55196

ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Лекция

Маркетинг и реклама

Организация взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями компании. В организационной структуре туристских фирм служба маркетинга является звеном, координирующим деятельность всех без исключения структурных подразделений.

Русский

2014-04-02

81.28 KB

6 чел.

Тема 4.1 ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

План лекции

  1. Организация маркетинговой деятельности туристского предприятия. Типология организационных структур.
  2. Контроль маркетинга.

Вопрос 1. Организация маркетинговой деятельности туристского предприятия. Типология организационных структур.

Организация маркетинговой деятельности на туристском предприятии включает в свой состав следующие вопросы:

– Построение и совершенствование организационной структуры управления маркетингом на фирме;

– Подбор маркетологов и повышение их квалификации;

– Организация рабочих мест маркетологов;

– Организация взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями компании. В организационной структуре туристских фирм служба маркетинга является звеном, координирующим деятельность всех без исключения структурных подразделений.

В зависимости от характера и масштабов деятельности туристского предприятия организация маркетинга может принимать различные варианты. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на туристском предприятии могут быть:2

– функциональная организация;

– организация по продуктовому принципу;

– организация по региональному принципу;

– рыночная организация.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Схема, приведенная на рисунке 1, может варьироваться в зависимости от индивидуальных особенностей каждой туристской фирмы. Она не исключает возможностей сосредоточения выполнения нескольких функций одним сотрудником. Все зависит от величины туристского предприятия и той роли, которую оно отводит той или иной функции маркетинга. Так, некоторые фирмы выделяют специальные подразделения по рекламе и организации общественного мнения.

Руководитель службы маркетинга

Отдел

исследований

Отдел

товарной

политики

Отдел

продаж

Отдел

ценовой политики

Отдел рекламы и стимулирования сбыта

Рисунок  1 – Функциональная организация службы маркетинга

Организация службы маркетинга по продуктовому принципу отличается от описанной выше структуре тем, что здесь особый упор делается на руководстве предоставлением отдельных видов туристских продуктов (рис. 2). При этом по каждому туристскому продукту (группе продуктов) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих функциональные задачи маркетинга по данному продукту.

Руководитель службы маркетинга

Продукт-менеджер товара А

Продукт-менеджер

товара Б

Продукт-менеджер

товара В

Исследования товара А

Разработка и планирование товара А

Реклама

Стимулирование

продаж

Сбыт

Ценообразование

товара А

Рисунок 2 – Организация службы маркетинга по продуктовому принципу

Крупные туристские фирмы, имеющие разветвленную сбытовую сеть, часто используют региональную организацию службы маркетинга, придавая ей функциональную самостоятельность в зависимости от условий работы на отдельных национальных или региональных рынках (рис. 3).

Руководитель маркетинга

Маркетинг на внутреннем рынке

Маркетинг на зарубежном рынке

Маркетинг Центрального

района

Маркетинг Северо-Западного района

Маркетинг Восточной Сибири

Сбыт в район А

Сбыт в район Б

Сбыт в район В

Маркетинг стран

СНГ

Маркетинг скандинавских стран

Маркетинг стран

Западной Европы

Рисунок 3 – Региональная организация службы маркетинга

Нужно учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Каждой из приведенных форм организации службы маркетинга присущи как достоинства, так и недостатки (табл. 1.).

Таблица 1 – Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга

Сильные стороны

Слабые стороны

Функциональная организация

Простота управления Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы

Снижение качества работы с расширением номенклатуры продуктов Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы Конкуренция между отдельными функциональными участниками, "местничество", борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы

Организация по продуктовому принципу

Полный маркетинг каждого продукта Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому продукту

Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации Наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений

Организация по региональному принципу

Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики

Сложная структура Низкая степень специализации работы отделов Дублирование функций Плохое знание номенклатуры продуктов Отсутствие гибкости

В наибольшей степени концепции маркетинга соответствует рыночная организация управления маркетингом на фирме. Она нацелена на более полное удовлетворение требований, предъявляемых к товару отдельной группой потребителей (сегментом), т.е. реализует принцип углублённого сегментирования при работе с рынком.

При организации маркетинговой структуры туристского предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения.

Принцип 1. Простота маркетинговой структуры.

Принцип 2. Эффективная система связей между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.

Принцип 3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.

Принцип 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения сбыта, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения.

В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.

Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, способность управлять собой, навыки решать проблемы, способность обучать подчиненных, способность формировать и развивать трудовой коллектив и др.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся:

– системность знаний, большая эрудиция и кругозор;

– высокие аналитические способности;

– умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;

– коммуникабельность;

– дипломатичность, умение гасить конфликты.

По мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга лежат в области психологии. Поэтому в личностном плане специалисту по маркетингу должны быть присущи такие характерные черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнелюбие. Иронизируя над такими высокими требованиями к маркетологам, отмечают, что они должны обладать широтой души голландца, культурой австрийца, жизнерадостностью швейцарца, манерой вождения автомобиля бельгийца и пунктуальностью немца.

Вопрос 2. Контроль маркетинга.

Оценка уровня выполнения намеченной цели и программ обеспечивается с помощью системы маркетингового контроля.

Маркетинговый контроль позволяет выявить конкурентные преимущества фирмы и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в маркетинговые планы.

Существует три основных типа маркетингового контроля:

– контроль годовых планов;

– контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

– стратегический контроль и аудит (ревизия).

Таблица 2 – Виды маркетингового контроля3

Вид контроля

Цель контроля

Содержание

Контроль результатов:

контроль за выполнением годовых планов

Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты

Анализ объемов продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объемов продаж и затрат на маркетинг. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей.

контроль прибыльности

Проверить, где туристское предприятие получает и теряет деньги

Определение прибыльности в разрезе туристских продуктов, отдельных рынков, сегментов, видов туризма, форм сбыта и т.д.

контроль эффективности маркетинговых мероприятий (затрат)

Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности

Анализ эффективности рекламы, стимулирования сбыта, каналов сбыта продуктовой и ценовой стратегий и т.д.

Стратегический контроль

Проверить, использует ли туристская фирма наилучшим образом свои маркетинговые возможности

Ревизия маркетинга

В зависимости от масштабов деятельности фирмы, ее финансового положения и принятых процедур менеджмента может проводиться контроль одного, двух и трех типов. Наибольшую эффективность дает применение на фирме всех типов контроля.

Контроль годовых планов заключается в оценке и корректировке уровня выполнения заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям. Маркетологи контролируют в первую очередь общий объем реализации, долю рынка фирмы и динамику рыночной доли.

Контроль продаж учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и ассортиментным группам, регионам, рыночным сегментам, методам сбыта, триодам времени, ценовым категориям и т. д.  Контроль продаж выявляет структуру покупок потребителей и предусматривает определение изменений отношения потребителей к товарам фирмы до того, как они негативно скажутся на сбыте.

 Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат – контроль рентабельности продаж по товарам, рынкам, регионам, каналам сбыта и т.д. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет оценить эффективность маркетинга на фирме и не допустить перерасходования средств на решение маркетинговых задач.

Этапы анализа маркетинговых затрат:

  1. Изучение бухгалтерской отчётности в целях сравнения выручки от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой, арендной платой, затратами на транспортировку, складирование и т.д.);
  2. Отнесение затрат на отдельные маркетинговые функции (исследования, рекламу, планирование и т.д.);
  3. Отнесение функциональных маркетинговых затрат на конкретные товары, рыночные сегменты, каналы сбыта и т.д.

Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга на фирме в целом, проверку уровня использования возможностей компании по отношению к отдельным товарам, рыночным сегментам и каналам сбыта.

Динамика развития туристического рынка и производства туристических услуг, структурные изменения в экономике, новые общественные и государственные ориентиры, экологические аспекты - все это и многие другие важные для туристического предприятия факторы могут и в реальной жизни приводить к отказу от ранее задекларированных целей, изменению модели развития , существенной корректировки ранее принятых планов, стратегий, программ. Поэтому каждое туристическое предприятие должно периодически проводить стратегический контроль маркетинга.

Стратегический контроль маркетинга базируется на аудите маркетинга. Ревизию маркетинга туристское предприятие может проводить как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внешний аудит). У того и другого метода есть преимущества и недостатки. Целью аудита являются выявление проблемных областей и новых возможностей фирмы и разработка рекомендаций по росту эффективности маркетинговой деятельности компании. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита, но дают значительно больше шансов на улучшение всей производственно-коммерческой деятельности, снижение рисков от возникновения различных нежелательных ситуаций во внутренней и внешней среде предприятия.

Аудит маркетинга бывает горизонтальным и вертикальным. Горизонтальный аудит – контроль общего состояния функционирования маркетинга в компании. Вертикальный аудит предусматривает контроль по отдельной маркетинговой функции.

2 Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: http://www.tourism-book.com/pbooks/book-36/ru/chapter-1824/

3 Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: http://www.tourism-book.com/pbooks/book-36/ru/chapter-1825/  


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

80155. ИСТОЧНИКИ ФИНАНСОВОГО ПРАВА. ФИНАНСОВОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО 47 KB
  Нормы финансового права Российской Федерации содержатся в большом числе разнообразных правовых нормативных актов или источниках. В дореволюционном российском праве под источниками права понимались формы выражения положительного права которые имеют значение обязательных средств ознакомления с действующим правом. В современной российской юридической науке под источником права обычно понимают форму выражения правила сообщающую ему качество правовой нормы; тот единственный резервуар в котором пребывают...
80156. МЕЖБЮДЖЕТНЫЕ ОТНОШЕНИЯ НА МУНИЦИПАЛЬНОМ УРОВНЕ 83 KB
  Принципы и порядок распределения доходов и расходов между бюджетами Прежде чем говорить о процессе формирования бюджетов следует напомнить о том что они подразделяются на три уровня: федеральный региональный и местный. Принципы межбюджетных отношений: доходы и расходы распределяются и закрепляются за соответствующими уровнями бюджетной системы Российской Федерации; все бюджеты субъектов Российской Федерации региональные равны перед федеральным бюджетом и местные бюджеты равны перед региональным; доходы распределяются по уровням...
80157. МЕЖДУНАРОДНЫЕ ФИНАНСОВЫЕ ИНСТИТУТЫ 34 KB
  К таким организациям в первую очередь относятся: Международный валютный фонд МВБ; группа Всемирного банка включающая Международный банк реконструкции и развития МБРР Международную ассоциацию развития MP Международную финансовую корпорацию МФК Многостороннее агентство по гарантированию инвестиций МАГИ; Банк международных расчетов и Всемирная торговая организация ВТО. Международный банк реконструкции и развития МБРР начал свою деятельность с июня 1946 г. МБРР головной институт в группе Всемирного банка. Руководящие органы...
80158. МЕТОД ФИНАНСОВОГО ПРАВА 46.5 KB
  Метод финансового права - это совокупность юридических приемов, способов и средств, при помощи которых осуществляется правовое регулирование общественных отношений, составляющих предмет данной отрасли.
80160. МИНИСТЕРСТВО ФИНАНСОВ 49.5 KB
  В соответствии с задачами возложенными на Министерство финансов РФ Положением о Министерстве финансов РФ Минфин РФ: а участвует в работе по комплексному анализу развития экономики разрабатывает необходимые меры по финансовому и налоговому стимулированию предпринимательской и другой хозяйственной деятельности в стране способствующие увеличению национального дохода и поступлений в бюджет; б участвует в работе по составлению долговременных и краткосрочных прогнозов функционирования экономики совместно с федеральными органами...
80161. ПОНЯТИЕ НАУКИ ФИНАНСОВОГО ПРАВА 114 KB
  Но в наш век который может быть назван материальным веком по преимуществу особенное внимание обращают на себя те науки которые ведут к практическим результатам напр. науки естественные а также социальные или общественные эти последние потому что они представляют данные для разрешения многих вопросов волнующих современное общество. Неудивительно поэтому что науки занимающиеся исследованием политического строя и законов общественного развития и пользуются теперь наибольшим вниманием.
80162. Понятие и виды эксплуатационно-технической документации на АЭС 103 KB
  Эксплуатационно-техническая документация ЭТД предназначена для изучения конструкции правил эксплуатации ТО и Р планирование и оформление работ по ТО и Р а также для учета работы численности движения и технического состояния оборудования и сооружений АС учета их доработок и ведения отчетности. Пономерная документация предназначена для оформления государственной регистрации разрешения лицензирования каждого ЭБ АС на эксплуатацию учета наработки и технического состояния данного...
80163. Нарушения нормальной эксплуатации, обусловленные нарушением отвода тепла со стороны 2-го контура 191 KB
  Отключение одного ТПН из двух работающих. Полное прекращение подачи питательной воды от ТПН и ВПЭН на все парогенераторы. г Закрывается задвижка пароснабжения ТПН12 от СПП13 RB50S02. м Открываются задвижки пароснабжения ТПН12 от КСН RQ50S0102 и регулятор байпаса RQ50S03.