48997

Массовые коммуникации (Public Relations)

Шпаргалка

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Public Relations, СО, Связи с общественностью — комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней. На сегодняшний день, существует более пятисот определений PR.

Русский

2014-03-30

204.56 KB

15 чел.

  1.  Понятие и функции связей с общественностью.

Public Relations, СО, Связи с общественностью — комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней. На сегодняшний день, существует более пятисот определений PR. Наиболее обобщенное: «Паблик рилейшнз» — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.

По мнению известного ученого Сэма Блэка, высказанному в книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?», «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико 11 августа 1978 г.: “ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности”». Кроме того, Сэм Блэк на страницах упомянутой книги приводит объяснение термина «Public Relations», содержащееся в международном словаре Уэбстера: это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции». Сам же Сэм Блэк предпочитает следующее определение: “Public Relations”» — искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Сэм Блек определяет связи с общественностью как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

И.В. Алешина в книге «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров» приводит (со ссылкой на американский учебник для будущих журналистов) определение рассматриваемого понятия с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия».

PR как искусство

Основоположником данного подхода является Бри-танская школа PR, которая считает PR искусством и наукой достижения и поддержания гармонии посред-ством взаимопонимания, основанного на правде и пол-ной информированности [1, с. 17]. Конечно, подобное определение выглядит излишне идеологизированным, поскольку оно опирается на слова «правда», «полная информированность», «гармония», смысл которых сводится к философским категориям.

Среди сторонников подобного подхода есть и отече-ственное издание по маркетингу: «PR — это искусство создавать благоприятный климат, благоприятное от-ношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ве-домств, таможенных служб и т. п.) [9, с. 29].

Всемирная ассамблея ассоциаций по паблик рилейшнз (Мексика, 1978): «Практика PR это искусство и соци-альная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемьис программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам» [13, с. 12]. Заметим, что это определение гово-рит так же о PR, как о некой деятельности. Очевидно, что в науке имеет место данный подход к PR.

PR как сфера деятельности (коммуникации)

Вебстерский словарь (Webster New International Dictionary) содержит следующее определение: «Паблик рилейшнз» это содействие установлению взаимопо-нимания и доброжелательности между личностью, ор-ганизацией и другими людьми, группами людей или обще-ством в целом посредством распространения разъясни- тельного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции [11 с. 12].

Целевую направленность PR-деятельности харак-теризует Э. Бернейз: ««Паблик рилейшнз» это уси-лия, направленные на то, чтобы убедить обществен-ность изменить свой подход или свои действия, а так-же на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и на-оборот» [11, с. 12]. Здесь речь идет не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов, а органи-зация учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием.

Структурное описание деятельности предлагает Френк Джефкинс: «PR состоит из всех форм планируемой комму-никации, вовне и внутри, между организацией и ее обще-ственностью для реализации специфических целей, на-правленных на достижение взаимопонимания [9, с. 32].

PR как функция управления коммуникациями

Следующий виток анализа заставляет нас взглянуть на PR не просто как на деятельность, но как на управляющее начало этой деятельности. Так, Грюниг предлага-ет понимать PR как управление коммуникациями между организацией и ее публикой. И практически аналогич-ное определение дает С. Катлип: PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которых зависит успех или неудача.

«Публикой» в данных определениях является та часть общества, от которой в каком-либо смысле зави-сит данная организация, или на которую оказывает вли-яние деятельность организации, ее успехи и поражения.

Участники исследования дефиниций PR (американ-ский фонд «Foundation for Public Relations Research and Education») [И, с 11] также предложили рассматривать Public Relations как особую функцию управления, которая:

способствует установлению и поддержанию обще-ния, взаимопонимания и сотрудничества между ор-ганизацией и общественностью, решению различ-ных проблем и задач;

помогает руководству организации быть инфор-мированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;

определяет и делает особый упор на главной задаче ру-ководства служить интересам общественности;

помогает руководству быть готовым к любым пе-ременам и использовать их наиболее эффективно;

выполняет роль «системы раннего оповещения «об опасности и помогает справиться с нежелатель-ными тенденциями;

использует исследования и открытое, основанное на этических нормах

общение в качестве основных средств деятельности».

PR как система

В своих исследованиях С. Пономарев пишет, что системность прослеживается на нескольких уровнях [8]. Прежде всего это работа специалиста по связям с общественностью, представляющая собой системный процесс. Данный процесс характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией этапов самого процесса, а также следованием определенным зако-номерностям коммуникационного процесса.

Как сфера деятельности паблик рилейшнз пред-ставляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвес-торами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с государственными структу-рами, избирательные технологии, финансовый, кри-зисный PR и др. При этом в различных составляющих PR как системы могут использоваться унифицирован-ные коммуникативные технологии.

Задачи PR – обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.

Функции в СО можно разделить на внешние и внутренние. К внешним функциям будут относиться:

установление и поддержание отношений со средствами массовой информации;

установление и поддержание отношений с партнерами, инвесторами;

работа с институтами власти;

деятельность в кризисных ситуациях, разработка антикризисных программ;

связи с общественностью в международной сфере.

   К внутренним функциям относятся:

внутрикорпоративные СО;

создание и продвижение корпоративных СМИ;

разработка фирменного стиля.

Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:

1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

3) расширение сферы влияния организации в обществе;

4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

5) создание конкретного психологического настроя в самой организации.

Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:

1) предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них;

2) проведение тренинговых мероприятий с руководством;

3) разработка схемы доведения информации;

4) выявление лояльных кругов.

Функции PR:

1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;

2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;

3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;

5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;

6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;

7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;

8) участие в повышении прибыли компании.

Но можно определить три основные функции, которые выполняет PR:

1) проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;

2) достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;

3) реагирование на общественность.

На основе анализа сущности рассматриваемого социального феномена можно выделить следующие его функции:1. Функция общественного мнения. Одна из главных задач ПР состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.2. Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения технологические субъекты ПР организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношений с другими субъектами социального взаимодействия.3. Функция управления коммуникативным пространством. ПР как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты ПР работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т.д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.4. Функция менеджмента организации. Субъекты ПР на всех уровнях наряду с чисто пиаровскими задачами решают также и задачи, связанные с управлением организации – подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др.

2.Система современных российских СМИ

 Под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы; М.и. делает и источник и получатель. Распространения мас.информации. Характеризуется: 1) обращенностью к массовой аудитории и общедоступностью; 2) корпоративным характером производства и распространения информации; 3) социально-преобразовательным потенциалом. Исходя из технических способов распространения информации и налагаемых этими способами ограничений СМИ можно рассматривать как систему, состоящую из трех основных подсистем:пресса,радио,телевидение.

Система СМИ определяется посредством нижеследующих характеристик:

- информативная насыщенность;

- публичность, т.е. неограниченный и надперсональный круг потребителей;

- наличие специальных, технических приборов, аппаратуры для передачи сообщений;

- непрямое, разделенное в пространстве и во времени взаимодействие коммуникационных партнеров;

- однонаправленность взаимодействия от коммуникатора к реципиенту, ограниченность обратной связи;

- непостоянный и рассредоточенный тип аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате концентрации общего внимания на том или ином сообщении (статья, радио- или телепередача, пр.)

Входят в СИС-му: информацион.агентства, пресс-служба, технич.инфраструктурн. сис-ма, институты - подготовка кадров для работы со СМИ, информацион.-управленч.сис-ма - законы.

Исходя из технических способов распространения информации и налагаемых этими способами ограничений СМИ можно рассматривать как систему, состоящую из трех основных подсистем:

1) пресса (печать) - средства распространения информации с помощью печатного воспроизведения текста и изображения;

2) радио - передача звуковой информации с помощью электромагнитных волн;

3) телевидение - передачи звуковой и видеоинформации с помощью электромагнитных волн.

4) Фактически под определение "СМИ" подходит и Интернет, хотя законодательство большинства стран его к таковым не относит.

Типологизация по критериям: по региону рапространения: федеральн., региональн., район., городские. По времени выхода: ежекварт.,ежемесячн.,еженедельн., ежедневн. По хар-ру отраж.действ-ти: универсальн.,специализирован. По качеству: элитарное,смешанное,массово-популярное. По учредителю: госуд.,частн.По издат.харм: тираж,формат, объем.

Фактически под определение "СМИ" подходит и Интернет, хотя законодательство большинства стран его к таковым не относит.  Структура СМИ: 1.редакция сми( совокупность журн-в),2. Гл.редактор сми.3. Организац.формы, не относящиесяк СМИ (хозяин, форма функц.-экономич.деятельности). Все СМИ имеют одинаков.сруктуру по закону. Редакция – это коллектив редакторов, группа работников издательства, студии и т. п., занимающихся подготовкой текста для СМИ.  Журнали́ст — человек,кот. создаёт информационное наполнение для СМИ путем сбора, осмысления и изложения для аудитории информации о значимых фактах, событиях, людях, явлениях., распространена метафорическая характеристика журналистики как «четвёртой власти» — в дополнение к трём официальным ветвям. Одна из социальных функций журналиста — это посредничество между институтами государственной власти, крупного бизнеса, и обществом, осуществляющий политическое влияние и коммуникативную связь между ними через информационный канал (телевидение, радио, интернет, печатные СМИ).

В условиях становления информационного рынка в системе СМИ начинает играть большую роль службы ПР, рекламные, электронные СМИ. СМИ подразделяются  на визуальные (периодическая печать), аудиальные  (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное  кино). Несмотря  на  все  различия  между  ними  ,  СМИ  объединяются  в  единую  систему  массовой  коммуникации  благодаря  общности  функции  и  особой структуре  коммуникативного  процесса .  Функций  СМИ:инф; комментарийно - оценочную; познавательно  -  просветительную; функцию воздействия; гедонистическую  (удовольств). Разнообразие  изданий  и  программ – результат   возникновения  и  преобразования  разных  типов  газет, еженедельников, журналов, каналов  РВ  и  ТВ.  Основой  дифференциации  послужило  стремление разнообразить проблемно - тематическую  направленность, обратится  к  разным слоям  аудитории, сосредоточиться  на  освещении жизни различных регионов сфер деятельности, областях интересов, представить аудитории  позиции разных общественных  сил. Аудитории предстоит  выбрать некоторые из них в соответствии с запросами и интересами и независимо  от того, сознают эти журналисты или нет, между СМИ возникают отношения как между  всеми сразу, так и между теми, к которым обращаются тот или иной слой аудитории. Система СМИ – совакупность и совместное функционирование всех видов СМИ. Будт-то газета, радиио или тв. Каждый из этих элементов влияет на другой. РВ и ТВ превосходят другие средства массовой информации по своей оперативности, возможности информировать людей непосредственно с места события. Газета, а тем более журнал или книга уступают им в оперативности, однако они более обстоятельны, располагают более широкими возможностями для анализа, обобщения, комментирования. Содержащуюся в них информацию можно сохранить, при необходимости возвратиться к ней, сравнить с вновь поступившей. Радиосообщения требуют значительно меньшего напряжения и усилия для понимания и восприятия, нежели сообщения печатные. Важна и скорость, с которой при помощи радио распространяются сообщения. Поток информации от источника к получателю с учетом специфики каждого канала может быть представлен следующим образом: «Изложение по радио репортажа о данном событии в его развертывании — каждый час новые детали, более многогранная и обобщающая картина этого события с показом видимых и поэтому особенно убедительных деталей — в тот же вечер по телевидению и в иллюстрированной вечерней газете, и, наконец, полная картина того же события с оценкой а обстоятельном комментарии, завершающем формирование социальной установки  по отношению к нему, — на следующее утро в газете. А через две недели — на этот раз в кинохронике — напоминание о событии и закрепление сформированной ранее социальной установки. Через месяц — в журнале статья, анализирующая это событие во всех его взаимосвязях.».

3. Корпоративный имидж: понятие, структура, типология, процесс формирования.

Имидж - целенаправленно сформированный образ субъекта (персоны, корпорации), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу целевой общественности.Функция идентификации.Функция идеализации Функция противопоставления

Имидж товара или услуги. Имидж руководителя Имидж персоналаВнутренний имиджВнешний имиджБизнес-имидж Социальный имидж

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление Функция 2. Позиционировать себя на рынке Функция 3. Побуждать к действиям

Работа над имиджем необходима  для успешности организации, потому что правильно выстроенный имидж способен решить множество задач:

  1.  Повышение престижа фирмы;
  2.  Повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях современного рынка многие компании предоставляют качественный товар или услуги, и в этом случае борьба уже ведется на уровне имиджа и репутации;
  3.  Повысить эффективность рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;

Облегчить выведение на рынок новых товаров (услуг), поскольку фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок намного легче

Первый этап – это исследование, которое должно выявить ожидания от фирмы со стороны целевых групп. На этом этапе нужно определить, должен ли имидж быть разным для различных целевых аудиторий. Также необходимо изучить  имидж конкурентов. Исследования в этой области помогут выбрать правильное направление.

Второй этап  это сопоставление ожидаемого образа  с реальными характеристиками организации, ее деятельности, товаров и услуг.

Третий этап  – определение характеристик, которые должны будут присутствовать в имидже компании, исходя из ожиданий целевой аудитории и целей фирмы, формирование образа.

Четвертый этап – выбор  коммуникационных технологий продвижения имиджа.

Пятый этап – разработка плана действий.

Шестой этап – реализация плана действий по формированию имиджа. Этот этап должен перерасти в постоянную целенаправленную работу, постоянный контроль по всем направлениям деятельности фирмы. Нельзя забывать и о проведении оценки эффективности, которая должна проводиться периодически, чтобы понимать в правильном ли направлении вы движетесь. Также стоит следить за поведением той или иной аудитории, ведь ее предпочтения, нужды и ожидания могут изменяться со временем, а имидж организации должен соответствовать их потребностям.

4. Модели коммуникационного процесса и их практическое значение для специалиста по связям с общественностью.

Коммуникационный процесс - это обмен информацией между двумя или более людьми. Основная цель коммуникационного процесса — обеспечение понимания информации, являющейся предметом обмена, т.е. сообщений.

Одна из основных функций PR – специалиста – это грамотная коммуникация с аудиторией. Грюнинг и Хант сформулировали четыре модели коммуникационных процессов, которые различаются целями, используемыми методами и, что важно, природой коммуникации. Вообще, коммуникация – «обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств».

1.Модель Лассуэла

Кто Что говорит По какому каналу Кому С каким эффектом

Коммуникатор Сообщение Средство Реципиент Эффект

Модель была создана и применялась главным образом для того, чтобы придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: «Кто говорит» – изучение коммуникатора; «Что говорит» – анализ содержания сообщения; «По какому каналу» – изучение СМК; «Кому» – исследование аудитории; «С каким результатом» – измерение эффективности коммуникации. Эта схема даже сегодня является наиболее подходящей, поскольку наглядно соотносит элементы между собой, а также потому, что большое количество исследований последующих лет проводилось уже в её русле.

Найдя модель Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной, некоторые исследователи стали развивать ее дальше. Р. Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор. «Формула Лассуэлла» отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации – она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения.

2 Модель Шеннона – Уивера

В модели Шеннона-Уивера коммуникация также описывается как линейный односторонний процесс. Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. Шеннон ввёл понятие шума, как искажения любого рода при проходе сообщения по каналу. Главной задачей было его снижение и максимальное облегчение обмена информацией. Хотя конечно есть предел допустимого шума, за порогом которого возможность понимания резко снижается. В особенности трудно в условиях шума понимать сообщение, использующее мало знакомый код.

К функциональным элементам относятся: источник информации, продуцирующий сообщение; отправитель (или передатчик, кодирующий сообщение в сигналы; канал, проводящий это сообщение); получатель (или приёмник); цель, или место назначения. Преимущество данной схемы состоит в очевидности того, что сообщение, отправленное источником и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение.

Т.о. коммуникативный процесс в данной модели носит линейный, однонаправленный характер, обратная связь отсутствует, большое внимание уделяется не качеству, а количеству информации. Она отражает преимущественно технические способы коммуникации, а человек включается в нее лишь в качестве «источника» или «приемника» информации. Основываясь на этих данных, можно соотнести данную модель с однонаправленной моделью «информационное агентство»

3 Модель Дефлюера

Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является причиной затруднения коммуникационного обмена. Эта важная мысль, заложенная в модели Шеннона-Уивера привлекла внимание и получила развитие в исследованиях Дефлюера. Он расширил исходную модель в более разветвлённую сеть.

В модели ДеФлюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона – Уивера – отсутствие фактора обратной связи. Он замкнул цепочку следования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием «шума». Обратная связь дает коммуникатору возможность более приспособить свое сообщение под коммуникационный канал для повышения эффективности передачи информации и увеличивает вероятность соответствия между отправленным и принятым значением. Включение обратной связи на правах полноправного элемента в модели таких, казалось бы, односторонних процессов как телевидение, радиовещание, пресса на первый взгляд представляется проблематичным. Но следует различать обратную связь первого порядка, когда коммуникатор может получать ее в ходе воздействия, и опосредованную связь второго порядка, получаемую на основе оценки результатов воздействия. Кроме того, коммуникатор начинает получать обратную связь не только от реципиента, но уже от самого сообщения (например, от звука и изображения на мониторе).

4Модель Осгуда – Шрама

У. Шрамм коммуникацию определил как акт установления контакта между отправителем и получателем с помощью сообщения. При этом предполагается, что отправитель и получатель имеют общий смысл, позволяющий кодировать и отсылать сообщение, которое адресат в состоянии принять и расшифровать. Ее главная отличительная черта – постулирование циркулярного характера процесса коммуникации. Другая ее особенность определяется тем, что Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации – отправителя и получателя, которые кодируют, декодируют и интерпретируют информацию.

В одной из своих моделей У. Шрамм вводит интерпретатора и обратную связь, делая модель саморегулирующейся. Включение канала обратной связи между коммутатором и реципиентом дает возможность последнему передать обратное сообщение о принятом сигнале, превращаясь при этом на этот момент из субъекта в активный объект коммуникации. В такой ситуации действие превращается во взаимодействие, а такая линейная коммуникация рассматривается как взаимодействие.

Таким образом, эта модель может быть соотнесена с «двусторонней симметричной моделью», которая предполагает активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания.

5 Модель Романа Якобсона

Роман Якобсон выстраивает модель речевой коммуникации в виде шести функций языка. Между коммуникатором и реципиентом он помещает контекст, сообщение, контакт, код. Эти шесть элементов модели находятся в различных видах связей и отношений с функциями языка. Экспрессивная функция связана с коммуникатором и выражает его отношение к исходящей речи. Одно и то же содержание может иметь множественный интонационно-эмоциональный оттенок. Метаязыковая функция имеет непосредственную связь с кодом. С его помощью можно узнать значение слова через описание его содержания, не зная само слово, например – показав предмет. Когнитивная функция сориентирована на контекст и реализуется посредством обращения непосредственно к объекту, о котором сообщается. Конативная функция выражает непосредственное воздействие на сторону, принимающее сообщение, например, используя повелительное наклонение. Фатическая функция реализует цели поддержания контакта, не обращая особого внимания на содержание. Поэтическая (риторическая) функция в большей степени ориентируется на форму, чем на содержание.

Роман Якобсон, считал, что информация становиться сообщением тогда, когда она включена в определенную знаковую систему, которая доступна для адресанта, и в контекст.

Проанализировав функции, выделенные Якобсоном можно сделать вывод, что данная модель относится к двусторонней ассиметричной, так как, например, конативная функция выражает непосредственное воздействие на сторону, принимающее сообщение, например, используя повелительное наклонение. Ею выражается эффект или воздействие, которое оказало сообщение на реципиента.

6 Модель коммуникации Лазарсфельда

Это модель «двухступенчатого потока коммуникации». В результате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния на аудиторию. Воздействие на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к «лидерам мнений», а уже через них – ко всей аудитории. Поступающая информация преображается в результате межличностного общения, его содержание интерпретируется «ситуационными лидерами мнений» для своей социальной группы. Реальное воздействие информации на аудиторию происходит только в результате двухэтапной коммуникации. Лазарсфельд показал, что Mass media как таковые неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ни его установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей в результате личных и групповых обсуждений, они воздействуют на человека и меняют его мнение.3Эта модель особенно ярко проявляется в отношении информации, касающейся «высоких материй» – искусства, культурного наследия, исторической памяти и т.п.

Модель Лазарсфельда можно оценить как двустороннюю симметричную модель, так в данном случае отправитель формирует подаваемую информацию, основываясь на интересах и потребностях общественных групп. Информация предоставляемая общественности отвечает «правилу адресата», то есть она понятна аудитории.

5. Семиотические аспекты коммуникации.

Семиотика (греч. "знак, признак") - это наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию. Неудивительно, что широкий профиль семиотики нашел отражение и в ее определении как науки, и в понимании самого термина.

Пирс различает три типа знаков: 1) иконический, действие которого основано на фактическом подобии означающего и означаемого (рисунок человека и сам человек), 2) индекс, действие которого основано на реальной смежности означающего и означаемого (дым является индексом огня, бледность лица - индексом недомогания или страха), и 3) символ, действие которого основано на условной, установленной "по соглашению" связи означающего и означаемого (кивок головой, как правило, обозначает утвердительный ответ, но у болгар это движение обозначает отрицательный ответ). Символ имеет общее значение и поэтому обозначает не отдельный предмет или вещь, а род вещи.

Модель Романа Якобсона

В своей работе "Лингвистика и поэтика" он представил речевую коммуникацию в виде следующих шести факторов, каждому из которых соответствует особая функция языка [413, с. 198]:

Эмотивная (экспрессивная) функция

связана с адресантом и имеет целью выражение его отношения к тому, что он говорит. В языке, как правило, одно и то же содержание даже интонационно мы можем оформить так, чтобы было понятно наше одобрение, осуждение и т.д

Конативная функция отражает ориентацию на адресата. Сюда подпадают в числе прочего такие формы речи как звательный падеж и повелительное наклонение. Она выражает непосредственное воздействие на собеседника.

Фатинеская функция сориентирована на контакт, для нее важна не передача информации, а поддержание контакта. Это разговоры о погоде, разговоры во время празднования дня рождения, где самым важным становится не новизна информации, а процесс поддержания контакта. Мы часто проверяем контакт словами "Ты слушаешь?"

Метаязыковая функция связана с кодом: не знал слова, мы можем спросить о его значении и получить ответ. Ответ может быть дан описательно, с помощью других слов, а может и просто с помощью показа предмета.

Поэтическая функция направлена на сообщение. Это центральная функция для словесного искусства, для которого характерно большее внимание к форме, чем к содержанию сообщения. Наша бытовая речь более сориентирована на содержание.

Референтивная (денотативная, когнитивная) функция сориентирована на контекст и представляет собой отсылку на объект, о котором идет речь в сообщении.

Р. Якобсон существенным образом дополнил и развил деление знаков на типы, предложенное Ч. Пирсом. Если знаки у Пирса - иконы, индексы и символы - стоят раздельно друг от друга, то Якобсон считал, что все знаки обладают общими чертами, различие состоит в преобладании одной характеристики над другими. Вот что он говорит по поводу символического компонента в иконических знаках:"

О самой коммуникации Ю. Лотман говорит как о переводе текста с языка моего "я" на язык твоего "ты". "Самая возможность такого перевода обусловлена тем, что коды обоих участников коммуникации, хотя и не тождественны, но образуют пересекающиеся множества" [176, с. 12-13]. Кстати, от цензуры советских времен труды семиотиков часто спасало то, что они "прятались" за спиной нужной народному хозяйству кибернетики.

В том или ином виде эта идея несовпадения кодов прослеживается у Ю. Лотмана и в других его работах. Так, в одном из первых московских изданиях его трудов речь шла о неоднозначности как об определяющей характеристике художественного текста [183]. Именно эта характеристика делает возможным постоянное обращение к литературному тексту, его повторное чтение, поскольку в этом случае возможным оказывается получение новых знаний при чтении уже известного текста.

6. Коммуникативная компетенция личности и специалиста по связям с общественностью.

Компетенция – круг обязанностей, функция или набор функций, закрепленных за социальным субъетом в системе социального функционирования (социальная компетенция) или общественного разделения труда (профессиональная компетенция).Специалист по связям с общественностью должен обладать социальными, профессиональными и специальными компетенциями, изложенными в Государственном образовательном стандарте ВПО специальности „Связи с общественностью“, Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих, Минимальные стандарты качества в области связей с общественностью:Социально-личностные компетенции специалиста по связям с общественностью:- приверженность этическим нормам;- способность к генерации новых идей (творчеству);- способность к погашению конфликтов, обеспечение социальной сплоченности коллектива, толерантность;- владение приемами профессионального и межличностного общения;- владение коммуникативными навыками, умение работать в команде, в том числе междисциплинарной;- способность воспринимать различия этнических особенностей, традиций и культур, работать в кросс-культурном пространстве;- умение работать на международном уровне.Общепрофессиональные:- умение использовать современные информационные технологии для получения доступа к источникам информации, приема, хранения и обработки полученной информации, способность к преобразованию информации, владение массмедийными, мультимедийными технологиями, компьютерной грамотностью, электронными Интернет-технологиями;- умение использовать глобальные источники знаний;- мотивация к обучению на протяжении всей жизни;владение методологическими навыками, способность к синтезу. Специальные:способность осуществлять функции специалиста по связям с общественностью в государственных, общественных, коммерческих структурах, СМИ, социальной сфере;-владение навыками организации работы пресс-центра, пресс-службы, отдела печати, отдела по связям с общественностью, отдела рекламы, центра общественных связей;-умение планировать и осуществлять рекламные, информационные и пропагандистские кампании и мероприятия;-умение использовать методику и технику проведения опросов общественного мнения;-знание основ речи, ее видов, правил речевого этикета и ведения диалога, законов композиции и стиля, приемов убеждения;-обладание знаниями и базовыми навыками создания текстов и документов, используемых в сфере связей с общественностью, владение навыками лмтературного редактирования;-обладание навыками общения, умение устанавливать, поддерживать и развивать межличностные отношения, деловые отношения с представителями различных государственных, финансовых, общественных структур, политических организаций, СМИ, информационными, рекламными, консалтинговымствами;-умение обсуждать проблемы, отстаивать свою точку зрения, объяснять сущность являний, событий, процессов, делать выводы, давать аргументированные ответы;-способность оценивать качество исследований в конкретной предметной области, понимать результаты экспериментальных и наблюдательных способов проверки научных теорий. Специалист по связям с общественностью в соответствии с общей профессиональной и специальной подготовкой способен осуществлять следующие виды деятельности:-информационно-творческая;-социально-психологическая;-информационно-коммуникационная;-информационно-управленческая;-рекламно-информационная;-информационно-аналитическая;-информационно-референтская;-культурно-просветительская;-организационно-рекламная;-информационно-социологическая;-научно-исследовательская.Таким образом, современный специалист по СО – это коммуникативная, языковая личность, высококвалифицированный профессионал, обладающий творческим потенциалом и аналитическими способностями, способный эффективно устанавливать и поддерживать связи со всеми группами общественности, используя современные PR-технологии, т.е. специалист с высоким уровнем коммуникативной компетенции

7. Типология социальной коммуникации: уровни, формы, виды.

Социальная ком-ция- это ком-ция между людьми в обществе и между соц.институтами. Социальная коммуникация это: передача информации, идей, эмоций посредством знаков, символов ;процесс, который связывает отдельные части соц. систем друг с другом; механизм, посредством которого реализуется власть. Виды социальной коммуникации

По характеру аудитории: межличностная , специализированная (групповая) , массовая. По источнику сообщения официальная (формальная) и неформальная. По техническим каналам . аудиальная, визуальная, аудио-визуальная. По инициативности коммуникаторов активные и пассивные коммуникации. Если коммуникатор воздействует на реципиента, который не реагирует на послания, то последний играет пассивную роль, а данная коммуникация в целом также является пассивной. Коммуникация становиться активной, если все коммуникаторы, участвующие в коммуникативном процессе инициируют послания и сразу же реагируют на полученную информацию своими действиями. По степени организованности коммуникации подразделяются на случайные и неслучайные (организованные).

Уровни ком-ции: аутокоммуникация, межличностная, публичная, массовая, групповая, глобальная, межкультурная. Формы ком-ции по способу кодирования инф-ции: вербальная (говорение,чтение,слушание,письмо) и невербальная (поза, жесты, мимика, выражение лица, взгляд и пр).

По видам: политические, ком-ии в соц.работе, бизнес-коммуникации, интегрированные, событийные.

8. СМК и СМИ. Функции СМК и СМИ.

СМИ – это совокупность таких субъектов массовой коммуникации, как:

периодическое печатное издание: газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год, радио-,теле-,видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная массовой информации.

Очень часто термины «средства массовой коммуникации» (СМК) и «средства массовой информации» (СМИ) употребляются как синонимы. Однако между ними существуют определенные различия. Объем понятия средства массовой коммуникации шире, чем объем понятия средства массовой информации. И понятие СМК включает в себя СМИ.

СМК включают в себя СМИ, средства мас. общения и средства мас. взаимодействия. Ком-ция предполагает интерактивное взаимодействие.

Средствами массовой коммуникации могут выступать социальные институты, отличные от СМИ. Тому примеры — слухи, как коммуникационный канал распространения неформальной и неофициальной информации.

Так же СМК, в отличие от СМИ могут и не иметь своего организационного и структурного оформления. Любая газета (СМИ) — это и трудовой коллектив (редакция), и материально-техническая база печати, и система распространения, и определенная аудитория. А вот слухи распространяются, используя «естественные» коммуникации.

У СМК в отличие от СМИ нет обязательного требования в системности и/или периодичности распространения информации.

Общим признаком и СМК и СМИ является возможность массового тиражирования информации, т.е. распространение большого числа экземпляров. СМИ занимается сбором, анализом, переработкой, хранением и распространением актуальной, социально-значимой информации. Тогда как СМК осуществляет общение социума, рассредоточенной аудитории на основе информации, а не только производство и передачу информации. Коммуникация не существует без информации. Из чего следует что, СМИ может рассматриваться как основная составляющая СМК, а не его тождеством.

Функции СМИ и СМК одни и те же:

• Информационные

• Корреляционные (ф-ция взаимоотношений и взаимосвязей)

• Развлекательные

• Культурологические

• Мобилизационные

• Образовательные

• Выражения интересов

• Инновационные

• Оперативные

• Формирование общ.мнения

+ В демократич.общ-ве возможна критика и контроль власти.

9. Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие, структура, инструменты.

По мнению А.Н.Чумикова и М.П.Бочарова, синонимами термина "интегрированные маркетинговые коммуникации" являются такие понятия, как "комплексный подход к коммуникациям", "стратегический дизайн бизнеса", "планирование коммуникационного поля" и пр.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это деятельность, направленная на передачу сведений о товаре, продукции или услуге целевой аудитории, это концепция, которая объединяет все способы и средства коммуникации в единый комплекс — рекламу, PR, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, брендинг и BTL. Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.

Система маркетинговых коммуникаций – это механизм, интегрирующий приёмы, каналы и участников коммуникаций предприятияс целью формирования и поддержки каких-либо конкретных взаимоотношений с акцепторами коммуникаций, необходимых для решения определённых нуждами организации маркетинговых задач.

4Р: product,place,price,promotion.

Основные элементы маркетинговых коммуникаций:

1.Влияние на целевую аудиторию (информирование и убеждение потенциальных покупателей)

2.Цели и задачи маркетинговых коммуникаций

3.Места и территория контактов

4.Участники процесса маркетинговых коммуникаций

5.Коммуникативная маркетинговая деятельность

Инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

Связи с общественностью – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы).

Прямой маркетинг - позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара.

Спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношени

10. Историческое становление связей с общественностью.

Политико-правовые: свобода слова, развитая власть(три ветви власти), развитое самосознание, свобода мнений партий. Социально-экономические: развитый рынок, свобода С/Х объектов, экономич.состоятельность, развитие сферы услуг, форм-е СМИ. Культурно-коммуникационные: уровень образования, культ.традиции, наличие общ.языков.пространства. Технические: Создание и появление средств мас.инф-ции, развитие социологии, маркетинга и др.

Несмотря на сравнительную «молодость» связей с общественностью как профессии и, тем более, как области знания, ее история является предметом изучения уже не одно десятилетие. Общеизвестно, что PR появился на Западе и лишь потом в России.

Этапы формирования:

Эра манипулирования: Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда президент Томас Джефферсон ввел понятие «манипулирование» и употребил термин «общественные связи» в «Седьмом обращении к Конгрессу». 1829 – первый пресс-агент (праобраз пиарщика) – Эмос Кендалл у президента Джексона. Любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на неё, этические аспекты игнорируются.

Эра информирования: Айви Ли –1907 г. - «Декларация о принципах работы с широкой общественностью»: честность и открытость. Информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются)

Эра убеждения: Эдвард Бернейз – родоначальник науки ПР, одним из первых читал курс ПР. 1923 – 1-ая спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение»- ввел термин «паблисити» как управление известностью. Использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, поэтому –«двусторонность», диалог, двусторонняя, но ассиметричная.

Эра взаимодействия: Вторая мир. война - подготовка кадров, работающих с информир-ем населения. 1955 - Международная ПР-ассоциация (IPRA) конец 20 века -реализация принципа обратной связи. Полное осознание субъектом ПР-деятельности того, что необходимо взаимопонимание и учёт взаимовлияния среды и организации; ПР-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности («симметричность»)

Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

1988 - отделы по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета.

1991 г. – РАСО – Идея: помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость ПР-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности ПР-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности.

1994 года - Декларация профессиональных и этических принципов в области СО, принятую членами РАСО, в этот же год состоялся первый выпуск пр-специалистов.

11. Роль средств массовой информации в современном обществе.

Значимым представляется и функция СМИ применительно к уровню социума и индивида. Так, применительно к социуму выделяются следующие функции:

I. Информационная:

– информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире;

– информационное обеспечение инновационных процессов.

II. Социальной связи:

– комментирование и интерпретация происходящего;

– поддержка существующих норм и властных отношений;

– социализация;

– координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия.

III. Обеспечение преемственности:

– выражение образцов доминирующей культуры, обеспечение «узнавания» субкультур, новых культурных направлений;

– поддержание общности социальных ценностей.

IV. Рекреативная:

– создание возможностей для отдыха и развлечения;

– снижение социальной напряженности.

V. Мобилизации:

– организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере.

Модели СМИ:

  1.  авторитарная – обслуживала власть
  2.  либертерианская(свобода)
  3.  модель соц. Ответственности
  4.  социалистическая модель - цензура

12. Основные теории коммуникации и связи с общественностью.

Теории ком-ции: философские(экзистенциализм и персонализм), социологические (макро и микро социологич.), психологические (бихевиоризм,когнитивизм), теории межкультурной ком-ции.

Философские: Экзистенциализм, или философия существования, утвердился и стал одним из самых мощных философских течений в Европе в период между двумя мировыми войнами. Предмет и цель философских исследований экзистенциализма — внутренний мир личности, изолированной от общества. По своему характеру это философия человеческой некоммуникабельности. К. Я с п е р с выступает сторонником «живой, повседневной, непрекращающейся коммуникации людей, где путем свободной дискуссии, развернутого и широкого столкновения мнений могут решаться важнейшие вопросы в обществе. Коммуникация, по Ясперсу, является универсальным условием человеческого бытия. Коммуникация в философии персонализма (Мунье)— общение, основывающееся на взаимопонимании, дискуссии. Личность в персонализме не ограничена другими личностями, общественными и политическими структурами. Напротив, ее и нет иначе, как в других и через других. Когда общение нарушается или; прерывается, человек теряет самого себя.

Психологические: Бихевиоризм-поведение чел-ка можно объяснить по формуле: стимул-реакция. Стимул может задавать коммуникатор и создавать такого чел-ка, которого хочет. Теория когнитивного диссонанса - ставит своей целью объяснить и исследовать состояние когнитивного диссонанса, возникающее у человека несоответствие («диссонанс») между установками человека и его реальными поступками. В случае возникновения диссонанса индивид будет всеми силами стремиться снизить степень несоответствия между двумя своими установками, пытаясь достичь консонанса (соответствия). Диссонанс рождает «психологический дискомфорт». Стремясь снизить возникший дискомфорт, индивид будет стараться обходить стороной такие ситуации.

Микросоциологические теории: Теория социального обмена опирается на предположение о том, что люди будут формировать и поддерживать отношения, если они считают, что вознаграждения, к-рые они извлекают из таких отношений будут превосходить затраты. Макросоциологические: Теория социального конфликта – это направление социологии, признающее и исследующее конфликт как важнейший фактор общественного развития. Согласно этой теории, люди, обладающие властью, способны с помощью различных средств, среди которых главным является принуждение, добиваться выгоды от людей, обладающих меньшей властью. Возможности распределения власти и авторитета крайне ограничены, поэтому члены любого общества борются за их перераспределение. в основе конфликтов человеческих интересов лежат не экономические причины, а стремление людей к перераспределению власти.

Для ПР: Сообщение может продвигаться от отправителя через средства информации к получателю, но при этом главная мысль совсем не обязательно дойдет до получателя или будет им принята. Но некоторые мысли все-таки воспринимаются людьми, и существует несколько теорий, объясняющих, как это происходит. Главное — понять, что аудитория скорее отзывается на те сообщения, которые удовлетворяют ее потребностям. Если вам удастся определить и выразить эти потребности — значит, вы сможете убедить свою аудиторию.

13. Сущность, функции и виды массовой коммуникации.

разновидность социальной коммуникации (см.), при которой в качестве получателя информации (см.) выступает неструктурированный по типологическим критериям совокупный субъект, - в отличие от коммуникации маркетинговой, или специализированной, где совокупный субъект по типологическим характеристикам разбит на несколько однородных подгрупп (например, по критерию социально-демографического положения либо ценностно-установочных приоритетов). Таким образом, К.М. можно рассматривать наряду с иными разновидностями социальной коммуникации, такими как интраперсональная (коммуникация с самим собой), интерперсональная (межличностная) и маркетинговая (специализированная). Если от последней К.М. отличает неопределенный коммуникант, то от межличностной К.М. разнится прежде всего тем, что в ее рамках два отдельных индивидуума не могут установить обособленный обмен информацией между собой.

Процессы массовой коммуникации как особого вида речевой деятельности характеризуются сложностью и неоднородностью. И тем не менее можно выделить общие условия, необходимые для функционирования массовой коммуникации. К ним относятся следующие:

- наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность массовой коммуникации;

- социальная значимость информации, способствующая повышению мотивированности массовой -коммуникации;

- массовая аудитория, которая, учитывая ее рассредоточенность и анонимность, требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

- многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, обеспечивающие вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации. Рассмотрим эти условия, определяющие существенные характеристики массовой коммуникации, подробнее.

Функции массовой коммуникации. В 1948 г. Г. Лассуэлл выделил три основные функции массовой коммуникации: обозрение окружающего мира, что можно интерпретировать как информационную функцию; корреляция с социальными структурами общества, что можно толковать как воздействие на общество и его познание через обратную связь; передача культурного наследия, что можно понимать как познавательно-культурологическую функцию, функцию преемственности культур.

В I960 г. К. Райт выявил еще одну функцию массовой коммуникации — развлекательную. В начале 1980-x гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл назвал еще одну функцию массовой коммуникации — мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных кампаний, чаще — политических, реже — религиозных.

В отечественной психолингвистике выделяются четыре функции, типичные для радио- и телевизионного общения: информационная; регулирующая; социального контроля; социализации личности — привитие личности тех черт, которые желательны для общества.

Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности — деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п..

Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над обществом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля. При определенных условиях эта функция служит целям «промывания мозгов».

Культурологическая функция включает в себя ознакомление с достижениями культуры и искусства и способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций

деление МК на визуальный и аудиальный виды. Причем последний можно подразделить на вербальный (словесный) и невербальный (несловесный) виды. Массовую коммуникацию можно разделить также, исходя из канала распространения информации. Речь идет о формальной и неформальной МК. Первая - это коммуникация в форме текстов того или иного технического канала МК. Вторая - это, в основном, устная коммуникация в виде слухов, сплетен, анекдотов, баек, песен, возможно записанных и распечатанных, но циркулирующих вне официально признанного социокультурного цикла.

Журналистика, реклама, PR 

14. Корпоративная культура: понятие, структура, виды.

корпоративную (организационную) культуру можно определить как набор базовых ценностей, убеждений, негласных соглашений и норм, разделяемых всеми членами организации. Это своего рода система общих ценностей и предположений о том, что и как делается в фирме, которая познается по мере того как приходится сталкиваться с внешними и внутренними проблемами. Она помогает предприятию выжить, победить в конкурентной борьбе, завоевать новые рынки и успешно развиваться. Корпоративную культуру определяет формула: общие ценности – взаимовыгодные отношения и сотрудничество – добросовестное организационное поведение.

Корпоративная культура включает в себя несколько компонентов:

принятая система лидерства;

стили разрешения конфликтов;

действующая система коммуникации;

положение индивида в организации;

принятая символика (лозунги, организационные табу, ритуалы).

Эффективную корпоративную культуру отличают следующие основополагающие принципы:

слаженность, взаимодействие, командный дух (team spirit);

удовлетворение от своей работы и гордость за её результат;

преданность организации и готовность соответствовать её стандартам;

высокая требовательность к качеству труда;

готовность к переменам, вызванным требованиями прогресса и конкурентной борьбой.

Корпоративная культура формируется посредством разнообразных мер и приемов, которые складываются в направления, одним из которых является целенаправленная работа с персоналом. Данный пункт включает в себя ряд важных аспектов:

подбор и расстановка кадров с учетом требований корпоративной культуры данной организации;

профессиональная и психологическая адаптация молодых специалистов к действующей структуре связей и традициям корпоративной культуры;

непрерывная подготовка и повышение квалификации персонала применительно к задачам организации и требованиям корпоративной культуры;

воспитание персонала в духе определенных традиций организации и активного отношения к ее развитию.

 Камерон и Куинн выделяют следующие типы корпоративной культуры: клановую, адхократическую, рыночную и иерархическую культуры. Эта типология выделена на основе следующих ориентиров – фокусировка компании на внутренних процессах или на внешних в сочетании с гибкостью/ индивидуальностью или  стабильностью/ контролем.

   Клановая (семейная) культура  характерна для организации, которая фокусирует внимание на заботе о людях и внутреннем уважении к индивидуальности и уникальности каждого. Главной ценностью такой культуры является команда. Чаще всего это компании, работающие на клиентском рынке: розничная торговля, услуги. Адхократическая культура в организации проявляется через внимание к внешним позициям на рынке, к потребителям в сочетании с высокой гибкостью в решении задач. Такой тип культуры характерен для высокотехнологичных производственных организаций, которым всегда надо держать «руку на пульсе». Для организаций с рыночной культурой свойственно внимание на внешних позициях (доля рынка, прирост клиентской базы, завоевание потребителей) в сочетании со стабильностью и контролем (поддержание определенного уровня рентабельности компании). Наиболее органично с таким типом корпоративной культуры существуют предприятия оптовой торговли; амбиция завоевывать делает их лидерами рынка. Иерархическая (бюрократическая) культура – это культура организаций, которые фокусируют внимание на внутренней поддержке сотрудников и регламентированной упорядоченности всех процессов, высоким уровнем контроля. К этому типу чаще всего относятся государственные структуры и предприятия, которые, прежде всего, ориентированы на соблюдение всех правил и внутренний комфорт, нежели на потребителей.

Корпоративный тип культуры характеризуется низкой степенью привлечения работников к установлению целей, низкой степенью привлечения работников к выбору средств для достижения поставленных це-лей. Господствуют отношения автократии (традиционно управляемая корпора-ция с централизованной структурой).

Консультативный тип культуры характеризует высокая степень привле-чения работников к установлению целей, низкая степень привле-чения работников к выбору средств для достижения поставлен-ных целей. Действуют отношения «доктор--пациент» (например, институты социальных и других услуг, лечебные и учебные заведения).

«Партизанский» тип культуры отражает низкую степень привлече-ния работников к установлению целей и высокую степень привле-чения работников к выбору средств для достижения поставлен-ных целей, отношения автономии (что характерно для кооперативов, творческих со-юзов, клубов).

Предпринимательский тип культуры имеет высокую степень при-влечения работников к установлению целей, высокую степень при-влечения работников к выбору средств для достижения постав-ленных целей. Установлены и действуют отношения демократии (например - группы и организации, управляемые «по целям» или по «результатам», компании со струк-турой «перевернутой пирамиды»).

15. Социальная ответственность бизнеса и связи с общественностью.

Социальная ответственность компании (или кор-поративная социальная ответственность, КСО) — это ее вклад в экономическую, экологическую и социаль-ную деятельность, обеспечивающий и поддерживаю-щий устойчивое развитие как самой компании, так и регионов ее присутствия и общества в целом [5]. Социально ответственная компания — это органи-зация, ведущая свою деятельность, руководствуясь принципами социальной ответственности, устойчиво-го развития и осуществляющая комплекс социальных программ в приоритетных для нее направлениях.

принципы:

• производство качественной продукции и услуг для потребителей;

• создание привлекательных рабочих мест, инвести-ции в развитие производства и человеческого потенциала;

• неукоснительное выполнение требований законо-дательства: налогового, трудового, экологического и др.;

• построение добросовестных и взаимовыгодных отношений со всеми заинтересованными сторо-нами;

• эффективное ведение бизнеса, ориентированное на создание добавленной экономической стоимости и повышение национальной конкурентоспособности в интересах акционеров и общества;

• учет общественных ожиданий и общепринятых этических норм в практике ведения дел;

• вклад в формирование гражданского общества через партнерские программы и проекты обще-ственного развития».

Деятельность в области КСО, отражающаяся в системе экономических, экологических и социальных показателей устойчивого развития, осуществляется через регулярный диалог с обществом, являясь частью

стратегического планирования и управления компа-ниями.

Работа компании в области КСО заключается в том, что любые производственные и экономические реше-ния принимаются с учетом их социальных и экологиче-ских последствий для компаний и для общества.

эффект для компании проявляет-ся в следующих областях:

1. Улучшение имиджа торговой марки.

2. Рост продаж и лояльность потребителей.

3. Оптимизация привлечения и сохранения рабочей

4. Уменьшение объема контроля со стороны надзор-ных организаций.

5. Снижение текущих расходов.

6. Повышение производительности и качества.

7. Рост финансовой эффективности.

8. Доступ к капиталу.

9. Стабильность акций.

16. Виды и свойства социальной информации.

Социальная информация - совокупность знаний, сведений, данных и сообщений, которые формируются и воспроизводятся в обществе и используются индивидами, группами, организациями, различными социальными институтами для регулирования социального взаимодействия, общественных отношений и процессов.

С позиций информационного подхода к социальной информации следует относить информационные модели, которые определяют хотение, опасение, намерения, информационные и реальные действия отдельных людей по отношению к человеческому (социальному) окружению; интеграция этих моделей в социальных системах различной величины и сложности; отражение интегрированной сложности общественной модели в индивидуальном сознании. Далее следует коррекция социальных моделей, как на нижнем, так и на верхнем, уровнях информации — люди меняют своё поведение в зависимости от смены идей, законов, правил, а смена идей, законов, правил происходит с учётом изменившегося поведения людей.

Социальная информация низшего уровня представляет собой модели хотения, опасения, намерения, информационного и реального действия одного человека по отношению к другому человеку. То, что хочет один человек передать другому человеку, каким образом это передать и исполнение намерений информационным и реальным действием — это только одна сторона обменных процессов, происходящих между двумя людьми. Другая сторона обменных процессов будет представлять собой информацию о том, что ожидает этот человек от другого человека в качестве его хотения, его опасения, его намерения, его информационного и реального действия. Такой обмен социальной информации, есть управление человеком человека (в явной или неявной формах).

Поскольку люди объединены в группы, то существует групповая социальная информация — социальная информация семьи, нации и общечеловеческая социальная информация. Соответственно существует хотение, опасение, намерение информационное и реальное действие семьи, нации, человечества в целом.

Собственно хотение, опасение, намерение, информационное и реальное действие являются социальной информацией в описании с помощью тех или иных информационных средств. В своём реальном бытии эти феномены получают иной и различный статус как информационный акт вида: «модель — реальность — ответ (ДА или НЕТ)».

Так хотение есть психологический феномен, как некоторое свойство индивида, как ощущение какой-то «нужды» отдельным человеком. Опасение есть ощущение возможной опасности со стороны внешней среды, угрожающей жизни и свободе личности, семьи, нации, всему человечеству.

Намерение представляет собой также психологический феномен, но более оформленный в виде «потребности», когда ясна и цель, и возможный набор средств реализации цели для отдельного человека.

Информационное действие это объявление о намерении. А реальное действие это реализация намерения, реализация моделей преобразования социальной среды для достижения цели всё тем же отдельным человеком в виде информационного акта. На этом уровне индивидуального (Я) психологическая информация изучается психологами и описывается специфическим языком психологии. Насколько психология это делает адекватно действительным мотивам человеческой деятельности, отражаться будет на уровне рассмотрения социальной информации.

На уровне социальной информации психологическая информация трансформируется во взаимодействие многих, по крайней мере, — двух индивидов, и получает иные обозначения величин социального действия, иную размерность и иной язык описания, хотя «на стыке» этих разных наук возможно взаимопроникновение терминов. Большинство людей руководствуется в социальных взаимодействиях «здравым смыслом», в составе которого научная социальная информация занимает очень скромное место. Собственно «здравый смысл» и следует понимать как подлинную социальную информацию, поскольку всё течение жизни людей определяется ею, а не степенью приобщённости к научному знанию, даже там, где научное знание составляет значительную компоненту «здравого смысла».

Внутри каждой группы социальная информация имеет различный потенциал «напряжённости» информационных процессов — члены семьи имеют различный статус и субординацию с разной мерой ответственности; нация делится на социальные слои со своей специфической информацией; общечеловеческая информация оказывается интегрированной, составленной из национальных информационных блоков; и вся эта конструкция пронизана индивидуальной человеческой информацией с индивидуальным потенциалом хотения, опасения, намерения и действия. Социальная информация, таким образом, оказывается очень сложным конструктом, сложность которого объясняется не только сложностью отношений между, говоря словами Гегеля, частным и всеобщим, когда частное с всеобщим имеет различное измерение, в зависимости от уровней этого всеобщего, но и от самого характера социальной информации — будет ли она носить предельно энтропийный характер, как, например, неоформленная общественная идея (или отсутствие таковой), когда потребность в идее выражена как «тоскующая лень», как неясное хотение; или будет носить предельно негэнтропийный характер в виде теоретической концепции, намерения по реализации этой концепции, указания, требования, технологической карты и самого технологического процесса в действии.

Социальная информация, находящаяся в информационных центрах различных по уровням всеобщего, является «слепком» с интегрированной информации, включающей в себя все нижележащие уровни социальной информации, и одновременно подверженной воздействию общечеловеческого уровня социальной информации. Этот слепок может быть самой разной степени «чёткости».

Отдельный человек обладает своим собственным социальным опытом, то есть индивидуальным массивом информации, и сведениями о социальном опыте группы, к которой он принадлежит, нации, к которой он принадлежит, сведения о социальном опыте всего человечества. Индивидуальный социальный опыт может быть оценен как энтропия, как культурный феномен, и измерен, то есть, оценен как количество информации большее или меньшее в сравнении с социальным опытом другого человека в группе, нации, во всём человечестве. Оценка культурного (информационная энтропия) потенциала отдельного человека происходит без детализации, интуитивно, — результат выражается в виде полярной оценки: «свой-чужой».

Основой для измерения количества информации (цивилизационного потенциала) является наличие оформленных и осознаваемых моделей намерения и действия человека по отношению к тому или иному информационному центру (человеку, группе или социальному институту). Такие модели приняты в социуме по соглашению как необходимые, и составляют в своей завершённой форме понятие права. Все модели социального поведения — и культурные, и цивилизационные, — поляризованы по отношению к всеобщей цели «ЖИТЬ» по признаку «ДОБРО-ЗЛО».Культурные (энтропийные) модели не структурированы (континуальны), и представляют собой, так называемые, «общие» понятия, как, например, «красота-безобразие», «высокое-низкое», «справедливость-несправедливость» и др. В силу своей всеобщности эти модели консервативны (вечны), и никогда до конца не могут быть наполнены конкретным содержанием, по отношению к которому они оказываются «информационным полем», поляризующим конкретное поведение социальной единицы по признаку ДОБРО-ЗЛО в конкретном историческом пространстве-времени (здесь-сейчас), но продолженном в прошлое и будущее и в другое пространство. В силу своей всеобщности эти модели и воспринимаются из вне, и передаются в социум интуитивно (чувственно), поскольку восстановление логической конструкции, связывающей данное событие с иным временем и с иным пространством, оказывается чаще всего невозможным. Цивилизационные (негэнтропийные) модели представляют собой директивную информацию о должном и не должном поведении в конкретном историческом пространстве-времени и в конкретном пространстве-времени данной социальной единицы, представленную в виде повторяющихся (постоянных) требованиях, действий (в семье, в неформальной группе) или в виде документов в социальных институтах (правила, инструкции, законы).«Информационный подход» предполагает наличие двойственности во всякой единичной сущности. Поэтому социальная информация может быть (а иногда и должна быть) представлена как единство социальной энтропии и социальной негэнтропии. Теоретические основы применения информационного подхода к социальным явлениям были разработаны в рамках Брюссельской школы во главе с бельгийским ученым русского происхождения И.Пригожиным.[1]

17. Проблема эффективности общественных связей.

Проблема эффективности – центральная проблема управления связями с общественностью. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, подведении итогов работы.

Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ - главный нерв в отношениях профессионала-организатора PR-деятельности с заказчиком или  работодателем, который хочет знать – на что конкретно используются финансовые и информационные ресурсы.

Ситуация усугубляется главной особенностью PR: эффект от этой работы – не непосредственный. PR не предполагает результата "здесь и сейчас", но важно, чтобы она была и была качественной.

Согласно одной точке зрения, PR – деятельность самодостаточная, профилактическая и нечего пытаться измерять неизмеримое. Такой подход может устраивать профессиональную среду исполнителей, но не заказчика и работодателя.    

Согласно другой точке зрения, эффективность – интегральный показатель работы всего коллектива и поэтому ее показателями являются показатели конечных результатов. Такой подход устраивает заказчиков и работодателей, но не исполнителей, которые вполне могли сработать высокопрофессионально, а итоговый результат мог быть «смазан» плохой работой других служб.  

Согласно третьей точке зрения, показателями эффективности PR являются просто объемы выполняемой работы. Именно на количество публикаций, мероприятий, количество знаков и кв. см. текста обычно заключаются договоры. Такой подход может рассматриваться только как вынужденный компромисс, баланс интересов сторон, хотя очевидно, что объемы работы эффективность не характеризуют.

Оценка эффективности работы PR-службы со СМИ затруднена рядом обстоятельств:

– сложность прослеживания однозначной зависимости между проводимой работой со СМИ и итогами развития бизнеса;

– множественность критериев оценки работы административных органов власти;

– неоднозначность факторов, влияющих на принятие управленческих решений;

– динамичная смена проблемных ситуаций;

– ограниченность времени принятия управленческих решений;

– наличие множества многофункциональных и разнопрофильных подразделений;

– стиль руководства, обычно далекий от открытости;

– обилие правил и инструкций, лишающих PR-службу свободы действий;

– перегруженность PR-службы и других подразделений оперативной и авральной работой;

– отсутствие серьезных стимулов сотрудников PR-службы.

Чтобы демонстрация эффективности работы PR-службы не производила на руководство впечатления попыток выдать желаемое за действительное, необходимо, чтобы работники службы имели четкое представление о концептуальном содержании эффективности, ее видах и уровнях.

В оценке эффективности работы PR-службы можно выделить три основных вида эффективности [1]:

Экономичность – как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов. Эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат;

Результативность – как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности. Эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

Целесообразность – как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей. Эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

18. Пресс-служба в структуре учреждения.

"Пресс-служба - группа людей, занятая сбором информации, хранением, обработкой и распределением информации".

Службы по связям с общественностью и пресс-службы в российских органах власти, в крупных компаниях и политических партиях прошли этап становления. Сегодня это динамично развивающееся направление деятельности, имеющее свою инфраструктуру. Существует система подготовки кадров ( более 120 вузов выпускают специалистов по связям с общественностью), работает сеть  ополнительного профессионального образования,     проводятся     творческие      конкурсы,     оценивается

профессиональное мастерство как по линии ведомств, так и по линии творческих союзов.

  Сегодня можно говорить о типовых структурах российских пресс-служб, правда, основываясь лишь на анализе практики, так как нормативных документов или авторитетных рекомендаций мы пока не имеем. Это относится и к пресс-службам органов власти. Каждое министерство, каждая администрация      или   иной     орган    государственного    управления самостоятельно разрабатывают структуру пресс-службы.

  Рассмотрим вариант структуры, характерный для российских пресс-служб. Как правило, пресс-служба состоит из следующих подразделений.    А) Отдел (сектор) мониторинга. Он осуществляет анализ СМИ,

отслеживает освещение деятельности данного органа власти журналистами и готовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования. Часто в органах власти создают и социологическую группу, которая осуществляет мониторинг общественного мнения.    Б) Отдел (сектор) оперативной работы с журналистами – обязательная составляющая в структуре пресс-служб. Это подразделение обеспечивает написание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим событиям

в организации.    Часто данное подразделение отвечает за проведение пресс-конференций и

брифингов. Иногда для этой работы создается специальный сектор.    Взаимодействие с руководством и редакциями электронных СМИ имеет специфику. Считается целесообразным выделять группу по работе с электронными СМИ.    В) В последние годы активизировалось использование информационных

технологий , Интернета в связях с общественностью, создаются свои сайты, блоги лидеров.      Нередко пресс-службы органов власти имеют свои подразделения по этим направлениям.    Г) Отдел (сектор) взаимодействия с политическими и общественными организациями координирует контакты органа власти с общественностью, организует соответствующие мероприятия (семинары, круглые столы, конференции, публичные слушания).

19. Общественность и целевые аудитории: соотношение понятий.

Одним из ключевых понятий в теории и практике ПР является по нятие "общественность". Под общественностью понимается любая груп па людей (а также отдельных индивидов), в той или иной степени связанная с жизнедеятельностью организации.

Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя общественность представляет собой группы людей, не посредственно не связанные с организацией:

1) работники средств массовой информации; .2) поставщики, партнеры; 3)           потребители; клиенты; 4) местные жители; 5государственные органы; 6) инвесторы (реальные и потенциальные); 7) группы специальных интересов (работники системы образования, спорта, здравоохранения и т.д.).

Внутренняя общественность - это группы людей, входящие в со став организации (рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.).

В теории и практике ПР широко используется ситуативный под ход , который предполагает восприятие общественности как группы людей, сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или пережива ний при определенных обстоятельствах. Подобное определение общест венности, дает И.А. Алешина (Паблик Релейшнз для менеджеров и маркетеров , стр.8):

"Общественность - это группа людей, во - первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во - вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию".

При предотвращении, либо разрешении проблем и кризисов в ор ганизации предпочтителен именно такой подход к восприятию общественности для выработки наиболее эффективных стратегий и тактик ПР -д еятельности.

В современной теории и практике связей с общественностью существуют различные трактовки понятия целевой аудитории.

По целевая аудитория представляет собой конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных), которому адресовано PR-обращение.

В следующем определении под целевой аудиторией понимается совокупность людей, однородная по каким либо параметрам - социально - демографическим, психографическим, и т.д. Это те люди, которые потенциально могут отдать свое предпочтение в пользу идеи, мысли, товара, кандидата и т.д.

В сфере рекламы и маркетинга целевая аудитория определяется как термин, используемый для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или определенная ради какой-либо цели или задачи; группу лиц, на которую направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки); Подавляющее большинство целевой группы или аудитории -- потенциальные покупатели рекламируемого товара;

20. Коммуникативные барьеры и пути их преодоления.

Наличие коммуникативных барьеров также характеризует специфику межличностного общения. Коммуникативный барьер – это психологическое препятствие, возникающее на пути передачи адекватной информации. В современной социальной психологии выделяют различные типы коммуникативных барьеров. Один из них – барьер непонимания: фонетический, семантический, стилистический, логический и другие. Такие барьеры возникают в связи с различными знаковыми средствами передачи сообщения. Самый простой пример фонетического барьера – непонимание двух человек, говорящих на разных языках.

           Семантический барьер возникает, когда люди по каким-то причинам не понимают смысла сказанного. Пример – филолог слышит узкопрофессиональный разговор двух математиков. Вряд ли он поймёт, о чём идёт речь. Такой же барьер возникает между родителями и детьми-подростками, если последние говорят с использованием жаргона.

           Семантический барьер может возникать между людьми, являющимися носителями различных субкультур внутри господствующей культуры, они определяют стиль жизни и мышления её носителей. Чаще всего выделяют субкультуры молодёжи, представителей различных профессиональных групп, преступников (делинквентные субкультуры), детские субкультуры и так далее. Профессиональные, делинквентные и детские субкультуры наиболее специфичны в любом обществе. Каждая субкультура имеет свой, отличный от других специфический язык, который может иметь огромное значение  не только для обмена информацией в своей среде, но и для способа самоопределения и даже выживания, как это происходит, например, в преступной среде.

           Стилистический барьер определяется разностью стиля подачи информации. Стили определяются обычно функциональной асимметрией головного мозга человека как особым феноменом специфичности левого и правого полушарий по отношении к различным психическим функциям. Доминирование одного из полушарий может определять характерные трудности в восприятии и переработке информации, а несовпадение типов доминантности партнёров и приводит к возникновению стилистического барьера в процессе общения.

           При доминировании логического стиля субъект перерабатывает и излагает информацию последовательно, не пропуская ни одного звена из цепи рассуждений. Чрезмерное пристрастие к деталям и уточнениям не даёт возможности носителю логического стиля оперативно принимать решения, а рациональность, холодность и эмоциональная сухость мешают ему устанавливать контакты с разными лицами. Но в ситуациях, которые заранее известны и не требуют принятия новых решений такие люди вполне успешны. При доминировании экспрессивного стиля субъект проявляет себя как эмоциональный, импульсивный, ориентированный на мнение окружающих, способный к сопереживанию и обладающий хорошей интуицией. Такой человек может очень легко привлечь внимание к своим словам и без труда установить контакт с другим. Однако чрезмерная экзальтированность и некоторая разбросанность мыслей может оттолкнуть от него людей, обладающих другим стилем. Наиболее оптимальным выступает смешанный стиль, в котором присутствует как логическое видение проблемы, так и её экспрессивное восприятие и интерпретация.

           При несогласии коммуникаторов по поводу приводимых доводов возникает логический барьер. Он неизбежен, если взаимодействующие стороны имеют разные представления о существенных основаниях суждения.

           Выделяют также барьеры социально-культурных различий: социальные, политические, религиозные, профессиональные и другие. Социальные барьеры определяются принадлежностью субъектов взаимодействия к разным социальным слоям общества. Политические барьеры возникают при разной идеологии и разных представлениях о структуре и смысле власти. Религиозные определяются тем, насколько толерантной является сама религия по отношению к представителям другой веры.

           Барьеры отношений возникают, когда во взаимодействие вмешиваются негативные чувства и эмоции. Если взаимодействующие стороны испытывают чувство симпатии по отношению друг  к другу, то такие барьеры не появляются.    

21. Общественное мнение: структура, функции, свойства.

Общественное мнение — это совокупность суждений и оценок, выносимых различными социальными группами и слоями по поводу событий общественной жизни, деятельности и поведения отдельных личностей, организаций и партий, насущных социальных, политических, культурных проблем

В теории связей с общественностью под общественным мнением понимают коллективное оценочное суждение той или иной группы общественности по поводу социально значимых проблем, в котором проявляется ее отношение к событиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR.

Исходя из этого можно выделить особенности общественного мнения с точки зрения теории PR.

Особенности общественного мнения:

1.     Его носителем являются группы общественности.

2.     Рассматривается во взаимосвязи с конкретным базисным субъектом.

С содержанием общественного мнения непосредственно связана его форма. Основной формой общественного мнения являются оценочные суждения в вербальном и невербальном выражении

Вербальное и невербальное выражение общественного мнения объясняется его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента:

·        Рациональный;

·        Эмоциональный;

·        Волевой.

Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. Основу эмоционального компонента общественного мнения составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Основу волевого компонента общественного мнения составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору  цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения.

Функции общественного мнения:

1.     Аксиологическая, то есть оценочная;2.     Регулятивно-воспитательная;3.     Нормативная;4.     Аналитическая;5.     Консультативная;6.     Экспрессивная;7.     Директивная и другие.

Основными функциями общественного мнения являются функция социального контроля, экспрессивная, консультативная и директивная функции.

Как социальный контролер, общественное мнение способно следить, чутко реагировать на принятие и выполнение правительственных решений, способствуя или тормозя их реализацию.

Следующей важной функцией общественного мнения является экспрессивная функция — выражение определенной позиции общества по отношению к фактам и явлениям жизни общества.

В практике цивилизованных стран широко реализуется консультативная функция общественного мнения, когда результаты опросов населения используются для выбора одобряемых обществом способов разрешения тех или иных проблем.

Директивная функция — обязательность для претворения в жизнь результатов опроса. Реализация данной функции зависит от очень многих обстоятельств. Поэтому она далеко не однозначна.

22. Социальные и психологические характеристики целевой аудитории.

группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Целевая аудитория, являясь одной из важнейших и определяющих категорий процесса медиапланирования, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют. Эти условия, как можно видеть, также представляют собой единое логическое целое.

Целевая аудитория описывается различными социо-демографическими показателями, такими, как возраст, пол, уровень достатка, принадлежность к той или иной социокультурной общности или прослойке и другими показателями подобного рода.

психографические характеристики (стиль жизни, особенности личности). Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам. Психографические характеристики способствуют лучшему пониманию целевой аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем. поведенческие характеристики (повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару)

Определение целевой аудитории разделено на несколько этапов. Во-первых, в демографическом разрезе определяется процент потребителей (по полу, возрасту, достатку), т. е. какое соотношение мужчин, женщин, подростков покупают данный товар. Во-вторых, определяется частота потребления внутри группы (количество раз в день, в неделю, в месяц). И, наконец, в-третьих, определяются средства массовой информации, которые предпочитает потребитель данного продукта. Важно также, чтобы целевая аудитория не была слишком малой, поскольку, чем меньше целевая аудитория, тем больше размер погрешности в медиаизмерениях.

23. Пресс-релиз: понятия, правила написания.

Пресс-релиз- сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Как правило, содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод. Официальные государственные органы иногда выпускают пресс-релизы в форме «ответов на вопросы».

Пресс-релиз является главным PR-документом в любой организации. Пресс-релиз позволяет организации информировать СМИ о важных событиях, произошедших в организации и являющихся интересными или необходимыми для освещения их широкой общественности и/или конкретной целевой аудитории. Пресс-релизы распространяются среди журналистов на брифингах и пресс-конференциях, либо рассылаются через средства связи.

Технология подготовки и написания пресс-релиза

Пресс-релиз стоит писать, если есть действительно интересная новость, иначе скорее всего неинформативный и ненужный пресс-релиз журналистами будет оставлен без внимания, а работа над таким пресс-релизом окажется бессмысленной. Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы материал в пресс-релизе отвечал следующим правилам:

- информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;

- информация должна быть актуальной, на «злобу дня»;

- информация должна быть близка читателям, общественно значимой. Хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно важной проблемой;

- информация должна быть «свежей»;

- хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.

Заголовок и лид пресс-релиза являются наиболее важными во всём этом документе. Именно по первым строчкам журналист определяет интересна ли данная новость его изданию или её можно выбросить. Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнёт читать. Лид — это первый абзац. Он должен состоять из одного предложения, в котором кратко излагается суть новости (события и т. п.). Здесь важно указать информацию в следующем порядке: кто является участником произошедшего события, новости и т. д., что за событие, новость, когда и где оно произошло или произойдёт, почему оно произошло и как оно произошло.

Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей.

- Пресс-релиз-анонс — информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.

- Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) — несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.

- Информационный пресс-релиз — информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.

Пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации рекламного характера, он должен быть небольшим по объёму (не больше двух страниц) и содержать в себе информацию только об одной-единственной новости. Информация в прессе-релизе должна отвечать требованиям того издания, куда был отправлен пресс-релиз.

Социальный пресс-релиз – это пресс-релиз нового формата, написанный специально для социальных СМИ (поисковые системы, блоги, форумы, деловые социальные сети, сайты социальных новостей, сайты он-лайн закладок) От традиционного его отличает более свободный стиль изложения информации и большая информационная насыщенность.

Сведения, изложенные в социальном пресс-релизе, намного шире. Кроме «тела» новости и цитат представителей компании пресс-релиз 2.0 содержит такие разделы, как ссылки на последние сообщения в СМИ по теме, ссылки на корпоративные блоги и подкасты, видео на YouTube, на онлайн-сообщества клиентов компании. Так медиа и блоггерам представляется не только взгляд изнутри компании, но и мнения других участников рынка. В новых пресс-релизах присутствует элемент интерактивности — возможность через Интернет задать вопрос спикеру, ссылки на его биографию и фото на корпоративном сайте, интервью на YouTube и т.д.

24. Структура и принципы деятельности службы по связям с общественностью.

Служба связей с общественностью -- это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации. Перед службой связей с общественностью любой организации стоят задачи: постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия; постоянно поддерживать доверие к организации, улучшать взаимоотношения между организацией и общественностью.

Основные направления деятельности PR-службы:

v деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;

v первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция и т. д.);

v поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;

v формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры;

v внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами.

основными принципами деятельности отдела паблик рилейшнз являются:

1. обеспечения взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.

2. открытости информации. Известный английский специалист в этой области Сэм Блэк вообще считает данный принцип определяющим. «Паблик рилейшнз - пишет он -- это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»

3. опоры на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Задачи департамента по public relations различны у различных организаций:

установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;

отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;

координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне;

отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);

поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;

координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;

поддержание отношений со специальными группами -- поставщики, некоммерческие организации, конкуренты;

работа с корпоративным стилем и фотографиями;

организация исследований общественного мнения;

подбор сувенирной продукции компании для различных целей;

координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;

управленческое консультирование

25. Психологические аспекты межличностной коммуникации и проблемы эффективного общения.

Межличностная коммуникация понимается как процесс одновременного речевого взаимодействия коммуникантов и их воздействия друг на друга. Для межличностной коммуникации характерен ряд особенностей, которые составляют ее специфику как типа коммуникации.

Неотвратимость и неизбежность межличностной коммуникации объясняются самими условиями человеческого бытия - человек как социальный феномен не смог бы существовать без общения, которое является его важнейшей потребностью.

Необратимость межличностной коммуникации понимается как невозможность уничтожить сказанное (<слово не воробей>).

Непосредственная обратная связь является непременным условием осуществления межличностной коммуникации.

Межличностные отношения - определяющий фактор в поэтапности процесса межличностной коммуникации. Зги отношения складываются в результате деловых и творческих контактов - официальных и неофициальных, в результате способности людей эмоционально воспринимать друг друга - эмпатии. Следует подчеркнуть, что наряду с психологическим и социальным факторами, большую роль в межличностных отношениях играет эмоциональный фактор. Поэтапность, которая наблюдается в развитии межличностных отношений (установление, поддержание, подъем, спад, прекращение и возможное возобновление), непосредственно связана с характером межличностной коммуникации в плане ее формы и содержания.

В свою очередь, на характер межличностных отношений оказывают влияние условия, в которых происходит общение. Это может быть анонимное общение - взаимодействие между незнакомыми людьми (в самолете, зрительном зале и т.п.), функционально-ролевое общение (взаимоотношения между членами профессионального коллектива), личное или интимное общение (в группе друзей, в семье).

Многоканальность является специфической чертой актуализации межличностной коммуникации. Именно при межличностной коммуникации возможно одновременное использование нескольких каналов передачи и восприятия информации.

Степень эффективности межличностной коммуникации определяется по результатам актуализации двух основных социально значимых функций - взаимодействия и воздействия. Эти результаты зависят от трех основных условий, определяющих характер речевого общения: а) типа коммуникативных личностей, 6) восприятия смысловой и оценочной информации и в) целенаправленного воздействия друг, на друга. Для эффективности межличностной коммуникации наиболее оптимальными вариантами этих условий являются следующие: а) совместимость партнеров как коммуникативных личностей, б) адекватное восприятие смысловой и оценочной информации, в) воздействие через убеждение. Причинами плохой коммуникации могут быть:

1) стереотипы: упрощенные мнения относительно отдельных лиц или ситуаций, в результате чего нет объективного анализа и понимания людей, ситуаций, проблем;

2) предвзятые представления: склонность отвергать все, что противоречит собственным взглядам, что ново, необычно («Мы верим тому, чему хотим верить»); мы редко осознаем, что толкование событий другим человеком столь же правомочно, как и наше собственное;

3) плохие отношения между людьми, поскольку если отношение одного враждебно, то его трудно убедить в справедливости вашего взгляда;

4) отсутствие внимания и интереса собеседника; а интерес возникает, когда человек осознает значимость информации для себя, возможность с ее помощью получить желаемое или предупредить нежелательное развитие событий;

5) пренебрежение фактами, т. е. привычка делать выводы при отсутствии достаточного числа фактов;

6) ошибки в построении высказываний: неправильный выбор слов, сложность сообщения, слабая убедительность, нелогичность и т. п.;

7) неверный выбор стратегии и тактики общения.

Стратегии общения:

1. Открытое — закрытое общение.

2. Монологическое — диалогическое.

3. Ролевое (исходя из социальной роли) — личностное (общение «по душам»).

26. Виды пиар-текстов.

PR-текст – письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

PR-тексты могут распространяться разными способами:1. Через СМИ;2. Путем прямой рассылки (direct-mail);3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR-текстов:1. формирование и поддержание положительного имиджа;

2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);4. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);6. номенклатурная функция (например, биография).

Источники PR-текстов:

устные и письменные;

первичные (служебные документы) и вторичные (публи­кации в СМИ о базисном субъекте PR, в процессе мониторинга);

Классификация PR-текстов:

PR-тексты классифицируют по разным признакам:

1. По степени их "подготовленности" к публикации:

а) базисные:

    * первичные - это собственно сами PR-тексты:

      - простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ,  

        приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

      - комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет.

    * медиа-тексты -  журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори)

б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).

2. По жанрам

а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;

б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

в) фактологические жанры: факт-лист, биография;

г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.

27. Государственные пресс-службы в России: общая характеристика.

Пресс-служба Президента Российской Федерации была образована в 1995 г. численностью 17 человек. Общее руководство этой службой было возложено на пресс-секретаря Президента. Основные функции пресс-службы - обеспечение связи Президента РФ со средствами массовой информации, информирование последних о деятельности Президента, об издаваемых им правовых актах, о его заявлениях, выступлениях, встречах и других мероприятиях, оперативное информирование Президента о позиции СМИ, об откликах в прессе на телевидении и радио на его выступления и решения, о состоянии общественного мнений. Основные задачи пресс-службы - организация пресс-конференций Президента, его встреч с представителями СМИ, интервью, обеспечение выступлений Президента в прессе; выпуск заявлений и сообщений для печати; проведение брифингов, касающихся деятельности Президента; подготовка для него обзоров печати, справок и других аналитических материалов.

Сегодня пресс-служба Президента Российской Федерации насчитывает уже 36 сотрудников, объединенных в четыре отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов строго не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же время, не дублируя ее. [13] Так, отдел аккредитаций и брифингов обязан сообщать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и т.д., а также заниматься аккредитацией журналистов. Интересно, что раньше постоянной аккредитации не было из-за проблем с разветвленной системой безопасности, а действовали разовые приглашения.

К числу основных функций отделов оперативной информации и перспективного планирования относятся просмотр и анализ уже опубликованной информации о деятельности Президента и его Администрации, а также распространение в СМИ новой информации - собственной или поступающей в пресс-службу из Правительства.

Отдел оперативной информации регулярно готовит несколько видов отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, в которых речь идет о Президенте и о деятельности его Администрации, обзор прессы (как правило, не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям, посвященным Президенту и российской политике, пресс-дайджест завтрашних газет, статьи в котором приводятся полностью; тематические подборки и т.д. Главным требованием, которое предъявляется к материалам, является объективность, поэтому в них присутствует как позитивная, так и негативная информация, в том числе из оппозиционных и коммунистических газет. Некоторые отчеты готовятся ежедневно, другие - раз в неделю.

Отдел фотодокументов формирует банк фото - и видеоматериалов, посвященных деятельности Президента и его Администрации.

Пресс-служба Президента Российской Федерации выполняет главным образом организационно-тактические PR-задачи, в то время как разработка PR-стратегии поручена Управлению по связям с общественностью, созданному после президентских выборов в 1996 г. Тогдашний ее руководитель М. Маргелов подчеркивал, что "пресс-служба занимается тем, что дает информацию о работе Президента в средства массовой информации, констатирует свершившийся факт, организует процесс предоставления этой информации, а Управление работает в режиме диалога, налаживает обратную связь". Его преемник Д. Молчанов добавляет: "Если пресс-служба всегда работает "в белую", официально, без интриг, то Управление по связям с общественностью такие интриги себе позволяет, вплетая время от времени в общий информационный поток некоторые сведения без ссылки на источник".[14]

В Управлении по связям с общественностью создавались и специальные подразделения, которых не было в пресс-службе, например, отдел по связям с общественностью в регионах и отдел социологических исследований.

У пресс-службы федеральных органов власти есть еще весьма важная обязанность, Предусмотренная Законом РФ "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", действующим с января 1995 г. Они должны вести аудио - и видеозаписи всех официальных мероприятий с участием Президента Российской Федерации, заседаний Совета Федерации и Государственной Думы, Правительства РФ. Для таких записей устанавливается бессрочный режим хранения. Журналисты средств массовой информации имеют право ознакомиться с записями и снять копии с них, кроме записей закрытых мероприятий.

При использовании записей в теле - и радиопрограммах ссылка на соответствующую пресс-службу не требуется.

Пресс-служба Государственной Думы РФ. В отличие от президентских структур функции пресс-службы и связей с общественностью в Госдуме сконцентрированы в одном подразделении - пресс-службе (она насчитывает около 70 сотрудников), в которую входят; следующие отделы: средств массовой информации, информационного взаимодействия, по связям с центральной и региональной прессой, общественных связей и информационного обеспечения, телерадиослужбы (с разбивкой на подотделы телевещания, радиовещания, координации теле - и радиопрограмм, эксплуатации телерадиокомплекса). Отдел связи со СМИ занимается анализом (на основе публикаций в российских и зарубежных средствах массовой информации) развития политической и социально-экономической жизни в стране, прежде всего с учетом деятельности Государственной Думы; готовит для депутатов информационно-аналитические обзоры по актуальной тематике и публикует их в "Думском вестнике", а для "Информационного бюллетеня" пишет специальные обзоры печати по законотворческой тематике. Пресс-служба комплектует оперативные группы российских и зарубежных журналистов, освещающих протокольные мероприятия руководства Госдумы (приемы, встречи, беседы), систематически оценивает журналистские материалы о работе Думы, при необходимости проводит собеседование с авторами публикаций, выясняя причины искажений, неточностей с целью их исправления, поддерживает рабочие контакты с пресс-секретарями фракций, депутатских групп, комитетов Государственной Думы.

Пресс-служба Правительства Российской Федерации выполняет следующие основные функции:

регулирование информационных потоков о деятельности Президента и Правительства;

информирование о постановлениях Правительства;

налаживание неформальных контактов с главными редакторами газет и телеканалов;

подготовка докладов и сообщений;

работа с партиями и общественными объединениями;

исследование и формирование общественного мнения (проведение различных социологических исследований).

В арсенале методов работы пресс-службы есть как формальные (рассылка пресс-релизов по электронной почте), так и индивидуальные - формирование группы журналистов, постоянно освещающих тему полпреда, предоставление им возможности получения более полной информации, установление персональных доверительных отношений с наиболее профессиональными журналистами, работают в политической журналистике.

28. Пресс-конференция как форма работы пресс-службы.

Пресс-конференция — это организация встречи журналистов с представителями

различных организаций с целью предоставления СМИ информации, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности.

Пресс-конференции различаются по специфике организации на:- оперативные (на месте событий ли происшествий по инициативе представителей компании);- «летучие» (инициированные представителями СМИ);- регулярные (проводимые в специально оборудованных помещениях).

  1.  При подготовке пресс-конференции следует учитывать следующее:1) место — можно приглашать тех, для кого не составляет трудности добраться;2) содержание — следует приглашать тех, кому профессионально близко содержание события;3) визуальная сторона — что, кроме «говорящих голов», смогут увидеть журналисты, особенно телевизионщики;4) время — время не должно совпадать с другими событиями того дня, а также учитывать будущий выход газеты. Подготовка ньюз-мейкера, Сбор контактов, Пост-релиз, Мониторинг СМИ после пресс-конференции

При подготовке пресс-конференции надо предусмотреть финансовые, информационно-технологические средства, возможности для включения микрофонов, телекамер, телефонную и факсимильную связь, синхронный перевод, службу аккредитации.День пресс-конференции назначается с учетом события и выхода газет.Приглашения на пресс-конференцию высылаются заблаговременно.На пресс-конференции проводится регистрация журналистов, при которой им раздают фотографии, тексты выступлений, пресс-релизы.Перед пресс-конференцией надо определиться с ведущим, выступающими, подготовить тексты выступлений для раздачи и продумать ответы на возможные вопросы. На самой пресс-конференции перед выступающими должны стоять таблички с их фамилиями, именами и должностями. Пресс-конференция открывается вступительным словом руководителя ПР-службы, в нем обозначается регламент, порядок выступлений и вопросов. В сценарной разработке нужно предусмотреть создание "интриги" пресс-конференции, которой может стать сообщение наиболее важной (сенсационной) информации. От ведущего требуется умение чередовать вопросы по возможному их содержанию. Хороший ведущий должен предусмотреть так называемый эффект последнего вопроса, который может стать своеобразным завершением пресс-конференции

29. Организация и проведение кампаний в области общественных связей.

PR–кампания – это комплексное, многократное использование

PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии.

Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии

Задачи кампаний:1.  Развитие всеобъемлющих связей с широкой аудиторией и ключевыми группами.2.  Реализация благотворительных программ.3.  Долгосрочная кампания, направленная на решение крупных проблем.4.  Управление кризисными ситуациями.5.  Отношения с местными органами власти и самоуправления.6.  Отношения с персоналом.7.  Маркетинговые ПР-кампании (стимулирование спроса)8.  Организация специальных мероприятий или комплексов различных событий.9. Содействие повышению конкурентоспособности фирмы.10. Поиск партнеров для социального взаимодействия.

Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:[2]

  1.  Определение проблемы.2. Планирование и программирование.(календарное, медиаплан, бюджет)3. Действие и коммуникация.4. Оценка программы.

Этапы PR кампнии:Подготовительный этап: определение проблемы – включает анализ исходной ситуации, изучение общественного мнения , изучение целевых аудиторий и их представления об организации, мониторинг СМИ и анализ имиджа организации. Этап планирования и программирования предполагает составление программы PR кампании. Программа PR-кампании включает: 1. Резюме концепции. В резюме кратко указываются ключевые пункты:1. цель концепции;2. целевые аудитории;3. цели по аудиториям — чего вы хотите добиться от каждой аудитории;4. основная стратегия — указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;5. рекомендуемый бюджет;6. оценка. 2. Ситуативный анализ внутри компании (список, биографии и фотографии ключевых людей в компании, детальное описание программ, услуг, товаров и др., интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам, описание того, какие действия предпринимались в той или иной сфере, связанной с целями данной концепции), вне компании (подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере ее деятельности, репортажи на радио и телевидении, контент-анализ СМИ, база журналистов, освещающих деятельность компаний в данной сфере, список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику вашей компании, список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику вашей компании, список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании, исследования, проведенные другими организациями в той же сфере)3. Цели и задачи. В этом разделе называются стратегические и тактические цели кампании. Задачи сформулированные в программе должны быть понятны и измеряемы, реалистичны, позволяют реализовать общую стратегию организации.4. Выбор целевых аудиторий и послания. Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании, поэтому нужно осторожно подходить к данному вопросу. Описание целевых аудиторий осуществляется по определенным критериям: географический, демографический, психологический, статус, репутация, членство, роль в процессе принятия решений.Сообщения целевым группам должны быть точны и понятны адресатом, правдивы и реалистичны, соответствовать интересам целевой группы.5. Цели по аудиториям. В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы.• Поведенческие цели. (Что мы хотим, чтобы они сделали?)• Цели по формированию отношения к организации. (Что мы хотим, чтобы они думали?)• Информативные. (Что мы хотим, чтобы они знали?) 6. Коммуникационные тактики1. Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д. 2. Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации). 3. Специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д. 7. График работ В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.8. Бюджет определяет ресурсы необходимые для проведения кампании. 9. Оценка эффективностиЭтап реализации программы включает - создание «информационных поводов»; Для определения эффективности общественных кампаний используют промежуточные и конечные оценки. Процедура оценки может включать:

-         анализ использования ресурсов и проведения запланированных акций;

-         определение эффективности отдельных элементов кампании;

-         установление зависимости принимаемых мер и достигаемых результатов;

-         подведение итогов всей ПР-кампании и подготовку соответствующего отчета;

-         подготовку рекомендаций на будущее.

Для определения степени воздействия кампании на целевую аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников, беседы, работу в фокусных группах. Важную роль играет и анализ материалов прессы, затрагивающих ПР-кампанию или ее объект. Выделяют также ряд специальных параметров для оценки эффективности кампании по связям с общественностью:

-         эффективность работы организации;

-         изменение представлений об организации;

-         изучение динамики обращений за услугами организации, выявление тенденций, появившихся в ходе реализации кампании;

-         изменения общественного мнения;

-         исследование внутрифирменных социально-психологических показателей;

-         определение рейтинга руководителя.

30. Связи с общественностью в политике.

Government-realations и предвыборные компании

Особую роль на рынке PR играют политические PR. Использование технологий политических PR возможно везде, где речь идет о получении (предоставлении, делегировании) власти, а также ее удержании и реализации. В настоящее время политические PR в России наиболее широко используются в двух сферах:

1) государственная власть и управление;

2) политические кампании (в основном электоральные).

Политический PR включает в себя следующие мероприятия:

- Организация и проведение предвыборных кампаний.

- Социологические исследования.

- Разработка стратегии проведения кампаний.

- Имидж-сопровождение Кандидата.

- Разработка креативного обеспечения кампании.

- Юридическое сопровождение предвыборной кампании.

- Внешний мониторинг.

- Задействование федеральных и региональных СМИ.

- Издание специальных выпусков и приложений в СМИ, в том числе программ на ТВ и радио.

- Информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов.

- Подготовка и производство наглядной агитации: используются средства наружной рекламы - щитовая реклама, листовки, плакаты, растяжки, флаеры и т.д.

- Работа с политическими и общественными организациями.

- Проведение специальных мероприятий.

- Создание информационных поводов. Используются следующие механизмы политического PR:

-    конструирует или разрешает противоречие;

-    маскирует совершаемые действия – противник, не сопротивляясь, идёт в худшую – ситуацию из-за непонимания общей картины происходящего;

-    реализует план, в котором от конкурента ничего не зависит, – происходит его «выключение» из управления событиями;

-    создаёт ситуацию, при которой конкурент, выбирающий более предпочтительный путь, попадает в ловушку;

-    позволяет использовать чужие (конкурентов, знаменитостей, населения, государства) – ресурсы (времени, имиджа, денег, власти, информации);

-    выявляет скрытые, незамеченные ресурсы или «оживляет» потерянные.

31. Роль общественных связей в организационном развитии.

Сегодня PR рассматривают как специализированную функцию управления, глубоко интегрированную в менеджмент компании и направленную на оптимизацию бизнеса.

Деятельность специалистов по связям с общественностью осуществляется в различных организационных формах. Это может быть внешнее консультирование той или иной фирмы, или специалист PR работает на постоянной основе в организации.

Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.

Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR).

Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.

Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

Функциями PR можно назвать:

1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2) сохранение репутации организации;

3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.

По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.

32. Репутация и репутационный менеджмент в связях с общественностью.

Репутационный менеджмент – это комплекс стратегических мер, направленных на формирование, поддержание и защиту репутации компании.

Репутация — общая оценка, общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта.

В отличие от имиджа репутация складывается из реальных действий и фактов. Прежде чем

создавать репутацию субъекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознании

группы общественности.

Современная теория репутационного менеджмента отталкивается от утверждения главной цели бизнеса как создания акционерной стоимости, где репутация как нематериальный актив создает добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции целевых группы общественности.

Управление репутацией — долгий и постоянный процесс, рассчитанный не на сиюминутную выгоду, а на будущее компании. Качественный креатив и профессиональная репутационная программа — всегда хорошее вложение. Хорошая репутация позволяет менее болезненно переносить кризисы, в первую очередь информационные. Спрос на использование технологий репутационного менеджмента непрерывно растет. Сюда входит использование: рекламы, разного рода PR («черный», «белый», «розовый»), средства СМИ и многое другое..

Структуру репутационного менеджмента составляют несколько компонентов:

Эмоциональная привлекательность компании;

Качество продукции или услуг;

Отношение с партнерами;

Репутация руководства;

Социальная ответственность (в узком понимании – благотворительность);

Достижения компании;

Финансовые показатели.

Репутация компании является нематериальным активом, но в связи с изменениями в бизнесе, стоимость нематериальных активов может в несколько раз превышать стоимость материальных.

33. Опросные социологические методы в связях с общественностью.

Социологические методы- система процедур, целью которых является получение точных объективных данных об изучаемом объекте.Опросы письменные и устные.

Опрос – метод сбора первичной, вербальной информации, который предполагает получение ответов на задаваемые исследователем вопросы.

 опросные методы:1.  анкетирование; 2.  интервью, (экспертное, глубинное, нарротивное) фокус-группа3.  социометрический опрос; 4.  опрос экспертов

Отличия социологического опроса:

1.    Количество опрошенных. Социолог опрашивает сотни, тысячи людей, затем делает выводы. Указанным специалистам интересно личное мнение человека (отдельного, конкретного). Социолога же интересуют социально типические или крайние (полярные) варианты в поведении. Нас интересует общественное мнение.

2.    Достоверность и объективность. Мнения и оценки усредняются, индивидуальные ошибки и отклонения погашаются большим числом опрошенных – картина близка к объективной.

3.    Цель опроса. В Си и МИ – это получение научных фактов, выяснение причинно-следственных связей изучаемых явлений. Затем – обобщение, получение выводов и рекомендаций для практических действий.

Опрос – метод сбора первичной, вербальной информации, который предполагает получение ответов на задаваемые исследователем вопросы.

Источник информации – сообщения, суждения опрашиваемых (респондентов), с помощью которых выясняется их мнение или оценка каких-либо процессов или мотивов  поведения. Это основная особенность метода, которая определяет его достоинства и недостатки.

Достоинства опросного метода, делающие его наиболее распространенным и популярным:

1.        Позволяет в максимально короткие сроки получить большие объемы информации;

2.        Широта охвата различных областей практики (опрашиваются большие совокупности людей, широкие познавательные возможности). Может использоваться почти в любой сфере, следовательно, универсальность этого метода.

Анкета преамбула, основная часть(вопросы контактные, основные, контрольные, фильтрующие, вопросы-ловушки, прямые, косвенные), паспортичка.

Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:

34. Взаимосвязи со СМИ в связях с общественностью.

Основной задачей PR является работе со СМИ:

- сбор и анализ статей, опубликованных в СМИ;

- предоставление информации для СМИ.

Информационные материалы, которые готовят специалисты внутрифирменных служб по связям собщественностью дляпередачив печатные СМИ, можно условно разделить на следующие

основныевиды:пресс-релиз, бэкграундер, пресс-китматериалы о текущих событиях в деятельности компании;тематические обзоры;аналитические статьи;статистические сводки за определенный период времени;опровержения недостоверной или заведомо ложной инфор-мации о компании, опубликованной ранее на страницах газети журналов;ответы на вопросы читателей, критические замечания в адрескомпании, запросы средств массовой информации;информационно-рекламные материалы к предстоящим крупнымсобытиям в жизни предприятия или организации и др.Эффективные взаимоотношения предприятий и организаций cпечатными СМИ предполагают налаживание двусторонней информационнойсвязи. C одной стороны, это означает предоставлениекомпанией определеннойинформации о своем функционированиигазетам и журналам c целью ее последующего открытого распро-странения и доведения до всех заинтересованных представителейразличныхкатегорий общественности, а c другой — самостоятельныйактивный поиск и использование информации о работе тойили иной компании самими журналистами и репортерами.Политика взаимодействия компании c печатными СМИ должнапредусматривать установление доверительных взаимоотношений,т.e. в отдельных случаях по просьбе журналистов и репортеров имможет быть предоставлена даже конфиденциальная информацияо деятельности предприятия или организации. Это может бытьсделано для лучшего разъяснения позиции руководства фирмыпо тем или иным вопросам и c обязательным предупреждениемо недопустимости открытой публикации таких сведений на страницах газеты или журнала. Отношения компании c различнымиредакциями и издательствами должны быть не случайными, эпи-

зодическими, a построенными на постоянной основе c учетомдлительной перспективы возможногосотрудничества.Первоочередными задачами пресс-центра компании или ответственногоза связь c прессой обычно являются:самостоятельный подбор, оценка, обработка и оперативная передачаинформационных материалов о текущей деятельностикомпаниипредставителям печатных СМИ;самостоятельный подбор, оценка, обработка и оперативнаяпередачаинформационных материалов по специальнымзапросам прессы;оценка результативности публикаций, подготовленных журналистамии репортерами на основе переданных им информа-ционных материалов;мониторинг публикаций в прессе по вопросам, затрагивающиминтересы компании в той или иной сфере ее деятельности;подготовка ответов на критические замечания со стороныразличныхкатегорий общественности компании и специальных опроверженийна заведомо ложные или неточныепубликации;организация поддержки в различных СМИновых проектов иотдельных инициатив руководства компании, затрагивающихинтересы

широкой общественности;создание необходимых условий для периодических и внеплановыхвстреч руководства компании c представителямипечатных СМИ;выступление от имени руководства предприятияили организацииc согласованными оценками и комментариями событий случае возникновения кризисных ситуацийили регионе;участие в подготовке и проведении ряда специальныхмероприятий,содействующих укреплению связей компанииc различными категориями ееобщественности (выставки,презентации, пресс-конференции,брифинги, церемонииоткрытия и др.)участие в подготовке и издании разнообразных информа-ционно-рекламных материалов, предназначенных для распространения среди различных категорий общественностикомпании (пресс-релизы,брошюры, каталоги, отчеты, информационные листки и др.)

35. Корпоративный сайт как информационный ресурс организации.

Корпоративный сайт – информационный блок, размещенный по определенному адресу тематического информационного блока, обладающий также интерактивными возможностями (возможность организовать на сайте общение с посетителями в форме чата, форума).

Задачи, которые решает корпоративный сайт:

Формирование имиджа компании;Привлечение новых клиентов и партнеров;Продвижение товаров и услуг;Прием и обработка заказов;Обеспечение круглосуточного и географически независимого доступа к информации;Оперативное донесение актуальной информации;Поиск и подбор персонала;Проведение опросов и маркетинговых исследований.

Основными требованиями к рабочему, эффективному веб-сайту являются следующие.

  1.  Информативность. Веб-сайт должен содержать максимально исчерпывающую информацию по тому или иному кругу вопросов в зависимости от его тематической направленности.
  2.  Функциональность. Для достижения требуемой функциональности необходима реализация хорошо продуманной, грамотоно реализованной и эффективной поисково-навигационной концепции.
  3.  Удобная навигация
  4.  Художественный дизайн. Для виртуального офиса графическое оформление материалов столь же важно, как и его информационное наполнение.
  5.  Поддержка и актуализация данных, постоянное обновление.
  6.  Солидный временной контекст. Чтобы внушать уважение и доверие, выглядеть солидно, необходимо добавить немного истории вашей компании.
  7.  Использование интерактива. К интерактивным составляющим сайта можно отнести средства сбора и представления статистики посещений, анкеты и опросные формы, систему голосования, средства осуществления обратной связи (гостевые книги, конференции), средства общения в режиме реального времени (чаты), средства формирования заказов на товары и услуги (онлайн-витрина), локальные поисковые системы.
  8.  Оригинальность.
  9.  Работа с заголовками. В деле привлечения читателя к конкретному материалу на сайте заголовки играют не последнюю роль.
  10.  Этичность.

Полезный, сайт обладает рядом общепринятых преимуществ.

  1.  Постоянная связь с потенциальной аудиторией.
  2.  Мгновенный ответ.
  3.  Глобальная аудитория.
  4.  Знание аудитории. В силу интерактивности Интернета фирма имеет постоянную обратную связь со своей аудиторией. При этом отпадает необходимость строить догадки, так как он помогает понять, что требуется аудитории.
  5.  Двухсторонняя связь.
  6.  Рентабельность. А e-PR экономически еще более эффективен, поскольку отсутствует ряд затрат (например, затраты на канцелярские принадлежности и печать).

36. Имиджмейкинг государства и региона.

Формирование позитивного имиджа страны необходимо для эффективного управления общественностью внутри государства и завоевания авторитета на международной арене. СМИ стараются отразить определенные акценты в новостях, выгодные тем или иным политическим силам, задать удобные вопросы в интервью с политическими лидерами и т. д.С помощью СМИ быстро формируется устойчивое общественное мнение, ломаются устоявшиеся и создаются новые стереотипы. На сегодняшний день имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание.

Имидж страны - Это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного имиджа. Целенаправленное, продуманное создание имиджа приводит к позитивному результату. В отличие от этого процесс стихийного формирования имиджа страны, как правило, носит негативный характер. И.состоит из задаваемого, имидж-эффект в созн.ц.а.,межличностноком-й имидж и медиа-имидж.

Имиджмейкинг страны в первую очередь предполагает информационный маркетинг, который представляет собой совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о стране с целью создания благоприятного отношения к ней. о сути, имидж государства является синтезом двух основных компонентов: идеального образа государства, существующего в массовом сознании, и реальных черт государства, и занимает промежуточное состояние между реальной ситуацией и эмоциональным, психологическим ожиданием целевой аудитории.Имидж страны представляет собой явление, которое имеет особое социальное значение в жизни общества и постепенно становится важнейшей составляющей успешного функционирования государства в мире. Структура бренда страны: бренд истр.названий, бренды персоанлии(учен,гос.деятели, бренды-товары, бренды-символы гос-в.

И.Региона – показатели- как место жительства, место отдыха.осно-е: отраслев.специ-я, интелект. И инновац.потенциал, произв.потенциал, уровень разв.соц.сферы,инвестиц.уровень, риски правов. И производст.

Общ.технологии формир-я И: проведение фестивалей, конкурсов, ипсольз-е регион.форумов по экономпозици-ю товаров, интренте-сайты, празднование истори культур.событий, возрождение местн.традиций, разработка нов.турситич.маршрутов,актуализация регион.брендов,разработка символов тер-ии,создание памятников,архитект.комплексов и.т.д.

37. Внутрикорпоративные связи с общественностью.

"ВНУТРЕННИЙ (ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫЙ) PR - это управляемая деятельность по развитию корпоративной культуры, в основе которой лежат те идеи, взгляды, основополагающие ценности, которые разделяются членами команды целевой аудиторией здесь являются сотрудники фирмы.

Создание позитивной репутации компании и достижение максимальной эффективности работы персонала возможно лишь тогда, когда компания представляет собой единый механизм.

Решаемые задачи: постановка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании.

Инструменты внутреннего PR Встречи всего коллектива с руководством компании формируют чувство общности, служат хорошим поводом пообщаться, задать вопросы, поговорить о достижениях и проблемах. Новости и коммуникации, в том числе новостная лента, корпоративное бумажное или электронное СМИ; специфические каналы и формы коммуникации, свойственные именно этому коллективу. Спорт и здоровье, например аренда оздоровительного центра, компенсации за занятия спортом, пропаганда здоровья, приглашение за счет компании тренера или инструктора. "Мы - одна команда". ..Политика в отношении детей и семей сотрудников например… Новый год, приглашение членов семей на мероприятия. …Профессиональное мастерство, почетные звания. Попробуйте назначить приз за звание "Лучший менеджер продаж", …Дни рождения и личные даты, . Обучение (Тренинги выполняют не только обучающую функцию, но и налаживают связи между сотрудниками, усиливают привязанность работника к своей компании).

.Поощрения ценного для Компании поведения, например бонусы за отказ от курения, ..Создание организационной основы корпоративной политики - локального нормативного документа (Устава, Кодекса и т.д.), публично обсуждаемого при принятии; ..Благотворительность .

Начать процедуру разработки программы внутренних мероприятий следует с общей оценки управленческой среды. Далее, чтобы проследить текущее состояние и степень удовлетворенности работников, необходимо провести исследование. Оно должно показать и то, какие формы коммуникаций работники считают наиболее целесообразными и эффективными.

38. Механизмы обратной связи в связях с общественностью.

Обратная связь в коммуникации-передача реакции реципиента на сообщение коммуникатору. Понятие обратной связи было введено одним из последователей учения Шэннона и Вивера, отцом современной кибернетики – Норбертом Винером. Данное явление помогает коммуникатору адаптировать сообщение к нуждам реципиента, а также корректировать его в процессе дальнейшего взаимодействия. Особенную значимость функция обратной связи приобретает в условиях межличностного общения. Хотя некоторые коммуникационные каналы и затрудняют отслеживание обратной связи, но организовать ее можно практически везде. То же самое можно сказать почти обо всех механических средствах передачи информации.

Наличие обратной связи - обязательный элемент связей с общественностью. Без нее нет информационного взаимодействия.

Обратная связь необходима, чтобы получать информацию, знать общественное мнение, реакцию людей, отслеживать тенденции.

Обратная связь - это каналы получения информации извне и предоставленная возможность свободного обращения к самой организации. Элементы обратной связи:- технические средства связи, в том числе электронная почта;- мониторинг сообщений СМ И на заданную тему;- мониторинг и анализ общественного мнения;- отклики и обращения;- публичные оценки и обсуждения, в том числе дискуссии, "круглые столы", конференции и пр.;- прием населения;- различные способы обращений к руководящим органам;- другие элементы.

39. Мониторинг и контент-анализ СМИ.

Мониторинг - это отслеживание публикаций по конкретной тематике в СМИ. Две основные составляющие мониторинга - контекст (список ключевых слов) и база СМИ (список источников). Мониторинг СМИ – это полнотекстовая подборка новостей, аналитических статей, графиков и таблиц по отдельной отрасли или сегменту. Основная задача мониторинга – текущий обзор рынка.

Исследование рынка, анализ информационной среды – необходимая задача для любого бизнеса. Интенсивное развитие российской экономики, промышленности и сферы услуг повышает актуальность постоянного изучения медиа-пространства.

Мониторинги СМИ создаются на основе Информационной Системы «Парк» - электронной библиотеки, располагающей значительным архивом и постоянно пополняемой. Сочетание центральной деловой прессы, региональных изданий и специализированных отраслевых СМИ обеспечивает нашим обзорам отраслей высокий уровень компетентности.

Контент-анализ (англ. content analysis, нем. Content-Analyse, фр. analyse du contenu) - исследовательская техника для получения выводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности, в частности, источника текста публикации.

Говоря иначе, контент-аналитика СМИ — это перевод текстовой информации в количественные показатели.

Контент-анализ состоит из ряда этапов: отбора материалов, выбора единицы анализа, подсчета единиц и, наконец, интерпретации результатов.

Например, такими показателями могут быть:

для определения размера публикации — анализ количества слов в тексте;

для определения ключевой фигуры статьи — анализ количества и состава действующих персонажей;

для определения смысловой направленности публикации — тематика статьи или анализ наличия в тексте определенных слов и т. д.

Подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей (например, слов, символов, таблиц, фотографий) характеризует количественный контент–анализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной — качественный контент–анализ.

Основными единицами отраслевой контент-аналитики СМИ являются:

количество материалов по рубрикам;

характер источников;

рейтинг компаний;

распределение материалов по источникам информации;

структура информационного поля;

изменение информационного поля;

информационные поводы.

С помощью контент-анализа СМИ можно ответить на следующие вопросы:

Что было самым важным в прошедшем периоде?

Как распределялись материалы по сегментам отрасли?

Кто (источники) чаще всех освещал отрасль?

Как изменяется динамика освещения отрасли?

Какие компании упоминались чаще всего?

Какие темы были наиболее популярны?

40. Журналистика, реклама и связи с общественностью: сравнительная характеристика.

Журналистика – вид общественной деятельности по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной информации через каналы массовой коммуникации (пресса, радио, телевидение, кино и др.); одна из форм ведения массовой пропаганды и агитации. Информация, распространяемая Ж., должна иметь для аудитории социально-ориентирующее значение, формируя её общественное мнение и мировоззрение, давая представление о явлениях, процессах и тенденциях современной действительности во всём многообразии, о закономерностях, определяющих функционирование и развитие экономической, социально-политической, духовно-идеологической жизни общества.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама - процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Задача рекламы -- побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Связи с общественностью или PR

Раздел сфер влияния журналистики, пиара и рекламы начинается с осознания целей: у журналистики это отражение событийной картины мира, объективный анализ проблем; у пиара - создание имиджа и управление им; у рекламы - работа с коммерческими брендами и увеличение спроса на товары и услуги

Журналистика, пиар, реклама: общее и различия

1Цель

Отражение событийной картины мира, объективный анализ общественных проблем с целью их разрешения

Создание положительного имиджа и управление им, разрешение кризисных ситуаций

Создание коммерческих брендов и управление ими, стимулирование сбыта товаров и услуг

Объект

Общественно важная информация, разнообразные факты текущей действительности

Репутация (негативная информация отсутствует)

Товар, услуга, бренд (недостатки не указываются)

функция

Коммуникативная, информирования, ценностно-ориентирующая, социально-организаторская, психологического регулирования

Коммуникативная, информационная, консультационная, прогнозирующая

Коммуникативная, ориентирующая, стимулирующая, культурно-образовательная, рекреативная

Основные методы

Убеждение

Убеждение, внушение

Внушение, убеждение, формирование в сознании аудитории позитивных образов брендов

Типовые каналы

Газеты, журналы, радио, ТВ, интернет

СМИ, акции (конференции, брифинги, фестивали...), интернет

СМИ, наружная, сувенирная, почтовая и проч. реклама, интернет, BTL-акции

Заказчик

Общество, общественность, издатель, учредитель. Оплата через налоги, подписку, розницу

Руководство предприятий, регионов, лидеры организаций. Бесплатное распространение информации (оплачивается работа пиармена)

Подразделения предприятий, отвечающие за реализацию товара. Оплачивают предприятия и организации-рекламодатели. Аудитория получает рекламу бесплатно

Ключевые профессии

Корреспондент, редактор, фотограф, оператор, дизайнер, верстальщик

Специалист по связям с СМИ, специалист по разрешению конфликтов, имиджмейкер

Копирайтер, арт-директор, креатор, дизайнер, фотограф, режиссёр, оператор, специалист по стратегическому планированию, эккаунт-менеджер

Характер труда

Индивидуально-коллективный, производственно-творческий

Произведения, жанры

Информационные, аналитические, художественно-публицистические

Пресс-релиз, информационное письмо, доклад, сценарий, пресс-конференция, пиар-кампания

Модульная реклама в прессе, телеролик, радиоролик, баннер наружной и indoor-рекламы, плакат, баннер в интернете, рекламная статья, рекламная кампания

аудитория

Систематическое информирование массовой аудитории с ориентацией на читательское ядро

Систематическое информирование целевой группы через посредников в виде СМИ или в ходе специальных пиар-акций

Доставка коммерческой информации массовой аудитории через посредников (СМИ) и по специальным рекламным каналам с ориентацией на целевую аудиторию. Внушающее воздействие

Журналистика как сфера деятельности стремится к выполнению своих задач и функций. Хотя она имеет большой вес при решении информационных задач и при формировании общественного мнения, ее специфика не позволяет в полном объеме выполнять информационные и аналитические функции, которые берут на себя PR-специалисты. Главным отличием PR-деятельности от журналистики является полная независимость последней.

Журналисты в отличие от PR-специалистов обладают большей свободой при выборе как самой информации, так и элементов коммуникационной сети. PR-специалисты не могут так же свободно обращаться с информацией, стремясь к ее оптимистическому влиянию. Журналисты приоритетным считают источник информации (кто говорит), PR-специалисты - аудиторию, которой доносится информация (кому говорят), сообщение должно нравиться не отправителю, а целевой группе воздействия. Очень важным элементом в цепи коммуникаций, по мнению PR-специалистов, являются и сроки подачи информации. Журналисты также считают этот этап немаловажным, но для них нужна не только своевременность, но и опережение других, а иногда и преждевременность, что считается показателем их профессионализма. PR-специалист не может рисковать, для него важно выбрать наиболее подходящий момент для подачи информации, для получения социально позитивного эффекта.

PR очень часто отождествляют с рекламой, но стоит отметить, что PR и реклама - это далеко не одно и то же, хотя и PR, и реклама являются технологиями маркетинговых коммуникаций. Для достижения цели PR и реклама часто выступают вместе, так как у них нередко совпадают цели. Но способ достижения результата у PR и рекламы разный.

Основной задачей рекламы является продвижение товара на рынке, спектр решаемых PR задач гораздо шире. На стадии планирования PR организации и рекламные агентства проводят аналогичные процессы, связанные с установлением основополагающей информации для клиентов. Дальнейшая их работа ведется по совершенно разным направлениям. Реклама напрямую использует оплачиваемое рекламное место, а специалисты по связям с общественностью доводят до журналистов информацию о том, что их информация интересна.

41. Связи с общественностью в интернете.

Использование Интернета PR-специалистами в будущем активизируется, и произойдет это, в частности, по трем причинам:

1. Потребность в образовании против потребности в продажах. Сегодняшние потребители умнее, образованнее и сообразительнее. Они могут легко выявить подстрекателей и мошенников. Таким образом, коммуникационные программы должны основываться на образовательной информации, а не на простом продвижении товаров и услуг. Вероятно, Интернет является крупнейшим мировым источником такой информации.

2. Потребность в работе в режиме реального времени. Мир меняется очень быстро. Все происходит мгновенно, в режиме реального времени. Как предсказал 40 лет назад медиа-пророк Маршалл МакЛюэн, в 21 веке мир станет «большой деревней», нуждающейся в мгновенном общении. PR-специалисты могут использовать это для своей выгоды, с тем чтобы структурировать информацию для мгновенной реакции на возникающие проблемы и изменения на рынке.

3. Потребность подстраиваться под клиентов. Раньше существовали три основные телевизионные сети. Сегодня - более 500 телевизионных каналов. Современные потребители ожидают более сфокусированных, целевых, индивидуальных взаимоотношений. Все чаще и чаще организации вынуждены доводить свои сообщения до сведения все более узких сегментов общественности. Интернет предлагает такую сегментацию для репортеров, аналитиков, лидеров общественного мнения и потребителей.

Инструментарий для PR в интернете:Корпоративные сайты.Реклама и публикации в рассылках.Публикации новостных заметок.Аналитические статьи, интервью.Анонсы мероприятий, собраний, конференций.Онлайновые пресс-конференции.Форумы, блоги, слухи, вирусный маркетинг».

· Электронная почта. Она стала наиболее распространенным инструментом и общения. Все в большем числе организаций электронная почта, доставляемая в режиме реального времени, заменила традиционные печатные публикации и факсимильные технологии, поскольку она считается мгновенным средством доставки информации. Разновидность электронной почты - интранеты и внутренние веб-сайты - являются еще одним развивающимся феноменом.

· Интернет-сайты. Другим быстро развивающимся направлением использования Интернета PR-профессионалами является создание и поддержание самих организаций, а также их продуктов. Сайт позволяет человеку или организации гибко и свободно получать новости и извлекать информацию без посредников. Сейчас создаются PR агентства, специализирующиеся на создании «победных сайтов».

· Онлайновые связи со СМИ. Помимо создания сайтов PR-специалисты используют Интернет для общения со СМИ. Все большее число журналистов обращаются к Интернету как к основному источнику информации об организациях. Многие журналисты общаются со своими PR-информаторами через электронную почту. Это особенно актуально для сферы высоких технологий. И наконец, растущее число онлайновых версий основных печатных изданий и развитие отрасли электронных журналов расширяет возможности для популяризации и роли в ней PR-специалистов.

· Онлайновый мониторинг. Легкий доступ к Интернету создает для PR-специалистов также и некоторые проблемы, связанные со сложностью отслеживания негативных комментариев и даже угроз, направленных на их организации. Преобладание «фальшивых сайтов», возводящих напраслину на организации, заставляет PR-специалистов постоянно следить за этими сайтами, их чатами и дискуссионными группами.

· Продвижение продуктов. Возможность непосредственного доступа к клиентам и потребителям - еще одно из преимуществ Интернета. В этой области PR поддерживают интегрированные маркетинговые усилия Интернета.

· Связи с инвесторами. Прямая связь с инвесторами и потенциальными инвесторами - еще одна сложность для PR-специалистов. Дело в том, что Интернет позволяет инвесторам проверять деятельность организаций ежедневно, что заставляет компании усиливать свои действия в области общения со своими акционерами. Сайтел Фрэйзер П. Современные паблик рилейшнз/Пер. с англ. - 8-е изд. - М.:Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»,2002. - XII, с 336-339

42. Событийные коммуникации.

Это направление деятельности связей с общественностью  предполагает организацию  специальных событий. В широком понимании специальные события – это «явление общественной жизни, организуемое с целью привлечь широкое внимание конкретной аудитории и широкой публики к организации, ее деятельности, руководству, развитию социальных коммуникаций и социального партнерства»

Спектр организуемых специальных событий в связях с общественностью очень широк. По своему характеру это могут быть события направленные на продвижение товара, услуги или самой фирмы – презентации, акции и другие; на налаживание связей со СМИ, о чем уже шла речь выше; образовательные события – тренинги, семинары; различные празднования. Также к специальным событиям относятся выставки, ярмарки, концерты, приемы, церемонии, экскурсии, дни открытых дверей, благотворительные акции и так далее.

Для грамотной организации специального события важны следующие характеристики: событие должно планироваться заранее; должно учитывать интересы целевых аудиторий; о событии заранее информируют СМИ; должно стать источником новостей; должно быть необычным, оригинальным; событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление; событие должно порождать другие события (различные акции); событие должно быть хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекать зрителей и участников .

Использование событийных коммуникаций приносит компании целый ряд преимуществ:

  1.  воздействие на конкретную целевую аудитории
  2.  люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что информация навязана им извне
  3.  генерируются массовые эмоции, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему
  4.  позитивные эмоции  от успешного мероприятия переносятся на товар или  услугу,  формируется  лояльность  целевых аудиторий к компании.
  5.  привлечение внимания и создание осведомленности
  6.  формирование личных контактов с целевой аудиторией
  7.  организованное событие может стать настоящим брендом и помочь дальнейшему продвижению компании.

43. Принципы деятельности службы по связям с общественностью.

Служба связей с общественностью -- это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации. Перед службой связей с общественностью любой организации стоят задачи: постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия; постоянно поддерживать доверие к организации, улучшать взаимоотношения между организацией и общественностью.

Основные направления деятельности PR-службы:

v деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;

v первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция и т. д.);

v поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;

v формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры;

v внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами.

основными принципами деятельности отдела паблик рилейшнз являются:

1. обеспечения взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.

2. открытости информации. Известный английский специалист в этой области Сэм Блэк вообще считает данный принцип определяющим. «Паблик рилейшнз - пишет он -- это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»

3. опоры на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Задачи департамента по public relations различны у различных организаций:

установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;

отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;

координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне;

отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);

поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;

координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;

поддержание отношений со специальными группами -- поставщики, некоммерческие организации, конкуренты;

работа с корпоративным стилем и фотографиями;

организация исследований общественного мнения;

подбор сувенирной продукции компании для различных целей;

координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;

управленческое консультирование

44. Общественные связи в системе маркетинговых и корпоративных коммуникаций.

Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии.

Если маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели к значительному расширению понимания комплекса маркетинга. Ранее в него входили 4 Р:

Product — продукт (что производить?)Price — цена (за сколько продавать?)Place — место (где и кому продавать?)Promotion — продвижение (где и как рекламировать?)

Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое "Р" – PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании.

° Поставщики° Дистрибьюторы° Конечные потребители° Сотрудники° Финансовые компании°Государственные органы° СМИ° Партнеры° Конкуренты° Общество в целом

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Традиционно в системе маркетинговых коммуникаций принято выделять 4 основных элемента – public relations (в некоторых книгах вы можете увидеть на месте public relations такие термины, как «пропаганда» или «паблисити»), рекламу, sales promotion (продвижение продаж) и личные продажи

В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями:

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.

Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.

Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга — от планирования до продвижения.

Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются:

° паблисити товара,° PR-реклама,° участие в выставках

Маркетинговый Пр играет важную роль в выполнении след. функций:1)содействие в выпуске на рынок новой продукции;2)содействие в репозиционировании; 3)формирование интереса к товарам определенной категории;4)воздействие на определенные целевые группы; 5)создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающийся на ее товарах;6) разрешение проблемных ситуаций (защита товаров и фирмы, устраняет нежелательные слухи и т.д.). основные решения в сфере маркетингово ПР: публикации, мероприятия, новости, выступления, участие в общественной деятельности, ср-ва идентификации. ПР - взаимодействует с финансовой и производственной функциями и его используют ко всем частям комплекса маркетинговых коммуникаций, так как все составляющие комплекса относятся к коммуникации и репутации.

45. Создание и использование информационных поводов.

Информационный поводСобытие, которое своей значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должа повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу. Прежде всего к их числу можно отнести мероприятия, проводимые организацией, или

события вокруг них. Например, выделение средств на социальные или благотворительные

цели, запросы в органы исполнительной власти по поводу наиболее вопиющих фактов

окружающей действительности, а также по неотложным нуждам жителей округа,

информация о профессиональных достижениях лидеров общественного мнения.

В информационном поводе надо выделить три важных момента:

Чаще всего в качестве информационного повода используется специально организованное событие,

Это событие должно в первую очередь заинтересовать журналистов и редакторов СМИ, но так же быть интересным читателям, слушателям или зрителям СМИ, вызывать общественный резонанс,

Ну и в итоге информационный повод должен влиять на общественное мнение.

Придумывая информационный повод, следует рассуждать «с конца», с того, в каком направлении мы хотим повлиять на общественное мнение. Первая и самая очевидная задача, которая по зубам информационному поводу — «раскрутка». Раскрутить можно персону, коммерческий бренд, новый продукт на рынке. Здесь требуется создать в первую очередь яркое и запоминающиеся событие, порою даже экстравагантное. Главня цель — попасть в новостные ленты любой ценой. В принципе, есть специалисты по созданию информационных поводов, которые при этом в принципе не обращают внимания на репутацию или позиционирование.

Если действовать прямолинейно, то самым простым и очевидным способом в экономической сфере привлечь к себе внимание является презентация. Если говорить о политике, то это может быть какое-нибудь громкое популистское заявление, допустим, о том, что на выборах партия будет бороться за снижение коммунальных тарифов или провести какую-нибудь массовую акцию а-ля «красные в городе».

Так же информационный повод можно приурочить к какому-нибудь календарному событию. Один раз для «раскрутки» общественной организации, занимающейся защитой малого бизнеса мы информационным поводом избрали выборы глав муниципальных образований, провели круглый стол для кандидатов в мэры городов и представителей малого бизнеса «Малый бизнес в малых городах: ищем пути развития!».

Коммерческий пиар обладает своей спецификой, но логика действий примерно та же. Простая презентация продукта — вещь скучная, и надо уметь сделать из нее информационный повод, превратить ее в шоу, окружить тайной, допускать противоречивые утечки информации о новом продукте, нагнетать ажиотаж и т. п. Вы посмотрите, как организует презентацию своих продуктов компания Apple: презентация проходит на ежегодных «яблочных» форумах, весь интернет заполнен «фейками» (поддельными изображениями, созданными с помощью великого и могучего Фотошопа) новых продуктов компании. Что это будут за продукты, становится известно только в момент презентации.

46. Публичные выступления: подготовка и критерии эффективности.

 В рамках делового общения менеджерам по связям с общественностью часто приходится

выступать перед аудиторией слушателей в форме докладов, содокладов, лекций, сообщений

или в ходе обсуждения докладов и т.д.

Эти публичные выступления представляют собой специфическую форму общения,

которая имеет свои правила и нормы и в силу этого требует специальной подготовки.

Каждое публичное выступление должно по меньшей мере отвечать трем требованиям:

—быть интересным для слушателей;

—нести в себе конкретную и целенаправленную информацию;

—быть понятным и убедительным

Любое устное выступление должно удовлетворять трем основным критериям, которые в конечном итоге и приводят к успеху: это критерий правильности, т.е. соответствия языковым нормам, критерии смысловой адекватности, т.е. соответствия содержания выступления реальности, и критерий коммуникативной адекватности (эффективности), т.е. соответствия достигнутых результатов поставленной цели

Рассмотрим подробнее составляющие успеха и эффективности устного выступления:

1) содержательный фактор: правильный выбор темы, знание предмета и свободное владение текстом, импровизация, речевой этикет;

2) логический фактор: стройное логико-композиционное построение речи, доказательность, аргументированность;

3) собственно лингвистический фактор: высокая культура речи - богатство языка, точность, выразительность и доступность слова, стилистика речи, нормативность словоупотребления, правильность фразового построения, непротиворечивость употребления слов ;

4) фактор образно-эмоциональной выразительности речи: использование языковых (метафоры, тропы, фигуры, фразеологизмы, пословицы, поговорки и т.д.) и неязыковых (поза, манеры, жесты, мимика) средств выразительности;

5) психологический фактор: взаимодействие с аудиторией (прямая и обращая связь), знание и учет законов восприятия речи, использование различных приемов привлечения и активизации внимания,

6) хорошая техника речи: фонетическая организация речи, правильность ударения, четкая дикция, правильное речевое дыхание, логические ударения, выразительная интонация и голос, темп, паузы, ритм, музыкальность.

47. Межкультурная коммуникация в связях с общественностью: стратегии, влияние культурных стереотипов.

Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и воспр-я инф-ии как в межличностном так и в массовом общении, причем по разным каналам при пом различных верб и неверб ср-в комм-ии.

Межкультурная коммуникация – это совокупность разнообразных форм отношений и общения между индивидами и группами, принадлежащими к разным культурамМЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ, общение, осуществляемое в условиях столь значительных культурно обусловленных различий в коммуникативной компетенции его участников, что эти различия существенно влияют на удачу или неудачу коммуникативного события. Под коммуникативной компетенцией при этом понимается знание используемых при коммуникации символьных систем и правил их функционирования, а также принципов коммуникативного взаимодействия. Межкультурная коммуникация характеризуется тем, что ее участники при прямом контакте используют специальные языковые варианты и дискурсивные стратегии, отличные от тех, которыми они пользуются при общении внутри одной и той же культуры. Часто используемый термин «кросс-культурная коммуникация» обычно относится к изучению некоторого конкретного феномена в двух или более культурах и имеет дополнительное значение сравнивания коммуникативной компетенции общающихся представителей различных культур.

Как было определено в главе 4, стереотипы - это обобщения, касающиеся людей, в частности их основополагающих психологических характеристик или личностных черт. Стереотипы являются неизбежным продуктом нормальных психологических процессов, включая избирательное внимание, оценку, формирование понятий и категоризацию, атрибуции, эмоцию и память. Стереотипы - это бесценные ментальные подспорья, помогающие нам организовывать информацию о мире. Как особый вид категории, имеющей отношение к людям, они очень важны, поскольку позволяют нам взаимодействовать с другими людьми в окружающем нас мире, и особенно значимы для коммуникации.

Стратегии: Ассимиляция(поглощение), Сепарация(отрицание), Интеграция, Маргинализация.

Стереотипы легко подкрепить, и они определяют наши ожидания. Мы можем избирательно направлять внимание на события, которые подтверждают наши стереотипы, и игнорировать, пусть неосознанно, события и ситуации, которые ставят эти стереотипы под сомнение. Негативные атрибуции могут подкреплять негативные стереотипы. Даже когда мы воспринимаем события, противоречащие стереотипу, то можем убеждать себя, что стереотип правилен. Подобные «выбраковки» порой происходят очень быстро, без особых сознательных усилий или мыслей с нашей стороны, и легко поддаются эмоции.

Все эти психологические процессы - включая избирательное внимание, атрибуцию и эмоцию - являются частью нашей Я-концепции. Они подкрепляют культурные знания, которые мы усваивали в течение долгих лет приобщения к культуре, и тем самым питают наше ощущение «Я». Следовательно, когда мы подтверждаем свои стереотипы, то подкрепляем свою Я-концепцию. Таким образом, стереотипы - это интегральная часть пакета психологических процессов и тесно связаны с нашими эмоциями, ценностями и стержневым «Я».

48. Общественные связи в сфере культуры.

Культурный ПР и его агенты участвуют в процессах воспроизводства, трансформации и трансляции дух-х ценностей, норм и традиций. Культурнотворческая роль ПР ориентирована на комплексы этических и эстетических представлений. S’ми такого ПР выступают почти все структуры, чья деят-ть связана с производ. и предложением услуг в области культуры – театры, музеи, выставочные залы… Часто сюда же относят научные и образовательные учреждения, хотя последние в свою очередь выполняют собств. задачи. Многие из перечисленных сегодня активно включены в бизнес-процесс и реализуют коммерч-кие функции. Вместе с тем они явл. общенац. объектами, сохранность и поддержание кот. обеспеч. гос-во. Подобная специфика статуса культ. учреждений опред-ет и их публ-ную политику, кот-ая с одной стороны, близка к политике бизнес-структур (продвижение выставок, орг-ция аукционов), с другой – к практике и технологиям некоммерч. орг-ций. В культ. ПР особую позицию занимает ПР шоу-биз., кот. многие спец-ты относят к автономной, сам-ной ветви.

Задачи: 1) формир-е, поддерж., низвержение культ. и эстетич-х традиций, стилей и т.д. в рамках опред. S’ов ПР;

2) трансформация стереотипов и поведенч. практик в культ-ной сфере по отношению к опред. соц-м объектам;

3) продвижение деят-ти культурных и смежных им институтов и учреждений. А также продукта их деят-ти;

4) помощь в формир. культ-ной и художественно-артистической элиты, лидеров и звезд в области культуры;

5) поддержка инноваций и культ. инициатив, влияние на принятие решений в политике гос-ва в этой отрасли.

При этом учреждения культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью:

  1.  Специфика культурной деятельности, которая предполагает богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий.
  2.  Близость к структурам власти.
  3.  Возможности заинтересовать сферы бизнеса.
  4.  Тесное сотрудничество со СМИ.

Фандрейзинг (fundraising – по-английски и fund raising, FR – по-американски) - привлечение и акумулирование средств из различных источников. По своей сути фандрейзинг мало чем отличается от поиска инвесторов. Отличия заключаются в том, что инвесторов обычно ищут под коммерческие проекты, “всерьез и надолго”, для создания основных фондов, когда отдача от инвестиций предполагается спустя довольно длительное время. Целью инвестора является извлечение прибыли. Фандрейзинг же обычно связан обычно с поиском средств под некоммерческие проекты, которые в принципе не могут быть реализованы в коммерческом режиме и когда испытывается нехватка оборотных средств на реализацию проектов и программ - не на создание основных фондов, а на деятельность. В этом плане очевидно, что фандрейзинг - технология, чрезвычайно свойственная для социально-культурной сферы.

49. Деловой этикет в общественных связях.

Деловой этикет — это установленный порядок поведения в сфере бизнеса и деловых контактов. Разновидность этикета светского, но основанный на воинском. Главное отличие делового этикета от светского — приоритет субординации над гендерными различиями сотрудников и их возрастом.

Деловой этикет включает в себя следующие разделы:

  1.  Технологии невербального общения: жесты хорошего тона[1], походка, как правильно сидеть, вход и выход из автомобиля, рукопожатие и пр. Кто с кем здоровается. Кто впереди кого.
  2.  Протокольные вопросы приема делегаций: встреча, обращение, представление, знакомство, рассадка по автомобилям, размещение в отеле. Протокол переговоров. Визитные карточки. Подарки, сувениры и цветы.
  3.  Манеры руководителя. Манеры подчиненного.
  4.  Классификация приемов. Приемы формата с рассадкой: правила для хозяев и гостей. Общение в кафе, в ресторане, а также с прислугой. «Чаевые». Приемы формата стоя. Сервировка стола. Кувертные карты. Что чем едят, включая особые блюда и десерты.
  5.  Деловая одежда (dress-code), обувь и аксессуары хорошего тона: для приемов, для работы (мужские и женские). Семь принципов правильной одежды.[2]
  6.  Ритуалы и правила употребления алкоголя. Выбор вин и других напитков. Главные типичные ошибки.
  7.  Национальные особенности этикета (Россия, Латвия, Германия, Италия, Испания, Франция, Япония, Китай, Корея, Венгрия, США, арабские страны и т. д.)[3]
  8.  Этикет телефонных переговоров
  9.  Речевой этикет
  10.  Сетевой этикет (нэтикет)

Современный деловой человек следует этим неписаным нор-мам поведения. Можно рекомендовать ему не просто слепо и безоговорочно исполнять требования делового этикета, но поста-раться понять их внутренний смысл и содержание, которое и делает их необходимыми в деловом общении.
Манеры отражают внутреннюю культуру человека, его истин-ное отношение к морали, его понимание моральных требований, а также - осмелимся сказать - его интеллект.
Деловой этикет - важная составляющая деловых отношений, базирующаяся на многовековой мудрости, определяющей представления о духовных ценностях (справедливости, честности, верности слову и ценностях материальных - организованности, вы-соком дизайнерском уровне).
Можно сказать, что деловой этикет - это внешнее выражение внутренней моральности и культуры человека.
Деловой этикет базируется на следующих принципах:
1. Здравый смысл: нормы делового этикета не должны противоречить здравому смыслу, а здравый смысл подсказывает, что деловой этикет в целом направлен на поддержание порядка, организованности, экономию времени и другие разумные цели.
Нормы этикета, нарушающие деловые взаимоотношения, устоявшиеся правила общения, здравым смыслом поддерживаемы быть не могут.
2. Свобода: имеется в виду то, что правила и нормы делового этикета, хотя и существуют и весьма ревностно исполняются, тем не менее не должны препятствовать свободному волеизъявлению каждого делового партнера, свободе выбора партнеров по бизнесу, свободе подбора методов и способов исполнения договоренностей между сторонами.
Свобода предполагает также терпимое отношение к проявлению национальных особенностей, культурных национальных традиций, лояльность к свободно проявляемой точке зрения, к различным деловым позициям. Однако такой принцип делового эти-кета, как свобода, ограничен:
• здравым смыслом;
• климатическими условиями;
• традициями;
• национальными особенностями;
• политическим режимом и др.
3. Этичность: весь комплекс норм, стандартов, требований,
рекомендаций, составляющий деловой этикет, самой своей сутью
и содержанием просто обязан быть этичным, моральным, т.е. де
ловой этикет целиком и полностью ориентирован на добро. Но
как трактовать эту главную категорию морали, другими слова
ми, что считать добром и что считать злом, в сфере бизнеса - вопрос сложный и неоднозначный. Все содержание данной области знаний, а также учебной дисциплины "Деловой этикет" имеет своей главной целью "окружить" бизнес множеством "этических фильтров", оставляющих аморальное поведение и поступки людей за рамками сферы деловых отношений.
4. Удобство: нормы делового этикета - не путы, не оковы, не кандалы на руках и ногах партнеров по бизнесу, они не должны сковывать деловых людей, мешая тем самым деловым отношениям и тормозя развитие экономики.
Удобным для делового человека должно быть все - от планировки служебного помещения до размещения оборудования в нем, от деловой одежды до правил проведения презентации и требова-ний, предъявляемых к деловым переговорам, причем эти удобства должны быть обеспечены в равной степени для всех участников деловых отношений.
5. Целесообразность: суть этого принципа в том, что каждое предписание делового этикета должно служить определенным целям. Виды деловых отношений - презентация, деловая беседа, ведение переговоров и т.п. - имеют разнообразные цели, и каждый аспект делового этикета должен им соответствовать.
6. Экономичность: этика деловых отношений не должна об
ходиться слишком дорого; высокая "стоимость" моральности в
делах сама по себе не этична, поскольку представляет собой вычет либо из прибыли организации, либо из доходов отдельного сотрудника.
Разумная стоимость - вот то соображение, которым следует руководствоваться протокольному отделу организации.
7. Консерватизм: этот принцип является само собой разумеющимся, так как корни делового этикета - в этикете государственном, имеющем многовековую историю, в этикете воинском, (столь же почтенного возраста), в светском (общегражданском) этикете, который хотя и не столь давно существует, однако его концепции завоевали прочное место в жизни общества и стали классическими.
Консерватизм во внешнем облике делового человека, в его манерах, склонностях, приверженности к тем или иным традициям невольно вызывает ассоциации чего-то незыблемого, прочного, надежного; а надежный партнер в делах - предел желаний для каждого делового человека.
Можно понять многих российских бизнесменов, поспешивших, как только Россия вошла в мировую систему рыночных отноше-ний, принять внешний облик дореволюционных финансистов, банкиров, купцов - борода, усы, неспешные движения, старинные речевые обороты и т.п.
Надежность, фундаментальность, стабильность - весьма привлекательные в деловом мире черты (и не только в деловом!), и они имеют содержательную связь с консерватизмом.
8. Непринужденность: нормы делового этикета должны быть
таковы, чтобы соблюдение их не превращалось в нечто навязыва
емое, отторгаемое психологически; они естественны, исполняемы с легкостью и без напряжения. (Внимание! Не путать непринужденность с бесцеремонностью, расхлябанностью, невниманием к окружающим, невоспитанностью!)
9. Универсализм: это значит, что следует стараться, чтобы каждая рекомендация или норма делового этикета была направлена на многие стороны деловых взаимоотношений.
10. Эффективность: суть этого принципа в том, что стандарты деловых отношений должны способствовать сокращению сроков исполнения договоров, заключению большего числа договоров, уменьшению количества конфликтов в коллективе и т.д.
В конечном счете использование деловой этики является экономически выгодным.

50. Фирменный стиль организации.

Фирменный стиль (в некоторых источниках – брендинг: «brand» (англ.) – клеймо) - одно из основных средств формирования визуального имиджа компании.

Фирменный стиль - это комплекс художественных, текстовых и технических элементов, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль организации помогает потребителю быстро найти нужную продукцию, повышает эффективность рекламы и уменьшает траты предприятия на дополнительную рекламу, организацию новых видов услуг, а также влияет на укрепление корпоративного единства у персонала.

Наличие фирменного стиля проявляется в двух областях:

Внешний образ – визуальное оформление.

Характер - стиль поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Поведение фирмы на рынке - это особый, присущий сотрудникам только данной фирмы, тип взаимоотношений с представителями других деловых структур, общественных организаций, а также между сотрудниками внутри фирмы. Когда руководство предприятия целенаправленно работает над согласованностью всех видов своих внешних и внутренних взаимоотношений и добивается их устойчивости, то можно говорить уже о стиле, характерном только данной фирме.

Визуальная атрибутика фирменного стиля:

Товарный знак или торговая марка - это официальный термин, означающий зарегистрированное художественное изображение, являющееся собственностью фирмы. Это может быть любая художественная композиция (комбинация рисунка с буквами, символами, целыми фразами и т.п.), отражающая суть компании. Главное требование к нему - оригинальность. Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от (схожих по каким-либо признакам) товаров или услуг другого.

Логотип – фирменная шрифтовая надпись с названием фирмы или товара.

Слоган (девиз, лозунг) – это содержащий основные принципы или кредо организации элемент фирменного стиля, в формулировании которого важно опираться на психолингвистические критерии.

Фирменные цвета и комплект шрифтов. Так как, изображения запоминаются быстрее, чем слова и названия, при разработке фирменного стиля создаются графические комбинации цвета и шрифтов.

Носители фирменного стиля: визитная карточка, фирменный бланк, брошюры, новостные сообщения, публикации, реклама, бэйджи, вывески, веб-сайт, открытки, конверты, флаг, значок, диплом, свидетельство, факс -бланк, приглашение, постер, плакат, модуль в СМИ печать, товарная упаковка

Основные требования, предъявляемые к фирменному стилю:

Фирменный стиль должен быть запоминающимся.

По этой причине логотип должен быть простым, чтобы клиенты могли легко его запомнить, и существенно отличающимся от других логотипов, чтобы можно было выделить его среди списка конкурентов.

Фирменный стиль должен обладать уникальностью и быть узнаваемым.

Все составляющие фирменного стиля должны ассоциироваться только с одной компанией (например, чередование желтых и черных полосок с Beeline ). Основные элементы - носители стиля должны одинаково выглядеть на всех рекламных объектах (баннерах, фирменных бланках, щитах, авторучках и т.д.). Важно, чтобы стиль можно было узнать не только в цветном, но и черно-белом варианте (например, на ксерокопиях или факс-сообщениях).

Фирменный стиль должен отражать сущность (имидж) компании.

Для этого изучаются цели и задачи, т.е. миссия компании, ее история, кадровый состав. Дизайнер, занимающийся разработкой фирменного стиля, должен ознакомиться также с сегментами рынка, в которых предприятие собирается позиционировать свои услуги или товар. Его задача - художественными средствами изобразить отличительные особенности, уникальность деятельности фирмы. Для этого изучается история компании, продукт, услуги, конкуренты и целевые рынки, отличительные особенности, пожелания и объединяется полученная информация в логотипе.

Фирменный стиль должен быть маштабируемым.

Изображение логотипа или товарного знака может быть очень маленьким, например, для изготовления фирменных ручек или очень большим для наружной рекламы. Задача дизайнеров разработать фирменный стиль, хорошо копируемый в обоих случаях без искажения нашего восприятия.

51. Антикризисные коммуникации.

Кризисная ситуация — ситуация ломки, реструктурирования существующих систем

управления. Для кризисной ситуации характерны неполная определенность причин,

результатов и путей разрешения, а также необходимость быстрого принятия решений.

185

Реакция на кризис зависит от его типа, продолжительности и возможных сценариев

развития. Организационные кризисы вызывают как внешние, так и внутренние по отношению к

организации факторы различного характера, а также их сочетание:

• технологические — выброс или утечка вредных веществ; бурное развитие

информационных технологий;

• экономические — падение курса национальной валюты, дефолт;

• политические — изменение расстановки политических сил в организации, стране, на

мировой арене;

• природные — наводнения, тайфуны, землетрясения, засуха. Одним из основных

внутриорганизационных факторов кризиса

является неправильный менеджмент, не сумевший выявить изменения внешней среды и не

обеспечивший адекватной готовности организации к кризису.

Планирование — один из важнейших шагов в управлении кризисной ситуацией.

Подготовка к кризису включает следующие шаги:

1. Выявление проблем, которые могут стать кризисом. Затем идентификация источника

кризиса, возможно, не связанного с проблемой.

2. Определение реакции на основе создания кризисного плана и команды управления

кризисом.

3. Идентификация ключевых аудиторий и подготовка коммуникаций, нацеленных на эти

аудитории во время критических первых дней кризиса. Реакция в первые часы кризиса особенно

важна.

4. Определение точки управления кризисом. Это может быть центральный или

региональный офис, что обусловлено концентрацией основных ресурсов ПР на том или другом

уровне. В одних компаниях — это головной офис, в других, наоборот, — службы отделений.

5. Определение дублеров для ключевого штата. В конкретный момент нужный человек

может отсутствовать. Поэтому система замен должна быть надежной для любых потрясений.

6. Подготовка процедур на случай чрезвычайных ситуаций методом моделирования.

7. Подготовка всех лиц, потенциально интересных прессе, к работе с ней.

8. Создание системы легкой достижимости высших менеджеров для головного офиса.

9. Предоставление инструкций по управлению кризисом для всех, потенциально

вовлеченных в него. Эти люди должны располагать точкой зрения компании по важнейшим

проблемам, а также списком домашних и мобильных телефонов, интернет-адресов потенциальных

менеджеров кризиса.

10. Подготовка поддержки пресс-офиса, служб отношений с потребителями, управления

человеческими ресурсами, а также консультантов. Крупные кризисы привлекают

широкомасштабное и немедленное внимание СМИ. Вовлеченность СМИ сама по себе способна

захлестнуть деятельность собственной службы ПР компании. Этот эффект может усилиться, если

СМИ займутся персоналом других служб, не подготовленным должным образом к работе с СМИ. Целями

кризисного менеджмента являются: 1) прогнозирование кризисов, 2) быстрое прекращение кризиса,

3) ограничение ущерба, 4) восстановление доверия к организации.

Процесс управления кризисом состоит из пяти этапов.

1. Определение потенциальных проблем, которые могут затронуть организацию и её имидж.

При этом учитываются ускоряющиеся изменения, тенденции в экономике, технологиях, науке,

политике в отрасли, регионе, стране, мире.

2. Проблемы ранжируются по степени значимости для организации.

3. Выработка различных вариантов стратегий действий.

4. Реализация программы действий для сообщения организацией своей позиции

общественности и для влияния на восприятие организации.

5. Оценка программы в части достижения целей организации. Кризисная ситуация

выявляет, а также и создает проблемы для организации. С другой стороны, отдельные проблемы,

накапливаясь, могут перерасти в кризис. Поэтому организация должна управлять проблемами, не

дожидаясь, пока они перерастут в кризис. Первоочередные меры в первые дни кризиса:

Выступить с официальным заявлением для СМИ и общественности (не позже 12-24 часов с момента возникновения кризиса).

Проинформировать сотрудников компании, ключевых клиентов и партнеров, акционеров/инвесторов о кризисе, его причинах, возможных последствиях (то есть дать свою версию сложившейся ситуации), а также проинформировать о предпринимаемых шагах по преодолению кризиса (в течение 1-3 суток).

Наладить работу "штаба" - подготовка и распространение пресс-релизов, мониторинг информационной среды и другие необходимые исследования, сбор необходимой информации, подготовка текстов выступлений для высшего руководства, ответы на вопросы журналистов и т.д.

Типичные ошибки компаний в кризисных ситуациях, как правило, состоят в таких крайностях.

"Ничего не говорить"

"Никак не реагировать"

"Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше"

"Нужно всё отрицать"

"Мы должны срочно отбросить обвинения" "Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени"

52. Связи с общественностью в некоммерческом секторе.

некоммерческие (НКО) (основной целью не является получение прибыли). Для некоммерческой организации продуктом могут быть определенные услуги, предоставляемые на платной или бесплатной основе. Деятельность специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом 74 и спонсорингом.

Фандрейзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.

Фандрайзингом занимаются, в основном, организации образования (университеты, институты, колледжи, лицеи, школы и др.), здравоохранения (госпитали, больницы, профилактории и др.), культуры (музеи, театры, библиотеки и др.), спорта, а также различные фонды и религиозные группы. В более широком смысле фандрайзинг – это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных доноров – интеллектуальных, физических и др., необходимых для решения социально-значимых задач. Взаимодействие потенциальных доноров и некоммерческих организаций осуществляется в следующих формах:

Спонсорство – финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т.д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.

существует 5 основных причин почему связи с общественностью используются в некоммерческом секторе. Эти причины нижеследующие:

Для осознание и принятие общественностью миссии организации.

Для формирования каналов общения с людьми, для которых предназначаются услуги, предоставляемые организацией.

Для создания и поддержания необходимых условий для привлечения средств

Для формулирования и распространения идей соответствующих миссии организации в публичной политике

Для мотивирования людей, начиная от членов советов и наемных работников, до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников, работать для реализации миссии вашей организации.

Задача специалистов по связям с общественностью в данной сфере состоит в выявлении точек соприкосновения и взаимодействия, в обеспечении поддержки социальных проектов со стороны населения, властных структур и бизнеса. Другими словами, речь идет о социальном спонсорстве, целью которого являются:

• распространение соответствующих идей с использованием инструментов фандрайзинга и через средства массовой информации;

• формирование и ведение баз данных, создание соответствующей службы подбора социальных партнеров;

• информация и распространение опыта благотворительности и социального партнерства.

Анализируя деятельность российских некоммерческих организаций, можно отметить, что они преимущественно связаны или с немногочисленными целевыми группами общественности (ветераны, инвалиды, дети, беженцы, [132] военнослужащие и др.), или с потенциальными источниками материальных или денежных средств.

Выделяют несколько направлений социальной активности в системе НКО:

• представление миссии, идей и проектов организации;

• формирование каналов общения с людьми, для которых предназначены услуги организации;

• формирование, сохранение и упрочение условий для привлечения финансовых ресурсов;

• распространение идей организации в СМИ;

• мотивация людей (от сотрудников и добровольцев до чиновников) к работе, направленной на выполнение миссии организации.

Ваши добровольцы - ваш самый эффективный инструмент для связей с общественностью. Так происходит потому, что они чувствуют себя действительно причастными к решению важной проблемы, они будут распространять ваши идеи в своем сообществе.

53. Аналитическая деятельность в общественных связях.

оценка коммуникативной эффективности текстов;

аналитика СМИ на основе мониторинга (формирование аналитического дайджеста);

аналитика общественно-политических событий;

анализ конкурентного информационного пространства;

аналитика информационного фона кампании, позиционирование компании на рынке;

подготовка тематических аналитических обзоров, справок и записок;

диагностика и экспертная оценка ситуации, прогноз кризисных ситуаций и предложения по их преодолению;

контент-анализ текстов (СМИ и других источников).

В ряде случаев, особенно при необходимости выработки стратегических решений в области PR, возникает необходимость проведения специальных исследований. Они могут быть направлены на изучение как внешней, так и внутренней социальной среды фирмы («внешние» и «внутренние» исследования). Речь идет об изучении каждого сектора социальной среды, а внутри каждого сектора — важных для PR фирмы его представителей: их оценки фирмы, мнения, настроения, претензии, выявление общих и противоположных интересов.

В принципе, можно говорить о трех наиболее распространенных способах PR-исследования:

а) Социологические исследования, целью которых является выяснение общественного мнения конкретных групп общественности;

в) Коммуникационный аудит, задача которого — выявление эффективности и согласованности коммуникации фирмы и целевых групп ее общественности;

с) Неформальные исследования, включая накопление фактов, анализ конкретных материалов, публикаций и т. д.

Анализ элементов коммуникации. На исследовательском этапе происходит анализ элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений (информационных посланий) и каналов их распространения.

Примерами качественных методов исследования служат:  эксперимент, углубленные интервью, фокус-группы, исследование отдельных примеров, изучение личных документов (дневников), панельные исследования [3], экспертная оценка [8], кейс-стади, этнографические исследования [7].

Как уже говорилось выше, к количественным методом исследования относят: наблюдение, исследование документальных источников и анкетные опросы и интервью.

54. Связи с общественностью в социальной сфере.

Связи с общественностью (PR) в социальной сфере — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных)отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-проект в социальной сфере направлен, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации. Связи с общественностью (PR) в социальной сфере — самая древная отрасль и сфера PR. Первые масштабные социальные PR-кампании — это, например, распространение христианства.

К области социального PR традиционно относят социальные, спонсорские и благотворительные проекты коммерческих структур и деятельность некоммерческих организаций и общественных объединений. Принадлежность к социальному PR определяется чаще всего содержательным контентом — то есть это PR-активности в традиционно «социальных сферах» — спорт, культура, помощь социально-уязвимым гражданам, благотворительность, донорство, волонтерство и т. д.

Таким образом, PR-деятельность в социальной сфере имеет свою специфику, которая обусловлена сложностью восприятия населением проблем, низким бюджетом, отсутствием интереса у журналистов. Деятельность в этом направлении требует нестандартных подходов. Наиболее востребованными инструментами тут являются организация специальных мероприятий и социальная реклама, которые должны привлекать внимание к проблемам молодежи, детей из неблагополучных семей и сирот, малообеспеченных и тяжелобольных людей. Согласно прогнозам специалистов, социальный PR в России станет востребованным не скоро, что обусловлено отсутствием у бизнеса стремления финансировать такого рода программы и неразвитостью гражданских институтов.

PR в социальной сфере имеет свои отличительные особенности.

В чем же состоят отличия социального PR? В первую очередь PR-специалисты отмечали трудности работы в этой сфере, которые связаны с неоднозначным восприятием населением социальных проблем. Здесь необходимо тонко преподносить информацию, использовать нестандартные приемы, находить индивидуальные подходы в каждом случае. Это требует не только больших физических и умственных затрат, высокой квалификации, но и огромных терпения и выдержки.

«Привлечь внимание общественности к нуждающимся очень сложно, необходимы нестандартные способы, иногда даже шокирующие, чтобы люди не были равнодушны к проблемам социального характера».

«Поскольку это самая на сегодняшний день напряженная и сложная сфера вообще, поэтому подход здесь должен быть не только специфическим, но и грамотно построенным, менее жестким».

«В социальной сфере легче получить обратный эффект от недостаточно продуманных PR-программ. В этой сфере высок риск "несостыковки" ключевого сообщения с настроениями и ценностными ориентациями общественности. Социальная сфера требует более тонкого подхода, нежели бизнес».

Сложности PR-деятельности в социальной сфере обусловлены и непривлекательностью этой тематики для СМИ. По мнению большинства PR-специалистов (87%), такого рода проблемы в российских СМИ освещаются недостаточно полно и объективно.

«Решение проблем в социальной сфере зачастую связано с деятельностью благотворительных организаций, фондов и пр. Тема для освещения непростая во всех отношениях, непривлекательная для СМИ».

«Журналисты к социальным программам относятся неоднозначно, если так или иначе видят коммерческую составляющую, обходят их стороной».

Социальный PR также отличает низкий бюджет, трудности привлечения спонсоров, отсутствие внимания со стороны властей.

«Социальный PR не приносит прибыли, не каждый пожелает тратить время и деньги, не получая чего-то взамен (благодарность не считается)».

«В основном это малобюджетные проекты, на другие у социальной сферы просто обычно нет средств».

«Заинтересовать «благополучные структуры» и административный ресурс в продвижении социальных программ очень сложно».

Помимо перечисленного социальный PR отличается от коммерческого широтой целевой аудитории, а также целями и задачами.

«Здесь другие цели, нежели в коммерческом или политическом PR: акцент ставится на улучшение жизни общества».

«Аудитория очень широкая: все возрастные группы, профессиональные и социальные категории граждан. Рекламное сообщение должно быть наиболее универсальным, доходчивым и общечеловеческим».

«Коммуникации выстраиваются с различными целевыми аудиториями, основным субъектом коммуникаций является человек, а не потребитель, как в бизнес-PR».

Цели и инструменты социального PR

Как уже было отмечено, PR-деятельность в социальной сфере ориентирована прежде всего на привлечение внимания к социально незащищенным группам населения.

Каждый третий опрошенный (27%) считает, что с помощью PR-программ можно повысить лояльность общественности к тем, кто нуждается в помощи и поддержке, а также привлечь материальные средства для решения их проблем. Использование PR-инструментов позволит представителям социально незащищенных групп почувствовать себя более востребованными (18%) и снизить агрессивность в их среде (16%).

Какие же PR-инструменты здесь наиболее эффективны? Большинство PR-специалистов считают, что востребованными являются организация специальных мероприятий (77%) и социальная реклама (63%). Треть опрошенных отметили проведение семинаров для прессы, а примерно каждый десятый – выпуск информационного бюллетеня. (См. диаграмму 1.)

Перечисленные инструменты эффективнее всего использовать для помощи молодежи (60%) и детям группы риска - сиротам, безнадзорным, из неблагополучных семей и т. д. (50%). Следует отметить, что приоритет молодежной группы здесь обусловлен возрастным составом участников исследования.

Примерно треть PR-специалистов считают, что PR-программы должны быть направлены на решение проблем малообеспеченных членов общества, каждый пятый – тяжелобольных людей. Военнослужащих и безработных отмечали гораздо реже (14% и 8% соответственно). (См. диаграмму 2.)

Как показал опрос, инструменты PR недостаточно используются в решении таких проблем, как деградация духовных ценностей (67%) и вырождение российского населения (36%). Также мало они применяются в борьбе с неблагоприятной экологической обстановкой, пьянством и безработицей. (См. диаграмму 3.) Кроме того, были названы проблемы детей-сирот и бездомных людей.

Инициатором PR-программ в социальной сфере, по мнению опрошенных, должны быть, в первую очередь, государство (81%) и общественные организации (69%). Частные компании и лица указывались в качестве таковых гораздо реже. (См. диаграмму 4.)

Социальные программы – дело личной совести?

В ходе исследования выяснилось, как респонденты воспринимают социальные программы.

Большинство (65%) PR-специалистов считают, что социальные программы - это стратегический инструмент, нацеленный на удовлетворение потребностей общества и бизнеса. Каждый пятый респондент не согласен с этим. Остальные затруднились дать определенный ответ.

Половина респондентов воспринимают социальные программы как один из самых мощных резервов PR, залог процветания компаний. Четверть придерживаются обратной позиции. Вероятно, это обусловлено тем, что эффект PR-программ в социальной сфере не всегда очевиден и не имеет конкретного и сиюминутного экономического характера.

Социальные программы – дело личной совести, так считают 40% опрошенных. Примерно столько же не согласны с этим. Безусловно, отношение к социальным проблемам определяется ценностными ориентациями человека, уровнем его нравственного развития. Тем не менее их решение должно не только зависеть от желаний отдельных людей, а регулироваться на государственном уровне.

Каков реальный эффект?

Как оказалось, у двух третей компаний, в которых трудятся участники опроса, есть опыт организации социальных программ.

Благодаря этой деятельности компаниям удалось достигнуть различных социальных эффектов: сформировать позитивную репутацию (56%), привлечь внимание СМИ к социально-значимым событиям (48%), улучшить отношения с государственными структурами (32%), повысить лояльность персонала (20%). Экономические эффекты представлены в гораздо меньшей степени. (См. диаграмму 5.)

Лишь 3% респондентов указали, что компаниям не удалось достигнуть какого-либо результата с помощью социальных программ, а 12% не смогли дать ответ на поставленный вопрос.

55. Профессиональные этические кодексы в связях с общественностью.

Основное регулирование отдано на откуп профессиональным этическим кодексам. Большое разнообразие этических кодексов: кодекс профессионального поведения международной ассоциации по СО (ИПРА), принят в Венеции в мае 1961 года.═ В России основным, наверное, можно считать кодекс РАСО

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ АССОЦИАЦИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (КОДЕКС ИПРА)

Принципы:

╥ Честность (поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, бывшими или нынешними)

╥  Пресечение взяточничества (не должен принимать гонорара, комиссионных или других видов ценного вознаграждения за предоставляемые услуги от кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без согласия его клиента или нанимателя, данного после полного выяснения всех обстоятельств)

╥ Работа на пользу общественного блага (осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству личности)

╥  Справедливая конкуренция (не должен стремиться заменить другого члена в работе с нанимателем или клиентом)

╥     Уважение всеобщих и неотъемлемых прав═ и свобод человека (в особенности право на свободу слова, печати, получение информации)

ЛИССАБОНСКИЙ КОДЕКС (ЕВРОПЕЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОБЛАСТИ ПР - КОДЕКС СЕРП)

(Принят Генеральной ассамблеей Европейской конфедерации ПР (СЕРП) в Лиссабоне в апреле 1978г. и дополнен в мае 1989 г.)

В своей деятельности практический работник ПР обязан уважать принци╜пы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу слова и свободу печати, которые способствуют осуществлению права личности на получение информации. Таким же образом он обязан действовать в соответствии с интересами общества и не причинять ущерба достоинству и чести личности.

В своей деятельности практический работник ПР должен выказывать чест╜ность,

АФИНСКИЙ КОДЕКС (КОДЕКС ИПРА И СЕРП) [92]

(Принят Генеральной ассамблеей ИПРА в Афинах в мае 1965 г. В этом же году Афинский кодекс принят Европейской конфедерацией по связям с общественностью ≈ СЕРП (CERP). В апреле 1968 г. в него внесены некоторые изменения.)

Берет на себя обязательства...

1. Вести себя всегда и при любых условиях так, чтобы заслужить и сохранить доверие тех, с кем он вступает в контакт.

2.   При любых условиях действовать таким образом, чтобы не нарушать интересов всех заинтересованных сторон и интересов организации, в которой он работает, а также общественных интересов.

8.    Исполнять свои обязанности честно, избегать пользоваться такими словами и выражениями, которые могут привести к недопониманию или неясности, а также сохранять лояльность по отношению к своим клиентам и нанимателям, бывшим или настоящим.

Воздерживается от...

10.   Отступления от истины в зависимости от каких-либо требований.

11.   Распространения информации, не основанной на проверенных и подтвержденных фактах.

12.   Участия в любом предприятии или начинании, которое является неэтичным или бесчестным или способно нанести ущерб достоинству человека и его чести.

ДЕКЛАРАЦИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ И ЭТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПОВ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ДЕКЛАРАЦИЯ РАСО)

(Принята на конференции Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) в ноябре 1994г.)

Члены Российской ассоциации по связям с общественностью, основыва╜яются в своей профессиональной деятельности на

╥      общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности (прежде всего свободе слова, свободе печати и свободе собраний),

╥    уважении права человека на свободный доступ к информации;

Общие профессиональные принципы

1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личнос╜ти. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы обществаили преследующих тайные, не объявленные публично цели решительно от╜вергается.

2.   Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.

Принципы взаимоотношений с клиентами

4.   Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или работодателями. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.

5.   В случае необходимости консультант или агентство по связям с общественностью предоставляют сведения о своих клиентах, от имени которых они осуществляют связи с общественностью. В то же время в профессиональном плане они обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или работодателей.

6.   Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или работодателя, без согласия на то последнего.

Принципы взаимодействия с коллегами по связям с общественностью

7. В отношениях с коллегами работник по связям с общественностью должен избегать нечестной конкуренции. Он не должен умышленно наносить ущерб профессиональной деятельности или репутации другого консультанта, если последний не нарушает этических норм и принципов настоящей Декларации.

Кодекс CERP (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR. Принят Генеральной ассамблеей Европейской конфедерации PR (СЕRР) в Лиссабоне в апреле 1978 и дополнен в мае 1989. Лиссабонский).

Кодекс IPRA (Кодекс профессионального поведения Международной ассоциации по СО.═ Принят IPRA на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961, явл. обязательным для всех членов Ассоциации. Венецианский).

I. Личная и профессиональная честность

Под личной честностью принято понимать соблюдение высоких нравственных норм и поддержание хорошей репутации. Под профессиональной честностью понимается соблюдение конституции, правил и, в особенности, настоящего кодекса, принятого IPRA.

II. Отношения с клиентами и служащими

Основной долг каждого члена IPRA - поддерживать честные отношения с клиентами и служащими, бывшими или нынешними.

Член IPRA не должен представлять интересы одной из конфликтующих или соперничающих сторон без согласия на то всех заинтересованных сторон.

Член IPRA обязан сохранять в тайне конфиденциальную информацию, доверенную ему нынешними или бывшими клиентами или служащими.

Член IPRA не должен пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого члена IPRA.

При выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член IPRA не должен принимать гонорар, комиссионные или другие виды ценного вознаграждения за предоставляемые услуги от кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без согласия его клиента или нанимателя, данного после полного выяснения всех обстоятельств.

Член IPRA не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар или иное возмещение зависели от достижения определенных результатов; он не будет вступать ни в какие соглашения с этой целью.

III. Отношения с общественностью и СМИ

Член IPRA должен осуществлять свою профессиональную деятельность в соответствии с интересами общества и с полным уважением к достоинству личности.

Член IPRA не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию к нанесению ущерба репутации СМИ.

Член IPRA не должен намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию

Член IPRA обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, в которой он работает.

Член IPRA не должен создавать никакой организации, призванной служить какой-либо заявленной цели, но на самом деле предназначенной служить особым скрываемым или частным интересам другого члена, его клиента или его нанимателя; он не должен также извлекать пользу из таких интересов или любой такой существующей организации.

IV. Отношения с коллегами

Член IPRA не должен намеренно наносить ущерб профессиональной репутации или работе другого члена. Однако, если у члена IPRA есть доказательства того, что другой член виновен в неэтичном поведении или в незаконной или нечестной деятельности в нарушение настоящего кодекса, он обязан предоставить эту информацию Совету IPRA.

Член IPRA не должен стремиться заменить другого члена в работе с нанимателем или клиентом.

Член IPRA должен сотрудничать с другими членами в соблюдении и выполнении положений настоящего кодекса.

Кодекс профессионального поведения Британского института PR √ IPR (Принят в декабре 1963, пересмотрен в 1985 и в апреле 1986 принят в качестве спец. резолюции на ежегодной сессии IPR).

56. Корпоративный кодекс: понятие, виды, процесс создания.

Корпоративные кодексы, представляющие собой свод принципов и правил делового поведения, являются центральным элементом корпоративной этики.

На уровне отдельных предприятий все большее распространение получает практика принятия корпоративных кодексов. Корпоративные кодексы могут быть различными по форме изложения и рубрикации. Это зависит от специфики конкретных отраслей, регионов, предприятий, предпочтений руководства и т.п.

Функции корпоративного кодекса

Существуют три основные функции, которые может выполнять корпоративный кодекс: репутационная, управленческая и развития корпоративной культуры (внутриорганизационная).

Репутационная функция кодекса заключается в формировании доверия к компании извне (со стороны общественности). Таким образом, кодекс повышает инвестиционную привлекательность компании, а наличие у компании такого документа становится общемировым стандартом ведения бизнеса в наше время. Кодексы в этом срезе могут демонстрировать стремление компании соответствовать стандартам корпоративного управления, устанавливать более высокие стандарты корпоративного управления, декларировать дополнительные обязательства компании по защите прав акционеров и др.

Управленческая функция кодекса состоит в регламентации поведения в сложных этических ситуациях, в унификации требований ко всем сегментам внешней и внутренней общественности и во введении табу на те или иные действия независимо от их экономической привлекательности, если они идут в разрез в принятыми корпоративными нормами и принципами. Реализация этой функции, пожалуй, является наиболее важным моментом при проведении мероприятий по повышению эффективности деятельности персонала.

Функция развития корпоративной культуры. Кодекс корпоративной этики является составляющей частью корпоративной культуры и важным фактором ее развития. Он декларирует ценности компании всем сотрудникам, ориентирует на единые корпоративные цели и тем самым повышает коллективную идентичность.

Виды кодексов

Обычно кодексы содержат две части: идеологическую (миссия, цели, ценности; видение; стратегия фирмы; фирменный стиль; принципы отношений с общественностью; ритуалы, легенды) и нормативную (стандарты рабочего поведения).

Идеальным вариантом является сочетание всех трех функций кодекса. Но это не всегда представляется возможным, особенно в крупных многопрофильных холдинговых компаниях. Существует ряд ситуаций, традиционно закрепляемых в международной практике этическими кодексами (отношения с клиентами, подрядчиками; описание ситуаций, связанных с возможными злоупотреблениями и т.д.), в таком случае кодекс описывает стандарты поведения, но имеет при этом значительный объем и сложное содержание. Трудно адресовать такой документ всем группам сотрудников. При этом развитие корпоративной культуры компании требует единого кодекса для всех сотрудников - он задает единое понимание миссии и ценностей компании всеми сотрудниками. В подобной ситуации используются два варианта - декларативный и развернутый.

Декларативный вариант этического кодекса - это, по сути, только идеологическая часть без регламентации поведения сотрудников. Причем, подразумевается, что в конкретных ситуациях сотрудники сами должны ориентироваться, как им себя вести, исходя из базовых этических норм. А потому декларативный вариант кодекса решает в первую очередь задачи развития корпоративной культуры. "Кредо", или декларативный вариант этического кодекса используется для предъявления этических принципов с начала XX века. К таким кодексам относятся Кредо (декларация ценностей) "Джонсон и Джонсон" (1944 г.), Кодекс "Семь духов (принципов)" поведения сотрудников "Мацусита электрик" (1933 г.). Они описывают общие принципы поведения сотрудников на уровне деклараций.

С 80-х годов XX века распространение получил развернутый вариант кодекса с подробной регламентацией этики поведения сотрудников. В них фиксировалась конкретная регламентация поведения сотрудников в отдельных областях, где риск нарушений был высок или возникали сложные этические ситуации. Эти регламенты были описаны в виде политики в отношении заказчиков, потребителей, государства, политической деятельности, конфликта интересов, безопасности труда. При этом из-за большого объема и сложности содержания таких кодексов выявилась их выборочная адресация. В большинстве компаний такие кодексы разрабатываются для высшего и среднего менеджмента и не являются всеобщим документом, объединяющим всех сотрудников; в данном случае подобные кодексы практически утрачивают внутриорганизационную функцию.

57. Связи с общественностью в отношениях с инвесторами и спонсорами.

 Цель развития отношений с инвесторами — увеличение инвестиционного потока и повышение стоимости акций компании. Данное направление в связях с общественностью появилось в 30-е гг. ХХ столетия в США; в современной России эта сфера деятельности развивается очень динамично. Основными направлениями деятельности специалиста по связям с общественностью, работающего в сфере отношений с инвесторами, являются:

· информационная работа в период слияний и поглощений;

· освещение направлений инвестиционной политики компании и привлечение средств;

· освещение и комментарии обо всех происходящих изменениях;

· подготовка годовых отчетов;

· подготовка финансовых обзоров;

· подготовка аналитических справок о состоянии рынка и тенденциях его развития;

· отработка каналов «обратной связи»;

· освещение ежегодных встреч с акционерами;

· проведение специальных мероприятий.

.Работа специалиста ведется по двум направлениям: во-первых, осуществляется комплексная информационная подготовка сделки и ее освещение, во-вторых, разрабатывается программа преодоления сопротивления персонала.

    

Основной целью специалистов по отношениям с инвесторами является обеспечение

достижения акциями компании своей рыночной цены.

Открытая акционерная компания должна четко и достоверно сообщать информацию,

затрагивающую состояние своих акций на рынке — как хорошую, так и плохую. Специалисты по

отношениям с инвесторами обязаны обеспечивать получение акционерами такой информации с тем,

чтобы те могли решать — покупать, держать или продавать акции компании

В распоряжении компании такие средства финансовых коммуникаций, как собственный

Интернет-сайт и сайты информационных посредников, электронная рассылка новостей, сообщения в

СМИ, годовой отчет, ежегодные собрания акционеров, брошюры, видеоотчеты, специальные

встречи и мероприятия. Сообщения этих коммуникаций генерируются самой компанией и

непосредственно контролируются ею, в отличие от информации, генерируемой финансовыми

аналитиками и СМИ.

В эпоху развития Интернет любой инвестор цивилизованного рынка может получить

любую информацию о любой компании через Интернет.

Поиск коммерческих спонсоров

Поиск спонсоров среди коммерческих структур является одним из наиболее трудоемких процессов, с которым приходится сталкиваться PR-специалисту в его работе. Успех этой деятельности находится в прямой зависимости от понимания мотивов, которые движут спонсором, а также знания необходимых процедур и правил при поиске финансовых средств.

В каждом конкретном случае можно зафиксировать несколько мотивов, к наиболее распространенным из которых относятся:

° Возможность "засветиться"

Необходимым условием должен быть большой общественный интерес к проекту, т.е. это должно быть крупное социально значимое мероприятие с привлечением широкого общественного и государственного внимания.

° Хорошая репутация и реклама

Предполагается возможность укрепить положительную репутацию и получить дополнительный рекламный инструмент в рамках спонсируемого проекта.

° Филантропия

Бескорыстная помощь по "зову сердца". Существуют бизнесмены, которые бескорыстно поддерживают какую-либо организацию либо проекты в определенной области.

Бывают случаи, когда спонсорская поддержка проекта может быть связана с налоговыми льготами.

° Конкурентная борьба

Выбор спонсорского проекта продиктован ориентацией на спонсоре-кие проекты конкурентов по принципу "наша компания не хуже и не менее респектабельна, чем другие компании в нашей сфере".

° Субъективный интерес руководителя

Может быть, тот проект, которым занимается организация, реализует давнюю мечту руководителя, которого судьба привела в мир бизнеса или коридоры власти.

Существует ряд объективных возможностей увеличить вероятность нахождения спонсоров, которые можно разделить на два направления:

° Составление проекта.

° Технология работы.

СОСТАВЛЕНИЕ ПРОЕКТА

Любая, даже самая интересная идея никогда не реализуется в успешно выполненном проекте, если у проекта не будет следующих составляющих:

° статус проекта,

° информационные спонсоры,

° детальный спонсорский проект.

Статус проекта обеспечивается теми государственными, общественными и коммерческими структурами, которые проект поддерживают. Поэтому, прежде чем приступать к поиску спонсоров, необходимо попробовать заручиться поддержкой государственных структур и общественных организаций, деятельность которых связана с идеей вашего мероприятия. Например, для культурных мероприятий была бы полезна поддержка Министерства культуры РФ и Комитета по культуре Правительства Москвы. Чтобы получить поддержку этих организаций (в виде официального письма на бланке), необходимо составить полное описание проекта, подчеркнуть его значимость и направить его на имя руководителя организации. Такие письма необходимо направлять заранее. В случае положительного решения письмо с поддержкой идеи проекта можно получить через месяц.

Информационные спонсоры. Когда собрано несколько поддерживающих писем, можно переходить к переговорам со СМИ об информационном спонсорстве. Как правило, СМИ интересуются крупными мероприятиями и предоставляют на бартерных условиях место для размещения информации о мероприятии. Обычно это стандартный макет, который анонсирует мероприятие и информирует о его организаторах и спонсорах, радиоролик или лайнер, телевизионный ролик. Среди информационных спонсоров крупных мероприятий может быть целый ряд не конкурирующих СМИ (газеты, журналы, радиостанции, информационные агентства, ТВ, интернет-СМИ).

Спонсорский пакет является главным документом в переговорах со спонсором. Он содержит максимальную информацию о проекте и описывает возможные формы участия в проекте. Спонсорский проект можно разделить на два основных блока:

° общая информация о проекте,

° спонсорские градации.

58. Правовые основы связей с общественностью.

Правовое регулирование - это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система правовых юридических норм. Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relations - комплексной, информационной, коммуникационной деятельности, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.

Правовое регулирование в ПР должно быть направлено на обеспечение, с одной стороны, благоприятных условий для функционирования ПР как социального института, а с другой - на удовлетворение социальных потребностей (прежде всего - информационно-коммуникационных) личности, общества и государства при соблюдении прав юридических и физических лиц.

Сегодня деятельность в сфере ПР, как и любая другая деятельность в обществе, регулируется Конституцией РФ, государственными законами федерального и регионального уровня и нормативными актами. Кроме того, в ПР осуществляется саморегулирование.

Кроме конституционных основ в систему правого обеспечения ПР входят: Гражданский кодекс РФ, Закон о защите прав потребителей, Закон о СМИ, Закон о рекламе, Закон об авторском праве. Такая правовая система обеспечивает регулирование различных направлений деятельности специалистов и служб ПР в соответствии с тем или иным нормативно-правовым документом.

Нормативного определения CO нет, как нет и специального закона в РФ, регулирующего эту деятельность. В 838j93gi правовое обеспечение CO попадают:

Конституция РФ

Закон РФ ╚О средствах массовой информации╩

законы и нормативные акты регулирующие общественную и коммерческую деятельность

закон РФ ╚О рекламе╩

закон РФ ╚О защите авторских прав╩

закон РФ ╚О защите прав потребителей╩

Конституция РФ гарантирует свободу мысли и слова, но вводит ограничения в виде охраняемых законом чести и достоинства и права на неприкосновенность личной жизни. Цензура в России запрещена.

Журналисту предоставлены права:

Искать, запрашивать, получать и распространять информацию, получать доступ к документам и материалам, копировать и публиковать документы, вести записи, проверять достоверность информации, излагать свои личные суждения и оценки за подписью, распространять материалы под псевдонимом или без подписи.

Журналист обязан:

Соблюдать устав редакции, проверять достоверность информации, указывать источник информации или сохранять его конфиденциальность по его просьбе, получать согласие на распространение сведений о личной жизни, ставить лиц в известность при проведении съемки, ставить в известность главреда о возможных исках, отказаться от незаконного задания, предъявлять по первому требованию журналистское удостоверение.

Основное регулирование отдано на откуп профессиональным этическим кодексам. Большое разнообразие этических кодексов: кодекс профессионального поведения международной ассоциации по СО (ИПРА), принят в Венеции в мае 1961 года.═ В России основным, наверное, можно считать кодекс РАСО

Лицензирование PR-деятельности.

Существует несколько аргументов в пользу обязательного лицензирования и юридической регистрации профессиональной деятельности в области PR:

1. Лицензирование способствует определению сферы деятельности специалиста по связям с общественностью.

2. Лицензирование способствует возникновению единого образовательного уровня профессионала, действующего в сфере связей с общественностью.

3. Лицензирование способствует установлению единых этических норм и профессиональных стандартов.

4. Лицензирование облегчает лишение нарушителей этических стандартов сертификата на профессиональную деятельность.

5. Лицензирование способствует защите квалифицированных специалистов от нечестной конкуренции со стороны неквалифицированных и неэтичных деятелей в области связей с общественностью

Однако существуют и некоторые аргументы против лицензирования, в пользу доверия к добровольному подходу к этике связей с общественностью:

1. Добровольной аккредитации вполне достаточно для установления профессиональных стандартов

2. Уже имеющихся Гражданского и Уголовного кодексов вполне достаточно для предотвращения злоупотреблений в данной сфере человеческой деятельности

3. Лицензирование обеспечивает лишь минимальный уровень компетентности и профессиональных стандартов и не обеспечивает достаточно высокие стандарты этического поведения.

Аккредитация PR-деятельности

В отличие от России, на западе существуют определённые традиции контроля за соблюдением правил профессиональной деятельности в области паблик рилейшнз. С 1964 года в США вступила в действие обязательная для всех членов IPRA «Программа аккредитации специалистов в области PR (APR) Public Relations Society of America». Аккредитация PR-специалистов построена на экзамене, состоящего из multiple-choice вопросов по теории/практики PR и нескольких кейсов, затрагивающих, как техническую так и этическую сторону работы PR (APR состоит из 7 часового экзамена и 45 минутного устного собеседования).

Функционирует также система аккредитации CERP по PR-образованию в Европе.

Сертификация PR-деятельности.

Профессиональная сертификация в области PR проводится Общественным комитетом по профессиональной сертификации в области связей с общественностью (ОКС), сформированным из представителей национальных профессиональных ассоциаций и ведущих экспертов в области PR.

Процедура профессиональной сертификации в области связей с общественностью, разработанная ОКС, признана ведущими операторами PR-рынка наиболее объективной при оценке профессиональных навыков и достижений. Наличие профессионального сертификата характеризует его обладателя как PR-структуру или PR-специалиста, соответствующих высокому уровню квалификации и соблюдающих общемировые профессиональные принципы и этические стандарты в области связей с общественностью.

Основой определения критериев профессионализма претендентов на сертификат являются принципы, заложенные в Лиссабонском кодексе профессионального поведения в области PR, Римской хартии и других документах международных профессиональных организаций CERP, IPRA и ICO.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

11130. Полный расчет балок на прочность при изгибе. Дифференциальное уравнение изогнутой оси 704 KB
  Полный расчет балок на прочность при изгибе. Дифференциальное уравнение изогнутой оси Касательные напряжения при изгибе. Присутствие поперечных сил при поперечном изгибе свидетельствует о наличии в поперечном сечении касательных напряжений. ...
11131. Определение перемещений при изгибе методом начальных параметров. Определение перемещений в балках переменного сечения 396 KB
  Определение перемещений при изгибе методом начальных параметров. Определение перемещений в балках переменного сечения Определение перемещений при изгибе методом начальных параметров Определение перемещений методом непосредственного интегрирования дифференциаль...
11132. Определение перемещений в упругих системах. Общие понятия 632 KB
  Определение перемещений в упругих системах. Общие понятия Обобщенные силы и перемещения Ранее нами были рассмотрены некоторые частные способы определения перемещений удобные при решении простейших задач. Начало возможных перемещений и закон сохранения энергии по...
11133. Определение перемещений в упругих системах. Метод мора. Способ верещагина 518 KB
  Определение перемещений в упругих системах. Метод мора. Способ верещагина. Метод Мора Рассмотрим произвольную плоскую стержневую систему нагруженную заданными силами рис. 2.3.1. Усилия в произвольном сечении обозначим через . Пусть требуется определить перемещени
11134. Статическая неопределимость. Построение внутренних силовых факторов для плоских рам 606.5 KB
  Статическая неопределимость. Построение внутренних силовых факторов для плоских рам. Статическая неопределимость. С простыми статически неопределимыми системами мы уже сталкивались при расчете статически неопределимых стержней работающими на чистое растяжение–с
11135. Статическая неопределимость. Канонические уравнения метода сил 617.5 KB
  Статическая неопределимость. Канонические уравнения метода сил. Канонические уравнения метода сил. Дополнительные уравнения перемещения удобно составлять в так называемой канонической форме т. е. по определенной закономерности. На рисунке 2.5.1 а показана один раз с...
11136. Сложное сопротивление. косой изгиб. изгиб с растяжением 701.5 KB
  Сложное сопротивление. косой изгиб. изгиб с растяжением. Сложное сопротивление. Под сложным сопротивлением подразумевают различные комбинации ранее рассмотренных простых напряженных состояний брусьев растяжение сжатия кручения и изгиба В общем случае нагружени...
11137. Сложное сопротивление. Изгиб с кручением 589.5 KB
  Сложное сопротивление. Изгиб с кручением. Круглые валы. Когда в поперечном сечении бруса равен нулю только один внутренний силовой фактор – продольная сила такой вид деформации называют изгибом с кручением. Изгибу с кручением подвергаются валы различных видов меха
11138. Сложное сопротивление. Расчет пространственных стержней 593 KB
  Сложное сопротивление. Расчет пространственных стержней. Построение эпюр внутренних силовых факторов для пространственных стержней. В конструкциях встречаются стержневые системы ось которых не лежит в одной плоскости а так же и плоские системы находящиеся под воз