5955

PR and the Media. A collaborative relationship?

Дипломная

Маркетинг и реклама

В современном обществе скорость жизни, словно по спирали, увеличивается с каждым днем и ценность своевременной и оперативной информации возрастает вместе с ней. Неудивительно, что СМИ приобретают все большее значение...

Русский

2012-12-25

125.19 KB

5 чел.


Введение

В современном обществе скорость жизни, словно по спирали, увеличивается  с каждым днем  и  ценность своевременной и оперативной информации  возрастает вместе с ней. Неудивительно, что СМИ приобретают все большее значение. Не зря считается, что средства массовой информации являются четвертой ветвью власти.

Именно поэтому, будучи студенткой института социальных технологий, для перевода я выбрала статью о деятельности журналистов и представителей сферы связей с общественностью в области индустрии новостей. Представленную мною статью  я взяла из журнала Nordicom review (Nordicom Review 30 (2009) 1, pp. 131-147). Актуальность статьи обосновывается тем, что в ней затронуты темы, которые могут заинтересовать не только специалистов по связям с общественностью, но и широкий круг  людей, не специализирующихся на этой теме. Например, в статье затронута тема о доверии общества к средствам массовой информации. Кроме того, в этой статье подробно рассмотрены ситуации, с которыми сталкиваются люди, работающие в моей будущей профессии, что не может не нести практической значимости для меня, как студентки специальности связей с общественностью. Также в ней используется огромное количество профессиональных терминов и понятий, что заинтересовало меня как будущего переводчика.

Предпереводческий анализ позволил мне определить тип данного текста, согласно доминирующей в нем информации, как примарно-когнитивный. Коммуникативное задание - не только сообщить новые научные сведения, но и увлечь ими читателя. В данном конкретном случае это происходит с помощью вставки цитат сотрудников исследуемых областей.

Целью моей выпускной квалификационной работы является перевод текста с исходного языка на русский, а самое главное - правильная передача всей смысловой составляющей текста.

В ходе достижения поставленной цели, были выполнены следующие задачи:

1)максимально профессионально использовать все свои знания теоретической части основ перевода, для того чтобы максимально четко передать ту коммуникативную функцию оригинала, которая в нем изначально присутствует. 

2) после перевода текста, сопоставить текст перевода с оригиналом, оценить и классифицировать возможные ошибки, внести необходимые коррективы.

В процессе перевода текста можно выделить четыре этапа работы: Первый связан с осмыслением текста на иностранном языке. На первом этапе мною было выполнено не только ознакомление с оригинальном текстом, но и разъяснение отдельных слов,  грамматических моделей, словосочетаний для снятия трудностей лексического и грамматического характера. Второй этап был связан с воспроизведением его на родной язык. Третий этап состоял из анализа стилистических особенностей текста и написания переводческого комментария. Четвертый этап - из оценки результатов и выводов.

Если говорить о временных рамках, то на выполнение выпускной квалификационной работы был выделен учебный семестр. Больше всего времени занял второй этап, но вызвал трудностей - третий. Это было связано с трудностью понимания контекста и переводом профессиональных терминов, которые в нашей профессии используются без перевода. Поэтому в процессе работы самым главным литературным источником стали словари. Мною были использованы многочисленные профессиональные словари сферы PR расположенные на сайтах российских и зарубежных PR агентств, таких как Artimage, ADnow, PRfriends, CIPR и другие.



PR and the Media

A Collaborative Relationship?

Larsåke Larsson

Abstract

What do the relations between the PR industry and the media look like? Are they traditional media-source or pressure group relations from the PR side? What is the outcome of these relations and how do they affect journalism and news selection?

This study, based on interviews with both sides, identifies a close and continuous, though mostly one-sided, contact, in which PR actors steadily provide journalists and editors with instrumental news angles with regard to news management. While the former claim that they often succeed in planting their promotional ideas in newspapers and programmes, the latter mostly deny such a claim. However, admitting that the PR sphere does constitute a skilful news producer, journalists relate that, in times of decreased editуorial resources, they are dependent on material from outside sources. A mutually dependent, exchange relation can thus be seen as a summarized picture of the PR-media relationship.

Keywords: public relations, media relations, PR-media, news management


Связи с общественностью и СМИ.

Отношения сотрудничества?

Ларсэйк Ларссон

Аннотация

Каковы отношения  между сферами PR и СМИ? Традиционные ли это медиа-ресурсы или отношения группы давления со стороны PR? Каков результат этих отношений и как они влияют на журналистику и отбор новостей?

Это исследование, основанное на интервью с обеими сторонами, определяет их как близкий и продолжительный, хотя в основном односторонний, контакт, в котором деятели PR постоянно предоставляют журналистам и редакторам новости с определенной точки зрения для упоминания в повестке дня. В то время как первые заявляют, что всегда преуспевают во взращивании своих идей по продвижению в газетах и программах, другие в основном отрицают это утверждение. Тем не менее, признав, что сфера PR действительно является постоянным источником новостей, журналисты рассказывают что в условиях ограниченных редакционных ресурсов они зависят от материалов из внешних источников. Таким образом, взаимозависимые отношения обмена могут быть рассмотрены как обобщенная картина отношений СМИ и PR.

Ключевые слова: связи с общественностью, отношения со СМИ, PR-СМИ, управление новостями


 Introduction

Public relations has become a significant and powerful industry, particularly in recent decades. This industry and its actors mainly work through the media to spread information, persuasion and opinions to the public on behalf of their clients. Publicity is the predominant goal. Networking, relation-building, news production and activities intended to be published in the media are thus part of the everyday work of PR agents such as information officers, PR consultants and spin-doctors.

The PR phenomenon needs to be examined and scrutinized as a new party and power in the democratic process. In recent years, some international studies have taken on this mission, but there is scope for more studies on different aspects of the phenomenon, not least in the Nordic countries.

This article is focused on the relation between the PR industry and the news media. The main themes and questions are: What characterizes the relation between the PR industry and the media or between PR agents and journalists? And, how do the characteristics of that relation affect journalism? The article starts by outlining some of the pertinent circumstances concerning the relation between the parties as well as their view of each other.

Suggesting that PR actors aim for a close and continuous relation with journalists in order to secure publicity payback is hardly controversial. The findings of this study support that assumption. The study is furthermore conducted under the assumption that news journalists have a sceptical approach to counterparts such as PR actors and that they are reluctant to publish such actors’ material, fully in line with journalistic norms and professional journalistic work conduct. The outcome of this study shows that the first assumption about journalistic views is mainly correct, while the second is not.


Введение

Связи с общественностью стали значимой и влиятельной отраслью, особенно в последнее столетие. Эта отрасль и ее деятели в основном работают через СМИ, чтобы предоставлять информацию, убеждения и мнения общественности от имени своих клиентов. Основной целью является известность среди целевой аудитории. Работа в сети, построение отношений, создание новостей и мероприятий, направленных на создание публикаций в СМИ, являются таким образом частью ежедневной работы специалистов по PR, таких как пресс-секретарь, консультант и спин-доктора.

Явление PR необходимо тщательно изучить как новую партию и власть в демократическом процессе. В последние годы, некоторые международные исследования взяли на себя эту миссию, но есть возможности для расширения исследований по различным аспектам этого явления, не только в скандинавских странах.

Эта статья посвящена отношениям между сферами PR и СМИ. Главные темы и вопросы таковы: Что характеризует отношения между сферами PR и СМИ и между специалистами по PR и журналистами? И как характер этих отношений влияет на журналистику? Статья начинается с выделения некоторых соответствующих обстоятельств, касающихся отношений между сторонами и их видением друг друга.

Не вызывает вопросов предположение, что деятели PR стремятся к близким и продолжительным отношениям с журналистами, чтобы те в ответ обеспечили публикации. Результаты этого исследования подтверждают данное предположение. Кроме того, исследователи основывались на предположении, что журналисты скептически относятся к таким коллегам, как специалисты по PR, и в соответствии с журналистскими нормами они неохотно публикуют их материалы. Результаты этого исследования показывают, что первая гипотеза о взглядах журналистов наиболее правдива, нежели вторая.


Проект и метод

В статье представлены результаты исследования сферы PR в Швеции, её значимость для общества и роль в демократии. Исследование основано на личных (подробных) беседах с 64 профессионалами - пресс-секретарями и консультантами в сфере PR с одной стороны и новостными журналистами, с другой. Пресс-секретари работают в компаниях, так же как представители власти государства; консультанты работают в агентствах по PR или возглавляют собственную фирму. Профессия журналиста очень многогранна; они могут работать в газетах, на радио, телевидении и в редакции. Это исследование составлено с использованием метода подсчёта, где обе стороны- деятели в PR и журналисты- противопоставлены друг другу для того, чтобы облегчить сравнение и проверить их высказывания.

Design and Method

This article presents results from a study of the Swedish PR industry, its implications for society and its role in a democracy. The study is based on personal (in-depth) interviews with 64 professionals – information officers and PR consultants, on the one hand, and news journalists, on the other. The information officers work in-house in companies as well as governmental authorities; the consultants work at PR agencies or have their own firm. The journalists represent a broad spectrum in terms of their professional background; they are newspaper, radio, and television reporters and editors. The study is composed using a ‘counter design’, whereby the two parts – PR actors and journalists – are contrasted to each other to both facilitate comparison and serve as a check on their statements.


Media and PR in Society

The news media are the most prominent instrument for disseminating information in society. In the present study the interviewees claimed generally that the media have become an increasingly important stage for organizations' external communication. During the interview sessions, some of them also talked about the media as a prominent marketplace, as did this editor of a business magazine:

Today, the media are the most important marketplace - all important deals are settled in the media sphere. And as everyone is squeezed together on the same media scene, it becomes very loud, very crowded and very short of oxygen. That's where the PR business comes in (Editor, business magazine).

The media, however, do not constitute a platform with actors of equal importance to PR practitioners. Rather, the media sphere appears as a media hierarchy. Typically, the largest radio and television stations along with the large national newspapers constitute the most important targets for PR activities. Within television, news programs are especially sought after, followed by talk shows and entertainment programs. For PR activities directed at the print media, the editorial and debate pages of the daily morning newspapers are essential targets.  When it comes to activities such as product promotions and launches, trade magazines and other types of specialized press increase in ranking and become a high priority. For opinion-generating campaigns, regional and local media are also of interest. However, the latter types of media organizations pick up PR-related information mostly through news agencies, and thus their journalists experience little direct connection with PR agents.


СМИ и PR в обществе

Средства массовой информации - самый известный способ для распространения информации в обществе. В данном исследовании респонденты заявили, что, в целом, СМИ стали очень важным этапом для внешних контактов организаций. Во время интервью, некоторые из них еще говорили о СМИ как о выдающемся рынке, например как один из редакторов делового журнала:

Сегодня СМИ являются важнейшим рынком - все важные сделки совершаются в сфере СМИ. И так как все толпятся на сцене СМИ, там становится очень громко, многолюдно и душно. Вот когда бизнес PR вступает в свое дело. ( Редактор, деловой журнал).

Однако, для практиков PR СМИ не представляется платформой с равнозначными участниками. Скорее всего, сфера СМИ представляется в виде иерархии. Как правило, важнейшими целями деятельности PR являются наиболее крупные теле- и радиостанции, а так же федеральные газеты. На телевидении особенно популярны выпуски новостей, после которых следует ток шоу и развлекательные программы. Для усилий PR, направленный на печатные СМИ, высшей целью является редакции и страницы обсуждения ежедневных утренних газет. Когда дело касается продвижения и выпуска на рынок продукта, у торговых журналов и другой специализированной прессы повышаются рейтинги и они пользуются большими преимуществами. Для компаний, направленных на создание мнения, также представляют интерес региональные и местные СМИ. Тем не менее, названные выше СМИ находят информацию, касающуюся продвижения, в основном через информационные агентства и поэтому их журналисты в основном не имеют прямого контакта со специалистами по связям с общественностью.


The features of the relationship between PR agents and news journalists vary with the type of organization or consultancy they represent. Journalists often claim a skeptical approach to those representing commercial interests, as journalistic norms have long deemed textual product placement despicable. Representation in the interest of political organizations, on the other hand, sets a different tone because of these organizations' position as being fundamental to a democratic society and therefore considered to be legitimate opinion leaders. Their actions thus become "in the interest of the public". Public authorities are also by their nature obvious targets of media observation.

Between the corporate interest groups and the political groupings stands a middle-category - the non-profit organizations. Non-profit organizations with a clear social ideology are often treated much like a party or public authority by the media. Furthermore, representatives of non-social ideology groupings often aim for publicity by trying to pass off their PR-activities as relevant to policy or community matters, regardless of whether this is actually the case. In other words, they attempt to move the characterization of a specific organization and its activities from the commercial sphere up to the societal political one. In short, however, one can say that the media's perceived understanding of the potential social impact of the organizations the PR-agents represent largely determines the conditions for the relation. One editor used as an example the publicity demands of an organization defending the needs of disabled individuals:

It's an organization that uses us for its own purposes. But I see no problem as long as we make our own journalistic judgment. We are aware of the fact that we are subject to persuasion, but I don't feel we avoid it as we would with attempts of product launches (Editor, regional newspaper).


Особенности отношений между специалистами по СО и новостными журналистами зависят от вида организации или  фирмы, которую они представляют. У журналистов состоялось скептическое отношение к тем, кто придерживается коммерческих интересов, так как по их нормам писать заказные статьи уже давно считается недостойным. С другой стороны, представители интересов политических организаций задают иной тон, так как позиции лидеров мнения этих организаций, как основополагающих демократического общества, считаются законными. Таким образом, их действия становятся интересом общественности. Лидеры мнения также по своей природе являются очевидным объектом наблюдения СМИ.

Между корпоративными группами давления и объединений политических органов находится промежуточная категория - некоммерческие организации. Эти организации с чёткими социальными убеждениями часто рассматриваются СМИ, как партия или орган государственной власти. Кроме того, PR усилия представителей неправительственных организаций направлены на то, чтобы приурочить публикации о себе к политическим или общественно значимым вопросам, вне зависимости от реального положения дел. Другими словами, они пытаются сместить внимание общественности с коммерческой сферы деятельности организации на политическую и социальную. В общем, можно сказать, что воспринимаемое понимание СМИ потенциального социального влияния организации агентов по PR в значительной степени определяет условия отношений. Один из редакторов привёл в качестве примера спрос на публикации в СМИ об  организации, защищающей нужды инвалидов:

Эта организация, которая использует нас в своих целях. Но я не вижу никаких проблем, пока мы озвучиваем свои собственные (журналистские) суждения. Мы принимаем во внимание тот факт, что мы являемся объектом убеждения, но я не думаю, что мы избегаем этого так же, как это было бы с попытками продвижения товара (Редактор региональной газеты).


The editorial conditions

The impact potential of the news media is of course a crucial factor in why journalists are a prioritized target of actions taken by the PR industry. However, there are at least two additional reasons for why media publicity is considered the best way to reach the public - and thereby to achieve a desired image and swing public opinion or parts of it in a favourable direction. First, publication in the media has a higher level of credibility than other communication channels do. Second, compared to advertising, media publicity is a cost-effective method.

It should be added that today's senders, whether they are professionals within an organization or hired consultants, find it fairly easy to get material published in news papers. The prevailing conditions are the result of decreases in editorial staff in recent years and increasing demands for raised production goals for each journalist.

"Today, we are so pressed by shrinking advertising revenue and diminishing circulation rates, that we try to save, we cut back wherever we can ", said one editor. The work climate has created an increasingly stressful situation and resulted in less time for journalistic fieldwork, especially with regard to investigative efforts. That, in turn, has created an increased need for access to raw material from sources outside of the news desks. The senders - or agents promoting a specific interest - are well aware of the situation and use it consciously:

The everyday work of a journalist is very stressful. So they often consider contacts with PR agents as useful, if we practice serious work conduct and do no gold digging. Because we know exactly what journalists want (PR Consultant).


Условия в редакции

Потенциал влияния СМИ, конечно, является решающим фактором, объясняющим почему журналисты преследуют коммерческие цели, заимствованные из сферы PR. Тем не менее, существует, по крайней мере, две дополнительные причины, по которым публикации в СМИ считаются лучшим способом привлечения внимания общественности - и таким образом сформировать желанный имидж и изменить общественное мнение или его часть  в нужном направлении. Во-первых, публикации в СМИ имеют более высокий уровень доверия, чем другие каналы связи. Во-вторых, сравнивая с рекламой, публикации в СМИ являются более экономически выгодным способом.

Следует добавить, что сегодняшние пресс-секретари, являются ли они профессионалами в рамках одной организации или наёмными консультантами, считают, что добиться публикации в СМИ довольно легко. Сложившиеся условия являются результатом уменьшения штата редакции в последние годы, и целью каждого журналиста стало увеличение дохода посредством повышения продуктивности.

Со слов одного из редакторов: «Сегодня мы испытываем такое давление от сокращения доходов от рекламы и уменьшения финансового оборота, что мы пытаемся сохранить или сократить всё, что можем». Рабочая атмосфера создала необычайно стрессовую ситуацию, и результатом стало сокращение рабочего мнения журналистов, особенно если необходимо провести расследование. Это, в свою очередь, создало повышенную потребность в доступе к источникам материала, помимо отдела новостей. Отправители - или агенты, проявляющие особый интерес, - хорошо осведомлены о ситуации и используют её сознательно:

Повседневная работа журналиста очень напряжена, поэтому они считают контакты с специалистами по PR довольно полезными, если мы проводим серьёзную работу и не выманиваем деньги. Потому что мы точно знаем, что нужно журналистам (PR консультант).

The information flow directed towards the editorial staff has thus allegedly increased, partly as a result of a much more flexible attitude towards promotion-related activities from the communications sector. In addition, those who aim to influence today know how to get through the editorial filters: “If you can bring in something that looks like news material, you can have a great deal of influence”, as one journalist from a nationwide morning newspaper put it. During the interviews for this study, editorial staff members repeated the change in conditions and claimed it has brought about problems:

Today the news desks experience an in-flow of information never seen before, especially from the corporate sector. The input is overwhelming – if previously it was a stream, it’s now more like a river. Handling this flood of information is problematic, and there is a risk that journalists will get caught up in it and thereby decrease their ability to control the news agenda (Editor, regional newspaper).

This raises questions of whether the media may become dependent on this subsidy of information and material. Some journalists reflecting over their own work situation suggested there is a risk that reporters will become dependent on the influence of dif¬ferent activist experts. Even journalists with special beats sometimes experience a lack of knowledge, especially those within technical, medical and natural-science-related subject areas: “While we become too specialized we also become too dependent”, said one public service TV journalist.

PR people call both openly and under cover to try to sell an idea to us. It’s presented in a very feasible way and then we’re under extreme pressure to put together a paper for the next day. They know our work situation and they know exactly what things to pull (Editor, evening newspaper).

By serving the media with news material, the activities of PR actors have caused their industry to move towards taking on the shape of a news desk located outside the media. In this study, one interviewed managing director of a PR consultancy in fact went so far as to suggest that PR firms “really are about being a satellite news desk”.

Таким образом, поток информации, направленный в редакции, якобы увеличен, частично из-за более гибкого подхода к деятельности по продвижению со стороны сектора связи. Кроме того, те, чьей целью является влияние, знают как пройти через цензуру редакции: «Если вы можете преподнести материал, как новость, вы сможете иметь большое влияние»- как сказал один из журналистов утренней общенациональной газеты. Во время интервью для этого исследования сотрудники редакции повторяли об изменённых условиях и утверждали, что повлекло проблемы:

Сегодня новостные отделы испытывают избыток информации, как никогда раннее, особенно от клиентов. Поступление информации ошеломляет - если раньше это был ручей, сейчас это больше похоже на реку. Обработка такого потока информации является очень проблематичной, есть риск того, что журналисты увязнут в этом, что снизит их способность контролировать повестки дня (редактор областной газеты).

В этой связи возникает вопрос о том, станут ли СМИ зависимыми от этих субсидий информационных материалов. Некоторые журналисты, размышляя над своей рабочей ситуацией, предполагают риск того, что репортёры станут зависимыми от разных ведущих экспертов. Даже журналисты узкой специализации иногда испытывают недостаток знаний, особенно те, кто работают в технической, медицинской или естесственно-научной областях: «Чем уже наша специализация, тем более зависимыми мы становимся» - сказал один из журналистов общественного телевидения.

Для того, чтобы продать нам идею, специалисты по PR используют как явные, так и скрытые методы. Они представляются очень реалистичными, и после этого мы находимся под огромным давлением, собирая документы на следующий день. Они прекрасно знают нашу ситуацию на работе и точно знают на что давить (Редактор вечерней газеты).

Снабжая СМИ материалами, деятели СО приходят к тому, что создают новостной отдел за пределами редакции СМИ. Во время этого исследования, мы беседовали с директором консалтинговой PR фирмы, который даже предположил, что PR фирмы « близки к тому, чтобы стать спутниками новостных редакций».

PR Agents’ and Journalists’ Perceptions of Each Other

The PR experts’ and journalists’ views of each other differ a great deal. It seems that, in principle, many representatives of the PR industry have great respect for journalism and the media’s role in society. They underline the media’s obligation to review the PR sphere just as they expect journalists to do with other social phenomena. “There should be a strong journalism – and there is a strong belief among us in the crucial role of journalism in society”, said a junior consultant. One colleague stated that “it’s extremely important to respect the media’s integrity”. At the same time, some of the PR actors in reality showed less respect for the media’s professional task, as attempts to manipulate or steer the media in a favourable way seemed acceptable. Even among those who claimed a profound respect for the media, instrumental aims became discernible at times during the interviews.

Hardly any of the interviewed journalists expressed a corresponding respect for the PR agents. In principle, PR experts, especially consultants, were described as opponents, in line with the general normative thinking of journalism, which supports the view that PR people are to be kept at a distance. They are “my most important opponents,” claimed one journalist of a national newspaper and continued by saying that the group has become so “unbelievably much more clever with what they do”. As PR agents inevitably exist in the media professionals’ work context, journalists are forced to respect them in the same matter as one has to respects an opponent:

I dislike the phenomenon PR consultants terribly. But I do realize that ‘this is the way it is’ and what am I to do? They’re a part of today’s society. And an influential part too (Editor, evening newspaper).


Специалисты по PR и журналисты. Их представление друг о друге.

Представления друг о друге специалиста по PR и журналиста очень различны. Кажется, что в принципе многие представители PR сферы испытывают большое уважение к журналистам и к роли СМИ в обществе. Они подчеркивают обязанность СМИ рассматривать  сферу PR так же как и другие социальные явления. «Должна существовать сильная журналистика - и среди нас есть сильная вера в решающую роль журналистики в обществе.» - сказал младший консультант. Один из коллег сказал «чрезвычайно важно уважать честность СМИ». В то же время, некоторые специалисты по PR проявляют гораздо меньше уважения к профессиональным задачам СМИ, так как они считают приемлемыми свои попытки манипулировать или управлять СМИ для своей выгоды. Даже среди тех, кто клялся в глубоком уважении к СМИ, находились те, рабочие чьи цели менялись в процессе интервью.

Практически никто из опрашиваемых журналистов не высказал соответствующего уважения к специалистам по PR. В принципе, специалисты по PR, особенно консультанты, были описаны как противники, наряду с общепринятым журналистским мнением о том, что с PR специалистами нужно держать дистанцию. Они « мои самые главные враги», сказал один из журналистов национальной газеты, и продолжил, сказав что группа стала «намного умнее с их деятельностью». Так как PR специалисты неизбежно присутствуют в контексте работы СМИ, журналисты вынуждены уважать их, как принято уважать своего противника:

Мне ужасно не нравится существование PR консультантов. Но я понимаю, такова жизнь, ничего не поделаешь. Они часть сегодняшнего общества. И слишком влиятельная часть. ( редактор, вечерняя газета)


Journalists’ mainly sceptical approach to PR is familiar to those working in the PR sphere. It is mirrored in the strategies of the latter – how to present material as well as how to present themselves in order to establish contact – and perhaps also in their professional self-image. Some of the interviewed consultants pointed to the fact that they are always straightforward in their contacts with the media and always explain whom or what interests they represent. Others commenting on the matter said, on the contrary, that they are careful not to give away that they are consultants, because then “they usually hang up the phone”. Some also reasoned about the ambivalent approach they feel journalists have towards them:

Journalists have a type of love-hate approach towards PR agents. On the one hand, there’s a contempt for us for our well-paid work, on the other hand, there’s many times a use for our service in journalistic work (PR Consultant).

In their comments on PR agents, the interviewed journalists tended to group information officers and consultants. Both groups were viewed to have the same task and thus to be “of the same breed“, as some journalists expressed themselves. The journalistic approach seems to be that there is actually no need for any PR agents. Meanwhile, in reality, the relation in itself may function differently depending on whether a PR person is placed inside or outside an organization – the latter case often making it more restrained. Still, some journalists claimed to make use of consultants in terms of information overviews and ideas for suitable sources. In addition, while they also fill a censoring role, information officers admittedly seem to be useful in negotiating contacts higher up in the organizations. Journalists, however, often find these officers annoying, as they want to speak with the person in charge; they do not to wish to get the answers “filtered through representatives one has to go by”.


Тем, кто работает в PR сфере знаком общий скептический подход к ним журналистов. Это находит отражение в стратегии деятелей PR - ведь чтобы наладить контакт, хорошо преподнести материал так же важно, как и самого себя - и наверно также это отражается в их профессиональной самооценке. Некоторые опрашиваемые консультанты отметили тот факт, что они всегда прямы и открыты в своих контактах со СМИ  и всегда объясняют чьи или какие интересы ни представляют. Другие комментарии были противоположны: они осторожны и пытаются скрыть то, что они консультанты, потому что иначе « они как правило бросают трубку». Некоторые обосновали еще и противоречивый подход, который как они думают, журналисты применяют к ним:

Журналистский подход к PR агентам похож на «Любовь - ненависть». С одной стороны, чувствуют презрение к нашей хорошо оплачиваемой работе, с другой - они часто прибегают к нашим услугам в журналистской работе. ( Консультант по PR)

В своих комментариях о PR агентах опрашиваемые журналисты стали группировать пресс-секретарей и консультантов. Обе группы рассматривались как имеющие одно и то же задание и, таким образом, считаются «одной породы», как выражаются некоторые журналисты. Журналистский подход заключается в убеждении, что нет необходимости в существовании PR специалистов.  Между тем, на самом деле, отношение само по себе может функционировать различно, в зависимости от того, будет ли человек, отвечающий за PR, находиться внутри организации или за ее пределами. Последний случай часто делает его более сдержанным. Тем не менее, некоторые журналисты считают PR консультантов подходящими источниками, если дело касается информации. Кроме того, пока они еще играют роль цензоров, пресс-секретарь безоговорочно может быть полезным в достижении контактов с высшим руководством. Журналистов обычно раздражают эти пресс-секретари, так как они хотят поговорить с ответственным лицом; они не желают получать ответы «профильтрованные через  непроходимых представителей»

In this specific matter, journalists and PR consultants actually seem to agree. The latter claimed they should never be the voice of the organization they represent. Rather, their work is to organize the contact set up. It is always the client who should talk to the journalists, and “it would be absurd to have a consultant between the journalist and the corporation”. Yet many journalists claimed that they are constantly subject to information flows controlled by PR consultants. The discrepancy in the perception of the situation is likely to be a result of opposing relational perspectives on who controls the terms for the contact and in whose interest it is taken.

Journalists’ mainly sceptical and negative approach to PR experts was accompanied by an attitude of rejection towards them when discussions during the interview sessions lead to the topic of what the relationship is actually like in reality. When the PR agents, on the other hand, voiced their opinion about the same reality, it was largely through opposite understandings of good and well-working relationships, common interests and sometimes collaboration.


В этом конкретном вопросе, журналисты и специалисты по PR, кажется, согласны. Последние утверждали, что они никогда не должны отвечать за организую, которую они представляют. Скорее всего, их работа заключается в установлении контакта. С журналистом всегда должен говорить клиент и « было бы абсурдом иметь консультанта между журналистом и корпорацией» . Тем не менее многие журналисты утверждали, что они постоянно сталкиваются с потоками информации, контролируемыми PR специалистами. Расхождение в восприятии ситуации, скорее всего, является результатом противоположных взглядов относительно того, кто контролирует условия контактов и на чьи интересы они направлены.

Журналистский, в основном скептический и негативный, подход к PR специалистам сопровождался неприятием по отношению к ним, когда тема во время интервью заходила о том, что на самом деле представляют собой их отношения. С другой стороны, когда PR специалисты озвучивали их отношения о том, что происходит на самом деле, оно было абсолютно противоположным пониманием о продуктивных отношениях, общих интересах и сотрудничестве.


What does the Relation between PR Agents and Journalists Look Like?

Perhaps the best answer to the question of what characterizes the relation between PR representatives and news journalists is one provided by an interviewed radio journalist: “it seems they have a better relation with me than I do with them”. Overall, the interviewed PR agents claimed to have well-functioning relations with journalists and news desks. “We have a great relationship”, was a typical attitude. None of the journalists expressed themselves in even a remotely similar manner. Very few spoke of such a relationship unless provoked to do so – it is obviously a sensitive topic from a normative perspective. Some journalists claimed to have no connection to PR people at all or that they avoid and reject such contact. Others had a more distanced approach to the relationship, saying that it constitutes “a role-play; they do their work and we do ours”, or that the relation is completely neutral:

The relationships are zero, neutral. They are neither positive nor negative. Not on my part. They sometimes bother me (Journalist, public service TV).

I have no relationships with them at all actually. These very open-minded consultants that call me ... my reaction is – no thanks, instantly. I want nothing at all to do with them (Editor, evening newspaper).

Rather than describing a relationship, most journalists did claim to be in contact – a less loaded word from a normative perspective – with PR agents. The contacts, mostly initiated by PR agents, may occur frequently, especially for news editors and reporters at newspapers with specialized beats. This generally consists of a daily information exchange, and in some cases, “certainly 10 to 15 calls a day”. One trade press editor stated that “I can no longer have my cell phone turned on without it being bombarded with phone calls”. The interviewed PR representatives generally agreed with the journalists on this.


Как выглядят отношения специалистов по PR и журналистов?

Возможно, лучшим ответом на вопрос о том, что характеризует отношения между представителями PR и новостными журналистами является фраза одно из радио журналистов во время интервью: «Кажется у них отношения со мной лучше, чем у меня с ними». В целом, опрашиваемые журналисты по PR утверждали, что имеют продуктивные отношения с журналистами и отделами новостей.  «У нас замечательные отношения» - было типичным ответом. Ни один журналист не выразился в такой манере даже приблизительно. Почти никто не говорил о таких отношениях, пока их не вынуждали это сделать - очевидно, что это «больная» тема с нормативной точки зрения. Некоторые журналисты утверждали, что не имеют никакой связи с PR специалистами или, что они избегают таких контактов. У других этот  подход к отношениям более отстраненный, он говорят, что отношения представляют собой «ролевые игры; они делают свою работу, а мы - свою», или что отношения вполне нейтральны:

Отношения нейтральны, равны нулю. Они не положительные, не отрицательные. Не с моей стороны. Это иногда беспокоит меня. ( Журналист общественного ТВ).

На самом деле у меня нет с ними  никаких отношений. Консультанты, которые звонят мне, очень открыты, но моя реакция мгновенна - нет, спасибо. Я вообще не хочу не иметь  сними дела. (Редактор, вечерняя газета).

Вместо описания отношений, большинство журналистов говорят именно о «контакте» - менее веское слова с нормативной точки зрения - со специалистами по связям с общественностью. Контакты, в основном инициированые специалистами по PR, могут возникать часто. Под особым ударом находятся новостные редакторы и газетные репортеры. Это как правило ежедневный обмен информацией, и в некоторых случаях «определенно 10-15 звонков в день». Один из редакторов СМИ в предпринимательской сфере сказал: «Я не могу долго держать телефон включенным без того, чтобы он не разрывался от звонков». Опрошенные представители PR в целом согласились в этом с журналистами.

However, specific ideas about the perceived situation varied somewhat with seniority, as many of the more experienced communications strategists are more frequently in contact with the media. The perception of the information exchange also varied with the relevant topic and the client.

I have a lot of contacts with journalists. It consists of everything; the ones I email every day, talk to, have lunch with and the ones I get ideas from or talk to for updates. I give information to them as news in the same way as I advise clients (PR Consultant).

Establishing relations with the media is crucial to the success of a PR agent. It is decisive to create and maintain well-functioning relations with relevant editorial staff. The “fundamental objective is to make sure to build personal relationships with ‘your’ editorial staff”, as one of them stated. Maintaining the relationship is a constantly ongoing process, where the aim is to “create a long-term relationship with journalists so they will know exactly where I stand in relation to them and so they can trust that I will give them conclusive information”. Meanwhile, PR agents cannot constantly pursue journalists’ attention, as that would run the risk of straining the relationship.

Many journalists feel that PR consultants are extremely annoying. It depends on whether you call them and terrorize them indiscriminately and try to shower them with information they don’t want – then things can take a wrong turn. If you, on the other hand, respect them and try to be of help to them in their work, you serve the purpose you’re supposed to (PR Consultant).

Well-functioning relations with editorial staff are, of course, of crucial importance to PR agents who work with topics related to social issues and politics. However, as brand awareness has arisen as a pronounced goal for actions within the PR industry, these relations have become more important for those focusing on marketing-related communication. “It pertains to the whole thinking process in terms of brand awareness and recognition”, as the CEO of one consultancy firm stated.

Тем не менее, конкретные идеи о представленной ситуации со стажем претерпевают некоторые изменения, так как у наиболее опытных стратегов учащаются контакты со СМИ. Восприятие обмена информацией так же варьируется в зависимости от темы и клиента.

У меня много контактов с журналистами. Сюда входит все: с некоторыми я ежедневно переписываюсь по электронной почте, беседую, обедаю , с некоторыми обмениваюсь идеями и обсуждаю новости. Я снабжаю их информацией под видом новостей, так же как советую клиентам. (Консультант по PR)

Создание отношений со СМИ имеет решающее значение для успеха специалиста по PR. Очень важно создать и поддерживать продуктивные отношения с соответствующими редакциями. Основная цель - убедиться в построении отношений с « вашей редакцией»- сказал один из них. Поддержание отношений - процесс постоянный, целью которого является «создание долгосрочных отношений с журналистами, дабы они точно знали, в каких я отношусь с ними отношениях и считали, что я преподношу им исчерпывающую информацию». Между тем, СО специалисты не могут постоянно претендовать на внимание журналистов, так как есть риск сделать эти отношения напряженными.

Многие журналисты считают, что специалисты по PR очень раздражают. Это зависит от того, терроризируешь ли ты их звонками и пытаешься ли подсунуть информацию, которая им не нужна. Если ты, наоборот, уважаешь их и пытаешься помочь им в работе, ты служишь цели, которой должен служить (PR консультант).

Продуктивные отношения с редакцией, конечно, имеют решающее значение для PR агентов, которые работают с социальными вопросами  или политикой. Однако, как только узнаваемость бренда стала выраженной целью для деятельности в сфере PR, такие отношения стали еще важнее для тех, кто работает в сфере маркетинга. «Это относится ко всему процессу мышления с точки зрения узнавания бренда и его признания», как сказал исполнительный директор одной из консалтинговых компаний.

It is essential for a PR agent to not only make contact, but to establish ‘the right’ connections. This means aiming for media that fit clients’ ideas or products in terms of content and audience. In addition, consultants have to identify individual journalists who might be interested in the specific topic they are seeking publicity for. This also means finding out what the editorial staff are momentarily interested in so as to prepare for consultation on suitable actions. The consultancies direct special resources to map out where to turn in order to maximize media coverage for exclusive news announcements and which individuals to contact for attaining best results. As one interviewed information officer put it, this is the ability and knowledge – or professionalism – that PR consultancies offer their clients.

The first thing is to make connections with the right people. To know which journalists write about which topic and who covers a particular industry. Thus you conduct media analyses – analyze which journalists write about which type of questions (PR Consultant).

The relationship-building activities of the PR industry serve several purposes. Apart from, for example, aiming for publicity for one particular opinion project, a second purpose is to be recognised among the editorial staff as the consultancy – and as the individual – with the best in-depth and general knowledge of a certain topic. If such status is achieved, the hope is to lead journalists to initiate contact in their search for general knowledge or standpoints and comments when reporting on the topic. Several interviewed consultants claimed that they receive these types of phone calls fairly often, but none of the journalists participating in this study mentioned that type of contact. One of them said, however, “I try to use them as administrators in bookings interviews with corporate representatives to facilitate my work”. In other words, the consultant is used as an in-house spokesperson.


Важно, чтобы специалист по связям с общественностью  мог не только наладить контакт, но и основать нужные связи. Это означает нацеливание на СМИ, которое подходит мышлению и продуктам клиента  с точки зрения содержания и аудитории. Кроме  того, консультанты должны определять именно тех журналистов, кто может быть заинтересован в той определенной теме, на которую им нужны публикации.  Это также означает выяснение чем интересуется редакция на данный момент для того, чтобы подготовится к консультации о соответствующих действиях. Консалтинговые агентства направляют специальные ресурсы, чтобы наметить, куда обратиться, чтобы максимизировать охват СМИ, используя анонсы эксклюзивных новостей и с кем контактировать, чтобы добиться наилучших результатов. Как сказал один из опрашиваемых пресс-секретарей, СО консультанты предлагают своим клиентам умение и знание - или профессионализм.

Во первых, необходимо наладить контакт с нужными людьми, чтобы узнать, кто из журналистов в какой сфере пишет и какую охватывает отрасль. Таким образом вы проводите анализ СМИ - анализируете, какой журналист о каких вопросах пишет. (PR консультант).

Деятельность по формированию отношений в сфере СО преследует несколько целей. Например, кроме нацеливания на публикации для одного конкретного проекта, вторая цель- заслужить признание редакторов как специалист и личность за лучшие специальные и общие знания в определенной теме. Если он получит такой статус, есть надежда, что журналисты сами будут инициировать контакты в поиске информации, точек зрения или комментариев для своих статей. Несколько опрашиваемых консультантов утверждали, что к ним довольно часто обращаются по этому поводу, однако ни один из участвующих в этом исследовании журналистов не упомянул о таком роде контактов. Однако один из них сказал «я стараюсь использовать их в качестве администраторов для бронирования интервью с представителями фирм, чтобы облегчить свою работу». Другими словами консультант используется как пресс-секретарь на дому.

But there are consultants who do not focus at all on media relations or media influences, but concentrate on strategic and planning management. They are primarily senior and well-established consultants with their own businesses, which allow them to choose and direct their tasks much more freely.

I have no media relations of that type to constantly try to affect. I don’t call and nag at them all the time. Besides, you destroy the relation by nagging all the time. It’s not adult behavior. But I can get things into papers when I need to (PR Consultant).

The information exchange between the two parties seldom consists of direct personal contacts in the sense of meetings, as often is the case for contacts between journalists and political or institutional representatives. Rather, the communicative exchange between journalists and PR agents largely concerns phone calls or e-mail correspondence – of which especially the latter has grown to be a very common method in recent times. “I have relations with the media but I know no journalists, I have no personal relationships with them”, stated one of the PR agents who was very representative of the collective. The interviewed journalists agreed more or less categorically with the statements and dismissed all talk about a colleague-like relationship. According to many journalists, however, one common tactic among PR agents is to “try to establish a friendly relationship even though the two parties have never met”. In this lies the risk of becoming too friendly with each other; “the danger lies in friendship corruption”, as one journalist at a business magazine put it. Meanwhile, as the most senior of the interviewed journalists stated, after years or perhaps decades of exchanging information “developing a pretty close relationship can’t be avoided”.

          Но есть такие консультанты, которые не фокусируются на отношениях со СМИ или на влиянии, они сосредоточены на стратегическом менеджменте и планировании. Они в первую очередь опытные и хорошо зарекомендовавшие себя специалисты, со своим собственным бизнесом, который позволяет, и выбирать, и направлять свои задачи гораздо более свободно.

У меня нет таких отношений со СМИ, чтобы постоянно пытаться влиять. Я не названиваю и не раздражаю их постоянно. Кроме того, вы портите отношения постоянным раздражением. Взрослые люди так себя не ведут. Но я могу опубликовать то, что мне нужно (Консультант по PR).

Обмен информацией между двумя сторонами редко состоит из прямых личных контактов, в том смысле, в каком это происходит в случае контакта между журналистами и политическими или институциональными представителями. Скорее всего, общение между журналистами и СО агентами в значительной степени состоит из телефонных звонков и переписке по электронной почте - последний способ сейчас стал особенно распространенным. «Я общаюсь со СМИ, но я не знаю ни одного журналиста, ни с кем из них у меня нет личных отношений». - который был типичным представителем коллектива. Опрашиваемые журналисты с большей или меньшей категоричностью соглашались с высказываниями и отрицали все разговор о коллегиальных отношениях. Одноко, по мнению многих журналистов, среди СО агентов существует одна общая тактика - «пытаться установить дружеские отношения, даже если две стороны никогда не встречались.» В этом и есть риск стать слишком дружелюбными с друг другом. «Опасность состоит в дружеской коррупции».-как сказал один из журналистов делового журнала. В тоже  время , как сказал один из самых опытных журналистов, после нескольких лет или даже десятилетий обмена информацией «нельзя избежать развития довольно близких отношений».

Agents belonging to the division of the PR industry that acts as lobbyists or works with lobby-like activities, however, do meet journalists in person, for example, at political party and labor union events. One consultant described how the work can involve spending a whole week at a party convention, registered as an ‘observer’.

It is very much a networking event to me – being around, getting to know people, finding new business opportunities and making new connections, interpreting the atmosphere and talking to representatives I know or get to know. The most important thing is to observe the debate on general matters and matters of relevance to my clients’ interests. Finding out what that makes the agenda and if there are any opponent representatives to my clients’ interests. And you might as well admit it’s a lot about talking to journalists (PR Consultant).

A close and well-working relation with media professionals and an in-depth understanding of journalistic professionalism are, as we have seen, prerequisites of and a basic strategy for influencing experts in their aim to set the agenda. Although the attention to a client’s interests is often obtained through contacts around specific campaigning, long-term success is best secured through on-going everyday relations and networking. Therefore, their work incorporates continuous updates and questioning and appearances at press conferences as well as attempts to spend time with journalists at different events that bring media professionals together – like seminars, breakfast meetings, entertainment happenings and sports-related events. Journalists, for their part, are well aware of the strategy:


Агенты, принадлежащие к отрасли PR, которые действуют как лоббистов или работают с лоббистской деятельностью, все же встречаются с журналистами лично, например на встречах политических партий или профсоюзов. Один из консультантов рассказал, как он, зарегистрированный в качестве обозревателя, может провести неделю, работая на съезде партии.

 Для меня это событие полно возможностей наладить связи - находясь там, знакомясь с людьми, находя новые возможности для бизнеса, наслаждаясь атмосферой и разговаривая с людьми, которых знаю или с которыми собираюсь познакомиться. Самое главное наблюдать за дебатами на общие или интересующие моих клиентов темы. Узнать, что формирует повестку дня и есть ли представители несогласных с интересами моего клиента. И вы должны признать, что все это возможно во многом благодаря беседам с журналистами (PR консультант).

Близкие продуктивные беседы со СМИ и глубокое понимание журналистского профессионализма, как мы увидели, являются предпосылками и основными стратегиями для влияния экспертов с целью установить повестку дня.  Хотя внимание к интересам клиента часто достигается через контакты после конкретной компании, долгосрочный успех лучше поддерживать с помощью непрерывных контактов и налаживаний связей. Таким образом их работа включает в себя постоянные обновления новостей, вопросы и выступления на пресс-конференциях, а так же попытки встречаться с журналистами на различных мероприятиях, на которых собираются работники СМИ - например семинары, деловые завтраки, развлекательные или спортивные мероприятия. Журналисты, в свою очередь, хорошо осведомлены об этой стратегии:


A clever PR person should network and talk to people around just about anything, that’s how you establish a relation you can use later on. If you have established a relation you know the journalist will return to you to ask about more things . We do the same thing. Journalists also network for the purpose of building a relation we can make use of in a longer perspective (Editor, business magazine).

        Personal connections are really important to their businesses. If they can produce something that fits into the media logic and its plot, it will result in coverage regardless of whether they have had lunch with a journalist or not (Journalist, evening newspaper).

Common travels and dinner parties arranged by corporations – which used to be a common way of socializing – have largely disappeared, if one is to believe the interview responses of both parties. In general, today’s editorial staff say they decline such offers, and corporations are allegedly restrictive about such activities. However, travels that include seminars, field trips and interview opportunities with powerful leaders still seem to occur, even if they occur less often today and have taken on a different form. Corporate management still orchestrates such events, but today the media organizations often seem to cover the journalists’ expenditures. During one of the interview sessions, a former information officer remembered travelling in the US a couple of years ago:

Oh yes, journalists were on trips where we had seminars and further training for them along with visits to facilities. They didn’t write about it then, but they might have written about it six months later, in total agreement with how we had laid out the situation. It’s obvious there were elements of bribing or of an in-between zone (Information manager).

A particular type of relationship pertains to situations where both parties have journalistic backgrounds, i.e. when the PR expert is a former journalist and thereby perhaps a former colleague or at least a former member of the same profession as the approached journalist. Some journalists perceive this type of situation as especially troublesome, while to others it is completely unproblematic.

Сообразительный сщтрудник PR должен налаживать связи и говорить с людьми обо всем, вот как вы создаете отношения, которые в последствии сможете использовать. Если вы установили контакт, вы знаете, что журналист обязательно вернется к вам спросит еще что-нибудь. Мы делаем то же самое. Журналисты тоже создают связи с целью построения отношений, которые сможем в дальнейшем использовать.

Личные связи действительно важны для их бизнеса. Если они смогут создать то, что подойдет и к сущности и к позиционированию СМИ, то результатом будет охват, в независимости оттого, пообедали ли они с журналистом или нет.( журналист, вечерняя газета).

Общепринятые путешествия и ужины, организованные компаниями, которые являлись основным способом социализации - почти исчезли, если верить обеим сторонам. В общем, сегодня работники редакции отклоняют такого рода предложения, и компании утверждают, что ограничиваются в этой деятельности. Тем не менее, поездки, которые включают в себя семинары, экскурсии и возможности взять интервью у сильных лидеров имеют место быть, но гораздо реже и в других формах. Руководство компаний  все еще организовывает такие мероприятия, но сегодня организаторы СМИ часто стараются покрыть расходы журналистов. Во время интервью, бывший пресс-секретарь вспомнил путешествии е по Америке двухлетней давности:

Ах да, журналисты присутствовали на экскурсии, где у нас проводились  семинары и курсы повышения квалификации для них, наряду с посещением объектов. Они не пишут об этом, но могли написать об этом полгода спустя, как мы и планировали. Очевидно, там были элементы подкупа или что-то подобное (Пресс-секретарь).

Особым видом отношений являются такие ситуации, когда обе стороны имеют отношение к журналистике, т.е. когда PR специалист раньше был журналистом и является бывшим коллегой или хотя бы бывшим членом той же организации, что и нужный журналист. Некоторые журналисты воспринимают такие ситуации как особо хлопотные, в то время как другие считают их совершенно беспроблемными.

Some PR agents with a journalistic background also coach corporate leaders and other organization representatives on how to tackle the media. The interviewed journalists’ opinions on this matter seem to split the professional group in two. Some dislike the phenomenon very much. They perceive it as training aimed to manipulate journalists, as a way to teach corporate leaders to ”talk about hot topics and deliver half truths”. The other half of the group consider it a good thing, as corporate representatives learn about the role of the media in society, so that they can master not “walking into traps or being fooled by a lie“ and not being hesitant when “confronted with experienced journalists”.


Некоторые PR специалисты, ранее работавшие в журналистике, учат руководство или других представителей компании как решать проблемы со СМИ. Мнения опрашиваемых журналистов по этому вопросу  поделились на две части. Первые относится к такому явлению отрицательно. Они воспринимают это как тренинги манипуляции журналистами, чтобы научить руководство компаний «обсуждая горячие темы, говорить не всю правду». Вторая же часть группы относится к этому положительно, считая, что представители корпораций узнают о роли СМИ в обществе, так что научаться « разглядывать обман или  не попадаться в ловушки» и не колебаться, «встретившись с опытным журналистом».


A Legitimate Supply of Information or a Matter of Manipulative Influence?

It is pretty much a non-negotiable fact that the interests of organizations continuously serve to provide the news media with material. More questionable is, however, whether the material consists of information that should rightfully be the subject of a news valuation process or whether the action attempts to influence and manipulate beyond the normative boundaries for journalists’ information exchange with their sources?

Hardly any of the interviewed PR agents in this study talked about trying to influence the editorial work or control the journalistic news valuation process. Instead, they used expressions saying that they inform, tip and give suggestions, or perhaps the most common one – that they deliver ideas for news – as part of their work. They defended themselves in a more or less categorical way in response to the allegation that their professional task involves any kind of manipulation of the media.

To the journalists, the question actually consists of two questions. The first one pertains to whether they themselves or their news desks are subject to influences from certain interest groups or their PR consultants chasing publicity. To this question the answer is no doubt yes; the flood of material and the amount of incoming information are generally viewed as activities aimed at influencing targeted media. The interviewed journalists showed clear standpoints in this matter:

You have to be careful with all messengers as they have a purpose, or at least they try to present you with a manipulated version of reality. They might well want to tell you the truth about their corporation as they feel that their truth never gets any space. One thing is for certain and that is that it is never the whole truth (Editor, business magazine).

Разумная подача информации или факт манипулятивного воздействия?

Создается впечатление, что интересы организации постоянно служат источником информации для СМИ - это неоспоримый факт. Однако, сомнительно что материал содержит информацию, которая на самом деле обладает новостной ценностью или же, несмотря на все нормативные рамки, это делается с целью влияния и манипуляции через журналистский обмен информации с их источниками?

В этом исследовании практически никто из PR специалистов не говорил о попытках влияния на работу редакции или контроля за процессом оценки новостей. Вместо этого, они использовали такие выражения, как: «информируем, намекаем, даем советы» и, наверно, самое популярное: «подаем идеи для новостей, так как это часть нашей работы». Они более или менее решительно отрицали свою ответственность, отвечая на утверждение о том, что их профессиональная задача включает в себя любые способы манипуляции СМИ.

В этой ситуации у журналистов есть два вопроса. Первый из них заключается в том, являются ли они сами или их новостные отделы объектом влияния со стороны определенных групп давления или их PR консультантов в погоне за публикациями. Ответ на этот  вопрос, без сомнения, положительный;  поток материала и объем поступающей информации, как правило, рассматривается как деятельность, направленная на манипулирование целевыми СМИ. Один из опрашиваемых журналистов ясно выразил свою точку зрения по этому вопросу:

Нужно быть осторожным со всеми посредниками, имея в виду их цель  или хотя бы попытки передать информацию с нужным оттенком. Они могут сказать правду только когда уверенны, что она не будет нигде размещена. Но одно можно сказать наверняка, всю правду они никогда не скажут (Редактор делового издания).

They use the press all the time and the press constantly lets itself be used. It’s part of the nature of the whole thing. The interviewer: That’s not what the journalism textbooks say? No, of course, they don’t, but that’s how it is (Journalist, national morning newspaper).

The other question concerns whether media organizations actually are affected in the sense that they publish what outside sources want them to. Among the journalists as a group, there seems to be an ambivalent attitude towards allegations that they allow themselves to be influenced by specific groups. Some journalists categorically said “I never allow myself to be affected” or that they do not fit the description of what they call ‘bulletin’ or ‘megaphone’ journalists. However, they did not feel that this rejecting attitude towards outside influence was always realized in full in reality. One senior journalist at a national morning daily pondered the matter and suggested that “no one would admit to having been manipulated, even if that was the case”. A business magazine editor agreed that many journalists have a completely “mistaken self-image of being extremely independent and having a high level of integrity”. Some talked about the matter in terms of being subconsciously affected, as “the implementation methods are very sophisticated”:

Of course we are affected, it’s pretty obvious. It’s very easy to say ‘I was invited to this meeting about a new pharmaceutical but I didn’t go’. Then you can say ‘I wasn’t affected’ but you were anyway (Journalist, public service radio).

        There is a genuine suspicion towards that type of material. First, there’s the old type of press releases that talk about new product launches. We are pretty good at resisting being influenced by such things, occasionally it gives us something to publish. Then there’s another type, like opinion and lobby material that isn’t as easy to see through (Editor, regional newspaper).


Они используют СМИ, и СМИ постоянно позволяет им это делать, так уж все это устроено. Интервьюер: Все не так, как учат журналистские учебники? Да, конечно, на самом деле все совсем не так (журналист национальной утренней газеты).

Другой вопрос в том, на самом ли деле наноситься ущерб СМИ от «левых» публикаций. Среди журналистов бытуют разные мнения о подверженности их самих группам давления. Некоторые решительно заявляют « я никогда не позволю влиять на себя», иначе они не попадают под определение принципиально объективного журналиста. Тем не менее, они не замечают, если это отрицаемое внешнее влияние на самом деле было на них оказано. Один из ведущих журналистов в национальном утреннем выпуске размышлял на эту тему и предположил, что «никто не признается, что им манипулировали, даже если так и было». Редактор делового журнала согласился, что многие журналисты совершенно «ошибаются, считая себя чрезвычайно независимыми и неприкосновенными». Некоторые говорят об этом, имея в виду подсознательное влияние, так как « этот метод влияния трудно распознать»:

Естественно, мы подвержены влиянию, это очевидно. Очень легко сказать « Я был приглашен на презентацию нового препарата, но я не пошел». Тогда ты, конечно, можешь сказать, что не подвергся влиянию, но, в любом случае, это будет не так. ( Журналист общественного радио)

Существуют подозрения в отношении таких материалов. Во-первых, есть старые пресс-релизы, которые рассказывают нам о выпуске нового продукта. Мы очень хорошо умеем избегать влияния таких вещей, плюс ко всему, иногда это источник информации для публикаций. Но есть другой вид материалов, мнения или политические материалы,  вот где нам бывает нелегко разглядеть манипуляции (Редактор региональной газеты).


From the perspective of the PR agents, the response to allegations of attempts to manipulate the media generally consists of references to the widely accepted view of journalistic decisiveness. It is up to the news desks to value the material they receive. The interviewees in this study maintained the perspective that the media live up to their gate-keeping role and that media professionals can handle the news valuation process in accordance with the prevailing norms of the journalistic profession. It was generally concluded that inherent in the editorial news valuation process is an assurance that external material not fit for publishing will be omitted. The journalists had, as would be expected, the same standpoint when asked whether the news valuation process functions as a filter for the material sent in by the PR industry, “I believe most do”, said one television reporter in a manner representative of journalists as a professional group.

I feel you should give most PR agents credit for being pretty clear on what works or doesn’t work in journalism. I can’t remember having felt fooled, rather they tried to market the corporations in an honest way – of course with the hope that it would pay off in publicity (Journalist, national newspaper’s business section).

Our task is not to dump material not worthy of reading on anyone. We can’t make up news stories, as the journalists can say no to them. If we want to get something in the paper we have to make sure it’s good enough. It’s their job to be sceptical towards us, and it’s our task to make sure the material is good enough (PR Consultant).

The interviewees’ perception that the news valuation process in journalism works well in accordance with journalistic norms became less clear-cut when the question was further defined during the interview sessions.


С точки зрения PR специалистов, ответом на обвинения в попытках манипулировать СМИ, как правило, являются ссылки на широко распространенное мнение о том, что решения о том,  печатать или не печатать материал -принимают журналисты. Отделы новостей должны сами оценивать материалы, которые они получают. Участники интервью для этого исследования придерживались мнения, что СМИ довольны своей ролью «привратника», и сотрудники СМИ могут справиться с процессом оценки новостей в соответствии с нормами журналистской профессии.  В целом, был сделан вывод, что свойственный редакции процесс оценки новостей является гарантией того, что неподходящий материал будет исключен. Журналисты, как и следовало ожидать, придерживаются той же точки зрения в ответе на вопрос о том, является ли процесс оценки новостей своеобразным фильтром материалов, полученных из сферы PR. «Я считаю, почти все»- сказал один телевизионный репортер как представитель журналисткой профессии.

Кажется, следует разъяснить PR специалистам, что и как работает в журналистике. Я не помню, чтобы чувствовал себя обманутым, скорее они рассчитывали продать корпорации честно - конечно, рассчитывая, что это окупиться публикациями. (журналист национальной газеты, деловой отдел).

Наша задача - отсортировывать материал, который даже не стоит читать. Мы не можем сочинить новости, потому что журналисты их не примут. Если мы хотим что-то опубликовать, мы должны убедиться, что материал достаточно хорош. Задача журналистов - относиться к нам скептически, а наша - быть уверенными, что материал стоящий. (консультант по PR).

Представление участников интервью о том, что процесс оценки новостей в журналистике хорошо функционирует в соответствии с журналистскими нормами, стало менее четким, когда этот вопрос был задан на интервью.

The answer to whether PR agents succeed or fail in their attempts to create publicity is, according to the consultants, that they mostly succeed. “I feel we do pretty well, we mostly succeed, in 70-80 percent of the cases. However, in the 20 percent where we fail, we often fail big”, in the words of one consultant.

However, the journalists’ reactions varied much more. None of them responded with a straightforward yes. Starting with those who admitted that outside sources might have been somewhat successful in affecting them, the other end of the continuum contained those who were relatively certain they have never contributed to any ‘successful’ publicity outcome initiated by PR agents. Some said they have never been affected by outside pressure and completely denied outside influences, while several others readily mentioned situations in which sender organizations and PR bureaus have succeeded.

I believe they feel they pull off quite a lot because otherwise they wouldn’t continue to call and send us stuff. So I guess they feel they have succeeded. I’m sure there are techniques that we don’t see through. Naturally, it’s something of a problem (Journalist, public service radio).

I can’t remember that I’ve subconsciously fallen victim to a PR coup. I absolutely believe I haven’t, I’m far too sceptical for that. At the same time, you can deliberately give in to a PR act by using it in a report (Journalist, public service TV).

During interview sessions in which the question of influence was explored in more depth and discussed with reference to whether the journalists themselves would choose news topics suggested by PR agents, many believed they would not. To some, this question evoked reflections on how journalism perceives and communicates reality. That there are many ways to describe the same reality seems to be a well-known fact. “You have to realize that it is a myth that journalists can present some kind of objective truth”, said one editor.

Если спросить у PR специалистов, успешны ли их попытки создать публикации, они отвечают в основном положительно. По словам одного из консультантов: «Чувствую, что мы преуспеваем, успешны 70-80 процентов случаев. Но, если случаются неудачи в остальных 20ти, то они, как правило, значительные».

Однако, реакции журналистов гораздо более разнообразны. Ни один из них не ответил прямо «да». Начиная с тех, кто признался, что возможно они подвергались влиянию, заканчивая теми, кто был уверен, что никогда не способствовал работе PR специалистов над успешным созданием публикаций. Некоторые говорили, чтона н их никогда не оказывалось давление извне, и полностью отрицали саму возможность влияния, в то время как другие легко упоминали ситуации, в которых это удавалось СО агентствам.

Видимо они чувствуют, что добиваются много, иначе они не стали бы продолжать названивать нам, предлагая все что угодно. Так что наверное они чувствуют себя успешными. Уверен, есть методики, которые мы даже не можем заметить. Естественно, это становится проблемой (Журналист, общественное радио)

Не могу вспомнить, чтобы я подсознательно стал жертвой деятельности PR. Я абсолютно уверен, что не был, я не верю в это. Но в то же время, используя в репортаже результаты деятельности PR, вы преднамеренно становитесь их жертвой. ( Журналист, общественное ТВ).

Во время интервью, в котором вопрос о влиянии был рассмотрен более подробно, речь зашла о том, будут ли журналисты сами выбирать предложенные PR специалистами темы новостей, на что многие ответили отрицательно. Некоторых этот вопрос натолкнул на размышления о восприятии и подаче информации журналистами. То, что одно и то же сообщение можно преподнести разными способами - общеизвестный факт. Как сказал один из редакторов - «Вы должны осознавать, что то, что журналисты могут показать какую-то объективную правду, - это миф».

Many of the reporters and editors realized that a portion of news ideas originate from places other than their own news desks. Those who mentioned this claimed to have become increasingly aware of the fact that story ideas often come from outside sources such as organizational interests with specific objectives. The flood of material from the PR industry was in all instances perceived to be intense, to some even an annoying and irritating occurrence. One editor went so far as to say “most of what is published is commercial texts”. In this case, it should be mentioned that the discussion largely pertained to adapted material – mostly research results and “well-done investigations”, rather than traditional press releases and invitations to various events.

The main part of today’s journalism is based on some kind of advancement of some party – political parties, corporations, organizations, other actors. In that sense, you could say that journalism today is actually mainly about reacting to outside impulses (Editor, business magazine).

I’m convinced that a greater part of the news than we realize has an outside origin. We have ourselves at times tried to determine whether a particular idea started among the editorial staff, and the results are not uplifting. It may also be that someone has read an article on the debate page of DN the largest Swedish national morning daily/, but where does that topic actually come from? (Editor, regional newspaper)

Meanwhile, some journalists claimed that PR agents are of assistance to them, even though their normative framework might depict them as opponents. In fact, some media professionals even added a positive and appreciative tone, as did the editor of a trade magazine who said: “I can get great ideas from PR consultants”. Others spoke in a less enthusiastic tone, like the television reporter who admitted that “they make our work easier because they produce reports and reduce the time we spend on investigation – and that’s pretty scary”.

Многие журналисты и редакторы понимают, что некоторые идеи новостей возникают за пределам их новостных отделов. Те, кто говорили об этом, утверждали, что больше осознают тот факт, что идеи сюжетов часто исходят извне, например, от конкретных организаций с собственными целями. Поток материала от сферы PR всегда считался интенсивным, для некоторых даже надоедливым и раздражающим. Один из редакторов даже сказал - « Почти все, что публикуется - коммерческие тексты». В этом случае, необходимо упомянуть, что обсуждение в основном касается адаптированного материала-  в основном это результаты исследований и «успешные расследования», а не традиционные пресс-релизы и приглашения на всевозможные мероприятия.

Основная часть сегодняшней журналистики базируется на своего рода продвижении некоторых партий - политических партий, корпораций, организаций и других объектов. В этом смысле, можно сказать, что журналистика сегодня на самом деле в основном отражает внешние мотивы. (Редактор делового журнала).

Я убежден, что, вопреки нашим представлениям, большая часть новостей приходит извне. Порой мы сами пытаемся определить месторождение конкретной идеи, и результаты не утешительны. Бывает, что кто-то прочел статью на странице обсуждения в ДН (Крупнейшая национальная ежедневная газета Швеции), но откуда эта тема на самом деле возникла? (Редактор региональной газеты)

Между тем, некоторые журналисты говорят о PR специалистах как о помощниках, несмотря на то, что принято считать их противниками. На самом деле, некоторые из работников СМИ говорили о них в положительном и даже в благодарном тоне, как, например, это сделал редактор отраслевого журнала: «Благодаря PR консультантам у меня могут возникнуть замечательные идеи». Другие говорили  о них  с меньшим энтузиазмом, как, например, ТВ- журналист, который признался, что «они облегчают нашу работу, потому что составляют  отчеты, тем самым сокращая время на исследования - и это довольно пугающе».

At times, the interview conversations on the theme of influence ended up almost describing a symbiosis – a situation of common needs and interests that constitute the exchange between PR agents and journalists. Several reporters expressed that “the aims may in some cases coincide” or that “the goal of a PR agent and our goal have coincided”. A radio medical reporter gave the following example: “if it’s about a symposium where you talk about a certain disease, you might say we have coinciding goals”. Meanwhile, some journalists appeared to have difficulties speaking in terms of collaboration; they would rather say that “some research results we have published have probably coincided with someone’s interest” (not the other way around, that someone’s interests in publicity for a particular cause have been advanced by a news desk). One of Sweden’s most recognized television journalists voiced the following thoughts on the influence of outside sources:

These PR agents, consultants and representatives of the powerful people in society are of value to us journalists, if you use them in the right way. You receive a lot of interesting material from them; you get an idea of what’s going on. Then the objective is to not let yourself be controlled by them. Of course we are subject to attempts at manipulation, but if you are somewhat independent and read up on the topic you’re covering, you don’t let yourself be manipulated, you use these people for your own purposes. Its mutual usage (Journalist, TV journalist).


Во время интервью бывало и так, что беседа на тему влияния закачивалась описанием симбиоза - ситуации, когда обмен между PR специалистами и журналистами происходит из-за общих потребностей и интересов. Несколько журналистов выразились такими словами,  как «Цель может в некоторых случаях совпадать» или «цель PR специалиста и наша цель совпали». Радиокорреспондент медицинской рубрики привел такой пример:  «Если речь идет о симпозиуме, темой которого является конкретная болезнь, можно сказать, что у нас общие цели». Между тем, некоторым журналистам, похоже, трудно говорить о сотрудничестве; они лучше скажут «возможно, некоторые результаты исследований опубликованных нами, совпали с чьими-то интересами» (а не наоборот, чья-то заинтересованность в публикациях по конкретной причине была выделена в отделе новостей). Один из самых узнаваемых телевизионных журналистов Швеции озвучил следующие мысли о внешнем влиянии:

Эти специалисты, консультанты, и представители влиятельных людей в обществе представляют для нас ценность, если правильно их использовать. Они могут предоставлять тебе интересные материалы или идеи о том, что происходит. В таком случае, нельзя позволить им себя контролировать. Конечно, мы становимся объектом манипуляции, но если вы независимы и разбираетесь в теме своей работы, вы не поддадитесь манипуляции и будете использовать этих людей в своих целях. Это взаимовыгодное использование (Журналист, ТВ журналист).


Discussions concerning a potentially wider range of sources for journalists and their ability to affect the journalistic work easily lead to reflections on news agenda-setting and the distribution of power in the relation between PR experts and the media. The interviewed PR agents claimed a number of cases in which they had set the agenda or at least made sure a topic was put on the agenda. At the same time, with some exceptions, they generally did not talk about any kind of power for themselves in the matter. One of them, though, reflected that “we are just another factor involved in affecting their news agenda and the power of journalism”. A senior consultant expressed it differently, saying that PR activities “are of course aimed at reducing the influence of the media, because they are an uncontrollable factor, and management is all about gaining control”.

With regard to the news production process, the interviewed journalists rejected suggestions that power can be located to any parties other than themselves. However, one editor with long experience was not convinced that journalists have all the power. Another editor reflected on agenda-setting from a much wider perspective: “We’re aware that we’re under pressure all the time and a popular target for their work. The question of who sets the agenda is central. It’s very much a question of democratic values”. (See Larsson 2005; 2006).


Обсуждения, касающиеся потенциально широкого круга источников для журналистов, и их способность влиять на журналистскую работу, легко подводят к размышлениям о новостной повестке дня и распределении власти в отношениях между экспертами СО и СМИ. Опрашиваемые PR специалисты говорили о случаях, когда они определяли повестку дня, или, по крайней мере, были уверены, что включили туда тему. Но в то же время, за некоторым исключением, они вообще не упоминали свою власть в этом вопросе. Правда, один из них сказал - «Мы только один из факторов, влияющий на повестку к дня и силу журналистики». Более опытный консультант выразился точнее, сказав, что PR усилия «естественно, направлены на сокращение влияния СМИ, потому что они не контролируемый фактор, и все управление нацелено на получение контроля».

Что касается процесса производства новостей, опрашиваемый журналист отрицал все предположения о том, что власть может принадлежать кому-то, кроме них. Однако, один из редакторов с многолетним стажем не был убежден, что вся власть принадлежит журналистам. Другой редактор понимал установление повестки дня с гораздо большей перспективой: «Мы знаем, что все время находимся под давлением и  являемся объектом их работы. Вопрос о том, кто определяет повестку дня, остается актуальным. Это во многом зависит от вопроса о демократических ценностях». ( См. Ларссон 2005-2006).


Conclusions

The news media are the main channel for disseminating information and controlling public opinion in favour of a particular group’s interests. Accordingly, obtaining media publicity is an important aim of the PR industry. This fact leads to the almost trivial assumption that there is a connection between those who aim to influence the media and those who work in the news business.

The contacts between PR agents and journalists are extensive, in the sense that they are frequent, and mainly initiated by the former. Thus, journalists are constantly the designated targets of PR activities. According to both parties, personal relationships generally appear to be rare.

The views of the two parties are divided. PR agents commonly declare a high level of respect for the norms of journalistic conduct and for the media’s role in a democratic society. They also view their relation with the media as well functioning. The journalists, on the other hand, generally express less respect for people working with PR and claim they do not have any established relations with them, even if they admit to often being approached by PR agents.

Furthermore their views on the outcome of this relation differ significantly. PR actors claim that they often succeed in their efforts to get publicity out of the news material produced. But, as they declare, there is no attempt to influence journalism; they just “deliver news ideas”. Editors and journalists, on the other hand, agree that they frequently receive promotional materials from different organizations or consultants, but more or less resolutely state that they hardly ever consider using that type of material. In other words, the flow of PR material is no great problem in their eyes, as they are usually able to unmask the instrumental ends. In other words, the gatekeeper function works.

Выводы

СМИ - главный канал для распределения информации и контроля общественного мнения в интересах конкретной группы. Соответственно, важнейшей целью PR сферы является получение публикаций в СМИ. Этот факт приводит к очевидному предположению, что существует связь между тем, кто стремится влиять на СМИ и теми, кто там работает.

Контакты журналистов и  PR специалистов часты и, в основном, инициируются  последними. Таким образом, журналисты постоянно являются объектом деятельности PR. По мнению обеих сторон, личные отношения возникают редко.

Мнения сторон различны. PR специалисты обычно выражают огромное уважение к нормам поведения журналистов и к роли СМИ в демократическом обществе.  Также они определяют свои отношения со СМИ как продуктивные. Однако журналисты, как правило, выражают меньше уважения к людям, работающим с общественностью, и утверждают, что не имеют с ними налаженных связей, даже если допускают работу с ними.

Кроме того, их взгляды на продуктивность этих отношений существенно различаются. PR специалисты утверждают, что часто преуспевают в своих стараниях добиться публикаций. Но, как они утверждают, они не предпринимают никаких попыток повлиять на журналистику, они лишь «снабжают  идеями для новостей». С другой стороны, редакторы и журналисты соглашаются, что они часто получают рекламные материалы от различных консультантов и организаций. Но заявляют, что почти никогда не используют этот материал. Другими словами, поток PR материалов не является для них большой проблемой, так как они, как правило, в состоянии обнаружить подвох. Другими словами, срабатывает функция «привратника».

The PR actors’ high level of respect for journalism, its role in society and its integrity should be contrasted to PR work practises that inevitably aim at providing publicity for a particular version of reality. Meanwhile, journalists’ generally sceptical attitude towards PR activities should be measured against reality: the media clearly publish news stemming from PR material. Several studies show that the PR sphere is highly successful in achieving its aims, that is, the media do in fact publish material originating from this sphere to a quite great extent (Cameron et al. 1997).

Even if the contacts are said to be mostly one-sided – and mainly initiated by the PR sphere – they might well, in reality, constitute a two-way process. Through networking activities, the PR agents create awareness among journalists about their existence, which in turn increases their chances of being contacted by reporters in search of information. Thus, the PR industry always has suitable informative material ready for delivery. Some of the journalists interviewed in the present study stated that PR agents facilitate the journalistic task in this way.

         PR actions and activities within the frames of the PR industry result in an in-flow of news material and a constant marketing of ideas directed at the news desks. Simultaneously, editorial staffs are – and have been for some time now – subject to increasing restraints in personnel and resources, meaning less ability to conduct in-house research and a greater dependence on material sent from outside sources. This fact has been observed by the PR industry, and other outside sources that frequently approach the news desks with easily grasped and therefore tempting material, such as complete articles with a newsworthy angle and a content that appears truthful and objective, e.g., factual reports or public opinion polls.

Огромное уважение PR специалистов  к журналистике , к ее значимости  и роли в обществе, следует противопоставить методам работы PR, которые неизбежно направлены на создание публикаций о конкретной версии ситуации. Между тем, общее скептическое отношение журналистов к действиям PR необходимо соизмерить с действительностью: СМИ часто публикуют материал, вытекающий из деятельности PR. Некоторые исследования показывают, что сфера PR крайне успешна в достижениях своих целей, то есть СМИ довольно часто публикует материал, поданный из этой сферы. (Кэмерон и соавт. 1997)

Даже если контакт, как говорят, главным образом односторонний и в основном инициирован областью PR, они должно быть хорошо составляют двусторонний процесс. Через сеть мероприятий PR специалисты создают осведомленность журналистов об их существовании, что, в свою очередь, увеличивает шансы того, что журналисты свяжутся с ними в поиске информации. Таким образом, PR деятели всегда обладают подходящим информационным материалом, готовым к подаче. Некоторые участвовавшие в интервью для этой статьи журналисты заявили, что таким образом PR специалисты облегчают им работу.

PR деятельность и мероприятия в рамках сферы связей с общественностью создают поток новостного материала и постоянный сбыт идей, направленных на отделы новостей. Одновременно, редакции находятся - и находились некоторое время - в зависимости от нехватки человеческих и материальных ресурсов, что означает меньше возможностей проведения собственных исследований и большую зависимость от материалов извне. Этот факт был замечен PR сферой и другими внешними источниками, которые часто обращаются к новостным отделам, таким, как готовые статьи, обладающие новостной ценностью, и правдивым и объективным содержанием, например, отчеты и опросы общественного мнения.

Discussion

In many countries, the PR industry has undergone significant growth in recent decades. In Sweden today, the number of active communications experts is seven times that at the beginning of the 1990s (Larsson 2005). Through this significant growth, PR agents have established themselves as an important group alongside parties traditionally considered to be part of the democratic process. Close contacts between the PR industry and the news media can be observed.

Taking this reasoning one step further, the prevailing conditions mean that the PR industry and the media collaborate in line with the logic of traditional exchange theory – one party’s need for media space is served by satisfying the other’s need for material. This also means that, in many cases, the parties have become mutually dependent on each other and that they have developed a common interest in the relationship. The parties are thereby in collaboration, even if the relationship is perceived as unequal.

Theories on a collaborative relation lead to the assumption that the parties function in a common sphere, rather than representing two separate spheres. They exist in a common communication space in which the media constitute the central hub. This assumption is in line with Castells’ thesis about informational politics in which market agents, journalists and policymakers all are part of the same sphere, the media sphere, which constitutes the framework for policymaking in a broader sense: “all politics must go through the media to affect decision-making” (Castells 1997/2004:375).

The media have always been courted by groups that have political agendas and that are, broadly speaking, in search of publicity for their activities. It seems the media have long been considered important in relation to image positioning and swinging public opinion in favourable way. The news desks, in their turn, may justify coverage of material from political groupings and government authorities with reference to its (and their) democratic role in society.

Обсуждение

Последние десятилетия во многих странах область PR получила значительное развитие. В сегодняшней Швеции экспертов по PR стало в семь раз больше, по сравнению с 90ми. Благодаря такому значительному росту, PR специалисты зарекомендовали себя в качестве важной части демократического общества наряду с теми, кто традиционно таковыми считается. Между сферами PR и СМИ  можно наблюдать тесные контакты.

Далее, исходя из этого, широко распространенные условия приводят к тому, что сферы PR и СМИ сотрудничают в соответствии с логикой теории обмена - потребность одной стороны в медийном пространстве обслуживается путем удовлетворения нужды другой стороны  в материале. Это также означает, что, в большинстве случаев, стороны стали взаимозависимы друг от друга и, тем самым, разработали общие интересы в отношениях. Отношения сторон определяются как сотрудничество, несмотря на то, что воспринимаются как неравные.

Теории о сотруднических отношениях ведут к предположению, что стороны работают скорее в общей сфере, чем представляют две различные. Они существуют в едином пространстве общения, в котором СМИ представляет собой центральный узел. Это предположение согласуется с тезисом Касстелса об информационной политике, в котором рыночные агенты, журналисты и политики являются частью той же самой медиа сферы, которая является основой для разработки политики в более широком смысле: «все политики должны пройти через СМИ, чтобы повлиять на принятие решений» ( Касстелс 1997/2004:375).

У СМИ всегда искали расположения группы с политическими повестками дня, и, говоря общими словами, в поисках публикаций о своей деятельности. Кажется, что СМИ уже давно считаются важным звеном для позиционирования имиджа и направления общественного внимания в нужную сторону. Отделы новостей, в свою очередь, могут оправдать охват материала от политических группировок и лидеров государственной власти с ссылкой на их(и свою) демократическую роль в обществе.

But today, journalists increasingly accept influences from outside agents seeking public legitimacy for special interests in all sorts of areas. Within the journalistic culture, news is such an important element that there is reason to believe that a good story plot might be favoured over a critical approach to sources and reviews of submitted material. In addition, it does not seem farfetched to assume that journalism, like any other institution in society, has incorporated the market and promotion culture that dominates today’s society.

The fact that so many of the interviewed journalists did not see any problems with the offensive from the PR industry is well worth considering. It seems relevant to question whether they simply accept the influential material or whether they perhaps do not realize, or cannot see through, the influence objectives of different group interests, occurring either through initiatives of the organizations themselves or through the consultants representing them. If the first case were to hold true, it would suggest that journalists accept the fact that these interests produce pseudo news, create pseudo events and utilize hidden messengers, or in other words, that they accept that the news material they receive often reflects constructed versions of reality. The reality of news desk conduct seems to be straying increasingly far from the norms and ideals of journalism (cf. Blumler & Gurevitch 1995; Bennett & Mannheim 2001; Davis 2002).

This means that today, to a relatively great extent, ideas for news are being developed outside the news desks and by, among others, PR agents within organizations and PR consultancies. This fact leads to an important question: What actually constitutes journalism and how should journalism be defined and explained? Is journalism what journalists at newspapers and TV/radio news rooms do or is it what is produced at editorial desks as well as external desks in the PR industry?

Но сегодня журналисты всё больше находятся под влиянием внешних факторов, стремясь к общественной легитимности различных интересов в самых различных областях. В журналистской культуре, новости - настолько важный элемент, что есть причины верить, что хороший сюжет может быть одобрен, даже несмотря на критический подход к источникам и обзору представленных материалов. Кроме того, не будет ложным и то предположение, что журналистика, как любой другой институт общества, вобрал в себя рыночную и рекламную культуру, которые доминируют в сегодняшнем обществе.

Вполне заслуживает рассмотрения тот факт, что многие журналисты, участвовавшие в интервью, не видят никаких проблем из-за навязчивости со стороны сферы PR. Видимо это касается вопроса: просто ли они принимают влияющий материал или они, наверно, не осознают или не распознают цель влияния на разные группы давления, возникающие либо через сами организации или через представляющих их консультантов. Если первое предположение верное, получается, что журналисты принимают тот факт, что эти интересы создают псевдо-новости, псевдо-события и переиначивают подтекст, или другими словами, они принимают то, что новостной материал, получаемый ими, часто отражает подстроенную версию происходящего.

Это означает, что сегодня в сравнительно большой степени идеи для новостей разрабатываются за пределами новостных отделов, и среди прочих, PR агентами организаций и PR консультантами. Этот факт приводит к важному вопросу: Что на самом деле представляет собой журналистика и каково ее определение и описание? Является ли журналистикой то, что находится на страницах газет или ТВ/радио эфире, или то, что производят редакции также, как отделы PR?

To close the discussion, news journalism appears to be having problems acting and reacting to the activities of the PR industry from an ethical, professional and practical standpoint. From an ethical point of view, journalists are at risk for overlooking demands of truthfulness and independent work conduct and thereby for becoming communication tools for financially strong interests. From a professional standpoint, journalists are at risk for experiencing diminishing public confidence. In everyday practice, journalists face the problem of resisting the sophisticated methods that are being targeted at them by experts in influencing opinions.

.

Таким образом, журналистика сталкивается с проблемой поведения и реакции на деятельность PR отрасли с этической, профессиональной и практической точки зрения. С этической точки зрения, журналисты рискуют упустить из виду правдивость и самостоятельность ведения работы, тем самым, став  средствами коммуникации финансово сильных интересов сторон. С профессиональной точки зрения, журналисты рискуют потерять общественное доверие. В повседневной практике, журналисты сталкиваются с проблемой сопротивления сложным методам, направленными на них экспертами с целью формирования определённого мнения.

ПЕРЕВОДЧЕСКИЙ КОММЕНТАРИЙ

Текст для перевода был взят из журнала Nordicom review это англоязычный журнал, выходящий два раза в год. Журнал принадлежит Северному центру информации для СМИ и коммуникационных исследований. Nordicom представляет собой результат сотрудничества между пятью странами Северного региона - Данией, Финляндией, Исландией, Норвегией и Швецией. Основываясь на научных исследованиях, Nordicom собирает и адаптирует знания, которые, впоследствии,  используются в Скандинавии, Европе и во всем мире. Исходя из этого, можно сделать вывод о высокой степени престижности выбранного мною источника, следовательно, и о его надежности.

Nordicom review содержит в основном научные статьи, обзоры и уведомления о научных публикациях.  Автором данной статьи является шведский журналист Ларсэйк Ларссон. Статья представляет собой одно из десяти самостоятельных исследований в выпуске журнала, и не требует ознакомления с контекстом. Проанализировав текст с точки зрения выполненных автором задач, можно сделать вывод, что перед ним стояли следующие прагматические задачи:

1) исследовать и проанализировать сферу отношений между работниками СМИ и связей с общественностью.

2) выявить особенности этих отношений, рассказать о них, используя практические примеры, и сделать выводы.

Основываясь на тематике статьи, стиле ее написания и задачах, поставленных автором, можно судить о целевой аудитории данной статьи. В первую очередь, эта статья может заинтересовать сотрудников сферы связей с общественностью. Их первоочередность в этом списке объясняется тем, что контакты со СМИ являются для них определяющим фактором успешной деятельности. Статья, несомненно, заинтересует не только начинающих специалистов по связям с общественностью, но и довольно опытных экспертов. Причина тому - содержание в статье огромного количества позиций журналистов по всевозможным вопросам, касающимся их совместной деятельности. Затем в числе целевой аудитории данной статьи можно перечислить и сотрудников СМИ, ведь журналисты тоже заинтересованы в сотрудничестве с PR структурами. Используемая в статье терминология не препятствует восприятию текста, что позволяет понимать ее людям, не работающим в сферах СМИ и связей с общественностью. Решенные автором задачи могут заинтересовать и людей, так или иначе сталкивающихся с описанными в статье сферами, например, работников в сфере рекламы или маркетинга. Таким образом, можно сделать вывод что аудитория статьи достаточна широка.

Стиль статьи - научно-популярный, так как в нем сочетаются как специальный научный (термины, четкое деление на абзацы), так и публицистический (разговорные, образные элементы). Это легко увидеть, если  рассматривать информационные функции текста. В тексте присутствуют как когнитивная, так и эмоциональная функция. Когнитивную функцию выполняют результаты исследований, выводы, факты, описанные в статье. Но интервью участников исследования следует отнести к эмоционально окрашенному тексту, так как все их слова, как и вся разговорная речь в целом, содержат экспрессивные элементы. Как и все научно-популярные статьи и исследования, статью, выбранную мной для перевода, следует отнести к текстам, ориентированным на содержание.

Представленная статья состоит из 10 разделов: аннотация, введение, проект и метод, 5 глав, выводы и обсуждение.  Общая логика статьи типична - вводится понятия, проблема, обозначаются методы исследования. Далее следуют результаты исследования, которые разделены по главам на соответствующие темы, после чего идут выводы и их обсуждение.

Лексические особенности текста:

Затрагивая актуальные темы, автор оперирует современными понятиями, что придает статье живой и современный образ. Автор использует большое количество терминов и реалий из области связей с общественностью, среди которых можно назвать news angles, publicity, information officer, product placement, public authorities, spin-doctor.

Текст отличается изобилием вводных слов и оборотов, таких как in other words, however, thus, meanwhile, to close the discussion, therefore, to a relatively great extent, rather, simultaneously и др. Вводные единицы в этом случае придают тексту связанность, логически упорядочивают и структурируют высказывания и являются своего рода проводником, который помогает читателю идти в ногу с мыслями автора.

Синтаксические особенности текста:

Особенность структуры статьи в том, что автор периодически прибегает к цитированию высказываний интервьюеров, на основе которых он делает выводы. Автор не пересказывает слова респондентов, а вставляет цитаты от первого лица. Именно это смягчает научный стиль статьи. Этот прием не только располагает читателя к доверию, но и является свидетельством надежности и достоверности причинно-следственных связей, которыми оперирует автор.

В цитатах из проведенного для исследования интервью  легко разглядеть применение изобразительно-выразительных средств языка, например, автор следующей фразы воспользовался метафорой для того, чтобы нагляднее объяснить, в чем именно состоит функция связей с общественностью:

And as everyone is squeezed together on the same media scene, it becomes very loud, very crowded and very short of oxygen. That's where the PR business comes in.  (стр.11, 2абзац).

И так как все толпятся на сцене СМИ, там становится очень громко, многолюдно и душно. Вот когда бизнес СО вступает в свое дело.

Автор статьи отмечает образные выражения своих интервьюеров, один из которых также прибег к интересному использованию метафоры:

«In this study, one interviewed managing director of a PR consultancy in fact went so far as to suggest that PR firms “really are about being a satellite news desk». (стр. 19 снизу).

Во время этого исследования, мы беседовали с директором консалтинговой PR фирмы, который даже предположил, что PR фирмы « близки к тому, чтобы стать спутниками новостных редакций».

Уже по названию (PR and the Media.A collaborative relationship?) мы можем судить о том, что для  привлечения внимания читателя к основным проблемам темы статьи, автор прибегает к помощи вопросительной формы предложения. Именно с вопросов начинается не только название, но и сам его труд:

« What do the relations between the PR industry and the media look like? Are they traditional media-source or pressure group relations from the PR side? What is the outcome of these relations and how do they affect journalism and news selection?» (стр1,1абзац).  

Каковы отношения  между сферами PR и СМИ? Традиционные ли это медиа-ресурсы или отношения группы давления со стороны PR? Каков результат этих отношений и как они влияют на журналистику и отбор новостей?

Делая выводы, автор еще раз обозначает ключевые вопросы:

«What actually constitutes journalism and how should journalism be defined and explained? Is journalism what journalists at newspapers and TV/radio news rooms do or is it what is produced at editorial desks as well as external desks in the PR industry? » (стр. 61, последний абзац)

Что на самом деле представляет собой журналистика и каково ее определение и описание? Является ли журналистикой то, что находится на страницах газет или ТВ/радио эфире, или то, что производят редакции также, как отделы PR?

Переводческие приемы

При переводе выбранной статьи я, стараясь сохранить все эти особенности оригинального текста, прибегала к использованию различных методов перевода.

Грамматические трансформации.

Чаще всего я использовала позиционную трансформацию, то есть перестановку. Это следствие обилия вводных слов, которые в русском языке лучше выносить в начало предложения.

A mutually dependent, exchange relation can thus be seen as a summarized picture of the PR-media relationship. (стр5посл.предл)

Таким образом, взаимозависимые отношения обмена могут быть рассмотрены как обобщенная картина отношений СМИ и PR.

«The media, however, do not constitute a platform with actors of equal importance to PR practitioners.»

Однако, для практиков PR СМИ не представляется платформой с равнозначными участниками.

Помимо вынесения вперед средств связи, перестановка была использована еще в некоторых случаях, например:

«Suggesting that PR actors aim for a close and continuous relation with journalists in order to secure publicity payback is hardly controversial.» (7стр.посл.абзац)

Не вызывает вопросов предположение, что специалисты по связям с общественностью стремятся к близким и продолжительным отношениям с журналистами, чтобы те в ответ обеспечили публикации.

В некоторых случаях при необходимости  я переносила слова автора перед прямой речью.

«You have to realize that it is a myth that journalists can present some kind of objective truth”, said one editor.» (стр47 посл.предл)

Как сказал один из редакторов: «Вы должны осознавать, что то, что журналисты могут показать какую-то объективную правду, - это миф».

В последнем примере в исходном тексте есть акцент на слове миф. Для того, чтобы сохранить этот акцент в переводимом языке, я воспользовалась позиционной трансформацией.

Так как в этом тексте присутствуют элементы научного стиля, в нем широко используется пассивный залог. В некоторых случаях я заменяла его на активный, например:

«It’s very easy to say ‘I was invited to this meeting about a new pharmaceutical but I didn’t go’.» (стр43,абзац3)

Очень легко сказать «Меня пригласили на презентацию нового препарата, но я не пошел».

«Then the objective is to not let yourself be controlled by them.» (стр51посл.абзац)

В таком случае, нельзя позволить им себя контролировать.

Лексико-семантические трансформации:  В исходном тексте близкие по значению слова «agent», «actor», «practitioner» а порой и «people» употребляются в синонимических ситуациях, тогда как объем этих понятий разный. Научно-публицистический стиль русского языка не допускает необоснованное употребление в одном контексте различных по объему понятий. Поэтому я переводила  их более общим понятием - «специалист». Например:

«PR people call both openly and under cover to try to sell an idea to us.» (стр17, посл.абзац)

Для того, чтобы продать нам идею, специалисты по PR используют как явные, так и скрытые методы.

«This study, based on interviews with both sides, identifies a close and continuous, though mostly one-sided, contact, in which PR actors steadily provide journalists and editors with instrumental news angles with regard to news management.» (стр6,2абзац)

Это исследование, основанное на интервью с обеими сторонами, определяет их как близкий и продолжительный, хотя в основном односторонний, контакт, в котором специалисты по связям с общественностью постоянно предоставляют журналистам и редакторам новости с определенной точки зрения для упоминания в повестке дня.

«However, the latter types of media organizations pick up PR-related information mostly through news agencies, and thus their journalists experience little direct connection with PR agents (стр.11 посл. пред.)

Тем не менее, названные выше СМИ находят информацию, касающуюся продвижения, в основном через информационные агентства и поэтому их журналисты в основном не имеют прямого контакта со специалистами по связям с общественностью.

В некоторых случаях я пользовалась приемом конкретизации, как, например, в этих:

«It should be added that today's senders, whether they are professionals within an organization or hired consultants, find it fairly easy to get material published in news papers. » (стр. 15,2абзац)

Дело в том, что «senders» дословно означает «отправители». Это значение слишком широкое для русского языка. Основываясь на контексте и совете рецензента, я перевела это слово как «пресс-секретарь», так как в обязанности именно этих людей входит отправка или рассылка информации для редакций.

Следует добавить, что сегодняшние пресс-секретари, являются ли они профессионалами в рамках одной организации или наёмными консультантами, считают, что добиться публикации в СМИ довольно легко.

«The other question concerns whether media organizations actually are affected in the sense that they publish what outside sources want them to.» (стр43,2абзац)

Из всех значений слова affect,таких как «влиять», «затрагивать», «действовать», я выбрала более подходящее - «наносить ущерб», ведь именно об этом говориться в широком контексте.

Другой вопрос в том, на самом ли деле наноситься ущерб СМИ от «левых» публикаций?

              Иногда приходилось использовать описательный перевод, например:

«For opinion-generating campaigns, regional and local media are also of interest. » (стр11.предпосл.предл)

Для компаний, направленных на создание мнения, также представляют интерес региональные и местные СМИ.

В следующем случае утвердительная форма исходного текста была заменена на отрицательную. Таким образом, был использован антонимичный перевод.

«However, the latter types of media organizations pick up PR-related information mostly through news agencies, and thus their journalists experience little direct connection with PR agents. »(стр.11, посл.пред)

Тем не менее, названные выше СМИ находят информацию, касающуюся продвижения, в основном через информационные агентства и поэтому их журналисты в основном не имеют прямого контакта со специалистами по связям с общественностью.

Соответственно стилю статьи, лексику можно поделить на две группы - лексику научного-популярного стиля речи (слова автора) и лексику разговорного стиля (цитаты из интервью).Слова автора характеризуются доступностью изложения. Это достигается за счет использования оценочной лексики, аналогий, сравнений, позволяющие просто и ясно излагать научные истины. Например: . While the former claim that they often succeed in planting their promotional ideas in newspapers and programs, the latter mostly deny such a claim. (стр. 5) .

В то время как первые заявляют, что всегда преуспевают во взращивании своих идей по продвижению в газетах и программах, другие в основном отрицают это утверждение.

Для цитат респондентов, как и для всей разговорной лексики в целом, характерна ориентация на неформальное общение в условиях межличностной коммуникации (непринуждённость общения и соответственно - выражения мыслей, чувств, отношения к предмету разговора). Все это мы можем наблюдать в следующих примерах:

I dislike the phenomenon PR consultants terribly. But I do realize that ‘this is the way it is’ and what am I to do? They’re a part of today’s society. And an influential part too.(стр.19 внизу)

Мне ужасно не нравится существование PR консультантов. Но я понимаю, такова жизнь, ничего не поделаешь. Они часть сегодняшнего общества. И слишком влиятельная часть.

Выше мы видим характерные для разговорной речи слова и фразы - «I dislike», «terribly». Некоторые разговорные речения постепенно застывают и превращаются в фразеологические единицы, например:  «‘this is the way it is’» . Так же здесь присутствует и риторический вопрос «what am I to do?», что также придает речи экспрессивность.

Наиболее общими признаками литературной разговорной лексики является ее большая эмоциональная окрашенность по сравнению с общей литературно-книжной лексикой и ограниченность ее употребления, в основном, диалогической формой речи. Слова, часто употребляемые в разговорной речи, обрастают дополнительными смысловыми оттенками, легче становятся многозначными. Именно в сфере разговорной лексики наблюдается наибольшее количество слов и выражений со слабо выраженным предметно-логическим значением за счет доминирующего эмоционального значения. 

I have no media relations of that type to constantly try to affect. I don’t call and nag at them all the time. Besides, you destroy the relation by nagging all the time. It’s not adult behavior. But I can get things into papers when I need to.(стр31,2абзац)

У меня нет таких отношений со СМИ, чтобы постоянно пытаться влиять. Я не названиваю и не раздражаю постоянно. Кроме того, вы портите отношения постоянным раздражением. Взрослые люди так себя не ведут. Но я могу опубликовать то, что мне нужно.

            I have no relationships with them at all actually. These very open-minded consultants that call me ... my reaction is – no thanks, instantly. I want nothing at all to do with them. (стр25,2абзац).

На самом деле у меня нет с ними  никаких отношений. Консультанты, которые звонят мне, очень открыты, но моя реакция мгновенна - нет, спасибо. Я вообще не хочу не иметь  сними дела.

            Как мы видим, слова разговорной речи характерны своей многозначностью. Некоторые из них имеют очень широкий диапазон значений. Таковы, например, слова:  to nag (пилить, ворчать, придираться, болеть раздражать, изводить, надоедать и т.п.), to affect ( влиять, затронуть, наносить ущерб, поражать, действовать, задевать и т.п.)

  Разговорные слова особенно четко выделяются в синонимическом ряду, где легче оттенить смысловые и стилистические различия. Так, в ряду 
produce,  issue,  release, let out, publish, go to press, get things into papers  слова produce, publish и issue - являются словами с нейтральной стилевой характеристикой. В то время как let out  и get things into papers  имеют стилистические пометы: let out  - разговорное слово; get things into papers  - профессионализм.

Кроме того, хотелось бы отметить используемые в моей работе аббревиатуры. В то время как аббревиатуры media (СМИ) и CEO (Chief Executive Officer- главный исполнительный директор)  и их перевод являются очевидными,  аббревиатура PR в большинстве случаев мною не переводилась. Причина этому такова: известно, что public relations в переводе означает связи с общественностью. Но в то время как в английском языке принято употреблять  как аббревиатуру, так и развернутое выражение, то в русском аббревиатура СО не устоялась.  Я старалась употреблять полное название своей будущей профессии, но каждый раз это не предоставлялось удобным

            Все термины и понятия, характерные для сферы связей с общественностью, приведены в глоссарии. Но некоторые из них требуют отдельного разъяснения.

В данной статье одним из главных понятий является «publicity». Среди русскоязычных специалистов по связям с общественностью это понятие принято употреблять без перевода. Оно имеет очень широкое значение - под ним подразумевают и известность, и пропаганду, и публикации рекламных статей, и одно из четырех средств воздействия (остальными тремя являются реклама, личная продажа, стимулирование сбыта.). Я, как будущий специалист по связям с общественностью, решила не оставлять это понятие без перевода. Тщательно проанализировав как широкий, так и узкий лингвистический контекст, посоветовавшись с преподавателями  кафедры ИСО, я пришла к выводу, что в данной статье это понятие следует переводить как «публикации». Причиной для такого вывода стало описание в статье «паблисити», как цели не конечной (в таком случае переводом бы стало «известность», «популярность»), а промежуточной. Журналисты не могут обеспечить популярность бренда, так как она зависит от многих других факторов, не зависящих от него. Все, что может сделать журналист для специалиста по связям с общественностью - это публикации в своих изданиях. Одной из задач специалиста по связям с общественностью является создание такого информационного повода, о котором пресса бы написала бесплатно (иначе это будет считаться рекламой или заказной статьей). Руководствуясь этой логикой, я переводила «publicity» как «публикация». Вот некоторые примеры такого употребления:

«Suggesting that PR actors aim for a close and continuous relation with journalists in order to secure publicity payback is hardly controversial.» (7стр.посл.абзац)

Не вызывает вопросов предположение, что специалисты по связям с общественностью стремятся к близким и продолжительным отношениям с журналистами, чтобы те в ответ обеспечили публикации.

«Furthermore, representatives of non-social ideology groupings often aim for publicity by trying to pass off their PR-activities as relevant to policy or community matters, regardless of whether this is actually the case.» (стр.13,2абзац)

Кроме того, PR усилия представителей неправительственных организаций направлены на то, чтобы приурочить публикации о себе к политическим или общественно значимым вопросам, вне зависимости от реального положения дел.

В нижеприведенном примере особенно прозрачен смысл слова «publicity», который придается ему в рамках данной статьи:

«However, there are at least two additional reasons for why media publicity is considered the best way to reach the public - and thereby to achieve a desired image and swing public opinion or parts of it in a favourable direction.» (стр15,1абзац)

Тем не менее, существует, по крайней мере, две дополнительные причины, по которым публикации в СМИ считаются лучшим способом привлечения внимания общественности - и таким образом сформировать желанный имидж и изменить общественное мнение или его часть  в нужном направлении.

Единственный раз, когда понятие «publicity» было использовано в своем широком значении, был во вступлении:

«Publicity is the predominant goal.» (стр 7, 1абзац)

Основной целью является известность среди целевой аудитории.

В следующем случае речь идет о материалах, которые были созданы за пределами собственных отделов СМИ. В русском языке у специалистов по связям с общественностью существует свое определение таких материалов:

The other question concerns whether media organizations actually are affected in the sense that they publish what outside sources want them to. (стр. 43,2абзац)

Другой вопрос в том, на самом ли деле наноситься ущерб СМИ от «левых» публикаций.

Перевод заголовков:

Как будущему переводчику, мне известен факт, что заголовки научно-популярных статей должны скорее отражать суть последующего текста, чем привлекать читателя. Следуя этому правилу, я тщательно анализировала содержание и суть глав, прежде чем приступить  к переводу их заголовков.

В основном, для перевода заголовков использовался адекватный перевод, например:

«Media and PR in society» - СМИ и связи с общественностью в обществе.

«The editorial conditions» - Редакционные условия.

Но в переводе заголовка «PR agentsand journalistsperception of each other» для облегчения восприятия пришлось прибегнуть к приему членения.

Специалисты по связям с общественностью и журналисты. Их представления друг о друге.

«What does the Relation between PR Agents and Journalists Look Like?»

«Look Like» можно дословно перевести как «выглядят». Но в русском языке это слово подразумевает только внешний облик, тогда как в разделе описаны внутренние, личные отношения, сама их суть. Поэтому, мой перевод этого заголовка выглядит так:

Каковы отношения специалистов по связям с общественностью и журналистов?

.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении хотелось бы отметить сложность выбранной мною статьи в плане языка и контекста. Достаточно часто приходилось обращаться к литературе по тематике статьи - журналистике и связям с общественностью. Сталкиваясь с трудностями поиска соответствий, я обращалась к преподавателям кафедры ИСО, ведь приходилось анализировать реалии, не существующие в переводимом языке, например «spin-doctor». В таких случаях, объяснив значение в глоссарии, я пользовалась приемом транслитерации.

В процессе перевода выпускной квалификационной работы я получила много не только практических, но и теоретических знаний о процессе перевода. Стало ясно, что работа переводчика начинается там, где кончается словарь. Перевод не всегда должен быть буквальным, чаще он должен передавать смысл и стиль, даже если  для этого необходимо его полностью изменить. Кроме того, я  уяснила, что нужно знать не только, как переводить, но и почему надо переводить именно так, а не иначе.

Но, несмотря на все трудности и объем работы, главным остается мой интерес к теме статьи и возможность применить полученные знания на практике. Переведенная мною статья  представляет большой интерес для большинства наших сограждан, так как сфера связей с общественностью в России приближается к пику своего развития. Известно, что особую роль в процессе продвижения играют СМИ. Безусловно, в разрез с журналистикой, связи с общественностью - заказная работа, с целью убеждения и формирования положительного мнения о заказчике у общественности. На практике же, сотрудничество менеджеров по связям с общественностью с журналистами намного продуктивней и выгоднее, нежели борьба этих двух сфер.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Словари по связям с общественностью:

http://vortex-media.ru/services/pr_dictionary/;

http://rada.ru/slovar.html

http://www.artimage.ru/fakultet-marketinga/kurs-pr-menedjer/slovar 

Литература по теории перевода:

Алексеева И.С введение в переводоведение. СПБ.: 2004. Стр. 350

Рецкер И.Я. Учебное пособие по переводу с английского языка на русский. Москва 1981,стр 6

Рецкер И.Я. Теория перевода и переводческая практика. Москва 2007. Стр. 60


ГЛОССАРИЙ

News angles - новостной материал, написанный с определенной точки зрения. Обычно это делается, чтобы заинтересовать конкретную аудиторию.

News management - создание и координация новостей, для того чтобы  сформировать повестку дня.

News producer - ответственное лицо за создание, распределение и контроль за новостными материалами.

Publicity - Паблисити - у этого термина есть два наиболее распространенных значения. Первое - это известность, популярность компании, продукта или бренда. Второе - это популяризация, пропаганда, продвижение товара или бренда на рынок путем воздействия на потребителя. Методами такого воздействия может быть привычная реклама на медианосителях; различные рекламные акции, сопровождаемые раздачей сувениров или внушительными скидками; публикация рекламных статей; спонсирование ТВ и радио программ, рубрик в прессе и др. 
    Некоторые специалисты маркетинга классифицируют паблисити как одно из четырех средств воздействия, входящих в комплекс маркетинговых коммуникаций ("комплекс стимулирования"). Остальными тремя являются реклама, личная продажа и стимулирование сбыта. 
    Формирование положительного паблисити часто ставится одной из главных задач маркетинговых и PR отделов различных компаний. Этим словом можно объединить все основные характеристики, отличающие успешный бренд - известность среди целевой аудитории, лояльное отношение и доверие потребителя, престиж. 

Information officer - пресс-секретарь. Руководитель пресс-службы или ее единственный представитель, который отвечает в организации за работу со СМИ, обычно бывший журналист. 

Interest group - Группа давления .Добровольное объединение, ставящее перед собой задачу повлиять на пр-во или обществ, мнение с целью защиты своих интересов или содействия своим целям. Как правило, существует различие между группами, ставящими специфические цели, напр. профсоюзами или организациями работодателей, защищающими социальные и эконом. интересы, и группами содействия или давления, которые выступают за претворение в жизнь конкретной идеи, как, напр., организации по добровольному оказанию помощи или экологические группы. Г.д. действуют в осн. методом убеждения, налаживая контакты с мин. и гос. чиновниками, лоббируют (лоббирование) законодательную власть и политические партии или пытаются повлиять на обществ, мнение. Во мн. случаях Г.д. помогают в подготовке законов, выступая на слушаниях в комитетах законодательных органов, как, напр., в США. Однако тактика Г.д. иногда выходит за эти рамки и включает в себя угрозу или применение санкций, напр., забастовок, бойкоты или попытки подкупа правит. чиновников (коррупция). Несмотря на цинизм, порой вполне оправданный, в отношении их мотивов и методов, Г.д. являются важными посредниками в процессе налаживания связей между гражданами и пр-вом в плюралистических либеральных демократиях (плюрализм).

Media - Средства массовой информации (СМИ) — средство донесения информации (словесной, звуковой, визуальной) по принципу широковещательного канала, охватывающее большую (массовую) аудиторию и действующее на постоянной основе. 

Promotion - промоушн (реже используется русское слово «продвижение») — это вся информация о продукте, бренде или компании, адресуемая потребителю и направленная на поднятие продаж, достижение лучшей узнаваемости бренда или его позиционирования (грубо говоря, реклама и PR). Промоушн является одним из элементов комплекса маркетинга, так называемых «четырех пи» (The 4 P's): Product (менеджмент продукции), Price (ценовая политика), Place (распространение) и, наконец, Promotion. Сочетание этих переменных определяется маркетинговой стратегией: устанавливается их приоритетность, выбираются цели (поднятие продаж, создание образа бренда, позиционирование, вывод на рынок нового продукта, поддержка ребрендинга) и проектируется бюджет. 

News desk - новостной отдел. Отдел в СМИ , ответственный за производство и выпуск новостей.

Spin-doctor - Спиндоктор. Это PR-специалист, который за счет применения комплексной системы инструментов, приемов, форм и методов в области PR, «лечит» (исправляет) события, являющиеся результатом черного PR, т.е. он занимается подачей события в более благоприятном виде, исправлением освещения публикаций, выступлений, события в масс-медиа после того, как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок и ситуация получила отрицательный импульс. Слово spin означает «верчение, кружение», т.е. это совокупные усилия по «причесыванию» событий и подача их в достоверном и более благоприятном виде. Известно, что событие и его содержание  - это два разных объекта освещения, которые по содержанию могут и не совпадать. Спиндоктор - не научный термин. Он не имеет интернационально-однородного значения. Этот термин используется, чтобы характеризовать методы, развернутые политическим деятелем, сторонами и консультантами с целью достижения благоприятной гласности.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

79024. Гносеологические, логические и семантические основания науки. Языки науки 28.5 KB
  Гносеологические логические и семантические основания науки. Языки науки. С предметом философии науки тесно связаны и ее функции. Представляется целесообразным выделить те из них которые способны формировать основания науки: гносеологические логические.
79025. Научные традиции и научные революции 28.5 KB
  Крутой поворот в подходе к изучению науки совершил американский историк физики Томас Кун в своей работе Структура научных революций которая появилась в 1962 году. Наука или точнее нормальная наука согласно Куну – это сообщество учёных объединённых достаточно жёсткой программой которую Кун называет парадигмой и которая целиком определяет с его точки зрения деятельность каждого учёного. Именно парадигма как некое надличностное образование оказывается у Куна в центре внимания. Нормальная наука – пишет Кун – это исследование...
79026. Философские проблемы социально-гуманитарных наук 36.5 KB
  В то же время его деятельность в том числе познавательная обусловлена объектом познания – идеей. Субъект оценивается как познающий ум субъект познания и как субъект действия ответственный за него. Отсюда следует специфика человеческого познания социального познания. Таким образом с одной стороны имеются общие закономерности познания а с другой – его специфика хотя каждый вид познания имеет социальный характер.
79027. Наука и лженаука 32.5 KB
  Характерными отличительными чертами псевдонаучной теории являются: игнорирование или искажение фактов известных автору теории но противоречащих его построениям; нефальсифицируемость несоответствие критерию Поппера то есть невозможность поставить эксперимент хотя бы мысленный один из принципиально возможных результатов которого противоречил бы данной теории; отказ от попыток сверить теоретические выкладки с результатами наблюдений при наличии такой возможности замена проверок апелляциями к интуиции здравому смыслу или...
79029. Знания и познание (преднаука) в архаических культурах и ранних цивилизациях 34 KB
  Знания и познание преднаука в архаических культурах и ранних цивилизациях Науке как таковой предшествует преднаука доклассический этап где зарождаются элементы предпосылки науки. Именно этот период чаще всего считают началом исходным пунктом естествознания и науки в целом как систематического исследования реальной действительности. Знания существовали в религиозномистической форме и поэтому были доступны только жрецам которые могут читать священные книги и как носители практических знаний иметь власть над людьми. Жрецы накапливают...
79030. Отопление и вентиляция жилого дома 821.84 KB
  Исходные данные для проектирования систем приведены в задании на проектирование. Район постройки  г. Гомель. Ориентация главного фасада здания – на Север. Чердак –холодный. Нагревательные приборы – радиаторы типа MС - 90 - 108
79031. Ррозробка корпоративного стилю та бренд-буку для кавової корпорації «Кому ні кава» за допомогою комп’ютерних графічних програм 6.1 MB
  Ескізне проектування і розробка основних графічних констант корпорації: знак, логотип, корпоративні кольори, шрифтові блоки. Пошук вдалого вирішення форми і кольору. Розробка ділової документації та рекламно-іміджевих елементів, з використанням основних графічних констант.
79032. Держава Павла Скоропадського 118.5 KB
  Незадоволення бідняцьких верств селянства, становище яких в умовах окупації різко погіршилося, виявлялося в партизанському русі, що поширювався. Послаблення державних інститутів, які Центральна Рада прагнула будувати демократичним шляхом, призводило до повсюдного хаосу і безладдя. Чим далі, тим більше центральний уряд не міг контролювати становище на місцях.