5070

Маркетингові комунікації

Контрольная

Маркетинг и реклама

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Все більшої ваги в управлінні підприємством набуває така складова комплексу маркетингу, як методи пр...

Украинкский

2012-12-02

621.5 KB

10 чел.

Вступ

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Все більшої ваги в управлінні підприємством набуває така складова комплексу маркетингу, як методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

У роботі приведені дані про діяльність ТОВ “Олена” – одного з ведучих продавців офісної техніки у Рівному та прилеглих областях.

Ціль роботи – розкриття сутності комплексу маркетингових комунікацій;

показати наявність навичок практичного здійснення деяких видів маркетингової діяльності: аналізу й інтерпретації результатів маркетингових досліджень, формування найбільш ефективної політики просування товару. Опрацювання плану маркетингових комунікацій підприємства.

Рішення цих питань дозволить фірмі найбільше вигідно розподілити наявні в неї ресурси, і тим самим збільшити прибуток.

І. 1.  Сутність комплексу маркетингових комунікацій та його

         роль в системі управління підприємством.

 

Маркетингові комунікації варто розглядати як управління процесом просування товару на всіх етапах – перед продажем, у момент продажу, під час споживання, після споживання.  В соціальному аспекті на рівні організації комунікація виконує інформаційну, командну, інтеграційну та переконуючу роль. Усередині підприємства первинну роль відіграє ієрархічний розподіл повноважень між працівниками, який формує певні потреби у комунікаціях, спільність і двобічність намірів працівників, особливості правил комунікації. Слушною видається думка Г.Почепцова про те, що система ієрархічної комунікації, де раніше панував наказ, повинна змінюватися на систему демократичної комунікації, основою якої має бути переконання [2].

 Виходячи з визначення сутності комунікації, її ролі можна зробити висновок, що в керуванні підприємством діє система комунікацій -  сукупність елементів, яка безпосередньо пов’язана з цілями, функціями і організаційною структурою підприємства, напрямами інформаційних потоків, технологією їх передачі, розробкою комунікаційних стратегій в управлінні.

Такою системою буде слугувати маркетингова система комунікацій. За твердженням В.Бебика [“Політичний менеджмент і маркетинг”], процес передачі економічної інформації, яка циркулює від однієї частини економічної системи до іншої, між економічною, політичною і суспільною системами, а також між суспільними групами та індивідами, називається системою МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ.

Таке твердження-характеристика маркетингових комунікацій розкриває їх глобальний зміст, але не дає характеристики робочого механізму досягнення мети. Воно є правильним для дослідження суспільства в цілому, але для конкретного підприємства як складової частини суспільства пропонуємо наступне твердження:

 Система маркетингових комунікацій являє собою діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання і нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їхнього збуту і створення позитивного іміджу фірми.

Основними інструментами маркетингових комунікацій слугують реклама, персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік рілейшнз”, які є складовими частинами комплексу маркетингових комунікацій (КМК). Кожна зі складових системи маркетингової комунікації має свої особливості, але усі вони доповнюють один одного, створюючи єдиний комплекс. Деякі характеристики складових маркетингових комунікацій подані в таблиці 1.

Таблиця 1. Основні характеристики складових маркетингових комунікацій.

Реклама

експресивний характер, можливість ефективно уявити товар, саму фірму;

масове охоплення аудиторії;

можливість багаторазового обертання, спроможність до умовлянь і переконань;

суспільний характер;

спроможність вести тільки монолог з аудиторією споживачів;

потреба великих асигнувань.

Персональні продажі

особистий характер;

безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;

примус до зворотного реагування;

найбільша вартість серед усіх засобів просування в розрахунку на один контакт;

Пропаганда

Інтенсивний характер;

Одиничне, немасове охоплення аудиторії, можливість разового обертання;

Найбільша ефективність примуса до покупки;

Відносно невелика вартість проведення;

наявність добровільних пропагандистів із числа споживачів продукції або робітників фірми;

достовірність запропонованої інформації.

“Паблік рілейшнз”

висока достовірність інформації в очах споживачів, тому що її подають у вигляді новин а не оголошень;

широке охоплення аудиторії;

ефект, що довго діє; зміст інформації фірма не завжди в стані контролювати; дуже часто доповнює рекламу, рідко існує самостійно.

Стимулювання збуту

принадність заходів стимулювання збуту в очах споживачів;

примус до здійснення покупки;

імпульсивний характер;

короткодіючий ефект, котрий неприйнятний для формування стійкої відданості одній марці товару;

підвищується ефективність при застосуванні разом із рекламою

Дамо стислі характеристики кожної з них:

 Реклама – будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про фірму і її товар.

 Персональні продажі – усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями заради продажу товару.

 Комплекс стимулювання збуту – короткочасні примусові заходи заохочення споживачів до покупки / знижки в ціні, розпродажі, лотереї, тощо.

 Пропаганда – будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації про фірму і її товар.

 “Паблік рілейшнз” – діяльність людини або групи людей, спрямована на формування позитивного іміджу фірми у громадськості за допомогою засобів масової інформації.

 Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів бажаного для неї зворотного реагування, як-от: від споживачів – покупки товару фірми; від постачальників і маркетингових посередників – співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної аудиторії, - якщо не підтримки, так відсутності протидії; від органів державного управління – встановлення режиму найбільшого сприяння.

Кожній із названих груп засобів впливу властиві специфічні прийоми комунікації: виставки, ярмарки, демонстрації товару, експозиції в місцях продажу і т.д. У цей же час в якості комунікацій виступає і впливає оформлення товару, упаковування, фасовка, посмішка продавця і його “Дякуємо за покупку!”.

При формуванні системи маркетингової комунікації фірми, крім характеристик складової цієї системи, необхідно враховувати багато чинників, що визначають її ефективність. Роздивимося головні з них:

 Тип товару або ринку. Ефективність засобів руху товарів на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення, різноманітна. Виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, більше засобів витрачають на рекламу. Фірми, що роблять інвестиційні товари, значні гроші витрачають на організацію персональних продажів, особливо на ринках із невеличкою кількістю потужних споживачів.

 Етап життєвого циклу товарів. На етапі розробки товарів комунікаційні зусилля спрямовані, в основному, на ознайомлення потенційних споживачів із корисними властивостями ще не зробленого товару.

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля повинні бути максимальними. Формування системи знань про товар і фірму відбувається за допомогою реклами і “паблік рілейшнз”. Методи стимулювання збуту корисні для “підштовхування” споживачів до апробації товару, а персональні продажі можна використовувати для примусу роздрібних торговців узятися за продаж товару.

На етапі росту інтенсивно застосовується реклама, “паблік рілейшнз”, пропаганда. Методи стимулювання збуту можна скоротити.

На етапі зрілості рекламну кампанію проводять менш інтенсивно, тому що споживачам уже добре відомі товарні марки, але в цей момент активізуються методи стимулювання збуту, пропаганда, тому що хороший, професійний керівник завжди усвідомить, що за тимчасовим спокоєм завжди прямує спад. Для вигравання часу необхідно якомога довше продовжити цей період.

На етапі спаду різко активізуються тільки заходи стимулювання збуту.

Етапи розробки ефективної програми маркетингової комунікації можна розподілити таким чином:

  1.  Визначення контактної аудиторії.
  2.  Визначення цілі комунікації.
  3.  Створення звернення.
  4.  Вибір каналів комунікації.
  5.  Визначення загального бюджету, виділеного для комунікації.
  6.  Ухвалення рішення про змішані засоби просування.
  7.  Оцінка результатів просування.
  8.  Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу.

Роздивимося деякі з цих етапів.

Визначення цільової контактної аудиторії – це пошук того прошарка споживачів, на який буде спрямований комплекс комунікацій. Така аудиторія може бути подана окремими особами або групами. До неї можуть відноситися потенційні покупці продукції компанії, споживачі, ті, що приймають рішення, і впливають на його прийняття. Основна частина аналізу аудиторії складається з оцінки стереотипних уявлень про компанію, її продукції і конкурентів. Інформація для цього збирається при проведенні маркетингових досліджень. При формуванні системи маркетингових комунікацій необхідно визначити цілі комунікативної політики, які можна уявити таким чином:

Мал. 1.  Цілі маркетингових комунікацій.

Для правильного формування цілей маркетингових комунікацій, необхідно чітко охарактеризувати стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару і відповідно до цього визначити основні задачі служби маркетингу.

Таблиця 2.  Стадії ухвалення рішення споживачем з приводу покупки товару.

Стадії ухвалення рішення споживачем

Задачі служби маркетингу

1. Поінформованість

  Велика частина аудиторії не має належну поінформованість. Задача виробника (рекламодавця) створити цю поінформованість.

2. Знання

  Аудиторія знає про вироблений товар.Задача маркетингу в розширенні уявлення про товар і компанію-виробника

3. Симпатія

  Якщо відношення аудиторії несприятливе, необхідно дізнатися причину його виникнення і усунути її. При сприятливому відношенні – підсилити це відчуття

4. Перевага

  Якщо аудиторія не віддає товару переваги, але він їй подобається, варто пропагувати його якість, цінність, ефективність і т.д.

5. Лояльність

  Уже перевага віддана товару, але покупка ще не здійснилася. Задача маркетингу в переконанні цільового покупця в тому, що найкраще рішення– це покупка даного товару

6. Покупка

  Покупка ще не зроблена, але покупець готовий до цього. Задача маркетолога запропонувати товар по більш низьких цінах, зробити розиграш або дозволити споживачу випробувати товар

 Створення звернення може провадитися через:

  1.  Раціональний заклик, заснований на демонстрації якості продукції, її економічності, цінності або ефективності.
  2.  Емоційний заклик, заснований на правильному торгово-емоційному уявленні (ТЕП), спроможному викликати позитивні емоції у ставленні щодо поданого товару.
  3.  Моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що правильно і що прийнято робити.

Ефективність маркетингових комунікаційних звернень залежить, у першу чергу, від джерел звертання, як-от від самих комунікаторів. Обравши опору на наявні в суспільстві типи комунікації, природним чином нам необхідно знайти опору на більш ефективні для даної аудиторії типи комунікаторів. Це пов’язано з прийнятою схемою комунікації, коли було виявлено, що на аудиторію не тільки і не стільки діють засоби масової інформації, як наступне обговорення їхніх новин разом із "“лідерами думок". У цьому ж змісті використовується термін “ключові комунікатори”.

Р.Орт пропонує розмежовувати “людей престижу” і “ключових комунікаторів”. І ті, і інші мають вплив на публіку, але “людям престижу” більш відповідає роль “воротарів”, що визначають, які новини потраплять до аудиторії. У той же час “ключові комунікатори” самі впливають на населення. Оскільки вони знаходяться з населенням у постійному контакті, їм краще відомі його бажання й інтереси. Є два типи “ключових комунікаторів” у маркетингу: які мають вплив в одній сфері і в багатьох сферах. Останні типажі найбільш характерні для традиційних видів суспільств. Список ключових маркетингових комунікаторів конкретизується вибором теми, про яку йде мова. Загальні характеристики ключового маркетингового комунікатора можуть бути охарактеризовані у такий спосіб:

  1.  Відкритість мас-медіа й іншим джерелам інформації, можливість передачі їм новин з тим, щоб вони передавались далі групі споживачів з подальшою їхньою інтерпретацією.
  2.  Початківці процесу технологічних нововведень.
  3.  Займають центральне місце в суспільстві, більш чітко висловлюючи цінності своєї групи.
  4.  Є освіченими, енергійними і молодими.

Для пошуку ключових маркетингових комунікаторів пропонуються такі методи:

Соціометричний метод: членів групи опитують, до кого вони звернуться за порадою або інформацією.

Метод ключових комунікаторів: експериментатор опитує найбільше поінформованих членів групи, кого вони вважають ключовими маркетинговими комунікаторами.

Метод самовизначення: респондент відповідає на набір питань, що дозволяють визначити, чи є він ключовим маркетинговим комунікатором.

В цілому, для добору ключового маркетингового комунікатора не варто забувати про те, що самі переконливі джерела є ті, що найбільш достовірні. Достовірність джерела підтверджується професіоналізмом, що сформувався ім’ям і позитивною репутацією. В основі надійності джерела лежать такі чинники: компетентність, достовірність і чинник симпатії. Компетентність – це ті спеціальні знання, якими володіє відправник, щоб мотивувати свою заяву. Висококомпетентними у своїй сфері є лікарі, професори і вчені. Достовірність відбиває, наскільки джерело об’єктивне і чесне. Більше довіряють друзям, а не випадковим людям або торговим представникам. Чинник симпатії описує принадність джерела для аудиторії. Більш привабливим джерело роблять такі якості, як щирість, почуття гумору і природність. Вважається, що якщо в людини сформоване позитивне чи негативне ставлення одночасно до звернення або джерела, то це стан відповідності. Принцип відповідності говорить, що відправники можуть використовувати свій позитивний імідж для того, щоб послабити негативний вплив марки, проте протягом цього процесу вони можуть втратити частину довіри аудиторії.

В цілому процес комунікації повинен протікати таким чином, щоб підсилити ті параметри, які володіють впливовою силою на джерело. Р.Чарлдіні роздивився такі характеристики, як титули, одяг або атрибути. За його дослідженнями, більшість населення підпорядковується вимогам людей в уніформі: із загальної кількості респондентів 92% пішоходів підпорядковується вимогам людей у формі; 50% водіїв терпляче чекали, коли рушить з місця машина престижної моделі при зеленому сигналі світлофора, у той час, як майже всі сигналили, якщо перед ними стояла більш дешева модель. Тобто в ряді ситуацій людина поводиться автоматично, не замислюючись, і ці ситуації являють собою особливий інтерес для маркетингового комунікатора.

Маркетингова або будь-яка інша інформація може передаватися трьома основними способами комунікації: завдяки засобам масової інформації, через організації та неформальні контакти. У першому випадку мова йде про друковані (газети, журнали, книжки, плакати, буклети, листівки) або електронні (телебачення, радіо, комп’ютер та інші) засоби масової інформації. У другому випадку маються на увазі комунікативні можливості суспільних організацій, підприємств різної форми власності, окремих громадян, тощо. Останні використовуються як двобічні ланцюги обміну між керівництвом підприємств, урядом та громадянами-споживачами.

Процес комунікації шляхом неформальних контактів характеризується двома ступенями передачі інформації. Аудиторія сприймає інформацію не безпосередньо від джерела інформації, а від лідерів громадської думки, а друга вже йде від них. Таким чином, останні виступають по суті ретрансляторами (їм, доречі, довіряють більше, ніж мас-медіа, оскільки знають безпосередньо).

Вибір каналів маркетингових комунікацій відбувається з особистих і неособистих каналів комунікації.

Особисті канали маркетингових комунікацій – це звернення двох або більше людей з метою ознайомлення, обслуговування і/або просування продукту (ідеї).

До каналів особистої маркетингової комунікації відносять адвокат-канали, експертні канали, суспільні канали.

Неособисті канали маркетингових комунікацій передають звернення без особистої участі. Вони містять у собі засоби масової інформації, інтер’єри і заходи стимулювання збуту. Схематично це можна висловити таким чином (мал. 2).

Мал. 2. Складові неособистих каналів маркетингових комунікацій.

 Неособисті маркетингові комунікації, як правило, конструюються за соціальним принципом. Вони вважають, що товариство складається з кланів– невеличких соціальних груп, члени яких взаємодіють один з одним більш, ніж з іншими. Це ізолює клан від проникнення нових ідей. Задачею маркетолога є створення більшої відкритості в кланах. Вона досягається за допомогою людей, що слугують сполучними ланками і мостами. Сполучна ланка – це людина, що з’єднує два або більше клани, не належачи до жодного з них. Міст – це людина, що належить одному клану і пов’язана з представниками іншого.

Таким чином, підводячи рису під вже сказаним, можна мовити, що вищезазначене вимагає від керівників підприємств значно більшої інтелектуальності, що, в свою чергу, передбачає розробку та планування витрат на рекламу, “паблік рілейшнз”, використання засобів комунікаційної технології, заходів щодо вдосконалення корпоративної культури підприємства, інших напрямів, які грунтуються на теорії комунікацій. Тобто можна сказати, що система маркетингових комунікацій вбудована у систему управління підприємством (під системою управління ми розуміємо об’єкт і суб’єкт управління, які об’єднані прямими та зворотними зв’язками для виконання функцій і досягнення визначених цілей).

У будь-якому підприємстві потоки інформації, трудових ресурсів, енергії, матеріалів (елементи будь-якої системи) повинні координуватися за допомогою систем зв’язку або системи маркетингових комунікацій. Поза механізмом останньої неможливо створити загальну для всіх частин систему мови, розробити методичні положення обов’язків і відповідальності, чіткі інструкції та  ін., які полегшують інтеграцію прямих та зворотних зв’язків між підрозділами та підвищують ефективність роботи системи управління в цілому.

Кожне підприємство, яке функціонує в умовах ринку як відкрита система, має отримувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень, тому воно потребує якісного інформаційного забезпечення й ефективних маркетингових комунікацій. При здійсненні основних управлінських функцій -  планування, організації, мотивації, контролю, координації  -  маркетингова комунікація виступає як інтегруючий фактор: використовуючи потоки інформації, вона спрямовує інформацію від однієї ланки до іншої відповідно до цілей підприємства. Оскільки під інформаційним потоком розуміють цілеспрямований рух інформації, то важлива вимога, що ставлять до нього, - це раціоналізація, яка виключає дублювання інформації, скорочує шляхи її проходження і забезпечує комунікації між рівнями управління підприємством, між підприємством та зовнішнім середовищем.

 В управлінні підприємством можна виділити три основні аспекти порушення маркетингових комунікацій:

а) технологічний – точність переданих символів інформації;

б) семантичний аспект – виражає те, наскільки точно передані символи відображають бажане значення;

в) аспект ефективності показує наскільки ефективно впливає зміст і значення прийнятого повідомлення та пов’язаних з цією метою фінансових ресурсів на розвиток подій у необхідному напрямку і на діяльність підприємства в цілому, оптимальність.

Проблеми надійної передачі повідомлення у процесі маркетингових комунікацій можна визначити за такими основними критеріями:

комунікація неефективна, якщо працівник не володіє чіткою інформацією;

якщо повідомлення закодоване символами не досить точно та ефективно;

якщо в умовах шуму закодована інформація передається до одержувача  недостатньо швидко і з перекрученнями;

неправильний вибір каналу зв’язку;

якщо після декодування інформації працівником вона не відповідає дійсній і в  подальшому використовується неналежним чином.

Щоб своєчасно зорієнтуватись і виявити причини неефективних комунікацій, необхідно володіти знаннями про різноманітні види комунікацій і їх технологію.

І. 2.  Специфічні риси маркетингових комунікацій

Маркетингові комунікації є складовою загальних масових комунікацій, але мають певні специфічні риси:

• вони є інтегрованими (недарма спеціалісти користуються терміном «integrated communication»). З метою вироблення чіткого, послідовного та переконливого уявлення про себе та свої товари підприємство повинно ретельно продумувати та координувати численні напрями комунікації — реклами, прямого маркетингу, особистого продажу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, виставок та ярмарків тощо. Підприємство має планувати роль кожного засобу комунікації та його тривалість. Для проведення в життя стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій призначається керівник служби маркетингових комунікацій, який несе повну відповідальність за всі дії підприємства в цій галузі маркетингу. Координується як внутрішня, так і зовнішня політика комунікацій підприємства. Метод інтегрованих маркетингових комунікацій дає змогу розробити єдину стратегію і тактику підприємства в цій галузі та підвищити ефективність таких комунікацій. Отже, рекламні комунікації доповнюються методами прямого маркетингу, персональним продажем, участю у виставках, а все це має служити поліпшенню паблік рилейшнз, що уможливлює всебічний та ефективний вплив на цільову аудиторію;

• вони мають цілеспрямований характер. До початку маркетингових комунікацій необхідно провести позиціювання підприємства та його товарів на ринках продажу товарів, тобто чітко визначити свою аудиторію, її ставлення до товарів даного підприємства та його конкурентів, мотивацію покупців. І тільки після цього можна спрямувати комунікативну діяльність на чітко визначений сегмент ринку. У такий спосіб маркетингові комунікації досягають цільової аудиторії;

• вони характеризуються повторюваністю повідомлень. Так, рекламне звернення треба повторити багато разів, щоб цільова аудиторія побачила (почула, прочитала) це повідомлення та відповідним чином відреагувала. Для цього людина має натрапити на повідомлення не менше 3—8 разів. Цільова аудиторія повинна пройти такі етапи пізнання інформації про виробника та його продукцію, як незнання, ознайомлення, знання, доброзичливе ставлення, розуміння переваги, переконання, купівля, повторна купівля. На цих етапах вирішуються такі завдання маркетингових комунікацій: по-перше, пред'явлення інформації про виробника та його товари, по-друге, формування іміджу виробника та його товарів, тобто формування сприятливого ставлення до них, по-третє, спонукування до дії— купівлі та повторної купівлі.

Отже, модель сучасних маркетингових комунікацій складається з таких елементів:

• відправник — це ініціатор маркетингових комунікацій, тобто сторона, яка надсилає звернення іншій стороні. Це може бути виробник товару, посередник, споживач, державна установа, місцева влада тощо. Особливістю ролі відправника є те, що він оплачує всі витрати на комунікацію;

• кодування, тобто процес перетворення цілей маркетингових комунікацій на символічну форму: писемну, музичну, образотворчу, знакову, змішану;

• звернення — це набір символів, які потрапляють за допомогою засобів масової інформації до споживача в закодованому вигляді. Звернення можуть бути у вигляді рекламного відеоролика, відеокліпа, телеслайда, рекламного звернення в газеті та журналі, на радіо, а також у вигляді лотереї чи гри;

• засоби інформації — це канали маркетингових комунікацій, тобто засоби поширення комерційної (і некомерційної) інформації. Вони передають звернення покупцеві або споживачеві. До них належать радіо, телебачення, кіно, газети, журнали, Інтернет, факси тощо;

• розшифровування — це процес розкодування покупцем того, що хотів повідомити відправник. У процесі розшифровування звернення одержувач розтлумачує символи цього звернення і дістає певну інформацію. Передумовою розшифровування є вимога

готовності цільової аудиторії до адекватного тлумачення цих сигналів і до дії в напрямку, передбаченому відправником звернення;

• одержувач — це сторона, котра отримує звернення виробника товару (посередника) та інформацію, яку воно містить. Одержувачі значно різняться за особистісними, культурними, освітніми, сімейними, соціальними та етнічними ознаками, що зумовлюють їхню реакцію на отримане комунікативне повідомлення. Одержувачами можуть бути покупці, споживачі або посередники та радники. Покупців чи споживачів у маркетингових комунікаціях спеціалісти розподіляють у такий спосіб: покупці даного виробника, покупці конкурентів, потенційні" покупці (вони могли б купити, але поки цього не роблять із різних причин) та абсолютні неспоживачі (вони не мають можливості купити товари виробника або їм заважають якісь складні обставини). Розробляючи план маркетингових комунікацій, виробник має оцінити, скільки буде коштувати залучення нових покупців, утримання наявних, стимулювання торгової мережі. До радників також необхідно довести інформацію виробника та вжити певних заходів стимулювання, щоб заінтересувати їх у дальшому пропонуванні (або навіть нав'язуванні) товарів виробника чи посередника;

• зворотна реакція — це порядок дій одержувача, спричинених контактом одержувача зі зверненням виробника: купити — не купити, читати — не читати, узяти участь — не брати участі, продивитись телерекламу — вимкнути телевізор тощо. Фахівцям з маркетингової політики комунікацій необхідно знати, що теорія виокремлює чотири основні причини, які змушують потенційного покупця звернути увагу на інформаційне повідомлення: по-перше, бажання отримати корисну інформацію (оскільки інформація про торгову марку допомагає прийняти більш обґрунтоване рішення щодо купівлі товару з цією маркою); по-друге, бажання отримати інформацію, яка підтвердила б їхню власну думку (так званий підтвердний перегляд реклами), та ухиляння від інформації, що суперечить їй (людина не хоче відчувати психологічний дисонанс); по-третє, бажання отримати стимулюючу інформацію (це може бути інформація про знижки в ціні, про розиграш дорогих призів у лотереях та різних іграх); по-четверте, просте бажання отримати цікаву інформацію. Важливими є також психологічні підстави цих бажань: любителі кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрана, любителі подорожей шукають якихось додаткових відомостей про місця, де вони побували, люди, котрі знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що цієї знаменитості стосується.

Відбуваються ці процеси на різних рівнях свідомості. Перший рівень можна назвати пасивним. Людина дістає інформацію тільки з тих джерел, які їй доступні в повсякденному житті. На цьому рівні в людини немає гострої потреби в інформації, але якась інформація все-таки потрапляє до неї. Другий рівень — це рівень активного пошуку, коли людина сама шукає інформації. Вона може з'ясовувати думку друзів або переглядати пресу, котрої, як правило, раніше не читала, дивитися рекламні звернення, які досі її не цікавили. На цьому рівні стають особливо бажаними двоступеневі маркетингові комунікації, які передбачають використання авторитетних осіб і зв'язок у відповідь;

• зв'язок у відповідь — це реакція на маркетингові комунікації, яку покупець товару доводить до відома виробника у вигляді конкретних дій (купівля) або комунікативних ставлень (бажання отримати детальнішу інформацію про виробника, його товари, певні атрибути, ціну, а також поліпшення ставлення потенційного споживана до товару виробника та, за необхідності, до самого виробника);

• шуми — це завади на шляху передавання та розкодовування символів послання. На виникнення таких завад та їхню силу впливають дві головні змінні. Першою є сам стимул, тобто рекламне звернення. Його величина, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція і контекст (тут мається на увазі місце в засобах інформації1) впливають на весь процес сприйняття послання виробника. Друга змінна — це аудиторії. Вона відображає індивідуальні особливості людей, які по-різному реагують на те, що їм показують, мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації.

І. 3.   Опрацювання плану маркетингових комунікацій підприємства

Планування є чи не найважливішою складовою менеджменту! маркетингових комунікацій. Плани та контроль виконання дають змогу підприємству діяти цілеспрямовано, мати перспективний план дій, координувати маркетингові комунікації із загальною стратегією маркетингу підприємства, інформувати співробітників про цілі й завдання маркетингових комунікацій та виділених на це коштів, умотивовано стимулювати працю конкретних виконавців. Планування є також необхідною передумовою для належної оцінки та контролю результатів роботи підрозділу.

Процес планування складається з таких етапів: перший — аналіз ситуації, другий — планування цілей маркетингу, виходячи зі стратегії поведінки підприємства на ринках, третій — розробка! стратегії маркетингу підприємства на базі визначених цілей підприємства, четвертий — розробка стратегії маркетингових комунікацій на базі загальної стратегії маркетингу і п'ятий — розробка тактичних планів маркетингової політики комунікацій з обґрунтуванням конкретних заходів, витрат підприємства на них, строків виконання та відповідальних за конкретні акції працівників.

Для дослідження ситуації, в якій перебуває підприємство, використовують так званий «swot-аналіз», за першими літерами англійських слів — сила (strength), слабкість (weekness), можливості (oppotunities) та загрози (threats). Такий метод дослідження уможливлює виділення із значної кількості інформації найбільш значущих її компонентів: реальне становище підприємства на ринках (у цілому і за окремими групами товарів або товарних марок), ] сильні та слабкі сторони, тобто реальні можливості підприємства | та загрози його нормальній діяльності, що, у свою чергу, забезпечує достатньо вірогідне прогнозування майбутньої ситуації.

План маркетингових заходів має здебільшого таку структуру:

• коротке оглядове резюме зі стислим описом цілей та пропонованих способів їхньої реалізації. Це допомагає керівництву! підприємства ліпше збагнути основні положення плану;

• поточний стан ринку (інформація про ринки, товар, конкурентів і канали розподілу продукції підприємства);

• загрози та можливості (опис факторів, які можуть позитивно чи негативно вплинути в плановому періоді на обсяги продажу товарів);

• завдання та проблеми (стисле формулювання завдань підприємства щодо конкретного товару, включаючи питання продажу, частки ринку, прибутку, а також опис проблем, які можуть виникнути під час виконання цих завдань);

• стратегія маркетингу (загальна концепція маркетингового підходу);

• програма дій (напрямки маркетингової діяльності, детальний план виконання з кошторисом витрат);

• бюджет (тобто порівняння прогнозованих доходів з витратами);

• контроль (порядок, строки і персональна відповідальність). Здебільшого план дій підрозділу маркетингової політики комунікацій входить як складова частина в загальний план стратегічних дій підприємства (поряд з планами товарної політики, політики ціноутворення, організації продажу тощо).

Для ефективного плану маркетингових комунікацій необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема характеристику ринку продавців даного товару або послуги, характеристику ринку покупців, характеристику обсягів продажу продукту або послуги як даним підприємством, так і його конкурентами за кілька років, динаміку прибутковості підприємства та його конкурентів, характеристику товарів підприємства та його конкурентів тощо.

Фахівці розробили ряд моделей, які можуть бути корисними для визначення стратегії підприємства та його цілей. До них належить (крім тих, що вже були названі) матриця Ансофа, матриця конкуренції Портера, портфоліо-аналіз тощо. Але найпростішою моделлю залишається раніше розглянута нами модель із застосуванням етапів життєвого циклу товарів. Бюджет маркетингових комунікацій складається за тими самими принципами, що й бюджет рекламування.

За наявними статистичними даними, близько 80% підприємців США, Великобританії та Німеччини користуються методом «у відсотках від продажу». Близько 15% застосовують метод «усе, Що ви можете собі дозволити», тобто розраховують бюджет за залишковим принципом. А 5% використовують методи, які базуються на числових моделях. Українські підприємці, не маючи сталих традицій застосування якогось одного з методів, можуть почати з тих, котрі є найефективнішими й відповідають вимогам сьогодення. Не зайвим буде нагадати, що в Україні вже з'явились фахівці з маркетингу, яких готують на достатньо високому професійному рівні багато які вищі навчальні заклади.

Практика економічно розвинутих країн довела, однак, що далеко не всі загальні принципи маркетингу можна з однаковим ус-1Хом використати в різних галузях економіки.

Так, у сировинних галузях важливу роль відіграє робота з продуктом, стимулювання продажу, організація каналів розподілу, особистий продаж, реклама, робота з громадськістю. Галузі, де виробляються товари виробничого призначення, повинні найбільшу увагу приділяти товарній політиці, ціновій політиці та рекламі. Якщо підприємство виготовляє марочні вироби спеціальної високої якості тоді йому необхідно розробляти такі напрямки маркетингу, як робота з продуктом, гарантії, цінова політика, знижки, робота з каналами продажу марочних товарів, особистий продаж, реклама, підтримування продажу, робота з громадськістю. У роботі з торговими закладами необхідно звертати увагу на гарантії, обслуговування клієнтів, цінову політику, знижки, роботу з каналами продажу, рекламу на місці продажу, готовність до поставки, особистий продаж тощо. У сфері обслуговування найбільше важать робота з продуктом, робота з програмою, обслуговування замовників, цінова політика, реклама на місці продажу, готовність до поставки, реклама виробника.

Як бачимо, такі загальні інструменти маркетингової політики комунікацій, як реклама, підтримка продажу, особистий продаж, робота з продуктом, стимулювання продажу тощо, мають бути відображені в плані маркетингових комунікацій майже всіх без винятку підприємств.

Значна кількість даних, які підлягають обробці, та необхідність швидких розрахунків потребують обов'язкового застосування сучасної обчислювальної техніки, як правило, персональних комп'ютерів, об'єднаних у локальні мережі із виходом назовні. Але повних систем планування та контролю маркетингу за всіма його напрямками (товарна політика, цінова політика, комунікації, організація розподілу) навіть в економічно розвинутих країнах іще немає. Найбільш поширеними є часткові системи для окремих сфер маркетингової діяльності. Базові компоненти інформаційної системи маркетингу — це база даних, банк моделей, банк методів і комутаційна система. за даних — це сукупність структурованої інформації про підприємство та середовище, в якому воно діє. Банк методів — це комплекс математичних, статистичних методів і методів дослідження операцій. Банк моделей об'єднує кількісні моделі маркетингу, призначені для підтримки прийняття рішень, куди входять алгоритми, за якими відбувається проведення планування, та контроль із застосуванням аналізу фактичного матеріалу. Система управління мережею комп'ютерів будується за допомогою відомих комутаційних схем.

Банк моделей маркетингової політики комунікацій має набір математичних моделей, які сприяють прийняттю службою маркетингу підприємства найоптимальніших рішень стосовно маркетингових комунікацій. Така модель складається із сукупності взаємозв'язаних змінних величин, які відображають реально існуючу систему підприємства, діяльність конкурентів, економічні умови в державі, реально існуючий процес комунікації підприємства зі споживачами та посередниками та результати комунікацій с минулі роки. Ці моделі та висновки, які отримують за допомогою таких моделей, допомагають керівництву підприємства об'єктивно оцінювати результати діяльності, а також розробляти плани маркетингу, у тім числі маркетингових комунікацій як найважливішої його частини, об'єктивно та на науковій основі.

ІІ.  Практична частина. 

Опрацювання плану маркетингових  комунікацій підприємства на прикладі ТОВ “Олена”

ІІ.1.  Загальна характеристика фірми.

Повне найменування:  Товариство з обмеженою відповідальністю “Олена”

Скорочене: ТОВ “Олена”

Юридична адреса: 33000 м. Рівне, вул. Київська, 149.

Товариство зареєстроване Відділом реєстрації суб'єктів підприємницької діяльності Адміністрації Рівненської області в серпні 1999 року.

Телефон: 66-46-38, 75-10-76

Факс: 75-10-76

Форма власності: приватна.

Організаційно-правова форма: товариство з обмеженою відповідальністю

Як Товариство з обмеженою відповідальністю фірма існує з 1999 року. Однак співтовариство людей, що  займаються визначеною діяльністю, існує з 1997 року. У своїй історії фірма пройшла шлях від індивідуального сімейного підприємства, товариства з обмеженою відповідальністю до закритого акціонерного товариства (у найближчому майбутньому). Кістяк фірми складають колишні працівники міського статистичного управління.

Сфера діяльності фірми: торгівля, сервісне обслуговування оргтехніки.

Розмір статутного капіталу суспільства – 20 тисяч карбованців.

Учасники товариства:

  •  Курашов Валентин Андрійович (25 % статутного фонду);
  •  Курашов Сергій Валентинович (25 % статутного фонду);
  •  ЗАТ “Антек” (м. Львів) (50 % статутного фонду)

Число співробітників – 15.

Банківські реквізити: фірма має самостійний баланс, розрахунковій рахунок в банку, печатку та штамп з своїм найменуванням, фірмовий знак, бланк та інші реквізити і здійснює свою діяльність на принципах самофінансування та самоокупності.                                                                   

Р/р 26000247793001                                                        
в РФ КБ "Приватбанк" м. Рівне                                        
МФО 473391
код ЗКПО 31077976

Фірма є власником майна, яке належить їй, а також набутого нею в процесі своєї діяльності, а також отриманих нею прибутків

Фірма Олена є юридичною особою і здійснює свою діяльність згідно статуту товариства, Статутного договору засновників та чинного законодавства України.

Вищим керівним органом фірми є збори засновників, які проводяться щорічно (або раз на півроку – за узгодженням). Керівництво поточною роботою здійснює Правління, яке очолює менеджер (Курашов Сергій Валентинович) або голова правління (Курашов Валентин Андрійович).

Оплата праці робітників здійснюється за контрактною системою в залежності від прибутку фірми. Фірма створена на невизначений термін.

Загальна характеристика фірми «Олена».        Таблиця 3

з/п

Показник

Характеристика

11.

Юридичний статус

Товариство з обмеженою відповідальністю

22.

Форма власності

приватна

33.

Спеціалізація

Торгівля та обслуговування оргтехніки

4.

Послуги населенню

Забезпечення оргтехнікою та комплектуючими, її ремонт та обслуговування, різнобічний сервіс

55.

Засновник

Фізична особа – Курашов В. А.

66.

Джерела додаткового фінансування

Кредити комерційних банків та фінансових установ

77.

Статутний капітал

170 тис. грн.

88.

Річний обсяг робіт,

В тому числі:

Продаж оргтехніки та комплектуючих

Поліграфічні послуги

Ремонтні послуги

Роботи по обслуговуванню

Інші

820 тис грн.

445 тис. грн.

72 тис. грн.

140 тис. грн.

89 тис. грн.

74 тис. грн.

99.

Джерела постачання товару

ЗАТ «Антек» (м. Львів), замовники

110.

Ринки збуту

Рівненська, Волинська, Хмельницька області

111.

Планова рентабельність

40 %

112.

Термін дії

На невизначений термін

113.

Юридична адреса

Україна, 33000 м.Рівне, вул. Київська,149

114.

Обслуговуючий банк

КБ «Приватбанк» м.Рівне, вул.Відінська, 8

115.

Телефон

(0362) 66-46-38, 75-10-76

116.

Факс

75-10-76

ТОВ - Фірма "Олена" спеціалізується на наданні послуг у декількох напрямках:

А. Продаж оргтехніки та комплектуючих: комп'ютерів, ксероксів, принтерів, модемів, та іншого як в зборі, так й окремих компонентів, програмне забезпечення.

Б. Поліграфічні послуги: друк на папері та тканині те, що замовляє замовник.

В. Ремонтні послуги: ремонт та обслуговування, гарантійне та післягарантійне обслуговування оргтехніки, заправка картриджів, встановлення програмного забезпечення та інше.

Г. В майбутньому – надання населенню Інтернет послуг.

Ціни на дану продукцію визначаються собівартістю та вартістю даних послуг.

Клієнтами ТОВ - Фірми "Олена” є як юридичні так і фізичні особи . Свою продукцію фірма реалізує та надає послуги в основному в місті Рівне, а також поширюються на Рівненську, Волинську, Хмельницьку області та сусідню область Білорусії.

  1.  Керівництво та персонал. Схема управління ТОВ - Фірми "Олена" показано на  мал. 3.

Мал. 3  Схема управління ТОВ - Фірми "Олена"

Матеріальне стимулювання на підприємстві залежить від прибутковості, а також від вільного залишку прибутку, який частково перераховується у фонд матеріального заохочення (фонди економічного стимулювання). Всі вимоги до працівників передбачені у трудових угодах.

Виробничий процес здійснюється в двох приміщеннях (приміщення магазину, там же де офіс фірми, та приміщення додаткове, де відбувається процеси по ремонту та обслуговуванню оргтехніки та друкуванні), що працюють повний робочий день (з 9.00 до 20.00) за п'ятиденним робочим тижнем.

За якістю послуг, які надаються фірмою існує повний технологічний контроль, а на продукцію яка подається надається річна гарантія.

Обсяги продажу, тобто реалізація продукції складає 820 тис. грн. Прибутки від реалізації складають – 35,5 тис.грн. Балансовий прибуток за звітний період становить – 26,4 тис.грн.

Для ТОВ - Фірми "Олена” небезпечні такі економічні чинники, як інфляція, ставки різних податків, підвищення ставки проценту банку тощо.

ІІ. 2.  РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ І ТАКТИКИ МАРКЕТИНГУ ФІРМИ

В зв'язку з тим, що ТОВ - Фірма "Олена" спеціалізується на продажі та обслуговуванні оргтехніки, та надає інші, не менш потрібні послуги, на мій погляд повинен існувати повноцінний попит, а з часом може розвинутися спадаючий попит на окремі види продукції. Відповідно до вищевказаних видів попиту фірма повинна проводити або підтримуючий вид  шляхом інтенсивної реклами, або ремаркетинг шляхом пошуку нових ринків збуту продукції та збільшення її асортименту.

Відповідно до тих товарів чи послуг, які фірма реалізує в ринку, потрібно запрогнозувати очікуваний вид попиту і відповідний вид маркетингу, пов'язавши їх з пропозицією, термінами дії і часом (мал. 4.)

 

    Пропозиція                                                    ціна

                  +

                                                                 __        А            Б                     С                  Д         Е

           8  10  12   14  16 18  20 Години доби              

Мал. 4. Залежність попиту від пропозиції (а), ціни (б), години доби (в), і терміну продажу (г)

На графіку залежності попиту від терміну продажу я показав стадії попиту: А – від'ємний, Б – відсутній, С – зростаючий, Д – повноцінний, Е – падаючий.

На графіку залежності попиту від годин доби видно, що найбільший попит припадає на вечірній час – з 17.00 до 19.00, пік продажу – 18.00. Найменший попит в час відкриття та закриття, а також в обідній час.

На графіку залежності попиту від ціни бачимо, що чим більше ціна, тим менше попит, і навпаки.

На графіку залежності попиту від пропозиції видно, що чим більше пропозиція, тим менше попит, і навпаки.

Схема маркетингової діяльності фірми

Маркетинг - це управління комерційною діяльністю фірми, підприємства чи організації, орієнтованої на ринок. Це поняття комплексне. Воно включає в себе всі види діяльності, які пов'язанні з задоволенням потреб споживачів. Головними умовами маркетингу є наявність ринкових структур, конкуренція між виробниками, рівні зовнішні умови для продавців і покупців.

Схема маркетингової діяльності підприємства повинна включати не менше п'яти блоків:

1. Маркетингове дослідження - оцінка ринкових можливостей фірми, комплексне дослідження ринку, вивчення середовища маркетингу, аналіз форм і методів збуту, вивчення цільових товарних ринків і окремих сегментів, а також споживачів.

2. Маркетингова програма, в результаті вищезазначених досліджень маркетингової служби, складають оперативні плани виробничо-збутової діяльності підприємства, які включають прогнози розвитку кон'юнктури ринку, цілі, стратегію і тактику поведінки підприємства на ринку, його товарну, цінову, збутову політику, рекламні заходи.

3. План виробничої діяльності: він є важливою складовою частиною маркетингу підприємства, оскільки визначивши потребу ринку, можна ефективно вибрати цільовий ринок - для цього необхідно зіставити вимоги та запити ринку з власними можливостями і перспективами розвитку підприємства і передбачити серію конкурентних маркетингових заходів "маркетинг - мікс" (мал. 5.). Ці заходи стосуються споживчих властивостей продукції, що виробляється, розробки нових її видів і асортименту, заходи на підтримання продукту, забезпечення ефективності збуту.

4. Збутова політика; передбачає планування і формування каналів та рівнів збуту продукції підприємства за прямими, непрямими чи комбінованими методами.

Мал. 5. Схема маркетингової діяльності

  1.  Комунікаційна політика, являє собою планування комплексу заходів, спрямованих на просування товару на ринок, для чого здійснюється безпосередня або пряма реклама, прямі та персональні продажі, стимулювання збуту тощо.

Відповідно до цієї схеми (мал. 5) з урахуванням особливостей товарів, складається конкретна діяльність фірми

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

  •  

  •  
  •  

Мал. 6. Структурна схема маркетинг – мікс.

Розробка стратегії маркетингу

Для реалізації поставлених цілей в маркетинговій програмі формується маркетингова стратегія – основа діяльності фірми в конкретних умовах ринку. Головні напрямки маркетингової стратегії включають стратегії інтернаціоналізації, диверсифікації і сегментації.

Стратегія інтернаціоналізації – передбачає освоєння нових зарубіжних ринків, включаючи не тільки експорт товарів, але й експорт капіталів, коли за кордоном створюються СП, які випускають товари на місцях, використовуючи дешеву робочу силу і місцеву сировину.

Стратегія диверсифікації – освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, розповсюдження підприємницької діяльності на зовсім нові і не пов'язані з основними видами діяльності фірми.

Стратегія сегментації – це поглиблення насиченості товарами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту.

В залежності від частки на ринку використовують три типи маркетингової стратегії: атакуючу, оборонну, відступну.

Виходячи з цілей та завдань фірми ТОВ “Олена”, ситуації, яка складається на конкретному товарному ринку визначено стратегію у табличці (табл. 4.)

                                                                                               Таблиця 4.

Напрямки маркетингової стратегії

Типи марке тингової стратегії

2006 р.

2007 р.

2008 р.

2009 р.

2010 р.

2011 р.

Внутрішні регіональні ринки України

Диверси-

фікація

Атакуюча

Оборонна

Відступу

Сегмен-

тація

Атакуюча

Оборонна

Відступу

Ринок Білорусії

Інтернаціо-налізіція

Атакуюча

Оборонна

Відступу

Сегмен-

тація

Атакуюча

Оборонна

Відступу

Диверси-

фікація

Атакуюча

Оборонна

Відступу

Табл. 4. Планування стратегії маркетингу фірми “Олена” на

       внутрішньому та зовнішньому ринках у 2006-2011 рр.

Атака              Оборона               Можливий відступ у зв'язку з зменшенням попиту

Розробка тактики маркетингу

Якщо стратегія маркетингу опирається на прогнозування довгострокових перспектив зміни ринків, то тактика відображає кон'юнктурні принципи формування ринку (попиту) на наявну номенклатуру товарів фірми.

Тактика розробляється на найближчий рік-півтора і регулярно, не очікуючи закінчення цього терміну ревізується і корегується. До числа завдань, які вирішує тактика маркетингу, відносять:

  •  організацію товароруху;
  •  організацію реклами;
  •  стимулювання збуту у відповідності з ЖЦТ;
  •  визначення принципів виходу на ринок з новим товаром.

До найбільш поширених тактичних маркетингових заходів відносять такі:

  •  енергійні дії по просуненню товарів на ринок;
  •  прямі контакти зі споживачами;
  •  рекламні заходи за системою “директ мейл”;

                                                                                  Таблиця 5.   

Маркетингові заходи

Місяці року

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

Розробка заходів з активізації просування товарів на задіяних сегментах ринку

Прямі контакти зі споживачами на задіяних ринках

Розробка графіку рекламної кампанії

Участь у виставках та ярмарках

Вихід на нові регіональні ринки

Презентація товарів фірми на нових ринках

Маркетингові дослідження задіяних та нових ринках

Адаптація товарів до вимог споживачів

Підвищення ефективності сервісу

Реагування на листи та запити споживачів

Розширення номенклатури товарів на ринках

Контроль та корегування тактики маркетингу

Табл. 5. Планування стратегії маркетингу фірми “Олена” на ринку України у 2007 році.

  •  збільшення персоналу представництва за кордоном;
  •  активна участь  у виставках та ярмарках;

-   створення філій за кордоном, там де їх немає;                                                                        

  •  вихід на нові ринки;
  •  маркетингові дослідження ринків;
  •  розширення номенклатурних експортних товарів;
  •  адаптація товару до вимог іноземного споживача;
  •  підвищення ефективності сервісу;
  •  швидке реагування на листи та запити клієнтів.

План тактики маркетингу передбачає заходи щодо активної поведінки комерційних служб на ринках, швидке реагування на зміну ринкової ситуації, ініціативність працівників підприємства, корегування науково-технічної та виробничої діяльності у відповідності з вимогами споживачів, швидке реагування на дії конкурентів тощо.

                                                                                           Таблиця 6.

Маркетингові заходи

Місяці року

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

Розробка заходів з активізації просування товарів на задіяних сегментах ринку

Прямі контакти зі споживачами на задіяних ринках

Розробка графіку рекламної кампанії в ЗМІ Білорусії

Збільшення персоналу представництва в Білорусії

Створення нових філій та СП у задіяних сегментах ринку

Вихід на нові сегменти ринку Білорусії

Розширення номенклатури експортних товарів

Презентація товарів фірми в нових сегментах

Участь у міжнародних виставках та ярмарках

Маркетингові дослідження задіяних та нових сегментів

Адаптація товарів до вимог білоруського споживача

Підвищення ефективності сервісу

Реагування на листи та запити споживачів

Контроль та корегування тактики маркетингу

Табл. 6. Планування стратегії маркетингу фірми “Олена” на ринку Білорусії у 2007 році.

Розробка структури та змісту програми маркетингової діяльності фірми

Основою виробничої діяльності фірми є маркетингова програма, що включає в себе основні напрямки та позиції, які могли б дозволити успішно працювати на ринку.

Таким чином, ця програма є основним елементом маркетингу. Вона включає в себе 10 розділів: преамбула; стратегія розвитку цільового ринку; слабкі та сильні місця підприємства; мета і завдання; маркетингова стратегія; товарна стратегія; стратегія формування каналів збуту; цінова стратегія; стратегія формування попиту; бюджет маркетингу.

В зв'язку з тим, що ТОВ "Олена" передбачає роботу на внутрішньому ринку України в Рівненській, Волинській, Хмельницьких областях, а також на міжнародному ринку Білорусії, розроблена схема маркетингової діяльності на вищеперерахованих ринках, що наведена у таблиці 7.

Програма маркетингової діяльності ТОВ “Олена”.           Таблиця 7

розд.

Назва розділу

Короткий зміст розділу

Виконавці

Термін виконання

1

2

3

4

5

1

Преам-була

Основна мета – задоволення потреб споживачів та отримання прибутку. Попереднє вивчення роботи марке-тологами показало, що фірма ще не в повній мірі використовує в своїй роботі маркетингову діяльність

Марке-толог

15.04.2007

2

Стратегія розвитку цільового ринку

Для розвитку фірми, а також отри-мання прибутку необхідно нарощу-вати кількість послуг, а також роз-ширення асортименту продукції, підвищення їх якості. В зв'язку з тим, що ринок насичений оргтехнікою та послугами необхідно шукати нові шляхи збуту продукції та своїх послуг за рахунок розширення ринку та спектру послуг. Маркетологи вважа-ють, що збільшення збуту продукції можливий за рахунок зміни структури надання послуг та освоєння більш широкого асортименту продукції.

Марке-толог

24.04.2007

1

2

3

4

5

3

Сильні і слабкі місця фірми

Фірма є новою і важко твердити про значний авторитет на ринку; конку-рентні переваги - велике різноманіт-тя оргтехніки та послуг пов'язаних з нею,  якість товару та послуг, порів-няно низькі ціни; фірма добре забез-печена продукцією, джерелами фінансування.

Директор фірми

10.05.2007

4

Мета і завдання

Основною метою фірми є збільшен-ня прибутку, а цього можна досягти за рахунок збільшення обсягів збуту продукції,  та надання послуг. Необ-хідно виконати: збір інформації про покупців; провести роз'яснювальну роботу на забезпечення зацікавлен-

ності покупців; розробити безпосе-редні зв'язки.

Маркето-лог

22.05.2007

5

Марке-тингова стратегія

Переважаючою є стратегія сегмента-ції (концентрований маркетинг), тобто вибір максимальної глибини ринкового попиту. Щодо виду стра-тегії, то виходячи з мети підприємс-тва доцільно використовувати атаку-ючу стратегію, яка передбачає агре-сивну позицію підприємства на рин-ку, має за мету завоювати і розши-рити ринкову частку та довести її до оптимальної.

Марке-толог

28.05.2008

6

Товарна стратегія

Товарна стратегія заключається у новизні послуг та надання гнучких знижок. На сьогоднішній день вигід-ним буде проводити різні акції в під-тримку продукції фірми, та оригі-нальних послугах. Отже, це дасть змогу більше зацікавити споживача, і відповідно товар буде користува-тися більшим попитом.

Марке-толог

06.07.2007

7

Стратегія формува-ння каналів збуту

Персонал збуту досить кваліфікова-ний. Існує характерний розподіл за-мовлень. Надалі фірма буде створю-вати нові канали збуту та проводити рекламу своєї продукції.

Марке-толог

10.07.2007

1

2

3

4

5

8

Цінова стратегія

Цінова стратегія передбачає форму-вання гнучкої політики цін на основі використання таких видів знижок: бонусу, спеціальну, прогресивну,

складну.

Маркето-лог

16.07.2007

9

Стратегія форму-вання попиту

Для формування та збільшення по-питу слід розробити систему реклам-них заходів - рекламна компанія, яка здійснюється через засоби масової реклами: реклама у пресі, радіорек-лама. Прийнятна також буде товарна реклама, яка інформуватиме спожи-вача про якість та інші характеристики товару та послуг, яка встанов-лює контакти з споживачами.

Менед-жер з реклами

20.07.2007

10

Бюджет марке-тингу

Фінансове забезпечення маркетинго-вої діяльності здійснюється з прибу-тків. Без цих витрат не можливо отримати великі прибутки.

Фінансо-вий менед-жер

25.07.2007

Таблиця 7. Програма маркетингової діяльності ТОВ “Олена”.

При складанні програми враховувалися такі основні напрямки діяльності маркетингу:

- вивчення оточуючого середовища;

- комплексне вивчення ринку, позиції конкурентів;

оцінка власних можливостей підприємства;

- формування маркетингових цілей на перспективу;

- максимально можливий контроль за збутом;

  •  координацію всієї маркетингової діяльності.


         ІІ.3. РОЗРОБКА ТОВАРНОЇ ТА ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ФІРМИ

Основні вимоги до товарів та послуг

Відповідно до асортименту продукції що пропонується можна сформувати перелік технічних та економічних параметрів, яким вони повинні відповідати. Загальний перелік параметрів наводиться у таблиці 8.                                                                                                    

Загальний перелік вимог до конкурентноспроможних товарів та послуг (2)

з/п

Параметри

Вимоги до товарів та послуг

1

Технічні

  •  відповідність міжнародним стандартам якості;  
  •   відповідність національним стандартам якості;
  •  відповідність діючим міжнародним нормативам;
  •  відповідність діючим національним нормативам;
  •  відповідність діючим міжнародним законодавчим актам;
  •  відповідність діючим національним законодавчим актам;
  •  відповідність дизайну міжнародних стандартів

2

Економічні

  •  відповідність кольорів міжнародним стандартам;
  •  відповідність упаковки міжнародним стандартам;
  •  ціна виробу;
  •  витрати на транспортування;
  •  вартість упаковки;
  •  вартість навчання персоналу;
  •  вартість ремонту;
  •  вартість технічного обслуговування;
  •  податок

Табл. 8. Загальний перелік вимог до конкурентноспроможних товарів та послуг.

 

Оцінка конкурентоспроможності товарів та послуг

Конкурентоспроможність товарів та послуг, які фірма пропонує споживачам, визначається за інтегральним показником конкурентоспроможності,  який визначається за формулою [2]:

К= Р/С більше або дорівнює 1

де, К - інтегральний коефіцієнт конкурентоспроможності товару чи послуги; Р -загальна кількість технічних і економічних параметрів, які відповідають міжнародним та національним стандартам за оцінками експертів; С - загальна кількість технічних та параметрів, яка включена в експертну оцінку.

Аналіз конкурентоспроможності товарів чи послуг здійснюється в табличній формі (табл 9). Оцінка конкурентоспроможності проводиться за такими критеріями[2].

К > 1 - товар відповідає вимогам міжнародного ринку;

К = 0,99 - 0,85 - товар відповідає вимогам національного ринку;

К = 0,84 - 0,75 - товар відповідає вимогам місцевого регіонального ринку;

К < 0,75 - товар не конкурентноспроможний

Оцінка конкурентоспроможності принтера та заправки картриджа, що пропонується  ТОВ - Фірми «Олена»                                                Таблиця 9.

з/п

Найменування параметрів

Відповідність стандартам

принтер

заправка

1. Технічні показники

1.1

Відповідність міжнародним параметрам якості

1

0

1.2

Відповідність національним параметрам якості

1

1

1.3

Відповідність міжнародним нормативам

1

1

1.4

Відповідність національним нормативам

1

1

1.5

Відповідність діючим міжнародним законодавчим актам   

0

0

1.6

Відповідність діючим національним законодавчим актам

1

1

1.7

Відповідність упаковки діючим міжнародним стандартам

1

-

1.8

Відповідність упаковки діючим національним стандартам

1

-

1.9

Відповідність дизайну міжнародним стандартам

1

-

1.10

Відповідність дизайну національним стандартам

1

-

1.11

Відповідність кольорів діючим міжнародним стандартам

1

0

1.12

Відповідність кольорів діючим національним стандартам

1

1

2. Економічні показники

2.1

Ціна виробу

1

1

2.2

Витрати на транспортування

1

-

2.3

Вартість упаковки

1

-

2.4

Вартість установки

1

1

2.5

Вартість навчання персоналу

0

1

2.6

Вартість технічного обслуговування

1

1

2.7

Додатковий податок, страхування

1

-

Сума Р

17

9

Сума С

19

12

К

0,76

0,84

Таблиця 9. Оцінка конкурентоспроможності.

Отже, приклад, наведений в таблиці 9 свідчить про те, що з 19 параметрів, які характеризують принтери що пропонуються у ТОВ “Олена”, 17 відповідають сучасним вимогам міжнародного та національного ринку і інтегральний показник його конкурентоспроможності складає:

К= 17 / 19 = 0,89.

Дещо інша ситуація з послугою – заправкою картриджа до принтера: з 12 параметрів лише 9 відповідають сучасним вимогам міжнародного та національного ринку і інтегральний показник конкурентоспроможності цієї послуги становить:

К = 9 / 13 =  0,75.

Згідно з критеріями оцінки продукція ТОВ “Олена” (принтери) є конкурентоспроможною, бо вона відповідає вимогам національного ринку, але не відповідає вимогам міжнародного ринку. Трохи гірші справи з послугами (заправкою фарбою картриджа до принтера), хоча послуга є конкурентоспроможною, але відповідає вимогам лише місцевого регіонального ринку, та не відповідає вимогам національного і міжнародного ринків. Оцінку я проводив за такими показниками:

  •  міжнародні параметри (розмір, вага, пошкодження);
  •  міжнародні нормативи (форма, теплоємкість та інше);
  •  дизайн;
  •  кольори;
  •  упаковка.

Для підвищення конкурентоспроможності товару та послуг нам необхідно:

  1.   Добитися відповідності міжнародним нормативам на товар та послуги;
  2.   Досягти відповідності міжнародним законодавчим актам.

У ТОВ "Олена" частіше всього застосовують договірні ціни на послуги, та прейскурантні на апаратуру. Методика їх визначення диференціюється в залежності від ступеню новизни виробу. На модернізовану продукцію оптові ціни застосовуються з використанням нормативно-параметричних методів, виходячи з оптових цін аналогів і нормативних вартісних оцінок з приплат (знижок) за зміну споживчих властивостей [8]:

Ц2=0,85 х (В21) х Ц1

де Ц2 - лімітна ціна нового або модернізованого виробу; Ц1 - ціна аналогу за прейскурантом; В1 , В2 - показники роботи аналога і нового виробу (показники якості); 0,85 - коефіцієнт, який зумовлює , що зростання лімітної ціни виробу не повинен перевищувати 85% зростання параметра якості.

Договірні ціни на нову продукцію та послуги, яка не має аналогів, визначається за формулою:

ЦП=ЦНП+ЕР х КЕ,

де ЦП - ціна прейскурантна; ЦНП - ціна нижньої межі, що визначається як сума нормативної собівартості і нормативного прибутку; ЕР - ціна розподільчого економічного ефекту; КЕ - коефіцієнт врахування в ціні розподільчого економічного ефекту - приймається за 0,5. При встановленні договірних цін  КЕ  визначається за погодженням сторін.

Фірма визначає загальну цінову політику, включаючи в інтегровану систему окремі рішення: взаємозв'язок цін на товари, частоту використання спеціальних знижок, співвідношення цін з конкурентами і т.п.

При формуванні цінової політики слід чітко визначитися з можливими ціновими знижками, яких у світовій практиці нараховується близько 20 видів.

Найбільш поширені такі види знижок: загальна, бонусна, прогресивна, сезонна, товарообмінна, експортна, функціональні, спеціальні, приховані, складні.

В ТОВ "Олена" для ефективного продажу та збільшення робіт з надання послуг та відповідно прибутку  доцільно використовувати наступні види знижок:

Бонусна знижка, або знижка на обіг, надається постійним покупцям в залежності від досягнутого обсягу продажу протягом року.

Товарообмінна знижка за повернення старого, раніше купленого у нашій фірмі товару, в рахунок придбання у нас нового.

Сезонна надається за придбання товарів або послуг до або після активного сезону його продажу.

Прогресивна знижка, надається покупцеві за кількість, обсяг покупки або за серійність.

Спеціальна знижка надається тим покупцям або клієнтам якім потрібні наші послуги, у яких продавець найбільш зацікавлений, а також постійним покупцям (привілейовані знижки).

При використанні цих знижок фірма на свій розсуд може поєднувати деякі з них, або певні прийоми з кожного виду тощо. Такий вид знижки в маркетологічній діяльності прийнято називати складною знижкою.

Щодо націнок, то вони можуть встановлюватися за більш термінову послугу,  за підвищену якість товару чи послуг та інше. Але в загальному можна сказати про менший вплив націнок на ціну і менше їх поширення в підприємницькій практиці.

Отже, цінова політика з допомогою інформації має на меті створити такі ціни і їх коректувальники (знижки - націнки), щоб забезпечити реалізацію, найефективнішу і найвигіднішу діяльність, надання послуг.

ІІ.4.  АНАЛІЗ РИНКІВ І ОЦІНКА КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ФІРМИ

Оцінка та вибір ринків збуту

На світовому ринку для його оцінки і аналізу окремих сегментів широко використовуються матрична методика [2], яка передбачає рейтингову оцінку ринку за його окремими показниками і характеристиками (табл. 10.)

Матриця для оцінки внутрішніх та зовнішніх ринків   Таблиця 10.

№ п/п

Показник

Характеристика

Вагова функція

1.

Наявність торгівельних відносин

  1.  Торговельна угода відсутня, торгівельні зв'язки відсутні або мінімальні
    1.  Торговельна угода існує, але зв'язки слабкі
    2.  Торговельні контакти задовільні
    3.  Торговельні контакти добрі
    4.  Торговельні стабільні

-2 -1 0

+1 +2

2.

Наявність обмежень на торгівлю

2.1. Ембарго на ряд товарів

2.2. Відсутність обмежена

2.3. Режим найбільш сприяння

-1

0

+1

3.

Конкуренція

3.1. Сильна

3.2. Середня

3.3. Слабка

-2

0

+1

4.

Вимоги до якості товару

4.1. Дуже високі

4.2. На рівні світових стандартів

4.3. Нижче рівнів світових стандартів

-1 0

+1

5.

Умови збуту товарів

5.1. Ринок монополізований

5.2. На ринку діє декілька фірм

5.3. На ринку є багато фірм

-1

0

+1

6.

Відносини з потенційними споживачами

6.1. В минулому торгівлі не було

6.2. Незначна торгівля

6.3. Епізодична торгівля

6.4. Стабільні торгівельні зв'язки

-2

-1

+1

+2

7.

Ефективність дії реклами

7.1. Дуже низька

7.2. Середня

7.3. Висока

-2

-1

+2

8.

Надійність інформації про ринок

8.1. Відсутня

8.2. Фрагментна і ненадійна

8.3. Надійна

-2

-1

+2

Таблиця 10. Матриця для оцінки внутрішніх та зовнішніх ринків.

Оцінка привабливості ринку у вигляді алгоритму зображена на мал. 7. Привабливість ринку за даними аналізу (табл. 10.) має такий вигляд:

1. м. Рівне та область (R = + 9)

2. Волинська та Хмельницька області (R =+4)

3. Білорусія (R=+3)

Аналіз територіальних сегментів ринків збуту продукції та надання послуг фірмою “Олена”.                                                                                    Таблиця 11.

№ з/п

Показник аналізу ринку

Ва-гова функція

Характеристика

м. Рівне та область

Волинсь-ка та Хмельницька обл.

Білору-сія

1

2

3

4

5

6

7

1.

Наявність торгівельних відносин

-2

-1

0

+1

+2

1.1. Торгівельна угода від-сутня, торгівельні зв'язки відсутні або мінімальні

1.2. Торгівельна угода існує, але зв'язки слабкі

1.3. Торгівельні контакти задовільні

1.4. Торгівельні контакти добрі

1.5. Торгівельні контакти стабільні

+2

+1

0

2.

Наявність обмежень на торгівлю

-1

0

+2

2.1. Ембарго на ряд товарів

2.2. Відсутність обмежена

2.3. Режим найбільшого сприяння

+2

+2

0

3.

Конкуренція

-2

0

+1

3.1. Сильна

3.2. Середня

3.3. Слабка

0

-2

0

4.

Вимоги до якості товару

-1

0

+1

4.1. Дуже високі

4.2. На рівні світових стандартів

4.3. Нижче рівнів світових стандартів

+1

+1

0

5.

Умови збуту товарів

-1

0

+1

5.1. Ринок монополізований

5.2. На ринку діє декілька фірм

5.3. На ринку є багато фірм

0

+1

+1

6.

Відносини з потенційними споживачами

-2

-1

+1

+2

6.1. В минулому торгівлі не було

6.2. Незначна торгівля

6.3. Епізодична торгівля

6.4. Стабільні торгівельні зв'язки

+2

+1

+1

7.

Ефективність дії реклами

-2

-1

+1

7.1. Дуже низька

7.2. Середня

7.3. Висока

+1

-1

+1

8.

Надійність інформації про ринок

-2

-1

+1

8.1. Відсутня

8.2. Фрагментна і ненадійна

8.3. Надійна

+1

+1

-1

Разом

+9

+4

+2

Таблиця 11. Аналіз територіальних сегментів ринків збуту продукції та надання послуг фірмою “Олена”.                                                                                    

                                                                               так

                   

                                                                               так

 

                                                                               так

                                                                              так

  

                 так                                                             так

                                                                              ні

    

                                                                              так        

     

                                                                              так     

 

                                                                              так

                                                                              так

 

Мал. 7.  Алгоритм вибору ринку

За рейтингом, який ми провели вище, ринок України (особливо м. Рівне та область) найбільш привабливий, але може бути краще, якщо покращити такі показники як умови збуту, конкуренцію тощо. Перевага надана місту Рівне у порівнянні з областю в цілому при однакових рейтингах тому, що у цьому випадку слід очікувати нижчій рівень транспортних витрат на пересування товарів і послуг.

На ринку Хмельницької та Волинської області справи трохи гірші, а показники які тут бажають кращого, це ефективність дії реклами, відносини з потенційними покупцями, більше конкурентів та дещо гірші торгівельні контакти. А ринок Білорусії найнесприятливий із всіх, що маємо (через брак стабільних торгівельних контактів та торгівельних зв'язків). Справи гірші за такими показниками, як торгівельні відносини, обмеження на торгівлю, вимоги до якості, умови збуту, відносини з потенційними споживачами, надійність інформації про ринок.

Виявлення найбільш привабливих можливих ринків збуту товарів з використанням матричного методу і визначення критеріїв сегментації, які наведено в таблиці 12.

Критерії сегментації ринку                                                       Таблиця 12.                                                                                    

Критерії сегментації

Характеристика

1. Регіональна демографія

Характеристика міст і областей. Пошук демографічних особливостей і географічних відмінностей.

2. Чисельність населення

Чи досить в регіоні людей, щоб забезпечити збут товарів або послуг

3. Структура комерційної діяльності

Орієнтація на робітників, службовців, туристів, різниця в торгівельному обслуговуванні

4. Рівень конкуренції

Найбільші успіхи при виході на "нерозроблені" ринки

5. Рівень інфляції"

Може змінюватися і діяти на стратегію маркетингу

6. Персональні демографічні особливості

Особливості окремих людей або вікових груп, як база для сегментації.

7. Стиль життя

Як люди живуть, витрачають гроші.

8. Соціальний статус

Соціальні зручності: одяг, автомобілі, ресторани ...

9.Ризик

Реклама, виставки, ціни

Сегментація роздрібного ринку і основні характеристики споживачів. Таблиця 13.

1 група – “Білі комірці”

2 група – “Молодь”

(сині комірці)

3 група – “Особи, які схильні до заощаджень і уникають боргів”

Демографічні характеристики

Вік 45-54 роки. Закінчили ви-щу школу. Високі прибутки. Менеджери, спеціалісти, фер-мери, комерсанти, бізнесмени.

Вік до 35 років. Низькі прибу-тки. Клерки, орендатори, пере-селенці, початок ділової кар”є-ри.

Середній рівень прибутку.

Відношення до грошей та фінансових послуг

Оптимістичне, не схильні до заощаджень, нечутливі до цін, активно користуються кредитом.

Оптимістичне, немає особли-вих потреб в заощадженнях, середній рівень використання кредиту

Надають перевагу готівці, схильні до заощадження, не роблять боргів.

Використання засобів інформації

Нижче середнього рівня, вико-ристовують радіо, TV, пресу.

Нижче середнього рівня, в основному TV.

Вище середнього рівня, вико-ристовують радіо, пресу, TV.

4 група – “Особи, які чутливі до цін”

5 група – “Особи, які тіль-ки що вийшли на пенсію”

6 група – “Особи похи-лого віку” – сині комірці

Демографічні характеристики

Вік до 44 років. Прибуток ни-жче середнього рівня, велика сім”я.

Вік більше 55 років. Пересе-ленці, середня освіта, середні прибутки, пенсіонери

Вік більше 65 років. Погана освіта, низькі прибутки, клер-ки, продавці, домовласники

Відношення до грошей та фінансових послуг

Негативне відношення до бор-гів, рівень використання кре-диту вище середнього

Песимістичне, схильні до зао-щаджень, мало користуються кредитом

Песимістичне, схильні до зао-щаджень, несприйняття креди-ту, перевага готівці

Використання засобів інформації

Широко використовується радіо

Вище середнього рівня, вико-ристовують радіо, TV

Широко використовується радіо

Таблиця 13.Сегментація роздрібного ринку і основні характеристики споживачів.

Згідно вище наведених таблиць, складається певне враження про те, які категорії майбутніх споживачів зацікавить наша продукція та послуги. Насамперед це перша, друга та третя групи (щодо оргтехніки та апаратури, також послуг), та четверта і п”ята групи (щодо можливих послуг). Також видно яким чином реклама знаходить своє місце у потенційних споживачів, і в якому вигляді.

Оцінка конкурентоспроможності фірми

Оцінка конкурентоспроможності ТОВ - Фірми «Олена», а також основних конкурентів, які діють на привабливому для нас ринку, може бути оцінена шляхом складання матриці, наведеної в таблиці 14.

Оцінка конкурентоспроможності нашої фірми до інших.        Таблиця 14.

№ з/п

Параметр оцінки

Місце, яке займає

“Олена”

“ПРОnet”

“Сіваж”

“ІЛко”

1.

Обсяги виробництва та послуг

1

2

5

4

2.

Обсяги збуту

2

1

3

5

3.

Доля в загальному вир-ві товарів на ринку

3

2

4

1

4.

Активи підприємства

2

4

3

1

5.

Чистий прибуток

1

3

2

4

6.

Амортизаційні відрахування

2

4

3

1

7.

Довготермінова заборгованість

4

2

1

5

8.

Короткотермінова заборгованість

5

4

3

2

9.

Об'єм капіталовкладень в своє підпр-во

1

5

4

3

10.

Відрахування в різні фонди

2

1

5

3

11.

Середні витрати виробництва

2

3

5

1

12.

Розміри оборотних коштів

1

4

3

5

13.

Технічний рівень підприємства

3

1

5

4

14.

Ціна продукції

3

2

1

4

РАЗОМ (R)

32

38

46

43

Таблиця 14. Оцінка конкурентоспроможності нашої фірми до інших.

Згідно з даними таблиці 4.5., рейтинги конкурентоспроможності підприємств мають таку послідовність:

1. ТОВ "Олена" (R=32)

2. ПП"ПРОnet"(R=38)

3. АТ "Сіваж" (R = 46)

4. АТ "ІЛко" (R = 43)

Відповідно до отриманих результатів основним конкурентом ТОВ - Фірми "Олена" (32 бали) є ПП "ПРОnet" (38 балів). Інші фірми за основними економічними показниками поки що серйозної конкуренції скласти не можуть. Але слід звернути увагу на ПП "ІЛко" (43 бали), яке за основними показниками (доля в загальному виробництві товарів на ринку, амортизаційні відрахування, середні витрати виробництва, активи підприємства ) випереджує конкурентів - лідерів, що може призвести до зміни його ринкових можливостей.

   Отже, у ТОВ - Фірмі "Олена" необхідно нарощувати обсяги збуту продукції, підвищити технічний рівень підприємства, інновації технології та інше, що потребує сучасного переобладнання. Слід зменшити середні  витрати виробництва, знижувати довготермінову та короткотермінову заборгованість, збільшувати активи фірми, робити вигіднішу ціну. В результаті таких обставин у ТОВ "Олена" відрахування в різні фонди не надто великі і у порівнянні з іншими показниками оцінки, цей пункт можна охарактеризувати як цілком прийнятний. Проте, за такими показниками, як обсяги виробництва та послуг, чистий прибуток, об'єм капіталовкладень в своє підприємство, розміри оборотних коштів наша фірма сильно випереджає своїх конкурентів. Отже, можна зробити висновок, що хоча і конкуренція для нашої фірми існує, конкурентоспроможність ТОВ “Олена” відповідає її вимогам.

ІІ. 5.   РОЗРОБКА ЗБУТОВОЇ ПОЛІТИКИ ФІРМИ

Обґрунтування методу та рівня каналів збуту

На світовому ринку використовуються три методи збуту   (товароруху) продукції: прямий, через посередника і комбінований [3,4]. У ТОВ "Олена" використовується комбінований (змішаний) метод:

Цей метод є найпоширеніший і передбачає реалізацію продукції підприємства самостійно, а частину через посередника. Організаційні форми збуту продукції та послуг можуть бути: базар, торгівельна мережа, ярмарок, аукціон, біржа. При виборі того чи іншого методу необхідно зробити оцінку можливих змін в зрості продажу товарів на ринку, скориставшись таблицями 15., 16.

Оцінка змін в прогнозованому зрості продажу                       Таблиця 15

Параметри

Шкала інтенсивності

  1.  Коливання рентабельності
  2.  Коливання об'ємів продажу
  3.  Коливання цін
  4.   Коливання попиту
  5.  Коливання асортименту
  6.  Коливання життєвих циклів
  7.  Витрати на НДРК
  8.  Агресивність ведучих конкурентів
  9.  Інтенсивність реклами
  10.  Тиск споживачів

Відсутні   _____0________ Дуже великі

Відсутні  _____+5_______  Дуже великі

Відсутні  _____-5________Дуже великі

Відсутні  _____-3_______  Дуже великі

Рідке       _____+5_______  Дуже часте

Велика    _____+2_______   Мала

Великі    ______0 _______ Малі

Низька    _____+5_______  Висока

Низька     _____+4______   Висока

Слабкий   _____+5______  Сильний

Загальна оцінка змін

 +5                      0                           -5

Оцінка змін в прогнозованому зрості ринку товарів          Таблиця 16

Параметри

Шкала    інтенсивності

  1.  Темп росту сегменту ринку
  2.  Приріст споживачів даного сегменту ринку
  3.  Динаміка географічного розповсюдження ринку
  4.  Ступінь зрілості товару
  5.  Ступінь оновлення товару
  6.  Ступінь оновлення технології
  7.  Рівень насичення ринку
  8.  Державне регулювання
  9.  Сприятливі фактори для підвищення рентабельності
  10.  Інші фактори

Знизиться ___

Знизиться ___

Розширення _

Знизиться ___

Знизиться ___

Знизиться___

Підвищиться_

Підвищиться_

Зменшаться _

Підвищаться_

0_____ Підвищиться

-5 ____ Підвищиться

+5_____ Звужування

-5 ____ Підвищиться

-5_____ Підвищиться

-5_____ Підвищиться

+5____ Знизиться

+5_____ Знизиться

-5_____ Підвищаться

+5 ____ Зменшаться

Загальна оцінка змін

+5

0                -5

Аналіз збуту у ТОВ "Олена" наведено в таблиці 17. Аналіз збуту


з/п

Категорії

Параметри

1

Сфера діяль-

ності фірми

Продаж та обслуговування оргтехніки та комплектуючих, надання інших послуг

2

Асортимент

товарів

Комп'ютери, ксерокси, принтери, програмне забезпечення, комплектуючі, послуги по обслуговуванню, сервісу та інше

3

Сегменти рин-

ку і пропозиції

фірми на них

Головною метою сегментації є виділення основних груп

споживачів, а також пошук груп, корті ставлять конкретні

вимоги до товару та послуг, що суттєво відрізняються від вимог інших груп покупців. Сегментація передбачає визначення факторів та критеріїв, етапів її проведення. Сегментування ринку даної продукції проводиться з урахуванням географічних факторів, які   дозволяють   визначити   групи   споживачів   за адміністративним розподілом.

4

Масштаби

об'ємів продажу і надання послуг та їх динаміка

2004 рік - 420  тис.грн.

2005 рік - 540 тис.грн.

2006 рік - 820 тис.грн.

Отже, у 2005 році порівняно з минулим роком обсяг виробництва зріс на 120  тис.грн. Аналогічна тенденція росту спостерігається у 2006 році – 280 тис.грн.

5

Труднощі росту  об'ємів продажу

Хоч фірма забезпечує ріст об'ємів продажу продукції та надання послуг, однак існують певні труднощі, пов'язані з погіршенням стану в митній справі, що впливає на поставки продукції.

6

Стан

виробничих

потужностей

Фірма, маючи на початок свого існування певний обсяг капіталовкладень та досить великий прибуток протягом періоду діяльності придбала сучасне обладнання для ремонту та обслуговування техніки, та надання інших послуг (друк, копіювання), та постійно поповнює асортимент продукції

7

Забезпечення робочою силою

Середньоспискова чисельність фірми складає 15 чоловік

8

Стадія життєвого циклу фірми та продукції

Фірма знаходиться  на третьому етапі життєвого циклу -зростання, коли спостерігається постійне збільшення прибутку та обсягів продажу товарів та надання тих послуг, що вона пропонує.

9

Кількість конкурентів та їх пропозиції на ринку

На ринку діє велика кількість великих та малих підприємств-конкурентів, що пропонують досить якісну оргтехніку та такі ж послуги що й ми і займають на ринку досить стійку позицію, що може в подальшому вплинути на діяльність фірми "Олена"

10

Об'єм продажу і доля на ринку у конкурентів

За об'ємами продажу продукції та надання послуг, конкуренти ТОВ "Олена" розмістилися в такому порядку: 1. ТОВ "Олена", 2. ПП"ПРОnet", 3.АТ "ІЛко", 4.АТ "Сіваж"

11

Основні напрямки конкурентної боротьби

Нарощування обсягів збуту продукції та надання різних послуг, збільшення об'ємів капітальних вкладень, інновації технології та інше, що потребує сучасного переобладнання, зменшення середніх витрат надання послуг, зниження довготермінової  та короткотермінової заборгованості, збільшення активів фірми, технічний рівень підприємства.

12

Методи конкуренції

Основними методами конкуренції є ціни, сервіс, дизайн,  імідж товару та фірми

13

Критерії оцін-ки конкурент-них позицій фірми

Використовуючи метод Бостонської матриці визначили, що фірма "Олена" посідає перше місце (R=32), серед фірм конкурентів, а це є позитивним в її діяльності

14

Методи і канали збуту

В основному збутова діяльність фірми зосереджена на ком-бінованому (змішаному) методі збуту. Щодо каналів збуту, та існує канали "0" та "1" рівнів збуту (можливий “2”)

15

Напрямки стратегії і тактики

Фірма "Олена” розробляє стратегію диверсифікації, а також тактику атаки і оборони в залежності від позицій і сили конкурентів.

Таблиця 17. Аналіз збуту.

При обґрунтуванні методу збуту одночасно слід вирішувати питання про вибір того чи іншого рівня збуту товарів.

ТОВ "Олена" у своїй діяльності використовує канал "0" рівня збуту та "1" рівня збуту (можливо і “2”) (мал. 8.).

1.  Канал “о” рівня збуту

2.  Канал "1" рівня збуту

3. Канал “2” рівня збуту

Мал. 8. Канали рівнів збуту товарів

Оцінка і вибір виду транспорту

Збутові мережі у своїй діяльності використовують 5 видів транспорту:

1. залізничний;

2. автомобільний;

3. водний;

4. трубопровідний;

5. повітряний.

Кожен з перерахованих видів транспорту мають свої переваги і недоліки, які витікають із загальних характеристик. Оцінка здійснюється   за п'ятибальною системою відповідно до того місця, яке займає той чи інший вид транспорту за кожним за показників [2]. Загальна характеристика видів транспорту з визначеними для них рейтингами наведено в табл. 18.

Оцінка видів транспорту                                                 Таблиця 18.

Вид

транспорту

Швидка

доставка

вантажу

Частота

відправ

лень

вантажу

Надійність

виконання

графіку

доставки

Можливість

перевезення

різних

вантажів

Географічна доступність

Вартість т/км

Рейтинг

Залізничний

3

3

1

1

3

3

14

Автомобільний

2

1

2

2

1

4

12

Водний

4

4

4

4

5

2

23

Трубопровідний

5

5

5

5

4

1

25

Повітряний

1

2

3

3

2

5

16

Таблиця 18. Оцінка видів транспорту.       

   

Виходячи з даних в табл. 18. ТОВ "Олена" для перевезення продукції використовує такі види транспорту, як автомобільний та залізничний. Їх рейтингова оцінка свідчить про те, що ці види транспорту є досить ефективними .

Характеристика основних учасників збутової мережі

Виходячи з того, що ТОВ "Олена" використовує комбінований метод збуту і обирає "0" та "1" (“2”) рівні каналів збуту, основними учасниками товароруху є:

посередники - за свій рахунок купують товари, встановлюють свої ціни, повинні здійснювати рекламу, можуть виступати вільними імпортерами;

торговий агент: не має права власності на товар, не встановлює цін, не здійснює реклами, сервісу, за свою роботу отримує комісійні;

брокер: не має права власності на товар, платить за місце на біржі, не встановлює цін, не займається рекламою, за роботу отримує комісійні, знаходить і зводить покупців і продавців, займається оформленням відповідної документації;

дилер: незалежний дрібний підприємець, товар купує у торговельних агентів у свою власність, сам встановлює ціни, веде гарантійний сервіс, має свій невеликий ринок збуту;                           

супердайзер (адміністратор): здійснює викладку товарів у торговельній мережі, контролює роботу службовців в магазинах, замовляє товари для поповнення асортименту тощо.          

Основними діючими особами в системі товароруху є посередники, торгівельні агенти.                 

При виборі посередників необхідно враховувати такі обставини:

1. Чи доповнює наш товар ту номенклатуру, якою займається даний посередник?

2. Яка зона його дії?

3. Чи не накладається зона його дії на інших наших посередників, чи може викликати небажану конкуренцію?

4. Чи надійний його фінансовий стан?

5. Наскільки уміло він шукає нових клієнтів?

6. Чи сучасне обладнання в його складських приміщеннях?

7. Наскільки сучасно ведеться облік в його складських приміщеннях?

8. Чи погоджується він проводити цінову політику фірми-виробника?

9. Чи не має він судових позивів?

Для нашої фірми будуть доцільними торговельні агенти, а при їх виборі слід враховувати такі обставини:

  1.  яка зона його дії;
  2.  чи покривають зони дії всіх торговельних агентів територію, яка цікавить нашу фірму;
  3.  чи великий об'єм його діяльності;
  4.  чи задовільний рівень кваліфікації його штату;
  5.  чи “вписується” наш товар в перелік товарів, якими він займається.

Для більших обсягів збуту продукції від нашої фірми, та надання більш масштабних послуг, потрібно залучати посередників та торговельних агентів відповідного профілю та щоб вони відповідали вище наведеним параметрам.

Отже, для ефективної діяльності ТОВ "Олена" використовує комбінований (змішаний) метод збуту і обирає канали "0", "1" (“2”) рівнів збуту.

Виходячи з цього основними учасниками товароруху є: посередники, торгові агенти, брокер, дилер, адміністратори.

Для перевезення своєї продукції фірма обирає автомобільний та залізничний   транспорт, які є найбільш вигідними та ефективними для нас.

ІІ. 6.  РОЗРОБКА КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ

Обґрунтування видів та типів реклами

Рекламі належить особливе місце в комунікаційній політиці. Вона формує і стимулює попит.

Відповідно до характеру діяльності та надання послуг у ТОВ "Олена" найдоцільніше використовувати  такий вид основної реклами як товарна, яка інформує споживача про якість товарів, зацікавлює ними, встановлює контакт з споживачами та продавцями та безпосередня реклама, яка вказує рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію щодо конкретного товару чи фірми.

Як допоміжної, можливе використання в маркетинговій діяльності фірми престижної реклами, яка відрізняє фірму рекламодавця від конкурентів. Метою цього виду реклами є створення іміджу фірми.

На думку маркетологів використання інших видів реклами у фірмі "Олена” не доцільно через можливості фірми на даному етапі.

Серед рекламних заходів головну роль виконує пряма реклама, що здійснюється індивідуальною рекламною роботою.

Засоби масової реклами - ефективний прийом розширення числа нових покупців, забезпечує високу оперативність. До них відносять рекламу в пресі (газети, журнали, часописи), друковану і екранну рекламу (телевізійну), радіорекламу, зовнішню (макети, щити, планшети та ін.).

Отже, у ТОВ "Олена" в комунікаційній політиці планується використання таких каналів розповсюдження реклами як реклама в пресі - розміщення рекламних об'яв в газетах і журналах загального призначення, довідниках, і т.п.; радіореклама, яка транслюється з допомогою радіомовлення та екранна реклама телебачення, кіно і т.д.

Рекламу на радіо доцільно використовувати в денному і вечірньому ефірі, оскільки потенційні покупці - це фізичні особи, в основному, хоча також є різного роду підприємства, фірми.

Для рекламної компанії на телебаченні потрібно вибирати канали "Рівне1", "10 канал", а також якщо є можливість і необхідність і інші канали (“Інтер”, “1+1”), особливо близького зарубіжжя з трансляцією у вечірній час.

Щодо реклами у пресі, то можна скористуватися послугами таких газет, як "ОГО", "Рівне вечірнє", “Авізо”, "Скринька", Галицькі контракти".

Що стосується реклами на радіо, то тут вибір падає на рівненське представництво FM радіостанції “Наше радіо” та “Радіо-Трек”, а також, якщо є можливість, на загальнонаціональній радіостанції України (Промінь, Ера). Найефективніший час подачі реклами – в програмах по заявкам слухачів, тут найбільша слухацька аудиторія, а також можна організувати програму (ігрову), спонсором якої була б наша фірма.

Розробка зразків реклами для ЗМІ

Найвищий ефект має місце від використання реклами в засобах масової інформації, тому розробляємо текстову частину реклами для газет, радіомовлення, телебачення. ТОВ - Фірма "Олена" пропонує зразок реклами, який зображено на мал. 9.

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Мал. 9. Зразок реклами ТОВ - Фірми “Олена”.

Оцінка ефективності реклами за вартістю

При оцінці витрат на рекламу в пресі користуються показником вартості з розрахунку на 1000 читачів, використовуючи формулу:

                          Ср = (ВСР х 1000) / Кч ,

          де Ср - вартість реклами з розрахунку на 1000 читачів, грн.; ВСР - вартість суми реклами стандартного типу; Кч - коло читачів (тираж).

Розрахунок краще вести в табличній формі, попередньо визначивши друковані засоби, які потрібно оцінити. Розрахунок витрат на рекламу в пресі наведено в таблиці 19.

            Розрахунок витрат на рекламу в пресі          Таблиця 19     

№ з/п

Назва видання

Тираж, примірників

ВСР, грн

Ср, грн

Привабливість видання

1

"Ого"

13000

60,00

4,62

3

2

“Авізо”

9500

72,00

7,58

2

3

"Скринька"

73000

112,00

1,53

1

4

"Галицькі контракти"

64200

720,00

11,22

5

5

"Рівне вечірнє"

6500

24,00

3,69

4

Таблиця 19. Розрахунок витрат на рекламу в пресі.          

Отже, з наведеної вище таблиці, видно, що найдешевша реклама виходить на шпальтах газети “Скринька”, потім “Рівне вечірнє”, але це видання не таке привабливе, як “Авізо” та “ОГО”, тому ця газета пропускає у привабливості дві останні. Найнепривабливіша газета з точки зору ціни – “Галицькі контракти”, але ця газета виходить на території всієї країни. Отож у кожного видання є свої переваги та недоліки.

Розробка графіку рекламної кампанії

Виходячи з потреби систематичного рекламування товарів та послуг, складається графік рекламної кампанії, наведений у таблиці 20.    

Таблиця 20.

Засоби реклами

Календарні числа місяця

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

“Рівне 1”

денний час

вечірній час

“10 канал”

вечірній час

“Наше радіо”

ранковий час

денний час

вечірній час

“Радіо-Трек”

ранковий час

денний час

вечірній час

“Скринька”

“Авізо”

“ОГО”

Рівне вечірнє

“Г. Контракти”

Таблиця 20. Графік рекламної кампанії нашої фірми.

При його складанні враховувалися види використаної реклами, її періодичності, конкретні засоби масової інформації.

Графік рекламної кампанії складається на весь період її проведення з таким розрахунком, щоб щоденно на шпальтах газет, часописів, по радіо, телебаченню мала місце реклама фірми.

Розробка товарного знаку фірми

Товарний знак - це зареєстрований в юридичному порядку графічний символ фірми та її товарів, який відрізняє їх від товарів інших підприємств. Товарний знак розробляється відповідно з існуючими вимогами з урахуванням марочної назви фірми, її спеціалізації, вимог дизайну, кольорів, шрифту тощо. Товарний знак ТОВ - Фірми "Олена" зображено на малюнку 10.

                                  Товариство з обмеженою

                                          відповідальністю

                                                -ФІРМА-

Мал. 10. Товарний знак ТОВ “Олена”.

Бюджет маркетингу

Бюджет маркетингу - це витрати на дослідження ринків, на забезпечення конкурентоспроможності товарів, рекламу, стимулювання продажу, участь у виставках, ярмарках і т.д. Витрати на маркетинг досить значні і досягають 10 ... 30 % прибутку. Тільки на рекламу витрачається 2 ... 5% прибутку.

Бюджет маркетингу може визначатися за таким рівнянням [3]:

М = 0,91SW- [S (О + А) + F]

Де S - обсяг продажу товарів; W - прейскурантна ціна товару; О –транспортні, комісійні, рекламні та інші витрати на продаж одиниці товару; А - витрати на продаж одиниці товару; витрати на виробництво товару та послуги, які не пов'язані з маркетингом, але залежать від обсягу виробництва (нова сировина, лізинг, оновлення технології тощо); F- постійні витрати на виробництво, не пов'язані з маркетингом, які не залежать від обсягу виробництва і об'ємів продажу (податок на землю і т.і.).

      Отже, просування товарів на ринку здійснюється за допомогою комунікаційної політики. Популярність товарів на ринку, імідж фірми багато в чому залежить від ефективності реклами, тому їй приділяється велика увага з боку виробників та учасників збуту та надання послуг. ТОВ - Фірма "Олена" використовує основну - товарну і безпосередню рекламу і допоміжну - престижну, інші види реклами застосовувати не доцільно через можливості фірми на даному етапі. Серед рекламних заходів головну роль виконує пряма реклама, що здійснюється індивідуальною рекламною роботою. Планується розширення використання реклами в пресі, радіореклами, реклами на телебаченні.

У ТОВ - Фірмі "Олена" рекламна компанія проводиться регулярно виходячи з потреб у ній і фінансових можливостей.

За допомогою товарного знаку у споживачів формується сприятливий образ фірми. Він розробляється з урахуванням спеціалізації фірми.

Отже, щодо комунікаційної політики, взагалі, то вона проводиться у ТОВ -Фірмі "Олена" успішно, хоча планується в майбутньому розширення та вдосконалення цієї діяльності за умови фінансової стійкості фірми.

ВИСНОВКИ

У розвинутій ринковій економіці існує безліч типів підприємств, але на жодному з них не можна обійтися без маркетингової служби. Хоча економісти виділяють різні шляхи підвищення ефективності фірми, я концентрую увагу саме на службі маркетингу, на тім як фахівці цього відділу допомагають підприємцю підвищити ефективність, а отже, і прибутковість фірми.

Насамперед, маркетологи займаються дослідницькою роботою: дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів. Деякі директори підприємств недооцінюють і навіть ігнорують дослідження маркетингу, що згодом прямим образом відбивається на фінансовому добробуті фірми. Хоча дослідження дорогі, не можна зменшувати їхню роль, тому що в майбутньому вони принесуть тільки прибуток: підприємство, особливо молоде, відчує себе впевненіше на новому ґрунті незасвоєного ринку. За допомогою досліджень можна вибрати найбільш оптимальний і прибутковий ринок, споживачів, спосіб реклами і т.д., і в такий спосіб маркетингові дослідження підвищують прибутковість підприємства.

Маркетингова політика підприємства є логічним продовженням досліджень. Маркетинг супроводжує товар на всьому шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту і просування.

Стратегія збуту товару впливає на визначення оптимального каналу збуту, його ширину і довжину, вибору посередника і постачальника, вибору методу збуту, можливість створення власної торгової мережі, що як не можна краще впливає на економію засобів, у ринкових умовах, коли навіть найменша помилка карається конкурентом.

Без тактики просування товару (реклама, ярмарки, директ мейл, і ін.) не вижила б жодна фірма. Зараз, коли населення планети росте, збільшується кількість як продавців, так і покупців, виробнику і споживачу усе складніше стає відшукати один одного. Саме для полегшення цієї задачі служить тактика просування.

ЛІТЕРАТУРА

  1.  Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 1995
  2.  Всё о маркетинге. –М.: Азимут-Центр, 1992.
  3.  Гаркавенко С.С. Маркетинг. –К.: Лібра, 1996.
  4.  Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. – К., 1994.
  5.  Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика, 1993
  6.  Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Основи маркетингу. – К.-Рівне. 1997.
  7.  Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Практикум з маркетингу. – К.-Рівне.1997.
  8.  Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. –М., 2004.
  9.  Котлер Ф. Оновы маркетинга: пер. с англ. – М., 2003.
  10.   Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 1990
  11.   Праудс В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. – К., 1994.
  12.   Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992
  13.   Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и статистика, 2005

14. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2005

к

 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

30455. Избирательный процесс в зарубежных странах 16.53 KB
  Избирательный процесс это урегулированная нормами избирательного права деятельность по подготовке и проведению выборов. Назначение выборов т. Временные рамки проведения выборов устанавливаются обычно законом. В некоторых странах закон устанавливает точную дату проведения выборов.
30456. Референдум в зарубежных странах, его виды, процедура и правовые последствия 16.76 KB
  Своеобразной разновидностью референдума является плебисцит но это голосование населения по наиболее важным для страны вопросам: по территориальным международным проблемам. Вопрос выносимый на референдум называется формулой референдума . Как правило в законодательстве устанавливаются пределы допустимого использования института референдума. Виды референдума: общенациональный и местный; обязательный и факультативный; конституционный и обыкновенный; допарламентскийпослепарламентский внепарламентский; утверждающий и...
30457. Парламентарии, их статус и объединения в зарубежных странах 15.99 KB
  Парламентарии их статус и объединения в зарубежных странах Современный парламент это общегосударственный представительный орган главная функция которого в системе разделения властей заключается в осуществлении законодательной власти. Чаще всего Объединения парламентариев создаются и действуют на политической базе общей партийной принадлежности. Эти объединения все чаще институционализируются в законах и регламентах даже конституционализируются и приобретают определенные права на представительство в руководящих органах...
30458. Парламентское право в зарубежных странах, его содержание и источники 16.1 KB
  Скрупулезно разбираются процедуры ведения дел на собраниях от внесения предложений при их классификации на главные побочные и привилегированные до этикета прений и порядка голосования права собраний их рабочих органов комитеты комиссии должностных лиц председатель секретарь казначей и т. Само понятие парламентского права не получило скольконибудь развернутого толкования. Между тем нормативный массив парламентского права как бы велика ни была в нем доля процедурных правил складывается под определяющим воздействием...
30460. Глава государства в зарубежных странах 16.16 KB
  Глава государства в зарубежных странах. Во всех современных государствах имеется институт главы государства. Глава государства рассматривается как высшее должностное лицо считающееся носителем исполнительной власти и верховным представителем государства в сфере международных отношений. Обычно главой государства выступает либо выборный президент в республиках либо наследственный монарх.
30461. Правительство в зарубежных странах 15.82 KB
  В зависимости от формы правления правительства формируются двумя основными способами: парламентским право на формирование правительства в этих странах получает та политическая партия которая имеет большинство мест в нижней палате парламента страны.; внепарламентским право на формирование правительства в этих странах имеет не парламент а избирательный корпус. Состав и структура правительства очень разнообразны и в ряде стран Великобритании никак не регулируются что позволяет каждому новому...
30462. Функции и структура судебной власти в зарубежных странах 15.31 KB
  Суды первой инстанции рассматривающие дела по существу: мировые судьи полицейские суды районные суды суды судебных округов и др. Суды второй инстанции особые апелляционные или высокие суды в странах тоталитарного социализма такого звена нет куда можно обращаться с жалобой на решение суда первой инстанции. Суды кассационной инстанции. Это либо вышестоящий суд либо верховные суды иногда официально называющиеся кассационными.
30463. Принципы судоустройства и судопроизводства в зарубежных странах 14.95 KB
  Ни один государственный орган должностное или иное лицо не вправе указывать суду как ему следует решить то или иное дело; судьи решают дело на основе закона и личного убеждения. Нельзя отказывать в приеме дела по причинам отсутствия закона или его неясности. возможность обжалования и пересмотра судебного решения путем апелляции повторное рассмотрение дела по существу по процедуре первой инстанции кассации проверка выполнения закона судом. К числу особых принципов в сфере уголовного процесса относятся: право обвиняемого на...