4898

Основы маркетинга. Анализ рыночной ситуации в маркетинге. Конспект лекций

Конспект

Маркетинг и реклама

Введение в маркетинг План: Маркетинг и социально-экономическое развитие страны. Сущность и основные понятия маркетинга. Краткая история маркетинга и особенности его становления в России. Маркетинг как составная часть мене...

Русский

2012-11-28

857.5 KB

16 чел.

Тема 1. Введение в маркетинг

План:

1.1. Маркетинг и социально-экономическое развитие страны.

1.2. Сущность и основные понятия маркетинга.

1.3. Краткая история маркетинга и особенности его становления в России.

1.4. Маркетинг как составная часть менеджмента.

1.5. Точки зрения на маркетинг.

1.1. Маркетинг и социально-экономическое развитие страны

В 1975 году Советским Союзом был подписан «Заключительный акт» Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, в третьем разделе которого в качестве обязательного направления деятельности стран, способствующего взаимопониманию и сотрудничеству, было зафиксировано развитие маркетинга. В феврале 1976 года во исполнение данного положения при Торгово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга. Можно сказать, что с этого момента маркетинг как направление деятельности приобрёл в стране официальный статус. Однако ещё в течение десятка лет он воспринимался как «порождение буржуазного общества, предназначенного для эксплуатации трудового народа». Только в конце 1980-х годов маркетинг наряду с другими новыми направлениями деятельности и терминами, порождёнными этой деятельностью (бизнес, менеджмент, ноу-хау и др.), начинает постепенно занимать соответствующее место в процессе социально-экономического развития страны.

Объективные политические и экономические трансформации, начавшиеся в СССР в этот период, позволили, хотя и очень болезненно, но расстаться с семидесятипятилетней традицией всепроникающего дефицита. Ушло в прошлое централизованное распределение ресурсов и потребительских товаров – «рынок продавца» сменился «рынком покупателя». Это привело к изменению статуса маркетинга не только в кономике, но и в политике, обществе, науке, образовании и т.п. Достаточно сказать, что в настоящий момент учебная дисциплина «Маркетинг» включена практически во все программы подготовки специалистов и в государственные образовательные стандарты. В этот же период появилось множество публикаций по маркетингу как учебно-просветительского, так и научного и технологического характера. Также появились периодические издания типа журнала «Маркетинг в России и за рубежом» и профессиональные объединения маркетологов «Российская ассоциация маркетинга» и российская «Гильдия маркетологов».

Помимо формирования профессиональной сферы маркетинг коснулся и более широких слоёв населения и управления. Сейчас уже считается нормальным, когда потребители, решая свои обычные бытовые задачи, ищут ответы на вопросы типа:

Какой выбрать товар из предлагаемого ассортимента?

Какой уровень цен можно считать приемлемым?

Какой рекламе можно доверять?

Аналогично руководители и специалисты различных организаций практически постоянно ищут ответы на вопросы:

Как оптимизировать ассортимент продукции и услуг организации?

В чём рыночная специфика конкретной продукции и как её лучше продавать?

Как правильно построить ценовую политику?

Как правильно провести рекламную кампанию?

Как и когда целесообразно обойтись без посредника, а когда они просто необходимы?

Главы районов, городов и субъектов Федерации озабочены вопросами:

  •  Как выиграть предвыборную кампанию?
  •  Как успешно продвинуть на рынки местные товары и услуги?
  •  Как сделать свою территорию привлекательной и сформировать устойчивый поток инвестиций и недостающих ресурсов?
  •  Как и чем помочь своим производителям и потребителям?

Можно привести и другие примеры практического использования маркетинга. Но важно при этом всегда иметь в виду следующее:

Маркетинг, выступая одновременно и как философия, и как стратегия и тактика рыночной деятельности, имеет вполне определённые общие принципы, цели и средства их достижения.

На каждой территории, в каждой сфере деятельности маркетинг сталкивается с особыми условиями реализации, разными уровнями развития рынка, социальными традициями и стереотипами, решает различные задачи, имеет разный статус и возможности.

Любая конкретная сфера деятельности в силу своей специфики требует от маркетинга особых форм проявления, особых подходов в рассмотрении, казалось бы, традиционных вопросов и проблем. Это связано с тем, что маркетинг неизбежно несёт в себе и реализует особенности конкретных потребностей и удовлетворяющих их товаров, характерные черты взаимодействия участников конкретной сферы экономической жизни.

Маркетинг прочно связан с менеджментом, то есть управлением людьми, причём на всех уровнях от управления малыми предприятиями и малыми коллективами до управления страной и межстрановыми образованиями.

Очевидно, что завоевание маркетингом заметного положения в той или иной сфере экономической жизни возможно только при условии его эффективности в этой сфере. Поэтому логика развития маркетинга определяется логикой становления и развития рынков в этой сфере. Например, в сфере удовлетворения потребностей физических лиц маркетинг постепенно захватывал рынки в следующей последовательности:

  •  рынок продуктов питания;
    •  рынок товаров длительного пользования (одежда, обувь, бытовая техника, жилище);
      •  рынок бытовых услуг;
      •  сфера услуг органов муниципального и государственного управления.

Вместе с тем основным условием эффективного осуществления маркетинга на том или ином рынке является спрос и характер этого спроса или, как говорит М. Портер, степень «изощрённости» рынка, то есть соотношения спроса и предложения и гибкость, с которой он реагирует на любые изменения. Маркетинг традиционно становится востребованным там и тогда, где и когда уровень предложения, ранее всегда отстававший от уровня спроса, сравнивается с ним по объёму и начинает его превышать (см. рис. 1.1.1). Маркетинг эффективен тогда, когда решаются задачи формирования и развития спроса, создания «изощрённого» спроса. Именно тогда он позволяет организовать эффективные рыночные (обменные) процессы.

   Рис. 1.1.1. Появление потребности в маркетинге.

1.2. Сущность и основные понятия маркетинга

Сущность и содержание маркетинга более всего определяются теми субъектами и объектами, которые в нём задействованы. Основными субъектами маркетинговых отношений являются производители, посредники и потребители разнообразной продукции. В качестве субъектов маркетинговых отношений могут выступать как отдельные физические и юридические лица, так и их различные объединения, так и целые сферы экономики и политики, такие как отношения с отдельными странами, торговля, в том числе международная торговля, средства массовой информации, образование, наука и т.д. Специфика участия в маркетинговых отношениях таких субъектов как органы власти заключается в формулировании «правил игры» на рынке, а также в селективной поддержке отдельных участников, обеспечивающих прорывы в определённых направлениях развития либо наоборот сильно отставших от среднего уровня (например, космические технологии и ЖКХ).

Объектами маркетинга являются, прежде всего, материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Нередко весь перечисленный спектр объектов маркетинга объединяется единым термином «продукция» или даже «товары» в расширительном толковании соответственно. Можно дать следующие краткие характеристики перечисленным объектам маркетинга:

Материальные товары, то есть то, что можно ощутить органами чувств, подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для социальных, государственных нужд. Традиционные факторы конкуренции материальных товаров – цена и качество в последнее время всё более сдают свои позиции. На первый план в конкуренции и маркетинге материальных товаров всё более выдвигаются такие факторы как удобство их обслуживания, их многофункциональность, то есть качество выполнения своих основных и дополнительных функций, их уместность, способность встраиваться в окружающую обстановку, то есть то, что сейчас принято называть дематериализацией товаров.

Услуги ремонта и обслуживания, бытовые и производственные, юридические и финансовые, транспорта и связи, социальные и интеллектуальные – наиболее быстрорастущий сектор маркетинговой деятельности. Услуги в отличии от материальных товаров невозможно ощутить органами чувств. Они не постоянны по качеству и очень плохо поддаются стандартизации. Их нельзя заготавливать заранее и складировать в ожидании скачка спроса. Важным направлением на современном этапе развития является материализация услуг, то есть демонстрация потребителю материальных результатов потребления конкретной услуги.

Идеи, включая прогнозы и сценарии развития, проекты и технологии, патенты и ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и т.п., как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они ещё более нематериальны и испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависит от развитости правового обеспечения авторских приоритетов и эффективности авторского надзора.

Организации как объекты маркетинга можно разделить на проектируемые и действующие. Это деление определяет некоторые особенности в подходах к маркетингу организаций. Но в любом случае чаще всего объектом маркетинга становятся основные фонды и оборотные средства организации. Именно они выступают в качестве объектов внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов и других форм изменения собственности. Последнее время всё чаще в качестве объектов маркетинга выступают организационные структуры, модели функционирования и развития, права и льготы и другие атрибуты организации. Особую роль приобрёл интеллектуальный капитал, в частности имидж, марка, бренд.

Для территорий, как объектов маркетинга в любом случае весьма значимо действующее на них законодательство о недвижимости и земле, возможность приобретения объектов недвижимости в собственность, в кратковременное и длительное пользование и т.п. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение привлекательности муниципального образования, региона, страны для определённых категорий переселенцев, туристов, предпринимателей, ищущих наиболее эффективные места для приложения своих трудовых, финансовых и иных ресурсов. Важный аспект современного маркетинга территорий – умение правильно определить каким образом территория может выступить как товар, что представляет и в чём заключается качество этого товара, какова будет цена его приобретения для каких-то конкретных групп потребителей.

Личности – самый сложный, щепетильный и изменчивый объект маркетинга. Говоря о личностях можно, с одной стороны, рассматривать довольно масштабные рынки трудовых ресурсов и вакансий, применение маркетинговых приёмов на которых уже становится нормой, а с другой стороны, рынки отдельных выдающихся личностей в сферах политики, экономики, культуры и искусства, науки, образования, медицины, спорта и т.д. Сейчас довольно широко используются приёмы маркетинга в отношении политиков, «звёзд» спорта и шоу-бизнеса. В отношении остальных выдающихся личностей маркетинговые подходы пока не развиты.

Говоря о сущности и содержании маркетинга, также приходится сталкиваться с вопросом о том, что же маркетинг выполняет, что решает, для чего существует, то есть каковы его функции? Основные функции маркетинга реализуются через:

Товарную политику, то есть выбор товара, который будет решать определённые проблемы потребителя. Отсюда вытекают проблемы выбора целевых сегментов, на которых планирует выступать производитель, проблемы приемлемого качества, которое будет удовлетворять потребителя, проблема ассортимента, то есть его диапазон и темп обновления, проблема сервиса, который потребует предлагаемый товар для своего рационального использования.

Ценообразование, то есть определение оптимальной цены на предлагаемый товар. Реальные цены продажи всегда отличаются от расчётных, так как связаны и с финансовыми возможностями покупателя, и с известностью товара, и с этапом его жизненного цикла, и с уровнем конкуренции на рынке, и с целым рядом политических, экономических, психологических и социальных моментов, которые характеризуют место, время и условия продажи.

Коммуникации, то есть знание, знакомство покупателя с товаром с одной стороны и процессы формирования спроса на данный товар – с другой. Реально это выражается через развитие рекламы, связей с общественностью (public relations), личные контакты и стимулирование сбыта. Последнее время большую популярность приобретают интегрированные формы коммуникаций, таких как выставки-продажи, ярмарки, презентации и др.

Сбыт, продажи, то есть переход права собственности на товар от производителя к потребителю. Реально это связано с функционированием каналов сбыта, работой посредников и агентов, которые включают в себя разделение полномочий и ответственности, согласование претензий, разрешение конфликтов и т.п.

Мерчендайзинг, то есть организация процесса продаж и управление атмосферой продаж.

Выполняя заявленные функции, маркетинг ориентируется на ряд принципов, важнейшими из которых являются:

Принцип ориентации на решение проблем конкретных потребителей. От того насколько эффективно позволяет тот или иной товар решать проблемы клиентов зависит как успех самого товара, так и успех производителя. Этот генеральный принцип делится на принципы второго порядка, то есть более узкие принципы:

 - доминирование ориентации на перспективу;

 - предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

 - комплексность, многовариантность и нелинейность решений;

 - акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.

Также в маркетинге в той или иной степени реализуются принципы открытых систем, то есть:

 - базирование сделок на том, что считается общим и полезным для

  всех участников обмена;

 - итоговая выгодность обмена для всех участников сделки и

  общества;

 - опережающая интериоризация, освоение внешнего, дополнительного

  эффекта сделки (экстерналитиса) в первую очередь её

  участниками;

 - активное дополнение конкуренции сотрудничеством.

Основной целью маркетинга как научно-прикладной отрасли человеческой деятельности является формирование и поддержание эффективных рыночных отношений. Движение к поставленной цели осуществляется через решение большого комплекса задач, которые можно укрупнённо свести в две группы:

разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителя и на развитие спроса;

реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

В итоге у организации появляется возможность активно влиять на спрос и предложение, занимать достойное место среди конкурентов, выстраивать оптимальные стратегии и непротиворечивую тактику. Результатом такого активного маркетинга обычно становится развитие спроса, рынка и на этой основе – самой фирмы.

Маркетинг возник на стыке различных сфер человеческой деятельности, восприняв от них всё, что возможно и что полезно. Поэтому он практически не имеет своих чисто маркетинговых понятий и категорий, а использует то, что наработано в этих сферах. Рассмотрим те из них, которые отражают его сущность и являются наиболее употребительными.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо или желания сделать что-либо.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью потребителя.

Нужда и потребность – близкие категории и, более того, выражающиеся одна через другую. Однако различие между ними всё-таки существенное. Для иллюстрации этого можно рассмотреть следующий пример:

Чувство голода знакомо любому человеку. Поэтому нехватка пищи в конкретный момент у конкретного человека по определению является его нуждой. Однако как конкретный человек будет ощущаемую им нехватку пищи трансформировать в конкретные действия, будет определяться его предшествующим опытом, состоянием окружающей среды и личными склонностями. У человека европейской культуры при появлении голода первая мысль будет о деньгах, используя которые он приобретёт продукты питания в магазине или посетит предприятие общественного питания. У человека иной культуры, например, у аборигена с берега Миклухи-Маклая, что в Новой Гвинее, где деньги до сих пор имеют достаточно ограниченное хождение, первая мысль будет о рыболовных снастях, с помощью которых он будет ловить в море рыбу, или о бумеранге, с помощью которого он будет сбивать с деревьев птиц и плоды, или о копалке, с помощью которой так удобно выкапывать в лесу сладкие корнеплоды. Таким образом, желание иметь деньги, рыболовные снасти, бумеранг или копалку является потребностью и определяется его опытом, навыками, окружающей средой и личными склонностями конкретного человека.

Запрос или спрос – это потребность, подкреплённая покупательской способностью потребителей или, проще говоря, той суммой денег, которая имеется в его распоряжении.

Спрос может быть очень разным. Это зависит от конкретных людей, их склонностей, привычек, периода времени, политической, экономической и социальной ситуации и т.п. К основным видам спроса можно отнести следующие (деление по видам спроса и названия видов спроса являются достаточно условными):

отрицательный спрос – спрос на то, от чего люди хотят избавиться, в том числе, за особую плату; например: бытовые и промышленные отходы, беспокойные соседи, плохая экология и т.п.;

исключительный спрос – спрос на то, что люди приобретают только в силу исключительности обстоятельств; например, спрос на стоматологические процедуры;

отсутствующий спрос – такое вид спроса, когда фактический уровень продаж данных товаров таков, что производство и продажа их являются убыточными; например, спрос на устаревшие модели бытовой техники;

скрытый спрос – спрос на такие товары, которые реально на рынке отсутствуют и, более того, об их существовании может никто не знать; поэтому нужны новые предложения, изобретения, чтобы этот спрос сделать явным; например, спрос на более рентабельные способы производства чего-либо, спрос на необычные жилищно-бытовые условия, спрос на новые экзотические путешествия и развлечения и т.п.;

полноценный спрос – это тот редкий, практически нереализуемый вид спроса, когда все потребители удовлетворены, а у производителя при этом не остаётся никаких товарных излишков; такой спрос может устанавливаться на относительно непродолжительные периоды времени на товары устойчивого спроса (молочные, хлебо-булочные изделия и т.п.) и на товары, производимые только на основе предварительной подписки и заключённых договоров;

чрезмерный спрос – вид спроса, возникающий в результате значительного отставания предложения, которое создаётся либо искусственно (спрос в результате изменения моды), либо в результате научно-технического прогресса (спрос на новые изделия, производство которых пока ещё не поставлено на поток), либо в результате резкого изменения условий окружающей среды (спрос на экономичные автомобили в периоды топливных кризисов);

падающий спрос – снижение реального спроса на какие-либо товары либо в результате их морального устаревания, либо в результате роста спроса на товары-конкуренты;

нерегулярный и периодический спрос – вид спроса на какие-либо товары, меняющийся в результате изменений, происходящих в окружающей среде; например, годичные колебания спроса на сезонные товары, месячные колебания спроса, вызываемые цикличностью выплаты зарплаты, недельные колебания спроса, обусловленные изменением поведения людей в субботние и воскресные дни, изменения спроса в дни национальных праздников и т.п.;

нерациональный спрос – вид спроса на товары, про которые всем известно, что их лучше не покупать и не употреблять, тем не менее, этот спрос устойчив; например, спрос на табачные и алкогольные изделия.

Обмен – процесс получения какого-либо объекта или действия с предложением чего-либо в замен.

Обмен может быть явным (осмысленным, рациональным). К такому обмену относятся:

трудовая деятельность по найму, когда обмениваются знания, опыт, физические и интеллектуальные усилия конкретного работника на заработную плату;

купля-продажа – когда обмениваются товары или услуги на деньги;

бартер – когда обмениваются товары или услуги на другие товары или услуги.

Обмен может быть неявным (неосмысленным, нерациональным). К такому обмену относятся:

дарение – когда обменивается материальный подарок на хорошее отношение одариваемого человека;

попрошайничество – когда обмениваются материальные ценности или деньги на успокоение совести;

воровство – когда обмениваются материальные ценности или деньги на «разинутый рот».

В дальнейшем будут рассматриваться только рациональные формы обмена.

Сделка – коммерческий обмен, то есть когда все стороны, участвующие в обмене (две или более) пытаются получить в результате какую-то выгоду и не обязательно материальную.

Рынок – совокупность действительных и потенциальных покупателей и продавцов товара.

Различают:

рынок покупателей – рынок, на котором предложение превышает спрос, поэтому покупатели имеют возможность выбирать товары по ценам, качеству и ассортименту; такой рынок является устойчивым, так как обладает внутренним саморегулироваем (производитель вынужден делать то, что востребовано покупателями) и может существовать сколь угодно долго; на таком рынке всегда остро стоит вопрос взаимодействия продавцов и покупателей, поэтому маркетинг является важнейшим инструментом обеспечения успешности функционирования на таком рынке;

рынок продавцов – рынок, на котором спрос превышает предложение, поэтому продавцы навязывают покупателям товары по своим ценам, качеству и ассортименту; такой рынок не обладает внутренним саморегулированием и дополнительно нуждается во внешних рычагах, поддерживающих его существование (административно-командная система управления экономикой, авторитарный режим правления, закрытые границы, неконвертируемая валюта и т.п.); маркетинг такому рынку не нужен, поэтому в дальнейшем такие рынки рассматриваться не будут.

Выше при определении понятия рынка были упомянуты действительные и потенциальные покупатели и продавцы. Под действительными покупателями здесь понимаются те, которые, придя на рынок, способны заплатить за нужный товар требуемую сумму денег. Под действительными продавцами понимаются те, которые выносят на рынок товары готовые к продаже.

Однако если бы рынок обслуживал только действительных покупателей и продавцов, то он оказался бы сильно зауженным, так как на него просто не смогли бы попасть другие категории покупателей и продавцов. Поэтому рынки научились обслуживать также потенциальных покупателей и продавцов. Потенциальными покупателями являются те, которым данный товар нужен, но у них отсутствует в данный момент необходимая сумма денег. Аналогично потенциальными продавцами являются те, кто способен сделать данный товар и вынести его на рынок, но у него отсутствует стартовая сумма денег для закупки сырья, организации производственного процесса, оплаты услуг со стороны и т.п. Поэтому современный рынок разработал целую систему механизмов, способствующих вовлечению потенциальных покупателей и продавцов. Для покупателей – это банковские кредиты, рассрочка платежей, лизинг и т.п. Для продавцов – это также банковские кредиты, предоплата заказов и т.п.

Товар – всё то, что способно удовлетворить нужду или потребность и выносится на рынок для продажи.

Цена товара – это денежная сумма, которую покупатель согласен заплатить за конкретный товар.

Приведённые здесь определения товара и его цены не являются строгими, однако именно они удовлетворяют маркетологов и используются ими.

Маркетинг (по Ф. Котлеру) – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителя путём обмена.

Маркетинг (по А. П. Панкрухину) – это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организаций и приносят пользу обществу.

Можно привести и другие определения маркетинга.

Из приведённого определения видно, что маркетинг представляет собой очень широкую сферу деятельности, захватывающую науку, конструирование, технологии, социологию, психологию и множество различных прикладных направлений. Фактически маркетинг проникает во все сферы нашей жизни.

1.3. Краткая история маркетинга и особенности его становления в

   России

Маркетинг – относительно новая сфера человеческой деятельности. Считается, что он появился около ста лет тому назад. Основной причиной его появления, несомненно, является начавшаяся в последней четверти XIX столетия бурная индустриализация, то есть массовое машинное производство высокостандартизованных товаров, которое достаточно быстро привело к затовариванию рынков – одной из форм экономических кризисов.

Рассматривать историю маркетинга удобнее всего на примере развития американской экономики, так как именно в США, на территории которых практически не было войн, это можно проследить в достаточно чистом виде.

Первый крупный этап в развитии маркетинга принято выделять с конца XIX столетия по 1930-ые годы. В этот период маркетинг понимался как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и физическими лицами, либо как комплекс действий предприятия по сбыту продукции. Только «Великая депрессия» 1929-1933 года разубедила американских предпринимателей в приоритетности производства, которое всего лишь требовало некоторого маркетингового обслуживания. Именно на этом этапе последовательно появились две концепции, которые затем стали считаться первыми маркетинговыми концепциями:

Концепция совершенствования производства, которая утверждала, что товары будут хорошо продаваться, если они будут широко распространены и доступны по цене. Основным объектом внимания этой концепции были совершенствование производства и системы распределения, так как именно они позволяли снижать себестоимость товаров и делать их доступными по цене. Характерными маркетинговыми последствиями этой концепции были равнодушие к запросам потребителей и обезличка товаров, фирм, производителей и потребителей.

Концепция совершенствования товара, сменившая предыдущую концепцию, утверждала, что товары будут хорошо продаваться, если они будут не только доступны по цене, но и обладать высокими качествами, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания этой концепции был товар (реализовался принцип: главное – мышеловка, а не проблема избавления от мышей). Все усилия были сосредоточены на совершенствовании качества товара. Характерными маркетинговыми последствиями этой концепции было пренебрежении проблемами и потребностями потребителя, а также полное неприятие возможностей дизайна, упаковки, цены и т.п.

Второй важный этап развития маркетинга начинается с середины 1930-х годов и оканчивается в 1980-х годах. В этот период маркетинг воспринимался как сумма действий, ориентированных на продажу товара потребителю, благодаря чему появились соответствующие марктинговые концепции:

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждала, что потребители не будут приобретать товары в сколь-нибудь заметных количествах, если не будут предприняты значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Считалось, что конечная цель фирмы – получение прибыли благодаря росту числа продаж. Следовательно, основной объект внимания – процесс продаж. Ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жёсткие» формы продаж, вынуждающие совершить сделку «здесь и сейчас». Как правило, подобные действия приводили к потере доверия клиента.

Концепция общего (собственно) маркетинга, сменившая предыдущую концепцию, утверждала, что главная цель – получение прибыли напрямую связана с удовлетворением запросов потребителей. Объектом внимания становятся нужды и потребности потребителя («Потребителю нужны не ваши свёрла, а дырки в стене»). Главным содержанием маркетинговой деятельности становится удовлетворение нужд потребителя посредством производства нужного товара, дополненного целым рядом моментов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средством достижения цели становятся комплексные маркетинговые усилия (маркетинг-микс).

В середине рассматриваемого этапа – в 1950-х годах, то есть после восстановления хозяйства, разрушенного во время Второй мировой войны, маркетинг попал в Европу и Японию, где стал активно развиваться.

Третий важный этап развития маркетинга начался с середины 1980-х годов и длится по настоящее время. В этот период потребитель перестаёт быть центром, на который направлены усилия маркетологов. Происходит переориентация на сочетание учёта интересов как потребителей, так и производителей и общества в целом. Целью становится удовлетворение целевых групп потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способом с одновременным укреплением благополучия потребителей и общества в целом. Цель ищется на пути баланса интересов производителя, потребителя и общества. В этот период появились следующие маркетинговые концепции:

Концепция стратегического маркетинга, ориентирующая маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляющего собой постоянный систематический анализ потребностей рынка, выводящий производителя на разработку эффективных товаров, обладающих особыми свойствами и предназначенных для конкретных групп покупателей. Эти товары должны были обеспечивать производителю устойчивое конкурентное преимущество на рынке.

Концепция социально-этичного маркетинга, сформировавшаяся на базе концепции стратегического маркетинга и рассматривающая маркетинговую деятельность в жёсткой связи с новыми глобальными проблемами человечества, порождённые постиндустриальным обществом и информационной цивилизацией, такими как экология, этика, цивилизационные расколы и т.п. В результате маркетологам приходится решать задачи не только благополучия отдельных фирм, но и долгосрочное благополучие общества и ценность каждой человеческой жизни. Именно в контексте этой концепции возник мегамаркетинг, занимающийся маркетинговыми проблемами больших социальных общностей, государственной политики и т.п.

Появились в этот период и другие маркетинговые подходы, которые пока ещё не успели сформироваться в самостоятельные концепции. Один из них – индивидуальный маркетинг, представляющий собой непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивных коммуникаций и помогающих создавать и продвигать товары и услуги с целью обеспечения непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений.

В СССР с маркетингом сложилась своеобразная ситуация. Поскольку официальная доктрина построения социализма настойчиво декларировала ориентацию производства на удовлетворение требований трудящихся, повышение их благосостояния и всестороннее развитие, то, казалось бы, открывался прямой путь к развитию маркетинговой деятельности. Совместным постановлением ЦК КПСС и Совет Министров СССР ещё в 1988 году признали необходимость создания и развития в министерствах и ведомствах, на предприятиях и в организациях специальных служб по маркетингу, помогающих оперативно реагировать на нужды потребителей. На существовавшую тогда Государственную комиссию по экономической реформе были возложены такие функции, как формирование мер по развитию рынка, управлению рыночными отношениями, изучению и использованию зарубежного опыта по использованию методов государственного регулирования рыночных отношений и т.п.

Первые шаги по освоению маркетинга на уровне организаций тогда уже делались. Однако в условиях сверхмонополизма не только не было оснований для развития конкуренции производителей, но не было даже и конкурентов, а потребители вынуждены были довольствоваться тем, что производилось. Сверхмонополизм вёл не только к высоким ценам и вымыванию дешёвых товаров, но и приводил к деградации спроса, то есть спрос по количеству и качеству десятилетиями оставался на одном уровне. Также он приводил к невостребованности научно-технических достижений и снижению ассортимента и качества товаров.

В этой ситуации не случайным оказался маркетинговый прорыв в сферах, где монополизм был не так силён. В 1970-1980-х годах такими сферами оказались производство наручных часов и парфюмерно-косметических товаров. Благодаря тому, что производство этих товаров оказалось рассредоточенным между предприятиями, принадлежащими разным ведомствам, обладающими самостоятельными конструкторскими, технологическими и сырьевыми базами, так и не произошло их слияния в единый картель против покупателя. К тому же высокая степень насыщенности торговли этими товарами стимулировала население к очень внимательному подходу к их выбору. В результате перечисленная продукция была высококачественной, разнообразной, недорогой и хорошо расходилась не только внутри страны, но и за рубежом.

1.4. Маркетинг как составная часть менеджмента

Маркетинг в принципе неотделим от менеджмента. Современный менеджмент, управляя людьми, деятельностью организации и её положением в окружающем мире, формируя рыночные отношения, неизбежно реализует маркетинговый подход, который следует понимать, прежде всего, как рыночно ориентированную систему управления. Смысл рыночно ориентированной системы заключается в том, что производится управление не производством, не финансами, не персоналом и т.п., а управление всей деятельностью организации по запросам окружающей среды, рынка и его отдельных элементов. Только в этом случае возможен долговременный успех организации, групп людей и отдельных личностей.

Подтверждением тесной связи маркетинга с менеджментом служит почти полное совпадение этапов развития маркетинга (см. раздел 1.3) с этапами развития менеджмента, которые приведены ниже:

Управление путём контроля за исполнением (1900-1920 гг.). На этом этапе управляющее воздействие осуществлялось, главным образом, «постфактум», то есть вслед за произошедшими событиями. Фактически будущее воспринималось как простое повторение прошлого. Соответственно маркетинг, также появившийся в этот период, воспринимался как метод сбыта и его главная цель заключалась в поиске покупателя на товары, которые уже производились. Именно на этом этапе были одна за другой сформированы и развиты концепции совершенствования производства и совершенствования товара.

Управление на основе экстраполяции (1920-1950 гг.). Несмотря на значительное ускорение всех социально-экономических процессов произошедшее с начала XX столетия, их темп всё ещё был не настолько высок, чтобы нельзя было строить прогнозы и заниматься долго- и среднесрочным планированием. Поэтому маркетинг в своём развитии ориентировался, прежде всего, на некоего усреднённого массового потребителя в условиях сначала экономической депрессии, а затем мировой войны и послевоенного экономического бума. Его главной задачей становится сбыт этому усреднённому потребителю имеющейся продукции, вследствие чего появляется концепция интенсификации коммерческих усилий.

Управление с ориентацией на предвидение изменений (1950-1970 гг.). В этот период темп научно-технического прогресса и темп изменений стал настолько высоким, что стало затруднительно определять тенденции развития и оптимизировать реакции на них. Соответственно маркетинг в странах с развитой рыночной экономикой начал рассматриваться как ведущая функция управления, базирующаяся на хорошем знании потребительского спроса, что позволяло построить соответствующую рыночную и производственную стратегию организации. В маркетинге в этот период начинается переход от концепции интенсификации коммерческих усилий к концепции общего маркетинга и её дальнейшее развитие. Уже в 1960-е гг., когда стали появляться такие признаки «общества изобилия», как рост доходов потребителей и рост товарного предложения, интернационализация рынков, сокращение жизненного цикла производимой продукции, информационный взрыв и т.д., начинается маркетинговая ориентация менеджмента в целом.

Управление за счёт гибких экстренных решений (1970-1990 гг.). Темп различных изменений на этом этапе возрастает настолько, что становятся практически невозможными какие-либо упреждающие управленческие действия. Менеджмент начинает строиться на основе ранжирования стратегических задач, управления по слабым сигналам, управления в неожиданных ситуациях и т.п. Маркетинг начинает восприниматься как способ достижения сбалансированности спроса и предложения, вследствие чего формируется сначала концепция стратегического маркетинга, переходящая затем в концепцию социально-этичного маркетинга.

Современный этап развития менеджмента, начавшийся на рубеже 1990-х годов, чаще всего обозначается как этап развития эффективного управления. Деятельность и цели различных участников рыночных процессов сближаются. Конкуренция всё чаще уступает место партнёрству как наиболее эффективному способу взаимодействия. Организации составляют нежёсткие планы и используют нестандартные решения. Классические иерархические структуры управления начинают в массовом порядке заменяться на штабные, матричные, сетевые и даже виртуальные. Проводится децентрализованное формирование бюджетов, а работники переводятся на контрактную работу. В таких условиях маркетинг начинает ориентироваться на глобализм, инновационность, интегрированность и активное использование связей с общественностью. Целью маркетинга становятся сбалансированность и гармонизация интересов организации, потребителя и общества в целом, в результате чего развивается концепция социально-этичного маркетинга. Вместе с тем маркетинг всё более стремится к удовлетворению индивидуальных запросов конкретных потребителей, что, возможно, приведёт в будущем к формированию концепции индивидуального маркетинга.

1.5. Точки зрения на маркетинг

На фоне достаточно энергичного внедрения рыночных отношений в России имеется много неверных установок и психологических барьеров в понимании маркетинга и примеров неправильного использования маркетинговых технологий. Можно привести некоторые наиболее типичные из них:

Достаточно распространённой является ситуация обращения к маркетингу, когда у организации резко ухудшается сбыт какого-нибудь товара. Маркетинг в этом случае воспринимается как что-то очень простое, малозатратное и способное резко увеличить сбыт. Как правило, это является следствием чрезвычайно узкого понимания маркетинга как набора приёмов по сбыту и продаже уже произведённых товаров.

Также достаточно распространена противоположная ситуация, когда маркетинг считается чем-то очень сложным и узкопрофессиональным, уместным только на развитых западных рынках и совершенно не востребованным на современных российских рынках. Обычно такое мнение сопровождается предложением подождать, пока в Россию придут в достаточном количестве западные компании и организуют у нас свои рынки. Хотя очевидно, что при этом российский бизнес отдвинется на второй план.

Родственным предыдущему является мнение о том, что маркетинг именно в силу своей сложности возможен только на крупных предприятиях. Обычно это объясняется тем, что масштабность таких операций как проведение маркетинговых исследований, мониторинг рыночной среды, разработка прогнозов, рыночные эксперименты и т.п. требуют значительных финансовых и кадровых ресурсов. Хотя достаточно давно уже разработаны подходы и приёмы маркетинга специально для малого и среднего предпринимательства.

Ещё один негативный стереотип основан на понимании маркетинга как внутреннего дела конкретной организации. Во многих распространённых учебниках маркетинг преподносится как «система внутрифирменного управления». Таким образом, фактически организациям рекомендуется отказаться от воздействия на своё рыночное окружение: поставщиков, посредников, потребителей, конкурентов. Последствия этого стереотипа восприятия маркетинга приводят к весьма серьёзным последствиям, например, самоустранению государственных и муниципальных органов власти от маркетинговых проблем.

Также неверным является понимание маркетинга как чисто коммерческой деятельности и вытекающей отсюда нецелесообразности и даже недопустимости использования его установок и приёмов в бюджетных сферах экономики и при распределении общественных благ.

Можно указать также на существование целого набора национальных традиций и установок бытового и личностного характера таких, как ориентация на устоявшиеся связи и неформальные отношения, отсутствие рыночных традиций у большинства организаций, невнимание к партнёрам и конкурентам, использование недобросовестной конкуренции, ориентация в действиях исключительно на прямую экономическую выгоду без внимания к внешним эффектам (экстерналитису) и эффектам более низкого порядка, эгоцентризм как нежелание и неумение посмотреть на собственные установки с позиций внешнего партнёра и т.п. сильно замедляющих или прямо препятствующих внедрению маркетинга в повседневную деятельность.

Тема 2. Методологические основы маркетинга

План:

2.1. Методы и методология в маркетинге.

2.2. Маркетинговые инструменты.

2.3. Субъекты и объекты маркетинга.

 Вопросы и задания.

  2.1. Методы и методология в маркетинге

Маркетинг как философия субъектов цивилизованного рынка представляет собой систему понятий, знаний о рынке и методов их получения и использования. При этом в маркетинге реализуются известные общенаучные методы (индукция, дедукция, анализ, синтез, обобщение, сравнение и т.п.), позволяющие:

накапливать, систематизировать и анализировать как первичную, (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, так и вторичную (полученную от других исследователей и источников) информацию, прежде всего – о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;

экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;

в соответствии с полученной информацией формировать, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять организацией, её рыночным поведением, воздействовать на восприятие организации и её продукции другими субъектами рынка.

Маркетинг не имеет собственных методов исследования и использует методы других конкретных наук и сфер деятельности, таких как:

статистика (прежде всего статистические данные государственных органов и общественных организаций) – для оценки ёмкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;

макро- и микроэкономический анализ – для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей организации и её партнеров;

социология – для выявления и анализа позиций конкретных потребительских групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;

психология и психофизиология – в тех же целях, а также для апробации и повышения действенности рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие организации субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данной организации;

математика – для обслуживания процессов достижения указанных целей;

теория управления – для осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности организации, а также поведения взаимодействующих с ней субъектов рынка.

В маркетинге применяются также конкретные методы и группы методов генерирования новых идей (в отношении объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров и услуг на рынке), экспертного оценивания, контент-анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.

Большая часть перечисленных методов – это методы, используемые непосредственно в ходе маркетинговых исследований. Исследования занимают весьма значительную часть объёма (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и, соответственно, её бюджета.

В самом общем виде методология маркетинга, то есть система принципов и способов построения теоретической и практической маркетинговой деятельности может быть представлена в виде последовательности этапов, представленной на рис. 2.1.1. Каждый из этих шагов в свою очередь представляет собой систему действий, состоящую из многих взаимосвязанных элементов.

Рис. 2.1.1. Основные методологические этапы маркетинга

Более конкретно методологические основания маркетинга можно представить состоящими из:

Изучение рынка. Здесь исследователей интересуют возможности роста рынка и изменения в составе основных конкурентов на рынке. Эти изыскания являются решающими для определения структуры коммерческих рисков организации.

Сбор информации. Организации необходимы достаточное количество каналов поступления информации как из внешнего окружения, так и внутриорганизационной. Для эффективного действия на рынке коммерческая организация должна иметь информационную систему, предполагающую не только сбор информации, но и ее обработку, анализ, систематизацию, хранение и определение информационных потребностей в будущем.

Эмпирические исследования. Маркетинг — высоко теоретизированная область управленческих исследований. Это проявляется, прежде всего, в изобилии моделей как локальных процессов, так и разработки «глобальных» стратегий. Модели нуждаются в постоянной верификации, т.е. в подтверждении опытными данными. Это, в свою очередь, определяется тем, что универсальные, абстрактные модели маркетинга необходимо применять для решения конкретных задач, уникальность которых следует из особенностей конкретной организации, действующей на конкретном рынке в фиксированный отрезок времени. Такие характеристики иногда называют контекстом деятельности фирмы. Не существует двух фирм с абсолютно одинаковым контекстом. Однако даже на первый взгляд незначительные отличия контекста могут быть решающими факторами для формулирования и выбора стратегии.

Формирование определяющих процессов бизнеса. Речь идет об ориентации на процессы глобализации и регионализации бизнеса. Именно это обстоятельство является одной из наиболее ценных и практически полезных характеристик маркетинга в глазах руководителей корпораций. С другой стороны, интернационализация бизнеса порождает ряд теоретических и прикладных проблем, многие из которых пока еще не получили положительного решения.

Процессы принятие решений. Процесс реализации маркетинга — это последовательность перманентного принятия решений, их осуществления, контроля, коррекции. Этот процесс носит циклический характер, причем, чем более изменчива и неопределённа среда, тем короче длина цикла принятия решений.

Развитие духа предпринимательства. Хотя маркетинг строится как систематическая, логически связанная теория, базирующаяся на эмпирических данных, успех стратегии определяется не в последнюю очередь предвидением, интуицией, чувством поступать «правильно» — т.е. всем тем, что определяется как предпринимательская инициатива. Как отмечает И. Ансофф, предпринимательское поведение означает создание потенциала для получения прибыли там, где его раньше не было. Это, в свою очередь, требует формирования новых систем, новых структур и новых навыков менеджеров, в частности, выраженных лидерских черт — «харизмы», умения творчески решать проблемы, брать на себя риск, планировать, основываясь на предпринимательских подходах.

Видение долговременных перспектив. В то время как оперативный маркетинг фокусируется на краткосрочных целях, стратегический маркетинг ориентируется на долгосрочные перспективы. Чаще всего перспективы следующего года деятельности организации рассматриваются как отправная точка стратегического развития и изменений.

Развитие альтернатив. Методология маркетинга предполагает выдвижение и оценку альтернативных вариантов перспективного развития. Оценка вариантов — одна из важнейших и наиболее ответственных задач стратегического менеджмента. Даже на этапе осуществления стратегии допускается возможность ее существенной коррекции или замены другой, более соответствующей изменившимся условиям.

Междисциплинарность подходов. Теория маркетинга базируется на комплексе поведенческих наук — социологии, психологии, политологии, экономике, праве и др. В ней широко применяются математические, статистические, системные, вероятностные методы исследования.

Оптимизация использования ресурсов. Исследование возможностей организации и выбор стратегии, обеспечивающей эффективное использование ресурсов в долговременной перспективе – определяющий фактор планирования, выбора и осуществления стратегии.

Реализация стратегий и контроль. Значительное внимание в маркетинге уделяется человеческому фактору реализации стратегии. Успешная реализация стратегии возможна, когда маркетологи владеют навыками управления организационными инновациями, умеют преодолевать сопротивление изменениям, формировать инновационные команды и управлять ожиданиями людей, вовлеченных в процесс стратегических изменений.

  2.2. Маркетинговые инструменты

Выбор маркетинговых инструментов, то есть того, с помощью чего решаются маркетинговые задачи, зависит от направленности деятельности, целей, стратегии, реальных возможностей организации. Специфика бизнеса определяет особенности формирования маркетинговых инструментов, среди которых можно выделить несколько основных групп:

Торговая марка, финансовая отчетность, публикации, рейтинги, внешний вид товара, оформление помещений и т.п.

Клиентские мероприятия, корпоративные мероприятия, социально-культурные события, отношения с прессой, персонал, корпоративная культура и т.п.

Миссия и ценности компании.

Используемые производственные технологии.

Реклама как элемент всех маркетинговых инструментов.

Практическая маркетинговая деятельность организации представляет собой выбор оптимального сочетания вышеназванных элементов и формирование из них подходящей маркетинговой стратегии на основе единых корпоративных стандартов. Западные компании, работающие на российском рынке, и российские фирмы используют единый маркетинговый инструментарий. Разница лишь в опыте использования и совершенстве разработок.

Правильно сформированный портфель заказов, удачные разработки и эффективное использование маркетинговых инструментов помогают организации занять свою позицию на товарных и финансовых рынках и укрепить свою репутацию.


  2.3. Объекты и субъекты маркетинга

Объектами маркетинга, то есть то, на что направлена маркетинговая деятельность, является всё, что может участвовать в обменных процессах: товары, услуги, ценные бумаги, объекты капитального строительства, технологии, рабочая сила, знания, интеллектуальные и художественные ценности и т.п. В общем случае объекты – это рынки, товары, услуги и люди.

Субъектами маркетинга, то есть те, в чьих интересах проводятся маркетинговые действия, являются:

специалисты по маркетингу (маркетологи);

производители товаров и услуг;

юридические и физические лица, использующие продукцию для перепродажи (промежуточные продавцы);

юридические и физические лица, использующие продукцию для производства собственной продукции (производители);

юридические и физические лица, использующие продукцию для конечного потребления (потребители).

Тема 3. Анализ рыночной ситуации в маркетинге

План:

3.1. Маркетинговая информация.

3.2. Маркетинговая среда.

3.3. Рынки и поведение покупателей на рынках.

3.4. Сегментация рынков.

3.5. Позиционирование товара.

 Вопросы и задания.

3.1. Маркетинговая информация

Любое управленческое действие начинается со сбора и анализа информации, имеющей хоть какое-нибудь отношение к объекту управления. Не является в этом смысле исключением и маркетинг, в котором действия маркетологов начинаются с изучения любой информации, касающейся нужных рынков, товаров, продавцов, покупателей, посредников, условий поставки и оплаты и т.п. Поэтому маркетинговой является любая информация, которая может быть использована для решения маркетинговых задач. Обычно различают маркетинговую информацию общую, коммерческую и специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом в увязке с развитием данной отрасли и сфер производства и использования данной продукции. Источниками ее получения являются данные государственной, региональной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, посвящённой вопросам сбыта вырабатываемой продукции, и данные, получаемые от поставщиков, покупателей и партнёров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций, материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок- продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы, полученные от различных научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку обычно содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению именно специальной информации.

Готовую информацию можно достаточно условно разделить на фиксированную и гибкую. Фиксированная информация – это информация, содержащаяся в справочниках, учебниках, статистических сборниках, публикациях в СМИ, отчетах о предыдущих исследованиях и т.п., т.е. информация, которая собрана и зафиксирована в своём окончательном виде и готова к своему использованию. У фиксированной информации невозможно изменить ни форму, ни содержание. Основные источники ее получения:

библиотеки и архивы, в том числе архивы организаций, проводящих исследования;

федеральные и региональные органы статистики;

торговые и промышленные палаты и специализированные маркетинговые фирмы;

средства массовой информации и централизованные базы данных публикаций СМИ;

различные научные и практические издания;

глобальные и локальные информационные сети типа Интернет;

федеральные и местные органы власти, различные министерства и ведомства и т.п.;

специализированные исследовательские и проектные организации.

К гибкой информации относится информация, состоящая из, так называемых, первичных данных. Как правило, это различного рода базы данных, полученные в результате либо прошлых исследований, либо специально собираемые для собственных нужд или для продажи. Для маркетолога важнейшими являются базы по клиентам, по конкурентам, по обращениям, по покупкам, по отказам, по ценам, по долям рынков и т.п. Источниками таких данных могут являться практически все вышеперечисленные. Главной особенностью гибкой информации является то, что непосредственно она использована быть не может, поэтому её в каждом конкретном случае обрабатывают, применяя различные методы статистики. В итоге полученные результаты оказываются зависимыми от вида обработки.

Кроме этого информация может быть первичной, то есть впервые собранной для решения конкретной маркетинговой задачи, и вторичной, то есть собранной по какому-то иному поводу, но которая может быть использована для решения конкретной маркетинговой задачи. Также различают информацию внутреннюю, то есть собранную внутри организации, и внешнюю, то есть собранную в среде, окружающей организацию. Причём, как внутренняя, так и внешняя информации могут быть как первичной, так и вторичной.

Если вторичная информация в основном получается путём аналитической обработки уже имеющихся данных, то первичная информация получается путём проведения маркетинговых исследований. Существует множество видов таких исследований и множество способов их проведения (см. схему на рис. 3.1.1.)

Рис. 3.1.1. Виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования считаются одной из главных составляющих маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д. Обычно маркетинговые исследования проводятся по следующим направлениям:

Исследования в области рекламы:

- исследование потребительских мотиваций;

- исследование рекламных текстов;

- изучение средств рекламы;

- изучение эффективных рекламных объявлений.

Исследования в области коммерческой деятельности и экономического анализа:

- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

- изучение тенденций деловой активности;

- изучение политики цен;

- изучение товарной номенклатуры.

Исследования в области разработки товаров:

- изучение реакции потребителей на новый товар;

- изучение товаров конкурентов;

- тестирование товаров;

- изучение проблемы упаковки.

Исследования в области сбыта и рынков:

- определение потенциальных возможностей рынков;

- анализ распределения долей рынка между фирмами;

- изучение характера рынка;

- анализ сбыта;

- определение квот и территорий сбыта;

- изучение каналов распределения;

- изучение стратегий стимулирования сбыта;

и т.д.

Маркетинговые исследования выполняют, как правило,

разработчик продукции,

исполнитель научно – исследовательских работ,

изготовитель продукции.

Результаты маркетинговых исследований оформляются в виде отчета и могут использоваться для:

стратегического и текущего планирования;

экономической и социальной деятельности предприятия;

установления требований к качеству продукции;

определения объемов производства;

разработки экспортной политики;

определения стратегии, тактики, методов и средств формирования

   спроса и стимулирования сбыта;

оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений

   по корректировке его деятельности.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя деятельность по подготовке и разработке дизайна исследования: сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение. Дизайн исследования (по определению Американской маркетинговой ассоциации) – это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска новых данных, их анализа и подготовке информации.

Обычно маркетинговое исследование состоит из последовательности следующих процедур:

1. Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

Выбор вида информации;

Выбор вида исследования;

Выбор метода исследования;

2.2. Процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов

 исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций

3.2. Оформление результатов исследования.

Несоблюдение этой последовательности может привести процесс исследования к обычному механическому сбору данных. При этом главная цель исследования – причины разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей – может оказаться недостигнутой.

3.2. Маркетинговая среда

При правильной постановке дела разработка стратегии любой организации – коммерческой, общественной, государственной, муниципальной – начинается с анализа внешней среды. Во внешней среде может быть выделена маркетинговая среда, то есть совокупность всех тех факторов, которые, находясь за пределами организации, воздействуют на её функционирование и движение к основным рыночным целям. От того, насколько правильно будет проведён анализ маркетинговой среды, зависит успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии организации.

Маркетинговая среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена постоянным изменениям, так как меняются вкусы потребителей, обменные курсы валют, вводятся новые законы и нормативы, изменяются рыночные структуры, возникают новые технологии производства, новые материалы, товары и множество других факторов. Способность организации своевременно реагировать и успешно адаптироваться к изменениям маркетинговой среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием осуществления запланированных стратегических изменений.

Маркетинговую среду организации обычно принято делить на две части. Одна из них – «ближнее» окружение, с которым организация постоянно контактирует и которое непосредственно влияет на деятельность организацию, увеличивая или уменьшая эффективность ее работы, приближая или отдаляя достижение ее целей. Обычно это ближнее окружение называют маркетинговой микросредой организации. Она включает в себя:

Поставщиков, то есть юридических и физических лиц, обеспечивающих организацию материальными, энергетическими, финансовыми, трудовыми и информационными ресурсами.

Покупателей или клиентов, то есть юридических и физических лиц, приобретающих товары и услуги, производимые организацией.

Посредников, то есть юридических и физических лиц, способствующих организации как в приобретении необходимых ресурсов, так и в сбыте товаров и услуг.

Конкурентов, то есть юридических и физических лиц как производящих аналогичную продукцию и реализующих её на этих же рынках, так и использующих то же сырьё и ресурсы.

Контактные аудитории, то есть юридических и физических лиц, проявляющих реальный или потенциальный интерес к деятельности организации и оказывающих влияние на ее способность достигать поставленные цели. Контактные аудитории могут как способствовать, так и противодействовать усилиям организации в достижении поставленных целей. В связи с этим различают:

- благотворные аудитории – группы лиц, интерес которых к организации носит благожелательный характер (например, близкие родственники людей, работающих в организации, «свои» средства массовой информации, торговые союзы и ассоциации и т.п.);

- искомые аудитории – группы лиц, чьей заинтересованности организация ищет, но не всегда находит (например, независимые средства массовой информации, окрестное население и соседствующие организации, банки, общественные организации и профсоюзы и т.п.);

- нежелательные аудитории – группы лиц, интереса которых организация старается не привлекать, но вынуждена считаться с ними (например, враждебно настроенные средства массовой информации, сильные конкуренты, коррумпированные представители власти, криминалитет и т.п.).

Главная особенность маркетинговой микросреды состоит в том, что не только она влияет на деятельность организации, но и организация может на неё влиять каким-либо способом (например, заключать договора, побеждать в конкурсах, устраивать ценовой демпинг, покупать и продавать фьючерсы и т.п.)

Вторая часть — «дальнее» окружение — включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное, как правило, в виде создания фона, обязательного для всех конкурирующих организаций, на котором, собственно, разворачиваются действия маркетинговой микросреды. Обычно это дальнее фоновое окружение называют маркетинговой макросредой организации. Воздействие маркетинговой макросреды на организацию труднее выявлять и изучать, чем воздействие маркетинговой микросреды, но нельзя игнорировать, так как именно она определяют тенденции, которые влияют на «ближнее» окружение организации. Руководители организаций не могут управлять параметрами «дальнего» окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитывать их в своих планах. Маркетинговая макросреда включает в себя следующие группы факторов:

политические факторы (внутренняя и внешняя политика федеральных и региональных органов власти, действия муниципальных властей, законодательство и особенно законодательство в сфере предпринимательства, промышленной и финансовой политики и т.п.);

экономические факторы (макроэкономические стратегии, обменные курсы валют, ставки таможенных пошлин, управление инвестициями, национальные проекты, распределение доходов, уровень безработицы и т.п.);

демографические факторы (половозрастной состав населения, изменение рождаемости и состава семьи, миграция населения, изменение образа жизни и т.п.);

естественно-географические факторы (наличие или отсутствие некоторых видов сырья, положение относительно источников сырья, транспортных путей, больших и малых городов, характеристики климата и т.п.);

научно-технические факторы (научно-технический прогресс, рост ассигнований на НИОКР, новые открытия и изобретения, разработка новых технологических процессов и освоение новых видов сырья и энергии и т.п.);

факторы культурного и религиозного окружения (приверженность определённым культурным и религиозным ценностям, субкультуры в рамках единой культуры, исторические особенности развития страны и народа и т.п.).  

3.3. Рынки и поведение покупателей на рынках

Как уже говорилось выше, маркетинг представляет собой систему знаний о рынках. Процессы, происходящие на рынках, существенно зависят от того, кто выступает в качестве покупателя и какие факторы на него воздействуют. Соответственно, сами рынки различаются в зависимости от типа покупателей и ниже рассмотрены несколько основных видов рынков.

Потребительский рынок – это совокупность физических лиц и домохозяйств (семей), приобретающие товары и услуги для личного конечного потребления. Главной особенностью этого вида рынка является приобретение товаров и услуг для конечного потребления, то есть они здесь находят своего конечного потребителя, для которого предназначались, почему рынок и называется потребительским.

На покупательское поведение потребителей (какие, как, когда и в каком количестве сделать покупки) на потребительском рынке оказывают влияние множество факторов, как правило, не поддающихся контролю со стороны продавцов. Наиболее сильное влияние оказывают следующие:

1. Факторы культурного уровня, к которым относятся:

культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека и являющаяся вещью благоприобретённой в процессе накопления жизненного опыта;

субкультура – какой-либо подвид культуры, принадлежащий только достаточно узкой части общества (молодёжная, национальная, религиозная, профессиональная и т.п. субкультура);

социальное положение, характеризуемое принадлежностью к тому или иному общественному классу; соответственно эта принадлежность определяется тем, что: а) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; б) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; в) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и т.д.; для представителей отдельных общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях и т.п.

2. Факторы социального уровня, к которым относятся:

референтные группы, то есть группы людей, оказывающих прямое (членские коллективы: друзья, соседи, коллеги по работе и т.п.) или косвенное влияние (общественные, профсоюзные, религиозные, культурные и иные организации, бывают желательные и нежелательные) на поведение человека или его отношение к чему-либо;

семья, которая бывает наставляющая, то есть свои родители, и порожденная, то есть свои супруг и дети; семья в принципе является также референтной группой, но настолько мощной, что обычно рассматривается отдельно;

роли и статусы; здесь под ролью понимается тот набор действий и поступков, который ожидают от индивида окружающие его лица (дочь, жена, директор, сослуживец и т.п.); каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества (положительный, авторитетный, легкомысленный, ненадёжный, коварный и т.п.).

3. Факторы личного уровня, к которым относятся:

возраст (ранее детство, детство, юность, молодость, зрелость, старость и т.п.) и этап жизненного цикла семьи (молодая бездетная, молодая с одним маленьким ребёнком, с двумя разновозрастными детьми, с детьми школьного возраста, с детьми студенческого возраста, с детьми, живущими отдельно, старческая беспомощная и т.п.);

род занятий (рабочий, служащий, руководитель среднего звена, директор, предприниматель, «свободный художник» и т.п.);

экономическое положение, определяемое размерами доходов, сбережений и активов, кредитоспособностью, взглядами на соотношение расходов и накопление;

образ жизни, то есть устоявшиеся формы бытия человека в окружающем обществе, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях;

тип личности, то есть совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на воздействия окружающей среды (влиятельность, уверенность в себе, независимость, общительность, агрессивность, приспособляемость и т.п.), и представление о самом себе (смелый, осторожный, удачливый, бережливый и т.п.).

4. Факторы психологического уровня, к которым относятся:

восприятие, то есть процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира; люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания;

усвоение, то есть определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта;

убеждения, то есть мысленная характеристика индивидом чего-либо, и отношения, то есть сложившаяся на основе имеющихся знаний и опыта устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи;

мотивация – это, с одной стороны, процесс непрерывного выбора и принятия решений на основе взвешивания поведенческих альтернатив, а с другой – это совокупность факторов, которые определяют некую готовность индивида к достижению цели, то есть мотивация объясняет целенаправленность, организованность и устойчивость деятельности, направленной на достижение определенной цели (см. теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу).

Под влиянием совокупности перечисленных факторов потребитель принимает решение о покупке. Процесс принятия решения о покупке обычно проходит в несколько этапов:

1. Осознание проблемы, на котором потребитель выясняет:

какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;

чем вызвано их появление;

каким образом вывели они человека на конкретный товар или услугу.

2. Поиск информации. Обычно в качестве её служат:

личные источники (друзья, соседи, знакомые);

коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);

источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

3. Оценка вариантов, которая проводится по следующим категориям:

свойства товара;

весовые показатели значимости свойств;

марка товара и связанные с ней ассоциации;

функция полезности каждого товара.

4. Решение о покупке, которое подвержено влиянию:

отношения других людей (с одной стороны – интенсивность негативного отношения, с другой – готовность принять пожелание);

непредвиденные обстоятельства.

5. Реакций потребителя на совершённую покупку:

удовлетворение покупкой;

неудовлетворение покупкой;

 которые решают конечную судьбу купленного товара (оставить, избавиться,

 обменять).

Кроме потребительских рынков существуют рынки, на которых покупатели приобретают товары и услуги с иными целями. Наиболее обширными среди них по обороту финансовых средств являются рынки товаров промышленного назначения, то есть рынки, на которых юридические и физические лица приобретают товары и услуги для производства своих товаров и услуг.

Рынки товаров промышленного назначения имеют свои особенности:

покупателей и продавцов значительно меньше, чем на потребительских рынков (в сотни и тысячи раз);

покупатели, как правило, оптовые за исключением сферы машиностроения, где довольно много разовых дорогостоящих покупок (корабли, самолёты, локомотивы, прокатные станы, буровые установки и т.п.);

продавцы и покупатели концентрируются в крупных промышленных центрах (города-миллионники, областные центры, Москва, С.-Петербург и т.п.);

спрос на товары промышленного назначения однозначно определяется спросом на конечные товары (например, спрос на строительные материалы определяется спросом на квартиры и т.п.);

спрос на товары промышленного назначения неэластичен, то есть чем выше цена, тем ниже спрос;

спрос на отдельные группы товаров промышленного назначения может резко меняться, особенно спрос на сырьё и оборудование в результате научно-технического прогресса, смены государственных приоритетов и межгосударственных отношений, природных катаклизмов и т.п.;

покупатели товаров промышленного назначения, как правило, имеют хорошую профессиональную подготовку и опыт проведения аналогичных покупок.

При приобретении товаров промышленного назначения всегда учитываются:

разбросы технических характеристик;

разбросы цен;

время и условия поставки;

условия монтажа и технического обслуживания;

условия платежа;

размеры заказа;

репутация продавцов и производителей.

На поведение покупателей товаров промышленного назначения также оказывает влияние множество факторов, из которых важнейшими являются:

1. Факторы окружающей среды:

первичный спрос;

экономические перспективы;

ставка банковского кредита;

условия материально-технического снабжения;

научно-технический прогресс;

политические события;

законодательные тенденции;

деятельность конкурентов.

2. Факторы особенностей организации-покупателя:

цели организации;

политические установки руководства организации;

традиции, принятые методы работы;

структура организации;

особенности функционирования внутриорганизационных систем.

3. Факторы межличностных отношений представителей покупателя и

 продавца:

удовлетворение покупкой;

полномочия покупателя и продавца;

статусы представителей покупателя и продавца;

умение поставить себя на место другого;

умение убеждать.

4. Факторы индивидуальных особенностей личности покупателя:

возраст;

уровень доходов;

образование;

служебное положение в организации;

тип личности;

готовность пойти на риск.

Процесс принятия решения о покупке товаров промышленного назначения несколько отличается от процесса принятия решения о покупке потребительских товаров и обычно включает следующие этапы:

1. Осознание проблемы.

2. Описание нужды или потребности.

3. Оценка характеристик товара.

4. Поиски производителей и поставщиков.

5. Запрос коммерческих предложений.

6. Выбор предложений и поставщиков.

7. Процедуры формулировки и оформления заказа.

8. Оценка работы поставщиков.

Второе место среди рынков по обороту финансовых средств занимают рынки промежуточных продавцов, на которых товары (услуги на этих рынках, как правило, не продаются) приобретаются юридическими или физическими лицами (посредниками) для последующей перепродажи. Фактически рынки промежуточных продавцов или рынки посредников служат ускорению и облегчению движения товаров к конечным потребителям.

Также существуют довольно обширные рынки государственных и муниципальных организаций, на которых бюджетные организации (различные органы государственного и муниципального управления, учреждения здравоохранения, образования, культуры, спорта, социальной защиты, государственные и муниципальные унитарные предприятия, армия, милиция и т.д.) закупают необходимые для своей деятельности материалы, услуги, энергию и информацию.

3.4. Сегментация рынков

Как правило, организации в целях повышения объёмов продаж, максимизации прибыли, повышения конкурентоспособности и т.п. сегментируют рынки, то есть разбивают своих действительных и потенциальных покупателей на достаточно чёткие группы, для каждой из которых могут потребоваться свои характерные товары и свои особые маркетинговые действия. В основе сегментирования рынков лежит то обстоятельство, что среди потенциальных и реальных покупателей всегда существуют отдельные группы, по-разному реагирующие на уровень цен, качество товаров, их ассортимент, условия продажи и т.п. Поэтому вполне оправдано формирование для каждого сегмента отдельной цены, отдельного ассортимента и отдельных условий продажи.

Правильно провести сегментацию рынка можно только в том случае, когда выявлена причины формирования сегментов, поскольку именно они воздействуют на восприятие ценности товара потребителем, покупательские привычки и готовность купить данный товар по данной цене и при данных условиях. Например, на рынке бытовой электроники в зависимости от цены и качества довольно чётко выделяются сегменты дорогой и высококачественной аппаратуры для богатых людей (Hi-Fi – преимущественно американского производства), качественной аппаратуры для людей среднего класса («Sony», «Panasonic» – преимущественно японского производства), рядовой аппаратуры для людей среднего класса («LG», «Samsung» – преимущественно южнокорейского производства) и дешёвой аппаратуры для людей среднего класса (безмарочная аппаратура преимущественно китайского производства).

Покупатели, которые образуют конкретный рынок, имеют неодинаковые характеристики спроса. Они отличаются по своим вкусам, желанием, потребностям, мотивацией к покупке и т.п. В такой ситуации производитель, продавец должен предусмотреть возможности и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из проверенных путей, который позволяет снизить уровень риска, является сегментация рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на удовлетворении спроса конкретной группы покупателей – целевого сегмента, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Рассматривая рынок как неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность разнородных сегментов, для каждого из которых может быть представлен соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Сегментация рынка может осуществляться по различным объективным и субъективным критериям. В теории и на практике наибольшее применение получили следующие группы критериев:

географические, то есть критерии, ориентирующие производителя на конкретную территорию (страну, регион, город, село и т.п.), определённые размеры населённых пунктов (до 1 тыс. человек, до 10 тыс. человек, до 100 тыс. человек, до 1 млн. человек и т.п.), конкретные географические особенности (море, большая река, горы, тайга и т.п.), конкретный климат (холодный, тёплый, жаркий, влажный, сухой и т.п.);

демографические, то есть критерии, ориентирующие производителя на определённый пол (мужской, женский), возраст (младенческий, детский, юношеский, молодой, средний, пожилой, старческий и т.п.), размер семьи (из 2-х человек, из 3-х человек, из 4-х и т.п.), этап жизненного цикла семьи (молодая бездетная, молодая с одним маленьким ребёнком, молодая с двумя детьми, с детьми школьного возраста, со взрослыми детьми, родители выросших детей – «пустое гнездо» и т.п.), уровень доходов в семье (до 1 тыс. на человека, до 5 тыс. на человека, до 10 тыс. на человека и т.п.);

психографические, то есть критерии, ориентирующие производителя на определённый общественный класс (низший, средний, высший и т.п.), образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты, спортсмены и т.п.), типы личности (увлекающиеся, делающие «как все», авторитарные, честолюбивые и т.п.);

поведенческие, то есть критерии, ориентирующие производителя на повод для покупки (повседневный, праздник, юбилей и т.п.), искомые выгоды (качество, экономия, сервис и т.п.), интенсивность потребления (слабая, умеренная, активная и т.п.), приверженность (низкая, средняя, высокая, абсолютная и т.п.), отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное и т.п.)

Целевые сегменты, выделенные в соответствии с выбранными критериями, можно охарактеризовать следующим образом:

  1.  По количественным параметрам, к числу которых относятся: емкость сегмента, (то есть, сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.). Исходя из этих параметров, организация должна определить: какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.
    1.  Доступность сегмента для производителя, то есть возможности производителя получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Производитель должен определить, располагает ли он достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти вопросы дают производителю информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у неё возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, или о строительстве собственных складов и магазинов.
    2.  Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству организации в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой сегмент.
    3.  Прибыльность. На базе данного параметра определяется, насколько рентабельной будет для производителя работа на выделенном сегменте рынка. Обычно производители для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета ряда показателей (нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величину прироста общей массы прибыли организации и т.п.), в зависимости от специфики хозяйственной деятельности.
    4.  Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, производитель должен получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данной организации здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции данной организации на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то надо быть готовым нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать другой, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.
    5.  Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у организации должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько конструкторский, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство организации должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.
    6.  Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим параметром руководство организации должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п.

Сегментируя рынок в соответствии с выбранными критериями, производитель может со своим товаром поступить следующим образом:

  •  сконцентрировать продажи на единственном сегменте;
    •  продавать на нескольких взаимосвязанных сегментах;
      •  продавать на несвязанных (слабосвязанных) сегментах;
      •  продавать на всех сегментах рынка.

При выходе на новый рынок большинство организаций начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на какой-либо сегмент рынка, в чём-то обойдённый вниманием других поставщиков, завоевывают на нём себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров.

Крупные организации, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка. Они, как правило, обращаются к разным сегментам рынка с соответствующими предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

Вообще проблема выбора целевого сегмента достаточно сложна и производится обычно в следующей последовательности:

установление размера сегмента и скорости его изменения (роста, уменьшения);

исследование структурной привлекательности сегмента;

определение целей и необходимых ресурсов организации, осваивающей сегмент.

  3.5. Позиционирование товара

Позиционирование товара на рынке (сегменте рынка) представляет собой совокупность действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на данном рынке (сегменте рынка). Эти действия подразумевают под собой определённые технологии формирования нужной позиции (положения) товара на отдельных рыночных сегментах. Позиция, занятая товаром в результате действий по позиционированию, в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей (сегмента рынка) о важнейших характеристиках этого товара. Мнение потребителей всегда относительно, так как на рынке имеются аналогичные товары конкурентов и товары-конкуренты и соотношение между ними постоянно меняется. Позиционирование представляет собой некую оптимизацию параметров товара и действий по его продаже, основанную на сложившемся или формируемом мнении покупателей целевого сегмента рынка. При хорошем позиционировании товар приобретает определённые преимущества на целевом сегменте рынка и сбыт его возрастает.

Для эффективного позиционирования товаров необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения и установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и ориентируясь на которые они принимают решение о покупке (см. выше перечни факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей). Определяющими факторами, то есть факторами позиционирования могут выступать цена товара, качество, марка, дизайн, различные показатели конкурентоспособности товара (надёжность, энергоёмкость, вес, ремонтопригодность, простота покупки, доставки, установки и т.п.).

На практике позиция товара определяется с помощью, так называемых, карт позиционирования, которые представляют собой матрицу различных пар характеристик. Для большей части товаров в России важнейшим фактором позиционирования является соотношение «цена – качество», которое, соответственно, определяется для товаров всех конкурирующих фирм. Однако могут быть и другие факторы, например технологического характера: «режим стирки – температура стирки», «температура стирки – расход стирального порошка» для стиральных машин и т.п.

Таким образом, позиционирование – процесс определения места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

Структурно позиция товара обычно состоит из трёх элементов:

Польза для клиента совмещённая с эмоциональными причинами для покупки данного товара именно в данном магазине и именно данного производителя. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Например, приобретение данного товара может сделать жизнь покупателя более безопасной, комфортной, интересной и т.д., что является ключевым преимуществом для позиционирования организации, продающей и производящей данный товар. Таким образом – это те аргументы, которые отличают данную организацию от конкурентов и являются источником мотивации покупок данного товара именно в данном месте. От того, какое ключевое преимущество при этом будет выделено, в конечном счете, зависит объем продаж данного товара.

Целевой рынок (сегмент рынка), то есть наиболее выгодные потенциальные покупатели. Целевой рынок можно рассматривать с двух сторон. Во-первых, со стороны использования продукта, то есть, чтобы успешно продавать тот или иной товар, нужно иметь представление о том, кто его будет покупать, как часто его покупают, можно ли заставить производить покупки чаще и в больших размерах и т.п. Формирование информации о том, кто покупает продукт, также формирует информацию о том, кто его не покупает, что фактически даёт представление о сегменте, на который надо направить усилия для приобретения новых покупателей. Если группа действующих покупателей полностью насытила свои потребности, и склонить их к повторной покупке не удаётся, то целесообразно сконцентрировать усилия на потенциальных покупателях. Можно также сконцентрироваться на тех субъектах, которые пользуются данным товаром, но сами не покупают его. Такая тактика называется воздействием на потребителя. Иначе говоря, можно сконцентрироваться на потребителях, которые сами не покупают или не могут покупать данный товар, но в силах влиять на людей, совершающих покупки. К примеру, пожилые люди, находящиеся под присмотром детей или работников социальных служб, не в состоянии покупать сами, но способны воздействовать на лиц, их обслуживающих. Во-вторых, со стороны ожидания преимуществ. Здесь надо определиться с тем, пересекаются ли преимущества, предлагаемые производителем и продавцом с преимуществами необходимыми потребителю. А если пересекаются, то в какой степени.

Конкуренты, то есть все те, кто хочет «перехватить» целевой рынок. Товары (услуги) могут относиться к категории легкозаменяемых или труднозаменяемых. Иначе говоря, конкуренция проявляется через лояльность потребителя относительно конкретного товара и марки этого товара. Например, если покупатель решил приобрести высококачественный армянский коньяк (всего две марки), то он вряд ли приобретёт вместо него дешёвую водку (несколько десятков марок), то есть конкуренция невелика. Но при покупке рядовой водки конкуренция очень велика и вероятность того, что купят именно вашу водку низка. Здесь нужно позиционирование, то есть специальные мероприятия, как-то выделяющие ваш товар из общего ряда.

Если род деятельности вашей организации связана с производством и реализацией легкозаменяемых товаров (услуг), то вопросы позиционирования перетекают в конкретные вопросы дистрибьюции, то есть распространения товаров, его доступности, цены, привлекательности упаковки, лёгкости приобретения и т.д. Это легко можно наблюдать при реализации таких товаров, как хлебобулочные, молочные, мясные, алкогольные, табачные изделия, парикмахерские услуги и т.п..

Позиционировать не просто товары или товарные группы, а целые организации можно с помощью, так называемой, матрицы Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ). Матрица БКГ используется:

- для определения взаимосвязанных заключений о позиции деловой единицы, входящей в состав организации, и ее стратегических перспективах;

- при помощи матрицы БКГ организация формирует состав своего бизнес-портфеля, то есть оптимизирует сочетание вложений капитала в различные отрасли, различные деловые единицы.

Матрица БКГ (рис. 3.5.1) содержит четыре квадранта в координатах «скорость роста отрасли – относительная доля рынка, контролируемая организацией».

Рис. 3.5.1. Матрица Бостонской Консалтинговой Группы

Матрица указывает на четыре основные позиции деловой единицы организации (в терминологии принятой в США):

1. «Звезда» – высококонкурентное положение на быстрорастущих рынках – идеальное положение.

2. «Дойные коровы» – высококонкурентное положение на зрелых, насыщенных рынках, приносящих устойчивые прибыли – хороший источник «живых» денег для организации.

3. «Дикие кошки» – не имеющие хороших конкурентных позиций, но действующие на перспективных рынках, чье будущее неопределённо.

4. «Собаки» – имеющие слабые конкурентные позиции на застойных рынках.

В рамках матрицы БКГ могут быть проанализированы позиции деловых единиц организации, сделаны выводы об их эффективности и предложены варианты стратегий дальнейшего развития:

превращение «дикой кошки» в «звезду» за счёт увеличения доли рынка;

сохранение «дойных коров», доходы которых важны для развития организации;

получение краткосрочной прибыли в максимально возможных размерах, даже за счет сокращения доли рынка у слабых «дойных коров», неудачливых «диких кошек» и «собак»;

получение максимальной прибыли за счёт ликвидации «диких кошек» и «собак».

Все сказанное можно использовать и для розничного предприятия, например, небольшого, но хорошо работающего магазина мужской одежды:

«дойные коровы» – модные, но не дорогие костюмы, повседневные брюки, рубашки, галстуки и туфли; всё самых популярных размеров и цветов, то есть товары, приносящие устойчивый доход;

«звезды» – новейшие модели костюмов, туфель, рубашек и т.п., нуждающиеся в постоянной рекламной поддержке и стимулировании продаж;

«дикие кошки» – товары прошлогодних моделей, которые должны уцениваться и быстро продаваться, чтобы высвобождать деньги, необходимые для поддержки «звезд»;

«собаки» – очень старые модели одежды, продать которые, скорее всего, не удастся.

Позиция организации обуславливает, какого качества будет товар или услуга, которую она предложит на рынке, насколько высокой будет цена, как будет упакован товар, где он будет продаваться, как он будет рекламироваться. Основные элементы позиции лучше всего разработать еще до выхода товара на рынок, определения цены и формы продажи. Даже если продукт или услуга давно существуют на рынке, схема позиции всегда подскажет, какое решение принять по каждому элементу комплекса маркетинга, чтобы не дезориентировать покупателей.

Тема 4. Комплекс маркетинга

План:

4.1. Понятие комплекса маркетинга.

4.2. Товар в маркетинге.

4.3. Ценообразование в маркетинге.

4.4. Распространение товара.

4.5. Продвижение товара.

 Вопросы и задания.

4.1. Понятие комплекса маркетинга

После того, как проведён анализ рыночной ситуации, то есть собрана маркетинговая информация и определена маркетинговая среда, определены и сегментированы рынки, проведено позиционирование товара и самой организации, встаёт вопрос о её дальнейшей деятельности, обеспечивающей конкурентоспособное существование на рынке. Обычно эту дальнейшую деятельность называют комплексом маркетинга, являющимся одним из центральных понятий системы маркетинга.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов, который организация использует в своём стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка (сегмента рынка). В принципе в комплекс маркетинга может входить всё, что организация может использовать для оказания воздействия на спрос на свои товары, но чаще всего в комплекс маркетинга входят сам товар, его цена, методы его распространения и методы стимулирования его продаж (методы продвижения). При этом понимается, что:

товар – это набор изделий и услуг, который организация может предложить целевому рынку в настоящее время и в обозримом будущем;

цена товара – это денежная сумма, которую потребители готовы уплатить и платят за право обладания данным товаром или получения услуг;

методы распространения – любая деятельность, благодаря которой данный товар становится доступнее для потребителей;

методы продвижения (стимулирования) – любая деятельность по распространению позитивной информации о товаре, убеждающей потребителя приобрести его.

Перечисленные составляющие комплекса маркетинга в английском варианте читаются соответственно как product, price, promotion, public relation. Их аббревиатура – 4P (четыре пи) – часто встречается в маркетинговых материалах, в том числе на русском языке.

Некоторые авторы используют не только 4P, но и 5P и даже 6P, добавляя к перечисленным четырём составляющим комплекса маркетинга ещё место продажи товара, соответственно place, а также людей, занимающихся его продажей, соответственно personal. Ниже рассматривается классический вариант, состоящий только из 4P.

4.2. Товар в маркетинге

Товаром считается все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, физические и юридические лица, места и территории, организации, идеи и т.п.

Когда оперируют такой категорией, как товар, то часто используют некоторые детализирующие понятия:

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая рядом конкретных показателей: размеры, вес, цена, внешний вид, возможность хранения и транспортировки и т.д. Например, хлеб – это товар, а одна булка хлеба сорта «Уральский подовый» конкретной стоимости – это товарная единица.

Ассортиментная группа – это группа товаров, связанных между собой тем обстоятельством, что они выполняют одну и ту же функцию для потребителей, хотя могут иметь разное происхождение, быть сделаны из разных материалов, быть внешне совершенно несхожими, иметь разную цену и т.п. Например, ассортиментную группу составляют все кухонные гарнитуры, которые имеют разный цвет, разную конструкцию, разную комплектность, сделаны из разных материалов, имеют цены, отличающиеся в десятки раз и т.п., но, тем не менее, остающиеся только лишь кухонными гарнитурами.

Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые может предложить производитель или продавец. Например, товарный ассортимент магазина отделочных материалов состоит из ассортиментных групп обоев, обойных клеёв, масляных красок, водоэмульсионных красок, кафельной плитки, сухих смесей для выравнивания потолков и стен, готовых к употреблению составов для наклеивания кафельной и пластиковой плитки и т.п. Товарный ассортимент любой организации является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого целиком отраслью. Например, ассортимент автомашин марки «ВАЗ» на автомобильном рынке России является частью ассортимента легковых автомобилей, предлагаемых на отечественных рынках. Товарный ассортимент может характеризоваться:

- шириной, то есть количеством предлагаемых ассортиментных групп;

- глубиной, то есть количество позиций в каждой ассортиментной группе;

- сопоставимостью, то есть соотношениями между предлагаемыми

ассортиментными группами с точки зрения их общности.

С течением времени товарный ассортимент, предлагаемый конкретной организацией, обычно расширяется, хотя в отдельных случаях может и сужаться. Расширить свой товарный ассортимент организация может двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание ассортимента происходит путём увеличения числа ассортиментных групп. Обычно это происходит тогда, когда организация хочет проникнуть в другие сегменты рынка, либо улучшить свои конкурентные позиции на уже занятых сегментах. Расширение товарного ассортимента путём насыщения происходит, главным образом, за счет добавления новых товарных позиций в уже существующие ассортиментные группы. Обычно к насыщению ассортимента прибегают в случаях, когда:

- стремятся получать дополнительные прибыли;

- пытаются удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в

существующем ассортименте;

- стремятся задействовать неиспользуемые производственные мощности;

- пытаются стать ведущей организацией с исчерпывающим ассортиментом;

- стремятся усложнить деятельность конкурентам.

При создании нового товара разработчик должен понимать, что вольно или невольно потребитель воспринимает товар на трех разных уровнях (см. схему на рис. 4.2.1.).

Основополагающим является уровень 1, на котором потребитель должен получить ответ на вопрос: что в действительности он приобретает, какая от этого товара будет польза и какие свои проблемы с его помощью он сможет решить? Действительно, сущность любого товара – это возможность решения каких-то своих проблем. Например, если товар – стиральная машина, то польза от неё заключается в том, что она стирает бельё, а надежда – в том, что она это будет делать быстро и в автоматическом режиме, при этом бельё не будет сильно страдать от этой стирки.

Рис. 4.2.1. Три уровня понимания товара

От уровня 1, то есть товара по замыслу разработчик должен перейти к уровню 2, то есть к товару в реальном исполнении, иначе говоря, придать ему реальные черты и характеристики. Товар в реальном исполнении должен получить конкретный тип исполнения, марку, под которой он будет продаваться, определённые параметры и свойства, приемлемые для потребителей. Для рассмотренного примера со стиральной машиной, следовательно, речь будет идти о машине барабанного типа марки «Samsung», способной подключаться к российской бытовой электросети (220 вольт, 50 герц, до 2-х кВт мощности) и хорошо компоноваться в малогабаритных квартирах.

В заключение разработчик должен выйти на уровень 3 или товар с подкреплением, то есть предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, позволяющих потребителю облегчить и упростить условия получения и использования данного товара. Если взять уже упоминавшуюся стиральную машину, то речь пойдёт об условиях покупки, доставки и монтажа на месте её постоянной эксплуатации, об условиях обслуживания и ремонта, а также о гарантиях, которые берут на себя изготовитель и продавец.

Подходы к разработке товара существенно зависят от того, что собой сам товар представляет. Поэтому большое значение имеет принадлежность товара к конкретной классификационной категории. В связи с этим различают основные классификации для бытовых товаров и товаров широкого потребления:

Классификация товаров по продолжительности использования:

- длительного использования, то есть используемые месяцы и годы

(стиральные машины, телевизоры, автомашины, квартиры, большая часть

одежды и т.п.);

- кратковременного использования, то есть используемые в течении

нескольких дней (продукты питания, моющие средства, газеты и т.п.);

- услуги – специфический товар, потребляемый непосредственно в момент

производства (стрижка, мытьё в бане, ремонт автомобиля и т.п.).

Классификация товаров по характеру спроса:

- повседневного спроса – это товары, которые потребитель использует

практически ежедневно (продукты питания, моющие средства, газеты,

услуги городского транспорта и т.п.);

- предварительного выбора – это товары, которые редко покупают при

первом посещении магазина, как правило, их приобретение связано с

изучением всего модельного и ценового ряда, различными консультациями

с родственниками, знакомыми, специалистами и т.п., они практически

полностью совпадает с группой товаров длительного использования;

- импульсного спроса – то есть товары, которые используются не постоянно,

а иногда и вдруг (выходной костюм, украшения, билеты в театр, таксофон,

услуги такси и т.п.);

- экстренного спроса – то есть товары, которые нужны в экстренных случаях

(зонт, огнетушитель, домашняя аптечка и т.п.);

- особого спроса – то есть товары, интересующие весьма небольшую группу

покупателей и далеко не всегда (антиквариат, товары ретро, статусные

товары типа очень дорогих автомобилей, часов, одежды и т.п.);

- пассивного спроса – то есть товары, которые даже при их наличии

востребованы могут быть далеко не всегда (справочники, страховки,

товары валеологического направления и т.п.).

Для товаров промышленного назначения различают:

Классификация расходных материалов, то есть товаров, полностью используемых либо в процессе производства других товаров, либо в процессе обеспечения производства других товаров:

- сырьё (руда, глина, лес-кругляк, живой скот, зерно и т.п.);

- энергия (нефть, газ, уголь, электроэнергия, горячая и холодная вода и т.п.);

- полуфабрикаты (металлопрокат, поковки, отливки, кислоты, щёлочи, ткани,

выделанная кожа, краски, провода, трубы, пилёный лес, ДВП и ДСП и т.п.);

- комплектующие детали и узлы, то есть стандартизованные детали и узлы,

свободно продающиеся на рынке или изготовляемые под заказ

(радиодетали, электромоторы, трансформаторы и другое

электротехническое и электронное оборудование, крепёж, замки, оконные

рамы, двери, подавляющая часть железобетонных изделий и строительных

конструкций и т.п.);

- инструмент (резцы, фрезы, пилы, сварочные электроды, отвёртки, гаечные

ключи и т.п.).

Классификация капитального имущества (основных фондов), то есть товаров, переносящие свою стоимость постепенно на производимые товары:

- стационарные сооружения (здания, дороги, мосты, ограды, системы водо-,

тепло-, газо- и электроснабжения и т.п.);

- основное оборудование (станки, подъёмно-транспортные механизмы,

различные приспособления, стеллажи, опоры и т.п.);

- вспомогательное оборудование (оборудование душевых, столовых, офисов,

мебель, информационные системы, системы управления и

проектирования, компьютерные программы и т.п.).

Классификация вспомогательных материалов и услуг, то есть товаров вообще не присутствующих в производимых товарах:

- рабочие материалы (горючее для автотранспорта, не участвующего в

технологических процессах, питьевая вода, писчая бумага и т.п.);

- материалы для текущего обслуживания и ремонта вспомогательного

оборудования (краска, смазка, изнашивающиеся детали, обои, известь,

линолеум и т.п.);

- услуги сторонних организаций по техническому обеспечению

(обслуживание и ремонт зданий, сооружений и оборудования, монтаж,

установка и пуско-наладка оборудования и т.п.);

- услуги сторонних организаций по деловому обеспечению (юридические,

консалтинговые, маркетинговые, финансовые услуги и т.п.).

Важнейшей характеристикой товара является его марка, то есть имя, термин, знак, символ или какое-либо их сочетание, обеспечивающее идентификацию товаров конкретного производителя или продавца. Различают марочные названия, то есть часть марки, которую можно произнести (например, звуковое произношение марок «АвтоВАЗ», «Toyota», «Мерседес» и т.п.), а также марочный знак, то есть ту часть марки, которую можно опознать (например, для марки «АвтоВАЗ» - это парусная ладья, для марки «Toyota» - это стилизованная надпись и геометрическая фигура из трёх вложенных эллипсов, для марки «Мерседес» – это трёхлучевая звезда в кольце – стилизованное изображение рулевого колеса). Наличие даже очень известной марки не означает, что у неё обязательно есть марочное название и марочный знак. Например, у марки «Мерседес» есть зарегистрированное графическое изображение, то есть марочный знак, но отсутствует регистрация надписи и, соответственно, марочного названия. Поэтому произношение и написание марки «Мерседес» в разных странах может существенно различаться.

Как следует из приведённого выше определения марки, инициатором присвоения марки может выступать как производитель, так и продавец. Соответственно, различаются марки производителя («Coca-Cola», «Мерседес», «Туполев» и т.п.) и марки продавца (одной из известных в Челябинске марок продавца является колбаса «Дикси», хотя торговая система «Дикси» колбасных цехов не имеет, а присваивает свою марку продукции неизвестных производителей).

Присвоение марки какому-либо товару становится целесообразным только тогда, когда лицо, её присваивающее, может гарантировать заданный уровень качества и обслуживания. Таким образом, марка не обязательно свидетельствует о высоком качестве товара. Марочным может быть товар и среднего качества и низкого качества. Однако в этом случае он должен позиционироваться в соответствующем качественном и ценовом диапазоне.

В Российской Федерации термин «марка» является жаргоном. Вместо него в официальных материалах должен фигурировать термин «товарный знак», закреплённый в Федеральном законе «О товарных знаках…» (ФЗ от 23.09.92 № 3520-1 с изменениями от 11.12.02). В этом же законе закреплено, так называемое, авторское право на товарные знаки, то есть исключительное право владельца марки на её использование, воспроизведение, распространение и продажу. В мировой практике нередко известные марки продавались и перепродавались. Например, известные автомобильные марки «Шкода» (страна происхождения – Чехия) и «Ягуар» (страна происхождения – Великобритания) более десяти лет уже принадлежат концерну «Фольксваген» (штаб-квартира находится в Германии).

Кроме термина «марка» сейчас широко используется термин «бренд». Этот термин не имеет чёткого определения и можно сказать, что бренд – это такая марка, которая известна практически всем. Например, брендами являются марки «Coca-Cola», «Мерседес», «Panasonic», «Procter & Gambl» и другие. Товары под этими марками давно присутствуют на рынках (десятки и сотни лет), имеют хорошую репутацию по качеству и обслуживанию и т.п.

Особенностью практически всех товаров является то, что рано или поздно они устаревают и покупатели, несмотря на их хорошие потребительские качества, постепенно теряют к ним интерес. Причин утраты интереса может быть много, но главная среди них – это конкуренция со стороны других товаров, обладающих лучшими потребительскими качествами. Исключение представляют собой только товары мясной, молочной и хлебо-булочной ассортиментных групп, интерес к которым, как показала практика, не исчезает никогда. То обстоятельство, что к новому товару сначала проявляется интерес и потребители его охотно покупают, затем интерес снижается вплоть до полного исчезновения называется жизненным циклом товара. Фактически жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это процесс развития продаж товара во времени (см. рис. 4.2.2). Как правило, он состоит из этапов разработки товара, выведения его на рынок, роста продаж, зрелости, то есть устойчивого положения на рынке и спада, то есть уменьшения продаж вплоть до полного их прекращения. Повышенный интерес к концепции жизненного цикла товара на современном этапе объясняется рядом причин:

жизни конкретных товаров стала быстро сокращаться, так как вследствие ускорения научно-технического прогресса на рынках постоянно растет количество товаров-конкурентов и товаров-заменителей;

отношение потребителей к конкретному товару на разных этапах ЖЦТ может сильно меняться;

разработка новых товаров требует постоянного роста инвестиций;

анализ ЖЦТ конкретных товаров помогает выявить тенденции в изменениях вкусов и предпочтений потребителей, а также оценить собственный товарный ассортимент.

Рис. 4.2.2. Жизненный цикл товара

Как уже говорилось выше в жизненном цикле товара можно выделить несколько этапов (см. рис. 4.2.2):

0 – 1  - этап разработки товара, на котором продаж и, соответственно, доходов ещё нет, а расходы есть;

1 – 2  - этап выведения товара на рынок, на котором продажи хотя и есть, но они не покрывают всех расходов;

2 – 3  - этап бурного роста объёмов продаж, на котором появляются доходы превосходящие расходы, то есть прибыль;

3 – 4  - этап спокойного роста, на котором прибыль увеличивается;

4 – 5  - этап зрелости, на котором объёмы продаж и прибыль принимают максимальное значение и более не растут; обычно организация-производитель заинтересована, чтобы этот этап длился как можно дольше;

5 – 6   - этап спада объёмов продаж и, соответственно, прибылей; в принципе жизненный цикл данного товара на этом этапе может закончиться, но если организация чувствует, что не всё ещё потеряно, то может перейти к следующему этапу;

6 – 7   - этап дополнительных инвестиций, на котором за счёт прибыли, накопленной на этапах 2 – 6, товару придают новые качества (модернизация, дополнительные свойства, дизайн и т.п.) и проводят рекламную компанию, в результате интерес к товару со стороны потребителей возрастает;

7 – 8   - этап повторного роста объёмов продаж и появления прибыли;

8 – 9   - этап повторной зрелости, на котором обычно объёмы продаж и прибыли не превосходят соответствующих значений на этапе первой зрелости;

9 – 10  - этап повторного спада объёмов продаж и прибыли, на котором организация старается выжать из товара всё, что можно и прекратить его выпуск; впрочем, бывают случаи, когда вновь и вновь делаются дополнительные инвестиции в товар и вновь и вновь реанимируется интерес к нему покупателей.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (например, конфеты вообще), разновидности товара (например, шоколадные конфеты) или конкретной марки (например, шоколадные конфеты «Птичье молоко»). В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Соответственно сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости и может иметь по нескольку этапов повторного роста. Однако разновидности товара и конкретные марки обычно имеют типичную «одногорбую» кривую жизненного цикла. Более того, этапы повторного роста на кривой жизненного цикла товарного класса объясняются бурным ростом объёмов продаж по отдельным разновидностям и маркам этого товара.

В соответствии с вышеизложенной концепцией ЖЦТ перед организацией постоянно стоит проблема изменения своего ассортимента за счёт поиска новых товаров. Соответственно, у каждой нормально функционирующей организации должна быть своя программа разработки новых товаров. Заполучить товары-новинки организация может двумя способами: во-первых, путем приобретения товара на стороне, купив целиком какое-либо действующее производство, патент или лицензию на производство уже разработанного товара; во-вторых, создавая у себя соответствующие исследовательские центры.

Остановимся на втором способе и рассмотрим более подробно процесс разработки новых товаров. Основные этапы этого процесса:

1. Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти организация должна вести систематически и в её портфеле новинок всегда должно множество идей разной степени проработанности. Существует множество источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются разнообразные исследования, проводимые различными организациями и отдельными специалистами, результаты которых публикуются в свободном доступе. Третьим источником являются товары конкурирующих организаций. Их надо обязательно изучать, выявляя наиболее интересные моменты. Еще одним хорошим источником идей служит торговый персонал и дилеры организации, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей могут быть одиночные изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные и маркетинговые агентства, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.

2. Отбор идей. Если цель первого этапа заключалась в формировании портфеля как можно большего числа идей, то цель данного этапа – отсеивание явно непригодных и малопродуктивных идей. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной организации, согласуется ли с её целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие организации, давно работающие на рынке, имеют собственные специализированные системы поиска, оценки и отбора идей.

3. Разработка замысла и его проверка. После первичного отбора идеи необходимо превратить в замыслы товаров (товар по замыслу). Здесь важно иметь чёткое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который организация могла бы, по её мнению, предложить рынку. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – это конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

4. Разработка стратегии маркетинга. При разработке стратегии маркетинга товара сначала составляется описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Затем решается вопрос о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В заключение прорабатываются перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство организации может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям организации. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

6. Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Отдел исследований и разработок в организации создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

На создание удачного прототипа могут уйти месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками.

7. Испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров, особенности использования товара и проблемы его продажи, а также определить размеры рынка. Методы испытания товара в рыночных условиях зависят от его вида, типа, предназначения и т.п.

8. Развертывание коммерческого производства. Испытания нового товара в рыночных условиях дают руководству организации достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности его коммерческого выпуска. Развертывание коммерческого производства всегда сопряжено с большими расходами на перепланировку помещений, перестановку существующего оборудования, закуп нового, поставку сырья и комплектующих элементов и т.п. При выходе на рынок с новым товаром организация должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

Организация, чтобы поддерживать свою конкурентоспособность, должна не просто разрабатывать новые товары, а выработать определённую товарную политику, в рамках которой обычно реализуются следующие ассортиментные стратегии:

Товарная дифференциация, которая связана с выделением организацией своих товаров в качестве особых для обеспечения отдельной рыночной ниши.

Узкая товарная специализация, которая характеризуется работой организации на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции. Основными причинами выбора такой стратегии являются: недостаточный экономический потенциал организации или специфика товара, требующая глубокой сегментации рынка.

Товарная вертикальная интеграция, преследующая цель производить товары по одной технологической цепочке. Такая стратегия неприменима в случае резких конъюнктурных колебаний.

Товарная диверсификация, подразумевающая широкую сферу деятельности фирмы и производство достаточно большого количества не связанных друг с другом товаров. Такая стратегия обеспечивает значительную экономическую устойчивость фирмы, но весьма затратна.

4.3. Ценообразование в маркетинге

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это в полной мере относится к Российской Федерации, где подавляющее большинство населения вынуждено покупать товары исходя из необходимости удовлетворения элементарных потребностей. Качество и другие факторы, как правило, играли второстепенную роль. Отсюда следует одно из важнейших отличий развивающихся и неразвитых стран от развитых, в которых при выборе товара существенную роль играют неценовые факторы: условия продажи, внешнее оформление, стимулирование сбыта, послепродажный и дополнительный сервис, дополнительные возможности, марка производителя и т.п.

Одно из центральных мест в ценообразовании в маркетинге занимает ценовая политика организации. Фактически ценовая политика призвана отвечать на вопросы: что, кому, как, когда и по какой цене продавать, чтобы иметь максимальную прибыль? Чтобы реализовать свою ценовую политику, то есть ответить на поставленные вопросы организации приходится заниматься определением спроса, оценкой своих издержек, анализом цен конкурентов и т.п. Только после этого можно устанавливать окончательную цену на свои товары.

При разработке ценовой политики необходимо учитывать ряд факторов, важнейшими из которых являются следующие:

1. Тип рынка, на котором работает организация. Основными типами рынков, рассматриваемыми в маркетинге являются:

рынок чистой конкуренции, на котором много продавцов и много покупателей, а продаваемые товары имеют высокую степень однородности (пшеница, лес, металлопрокат, ценные бумаги и т.п.); цены на таком рынке складываются идеально, так как ни один из продавцов или покупателей не может оказывать существенное влияние на их уровень;

рынок монополистической конкуренции, на котором много продавцов и много покупателей, но товары, хотя и предназначены для удовлетворения одних и тех же нужд и потребностей, отличаются большим разнообразием (продукты питания, посуда, одежда, обувь, строительные и отделочные материалы, электротехнические и электронные товары и т.п.); цены на таком рынке на однотипные товары существенно отличаются (иногда в десятки и сотни раз); покупатель, ощущая такое разнообразие предложений, также готов платить по-разному;

рынок олигополистической конкуренции, на котором много покупателей, а продавцов немного, так как доступ к производству товаров ограничен либо природными условиями (газ, нефть, лес, рыба), либо высокой сложностью и стоимостью производственного комплекса (производство цветных металлов, автомобилей, самолётов, судов и т.п.), либо наличием «ноу-хау» (микропроцессорная техника, генная инженерия, ядерная энергетика, нанотехнологии и т.п.); цены на таком рынке на однотипные товары могут существенно отличаться, так как определяются доступностью товаров и конкуренцией среди поставщиков – все продавцы, как правило, очень чувствительны к ценовой политике конкурентов; покупатели либо вынуждены платить высокие цены, либо вообще отказываются от этих товаров;

рынок чистой монополии, на котором продавец, как правило, всего один (РАО «Российские железные дороги», РАО ЕЭС России, РАО «Газпром» и др.), а покупателей много; цена на таком рынке складывается под жёстким контролем государства либо под угрозой того, что из-за сверхвысоких прибылей в отрасль могут хлынуть инвестиции и монополия будет разрушена; покупатели либо вынуждены платить монопольные цены, либо вообще отказываются от этих товаров.

2. Этап жизненного цикла данного товара, что проявляется следующим образом:

на этапе выведения товара на рынок устанавливается сравнительно низкая цена для стимулирования спроса; однако при определённых условиях позиционирования цена на товар может устанавливаться даже выше средней рыночной цены;

на этапе роста объёмов продаж цена может оставаться неизменной, но может и быть снижена, так как уже освоено массовое производство и необходимо закрепить свои конкурентные преимущества;

на этапе зрелости, как правило, цены стабильные и устраивающие продавцов и покупателей;

на этапе спада производится либо снижение цены для ускорения распродажи товарных остатков, либо повышение цены, сопровождаемое соответствующей рекламной кампанией.

Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние организации на рынок, тем в меньшей степени она может влиять и на процессы установления цен, и, следовательно, тем более простую систему ценообразования должна использовать. Например, большинство мелких розничных торговцев не могут позволить себе самостоятельного установления цен и вынуждены подстраиваться под ценовую политику крупных торговых систем. Компания, являясь лидером по продажам на рынке одного региона, может с этой же ценой занимать весьма скромные позиции на рынке другого региона. Одновременное лидерство на всех региональных рынках встречается редко. Именно поэтому цена должна быть гибкой и адаптивной, т.е. способной меняться в соответствии с реальным положением организации на том или ином рынке.

Для коммерческой организации главной целью при выборе ценовой политики является увеличение прибыли, но задачи при этом решаться могут разные. В зависимости от поставленных задач могут реализовываться различные типы ценовой политики:

Политика уровня цен используется, в основном, для новых товаров. Существуют две её разновидности: политика значительного повышения цен пока конкуренты не перестроились и последующего быстрого ухода с рынка (политика «снятия сливок») и политика установления приемлемых цен (политика «прочного внедрение на рынок»).

Политика целевой нормы прибыли используется, когда на рынок поступает массовая продукция, подвергаемая время от времени модернизации.

Политика рыночной сегментации используется, когда рынок состоит из нескольких сегментов с разной ценовой эластичностью и при невозможности перехода покупателей из одного сегмента в другой.

Политика психологического ценообразования используется, когда организация обладает престижной маркой или имеет какой-либо устойчивый имидж.

Политика следования за лидером, то есть ориентация на уровень цен крупнейшего в данной отрасли производителя. Такую политику используют организации, не обладающие достаточной производственной и научно-исследовательской базой и мощными финансовыми ресурсами.

Политика дифференцированных цен состоит в установлении определенной шкалы надбавок и скидок к среднему уровню цен в зависимости от различных причин (объём партии товара, предоплата, бартер, оплата наличными и т.п.).

Политика дискриминационных цен используется, когда покупатели не ориентируются в товарах и ценах на них, либо наоборот проявляют крайнюю заинтересованность в данном товаре, либо под давлением государства или муниципалитета.

На цены, устанавливаемые на конкретные товары, может влиять множество факторов. Важнейшими среди них являются:

1. Цели организации.

Хотя в условиях переходной экономики в России большинство организаций в качестве главной цели видит краткосрочную максимизацию прибыли, тем не менее, на каждом конкретном этапе существования цели могут быть более разнообразными и конкретными:

обеспечение выживаемости организации, которое производится за счет временного снижения цен;

краткосрочная максимизация прибыли, которую организация получает на основе оценки спроса и издержек и выбора некоторой цены, обеспечивающей максимизацию текущей прибыли;

краткосрочная максимизация товарооборота, которая достигается путём снижения цен и различных маркетинговых приемов;

максимальное увеличение сбыта, которое достигается путём снижения цены, вызывающего соответствующее увеличение доли рынка; увеличение сбыта позволяет организации снизить издержки на производство продукции и, соответственно, получить возможность дополнительно снизить цену;

«снятие сливок», которое достигается путём установления максимально высоких цен, что возможно на основе, например, сравнительных преимуществ новинки или транспортных преимуществ;

лидерство по качеству, которое достигается путём установление более высоких цен на более качественную продукцию.

2. Спрос на товар.

Крупные организации для этого проводят или заказывают специальные исследования, мелкие действуют опытным путем или подражают крупным. Спрос определяет верхнюю границу изменения цен. Обычно зависимость между ценой и спросом является обратно пропорциональной, но так бывает не для всех товаров и не на всех рынках. Чувствительность потребителей к ценам определяется как экономическими, так и психологическими факторами. Спрос возрастает, если, например, товар не имеет аналогов, имеет известную марку, является престижным, может долго храниться и применяться в совокупности с другими продуктами и т.п. Наоборот спрос падает, если этого нет. Способность спроса на товар реагировать на изменение цены, происходящее на данном рынке за данный период времени при прочих равных условиях, называется эластичность спроса по цене. Эластичность спроса измеряется коэффициентом эластичности:

      Кэ = DК / DЦ ;       

где:  DК - % изменения спроса, DЦ - % изменения цены на товар.

При эластичном спросе увеличение цен приводит к снижению спроса и увеличению выручки от продаж по низким ценам. При неэластичном спросе увеличение цены не приводит к снижению спроса, но чревато другими неэкономическими последствиями.

3. Издержки при производстве товара.

Как известно все издержки организации разделяются на переменные и постоянные. Переменные издержки – это те, которые находятся в прямой зависимости от объема выпуска изделия или от времени, затраченного на изготовление. К ним относятся:

- затраты на оплату сырья и материалов, которые были использованы при выпуске изделий;

- затраты на заработную плату, выплаченную персоналу за изготовление данных изделий;

- отчисления на социальное страхование, которые определяются объёмом выплаченной заработанной платы;

- те цеховые и общезаводские расходы, величина которых находится в прямой зависимости от количества выпускаемых изделий (например, на транспортировку, на силовую электроэнергию и т.п.).

Постоянные издержки носят более общий характер и их уровень не всегда находится в прямой зависимости от объема производства (например, на охрану, на управление, налоги на землю, на транспортные средства, на ремонт зданий и сооружений и т.п.).

Переменные издержки можно непосредственно отнести к конкретной единице выпускаемой продукции, а постоянные издержки относятся на всю вырабатываемую продукцию в целом. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки организации по выпуску товаров и они определяют нижнюю границу цены на этот товар.

4. Поведение конкурентов. 

Позиции и поведение конкурентов является едва ли не самым важным фактором, формирующим цену на товар. Чтобы выбрать цену с учётом действий конкурентов, производитель должен ответить, как минимум, на следующие вопросы:

почему конкурент установил такие цены?

на какой период конкурент установил такие цены?

как повлияет изменение цен конкурентом на ситуацию на рынке: ёмкость рынка, распределение долей рынка, появление новых рынков, уход кого-то с рынка и т.п.?

Например, если производитель решил, что его конкурент снизил цену на свой товар с намерением дать толчок к общему снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие конкуренты последуют за ним и, следовательно, емкость рынка будет расти. В этом случае производителю также придется снижать цену. Если же в ответ на действия конкурента производитель может ответить мощной рекламной поддержкой своего товара, то цену можно не снижать. Во всяком случае, в ближайшем будущем.

5. Принятый метод ценообразования.

Для того чтобы товар раскупался, а организация получала стабильную прибыль, очень важно правильно выбрать метод ценообразования. Метод ценообразования должен учитывать всю информацию, необходимую для принятия решения о цене на товар. Цена не должна быть слишком низкой (тогда она не обеспечит прибыль), и слишком высокой (тогда она не привлечет покупателей), а находиться где-то в промежутке (см. схему на рис. 4.3.1).

Рис. 4.3.1. Область выбора цены товара

В этом промежутке цена определяется в основном тремя факторами: себестоимость продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, уникальность продукции. Минимально возможная цена определяется себестоимостью товара, максимальная – формированием минимального приемлемого спроса. С учетом этих факторов организация должна устанавливать конкретную цену. Наиболее распространенными методами установления цен являются:

расчёт цены товара на основе издержек производства (издержки + плановая прибыль); так рассчитываются цены на большую часть промышленной продукции;

расчет цены на основе анализа безубыточности (точка безубыточности + плановая прибыль); так рассчитываются цены на услуги естественных монополий и ЖКХ;

установление цен с ориентацией на спрос; так формируют цены на уникальные товары и услуги (например, стоимость билетов на концерт оперной «звезды»);

установление цены на основе уровня текущих цен; так устанавливают цены на рынках чистой конкуренции, где много продавцов и много покупателей;

установление цены на основе открытых и закрытых торгов; так устанавливают цены на уникальные товары или товары имеющиеся в ограниченном количестве.

6. Положение производителя относительно покупателя.

Покупатели могут находиться достаточно далеко от производителя и транспортировка товара к месту назначения может приводить к его заметному удорожанию. В этом случае может рассматриваться ряд стратегий для назначения цены:

Стратегия 1. Товар отпускается покупателю со склада готовой продукции изготовителя и по цене изготовителя – грузится «свободно на борт» транспортного средства покупателя (агл. «free on board», откуда следует известный термин «FOB»). Далее покупатель транспортирует его самостоятельно. В российском деловом обороте это называется самовывозом.

Стратегия 2. Устанавливается единая усреднённая цена для всей территории обеспечения. Покупатель приобретает товар по единой цене, включающей средние затраты на доставку по данной территории.

Стратегия 3. Производитель делит рынок на зоны и устанавливает внутри каждой зоны единую усреднённую по зоне цену. Покупатель приобретает товары по зональной цене и обычно получает товар с соответствующего зонального склада.

Стратегия 4. Производитель устанавливает цену товара в какой-либо определённой точке отпуска. Покупатель оплачивает дополнительные издержки на доставку товара из этой точки.

Стратегия 5. Для успешного проникновения на новый рынок производитель просто оплачивает транспортные издержки покупателям.

7. Скидки и зачёты.

На цену товара могут влиять различные ситуации, складывающиеся в процессе продажи. Обычно они проявляются через скидки. Наиболее распространёнными скидками являются:

скидки за платёж наличными;

скидки за предоплату;

скидки за предварительный заказ;

скидки за величину партии товара;

функциональные скидки, как правило, предоставляются посредникам за дополнительные операции (хранение, транспортировка, оформление, маркирование, покраска, формирование партий, фасовка и упаковка, контейнирование, и т.п.);

сезонные скидки;

скидки за счёт встречной поставки товаров – зачёты (бартерные зачёты, зачёты за сдачу на утилизацию товара, бывшего в употреблении, и т.п.).

8. Дискриминационные цены.

Иногда цены могут устанавливаться в зависимости от политических, социальных и иных факторов, которые слабо связаны с экономикой. Как правило, эти цены направлены на поощрение или наоборот ущемление каких-либо категорий покупателей, почему и называются дискриминационными. Чаще всего встречаются следующие дискриминационные цены:

цена в зависимости от категории покупателей (например, льготный проезд на городском транспорте для пенсионеров, студентов и школьников);

цена в зависимости от набора покупаемых товаров (используется специально для реализации неходовых товаров);

цена в зависимости от географического расположения покупателей (например, цена для жителей Москвы и цена для жителей Урала и Сибири);

цена в зависимости от времени продажи (например, цена выходного дня и цена рабочего дня недели).

4.4. Распространение товара

Для того, чтобы готовый товар от производителя попал к конечному потребителю нужно затратить определённые усилия и нужно определённое время. Всё это называется распространением товара и осуществляется по так называемым каналам распределения.

Канал распределения – это совокупность юридических и физических лиц, совершающих действия и несущих затраты, связанные с движением товара от производителя к конечному потребителю. Выбор канала распределения может оказать серьёзное влияние на успехи производителя. Поэтому вопросы организации сбыта товара и, в частности, выбор канала распределения всегда являются предметами тщательной разработки у производителя и составляют суть его сбытовой политики, то есть совокупности действий производителя, обеспечивающая эффективное движение товаров к конечному потребителю и их реализацию. Существуют три основных вида сбытовой политики, основанные на выборе канала распределения и метода реализации:

экстенсивное распределение, которое состоит в размещении и реализации изделий в любом розничном торговом предприятии, которое готово этим заниматься; такое распределение подходит для простых, небольших и недорогих изделий массового спроса (продукты питания, моющие средства, отделочные материалы, канцелярские принадлежности и т.п.);

исключительное распределение, которое состоит в выборе единственного распространителя на данной географической территории; такое распределение подходит для изделий либо уникальных и дорогостоящих, либо изделий, изготавливающихся только по заказу (главным образом, промышленные проекты и промышленное оборудование);

выборочное распределение, которое состоит в сотрудничестве с несколькими предприятиями розничной торговли, получающим исключительное право на реализацию продукции на данной географической территории, но в отличии от предыдущего случая, вынужденных конкурировать друг с другом; такое распределение подходит для изделий дорогостоящих, марочных и требующих определённого обслуживания (автомобили и тракторы, станки и т.п.).

Вообще на распространение товаров влияет множество факторов и канал распределения должен функционировать с учётом их. Как правило, существенно влияют следующие факторы:

тип товара и условия его применения;

услуги, которые должны сопровождать процесс его приобретения покупателями;

частота совершения покупок;

время, затрачиваемое покупателем на каждую покупку;

число потенциальных покупателей на данной территории;

величина территории, на которой запланировано распространение товаров;

концентрация покупателей в точках продажи;

присутствие конкурентов (какие, сколько);

транспортное обеспечение доставки товаров.

Участники канала распределения выполняют ряд важных функций, без которых обеспечение товарами потребителей было бы весьма затруднительным:

  1.  Проведение исследований по информационному обеспечению процессов распределения товаров, что позволяет их планировать и оптимизировать.
    1.  Стимулирование сбыта через создание и распространение позитивной информации о товаре.
    2.  Установление и поддержание долговременных контактов с потенциальными покупателями.
    3.  Приспособление, подгонка товара под требования покупателей (сортировка, формирование партии, монтаж, фасовка и упаковка, цвет, дизайн и т.п.).
    4.  Проведение переговоров по условиям поставки (согласование цен, объёма партий, сроков, способов транспортировки, условий платежа и т.п.).
    5.  Организация товародвижения (см. ниже).
    6.  Финансирование – покрытие издержек по функционированию канала.
    7.  Принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала (финансовых, коммерческих, транспортных и т.п.).

Очевидно, что выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок.

Всем перечисленным функциям канала распределения присущи три общих свойства:

они поглощают ресурсы;

могут быть выполнены лучше благодаря специализации и унификации;

могут выполняться разными участниками канала параллельно.

Если часть их выполняет производитель, то его издержки соответственно растут и отпускные цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки и, соответственно, цены производителя снижаются. Однако при этом посредники должны взимать дополнительную плату с покупателей, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

Канал распределения характеризуется таким параметром, как его уровень. Уровень канала распределения определяется числом посредников, которые стоят между производителем и конечным потребителем. Например, если потребитель приобретает товар непосредственно у производителя, то есть посредников вообще нет, то имеет место канал распределения нулевого уровня или прямой канал распределения. Если производитель сдаёт свой товар на реализацию в розничный магазин, где его приобретает потребитель, то имеет место канал первого уровня. Если производитель сначала продаёт свой товар оптовому посреднику, который в свою очередь распределяет товар по розничным магазинам, где его приобретает потребитель, то имеет место канал второго уровня, и т.д. Каналы первого, второго и последующих уровней называются косвенными каналами распределения.

Товародвижение – процесс физического движения товаров от производителя к конечному потребителю. Очевидно, что все участники канала распределения занимаются товародвижением. В состав товародвижения входят следующие группы процессов:

приём и обработка заказов (приблизительно 3 % от общих затрат на товародвижение);

формирование партий товаров, их упаковка и контейнирование (приблизительно 5 % от общих затрат на товародвижение);

получение и отгрузка товаров (приблизительно 6 % от общих затрат на товародвижение);

складирование (приблизительно 26 % от общих затрат на товародвижение);

поддержание гарантийных запасов на складах (приблизительно 10 % от общих затрат на товародвижение);

транспортировка товаров (приблизительно 46 % от общих затрат на товародвижение);

управление товародвижением и ведение отчётности (приблизительно 4 % от общих затрат на товародвижение).

4.5. Продвижение товара

Для коммерческого успеха мало создать хороший товар, мало назначить на него привлекательную цену, мало обеспечить доступность его целевым потребителям, надо чтобы потребители об этом товаре знали, имели о нём хорошее мнение, хотели его приобрести, то есть товар должен быть «продвинут» в сознание покупателя.

Продвижение (англ. промоушн) товара – с одной стороны, это широкое информирование всех заинтересованных лиц (покупателей, деловых партнёров, общественности и т.д.) относительно конкретных товаров, услуг, мест продажи, деятельности, сопровождающей этот товар и т.д., а с другой стороны, это формирование эффективной коммуникации между продавцом и покупателем.

Под эффективной коммуникацией в маркетинге следует понимать формирование устойчивого диалога между продавцом и покупателем. Инициаторами диалога могут выступать как покупатели, так и продавцы и в любом случае с обеих сторон могут совершаться различные действия, способствующие этому диалогу:

выбор места и время проведения переговоров и совершения сделки;

выбор внешнего вида здания и интерьера помещения, в которых ведётся общение;

выбор лиц, участвующих в диалоге, их внешнего вида и манер;

выбор дизайна товара, формы и цвета упаковки и т.п.

Эффективная коммуникация согласно классической теории управления развивается по схеме, изображённой на рис. 4.5.1.

Рис. 4.5.1. Классическая схема коммуникации

Здесь:

отправитель – сторона, наиболее заинтересованная в налаживании коммуникации и потому отправляющая обращение;

кодирование обращения – приведение обращения в вид удобный для распространения;

средства распространения обращения – могут быть самыми разными, лишь бы обращение доходило до тех, кому оно предназначено;

декодирование обращения – приведение обращения в вид удобный для получателя;

получатель обращения – тот, для кого обращение предназначено;

ответная реакция получателя – совокупность тех действий или бездействий, которые получатель предпринимает при получении обращения;

обратная связь – та часть ответной реакции, которую получатель считает нужным довести до отправителя обращения;

помехи – присутствуют всегда и действуют на всех этапах коммуникации; важно, чтобы они не сильно искажали суть обращения и ответную реакцию.

Чтобы создать эффективную коммуникацию маркетолог-коммуникатор обычно поступает следующим образом (движение по схеме на рис. 4.5.1 в обратном направлении):

выявляет целевой сегмент рынка, то есть ту группу лиц, для которых предназначен данный товар, после чего решает где, как, когда и от чьего имени запустить нужную информацию;

определяет желаемую ответную реакцию целевого сегмента; естественно наиболее желаемая реакция – это покупка, но до совершения покупки покупатели проходят, так называемые, стадии покупательской готовности:

- осведомлённость (что-то слышали, сталкивались и т.п.), если большая часть выбранного целевого сегмента ничего не знает об этом товаре, то начать коммуникацию надо со знакомства с ним;

- знание (точно знаем, что такой товар есть и обладает такими-то свойствами), если большая часть выбранного целевого сегмента только осведомлена об этом товаре, то необходимо направить усилия на формирование определённого набора знаний;

- благорасположение, если большая часть целевого сегмента знает об этом товаре, то необходимо добиться, чтобы эти знания были позитивными, благоприятными;

- предпочтение, у благорасположенного к этому товару целевого сегмента необходимо сформировать какие-либо пункты предпочтения перед товарами-конкурентами;

- убеждённость, у благорасположенного к этому товару целевого сегмента с явными признаками предпочтения необходимо сформировать убеждение в необходимости его купить;

выбирает обращение:

- по содержанию:

 - - рациональное (выгода, преимущество),

 - - эмоциональное (страх, вина, стыд, любовь, радость, гордость, юмор и

  т.п.),

 - - нравственное (справедливость, порядочность, честность);

- по структуре обращения:

 - - привести аргументы «За» и «Против» или только «За»,

 - - самые существенные аргументы в начале обращения или в конце,

 - - сделать в обращении выводы или предоставить это потенциальному

  покупателю;

- по форме обращения:

 - - внешний вид, цвет, форма, движения и т.п.;

 - - темп речи, ритм, тон, членораздельность, паузы, вздохи, зевания и

  т.п.;

 - - причёска, одежда, поза, выражение лица, жесты и т.п.;

 - - фактура, цвет, форма, размеры, аромат товара;

выбирает средство распространения информации:

- каналы личной коммуникации:

 - - разъяснительно-пропагандисткий канал – выступает официальный

  представитель продавца;

 - - экспертно-оценочный канал – выступает независимый эксперт;

 - - общественно-бытовой канал – выступают друзья, коллеги, соседи,

  члены семьи, «сарафанное радио» и т.п.

- каналы неличной коммуникации:

 - - средства массового и избирательного воздействия – СМИ, наружная

  реклама;

 - - специфическая атмосфера – форма одежды, форма обращения,

  интерьер помещений и т.п.

 - - мероприятия событийного характера – юбилеи, презентации, пресс-

  конференции, церемонии пуска или открытия и т.п.

выбирает свойства источника обращения

- профессионализм – степень компетентности источника;

- добросовестность – степень объективности и честности;

- привлекательность – степень благоприятности впечатления;

выбирает обратную связь – в основном это анализ количества, места, и времени совершения покупок и социологические обследования целевого сегмента.

Методов, позволяющих достаточно чётко рассчитать затраты на продвижение товаров, вообще говоря не существует. Поэтому бюджет продвижения обычно формируют одним из следующих способов:

«Только то, что можно себе позволить», т.е. формируется по остаточному принципу. Вначале организация распределяет средства между другими направлениями маркетинговой деятельности, а все, что остается – направляет на продвижение. Это самый слабый метод.

«С ориентацией на прошлый период», то есть на основе анализа результатов работы в прошлом году делается вывод об изменении (увеличении или уменьшении) средств на продвижение в этом году.

«Паритет с конкурентами». Метод догоняющего, а не лидера, то есть организация увеличивает или уменьшает бюджет продвижения в зависимости от изменений, предпринимаемых конкурентами.

«Доля от продаж». В первый год определяется процентное соотношение между объемом продаж и бюджетом продвижения (например, 5 %). Далее на основе планируемого объема продаж определяется сумма средств на продвижение на планируемый год.

«Увязка целей и задач», то есть составляется смета расходов по всем планируемым мероприятиям, где в зависимости от итогов закладывается сумма бюджета продвижения.

Методов продвижения, вообще говоря, может быть множество, но наиболее часто используемые – это: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и пропаганда.

Реклама – оплачиваемое неличное представление и продвижение информации о товаре, организации, идее, личности, каком-либо объекте. Различают следующие виды рекламы:

стимулирующая (торговая) – способствует увеличению объема продаж;

имидж-реклама – реклама, способствующая формированию благожелательного мнения о товаре, организации, каком-либо объекте или личности;

реклама стабильности (напоминающая) – для поддержания у других уверенности в надежности и стабильности фирмы.

Средства рекламы: радио-, телереклама, реклама в прессе, наружная реклама (щиты, световые короба, растяжки и т.п.), выставки, презентации, семинары и т.д. Наиболее характерные черты рекламы:

общественный характер;

обезличенность (нет диалога с покупателем);

способность к убеждению;

экспрессивность (яркость, броскость).

Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним (персональная продажа) или несколькими (сбытовая презентация) покупателями с целью совершения продажи. Наиболее характерные черты личных продаж:

диалог с покупателем, можно использовать для сбора информации;

формирование отношений (случайный покупатель становится постоянным клиентом, часто – дружеские отношения);

ожидание ответной реакции – покупатели считают себя обязанными отреагировать на внимание к себе, часто покупая то, что им не так уж и необходимо.

Стимулирование сбыта – кратковременные мероприятия, призванные усилить или ускорить ответную реакцию рынка. Стимулировать можно:

покупателей (купоны на скидку, конкурсы среди покупателей, лотереи, распространение бесплатных образцов и др.);

сферу торговли (скидки, товарный кредит, совместные рекламные акции; консультирование по оформлению витрин и др.);

собственный торговый персонал (конкурсы среди продавцов, премии, подарки).

Наиболее характерные черты стимулирования сбыта:

информативность;

побуждение к совершению покупки (предоставляется скидка или льгота, имеющая ценность для покупателей, например, скидка 3%, бесплатная доставка и т.д.);

приглашение к совершению покупки (определяются сроки, в течение которых действует льгота, например, только до праздника и т.п.).

Пропаганда (паблисити) – неоплачиваемое неличное представление и продвижение информации о товаре, организации, идее, личности, каком-либо объекте. Средства пропаганды: редакционный материал в средствах массовой информации, участие в различных благотворительных акциях, спонсорство. Наиболее характерные черты пропаганды:

массовость (можно охватить тех покупателей, которые избегают рекламного воздействия);

достоверность – по сравнению с рекламными, пропагандистские материалы всегда кажутся более достоверными;

экспрессивность (аналогично рекламе).

Пропагандистские мероприятия всегда существенно отличаются от рекламных и характеризуются большим разнообразием:

событийная пропаганда – информация о некоторых аспектах деятельности организации в связи с какими-либо событиями; носит познавательный характер;

товарная пропаганда – популяризация конкретного товара;

общеорганизационная пропаганда – освещение общественно-полезной деятельности конкретной организации;

консультирование как пропаганда – выдача рекомендаций широкой общественности;

лоббизм – работа с законодателями и законодательными органами.

Факторы, влияющие на выбор метода продвижения:

  1.  Тип товара или рынка. Например, приоритетный ряд методов продвижения для потребительских товаров:

    реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда;

 приоритетный ряд методов продвижения для промышленных товаров:

    личные продажи, стимулирование сбыта, реклама, пропаганда.

  1.  Выбор стратегии продвижения. На схеме на рис. 4.5.2 изображено распределение усилий в зависимости от выбранной реализации стратегии продвижения: сплошные стрелки иллюстрируют направление усилий участников продвижения при использовании стратегии проталкивания, а штриховые – усилия при использовании стратегии привлечения.
    1.  Коммуникационная политика, то есть принятые в организации приёмы и навыки передачи информации целевому сегменту рынка.

Рис. 4.5.2. Распределение усилий участников продвижения при разных реализациях стратегии продвижения

Тема 5. Реализация маркетинговых стратегий

План:

5.1. Маркетинговые стратегии.

5.2. Маркетинговое планирование.

5.3. Контроль и контроллинг в маркетинге.

 Вопросы и задания.

5.1. Маркетинговые стратегии

Любая организация для обеспечения эффективности работы в условиях рынка должна иметь общую стратегию своего развития.

Как понятие стратегия не имеет достаточной чёткости. В разных словарях и справочниках «стратегия» определяется, хоть и близкими формулировками, но всё-таки отличающимися. Поэтому здесь под стратегией будет пониматься следующее:

Стратегия организации (стратегии развития организации) – это совокупность действий, с помощью которых она переходит из текущего состояния в желаемое будущее, то есть достигает свои основные долгосрочные цели. Стратегия, как правило, принимается на длительный период – один год и более и оформляется в виде специального документа, в котором прописываются основные качественные элементы движения к поставленной долгосрочной цели. Этим стратегия отличается от тактики, в которой рассматривается достижение относительно краткосрочных целей (всегда меньше года), от планов, в которых кроме краткосрочности обязательно прописываются конкретные количественные характеристики (время, место, суммы, сроки, ответственность и т.п.) и от программ, которые представляют собой планы, дополненные конкретизацией используемых технологий и ресурсов.

В качестве стратегий развития организации могут выступать: поглощение других организаций или слияние с ними, открытие филиалов и представительств, приобретение акций других организаций, налаживание деловых контактов с другими организациями, вертикальная или горизонтальная интеграция и др. Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развитие организации в целом. В связи с этим могут рассматриваться:

Маркетинговые стратегии развития рынков сбыта:

  •  расширение существующих рынков;
    •  проникновение на новые рынки;
      •  поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
      •  концентрация усилий на меньшем числе рынков в целях эффективного

   использования ограниченных ресурсов;

  •  уход с рынка (ликвидация или постепенное сворачивание);
    •  стандартизация маркетинга (унифицированный комплекс

   маркетинговых мероприятий для нескольких рынков).

Маркетинговые стратегии развития продукта (товара):

  •  стратегия лидерства (дифференциации), то есть придание продукту особых качеств, отличающих его от конкурирующих продуктов и тем самым обеспечивающих повышенного спроса на рынке; такая стратегия обычно ориентирована на создание определённого имиджа фирмы;
    •  стратегия низких издержек, то есть конкурентные преимущества получаются за счёт более дешёвого производства и сбыта и, как результат – увеличение доли рынка;
      •  стратегия диверсификации или специализации продукта;
      •  стратегия расширения областей использования продукта.

Стратегии оптимизации комплекса маркетинга:

  •  неадаптивная стратегия, то есть не зависящая от каких-либо факторов;
    •  стратегия, зависящая от времени;
      •  стратегия, адаптивная к поведению конкурентов;
      •  стратегия, реагирующая на объемы продаж;
      •  стратегия, реагирующая на величину прибыли и др.

Маркетинговые стратегии охвата рынка:

  •  стратегия недифференцированного или массового маркетинга; эта стратегия ориентирует организацию на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношений покупателей к товару и процессу покупки; здесь путем разработки таких товаров и такой маркетинговой программы, которые бы удовлетворяли среднюю массу покупателей, организация достигает свою цель благодаря нахождению компромисса; стандартизация и массовость производства товаров являются главными факторами успеха организаций, которые придерживаются такой стратегии; такая стратегия полагается на методы массового распределения и массовой рекламы; организация, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка;
    •  стратегия дифференцированного маркетинга или множественная сегментация; в данном случае организация решает выступить на нескольких сегментах рынка и предлагает для каждого из них специально разработанные товары и маркетинговые программы; эта стратегия соответствует основному принципу маркетинга, так как ориентирована на покупателей и маркетинговые программы, которые соответствуют их мотивам и представления; стратегия дифференцированного маркетинга требует высоких инвестиционных, производственных и управленческих затрат, поэтому она, в основном, под силу крупным предприятиям;
      •  стратегия концентрированного маркетинга или сегментации; эта стратегия привлекает организации с ограниченными ресурсами, так как требует от них сосредоточения усилий на одном или нескольких, но прибыльных сегментах рынка; организация концентрирует на этих сегментах один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми маркетинговыми программами.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

  •  ресурсы фирмы, так как при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
    •  степень однородности продукции, то есть, если стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как зерно или металлопрокат; то для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
      •  этап жизненного цикла товара, то есть при выходе организации на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего лишь один вариант новинки и при этом пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;
      •  степень однородности рынка – если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы и при этом уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
      •  маркетинговые стратегии конкурентов, то есть, если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться для организации гибельным и наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Конкурентные стратегии, определяемые позицией организации на рынке:

  •  ценовое лидерство, то есть уникальная цена;
    •  долевое лидерство, то есть максимальная доля рынка;
      •  претензия на лидерство – атаки на лидера для увеличения своей доли;
      •  дифференцирование, то есть уникальный продукт или уникальное

   маркетинговое предложение;

  •  фокусирование, то есть специализации на чётко определенных рынках;
    •  подражательство лидерам (для организаций с небольшой долей

   рынка и не имеющих ресурсов для дальнейшего быстрого роста);

  •  рыночная ниша, то есть специализация на определенном рынке,

   продукте или покупателях.

Оборонительные маркетинговые стратегии:

  •  защита сильной позиции (например, с помощью торговой марки);
    •  защита слабой позиции;
      •  мобильность и готовность к бою (разработка новых рынков,

   продуктов, использование возможностей);

  •  отказ от рынка или продукта в случае крайней необходимости.

Наступательные маркетинговые стратегии:

  •  атака отдельных слабых мест конкурента;
    •  «зубастая» стратегия, то есть атака конкуретнов сразу по нескольким

   направлениям;

  •  «партизанская война», то есть раздражение конкурента своими

   постоянными непредсказуемыми действиями.

5.2. Маркетинговое планирование

Реализация любой стратегии представляет собой набор планов, которые конкретизируют действия организации на каждом этапе движения к стратегической цели. Как уже было сказано выше, план даёт развёрнутые ответы на вопросы:

что нужно делать, то есть содержание действий и мероприятий;

когда нужно делать, то есть даты, периоды, последовательности;

кому нужно делать, то есть персонификация исполнителей;

где нужно делать, то есть место исполнения.

Процесс маркетингового планирования имеет свою иерархию, то есть различают планы стратегические, оперативные и тактические.

Стратегические планы маркетинга имеют долгосрочную перспективу (один, три, пять лет и более) и описывают порядок использования ситуаций, складывающихся вокруг организации в течении ближайших лет. Нередко такие планы подменяют в организации стратегию. Обычно стратегические планы содержат пункты, отвечающие на вопросы что, где, когда и кому надо сделать, чтобы организация:

выбрала конкурентоспособные товары и освоила их производство;

усилила в целом свои конкурентные преимущества;

окончательно выбрала свои целевые рынки (сегменты рынка) и закрепилась на них;

выбрала основные направления позиционирования себя и своих товаров;

сформировала свой постоянный имидж;

построила прогнозы развития рынков и т.п.

Ежегодно стратегические планы пересматриваются и уточняются. По результатам этих уточнений формируются оперативные планы маркетинга, которые имеют среднесрочную перспективу (в пределах одного года). Оперативные планы содержат пункты, отвечающие на вопросы что, где, когда и кому надо сделать, чтобы организация:

определила ближайшие маркетинговые цели;

провела сегментирование рынков под конкретные товары;

выбрала наиболее конкурентоспособные товары и провела мероприятия по закреплению и усилению их конкурентных преимуществ;

предприняла мероприятия по продлению жизненного цикла тех товаров, которые в этом нуждаются;

сформировала имидж на конкретные товары;

сформировала систему сервисного обслуживания и т.п.

На основе оперативных планов формируются тактические планы маркетинга (как правило, в пределах одного квартала или месяца), которые содержат пункты, отвечающие на вопросы что, где, когда и кому надо сделать, чтобы организация:

провела рекламные акции на конкретный товар в конкретный момент и в конкретном месте;

провела акции по стимулированию сбыта конкретных товаров;

разработала систему скидок для различных групп покупателей;

наладила сервисное обслуживание в конкретном месте и т.п.

Разработка планов маркетинга является достаточно сложным и трудоёмким делом. Обычно маркетологи в организации активно привлекают к этому других специалистов и нередко внешние консалтинговые организации.

5.3. Контроль и контроллинг в маркетинге.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль – понятие отнюдь не однозначное. Обычно организации используют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:

- контроль выполнения годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

Контроль выполнения годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности организации по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы организации. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности организации. Цель ревизии маркетинга – в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности организации.

В настоящее время система контроля всё чаще дополняется системой контроллинга, обеспечивающего наиболее эффективное управление деятельностью организации. Система контроллинга интегрирует в единую самоуправляемую систему учёт, планирование, производство, снабжение, сбыт, маркетинг и другие системы, обеспечивающие функционирование организации. Под контроллингом вообще понимают концепцию и методологию эффективного управления организацией в целях обеспечения её стабильного существования на рынке. Контроллинг как отдельная служба в организации занимается анализом отчётности отдельных подразделений и организации в целом, определяет направление перспективного развития организации и формирует критерии оптимальности принимаемых управленческих решений.

Работа контроллера (не путать с контролёром) базируется на бухгалтерской и производственной отчётности. Суть его работы состоит в том, чтобы сгруппировать затраты по местам их формирования и выявить в результате этого конкретные участки и виды работ, формирующие эти затраты. Благодаря этому появляется реальная возможность достижения конечных результатов функционирования организации наиболее эффективным способом.

Основной механизм реализации контроллинга заключается в том, что на каждом этапе определяются фактические затраты на определённую группу работ, которые затем сравниваются с плановыми показателями. Таким образом, у руководства организации появляется возможность следить за ходом работ через затраты от начала до конца выполнения конкретного этапа. В этом и заключается реализация основной идеи контроллинга в организации, то есть:

определение целей, заключающееся в:

- определение миссии и философии;

- формирование имиджа;

- конкретизация целей через установление количественных и

 качественных показателей.

управление целями, состоящее в:

- поиск «узких мест» в деятельности организации;

- анализ отклонений от намеченных планов и программ;

- своевременная корректировка целей в соответствии с изменениями на

 рынках и в окружающей среде.

достижение целей через:

- осуществление эффективного оперативного управления;

- разработка систем мотивации и стимулирования персонала;

- внедрение инноваций;

- перспективное планирование и др.

Тема 6. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Как показывает практика, для того чтобы маркетинговая деятельность на предприятии или в организации была успешной, а маркетинговая служба функционировала эффективно, высшее руководство должно обязательно учитывать следующие факторы:

1. Построение и постоянное совершенствование организационной структуры управления маркетингом. Никаких универсальных рецептов в этой сфере нет. Поэтому речь идти может только о некоторых общих принципах построения подобных структур. Также как и в менеджменте (теории организаций) первый принцип здесь заключается в том, что чем меньше организация по своим размерам, чем чаще ей приходится разрабатывать новые продукты в условиях быстроменяющейся окружающей среды, тем более гибкими должны быть её структуры управления маркетингом. Обычно этому отвечают органические (матричные, бригадные, адаптивные) структуры управления. И наоборот, чем крупнее организация и чем стабильнее рынки, на которых она реализует свою продукцию, тем более централизованной должна быть её структура управления маркетингом. Поэтому в крупных организациях обычно используют функциональные, функционально-продуктовые, функционально-рыночные структуры управления маркетингом. Суть второго принципа заключается в том, что, чем крупнее организация, тем ближе должны быть места принятия маркетинговых решений к подразделениям разрабатывающим, производящим и продающим товары и услуги, то есть реализующим маркетинг на практике. В крупных транснациональных корпорациях, давно и успешно занимающихся маркетингом («Jeneral Electric», «Coca-Cola» и др.) при главных штаб-квартирах маркетинговые подразделения вообще отсутствуют. Суть третьего принципа заключается в том, что в достаточно крупных организациях структура управления маркетингом должна быть сориентирована либо на выполнение какой-либо функции, либо на обслуживание какого-либо географического района, либо на обслуживание какого-либо продукта или продуктовой группы, либо на обеспечение какого-либо рынка. В этих случаях, как правило, удаётся достичь высокой эффективности структуры управления маркетингом.

2. Подбор маркетологов-специалистов по маркетингу надлежащей квалификации позволяет реализовать тот потенциал, который заложен в выбранной структуре управления маркетингом. Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны, во-первых, удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу организации (компетентность, высокие моральные качества и т.п.) и, во-вторых, специфическим требованиям, определяемыми особенностями работы в сфере маркетинга:

- системность знаний, большая эрудиция и кругозор;

- коммуникабельность;

- постоянное стремление к новому, высокий динамизм;

- дипломатичность, безконфликтность;

- весьма желательно знание иностранных языков.

3. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. Рационализм и эффективность в этой сфере может быть достигнута только в том случае, если в организации достаточно чётко определены место и роль маркетинговой службы и её отдельных подразделений и организовано эффективное взаимодействие маркетинговых служб с другими службами организации.

Обобщённую схему, характеризующую место и роль маркетинговых служб в системе управления предприятием, можно представить в виде, изображённом на рис. 6.1.1.

Рис. 6.1.1. Место и роль маркетинговых служб в системе

управления организацией

Эта схема не является организационной структурой управления. Поэтому в ней не представлены конкретные структурные звенья организации, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Из схемы видно, что руководитель маркетинговой службы выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продукта до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции – с другой стороны. При этом руководитель и все сотрудники службы маркетинга отслеживают состояние внешней среды организации и деятельность конкурентов.

4. Создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб, то есть организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники, транспорта, командировочных и организационных расходов и т.п.

Тема 7. Современные направления развития маркетинга

План:

7.1. Маркетинг на международных рынках.

7.2. Интернет-маркетинг.

7.3. Маркетинг интеллектуального капитала.

7.4. Маркетинг территорий.

 Вопросы и задания.

7.1. Маркетинг на международных рынках

Несмотря на отсутствие принципиальных отличий маркетинга на внешних рынках от маркетинга внутри страны всё-таки в деятельности на международных рынках есть свои специфические особенности. Для большинства отечественных предприятий важнейшими из них являются:

  1.  Необходимость наличия избыточных внутренних ресурсов и внутренней готовности заниматься экспортной деятельностью. К внутренним ресурсам предприятия обычно относят производственное оборудование, наличие и доступность сырья, энергии, полуфабрикатов, комплектующих изделий, финансовых ресурсов, укомплектованность квалифицированным персоналом и наличие опыта работы в данной сфере. Также к внутренним ресурсам относятся оценка возможности выделения определённых квот своей продукции для экспорта и оценка того, как это скажется на внутренних рынках, оценка готовности самого предприятия к самостоятельной внешнеэкономической деятельности. Обычно при этом на предприятии должны быть созданы соответствующие структурные подразделения, а отдел маркетинга дать чёткие ответы на такие вопросы, как:

- каково реальное техническое и технологическое положение нашего

товара относительно лучших мировых образцов?

- производит кто-либо в нашей стране аналогичный товар лучше нас?

- каковы перспективы количественного роста выпуска данного товара

на нашем предприятии?

- каковы перспективы модернизации данного товара?

- кто является потенциальным конкурентом нашему товару на внешнем

рынке?

- отвечает ли наш товар установившимся требованиям к подобным

 товарам на внешнем рынке?

Ответы на данные и некоторые другие вопросы позволят принципиально ответить на самый главный вопрос: готово ли предприятие с данным товаром выйти на внешний рынок?

  1.  Знание особенностей внешнего рынка – политические факторы, мировые хозяйственные отношения, техническое развитие конкретных стран, иная культура, специфика спроса и т.п.
    1.  Необходимость поиска определённой ниши в рамках данного сегмента мирового рынка, так как трудно представить, наш товар заинтересует сразу большое количество разнообразных покупателей.
    2.  Учёт фактора «присутствия на рынке», то есть независимо от объёмов продаж имя предприятия и имя товара должно в той или иной форме фигурировать на данном рынке.
    3.  Индивидуализация продукции, то есть данная продукция, даже не смотря на то, что она выполняет широко известные функции, должна обладать хоть какой-то индивидуальностью
    4.  Активность рекламы экспортных товаров, то есть реклама на внешних рынках должна быть активна по своей природе.
    5.  Насыщенность мирового рынка товарами, то есть на мировых рынках практически всё есть. Поэтому экспортёру необходимо найти вескую причину, почему покупатель в данной стране должен остановить свой выбор именно на нашем товаре.

После получения достаточно чётких ответов на поставленные вопросы необходимо уточнить, в течение какого срока данный товар будет сохранять свою конкурентоспособность и возможно ли проводить его модернизацию и как часто.

В случае принятия положительного решения по вопросу экспорта товаров в данную страну необходимо получить информацию о существующей в этой стране системе государственного регулирования внешнеэкономической деятельности, то есть получить ответы на вопросы:

1. Подвержен ли данный товар режиму лицензирования либо квотирования в данной стране, кто является держателем квот, и кто выдаёт лицензии?

2. Входит ли данный товар в группу, облагаемую экспортными таможенными пошлинами и каковы эти пошлины?

3. Сколько стоит и каковы условия транспортировки товара до границы и после пересечения границы?

4. Какие существуют ограничения на ввоз данных товаров в другие страны и как эти ограничения можно преодолеть?

Лучше всего, если внешнеэкономической деятельностью на предприятии будет заниматься специальная служба, в компетенцию которой будет входить весь комплекс вопросов:

- развитие экспорта и импорта товаров;

- оформление виз и разрешений на приём иностранных партнёров и

выезд собственных сотрудников;

- организация выставок и рекламы;

- ведение досье (поиск, проверка, сбор данных) на отечественных и

иностранных партнёров;

- проведение маркетинговых исследований;

- подготовка, составление контракта и его подписание;

- транспортировка товаров;

- внутренние и международные юридические вопросы;

- контроль за ходом выполнения контракта (движение товара,

денежных средств, включая валютные, закрытие этапов и т.п.);

- научно-техническое и производственное сотрудничество с

отечественными и иностранными партнёрами;

- протокольная работа и др.

Несмотря на значительную либерализацию внешнеэкономической деятельности в последние годы российское Правительство по-прежнему сохранило достаточно сильное его регулирование. Это связано с тем, что правительству с помощью внешнеэкономической деятельности приходится решать ряд государственных задач:

1. Фискальная задача, то есть увеличение доходной части бюджета, привлечение в экономику валютных средств извне и создание как можно большего положительного сальдо внешней торговли.

2. Протекционистская задача, то есть постоянная или временная защита отечественного производителя от зарубежных конкурентов, использование демпинговых и антидемпинговых процедур, применение гибких экспортных и импортных пошлин.

3. Стимулирующая (преференциальная) задача, то есть предоставление тех или иных льгот отдельным экспортёрам или импортёрам.

Все механизмы государственного регулирования внешнеэкономической деятельности в России сегодня можно свести к следующему:

- таможенно-тарифное регулирование экспорта и импорта, которое реализуется в виде системы соответствующих пошлин, ставка которых меняется в зависимости от ситуации на внешнем и внутреннем рынке;

- нетарифное регулирование, которое, в свою очередь, делится на группы:

- - фискальные меры, то есть дополнительные налоги и сборы (акцизные, консульские, гербовые, лицензионные и т.п.), основной задачей которых является контроль за проведением экспортно-импортных операций и предотвращение бегства капиталов за рубеж;

- - нефискальные меры, которые обычно проявляются в виде:

- - - квотирования, то есть в определении тому или иному участнику экспортно-импортных операций количества товаров (квоты), которые он может ввезти или вывезти за рубеж;

- - - лицензирования, то есть в выдаче разрешения тому или иному участнику экспортно-импортных операций на проведении этих операций в определённый период времени и в определённых масштабах;

- установление минимального или максимального уровня контрактных цен на некоторые товары;

- запрет на торговлю с теми или иными странами по политическим или экономическим соображениям (эмбарго);

- административно-технические меры, которые обычно проявляются через:

- - введение специальных таможенных процедур;

- - создание специальных таможенных постов и пунктов пропуска грузов;

- - введение специального контроля за качеством экспортных или импортных грузов;

- - сертификация и стандартизация, главным образом, ввозимых товаров.

7.2. Интернет-маркетинг

Интернет или Всемирная паутина (WWWWorld Wide Web) представляет собой особое технологическое гиперпространство, созданное с помощью множества компьютеров, рассредоточенных практически по всему миру. Это пространство обладает множеством необычных свойств, но главными среди них, безусловно, являются свойства, обусловленные особенностями работы с информацией:

разветвлённые многофункциональные модели общения;

возможность посетителям Интернета формировать собственные независимые web-сайты и web-серверы для размещения на них информации по интересующим их тематикам и обмена ею;

быстрое перемещение по Интернет-пространству с помощью специальных программ просмотра (браузеров);

способность для посетителя Интернета создавать «эффект присутствия благодаря «прозрачности» информационной среды;

формирование у посетителя Интернета нового типа восприятия информационного мира как виртуальной реальности;

гипертекстовая «непоследовательная» организация представления информации, приближенная к ассоциативной связи элементов мира в сознании человека с выделением (акцентуацией) ряда опорных элементов;

информационная насыщенность, позволяющая посетителю Интернета воспринимать мир в цельном комплексе ощущений (мультимодально).

Перечисленные особые свойства Интернет-пространства делают его привлекательным для маркетологов, так как позволяют:

через корпоративные web-серверы целенаправленно и оперативно доводить до целевых групп клиентов информацию о товарах и услугах, особенностях и возможностях фирмы;

разнообразно и интерактивно воздействовать на клиента с помощью таких средств как: поиск информации на сайтах, рейтинги, подписка, переписка, телеконференции, системы продажи (Интернет-магазины) и т.п.;

отслеживать число посещений клиентами сайта фирмы, определять зоны и конкретную тематику их интересов, наиболее активное по посещениям время суток, формировать группы пользователей по географическому, демографическому и другим признакам;

готовить и осуществлять таркетинг (буквально по-английски – выбор цели), то есть доносить информацию до целевых аудиторий или даже персоналий;

постепенно превращать потенциального и, тем более, реального клиента в активного поставщика информации о своих потребностях, то есть реализация новой модели маркетинга – «корни травы» (grass roots);

выявлять и анализировать сайты конкурентов.

В принципе Интернет-маркетинг выполняет те же функции, что и обычный маркетинг, хотя имеется своя специфика, которая проявляется в следующих направлениях:

исследование внешней рыночной среды:

- макросреда;

- потребители;

- конъюнктура и ёмкость рынка и его отдельных сегментов;

- конкуренция и конкуренты;

- посредники и партнёры.

организация внутренних маркетинговых процессов и принятие решений:

  - товарная политика;

  - ценообразование;

  - реклама и другие способы продвижения товаров и услуг и

   имиджа фирмы;

  - сбытовая деятельность, продажи.

специфические сферы и способы деятельности:

  - электронный обмен информацией;

  - электронные сделки;

  - Интернет-магазин.

Методы Интернет-маркетинг обладают своей спецификой:

Исследование рынка может производиться с использованием таких технологий, как прямая регистрация посетителей сервера, учёт и анализ интересов посетителей по активности взаимодействия со встроенными поисковыми системами, электронные опросы посетителей, интерактивное взаимодействие.

Для целей продвижения и продаж можно использовать технологии прямой рекламы, то есть размещение рекламы на собственном сервере, регулярная и эпизодическая рассылка электронных писем заинтересованным лицам. Также можно использовать непрямую рекламу в виде регистрации своего сервера в известных поисковых машинах, включение своей информации в web-каталоги, «жёлтые страницы», тематические сервера (jump stations), размещение ссылок и рекламы на дружественных серверах на основе взаимности и на за плату на специальных серверах, организацию ссылок на свой сервер на специальных тематических серверах и т.п.

Технологии кастомизации сетевого ресурса, то есть адаптации его под запросы конкретного клиента, включая возможность настройки ресурса клиентом «под себя»:

- сведения об архитектуре сервера, гипертекстовые ссылки, поиск

   по ключевым словам;

  - служба персонального уведомления;

  - электронные автоответчики для диалога с клиентом;

  - индивидуальная настройка сервера в контакте с корпоративными

   базами данных.

4. Активизация продаж в режиме он-лайн через электронные магазины с помощью технологий:

- богатство и простота выбора благодаря компактности

 (обозримости) представления товаров в сети;

- снижение цен благодаря отсутствию затрат на торговые

 помещения и зарплату торговому персоналу;

- высокий уровень информационного сервиса, интерактивное

 общение с покупателем, экспертное консультирование;

- индивидуальный маркетинг, то есть персональное уведомление обо

 всех изменениях на рынке;

- свободный просмотр клиентом каталогов товаров;

- выбор и заказ интересующих позиций;

- доставка товара;

- перевод денег с карточного счёта покупателя на счёт продавца.

Интернет-маркетинг является новой и слабо изученной сферой деятельности и в настоящее время трудно представить, во что выльются его возможности через несколько лет.

7.3. Маркетинг интеллектуального капитала

Все определения интеллектуального капитала, несмотря на существование множества различных трактовок, сходятся на одном – это разница между оценкой рыночной стоимости всей фирмы и оценкой рыночной стоимости её физических активов, то есть зданий, сооружений, оборудования, инфраструктуры, материалов и запасов на складах, готовой продукции и межоперационных заделов и т.п., оценённых по отдельности. Структура интеллектуального капитала организации может быть представлена в виде, отражённом в таблице 7.3.1.

Структура интеллектуального капитала

Человеческий

    капитал:

знания;

навыки;

творческие способности;

моральные ценности;

культура труда.

Организационный

    капитал:

техническое и программное обеспечение;

патенты;

товарные знаки;

организационная структура управления;

структура организации.

Потребительский

(клиентский) капитал:

связи с клиентами;

информация о клиентах;

история взаимоотношений с клиентами.

                          Таблица 7.3.1.

М

аМаркетинг интеллектуального капитала – это составная часть маркетинга организации, занимающаяся её нематериальными активами. Он ориентирован как на тех, кто потребляет или будет потреблять продукцию данной организации, так и на тех, кто работает или готов работать и строить свою карьеру в данной организации, так и на тех, кто уже взаимодействует или склонен к взаимодействию, партнёрству с данной организации, так и на тех, кто по каким-то другим причинам заинтересован в успехе данной организации. Маркетинг интеллектуального капитала организации становится особенно актуальным при смене собственника, при акционировании, при дополнительной эмиссии акций, при страховой оценке, при поиске инвесторов и партнёров и т.п. Вообще, если организация хочет, чтобы её уважали в производственных, финансовых и социальных сферах, она должна знать стоимость своего интеллектуального капитала и всячески его наращивать.

Основными функциями маркетинга интеллектуального капитала являются:

изучение микросреды организации – собственников (акционеров), инвесторов, страховщиков, клиентов, посредников, поставщиков и других партнёров, своих сотрудников, выявление их потребностей, приоритетов, ценностей в отношениях с данной организацией и оценка степени их привлекательности для данной организации;

определение принципов и стратегических целей, разработка программ и конкретных планов повышения ценности интеллектуального капитала организации для выбранных целевых групп партнёров;

формирование ассортимента компонентов интеллектуального капитала и расстановка акцентов в работе по их наращиванию, включая рабочие места и возможности профессионального роста, инновационную политику, высокие технологии, современное программное обеспечение, товарные знаки и бренды, организационную культуру, рыночную долю и роль на рынке, постоянных клиентов и т.д.;

ценообразование на компоненты интеллектуального капитала, включая заработную плату различных категорий сотрудников, стоимость лицензий, ноу-хау собственных разработок и услуг внутренних консультантов, бюджеты страховых программ, стоимость брендов и т.д.;

рекламная и коммуникационная политика в целом, направленная на продвижение компонентов интеллектуального капитала, аргументированное информирование целевых групп о рыночной роли, эффективности хозяйственной деятельности, социального статуса и в целом имиджа организации как социально ориентированной и экономически успешной;

выработка комплексов мероприятий по содействию выгодным продажам компонентов интеллектуального капитала путём устройства презентаций и выставок, участия в торгах на получение и передачу лицензионных прав, определения условий франчайзинга и других форм партнёрства и т.д.

Рассмотрим особенности маркетинга отдельных компонентов интеллектуального капитала.

1. Маркетинг человеческого капитала, который в свою очередь распадается на:

1.1. Маркетинг рабочей силы и рабочих мест обычно заключается в исследование тенденций и процессов развития рынков рабочей силы, включая анализ изменений экономических, научно-технических, демографических, социальных, экологических, политических, законодательных и других факторов. При этом также рассматриваются структура и география рынков труда, их ёмкость, динамика, конкуренция, конъюнктура, барьеры рынка рабочей силы, возможности и риски. Основными результатами здесь обычно выступают прогнозы развития рынков рабочей силы, оценка конъюнктурных тенденций, сегментация и выбор целевых сегментов. Также здесь исследуются работодатели как потребители рабочей силы, что позволяет определять и понимать тот комплекс факторов, которым руководствуются работодатели при выборе рабочей силы. При маркетинге рабочей силы и рабочих мест обычно проводятся следующие конкретные исследования:

исследование рабочей силы как товара, то есть определяются степени соответствия характеристик работников, обращающихся на рынках рабочей силы, запросам и требованиям работодателей, а также анализ их конкурентоспособности;

исследование цены рабочей силы (заработной платы), то есть определяется стоимость рабочей силы, единовременных и текущих затрат на неё, а также тенденции в формировании цены на конкретные виды рабочей силы;

исследование форм и методов регулирования распределения рабочей силы, то есть определение наиболее эффективных путей и способов трудоустройства;

исследование системы коммуникации рабочей силы, то есть стимулирование спроса и предложения рабочей силы рекламными и иными методами.

1.2. Маркетинг знаний и образования, также как и маркетинг образовательных услуг представляет собой исследования достаточно сложного переплетения потребностей: личности – в образовании, учебного заведения – в развитии и повышении благосостояния его сотрудников, организаций-заказчиков – в росте кадрового потенциала, общества – в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала. Эффективное удовлетворение этих потребностей – целевой ориентир маркетинга в образовании.

Особенность маркетинга в этой сфере заключается в том, что главным компонентом в конкурентной политике организации выступает не сама по себе цена образовательной услуги, оплачиваемой организацией или потребителем, а соотношение между величинами прогнозируемого эффекта (в том числе долгосрочного, который может быть использован за пределами конкретной организации, и кратко- и среднесрочного, которые способны обеспечить продвижение работника по службе) и требуемых дополнительных личных затрат потребителей на получение и использование образовательных услуг.

1.3. Маркетинг интеллектуальных продуктов и услуг. Сложность этого направления маркетинга заключается в том, что в отличие от большинства товарных рынков, где спрос так или иначе формирует предложение, здесь, наоборот, предложение формирует спрос. Объяснение этому заключается в том, что покупаемая идея, как правило, слабо известна клиенту (фактически «кот в мешке»). Поэтому маркетинг здесь вынужден решать задачу балансирования между объёмами информации, передаваемой клиенту бесплатно (иначе клиент вообще ничего не поймёт и не купит), и объёмами, передаваемыми за высокую цену, так как продаётся всё-таки высокоинтеллектуальный продукт. Объём информации, передаваемой бесплатно, должен быть таков, что бы, с одной стороны, клиент должен быть уверен, что приобретает действительно ценный объект, а с другой стороны, «хакеры», которые всегда есть в любой сфере деятельности, на основе бесплатной информации не восстановили весь инновационный продукт или стоимость и сроки этого восстановления делали этот путь явно нерентабельным.

2. Маркетинг организационного капитала, складывается из:

2.1. Маркетинг технического и программного обеспечения. Уровень обеспеченности организации интеллектуальными ресурсами, в том числе техническими и программными ресурсами всегда является весомым аргументом её привлекательности в глазах её микросреды, так как именно обеспеченность интеллектуальными ресурсами позволяет говорить об эффективной организации её бизнес-процессов. Сейчас наиболее известными продуктами в этой сфере является электронные системы автоматизированного бухгалтерского учёта типа «1С» и системы составления бизнес-планов типа «Projekt expert». Гораздо меньше известны электронные системы планирования ресурсов предприятия, охватывающие весь спектр производственных и управленческих функций, типа «EXP» и электронные системы управления взаимоотношениями с клиентами, позволяющие собирать, систематизировать и использовать информацию о клиентах, их запросах, потребностях, проблемах, возможностях, традициях и т.п., типа «E-CRM». Хотя возможности этой сферы весьма велики и постоянно расширяются, маркетинг в ней ещё только зарождается.

2.2. Маркетинг патентов, лицензий, авторских прав. Это наиболее старая и развитая отрасль интеллектуального капитала. Торговля подобными объектами в Европе существует порядка трёхсот лет. Соответственно уже сформировались свои рынки, на которых идёт торговля данной продукции с достаточно развитыми маркетинговыми приёмами. Наиболее трудными вопросами для маркетинга этой сферы являются вопросы ценообразования, то есть определение объёма и порядка денежных выплат, которые покупатель лицензии или патента должен осуществить их держателю.

2.3. Маркетинг товарных знаков. Эта сфера, хотя и значительно моложе торговли патентами и лицензиями, но также уже достаточно устоявшаяся. Маркетинг в этой сфере основан на том факте, что официально зарегистрированный товарный знак становится собственностью организации и выступает компонентом организационного капитала фирмы. По мере своего развития товарный знак входит в сознание потребителей и превращается в бренд, что является компонентом потребительского капитала (см. ниже). Основная задача маркетинга в этой сфере – это выявление сферы влияния товарного знака и насколько товарный знак позволяет поднять цену на товар, продаваемый под этой маркой.

2.4. Маркетинг организационной структуры фирмы. Структура отражает уровень социально-экономического развития организации и её менеджмента, степень её технико-технологической зрелости, формы организационного производства, её философию и стратегию, рыночную ориентацию и другие объективные признаки развития. Несмотря на то, что организационная структура конкретной организации является её наиболее открытым элементом, истинные предназначения и связи отдельных подразделений в организации являются, как правило, скрытыми. Задача маркетинга в этой сфере так позиционировать структуру конкретной организации в глазах клиента, чтобы он воспринимал её как открытую, современную, динамичную, отражающую стратегические установки организации, ориентацию на потребителя, позволяющую раскрыть не только потенциал самой организации, но и потенциал её клиентов и партнёров.

2.5. Маркетинг культуры организации вытекает из того, что в любой организации жёсткие субъектно-объектные (формальные) связи в сфере управления неизбежно распадаются и заменяются субъектно-субъектными (личностными) связями, носящими характер добровольных коллективных самоограничений, выливающихся в определённые «правила игры», специфические принципы взаимоотношений и роли участников. Маркетинг в этой сфере выливается в формулирование и пропаганду миссии организации, развитие связей с общественностью и выбор инструментария этих связей.

2.6. Страховой маркетинг – это система рыночных взаимодействий страховщика и страхователя, направленная на взаимный учёт их интересов и потребностей. Как правило, под страховым маркетингом понимается следующий комплекс мероприятий:

исследование рынков и собственного страхового портфеля, то есть оптимизацию клиентской базы;

разработка требований к страховым продуктам, то есть поиск и разработка страховых продуктов в наибольшей степени отвечающих интересам клиентов;

продвижение страховых продуктов на рынок, то есть изученик и сегментирование рынков под определённый страховой продукт.

3. Маркетинг потребительского (клиентского) капитала.

Здесь под потребительским (клиентским) капиталом понимается такой, содержанием которого выступают связи и устойчивые отношения организации со своими клиентами и потребителями. Иначе говоря, это количество и качество постоянной клиентуры организации.

3.1. Формирование и использование потребительского капитала. Оно направлено на построение эффективных внешних связей организации, увеличивающих её конкурентоспособность и построение эффективных взаимоотношений с её микросредой – поставщиками, работниками, акционерами, контактными аудиториями, местным сообществом и т.п. Одним из важнейших маркетинговых действий здесь является формирование базы данных о клиентах. Пока ещё нет чётких правил формирования таких баз, но уже существуют электронные автоматические системы типа «E-CRM», позволяющие это делать (см. упоминание выше).

3.2. Новое осмысление понятий «товар» и «потребитель». Маркетинг этих понятий направлен на решение задач придания товару бóльших ценностей, чем просто товар или просто потребитель. Как правило, это выражается через придание товару некоторых дополнительных функций, качеств, особенностей, придающих ему в глазах потребителя большую значимость, способствующих его развитию, успеху и т.д. То есть товар рассматривается как инструмент решения задач потребителя.

3.3. Управление брендами и имиджем. Здесь маркетинг направлен на решение задач усиления контактов клиента с организацией, на избавление клиента от раздумий и выбора из числа конкурирующих товаров, на превращение бренда товара и имиджа организации в проводников определённой торговой политики и т.д.

3.4. Связи с клиентами – маркетинг долгосрочных партнёрских отношений (МДПО). Это современный этап развития стратегического, социально-этического маркетинга. Здесь субъектами маркетинга выступают производители, потребители и посредники, и главная задача МДПО – это баланс интересов этих трёх категорий. Ядром МДПО является индивидуальный маркетинг, для которого фактически каждый индивидуальный клиент становится отдельным сегментом. Индивидуальный маркетинг базируется на использовании на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты с целью обеспечения непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений с ним. Индивидуальный маркетинг состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, определении его предпочтений и адекватной ответной реакции. Преимущества таких отношений для покупателя заключаются в эффективности и адекватности контакта, а для производителя – в постоянной прибыли. В результате для них обоих формируется спокойствие и уверенность в будущем.

7.4. Маркетинг территорий

Если первые признаки маркетинга в социально-экономических отношениях появились ещё в конце XIX столетия, то первые признаки присутствия в этих отношениях в явном виде территории появились только в 1980-х годах. Поэтому даже определение маркетинга территорий до сих пор не установилось. Можно привести в качестве опорного определение, данное одним из основоположников и идеологов маркетинга в современной России – Панкрухиным А. П.:

Маркетинг территорий (территориальный маркетинг) – это маркетинг в интересах территории и её внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых данная территория заинтересована.

Данное определение по своему содержанию подразумевает существование двух направлений в маркетинге территорий:

маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает конкретная территория в целом, осуществляемый как внутри данной территории, так и за её пределами;

маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого выступают отношения по поводу товаров, услуг и различных объектов, осуществляемый внутри данной территории.

Используемый здесь термин «территория» не имеет чёткого определения. Под ним может пониматься и континент, и страна, и регион, и город, и район, и даже микрорайон или улица. Но в любом случае общим для всех территорий является присутствие на них каких-либо социально-экономических процессов, благодаря чему маркетинг территории приобретает смысл.

Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Все субъекты маркетинга какой-либо территории можно разделить на находящиеся внутри и находящиеся снаружи её. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии и развитии данной территории, главным образом, потому, что хотят каким-либо способом воспользоваться этим благополучием, например, преобразовав хотя бы часть этого благополучия в своё благополучие, в благополучие своей организации и своей территории. Обычно это делается путём вывоза с данной территории природных и интеллектуальных ресурсов, различной продукции, продуктов труда дешёвой рабочей силы, результатов реализации финансовых (инвестиции) и инженерных (строительство, реконструкция производства) проектов и т.п. Внутренние субъекты заинтересованы в благополучии и развитии данной территории потому, что это, как правило, напрямую связано с их личным благополучием, благополучием их организации и ближайшего окружения, с их будущим. Очевидно, что, хотя позиции этих двух категорий субъектов маркетинга территории различны, но направлены они на одну цель. Поэтому обе эти категории представляют интерес для развития территории. Очевидно, что и та и другая категория субъектов маркетинга может включать в себя как производителей различных товаров, так и их потребителей и различных посредников.

Целевые группы «потребителей» территории. Они могут быть классифицированы по целому ряду признаков и критериев. Ниже приводится одна из таких классификаций:

  Предприятия и организации, образующие территорию – это те, продукция и услуги которых производятся на данной территории, а реализуются преимущественно за её пределами. К ним относятся предприятия горнометаллургического, химического, энергетического, машиностроительного, лесоперерабатывающего, текстильного, строительного, транспортного и др. профилей, продукция которых (руда, уголь, нефть, газ, металл, удобрения, кислоты, щёлочи, станки, автомобили, металлоконструкции, пиломатериалы, бумага, электроэнергия, ткани, услуги по строительству и перевозкам и т.п.), как правило, является избыточной для данной территории и потому выводится на рынки более высокого уровня: территориальные, национальные, международные. Также к этой категории могут относиться предприятия и организации социального профиля, как, например, университеты Кембриджа и Оксфорда в Великобритании, институт травматологии и ортопедии им. Г. Илизарова в Кургане, Парфенон в Греции и пирамиды в Египте, «Золотое кольцо» России, пляжи Турции, Испании, Бразилии, центры развлечений в США, Таиланде, Монако и т. п. Главным признаком предприятий и организаций, образующих территорию, является реализация избыточных местных ресурсов (трудовых, интеллектуальных, технологических, природных, материальных, финансовых, образовательных, оздоровительных, рекреационных и др.) в виде товаров и услуг на внешних рынках и привлечение на свою территорию извне дефицитных ресурсов, главным образом, финансовых и сырьевых

  Предприятия и организации, обеспечивающие территорию – это те, продукция и услуги которых производятся на иных территориях, а реализуются на данной территории. К ним относятся предприятия, снабжающие данную территорию продукцией и услугами. В зависимости от конкретной рассматриваемой территории это могут быть: топливо (газ, нефть, бензин, уголь, ядерное топливо), энергия (электроэнергия, горячая вода, пар), питьевая вода и вода для полива, строительные материалы (цемент, щебень, песок и др.), металлопрокат, продукты питания, услуги транспорта (железнодорожного, водного, автомобильного, авиационного), образования (обучение в «чужих» вузах, в том числе, престижных), здравоохранения (лечение в известных клиниках), культуры (гастроли различных театров, артистов, выставок), рекреации (туристические поездки, отдых на берегу моря, посещение центров развлечений) и многое другое. Главным признаком предприятий и организаций, обеспечивающих конкретную территорию, является обеспечение её дефицитными продукцией и услугами и вывод различными способами из неё преимущественно денежных ресурсов. Деятельность этой группы предприятий и организаций всегда является очень важным фактором функционирования конкретной территории. Нередко она оказывается столь неприемлемой, что возникают форс-мажорные ситуации (нефтяные кризисы 1970-х годов, войны в Персидском заливе в 1991 и 2003 годах и др.).

  Предприятия и организации, обслуживающие территорию – это те, продукция и услуги которых производятся и реализуются преимущественно на данной территории. К ним относятся предприятия пищевой, лёгкой и так называемой местной промышленности, коммунальные предприятия и предприятия местной энергетики (котельные), водоснабжения, строительные и дорожностроительные, торговли, ремонтные и т. п., продукция и услуги которых обеспечивают комфортное проживание населения данной территории и нормальное функционирование предприятий образующих и обеспечивающих территорию. Также к этой категории относятся предприятия и организации социального профиля: учреждения здравоохранения, образования, культуры, спорта и вся некоммерческая сфера. Таким образом, главным признаком предприятий и организаций, обслуживающих территорию, является реализация местных ресурсов и ресурсов, привлечённых предприятиями и организациями, образующими и обеспечивающими территорию, на внутренних рынках.

Разрабатывая вопросы маркетинга территорий, обычно рассматривают по отдельности или в какой-либо комбинации следующие маркетинговые стратегии:

Стратегия имиджа территории. Обычно это сравнительно низкозатратная стратегия, так как не требует радикальных изменений инфраструктуры, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих и созданных ранее территориальных преимуществ.

Стратегия притягательности территории. Основу этой стратегии в первую очередь составляют действия по обеспечению стабильности политической и экономической ситуации на территории. Затем – действия по повышению её гуманизации: культура, история, литература, устные и материальные памятники народного творчества, историческое наследие и т.п. При этом не последнюю роль играют условия проживания на этой территории как для местного населения, так и для туристов, и для предпринимателей и т.п.

Стратегия развития инфраструктуры. Это одна из наиболее затратных стратегий, так как для того, чтобы на конкретной территории было удобно жить, работать и развиваться необходимо создание и поддержание высокоразвитой инфраструктуры жилых, промышленных и рекреационных зон, социальной (образование, здравоохранение, соц. защита), торговой, инженерной (водо-, газо-, электро-, теплоснабжение), транспортной инфраструктуры и т.п. Кроме того, в комплексе политических, правовых, научно-технических, социальных действий различных субъектов на данной территории должна однозначно прослеживаться аргументация её текущего нормального функционирования, её перспективного развития и т.п.

Стратегия развития населения, персонала, трудовых ресурсов. Здесь могут быть очень разные стратегии в зависимости от сложившегося на территории состояния с занятостью и рабочей силой. Они могут быть направлены на привлечение постоянного населения, высококвалифицированных специалистов и рабочих без специальностей, на работу в определённых организациях или наоборот на затруднение приезда постоянного или временного населения и т.п.

В зависимости от поставленных задач можно проводить соответственно маркетинг континентов, стран, регионов, городов, городских и сельских районов, микрорайонов, отдельных улиц и даже больших дворов. В любом случае при правильной постановке дела маркетинговые действия принесут какие-то преимущества.

 3. Семинарские занятия

   Темы семинарских занятий:

Тема 1, занятие 1.

Сформулировать маркетинговые цели для коммерческого предприятия (конкретный вид предприятия задаётся преподавателем) с учётом следующих факторов:

- сфера деятельности предприятия или отраслевая принадлежность;

- характер продукции или услуг, производимых предприятием;

- особенности рынков, на которые выходит предприятие;

- особенности географического, экономического, социального и иного

окружения предприятия.

Тема 1, занятие 2.

Для конкретной организации (вид организации задаётся преподавателем) определить:

– что (кто) является субъектом и объектом маркетинга?

– каковы основные функции маркетинга в данном случае?

– что является целью маркетинга и каковы маркетинговые задачи необходимо

 решить?

Тема 3. занятие 1.

Для конкретной организации (вид организации задаётся преподавателем) построить программу сбора маркетинговой информации:

– сбор общей информации и каковы её источники?

– сбор коммерческой информации и каковы её источники?

– сбор специальной информации и каковы её источники?

Показать при этом какая информация является первичной, а какая – вторичной, какая является внутренней, а какая – внешней.

Тема 3, занятие 2.

Что для конкретной организации (вид организации задаётся преподавателем) является маркетинговой средой:

– микросредой?

– макросредой?

Показать состав этих сред и то, как они влияют на организацию.

Также показать, как организация влияет на эти среды.

Тема 3, занятие 3.

На каком рынке продаётся конкретный товар (вид товара задаётся преподавателем)?

Что собой представляют покупатели этого товара?

Какие факторы оказывают влияние на покупателей этого товара?

Как происходит процесс принятия решения о покупке этого товара?

Тема 3, занятие 4.

На какие сегменты можно разбить рынок данного товара (вид товара задаётся преподавателем) по критериям:

- географическим;

- демографическим;

- психографическим;

- поведенческим.

Произвести позиционирование товара на самом ёмком сегменте.

Тема 3, занятие 5.

Описать положения предприятия в окружающей среде (вид предприятия задаётся преподавателем) с учётом:

- характеристик макросреды;

- характеристик микросреды;

- сегментирования рынка, на который выходит предприятие.

При этом:

- выбрать целевые сегменты;

- провести позиционирование продукции, выпускаемой предприятием, на

 выбранных сегментах.

Тема 4, занятие 1.

Как воспринимает покупатель конкретный товар на различных уровнях (вид товара задаётся преподавателем):

- уровень 1 – товар по замыслу;

- уровень 2 – товар в реальном исполнении;

- уровень 3 – товар с подкреплением.

Показать на каком уровне покупатель какого типа будет принимать решение о покупке.

Тема 4, занятие 2.

Построить модель покупательского поведения потребителей (вид покупателя задаётся преподавателем) с учётом:

- особенностей покупаемого товара;

- особенностей покупателя;

- особенностей микросреды;

- особенностей макросреды.

При этом:

- перечислить побудительные факторы маркетинга, действующие на

 покупателя в конкретном случае;

- показать стадии процесса принятия решения о покупке.

Тема 4. занятие 3.

Как конкретный товар (вид товара задаётся преподавателем) будет попадать к своему конечному потребителю:

- сбытовая политика производителя;

- каналы распределения (виды и уровни);

- особенности товародвижения (требуемые операции).

Тема 4, занятие 4.

Построить систему стимулирования сбыта товара (вид товара задаётся преподавателем) с учётом:

- характеристик товара;

- характеристик покупателя;

- условий продажи:

- особенностей торговой сети;

- особенностей места продажи;

- характеристик торгового персонала;

- принятой системы расчётов;

- применяемого комплекса маркетинговых коммуникаций.

Тема 4, занятие 5.

Установить окончательную цену на товар (вид товара задаётся преподавателем) с учётом:

- типа рынка;          - месторасположения торговых

- вида спроса;           точек;

- издержек реализации;     - условий платежа;

- ощущаемой ценности товара;  - предлагаемого ассортимента;

- новизны товара;        - категории покупателя;

- политики государства и    - реакции потребителей;

муниципалитета;        - реакции конкурентов.

Тема 5, занятие 1.

Воспроизвести процесс становления нового товара (инновационная сфера задаётся преподавателем):

- выбор товара;

- для выбранного товара рассмотреть:

- уровни понимания;

- характер спроса;

- использования марки;

- вид упаковки;

- сервис.

Тема 5, занятие 2.

Разработать подходящий канал распространения товара (вид товара задаётся преподавателем):

- структура каналов распределения;

- требуемые операции по товародвижению;

- оптовая торговля:

- решаемые маркетинговые задачи;

- требуемая структура;

- выбор конкретного предприятия;

- розничная торговля:

- решаемые маркетинговые задачи;

- требуемая структура;

- выбор конкретного предприятия.

Тема 7, занятие 1.

Продвинуть товар (вид товара задаётся преподавателем) на рынок:

- выбор нужного средства коммуникации;

- реализация процесса коммуникации:

- выявление целевого сегмента;

 - определение желаемой ответной реакции;

- выбор обращения;

- выбор средства обращения;

- выбор свойств источника обращения.

 4. Самостоятельная работа студентов

 4.1. Задания на самостоятельную проработку 

ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ:

В соответствии с учебным планом (см. раздел 1.3) по каждой теме предусмотрены обязательные часы на самостоятельную проработку учебного материала. Поскольку маркетинг как сфера деятельности и как учебная дисциплина весьма обширен, то для удобства выбора ниже приведён перечень рекомендуемых заданий для самостоятельной проработки. По согласованию с преподавателем могут быть выбраны и другие задания.

Интуитивное использование маркетинговых приёмов в быту.

Интуитивное использование маркетинговых приёмов в трудовой деятельности.

Использование маркетинговых приёмов в политической деятельности.

Роль маркетинга в экономической жизни страны и отдельной организации.

Формы проявления функций маркетинга.

История маркетинга в России.

Связь маркетинга с различными конкретными науками и сферами деятельности.

Предпринимательство и маркетинг.

Роль информации в исследовании рынка.

Роль исследований в получении маркетинговой информации.

Методы исследования рынков.

Пути повышения эффективности маркетинговых исследований.

Особенности маркетинговой среды. Факторы, которыми они определяются.

Маркетинговая микросреда конкретной организации.

Маркетинговая макросреда конкретной организации.

Типология рынков в зависимости от продаваемых товаров.

Типология рынков в зависимости от способов продажи.

Культура потребления товаров и услуг.

Особенности продажи продовольственных товаров.

Особенности продажи товаров широкого потребления.

Особенности продажи промышленных товаров.

Рыночный сегмент и его функции.

Объективные и субъективные факторы сегментирования рынков.

Объективные и субъективные факторы позиционирования.

История матрицы БКГ.

Перекрёстные связи факторов комплекса маркетинга.

История изменения роли товара в маркетинге.

Факторы, влияющие на продолжительность и качество отдельных этапов жизненного цикла товаров.

Разработка новых товаров как основа всех инновационных процессов.

Роль и понимание цены в разные исторические эпохи.

Условия и факторы формирования цены на рынках разных типов.

Связь цены продажи товара с общественно необходимыми затратами труда на производство этого товара.

Роль цены в конкурентной борьбе.

Объективные границы изменения цены на конкретный товар.

Товарный ассортимент и его значение для производителя.

Объективные и субъективные факторы распространения товара.

Послепроизводственная жизнь товара.

Роль марки в жизни товара.

Формирование бюджета продвижения товара.

Бренд товара и брендовая политика.

Реклама как социально-экономическое явление.

Стратегии маркетинговой деятельности. Их типологии и сферы применения.

Маркетинговые стратегии – сходство и различие.

Схемы организации маркетинговых служб в организации.

Основные особенности маркетинга на международных рынках.

Научно-технический прогресс и возможности маркетинга.

Новые товары и новые формы маркетинга.

Маркетинговый подход к оценке значимости территорий.

 4.2. Темы для рефератов

Начальный этап становления маркетинга в СССР (по материалам Торгово-промышленной палаты СССР).

Исторические события, обеспечившие в нашей стране трансформацию «рынка продавца» в «рынок покупателя».

Мировая история становления маркетинга – история становления промышленности.

Маркетинг как форма проявления менеджмента.

Маркетинг – философия субъектов цивилизованного рынка.

Связь продукции, выпускаемой предприятием, с особенностями окружающей среды.

Структура позиции конкретного товара.

Сходство и различие маркетинговых и социологических исследований.

Состав покупателей на потребительских рынках как функция продаваемых товаров.

Условия перехода товаров промышленного назначения в потребительские товары и наоборот.

Промежуточные продавцы – польза и вред.

Сегмент рынка как функция товара.

Рыночная конкуренция – виды и их трансформация.

Связь позиции товара и его конкурентоспособности (на конкретном примере).

Факторы, с помощью которых управлять целевым рынком.

Управление ассортиментом и ассортиментное управление.

Рыночные подходы к разработке нового товара.

Восприятие товара потребителями.

Управление маркой товара.

Управление маркой организации.

Рынок авторских прав на товары.

Управление жизненным циклом товара.

Стратегии разработки нового товара.

Ценовая типология рынков.

Разработка системы скидок на конкретный товар.

Выбор сбытовой политики для конкретного товара.

Разработка цены на конкретный товар.

Выбор канала распределения для конкретного товара.

Организация товародвижения по конкретным каналам.

Создание эффективной коммуникации для конкретного товара.

Управление стадиями покупательской готовности.

Разработка кампании продвижения конкретного товара.

Роль конкретной стратегии в развитии конкретной организации.

Роль планирование в конкретной организации.

Роль контроля в конкретной организации.

Использование Интернет-технологий при продвижении конкретного товара.

Возможности маркетинга человеческого капитала конкретной организации.

Возможности маркетинга организационного капитала конкретной организации.

Возможности маркетинга потребительского (клиентского) капитала конкретной организации.

Разработка конкретной стратегии развития конкретной территории.

ПРИМЕЧАНИЯ:

Темы для рефератов даны ориентировочные. Студент свой выбор должен согласовать с преподавателем, уточнив при этом окончательное содержание темы, а также конкретизировав вид организации.

Примеры: 1. Признаки системности в организации «Челябинский

     хлебокомбинат № 1».

    2. Проявлении адаптивной функции организационной культуры в

      организации «Ресторан «Сокол».

    3. Особенности работы менеджера (начальник участка ТО-1)

     в организации «Аргаяшское ПАТП».

Могут быть выбраны и другие темы по согласованию с преподавателем.

 5. Контрольные мероприятия

 5.1. Вопросы для самопроверки

Какое событие послужило основанием для официального признания маркетинга в нашей стране?

В чём проявляется профессиональное и бытовое использование маркетинга?

Когда возникает реальная потребность в маркетинге?

В чём проявляются основные функции маркетинга?

Что является основной целью маркетинга?

Как определил маркетинг Ф. Котлер?

Как определил маркетинг А. П. Панкрухин?

Какие основные принципы и способы составляют методологию маркетинга?

Что является основанием для включения конкретного метода или способа в перечень маркетинговых инструментов?

Что может выступать в качестве объекта маркетинга?

Кто может выступать в качестве субъекта маркетинга?

Какая информация считается маркетинговой?

Что такое маркетинговые исследования?

Какие бывают маркетинговые исследования?

Что такое маркетинговая среда организации?

Что такое «ближняя» и «дальняя» маркетинговая среда организации?

Что такое потребительский рынок?

Какие факторы действуют на покупателя-физическое лицо?

Что такое процесс принятия решения о покупке?

Что такое рынок товаров промышленного назначения?

Какие факторы действуют на покупателя-юридическое лицо?

Что такое рынок промежуточных продавцов?

Что такое рынок государственных и муниципальных предприятий?

Что такое рыночный сегмент?

По каким признакам сегментируют рынки?

Что такое позиция товара на рынке?

Что такое товары конкурентов и товары-конкуренты?

Что такое фактор позиционирования?

Что такое матрица БКГ?

Что такое комплекс маркетинга?

Как раскрывается (расшифровывается) аббревиатура «4Р»?

Что такое ассортиментная группа товаров?

Что такое товарный ассортимент производителя?

В чём заключаются три уровня понимания товара?

Какие существуют классификации товаров?

Что такое марка товара?

В чём заключается различие между маркой товара, брендом товара и товарным знаком?

Что такое авторское право на марку или товарный знак?

Что такое жизненный цикл товара?

Из каких основных этапов состоит жизненный цикл товара?

Из каких основных этапов состоит процесс разработки новых товаров?

Какие бывают ассортиментные стратегии?

Что такое ценовая политика организации?

Как складываются цены на рынках основных типов?

Основные факторы, влияющие на цену товара?

Какие бывают типы (разновидности) ценовой политики?

Что такое эластичность спроса на товар?

Как влияет на цены поведение конкурентов?

Какие бывают методы ценообразования?

Как влияет на цену географическое расположение производителя и потребителя?

Какие бывают скидки на товар?

Почему возникают скидки на товар?

Что такое дискриминационные цены и их основные виды?

Что такое канал распределения товара?

Что такое сбытовая политика и каковы её основные виды?

Какие факторы влияют на выбор канала распределения?

Какие функции может выполнять канал распределения?

Что такое товародвижение и из каких процессов оно состоит?

Что такое продвижение товаров?

Что такое уровень канала распределения?

Что такое эффективная коммуникация?

Что такое стадии покупательской готовности и какие они бывают?

Что такое бюджет продвижения товара?

Что такое реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити)?

Что такое стратегия (развития) организации?

Что может быть содержанием стратегии организации?

Чем отличаются стратегия (развития) организации и маркетинговая стратегия организации?

В чём состоит суть маркетинговой стратегии развития рынков сбыта?

В чём состоит суть маркетинговой стратегии развития продукта (товара)?

В чём состоит суть стратегии оптимизации комплекса маркетинга?

В чём состоит суть маркетинговой стратегии охвата рынка?

В чём состоит суть конкурентной стратегии организации?

В чём состоит суть оборонительной маркетинговой стратегии?

В чём состоит суть наступательной маркетинговой стратегии?

На какие вопросы даёт ответы план развития организации?

В чём состоит суть стратегического плана организации?

В чём состоит суть оперативного плана организации?

В чём состоит суть тактического плана организации?

В чём заключается маркетинговый контроль?

В чём заключается система контроллинга в маркетинге?

В чём заключаются важнейшие особенности деятельности организаций на международных рынках?

В чём заключаются особенности государственного регулирования внешнеэкономической деятельности?

Чем должна заниматься в организации служба внешнеэкономической деятельности?

Какие задачи решает государство с помощью внешнеэкономической деятельности?

Какие особенности Интернет-пространства являются привлекательными для маркетологов?

Какие маркетинговые действия позволяет совершать Интернет-пространство?

Что такое интеллектуальный капитал организации и какова его структура?

Что такое маркетинг интеллектуального капитала организации?

В чём состоят основные функции интеллектуального капитала организации?

В чём заключается суть и содержание маркетинга человеческого капитала?

В чём заключается суть и содержание маркетинга организационного капитала?

В чём заключается суть и содержание маркетинга потребительского (клиентского) капитала?

Что такое территориальный маркетинг?

Кто выступает в качестве субъектов территориального маркетинга?

Кто выступает в качестве объектов территориального маркетинга?

Кто выступает в качестве целевых потребителей территории?

В чём состоит суть маркетинговых стратегий развития территорий?

 5.2. Тесты по курсу

1. С чем связано появление маркетинга:

1.1. С техническим прогрессом.

1.2. С обострением конкуренции товаропроизводителей.

1.3. С расширением торговых связей.

1.4. С обострением конкуренции покупателей.

2. Что скрывается под термином «маркетинг»:

 2.1. Торговая деятельность.

 2.2. Изучение рыночных отношений.

 2.3. Сбытовая деятельность.

 2.4. Формирование товарно-денежных отношений.

3. В каком году маркетинг приобрёл официальный статус в нашей

 стране:

 3.1. 1998 г.

 3.2. 1992 г.

 3.3. 1976 г.

 3.4. 1964 г.

4. В какой ситуации маркетинг становится востребованным:

 4.1. Когда спрос превышает потребности.

 4.2. Когда потребности превышают предложение.

 4.3. Когда спрос превышает предложение.

 4.4. Когда предложение превышает спрос.

5. Когда в нашей стране маркетинг стал реально использоваться на

 практике:

 5.1. В период НЭПа (1924-1930 гг.).

 5.2. В период экономических реформ 1960-х годов.

 5.3. В период перестройки (1985-1990 гг.).

 5.4. В период укрепления экономики после дефолта (1999 г. и

  последующие годы).

6. Основными субъектами маркетинга являются:

 6.1. Производители, законодательные и исполнительные органы

   власти.

 6.2. Производители, потребители и посредники.

 6.3. Производители, законодательные и судебные органы власти.

 6.4. Производители, потребители и конкуренты.

7. Объектами маркетинга являются:

 7.1. Товары, идеи, организации, территории и личности.

 7.2. Только товары и услуги.

 7.3. Товары, услуги, политические лидеры и политические

   организации.

 7.4. Всё, кроме некоммерческих организаций.

8. Сбыт и продажи в маркетинге – это:

 8.1. Выбор товара, который будет решать проблемы потребителя.

 8.2. Выбор цены на товар, которая сделает товар доступным для

   потребителя.

 8.3. Информирование потребителя о товаре, способном решить его

   проблемы.

 8.4. Переход права собственности на товар к потребителю.

9. Коммуникации в маркетинге – это:

 9.1. Выбор товара, который будет решать проблемы потребителя.

 9.2. Выбор цены на товар, которая сделает товар доступным для

   потребителя.

 9.3. Информирование потребителя о товаре, способном решить его

   проблемы.

 9.4. Переход права собственности на товар к потребителю.

10. Ценообразование в маркетинге – это:

 10.1. Выбор товара, который будет решать проблемы потребителя.

 10.2. Выбор цены на товар, которая сделает товар доступным для

   потребителя.

 10.3. Информирование потребителя о товаре, способном решить его

   проблемы.

 10.4. Переход права собственности на товар к потребителю.

11. Основной целью маркетинга является:

 11.1. Увеличение сбыта товаров и услуг.

 11.2. Формирование и поддержание эффективных рыночных

   отношений.

 11.3. Создание организаций, быстро адаптирующихся к изменениям

   окружающей среды.

 11.4. Создание современной рыночной экономики.

12. К числу основных задач маркетинга относятся:

 12.1. Реализация политики освоения новых рынков.

 12.2. Реализация политики выживания организации.

 12.3. Реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой

   политики.

 12.4. Реализация финансовой политики организации.

13. Маркетинг (по Ф. Котлеру) – это:

 13.1. Вид деятельности, направленный на формирование рыночных

   отношений в обществе.

 13.2. Вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и

   потребностей путём обмена.

 13.3. Такая система обменных отношений, при которой формирование

   рыночных отношений приводит к удовлетворению запросов

   потребителей.

 13.4. Такая система обменных отношений, при которой

   удовлетворение запросов потребителей приводит к успеху

   организации и пользе для общества.

14. Маркетинговый подход в менеджменте – это управление

  организацией:

 14.1. По финансовым потокам.

 14.2. По возможностям производства.

 14.3. По запросам окружающей среды.

 14.4. По конкурентоспособности производимых товаров.

15. Какое из нижеприведённых утверждений является верным:

 15.1. Маркетинг способствует укреплению позиций предприятия

   на рынке.

 15.2. Маркетинг является набором приёмов реализации уже

   произведённых товаров.

 15.3. Маркетинг пригоден для использования только на западных

   развитых рынках.

 15.4. Маркетинг может быть использован только на крупных

   предприятиях.

16. Эффективность системы управления маркетингом в организации

  может быть достигнута, если:

 16.1. Маркетинговая служба имеет достаточное финансирование.

 16.2. Маркетинговая служба имеет доступ ко всей внутренней

   информации.

 16.3. Уровень значимости маркетинговой службы не ниже уровня

   значимости производственной службы.

 16.4. Организовано чёткое взаимодействие маркетинговой службы

   с другими службами.

17. Товар, продаваемый в другой стране, обязательно должен:

 17.1. Обладать национальной индивидуальностью.

 17.2. Обладать более низкой ценой.

 17.3. Быть сделанным из местных материалов.

 17.4. Быть во всех отношениях нейтральным.

18. Исследование рынка в Интернет-маркетинге сводится к:

 18.1. Рассылке электронных запросов.

 18.2. Выявлению числа соответствующих рекламных объявлений.

 18.3. Регистрации посетителей соответствующих сайтов.

 18.4. Выявлению числа покупателей, имеющих выход в Интернет.

19. Маркетинг интеллектуального капитала – это маркетинг:

 19.1. В сфере обращения патентов и лицензий.

 19.2. Занимающийся нематериальными активами организации.

 19.3. В сфере образования и подготовки кадров.

 19.4. Маркетинг программного и технического обеспечения

   организации.

20. Какое утверждение является наиболее полным и точным: маркетинг

  рабочей силы и рабочих мест включает в себя:

 20.1. Исследование структуры и географии рынков рабочей силы.

 20.2. Исследование процессов развития рынков рабочей силы.

 20.3. Сегментирование рынков рабочей силы и выбор целевых

   сегментов.

 20.4. Прогнозирование и оценку конъюнктуры рынков рабочей силы.

21. Маркетинг брендов и имиджа организации основан на том

  обстоятельстве, что бренды и имидж:

 21.1. Имеют определённую стоимость.

 21.2. Являются проводниками определённой торговой политики.

 21.3. Являются факторами выбора для потребителя.

 21.4. Снижают расходы на продвижение товара.

22. Маркетинг территории – это:

 22.1. Маркетинг в интересах территории.

 22.2. Маркетинг органов управления территорией.

 22.3. Маркетинг на международных рынках.

 22.4. Маркетинг земельных участков.

23. Субъекты маркетинга территории – это лица, заинтересованные в:

 23.1. Изменении системы управления территорией.

 23.2. Экономическом упадке территории.

 23.3. Целенаправленном развитии территории.

 23.4. Формировании рынка земельных участков.

24. Маркетинговая стратегия формирования имиджа конкретной

  территории концентрирует усилия на:

 24.1. Информации и пропаганде существующих территориальных

   преимуществ.

 24.2. Обеспечении политической и экономической стабильности

   данной территории.

 24.3. Создании и поддержании качественного состояния жилых,

   промышленных и рекреационных зон.

 24.4. Состоянии с занятостью и квалификацией рабочей силы.

25. Какое из нижеприведённых утверждений является неверным:

  к микросреде организации относятся:

 25.1. Поставщики.

 25.2. Посредники.

 25.3. Конкуренты.

 25.4. Налоговые органы.

26. Какое из нижеприведённых утверждений является неверным:

  к макросреде организации относятся:

 26.1. Культура населения.

 26.2. Географическое положение организации.

 26.3. Конкуренты.

 26.4. Обменные курсы валют.

27. Методология маркетинга в общем виде – это система:

 27.1. Принципов и способов построения покупательского поведения.

 27.2. Принципов и способов построения маркетинговой деятельности.

 27.3. Философских методов организации рыночной деятельности.

 27.4. Психологических методов организации рыночной деятельности.

28. Какое действие является общим для всех маркетинговых

  инструментов:

 28.1. Позиционирование.

 28.2. Финансовая отчётность.

 28.3. Реклама.

 28.4. Стандартизация.

29. В качестве объектов маркетинга может выступать всё, что:

 29.1. Представляет интерес для человечества.

 29.2. Производится.

 29.3. Может участвовать в обменных процессах.

 29.4. Представляет какую-либо ценность.

30. Маркетинговой является информация, которая:

 30.1. Может быть использована для решения маркетинговых задач.

 30.2. Поступает с рынка.

 30.3. Может быть использована для организации рыночной

   деятельности.

 30.4. Показывает соотношение интересов производителя и потребителя.

31. Маркетинговое исследование – это способ:

 31.1. Установления истинного положения вещей.

 31.2. Получения первичной информации.

 31.3. Выявления рыночной конъюнктуры.

 31.4. Выявления целевого сегмента рынка.

32. Маркетинговая среда организации – это совокупность внешних

  факторов:

 32.1. Формирующих рынок организации.

 32.2. Оказывающих влияние на движение организации к поставленным

   рыночным целям.

 32.3. Оказывающих влияние на организацию, но и организация может

   оказывать на них влияние.

 32.4. Оказывающих влияние на организацию.

33. Маркетинговая микросреда организации – это совокупность внешних

  факторов:

 33.1. Формирующих рынок организации.

 33.2. Оказывающих влияние на движение организации к поставленным

   рыночным целям.

 33.3. Оказывающих влияние на организацию, но и организация может

   оказывать на них влияние.

 33.4. Оказывающих влияние на организацию.

34. Маркетинговая макросреда организации – это совокупность внешних

  факторов:

 34.1. Формирующих рынок организации.

 34.2. Оказывающих влияние на движение организации к поставленным

   рыночным целям.

 34.3. Оказывающих влияние на организацию, но и организация может

   оказывать на них влияние.

 34.4. Оказывающих влияние на организацию.

35. Поставщики, покупатели и посредники входят в состав:

 35.1. Рыночной среды организации.

 35.2. Социально-экономической среды организации.

 35.3. Маркетинговой микросреды организации.

 35.4. Маркетинговой макросреды организации.

36. Совокупность физических лиц и домохозяйств, приобретающих

  товары для личного конечного потребления – это:

 36.1. Потребительский рынок.

 36.2. Рынок товаров промышленного назначения.

 36.3. Рынок промежуточных продавцов.

 36.4. Рынок государственных и муниципальных предприятий.

37. Семья относится к факторам, влияющим на

  поведение покупателя:

 37.1. Культурного уровня.

 37.2. Социального уровня.

 37.3. Личного уровня.

 37.4. Психологического уровня.

38. Осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов

  являются этапами процесса:

 38.1. Познания.

 38.2. Принятия решения.

 38.3. Обучения.

 38.4. Удовлетворения.

39. Совокупность юридических и физических лиц, приобретающих

  товары для производства других товаров – это:

 39.1. Потребительский рынок.

 39.2. Рынок товаров промышленного назначения.

 39.3. Рынок промежуточных продавцов.

 39.4. Рынок государственных и муниципальных предприятий.

40. Разбиение рынка на отдельные группы покупателей, для каждой из

  которых требуются свои характерные товары и маркетинговые

  действия – это:

 40.1. Стратификация рынка.

 40.2. Дифференцирование рынка.

 40.3. Сегментирование рынка.

 40.4. Позиционирование рынка.

41. Выбор сегмента по интенсивности потребления – это

  сегментирование рынка по:

 41.1. Поведенческим критериям.

 41.2. Психографическим критериям.

 41.3. Демографическим критериям.

 41.4. Географическим критериям.

42. Позиционирование товара на рынке – это совокупность действий по:

 42.1. Приданию товару определённых свойств на рынке.

 42.2. Занятию товаром определённого положения на рынке.

 42.3. Обеспечению товару конкурентоспособного положения на

    рынке.

 42.4. Информированию покупателей об особых свойствах товара.

43. Определяющими факторами позиционирования, как правило,

  выступают:

 43.1. Цена, качество, марка.

 43.2. Цена, количество, объём.

 43.3. Количество, объём, местонахождение.

 43.4. Количество, местонахождение, марка.

44. Позиционировать можно:

 44.1. Товары, технологии, заводы, болезни.

 44.2. Товары, организации, территории, людей.

 44.3. Территории, людей, деньги, образ жизни.

 44.4. Территории, деньги, болезни, детей.

45. Комплекс маркетинга – это набор переменных факторов, которые

  организация использует, чтобы:

 45.1. Достичь нужного объёма продаж.

 45.2. Достичь нужного уровня конкурентоспособности.

 45.3. Вызвать нужную реакцию со стороны целевого рынка.

 45.4. Провести целевое позиционирование своих товаров.

46. В качестве переменных факторов в комплексе маркетинга могут

  использоваться:

 46.1. Товар, цена, тип рынка, уровень конкурентоспособности.

 46.2. Товар, цена, методы распространения, методы продвижения.

 46.3. Спрос, тип рынка, товародвижение, уровень

    конкурентоспособности.

 46.4. Спрос, цена, конъюнктура рынка, методы распространения.

47. Методы распространения в маркетинге – это деятельность, благодаря

  которой:

 47.1. Затраты на приобретение товара становятся меньше.

 47.2. Информация о товаре становится доступнее для потребителей.

 47.3. Товар становится доступнее для потребителей.

 47.4. Товар приобретает большую конкурентоспособность.

48. Методы продвижения в маркетинге – это деятельность, благодаря

  которой:

 48.1. Затраты на приобретение товара становятся меньше.

 48.2. Информация о товаре становится доступнее для потребителей.

 48.3. Товар становится доступнее для потребителей.

 48.4. Товар приобретает большую конкурентоспособность.

49. Товары типа продуктов питания, моющих средств принадлежат к

   категории:

 49.1. Арендуемых товаров.

 49.2. Услуг как разновидности товаров.

 49.3. Товаров длительного использования.

 49.4. Товаров кратковременного использования.

50. Здания, станки, трубопроводы и т.п. принадлежат к категории

   товаров:

 50.1. Приобретаемые со стороны.

 50.2. Вспомогательные товары и услуги.

 50.3. Капитальное имущество.

 50.4. Расходные материалы.

51. Марка товара – это:

 51.1. Сертификат, выданный Торгово-промышленной палатой.

 51.2. Наклейка, шильд, штамп на товаре.

 51.3. Имя, термин, знак, символ, присвоенные товару.

 51.4. Сертификат, выданный органами Роспотребнадзора.

52. Бренд – это:

 52.1. Марка британских товаров.

 52.2. Марка известная всем.

 52.3. Марка американских товаров.

 52.4. Марка, зарегистрированная в англоязычных странах.

53. Жизненный цикл товара – это период, в течение которого товар:

 53.1. Выполняет свои функции.

 53.2. Продают.

 53.3. Покупают.

 53.4. Не требует замены, ремонта и т.д.

54. На вопросы что, кому, когда и по какой цене продавать отвечает:

 54.1. Товарная политика организации.

 54.2. Ценовая политика организации.

 54.3. Система ценообразования, принятая в организации.

 54.4. Система конкурентоспособности организации.

55. Эластичность спроса по цене – это способность:

 55.1. Спроса не реагировать на изменение цены.

 55.2. Спроса реагировать на изменение цены.

 55.3. Цены не адаптироваться под спрос.

 55.4. Цены адаптироваться под спрос.

56. Канал распространения товара – это совокупность:

 56.1. Лиц, обеспечивающих движение товара от производителя к

    конечному потребителю.

 56.2. Лиц, занимающихся транспортировкой товара от производителя

    к конечному потребителю.

 56.3. Технических устройств, обеспечивающих движение товара от

    производителя к конечному потребителю.

 56.4. Технических устройств, обеспечивающих транспортировку

    товара от производителя к конечному потребителю.

57. Продвижение товара – это:

 57.1. Движение товара от производителя к потребителю.

 57.2. Транспортировка товара к месту продажи.

 57.3. Информирование о товаре всех заинтересованных лиц.

 57.4. Реализация товара через розничную сеть.

58. Под эффективной коммуникацией в маркетинге понимается

   формирование:

 58.1. Устойчивого диалога между продавцом и покупателем.

 58.2. Устойчивого канала информирования покупателя.

 58.3. Канала связи между продавцом и покупателем.

 58.4. Устойчивой обратной связи от покупателя к продавцу.

59. Реклама – это:

 59.1. Оплачиваемое неличное информирование о товаре.

 59.2. Представление товара в ходе личной беседы с покупателем.

 59.3. Кратковременные мероприятия, вызывающие положительную

    реакцию на товар.

 59.4. Неоплачиваемое неличное информирование о товаре.

60. Проникновение на новые рынки составляет сущность:

 60.1. Маркетинговые стратегии охвата рынков.

 60.2. Стратегии оптимизации комплекса маркетинга.

 60.3. Маркетинговые стратегии развития товара.

 60.4. Маркетинговые стратегии развития рынков.

 5.3. Ключи к тестам

Правильный

ответ

Правильный

ответ

Правильный

ответ

Правильный

ответ

1.2

16.4

31.2

46.2

2.2

17.1

32.2

47.3

3.3

18.3

33.3

48.2

4.4

19.2

34.4

49.4

5.4

20.2

35.3

50.3

6.2

21.2

36.1

51.3

7.1

22.1

37.2

52.2

8.4

23.3

38.2

53.3

9.3

24.1

39.2

54.2

10.2

25.4

40.3

55.2

11.2

26.3

41.1

56.1

12.3

27.2

42.3

57.3

13.2

28.3

43.1

58.1

14.3

29.3

44.2

59.1

15.1

30.1

45.3

60.4

 5.4. Вопросы к экзамену

Появление потребности в маркетинге. Появление маркетинга в СССР и в РФ.

Субъекты и объекты маркетинга.

Функции и принципы маркетинга.

Цели и задачи маркетинга.

Нужда и потребность, спрос и обмен в маркетинге.

Рынок, продавцы и покупатели, товар и цена товара в маркетинге.

Основные определения маркетинга. Сущность этих определений.

История становления маркетинга в маркетинговых концепциях.

Соотношение маркетинга и менеджмента.

Антимаркетинговые стереотипы.

Методология маркетинга.

Маркетинговые инструменты.

Информация, используемая в маркетинге.

Маркетинговые исследования. Сущность и основные направления.

Маркетинговые исследования. Сущность и состав.

Маркетинговая микросреда.

Маркетинговая макросреда.

Виды рынков и их особенности.

Покупательское поведение на потребительских рынках.

Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке. Сущность и этапы.

Отличие рынков товаров промышленного назначения от потребительских рынков.

Покупательское поведение на рынках товаров промышленного назначения.

Процесс принятия решения о покупке на рынках товаров промышленного назначения. Сущность и этапы.

Сегментирование рынков. Сущность и критерии.

Выбор целевого сегмента. Критерии выбора.

Позиционирование товара. Сущность и факторы.

Структура позиции товара.

Позиционирование с помощью матрицы БКГ.

Комплекс маркетинга. Понятие и назначение.

Товар в маркетинге. Три уровня понимания.

Товарный ассортимент. Ассортиментные группы.

Марка товара. Бренд. Товарный знак.

Жизненный цикл товара.

Процесс разработки новых товаров.

Ценообразование в маркетинге.

Типы рынков. Влияние типа рынка на ценообразование в маркетинге.

Влияние этапа жизненного цикла товара на цену.

Область выбора цены. Методы ценообразования.

Распространение товара. Каналы распределения и их характеристики.

Функции участников канала распределения товара.

Товародвижение. Сущность, операции и их значимость.

Понятие продвижения товара и эффективной коммуникации.

Стадии покупательской готовности.

Методы продвижения товара.

Стратегии развития организации. Маркетинговые стратегии организации.

Маркетинговое планирование.

Контроль и контроллинг в маркетинге.

Факторы эффективного функционирования службы маркетинга на предприятии.

Специфические особенности выхода отечественных предприятий на международные рынки.

С чем сталкиваются предприятия, выходя на международные рынки.

Государственное регулирование внешнеэкономической деятельности в России.

Свойства Интернет-пространства, делающие его привлекательным для маркетологов.

Специфика функций и методов Интернет-маркетинга.

Понятие интеллектуального капитала и маркетинга интеллектуального капитала.

Основные функции маркетинга интеллектуального капитала.

Особенности маркетинга человеческого капитала.

Особенности маркетинга организационного капитала.

Особенности маркетинга потребительского (клиентского) капитала.

Понятие территориального маркетинга.

Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы.

«Потребители» территорий.

Стратегии маркетинга территорий.

 5.5. Экзаменационные билеты

  Билет № 1.

1. Появление потребности в маркетинге. Появление маркетинга в СССР и в РФ.

2. Марка товара. Бренд. Товарный знак.

  Билет № 2.

1. Субъекты и объекты маркетинга.

2. Жизненный цикл товара.

  Билет № 3.

1. Функции и принципы маркетинга.

2. Процесс разработки новых товаров.

  Билет № 4.

1. Цели и задачи маркетинга.

2. Ценообразование в маркетинге.

  Билет № 5.

1. Нужда и потребность, спрос и обмен в маркетинге.

2. Типы рынков. Влияние типа рынка на ценообразование в маркетинге.

  Билет № 6.

1. Рынок, продавцы и покупатели, товар и цена товара в маркетинге.

2. Влияние этапа жизненного цикла товара на цену.

  Билет № 7.

1. Основные определения маркетинга. Сущность этих определений.

2. Область выбора цены. Методы ценообразования.

  Билет № 8.

1. История становления маркетинга в маркетинговых концепциях.

2. Распространение товара. Каналы распределения и их характеристики.

  Билет № 9.

1. Соотношение маркетинга и менеджмента.

2. Функции участников канала распределения товара.

  Билет № 10.

1. Антимаркетинговые стереотипы.

2. Товародвижение. Сущность, операции и их значимость.

  Билет № 11.

1. Методология маркетинга.

2. Понятие продвижения товара и эффективной коммуникации.

  Билет № 12.

1. Маркетинговые инструменты.

2. Стадии покупательской готовности.

  Билет № 13.

1. Информация, используемая в маркетинге.

2. Методы продвижения товара.

  Билет № 14.

1. Маркетинговые исследования. Сущность и основные направления.

2. Стратегии развития организации. Маркетинговые стратегии организации.

  Билет № 15.

1. Маркетинговые исследования. Сущность и состав.

2. Маркетинговое планирование.

  Билет № 16.

1. Маркетинговая микросреда.

2. Контроль и контроллинг в маркетинге.

  Билет № 17.

1. Маркетинговая макросреда.

2. Факторы эффективного функционирования службы маркетинга на

 предприятии.

  Билет № 18.

1. Виды рынков и их особенности.

2. Специфические особенности выхода отечественных предприятий на

 международные рынки.

  Билет № 19.

1. Покупательское поведение на потребительских рынках.

2. С чем сталкиваются предприятия, выходя на международные рынки.

  Билет № 20.

1. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.

Сущность и этапы.

2. Государственное регулирование внешнеэкономической деятельности в

 России.

  Билет № 21.

1. Отличие рынков товаров промышленного назначения от

 потребительских рынков.

2. Свойства Интернет-пространства, делающие его привлекательным для

 маркетологов.

  Билет № 22.

1. Покупательское поведение на рынках товаров промышленного

 назначения.

2. Специфика функций и методов Интернет-маркетинга.

  Билет № 23.

1. Процесс принятия решения о покупке на рынках товаров

 промышленного назначения. Сущность и этапы.

2. Понятие интеллектуального капитала и маркетинга интеллектуального

 капитала.

  Билет № 24.

1. Сегментирование рынков. Сущность и критерии.

2. Основные функции маркетинга интеллектуального капитала.

.

  Билет № 25.

1. Выбор целевого сегмента. Критерии выбора.

2. Особенности маркетинга человеческого капитала.

  Билет № 26.

1. Позиционирование товара. Сущность и факторы.

2. Особенности маркетинга организационного капитала.

  Билет № 27.

1. Структура позиции товара.

2. Особенности маркетинга потребительского (клиентского) капитала.

  Билет № 28.

1. Позиционирование с помощью матрицы БКГ.

2. Понятие территориального маркетинга.

  Билет № 29.

1. Комплекс маркетинга. Понятие и назначение.

2. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы.

  Билет № 30.

1. Товар в маркетинге. Три уровня понимания.

2. «Потребители» территорий.

  Билет № 31.

1. Товарный ассортимент. Ассортиментные группы.

2. Стратегии маркетинга территорий.


Время

Объём  товаров

Точка  возникновения

потребности  в  маркетинге

  Динамика  спроса

Динамика  предложения

Анализ внешнего окружения

Планирование направлений развития

Планирование стратегии

Осуществление стратегии

Сплошное

Несплошное

Основного массива

Монографическое

ыборочное

Типическое (делится на списки ти- пов, из кот.

выбирается опр.кол-во)

Серийное (выбираются серии, кот. подвергаются

сплошному обследованию)

Механичес-кий отбор

Многофазная (часть – сплошное, часть – выборочное)

ВИД ИССЛЕДОВАНИЯ

Уровень  3

Товар с подкреплением

     Условия  продажи.                              Гарантии.

     Ремонт.                                                 Обслуживание.

Уровень  2

Товар в реальном исполнении

    Тип.                                      Марка.

    Параметры.                         Свойства.

Уровень  1

Товар по замыслу

      Польза.                Надежда.

0    1       2          3          4          5          6       7          8          9          10

Объёмы  продаж

Доходы-расходы

Объёмы продаж

Доходы-расходы

Время

Слишком низкая цена – получение прибыли невозможно

Зона

себестоимости  товара

Зона

цен конкурентов и цен товаров-заменителей

Зона

цен на уникальные достоинства товара

Слишком высокая цена – формирование спроса невозможно

Отправитель обращения

Кодирование обращения

Средства распространения информации (обращения)

Декодирова-ние

обращения

Получатель обращения

Ответная

реакция

получателя

Обратная  

связь

Помехи

Производитель

Оптовый торговец

Розничный  торговец

Покупатель

Руководитель  маркетинговой  службы  (управлющий  продуктом)

Потребители

Конкуренты

Производственные  и  функциональные  службы  организации

НИОКР

Производство

Дизайн  и  упаковка

Исслед-ие  рынка

Стимулирование  сбыта

Сбыт

Продвижение  продукции

Другие


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

65890. Основы физиологии труда 32.49 KB
  Прежде всего это социальная неэффективность физического труда связанная с низкой его производительностью необходимостью высокого напряжения физических сил и потребностью в длительном до 50 рабочего времени отдыхе. Для данного вида труда характерна гипокинезия...
65893. Классификация недвижимости по функциональному признаку 62.5 KB
  Эти объекты недвижимости называют еще и недвижимостью по природе. Искусственные объекты постройки: а жилая недвижимость малоэтажный дом до трех этажей многоэтажный дом от 4 до 9 этажей дом повышенной этажности от 10 до 20 этажей высотный дом свыше 20 этажей.
65894. ЛИТУРГИЧЕСКИЕ ЖАНРЫ В ПОЭЗИИ СЕРЕБРЯНОГО ВЕКА 52.5 KB
  Серебряный век понятие многомерное. Оно включает в себя важнейшие категории и признаки периода конца ХIX начала ХХ века. Философско-эстетический Ренесанс синтез искусств религиозное творчество усиленный психологизм все эти понятия включены в контекст Серебряного века.
65895. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ОБЩЕСТВЕННОСТИ И СИСТЕМЫ ИСПОЛНЕНИЯ НАКАЗАНИЙ: ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОСТЬ 68.5 KB
  Сотрудничество системы исполнения наказаний и общественности восходит своими корнями к началу XIX века когда в 1810 году по инициативе Вальтера Венинга и Джона Венинга членов Лондонского тюремного общества приехавших в Россию и министра духовных дел...
65896. УБИЙСТВО В ЦЕЛЯХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОРГАНОВ И ТКАНЕЙ ПОТЕРПЕВШЕГО 46 KB
  Необходимость его включения была вызвана теми качественными изменениями в медицине которые произошли в ней за последние 40 лет а именно расширением возможностей успешного осуществления пересадки ряда жизненно важных органов и тканей человеческого организма сердце почки печень...
65897. К ВОПРОСУ О РАЗРАБОТКЕ ОСНОВ КРИМИНАЛИСТИЧЕСКОЙ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРЕСТУПЛЕНИЙ, НАРУШАЮЩИХ ИЗБИРАТЕЛЬНЫЕ ПРАВА ГРАЖДАН 46 KB
  В части 3 статьи 3 Конституции РФ говорится что высшим непосредственным выражением власти народа являются референдум и свободные выборы. Причем дело не в том что в ходе предвыборных кампаний и самих выборов уголовный закон не нарушается дело в другом: в высоком уровне...
65898. КРИМИНОЛОГИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА НАСИЛИЯ 60 KB
  Веками юристы психологи социологи пытаются понять осмыслить и осознать тайну человеческого насилия которое по праву может быть причислено к извечным спутникам человеческого рода. Агрессия это скорее нанесение физического или любого другого страдания с целью подчинения или доминирования...