55192

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Лекция

Туризм и рекреация

Сущность и элементы маркетинговых коммуникаций. Особенности рекламы в сфере туризма. Стимулирование сбыта. Личная продажа и прямой маркетинг.

Русский

2014-04-02

738.12 KB

38 чел.

Тема 3.4 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

План лекции

1. Сущность и элементы маркетинговых коммуникаций.

2. Особенности рекламы в сфере туризма.

3. Стимулирование сбыта. Личная продажа и прямой маркетинг.

4. Фирменный стиль туристского предприятия.

5. Разработка и реализация рекламной (коммуникационной) кампании.

Вопрос 1. Сущность и элементы маркетинговых коммуникаций.

Коммуникация – это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Рассмотрим структуру общей коммуникационной модели (рис.).

Коммуникатор (источник) – это источник сообщений.

Коммуникатор

(источник)

Обращение

(сообщение)

Носитель обращения

Приёмник

(получатель)

Обратная связь

Рисунок  – Общая коммуникационная модель

Обращение (сообщение) – это информация, идея (совокупность слов, изображений или символов), ради которых и осуществляется коммуникация. Как правило, составлением обращений занимаются специалисты. Этот процесс, называемый кодированием, предшествует обращению.

Носитель обращения – средство коммуникации. Наиболее эффективной является личная коммуникация, за ней следует визуальная (например, телевидение), звуковая (радио) и письменная, которая считается наименее убедительной. Обращение, передаваемое приемнику носителем, не всегда воспринимается однозначно вследствие существующих помех, шумов.

Приёмник (получатель) – это субъект, которому передаётся сообщение.

Результатом коммуникаций будут изменения, которые вызывают у приёмника (получателя) принятые обращения (сообщения). Они могут быть следующими: увеличение знаний приёмника, изменение его установок; изменение его явного поведения.

Обратная связь – реакция приёмника (получателя) на обращения коммуникатора, а также оценка воздействия коммуникации на приёмник.2

Маркетинговая коммуникация – процесс обмена информацией между  фирмой, производящей товары или оказывающей услуги, и различными субъектами рынка. Маркетинговые  коммуникации являются одним из четырех элементов маркетинга-микс (4Р).

Комплекс маркетинговых коммуникаций в туризме – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций. Среди важнейших адресатов выделяются (рис.):

  1. Сотрудники самой фирмы;
  2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок);
  3. Маркетинговые посредники;
  4. Контактные аудитории;
  5. Производители туристских услуг;
  6. Органы государственной власти и управления.

Рисунок – Основные адресаты маркетинговых коммуникаций туристского предприятия3

Типичные цели маркетинговых коммуникаций - это:

  1. Создание осведомленности
  2. Предоставление необходимой информации
  3. Создание положительного имиджа
  4. Формирование благожелательного отношения
  5. Подтверждение имиджа
  6. Побуждение к приобретению товара
  7. Увеличение объема продаж
  8. Изменение поведения целевой аудитории

Основными элементами (средствами) комплекса маркетинговых коммуникаций являются реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью (PR); прямой маркетинг; личные продажи.

Таблица – Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций4

Реклама

Стимулирование сбыта

PR

Личная продажа

Прямой маркетинг

Реклама в СМИ

На упаковке

Рекламные ролики

Брошюры и буклеты

Наружная реклама

Демонстрация новинок

Аудио-визуальные материалы

Символы и логотипы

На видеокассетах

Конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи

Раздача образцов

Промышленные выставки и ярмарки

Демонстрации

Купоны на товар

Скидки

Развлечения

Продажа в нагрузку

Подготовка информации для прессы

Выступления

Семинары

Ежегодные отчёты

Пожертвования

Спонсорство

Публикации

Поддержание отношений с контактной аудиторией

Лоббирование

Выявление средств связи

Каталог компании

Торговые презентации

Торговые встречи

Поощрительные программы

Раздача образцов

Промышленные выставки и ярмарки

Сетевой маркетинг

Каталоги

Почтовые рассылки (директ-мейл)

Теле-маркетинг

Электронные покупки

Телемагазины

Факсимильные сообщения (пресс-релизы)

Электронная почта

Коммуникационная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.5

Коммуникационная политика включает как стратегические, так и тактические решения. К стратегическим решениям можно отнести следующие.

  1. Определение для данного вида бизнеса (типа продуктов и конкретного рыночного сегмента) рационального сочетания отдельных элементов комплекса маркетинга в налаживании эффективных маркетинговых коммуникаций.
  2. Определение при выборе коммуникационных стратегий эффективных пропорций использования отдельных инструментов комплекса продвижения продуктов.
  3. Определение на стратегическом интервале времени эффективности маркетинговых коммуникаций.

К числу тактических коммуникационных решений, принимаемых часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и внутренних условий, можно отнести следующее:

  1. Выбор в рамках текущих условий внешней среды и возможностей организации конкретных методов продвижения продуктов.
  2. Планирование осуществления и проведение коммуникационных кампаний.
  3. Разработка бюджета коммуникационной деятельности.
  4. Мониторинг эффективности текущих затрат на коммуникационную деятельность.
  5. Организационно-кадровые вопросы коммуникационной деятельности.

Современные бизнес-организации используют сложные коммуникационные системы (интегрированные) для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Это повышает эффективность маркетинговых коммуникаций.

Вопрос 2. Особенности рекламы в сфере туризма.

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она – самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Существуют многочисленные определения рекламы, среди которых можно выделить следующие:

«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (Ф. Котлер, определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)).

«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» (А. Дейян).

«Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».6

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.

Специфика туристской рекламы определяется особенностями самой сферы туризма и предлагаемыми туристскими продуктами и заключается в том, что:

–  туристская реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью услуг;

–  в связи с особенностями услуг (отсутствием постоянного качества, полезности) в первостепенном развитии нуждаются такие функции рекламы, как информационность и пропаганда;

–  имеется необходимость в более броских, красочных и наглядных средствах изображения;

–  туристская реклама должна способствовать преодолению у людей страха перед путешествием в связи с незнанием языка и обычаев иностранцев, дальним перелетом и т.д.7

Реклама выполняет следующие функции:

информационную (формирует осведомленность и знания о новом товаре, конкретном событии, о компании и т.д.);

убеждающую (последовательно формирует у покупателя предпочтения конкретных товаров, поощряет факт покупки и т.д.);

напоминание (поддерживает осведомленность, помогает удержать в памяти покупателей информацию о товаре в промежутках между покупками, напоминает, где можно купить данный товар);

позиционирование (перепозиционирование) продукта или компании;

удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

В конечном итоге все функции рекламы сводятся к достижению основных целей продвижения продукта: формированию спроса и стимулированию его сбыта.

При классификации рекламы используется множество критериев (табл.).

Таблица  – Классификация рекламы

Основание классификации

Виды рекламы

в зависимости от спонсора

реклама от имени производителей, торговых посредников; фирменная реклама; корпоративная реклама; реклама от имени частных лиц; реклама от имени правительства; социальная реклама; политическая реклама

в зависимости от типа целевой аудитории

реклама на сферу бизнеса;

реклама на индивидуального потребителя

по сконцентрированности на определенном сегменте аудитории

массовая реклама; селективная (избирательная) реклама; точечная реклама

по размерам территории, охватываемой рекламной деятельностью

локальная реклама; региональная реклама; общенациональная реклама; международная реклама; глобальная реклама

по месту применения

внутримагазинная (внутрифирменная);  внешняя

по предмету рекламной коммуникации

продуктовая реклама; престижная реклама; реклама идеи; реклама личности; реклама территории; реклама предприятия

по стратегической маркетинговой цели, которую преследует рекламная кампания:

реклама, формирующая спрос; реклама, стимулирующая сбыт; реклама, способствующая позиционированию и перепозиционированию продукта и т. д.

по цели в рекламных кампаниях конкретного продукта в увязке с его жизненным циклом

вводящая;

утверждающая;

напоминающая;

по способу воздействия на органы чувств человека

зрительная; слуховая; зрительно-обонятельная; зрительно-слуховая; зрительно-осязательная; зрительно-вкусовая

по характеру воздействия на аудиторию

жесткая  реклама;

мягкая  реклама

в зависимости от используемых средств передачи (носителей) рекламного обращения (по техническому признаку)

печатная (полиграфическая): в газетах и журналах;

радио- и телереклама; наружная  щитовая реклама (баннерная; перетяжки и т. д.); световая; живописно-графические средства; Интернет-реклама;

Используя в своей работе рекламу, туристские компании должны добросовестно относиться к этому виду деятельности и соблюдать Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.06 № 38-ФЗ.

Ниже рассматриваются некоторые из средств рекламирования, которым отдается предпочтение в сфере туристских услуг.

Телевизионная и радиореклама. Ценность этих средств распространения заключается в обеспечении большой аудитории, так как в течение суток меняются соотношения радиослушателей и телезрителей, состав аудитории; существует большой выбор радио- и телепрограмм.

Реклама в прессе (в газетах, журналах). К наиболее популярным ежемесячным журналам о страноведении, путешествиях и туризме можно отнести «Geo», «Вокруг Света», «Вояж», «Вояж и отдых», «Отдых», «Путешественник» и др. Рекламу туристских организаций можно также разместить и в профессиональных журналах («Туристический бизнес», «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Пять звезд»); газетах («Туринфо», «Туристская деловая газета», «Российская туристская газета»). Особо следует выделить журнал «Инфосити», распространяемый по подписке. Выбирая издание, следует учитывать частоту публикаций, тираж, размер формата, охват аудитории, расценки, месторасположение обращения, престижность, качество полиграфии, длительность сроков заказов, а также психологическое воздействие на читателей.

Наружная реклама (плакаты, роллеры, бегущие дорожки, световая реклама, постеры, компьютеризированные панно, реклама на транспорте) по действенности является второй после телевизионной. Основная ее функция - поддержание рекламы в СМИ, напоминание о марке и фирме.

На Западе традиционная продолжительность рекламной кампании по наружной рекламе составляет две недели. На российском рынке она растянута от месяца до года. Потенциальная аудитория –  водители и пассажиры автотранспорта, общественного транспорта и пешеходы.

Печатная реклама (фирменные каталоги, проспекты, справочники, листовки, буклеты, пресс-релизы). Важным средством распространения для туризма являются фирменные туристские каталоги. Их издание требует больших расходов, поэтому они имеют ограниченный тираж и распространяются в основном на выставках либо предназначены для использования в агентствах и у посредников.

Вопрос 4. Стимулирование сбыта. Личная продажа и прямой маркетинг.

Стимулирование продаж (сбыта) – система поощрительных мер, направленных на увеличение объёмов реализации товаров и услуг. Эти меры носят краткосрочный характер и, как правило, неэффективны для создания долгосрочной ориентации на данную марку.8 

Стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите наш продукт немедленно!». Фактически стимулирование сбыта представляет собой комплексные маркетинговые микропрограммы, созданные для решения тактических задач.

Задачи стимулирования сбыта:

  1. увеличение объёма продаж;
  2. сокращение непроданных продуктов;
  3. привлечение внимания к фирме и её продуктам;
  4. поощрение и мотивирование действий различных субъектов рынка;
  5. сбалансирование колебаний спроса.

Существует две формы стимулирования сбыта – ценовая и неценовая.

К ценовой форме относятся: скидки (сезонные и в случае долгосрочного бронирования, бонусные, детские), купоны, возврат денег и т.д. Купоны – сертификаты, выдаваемые покупателям, дающие право на получение определённой скидки при покупке тура. Существуют следующие разновидности купонов: вкладываемые в упаковку товара; распространяемые агентами по сбыту; рассылаемые по почте; печатаемые в газетах; распространяемые через журналы и приложения к ним.

К неценовым формам стимулирования сбыта относятся:

- выражаемые в натуральной форме (фирменные подарки, дополнительные услуги и т.п.);

- выражаемые в активной форме (конкурсы, выставки, участие в совместных акциях и т.д.). Выгода для участников выставок самая различная, включая получение новых возможных клиентов, налаживание контактов с посредниками, представление новых продуктов, знакомство с новыми клиентами, повышение объема реализации, предоставление потребителям информации о своем продукте с помощью публикаций, видеофильмов.

Для разработки комплексной программы стимулирования сбыта необходимо принять несколько решений:

1) стимулирование какой интенсивности следует использовать?

2) кто будет принимать участие в программе?

3) как эта программа будет рекламироваться?

4) какой длительности будет эта программа?

5) когда начнется программа и какие средства необходимо использовать для проведения?

Стимулирование сбыта может быть применено к потребителям, посредникам и работающему персоналу.

1. Потребители. Цели стимулирования:

– познакомить потребителя с новинкой;

–  «подтолкнуть» его к покупке;

– увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

– снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);

 – поощрить приверженцев конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке и фирме.

Приемы (виды):

– скидки с цены;

– применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт;

– распространение купонов;

– премии;

– образцы (пробные туры);

– дегустация;

–  «подкрепление» продукта (номер «люкс» по цене стандартного, индивидуальные туры по групповой цене, бесплатная доставка билетов, бесплатная экскурсия, предоставление кредита и др.).

2. Торговые посредники. Цели стимулирования:

– поощрить увеличение объема сбыта;

– стимулировать заказы максимальных по объему партий продукта;

– поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного продукта;

– снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников.

Приемы (виды):

– скидки с цены при оговоренном объеме партии продукта;

– награждение по итогам сезона;

– предоставление оговоренного количества единиц продукта посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

– премии - «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже продуктов сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;

– организация конкурсов турагентов;  

– участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»);

– организация съездов турагентов и  развлекательных поездок для них;

–  «сбытовой зачет»;

– бесплатное повышение квалификации персонала посредников

3. Собственный персонал. Цели стимулирования:

– увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

– поощрить наиболее эффективно работающих;

– дополнительно мотивировать их труд;

– способствовать обмену опыта между менеджерами и т. д.

Приемы (виды):

– премии лучшим работникам;

– предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

– организация развлекательных поездок и предоставление бесплатных путёвок для передовиков за счет фирмы;

– конкурсы менеджеров по продажам с награждением победителей;

– расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

– проведение конференций с участием менеджеров;

– бесплатное обучение;

– всевозможные моральные поощрения.

Личная продажа – представление продукта (услуги) одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.9 Другими словами, персональная (личная) продажа – устная презентация продукта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи.

Персональная продажа в маркетинге рассматривается и как инструмент коммуникационной политики, и как форма сбыта товара. Персональная продажа имеет следующие преимущества перед другими формами сбыта:

  1. возможность более точного определения потребностей клиента;
  2. доведение до покупателя полной информации о продуктах (услугах);
  3. индивидуальный подход к клиентам.

Прямой маркетинг – использование почты, телефона, электронной почты и других средств связи для прямого воздействия на существующих или потенциальных потребителей с целью осуществления продаж без прямого контакта с продавцом.10

Для того чтобы турфирмы в своей работе могли использовать телефонный маркетинг, основу которого составляет персональное обращение к клиенту, следует составить реестр клиентов с адресами, телефонами, днями рождения, совершенными поездками, их датами, оплаченными суммами с указанием обслуживающего менеджера, постоянно пополнять его новыми данными для удобства проведения акций по прямому маркетингу.

Со всеми клиентами необходимо наладить «обратную» связь: 

– перед отъездом в путешествие позвонить всем туристам в целях уточнения всех формальностей;

– после окончания поездки (желательно на следующий день) узнать, благополучно ли прошло путешествие, выяснить реальную ситуацию, был ли клиент доволен качеством сервиса, соответствовала ли цена предложенным услугам, были ли выполнены условия договора (тем самым можно оценить работу своих партнеров по бизнесу);

– в течение года клиентам рассылать каталоги с предложениями своего турпродукта к каждому сезону (зима, лето), дальнейшим развитием такого личного контакта может стать обращение по телефону;

– поздравлять с календарными праздниками. Внимательное отношение к клиентам позволит сформировать устойчивую клиентуру и создать положительный имидж турфирмы.

Вопрос 4. Фирменный стиль туристского предприятия.

На создание имиджа солидности туристской фирмы большое влияние оказывают такие элементы, как корпоративный дух (атмосфера внутри коллектива) компании. Корпоративная куль тура должна создаваться на стадии формирования бизнес-плана и быть узнаваемой и единой для всех подразделений фирмы.

Например, в туристском агентстве «Iro Travel» выработаны определенные правила, которым должны следовать все сотрудники на любом уровне. Эти правила изложены в специальной памятке «Политика и правила компании». В ней сообщаются сведения об истории, структуре «Iro Travel», сформулированы корпоративные ценности, перечислены общие требования к персоналу. В компании SODIS разработаны внутренние документы, регламентирующие офисный распорядок, правила телефонного общения и встречи с клиентами.11

Корпоративная культура определяется следующими элементами:

– созданием и разработкой миссии фирмы;

–  этическим кодексом и корпоративной мифологией;

–  кредо и идеалами;

– фирменным стилем и внешним обликом персонала;

–  системным дизайном.

В качестве основных мероприятий по созданию корпоративного духа можно выделить такие, как проведение внутри фирменных мероприятий, празднование юбилеев и календарных праздников, совместное проведение выходных на природе и всевозможных конкурсов внутри фирмы, выпуск стенгазеты и т. д. Считается, что сотрудникам, проникшимся корпоративным духом, не хочется уходить в другое место. Им хочется расти внутри фирмы, повышая свою квалификацию.

Для туристского бизнеса такой элемент корпоративной культуры, как фирменный стиль, очень важен, так как он выделяет компанию из многочисленного ряда других, а отсутствие его резко снижает шансы на успех.

Фирменный стиль – это набор единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников.

Среди основных функций фирменного стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоянные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают для него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают положительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.

Основными элементами фирменного стиля являются:

•  товарный знак;

•  фирменная шрифтовая надпись (логотип);

•  фирменный блок;

•  фирменный лозунг (слоган);

•  фирменный цвет (цвета);

•  фирменный комплект шрифтов;

•  фирменный персонаж (корпоративный герой);

•  постоянный коммуникант (лицо фирмы);

•  другие фирменные константы.

Основными носителями фирменного стиля туристского предприятия могут выступать:

•  элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.);

•  реклама в прессе;

•  печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

•  радио и телереклама;

•  рекламные сувениры;

•  наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.);

•  средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);

•  выставочный стенд;

•  документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

Вопрос 5. Разработка и реализация рекламной (коммуникационной) кампании.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рассмотрим основные этапы рекламной кампании. 

1. Определение цели. Типичные цели маркетинговых коммуникаций:

– создание осведомленности;

– предоставление необходимой информации;

– создание положительного имиджа;

– формирование благожелательного отношения;

–  подтверждение имиджа;

– создание предпочтения;

– формирование убежденности;

– побуждение к приобретению продукта;

– увеличение объема продаж;

– изменение поведения целевой аудитории.

 2. Изучение целевой аудитории – получателей коммуникационных обращений. Целевыми аудиториями могут быть реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, производители туристских услуг, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.

 3. Разработка предварительного бюджета кампании. К наиболее распространённым методикам исчисления бюджета коммуникаций относятся:12

– метод возможных расходов;

– метод фиксированного процента (например, 5% от дохода);

– метод максимальных расходов;

– метод соответствия конкурентам;

– метод соответствия целям и задачам фирмы.

4. Назначение ответственных за проведение мероприятий кампании.

5. Разработка идеи (концепции). Рекламная идея –  это разработка концепции рекламы, определяющей ЧТО и КАК мы будем сообщать потребителю о продукте, чтобы добиться от него желаемых для нас действий. Разработка рекламной идеи включает в себя:

–  анализ ситуации: продукт, рынок, потребители, конкуренты; 

–  формулировка основного рекламного сообщения;

–  создание креативной концепции: визуальная концепция, слоган, вербальная концепция.

Рекламный слоган – это рекламный лозунг, девиз или призыв, который используется в виде рекламного текста (состоит, как правило, из 6-10 слов).

Рисунок – Примеры идей (концепций) рекламы для туристской компании

 

Использование цвета в рекламе осуществляется в соответствии с правилами «круга естественных цветов».

По Бенуа, цвет влияет на физическое состояние людей помимо их воли и помимо оптической системы. Например:

– красный – стимулирующий. Повышает кровяное давление, ритм дыхания, половую активность, создает ощущение тепла, но в избыточном количестве может вызвать нарушения в психике;

– зеленый – успокаивающий. Понижает кровяное давление, расширяет капилляры, снимает усталость;

– синий – угнетающий. Понижает кровяное давление, снижает частоту дыхания, пульс, чрезмерно успокаивает, вызывает ощущение холода;

– желтый – стимулирует интеллектуальную деятельность, не повышает кровяное давление;

– оранжевый – ускоряет пульс, но не увеличивает давление, а также создает ощущение тепла.

Данные особенности цветовой гаммы следует учитывать при подготовке рекламы.

Рисунок – «Круг естественных цветов»

6. Определение каналов коммуникации. В рекламной кампании очень редко используется только один элемент коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и др.). В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. Для этого необходимо знать их сильные и слабые стороны. Средство рекламирования определяется следующими факторами:

– Наибольшим охватом аудитории;

– Донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;

– Разумными затратами на размещение рекламы.

Стоимость рекламного объявления определяется по формуле:

                                            , где                                                       (1)

– показатель стоимости рекламы на 1000 чел.;

– стоимость полосы рекламы в конкретном издании;

T – тираж издания.

Затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше прироста доходов, полученных в результате их использования. Исследования показали, что существует закономерность, по которой при первом знакомстве с рекламой процент запомнивших ее зависит от средства рекламирования, например: реклама на радио –  5%; цветная реклама в журнале – 10%; телевизионная реклама –  17%; кинореклама –  70%.13 

7. Утверждение окончательной сметы. В смете указываются затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду. При распределении затрат на продвижение продукта по видам рекламных средств (в процентах от общей суммы затрат) могут быть использованы следующие соотношения: реклама в прессе – 30%; печатная реклама – 20%; реклама по линии Direct Mail – 10%; затраты на сувениры –7%; личные продажи – 7,5%; связи с общественностью (PR) –7,5%; выставки – 15%; непредвиденные расходы – 3%.14

8. Разработка развернутого плана мероприятий кампании. Календарный план  может иметь следующий вид (табл.).

Таблица  – Примерный календарный план рекламной кампании (для заполнения)

Средства коммуникаций и носители рекламы

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

Сумма

(руб,)

Ответственное лицо

Исполнитель

Телевизионная реклама

Печатные объявления в прессе (газета журнал).

Фирменная печатная продукция (каталоги, буклеты, визитки)

Наружная реклама (собственный информационный стенд, банер, штендер и т.д.)

Участие в ярмарках, выставках

Связи с общественностью (спонсорство, общественная деятельность и пр.)

Интернет-реклама (создание web-сайта, рассылка пресс-релизов по e-mail, участие в социальных сетях и др.)

Директ- мейл (факсовая рассылка пресс-релизов на предприятия).

Личные продажи

Итого:

9. Практическая реализация кампании. На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий.

10. Контроль результатов. Оценку целесообразности рекламы выполняют по показателям: эффективность рекламы – это отношение результатов к затраченным средствам; действенность – это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.

Степень воздействия рекламы на потребителей определяется по формуле:

                                                     Д = К/С , где                                                       (2)

Д – степень воздействия (действенность) рекламы;

К – число потребителей, купивших рекламируемый продукт (т.е. по результатам рекламирования);

С – общее число потребителей, купивших продукты.

В общем виде эффект рекламы можно вычислить по формуле:

                                              , где                                           (3)

Э – эффект рекламы;

 – выручка от продаж после рекламирования;

– выручка от продаж до рекламирования;

 – затраты на продвижение продукта.

2 Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации / В.Н. Ерёмин. – М.: КНОРУС, 2006. – С. 371.

3 Дурович А.П. Маркетинг в туризме / А.П. Дурович. – Мн. : Новое знание, 2005. – С. 309.

4 Составлено с использованием источника: Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Питер, 2000. – 559 с.

5 Багиев Г.Л. и др. Маркетинг / Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн; Под общ. Ред. Г.Л.Багиева.- 2-е изд., перераб и доп.- М.: Экономика, 2001.- С. 455.

6 Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 13.05.2008) (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.07.2008).

7 Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес / Н.К. Моисеева. – М.: Финансы и статистика, 2009. – С.196.

8 Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник.- М.: Дело, 2001 – с. 205.

9 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга /Пер. с англ.- 2-е изд.- М.; СПб.; К.: ИД Вильямс, 2002 – с. 718.

10 Голубков Е.П. Основы маркетинга.- М.: Финпресс, 2003 – с. 428.

11 Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес / Н.К. Моисеева. – М.: Финансы и статистика, 2009. – С.200.

12 Дурович А.П. Маркетинг в туризме / А.П. Дурович. – Мн. : Новое знание, 2005. – С. 320.

13 Моисеева Н.К. Маркетинг и турбизнес / Н.К. Моисеева. – М.: Финансы и статистика, 2009. – С.195.

14 Там же


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

43997. Производство строительного керамического кирпича 1.05 MB
  Анализ степени опасности технологического процесса при производстве керамического кирпича. Он предложил изменить размеры кирпича сделав его более узким и продолговатым; размер аристотелева кирпича был 65Х25Х15 вершка или 270Х110Х70 мм что по объему составляет 105 современного кирпича. Производство кирпича развивалось также и в других городах: в первой половине XVII века мастера кирпичники были зарегистрированы в 15 городах. Качество кирпича изготовляемого на Руси в XV XVII вв.
43998. Дослідження ефективності паралельного сортування на багатоядерному компютері 1.01 MB
  Основною задачею дипломного проекту є дослідження, розробка (модернізація) і аналіз продуктивності паралельних алгоритмів зовнішнього сортування даних. Побудова формул оцінки витрат часу для виконання операції сортування - необхідної частини процедури оптимізації при реалізації операцій реляційної алгебри. Бажано показати лінійну залежність прискорення часу зовнішнього сортування від кількості доступних процесорів.
44000. Технико-экономическое обоснование проекта (на примере ООО «ПЕТРО-ВИД») 1.57 MB
  Малый бизнес способствует созданию новых рабочих мест, обеспечивает занятость населения, в итоге уменьшается безработица. Относительно небольшой персонал предприятий малого бизнеса способствует большему сплочению трудового коллектива по сравнению с крупными предприятиями. Это еще более усиливает трудовую мотивацию и положительно сказывается на результатах труда компании.
44001. Редуктор Цилиндрический 1.16 MB
  Определение действительных изгибающих напряжений Проверочный расчет быстроходной ступени. Расчет диаметров колес Расстояние между деталями передач Выбор типа подшипников Конструирование зубчатых колес Проверка валов Определение усилий действующих на вал. Определение реакций и построение эпюр изгибающих моментов Определение моментов в опасных сечениях и проверка подшипника.
44002. Подбор основных элементов проектируемого здания 4.46 MB
  Основным направлением развития массового жилищного строительства является сборное, панельное домостроение. Однако более 35% объемов жилищного строительства осуществляется еще недостаточно индустриальными методами. Поэтому индустриальные методы монолитного домостроения рассматриваются как резерв повышения общего уровня дальнейшей индустриализации
44003. Розробка установки для зварювання прямолінійних швів товстостінної обичайки неплавким електродом у середовищі інертного газу 367 KB
  До того у зв’язку із значною вартістю і істотними складнощами робіт по виправленню дефектів швів особливо важливим є питання вибору оптимальних параметрів процесу зварювання і їх підтримки впродовж усього технологічного циклу. Слід зазначити що розширення технологічних можливостей і підвищення продуктивності дугового зварювання неплавким електродом також є вельми важливим. Спрощення технології складання деталей під зварювання зниження кутових деформацій звуження зони термічного впливу сприяють більш широкому застосуванню технологій...
44005. Вибір відповідників перекладу текстів науково-навчального жанру та визначення ступеня їх відповідності 287 KB
  У зв’язку з цим стало зрозумілим що основні труднощі перекладу і весь характер перекладацького процесу зумовлюються розбіжностями в структурах і правилах функціонування мов що беруть участь у цьому процесі. Розвитку лінгвістичної теорії перекладу сприяло і те що дослідження перекладацького процесу дало важливі результати для рішення багатьох інших мовознавчих проблем. Рецкер висловив переконання що вибір перекладачем того чи іншого варіанта перекладу часто аж ніяк не є довільним а є закономірним і визначається співвідношенням одиниць...