49137

Совершенстование маркетинговый деятельности гостиницы «Корстон»

Дипломная

Маркетинг и реклама

Отечественные специалисты в большинстве своем пока не владеют специальной методикой проведения исследований, отвечающих международным стандартам и отечественным особенностям работ подобного рода. «Низкое качество исполнения маркетинговых исследований и расчетов, не учитывающих гостиничную специфику (чаще всего за основу берется типовая методика для промышленного предприятия)

Русский

2014-07-15

230.51 KB

127 чел.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1.Организация маркетинговой деятельности гостиничного предприятия ……………………………………………………………………7

1.1. Содержание и структура гостиничного маркетинга ……………………...7

1.2. Маркетинговая среда гостиничных предприятий  ………………………..9

1.3.Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг ……………….12

1.4.Исследование потребительского поведения ………………………………15

1.5. Управление качеством гостиничных услуг ………………………………19

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности на примере гостиницы «Корстон» ……………………………………………………………………...23

2.1.Организационно-правовой статус и характеристика  гостиницы «Корстон»………………………………………………………………………..23

2.2.Ситуационный анализ маркетинговой среды гостиницы «Корстон»……24

2.3. Политика цен в гостинице «Корстон»…………………………………….28

2.4. Продвижение и организация продажи услуг гостиницы «Корстон»……33

ГЛАВА 3.Совершенстование маркетинговый деятельности гостиницы «Корстон»………………………………………………...36

3.1. Организация отдела маркетинга и продаж в гостинице «Корстон»…36

3.2. Выбор стратегии маркетинга гостиницы ………………………………46

3.3. Формирование конкурентоспособного гостиничного продукта……..47

3.4. Внедрение маркетингового подхода к управлению кадрами…………48

3.5. Повышение качества обслуживания  в гостинице «Корстон»………….50

Заключение  ……………………………………………………………………52

Список использованной  литературы……………………………….55

Приложение…………………………………………………………..56

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Приложение 6

Приложение 7

Приложение 8

Приложение 9

Введение

Сегодня каждое предприятие, фактически любых размеров и вида деятельности, находясь в условиях жесткой конкуренции, для успешного функционирования и удовлетворения спроса потребителей должно использовать определенные инструменты, технологии и стратегии маркетинга. Сфера гостеприимства в этом отношении – не исключение. Более того, предприятия гостиничного бизнеса на Северо-Западе России являются ярким примером динамически развивающихся коммерческих организаций, каждое из которых находится в условиях постоянной борьбы за свою нишу на рынке гостиничных услуг. Специализированная пресса и СМИ все чаще привлекают внимание отечественных и иностранных теоретиков и практиков менеджмента и маркетинга к ситуации на гостиничном рынке России. Сегодня можно отметить, что в ряде регионов в этом виде деловой активности наметились серьезные изменения. Заявлены широкомасштабные программы развития гостиничной инфраструктуры в Казани, городах Золотого кольца, Сочи и других регионах. Объемы привлекаемых средств и инвестиций уже сегодня оцениваются миллиардами долларов США. Таким образом, проблемы маркетинговых исследований гостиничного рынка и планирования деловой активности как уже действующих, так и новых объектов, получают особую значимость для гостиничного сектора.

Итак, одним из самых актуальных и приоритетных направлений сферы въездного туризма в России становятся маркетинговые исследования в деятельности предприятий гостеприимства. Существующая практика иностранных и отечественных финансовых институтов показывает, что для привлечения инвестиций в конкретные проекты необходимо проведение предварительного комплекса консультационно-исследовательских мероприятий, включающих анализ всего спектра вопросов, относящихся к основным экономическим и техническим параметрам будущего или действующего гостиничного объекта.

Данные требования, казалось бы, очевидны. Но, несмотря на это, на отечественном рынке имеются определенные сложности с выбором исполнителей по проектам в области гостиничного маркетинга. Как показывает практика, консультационные компании из-за рубежа, несмотря на достаточно высокую стоимость своих услуг, не могут учесть весь спектр специфических характеристик местных гостиничных рынков и в основном предлагают менеджерам этой сферы неадаптированный продукт.

Отечественные специалисты в большинстве своем пока не владеют специальной методикой проведения исследований, отвечающих международным стандартам и отечественным особенностям работ подобного рода. «Низкое качество исполнения маркетинговых исследований и расчетов, не учитывающих гостиничную специфику (чаще всего за основу берется типовая методика для промышленного предприятия), дискредитирует саму идею подобных предпроектных проработок и сдерживает поступательное развитие бизнеса в целом».Таким образом, в контексте вышесказанного, актуальность проблематики данной дипломной работы для российского гостиничного бизнеса представляется не вызывающей сомнений.В качестве рабочей гипотезы исследования, которую нам предстоит либо доказать, либо опровергнуть, мы выдвигаем следующий тезис: неэффективная организация или недостаточное внимание к маркетинговой деятельности приводит гостиничное предприятие к финансовому кризису и последующему банкротству.

Объектом исследования в соответствии с темой курсовой работы, является гостиничный бизнес. Предметом, сужающим и конкретизирующим исследовательского поле, - маркетинговая деятельность на отдельно взятом предприятии индустрии гостеприимства. Следует отметить, что маркетинговая деятельность – это очень широкое понятие, включающее: проведение маркетинговых исследований, составление и последовательную реализацию маркетингового плана, разработку сбытовой и товарной политики, формирование системы спроса и стимулирования сбыта, рекламную и имиджевую деятельность и т.д. Только одному из этих аспектов можно посвятить дипломное исследование. Автор данной дипломной работы постарается уделить внимание максимально большему количеству направлений маркетинговой деятельности.

Целью написания дипломной работы является изучение содержания и специфических особенностей маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе.

Задачами, подчиненными достижению данной цели, мы обозначили следующие:

· анализ монографий, учебных и методических пособий, периодических изданий, интернет-сайтов по проблематике исследования,

· изучение маркетинга как основы функционирования предприятия,

· описание особенностей маркетинга в сфере гостеприимства,

· исследование технологий, плана и инструментария маркетинговых исследований на гостиничном предприятии,

· определение основ функционирования гостиничного предприятия,

· выявление специфики управления маркетинговой деятельностью в гостиничном бизнесе,

· демонстрация направлений использования маркетинговых технологий в практике менеджмента организаций гостеприимства,

· анализ показателей эффективности деятельности отдела маркетинга,

· описание структуры и деятельности гостиницы (на примере «Корстон»),

· анализ функционирования гостиничного отдела маркетинга и продаж,

Соответственно последовательности решения задач выстраивается структура курсовой работы. В первой (теоретической) главе предполагается обсуждение научных основ организации и содержания маркетинговой концепции в индустрии гостеприимства. Во второй (аналитической) главе осуществляется анализ деятельности конкретной гостиницы. В третьей (практической) главе предлагается стратегия совершенствования управления деятельностью отдела маркетинга данного предприятия на основе теоретического и аналитического материала. Следующие виды информационных источников использовались при написании диплома, в частности: фундаментальные работы, освещающие управленческую, маркетинговую, правовую, экономическую стороны функционирования гостиничного предприятия; статьи из журналов «Маркетинг в России и за рубежом», «Менеджмент в России и за рубежом», «Российский экономический журнал», «Проблемы теории и практики управления» и др.; газеты «Новости российского туризма» и др.; учебные пособия для российских школ и ВУЗов; справочные издания о работе предприятий. Также следует отметить, что значительное количество работ по маркетинговым исследований в гостиничной индустрии можно найти только в электронном виде в сети Интернет. Это, как правило, наиболее новые и считающиеся актуальными работы.

Итак, рассмотрены цели и задачи, объект и предмет, которые предстоит изучить при написании курсовой работы.

ГЛАВА 1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Содержание и структура гостиничного маркетинга

Неоднозначное состояние рынка гостиничных услуг в России требует от предприятий гостеприимства активной разработки и осуществления маркетинговой политики, цель которой – обеспечение загрузки и получение необходимых доходов. Существует много различных определений или толкований понятия «маркетинг», но все они сводятся к тому, что маркетинг – это система управления торгово-производственной деятельностью, направленная на выявление и удовлетворение товарами или услугами потребительского спроса на основе его изучения, в целях получения оптимальной прибыли. Для более полного понимания маркетинга можно привести его описательное определение, гласящее, что маркетинг – это система мер, имеющих целью:

· идентифицировать рынок и оценить существующий и потенциальный спрос на товары или услуги, которые предприниматель (гостиница) может предложить потребителю;

· организовать разработку и производство товаров или услуг в количестве, по качеству и по ценам, соответствующим выявленному спросу на них;

· обеспечивать продвижение на рынке и максимальную реализацию произведенных товаров или услуг;

· получить в результате осуществления указанных мер оптимальную прибыль.

Таким образом, надо сказать, маркетинг – это не одноразовое или однозначное действие или мера, ограниченная какими-то временными или функциональными рамками. Современный маркетинг, который очень часто называется комплексным маркетингом («маркетинг-микс»)(рис. 1) ,затрагивает все сферы деятельности каждого предпринимательства (гостиницы), его организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становится повседневной практикой и заботой всего коллектива.

Рис. 1. Схема комплексного маркетинга

Рассматривая маркетинг как основную рыночную концепцию управления в сфере гостеприимства, следует отметить, что она не имеет принципиальных отличий от других отраслей сферы услуг, и в то же время в ней имеется своя специфика. Здесь имеет место реализация как услуг, так и товаров, а также особый характер их потребления в месте производства, более того, в определенной ситуации. В качестве главных особенностей, которые необходимо учитывать при разработке комплекса маркетинга, можно обозначить следующие:

1. Спрос на гостиничные услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.

2. В связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения.

3. Предложение гостиничных услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только в месте их производства и не могут в полной мере приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.4. Гостиничный продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

5. Не может быть достигнуто высокое качества гостиничной услуги при наличии даже малейших недостатков, поскольку само обслуживание гостей состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

1.2. Маркетинговая среда гостиничных предприятий  

Маркетинговая среда гостиничного предприятия состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на его способность поддерживать и развивать успешные торговые операции с клиентами своих целевых рынков. Она включает в себя микро и макросреду. К первой относятся силы, которые могут влиять на его способность обслуживать клиентов: само предприятие, посредники, клиенты и широкая общественность. Ко второй относятся более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду: демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.

Микросреда.

Главная задача управления маркетингом - сделать деловые предложения гостиницы привлекательными для рынка, на котором она работает. Степень ее успеха зависит от различных факторов, из которых складывается ее микросреда.

· Гостиница. Маркетинговые менеджеры работают в тесном контакте с руководством и различными отделами.

· Поставщики - это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товаров и оказания услуг.

· Посредники - это фирмы, которые помогают рекламировать, продвигать, продавать и доводить через свободную сеть товар для покупателя. Это агентства путешествий, оптовики-операторы и представительства отелей на местах.

· Транспортные системы служат для того, чтобы доставлять покупателям произведенный товар. Предприятия индустрии гостеприимства нуждаются в транспортных услугах, чтобы доставлять товары и перевозить клиентов.

· Агентства по маркетинговым услугам - это фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консультанты. Все они помогают предприятиям индустрии гостеприимства определять целевой рынок и продвигать на него свои товары и услуги.

· Финансовые посредники - банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии гостеприимства и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

Макросреда.

К макросреде относятся более широкие социальные силы, которые влияют на микросреду. Это демографические, экономические, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные факторы.

· Конкуренты. Каждое гостиничное предприятие должно выбирать стратегию конкурентной борьбы соответственно своим размерам и положению на рынке. Чтобы выжить, оно должно лучше конкурентов удовлетворять потребности и запросы своих потребителей. Каждая гостиница ведет конкурентную борьбу на четырех уровнях:

1. Она может считать своими конкурентами другие гостиницы, которые предлагают ее потенциальным клиентам аналогичные товары и услуги за, примерно, такую же цену (например, конкуренция отелей «Корстон» и «Мираж»).

2. Гостиница может также считать своими конкурентами все другие гостиницы, производящие сходные товары и услуги .

3. Гостиница может считать своими конкурентами все другие гостиницы, производящие товары и услуги, отдаленно напоминающие ее товары и услуги (весь рынок гостиничных услуг Казани).

4. Гостиница может считать конкурентами все другие предприятия, способные бороться с ней за потенциальных клиентов (агентства по сдаче жилья, частный сектор).

· Социальная среда. Анализ социальной среды начинается с демографии и заканчивается определением спроса на предлагаемые услуги. Демографическая информация используется для выявления группы людей со сходными характеристиками и проблемами, которые влияют на изменение рынка. Выявленные целевые сегменты рынка являются объектом для воздействия рекламными средствами, которые в свою очередь определяются по каждой группе индивидуально.

· Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. На индустрию гостеприимства оказывают влияния макроэкономические и микроэкономические факторы. Процентная ставка банка влияет на стоимость заемного капитала, валютный курс - на количество туристов, желающих посетить страну. Поскольку общая покупательская способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения и в характере осуществляемых ими покупок. Большее внимание должно обращаться на распределение доходов, чем на среднедушевой доход, поскольку внутри каждой из групп населения - с высокими доходами, среднего класса, населения с низкими доходами и низшего класса существуют различные мотивации к формированию расходной части своего бюджета (в результате такого анализа, например, в США, в свое время появились такие новинки, как Courtyard by Marriott, Holiday Inn и т.п.).

· Природная среда - это ресурсы самой природы, необходимые для маркетинговой деятельности или оказывающие на нее влияние. В качестве примера можно привести введенный в действие в 1988 году в штате Флорида закон о предотвращении загрязнения природной среды, результатом которого стали такие мероприятия компаний как организация переработки мусора (Disney World), рестораны стали покупать продукты в упаковке большей емкости, что уменьшило количество мусора, разработаны новые щадящие стирающие средства, началась замена холодильного оборудования на безфреонные технологии и т.п.

· Технологическая среда - это самая мощная сила, воздействующая не только на маркетинг, но и на развитие человечества вообще. Эти факторы прямо ведут к экономии и повышению качества обслуживания, поэтому они достойны серьезного внимания. Для индустрии гостеприимства это прежде всего совершенствование транспортных систем и облегчение перемещений, регистрация прибытия и убытия на компьютере, магнитные ключи в номерах, автоматизация приготовления блюд в ресторанах.

· Политическая среда включает в себя законодательные факторы, правительственные органы, а также различные политические группировки, оказывающие влияние на индивидуальную и коллективную деятельность человека. Законодательство, как федеральное так и местное влияет на развитие индустрии гостеприимства различными средствами - трудовое законодательство, налогообложение, ведомственные подзаконные акты (санитарные требования, требования по безопасности, требования на соответствие и т.п.). Государственное регулирование предпринимается с тремя целями:

1. для защиты предприятий от недобросовестной конкуренции, недобросовестной рекламы и недобросовестных цен;

2. для защиты потребителей от недобросовестных предпринимателей (качество продукции, реклама);

3. для защиты интересов общества от издержек коммерческой деятельности предприятий (борьба с загрязнением окружающей среды, использованием устаревшего оборудования).

· Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества.

Важность анализа маркетинговой среды трудно переоценить. Имеет значение, конечно, и элемент везения, умение «оказаться в нужном месте в нужное время». Но рассчитывать надо на серьезный анализ и прогнозирование ситуации.

1.3. Маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг

В теоретической и практической деятельности достаточно часто термин «маркетинг» отождествляют с термином «маркетинговое исследование». Такое отождествление некорректно, однако оно указывает на исключительную важность маркетинговых исследований (МИ) во всей маркетинговой деятельности. Главная цель МИ — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Комплексные маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, или их проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы МИ были эффективны, они не должны носить случайный характер, быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации.

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом продуктов и услуг.

Область применения МИ практически не ограничена, поэтому можно выделить виды исследований, наиболее часто встречающиеся в практике исследований рынка услуг:

- исследование рынка

- исследование сбыта

- экономический анализ

- исследование рекламы

- исследование потребительских свойств товаров (продуктов)

- мотивационный анализ

Задачи маркетинговых исследований разнообразны. Исследуя рынок гостиничных услуг, можно выделить следующие типы задач:

1) изучение характеристик рынка гостиничных услуг (поставщики, потребители, конкуренты);

2) оценка рыночного потенциала предприятия и его доли на рынке;

3) анализ продаж, существующие каналы сбыта;

4) изучение тенденций деловой активности;

5) оценка финансово-экономической ситуации;

6) текущие наблюдения за целевыми рынками;

7) степень рыночного насыщения услугами, введение новых услуг;

8) прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;

9) изучение деятельности конкурентов;

10) анализ степени удовлетворенности потребителей услугами.

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из различных областей знаний, а также методы собственно маркетингового анализа.

Общенаучные методы:

· Системный анализ позволяет рассматривать рыночную ситуацию как объект изучения, обладающий широким диапазоном внутренних и внешних факторов.

· Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию как объект с различными проявлениями. Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого.

· Программно-целевое планирование необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга.

· Линейное программирование выступает как математический метод выбора оптимального решения с минимальными затратами при максимуме доходов.

· Теория связи рассматривает механизм обратных связей и позволяет получить информацию о процессах и явлениях, происходящих на рынке и характеризующих поведение потребителей, конкурентов, поставщиков-посредников.

· Методы теории вероятности позволяют определить вероятности наступления определенных событий и выбрать наиболее предпочтительные действия.

· Сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность отдельных операций, фиксировать основные этапы работы, определять сроки, разграничивать ответственность.

· Метод деловых игр позволяет выбрать «сценарий» поведения в различных ситуациях.

· Метод экспертных оценок помогает получить информацию о перспективах развития бизнеса, его сильных и слабых сторонах, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

· Экономико-математические методы дают возможность определить оптимальные маркетинговые стратегии, оценить оптимальные затраты для получения необходимого дохода.

Методы маркетингового анализа:

- SWOT-анализ;

- сегментация;

- позиционирование;

- оценка конкурентоспособности.

Ведущей тенденцией современного этапа развития гостиничного бизнеса является переход к так называемой «сервисной» экономике. Такой подход повышает значимость всей сферы услуг в целом и ориентирует производителей на индивидуализацию своего продукта. Стратегия ориентации на потребителя в значительной степени базируется на эффективной системе маркетинговых исследований, которая должна быть построена таким образом, чтобы обеспечить им комплексный и регулярный характер, кроме того, при осуществлении МИ должен соблюдаться научный подход.

1.4. Исследование потребительского рынка

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения гостиничных услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием своего клиента. «Знать своего клиента» – основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет гостиничному предприятию возможности:

· прогнозировать их потребности;

· выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

· улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

· приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

· понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении гостиничных услуг;

· выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

· устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

· вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

· создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

· налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности клиентов и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно в связи с тем, что их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.

В процессе маркетинговых исследований гостиничное предприятие должно получить ответы на следующие принципиальные вопросы:

· Кто в данный момент является клиентом гостиницы и кто может стать им в перспективе?

· Каковы потребности и пожелания клиентов?

· Какие факторы влияют на потребности клиентов?

· Какие мотивы приводят потребителей к приобретению услуг?

· Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности предприятия?

· Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении услуг?

Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:

- Факторов, влияющих на потребителя (Рис.2);

Рис. 2. Факторы, влияющие на поведение потребителя.

- Мотивов поведения потребителя (Рис. 3);

- Процесса принятия решения о приобретении туристских услуг (Рис. 4).

Таким образом, удовлетворение требований является основой успешной деятельности в сфере гостеприимства. Ничто не сможет помочь предприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор. Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностей туристские предприятия могут рассчитывать на свою популярность, поскольку центральной фигурой, главным действующим лицом всегда был и остается его величество потребитель, клиент, гость.

Рис. 3. Мотивы, влияющие на поведение потребителей.

Рис. 4. Процесс принятия решения о покупке и связанные с ним маркетинговые действия.

1.5. Управление качеством гостиничных услуг

Оценка качества гостиничных услуг в процессе их предложения, исполнения и потребления проводится по трем различным критериям. Так, критерием качества услуг могут быть их свойства, способные удовлетворить те или иные потребности клиента. Чем больше таких свойств имеет конкретная услуга, тем выше считается ее качество. Другим критерием качества может быть отсутствие недостатков в обслуживании. В этом случае гостиница с ограниченной номенклатурой услуг, но обеспечивающая их безошибочное исполнение, может рассматриваться как предприятие высокого качества обслуживания. Наконец, оценка качества услуг исходит из того, как происходит процесс их исполнения, до какой степени удовлетворен клиент и в какой мере этот процесс повлиял на его доверие к гостинице.

Разработка программы качественного обслуживания.

Программа качества обслуживания включает совместные усилия маркетинга и организации работы. Чтобы повысить качество обслуживания, гостиница должна следовать определенным принципам.

Лидерство. Руководство организации должно иметь ясное представление о предназначении и будущем развитии компании, но этого недостаточно. Руководящий состав должен также донести это представление до своих служащих и убедить их поверить в него и ему следовать. Хорошие лидеры усматривают свою цель в том, чтобы добиться качественного обслуживания посредством действий, видимых и служащими, и клиентами, обращают внимание на каждую деталь, проводят много времени в своих гостиницах и ресторанах, беседуют со служащими и клиентами и не идут на компромиссы в качестве обслуживания. Они совершенно преданы идее качества в обслуживании и доказывают это на деле.

Внедрение маркетингового подхода во все подразделения организации.

Концепция маркетинга предусматривает, что маркетинг должен пронизывать всю организацию. Том Фитцджеральд, вице-президент по маркетингу ARAMARK  Services, полагает, что выполнение функции маркетинга в организации по обслуживанию гостей – это обязанность сотрудников вне отдела маркетинга. Он оспаривает мнение специалистов по маркетингу, предлагая отказаться от создания большого отдельного отдела маркетинга. Маркетинг должен присутствовать на деле в работе каждого подразделения гостиницы.

Понимание потребностей потребителей.

Клиенты чувствуют качество. Компании с высоким качеством обслуживания знают, чего от них требует рынок. Продукт или услуга должны быть предназначены для целевого рынка. Гостиницы должны понимать потребности целевых рынков.

Понимание бизнеса.

Предоставление качественного обслуживания требует слаженной работы всей команды сотрудников. Служащие должны понимать, как их работа влияет на результаты работы остальной части коллектива. Есть много гостиниц, которые обучают персонал так называемому «перекрестному обслуживанию», когда сотрудник может выполнять различные виды работ. Такое обучение дает служащим возможность овладеть различными профессиями и поощряет их к пониманию сути работы и по другим специальностям. Они видят, как их работа влияет на результаты труда других служащих и как они все вместе влияют на восприятие качества обслуживания клиентов. Таким образом они начинают понимать суть бизнеса.

Применение в работе основных организационных принципов.

Работа организации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее управление. Это начинается с разработки проекта концепции управления. При этом требуется специальная система, чтобы снабжать управленческой информацией сотрудников гостиницы и организовать их хорошую работу. Такие системы включают наем персонала и процедуры его обучения, процедуры покупки услуг, системы управленческой информации, системы информации о собственности, системы бронирования номеров и регистрации, системы технического обслуживания оборудования, системы контроля качества и системы производства для кухни. В компаниях, которые обеспечивают качественное обслуживание, хорошо отлажены системы операционных процессов.

Фактор свободы.

В первоклассных и четырех-, пятизвездочных гостиницах гости ожидают получить обслуживание, более ориентированное на клиента. Система предоставления услуг должна быть гибкой. Служащие должны иметь определенную свободу в своих действиях, чтобы обслужить клиента соответственно его потребностям. Они не должны быть привязаны к строгим инструкциям и жестким правилам. Менеджеры должны поддерживать работу сотрудников и указывать ее направление, а не устанавливать различные препоны в виде правил и инструкций, которые мешают служащим обслужить клиента лучшим образом.

Использование соответствующих технологий.

Технология должна использоваться, чтобы контролировать изменения маркетинговой среды, помогать операционным системам, развивать базы данных клиентов и совершенствовать методы для поддержания связей с ними. Сеть гостиниц Ritz-Carlton, ввела компьютеризованную систему «истории постояльцев», которая обеспечивает информацию о 240000 постоянных клиентов. Ritz-Carlton также ежедневно собирает производственную информацию по 720 направлениям своей работы. Эти сообщения служат и как система предупреждения, чтобы определить проблемы, которые могли бы препятствовать качественному обслуживанию клиентов. Другая информация, используемая Ritz-Carlton, включает ежегодные отчеты о циклах профилактического технического обслуживания номеров и процент регистрации без очередей. Эта компания эффективно использует передовую технологию: от автоматизированной технологии обслуживания здания и системы безопасности до компьютерной системы бронирования номеров, с целью обеспечения непрерывно высокого уровня удовлетворения останавливающихся в ней гостей.

Хорошее управление кадрами

Служащие должны быть способны к предоставлению услуг, обещанных клиенту.

Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов.

Наиболее важный способ улучшения качества обслуживания состоит в том, чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучить этому служащих и управленцев. Эти стандарты должны непрерывно повышаться. Служащие, которые предоставляют хорошее обслуживание, должны вознаграждаться за это.

Обратная связь со служащими по результатам труда.

Результаты ваших исследований должны быть сообщены всем служащим. Это должно исходить от высшего руководства при общении со служащими и частично в ходе совещаний отделов. Служащие должны знать то, что гостям нравится и что они не любят. Они должны также знать, какие области обслуживания улучшаются, а какие нет.

Менеджер должен помнить, что клиенты оценивают предоставленные товары и услуги исходя из своих ожиданий. Если восприятие уровня услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают обслуживание как качественное. Если же восприятие уровня услуг не оправдывает их ожидания, то они рассматривают обслуживание как плохое. Ожидания потребителя формируются в результате его предшествующего опыта под влиянием общественного мнения, а также внешних связей фирмы.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «КОРСТОН»

2.1. Организационно-правовой статус и характеристика гостиницы «Корстон»

В экологически чистом районе города разместилась современная гостиница Korston Hotel. Эта гостиница является одним из звеньев большой цепи отелей, которые принадлежат бренду KORSTON Hotels & Malls, и отличается великолепным сочетанием сервиса, комфорта и гостеприимства.

Осенью 2006 года открылась гостиница «Корстон», которая имеет пять звезд мирового уровня. Она находится в составе и на территории современного огромного комплекса. Кроме самого отеля комплекс располагает торговыми, офисными, развлекательными центрами, а также ресторанами, барами и кафе. Посетителям предлагается более 220 номеров высокого европейского класса. Они снабжены телефонами, доступом в Интернет, кондиционерами, мини-барами, сейфами, ванными комнатами и спутниковым ТВ. Разнообразие номеров различных категорий, широкий спектр услуг, качественный сервис - все это соответствует международным гостиничным стандартам. Завтрак системы «Шведский стол» входит в стоимость проживания в номере. Удачно расположенное здание отеля находится на перекрестке сразу нескольких больших автомагистралей, что дает возможность гостям города добраться до аэропорта за 1 час, до ж/д вокзала – за 20 минут, а до центра города - в течение 10 минут. Такое расположение делают отель подходящим, как для туристов, так и для бизнесменов.

Несмотря на то, что район расположения отеля достаточно чистый и спокойный, он находится все же недалеко от центра города и до многих интересных туристам объектов и достопримечательностей можно добраться либо пешком, либо проехав несколько станций метрополитена. Это привлекает особое внимание постояльцев, так как транспортные проблемы в Москве еще не решены и передвигаться по городу на большие расстояния достаточно сложно и долго.

Большая гостиница полностью отвечает международным стандартам. Она предлагает постояльцам отличные номера для размещения, работает несколько ресторанов и баров на территории гостиницы, есть иные сопутствующие услуги в отеле, которые делают возможным максимально комфортное проживание. Кроме того, в современном отеле созданы отличные условия для работы. Все это привлекает внимание многих туристов из разных стран и делает гостиницу Korston Hotel очень популярной у людей, которые особенно ценят качество предоставляемых услуг и комфорт.

2.2. Ситуационный анализ маркетинговый среды гостиницы «Корстон»

Сегодня почти вся база размещения туристов в Корстоне по своей структуре однотипна и состоит преимущественно из гостиниц и общежитий. Всего в Санкт-Петербурге, по уточненным данным, имеется 145 объектов на 73,6 тыс. мест. В это число не включены гостиницы при рынках и посольствах. 97% вместимости всей базы приходится на гостиницы.

В системе гостиничной базы преобладают объекты, которые могут быть отнесены к категории 3 звезды - 21,2% по числу объектов и 41,7% по количеству мест. Неаттестованные объекты составляют, соответственно, 46,7% и 19,3%. Доля высококомфортабельных гостиниц составляет 13,1% по количеству и 20,6% по вместимости.

По организационно-правовой форме организации гостиничного комплекса подразделяются на 4 большие группы:

· государственные унитарные предприятия (12,2% от числа всех объектов), собственность города, имеют в основном категорию 3-4 звезды;

· акционерные общества, также имеют в основном категорию 3-4 звезды;

· совместные предприятия с участием иностранного капитала (6,7%), категорийность их, как правило, 4-5 звезд;

· ведомственные гостиницы (56,7%), которые имеют самую низкую классность - 1-2 звезды или н/а.

Принадлежность гостиницы к определенной организационно-правовой форме и принципам управления существенно влияет на ее положение на рынке, определяя:

· возможности по привлечению средств на реконструкцию и модернизацию

· возможности по продвижению услуг на рынке

· возможности по привлечению клиентов, в том числе корпоративных (в частности, за счет организации на базе гостиницы конференций, семинаров или иных городских мероприятий)

· загрузку, а следовательно, рентабельность гостиницы.

Мощность номерного фонда рассматриваемой нами гостиницы составляет около 13% от общего числа номеров высококатегорийных объектов размещения . (Шаляпин, Ривьера, Мираж). Однако, с точки зрения автора, только две из них (могут быть названы основными конкурентами гостиницы «Корстон».

С этих позиций попробуем проанализировать сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы рассматриваемого нами гостиничного предприятия:

Сильные стороны:

Гостиница «Корстон» имеет одно из лучших месторасположений в городе, что позволяет ей принимать у себя гостей совершенно различных категорий:

· туристов, приехавших в Казань с познавательными и развлекательными целями – гостиница находится в историческом центре города. Большинство культурных достопримечательностей располагается в радиусе 1,5-2 км;

· бизнесменов и деловых людей, - в гостинице есть возможность проведения семинаров, конференций, для этого оборудованы:

- большой конференц-зал – на 80-100 человек, который при желании можно поделить на:

- два средних зала вместимостью 40-50 человек каждый;

- три малых зала на 10, 15 и 25 человек;

- холл «Атриум» для проведения фуршетов и кофе-брейков.

Все залы оснащены возможностью кино- и видео просмотра, также имеется большой выбор оборудования – от ноутбука до системы синхронного перевода – которые можно заказать дополнительно.

Гостиница расположена в непосредственной близости от Московского вокзала и четырех станций метро, что делает ее легко доступной в транспортном отношении.

Принадлежность к всемирно известной сети дает гостинице такие преимущества, как положительная репутация среди большинства иностранных туристов, известность на мировом и региональном рынках, использование корпоративных систем бронирования. Сильный менеджерский состав с большим опытом работы в гостиничном бизнесе.

Молодой и мотивированный персонал.

Надежная и в то же время ненавязчивая охрана, система электронных ключей, на этажи отеля можно попасть только с карточкой гостя. Прямое подключение к Интернету в номерах и конференц-комнатах и залах. Наличие высоких стандартов сервиса, детально описанных в специальных документах (Приложение 4).

Слабые стороны:

Отсутствие единых сбытовой и коммуникационной стратегий. Различные отделы гостиницы, такие как отдел по работе с корпоративными клиентами, отдел, ответственный за конференции и банкеты, а также непосредственно бар и ресторан, зачастую не согласовывают свои действия, вследствие чего возникают накладки.

Высокая текучесть персонала в низшем звене (работники службы приема и размещения, официанты, горничные) и, как следствие, высокие затраты на обучение и переподготовку кадров.

Высокая диверсификация номерного фонда не позволяет гостинице принимать большие туристские группы, которых на рынке становится все больше, и которые приносят значительный доход, например, Невскому Паласу.

Отсутствие таких важных для отеля высокой категории элементов, как парковка, бассейн, наличие только одного ресторана и одного бара.

Маленькая фитнес-комната, без тренера, массажного кабинета и сауны.

Недостаточное количество двухкомнатных апартаментов и соединенных комнат.

Отсутствие входа в ресторан гостиницы с улицы, а вход в него из холла трудно заметить, гости часто не могут его найти.

Нет лифта на 7-й этаж, где также есть номера.

Только один лифт для персонала, которым пользуются одновременно горничные, инженеры и room service, что вызывает задержки в обслуживании.

Возможности:

Рост доходов на душу населения.

Обслуживание дополнительных групп потребителей, выход на новый рынок, расширение линий услуг.

Благодушие гостиниц-конкурентов Санкт-Петербурга. Больше совместных акций.

Увеличение темпов роста спроса на рынке гостиничных услуг.Угрозы:

Вхождение на рынок еще одного или нескольких серьезных конкурентов.

Увеличение ожиданий сотрудников относительно заработной платы.

Реновация и реструктуризация уже существующих крупных гостиниц среднего класса, их выход на новый уровень обслуживания, возможное подписание контрактов на управление и договоров франчайзинга с крупными западными компаниями.

Недостаточная туристская инфраструктура в стране.

Резкие колебания спроса по сезонам.

Рост продаж аналогичных услуг гостиниц-конкурентов.

Снижение темпов роста спроса на рынке гостиничных услуг.

Неблагоприятные изменения в темпах роста курса валют.

Нестабильная политическая ситуация в России, увеличение риска террористических акций в крупных городах Северо-Запада РФ.

Общий спад в российской экономике, рост напряженности международных отношений.

Изменения в покупательской способности целевых групп потребителей.

2.3. Политика цен в гостинице «Корстон»

Как уже указывалось в первой теоретической главе дипломной работы, ценообразование - это комплексная мера, обусловленная разнообразием гостиничной услуги, высоким уровнем конкуренции в гостиничной индустрии и сложностью точной оценки будущего спроса. Как считают специалисты-маркетологи отдела маркетинга и продаж гостиницы «Корстон», эта составляющая является самой сложной в совокупности средств стратегии маркетинга.

Саму по себе цену услуги рассчитывает финансовый контролер и отдел бухгалтерии. Но поскольку политика ценообразования в гостиничной индустрии определяется разными факторами, поэтому существует проблема широкого диапазона выбора применяемых методов. Отдел маркетинга и продаж обеспечивает выбор адекватного метода ценообразования в анализируемой гостинице.

На этапе создания гостиницы были проанализированы такие методы, как затраты-плюс, норма рентабельности, обратное ценообразование и др. Но выбран в качестве основного тот метод, который используется в зарубежных гостиницах, членах гостиницы Корстон, - метод дискриминационного ценообразования. Рассмотрим вкратце недостатки перечисленных методов и достоинства выбранного для конкретного отеля.

Затраты-плюс - это метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок. Этот метод относительно прост, однако имеет недостатки, особенно в сфере гостиничного бизнеса из-за высоких постоянных затрат. Он не учитывает спрос, а также цены, предлагаемые на рынке конкурентами. Это недопустимо в отношении рассматриваемой нами гостиницы, т.к. на рынке элитных 5-зведных гостиниц в Казани достаточно высокая конкуренция.

Норма рентабельности. Данный метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно гостиница действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. В отличие от предыдущего метода, который базируется на затратах бизнеса, этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж. Поскольку объемы продаж гостиницы изменяются в зависимости от сезона, то данный метод также не адаптирован к ситуации данной гостиницы.

Обратное ценообразование - метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. С помощью этого метода гостиницы пытаются достигнуть последней снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Однако для того, чтобы не терять клиентов, гостиницы часто проводят тщательное исследование потребностей клиентов, принимая в расчет конкуренцию на рынке. Например, какая-либо гостиница может снижать качество обслуживая, чтобы снизить затраты. Для гостиницы самого высокого класса, коей является Корстон, это недопустимая стратегия решения проблем. Дискриминационное ценообразование. В основе этого подхода к установлению цен в гостинице лежат следующие особенности гостиничного продукта:

• фиксированная, постоянная вместимость номерного фонда;

• вероятность не использования продукта, т.е. возникновения неиспользованных гостиничных номеров, что приводит к потерянным доходам;

• колебание спроса на гостиничные услуги;

• доступность рыночных сегментов.

С другой стороны на дифференцирование цен на гостиничные услуги влияют:

• тип, качество, расположение номеров, нарушения при предоставлении предварительно заказанных услуг;

• объем предоставляемых услуг;

• продолжительность пребывания гостя в гостинице;

• ограничения в возмещении цены;

• дифференциация спроса;

• предварительное бронирование номеров.

Применение дифференцированных цен и открытие скидок позволяет регулировать в гостинице соотношение между динамичным спросом и статичным предложением и может обеспечить максимальную загрузку номерного фонда. Основным показателем эффективной работы гостиницы является уровень загрузки номеров, поэтому имеется прямая зависимость между прогнозируемым уровнем загрузки и установлением конкретной цены. Ценовая политика является важным инструментом маркетинга, при помощи которого гостиница осуществляет свою связь с потребителями. Цена является одним из самых гибких элементов маркетинга, который позволяет гостинице оперативно реагировать на изменения в маркетинговой окружающей среде. При этом выбор цены определен с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Цена в выполняет важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен зависят в конечном итоге достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как продукта, так и гостиницы. Цена также является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Этапы разработки ценовой стратегии в гостинице отражают общий подход к формированию цены в маркетинге и включают в себя: выявление факторов, влияющих на цену, постановку целей ценообразования, выбор метода ценообразования и определение ценовой стратегии предприятия.

В гостинице «Корстон» на формирование цены оказывают влияние следующие факторы:

• издержки;

• конкуренция;

• вид товара или услуги;

• имидж;

• спрос и предложение;

• факторы среды.

Особенностью гостиничного бизнеса является высокий уровень постоянных издержек производства, который учитывается при формировании базовой цены гостиничного продукта. Подход «издержки плюс» основан на учете постоянных и переменных издержек плюс прибыль как процент своих издержек. Величина начисления целевого процента прибыли в гостиничном бизнесе невысока, и составляет обычно 15%.

Ценовая политика конкурентов также учитывается в гостинице  при формировании собственных цен. Сравнительный подход к установлению цен основан на сравнении с ценами, запрашиваемыми за аналогичный товар/услугу в аналогичных предприятиях.

Цена является важным инструментом регулирования соотношения спроса и предложения в гостиничном бизнесе, особенностью, которого является несоответствие между спросом и предложением, вызванное сезонностью предоставления услуг, периодами подъема и спада со стороны спроса.

Это обуславливает формирование цены в гостинице «Корстон» на двух уровнях:

• первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах и т.д. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал;

• второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация услуги, исходя из конкретной ситуации. Так, в гостинице существует два уровня цен: «цены у стойки» или так называемые открытые цены и специальные тарифы или цены со скидками, размер которых зависит от определенного ряда факторов и порой бывает весьма внушительным (Приложение 6).

Затраты в гостинице . Прямые затраты номерного фонда в гостинице состоят из расходов непосредственно связанных с его эксплуатацией и содержанием и включают следующие статьи:

• заработная плата;

• расходы, связанные с зарплатой и персоналом;

• транспортные расходы;

• белье;

• принадлежности для номера;

• униформа;

• материалы;

• прочие мат. затраты.

Данные затраты непосредственно связаны с объемом продаж гостиницы, поэтому для целей анализа и прогноза определяется функциональная зависимость, существующая между данными показателями.

Постоянные и общеэксплуатационные затраты в гостинице распределенные на номерной фонд, представляют собой совокупность расходов предприятия, которая тем или иным образом связана с обеспечением нормальной эксплуатации номерного фонда.

Данные затраты состоят из следующих статей:

• административные и коммерческие расходы;

• представительские расходы;

• расходы по рекламе;

• расходы по обработке информации;

• трудовые ресурсы;

• аренда, страхование недвижимого имущества;

• коммунальные расходы;

• эксплуатационные расходы;

• электроэнергия;

• лицензии;

• продажа валюты, облигаций;

• благотворительность;

• прочие затраты.

Совершенно очевидно, что часть из них (например, административные и коммерческие расходы) зависит от объема реализации предприятия, в то время как другая часть - эксплуатационные расходы, действительно остается неизменной в течение достаточно продолжительного времени. Таким образом, перечисленные основные особенности производства и реализации гостиничных услуг оказывают влияние на формирование цены гостиничной услуги. Как показала практика, на уровень цен оказывают влияние: себестоимость услуги, уровень цен у конкурентов, соотношение спроса и предложения, уровень заработной платы служащих и др.

2.4. Продвижение и организация продажи услуг гостиницы «Корстон»

Одной из важных задач гостиницы «Корстон» для продвижения своего продукта было создание на рынке услуг своего положительного имиджа, для чего в период создания гостиницы была привлечена группа ведущих специалистов по формированию индивидуальности гостиничных предприятий. Для создания имиджа было выбрано правильное соотношение между: внешним видом, организацией приема, интерьером, фирменным стилем, меню, обслуживанием, ценой, качеством, количеством и т.д.

Правильно выбранный индивидуальный стиль гостиницы  сделал ее формулу более узнаваемой для клиентов. Исследовав всю информационную и представительскую продукцию гостиницы можно сделать вывод:

· вся информация об услугах и правилах гостиницы в номерах имеет хорошее качество и отвечает международным стандартам;

· вся полиграфическая продукция имеет единый стиль оформления (Приложение 7), логотип и шрифт, что делает узнавание гостиницы легким; имеется представительская продукция, такая как: настенные календари, ручки, фирменные бланки (Приложение 8), конверты, письменные принадлежности, единые визитные карточки;

· разработаны и изготовлены: информационный пакет документов для раскладки в номерах гостиницы, рекламные буклеты с указанием всех услуг гостиницы, расценками, координатами, часами работы и приглашениями, представительская папка с рекламными буклетами для рассылки оптовым посредникам (турфирмам, предприятиям, для представления на специальных выставках);

· разработаны и установлены единые указатели и таблички по всей гостинице, все отделы гостиницы оформлены в едином стиле;

· установлены стенды в главном вестибюле здания с исторической информацией о гостинице.

Одним из каналов продвижения гостиничного продукта является продажа услуг через посредников. Зачастую ими выступают турфирмы, предоставляющие информацию о гостинице и продающие гостиницу в составе своих турпакетов. В обязанности отдела маркетинга входит поиск подобных партнеров, подготовка и подписание договоров с ними, отслеживание эффективности их работы. В настоящее время турагенты меняют способы бронирования мест в гостиницах. Они постепенно переходят от звонков по телефону и заявок по факсу к заказу гостиничных номеров непосредственно через компьютерные системы. Компьютерные системы для турагентов, называвшиеся в прошлом компьютерными системами резервирования мест, теперь называются глобальными системами распределения сбыта. Эти системы позволяют турагентам отслеживать информацию о наличии свободных номеров. На российском рынке они появились шесть лет назад и представлены системами: «Amadeus», «Sabre», «Galileo», «Worldspan». Гостиница подключена к системе «Amadeus» и получает посредством нее значительное количество заявок. Система позволяет отделу бронирования оперативно получать информацию и реагировать на нее. Многие турагенты также используют Internet как средство продвижения гостиничных услуг к конечному потребителю. В последнее время становится все более распространено on-line бронирование (Приложение 9). Его используют и многие крупные турфирмы и сама гостиница через свой корпоративный сайт.

Рассмотрим еще несколько основных направлений продвижения услуг гостиницы среди целевых групп потребителей. Так, для привлечения наибольшего числа клиентов персонал отдела маркетинга и продаж гостиницы Рэдиссон САС проводит следующие действия:

1. Chef’s Table – это небольшой фуршет, который длится от 1 до 2,5 часов, сопровождающийся «живым» музыкальным оформлением, на котором присутствуют еда и напитки, в том числе и алкогольные.

На эти мероприятия приглашаются сотрудники туристских фирм, с которыми у гостиницы подписаны договора или с которыми гостиница хотела бы работать в будущем, представители консульств, крупных компаний. Эти мероприятия проводятся как минимум раз в месяц, иногда 2 или 3 раза в месяц. Как правило, оно посвящено какой-либо теме, например:

а) Поздравлению с Новым Годом

б) Поздравлению гостей с праздником 8 Марта и т.д.,показ достопримечательностей

2. Сотрудники отдела маркетинга и продаж регулярно посещают выставки, посвященные туристскому и гостиничному бизнесу, которые проходят как в России (например MITT в Москве), так и за рубежом (Doville во Франции).

3. Командировки:

а) переговоры с фирмами, сотрудничающими с гостиницей и не имеющими своего представительства в Казани.

б) встречи с потенциальными клиентами гостиницы по тематическим направлениям ее деятельности.

4. Каждый день приглашаются на ланч или ужин представители различных компаний, с которыми в дальнейшем гостиница надеется на выгодное сотрудничество.

Безусловно методы продвижения и сбыта своих товаров и услуг в гостинице не ограничиваются вышеперечисленными, более того, сотрудники отдела маркетинга постоянно находятся в поиске все новых, которые отвечали бы условиям оригинальности и эффективности.

ГЛАВА 3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОСТИНИЦЫ «КОРСТОН»

3.1. Организация отдела маркетинга продаж в гостинице «Корстон»

Отдел маркетинга и продаж оказывает огромное влияние на общую деятельность и, следовательно, прибыльность гостиницы, так как его основной целью является продвижение и продажа услуг отеля. Проводя активную политику, результатом которой являются бронирования номеров, конференц-залов и услуг ресторана как для индивидуалов, так и для групп, коммерческий отдел определяет место, занимаемое отелем на рынке. Особенностью политики отдела маркетинга и продаж отеля, принадлежащего к международной цепи, является то, что каждый менеджер коммерческого отдела является сотрудником не только своей гостиницы, но также всех отелей цепи. Это значит, что он должен продвигать услуги и приносить доходы всем предприятиям гостиничной цепи путем определения и удовлетворения нужд клиента, что в свою очередь обеспечивает неоценимую поддержку работе отеля, так как позволяет охватить не только местный рынок, но также получать бизнес от компаний и туристических агентств из других городов и стран. Репутация всей гостиничной цепи намного облегчает процесс продаж каждого отдельно взятого отеля.Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организована по-разному. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, когда во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - управляющие по продажам, менеджеры по рекламе, эксперты по маркетинговым исследованиям, управляющие по качеству и новым видам услуг. В гостиничных цепях, продающих свои услуги по всей стране и за рубежом, часто используется организация по географическому принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионы и области. Организация по географическому принципу позволяет специалистам по продажам работать непосредственно на закрепленной за ними территории, лучше узнавать своих покупателей и сократить расходы, связанные с командировками.

Гостиницы могут выбирать из следующих концепций организации отдела маркетинга и продаж:

· простой отдел сбыта. Небольшие гостиницы, как правило, создают должность заместителя управляющего по сбыту, в задачу которого входит увеличение загрузки гостиницы. Заместитель управляющего принимает самое непосредственное участие в продаже номеров. Для проведения маркетинговых исследований или рекламной кампании заключаются договоры с консультационными фирмами и рекламными агентствами;

• отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга, характерен для работы средних гостиниц. По мере расширения своей деятельности гостинице приходится заниматься другими сегментами туристского рынка или выходить на новые географические рынки. Чтобы изучить потребности местных покупателей и потенциал рынка, ей необходимо провести маркетинговое исследование и осуществить рекламную кампанию в выбранном районе - представить себя и свою продукцию. Для выполнения этих задач гостинца нанимает на работу специалистов по маркетинговым исследованиям и рекламе, возможно, в штатном расписании появится новая должность управляющего по маркетингу, который будет осуществлять руководство исполнением маркетинговых функций;

• самостоятельный отдел маркетинга создается тогда, когда руководство гостиницы приходит к пониманию, что с точки зрения увеличения прибыли целесообразно сконцентрировать координацию маркетинговых функций в самостоятельном подразделении. Большое гостиничное предприятие может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых услуг, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. К работе по сбыту в таких гостиницах привлекается персонал по продажам. Руководителю подразделения по маркетингу, как правило, выделяется необходимый бюджет. На данном этапе сбыт и маркетинг – это две различные функции, которые должны быть тесно связаны между собой. Такая расстановка сил позволяет руководству осуществлять более сбалансированный подход к оценке возможностей и проблем своей гостиницы;

· современный отдел маркетинга. Руководители подразделений по сбыту и маркетингу должны работать вместе, но между ними слишком часто возникают натянутые отношения, недоверие друг к другу. Управляющий по сбыту недоволен местом, которое отводится его подразделению в комплексе маркетинга, а управляющий по маркетингу требует все больше средств на мероприятия, напрямую не связанные с продажей номеров. Задача руководителя по маркетингу как раз и состоит в том, чтобы определить целевые возможности роста, разрабатывать маркетинговые стратегии и программы, за выполнение которых отвечают работники службы сбыта. Маркетологи, исходя из данных, полученных в ходе исследований, пытаются выделить и понять рыночные сегменты, занимаются планированием, всегда держат в уме долгосрочную перспективу. Их цель - добиться увеличения прибыли гостиницы и расширить принадлежащую ей долю рынка. Специалисты по продаже, напротив, полагаются на свой опыт работы, стараются дойти до каждого конкретного покупателя. Основная масса рабочего времени сотрудников службы сбыта уходит на личное общение с клиентами и заказчиками. Они живут сегодняшним днем и стараются выполнить свой план по сбыту. Если между сбытом и маркетингом возникают трения, то руководству гостиницы необходимо разобраться в конфликте и либо вернуть маркетинг под руководство управляющего по сбыту, либо объединить службы под началом руководителя отдела маркетинга, возложив на него ответственность и за торговый персонал. Последнее решение и лежит в основе современного отдела маркетинга - отдела, которым руководит директор по маркетингу и сбыту, в подчинении которого находятся все, кто выполняет какие-либо маркетинговые функции, включая и сбыт. Впрочем, даже активно работающий отдел маркетинга не всегда может уберечь гостиницу от неудач на рынке. Все зависит от того, как остальные подразделения предприятия относятся к нуждам и потребностям клиентов, как они воспринимают свою маркетинговую ответственность. Если во время дискуссии о положении гостиницы руководители функциональных служб просто показывают пальцами на отдел маркетинга, утверждая: «Это их дело», усилия по маркетингу нельзя назвать эффективными. Только тогда, когда все работники поймут, что они обязаны своими рабочими местами, прежде всего, клиентам гостиницы, предпочитающим пользоваться ее услугами, можно говорить об эффективной маркетинговой политике на предприятии.

При организации маркетинговой структуры гостиницы необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения:

· простота. Чем проще структура при прочих равных условиях, тем мобильнее управление его и выше шансы на успех;

· эффективная система связей между подразделениями гостиницы. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь;

· малозвенность системы. Чем меньше количество звеньев, тем более оперативней будет передача информации;

· гибкость и приспособленность. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения сбыта, а также других факторов изменяются характер и направление целей гостиницы, способы их достижений. Для того, чтобы маркетинговая структура была гибкой, гостиница должна постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Правильный выбор структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы. Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, способность управлять собой, умение решать проблемы, способность обучать подчиненных, формировать и развивать трудовой коллектив и т.д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области гостиничного маркетинга. К числу таких требований относятся:

• система знаний, эрудиция и кругозор;

• высокие аналитические способности;

• умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;

• коммуникабельность;

• дипломатичность, умение гасить конфликты.

По мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга лежат в области психологии. Поэтому в личностном плане специалисту по маркетингу должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнелюбие. Иронизируя над такими высокими требованиями к маркетологам, отмечают, что они должны обладать широтой души голландца, культурой австрийца, жизнерадостностью швейцарца, манерой вождения автомобиля бельгийца и пунктуальностью немца. Маркетологи являются первыми представителями, как отдельной гостиницы, так и всей гостиничной цепи для клиентов. Этот факт определяет необходимость существования определенных стандартов действий всех сотрудников коммерческих отделов цепи. В системе гостиницы они определяются следующим образом:

- Профессиональное ведение работы согласно политике, определенной руководством компании;

- Нераспространение конфиденциальной информации касательно гостиницы и ее деятельности;

- Полная информированность обо всех нововведениях, изменениях в структуре, продвижениях, деятельности, возможностях и услугах гостиницы;

- Максимальная информированность о деятельности и событиях, происходящих у конкурентов;

- Установление и развитие хороших отношений со всеми клиентами гостиницы, выполнение установленного количества встреч с вверенными каждому менеджеру клиентами;

- Определение и привлечение потенциальных клиентов;

- Постоянный контроль за работой с клиентами, чтобы недостаток внимания, либо возникшие проблемы не привели к их потере;

- Сбор статистики и анализ причин потери клиентов гостиницей;

- Присутствие на всех мероприятиях, проводимых гостиницей;

- Распространение интересующей клиентов информации (ответы на заявки) в течение 24 часов;

- Координация и снабжение других отделов всей необходимой информацией, связанной с клиентами;

- Постоянное усовершенствование навыков и знаний путем посещения дополнительных курсов;

- Планирование деятельности с целью достижения максимального результата;

- Отражение ежедневной деятельности в отчетах, что дает возможность обмена полученной информацией и своевременного информирования директора отдела о ситуации с клиентами;

- Присутствие на еженедельных собраниях отдела с целью обмена и обсуждения текущей информации;

- Добросовестное и своевременное исполнение текущей деятельности и порученных заданий.

Лишь следуя этим стандартам, а также обладая умением вести переговоры с клиентами, т.е. осуществлять сам процесс продажи, деятельность менеджера по продажам может быть успешной и приносить реальный доход. Процесс продажи может занимать долгие месяцы обсуждений между клиентом и менеджером отдела маркетинга прежде, чем найдет отражение в определенном заказе, поэтому первоначально необходимы постоянное внимание, забота и настойчивость для того, чтобы удержать заказ, а затем -четкий, детальный контроль за его исполнением от самого начала до конца. Планирование деятельности, сам процесс продаж и оценка результатов, дающая реальные данные для проведения планирования дальнейших действий - такова схема маркетинга, осуществляемого всеми сотрудниками отдела в зависимости от их административных обязанностей. Каждый месяц коммерческие отделы всех гостиниц цепи отражают свою деятельность в стандартных отчетах, которые рассматриваются руководством гостиниц, а также корпоративным Директором продаж и маркетинга. Эти отчеты позволяют выявлять сильные и слабые стороны работы каждого отдела продаж и маркетинга, определять допущенные ошибки и вызвавшие их причины, а также, при необходимости, вовремя корректировать маркетинговую стратегию гостиницы.

Данный отчет отражает в себе следующую информацию:

1. Деятельность сотрудников отдела, определяемая количеством встреч с клиентами в отеле, а также визитов в компании. В ежегодном маркетинговом плане устанавливается количество встреч, которые должен проводить каждый менеджер по продажам. Ежемесячный отчет позволяет определить, насколько успешно тот или иной менеджер ведет свою деятельность и выполняет поставленные перед ним задачи.

2. Комментарии о работе сотрудников отдела (повышения, отпуска и т.д.).

3. Особые события в жизни гостиницы. Например, проведенные конференции или проживание групп, принесших значительную прибыль; обед Генерального Менеджера с представителями крупнейших компаний/туристических агентств; начало новой рекламной компании и т.д.

4. Состояние конкурентов и их деятельность на рынке. Например, возможное появление новых конкурентов; маркетинговая стратегия, проводимая другими гостиницами, их рекламные компании и возможное влияние на рынок.

5. Общие комментарии об изменениях экономической и политической ситуации в стране и городе и, как результат, их влияние на туристический рынок Казани, основные городские мероприятия, проекты создания и открытия новых фабрик и т.д.

6. Информация о клиентах отеля, содержащая:

- данные о десяти основных корпоративных клиентах и десяти основных туристических агентствах, приносящих наибольшее количество прибыли гостинице (с указанием количества ночей их пребывания);

- названия новых и потерянных клиентов гостиницы (с указанием причин потери бизнеса).

7. Данные о средней загрузке и средней стоимости номера в течение месяца (по дням недели).

8. Информация о сегментации рынка: по источникам полученной в течение месяца прибыли (в процентном отношении).

9. Ежедневная статистика гостиницы за месяц в сравнении с деятельностью конкурентов, включающая в себя:

- загрузку гостиницы (по количеству занятых номеров и в процентном соотношении);

- количество номеров, сданных бесплатно, например, для менеджеров гостиницы;

- среднюю стоимость проживания в сутки;

- общий доход от продажи номеров.

Данная информация помогает адекватно оценивать позицию отеля на рынке, а также его положение по отношению к конкурентам. Анализ ежемесячных отчетов является базой для составления маркетингового плана отеля на следующий год.

Рассмотрим построение структуры службы маркетинга и продаж в гостинице «Корстон» (Рис. 11).

Рисунок 11. Структура отдела маркетинга и продаж.

Мы можем видеть пять разных направлений работы, четыре из которых нацелены на сбыт, и только одно, в определенной мере, – на контроль качества производимых гостиницей услуг. Функцию контроля над отделом в целом выполняет один человек, он же является координатором работ отдела и составляет планы мероприятий для четырех менеджеров. Средняя рабочая загрузка отдела в феврале - 70%, в марте - 89%, в апреле-июне в среднем - 95%.

В задания, спускаемые генеральным менеджером отделу маркетинга и продаж входят такие направления деятельности, как:

1. Анализ изменения потребностей клиентов.

2. Изучение нововведений, способных увеличить поток потребителей.

3. Составление контрактов на длительные и короткие сроки.

4. Отслеживание динамики цен на гостиничные услуги в пределах Санкт-Петербурга и мирового хозяйства в целом.

5. Задачи эффективного сбыта. Нахождение солидных зарубежных туристических фирм и подписание с ними контрактов.

6. Привлечение посредников - представление интересов фирмы российскими и зарубежными авиакомпаниями, представительствами юридических лиц за рубежом, зарубежными и отечественными турфирмами.

Дополнительные услуги, предоставляемые отделом маркетинга и продаж (посредством бизнес-центра):

1. Предоставление переводчиков.

2. Предоставление гидов.

3. Организация транспортных пассажирских перевозок.

4. Организация и сопровождение конференций.

5. Предоставление целевых ресторанных услуг.

6. Организация целостной программы досуга клиентов гостиницы.

Если проанализировать деятельность отдела маркетинга и продаж гостиницы в ее общих качественных и частных количественных показателях, В соответствии с общей схемой SWOT-анализа, можно выделитьсильные и слабые стороны функционирования данного отдела.

Сильные стороны отдела маркетинга и продаж, на взгляд автора, следующие:

1. Наличие необходимых финансовых ресурсов.

2. Умение профессионально вести конкурентную борьбу.

3. Статус одного из центральных отделов гостиницы.

4. Полное использование технологического и маркетингового эффекта масштаба.

5. Наличие собственных стандартов качества предоставляемых услуг.

6. Относительно низкие затраты.

7. Эффективная реклама.

8. Надежный и профессиональный менеджмент.

9. Эффективные технологии сбыта в целевых рынках потребителей.

10. Наличие потребности в услугах гостиницы на потребительском рынке.

Слабые стороны:

1. Отсутствие четкой долгосрочной стратегии.

2. В недостаточно полном объеме проводящиеся маркетинговые исследования.

3. Линейное подчинение влечет за собой авторитарное давление со стороны руководства гостиницы.

4. Отсутствие профессионализма в сфере маркетинга у некоторых работников отдела (только 50% имеют высшее образование в сфере маркетинга или экономики, остальные высшее непрофильное).

5. Противоречия в деятельности или «перекрестная» деятельность с некоторыми отделами гостиницы.

6. Узкая линия разработанных отделом услуг (клиенты высказывают пожелания наличия сауны, бассейна, парикмахерской и некоторых других услуг).

7. Межличностные конфликты внутри отдела.

8. Практически отсутствует внутренний контроль за эффективностью деятельности.

9. Относительно конкурентов высокие издержки производства, что связано, в первую очередь, с «молодостью» гостиницы.

10. Отсутствие распределения финансовых и материальных ресурсов по принципу «потребностей отдела». Стратегию распределения вырабатывает генеральный менеджер.

11. Практическое отсутствие эффективной мотивации труда в отделе.

В соответствии с указанными слабыми сторонами в деятельности отдела маркетинга и продаж гостиницы «Корстон», в следующих параграфах дипломной работы предлагается программа совершенствования управления маркетинговой деятельностью в гостинице.

3.2. Выбор стратегии маркетинга гостиницы

Гостиница «Корстон» изначально была ориентирована на корпоративных туристов, т.е., в основном, бизнесменов. Но, из-за устойчивой тенденции понижения числа корпоративных туристов в определенные периоды недели и года, возникла необходимость проникновения на туристический рынок для получения максимальных доходов и загрузки гостиницы. Отчетливо ясно, что гостиница нуждается в данном сегменте рынка, так как эти клиенты затрагивают в своем проживании выходные дни, что, в свою очередь, вызвано более дешевыми авиабилетами, которые также включаются в пакет услуг данного вида.

- повышение цен для индивидуальных туристов;

- ограничение числа туристических агентств (с четким определением агентств от каждой страны), которые могут пользоваться специальными ценами FIT;

- установление специальной цены FIT, включающей в себя завтрак, но не включающей НДС и комиссионные для агентства, осуществляющего бронирование. По сравнению с 2006 годом эти цены были снижены, так как проникновение на данный сегмент рынка цен FIT не принес успешных результатов по той причине, что основной поток туристов по ценам FIT составляли корпоративные бронирования, сделанные через туроператоров.

Именно изменение стратегии по ценам FIT на 2007 год должно привести к увеличению бизнеса на выходных днях, а также в течение таких периодов года, как Пасха и традиционные периоды отпусков - июле и августе.

Что касается другого сегмента рынка - корпоративных клиентов - то тут должно уделяться особое внимание российским компаниям, так как они способны платить большие деньги за проживание своих сотрудников, чем западные компании, что, в свою очередь, определяется бюджетом компании.

Также необходимо увеличение контрактов с компаниями, которые могли бы приносить гостинице объем бизнеса от 100 до 200 ночей в год. Это помогло бы сделать гостиницу менее уязвимой в случае потери клиента, например, закрытия компании или перехода клиента в другой отель. Имея достаточное количество основных клиентов, необходимо расширение базы клиентов с небольшим количеством приносимого гостинице бизнеса для обеспечения стабильности и доходности гостиницы. Увеличение же количества местных корпоративных клиентов возможно лишь в случае повышения активности

отдела продаж, что, в свою очередь, достигается лишь путем увеличения встреч сотрудников отдела продаж с клиентами вне гостиницы.

3.3. Формирование конкурентоспособного гостиничного продукта

Для формирования нового гостиничного продукта гостинице «Корстон» целесообразно разработать и реализовать следующие дополнительные услуги, поскольку их недостаток может вредить рентабельности основной услуги:

1. оздоровительный центр. В центр должны входить:

· бассейн;

· сауна;

· джакузи;

· душ;

· тренажерный зал (уже открыт);

· солярий;

· фитнес-бар;

2. службу такси;

3. сервис бюро. Возможность бронирования билетов в театры, кинотеатры, на концерты и т.д. Также должна быть служба гидов-переводчиков.

4. детскую комнату и услуги няни;

5. предоставление качественных коммуникаций и информационных технологий.

Предоставление качественных коммуникаций и информационных технологий даст возможность гостинице обеспечить гостей наилучшими существующими на сегодняшний день системами коммуникаций и в тоже время обеспечить гостиницу самыми современными системами контроля и бухгалтерского учета. Необходимо оснастить телефонную систему гостиницы записывающей системой и автоответчиком. Предлагается установить факс в каждом номере бизнес-класса.

Помимо предоставления качественных дополнительных услуг в гостинице «Корстон» необходимо:

• разработать и ввести в эксплуатацию ресторан на седьмом этаже гостиницы. При разработке проекта и при согласовании с городскими властями и правлением по охране памятников и архитектуры, возможно устройство в центре здания на крыше стеклянного купола, под которым может разместиться ресторан(ночной клуб). Данное решение может создать эффектный образ отеля при сохранении и использовании характерных черт петербургского архитектурного ансамбля;

• наряду с корпоративным разработать собственный интернет-сайт гостиницы;

• одну из конференц-комнат сдать в аренду под сувенирный магазин – это принесет гостинице дополнительный доход а гостям предоставит дополнительную услугу;

• сделать больше соединенных между собой комнат для семей с детьми и людей с ограниченными возможностями и их сопровождающих;

• создать новую концепцию завтрака – вместо единой разделить ее на 4 сезона или 4 страны, которые бы менялись в зависимости от времени года;

• разработать детское меню в ресторане, предлагать им фломастеры и альбомы для раскрашивания, чтобы занять детей во время еды.

3.4. Внедрение маркетингового подхода к управлению кадрами

Как следствие линейной системы управления отделами гостиницы, имеется недостаток в виде неактуализированных связей отдела маркетинга и продаж с другими отделами. Следовательно, необходим комплекс мероприятий по налаживанию взаимодействий подразделений гостиницы со службой маркетинга, который сводится к распределению всех связей в рамках документооборота маркетинговой информации; их закреплению за конкретными исполнителями (расширив обязанности в должностных инструкциях работников); проведению контроля за своевременностью и качеством получаемой и предоставляемой информации в рамках оперативного контроля за деятельностью предприятия в целом.

Также, как следствие небольшого кадрового состава отдела часты конфликты внутри отдела, которые мешают слаженной работе. Следовательно, необходим комплекс мероприятий по налаживанию микроклимата в отделе, который включает следующие действия:

- установление зависимости личных качеств работника и эффективности работы подразделения в целом от величины его заработной платы (в рамках создания механизма мотивации труда);

- повышение квалификации работников;

- увольнение работников, не соответствующих требованиям занимаемой должности.

Как уже было указано в анализируемом отделе практически отсутствует система эффективной мотивации труда работников. Между тем, для оценки качества механизма мотивации труда работников службы маркетинга, должны быть использованы следующие факторы:

а) факторы участия в использовании и присвоении результатов трудовой деятельности (вознаграждение по результатам работы всего предприятия и отдельного работника (премии, акции, дивиденды и т.д.), предоставление социальных благ (медобслуживание, детсады, санатории, оплаченное питание и т.д.));

б) факторы участия в ответственности за свою деятельность и деятельность предприятия в целом (участие в собственности: финансовое участие, включая передачу трудящимся на льготных условиях акций предприятия, участие в прибылях и т.д.; участие в управлении; обучающая система предприятия);

в) факторы участия в распоряжении ресурсами и продуктами производства (информированность о текущих и стратегических планах развития предприятия; учет руководством личных мнений работников; совместное принятие решений).

Комплекс мероприятий по разработке эффективного механизма мотивации труда в отделе маркетинга и продаж, должен включать, по мнению автора, следующие положения:

- принятие решений об участии работников в управлении. Эта мера, помимо прочего, позволит смягчить существующие издержки авторитарного стиля руководства;

- разработку системы оплаты труда основанной на ее дифференциации от качества и сроков выполнения или невыполнения показателей, взятых в качестве критериев оценки;

- разработку системы оценки качества труда работников отдела;

- использование образовательных технологий развития персонала;

- предложения руководству меры по усилению социальной политики гостиницы.

3.5. Повышение качества обслуживания в гостинице  «Корстон»

Качество обслуживания в гостинице «Корстон» рассматривается как очень важная сфера деятельности. Этому уделяется много внимания со стороны менеджеров как среднего, так и высшего звена. Поскольку в гостиницах цепи действует программа «100% Guest Satisfaction», и любой недовольный клиент оборачивается для гостиницы серьезными убытками как во время своего пребывания, так и в долгосрочном периоде, каждый сотрудник гостиницы заинтересован в том, чтобы таких гостей не было совсем или было как можно меньше.

К тому комплексу мероприятий, который уже ведется на предприятии с целью контроля и повышения качества, автор хотел бы предложить следующие:

· расположить стол менеджера Guest Relations непосредственно в лобби гостиницы для упрощения его контакта с гостями. Это также поможет клиентам обращаться в случае возникновения проблем и с жалобами. Гости должны знать, что гостиница ценит каждое такое обращение как возможность узнать и исправить свои возможные промахи;

· также менеджер Guest Relations должен звонить всем вновь поселившимся гостям, которые останавливаются в гостинице впервые и предлагать им показать гостиницу и/или подробно рассказать обо всех услугах, рекламных акциях и специальных предложениях;

· в номерах к стандартному пакету гостя следует добавить информацию об услугах флориста, чтобы облегчить доступ к этой весьма востребованной услуге;

· во избежание проблем с нехваткой персонала в высокий сезон все менеджеры отделов должны решить этот вопрос заблаговременно с менеджером отдела персонала (в гостинице только в этом году появились временные должности на высокий сезон, но только в ресторане, тогда как дополнительные сотрудники необходимы и в баре, и в составе горничных и работников ресепции). Гостиница должна рассмотреть возможность найма стажеров из числа профильных ВУЗов города. Весь вновь нанятый персонал должен пройти перед началом работы серию тренингов и ознакомиться с внутрикорпоративными стандартами;

· во избежание вышеупомянутой проблемы в связи с опозданиями сотрудников у служебного входа гостиницы должна быть установлена специальная электронная карточная система для контроля времени прихода на работу;

· чтобы повысить взаимозаменяемость сотрудников нужно регулярно проводить тренинги в других отделах и, по-возможности, в других гостиницах.

Заключение

Развитие экономики в России сопровождается сегодня различными кризисными явлениями. Однако большинство предпринимателей приходит к осознанию того, что для каждой конкретной компании их преодоление и успешная деятельность зависят не только от экономической политики государства и отношений собственности, но и от ряда других факторов, среди которых одним из наиболее важных является менеджмент предприятия. Он должен исходить из объективной реальности и обеспечивать адекватную и своевременную реакцию на внешние и внутренние изменения.

В наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы. За последние 10 лет индустрия гостеприимства пополнилась сотнями новых фирм, в результате чего в стране начали функционировать тысячи новых гостиниц и ресторанов. В дополнение к этому за последние годы индустрия гостеприимства и путешествий претерпевает процесс глобализации. Туристские рынки динамично развиваются, и маркетинговая информационная система является частью любого хорошо организованного туристского бизнеса. Необходимо вести пристальные наблюдения за относительной популярностью различных достопримечательностей, определив число и тип туристов, интересующихся каждой из них. Туристская индустрия от авиалиний до гостиниц - источник верных поступлений в бюджет: доходы от топлива, аренды, «постельных» налогов, налогов на продажи идут на поддержку капитального строительства инфраструктуры, имеющей отношение к туризму, и на другие общественные нужды. Однако для привлечения туристов одних инвестиций мало. Необходимо расширить сферу услуг, особенно общественную безопасность, контроль за дорожным движением и скоплениями народа, скорую помощь, санитарные службы и уборку улиц. Следует также заниматься внутренним продвижением туризма, рассчитанных на собственных жителей и бизнес: розничных торговцев, турагентства, рестораны, финансовые институты, государственный и частный транзит, размещение, полицию и должностных лиц. Необходимо инвестировать в найм на работу и тренинг, лицензирование и наблюдение за бизнесом, имеющим отношение к туризму. Потребители формируют свои суждения относительно потребительской ценности маркетинговых предложений и на их основе принимают решения о покупке. Удовлетворение клиента покупкой зависит от того, как оправдались ожидания покупателя. Сегодня компании в процессе своей работы должны кроме создания более прочных связей с партнерами развивать более тесные связи и лояльное сотрудничество со своими непосредственными потребителями. В прошлом многим компаниям ничего не стоило получить потребителей. Маркетинг отношений охватывает создание, поддержание и расширение прочных связей с потребителями и другими партнерами. Все более и более маркетинг смещает акцент от индивидуальных сделок к созданию более ценных отношений и маркетинговых сетей связей. Маркетинг отношений ориентирован на длительный срок. Цель его состоит в том, чтобы предоставить долгосрочные ценности потребителям. Мерой его успеха служит долгосрочное удовлетворение их потребностей. Маркетинг отношений требует, чтобы все отделы компании вместе, как одна команда, работали на основе маркетинговой концепции и имели единую цель - лучше обслужить клиента. Маркетинг предполагает установление отношений на разных уровнях - экономическом, социальном, техническом и юридическом, а их цель- обеспечить высокую лояльность к товару и фирме. Многие предприятия полагают, что привлечение клиента - это работа отдела маркетинга или отдела продаж. Однако передовые гостиничные компании пришли к выводу, что отдел маркетинга не может выполнять работу в одиночестве. Хотя маркетинг и играет ведущую роль, фактически он может быть только партнером в привлечении и удержании потребителей. Обобщая все вышеизложенное в предыдущих главах, мы хотим еще раз отметить важность и актуальность маркетинга для сферы гостиничного сервиса, внедрения в практику работы гостиничных предприятий методов и технологий маркетинговой деятельности таких как:

• требования отойти от принципа «товар-продажа» и перейти к использованию принципа «клиент-маркетинг»;

• постановка и разработка конкретных маркетинговых целей и задач предприятия;

• применение методов и технологий исследования среды предприятия;

• сбор, обработка и анализ маркетинговой информации о потребностях клиента;

• исследование и сегментирование рынка, на котором работает гостиничное предприятие;

• изучение конкурентов на рынке;

• организация и реализация конкретного плана маркетинговых предприятий, для продвижения продаж услуг: паблик рилейшнз,

реклама, стимулирование сбыта с четким определением целей и задач;

• а также постоянное применение менеджмента кадров, повышение квалификации менеджеров, обучение, постоянный тренинг с сотрудниками с определением конкретных маркетинговых целей и задач предприятия;

Все это приведет к успешной деятельности гостиничного предприятия на рынке сферы услуг.

Список использованной литературы

1. Балашов В. Система маркетинга на предприятии // Практический маркетинг. - № 3. – 2006

2. Блэк С. Введение в Паблик Рилейшнз. (Пер. с англ.). – М.: Феникс, 2007

3. Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес. – М.: Книжный мир, 2008

4. Голубева Н.А. Особенности рекламы гостиничных услуг// Гостиничное дело (Москва). - № 5. – 2009

5. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. М.: Академия, 2007

6. Карандышев В.В. Нормативно-правовые основы гостиничного дела. – М.: Юрист, 2008

7. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. – М.: Финансы и статистика, 2008

8. Керамов Н.Г. Проблемы внедрения маркетинговых исследований в практику функционирования сети гостиниц // Туризм в России. - № 7. – 2008

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб: Питер, 2006

10. Лесник А.Л.Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства. - М.: АС ПЛЮС, 2005

11. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Маркетинг и реклама в гостиничном бизнесе. - М.: Талер, 2007

12. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. - М.: АС ПЛЮС, 2007

13. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. - М.: АР «Товарищ», 2006

14. Носов Г.К. Франчайзинг в туризме.// Маркетинг в России и за рубежом. - № 7. – 2009

15. Павловский К.Г. Ресторанно-гостиничный бизнес. – М.: Финансы и статистика, 2007

Приложение

Приложение 1.

Описание основных секторов рынка гостиничной маркетинговой информации.

Сектор

Характеристика

Источники получения и формы представления

Экономическая информация

Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры

Профессиональные базы и банки данных гостиницы или сети гостиниц, печатные справочники

Биржевая и финансовая информация

Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.

Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.

Профес-ая и научно-техническая информация

Информация для специалистов гостиничного дела, научно-техническая  (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в прикладных областях науки маркетинга

Предоставляется  государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.

Коммерческая информация

Информация по предприятиям и корпорациям гостиничного бизнеса, фирмам-партнерам и конкурентам, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области гостиничного бизнеса и т.д.

Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий

Статистическая информация

Показатели, рассчитанные по совокупности компаний гостиничного сервиса, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.

Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде

Массовая и потребит-ая информация

Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.

Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)

Заказные маркетинговые исследования

Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов или в процессе работы маркетингового отдела гостиницы

Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами или специализированными отделами гостиниц

Приложение 2.

Виды рекламы, используемой предприятиями гостиничного бизнеса.

Приложение 3.

Подробное описание номеров гостиницы «Корстон».

Стандартный

В этом уютном номере, площадью от 18 до 22 м² есть все необходимое для гостей. Окна номера, со специальным тройным остеклением, обеспечивают  тишину и покой вне зависимости от того, выходят ли они во внутренний двор или на Владимирский и Невский проспекты.

В стандартном номере, как и во всех номерах гостиницы имеются TV, радио, спутниковая антенна. Для удобства гостей, приезжающих по делам - письменный стол с основными канцелярскими принадлежностями и телефон с прямым выходом в город. Телефон для удобства есть также возле кровати и в ванной комнате. Также есть подключение к Интернет – отдельная от телефона линия. В комнате сейф, мини-бар, где можно найти воду, соки, алкогольные напитки, орешки, шоколад и т.д. Кондиционер со специальным пультом управления - каждый гость может отрегулировать температуру по своему желанию. Во всех номерах системы пожарной безопасности и пожаротушения, детекторы дыма соответствуют самым современным стандартам. В номере гости могут найти минеральную питьевую воду, будильник, пресс для брюк, для безопасности в двери есть глазок. В ванной комнате есть фен, принадлежности для ванны. Для удобства гостей, путешествующих в зимнее время года в ванной комнате – полы с подогревом. В гостинице транслируется 34 зарубежных канала на 6 европейских языках (BBC, CNN. TV5), а также все основные российские каналы (РТР, ОРТ). Есть 4 платных канала, по которым за дополнительную сумму можно заказать понравившийся фильм.

Стандартный «Комфорт»

Это номер другой категории. Он отличается от стандартного большей площадью (площадь номера 22 м²), лучшим видом из окна – окна выходят на Владимирский или Невский проспект. Дополнительные услуги: в номерах начиная с улучшенного номера есть электрический чайник для приготовления чая и кофе, тапочки.

2 номера специально оборудованы для гостей-инвалидов. В ванных комнатах таких номеров вместо ванны - душевая кабинка и специальные поручни.

НОМЕР БИЗНЕС-КЛАССА.

Во всех гостиницах сети Рэдиссон существует концепция номеров бизнес-класса. Концепция заключается в том, что гость всего за небольшую доплату в 60$ к стоимости стандартного номера получает много дополнительных преимуществ. Площадь номера намного больше стандартного номера и составляет 26 м². Завтрак включен в стоимость номера. В номере есть халат, тапочки, а в банные принадлежности входит набор щеток.

В номере бизнес-класса 1 канал платного телевидения в день входит в стоимость номера. А также гость каждый день получает бесплатную газету на выбор. Окна номеров выходят на Владимирский или Невский проспект.

НОМЕР ПОЛУЛЮКС.

Полулюкс - это просторный номер (площадь 26-30 м²) с прекрасным видом на Невский или Владимирский проспект. В номере все необходимое для гостя (все основное, что входит в номер стандартной категории)

НОМЕР ЛЮКС.

Всего номеров – 5. Площадь номера ~25-70 кв.м. В номере: большая двухместная кровать, два телевизора (спутниковое и кабельное ТВ), холодильник, радио, телефон, мини-бар, сейф, индивидуальный кондиционер, рабочий стол, Интернет-порт, мягкая мебель. В ванной комнате – ванна, душ, биде и фен. Имеется дополнительный санузел. Предоставляются халат и тапочки. По сложившейся традиции, заселившийся в Люкс гость получает личное приветственное письмо от Генерального управляющего гостиницы. Номера категории Люкс могут несколько отличаться размерами и интерьером. Особым спросом среди гостей гостиницы пользуются угловые Люксы, т.н. Corner Suite (их в гостинице всего два), отличающиеся особым уютом и своеобразием интерьера.

ЛЮКС «РОЙЯЛ».

Всего номеров – 1. Площадь номера ~75 кв.м. В трёхкомнатном номере: большая двухместная кровать, два телевизора (спутниковое и кабельное ТВ), холодильник, радио, телефон, мини-бар, сейф, индивидуальный кондиционер, рабочий стол, Интернет-порт, мягкая мебель. В ванной комнате – ванна, душ, биде и фен. Имеется дополнительный санузел. Предоставляются халат и тапочки.

Приложение 4.

Описание процесса ответа на телефонный звонок для сотрудников гостиницы «Корстон».

Этап разговора

Ваши действия

Объяснения

Приложение 5.

Анкета гостя в гостинице «Корстон».

Приложение 6.

Цены на номера гостиницы опубликованные в сети Internet туристской фирмой «Фаворит».

Цены на номера предлагаемые в самой гостинице «у стойки».

Приложение 7.

Примеры полиграфической продукции гостиницы – буклет и конверт для электронного ключа.

Приложение 8.

Оформление фирменного бланка регистрации гостя.

Приложение 9.

Форма для on-line бронирования гостиницы «Корстон».

Поля, помеченные звездочкой, являются обязательными для заполнения. Заявки, в которых не указаны телефон или e-mail, рассматриваться не будут.

[1] Лесник А.Л. Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства. - М.: АС ПЛЮС, 2002. – С. 8

[2] Лесник А.Л. Основы стратегического управления в индустрии гостеприимства. - М.: АС ПЛЮС, 2002. – С. 11

[3] Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. М.: Академия, 2003, стр. 106.

[4] Простудов Г.Н. Информационные потоки коммуникаций гостиничного бизнеса // Гостиничное дело (Москва). - № 4. – 2001. – с. 41

[5] Цены FIT - специальные конфиденциальные цены, предлагаемые отелем туроператорам, которые предлагают их клиентам только в составе специального пакета услуг, например, авиабилетами, питанием, экскурсиями, при этом клиент не знает, сколько он платит за каждую отдельно взятую услугу, так как оплата производится ваучером.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

34818. Проблемы научной рациональности в современной «философии науки»: позитивизм, неопозивитивизм, постопозитивизм, прагматизм 39 KB
  Направление в философии утверждающее что единственным источником подлинного знания являются специальные науки и отрицающее философию как особую отрасль знаний НЕОПОЗИТИВИЗМ одно из основных направлений философии 20 в. Неопозитивизм сыграл значительную роль в развитии современной логики семиотики и философии науки. Постпозитиви́зм общее название для нескольких школ философии науки объединённых критическим отношением к эпистемологическим учениям которые были развиты в рамках неопозитивизма и обосновывали получение объективного знания из...
34819. Современный философский иррационализм: «философия жизни», экзистенциализм, психоанализ 36 KB
  Вопервых развитие всех трех иррационалистических типов можно подчинить следующей схеме: на первом этапе развития того или иного типа всегда наблюдается противопоставление иррационального рациональному что является реакцией на классическую философскую традицию которая подавляла и вытесняла иррациональное на периферию философии. Гегеля первый этап в философии С. Киркегора иррационализм принимает крайнюю форму – антирационализм второй этап в философии французских экзистенциалистов ХХ века заметна тенденция к соединению рационального и...
34820. Философское учение о бытии и субстанции. Диалектика бытия и небытия. Бытие и ничто 58 KB
  Диалектика бытия и небытия. бытие от небытия и следовательно может считать все бытие как истинным с начала и до конца так и ложным в каждом его пункте. Поэтому чтобы окончательно добить софиста нужно бытие точнейшим образом отличать от небытия однако так чтобы небытие и ложь все же в известном смысле существовали рядом с бытием и истиной. А это приводит нас уже к диалектике бытия и небытия.
34821. Понятие материи. Специфика философского понимания материи. Онтологический и гносеологический аспекты понятия материи. Объективная реальность 43.5 KB
  Специфика философского понимания материи. Онтологический и гносеологический аспекты понятия материи. Понятие материи является одним из фундаментальных понятий материализма и в частности такого направления в философии как диалектический материализм.
34822. Материя как субстанция. Атрибуты материи ( пространство, время, движение) 25.5 KB
  Атрибуты материи пространство время движение Материя лат. Проство и времяфилософские категории всеобщие формы существования координации объектов. Но по теории относительности к 3 пространственным параметрам длина ширина высота добавляется время. Время как философская категория служит для обозначения всеобщего свойства материальных процессов протекать обладать длительностью и развиваться по этапам и стадиям.
34823. Основные формы существования материи: физическая, химическая, биологическая и социальная. Человек как высшая форма существования материи. Проблема сущности человека 32.5 KB
  Проблема сущности человека Соответственно иерархии форм материи существуют качественно разнообразные формы ее движения. Идея о формах движения материи и их взаимосвязи выдвинута Ф. В основу классификации форм движения он положил следующие принципы: 1 формы движения соотносимы с определенным материальным уровнем организации материи то есть каждому уровню такой организации должна соответствовать своя форма движения; 2 между формами движения существует генетическая связь то есть форма движения возникает на базе низших форм; 3 высшие формы...
34824. Мировоззренческое и методологическое значение понятия материя для медика 44.5 KB
  В соответствии с этим можно выделить различные формы материализма и идеализма. Так с точки зрения исторического развития материализма можно отметить следующие его основные формы. Материализм Древнего Востока и Древней Греции это первоначальная форма материализма в рамках которой предметы и окружающий мир рассматриваются сами по себе независимо от сознания как состоящие из материальных образований и элементов Фалес. Существуют и такие разновидности материализма как например последовательный материализм в рамках которого принцип...
34825. Постановка проблемы сознания в философии. Отражение как атрибут материи. Развитие форм отражения как предпосылка возникновения сознания. Сознание как высшая форма отражения 40.5 KB
  Развитие форм отражения как предпосылка возникновения сознания. Сознание как высшая форма отражения. Логично предположить что вся материя обладает свойством по существу родственным с ощущением свойством отражения. присущее всей материи свойство отражения.
34826. Сущность сознания. Проблема идеального. Критика альтернативных концепций сознания 38 KB
  Критика альтернативных концепций сознания. Таким образом речь как и орудия труда это важнейший фактор формирования сознания человека и его мира. Еще раз отметим что идеальное главнейший признак сознания обусловленный социальной природой человека.