51319

Разработка нового позиционирования марки супа быстрого приготовления “Быстросуп” компании «Europe Food GB» на фоне усиливающейся кросс-категориальной конкуренции

Дипломная

Кулинария и общественное питание

Отрасль потребительских товаров (Fast Moving Consumer Goods / FMCG) является одной из самых динамично развивающихся в современном бизнесе. И в России за последнее десятилетие производство товаров, без которых человек не может обходиться каждый день, совершило большой рывок: модернизируются привычные продукты

Русский

2015-01-09

1.24 MB

14 чел.

Разработка нового позиционирования марки супа быстрого приготовления “Быстросуп” компании «Europe Food GB» на фоне усиливающейся кросс-категориальной конкуренции


СОДЕРЖАНИЕ

1. Введение 5

1.1. Общая характеристика компании «Europe Foods GB» в России 5

1.2. Общая характеристика категории супов быстрого приготовления и марки «Быстросуп». 6

1.3. Сущность проблемы и цель исследования 8

1.4. Исследовательские вопросы 11

2. Обзор теоретической литературы 13

2.1. Вступление 13

2.2. Понятие бренда и преимущества от использования бренда 13

2.3. Что такое сильный бренд и как измерить капитал бренда? 14

2.4. Позиционирование как инструмент строительства капитала бренда, и каковы современные подходы к его разработке 17

2.4.1 Понятие позиционирования 17

2.4.2 Каковы пути поиска потребительских выгод как основы позиционирования 20

2.4.3 Какова структура концепции позиционирования 24

2.4.4 Репозиционирование 25

2.5. Связь позиционирования и потребительского поведения 25

2.6. Выводы из обзора литературы 28

3. Методология исследования 31

3.1. Уточненная гипотеза исследований 31

3.2. Методы исследования 31

3.3. Процесс исследования 39

3.4. Критерий разрешения проблемы 40

3.5. Роль автора в проведении исследований 41

4. Исследования 42

4.1. Исследование по определению основных параметрических характеристик рынка супов и рынка супов быстрого приготовления. 42

4.1.1 Сбор данных и техника проведения исследования. 42

4.1.2 Результаты исследования 43

4.1.3 Выводы по результатам исследования 50

4.2. Исследование по выявлению основных потребительских выгод, предлагаемых ключевыми марками супов быстрого приготовления. 50

4.2.1 Сбор данных и техника проведения исследования. 50

4.2.2 Результаты исследования 51

4.2.3 Выводы по результатам исследования 52

4.3. Исследование по идентификации новых потенциальных потребительских выгод, их атрибутов и потребительских insights как основы концепции позиционирования марки «Быстросуп» 52

4.3.1 Сбор данных и техника проведения исследования. 52

4.3.2 Результаты исследования 55

4.3.3 Выводы по результатам исследования 58

4.4. Тестирование трех концепции позиционирования марки «Быстросуп» 60

4.4.1 Сбор данных и техника проведения исследования. 60

4.4.2 Результаты исследования 61

4.4.3 Выводы по результатам исследования 64

4.5. Тестирование концепции и продукта (Concept and product test) марки «Быстросуп» 66

4.5.1 Сбор данных и техника проведения исследования. 66

4.5.2 Результаты исследования 69

4.5.3 Выводы по результатам исследования 77

5. Выводы по результатам исследования 78

6. Рекомендации по результатам исследований 81

6.1. Рекомендации для продакт-группы 81

6.2. Рекомендации для прикладной группы 81

7. Заключение 83

БИБЛИОГРАФИЯ 86

ПРИЛОЖЕНИЯ 87

Рисунки

Рисунок 1. Организационная структура службы маркетинга компании 6

Рисунок 2. Доли рынка марок супов быстрого приготовления в декабре 2005 г. 7

Рисунок 3 Позиционирование марки «Быстросуп» 8

Рисунок 4. Удовлетворенность атрибутами супа быстрого приготовления 10

Рисунок 5. Рейтинг снэков 10

Рисунок 6. Динамика двухмесячного объема продаж в натуральном выражении марки «Быстросуп» в период с янв03 по дек 05 11

Рисунок 7. Фундамент позиционирования 18

Рисунок 8. Структура концепции позиционирования 24

Рисунок 9. Процесс принятия решения о покупке потребителем 26

Рисунок 10. Торговая марка как совокупность выгод 27

Рисунок 11. Классификация вторичных данных 32

Рисунок 12. Объем рынка супов в динамике в 2002-05 гг. (в млн. литров) 43

Рисунок 13. Структура рынка первых блюд (объем в млн. литров) 44

Рисунок 14. Частота приготовления супов 44

Рисунок 15. Барьеры, мешающие более частому приготовлению/потреблению первого блюда 45

Рисунок 16. Объем рынка растворимых супов в динамике 2001-05 гг. (в млн. литров) 46

Рисунок 17. Уровень проникновения категории растворимых супов в динамике 2003-05 гг. 47

Рисунок 18. Динамика объема продаж марок растворимых супов (в млн. литров) 47

Рисунок 19. Нумерическая дистрибьюция марок супов быстрого приготовления на двухмесячной основе 48

Рисунок 20. Наличие товара в запасах и отсутствие товара в запасах. 48

Рисунок 21. Уходимость с полки основных марок в динамике в 2003-05 гг. (в литрах) 49

Рисунок 22 Среднемесячная частота и объем потребления растворимых супов в динамике в 2003-2005 гг. 49

Рисунок 23. Продуктовые ценности супа 56

Рисунок 24. Пирамида ценностей супа 57

Рисунок 25. Insights, выгоды и атрибуты для разработки концепций 59

Рисунок 26. Пример 7-балльной шкалы «Just right» 68

Рисунок 27. Соответствие продукта и концепций 73

Рисунок 28. Доли положительных оценок (Top 2) продукта по 10-бальной шкале 74

Рисунок 29. Заявленная частота покупки 74

Рисунок 30. Результаты оценивания по 7-балльной шкале «Just right» 75

Таблицы

Таблица 1. Продуктовый портфель компании «Europe Foods GB» в России 5

Таблица 2. Сравнение первичных и вторичных данных. 32

Таблица 3. Этапы проведения исследований, применяемые методы исследований и ожидаемые частные результаты 40

Таблица 4. Компоненты коммуникации марок-конкурентов в категории растворимых супов 51

Таблица 5. Анализ ценностей супа. 57

Таблица 6. Привлекательность аспектов концепций, спонтанно упомянутых респондентами 70

Таблица 7. Оценки концепций по ключевым параметрам и результаты сравнения (доли положительных ответов). 71

Таблица 8 Элементы концепций, вызвавшие недоверие 72

Таблица 9. Значения показателей для расчета прогнозного объема продаж 76

Формулы

Формула 1. Прогнозный объем продаж 39

  1.  
    Введение

Отрасль потребительских товаров (Fast Moving Consumer Goods / FMCG) является одной из самых динамично развивающихся в современном бизнесе. И в России за последнее десятилетие производство товаров, без которых человек не может обходиться каждый день, совершило большой рывок: модернизируются привычные продукты, появляются новые марки, открываются торговые центры, предлагаются дополнительные услуги и т.д. И хотя рынок FMCG в России еще не такой зрелый, как в других европейских странах или в США, тем не менее, уже сейчас ведется напряженная маркетинговая борьба: выиграть или проиграть возможно за ту долю секунды, которая требуется потребителю, чтобы выбрать тот или иной продукт.

  1.  Общая характеристика компании «Europe Foods GB» в России

«Europe Foods GB», один из крупнейших игроков FMCG рынка в России - испанская компания, которая занимается производством продуктов быстрого приготовления. История ее началась в 1936 году как небольшое семейное предприятие. В настоящее время ее продукция представлена почти в 100 странах на 4 континентах.

В России представительство компании «Europe Foods GB» открылось в 1995 году. Первым продуктом, выведенным на местный рынок, были бульонные кубики. В 1998 году было начато строительство фабрики по производству продуктов «Europe Foods GB» в Нижегородской области.

На сегодняшний день «Europe Foods GB» является лидером российского рынка бульонных кубиков, а также ведущим производителем других продуктов питания быстрого приготовления. В продуктовом портфеле компании в России насчитывается порядка 10 марок и 13 категорий продуктов, которые можно разделить на 4 большие группы: усилители вкуса, cooking solutions (готовые кулинарные решения), супы и макаронные изделия (Таблица 1).

Таблица 1 - Продуктовый портфель компании «Europe Foods GB» в России

Усилители вкуса

Сooking solution (готовые кулинарные решения)

Супы

Макаронные изделия

  1.  Бульонные кубики
  2.  Рассыпчатые бульоны
  3.  Бульоны для 2ых блюд
  4.  Приправы

5.Соусы

6.Смеси для приготовления супов

7.Панировка

8.Смеси для приготовления 2ых блюд

9. Пюре

10.Супы для варки

11.Супы быстрого

/мгновенного приготовления

13. Макаронные изделия

В качестве стратегически важных, приоритетных категорий «Europe Foods GB» рассматривает бульонные кубики и супы мгновенного приготовления, на которые приходится более 50% объемов продаж и более 60% прибыли.

Служба маркетинга компании построена с использованием вертикальной иерархической структуры и является товарно-ориентированной, где за продвижение определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий по товарам - продакт менеджер (Рисунок 1).

Рисунок 1 - Организационная структура службы маркетинга компании

«Europe Foods GB» в России

  1.  Общая характеристика категории супов быстрого приготовления и марки «Быстросуп».

Объектом исследования данной работы автор рассматривал категорию супов мгновенного приготовления, а именно марку «Быстросуп».

«Суп быстрого/мгновенного приготовления» или иначе «растворимый суп» – это дегидрированный продукт, который не требует варки (в отличие от «супов для варки»). Для приготовления конечного блюда достаточно залить содержимое пакетика горячей водой и дать настояться в течение 2-3 минут. «Быстросуп» - это натуральный продукт, для его производства используются дегидрированные (сушенные) мясо или мясной экстракт, технология переработки которых обеспечивает безопасность в плане микробиологических показателей и сохранение вкусовых свойств; также в нем содержатся овощи и специи и только натуральные красители (сахарный колер).

Категория супов быстрого приготовления впервые была запущена в России в 1997 году: первой вышла на местный рынок марка Knorr «Раз и готово». Однако вскоре в сложных условиях экономического и финансового кризиса 1998 года марка вынуждена была уйти. Возрождение категории произошло в конце 1999 года, когда компания Nestle запустила свою марку «Горячая кружка». Таким образом, эта марка стала первой, что в немалой степени способствовало установлению ее лидирующей позиции на изменившемся посткризисном российском рынке. И когда год спустя, в 2000 году компания «Europe Foods GB» вывела свою марку «Быстросуп», у «Горячей кружки» уже была прочная позиция с точки зрения знания марки, лояльности потребителей, хорошей дистрибьюции и т.д. В середине 2001 года на рынок вернулась марка «Раз и готово» благодаря мощным инвестициям компании Unilever, которая к тому времени приобрела марку Knorr. А в начале 2005 года она была репозиционирована в «Чашку супа». В тот же момент времени первый раз в категории появилась марка Роллтон «Золотая кружка». До этого Роллтон активно действовал в других категориях дигидрированных продуктов (в частности, на рынке лапши).

Таким образом, рынок растворимых супов, в том виде как он сформировался к началу 2006 года, можно считать концентрированным, так как на нем действуют три ключевых игрока, которые контролируют 91% рынка (Рисунок 2): лидер «Горячая кружка» (доля рынка 59%), «Горячая чашка» (16%), «Быстросуп» (15,9%). «Золотая кружка» пока «новичок» в категории и имеет небольшую долю рынка – 7%.

Рисунок 2 - Доли рынка марок супов быстрого приготовления в декабре 2005 г.

С момента запуска марка «Быстросуп» позиционируется как «хороший и удобный перекус/снэк», предлагая потребителям преимущественно функциональные ценности/выгоды (Рисунок 3):


Рисунок 3 - Позиционирование марки «Быстросуп»

Целевая группа марки «Быстросуп»: мужчины и женщины 18-45 лет с низким доходом, «голубые воротнички», имеющие средне-специальное и высшее образование, жители крупных и средних городов; это люди, у которых нет возможности обедать дома (столовой нет или это «не по карману»).

В настоящее время марка «Быстросуп» представлена 6 вкусами:

  •  Куриный с лапшой;
  •  Суп-пюре куриный с сухариками;
  •  Суп-пюре из шампиньонов с сухариками;
  •  Грибной с лапшой;
  •  Суп-пюре гороховый с сухариками;
  •  Мясной с лапшой.

Средняя розничная цена одного пакетика «Быстросуп» составляет 7 рублей. Конкуренты имеют очень близкие цены.

  1.  Сущность проблемы и цель исследования

В середине 90х годов в России начал складываться рынок снэков/продуктов для перекуса как ответ на приобретающую все большую актуальность потребность быстрого утоления голода в условиях возрастающего темпа жизни. Снэк представлял собой противопоставление традиционной схеме принятия пищи «завтрак-обед-полдник-ужин», которое на тот момент устраивало потребителей. Этот рынок можно определить как родовой или рынок потребности, так как на нем конкурировали продукты, сильно отличавшиеся по своим физическим характеристикам, но при этом направленные на удовлетворение одной и той же потребности.

При выводе на рынок марка «Быстросуп» была позиционирована как снэк, так как удовлетворяла потребность в быстром перекусе. Таким образом, территорию марки можно было охарактеризовать не просто как «супы быстрого приготовления», а как «продукты для перекуса». Это ставило марку в более сложные условия, так как увеличивало количество ее конкурентов. Однако на тот момент «Быстросуп» имел конкурентные преимущества (горячий, более сытный) по сравнению с другими игроками (шоколадными батончиками, чипсами).

К середине 00х ситуация изменилась. Изменяются установки потребителей: мода на «жизнь на бегу» постепенно проходит, людям хочется замедлить «сумасшедший темп», наслаждаться приятными моментами жизни. Во-вторых, все больший вес приобретает  установка на здоровое питание, которое подразумевает правильное, регулярное принятие пищи. Изменяется и сам рынок: территория снэков становится более конкурентной; особенно сильное влияние оказывает вывод на рынок большого количества новых молочных продуктов, сопровождаемый активными действиями компаний  по их продвижению (прежде всего компании Данон, Вимм-Билль-Данн). Молочные продукты (йогурты и т.д.) воспринимаются как гораздо более полезные и здоровые, чем другие виды снэков.

Таким образом, позиционируясь как продукт для перекуса, «Быстросуп» теперь конкурирует с еще большим количеством продуктов, чем в первые годы его существования на рынке. При этом другие снэки имеют конкурентные преимущества: молочные продукты и фрукты – более вкусные, лапша – более сытная. Что же касается супа быстрого приготовления,

то потребители демонстрируют неудовлетворенность качеством и количеством ингредиентов и воспринимают вкус продукт как ненатуральный. Удобство и легкость использования – это единственная характеристика, которая полностью устраивает целевую группу, 60% сказали, что они полностью удовлетворены (Рисунок 4).


Рисунок 4 - Удовлетворенность атрибутами супа быстрого приготовления

Таким образом, привлекательность супа быстрого приготовления для потребителей уменьшается: только 50% (!) нынешних потребителей быстрорастворимых супов считают их более привлекательным видом снэка по сравнению с 67% в 2004 году (Рисунок 5).

Рисунок 5 - Рейтинг снэков

Ситуация, описанная выше, выражается в неуклонном падении продаж марки «Быстросуп» компании «Europe Foods GB» (Рисунок 6): за последние 2 года объем продаж сократился на 45%.


Рисунок 6 - Динамика двухмесячного объема продаж в натуральном выражении марки «Быстросуп» в период с янв03 по дек 05

Так как марка «Быстросуп» является одной из стратегических для компании, то текущая бизнес-стратегия «Europe Foods GB» определяет в качестве приоритетной цели восстановление в течение 12 месяцев объемов продаж марки до уровня 2003 года.

Основной проблемой, выносимой на исследование, автор рассматривал отсутствие существенных отличий в позиционировании марки «Быстросуп» по сравнению с ключевыми типами снэков, что приводит к переключению потребителей на другие продукты быстрого утоления голода и как следствие падению продаж стратегической марки.

Поэтому цель данной работы автор определил как выявление новых выгод/ценностей марки, значимых для потребителей, и на их основе формирование новой концепции позиционирования марки «Быстросуп».

В качестве исследовательской гипотезы автор рассматривал следующую гипотезу: уход с территории снэков – направление поиска новых выгод/ценностей марки и разработки нового позиционирования, которое позволит отстроить марку от снэков.

  1.  Исследовательские вопросы 

Основными вопросами, выносимыми на исследования, которые способны подтвердить сформулированную исследовательскую гипотезу и реализовать цель исследования, автор рассматривал следующие

  1.  Каковы параметрические характеристики рынка супов быстрого приготовления?
  2.  Какие потребительские выгоды лежат в основе позиционирования марок-конкурентов по категории супов быстрого приготовления («Горячая кружка», «Чашка супа» и «Золотая кружка»), что необходимо для определения незанятых направлений поиска?
  3.  Каковы потребительские insights, потребительские выгоды и их атрибуты, которые позволят сформулировать несколько концепций позиционирования марки «Быстросуп»?
  4.  Как потребители воспринимают концепции позиционирования, основанные на ранее выявленных выгодах, как можно их доработать (в случае необходимости)?
  5.  Какая концепция (в сочетании с продуктом) является лучшей?
  6.  Каков потенциальный прирост объема продаж в натуральном выражении марки Быстросуп в случае ее репозиционирования с использованием новой концепции?


  1.  Обзор теоретической литературы
  1.  Вступление

Так как основная проблема, с которой столкнулась компания, состоит в отсутствии существенных отличий в позиционировании бренда «Быстросуп» по сравнению с ключевыми типами снэков, то основными аспектами теории, подлежащими рассмотрению, по мнению автора, должны были быть следующие:

  1.  Что такое бренд и каковы выгоды от его использования?
  2.  Что такое сильный бренд и как измерить капитал бренда?
  3.  Что такое позиционирование как инструмент строительства капитала бренда, и каковы современные подходы к его разработке?  
  4.  Как связаны позиционирование марки и потребительское поведение

  1.  Понятие бренда и преимущества от использования бренда

В ходе изучения первого вопроса, автор ставит перед собой задачу выявить, с какой целью необходимо строить бренды.

Понятие «бренд» является одним из ключевых в современной теории маркетинга. Дэвид Аакер (2), а вслед за ним и Филип Котлер (4) определяют бренд как «особое название и/или символ, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров или услуг от похожих продуктов конкурентов. Бренд тем самым сигнализирует потребителю об источнике продукта и защищает как потребителя, так и производителя от конкурентов, пытающихся представлять продукты, внешне кажущиеся идентичными». Скотт Дэвис (2) в своем определении подчеркивает еще одну важную черту бренда: «это нематериальный, но критичный для организации компонент, которым она «владеет», представляющий своего рода контракт с потребителем об уровне получаемых потребителем качества и ценностей, присущих товару или услуге этой организации. Бренд – это набор устойчивых обещаний. Он помогает потребителям почувствовать большую уверенность в отношении своего решения о покупке». Дуэйн Кнапп (2) отмечает, что бренд – «это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемых потребителями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод».

Анализ приведенных выше определений позволил автору выделить ключевые элементы понятия «бренд»:

  •  идентификация/дифференциация;
  •  гарантия;
  •  эмоциональные и/или функциональные выгоды.

Дэвис (2) выделяет следующие преимущества, которые дает обладание брендом:

  •  назначать более высокую цену;
  •  запускать новые продукты на рынок с меньшими расходами, чем конкуренты;
  •  быстрее окупить издержки на разработку новой продукции;
  •  снизить издержки на сохранение и привлечение новых потребителей;
  •  иметь более высокую рентабельность в расчете на одного потребителя;
  •  более надежно контролировать каналы дистрибьюции;
  •  с большей легкостью реализовывать возможности по совместному брендингу и лицензированию;
  •  пользоваться брендом в границах большего числа целевых сегментов.

Кроме того, Дэвид д'Алессандро (2) добавляет, что существует еще одна выгода от наличия бренда: бренд может помочь привлечь лучших сотрудников, сохранить их, управлять и мотивировать.

  1.  Что такое сильный бренд и как измерить капитал бренда?

Получение вышеперечисленных выгод возможно лишь в том случае, если бренд является сильным. Под «силой» бренда в теоретической литературе принято понимать «капитал» бренда (brand equity) (2,4). Один из основоположников концепции капитала марки Аакер (2) определяет его следующим образом: «это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром или услугой. Активы и обязательства можно сгруппировать в пять категорий:

  1.  осведомленность о названии;
  2.  лояльность к бренду;
  3.  воспринимаемое качество;
  4.  ассоциации, вызываемые брендом, помимо воспринимаемого качества;
  5.  другие фирменные активы: патенты, торговые марки, отношения в каналах дистрибуции».

Для оценки капитала бренда Аакер (2) предлагает использовать «Десятку капитала бренда», т.е. десять показателей, которые характеризуют вышеупомянутые категории:

  1.  Осведомленность: Известность бренда;
  2.  Лояльность: (а) Ценовая надбавка

(б) Степень удовлетворения/лояльность

  1.  Воспринимаемое качество/лидерство: (а) воспринимаемое качество

(б) лидерство/популярность

  1.  Ассоциации/дифференциация: (а) воспринимаемая ценность,

(б) индивидуальность бренда

(в) ассоциации, связанные с организацией

  1.  Динамика рынка: (а) рыночная доля

(б) рыночная цена

(в) охват дистрибуции

Еще одна модель капитала марки разработана Кевином Лейном Келлером (8) – «Марочный капитал, базирующийся на отношениях с клиентом» («Consumer-bases Brand Equity»). Он определяется как «дифференцированное воздействие, которое бренд оказывает на отклик потребителя». Согласно этой модели, знания о бренде соотносятся с осведомленностью о нем и имиджем бренда, где осведомленность о бренде распадается на узнавание и припоминание, а имидж бренда распадается на ассоциации. Марочный капитал зависит от узнавания, припоминания и благорасположения, силы и уникальности ассоциаций. То, где бренд будет создавать позитивный капитал, по словам Келлера, зависит от трех факторов:

  1.  От первоначального выбора элементов бренда или индивидуальности (название, логотипы, символы, персонажи, упаковка и слоганы).
  2.  От того, насколько хорошо бренд подкрепляется и интегрируется в брендинговые маркетинговые программы: сюда относится товарная категория, стратегия ценообразования, стратегия каналов распределения и коммуникационная стратегия.
  3.  От сильных сторон других увязанных с брендом ассоциаций, таких как название компании, страна происхождения, представители, другие бренды компании.

По мнению автора, модель Келлера не учитывает такие важные параметры, несомненно, влияющие на капитал марки, как лояльность и поведенческая составляющая (например, «намеренье к покупке» марки), а ведь, по словам Котлера, «основным активом, составляющим базу капитала марки, является капитал покупателя» (4).

Третья модель «Interbrand’s Top Brand» (2,4), которая позволяет оценить капитал марки, разработана компанией Interbrand Corporation и используется, в том числе, журналом BusinessWeek для составления ежегодного рейтинга крупнейших мировых марок. Измерение капитала осуществляется на основе семи параметров:

  1.  Лидерство: лидерство на рынке по параметрам коммуникации и дистрибуции.
  2.  Стабильность: продолжительность существования бренда.
  3.  Рынок: действует ли бренд на растущем или стабильно рынке; ценовая структура, обеспечивающая рентабельность.
  4.  Международные характеристики: широта охвата рынка (региональный, национальный, международный).
  5.  Тенденции: общая долгосрочная тенденция усиления бренда в параметрах роста продаж.
  6.  Поддержка: инвестиции компании в бренд и сфокусированная поддержка.
  7.  Защита: сила и масштаб защиты бренда.

Перечисленные параметры используется для индексации (дисконтирования) ожидаемого чистого дохода от продаж.

По мнению автора, методология Interbrand приближена к способам оценки основных средств, используемых финансовыми аналитиками, она недостаточно ориентирована на потребителя, т.е. это скорее финансовая, чем маркетинговая оценка.

Модель, в которой автор видит наиболее полное описание капитала бренда, предложена Кевином Клэнси и Питером Кригом (3). Ученые выдели восемь факторов, которые, как они утверждают, составляют основу капитала марки:

  1.  Распространение бренда: комбинация осведомленности о бренде, рекламе и наличии продукта с учетом «веса» каждой из этих составляющих.
  2.  Отличительность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими дифференцированность/уникальность и превосходство бренда.
  3.  Качество бренда: оценивание бренда в показателях общей репутации качества товара или услуги.
  4.  Ценность бренда: комбинация с весовыми показателями, указывающими, в какой мере бренд предоставляет покупателям то, за что они платят (value for money).
  5.  Потенциал бренда: готовность потребителя платить больше за нестандартность и испытать этот бренд в новых продуктах или разновидностях предыдущих.
  6.  Конкурентная устойчивость: степень, в которой потребитель сохраняет верность бренду во времена конкурентного давления.
  7.  Динамика бренда: степень, в которой покупатели предпочитают приобретать и использовать данный бренд и новые варианты его товарных линий.

Последний фактор, как утверждают Клэнси и Криг, не используется для вычисления значения капитала бренда, т.к. пересекается с рыночной долей, но он применяется для взвешивания важности остальных факторов.

Данная модель, как считает автор, преодолевает недостатки других подходов, упомянутые выше: она ориентирована на потребителя и учитывает параметры лояльности потребителей и их покупательскую активность.

  1.  Позиционирование как инструмент строительства капитала бренда, и каковы современные подходы к его разработке

Как утверждает Котлер (4), «один из инструментов формирования капитала марки, т.е. построения сильного бренда - это разработка ценностной позиции или позиционирование бренда».

  1.  Понятие позиционирования

Понятие позиционирования было впервые сформулировано в 1972 году двумя специалистами по рекламе Элом Райсом и Джеком Траутом. Позиционирование, по их словам, пришло на смену модели Unique Selling Proposition (Уникальное торговое предложение) (7).

Котлер (4) определяет позицию товара как «место, занимаемое товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами». Клэнси и Криг (3) предлагают свое видение данного понятия: «позиционирование – это простое заявление, сформулированное в виде одного или двух предложений, а иногда и слова о том, что вы хотите запечатлеть в умах как ваших уже имеющихся потребителей, так и потенциальных. Оно связано с вашим брендом и тем, как он дифференцируется, а значит отличается в лучшую сторону от конкурентов».

В теоретической литературе отмечают следующие основные черты, характеризующих понятие позиционирования:

  1.  Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для его создания необходимо время, оно не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию (9).
  2.  Позиционирование осуществляется в сознании потребителей, позиционирование – это то, что потребитель думает о компании, продукте или услуге. Траут подчеркивает (12), что «позиционирование – это не то, что производитель делает со своим товаром, а воздействие на сознание покупателей. Поля маркетинговых сражений – это сознание потребителей».
  3.  Позиционирование базируется на получаемой потребителем выгоде. Сильные позиции обращают особенности товара в преимущества для целевых потребителей. Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но так же предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании (10).
  4.  Позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя (10).
  5.  Позиционирование – это относительное понятие: марки занимают позиции относительно конкурирующих марок и продуктов (10).

В качестве основы, фундамента, на котором строится позиционирование, принято выделять 5 основных «блоков» (рисунок 1).

П О З И Ц И О Н И Р О В А Н И Е

Рисунок 7 - Фундамент позиционирования

Ценности бренда или ключевые выгоды (Brand values / Benefits) – главный компонент, лежащий в основе позиционирующего заявления. Выгода – это преимущество, получение которого бренд обещает потенциальным потребителям при использовании продукта. Выгоды могут быть продуктовыми (или еще их называют рациональными) и эмоциональными (или расширенными). Оба типа связаны с определенными свойствами продукта, которые лежат в их основе и делают обещание выгоды достоверным (Reason-Why Benefit). Это может быть специфический эффект воздействия продукта, его особые характеристики, специальные ингредиенты и т.д.

Территория бренда (Brand Territory) – область, категория или категории, в которой марка компетентна

Авторитет бренда (Brand Authority) – корни, наследие, прошлое бренда.

Характер бренда (Brand Personality) - черты характера, поведение марки.

Собственность бренда (Brand Properties) - ключевые элементы, которые привлекают внимание к марке, делают ее узнаваемой для потребителей и отличают от других марок

Ландеви, Леви и Линдон (7) выделяют ряд причин, по которым необходимо формировать позиционирование марки:

  1.  Если компания не определит позицию марки на рынке, это сделает за нее потребитель: любой товар обязательно позиционируется определенным образом в сознании потенциальных потребителей: в условиях многообразия предложений потребитель упрощает свое представление о товаре, мысленно связывая каждый товар с неким распространенным образом. Поэтому необходимо не допустить, чтобы марка спонтанно и бесконтрольно позиционировалась в сознании целевого потребителя, и направить позиционирование в нужную сторону.
  2.  Позиционирование играет ключевую роль в принятии решения потребителем о приобретении товара.
  3.  Позиционирование служит основой маркетинг-микса и обеспечивает его последовательность: если при формировании маркетинг-микса неопределенны отличительные черты продукции, все решения, которые необходимо принять в отношении товарной политики, ценообразования, распределения и продвижения товара, имеют мало шансов на то, чтобы сочетаться между собой, дополнять и усиливать друг друга.

Ландеви, Леви и Линдон (7) формулируют основные требования, предъявляемые к позиционированию:

  •  По форме: позиционирование должно быть простым, ясным, понятным; в идеале сформулированным в одной фразе.
  •  По содержанию: оно должно быть привлекательным (отвечать основным ожиданиям потенциальных потребителей), оригинальным (идеальным считается позиционирование в свободной нише рынка, имеющее целью удовлетворить те потребности клиентов, которые еще не были удовлетворены марками конкурентов), внушающим доверие (не должно быть противоречий с основными характеристиками конкретного товара, либо с имиджем марки).
  •  По свойствам: позиционирование должно быть выгодным (оно не должно быть слишком специфическим и как следствие не иметь достаточного экономического потенциала), долговременным (устойчивым и прочным с временнóй точки зрения).

Котлер (4) утверждает, что существуют четыре основные ошибки, связанные с позиционированием:

  1.  Поверхностное позиционирование (underpositioning) – утрата маркой какой-либо четко выраженной позиции.
  2.  Однобокое позиционирование (overpositioning) – создание у потребителей слишком узкого представления о марке.
  3.  Неоднозначное позиционирование (confused positioning) – создание у потребителей путанного представления о марке.
  4.  Спекулятивное позиционирование (implausible positioning) – стратегия позиционирования направлена на создание у потребителей слишком преувеличенного представления о возможностях и достоинствах марки

  1.  Каковы пути поиска потребительских выгод как основы позиционирования

Так как целью данного исследования является выявление выгод, значимые для потребителей, которые позволят сформировать новую концепцию позиционирования марки Быстросуп, то автор ставит перед собой задачу в данной главе: выявить рекомендаций теории относительно механизмов/источников поиска потенциальных отличительных особенностей бренда.

В теоретической литературе по маркетингу выделяется несколько шагов «создания неотразимой позиции марки» (11):

  1.  «Определение смысла в контексте»
  2.  Определение территории марки
  3.  Поиск отличительных особенностей
  4.  «Нахождение свидетельств»

I. «Определение смысла в контексте» (11) или определение текущей позиции. Под этим понимается выявление конкурентов, их позиционирования, относительной позиции собственной марки на рынке и ее восприятия потребителями (для этого используются карты восприятия), а так же идентификация потребностей и ожиданий потребителей (по словам Грахама Хулей (5), это может осуществляться через выявление представления целевой аудитории об «идеальной марке/продукте»).

II. Определение территории марки (7): определение категории товаров, с которой потребитель будет соотносить данную марку.

III. Поиск отличительных особенностей. Существует несколько подходов и концепций, посвященных поиску отличительных особенностей.

Траут (11,12) во главу угла ставит понятие дифференциации (не даром его книга называется «Дифференцируйся или умирай») и утверждает, что «дифференциация – ключ к созданию сильного бренда». Он предлагает «8 способов выделения марки из общей массы»:

  1.  Будь первым: Траут отмечает, что «в целом люди не любят менять свои представления о каких-то вещах. Поэтому если вы становитесь в чем-то первым, это довольно хорошая основа для осуществления долгосрочной дифференциации». При этом Траут подчеркивает, что важно «быть первым с хорошей идей». Кроме того, он дает два предупреждения, связанные с данным вариантом дифференциации: «во-первых, может потребоваться много времени, чтобы что-то новое стало привычным; во-вторых, быть просто первым, этого недостаточно, вам потребуется в течение всего времени во главе каравана».
  2.  Владей атрибутом: Траут определяет атрибут как «характерную, особенную или отличительную черту» и отмечает, что «во-первых, нельзя иметь тот же атрибут, что и конкурент; во-вторых, конкурент может повернуть ваш атрибут против вас».

Дуэйн Кнапп сформулировал более 50 возможных атрибутов, которыми можно воспользоваться для дифференциации бренда (Приложение 1).

  1.  Будь на рынке номер один: У людей часто возникает ассоциация, что «самый крупный» - это «самый лучший». Поэтому, утверждает Траут, один из способов дифференцировать бренд – подчеркивать, что он «номер один».
  2.  Преемственность или наследство: Если бренд не является самым крупным в категории, но старше чем остальные, то, как утверждает Траут, это может стать дифференцирующим элементом. Если же бренд слишком молод, чтобы иметь наследство, то можно его связать с чем-то, у чего есть наследство, например, со страной.
  3.  Будь специалистом: По словам Траута, людей впечатляют в первую очередь те, кто на чем-то специализируется. Еще больше их впечатляют те, кого хорошо знают за из специализацию.
  4.  Будь предпочтительным: «Бренд является предпочтительным для тех людей, которые что-то значат в нашей жизни».
  5.  Уникальная способность: «Если бренд выпущен по запатентованной технологии, произведен с использованием эксклюзивного процесса или обслуживание предоставляется уникальным образом, то это может быть трансформировано в дифференцирующий фактор».
  6.  Будь самым последним из предлагаемых вариантов: При этом, говорит Траут, следует избегать следующих ошибок: во-первых, продукт следующего поколения должен решать настоящую, реальную проблему, а не второстепенную или надуманную; во-вторых, не нужно нарушать традиции – существуют реальные проблемы, которые тем не менее люди не хотят решать, они любят прежний вариант, т.к. привыкли к нему; в-третьих, решение должно быть более совершенным.

Стивен Кристол и Питер Шили (86) описывают еще один, девятый способ выделения марки, который не упомянут Траутом, - «простота». Бренд должен привносить упрощение в жизнь потребителя. «Бренд становится партнером потребителя по снижению его стресса». Авторы видят четыре способа дифференциации бренда по пути простоты, которые называют «четыре R» (в английском языке все четыре слова начинаются с буквы r):

  •  Заменить (Replace): замена группы товаров или сложного продукта боле простым вариантом.
    •  Перепаковать (Repackage): объединение в одно предложение товара и услуги, которые ранее были доступны при отдельных покупках и/или из разных источников.
    •  Перепозиционировать (Reposition): прямое обещание простоты или снижение количества взаимоотношений потребителя с брендом в течение какого-то времени.
    •  Пополнить (Replenish): постоянный доступ предложений товаров или услуг с нулевым числом дефектов.

Котлер (86,4) предлагает свою модель источников дифференциации. В некоторых аспектах данная модель перекликается с подходом Траута, а в некоторых противоречит ему. В качестве первого возможного источника позиционирования, вслед за Траутом, Котлер называет позиционирование на основе атрибута. При этом он отмечает, что «это обычно слабый вариант, поскольку при этом в явном виде не заявляется ни о какой выгоде для потребителя. Второе, предложение выгоды. По его словам, маркетологи главным образом работают через этот вариант позиционирования. Третье, использование/применение: бренд – лучший для определенного варианта использования. Четвертое, пользователи: позиционирование в параметрах группы целевых пользователей. Пятое, конкуренция: превосходство или отличие от марок-конкурентов. Шестое, лидерство в категории. Данное положение очень близко идеям Траута «Будь лидером» и «Будь первым». Седьмое, как пишет Котлер, это цена и качество. С другой стороны, качество как идея дифференцирования активно критикуется Траутом (11), так как, по его мнению, «в мире гиперконкуренции качество и сервис – ожидаемая норма. Иначе говоря, качество сегодня является обязательным условием, а не отличием». Что касается цены, то Траут утверждает, что «низкая цена чаще всего оказывается «врагом» дифференцирования. Если бренд отличается, то значит, по определению чего-то стоит». Но в случае дифференцирования при помощи высокой цены, дело обстоит иначе: «Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта».

В своей модели Аакер (2,8), в отличие от Траута и других вышеупомянутых авторов, говорит не о дифференциации, а основывается на понятии индивидуальности. Аакер утверждает, что «для создания бренда нужно добиться его индивидуальности, чтобы обеспечить его направленность, наполненность и значимость. Индивидуальность бренда – это уникальная комбинация ассоциаций бренда, которые разработчик стратегии бренда старается создать и поддержать. Эти ассоциации отражают направленность бренда и то, что он обещает потребителям». Аакер различает, «центральную индивидуальность – ассоциации, которые наиболее значимы для сущности бренда и которые останутся постоянными при переходе на новые рынке или запуске новых продуктов; и расширенную индивидуальность – элементы, которые обеспечивают текстуру и полноту (например, визуальные ассоциации)». Кроме того, он вводит понятие «предложения ценности – утверждение доставляемых брендом функциональных и эмоциональных преимуществ и возможностей самовыражения, которые ценны для потребителя». Для создания индивидуальности бренда, говорит Аакер, необходимо рассмотреть, как бренд можно представить в четырех перспективах:

  1.  Как продукт: масштабы продукта (с каким продуктом или продуктами ассоциируется бренд); атрибуты продукта (функциональные/эмоциональные выгоды); качество/ценность; использование (может ли бренд предоставлять какой-то особый вариант использования); кто пользователи; страна или регион.
  2.  Как организация: организационные характеристики (инновации, стремление к качеству и т.д.); локальный или глобальный подход;
  3.  Как личность: персональность (человекоподобные качества); отношения бренда с потребителями;
  4.  Как символ: визуальный образ и метафоры; наследство бренда.

Как видно из описания модели параметры во многом пересекаются с тем, что было предложено Траутом и Котлером.

IV. «Нахождение свидетельств»

По словам Траута (111), «чтобы логично аргументировать значимость отличия бренда, необходимы свидетельства в поддержку дифференцирующей идеи. Так вы сделаете ее реальной и правдоподобной».

  1.  Какова структура концепции позиционирования

По словам Ламбена (6), один из ключевых шагов при создании позиционирования - это формулирование концепции позиционирования и ее тестирование, т.е. представление определенным образом подобранной группе целевых пользователей, а затем оценка их реакции. Ламбен определяет концепцию как письменное описание физических и воспринимаемых характеристик и «пакета выгод», которые марка представляет для целевой группы.

Концепция имеет следующую структуру:

Разделяемое потребительское верование

(Accepted consumer belief или ACB)

Выгода(ы)

(Benefits)

Причины верить обещаниям

(Reasons to believe или RTB)

Рисунок 8 - Структура концепции позиционирования

  1.  Разделяемое потребительское верование (Accepted consumer belief или ACB) – проблемная ситуация, с которой сталкиваются потребители и которая является причиной актуализации их некой потребности. Актуальность этой ситуации не вызывает никаких сомнений у целевой группы. Основой для формулирования АСВ является потребительский insight . Под потребительским insight понимают мысли, ощущения, некая информация, которые разделяемы потребителями и которые увеличивают привлекательность выгод марки.
  2.  Выгода(ы) (Benefits) – обещания марки, о том что она может решить проблему описанную в пункте 1.
  3.  Причины верить обещаниям (Reasons to believe) –свойства/черты продукта, рекомендации значимых людей и т.д., которые заставят потребителя поверить в обещания марки (необязательный, но желательный компонент концепции).

Ламбен объясняет необходимость формулирования концепции тем, что:

  •  Формулировка концепции представляет собой искомую позицию марки на рынке и тем самым определяет способы достижения этой позиции;
  •  Концепция служит руководством по составлению спецификации изделия для конструкторов;
  •  Описание будущих выгод служит основой для творческого резюме, предоставляемого рекламному агентству, которое будет отвечать за донесение этой информации до потребителей.

  1.  Репозиционирование

Как утверждает Траут, «быстрые изменения, перемены – одна из примет нашего времени – оказывают влияние на практику позиционирования». Бренд может столкнуться с рядом проблем, которые касаются его существующего позиционирования (10,12):

  •  Позиция слишком отдалена от целевых потребителей;
  •  В сознании потребителей образ марки слишком размыт;
  •  Позиция мало отличается от конкурентов;
  •  Потребитель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей (при этом физический товар близок желаниям потребителей);
  •  Усиливающаяся конкуренция заставляет искать новые идеи использования товара

По мнению Траута (112), решение этих проблем – репозиционирование. Репозиционирование может означать (10) «захват нового рыночного сегмента, может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке и т.д.». Траут утверждает (112), что «эпоха позиционирования уходит, наступает эра репозиционирования».

  1.  Связь позиционирования и потребительского поведения

Цель данного раздела автор видит в установлении связи между позиционированием и потребительским поведением, точнее процессом принятия решения при покупке.

Блэкуэлл Р.Д. (10) определяет поведение потребителей как «действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них».

Большинство авторов (4,6,10) выделяют пять этапов в процессе принятия решения о покупке.

Осознание

проблемы

Поиск

информации

Оценка

альтернатив

Решение о покупке/

покупка

Оценка последствий

покупки

Рисунок 9 - Процесс принятия решения о покупке потребителем

Блэкуэлл Р.Д. (10) определяет начальную стадию любого процесса принятия решения – «осознание потребности или проблемы как состояние человека, ощущающего разницу между тем, что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел». По словам Ламбена (6), «сейчас популярна теория о том, что маркетинг сам создает потребности». «Производители стремятся активизировать осознание потребности потребителем либо (а) увеличив восприятие значимости существующего несоответствия между желаемым и реальным состоянием, либо (б) увеличив несоответствие путем изменения желаемого состояния или изменения восприятие существующего состояния» (1). Выявление, изучение, активизация проблем/потребностей потребителей – одна из основных задач маркетинга, т.к. именно они являются направляющими при выборе источника дифференциации бренда.
Осознав проблему, потребители приступают к поиску информации, которая поможет принять решение. Котлер (4) выделяет четыре группы источников информации потребителей:
  1.   Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.
  2.   Коммерческие источники: реклама, торговые представители, дилеры, упаковка, выставки.
  3.   Общественные источники: средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением потребительских свойств товара.
  4.   Личный опыт: осязание, осмотр, использование товара.
Так же выделяют пятый источник (1) – «внутренний: потребитель обращается к своей долгосрочной памяти, хотя когда-то эта внутренняя информация была заложена извне». К этому источнику можно отнести и «место, занимаемое товаром в сознании потребителей», т.е. позиционирование бренда, как оно было определено в предыдущей главе.
На следующей стадии, как отмечает Блэкуэлл (10), осуществляется предпокупочная оценка вариантов, альтернатив с использованием оценочных критериев, т.е. стандартов, используемых потребителем для сравнения марок, под влиянием личностных особенностей и факторов внешней среды.
В своей концепции Ламбен Ж. (6) связывает марку и критерии различной значимости. Он представляет марку с точки зрения покупателя как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность (или основной сервис), и помимо этого ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими (Рисунок 10).
Рисунок 10 - Торговая марка как совокупность выгод

Ламбен Ж. (6) пишет о том, «все бренды на одном и том же базовом рынке предлагают покупателю один и тот же основной сервис, причем схожим образом. Соответственно на многих рынках основной сервис перестает оказывать решающее влияние на выбор покупателя. Периферийные услуги обладают свойствами, вызывающими удовлетворение покупателя. Добавленные сервисы, варьируясь от бренда к бренду, т.е. дифференцируемые брендами, служат критериями выбора и оказывают значительное влияние на предпочтения потребителей».

На основании этого автор сделал вывод, что дополнительные сервисы или дополнительные выгоды являются важным источником для дифференцирования брендов и ложатся в основу позиционирующего утверждения. Сокращение возможных альтернатив происходит путем выбора уже спозиционированных на рынке. Поэтому очень важно избегать ошибок позиционирования, отмеченных ранее: поверхностного (underpositioning), однобокого (overpositioning) и неоднозначного позиционирования (confused positioning).

Описывая следующий этап процесса покупки, Котлер (4) говорит о том, что «решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превращение намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый – отношение других людей, второй – непредвиденные обстоятельства. Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого риска». Снижение воспринимаемого риска обеспечивает сила бренда, капитал марки.

На пятом этапе, по словам Котлера (4), у потребителя наступает реакция на покупку. У него возникает чувство удовлетворенности или неудовлетворенности. Удовлетворенность от покупки – это база для формирования лояльности клиентов. Котлер (5) отмечает, что брендовый капитал определяется тем, до какой степени бренд отвечает ожиданиям потребителей. Чем выше уровень удовлетворенности потребителей или воспринимаемая ими ценность предложения, тем большим будет брендовый капитал.

Таким образом, по мнению автора, для марки очень важно, чтобы те обещания, которые она дает потенциальному потребителю (выгоды) в позиционирующем утверждении, и возникшие на их основе ожидания соответствовали впечатлениям от опыта использования/потребления, не разочаровывали его после первой пробы, т.е. чтобы не возникла ситуация спекулятивного позиционирования, описанная выше.

Подводя итог данного подраздела, автор делает вывод, что связь позиционирования бренда и потребительского поведения носит двухсторонний характер, влияние идет в обоих направлениях: позиционирование разрабатывается исходя из потребительского поведения целевой группы, а оно в свою очередь направляется позиционированием. Позиционирование бренда в той или иной форме присутствует на всех этапах процесса принятия решения о покупке.

  1.  Выводы из обзора литературы

Обзор теоретической литературы позволил автору сделать следующие выводы, которые следует использовать в дальнейшей работе для достижения цели исследования и в рекомендациях компании «Europe Foods GB”. Формулируя выводы по обзору литературы, автор опирался на информацию, полученную в результате работы над поставленными вопросами теории.

  1.  Анализ текущей ситуации

Ситуацию, которая сложилась с позиционированием бренда «Быстросуп», можно отнести к первому типу ошибок позиционирования по Котлеру: поверхностное позиционирование (underpositioning), так как марка утратила четко выраженную позицию на рынке, границы между ней и конкурентами-снэками стали размыты. Требование оригинальности позиционирования (по Ландеви, Леви и Линдон) не выполнялось. Выгоды - преимущества, получение которых бренд обещает потенциальным потребителям при использовании продукта – перестали быть таковыми на сегодняшней территории марки (снэки). И как следствие на третьем этапе процесса принятия решения о покупке «Оценка альтернатив» потребители, согласно Ламбену, сравнивали дополнительные сервисы различных продуктов (вкус, сытность и т.д.) и делали выбор не в пользу марки «Быстросуп». Таким образом, анализ теоретической литературы подтверждает вывод, сделанный ранее: марка «Быстросуп» должна быть репозиционирована.

  1.  Согласно рекомендациям теоретической литературы, для определения потребностей покупателей как основы формирования выгод/обещаний марки «Быстросуп» автор видел целесообразным применить инструмент «идеальная марка/продукт».

  1.  При выборе направления дифференциации автор счел возможным исключить некоторые из изложенных в работах Траута и Котлера, так как они не подходят для марки «Быстросуп»:
  •  «Будь первым» и «Будь номер один» (Траут) - неприемлемы, т.к. конкурент «Горячая кружка» пришел на несколько лет раньше на рынок и является крупнейшей маркой.
  •  «Будь специалистом» (Траут) - Зонтичный бренд конкурента Knorr несколько назад уже использовал это направление дифференциации (причем не очень успешно).
  •  «Простота» (Кристол и Шили) - «упрощение жизни потребителей» по суть и есть существующее позиционирования марки «Быстросуп».
  •  «Обладай уникальной способностью» (Траут) –«Быстросуп» не обладает какими-либо «магическими ингредиентами» и с точки зрения технологии производства очень близка другим маркам.
  •  «Будь предпочтительным значимыми людьми» - данное направление в последние очень часто используется как продуктовыми (соки, жевательные резинки), так и непродуктовыми марками (кремы, моющие средства, зубные пасты); поэтому есть риск, что еще одно позиционирование в таком ключе потеряется на фоне маркетингового шума
  •  «По потребителям» (Котлер) - суп мгновенного приготовления - это продукт широкого спроса, сознательное сужение целевой аудитории негативно скажется на финансовых показателях.
  •  «По ситуации потребления» (Котлер) – «перекус между приемами пищи» - текущее позиционирование бренда.

Таким образом, автор из множества дифференцирующих идей остановился на трех, которые могут рассматриваться для дальнейшей работы:

  •  «Наследство» (Траут) - сам бренд молод, чтобы иметь наследство. Но как утверждает Траут, его можно связать с чем-то, у чего есть наследство. Вариант «страна», который предлагает Траут, не подходит, т.к. образ Испании, родины бренда, активно эксплуатируется в других категория продуктов: вино, оливковое масло. Однако «Быстросуп» можно связать с самой категорией «супов», которая имеет богатую многовековую историю в России.
    •  «Будь самым последним из предлагаемых вариантов» (Траут) - в данной категории потребители очень быстро устают от существующих предложений и ценят инновации, поэтому данное направление позиционирование потенциально интересно.
    •  «Владей атрибутом» (Траут) и «Предложение выгоды» (Котлер) - достаточно универсальные подходы, поэтому возможности их использования достаточно обширны.

  1.  С целью определения степени привлекательности нового позиционирования для целевой аудитории автор счел необходимым сформулировать концепцию позиционирования, содержащую в себе Разделяемое потребительское верование, Выгоды и Причины верить обещаниям.

  1.  
    Методология исследования

  1.  Уточненная гипотеза исследований 

Как указывалось во введении, в качестве исследовательской гипотезы автор рассматривал следующую гипотезу: уход с территории снэков – направление поиска новых выгод/ценностей марки и разработки нового позиционирования, которое позволит отстроить марку от снэков. Обзор теоретической литературы, сделанный в первой главе данной дипломной работы, позволил автору сделать вывод о том, что, используя идею дифференцирования «Наследство», суп быстрого приготовления «Быстросуп» в позиционировании может быть связан с родовым понятием «супа», которое имеет богатую многовековую историю в России. Марка выиграет от такого «наследства», так как многочисленные положительные черты и характеристики родового понятия «суп» буду «переноситься» целевой группой и на суп быстрого приготовления «Быстросуп».

На основе выше сказанного, автор сформулировал уточненную гипотезу исследования: переход с территории снэков на территорию супов – направление поиска новых выгод марки и разработки нового позиционирования.

Для понимания того, насколько данная смена территории марки может обеспечить достижение цели компании, т.е. роста продаж до уровня 2003 года, автор счел необходимым проанализировать потенциал рынка супов. Таким образом, первый исследовательский вопрос данной работы был расширен следующим образом: Каковы параметрические характеристики рынка супов в целом и рынка супов быстрого приготовления?

  1.  Методы исследования

Для разрешения вопросов исследования автор предполагал использовать следующие исследовательские методы.

Для поиска ответа на первый вопрос исследования: Каковы параметрические характеристики рынка супов в целом и рынка супов быстрого приготовления? - автор провел анализ вторичных данных о рынках супов и супов быстрого приготовления.

Это исследование автор охарактеризовал как разведочное (Exploratory). Голубков Е.П. (14) определяет разведочное исследование как маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Под вторичными данными понимаются любые данные, которые уже были собраны в целях, не связанных с текущей задачей (9). Основные отличия между первичными и вторичными данными приведены в таблице 2.

Таблица 2 - Сравнение первичных и вторичных данных.

Первичные данные

Вторичные данные

Цель сбора

Для текущей задачи

Для других задач

Процесс сбора

Очень сложный

Быстрый и простой

Стоимость сбора

Высокая

Сравнительно низкая

Период сбора

Долгий

Короткий

Как видно из таблицы 2, главными преимуществами использования вторичных данных являются время и деньги, которые можно сэкономить. Малхотра утверждает, что «хотя крайне редко вторичные данные дают все ответы для нестандартной исследовательской задачи, анализ вторичных данных всегда должен быть первым шагом к решению задачи маркетинговых исследований» (9).

Ценность вторичных данных ограничена их степенью пригодности для решения текущей задачи исследования и их точностью (9). Цели, природа и методы, использовавшиеся для сбора данных, могут быть несовместимы с текущей ситуацией. Кроме того, вторичные данные могут иметь недостаточную точность, несовместимые единицы измерения или малую оперативность.

Существует два основных типа источников вторичных данных: внешние и внутренние (рисунок 11). Внутренние данные собраны внутри той организации, для которой проводится исследование, в то время как внешние данные собраны источниками вне этой организации.

Рисунок 11 - Классификация вторичных данных

К «Услугам агентств» относятся, в том числе, и синдицированные источники. Синдицированные источники – это компании, которые собирают и продают пакеты данных, предназначенные для удовлетворения информационных потребностей группы клиентов, в том числе, фирм-конкурентов (9). Синдицированные данные отличаются от других источников вторичных данных тем, что они собираются потому, что обладают известной коммерческой ценностью для рынков. Как данные переписи, так и другие внешние вторичные данные являются общими данными. Напротив, синдицированные данные обладают весьма специфическим применением в маркетинговых исследованиях, представляющих интерес для ряда клиентов. Выделяют две основные группы синдицированных источников: направленные на изучение организаций/учреждений или домохозяйств/потребителей (9).

В ходе анализа рынка супов и супов быстрого приготовления автор планировал использовать внешние синдицированные вторичные данные. Преимуществом являлось то, что эти данные уже существовали в доступной форме; это были данные за несколько лет, что давало возможность анализировать динамику показателей, и их было вполне достаточно для того, чтобы ответить на вопрос исследования.

По словам Ландреви, Леви и Линдон (7), слово «рынок» употребляется маркетологами в трех различных, хотя и дополняющих смыслах:

  •  в количественном понимании под «рынком товара» подразумевают совокупность численных данных о значимости, структуре и изменении продаж этого товара;
  •  в значении «рынок-система» рынком называют совокупность покупателей, потребителей, а также всех, кто может оказать влияние на продажу товара;
  •  в стратегическом смысле рынком называют конкурентное пространство, в котором позиционирует себя компания. В этом значении понятие «рынок» выступает синонимом «территории марки».

В данной работе автор использовал термин «рынок» во всех трех значениях в зависимости от контекста.

Целью анализа вторичных данных о рынках было, во-первых, понимание того, может ли переход марки «Быстросуп» с территории снэков на территорию супов обеспечить достижение цели компании (роста продаж до уровня 2003 года); во-вторых, понимание процессов, протекающих внутри категории растворимых супов.

В ходе данного этапа исследования автор предполагал получить следующую информацию:

  •  динамика рынка супов;
  •  наличие на рынке супов групп потребителей, которые могут рассматриваться в качестве источника роста продаж;
  •  объем продаж супов быстрого приготовления в динамике,
  •  уровень проникновения категории,
  •  частота и объем потребления растворимых супов;
  •  объемы продаж основных игроков в динамике;
  •  параметрических характеристик марки «Быстросуп» и конкурентов: дистрибьюция, уходимость, запасы на складе,

Для поиска ответа на второй вопрос исследования: Какие потребительские выгоды лежат в основе позиционирования марок-конкурентов в категории супов быстрого приготовления? – автор использовал метод сравнительного реестра рекламных сообщений. Сущность метода состоит в том, что каждая конкурирующая марка оценивается с точки зрения следующих компонентов коммуникации:

  •  атрибуты - характеристики товара, которые озвучивают и показывают конкуренты для описания своего товара;
  •  потребительские выгоды - преимущества от приобретения марки, предлагаемые потребителю в рекламном обращении;
  •  территория – заявление конкурентов о принадлежности марки к реальной или воображаемой территории;
  •  ценности – заявления о приверженности марок к определенным ценностям и той роли, которую они играют в обществе;
  •  герой – образ героя, через которого марка обращается к покупателю.

Следует отметить, что метод реестра, по сути, единственный действенный метод анализа рекламных сообщений марок-конкурентов. К числу слабых сторон данного метода можно отнести излишний субъективизм, сильное влияние исследователя.

В категории растворимых супов телевизионная реклама является основным каналом коммуникации. Рекламный ролик представляет собой наиболее полный носитель информации, которую марка хочет донести до своих потребителей. Поэтому в процессе поиска ответа на поставленный вопрос исследования автор планировал использовать ТВ ролики марок-конкурентов в качестве объекта анализа.

Выявление потребительских выгод марок конкурентов было необходимо, во-первых, для понимания того, насколько позиционирование «Быстросупа» схоже с позиционированием других марок, и, во-вторых, для определения занята ли в настоящее время территория супа кем-либо из конкурентов.

Ожидаемый результат данного исследования автор видел в получении оценок трех марок-конкурентов по каждому из вышеперечисленных компонентов коммуникации.

Для поиска ответа на третий вопрос исследования: Каковы потребительские insights, потребительские выгоды и их атрибуты, которые позволят сформулировать несколько концепций позиционирования марки «Быстросуп»?автор счел целесообразным использовать метод фокус-групп. Малхотра (9) определяет фокус-группы (разновидность качественных исследований) как интервью с небольшой группой респондентов, проводимое обученным модератором, который ведет беседу в неструктурированной и естественной манере. Он отмечает следующие преимущества данного метода:

  •  прямота и полнота комментариев, которые поступают от реальных потребителей;
  •  групповая динамика: групповое взаимодействие позволяет получить более широкий спектр информации, понимания и идей, чем личные интервью. Замечания одного человека могут спровоцировать неожиданную реакцию других, что приводит к эффекту снежного кома, когда участники отвечают на реплики друг друга,
  •  ответы обычно спонтанны и искренни, поэтому дают глубокое понимание проблемы.

Однако, замечает Малхотра, некоторые качества, которые делают фокус-группы привлекательным методом, также составляют ряд серьезных ограничений. Открытость и убежденность, с которыми часто говорят участники дискуссий, приводят к тому, что среди исследователей имеет место тенденция рассматривать данные результаты как окончательные, а не как предварительные. Кроме того, качество результатов сильно зависит от квалификации модератора. Более того, неструктурированная природа ответов затрудняет кодирование, анализ и интерпретацию.

Метод групповых дискуссий автор выбрал, исходя из цели исследования (обнаружить insights, выгоды и их атрибуты), так как требовались данные, касающиеся восприятия, убеждений, предпочтений, поведения респондентов.

Кроме того, для выявления эмоциональных ценностей супа автор предполагал использовать в ходе групповых дискуссий проективные техники. Малхотра определяет (9) проективные техники как неструктурированную и непрямую форму задания вопросов, которая поощряет респондентов проектировать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства об интересующих вопросах. Использование данных техник были обусловлено тем, что необходимо было вскрыть подсознательные убеждения и ценности потребителей.

Данное исследование следует рассматривать как описательное исследование. Голубков (14) определяет описательное исследование как маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. По словам Малхотра (9), к основным типам описательных исследований относятся исследования потребительского восприятия и поведения потребителей, исследование продаж и т.д.

В результате данного этапа автор предполагал получить несколько потребительских выгод, соответствующих им атрибутов (основа для Причины верить/RTB) и потребительских insights (основы для Разделяемого потребительского верования/ACB), что послужит базой для разработки рекламным агентством нескольких концепций позиционирования марки «Быстросуп».

На следующем этапе исследовательской работы автор планировал провести качественное описательное исследование методом групповых дискуссий, чтобы получить ответ на четвертый исследовательский вопрос: Как потребители воспринимают концепции позиционирования, основанные на ранее выявленных выгодах, как можно их доработать (в случае необходимости)? В ходе исследования планировалось протестировать и сравнить несколько концепций, разработанных рекламным агентством. Данное исследование было необходимо для определения того, правильно ли респонденты понимают основные идеи концепций, соответствует ли восприятие концепций потребителями вúдению создателей, каким образом можно доработать, «отшлифовать» концепции. Кроме того, в случае появления явного аутсайдера(ов) среди концепций их можно было бы исключить уже на данном этапе и не выносить на последующие тестирование.

По мнению автора, метод, наиболее соответствующий цели данного исследования, - групповые дискуссии, так как необходимо было понять реакцию потребителей на новые концепции, определить степень понимания и релевантности основных компонентов концепции, что возможно сделать лишь в ходе дискуссии, а не структурированного опроса.

Концепции предполагалось обсуждать и оценивать последовательно, что позволило бы получить подробную информацию по каждой, а в конце дискуссии – сравнение всех концепций. В ходе обсуждения влияние бренда должно было быть элиминировано («Быстросуп» заменен на марку Х): респонденты должны были сфокусироваться на содержательных аспектах. Последовательность предъявления концепций должна была ротироваться от группы к группе, чтобы избежать влияния порядка (первая концепция воспринимается иначе, чем последняя).

Концепции планировалось предъявлять респондентам на concept boards – плакатах формата А3 с описанием концепции. Кроме того, для каждой концепции необходимо было создать mood board – разновидность стимульных материалов, которая так же представляет собой плакат формата А3 с изображенными на нем картинками. Цель использования данного стимульного материала состоит в создании «настроения», атмосферы концепции, что облегчает ее восприятие респондентами (13). 

В результате данного этапа автор предполагал понять, как потребители воспринимают концепции и каким образом их можно доработать.

Ответ на пятый вопрос данной работы: Какая концепция является лучшей? автор планировал найти при помощи Concept and product test (Теста концепции и продукта). Цель данного исследования состояла в выборе лучшей концепции для дальнейшего репозиционирования марки «Быстросуп». Основными критериями выбора были:

  •  общая привлекательность,
    •  уникальность,
    •  выделяемость,
    •  релевантность,
    •  доверие,
    •  соответствие продукта концепции,
    •  намерение к покупке.

При этом «намерение к покупке» являлось основным параметром.

Так как позиционирование марки тесно связано с самим продуктом, то для принятия окончательного решения о выборе той или иной концепции позиционирования необходимо рассматривать ее совместно с продуктом, т.е. маркетинговую инициативу в целом. Кроме того, для успеха марки на рынке очень важно, чтобы продукт соответствовал ожиданиям потребителей, сформировавшимся под воздействием концепции. Поэтому для достижения поставленной цели исследования автор счел наиболее приемлемым использование Concept and product test (Теста концепции и продукта), который позволяет одновременно рассматривать и концепцию, и продукт.

Concept and product test представляет собой количественное описательное исследование, проводимое методом личных интервью с респондентами с использованием структурированной анкеты (опрос). Наличие количественных данных было необходимо на данном этапе разработки позиционирования, так как только они могли позволить автору сделать окончательный и обоснованный выбор концепции. Кроме того, они должны были стать основой для прогноза прироста объема продаж марки «Быстросуп».

Преимущества метода опросов заключаются в естественности, надежности и простоте. Использование разных заранее заданных вариантов ответов на вопросы уменьшает разнообразие результатов, которое может быть вызвано различиями в интервьюерах, и повышает надежность ответов. Также упрощает кодирование, анализ и интерпретацию данных (9)

К недостаткам метода опроса относится то, что часто респонденты не могут или не хотят давать нужную информацию. Кроме того, структурированный сбор данных, включающий анкеты с заранее заданными вариантами ответов, может привести к потере достоверности для некоторых видов данных. Все же, несмотря на эти недостатки, использование опросов является очень распространенным методом сбора первичных данных в маркетинговых исследованиях.

Место проведения (home или hall test) Теста концепции и продукта обычно определяется спецификой потребления продукта. Так как суп быстрого приготовления – продукт, не требующий для потребления создания домашней атмосферы, а наоборот предназначен для потребления вне дома, то автором было принято решение проводить hall test.

Интервью состоит из двух частей. В первой части респондента знакомят с концепцией, и затем он оценивает ее по основным параметрам, перечисленным выше, в частности, намеренье к покупке. Данный показатель отражает размер пробной покупке, так как данная часть исследования воспроизводит первичную покупку марки. Затем респонденту предлагается попробовать описанный в концепции продукт. По окончании тестирования во второй части интервью респондент оценивает сам продукт, его соответствие ожиданиям от концепции, а так же намеренье к покупке. В данном случае покупательское намерение отражает повторную покупку, которая является источником лояльности к марке и наращивания объемов продаж.

Автор планировал монадически тестировать концепцию и продукт, т.е. каждый респондент должен был подробно оценивать только одну концепцию, а в конце анкеты предполагалось предъявлять все три концепции для общего сравнения. Монадический подход, во-первых, позволял сравнивать индивидуальные оценки по различным параметрам каждой концепции, что давало возможность сделать обоснованный выбор концепции. Во-вторых, восприятие одной концепции не влияло на индивидуальные оценки других (знакомство с остальными концепциями только в конце), т.е. не возникало эффекта ореола или переноса. В-третьих, интервью не был слишком затянутым (что неминуемо произошло бы, если каждый респондент оценивал все три концепции индивидуально).

В отличие от предыдущего исследования, где использовались небрендированные концепции, в данном тесте важно было учесть влияние бренда при измерении покупательских намерений респондентов. Поэтому название марки планировалось включить в текст концепции. Как и в предыдущем тесте, потребителям предъявлялись concept и mood boards.

В рамках данного исследования автор предполагал получить ответ и на шестой вопрос исследования: Каков потенциальный прирост объема продаж в натуральном выражении марки Быстросуп в случае ее репозиционирования с использованием новой концепции? Так как цель репозиционирования марки состоит в максимизации прибыли путем наращивания объемов продаж, то прежде чем приступить к перезапуску марки необходимо убедиться в том, что это даст ожидаемый экономический эффект, т.е. необходимо сделать прогноз продаж нового продукта.

Для этого автор планировал использовать модель прогноза продаж, принятую в компании «Europe Foods GB», а так же результаты Concept and product test.

Объем продаж = [Потенциальный спрос] * [Взвешенная дистрибьюция национальная]

Формула 1 - Прогнозный объем продаж

где [Взвешенная национальная дистрибьюция] берется из Базово-консервативного сценария развития дистрибьюции;

а [Потенциальный спрос] = [Национальное число домохозяйств с Целевой группой] * [% Пробной покупки] * [% Повторной покупки] * [Вес покупки] * [Частота покупки].

Так как выполнение плана в компании «Europe Foods GB» отслеживается на ежемесячной основе, то для удобства анализа автор выбрал прогноз месячного объема продаж.

  1.  Процесс исследования

Последовательность проведения исследования автор видел в осуществлении совокупности этапов, приведенных в таблице 3.


Таблица 3 - Этапы проведения исследований, применяемые методы исследований и ожидаемые частные результаты

Этап исследования

Вопросы

исследования

Методы

исследования

Ожидаемый частный результат

Этап 1

Каковы параметрические характеристики рынка супов в целом и рынка супов быстрого приготовления?

Анализ вторичных данных

Параметрические характеристики двух рынков;

Заключение о привлекательности рынка супов для марки «Быстросуп»

Этап 2

Какие потребительские выгоды лежат в основе позиционирования марок-конкурентов в категории супов быстрого приготовления?

Анализ рекламных роликов марок-конкурентов методом реестра

Описание основных компонентов коммуникации 3 марок конкурентов

Этап 3

Каковы потребительские insights, потребительские выгоды и их атрибуты, которые позволят сформулировать несколько концепций позиционирования марки «Быстросуп»?

Фокус-группы с целевыми потребителями

  •  Сonsumer insights,
  •  потребительские выгоды
  •  атрибуты

Этап 4

Как потребители воспринимают новые концепции позиционирования, как можно их доработать (в случае необходимости)?

Фокус-группы с целевой группой

  •  Качественные оценки концепций по основными параметрам (насколько понятна, релевантна ЦГ, вызывает доверие, стимулирует к покупке),
  •  Рекомендации по доработке (если необходимы)

Этап 5

Какая концепция (в сочетании с продуктом) является лучшей?

Каков потенциальный прирост объема марки Быстросуп в случае ее репозиционирования с использованием лучшей концепции?

Concept and product test (Тестирование концепции и продукта) и прогноз объема продаж на основе Модели прогноза

Выбор лучшей концепции позиционирования и прогнозный объем продаж для нее

  1.  Критерий разрешения проблемы

Поскольку в качестве проблемы исследования автор рассматривал отсутствие существенных отличий в позиционировании марки «Быстросуп» по сравнению с ключевыми типами снэков, что приводит к переключению потребителей на другие продукты быстрого утоления голода и как следствие падению продаж стратегической марки, то в качестве критерия разрешения проблемы автор выбрал следующий.

Изучаемая проблема может считаться разрешенной, если будут сформулирована концепция позиционирования марки «Быстросуп», позволяющая достичь роста объема продаж до среднемесячного уровня 2003 года (670 тыс.). Прогнозный объем продаж должен быть рассчитан по результатам количественного тестирования новой концепции позиционировании в сочетании с продуктом (Concept and Product test). Если он будет равняться или превысит показатели 2003 года, то проблема будет считаться разрешенной.

  1.  Роль автора в проведении исследований

Автор данной дипломной работы выступал в качестве внешнего независимого консультанта компании «Europe Foods GB» и был привлечен к работе на этапе осознания руководством компании проблем марки «Быстросуп». Автору было поручено ведение проекта по репозиционированию марки. В рамках проекта автор выступал инициатором проведения рассматриваемых маркетинговых исследований, сотрудничал с исследовательским агентством в ходе организации процесса исследований, анализировал полученные результаты.

Результаты по каждому частному исследованию докладывались в форме презентаций на встречах с руководством отдела маркетинга. По результатам проекта автор представил рекомендации по перезапуску марки.


  1.  Исследования

  1.  Исследование по определению основных параметрических характеристик рынка супов и рынка супов быстрого приготовления.

  1.  Сбор данных и техника проведения исследования.

В качестве первого источника внешних синдицированных вторичных данных выступали результаты Аудита розничной торговли за период янв. 2003 г. – дек. 2005 г., проведенного компанией MEMRB. Аудитом называется сбор данных о движении товаров, который выполняется путем изучения записей и анализа запасов (9). Объектом исследования выступают организации – торговые точки. Информация собирается путем личного посещения торговых точек, а также с помощью процесса сканирования. Данные, использованные автором, были получены на национальной панели розничных точек, которая охватывает все типы точек продаж, включая открытые рынки. Всего в панель входило 35000 магазинов во всех регионах России. Информация собиралась на двухмесячной основе.

Вторым источником, который автор использовал для получения данных о рынке супов, было количественное исследование Омнибус «Первые блюда», проведенное компанией GFK Group. «Единицей анализа» данного исследования, в отличие от Аудита, являлись потребители, т.е. оно было нацелено на изучение поведения потребителей, в частности вопросов, связанных с потреблением первых блюд. Омнибус – это совместный опрос, который разрабатывался и проводился для большого числа клиентов, каждый из которых брал часть затрат на себя. Компания «Europe Foods GB» является подписчиком данного исследования, а именно, части, посвященной супам. Омнибус – это количественное исследование, проводимое путем личных интервью в домашних условиях. Это периодический опрос, т.е. одни и те же переменные замерялись на выборке, которая оставалась неизменной с точки зрения ключевых характеристик от периода к периоду (но в отличие от дневниковой панели каждый раз опрашивались разные респонденты), что позволило отслеживать динамику значений переменных. Размер выборки составлял 1600 респондентов, она репрезентативно отражала население России 16-64 лет, т.е. результаты исследования могли быть экстраполированы на все взрослое городское население страны. Для этого при построении выборки задавались квоты по полу, возрасту, региону проживания и размеру населенного пункта. Автором были проанализированы данные с 2002 по 2005 год (по два периода в году).

Третьим источником были результаты количественного исследования «Привычки и установки: растворимые супы» (Usage and Attitude Study), проведенного компанией Millward Brown. Его цель – «описать реальное поведение и психологическое отношение клиентов к товару в данный момент» (7). Данное исследование являлось трекинговым исследованием и проводилось в период с 2003 по 2005 год с периодичностью 2 раза в год. Выборка составляла 1000 респондентов в возрасте 18-65 лет в 61 городе России всех 9 регионов и являлась национально репрезентативной (принципы построения аналогичны тем, которые были описаны выше в случае Омнибуса). Опрос проводится путем личных интервью на дому.

Документы, которые использовались автором для проведения анализа, были оценены на релевантность (соответствие целям исследования), то есть исходя из возможности источника отражать интересующие характеристики объекта; на достоверность (автор убедился, что информация была надлежащим образом собрана и обработана); на актуальность (последние данные датировались второй половиной 2005 года); на объективность.

Результаты исследования планировалось представить в виде графиков по основным параметрическим характеристикам двух рынков.

  1.  Результаты исследования

В данном исследовании рынок супов понимался в первом значении термина «рынок», приведенном в разделе «Методы», а именно как «совокупность численных данных о значимости, структуре и изменении» потребления продукта суп.

Проведенное исследование вторичных данных показало, что рынок супов значителен по своему объему. В 2005 году в натуральном выражении он составил 18240 миллионов литров в год. Данные о динамике размера рынка позволили сделать вывод о его стабильности, так как колебания от года к году не превышали 6% (Рисунок 12).

Рисунок 12 - Объем рынка супов в динамике в 2002-05 гг. (в млн. литров)

Уровень проникновения категории также очень высок: 91% взрослого населения России потребляют первое блюдо с той или иной частотой. Среднедушевое потребление продукта составляет 120 литров в год.

На рынке первых блюд однозначно доминируют супы домашнего приготовления. Супы промышленного производства составляют менее 1% от объема рынка, т.е. 200 млн. литров в год (Рисунок 13). К ним относятся растворимые супы, супы, требующие варки, смеси для приготовления первых блюд, жидкие супы, замороженные супы, супы промышленного производства для использования в HoReCa и др.

Рисунок 13- Структура рынка первых блюд (объем в млн. литров)

Более половины семей России (76%) готовит первое блюдо 2-3 раза в неделю и чаще (Рисунок 14), т.е. среднемесячная частота - 11,3 раза. В результате одного приготовления получается в среднем 2,5 литра первого блюда. Таким образом, среднемесячный объем потребления одного домохозяйства составляет 28,4 литра.

Рисунок 14 - Частота приготовления супов

В процессе изучения вторичных данных автор проанализировал ответы респондентов на вопрос «Почему Вы не готовите/едите первое блюдо более часто?», обращенный к тем, кто готовит суп реже, чем 2-3 раза в неделю (вопрос задавался в рамках исследования Омнибус). Это позволило выявить две основные группы причин низкого потребления или барьеров (Рисунок 15), препятствующих увеличению потребления. Третья группа слишком незначительна (4%), и ее можно не принимать в расчет.

Первый тип барьеров автор охарактеризовал как непреодолимые барьеры (58% опрошенных). Они являются непреодолимыми или точнее труднопреодолимыми, так как потребность в первом блюде у данной части населения полностью удовлетворена («Нет необходимости готовить чаще, я сразу готовлю много на несколько дней» и «Мы не очень любим первое»). А значит, для преодоления данного барьера необходимо формировать новую потребность, что требует больших маркетинговых усилий и бюджетов.

Вторую группу причин можно определить как «Занятость» (45%). Она связана с отсутствием возможности есть суп в будние дни. Потребность в первом блюде у данной категории целевой группы сформирована, но не полностью удовлетворена: они хотели бы есть чаще, но нет возможности. Данный барьер к низкому потреблению является преодолимым, причем суп быстрого приготовления может выступать в качестве способа преодоления.

Рисунок 15 - Барьеры, мешающие более частому приготовлению/потреблению первого блюда

Таки образом, на рынке супов существует сегмент, чья потребность в первом блюде не полностью удовлетворена и который может рассматриваться как источник роста бизнеса для супов быстрого приготовления. Размер данного сегмента можно оценить как 5,67 млн. домохозяйств.

Из вышесказанного автор сделал вывод, что рынок супов потенциально может обеспечить рост продаж марки «Быстросуп».

Рынок супов быстрого приготовления является концентрированным рынком, на нем господствуют три основные марки, которые контролируют 91% рынка: лидер «Горячая кружка» (доля рынка 59%), «Горячая чашка» (16%), «Быстросуп» (15,9%). Данный рынок можно охарактеризоваться как закрытый благодаря высоким входным барьерам. Следует уточнить, что с технологической точки выход на этот рынок не представляет трудностей. Однако маркетинговая составляющая стоимости вхождения делает финансовый барьер трудно преодолимым. Речь идет, прежде всего, о высоких расходах на коммуникацию, в частности телевизионную рекламу. Спектр каналов коммуникации, используемый основными игроками, достаточно широк: это и коммуникации в СМИ, и немедийные коммуникации (лотереи, тестинги и т.д.). Основным инструментом является реклама на ТВ.

Рынок супов быстрого приготовления в 2005 году составил 25,8 млн. литров (Рисунок 16). Данные о динамике объема рынка говорят о том, что это сокращающийся рынок: начиная с 2003 года, наблюдалось постепенное, но неуклонное падение продаж – ежегодно примерно на 15%. Всего же объем продаж категории сократился на 37% по сравнению с 2002 годом.

Рисунок 16 - Объем рынка растворимых супов в динамике 2001-05 гг. (в млн. литров)

Факт сокращения рынка подтвердили и данные о снижающемся уровне проникновения категории: с начала 2003 года доля потребителей продукта снизилась с 27% до 9,5% (Рисунок 17).

Рисунок 17 - Уровень проникновения категории растворимых супов в динамике 2003-05 гг.

Можно сделать вывод, что продажи марки «Быстросуп» падают на фоне общего сокращения категории.

Основными игроками на рынке растворимых супов, как описывалось выше, кроме «Быстросупа» являются «Горячая кружка», «Чашка супа» и «Золотая кружка». Данные Аудита розничной торговли (Рисунок 18) говорят о том, что все эти марки теряют объемы продаж, начиная с 2003 года, включая и лидера категории «Горячую кружку».

Рисунок 18 - Динамика объема продаж марок растворимых супов (в млн. литров)

Сокращение продаж происходило не по причине ухудшения дистрибьюции: у всех марок этот показатель был стабилен в течение этого времени (колебания носят незначительный характер) (Рисунок 19).


Рисунок 19 - Нумерическая дистрибьюция марок супов быстрого приготовления на двухмесячной основе

Данные свидетельствуют о том, что марки не испытывали проблем с наличие товара в запасах: уровень этого показателя был неизменен для всех марок, перебои с поставками продуктов в магазины были незначительные (Рисунок 20). Таким образом, автор пришел к выводу, что корни проблема лежат не в области организации продаж.

Рисунок 20 - Наличие товара в запасах и отсутствие товара в запасах.

Анализ такой параметрической характеристики как «Уходимость товара из одной розничной точки» показал, что проблема кроется в потребительской составляющей. За последние 2 года уходимость всех марок постепенно сокращалась (Рисунок 21), у «Быстросупа», например, она упала с 50 литров до 22 литров. Этот факт означает, что хотя продукты присутствовали на полках магазинов, потребители все меньше и меньше проявляли к ним интерес и все меньше покупали их. Это нашло отражение в снижающейся частоте потребления растворимых супов в расчете на одну семью (с 6,2 раз в месяц до 5 раз) и в сокращении объема потребления (с 8,32 штук в месяц до 6,6 штук) (Рисунок 22).

Рисунок 21 - Уходимость с полки основных марок в динамике в 2003-05 гг. (в литрах)

Рисунок 22 - Среднемесячная частота и объем потребления растворимых супов в динамике в 2003-2005 гг.

По мнению автора, приведенные выше факты свидетельствуют о том, что внутри категории супов быстрого приготовления не происходило переключение потребителей с марки на марку, т.е. потребители «Быстросупа» не уходили к конкурентам по категории, а происходил отток во вне (очевидно в другие сегменты рынка снэков).

  1.  Выводы по результатам исследования

1. Рынок супов стабилен, нет признаков сокращения потребности в продукте. На рынке существует сегмент (оценочно 5,67 млн. домохозяйств), чья потребность в первом блюде не полностью удовлетворена, так как существует барьер «Занятость». Преодоление барьера и полное удовлетворение потребности при помощи супов быстрого приготовления – потенциальный источник роста продаж марки «Быстросуп». Следовательно, есть основания утверждать, что переход марки с территории снэков на территорию супов позволит достичь цели компании.

2. Падение продаж марки «Быстросуп» происходит на фоне общего сокращения рынка примерно на 15% в год и снижения объемов продаж всех ключевых игроков. Корни проблемы лежат не в области организации продаж, а в потребительской составляющей. Внутри категории не происходит переключения потребителей «Быстросуп» на другие марки растворимых супов, так как они сами теряют своих покупателей. Это подтверждает ранее сделанный вывод о том, что основную опасность для марки компании «Europe Foo GB” представляют другие снэки, а не растворимые супы.

  1.  Исследование по выявлению основных потребительских выгод, предлагаемых ключевыми марками супов быстрого приготовления.

  1.  Сбор данных и техника проведения исследования.

В исследуемой категории продуктов присутствует три основных рекламодателя - Nestle, Europe Foods GB и ТД Роллтон. Крупнейшим из них является Nestle, хотя в 2005 году компания сократила свою активность (2240 GRPs против 3890 GRPs в 2004 г.). В 2005 году в эфире был ролик «Ролик Магги», который автор использовал для анализа. Компания Europe Foods GB, имевшая в 2003 году значительные веса (2487 GRPs), по мере падения продаж сокращала свое присутствие на ТВ и в 2005 году временно отказалась от использования этого инструмента коммуникации. Роллтон, наоборот, в 2005 году начал рекламную активность (1629 GRPs) в данной категории: в рамках запуска своей марки компания вышла с двумя новыми роликами «Авария» и «Электрики». Автор счел необходимым для достижения цели исследования использовать лишь ролик «Авария», так как второй ролик, будучи частью той же рекламной кампании, аналогичен с точки зрения основных компонентов коммуникации. Третий игрок и крупный рекламодатель Unilever произвел ребрендинг своей марки «Чашка супа» в России без рекламной поддержки. Однако на украинском рынке в 2005 году перезапуск сопровождался ТВ кампанией, которую возможно планируется использовать в будущем и в России. Так как на обоих рынка марка имеет одинаковое позиционирование, то для целей исследования автор счел возможным использовать украинский ролик «Ролик Knorr» марки «Чашка супа».

Результаты анализа рекламных роликов марок-конкурентов автор планировал представить в виде следующей таблицы, включающей в себя основные компоненты коммуникации:

«Горячая кружка»

«Золотая кружка»

«Чашка супа»

Атрибуты

Выгоды

Территория

Ценности

Герои

  1.  Результаты исследования

В результате анализа трех 3 рекламных роликов была заполнена таблица 4, которая содержит в себе описание 5 основных компонентов коммуникации марок-конкурентов.

Таблица 4 - Компоненты коммуникации марок-конкурентов в категории растворимых супов

«Горячая кружка»

«Золотая кружка»

«Чашка супа»

Атрибуты

  •  Вкусный и
  •  Ароматный продукт
  •  Разнообразие вкусов

  •  Вкусный (момент наслаждения «Хватит болтать»)
  •  Разнообразие вкусов

  •  Вкусный
  •  Сытный
  •  Напиток («Выпей чашку супа!»)

Выгоды

  •  Быстрое утоление голода («И голода как не бывало!»);
  •  Простота приготовления («Достаточно лишь высыпать содержимое пакетика в кружку и залить водой»)
  •  Объединение приятного с полезным
  •  Утоление голода в любой ситуации
  •  Простота приготовления (можно даже в машине приготовить)
  •  Быстрый в приготовлении («Приготовление займет всего пару минут», «Раз и готово»)
  •  Длительное ощущение сытости

Территория

Снэки

Снэки (перекусить, «заправиться»)

  •  Снэки
  •  Перерыв

Ценности

Активный образ жизни, карьера

Активный образ жизни, самостоятельность, независимость от обстоятельств

Активный образ жизни

Герои

Активные, энергичные, работающие молодые люди

Активные, молодые люди

Работающие, активные, общительные

  1.  Выводы по результатам исследования

Руководствуясь результатами исследования, представленным в Таблице 4, автор сделал следующие выводы:

  •  Конкурирующие компании используют практически одинаковые атрибуты для описания своих товаров: например, вкус присутствует в характеристике каждой марки. Кроме того, все производители определяют свой продукт как напиток: названия (кружка, чашка) явно свидетельствуют об этом.
  •  Рекламные обещания всех марок очень близки: основная рациональная выгода, предлагаемая потребителям - это быстрое и удобное утоление голода.
  •  Все марки позиционируются на территории снэков.
  •  Ценности марок идентичны.
  •  Герои, через которых марки обращаются к целевой аудитории, обладает сходным имиджем: активные, энергичные, работающие молодые люди.

Данные выводы привели автора к следующему заключению:

  1.  Основные конкуренты по категории супов быстрого приготовления имеют позиционирование сходное с позиционированием марки «Быстросуп». Следовательно, падение их продаж имеет те же корни, что и сокращение объемов «Быстросупа».
  2.  Так как все конкуренты по категории позиционируются на территории снэков, территория супов на данный момент не занята и, следовательно, может рассматриваться маркой «Быстросуп».

  1.  Исследование по идентификации новых потенциальных потребительских выгод, их атрибутов и потребительских insights как основы концепции позиционирования марки «Быстросуп» 
    1.  Сбор данных и техника проведения исследования.

Для сбора необходимой информации о выгодах, атрибутах и insights автор использовал метод фокус-групп. Проведение групповых дискуссий было поручено агентству маркетинговых исследований Millward Brown, совместно с которым компания «Europe Foods GB» уже неоднократно проводила аналогичные исследования. Выбор агентства был обусловлен следующими факторами: высокая квалификация сотрудников (в частности, модераторов и руководителей проектов), знание рынка супов и вовлеченность в тему, так как это был уже не первый совместный проект. Для ознакомления представителей компании Millward Brown с особенностями данного проекта автором был подготовлен «Бриф на проведение маркетингового исследования» (Техническое задание), который содержал следующую информацию:

  •  Описание ситуации и постановка проблемы (Research background and problem setting);
    •  Маркетинговые цели проекта и исследовательские вопросы (Research objectives and issues of peculiar interest),
    •  Целевая группа (Target group) 
    •  Методология, структура фокус групп и место проведения (methodology, FG design and geography)
    •  Сроки (Timing),
    •  Бюджетные ограничения (Budget),
    •  Дальнейшие маркетинговые шаги на основе результатов исследования (Anticipated marketing action)

Со стороны агентства был разработано Исследовательское предложение (Research proposal) и План ведения дискуссии (Guide), отражающий исследовательские вопросы, изложенные в брифе.

Согласно традиционной схеме построения фокус-групп вводной частью дискуссии был «разогрев», целью которого являлось знакомство, установление взаимопонимания в группе, снятие первоначального напряжения. В качестве темы для «разогрева» участникам было предложено обсудить проблемы, связанные с питанием, с которыми они сталкиваются в повседневной жизни. Причем основной акцент делался на дневной прием пищи, т.е. обед. Во вводной части беседы помимо основной цели автор преследовал и другую – поиск потребительских insights. Результаты этой части исследования должны были быть представлены в виде перечня потребительских insights.

В первой части беседы для выявления потребительских ожиданий, согласно рекомендациям теоретической литературы, автор использовал технику «описание идеального продукта». Причем в качестве продукта рассматривался не растворимый суп, а суп как родовое понятие, так как автор планировал использовать идею дифференциации «Преемственность или наследство», которая предполагает перенос ценностей супа на марку «Быстросуп». Респондентов просили представить идеальный суп и описать его характеристики. Затем характеристики ранжировались по степени значимости. Результаты планировалось представить в виде набора продуктовых ценностей супа. Выявленные ценности должны были стать основой для продуктовых выгод марки «Быстросуп». Кроме того, автор планировал определить атрибуты каждой продуктовой ценности. Атрибуты являются основой для формулирования RTB концепции или «Причины верить обещаниям/выгоде продукта», так как это свойства/черты продукта, которые заставят потребителя поверить в обещания марки.

Вторая часть групповой дискуссии была нацелена на выявление эмоциональных ценностей. Для этого использовалась проективная техника. Как утверждает теоретическая литература (6,7), при постановке прямых вопросов не всегда возможно добраться до второго, глубинного слоя знаний и мотивов потребителей, представляющего наибольший интерес для исследователя. В этом случае используются проективные техники, которые действуют по принципу переноса. В ходе исследования использовалась проективная техника «Ассоциации идей». Респондентов просили не задумываясь назвать слова, которые приходят им в голову, когда они думают о супе. Результатом данной части исследований должны были быть наборы ассоциаций, которые планировалось в дальнейшем интерпретировать для получения эмоциональных ценностей.

Соответствующий данной структуре дискуссии «План ведения дискуссии» приводится в Приложении 2.

Целевая группа данного исследования совпадала с целевой группой марки «Быстросуп»: мужчины и женщины 25-45 лет (было решено сузить возрастные рамки: нижняя «планка» 25 лет вместо 18 лет, так как это ядро целевой группы) с низким доходом, «голубые воротнички», имеющие средне-специальное и высшее образование, те, у кого нет возможности обедать дома (столовой нет или это «не по карману»), жители крупных и средних городов, потребители растворимых супов и непотребители, но не отвергающие. В качестве крупного города автор выбрал Москву, среднего – Липецк (население 503 тыс. человек).

Группы были сформированы по половозрастному признаку, 8-10 участников в каждой. Традиционно принято не смешивать мужчин и женщин, так как присутствие противоположного пола может оказать влияние на поведение и высказывания респондентов. Представителей разных поколений (как, например, 25 лет и 45 лет) так же считается нецелесообразным помещать в одну группу, так как у них могут возникнуть проблемы общения в силу различий в жизненном опыте, системы ценностей и т.д. Таким образом, дизайн фокус групп был следующий:

Город

Мужчины 25-34 лет

Мужчины

35-45 лет

Женщины

25-34 лет

Женщины

35-45

Итого

Москва

1

1

1

1

4

Липецк

1

1

1

1

4

Итого

2

2

2

2

8

Кроме того, в каждой фокус-группе 50% участников были потребителями супов только домашнего приготовления, а 50% - так же и супов быстрого приготовления (трех основных марок).

  1.  Результаты исследования

В результате первой части исследования были определены 5 основных продуктовых ценностей супа (в порядке убывания значимости):

  1.  Здоровый
  2.  Сытный
  3.  Вкусный и ароматный
  4.  Свежий
  5.  Аппетитный и красивый

Остальные характеристики были исключены из дальнейшего анализа в силу либо низкой степени важности, либо незначительного числа упоминаний.

Кроме того, были выявлены атрибуты каждой ценности: если продукт обладает этими атрибутами, значит, ему присуща соответствующая ценность. Например, если суп обладает таким атрибутами как бульонная основа и большое количество ингредиентов, значит, он является сытным. Более подробно ценности и их атрибуты приведены на Рисунок 23 - Продуктовые ценности супа».

Рисунок 23 - Продуктовые ценности супа

Во второй части фокус-групп в результате применения проективной техники был получен перечень ассоциаций. Из него были исключены единичные высказывания, отражающие мнение незначительной части респондентов, а также ассоциации продуктового характера, так как они были выявлены в первой части исследования. Оставшиеся атрибуты были объединены в кластеры по принципу смысловой близости/идентичности. Каждому из кластеров было присвоено название, отражающее его содержание. В качестве названия выбиралась либо наиболее типичная ассоциация из данной группы, либо понятие, объединяющее все ассоциации данной группы. В результате получилось четыре кластера и соответственно четыре названия. Эти названия и представляют собой эмоциональные или психологические характеристики/ценности продукта суп:
  1.  Атрибут хорошей семьи
  2.  Суп – это чувство дома
  3.  Быть русским – значит, есть суп
  4.  Неотъемлемая часть настоящего обеда

Полученные продуктовые и эмоциональные ценности были объединены в виде Пирамиды ценностей супа (Рисунок 24). В основании Пирамиды лежат Рациональные Продуктовые ценности: Здоровый и Сытный. Это то, что потребители ожидают от супа, прежде всего. На среднем уровне находятся Продуктовые ценности, связанные с получением Удовольствия при потреблении супа: Вкусный и Ароматный, Свежий, Аппетитный и Привлекательно выглядящий. И в верхней части Пирамиды располагаются Эмоциональные/психологические ценности

Рисунок 24 - Пирамида ценностей супа

Каждая из девяти ценностей была подвергнута рассмотрению с точки зрения ее потенциала в качестве основной потребительской выгоды, на которой будет строиться позиционирование марки «Быстросуп». Результаты анализа приведены в таблице 5. Красным цветом выделены комментарии «За», черным цветом – комментарии «Против».

Таблица 5 - Анализ ценностей супа.

Ценность

Оценка

Здоровый

Были оценены потребителями как наиболее значимые.
Позволят противопоставить «Быстросуп» категории снэков.

Сытный

Вкусный и ароматный

Достаточно широко используются в позиционировании продуктов питания и напитков, поэтому есть опасность затеряться на фоне марок, уже утвердившихся на рынке
Аппетитный и привлекательный
Свежий
«Быстросуп» - дегидрированный продукт, поэтому нерационально в качестве основного обещания потребителям использовать «свежесть»
Атрибут хорошей семьи
Используются в позиционировании супов требующих варки и бульонных кубиков
Неотъемлемая часть настоящего обеда
Суп – это чувство дома
Позволит хорошо «отстроить» марку от категории снэков, которая не ассоциируется с домашним уютом
Быть русским – значит, есть суп
«Русское» позиционирование, во-первых, исключит возможность использования не «традиционных, русских супов», что сузит ассортиментный ряд марки, и, во-вторых, оно широко эксплуатируется в других категориях продуктов питания и напитков.
В результате были отобраны три ценности, которые станут основой для потребительских выгод марки «Быстросуп» (2 продуктовые и 1 эмоциональная):
  1.  Здоровый
  2.  Сытный
  3.  Чувство дома
Анализ результатов обсуждения проблем респондентов, связанных с питанием в течение дня («Разогрев») позволил выявить следующие потребительские insights:
  1.  Нередко нет возможности нормально поесть. В таких случаях можно «заморить червячка» печеньем или шоколадкой, но известно, что есть всухомятку вредно для желудка
  2.  Мы часто перекусываем чем-то легким – йогуртом или яблоко. Это полезно, но, к сожалению, недостаточно сытно, и через 15 минут снова чувствуешь себя голодным.
  3.  Жизнь проходит в быстром темпе, столько дел, беготни, поэтому нередко приходится обедать на ходу. При этом очень хочется остановиться, расслабиться и почувствовать себя уютно дома, на кухне.
  1.  Выводы по результатам исследования
На основе результатов исследования, описанных выше, автором было рекомендовано рекламному агентству DArci разработать три концепции позиционирования марки «Быстросуп» c использованием трех потребительских выгод, соответствующих им атрибутов (основа для Причины верить или RTB) и трех insights (основы для Разделяемого потребительское верования или ACB) (Рисунок 25).

Рисунок 25 - Insights, выгоды и атрибуты для разработки концепций

  1.  Тестирование трех концепции позиционирования марки «Быстросуп» 

  1.  Сбор данных и техника проведения исследования.

На основе предоставленной информации (выгоды, атрибуты и insights) рекламное агентство DArci разработало три концепции позиционирования марки «Быстросуп» (concept boards приведены в Приложении 3):

  1.  «Здоровая еда»,
  2.  «Питательный суп»,
  3.  «Чувство дома».

Задачей данного исследования было тестирование концепций, оценка их по основным критериям, выявление необходимости дальнейшей доработки, определение явного(ых) аутсайдера(ов), чтобы исключить из дальнейшей работы. Для участия в проекте вновь была привлечена компания Millward Brown. Работа с агентством маркетинговых исследований стоилась по схеме, описанной в предыдущем исследовании (раздел 4.3.1 данной работы).

Целевая группа была аналогичной той, которая рассматривалась в предыдущем исследовании. В ходе тестирования концепций было проведено 4 фокус-группы в г. Москве, по 8-10 участников в каждой. Автор счел нецелесообразным расширять географию исследования до двух городов, так как результаты предыдущего проекта показали, что существенных различий между городами нет. В остальном структура фокус-групп была аналогична предыдущему исследованию: поло-возрастное разбиение, 50% потребителей растворимых супов, 50% непотребителей:

Номер группы

Пол

Возраст

1

Женщины

25-34

2

Женщины

35-45

3

Мужчины

25-34

4

Мужчины

35-45

В качестве «Разогрева» участникам дискуссий была предложена тема «Потребление супов быстрого приготовления». В основной части беседы респонденты оценивали каждую концепцию позиционирования по отдельности по следующим параметрам:

  •  Общая привлекательность,
  •  Уникальность,
  •  Выделяемость, отличие,
  •  Релевантность
  •  Доверие, правдоподобие,
  •  Ожидания от продукта,
  •  Покупательские намерения 

Затем в конце дискуссии респонденты сравнивали все три концепции с точки зрения их привлекательности.

Соответствующий данной структуре беседы «План ведения дискуссии» приводится в Приложении 4.

  1.  Результаты исследования

По итогам проведенных фокус-групп были полученные следующие оценки концепций.

1. Концепция «Здоровая еда» 

Иногда бывает, что нет возможности полноценно поесть. В таких случаях можно быстро перебить голод печеньем или шоколадкой, но известно, что есть всухомятку вредно для желудка.

Даже в том случае, когда нет возможности нормально поесть, Вы можете выбрать суп - здоровое и традиционное решение! Новый суп быстрого приготовления Н – горячий, сделанный на настоящем бульоне, богатый овощами и зеленью - прекрасно утоляет голод и полезен для желудка, с ним Вы всегда будете чувствовать себя хорошо

Общая привлекательность

  •  Для большинства респондентов данная концепция была вполне актуальна, так как они хорошо «считывали» основное преимущество продукта по сравнению со снэками: «горячий и жидкий суп всегда гораздо более полезен, чем сухомятка».
  •  Однако в качестве основной идеи респонденты воспринимали не «здоровый суп», а «суп, сделанный на настоящем бульоне, богатый овощами и зеленью». Идея здорового супа воспроизводилась участниками дискуссий, но она была вторична по отношению к информации о бульонной основе супа. Иными словами, Причина верить (бульонная основа) в данной концепции «перевешивала» Основную выгоду (здоровый суп).

Представление продукта

  •  Большинство респондентов сочли, что представленный в концепции суп должен быть густым, сытным, в нем должна быть хорошо заметна зелень, а так же мясо и овощи.
  •  Такой суп должен быть очень полезным, по-мнению респондентов, так как он приготовлен на основе настоящего бульона.
  •  Однако, данная концепция «невкусная»: не достаточно информации о вкусе и аромате продукта.  

Новизна и выделяемость 

  •  Идея сама по себе – здоровая еда – не воспринималась как нечто уникальное. Единственный выделяющий/отличительный элемент – это бульонная основа.    
  •  Потребители ожидали, что данный продукт будет более густым и насыщенным, чем существующие растворимые супы и будет содержать «заметные» кусочки мяса и овощей. По сравнению с другими супами быстрого приготовления у него не должно быть «химического привкуса».

Релевантность и доверие/правдоподобие

  •  Данная концепция была ближе, релевантней потребителям более старшего возраста (35-45 лет), так как они чаще сталкиваются с проблемами со здоровьем, чем люди 25-34 лет.
  •  Концепция воспринималась как вполне правдоподобная, так как бульонная основа однозначно свидетельствовала о полезности («здоровости») продукта.

2. Концепция «Питательный суп» 

Когда нет возможности поесть,  мы часто едим что-то легкое – например, йогурт или яблоко. Это полезно, но, к сожалению, недостаточно питательно, и через 15 минут опять хочется есть!

Даже в том случае, когда нет возможности нормально поесть, Вы можете выбрать  суп - полноценное и питательное блюдо! Новый суп быстрого приготовления Х – насыщенный, сделанный на настоящем бульоне и богатый полезными ингредиентами – питает и снабжает Вас всеми элементами, необходимыми для полноценной жизни!

Общая привлекательность

  •  Основной проблемой данной концепции был достаточно слабый insight, который оставил равнодушными, прежде всего, женщин. Женщины согласились с тем, что йогурт и яблоко здоровая, но не сытная еда, однако они не видели в этом проблемы, т.е. insight не встретил отклика с их стороны. Как правило, женщины с удовольствием едят йогурты и яблоки, поэтому сравнение растворимого супа с этими продуктами «не сработало».
  •  Мужчины продемонстрировали гораздо большую заинтересованность в концепции.

Представление продукта

  •  Большинство респондентов сочли, что представленный в концепции суп должен быть густым, сытным, в нем должна быть хорошо заметна зелень, а так же мясо и овощи.
  •  Некоторых респондентов смутило слово питательный. Оно ассоциировалось с чем-то ненатуральным, химическим.

Новизна и выделяемость 

  •  Потребители ожидали, что данный продукт будет более густым и насыщенным, чем существующие растворимые супы и будет содержать «заметные» кусочки мяса и овощей.

Релевантность и доверие/правдоподобие

  •  Концепция в большей степени оказалась релевантной мужчинам, которые заинтересованы с в сытной, питательной еде.
  •  Женщины отнеслись индифферентно к концепции: она не вызвала ни эмоционального отклика, ни рационального

3. Концепция «Чувство дома» 

Наша жизнь такая сумасшедшая – нужно столько всего успеть сделать, и даже есть часто приходится на ходу. В этой суматохе так хочется найти хотя бы маленький островок гармонии и покоя, хоть на минутку почувствовать себя как дома!

Чтобы в напряженной жизни Вы всегда могли обрести уют и спокойствие, создан новый суп быстрого приготовления Н – настоящий суп, который мы любим! Суп быстрого приготовления Х – густой и насыщенный, вкусный и ароматный – он подарит Вам вкус и ощущение домашнего супа, и в суматохе Ваших будней появятся моменты, когда Вы сможете ощутить тепло и гармонию настоящей домашней атмосферы!

Общая привлекательность

  •  Данная концепция имела наиболее сильный insight и эмоциональную привлекательность. Особый энтузиазм продемонстрировали мужчины-респонденты, которым часто не хватает домашней еды. Фраза «найти хотя бы маленький островок гармонии и покоя, хоть на минутку почувствовать себя как дома» была особенно близка и разделяема потребителями, отражала их действительные потребности.

Представление продукта

  •  Большинство респондентов сочло, что продукт должен быть вкусным, так как приближен к домашнему супу.
  •  Наибольший интерес вызвали такие продуктовые характеристики марки как: насыщенный, густой, вкусный и ароматный.

Новизна и выделяемость 

  •  Потребители ожидали, что данный продукт будет более густым, насыщенным и ароматным, чем существующие растворимые супы и будет содержать «заметные» кусочки мяса и овощей.

Релевантность и доверие/правдоподобие

  •  Концепция была релевантна для активно работающих людей и, прежде всего для мужской части целевой аудитории.
  •  Женщины 35-45 лет – та часть целевой аудитории, которая продемонстрировала наименьшей интерес к концепции. Эти женщины считали себя хорошими домохозяйками, и у них растворимые супы не ассоциировались с едой домашнего приготовления и с чувством дома. Более того, они считали невозможным, чтобы растворимый суп был похож на домашний. Таким образом, эта концепция не была релевантна для них и не вызывала доверия.

  1.  Выводы по результатам исследования

По результатам тестирования трех концепций автор сделал следующие общие выводы и рекомендации:

  1.  Все три концепции были оценены респондентами достаточно положительно. Не было выявлено явного лидера или аутсайдера (хотя на уровне тенденции наиболее привлекательной оказалась «Чувство дома»). Разные респонденты выбирали разные концепции, частично выбор определялся полом и возрастом участников, частично личными предпочтениями. Каждая из трех концепций являлась релевантной, понятной, привлекательной, вызывала желание купить продукт у определенной группы респондентов.
  2.  На основе концепций респонденты ожидали, что новый растворимый суп будет значительно отличаться от существующих. Он будет более густым, насыщенным, более ароматным, будет содержать «заметные» кусочки мяса и овощей. Этот суп будет близок супам домашнего приготовления.
  3.  Для последующего исследования «Тестирование концепции и продукта» автор рекомендовал все три концепции (с необходимыми доработками), так как среди них не было ни одной явно неудачной, с тем, чтобы на количественном тесте измерить предпочтения потребителей и однозначно определить лидера.

Также автором были сделаны выводы и рекомендации по доработке каждой концепции в отдельности.

Концепция «Здоровая еда», по мнению автора, имела две проблемные области:

  1.  явный недостаток: не был сделан акцент на вкус и аромат супа;
  2.  латентный недостаток: название «Здоровая еда» вводило потребителей в заблуждение. С одной стороны, оно звучало слишком категорично и напыщенно/высокопарно. С другой стороны, оно было слишком общим и простым, оно могло относиться к любому продукту. Такое название могло раздражать некоторых потребителей, которые твердо убеждены, что растворимые супы не могут быть здоровыми. Они могут быть более здоровыми или менее здоровыми, чем снэки, они не являются здоровой пищей. Данное название звучало неправдоподобно для данной категории потребителей.

На основе вышесказанного автор рекомендовал доработать концепцию «Здоровая еда» следующим образом:

  •  добавить слово «ароматный» в текст, чтобы повысить привлекательность концепции для целевой группы.
  •  немного изменить название, сделав его менее категоричным: здоровый подход к питанию или здоровое питание.  

В отношении концепции «Питательный суп» автор пришел к следующим выводам:

  1.  В представлении потребителей основная идея данной концепции близка идеи концепции «Здоровая еда». Говоря о «Здоровой еде» и «Питательном супе» потребители ожидают похожих продуктов, что обусловлено схожестью основных выгод и причин верить.
  2.  Концепция непривлекательна для женской части потребителей, так как insight не актуален для них. Женщины считают концепцию чрезмерно сфокусированной на сытности и питательности, в то время как ничего не говорится о вкусовых качествах растворимого супа.

Автор рекомендовал внести следующие изменения в концепцию:

  •  Усилить акцент на вкусе продукта, тем самым немного «разбавив» питательную составляющую;
  •  Небольшие стилистические изменения: заменить «нормально» на «полноценно», «ингредиенты» на «продукты».

Проведенное исследование позволило автору сделать следующие выводы по концепции «Чувство дома»:

Концепция вызывала интерес у респондентов, и, прежде всего, у мужской части в том случаем, если они воспринимали основную идею следующим образом: когда ты далеко от дома (на работе, в путешествии, в командировке и т.д.), тебе нужно что-то, что напомнит о доме, даст возможность почувствовать себя дома хотя бы на мгновение.  

Рекомендации автора по доработки концепции «Чувство дома»:

  •  чтобы сделать концепцию еще более релевантной и вызывающей доверие, автор рекомендовал сделать акцент на ситуации «вне дома» как месте потребления данного продукта, когда особенно не хватает «чувства дома. Это позволит большинству респондентов воспринимать основную идею концепции так, как описано выше.

  1.  Тестирование концепции и продукта (Concept and product test) марки «Быстросуп» 

  1.  Сбор данных и техника проведения исследования.

На основе рекомендаций, сделанных автором по итогам предыдущего качественного тестирования концепций, рекламное агентство DArci внесло ряд изменений в текст концепций. Откорректированные тексты были вынесены на Тестирование концепции и продукта (откорректированные тексты находятся в Приложении 5, изменения выделены подчеркиванием).

Целью данного исследования был выбор наиболее привлекательной концепции из трех откорректированных. Проведение проекта было вновь поручено компании Millward Brown. Работа с агентством маркетинговых исследований стоилась по схеме, описанной в раздел 4.3.1 данной работы.

Целевая группа исследования была аналогична ЦГ марки «Быстросуп»: мужчины и женщины, 25-45 лет, городские жители, регулярные потребители растворимых супов (под регулярными понимались те, кто потреблял продукт не реже одного раза в месяц), прежде всего трех основных марок, а также непотребители, которые, однако, не отвергали продукт.

В качестве места проведения исследования были выбраны города разного размера (крупные и средние) и в разных регионах России (Центральный, Черноземье, Западный Урал): Москва, Пермь и Липецк.

Каждая концепция тестировалась 210 респондентами (рекомендуемый размер для такого рода исследований). Таким образом, общий размер выборки составил 630 человек.

При формировании выборки был использован метод квотирования, наиболее популярный при проведении маркетинговых исследований. Были заданы следующие квоты:

  •  по полу – 50% мужчин и 50% женщин;
  •  по возрасту: 25-34 лет - 50%, 35-45 лет - 50%;
  •  по потреблению: 50% потребителей, 50% не потребителей;
  •  по потребляемой марке: «Горячая кружка» (64%), «Быстросуп» (18%) и «Чашка супа» (15%), другие марки (3%) – в соответствие с долями рынка;
  •  по городу проживания: Москва (40%), Пермь (30%), Липецк (30%)

Поиск респондентов внутри квот осуществлялся случайным образом.

Анкета, по которой проводились интервью, была разработана агентством Millward Brown на основе брифа, полученного от клиента. Со стороны компании «Europe Foods GB» (при участие автора) были внесены необходимые коррективы. Анкета состояла из 5 блоков:

  1.  Отбор респондентов;
  2.  Оценка концепции;
  3.  Тестирование продукта;
  4.  Сравнение концепций;
  5.  Социально-демографический блок.

Первый блок «Отбор респондентов» содержал в себе вопросы-фильтры, цель которых состояла в рекрутировании потенциальных участников опроса, полностью удовлетворяющего требованиям, предъявляемым к выборке.

Второй блок представлял собой непосредственно оценку концепции, предъявленной на concept и mood boards, по следующим параметрам:

  •  общая привлекательность,
    •  выделяемость,
    •  релевантность,
    •  доверие,
    •  намерение к покупке,

с помощью закрытых шкальных вопросов (10-балльная непрерывная рейтинговая шкала) (9). Для выявления планируемой частоты потребления продукта была применена дискретная рейтинговая шкала. При выборе шкалы автор исходил из того, она не должна быть слишком сложной, чтобы не затруднять оценки респондентов. С другой стороны, шкала должна обеспечивать достаточный уровень точности измерения. Для получения информации о достоинствах/недостатках концепции были использованы открытые вопросы.

Результаты данного блока планировалось представить в виде долей положительных оценок (в процентах) по каждому параметру каждой концепции. Под положительными оценками понимались значения 9 и 10 по 10-балльной шкале (Top 2).

В третьем блоке респонденты тестировали сам продукт и оценивали его характеристики, используя как непрерывные (10-балльные), так и дискретные (7-балльные) рейтинговые шкалы «Just right». В обобщенном виде шкалу «Just right» можно представить следующим образом (Рисунок 26):

Как бы Вы оценили степень выраженности характеристики Х в данном продукте?

1

2

3

4

5

6

7

Гораздо меньше, чем надо

Меньше, чем надо

Чуть меньше, чем надо

Так, как надо/как раз для меня

Чуть больше, чем надо

Больше, чем надо

Гораздо больше, чем надо

Рисунок 26. Пример 7-балльной шкалы «Just right»

Продукт был оценен по следующим характеристикам:

  •  Намеренье к покупке после тестирования,
  •  Планируемая частота покупки,
  •  Соответствие цены и качества,
  •  Соответствие концепции,
  •  Выделяемость,
  •  Внешний вид,
  •  Аромат,
  •  Вкус,
  •  Насыщенность вкуса,
  •  Количество соли и специй, овощей, сухариков,
  •  Консистенция,
  •  Натуральность,
  •  Соответствие ожиданиям от супа/куриного супа

Результаты данного блока планировалось представить в виде долей положительных оценок (в процентах) по параметрам, оцененным по 10-бальным шкалам. Для параметров, для оценки которых применялась 7-бальная шкала «Just right», автор предполагал получить доли негативных оценок «слишком много» и «слишком мало» (в процентах), чтобы понять в какую сторону (занижения или завышения) произошло смещение выраженности характеристики.

Четвертый раздел анкеты был посвящен сравнению всех трех концепций между собой. Для этого в начале раздела респондентам предъявлялись две оставшиеся концепции для ознакомления. Сравнение проводилось при помощи метода ранжирования. По словам Малхотра, «суть метода состоит в том, что респондентам одновременно предъявляют несколько альтернатив и просят упорядочить в соответствии с некоторым критерием» (9). В данном случае в качестве критерия выступала общая предпочтительность.

Результаты сравнения должны были быть представлены в виде долей респондентов (в процентах), поставивших концепцию на первое место в ходе ранжирования.

Заключительный блок «Социально-демографический» представлял собой сбор дополнительной информации о респонденте, которая могла быть интересна в ходе анализа его ответов.

Анкета, соответствующая вышеописанной структуре, в полном объеме приведена в Приложении 6.

Обработку данных в соответствии с требованиями компании «Europe Foods GB» осуществляло агентство Millward Brown при помощи программного продукта SPSS.

На основе результатов исследования автор планировал рассчитать месячный объем продаж марки «Быстросуп» при использовании лучшей концепции для репозиционирования бренда.

  1.  Результаты исследования

Результаты Тестирования концепций, в частности анализ открытого вопроса: «Что именно Вам больше всего понравилось в этой концепции?», показали, что целевая группа хорошо «считывает» и находит привлекательным основные аспекты всех трех концепций: Выгоды и Причины верить RTB (Таблица 6). Например, в концепции «Чувство дома» были спонтанно отмечены в качестве привлекательных моментов:

  •  Выгода: как домашний суп/может заменить домашний суп, дает возможность почувствовать себя дома,
  •  RTB: насыщенный вкус, густой, быстрый в приготовлении, вкусный, ароматный.

В концепции «Питательный суп» респонденты спонтанно упоминали:

  •  Выгода: Сытный/питательный,
  •  RTB: Приготовлен на настоящем бульоне, Богатый насыщенный вкус, Густой, Полезен для здоровья.

В концепции «Здоровое питание»:

  •  Выгода: Полезен для желудка,
  •  RTВ: Приготовлен на настоящем бульоне, Сытный/питательный, С большим количеством овощей и зелени, Горячий.

Таким образом, у автора не возникло сомнений в понимании респондентами содержания концепций.

Таблица 6 - Привлекательность аспектов концепций, спонтанно упомянутых респондентами

Здоровое питание

Питательный суп

Чувство

дома

Приготовлен на настоящем бульоне

38%

25%

5%

Богатый насыщенный вкус 

3%

32%

31%

Сытный/питательный

23%

34%

8%

Густой

4%

28%

28%

С большим количеством овощей

40%

7%

3%

Быстрый в приготовлении

9%

12%

26%

С большим количеством зелени

38%

1%

4%

Вкусный

5%

8%

30%

Горячий

22%

14%

2%

Как домашний суп/может заменить домашний суп

2%

1%

29%

Натуральный

5%

11%

14%

Ароматный

-

1%

24%

Полезен для здоровья

5%

18%

-

Полезен для желудка

18%

-

2%

Дает возможность почувствовать себя дома/чувство уюта

-

-

15%

Традиционный

-

-

-

Анализ результатов тестирование концепции по пяти ключевым параметрам, а так же сравнения концепций (Таблица 7, более детальные результаты оценивания в Приложении 7) показал, что оценки концепции «Чувство дома» статистически значимо превышают показатели двух других концепций с вероятностью 95%


Таблица 7 - Оценки концепций по ключевым параметрам и результаты сравнения (доли положительных ответов).

Здоровое питание

Питательный суп

Чувство

дома

  1.  Покупательские намеренья (пробная покупка)  Top-2

51%

50%

55%

  1.  Общая привлекательность Top-2

36%

34%

39%

  1.  Релевантность Top-2

53%

57%

56%

  1.  Доверие Top-2

43%

40%

49%

  1.  Выделяемость Top-2

15%

18%

26%

Сравнение концепций 1 выбор

31%

30%

39%

Во-первых, данная концепция сформировала самую высокую мотивацию к пробной покупке (55%). Это говорит о том, что продукт способен вызывать первоначальный интерес у целевой группы, потенциальные потребители готовы перейти от простой «осведомленности о марке» к следующему уровню - «проба», что является важным шагом в строительстве капитала бренда.

Оценка общей привлекательности концепции «Чувство дома» превысила значения данного показателя для остальных концепций (39% против 36% и 34%). Наибольшее одобрение она получила среди молодой аудитории и женщин. Кроме того, данная концепция была воспринята целевой группой как вызывающая наибольшее доверие (49% против 43% и 40%). Однако некоторые элементы протестированных концепций вызвали недоверие у небольшой группы респондентов (Таблица 8). В частности, в отношении концепции «Чувство дома» 14% опрошенных выразили сомнение, что данный суп быстрого приготовления позволит почувствовать себя как дома. В концепциях «Здоровое питание» и «Питательный суп» утверждение о бульонной основе супа подверглось сомнению целевой группой (30% и 25% соответственно). Также в «Здоровом питании» вызвало сомнение то, что суп «полезен для желудка» (29%), а в «Питательном супе» - «насыщенный/концентрированный» суп (12%). Однако подавляющее большинство опрошенных не обнаружили каких-либо элементов концепций, вызывающих недоверие.


Таблица 8 - Элементы концепций, вызвавшие недоверие

Здоровое питание

Питательный суп

Чувство

дома

Приготовлен на настоящем бульоне

30%

25%

4%

Полезен для желудка

29%

5%

2%

Насыщенный /концентрированный

2%

12%

3%

Утоляет голод

3%

3%

1%

Густой

-

3%

4%

Дает возможность почувствовать себя дома

-

1%

14%

Домашняя еда

1%

-

4%

Чувствуешь себя уютно/спокойно

-

-

5%

Нет элементов, вызывающих недоверие

85%

84%

88%

Концепция «Чувство дома» в большей степени, чем «Здоровое питание» и «Питательный суп», отличалась от других супов быстрого приготовления (26% против 15% и 18%). По параметру релевантность «Чувство дома» и «Питательный суп» получили близкие оценки (56% и 57% соответственно). В ходе прямого сравнения трех концепций наибольшее количество респондентов в качестве предпочитаемой концепции отметило «Чувство дома» (39% против 30% и 31%).

Таким образом, концепция «Чувство дома» оказалась лучшей из трех протестированных концепций с точки зрения ключевых параметров.

Две другие концепции получили близкие оценки по большинству характеристик, и лишь на уровне тенденции можно утверждать, что концепция «Здоровое питание» была воспринята более позитивно.

Одна из ключевых задач второй части исследования «Тестирование продукта» состояла в выявлении того, насколько продукт соответствует ожиданиям, сформировавшимся на основе концепции. В случае всех трех концепций у респондентов не возникло диссонанса между концепцией и продуктом, т.е. продукт соответствовал ожиданиям потребителей (Рисунок 27). При этом наиболее высокую оценку получила концепция «Чувство дома»: 70% опрошенных заявили, что продукт «соответствует/полностью соответствует» данной концепции.

 

Рисунок 27 - Соответствие продукта и концепций

В ходе оценивания продукта при помощи 10-балльной шкалы по таким параметрам как:

  •  Намеренье к покупке после тестирования,
  •  Соответствие цены и качества,
  •  Выделяемость,
  •  Внешний вид,
  •  Аромат,
  •  Вкус,
  •  Натуральность,
  •  Соответствие ожиданиям от супа/куриного супа,

большинство респондентов дало положительные оценки протестированному супу быстрого приготовление (Рисунок 28).


Рисунок 28 - Доли положительных оценок (Top 2) продукта по 10-бальной шкале

Особенно следует отметить высокое Намерение к покупке (62%). Если в первой части теста Намеренье к покупке отражало показатель Пробной покупке, в Тестировании продукта речь шла уже о Повторной покупке. Высокий показатель Повторной покупки говорит о том, что большинство представителей целевой группы остались удовлетворены инициативой в целом (концепция + продукт), готовы вновь приобрести продукт, и могут рассматриваться как основа для построения такой важной характеристики бизнеса в сфере товаров повседневного спроса (FMCG) как лояльность потребителей. При этом заявленная частота покупки составила в среднем 0,8 раза в месяц, в том числе 48,4% планировали покупать раз месяц (Рисунок 29).

Рисунок 29 - Заявленная частота покупки

Однако следует отметить, что по параметру Выделяемость протестированный суп получил лишь небольшую долю положительных ответов (35%), т.е. большинство респондентов сочло, что продукт недостаточно отличается от конкурентов.

Результаты оценивания таких параметров, как

  •  Насыщенность вкуса,
  •  Количество соли и специй, овощей, сухариков,
  •  Консистенция,

при помощи 7-балльной шкалы «Just right» приведены на рисунке 30. Насыщенность вкуса и Количество соли и специй в протестированном продукте большинство респондентов сочло оптимальными (доли негативных оценок невелики). Однако Количество овощей и сухариков было оценено как недостаточное (35% негативных оценок), а Консистенция как слишком жидкая (41%).

Рисунок 30 - Результаты оценивания по 7-балльной шкале «Just right»

Из вышеприведенных приведенных результатов обеих частей исследования следует, что среди трех протестированных концепций лучшей является «Чувство дома». Поэтому для построения прогноза объема продаж автор принял решение использовать данные, полученные в ходе тестирования именно этой концепции. Для расчетов была использована следующая модель:

Объем продаж = [Потенциальный спрос] * [Взвешенная национальная дистрибьюция]

где [Взвешенная национальная дистрибьюция] берется из Базово-консервативного сценария развития дистрибьюции;

а [Потенциальный спрос] = [Национальное число домохозяйств с Целевой группой] * [% Пробной покупки] * [% Повторной покупки] * [Вес покупки] * [Частота покупки].

В качестве исходных данных для расчетов прироста объема продаж автором были приняты следующие значения показателей (Таблица 9):

Таблица 9 - Значения показателей для расчета прогнозного объема продаж

Показатель

Значение

Источник данных

Национальное число домохозяйств с Целевой группой

20 681 206

Федеральная служба государственной статистики (бывший ГосКомСтат)

% Пробной покупки

55%

Concept and Product test:

доля положительных ответов (значений 9 и 10) на вопрос о Покупательском намерении после первой части Тестирование концепции

% Повторной покупки

62%

Concept and Product test:

доля положительных ответов (значений 9 и 10) на вопрос о Покупательском намерении после первой части Тестирование концепции

Частота покупки в месяц

0,8 раза в месяц

Concept and Product test:

Заявленная частота покупки

Вес покупки

0,32 литра

«Привычки и установки: растворимые супы» (Usage and Attitude Study): потребители покупают в среднем 1,6 упаковки за один раз. Одна упаковка соответствует 0,2 литра жидкого продукта. Следовательно, вес одной покупки 0,32 литра (т.к. в компании «Europe Foods GB» принято измерять рынок и собственные продажи в литрах, в данных расчетах автор счел целесообразным использовать туже единицу измерения)

Взвешенная национальная дистрибьюция

39%

Базово-консервативный сценарий развития дистрибьюции

Таким образом, прогнозный объем продаж был рассчитан следующим образом:

[Объем продаж] = 20 681 206 * 55% * 62% * 0,8 * 0,32 * 39% = 704 101 литров в месяц.

Соответственно прирост объема продаж (инкрементальный объем) был рассчитан:

[Инкрементальный объем] = [Прогнозный объем] – [Текущий объем],

[Инкрементальный объем] =704 101– 386 410 = 317 691

  1.  Выводы по результатам исследования

На основе результатов пятого исследования автор сделал следующие выводы:

  1.  Все три концепции были положительно оценены целевой группой. Однако концепция «Чувство дома» обладает наибольшим потенциалом, так как получил наиболее высокие оценки респондентов, в частности по таким важным параметрам как Намеренье к покупке и Соответствие продукта концепции;
  2.  Сам продукт был оценен достаточно высоко потребителями. В качестве возможных путей доработки можно рассматривать увеличение количества сухариков и овощей, а так же изменение консистенции готового супа (должен быть более густым).
  3.  Прогнозный объем продаж составил 704 тыс. литров в месяц при условии репозиционирования марки «Быстросуп» на основе концепции «Чувство дома». Это означает, что данная концепция позиционирования марки «Быстросуп» позволит компании «Europe Foods GB» достичь роста объема продаж марки до уровня 2003 года, который составлял 670 тыс. литров в месяц.
  4.  Изучаемая проблема можно считать разрешенной, так как сформулирована концепция позиционирования марки «Быстросуп», которая позволит достичь целевого роста объема продаж.


  1.  Выводы по результатам исследования

В результате исследования, посвященного изучению рынка супов и рынка супов быстрого приготовления, которое было проведено на основе вторичной информации, автор пришел к выводу, что, во-первых, рынок супов стабилен, во-вторых, на нем существует сегмент (оценочно 5,67 млн. домохозяйств), который является потенциальным источником роста продаж марки «Быстросуп». Следовательно, есть основания утверждать, что переход марки с территории снэков на территорию супов позволит достичь цели компании по наращиванию объема продаж.

Кроме того, автор пришел к заключению, что падение продаж марки «Быстросуп» происходило на фоне общего сокращения рынка растворимых супов примерно на 15% в год и снижения объемов продаж всех ключевых игроков. Корни проблемы лежали не в области организации продаж, а в потребительской составляющей. Внутри категории не происходило переключения потребителей «Быстросуп» на другие марки растворимых супов, так как они сами теряли своих покупателей. Это говорит о том, что основную опасность для марки компании «Europe Foo GB” представляли другие снэки, а не растворимые супы.

Руководствуясь результатами второго исследования, посвященного изучению потребительских выгод марок-конкурентов, которое было проведено методом сравнительного реестра рекламных сообщений, автор сделал следующие выводы:

  •  Конкурирующие компании использовали практически одинаковые атрибуты для описания своих товаров.
  •  Рекламные обещания всех марок были очень близки: основная рациональная выгода, предлагаемая потребителям - это быстрое и удобное утоление голода.
  •  Все марки позиционировались на территории снэков.
  •  Ценности марок были идентичны.
  •  Герои, через которых марки обращаются к целевой аудитории, обладали сходным имиджем: активные, энергичные, работающие молодые люди.

Это позволили автору утверждать, что:

  1.  Основные конкуренты по категории супов быстрого приготовления имели позиционирование сходное с позиционированием марки «Быстросуп». Следовательно, падение их продаж имело те же корни, что и сокращение объемов «Быстросупа».
  2.  Так как все конкуренты по категории позиционировались на территории снэков, территория супов была не занята и, следовательно, могла рассматриваться маркой «Быстросуп».

В результате следующего качественного исследования (фокус-групп) автор выявил на территории супов три потребительские выгоды (2 продуктовые и 1 эмоциональная), соответствующие им атрибуты (основа для Причины верить - RTB) и три insights (основы для Разделяемого потребительского верования ACB):

Эта информация позволила рекламному агентству DArci разработать три концепции позиционирования марки «Быстросуп». На основе результатов тестирования этих концепций при помощи фокус-групп автор сделал следующие выводы и рекомендации:
  1.  Все три концепции были оценены респондентами положительно. Каждая из трех концепций являлась релевантной, понятной, привлекательной, вызывала желание купить продукт у определенной группы респондентов.
  2.  Для последующего исследования «Тестирование концепции и продукта» автор рекомендовал все концепции (с необходимыми доработками), чтобы на количественном тесте измерить предпочтения потребителей и однозначно определить лидера.

В целях усовершенствования концепций необходимо было сделать ряд изменений в текстах:

«Здоровая еда»:

  •  добавить слово «ароматный» в текст, чтобы повысить привлекательность концепции для целевой группы.
  •  немного изменить название, сделав его менее категоричным: здоровый подход к питанию или здоровое питание.  

«Питательный суп»:

  •  Усилить акцент на вкусе продукта, тем самым немного «разбавив» питательную составляющую;
  •  Небольшие стилистические изменения: заменить «нормально» на «полноценно», «ингредиенты» на «продукты».

«Чувство дома»:

  •  чтобы сделать концепцию еще более релевантной и вызывающей доверие сделать акцент на ситуации «вне дома» как месте потребления данного продукта, когда особенно не хватает «чувства дома.

В результате количественного исследования Тестирование концепции и продукта, в ходе которого респонденты оценивали три доработанные согласно рекомендациям концепции в сочетании с самими продуктом, автор пришел к следующим выводам:

  1.  Все три концепции были положительно оценены целевой группой. Однако концепция «Чувство дома» обладала наибольшим потенциалом, так как получила наиболее высокие оценки респондентов, в частности по таким важным параметрам как Намеренье к покупке и Соответствие продукта концепции;
  2.  Сам продукт был оценен достаточно высоко потребителями и требовал лишь небольших доработок: увеличение количества сухариков и овощей, а так же изменение консистенции готового супа (должен быть более густым).
  3.  Оценка экономического эффекта: прогнозный объем продаж, рассчитанный автором, составил 704 тыс. литров в месяц при условии репозиционирования марки «Быстросуп» на основе концепции «Чувство дома». Это означало, что данная концепция позиционирования марки «Быстросуп» позволит компании «Europe Foods GB» увеличить объем продаж марки до уровня 2003 года, который составлял 670 тыс. литров в месяц.

Автор считал, что все полученные результаты исследований являются необходимыми и достаточными для разработки рекомендаций для компании «Europe Foods GB».


  1.  Рекомендации по результатам исследований

Основной проблемой, выносимой на исследование, автор рассматривал отсутствие существенных отличий в позиционировании марки «Быстросуп» по сравнению с ключевыми типами снэков, что приводило к переключению потребителей на другие продукты быстрого утоления голода и как следствие падению продаж стратегической марки.

Для решения поставленной проблемы автор сформулировал ряд рекомендаций для продакт-группы, а так же для прикладной группы.

  1.  Рекомендации для продакт-группы 

Чтобы избежать конкуренции со снэками, «отстроиться» от них, автор предложил использовать территорию супа в качестве новой территории марки «Быстросуп».

На новой территории автор рекомендовал использовать эмоциональную ценность супа «чувство дома» как основную потребительскую выгоду. 

Концепция позиционирования, основанная на данной потребительской выгоде, должна быть сформулирована следующим образом:

Наша жизнь такая сумасшедшая – нужно столько всего успеть сделать, и даже есть часто приходится на ходу. В этой суматохе так хочется найти хотя бы маленький островок гармонии и покоя, хоть на минутку почувствовать себя как дома!

Чтобы в напряженной жизни в любой момент Вы смогли обрести уют и спокойствие, создан новый суп быстрого приготовления «Быстросуп» – настоящий суп, который мы любим! Суп быстрого приготовления «Быстросуп» – густой и насыщенный, вкусный и ароматный – он подарит Вам вкус и ощущение домашнего супа. И в суматохе будней, где бы Вы ни находились, Вы ощутите тепло и гармонию домашней атмосферы!

  1.  Рекомендации для прикладной группы

Для повышения соответствия продукта высоким ожиданиям, формируемым концепцией «Чувство дома» автор рекомендовал прикладной группе доработать вкусовые качества супа быстрого приготовления по следующим направлениям:

  1.  Увеличение густоты продукта в готовом виде – «густота» в рамках концепции «Чувство дома» выступает в качестве одного из RTB, т.е. подтверждения потребительской выгоды, поэтому для успеха перезапуска продукта очень важно, чтобы продукт соответствовал ожиданиям потребителей по этой характеристики.
  2.  Увеличение количества сухариков и овощей, что будет способствовать восприятию продукта как более насыщенного. «Насыщенность» еще один RTB концепции «Чувство дома».


  1.  Заключение

Основной целью данной работы было выявлении новой(ых) выгод(ы) супа быстрого приготовления, значимой(ых) для потребителей, и на ее(их) основе формирование концепции позиционирования марки «Быстросуп», которая позволит повысить продажи продукта как минимум до уровня 2003 года (670 тыс. литров в месяц).

Для достижения поставленной цели автор последовательно провел комплекс исследований, связанных с:

  1.  выявлением основных параметрических характеристик рынка супов и рынка супов быстрого приготовления;
  2.  определением основных потребительских выгод марок-конкурентов;
  3.  поиском новых потребительских выгод, их атрибутов и потребительских insights как основы концепции позиционирования марки «Быстросуп»;
  4.  оценкой трех концепции позиционирования, сформулированных на основе выявленных выгод, атрибутов и insights, и выработкой рекомендаций по доработке;
  5.  выбором лучшей концепции путем Concept and product test марки «Быстросуп» и оценкой ожидаемого экономического эффекта.

Для выявления параметрических характеристик рынков автор использовал анализ вторичных документов. В качестве источников вторичных данных автор рассматривал внешние синдицированные данные: результаты Аудита розничной торговли, Омнибус «Первые блюда» и исследование «Привычки и установки: растворимые супы».

В результате автор получил данные об объеме рынков, динамике, проникновении категории, частоте и объемах потребления, информацию об основных игроках (объемы продаж, дистрибьюция, уходимость, запасы на складе) и о наличии группы потребителей, которые могут рассматриваться в качестве источника роста продаж марки «Быстросуп». Эти данные позволили автору сделать выводы о том, что, во-первых, на рынке растворимых супов не происходило переключения потребителей «Быстросуп» на другие марки, так как они сами теряли своих покупателей, во-вторых, рынок супов/первых блюд стабилен, в-третьих, на нем супов существовал сегмент, который мог стать потенциальным источником роста продаж марки «Быстросуп». Автор пришел к заключению, что причины падания продаж «Быстросуп» лежали не в области организации продаж, а в потребительской составляющей и основную опасность для марки представляли другие снэки, а не растворимые супы. Следовательно, переход марки с территории снэков на территорию супов позволит достичь цели компании по наращиванию объема продаж.

Далее, автор провел анализ потребительских выгод марок-конкурентов при помощи метода сравнительного реестра рекламных сообщений, т.е. каждая конкурирующая марка была оценена с точки зрения: атрибутов, потребительских выгод, территории, ценностей, героя/ев.

Полученные результаты позволили автору придти к заключению, что конкуренты по категории супов быстрого приготовления имели позиционирование сходное с позиционированием марки «Быстросуп». Следовательно, падение их продаж имело те же корни, что и сокращение объемов «Быстросупа». И, во-вторых, так как все конкуренты по категории позиционировались на территории снэков, территория супов была не занята и, следовательно, могла рассматриваться маркой «Быстросуп».

В ходе третьего исследования был осуществлен на территории супов поиск информации, необходимой для разработки концепций позиционирования. Исследование проводилось методом групповых дискуссий с представителями целевой группы.

В результате была составлена Пирамида ценностей супа, которая включала в себя как психологические/эмоциональные, так и продуктовые (рациональные и удовольствие) ценности. Всего было выявлено 9 ценностей, а также их атрибуты. Каждая из девяти ценностей была подвергнута рассмотрению с точки зрения ее потенциала в качестве основной потребительской выгоды. В итоге были отобраны 3 ценности-выгоды и соответствующие им атрибуты (основа для Причины верить или RTB). Также исследование позволило идентифицировать 3 потребительские insights (основа для Разделяемого потребительского верования или ACB).

На этих данных автором было рекомендовано рекламному агентству DArci разработать три концепции позиционирования марки.

Для оценки разработанных концепций автором был проведено четвертое исследование методом фокус-групп. На основе него автор пришел к следующим заключениям:

  1.  Все три концепции были оценены респондентами положительно. Каждая из трех концепций являлась релевантной, понятной, привлекательной, вызывала желание купить продукт у определенной группы респондентов;
  2.  Были сформулированы рекомендации по доработке текстов концепций.

Окончательный выбор наилучшей концепции был сделан в ходе последнего пятого количественного исследования «Тестирование концепции и продукта», где каждая концепция тестировалась в сочетании с продуктом с тем, чтобы воссоздать ситуацию, максимально приближенную к реальному покупательскому поведению. В итоге автор счел, что концепция «Чувство дома» обладала наибольшим потенциалом, так как получила наиболее высокие оценки респондентов, в частности по таким важным параметрам как Намеренье к покупке и Соответствие продукта концепции; во-вторых, продукт был оценен достаточно высоко потребителями и требовал лишь небольших доработок, в-третьих, прогнозная оценка экономического эффекта (прогнозный объем продаж), рассчитанная автором, составила 704 тыс. литров в месяц при условии репозиционирования марки «Быстросуп» на основе концепции «Чувство дома». Это означало, что данная концепция позиционирования марки «Быстросуп» позволит компании «Europe Foods GB» увеличить объем продаж марки до уровня 2003 года, который составлял 670 тыс. литров в месяц.

На основании анализа результатов всех проведенных исследований, Автор составил рекомендации по репозиционированию марки «Быстросуп» для  достижения планируемого объема продаж компании «Europe Foods GB».

Автор предложил следующие основные блоки в разделе рекомендаций:

  1.  Рекомендации для продакт-группы: новую территорию марки, новую потребительскую выгоду и концепцию позиционирования;
  2.  Рекомендации для прикладной группы: направления доработки рецептуры продукта для повышения соответствия продукта высоким ожиданиям, формируемым концепцией «Чувство дома».

Автор полагает, что с учетом предложенных рекомендаций компания «Europe Foods GB» организует успешный перезапуск марки «Быстросуп», и это будет существенно способствовать в выполнении плана продаж 2006 года, и даст дополнительные конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе.


БИБЛИОГРАФИЯ

  1.  Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
  2.  Бойетт Д., Бойетт Д. Гуру маркетинга. – М.: Изд-во Эксмо, 2004.
  3.  Клэнси К., Криг П. Антиинтуитивный маркетинг. – СПб.: Питер, 2006.
  4.  Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М., СПб., К., Изд. дом «Вильямс», 2003.
  5.  Котлер Ф. Маркетинг XXI века. / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Изд. дом «Нева», 2005.
  6.   Ламбен Ж.-Ж.. Менеджмент, ориентированный на рынок./Пер. с англ. под ред. Колчанова В. – СПб., 2004.
  7.  Ландреви Ж.., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Пер. с франц.: В 2т. – М.: МЦФЭР, 2006.
  8.  ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л.М. Основы сильного бренда / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Изд. дом «Нева», 2004.
  9.  Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. / Пер. с англ. – К.: ООО «ТД «ДС», 2002.
  10.  Теория маркетинга. / Под ред. Бейкер М. – СПб.: Питер, 2002.
  11.  Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! / Дж. Траут вместе со С. Ривкиным. – СПб.: Питер, 2003.
  12.  Траут Дж. Новое позиционирование./ Под ред. Ю. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2003. / Дж. Траут вместе со С. Ривкиным.
  13.  http://www.aqr.org.uk/glossary/ 16 апреля 2006 года
  14.  http://www.marketing.al.ru/material/isledovanie_0001.shtml Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000 №5. 4 мая 2006 года.


ПРИЛОЖЕНИЯ


Директор по маркетингу

Продакт-

менеджер бульонов

Продакт-менеджер супов

Продакт-менеджер смесей для приготовле-ния супов и соусов

Менеджер по работе с потребителями

Медиа-менеджер

Продакт-менеджер смесей для приготовления 2ых блюд и макаронных изделий

Быстросуп

Чашка супа

EMBED MSGraph.Chart.8 \s

EMBED MSGraph.Chart.8 \s

Млн. литров

Собственность бренда

Характер бренда

Авторитет бренда

Территория бренда

Ценности марки или ключевые выгоды

Послепродажное обслуживание

Доставка и кредит

Название марки

Дизайн

Сопутствующие услуги

Формат

Упаковка

Основная

(базовая)

функция

Дополнительные

сервисы

Необходимые

сервисы

Основной (базовый)

сервис

Установка

Гарантия

Вторичные данные

Внешниеее

Требуют

дальнейшей

обработки

Компьютерные

базы данных

Внутренние

Готовые к

использованию

Опубликованные

материалы

Услуги

агентств

EMBED MSGraph.Chart.8 \s

EMBED MSGraph.Chart.8 \s

2-3 раза в неделю и чаще

EMBED MSGraph.Chart.8 \s

Труднопреодолимые барьеры

Преодолимый барьер «Занятость»

EMBED MSGraph.Chart.8 \s

EMBED MSGraph.Chart.8 \s

EMBED MSGraph.Chart.8 \s

EMBED MSGraph.Chart.8 \s

EMBED MSGraph.Chart.8 \s

Смесь сочных кусочков мяса и овощей, а так же зелени, уникальная для этого блюда

Специи и приправы

Красиво порезанные ингредиенты, которые «хорошо различимы»

Золотистый цвет (для некоторых супов)

Зелень

Должен содержать максимальное количество свежих ингредиентов

Суп готовится на один день и подается на стол сразу после приготовления (за исключением борьща и щей)

Здоровый

Сытный

Свежий

Вкусный и ароматный

ЧТО ДЕЛАЕТ СУП СЫТНЫМ?

ЧТО ДЕЛАЕТ СУП СВЕЖИМ?

Горячий и жидкий (полезно для желудка), питательный (витамины),

приготовлен из свежий продуктов

ЧТО ДЕЛАЕТ СУП ВКУСНЫМ И АРОМАТНЫМ?

ЧТО ДЕЛАЕТ СУП АППЕТИТНЫМ И ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫМ?

Идеальный суп

Приготовлен на основе бульона

Много ингредиентов

Густая консистенция

ЧТО ДЕЛАЕТ СУП ЗДОРОВЫМ БЛЮДОМ?

Аппетитный и красивый

Рациональные

ПРОДУКТОВЫЕ

Удовольствие

Вкусный и ароматный

Свежий

Аппетитный и Привлекательно выглядящий

 
        Атрибут хорошей семьи
     Суп – это чувство дома
 Быть русским – значит есть суп

Неотъемлимая часть настоящего обеда

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ/ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ

Здоровый

Сытный

Концепция 1

RTB

(Причины верить обещаниям)

Выгода

ACB

(Разделяемое потребительское верование)

Атрибуты

  •  Горячий и жидкий (полезно для желудка),

Питательный (витамины),

Приготовлен из свежий продуктов

Выгода

Здоровый

Insight

Нередко нет возможности нормально поесть. В таких случаях можно «заморить червячка» печеньем или шоколадкой, но известно, что есть всухомятку вредно для желудка

Концепция 2

RTB

(Причины верить обещаниям)

Выгода

ACB

(Разделяемое потребительское верование)

Атрибуты

  •  Приготовлен на основе бульона
  •   Много ингредиентов
  •   Густая консистенция

Выгода

Сытный

Insight

Мы часто перекусываем чем-то легким – йогуртом или яблоко. Это полезно, но, к сожалению, недостаточно сытно, и через 15 минут снова чувствуешь себя голодным.

Концепция 3

RTB

(Причины верить обещаниям)

Выгода

ACB

(Разделяемое потребительское верование)

Атрибуты

Могут быть использованы атрибуты любых ценностей Удовольствия.

  •  

Выгода

Чувство дома

Insight

Жизнь проходит в быстром темпе, столько дел, беготни, поэтому нередко приходится обедать на ходу. При этом очень хочется остановиться, расслабиться и почуствовать себя уютно дома, на кухне.

Положительные ответы

70%

57%

65%

Соответствие цены и качества

Покупательские намерения

Вкус

Запах/аромат

Внешний вид

Соответствие ожиданиям от супа

Натуральность

Выделяемость

Слишком мало

21%

41%

35%

35%

7%

Слишком много

8%

2%

4%

2%

6%

81%

Концепция 2

Концепция 3

Концепция 1

Выгода

Сытный

Выгода

Чувство дома

Атрибуты

  •  Приготовлен на основе бульона
  •   Много ингредиентов
  •   Густая консистенция

Insight

Мы часто перекусываем чем-то легким – йогуртом или яблоко. Это полезно, но, к сожалению, недостаточно сытно, и через 15 минут снова чувствуешь себя голодным.

Атрибуты

  •  Горячий и жидкий (полезно для желудка),

Питательный (витамины),

Приготовлен из свежий продуктов

Выгода

Здоровый

Insight

Нередко нет возможности нормально поесть. В таких случаях можно «заморить червячка» печеньем или шоколадкой, но известно, что есть всухомятку вредно для желудка

Атрибуты

Могут быть использованы атрибуты любых ценностей Удовольствия.

Insight

Жизнь проходит в быстром темпе, столько дел, беготни, поэтому нередко приходится обедать на ходу. При этом очень хочется остановиться, расслабиться и почувствовать себя уютно дома, на кухне.

Выгода

Сытный

Выгода

Чувство дома

Атрибуты

  •  Приготовлен на основе бульона
  •   Много ингредиентов
  •   Густая консистенция

Insight

Мы часто перекусываем чем-то легким – йогуртом или яблоко. Это полезно, но, к сожалению, недостаточно сытно, и через 15 минут снова чувствуешь себя голодным.

Атрибуты

  •  Горячий и жидкий (полезно для желудка),

Питательный (витамины),

Приготовлен из свежий продуктов

Выгода

Здоровый

Insight

Нередко нет возможности нормально поесть. В таких случаях можно «заморить червячка» печеньем или шоколадкой, но известно, что есть всухомятку вредно для желудка

Атрибуты

Могут быть использованы атрибуты любых ценностей Удовольствия.

  •  

Insight

Жизнь проходит в быстром темпе, столько дел, беготни, поэтому нередко приходится обедать на ходу. При этом очень хочется остановиться, расслабиться и почувствовать себя уютно дома, на кухне.

Выгода

Сытный

Выгода

Чувство дома

Атрибуты

  •  Приготовлен на основе бульона
  •   Много ингредиентов
  •   Густая консистенция

Insight

Мы часто перекусываем чем-то легким – йогуртом или яблоко. Это полезно, но, к сожалению, недостаточно сытно, и через 15 минут снова чувствуешь себя голодным.

Атрибуты

  •  Горячий и жидкий (полезно для желудка),

Питательный (витамины),

Приготовлен из свежий продуктов

Выгода

Здоровый

Insight

Нередко нет возможности нормально поесть. В таких случаях можно «заморить червячка» печеньем или шоколадкой, но известно, что есть всухомятку вредно для желудка

Атрибуты

Могут быть использованы атрибуты любых ценностей Удовольствия.

Insight

Жизнь проходит в быстром темпе, столько дел, беготни, поэтому нередко приходится обедать на ходу. При этом очень хочется остановиться, расслабиться и почувствовать себя уютно дома, на кухне.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

54931. Национальное богатство, отраслевая и секторальная структура национальной экономики 19.19 KB
  Ведущей отраслью хозяйства страны является промышленность, так как она дает больше 50% совокупного общественного продукта, в ней сконцентрировано половина основных фондов страны и она объединяет большую часть трудовых ресурсов.
54932. Назначение и устройство токарно-винторезного станка ТВ-6 230.5 KB
  Цели урока: Образовательная расширение представлений учащихся об устройстве и назначении токарно-винторезного станка ТВ-6; Воспитательная приветь качества аккуратности и собранности при выполнении трудовых операциях на токарно-винторезном станке; Развивающая развить навыки при работе на токарно-винторезном станке.
54933. Производственная структура предприятия. Структура основного производства 54.5 KB
  В зависимости от методов обработки изделий на предприятиях появляются соответствующие подразделения а в аппарате управления соответствующие функции и звенья. Каждое предприятие состоит из производств цехов участков хозяйств органов управления и организаций по обслуживанию работников предприятия. Четкая классификация и установление взаимосвязей между ними позволяют обоснованно организовать ход производства и рационально сформировать структуру предприятия.
54934. Введение. Встречаем старых друзей 480.5 KB
  The problem of learning languages is very important today. Foreign languages are socially demanded especially at the present time when the progress in science and technology has led to an explosion of knowledge and has contributed to an overflow of information. The total knowledge of mankind is known to double every seven years. Foreign languages are needed as the main and most efficient means of information exchange of the people of our planet.
54935. Основы потребительского поведения 63.5 KB
  Данная востребованность связана с тем что все мы в конечном итоге являемся потребителями и должны иметь представление о своих правах. Цель: Уяснение сущности и специфики потребительского поведения; Сформировать знания умения и навыки по данной теме необходимые ученику в жизни; Развить культуру экономического мышления; Задачи: Образовательные: Изучение потребительского поведения; Дать учащимся общие представления об особенностях существующей рыночной ситуации; Познакомить с потребительскими правами и услугами; Познакомить с...
54936. Напряжение. Расчет работы в электрическом поле 63.5 KB
  Цель урока: Обеспечить усвоение понятия напряжение его условного обозначения единицы в СИ понимание энергетического смысла напряжения формирование умения выделять существенные признаки понятия напряжение. Задачи Обучающие: продолжить формирование понятий напряжение работа; продолжить формирование умений и навыков решать разноуровневые задачи.
54937. Создание и форматирование списков 45.5 KB
  Цели урока: Контроль знаний и умений по темам Редактирование и форматирование текста. Задачи урока: Обучающие: сформировать представление о списках их видах; сформировать представление о создании и форматировании списков; совершенствовать культуру оформления документов; учащиеся должны знать понятия: список виды списков; учащиеся должны уметь: создавать и форматировать списки. Тип урока: комбинированный урок.
54938. ХИМИЧЕСКИЙ СОСТАВ РАСТЕНИЙ 109.5 KB
  Задачи урока: познакомиться с процессом поглощения веществ из почвы минеральным или почвенным питанием растения ролью корневых волосков в этом процессе.
54939. Издержки производства и прибыль 24 KB
  Тип урока: обобщение и систематизация знаний Цели урока: Создать условия для: обобщения и систематизации ЗУН по теме Издержки производства деятельности учащихся по самостоятельному применению знаний и...