55201

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Лекция

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности туристского предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

Русский

2014-04-02

168.38 KB

7 чел.

Тема 4.2 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

План лекции

  1. Стратегическое планирование маркетинга: понятие, виды, принципы и цели.
  2. Выбор стратегии фирмой.
  3. План маркетинга и его структура.

Вопрос 1. Стратегическое планирование маркетинга: понятие, виды, принципы и цели.

Одна из основных целей маркетинга – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности туристского предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определённый период времени исходя из предложений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

 Цель планирования заключается  в уменьшении риска за счёт снижения степени неопределённости будущих действий и рационального распределения ресурсов во времени и направлениях деятельности фирмы.

 Планирование маркетинга – это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга; непрерывный циклический процесс, предусматривающий последовательную корректировку планируемых показателей.

Планирование в маркетинге направлено на решение следующих главных проблем:

–  определение целей (например, дифференциация товаров с учетом выбранных сегментов рынка, освоение новых товаров или рынков, решение проблемы конкурентоспособности и др.), а также основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

– формирование структуры и резервов частных планов, характера их взаимной связи (например, увязка планов реализации товаров на отдельных сегментах рынка, сбытовой и производственной деятельности зарубежных отделений и филиалов и т. д.);

–  определение характера исходных данных, необходимых для планирования (состояние и перспективы рынка, текущие и предполагаемые в перспективе потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогнозные данные об изменении товарной структуры внешних рынков и т. п.);

–  определение общей организации процесса и рамок планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т. п.).

В зависимости от сроков планирования различают три разновидности планов:

  1. долгосрочные (стратегические)- от 5 и более лет;
  2. среднесрочные – от 1 года до 5 лет;
  3. оперативные - до года.

Принципы планирования:

  1. системность;
  2. многовариантность;
  3. принцип скользящего планирования (периодический пересмотр плана);
  4. гибкость (включение резервов).

Назначение стратегического плана – описание стратегического выбора, сделанного фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Цели фирмы и структуру стратегического плана определяют ответы на шесть следующих вопросов.

  1. Каков целевой рынок фирмы, какова миссия фирмы на этом рынке?
  2. Какие товары представлены на целевом рынке и как они позиционируются?
  3. Какие возможности и угрозы связаны с целевым рынком фирмы?
  4. Каковы сильные и слабые стороны компании и в чем заключаются ее конкурентные преимущества?
  5. Каковы   избранные  фирмой   стратегии  охвата рынка и развития?
  6. Как установленные стратегические цели преобразуются в мероприятия комплекса маркетинга?

Планирование в маркетинге преследует три основные цели:

  1. выбор стратегии и тактики маркетинга;
  2. обоснование маркетинговых мероприятий;
  3. разработка альтернатив с учётом рисков.

Задачи маркетингового планирования:

 –  координация плана с целями организации;

 – конкретизация этапов плана;

 – определение ресурсов,  необходимых для реализации плана (времени, финансовых, материально-технических,  трудовых);

 –  оптимизация бюджета маркетинга;

 –  определение форм контроля исполнения плана и видов отчетности.

Вопрос 2. Выбор стратегии фирмой.

Маркетинговая стратегия – это главное принципиальное направление маркетинговой деятельности фирмы, следуя которому фирма или её стратегические хозяйственные единицы  достигают поставленных перед ними целей. Выбор маркетинговой стратегии осуществляется руководством туристского предприятия. 

Основное отличие стратегии от обычного долгосрочного плана состоит в том, что стратегия должна создать условия, при которых фирма избежит проблем на рынке. Маркетинг имеет весь необходимый набор теоретических и практических инструментов для такой организации деятельности. Стратегия маркетинга является частью корпоративной стратегии фирмы, одной из основных задач которой является расширение бизнеса, развитие технологического потенциала и рост производства, создание новых товаров и освоение новых рынков.

Существует много факторов, влияющих на выбор стратегии фирмой:

- особенности рыночной конъюнктуры;

- уровень конкуренции на рынке;

- прогноз рыночной ситуации;

- предпринимательский опыт компании;

- принятый в компании стиль менеджмента;

- ресурсные возможности фирмы;

-  личностные особенности лиц, принимающих решения;

- имидж фирмы и ее продукции;

- платежеспособность целевых потребителей;

-  связи фирмы со структурами власти и финансовыми кругами и т. д.

Процесс стратегического планирования состоит из ряда этапов (рис. 1).

Первым уровнем разработки стратегии является формулирование миссии предприятия, т.е. генеральной цели предприятия.

Второй уровень- разработка набора деловых стратегий, куда входят решения по портфельным стратегиям, базисным стратегиям развития и конкурентным стратегиям.

Третий уровень – функциональные стратегии подразделений предприятия. В маркетинге на данном уровне разрабатываются стратегии целевого рынка, товарные, ценовые стратегии, стратегии распределения,  стратегии коммуникаций.

Стратегии коммуникаций

Ценовые стратегии

Формулирование миссии и целей

Разработка деловых стратегий

Разработка функциональных

стратегий

Портфельные стратегии

Стратегии развития (роста)

Конкурентные стратегии

Производственные

Маркетинговые

Финансовые

Административные

Стратегии целевого рынка

Товарные стратегии

Стратегии распределения

Рисунок 1 – Процесс стратегического планирования

Разработка стратегий базируется на использовании инструментов стратегического анализа и планирования. SWOT-анализ  является одним из простейших и наиболее распространенных видов маркетингового анализа.

SWOT анализ характеризует:

  1.  S  (STRENGTHS) –  силы  (сильные стороны фирмы);
  2.  W (WEAKNESSES) –  слабости (слабые стороны фирмы);
  3. О (OPPORTUNITIES) –  возможности (факторы внешней среды, использование которых усилит рыночные позиции фирмы);
  4. Т (THREATS) – угрозы  (факторы,  потенциально опасные для рыночных позиций фирмы).

Первые два фактора являются внутренними по отношению к компании, два других –  внешними. На основе грамотно выполненного SWOT-анализа можно сделать выводы о будущем  направлении деятельности компании в целях максимального использования открывающихся перед фирмой возможностей и сведения к минимуму слабостей компании и внешних угроз.

Для разработки портфельных стратегий используют матрицы БКГ (рассматривалась ранее) и GE. Определив цели своей деятельности, компания анализирует бизнес-портфель и решает, какой из бизнесов получит больше, меньше или совсем не получит инвестиций, и далее разрабатывает стратегии развития (роста). Здесь может быть использована матрица  И. Ансоффа "продукт – рынок" (рис. 2).

 

Рисунок 2 - Матрица  И Ансоффа "продукт – рынок"

Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и продукта):

– фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) продуктом;

– фирма выступает на существующем рынке, но с новым продуктом;

– фирма выступает на новом рынке, но с существующим продуктом;

– фирма выступает на новом рынке с новым продуктом.

Матрица позволяет выработать четыре альтернативные стратегии маркетинга.

1. Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным туристским продуктом на существующем рынке.

2. Стратегия разработки продукта рекомендуется, когда фирма, работая на известном для нее рынке, предлагает новые туристские услуги. Стратегия эффективна, когда новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению к предприятию.

3. Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли.

4. Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сфер деятельности предприятия. Это проявляется в предложении новых туристских продуктов для новых рынков.

Таблица 2 – Оценка альтернативных стратегий на основе матрицы "продукт - рынок"2

Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов предприятия и его готовности к риску. Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова. По данным исследований немецких специалистов, вероятность успеха различных стратегий и расходы, связанные с их реализацией, выглядят следующим образом (табл. 2).

Набор деловых стратегий включает и конкурентные стратегии.

Конкурентная стратегия – стратегия, позволяющая компании занять выгодную позицию в конкурентной борьбе и обеспечивающая наилучшее стратегическое преимущество.

М. Портер выделил три конкурентные стратегии.

1. Лидерство по издержкам – ориентация на минимизацию затрат с целью завоевания большей рыночной доли за счет установления более низких цен на товар по сравнению с конкурентами.

2. Дифференциация – ориентация на производство продукции и маркетинговую программу, имеющие преимущества перед предложением конкурентов. Существует четыре направления дифференциации: дифференциация товара; сервисная дифференциация; дифференциация персонала; дифференциация имиджа.

3. Фокусирование (концентрация) – ориентация на специфический рыночный сегмент, а не на весь рынок, путем разработки уникального торгового предложения.

Стратегия маркетинга может быть представлена в разрезе 4Р. Одновременно фирма может придерживаться различных видов маркетинговых стратегий в зависимости от рыночной ситуации, выпускаемой продукции, поведения конкурентов и т. д.

Возможные причины смены маркетинговой стратегии:

  1. текущая стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема продаж и прибыли;
  2. изменение линии поведения конкурентами;
  3. наличие выраженной тенденции к изменениям в потребительских предпочтениях;
  4. изменения значимых для деятельности фирмы факторов внешней среды;
  5. изменения в потребительских предпочтениях;
  6. появление новых возможностей повышения прибыли;
  7. достижение целей, стоявших перед стратегией.

Вопрос 3. План маркетинга и его структура.

План маркетинга – совокупность целей, стратегий маркетинга, а также мероприятий по их реализации для определённого интервала времени. Иногда план маркетинга называют программой маркетинга.

Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, то на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Совокупность таких планов образует план портфеля товаров фирмы.

Разработка маркетинговых планов осуществляется в следующей последовательности (алгоритм):

  1. Определяются цели и задачи компании (лучше – в количественном выражении) и реальные сроки их достижения.
  2. Оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период (на основе анализа и прогноза рыночной ситуации).
  3. Сравниваются показатели, желательные для компании, и реально достижимые показатели.
  4. Выявляются и анализируются основные причины отклонений желаемых и реально достижимых показателей.
  5. Разрабатываются средства, минимизирующие отклонения.
  6. Устанавливается порядок и очерёдность мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Предлагаются альтернативные варианты мероприятий для минимизации рисков в случае изменения рыночной ситуации.
  7. Маркетинговый план сводится воедино.

Примерная структура годового плана маркетинга и содержание его разделов приведена в таблице 3.

Таблица 3 – Примерная структура годового плана маркетинга

п/п

Название раздела

Содержание раздела

1

Резюме

Краткое изложение основных разделов плана. Служит для ознакомления с содержанием документа руководства фирмы.

2

Текущая маркетинговая ситуация

Описание текущей рыночной ситуации:

  1. описание рынка и его отдельных сегментов, потребностей клиентов и факторов маркетинговой среды, оказывающих влияние на динамику спроса;
  2. описание динамики продаж, цен и прибыли по основным товарам;
  3. описание конкурентной ситуации и основных конкурентов с оценкой используемых ими стратегий;
  4. описание методов сбыта и каналов распределения.

3

Анализ возможностей и угроз (оценка риска)

Содержит результаты SWOT- анализа. Должен помочь руководителям фирмы подготовиться к любым (благоприятным и негативным) событиям, которые могут оказать существенное влияние на деятельность фирмы.

4

Цели

Содержит формулировки маркетинговых целей фирмы

5

Маркетинговая стратегия

Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения поставленных целей

6

Программа действий

Содержит маркетинговую программу достижения целей: что, кем и когда будет сделано и, сколько это будет стоить.

7

Бюджет

Прогноз ожидаемых величин доходов, затрат и прибыли, обоснованных с точки зрения прогнозных значений объёма продаж и цен.

8

Контроль

Описывает способы проверки исполнения плана.

В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета (рис. 3). Однако  ни один из них не является универсальным и совершенным.

Рисунок 3 . – Методы формирования бюджета маркетинга3

Финансирование "от возможностей" осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения других сфер деятельности предприятия.

Метод "фиксированного процента" основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж. Например, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж). Если налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг.

Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Но нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Осуществление конкретных расчетов при использовании данного метода представляет достаточную сложность и отнимает много времени.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. 

2 Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: http://www.tourism-book.com/pbooks/book-36/ru/chapter-1744

3 Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: http://www.tourism-book.com/pbooks/book-36/ru/chapter-1747


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

84030. Отечественная школа управления и теоретические воззрения О. А. Ерманского 20.09 KB
  Дав определение рациональной организации как теории наилучшего оптимального использования всех видов энергии и всех факторов производства он высказал убеждение что предметом этой теории являются три основных принципа закона: 1 принцип положительного подбора; 2 закон организационной суммы; 3 принцип оптимума. Помимо этих основополагающих по мнению Ерманского принципов теория должна формулировать частные принципы практической рационализации производства и управления. Главным принципом является принцип оптимума который он назвал...
84031. Характерные черты и недостатки советской системы управления 23.39 KB
  Хаотический характер капиталовложений в свою очередь приводит к нерациональной структуре основных фондов. Низкаярентабельость капиталовложений постепенно приводит к разорению экономики страны Принципиальная неопределенность будущего делает невозможным планирование инноваций. Техника и технология часто развиваются на основе копирования идей из стран с рыночной экономикой что в свою очередь приводит к перманентному технологическому отставанию Централизация стратегических решений приводит к централизации рисков. В случае ошибочного выбора...
84032. Характеристика российской теории и практики управления 23 KB
  После революции 1917г. в стране стала формироваться плановая экономика. Позже были созданы институты по формиров. системы организации труда на предприятии. Появились институты по разработке НОТ (науч. орг. труда). Система управления была реформирована в 1965г. в результате первое время показатели деятельности предприятий значительно улучшились. В нач. 1970х произошло ухудшение всех показателей, снижение реальных доходов населения по причинам...
84033. Менеджмент и управление. Основные категории и понятия 17.72 KB
  Элементами управления как всеобщего вида человеческой деятельности являются цель управления и способ достижения цели объект и субъект управления взаимодействующие в определенной окружающей среде. Предметом рассмотрения теории управления являются управленческие отношения реализующиеся как информационные связи при организации производства и управлении им. Процесс управления включает сбор переработку и передачу информации используемой для выработки решений.
84034. Классификация подходов к определению понятия менеджмент 22.31 KB
  Менеджмент - это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности, направленной на достижение в рыночных условиях намеченных целей путем рационального использования материальных и трудовых ресурсов с применением принципов, функций и методов экономического механизма менеджмента.
84036. Важнейшие элементы управленческого процесса 20.52 KB
  Основной целью науки управления является изучение и совершенствование принципов структур методов и техники управления. Поиск оптимальных методов управления ведется постоянно и в большом диапазоне от технологических до экономических административных и социально психологических. Метод управления можно определить как способ воздействия на управляемую систему для реализации поставленной задачи. Важнейшими элементами управленческого процесса является объект и субъект управления которые путем воздействия друг на друга достигают определенных...
84037. Основные цели и задачи менеджмента 23.72 KB
  Деятельность – процесс достижения результата или цели. Не сами цели как таковые приводят к результату а процесс достижения их с помощью материальных средств или действий. Цели являются существенным элементом управления выполняя след.
84038. Классификация форм управленческого труда 19.52 KB
  Эвристический труд представляет собой совокупность действий по анализу проблем стоящих перед организацией разработке на основе этого различных вариантов их решения в том числе стратегического характера. Такой труд характерен для руководителей различного уровня а также специалистов. Администраторный труд присущ руководителям и предполагает текущую координацию и оценку деятельности подчиненных.