55196

ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Лекция

Маркетинг и реклама

Организация взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями компании. В организационной структуре туристских фирм служба маркетинга является звеном, координирующим деятельность всех без исключения структурных подразделений.

Русский

2014-04-02

81.28 KB

6 чел.

Тема 4.1 ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

План лекции

  1. Организация маркетинговой деятельности туристского предприятия. Типология организационных структур.
  2. Контроль маркетинга.

Вопрос 1. Организация маркетинговой деятельности туристского предприятия. Типология организационных структур.

Организация маркетинговой деятельности на туристском предприятии включает в свой состав следующие вопросы:

– Построение и совершенствование организационной структуры управления маркетингом на фирме;

– Подбор маркетологов и повышение их квалификации;

– Организация рабочих мест маркетологов;

– Организация взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями компании. В организационной структуре туристских фирм служба маркетинга является звеном, координирующим деятельность всех без исключения структурных подразделений.

В зависимости от характера и масштабов деятельности туристского предприятия организация маркетинга может принимать различные варианты. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на туристском предприятии могут быть:2

– функциональная организация;

– организация по продуктовому принципу;

– организация по региональному принципу;

– рыночная организация.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Схема, приведенная на рисунке 1, может варьироваться в зависимости от индивидуальных особенностей каждой туристской фирмы. Она не исключает возможностей сосредоточения выполнения нескольких функций одним сотрудником. Все зависит от величины туристского предприятия и той роли, которую оно отводит той или иной функции маркетинга. Так, некоторые фирмы выделяют специальные подразделения по рекламе и организации общественного мнения.

Руководитель службы маркетинга

Отдел

исследований

Отдел

товарной

политики

Отдел

продаж

Отдел

ценовой политики

Отдел рекламы и стимулирования сбыта

Рисунок  1 – Функциональная организация службы маркетинга

Организация службы маркетинга по продуктовому принципу отличается от описанной выше структуре тем, что здесь особый упор делается на руководстве предоставлением отдельных видов туристских продуктов (рис. 2). При этом по каждому туристскому продукту (группе продуктов) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих функциональные задачи маркетинга по данному продукту.

Руководитель службы маркетинга

Продукт-менеджер товара А

Продукт-менеджер

товара Б

Продукт-менеджер

товара В

Исследования товара А

Разработка и планирование товара А

Реклама

Стимулирование

продаж

Сбыт

Ценообразование

товара А

Рисунок 2 – Организация службы маркетинга по продуктовому принципу

Крупные туристские фирмы, имеющие разветвленную сбытовую сеть, часто используют региональную организацию службы маркетинга, придавая ей функциональную самостоятельность в зависимости от условий работы на отдельных национальных или региональных рынках (рис. 3).

Руководитель маркетинга

Маркетинг на внутреннем рынке

Маркетинг на зарубежном рынке

Маркетинг Центрального

района

Маркетинг Северо-Западного района

Маркетинг Восточной Сибири

Сбыт в район А

Сбыт в район Б

Сбыт в район В

Маркетинг стран

СНГ

Маркетинг скандинавских стран

Маркетинг стран

Западной Европы

Рисунок 3 – Региональная организация службы маркетинга

Нужно учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Каждой из приведенных форм организации службы маркетинга присущи как достоинства, так и недостатки (табл. 1.).

Таблица 1 – Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга

Сильные стороны

Слабые стороны

Функциональная организация

Простота управления Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы

Снижение качества работы с расширением номенклатуры продуктов Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы Конкуренция между отдельными функциональными участниками, "местничество", борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы

Организация по продуктовому принципу

Полный маркетинг каждого продукта Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому продукту

Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации Наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений

Организация по региональному принципу

Лучшая координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики

Сложная структура Низкая степень специализации работы отделов Дублирование функций Плохое знание номенклатуры продуктов Отсутствие гибкости

В наибольшей степени концепции маркетинга соответствует рыночная организация управления маркетингом на фирме. Она нацелена на более полное удовлетворение требований, предъявляемых к товару отдельной группой потребителей (сегментом), т.е. реализует принцип углублённого сегментирования при работе с рынком.

При организации маркетинговой структуры туристского предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения.

Принцип 1. Простота маркетинговой структуры.

Принцип 2. Эффективная система связей между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.

Принцип 3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.

Принцип 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения сбыта, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения.

В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.

Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, способность управлять собой, навыки решать проблемы, способность обучать подчиненных, способность формировать и развивать трудовой коллектив и др.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся:

– системность знаний, большая эрудиция и кругозор;

– высокие аналитические способности;

– умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;

– коммуникабельность;

– дипломатичность, умение гасить конфликты.

По мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга лежат в области психологии. Поэтому в личностном плане специалисту по маркетингу должны быть присущи такие характерные черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнелюбие. Иронизируя над такими высокими требованиями к маркетологам, отмечают, что они должны обладать широтой души голландца, культурой австрийца, жизнерадостностью швейцарца, манерой вождения автомобиля бельгийца и пунктуальностью немца.

Вопрос 2. Контроль маркетинга.

Оценка уровня выполнения намеченной цели и программ обеспечивается с помощью системы маркетингового контроля.

Маркетинговый контроль позволяет выявить конкурентные преимущества фирмы и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в маркетинговые планы.

Существует три основных типа маркетингового контроля:

– контроль годовых планов;

– контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;

– стратегический контроль и аудит (ревизия).

Таблица 2 – Виды маркетингового контроля3

Вид контроля

Цель контроля

Содержание

Контроль результатов:

контроль за выполнением годовых планов

Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты

Анализ объемов продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объемов продаж и затрат на маркетинг. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей.

контроль прибыльности

Проверить, где туристское предприятие получает и теряет деньги

Определение прибыльности в разрезе туристских продуктов, отдельных рынков, сегментов, видов туризма, форм сбыта и т.д.

контроль эффективности маркетинговых мероприятий (затрат)

Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности

Анализ эффективности рекламы, стимулирования сбыта, каналов сбыта продуктовой и ценовой стратегий и т.д.

Стратегический контроль

Проверить, использует ли туристская фирма наилучшим образом свои маркетинговые возможности

Ревизия маркетинга

В зависимости от масштабов деятельности фирмы, ее финансового положения и принятых процедур менеджмента может проводиться контроль одного, двух и трех типов. Наибольшую эффективность дает применение на фирме всех типов контроля.

Контроль годовых планов заключается в оценке и корректировке уровня выполнения заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям. Маркетологи контролируют в первую очередь общий объем реализации, долю рынка фирмы и динамику рыночной доли.

Контроль продаж учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и ассортиментным группам, регионам, рыночным сегментам, методам сбыта, триодам времени, ценовым категориям и т. д.  Контроль продаж выявляет структуру покупок потребителей и предусматривает определение изменений отношения потребителей к товарам фирмы до того, как они негативно скажутся на сбыте.

 Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат – контроль рентабельности продаж по товарам, рынкам, регионам, каналам сбыта и т.д. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет оценить эффективность маркетинга на фирме и не допустить перерасходования средств на решение маркетинговых задач.

Этапы анализа маркетинговых затрат:

  1. Изучение бухгалтерской отчётности в целях сравнения выручки от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой, арендной платой, затратами на транспортировку, складирование и т.д.);
  2. Отнесение затрат на отдельные маркетинговые функции (исследования, рекламу, планирование и т.д.);
  3. Отнесение функциональных маркетинговых затрат на конкретные товары, рыночные сегменты, каналы сбыта и т.д.

Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга на фирме в целом, проверку уровня использования возможностей компании по отношению к отдельным товарам, рыночным сегментам и каналам сбыта.

Динамика развития туристического рынка и производства туристических услуг, структурные изменения в экономике, новые общественные и государственные ориентиры, экологические аспекты - все это и многие другие важные для туристического предприятия факторы могут и в реальной жизни приводить к отказу от ранее задекларированных целей, изменению модели развития , существенной корректировки ранее принятых планов, стратегий, программ. Поэтому каждое туристическое предприятие должно периодически проводить стратегический контроль маркетинга.

Стратегический контроль маркетинга базируется на аудите маркетинга. Ревизию маркетинга туристское предприятие может проводить как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внешний аудит). У того и другого метода есть преимущества и недостатки. Целью аудита являются выявление проблемных областей и новых возможностей фирмы и разработка рекомендаций по росту эффективности маркетинговой деятельности компании. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего аудита, но дают значительно больше шансов на улучшение всей производственно-коммерческой деятельности, снижение рисков от возникновения различных нежелательных ситуаций во внутренней и внешней среде предприятия.

Аудит маркетинга бывает горизонтальным и вертикальным. Горизонтальный аудит – контроль общего состояния функционирования маркетинга в компании. Вертикальный аудит предусматривает контроль по отдельной маркетинговой функции.

2 Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: http://www.tourism-book.com/pbooks/book-36/ru/chapter-1824/

3 Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: http://www.tourism-book.com/pbooks/book-36/ru/chapter-1825/  


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

24372. Формирование и соотношение естественных, технических и социально-гуманитарных наук: сходство и различия 106 KB
  Лпркшпрожю Развитие технических наук стимулирует развитие естествознания их взаимосвязь не прервалась и после выделения технической науки в отдельную область знания. В то же время существует большой разрыв между действительным применением результатов технической науки на практике и занятием самой этой наукой. С методологической точки зрения исследование в технической науке не сильно отличается от естественнонаучного исследования. Таким образом в научнотехнических дисциплинах необходимо четко различать исследования включенные в инженерную...
24373. Многообразие типов научного знания. Сущность и структура эмпирического знания 55 KB
  Материализация и первичное обобщение данных отражения в форме знания на основе правил соответствия узнавание сравнение измерение описание образуют эмпирические факты эмпирические объекты эмпирическую информацию. Эмпирические факты условно можно разделить на два вида: а факты в основание которых лежат не зависящие от субъекта явления например природные процессы и б факты созданные человеком например экономика экономические отношения. Эмпирические факты обладают большей степенью общности чем единичные данные но меньшей чем...
24374. Сущность и структура теоретического знания 52.5 KB
  Теория это высшая самая развитая форма организации научного знания дающая целостное представление о закономерностях и существенных связях определенное области действительности объекта данной теории 77. С помощью этих знаковых образований языка теории возникает возможность более точно и глубоко судить о соответствующей изучаемой предметной области. Кроме того тот или иной вид теории определяется предметом и задачами исследования глубиной раскрытия сущности предметов и др. Также имеют место попытки поиска идеальной схемы...
24375. Основания науки: нормы и идеалы науки, роль философских идей и принципов в обосновании научного знания (законы и категории) 116.5 KB
  Среди идеалов и норм можно выделить два взаимосвязанных блока: а собственно познавательные установки которые регулируют процесс воспроизведения в различных формах научного знания; б социальные нормативы фиксируют роль науки и ее ценность для общественной жизни на определенном этапе исторического развития. Существует еще и такое мнение что в период нормального эволюционного периода развития науки возможно бессознательное использование многих научных идеалов и норм. Закон единства и борьбы противоположностей является ядром диалектики...
24376. Понятие научной картины мира. Ее исторические формы. Функции научной картины мира (как онтология, форма систематизации знаний, исследовательская программа) 119.5 KB
  Функции научной картины мира как онтология форма систематизации знаний исследовательская программа По Радугину стр. 93 Становление понятия научной картины мира Вопрос о существовании научной картины мира и ее месте и роли в структуре научного знания впервые был поставлен и в определенной степени разработан выдающимися ученымиестествоиспытателями М.Планк в рамках обсуждения проблемы онтологических оснований научного знания поставил вопрос о существовании научной картины мира.
24377. Понятие метода. Классификация методов – эмпирические и теоретические методы познания 66 KB
  Классификация методов эмпирические и теоретические методы познания По Радугину стр. Как стороны единого процесса познания чувственное и логическое характеризуют любое познание непосредственное отношение субъекта к объекту особенности индивидуальной познавательной деятельности. Оно относится к научному познанию и связано с анализом методов и форм познания на различных уровнях научного исследования характеризуют типы исследований. Задача теоретического уровня познания состоит в познании сущности явлений их законов.
24378. Наблюдение, измерение, эксперимент как метод научного познания 93.5 KB
  Эта активность возрастает от наблюдения к модельному эксперименту. В акте научного наблюдения можно выделить: 1 объект наблюдения; 2 субъект наблюдения наблюдатель; 3 средства наблюдения; 4 условия наблюдения; 5 систему знаний исходя их которой задают цель наблюдения. Следует подчеркнуть следующие особенности научного наблюдения: опирается на развитую теорию или отдельные теоретические положения; служит решению определенной теоретической задачи постановке новых проблем выдвижению новых или проверке существующих гипотез; имеет...
24379. Анализ и синтез, индукция и дедукция как метод научного познания 54.5 KB
  Анализ это метод исследования состоящий в мысленном расчленении разложении целого или вообще сложного явления на его составные более простые элементарные части и выделение отдельных сторон свойств связей. Однако метод анализа дает сущность в абстрактном виде вне конкретных форм ее проявления. Синтез это метод исследования состоящий в соединении воспроизведении связей проанализированных частей элементов сторон компонентов сложного явления и постижения целого в его единстве.
24380. Формализация, идеализация и роль моделирования 93.5 KB
  Вторая группа методы построения и оправдания теоретического знания которое дано в форме гипотезы приобретающей в результате статус теории. Современная гипотетикодедуктивная теория опирается на некоторый эмпирический базис совокупность фактов которые нуждаются в объяснении и делают необходимым создание теории. Именно идеализированный объект делает возможным создание теории. Научные теории прежде всего отличаются положенными в их основу идеализированными объектами.