5252

Маркетинг. Паблик рилэйшнз. PR. Маркетинговая политика фирмы и ее имидж

Шпаргалка

Маркетинг и реклама

Многообразие определений понятия Паблик рилэйшнз: современное состояние проблемы. Паблик рилейшнз определений PR. Такое разнообразие определений вызвано, тем, что PR – это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее опис...

Русский

2012-12-05

1007 KB

5 чел.

1.1. Многообразие определений понятия «Паблик рилэйшнз»: современное состояние проблемы.

Паблик рилейшнз –500 определений PR. Такое разнообразие определений вызвано, тем, что PR – это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков.

Александр Николаевич Чумиков выделяет три подхода к определениям термина связи с общественностью: альтруистический, компромиссный и прагматический.

В определениях альтруистического подхода ПР – некая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя служения интересам общественности. К определениям такого рода относятся определение известного английского ПР-специалиста Сэма Блэка: «ПР – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Также альтруистический подход закреплен и в популярном словаре Уэбстера: «ПР – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей и общественностью в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Прежде всего такой подход к определению в ПР разделяют некоммерческие организации, например, церковь, зеленые, здравоохранительные организации и др.

Второй подход Чумиков называет компромиссным (акцент на удовлетворении конкретных интересов, организация учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием). Такой подход к ПР предлагал один из отцов связей с общественностью – Эдвард Бернейз: «ПР – это усилия, направленные на то, чтобы убедить свою общественность изменить свои подходы или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».

Это более жизненный подход, количество его сторонников с течением времени сохранялось и множилось. Форум из 30 национальных и региональных ассоциаций ПР в 1978 на первой Всемирной Ассамблеи Ассоциаций ПР предложил такую трактовку:

«Практика ПР – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организации, так и общественности». Такой подход наиболее подходит для органов власти.

Третий подход – сугубо прагматический. Еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми - это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Под словом общение он имел ввиду управление с помощью общения. На этот же аспект указывали ученые кафедры политологии и пол. управления Российской академии гос. службы при Президенте РФ: «ПР - специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода». Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами».

Прагматиком является и сам Чумиков. Согласно его трактовке «ПР – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта».

В 1996 г в Р был принят Мин образования государственный образовательный стандарт по спец-ти СО (В Р принят этот термин).Развитие реформ во всех сферах стимулировало потребность в ПР как разновидности деловой коммуникации, но несмотря на потребность в специалистах представление о профессии оч ограничено. 28 июля 2003 г состоялась гос регистрация и этот день стал днем ПР-специалиста. Однако осталась проблема многие вкладывают свой смысл в словосочетание, ед подхода не установилось.

Прежде всего перед определением понятия ПР необходимо разобраться в словах, составляющих это понятие. Смысл понятия связи составляют действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений между элементами среды. (связи, реализуемые, прежде всего через СМИ, призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах). В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом – достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем – смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуаций.

Но основой термина ПР является понятие общественность. (предложили западные социологи). Это связано с тем, что ПР – это разновидность деловых коммуникаций, (на Западе важность деловых коммуникаций была осознана раньше). Общественность трактуется как спонтанное и элементарное количественное группирование, которое возникает не в результате замысла, а в качестве естественного отклика на определенную ситуацию. В результате формируется общественное мнение. И чтобы оно было сформировано, его нужно создавать, то есть процесс коммуникации нужно инициировать. Вопросы, по которым общественность может формироваться многообразны, поэтому видов общественности существует неисчерпаемое число. Общественность – это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или фирмы. Данная среда разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг и т.д.

Но все направления деятельности объединяет нечто общее: в большинстве случаев ПР-специалисты так или иначе занимаются информационной работой. А создание информации тесно связано с понятием управления. Отсюда 'можно сделать вывод, что как одна из его функций ПР — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования, желаемого общественного мнения.

PR-вид пофес.деятельности, направленный на установление двусторонних связей между организацией и ее общественностью.

* феномен многообразия определений: PR как разновидность коммуникаций возникает вместе с человеческим обществом, непрерывно эволюционирует вместе с ним, отражая в своем существе все изменения, которые сопровождали процесс общения и взаимодействия в обществе.

С годами ПР превратилась в многоуровневую и многогранную деятельность.

В понятийный аппарат стали «закрадываться» различные названия PR^ СО – в России, общественные отношения в Болгарии, США – стратегические коммуникации. ИМКстали ассоциироваться с PR, развитие общественных связей…

Не стоит унифицировать понятие PR, оно будет развиваться, эволюционировать вместе с обществом.

Сущность PR-деятельности в современных условиях представляет собой: PR-вид деятлеьности, который превратил прагматичскую деятельность орг-ии/человека в приемлемую для общества политику.

Принцип PR: предоставление полной, объективной информации с учетом интересов общества.

Общественность – такие группы, интересы которых затрагивает деятельность организации. Общественность – это спонтанные коллективные группирования, к-е возникают в качестве естественного отклика на проблему

Черты общественности:

-наличие проблемы у организации

-ликвидация проблемы – ликвидация общественности

-не имеет формы организации

-нет фиксированных статусных ролей

-не едина во мнении, всегда есть разногласия

-никогда не действует как топла или общество: она непредсказуема

В работе с общественнсотью необходимо предусматривать антикризисные подходы

Вывод: и практики и теоретики должны усвоить, что эволюция PR будет продолжаться

1. 2. ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ СО

Один из аспектов института PR – функциональный. Фнкция в социологическом контексте понимается как социальная роль, которую выполняет тот или иной элемент системы в ее функционировании как целого.

ПР-специалисты являются посредниками между представляемой организацией и различными группами общественности, с которыми эта организация имеет дело. Поэтому на ПР-специалистов возлагается ответственность и перед организацией, от имени которой они действуют, и перед различными аудиториями общественности. Они призваны распространять информацию, позволяющую заинтересованным группам населения уяснить политику и деятельность данной компании. С другой стороны, ПР-специалисты внимательно изучают общественное мнение этих групп. Информируя о нем руководство организации, обязанное прислушиваться к настроениям населения и реагировать на них.

Такая посредническая деятельность, ее объективно высокое значение в достижении взаимопонимания и налаживания взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью определяет основные принципы ПР (Комаровский и Горохов):

  1.  Демократичности - В демократическом обществе все субъекты общественных отношений реализуют свои права опираясь на политические, экономические и духовные свободы, при этом они обладают равными правами и обязанностями и в силу этого строят свои взаимосвязи как отношения общественного договора или согласованных интересов.
  2.  Альтернативизма - вытекает также из дальнейших основ существования ПР. Принцип выбора заложен в многосубъектности общественных отношений, которые непрерывно порождают неисчерпаемость управленческих альтернатив. Альтернативы в ПР – это альтернативы в выборе целей, средств достижения целей, партнеров, сфер применения своих знаний, технологии управления. Этот принцип важен, т.к. главным образом он воспроизводит черты открытого общества, то есть общества, способного постоянно адаптироваться к непрерывно меняющимся условиям.
  3.  Гражданского консенсуса(согласия) - Природа деятельности в сфере ПР такова, что она строится как достижение согласия или взаимопонимания. Деятельность в сфере ПР сориентирована на достижение компромисса. Неотъемлемым атрибутом ПР являются переговоры, солидарное разрешение проблем. Иными словами, ПР строит свою деятельность на основе методов, исключающих насилие, диктатуру, дезинформацию, подавление чужой воли, игнорирование интересов другой стороны.
  4.  Технологичности - ПР представляет из себя сугубо прагматичную сферу деятельности, поэтому ПР как профессия состоит из набора технологических правил, приемов, процедур, с помощью которых люди налаживают отношения друг с другом. Эти специфические технологии с развитием общества умножались. По закону обратной связи они оказывали воздействие и на саму профессию ПР, на ее природу, на ее предмет, на цели ее деятельности. Теоретики ПР утверждают, чем шире поле деятельности ПР и чем разнообразнее приемы, тем больше возможностей и в постановке целей профессии. Иными словами, технологический ресурс профессии ПР – одна из самых важных ее составляющих.

Обобщая данные принципы, можно утверждать, что основным в деятельности системы ПР является:

  •  обеспечение взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.
  •  особое значение для ПР имеет открытость информации.
  •  существенным для .ПР является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организацией и общественностью.

Функции ПР подразделяются на гносеологические и социологические.

1)Гносеологические характеризуют ПР как явление, способное отражать природную и социальную реальность, проистекают из возможности ПР отражать разного рода объекты, затрагивающие общественные интересы.

2)Социологические функции связаны со способами включения изучаемого объекта в социальную систему, его ролями как социального института во взаимоотношениях с другими институтами и социальными действиями, рассматривают социальные роли и стандартизированные, нормативно определяемые социальные действия ПР.

Гносеологические функции подразделяются на функцию конструирования публичного дискурса и познавательную функцию.

Конструирование публичного дискурса. Суть – производство или трансформация существующего представления целевой аудитории о некотором предмете. Субъект ПР позиционирует себя в публичной сфере, выражает свое отношение к тем или иным решениям, лидерам, действиям, событиям. Субъект ПР соотносит себя со знаковыми элементами публичной среды и позволяет общественности идентифицировать реальные или мнимые позиции субъекта. С другой стороны эта функция может использоваться для того, чтобы позиционировать в пространстве кого-либо другого.

Познавательная функция ПР способен выступать в качестве источника, средства и способа социального познания. В условиях ограниченного доступа к информации ПР-коммуникация оказывается единственным каналом, по которому можно оперативно получить информацию о событии (кризисы, специально организуемые утечки).

Социологические функции (а,б,в): адаптирующие, культурной трансформации и социорегуляции.

а)В Адаптирующие включены социальные роли, выполняемые ПР при воздействии на индивидуальные или групповые субъекты для формирования их социальных качеств, привития им общественных норм и правил. Эти функции помогают субъектам адаптироваться в среде. + 1)воспитательная (корректирующая) функция. ПР участвует в процессе оперативной адаптации субъекта к изменяющимся условиям его существования посредством коррекции его интересов, ценностей, установок, стратегий поведения и повседневных практик (акции к здоровому образу жизни, повышению электоральной активности). 2)социализации, приобретение индивидом социальных свойств и качеств, усвоение им социальных норм (программы полового воспитания, акции о пропаганде безопасного секса в среде молодежи).

б)Функция культурной трансформации ПР выступает в качестве одного из механизмов изменения социальных норм, ценностей, традиций, ритуалов (акция пепси-колы «Новое поколение выбирает пепси»).

в)Группы социорегулятивных функций выступают в качестве активного участника социально-политических и управленческих процессов. Блок подразделяется на информационную и целеполагающую функцию и группу управленческих функций.

Информационная функция ПР выступает в роли источника информации для субъектов публичного пространства. Посредством функции социального целеполагания исследуемый феномен участвует в формировании содержательной стороны политики и управления. В данном случае речь идет о ПР-мероприятиях, целевым объектом которых являются люди, участвующие в процессе подготовки и принятия решения.

Группа управленческих функций состоит из регулятивной, консультативной, защитной и номенклатурной функций. группа обеспечивает практическое участие ПР в процессе управления.

Регулятивная – это функция публичной апелляции к интересам общества и государства, общепризнанным нормам и ценностям, а также публичного осуждения нарушителей. Она реализуется через остальные функции управленческой группы, конкретизирующие отдельные ее стороны.

Консультативная функция состоит в том, что ПР-коммуникации могут выступать ориентиром для субъектов управления различного уровня. ПР может выражать мнения определенных групп, которые не в состоянии непосредственно влиять на процесс принятия решений. Консультативная функция может реализовываться и в русле нисходящей управленческой коммуникации (так федеральная власть может периодически прибегать к показательным акциям разоблачения взяточников).

Контрольная функция ПР реализуется посредством угрозы публичного разоблачения девиантных проявлений в социальной системе. В целом ее механизм сводится к формированию и манифестации общественного мнения (Скандал с Клинтоном был вызван активными целенаправленными действиями ПР на определенные группы людей, заинтересованных в этом).

Защитная функция реализуется похожим образом, но имеет обратный вектор. В данном случае достоянием публичного пространства становятся аргументы, способные ограничить возможности преследования отдельных лиц или компаний (экстренная госпитализация в 1997 году мэра Санкт-Петербурга Собчака в ситуации возникновения угрозы ареста – максимальное информирование об угрозе сердечного приступа, оценка события влиятельными, социально значимыми персонами сформировали в обществе позицию негодования против преследования больного человека).

Номенклатурная функция – это роль ПР в формировании политической и управленческой номенклатуры, то есть персонального состава соответствующих элит. В этой функции СО способствуют поиску, селекции, кадровой мобильности конкретных персоналий. Эта же функция отвечает за их замену и уход с политической или бизнес-арены. Цели ПР здесь состоят в публичном продвижении, либо препятствовании продвижению определенной персоны.

Выполняя эти функции, ПР способствует осознанию всеми институтами общества социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей. ПР функционируют во всех сферах жизни, принципы которых отражают важнейшие человеческие стремления: быть понятыми, открытыми для широкого сотрудничества.

1.3 ПОНЯТИЕ МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ. СТРУКТУРНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРОЦЕССОВ

Слово коммуникация происходит от лат. communico = делаю общим, связываю, общаюсь. Коммуникация – передача сообщения от источника инфо (коммуникатора) к получателю посредством определенного канала. Коммуникация – процесс обмена знаками и символами, общение, передача информации от человека к человеку, осуществляемая главным образом с помощью языка. Подход к коммуникации делится на две парадигмы: механистическую и деятельностную. Парадигма - система близких взглядов ряда ученых, совпадающих по своим основополагающим принципам.

В механистической парадигме коммуникация - однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника к получателю сообщения; человек рассматривается как механизм, действия которого могут быть описаны определенными конечными правилами, внешняя среда коммуникации рассматривается как шум, помеха. Рассматриваем коммуникацию не как процесс, а как интерпретацию, то есть наложение смыслов, которые возникает в результате взаимодействия. Механистическая парадигма предполагает, что стороны взаимно настроены друг на друга.

В деятельностном подходе коммуникация - совместная деятельность участников коммуникации, в ходе которой вырабатывается общий взгляд на вещи и действия с ними; характерны процессуальность, контекстуальность. Он более близок к реальности жизни и более гуманистичен. Даже если человек разговаривает сам с собой, это коммуникация. В этом случае можно говорить об успешной и неуспешной коммуникации. Успешная – взаимно поддерживаемая.

Массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки мнения и поведение людей. Массовая коммуникация – это институциализированное производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации. Специфичен отправитель – он является частью организационной группы, института, основные задачи которой зачастую отличаются от собственно коммуникационных (например, извлечение прибыли, обладание властью, а не сама по себе коммуникация).

В системе массовой коммуникации можно выделить общие условия функционирования массовой коммуникации:

1массовая аудитория, которая обладает определенной общей ценностной ориентацией; спецификой аудитории является также то, что получатель информации – типичный индивид, типичный представитель группы;

2социальная значимость информации, способствующая возникновению, распространению и поддержанию функционирования массовой коммуникации;

3соответствующие средства, поддерживающие процесс функционирования массовых коммуникаций;

4сложноорганизованная многоканальность осуществляемых коммуникаций и вариативность коммуникативных средств (печатные СМИ, радио, ТВ, кино, Интернет, шоу-бизнес).

С позиции характера коммуникаций массовая коммуникация ассиметрична, то есть существует неравенство между отправителем и получателем. В современных условиях возрастает степень интерактивности.

Функции МК:

Социально значимые функции массовой коммуникации можно условно объединить в три группы: информационную, регулирующую и культурологическую.

Информационная функция способствует гармонизации отношений общества и индивида. Она заключается в предоставлении массовой аудитории актуальной информации о различных сферах жизнедеятельности (СМИ расширяют горизонты познания индивида).

Регулирующая (корреляционная) функция подразумевает влияние на формирование общественного сознания, общественного мнения и социальных норм и тем самым реализуется функция социального контроля.

Познавательно-культурологическая функция выполняет познавательную задачу в сфере культуры и искусства, сохранения культурных традиций (функция приемственности культуры).

Современные французские ученые Б. Катля и А. Каде выделяют пять функций массовой коммуникации:

• функция антенны — снабжение общества различного рода информацией;

• функция усилителя — преувеличение фактов, драматизация событий;

• функция фокуса — СМИ являются фокусом изменения социокультурных течений;

• функция призмы — формирование новых моделей поведения;

• функция эхо — СМИ выполняют функцию сохранения определенной социальной структуры, служат символами определенного социального порядка.

Известный отечественный психолог А. А. Леонтьев выделяет четыре функции массовой коммуникации:

оптимизация деятельности общества за счет ориентации на общение, влияющее на коллективную деятельность;

функция контакта, которая играет роль в формировании группового сознания;

функция социального контроля посредством социальных норм;

функция социализации личности.

Структурные компоненты процесса МК:

I.Схема "пятивопросной" модели МК (по взаимосвязи) по Д.Г.Лассуэллу:

1.кто говорит? – анализ управления коммуникативным процессом

2.что сообщает? – контент-анализ сообщений

3.кому? – анализ аудитории

4.по какому каналу? – анализ средств коммуникации

5.с каким эффектом? – анализ результата: изменилось/не изменилось сознание и/или поведение реципиента.

По линейности:

Источник информации --------коммутатор (СМИ, журналист)------канал-------сообщение------индивид, целевая группа (на этом этапе происходит восприятие инфо, накапливание инфо, формирование оценочных и поведенческих моделей)

II.Теория двуступенчатой коммуникации по П.Лазарфельду, Э.Катц, Р.Мертон, Б.Берельсон. Книга "Выбор людей" – основа теории. У них МК-не воздействует на человека напрямую. Посредниками являются "лидеры общественного мнения". Идеи часто передаются от радио и газет к лидерам ОМ, а от них – к менее активным слоям населения.

Лидеры ОМ – могут не считаться влиятельными людьми в др.сферах деят-ти; могут встретиться на всех соц., эконом., и образовательных уровнях общества, очень похожи на тех людей, на которых оказывают влияние; проявл.интерес к области своего влияния, компетентны в своей сфере; общительны и дружелюбны; имеют доступ к большим объемам инфо от СМИ; влияют как в вертикальном (В ВУЗах), так и в горизонтальном направлении (встречаются чаще).

Причины эффективности личного влияния (в сравнении с влиянием СМИ):

1.содержание и развитие межличностного разговора менее предсказуемое, чем сообщение от СМИ;

2.дистанция между СМИ и человеком больше, чем между двумя людьми;

3.задавая вопросы и уточняя высказывания собеседника человеку легче понять суть сообщения;

4.при личном общении собеседники могут приспособиться друг к другу.

Осн. элементы комм. процесса позволяющих описать процесс общения с т.зр. психологии, конфликтологии, семиотики, лингвистики (в этой обл-ти работали известные спец-ты – Фрейд, Якобсон, Лотман, Юнг).:

Источник (отправитель) сообщения - иниициатор ком процесса. Пытается заранее определить какое впечатление д сложиться у получателя от переданного сообщения, т.е как инф будет воспринята и интерпретрована получателем. При этом нет гарантии, что получатель поймет отправителя именно так, как хотел бы последний. Результат интерпретации зависит от факторов, среди кот наиб важными явл-ся такие характеристики источника, как его статус, надежность и квалификация. Они оказывают наибольшее влияние и на степень доверия аудитории к инфо, и на длительность воздействия инф на ауд.

Кодирование и декодирование – Цель кодирования – доведение замысла отправителя до получателя; Получ-ль д воспринять сообщ-е именно таким, какой был вложен отправителем. Для этого используются системы кодов – символов и знаков, одинаково интерпретируемых обеими сторонами. КОД – это условное обратимое преобразование, с пом кот сообщения м.б. преобразованы из 1 системы знаков в др.(азбука Морзе, жесты глухонемых). В коммуникатистике часто понимают переработку исходной идеи с целью ее доведения до адресата. Например, полит. программа партии м.б представлена в виде брошюр, листовок, распрост-ых в период избир камп. Декодирование – обратный процесс перевода закодированного сообщения на язык, понятный получателю. То, как получатель расшифрует сообщение, зависит от индивид-ых особенностей восприятия инфо, присущих каждому чел-ку. Учет индивидуальных особенностей восприятия - ключ к эффективной коммуникации, а каждому человеку свойственны предвзятость, субъективность оценок = нельзя найти двух людей, одинаково воспринявших сообщение.

Сооб-е - осмысленное и соответствующим образом закодированная инф-ция. сооб-е м.б передано при личной беседе, с помощью прессы, радио, ТВ. Содержание сооб-й - сведения, факты, аргументы, идеи, мнения. Обычные соб-я - это высказ-ния или тексты, но в неверб. коммун. это м.б изобр-я (дорожн. знак, рисунок), физич. предмет (подарок, как признательности, черная метка как приговор)

Канал – маршрут, исп-мый для передачи сообщ-ия. Коммуникац-ый канал – это реальная или воображаемая линия связи, по кот сообщ-ие движется от коммун-ра к получателю.

Получатель – тот, кому адресовано сообщ-ие. Характеристики получателя явл-ся 1 из важнейших факторов, влияющих на результативность коммун-ции. Важное условие - способность получателя воспринимать и декодировать сообщ-е, т.е распознавать и интерпретровать его смысл. Это способ-сть опред-ся жизн опытом получателя, ценностными ориентациями, обшей культурой и рамками, в кот осущ-ся ком-ый процесс. Реакция получ-ля - осн индикатор результативности коммун-ции.

Обратная связь – ответная реакция пол-ля на сообщ-ие источника. При обр связи коммун-ия становится 2-сторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и поведение по отношению др. к др. Именно благодаря ОбрСвяз источник инфо узнает, достигнут ли желаемый рез-т комм-ции или нет.

Коммуник-ые барьеры – все то, что препятствует эффект-ой комм-ции и блокирует ее. Невыразительная быстрая речь, акцент, паразиты; различия в системах значений слов; сложная или непонятная логика рассуждений; стереотипизированность сознания; антипатия к чужим мыслям; неприятие имиджа коммуникатора.

Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие ее типы:

* общение (диалог равноправных партнеров);

* подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения и т. п. одних членов общества с другими людьми);

* управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата сообщения) Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей, может быть отнесена к средствам управления. Объясняется это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение определенного действия. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения.

Из большого количества классификаций коммуникаций по целому ряду признаков важным критерием для определения места рекламы в этой системе является количество участников коммуникации. При этом выделяются такие ее виды:

* внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой);

межличностная коммуникация (2 человека);

коммуникация в малых группах (число участников 3-9);

* публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;

организационная коммуникация (как правило, свыше 100, однако, количество участников может быть меньшим, например, в небольших предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций — от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных);

массовая коммуникация (число участников превышает 1000) —большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т. п.), средства массовой информации и т. д.

В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

  1.  Информационная (передача информации).
  2.  Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию).
  3.  Прагматическая (способность прередавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)

1.4 КЛЮЧЕВЫЕ АУДИТОРИИ В СО: ПОНЯТИЕ, РАЗНОВИДНОСТИ, ПРИНЦИПЫ И ФОРМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ.

В теории и практике ПР одним из ключевых является многоплановое понятие «общественность», В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения.

В ПР общественность часто понимается как синоним понятия «аудитории» (audience). Однако связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд.

Действительно, иногда между понятиями «общественность» и «аудитория» можно поставить знак равенства. (это когда отдельная группа людей рассматривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципиент информации, к примеру, лекций, обращений, посланий).

Любая пассивность аудитории для работника сферы связей с общественностью означает, что по вине организации как таковой или вследствие просчетов ответственных за область ПР в организации не все благополучно. Поэтому не случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся кратко- и долговременные ПР-кампании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию превратить в активную, живо откликающуюся на политику, линию поведения, продукцию данной организации и фирмы. Для ПР-практиков именно такая активная аудитория и становится общественностью.

Но для специалистов по связям с общественностью центральное значение имеют не общественность вообще, а целевые контактные аудитории – группы людей, связанные общим кругом интересов или забот, чьи действия имеют определенные последствия для организации.

Касательно типологизации целевых общественных групп в литературе по ПР наиболее распространенной и обобщенной категоризацией общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю.

  1.  Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.
  2.  Внутренняя общественность — группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.

Главные группы общественности (Джерри Гендриксом):

1) работники СМИ (местные, общенациональные, специальные каналы);

2) общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал, специалисты разного профиля, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие;

3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;

5) государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;

6) потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;

7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры общественного мнения, руководители организаций и т.д.

Существуют подходы, используемые при определении целевых групп общественности той или иной организации. Каждый из этих подходов может быть использован отдельно и в комбинации с другими:

  1.  Географический (он указывает, где искать людей). Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения. Важными составляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды, черта города, района и т.д.
  2.  Демографический — пол, доход, возраст, семейное положение, образование — наиболее часто используемые индивидуальные характеристики.
  3.  Психографический — характеристики психологического образа. Сегментирует взрослое население на основе его «психологической зрелости». Информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей, безусловно, полезна, но только в единстве с другими атрибутами, связывающими эти сегменты с чем-то еще, что имеет отношение к конкретной ситуации.
  4.  С учетом скрытой власти — подход, при котором во внимание принимаются люди, необязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других.
  5.  С учетом статуса - чтобы идентифицировать такие целевые группы общественности, внимание обращается на официальное положение индивида, а не на атрибутику его индивидуальности.
  6.  С учетом репутации — подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей. К таким группам общественности относятся «лидеры общественного мнения.
  7.  С учетом членства — подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к конкретной проблемной ситуации
  8.  С учетом роли в процессе принятия решения — подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятии решений в конкретных обстоятельствах. Этот подход помогает выявить самых активных среди активных групп общественности, людей, действительно принимающих решения.

С точки зрения потребностей каждого субъекта ПР(учреждения, организации) важное значение всегда имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация).

Принципы и формы взаимодействия с данными целевыми группами:

1. Формы: организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, пресс-завтраков, презентаций, приглашение журналистов на корпоративные мероприятия, пресс-релизы, заявления для СМИ, медиа-кит, бэкграундер. Принципы: полное, оперативное, правдивое информирование по интересующим вопросам.

2. Принцип – главное достояние организации – это его персонал. Внутрикорпоративные СМИ, праздники, обучение, разрешение конфликтных ситуаций, подбор и адаптация персонала на основе корпоративных кодексов, положений о персонале, Собрание акционеров.

3. Цель – формирование в глазах местного сообщества образа социально ответственного предприятия, формирование положительного имиджа. Информирование о деятельности через СМИ, спонсорство и благотворительность, поддержка в плане разработки программ, организация ПР-мероприятий для местной общественности.

4. Публикации в специализированных изданиях (годовые отчеты, заявления руководства для прессы), обзоры аналитиков о текущем и предполагаемом состоянии компании, собрание акционеров, участие в рейтингах инвестиционной привлекательности, презентация инвестиционных проектов.

5. Лоббизм (отстаивание интересов компании на уровне государственных органов) Конечная цель – внесение в законодательство каких-либо изменений или изменение позиции людей, от которых зависит принятие решения. Формы: официальные встречи с представителями, участие в заседаниях, предоставление профессиональных советов, помощь в подготовке законопроектов, воздействие через СМИ и общественное мнение, доклады, послания от компании органам власти, внесение денег на избирательные кампании и помощь в их проведении.

6. Принцип – удержание клиента. Акции по продвижению товара или услуги, персонификация постоянных клиентов.

7. Конкуренты – создание УТП, отстройка от конкурентов

Другая классификация групп общественности:

1.публика, проявляющая активность во всех вопросах

2.публика, проявляющая апатию во всех вопросах, фаталистическое отношение

3.публика, активная только в вопросах, непосредственно ее касающихся

4.публика одной проблемы (отстаивают собственное мнение)

Таким образом, самыми полезными для программы ПР являются определения групп общественности, базирующиеся на понимании того, в какой степени люди втянуты в проблемную ситуацию и как она влияет на них, кто они, где живут, к каким организациям принадлежат, как именно поступают в данной ситуации и т.д. Такие определения выводятся из конкретной ситуации, ради которой, "собственно, и планируется ПР-вмешательство.

4 основных типа связи организации и ее среды:

1.связи, закладывающие возможность деятельности организации (правит. организации, законодательные органы, гос.учреждения)

2.функциональные связи: входящие (персонал) и исходящие (клиенты, партнеры и т.д.)

3.нормативные (проф.ассоциации)

4.диффузные/разные (экологи, избиратель)

1. 5. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ СО в АМЕРИКЕ, ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ И РОССИИ.

Понятие «ПР» появилось сравнительно недавно, но подобная активность — т. е. установление контактов с общественностью, учет ее мнения и воздействия на сознание общественности — восходит к. глубокой древности. Поэтому знание истории поможет осмыслению современной сущности «ПР» и как научно-прикладной дисциплины, и как вида управленческой деятельности.

1. ПР возник вместе с обществом и был проводником для ч-ка на всех этапах жизни

2. на разных этапах истории приоритетны различные направления ПР

3. стабильность общества, успех любого замысла всегда зависели от того, насколько гармонично развивались отношений гос-ва и общества.

4. в авторитарных обществах средством воздействия является пропаганда, в демократических – ПР, основанный на диалоговых технологиях.

История ПР в Европе

Уже в античной Греции главной целью риторики считалось речевое влияние на общественность. При этом Аристотель полагал, что убедить аудиторию можно, только добившись ее расположения, симпатии. В свою «Риторику» — первую научную разработку ораторского искусства он вводит понятие этоса — отношения публики к оратору как важнейшего условия успеха его речи.

Выдающийся государственный и политический деятель Древнего Рима, Цицерон в своих теоретических трудах по риторике большое внимание уделяет изучению психологии, интересов, вкусов публики. По мнению Цицерона, задача оратора — доставить эстетическое удовольствие, воздействовать на волю и поведение, побудить людей к активной деятельности.

И Ветхий и Новый Завет созданы в форме нравственного диалога Всевышнего с человеком во имя спасения человека.

В борьбе против Реформации Ватикан создал в 1622 г. специальную организацию, призванную «удержать веру» и сохранить церковь — «Конгрегацию пропаганды веры». Именно тогда было введено в обиход слово «пропаганда», которое первоначально означало распространение идей и догматов католической церкви.

В 18 в. подлинными властителями умов среди прогрессивных слоев населения Франции и всей Европы были просветители и энциклопедисты Монтескье, Вольтер, Дидро, Руссо. Своей задачей они ставили, просвещение масс, завоевание их доверия и поддержки, пробуждение ума и совести эпохи в борьбе против феодально-монархического абсолютизма и клерикализма. (Снова, как видим, апелляция к общественности в интересах достижения политических и экономических целей.)

Французские просветители стали по существу духовными отцами Великой французской революции конца 18 в., которая всколыхнула всю Европу, привела в движение миллионные массы.

Однако первенство в мобилизации прессы с целью завоевания общественного мнения принадлежит Наполеону Бонапарту, справедливо полагавшему, что «четыре газеты смогут причинить врагу больше зла, чем стотысячная армия»; Наполеон ставит прессу внутри страны в условия жесткой регламентации, резко сокращает издание частных органов. В то же время он всячески поощряет газеты, предназначенные для утверждения его собственной власти в завоеванных странах. В интересах контрпропаганды внимательно изучается пресса противника и организуется воздействие на нее. В целом, в наполеоновской пропаганде просматривается ряд характерных черт современной психологической войны: настойчивые утверждения о единстве в собственном лагере и разладах у противника; замалчивание неблагоприятных известий и выпячивание выгодных; выдвижение легкодоступных лозунгов; фальсификация исторических фактов; постоянное повторение особенно выгодных тезисов; искажение сообщений печати противника; попытки осмеяния неприятеля; обвинение его в собственных преступлениях и пр.

В Англии первые ростки активности в области «ПР» относят к 1911 г., когда под руководством Ллойда Джорджа была развернута широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.

В 20-е годы на Западе в период взлета рыночной экономики особенно активно функционирует такой специфический институт связи общественности и властей как лоббизм, т. е. непосредственное воздействие на аппарат государственной власти (в особенности парламент), так сказать снизу, представителей деловых кругов, профсоюзов, фермеров, религиозных, женских организаций и т. д. Лоббизм можно считать одним из ведущих инструментов демократии рыночного типа.

В Англии. В середине 20-х годов было создано Королевское управление по вопросам торговли, главной целью которого было не только содействие развитию рыночных отношений, но и поддержание престижа Британской империи в мире. В работе широко использовались плакаты, кинофильмы, пресса, радиовещание, выставки. В 1932 г. Би-би-си организовала всеимперское радиовещание, которое послужило основой для системы зарубежного радиовещания, функционирующего и по сей день. Чуть позже создан Британский Совет — мощная организация, целью которой является расширение связей с другими странами в области культуры и образования и поддержание высокого престижа Великобритании за рубежом.

Специфически связь с общественностью осуществлялась в Германии. Известно, что в этой стране она вылилась в манипулирование общественным мнением, спекуляциями на национальных чувствах и явлении конформности (внушаемости) публики. Ораторские упражнения Гитлера и его подручных, подкрепленные пропагандистской бутафорией, доводили до экстаза многотысячные толпы.

История ПР в США

«Декларацией о независимости США» 1776 г. и «Биллем о правах» (первые десять поправок к Конституции США) как символами народовластия.

Американцы глубоко чтят имена своих просветителей и руководителей американской революции, принесшей независимость от Англии. Это — Томас Пейн, Самюэль Адаме, Бенджамин Франклин, Александр Гамильтон, Томас Джефферсон, которые как раз сумели завоевать доверие и поддержку народа, повести его за собой, несмотря на серьезное противодействие английских властей и отсутствие единства среди самой американской общественности. Особенно значительной в умении склонить публичное мнение на свою сторону видится американским исследователям фигура Самюэля Адамса, который фактически сформулировал ряд принципов отношений с общественностью в ходе политической кампании:

— необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и объединить людей (Бостонская группа «Сыны свободы»);

— использование эмоциональной символики («Древо свободы»);

— применение легко запоминающихся лозунгов;

— организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику («Бостонское чаепитие»);

— опережение оппонента в интерпретации событий;

— постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по различным каналам.

Все эти принципы впоследствии нашли свое применение и развитие в становлении современной американской концепции «ПР».

Считается, что Томас Джефферсон – третий президент США, первым употребил термин «ПР» в своем послании к конгрессу в 1807 г. Под ПР он понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Следующий шаг в истории «ПР» в США относится к первой четверти XIX в. — периоду президентства Эндрю Джексона — полуграмотного выходца из народа, сумевшего выиграть и удержать президентство только благодаря умелому воздействию на общ-сть так называемого «Кухонного кабинета» во главе с Амосом Кендаллом—ближайшим помощником и советником Э. Джексона.

К этому периоду относится и первый серьезный опыт использования прессы в интересах политической борьбы, причем одно время американская пресса почти полностью контролировалась финансовыми кругами, противостоявшими Э. Джексону и А. Кендаллу.

Во время гражданской войны в США 1861—1865 гг. вожди обеих противоборствующих сторон предпринимали немало усилий для привлечения населения на свою сторону, пополнения армий и др. «Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего убедите его в том, что вы ему друг» — так в то время Авраам Линкольн формулировал один из будущих принципов «ПР».

К концу XIX в. специалисты в области «ПР» становятся ключевыми фигурами в штабах обеих главных политических партий США — республиканской и демократической. Особая ответственность возлагается на них во время предвыборных кампаний.

Первые годы прошлого века знаменовались всесторонним признанием рекламы и «ПР» и США как важнейшего инструмента отношений с общественностью и двигателя прогресса. Создаются крупные рекламные фирмы, рекламное дело становится уважаемой профессией.

В США в начале XX века большое внимание отношениям с общественностью уделяет президент Теодор Рузвельт, который по замечанию современников «управлял страной при помощи газет».

Первое крупное бюро «ПР» было создано в 1912 г. при Американском телефонно-телеграфном объединении. К услугам специалистов по связям с общественностью начинают прибегать университеты, церковные организации, а также Вооруженные силы для рекрутирования добровольцев.

В 20-х годах в США появляется ряд фирм, специализирующихся исключительно в области «ПР».

В 1922 г. появляется известный труд У. Липпмана «Общественное мнение». В Нью-йоркском университете впервые начинается чтение курса «ПР». В этот же период в США возникают первые профессиональные объединения специалистов в области «ПР».

В середине 30-х годов начинает функционировать знаменитый впоследствии Институт общественного мнения Гэллапа, данные которого быстро становятся незаменимыми при принятии государственных и предпринимательских решений.

В истории «ПР» в США послевоенный период (с середины 40-х до середины 60-х годов) считается периодом настоящего бума. Власти были вынуждены заняться проблемами стабилизации общества, улучшения отношений с общественностью, используя для этого службы «ПР». «Холодная война» с Советским Союзом ускорила создание служб внешнеполитической информации, которые в 1953 г. были объединены в уже упомянутое ЮСИА — Американское информационное агентство. В течение двадцати лет количество профессионалов в сфере «ПР» выросло до 100 тыс. человек. Общий прогресс «ПР» в США в этот период характеризовался следующими показателями:

— Постоянный рост количества программ «ПР» в государственных учреждениях, экономике, профсоюзах, социальном обеспечении и др., совершенствование их качества и глубины.

— Активизация деятельности независимых фирм, оказывающих консультативные услуги в области отношений с общественностью.

— Значительный рост выпуска литературы, периодических изданий, посвященных проблемам «ПР», рекламного дела.

— Создание профессиональных ассоциаций для специалистов в области «ПР», впоследствии объединенных во всеамериканское общество «ПР».

— Заметное увеличение университетских курсов и количества студентов, профессионально изучающих «ПР», введение ученых степеней по этой специальности; рост потребностей в молодых дипломированных специалистах.

— Придание деятельности в области отношений с общественностью международного характера Создание Международной ассоциации «ПР» 60е г.г..

История ПР в России.

В средневековой Руси своеобразным и уникальным опытом демократических отношений с общественностью были народные вече (от «вещать»), которые функционировали с 10 по 15 вв.

Российская торговая реклама начала 20 в., во многом повторяя западные образцы, привносила в эту сферу и немало своего, оригинального. В 20-е годы в период нэпа отечественная торговая реклама переживает как бы период возрождения. К ее созданию привлекаются известные художники и поэты. После ликвидации нэпа в 30-х годах торговая реклама у нас практически замирает: при скудности предложения товаров в ней просто не было надобности.

По-особому связь властей и общественности в 20—30-х годах развивается в России, а затем в СССР. В первые месяцы после Октябрьской революции обстановку в стране характеризует атмосфера публичности, массы пытаются участвовать в общественном диалоге. Диктатура пролетариата постепенно трансформируется в диктатуру партии. На рубеже 20-30-х годов складывается система тоталитаризма и сталинизма характеризуемая жесткой иерархией власти, командно-административной системой в экономике. К концу 30-х годов сложится не имеющий аналога в истории тип антинародного государства, враждебного интересам широких масс, фактически полностью отстраненных от влияния на общественное управление. Неотъемлемой чертой идеологии сталинизма было создание и поддержание феномена «образа врага».

В нашей стране в послевоенное время разъяснительная работа помогала преодолевать послевоенные трудности, направлять патриотический порыв и усилия людей на быстрейшее восстановление экономики. Однако в управлении экономикой закрепляются командные методы, копировавшие подходы военного времени. В период брежневщины зазвучавший было диалог с общественностью подменяется псевдодиалогом, резким отрывом слова от дела. Многократно повторяемые лозунги типа «Экономика должна быть экономной» несли не больше смысла, чем рекламные призывы того времени: «Пейте томатный сок» или «Летайте самолетами Аэрофлота» (будто можно было летать самолетам иной авиакомпании).

Перестройка при всей ее противоречивости, непоследовательности, реформистской вялости, которые по сути дела и привели ее к провалу в социально-экономической сфере, все же имела позитивные стороны, особенно в отношениях с общественностью. Она привела к распаду тоталитаризма, помогла раскрепостить народную энергию и инициативу, открыла дорогу политическому плюрализму, отказу от многолетней политики изоляционизма. Уходят в прошлое командно-административные методы управления, появляются условия для введения рыночных отношений. Иными словами, перестройка так или иначе подготовила нынешний этап реформирования всего социально-экономического уклада страны.

Периодизация истории ПР:

1 этап-1988-1991 – зарождение ПР, появл. пресс-службы

2 этап-1991-95 – Рост ПР как профессии, первые крупные Пр мероприятия, появление РАСО, спец.образования

3 этап-1996 – качественный скачок в ПР: информационный рынок в России.

70-80 гг. ПР – инструмент формирования стратегических задач организации.

Постоянное развитие, уход от медиасредств к стратегич. планам.

Возникновении Ассоциаций ПР

60-е гг. США Создание Международной ассоциации «паблик рилейшнз».

Многие страны Запада входят в Международную ассоциацию «паблик рилейшнз». Соответствующие службы функционируют в НАТО и ЕС. Их задача: создать позитивный имидж этих организаций в глазах широкой общественности. Ассоциации «паблик рилейшнз» существуют и в ряде развивающихся стран, странах Восточной Европы, помогая решать многие сложные проблемы действительности через связи с общественностью.

 выводы

1. деятельность, которую называют «паблик рилейшнз» или отношения с общественностью, возникла в глубокой древности и была своеобразным спутником человечества на протяжении всей его истории.

2. На различных исторических этапах приоритет получали те или иные сферы проявления «паблик рилейшнз» — политическая, экономическая, религиозная, культурная. Однако во всех случаях действовала единая закономерность стабильность того или иного общества, успех или неуспех того или иного замысла зависел от степени гармоничности отношений государства, производителей с общественностью, умения завоевать общественное мнение

3. История свидетельствует, что в авторитарных обществах средством воздействия на общественность, как правило, служит манипулятивная пропаганда или методы прямого принуждения. В демократическом обществе таким инструментом является «паблик рилейшнз», т. е. система действий по гармонизации отношений между властями и общественностью на основе взаимной выгоды.

4. Родина целенаправленного и систематического использования «паблик рилейшнз» — США, однако во всех других странах и во все времена можно отыскать интересные примеры отношений с общественностью, которые сохранили свою ценность и по сей день. Вот почему знакомство с историей «паблик рилейшнз» придает глубину и повышает эффективность усилий тех, кто занимается этим ответственным видом управленческой деятельности.

5. По мере прогресса современного общества, особенно перехода его в постиндустриальную, информационную стадию, когда в осуществлении широкомасштабных проектов, планов и программ в сферах: политики, экономики, социальной жизни участвуют большие массы населения, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизировать общественные отношения становятся непременным условием успеха всякой управленческой деятельности.

1. 6. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ СПЕЦИАЛИСТА ПО СО.

Поскольку ПР являются комплексной дисциплиной, широко использующей и интегрирующей данные многих социальных и гуманитарных наук, от спец-тов, занимающихся связями с общественностью, требуется немало умений и навыков. Чтобы эффективно выполнять свою работу, спец-ту по связям с общественностью нужно быть способным исследователем, инициативным лидером, мудрым советником, осуществлять перспективное планирование, обучать других и общаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать огромное напряжение.

Решение сложных проблем, ориентация в критических ситуациях зачастую требуют коллективного труда, умения работать одной командой, терпеливого отношения к различным точкам зрения. Спец-т по СО, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное решение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения сложной проблемы. В критических и быстротекущих ситуациях члены организации обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к спец-ту по СО. Не только по должности, но и благодаря личным качествам он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровенный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фактов, даже если это не по душе руководству.

Теоретики ПР выделяют множество личных качеств, которыми должен обладать ПР-спец-т для успешного выполнения своих профессиональных обязанностей.

Уникальные качества ПР-щика (по Веронике Моисеевой):

1.чувствительность восприятия

2.спокойствие

3.желание побеждать

4.идентификация с Клиентом

5.знание специфических областей

6.понимание того, как добиваться желаемого поведения людей (мотивационная психология)

Профессионально-творческие качества:

1. Профессиональные знания в областях теории и практики коммуникаций, связей с общественностью и рекламы.

2. Профессиональные навыки: умение писать и говорить, грамотно выражать свои мысли как в устной, так и в письменной коммуникации, умение устанавливать и поддерживать связи с различными аудиториями, уметь планировать и анализировать свою деятельность, квалифицированно пользоваться техническими, телерадиоэлектронными средствами массовой коммуникации, владеть видео- и компьютерной техникой.

3. Профессиональные качества: аналитические способности и стратегическое мышление – умение взглянуть на проблему комплексно, умение правильно организовать время, профессиональное чутье, креативные способности – нахождение нестандартных способов решения задач, универсализм – действовать с успехом во многих областях, способность быстро обучаться и желание постоянно совершенствовать свой профессиональный уровень.

Морально-этические качества:

1. Набор профессиональных ценностей: служение людям более важно, чем личное материальное благополучие; свобода действий в том направлении, которое спец-т считает правильным для достижения целей; честность и прямота, объективность.

2. Приверженность профессиональным нормам и этическим кодексам

3. Организованность, ответственность, обязательность.

4. Опора только на достоверные факты.

Психологические качества:

1. Способность брать на себя ответственность.

2. Энергичность, инициативность и энтузиазм.

3. Широта интересов и любознательность.

4. Умение слушать, умение идентифицировать себя с клиентом.

5.Стрессоустойчивость, спокойствие.

6. Гибкость. Умение взглянуть на проблему с точки зрения другого человека.

7. Толерантность.

8. Дружелюбие. Легко заводят новые знакомства, сохраняя старые.

5 критериев оценки статуса ПР-щика:

1. набор проф.ценностей (служение людям важнее собственного благосостояния, автономия)

2.работа в сильной профессиональной организации, членство в проф. сообществах

3.приверженность проф.нормам (этич.кодексу)

4.интелектуальная традиция и необходимая база данных

5.технические навыки, приобретенные по средствам проф. тренинга

Стандарт обучения первого поколения похож на журналистский, а третьего – содержит компетентностный подход.

Единые образовательные стандарты образования СО

Идеальная программа может быть выражена в виде трех окружностей (Колесо образования, диаграмма демонстрировалась на всемирной выставке по ПР, проводимой ИПРА, Лондон, 1979). В самую маленькую центральную окружность включены предметы, имеющие особое значение для практики в области СО (теория и практика ПР). Во втором по величине круге - предметы, связанные со сферой человеческого общения (теория и процесс общения, реклама, законодательная база СМИ, редакторская работа, научные исследования, анализ средств информации). В третьем и самом большом круге - предметы общего и гуманитарного характера, имеющие большое значение при подготовке высококлассного специалиста (управление персоналом, статистика, политология, экономика, языки, естественные науки, общественные науки, администрация в бизнесе и др).

Карьерные якоря

1-ый якорь: профессиональная компетентность

Техническое проектирование, финансовый анализ, научные исследования. Хочет быть мастером своего дела, быстро теряет интерес к работе. Ищет признания своих талантов. Важны

символы признания. Способен управлять другими в пределах своей компетенции, управление не представляет для него интереса.

2-ой якорь: менеджмент

Ориентация личности на интеграцию усилий других людей. Требуются навыки межличностного и делового общения, тяги к получению удовольствия от общения. Он будет стремиться достичь должности, когда он может управлять.

5-ый якорь: служение

Ценности: работа с людьми, готовность помогать. Человек может работать в этом направлении, он может даже сменить организацию. Откажется от новой работы, если она не соответствует его принципам.

3-ый якорь: независимость

Не выносит дисциплину. Потребность все решать самому. Человек готов ради независимости отказаться от продвижения по службе. Отвержение любых попыток ограничить его.

4-ый якорь: стабильность.

Перекладывает ответственность на начальство.

6-ой якорь: вызов.

Человек стремится бороться. Смотрит на все с позиции «проигрыш - выигрыш». Наслаждается процессом борьбы.

7-ой якорь: интеграция целей жизни.

Стремление к различным сферам жизни, человек разрывается. При выборе - психическая травма.

8-ой якорь: предпринимательство.

Готов к риску. Не хочет работать на других.

1.7. СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ТРАДИЦИЯ АНАЛИЗА МАССОВОЙ КОММУНКИАЦИИ (Лассуэл, Лазерсфельд, Флюэер) + 1.3.

МАСсовая КОМ-ЦИЯ – форма комм-ции, развившаяся на основе использ. технических средств размножения и передачи сообщений. Осуществляется спец. организациями (издательствами, агентствами, редакциями, студиями и др.), образующими соц. институт. Особ-ть процессов МК – в соединении централизованного, институционально организованного производства инфо с ее рассредоточенным массовым потреблением.

Широкое распр-е термин получил благ. Гарольду Лассуэллу(американский психолог и политолог, разрабатывавший проблематику власти, властных отношений и личности в политике), которого по праву можно назвать отцом западной теории МК.

Российским специалистамм известен прежде всего как представитель бихевиористского подхода к политической науке, и менее – как теоретик коммуникологии и коммуникативистики. Лассуэлл еще в 1946 г. предложил схему МК, кот. до сих пор большинством зап. ученых считается классической.

Структурные компоненты процесса МК («пятивопросная» модель):

  •  кто (анализ управления коммуникативным процессом)
  •  что сказал (контент-анализ сообщений.)
  •  через посредство какого канала (анализ средств коммуникации) коммуникации
  •  кому (анализ аудитории.)
  •  с каким результатом (анализ результата: изменилось\не изменилось сознание и/или поведение реципиента)”.

Здесь выделялись осн. Элементы, анализ кот. показывал все принципиально важные для хар-ки процесса МК аспекты.

Лассуэлл – 3 функции коммуникации:

  1.  Обозрение окружающего мира, т.е. информативная функция
  2.  Корреляция с социальными структурами общества, т.е. воздействие на общество через обратную связь
  3.  Позновательно-культурологические.

Это целенаправленная коммуникация. Рассматривала общество как атомарное, индивидуумы, м\ду кот. были слабые связи. Автор теории «Magic bullet» - любое сообщение СМИ будет попадать в цель, если индивид находится не в группе. Чем больше пуль, тем лучше будет эффект (чем больше про себя говорим, тем больше будет воздействие). Общество как массовое, носит вертикальный хар-р, централизованное инф. простр-во. Унифицир., стандартизир. поведение в нем.

Взгляд Лассуэлла заложил основу для рассмотренияя элементовтов МК.

Плюс: дала понимание, из чего состоит процесс МК, отвечает на 5 вопросов.

Минус: схема рассматривает коммууникацию как в вакууме (лишь 1 поток комм.), однонаправленность комм. – не учитывается обратная связь, реакция.

Его схема не давала ответа на эти вопросы. В то время стараниями П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и Г. Годе было установлено, что, по крайней мере, в некоторых критических ситуациях (н-р, выборы 50х г. Никсона, рез-ты кот. оказ-ся противоположны преобладающей направленности кампаний масс. убеждения) для исследователя принципиально важным оказ-ся учет "двухступенчатого" хар-ра возд-я МК, поскольку "идеи", поставляемые прессой и радио, усваив-ся многими под влиянием "лидеров мнения". Так, из одноступ. модели комм-ции (СМИ — получатели) возникла двухступенчатая (СМИ — лидеры мнений — получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния.

Содержание:

  •  МК не воздействует на чел-ка напрямую. Посредниками являются ЛОМы. Они перераб. полученную информацию и передают ее окружающим, оказывая на них влияние
  •  СМИ не так сильно влияют на людей, принимающих решения, как личное общение с влиятельными людьми.
  •  ЛОМы стоят на страже интересов группы, влияют на прохождение информации.
  •  Идеи часто передаются от радио и газет к ЛОМам, а от них – к менее активным слоям населения
  •  Общество не атомарно, сущ.группы (по интересам), на кот. воздействие осущ. через ЛОМ. Чем точнее выбор ЛОМа, тем больше эфф-ть. Они выступают как эксперты в своих областях.

Причины эффективностити личного влияния:

- Содержание и развитие межличностного разговора менее предсказуемо, чем сообщение от СМИ

- Дистанция между СМИ и чел-м больше, чем м/у 2 людьми

- Задавая вопросы и уточняя высказывания собеседника человеку легче понять суть сообщения

- При личном общении собеседники могут приспособиться друг к другу

ЛОМ:

  •  могут не считаться влиятельными людьми в др. сферах деятельности
  •   проявляют интерес к области своего влияния,
  •  компетентны в своей сфере
  •  общительны и дружелюбны
  •  имеют доступ к большим объемам инф-ции от СМИ
  •  влияют как в вертикальном (в высших слоях общества; звезды, политики и т.п.), так и в горизонтальном направлении (встречается чаще)

Опора на ЛОМов -опора на уже имеющиеся в данном сегменте общ-тва соц. и коммуник. сети, что гораздо более эф-но, чем созд-е новых сетей.

Для структурно-функц-го анализа характерным явл. системное рассмотрение общ-ва или отд. его частей. Мелвин Де Флюэр применил Подобный подход к реалиям МК.

Задача - объяснение отношений, сложившихся между содержанием продукции масс медиа и вкусами аудитории. Он предлагал рассматривать СМК как некоторые социальные системы, состоящие из совокупности подсистем. В то же время необх. иметь в виду, что СМК оказ-ся «вписанными» в некоторую внеш. систему, представляющую собой совокупность соц., культ. и эк. условий общества как такового. (Предложенная концептуальная схема разрабатывалась для конкретных условий и традиций деятельности медиа, сложившихся в США к середине 60-х годов XX века).

Соц. система МК состоит из нескольких важных составляющих. Все из них в чисто теоретическом плане является ролевыми системами и т.о. подсистемами. К важнейшим составляющим при этом относят: аудиторию, дифференцированную по вкусам, образовательному уровню, возрасту и т.д.; организации исследования аудитории; организации, создающие и распространяющие содержание МК; спонсоров или рекламодателей; рекламные агентства.

Модель предполагает опред. упрощ-я. В частности, содержание МК рассматривается здесь прежде всего как развлекательное. Именно этот блок материалов составлял в рассматриваемый период большую часть материалов амер. медиа, с одной стороны, и собирал наибольшую ауд-ю — с другой.

Выделяется также подсистема контроля, включ. в себя: совокупность законодат. органов различного уровня; агентства по контролю за соблюд. нормативных актов; самодеятельные ассоциации, способствующие контролю.

Внутренним стержнем или базовым условием, обеспечивающим функционир-е системы МК в целом, являются, по Де Флюэру, финансы.

Больш-во из компонентов системы представляет собой Проф. ролевые структуры, мотивация персонала кот-х достигается посредством денег. Причем все они в той или иной степени зависят от аудитории, как центрального компонента системы.

Ключевым моментом функционирования системы явл. обеспечение аудитории развлекат. содержанием. Причем необходимым является такое содержание, кот. будет удовл-рять потребности max широкой ауд-рии. Одновременно это будет способствовать мотивации представителей ауд-рии к выполнению ролей, в соответствие с потребностями системы в целом. Отсюда, становится возможным поддержание равновесия в системе.

С т.зр. задач поддержания системы в функциональном состоянии необхобимо, чтобы содержание удовлетворяло следующим условиям:

- Материалы МК должны привлекать внимание аудитории, способствовать убеждению в необходимости приобретения различных товаров.

- Вместе с тем, эти материалы должны находиться в рамках сложившихся моральных норм и стандартов. Это позволяет избежать нежелательных санкций в отношении производителей материалов со стороны регулирующих компонентов системы.

Говоря о конкретном содержании, которое привлекало бы наибольшее число зрителей, Де Флюэр указывает, что на практике таковыми являются материалы, ориентированные на массовые, зачастую не взыскательные вкусы. Речь идет о фильмах, ТВ-постановках, материалах газет и журналов, в которых акцент делается на упрощенном юморе, банальной мелодраме, происшествиях, а зачастую на демонстрации физического насилия, жестокости и т. п.

Вывод: массовое содержание является ключевым элементом медиа системы. Трансляция материалов, адекватных вкусам наиболее многочисленной части аудитории, являющейся одновременно наибольшим сегментом рынка, позволяет обеспечивать финансовую стабильность системы в целом.

1.8. КОНЦЕПЦИЯ ИДЕОЛОГИИ И МЕТОДОЛОГИЯ АНАЛИЗА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ (Альтэссер, Грамши)

Концепция идеологии может применяться для анализа путей, способов, посредством которых значение, смысл служат при опред. обстоятельствах средством поддержания властных отнош-й.

Приминение концепции Идеологии к анализу явлений МК основываются в первую очередь на марксистской традиции соц-философского анализа. Суть: что продукты культурного произв-ва — материалы ТВ, РВ, прессы, кино — создаются и распр-ся в конкретно-исторических условиях, конкретными соц. группами и для конкретных.. соц. групп. Следовательно материалы МК представляют собой форму выражения и продвижения определенных ценностей, убеждений, идей. При этом общий соц-экономический и политический контекст, в кот. материалы производятся, распростараняются и используются, является одной из важных предметных областей анализа.

Проблематика Идеологии получила в мировой лит-ре достаточно широкую разработку — налицо многообразие подходов и интерпретаций данного феномена. Ключевые концепции МК:

1.Л. Альтюссер. Современный Фр. философ-марксист, сущ. вклад в развитие концепции И. Разделял положения Маркса о решающей роли экономических отношений, он большое значение отводит и другим структ. компонентам общества. Суть:

  •  осн. для любого общества являются 3 вида практик или д-ти: экономическая, пол. и идеолог.. К «пол.» и «идеол.» практикам отн-ся больш-во аспектов соц. жизни. Структуры основных практик составляют соотв-щие уровни общ-ва. Он делает акцент на относительной автономности уровней, специфике внутр. структуры и логики развития каждого из них. Эк-ка явл. опред-щей только в конечном счете. Каждая из др. сост-щих соц. формации может стать доминирующей на опред. этапе.
  •  Акцент на поиске универсальных структурных характеристик общ-ва. Эти характеристики соотн-ся зачастую с универсальными глубинными структурами чел. мышл-я. => близость структурализма методологическим основаниям лингвистики и антропологии.

Есть трактовка И как некот. системы, с помощью которой люди воспринимают, «переживают» сложившиеся у них предст-я в отношении реальных условий сущ-я. Эта система предст-й может состоять из концепций, идей, мифов и образов.

В отл. от Маркса Альтюссер делает акцент – рассм-т И, как некот. «концептуальн. схему», посредством которой люди осмысляют и «переживают» матер. условия св. жизни. т.о., Идеология не может рассм-ся на предмет своей истинности.

И как система представлений соотносится не с сознанием индивида как таковым. Изолированные инд. образы или предст-я не сост. идеологии. Только струк-ра идей, образов и предст-й, способ их орг-ции в целом опред. сущность и ф-и идеологии в обществе => правомерно изуч-ея идеол-и как объект-го феномена.

  •  тезис Альтюссера о роли идеол-и в воспроизв-ве общественных отнош.. Поддержание условий произв-ва означ. воспроизв-во производственных сил (в форме машин, зданий и т. п.) и одновременно людских труд. ресурсов,что предполагает не только биол. или тех., но социокульт. составляющие.

Формир-е труд. ресурсов происх. поср-м реализации власти гос-а ч/з его спец. «аппараты» или институты. Осн. задачей явл. формир-е таких труд. ресурсов, кот. в состоянии и морально, и политически быть подчиненными логике, культуре, требованиям капиталист. способа произв-ва на т/и стадии его разв-я.

Альтюссер выдел.2 типа «гос. аппаратов» —Репрессивные – правит-во, армию, полицию, суды, тюрьмы; Идеологические — церковь, школы, семью, правовую систему, пол. партии, системы ком-ции (СМИ).

Все «идеолог. гос. аппараты» вносят свой вклад в поддержание производ. отношений или капиталист. условий эксплуат-и. Полит. аппараты осуществляют это поср-вом подчин-я индивидов политической идеологии гос-ва. Причем собственно идеолог. содержание здесь м.б. различным. Аппараты комм-ции "насыщают" кажд. гражданина ежедневной дозой национализма, шовинизма, либерализма, морализма с помощью СМИ.

Свою специфическую роль играют аппараты культуры, церковь, семья, образование и т.д. Индивиды «переживают» идеологию, участвуя в опр. практиках, обеспечиваемых конкретными идеолог. аппаратами.не сущ. практик вне идеологии.

Идеология функц-нт латентно, присутствует в конкр. практиках, образах, структурах, к. восприн-ся как само собой разум-ся. Идеология стан-ся образом жизни и мышл-я людей,=> нелегко осознание ее присутствия и эффектов. Идеол-я бессозн-на. Все функц-ные проявления идеол-и связаны с категорией субъекта.

Инд. поведение оказ-ся детерминируемым структурой подсознания, к. функцион-т наподобие языка. При этом язык проявления нашего бессознательного, детерминируется культурой. Бессознательное сост. из своеобр. наборов, «поведенч. репертуаров», сформир-х в культуре еще до нас. Отсюда, индивиды оказываются направляемыми идеологией, для которой они явл-ся ее субъектами. В основе этого лежит то обстоятельство, что «идеол. Гос.аппарат» уже сущ-т до нашего рожд., и возможные траектории нашего жизн. пути как раз им и детерминированы. В этом смысле наш личност. опыт явл. выражением более глубокой соц. реальности — внутр. соц. структуры.

Вывод: идеология представляет собой некий субъект, поддерживающий зависимые отнош-я с инд. Субъектами,кот оказываются подчиненными идеологии. Идеол-я функц-ет как некот. система адреса, называния, в к. индивиды позицион-ся в кач. Соц. субъектов в соотв. с их реакциями в данной системе.

Идеолог. знание есть результат специфических практик, включенных в произв-во значений. Анализ идеологий предполаг. Иссл-е как языка и представлений, так и материал.форм — институтов и соц. практик, с помощью которых мы живем и организуем свою жизнь. Т.о, поведение и язык являются носителями, каналами материальных фиксаций идеологии. => необходимо Обращ-е к языку и соц. практикам для их анализа и деконструкции, что позволит выявить содержащиеся в них образцы или модели идеологического мышления.

Определяет И как воображаемые отношения индивидов в их реальных условиях существования.

2. А. Грамши

Власть- реализация поставл. целей или взаимод-я О и S власти, одни индивиды осущ-т свое доминир-е над др, влияют на поведение.

Доминир-е господств-го класса предполаг. не только монополию на применение насилия, но и согласие самих доминируемых. Д/власти предпочтительна ситуация, когда она остается незаметной, рассредоточенной в соц. простр-ве, ее проявл-я реализ-ся в форме «здравого смысла», привычки, «естественной» практики.

отсюда понятие «гегемонии»- способность доминир-го класса обеспеч. свое морал., пол. и интел-е превосх-во, и лидерство по отнош. к доминируемым классам, не прибегая при этом к насилию. Гегемония не власть, а ср-во достиж и удерж. ее в гос-ве.

Проявления гегемонии автор связ. с повседневным сознанием и практикой людей, с теми сторонами и проявл-ми жизни, которые являются предметом свободн. выбора индивида — брак, семья, чув-ва, убеж-я, досуг, здор-е, отн-ия с друзьями и т. д.

Гегемония достиг-ся ч\з согласие и осуще-ся ч\з институты «гражд. общества».

«Гражданское общество» -область, к. нах-ся вне эк-ки и вне институтов гос-ва, связ-х с осущ-ем насильств. ф-й (школа, семья, церковь, СМИ и т.п.)

Власть – особый тип повед-я, при к.одни люди командуют, а др. подчин-ся.

"Государство - это вся совокупность практич. и теор. деятельности, посредством которой господст-й класс оправдывает и удерживает свое господство, добиваясь при эт. акт-го согласия руководимых".

Теория Грамши. Учение:

  •  Новая «революционная» теория – не борьба классов, а борьба за умы
  •  Материалы МК – форма выражения и продвижения определенных ценостей, убеждений.
  •  Символич. роль сообщений, выступающих как механизм соц. контроля (образы, идеи, ценности), механизм поддержания власти.
  •  Манипуляция сознанием людей – разрушение критичности восприятия
  •  2 кита гос-тва (госп-го класса): сила (насилие) и согласие (гегемония) 
  •  Гегемония опир. на "культ. ядро" общ-ва – совокупность представлений о мире и человеке, о добре и зле, прекр. и безобр, множ-во символов и образов, традиций и предрассудков, знаний и опыта многих веков.
  •  Пока ядро стабильно в общ-ве сущ. "устойч. коллект.воля, сохр-е существующего порядка. Подрыв "культ. ядра" и разруш-е коллект. воли - условие революции.
  •  Надо воздействовать на обыденное сознание - повседневное, "маленькие" мысли среднего ч-ка,- брак, семья, чув-ва, убежд-я, досуг, здоровье, отношения с друзьями.
  •  Господствующему классу, который стремиться сохранить или установить свою гегемонию, важно здравый смысл нейтрализ-ть поср-вом внедрения в сознание людей фантастических мифов.
  •  Гегемония достигается путем введения основных составляющих доминир-го мировоззрения во все базовые структуры общ-ва, и ассоциирующиеся с ними убеждения, нормы, ценности, привычки людей. Т.о, происх.представление интересов доминирующих групп, как интересов общ-ва в целом.

Вывод: Опора на эти концепции расширяет понимание того, как индивиды или группы осуществляют свое доминир-е над другими. Их применение позволяет выявить роль и влияние структурных составляющих общ-ва на мышление и поведение людей. Обыденное понимание свободного индивида, зачастую не предполагает учета того, что его жизненное пространство в значительной мере организовано с помощью мощных инф. институтов — системы образования, СМИ, обществ, партий, ассоциаций пол. и соц. плана. Все они являются агентами властных отношений в общ-ве и, поэтому, могут анализироваться в рамках концепции идеологии.

1.9. КРИТИЧЕСКАЯ ТРАДИЦИЯ АНАЛИЗА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ (Адорно, Хоркхаймер, Миллс).

Проблематика культуры и МК занимает видное место в трудах теоретиков Франкфуртской школы. Основные идеи этого направления начали формироваться в период между двумя мировыми войнами. Ведущие представители Франкфуртской школы: Макс Хоркхаймер, Теодор Адорно и Герберт Маркузе.

Одной из осн. работ Хоркхаймера и Адорно (изуч-е МК) является «Диалектика Просвещения», опублик. в 1947 году. В главе «Индустрия культуры: Просвещение как масс. обман» — авторы рассма-ли место и роль СМК в совр. обществе.

Один из главных вопросов касался оценки полож. и отражен. последствий рациональности в совр. эпоху. Надежды просвещенческого проекта, так как он мыслился в XVIII веке, были связаны с возможностями прогресса, человеческой рациональности. Предполагалось, что силы рациональности победят невежество и обеспечат господство над силами природы, опора на достижения науки принесет процветание, будет способствовать установлению справедливости и порядка в обществе.

  •  Однако, по мнению Адорно и Хоркхаймера, в условиях современного им капитализма всеобъюмлющее проникновение и использование инструментальной рациональности, науки, технологических достижении стимулируют зачастую обратные тенденции. Мир становится, по существу, предметом технического регулирования, причем сам человек оказывается продолжением этого мира. Формы социального доминирования становятся при этом все более изощренными и эффективными.
  •  человек во все большей степени становится зависимым от процессов нарастающей рациональности. Повседневная жизнь человека во всех ее проявлениях характеризуется изоляцией людей и доминированием всевозможных технологических форм. Одно из центральных положений авторов состоит в том, что система массового производства товаров, услуг и идей «адекватна» существующей системе в целом, с ее преданностью технологическому рационализму, «калькулируемости» и потреблению.
  •  Значительную роль в этой связи играет индустрия культуры. Понятием «индустрия культуры» - новое качество культурных форм, которые последние стали приобретать с развитием индустрии развлечений и потребления в начале — середине XX века. Это, свою очередь, определялось условиями современного капитализма, когда законы рынка становятся определяющими для всех сфер жизни общества, в том числе и для сферы культуры. Материалы культуры, таким образом, приобретают форму товара, разработанного для продажи и получения прибыли. Ценность их, по мнению авторов, определяется не художественными достоинствами, а логикой товарного производства и обмена. Отсюда неотъемлемыми чертами культурной продукции являются стандартизация, массовость, стереотипность.

Важно, что под индустрией культуры Адорно и Хоркхаймер понимали не только процесс производства как таковой, но и стандартизацию предмета и рационализацию способов распространения культурной продукции. Важнейшую роль в создании, производстве и распространении материалов культуры играют, по мнению авторов, средства массовой коммуникации.

Институты индустрии культуры, как считали Адорно и Хоркхаймер, выполняют также задачу распространения среди широких слоев населения базовых ценностных констант государственно-монополистического порядка, как основы его духовной культуры. Материалы искусства преобразовываются при этом в массовую культурную продукцию и выполняют функции ложного сознания, в «идеологию» в том смысле, в каком Маркс и Энгельс употребляли это понятие в «Немецкой идеологии».

  •  деятельность Франфуртской школы так или иначе находилась под влиянием необходимости осмысления фашизма, как трагического опыта современной цивилизации. Они рассматривали появление фашизма как результат процесса нарастающего отчуждения, наблюдающегося в ходе развития современной цивилизации. Произведения искусства, в своем новом, товарном виде становятся частью повседневной жизни людей, что неизбежно связано с размыванием аутентичной художественной ценности этих произведений. Отсюда следует аргумент авторов о том, что культурные ценности как таковые, с одной стороны, и деятельность средств массовой коммуникации — с другой, являются «не стыкующимися» друг с другом явлениями.
  •  массовое производство культурных форм предполагает унификацию индивидуальных особенностей, что, в свою очередь, связано с рассмотрением аудитории как некоторой однородной массы. Т.е. с экономическая эффективность институтов медиа предполагает сведение всех значимых социо-культурных особенностей людей к незначительным, и, тем самым, предполагает поддержание у аудитории качеств пассивности и конформизма (изменен.поведен под влиянием).
  •  Термин искажает истинную суть медиа. По его мнению, изначальный смысл термина состоит в том, что массы являются некоторым субъектом, на удовлетворение потребностей которого и направлена деятельность медиа. На самом же деле массы являются лишь объектом. Массы получают не то, что они хотят, а то, что им предлагается. Отчасти и в этом состоит смысл использования термина «индустрия культуры».
  •  Функционирование индустрии культуры сопряжено также с атомизацией общества. Предполагается, что средства массовой коммуникации работают на массовую аудиторию индивидов. Т.е. технологии массовой коммуникации таковы, что их результатом зачастую является изоляция людей друг от друга. Очевидным, по мнению авторов, является то, что наблюдаемые ими средства массовой коммуникации способствуют ослаблению активности межличностного общения, чувств социальной и моральной солидарности между людьми.

Влияние средств массовой коммуникации на аудиторию связано также с нарастающей стереотипизацией материалов культуры.

МИЛЛС Ч.Р. Критическая традиция анализа средств массовой коммуникации нашло свое выражение в работах известного американского социолога радикального направления Чарльза Райта Миллса.

  •  Анализируя американское общество 50-х годов, Миллс относил к его сущностным чертам такие характеристики, как массовое индустриальное производство, рост специализации и бюрократизации, атомизацию и деперсонализацию отношений людей, ослабление роли традиционных форм гражданского общества и тенденций политического плюрализма. Характерной чертой массового общества, по мнению автора, является также концентрация власти. О массовом обществе автор говорит как о некотором идеальном типе, черты которого в той или иной степени проявляются в реальной жизни.

Миллс подчеркивал, что при рассмотрении сложившейся ситуации с точки зрения демократической политики, с неизбежностью возникает следующая проблема. Очевидным является противоречие между «первичной общественностью», т. е. группами межличностного общения, предполагающими активный обмен мнениями и отсутствием обратной связи между гражданами и средствами массовой коммуникации.

Тенденции формирования массового общества предполагают разрушение первичной общественности и самодеятельных ассоциаций и замену их инертными «массами», «толпой», для которых свойственной является иррациональность и манипулируемость.

  •  центральной явл. посылка, связывающая СМК с существующей структурой власти. Массовая коммуникация рассматривается автором как средство, служащее в первую очередь властвующим элитам, доминирующим интересам в сфере политики и экономики. При этом печать, радио, телевидение являются своеобразными инструментами формирования общественного мнения, адаптации аудитории к конкретным социальным условиям и, соответственно, обеспечения более эффективного процесса управления и господства властвующих элит.

Человеку массового общества, жизнь которого связана с однообразной работой, подчинением бюрократии, социальной изоляцией и низким уровнем солидарности средства массовой коммуникации предлагают картины мира, далеко не во всем согласующиеся с реальным жизненным миром индивида. Тем не менее, это позволяет индивиду расслабиться и отвлечься.

  •  Люди оказываются не в состоянии связать испытываемые ими проблемы и трудности с общественными проблемами. Очевидно, что проблемы войны и мира, безработицы, нищеты, индустриальных и расовых конфликтов связаны со структурой конкретного общества. Поэтому формирование у людей представлений о себе как о жертвах, а не активных агентах происходящего в целом подрывает демократические устои общества (МК рассматрив. как некоторая причина и средство поддержания массового общества.

С одной стороны, массовые средства могут стать потенциальным каналом манипуляции. С другой стороны, этот подход позволяет рассматривать МК как необходимый для людей источник, способствующий выживанию в тяжелых для них условиях.

  •  Характерным в этой связи является идея Миллса о том, что между сознанием индивидов и условиями их существования находятся коммуникации, влияющие на то, как люди должны воспринимать свое существование.

В теоретическом плане концепции массового общества связаны с категориями контроля и фильтрации, причем направленность воздействия массовой коммуникации определяется, условно говоря, как «сверху вниз». Важным в рамках подхода является понятие духовного одиночества индивида. При этом минимизация способностей индивидов к осознанию их коллективных интересов является одним из эффективных средств централизованного контроля.

1.10. СЛУХИ КАК КАНАЛ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ: ТИПОЛОГИЯ, ТЕХНОЛОГИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ.

Согласно одному из определений, имеющихся в отечественной психологической литературе, слух - сообщение (исходящее от одного или более лиц) о некоторых событиях, еще ничем не подтвержденных, устно передающееся в массе людей от одного лица к другому. Слухи касаются важных для определенной социальной группы явлений, отвечают направленности ее потребностей и интересов.

Признаки слухов.

1. это информация, удовлетворяющая какую-то психическую потребность людей, неудовлетворенную иными способами. Неудовлетворенность и ожидание получить удовлетворение выступают в качестве мотива для восприятия и воспроизведения услышанного. Передаваемый из уст, слух является продуктом коллективного творчества, коллективной попыткой объяснить проблематичную и эмоционально насыщенную ситуацию.

2. это информация, достоверность которой может быть весьма различной и колебаться в очень широком диапазоне: от совершенно достоверной до абсолютно ложной с деталями, которые искажают достоверную информацию или придают черты правдоподобия информации, полностью недостоверной. Эти колебания являются следствием того, что в процессе циркуляции сюжет слуха подвергается изменениям в сторону его приспособления к психическим нуждам аудитории.

3. важным стимулом для распространения и восприятия слуха является стремление людей получить сведения по волнующему их вопросу; по этой причине тема и содержание слуха всегда актуальны - неактуальный слух быстро исчезает.

  •  Простота и доступность удовлетворения возникающей информационный потребности служит основной причиной быстроты, с которой слухи распространяются. Слух воспроизводится, и ему верят не потому, что это кажущаяся правда, а потому, что он удовлетворяет психологическую нужду рассказчика и слушателя, не удовлетворенную иным способом.

Особенности коммуникации слухов:

1. горизонтальность коммуникации; К примеру, если средства массовой информации являются вертикальным каналом, т.к. а) источник информации внешний по отношению к аудитории, б) распространяет сообщения в целом на общество, то слухи можно отнести к горизонтальной системе: а) источник информации включен в систему коммуникации, б) слух получает распространение внутри конкретных социальных (профессиональных) групп.

2. сочетание в реципиенте ролей получателя и источника информации; получив информацию, реципиент передает ее дальше. В данном случае по отношению к своим друзьям, коллегам, знакомым, то есть получателям его сообщения, он начинает выступать уже как источник информации.

Каналы распространения

- в разговорах с товарищами по работе;

- общаясь с соседями;

- встречаясь с друзьями;

- на улицах, в транспорте;

- в очередях;

- в семье;

- в газетах и теле-, радиопередачах.

Женщины чаще, чем мужчины: в очередях, от соседей, на улице, в транспорте,по телефону.

Мужчины: на работе, во время встреч с приятелями.

Соц. Положение также влияет на каналы распространения слухов.

За основу типологии слухов берут две характеристики:

- информационную (определяет собой объективную степень достоверности, т. е. отношение суждения, лежащего в основе слуха, к истине). Типы:

1. абсолютно недостоверные слухи;

2. недостоверные слухи с элементами правдоподобия;

3. правдоподобные слухи;

4. достоверные слухи с элементами неправдоподобия.

Абсолютно достоверными слухи, как правило, не бывают, так как в процессе устной передачи они подвергаются искажениям и всегда чем-то отличаются от истины. Разумеется, границы между этими четырьмя типами достаточно условны.

- экспрессивную: (определяет общий тип эмоциональной реакции, на которую рассчитан и которую вызывает слух при его восприятии аудиторией - желание, страх или враждебность).

  1.  слух-желание (обещали, что поставят автоматы, а потом сказали, что автоматов не будет, т.е.желание не воплощается) - преднамеренное распространение таких слухов чаще всего имеет целью вызвать разочарование по поводу несбывшихся желаний.
  2.  слух-пугало (В Перл-Харборе уничтожен весь Тихоокеанский флот США, 1941): циркулирует в группах, где господствуют тревога и страхи, порожденные неуверенностью. Распространяются страшилки, что серьезно дезорганизует деятельность людей.
  3.  агрессивный слух (Беспорядки в Панаме спровоцированы кубинскими агентами; на нашей работе скоро будет коллективное увольнение): в случае господства или искусственной культивации в обществе (соц. группе) настроений ненависти и враждебности по отношению к внутреннему/внешнему противнику возникает обстановка для восприятия агрессивных слухов. Задачи таких слухов: разобщение людей и формирование чувства подозрительности (например, отношение к чеченцам).

Возникновение и прекращение слухов

К числу важнейших факторов, влияющих на возникновение и распространение слухов, обычно относят объем информации, доставляемой группам через официальные каналы, а также эмоциональное переживание как содержания информации, так и процессов ее воспроизведения и восприятия.

Возникновение:

1. компенсация эмоциональной недостаточности (Рассказывающий получает удовлетворение от реакции слушателя, слушатель получает удовлетворение от восприятия нового, ранее неизвестного, но, по его представлениям, важного и затрагивающего его интересы.)

2. сам процесс рассказывания служит утверждению личности индивида в группе. (Рассказывая сюжет слуха, человек стремится создать впечатление у слушателей, что ему доступны источники информации, недоступные для других. Стремление к временному руководству вниманием присутствующих объясняет тенденцию к украшению сюжета колоритными. Цель того, кто воспроизводит слух, не столько распространение информации, сколько форсирование эмоциональной установки по отношению к тому, что является предметом информации, а также к самому себе. )

3. Распространению слухов служит одна любопытная психологическая особенность, свойственная некоторым людям. Не зная, откуда исходит слух, они чаще всего бывают склонны предполагать, что сообщение исходит из надежного источника. Это придает слуху видимость достоверности. Отсутствие информации из привычных источников ориентирует группы на повышенное доверия к слухам. Склонность предполагать, что слух исходит из источника, заслуживающего доверия, свойственна многим при восприятии устной информации не только в экстремальных, но и в обычных условиях.

4. искреннее желание людей предупредить других о грозящей опасности. Особенно это касается панических слухов, которые распространяются с невероятной быстротой. (Происходит явление эмоционального заражения, которое сужает поле сознания и уменьшает критическое отношение к сообщению.)

5. бессознательное стремление людей уменьшить собственное напряжение. (Слух передается, чтобы разделить свое волнение со слушателями: взаимность страха становится облегчением. Индивид, передающий другому панический слух, питает слабую надежду, что слушатель опровергнет его.)

Слухи обычно получают особенно благоприятную почву для распространения в аудиториях, где царят бездеятельность, скука и однообразие. Слух в этом случае выступает в качестве средства возбуждения аудиторий, и в литературе описано большое количество случаев быстрого распространения и циркуляции иногда самых невероятных слухов

МЕТОДЫ БОРЬБЫ СО СЛУХАМИ

Профилактические меры, задача которых состоит в создании и поддержании на должном уровне эффективности системы СМИ, обладающей в глазах аудитории высоким престижем, надежностью и достоверностью. Формирование и поддержание на высоком уровне информационной политики, которая может быть ориентирована как на конкретного человека, так и на определенные группы людей.

Активные контрмеры. Сущ. дилемма: или мы оправдываемся или мы молчим. Методы:

создать сенсацию не на уровне слухов, а официально, переключить внимание аудитории на другую тему;

официальное объяснение на данную тему независимым человеком, чтобы это не смотрелось, как оправдание;

«сами на себя сливаем» что-то. Факт, который через некоторое время можно будет официально опровергнуть. Другие слухи после этого будут восприниматься, как недостоверные.

«осмеивание», использованные противниками слухи осмеиваются, доводятся до абсурда, подаются в виде перехваченных «директив из Центра».

«снижение доверия избирателей к негативным сведениям о себе». Сам кандидат может в своих выступлениях «озвучивать» любые нереальные факты (правда, в пределах допустимого), например: «Обо мне ходят слухи, что я построил дом на Канарских островах. А у меня аллергия на солнце». Таким образом, порочащие сведения доводятся до абсурда, и доверие к подобным источникам информации подрывается.

«ожидающая контрпропаганда». В ожидании слухов, сплетен и прочей намеренной утечки информации от конкурентов заранее публикуются ответы кандидата на всевозможные неприятные вопросы. Таким образом, удовлетворяется нездоровый интерес избирателя к обсуждаемым в узком кругу интимным темам биографии претендента.

Узлы сетей – ЛОМы. 1. Обычный узел – простые люди, Ч, у которого небольшое количество двусторонней коммуникации. 2. Мегаузлы – небольшое количество двусторонней коммуник, но огромное количество односторонней. 3. узлы-эксперты – те, кто действительно явл-ся экспертами, и те, кто пытаются показать себя экспертами. 4. Соц узлы – люди с активной жизненной позицией, занимаются различными проектами.

1.11. СОВРЕМЕННАЯ СИСТЕМА СМИ: ТИПОЛОГИЯ И ДИНАМИКА.

Под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы;

Закон о СМИ: под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации.

Сис-ма СМИ–это структурирован, динамично меняющийся комплекс разнообраз. СМИ, формирующий целостную информ. среду гос-ва, региона, города и обеспечивающ. разнообразные информац. потребности граждан и устойчивое развитие общества.

Типологизация СМИ. Географическая: Федеральные, Областные (краевые), Городские (районные). Тематическая: Общественно-политические (Российская газета), Таблоиды (МК, КП), Рекламные, Специализированные (женские, мужские, детские, по профессиям). Чтобы выжить районным газетам нужно менять содержание, форму работы с аудиторией, в.и.ч. из-за интернета. Рекламные издания >40% площади и нерекламные.

Устоявшейся системы функций нет. Основные функции:

1.Ф-я информирования. Гражданин имеет право знать о том, что происходит в мире, Эта ф-я создает информационную картину текущего дня. Познавательная ф-я – подф-я информ. Журналистика отвечает не только на вопросы «что?», «где?», «когда?», но и на вопрос «почему?». Информационно- познавательная ф-я предполагает наличие принципов инфор отражения жизни: оперативность, полнота, достоверность.

2.Коммуникативная ф-я. Связана с тем, что журналистика представляет всевозможные социальные позиции, позволяющие выразить в информ среде сущность, программы, цели различных социальных групп, общественных объединений, выразить партийные программы. Возможность транслирования создает поле для общественных дебатов, общественного консенсуса разнообразных социальных групп.

3.Ф-я социального контроля. Наше законодательство обязывает должностных лиц предоставлять полную, достоверную, оперативную инфу о своей деятельности. С помощью СМИ общество получает возможность контролировать профессионализм властей, качество принимаемых ими решений.

4.Ф-я просветительская. Она связана с насыщением массового сознания фундаментальными знаниями.

5. Рекреативная ф-я. Разрядка, отдых.

Сис-ма СМИ может считаться сформированной, если:

1. многообразные по типам СМИ реализуют информационную потребность общества.

2. согласованно и на высоком профессиональном уровне реализации коммуникативных возможностей работают такие подсистемы, как радио, ТВ и печать.

3. любой социальный институт, гражданин или объединение граждан могут стать учредителем СМИ или имеют возможность свободно транслировать свои позиции в информ сфере.

4. соблюдается принцип полноты инфы, который предполагает отражение тематического многообразия социальной жизни. Критерием такого многообразия отражения жизни является наличие трех типов СМИ: универсальные- Росс.газета; многопрофильные, к-е отражают единую тематику в разных ее аспектах- Литературная газета; специализированные отражают одно узкое тематическое направление –Гудок; узкоспециализированные – журналы для бухгалтеров . Наличие таких СМИ говорит о системности СМИ

5.СМИ ориентируются на дифференцированность ауд. Сист может считаться сформированной, если любой гражданин может найти в информационном комплексе СМИ, к-е отвечают его запросам.

6. критерий, связанный с регионом распространения: федеральные (общенациональные) СМИ – они формируют единое информ пространство, подключая самые отдаленные районы страты к общероссийской проблематике; региональные); местные СМИ – городские и районные. Местные СМИ сегодня по совокупному тиражу больше, чем региональные и даже общенациональные.

7. в информ сфере представлены различные позиции и взгляды. Большое значение здесь имеет фактор учредительства. Согласно Закону о СМИ ст.7 учредителем может быть гражданин, объединение граждан, предприятие, учреждение, организация, государственный орган. Не может выступать учредителем: гражданин не достигший 18 возраста, любо отбывающий наказание в местах лишения свободы по приговору суда, либо душевнобольной, признанный судом недееспособным; объединение граждан, предприятие, учреждение, организация, деятельность к-х запрещена по закону; гражданин другого государства или лицо без гражданства, не проживающее постоянно в РФ.

Типы СМИ по учредителям:

1. СМИ гражданского общества: - учредителем является общественная неполитическая организация;

- общественные и политические организации – транслируют идеологию партий. В современном информационном поле представлены недостаточно и не имеют больших аудиторий. Эти СМИ не могут финансироваться из бюджетных денег.

- учредитель- предприниматель: это СМИ коммерческого характера, ориентированные на бизнес в информ сфере (МК, Комсомольская правда). ИХ бизнес напрямую зависит от учета информ потребностей ауд. Сегодня они эксплуатируют функцию развлечения. С помощью таких СМИ нек-е учредители стремятся к сплочению коллектива, они могут быть нацелены на формирование благоприятного имиджа для внешних аудиторий (корпоративные СМИ: внутренние и внешние).

2. СМИ, учредителями к-х являются органы гос власти и органы местного самоуправления. В Америке такой вид СМИ законодательно запрещен. Единственное государственное СМИ Америке «Голос Америки» не работает на американскую ауд. У нас: «Российская газета», «Парламентская газета», «Областная газета». Эти СМИ издаются на бюджетные средства, исходя из чего, они должны обеспечивать информационные потребности общества в целом. На деле они часто занимаются пропагандой.

Все вышеперечисленные СМИ работают на частные интересы отдельных групп общества. Стало быть, должны быть СМИ, к-е работают на интересы всего общества.

3. Общественные СМИ или общественно-правовые СМИ. Они, как правило, учреждаются государством, выходят или подпитываются бюджетными средствами. Иногда существуют на деньги подписанных на них абонентов. Во главе СМИ стоят так называемые общественные советы, в к-е входят представители разных групп общества, люди авторитетные, известные, они направляют информационную политику СМИ. Пример – ВВС. Для России такой тип СМИ пока недоступен. Нет СМИ, к-е работают на интересы общества. Но прообразом такого СМИ является канал «Культура» - он не занимается бизнесом, издается на деньги налогоплательщиков, его возглавляет попечительский совет. Но у этого канала очень узкая направленность.

Типы СМИ по общественно-политической системе:

-тоталитарная. Тенденция к уменьш.кол-ва СМИ. Гл.типообразующий фактор-место издания. Главные СМИ-центральные(как было в СССР). Остальные выстраиваются под центр. СМИ, ориентация на классы-например, женские журналы.

-демократические системы. Разнообразие возрастает в разы. Типообразующий признак-аудиторный. -Качественные -деловые(ориентированы на бизнес-комм-ции.)-научно-популярные/культурно-просветительские СМИ. (журнал Родина).-досуговые СМИ(кач.инфо, кач.тексты). СМИ общего профиля. На переходе от кач.к массовым. Известия. СМИ массовые. Развлекательные СМИ- желтая пресса. Ф-я-развлекать. Таблоиды- акцент на фото и рисунках, текста-минимум.

Динамика:

за последние 10-12 лет много новаций

1)резко снизились тиражи печат. изданий (дорогое удовольствие, т.к. дорогие журналы). Т.о. у нас нация, смотрящая ТВ, РВ. Печат СМИ устраняются как канал комм-ции - зачастую убыточное дело.

2)Журналистика ставится на коммерч.рельсы. Успех бизнес-проекта зависит от того, насколько точно СМИ найдет аудиторную нишу, насколько кач-но будет ее обслуживать.

3)все большая ориентация на узкоспециализ. СМИ

4)регионализация: более значимыми становятся региональные и местные издания. Уровень доверия к ним выше, чем к федеральным СМИ. Это нельзя назвать положительной тенденцией, так как нарушается единое информ поле. Единое информ поле формируется сегодня прежде всего телевидением.

5)нация становится телевизионной, т.к. печатные СМИ утрачивают уровень доверия читательской ауд.

6)2-3 года назад СМИ вернули себе статус транснациональных. Рос.газета-на англ.языке, КП, АиФ

7)СМИ предлагают свой контент не только в бумажном, но и в Интернет. Газета- инфо агенство., расширяется читат.ауд.

2) Рост доли рекламных и развлекательных изданий, в отличие от общественно-политических. 3) даже районные газеты идут в интерент. 4) Снижение качества материалов.

Контроль над СМИ

Группы: редактор/журналист, учредители, рекламодатели/РА, читатели, органи влысти (надзорные органы), источники информации

Подходы: 1) экономический (отказ в аренде) 2) нормативный(з-ны), 3) содержательный (источники инф-ии, отказ в аккрелитации), 4) имиджевый (позиционир-ть как желтую прессы)

1.12. ЖАНРОВО-СТИЛИСТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ТЕКСТОВ PR-СФЕРЫ

Понятие жанра. Жанр – это важная категория процесса общения, форма, которая в известной степени определяет способ передачи определенной информации в определенный условиях. (Майданова)

Бахтин: жанр – это относительно устойчивые типы высказываний, который отражает специфические условия и цели той или иной области чел деятельности не только своей тематикой и стилем, но и своим построением.

Основные хар-ки жанра: Тематическое содержание, выбор языковых средств и композиционное построение текста.

PR-тексты. Эти факторы жанрообразовния так же учитываются. Кривоносов: предмет отображения, метод отображения, функции текста и стилистико-языковой фактор. (посмотреть)

ПР-текст-текст доступный. Вокруг персоны, которая заказывает этот текст, создается позитивная инфа, и этот субъект позитивно оценивается. PR-инфа – не объективная, а инициированная, т.е. это всегда заказной материал. В ПР-тексте отражены интересы клиента. – это осн. отличие от журналистского текста. ПР-специалист всегда продвигает и защищает интересы той организации, которую он представляет. Прщик отбирает факты таким образом, чтобы они никак не способствовали снижению имиджа компании. Жур-ка стремится к объективности.

ПР и реклам.текты близки в плане продвижения. ПР-текст позиц-ет орг-цию, из кот.он исходит, рекламный – оплаченный, в нем продвиг-ся товар/услуга, но имеет в струк-ре формализован.признак(в соот-вии с з-ном о рек-ме). Мы всегда обнаруживаем реклам.реквизиты. Реклам.текст-текст реализован., содержит верб. и неверб.инфу.(фото, графики, рисунки). Д/PR-текста это большой роли не играет. Реклам.текст-единица, функционирующая в маркетинг.сфере, а ПР-в общественной.

PR-текст – это простой или комбинированный текст, содержащий PR-инфу, инициированный базисным PR-субъектом, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта. (Доп.:Базис.PR-суб-т-орг-ция, на кот.работает PR-спец-т. Паблицит.капитал-то общест.мнение, кот.PR-спец-т создает вокруг суб-та.) Этот текст адресован определенному сегменту общественности, обладает чаще всего скрытым авторством, распространяется путем прямой рассылки, посредством личной доставки или через СМИ.

Жанры: Простой текст – это текст одного жанра (пресс-релиз или бэкграундер). Внутри этого текста нет других текстов. Комбинированный текст – это может быть спецбюллетень (там может быть байлайнер, заказное интервью, письма читателей и т.п.), также м.б. пресс-кит. Отличаются по ориентированию. Если на широкую ауд- м.б. интервью. Резюме- ориентировано на работодателя. Мнимое индивидуальное авторство-вид скрытого индивид.авторства. Кажется, текст написан гл.лицом организации.

Жанрообразующие факторы ПР-текста:

1– это предмет отображения, т.е. это предмет мысли любого текста – «о чём». – «о чем?»

2–это метод отображения–это или метод сбора инфы (получаем новост.информац.тексты), или метод анализа инфы (получаем аналит. тексты) – «что?»

3–целеустановка–«зачем пишется данный текст»: информирование о ПР-субьекте; создание оптимальной коммуникац. среды вокруг ПР-субьекта (прирощение паблицит.капитала) – «зачем?»

4–функции PR-текста (это информационная ф-я, познавательная ф-я, а также ф-я конструирования публичного дискурса) – «как?»

5–стилистико-языковой. Тексты разных жанров не могут быть написаны одним языком. «кому?»

Правила написания PR-текста

-правило простоты предложений (исп.неглубок.синтаксич.конструкции),

-правило простоты слов (слова, кот.не допускают 2-значного толкования),

-правило простоты стиля (естественность стиля, события и его описание д.соот-ть др.др),

-правило убедительности (высокоинформативная лексика (факты, цифры, цитаты),

-констатирующая модальность. Не допускается терминологии, двусмысленности. Текст не должен требовать доп.объяснений. Должен действовать убеждающее- поддерживается фактами, цифрами, цитированием документов.

Средства выражения личностного начала: основ.корпус PR-текстов написан в 3-м лице, авторс.«я» никак не отраж-ся в больш-ве текстов. Открыто выражен.авторс.отнош-е появ-ся тогда, когда зад.текста-не только передать новость, но и возд-ть на потреб-ля инфы. Личностное «я» обнаруживает только в образно-новостных текстах.

Жанры ПР-текстов:

I.первичные

1).Оперативно-новостные жанры (пресс-релиз)

2).Исследовательско- новостные, в кот.перед-ся акт.инфа,но с эл-тами исслед-ия (бэкграундер, кейс-стори).

3).Фактологические (факт-лист, биография).

4).Исследовательские (заявления д/прессы).

5).Образно-новостные, в кот-х исп-ся все средства выражения личностного начала, в кот.исп-ся эмоц-но-тональные средства (байлайнер, никролог, поздравление, заявления д/прессы личностного хар-ра).

6).Медиа-жанры. Обладают всеми признаками ПР-текстов. Сразу в СМИ (статья, интервью).

II.комбинированные (газета, листовка, пресс-кит, медиа-кит).

Жанры ПР-текстов (первичные ПР-тексты):

1.Пресс-релиз относится к информационным жанрам, это простой текст, это основной жанр PR-текста. Несет оперативную актуальную инфу.

Предмет – событие, метод –сбор инфо-ии.

Строится по принципу перевернутой пирамиды.Форма построения пресс-релиза.

Дата рассылки,Хедлайн (что – где – когда),Лид,Корпус,Справочная инфа, контакты

Тональность пресс-релиза всегда нейтральная, лаконичность..

2.бэкграундер жанр ПР-текста, представляющий собой расширенную инфу текущего характера о ПР-субьекте, эта инфа служит цели поддержания паблицитного капитала. Жанр не претендует на полноту анализа. Это вторичная инфа, часто дополняющая пресс-релиз, это завершенный текст с яркой оценочностью.

3. Занимательная статья (фичер) - это статья, цель кот. не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее – неформальный, легкий, иногда юмористический. По форме изложения – близка к бэкграундеру, по жанру – к очерку. Эта статья может начинаться с примера- иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее.

4.Кейс-история, или случай-история. Это м.б. рассказ о благоприятном испол-ии потребителем продукта-услуги, или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт или услуга вовлечены.

5.Именные или авторские статьи (бай-лайнер) – указание имени автора в начале газетной или журнальной статьи. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и рук-ва как источника, заслуживающего доверия.

6.Обзорные статьи представляют собой аналитический обзор состояния отраслей, рынков, продуктных групп. Напр, предметом обзорной статьи м.б. проблемы импорта продуктов питания, предложения туристических фирм и т.д.

7.Факт-лист- это короткий документ, компактно отражающий профиль орг-ии, долж-го лица или события. Типичный односторонний факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линии, имена высших менеджеров, основную продукцию и краткую историю компании.

8.Биография – перечисляет факты о конкретном индивидууме. Больш-во орг-ий ведут сборник биографий всех высших рук-лей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска. Другие жанры:

9. Другие: Заказное интервью, спич (текст устного выступления) и т.д.

Медиа-кит (медиа-набор, комплект, пакет) – это второе по значимости средство PR после пресс-релиза, сложный ПР-текст. Пресс-кит сод-ит неск-ко средств коммуник-ии для потенциального использования газетой или журналом. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два других материала. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы». Задача специалиста PR – решить, как много и какой инфо. д. б. включено в пресс-кит. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы по поводу заявлений орг-ии.

1.13. ПРАВОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СВОБОДЫ СЛОВА И ИНФОРМАЦИИ В ПОСТСОВЕТСКИЙ ПЕРИОД

В Советский период: сущ-ла цензура в лице главлита (контроль всех текстов, программ, худ. произведений), а все СМИ – в руках парткомитетов. Частное лицо не могло учредить СМИ.

90-е г: «з-н о печати и СМИ», сейчас-«з-н о СМИ»(1991г.), в 1993 г. – принятие новой конс-ции, в кот. ликвидир-сь цензура, СМИ выведены из-под контроля партийных орг-ций. Т.о. в России сформировался свободный инф. рынок.

Свобода слова-возм-ть выражать мнения, оценки, суждения беспрепят-но, без ограничений (Конст-ция ст.29 п.4; ст.29, п.1; ст.29, п.3).

Свобода информации – это свобода граждан знать (ст.29 Конституции):

-свобода поиска информации

-свобода доступа к информации

-свобода получения информации

-свобода обработки информации

-свобода распространения информации

Свобода мас.инфы-беспрепятственное распр-е сообщений и мат-лов, предназначенных для неограниченного круга лиц.

Критерии, кот. определяют свободу слова:

1. свободно выражать свои мысли, говорить и не говорить (особенности: ст51 (Конституции), ст.7 (закон о СМИ-учредитель), глава 3 ст.25 (о СМИ)

2. свободно выражать свое мнение (ст. 29 (Конституции.), 1,3.часть):

•критиковать

•выражать «+»/«–»оценку (любое оценоч.суждение законно, если не оскорбит. обороты речи).

Здесь есть право на ответ (з-н о СМИ, ст.46: ответ в том же СМИ, если сведения не соот-ют действит-ти, но каким-то образом оскорбили: дает возм-ть оспорить мнение, оценку,кот. с т.з. чел-ка ущемили его права), на опровержение (связано с обнародованием инфы, не соответ-щей действит-ти)

3. свобода доступа к инфе/право на инфу ст.29 (К): слово каждому. Право на инфу–лич. право кажд.чел-ка.ст.38 (о СМИ): жур-т- тоже чел., такая же свобода.

Закон подкрепляется:

1.свобода творч-ва, преподавания (ст.44 (К)): охрана интеллектуальной собственности (закон об авторском праве) охраняет автора:

-право на имя

-право на авторство (может продать, но имя за ним)

-защита репутации (никто не имеет право переделывать, искажать)

-право на вознагр-е, владение, польз-е, распоряжение интеллект. трудом.

2.Возм-ть опровержения (ст. 43, 44, 45 Закона о СМИ) связано с 2-я условиями: опубликов.свед-ия недост-ны и они порочат честь и дост-во физ.лица или деловую репутацию юрид. лица. Если сведения недост-ны, но не порочат–право на ответ. Чаще право на ответ дается для полемики. Мнения нельзя опровергать.

3. Свободу обеспеч-ют также норма недопустимости цензуры. Цензура связана с государственным контролем.

4. Цензура–требование предварительного согласования сообщения и материалов и наложение запрета на распространение материала.

Санкции за нарушение свободы слова:

- должностные лица за сокрытие инф-ции, создающей угрозу для жизни граждан, окруж. среды, несут ответственность (ст.41, п.3(К), а также 237 УК: штраф от 500-700 руб.; лишение свободы до 2 лет, принудительные работы.)

- отказ от предоставления информации (ст.140 УК)

-ФЗ «об Информац,Информ.технолог и защите информации» статьи, гарантирующие право на доступ к инф-ции не журналистам, а гражданам. ст.10: инф-ция по категории доступа: гос. тайна, персональные данные, данные о личной жизни, конфиденциальная инф-ция.

Правовой гарантией является также ответственность за злоупотребление свободой массовой информации, которая наступает исключительно по решению суда (ст.4 «Закона о СМИ»):

1.«Умышленное опубликование недостоверных и порочащих сведений» (ст.129 УК «Клевета» - предусматриваем опровержение)

2. «Оскорбление» (неприличная форма высказывания) ст.130 УК

Наше зак-во формулирует ряд запретов д/поддержания и соблюдения интересов личн-ти, общ-ва и гос-ва. Запрет на вмешат-во в лич.жизнь, запрет на разглаш-е воен.тайны,инфы коммерч.хар-ра. Ряд запретов, поддерживающих демократич.цен-ти, такие как честь и дост-во, делов.репут., свобода самовыр-я, свобода мнений, информац. плюрализм. Есть и ограничения свободы слова:

Где речь идет об интересах лич-ти, гос-ва, гражд. об-ва, там право может огранич-ся: лич. жизнь, спец. органы. Т.е.- сведения, кот. защищают закон. Остальная инф-ция носит статус «свободной».

Виды инфы, обладающие различной степенью свободы доступа к ней:

1. «свободная» (есть перечень инфы, доступ к кот. не м.б.ограничен: Закон о Гос.тайне, «Закон о ИИИ»).

2. секретная (гос.тайна: грифы «Секретно», «Совершенно секретно» и «Особой важ-ти», присваиваются по решению спец.межведомственной коммисии).

3.конфиденциальная (для служеб.использ-я, огранич.доступ): перс.данные – помогают идентифицировать лич-ть (коммерческая, банковская, врачебная, журналистская тайна, тайна записи гражданского состояния)

По степени информац. открытости субъекты соц.жизни делятся на:

1.закрытые (ст.23, 24 Конституции : частная жизнь)

2. суб-ты предпринимат-ой деят-ти (ст.139 Гражд. кодекса – коммерч. инфа)

3.органы гос.власти, местного самоуправления и общественные организации) – открыты (кроме персональных данных и гос.тайны).

Свобода слова и информации – это фундаментальные гражданские права, обеспечивающие реализацию всех иных гражданских прав.

1.14. ЗАЩИТА ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ В СМИ: ПРАВОВОЙ И ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТЫ

Деловая репутация орг-ции – нематер.благо, выраж-ся в приобретаемой в процессе профес. или предприним. деят-ти общественной оценке, общим или широко распростр. мнении о делов. кач-вах. достоинствах физ\юрид.лица.

В больш-ве случаев, нанесение вреда делов.репут происходит со стороны СМИ (периодика, радио, ТВ программы, кинохроники, и иные формы распр-я масс инф. – ст.2 Закона о СМИ) При этом, к СМИ приравниваются Интернет сайты, мат-лы кот-х предназначены д/неогранич. круга лиц. Право на защиту делов.репут. обладают все орг-ции. независимо от их регистрации в кач-ве юр\физ лица.

Содержание права на защиту делов.репут, согласно ст.152 Гражд.кодекса РФ, выражается в 3 правомочиях:

1.Право на опровержение, распространенных сведений, которые не соответствуют действительности и порочат деловую репутацию.

2.В праве требовать возмещ. убытков, возникших вследствие такого распр-ия.

3.В праве, требовать компенсации причиненного морального вреда, ст12, ГК РФ). Право на компенсацию морального вреда является привилегией физ.лиц, потому не входит в содержание права на защиту делов.репутации организаций, при этом, ст. 43 Закона о СМИ предусматривает 4 возможных варианта восстановления нарушенных прав и интересов ч\з СМИ:

1)требование опровержения

2)ответ в тех же СМИ

3)распространение в обязанных СМИ собственного текста опровержения

4)право лично зачитать текст своего опровержия, с исп-ем аудио\видеозаписи.

Возм-ть опровержения (ст. 43, 44, 45 Закона о СМИ) связано с двумя условиями: опубликованные сведения недостоверны и они порочат честь и дост-во физ. лица или деловую репутацию лица юридического. Если сведения недостоверны, но не порочат – право на ответ. Чаще право на ответ дается для полемики. Мнения нельзя опровергать. Оскорбление (т.е. высказывания некорректные по форме не опровергаются, возможен только штраф).

Согласно (ст.44, закона о СМИ) в опровержения должно быть указано:

- какие сведения не соответствуют действительности, когда и как они были распространены данным СМИ

- опровержение в периодич. печатном издании д.б. набрано тем же шрифтом и помещено под заголовком опровержения, как правила на том же месте полосы. А если речь идет об опроверж.материалов на радио\ТВ, то оно должно быть передано в то же время суток и как правило в той же передаче.

- объем требуемого опровержения не может более, чем в двое превышать объем опровергаемого фрагмента оспоренного сообщения и в то же время редакция СМИ не может требовать составить его короче одной стандартной страницы машинопис.текста или выделить для этого меньше эфирного времени на ТВ\РВ чем требуется для прочтения этой страницы

- в СМИ, выходящих в эфир не реже 1 раза в неделю, такое опровержение д. последовать в течение 10 дней со дня получения требования об опровержении или его текста, а в иных СМИ – в подготавливаемом или ближайшем выпуске. Редакция не м. оставить без внимания поступившие в ее адрес требования об опровержении распр-ых сведений или текста как такового, а обязана в течении месяца со дня обращения об опровержении в письм.форме уведомить заинтерес.гражданина\орг-цию о предполагаемом сроке распр-я опровержения либо об отказе в его распространения с указанием оснований отказа.

Отказ от опровержения возможен, когда сведения уже опровергнуты в данном СМИ, когда требования об опровержении либо его текст поступили в редакцию по истечении одного года со дня распранения опровергаемых сведений, - когда треб-ия об опров-ии являются злоупотреблением свободой масс.инф. в смысле ч.1 ст.4 закона о СМИ, либо противоречит вступившему в законную силу решению суда, либо является анонимным.

Право на защиту делов.репут м.б.реализовано как в судеб.так и во внесудебном порядке – он регламентирован ст.43-46 Закона о СМИ. В случ.отказа со стороны СМИ в удовлет-нии треб-ия орг-ции, можно обратиться в суд с исковым заявл-ем. Согласно ст.208 ГК РФ исковая давность на треб-ие об опров-ии не расп-ся.

1.15. ПРОФЕССИОНАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЕ ПРАВИЛА И НОРМЫ В ЖУРНАЛИСТИКЕ И СО

В практике ПР нередко возникают противоречия м/у целью и этичностью средств достижения этих цели. Большое значение имеет степень доверия клиента,об-ва к ПР-структуре. Поэтому ПР-сфера просто не м. игнорировать опред. этические нормы. С.Блэк утверждал, что ПР м.б. успешным только тогда, когда он основан на этических нормах и осуществляется честными средствами.

Профессиональная культура – общественное явление, выражающее степень овладения представителями профессиональной группы специфическим видом трудовой деятельности в любой сфере общественного производства. В этом качестве, проф культура есть способ формирования и мера реализации соц и индивид сущностных сил субъекта проф деят-ти.

Этика-область философского знания, которая исследует универсальные предпосылки и формы нравственных отношений людей в системе их исторически заданной, духовно-практической деятельности. – комплекс норм поведения, производная от морали.

Основоположник - Аристотель.

Мораль – соц институт, который представляет из себя систему ценностей, которые регламентируют поведение.

Норма – образец, вариант поведения.

Этический принцип – базовое правило поведения.

Профес.мораль (соц.институт, част.вид проявления общей морали, это сис-ма цен-тей, принятых в дан.профес.сообщ-ве, задающих правила поведения. Образует ядро цен-тей).

Профес.этика (свод правил, ориентиров, что при принятии решений мы можем ориентироваться).

3 группы профессионально-нравственных ориентиров:

  1.  Категории этики (задают профессиональную позицию) – профессионально-нравственные категории:

-Проф. долг (выработанные ПР-сообществом предстваления об обязательствах перед обществом, обязат-ва проф.журналистс.сооб-ва)

- Проф. ответственность – (деятельность и последствия для общества)

- Проф. совесть (эмоц-нравстенный регулятор профес.деят-ти, качественная сторона исполнения своего проф. Долга)

- Проф. достоинство (представления о значимости, важность профессии) и проф. честь (отнош-е об-ва на основании поведения членов профес.сооб-ва)-(отношение об-ва к представителям данного сооб-ва).

  1.  Профессинально-этические принципы (опр-ся законами, базовое правило поведения, кот.будет задавать нормы)

- принцип гуманизма (осознание того, что общест. интересы д.б. выше част.интересов, работа д/об-ва);

- принцип законности (соблюд-е м/н правовых актов, деклар.прав чел-ка);

- принцип этичности (соблюдение требований общей морали);

- принцип профессионализма (качественное выполнение работы)

  1.  Нормы деятельности (более детализированы, чем принципы; отработанные на практике варианты поведения )

Назначение: подсказывать спец-ту варианты поведения, кот. позволяют достигать целей. Нормы- ориентиры для самоцензуры;

По отношению:

  •  С обществом
  •  С проф. сообществом
  •  С представителями СМИ
  •  С клиентами

Нормы журналистской деят-ти(есть в док-тах журналистс.сооб-ва):

-док-т «Деклар. принципов повед-я жур-тов» (принят межд.федерац. жур-тов);

-Кодекс этичес.норм (об-во профес. жур-тов);

-Кодекс профес. этики рос. жур-та (Союз жур-тов России).

I.жур-т и аудитория:

1).Всемерно защищать свободу прессы.

2).Уважать право людей знать правду – точность и полнота предоставляемой инфы

3).Уважать право людей на участие в самоопред-ии общест. мнения (дать возм-ть людям выразить свою точку зрения и т.д.).

4).Уважать моральные цен-ти и культур.стандарты аудитории.

5).Укреплять доверие людей к СМИ (право на критику, умение вести диалог. Не допускать манипулир-ия на уровне подсознания) – диалог со СМИ, открытость.

II.жур-т и источник инф-ции:

Источники инфы: чел-к, документ, предметно-общественная среда.

1).Использ-е законных способов д/получения инфы.

2).Уважать право физич.и юрид.лиц на отказ предоставления инфы, если это не яв-ся обязат. по з-ну.

3).Указывать в мат-лах источник инфы, кроме тех случаев, когда есть основание сохранить его в тайне.

4).Хранить профес.тайну относит-но ист-ка инфы, когда есть основания в его анонимности.

III.жур-т и герой/персонаж публикации (об-т журналистского внимания):

1).Уважать объект журналистского внимания - непредъвзятость.

2).Уважать право чел-ка на неприкосновен-ть частной жизни.

3).Забота о непредвзятости своей публикации (выбор персонажей, не надо вмеш-ся в конфликт.сит., интересы кот.близки ему).

4).Быть верным реальности (не очернять/приукрашивать своего героя).

5).Воздерживаться от любых пренебрежительных замечаний (что-то не так во внешности, смешная фамилия).

IV.жур-т и автор/соавтор (интервью – соавтор, материал д/мас.прессы – готовит специалист):

1).Уважит.и доверит.отнош-е м/у жур-том и автором.

2).Уважаем самобытность автора (сохр.особен-ть авторс.стиля).

3).Материал д.б.согласован и подписан автором.

4).Если материал не пошел в эфир, надо автору все правильно объяснить.

5).Беречь профес. репутацию (про плагиат).

V.жур-т и коллеги:

1).Профес.солидарность, под-ка коллег, помощь.

2).Д.поддерживать здоровый, нравственно-психологич. климат в орг-ции.

3).Уважать авторс.права (свои и коллег).

4).Право на отказ (от редакцион.задания, он м.б. не объективен).

5).Соблюдение правил честной конкуренции.

VI.жур-т и власть:

1).Уважение власт как к соц.институту.

2).Информаионная под-ка власт.структурам.

3).Независимость СМИ от власти нужно отстаивать.

4).Обеспечивать право общест-ти на доступ к инфе о деят-ти власт.структур

Журналистские кодексы: Декларация принципов поведения жур-ов (м/н федерация ж-ов, 1954, Бардо), Кодекс этических норм (м/н общество проф. ж-ов, 1996), Кодекс проф. этики росс. жур-та (союз ж-ов России, 1994), Хартия телерадиовещателей.

В каждой стране Ассоциации ПР вырабатывают для себя осн. представления о проф. деятельности:

1) был принят м/н ассоциацией ПР (ИПРА), в мае 1961. В нем заложен осн. план всех кодексов. В большинстве кодексов, кроме Афинского по 3 блока:

- отношения с клиентами

- общественность и СМИ

- отношения с коллегами.

(либо 5: Клиент, заказчик, работодатель; Коллеги, СМИ, Общественность, Представитель др профессий).

По такой же структуре составлены кодексы РАСО (Российская Ассоциация по СО), римская хартия ИКО (Профессиональная хартия Международного комитета ассоциаций ПР–консультантов ICO), СЕРП (Европейская конфедерация по связям с общественностью).

Особняком стоит афинский кодекс. Принят в 1965г. «Самый этичный кодекс». Разделы: к чему д. стремиться, берет на себя обязат-во, воздержание.

Кодекс ИПРА (кодекс профессионального поведения и этики) – Афинский обязывает каждого члена соблюдать строгий моральный кодекс:

кажд. член. д. стремиться :

- вносить вклад в создание нравственных и культурных условий в рамках всеобщей декларации прав чел-ка

- развивать ср-ва и формы общения

- помнить о своем поведении

- признавать право каждого на собств. суждения

- способствовать установлению диалога

д. взять на себя обязат-ва:

- заслужить и сохранить доверие

- не нарушать интересов всех заинтересованных сторон

- исполнять свои обязанности честно

д. воздерживаться от:

- распростр-ия непроверенной инфо

- участия в предприятии, кот. неэтично или способно нанести ущерб достоинству чел-ка

- использования любых методов манипуляции

 Кодекс РАСО. Вобрал в себя наработки из Лиссабонского и ИКО. Здесь основополагающие принципы впереди. Приоритет общ-ым интересам и уважение достоинства личности, предоставление достоверной инфо. Говорится о гонораре, от кого можно брать, забота о репутации. Представление интересов конфликтующих сторон, уважение авторских прав. Если есть док-во о неэтичном поведении коллеги необходимо ставить в известность. (Этот кодекс отличается от жур-тов).

1.16. АУДИТОРИЯ СМИ: ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ И ЗАПАДНЫЙ ПОДХОДЫ, МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ

Успех издания, канала или радио во многом зависит от того, насколько правильно выбрана его целевая аудитория.

Сегодня словарь «Webster» дает следующие значения слова «аудитория»: «группа слушателей или зрителей» и «читающая, смотрящая или слушающая публика». В специальной англоязычной справочной лит-ре термин «audience» «в общем плане трактуется как гр./масса слушателей, зрителей или наблюдателей», а конкретнее в связи со СМИ — как, «группа семей или отдельных лиц, на кот-х воздействуют теле-радиопрог-ма или рекламные средства информации».

Аудитория - группа людей, сплоченная на основе сходства информ. потребностей и каналов их удовлетворения.

Аудиторию следовало бы охарактеризовать как неопределенно многочисленную и качественно неоднородную группу людей, вступающих во взаимод-е со СМИ.

Аудитория публич.мероприятий отлич-ся от аудитории СМИ. В публичных мероп-ях это массовое непосредственное восприятие, в СМИ- аудитории разрозненные, индивид. восприятие или в микрогруппе.

Существует несколько подходов к изучению:

1.Маркетинговый подход: рассматривает экономич.поведение чел-ка. Аудитория м. рассматривать как пот-лей тов/услуг, в данном случае информационных. Смысл подхода – стимул-ть сбыт. Инфо в СМИ как факторы, кот. будут приводить к покупке товара. Рассматривается пол, возраст, сем. полож., образ жизни, что влияет на принятие решения. Подход американский. есть Ч покупающий, как с помощью инфы заставить покупать – сквозь призму потреб поведения. Опора – соц-демограф признаки.

2. Аудитория с т.зр эффектов, с помощью которых человек воспринимает инфо:

а) когнитивные – изменение объема знаний;

б) ценностные – изменение оценок и ценностей;

в) организационные – измениние поведения;

г) коммуникативные – изменение структуры коммуникации;

д) тонизирующие – изменение эмоц. – психологического состояния человека

3.Менталитетный–различ.типы аудиторий, исходя из менталитета, образа мышл-я и образ жизни, роль культур.факторов. Рассмат-ся влияние инфо на изменение образа жизни чел-ка как члена той или иной группы. Подход франц.

4.Деятельностный. Сейчас появился еще подход. Раньше получатели рассматривались как объекты, а теперь аудитория активная. Он подразумевает, что аудитория яв-ся не пассивным, а активным суб-том. Она осущ-ет свое информац.поведение, связанное с потреблением инфы. Этот подход изучает аудиторию с т.зр.ее потреб-тей и мотивов, и также деят-ти по поиску инфы.

5.Отечественный (60-70 г.г. Проект «ОМ» Грушин; Гуревич, Войтасик: восприятие инфы аудиторией, переработка инфы) эффекты: когнитивный, ценностный, тонизирующий, коммуникац., организационно-поведенческий. Ч, в голове которого формируются опред системы ценностей. У Ч есть модели поведения – действия. Опирается на образ жизни.

Рейтинг – объем внимания к тому или иному каналу, структурированный во времени. Мы рассматриваем аудиторию не как она воспринимает инфо, а как она выбирает инфо. Так мы можем определить инф. потребности и предпочтения ауд. Зная инф. потребности той или иной группы мы можем возд-ть на нее. Если хотим возд-ть на пенионеров мы не будем писать тексты о нов информ-ых технологиях, сот связи и т.д. Рейтинг каналов – рейтинг инфо.

Методы изучения аудитории СМИ яв-ся модификациями основ.методов получения социологической инфы: анализа док-тов, наблюдения, эксперимента, опроса. По степени формализации методы м.б. разделены на колич. и кач. К качест.методам (глубин. инт-ю, фокус-группы, включенное наблюдение, и др) не применимо понятие измерения, они исп-ся как способы получения информации для формирования гипотез.

Когда мы говорим об измерении аудитории СМИ, необ-мо особое значение уделять методу колич. опроса, кот.яв-ся наиб. распр-ным методом измерения показателей аудитории (социально-демографических, с т.зр. ментальности, образа жизни). Количест. опрос подразделяется на анкетирование и интервью (формализованное, полуформализов.–есть открытые вопросы, свободное – разговор на опред. тему, глубинное – большое свободное, нужно вытащить глубинные пласты сознания).

По частоте проведения опросы делятся на бесповторные и повторные (мониторинг, в кот-х процедура отбора сохр-ся, но выборочная совок-ть каждый раз формируется заново). По временному фактору опросы делятся на ретроспективные и опросы в режиме реального времени. Ретроспективный, в свою очередь, делится на опросы по предыдущему дню и за долгосрочный период, а опросы реального времени - на продолжительные и моментальные. Суть ретроспективного опроса по предыдущему дню заключается в реконструировании респондентом деят-ти за огранич.период, чаще всего за сутки. Обычно он исп-ся для измерения показателей аудитории, связанных с потреблением мас.инфы не рекламного хар-ра (телепрограммы) и проводится по телефону. «+»: простота орг-ции, оперативность получения данных и неб нагрузка на память респон-та. Ограничения связаны с неб. объемом выборки.

Лучше исп-ть ретроспективный опрос за долгосрочный период, в ходе кот-го возможно измерение больш-ва показателей аудитории. Этот опрос может проводится как по методике раздаточного или почтового анкетир-я, так и личного и телефонного интервью. В ходе опроса измеряется наиб.типичное поведение респондента за длит.промежуток времени. В ходе исследования собирается единая инфа об аудитории с т.зр. предпочтений относительно периодич. изданий, радиостанций, регулярных телепрограмм. Основное ограничение этого метода состоит в том, что усвоение информации необязательно является равномерным процессом, основанном на привычках.

Для преодоления ретроспективных методов разраб-ся панельные опросы, которые относятся продолжительным опросам в режиме реального времени. Панельным методом измеряется деятельность аудитории, связанная с потреблением информации СМИ.

Так же исп-ся метод наблюдения: а) за поведением чел-ка – напр.,хар-р поведения при чтении газеты; на западе сущ-ют спец приборы, кот. фиксируют движение зрачка глаза и в это место ставят продукт.б) самонаблюдение – рейтинги составляют на основе 1.анкеты (много времени проходит). 2.дневниковый («-» пульт, в рекламу переключают с канала на канал) 3. ТВ-метр – на пульте спец кнопки, когда их нажимают это автоматически фиксируется. Измерение радио аудитории с пом.приборов было отвергнуто из-за распр-я слушания радио вне дома. Телеметры позволяют определить с точностью до секунды время и продолжительность телепросмотра, а также состав зрителей. Собранные за день данные передаются в единый компьют.центр, где они автоматически обраб-ся. Недостатки телеметрического метода состоят в том, что им измеряются только показатели, связанные с телепросмотрами и социально-демографические признаки. Достоверность данных д.б.обеспечена строгим контролем за соблюдением респондентами всех условий исслед-я. Однако установка и поддержание телеметров требует значительных инвестиций. Но несмотря на ограничения метода, эксперты видят за ним будущее измерения ТВ-аудитории.

Моментальный опрос может исп-ся д/измерения параметров ТВ-аудитории с целью проверки надеж-ти рез-тов, полученных другими методами опроса. Д/этого проводится телефонный опрос в режиме реального времени, фиксирующий кол-во зрителей, кот.в данный момент смотрят данный ТВ-канал. Опрос оперативен, полностью снимает нагрузку с памяти респондентов, дает возм-ть легко контролировать ответы. Однако информативность метода ограничивается двумя-тремя показателями просмотра, а процедура отбора недостаточно репрезентативна.

Представленная классификация методов не является завершенной, так как с возникновением новых проблем требуется переосмыслить роль и место конкретных методов в общем комплексе методов сбора данных. Разработка новых методов открывает возможности более эффективного изучения аудитории СМИ.

Как формируется выборка: зная некие характерные особенности нашей ген. совокупности, отбираем часть по опр. чертам.

А) стихийная – каждый элемент м. попасть в выборку – напр, каждый 5

Б) плотная – напр, 3 района, численность и половозрастные хар-ки известны в каждом–на кажд. район прих-ся опр. кол-во людей, отвечающих нашим хар-кам

В) производственная – из кажд. сферы деят-ти выбирают опр. людей.

1.17. ДИСКУРСИВНОЕ ИСКУССТВО: ПОНЯТИЕ, СТРУКТУРА, ПРАКТИКА. PR КАК ДИСКУРСИВНОЕ ИСКУССТВО.

Д – способ означивания. – способ смыслопорождения, при совершении коммуникатив акта. – способ идентификации и позиционирования. – способ репрезентации и артикуляции.

Определенного понятия Дискурса не существует. Д- это многообразие понятий.

1.Лингвистическй подход: любой дискурс есть текст. А текст-это письмо +речь.

2.Семиотческий.Ролан Барт толкует Д. как способ конструирования социальной реальности с помощью знаковых систем (ритуальные, система моды). – динамически активная знаковая система, формирующая единое смысловое поле в коммуникативном пространстве м/у орг-ей и ЦА.

Жан Бодрийар «Система вещей», где указал, что у Д. м.б. не только ритуал и символы, но Д. может выступать и самой потребляемой вещью, потому что она имеет имиджевый хар-р, статусность. Рекламный Д.-двойной Д. (по Бодрийару), потому что есть Дискурс содержания речи и есть рекламный Д. как товар.

3. Кратологический: Дискурс - властный ресурс. Одна из главнейших функций PR –это управление коммуникацией (см. ст. Дискурс как властный ресурс) – соед двух типов власти (утилитарного характра), который носит символический хар-р и коммуникативная власть.

4. Консенсусный: Юрген Хабермас выявил принцип Ди. Дискурс Ди означает, что претендовать на действенность могут лишь те нормы, которые способны в практических дискурсах снискать одобрения всех, кого они касаются, при этом «Одобрение», кот.достигается в условиях дис-са, представляет собой согласие; его нельзя понимать как договоренность рационально-мотивированную в эгоцентрической перспективе каждого.

5. Коммуникативный – знаково-символическая деят-ть, осуществляемая в публичном коммуник пространстве.

Уайт: Базовые компоненты дискурса:

1.сюжетопостроение (+ архетип);

2.стратегия интерпретации (дискурсная аргументация);

3. идеологическая ориентация

Структурные компоненты дискурса:

- в каждом дискурсе сущ-ет опред. коммуникативная стратегия (интенция)

- в каждом дискурсе сущ-ют планы: видимое и невидимое (текст и контекст)

Дискурс-не просто коммун-ция, а также коммун-ция, в ходе кот. достиг-ся консенсус (договоренность).

Вывод: Во всех подходах есть общая черта. Дискурс имеет два главных измерения: семиотическое и коммуникативное.

Т.е. Дискурс – это способ конструировать социальную реальность с помощью знаковых систем и коммуникативных технологий.

Дискурсивное искусство- это символический капитал (символический обмен, приводящий к увеличению символической стоимости человека) и социетальный капитал (измерение общения, благодаря которому вырабатываются этически значимые ценности).

Дискурсивное искусство – это капитал, который функционирует в пространстве обмена и потребления, а также производства символических и социетальных ценностей. Символическими ценностями могут быть знаки отличия, символ веры, мифологемы, престиж, имидж, бренд и доверие.

Дискурс - это коммуникационный капитал, как искусство управления, а следовательно властвования при помощи знаковых систем и через установления режима коммуникации, в ходе которого потребляется символический и социетальный капитал.

По словарю «Полититческий маркетинг»

Дискурсивное искусство - это искусство властвования через установление такого режима общения, в ходе которого достигается понимание и согласие. Режим понимания и согласия достигается следующими путями

1.создание атмосферы доверия между коммуникатором и его адресатом

2. заражение адресата нужными для коммуникатора идеями и чувствами

3. убеждение адресата посредством логики и аргументации

4. внушение адресату стереотипов мысли и поведения.

Теория и практика дискурсивного иск-ва тесно соприкас-ся с такими дисциплинами как педагогика, дипломатия, риторика, деловая ком-ция, соц. работа, политич.мар-г, PR, имиджеология, шоу-политика,медиарилейшенз и др.

Изучение дискурсивного иск-ва необ-мо при орг-ции подготовки широкого круга специалистов, чья профессиональная деятельность требует овладения ценными и полезными навыками гуманитарных коммуникаций.

К PR-дискурсу относятся такие институты как коммуникационный, образовательный, политический, арт PR. Клубный PR, шоу бизнес и др.

Суть ПР-дискурсивное иск-во. Одна из ф-ций ПР: формир-ие публич. Дискурса

1.18. МИНИМАЛЬНЫЕ СТАНДАРТЫ КАЧЕСТВА В СО

(разработаны Международным институтом качества связей с общественностью (ИКПР) и приняты на Всемирном конгрессе ПР в Хельсенки в июне 1997г.)

Динамика развития сферы PR сегодня требует установления четких критериев кач-ва этого вида деят-ти. Профес.консультанты уже осознали потреб-ть в оценке своих идей и проектов. Ориентиром здесь д.служить мировые стандарты. Ведь с т.зр.соот-вия им даже наиболее успешные проекты рос. PR оставляют желать лучшего. Квалифицир.анализ показывает, что такой же эффект от этих проектов мог быть получен с меньшими затратами, если бы соблюдались общепринятые в мире технологии.

Сам термин "стандарт", особенно применит-но к гуманитар.сферам деят-ти, нередко вызывает настороженность, поскольку восприн-ся как некий шаблон, навязываемый творч.лич-ти. К тому же, речь идет о стандартах межд-х, т.е. западных, а наши пиарщики, как известно, любят акцентировать рос. специфику. МСК - Это нижняя планка, за кот. неизбежно возникают риски.

МСК можно показать Клиенту перед началом работы, это минимум на который он может рассчитывать.

Значение: устанавливает нижнюю планку, начиная с которой м считаться профессионалом.

Категории

Уровень ПР-услуг отраж-ся в 4-х категориях МСК: 1. процесс ПР-деятельности. 2.методики, кот-ми д.владеть ПР-спец-т. 3.исполнение, т.е. то, как представ-ся услуги. 4.персон. навыки работников ПР-служб. Качествен. ПР д. отвечать требованиям всех категорий. Кач-во ПР склад-ся из разных аспектов, след-но, невыпол-е треб-ний по к-н одному направ-ю повредит кач-ву ПР-услуг в целом.

Требования

МСК опред-ют требов-я, выполнение кот.обеспечит приемлемый уровень кач-ва ПР-услуг. Они м. служить образцом д/орг-ции любого ПР-процесса, разработки любой методики, а также навыков ПР-спец-тов. Выпол-ние слож.проектов и заказов м.потреб-ть средств и навыков сверх тех, что описаны в МСК.

Миним.требования нужно соблюдать на каждой стадии процесса: от первого совещ-я м/у клиентом и практиками ПР до окончательной оценки рез-тов и улучшения систем, средств и методов ПР.

Предварительный план

Минимальные требования к предварительному плану:

Описать ситуацию; Определить проблему; Наметить контуры решения; Определить сроки; Оценить расходы; Получить одобрение клиента.

Исследование и планирование

Очень важна оценка реальности проекта до начала каких-либо действий.

Минимальные требования к исследованию и планированию:

Оценка ситуации; Проверка данных; Выявление групп интересов; Установка целей; Определение стратегии; Планирование конкретных действий; Расчет денежных расходов, временных затрат и возможностей; Оценка осуществимости.

Документация

О ходе ПР-деят-ти необ-мо постоянно и в письм.виде информировать клиента. Основ.видами документации яв-ся: коммуникационная прог-ма, план выпуска необх.прод-ции, отчеты по соглашениям, изменениям плана действий по достигнутым в ходе выполнения плана результатам.

Исполнение

Если работа проводилась на профес.уровне и миним.требования не нарушались, то на стадии исполнения препятствий не будет. Реком-ся дополнит. контроль за персоналом, техническими и финансовыми ресурсами. Мат-лы д. проверяться как ПР-спец-тами, так и клиентом, чтобы обеспечить безупречность во всем, что касается фактов, языка, дизайна и пр. расходы нужно постоянно держать под строгим контролем. Связь с клиентом позволит ему понять причину необх.отклонений от плана, а также создаст хорошие условия для сотрудничества на стадии исполнения.

Минимальные требования таковы:

Следовать согласованному плану, Обеспечить себя необходимыми ресурсами, Проверить всю продукцию перед ее выпуском, Скорректировать нежелательные тенденции, Контролировать расходы, Поддерживать связь с клиентом.

Оценка

Последним направлением в ПР-процессе яв-ся оценка. ПР-спец-ты завоюют большее доверие, если итоги их деят-ти можно будет должным образом измерить и оценить. Сущ-ет много способов измерения. Получен.данные следует подвергнуть оценке как со стороны самих ПР-спец-тов (т.е. внутренней оценке), так и клиента. Минимальные требования к внутренней оценке:

Выявить изменения, вызванные ПР-деят-ю; Определить, в какой степени достигнута цель; Оценить эффективность планир-я и исполнения; Разработать необх. корректирующие действия; Решить, какие методики будут применяться в будущем; Сохранить записи по оценке.

Минимальные требования к оценке клиентом:

Попросить клиента провести оценку продукции, процесса и результатов; Сохранить результаты оценки клиента; Немедленно предпринять необходимые корректирующие действия.

Минимальные требования к анализу и усовершенствованию методик:

Оценить опыт; Совершенствовать методики и системы.

Этапы процесса ПР-деят-ти:

1. Брифинг – первая встреча с потенц клиентом – обрисовка проблемы, сроки и $. Обязательно заключение договора. 2. Предварительный этап – д.б. подписан заказчиком – планирование. 3. Исследование и планирование – детальный план – все д.б. в письм виде. 4. Документация – все доки, сценарии, тексты. 5. Исполнение – выход на ЦА. 6. Оценка эффективности – д провести и специалист и заказчик – колич и качеств.

Методики: направления и треб-ия

Для всех методик: 1. Целеполагание. 2. Задачи (изучение ЦА). 3. Учет $ и времени. 4. исполнение работы, осуществление жесткого контроля за всеми ресурсами. 5. Делаем корректировки, если нужно. 6. Оценка результатов.

1).Консультирование – предшествует всем остальным видам ПР-деят-ти, явл. их существенной частью. Необходи-мо:

- применить проф.опыт, - исп-е инфы., которой владеет клиент, - проявить инициативу,-анализ ситуации,-обсуждение возм.действий, согласование послед.шагов с клиентом, - предоставл. отчеты и образцы продукции, - следовать рекомендациям.

2).Орг-ция меропр-ий–схема проведения остается примерно одинаковой. Мин.требования: 

- опред. потреб-ти и задачи, - выявить ЦА, - рассчитать бюджет, - согласов.место проведения, - установ.временную шкалу, - опр.содержание, сост. план меропр-я, - назначить действующих лиц, - подсчитать затраты, - подготовить инф.мат-лы, - пригласить участников, - отрепетировать, - реализ-ть разраб.прог-мы,- осущ. доп действия, - оценить эффект от меропр-я.

3). Спец.продукция – все виды: от визиток. до годовых отчетов. Мин треб-я:

-опр.потреб-ть прод-ции и цель выпуска, -выявить ЦА, - сформулир-ть обращ-е, -рассчит.бюджет, -опред.содержание, -рассчит.объемы, - подсчитать затраты.- подгот-ть зад,-осущ-ть выпуск прод-ции, - распр-ть, - оценить эффект.

4).Работа со СМИ и др. посредниками – передача 3-ей стороне инф., которую те доводят до ЦА. Ограничен. контроль публикуемой инф. в СМИ.

Требования: -опред.потреб-ти, -найти удобный повод и возм-ть д\распростр.мат-лов, -опр.цели и зад, -выявит ЦА, -отобрать СМИ и др.посредников, -оценить затраты и рассчит.бюджет, - план работы со СМИ, - передать инф., - задействовать др.каналы, - если необ-мо, предп-ть другие шаги д\достиж.необх.эффекта, -оценить рез-т.

5).Иссл-я и расчеты ПР – после опр.целей спец-том и клиентом, надо установить критерии эфф-ти.

 Треб-я: -опред.цели деят-ти, -установить критерии эфф-ти, - выбрать методику расчетов, -оценить затраты и выделить ден.сред-ва, -наметить этапы иссл-ия, выдел.респондентов, -собрать дан, -проан-ть получ.дан, -соотн.рез-ты с целями и критериями эф-ти, –сделать выводы, -дать реком-ции на будущее.

Исполнение: направл-я и требов-ия

1) Расчет времени – учет всех реалий и составление графика в соот-вии с ними. быстрота исполнения не д. б.в ущерб кач-ву! Мин.треб-ия: - соглас-е времени доставки прод-ции и вып-ия прочих заказов, - избегание наложения графиков разных мероп-тий, - тщательность и реалистичность в составлении графиков, - оснащение всех сторон экземплярами графиков, - информировать клиента о каждой задержке.

2) Бюджет – д.базир-ся на согласов-ых целях и тщательных расчетах, оповещение клиента о доп.затратах. При планировании необ-мо: -оговаривать затраты по всем предприним.шагам, - фикс-ть все доп.расходы, - согласов. с клиентом доп.затраты.

3) Надежность – залог долговрем.отношений с клиентом, создать доверит.отношения. Надо: -давать реалистичные обещания, -вып-ть договоренности, -следовать согласов.планам, - придержив.сроков, - объяснять причины отклонения от запланир.курса, - контролировать субподрядчиков и поставки.

4) Гибкость – мягкое преодоление непредвиденных проблем. Надо:

- подстроиться под желание клиента, - умение быстро решать неожиданные проблемы, - спос-ть уловить нужный для проведения акции момент.

5) Уровень мастерства – соот-вие совр.уровню ПР. Надо: -следовать принятым проф-ым нормам, - следить за развитием профессии, применять лучшие технологии.

6) Менеджмент – в ПР-деят-ти любой орг-ции д.применяться общие принц. менед-та.

Проф-ые навыки: виды и треб-ия

1) образование – следует иметь унив.образ-ие, ученую степень в области ПР. Надо: - иметь свид-во об образ-ии в ПР\масс.комм, - повышать квалификацию, - получать обр-ие в смежных областях.

2) опыт – мин.треб-ия: - облад-е существ.опытом, позвол.брать отв-ть за осущ. ПР-деят-ти, - облад-е зна-чит.опытом стартегич.консультир-ия в ПР или управл.ПР-деят-ю.

3) Знание языков – мин.треб: - родной яз., -знание термин-гии ПР и отрасли клиента, - умение предоставить инф.,- знания д/чтения проф.лит-ры, -спос-ть работать на необх.ин.языках.

4) участие в общественной жизни – знание как функционир.различн.соц инст-ы. Мин.треб: - знать делов.мир и разные сторны жизни общ-ва, - как и кем приним.общетсв.важные решения, - уметь уст-ть и поддерж. личные связи с необх.ЦА.

5) профес. этика – знать понимать, соблюдать законы и нормы морали, - придерж-ся междун.кодексов, этич.норм ПР-деят-ти, - соблюдать местные кодексы в сфере бизнеса.

1.19. РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ КОМАНИЕЙ.

Упр.реп–процесс управ-я нематер.активом орг-ции с пом. опред. инструментов, нацеленный на формир-е благоп.мнения об орг-ции и капитализации бренда.

РМ в системе стратегического управления – это отклик, обусловленный усилением конкуренции, смена парадигмы увеличения стоимости компании.

РМ–это целостная сис-ма управления, направленная на увеличение стоимости бизнеса путем оптимизации паблицитного капитала.

В период стабилизации отношений (особ-но в сфере экон-ки) происх.слияние компаний, развитие бизнеса. Это сопряжено с осознанием ключевой роли РМ в управ-ии ст-тью комп.(пр.,«Калина», т.е. те комп., кот.прошли на IPO).

РМ представляет собой некую организац.струк-ру, но она не сформирована. Если реп. в развитии ком-ции идет от миссии к имиджу, репутации и бренду, то можно опереться в разработке проб-мы РМ в сис-ме стратегич.упр-ния на разработки западного бренд-менед-та, куда встраивается упр реп. Это обусловлено тем, что бренд включает в себя задачи по упр-ю реп. как важного элемента – нематериального актива, определяющего стоимость компании.

Чтобы правильно представлять бренд, сотрудники д.узнать его и жить им. Это возможно через включение ценностей бренда и реп. параметров в поле Корп.Культ, т.е. внедрение этих ценностей происходит через миссию и философию компании.

 В современных рос.компаниях понимание важности РМ практически сформировано, но пока еще не сущ-ет единой организац.структуры по упр-ю реп. В любом случае, это направление д. разраб-ся на уровне топ-менед-та комп., и многие руков-ли берут на себя задачи по упр. реп., не осмеливаясь делегировать их подчиненным. Реп.стратегия д.разраб-ся по инициативе и при непосредственном участии 1-х лиц комп. Грамотные инвестиции в реп. активы иногда более эффективны, чем вложения непосредственно в бизнес.

Круп. компании, со сложной структурой орг.планируют свою стратегию развития на 3 уровнях: корпоративном; стратегической бизнес-единицы (СБЕ); функциональном (маркетинг и др виды)

Упр. реп - один из важных элементов стратегического планирования. Поэтому его можно считать четвертым уровнем в системе СтратУправл.

Когда стратегич.планир-е осущ-ся на неск-х уровнях, необ-мо правильно расставить приоритеты и скоординировать действия. Стратегич.план, к-й орг-ия д.осущ-ть, чтобы достичь желаемого имиджа и репутации - это ее сверхзадача. Разработка плана действий на опред. срок, прогнозируемые результаты.

Корпоративная стратегия (выгодна для акционеров общества)

  •  позиционирование бизнеса
  •  определение стратегической цели
  •  формирование основных способностей
  •  постановка задач

 Стратегия СБЕ (выгодна для СБЕ)

  •  использование основных способностей
  •  развитие конкурентного преимущества
  •  знание рынка

Маркетинговая стратегия (выгодна для потребителей)

  •  разработка товаров и услуг
  •  приобретение и удержание целевой потребительской ауд

Коммуникационная стратегия по упр. Реп. предполагает преодоление разрывов в 3 направлениях: 1-в понимании: понимают ли руков-ли, что именно служит определяющим для оценки их бизнеса с т.з. ЦА. 2- в действиях, кот. комп. подтверждает/не подтверждает свое понимание. 3- в инфе: понимаешь, делаешь, теперь информируй об этом. Выявив разрывы, можно соед-ть точки на разных осях и получить репутац.профиль комп., а затем сравнить его с профилем конк-тов или с идеальным профилем. Не забывать о внутр.информир-нии. В процессе страт.менед-та необ-мо, чтобы все уровни стратегии орг., ее структур и управленческих процессов дополняли друг друга. В России проводились исслед-я, в кот. приняли участие крупнейшие рос. комп. (ЮКОС, ТНК-ВР, АФК «Система», Связьинвест, Аэрофлот, Вимм-Билль-Данн, и т.д.), суммар.годовой оборот которых превышает 100 млрд долл. США.

Проводилась оценка мнений 1-х лиц комп.об управлении корп. реп-ией. Рез-ты опроса показывают, что респонденты осознают важность упр-я реп-ей как одной из важнейших ф-ций рук-ля комп., имеющей непосредственное влияние на успешность бизнеса. Почти 3 четверти опрошенных согласились с утверждением, что реп.мен-т яв-ся ключевым компонентом достижения страт-х целей комп., почти 90% сказали, что упр-е реп-ей - одна из основ.ф-ций рук-ля.

Рук-ли комп-й осознают необх-ть улучшения корп. реп-ции д/повыш-я ее капитализации и облегчения доступа к капиталу, однако многим еще только предстоит внедрить эффективные практики реп. мен-та, корпор. управ-я и прозрачности ведения бизнеса. В наст.время активность больш-ва рос. комп. концент-ся вокруг налаживания отношений с медиа и др.ЦА, а также спонсорства и акций по улучшению репутации топ-мен-ров компаний. Меньше внимания уделяется стратегич. аспектам управления реп-ей (опред-е рисков д/ реп-ии комп. и разработка планов управ-я этими рисками, проведение исслед-ний д/измерения реп-ии). Лишь неб. кол-во компаний за последние 2 г. увеличило бюджет на репут.мен-т.

Понимая общие проб-мы имиджа рос.бизнеса, рук-ли ведущих комп. России склонны преувеличивать позитив.реп-ию собственных компаний, не замечая репутационных рисков и пробелов в репутационном менеджменте.

1.20. КОРПОРАТИВНАЯ РЕПУТАЦИЯ И ИМИДЖ КОМПАНИИ: СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ

Корпоративная реп. (КорпРеп)-ценностные хар-ки (честность, ответвенность, порядочность), вызываемые КорпИмид, сложившимся у чела.

Корпоратив.имидж (КорпИмид)-общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), кот.склад-ся у чел-ка об орг/комп. Это целостная сис-ма средств идентификации, выделяющая носителя из ряда себе подобных. Знание об имидже комп.не всегда предполагает взаимод-вие с ней, тогда как репут.–своеобраз.верификация имиджевых харак-тик на предмет соот-вия действительности, и на этой основе – формирование оценочного отношения к объекту. Т.е. если к-л чувства и убеждения в отнош.комп.(её имидж) соот-ют представл-ям чел-ка о корпор. поведении, тогда в её сознании формир-ся хорошая репут. этой комп. Это относится как к внут.ауд (напр., к сотрудникам), так и к внешней (напр., к пот-лям). Т.о., хорошая Кор.реп. отражает тесное соот-вие м/у имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума.

Имидж -то, что орг. сама о себе думает и хочет, чтобы так думали др., а реп - сумма мнений, обществен.оценка "со стороны". Т.е. имидж - "автообраз", а репут - образ более "объективный". Имидж первичен. Репут – надстройка.

Достигнуть хорошей реп. невоз-но, не работая над своим имиджем. Смысловые поля двух терминов можно рассм-ть как пересекающ-ся или как целое и часть.

Имидж— это ярлычок, к-м мы начинаем польз-ся, заменяя его стоящими за ним комп-ями/людьми. Цель и значение им-жа-ярлычка — в первичном привлечении внимания и идентификации компании. Реп.-это создавшееся общее мнение о дост-вах и недостатках суб-та. Она склад-ся из реальных действий и фактов, но, конечно, в опред.степени под влиянием имид-картинки.

Реп.-прежде всего, хар-ки делового повед-я комп.–показатели деловой активности, мнения клиентов, специфика взаимод-вия с партнерами, стиль ведения бизнеса. Реп.формир-ся на основе инфы о реальных поступках или на базе опыта взаимод-ия с комп.. Это объективное мнение заинтересованных сторон, сформировавшееся на основе рациональной оценки.

Если имидж м. привлечь к комп.внимание, то реп. заставляет продолжать сотруд-во, дает гарантии, поднимает рейтинг доверия. Каким бы замечат.не был имидж комп., только на основе реп. инвесторы и бизнес-партнеры принимают решение о сотрудничестве.

Имидж и реп. яв-ся ключевыми нематер-ми активами комп. Но именно реп. приносит реальную прибыль, повышает рыночную ст-ть и инвестиционную привлекательность компании.

Имидж - собственный «продукт» комп., над созданием кот. она целенаправленно раб-ет, конструирует его, «прихорашивает», развивает и «продает» общест-ти. В свою очередь, реп.- «продукт общественности», возникающий как отклик на продвижение имиджа.

В имидж изнач.заклад-ся те кач-ва, с к-ми комп.хочет, чтобы ее ассоц-ли. Имидж можно неоднократно коррек-ть, добавляя что-то новое и вычеркивая устаревшее. Кор-ть же реп. возможным не предст-ся, она форм-ся в завис-ти от повед-я комп.на рынке, ее отнош. к клиентам и т.д.–т. е., учитывается все.

Иллюзия хорошего им-жа м.б.создана усилиями спец-тов по PR, но действовать она будет недолго, до тех пор, пока клиенты не обнаружат несоот-вие м/у объектив.содержанием кач-ва товара и его им-жем. Заслужить реп. исключительно PR-методами невоз-но, в отличие от им-жа и PR она представляет собой продукт более долгосроч.действия. В репутац.менед-те адресные группы дифференц-ны, а им-ж в этом смысле - лишь инструмент доведения до конкрет.групп какие-то репутационно значимой хар-ки. Напр., д/персонала - это стабильная и высокая зар/плата, для СМИ - достоверность данных, коммуникативная открытость, оперативность предоставления инфы. Бизнес не существует сам по себе, и реп.- результат взаимодействия с этой средой. Реп. компании формируется в зонах контакта фирмы и общества.

2.1. ОТНОШЕНИЯ С ПРЕССОЙ В СО: ПРИНЦИПЫ И ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ

Сегодня одним из основных эл-тов успешной деят-ти гос.органов, политич. партий, предпринимат-х и др.орг-ций выступает разработка развернутой прог-мы связей со средствами инф-ции. Это позволяет им добив-ся широкой популярности, иметь благоп.имидж, польз-ся доверием и уважением населения, что обеспечивает хорошее отношением к ним с его стороны.

-1-й шаг в разработке успеш. прог-мы связей со средствами информации - назначение руководителя, ответственного за СО. Им д.б. чел-к, постоянно ищущий новых путей повышения популяр-ти орг-ции, особенно благодаря контактам со СМИ, а также следящий за тем, чтобы ее авторитет становился все более и более весомым.

- 2-й шаг требует того, чтобы руков-во орг-ции уделяло время, находило ресурсы и прилагало максимум усилий, необх. д/успешного распр-я инфы о ней.

Далее-период постоян.использ-я инструментария СО и средствами инф-ции на пользу конкретным потребностям организации.

Знание СМИ—умение работать с различ.видами СМИ, создавать информац. продукт д/тех или иных СМИ, уклад-ся в сроки, задаваемые ими, выдерживать особые требования к стилю и обращаться к аудитории, характерной д/кажд. из СМИ,-яв-ся одним из важнейших компонентов работы PR-спец-та. Специалисты, отвечающие за работу со СМИ, и руководители СМИ должны формировать и поддерживать отношения взаимного уважения и доверия друг к другу.

Задача, которую ставит связь со СМИ - достичь макс-го числа публикаций PR/выходов инф-ции с целью создания "нового знания и правильного понимания", создание оптим. информационного поля вокруг организации.

Принципы отношений со СМИ:

1. Вести честную игру.

2. Не отдавать предпочтение одному источ-ку новостей (газете, телестанции и т.п.) в ущерб другим. Новости и тематические статьи нужно распределять равномерно м/у конкурирующими СМИ. Одну и ту же инфу не следует давать другим СМИ, если только они не проявляют к ней повышенного интереса.

3. Обслуживать прессу на высоком уровне. Самый быстрый и надежный способ добиться расположения жур-тов-обеспечивать их актуальной, интересной и своеврем.инф-цией – инфо-цией, кот.им необх-ма, предоставляемой в самый подходящий момент и в наиб.удобной д/жур-тов форме. Специалист по СО д.б. готов к ответам на вопросы журналистов в любое время суток.

4. Не любезничать и не брюзжать. Ничто так не раздражает жур-тов, их редакторов и директоров отделов новостей, как PR-спец-т, умоляющий опублик-ть его материал или жалующийся на неверную интерпретацию представленных им материалов.

5. Не просить "замять неприятную историю". Лучший способ помешать попаданию в прессу различных неприятных историй - это не допускать ситуаций, порождающих такие истории. Бывают ситуации, когда на вполне законных основ-ях можно потребовать задержки публикации или объяснить прессе тот аспект вашей "истории", кот. может причинить ущерб общест. интересам. Если, однако, в прессе появ-ся неточные или вводящие в заблуждение сведения, вы имеете полное право требовать их исправления.

6. Не обрушивать на прессу шквал новостей.

Можно порекомендовать восп-ся след. советами: (1) постарайтесь понять, что явл-ся д/жур-тов новостями в подлинном смысле этого слова, и присылайте им такие новости; (2) следите за тем, не устарели ли ваши списки рассылки в СМИ; (3)отправляйте свой материал только одному—самому подходящему — журналисту в каждом из СМИ.

Среди основных форм связей со СМИ выделяются печатные материалы и специальные мероприятия для журналистов:

Печатные материалы: пресс-релиз (анонс-приглашение, новостной – важная новость или полезная инф-ция, итоговый), бэкграундер – базовая инфа, не яв-ся новостью и сенсацией (история орг-ции, профиль деят-ти, статистика, перечень товаров и услуг) – обычно раздается на мероприятии, биография – опорная фактич. инфа о конкретном чел-ке. Целесообразно распр-ть при возник-нии повода, связанного с конкрет.чел-ком (назначения, инициатива, отставка, смерть). Заявление – краткий недвусмысленный док-т, призваны объявить или объяснить позицию орг-ции по опред.вопросу. М.носить наступательный, оборонительный хар-р или служить д/предупреждения нежелат.последствий. Медиа-кит или пресс-кит – набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит неск-ко видов материалов, потенциально полезных для СМИ. Предназначен д/ответов на наиб.вероятные вопросы прессы. Кейс-история, или случай-история. Это м.б.рассказ о благоп. использовании потреб-лем продукта/услуги, или о разрешении проблемной ситуации. Именные или авторские статьи (бай-лайнер) – указание имени автора в начале газетной или журнальной статьи. Исп-ние бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоратив.спикерам высказать свои взгляды в более авторитет.форме - повышают реп-цию комп. и руков-ва как ист-ка, заслуживающего доверия. Факт-лист - короткий док-т, компактно отражающий профиль орг-ции, должностного лица или события. Фотографии: исп-ся для поддержки текстовых материалов.

Мероприятия для прессы: пресс-конф-нция–встреча жур-тов с представителями орг-ции. Брифинг – краткое заявление д/представителей СМИ д/изложения офиц. позиции либо д/пояснения сложившейся ситуации. Пресс-тур – экскурсия для журналистов.

Методы управления СМИ(по Чумикову):

-Прямые: СМИ приобретают в собственность. Это упрощает доступ к масс-медиа, возм-ть фактич.цензуры мат-лов, прямого возд-я на редак. политику.

-Косвенные: расширение или сужение возможности получения информации (например, отказ в аккредитации).

Но лучше управлять инф-цией как таковой–создание собствен. инф. потока (продвиж-е новостей (операт.инфы) о деят-ти комп., лица, организации).

Формы взаимодействия со СМИ:

-прямое размещение в СМИ заказных мат-лов (2 варианта: офиц-но и «джинса»);

-собственно информац. воздействие: инф-ция размещается бесплатно на основе приемлемого для редакции информационного повода.

2.2. СТРУКТУРА ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОГО ДИСКУРСА (НА КОНКРЕТНЫХ ПРИМЕРАХ)

Дискурс:

1.лингвист. подход: Д- это текст (письмо+речь)

2.семиотический подход: Р.Барт. – это способ конструирования соц. реальности с помощью знаковых систем. Потом этот подход поддерживал Ж.Бодрийяр.

3.кратологический подход: - это властный ресурс

Суть ПР – дискурсивное искусство.

Дискурс – это способ конструирования социальной реальности с помощью знаковых систем и коммуникац. технологий.

Дискурсивное искусство – это капитал (символический и социетальный), который функционирует в пространстве производства, обмена и потребления символических и социетальных ценностей.

Дискурс–это коммуникатив.капитал, иск-во управ-я, а след-но, влияния.

С позиций соц. лингвистики можно выделить два основных типа дискурса: персональный (личностно-ориентированный) и институциональный. В первом случае говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутрен. мира, во втором случае-как представитель опред. соц.института. Институциональный Дискурс - это общение в рамках, заданных статусно-ролевыми отношениями. Т.е. общение, кот. опред-ся типами сложившихся в общ-ве соц. институтов. Применительно к соврем. общ-ву можно выделить такие виды институц.дискурса как: политический, военный, религиозный, медицинский, деловой, рекламный, сценический. Их список можно изменить или расширить, поскольку общест. институты существенно отлич-ся др.от др. и не могут рассмат-ся как однород.явления. Кроме того, они исторически изменчивы, могут сливаться др. с др.и возникать в кач-ве разновидностей в рамках того или др. типа. Видов дис-са много, и почти все они опосред-ны ч/з институцион.

Этот вид дискурса выделяется на основании 2-х системообразующих признаков: цели и участники общения. Цель политич. дискурса, напр., - завоевание и удержание власти, педагогич.дискурса - социализация нового члена об-ва. Основ.участниками институц. дискурса яв-ся представители института (агенты) и люди, обращающиеся к ним (клиенты). Напр, это учитель и ученик, врач и пациент.

Для описания конкрет.типа институц.дискурса исп-ся следующие компоненты:

1. участники (делятся на агента и клиента. Первые – представители института, вторые – обращающиеся к ним).

2. хронотоп (это место и время типичных для дискурса ситуаций, а также обстановка, характерная для проведения диалога какого-либо дискурса)

3.цель дискурса, его основная ф-ция. Так, цель научного дискура – появление нового знания о предмете, а педагогич. – социализация нового члена общества.

4. базовые ценности дискурса. Цен-ти научного дискурса сконцентрированы в его ключ.концептах – истина, изучение, знание. Они сводятся к необходимости умножать знания, доказывать их объективность.

5. Стратегии дискурса м.б. выражены его основ.задачами или частными целями. В науч.дискурсе стратегией будет выполнение исследования, его экспертиза и внедрение в практику.

6. Жанры подразумевают под собой формы реализации стратегии. Жанры чаще всего делятся на устные и письменные. Пример первых в рамках научного диск-са – выступ-е на конференции, вторых – научная статья, диссертация и т.д.

7.Прецедентные или канонические тексты-формы, кот. устоялись временем. Для науки это работы классиков, известные многим цитаты, названия монографий и статей. Для государства – гимн, герб.

8.Дискурсивные формулы – это своеобразные обороты речи и термины, свойственные общению в соответствующем социальном институте.

Для примера проанализируем ПР-дискурс в сфере бизнеса.

1. Типовые участники: 1.представитель организации коммерческого типа - «продавец» (в разные моменты это м.б.разные люди: от рук-ля до промоутера), 2.клиент – «покупатель», 3. ПР-менеджер.

2. Хронотоп: размытый хронотоп - непрерывно в период существования орг-ции; в момент осуществления коммун-ции, напр., заключение договора, время просмотра рекламного ролика.

3.Цели:налаж-е 2-сторон.коммун-ции, удовлет-е потр-тей клиента,получ-е прибыли

4. Ценности: социальная ответственность, забота о потребителе

5. Стратегии: изучение клиента и ориентировка на его пот-ти и ценности; создание/видоизменение товара/услуги в соот-вии с получ.данными о клиенте; инфор-е клиента о цен-тях орг-ции, поддерж-е коммун-ции после соверш-я сделки.

6. Жанры: соц. исследования, мониторинг, реклама, ВТL-акции, публикации в СМИ, спец. мероприятия, пресс-конференции т д.

7. Прецендентные тексты: устав орг-ции, миссия, минимальные стандарты кач-ва, этические кодексы, прайсы, договоры, пресс-релизы, рекламные тексты.

8. Дискурсив.формулы: надеемся на дальнейшее сотрудничество, будем рады видеть вас снова.

Дискурс имеет сложную структуру, дискурс как коммуникативный акт, есть обратная связь. Имеет систему знаков, которые подлежат дешифровке. Дискурс-анализ pr-коммуникации имеет 6 планов:

- интенциональный - коммуникации, публичные, интенция – намерения и все, что с этим связано, мотивация в том числе. Моделирование аудитории для достижения понимания. Когнитивный резонанс – эффект достижения понимания.

- актуальный - перформанс – вербальная (тексты и речь) и образная (зрительные, музыкальные, тактильные образы) части, живое представление Текст синергетически дополняет визуальную часть. Особенно в варбальной части используются метафоры и языковые тропы.

- визуальный

- контекстуальный – содержание должно соответствовать системе ценностных ориентаций

- психологический – достижения саспинса, сопереживания, способность зацепить – психологическое воздействие на адресную аудиторию

- виртуальный – транслируются системы ценностных ориентаций

- осадочный – запечатление в сознании, смысл Египетских пирамид все еще разгадывается, расшифровывается

Дискурсивное искусство – искусство дискурс-анализа, методология, предполагающая многоплановый структурированный дискурс-анализ и всех планов дискурса. Это искусство компромисса и консенсуса, важно для дипломатического дискурса.

Исскуство синергии, поиск партнера, который будет усиливать взаимное сотрудничество.

Многообразия PR-дискурса. Какие есть отрасли pr, внешнего и внутреннего, медиарилэйшнз – для каждой сферы есть свой дискурс. Н-р, pr в банковской сфере – анализ по планам.

2.3. МНОГООБРАЗИЕ PR-ДИСКУРСА. АНАЛИЗ РАЗНОВИДНОСТЕЙ PR-ДИСКУРСА.

Дискурс:

1.лингвист. подход: Д- это текст (письмо+ресь)

2.семиотический подход: Р.Барт.–это способ конструир-я соц. реальности с помощью знаковых систем. Потом этот подход поддерживал Ж.Бодийяр.

3.кратологический подход: - это властный ресурс (Мишель Фуко)

Дискурс – это способ конструирования социальной реальности с помощью знаковых систем и коммуникац. технологий.

Дискурсивное искусство – это капитал (символический и социетальный), который функционирует в пространстве производства, обмена и потребления символических и социетальных ценностей.

Дискурс–это коммуникатив.капитал, иск-во управления, а след-но, влияния.

С позиций соц. лингвистики можно выделить два основных типа дискурса: персональный (личностно-ориентированный) и институциональный. В первом случае говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутрен. мира, во втором случае-как представитель опред. соц. института.

Институциональный Дискурс - это общение в рамках, заданных статусно-ролевыми отношениями. Т.е.общение, кот. опред-ся типами сложившихся в обществе социальных институтов. Суть ПР – дискурсивное искусство.

ПР-дискурс-коммун-ция, направленная на достижение согласия, признания, позитив.имиджа и репутации, это взаимопонимание, согласование интересов. Это достигается, если есть эффект доверия друг к другу. Производство дискурса доверия и лояльности.

ПР-дискурс: внешний, внутренний (корпоратив, институциональный ПР-диск.)

ПР-дискурсология изучает все многообразие дискурсов ПР-коммун-ций с позиций их происхождения, знаковой природы, структуры, ф-ций, роли в жизни социально-политических суб-тов (гос-ва, народов, общест.институтов, орг-ций, групп, индивидов), а также - с т.зр.их ментально-конструирующей и социально-преобразующей силы. Дискурсные формации или типы ПР-дискурсов различ-ся м/у собой по коммуникат.целям, тематич.заданиям, ф-циям, акторам, информац.каналам, знаковой специфике перформансов (репрезентаций). Так, напр., если взять за основу жанровую специфику мас. ПР-перформансов, объединенных темой протеста, то м. выделить след. дискурсные комплексы:

- дискурс забастовки,

- дискурс пикета,

- дискурс марша-протеста,

- дискурс митинга и т.д.

В отдельный тип можно выделить дискурсные комплексы, представляющие знаковые системы официальных церемоний и ритуалов:

-дискурс официального приема,

-дискурс пресс-конференции,

-дискурс бриффинга.

Если взять за основу знаковую систему, в которой отражаются особ-ти ком-ции и ПР-стратегии, то можно говорить о след.режимных дискурсных формациях:

- дискурс пропаганды,

- дискурс диалога и т.п.

С учетом специфики каналов продвижения ПР информации - в относительно самостоятельные дискурсные комплексы уже, по сути, выделены:

- дискурс ПР-текста,

- дискурс новостных теле/радио программ,

- дискурс слухов и т.д.

Используя в кач-ве основ. критерия профес.лексику представителей тех или иных ПР-институтов, можно выделить следующие дискурсные комплексы:

- Дискурс лоббизма,

- Дискурс медиарилейшнс,

- Дискурс внутренних коммуникаций

В завис-ти от того, какая структурная или функцион.единица коммуникат.акта берется в кач-ве исходной точки отсчета, выделяются самые разнообразные дискурсные комплексы. Напр., взяв за основу массово-манипулятивную ф-цию, можно говорить о таких дискурсных комплексах, как дискурс пропаганды, дискурс избирательных технологий, дискурс популизма.

Для примера проанализируем ПР-дискурс в сфере бизнеса.

1. Типовые участники: 1.представитель орг-ции коммерч.типа - «продавец» (в разные моменты это м.б.разные люди: от рук-ля до промоутера), 2.клиент – «покупатель», 3. ПР-менеджер.

2. Хронотоп: размытый хронотоп - непрерывно в период существования орг-ции; в момент осуществления ком-ции, напр., заключение договора, время просмотра рекламного ролика.

3. Цели: налаживание двусторонней коммуникации, удовлетворение потребностей клиента, получение прибыли

4. Ценности: социальная ответственность, забота о потребителе

5. Стратегии: изучение клиента и ориентировка на его потребности и ценности; создание/видоизменение товара/услуги в соответствии с полученными данными о клиенте; информирование клиента о ценностях организации, поддерживание коммуникации после совершения сделки

6. Жанры: соц. исследования, мониторинг, реклама, ВТL-акции, публикации в СМИ, спец. мероприятия, пресс-конференции и т. д.

7. Прецендентные тексты: устав орг-ции, миссия, миним. стандарты качества, этические кодексы, прайсы, договора, пресс-релизы, рекламные тексты.

8. Дискурсив.формулы: надеемся на дальнейшее сотрудничество, будем рады видеть вас снова.

Дискурс имеет сложную структуру, дискурс как коммуникативный акт, есть обратная связь. Имеет систему знаков, которые подлежат дешифровке. Дискурс-анализ pr-коммуникации имеет 6 планов:

- интенциональный - коммуникации, публичные, интенция – намерения и все, что с этим связано, мотивация в том числе. Моделирование аудитории для достижения понимания. Когнитивный резонанс – эффект достижения понимания.

- актуальный - перформанс – вербальная (тексты и речь) и образная (зрительные, музыкальные, тактильные образы) части, живое представление Текст синергетически дополняет визуальную часть. Особенно в варбальной части используются метафоры и языковые тропы.

- визуальный

- контекстуальный – содержание должно соответствовать системе ценностных ориентаций

- психологический – достижения саспинса, сопереживания, способность зацепить – психологическое воздействие на адресную аудиторию

- виртуальный – транслируются системы ценностных ориентаций

- осадочный – запечатление в сознании, смысл Египетских пирамид все еще разгадывается, расшифровывается

Дискурсивное искусство – искусство дискурс-анализа, методология, предполагающая многоплановый структурированный дискурс-анализ и всех планов дискурса. Это искусство компромисса и консенсуса, важно для дипломатического дискурса.

Исскуство синергии, поиск партнера, который будет усиливать взаимное сотрудничество.

Многообразия PR-дискурса. Какие есть отрасли pr, внешнего и внутреннего, медиарилэйшнз – для каждой сферы есть свой дискурс. Н-р, pr в банковской сфере – анализ по планам.

2.4. ПРЕСС-СЕКРЕТАРЬ: ФУНКЦИИ, ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ СТИЛЬ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАБОТЫ.

Пресс-секретарь - первый помощник рук-ля по контактам со СМИ (отвечает за распр-е и анализ инфо). Такая должность значится сегодня в штатном расписании управленческих органов, политических организаций, крупных коммерческих фирм и компаний.

 Работу пресс-секретаря можно разделить на три категории:

1. Предоставление новостей, инициирующих статей, очерков и сообщений.

2. Ответы на запросы прессы и предоставление всевозмож.информац. услуг.

3. Контроль за сообщ-ями печати, радио и тв, оценка рез-тов и применение мер к исправлению ошибоч.заявлений или инициирование соот-щих опроверж-й.

Основные функции:

•управление инфо, контроль за её распространением

•трансляция положительного образа во внешн/внутр. среду предприятия

•формирование и поддержание имиджа в соответствии с миссией

•организационная работа с журналистами

•отчёт об эффективности коммуникации:

Работа со СМИ:

1.Постоянное информирование СМИ о деят-ти орг-ции;

2.Освещение в СМИ мероприятий, проводимых организацией;

3.Орг-ция и проведение брифингов, пресс-конф-ций, встреч с жур-тами по текущим проблемам деятельности организации;

4.Проведение в соот-вии с З-ном РФ «О СМИ» аккредитации жур-тов, выполняющих редакц. задание и освещающих деят-ть данной орг-ции;

5.Реакция на запросы

6.Подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментов спец-тов, экспертов.

7.Организация интервью руководителя

Производство:

1.Подг-ка д/СМИ пресс-бюллет., пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков, статей

2.Подг-ка собст.журналист.материалов, теле- и радиопередач, Инет-проектов;

3.Подготовка аудио- визуальных презентаций

4.Спич для руководителя, вычитка/правка для прессы;

5.Ведение архивов (фото, видео, аудио, эл. носители)

а также:

1.Обучение - подготовка специалистов и сотрудников пресс-служб

2.Отслеживание (мониторинг) всех материалов, вышедших в СМИ

3.Орг-ция совместно со СМИ общест.акций, подготовка программ на радио и ТВ;

4.Контакт с различными группами общественности

5.Определение достов-ти опубликов.сведений, подг-ка при необх-ти разъяснительных писем и опровержений;

6.Сотруд-во с пресс-службами, департ-ми по СО орг.власти и других орг-ций;

7.Консультирование рук-ля и ответственных раб-ков орг-ции в вопросах, касающихся взаимодействия со СМИ и СО через СМИ;

8.Литературно редактирует публичные выступления руководителя организации.

9.Отчет о проделанной работе

Личность пресс-секретаря.

Пребывание в должности пр.-сек. требует высокой проф. квал-ции, умения владеть словом, приёмами распр-я инфы, приёмами воздействия на эмоции людей, техникой ответов на слож. вопросы, приёмами налаживания ком-ции. Пр-сек. д.б. психологически и стрессоустойчивым чел-ком, д.уметь владеть своими эмоциями. Нельзя не упомянуть и еще один момент - психологический. Эта работа, несмотря на опред. привилегированность служеб.положения пресс-секретаря, чаще всего строится в полной завис-ти от интересов и действий рук-ля. Поэтому говорить о личной незав-ти пресс-секретаря можно лишь до опред. пределов. Пресс-сек - первый помощник рук-ля, причем не только в рабочее время. Он временами вынужден также сглаживать «острые углы», кот.по неосторожности допускает шеф в общении с публикой (что не раз выпадало, например, на пресс-секретаря Б.Ельцина - С. Ястржембского).

Пр-сек – это личность, кот.осознанно остается в тени, как жур-ст, теряет свою индивид-ть (подписывается как контактное лицо, по сути не яв-ся автором). С др.стороны, выходить из тени прих-ся в кризис.д/орг-ции/личности моменты. Также откладывает отпечаток на личность спец-та данной профессии.

Индивидуальный стиль пресс-секретаря.

Должен отвечать профессиональной специфике.

1.постоянное нахождение перед камерами. (важно помнить, что для камеры одежда д.б. монотонная, природ.оттенков, не белая т.к белый цвет полнит и бликует на камере, не чёрная, т.к. цвет визуально уменьшает на 2 размера, лучше всего серый всех оттенков, вместо белого-цвет топлёного молока, бледно розовый – на камере выгладит как белый)

2.постоянное нахождение на людях. (аккуратность во всём, одежда не д.б. легко мнущейся и неудобной, т.к. через некот.время в неудобной одежде начинаешь чувствовать себя неуверенно)

3.Представительность – пресс-секр.всегда представляет орг-цию (внешний вид пресс-секретаря д.б. адекватным имиджу орг-ии, КорпКульт, рук-лю (не ярче)).

Эффективность работы пресс-секретаря можно отследить по следующими методами.

•мониторинг информации об организации в СМИ и её окрашенность.

•база данных пресс-секретаря, покажет кол-во и кач-во контактов с жур-ами.

•работа связана с человеч.фактором; по тому, как налажены контакты со СМИ можно судить об эффективности работы пр-секр.

Обязанности руководителя пресс-службы:

•Разраб-ет предложения по структуре отдела, штатной числен-ти, которые представляет на утверждение руководителя организации;

•Комплектует штат отдела, представляет для назначения и освобождения от должностей специалистов;

•Осуществляет руководство работой пресс-службы, несет ответственность за выполнение возложенных на его отдел задач и функцией;

•Осуществляет взаимодействие с подразделениями фирмы;

•Координирует деятельность пресс-службы со СМИ;

2.5. ПРАВИЛА ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ БРИФИНГОВ И ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЙ.

Пресс-конф и брифинги — прекрасная форма работы с каналами мас. инфы, т.к.: они дают уникальную возможность одновременной передачи инфы практически во все СМИ; поднимаемую Вами тему или проблему жур-ты осветят шире, чем это изложено в Вашем пресс-релизе, благодаря тому, что будут иметь возможность задавать интересующие их вопросы.

Пресс-конф и брифинг — это встреча, беседа офиц. лиц или участников важных событий с представителями печати, радио, тв по вопросам, представляющим широкий общест.интерес. В классическом варианте брифинг предназначен д/ознакомления и распр-я инфы,а пресс-конф и д/ее обсуждения.

Брифинг более мобильная форма общения со СМИ — короткая офиц. форма уведомления и ознакомления жур-тов с только что вышедшим офиц. док-том или произошедшим событием. Орг-ся не тогда, когда удобно жур-ту, а когда удобно ньюсмейкеру-важ.лицо гос-ва (президент, министр). Длительность-20 минут. Освящается только одна тема. К брифингу часто прибегают в случаях, когда нужно пояснить или расширить имеющуюся инфу (пришествия, чрезвычайные ситуации, аварии, офиц.ответ/реакция на манифестацию и т.п.). В этих случаях брифинг позволяет донести до СМИ, а ч/з них до всего об-ва Вашу интерпретацию произошедших событий. Если же во время не среагировать, то инф. в СМИ пройдет в вольном стиле видения жур-тов и оказать негативное влияние на общест. мнение. Сущ-ет еще неск-ко отличий брифинга от пресс-конф.

В классич.варианте пресс-конф. заканч-ся фуршетом/коктейлем, на кот.имеет место продолжение общения и обсуждение поднятых пресс-конф. проблем.

После брифинга не желательны контакты с прессой — возможна утечка неофиц.инфы. Она может свести на нет все усилия брифинга. Кроме того, на пресс-конф. помимо жур-тов часто приглашают и других заинтересованных лиц (представи-лей др.орг-ций и учреждений, работающих в той же области, партнеров, в том числе потенц-х, всех, в ком Вы заинтересованы) д/кот. также необ-мо донести инфу. На бриф-ге инф. распр-ся только среди жур-тов-профессионалов.

Основные этапы организации пресс-конф и брифингов

1.Определение целей и задач.

2.Выработка и формулирование главной и вспомогательной темы.

3.Выяснение имен и должностей спикеров, необходимое д/их доклада оборудование (видео, проектор, перевод, лазерная указка, микрофоны в зале).

4.Подготовка и согласование сценария проведения пресс-конф.. Факторы, которые важны: место проведения мероп-тия; продолжит-ть пресс-конф; спикеры, время и темы их выступлений; наличие инф.материалов и сувенирной продукции; привлечение дополнит.вспомогательных лиц/служб (фотограф, оператор, переводчик); привлечение других подрядных орг-аций, в том числе PR-агентства; оформление зала; обеспечение транспорта, кот.привезет жур-тов к месту проведения мероприятия; ведущий пресс-конф.

5.Составление списков СМИ и их утверждение

6.Разр-ся примерная смета возмож.накладных расходов, кот. утверждается с руководством компании.

7.Пишется пресс-релиз-приглашение, кот.должен содержать: логотип комп.; дату, время и место проведения пресс-конф.; очень краткую инфу о комп., краткое описание освещаемой темы; темы выступлений и имена спикеров предстоящего меро-тия; инф. о контакт.лицах, у кот. можно получить доп. инф. о мероприятии и зарегист-ся; для малознакомых помещений желательно приложить схему расположения места проведения пресс-конф.

8.Пресс-релиз рассылается по медиа-карте в СМИ, которым потенциально м.б. интересна тематика пресс-конф.

9.По списку СМИ проводится телеф.обзвон жур-тов, в ходе кот. выясняется их интерес к теме пресс-конф (первый звонок необ-мо сделать не менее чем за неделю до мероприятия).

10.В процессе устного приглашения жур-тов необ-мо фиксировать их комментарии в письм.форме д/дальнейшего анализа, оценки ситуации, составления списка возмож.вопросов и послед. консультирования спикеров.

11.Еще 1 звонок жур-там делается накануне пресс-конф, яв-ся напоминанием и сопровож-ся ?-ом: «Не изменились ли ваши планы посетить пресс-конф.?»

12.Обяз-но создается инф. папка для жур-тов. Пресс-кит состоит из следующих док-тов (указаны в том порядке, в котором их должны видеть журналисты):

• программа пресс-конф, включая список спикеров;

•пресс-релиз;

•биографии с фотографиями спикеров компании;

•копии презентаций спикеров (могут предоставляться в элект.виде на CD);

• фото и/или слайды (могут предоставляться в электронном виде на CD);

• инф. о рынке, на котором работает компания;

• актуальн.цветные мат-лы(о прод/услугах комп.);сувениры с символикой комп.

• истории успеха;

• цифры и факты (факт-лист);

• background компании;

• брошюра (или история компании);

• корпоративный бюллетень или издание;

•визитки конт.лица(PR-мен-ра комп./др.мен-ра,в обяз-тях кот.общение со СМИ).

•папка с лого комп.(или пакет), в кот.упаковывается весь указ.набор мат-лов.

13.Заблаговременно, до пресс-конф, сост-ся список наиб. трудных вопросов. Вопросы форм-ся двумя способами:

а) с использованием профессиональной интуиции;

б)в ходе общения с жур-тами во время их приглашения и неформального выяснения у них отношения к теме, поднимаемой компанией.

14. До пресс-конф PR-менеджер проводит со спикерами консультационную беседу

15.На мероприят. PR-мен-ры д.прибыть не менее чем за час до нач. регистрац.

16.Необходимо проверить степень готовности залов для пресс-конф и фуршета.

17.На регистрации должно присутствовать не менее двух менеджеров. В больших отелях (помещениях) встречать журналистов у входа.

18.Во время регистр.следует зафиксир-ть в списках посещ-ть жур-тов,собрать их визитки/(если не присут-ют)коор-ты,предоставить им пресс-кит и доп.инфу.

19.Во время рег-ии участ. пресс-конф предложить чай, кофе/легкие прохл. напитки.

20.PR-менеджер д.следить за регламентом провед-я пресс-конф. Время офиц. части не д. превышать 40мин., 10-15мин. - на вопросы журналистов.

21.По окончании офиц.части во время фуршета PR-мен-ры д.активно общаться с жур-тами д/выявления инф. пробелов и их оперативной ликвидации путем организации мини-интервью со спикерами компании.

22.По окончании пресс-конф PR-менеджер не должен покидать место проведения мероприятия до ухода последнего журналиста.

23.В тот же день после проведения пресс-конф необ-мо распр-ть пресс-релиз среди изданий, представители кот-х не смогли присутствовать на мероприятии.

24.В теч.2-3 дней готовятся фотографии с мероп-я д/жур-тов по их запросу.

25.В течение 3-5 дней необходимо провести телефонные беседы с журналистами для уточнения степени их интереса к изложенной теме и необходимости предоставления дополнительной информации для развития темы. По результатам этой работы составляется план выхода публикаций.

26.Публикации собир-ся по мере их выхода,подшив-ся,копии рас-ся по комп.

2.6. СПЕЦ. МЕРОПРИЯТИЯ В СО: ПОНЯТИЕ, ОСНОВНЫЕ ВИДЫ, ПРАВИЛА ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ

СпецМероп – это мероприятия, проводимые орг-цией в целях привлеч-я вним-я общ-ти к самой орг-ции, её деят-ти и продуктам. Они призваны стать событием для ЦА общ-ти. Их провед-е предполагает какую-то причину или повод (вывод нов. продукта на рынок) Но при отсутствии повода его можно создать, и сделать из повода событие (выпуск 100 000-го автомобиля).

Виды:

1. Церемонии открытия

Причина: открытие нов. стр. в жизни компании (нач. нов. бизнеса, становление нов. услуги)

Цель: 1) укрепл-е имиджа. 2)укрепл-е корпор.духа. Улуч-ся отн-я с мест.общ-тью (офиц.открытие нов. магазина направ-но на привлеч-е нов. покуп-лей и партнер)

Необх-ть извест-ти делает участие в церемонии открытия значимым не только д/бизнеса, но и д/политиков, гос.должностных лиц и неприбыльных орг-ций: напр., открывая нов. корпус универа, политик усиливает позитивные стороны своего имиджа, что обеспечит ему дополнит. поддержку на выборах.

Критерии выбора персоны:

- масштаб соб-я; - общественная знач-ть официальной персоны

Общест.статус персоны прямо пропорц-но влияет на интерес СМИ к церемонии: чем выше статус приглашен. лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии НО! тем выше затраты на провед-е меропр-я.

2. Приемы (1 из форм «внеш/внутриполитич.» деят-ти орг-ции. Это организован.совместное время провождения представителейлей орг-ции и гостей, сопровожд-ся угощением)

Причина:

а) случай торжественной даты;

б) случай посещения орг-ции известным/почетным гостем;

в) в порядке повседневн. деят-ти фирмы на регуляр. основе.

Цель: 1) расшир-е/углубл-е контактов в сфере деят-ти компании, 2) получ-е необходимой инф-ции, 3) формир-е имиджа орг-ции во внеш. деловой среде.

Подготовка:

1.цель,

2.выбор формы приема,

3.опред-е состава участников,

4.сценарий приема, рассылка приглаш-й,

5.сост-е плана рассадки за столом (если предусмотр)

6.сост-е меню,

7.сервир. стола и обслуживание гостей,

8.подгот-ка тостов и речей.

Виды: - дневные/вечерние, формальные/неформальные; с рассадкой (заранее распределёнными местами участников)/без рассадки)

Дневн. приёмы :

«Бокал шампанского» !стоя! нач. в 12ч. и длит. около 1ч. (годовщина фирмы, открытие выставки). Наиб. простая форма приема, аналогич. тип — «бокал вина». Форма одежды — повседневная.

«Завтрак» с 8 до 12ч. и длит. 1-1,5ч. (визит извест. лиц, прибытие/отъезд гостей). Отлич-ся от обеда меньшим кол-вом блюд. Форма одежды — повседневная.

«Коктейль» с 17 до 19.00,длит.ок. 2ч. Официанты разносят напитки и холод. закуски, иногда горяч. блюда.

«Фуршет» те же часы. Но здесь гости сами подходят столам, набирают закуски.Стоя! В конце м.б. предложен кофе, шампанское, морож-е. После приема возможен показ фильма или неб. концерт. Торжественность приёма м.б. подчеркнута указ-ем торжеств. формы одежды в приглашении.

«Обед» наиболее торжеств. форма приема. Нач. в период с 17-19ч. и длит. 2-3ч. Гости сначала находятся за столом в течение 1ч., затем переходят в менее официальн. помещ-е. Форма одежды — торжеств. Обед нередко провод-ся «с рассадкой».

«Чай» устраивается м/у 16-18ч., обычно, для женщин.

«Ужин» с рассадкой отличается от «обеда» только более поздним временем провед-я.

3. Презентации (это представл-е орг-ции, проекта, тов/услуг), время пров-я:15.00.Длит.:1,5—2ч. После оконч.–коктейль/фуршет (1,5-2ч.)Приглашенным рассыл-ся пригласит, в кот. указ. место, время провед-я, прогр., состав участников и гостей.

Причина: 1)открытие/созд-е фирмы,

2)ежегодно (нов. достиж-я и результаты работы компании),

3)при выходе на нов. рынки (в стране созд-я филиала)

Этапы подгот-ки:

•Цель (привлеч-е нов. клиент./партнер./потребит.; формир-е имиджа)

•Генерирование идеи (осн. замысла) презентации;

•Место, сроки провед-я, состав участн-в; бюджета.

•Разработка сценария.

4. Конференции (организованное собрание людей с целью ознакомл-я, обсужд-я, распр-я знач.инф., представляемой авторитетными экспертами). Конф. могут включать през-ции, круг.столы, приемы. Участие в конф. представителей орг-ции дает ей возм-ть продвиж-я своих технологий.

Виды: -внутр. (для собственных занятых компании); -внеш. (ориентированы на внешнюю аудиторию); -научная, практическая, политическая.

Ядром конф-ции явл-ся выступл-я авторит-ов. Конф-ции освещ-ся в СМИ. Заранее подгот-ть и вручить жур-там медиа-кит,в котором:

1)бэкграундер/общ.инф. об орг-ции (назв-е, профиль д-ти, история, струк-ра, список долж.лиц, фотографии); 2) прог-му, 3) список участ-ков с их характеристикой, 4) тезисы наиболее важн. докладов, 5) текст пресс-релиза.

Орг-ция связи (пресс-офис),питания д/жур-та–вежливость орг-ров в отнош. к его работе.

Конф-ции—ср-во поддерж-я связей, обсужд-я/реш-я проблем в профессион-х, корпоративн., академич., деловых и политич. сообщ-вах.

5. Дни открытых дверей (демонстрация себя внешней общ-ти изнутри)

М.б. открыты д/раз.гр.общ-ти: д/широк.публики и родствен-в занятых, для потреб-лей, для визита группы важн. персон. Посещ-е раб.мест публикой требует обеспеч-я безоп-ти, уборки и наличия сопровождающих д/гостей. Следует учесть, что большая часть посетителей не знакома с орг-цией (поэтому они и пришли) и не ориентир-ся в помещении. Д/новых гостей готовятся спец. инф-ые стенды, раздат.буклеты, развеш-ся указатели.

6. Круглые столы (одна из форм обсужд-я идей, значимых для разн. групп обществен-ти).

Обсужд-е актуальн. проблем м.б. организовано в форме «круглого стола», участн-ки кот-го-авторитет.представители академич. сооб-ва, делового мира, госаппарата, обществен. орг-ций, СМИ.

Подготовка:

- тема и обсуждаемые вопросы планир-ся и объявл-ся заранее и участн-в знакомят с ними до нач. заседания. Число уч-ков – 6-14чел. Таблички-идентиф.имен и орг-ций облегчают проц. общ-ия.

-работу «стола» орган-ет ведущий. Важно, чтобы он имел признанный авторитет модератора для всех уч-в.

- перед нач. обсужд-я и выступл-й все участ-ки должны коротко представиться всем присутствующим.

- очередность представл-я м.б. задана порядком сидящих (по часовой стрелке)

- регламент

7. Выставки (одно из ведущ. ср-в ПР в мире)

Выст-ки различ-ся по тематике:

• многопрофильные,

• отраслевые,

• специализированные.

Выст-ка может провод-ся в масштабе 1 компании или целой отрасли. Она может длиться от неск-х дней до неск-х месяцев и более.

Цели фирмы

• возм-ть продемонстр-ть нов-ки

• получ. инф. о преимущ-х нов-ки

• продемонстр-ть нов-у в действии (презентация нов-ки) и произвести + впечатл-е на клиента/посетит.

• распростр-е инф. о своих тов/услугах

• можно провести исслед-я рынка (получ-е инф.ции о конкур-ах; узнать неизвестн. ф-ры, влияющие на спрос; сравнить себя с конкур-м)

• возм-ть войти в контакт с предварительно намеченной ЦА клиентов

• обновл-е имиджа фирмы

Организация собственной выст-ки:

• генериров-е и разраб-ка идеи экспонирования;

• выбор места (павильон под открыт. небом)

• планир-е экспоз.(стенды, ширмы и экраны)

• управл-е потоком посетителей;

• прием важн. гостей и знаменит-тей;

• обеспеч-е работы пресс-центра;

• организация рекламы;

• информир-е всех уч-в и отделов организации.

• зоны отдыха  

• питание

• автостоянки  

• медпункты

Кроме того, в последнее время крупные организации, проводят клубные вечера- неформальные-новостные ПР мероприятия, дружеские посиделки, не предусматривающие присутствия СМИ, но, возможно, присутствие привилегир-го СМИ, тематика кот-го совпадает с темой вечеринки.

Также сюда можно отнести пресс-туры - выезды, которые организация устраивает специально для журналистов.

2.7. ПРЕЗЕНТАЦИЯ: ПОНЯТИЕ, ОСНОВНЫЕ ВИДЫ, ПРАВИЛА ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ

Презентация–это персональное (прямая ком-ция) или опосредованное (ч/з СМИ, реклама, электр. техн.) представление проектов, товаров, идей с целью оказать на слушателя убеждающее воздействие и побудить к действиям, кот. прямо или косвенно выгодны выступающему и презентуемому. Позволяет реализовать личные и организационные цели.

личные:#през-ция м.создать впечатление, как о хорошем спец-те, #может показать, что вы мастер вести переговоры, #м. убедить др.принять новую т.з, #м.показать лидерс.кач-ва, творч.потенциал, #м.продем-ть вашу креативность.

цели орг-ции: 1. продвинуть товар/услугу, расширить интересы 2. распр-ть инф. внутри орг-ции или большой ауд. 3. увел. узнаваемость имени. 4. поднять восприимчивость пот-ля к нов. тов/усл 5. найти пути и нов.возм-ти воздействовать на тех, кого организация обслуживает.

типы през-ции 1) по отн-ю к ауд. (внеш-я, внутренняя), 2) по направленности действия (продвигающая, информативная, низходящяя, восходящяя)

виды презентаций 

1. «бо пре» (с фр. "красиво сделанное") красиво оформленная, с особой атмосферой торжест-ти, чепорности. Ауд. узкая (1-2 ВИПа, власть, круп. партнёры, круп акционеры. пресса почти не приглашается), место неб.зал + чилауты, угощение–фуршет; подчёркнутая протокольность, статусность, свобод.произнесение всех речей (не по бумажкам), отсутствие бейджей. Проводится вечером – нач.18-19:00, макс.длит-ть-2 ч. Цель: установить и развить контакты. Повод: заключение договора, прием инвестора. Закрытое мероприятие, практически ничего не известно прессе, журналистов нет.

2. «теа – през» (шоу-през-ция)мас.хар-р, цель-добиться извес-ти, попул-ти,паблисити .Шоу, массовость, большие помещ-я, м.б. и на открытом воздухе, развлекат.мероп-тия д/всех присут-щих ЦА (конкурсы, подарки, выступления), угощения. Максимум креат-ти, макс.привлечения внимания ЦА ч/з СМИ.

3. маркетинговая (work-shop)–цель-продвижение тов/усл среди ваших потенц. дилеров, закрытое мероп-тие, продолжит.до 1 недели, задача-добиться эф-ти взаимод-ия. Продвиж-е услуги/тов, привлеч-е реальных и потенц.дилеров и дистрибьюторов. Без прессы. Снимается пансион за городом, на тер-рии кот-го проводится обучающий семинар - показ прод-ции в действии, убеждение всех присут-щих господ в исключит-ти прод-ции посредством высококачественно и высокотехнологично организованной през-ции (LCD-мониторы, флип-чарты). В антракте почтен.господа дистриб-ры развлек-ся незамысловатыми прыжками по лужайкам, наслаж-ся свежим воздухом и едой-питьём, после приветствуется "подмахивание" договоров на закупки и поставки не отходя от кассы.

Планир-е през-ции:план(общ.положения)+протокол деталей предстоящей пр-ции (конкретика)

цели презентации

- первичные: убеждение ауд, +отклик на сооб-ие, после ПР-ции ауд. д.б. готова в таком-то напр-нии

- поддерживающие: способность презентатора вносить изменение в ход Пр-ии; влияние на внимание, восприятие, способность ауд к чему-то; после презентации ауд. д.б действовать чтобы принять значение презентации.

Эл-ты структуры презентации

1) открыв.часть – введение (2-3мин), основ.часть (20 мин), обзор - заключ(1-2 мин),обрат.связь(5 мин) при часовой през-ции. цель-пригласить ауд. уделить внимание,ф-ции: орг-ть управ-е ауд,представление выступ и пред-та през-ции.

2) введение – чётко выверенное утверждение, мост, кот-й ведёт к основ части

3) основ часть –ключ.пункты (гл. идеи) откр. путь к поним. ауд; поддерж. материал (объяс. и поддерж. основ. идеи); переходы (мостики от одной ключ. идее к др.)

4) обзор–перечисление ключевых идей, назначение добиться понимания фактов, идей, постепенно приблизить к концу.

5) закл-е – всегда побуждение ауд. принять дей-е, красиво, кратко.

2.8. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ РЕЧЕВЫХ ПОГРЕШНОСТЕЙ PR-ТЕКСТОВ И МЕТОДИКА ИХ АНАЛИЗА

Логическое построение текста – насколько правильно и логично связаны части между собой, насколько обоснованы суждения, все ли понятно в тексте, нет ли вопросов к содержанию текста из-за погрешностей.

Речевая погрешность-непреднамерен.отступление от языков.нормы на композицион., общетекстовом и языковой уровнях. Это отступление от нормы без уст-ки на выразит-ть. Исслед-ли выделяют 3 звена высказ-ия: 1) звено ориентировки (появ-ся намерение, желание что-то сказать), 2) звено планир-ия (возникают схемы, модели высказ-ия, план), 3) звено реализации прог-мы (само высказ-ие, которое появляется после осмысления).

Погреш-ти появ-ся в рез-те сбоя на одном из этапов. Чаще всего на 3м этапе (недосказанность, двусмысленность и т.д.)

Все дефектные высказывания делятся на две группы:

несмысловая погрешность-если первич. сигнал погрешности появ-ся лишь при незнании речевых норм (ибо разруш-ся сформулированное этой нормой предс-ие о высказ-ии). Мы обращаем внимание на форму, внеш.облик высказ-я. Это происх.,когда наруш.орфоэпич. или морфологич. нормы.

1.1.Языковая неправ-ть речи: на фонетич.уровне (неправ.постановка ударения, напр., торт’ы, бант’ы), на морфологич.уровне (нарушены правила словообразования, пр.,вытрать пол), на лексич.уровне (нарушены нормы словоупот-ия, напр., они заботятся и работают за нее), на синтаксич.уровне (неправ.порядок слов, наруш.в построен.прост.и слож.предл-ий). Нарушается форма высказывания.

1.2.Плеоназм-тавтология (порочный плеоназм), происходит из-за требования экономии речевых средств. м.б. в виде классической тавтологии (напр., безысходностью, беспросветностью веет от…; финалы завершаются… - однокорен.слова, одно слово вкл.в себя значение др.); лишние слова, кот.в силу сказанного уже не нужны (напр., воровали у немцев из фашистских машин); универс.слова, напр., обусловлен тем обстоятельством, что… - слова лишенные смысла в данном предложении, наруш-е норм избыточ-ти речи, лишние слова, пр,Мы заботимся о кач-ве и св-вах выпскаемой прод-ции.

смысловые погрешности-сигнал вызван содержанием высказ-я. При чтении невольно задаем ?-сы о чем?что? гов-ся в тексте. Наруш-ся след. треб-я: понятности, информац.новизны, адекват-ти передачи собст.мысли, ясности.

2.1.Алогизмы (в рез-те наруш-я 3го требования)–думает одно, получ-ся др. наруш-е з-на тожд-ва (скачкообразность мысли, два ПМ, несвязная инфа); наруш-е з-на противоречия (появление противореч.суждений); наруш-е з-на достаточ.основания (необоснован.суждения); наруш-е правил определения понятия (автор неточно представляет себе значение слова), напр., это не помощь, а обязанность; нарушение правил классификации и деления объема понятия. Требует единства основания членения, равенства объема членимого и элементов членения, взаимоисключения элементов членения.

2.2.Каламбурность (неправ-ть упот-ния местоимений, слов, конструкций,2-смыслен-ть), напр., покойники перекликаются.

2.3.Нечеткость мысли (адресат с неуверен-тью интерпрет-ет высказ-я, неудачно выбран.слово), напр., обои в пятнах похожи на зебру.

2.4.Неясность речи (автор не м. перефраз-ть высказ-е из-за неизвест. терминов, эл-тов, появ-ся неск-ко равнозначных эквивалентов)

2.5.Бессодержательность речи (нет информац.новизны, говорящий выдает уже извест.инфу за нечто новое или вводит инфу, кот. не связана с осн. ПМ)

Методика анализа текста (5 этапов):

Обнар-е дефекта. Внимательно прочитать текст.

Выделить предмет мысли и основ.анализируемый признак, т.е. глав.мысль.

Опред-е вида дефекта. Проан-ть развитие глав.мысли (построить смысловую стр-ру текста); если текст дефектный, то на этом этапе мы м. обнаружить погреш-ти, напр.2 пред-та мысли, с самостоят.признаками. При анализе в дефектном тексте мы можем обнаружить противоречивость или бездоказательность (тезис выводится, но не получает обоснования).

Установление причины погреш-ти: аналогия, незнание лексич.значения, невнимат-ть,неправ.выбор слова, знаков преп-ия, союзов, пропуск смысл.звена, неудачная синтаксич.конструкция, в редких случаях дефект мысли.

Когда выявлены погр-ти, необ-мо указать причину погр-ти с т.зр.адресата. Причины погр-тей м.б.одинаковы, как правило, это неправ.выбор слова, пропуск смысл.звена (м.б. 1 слово/союз), неправ.постановка знаков преп-я, громоздкая синтаксич.конструкция, к-я затрудняет понимание смысла предложения (когда не соблюдается правило простого предложения).

Исправленный вариант

Сначала пров-ся вертик.анализ текста (анализ смысл.стр-ры), затем горизонт.анализ (анализ тематич.единств внутри текста, рассм. связи слов в предл-ях, как построено предл.Выявляем погр-ти на уровне формы, а не только на уровне содержания. Уместны ли слова, как они связ.др.с др., не наруш-ся ли правила языковой правильности и пр.).

Пример: Делаются выводы: глав.мысль в пресс-релизе: что, где, когда: В прог-му пресс-конф.вошли такие-то ?-сы, те кто сказали то-то. Текст построен верно.

Дефект.текст: гов-ся о пресс-конф(тема открытия консульства), автор забывает о пресс-конф.и переключается на описание конс-ва. Здесь нарушение смысл. стр-ры, происходит смена мысли.

Т.о.Мы интерпрет-ем погреш-ть, разбирая почему она появилась. Это м.б. из-за того, что автор не знает правил, норм. Смысл.погр-ть м.б.из-за: пропуска смысл.звена, небреж.оформления собст.мысли.

Погреш-ть в любых тестах одинакова, но ПР-текстах необ-мо обращать внимание на особен-ти их построения. В ПР-текстах всегда д.б.прямая комп-ция. Принципы перевернутой пирамиды яв-ся опред-щим. ! смысл в ГМ. Особое отнош-е к оценоч-ти. Некто.тексты не допускают. Это относится к пресс-релизам. Д/биографии, факт-листа не хар-на оцен-ть (можно: «Впервые на Урале». Это не оценка, но такие слова цепляют). Нужно следить за сред-вами позиционирования ПР-суб-та.

Основные типы речевых погрешностей pr-текстов и методика их анализа.

Редактирование текстов pr-сферы. Тексты сферы не рассчитаны на очень внимательное восприятие и должны восприниматься с первого чтения. Редакторское чтение - особый вид чтения с оценкой степени оправданного ожидания. Каждый элемент текста порождает те или иные ожидание, которые должны оправдываться, поэтому в зависимости от жанра есть разные виды ожидания. (Пресс-релиз - построение текста, формальные хар-ка, принцип перевернутой пирамиды, композиция и построение).

Исправление – методика анализа дефектных текстов. Внимательное прочтение с установкой на адекватное восприятие – стараемся понять, что имел в виду автор. Какие элементы текстов заставляют нас остановиться, касаются ли они содержания (что сказано?) или формы текста (как сказано?), таким образом классифицируем смысловую или несмысловую погрешность, определяем ее тип, постараться определить причину погрешности. Нужно знать, чтобы исправить текст с минимальным вмешательством в содержание. Дать исправленный вариант. Для pr-текстов важен правильный подбор языковых средств, где какие жанрообразующие средства используются.

2.9. УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ

Кризис(с греч.)–поворотный пункт, резкий, крутой перелом, тяжелое переход.состояние. Антикриз.управ-е как термин возникло недавно. Причина появ-я–реформа рос.эк-ки и вхождение России в зону кризис.воздействия. Управ-е кризисом–управление коммун-цией в кризис.ситуации. В России особенно актуально в 92-98 г.г.,т.к. в переходе к рыноч.эк-ке антик.управ-е играло реш.роль. Роль ПР-консульт-та на всех этапах управ-я кризисом яв-ся опред-щей.

Типология кризисов.

По масштабам проявления: общие и локальные.

По проблематике: макро (больш.объем и масштабы проблематики, напр., кризис неплатежей в Рос.,микро (охват.одно пред-тие/неб.группу пот-лей).

По струк-ре отношений в социально-экономич.сис-ме: экономич.кризисы (всегда отражают острые противоречия в эк-ке страны или экономич. состоянии отдельного пред-тия, напр., кризис произ-ва и реализации товаров, кризис, связ. с потерей конкур-го преимущества, банкротство), отдельной строкой упом-ся финанс.кризисы, кот. харак-ют противоречия в состоянии финанс.сис-мы страны в целом или отдельной фирмы; социальные кризисы (возникают при обострении интересов различ.гр. или соц.образований. Политич.кризисы–кризисы в политич.уст-ве об-ва (кризис власти, кризис, связ. с реализацией интересов различ. соц. групп, классов в управлении об-вом),особ-ть–часто возник.как реакция на экон. кризисы.

Организац.кризисы:прояв-ся как кризисы разделения и интеграции деят-ти, регламентации деят-ти отдельных подразделений. Организац.кризисы прояв-ся в деловых конфликтах, в безответности, в сложности контроля, ошибках управления. Самая опасная стадия, когда он переходит в паралич организац. деят-ти. Одна из форм – неумеренная бюрократизация.

Психологич.кризисы–кризисы психологич.состояния чел-ка, прояв-ся в виде стресса, часто приоб-ют мас. хар-р, возникает чувство неуверенности, паники, страха за будущее, правовую защиту и социальное положение.

Технологич.кризисы: кризисы новых технологич.идей в условиях ярко выраженной потреб-ти в новых технологиях и прояв-ся в виде технологич. несовм-ти/ прямого отторжения новых технологий и выражаются в виде противоречий м/у тенденциями технологич.процессов, его возможностей и последствий.

По непосредственным причинам возникновения: природные (стихийные бедствия), обществен.(смена отношений собст-ти – бедные/богатые, мы/они, свои/чужие), экологич.(чел-к–природа, возникают при изменении природ. условий, вызванных деятельностью человека).

По хар-ру протекания: глубокие (ведут к разрушению различ.структур социально-экономич.сис-мы, протекают сложно, неравномерно, часто аккумулируют в себе множество противоречий), легкие (протекают более последовательно, безболезненно).

Фактор врем: затяжные (длит.время, причина–неумение упр-ть кризисом), кратковр.

Кризисные ситуации - возможно наиб. слож.и драматичная область применения методов PR.

Сфера деят-ти PR также предполагает, прежде всего, позитивный настрой к деловым партнерам. Честность и открытость- конечная цель PR деят-ти. Это имеет первостепенное отношение к управлению кризис.ситуациями. Все тайное все равно станет явным. Публике всегда нужна адекватная картина событий.

Сущ-ют некот.правила подготовки PR-коммун-ции в чрезвычайных сит-ях, позволяющие ввести такие мех-мы, кот. дают шанс выбраться из трудностей с наименьш.потерями. Вообще кризис.коммун-цию следует начинать, когда еще нет кризисов и вся созидательная энергия PR м.б.направлена на завоевание доверия общ-ти к компании. Необ-мо поддерживать хорошие взаимоотношения с прессой. Руководство компании должно разыграть карту открытости и быть доступно для журналистов, а через них - для общественности.

Любой кризис во внутренней среде организации ведет к:

  1.  общему росту напряженности в компании;
  2.  попаданию под пристальный взор СМИ, госорганов;
  3.  нарушению нормального функционирования бизнеса;
  4.  нанесению ущерба имиджу компании;
  5.  нарушению финансово-экономических показателей.

Ни один кризис не похож на др., каждая отдельно взятая ситуация уникальна. Тем не менее, кризис можно условно разбить на четыре фазы:

  1.  начальная фаза; м.б.не всегда очевидной. Но чем раньше распознана угроза кризиса, тем больше шансов предотвратить сопут-щие ему несчастья.
  2.  фаза обострения; состоит в том, чтобы контрол-ть кризис макс-но, наск-ко возможно. Нужны скорость, профессионализм и внешняя маска спокойствия.
  3.  хроническое состояние; Неэффективное, недостаточное взаимодействие со СМИ приводит к продолжению сущест-ния кризиса. Важно отследить его динамику. На этой стадии труднее всего справиться с сит-цией, наличие какого-то позитив.рез-та уже подает надежды на переход к след.стадии. На этом этапе необходимо полагаться на время.
  4.  разрешение кризиса. Это финальная часть, цель всей кризис.камп.Все встает на свои места. Необ-мо переломить кризис.сит-цию в свою пользу. Но, есть существенный нюанс. Редко случается так, что мы имеем дело всего с 1 кризисом на дан.отрезке времени. Т.е.понятие "кризисная ситуация" может включать сразу несколько взаимосвязанных проблемных зон.

Кризисы м.б. вызваны изменением законод-ва, регулирующего деят-ть фирмы, потерей ее спонсоров, утечкой конфиденц. инфы, смертью или болезнью руководящих лиц. Кризис м. разразиться и в рез-те возд-вия таких фак-ров, как забастовки занятых, террористич.акты, угрозы шантажа. Особняком стоят кризисы, вызван.слухами, скажем о кримин.деят-ти пред-я. Подразд-ся на 2 большие группы: технологические (вызванные ошибками в производстве), и управленческо-организационные (связанные с людскими ресурсами).

КРИЗИСНЫЙ ПЛАН И КОМАНДА ЭКСТРЕННОГО РЕАГИРОВАНИЯ.

Глав.-готовность к возмож.кризису, что обеспеч-ся тщательной предварит. подготовкой, планир-ем. Рез-том этой работы будет конеч.список "проблемных зон" орг-ции, кот.могут затронуть ее имидж, привести к возник-ю криз. ситуац.

проб-мы ранжир-ся в порядке важностисостав-ся спец. детализ.сценарии, стратегии повед-я д/кажд.конкрет.случая, д/всех предполаг-ых слож.сит-ций.

Чтобы план при необ-ти был реализован, в нем надо обозначить конкрет.лиц, ответственных за его претворение в жизнь. Все они д.б.тщательно подобраны. Кажд. д. знать свое место в управлении кризис.ситуацией. Все задействован.люди, образуют спец.команду-команду экстренного реагирования. Такая команда должна начать действовать с первого уведомления о кризисной ситуации, выполняя все необходимые коммуникационные мероприятия.

Четкое разделение полномочий: кто компетентен в юрид., кто в финансовых, а кто в кадровых вопросах, на кого можно возложить технич.экспертизу и т.д. Следует расписать и более "мелкие" участки работы: транспорт, написание пресс-релизов, контакт с фотографами и т.п. Важнейшая функция этой команды - быть первым и единственным источником информации в период кризиса.

Нужен пресс-секретарь, кот.будет говорить от имени орг-ции, отвечать на телефон.звонки и общаться с прессой. Этот чел-к д. владеть всей необх. инфой и уметь дать ответ практически на любой вопрос уверенно и доброжелательно.

Задача PR - не просто предоставлять те или иные сведения, а налаживать взаимопонимание, устанавливать контакт с общественностью, вовлекать ее в решение проблем, прислушиваться к ее настроению.

Из запад.опыта нам следует позаимствовать то, что действовать надо грамотно и четко, по технологиям. Crisis management - мощнейшее оружие, атрибут управ-я высшего пилотажа, кот.появился в условиях развитой рыночной эк-ки, где сущ.правила игры д/ее конкурирующих суб-тов. Детальный анализ внутрен. и внеш.среды пред-тия с т.зр.опред-я факторов риска, составление спец-х кризис.планов, формир-е команд экстрен.реагир-я, налаживание эффектив. взаимод-ия со СМИ в крит.сит.-оч.тонкое иск-во, требующее больш. профес-ма.

Пример(успешный антикризисн ПР): 18 июля 1984г в Америке в Макдональдсе были расстреляны 21 чел. Руков-во выразило соболез-ия(лич. контакт), в фонд жертв трагедии поступило 18млн $, остановлена реклам. компания, высшее рук-во выехало на похороны, работа с местным населением, этот макдон. закрыли, здание снесли, а на его месте разбили сквер

2.10. КЛАССИФИКАЦИЯ И ОСНОВНЫЕ ВИДЫ УСЛУГ В СО

СО-одна из высокодоходных обл.биз-са в мире. Бизнес ПР д. базир-ся на маркет.концепции, предполагающей предоставление рынку таких услуг, в кот. есть потребности и кот. обеспечены платежеспособным спросом.

Если учит-ть, что услуги ПР востреб.во всех сферах об-ва, то оправданным яв-ся многообразие, направлений, форм, видов деят-ти, кот.оформились в конкретные услуги по управлению коммуникацией.

Условия, кот.обеспеч-ют те или иные виды услуг в ПР: переход к рыноч. эк-ке, демократич.основы, политика гласности, в отсутствии разработанной общегосударственной политики службы по СО взяли на себя ф-цию осущест-ния информац. политики всех деловых общественных отношений.

В ответ на острые потреб-ти в об-ве получили колоссальное развитие следующие виды ПР-услуг:

Медиарилейшнз – один из наиб. востребованных видов ПР-услуг.

  •  привлечение профессионального внимания представителей СМИ
  •  создание и разработка информационных поводов
  •  инициирование материалов в СМИ
  •  подг-ка пресс-мат-лов (пресс-релизы, пресс-пакетов) и инф. сообщ. д/СМИ
  •  организация пресс-конференций, брифингов, пресс-ланчей
  •  планирование, организация и сопровождение пресс-туров
  •  организация интервью
  •  мониторинг СМИ

Политический ПР и консалтинг. Появление этой услуги было связано с реформой политич.сис-мы. Введение публич.избирательного права, непрерывной чередой выборов. В связи с изменившимися условиями интерес к политическому ПР поубавился: выход из экономич.кризиса, повыш-е политич. культуры граждан, конкурентность рынка.

Корпоратив.ПР. Причины: стабилиз-я рыноч.отнош., рост конк-ции, потреб-ть в продвиж-ии на рынок и самоидентиф-ции,основ.капитал фирмы– челов.рес-с.

Репутационный мен-т. Потр-ть в нем связана с действием качест.параметров роста, обуслов-х проблемой увеличения стоимости бизнеса, что напрямую связано с управлением репутацией, в основе которой нематериальные активы (марка, бренд, квалификация управленческого персонала).

Брендинг или брендбилдинг – создание и управление брендом.

Новый подход к орг-ции бизнеса – это Интегрир.Марк.Ком-ции – одновременное использ-е в управленческом процессе всего комплекса деловых ком-ций. Цель: получение синергетического эф-та, кот.выраж-ся в новом интеграционном кач-ве. Напр., бренд – образ марки, который возникает в сознании потребителя и наделяет товары и услуги набором неповторимых, уникальных свойств.

Традиционные виды услуг: внутренний ПР (отличается от корпоративного размером и масштабом деятельности), лоббизм или связи с правительством, ПР-консалтинг, кризисные СО, инвестор рилейшнз, ПР в Интернет.

Классификация консалтинговых услуг. Консалтинг – универсальный вид услуг, который охватывает весь набор услуг в ПР.

1. Конс-г по общим ?-ам управ-я (стратегич.планир-е, управ-е проектом, управ-е кризисом, внутриорганизационный менеджмент и т.д.)

2. Администрирование (анализ документооборота, управ-е офисом, организац.методы управ-я, социально-экономич.исслед-я и прогнозирование)

3. Производство

4. Информационные технологии

5. Финансовое управление (неплатежеспособность, банкротство)

6. Спец. услуги (обучающее консультирование, информац.консалтинг, лоббизм)

7. Управление кадрами от найма до адаптации, мотивации, конфликтология

8. Маркетинг

2.11. ФУНКЦИИ СО В ПОЛИТИКЕ, КОММЕРЧЕСКОМ И НЕКОММЕРЧЕСКОМ СЕКТОРАХ.

Функции СО в политике.

  •  изменение поведенческой модели
  •  объяснение политической точки зрения
  •  формировать имидж политика
  •  приведение к власти (выборные кампании)
  •  формирование коммуникационных потоков
  •  создать положит. мнение общест-ти по определён.вопросу
  •  главный акцент здесь на полит. рекламу и пресс-центр

Функции СО коммерческой сфере

С чем связано повышение роли ком-ций в бизнесе? Эксперты объясняют это 4 главными причинами:

стар. фак-ры произ-ва(труд,капитал)уступили место(пот-лю,знанию, компетенц)

интел.капит.(опыт,знания),стан-ся глав.активом, ст-ть м. превышать мат. активы.

появилось понятие потребит-го капитала, который опред-ся как ценность взанмоотн-ний орг-ции с ее партнерами и клиентами.

Потребители меняются и с этим нужно считаться: раньше-нужно было что-то купить, сейчас-они хотят что-то купить, потреб-ли активны.

Новых потреб-лей м. привлечь только исключ-тью усл/тов-создание брэнда (доверие, символическое значение, доп. ценности).

Каковы цели ПР в бизнесе? 

ПР необходим, чтобы увязывать интересы общества и интересы бизнеса.

Повыш. осведом-ть, поддерж.позитив.впечат-е,трансформ-ть негатив в позитив.

Специфика целей ПР в бизнесе предопределяется системой маркетинга, менед-та орг-ции. ПР не играет самост. роли, но вып-ет роль стратегич. консультанта. Одна из задач – гармонизация общ., личных и групповых интересов.

Типичный перечень общ. групп для представителей бизнеса:

клиенты, потребители;

партнеры, поставщики, маркетинговые посредники;

СМИ;

финансовые институты;

общ. орг-ции, полит, партии, неком. орг-ции;

лидеры общ. мнения, ВИПы.

Ключевые направления ПР в бизнесе: 1) Корп. ПР (поддержание положит, имиджа, борьба с негатив.воздействием). 2) Финансовый ПР (тактики слияния, разделения кампаний, отнош-я с акционерами). 3) Отнош-е с персоналом 4) Спонсорство, благотвор-ть. 5) Лоббирование. 6) Медиа-рилейшнз. 7) Связи с потреб-лями(интерактивные связи с потр-ями, телемаркетинг, директ-маркетинг).

Ф-ции: - повышение интереса к орг-ции путём формирования паблисити и проведения ПР- мероприятий.

- формирование и контроль за корпоративным имиждем и культурой

- лоббизм

- привлечение инвестиций

- формирование коммуникационных потоков

Функции СО корпорациях

тоже что в коммерческой сфере + централизация корпоративной культуры, ПР для инвесторов (инвестор рилейшнз)

Функции СО некоммерческой сфере (к некоммерческой сфере можно отнести государственный ПР, но лучше его выделить в отдельный блок)

Цели ПР связаны с формир-ем общ. орг-ции в условиях демокр. общ-ва. Во многом ПР в биз-се и общ. секторе совпадает. В общ. секторе осн.усилия нап-ны,чтобы привлекать в эту сферу различ.рес-сы, с целью реш-я соц. проблем. Сверхзадачей неком.орг-ции-формир-е имиджа орг-ции, трансляция цен-тей граждан, общ-ва,программы на формир-е связей,отвечающим пот-тям нов.общ-ва.

Целевая ауд.: 1) Клиенты (потреб-ли услуг, это разл. граждане, их объединения, кот.формир-ся на основе разл. признаков (пол, возраст, профессия) Объединяясь, они сами решают свои проблемы 2) Спонсоры, финанс. институты, кот.могут как кредитовать деят-ть, так и совместно участ-ть в разработке проекта. 3) СМИ. 4) Заруб, благотвор. фонды. 5) Полит партии. 6) Лидеры общ. мнения. 7) Объединения неком. орг-ции.

Более активно развив-ся потреб-ть в ПР-поддержке в неком.секторе, чем в бизнесе. Многие ПР-аг-ва делают в этой сфере свой бизнес. Необх. формировать потребность у комм. структур вкладывать деньги.

Проблемы в сфере неком сектора: 1. Многие структуры сущ-ют как теневые. Как виртуальные. Они работают лишь д/укрепления корп. интереса. 2. Недоверие к неком. орг-циям. Многие незаслуженно получают деньги. 3. Деньги неком.орг-ции д.б. под контролем общ-ва. Д.б. абсолют. прозрачность.

Ф-ции:

  •  формирование коммуникационных потоков
  •  привлечение спонсорских средств
  •  изменение поведенческой модели отдельных групп и общества в целом
  •  популизация социальных проблем
  •  сообщить обществу о новых социальных тенденциях и течениях
  •  создать положительное мнение общественности по определённому вопросу

PR в органах государственной власти.

Муницип. и гос. структуры призваны оптимизировать СО, соотнести их с управленческими целями органов власти.

Создание модели открытой и отзывчивой бюрократии, обладающей высокой степенью адаптации к изменяющимся условиям. Опираясь на службы по СО, гос. власть в более полной мере исп-ет свои инф-ые, коммуникат-ные возм-ти, обеспечивая непрерывные сигналы обрат.связи, устойчивую инф-коммуникативную деят-ть, что ведет к эффективности всего управления.

Функции в государственном секторе:

  •  Установ-е, поддержание, расширение контактов с гражданами и орг-ями;
  •  Формир-е общест.мнения в поддержку политики и власти в раз.сферах;
  •  Информирование общественности о существе принимаемых решений;
  •  Анализ общест.реакций на действия должностных лиц и органов власти;
  •  Прогнозирование соц-но-политич.процесса, обеспечение органов власти;
  •  Прогнозными аналитическими разработками;
  •  Формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.
  •  Стимулирование общества на обсуждение актуальных проблем.

2.12. СВЯЗИ С ГОС ИНСТИТУТАМИ: ФОРМЫ И МЕТОДЫ ЛОББИСТСКОЙ ДЕЯТ-ТИ. ЛОББИ-БИЗНЕС.

Лоббирование—влияние заинтересов. групп на принятие реш-ий властными структурами. Термин происходит от анг.lobby — коридор, т.к.попытки давления на законодателей часто проводились в коридорах, связ-х с законотворческой палатой. Взаимод-вие с парл-том—важ.направл-е работы торговых ассоциаций, филантропических организаций (благотворительность) и коммерческих структур.

Необходимость лоб-ия обусловлена различ.оценкой явлений общест.жизни как отдельными людьми, так и целыми орг-циями. Различия возможны по разным критериям—партийному, территориальному, отраслевому. Сам Парламент состоит из представителей групп конкурирующих интересов. Орг-ции лоббируют членов парл-та, потому что считают, что их интересы д.б.защищены.

Услуги агенств по общест.делам (public affairs agencies), т.е. орг-ций по связям с орг.власти и общест.орг-ями, хорошо ценятся на рынке.

Эф-ть ПР в отстаивании интересов компании на гос.уровне требует от нее последовательности целей, стратегии и мотивов своей деятельности.

Деят-ть профес-ла по связям с орг.власти и общест.орг-ями вкл.следующие виды деятельности:

• отношения с правительством и парламентом;

• отношения с местными органами власти;

• взаимодействие со СМИ;

• связи с общественными организациями;

• рекламу;

• управленческие функции;

• отношения с инвесторами;

• взаимоотношения с персоналом;

• издательскую деятельность;

• проведение конференций и семинаров.

Зарубежные авторы выделяют 2 осн. формы ком-ции в рамках лоббистской деятельности, характерные для России.

1.Коммун-ция посредством использ-ния неформальных контактов (внутрен.лоббизм). Посредником в таком виде ком-ции яв-ся чел-к, владеющий технологией "Know how" (знать как) + "Know who" (знать того, кто именно м.б.полезен). Такой вид коммун-ции активно исп-ют институцион.группы давления, действующие внутри полит, системы. Для больш-ва соцгрупп, находящихся вне полит.cистемы, такой вид ком-ции практически недоступен.

2.Ком-ция, осуществляемая ч/з использ-е СМИ (непрямой лоббизм). Давление на институты полит, власти оказ-ся путем формир-я благоприят.д/заинтересованной группы общест.мнения через СМИ. Проблема заключ.в том, что в больш-ве случаев существующие СМИ либо нах-ся под гос.контролем, либо яв-ся инструментом в борьбе разл. финансово-промышленных и полит, элитных группировок.

Рос.исследователь проблем лоббизма А. Кучеров выделяет также след, формы осуществления лоббистской деятельности :

1.Информ. контакты, как форма лоб-кой деят-ти, осущ-ся след, методами: устных,письм-х, электрон. и др.информ. контактов. Инф.,как инструмент возд-вия на гос. органы, может перед-ся как прямо-адресату,так и косвенно-ч/з СМИ.

2.Давление, как форма лоббистской деят-ти, осущ-ся след, методами: гражд. активность, когда общест.орг-ции, группы граждан, физич.лица непосред-но обращ-ся в органы гос.власти, заявляя о необ-ти принятия(отмены) опред. решений. Возможно провед-е митингов, демонстраций и др. акций, направ-х на оказание давления на орг.власти; криминальное давление, шантаж и угрозы.

3.Обмен или сделка, как форма лоббистской деят-ти, осущ-ся как сделки (обмен) между лоббистами и лицами, работающими в гос.органах,либо в орг-циях, принимающих непосред.участие во власт.деят-ти, напр., таких как влиятельные общественно-политич.движения или партии. Лоббисты могут предлагать матер.блага, чаще всего, в денеж.форме как непосред-но должност.лицу или полит.деятелю,так и косвенно, ч/з спонсирование выборных камп.,либо обеспеч-ют общест.и прочую под-ку карьере к-л полит/гос. деятеля.

Указанные формы осущ-ия лоббистской деят-ти имеют принципиальное различие в последствиях их реализации д/гос-ва и об-ва в целом. Напр, если инф.форма м. иметь как положит., так и отрицат. последствия, то сделки носят в большей или меньшей степени разрушительный для государства характер.

Автор многочис.статей и исслед-ий в области лоббизма А. Любимов выделяет след, формы лоббизма:

1.Парламентский лоббизм (осущ-ся депутатами с привлечением заинтересов.общест-ти или правительственными чиновниками).

2.Политические торги, кот.представляют собой форму реализации интересов через разрешение полит, противоречий в форме компромисса.

3.Теневые неформ.соглаш-я,получившие в России хор. развитие. Теневые мех-мы давления чрезвычайно эффективны в условиях полит, нестабильности.

4.Кампании по обработке общест.мнения ч/з СМИ с мобилизацией общест-ти (общест.камп., инициативные масс-мероприятия). Если речь идет о давлении, то цель таких камп.состоит в обеспеч.массов. поддержки того/иного требов-я,а также в оказан.психолог.возд-ия на адресатов/посредник.

Задачи спец-та заключ-ся в исп-нии различ.законных средств поддержки интересов клиента,определении групп потенц.союзников и работе с ними, а также взаимод-вие со всем кругом лиц, обсужд-х или реш-х проб-му, интересующую клиента.

Конечная цель последнего м.заключ-ся, напр., во внесении в законодательство соответствующих изменений или в изменении позиции людей, от которых зависит принятие решения. Современная практика лоббирования во многих странах, включая Россию, позволяет использовать следующие методы:

•официальные и частные встречи с представителями органов власти;

•участие в заседаниях комитетов и комиссий парламента, правительства, в коллегиях министерств;

•предоставление профессион.советов, помощь в подготовке законопроектов;

•приглашение законодателей, членов правит-ва на съезды, конгрессы, совещания предпринимателей;

•воздействие через общественное мнение и СМИ;

•доклады, послания от бизнеса к органам власти;

•встречи с высшими руководителями государства;

•внесение денег на избирательные кампании.

2.13. PR-СТРАТЕГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ И МЕТОДИКА РАЗРАБОТКИ И РЕАЛИЗАЦИИ.

СТРАТЕГИЯ –иск-во руков-ва общественной, политической борьбой; общий план ведения этой борьбы, исходящий из расстановки и соотношения основных классовых, политических сил на данном этапе исторического развития.

ПР- стратегия – стратегия деят-ти орг-ции в сфере СО.

Виды ПР – стратегий:

  •  Краткосрочные (до 3 лет, основ-ся на оценке ситуации, основной существующей на данный момент проблеме)
  •  среднесрочные (от 3 до 5 лет, чаще всего основываются на маркетинговом плане организации)
  •  долгосрочные (более 5 лет, их основой является миссия и видение организации).

Разработка ПР- стратегий-функция менеджмента.

Менеджмент в области ПР в общем виде включает ряд последовательных шагов. Если суммировать известные описания, то выстраивается след.цепочка.

1. Оценка ситуации и формулирование основной проблемы.

2. Разр-ка страт-и (опр-ие целей и ЦА) и тактики (планир-е и программир-ние).

3. Отбор каналов массовой коммуникации и техник воздействия.

4. Отработка конкретных действий и коммуникаций, создание графика работ.

5. Планирование бюджета и организация контроля.

6. Оценка программы.

7. Реализация программы.

8. Оценка результатов и разработка следующей программы.

Создание ПР-стратегии считается особой частью менеджмента. Этот процесс акцентирует некот.общие моменты и включает целую серию взаимосвязанных технологич.эл-тов, жестко структурир-х в опред.послед-ть. По П. Грину, в основе грамотной ПР- стратегии лежат следующие моменты:

• «общий взгляд» позволяет сформулир-ть задачи в широком контексте стратегии, опред-ть цели и оценить ситуацию прежде всего с т.з. аудитории;

• ясно сформулир-е намер-я и цели отражают специфику дан. ПР- стретигии;

• особ-ти ЦА: опред-е четко очерченных групп, с кот. надо достичь взаимоп-ния;

• ключевые сообщения: формулирование того, что надо передать ЦА, с учетом имеющейся у них информации, дезинформации и предубеждений;

• стратегия: определение общего подхода;

• тактики деят-ти:совок-ть конкрет.технологич.приемов-основа любой ПР-страт.

• график: время, этапы и сроки реализации стратегии.

• контроль: надо иметь четкую сис-му отслеживания всего, что будет делаться.

Ф. Джефкинс предлагал более простую схему РR-стратегии. Она включает шесть составляющих:

1) оценка ситуации;

2) определение целей;

3) определение аудитории;

4) отбор каналов коммуникации и техник воздействия;

5) планирование бюджета;

6) оценка результатов.

2.14. ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ В СО.

Оценку PR-деят-ти можно опред-ть как исслед.работу, целью кот.яв-ся опред-е относит.эф-ти PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных рез-тов, последствий и основ.итогов дан.PR-прог-м, акций, камп.,стратегий с заранее опред.набором целей и задач.

Основные принципы оценки ПР-эффективности:

1. Установление специфицированных и измеримых PR-целей и задач:

Перед началом активной ПР-деят-ти необ-мо уст-ть четкие програм.цели и желаемый рез-т. PR-задачи д.б.напрямую связ.со всеми целями бизнес-прог-мы орг-ции. Этот элемент д.б.первым, т.к. никто не может оценить эф-ть чего бы то ни было без четкого опред-я, что именно оцен-ся и по отношению к чему.

Оценка PR-эф-ти (т.е. оценка всей коммуникат.деят-ти орг-ции по отнош-ю к ЦА) яв-ся трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы. Нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов ПР-деят-ти.

Дифференциация оценки:

- провести четкую диф-цию м/у измеряемыми промежуточными PR-рез-ами (напр, кол-во используемых СМИ или эф-ть распр-я в общ-ве какого-то конкрет. сообщения) и PR-послед-ями(основн.итогами),кот.обычно имеют сильное влияние и последствия в будущем(напр.,опред-е того, наск-ко проведенная прог-ма изменила уровень отнош-я,понимания, сознания и возмож. поведения).

- комбинировать различ.оценоч.технологии. Нужно прибегать сразу к неск-ким методам:контент-анализ СМИ, оценка специально подготовлен.мероп-тий и шоу, социологич.и статистич.опросы и исслед-я, использ-е фокус-группы.

- сочетать PR-планы и действия со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

3 основ.эл-та процесса PR-оценки: оценка промежуточных рез-тов, оценка PR-последствий(основ.итогов),оценка бизнес-итогов д/всей орг-ции в целом.

СТАНДАРТЫ ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНКИ ПРОМЕЖУТОЧНЫХ РЕЗ-ТОВ PR.

3 наиб.часто применяемых метода д/оценки влияния PR на уровне промежуточных рез-тов,среди них: контент-анализ СМИ, оценка эффективности специально подготовленных событий, опрос общественного мнения.

Контент-анализ СМИ–процесс изучения и отслеживания инфы, поступающей в СМИ(радио, тв, пресса); преобразование полученной таким образом количест. материала в качест.форму посредством разных вычислит. подходов, которые включают в себя кодирование и классификацию отдельных сообщений.

Обычно при контент-анализе СМИ принимаются во внимания след.факторы:

- Способы распр-ния сообщений ч/з СМИ: время выхода пуб-ций или радио- телевещ-я; частота публ-ций, вещания;ср-во передачи инфы; географич. охват.

- Источник получения инфы и способ размещения сообщения: источ-к инфы (пресс-релиз, пресс-конф., конкрет.событие/просто инициатива самих СМИ);

- Предметные переменные: напр., в дан.случае мы отвечаем на такие ?-сы, как, кого и в каком смысле, контексте упоминали в сообщ.,каким обр. упоминалось о самой орг-ции в СМИ и о её конк-тах (в заголовке, в самом тексте ,

- Оценоч. и субъектив.суждения. В дан.случае акцент делается на настроение, интонацию, стиль, хар-р, аура, общую атмосферу, кот.несет в себе сообщение.

- Оценка эф-ти специально подготовленных событий (торговых демонстраций).

- Для оценки эф-ти шоу и подготовленных событий необ-мо измерить один промежуточный рез-тат PR–опред-е совокупной посещаемости, т.е. кол-во «зрителей-участников».Оценка рез-тов интервью, кот.были проведены в связи с организов.акцией, и оценка кол-ва и кач-ва раздаточного реклам. материала.

Опрос общественного мнения.

опрос общест.мнения служит инструментом оценки и основ.итогов, и промежуточных рез-тов PR-деят-ти, выявляя, дошли или нет конкретные сообщения, основ.идеи и представления до ЦА. Так же опрос общест.мнения служит инструментом оценки общей эф-ти проводимых акций. Напр, проведение небольшого исслед-я сразу же после выступления и специально организов-го события для оценки краткосроч.влияния конкрет.деят-ти пред-ет собой пример оценки промежуточных PR-результатов.

4 способа оценки PR-последствий, итогов: оценка осознания и понимания, оценка эф-ти сохранения/воспроизведения получ.инфы, оценка отношений и предпочтений, оценка уровня поведения.

1).Оценка осведом-ти, обладания информацией, её понимания и осознания.

Опред-е того, получила или нет ЦА направленные ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл.

Д/опред-я, произошли ли изменения в сознании людей, в их освед-ти и понимании, нужно применять методы сравнит.исслед-я, напр.,метод исслед-я «до и после» акции, кот.позволяет оценить произошед.изменения за опред. промежуток времени;или метод тестир-я и контроля за опред.группой предст-лей ЦА, где одной части предс-лей сознательно предос-ся вся необх.инфа, а др.-нет, а затем оцен-ся, наск-ко разнятся представления обеих групп и насколько первая группа лучше информирована, чем вторая.

2)Оценка сохранения/воспроизведения полученной информации.

опросы по телефону, факсу, по почте, через Интернет, интервью прохожих, личное общение и т.д. Проводятся несколько раз для оценки сохранения. Важно опред-ть, может ли человек различать источник распространения инф.

3)Оценка отношений и предпочтений.

Когда нужно оценить совокупное влияние и эф-ть PR-программ и акций, то в этом случае оценивание мнений, отношений, предпочтений людей стан-ся важнейшим показателем, характ-щим конечный PR-результат и последствия.

Обычно проекты по оценке мнений, отнош-й и предпочтений вкл.в себя проведение интервью не только с произвольно выбранными представ-ями общ-ва, чтобы выяснить мнения, предпочтения, отнош-я в целом, но и интервью с предст-лями ЦА, напр, с предст-лями СМИ, бизнес-верхушкой, элитой общ-ва, преподавателями, студентами, с представителями различ.орг-ций (культур. сфера, сфера услуг и т.д.). Исслед-я по оценке мнений, отношений, предпочтений м. проводиться разными способами, напр., такими, как метод фокус-группы, количественные и качественные исследования и т.п.

4)Оценка поведения.

Заверш. этап оценки эф-ти PR-программ и акций – опред-е того, изменилось ли поведение ЦА, хотя бы в некоторой степени, под воздействием PR-технологий.

Оценка поведенч. изменений достаточно сложна, часто процесс оценивания поведенч.изменений требует применения широкого спектра инструментов и технологий сбора инф, среди кот. можно назвать исследования «до и после», наблюдения, непосредственное участие, моделирование ролевых ситуаций.

Ключевым д/эф-ной оценки поведения яв-ся хорошо продуманная и озвученная, надежная и обоснов.концепция исслед-ия. Исслед-ли, заним-ся данным анализом, должны удостовериться, что условия проведения исслед-ия, тестирования и получ. рез-ты, ответы, отклики соотносятся со сложившейся ситуац, именно к реальной ситуац. д. непосред-но применятся полученные выводы.

ОЦЕНКА БИЗНЕС- И/ИЛИ ОРГАНИЗАЦ-Х ПОСЛЕДСТВИЙ (ИТОГОВ).

Какие меры практики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эф-ть того, чем они заним-ся в рамках СО, они обязательно д. пытаться связать достиж-я в сфере PR с первич.целями, задачами, успехами и достиж-ми орг-ции в целом. Необ-мо соотносить PR-последствия (конеч.итоги) с желаемыми бизнес и/или организац.итогами, напр., расширение сектора, проник-е на рынок, увелич-е доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличение прибыли орг-ции, повышение рентаб-ти. Больш-во соврем.орг-ций и также многие некоммерч.группы и ассоциации пришли к выводу, что задачи PR не имеют никакой цен-ти до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей орг-ции, поэтому оч. важно интегрировать PR-прог-мы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией орг-ции. Более того, мен-ры д. понимать, что именно является наиболее важным для всей организации в целом и для осуществления отдельных бизнес стратегий и планов.

2.15. СПЕЦИФИКА СТРУКТУРЫ И ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТДЕЛА СО В РАЗЛ СФЕРАХ: ОРГАНЫ ГОС ВЛАСТИ И МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ, БИЗНЕС, НКО

Все особ-ти опред-ся целевой направ-тью орг-ций, ее целевыми группами.

 НКО-некоммерч.орг-ция–д/достижения соц-х, культурных, научных целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физ.культуры и спорта, удовлет-я духовных и иных нематер. потребностей граждан, защиты прав и т.д.

!!!Она не может, согласно законодательству, вести коммерческую деятельность. Следовательно, главный источник средств:

• Поддержка государства

• Пожертвования (как от частных лиц, так и от организаций)

• Участие в грантовых программах

Соответственно PR-структура работает на 2 функции организации:

1. PR-сопровождение деят-ти по пропаганде соц. и культур.ценностей, здорового образа жизни и пр.

2. Привлеч-е средств на осущест-ие деят-ти организации (фандрайзинг).

Следовательно, три основные целевые группы:

• Своя общест-ть и далее широкая общественность, т.е. общ-во в целом.

• Потенциальные спонсоры и благотворители.

• Институты власти

Поэтому НКО недостаточно просто иметь пресс-службу – не просто формировать. В ней д.б.хороший фандрайзер, либо он м.б. привлеченным, но PR-специалист должен быть всегда.

Бизнес: эф-ть работы=получен.прибыль//капитализация бизнеса–в завис-ти от стратегии руков-ва. На этом основана европ.модель управления деятельностью.

Соответственно цель PR-службы:

1.способ-ть увеличению ст-ти бизнеса (становлению или укреплению бренда); 2.спос-ть улучшению контактов орг-ции с властью (лоббирование), партнерами.

! В этом случае д.б.PR-отдел, кот.тесно сотруд-ет с отделом маркетинга. Иногда совмещает функции рекламного отдела.

Власть: эф-ть=создание условий, при кот.суб-ты муницип.образований сами могут достигать свои отдельные цели, а не выносить их на решение «властному руков-ву»; общест-ть в курсе принимаемых программ и поддерживает их, бизнес стабильно развив-ся- платит налоги. Оптим.стратегия управ-я гос-вом.

! Непременно кажд.органу госуправления нужен PR-советник, чтобы участвовать в разработке внедряемых программ с т.зр.их более эффективной «внедряемости», выборе стратегии коммуникативной политики органа в целом и его руководителя в частности.

!!Но также д.б.пресс-служба,т.к. ЦА–горожане, а подходящий инструмент донесения информации – это СМИ.

!!!Отдельно выделяется деятельность во время выборов – «продать» кандидата целевой аудитории в определенные сроки.

PS:в бизнес-структурах и орг.власти–обязат.визирование генер.дир-ами/рук. департаментов всех принятых PR-программ и инициируемых публикаций (особенно аналитического характера).

2.16. РОЛЬ СО В УПРАВЛЕНИИ КК ОРГАНИЗАЦИИ

«КорпКульт(В. Спивак)-сис-ма матер.и духов.цен-тей, проявлений, взаимод-щих м/у собой, присущих дан.корпорации, отражающих ее индивид-ть и восприятие себя и других в соц.и веществен.среде, проявляющаяся в поведении, взаимод-вии, восприятии себя и окруж.среды».

Л. Гуревич:«КорпКульт-процесс формир-я у сотр-ков чувства органич.ответ-ти к компании., сопричастности к ее делам и зависимости личного успеха от успеха компании».

Структура КорпКульт:

миссия, цели, стратегия,

стиль руководства,

распоряжения и принципы,

ценности и этика,

структура и технологии,

правила и положения,

роли и отношения по работе,

стандарты и нормы,

политика и процедуры,

решение проблем и принятие решений,

коммуникация и язык общения,

представление себя на работе и дисциплина,

зарплата и стимулирование,

оборудование и инструменты,

кадровая политика,

контроль и отчетность,

задания, рабочее место, условия работы.

ПР–ф-ция менед-та, кот.устанав-ет и поддерживает взаимовыгодные отнош-я м/у орг-цией и публикой, от кот.зависит успех или неудача орг-ции. Назначение мероприятий ПР–формир-е управляемого имиджа (образа, репутации, фирмен. стиля)фирмы,ее тов/услуг в глазах сотрудников,клиентов,партнеров, властей.

Одним из основных эл-тов ПР яв-ся коммун-ция, акт общения, с пом.кот-го происходит обмен инф-цией м/у сотрудниками и руков-вом. Т.е. по средствам ПР транслируется КорпКульт.

Аудитория, на кот.транслируется КорпКульт, делится на две большие группы: внешняя и внутренняя. ПР работает с обеими группами.

Трансляция КорпКульт во внешнюю среду.

На внеш.аудиторию КорпКульт транс-ся ч/з управ-е корпор.имиджем. Разные эл-ты корпор.конструкции по средствам различных форматов мероприятий и каналов передачи информации действуют на разные уровни восприятия:

•миссия, видение и история-легенда транс-ся во внеш.среду ч/з спец. события культур.профиля и индивид. общение по средствам немедийных и нереклам. каналов ком-ции(годов.отчёт, оформ-е офиса,беседа) и действуют на такой уровень восприятия как ценности;

•корпор.фил-фия транс-ся ч/з круг.столы, конф-ции, исслед-я по средствам немедийных и нереклам.каналов коммун-ции и действуют на такой уровень восприятия как потребности;

•проявление внимания к наиб.близким «соц.секторам», спонсирование (на уровне построения корпор.культуры этап позиционирования себя во внешней среде) транслируется через участие в мероприятиях по спонсированию (общественное признание спонсорского участия и его фиксация в СМИ, грамотах, дипломах) действуют на такой уровень восприятия как интересы;

•оформление корпорат.пространства транс-ся ч/з все форматы мероприятий (фирменный стиль, косвенная и имиджевая реклама, позитивная информации в СМИ) действуют на такой уровень восприятия как мнения/отношения.

•описание харак-к тов.транс-ся ч/з выставки, рекл.(прямая реклама в СМИ, наруж.рекл.,директ-майл и тд.) действуют на такой уров.восприят.как действие.

Таким образом, ч/з трансляцию КорпКульт во внеш.среду мы возд-ем на все уровни восприятия. Больш.роль при трансляции КорпКульт во внеш.среду играют немедийн.и медийн.,но нереклам.каналы коммун-ции. Работа с этими каналами.и яв-ся основ.ф-цией ПР.

Трансляция КорпКульт во внутреннюю среду.

"Внутрен."общест-ть-трудовые коллективы, сотр-ки фирм, компаний, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и проф. отнош-ями. Задача служб ПР состоит в том, чтобы контролировать "внутрен." Общест-ть, способ-ть наиб.эффек-му управ-ю человеческим фактором. Каналы распространения информации внутри фирмы

Каналы распр-я инфы на фирме-собрания и совещ-я, корпор.издания, бюллет, выставки, ежег.доклады, рекл, книги, фильмы, опросы, внутрен.тв, Инет и др.

Особо важ.методами поддержания и коррек-ки КорпКульт и психологич.климата внутри организации яв-ся корпоративные мероприятия и корпоративные издания.

Корпорат.мероприятия–мероп-тия д/сотр-ков орг-ции, м.б.различных форм (корпор.вечеринка, пикник, корпор.соревнование, корпор.творчество, корпор.субботник и тд.) и иметь различ.цели (снять психологич.напряжение, выявить неформальных лидеров, повысить производительность труда и т.д).

Цели корп. праздников: проектирование желаемого будущего; инициирование (запуск нового процесса); следование традициям; формирование образа руководителя; пропаганда и реализация миссии кампании; сплочение коллектива; целедостижение; адаптация; поддержка ценностного стандарта.

Корпоративные издания имеют следующие функции:

Информ-вание персонала о состоянии дел в компании и планах.

Сплочение коллектива

Вдохновение успехом, мотивация.

Предупреждение кризисных ситуаций.

Возможность общаться, обсуждать существующие проблемы

Получение руководством обратной связи от сотрудников.

Проявление заботы о персонале.

Более полное знакомство с сотрудниками фирмы

Функция раскрытия и развития способностей сотрудников.

Возможность пробной публикации трудов сотрудников.

Подготовка рекламного и прочего материала о фирме.

Формат корпор.изд.зависит от целей, кот.вы преследуете, его вида, тиража, аудитории, бюджета на произ-во корпор.издания, оно м.б. в электроном виде и распространятся по локальной сети.

Сферой КорпКульт в больших орг-ях заним-ся 2 вида спец-тов: ПРщики и НRщики, важно разделить зоны ответ-ти. Причем инициатива д.исходить от Прщиков. Обычно ПРщики отвечают за стратегию развития КорпКульт (философия, миссия, ценности), а HRщики за тактику и реализацию.

2.17. УПРАВЛЕНИЕ PR-ПРОЕКТАМИ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ, МЕТОДИКА ОРГАНИЗАЦИИ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ.

Проект–комплекс взаимосвяз.мероп-тий д/достиж-я поставлен.задач, с чётко определ.целями в теч.задан.промежутка времени и при установл. бюджете.

Упр-е проектами-применение знаний, навыков, инструментариев и технологий с работой над проектом д/удовлет-я или превращения запросов и ожиданий заинтересованных лиц проекта.

Упр-е проектами как самост.дисциплина зародилась в 30-е гг, прош.в., связана с разработкой методов координации крупных технологических проектов в США.

Черты проектов: 1.Любой проект ограничен во времени. 2.Направ-е на достиж-е опред. конеч.цели. 3.Включает в себя координированное выполнение взаимосвяз. действий. 4. Неповторим и уникален.

Под ПР-проектом понимают комплекс логически взаимосвяз.м/у собой и реализуемых в опред.послед-ти акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключ. и ЦА, решения конкрет.корпоратив.или маркет.проблем и задач. Разработку ПР-проекта традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерч.структуры на рынке. Практика последних десятилетий убедительно свидет-ет: эфф-ть практически любого ПР-мероп-тия, ПР-акции или целой ПР-камп.напрямую зависят от кач-ва программирования.

А также: PR – проект-разработан.план исслед-ий и меропр-ий, напр.на решение актуал. теорет. и практ. задач, кот.имеют полит, эконом, соц. и т.п. характер.

Комплекс взаимосвяз.целей–движущая сила проекта. Напр., целью яв-ся формир-е благоп.имиджа. Эту цель можно разложить на составляющие, промежуточные цели.

Важно определить начальную точку проекта – когда появ-ся замысел.

Главная задача руководителя проекта:

Обеспечить выполнение в срок

В рамках выделенных средств.

В соответствии с техническими возможностями и техзаданием.

Проекты м.осущ-ся на любом уровне орг. М.б. задействован один чел, одно подразд-е, а м.выйти за пределы орг и задейст-ть стейкхолдеров – заинтерес-х лиц, к-х волнует конеч.рез-т (инвесторы, акционеры, клиенты и т.п.)

Д/опред-я целей проекта–формула SMART.Цель д.б.:- конкретной (simple)- измеримой (measurable)- ориентированной на действия (action oriented)- реалистичной (realistic)- ограниченной во времени (timed).

Основные принципы при осуществлении проекта:

Действия планир-ся исходя из конеч.цели. оценить время и усилия, необходимые на реализацию.

Собрание раб.группы проекта. Объяснить суть проекта. Если у них есть опыт–учесть ошибки,чтобы не повт-ть.Четко распр-ть зад,кто за что отвеч.

Разр-ка календ.плана. Предусмотреть возмож.пути сокращения расходов,но в бюджет заложить резерв д/самого худшего вар-та развития событий.

Контроль за работой и управ изменениями.

Предоставление инфы о ходе проекта руководству и заинтересованным лицам, а также другим целевым группам.

Оценка проекта.Связана с достиж-ем/недост-ем целей. Можно привлечь независ.аналитиков. Методы оц-ки:контент-ан.СМИ, соц. иссл., фокус-гр.

Типы проектов:

По цели:

1.просветительская кампания- Информирование.

2.пропагандис.камп.-Изм-е отнош-я.-имидж.камп.д/формир-я лояльного отн-я.

3.мобилизац.камп.-Изм-е поведения, стимулировать общест-ть на прививки; повысить безоп-ть дорожного движения за счет изменения водит.поведения.

По продолж-ти: Краткоср. (7 дней-3 мес), Среднес.(3-6 мес), Долгос.(6-12 мес)

С т. зр.масштаба: внутрикорпоративные, местные, городские, региональные, общенациональные, международные и мировые (глобальные).

По характеру целевой общественности: внешние и внутренние

Ситуационный анализ – отправная точка для реализации проекта.

Для разр-ки проекта исп-ся формула RACE (researchactioncommunication-evaluation):исслед-е и пост-ка целей;прог-ма и смета;реализ-я;оценка рез-тов).

Основные методы, используемые в ходе ПР-проектов:

Работа со СМИ (пресс-туры, пресс-конф., размещение материалов и т.д.)

Публичные мероприятия (митинги, праздники, массовые события)

Слухи

Информационно-поисковые системы (БД, справочники, каталоги)

Полиграфия (буклеты, листовки, наружка)

Профессион.мероп-тия (выставки, конференции, конкурсы, симпозиумы)

Личные встречи (депутата с избирателями; руководителя с ЛОМами и

2.18. ПЕРСОНАЛЬНЫЙ И КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ

хоть какое-то отношение к комп. и предлагаемым ею тов/услугам... Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами", к-е превращ-ся в сознании общест-ти в единый комплекс. И.–целенап-но сформир. образ к-л лица, явления, предмета, выделяющий опред.цен-ные хар-ки, призванные оказать эмоц.-психологич.возд-вие на к-л в целях популяризации или рек-мы(Совр.сл.иностр.слов).И. строится для конкрет.ауд и не сущ. без нее.

Корпоратив. или организац.И. (КИ)-образ орг. в представлении групп общест-ти. Позитив.И. повышает конкурентос-ть коммерч.орг. на рынке. Он привлекает потр-лей и партнеров, ускоряет продажи и увелич-ет их объем. Он облегчает доступ орг. к рес-сам (финанс., информац., человеч., матер.) и ведение операций. Госструктурам положит. И. обеспеч-ет поддержку населения, бизнеса, СМИ. Универам, больницам, фондам – помогает вести сбор средств/пожертвований, а также привлекать лучшие рес-сы из возмож-х.

Немного о различиях.

КорпорИм – система, детерменируемая извне, а не изнутри.

КорпорИм создается для внеш.идентификации преимущественно, и внутрен.имидж подчинен этой цели: он нужен для того, чтобы сотрудники стали носителями имиджевых харак-к и эффективно транслировали их вовне.

Индивид.имидж (по Шепелю) – искусство самопрезентации.

При разр-ке перс.имиджа опир-ся на сущест-щие харак-ки дан.чел., их оптимиз-ют в соот-вии с потр-тями ауд и хар-ками среды.+чел-ку д.б.комфортно в имидже

КорпИм отталк-ся не от текущ.состояния орг, а от потр-тей рынка. Перс.имидж м.оказать психотерапевтич.возд-вие на носителя, воспитать у чел-ка интерес к себе. От имиджмейкера треб-ся навыки стилиста, а не креативщика или мен-ра.

Много схожих черт.

И корпорат., и перс.имидж-сис-ма как целостность, взаимосвязь составляющих. Это ориентация на потр-ти ауд, разве что перс.имидж в больш.степени ориентирован на природные предпосылки носителя.

В перс.имидже актуализ-ся тема меры, сбалансир-ти эл-тов. Так же выделяются 2-3 ключевых качества, на к-е делается акцент.

Так же и там, и там учит-ся стереотипы и архетипы ЦА, важна целесообраз-ть.

И в том, и в другом случае для каждой ауд имидж приобретает индивидуальные черты, оставаясь вместе с тем идентичным самому себе.

Этапы формирования И.:

– Выявление у ауд сложившихся представлений об объекте (О.),

– Выяв-е предпочтений и ожид.ауд, опред-е характеристик, кот-ми должен обладать объ-т, претендующих на позитивный И.,

–Разр-ка модели И. объ-та как ответа на предпочтения и ожид.ауд (модель – опред-е обязат.компонентов и поиск связи между ними; каждое качество должно быть выведено 2-3 раза),

– Разработка стратегии поэтапного формирования И. и его продвижения,

– Перевод сконструированной модели в реальность,

– Замер промежуточ.рез-тов (в т.ч. экспертами), коррек-ка при необх-ти,

–Мониторинг сущест-щего И., деят-ть по его поддержанию и модернизации.

Управление И. (для личного И., можно переложить на КорпИм):по Сэмпсону: И. состоит из самоимиджа (форм. на основе опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения); воспринимаемого И. (то, что видят др); требуемого И. (то, что необх. в ситуации). Нужно учит. 1, отталкиваться от 2 и строить 3.–(по Веберу) признаки харизмы м.заменяться эл-ами И.: разраб. признаки, выделяющие об-т из толпы, идейная и поведенч.новизна, театральность (ритуалы, эмблемы), внеш.и идеолог.пост-во, постоян. борьба с к-л силами,присут-е в местах,где произошла беда(цель–убедить в собст.силе).

2.19.ИМИДЖ КАК СИСТЕМА. АЛГОРИТМ ПОСТРОЕНИЯ ИМИДЖА. УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ.

Подход теории систем сфор-ся с 60х гг. Понятие сис-мы отлично ложится на И.

Подход–примен-ся неск.отраслями знания,а метод–в отд. научной дисциплине.

И. как сис-ма-структура с жесткими линейными связями, закрытая сист, где все части взаимос-ны. Связи эл-тов д/им-жа имеют причинно-следственный характер, существует жесткая логика подбора элементов.

Существует 2 вида имжа:

1.Спонтанно сформировавшийся (стихийный, естественный)

2.Искусственно сформированный. Только при этом виде им-жа, им-ж м.б. сист.

Системы бывают открытые и закрытые.

Если этот подход наложить на интерпретацию Шепеля, то получится:

  1.  И.как образ–статичное, узнаваемое. Это ближе к закрытой сис-ме. Четко опред.кол-во эл-тов, узнав-ть за счет неподвижности. В шоу-бизнесе и политике эта составляющая очень важна.
  2.  И как облик – движ-е, изменчивость. Соот-ет представ-ю об открытой сис-ме, эл-ты кот-й м.меняться и заменяться. Открыт.сист обладает менее стабильными связями, сценарии разворачивания облика разнооб-ны. Важен там, где нужно поддерживать внимание к себе в течение долгого времени.

Искусствен. И. разраб-ся для достижения определенной коммуникативной цели. Это сист, формируемая и моделируемая сознательно.

Им-ж как сист объемен, многомерен, разнопланов. Если имж не объемен, то он стан-ся схемой и не воспринимается как нечто правдоподобное. Объем им-жа – в его измерениях: визуальный, вербальный, событийный, контекстный.

Алгоритм построения имиджа

  1.  Изучение ауд. 2 проблемы: сегментир-ть/или нет? При сег-ции отсекается все острое, выдающееся, образ усредняется, а значит,не цепляет. Ориентация на стереотипы более эффективна. На этом этапе – 2 шага:

- выявить представления об объекте, чей им-ж предстоит сформировать;

- выявить ожидания и предпочтения ауд.

Так мы получаем инф. о текущем и о желаемом им-же.

  1.  Конструир-ние им-жа объекта как ответ на пожелания и предпочтения ауд.
  2.  Разработка стратегии формирования и продвижения им-жа.
  3.  Перевод сконструированной модели в реальность.
  4.  Замер промежут.рез-тов и при необ-ти коррек-ка самой модели и/или стратегии ее продвижения.
  5.  Мониторинг им-жа. А также деят-ть по его поддержанию и модернизации.

Инструменты управ-ния имиджем

  1.  Учет контекста:

Форматирование– процесс создания выгодных д/коммуникатора контекстов. В форматировании на первом месте – изучение параметров ауд:

- параметр доверия (введение в контекст элементов, его усиливающих)

- информированность ауд

- пол, возраст, гендерные и образовательные особенности

- ассоциация сообщения с авторитетными людьми и организациями.

1.2.Позиционир-е–помещ-е об-та в наиб. благоп. д/него информац. среду.

3 этапа позиционирования:

- выделение в объекте тех харак-к, в к-х наиболее заинтересован потребитель

- утрирование харак-к, развертывание их по всем имеющимся каналам

- перевод инфы из одного канала коммуникации в другой.

2. Учет подсознательного и бессознательного.

2.1. Подсознательное–то, что м.б. чел-ком осознано. Стереотипы – устойчивые формы поведения и мышления чел-ка. Экономят энергию при освоении дейст-ти. Если не учит-ть стереотипы, им-ж могут воспринять негативно. Если их учит-ть–исчезнет момент индивид-ти, инновац-ти, нивелируются оригин. имиджевые решения. Учит-ть хар-ки стереотипов: набор их уникален у кажд. чел-ка; но может содержать схожие моменты; сущ.отрицат.стереотип (предубеждение против чего-то), причем их больше, чем положит-х (ЗА что-то, настраивают на актив.освоение мира); стереотипы существенно влияют на восприятие чел-ком сообщений.

2.2. Бессознательное. Ключевые–архетипы как глубинные структуры психики, способ-щие освоению чел-ком внешнего мира. Помогают формировать целостный образ объекта.

2 группы архетипов:

- архетипы-образы (герой, отец, бунтарь….). Широко эксплуатируются в брендинге, универсальны.

- простые формы/простые фигуры.

Приемы управ-я имиджем

  1.  Мифологизация. Построение двойного сообщения, одна его часть обращена к коллектив.бессознат-му, а др.улавливается сознанием. Виды мифов: астральные м., космогонические м., солярный м., о символическом рождении/символической смерти, мифологема «Американская мечта».

Мифологизация сознания. Заполняются незаполненные архетипы, и у чел-каа наступает счастье.

Архаизация сознания. Для большой ауд эффективна. Основные принципы:

- опора на более примитив.набор харак-к (свой-чужой, обычный-необычный)

- повышение статуса лидера, разговоры о его божественности.

2. Эмоционализация. Существует 3 пути:

2.1.конкретизировать объект (эпитеты, описания, чтобы возникли ассоциации)

2.2. организовать сопереживание. Подстройка под чужую эмоцию

2.3. заимствовать чужие эмоции. Напр., политический лидер на соревнованиях по футболу. Эмоции перенесутся на лидера, а их окрас даже не важен уже

2.20. ИМИДЖ И БРЕНД ТЕРРИТОРИИ: СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ, ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧ. МОДЕЛИ, ПРАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ.

В усл. жесткой межрегион. конкуренции возрастает роль позиционир-я, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Позиционир-е в рыночном понимании – это воссоздание привлекательного образа продукта, товара или услуги, повышающего его конкурентоспос-ть. Любой регион следует рассматривать, как специфический товар, потребителями полезных свойств кот-го выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т.д.

Цель регион. позиционир-я – выделить ключев. хар-ки региона, выявить и создать, четкие ориентиры, указыв-е на территор. особенность региона. Т.е.выявить главные ценности и приоритеты, кот. отличают регион от других тер-рий, определиться с его перспективными брендами. Позиционировать регион, сделать его узнаваемым можно только путем продвижения его локальных эксклюзивных отличий.

 Имидж региона - относительно устойч. и - воспроизводящаяся в массовом и/или индивид. сознании сов-ть эмоц., рацион. представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей инфо, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона – очень разноплановый, эмоц.-окраш., искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

 Бренд региона – сов-ть непреходящих ценностей, отражающих неповторимые ориг.. потреб. хар-ки региона и сообщества, получившие общ. признание и известность, польз-ся стабил. спросом потреб-й. Бренд региона форм. на основе ярко выраж. позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоц. потреб. предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.

Виды имиджа региона

1) По воспринимающему образ субъекту он делится на внутр. и внеш.. Носителями внутр. образа явл. жители данного региона, внеш. – гости региона и население др. поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отраж. мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей др. насел. пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отлич. др. от др., значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

2) По числу носителей образа региона выделяют индивид. и групповой образ. Групповой, или обществ. образ региона созд-ся наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабат-ся значит. группой людей. Групповые образы необходимы, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивид. образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с обществ. образом.

3) По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоц. связи с опред. местом. Зачастую СМИ формируют предпосылки неосязаемого образа.

Свойства образа региона

  •   Изменчивость. не статичен и изм. во времени, склад-ся и измен-ся как стихийно, так и целенаправленно (вопросы формир-я имиджа города будут рассмотрены ниже). Изменение зависит от факторов: эконом. сит-я, гос. и градостроит. политика, техн. новации. Данный фактор имеет отриц.роль в сохранении образов.
  •  Историчность (вплетенность в конкретный истор. контекст и социальную ситуацию). Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения.
  •   Относит. устойчивость. Зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.
  •  Комплексность. Все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.
  •  Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое. Данное свойство, относится прежде всего к крупному региону.
  •  Зависимость от объективных характеристик регион. разв-я.

Образ региона описывается ч/з субъект. отнош-е к св. региону разл. групп населения, и представляет собой, прежде всего представление о регионе. Однако при описании образа необх. учитывать и объект. хар-ки состояния и развития региона, т. к. посредством отношения к ним у чел-ка и формир-ся образ региона.

Образ региона склад-ся из представ-я о след. составляющих: население; экономика; образование, культура, наука; СМИ; здравоохранение, спорт; политика, властные структуры, региональные лидеры; нормативно-правовая база; быт, коммунальное и транспортное хозяйство; архитектура; географические особенности; историческое прошлое.

Изменение этих характеристик, а также представления о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики региона.

 Структура имиджа региона

- статус региона. – это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в эконом., полит., культ. жизни страны. Определяется потенциалом и ресурсами города (информац-ми, финанс-ми, кадровыми и т.д.), в том числе и внеш. связями с др. регионами и странами;

- облик региона. Под обликом города понимается его внеш. вид (архитектура, достопримеч-ти, природн. особ-ти, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т.п.);

- душа региона; - регион. фольклор; - стереотипы о регионе; - мифология;

- эмоц. связи с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему);

- регион. символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.).

 Формирование имиджа региона

На формир-е позит. репутации субъекта федерации и на становление того или иного имиджа оказ. влияние две группы факторов:

1. Внутр. факторы – возм-ти самого региона, его внутр. хар-ки (географ. полож-е, обеспеч-ть природ. ресурсами, трудов. и образоват. потенциал, развитость инфраструк-ры и коммуникаций. Их м. разделить на географ., культ., этнич., историч..

2. Внеш. факторы - имиджевая кампания, цель - привлечение дополнит.о внимания к региону и закрепление позит. интереса к нему со стороны обществ-ти. Сюда относятся:

- освещение успехов развития регион. эк-ки и соц. сферы в федер., рег., отрасл. СМИ;

- проведение спец. меропр-й (тематич. форумов, конгрессов, конференций);

- организация спец. PR-акций (выступления экспертов федер. уровня и ЛОМов по поводу ситуации в регионе и т.п.).

Для формир. имиджа региона необх. учитывать то, что он м. оперативно меняться в соответствии с новой полит., соц., эконом. либо др. ситуацией, кот. оказ. влияние на «неосознанные» требования субъектов восприятия.

Имиджевая политика и маркетинг региона

Изменение имиджа региона происходит в рез. имиджевой политики, проявл-ся в рег. планиров-и и пропаганде разных сторон жизнедеят-ти области, качества его продукции и услуг, истории и традиций, ярких проявлений сотруднич-ва с др. регионами и странами. Имидж региона складывается из тех сторон жизнедеят-ти, кот.субъекты в принципе в состоянии изменить.

Имиджевая политика явл. частью регион. маркетинга. Регион. маркетинг – это процесс планирования, координации и контроля прямых связей регион. управления с его различ. партнерами и целев. группами. В данном случае регион рассматривается как «продукт», кот. предлагается «целевым группам». Регион как продукт потребления – это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями.

Основные целевые группы маркетинга региона –его жители, представители бизнеса и туристы. Они – потребители региона. Ведущими субъектами регионального маркетинга выступают:

- органы исполнительной и законодательной власти области;

- региональные представительства органов федеральной власти;

- субъекты региональной инфраструктуры поддержки предпринимательства;

- специализированные PR-агентства;

- выставочные центры;

- туристические и гостиничные сети;

- учебные и учебно-деловые центры;

- представители региона за его пределами.

Цена региона как «товара» для жителей территории - это стоимость жизни, уров. доходов, пенсий, соц. льгот, а также стоимость конкр. товар/услуг на территории. Для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для представителей бизнеса -стоимость оборудования и стройматериалов, налог. льготы, правила раздела продукции и вывоза прибыли.

Успех в формиров. имиджа тер-рии в первую очередь зависит от соответствия объективных качеств ожиданиям и запросам потребителей.

Брендинг региона.

Конкурентоспос-ть региона определяется степенью его «брендированности», бренд региона является активнейшей категорией рыноч. экон-ки в целом. Бренд ориентирован на внеш. по отношению к нему субъектов, и д. соотв-ть стратегич. задачам развития тер-рии, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, кот. востреб-ны регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внеш. эффектом» бренда правомерно говорить о «внутр. влиянии» бренда, направл. на развитие цивилизов. соц-экон. отношений среди жителей региона, чувства единства, ответств-ти, патриотизма в отношении «малой родины».

 Цель брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в инф. пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспеч. приток фин. ресурсов на тер-рию, трансляцию регион. решений инициатив вовне.

 Сущность бренда региона – д. обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Д.б. отражением лучших черт ментальности и традиций населения тер-рии, выполнять идеологич. ф-ю, объед. население региона для выполнения общих задач. Бренд региона по своей сути – это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.

 Искусственность бренда региона. Бренд явл. продуктом сознат-го и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искус-ть бренда предполаг. управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицир. группы разработчиков, наличие инф. и финанс. ресурсов, четко сформулированное тех. задание, прогр-му создания и продвиж-я бренда, мониторинг эф-ти бренда, механизм поддерж. и развития.

Этапы создания бренда региона.

- поиск и выделение отличий. Отличие – это сочетание множества деталей, каждая из которых может быть очень индивид. и весьма незначительной. Главное в успешном брендинге – это создание своей собственной темы, идеи – миссии, цели.

- усиление отличий. Состоит в возвеличивании мельчайших отличит. особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей.

Эти же 2 этапа придется пройти и при разработке бренда региона. Но, кроме создания бренда, необходимо изначально проектировать и механизмы продвижения и поддержания бренда региона.

3.1. РЕКЛАМА: ПОНЯТИЕ, РАЗНОВИДНОСТИ, ФУНКЦИИ. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ.

Реклама: понятие, разновидности, функции. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

В соответствии с федеральным законом (ФЗ) о рекламе 13(88)/2003, реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций (по книге Е.В. Ромарт «Реклама»)

Достижение максимального эффекта рекламы в предпринимательской деятельности теперь уже невозможно без применения и достижений и инструментов многих наук.

Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже комплекс наук) рассматривает общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций. В современной трактовке коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Реклама является одним из элементов системы маркетинговых коммуникаций, которая, в свою очередь, представляет собой один из главных инструментов комплекса маркетинга, с помощью которого фирма воздействует на маркетинговую среду.

Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежи таким целям как формирование спроса и стимулирование сбыта. Подчиненные к ней выступают следующие цели:

-информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товаров, их качестве т.п.

-мотивация потребителя;

-генерирование, формирование и актуализация потребностей потребителя;

-поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

-формирование благоприятного образа организации;

-информирование общественности о деятельности организации;

-привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

-стимулирование акта покупки и т.д.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама.

Реклама – это платное, целенаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств системы маркетинговых коммуникаций:

  1.  неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников. (СМИ, рекламоносители)
  2.  односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю Ответная реакция получателю может отсутствовать вовсе или задерживаться на значительные промежутки времени.
  3.  неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер.
  4.  общественный характер. Предполагается. Что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы практически не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
  5.  в рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации – это тот, кто ее оплачивает.
  6.  реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной мере преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы получатели давно воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться.
  7.  броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающие воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

При классификации рекламы используется множество критериев.

  1.  классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации:

- реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер. (фирменная, корпоративная)

Фирменная реклама очевидно исходит от конкретного коммуникатора. Ее цель – достижение маркетинговых целей одной конкретной организации.

Корпоративная же реклама ведется сразу от имени нескольких рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами.

-реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле – продаже, о знаменательных событиях..)

-реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных государственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или определенные его аудитории.

2. в зависимости от типа целевой аудитории выделяются:

-реклама на сферу бизнеса – реклама для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т.п.

-реклама на индивидуального потребителя.

3. критерии сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

-массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент, ориентированную сразу на всех.

-селективную рекламу, адресованную определенной группе покупателей.

-точечную рекламу, четко ориентированную на небольшую аудиторию. (реклама конкретной семье, конкретному потребителю)

4. в зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:

-локальная реклама

-региональная реклама

-общенациональная реклама (в масштабах всего государства)

-международная реклама (ведется на территории нескольких государств)

-глобальная (иногда охватывает весь мир)

5. предмет рекламной коммуникации:

-товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу)

-престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации)

-реклама идеи

-реклама личности

-реклама территории (города, региона, страны)

6. стратегическая маркетинговая цель:

-формирующая спрос

-стимулирующая сбыт

-способствующая позиционированию и перепозиционированию товара.

7. по способу воздействия:

-зрительная (витрины, световая, печатная …_)

-слуховая (радиореклама, реклама по телефону)

-зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка)

-зрительно-слуховая (теле, -кино, и видеореклама)

8. по характеру воздействия на аудиторию выделяю жесткую и мягкую рекламу.

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. Цель – заставить купить. (краткосрочные цели)

Мягкая реклама – сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. (среднесрочные и долгосрочные)

  1.  в зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения:

-печатную (полиграфическую)

-в газетах и журналах

-радио и телереклама

-наружная щитовая реклама

Функции рекламы.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы. 1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов. 2. Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальной функции рекламы. Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров – вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью». Таким образом, в указанной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

  •  приобщение к национальным ценностям;
  •  пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
  •  воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

  •  способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
  •  взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего потребления;
  •  играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;
  •  определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

3. Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной. Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

3.2. СОЦ. РЕКЛАМА: КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКАЯ, СОЦИОЛОГИЧЕСКАЯ И МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИИ

 

Взять закон о Рекламе!

Феномен социальной рекламы нельзя рассматривать как нечто единое.

Социальная реклама–реклама некоммерч.хар-ра, кот.нацелена на реализацию общест.интересов и урегулирует интересы об-ва в целом и отд. индивидов.

3 группы соц. рекламы:

  •  Институциональная (служба по контракту в армии, ГИБДД, ГАИ – «участковый от слова участие», привлечение внимания к ответ-ти на дорогах)
  •  Реклама общест.орг-ций (комитеты солдатских матерей (менее развита), ГРИНПИС, телефон защиты диких зверей, кот.инфор-ет общест-ть о деят-ти общест.орг-ции).
  •  Реклама различ.соц.проблем (обращается к ценностям нации, отражает сущность соц.рекламы – рек-ма против СПИДа и ВИЧ, «Помаши рукой маме!», «Позвоните родителям»). Берется общественно значимая проблема, у нее есть спонсоры, кот.помогают в реализации соц.рекламы. Если появ-ся логотип к-л орг-ции, то ее нельзя назвать соц.рекламой.

Концепции рассмотрения социальной рекламы:

  •  Культурологическая концепция: соц.реклама сама по себе возникает в общ-ве на опред. ступени развития общ-ва. Общ-во разное, уровень развития общ-ва различен. В России лидирующее место занимает институциональная реклама, что говорит о том, что общество развивается.
  •  Социологическая концепция: соц.реклама-соц., обществен.заказ. Чтобы он реализ-ся, д.вступить в действие некот. участники: суб-ты–общест. орг-ции делают заказ, формулируют свое задание д/создателей соц.рек-мы; создатели СоцРекл–СМИ,РА; потр-ли СоцРекл, чаще всего СоцРекл адресов.отдельным соц группам (пр. против курения)
  •  Маркетинговая концепция: концепция социально – этического маркетинга – любой субъект рынка должен учитывать интересы других групп, быть этичным. При создании СоцРекл проходят те же этапы, что и при создании коммерч рекламы. Т.к. соц. реклама преследует конкрет.цели, можно исп-ть весь инструментарий д/достиж-я этих самых целей (сегментир-е,исслед-е рынка.

Согласно пункту 11 статьи 3 Закона о рекламе социальной рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. Производство и распространение социальной рекламы осуществляется на договорной основе субъектами рекламной деятельности.

(Соц Рекл – информация, которая затрагивает интересы общественности).

Юр и теоретический подход к определению соц Рекл (информация о спонсоре, продвижение коммерческих брендов).

Цель: Обратить внимание на общественную проблему.

Теория: Бове. 1. Институциональная соц реклама (армия, церковь). 2. Рекл общественных организаций. 3. Рекл, посвященная соц проблемам в чистом виде.

Николашвили – с т.з. функций – снижение в обществе уровня соц и политич напряженности. 1. Рекл НКО. 2. Гос орг-ии. 3. Профессиональные, торговые. гражданские орг-ии.

Дмитриева. 1. Общественные орг-ии (город без наркотиков, гринпис, wwf). 2. Общественные ценности. 3. Соц цели. 4. Тематика.

Функции соц Рекл: 1. Профилактика соц проблем (алкоголизм, наркомания). 2. Информирование. 3. Закрепление одобряемых моделей поведения. 4. м/б показано решение проблемы.

Культурологический подход – ценности: Соц Рекл появляется на определенном этапе развития общества. Предполагает вычленение ценностей, которые представлены в соц Рекл.

Социологическая концепция – феномен в результате соц «заказа»: Соц группы, которые взаимодействуют в соц Рекл: 1. Группы обществнности (ЦА). 2. Заказчики (гибдд). 3. рекламные агентства. 4. размещение рекламы.

В обществе есть потребность => появляется S, которые реализуют это потребность. Анализ формы взаимодействия – соц заказ.

Маркетинговая концепция: Соц Рекл – как определенный соц продукт, в отношении которого нужно применить и разработать маркетинговую деятельность.

Аспекты: рассматриваем как ЦГ, изучаем их поведение, ценности, стиль жизни – чтобы говорить на их языке. Гл – разработка эффективной Рекл => медиаплан, наиболее эффективные коммуникации => изучение реакции – тестирование => размещение => замер эффективности.

Вывод: Каково значение этих концепций для развития соц Рекл. Чтобы соц Рекл была более эффективной, ценностно-ориентированной, улучшить взаимодействие. Лучше понимаем соц Рекл и ее развитие в лучшую сторону.

3.3 СПЕЦИФИКА, ФУНКЦИИ И ВИДЫ ПОЛИТИЧ. РЕКЛАМЫ.

Законодательно полит Р опред-ся как «Рекл полит партий (объединений), органов гос-ой власти, гос-ых и обществ. орг-ций и принимаемых участие в полит деят-ти граждан, их действий, идей, программ и отношения к к-л орг-циям, событиям, гражданам, идеям. (ФЗ «О Р-ме»).

Полит рек-ма-система политич. коммуникаций призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя.

Функция: полит Р призвана обеспечить в доступной эмоционально-смысловой форме представление о сути конкур-щих политич идей, платформ и программ, а также настроить избирателей на поддержку одной из них.

Глав.особен-тью полит Р в России на современ.этапе яв-ся ее имиджевый хар-р, соответ-щий переходному состоянию об-ва, которому присуща персонификация полит власти, полит борьба личностей, а не программ и идей.

Особенности имиджевой полит Р:

1.стремление подстроить сознание избирателя под платформу или имидж конкретного кандидата,

2.недостаточность правовой урегулированности мех-ма проведения полит РеклКомп,

3.рост недоверия населения к содержанию полит Рекл в СМИ

Объект возд-я имеет не просто масс ауд-ю, как агитация, а конкр-ю часть электората, адресную группу.

Специфика полит Рекл:

1. В соответствии со ст. 1 пн.4 ФЗ «О Рекл» полит Рекл не регулируется этим законом.

2. Полит Рекл предшест-ла полит PR, но сегодня яв-ся инструментом полит PR, т.к предоставляет полит PR необходимые средства для реализации PR-проектов.

3. Контроль руков-ва полит камп. за процессом создания инф. продукта.

4. Цены на размещ-е полит Р в СМИ выше, чем на коммерч., кроме гос СМИ, в кот-х выделено неб. эфирное время или печат. площади д/провед-я полит агитации.

5. Полит Рекл ограничена в средствах закон-вом: форма Рекл (*сувенирная Р м\считаться подкупом избирателя), избирательный фонд, с которого оплачивается полит Рекл не должен превышать установленных норм.

6. Политику, создавая свою полит Рекл, необходимо «попадать» в надежды и чаяния населения.

7. В полит Рекл исп-ся технологии и теории коммерч Рекл – УТП (РИВС), теория имижда (ОГИЛВИ), теория позиционирования (ТРАУТ и РАЙС)

8. Полит Рекл недобросовестна – нет критериев «доброкачественного» товара, т.к. полит товар субъективен.

9. Оценка полит Рекл по: информативность (честность, продуктивность) и манипулятивность (эмоц-ность).

10. В полит Рекл запоминается содержание, а в коммерческой - форма.

11. Полит Рекл нацелена на конкрет.рез-т, жестко зафиксированный во времени.

12.Полит Рекл сущ в условиях жесткой конфронтации и конфликте противоборства с конкурентами.

13. Полит Рекл ориентир-на на сис-му оператив. обратной инфы с электоратом.

Структура полит Р:

Предмет (претендент на выбор. должность) => объект(Электорат)=> содержание полит Рекл (полит платформа, предвыбор.прог-мы, личности лидеров и развеваемые ими идеи)=>задачи(увел.числа голосов, приход к власти, форм-ие общ-го мнения,стимул-ние нужного повед-я)=>цели(в них конкрет. отдельные задачи)=>технич.средства и мех-мы осущ-я полит Р=>прямые и обрат.связи

Целью полит Рекл на современном этапе развития является создание и продвижение имиджа (образа) полит субъекта, как фактора, определяющего полит активность людей, влияющего на мотивацию выбора.

Функции полит Рекл:

•Когнитив.(инф)•Аффектив.(эмоц-ная)•Регулятив.(побужд-е к конкрет. дейст.)

Функции полит Рекл (по Почепцову):

•Выделение на фоне других; •Мотивация избирателей проголосовать за конкретного кандидата

Виды и формы полит Р:

Формы и виды полит Р не поддаются строгому учёту. Их выбор зависит от целей и задач полит PR-проекта и креативности его PR-консультантов.

Формы полит Рекл.

•Институализированные (звуковые–радио; текстовые–печатные СМИ, листовки; наглядные - ТВ и наружка) •Неформальные (слухи, сплетни, анекдоты)

Виды полит Рекл по каналу восприятия.

•Визуальные (печать, наружка) •Аудиальные (радио) •Смешанные (аудиовизуальные, ТВ) •Верб.(устные, словесные) •Неверб.(проксемика – прост-во и время орг-ции коммуникатив.процесса; экстралингвистика – психологич.,политич., экономические, социальные факторы; паралингвистика – звуковые средства; кинетика - коммун-ция по средствам движения)

Виды полит Рекл по каналам распр-ния: наружная (щиты 6*3, ситиформаты), Рекл в салонах транспорта, печат. Рекл (статьи и модули), полиграфич. Рекл (листовки), ТВ и РВ Рекл, интернет-Рекл, Direct Mail, тел. маркетинг (распространён в США - просят проголосовать в процессе телеф. разговора), к видам полит Рекл относится агитация (это PR-компонент) ), Митинги, пикеты (я– кандидат ору либо за себя, либо против других. Так по закону).

Виды по силе воздействия на ауд ( А. Дейян): Жесткая – ориентированная на краткос.цели, лаконичная, требующая быстрой реакции. Мягкая – ориентир. на создание опред. образа, ассоциативного ряда, определенного настроения

Виды по функциям рекл(Котлер): Информационная, Сравнительная, Напоминающая, Подкрепляющая

Виды по форме подачи (Девлин): Примитивная (политик отвечает на вопросы), Говорящая голова (политик выступает с сообщ-ем), Негативная (направлена на снижение популярности оппонента), Концептуальная (несёт глав.идею полит и партии), Правдивое кино (кадры общения с населением), Личные свидет-ва (выступления экспертов или «случайных» прохожих), Нейтральный репортёр (независимый рупор), Кандидат в действии (добавил Дж. Витерспут)

Виды по типу риторики (Р.Джослин):Прославление,Атака на оппонента, Ответ на атаку

Вывод: Анализ практики полит Рекл в совр условиях переходного об-ва, показал, что в ходе избират.камп.полит борьба сконцентрирована вокруг личностей, точнее, умело созданных имиджей кандидатов, их полит образов.

Как показывают рез-ты последних избират кампаний, на выборах побеждает не столько представитель к-л партии, пользующейся авторитетом в об-ве, а созданный полит Рекл-ой и другими средствами полит коммун-ции имидж лич-ти политика, «нужного» и «ожидаемого», кот-й и определяет победу на выборах той или иной партии. Основ.методом современ.полит Рекл в России стал метод персонификации избират.кампаний, подтверждающий ее имиджевый характер.

3.4 СПЕЦИФИКА МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛ. И ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТ-ТИ.

Международная реклам.комп. – комплекс рекл. меропр-й, кот. осущ-ся за пределами страны рекламодателя (произ-ля, продовца) товара. Участники- рекл.аг-ва, как правило,расположенные в той стране, где проводится рекл.компания, а также орг-ции рекламно-производящей сети.

Междунар.р-ма–р-ма, ориентир.на рынки заруб.стран или м/унар. рынки – потреб-ие, деловые и правительств. рынки заруб.стран.

М/унар.р-ма воз-ет, когда фирмы выходят на м/нар.рынок. акцент на рек-му в нек.странах завис.от ур-ня развит.страны и отнош.общ-ти к рекл. Как форма коммун-ии м/народ.р.делает вклад в процесс сближ-я стран с поступ-ем заруб.тов.,идей и цен-тей на нов.рынки. Люди в мире начинают лучше понимать др.др.

При выходе р. на м/народ. рынок важно помнить:-может потреб. изменение творч. концепции в связи с культ-ой и традициями страны, в кот.планируется рекл. воздействие. - придётся говорить с нов. ауд. с др. сис-й ценностей, средой и яз. -ваши иностран. покупатели м.б. будут иметь др. покупат. способности. -мотивации пок-лей в заруб.стране б. отл. От мотивации пок-лей в вашей стране. -на зарубежных рынках м\быть доступны или эффек-ны др. СМИ и формы коммун-ции (* в Китае наиболее действенна печатная рекл., т.к. любят читать и > доверяют печат. слову). Вывод: хар-р вашей рекл. д. соот-ть культурным традициям и рекл. специфике страны, в которой вы планируете рекламное воздействие.

При создании рекл. послания д/междунар. рынков необ-мо обратить внимание и изучить след. особ-ти: *соц. сферу; *экономич. обстановку; *полит. обстановку; *наличие СМИ, их охват и экономика; *хар-р покуп. спроса; *мотивы потреб-я; *языковые особ. (* Coca-Cola в Китае выбрала для транскрибирования своего название иероглифы оч. похожие по звучанию, однако они означали «укуси пластилинового головастика); *правовые ограничения рекл. дея-ти.

М/унар. рекл. деят-ть (МР) -комплекс рекл.мероприятий, осущ-ых за пределами родной страны произ-ля тов.или услуги. Особ-ть–учет разн.культур.

У представителей разных культур: 1)раз.доверие к инфе; 2) историч.контекст; 3) психологич. восприятие и цен-ти; 4)уровень конкуренции и развитости рынков.

Общее: 1) свободное распростр.инфы формирует похожесть и общность ЦА и проблем разных стран; 2) уровень достатка (общность интересов); 3) профес..группы (общность интересов); 4) общие социо-культурные тенденции (кол-во деловых женщин, урбанизация и т.д.)

Учет: 1) менталитета и психологии 2) особ.языка 3) особ.мимики и жестов 4) законы страны 5) разный ур. популярности СМИ

М/ународный кодекс р-мы (Париж июнь 1987 г). Задача – стандартизация норм р-мы во всем мире. Принципы: Благопристойность, Честность, Правдоп-ть, Сравнение, Доказ-во и свидет-во, Очернение, Защита прав личности, Использ-е доброго имени и репутации,Имитация,Отождест-е рекл.посланий, Обеспеч. Безоп-ти.

Выставки. “один день работы на выставке= 1 год работы в офисе”. Выставка – центр дел. актив-ти, дел праздник; 1) это эффектив.реклам.кампания, не вызывающая реакции отторжения; 2) это центр деловой активности 3) средство формир-я имиджа страны, региона и фирмы 4) это продвижения ноу-хау, высших достижений в той или иной сфере 5) зеркало экон-ки (все ее достижения) 6) очень эффектив.способ реклам-ния и маркетинга. Ст-ть 1 бизнес-контакта,получ.на выставке в 4-5 раз ниже, чем в обычной делов.среде.

Стандарты м/народ выставок: 1.миним. выставоч. площать-50тыс. кВ.м; Макс.выставоч. площадь-450тыс. квм; 2. Высок.технологичность современных выставочных стендов (электроника, конфигурация, э-т развлечения, оформление и окружение); 3. Высок. степень заинтерес-ти властных стр-р в успешном проведение выставки:

Общие причины вывода на международный рынок: Увел. V продаж,проверка конкурент-ти, изучение общей конъюнктуры рынка отрасли, обмен опытом, развитие сотруд-ва, возмож.опр-я экспортной спос-ти товара,ИМК (проверка).

Особые причины: проверка нов.товара,проверка реакции потреб. на весь спектр товаров,контакт с предварит намеч группой клиентов,возобновление утрач. связей,открытие представительства,использование как распродажи, организ сети дилеров и поддержка уже сущ., чисто имиджевая цель

Выбор выставки: Истор.выставки (соот-вие целям и задачам маркетинга). Тематика и ЦА., место провед-я; Конкрет.хар-ки предыдущ. выставок (кол-во и состав участников) оптимально больше 100 участников, метраж больше 2 тыс.кв.м; кол-во посетителей (7-8 тыс.); Разведка боем (в кач-ве посетителей); налич. на огранич. врем. пространстве выставок-конкурентов; Технологичность выставки; Инф-ие о выставке; Статус выставки

Проблемы:-отсутствие законодат.базы; -не прописаны детали; -нет гос.поддержки; -хаотич-ть выставоч.календаря; -недост.квалиф-ция; -недостаток хор.помещ-й.

Подготовка к выставке

  1.  Написание приглашения и рассылка или по телефону
  2.  прямая реклама участия в выставке или Интернет
  3.  реклама в каталоге

+ типы стендов (рядовой, угловой, головной, островной – с 1,2,3,4 сторон)

+ зоны стенда (функцион.–экспозиция тов., место для переговоров, подсобка)

+ способы привлеч-я на стенд (цвета, звуки, запахи, нестандартность конструкции, вращающиеся эл-ты, фирмен.стили, раздача сувениров, способ раскладки экспонатов, айсстопперы, нетрад.обращение, лотереи, дегустации)

Эф-ть зависит от: работы стендиста, выявления клиентов из бесполез.толпы посетителей, убеждения клиента (решение проблемы), работы после выставки.

Работа после выставки: подведение итогов (ст-ть одного бизнес-контакта),

процент (доля) потенц.клиентов, рекомендации, клиентам–благодар.письма, инфа партнерам об участии в выставке с итогом, журналистам – отчет о выставке.

3.5 ОБЩЕЕ И ОСОБЕННОЕ В ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИИ РА И РЕКЛАМНОГО ОТДЕЛА ФИРМЫ

Рекл. аген-ва– проф. субъекты, которые выполняют сервисные и консалт.функции

Типы суб-тов рекл. деят-ти 

:-рекламодат.—орг-и и фирмы, кот.рекламируют себя, свои товары или услуги;

-РА—независ.фирмы, вып-ие по заказу специфич. рекл.ф-ции: рекл.исслед-я, разраб.и провед.рекл.камп., изгот-е и размещ.рекл.мат-лов и т.п.;

-СМИ-предоставляющие место и время д/ рекл.обращений, чтобы донести их до ЦА;

-вспомогат-ые., обеспеч-щие участники рекл. деят-ти исслед-ие компании, фото-киностудии, дизайн-студии, худож-ки, типографии и все,кто помогает реклам-лям и РА в разработке р-мы.

Виды РА по специфике деят-ти: ATL – медийные средства Рекл, BTL – немедийные (спец. мероприятия, событийный маркетинг).

Виды РА по географии деят-ти: сетевые (афелирован.),национ., регион..

Специфика эк-ки РА: *сетевые РА имеют большую структуру (отдел по поиску нов.клиентов, клиентс.отдел (поддержание контакта с рекламодателем), креатив.отдел, медийный отдел (часто медиобайдингом заним-ся отдел. аг-ва); сис-ма оплаты услуг таких больших аг-тв следующая: комиссия (скидка собст-ков рекл.площадей д/РА), почасовая оплата, оплата понесённых расходов (м/город связь, I-net и др.). *национальные РА в Рекл. пытаются придерж-ся такой же структуры и сис-мы оплаты, но само их сущест-ние под ?, т.к. рос. заказчики предпочитают размещать свои заказы в > дорогих, но престижных сетевых РА. *региональные РА: в больш-ве имеют неб.стр-ру: дир-р, бухгалтер, дизайнер и пара мен-ров. Сист-ма оплаты из услуг состоит только на комиссии.

Орг-ционная структура рекл. службы фирмы зависит от многих факторов: 1.Разм.фирмы, налич.рес-сов, степ.необ-ти в разделении труда м/у сотруд. 2.Сфера деят-ти, в кот.работает фирма (произ-во, торговля, предоставление услуг и т. п.). 3.Специфич.черты целевого рынка и хар-ки производ-го товара. 4.Место и роль р-мы в комплексе маркет-га и маркет-ой стратегии фирмы. 5.Степень вовлечения руководства фирмы в осуще. рекл. деятельности.

Стандартная структура: ген. дир.=>зам. дир. мо марк-гу,рекл., и СО,=>отделы маркетинга и р-мы, отдел СО. НО: идеальной стр-ры нет.

!!!Целесообразно создавать свой рекл. отдел, когда фирма постоянно ведёт рекл. комп. При этом рекл.отдел всё равно обращ. в РА за квалифиц. рекл. услугами. Если же рекл.активность сезонная или непостоянная в связи с др. факторами логичнее привлекать РА на время рекл.активности. В рекл-ме часто встречаются рекл. отделы c 1 дирек-ром, или сравнит большие рекл. отделы, в кот.нет работы. +М.б. активно рекламир-ся фирмы, не имеющие рекл. отдела.

Фирмы-рекламод-ли д.обеспеч. выолнение своими рекл.службами след.орг-ых ф-ций:

•администрир-е, руков-во сотрудниками рекл.службы;

•планир. рекл. деят-ти фирмы;

•коорд-ция деят-ти с др.службами(производ.,сбыт.,фин.) рекл-ля;

•коорд-ция деят-ти с внеш.партнерами в ?-сах провед.р-мы;

•разраб.предложений высш. руков-ву и фин.службе относ-но рекл.бюджета.

Рекл.служба фирмы: цель-обеспеч-е систем.подхода в этой сфере, обоснован.выбор внешн.партнеров, грамот.постановку целей спец.РА, обеспеч-е эффектив.взаимод-ия с ними (снабжение полной инф-цией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполн.агентством своих обязательств и т. д.).

Круп.рекл.аг-во с полным циклом услуг м.включ.след.осн. функцион.подразд-я: отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов);аналитический отдел (отдел маркетинга);творч.отдел(креативный);производ.отдел; отдел размещ.р-мы; отдел ПР;отдел директ-маркетинга и BTL-акций;юр.отдел;бухгалтерия.

Подходы к опр-ю V рекл. бюджета: 1.Разраб.бюджета,исходя из наличия денеж.ср-в. 2.Формир.рекл.бюд-та с учетом его V за предыд.период, кот.корректир. в соотв. с измен-ся усл-ями. 3.Планир.ассигнований на рек-му путем установл.фиксир.% от V продаж. легок в применении.

4.Расчет рекл.бюд-та с учет.прак-ки конкур-щих фирм.

5.Метод Шроера.исп-ся для разработки стратег.рекл.бюдж.устоявш.марок, продаваемых в неск-х регионах.Рост продаж возможен при условии увелич-я доли рынка с пом.вытеснения осн.конк-та. После этого исслед-ся 2 показ-ля: доля рынка коммуникатора и его конк-та и «доля голоса» тех же фирм. Послед.показ-ль подраз-ет долю в общем V р-мы по категории.

6.Разр-ка рекл.бюд-та на осн.моделир-ия завис.м/у уровнем коммун-ии и поведением потр-ля (метод целей и задач).

7.Метод прогноз-я V рекл. бюд-та на осн. эксперт.оценок.Приг-ся группа экспертов (5-10ч-к)предоставить экспертам кратк.перечень факторов,кот.влияют на V продаж, и пояснения, как они влияют.Затем эксперты независ.др.от др.разраб-ют свои проекты V рекл.бюд-та. Дан.проектов усредняются.

8.Использ.различ.мат-их моделей взаимосвязи расходов на рекл-му и измен-я V сбыта.

9. Разр-ка рекл.бюд-та на основе планир-я затрат.

3. 6. ОРГАНИЗАЦИЯ, РАЗРАБОТКА И ПРОВЕДЕНИЕ РеклКамп.

Рекл.камп.-комплекс рекл.мероп-тий, связ.единой концепцией и рекл.идеей, напр-ых на достиж.конкр.маркет.цели в рамках маркет-ой стратегии рекламод-ля.

Рекл.камп.отлич. разнообразием по многим признакам, гл. из которых

:1. Цели:

1) информ-е Напр: РК Скайлинк (щитовая, разд листовок); Рекл открытия ТЦ, ТРК, м-нов (Семёрка, Паркхаус, Сандэй).

2) изменен отнош (имиджевые, антикризисн РК) Напр: антикризисного (Мотив), имиджев (Motorola "МотоТалисман" - "д/посвящённых").

3) изменен повед (напр на конечн Цель: - мотивир на покупку).*Цель: сломать инерцию покупат. привычки.Напр:Мегафон"Сравни цены"; видео-HDD плеер Apple.

2. Территориальный охват:

1) локальные (местн РК) Напр: Кировский, сеть Малахит, Уралтел.

2) региональные РК Напр: Ариант (Челяб рег), Велес(УрФО).

3) федеральные РК Напр: Балтимор, М-Видео.

4) международные РК Напр: Benetton, Panasonic, Opel, L'Oreal, Martini.

3. Интенсивность воздействия (различаются по используемому паттерну (набор стереотипных поведенческих реакций или последовательностей действий)):

1) ровные 2) нарастающие 3) нисходящие

Р-ма выполняет двойную ф-цию:1).оповещение потенц.пок-лей о наличии тов.и его осн.хар-ках.2).пропаганда тов.с целью привлеч-я пок-лей и увелич-я V продаж.

Осн. этапы рек. камп.:

1. определ.ее цель, дается четкий ответ на ? д/чего она проводится. При этом необ-мо обеспечить соотв-ие этой цели марк-ой и рек-ой стратегии фирмы. Формул-ка цели д.б. конкр.и однознач. В завис-ти от целей р-ма подразделяется на: -имидж.р-ма; -стимулирующая р-ма; -р-ма стабильности.

Цель рекл.мероп-тий м.б.краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Планы мероп-тий позвол. предприятию заранее опр-ть прогр-му дей-ий в рез-те измен-ся условия на рынке тов(услуг). На этой стадии заполняются брифы (это крат.технич.задание, рук-тво к дей-ю, необх-ое профессионалам)

После постановки задачи разраб-ся концепция реклам.обращения (планы рекл. кампании и т. п.). Концепция утверждается. Затем начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.

2. опр-ие и изуч .ЦА рекл.воздействия. Чаще всего она совпад.с целевым рынком прод-ции рекл-ля. Рекламу необх.давать там, где сосредот.боль-во потенц.пок-лей, а объявление, предназ-ое д/публикации в конкр.издании, д.б. написано языком, понятным д/его чит-лей. При реш. ?, когда рекламировать, речь м.идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодич.выхода печат.изданий (ежеднев.газеты, еженед. и ежемес. журналы) и специфич.клас-ция времен.отрезков на ТВ и РВ предоставляют рекл-лям возм-ть выбрать точн.время, когда обращ-я будут увидены,прочитаны или услышаны.

3.Выясняется предварит.сумма, ассигнуемая на проведение рекл.кампании.

4. Рекл-ль обязательно д. опред-ть из числа своих сотрудников ответ-ых за проведение рекл.камп., делегировать им необх.полномочия и опр-ть степень ответ-ти за успех камп. Однов-но принимается решение о привлечении к проведению камп.внеш.рекл. аг-ств и ф-циях, осущест-е кот-х им поручается.

5.Опр-ся рекл.идея, осн.мысль, стержень, вокруг кот.объед-ся все мероприятия рек.кампании. На ее осн. разраб-ся концепция рекл. кампании.

6. Опр-тся сред-ва р-мы и оптим.каналы ком-ии, кот.б.исп-ся в ходе камп..

7. Разраб-тся рекл.обращ-я и меропр.др.форм марк-ых ком-ий: коммерч. пропаг., сейлз промоушн и т. п.

8. Исслед-ся эф-ть рекл.сообщ-й (тесты на узнаваемость, опрос мнений и отношений,тесты на словесн.ассоц., опрос о кач-ве рекл.,эксп.метод фокус-группы).

9.Форм-ся смета расходов на провед.камп.,кот.сопост-ся с предварит. ассигнов-ями.В случ.необ-ти осущ-ся коррек-ка. Фак-ры, влияющие на бюджет:-V и размер рынка,-Роль р-мы в сис-ме мар-га, -Этап жизнен.цикла прод-та,-Диффер-ция тов.,-Размер прибыли и V сбыта, -Затраты конк-тов, -Фин. рес-сы.

10. Сост-ся детальн.развернутый план осн. мероп-тий рекл.камп.с указанием сроков провед-я.График исп-ния ср-тв р-мы определяет продолжит-ть и цикличность публикаций и демонстраций рекл. обращений; какие ср-ва и носители р-мы при этом будут исп-ны; послед-ть, степень важности и приоритеты рекл. мероп-тий.Использ-ние рекл. носителей во времени м. б.

11. Произ-во рекламоносителей, закупка места и времени в средствах мас.инфы.

12. Практическая реализация мероприятий рекл. кампании.

13.Опред-е эф-ти рек.камп.Послед.этап не яв-ся единствен.эл-том контроля в ходе рекл.камп.Контрольные мероприятия осущ-ся практически на всех этапах.

3.7. РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ: СОДЕРЖАНИЕ, ФОРМА, СТРУКТУРА.

Рекл. обращение—эл-т рекл.ком-ии, яв-ся непосред.носителем инф-ого и эмоц. возд-я,оказ-го коммуникатором на пол-ля. Это послание имеет конкрет.ф-му (текст.,визуал.,символич…)и поступает к адресату с пом.конкрет.канала коммун-ии.

Составляющ.рекл.обращения яв-ся содержание, форма и структура.

Содерж.рекл. обращения опр-ся множ. факторов, среди кот.гл.роль играют цели и хар-ер возд-я на адресата.

Формир.содерж.рекл.обращения предполаг.опр-ю мотивацию адресата. Желательная с т.зр. коммуникатора ответная реакция получ-ля рек.обращения возможна только в том случае, если исп-ый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него опред. интерес.

Используемые в рекл. обращениях мотивы условно объед-ся в 3 больш.гр: 1. Рациональные (здоровье (спорттовары),прибыльности, гарантий). 2. Эмоциональные («играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций, самореализации,гордости). 3. Соц. (нравственные) (тема экологии).

Только четко уяснив д/себя мотив получ-ля, использ-е кот. в конкрет.рекл. послании м.б. эффек-ным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею.

Идея становится основой серии рекл.обращений, что позвол. адресоваться к дифференц.ЦА. Кроме того, появ-ся возм-ть постоянно обновлять обращение, приспосаб. его к текущим тенденциям. Чтоб обращ.было эф-ым, необход. его содержание облечь в соответ-щую ему форму. Важ. знач-еимеет выбор верного тона обращения, лежащ. в основе формир-я необход. атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон исп-ой тональности также чрезв.широк: жесткий и сух, мягкий и доверит,приятельск,ироничн.

Структура:

1)Слоган — крат. рекл. девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекл. обращение. Слоган настраивает потр-ля на дальнейшее общение, вызывает любопытство. Слоган — одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие др. элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п. Выделяют шесть основных типов слоганов: новость, вопрос,повествование,команда, решения 1-2-3,что-как-почему.Осн. треб. к слогану явл-я: краткость и обещание удовлет.потреб. получателей. Спец-ы рекомендуют вводить в заголовок слова-символы.

* новость — «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» - помада «Каптив» фирмы L'Oreal.

* вопрос — «Скажешь, у меня нет вкуса?» («Winston»);

* повествование — «Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день» («Теrmal S» компании Vichy);

* команда — «Войди в мир Kent!»;

* «решения 1-2-3» — «50 шагов к Вашему новому ФОРДу»;

* «что-как-почему» — «Говорят... здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (World Class).

2)Зачин — часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая инф-ционный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой нацелен товар.

3)Инф-ционный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой инф. Иссл-я показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.

4)Справоч.сведения: адрес рекламодателя, телефоны или др. каналы надежной связи с ним, важ.условия совершения покупки рекламир-го товара: форма и валюта платежа, размер миним.партии, базис.условия поставки.

Обращ-е м.завершать эхо-фраза, кот.повторяет дословно (по смыслу) слоган или основной мотив послания. Особенно эф-но ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Очевидно, что не кажд.рекл.обращение содержит все перечислен. элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

Форма рек. обращения: хар-ся еще большим многообразием, чем исп-ая мотивация. Один и тот же мотив (напр,мотив прибыльности в р-ме конкретного страхового об-ва) можно реализ. с исп.самых различ. рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекл. щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). С пом.одного и того же рекламоносителя, н-р видеотехники, можно исп-ть различ. стили и тон подачи мат-ла-от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового худ. фильма. Даже ролики, сдел. в одном стиле, м.отлич.текстом, интонациями, др. деталями, отраж-ми своеобраз.и неповтор.творч. подхода к ним их создателей.

Формы р-мы:

*Рациональная. Потр-ль разумно просчитывает, какую пользу принесет ему приобретаемый товар, какие потреб-ти при этом удовлетворены. Выгодность, надежность, долговечность, удобство, скорость и т.д.

*Демонстрация, или товар в действии. Демонстрация распростр. в телемагазинах и магаз.на диване. Показывается как товар может изменить жизнь пок-ля. Демонстрация: лысая голова- и вот уже волосатая, крем для похудения, средство для мытья.

*Доказ-ва (данные исслед-ний, технологии, заключения экспертов).

*Сравнения. Опирается на представление преимуществ рекламируемого товара в отношении аналогичных.

*Подражательная р-ма. Положительные образы возникают при использовании товара. Колготки, кот.рекламирует Ким Бесинджер.

*Имиджевый подход (Подчеркивается статус обладателя вещи, потребитель как бы утверждается в обществе).

3.8. ПЕЧАТНАЯ И СУВЕНИРНАЯ РЕКЛАМА: ОБЩЕЕ И ОСОБЕННОЕ В РЕКЛ. ЗАДАЧАХ, РАЗРАБОТКЕ И ПРОИЗВОДСТВЕ.

Сувенирная рекламная продукция - широкий ассортимент товаров, на кот. напечатано название фирмы рекламодателя, логотип, короткое обращение. Рекл. Сувен. используются для достижения ряда маркетинг.целей. Однако чтобы успешно исп-ть сувениры, как и любые др. ср-ва рекламы, надо определить их место в общей стратегии маркетинга. Вместо того чтобы просто выбрать продукт, специалист по этому виду рекламы должен:

  •  Определить конкретную цель
  •  Определить аудиторию, которую надо охватить
  •  Определить осуществимый план распределения
  •  Создать центральную тему продвижения товара
  •  Разработать сообщение в поддержку темы
  •  Выбрать продвигаемый продукт

ЦА сувенирной продукции:

1. сотрудники компании, т.к. именно они явл. главными носителями бренда и транслир. его ценности потребителям. Они д.б. в обяз. порядке оснащены сувениркой. Это в основном недорогая качеств. продукция (ручки, ежедневники и еженедельники, календари, визитницы, прочие аксессуары, необходимые для работы с клиентами). Все предметы, кот. польз. сотрудники, обяз-но д. иметь логотип. При этом если вещь качественная и облегчает выполнение служеб обязанностей, то лого будет работать даже на подсознат. уровне - «фирма заботится обо мне». КорпКульт предполагает создание особого настроя. Некоторые компании заказывают в свои офисы не только фирменные кружки и блокноты, но и конфеты, шоколадки, сахар в пакетиках со своим логотипом. С одной стороны, это приятно сотрудникам фирмы, а с другой - позволяет укрепить ее положительный имидж, когда во время переговоров гостям предлагают «чай в корпоративном стиле».

2. репутационная группа: гос-во, бизнес-сообщество в стране и зарубежом, региональные администрации, пресса. Обеспечение этой ЦА корп. подарочной продукцией позволяет надеяться на лояльные и положит. взаимоотношения с ее представителями. Здесь преобладают индивидуальные корпоративные подарки средней и высокой ценовой категории, а также оригинальные подарки, которые могут находиться в любом ценовом диапазоне.

3. корпоративный сегмент: крупный бизнес, средний и малый бизнес. Задача та же, что и при работе с другими клиентскими сегментами, однако значительно возрастает роль индивид.подхода, качества и престижности продукции, оригинальности ее исполнения. Разномасштабность клиентов данного сегмента подразумевает широкий ценовой спектр корпоративных подарков. Индивидуальный подарок, сочетающий оригинальность исполнения, функциональность, престижную марку, элементы вашего бренда и минимальную необходимость для клиента, является оптимальным для клиента любого уровня.

Виды сувенирки:

1. промо-сувениры. Прямое назначение - увеличение уровня продаж компании. Ручки, зажигалки, блокноты и значки с фирменной символикой - дарят в первую очередь потребителям товаров и услуг компании, а не партнерам или коллегам. Чаще можно встретить на различных промо-акциях. Их обычно заказывают огромными тиражами, а раздают также на выставках и презентациях, т.о. себестоимость ниже.

2. бизнес-сувениры. Предназн. д/потенц. или уже сущ-х партнеров по бизнесу. Цель - привлечение и поддержание интереса партнеров к компании, а также обычное выражение хорошего расположения к бизнес-партнеру. Также наз. бизнес-подарками, и их преподносят, в частности, на деловых встречах. Однако необходимо учитывать, что бизнес-сувенир не д.б. слишком широко растиражированным, т.е. его ЦА по возмож. огранич-ся партнерами и собств. сотрудниками, но не простыми "посетителями выставки". К бизнес-сувенирам также относятся корп. подарки для сотрудников своей же фирмы. (от календарей и ежедневников до бейсболок и футболок).

3. . VIР-сувениры. Включает в себя самые интересные и необычные предметы. Кожаные папки и портфели, дорогие настольные принадлежности, которые используются в работе или просто служат украшением офиса, часы, портсигары, картины. Условие — товар д.б. штучным. Иногда такие подарки заказываются в единственном экземпляре и для конкретного человека. Сфера их применения строго ограничена, поскольку стоят они дорого и преподносятся только по особым случаям. Значимость таких факторов, как функциональность, качество, цена и престиж сувенира варьируется в зависимости от целей рекламных мероприятий. При покупке промо-сувениров большую роль играют цена и функциональность, а также наличие на предметах максимальной площади для нанесения логотипа, тогда как при выборе бизнес-подарков и VIP-сувениров в первую очередь необходимо обратить внимание на престиж и качество, а затем уже на цену и функциональность. Естественно, большое значение придается внешнему виду подарка, тому, как, где и из чего он изготовлен, какое впечатление производит.

Печатная реклама (ПР)– тиражированные рекламные материалы, созданные полиграфическим методом. К ПечатРекл мы относим: различ. полиграфич. продукцию и рекламу в печатных СМИ (газеты, журналы). По типу размещаемого материала бывает изобразительной и информационной.

Изобразительная ПечРекл воздейств. на эмоц компонент потребителя ч/з зрител. восприятие. С т.зр. восприятия потребителем изобразит. ПечРекл д. выражать конкретн. худ. Образ продукта или его атрибутов.

Способы создания образа:

1. Прямое изображение. Изображение товара в момент действия, причём образы людей, окружающих или использующих его, должны быть максимально приближены к образу потребителей, составляющих целевую группу. 2. Косвенное изображение. Подразумевает показ изображения продукта без людей, чертежи, графики, иные материалы, относящиеся к продукту. 3. Ассоциативный показ. Демонстрируется изображение, предположительно, вызывающее положительные эмоции потребителя. Задача сопровождающего текста – перенести эти эмоции на рекламируемый продукт.

Информационная ПечРекл более характерна для размещения на бумажных носителях, так как подразумевает размещение текста о продукте, фирме, идее, персоналии и так далее.

Основными харак-ми ПечРекл явл-ся: 1) Формат (нужно говорить, называя ширину и высоту в мм). Формат буклетов нужно говорить в готовом виде. 2) Плотность бумаги (измеряется в граммах на квадратный метр). 3) Тип бумаги (глянцевая/матовая). 4) Тираж (цифра (до 1000 экз. А4)/офсет (свыше 1000 экз. А4). 5) Цветность (полноцвет, 3, 2, 1 цвета) 6) Вид постпечатной обработки и ее количество.

Виды полиграфической рекламы: 1. Плакат - листовое издание в виде одного или нескольких листов печатного материала установленного формата, отпечатанное с одной или обеих сторон листа, предназначенное для экспонирования. Плакат представляет собой красочное крупноформатное рекламное издание, где рекламная идея воплощена художественно-графическими средствами, а текст играет вспомогательную роль.

2. Каталог - нормативное производственно-практическое, справочное и/или рекламное издание, содержащее систематизированный перечень имеющихся в наличии предметов и услуг.

3. Проспект - справочное и/или рекламное издание, содержащее систематизированный перечень услуг/предметов, предназначенных к выпуску, продаже или экспонированию.

4. Листовка – рекл. двустороннее печатное издание небольшого формата с текстами и иллюстрациями. По объему листовка может совпадать с рекламным или информ. листком, но является более дорогим по полиграфическому исполнению изданием.

5. Буклет - листовое издание в виде одного листа печатного материала, сфальцованного в два или более сгибов. Обычно буклет раздается или рассылается бесплатно.

6. Рекламная брошюра. 7. Флаер - броское, без иллюстраций, красочно оформленное сообщение с рекламным текстом, дающим рекламную информацию о конкретном товаре или услуге, обычно на нем размещается информация о скидке при предъявлении флаера.

8. Открытка - карточное издание, отпечатанное с одной или обеих сторон.

9. Этикетка - средство маркировки: в виде бирки, прикрепленной к товару; или в виде сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. Содержание этикетки определяется продавцом с учетом требований законодательства. В зависимости от выполняемых функций различают идентифицирующие, сортоуказывающие, описательные и пропагандистские этикетки.

10. Наклейка- малая форма полиграфии, выпускается на самоклеящейся основе

Плюсы и минусы рекламной полиграфической продукции.

+ высокое качество воспроизведения

+широкие возможности выражения идеи различными художественными средствами

+ отсутствие ограничений по объему информации

+ значительная продолжительность контакта

+ отсутствие рекламы конкурентов

- трудоемкость технического исполнения

- дороговизна

- образ макулатуры у рекламной продукции низкого качества

Сувенирная и печатная реклама: исходя из всего сказанного выше мы можем выделить следующие общие черты:

1.Этапы изготовления рекламных материалов (1. Нужно определить цель. 2. Нужно определить целевую аудиторию, 3. Нужно определить вид рекламно-полиграфической продукции, тираж, цветность и способ печати 4. Допечатная стадия (разработка оригинал-макета. Оригинал-макет первичный экземпляр рекламно-полиграфической продукции, согласование оригинал-макета, цветопроба делается для цифровой, широкоформатной печати, фотовывод – вывод цветоделенного изображения оригинала на промежуточный носитель (фотоформа) 5. Изготовление печатных форм печать, кот. предшествует приладка машины 6. сушка (требуется для тех видов печати, в которых используется жидкая краска). 7. Постпечатная стадия (резка, подборка, сгибание (фальцовка), 8. Отделочные процессы: печать дополнительной краской, тиснение, ламинирование (горячее и холодное), вставка веревочек. 9. Процессы сборки и склеивания 10. Упаковка)

2. формируют имидж и образ компании

3. несут в себе информацию о компании

3.9. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА: ОСНОВНЫЕ ВИДЫ, РЕКЛАМНЫЕ ЗАДАЧИ, ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ И ПРОИЗОДСТВА

Наруж. рекл-ма – это средства р-мы, кот. доносят рекламное обращение до получателя при пом. носителей, расположенных на улицах города, фасадах зданий, бортах и салонах транспортных средств, в местах ожидания транспорта, в зоне транспортных магистралей автодорог и в воздухе.

«+»: позволяет достигать широкого охвата аудитории; высокая частота контактов с носителями (люди перемещаются преимущественно одним и тем же маршрутом); высокая гибкость (любой рекламодатель может воспользоваться за счет массы разнообразных форматов, можно разместить как в одном городе, районе, так и в общенац. масштабе); высокий уровень воздейст-ия на аудиторию за счет высокой зрелищности и долговременности воздействия; доступная цена (в сравнении с ТВ).

«-»: низкая избирательность аудитории, невозможность контакта с населением небольших городов и сельских местностей, короткое время контакта, так как воспринимается в условиях передвижения, отсюда повышенная требовательность к креативу, ограничения творческого характера, качество страдает от воздействия окружающей среды и вандалов.

Функции:

-напоминающая – поддержка узнаваемых торговых марок и наращивание из извествности,

-имиджевая – если используются креативные решения,

-инф-ционная – чаще растяжки, city-форматы, доски объявлений, транзитная рекл-ма (на и в обществ.транспорте). Некоторые теоретики не относят транзитную рекламу к наружной;

-указатели местоположения объектов во внешней среде (указатели, вывески, штендеры).

Текст:

-основной-кока кола;

-дополнительный- абонентская плата;

-обязательный-минздрав предупреждает.

Осн. виды:

*В зоне транспортных магистралей и автодорог: щитовые установки (6х3), растяжки, панель-кронштейны (на опорах, с подсветкой), установки призма-вижн.

*В пешеходной зоне: Сити-фоматы (отдельно стоящие, либо совмещенные с остановками 1,8х1,2), пилларсы (рекл. тумбы, имеющие форму призмы или цилиндра), уличная мебель (скамейки, бачки для мусора, тенты, часы, тратуары, чел-к-сандвич – две рекл. панельки на чел-ке).

*Средства оформления офисов, предприятий торговли и услуг (вывески, витрины, штендеры, маркизы – округлые козырьки над витринами, ай-стопперы – манекены, светодинамические установки, инф-ционные таблички). *Крупноформатные рекл. конструкции (брендмауэр – на стенах зданий, крышные установки, суперсайты – большие рекл. щиты 5х12 на высокой опоре 10 м).

*Транзитная р-ма (борта, салоны, места ожидания транспорта, метро, аэропорты, ж/д вокзалы, на авиа и ж/д транспорте).

*Спец. средства наружной р-мы (экранная рек-ма, рек-ма на аэростатах и пневмофигурах – надувные фигуры, проекционная рек-ма – с помощью проектора на стены, оригинальные конструкции).

*Оригинальные: ландшафтные, брэндмауэр-тряпки, баннерная ткань (н-р на стройках), на крышах

Осн. этапы процесса разработки и производства.

1.Определение объекта рек-мы(что мы рекламируем).

2.Целевая аудитория(по районам города, анализ жителей этого района).

3.Выбор средства.

4.Выбор места (зоны города: Сити-зона, спальные районы, промышленные зоны, тракты вне города), важно учесть контекст размещения.

5.Проектные работы и разработка креативного решения (инженерный и креативный проект). Проектная разработка включает: эскиз рекл. конструкции с привязкой к месту расположения, инженерные расчеты, дизайн-проект.

6.Согласование и регистрация объекта р-мы (различные инстанции).

7.Производство наружной р-мы – чаще всего используют струйную печать, офсетная – если большой тираж. Световые материалы: неон, люминисцентные лампы, стробоскопы.

8.Монтаж и установка конструкции.

9.Эксплуатация и контроль.

Учесть эффект клаттера (загруженности рекламных каналов, много реклам – распыление внимания), 5-7 слов, адресный блок, слова-символы (бесплатно, новинка, прибыль и т.д.), удобочитаемость, сочетание цветов.

Осн. рекомендации по наружн. рек-ме сводятся к следующ-му

:-щитовая рек-ма строится на рекл. идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

-визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

-использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

-необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

-на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

-для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекл-мы;

Требования к оригинал-макету: Приемы разработки наруж. рекл-мы: текст ограничен 5-7 словами, не всегда уместно размещать адресный блок, слова-символы (скидка, деньги, новый, прибыль, бесплатно и т.д.), удобочитаемость шрифтов, подбор цветов (хор сочетаются: синий на белом, черный на белом, зеленый на белом, черный на желтом), выбор цветов, привлекающих внимание, лучше фото, чем рисунки, хотя на вывеске лучше рисунки, изображение не должно содержать мелких деталей (центральный объект + текстовый блок не более 2х гарнитур), использование тизеров – загадка (сначала двусмысленный плакат, потом основной содержание), можно использовать визуальные метафоры.

3.10. ДИРЕКТ-МЭЙЛ КАК ИНСТРУМЕНТ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА: ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ И ПРОИЗВОДСТВА.

Цель маркетинга–произв-во товаров, максимально удовлетворяющих потребн-тям потребит. Директ-маркетинг – это интерактивная система коммуникаций потребителя и рекламодателя с целью получения определенного отклика.

Принципы: изучение хар-тик отдельных покуп-лей, разработка с учетом индивид. характеристик спец. предложений (абсолют – д/каждого потреб-ля – свой товар), индивид.каналы распр-ния (личные продажи, персон.менеджер), индивидуальное, персонализированное рекл обращение, ориентированное на удержание постоянных потребителей.

Основной инструмент – база данных (может содержать не только адресный блок, но и неограниченное количество сведений).

Маркетинг.микс: товар, цена, продвижение, сбыт. Методы продвижения: рекл, ПР, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.

Основные средства директ-маркетинга:

директ-мейл–адресная почтовая рассылка (или с помощью факса, е-мейла, курьерской доставки); каталог-маркетинг – рассылка каталогов (полиграфических,CD, видио), основная цель–продажи по почте; телефонный маркетинг – вспомогательное средство для решения задач, например, для установления первичного контакта, информацию о новых поставках, о скидках; маркетинг прямого отклика – магазин на диване, основная задача – получить заказ на продажу здесь и сейчас, это не рекл – это продажи; купоны заказа продукции в газетах и журналах; Интернет-маркетинг – он-лайн магазины; личные продажи – устное представление или демонстрация товара в ходе личной беседы.

«+»директ-маркетинга:1) Легко измерить эффективность (кол-во откликов) 2)поддержание постоянного интерактивного отношения с покупателем (только ДирМарк) 3)высокая избирательность ауд 4)конфиденциальность инфы (конкуренты не могут использовать инф. против вас, внеконкурентная среда) 5)позволяет делать различные предложения разным покупателям ( принцип «Робин Гуда») 6)отсутствие рекламы конкурентов 7)относительная оперативность изготовления и распространения 8)образцы продукции, сувениры вместе с рекламным посланием для эмоционального воздействия

«-»:1)относительно небольшой объем ЦА одной акции 2)относительно высокая стоимость одного рекламного контакта (это не минус, если по факсу)

Основные этапы производства и разработки:

1.определение целей компании ДирМарк. Определяем вид отклика

2.опр. ЦА, значимые параметры, профиль

3. БД(база данных) – табличный вид (аксесс, эксель, 1 чел – 1 строка; 1 параметр – один столбик)

4.опр.-е стратегии кампании ДирМарк (опр. кол-во этапов акций дир.марк; получение запроса на инфу)

5.выбор средства дир.марк. (в каждую дверь или на улице)

6.выбор канала коммун-ции: Эл.почта, курьер, факс и .т.д.

для оригин. посланий необх-мо использовать курьерский способ. требования к конверту дир.марк.: адрес получателя – в правом нижнем углу, адрес отправителя – верх.лев. Угол, прав. верх. угол – свободный и светлый

6.Формирование или покупка БД (быстрое устаревание; нужно обзванивать и уточнять адреса и телефоны). Обновляем старую или покупаем новую

7.Разработка текстового и графического решения рекламного материала (важная роль конверта: привлечь внимание, выделить, заставить открыть; используются тизерные наклейки, загадки, интриг. вопросы и предложения, полноцвет, персонализация)

Деловой рынок – классич. оформление (элементы фирм. стиля)

Внутреннее содержание дир.мэйла:

-Письмо (формат А4, текст односторонний, не более 3 стр.; должен быть диалог, все ответы на вопросы потребителя д.б. в письме, письмо – коммуникатор, тестирование письма; читабельность, неб. абзацы, короткие предложения, символы, цифры, выделение выгоды; пост скриптум очень важен – эхо-фраза).

-Доп. инфа: визитки, буклеты, каталоги, календари (увеличение откликов на 20-30%; длительное воздействие, реже выбрасывают)

Формы дир.мэйла: -Письма, открытки, карточки, возвратные купоны; -Каталоги, буклеты; -Визитки, плакаты, календари; -Программы, листовки, фирменные журналы; -Видео-кассеты, научные бюллетени, перепечатки газетных материалов, диаграммы, схемы, графики

Работа со списками клиентов:

1)Списки постоянных клиентов; 2)Списки откликнувшихся на рекламу; 3)Составные списки; 4)Арендуемые списки

Характер рекламных обращений:

Если вы предлагаете типовое оборудование, не имеющее отличительных особенностей: надо подчеркнуть условия сервиса (скидки, вид поставки, гарантия); надежность (указать бывших клиентов, но не очень ярко).

Если вы предлагаете новинку: отправка тем, кто в этом действительно нуждается, описание всех плюсов, интересная форма подачи.

Если вы предлагаете оч.дорогую вещь: подчеркнуть элитарность тов/услуги.

3.11. ТЕЛЕРЕКЛАМА И РЕКЛАМА НА РАДИО: ОБЩЕЕ И ОСОБЕННОЕ В РЕКЛАМНЫХ ЗАДАЧАХ, РАЗРАБОТКЕ И ПРОИЗВОДСТВЕ.

ТВ явл-ся медирующим способом рекламирования товаров, это самый дорогой канал распр-я рекламы и, теоретически, наиб.эффект-ный. Воздействие ТВ рекламы определяют два фактора: большой охват и комплексное воздействие (визуальное, звуковое и текстовое).

Особенности ТВ как рекламоносителя:

  1.  сочетание звука, движения, визуальности и цвета;
  2.  важен элемент зрелищности (картинка);
  3.  это дорогой носитель;
  4.  требует дополнительного оборудования;
  5.  влияет на мировосприятие людей (высокая степень побуждения;
  6.  создает ощущение присутствия на месте.
  7.  очень ограничен во времени.

Осн. форма р-мы на ТВ

- ролики, «бегущая строка», демонстрация тов.знака (логотипа) рекламод-ля на статичных заставках, циферблатах студийных часов и т. п., продакт плэйсмент

Можно выделить:

игровые, натурные, мультипликац.(анимационные), графические ролики.

По типу сюжетов рекл. ролики можно условно подразделить на:

описательные (инф), благополучно-сентимент., парадоксальные, шоковые

«+» ТВ -р-мы:

-ТВ является 1 из наиб. совершенных средств передачи рекл. обращения;

- одновременное визуальное и звуковое воздействие;

- высокая степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране, поскольку явление рассматривается в движении;

- мгновенность передачи,что позволяет контролир-ть момент получ-я обращ-я;

- возм-ть выбирать конкрет. ЦА в разнообразных тематических программах;

-личност.хар-р обращ-я, что делает это ср-во близким по эф-ти к лич. продаже.

«-» ТВ р-мы:

- мимолетность. (Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят).

- в конкрет.момент телеприемник способен принимать только одну программу.

- Произ-во всех типов рекл.роликов яв-ся дорогостоящим, сложным и достаточно продолжит.процессом, требующим участия высококомпетентных спец-тов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.

РАДИО: Рек-ма на радио в наст.время яв-ся одним из наиб.быстро прогрессирующих направлений рекл. деят-ти в постсоветских странах. Конкуренция-разнообраз.программ.Так же,как и др. СМИ,радиостанции нач-ют дифференц-ть ауд-ю,выходя на нов.сег-ты своего рынка.(авто-радио, шансон).Радиопрогр-ма,по данным англ.соц-гов,по запомин-ти не сильно отстает от ТВ.

Специфика радио:

Воспринимается на ходу (это фон нашей жизни);

высокая степень персонификации (как будто с нами разговаривают);

важен фон, звуков. акустика, интонация, тембр речи; тексты коротки (не более 100 слов);

программы производятся быстро и недорого;

основать радио очень просто;

интерактивность;

общедоступно и вездесуще.

Виды Радио-рекламы:

1) джингл - музыкальная вставка (отбивка со слоганом)

2) ролик: информационный (диктор рассказывает о товаре, механически запоминается), игровой(ситуационный, в РФ не часто исп-ся),диалог по поводу товара(М+Ж,как правило)

«+»: широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекл. тарифов.

Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиор-мы, как правило, очень высоки.

Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу много раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках.

Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет использовать ее даже малым фирмам.

Радиорек-ма эф-на также как вспомогат.средство.

 «-»:

мимолетность,

только звуковое представление рекламируемых товаров. показатели внимания слушателей радио на рек-ме достаточно низки. Чел-к, слушающий радио, как правило, занимается чем-либо еще, поэтому в радиорек-ме очень важны такие приемы концентрации внимания слушателей, как юмор, частые повтор.и т. п.

Принципы радиорек-мы:

- уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

- сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;

- программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

3.12. BTL-ТЕХНОЛОГИИ.

На Зап BTL исп-ся активно, в РФ только нач развив-ся.

*Происх-е термина BTL (below the line): рук-ль «Procter&Gamble» при сост сметы расх на маркет перечисл станд эл-ты: Рекл в СМИ, PR, разраб. нов упак тов etc, подсч итог и подвел черту; -> вспомн про доп расх на орг-ю раздачи сэмплов расписал расх под чертой -> появ аббрев BTL.

* Чётк опред-е BTL не сущ, кажд спец-т внос своё предст о маркетинге в толков-е терм. BTL – нестандартн, четко ориентир способы продвиж ТоргМарки, вкл в себя компл меропр-й по стимулир сбыта.

К BTL согласно клас-ции амер.маркетологов относятся различ.формы стим-ния сбыта, ПР, прямой маркет-г, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплач-ся данный вид расходов исходя из % от общего бюджета, выделяемого на осущ-ие марк.коммун-ций. По рос.клас-ции BTL включает в себя: стим-е сбыта среди торг. посредников;стим-е сбыта среди пот-лей;прям.маркет-г;special events; POS-мат-лы.

Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных.

Цели: -повышение узнав-ти прод/услуги или информирования о новинке (с возм-тью ознакомиться с ней), -переключения пот-ля с конкурирующего брэнда на свой, -поддержания имиджа ТоргМарки, -увеличения V продаж, -создания эмоц. связи м/у пот-лем и брэндом . Стимул-е сбыта– "средство марк.ком-ций, кот.исп-ет множ-во побудительных методик в отношении потребительской (конкурсы дилеров, дилерская премия) и торговой ауд. (скидка с цены, скидки при покупке упаковки, купоны; возврат и возмещение денег; конкурсы и лотереи, длит.прог-мы лоял-ти), чтобы вызвать специфич.измеряемые действия или реакции". Sampling (распространение образцов товара потребителям бесплатно или на пробу) и дегустации: Maggi (гор.обед), Nescafe (начни нов день). Пр: загляни под крышку, собери 5 млн этикеток, расскажи о любви к ТоргМарке.

«+»:Дает дополнит.стимул к действию, Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции, выявляет доп.побуждающие к покупке мотивы, явл-ся стимулом к совершению доп.повтор.покупок, увелич-ет частоту покупок или V.

«-»:Может создать беспорядочную ситуацию, привести к установлению заниж. розничных цен, уменьшает охватЦА, т.к. ее значит.часть будет ждать установления дополнительных скидок, может привести к обесценению брэнда, может привести к форвардным покупкам (по будущим ценам и расчет в будущем) со стороны конкурентов

Прямой марк-г. «+»:позволяет работать с узко сегментир.ауд-ей, используя целенаправ.ср-ва доставки инфы; позволяет персонифицировать ком.процесс; позволяет более эф-но исп-ть бюджет.ср-ва; хорошо контролируется; дает возм-ть анализ-ть входящ./исходящую инфу на индивид. или корпорат. уровне.

«-»: Неэффективен, если исп-ся в кач-ве краткосрочной стратегии; Исходящая инфа м. вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.

Special events. «+»: широкий охват ЦА, гибкость подаваемых сообщений. Способствуют формир-ю и поддержанию корпор.имиджа; Обеспечивают больш.степень охвата ЦА; Позволяют привлекать к реш-ю ?-ов лидеров мнений; Позволяют прогноз-ть возможное возник-е криз.сит.и предусм-ют комплекс мер по выходу из кризиса;способ-ют устан-ю доверите.отнош. к комп.

«-»:Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей инфы; Как правило, принимаемые решения требуют согласований.

POS-материалы. Необ-мо учитывать след.параметры: какой хар-р носит инфа, к-я будет перед-ся в процессе продажи тов/услуги; цели марк. ком-ции на макро- и микроуровне; альтернатив.вар-ты исп-ния марк. коммуникац. микса; стратегию позиционирования; стратегию продвижения товара.

Важно заметить,оптим.рез-ты любой рекл.камп. всегда достигаются в случае комплексного применения ATL и BTL.

Глобальн "+" исп-я BTL: 1) лёгкий просчёт эффек-ти (ур. продаж, покупат активн-ти) 2) прямой контакт >ее эффек-н в плане результ-ти 3) чёткость контакта с ЦА (min пустых выходов) 4)неогр возм-ть креат.реш-й 5)Оптим-ть рез-тов РеклКомп при сочет. ATL и BTL. Однако BTL-технологии, тем не менее, абсолютно универсальны.

3.13. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В СФЕРЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: ОСН НАПРАВЛЕНИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ, МЕТОД, МЕТОДИКИ.

Маркет.исслед - систематиз.сбор, анализ и представление опред.круга данных, полученных с пом.специально проводимых д/этого процедур и необх-х д/принятия соответ-щих управленч.решений. Рекл.иссл-я представляют собой разновидность маркет. иссл-й. Основ.задачи МаркИссл в рекл: *измерение (контроль) эф-ти меропр.конкр. типа маркет. коммун-ии, в частности рек-мы; *оценка эфф-сти исп-ия бюджетов рек-мы и степени достиж-ия поставл-х перед рекламой целей; *опр-ие хар-ик ауд.носит. рек-мы д/выбора наиб.соответ-его целям продвижения; *тестир.сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деят-ти по продвиж. продукта и др.

Основ.направ-ми рек-х иссл-ний явл-ся:1.Иссл-е хар-ик пот-лей. 2.Анализ товара. 3.Изуч-е рынка. 4.Иссл-е медиаканалов. 5.Анализ рекл. посланий. 6. Контроль эф-ти решения в сфере р-мы

Проблематика, направления иссл-й:

1. 9 основ.моментов (коммуник.эф-ты): 1)Знание Рекл, 2)Интерес к Рекл, 3)Понимание Рекл, 4)Эмоции, к-е вызывает Рекл, 5)Вовлеченность (если высокая степень вовлеч-ти в покупке, необ-мо много инфы о товаре; обычное покупат. поведение–задача Рекл–эмоц-но привлечь пок-ля), 6)Позиционирование – место среди конк-тов в сознании пот-лей (психосемантические методы), 7)Лояльность пот-лей (+антилоял-ть), 8)Взаимоотн-е с брендом, 9)Самоидент-ция. В основе этих 9 аспектов–формула AIDA.

2.Отдельное иссл-е–изучение медиапредпочтений ауд. С т.з. времени–бывают иссл-я до/во время/после.

Методология, методы анализа данных: Парадигма-Методология-Методы:-методы сбора инфы-методы анализа инфы Парадигма – теория, модель научной деят-ти, кот.вкл.: 1.Теоретич.стандарты; 2. Критерии оценки исслед. практики; 3.Методологич.нормы; 4.Образцовые решения методологич.задач; 5.Общее мировоззрение иссл-лей.

Методология – знание принципов и способов проведения иссл-й, д/достижения их макс. эф-ти. Иссл-я: 1.Колич.–изучаем соц.реальность объективно; необ-мо много наблюдений, итог–выведение законом-ти. Осн.сферами их применения в рек-ме явл-ся:

*типологизация ЦА (по критерию освед-ти о бренде, отнош. к марке);

*ранжирование выгод марки (с т.з. предоставляемых выгод и относ-но сит.);

*анализ демографич.хар-к (геогр-х: регион, гор., село и т. п.; инд-х: возраст, пол, нац-ть, доход и т. п.);

*изучение психографич.хар-к (интересы и мнения, действия, цен-ти и т. п.);

*исслед.личных хар-к (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исслед.по измерению хар-к интеллекта и т. п.);

*анализ контактов с рекламой (частота,сост.пол-ля в момент контакта, хар-р реакций и т. п.)

2.Качест.-осн.на инд-ом понимании исслед-ем явл-я или среды, в кот.проводится иссл-е. Осн.целями иссл-ий дан.типа яв-ся:

*выявл.оптим.ЦА д/рек-мы и др.средств марк.ком-ций;

*опр-е функциональных целей и роли принимающих решения;

*построение модели поведения пок-ля;

*опред-е цели ком-ции (в том числе тип освед-ти о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерж.это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

*поиск стимулов, мотивов рекл. обращений, соответ-щих целям ком-ции.

 Методы–более или менее формализов.способ сбора и обработки инфы (конкрет.приемы и принципы проведения иссл-й в конкрет.сит.): Эксперимент; Опрос; Наблюдение; Анализ док-тов. Уточнение и формализованность методов появ-ся, когда точно определена парадигма и методология. Качест. методы говорят о том, что невозможно с пом. формализов.колич.иссл-й определить тенденции, объектив.знание о соц.реальности. Проб-мы: 1.Участие иссл-ля (его стереотипов); 2.Важно не типизировать людей (а выяснять личност.хар-ки). След-но, с этой т.з. может реализ-ся методом фокус-гр., методом свобод. дискуссий (потреб-ли, заказчики, представители РА; происходит диалог; потр-ли обычно знакомые люди).От теории напрямую зависит метод. Качест.иссл-я, напр., наблюдение будет включенным.

 Методика–состоит из совок-ти тех приемов, связанных с конкрет.методом и вкл. в себя частные операции, их послед-ть и связь. Пр.:метод–формализов.опрос; методика – анкета+инструкции по заполнению, провед-ю опроса и т.д. Эксперимент в рекл.деят-ти: call-test

 Этапы рекл.иссл-й: 

1.Опред.проблемы и формир-е целей. Часто это сам.сложная и трудоемкая задача, требующая достат.больших затрат и времени. Цели исслед. должны соот-ть марк. и peкл. целям коммуникатора. Необ-мо сформулировать их письменно вместе с опис-ем проблемы, ставшей причиной провед.иссл-я. На осн.обозначенных целей и проблемы опред-ся: какая инфа д. б.собрана в ходе иссл-й; какие показатели и единицы измерения будут исп-ны; хар-ки данной инф-ции; какой из подходов к иссл-ю будет избран.

2. Исслед-ий поиск, т.е. обзор имеющейся вторичн.инфы. К ней относ. внут. и внеш.текущая маркет.инфа. Она включ.данные, накопл-ые ранее д/к-л иных целей. На этом этапе необ-мо как можно больше узнать о цел.рынке коммун-ора, о конкур., о деят.сотрудников, посред. и т.д. В ходе провед-я исслед-ого поиска конкретиз.цели и задачи иссл-я.

3.Систематизация и предст.получ-х рез-ов.

4.Оценка ресурсов времени, фин. и кадров, кот. располагает инициатор иссл-я.

5. Выбор метода исслед.(опрос, эксперимент, экспертные оценки)и инструментов получ-я данных (анкеты,технич. приспособ-я). Важно также опр-ть и оценить возмож. источники первич. инфы, объ-ты иссл-я, а также—каким образом будет получена инфа. На дан.этапе иссл-ли опр-ют состав выборки пот-лей (или иных обследуемых групп).

6.Проведение иссл-я.

7.Подведение рез-тов в виде письм.отчета или устного доклада-през-ции. Гл.треб.к итог. отчету явл-ся:понятность д/управляющих,принимающ.решения на осн.собранной инфы. Др.обязательными треб-ми: логичность, полнота, соотнесенность с поставленными задачами (релевантность), точность, выразительность.

3.14. ПРАВОВОЕ И ЭТИЧЕСКОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ: МЕЖДУНАР. И РОС. ОПЫТ. ГОС. КОНТРОЛЬ И САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ

Федер.закон «О рекламе» 13.03.06. Вступил в силу с 1 июля 06г. До него действовал закон 95 года. Содержит требования к рекламе: общие, требования к отдельным способам распр. рекл и требования к рекламе отдельных видов деят-ти. З-н устанавливает права, обяз-ти и ответ-ть участников рекл. рынка.

Кодекс об административных правонарушениях (КОАП), ст.14.3 – ответ-ть за нарушение законодательства о рекламе.

Международ. опыт: Международ. кодекс рекламной практики, принят международ. Торговой палатой. Цель: поддержание высоких этических стандартов в области рекл, установление справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей.

“М/ународного кодекса рекл. практики”. Кодекс устанавливает этические стандарты, кот.и должны руководствоваться все, имеющие отношение к р-ме, включая рекламодателей, исполнителей р-мы, рекл. агентства и СМИ...

Осн. принципы: Любое рекл послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым. Любое рекл послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Никакое рекл послание не должно подрывать общ-ное доверие к рек-ме.

Нормы: Благопристойность Ст.1 (не д. содержать изобр. противореч.благопристойности); Честность Ст.2. не злоупотреб.довер.; Ст.3. 1) нельзя играть на страхе2)не играть на суевериях. 3)не вызвать насилие или поддерж.его. 4)не поддерживать дискриминацию. Правдивость - Ст. 4. не вводить покупателя в заблуждение, особ.в отнош.: природы, состава, метода произв, цен, условия платежа, доставки, обмена, гарантии, авторск.прав, медали и премии, статист.данные (все это о товаре)

Констит. РФ опреорно право на достоверн.инф-ю, реализацией этого права служит закон о рек-ме (8 июля 95г.)

Рек-ма, то явление, кот.нужно регулировать на законодат.уровне, нужен гос.орган, кот будет следить за исполнением: антимонопольная служба. В каждом субъекте федерации есть свой орган

Правовое и этич.регулирование рек-мы: этические- вырабатываются органами саморегулирование, а правовое- гос.органами.

Проблемы правового и этического регулирования рекл. деятельности РФ: Рекламная деятельность в прессе, как и вся рекламная деятельность в целом, является предметом применения многих правовых норм: кодексов, законов, актов, правил. Для того чтобы не нарушить тех или иных норм, а также, чтобы вести позитивное рекл воздействие на потребителей, рекламодателю необходимо иметь определенные знания о правовом регулировании.

С т.з. права могут быть рассмотрены как содержание рекламного обращения, так и элементы его формы. Предъявляемые к рек-ме требования содержатся в документах различных уровней. Общие требования — в «М/ународном кодексе рекл. практики» и федеральном законе «О рек-ме». Специальные — в различных законах, указах, правилах и инструкциях, касающихся деятельности как изданий (Закон РФ «О СМИ»), так и рекламодателей (ФЗ «О рынке ценных бумаг», Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной р-мы» и т.д.).

ФЗ «О р-ме» российск., регулирует «отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения р-мы на рынках товаров, работ, услуг в РФ» «Целями настоящего ФЗ является защита от недобросовестной конкуренции в области р-мы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рек-мы, способной ввести потребителей рек-мы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или дел. реп указанных лиц, а также рек-мы, посягающей на общ-ные интересы, принципы гуманности и морали...

Статья 6. Недобросовестная рек-ма

- дискредитирует юр.и физ.лиц, не пользующихся рекл.товарами;

- содержит некорректные сравнения рекл.товара с др.товаром. содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов)...

Статья 16. Особенности рек-мы отдельных видов товаров

...Рек-ма алк.напитков, табака и табачных изделий, распростр.любыми способами, не должна:

...распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов...

Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»:

Статья 10. Формы недобросовестной конкуренции.