50966

Можливості використання здобутків теорії поля для моделювання та прогнозування реальної поведінки споживача

Эссе

Маркетинг и реклама

Передбачення майбутнього неможливе за багатьох обставин. Жоден екстрасенс не зможе сказати, наскільки успішним буде той чи інший товар, який підприємство планує вивести на ринок. Навіть з урахуванням безлічі математичних моделей, значної кількості змінних, залишається так звана «чорна скринька» свідомості споживача.

Украинкский

2015-01-09

25.1 KB

10 чел.

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ, НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

Київський національний економічний університет
імені Вадима Гетьмана

                       Кафедра маркетингу

  

Есе 

із дисципліни “Поведінка споживача”

на тему:

«Можливості використання здобутків теорії поля для моделювання та прогнозування реальної поведінки споживача»

Студентки 5 курсу 5 групи

спеціальності 8507

факультету ФУПтаМ

Власюк Анастасії Аркадіївни

Київ 2013

Передбачення майбутнього неможливе за багатьох обставин. Жоден екстрасенс не зможе сказати, наскільки успішним буде той чи інший товар, який підприємство планує вивести на ринок. Навіть з урахуванням безлічі математичних моделей, значної кількості змінних, залишається так звана «чорна скринька» свідомості споживача. Людський фактор – це саме та, некерована змінна, поведінку якої передбачити майже неможливо. Ряд психологів розробляють та розвивають свої теорії, які б могли хоч трохи пролити світло на майбутню поведінку та майбутнє відношення споживачів до певного об’єкту. Деякі з цих теорій бувають успішними, деякі – зовсім нереальними та неефективними. Але бажання дізнатися «що буде?» притаманне кожній людині, бренд-менеджери та маркетологи не становлять виключень із цього правила. З розвитком рекламного бізнесу, потреб споживачів, економічного мислення в цілому, актуальність пошуку найбільш ефективних способів прогнозування реальної поведінки споживачів зростає і стає однією з найпріоритетніших проблем відділу маркетингових досліджень на підприємстві.

Чому я вважаю за необхідне провести логічний взаємозв’язок між теорією поля Курта Левіна та моделлю поведінки споживачів? Тому що, на мою думку, варіант дій споживача напряму залежить не від зовнішнього оточення або її внутрішнього стану, але від єдності цих двох факторів. Саме у своїй теорії поля Левін розглядає таке поєднання, що поступово обростає новими теоретичними здобутками.

Основою ідеєю теорії поля є те, що особистість являє собою складне енергетичне поле, що мотивується психологічними силами і поводить себе вибірково і креативно.  Відповідно до неї, протікання дій цілком зводиться до конкретної сукупності умов існуючого в даний момент поля. Поняття поля охоплює фактори як зовнішньої (оточення), так і внутрішньої (суб'єкт) ситуації. Навіть при поверхневому розгляді цей підхід різко відрізняється від усіх теорій, які зводять поведінку до особистісних диспозицій і індивідуальних відмінностей в них. Теорія поля - один з яскравих прикладів пояснення поведінки з іншого погляду. Саме тому вона заслуговує особливої уваги при вивченні поведінки споживачів. Крім того, з її допомогою намагаються не лише виявити всі умови, значущі для визначення поведінки і характеризуючі як наявну ситуацію, так і стан суб'єкта, але і описати їх динамічні взаємини.

Для пояснення поведінки Левін розробив дві почасти доповнюючі один одного моделі: особистості та оточення. Обидві присвячені проблемам мотивації, але не мотиву. Структурними компонентами цих моделей є сусідні, які відокремлені одна від одної, області. Незважаючи на цю подібність, структурні області в кожній з моделей мають різне значення, яке визначається насамперед динамічними компонентами обох моделей. Модель особистості оперує енергіями і напруженнями, тобто скалярними величинами. Модель оточення має справу з силами і цілеспрямованою поведінкою, тобто векторними величинами. У кінцевому рахунку обидві теоретичні схеми базуються на представленні гомеостатичної регуляції: ситуація прагне до стану рівноваги між різними областями просторового розподілу напружень, або сил. При цьому регулюючим принципом є не зменшення напруги, а його урівноваження по відношенню до більш загальної системи або полю в цілому

Життєвий простір є ключовим поняттям у теорії поля Курта Левіна. Зміст цього терміна містить усю множину реальних і нереальних, актуальних, минулих і майбутніх подій, які перебувають у психологічному просторі індивіда на даний момент. Загалом, усе, що може зумовити поведінку особистості. Виходячи з цього, поведінка - це функція особистості та її життєвого простору на даний момент часу. Левін визнавав наявність впливу непсихічних подій на поведінку людини. Тому навіть неусвідомлювані людиною впливи, пов'язані із соціально-економічними та фізіологічними чинниками, також включаються до аналізу її життєвого простору.

З точки зору поведінки споживача, до життєвого простору можна віднести минулий досвід споживача відносно товарів певної групи, асоціації, що виникають у нього, усю множину знань про виробника або певний товар. Життєвий простір, на мою думку, - це досить абстрактне поняття, визначення меж якого є надзвичайно кропіткою задачею. Необхідно врахувати всі змінні, що можуть вплинути на поведінку споживача в процесі купівлі, споживання, користування.

Наступним важливим елементом теорії поля Левіта стало психологічне оточення, внутрішнє ядро. Це феноменальний світ особистості, психічна енергія, що викликається потребами, переноситься на довколишні об'єкти, які стають валентними і починають притягувати або відштовхувати особистість. Межа між життєвим простором і зовнішнім світом у теорії поля нагадує швидше легку мембрану, ніж кам'яну стіну. Життєвий простір і зовнішній світ тісно пов'язані. Зміни, що відбуваються у зовнішньому світі, впливають на стан життєвого простору, а зміни життєвого простору - на зовнішній світ.

В свою чергу, цей психологічний простір особистості (споживача) поділяється на певні регіони. Графічно їх зображають розділеними кордонами. Кордони володіють властивістю проникливості. І тут виникає важливий чіткий взаємозв’язок між внутрішньою свідомістю людини та подією, яка відбувається. Факт життєвого простору - все, що може усвідомити людина. Подія - результат взаємодії декількох фактів. Кількість секторів визначається кількістю фактів, які є на цей момент у життєвому просторі.

 Зв'язок між регіонами здійснюється за допомогою локомодації. Локомодації можуть відбуватися і в реальному фізичному просторі, і в нереальному, уявному. Функція локомодації полягає в регуляції напруження у життєвому просторі людини. Рівень напруження одного сектора може регулюватися за рахунок здійснення локомодації в іншому секторі. Наприклад, мрії можуть бути ірреальними локомодаціями, пов'язаними з регуляцією напруження, спричиненого потребами, які на цей момент часу неможливо задовольнити у фізичному просторі.

Курт Левін порушив питання про існування одиниць психологічного часу різного масштабу, зумовленого масштабами життєвих ситуацій, які визначають межі "психологічного поля в цей момент". Це поле містить не лише реальне ставлення індивіда, а й його уявлення про своє минуле та майбутнє - бажання, страхи, мрії, плани та надії. Усі частини поля, попри їхню хронологічну різночасність, суб'єктивно переживаються як одночасні й однаковою мірою визначають поведінку людини.

Ще один конструкт, який Курт Левін використовує для аналізу психічних феноменів, це валентність. Під валентністю він розуміє властивість об'єкта притягати або відштовхувати. Тобто йдеться про цінності регіону для людини. Регіон може притягати і мати позитивну валентність, або відштовхувати і мати негативну валентність. Якщо людина голодна, то їжа матиме для неї позитивну валентність, а якщо сита, то - нейтральну. Якщо ж особистість з'їла занадто багато, тоді їжа викликає у неї відразу і матиме негативну валентність.

На підставі конструкта валентності Курт Левін інтерпретує феномен внутрішньо-особистісного конфлікту. За його словами, конфлікт психологічно можна визначити як протидію приблизно рівних сил поля. Для рушійних сил (тобто для сил, пов'язаних із позитивною і негативною валентностями) він виокремлює три основних різновиди внутрішнього конфлікту.

Перший варіант: людина перебуває між двома позитивними валентностями. Їй необхідно вибрати між двома привабливими об'єктами. Сумніви зумовлені тим, що після здійснення вибору, мета може виглядати набагато менш привабливо, ніж у ситуації конфлікту. Для ситуації конфлікту споживчої поведінки це, наприклад, незнання споживача, на що витратити свої гроші – чи купити новий светр, чи дороге вино. Обидва об’єкти привабливі для споживача, і довгий час він не може вирішити, який з них подобається йому більше.

Другий варіант: зіткнення з об'єктом, який має одночасно позитивну і негативну валентності ("і хочеться, і страшно"). Поведінка людини в цій ситуації має характер "човника": наближення - віддалення від об'єкта. Прикладом даного різновиду внутрішнього конфлікту є класична ситуація з покупкою цигарок. Курець дуже бажає купити сигарети, але він боїться, що кожна наступна сигарета може стати тією, що викличе у нього рак легенів. Тобто, позитивна і негативна валентність сигарет очевидна, внутрішній конфлікт буде тягнутися аж поки споживач не кине палити.

Третій варіант: конфлікт між двома негативними валентностями (наприклад, між необхідністю виконання неприємної роботи та загрозою покарання). Енергетичні витрати в такому разі значно підвищуються, навіть якщо робота досить легка. Моделлю такого конфлікту з точки зору споживача є необхідність купити дуже неприємні ліки. З однієї сторони – йому необхідно ці ліки купити та вжити, хоча й дуже не хочеться, а з іншої – якщо ці ліки не будуть куплені та прийняті, споживач може загинути.

Таким чином, відповідно до теорії Левіна, поведінка людини в конфлікті пов'язана з валентністю об'єктів, розташованих у її психологічному полі. Якщо не забувати, що кожен процес купівлі викликає у споживача когнітивний дисонанс, тобто, при кожному процесі купівлі споживач відчуває внутрішній конфлікт, то певним чином впливаючи на валентність деякого товару, можна зменшувати когнітивний дисонанс, що пов'язаний з його купівлею.  

Насправді, на мою думку, в теорії поля недостатньо враховуються індивідуальні відмінності, щоб дійсно з її допомогою можна було перейти на рівень пояснення поведінки споживача з третього погляду, тобто спеціально простежити взаємодію індивідуальних відмінностей диспозицій і ситуаційних чинників. Проте можна робити спроби описати за допомогою моделі особистості індивідуальні відмінності через різний стан структурних компонентів.

Загалом же можна використовувати метод дедукції, йдучи від виділення основних характеристик психологічного оточення окремих представників цільової групи споживачів. Потім, згрупувавши особливості такої групи, легше буде передбачати варіанти дій цих споживачів у відповідь на рекламу, зміну в товарі, використання особливих засобів комунікацій. Але, звичайно, такі дані все рівно не будуть достатньо репрезентативними через важкість визначення необхідної вибірки.

Варто згадати про валентність та про думку Левіта про те, що ситуація, яка передувала прийнятому рішенню, відрізняється від ситуації після прийнятого рішення. Дана ідея може використовуватись для дослідження лояльності споживачів та для моделювання поведінки споживача після покупки. Тобто, очевидна думка про те, що поведінка задоволеного споживача відрізнятиметься від поведінки незадоволеного споживача, нарешті знайшла своє теоретичне підкріплення.

Виходячи з проведеного мною дослідження теорії поля Курта Левіта, можна зробити висновки про те, що дана теорія потребує подальшого доопрацювання для того, аби ефективно використовувати її при прогнозуванні реальної поведінки споживачів. Але, наприклад, моделювання такої поведінки стає більш наочним, демонструючи маркетологам причинно-наслідкові зв’язки, що охоплюють психологічне оточення споживача та його рішення про купівлю.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

24905. Понятие права собственности как субъективного права. Правомочия собственника 42.5 KB
  Конституция РФ не даёт понятия права собственности устанавливая лишь право иметь имущество в собственности владеть пользоваться и распоряжаться им. Толстого не только на раскрытии содержания права собственности но и на практике применения законодательства. В юридической науке стали подниматься вопросы о том исчерпывается ли перечисленной триадой правомочий право собственности.
24906. Приобретение и прекращение права собственности 68.5 KB
  Приобретение и прекращение права собственности. Приобретение права собственности. Основаниями возникновения права собственности являются различные правопорождающие юридические факты обстоятельства реальной жизни которые влекут возникновение права собственности. Эти основания называются титулами собственности.
24907. Право общей собственности граждан (понятие, виды, осуществление) 71 KB
  Таким образом общая собственность не является какойто новой особой разновидностью формой собственности она основывается на существующих формах собственности. Право общей собственности в объективном смысле совокупность правовых норм закрепляющих регламентирующих и охраняющих принадлежность составляющего единое целое имущества одновременно двум и более лицам. Право общей собственности в субъективном смысле право двух или более лиц сообща и по своему усмотрению владеть пользоваться распоряжаться принадлежащим им имуществом...
24908. Понятие гражданского права. Гражданское право как частное право 39 KB
  Понятие гражданского права. Гражданское право как частное право Гражданское право стержневая базисная отрасль права любой развитой правовой системы. Своим происхождением гражданское право обязано древнейшей части римского частного права ius civile ius Quiritum праву исконных граждан Рима. Со временем гражданское право охватило собой большую часть норм права частного и стало нередко с ним отождествляться.
24909. Гражданское законодательство: понятие, система, проблемы совершенствования 47.5 KB
  Однако в актах ГЗ ГП нормы преобладают. Однако имеются и императивные нормы. Более того в случае сомнения следует исходить из презумпции императивности нормы гражданского права. Следует иметь в виду что нормы ГП нередко содержатся и в законодательстве о хозяйственной деятельности коммерческом или предпринимательском законодательстве.
24910. Общая характеристика зарубежного гражданского и торгового права 39 KB
  Общая характеристика зарубежного гражданского и торгового права Гражданское и торговое право являются важнейшими отраслями зарубежного права. Гражданское т торговое право две отрасли две тесно переплетающиеся ветви частного права. Наличие в зарубежном частном праве гражданского и торгового права принято называть дуализмом частного права. В университетах ФРГ Испании Японии и многих других стран отдельно преподаются нередко самостоятельными кафедрами курсы гражданского и торгового права.
24911. Гражданское правоотношение: понятие, содержание, виды 34 KB
  Однако данное понятие не соответствует существу правоотношения в силу деления его на юридическое идеальное и фактическое поэтому следует придерживаться первой трактовки. Элементами правоотношения юридическая форма являются: субъекты правоотношения; объект правоотношения материальные и нематериальные блага на которые направлено фактическое отношение подвергающееся правовому воздействию или по поводу которых это отношение возникло; юридические факты т. Субъект правоотношения поведение которого рассматривается как юридически...
24912. Граждане как субъекты гражданского права 37.5 KB
  К таким признакам относятся: имя гражданство возраст семейное положение пол состояние здоровья Имя: Право на имя является важнейшим неимущественным правом гражданина. Возраст: имеет большое значение при решении вопросов об объявлении н л гражданина полностью дееспособным эмансипация при вступлении гражданина в члены кооперативных организаций при определении круга наследников а также лиц имеющих право на возмещение вреда причиненного здоровью и др. Основным документом подтверждающим возраст является свидетельство о рождении...
24913. Виды юридических лиц и их классификация 30.5 KB
  ГК предусмотрены следующие формы НКО: потребительский кооператив; общественные религиозные организации и их объединения; фонды; учреждения; ассоциации и союзы коммерческих и некоммерческих организаций. Закон о НКО помимо указанных форм предусматривает: государственные корпорации например Объединенная Авиастроительная Корпорация во главе которой С.Иванов; некоммерческие партнерства; автономные НКО. Также в зависимости от прав участников учредителей ЮЛ делятся: на собственников в отношении которых участники учредители...