5956
Гендерный аспект и его применение в слоганах современной рекламы
Дипломная
Маркетинг и реклама
Введение Название темы данной работы: Гендерный аспект и его применение в слоганах современной рекламы. Термину Гендер в российской науке всего семнадцать лет, а разумное и целесообразное использование рекламы, а значит и слоганов, началос...
Русский
2012-12-25
119.99 KB
50 чел.
Введение
Название темы данной работы: «Гендерный аспект и его применение в слоганах современной рекламы». Термину «Гендер» в российской науке всего семнадцать лет, а разумное и целесообразное использование рекламы, а значит и слоганов, началось в России, чуть больше двадцати лет назад. Термин «слоган», как и термин «реклама», также возник не так давно. Актуальность работы обусловлена именно молодостью научных дисциплин, на стыке которых данная работа выполнена.
Задачей работы является анализ гендерно-обусловленной специфики лингво-стилистических особенностей рекламного слогана.
Предметом его гендерно-обусловленная специфика.
Объектом исследования данной работы является рекламный слоган.
Исследования проведены на основе материала 126 современных слоганов, собранных из нижеописанных источников сети Интернет:
В первой главе рассматриваются основные понятия теорий рекламы и гендерологии. Рассматриваются понятия «реклама» и «рекламный текст», как области функционирования предмета и объекта исследований. Проводится разбор понятия «слоган», как предмета исследования, а также структурной единицы рекламного текста. Формулируются понятия «гендерный аспект» и системы его применения в слоганах современной рекламы.
Во второй главе представлен компаративный анализ различных групп гендерно-ориентированных слоганов. Комбинирование слоганов по группам осуществлялось по следующей системе. Первая группа слоганов рекламирует товары именно гендерного назначения. В то время как реклама других групп слоганов официально направлена на человека, а не на гендерный аспект.
Это позволило также выявить различия в способах применения гендерного аспекта в слоганах различных рекламных сфер.
Каждая группа также разделена по языковому признаку. Такое разграничение позволяет сравнить и выявить различия между системами приёмов использования гендерного аспекта в современной рекламе русского и английского языков.
1.1 Мировая реклама и её зарождение
Сам термин “реклама” является заимствованным производным от латинских глаголов reclamo (выкрикивать) и reclamare (требовать).
Богатое разнообразие зачаточных форм рекламы, существующие с момента зарождения человечества, длительный период времени не могло быть осознано, как совокупность элементов и событий единого явления, а, напротив, воспринимались разрозненно. Ряд подобных форм можно считать прообразом современных видов рекламы. А именно:
Примитивнейшие виды рекламы начали своё зарождение ещё задолго до нашей эры. Но уже в начальные периоды становления культуры реклама стала появляться в форме письменного текста. Безусловно, это происходило по мере открытия письменности, которое в некоторых регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э.
Одним из древнейших рекламных обращений, дошедших до нашего времени, считают египетский папирус, сообщавший о перепродаже невольника. Исследователи-рекламисты также называют одним из самых древних рекламных текстов выбитую на камне надпись, обнаруженную в руинах города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».
Очевидно, что первые источники рекламной деятельности уходят корнями в эпоху родо-племенного строя. Античная культура, имеющая иной уровень развития, порождает уже вполне зрелые формы рекламной активности. Такие формы рекламы выражались через разнообразие наборов звуковых, словесных, письменных и изобразительных приемов, создающих притягательные образы рекламируемых объектов, что является ничем иным, как созданием рекламного имиджа, цель которого, активное воздействие на сознание возможных покупателей, привлечение их внимания и побуждение производить выгодные для рекламодателя действия.
Примерами таких форм могут являться получившие распространение настенные надписи, нацарапанные или нарисованные красящим веществом,
запись на досках рекламных текстов с последующей публичной декламацией, появление традиции среди ремесленников отмечать фирменными знаками предметы гончарного искусства.
Длительный период времени размещение рекламы никак не ограничивалось. Появилась тенденция покрывать стены общественных зданий белым цветом для их использования в качестве канала «власть-стена-народ» для передачи оперативной информации: указов, сообщений об общественной и светской жизни.
1.1.1 Развитие рекламы в Западной Европе и США
Однако, в средние века рекламная активность, наоборот, снижается. Причиной тому стало доминирование натурального хозяйства, как источника ресурсов и пищи для населения. В условиях подобных экономических систем, появление каких-либо предпосылок для серьёзного развития рыночной торговли невозможно. В период «тёмного» средневековья товарообмен существовал, в основном, в пределах феодальных общин и основывался на личных отношениях владельцев товара. Хотя сам факт существования проторекламы в тех условиях не поддаётся сомнению.
Другую ситуацию можно наблюдать в ремесленных городах Европы, жители которых были вынуждены использовать товарообмен для добычи продуктов питания. На данном этапе зарождается и получает распространение геральдика знаковая система, источники которой уходят к языческим идолам и знакам собственности.
В начале ХII века написан трактат за авторством Бартолло де Сассоферрато “О знаках и гербах”, в котором описываются принципы и правила использования изображений, многие исследователи считают этот труд первой попыткой регламентации рекламной деятельности.
Хозяева ремесленных мастерских начинают обзаводиться личными знаками "сигнатурами", комбинирующими монограмму и знак. Такие личные знаки являются прообразом современного понятия «логотип».
По мере увеличения количества городского населения возрастают социальная и коммуникативная роли институт глашатаев и гонцов. Их услугами вскоре начинают пользоваться представители привилегированных слоёв общества, а именно, королевская власть, духовенство, рыцарство, бюргеры и торговые гильдии.
Также необходимо отметить тот факт, что информация, передававшаяся через глашатаев, направлялась в обе стороны. Специальные глашатаи были уполномочены властью на сбор от населения заявок на покупку-продажу необходимых товаров.
Уже в ХII-ХIII веках начинает осуществляться государственная регуляция активности распространителей рекламы, что является наилучшим свидетельством глубокого внедрения рекламы в повседневную жизнь.
Рекламное дело выходит на качественно новый уровень благодаря появлению книгопечатанья. Создание Гуттенбергом книгопечатного станка в 1450 г. являлось началом этапа развития системы средств массовой коммуникации, результатом коего получился совершенно новый уровень развития рекламы. Тексты, создание которых ранее требовало многодневных и кропотливых усилий, теперь могли изготавливаться весьма быстро.
В течение второй половины XV века в Европе начинают распространяться типографические предприятия, основанные Гутенбергом в разные периоды времени. В 1465 г. создаётся первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. во Франции, в 1473 г. в Бельгии и Венгрии, приблизительно в тоже время в Польше. В 1476 г. использование печатных станков утверждено в Чехии, Англии и других европейских странах. Таким образом, на территории западной Европы возникает мощный рынок печатной продукции, способствующий возникновению здоровой конкуренции между издательскими домами.
Первое рекламное печатное объявление, датированное 1472 г., было вывешено на двери одной из церквей в Лондоне и сообщало прихожанам о продаже молитвенника. Регулярная печать первой английской государственной еженедельной газеты началась в 1622 году, чуть позже, в 1631 г. основана подобная французская газета.
Пионером печатной рекламы в Европе признан врач Теофраст Реностно, открывший в 1630 г. справочную контору в Париже, печатавшую рекламные объявления в первой французской газете.
Приблизительно в 1655 г. возникло само слово "реклама". Термин изначально применялся в Библии для обозначения сообщений или предупреждений. В книгопечатании это слово стало означать анонс будущих изданий, а в 1661 г. термин "реклама" плотно вошел в повседневное использование, как заглавие коммерческого предложения, в основном среди владельцев магазинов и мелких коммерсантов.
На этом этапе начинается формирование рынка периодической продукции наряду с появлением конкуренции в этой сфере, что, в свою очередь, приводит к созданию еще одного рекламного элемента - издательской марки или рекламы печатной продукции.
В результате общего развития рекламной сферы появились новые жанры рекламы, а также новые типы её носителей, а именно, летучки, ставшие прототипом современных рекламных открыток, афиши различных мероприятий, каталоги, содержавшие аннотации к продаваемым книгам, издательские проспекты.
К середине XVII стали появляться объявления коммерческо-торгового характера, в основном затрагивающие оптово-розничную торговлю чаем, кофе и другими продуктами питания.
Рекламные публикации первых лет монотонно и бесхитростно рассказывали о факте существования того или иного товара. Но достаточно быстро их стили и тон поменялись, началось широкомасштабное использование различных типов сюжетных и оформительских схем и приемов.
Ещё с момента изобретения печатного станка на городских стенах по всей Европе стали развешивать печатные листовки разнообразного содержания. Активно отрабатывались новые пути их распространения. В рабочих районах Парижа в XVIII веке большую популярность получила листовка, советовавшая дешёвые винные кабачки в пригороде, не облагавшиеся муниципальной пошлиной.
В колониальной Америке учреждена первая газета, ориентированная на рекламные объявления, «Бостон Ньюслеттер» - 1704 г.
Внушительное количество печатной рекламной продукции начинает публиковать «Газетт», учреждённая Бенджамином Франклином в 1729 г.
Мало того, что «Газетт» обладала самым многочисленным тиражом, она также имела самый большой объём печатных рекламных объявлений среди всех печатных домов Америки того времени.
Индустриальная революция, ставшая очередной вехой развития рекламной сферы, началась в Англии в середине XVIII века и на полвека позже достигла Америки. Производители поняли важность рекламы, как средства проникновения на новые рынки реализации товаров и услуг, а также, как инструмент завоевания новых рынков и получения максимальных сверхприбылей. Незаметно изменялись и сами рекламные объявления. После изобретения фотографии в 1839 г. рекламный текст начал дополняться фотоиллюстрациями, придающими сообщению большую достоверность и реалистичность.
Изобретение телеграфа в 1884 г. ознаменовало начало новой эпохи развития межкультурной коммуникации и связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов.
Реклама приобретает статус метода неценовой конкуренции, а также превращается в мощное орудие привилегированных классов капиталистического сообщества для определения потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике. Рекламой начинают заниматься специализированные фирмы и агентства, а также рекламные департаменты промышленных и коммерческих компаний, крупных предприятий, издательств и т. д.
История первых рекламных агентств в США зарождалась, в первую очередь, со скупки рекламных площадей и перепродажи их рекламодателям с хорошей прибылью.
История мировой рекламистики упоминает некоего В. Палмера, первого рекламного агента на территории США. Поселившись в Филадельфии в 1841 г., Палмер начал регулярно заключать сделки с издательствами на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал эти места под рекламу. На этом этапе развития рекламы тексты подготавливали сами рекламодатели. Лишь чуть позже агенты стали подготавливать непосредственно тексты.
Постепенно рекламодателям начали предлагать более широкий спектр услуг. Первым рекламным агентством, работавшим над текстом обращения, и проводящим рекламные компании, считается филадельфийское рекламное агентство «Эйер и сын», организованное в 1890 г. Сын и партнер организатора компании, Фрэнсис Уэйленд Эйер, добавил еще одно нововведение, сыгравшее роль в формировании современного рекламного бизнеса. В 1875 году он первым начал практиковать «открытый контракт», который фиксировал размер комиссионных агента от суммы, получаемой издателем. В результате, такой тип контракта был общепринят в рекламном бизнесе всей страны.
Скорость развития рекламы потребительских товаров в конце XIX века создала предпосылки к возникновению нового типа её распространения - многотиражного, массового издания. В 1885 году насчитывалось только 4 журнала тиражом в 100 000 тыс. и более. 20 лет спустя количество таких журналов уже достигало 20, с глобальным тиражом более пяти миллионов единиц. К 1910 году журнальный мир совершенно изменился. «Это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама» писал Стивен Фоке, автор истории рекламы в Америке.
Анализируя процесс развития рекламного дела в западных странах в течении ХХ столетия, можно выделить два направления:
1.1.2 История зарождения рекламы в России.
В связи со значительной разницей в системах развития рынка и свободной торговли в России и за рубежом, историю русской рекламы необходимо выделить в отдельную подглаву.
В развитии российской рекламы можно отметить несколько различных по ряду признаков периодов:
I. Появление рекламы в печати.
II. Период стагнации развития рекламной печати.
III. Либерализация рекламной политики.
IV. Реклама в условиях социалистической экономики.
В условиях плановой экономики, советская реклама приобрела ряд, достаточно уникальных особенностей:
1) Полная монополизация рекламного права.
2) Государственное формирование рекламной сферы.
3) Проблемы советской рекламы
В связи с этим, технология и технический уровень используемых рекламных средств совершенствовались крайне медленно, а общий уровень профессиональной рекламной деятельности в СССР был низок. Рекламные тексты отличались примитивизмом, а также полным отсутствием стилистических средств, экспрессия достигалась за счёт императивного, повелительного обращения непосредственно к потребителю.
Пример: «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.
V. Реклама современной России.
Развал Советского союза, и, как следствие, становление рыночной экономики, вызвали значительные изменения в функционировании рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств распалась, рекламные организации и предприятия были превращены в рекламно-информационные агентства, рекламные фирмы и конторы переданы в частные руки. Появились рекламные задачи, но рекламного опыта не было.
Вот почему, российская рекламистика, несмотря на попытки следовать цивилизованным и профессиональным традициям, совершает очевидные ошибки, основным результатом которых является ущерб, даже не денежный, а моральный.
Таким образом, российская реклама достаточно точно отражает общий уровень речевой культуры, типичной для русскоговорящего человека конца 20 столетия.
Именно по этой причине рекламе необходима анализирующая и нормализующая обработка, а именно:
Однако, стоит отметить тот факт, что специфические условия "новейшего российского капитализма" стимулировали развитие языка рекламы всех уровней, также внёсшей свой вклад в развитие русского литературного языка.
В связи с условиями неоднородности и неоднозначности состояния отечественной рекламной сферы, кажется необходимым всестороннее исследование российской рекламы в ее социокультурном, стилистическом и культурно-речевом подразделах.
1.2. Рекламный текст. Определение и структура.
Рекламный текст является структурной единицей, функционирующей в пространстве рекламных коммуникаций. Существуют и другие трактовки этого термина, но самым распространённым определением в современном научном мире является следующее:
Рекламный текст - пример функционального использования знаковых систем языка в процессе языковой деятельности.
Основная задача рекламного текста состоит в раскрытии общего содержания рекламного послания.
Предназначение рекламного текста - своим внешним видом, заголовком, использованием стилистических средств обратить на себя внимание возможного покупателя, заинтересовать объяснением сути предложения и заключением убедить купить продаваемый товар.
Отметим факт прямой зависимости результативности использования риторических средств от использования методов и приемов психологического анализа. Анализ такого типа даёт возможность экстраполировать полученные результаты на процесс продуцирования рекламных текстов с целью прогнозирования результата восприятия рекламных сообщений.
Исходя из факта использования рекламного текста только в практических целях вполне логично следующее утверждение: одним из важнейших текстообразующих факторов становится обусловленная текстовой целеустановкой прагматическая ориентация. Целеустановка определяет уровень необходимости использования различных типов речевых актов в рекламном тексте.
Рекламный текст обладает двумя смысловыми центрами, соответствующими его коммуникативным целеустановкам: положительная утилитарная оценка предложения товара или услуги и побуждение к потребительскому действию.
Рекламные тексты выделяются выбором в качестве темы предмета или субъекта, но не события. Реклама сообщает об их существовании, но, главное, она призывает к действию: приобрести, воспользоваться, проголосовать.
Синтетизм сообщения, обоснованный принципом практического назначения рекламы, сегодня замечен многими исследователями рекламной лингвистики. "При всем разнообразии форм целей и иных компонентов рекламы, их объединяет синтетическая сущность, представленная в материально-практической направленности. - Е.С. Акопджанян
Развивая главенствующие положения "основателя психолингвистики" А.А. Леонтьева, Т. М. Дридзе представляет процесс создания и интерпретации рекламных текстов, как непрерывные процессы социального и психологического анализа участников рекламной коммуникации.
Структура рекламного текста состоит из четырёх основных элементов, практически всегда применяемых в рекламе:
Структура основного текста также является комплексной системой и подразделяется на три элемента:
1.2.1. Условия успешного функционирования.
Для успешного функционирования рекламного текста необходимо несколько условий, вот некоторые из них:
Как уже упоминалось ранее, в современной рекламе есть тенденция к воздействию именно на эмоциональную часть. Именно поэтому реклама пытается нас привлечь неожиданными и интересными фразами и стилистическими приёмами. Мы можем найти многие стилистические фигуры, которые активно воздействуют на слушателя, словно принуждая его сделать тот или иной выбор.
В современной рекламе, самым распространенным, тропом является эпитет, придающий выражению красочность и образность. Менее распространены, но всё же присутствуют, случаи персонификации, встречаются такие тропы, как антитеза, синтаксический параллелизм и инверсия, акцентирующая внимание на моментах в рекламе наиболее значимых для производителя.
Необходимо разделить понятия «рекламный текст» и «рекламное сообщение». Согласно линейной коммуникативной модели под рекламным сообщением понимается, прежде всего, смысл передаваемой информации. Тогда как рекламный текст, представляет собой только код.
Кодирование также является одним из основополагающих факторов эффективности рекламной коммуникации: это представление идеи сообщения, которую пытается донести до реципиента коммуникатор в кодах или символах. Во время кодирования осуществляется выбор конкретной речевой структуры текста, которая и достигается разнообразием рекламных жанров, тона голоса, фактур речи и других факторов. Кодирование информации происходит на всех языковых уровнях: лексическом, словообразовательном, морфологическом, синтаксическом. Также при кодировании должен учитываться факт действия в реальном социо-культурном и социо-экономическом пространстве, разнообразия конкретных объективных особенностей, соответствующих участникам рекламной коммуникации, принадлежащим к различным социальным группам.
Таким образом, можно утверждать, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение, целевой аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации, что отражается на самом наполнении сообщения.
Современная рекламная лингвистика подразделяет следующие структурные компоненты рекламного сообщения: вербальный, визуальный ряд и звучание. Существование трех структурно различных компонентов в рекламном сообщении означает, что "каждый из этих элементов должен что- либо вносить от себя». В отдельных случаях каждый из компонентов может усилить воздействие другого или его заменить.
Таким образом, выделение обозначенных компонентов позволяют наиболее эффективно, анализировать образы и ассоциации, которые возникают в рекламном сообщении.
Возможности канала отправки рекламного сообщения также являются фактором, определяющим такие параметры как:
Практическое применение различных вышеперечисленных параметров выделили следующие жанры рекламы: наружную (щитовую), газетную, журнальную, радио и телевизионную рекламу.
Если разные языковые уровни от простых (фонемных) до более сложных применяются для построения языковых уровней более высокого порядка, то высшим языковым уровнем признан текстовый.
Смещение акцента в изучении языка от средства к результату речевой деятельности также обосновало смысловую и коммуникативную неполноценность предложения, как основной речевой единицы. Благодаря этому текст стал рассматриваться в качестве минимальной единицы речевой коммуникации.
Зародилось новое направление в лингвистике, которое от анализа предложения смещается к анализу текста и его структурных компонентов.
Рекламные тексты обладают самой уникальной интенсивностью функционального использования языка среди всех типов текста, относящихся к области массовой коммуникации, а значит, заслуживают особого рассмотрения. Таким образом, анализ рекламных текстов предполагает именно текст, а не предложение, как основную единицу коммуникации.
1.2.2. Жанр рекламного текста, его функции
Определим рекламу, как новую для покупателя, опосредованную рекламоносителем, креативную, распределённую информацию.
Дадим определения использованным терминам:
Теперь введём термин жанра. Жанр - это инструмент внесения креативности в вербальный ряд рекламы, то есть, именно в текст. Другими словами, жанр - это фактор, делающий информацию собственно рекламой. Следовательно, понятие «жанр» очень тесно связано с понятием «текст» и исследование жанра возможны только в рамках исследования текста.
Вариативность жанровых функций, отвечающих следующим задачам позволяет значительно увеличить спектр психологических средств воздействия рекламы. Современная лингвистика выделяет несколько таких функций:
1.3 Слоган
Рекламный девиз используемый для передачи сути и создания представления о товаре, фирме или услуге. Хороший слоган позволяет вызвать ассоциацию с рекламируемым товаром.
1.3.1 Первые слоганы появились, еще в 18 веке, в Англии. Развитие английской рекламы проходило весьма интенсивно. Появление слогана было вызвано необходимостью «выделиться» на фоне других. Обычно, все объявления размещались в одном поле и никак не делились, а потому, единственный шанс отличить один товар от другого при быстром взгляде первая строка, набранная большими буквами. В таких заголовках пытались дать основное понятие о товаре и привлечь покупателей. В те времена на рынке начали появляться такие товары как чай, шоколад, кофе. Их реклама была сложной задачей, потому что нужно было сформировать потребность в необычных товарах. Одним из пионеров в создании слогана стал П.Росе, первый человек открывший кофейню в Лондоне. Чтобы придать популярности своему кафе, он выпустил листовки, на которых большим шрифтом и цветными буквами была написано: «The virtue of the coffee drink».
Самое раннее найденное упоминание о чём то слоганоподобном:
Во времена французского короля Филиппа IV цех мастеров золотых дел Парижа получил от правителя герб, где изображались королевские лилии в соединении с золотым крестом и эмблемами ремесла коронами и сосудами. Девиз же читался так: «Священные сосуды и короны наши изделия». Подобные случаи явились предпосылками современных слоганов.
В Европе издавна были распространены девизы. Например, все знают девиз трех мушкетеров: «Один за всех, а все за одного». Фактически Дюма использовал официальный девиз Швейцарской республики. Девизы не только украшали ордена, дворянские и государственные гербы, но и размещались на продукции коммерческих предприятий. Например, издательский дом XVI-XVII веков «Эльзевир» имел девиз «Non solus» («Не одинок»). Первый в мире журнал для широкого круга читателей Gentelmens Magazine (1713) подчеркнул многообразие материалов девизом «Е pluribus unum» «Един во многом».
Гораздо более богатую историю имеют китайские девизы правления. Во время инаугурации, будущий император Поднебесной выбирал девиз своего правления. Например, «счастье и процветание». Также предшественниками слоганов могут считаться античные надписи-призывы («Если кто отвергнет Квинтия, тот да сядет рядом с ослом») и сакральные утверждения-междометия («Аминь!», «Аллах Акбар!»).
По мнению историков рекламы, прообразом слоганов являются заголовки и подзаголовки рекламных статей, а также популярный в то время приём вставлять в текст повторяющиеся фразы. Появлением слогана в современной трактовке можно считать момент, когда он перестал быть зависимым от конкретного рекламного текста и начинал существование как отдельная величина в жизни бренда. Началом времени таких слоганов являются 90-е годы XIX века.
Примеры слоганов того времени:
Слоган «Кодак»:You press the button, we do the rest («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»)
Слоган Procter and Gamble: It floats («Оно плавает»)
Уже в конце XVIII века особое внимание в рекламных текстах начинают уделять заголовкам. Их выделяют цветом, наклоном и размером шрифта, отделяют пустым пространством и делают все возможное, чтобы выделить их. К примеру, в номере «Таймс» от 1 января 1778 года на одной из полос расположено 21 объявление, из них 18 имеют заголовки, а в остальных 3 заглавными буквами выделено первое предложение.
Тем не менее, в этих заголовках отсутствует характерная слоганам эмоциональная заряженность, кроме того, они не повторяются и не вызывают стойкую ассоциацию с брэндом.
Во второй половине XIX века в США появляются подзаголовки, которые сильно отличаются от просто заголовка: они несут эмоциональный заряд, имеют оценочный характер, но все же они еще не могут существовать независимо от текста конкретного рекламного объявления, а потому не являются слоганами.
Приблизительно в то же время возникает идея построчного повторения в газетных строках одного предложения. Подобный приём был применён для рекламмы мыла "Pears". Have you used Pears today? эта фраза была напечатана на каждой строке, бросалась в глаза и запоминалась.
А. Ф.Пресбрей предлагает свою теорию непосредственного возникновения предтечи слогана. В своей книге «История и развитие рекламы» он упоминает о жившем в XIX вее владельце нескольких печатных изданий Роберте Боннере, чей описанный далее приём и зародил идею слогана. Изучая английские газеты, Боннер отметил, что в «Лондон таймс» объявление некоего аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинается одной и той же фразой: «Daniel Smith and sons will sell at auction». Ему очень понравилась эта мысль повторения в начале каждого абзаца, и он использовал ее в собственной переработке: опубликовал в 60-е годы XIX века в «Нью-Йорк Геральд» анонс, состоявший из единственной фразы, повторённой 93 раза: «ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobbs sensation story in the New York Ledger». В следующий раз он 600 раз повторил на полосе собственной газеты другую фразу: «Dont go home tonight withoot the New York Ledger».
Естественно, подобный приём был замечен не только читателями, но и рекламистами, и вскоре стал очень используемым.
считается, что подобные повторы одного и того же предложения и подготовили непосредственно появление слогана.
А «эрой слоганов» Пресбрей называет 90-е годы XIX столетия, причем слоганы, по его мнению, эволюционировали из уже повторяющихся фраз. Он приводит примеры наиболее популярных слоганов: «You press the button, we do the rest» («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»). Ее использовала известная и сейчас фирма «Кодак» для рекламирования фотоаппаратов.
«Call before seven, delivered before eleven» («Если позвоните до 7.00, то мы доставим товар, когда еще не будет 11.00») - д6евиз известного рекламиста того времени Палина, в английском варианте слова «seven» и «eleven» рифмуются. «It floats» («Оно плавает») - знаменитый слоган мыла, придуманный компанией «Procter and Gamble». Эти фразы абсолютно самостоятельны, то есть, нет необходимости, «привязывать» их к заголовку, они краткие, но в то же время звучные, и несут очень сильный эмоциональный заряд.
Но лозунги-слоганы в том смысле, в котором их изучаем мы с вами, феномен XX столетия. Только в XX веке их стали сознательно конструировать для управления общественным сознанием. Французский писатель Анре Жид дал вполне точное определение слогана: «Любая краткая, легко запоминающаяся формула, которая поражает наше сознание».
С другой стороны слоган наименее постоянный элемент фирменного стиля. Например фирма Coca-Cola за 100 лет существования изменила девиз 98 раз, а товарный знак ни разу.
Вообще в специализированной литературе можно найти очень много определений такого емкого понятия, как слоган.
Рассматривая процесс эволюции слоганов во времени, можно выделить две интересные тенденции. Во-первых, это упрощение формы - слоганы становятся более информативными и лаконичными. Хотя нужно заметить что краткость слогана не была общепризнанным правилом. Шедеврам таким как «Just do it», «Its a Sony» не одно десятилетие. Дело в том что, изначально основной акцент слогана делался на информативный, семантический компонент. Данный факт стал причиной появления волны утилитаризма в рекламе. Покупателей привлекали цифрами ("в два раза быстрее", "в десять раз дешевле") и сравнениями ("крепче, чем…", "мягче, чем…").
"Некоторые слова и фразы - это профессиональный жаргон. Они провоцируют реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, уникальный, скидка, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, прямо от завода-изготовителя, срок предложения истекает сегодня… Почему они сохраняют свою силу, я не знаю, так же как не знаю, почему люди продолжают читать газеты, которые печатают один и тот же цикл материалов из года в год. Но я уверен - и вам тоже лучше в это верить, - что они действуют."
Аластер Кромптон.
Утилитарность и практицизм в рекламе и слоганах породили штамп. Избитость используемых оборотов сделала рекламные обращения похожими друг от друга, рекламируемые товары стали сливаться в сознании потребителя в гомогенную массу, тем более, что в период массового индустриального развития товары итак не отличались особой индивидуальностью. Тогда была сформирована следующая гипотеза: фактор ЦИФРА эффективно работает в рекламном обращении лишь в случаях, когда речь идет о совершенно уникальном, абсолютно новом или значительно улучшенном продукте. Однако в наши дни подобные появляются весьма редко. Напротив, рынок переполнен аналогичными, принципиально не различающимися продуктами от разных производителей. Нестандартное Торговое Предложение в подобной ситуации становится действительно уникальным явлением, и фактор ЦИФРА оказывается в действительности банальным перечислением параметров и свойств продукта. Стандартный арсенал рекламных приёмов и доводов, оперирующим с рационально-логическим уровнем сознания утратил былую эффективность. В данной ситуации производителям рекламы не оставалось ничего другого, как перейти от фактора ЦИФРА к фактору СРАВНЕНЕИЕ, от фактов к эмоциям, от сознания к подсознанию.
Таким образом, вторая тенденция ставит акцент на усиление эмоциональной нагрузки слогана. Более важное значение получает не текст, но подтекст. То есть за счет упрощения внешней формы слогана усложняется его содержание, создается определенный образ, ориентированный на иррациональные элементы человеческой психики.
Также стоит заметить, что это привело к появлению ситуаций когда продается не товар, а созданный вокруг него ореол, миф. Таким образом, люди стали покупать более марку, нежели сам товар. Такие ситуации характерны в индустрии моды (одежда, бижутерия, духи и прочее...). Но абсолютным рекордсмэном подобного рекламного фарса является фирма Swarowski. Одним из наиболее ходовых слоганов при продаже их бижутерии является "Made with SWAROVSKI elemnts". Дело в том что, основным и изначальным источником прибыли для этой компании является производство военной и различной гражданской оптики. Таким образом если в производстве линзы случается деффект, то её дробят, гранят, и продают за большие деньги как "кристалы Сваровски". По факту: Сваровски мусор продают, производственный брак. Но люди этот мусор с удовольствием покупают. А значит брэнд и слоган работают.
Существует система класификации слоганов:
1. В зависимости от предмета рекламы слоганы делятся на два типа:
корпоративные - слоганы продвигающие и популяризирующие саму компанию;
товарные - слоганы ориентированные на популяризацию непосредственно самого товара.
2. По длительности использования:
Стратегические - слоганы рассчитанные на долговременное использование.
Тактические - слоганы рассчитанные на кратковременный период.
3. Можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом.
4. Акцент может быть сделан:
на личных качествах товара;
на сравнении с конкурентами и анализе отличий.
1.3.3 История развития слогана в России.
Датой появления слоганов в России можно считать 90-ые годы прошлого столетия. Само понятие было взято из англоязычной рекламной литературы. Но слоганоподобные фразы существуют в России очень давно. В устной форме они массово присутствуют в народной ярмарочной рекламе, в присказках, шутках торговцев и купцов. Торговцы, предлагая свой товар, использовали и простые, и более сложные по форме и стилистике присказки:
Вот так квас -
В самый раз!
Баварский со льдом -
Даром денег не берем!
В конце XIX века появляются слоганоподобные фразы и в прессе. Они либо выполняют функцию «расширенного заголовка», либо вынесены в подзаголовок (в этом случае объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы). Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: «Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окна герметически на зиму»
Особенно много рекламы можно найти в «Московских ведомостях» того времени: «Большая дорожная гонка Петербург-Москва. Первый приз был выигран на велосипеде Гумбер знаменитого английского завода Гумбер и К.» (1895. 15июля); «МОСКОВСКОЕ ТОВАРИЩЕСТВО РЕЗИНОВОЙ МАНУФАКТУРЫ: Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовершенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции» (Московское товарищество резиновой мануфактуры. 1895. 22июля).
После Октябрьской революции зарождение рекламы, - в том числе и рекламного девиза - продолжается. Но слово «слоган» пока не появилось, и для его определения используются различные термины. М.Мануйлов определяет девиз словом «выражение». В.Уперов в 20-е годы пишет: «Будь то газетное объявление, плакат, проспект, упаковка и так далее - все они должны иметь нечто, что придает известное единство.… Достигается это единство различными приемами, например применением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесных формул, лозунгов, девизов…».
Таким образом «словесные фразы, лозунги и девизы» вполне можно объединить, использовав термин «слоган». М.Шеремевский употребляет выражение «словесный отличительный знак товара». Д.Беклешов и К.Воронов, говоря о слоганоподобном стихотворении В.Маяковского «Лучших сосок не было и нет - готов сосать до старости лет», используют фразу «короткий рекламный текст».
Таким образом, в СССР не было единства терминологии, однако это не означает, что не было и собственно девизов. Например: «Аэрофлот - скорость, комфорт» или «Храните деньги в сберегательной кассе». Безусловно, в СССР рекламные девизы существовали. Но в условиях государственной монополии на производство, торговлю, а, следовательно, и рекламу, их было мало, и особым качеством они не отличались.
Ситуация резко переменилась в начале 90-х годов - в условиях появления частного капитала и частных фирм, и перед ними встала необходимость, и появилась возможность заявить о себе. Наиболее энергично рекламные девизы внедряются в прессу.
Итак, эволюция российского девиза проходила отнюдь не с нуля. Понятно, что нашими рекламистами был учтен также зарубежный опыт, и российские традиции, и наработки советского времени. Пути развития рекламы были достаточно схожи как на Западе, так и в нашей стране и укладывались приблизительно в такую схему: выделение заголовка, его расширение подзаголовком, появление «независимого» девиза, то есть
СЛОГАНА.
1.4.1 Гендерная лингвистика отдельная ветвь лингвистики ориентированная на гендер социокультурный конструкт, связанный с приписыванием индивиду определенных качеств и норм поведения на основе его биологического пола, относительно новая отрасль гуманитарного знания.
С точки зрения фенотипа, пол очевиден с момента рождения. В то же самое время ощущение человеком принадлежности к определенному гендеру воспитывается всю жизнь, в течение которой он осваивает те поведенческие нормативы, которые будут его характеризовать как женщину или мужчину, а процесс социализации по полу начинается уже в первые недели жизни человека (Карасева 1999).
При этом, по мнению Э. Мирзоян, «период первичной социализации гораздо важнее для формирования гендерного дисплея, чем период ресоциализации, когда человек, достигнув определенного возраста, пересматривает и критически осмысливает навязанные ему гендерные стереотипы. Процесс ресоциализации чаще всего совпадает со сменой рода деятельности, новым микро- или макроокружением, освоением нового культурного пространства» (Мирзоян).
Двумя основными направлениями мировой гендерной лингвистики, являются:
1.4.1 История зарубежной гендерологии.
Общепризнанным временем возникновения гендерной лингвистики считается вторая половина двадцатого века.
Однако, первые упоминания термина гендер доходят до нас из истории Древнего Рима. Термин был использован итальянскими грамматистами для обозначения категории грамматического рода (gender), отличной от категории биологического пола (sex).
С другой стороны, первые свидельства существования осознанной полоролевой традиции в обществе приходят из древнекитайской философии, представленные концептами «Инь» и «Янь»
Иными словами, человечество давно интересовалось особенностями поведения полов и их репрезентацией в речевой деятельности. Это подтверждают лингвистические труды по тематике речевого этикета полов, написанные задолго до начала ХХ века. Однако совокупность таких исследований, как единая система с общей проблематикой, была осознанна только в 70-х годах прошлого века.
Примером такого исследования может выступать публикация Х. Вайвза "О воспитании женщины-христианки". Данная работа представляет собой комментарии по вопросу об этикете речевого поведения девушек и молодых женщин.
Практическая ценность этой работы крайне мала для гендерной линг вистики. Однако, сам факт существования такой работы подтверждает заинтересованность общества проблемой "лингвистического поведения женщины”. Само существования концепта "лингвистическое поведение женщины” подтверждает существование протоидеи биологически детерменированного гендера, уже на тот момент.
В конце 19 в. в английской лингвистике, в первые был чётко поставлен вопрос об употребления обобщающего местоимения he - проблема, актуальная и по сей день. Таким образом, создаются предпосылки для появления таких понятий как, «гендерная ассиметрия» и «андроцентризм языковой картины»
До начала 50-х годов ХХ века, работа осуществлялась по следующим направлениям:
Таким образом, невозможно точно определить, когда возникла идея о разграничении понятий биологического пола и пола социального (гендер).
Начинают свою активность первые фиминистические движения. С конца 60-х годов ХХ века в европейском языкознании возникает направление, названное феминистской критикой языка, или феминистской лингвистикой. Основная идея, манефестируемая фименистскими движениями, обвиняла мужскую часть социума в узурпации языка и заявляла об ориентированности языка на мужскую точку зрения.
Вырабатывается правило андроцентризма: лингвистическому поведению мужчин приписываются положительные черты, а женскому лингвистическому поведению- негативные. Доказательство данного правила подтверждается резкими противоречиями в оценках лингвистических инноваций привнесённых обоими гендерами в различные периоды истории. Например, Ричард Кембридж в 18 веке обвинял женщин в «дестабилизации» словарного состава языка, в засорении языка новыми и «ненужными» словами, а в начале 20 века Отто Есперсен высоко отзывался о вкладе мужчин в расширение словаря через использование неологизмов.
На основе социолингвистических работ Лабова, построенно доказательство социальной, а не биологической, природы гендерных различий в использовании языка.
Дальнейшую популяризацию гендерной тематики подтверждает решение Министерство труда США принятое в 1975 г., о пересмотре профессионально-номинативной номенклатуры с целью избегания сексистских названий профессий.
Следующий этап датируется началом 1980-х гг. вплоть до 1985 г. Под влиянием пост-модернистской философии начинается пересмотр и теоретизация целого ряда гуманитарных наук: социолингвистики, психолингвистики, кинесики, окулисики и прочих, так или иначе затрагивающих вопросы гендерной лингвистики.
Наибольший интерес для исследователей того времени представляли такие темы как: сексизмы в языке (проблема Mis и Mrs ), сексизмы в социуме (ситуативные варианты мужского и женского речевых поведений), проблематика межполовых взаимодействий и коммуникативная компетенция, специфика женской письменной речи.
В начале 90-х годов мировая глобализация поднимает следующие вопросы: поиски нейтральных местоимений, кросскультурная сторона вопроса и т.д.
Современные исследования нацелены, в основном, на решение проблем коммуникационного характера, типа: категоризации (номинации), политическая некорректность, вежливости в языке. Также можно говорить о существовании собственно гендерных исследований, изучающих оба пола, а точнее процесс социального конструирования различий между полами.
1.4.2. История отечественной гендерологии.
Впервые, вопрос гендерных исследований в отечественной лингвистике, был поднят в середине девяностых годов ХХ века. До этого периода термина «гендер» не существовало в российском языкознании.
Но, несмотря на отсутствие соответствующей научной дисциплины, проблема пола не игнорировалась, но рассматривалась в рамках других лингвистических аспектов. Из-за отсутствия единого теоретического центра такие исследования не могли носить системный характер, равно как и выделится в отдельное научное направление. Однако российские исследователи внесли свой вклад в разработку проблематики, охваченной позже гендерными исследованиями.
Таким образом, в отечественной лингвистике, также как и в западной, возникновение и первичная разработка понятия «гендер», произошли до осознания существования такого понятия.
С некоторой условностью, можно выделить два основных направления «догендерных» исследований:
I. Психолингвистические и социолингвистические исследования, сосредоточенные на особенностях и различиях письменных и устных текстов, порожденных мужчинами и женщинами. Также разрабатывалась проблематика влияния половозрастных особенностей говорящего на процесс речевой коммуникации, гендерную специфику восприятия речи.
Исследовалось воздействие полового фактора на поведение реципиентов в ассоциативном эксперименте.
На основе проведённых исследований межполовых взаимоотношений в семьях московской интеллигенции, были сделаны следующие выводы
Отличительной особенностью советской, а затем российской лингвистической гендерологии является практическая направленность изучения мужской и женской речи: внушительное количество работ по данной тематике связано с потребностями криминалистической экспертизы. . На основе этих работ были выделены следующие речевые особенности полов:
Мужская письменная речь:
Женская письменная речь:
II. Исследование наименований лиц обоих полов, а также категорий пола.
Лексикон языка, его номинативная система представляют собой большой интерес для исследователей гендера. Достаточно велико количество работ, посвященных наименованиям лиц женского и мужского пола.
Труд Н. А. Янко-Триницко, отмечающий, факт существования традиции номинирования с учетом пола (крестьянин / крестьянка), а после революции, факт гендерной ассиметрии (Товарищи, женщины!), имеет наибольший рейтинг цитирования.
В трудах, лигвистов А. Кронгауза и А. Шахмайкина, представлена информация о именах существительных, обозначающих лиц мужского и женского пола, изучается их происхождение и время появления в системе языка, взаимосвязь процессов метафоризации с категорией рода, функции категории рода.
Анализ ваше перечисленных проблем отличался от феминистской постановки вопроса меньшей политической ангажированностью, более тщательным учетом интралингвистических процессов.
1.4.3 Гендерный аспект и стереотипы в слоганах рекламы.
Стереотип - принятый в исторической общности образец восприятия, интерпретации информации, основанный на предшествующем социальном опыте. Также, добавляющий устоявшиеся относительно события эмоции, ещё до начала анализа этих событий реципиентом.
Так как, стереотип является результатом накопления жизненного опыта, несомненен тот факт, что стереотипами обладают все люди без исключения.
Некоторые стереотипы сложились достаточно давно и четко очерчены. Другие, напротив, под влиянием новых впечатлений и информации, пошатнулись и корректируются в данный момент. Третьи более размыты или, еще не выстроены полностью.
Знание человеческих стереотипов, а также реакций на использование таких стереотипов позволяет повлиять на психику человека определенным образом, тем самым, мотивировав его на совершение какого-либо действия.
Именно так работает рекламная индустрия, на протяжении всей истории человечества. Иными словами, интуититвное понимание стереотипов сложилось ещё очень давно. На тот момент, существовавшее, в форме прикладных знаний, торгового дела.
Научное осознание понятия «стереотип» и их категоризация произошли, во второй половине ХХ века. Результатом этого была, только систематизация их использования, а не кардинальное изменение торговли, как того можно было ожидать. Этот факт ещё раз подтверждает гипотезу интуититвного понимания стереотипов с древних времён.
Сегодня, реклама постоянно прибегает к помощи стереотипов, для стимулирования потребителя к покупке. При разработке современных рекламных кампаний, специалисты используют различные группы стереотипов для решения соответствующих задач.
Однако, самой универсальной, и часто наиболее эффективной в применении, а потому, самой используемой, является группа гендерных стереотипов.
Гендерные стереотипы - cформированные в культуре обобщенные познания о том, как действительно ведут себя и мыслят, люди разного пола. Термин не следует путать с понятия гендерная роль, означающим набор, именно, ожидаемых норм поведения для мужчин и женщин.
Появление гендерных стереотипов вызвано тем, что модель межгендерных отношений исторически выстраивалась на основании большой разности половых, нежели личностных аспектов личности.
Уже в античной культуре встречаются их проявления. Конкретно, в работах греческого философа Платона: "… по своей природе как женщина, так и мужчина могут принимать участие во всех делах, однако женщина во всем немощнее мужчины" (Платон, "Республика").
В наши дни распределение гендерных функций уже не столь закреплено за соответсвующими полами, и границы между полами потеряли чёткость.
Современные мужчины стали больше уделять внимание своему внешниму виду. Термин «метросексуальность» впервые использован британским журналистом Марком Симпсоном в 1994 году.
Женщины, наоборот приобретают маскулинные черты характера и осваивают новые роли и профессии, считавшиеся исключительно мужскими.
Если в рекламном сюжете присутствует активный персонаж, потребитель должен ассоциировать себя с этим персонажем рекламы, так работает реклама. Для этого необходимо нарисовать четкий портрет потенциального покупателя.
Использовать гендерные стереотипы в рекламе нужно с большой аккуратностью. Мощный гендерный акцент стоит использовать лишь в том случае, если товар ориентирован на потребителей одного пола. В противном случае один из полов проявит негативную реакцию:
Мужской аспект.
Рассмотрим основные инструменты влияния на мужскую аудиторию Для мужской психики характерно меньшее количество каналов воздействия. К основным каналам относятся.
4. Явная лингво-стилистическая мимикрия целенаправленное использование грамматической категории мужского рода, а также слов содержащих явную отсылку к мужскому полу: мужчина, мужской и т.д.,
для установления дополнительных ассоциативных связей. В английском языке ограниченна грамматикой..
Женский аспект
По статистике, 85% всех потребительских расходов несут женщины. Именно по этой причине, аудитория женщин подвергается наибольшему рекламному воздействию.
Рассмотрим конкретные случаи применения гендерных стереотипов.
1. Стереотипный образ «Женщина-мать» или «Хранительница семейного очага и здоровья семьи». В обоих случаях реклама апеллирует к матриархальному инстинкту. Подобную рекламу можно разделить на несколько групп:
2. Стереотипный образ «Глупая подруга». Наиболее часто он встречается в рекламе стиральных порошков и чистящих средств, когда проблему выбора решает фактор экономичности рекламируемого средства и одна домохозяйка это понимает, а другая нет.
3. Стереотипный образ «Счастливая обладательница», у которой есть все, чтобы быть хорошей хозяйкой, поэтому работа по дому спорится. Этот стереотип сводится к постулату «хорошо тому, у кого это есть».
4. Образ «Женщина-домохозяйка» продвигает бытовые продукты.
5. Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность». Рекламные объявления косметики, парфюмерии, модной женской одежды в большинстве своём носят не рациональный, а эмоциональный характер. При этом рекламируется скорее не продукт, а нечто нематериальное: молодость, здоровый вид кожи, привлекательность, высокая самооценка, положительная оценка окружающих. Такая реклама часто содержит следующий пункт.
6. Неявная лингво-стилистическая мимикрия целенаправленное использование понятий, речевых оборотов и особенностей, характерных для женской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
7. Явная лингво-стилистическая мимикрия целенаправленное использование грамматической категории женского рода, а также слов содержащих явную отсылку к женскому полу: женщина, дама и т.д.,
для установления дополнительных ассоциативных связей.
В английском языке применение ограниченно грамматически.
8. «Авторитет» - обычный рекламный текст, зачитанный социально значимым человеком. Мужчины больше сопротивляются авторитетам, женщины меньше. Такова психология.
Влияние и существование гендера необходимо учитывать для эффективной работы в такой сфере взаимодействия с людьми, как реклама, задача которой понравиться людям, чтобы они отреагировали на неё положительно и запомнили её.
Вывод:
На основе исторического и структурного анализов понятий перечисленных в первой главе можно сделать следующие выводы: возникновение проявлений этих понятий произошло за длительное время до их научного осознания и появления научных терминов категоризирующих такие явления. Практическая разработка данных понятий также ведётся с древнейших времён.
Пример такой разработки может быть обнаружен в системе сбыта товаров в цеховых артелях средневековых европейских городов. Торговцы, занимавшиеся реализацией продукции от какого-то конкретного цеха, продавали фиксированную группу товаров. Несомненен тот факт, что рекламные выкрики и призывы купить меч, подкову, седло или одежду, украшения различались.
Глава 2
В данной работе представлены пять групп слоганов, разделённых по признакам: языка, гендерной маркированности, ориентирования рекламы на конкретный пол.
Проведём анализ таких слоганов на основе классификации способов активной коррекции сознания, основанных на гендерных стереотипах, описанных в главе 1.4.4
2.1 Примеры гендерно маркировнной рекламы.
В первой части практической главы представлены слоганы из рекламных сфер не только направленных на какой-то конкретный пол, но и акцентирующих на этом внимание. Условия, при которых не нужно учитывать реакцию всей аудитории, позволяют сосредоточиться на отработке приёмов эффективных именно для этой целевой группы.
2.1.1 Парфюмерия, косметика, одежда и прочие средства создания красоты.
Слоганы с ориентацией на женскую аудиторию. Несмотря, на разнообразие каналов влияния, самым используемым способом привлечения является имитация особенностей оборотов женской или лингво-стилистическая мимикрия в комбинации с другими приёмами. Отличительными чертами ориентирования слогана на женскую аудиторию являются: образность, эмоциональность, длительность предложения, использование различных стилистических приёмов, часто в силу акцента на образность, слоган теряет всякую логичность.
Slogan: A woman is an island. Fidji is her perfume
Guy Laroche Fidji
Использованный приём:
Slogan: Does she … or doesnt she
Clairol. Использованный приём:
Slogan: So delicate. So Beautiful.
Estée Lauder Beautiful
Использованный приём:
Slogan: I am made of blue sky and golden light, and I will feel this way forever…share the fantasy.
Chanel No. 5
Использованный приём:
Slogan: Does she … or doesnt she
Clairol. Использованный приём:
Slogan: The greatest freedom is to believe in yourself.
Britney Spears Believe
Использованный приём:
Slogan: The Company for Women
Company: Avon
Использованный приём:
Slogan: You are in a beauty contest every day of your life Company:Camay Использованный приём:
Набор средств, для кожи Loréal. Во всех 4 слоганах набор приёмов одинаков.
Slogans:
«Made my skin feel smooth and young again». «My skin has a healthy glow I never knew it had». «Its a great alternative to a 100$ treatment ». «Finally a product that actually does what it promises».
Использованный приём:
2.1.2 Женская парфюмерия, одежда и косметика в русской рекламе
Slogan: Заставь его краснеть. Make him blush. Фирма: AVON Be Kissable, аромат для молодых женщин, «дерзкий и сексуальный». Использованные приёмы:
Slogan: Принцесса. Как у мамы, только лучше! Фирма: Детская косметика Принцесса
Использованные приёмы:
Slogan: Тушь, придающая пышность моим ресницам Фирма: Тушь для ресниц Bourjois Pump up the Volume Использованные приёмы:
Slogan: Нежнее… Новый эпилятор, который знает, что женщины любят нежность.
PANASONIC, эпилятор. Использованные приёмы:
Slogan: Красивой быть не запретишь! Фирма: Сеть салонов красоты и стоматология Инфанта, Москва. Использованные приёмы:
Slogan: 6 из 7 женщин хотят выглядеть настолько, насколько они себя чувствуют. BOOTS, омолаживающие кремы. Слоган рекламы в России, 2008 Использованные приёмы:
Slogan: Рекомендовано реальными женщинами. DOVE, крем-мыло, девиз международной рекламной кампании, 2007 Использованные приёмы:
Slogan: Я самая самая! COTTON CLUB, косметика. Имиджевый слоган
Использованные приёмы:
Slogan: Свобода быть разной. Фирма: Шампунь и кондиционер Sunsilk питание и восстановление
Использованные приёмы:
Slogan: Продано больше 3 000 000. Ты уже купила свою? Фирма: MAX FACTOR False Lash Effect, тушь.
Использованные приёмы:
Slogan: Я благодарна за мою прекрасную кожу. Фирма: Dave
Использованные приёмы:
Slogan: Саванна. Среда обитания светских львиц Фирма: Салон красоты Саванна, Москва
Использованные приёмы:
Slogan: Хрупкой может быть девушка, но не её волосы! Фирма: HERBAL ESSENCES, линия «Нас не сломишь!»
Использованные приёмы:
Slogan: Весна экзамен для женских ног. СОФЬЯ, лекарство - «ноги на «отлично!»
Использованные приёмы:
Slogan: Есть женщины, что увлекают на мгновение. Другие остаются в сердце навсегда… Фирма: AVON Eternal Magic, женский аромат.
Использованные приёмы:
Весь следующий блок объединён в одну группу, по признакам использования трёх типов стереотипов и единому происхождению:
ТЕРВОЛИНА, производство и продажа обуви. Слоганы российской рекламной кампании "Новая коллекция - новые знакомства", 2007-2008
2.2.1. Парфюмерия, косметика, одежда и прочие средства создания красоты. Слоганы с ориентацией на мужскую аудиторию. По причине существования меньшего количества каналов влияния на мужчин. Слоганы на них ориентированные отличаются бедностью вариаций использования различных гендерных стереотипов. Все нижеприведённые слоганы используют мужские особенности речи, или гендерно-лингво-стиличтисескую мимикрию разных уровней. А именно: отличительными чертами мужской рекламы является, прежде всего, краткость и понятность.
Slogan:Чувственный и гипнотический. YVES SAINT LAURENT L'Homme, туалетная вода для мужчин.
Слоган международной рекламной кампании, 2007
Использованные приёмы: Использованные приёмы: целенаправленное использование грамматической категории мужского рода, а также слов содержащих явную отсылку к мужскому полу: мужчина, мужской и т.д.,
для установления дополнительных ассоциативных связей.
Slogan: То, что хотят мужчины Фирма: Косметическая серия Niveа for Men
Использованные приёмы: Использованные приёмы: целенаправленное использование грамматической категории мужского рода, а также слов содержащих явную отсылку к мужскому полу: мужчина, мужской и т.д.,
для установления дополнительных ассоциативных связей.
Slogan: Gillette. Лучше для Мужчины Нет. Фирма: Gillette, мужские средства для бритья
Использованные приёмы: целенаправленное использование грамматической категории мужского рода, а также слов содержащих явную отсылку к мужскому полу: мужчина, мужской и т.д.,
для установления дополнительных ассоциативных связей.
Slogan: Долгая жизнь мужской коже. CLARINS Men, средства по уходу за мужской кожей. Имиджевый слоган
Использованные приёмы: целенаправленное использование грамматической категории мужского рода, а также слов содержащих явную отсылку к мужскому полу: мужчина, мужской и т.д.,
для установления дополнительных ассоциативных связей.
BALDESSARINI, мужские парфюмерия и одежда. Слоган международной рекламной кампании, 2007.
Slogans:Отделяет мужчин от мальчиков.
Separates the men from the boys.
Использованные приёмы: целенаправленное использование грамматической категории мужского рода, а также слов содержащих явную отсылку к мужскому полу: мужчина, мужской и т.д.,
для установления дополнительных ассоциативных связей.
Slogans: Arktur. Мужская классика. Фирма: Мужское белье Arktur
Использованные приёмы: целенаправленное использование грамматической категории мужского рода, а также слов содержащих явную отсылку к мужскому полу: мужчина, мужской и т.д.,
для установления дополнительных ассоциативных связей.
Paraboot. Мужчины знают толк в обуви. Фирма: Мужская обувь Paraboot
Использованные приёмы: целенаправленное использование грамматической категории мужского рода, а также слов содержащих явную отсылку к мужскому полу: мужчина, мужской и т.д.,
для установления дополнительных ассоциативных связей
Slogan: Власть мужчины. ESTEE LAUDER Intuition For Men, аромат для мужчин.
Использованные приёмы:
2.2.2 Мужская парфюмерия и одежда в английской рекламе
Slogan: HUGO is trend, HUGO is different, HUGO is urban Фирма:HUGO BOSS
Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Slogan: The Power of Cool Фирма:Davidoff Cool Water
Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Slogan:BLUE SEDUCTION от Антонио Бандераса, туалетная вода. Слоган на территории России, 2009
Использованные приёмы:целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Slogans: Ex Officio. Clothes for a big planet.
ExOfficio. Expect more from your clothes.
The ultimate clothing to see the world in. Ex Officio, technical, outdoor and travel clothing
Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Falke clothing brand, legwear, underwear, knitwear
Taglines: Form follows you.
Falke. Soul texture.
Falke. For tomorrow's people.
Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
2.2 Примеры немаркированной рекламы
В данном разделе представлены слоганы из рекламных сфер, официально не направленных на какой-то конкретный пол. Однако, применение неявных лингво-стилистических средств, использующих гендерные стереотипы, остаётся возможным. Примером такого средства выступает: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для гендерной принадлежности целевой аудитории для установления дополнительных ассоциативных связей и увеличения эффективности воздействия рекламы. Благодаря незаметности таких средств, группа аудитории другого пола не проявит негативной реакции.
2.2.1 Слоганы автомобильной тематики прежде всего ориентированы на мужчин. Это видно из ниже следующего анализа. Отличительной чертой данной группы, является практически полное отсутствие применения явной лингво-мимикрии. Также необходимо отметить простоту и наполненность слоганов, чёткими и ясными определениями, короткость и безэмоциональность словесных конструкций. Таким образом, в языке автомобильной рекламы, явно используется Ориентированность только на мужскую аудиторию.
Автомобили Тойота Королла (Toyota Corolla)
Slogans: Превосходное исполнение.
Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Slogans: Corolla. Чувство свободы.
Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Slogans: Твой мир - твоя Corolla.
Использованные приёмы:
целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Slogans: UAZ Patriot. Верный. Надежный. Друг.
УАЗ. Потому, что я настоящий мужчина.
Автомобили УАЗ
Использованные приёмы:
Целенаправленное использование грамматической категории мужского рода, а также слов содержащих явную отсылку к мужскому полу: мужчина, мужской, для установления дополнительных ассоциативных связей.
Целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Джип Тойота (Toyota RAV4)
Слоганы: Toyota RAV4. Стиль свободный.
Максимум возможностей. Максимум свободы.
Использованные приёмы: Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Джипы Ниссан (Nissan X-trail)
Слоган: Nissan X-trail. Экстремальная натура.
Использованные приёмы: Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Автомобили Пежо 607 (Peugeot 607)
Slogans: Вы, дорога и Пежо 607. Полная взаимность.
Использованный приём: интимизация, метафора машина-женщина, сексуальный подтекст.
Автомобиль Ленд Ровер Фрилендер (Land Rover Freelander)
Slogans: Landrover. Рожденный свободным.
Использованные приёмы: Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Автомобиль Пежо 206 (Peugeot 206)
Slogans: Peugeot 206. Притягивает взгляды.
Использованные приёмы: Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
2.2.2 Рекламные слоганы автомобильной тематики на
английском языке.
Slogans: Drivers Wanted
Company:Volkswagen
Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Слоганы: Unleash a Jaguar
Company: Jaguar
Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Слоганы:Built for the Human Race
Company:Nissan
Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Слоганы:Ford has a better idea
Company:Ford
Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Слоганы: Chrysler. Inspiration comes standard
Company: Chrysler
Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Слоганы:Standard of the World
Company:Cadillac
Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Гендерно смешанные слоганы.
Однако, существуют слоганы ориентированные на оба пола, одновременно. В нижеприведённых примерах присутствует как, краткость характерная мужчинам, так и образность характерная женщинам:
Автомобили Пежо 607 (Peugeot 607)
Слоганы: Неповторимые ощущения
Использованные приёмы: мужские короткие, ясные фразы, однако образность слогана больше характерна женскому языку.
Автомобиль Ленд Ровер Фрилендер (Land Rover Freelander)
Слоганы: Свобода в твоем характере.
Использованные приёмы: мужские короткие, ясные фразы, однако образность слогана больше характерна женскому языку.
Слоганы:Never Follow
Company:Audi
Использованные приёмы: мужские короткие, ясные фразы, однако образность слогана больше характерна женскому языку.
Слоганы:The power of Dreams
Company: Honda
Использованные приёмы: мужские короткие, ясные фразы, однако образность слогана больше характерна женскому языку.
Слоганы:Sheer driving pleasure.
Company:BMW
Использованные приёмы: мужские короткие, ясные фразы, однако образность слогана больше характерна женскому языку.
2.2.3. Рекламные слоганы компьютерной тематики на английском языке.
Тематика слоганов рекламы компьютерной сферы ориентирована, исключительно на мужчин. Все они использованы с применением мужской лексики и образа построения фраз, а именно: короткие, ясные словосочетания.
Company: Acer
Slogan: Empowering People.
Acer. We hear you.
Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Slogan: Your potential. Our passion
Company: Microsoft
Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Slogans: Think.
Company: IBM (International Business Machines) Computers
Использованные приёмы: слоган-слово.
Slogan: Take Toshiba, Take the World
Toshiba corporation.
Использованные приёмы. целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Slogan: Think different.
Apple computers
Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Dell Computers Slogans:
Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Slogans: Macintosh. It Does More. It Costs Less. Its that Simple.
Company:Apple
Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
2.2.4 Слоганы рекламы компьютерной тематики на русском языке.
DEPO Computers, серверы, компьютеры для дома и офиса
Слоган в рекламе: DEPO. Мы их сделали. Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Марка компьютеров Genius iRu
Слоганы: Genius iRu.Стимулирует мысли.
Притягательная сила разума.
Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Слоганы: Просто как Dell. Компьютеры Dell Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Компьютеры Формоза ( Formoza )
Слоганы: Если вы думаете о будущем.
Компьютеры Formoza - это серьезно!
Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Персональные компьютеры Центурион (Centurion) от Компекс
Рекламный слоган: Центурион компьютерных дорог.
Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Компьютеры Эппл (Apple)
Слоганы: Думай иначе.
Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Компьютеры ISM (компании ISM computers)
Слоган для рекламы: Живи в современном мире.
Использованные приёмы: Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Компьютеры Эксимер (Excimer)
Слоганы: Эксимер. Компьютер для творческой личности.
Выигрышная стратегия. Использованные приёмы: Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Компьютеры Компаг (Compaq)
Слоган для компьютеров: Compaq. Красота классических решений. Использованные приёмы: Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Компьютеры Аквариус (Aquarius)
Лозунг: Нам есть чем гордиться.
Использованные приёмы: Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
Вывод
На основе анализа материала слоганов изложенных во второй главе можно сделать следующие выводы:
Заключение
В результате теоретического и практического исследования понятий упомянутых в теме данной работы: «гендерный аспект и его применение в слоганах современной рекламы». Были выполнены следующие задачи:
На основе выполненной работы можно сделать следующие выводы:
Особо, хотелось бы отметить, что данная работа проведена на материале слоганов американской, европейской и российской рекламы. Однако учитывая факт, проявления понятий «гендер», «слоган», и «реклама» с древнейших времён и повсеместно, можно предположить спектр практического применения данных проявлений.
Таким образом, интересным полем исследования рекламы и слогана, представляются рекламные тексты используемые в странах с более богатой торговой историей, а именно страны арабского мира и азии.
Список использованной литературы:
Stereotyping in Advertising. Lexington, MA, 1983
А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать | |||
18589. | Среды быстрой разработки приложений | 36 KB | |
Среды быстрой разработки приложений CASEсистемы часто отождествляют с инструментальными средами разработки ПО называемыми средами быстрой разработки приложений RAD Rapid Application Development. Примерами широко известных инструментальных сред RAD являются Visual Basic Delphi PowerBuilder фи | |||
18590. | Компонентно-ориентированные технологии | 53.5 KB | |
Компонентноориентированные технологии Появление компонентноориентированных технологий вызвано необходимостью повышения эффективности разработки сложных программных систем являющихся в условиях использования корпоративных и глобальных вычислительных сетей рас... | |||
18591. | Пример реализации компонентно-ориентированной технологии в САПР | 36 KB | |
Пример реализации компонентноориентированной технологии в САПР Основные идеи компонентноориентированной объектной технологии с созданием расширенных специализированных библиотек компонентов реализованы в системе CAS.CADE Computer Aided Software / Computer Aided Design Engineering фирмы Ma... | |||
18592. | Системные среды автоматизированных систем. Назначение системных сред автоматизированных систем | 30.5 KB | |
Системные среды автоматизированных систем Назначение системных сред автоматизированных систем Системы автоматизированного проектирования относятся к числу наиболее сложных и наукоемких АС. Наряду с выполнением собственно проектных процедур необходимо автоматизи... | |||
18593. | Системы управления базами данных | 37.5 KB | |
Системы управления базами данных В большинстве автоматизированных информационных систем применяют СУБД поддерживающие реляционные модели данных. Среди общих требований к СУБД можно отметить: 1 обеспечение целостности данных их полноты и достоверности; 2 защита дан | |||
18594. | Распределенные базы данных | 35 KB | |
Распределенные базы данных В крупных АС построенных на основе корпоративных сетей не всегда удается организовать централизованное размещение всех баз данных и СУБД на одном узле сети. Поэтому появляются распределенные базы данных РБД. При построении РБД приходитс | |||
18595. | Системные среды автоматизированных систем | 30 KB | |
Системные среды автоматизированных систем Применяют два способа тиражирования. Способ называемый репликацией первой копии основан на выделении среди серверов с копиями базы данных одного первичного сервера репликатора. Внесение изменений пользователями возможно | |||
18596. | Интеллектуальные средства поддержки принятия решений | 26.5 KB | |
Интеллектуальные средства поддержки принятия решений В общем случае полная формализация управления проектированием не может быть достигнута поэтому полезную роль играют системы DSS Decision Support Systems поддержки решений принимаемых людьми. В качестве таких систем часто и | |||
18597. | Функции систем PDM | 58.5 KB | |
Функции систем PDM Системы PDM предназначены для управления проектированием и его информационного обеспечения. Это осуществляется путем упорядочения информации о проекте и управления соответствующими документами включая спецификации и другие виды представления данны | |||