5956

Гендерный аспект и его применение в слоганах современной рекламы

Дипломная

Маркетинг и реклама

Введение Название темы данной работы: Гендерный аспект и его применение в слоганах современной рекламы. Термину Гендер в российской науке всего семнадцать лет, а разумное и целесообразное использование рекламы, а значит и слоганов, началос...

Русский

2012-12-25

119.99 KB

47 чел.

Введение

Название темы данной работы: «Гендерный аспект и его применение в слоганах современной рекламы».  Термину «Гендер» в российской науке всего семнадцать лет, а разумное и целесообразное использование рекламы, а значит и слоганов, началось в России, чуть больше двадцати лет назад. Термин «слоган», как и термин «реклама», также возник не так давно. Актуальность работы обусловлена именно молодостью научных дисциплин, на стыке которых данная работа выполнена.

Задачей работы является анализ гендерно-обусловленной специфики лингво-стилистических особенностей рекламного слогана.

Предметом – его гендерно-обусловленная специфика.

Объектом исследования данной работы является рекламный слоган.

Исследования проведены на основе материала 126 современных слоганов, собранных из нижеописанных источников сети Интернет:

В первой главе рассматриваются основные понятия теорий рекламы и гендерологии. Рассматриваются понятия «реклама» и «рекламный текст», как области функционирования предмета и объекта исследований. Проводится разбор понятия «слоган»,  как предмета исследования, а также структурной единицы рекламного текста.  Формулируются понятия «гендерный аспект» и системы его применения в слоганах современной рекламы.

Во второй главе представлен компаративный анализ различных групп гендерно-ориентированных слоганов. Комбинирование слоганов по группам осуществлялось по следующей системе.  Первая группа слоганов рекламирует товары именно гендерного назначения. В то время как реклама других групп слоганов официально направлена на человека, а не на гендерный аспект.

        Это позволило также выявить различия  в способах применения гендерного аспекта в слоганах различных рекламных сфер.

        Каждая группа также разделена по языковому признаку.  Такое разграничение позволяет сравнить и выявить различия между системами приёмов использования гендерного аспекта в современной рекламе русского и английского языков.

1.1 Мировая реклама и её зарождение

       Сам термин “реклама” является заимствованным производным от латинских глаголов reclamo (выкрикивать) и reclamare (требовать).       

       Богатое разнообразие зачаточных форм рекламы, существующие с момента зарождения человечества, длительный период времени не могло быть осознано, как совокупность элементов и событий единого явления, а, напротив, воспринимались разрозненно. Ряд подобных форм можно считать прообразом современных видов рекламы. А именно:

  1.  Наскальные рисунки, распространявшие информацию о месте охоты и ее результатах, можно считать началом современной наружной рекламы.
  2.  Потребность человека выделиться среди сородичей, подчёркивая свою внешность самыми разными приёмами, можно охарактеризовать как имиджевую рекламу.
  3.  Устная передача о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьет  одежду — очевидный образец рекламного сообщения типа «из уст в уста».
  4.  Прообраз брендовой рекламы чётко прослеживается в клеймах, которыми метили домашний скот и рабов.
  5.  Статуи, воздвигнутые военоначальникам и императорам в Древнем Риме, могут быть восприняты, как аналог политической рекламы

Примитивнейшие виды рекламы начали своё зарождение ещё задолго до нашей эры. Но уже в начальные периоды становления культуры реклама стала появляться в форме письменного текста.  Безусловно, это происходило по мере открытия письменности, которое в некоторых регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э.

Одним из древнейших рекламных обращений, дошедших до нашего времени, считают египетский папирус,  сообщавший о перепродаже невольника. Исследователи-рекламисты также называют одним из самых древних рекламных текстов выбитую на камне надпись, обнаруженную  в руинах города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Очевидно, что первые источники рекламной деятельности уходят корнями в эпоху родо-племенного строя. Античная культура, имеющая иной уровень развития, порождает уже вполне зрелые формы рекламной активности.  Такие формы рекламы выражались через разнообразие наборов звуковых, словесных, письменных и изобразительных приемов, создающих притягательные образы  рекламируемых объектов, что является ничем иным, как созданием рекламного имиджа, цель которого, активное воздействие на сознание возможных покупателей, привлечение их внимания и побуждение производить выгодные для рекламодателя действия.

Примерами таких форм могут являться получившие распространение настенные надписи, нацарапанные или нарисованные красящим веществом,

запись на досках рекламных текстов с последующей публичной декламацией, появление традиции среди ремесленников отмечать фирменными знаками предметы гончарного искусства.

Длительный период времени размещение рекламы никак не ограничивалось. Появилась тенденция покрывать стены общественных зданий белым цветом для их использования в качестве канала «власть-стена-народ»  для передачи оперативной информации: указов, сообщений об общественной и светской жизни.

1.1.1  Развитие рекламы в Западной Европе и США

Однако, в средние века рекламная активность, наоборот, снижается.  Причиной тому стало доминирование натурального хозяйства, как источника ресурсов и пищи для населения.  В условиях подобных экономических систем, появление каких-либо предпосылок для серьёзного развития рыночной торговли невозможно. В период «тёмного» средневековья товарообмен существовал, в основном, в пределах феодальных общин и основывался на личных отношениях владельцев товара. Хотя сам факт существования проторекламы в тех условиях не поддаётся сомнению.

Другую ситуацию можно наблюдать в ремесленных городах Европы, жители которых были вынуждены использовать товарообмен для добычи продуктов питания. На данном этапе зарождается и получает распространение геральдика – знаковая система, источники которой уходят к языческим идолам и знакам собственности.

В начале ХII века написан трактат за авторством Бартолло де Сассоферрато “О знаках и гербах”, в котором описываются принципы и правила использования изображений, многие исследователи считают этот труд первой попыткой регламентации рекламной деятельности.   

Хозяева ремесленных мастерских начинают обзаводиться личными знаками – "сигнатурами", комбинирующими монограмму и знак. Такие личные знаки являются прообразом современного понятия «логотип».

По мере увеличения количества городского населения возрастают социальная и коммуникативная роли институт глашатаев и гонцов. Их услугами вскоре начинают пользоваться  представители привилегированных слоёв общества, а именно, королевская власть, духовенство, рыцарство, бюргеры и торговые гильдии.     

Также необходимо отметить тот факт, что информация, передававшаяся через глашатаев, направлялась в обе стороны. Специальные глашатаи были уполномочены властью на сбор от населения заявок на покупку-продажу необходимых товаров.

Уже в ХIIIII веках начинает осуществляться государственная регуляция активности распространителей рекламы, что является наилучшим свидетельством глубокого внедрения рекламы в повседневную жизнь.      

Рекламное дело выходит на качественно новый уровень благодаря появлению книгопечатанья. Создание Гуттенбергом книгопечатного станка в 1450 г. являлось началом этапа развития системы средств массовой коммуникации, результатом коего получился совершенно новый уровень развития рекламы. Тексты, создание которых ранее требовало многодневных и кропотливых усилий, теперь могли изготавливаться весьма быстро.
В течение второй половины XV века в Европе начинают распространяться типографические предприятия, основанные Гутенбергом в разные периоды времени. В 1465 г. создаётся первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. – во Франции, в 1473 г. в Бельгии и Венгрии, приблизительно в тоже время – в Польше. В 1476 г. использование печатных станков утверждено в Чехии, Англии и других европейских странах. Таким образом, на территории западной Европы возникает мощный рынок печатной продукции, способствующий возникновению здоровой конкуренции между издательскими домами.

Первое рекламное печатное объявление, датированное 1472 г., было вывешено на двери одной из церквей в Лондоне и сообщало прихожанам о продаже молитвенника.  Регулярная печать первой английской государственной еженедельной газеты началась в 1622 году, чуть позже, в 1631 г. основана подобная французская газета.

Пионером печатной рекламы в Европе признан врач Теофраст Реностно, открывший в 1630 г. справочную контору в Париже, печатавшую рекламные объявления в первой французской газете.

 

Приблизительно в 1655 г. возникло само слово "реклама". Термин изначально применялся в Библии для обозначения сообщений или предупреждений. В книгопечатании это слово стало означать анонс будущих изданий, а в 1661 г. термин "реклама" плотно вошел в повседневное использование, как заглавие коммерческого предложения, в основном среди владельцев магазинов и мелких коммерсантов.

На этом этапе начинается формирование рынка периодической продукции наряду с появлением конкуренции в этой сфере, что, в свою очередь, приводит к созданию еще одного рекламного элемента - издательской марки или рекламы печатной продукции.

В результате общего развития рекламной сферы появились новые жанры рекламы, а также новые типы её носителей, а именно,  летучки, ставшие прототипом современных рекламных открыток, афиши различных мероприятий, каталоги, содержавшие аннотации к продаваемым книгам, издательские проспекты.

К середине XVII  стали  появляться  объявления   коммерческо-торгового характера,  в  основном   затрагивающие  оптово-розничную  торговлю  чаем, кофе и другими продуктами питания.

Рекламные   публикации    первых    лет    монотонно    и     бесхитростно рассказывали  о  факте существования  того или иного товара. Но достаточно быстро    их    стили    и    тон    поменялись,    началось    широкомасштабное использование   различных   типов   сюжетных   и   оформительских   схем   и приемов.

Ещё с момента изобретения  печатного  станка на  городских   стенах   по всей    Европе    стали    развешивать    печатные    листовки    разнообразного содержания.  Активно  отрабатывались  новые  пути  их  распространения.   В рабочих   районах   Парижа   в   XVIII  веке большую популярность получила листовка,    советовавшая   дешёвые    винные    кабачки    в    пригороде,    не облагавшиеся муниципальной пошлиной.

В колониальной Америке учреждена первая газета, ориентированная на рекламные объявления, «Бостон Ньюслеттер» - 1704 г.
Внушительное количество печатной рекламной продукции  начинает публиковать «Газетт», учреждённая Бенджамином Франклином в 1729 г.

Мало того, что «Газетт» обладала  самым многочисленным тиражом, она также имела самый большой объём печатных рекламных объявлений среди всех печатных домов Америки того времени.

Индустриальная революция, ставшая очередной вехой развития  рекламной сферы, началась в Англии в середине XVIII века и на полвека позже достигла Америки. Производители поняли важность рекламы, как средства проникновения на новые рынки реализации товаров и услуг, а также, как инструмент завоевания новых рынков и получения максимальных сверхприбылей. Незаметно изменялись и сами рекламные объявления. После изобретения фотографии в 1839 г. рекламный текст начал дополняться фотоиллюстрациями, придающими сообщению большую достоверность и реалистичность.

Изобретение телеграфа в 1884 г. ознаменовало начало новой эпохи развития межкультурной коммуникации и связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов.

Реклама приобретает статус метода неценовой конкуренции,  а также превращается в мощное орудие привилегированных классов капиталистического сообщества для определения потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике. Рекламой начинают заниматься специализированные фирмы и агентства, а также рекламные департаменты промышленных и коммерческих компаний, крупных предприятий, издательств и т. д.

История первых рекламных агентств  в  США  зарождалась, в первую очередь, со скупки рекламных площадей и перепродажи их рекламодателям с хорошей прибылью.

История мировой рекламистики упоминает некоего В. Палмера, первого рекламного агента на территории  США. Поселившись в Филадельфии в 1841 г., Палмер начал регулярно заключать сделки с издательствами на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал эти места под рекламу. На этом этапе развития рекламы тексты подготавливали сами рекламодатели. Лишь чуть позже агенты стали подготавливать непосредственно тексты.  

Постепенно рекламодателям начали предлагать более широкий спектр услуг. Первым рекламным агентством, работавшим над текстом обращения, и проводящим рекламные компании, считается филадельфийское рекламное агентство «Эйер и сын», организованное в 1890 г. Сын и партнер организатора компании, Фрэнсис Уэйленд Эйер, добавил еще одно нововведение, сыгравшее роль в формировании современного рекламного бизнеса. В 1875 году он первым начал практиковать «открытый контракт», который фиксировал размер комиссионных агента от суммы, получаемой издателем. В результате, такой тип контракта был общепринят в рекламном бизнесе всей страны.

Скорость развития рекламы потребительских товаров в конце XIX века создала предпосылки к возникновению нового типа её распространения -  многотиражного,  массового издания. В 1885 году насчитывалось только 4 журнала тиражом в 100 000 тыс. и более. 20 лет спустя количество таких журналов уже достигало 20, с  глобальным тиражом более пяти миллионов единиц.  К 1910 году журнальный мир совершенно изменился. «Это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама» – писал Стивен Фоке, автор истории рекламы в Америке.

Анализируя процесс развития рекламного дела в западных странах в течении ХХ столетия, можно выделить два направления:

  1.  Агрессивный захват новых каналов передачи рекламного сообщения, а именно, массовое применение радиорекламы в начале века, затем телевиденья в пятидесятых годах и, наконец, оккупация Интернета. Необходимо отметить тот факт, что каждый новый этап технического развития средств массовой коммуникации, предоставлял совершенно новые возможности влияния на потребителя.
  2.  С другой стороны, начинается активное теоретизирование рекламы. Процесс научной разработки и обоснования принципов рекламного бизнеса длится до сих пор.  Наибольшую популярность в кругах специалистов обрели следующие работы: "Признание рекламного агента" Д. Огилви, "Реальность в рекламе" Р. Ривза, "Реклама: теория и практика" Ч. Сендиджа и В. Фрайбергера, "Эффективная реклама" Г. Картера, "Современная реклама" Л. Кортленда и Ф. Вильям.

1.1.2    История зарождения рекламы в России.

       В  связи со значительной разницей в системах развития рынка и свободной торговли в России и за рубежом,  историю русской рекламы необходимо выделить в отдельную подглаву.

       В развитии российской рекламы можно отметить несколько различных по ряду признаков периодов:       

I. Появление рекламы в печати.

  1.  Первое использование рекламы в русской прессе - нерегулярная государственная газета Петра I "Ведомости".  Реклама редка, из-за слабого контакта между частными рекламодателями и гос. издательством.
  2.  С 1728 года Академия наук начала печать газеты: "Санкт-Петербургские ведомости". Новая газета выпускалась регулярно, раз в неделю. Кроме государственной рекламной информации, газета начала печать коммерческих объявлений. Использование рекламы товаров в газете быстро приобрело популярность среди частных рекламодателей, и стало финансово выгодным для редакции.

II. Период стагнации развития рекламной печати.

  1.  Разрешение на печать частной рекламы законодательно закреплено, исключительно за государственными изданиями, сильно сдерживало развитие частных издательств, как и развитие рекламного дела
  2.  С 1756 г., газета  "Московские ведомости" выпускалась Московским Университетом. Структура, организация материала и реклама не изменились.
  3.  Рекламные тексты, того времени, носили характер справочной информации, свойственной жанру объявления. Только, в литературных разделах появилась оценочная информация.
  4.  «Северная пчела» - первая, постоянно выпускавшаяся, частная российская газета. Ф. Булгарин, редактор-издатель газеты, преодолевал официальный запрет на рекламирование фирм и товаров с помощью замаскированной рекламы - статей и заметок, как бы «случайно» обращавших внимания на достоинства той или иной продукции.   

III. Либерализация рекламной политики.

  1.  В 1861 г. введение временного уложения о печати и отмена предварительной цензуры, вызвали наступление системно нового периода развития рекламной активности, а позже, отмену государственной монополии на печать рекламы в 1863 г.
  2.  Процент прибыли, получаемой периодическими изданиями от публикации рекламы, вырос. Количество объявлений росло. Иные публикации стали вытесняться рекламным текстом.  
  3.  В тоже время начинает зарождаться массовая периодика: "Голос" А. А. Краевского (1863-1884), стал первой массовой газетой в России. В 1865 году база газеты уже составляла около пяти тысяч подписчиков, а в 1877 году - около двадцати тысяч.

IV. Реклама в условиях социалистической экономики.

В условиях плановой экономики, советская  реклама приобрела ряд, достаточно уникальных особенностей:

1) Полная монополизация рекламного права.

  1.  В 1917 году подписан декрет, закрепляющий государственную монополию на рекламу.
  2.  Частная реклама уничтожена.

2) Государственное формирование рекламной сферы.

  1.  В 1918 г. подписан декрет предусматривавший создание при всех почтово-телеграфных станциях пунктов приема рекламных объявлений от лиц как физических, так и юридических, для размещения их в советских периодических изданиях.
  2.  Появились специализированные учреждения - рекламные агентства, например, «Реклам транс», «Связь» и др.
  3.  В начале 1962 г. были созданы крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Главкоопторгреклама».
  4.  Для координации и контроля рекламной деятельности созданы межведомственные советы по рекламе.
  5.  В 1974 г. создано более 400 рекламных фильмов, регулярно передавались рекламные программы посредством радио и телевиденья.  

3) Проблемы советской рекламы

  1.  Проблема дефицита подавляющего большинства товаров народного потребления, и отсутствие необходимости рекламы данных товаров, так как они будут реализованы населению в любом случае.
  2.  Проблема идеологического подхода к понятию рекламы.  Капиталистическая реклама считалась средством обмана, навязывания чуждых социалистическому  человеку потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и многое другое.
  3.  В силу исторических причин, советская реклама была преимущественно промышленного направления, но не потребительского,  направленная на специальную аудиторию и основывалась на технической и деловой документации.
  4.  Проблема финансирования. Учитывая выше обозначенные проблемы, правительство СССР выделяло деньги на развитие советской рекламы в крайне малых размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в тоже время в США этот показатель 7-8%).

 В связи с этим, технология и технический уровень используемых рекламных средств совершенствовались крайне медленно, а общий уровень профессиональной рекламной деятельности в СССР был низок.           Рекламные тексты отличались примитивизмом, а также полным отсутствием стилистических средств, экспрессия достигалась за счёт императивного, повелительного обращения непосредственно к потребителю.

Пример: «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.

V. Реклама современной России.

Развал Советского союза, и, как следствие, становление рыночной экономики, вызвали значительные изменения в функционировании рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств распалась, рекламные организации и предприятия были превращены в рекламно-информационные агентства, рекламные фирмы и конторы переданы в частные руки. Появились рекламные задачи, но рекламного опыта не было.  

Вот почему, российская рекламистика, несмотря на попытки следовать цивилизованным и профессиональным традициям, совершает очевидные ошибки, основным результатом которых является  ущерб, даже не денежный, а моральный.                         

Таким образом, российская реклама достаточно точно отражает общий уровень речевой культуры, типичной для русскоговорящего человека конца 20 столетия.

Именно по этой причине рекламе необходима анализирующая и нормализующая обработка, а именно:

  1.  Законодательное регулирование со стороны государства.
  2.  Требование высокого стандарта качества рекламы со стороны общества
  3.  Работа со стороны сообщества рекламистов, к примеру: создание профессионального кодекса, закрепляющего содержательные, этические и эстетические нормы рекламной продукции.

Однако, стоит отметить тот факт, что специфические условия "новейшего российского капитализма" стимулировали развитие языка рекламы всех уровней, также внёсшей свой вклад в развитие русского литературного языка.

В связи с условиями неоднородности и неоднозначности состояния отечественной рекламной сферы, кажется необходимым всестороннее исследование российской рекламы в ее социокультурном, стилистическом и культурно-речевом подразделах.

1.2.  Рекламный текст. Определение и структура.

Рекламный текст является структурной единицей, функционирующей в пространстве рекламных коммуникаций.  Существуют и другие  трактовки этого термина, но самым распространённым определением в современном научном мире является следующее:

Рекламный текст - пример функционального использования знаковых систем языка в процессе языковой деятельности.

Основная задача рекламного текста состоит в раскрытии общего содержания рекламного послания.

Предназначение рекламного текста - своим внешним видом, заголовком, использованием стилистических средств обратить на себя внимание возможного покупателя, заинтересовать объяснением сути предложения и заключением убедить купить продаваемый товар.

      Отметим факт прямой зависимости результативности использования риторических средств от использования методов и приемов психологического анализа. Анализ такого типа даёт возможность экстраполировать полученные результаты на процесс продуцирования рекламных текстов с целью прогнозирования результата восприятия рекламных сообщений.

       Исходя из факта использования рекламного текста только в практических целях вполне логично следующее утверждение: одним из важнейших текстообразующих  факторов становится обусловленная текстовой целеустановкой прагматическая ориентация. Целеустановка определяет уровень необходимости использования различных типов речевых актов в рекламном тексте.

      Рекламный текст обладает двумя смысловыми центрами, соответствующими его коммуникативным целеустановкам: положительная утилитарная оценка предложения товара или услуги и побуждение к потребительскому действию.

       Рекламные тексты  выделяются выбором в качестве темы  предмета или субъекта, но не события.  Реклама сообщает об их существовании, но, главное, она призывает к действию: приобрести, воспользоваться, проголосовать.  

      Синтетизм сообщения, обоснованный принципом практического назначения рекламы, сегодня замечен многими исследователями рекламной лингвистики. "При всем разнообразии форм целей и иных компонентов рекламы, их объединяет синтетическая сущность, представленная в материально-практической направленности. - Е.С. Акопджанян

      Развивая главенствующие положения "основателя психолингвистики" А.А. Леонтьева, Т. М. Дридзе представляет процесс создания и интерпретации рекламных текстов, как непрерывные процессы социального и психологического  анализа  участников рекламной коммуникации.

      

      Структура  рекламного текста  состоит из четырёх основных элементов, практически всегда применяемых в рекламе:

  1.  Главной задачей заголовка является привлечение внимания к тексту, вызов  интереса у потребителя. Заголовок является центральной частью рекламы и наиболее эффективным средством влияния на покупателя. Таким образом, эффективный заголовок должен быть мощным по воздействию и ясным по семантическому наполнению.
  2.  Подзаголовок – дополнительное или вспомогательное средство привлечения интереса и внимания в случаях, когда клиента не заинтересовал заголовок, а подзаголовок, напротив, показался интересен, он обретает ещё и дублирующую функцию.
  3.  Слоган - это рекламный девиз, используемый для передачи сути и          создания представления о товаре, фирме или услуге. Хороший слоган позволяет вызвать ассоциацию с рекламируемым товаром.
  4.  Основной текст – структурно комплексная и самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, “обещанное” заголовком, освещает основной текст, а также вводит детали и раскрывает непосредственно суть коммерческого предложения.   

    Структура основного текста также является комплексной системой и  подразделяется на три элемента:

  1.  Вступление - рекламодатель вводит покупателя в тему. Это целесообразно в случае, если потребитель незнаком с объектом рекламы, или, возможно, не считает этот объект  важным или полезным.  В рекламировании медицинских препаратов, водоочистительных систем, или же финансово-консалтинговых услуг подобное разъяснение будет совершенно необходимо.

  1.  Основная часть - содержит суть коммерческого предложения. В ней демонстрируются главные выгоды товара или услуги. Известно, что большинство потребителей интересуют не столько сами товары, как  возможные выгоды. Поэтому нужно убедить потребителя логически, на примерах  доказывая тот факт, что рекламируемый товар - то, в чем он действительно нуждается.
  2.  Заключение – подведение итогов предложения, использование стилистических приёмов, особой архитектоники рекламного текста или иных способов убеждения получателя.

1.2.1. Условия успешного функционирования.

      Для успешного функционирования рекламного текста необходимо несколько условий, вот некоторые из них:

  1.  Правильное определение целевой аудитории отправителем позволяет с большей вероятностью реализовать остальные, нижеприведенные  условия, а потому имеет первостепенное значение.
  2.  Прогнозирование будущих реакций получателя на коммуникативное воздействие. Является следствием первого условия и отвечает тем же задачам.
  3.  Совпадение реакций получателя на все компоненты рекламы - вербальный, визуальный ряд, форму или звучание полностью исключает возможность неопределённости покупателя в своём решении.
  4.  Совпадение систем кодирования отправителя и получателя: обилие непонятных IT терминов в рекламной листовке затруднит понимание рекламного сообщения получателем, далёким от компьютерной тематики.
  5.  Эффективность рекламного текста обуславливает его экспрессивная часть.  Русский язык изобилует синонимами и эпитетами, коими нужно пользоваться. Покупатель привык к шаблонным, стандартизированным фразам. Примером  такой однообразной лексики выступает абсолютная описательная характеристика "лучший",  весьма приевшаяся в современной печатной рекламе. Такая характеристика может быть заменена альтернативным синонимом, обладающим тем же функционалом, но еще и  необычностью: "избранный", "первый", "первоклассный", "классический", "превосходный", "рафинированный"...  

Как уже упоминалось ранее, в современной рекламе есть тенденция к воздействию именно на эмоциональную часть.  Именно поэтому реклама пытается нас привлечь неожиданными и интересными фразами и стилистическими приёмами.  Мы можем найти многие стилистические фигуры, которые активно воздействуют на слушателя, словно принуждая его сделать тот или иной выбор.

В современной рекламе, самым распространенным, тропом является эпитет, придающий выражению красочность и образность. Менее распространены, но всё же присутствуют, случаи персонификации, встречаются такие тропы, как антитеза, синтаксический параллелизм и  инверсия, акцентирующая внимание на моментах в рекламе наиболее значимых для производителя.

    

Необходимо разделить понятия «рекламный текст» и «рекламное сообщение».  Согласно линейной коммуникативной модели под рекламным сообщением понимается, прежде всего, смысл передаваемой информации. Тогда как рекламный текст, представляет собой только код.

Кодирование – также является одним из основополагающих  факторов эффективности рекламной коммуникации: это представление идеи сообщения, которую пытается донести до реципиента коммуникатор в кодах или символах. Во время кодирования осуществляется выбор конкретной речевой структуры текста, которая  и достигается разнообразием рекламных жанров, тона голоса, фактур речи и других факторов. Кодирование информации происходит на всех языковых уровнях: лексическом, словообразовательном, морфологическом, синтаксическом.      Также при кодировании должен учитываться факт действия в реальном социо-культурном и социо-экономическом пространстве, разнообразия конкретных объективных особенностей, соответствующих участникам рекламной коммуникации, принадлежащим к различным социальным группам.

Таким образом, можно утверждать, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носить различный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение, целевой аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации, что отражается на самом наполнении сообщения.

Современная рекламная лингвистика подразделяет следующие структурные компоненты рекламного сообщения: вербальный, визуальный ряд и звучание. Существование трех структурно различных компонентов в рекламном сообщении означает, что "каждый из этих элементов должен что- либо вносить от себя». В отдельных случаях каждый из компонентов может усилить воздействие другого или его заменить.

Таким образом, выделение обозначенных компонентов позволяют наиболее эффективно, анализировать образы и ассоциации, которые возникают в рекламном сообщении.

Возможности канала отправки рекламного сообщения также являются фактором, определяющим такие параметры как:

  1.  Физически опосредованная форма носителя рекламы;
  2.  Уровни и способы кодирования рекламного сообщения;
  3.  Необходимость акцентирования на конкретном структурном компоненте, вызванная утратой или ослаблением функционала другого компонента. Последнее актуально для передачи рекламного сообщения посредством радиоканалов и телеканалов.

       Практическое применение различных вышеперечисленных параметров выделили следующие жанры рекламы: наружную (щитовую), газетную, журнальную, радио и телевизионную рекламу.

       Если разные языковые уровни от простых (фонемных) до более сложных применяются для построения языковых уровней более высокого порядка, то высшим языковым уровнем признан текстовый.

      Смещение акцента в изучении языка от средства к результату речевой деятельности также обосновало смысловую и коммуникативную неполноценность предложения, как основной речевой единицы. Благодаря этому текст стал рассматриваться в качестве минимальной единицы речевой коммуникации.  

      Зародилось новое направление в лингвистике, которое от анализа предложения смещается к анализу текста и его структурных компонентов.

      Рекламные тексты  обладают самой уникальной интенсивностью функционального использования языка среди всех типов текста, относящихся к области массовой коммуникации, а значит, заслуживают особого рассмотрения.  Таким образом, анализ рекламных текстов предполагает именно текст, а не предложение, как основную единицу коммуникации.

1.2.2. Жанр рекламного текста, его функции

      Определим рекламу, как новую для покупателя, опосредованную рекламоносителем, креативную, распределённую информацию.

Дадим определения использованным терминам:

  1.  Покупатель.  Необходимо разделить такие понятия как: "покупатель" и "потребитель". Реклама ориентирована на покупателя, а маркетинг - на потребителя. Часто данные понятия слиты воедино, но ниже представленные примеры иллюстрируют обратную ситуацию.  Именно взрослые приобретают детские игрушки, но играют с ними дети.  Мужские рубашки предназначены для мужчин, но покупаются чаще  женщинами. Следовательно, детские игрушки стоит рекламировать взрослым, а мужские рубашки - женщинам.
  2.  Опосредованность формы рекламоносителя. В любом случае реклама обладает физическим материальным носителем: звуковой волной, радиоволной, телевизионным или любым другим изображением, записана на бумаге, ткани или пластике.
  3.  Креативность–понятие растяжимое, не имеющее чёткого определения. Однако, наличие или отсутствие креативности  может заметить каждый. Очень примитивным определением креативности может выступать процесс психического наполнения логической информации. То есть, привнесение информации, воспринимаемой невербально.
  4.  Распределённая информация. Предполагается, что психологическая и смысловая нагрузка одинаково распределяется между двумя составляющими - вербальным и визуальным рядами. Теория распределённой рекламы выработана Стэнли и Хелен Резор.  Согласно этой теории эффективность рекламы - есть результат взаимодополнения текста и образа.

   Теперь введём термин жанра. Жанр - это инструмент внесения креативности в вербальный ряд рекламы, то есть, именно в текст. Другими словами, жанр - это фактор, делающий информацию собственно рекламой. Следовательно, понятие «жанр» очень тесно связано с понятием «текст» и исследование жанра возможны только в рамках исследования текста.

    Вариативность жанровых функций, отвечающих следующим задачам позволяет значительно увеличить спектр психологических средств воздействия рекламы. Современная лингвистика выделяет несколько таких функций:

  1.  Выделительная функция. Назначение жанра заключается в выделении текста на фоне ему подобных за счет использования необычного подхода к подаче информации. Например, неправильный порядок слов может быть использован для исполнения функции как выделительной, так и развлекательной.
  2.  Развлекательная функция – это своего рода модификация выделительной функции,  отвечающая как выделительным, так и развлекательным задачам. Однако, спектр применения такой функции ниже, чем у выделительной за счёт невозможности применения в некоторых областях. К примеру, в похоронной тематике.
  3.  Маскирующая функция позволяет скрыть рекламный аспект текста предложения. Принимая во внимание раздраженность и нелюбовь обывателей к рекламе, такой способ привлечения внимания может быть весьма эффективен.
  4.  Дополняющая функция. Использование жанра изменяет образную тональность рекламы, посредством внесения в текст дополнительных опорных точек. Таким образом, жанр "консультация специалиста" подразумевает оценку – «серьезно».

1.3     Слоган

Рекламный девиз используемый для передачи сути и создания представления о товаре, фирме или услуге. Хороший слоган позволяет вызвать ассоциацию с рекламируемым товаром.

1.3.1      Первые слоганы появились, еще в 18 веке, в Англии. Развитие английской рекламы проходило весьма интенсивно. Появление слогана  было вызвано необходимостью «выделиться» на фоне других. Обычно, все объявления размещались в одном поле и никак не делились, а потому, единственный шанс отличить один товар от другого при быстром взгляде – первая строка, набранная большими буквами. В таких заголовках пытались дать основное понятие о товаре и привлечь покупателей. В те времена на рынке начали появляться такие товары как чай, шоколад, кофе. Их реклама была сложной задачей, потому что нужно было сформировать потребность в необычных товарах. Одним из пионеров в создании слогана стал П.Росе, первый человек открывший кофейню в Лондоне. Чтобы придать популярности своему кафе, он выпустил листовки, на которых большим шрифтом и цветными буквами была написано: «The virtue of the coffee drink».

Самое раннее найденное упоминание о чём то слоганоподобном:

Во времена французского короля Филиппа IV цех мастеров золотых дел Парижа получил от правителя герб, где изображались королевские лилии в соединении с золотым крестом и эмблемами ремесла — коронами и сосудами. Девиз же читался так: «Священные сосуды и короны — наши изделия». Подобные случаи явились предпосылками современных слоганов.

В Европе издавна были распространены девизы. Например, все знают девиз трех мушкетеров: «Один за всех, а все за одного». Фактически Дюма использовал официальный девиз Швейцарской республики. Девизы не только украшали ордена, дворянские и государственные гербы, но и размещались на продукции коммерческих предприятий. Например, издательский дом XVI-XVII веков «Эльзевир» имел девиз «Non solus» («Не одинок»). Первый в мире журнал для широкого круга читателей Gentelmen’s Magazine (1713) подчеркнул многообразие материалов девизом «Е pluribus unum» — «Един во многом».

Гораздо более богатую историю имеют китайские девизы правления. Во время инаугурации, будущий император Поднебесной выбирал девиз своего правления. Например, «счастье и процветание». Также предшественниками слоганов могут считаться  античные надписи-призывы («Если кто отвергнет Квинтия, тот да сядет рядом с ослом») и сакральные утверждения-междометия («Аминь!», «Аллах Акбар!»).        

По мнению историков рекламы, прообразом слоганов являются заголовки и подзаголовки рекламных статей, а также популярный в то время приём вставлять в текст повторяющиеся фразы. Появлением слогана в современной трактовке можно считать момент, когда он перестал быть зависимым от конкретного рекламного текста и начинал существование как отдельная величина в жизни бренда. Началом времени таких слоганов являются 90-е годы XIX века.

Примеры слоганов того времени:

Слоган «Кодак»:You press the button, we do the rest («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»)

Слоган Procter and Gamble: It floatsОно плавает»)         

Уже в конце XVIII века особое внимание в рекламных текстах начинают уделять заголовкам. Их выделяют цветом, наклоном и размером шрифта, отделяют пустым пространством и делают все возможное, чтобы выделить их. К примеру, в номере «Таймс» от 1 января 1778 года на одной из полос расположено 21 объявление, из них 18 имеют заголовки, а в остальных 3 заглавными буквами выделено первое предложение.

Тем не менее, в этих заголовках отсутствует характерная слоганам эмоциональная заряженность, кроме того, они не повторяются и не вызывают стойкую ассоциацию с брэндом.

         Во второй половине XIX века в США появляются подзаголовки, которые сильно отличаются от просто заголовка: они несут эмоциональный заряд, имеют оценочный характер, но все же они еще не могут существовать независимо от текста конкретного рекламного объявления, а потому не являются слоганами.

         Приблизительно в то же время возникает идея построчного повторения в газетных строках одного предложения. Подобный приём был применён для рекламмы мыла "Pears".  Have you used Pears today?  – эта фраза была напечатана на каждой строке, бросалась в глаза и запоминалась.

         А. Ф.Пресбрей предлагает свою теорию непосредственного возникновения предтечи слогана. В своей книге «История и развитие рекламы» он упоминает о жившем в XIX вее владельце нескольких печатных изданий Роберте Боннере, чей описанный далее приём и зародил идею слогана. Изучая английские газеты, Боннер отметил, что в «Лондон таймс» объявление некоего аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинается одной и той же фразой: «Daniel Smith and sons will sell at auction». Ему очень понравилась эта мысль повторения в начале каждого абзаца, и он использовал ее в собственной переработке: опубликовал в 60-е годы XIX века  в «Нью-Йорк Геральд» анонс, состоявший из единственной фразы, повторённой 93 раза: «ORION, the GOLD BEATER, is the title of Cobbs sensation story in the New York Ledger». В следующий раз он 600 раз повторил на полосе собственной газеты другую фразу: «Dont go home tonight withoot the New York Ledger».

         Естественно, подобный приём был замечен не только читателями, но и рекламистами, и вскоре стал очень используемым.

считается, что подобные повторы одного и того же предложения и подготовили непосредственно появление слогана.

         А «эрой слоганов» Пресбрей называет 90-е годы XIX столетия, причем слоганы, по его мнению, эволюционировали из уже повторяющихся фраз. Он приводит примеры наиболее популярных слоганов: «You press the button, we do the rest» («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»). Ее использовала известная и сейчас фирма «Кодак» для рекламирования фотоаппаратов.

         «Call before seven, delivered before eleven» («Если позвоните до 7.00, то мы доставим товар, когда еще не будет 11.00») - д6евиз известного рекламиста того времени Палина, в английском варианте слова «seven» и «eleven» рифмуются. «It floats» («Оно плавает») - знаменитый слоган мыла, придуманный компанией «Procter and Gamble». Эти фразы абсолютно самостоятельны, то есть, нет необходимости, «привязывать» их к заголовку, они краткие, но в то же время звучные, и несут очень сильный эмоциональный заряд.

         Но лозунги-слоганы в том смысле, в котором их изучаем мы с вами, — феномен XX столетия. Только в XX веке их стали сознательно конструировать для управления общественным сознанием. Французский писатель Анре Жид дал вполне точное определение слогана: «Любая краткая, легко запоминающаяся формула, которая поражает наше сознание».

         С другой стороны слоган наименее постоянный элемент фирменного стиля. Например — фирма Coca-Cola за 100 лет существования изменила девиз 98 раз, а товарный знак — ни разу.

         Вообще в специализированной литературе можно найти очень много определений такого емкого понятия, как слоган.

         Рассматривая процесс эволюции слоганов во времени, можно выделить две интересные тенденции. Во-первых, это упрощение формы - слоганы становятся более информативными и лаконичными. Хотя нужно заметить что краткость слогана не была общепризнанным правилом. Шедеврам таким как «Just do it», «It’s a Sony» не одно десятилетие. Дело в том что, изначально основной акцент слогана делался на информативный, семантический компонент. Данный факт стал причиной появления волны утилитаризма в рекламе. Покупателей привлекали цифрами ("в два раза быстрее", "в десять раз дешевле") и сравнениями ("крепче, чем…", "мягче, чем…").

         

        "Некоторые слова и фразы - это профессиональный жаргон. Они провоцируют реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, уникальный, скидка, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, прямо от завода-изготовителя, срок предложения истекает сегодня… Почему они сохраняют свою силу, я не знаю, так же как не знаю, почему люди продолжают читать газеты, которые печатают один и тот же цикл материалов из года в год. Но я уверен - и вам тоже лучше в это верить, - что они действуют."

                                                                                      Аластер Кромптон.

         Утилитарность и практицизм в рекламе и слоганах породили штамп. Избитость используемых оборотов сделала рекламные обращения похожими друг от друга, рекламируемые товары стали сливаться в сознании потребителя в гомогенную массу, тем более, что в период массового индустриального развития товары итак не отличались особой индивидуальностью. Тогда была сформирована следующая гипотеза: фактор ЦИФРА эффективно работает в рекламном обращении лишь в случаях, когда речь идет о совершенно уникальном, абсолютно новом или значительно улучшенном продукте. Однако в наши дни подобные появляются весьма редко. Напротив, рынок переполнен аналогичными, принципиально не различающимися продуктами от разных производителей. Нестандартное Торговое Предложение в подобной ситуации становится действительно уникальным явлением, и фактор ЦИФРА оказывается в действительности банальным перечислением параметров и свойств продукта. Стандартный арсенал рекламных приёмов и доводов, оперирующим с  рационально-логическим уровнем сознания утратил былую эффективность. В данной ситуации производителям рекламы не оставалось ничего другого, как перейти от фактора ЦИФРА к фактору СРАВНЕНЕИЕ, от фактов к эмоциям, от сознания к подсознанию.

           Таким образом, вторая тенденция ставит акцент на усиление эмоциональной нагрузки слогана. Более важное значение получает не текст, но подтекст. То есть за счет упрощения внешней формы слогана усложняется его содержание, создается определенный образ, ориентированный на иррациональные элементы человеческой психики.

          Также стоит заметить, что это привело к появлению ситуаций когда продается не товар, а созданный вокруг него ореол, миф.  Таким образом, люди стали покупать более марку, нежели сам товар. Такие ситуации характерны в индустрии моды (одежда, бижутерия, духи и прочее...). Но абсолютным рекордсмэном подобного рекламного фарса является фирма  Swarowski. Одним из наиболее ходовых слоганов при продаже их бижутерии является "Made with SWAROVSKI elemnts". Дело в том что, основным и изначальным источником прибыли для этой компании является производство военной и различной гражданской оптики. Таким образом если в производстве линзы случается деффект, то её дробят, гранят, и продают за большие деньги как "кристалы Сваровски". По факту: Сваровски мусор продают, производственный брак. Но люди этот мусор с удовольствием покупают. А значит брэнд и слоган работают.

         Существует система класификации слоганов:

         1. В зависимости от предмета рекламы слоганы делятся на два типа:

корпоративные - слоганы продвигающие и популяризирующие саму компанию;

товарные - слоганы ориентированные на популяризацию непосредственно самого товара.

         2. По длительности использования:

Стратегические - слоганы рассчитанные на долговременное использование.

Тактические - слоганы рассчитанные на кратковременный период.

         3. Можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом.

         4. Акцент может быть сделан:

на личных качествах товара;

на сравнении с конкурентами и анализе отличий.

1.3.3 История развития слогана в России.

         Датой появления слоганов в России можно считать 90-ые годы прошлого столетия. Само понятие было взято  из англоязычной рекламной литературы. Но слоганоподобные фразы существуют в России очень давно. В устной форме они  массово присутствуют в народной ярмарочной рекламе, в присказках, шутках торговцев и купцов.  Торговцы, предлагая свой товар, использовали и простые, и более сложные по форме и стилистике присказки:

Вот так квас -

В самый раз!

Баварский со льдом -

Даром денег не берем!

        В конце XIX века появляются слоганоподобные фразы и в прессе. Они либо выполняют функцию «расширенного заголовка», либо вынесены в подзаголовок (в этом случае объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы). Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: «Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окна герметически на зиму»

         Особенно много рекламы можно найти в «Московских ведомостях» того времени: «Большая дорожная гонка Петербург-Москва. Первый приз был выигран на велосипеде Гумбер знаменитого английского завода Гумбер и К.» (1895. 15июля); «МОСКОВСКОЕ ТОВАРИЩЕСТВО РЕЗИНОВОЙ МАНУФАКТУРЫ: Резиновые галоши первого сорта, высокого качества, усовершенствованных фасонов, не уступающие никакой конкуренции» (Московское товарищество резиновой мануфактуры. 1895. 22июля).

        После Октябрьской революции зарождение рекламы, - в том числе и рекламного девиза - продолжается. Но слово «слоган» пока не появилось, и для его определения используются различные термины. М.Мануйлов определяет девиз словом «выражение». В.Уперов в 20-е годы пишет: «Будь то газетное объявление, плакат, проспект, упаковка и так далее - все они должны иметь нечто, что придает известное единство.… Достигается это единство различными приемами, например применением всюду фабричного или товарного знака, определенных словесных формул, лозунгов, девизов…».

        Таким образом «словесные фразы, лозунги и девизы» вполне можно объединить, использовав термин «слоган». М.Шеремевский употребляет выражение «словесный отличительный знак товара». Д.Беклешов и К.Воронов, говоря о слоганоподобном стихотворении В.Маяковского «Лучших сосок не было и нет - готов сосать до старости лет», используют фразу «короткий рекламный текст».

         Таким образом, в СССР не было единства терминологии, однако это не означает, что не было и собственно девизов. Например: «Аэрофлот - скорость, комфорт» или «Храните деньги в сберегательной кассе».  Безусловно, в СССР рекламные девизы существовали. Но в условиях государственной монополии на производство, торговлю, а, следовательно, и рекламу, их было мало, и особым качеством они не отличались.

Ситуация резко переменилась в начале 90-х годов - в условиях появления частного капитала и частных фирм, и перед ними встала необходимость, и появилась возможность заявить о себе. Наиболее энергично рекламные девизы внедряются в прессу.

        Итак, эволюция российского девиза проходила отнюдь не с нуля. Понятно, что нашими рекламистами был учтен также зарубежный опыт, и российские традиции, и наработки советского времени. Пути развития рекламы были достаточно схожи как на Западе, так и в нашей стране и укладывались приблизительно в такую схему: выделение заголовка, его расширение подзаголовком, появление «независимого» девиза, то есть

СЛОГАНА.

1.4.1  Гендерная лингвистика отдельная ветвь лингвистики ориентированная на гендер — социокультурный конструкт, связанный с приписыванием индивиду определенных качеств и норм поведения на основе его биологического пола, — относительно новая отрасль гуманитарного знания.

        С точки зрения фенотипа, пол очевиден с момента рождения. В то же самое время ощущение человеком принадлежности к определенному гендеру воспитывается всю жизнь, в течение которой он осваивает те поведенческие нормативы, которые будут его характеризовать как женщину или мужчину, а процесс социализации по полу начинается уже в первые недели жизни человека (Карасева 1999).

        При этом, по мнению Э. Мирзоян, «период первичной социализации гораздо важнее для формирования гендерного дисплея, чем период ресоциализации, когда человек, достигнув определенного возраста, пересматривает и критически осмысливает навязанные ему гендерные стереотипы. Процесс ресоциализации чаще всего совпадает со сменой рода деятельности, новым микро- или макроокружением, освоением нового культурного пространства» (Мирзоян).

        Двумя основными направлениями мировой гендерной лингвистики, являются:

  1.  Язык и отражение в нем пола.
  2.  Речевое и в целом коммуникативное поведение мужчин и женщин

1.4.1 История зарубежной гендерологии.

        Общепризнанным временем возникновения гендерной лингвистики считается вторая половина двадцатого века.

        Однако, первые упоминания  термина гендер доходят до нас из истории Древнего Рима. Термин был использован итальянскими грамматистами для обозначения категории грамматического рода (gender), отличной от категории биологического пола (sex).

        С другой стороны, первые свидельства существования осознанной полоролевой традиции в обществе приходят из древнекитайской философии, представленные концептами «Инь» и «Янь»

        Иными словами, человечество давно интересовалось особенностями поведения полов и их репрезентацией в речевой деятельности. Это подтверждают лингвистические труды по тематике речевого этикета полов, написанные задолго до начала ХХ века. Однако совокупность таких исследований, как единая система с общей проблематикой, была осознанна только в 70-х годах прошлого века.

        Примером такого исследования может выступать публикация Х. Вайвза  "О воспитании женщины-христианки". Данная работа представляет собой комментарии по вопросу об этикете речевого поведения девушек и молодых женщин.

       Практическая ценность этой работы крайне мала для гендерной линг вистики. Однако, сам факт существования такой работы подтверждает заинтересованность общества проблемой "лингвистического поведения женщины”. Само существования концепта "лингвистическое поведение женщины” подтверждает существование протоидеи биологически детерменированного гендера, уже на тот момент.

        В конце 19 в. в английской лингвистике, в первые был чётко поставлен вопрос об употребления обобщающего местоимения he - проблема, актуальная и по сей день. Таким образом, создаются предпосылки для появления таких понятий как, «гендерная ассиметрия» и «андроцентризм языковой картины»

        До начала 50-х годов ХХ века, работа осуществлялась по следующим направлениям:

  1.  Развивается гипотеза о кардинальном различии мужского и женского типов речи;
  2.  Вопрос необходимости новых семантических единиц, таких как doctress, authoress и т.д.;
  3.  Работы на тему коннотативных различий словоформ lady и woman.

        Таким образом, невозможно точно определить, когда возникла идея о разграничении понятий биологического пола и пола социального (гендер).

        Начинают свою активность первые фиминистические движения. С конца 60-х годов ХХ века в европейском языкознании возникает направление, названное феминистской критикой языка, или феминистской лингвистикой. Основная идея, манефестируемая фименистскими движениями, обвиняла мужскую часть социума в узурпации языка и заявляла об ориентированности языка на мужскую точку зрения.  

        Вырабатывается правило андроцентризма: лингвистическому поведению мужчин приписываются положительные черты, а женскому лингвистическому поведению- негативные. Доказательство данного правила подтверждается резкими противоречиями в оценках лингвистических инноваций привнесённых обоими гендерами в различные периоды истории. Например, Ричард Кембридж в 18 веке обвинял женщин в «дестабилизации» словарного состава языка, в засорении языка новыми и «ненужными» словами, а в начале 20 века Отто Есперсен высоко отзывался о вкладе мужчин в расширение словаря через использование неологизмов.

       На основе социолингвистических работ Лабова, построенно  доказательство социальной, а не биологической, природы гендерных различий в использовании языка.

       Дальнейшую популяризацию гендерной тематики подтверждает решение Министерство труда США принятое в 1975 г., о пересмотре профессионально-номинативной номенклатуры с целью избегания  сексистских названий профессий.

       Следующий этап датируется началом 1980-х гг. вплоть до 1985 г. Под влиянием пост-модернистской философии начинается пересмотр и теоретизация целого ряда гуманитарных наук: социолингвистики, психолингвистики, кинесики, окулисики и прочих, так или иначе затрагивающих вопросы гендерной лингвистики.

       Наибольший интерес для исследователей того времени представляли такие темы как: сексизмы в языке (проблема Mis и Mrs ), сексизмы в социуме (ситуативные варианты мужского и женского речевых поведений), проблематика межполовых взаимодействий и коммуникативная компетенция, специфика женской письменной речи.

       В начале 90-х годов мировая глобализация поднимает следующие вопросы: поиски нейтральных местоимений, кросскультурная сторона вопроса и т.д.

       Современные исследования нацелены, в основном, на решение проблем коммуникационного характера, типа: категоризации (номинации), политическая некорректность, вежливости в языке. Также можно говорить о существовании собственно гендерных исследований, изучающих оба пола, а точнее — процесс социального конструирования различий между полами.

1.4.2. История отечественной гендерологии.

        Впервые,  вопрос гендерных исследований в отечественной лингвистике, был поднят в середине девяностых годов ХХ века. До этого периода термина «гендер» не существовало в российском языкознании.

        Но, несмотря на отсутствие соответствующей научной дисциплины, проблема пола не игнорировалась, но рассматривалась в рамках других лингвистических аспектов. Из-за отсутствия единого теоретического центра такие исследования не могли носить системный характер, равно как и выделится в отдельное научное направление. Однако российские исследователи внесли свой вклад в разработку проблематики, охваченной позже гендерными исследованиями.

        Таким образом, в отечественной лингвистике, также как и в западной,   возникновение и первичная разработка понятия «гендер», произошли до осознания существования такого понятия.     

                     

        С некоторой условностью, можно выделить два основных направления «догендерных» исследований:

I. Психолингвистические и социолингвистические исследования, сосредоточенные на особенностях и различиях письменных и устных текстов, порожденных мужчинами и женщинами. Также разрабатывалась проблематика влияния половозрастных особенностей говорящего на процесс речевой коммуникации, гендерную специфику восприятия речи.

       Исследовалось воздействие полового фактора на поведение реципиентов в ассоциативном эксперименте.

       На основе проведённых исследований межполовых взаимоотношений в семьях московской интеллигенции, были сделаны следующие выводы

  1.  Женщинам свойственно включение в ход разговора тематики, которую порождает обстановка речи, действия, которые производят говорящие, и т. п. По мнению социологов, переключение тематики вызвано не полом женщин, а скорее с их социальными, семейными и прочими. ролями, например с ролью хозяйки дома.
  2.  Мужчины переключаются хуже, и неохотно меняют тему разговора.
  3.  Женщины чаще ссылаются на личный опыт и примеры конкретных случаев из опыта ближайшего окружения.
  4.  В мужской речи отмечаются также обилие терминов, стремление к точности номинаций, усиленное влияние фактора «профессия», бoльшая, по сравнению с женской, тенденция к использованию экспрессивных, особенно стилистически сниженных средств, намеренное огрубление речи.
  5.  Женщины куда чаще применяют междометия и гиперболизированные экспрессивные выражения

      Отличительной  особенностью советской, а затем российской лингвистической гендерологии является практическая направленность изучения мужской и женской речи: внушительное количество работ по данной тематике связано с потребностями криминалистической экспертизы. . На основе этих работ были выделены следующие речевые особенности полов:     

Мужская письменная речь: 

  1.  использование армейского и тюремного жаргона; 
  2.  частое употребление вводных слов, особенно имеющих значение констатации: очевидно, несомненно, конечно; 
  3.  употребление большого количества абстрактных существительных; 
  4.  употребление при передаче эмоционального состояния или оценки предмета или явления слов с наименьшей эмоциональной индексацией; однообразие лексических приемов при передаче эмоций; 
  5.  сочетания официально и эмоционально маркированной лексики при обращении к родным и близким людям;
  6.  использование газетно-публицистических клише; 
  7.  употребление нецензурных слов как вводных  и общее однообразие используемых нецензурной лексики, а также преобладание нецензурных инвектив и конструкций, обозначающих действия и процессы, а также преобладание глаголов активного залога и переходных; 
  8.  несоответствие знаков препинания эмоциональному накалу речи.

        Женская письменная речь:

  1.  наличие множества вводных слов, определений, обстоятельств, местоименных подлежащих и дополнений, а также модальных конструкций, выражающих различную степень неуверенности, предположительности, неопределенности
  2.  склонность к употреблению «престижных», стилистически повышенных форм, клише, книжной лексики; 
  3.  использование коннотативно нейтральных слов и выражений, эвфемизмов
  4.  Весьма часто, также, употребление конструкций «наречие + наречие», простых и сложносочиненных предложений, синтаксических оборотов с двойным отрицанием; частое использование знаков пунктуации, высокая эмоциональная окраска речи в целом.

II.   Исследование наименований лиц обоих полов, а также категорий пола.

         Лексикон  языка, его номинативная система представляют собой большой интерес для исследователей гендера. Достаточно велико количество работ, посвященных наименованиям лиц женского и мужского пола.

         Труд Н. А. Янко-Триницко, отмечающий, факт существования традиции номинирования с учетом пола (крестьянин / крестьянка), а после революции,  факт гендерной ассиметрии (Товарищи, женщины!), имеет наибольший рейтинг цитирования.

         В трудах, лигвистов А. Кронгауза и А. Шахмайкина, представлена информация о именах существительных, обозначающих лиц мужского и женского пола, изучается их происхождение и время появления в системе языка, взаимосвязь процессов метафоризации с категорией рода, функции категории рода.

         Анализ ваше перечисленных проблем отличался от феминистской постановки вопроса меньшей политической ангажированностью, более тщательным учетом интралингвистических процессов.

1.4.3 Гендерный аспект и стереотипы в слоганах рекламы.

Стереотип - принятый в исторической общности образец восприятия, интерпретации информации, основанный на предшествующем социальном опыте. Также, добавляющий устоявшиеся относительно события эмоции, ещё до начала анализа этих событий реципиентом.

Так как, стереотип является результатом накопления жизненного опыта, несомненен тот факт, что стереотипами обладают все люди без исключения.

Некоторые стереотипы сложились достаточно давно и четко очерчены. Другие, напротив, под влиянием новых впечатлений и информации, пошатнулись и корректируются  в данный момент. Третьи более размыты или, еще не выстроены полностью.

Знание человеческих стереотипов, а также реакций на использование  таких стереотипов позволяет повлиять на психику человека определенным образом, тем самым, мотивировав его на совершение какого-либо действия. 

Именно так работает рекламная индустрия, на протяжении всей истории человечества. Иными словами, интуититвное понимание стереотипов сложилось ещё очень давно. На тот момент, существовавшее, в  форме прикладных знаний, торгового дела.

Научное осознание понятия «стереотип» и их категоризация произошли, во второй половине ХХ века. Результатом этого была, только систематизация их использования, а не кардинальное изменение торговли, как того можно было ожидать.  Этот факт ещё раз подтверждает гипотезу интуититвного понимания стереотипов с древних времён.

Сегодня, реклама постоянно прибегает к помощи стереотипов, для  стимулирования потребителя к покупке. При разработке современных рекламных кампаний, специалисты используют различные группы стереотипов для решения соответствующих задач.

Однако, самой универсальной, и часто наиболее эффективной в применении, а потому, самой используемой, является группа гендерных стереотипов.

 

Гендерные стереотипы - cформированные в культуре обобщенные познания о том, как действительно ведут себя и мыслят, люди разного пола. Термин не следует путать с понятия гендерная роль, означающим набор,  именно, ожидаемых норм поведения для мужчин и женщин.

Появление гендерных стереотипов вызвано тем, что модель межгендерных отношений исторически выстраивалась на основании большой разности половых, нежели личностных аспектов личности.

Уже в античной культуре встречаются их проявления. Конкретно, в работах   греческого философа Платона: "… по своей природе как женщина, так и мужчина могут принимать участие во всех делах, однако женщина во всем немощнее мужчины" (Платон, "Республика").

В наши дни распределение гендерных функций уже не столь закреплено за соответсвующими полами, и границы между полами потеряли чёткость.            

Современные мужчины стали больше уделять внимание своему внешниму виду. Термин «метросексуальность»  впервые  использован британским журналистом Марком Симпсоном  в 1994 году.

Женщины, наоборот приобретают маскулинные черты характера и осваивают новые роли и профессии, считавшиеся  исключительно мужскими. 

Если в рекламном сюжете присутствует активный персонаж, потребитель должен ассоциировать себя с этим персонажем рекламы, так работает реклама. Для этого необходимо нарисовать четкий портрет потенциального покупателя.  

Использовать гендерные стереотипы в рекламе нужно с большой аккуратностью. Мощный гендерный акцент стоит использовать лишь в том случае, если товар ориентирован на потребителей одного пола. В противном случае один из полов проявит негативную реакцию:

  1.  Женский образ в качестве объекта сексуальной или бытовой эксплуатации, обыгрывание тем  «женская логика»  или «женщина за рулём» будет негативно воспринято со стороны женской аудитории.
  2.  Мужчин отталкивает тип рекламы, героини которой «одерживают над ними свои маленькие женские победы.» 

Мужской аспект.

        Рассмотрим основные инструменты влияния на мужскую аудиторию Для мужской психики характерно меньшее количество каналов воздействия. К основным каналам относятся.

  1.  Стереотипная связка «Успех, сила и социальный статус». Мужчины более склонны к соревнованиям. Важен сам факт победы или достижения. Эффективным будет любой образ социально значимой персоны, например образы «большого начальника» или «завоевателя».

  1.  «Женщины» В данном случае реклама затрагивает инстинкт присущий, вообще всей половине обитателей земного шара, а потому практически всегда достигает внимания получателя, а значит устанавливает канал передачи сообщения. По этой причине в рекламе направленной на мужчину  всегда изображена красивая женщина в расслабленной позе или другой завуалированный намек на сексуальную награду. 

  1.  Неявная лингво-стилистическая мимикрия – целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:
  2.  употребление большого количества существительных и числительных. 
  3.  использование газетно-публицистических клише, устоявшихся фразеологизмов и неологизмов.
  4.  Факты, конкретика.
  5.  Короткие, ясные фразы.
  6.  Использование абсолютных форм сравнительных характеристик

      4. Явная лингво-стилистическая мимикрия – целенаправленное   использование грамматической категории мужского рода, а также слов содержащих явную отсылку к мужскому полу: мужчина, мужской  и т.д.,

для установления дополнительных ассоциативных связей. В английском языке ограниченна грамматикой..

Женский аспект

       По статистике, 85% всех потребительских расходов несут женщины.  Именно по этой причине, аудитория женщин подвергается наибольшему рекламному воздействию.

Рассмотрим конкретные случаи применения гендерных стереотипов.

1.    Стереотипный образ «Женщина-мать» или «Хранительница семейного очага и здоровья семьи». В обоих случаях реклама апеллирует к матриархальному инстинкту. Подобную рекламу можно разделить на несколько групп:

  1.  Cоциальная реклама,  призывающая к благотворительности, к состраданию   попавшим в беду людям,  особенно детям.
  2.  Часто рекламный текст сообщает женщине информацию о товарах, непосредственно связанных с материнством.  
  3.  Часть рекламных объявлений продвигает семейный отдых.
  4.  Реклама медицинских препаратов, клиник.

2. Стереотипный образ «Глупая подруга».  Наиболее часто он встречается в рекламе стиральных порошков и чистящих средств,  когда проблему выбора решает фактор экономичности рекламируемого средства и одна домохозяйка это понимает, а другая –  нет.

3. Стереотипный образ «Счастливая обладательница»,  у которой есть все,  чтобы быть хорошей хозяйкой, поэтому работа по дому спорится.  Этот стереотип сводится к постулату «хорошо тому,  у кого это есть».

4. Образ «Женщина-домохозяйка»  продвигает бытовые продукты.

5. Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность».  Рекламные объявления косметики,  парфюмерии,  модной женской одежды в большинстве своём носят не рациональный,  а эмоциональный характер.  При этом рекламируется скорее не продукт,  а нечто нематериальное: молодость, здоровый вид кожи, привлекательность, высокая самооценка, положительная оценка окружающих.  Такая реклама часто содержит следующий пункт.

6.  Неявная лингво-стилистическая мимикрия – целенаправленное использование понятий, речевых оборотов и особенностей, характерных для женской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Использование протяжённых, словесных конструкций.
  2.  Высокая образность языка. 
  3.  Высокая эмоциональная окраска речи в целом.
  4.  Использование уменьшительных форм, сравнений, прилагательных,
  5.  Превосходных оценочных характеристик: хуже, выше

7.  Явная лингво-стилистическая мимикрия – целенаправленное  использование грамматической категории женского рода, а также слов содержащих явную отсылку к  женскому полу: женщина, дама  и т.д.,

для установления дополнительных ассоциативных связей.

В английском языке  применение ограниченно грамматически.

8.  «Авторитет» - обычный рекламный текст, зачитанный социально значимым человеком. Мужчины больше сопротивляются авторитетам, женщины – меньше. Такова психология.

        Влияние и существование гендера необходимо учитывать для эффективной работы в такой сфере взаимодействия с людьми,  как реклама,  задача которой понравиться людям,  чтобы они отреагировали на неё положительно и запомнили её.  

Вывод:

         На основе исторического и структурного анализов понятий перечисленных в первой главе можно сделать следующие выводы: возникновение проявлений этих понятий произошло за длительное время до их научного осознания и появления научных терминов категоризирующих такие явления. Практическая разработка данных понятий также ведётся с древнейших времён.

         Пример такой разработки может быть обнаружен в системе сбыта товаров в цеховых артелях средневековых европейских городов. Торговцы, занимавшиеся реализацией продукции от какого-то конкретного цеха, продавали фиксированную группу товаров. Несомненен тот факт, что рекламные выкрики и призывы купить меч, подкову, седло или одежду, украшения различались.

                                                           Глава 2   

   

          В данной работе представлены пять групп слоганов, разделённых по признакам: языка, гендерной маркированности, ориентирования рекламы на конкретный пол.

         Проведём анализ таких слоганов на основе классификации способов активной коррекции сознания, основанных на гендерных стереотипах, описанных в главе 1.4.4

2.1  Примеры гендерно маркировнной рекламы.

В первой части практической главы представлены слоганы из рекламных сфер не только направленных на какой-то конкретный пол, но и акцентирующих на этом внимание. Условия, при которых не нужно учитывать реакцию всей аудитории, позволяют сосредоточиться на отработке приёмов эффективных именно для этой целевой группы.

2.1.1  Парфюмерия, косметика, одежда и прочие средства создания красоты.

Слоганы с ориентацией на женскую аудиторию. Несмотря, на разнообразие каналов влияния, самым используемым способом привлечения является имитация особенностей оборотов женской или лингво-стилистическая мимикрия в комбинации с другими приёмами. Отличительными чертами ориентирования слогана на женскую аудиторию являются: образность,  эмоциональность,  длительность предложения, использование различных стилистических приёмов, часто в силу акцента на образность, слоган теряет всякую логичность.

Slogan: A woman is an island. Fidji is her perfume
Guy Laroche Fidji

Использованный приём:

  1.  Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность»,  апеллирующая к эмоциональной сфере, логическая связь между слоганом и продуктом отсутствует.
  2.  Целенаправленное  использование грамматической категории  женского рода, а также слов содержащих явную отсылку к  женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.

Slogan: Does she … or doesn’t she
Clairol. Использованный приём:

  1.  Целенаправленное  использование грамматической категории  женского рода, а также слов содержащих явную отсылку к  женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.

Slogan: So delicate. So Beautiful.
Estée Lauder Beautiful

Использованный приём:

  1.  Применение  речевых оборотов и особенностей, характерных для женской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей.
  2.  Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере, логическая связь между слоганом и продуктом отсутствует.

Slogan: I am made of blue sky and golden light, and I will feel this way forever…share the fantasy.
Chanel No. 5

Использованный приём:

  1.  Применение  речевых оборотов и особенностей, характерных для женской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей: использование протяжённых, словесных конструкций, высокая образность языка. 
  2.  Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере, логическая связь между слоганом и продуктом отсутствует.

Slogan: Does she … or doesn’t she
Clairol. Использованный приём:

  1.  Целенаправленное  использование грамматической категории  женского рода, а также слов содержащих явную отсылку к  женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.

Slogan: The greatest freedom is to believe in yourself.
Britney Spears Believe

Использованный приём:

  1.  Применение  речевых оборотов и особенностей, характерных для женской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей: использование протяжённых, словесных конструкций, высокая образность языка. 

Slogan: The Company for Women

Company: Avon

Использованный приём:

  1.  Целенаправленное  использование грамматической категории  женского рода, а также слов содержащих явную отсылку к  женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.

Slogan: You are in a beauty contest every day of your life                                 Company:Camay                                                                                      Использованный приём:

  1.  Применение  речевых оборотов и особенностей, характерных для женской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей: использование протяжённых, словесных конструкций

Набор средств, для кожи Loréal. Во всех 4 слоганах набор приёмов одинаков.

Slogans:          

«Made my skin feel smooth and  young again».                                                     «My skin has a healthy glow I never knew it had».                                                                                                                                     «It’s a great alternative to a 100$ treatment ».                                                 «Finally a product that actually does what it promises».

Использованный приём:

  1.  Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность» апеллирующая к эмоциональной сфере.
  2.  Применение  речевых оборотов и особенностей, характерных для женской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей: использование протяжённых, словесных конструкций. Высокая эмоциональная окраска речи в целом.

2.1.2 Женская парфюмерия, одежда и косметика в русской рекламе

Slogan: Заставь его краснеть.                                                                                         Make him blush.                                                                                              Фирма: AVON Be Kissable, аромат для молодых женщин, «дерзкий и сексуальный».                                                                                               Использованные приёмы:

  1.  Стереотипная связка «Эмоциональность-красота привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере.
  2.  Стереотипный образ «Счастливая обладательница» использует образ самодостаточной и счастливой героини. Вызывает зависть, и как следствие, желание купить товар.

Slogan: Принцесса. Как у мамы, только лучше!                                                      Фирма: Детская косметика Принцесса

Использованные приёмы:

  1.  Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере.
  2.  Стереотипный образ «Счастливая обладательница» использует образ самодостаточной и счастливой героини. Вызывает зависть, и как следствие, желание купить товар.
  3.  Стереотипный образ «Женщина-мать» или «Хранительница семейного очага и здоровья семьи». В обоих случаях реклама апеллирует к матриархальному инстинкту.
  4.  Целенаправленное  использование грамматической категории  женского рода, а также слов содержащих явную отсылку к  женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.

Slogan: Тушь, придающая пышность моим ресницам                                              Фирма: Тушь для ресниц Bourjois Pump up the Volume                         Использованные приёмы:

  1.  Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере, логическая связь между слоганом и продуктом отсутствует.                                                                                           
  2.  Стереотипный образ «Счастливая обладательница» использует образ самодостаточной и счастливой героини. Вызывает зависть, и как следствие, желание купить товар.

Slogan: Нежнее… Новый эпилятор, который знает, что женщины любят нежность.

PANASONIC, эпилятор.                                                                               Использованные приёмы:

  1.  Стереотипная связка «эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере, логическая связь между слоганом и продуктом отсутствует.
  2.  Целенаправленное  использование грамматической категории  женского рода, а также слов содержащих явную отсылку к  женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.
  3.  Стереотипный образ «Счастливая обладательница» использует образ самодостаточной и счастливой героини. Вызывает зависть, и как следствие, желание купить товар.

Slogan: Красивой быть не запретишь!                                                                       Фирма: Сеть салонов красоты и стоматология Инфанта, Москва. Использованные приёмы:

  1.  Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере, логическая связь между слоганом и продуктом отсутствует
  2.  Целенаправленное  использование грамматической категории  женского рода, а также слов содержащих явную отсылку к  женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.

Slogan: 6 из 7 женщин хотят выглядеть настолько, насколько они себя чувствуют. BOOTS, омолаживающие кремы. Слоган рекламы в России, 2008 Использованные приёмы:

  1.  Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере, логическая связь между слоганом и продуктом слаба.
  2.  Целенаправленное  использование грамматической категории  женского рода, а также слов содержащих явную отсылку к  женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.
  3.  Применение  речевых оборотов и особенностей, характерных для женской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей: использование протяжённых, словесных конструкций.

Slogan: Рекомендовано реальными женщинами.                                                         DOVE, крем-мыло, девиз международной рекламной кампании, 2007 Использованные приёмы:

  1.  Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере, логическая связь между слоганом и продуктом слаба.
  2.  Целенаправленное  использование грамматической категории  женского рода, а также слов содержащих явную отсылку к  женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.

Slogan: Я самая самая!                                                                                                        COTTON CLUB, косметика. Имиджевый слоган

Использованные приёмы:

  1.  Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере, логическая связь между слоганом и продуктом отсутствует.
  2.  Целенаправленное  использование грамматической категории  женского рода, а также слов содержащих явную отсылку к  женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.

Slogan: Свобода быть разной.                                                                                      Фирма: Шампунь и кондиционер Sunsilk питание и восстановление

Использованные приёмы:

  1.  Целенаправленное  использование грамматической категории  женского рода, а также слов содержащих явную отсылку к  женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.
  2.  Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере, логическая связь между слоганом и продуктом отсутствует.

Slogan: Продано больше 3 000 000. Ты уже купила свою?                                        Фирма: MAX FACTOR False Lash Effect, тушь.

Использованные приёмы:

  1.  Стереотипный образ «Счастливая обладательница» использует образ  самодостаточной и счастливой героини. Вызывает зависть, и как следствие, желание купить товар.
  2.  Целенаправленное  использование грамматической категории  женского рода, а также слов содержащих явную отсылку к  женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.

Slogan: Я благодарна за мою прекрасную кожу.                                                        Фирма: Dave

Использованные приёмы:

  1.  Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере, логическая связь между слоганом и продуктом отсутствует.
  2.  Стереотипный образ «Счастливая обладательница» использует образ самодостаточной и счастливой героини. Вызывает зависть,  и как следствие, желание купить товар.
  3.  Целенаправленное  использование грамматической категории  женского рода, а также слов содержащих явную отсылку к  женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.

Slogan: Саванна. Среда обитания светских львиц                                                      Фирма: Салон красоты Саванна, Москва

Использованные приёмы:

  1.  Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере, логическая связь между слоганом и продуктом отсутствует.
  2.  Целенаправленное  использование грамматической категории  женского рода, а также слов содержащих явную отсылку к  женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.

Slogan: Хрупкой может быть девушка, но не её волосы!                                                    Фирма: HERBAL ESSENCES, линия «Нас не сломишь!»

Использованные приёмы:

  1.  Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере, логическая связь между слоганом и продуктом отсутствует.
  2.  Целенаправленное  использование грамматической категории  женского рода, а также слов содержащих явную отсылку к  женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.
  3.  Применение  речевых оборотов и особенностей, характерных для женской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей: использование протяжённых, словесных конструкций

Slogan: Весна – экзамен для женских ног.                                                                      СОФЬЯ, лекарство - «ноги на «отлично!»

Использованные приёмы:

  1.  Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере, логическая связь между слоганом и продуктом отсутствует
  2.  Целенаправленное  использование грамматической категории  женского рода, а также слов содержащих явную отсылку к  женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.

Slogan: Есть женщины, что увлекают на мгновение. Другие остаются в сердце навсегда…                                                                                                       Фирма: AVON Eternal Magic, женский аромат.

Использованные приёмы:

  1.  Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере, логическая связь между слоганом и продуктом отсутствует.
  2.  Целенаправленное  использование грамматической категории  женского рода, а также слов содержащих явную отсылку к  женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.
  3.  Применение  речевых оборотов и особенностей, характерных для женской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей: использование протяжённых, словесных конструкций, высокая образность языка, высокая эмоциональная окраска речи в целом.

Весь следующий блок объединён в одну группу, по признакам использования трёх типов стереотипов  и единому происхождению:

  1.  Стереотипная связка «Эмоциональность-красота-привлекательность», апеллирующая к эмоциональной сфере.
  2.  Целенаправленное  использование грамматической категории  женского рода, а также слов содержащих явную отсылку к  женскому полу, для установления дополнительных ассоциативных связей.
  3.  Использование  речевых оборотов и особенностей, характерных для женской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей: Частое применение оценочных характеристик.  Использование уменьшительных форм, сравнений, прилагательных. Высокая эмоциональная окраска речи в целом. Высокая образность языка.

ТЕРВОЛИНА, производство и продажа обуви. Слоганы российской рекламной кампании "Новая коллекция - новые знакомства", 2007-2008

  1.  Вы – привлекательные женские ноги. Мы – чертовски привлекательные женские туфли. К чему время терять?
  2.  Экзотические туфельки познакомятся с парой женских ног для совместного изучения мужского подводного мира методом глубокого погружения.
  3.  Шикарные туфли ищут женские ноги для создания оружия массового поражения мужчин.
  4.  Золотые кроссовки ищут женские ножки в хорошей форме.
  5.  Пара хищных туфель поможет паре женских ножек в охоте на мужчин.
  6.  Мягкие туфли с восточным колоритом подарят гибким женским ногам моральную устойчивость.
  7.  Дерзкие сапоги предлагают паре свободолюбивых женских ног совместную борьбу за независимость.
  8.  Стильные и строгие сапоги ищут пару женских ног для совместного доминирования над мужской обувью.
  9.  Обладающие тонким вкусом туфли разделят с уверенными в своей неотразимости женскими ногами любовь к стильным юбкам и брюкам.
  10.  Благовоспитанные туфли с английским чувством юмора станут добрыми друзьями паре женских ног, ценящих во всём порядок и основательность. Дети и домашние животные - плюс.
  11.  Дерзкие белые сапожки встретятся с лёгкими на подъём женскими ножками.
  12.  Блестящие полусапоги разделят будни и праздники с парой крепко стоящих на земле женских ног.
  13.  Практичные и удобные сапоги готовы прийти на помощь женским ногам в их ежедневных заботах.
  14.  Модные полусапожки ищут пару независимых женских ног, чтобы вместе держать мужскую обувь под каблуком.

                      

2.2.1.  Парфюмерия, косметика, одежда и прочие средства создания красоты. Слоганы с ориентацией на мужскую аудиторию. По причине существования меньшего количества каналов влияния на мужчин.  Слоганы на них ориентированные отличаются бедностью вариаций использования различных гендерных стереотипов. Все нижеприведённые слоганы используют мужские особенности речи, или гендерно-лингво-стиличтисескую мимикрию разных уровней. А именно: отличительными чертами мужской рекламы является, прежде всего, краткость и понятность.

Slogan:Чувственный и гипнотический.                                                                              YVES SAINT LAURENT L'Homme, туалетная вода для мужчин.

Слоган международной рекламной кампании, 2007

Использованные приёмы: Использованные приёмы: целенаправленное   использование грамматической категории мужского рода, а также слов содержащих явную отсылку к мужскому полу: мужчина, мужской  и т.д.,

для установления дополнительных ассоциативных связей.

                                                    

Slogan: То, что хотят мужчины                                                                                         Фирма: Косметическая серия Niveа for Men

Использованные приёмы: Использованные приёмы: целенаправленное   использование грамматической категории мужского рода, а также слов содержащих явную отсылку к мужскому полу: мужчина, мужской  и т.д.,

для установления дополнительных ассоциативных связей.

Slogan: Gillette. Лучше для Мужчины Нет.                                                                Фирма: Gillette, мужские средства для бритья

Использованные приёмы: целенаправленное   использование грамматической категории мужского рода, а также слов содержащих явную отсылку к мужскому полу: мужчина, мужской  и т.д.,

для установления дополнительных ассоциативных связей.

Slogan: Долгая жизнь мужской коже.                                                                              CLARINS Men, средства по уходу за мужской кожей. Имиджевый слоган

Использованные приёмы: целенаправленное   использование грамматической категории мужского рода, а также слов содержащих явную отсылку к мужскому полу: мужчина, мужской  и т.д.,

для установления дополнительных ассоциативных связей.

BALDESSARINI, мужские парфюмерия и одежда. Слоган международной рекламной кампании, 2007.

Slogans:Отделяет мужчин от мальчиков.      

             Separates the men from the boys.

Использованные приёмы: целенаправленное   использование грамматической категории мужского рода, а также слов содержащих явную отсылку к мужскому полу: мужчина, мужской  и т.д.,

для установления дополнительных ассоциативных связей.

Slogans: Arktur. Мужская классика.                                                                                            Фирма: Мужское белье Arktur

Использованные приёмы: целенаправленное   использование грамматической категории мужского рода, а также слов содержащих явную отсылку к мужскому полу: мужчина, мужской  и т.д.,

для установления дополнительных ассоциативных связей.

Paraboot. Мужчины знают толк в обуви.                                                               Фирма: Мужская обувь Paraboot

Использованные приёмы: целенаправленное   использование грамматической категории мужского рода, а также слов содержащих явную отсылку к мужскому полу: мужчина, мужской  и т.д.,

для установления дополнительных ассоциативных связей

Slogan: Власть мужчины.                                                                                                 ESTEE LAUDER Intuition For Men, аромат для мужчин.

Использованные приёмы:

  1.  целенаправленное   использование грамматической категории мужского рода, а также слов содержащих явную отсылку к мужскому полу: мужчина, мужской  и т.д.
  2.  Стереотипная связка «Успех, сила и социальный статус».

2.2.2 Мужская парфюмерия и одежда в английской рекламе

Slogan: HUGO is trend, HUGO is different, HUGO is urban                Фирма:HUGO BOSS

Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Повторение.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Slogan: The Power of Cool                                                               Фирма:Davidoff Cool Water 

Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

                

Slogan:BLUE SEDUCTION                                                                                    от Антонио Бандераса, туалетная вода.                                                                     Слоган на территории России, 2009

Использованные приёмы:целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Slogans: Ex Officio. Clothes for a big planet.
               ExOfficio. Expect more from your clothes.
               The ultimate clothing to see the world in.                                                                  
Ex Officio, technical, outdoor and travel clothing

Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.


Falke clothing brand, legwear, underwear, knitwear
Taglines: 
Form follows you.
                Falke
. Soul texture. 
                Falke. For tomorrow's people.  

Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

2.2  Примеры немаркированной рекламы

В данном разделе представлены слоганы из рекламных сфер, официально не направленных на какой-то конкретный пол. Однако, применение неявных лингво-стилистических средств, использующих гендерные стереотипы, остаётся возможным. Примером такого средства выступает: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для гендерной принадлежности целевой аудитории для установления дополнительных ассоциативных связей и увеличения эффективности воздействия рекламы. Благодаря незаметности таких средств, группа аудитории другого пола не проявит негативной реакции.

2.2.1 Слоганы автомобильной тематики прежде всего ориентированы на мужчин. Это видно из ниже следующего анализа. Отличительной чертой данной группы, является практически полное отсутствие применения явной лингво-мимикрии. Также необходимо отметить простоту и наполненность слоганов, чёткими и ясными определениями, короткость и безэмоциональность словесных конструкций.  Таким образом, в языке автомобильной рекламы, явно используется Ориентированность только на мужскую аудиторию.

Автомобили Тойота Королла (Toyota Corolla)
SlogansПревосходное исполнение.

Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.
  3.  Использование абсолютных форм сравнительных характеристик


SlogansCorolla. Чувство свободы.

Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Slogans:  Твой мир - твоя Corolla.

Использованные приёмы:

целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Slogans: UAZ Patriot. Верный. Надежный. Друг.

             УАЗ. Потому, что я настоящий мужчина.

Автомобили УАЗ

Использованные приёмы:

Целенаправленное   использование грамматической категории мужского рода, а также слов содержащих явную отсылку к мужскому полу: мужчина, мужской, для установления дополнительных ассоциативных связей.

Целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Джип Тойота (Toyota RAV4)
Слоганы: Toyota RAV4. Стиль – свободный.
              
Максимум возможностей. Максимум свободы.

Использованные приёмы: Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.
  3.  Использование абсолютных форм сравнительных характеристик

Джипы Ниссан (Nissan X-trail)
СлоганNissan X-trail. Экстремальная натура.

Использованные приёмы: Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

                                    

Автомобили Пежо 607 (Peugeot 607)

Slogans: Вы, дорога и Пежо 607. Полная взаимность.   

Использованный приём: интимизация, метафора машина-женщина, сексуальный подтекст.

Автомобиль Ленд Ровер Фрилендер (Land Rover Freelander) 

Slogans: Landrover. Рожденный свободным.

Использованные приёмы: Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Автомобиль Пежо 206 (Peugeot 206)
Slogans: Peugeot 206. Притягивает взгляды.

Использованные приёмы: Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

2.2.2 Рекламные слоганы автомобильной тематики на

английском языке.

Slogans: Drivers Wanted
Company:Volkswagen

Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.
  3.  использование устоявшихся словосочетаний.

Слоганы: Unleash a Jaguar
Company:
Jaguar

Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Слоганы:Built for the Human Race
Company:
Nissan

Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Слоганы:Ford has a better idea
Company:Ford

Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Слоганы: Chrysler. Inspiration comes standard
Company:
Chrysler

Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Слоганы:Standard of the World
Company:Cadillac

Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Гендерно смешанные слоганы.

        Однако, существуют слоганы ориентированные на оба пола, одновременно. В нижеприведённых примерах присутствует как, краткость характерная мужчинам, так и образность характерная женщинам:

Автомобили Пежо 607 (Peugeot 607)                                               

Слоганы: Неповторимые ощущения

Использованные приёмы: мужские короткие, ясные фразы, однако образность слогана больше характерна женскому языку.

Автомобиль Ленд Ровер Фрилендер (Land Rover Freelander)
Слоганы: Свобода в твоем характере.

Использованные приёмы: мужские короткие, ясные фразы, однако образность слогана больше характерна женскому языку.

Слоганы:Never Follow
Company:Audi

Использованные приёмы: мужские короткие, ясные фразы, однако образность слогана больше характерна женскому языку.

Слоганы:The power of Dreams
Company: Honda

Использованные приёмы: мужские короткие, ясные фразы, однако образность слогана больше характерна женскому языку.

Слоганы:Sheer driving pleasure.
Company:BMW

Использованные приёмы: мужские короткие, ясные фразы, однако образность слогана больше характерна женскому языку.

2.2.3. Рекламные слоганы компьютерной тематики на английском языке.

Тематика слоганов рекламы компьютерной сферы ориентирована, исключительно на мужчин. Все они использованы с применением мужской лексики и образа построения фраз, а именно: короткие, ясные словосочетания.

Company: Acer                                                                                    

Slogan: Empowering People.
            Acer. We hear you.

Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Slogan: Your potential. Our passion
Company: Microsoft

Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Slogans: Think.

Company: IBM (International Business Machines) Computers  

Использованные приёмы:  слоган-слово.

                            

Slogan: Take Toshiba, Take the World      

Toshiba corporation.

Использованные приёмы. целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Простота, и ясность фразы.

Slogan:  Think different.

Apple computers

Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Dell Computers                                                                                                           Slogans:

  1.  Dell. Purely You.
  2.  Easy as Dell.
  3.  Be direct.

Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Slogans: Macintosh. It Does More. It Costs Less. It’s that Simple.
Company:Apple

Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

2.2.4 Слоганы рекламы компьютерной тематики на русском языке.

DEPO Computers, серверы, компьютеры для дома и офиса
Слоган в рекламе: 
DEPO. Мы их сделали.                                               Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Марка компьютеров Genius iRu
Слоганы: 
Genius iRu.Стимулирует мысли.
               Притягательная сила разума.               

Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Слоганы: Просто как Dell.                                                                                    Компьютеры Dell                                                                                              Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Компьютеры Формоза ( Formoza )
Слоганы: 
Если вы думаете о будущем.
Компьютеры Formoza - это серьезно!

Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Персональные компьютеры Центурион (Centurion) от Компекс
Рекламный слоган: 
Центурион компьютерных дорог.

Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.
  3.  Центурион – воин. Стереотипная связка «Успех, сила и социальный статус».

Компьютеры Эппл (Apple)
Слоганы: 
Думай иначе.

Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Компьютеры ISM (компании ISM computers)
Слоган для рекламы: 
Живи в современном мире.

Использованные приёмы: Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Компьютеры Эксимер (Excimer)
Слоганы: 
Эксимер. Компьютер для творческой личности.
               Выигрышная стратегия.                                                           
Использованные приёмы: Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Компьютеры Компаг (Compaq)
Слоган для компьютеров: 
Compaq. Красота классических решений. Использованные приёмы: Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Компьютеры Аквариус (Aquarius)
Лозунг: 
Нам есть чем гордиться.

Использованные приёмы: Использованные приёмы: целенаправленное использование речевых оборотов и особенностей, характерных для мужской речи, для установления дополнительных ассоциативных связей:

  1.  Факты, конкретные понятия.
  2.  Короткие, ясные фразы.

Вывод

        На основе анализа материала слоганов изложенных во второй главе можно сделать следующие выводы:

  1.  Использование приёмов гендерной ориентации распространенно по всей рекламной сфере, независимо от того, направлена ли реклама на конкретный пол или на человека.
  2.  Использование системы классификации применённой в работе позволяет определить реальную целевую аудиторию рекламодателя.
  3.  Разница применения в языках заключается в большей частоте использования слов семантически связанных с понятиями «мужчина» и «женщина» в русском языке. В английском языке компенсируется применением речевых особенностей полов.  В остальном, спектр применения приёмов, основанных на использовании гендерных стереотипов в русском языке, не отличается от спектра применения таких приёмов в английском.
  4.  Современная реклама использует очень однообразную методику влияния, в абсолютном большинстве гендерно ориентированных слоганов используются приёмы установки ассоциативных связей с получателем рекламы, на основе биологического пола и речевых особенностей.
  5.  В рекламе, официально, ориентированной конкретно, на один из полов, частотность употребления понятий, обозначающих биологический пол целевой аудитории, выше.

Заключение

В результате теоретического и практического исследования понятий упомянутых в теме данной работы: «гендерный аспект и его применение в слоганах современной рекламы». Были выполнены следующие задачи:

  1.  Историческое исследование мировой рекламы, анализ структуры рекламного текста, как области функционирования предмета и объекта исследований.
  2.  Изучение понятия «слоган»,  истории его возникновения, развития, применения и научного осознания.
  3.  Анализ истории предпосылок для научного осознания гендерного аспекта, его изучение в мировой науке.
  4.  Разбор и классификация приёмов использования речевых особенностей обоих полов.
  5.  Компаративный анализ различных групп гендерно-ориентированных слоганов. Комбинирование слоганов по группам осуществлялось по признаку гендерной маркированности.

На основе выполненной работы можно сделать следующие выводы:

  1.  возникновение проявлений вышеперечисленных теоретических понятий произошло за длительное время до их научного осознания и появления научных терминов категоризирующих такие явления.
  2.  Практическая разработка данных понятий также ведётся с древнейших времён. Пример такой разработки может быть обнаружен в системе сбыта товаров в цеховых артелях средневековых европейских городов. Торговцы, занимавшиеся реализацией продукции от какого-то конкретного цеха, продавали фиксированную группу товаров. Несомненен тот факт, что рекламные выкрики и призывы купить меч, подкову, седло или одежду, украшения различались.

  1.  Применение приёмов гендерной ориентации распространенно по всей рекламной сфере, независимо от того, направлена ли реклама на конкретный пол или на человека.
  2.  Использование системы классификации применённой в работе позволяет определить реальную целевую аудиторию рекламодателя.
  3.  Разница применения в языках заключается в большей частоте использования слов семантически связанных с понятиями «мужчина» и «женщина» в русском языке. В английском языке компенсируется применением речевых особенностей полов.  В остальном, спектр применения приёмов, основанных на использовании гендерных стереотипов в русском языке, не отличается от спектра применения таких приёмов в английском.
  4.  Современная реклама использует очень однообразную методику влияния, в абсолютном большинстве гендерно ориентированных слоганов используются приёмы установки ассоциативных связей с получателем рекламы, на основе биологического пола и речевых особенностей.
  5.  В рекламе, официально, ориентированной конкретно, на один из полов, частотность употребления понятий, обозначающих биологический пол целевой аудитории, выше.

Особо, хотелось бы отметить, что данная работа проведена на материале слоганов американской, европейской и российской рекламы. Однако учитывая факт, проявления понятий «гендер», «слоган», и  «реклама» с древнейших времён и повсеместно, можно предположить спектр практического применения данных проявлений.

Таким образом, интересным полем исследования рекламы и слогана, представляются рекламные тексты используемые  в странах с более богатой торговой историей, а именно страны арабского мира и азии.

Список использованной литературы:

  1.  Строева И.С. «Особенности прагматики классифицированной рекламы»

  1.  Витлицкая Е.В.  Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе (на материале англоязычных и русскоязычных текстов).Там-бов, 2005.

  1.  Кирилина А.В.  Гендерные аспекты языка и коммуникации:  М., 2000.

  1.  Гусейнова И.А.  Технологии нейтрализации гендерного аспекта в современным дескриптивных рекламных текстах  (на материале журнальной прессы России и ФРГ) // Доклады первой международной конференции МГЛУ  «Гендер: язык, культура, коммуникация» Москва 1999. – М., 2001. –.;

  1.  Courtney A.E. & Whipple T.W. Sex

Stereotyping in Advertising. – Lexington, MA, 1983

  1.  Смит С. Постмодернизм и социальная история на западе: проблемы и перспективы // Вопросы истории. 1997. № 8. С. 154–161.

  1.  Фуко М. Воля к истине: по ту сторону знания, власти и сексуальности: Работы разных лет. М., 1996. С. 80. 

  1.  Подробнее о социально-философской основе гендерных исследований и их современных направлениях см.: Кирилина А. В. Гендер: лингвистические аспекты. М., 1999. 

  2.  Подробнее о социально-философской основе гендерных исследований и их современных направлениях см.: Кирилина А. В. Гендер: лингвистические аспекты. М., 1999. 
  3.  Labov W. Variation in Language // Carrol E. Reed (Ed.). The Learning of Language. National Council of Teachers of Englisch. N. Y., 1971. P. 187–221. 
  4.  Labov W. Variation in Language // Carrol E. Reed (Ed.). The Learning of Language. National Council of Teachers of Englisch. N. Y., 1971. P. 187–221. 
  5.  Tannen D. You just don’t understand. Women and men in conversation. N. Y., 1990. 
  6.  Земская Е. А., Китайгородская М. А., Розанова Н. Н. Особенности мужской и женской речи // Русский язык в его функционировании / Под ред. Е. А. Земской и Д. Н. Шмелева. М., 1993. С. 90–136. 
  7.  Горошко Е. И. Особенности мужского и женского речевого поведения (психолингвистический анализ). Дисс. ... канд. филол. наук. М., 1996. 
  8.  Гомон Т. В. Исследование документов с деформированной внутренней структурой. Дисс. ... канд. юрид. наук М., 1990. С. 96. 
  9.  Т.Н. Хрулёва. Репрезентация гендерных стереотипов в журнальной рекламе
  10.  Р. И. Макшанцев. Психология рекламы. 2002. с 205
  11.  Теория рекламы” Музыкант В.Л. с.121


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

22226. Советская государственная система в 30х годах ХХ столетия 21.98 KB
  МИЛИЦИЯ УЖЕ ОФИЦИАЛЬНО ВХОДИТ в состав угпу до этого было секретное постановление. Постановление ЦИК СССР. 17 ноября снк СССР принимает постановление где констатируется что при упрошенном ведение дела в 1937 1938г. Этим постановление осуждалась практика массовых арестов.
22227. Государство диктатуры пролетариата 22.61 KB
  советские нпа б. дооктябрьские нпа в. Нпа советского государства основной источник Нормы дооктябрьского права Правосознание Именно нпа советского госва будет постоянно расширяться. Советы всех уровней принимали нпа.
22229. Создание советского государственного аппарата 20.28 KB
  В связи с этим большевики стали проводить национализацию. Но что теперь делать Большевики думали что учредительное собрание передаст власть Советам. Большевики знали. Большевики обещали демократизацию.
22230. Возникновение советского государства и права 18.27 KB
  Иогп Лекция 1 Возникновение советского госва и права 1. возникновение госва 3. Политика очень важна для госва.Конечно в условиях мирного времени регулятором обществ жизни был рынок но вместо ее надо образовать государственный контроль.
22231. Анализ требований к отбору S блоков разработчиков стандарта 291 KB
  Введение в дифференциальный криптанализ Анализ требований к отбору S блоков разработчиков стандарта. Построение произвольной двухблочной характеристики обозначает левый полублок в скобках приводится вариант активизации на промежуточном цикле S блоков S7 и S8. Для того чтобы уйти от однобитного перехода на втором цикле можно взять левый полублок с битами попадающими на те же входы S блоков S блоки S5 и S6 что и использованные ранее входы  18 и 23 биты должна сохраниться идея активизации на каждом цикле не более двух S блоков. Для...
22232. Дифференциальны криптоанализ полного 16-циклового DES 279 KB
  Любая пара плайнтекстов дающая повышение промежуточных характерных XOR значений названа правильной парой. Предполагаемое изменение XOR соответствующих значений в течении шифрования правильной пары плайнтекстов в новой версии 16цикловой атаки проиллюстрировано на Рис.2 которое включает 15цикловую атаку в циклах со 2 до 16 с предшествующим новым 1ым циклом Наша цель сгенерировать без потери вероятности пары плайнтекстов чьи XOR выходы после первого цикла являются требуемыми XOR входов в 13цикловой характеристике в циклах со 2го по...
22233. Дифференциальный криптоанализ DES Атака на полный 16-цикловый DES со сложностью 219 551.5 KB
  В таблице 1 представлен фрагмент таблицы разностей для второго S блока Таблица 1 Входной Выходной XOR XOR 0x 1x 2x 3x 4x 5x 6x 7x 8x 9x Ax Bx Cx Dx Ex Fx 4x 0 0 0 0 0 6 0 14 0 6 10 4 10 6 4 4 8x 0 0 0 4 0 4 0 8 0 10 16 6 6 0 6 4 Рассмотрим ситуацию когда на входе второго S блока одной 16цикловой характеристики имеется входная разность 4x а на входе второго S блока другой 16цикловой характеристики имеется входная разность 8x. Убедимся прежде всего что и в этом случае используя известные входные пары и выходные XORы для пары S блоков...
22234. Криптографическая система 256 KB
  Замыслом который стал определяющим при формировании настоящей программы Вашей подготовки стала задача ознакомления Вас с двумя наиболее сложными в теоретическом да и практическом отношении криптоаналитическими атаками позволившими в свое время найти слабости в широко известном и все еще применяемом до настоящего времени стандарте симметричного блочного шифрования США алгоритме DES. Поэтому хотя сегодня уже шифр DES можно считать уходящим со сцены представляется целесообразным изучение принципов выполнения указанных выше...