребу

Схований (потенційний) попит

Розвити потребу

Знижуючий попит

Відновити потребу

Коливний попит

Синхронізувати попит

Надмірний попит

Відрегулювати попит

Другий комплекс містить задачі:

- узгодження стратегій розвитку виробництва, продажів і фінансування;

- узгодження використання інструментарію маркетингу;

- задачі організаційного характеру;

- створення банку маркетингової інформації;

- вибір необхідних інструментів маркетинг - міксу для досягнення поставлених цілей.

Третій комплекс містить задачі:

- недопущення штучних методів створення нестатку в яких-небудь продуктах;

- боротьба з маніпуляцією рекламними засобами;

- зниження надмірних витрат у ринкові комунікації;

- усунення ненадійних товарів;

- упровадження упакування товарів, що відповідало б екологічним вимогам.

Маркетингова діяльність підприємства може бути представлена як послідовність чотирьох етапів, кожний з яких включає певну групу функцій.

Етапи маркетингової діяльності (функції маркетингу):

1. Аналіз ринкових можливостей:

  1.  аналіз факторів маркетингового середовища;
  2.  планування, збір, обробка, аналіз маркетингової інформації;
  3.  дослідження ринку (аналіз ї прогнозування кон'юнктури ринку);

- вивчення фірмової структури ринку:споживачів, конкурентів, посередників,постачальників;

- діагностика мікросередовища фірми.

2. Вибір цільових ринків:

  1.  сегментування ринку;
  2.  оцінка сегментів ринку;
  3.  позиціонування товарів,

3. Розробка комплексу маркетингу:
-
визначення товарної політики;
- визначення політики ціноутворення;
- визначення політики розподілу товару;

- визначення політики просування (комунікації).

4. Керування маркетингом:

- прийняття стратегічних маркетингових рішень;

- планування маркетингу;

- створення організаційних форм керування;

- контроль.

2.3. Характеристика видів маркетингу

Типологізація видів маркетингу в даний час є не сталою. Однак можна виділити основні види маркетингу за певними ознаками класифікації (табл. 2.2).

Розглянемо всі перераховані види маркетингу докладніше.

Залежно від орієнтації маркетингової діяльності розрізняють: маркетинг, орієнтований на продукт; маркетинг, орієнтований на споживача; змішаний маркетинг.

                                                                                  Таблиця 2.2.

Класифікація видів маркетингу

Ознака класифікації

Види маркетингу

                      1

                            2

1, Орієнтація маркетингової

діяльності

маркетинг, орієнтований на продукт

маркетинг,     орієнтований      на споживача

змішаний маркетинг

2. Сфера застосування

споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого призначення)

промисловий маркетинг (маркетинг товарів виробничо-технічного призначення)

торговельний маркетинг інноваційний маркетинг

інвестиційний маркетинг

банківський маркетинг

3. Період часу, на який розробляється маркетингова політика підприємства

стратегічний маркетинг

тактичний маркетинг

операційний маркетинг

4. Вид купівельного попиту

конверсійний

стимулюючий

ремаркетинг

синхромаркетинг

розвиваючий (креативний)

демаркетинг

підтримуючий

протидіючий

5.  Застосовувана  концепція керування      маркетинговою діяльністю на підприємстві

виробничий

продуктовий

збутовий

ринковий

6. Ступінь координації функцій, що виконуються на підприємстві

інтегрований

деінтегрований

7. Кінцева мета маркетингової діяльності підприємства

комерційний

некомерційний

8. Вид продукції

маркетинг товарів

маркетинг послуг

9. Рівень розв'язуваних задач

мікромаркетинг

макромаркетинг

10 .   Ступінь   диференціації маркетингових функцій

глобальний

диференційований

вузькоцільовий маркетинг

індивідуальний маркетинг

11.Територіальна ознака

внутрішній маркетинг

міжнародний маркетинг

  

    Маркетинг, орієнтований па продукт, застосовується, коли діяльність підприємства націлена на створення нового товару або вдосконалення того, що випускається. Основна задача в цьому випадку зводиться до спонукання споживачів здобувати нові або вдосконалені товари.

    Маркетинг, орієнтований па споживача, використовується, якою діяльність підприємства націлена на задоволення потреб, що безпосередню находять від ринку. Тут головна задача маркетингу - вивчення потенційних потреб, пошук ринкової «ніші».

    Маркетингова діяльність, орієнтована па продукт і споживача, одержала назву змішаного маркетингу.

Залежно від сфери застосування розрізняють: споживчий маркетинг, промисловий маркетинг, торговельній маркетинг. Інноваційним маркетинг, інвестиційний маркетинг, банківській маркетинг.

Споживчий маркетинг (маркетинг товарів споживчого призначення) спрямований на індивідуальне споживання. Незважаючи на річницю між окремими категоріями товарів, для усіх видів маркетингу товарів споживчого призначення характерні такі ознаки:

  1.  оригінальність попиту (потреби);
  2.  велика частка індивідуальності при прийнятті рішень;
  3.  багатоступінчастий непрямий збут;
  4.  анонімність ринкового контакту.

Промисловий маркетинг (маркетинг товарів виробничо-технічного призначення) займається збутом факторів виробництва інвестиційних товарів. Особливості маркетингу товарів виробничо-технічного призначення вимагають враховувати такі фактори:

  1.  виробничу необхідність, тобто попит і потреби в кінцевій продукції (товари народного споживання), для виробництва яких використовується інвестиційний товар;
  2.  колективність і формалізованість прийняття рішень у сфері
    придбання інвестиційних товарів;
  3.  відносно незначне, у порівнянні зі споживчими товарами, число і високу концентрацію носіїв попиту;
  4.  прямий процес переговорів і здійснення угод;
  5.  особливі акцепти при використанні інструментів маркетингу
    (комерційний кредит, особливі умови постачань і платежів).

Сутність торговельного маркетингу полягає у відношенні до торговця не як до конкурента і не як до партнера її каналі збуту, а як до клієнта-посередника.

Процес реалізації принципів торговельного маркетингу включав чотири основних етапи:

  1.  аналіз потреб: зрозуміти форми роботи торговців і їхніх чекань;
  2.    сегментування торговців або виділення торговців з однаковими потребами і чеканнями;
  3.  вибір цільового сегмента, пріоритетного для виготовлювача;
  4.   розробка пропозиції, адаптованої до цільового сегмента.

Інноваційний маркетинг -  це діяльність на ринку нововведень, яка базується на використанні нових ідей з поліпшення товарів, послуг, технологій з метою максимального задоволення потреб і запитів клієнтів і одержання переваги перед конкурентами.

Інвестиційний маркетинг вивчає умови залучення інвестиційних коштів, можливості створення і роботи нових підприємств у перспективних галузях економіки.

Банківський маркетинг вивчає процеси, що відбуваються на ринку капіталу як у цілому, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів.

Залежно від періоду часу, на який розробляється маркетингова політика підприємства, виділяють: стратегічний маркетинг, тактичний маркетинг, оперативний маркетинг.

Стратегічний маркетинг - це маркетинг, що розробляє і реалізує генеральну програму дій підприємства на період більш 5 років; його мета - ефективне розміщення ресурсів підприємства для досягнення цільового ринку.

Тактичний маркетинг - це вид маркетингу, задачею якого є створення програми дій підприємства на ринку на термін не більш 5 років.

Оперативний маркетингце маркетинг, що розробляє та реалізує інструментарій маркетинг - міксу на період до одного року. На оперативному рівні вирішуються поточні задачі, висунуті кон'юнктурою ринку. Безумовна вимога полягає втому, що навіть ці негайні задачі не повинні суперечити довгостроковим стратегічним цілям фірми.

У залежності від видів попиту, виділяють такі типи маркетингу: конверсійний, стимулюючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвиваючий, демаркетинг, підтримуючий, протидіючий.

Ремаркетинг необхідний у ситуації зниження попиту і при цьому вживають заходи по його оживленню: додання товарові нових властивостей, проникнення на нові ринки і т.д.

Синхромаркетинг орієнтований на умови, коли попит значно перевищує виробничі потужності, або навпаки, обсяг виробництва даного товару виявляється більше потреби ринку. Задачею синхромаркетинга є пошук способів згладжування коливань попиту за допомогою гнучких цін, методів просування й інших інструментів маркетингу.

Розвиваючий (креативний) маркетинг, метою якого є перетворення потенційного попиту покупців у реальний. Інструментами розвиваючого маркетингу є розробки продуктів, що відповідають виниклим новим потребам, перехід на повий якісний рівень їхнього задоволення, використання реклами, Створення специфічного, орієнтованого на конкретні споживчі групи, іміджу продукту.

Демаркетипг спрямований на зменшення попиту на товари або послуги, що не може бути задоволений через недостатній рівень виробничих можливостей, обмеженості товарних ресурсів. Основні інструменти демаркетингу - значне підвищення цін, припинення рекламної роботи. Його ціль не ліквідувати попит, а всього лише знизити його рівень.

Залежно від застосовуваної концепції керування маркетинговою діяльністю на підприємстві розрізняють такі види маркетингу: виробничий, продуктовий, збутовий, ринковий.

   Виробничий маркетинг - це маркетинг, що розглядає процес виробництва (обсяги виробництва, продуктивність праці, собівартість продукції) як основний спосіб досягнення комерційного успіху на ринку; ефективний на ринку, де попит перевищує пропозицію (ринок виробника).

   Продуктовий маркетинг - це маркетинг, що зосереджує увагу підприємця на якості, функціональних характеристиках, собівартості продукції (товарній політиці) як на основному інструменті досягнення комерційного успіху.

    Збутовий маркетинг - це маркетинг, що використовує систему методів реалізації товарів і послуг як основний спосіб досягнення комерційного успіху на ринку.

   Ринковий маркетинг - це маркетинг, що зосереджує увагу підприємця на більш якісному і повному задоволенні потреб ринку як на основному інструменті досягнення комерційного успіху.

Залежно від ступеня координації функцій, що виконуються на підприємстві, розрізняють інтегрований і неінтегрований маркетинг.

   В інтегрованому маркетингу здійснюється тісне ув'язування, координація й узгодження всіх маркетингових функцій підприємства.

    У неінтегрованому маркетингу всі функції маркетингової діяльності здійснюються різними підрозділами підприємства (відділами збуту, цін, технічної інформації, реклами тощо).

Залежно від кінцевої мети маркетингової діяльності підприємства розрізняють комерційний і некомерційний маркетинг.

     Маркетинг у комерційній сфері діяльності або маркетинг комерційних організацій, що займаються підприємницькою діяльністю з метою одержання доходу (прибутку).

   Маркетинг у некомерційній сфері діяльності або маркетинг некомерційних організацій, або соціальний маркетинг; пов'язаний головним чином зі створенням позитивної суспільної думки відносно конкретної організації або окремої особи.

Залежно від видів продукції розрізняють: маркетинг товарів і маркетинг послуг.

   Маркетинг товарів досліджує процес організації ефективних продажів і забезпечення прибутковості підприємницької діяльності різного профілю підприємств залежно від особливостей продукції, що випускається.

   Маркетинг послуг - це вид діяльності підприємства, спрямований на задоволення потреб клієнтів у нематеріальних видах товарів.

     Послуги мають ряд особливостей, що приховуються при проведенні маркетингових досліджень:

- абстрактність, нематеріальність результату – послуги існують лише в процесі їхнього надання;

- нездатність до збереження і складування – оскільки послуга нематеріальна, то неможливо створити її запаси;

- часто одноразове; індивідуальне надання – реалізація послуги передбачає прямий контакт з особою, що робить послугу;

- унікальність - як правило, послугу важко стандартизувати, тому що вона нематеріальна і надається кожному клієнтові індивідуально.

Залежно від рівня розв'язуваних задач розрізняють мікро- і макро-маркетинг,

Мікромаркетинг - це форма цільового маркетингу, практика пристосування товарів і маркетингових програм до нестатків і потреб чітко визначених і досить вузьких географічних, демографічних і поведінкових сегментів.

Проблеми макромаркетингу на відміну від проблем мікромаркетиигу повинні розглядатися з погляду інтересів суспільства і країни в цілому.

Залежно від ступеня диференціації маркетингових функцій розрізняють: глобальний, диференційований вузькоцільовий маркетинг, індивідуальний маркетинг.

Вони ж є стратегіями цільового маркетингу.

 Глобальний (недиференційований, масовий) маркетингце стратегія діяльності на ринку, при якій організація ігнорує розходження між різними ринковими сегментами і виходить на весь ринок з одним продуктом.

Диференційований маркетинг - це стратегія діяльності на ринку, при якій організація вирішує діяти на декількох сегментах зі спеціально для них розробленими продуктами.

Вузькоцільовий (концентрований) маркетинг - це стратегія діяльності на ринку, при якій організація має велику ринкову частку на одному або декількох субринках (ринкових нішах) у противагу зосередженню зусиль на невеликій частці великого ринку.

Індивідуальний маркетинг (маркетинг ринків для одного споживача, маркетинг під замовлення, маркетинг віч-на-віч)     це пристоcування товарного асортименту і маркетингових програм до потреб і переваг окремих споживачів.

Залежно від територіальної ознаки розрізняють внутрішній і міжнародний маркетинг.

Внутрішній маркетинг або маркетинг на внутрішньому ринку пов'язаний з питаннями задоволення потреб національного споживача, реалізацією товарів і послуг у межах однієї країни.

Виділяють такі форми внутрішнього маркетингу:

- локальний маркетинг - діяльність організації не виходить за
межі певного населеного пункту (характерний для роздрібної
 торгівлі і сфери послуг);

- регіональний маркетинг.  - діяльність організації не виходить за межі певного регіону, області;

- національний маркетинг - організація у своїй діяльності охоплює весь національний ринок (використовується телекомпаніями, видавництвами).

Міжнародний маркетинг або маркетинг на зовнішніх ринках являє собою маркетинг товарів і послуг за межами країни, в якій знаходиться організація (його також називають зовнішньоекономічним, зовнішньоторговельним).

У систему міжнародного маркетингу входять експортний, імпортний і багатонаціональний маркетинг

Експортний маркетинг припускає діяльність фірми по дослідженню нових закордонних ринків збуту, створенню закордонних збутових служб.

Імпортний маркетинг, на думку окремих фахівців, означає особливу форму досліджень міжнародного ринку для забезпечення високоефективних закупівель товарів і послуг. Це теж робота на ринку, хоча і специфічна, відмінна від експортної діяльності.

Багатонаціональний (мультирегіональний) маркетинг - найбільш складна форма міжнародного маркетингу, що стосується організацій, які здійснюють маркетингові операції в багатьох іноземних державах одночасно. Організації дотримуються поліцентричної орієнтації, тобто максимально враховують національні особливості закордоних ринків.

2.4. Комплекс маркетингу

Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) - це рецепт маркетингу, використання якого дозволяє підприємству щонайкраще задовольняти потреби цільових ринків і адаптуватися до можливих збурень навколишнього середовища.

У структурі комплексу маркетингу виділяють три рівні:

  1.  потреби покупців, завоювання яких є основною метою маркетингу;
  2.  перемінні, керовані та контрольовані фірмою: товарний асортимент; місце і час реалізації; ціна і цінова політика; збутова мережа, реклама, стимулювання збуту;
  3.  навколишнє середовище, тобто фактори, які не піддаються
    внутрішньофірмовому керуванню - політика, право, культурне і соціальне оточення, конкуренти, інституціональна система.

У більш вузькому значенні під комплексом маркетингу (маркетингом-мікс) розуміються основні інструменти маркетингу. Е.Дж.Маккарті описує їх за допомогою концепції «4Р». Абревіатура розшифровується як product, рrіce, рlасе, рrотotіоп.

Продукт (product) - нерозривна єдність власне товару і цілого ряду послуг, які компанія пропонує цільовому ринкові.

Ціна rіce) - грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для одержання товару.

Місце/розподіл рlасe/distribution) - елемент комплексу маркетингу, що містить різні дії компанії, які спрямовані на збільшення доступності її продуктів для цільового споживчого сегмента. Це рішення, що стосуються каналів збуту і керування ними, розташування торговельних закладів, способів транспортування товарів і рівня підтримки запасів.

Просування rотotіоп) – це дії, за допомогою яких компанії поширюють інформацію про достоїнства товару і переконують цільових споживачів купувати його,

Ф.Котлер під комплексом маркетингу (marketing тіх) розуміє набір маркетингових інструментів, що піддаються контролю - товар, ціна, методи розповсюдження і просування товару, сукупність яких компанія використовує для одержання бажаної реакції цільового ринку.

Деякі дослідники (наприклад, Д.Бумс і М.Бітнер) пропонують включити в маркетинг-мікс ще 3 елементи: люди eople), процеси (process) і фізичні особливості (physical evidence). Однак у найбільш часто уживаній формі маркетинг-мікс включає чотири елементи.

Чотири складові маркетинг-міксу, з погляду продавця, є інструменти маркетингу, якими він впливає на покупців. З погляду покупців, призначення кожного маркетингового інструмента - збільшення вигоди споживачів, Роберт Лотерборн вважає, що «4P» (продавця відповідають «4С».

                                                                                          Таблиця 2.3.

Зіставлення «4 Р» продавця і «4 C» споживача

«4 Р» продавця

«4 C» споживача

product

продукт

customer needs and wants

нестатки і потреби

рrіcе

ціна

cost to consumer

витрати клієнта

рlасе

місце

convenience

зручність

promotion

просування

communication

комунікація

2.5. Маркетингове середовище

Кожне підприємство працює на ринку не ізольовано. На результати діяльності величезний вплив має середовище маркетингу.

Середовище маркетингу - це сукупність активних суб'єктів, сил і факторів, що діють як усередині, так і за межами фірми й організації, які впливають на можливості керівництва, і служби маркетингу досягати поставлених цілей.

 Внутрішнє середовище маркетингу - це суб'єкти, сили і ситуаційні фактори, що знаходяться всередині самого підприємства і є контрольовані ним.

До них належать такі фактори, які контролюються вищим керівництвом підприємства;

- сфера діяльності підприємства - товари (послуги), що випускаються підприємством, місце розташування, організаційно-правова форма;

- цілі підприємства - загальноорганізаційні, установлювані на довгострокову і короткострокову перспективу; цілі служби маркетингу, спрямовані на завоювання визнання покупців;

- структура підприємства і місце в ньому служби маркетингу.
Структуру підприємства характеризують функціональні галузі
діяльності окремих підрозділів, рівні і норми керування. Ефективність діяльності підприємства в цілому і служби маркетингу, зокрема, залежать від погодженості дій підрозділів, якості керування, розуміння керівництвом ролі маркетингу;

- корпоративна культура - соціальний клімат трудового колективу, що визначається нормами, цінностями, вдачами і чеканнями персоналу.

Фактори внутрішнього середовища, обумовлені і контрольовані службою маркетингу підприємства:

- вибір цільових ринків;

- постановка цілей маркетингу;

- організація маркетингової діяльності;

- керування маркетингом.

Зовнішнє середовище маркетингу - це суб'єкти, сили і ситуаційні фактори, що впливають на маркетингову діяльність фірми ззовні. Вони не контролюються ані вищим керівництвом фірми, ані її службою маркетингу. Зовнішнє середовище, у свою чергу, підрозділяється на середовище прямого і середовище непрямого впливу.

Середовище прямого впливу поєднує елементи, що безпосередньо впливають на діяльність фірми і випробують на собі її відповідний вплив. Елементами середовища прямого впливу є: постачальники; конкуренти; споживачі; посередники; державні органи регулювання економіки; контактні аудиторії.

Головними в середовищі прямого впливу є споживачі. Маркетингова діяльність фірми повинна постійно реагувати на зміни споживчої поведінки і їхньої причини, враховувати характер, типи і фактори купівельного попиту, спиратися на знання процесу прийняття споживачами рішень про покупки.

Конкуренти як суб'єкти зовнішнього середовища задають критерії господарської діяльності фірми, яких варто не тільки досягти, але і перевершити. Тільки в цьому випадку фірма може розраховувати на успіх на ринку.

Постачальники також можуть вплинути на маркетингову діяльність фірми, наприклад, шляхом організації спільної реклами або заходів щодо підтримки збуту.

 Посередники зв'язують виробника зі споживачами товарів, сприяючи тим самим просуванню продуктів по каналах розподілу.

Контактні аудиторії звичайно бувають представленими будь-якими організаціями (фірмами), що виявляють інтерес до даної фірми і здатні вплинути на неї.

Середовище непрямою опливу поєднує елемент і існування яких позначається на маркетинговій діяльності фірми, а те не робить безпосереднього і негайного впливу на неї.

До таких елементів відносяться: економічні, технологічні, політичні, правові, ресурсні, демографічні, соціально-культурні та міжнародні.

Внутрішнє середовище маркетингу і зовнішнє середовище прямого впливу утворять мікросередовище маркетингу. Зовнішнє  середовище непрямого впливу є макросередовищем маркетингу.

ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

3.1.  Сутність маркетингових досліджень, основні напрямки проведення.

3.2.  Процес проведення маркетингового дослідження.

3.3.  Джерела вторинної маркетингової інформації.

3.4.  Методи збору первинної маркетингової інформації.

3.5.  Дослідження маркетингового середовища підприємства.

3.1. Сутність маркетингових досліджень, основні напрямки проведення

Ефективні маркетингові рішення приймаються тільки на основі достовірної маркетингової інформації. Інформація збирається, обробляється і зберігається у вигляді комп'ютерних баз даних.

Сукупність структур, процедур і методів, призначених для систематичного збору, аналізу і використання внутрішньої і зовнішньої маркетингової інформації фірми, утворюють маркетингову інформаційну систему (МІС).

Центральною ланкою МІС є банк маркетингових даних. Його обсяг залежить від розмірів фірм і цільових ринків, обсягів реалізації, розвитку господарських зв'язків, «стажу» фірми, цілей і задач її діяльності та інших факторів. Малі фірми можуть узагалі не користуватися термінами «маркетингові дослідження» і «МІС», але відомості, що стосуються ринку, усе рівно збирають. У великих фірмах, навпаки, МІС часом перетворюється не тільки в самостійний підрозділ компанії, але й стає самостійною галуззю, своєрідною індустрією постійної роботи з ринковою інформацією. Кінцеве призначення маркетингових досліджень і маркетингової інформаційної системи - обґрунтувати те або інше маркетингове рішення.

Таким чином, маркетингові дослідження є складовою частиною маркетингової інформаційної системи. Кінцеве призначення маркетингової інформаційної системи і, зокрема, маркетингових досліджень - обґрунтувати те або інше маркетингове рішення.

Маркетингові дослідження - це систематичний збір і аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг.

Основні принципи проведення маркетингових досліджень розроблені Міжнародною торговельною палатою і Європейським товариством з вивчення суспільної думки і маркетингу. Вони послужили основою «Міжнародного кодексу з практиці маркетингових і соціальних досліджень». Не будучи юридичним документом, кодекс уніфікує вимоги, підходи, правила проведення маркетингових досліджень.

До основних принципів проведення маркетингових досліджень відносяться: об'єктивність, точність і старанність.

Принцип об'єктивності означає необхідність обліку усіх факторів і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації.

Принцип точності означає чіткість постановки задач дослідження, однозначність їхнього розуміння і трактування, а також вибір інструментів дослідження, що забезпечують необхідну вірогідність результатів дослідження.

Принцип старанності означає детальність планування кожного етапу дослідження, високу якість виконання всіх дослідницьких операцій, що досягається за рахунок високого рівня професіоналізму і відповідальності дослідницького колективу, а також ефективної системи контролю його роботи.

Учасниками (суб'єктами) маркетингових досліджень є:

1) дослідник - це будь-яка особа, компанія, група, державний або приватний інститут, відділ, підрозділ і т.д., що прямо або побічно проводять маркетингові дослідження.

Як правило, маркетингові дослідження виконуються:

а) самою фірмою-ініціатором досліджень;

б) нейтральною організацією;

в) діловими фірмами (агентствами) за замовленням інших фірм
або державних органів;

  1. клієнт - це будь-яка особа, компанія, група, приватна або державна організація, відділ, підрозділ і т.д., що замовляють проведення маркетингових досліджень;
  2. інформатор - це будь-яка особа, група або організація, у якої дослідник одержує інформацію з метою здійснення маркетингового дослідження.

Основними об'єктами (напрямками) маркетингового дослідження є:

  1. дослідження ринку (аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку);
  2. вивчення фірмової структури ринку: конкурентів, посередників, постачальників і споживачів;
  3. дослідження товарів;
  4. дослідження ціни;
  5. дослідження руху товарів і продажів;
  6. дослідження системи стимулювання збуту і реклами;

7)дослідження внутрішнього середовища підприємства.
Залежно від цілей проведення маркетингові дослідження підрозділи
поділяються на:

  1. фундаментальні (проводяться для з'ясування загальної ринкової ситуації і розробки маркетингової стратегії) і
  2. прикладні (є основою прийняття конкретних управлінських

рішень).

Залежно від ролі в системі маркетингу виділяють такі дослідження:

  1.  Описові маркетингові дослідження забезпечують споживача, організаційні ринки і маркетингове середовище минулими і поточними даними.

2. Діагностичні дослідження дозволяють з'ясувати причини проблем, які виникли у фірми, знайти правильні підходи до їх вирішення.

  1.  Прогнозуючі дослідження спрямовані на пошук нових можливостей фірми на ринку і на прогнозування результатів щодо прийнятих маркетингових рішеннях.
  2.  Розвідувальні дослідження проводяться, коли про об'єкт дослідження немає досить чітких уявлень і дослідник не в змозі висунути яку-небудь гіпотезу.
  3.  Інноваційні дослідження спрямовані на пошук нових способів діяльності і найбільш ефективної організації маркетингу.

3.2. Процес проведення маркетингового дослідження

Процес проведення маркетингового дослідження в загальному випадку складається з 5 основних етапів (мал. 3.2).

Виявлення проблем та формулювання цілей дослідження

Відбір джерел, збирання та аналіз вторинної маркетингової інформації - кабінетні дослідження

Планування та організація збору первинної інформацій - польові дослідження

Систематизація та аналіз зібраної інформації

Представлення одержаних результатів досліджень

  

Мал. 3.2. Процес маркетингового дослідження.

І етап. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.

Правильно виявлена проблема і точно сформульована ціль маркетингового дослідження є запорукою його успішного проведення.

На першому етапі маркетингового дослідження залучаються фахівці фірми. При цьому на практиці, як правило, можливі дві ситуації:

  1. керівництво фірми самостійно визначає конкретну проблему і ставить перед дослідницькою групою мету і задачі маркетингового дослідження. Діяльність дослідницької групи зводиться до уточнення формулювання мети і задач дослідження, а також до визначення змісту і форми представлення його результатів;
  2. у керівництва фірми відсутнє ясне уявлення про мету і задачі дослідження і воно обмежується невизначеною постановкою проблеми.

У цьому випадку дослідницька група має провести попереднє (розвідницьке) дослідження, спрямоване на конкретизацію проблеми і формулювання на її основі цілей і задач маркетингового дослідження.

II етап. Добір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації - кабінетні дослідження.

Вторинна маркетингова інформація - уже наявна інформація, зібрана для інших цілей.

Вторинна маркетингова інформація підрозділяється на внутрішню і зовнішню.

Систематизація вторинної інформації робиться, як правило, після завершення її збору з внутрішніх і зовнішніх джерел і спрямована на полегшення процесу її наступного аналізу.

Аналіз вторинної інформації включає оцінку її повноти, вірогідності і несуперечності для рішення поставлених перед дослідниками

задач.

Позитивна оцінка зазначених характеристик вторинної інформації дозволяє приступити до її інтерпретації, формулювання висновків і розробки рекомендацій, спрямованих на досягнення мети і рішення задач маркетингового дослідження. У цьому випадку після завершення даного етапу дослідження йде перехід до завершального його етапу, тобто до представлення отриманих результатів. У випадку ж незадовільної оцінки зазначених вище характеристик вторинної інформації (недостатньої повноти, вірогідності або її суперечливості) визначається потреба в додатковій первинній інформації, тобто створюється передумова для переходу до наступного (третього) етапу дослідження.

III етап. Планування й організація збору первинної інформації - польові дослідження.

Первинні дані - це інформація, зібрана вперше для якої-небудь
конкретної мети.

При розробці плану збору первинних даних варто враховувати такі питання як: методи дослідження, способи комунікації, план складання вибірки й інструменти дослідження.

Методи дослідження - спостереження, експеримент, імітація, опитування, панельний метод.

Способи комунікації - анкета, телефон, пошта, Інтернет, персональна співбесіда.

План складання вибірки:

  1. одиниця добору - кого необхідно опитувати;
  2. розмір вибірки - скільки людей буде охоплено дослідженням;
  3. структура вибірки - за яким критерієм варто включати людей у вибірку (випадкова або невипадкова вибірка).

Інструменти дослідження - анкета, автоматичні пристрої (гальванометр, тахістоскоп, аудіометр).

IV етап. Систематизація й аналіз зібраної інформації.

Систематизація первинної інформації полягає в класифікації варіантів відповідей, їхньому кодуванні та представленні в зручній для аналізу формі (найчастіше в табличній).

Аналіз інформації полягає в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів.

V етап. Представлення отриманих результатів дослідження.
Як правило, звіт про результати дослідження готується в двох

варіантах: докладному і скороченому.

Докладний варіант являє собою цілком документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми.

Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми і містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і вироблених рекомендацій.

Існують загальні вимоги до змісту звіту про проведене маркетингове дослідження, які передбачають обов'язкове включення в нього таких питань:

  1. Ціль обстеження.
  2. Для кого і ким воно було проведено.
  3. Загальний опис генеральної сукупності, охопленої обстеженням.
  4. Розмір і характер вибірки, а також опис застосовуваних методів зваженого добору.

5. Час проведення обстеження.

  1. Використаний метод опитування.
  2. Адекватна характеристика осіб, що проводили обстеження, і всіх методів контролю, що застосовувалися.
  3. Екземпляр анкети.
  4. Фактичні результати.

10. Базові показники, що використовувалися для вирахування

відсотків.

11. Географічний розподіл проведених опитувань.

3.3. Джерела вторинної маркетингової інформації

При проведенні маркетингових досліджень використовують два види інформації: вторинну і первинну.

Головними джерелами вторинної інформації, що застосовують при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, є внутрішні і зовнішні джерела.

Внутрішніми джерелами служать бюджетні звіти, повідомлення торговельного персоналу самої організації, дані маркетингових досліджень, огляди рекламацій споживачів.

Зовнішніми джерелами є:

  1. дані міжнародних організацій, уряду, офіційної статистики;
  2. періодична преса;
  3. результати наукових досліджень, проведених спеціалізованими маркетинговими організаціями, зібрані різними іншими організаціями (торговельними палатами, торговельними асоціаціями, асоціаціями споживачів та ін.);
  4. інформація, отримана з виставок і ярмарків, конференцій і нарад;
  5. інформація з Інтернету.

3.4. Методи збору первинної маркетингової інформації

Якщо вторинні дані не дають інформації, достатньої для досягнення цілей дослідження, і необхідно зібрати первинні дані, проводять так називані польові маркетингові дослідження. При цьому використовуються такі методи збору первинної інформації:

  1. спостереження;
  2. експеримент;
  3. імітація;
  4. опитування;
  5. панельний метод дослідження.

Спостереження являє собою метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями.

Спостереження може проводиться як відкрито, так і приховано. Оскільки поінформованість об'єкта дослідження про перебування його під спостереженням може вплинути на його поведінку й у цьому випадку може розцінюватися як установлення з ним контакту, на практиці, як правило, проводяться сховані спостереження. При цьому як знаряддя дослідження використовуються сховані камери і спеціальні дзеркала.

До достоїнств цього методу відносяться:

  1. його простота і, отже, відносна дешевизна;
  2. виключення перекручувань, викликуваних контактами об'єктів з дослідниками (що, наприклад, не можна повною мірою виключити при опитуванні).

Основний недолік цього методу полягає в тому, що він не дозволяє однозначно встановити внутрішні мотиви поведінки об'єктів спостереження і процеси прийняття ними рішень і, отже, вони можуть бути неправильно витлумачені спостерігачами.

Експеримент являє собою метод збору інформації про поводження досліджуваних об'єктів, що передбачає встановлення дослідниками контролю над усіма факторами, що впливають на функціонування цих об'єктів.

Метою дослідження, проведеного за допомогою експерименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поводженням досліджуваних об'єктів.

До достоїнств цього методу відносяться:

  1. його об'єктивний характер;
  2. можливість установлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поводженням досліджуваних об'єктів.

Недоліки такого методу полягають:

  1. у труднощах контролювати усі фактори маркетингу в природних умовах;

складності відтворення нормального поводження соціально-економічного об'єкта в лабораторних умовах;

- проведення експерименту сполучене, як правило, з набагато великими витратами, чим спостереження, і особливо при необхідності дослідження декількох факторів маркетингу.

Імітація являє собою метод збору даних за допомогою заздалегідь розробленої математичної моделі, що адекватно відтворює поводження об'єкта дослідження.

Достоїнство цього методу полягає в можливості оперативного аналізу безлічі варіантів маркетингових дій і вибору на цій основі

найкращого.

До недоліків цього методу відноситься, насамперед складність і

трудомісткість створення самої моделі.

На практиці створення такої моделі нерідко не представляється можливим. Навіть якщо можливості фірми дозволяють створити таку модель, її розробка передбачає значних витрат, які можуть виправдати себе лише при наявності потреби в регулярному і частому, а також багаторазовому її використанні.

Опитування. Під опитуванням розуміють метод збору інформації шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження.

Існують чотири основних види активного опитування при дослідженні ринку:

  1. персональне анкетування (або інтерв'ю);
  2. телефонні опитування;
  3. розсилання анкет поштою;
  4. інтерв'ю за допомогою Internet;
  5. фокус-група;
  6. глибинні інтерв'ю.

До достоїнств цього методу відносяться:

  1. практично необмежена галузь застосування;
  2. дозволяє одержати дані про поточну і минулу поведінку об'єкта і його намірів у майбутньому;
  3. дозволяє одержати інформацію про знання, переваги, переконання, ступені задоволеності клієнтів.

До недоліків цього методу належать відносно велика трудомісткість і значні витрати на проведення опитувань, а також можливе зниження точності отриманої інформації, обумовлене неправильними або перекрученими відповідями.

При використанні різних процедур проведення опитування практики звертають особливу увагу на методи фокус-групи і глибинного

інтерв'ю. Процедура проведення фокус-групи зводиться до обговорення маркетингової проблеми в групі з 5-12 спеціально відібраних людей під керівництвом модератора - фахівця, що задає питання і створює такі умови, щоб кожний з учасників групи міг вільно висловлюватися, а бесіда проходила у потрібному напрямку. Отримана інформація фіксується на аудіо - і відеоплівці. Цей різновид дослідження використовують, коли необхідно визначити, як потенційний споживач сприйме новий товар або нову форму обслуговування.

При глибинному інтерв'ю після сегментації ринку (методом спостережень) проводиться докладне опитування кількох людей з кожного сегмента. Інтерв'юер повинен у ході вільної розмови з респондентом виділити з його мови ті слова, вирази, емоції, якими потенційний покупець описує даний товар. На думку психологів, пояснення переваг товару його споживачам на їхній же мові є найбільш дохідливим, а отже, ефективність реклами, побудованої на словах респондента, буде максимальною.

Як основний інструмент дослідження методом опитування використовується анкета, що представляє собою запитальник, який передбачає фіксацію відповідей.

Анкета є гнучким інструментом опитування, тому що для одержання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються формою, формулюваннями, послідовністю.

Дослідники можуть проводити як відкрите, так і сховане опитування.

При відкритому опитуванні опитуваного повідомляють про мету проведення дослідження. Перевага такого опитування полягає в можливості виключити трактування питань, які не відповідають цілям дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в низці випадків уникнути відвертої відповіді і, насамперед, на питання особистого характеру.

Сховане опитування дозволяє уникнути відзначеного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним заданого питання.

Залежно від форми розрізняють два типи питань: відкриті і закриті.

Відкриті питання мають форму, що відкриває для опитуваного повну волю у формулюванні відповіді (наприклад, «Вкажіть важливі для Вас характеристики комп'ютера»). Відкриті питання є кращими при попередніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми. їхній недолік полягає в тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і виразів і неможливості їхньої однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільше поширення при проведенні маркетингових досліджень знайшли закриті питання.

Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинен вибрати один або декілька (наприклад, «Укажіть дві найбільш важливі для Вас характеристики комп'ютера: швидкодія, об'єм оперативної і постійної пам'яті, роздільна здатність монітора, надійність, вартість). Ці питання можуть вимагати однозначної відповіді («так» або «ні») або надавати множинний

вибір.

Формулювання питань анкети повинні бути ретельно розроблені

і відповідати таким вимогам:

Питання повинне бути ясним і зрозумілим опитуваному і не допускати двозначності. Для цього важливо, щоб слова, включені у формулювання питання, були зрозумілі опитуваному.

Питання не повинні містити подвійного заперечення (наприклад, «Чи не вважаєте Ви, що не слід ...»).

Інтервали варіантів відповідей (при закритих питаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20: 21-30; 31-40 і т.д.).

Питання не повинні містити слова «часто», «дуже часто», «багато», «мало», «рідко», і т.п., тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми далеко не однозначно.

Склад і послідовність питань анкети також не повинна мати вільного характеру і при їхньому визначенні варто керуватися такими вимогами:

  1. Варто уникати питань, що носять дозвільний характер.
  2. З метою перевірки щирості і стійкості позиції опитуваного в анкеті варто передбачити кілька контрольних питань, що дозволяють виявити можливі протиріччя в його відповідях.
  3. Послідовність питань повинна враховувати їхній логічний взаємозв'язок, в основу якої варто покласти принцип «від загального - до частки».

Питання, що класифікують опитуваних і спрямовані на з'ясування особистих якостей, знаходяться у самому кінці анкети, тому що при їхній постановці зростає імовірність відмовлення опитуваного продовжувати бесіду.

  1. Перші питання анкети повинні бути простими, які не носять особистого характеру, тому що покликані розташувати опитуваного до бесіди і викликати в нього інтерес. Важкі й особисті питання не слід задавати на початку інтерв'ю.
  2. Варто уникати питань (без крайньої необхідності) про точний вік, точний доход і точне місце проживання. Варто обмежуватися вказівкою «вилки».
  3. Кількість питань в анкеті не повинна бути занадто великою (звичайно намагаються обмежитися 10-15 питаннями), тому що чим більша анкета, тим імовірніше, що вона буде відкинута.

Після розробки анкети важливо провести її випробування в реальних умовах, тобто провести тестування з її допомогою невеликої кількості людей, які відносяться до тієї ж категорії, що підлягає дослідженню.

Панельний метод дослідження припускає багаторазове опитування цікавлячої групи покупців або спостереження за розвитком збуту у певній групі підприємств торгівлі через рівні проміжки часу.

Ознаками «панелі» вважаються:

  1. постійність предмета, теми дослідження і сукупності об'єктів дослідження (домашніх господарств, підприємств торгівлі й ін.);
  2. чітка періодичність збору даних, його повторення через рівні проміжки часу.

Розрізняють:

  1. торговельну панель - панель роздрібної торгівлі, панель оптової торгівлі;
  2. споживчу панель - індивідів, окремі родини, суб'єктів виробничого споживання;
  3. спеціальні форми панелі, наприклад, панелі представників певних професій і видів діяльності (лікарів, адвокатів тощо), панелі окремих підприємств і установ (перукарень, будинків відпочинку тощо).

Метод панельних досліджень належить до числа складних, потребуючих кваліфікованих виконавців і великих грошових витрат. Як правило, ним займаються спеціалізовані інститути.

 

3.5. Дослідження маркетингового середовища підприємства

Дослідження маркетингового середовища підприємства охоплює наступні напрямки:

  1. дослідження ринку;
  2. аналіз конкурентного середовища;
  3. вивчення поведінки споживачів;
  4. діагностика мікросередовища фірми.

Комплексне дослідження ринку припускає ретельне вивчення економічної кон'юнктури. Кон'юнктурні дослідження зв'язані з вивченням попиту та пропозиції на ринку й окремих його сегментах, ємності і характеру ринку, рівня цін і цінової еластичності попиту та пропозиції, ступеня й умов ринкової конкуренції.

6. Обсяг продажу. Аналізові підлягають наступні показники:

  1. фактичний обсяг продажу, а також його відхилення від планованої реалізації;
  2. динаміка продажу у попередньому періоді;
  3. структура продажу по видах товарів, покупцям, територіям;
  4. прибуток від продажу;

- вплив кількості та структури проданого товару на величину

прибутку.

7. Дослідження ринкових бар'єрів:

- відходу з ринку (у зв'язку, наприклад, зі згортанням бізнесу в даній галузі). При цьому оцінюються ймовірні витрати: продаж основних фондів, ліквідація збутової мережі, улагоджування взаємин з партнерами, постачальниками і споживачами;

- проникнення на ринок. Мається на увазі потреба в капітальних вкладеннях, кваліфікованих кадрах, технологіях і засобах реклами, наявність збутової мережі тощо.

Аналіз конкурентного середовища.

Дослідження діяльності конкурентів ставить задачу одержання відповідей на наступні основні питання:

  1. Яка частка ринку приходиться на конкурентів по видах продукції?
  2. Яка популярність продукції конкурентів?
  3. Які основні цілі конкурентів у політиці цін?
  4. Які види і засоби реклами використовують конкуренти?
  5. Які умови і терміни постачання продукції?
  6. У які країни експортується продукція конкурентів та їхня частка експорту в окремих країнах?

Відомості про конкурентів підприємство може одержати з наступних джерел:

  1. комерційна періодика;
  2. рекламні проспекти;
  3. державна і торгово-промислова статистика;
  4. торговельні виставки і ярмарки;
  5. звіти збутового персоналу;
  6. матеріали конференцій;
  7. особисті відвідування підприємств-конкурентів;
  8. лабораторні іспити товарів, що виготовляються конкурентами;

- опитування споживачів, торговельних посередників. Очевидними конкурентами є:

  1. по-перше, фірми, які виготовляють вироби, що задовольняють одну і ту ж саму потребу;
  2. по-друге, фірми, що випускають товари-замінники. Подібне угруповання припускає попередню класифікацію товарного асортименту.

Вивчення поведінки споживачів.

Можна виділити наступні найважливіші напрямки вивчення споживачів:

- відношення до самої компанії;

- відношення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності компанії по окремих елементах комплексу маркетингу (продукти, що випускаються і нові продукти компанії, характеристики модернізованих або знову розроблювальних продуктів, цінова політика, ефективність збутової мережі і діяльності з просування

продуктів);

  1. рівень задоволення запитів споживачів (чекань споживачів);
  2. наміри і мотивація споживачів;
  3. ухвалення рішення про покупку, визначення структури закупівельного центру;

- поведінка споживачів при і після покупки;

- мотивація споживачів.

Діагностика мікросередовища фірми включає такі напрямки дослідження:

- оцінка фінансового й економічного становища фірми;

  1. дослідження виробничої програми підприємства;
  2. дослідження системи розподілу;
  3. дослідження засобів стимулювання збуту;
  4. аналіз сильних і слабких сторін у діяльності підприємства.

ТЕМА 4. ВИБІР ЦІЛЬОВОГО РИНКУ

4.1. Поняття сегментування ринку. Етапи процесу сегментування ринку.

4.2. Основні підходи до сегментування ринку.

4.3. Оцінка та вибір сегментів ринку.

4.4. Позиціонування.

4.1. Поняття сегментування ринку

Для успішного бізнесу підприємства повинні дотримувати таких принципів:

  1. зосередитися на чомусь одному;
  2. визначити головний критерій оцінки споживача;
  3. намагатися бути №1 на ринку по цьому визначальному критерію.

Мета маркетингової служби  підприємства полягає не в тому, щоб продати випущену продукцію, а в тому, щоб знати, що саме робити для ринку. Тому для успішної роботи підприємства першим і найважливішим кроком є визначення потреби покупців і випуск продукції, яка задовольняє ці потреби. Для цього необхідно визначити, хто є покупцями підприємства.

Найкраще визначити своїх покупців можна, відповівши на питання: „ хто буде купувати мій продукт?„. Багато українських підприємств вважають, що вони продадуть свій продукт усім, хто захоче його купити. Однак такий підхід є нераціональним і не вирішує проблему реалізації продукції. Щоб досягти суттєвого зростання конкурентноздатності, необхідно не тільки знати, хто купує продукцію підприємства, але і чому вони хочуть купити продукт.

Різні покупці купують аналогічну продукцію, керуючись різними причинами. Щоб проаналізувати причини, які впливають на рішення покупців, ринок варто розділити на частини ( сегменти ) за певною ознакою, тобто провести сегментування.

Сегментування ринку – це група споживачів, що однаково реагують на один і той самий продукт, який пропонується, а також на комплекс маркетингу.

Варто чітко розрізняти поняття сегментації та сегментування ринку. Процес сегментації є об’єктивним і неминучим. На відміну від нього сегментування ринків означає суб’єктивну діяльність фахівців у галузі маркетингу з класифікації потенційних споживачів певних товарів і послуг відповідно до якісних особливостей їхніх потреб і попиту.

Сегментування ринків дозволяє:

  1. виявити потреби ринку;
  2. зосередити свою діяльність на конкретній групі споживачів;
  3. оптимізувати витрати, пов’язані з просуванням і реалізацією продукції.

Головне ж призначення сегментування полягає у виборі цільового ринку.

Цільовий ринок – це приваблива для підприємства частина ринку, на якому воно зосереджує свою діяльність.

Процес ринкового сегментування складається з наступних етапів:

1 етап. Визначення ознак, на підставі яких ринок розбивається на сегменти.

За допомогою ознак сегментування споживачів, які демонструють однакові запити до продукту і купівельну поведінку, групуються воєдино. При виборі ознак сегментування варто зупинитися на тих, котрі дозволяють чітко розрізнити запити щодо продукту.

2 етап. Вибір методу і здійснення сегментування ринку.

Метод сегментування ринку обирається залежно від характеристик споживачів, їхніх вимог до продукції, від певних ознак і критеріїв сегментування.

Найбільш поширеним методом сегментування ринку є метод угруповань і метод багатомірної сегментації.

Сутність методу угруповань полягає в послідовній розбивці сукупності об’єктів за найбільш істотними ознаками. За допомогою методів багатомірної класифікації сегментування проводиться по комплексу аналізованих ознак одночасно.

3 етап. Інтерпретація отриманих сегментів.

Складаються профілі отриманих ( нових і вже існуючих ) сегментів. Описуються характеристики покупців або їхня поведінка стосовно продукту.

4 етап. Оцінка сегментів ринку.

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їхньої привабливості і вирішити, на скільки сегментів повинна орієнтуватися фірма.

5 етап. Вибір сегментів ринку ( вибір цільового ринку ).

Після оцінки привабливості різних сегментів ринку необхідно вибрати цільовий ринок, на який буде орієнтуватися фірма і для якого будуть розроблятися відповідні стратегії.

6 етап. Позиціонування товару.

Позиціонування товару – це комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують даний товар у порівнянні з товарами – конкурентами. Ринкове Позиціонування – це розміщення продукту в чіткому, відмінному і бажаному місці ( стосовно продуктів – конкурентів ) у свідомості цільових покупців.

Існує безліч підходів до сегментування ринку. Серед них виділяються найбільше часто уживані:

  1. сегментування за поведінкою покупців – дозволяє визначити дії покупців під час                       здійснення покупки, відповідаючи на питання: „ що купили покупці? „ і „ чому вони це купили? „;
  2. сегментування за мотивацією покупки залежить від того, які потреби задовольняють покупці, купуючи певний продукт, тобто чим обумовлені потреби покупців;
  3. сегментування за характеристиками покупців – з огляду на ознаки виділених сегментів ринку, визначають, хто є покупцями продукції підприємства, і які риси поєднують їх ( наприклад, розмір підприємства або галузева приналежність ), тобто визначають яким є покупець.
  4. Розглянемо ці підходи більш детально.

Якщо мова йде про поведінку покупців під час здійснення покупки, то використовують наступні ознаки сегментування:

  1. обсяг замовлень ( у натуральному або грошовому вираженні );
  2. інтенсивність замовлень( активна, середня, слабка );
  3. місце здійснення покупки ( безпосередньо на підприємстві або в торговельних підприємствах );
  4. ціна, яку платять покупці;
  5. витрати на транспортування, якщо доставка здійснюється власними силами виробника – продавця;
  6. витрати на ремонт, якщо виробник ( продавець ) здійснює після продажне обслуговування клієнтів або надає сервісні послуги;
  7. характеристика дизайну продукції, яку вони купують;
  8. платоспроможність ( стабільна, нестабільна );
  9. стадія життєвого циклу продукту, на якій покупці приймають рішення про здійснення покупки ( перші покупці придбають товар на ранніх стадіях ЖЦТ, останні покупці придбають товар на пізніх стадіях ЖЦТ ).

 Варто провести подальше дослідження, щоб зрозуміти, чому кожна група покупців поводиться саме так, тобто розкрити міру раціональності або ірраціональності їхніх рішень щодо покупки.

Сегментування за мотивацією покупців стосується угруповання покупців щодо причини здійснення покупки. Проведення опитування і розуміння мотивів існуючих і потенційних покупців може зайняти багато часу, але якщо застосувати цей підхід, можна додатково зайняти потреби і побажання потенційних покупців і з’ясувати, що є істотним і бажаним для них.

Ознаками сегментування за мотивами здійснення покупки є:

  1. пошук додаткових переваг від використання продукту;
  2. відношення до товару як надійного в експлуатації, гарної якості за прийнятну ціну;
  3. відношення до продавця як надійного партнера в бізнесі;
  4. приналежність покупців до певного соціального класу;
  5. термін експлуатації продукту.

Сегментування за характеристиками покупців має певні особливості на ринку засобів виробництва і на ринку споживчих товарів.

На ринку засобів виробництва сегментування за характеристиками покупців проводиться за такими ознаками:

1) Галузеві ознаки: галузева приналежність ( машинобудування, транспорт, будівництво, сільське господарство, наука, торгівля ); сфера діяльності ( НДДКР, основне виробництво, виробнича і соціальна інфраструктура ); характер діяльності ( імпортер або експортер, видобувне, обробне чи переробне підприємство, підприємство оптової або гуртової торгівлі);

2) Технологічні ознаки: рівень розвитку технології ( високотехнологічні, безвідхідні, мала відхідні й екологічно чисті, середнього рівня і т.д. ) та тип закуповуваного товару ( сировина, матеріали, устаткування, що комплектують і т.д. ).

3) Правові ознаки: форма власності ( державна, приватна, колективна, іноземних держав, змішана ); розмір підприємства ( мале, велике, середнє ).

4) Географічні ознаки: зовнішні і/або внутрішні ринки; регіональні ринки ( європейські, азіатські, американський та інші ); внутрішні регіональні ринки ( обласні, районні, економічних зон ); кліматично – експлуатаційні умови ( продукція для роботи в умовах вічної мерзлоти, в умовах тропіків ); концентрація підприємств – споживачів; кількість споживачів ( достатня для забезпечення збуту і одержання прибутку );

5) Загальні ознаки: статус споживача ( новатор, постійний клієнт, потенційний клієнт );   привід для покупки ( регулярний, спеціальний ); ступінь випадковості продукту ( випадкова, закономірна ); ступінь потреби в товарі ( постійна, тимчасова, разова ).

На ринку споживчих товарів сегментування за характеристиками споживачів проводиться за наступними ознаками:

- приналежність до соціально – економічної групи ( наприклад, рівень доходів, соціальний клас );

- стиль життя ( молодіжний, богемний, спортивний, елітний );

- приналежність до демографічної групи ( вікові групи );

- за культурними факторами ( наприклад, етнічні і релігійні групи );

- членство в групах за особистими інтересами.

4.3. Оцінка та вибір сегментів ринку.

У процесі оцінки різних сегментів ринку, підприємство повинне врахувати не тільки привабливість сегменту, але і можливість фірми конкурувати в цьому сегменті.

Для оцінки привабливості сегменту використовують такі критерії:

  1. ринкові фактори ( розмір сегменту, темпи його росту, цінову еластичність, бар’єри входу і виходу з сегмента );
  2. конкурентні фактори ( характер конкуренції, можливості появи нових конкурентів, наявність сегментів, які поки не обслуговуються конкурентами );
  3. політичні, соціальні фактори і проблеми захищеності взагалі, які повинна враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

Оцінка можливостей фірми обслуговувати даний сегмент визначається наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг за:

  1. витратами;
  2. технологіями виробництва і реалізації продукції;
  3. маркетинговими можливостями ( відповідність характеристик цього сегмента іміджеві товарів, які фірма вже пропонує ринкові );
  4. кваліфікацією управлінського персоналу.

У процесі вибору сегментів ринку використовуються такі види стратегій:

1)  Стратегія масового маркетингу ( повного охоплення ринку ): одна продуктова концепція пропонується більшості споживачів ринку, усім його сегментам. Існує ризик, що лише деякі споживачі будуть цілком задоволені.

2)  Стратегія одного сегмента: концентрація зусиль на одному сегменті в рамках однієї концепції. Відносно дешевий варіант у плані ресурсів, але дуже ризиковий, якщо сегмент не виправдає очікувань.

3)  Стратегія декількох сегментів: для кожного з декількох сегментів пропонується своя продуктова концепція. Даний підхід знижує ризик, розподіляючи його по декільком сферам обслуговування, однак може вимагати дуже багато ресурсів. Включає:

-   виборчу спеціалізацію, коли фірма обирає кілька сегментів, привабливих із погляду поставлених цілей і наявних ресурсів;

-   товарну спеціалізацію, коли фірма концентрує зусилля на випуску одного товару, який пропонує декільком сегментам ринку;

-   ринкову спеціалізацію, коли фірма зосереджується на задоволенні різних потреб обраної групи споживачів.

4.4. Позиціонування.

Ціль Позиціонування – аналіз оцінок покупців щодо параметрів продукту, для того, щоб здійснити їхню оптимізацію, відповідно до вимог ринку і відповідно створити таку позицію товару, яка забезпечить продуктові конкурентні переваги на даному сегменті цільового ринку.

Правильно організоване Позиціонування ринку є передумовою ефективної розробки комплексу та плану маркетингу.

Факторами, що визначають позицію товару на ринку, є: ціни, знижки, якість, виробник, дизайн, обслуговування, імідж товару, співвідношення цих факторів. Розглянемо етапи позиціонування.

1 етап. Маркетингові дослідження.

Основою Позиціонування є результати маркетингових досліджень, залежно від цілей підприємства визначаються їх напрямки і зміст, що, у свою чергу, визначає використання відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань та ін.

За результатами маркетингових досліджень розробляються карти – схеми сприйняття товарів, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг при виборі товару.

Карта – схема сприйняття товару являє собою матрицю, побудовану на основі різної сукупності параметрів – від двомірної ( наприклад, ціна/якість ) до багатомірної ( використовується метод багатомірного шкалювання споживчих сприйнять і переваг ).

2 етап. Визначення цілей Позиціонування.

Цілі Позиціонування можуть мати різну орієнтацію.

Орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціонування.

Орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто вторинного позиціонування.

Первинне і вторинне позиціонування базуються на одних і тих самих відмітних характеристиках товарів підприємств. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, то його метою стає репозиціонування.

 3 етап. Розробка стратегій позиціонування.

Розрізняють дві стратегії позиціонування: наступальну і оборонну.

Наступальна або атакуюча стратегія пов’язана з керуванням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, що раніше займалася конкурентами, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, підсилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту підсилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як у цілому, так і на маркетинг.

Оборонна стратегія позиціонування називається ще стратегією „ фортеця на острові „. Її сутність полягає в тому, що різновиди товару ( або марки ), що позиціонуються як дорогі і високоякісні, відгороджуються від цінової конкуренції більш дешевими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни.    

4 етап. Розробка тактики позиціонування.

Обрана стратегія визначає необхідність розробки відповідної тактики позиціонування. Узагалі всі тактичні заходи можна розділити на дві групи: споживче позиціонування і конкурентне позиціонування.

Споживче позиціонування – це позиціонування, що базується на обліку споживчої цінності і орієнтується на досягнення підприємством певного рівня задоволення очікувань споживачів.

Споживче позиціонування охоплює інформаційне позиціонування і позиціонування за допомогою створення іміджу.

Інформаційне позиціонування засновано на детальній інформації про товари підприємства.

Воно охоплює наступні типи позиціонування:

  1. позиціонування, засноване на відмінних перевагах товару;
  2. позиціонування, засноване на задоволенні специфічних потреб;
  3. позиціонування, засноване на специфіці використання;
  4. позиціонування, засноване на стилі життя та інше;
  5. позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів.

Позиціонування за допомогою створення іміджу засноване не на конкретній, а на загальній інформації про товар, що може сприйматися потенційними покупцями по різному, але воно дозволяє споживачеві побачити в товарі майже будь – яку бажану перевагу. Воно може здійснюватися як за допомогою створення стійких уявлень про підприємство та його товари, так і через позиціонування, засноване на вигодах, що надаються підприємством, або на вирішенні проблеми.

Конкурентне позиціонування орієнтоване на демонстрацію відмінних переваг підприємства або за рахунок пропозиції товарів і послуг за більш низькими цінами, або за рахунок надання споживачам великих переваг у порівнянні з конкурентами.

Конкурентне позиціонування акцентує увагу споживачів на таких відмінних перевагах у порівнянні з конкурентами:

  1. унікальна пропозиція;
  2. пропозиція, розрахована на емоційний вплив.

Унікальна пропозиція характеризується тим, що кожна торговельна марка володіє якою небудь перевагою і у свідомості споживачів ця перевага має першорядне значення.

Це може бути як одна перевага, так і декілька: найкраща якість, найнижча ціна, краще обслуговування і т.д.

Пропозиція, розрахована на емоційний вплив – товар або послуга можуть мати схожі характеристики, але у споживачів він повинен викликати унікальні у своєму роді асоціації.

5 етап. Розробка політики диференціації за товаром, послугою, персоналом, іміджем.

З метою забезпечення відмінних переваг від конкурентів підприємство проводить політику диференціації за товаром, послугою, персоналом, іміджем.

Диференціація за товаром – це маркетингова стратегія, що має різні, але взаємозалежні значення. У широкому сенсі ця стратегія припускає використання фірмою різних елементів комплексу маркетингу для впровадження у свідомість споживачів уявлень про відмінності і перевагу свого товару над товарами конкурентів. У вузькому сенсі диференціація товару має на увазі збут двох і більше товарів із різними властивостями різним  ринковим сегментам. Вони можуть:

  1. пропонувати товари, що відрізняються високим рівнем стандартизації, характеристики яких можуть лише небагато відрізнятися від прийнятого стандарту;
  2. пропонувати безліч стандартних або додаткових властивостей, що відсутні у товарі конкурентів;
  3. диференціювати свої товари за експлуатаційними або функціональними характеристиками;
  4. диференціювати свої товари за такими ознакам, як: постійність, довговічність, надійність.

Диференціація за послугами означає надання різного роду послуг:

  1. більш швидка, надійна або акуратна доставка;
  2. високий рівень установки або налагодження, ремонтних послуг;
  3. послуга з навчання користувачів;
  4. швидкість обслуговування і т.д.

Диференціація за персоналом означає, що підприємства можуть домогтися значної конкурентної переваги за допомогою прийому на роботу і підготовки більш кваліфікованого персоналу, ніж у конкурентів.

Диференціація за іміджем. Навіть якщо пропозиція кожного з конкурентів мало чим відрізняється одна від іншої, розходження в іміджі підприємства або даного товару можуть бути досить відчутні для покупців. Імідж підприємства або товарної марки повинен служити утіленням усіх відмінних переваг даного товару, а також позиції, що займається ним на ринку. Розробка стійкого іміджу вимагає великої постійної творчої роботи.

6 етап. Розробка комплексу маркетингу.

Після визначення тактики позиціонування розробляється комплекс маркетингу ( маркетинг – мікс ): товар, ціна, розподіл і просування. Розглядаються вони у взаємозв’язку одне з одним, стосовно до обраного цільового ринку сегмента.

7 етап. Оцінка ефективності позиціонування.

Ефективність позиціонування в кінцевому результаті визначає сам ринок, але залежить вона  від маркетингових зусиль, що здійснюються фірмою, щоб забезпечити ефективність позиціонування.

Література

  1. Господарський Кодекс України від 16.01.2003 р. № 436-IV.
  2. Закон України « Про захист прав споживачів» від 01.10.1991 р.
  3. Закон України «Про інформацію» від 02.10.1992 р.
  4. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг» від 15.12.1993 р.
  5. Закон України « Про рекламу» від 03.07.1996 р. Постанова № 271/96- ВР.
  6. Закон України «Про якість і безпеку харчових продуктів і продовольчої сировини» від 23.12.1997 р. № 711/97-ВР.
  7. Закон України «Про стандартизацію» від 17.05.2001 р. № 2408-ІІІ.
  8. Закон України «Про антимонопольний комітет України « від 26.11. 1993 р.»
  9. Закон України «Про захист від несумлінної конкуренції» від 07.06.1996 р.
  10. Закон України «Про захист економічної конкуренції» від 11.10.1994 р.
  11. Постанова Кабінету Міністрів України «Про ціноутворення в умовах реформування економіки» від 21.10.1994 р. № 733
  12. Постанова Кабінету Міністрів України «Про порядок зайняття торгівельною діяльністю і правила торговельного обслуговування населення» від 08.02. 1995 р. №108
  13. Постанова Кабінету Міністрів України «Про впровадження штрихового кодування товарів» від 29.05.1996 р. №574.
  14.  Постанова Кабінету Міністрів України «Про введення механізму запобігання монополізації товарних ринків» від 11.10.1994 р.
  15. Державна програма демонополізації економіки та розвитку конкуренції
  16. Постанова Кабінету Міністрів України Про порядок державної реєстрації СПД» від 25.05.1998 р.
  17. Декрет «Про стандартизацію і сертифікацію» від 10.05.1998 р. № 46-93.
  18. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підруч. для вузів.–К.: Лібра, 1998. – 384 с.
  19. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Теорія і практика: Навч. посіб. Для вузів. – К.: Вища шк., Голов. Вид-во, 1994. – 325 с.
  20. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика: Підручник.–Суми: ВТД «Університетська книга», 2005. – 234с.
  21. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент: Пер. с англ. – М., Спб., Минск: Питер, 1999.–519 с.
  22. Маркетинг: Навч. посібник / Під ред. д.е.н. Крамаренка В.І., д.е.н. Холод Б.І. – К.: ЦУЛ, 2003. – 258с.
  23. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг – ДУ “Львівська політехніка”, 2001. – 244 с.
  24. Примак Т.О. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: МАУП, 2001. – 200с.