5170

Содержание и социально-экономическая сущность маркетинга

Реферат

Маркетинг и реклама

Содержание и социально-экономическая сущность маркетинга Термин маркетинг происходит от английского market (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Подчинение всех функций управления задаче сбыта продукции явл...

Русский

2012-12-04

150 KB

35 чел.

Содержание и социально-экономическая сущность маркетинга

Термин “маркетинг” происходит от английского “market” (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Подчинение всех функций управления задаче сбыта продукции является сущностью маркетинга, его основным элементом. Этот элемент определяет главные принципы маркетинга как комплексной управленческой деятельности фирм. В отечественной и зарубежной литературе существует множество трактовок маркетинга. Наибольшее распространение получили две.

Первая, наиболее известная в США:” Маркетинг - это осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю”. Одно из наиболее полных определений дает Британский институт по вопросам маркетинга, который определяет его как “... один из видов творческой управленческой деятельности, имеющей целью расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организации исследований для удовлетворения этих запросов”.

Один из известных  специалистов по маркетингу и управлению, Питер Дракер, в своем определении подчеркивает, что понятие маркетинга включает все сферы деятельности бизнеса. “Маркетинг не является функцией бизнеса как экономического органа, включающего сферы производства и сервиса. Все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой или включается в понятие “маркетинг””.

Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд рабочего самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или о месте, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение человеческих нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны: тут и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знании и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентов, а исходят от природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому развитию данного общества.

Все товары, способные удовлетворить нужду покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Основу маркетинга составляет разработка программы производства товара, исследования рынка, налаживание коммуникаций, организация доставки, установление цен, развертывание служб сервиса и т.д. Маркетинг обычно рассматривается в трех аспектах: организационно-технические мероприятия; система управления и философия предпринимательства. Все эти аспекты образуют целостную систему, действующую в сфере практической деятельности, в которой приоритет отдается потребностям, спросу, а производство занимает подчиненное к спросу положение. Все три аспекта маркетинга неразрывно связаны между собой, имеют большую взаимную обусловленность.

Главное в маркетинге - это его целевая ориентация и комплексность, т.е слияние в единый “технологический процесс” всех отдельных элементов этой деятельности.

Цель маркетинга - обеспечение рентабельности, т.е. определенной прибыльности в заданном временном интервале. Отсюда ориентация на долгосрочное (5-10 и более лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная с платежеспособного спроса и кончая собственными возможностями предприятия в этой перспективе.

Маркетинг - это особая управленческая концепция, где все ее элементы (цели, принципы, методы, структура предприятий) подчинены главной задаче - эффективному сбыту продукции на внешних и внутренних рынках с учетом рыночных отношений, условий спроса и конкуренции.

В основе организации маркетинговой деятельности предприятия лежит концепция, которая определяет цели, принципы и стратегию маркетинга.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признания необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это сделают конкуренты.

Концепция маркетинга - это система научно-обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой деятельностью предприятия в условиях реальной рыночной экономики. Здесь находят свое отражение научно-методологические и организационные аспекты, определяющие решение задач экономического поведения предприятия в борьбе за повышение своей конкурентоспособности, а для мелких и средних фирм - за выживание на все более тесном рынке.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга может быть определена с помощью выражений типа :”Отыщите потребности и удовлетворите их”, “Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы попытаться продать то, что можете производить” и т.д.

По своей сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинговой деятельности, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Концепция маркетинга отражает приверженность предприятия теории суверенитета потребителя.

Концепция маркетинга предполагает:

- получение необходимой информации о рынке и о потребностях, требованиях, восприятии, предпочтениях и намерениях конечного потребителя произвести покупку;

- создание экономических, технических и организационных условий, при которых эта информация может стать основной и предопределяющей при принятии решений на различных уровнях ;

- осуществление в практической деятельности тактики и стратегии, направленных на удовлетворение нужд, потребностей и предпочтений косвенных и конечных потребителей, а также стимулирование их намерений произвести покупку;

- разработка и внедрение различных мероприятий, направленных на практическую реализацию принятых в отношении рынка решений и организацию эффективного контроля за их выполнением.

    Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Потребность в элементарном изучении рынка возникла с переходом к серийному и массовому производству продукции. Различают четыре этапа эволюции концепции маркетинга.

Первый этап характеризуется концентрацией производства, его  механизацией и автоматизацией; росли объемы производства продукции; возникала потребность в сбыте продукции. Ориентация на рынок явилась важнейшим признаком стратегии управления предприятием и выражалась в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья. Основное внимание в маркетинге уделялось вопросам организации сбыта.

Второй этап совпал с кризисом перепроизводства 1929-1933 г.г. и подходы к маркетингу изменились, он утратил чисто сбытовую ориентацию и приобрел более комплексный характер. Маркетинг стал рассматриваться как основа бизнеса, на базе которой принимаются все остальные решения. Элементы маркетинговой концепции начали определять конечный успех продукта, услуги, организации, региона, идеи.

На третьем этапе маркетинговая концепция управления превращается в систему рыночной ориентации производства. Маркетинг ориентирует организации на удовлетворение потребностей потребителей и предоставление им нужных и желаемых товаров, услуг или идей.

Четвертый этап  характеризует глобальный маркетинг как систему, обеспечивающую функционирование трансконтинентальных корпораций. Планы маркетинга увязывают цели, требования потребителей и ресурсные возможности, оценивают воздействие конкуренции, государственного регулирования и т.д.

Перечисленные этапы олицетворяют различные  периоды в истории экономики (в основном американской) и социальные, экономические и политические перемены за последние годы. Общая тенденция развития - перенос акцента на потребителя и все большая ориентация на его проблемы.

Маркетинговая концепция может быть разработана только после определения стратегии поведения предприятия на рынке. Она определяет как занять позицию на рынке, какими путями и методами.

Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей предприятия.

Концепция маркетинга отражает приверженность предприятия теории суверенитета потребителя. Организация производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция маркетинга включает в себя:

1. Стратегию маркетинга (стратегические аспекты);

2. Оперативные меры, которые требуются для реализации стратегии предприятия и достижения запланированных целей .

Современная маркетинговая стратегия в целом представляет собой такую систему управления производством и сбытом продукции, информационными потребностями и внешними связями, которая в данный момент несет наибольшую экономическую выгоду как производителю, так и покупателю и включает в себя:

- идентификацию целевых групп продуктов, которые могли бы иметь успех у потребителя;

- определение конкурентной политики, т.е. выбор такой стратегии маркетинга, которая позволит подавить конкурентов на рынке.

Стратегия маркетинга охватывает различные решения, средства и способы реализации средне- и долгосрочных целей маркетинга. Она состоит в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке. Главная задача заключается в том, чтобы из многих возможных стратегий выбрать наиболее подходящую для каждого рынка и каждого товара, отвечающую требованиям достижения определенной цели маркетинга. Стратегия, связанная с улучшением потребительских свойств выпускаемых изделий, должна рассматриваться как одна из важных функций служб маркетинга и служб управления качеством. Эта стратегия должна в качестве основной цели предусматривать проникновение на новый и старый рынки, а также охват товаром рыночной новизны новых групп потребителей.

    Схематично стратегию маркетинга можно представить на рисунке 1.1.

Основные виды маркетинговой стратегии рассматриваются применительно к существованию развитого и дифференцированного рынка . Различают пять основных видов стратегии:

1. Недиференцированная. Она базируется на унифицированной программе действий и выражается в стандартизации и массовом производстве, а также в унификации каналов распределения товара и других средств стратегии. Предприятие ориентируется в своей деятельности на удовлетворение запросов и потребностей среднего покупателя. Эта стратегия дает эффект при больших масштабах производства, когда рынок емкий и при этом особенно не дифференцирован. В данной ситуации можно предполагать, что выигрыш за счет больших масштабов превышает потери, возникающие из-за неучета дифференциации рынка. В некоторых случаях эта стратегия продиктована отсутствием достаточных экономических ресурсов для дифференциации товаров в соответствии с требованиями рынка. Недостатками этой стратегии являются неприспособленность к действительному, реально существующему клиенту и большие масштабы производства часто влекут за собой значительные затраты на распределение, что во многом нивелирует выигрыш, достигаемый за счет массовости выпуска

2. Дифференциация товара на рынке.  Эта стратегия также, как и предыдущая, опирается на стандартизацию продукции при ее массовом производстве. В отличие от первого вида, здесь применяется интенсивное продвижение товара и активизация (реклама). Сущностью этой стратегии считается психологическое воздействие на потребителя, стремление ограничить дифференциацию спроса, тем самым ограничить требования потребителя.

3. Непрерывные нововведения, т.е. создание новых видов товаров. Эта стратегия заключается в непрерывном введении новшеств, что связано с планированием предприятием процесса морального старения продукции. Принцип такой стратегии состоит в том, что покупатель ориентируется в первую очередь на новые товары или же ищет новые способы использования старых товаров, следовательно, необходимо идти навстречу ему, вводя непрерывные новшества. Такая стратегия ориентируется технологически и требует значительных затрат на создание нового продукта. Она ведет к чрезмерному развитию конкуренции на рынке и появлению множества товаров, не находящих покупателей. Это ведет к расточительному расходу материальных и финансовых ресурсов, хотя с другой стороны, убытки вполне перекрываются постоянным стремлением покупателей к нововведениям, что является важным фактором НТП.

4. Наибольшее количество разновидностей данного товара. Эта стратегия часто состоит  в создании значительного разнообразия товаров посредством товарного знака, упаковки, внешних качественных свойств, рекламы и т.д. Она предполагает открытый характер рынка, когда покупатели могут свободно переключаться с одной разновидности товара на другую. Предприятия должны учитывать эту особенность рынка, а также то обстоятельство, что эта стратегия требует значительных затрат.

    5. Ориентация на отдельные участки рынка и группы потребителей (сегментация рынка). Сущностью этой стратегии является приспособление всех средств стратегии предприятия к ранее изученным и сформулированным различиям в спросе покупателей. Предприятие не старается усилить свою позицию на рынке в целом, а только на его определенной части (сегменте). Стратегия сегментации выгодна для покупателя, т.к. продавец старается учитывать его пожелания и запросы.

    Эта классификация маркетинговых стратегий является условной, поскольку на практике редко случается применение только какого-либо одного вида стратегии.

К стратегическим аспектам маркетинга относятся:

- структура и потенциальная емкость рынка;

- потребности потребителей и критерии принятия решения о покупке;

- конкуренция;

- уровень рыночных цен;

- требования к продукту.


Оперативные аспекты маркетинга подразумевают:

- комплекс маркетинга, включающий комбинацию из четырех инструментов: продукт, цена, продвижение и сбыт.

- план и бюджет маркетинга.

     Основным принципом маркетинга является ориентация производства на реальные требования и пожелания потребителей. На него опираются все остальные принципы:

   - постоянный, систематический, всесторонний и тщательный учет состояния и динамики потребностей, спроса и потребления, а также особенностей рынка, условий производственной и сбытовой деятельности в целях принятия фирмами соответствующих конкретных хозяйственных решений;

   - создание условий для быстрого приспособления производства, ассортимента и качества продукции, всей системы управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;

   - активное воздействие на спрос, рынок и потребителя с помощью рекламы, торговой и ценовой политики, действенной системы контроля за сферой товародвижения.

    Эффективным считается маркетинг, если деятельность его всеобъемлющая, мобилизует, кооперирует и координирует усилия всех главных служб предприятия с целью удовлетворения нужд потребителя.

    Схема маркетинговой деятельности предприятия приведена на рис.1.2

1.2 Маркетинг как вид деятельности предприятия. Системный характер маркетинговой деятельности.

Маркетинг, как  всякая система, имеет свои направления, методы и  задачи реализации. Маркетинг - это рыночная ориентация управления на принятие любых предложений. Основные направления   подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирование цен, организация сбыта и коммуникации.

К  элементам маркетинговой деятельности обычно относят такие:

1) Философия бизнеса, т.е. внимание должно быть сконцентрировано на рынке и покупателе, а не на продукте.

2) Маркетинговые исследования - это согласованные и систематизированные исследования рынка с целью получения информации для принятия делового решения.

3) Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) т.е. маркетинговые мероприятия, планирование и действия по формированию рынка.

4) Бюджет маркетинга.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

- комплексное изучение рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- планирование и осуществление сбыта.

Их решение опирается на использовании методов  анализа и  выхода на рынок.

Наиболее распространенными методами в маркетинге являются матричный и статистический методы.

Матричный метод широко применяется на промышленных предприятиях для сравнительной характеристики и оценки факторов, определяющих наиболее приемлемые для предприятия формы деятельности ( в том числе и экспортной). В этом случае с помощью балльной системы экспертных оценок предприятие может определить альтернативу принятия решений  по вопросам; целесообразности капитальных вложений на конкретных рынках и продажи “ноу-хау” и лицензий, выбора оптимальных форм реализации товаров и другим вопросам.

Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего критерия и так называемых активных и пассивных переменных. В качестве внешнего критерия принимается какой-либо альтернативный признак (например, уровень качества товара), или непрерывный признак (объем экспорта). В качестве активных переменных принимаются те признаки рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов, а пассивных - те, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов, в наибольшей степени отличающихся друг от друга по отношению к внешнему критерию.

После того, как посредством активной переменной делят рынок на два сегмента, отвечающих принятым требованиям, используется другая активная переменная. В результате на втором этапе анализа получается четыре сегмента с учетом сочетания двух активных переменных. Этот процесс можно продолжать до того момента, пока дальнейшая сегментация рынка будет иметь смысл.

Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми стандартами и принципами. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. В результате создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий. Обычно для ближайшего будущего делается подробный краткосрочный прогноз, а для более отдаленных и неопределенных периодов будущего прогноз намечается в общих чертах.

Элементы количественного и качественного анализа служат составной частью методов моделирования экономических процессов. В маркетинге применяются методы логического и математического моделирования. При этом методы логического моделирования используются для качественного описания прогнозируемого процесса с выделением проблемы перспективного развития. Приемом логического моделирования является создание “сценария”, включающего описание последовательности, взаимосвязи и значимости событий. Элементы “сценария” - это результат прогноза, осуществляемого с применением других методов.

Прогноз  конъюнктуры товарных рынков необходим для определения оптимального тактического выхода на рынки с учетом ожидаемых соотношений между спросом и предложением. При прогнозировании развития конъюнктуры товарных рынков используются статистические материалы, статистико-выроятностные модели.

Одним из главных инструментов маркетинга является планирование. Известный английский специалист по управлению К.Л. Хадсон в своей книге “Организация и управление предприятием” отметил: “Планировать - значит разработать схему будущей деятельности предприятия для получения заданных результатов при установленных затратах в определенный период времени”.    Цель планирования - достижение целей фирмы (завоевание определенной доли рынка, достижение определенного объема продаж, получение прибыли и т.д.).

Предприятия, работающие по концепции маркетинга, используют следующую схему планирования:

1. Руководство высшего звена управления обеспечивает составление долгосрочных перспективных планов на 5-10 лет вперед, согласуя регулярно эти планы с действительностью внешней и внутренней Среды, пересматривая их в соответствии с достигнутыми результатами.

2. Руководство  среднего звена разрабатывает среднесрочные и краткосрочные планы на период от 1 до 5 лет, составляет планы-графики каждого подчиненного подразделения, а также сметы расходов и следит за их выполнением.

3. Руководство нижнего  звена разрабатывает оперативные планы на срок до года с разбивкой их вплоть до сменно-суточных заданий и осуществляет тактику в своих подразделениях, контролируя выполнение этих планов.

Стратегический план предприятия определяет какими производствами оно будет заниматься и излагает задачи этих производств. Для каждого производства разрабатываются собственные детализированные планы. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую позицию разрабатывается отдельный план. Именно поэтому на предприятии можно столкнуться с планом производства, планом выпуска товаров, планами рыночной деятельности. Все эти планы принято обозначать “План маркетинга”.

План маркетинга обычно включает в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного. Графически составляющие плана маркетинга отражены на рисунке 1.3.

В самом начале плана идет краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане (например, контрольный объем продаж, прогнозируемый размер текущей прибыли, бюджет, выделяемый на стимулирование сбыта, рекламу и т.д.).

В разделе “ Текущая маркетинговая ситуация” дается описание характера целевого рынка и положения предприятия на рынке, основные сегменты рынка, нужды покупателей и специфические факторы Среды, делается обзор основных товаров, конкурентов и каналов распределения.

В разделе “Опасности и возможности” управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность - это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий на конкретном предприятии возможности добиться конкурентного преимущества. В этом разделе оценивается вероятность возникновения каждой опасности и возможности и их последствия для предприятия.

Раздел “Задачи и проблемы”. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, ставятся задачи и очерчивается круг возникающих при этом проблем. Задачи формулируются в виде целей, которые предприятие должно достигнуть за период действия плана.

Раздел “Стратегии маркетинга”. Здесь изучается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.

Как уже говорилось в пункте 1.1, стратегия маркетинга - это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

Стратегия маркетинга должна точно называть сегменты рынка, на которых предприятие должно сосредоточить свои основные усилия, в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Одновременно указывается размер бюджета маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

Бюджет предприятия - это средство интеграции отдельных функций и координации действий поступления и расходования ресурсов. В него включаются:

- балансы затрат сырья и материалов;

- балансы денежных средств;

- сметы расходов и доходов общие и  по отдельным направлениям .

 План мероприятий позволяет разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе “Поступления” дается прогноз относительно числа и средней цены товарных единиц, которые будут проданы. В графе “Расходы” указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает  или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

Схема разработки бюджета маркетинга. (планирование на основе показателя целевой прибыли).

Этап 1. Прогноз общего объема рынка.

Этап 2. Прогноз доли рынка предприятия.

Этап 3. Прогноз объема продаж (произведение общего объема рынка на прогноз доли рынка предприятия).

Этап 4. Установление продажной цены дистрибьюторам.

Этап 5. Расчет суммы поступлений от продаж ( произведение  результата пункта 3 на результат пункта 4).

Этап 6. Расчет суммы переменных издержек.

Этап 7. Расчет суммы валовой прибыли, за счет которой покрываются постоянные издержки, затраты на проведение маркетинга и извлекается доход ((разница между продажной  ценой дистрибъюторов и суммой переменных издержек)*прогноз объема продаж).

Этап 8. Расчет суммы постоянных издержек.

Этап 9.Расчет части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения доходов (разница между результатом этапа 7 и этапа 8).

Этап 10. Расчет суммы целевой прибыли.

Этап 11. Расчет суммы возможных затрат на маркетинг (разница между результатами этапов 10 и 9).

Этап 12. Разбивка бюджета на маркетинг:

- реклама

- стимулирование сбыта

- маркетинговые исследования

В разделе “Порядок контроля” обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени и выявлять производства, не сумевших добиться поставленных перед ними целевых показателей.

План маркетинга является не законом, а гибкой программой действий, для чего составляется несколько его вариантов:

1. Минимальный ( он действует в случае неблагоприятных условий);

2. Оптимальный (при нормальном ходе событий);

3. Максимальный (при наиболее благоприятном исходе событий).

При любом варианте руководства по маркетингу всегда знает, что 20% потенциальных покупателей (доля рынка) обеспечивает 80% объема продаж и прибыли. Эти значения указываются и по ним ориентируются при составлении плана маркетинга.

Связь между системой маркетинга активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой - реализация всех маркетинговых мероприятий взаимосвязана в рамках плана - программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, которая по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Необходимость использования в маркетинговой деятельности разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. В этой связи маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники.

МИС занимает центральное место в структуре службы маркетинга. Ее составляют  следующие системы: внутренней отчетности, сбора внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа сведений . Система маркетинговой информации отражена на рисунке 1.4

Таким образом, МИС - это механизм взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения точной и своевременной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля исполнения маркетинговых мероприятий.

В отличие от стратегии, которая намечает направления развития предприятия, маркетинговая политика представляет собой поиск конкретных путей, обеспечивающих достижение целей, стоящих перед организацией. Как правило, маркетинговая политика должна помочь ограничить круг альтернатив решений, реализующих стратегию. Необходимо выбрать такой вариант маркетинга, который в наибольшей степени обеспечивает достижение целей предприятия путем лучшего удовлетворения потребностей потребителя.

Маркетинговая политика включает ряд направлений:

1. Товарная политика;    

2. Технологическая политика;

3. Ценовая политика;

4. Сбыт;

5. Сервисная политика;

6. Рекламная политика.

Товарная политика

Товарная политика предусматривает анализ проблем и выработку подходов к ее формированию, выдвижение и обоснование  концепции “жизненного цикла товара” (ЖЦТ), выявление положительных сторон и недостатков продукта.

Каждый новый товар должен обладать определенной потребительской стоимостью. Обычно выделяют четыре уровня потребительской стоимости.

Первый связан с основным предназначением товара - удовлетворять потребности покупателя. На этом этапе важной задачей маркетологов является четкая формулировка основного назначения товара.

На втором этапе устанавливаются конкретные показатели качества товара (его надежность, технологичность, эстетические и эргономические характеристики и т.д.).

Характеристики третьего уровня в определенной степени дополняют потребительскую стоимость и отражают организационно-экономические факторы: цена товара, возможность его приобретения в кредит, условия доставки и т.д.

Четвертый уровень отражает личностные особенности покупателя, что имеет важное значение для продвижения товара на рынок. К ним относятся преимущества для покупателя данного товара перед конкурентами, общественное предназначение товара, перспективы развития и совершенствования товара и т.п.

Любое изделие со временем вытесняется с рынка другим, более совершенным. Поэтому существует концепция “ЖЦТ”.

Под жизненным циклом товара  понимается совокупность процессов  его существования во времени: от зарождения потребности и замысла до прекращения потребления в данном качестве. ЖЦТ включает следующие стадии: исследования и проектирование, обращение, эксплуатация или потребление и заканчивается утилизацией элементов изделия. В отдельных случаях изделие переходит в новый этап своего развития в новом качестве на базе элементов, сохранивших свои свойства.

Маркетинг раскрывает ЖЦТ на рынке, т.е. период, в течение которого изделие находит на рынке своих покупателей.

В период нахождения товара на рынке с момента его появления объем продажи обычно достигает в определенный период своего максимума, а затем снижается (это отражено на рисунке 1.4). С помощью той или иной степени модернизации, изменения цены и т.п. в ряде случаев удается предотвратить полный спад, однако рано или поздно товар снимается с производства, а затем и с торговли.

Длительность и ход ЖЦТ зависит от многих факторов. Как видно из рисунка 1.4, с момента появления на рынке товар проходит пять стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Внедрение нового товара на рынок требует значительных затрат, в связи с чем торговля, как правило, убыточна, т.к. объем продаж низок. Поэтому необходима уверенность, что емкость рынка данного товара возрастает. Маркетинговые расходы на этой стадии велики (особенно на рекламу). Маркетинговая политика должна быть направлена на повышение качества товара, его рекламу, улучшение сервиса, снижение цены.

Рост является признанием покупателем товара и быстрого увеличения спроса. При росте объема продаж и прибыли стабилизируются расходы на рекламу. Маркетинговая политика носит тот же характер, что и на предыдущей стадии.

Зрелость характерна тем, что большинство покупателей товар уже приобрело, поэтому темпы роста продаж достигают максимума, а затем начинают падать, прибыль также снижается в связи с увеличением расходов на рекламу и другие маркетинговые мероприятия. Элементы маркетинговой политики влияют на увеличение объема продаж в следующем порядке: снижение цен, расширение рекламы, повышение качества, улучшение сервиса.

Насыщение происходит в тот период, когда несмотря на принятые меры рост продажи больше не наблюдается. В то же время прибыль от торговли  продолжает увеличиваться из-за снижение расходов на производство.

Спад представляет собой период резкого снижения продажи, а затем и прибыли.

Переход из стадии в стадию происходит без резких скачков, в связи с чем служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями темпа продажи и прибыли, чтобы уловить момент для внесения изменений в программу маркетинга, перераспределить усилия и т.д.

Форма кривой ЖЦТ на рынке и продолжительность его отдельных стадий чаще всего зависят от характерных свойств изделия, степени его новизны, уровня конкуренции на рынке.

Кроме  жизненного цикла, определяемого с точки зрения производителя и учитывающего объем продаж на рынке и прибыль, необходимо также рассматривать ЖЦТ, происходящий в сфере потребления, т.е. у покупателя. Этот второй цикл начинается с момента продажи товара и продолжается во время его эксплуатации до полного износа.

Учет второго  жизненного цикла важен прежде всего потому, что он после прекращения производства конечного изделия определяет период изготовления запасных частей, организацию обеспечения ими, длительность функционирования сервисного обслуживания и т.д.

Одним из основных и сложных вопросов маркетинговой товарной политики является выявление положительных сторон и недостатков товара.

К положительным сторонам, которые улучшают сбыт, относятся такие, как конкурентоспособность товара, его упаковка, дизайн, удобство в эксплуатации и т.д. К недостаткам относят характеристики, противоположные положительным сторонам.

Инновационная политика

Инновационной  политикой занимается не только служба маркетинга, но над ее разработкой работает все предприятие. Эта политика включает в себя следующие составные элементы:

- оценка результатов анализа мирового опыта по созданию новых конкурентоспособных товаров;

- анализ некоторых технических решений по новым товарам;

- анализ этапов создания новых изделий с использованием методов маркетинга;

- использование маркетинга при формировании оптимальной научно-технической политики предприятия.

Обычно различают три главных подхода к выбору и обоснованию идей по созданию новых товаров. Первый является чисто маркетинговым, т.е. идея проверяется на потребителе, второй подход предусматривает экспертную оценку идей, третий - связан с использованием управленческого, технического и экономического анализа.

На рисунке 1.5 показана общая процедура создания нового товара на основе маркетинговых исследований, которая состоит из шести фаз: зарождение идеи, первоначальная оценка и выбор вариантов реализации идеи, комплексный предварительный анализ, конструктивная и технологическая проработка, опытное производство и испытание новой продукции, серийное производство. В рамках этого процесса могут применяться различные стратегии обновления выпускаемой продукции.

Инновационная политика предполагает успешное функционирование системы “Маркетинг - Научно-техническая политика”, которая является системой управленческой, экономической, организационной и научно-технической деятельности, обеспечивающей достижение и поддержание на определенном уровне научной и внедренческой деятельности в производстве. Роль маркетинга в этой сложной системе состоит не в руководстве научно-технической деятельностью, а в ее информационном обеспечении, участии в определении главных целей и формировании системы оценки достигнутых результатов с точки зрения рынка и конкуренции. Еще одной задачей маркетинга является выдвижение идей новых товаров, создание технологических и производственных структур в соответствии с развитием спроса и предложения.

Ценовая политика

Ценовая политика включает такие составные элементы, как определение понятия цены в маркетинговом смысле, основные методы определения цены, использование различных ценовых стратегий, направления ценовой политики, управленческие процедуры формирования ценовой политики.

В маркетинговом смысле цена является мерой оценки потребительской стоимости с точки зрения производителя или продавца. Такая характеристика очень важна, т.к. основывается на качественных показателях результатов овеществленного труда.

Вопросы формирования цены возникают, как правило, в двух основных случаях: при разработке нового изделия и при выходе на новый рынок.

В общем виде способы формирования цены можно свести к трем основным:

1. Цена определяется как цена производства, т.е. издержки производства плюс средняя прибыль на авансированный капитал;

2. Цена определяется на основе изучения спроса и предложения;

3. Цена определяется в зависимости от конкуренции на рынке .

Первый вариант применяется в основном, когда фирма-произ-водитель товара является ведущей на данном рынке и когда результаты финансовой деятельности удовлетворяют руководство.

Основное содержание второго варианта состоит в том, что за основу принимается прогнозируемый спрос и себестоимость товара. Задача ставится следующим способом: цена за единицу товара предварительно определена и необходимо установить, при каком количестве проданных товаров предприятие начнет получать реальную прибыль. Этот метод основан на нахождении  так называемой “точки безубыточности”.

       Третий вариант формирования цены учитывает уровень конкуренции на рынке. Изготовитель изучает динамику цен конкурентов и определяет, какова будет цена конкурента на аналогичный товар, Основное внимание при этом уделяется уменьшению расходов и увеличению прибыли.

         При формировании ценовой стратегии ее основные цели должны сводиться к следующим альтернативам: продажа товара по любой цене, увеличение доли товара на данном рынке, получение максимальной прибыли в кратчайший срок, поддержание максимальной нормы прибыли в долгосрочном плане и т.д. Ценовая стратегия должна также предусматривать различные варианты при изменениях условий рынка.

Сбытовая политика

Маркетинговая сбытовая политика предусматривает анализ возможных вариантов поставки различных товаров и разрабатывает те из них, которые обеспечивают наилучшее удовлетворение предпочтений и получение максимальных хозяйственных результатов на всех участках канала реализации продукции.

Сбытом могут заниматься персонал специального подразделения предприятия-изготовителя, так и специалисты посредника.

Под каналом сбыта в маркетинге понимают взаимосвязанную совокупность звеньев, осуществляющие необходимые функции по доработке, транспортированию, складированию, распределению и т.д. товаров от производителя до конечного потребителя.

На предприятии-изготовителе реализацию товаров нельзя возлагать только на службе маркетинга, эту работе должна осуществлять коммерческая служба.

Необходимо использовать три варианта выбора канала сбыта:

1. Интуитивный подход - руководство предприятия решает придерживаться двух методов выхода на рынок (либо через непосредственную продажу потребителям, либо через посредников).

2. Метод проб и ошибок - предприятие экспортирует товар самостоятельно, без посредников.

3. Маркетинговый анализ. Руководство предприятия исходит из стратегической цели своей деятельности: проводятся исследования, собирается и обрабатывается информация о положительных и отрицательных сторонах каналов сбыта и определяется предварительный способ выхода на рынок. Далее проводится сравнительный анализ различных вариантов и предоставляется руководству для принятия окончательного решения.

Сервисная политика

Сервисная политика предусматривает подготовку изделия к эксплуатации, в том числе монтаж, испытания, регулирование, демонстрация, настройка, пуск, профилактические осмотры. Она охватывает текущий и капитальный ремонты в соответствии с договорными обязательствами.

С точки зрения ЖЦТ выделяют три вида сервиса: предпродажный, в период гарантийного обслуживания и после гарантийного обслуживания.

Организация сервиса требует дополнительных инвестиций, проведение новых НИОКР и внедрение их результатов в производство.

Рекламная политика

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Рекламная политика является системой целенаправленной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рынка к товарам и предприятию, которое их предлагает, ориентированной на долгосрочные и краткосрочный цели.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников службы сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. В функции рекламного отдела входят разработка бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства не занимаются.

Рекламная деятельность дополняется усилиями средств, входящих в комплекс маркетинга.

1.3 Маркетинговые исследования - основа деятельности предприятия на рынке

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и т.д.).

Конкретным результатом маркетинговых исследований (МИ) являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследования рынка - самое распространенное направление в МИ. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночных исследований являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также  структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основным результатом исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е.  выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Основными целями МИ являются:

- анализ спроса;

- оценка и анализ конкурентов и конкурирующих продуктов;

- изучение поведения покупателя и его нужд.

Диапазон МИ определяется необходимостью выбора альтернатив деятельности и разработки маркетинговой стратегии. Исследования ведутся поэтапно. Одна из главных задач МИ - это проверка предварительной рыночной стратегии деятельности и идентификация соответствующих альтернатив стратегии маркетинга.


План МИ включает в себя:

1. Определение рынка и анализ структуры целевого рынка;

2. Анализ потребителей и сегментация рынка;

3. Анализ каналов сбыта;

4. Анализ конкурентов;

5. Анализ социально-экономической среды;

6. Внутренний (корпоративный) анализ;

7. Прогнозные оценки спроса;

8. Выводы, перспективы и анализ рисков.

Глубина анализа (его детализация) определяется сложностью проблемы и ее значимостью для предприятия.

Определение рынка и анализ структуры целевого рынка

При определении рынка и анализе структуры целевого рынка необходимо проанализировать:

1) структуру промышленности (поставщики, типы предприятий и организация производства промышленности или отрасли промышленности);

2) характеристики потребителей;

3) особенности конкуренции;

4) структуру целевого рынка с описанием взаимосвязей, которые базируются в двух таблицах:

  а. Характеристики комплекса маркетинга, инструментами которого являются:

- продукт (ширина продуктового набора, глубина ассортимента, качество, дизайн, упаковка, сервис и т.д.;

- цена (позиционирование цен, скидки и условия платежа, условия финансирования);

- продвижение на рынке ( реклама, связи с общественностью, персональная продажа, стимулирование продаж, политика в отношении торговой марки);

- сбыт (каналы сбыта, плотности сети сбыта, время оформления заказа до поставки, запасы и транспорт).

б.  Анализ системы маркетинга:

- отраслевая структура (наименование поставщиков и услуг, разнообразие поставщиков, типы предприятий, предлагающих товары);

- структура потребителей (наименование потребителей и их типы);

- занятость и конкуренция (использование производственных мощностей и действия конкурентов);

- структура сбыта (география и каналы сбыта).


Анализ рынка включает следующие этапы:

- подготовка детальной оценки фактической емкости рынка (возможный  объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения);

- прогнозная оценка увеличения будущего рынка

- количественные характеристики рынка (емкость рынка, фаза жизненного цикла рынка, насыщение рынка, темпы роста, стабильность спроса, потенциал роста рынка);

- качественные характеристики (структура потребности покупателей, мотивы совершения покупок, процесс покупки, интенсивность и острота  конкуренции, перспективность рынка.

Исследование потребителей и сегментация рынка

Исследования потребителей позволяют определить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследований является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь является типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Углубленное  исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что определяет рыночная сегментация.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход  к принятию решений предприятием на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предпрития-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товаров. Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым способом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающимися своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности.

Сегмент должен удовлетворять определенным требованиям:

- поведение покупателей в сегменте должно быть возможно более однообразным;

- сегмент должен быть отличим от других сегментов;

- размеры сегмента должны быть достаточно большими, чтобы предприятие могло окупить свои затраты, работая в сегменте;

Сегментация может производиться с использованием различных критериев, которыми являются географические (величина региона, плотность и численность населения, удаленность от предприятия-изготовителя), демографические (возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи), социально-экономические ( профессиональная принадлежность, уровень образования и доходов) и психо-физиологические.

После разделения рынка на отдельные сегменты оценивается степень их привлекательности и решается на скольких сегментах должно работать предприятие, т.е. выбираются целевые сегменты рынка.

Последним этапом сегментации является разработка комплекса (плана) маркетинга. После принятия решений о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение, которые рассматриваются во взаимосвязи друг с другом, применительно к целевому рыночному сегменту.

Анализ каналов сбыта

Каналы сбыта - это цепочка, связывающая производителя и конечного потребителя.

Существуют три основных канала доставки:

1. Через поставщиков оптовой торговли.

2. Через розничных торговцев.

3. Непосредственно потребителям.

Выбор канала сбыта осуществляется по результатам анализа рынка.

Сбыт через оптовых торговцев осуществляется, когда в оборот включены товары большого ассортимента. Преимущества этого вида канала в следующем:

- оптовик часто принимает большое количество товаров,, чтобы создать запасы;

- оптовик охватывает большое количество мелких торговцев;

- небольшой круг покупателей.

Сбыт через розничных торговцев может быть выборочным и не связанным с какими-либо ограничениями. Преимущество выборочного вида в том, что производитель находится ближе к потребителю.

Сбыт непосредственно потребителям предназначен для товаров производственного назначения. Потребительские товары сбываются напрямую, если есть определенная специализированная сеть.

Исследования  конкурентов

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные  для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможность сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, развитие сервиса). Наряду с этим изучается материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей  достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Исследование социально-экономической среды

При этом исследовании изучается промышленный сектор, т.е. каковы ключевые факторы успеха в конкурентной среде, проводится объективная оценка возможностей рынка и рисков, характерных для сектора, в котором хочет работать предприятие.

Все исследование строится на анализе жизненного цикла отрасли и рынка, прибыльности подсектора, где намечается работа и конкуренции (оценка продуктов-заменителей, фаза жизненного цикла, способность покупателей и конкурентов договориться между собой).

Прогнозные оценки спроса

Изучение спроса имеет своей целью создание статистической информации, когда спрос еще  не сформирован. Анализ и оценка данных производится, когда спрос существует, поэтому не может быть оправдания подготовки приблизительных оценок, не подкрепленных данными.

Существует множество методов прогнозирования спроса, но применять их надо осторожно, т.к. надо быть уверенными в достоверности информации. Некоторые из методов:

1. Метод трендов (экстраполяции). Его главный принцип - изучается статистика прошлых лет, для того, чтобы спрогнозировать будущий период.

     Тренд - это среднее значение совокупности нескольких лет (не менее двух). Он нужен для определения формулы экстраполяции.

2. Метод уровня потребления сводится к рассмотрению уровня потребления с использованием стандартных и определенных коэффициентов. Он применяется только для потребительских товаров.  Алгоритм этого метода предполагает следующую последовательность:

- определяется коэффициент владения по статистике (по группам населения);

- определяется общей потребности;

- из общей потребности вычитается наличие товаров у потребителей и определяется спрос;

- определяется эластичности (по доходам населения или по цене)

3. Метод конечного использования применяется для продукции производственного назначения и включает такие этапы, как:

- выявление всех возможных вариантов использования нашего продукта;

- оцениваются по спросу все затраты выпуска.

Также можно применить для прогнозирования спроса метод моделирующего индикатора, регрессионные модели и другие методы.

                

Исследование возможностей и рисков

На этапе анализа рынка формируются риски (ценовые - увеличение цен,  объемы продаж - падение объема продаж по отношению к прогнозу,  издержки - их увеличение, непредвиденные обстоятельства).

1.4 Организация маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности хозяйственной единицы - от идеи создания нового товара, использования соответствующих технологий производства до доставки товара покупателю и обслуживания, беря в качестве исходного момента этой деятельности и завершения ее цикла рынок (потребителя) и его требования.

Достижение целей  маркетинговой деятельности предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационный структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Предприятие должно разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу. Если организация очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему поручается занятие и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если предприятие большое, в его штате обычно работает несколько специалистов по маркетингу.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т.е. - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной организации концепции маркетинга. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Вместе с тем, маркетинговая структура зависит в значительной степени от размеров предприятия, от специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, о сложившейся системы управления предприятием.

Из многочисленных структур служб маркетинга на промышленных предприятиях наибольшее распространение получили следующие (они отражены на рисунке 1.7): 1) функциональной ориентации; 2) товарной ориентации; 3) рыночной ориентации; 4) региональной ориентации.

Организация “по функциям” означает, что как внешние рынки, так и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, для работы с которыми вполне достаточно иметь специализированные отделы, рыночных (в том числе прогнозных) исследований, планирования производства и маркетинга, управления сбытом, сервисом и ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта). Подобная структура наиболее целесообразна, когда и товаров, и рынков у предприятия немного (показана на рисунке 1.8).


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

53892. Наземний, підземний, повітряний, водний – нас транспорт домчить будь-куди вже сьогодні 72.5 KB
  Тема: Наземний підземний повітряний водний - нас транспорт домчить будькуди вже сьогодні Автор: Ярмоленко Людмила Анатоліївна вчительлогопед ДНЗ №8 Золотий півник м. Вчительлогопед. Диференціація голосних та приголосних звуків Вчительлогопед. Вчительлогопед.
53893. Створення розвивально-ігрового середовища для розвитку творчого життя дошкільника 38 KB
  Продовжувати вчити виконувати роль кожного працівника кондитерського цеху знаходити методи спілкування між працівниками фабрики: кондитер завідувач кондитерським цехом директор секретар; будувати правильні міжрольові діалоги; закріпити засвоєні знання дітей із культури ділового спілкування; продовжувати вчити застосовувати свої знання на практиці в нестандартних умовах; закріпити вміння творчо працювати групами і допомагати один одному співпереживати. Розширювати уявлення дітей про роботу малих підприємств; закріпити вміння виконувати...
53894. Формування культури учнів засобами навчальних предметів 75 KB
  Як зазначено у Концепції загальної середньої освіти:Слайд №3 Освіта ХХІ століття – це освіта для людини її стрижень – розвиваюча культуротворча домінанта виховання відповідальної особистості яка здатна до самоосвіти та саморозвитку вміє критично мислити опрацьовувати різноманітну інформацію прагне змінити на краще своє життя і життя своєї країни.Слайд №4 ХХІ століття – це час переходу до високотехнологічного інформаційного суспільства у якому якість людського потенціалу рівень освіченості й культури всього населення...
53895. Позакласний захід «Фестиваль грецької культури» 2.09 MB
  Україна - толерантна, багатонаціональна держава. Більше 50 націй і національностей проживають в ній. За 20-літнє незалежне існування, великі і малі народи України, отримали можливість всебічного розвитку своєї культури, традицій, мови. Один з таких народів греки.
53896. Проект «Культура спілкування» 65.5 KB
  Очікувані результати: учні навчаться здобувати інформацію з різних джерел аналізувати і систематизувати її; отримають досвід публічного виступу під час захисту проекту; здобудуть життєві навички культурного спілкування. Форми роботи: робота з літературою за темою проекту; анкетування; інтерв’ю; підготовка пам’яток; бесіди; інсценівки; години спілкування; дискусії. Опрацювати літературу з питань культури спілкування та визначити основні правила спілкування скласти пам’ятки: Основні правила спілкування Якщо...
53897. Культура України у І половині ХVІІ століття 44.5 KB
  Робота в групах. І група. Чому вертеп користувався популярністю серед населення ІІ група. Чому бандуристи кобзарі лірники користувалися надзвичайною повагою ІІІ група.
53898. КОМБІНАЦІЯ КУЛІ З ІНШИМИ ТІЛАМИ 377.5 KB
  При розвязуванні задач на комбінацію кулі з многокутниками і тілами обертання потрібно встановити залежність між радіусом кулі і лінійними елементами тіл що входять в комбінацію. Успішне розвязання таких задач потребує чіткої уяви про положення центра кулі в даній комбінації. Додатковий малюнок в якому радіус кулі і повязані з ним елементи іншого тіла даються в натуральну величину в розрізі відповідають тій же меті.
53899. Курение или здоровье? Выбирайте сами! 73 KB
  Просмотр слайдов презентации с комментариями. Вступительное слово учителя: Слайд 1: Сегодня наш классный час посвящен серьезной проблеме. Слайд 2 Здоровье это действительно бесценный дар. Просмотр слайдов презентации с комментариями учителя: Слайд 3 Курение – самая серьезная из предотвратимых причин нарушения здоровья.
53900. Практический курс по художественному труду «Фантазия и воображение» 43.5 KB
  Следует обсуждение возможных вариантов работы и необходимых материалов. Учитель или подготовленный ученик в ходе работы рассказывает интересные факты по теме занятия. В процессе работы могут быть диалоги учитель-ученик ученик-ученик а также монологи во время которых дети высказывают оценочные суждения. Возможные материалы для основной работы Упаковочный картон для основы чипсы фирмы Люкс Лейз Гуашь краски тушь цветные карандаши мелки.