55183

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Лекция

Туризм и рекреация

Канал сбыта (распространения) – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или передают другому субъекту право собственности на конкурентный продукт или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Русский

2014-04-02

56.73 KB

40 чел.

Тема 3.3 СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

План лекции

1. Каналы сбыта туристского продукта.

2. Выбор посредников при распределении в туризме.

Вопрос 1. Каналы сбыта туристского продукта.

Сбытовая политика туристской организации включает в себя управление и контроль процессов продвижения и реализации туристского продукта, а также связанных с ними финансовых и информационных потоков.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов:

1. Выбор каналов сбыта

2.Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними

Канал сбыта (распространения) – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или передают другому субъекту право собственности на конкурентный продукт или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Учитывая специфику туристского бизнеса, где туристское предприятие, как правило, не осуществляет производство конкретных услуг (проживание, питание и другие), можно сказать, что туристское предприятие само по себе вовлечено в канал сбыта. То есть турпродукт не состоит из одной услуги, а представляет собой комплекс услуг, предлагаемых как сторонними организациями, так и самой турфирмой.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению продукта или услуги и права собственности на него к конечному покупателю.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его и тем дороже продукт (рис.).

Существующие каналы распределения предполагают использование следующих методов сбыта:

1) прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, продажа осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов. Варианты прямого сбытового канала:

- заказы по почте;

- продажи по телефону;

- продажи по каталогу;

- личные продажи;

- собственная розничная сеть;

- глобальные компьютерные системы резервирования, Интернет.

Например: Информационная система Worldspan  осуществляет резервирование на авиатранспорте (487 авиакомпаний), в отелях (39 тыс. гостиниц и 216 гостиничных сетей), экскурсионных бюро, театрах и других предприятиях культуры, компаниях по сдаче в аренду автомобилей (45 основных фирм проката). В настоящее время системой пользуются более 25 тыс. туристских фирм по всему миру.

2) косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) предполагает продажу продукции через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы.

Например: Туроператор «Натали турс»в целом в РФ и странах СНГ работает с более 5000 турагентствами, где можно приобрести их туристский продукт.


Канал нулевого            Канал первого           Канал первого            Канал второго              Канал третьего

       уровня                          уровня                       уровня                          уровня                            уровня

ПРОИЗВОДИТЕЛИ

ТУРПРОДУКТА

ПРОИЗВОДИТЕЛИ

ТУРПРОДУКТА

ПРОИЗВОДИТЕЛИ

ТУРПРОДУКТА

ПРОИЗВОДИТЕЛИ

ТУРПРОДУКТА

ТУРАГЕНТСТВО

ТУРАГЕНТ

(КОММИВОЯЖЁР)

ТУРОПЕРАТОР

ТУРАГЕНТСТВО

ТУРОПЕРАТОР

ПОТРЕБИТЕЛИ

(ТУРИСТЫ)

ПОТРЕБИТЕЛИ

(ТУРИСТЫ)

ТУРОПЕРАТОР

ПОТРЕБИТЕЛИ

(ТУРИСТЫ)

ПОТРЕБИТЕЛИ

(ТУРИСТЫ)

ПРОИЗВОДИТЕЛИ

ТУРПРОДУКТА

ТУРАГЕНТСТВО

ПОТРЕБИТЕЛИ

(ТУРИСТЫ)

Рисунок – Каналы распределения туристских продуктов

Туропера́тор – организация, занимающаяся комплектацией туров и формированием комплекса услуг для туристов, продвижением и реализацией туров. Туроператор разрабатывает туристские пакеты, обеспечивает предоставление туристских услуг, рассчитывает цены на туры, передает туры турагентам для их последующей реализации туристам, обеспечивает информационную поддержку процесса реализации тура.

Тураге́нтство – организация - посредник, занимающаяся продажей сформированных туроператором туров. Крупнейшие турагенты объединены в международную ассоциацию IATAN.

Туристский агент (коммивояжёр) – оптовый продавец (физическое лицо), представляющий покупателей или продавцов на сравнительно постоянной основе, который выполняет несколько конкретных функций и не приобретает права собственности на продукты (туры). Занимается сбытом за определённое вознаграждение, которое зависит от количества или суммы проданных туров (путёвок).

В практике деятельности туристских организаций выделяют два направления формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.

Внешние каналы сбыта – это заграничные турфирмы-посредники, взявшие на себя по договору обязательства реализовывать в своей стране турпродукт или услуги предприятия, посредником которого они являются. Турпредприятия и организации используют эту посредническую схему, так как организация филиалов за рубежом влечет за собой большие валютные затраты, при этом и государственная политика каждой страны специфична. Намного удобнее работать с зарубежными организациями, имеющими хорошие позиции на местном рынке.

Внутренние каналы сбыта – это система филиалов, отделений, представительств и посреднических организаций в своей стране.

Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных маркетинговых систем.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - предполагает такие отношения между участниками канала распределения, когда производители и посредники действуют как единая система.

Рисунок – Типы вертикальных маркетинговых систем

В рамках корпоративной вертикальной маркетинговой системы все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж. Эта сеть включает филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению турпродукта до конечного потребителя. Создание таких систем под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат. Например: в состав TEZ TOUR входит более 20 международных компаний, работающих на отправку и прием туристов.

Договорная вертикальная маркетинговая система подразумевает построение каналов сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Это самый распространенный тип ВМС в отечественном турбизнесе. Он  позволяет участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества (достичь хороших коммерческих результатов) при снижении общего уровня затрат на поддержание каналов сбыта. Агентское соглашение  наиболее распространенная форма договорной ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между предприятием-производителем туристского продукта (туроператором) и агентом. Центральными статьями соглашения являются размеры, условия и сроки выплаты комиссионных. Они могут быть от 8 до 25%.

Особая форма договорных отношений – франчайзинг  вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франча́йзер) передаёт другой стороне (франча́йзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения.2  Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, Mc Donalds) или размещения (например, Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек).

Управляемые ВМС – системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Например: деятельность компаний “Thomas Cook” и “American Express”.

Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) – соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. Иногда на практике применяются и вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Вопрос 2. Выбор посредников при распределении в туризме.

При выборе посредников для  построения каналов сбыта учитывается, как правило, следующий набор  основных критериев.

1. Профессионализм, опыт работы и основные направления деятельности посредника, что определяет потенциальное качество его работы.

2. Особенности территории, на которой действует посредник - географическое положение посредника; его способность охватить своей деятельностью определенный регион. Несомненно, что один агент – физическое лицо – не в состоянии охватить территорию, сравнимую по охвату с оптовым агентством.

 3. Охват целевого рынка – какую долю целевого рынка контролирует посредник.
Используемые технологии и методы продаж определяют эффективность и рациональность деятельности посредника.

 4. Особенности системы взаиморасчетов, от чего напрямую зависит скорость обращения денежных средств.

5. Организационно-правовой статус посредника – оказывает влияние на способ формирования канала. Если агент является физическим лицом, то он не в состоянии выступать в качестве субъекта хозяйствования.

6. Используемые технологии и методы продаж – критерий, от которого зависит эффективная и рациональная работа туроператора.

7. Простота и надёжность системы взаиморасчётов – напрямую влияет на скорость обращения по каналу сбыта.

8. Деловая репутация и имидж посредника.

Перечисленные критерии позволяют определить и спрогнозировать качественные характеристики посредников.

Производители турпродуктов и туроператоры должны не только выбрать каналы распределения, но и определить интенсивность их использования, т.е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода (стратегии) к решению этой проблемы.

1. Интенсивное распределение предполагает предоставление турагентством права заниматься реализацией туристского продукта любому посреднику, имеющему желание и возможности.

2. Эксклюзивное распределение осуществляется на основании агентского соглашения, предоставляющего турагенту определенные привилегии в виде:

  1. предоставления исключительных прав на реализацию туристского продукта на определенной территории;
  2. более низкой цены туристского продукта;
  3. повышенного комиссионного вознаграждения;
  4. предоставления гарантированной квоты на туристский продукт.

При использовании эксклюзивного распределения туроператор получает определенные рычаги воздействия на агента, такие как:

  1. возможность фиксировать конечную цену продукта;
  2. установление стандартов и технологических требований к обслуживанию клиентов;
  3. возможность контроля над сбытом турпродукта;
  4. ограничение турагента в сотрудничестве с другими туроператорами.

3. Селективное распределение является наиболее распространенным.  Суть этого метода может быть выражена следующим образом: число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться сбытом продукта. Он позволяет добиваться необходимого охвата рынка при сохранении контроля над каналом сбыта и при достаточно низких издержках.

Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения продукта по жизненному циклу.

Как и любой другой компонент общей стратегии деятельности туристского предприятия, сбытовая деятельность предусматривает постоянный анализ и контроль осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, повышения этой эффективности, а также разработке корректирующих мероприятий в рамках сбытовой политики.

Основными элементами функционирования сбытовой сети, подлежащими анализу, являются: объемы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания потребителей, соблюдение установленных стандартов и технологий обслуживания.

2 http://ru.wikipedia.org/wiki/%D4%F0%E0%ED%F7%E0%E9%E7%E8%ED%E3


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

8135. Планирование действий в реальном мире. Условное планирование. Непрерывное планирование 45.5 KB
  Планирование действий в реальном мире. Условное планирование. Непрерывное планирование. В ряде реальных проблемных областей необходимо указание времени начала и окончания действий. Например, в проблемной области транспортировки грузов...
8136. Обучение в системах искусственного интеллекта 92 KB
  Обучение в системах искусственного интеллекта Формы обучения. Обучение на основе наблюдений. Индуктивное обучение. Построение деревьев решений. Один из центральных элементов интеллектуального поведения -способность приспосабливаться или учиться...
8137. Обучение с использованием знаний. Логическая формулировка задачи обучения 78.5 KB
  Обучение с использованием знаний. Логическая формулировка задачи обучения Обучение с использованием знаний Рассмотрим логические связи между гипотезами, описаниями примеров и классификациями. Пусть Descriptions обозначает коньюнкцию всех описаний пр...
8138. Статистические методы обучения. Обучение с полными данными. Метод максимального правдоподобия. Обучение байесовских сетей 65.5 KB
  Статистические методы обучения. Обучение с полными данными. Метод максимального правдоподобия. Обучение байесовских сетей. Основными понятиями при использовании статистических методов обучения продолжают оставаться данные и гипотезы, но данные рассм...
8139. Обучение с подкреплением. Пассивное обучение. Активное обучение. 41 KB
  Обучение с подкреплением. Пассивное обучение. Активное обучение. Задача обучения с подкреплением состоит в том, чтобы обеспечить использование наблюдаемых вознаграждений для определения в процессе обучения оптимальной стратегии для данной среды. Пре...
8140. Система питания дизеля Д-260.2 318.01 KB
  Введение Топливный насос Тип: 26.1111003 - распределительный, шести-плунжерный, рядный, с подкачивающим насосом. Регулятор: механический всережимный с корректором подачи топлива, автоматическим обогатителем -топливоподачи противодымным коррект...
8141. Совершенствование технологии механической обработки детали Корпус редуктора 849.24 KB
  Введение Данный дипломный проект выполнен на тему Совершенствование технологии механической обработки детали Корпус редуктора. В современном машиностроительном производстве обработка резанием является главным технологическим методом, обеспечив...
8142. модернизация электропривода механизма изменения вылета стрелы портального крана Кондор 1.07 MB
  Аннотация В дипломном проекте осуществлена модернизация электропривода механизма изменения вылета стрелы портального крана Кондор. Вместо асинхронного электродвигателя с фазным ротором, скорость которого регулируется изменением сопротивления цепи ро...
8143. Проектирование станка, предназначенного для чеканки (раскатки) верхнего торца алюминиевых стержней в пазах сердечника ротора 459.5 KB
  Электромашиностроение является основной отраслью электротехнической промышленности, изготовляющей генераторы для энергетической промышленности и электродвигатели для различных отраслей народного хозяйства. В дореволюционной России было тол...