6001

Маркетинг: основы теории

Книга

Маркетинг и реклама

В пособии рассмотрены методологические аспекты реализации современных концепций маркетинга в процессе становления и развития рыночного хозяйства в России, определены роль и значение маркетинговых методов и инструментов в организации финансово-хозяйс...

Русский

2012-12-26

2.81 MB

9 чел.

В пособии рассмотрены методологические аспекты реализации современных концепций маркетинга в процессе становления и развития рыночного хозяйства в России, определены роль и значение маркетинговых методов и инструментов в организации финансово-хозяйственной деятельности в Вооруженных силах Российской Федерации.

Пособие предназначено для курсантов высших учебных заведений МО РФ экономического профиля, слушателей и адъюнктов, научных работников, всех, изучающих теорию маркетинга и практику хозяйствования в условиях современного рынка.


Введение

Экономическая деятельность является главнейшим условием и инструментом прогресса человеческой цивилизации. В основе же экономической деятельности изначально лежит удовлетворение потребностей людей. Поэтому идеи маркетинга, заключающиеся в безусловном приоритете интересов потребителей, по праву становятся идеологией не только современного бизнеса, но и всего общественного производства.

Следовательно, современный экономист, в какой бы сфере или отрасли он не трудился, обязан в совершенстве владеть как методологией, так и методами маркетинга, обобщающими самые передовые достижения наиболее успешных производителей в стране, и в мире.

Курс «Маркетинга», изложенный в настоящем пособии, призван не только доступно изложить основы теории данной экономической дисциплины, но и раскрыть практические аспекты организации комплекса маркетинга и его элементов. При этом одной из основных целей предполагаемого издания является актуализация военно-прикладного значения маркетинговой деятельности.

Специфика реализации маркетинговых подходов в сфере обороны страны связана не только с ярко выраженным некоммерческим характером деятельности организаций МО РФ, занятых производством важнейшей общественной услуги – обеспечением военной безопасности государства. Эти особенности обусловлены своеобразием чрезвычайно регламентированной системы управления финансово-хозяйственной деятельностью, основанной на принципах единоначалия, строгой иерархичности, подчиненности всей деятельности интересам мобилизационной и боевой готовности.

В этих условиях ФЭС ВС РФ призвана использовать наиболее передовые и эффективные методы управления финансово-хозяйственной деятельностью в войсках, которые во многом и основаны на реализации маркетинговых подходов, методик, форм и методов работы. Поэтому ознакомление с таким опытом, освоение таких инструментов управления – важная задача подготовки современных военных экономистов-специалистов ФЭС ВС РФ.

Настоящее пособие, кроме того, может быть использовано  при написании рефератов, курсовых работ, разработке дипломных, научно-исследовательских и диссертационных работ по экономическим специальностям, а также в процессе преподавания соответствующих тем по «Экономической теории», «Военной экономике», «Мировой экономике», «Менеджменту», другим экономическим и военно-финансовым дисциплинам.


Глава 1. Сущность, содержание и современные концепции маркетинга. Применение элементов маркетинга в сфере обеспечения безопасности государства

1.1. Методологические основы современного маркетинга

1.1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга и его значение для обеспечения безопасности страны

Становление и развитие социально ориентированного рыночного хозяйства в России является проявлением объективной тенденции социализации экономических систем на рубеже третьего тысячелетия, характерной для всех ведущих стран мира. Формирование новой экономической системы в стране неизбежно в центр внимания ставит вопрос о её социально-экономических целях, соотношении экономического и социального развития, сущности и путях решения социальных проблем. Важнейшая роль в решении данных вопросов принадлежит современному маркетингу. Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования – не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на такие процессы в мире, как: усложнение проблемы производства и реализации товаров (вследствие стремительного расширения их ассортимента); социализации всей системы экономических отношений; небывалого возрастания производственных возможностей; постоянных сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний; всё большего обострения конкуренции на мировом рынке и т. д. Так, на рынке ЭВМ появление новой модели сопровождается тем, что через 18 месяцев конкуренты предлагают аналогичную модель, а спустя 36 месяцев эта новинка заменяется принципиально новой, более совершенной машиной.

В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «рынок» (англ. market). Иными словами, маркетинг в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Однако маркетинг – более широкое понятие, чем исследование рынка. Точно так же в экономической литературе и в сфере бизнеса сам термин «маркетинг» трактуется неоднозначно. Буквальный перевод этого слова означает деятельность в сфере обращения товара, торговли. В Словаре деловых терминов, изданном Институтом А. Гамильтона (США), термин «маркетинг» определяется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Американская ассоциация маркетинга считает, что «маркетинг» – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Другую сторону маркетинга раскрывает такое определение: «Маркетинг – это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров – изделий, технологий, услуг и т. д.».

Специалисты по маркетингу и бизнесмены в термин «маркетинг» сами вкладывают двоякий смысл, рассматривая его как функцию и как «философию бизнеса». Причем эти аспекты не всегда четко разграничиваются, что и приводит к смешению понятий.

Функцию маркетинга, даже если она состоит только в выборе посредника для продажи продукции, выполняют все фирмы, а руководствуются в своей деятельности «философией бизнеса» лишь немногие. Маркетинг как функция имеет не большее, но и не меньшее значение, чем любая другая деятельность в сфере бизнеса, а как «философия бизнеса» он требует от фирмы в повседневной деятельности комбинирования всех имеющихся у нее ресурсов, чтобы наилучшим образом обеспечить достижение намеченных ею долгосрочных показателей. От других теорий бизнеса маркетинг отличает то, что он трактует потребление как демократический процесс, при котором потребитель имеет право выбирать кандидатов, «голосуя» за них своими деньгами.

Профессор Ф. Котлер дает, на наш взгляд, наиболее емкое и удачное определение маркетинга: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Однако сбыт – это лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары наверняка легко будут реализованы. Поэтому один из ведущих западных теоретиков по проблемам управления Петер Друккер подчеркивает: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Аналогично рассматривает «маркетинг» автор ряда монографий по проблемам маркетинга Т. Левитт. «Маркетинг, – пишет автор, представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью «сбыта» пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Таким образом, сбыт в широком понимании есть односторонний процесс, его цель – предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг же – двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные сбытовые функции – по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товара».

Что же такое маркетинг?

Маркетинг – это планирование, координация и контроль деятельности предприятия, направленной на актуальные и потенциальные рынки. Его целью является достижение целеустановок предприятия в рамках общехозяйственного процесса снабжения товарами за счет стабильного удовлетворения запросов клиентов.

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

  •  надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
  •  создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
  •  необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и физиологические, и социальные нужды и т. д.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

В конце 70-х гг. 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиромиль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т стали, 4 млрд. т хлопка и множество других товаров промышленного назначения.

  •  Общество может планировать объёмы производства на следующий год исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планировалось производство в нашей стране (от достигнутого). Однако запросы потребительский маркетинг (товары народного потребления) – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, они ищут разнообразия, смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровней доходов.

Таким образом, сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю не «согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Разнообразие видов и сфер деятельности, где используется маркетинг, обусловливает его классификацию.

В зависимости от сферы общественного воспроизводства различают:

  •  промышленный маркетинг (средства производства, сырье, топливо, материалы);
  •  маркетинг услуг (образовательные, бытовые, медицинские);
  •  маркетинг информации (маркетинговые исследования).

Потребительский маркетинг характеризуется большим числом потребителей; большим числом потребностей, меньшими затратами, генерированием идей; индивидуальной ориентацией; интенсивным косвенным подходом, поточными продажами.

Промышленный маркетинг характеризуется: ограниченным числом; специфическим спросом, высокой стоимостью сделки; решением проблем; отраслевой ориентацией; интенсивным прямым подходом; индивидуализацией продаж.

По области применения основными видами маркетинга являются:

  •  некоммерческий маркетинг (метамаркетинг) связан с управлением политическими партиями, общественными и государственными органами. Объект продажи – международный маркетинг – не товар, а идеи, программы, взгляды;
  •  микромаркетинг (маркетинговая деятельность фирм);
  •  макромаркетинг (экономическая деятельность государства в сфере маркетинга);
  •  социальный маркетинг – это часть метамаркетинга по осуществлению социальных программ.

По степени развития маркетинга различают:

  •  распределительный маркетинг – торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т.д.);
  •  функциональный маркетинг – система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;
  •  управленческий маркетинг – рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

По сферам приложения маркетинга выделяются:

по отраслям:

  •  маркетинг инвестиционных товаров;
  •  маркетинг потребительских товаров;
  •  маркетинг услуг;

по стадиям сбыта:

  •  маркетинг изготовителя;
  •  маркетинг торговли;

по рынкам:

  •  национальный маркетинг;
  •  международный маркетинг;

по прибыльности:

  •  прибыльный;
  •  неприбыльный.

В зависимости от состояния спроса выделяют следующие виды маркетинга:

конверсионный маркетинг, применяется при отрицательном или негативном спросе;

стимулирующий маркетинг, применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему;

ремаркетинг, применяется при снижающемся спросе;

развивающийся маркетинг, применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг;

синхромаркетинг, применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе (в этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе);

поддерживающий маркетинг, применяется при полноценном спросе;

демаркетинг, применяется при чрезмерном спросе;

противодействующий маркетинг, применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Обмен в англоязычной теории маркетинга принято называть трансакциями.

Трансакция (денежная или бартерная)  добровольная сделка двух и более дееспособных сторон по поводу обмена ценностями.

Различают трансакционный и партнерский маркетинг:

  •  трансакционный маркетинг – одноразовые сделки без прицела на будущее;
  •  партнерский маркетинг – постоянно, регулярно заключаемые между одними и теми же сторонами сделки.

Маркетинговая система складывается, когда между партнерами устанавливаются устойчивые долгосрочные отношения по поводу обмена (с участием или без участия денег). В эту систему могут входить все заинтересованные в ее функционировании стороны: потребители, производители-поставщики и посредники, рекламные конторы, персонал этих организаций, получающий работу, и множество других сторон.

Учитывая, что на рынке обычно присутствуют несколько продавцов однотипных товаров, вводится понятие отрасли.

Рынок  совокупность вероятных потребителей, желающих и способных приступить к обмену имеющихся у них благ на те, в которых они заинтересованы.

Для успешного существования и развития компании необходимо обеспечить себе надежное присутствие на рынке с помощью маркетинговой системы взаимоотношений с рынком.

Маркетинг рассматривается как результат эволюции рыночных отношений, необходимая составляющая развитой рыночной экономики. По соотношению между спросом и предложением различают два состояния рынка:

  •  рынок продавца (рынок производителя);
  •  рынок покупателя (потребительский рынок).

На рынке продавца спрос значительно превышает предложение, товарный рынок беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, имеет место диктат производителя, качество товаров почти не отражается на объеме сбыта, роль играет только количество.

На рынке покупателя предложение в количественном отношении постоянно превышает спрос, товарный рынок перенасыщен, конкуренция значительна и постоянно растет. Главные сложности у предприятия в этих условиях возникают не в сфере производства, а в сфере сбыта. При такой экономической ситуации происходит ориентация предприятий и организаций на маркетинг, переход от сбыта продукции к маркетингу как руководящей философии. Рынок покупателя – наиболее развитый вид рыночных отношений.

Факторы, влияющие на необходимость активного маркетинга

1. Нарастание темпов распространения технологического прогресса, оказавшего воздействие на большинство индустриальных секторов. Результатом стало появление огромного количества новых товаров и отраслей (и в качественном, и в количественном отношении). Было замечено, что 40–60% оборота процветающих компаний идет за счет тех товаров, которые были введены на рынок в течение последних 4 лет. Причем в основе создания принципиально новых товаров лежит не изобретение, а инновация, т. е. творческое использование изобретения. Таким образом, более нет зависимости от случайно появляющихся изобретений. Исследования ведутся в специализированных организациях на систематической основе. Скорость введения инноваций предприятиями постоянно растет, а сроки перехода от разработки к выходу на рынки сокращаются. Развитие технологического прогресса непосредственно воздействует на товарную политику фирмы, заставляя ее гораздо быстрее, чем ранее, пересматривать структуру портфеля товаров, следовательно, усиливается важность анализа рынков и мониторинга среды.

2. Зрелость рынка и насыщение спроса на товары, удовлетворяющие основные потребности рынка, так как большое количество конкурентов выступает с одинаковым товаром.

В результате появился спрос на товары, которые ориентированы на удовлетворение потребностей определенных групп покупателей. Следовательно, назрела необходимость использования стратегии сегментации.

3. Рост интернационализации рынков, ставший результатом устранения барьеров для международной торговли. Так, например, создание единого европейского рынка, окончание холодной войны внесли свой вклад в расширение рынков, ужесточение конкуренции и изменение конкурентных позиций.

В основе концепции маркетинга лежит идея о том, что удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей – прибыли и (или) роста.

Однако, несмотря на то, что при вышеназванных условиях эта концепция является самой эффективной, она имеет свои минусы. Главной опасностью является то, что, ориентируясь на потребности, осознанные и выраженные рынком, предприятие, следующее концепции маркетинга, может сделать слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, в ущерб товарам, пока неизвестным. Незначительные нововведения представляются предприятию менее рискованными. Но необходимо учитывать, что большинство инновационных прорывов рождаются в лаборатории, а не на рынке. А именно они создают основу для долгосрочного конкурентного преимущества. Таким образом, необходимо найти разумное соотношение двух принципиально различающихся стратегий разработки товара.

В любом случае необходимо активное участие стратегического маркетинга, начиная с самых ранних стадий разработки товара, в противном случае велика вероятность того, что данный товар потерпит поражение на рынке. Реализация концепции маркетинга на стадии разработки товара, особенно подлинной инновации, сталкивается с серьезными трудностями. Потребители не в состоянии судить о том, насколько им это нужно. В данном случае исходить следует скорее не из целенаправленных опросов, а основываться на знании и понимании потребностей и особенностей использования товаров потенциальным покупателем. Четкое представление об этом должно иметься в рамках стратегического маркетинга.

Неверно распространенное мнение о том, что предприятием, которое приняло концепцию маркетинга, просто управляет спрос, выраженный рынком и покупателями. Концепция маркетинга нацелена на перспективу, в то время как ориентация исключительно на спрос, отражающий обычно краткосрочные и известные потребности, к этому не ведет. Компания, ограничивающаяся реагированием на имеющийся спрос, упустит возможности инновационных прорывов, которые ведут к наибольшему росту и рентабельности.

Особое значение идеи современного маркетинга имеют в сфере обеспечения обороноспособности государства. Однако следует отметить, что широкое внедрение маркетинга в военно-экономической области связано не только со сферой производства и реализации вооружения, военной техники и военного имущества. Многие конкретные задачи в повседневной многоплановой деятельности финансово-экономической службы Вооруженных сил предполагают применение элементов комплекса маркетинга, методов маркетинговых исследований, анализа, оценки, планирования и контроля (см. рис. 1,2):

  •  при разработке предложений по финансовому обеспечению плана боевой подготовки и воспитательной работы, хозяйственного плана, плана экономической работы;
  •  при определении дополнительных источников финансирования потребностей войск;
  •  при обеспечении законного и рационального расходования бюджетных средств и средств внебюджетных источников;
  •  при проведении анализа финансово-хозяйственной деятельности соединений, частей, служб, предприятий, организаций и учреждений МО РФ;
  •  при осуществлении контроля за финансово-хозяйственной деятельностью подсобных предприятий, прикухонных хозяйств, детских дошкольных учреждений, общежитий и др.;
  •  при рассмотрении проектов хозяйственных договоров, соглашений и т. д.;
  •  при участии организаций МО РФ в конкурсах и тендерах на производство работ и предоставление услуг;
  •  при реализации высвобождаемой военной техники и военного имущества в народное хозяйство и т. д.

На этапе перехода страны к рыночной экономике многократно повышается роль и значение финансово-экономической службы. Вместе с тем возрастает ответственность и требования к ней, поскольку формирующийся рынок ставит самые жесткие условия, в которых только высочайшая компетентность, передовые идеи и методы хозяйствования позволяют принимать наиболее эффективные решения. Именно об этом свидетельствуют руководящие документы МО, ГФЭУ.

До сих пор остаются актуальными требования, сформулированные в приказе министра обороны РФ №1 от 14 января 1993 г. «О мерах по улучшению финансового обеспечения строительства и подготовки Вооруженных сил Российской Федерации», изданном еще в самом начале сложной системной трансформации в стране, в котором отмечается, что финансовое обеспечение строительства и подготовки Вооруженных сил Российской Федерации осуществляется в условиях экономического кризиса, сопровождающегося ростом цен, инфляцией, обострением вопросов социальной защиты военнослужащих, гражданского персонала, ветеранов Вооруженных сил и членов их семей. Это обязывает органы военного управления, штабы, каждого командира и начальника с высокой ответственностью относиться к расходованию выделяемых на оборону материальных и финансовых ресурсов, соблюдать строжайший режим экономии с целью получения дополнительных источников средств для обеспечения высокой боевой и мобилизационной готовности, решения социально-бытовых и других проблем армии и флота.

В этом же приказе министр обороны требует повысить роль и эффективность работы экономических советов и комиссий. Основным направлением их деятельности считать изыскание внутренних источников в целях улучшения материально-технического и финансового обеспечения войск и сил флота. В интересах активизации экономической деятельности использовать действующую систему материального стимулирования и другие рычаги, имеющиеся в распоряжении командующих, командиров и начальников.

Кроме того, министр обороны в этом приказе требует:

  •  повысить эффективность производственной и финансово-хозяйственной деятельности предприятий и организаций, занятых в капитальном строительстве, обеспечить рост производительности труда и рентабельность строительства;
  •  повысить экономическую обоснованность принимаемых решений на разработку и производство вооружения и военной техники;
  •  материалы по обоснованию стоимости разработок сложных и дорогостоящих комплексов и систем, отдельных видов уникального вооружения и военной техники для проведения экономической экспертизы направлять в научные организации Министерства обороны Российской Федерации по профилю исследований. Результаты экспертизы представлять на согласование в Главное управление военного бюджета и финансирования МО РФ и управление начальника вооружения ВС РФ;
  •  ежеквартально анализировать действующие договорные оптовые цены на ремонт вооружения и военной техники, по результатам анализа принимать необходимые меры.

В указаниях Главного управления военного бюджета и финансирования №1/555 от 30 января 1993 г. «О мерах по улучшению организаторской работы финансовой службы армии и флота» отмечается, что в деятельности промышленных и сельскохозяйственных предприятий, строительном комплексе МО РФ допускаются злоупотребления, приписки объёмов и завышение стоимости выполненных работ, искажения государственной отчетности и другие нарушения. В связи с этим Главное управление военного бюджета и финансирования просит: глубже вникать в экономику промышленных, сельскохозяйственных предприятий и научно-исследовательских организаций, оказывать им практическую помощь по внедрению прогрессивных форм и методов хозяйствования, направленных на повышение эффективности производства и расширение источников самофинансирования.

Здесь же содержится положение о необходимости проведения регулярных проверок правильности установления и применения договорных оптовых цен на подведомственных предприятиях и в организациях. При этом предлагается особое внимание обратить на факты завышения уровня рентабельности и связанную с этим незаконную перекачку бюджетных средств в пользу предприятий и в доход государства. Обеспечить заключение договоров на поставку вооружения, военной техники к продукции производственно-технического назначения, выполнение НИОКР строго в пределах, утвержденных на эти цели ассигнований. Исключить заказы излишествующего и ненужного имущества. При заключении договоров обратить самое серьезное внимание на установление экономически обоснованных цен на военную продукцию, работы и услуги. Не допускать случаев приемки и оплаты неготовой, некачественной и некомплектной продукции, освобождения поставщиков от штрафных санкций за нарушение договорных обязательств.

В Плане реализации указаний руководящего состава ГУВБиФ МО РФ на учебных сборах с помощниками главнокомандующих видов ВС, командующих войсками округов, флотами, начальников главных и центральных управлений МО РФ по финансово-экономической работе 26 –27 января и 1 февраля 1995 г. содержится требование о постоянном обеспечении экономического подхода ко всем совершаемым операциям; отмечается, что в ГУВБиФ не должен поступать ни один документ без определения затрат на планируемые мероприятия и без визы начальника ФЭУ (ФЭО). Следует принять меры к тому, чтобы ни один документ, требующий расходования денежных средств (начиная с полка, отдельного батальона), не представлялся командиру на подпись без предварительной экономической экспертизы и визирования начальника финансового органа на основании приказа МО РФ от 7 апреля 1998 г. № 165 «Об итогах финансово-хозяйственной деятельности войск (сил) в 1997 г. и мерах по улучшению финансово-экономического обеспечения ВС РФ».

Изменяя сложившуюся систему обеспечения ВС, рынок требует постоянного анализа хозяйственной ситуации, конъюнктуры, умений прогнозирования от каждого работника финансово-экономической службы на всех уровнях.

В указании Главного управления военного бюджета и финансирования от 18 августа 1995 г. №180/21/145 «О порядке организации закупок децентрализованно заготавливаемых материальных ценностей, оплаты работ и услуг на конкурсной основе» отмечается, что децентрализованные поставки продукции в войска осуществляются на основе годовых (квартальных, сезонных) планов поставок, приложением к которому, наряду с другими, является и «Расчет прогнозируемых цен на поставляемую продукцию». В этом расчете обосновываются цены, по которым планируется поставка продукции с учетом их возможных колебаний и предназначенных для этих целей денежных средств. При этом изучается конъюнктура рынка, учитывается изменение цен в зависимости от объёма партии, сезонности заготовки продукции, предоставления поставщикам льготных тарифов и скидок (за заказ большой партии продукции, расфасовку в более дешевую упаковку (тару), полную загруженность транспортных средств и др.), отсутствие посредников и другие факторы, оказывающие влияние на цену продукции. Указание содержит положение о том, что закупки децентрализованно заготавливаемых материальных ценностей, оплата работ и услуг должны осуществляться на конкурсной основе. При проведении конкурса с каждым участником детально обговариваются представленные им данные, особое внимание обращается на обоснованность предлагаемой цены, возможность ее снижения, условия совершения платежей, требования по качеству продукции и т. п. При определении цены ГУВБиФ требует в каждой конкретной ситуации стремиться к отстаиванию интересов МО РФ. В существующих условиях рынка к несовершенной конкуренции приемлемость цены может определяться достижением разумного компромисса между заказчиком и поставщиком на экономически выгодных для Вооруженных сил условиях. Однако не всегда еще квалификация, умение ориентироваться в сложной рыночной ситуации позволяют органам управления, работникам финансово-экономической службы принимать оптимальные решения. Фактически все поставленные в 90-х гг. задачи остаются актуальными и сейчас.

В 2007 г. в условиях реализации Вооруженными силами стратегических целей и тактических задач руководство финансово-экономической службы формулирует следующие задачи, требующие высочайшей подготовки кадров, в том числе и в области маркетинга:

  •  принятие мер по повышению ответственности за своевременное и качественное финансово-экономическое обеспечение мероприятий строительства Вооруженных сил, обеспечение строго целевого и эффективного расходования выделенных на эти цели бюджетных ассигнований;
  •  повышение эффективности государственных закупок при проведении конкурсов по размещению заказов на поставки товаров, выполнение работ и оказание услуг для государственных нужд;
  •  активизация работы по экономному расходованию средств, выделенных на оплату топливно-энергетических ресурсов, своевременному истребованию задолженности платных потребителей;
  •  обеспечение разработки финансово-экономических обоснований затрат на реализацию мероприятий, связанных с расходованием материальных и финансовых ресурсов, с определением источников их покрытия;
  •  обеспечение качественной подготовки и формирования смет доходов и расходов средств, получаемых органами военного управления из внебюджетных источников, мониторинг эффективности предпринимательской и иной приносящей доход деятельности;
  •  принятие неотложных мер по погашению дебиторской и кредиторской задолженности Министерства обороны по государственному оборонному заказу, недопущение образования просроченной дебиторской задолженности и несанкционированной кредиторской задолженности;
  •  обеспечение защиты экономических интересов при рассмотрении исков к Министерству обороны.

В целях реализации указанных выше задач на первое место необходимо поставить вопрос улучшения воспитательной работы с кадрами финансово-экономической службы Вооруженных сил.

В целом благодаря целенаправленной деятельности руководства Министерства обороны, коллегии Министерства обороны, Службы экономики и финансов, Главного финансово-экономического управления, командования института исполнение сметы расходов Министерства обороны осуществляется более организованно, чем в предыдущие годы. Безусловно, есть проблемы, нерешенные вопросы.

Так, итоги финансово-экономической и хозяйственной деятельности войск (сил), контрольные мероприятия в 2006 г. свидетельствуют о наличии упущений и недостатков в учебной и воспитательной работе с кадрами финансово-экономической службы. В ряде органов военного управления ее состояние не в полной мере отвечает установленным требованиям.

В результате ослабления учебно-воспитательной работы, упущений в подборе и расстановке кадров финансово-экономической службы продолжается рост нарушений, связанных с использованием материальных и денежных средств.

Не снижаются суммы незаконных расходов, что свидетельствует о незнании или неправильном применении руководящих документов, снижении уровня специальной подготовки, отсутствии контроля за учебой и повышением профессионального уровня кадров финансово-экономической службы.

Не прекращаются позорные факты хищений денежных средств финансовыми работниками. Увеличилось количество финансовых нарушений и хищений денежных средств гражданским персоналом финансово-экономических органов, что свидетельствует о промахах в работе руководства института ЯВФЭИ.

Основными причинами такого положения дел являются отсутствие механизма персональной ответственности со стороны должностных лиц финансово-экономической службы Вооруженных сил за ошибки в подборе и расстановке кадров, ослабление контроля за молодыми и вновь назначенными на должности офицерами. В ряде случаев упущен вопрос подбора кадров на должности в финансово-экономические органы из числа лиц гражданского персонала.

Исходя из этого перед руководством и профессорско-преподавательским составом института возникают задачи, от решения которых зависит деятельность финансово-экономической службы в целом. Основными из них являются:

  •  активизация внимания в процессе проведения учебных занятий с переменным составом института как с будущими офицерами на вопросы соблюдения финансовой дисциплины, обеспечения строго целевого использования ассигнований, выделяемых из федерального бюджета и внебюджетных источников на реализацию мероприятий строительства и развития Вооруженных сил, недопущения растрат, хищений, незаконных расходов материальных и финансовых ресурсов, повышения ответственности финансовых работников войскового звена за соблюдение законодательства Российской Федерации в области финансово-экономической деятельности, улучшение их экономической, в том числе маркетинговой подготовки;
  •  повышение эффективности работы по подготовке нормативных правовых актов, касающихся финансово-экономического обеспечения строительства Вооруженных сил, разъяснению переменному составу института порядка работы по совершенствованию законодательной и нормативной правовой базы в части, касающейся функционирования Вооруженных сил, социально-экономического обеспечения и социальной защиты военнослужащих, гражданского персонала, лиц, уволенных с военной службы, и членов их семей.

Рис. 1. Маркетинговая деятельность МТС Министерства обороны РФ

Таким образом, современный маркетинг выступает объективным результатом развития коммерческой деятельности по производству конечной продукции потребительского назначения, во-первых; во-вторых, является идеологией бизнеса, ориентированной на формирование и удовлетворение потребностей людей; в-третьих, маркетинговые подходы, методики выступают эффективным инструментарием в организации социально-экономического обеспечения военнослужащих и членов их семей, всей финансово-хозяйственной деятельности а также при осуществлении продвижения отечественной В и ВТ на мировых рынках.

1.1.2. Современные концепции маркетинга. Особенности применения системы маркетинга в России

Выделяют пять основных концепций управления маркетингом, которые зависят от вида товара, характера спроса и состояния рыночной конъюнктуры:

  •  концепция совершенствования производства;
  •  концепция совершенствования товара;
  •  концепция интенсификации коммерческих усилий;
  •  концепция маркетинга;
  •  концепция социально-этического маркетинга.

1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Использование концепции совершенствования производства целесообразно в двух ситуациях. Первая – когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства.

Вторая – когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу клиентов. Этот же подход исповедует и корпорация «Тексас инструментс» (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индексацией, то она потерпела неудачу.

2. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью таких выражений: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бергер кинг», авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс» и т. д.).

Концепцию маркетинга взяли на вооружение корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон», «Макдональдс» (высоко оценивается деятельность фирмы «Макдональдс» в г. Москве).

Явлением самого последнего времени является социально-этичный маркетинг.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эти концепции, по мнению Ф. Котлера, соответствуют не только различным периодам развития американской экономики за последние 100 лет, переменам в социальной, политической и других сферах, но и олицетворяют собой различные этапы становления, развития и совершенствования маркетинга. Общая тенденция развития его, таким образом, заключается в переносе акцента с «производства» и «товара» на коммерческие усилия, всё большей ориентации на проблемы потребителя и общества в целом.

Социально-этичный маркетинг – явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, – установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

Фирму «Кока-кола» считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.

Эти концепции, по мнению Ф. Котлера, соответствуют не только различным периодам развития американской экономики за последние 100 лет, переменам в социальной, политической и других сферах, но и олицетворяют собой различные этапы становления, развития и совершенствования маркетинга. Общая тенденция развития его, таким образом, заключается в переносе акцента с «производства» и «товара» на коммерческие усилия, всё большей ориентации на проблемы потребителя и общества в целом, а этапы развития маркетинга следующие:

I этап – конец XIX – начало XX вв. – развертывание массового производства товаров;

II этап – 20-е гг. XX в. – усиление конкуренции, в первую очередь, на уровне качества товара;

III этап – 30-е гг. XX в. – обострение проблемы сбыта в условиях экономического кризиса в мире;

IV этап – 50-е гг. XX в. – разработка на наиболее передовых предприятиях полного комплекса маркетинга как более эффективного способа ведения бизнеса;

V этап – 80-е гг. XX в. – обострение экологических проблем в развитых странах, неблагоприятные тенденции в области демографии и т. д.; в то же время создание благоприятной среды для реализации идей социально-этичного маркетинга в рамках страны, группы стран.

При этом следует заметить, что данные концепции являются актуальными для каждого предприятия, фирмы на разных этапах жизненного цикла организации. Решающая роль при выборе концепции принадлежит макросреде.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Мировой демографический взрыв. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В последние 20 лет оно увеличивается на 2% ежегодно. При таких темпах роста к 2010 г. население мира составит 10 млрд. человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство во всем мире, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Рост численности населения идет наиболее высокими темпами в наименее развитых странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков.

В 1995 г. население России составляло 148 млн. человек, а в 2006 году – 142 млн. человек. Начиная с 1987 г. численность населения неуклонно сокращалась за счет снижения рождаемости. В 1993 г. в нашей стране была самая низкая рождаемость в Европе за период с 1970 г.

Падение рождаемости – угроза для одних сфер деятельности и преимущество для других. Оно лишило перспектив некоторые предприятия, например те, которые выпускают детские игрушки, одежду и мебель, продукты для детского питания. Одновременно образовательные организации, предприятия индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как у молодых пар стало больше свободного времени.

Старение населения России. Несмотря на рост смертности, сокращение рождаемости в стране превалирует. Поэтому средний возраст жителей в настоящее время растет. Численность различных возрастных групп населения меняется разными темпами, поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняется по-разному.

Перемены в российской семье. Под влиянием ряда факторов семья претерпевает изменения. Количество браков сократилось. Возросло число разводов, в семьях становится все меньше детей. Это означает сокращение спроса на свадебные принадлежности и другие товары и услуги для новобрачных. Увеличение неполных семей вызывает нужду в товарах, используемых такими семьями.

Миграция населения. В 90-х гг. резко возросли миграция и подвижность населения в России. В Российскую Федерацию прибыло много переселенцев из других республик бывшего Советского Союза. Несколько увеличилось сельское население. Более активно происходит перемещение населения внутри страны. Миграция населения обусловливает дополнительную изменчивость потребительского рынка.

Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. С начала 90-х гг. доля трудоспособного населения с высшим образованием в стране превысила 15%, а доля лиц, имеющих основное и полное среднее образование, составила 70%. Уровень образования в стране растет. Чем больше образованных людей, тем выше спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производства товаров повлекли за собой увеличение количества служащих.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, общедоступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие – наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они – основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

Природная среда. В 60-х гг. проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но угроза есть и для них. Использование возобновляемых ресурсов, таких как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования.

Серьезные опасения возникают в связи с истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Трудно добывать платину, золото, цинк, медь и свинец. Дефицитными стали серебро, олово и уран. Даже при наличии сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать больших расходов.

Экономика развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Не всегда возможно заменить нефть газом, кроме того, и запасы газа тоже ограничены. Ведутся исследования по расширению практического использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Ядерная энергия довольно опасна. В области использования энергии солнца предлагается пока маломощное оборудование.

Загрязнение среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, проблемы радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, что открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность.

Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Ускорение научно-технического прогресса. В 70 – 80-х гг. в общественном производстве развитых стран стал доминировать пятый технологический уклад и начал распространяться шестой технологический уклад. Ведущие элементы пятого уклада – это комплексы технологических и энергетических автоматов под управлением компьютеров. Технологии шестого уклада реализуются комплексами автоматических машин-роботов с искусственным интеллектом. 90% всех, когда-либо живших на Земле ученых, – наши современники. Техника пятого технологического уклада еще с 20-х гг., а шестого уклада с 70-х гг. стала постепенно брать на себя создание новых товаров. Новые персональные компьютеры и другие товары все быстрее создаются с помощью роботизированных систем, основанных на использовании компьютеров. Научно-техническая мысль и современная техника питают сами себя, что создает безграничные возможности.

Рост ассигнований на НИОКР. В развитых странах на НИОКР затрачивается все больше средств, их доля в валовом внутреннем продукте (ВВП) постоянно растет. В наиболее передовых странах она составляет в настоящее время не менее 2–2,5% ВВП. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15–25% выручки от реализации товаров и услуг, а иногда и много больше, тогда как 15–20 лет назад затраты не превышали 5–10%.

Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие фирмы довольствуются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Они копируют товары конкурентов и незначительно усовершенствуют их характеристики и оформление. Это допустимо на начальных этапах деятельности. Опыт показывает, что фирмы, использующие чужие достижения, постепенно утрачивают позиции в конкурентной борьбе.

Ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться опасными. Ведется государственный контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, становятся строже требования к безопасности товаров автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие предприниматели приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и те, кто приветствует эти законы.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества – законами, государственной властью, церковью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в низкое качество большинства отечественных товаров широкого потребления первична, а вот уверенность в необходимости поддержки отечественного товаропроизводителя вторична. Сторонники поддержки скорее смогут добиться успеха, если будут призывать покупать фирменные товары иностранных компаний, которые производят на российских предприятиях, а не товары, экспортируемые из-за рубежа.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры – группы людей с общими системами ценностей, возникшие в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Например, верующие одной религиозной конфессии или жители изолированного региона отличаются от других групп сходным поведением. Можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения.

Изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Например, «Битлз», «Роллинг Стоунз» и прочие эстрадные звезды оказали влияние на прически, стиль одежды и манеру поведения молодежи в странах Европы. Фирмы и предприниматели кровно заинтересованы в предсказании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Люди стремятся сполна насладиться жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. Религиозные институты начинают перерабатывать постулаты религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества.

Таким образом, обобщая систему факторов, обусловливающую применение маркетинга на предприятиях России, выделим следующие:

а) демографические:

  •  сокращение населения, ухудшение демографических показателей рождаемости, повышение среднего возраста населения;
  •  снижение доли трудоспособного населения и повышение доли нетрудоспособного;
  •  неблагоприятные тенденции в развитии института семьи и т. д.

б) экономические:

  •  низкая конкурентоспособность продукции отечественной обрабатывающей промышленности;
  •  преимущественное развитие тяжелого машиностроения, добывающих отраслей, сырьевая направленность экспорта;
  •  низкий уровень технологического развития предприятий, старение станочного парка;
  •  хронический недостаток оборотных средств у предприятий, низкий приток инвестиций в реальный сектор экономики;
  •  низкий уровень платежеспособности большинства населения;
  •  незавершенность реформирования системы управления экономикой страны и др.;

в) научно-технические:

  •  высокая концентрация научного потенциала страны в государственных учреждениях и предприятиях, в первую очередь, ОПК;
  •  крайне низкий уровень финансирования науки в течение более чем десятилетия;
  •   низкий уровень стимулирования труда ученых;
  •   неурегулированность рынка интеллектуальных продуктов и т. д.;

г) культурные:

  •  повышение доли населения с высшим образованием на фоне деидеологизации социально-культурной сферы, падения уровня общей культуры населения;
  •  нарастание антисоциальных явлений в обществе, проблем воспитания нового поколения и т. д.;

д) природные:

  •  неурегулированность использования природных ресурсов в стране в условиях высокого уровня их запасов;
  •  неэффективное использование природных ресурсов, нарастание экологических проблем и др.

Выводы

  1.  Перечисленные особенности отечественной макросреды получили положительную динамику с преодолением кризиса в стране и началом экономического роста с 2000 г. Осуществление масштабных федеральных программ поддержки материнства, детства, здравоохранения, образования и науки, завершение переговоров о вступлении России в ВТО в 2006 г., безусловно, создают благоприятные условия для широкого внедрения идей и методик маркетинга в практику отечественного предпринимательства, с одной стороны, а с другой – повышают требования к отечественным специалистам, предпринимателям, предприятиям и организациям к обеспечению конкурентоспособности своей продукции, повышению эффективности своей производственной деятельности, всего общественного производства.
  2.  Специалистам ФЭС ВС РФ знания основ маркетинга необходимы как для получения квалификации экономиста, соответствующего современным требованиям, так и для практической деятельности по должностному предназначению при организации финансирования социально-экономического обеспечения военнослужащих и членов их семей, при осуществлении хозяйственных контрактов с субъектами рынка в интересах воинских частей, учреждений и организаций МО РФ, а также при осуществлении планирования финансово-хозяйственной деятельности по удовлетворению их потребностей.

1.2. Система маркетинговой деятельности

1.2.1. Цели, принципы и функции современного маркетинга. Комплекс маркетинга и его элементы

Осуществляя передачу кому-либо каких-либо благ, человек или организация стремятся вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Кандидат на политический пост желает получить голоса избирателей, университет хочет добиться роста числа абитуриентов, общественное движение – восприятия его идей. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой ответной реакции аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги, идеи.

Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ – самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка. Второй способ – децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена.

Третий способ – централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо – купец. Он посредник между производителями и покупателями в месте под условным названием «рыночная площадь». Производитель поставляет конкретные товары, а купец обменивает их на все, что необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, покупатель имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет число купцов и рынков. В развитом обществе рынок – это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и не вступая в непосредственный контакт с покупателем. Например, фирма дает рекламу товара по телевидению, собирает заказы от клиентов по телефону и рассылает товары почтой.

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос актуален, так как органы власти разных уровней регулируют маркетинговую деятельность. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга:

  1.  Достижение максимально возможного потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.
  2.  Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.
  3.  Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. Существуют различные марки пива, но большинство из них имеет одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

  1.  Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу.

В настоящее время большинство фирм объявляют свою ориентацию на концепцию маркетинга, хотя на практике применяют ее в разной степени. Как отмечалось ранее, концепция маркетинга – это идеал, редко полностью достижимый. Однако он направляет все виды деятельности предприятия.

Основным принципом маркетинга является изучение и активное приспособление к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

Девизы маркетинга – «любите клиента, а не товар», «отыщите потребности и удовлетворите их», «производить то, что можно сбыть, вместо того, чтобы пытаться сбыть то, что произведено».

Девиз же сбыта: «сбыть все, что произведено».

Маркетинг включает: исследование рынка, рекламу, продвижение продукции, ценовую и ассортиментную политику, выбор каналов товародвижения, стимулирование сбыта, определение дизайна изделия и сервисное обслуживание.

Цель маркетинга – создание эффективной системы по организации и управлению для закрепления определенной доли рынка, обеспечения необходимого уровня прибыльности, активного контроля над рынками и ценами для планирования долговременных и неоднократных связей покупателя с производителем, превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу.

Идея маркетинга, в отличие от идеи сбыта, ставит ответственность за продажи в начало, а не в конец производственного процесса. Поэтому маркетинг, предоставляя результаты своих исследований и информацию инженерам-конструкторам, дизайнерам и производственникам, определяет запросы покупателя в отношении определенного изделия: сколько тот готов за него заплатить, а также каким образом и когда возникает в нем потребность. Маркетинг определяет включение в план определенных изделий, производственное планирование и хранение на складах, точно так же, как продажу, сбыт и обслуживание изделия.

Сущность маркетинга определяют его основные принципы:

1) нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. При этом эффективная реализация товара означает, по сути, овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью предприятия;

2) концентрация исследовательских, производственных, сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

3) комплексность, которая означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, оценка своих возможностей и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить необходимый эффект. Только комплексный, программно-целевой подход позволяет разработать действенную стратегию «прорыва» на рынок, осознанно концентрировать усилия предприятия;

4) направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы;

5) применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Принципы маркетинга предполагают конкретные функции маркетинговой деятельности. Каждая из функций важна сама по себе, но именно взятые в совокупности, взаимосвязи в определенной последовательности, они обеспечивают необходимые условия для успешной деятельности предприятия, реализации основных идей и принципов маркетинга.

В самом общем виде к функциям маркетинга относятся:

  •  изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т. д.);
  •  прогноз рынка (определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);
  •  оценка собственных возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);
  •  формулирование ближайших и перспективных целей предприятия;
  •  разработка стратегии маркетинга (определение методов достижения поставленных целей; выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);
  •  разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях деятельности предприятия);
  •  формирование спроса и стимулирование сбыта (определение стратегии, тактики, методов, средств и т. д.);
  •  анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам деятельности предприятия во всех его аспектах).

Осуществление перечисленных функций связано с использованием целого комплекса методов маркетинговой деятельности предприятия. Среди них главные:

  •  анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия, содействующие или противодействующие коммерческому успеху;
  •  анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Он включает исследование демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимавших решение о покупке как наших, так и конкурирующих товаров, а также их потребностей в целом;
  •  анализ собственно рынка предприятия;
  •  изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепций создания новых товаров, модернизации старых и т. д.;
  •  анализ форм и каналов сбыта, объёма товарооборота предприятия;
  •  планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей;
  •  изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
  •  обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий, других материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
  •  обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, тактики использования цен, кредитов, скидок и др.;
  •  изучение «ниши рынка» – области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота;
  •  удовлетворение техническим и социальным нормам общества.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении 4 блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них (см. приложение 1).

Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция:

  1.  изучение рынка как такового;
  2.  изучение потребителей;
  3.  изучение фирменной структуры;
  4.  изучение товара (товарной структуры);
  5.  анализ внутренней среды предприятия.

Сбытовая функция (функция продаж):

  1.  организация системы товародвижения;
  2.  организация сервиса;
  3.  организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
  4.  проведение целенаправленной ценовой политики.

Производственная функция:

организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

  1.  организация материально-технического снабжения;
  2.  управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Функция управления и контроля:

организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

  1.  информационное обеспечение управления маркетингом;
  2.  коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);
  3.  организация контроля маркетинга (ситуационный анализ).

Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга – это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5–7 лет.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучение товара или прогнозирование рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

Основными элементами комплекса маркетинга являются:

разработка товара;

ценообразование;

позиционирование товара на рынке;

продвижение товара.

Согласование всех элементов комплекса маркетинга, всех маркетинговых мероприятий является содержанием управления маркетингом.

Как правило, управление маркетингом предполагает три уровня: стратегический, тактический и оперативный.

На стратегическом уровне определяют долговременные, рассчитанные на 10–15 лет, цели фирмы, учитывая при этом общую ситуацию на рынке, тенденции её развития и направления развития народного хозяйства страны. Устанавливается, какие финансовые, материальные и иные ресурсы необходимы для достижения этих целей. Выбирается метод (стратегия) достижения целей.

На тактическом уровне общие цели конкретизируются на более короткий период – не более пяти лет, и в соответствии с поставленными на их основе задачами привлекаются необходимые ресурсы.

На оперативном уровне решаются текущие задачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка. Однако эти сиюминутные задачи не должны противоречить стратегическим целям фирмы.

Все эти три уровня оказывают соответствующее воздействие на характер управления кадрами, проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производство изделий на рынок, а также на деятельность маркетинговой службы.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, организация и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса в нужном для организации направлении. Поэтому можно коротко сказать, что управление маркетингом – это управление спросом.

Процесс управления маркетингом можно разложить на следующие элементы:

  •  анализ рыночных возможностей;
  •  отбор целевых рынков;
  •  разработка комплекса маркетинга;
  •  претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Любое предприятие работает в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Для выживания в этих условиях необходимо, чтобы цели и товарный ассортимент предприятия сохраняли свою значимость для конкретных рынков. Поэтому большинство процветающих предприятий периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки.

Таким образом, предприятия используют маркетинг в качестве комплексного средства наблюдения за рынком, дающего возможность своевременно приспособиться к происходящим на нем переменам.

Основные факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга:

демографические;

экономические;

научно-технические;

политико-правовые;

социокультурные.

Концепция маркетинга – ориентация всех усилий предприятия на удовлетворение нужд и потребностей целевых покупателей.

На целевую группу покупателей воздействуют с помощью комплекса маркетинга (его составляющие рассмотрены нами выше), специально разработанного на основе следующих взаимосвязанных систем:

  •  маркетинговой информации;
  •  планирования маркетинга;
  •  организации службы маркетинга;
  •  маркетингового контроля.

Эти системы позволяют предприятию быть в курсе изменений, происходящих в микро- и макросреде маркетинга, а следовательно, дают возможность приспособиться к ним.

1.2.2. Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов

Современная электронная коммерция позволяет изменить практически все процессы, происходящие в современном бизнесе, интегрируя их в единое целое. Потребители могут искать, заказывать и оплачивать товары, используя Интернет, обмениваться информацией о товарах и услугах с другими пользователями. Правительственные организации могут использовать Интернет для сбора налоговых деклараций и распространения официальной информации.

Первоначально под термином «электронная коммерция» понимались продажи товаров и переводы денежных средств с помощью компьютерных сетей. Всякий раз, когда мы используем кредитную или телефонную карту, мы принимаем участие в электронной коммерции. Если банки осуществляют перевод денежных средств с помощью систем электронных платежей, они также используют электронную коммерцию. Однако банковские системы платежей являются закрытыми. Круг действия подобной системы ограничен банками, принимающими в ней участие, или клиентами конкретного банка. Между тем Интернет является открытой системой и представляет собой совершенно новый тип взаимодействия с пользователем. Поэтому сейчас термин «электронная коммерция» охватывает практически все аспекты ведения бизнеса, которые возможны с использованием Интернета.

Электронная коммерция – это своеобразный рынок. Электронная коммерция не ограничивается покупкой и продажей товаров в Интернете, например, виртуальный магазин может не только предлагать свою продукцию пользователям Интернета, но и искать поставщиков продукции, заключать контракты с ними, оплачивать счета, нанимать сотрудников и проводить маркетинговые акции через Интернет. При этом компании, вовлеченные в процесс электронной торговли, могут даже не подозревать об этом. Электронная коммерция оказывает значительное влияние на процессы производства, распространения и обмена товарами, а также на то, каким образом потребитель получает информацию о товаре и производит торговую сделку.

Численность Интернет-аудитории в России с 2000 по 2004 гг. увеличилась на 19,6% (с 9,2 млн. чел. по данным агентства Monitoring.ru 

до – 11 млн. чел. по данным (SруLOG), а по мнению экспертов, на 63–85% и составляет в настоящий момент 15–17 млн. человек, тогда как число русскоязычных пользователей достигло 28–32 млн. чел. Объем рынка рекламы в 2004 г. по экспертным оценкам составил 40 млн. долларов. С 2001 по 2004 гг. рынок электронной торговли business-to-client (продажи конечному потребителю) увеличился на 282%, business-to-business (продажи корпоративным клиентам) на 469%, business-to-government (продажи государственным заказчикам) в тысячи раз (табл. 1).

Таблица 1

Российский рынок электронной торговли, млн. долл.

Годы

Вид торговли

2001

2002

2003

2004

В2С

218,3

317,5

480,4

615,4

В2В

99

189

316,2

464,2

В2С

10,8

141

655

В2В – электронная торговля (ТЗП, корпоративные порталы, электронные аукционы);

В2G – электронные госзакупки (системы электронных госзакупок, электронные аукционы);

В2С – электронная коммерция (интернет-магазины, информационные, развлекательные.

При этом стоит отметить второстепенное положение розничного сектора Интернет-бизнеса в России. У межкорпоративного сектора положение тоже не впечатляющее: за тот же срок оборот рынка В2В составил 442 млн. долл. Общий же оборот отечественной электронной коммерции достиг 3,233 млрд. долл., однако 2,13 млрд. долл. из этой суммы пришлись на госзакупки, объем которых вырос за прошлый год в 15 раз. Эти показатели определяют потенциал и емкость Интернета как рынка.

Предпочтения розничных покупателей в русскоязычном Интернете довольно сильно отличаются от западных. Распределение продаж по товарным группам представлено в таблице 2.

Таблица 2

Структура Интернет-продаж за 2004 год по лидирующим товарным группам

Товарная группа

Сумма продаж, млн. долл.

Доля в общем товарообороте Интернета, %

Компьютеры, комплектующие, оргтехника

290

43,8

Бытовая техника

177

26,7

Автомобили и запчасти к ним

121

18,3

Книги, компакт-диски, 0/Ю

28

4,2

Мобильные телефоны

9,4

1,4

Прочие

35

5,6

Итого

660,4

100

Электронный рынок и роль информации в электронном бизнесе

В работе электронного рынка принимают участие компании-производители потребители товаров и услуг. Изменения в области коммуникаций влияют на способ, которым потребители получают информацию о товарах и услугах, делают заказы, оплачивают продукцию и т.д.

Электронный рынок по многим параметрам похож на обычный рынок, основными компонентами которого являются:

  •  игроки (компании, поставщики, брокеры, магазины и покупатели);
  •  процессы (поставка, производство, маркетинг, конкуренция, распространение, потребление и др.). Разница заключается в том, что элементы электронного рынка (по крайней мере, часть из них) являются виртуальными (электронными). Необходимо отметить, что, несмотря на очевидные преимущества, связанные с возможностью охвата огромных масс потенциальных покупателей и продавцов, электронный рынок не способен решить все проблемы, присущие традиционным рынкам. Более того, он порождает собственные проблемы. Прежде всего, это появление новых видов трансакционных издержек, снижающих эффективность электронных сделок.

Электронные (цифровые) продукты имеют высокую степень настраиваемости. Информация о вкусах покупателя позволяет существенно расширить диапазон предлагаемых товаров. На таком достаточно дифференцированном и сегментированном рынке цены будут стремиться к максимальным, которые покупатель согласен заплатить.

Система электронных платежей

Существуют две основные области применения систем электронных платежей – это обмен данными (заказы, счета и др.) и электронный перевод денежных средств, который осуществляется между банками и имеет достаточно большой объём и относительно небольшое количество передаваемых полей, а также долгосрочные связи.

Применяется три типа электронных платежных средств.

Первый тип представляет собой комбинацию обычных и электронных платежей.

Например, платеж осуществляется традиционным способом, а подтверждение владельцу высылается по электронной почте. Или, напротив, платеж делается электронным способом, а подтверждение приходит по обычной почте.

Второй тип является расширением традиционного способа передачи денежных средств. Сюда входит передача номеров кредитных карточек электронным способом и использование так называемых смарт-карт, которые могут хранить и передавать всю информацию о своем владельце. В данном случае вся операция может происходить в электронном виде.

Третий тип включает различные виды цифровой наличности и электронных денег. Разница между первыми двумя типами и третьим заключается в том, что в последнем случае действительно переводятся деньги, а не только информация о них. Например, если передается только номер кредитной карточки – это платеж второго типа, а если сообщение само несет в себе некую сумму денег – это платеж третьего типа.

Электронные деньги – это некоторые зашифрованные серийные номера, представляющие реальную сумму денег. В то же время они являются вполне полноценными денежными средствами в том смысле, что могут быть обменены на обычные деньги. Смарт-карты являются небольшими устройствами, которые могут хранить информацию, необходимую для совершения трансакций в рамках электронной коммерции. Смарт-карты могут хранить электронную наличность, информацию о владельце, электронные ключи и другую информацию.

Микроплатежи – это особый вид электронных денег, необходимый для оплаты микротрансакций. Стоимость одной трансакции может быть очень мала, и вследствие этого ее может быть невозможно выразить в обычных денежных единицах, поэтому возникла необходимость в микроплатежах. Важно отметить, что микроплатежи являются особенностью электронной коммерции.

Важнейшая роль в работе электронного рынка принадлежит информационным продуктам и услугам информационного характера.

Поставщиками информационных продуктов и услуг могут быть:

  •  центры, где создаются и хранятся базы данных;
  •  центры, распределяющие информацию на основе разных баз данных;
  •  службы телекоммуникаций и передачи данных;
  •  специальные службы, куда стекается информация по конкретной сфере деятельности для ее анализа, обобщения, прогнозирования, например консалтинговые фирмы, банки, биржи;
  •  коммерческие фирмы;
  •  информационные брокеры;

Потребителями информационных продуктов и услуг могут быть различны) юридические и физические лица, решающие определенные задачи.

Структура рынка информационных продуктов и услуг

Основными компонентами рынка информационных услуг являются:

  •  техническая составляющая – развивающиеся информационные технологии;
  •  нормативно-правовая составляющая – юридические документы, обеспечивающие правовые нормы на информационном рынке. Среди них могут быть названы:
    •  Закон «Об информации, информатизации и защите информации»;
    •  Закон «Об авторском праве и смежных правах»;
    •  Закон «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных»;
    •  Закон «О правовой охране топологий интегральных схем»;
  •  информационная составляющая – информационно-поисковые системы, помогающие ориентироваться в огромных массивах информации;
  •  организационная составляющая – методы государственного регулирования взаимодействия производителей и распространителей информационных продуктов и услуг.

Инфраструктура информационного рынка – это совокупность секторов, каждый из которых объединяет группу людей или организаций, предлагающих однородные информационные продукты и услуги.

В последние годы сформировались следующие представления об инфраструктуре информационного рынка:

  •  научно-техническая продукция в виде проектных, технологических, методических разработок по разным отраслям;
  •  объекты художественной культуры в виде текстовой, визуальной и аудиопродукции;
  •  услуги образования – все виды обучения;
  •  управленческие данные и сообщения;
  •  политическая и хозяйственная информация, статистические данные, данные о рыночной ситуации, рекламные сообщения, оценки и рекомендации по принятию решений;
  •  бытовая информация: сообщения общего характера, сведения о потребительском рынке, сведения о рынке труда.

В этой инфраструктуре отсутствуют три основных аспекта, характерных для информационного общества:

  •  технический – это вся аппаратно-техническая база информатики;
  •  программный – это все программные продукты информатики;
  •  коммуникационный – это все виды компьютерных сетей и их возможности по передаче информации, все виды телефонной и факсимильной связи.

Выделим пять секторов рынка информационных продуктов и услуг:

Деловая информация.

  1.  Информация для специалистов.
  2.  Потребительская информация.
  3.  Услуги образования.
  4.  Обеспечивающие информационные системы и средства.

  1.  Деловая информация.

Данный сектор состоит из следующих частей:

  •  биржевая и финансовая информация – котировки ценных бумаг, валютные курсы, учетные ставки, рынок товаров и капиталов, инвестиции, цены. Поставщиками являются специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерские компании, банки;
  •  статистическая информация – ряды фактических данных и прогнозы социально-экономического и демографического характера. Поставщиками являются государственные службы, компании, консалтинговые фирмы;
  •  коммерческая информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям работы и их продукции, ценам; о финансовом состоянии, связях, сделках, руководителях, деловых новостях в области экономики и бизнеса. Поставщиками являются специальные информационные службы.
  1.  Информация для специалистов.

Содержит следующие части:

  •  профессиональная информация – специальные данные и информация для юристов, врачей, фармацевтов, преподавателей, инженеров, геологов, метеорологов и т. д.;
  •  научно-техническая информация – документальная, библиографическая, реферативная, справочная информация в области естественных, технических, общественных наук, по отраслям производства и сферам человеческой деятельности;
  •  доступ к первоисточникам – организация доступа к источникам информации через библиотеки и специальные службы, возможности приобретения первоисточников, их получения по межбиблиотечному абонементу в различных формах.
  1.  
    Потребительская информация.

Сектор потребительской информации включает разделы:

  •  новости и литература – информация служб новостей и агентств, электронные журналы, справочники, энциклопедии;
  •  потребительская информация – расписания транспорта, резервирование билетов и мест в гостиницах, заказ товаров и услуг, банковские операции и т. п.;
  •  развлекательная информация – игры, телетекст, видеотекст.
  1.  Услуги образования.

Данный сектор включает все формы и ступени образования: дошкольное, школьное, специальное, среднее профессиональное, высшее, повышение квалификации и переподготовку.

Информационная продукция может быть представлена в компьютерном или некомпьютерном виде: учебники, методические разработки, практикумы, развивающие компьютерные игры, компьютерные обучающие и контролирующие системы, методики обручений и пр.

  1.  Обеспечивающие информационные системы и средства.

Сектор обеспечивающих информационных систем содержит части:

  •  программные продукты – программные комплексы с разной ориентацией – от профессионала до неопытного пользователя компьютера: системное программное обеспечение, программы общей ориентации, прикладное программное обеспечение по реализации функций в конкретной области принадлежности, по решению задач типовыми математическими методами и др.;
  •  технические средства – компьютеры, телекоммуникационное оборудование, оргтехника, сопутствующие материалы и комплектующие;
  •  разработка и сопровождение информационных систем и технологий – обследование организации в целях выявления информационных потоков, разработка концептуальных информационных моделей, разработка структуры программного комплекса, создание и сопровождение баз данных;
  •  консультирование по различным аспектам информационной индустрии – какую информационную технику приобретать, какое программное обеспечение необходимо для реализации профессиональной деятельности, нужна ли информационная система, на базе какой информационной технологии лучше организовать свою деятельность и

т. д.;

  •  подготовка источников информации – создание баз данных по заданной теме, области, явлений и т. п.

В каждом секторе может быть организован любой вид доступа:

  •  непосредственный – к хранилищу информации на бумажных носителях;
  •  дистанционный – к удаленным или находящимся в данном помещении компьютерным базам данных.

Информационный рынок в современной России, несмотря на разные концепции и мнения относительно его инфраструктуры, существует и развивается, а значит, можно говорить о бизнесе информационных продуктов, услуг, под которым понимается не только торговля и посредничество, но и производство.

Среди фирм, занимающихся производством и торговлей информационными продуктами, могут быть названы (см. приложения 11-15):

  •  Lexis-Nexis;
  •  Bell & Howell Information and Learning;
  •  Dow Johns.

Охарактеризуем одну из них.

Lexis-Nexis

Основные характеристики фирмы:

  •  объём базы данных около 23 Тбайт – это более одного миллиарда документов;
  •  18600 информационных источников. Свыше 13600 полнотекстовых источников информации, включая крупнейшие журналы и газеты (New York Times, Washington Post, Newsweek, Financial Times и др.);
  •  более 140 информационных агентств (CNN, Agency France Press, Associated Press, Bloomberg, Business Wire, ITAR-TASS, UPI, Economist Intelligence Unit, Sports Wires);
  •  данные о десятках миллионов компаний во всем мире базы Dun&Bradsteet, Standard&Poor, Disclosure, Hoppenstedt, Creditreform и др.;
  •  финансовые отчеты компаний и информация о рынках во всём мире – Investext, Market Research Reports, Predicast, ABI/Inform, ICC, UMI, Country Forecarts, Market Insight и др.;
  •  в законодательстве – судебные дела, договоры, юридическая информация по различным странам и регионам (США, страны ЕС, Канада, Китай, Россия и пр.).

Рис.4. Секторы информационного рынка

Примерное распределение отечественных баз данных по тематике следующее:

10% – потребительский рынок;

12% – законодательство;

19% – наука и техника;

26% – другие;

3% – бизнес.

Таким образом, в России складывается полноценный рынок информационных продуктов и услуг, включающий как торговую и посредническую деятельность, так и производство интеллектуальной продукции. При этом электронная коммерция все шире обеспечивает потребности современного рыночного пространства, включая денежный оборот, движение финансовых ресурсов.

Выводы

Многолетняя практика ведущих компаний страны и мира показывает, что максимальная эффективность функционирования предприятия достигается при обеспечении максимального социально-экономического эффекта от выпускаемой продукции или предоставляемых услуг. При этом такой результат достижим только при организации полноценного комплекса маркетинга, обеспечении высококачественной работы каждого его элемента.

Важнейшим условием успешной реализации маркетинговых подходов является наличие и доступ к соответствующей информации, рынок которой выступает своеобразной инфраструктурой маркетинга. Особое место здесь отводится мировым информационным ресурсам и электронной коммерции.

Дальнейшее развитие электронной коммерции, системы электронных платежей в перспективе непосредственное влияние будет оказывать на деятельность финансово-экономической службы ВС РФ.


Глава 2. Маркетинговая деятельность предприятия (фирмы)

2.1. Рынок как объект маркетинговой деятельности

2.1.1. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований рынка

Чтобы грамотно выстраивать свою стратегию на рынке, его участнику часто не обойтись без маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование призвано снижать неопределенность, с которой столкнулись управляющие по маркетингу.

Под маркетинговым исследованием понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.

Маркетинговое исследование (далее – МИ) отличается от исследования рынка тем, что проводится для обеспечения достижения конкретной цели компании, а исследование предполагает лишь получение общего представления о том или ином сегменте или рынке в целом, без ярко выраженной ориентации на цели предприятия.

МИ выполняют три основные функции:

Описательная. Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

  1.  Аналитическая. Исследователь отвечает на вопрос: «Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие».
  2.  Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2 функции; предназначена для предсказания дальнейшего развития событий.

Цель МИ состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности:

  •  на макроуровне – анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития;
  •  на микроуровне – анализ и прогноз собственных возможностей предприятия: его конкурентоспособность, состояние и перспективы развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие и т. д.

Маркетинговая информационная система (МИС) – система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.

МИС состоит из 4 частей:

Внутренняя система отчетности – мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.

Разведывательная система маркетинга–мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие: что покупают потребители, что предлагают конкуренты, изменяется ли доля предприятия на рынке и т. д.

Собственно маркетинговые исследования.

Система поддержки маркетинговых решений – представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.

Схема маркетингового исследования:

выявление проблем и формулирование целей исследования;

отбор источников информации;

сбор информации;

анализ собранной информации;

представление полученных результатов.

На первом этапе МИ управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

  •  поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему;
  •  описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений;
  •  экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверять надежность и достоверность данных, а также обеспечивать репрезентативность.

Исследователь может собирать первичные и вторичные данные, или те и другие одновременно.

Первичные данные – информация, собранная впервые, для какой-то конкретной цели.

Достоинства первичной информации:

сбор в соответствии с точно поставленной целью;

известна и контролируема методологом сбора;

результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

известна степень надежности собранных данных.

Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

публикации национальных и международных официальных организаций;

публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикации торгово-промышленных палат и объединений;

сборники статистической информации;

отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

дешевизна по сравнению с первичной информацией;

возможность сопоставления нескольких источников;

быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: неполнота, устареваемость, иногда неизвестна методология сбора и обработки, невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий можно применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с его спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований – это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К основным методам маркетинговых исследований относятся: общенаучные, аналитико-прогностические, методические методы других наук (см. приложение 2). На практике все методы подразделяют на кабинетные и полевые.

Кабинетные маркетинговые исследования. Внешняя маркетинговая информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.

Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.

Внутренняя информация  это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.

Полевые маркетинговые исследования

Наблюдение  способ сбора первичной информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – этот способ требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Опрос – стоит на полпути между наблюдением и экспериментом.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей. Опрос удобен при проведении описательных исследований.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования: анкет, механических устройств.

Механическое устройство  это прибор, который во время исследования фиксирует давление, частоту пульса и другие характеристики опрашиваемого.

Анкета – самое распространенное орудие исследования, представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).

Анкетный опрос может проводиться в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк (форма интервью) и в письменной форме (корреспондентский способ – бланк анкеты заполняется самим респондентом).

Экспертные оценки – высказывают свои суждения специалисты в этой области.

Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8–12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее.

Вероятностные методы имеют основной недостаток – невозможность рассчитать ошибку выборки.

При разработке выборки решают следующие задачи:

  1.  определение объема выборки;
  2.  определение возможного предела ошибки выборки;
  3.  определение вероятности того, что ошибка выборки не превышает допустимой погрешности.

Ошибка выборки – ошибка репрезентативности – это разница между значением показателя, полученного при выборке, и генеральным параметром. На практике часто используют не абсолютную предельную ошибку, а относительную погрешность, выраженную в процентах к средней величине.

Заключительный этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы, а затем их обрабатывают статистическими методами при помощи вычислительной техники. Полученные результаты должны быть представлены так, чтобы руководство могло эффективно их использовать при принятии решений (см. приложение 3).

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Для этого необходимо создать на предприятии соответствующие структурные подразделения.

В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста.

Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (отдел маркетинговой информации и т. д.).

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований.

При разработке перспективного плана исследования следует:

1) составить список исследовательских работ;

2) определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ;

3) выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т. е. выполняемых с определенной периодичностью, и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить, какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носящие систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью обеспечения объективности выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб, и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает возможность оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

Наиболее целесообразно двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней.

Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследовании всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, так как лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Ведущие специалисты этого отдела маркетинговых исследований должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии.

Одним из распространенных дополнительных методов маркетинговых исследований является анкетирование.

Структура анкеты включает 3 элемента:

целевые переменные  содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя;

классификационные переменные  включают данные, описывающие респондентов;

управляемые переменные – используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

Анкеты можно классифицировать следующим образом.

По степени свободы ответа:

а) открытые – предполагают ответ в свободной форме без каких-либо ограничений;

б) закрытые – респонденту предлагается перечень вариантов ответов:

  •  альтернативные (из 2-х возможных);
  •  множественные (из целого списка возможных);
  •  шкальные – «шкалирование» отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий.
  1.  По форме вопросов:

а) о фактах или действиях, характеризующих экономическое, демографическое, социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок, ценах, по которым приобретен товар;

б) о мнениях или намерениях. Так как мнения меняются очень быстро, то важно сочетать открытые и закрытые вопросы.

  1.  По характеру вопросов:

а) исследовательские – непосредственно связаны с объектом исследования;

б) фильтрующие – не относятся ко всем опрашиваемым;

в) контрольные – для проверки достоверности ответов.

Проверка первоначального плана анкеты осуществляется по параметрам:

  •  необходимость всех вопросов;
  •  размер анкеты;
  •  достигается ли цель с помощью этих вопросов;
  •  отвечает ли анкета техническим требованиям.

К дополнительным методам исследования относится интервью.

Интервью:

Прямые контакты:

  1.  Личные контакты.
    1.  Индивидуальные беседы (глубинные интервью);
    2.  Групповые интервью (фокус-группы).
  2.  Косвенные:
    1.  Почтовые.
    2.  Телефонные.
    3.  Методы саморегистрации (панельные исследования).

Фокус-группы – группы участников интервью (8–12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель – изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему. Фокус-группы бывают:

а) исследовательские – помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке;

б) имитационные – исследование подсознательных мотивов;

в) экспериментальные – дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

Существуют несколько приемов интервью:

  •  «третья персона» – применяется для продуктов и услуг, в которых респондент не заинтересован, или в случае, если он не думает об этом продукте. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем;
  •  словесная ассоциация – базируется на предположении, что если вопрос задан быстро, спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется в случаях, когда необходимо проверить марочное имя или ассоциации, которые связаны с каким-либо продуктом;
  •  закончить начатое предложение;
  •  тематическое представление – респонденту дают какую-то картинку и просят ее прокомментировать, придумать окончание истории;
  •  фантазия – респондента просят представить себя продуктом и попробовать прокомментировать использование. Описать чувства и дальнейшее использование.

2.1.2. Стратегии маркетинга и критерии их выбора

В основе концепции маркетинга лежит идея о том, что удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и (или) роста.

Однако, несмотря на то, что при вышеназванных условиях эта концепция является самой эффективной, она имеет свои минусы. Главной опасностью является то, что, ориентируясь на потребности, осознанные и выраженные рынком, предприятие, следующее концепции маркетинга, может сделать слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, в ущерб товарам пока неизвестным. Незначительные нововведения представляются предприятию менее рискованными. Но необходимо учитывать, что большинство инновационных прорывов рождаются в лаборатории, а не на рынке. А именно они создают основу для долгосрочного конкурентного преимущества. Таким образом, необходимо найти разумное соотношение двух принципиально различающихся стратегий разработки товара.

В любом случае необходимо активное участие стратегического маркетинга, начиная с самых ранних стадий разработки товара, в противном случае велика вероятность того, что данный товар потерпит поражение на рынке. Реализация концепции маркетинга на стадии разработки товара, особенно подлинной инновации, сталкивается с серьезными трудностями. Потребители не в состоянии судить о том, насколько им это нужно. В данном случае исходить следует скорее не из целенаправленных опросов, а основываться на знании и понимании потребностей и особенностей использования товаров потенциальным покупателем. Четкое представление об этом должно иметься в рамках стратегического маркетинга.

В зависимости от состояния спроса, в самом общем виде, выделяют следующие виды маркетинга.

Конверсионный маркетинг применяется при отрицательном или негативном спросе.

Стимулирующий маркетинг применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Ремаркетинг применяется при снижающемся спросе.

Развивающийся маркетинг применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Синхромаркетинг применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

Поддерживающий маркетинг применяется при полноценном спросе.

Демаркетинг применяется при чрезмерном спросе.

Противодействующий маркетинг применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Неверно распространенное мнение о том, что предприятием, которое приняло концепцию маркетинга, просто управляет спрос, выраженный рынком и покупателями. Концепция маркетинга нацелена на перспективу, в то время как ориентация исключительно на спрос, отражающий обычно краткосрочные и известные потребности, к этому не ведет. Компания, ограничивающаяся реагированием на имеющийся спрос, упустит возможности инновационных прорывов, которые ведут к наибольшему росту и рентабельности.

В настоящее время большинство фирм объявляют свою ориентацию на концепцию маркетинга, хотя на практике применяют ее в разной степени. Как отмечалось ранее, концепция маркетинга – это идеал, редко полностью достижимый. Однако он направляет все виды деятельности предприятия.

Для решения этих задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма может обеспечить доступность своего товара и заняться более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки можно снизить цены, сосредоточить усилия на крупных сельскохозяйственных предприятиях.

Каждую маркетинговую стратегию необходимо детализировать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого нужны отдельные детализированные стратегии. Так, миссия фирмы трансформируется в перечень конкретных текущих задач. Стратегические задачи надо определять конкретными целями. Например, «к концу второго года увеличить долю рынка на 15%».

Хозяйственный портфель. Основой для стратегического планирования служит анализ хозяйственного портфеля фирмы. Оценке подлежат все входящие в состав фирмы производства, весь ассортимент товаров и услуг. Анализ должен выявить рост и рентабельность производства во всех отделениях, по всему ассортименту и помочь принять решения о том, что делать с каждым из них. Фирме наверняка захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства. Она может управлять хозяйственным портфелем, поддерживая набирающие силу производства и избавляясь от других.

Стратегия роста. Ее можно реализовать в нескольких формах, а именно:

Интенсивный рост.

Интеграционный.

Диверсификационный рост.

Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известны три основные разновидности интенсивного роста.

Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга. Например, издательство может стимулировать нынешних подписчиков на увеличение числа выписываемых экземпляров своего издания, оформляя подписку в виде подарков друзьям, или попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложив более низкие подписные цены или усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий, посвященных определенной тематике.

Расширение границ рынка заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого, например, издательство может либо начать распространение своего журнала на новых географических рынках – региональных, общенациональных или международных, где он раньше не распространялся, либо сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующие черты.

Совершенствование товара заключается в увеличении сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Например, издатель может создать новые журналы, которые понравились бы его прежним читателям, начать выпуск разных региональных изданий своего журнала, создать аудиокассетный вариант своего журнала.

II. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения и сбыта. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую возможность. Компания должна найти применение своему опыту.

Существует три разновидности диверсификации.

1. Концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Например, редакция журнала может начать выпуск книг, воспользоваться для их продажи преимуществами налаженной сети дистрибьюторов журналов.

2. Горизонтальная диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы. Например, редакция журнала может открыть клубы по интересам в расчете на то, что их членами станут подписчики ее журнала.

3. Конгломератная диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Например, издательство, выпускающее журнал, может попытаться проникнуть в новые сферы деятельности, такие как производство компьютерных словарей.

Многие фирмы стали руководствоваться стратегической моделью Портера. В этой модели рассмотрены две основные концепции плана дополнительного финансирования научных работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибылей. Прибыль можно поднять с помощью увеличения сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Таковы текущие задачи фирмы в сфере маркетинга.

Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга – это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5–7 лет.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

2.1.3. Сегментирование рынка в маркетинге

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания, каждое предприятие должны выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые они в состоянии эффективно обслужить.

Оценка сегмента включает в себя 2 основных момента:

1) привлекательность сегмента;

2) возможности компании по отношению к данному сегменту.

Привлекательность сегментов определяется несколькими показателями: ожидаемая относительная и абсолютная прибыльность сегментов, текущие объемы продаж и темпы их роста.

Возможности компании по освоению сегмента. Даже быстрорастущие сегменты с высокой нормой прибыли иногда приходится отвергать, так как это не будет совпадать с долговременной стратегией компании, отвлечет ее ресурсы от основных направлений деятельности. Кроме того, могут обнаружиться неэкономические ограничения, например нравственные, экологические, политические или социальные. Вне сферы маркетинга находятся факторы: низкие или высокие производственные и транспортные издержки, недоиспользованные производственные мощности, технологическая отсталость или превосходство, уровень управленческих кадров в компании. Обычно обращается внимание на наибольшую «общую сумму» привлекательности сегмента и возможностей компании.

Традиционной формой маркетинга является массовый (недифференцированный) маркетинг, когда на рынке один и тот же товар предлагается всем покупателям без исключения, без оценки различий их потребностей. Выгода массового маркетинга в том, что он формирует наиболее крупный возможный рынок. Издержки на производство, транспортировку, рекламу и продвижение значительно снижаются, а общий объем прибыли увеличивается за счет эффекта масштаба.

Для более широкого удовлетворения потребностей людей в маркетинге предлагается осуществлять группировку – сегментирование – покупателей по каким-либо признакам.

Сегментирование  выделение и характеристика целевых рынков и групп потребителей по каким-либо признакам. Существует несколько уровней сегментирования рынков: индивидуальный, региональный, нишевый и сегментный.

Сегмент в маркетинге  выделенная по каким-либо отличительным признакам крупная группа потребителей в пределах одного рынка.

В маркетинге сегмента предполагается, что отдельные группы потребителей имеют приблизительно одинаковые потребности. Маркетинг сегмента делает предложения товаров и услуг более специализированными, улучшает выбор каналов распространения и средств коммуникации. Также уменьшается давление конкурентов.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. В настоящее время фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой (концентрированный) маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные условия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки») (см. приложение 2, рис. 3).

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см. рис. 5).

Маркетинг ниши – маркетинг части сегмента рынка (подсегмента) с еще более точным полным выявлением потребительских предпочтений.

Потребители из рыночной ниши готовы платить больше за более точное удовлетворение их потребностей, но маркетинг ниши потребует от компании существенной децентрализации управления и производства. Компания получает экономию средств за счет узкой специализации. Также меньше вероятность, что конкуренты заинтересуются именно этой нишей или вступят в конкурентную борьбу за относительно невеликую долю рынка.

Мероприятия целевого маркетинга приведены на рис. 5.

Рис. 5. Мероприятия целевого маркетинга

Маркетинг региона  сосредоточение маркетинговых усилий на отдельной территории, выделенной по демографическим, социальным или иным признакам. Для эффективного удовлетворения потребностей населения региона, для стимулирования продаж создаются специализированные наборы товаров или услуг по специализированным ценам.

Индивидуальный маркетинг – выделение отдельных потребителей – последний, наиболее подробный и точный уровень сегментирования. Сегодня происходит массовый переход на обслуживание индивидуальных покупателей: уже созданы гибкие производственные системы для исполнения заказов с индивидуальными показателями. Таким образом, устанавливается эффективная обратная связь и потребитель соучаствует в разработке товара.

Одной из форм индивидуального маркетинга является самостоятельный маркетинг. Самостоятельный маркетинг предполагает, что потребитель сам затребует ту информацию о товаре, которую он считает существенной для выбора, не завися при этом полностью от рекламных сообщений и принимая на себя значительную часть ответственности за свой выбор.

Роль производителей и продавцов сводится к своевременному предоставлению точной и исчерпывающей информации о требуемом продукте. Такая информация может быть размещена в специализированном печатном издании или изложена на интернет-сайте и должна периодически обновляться, включая ответы на поставленные вопросы.

Сегментирование по отношениям (поведенческим реакциям) покупателей зависит от знаний покупателей, их опыта использования данного товара и реакции на конкретный продукт.

Поведенческие реакции включают в себя: повод для покупки, ожидания, связанные с товаром, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности (предрасположенности), степень готовности к приобретению и отношение к предлагаемому товару.

Повод для покупки. У каждого покупателя есть свой повод для покупки. Обычно поводы у людей в некоторой степени совпадают. Компания должна попытаться предложить покупателю как можно больше поводов использовать данный товар. Если это удается, то интенсивность использования товара возрастает и соответственно растет совокупный спрос на него.

Ожидания, связанные с товаром. Ожидания, связанные с одним и тем же товаром у различных покупателей, всегда несколько разнятся (успех у противоположного пола, повышение значимости среди ровесников, функциональность предмета). Необходимо создавать такие предложения, которые совпали бы с ожиданиями потребителей, и в то же время отличались бы от предложений конкурентов в лучшую сторону по цене, дизайну и прочим дополнительным характеристикам.

Статус пользователя. Все потребители по отношению к использованию товара или услуги находятся в одной или нескольких категориях: не пользуются товаром; пользовались, но перестали; потенциальные пользователи; новые пользователи или новички; постоянные или традиционные пользователи. Самая ценная категория потребителей – это постоянные потребители. Даже при относительно небольшом их числе объемы деятельности компании могут приходиться значительной частью именно на этих людей. Потеря постоянного клиента, переход его к потреблению товара конкурента – очень болезненный момент для любого бизнеса.

Интенсивность потребления. Если люди потребляют что-то, то делать это они могут с различной степенью интенсивности: высокой, низкой или средней. Компания должна сосредоточить свои усилия на привлечении активных потребителей. Установлено, что работать с одним активным потребителем куда выгоднее, чем с несколькими, мало потребляющими. Активные потребители товара имеют одинаковые демографические и психографические характеристики, и у них одинаковые реакции на одни и те же рекламные носители. Такая информация помогает при проведении рекламной кампании и реализации маркетинговой программы в целом.

Степень лояльности. Предрасположенность потребителей к конкретным маркам товаров можно разделить на несколько групп:

  •  абсолютная лояльность – человек всегда приобретает товар одной марки;
  •  относительная лояльность – человек доверяет двум-трем маркам и делает выбор среди них;
  •  непостоянная лояльность – человек довольно быстро изменяет свое отношение к различным маркам товара и непоследователен в их выборе;
  •  неопределенная лояльность – этот человек не может быть замечен в каких-либо предпочтениях, у него чаще всего смутное представление об отличиях одной марки от другой, и либо он всегда ищет что-нибудь новенькое, либо покупает самое дешевое или дорогое на данный момент, либо то, что посоветует последняя увиденная им реклама.

Если у компании большинство потребителей с относительной или непостоянной лояльностью, то фирме будет трудно выйти на рынок.

Степень готовности к приобретению. Некоторые потенциальные потребители еще ничего не знают о товаре, другие знают о его свойствах, третьи хотели бы приобрести его, четвертые уже запланировали покупку.

Отношение к предлагаемому товару. Отношение к предлагаемому товару может варьироваться от восторженного до резко отрицательного. Чтобы повысить эффективность маркетинга, фирма сегментирует рынок по признаку отношения к товару и целенаправленно воздействует на различные аудитории соответствующими способами, чтобы отношение к товару изменилось в лучшую сторону. Для этого нужно знать причины, по которым складывается то или иное отношение. После завершения сегментации рынка по поведенческим принципам определяются зависимости между различными чертами потребителей и сложившимся у них отношением к данному товару.

Для сегментирования рынков обычно выделяют две группы переменных величин: по характеристикам потребителей и по поведенческим реакциям. Переменные могут рассматриваться как по отдельности, так и в сочетании.

Сегментирование по потребительским характеристикам включает оценку демографических, географических и психографических показателей населения данного рынка.

Географические признаки сегментирования. Сегментирование по этому признаку предполагает выделение географических единиц: континенты, государства, регионы, области, районы, округа, штаты, города, мегаполисы, микрорайоны и так далее. Компания должна решить, в каких географических сегментах, как и какую деятельность предпочтительнее вести. Для этого компания учитывает особенности предпочтений жителей каждого региона и сравнивает их между собой.

Демографические признаки сегментирования. Сегментирование по этому признаку предполагает разделение потребителей по демографическим переменным: пол, возраст, уровень образования, размер семьи, уровень дохода, род занятий, национальность, социальное положение, религия, принадлежность к тому или иному поколению. Сегментирование рынка по демографическим переменным является наиболее часто используемым, так как легче всего поддается численному выражению, и так как эти показатели действительно в значительной мере задают направленность потребительского поведения.

С возрастом меняются предпочтения людей. В отношении пола появляются специализированные женские журналы, сигареты, книги и даже автомобили. Уровень дохода достаточно точно позволяет очертить круг потребителей определенной группы товаров и услуг. Представители одного поколения были свидетелями или участниками одних и тех же событий, выросли в общей им культуре и приблизительно одинаково отвечают на одни и те же раздражители. Потребители предпочитают какой-либо образ жизни или течение в моде, не характерные для их социального окружения и их социальной группы.

Психографические признаки сегментирования. При этом подходе к сегментированию все потребители подразделяются на подгруппы в зависимости от их образа жизни и личностных особенностей.

Отношение к предлагаемому товару. Отношение к предлагаемому товару может варьироваться от восторженного до резко отрицательного. Чтобы повысить эффективность маркетинга, фирма сегментирует рынок по признаку отношения к товару и целенаправленно воздействует на различные аудитории соответствующими способами, чтобы отношение к товару изменилось в лучшую сторону. Для этого нужно знать причины, по которым складывается то или иное отношение. После завершения сегментации рынка по поведенческим принципам определяются зависимости между различными чертами потребителей и сложимся у них отношением к данному товару (рис. 6).

В обществе выделяют несколько социальных классов, прослоек, страт и т. п. Образов жизни намного больше и представители одной и той же демографической группы могут вести диаметрально противоположные образы жизни, а представители очень разных страт могут принадлежать к течению «хиппи» или «искателям приключений», студентам или любителям попариться в баньке. Поэтому образ жизни существенно влияет на потребительские предпочтения.

Но сегментирование потребительского рынка по образу жизни не дает желаемый эффект, если потребитель не признает за собой особого образа жизни, потребление специально для него предложенного товара привело бы к признанию за собой какого-то качества, которое человеку представляется нежелательным для выставления напоказ. Так, в школе часто некоторые ученики-отличники не хотят надевать очки, если у них плохое зрение, так как это может стать предметом насмешек одноклассников. Также к психографическим признакам сегментации рынка принадлежит и сегментация по особенностям личности. Потребители нередко подбирают себе товар или услугу, ориентируясь на личный стиль. Поэтому производителю следует, по возможности, наделять товары личностными характеристиками, соответствующими личностным особенностям покупателя.

После завершения сегментации рынка по демографическим, географическим и психографическим характеристикам потребителей описываются особенности сегментов, и приблизительно оценивается ответная реакция каждого из них на тот или иной продукт или услугу.

Среди всех принципов сегментирования наиболее ценным является сегментирование по нескольким переменным.

Грамотно проведенная сегментация дает компании мощное средство для оценки и выбора тех сегментов рынка, на которых она собирается работать, освоение которых станет ее целью. В соответствии с полученными результатами компания выстраивает свою стратегию.

Переменная величина

Типичная разбивка

1. Географические принципы

В СНГ 19 крупных экономических районов: Северо-Западный, Северный, Центральный, Волго-Вятский, Центрально-Черноземный, Поволжский, Северо-Кавказский, Уральский, Западно-Сибирский, Восточно-Сибирский, Дальневосточный, Донецко-Приднепровский, Юго-Западный, Южный, Белорусский, Прибалтийский, Закавказский

Регион

Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине)

С населением менее 5 тыс. чел., 5–20 тыс., 20–25 тыс., 50–100 тыс., 100–300 тыс., 300–500 тыс., 0,5–1 млн. чел., 1–5 млн. чел., свыше 5 млн. чел.

Плотность населения

Города, пригороды, сельская местность

Климат

Северный, южный

2. Психографический принцип

Ранее уже подчеркивалось, что ряд ученых на Западе выделяют следующие классы: высший высший, низший высший, высший средний, низший средний, высший низший, низший низший. На наш взгляд, это неправомерно, так как не раскрывает сущность классов. В то же время анализ классов и социальных групп крайне важен для сегментирования рынка

Общественный класс

Образ жизни

Традиционалисты, жизнелюбцы, эстеты

Тип личности

Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитетная натура, честолюбивая натура


3. Поведенческий принцип

Повод для совершения покупки

Обыденная покупка, особый случай

Искомые выгоды

Качество, сервис, экономия

Статус пользователя

Непользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь новичок, регулярный пользователь

Интенсивность потребления

Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель

Степень приверженности

Никакой, средняя, сильная, абсолютная

Степень готовности покупателя к восприятию товара

Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить

Отношение к товару

Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

4. Демографический принцип

Возраст

До 6 лет, 6–11 лет, 12–19 лет, 20–34 года, 35–49 лет, 50–64 года, старше 65 лет

Пол

Мужчины, женщины

Состав семьи

1–2 чел., 3–4 чел., 5 и более чел.

Этап жизненного цикла семьи

Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей, одинокие, прочие

Уровень доходов

Общий или отдельный доход

Род занятий

Лица умственного труда и технические специалисты, управляющие, должностные лица и владельцы; клерки и продавцы; ремесленники, руководители среднего звена, квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные

Образование

Начальное, неполное среднее, среднее, среднее специальное, неполное высшее, высшее

Религиозные убеждения

Православный, католик, протестант, иудей, мусульманин и т. д.

Национальность

Русские, американцы, немцы, французы

Рис. 6. Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков


Основные принципы сегментирования рынков товаров производственного назначения

В качестве основы можно использовать часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров производственного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынков товаров производственного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок транзисторов.

Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного, промышленного и коммерческого.

Военные закупщики уделяют огромное внимание качеству товара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на военном рынке, должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использовать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию производства.

Для нас это также очень важно в связи с тем, что Министерство обороны становится единым заказчиком производимых вооружений и военной техники в соответствии с разработанной концепцией вхождения Вооруженных сил в рыночную экономику.

Покупатели товаров производственного назначения, такие как производители ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товаров и хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значения. При работе на этом рынке производитель транзисторов делает скромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обладающих техническими знаниями, и предлагает широкий товарный ассортимент.

Коммерческих покупателей, таких как производители карманных радиоприемников, при закупках комплектующих изделий в основном интересует цена и оперативность поставки. При работе на этом рынке производитель транзисторов почти или совсем ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает самый обычный ассортимент товаров, которые могут производиться в массовом масштабе.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров производственного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Например, американская фирма «Стилкейс», один из крупных производителей конторской мебели, делит своих клиентов на две группы:

1) крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации ИБМ, «Пруденшиал», «Стандарт ойл», обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит работой управляющих сбытовыми районами на местах;

2) заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающих в тесном контакте с дилерами – держателями привилегий на торговлю товарами «Стилкейс».

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

Дифференцирование продукта

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, необходимо удовлетворять потребности и делать это лучше, чем конкуренты, то есть создать существенные конкурентные преимущества.

Для сравнения позиции компании с позицией конкурента используется сравнительный анализ. Процедура сравнительного анализа состоит из следующих 5 этапов.

Выделение критериев оценки продукции и сопутствующего обслуживания.

Исследование того, как оценивают потребители товар и сопутствующее обслуживание по установленным критериям оценки.

Оценка ими конкурирующего товара и обслуживания.

Сравнение отдельных показателей друг с другом.

Составление итогового отчета о сильных и слабых сторонах компании и возможных путях развития.

Для упрочения позиций на рынке компании следует чем-то выгодно отличить свой продукт от продукта конкурентов.

Дифференцирование – процесс разработки и внедрения существенных отличий товара для выделения его на фоне товаров конкурентов.

Дифференциация продукта происходит по нескольким направлениям: дополнительные возможности товара, эффективность пользования им, уровень комфортности, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стиль и дизайн.

Дополнительные возможности расширяют основную функцию товара. Дополнительные возможности можно создавать, просто добавляя их к уже имеющемуся образцу товара. Каждая дополнительная возможность может привлечь новых покупателей: в мобильные телефоны встраивают цифровые камеры, в автомобили – стеклоподъемники и т. д.

Эффективность пользования товаром. Она определяется тем качеством, с каким товар выполняет свою основную функцию.

Производитель должен решить, на потребителей какой эффективности он работает, поскольку и низкая и высокая эффективность могут быть востребованы тем или иным сегментом рынка.

Также производитель выбирает долговременную стратегию в отношении качества товара. Иногда прибегают к постепенным усовершенствованиям, что обычно влечет постепенное увеличение доли рынка и объема прибыли. Чаще всего качество товара сохраняется неизменным в течение всего времени его производства. Но иногда производители постепенно ухудшают эффективность пользования продукта, надеясь, что потребители не заметят ухудшений.

Уровень конформности  степень соответствия продукта заявленным характеристикам.

Долговечность – это предполагаемый срок службы изделия в обычных условиях эксплуатации. Однако не всегда эта характеристика привлекательна для потребителей, если товары данного вида быстро устаревают из-за научно-технического прогресса: компьютеры, мобильные телефоны и прочее.

Надежность характеризует вероятность бесперебойного функционирования продукта в течение некоторого периода времени.

Ремонтопригодность упрощает пользователю эксплуатацию товара при появлении поломок. Ремонт осуществляется специалистом или самим пользователем в короткие сроки с минимальными задержками. Иногда продавцы предлагают покупателям бесплатное сервисное обслуживание для усиления данной характеристики товара.

Стиль – это эмоциональное восприятие товара или его упаковки потребителем. Стиль – особенно важный элемент для оформления косметики, парфюмерии, продуктов питания, некрупных потребительских товаров.

Дизайн  сочетание внешних характеристик товара с функциональной составляющей. По сути это интегрирующий, объединяющий все предыдущие показатель, откуда следует важность дизайнерской проработки продукта и распределения усилий на внешнюю и функциональную составляющие.

При дифференциации эффективнее подчеркивать какое-то одно отличие, но зато наиболее сильное. Но стратегия компании в отношении придания товару выгодных отличительных черт всегда должна зависеть от конкретных рыночных условий. Следует также учитывать, что возможности дифференцирования в разных отраслях различны. Существуют строго стандартизированные товары, в которые практически невозможно внести какие-либо изменения (мясо, лекарства, сталь). Но производители все равно пытаются как-то выигрышно подать даже такие товары, говоря, что его аспирин – «самый аспиринистый».

Кроме дифференциации продукта, это может быть дифференциация услуги, персонала, канала распределения, имиджа.

Дифференциация услуг, сопутствующих основному продукту, также способна придать ему выгодные отличительные особенности. Сюда относятся простота покупки, доставка товара, установка, обучение пользованию и консультирование, текущее обслуживание и ремонт.

Простота покупки должна облегчать покупателю процесс приобретения. Если вы хотите что-то купить, но за этим стоит длинная очередь, то вы можете отказаться от покупки.

Доставка показывает, насколько быстро и вовремя доставляется товар покупателю.

Установка характеризует трудозатраты для подготовки товара к использованию.

Обучение пользованию осуществляется тогда, когда ничем подобным ранее потребитель не пользовался, например, тогда, когда персонал компании-потребителя не умеет работать на новом виде оборудования.

Консультирование потребителей помогает им в дальнейшем освоении продукта или сопутствующих методов работы с ним или просто удовлетворяет любопытство потребителей.

Текущее обслуживание и ремонт призваны поддерживать продукт компании в работоспособном состоянии как можно дольше.

На самом деле, конечно, существует огромное многообразие дополнительных услуг, которые могут быть предоставлены потребителю. Здесь огромный простор для дифференциации своего продукта от товаров конкурентов.

Дифференциация персонала. Многие компании, имеющие прямые контакты с потребителями, стараются хорошо обучить свой персонал так, чтобы у людей складывалось впечатление, что их обслуживают профессионально, вежливо и т. д.

Дифференцирование каналов товародвижения. Чтобы успешно работать на рынке, компании бывает мало создать привлекательный продукт, обеспечить высокое качество сопутствующих услуг и грамотно обучить или подобрать персонал.

Компании стремятся придать своим товарам, особенно товарам массового спроса, некий выгодный в сравнении с продукцией конкурентов, имидж.

Имидж  эмоционально окрашенное восприятие товара потребителями или их совокупностями.

Имидж содержит в себе особое послание, некую мысль. Имидж передает эту мысль таким образом, что невозможно повторить конкурентами. И, наконец, имидж действует не столько на разум потребителя, сколько на его эмоции, подталкивая совершить (или не совершить – при плохом имидже) приобретение товара.

От имиджа следует отличать индивидуальность.

Индивидуальность – это те характеристики продукта, на которые компания стремится обратить внимание потребителей.

Символ усиливает впечатление, оставляемое товаром у потребителя. Например, цветом-символом у компании «Пепси» является синий, а у «Кока-колы» – красный цвет. Символом могут быть и какие-то изображения – эмблемы, музыкальные фрагменты, вензеля, логотипы и т. д.

Реклама в печати, на радио и на телевидении – мощнейшее средство запечатлеть в мозгу и сердце потребителя положительный образ товара и желание его приобрести.

События. Компания может сопровождать своим присутствием или помощью какие-то широко известные, популярные мероприятия. Так, производители сигарет охотно размещают свою рекламу на гонках «Формулы–1», другие компании с гордостью заявляют, что они выделяют средства на лечение детей, на профилактику наркомании, на образование и т. д.

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

1) сколько сегментов следует охватить;

2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия американской фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции (рис. 7).

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.

Фирма «Эдисон Бразерс» владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» – обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. Подобная стратегия помогла фирме «Эдисон Бразерс» превратиться в самого крупного в США розничного торговца женской обуви.

Рис. 7. Три варианта стратегии охвата рынка

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организации с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Например, фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» – на рынке дорогих калькуляторов, а фирма «Ричард Д. Ирвин» – на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины в США вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. Может случиться и так, что в выбранный сегмент захочет внедриться конкурент. Например, на рынке малолитражек существует большая конкуренция фирме «Фольксваген» со стороны японских, итальянских, французских и других фирм. Начинают осваиваться на мировом рынке и российские производители легковых автомобилей (ВАЗ, АЗЛК и т. д.).

Выводы

Таким образом, при выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких как грейпфруты или сталь (в отдельности). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного маркетинга или концентрированного маркетинга.

3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

В целом сегментация рынка подразделяется и осуществляется:

  •  по потребителям;
  •  по продуктам;
  •  по конкурентам.

Сегментацию рынка, например, по основным факторам конкурентоспособности лучше всего систематизировать в виде таблицы (так называемого «Листа оценки конкурентоспособности»), в которой отражены основные факторы, определяющие успех любого изделия на рынке.

Это прежде всего характеристики продукта, его цена, каналы сбыта и методы продвижения продуктов на рынке. В то же время каждый фактор в листе оценки представляется своим собственным набором переменных, которые оцениваются в баллах – от 0 до 5.

Так, для фактора «продукт» такими переменными могут быть показатели качества, наиболее важные технические характеристики, оценка престижа товарной марки, вида упаковки, уровня ремонтного обслуживания, уникальность изделия, его защищенность патентами и многовариантность использования.

Для фактора «цена» – прейскурантная цена, процент скидки с нее, налоговая скидка, срок и вид платежа, условия кредита и другие финансовые условия при покупке изделия.

Фактор «каналы сбыта» характеризуется, например, прямой доставкой потребителю или поставкой через торговых представителей, дилеров, комиссионеров, маклеров и т. п., а также степенью охвата рынка, эффективностью системы контроля запасов на предприятии.

Последний фактор – «методы продвижения продуктов на рынке» – определяется эффективностью рекламы, формой индивидуальной продажи и способами продвижения продуктов по каналам торговли.

2.2. Товарная политика и ценообразование

2.2.1. Товар и товарная политика в системе маркетинга

Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Возможное преимущество массового маркетинга – максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг. В 70–80-х гг. получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарнодифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см. рис. 5):

  1.  сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;
  2.  выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;
  3.  позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Позиционирование товара на рынке

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Возможно, конкурента А считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента Б – производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента В – производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров, конкурента Г – производителем больших тихоходных снегоходов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый – выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях: 1) фирма в состоянии построить снегоход, превосходящий машину конкурента; 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; 4) избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям организации (см. приложение 4).

Второй, самый заманчивый путь – разработать снегоход, которого еще нет на рынке, – большую быстроходную модель. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен снегоход подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен. Требуется также и достаточное число покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить.

Предположим, что, по мнению руководства, прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изучить снегоход конкурента А и найти способ выделить свою модель в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.


Классификация товаров

Духи, стрижка, высшее образование, медицинская помощь – все это товары.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, минеральная вода – товар, а бутылка воды «Некрасовская» стоимостью 13 рублей – товарная единица.

Товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением. При создании товара разработчику нужно воспринимать это понятие на трех уровнях.

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? По существу, любой товар – средство или способ решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, приобретает красоту. Покупая сверла диаметром 10 миллиметров, завод приобретает отверстия того же диаметра.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий – все это реальные товары. Реальный товар может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и характерной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Успех корпорации ИБМ можно отчасти объяснить подкреплением ее товара в реальном исполнении – компьютеров. ИБМ осознала, что клиентов интересует не сама техника, а решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, в услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях. Корпорация ИБМ первой стала продавать не просто компьютер, а весь нужный клиенту комплекс.

Современная конкуренция – это не конкуренция того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.

Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги.

Товары длительного пользования – материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение.

Товары широкого потребления. Удобным методом классификации товаров является разбивка их на группы на основе поведения потребителей. Можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки хлеба и сигарет. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах. Мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать о его приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты и т. п. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен лишь обосновать цену. При покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма, скорее всего, окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Несхожие товары должны иметь широкий ассортимент, а продавцы таких товаров должны быть более подготовленными.

Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров: автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке, например надгробия.


Товары промышленного назначения.
Предприятия и организации закупают огромное количество разнообразных товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты.

Сырье включает сельскохозяйственную продукцию – пшеницу, хлопок, фрукты, овощи, а также природные продукты – рыбу, лес, сырую нефть. Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Продукты сельского хозяйства – товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов.

Предложение природных продуктов ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контрактов. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты – это пряжа, цемент, прокат, либо комплектующие изделия – электродвигатели, шины, отливки. Материальные компоненты обычно используют с последующей доработкой. Например, чугун превращают в сталь, пряжу – в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно приводит к тому, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в автомобиль ставят мотор. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают заблаговременно. Маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис.

Капитальное имущество – товары, постепенно используемые в производстве. Капитальное имущество можно подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения – заводы, административные здания, стационарное оборудование – это генераторы, станки, суперкомпьютеры, подъемники и т. п. Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых есть инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и к оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь и оборудование – письменные столы, персональные компьютеры. Это оборудование содействует процессу производства, обычно оно недолговечно. Как правило, производители используют посредников, поскольку рынок географически распылен и покупателей очень много. При выборе поставщика основными соображениями служат качество, свойства, цена товара, а также наличие сервиса. Продавцы и агенты обычно играют большую роль, чем реклама.

Вспомогательные материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта, краски, гвозди, щетки. Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений, торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы мала. В связи с тем что большинство вспомогательных материалов стандартизировано, при закупках главное – цена товара и сервис.

Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства), и услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования). Услуги обычно предоставляют на договорной основе.

Марки товаров

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров фирма должна решить, будет ли она предлагать их как марочные – фирменные. Представление товара в качестве марочного может повысить ее ценностную значимость.

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – произносимая часть марки, например «Мальборо», «КамАЗ».

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение ладьи на автомобилях «Жигули» или изображение льва в символике студии «Метро-Голдвин-Майер».

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы художественного произведения, включая товарные знаки и промышленные образцы товаров.

Стандартизованные и дифференцированные товары. Присущие товару с точки зрения покупателя качества имеют важнейшее значение для сбыта. Нередко продукция одного предприятия ничем не отличается от продукции, предлагаемой другими фирмами. В этом случае речь идет о стандартном или, если исчерпывающих стандартов на товар нет, о стандартизованном товаре.

Стандартизованный товар – это товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый покупателями как однородный во всех случаях. Примерами могут служить сельскохозяйственные продукты, такие как молоко с данным процентом жирности, масло, зерно одного сорта и одинакового качества. Товары, продаваемые на биржах, например кофе, хлопок, металл, ценные бумаги и валюта, также являются стандартизованными.

Дифференцированный товар – это товар, предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца.

Большинство дифференцированных товаров – фирменные товары. Под фирменным товаром понимается дифференцированный товар определенного качества, который в определенном количестве и упаковке продается под определенным наименованием. Примерами фирменных товаров могут быть кроссовки «Рибок», автомобиль «Мерседес 600», банка кофе «Чибо».

От каждого конкретного покупателя зависит, воспринимает ли он данный товар как стандартизованный или как дифференцированный. Многие потребители, тем не менее, не считают сельскохозяйственные продукты стандартизованными товарами; они уделяют большое внимание, например, тому, соблюдаются ли экологические принципы ведения хозяйства в той местности, откуда поступило данное молоко, не находится ли она в зоне радиоактивного заражения. Молоко или масло в их представлении – глубоко дифференцированные товары. В то же время для многих совершенно безразлично, есть ли лейбл «Рибок» на кроссовках.

Решения относительно марочных обозначений. Первое решение, которое предстоит принять, – это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название. В прошлом большинство товаров обходилось без таких названий. Первыми пропагандистами товарных марок стали изготовители патентованных медицинских средств.

Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Соль производители упаковывают в оригинальную тару, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора.

В 70-х гг. в США наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой упаковке. Смысл подобного предложения товаров – снизить их цену благодаря экономии на упаковке и рекламе.

Решение о хозяине марки. Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя. Во-вторых, производитель может продавать товар посреднику, который присвоит ему свою марку. И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под марками дилеров.

Фирмы «Форд моторс», ИБМ продают все, что производят, под собственными марочными названиями. На американском рынке преобладают марки производителей.

Решение о качестве марочного товара. Одним из основных орудий позиционирования является качество товара. Качество – это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые качественные характеристики поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. К качеству у потребителей повышенный интерес. Известно качество японских автомобилей, японской электроники, а также европейских автомобилей, одежды и некоторых пищевых продуктов.

Решение о семейственности марки. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» – стиральные порошки «Тайд», «Ариель» и др.

2. Единое фирменное название для всех товаров. Это политика ИБМ.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.

4. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Основное преимущество использования индивидуальных марок в том, что репутация фирмы не связана с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. В этом случае снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст почву для его предпочтения. Сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Для товарных семейств ветчины и удобрений нужны разные марки.

Производители часто хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с марочным названием отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Марочное название должно содержать намек на выгоды товара, на его качества, например, такие, как характер действия или цвет. Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примерами таких названий служат «Аспирин» и «Ксерокс». Но успех подобных названий может угрожать исключительному праву владения производителем. Такое марочное название, как «целлофан», уже давно вошло в обиход.

Решение о расширении границ использования марки. Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить.

Стратегия расширения границ марки – это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Автомобилестроительная компания может воспользоваться своим марочным названием при выпуске на рынок новой газонокосилки.

Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Но если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем товарам с этой маркой.

Решение о многомарочном подходе. В отдельных случаях целесообразно принять решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход – это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Чир», который выступал конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос. Сегодня «Проктер энд Гэмбл» предлагает много разных марок порошков.

Целесообразность стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так много потребителей, приверженных одной марке настолько, чтобы у них не возникло желание приобрести товар другой маркт. Единственный способ заполучить «странника», не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, – это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации. В корпорации «Проктер энд Гэмбл» управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В-четвертых, многомарочный подход позволяет обратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь отдельные группы потребителей.

Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей. Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка редко играет несущественную роль, чаще она имеет очень большое значение. Например, для косметики. Некоторые образцы упаковки, такие как бутылки для кока-колы, знамениты во всем мире. Многие считают упаковку одним из основных факторов маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой служит флакон. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Для флакона с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для дезодоранта «Олд спайс» транспортная упаковка – ящик из гофрированного картона, вмещающий 36 флаконов. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1) самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом;

2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки;

3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель фото- и кинопленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой «Кодак»;

4) возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, привлекли к своим товарам много новых потребителей.

При разработке упаковки нужно определить, какова ее основная функция. Обеспечить более надежную защиту товара или предложить новый метод раздачи, разлива, дать определенную информацию о характеристиках товара или что-то другое. Затем предстоит принять решение и о прочих параметрах конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака.

Упаковку следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации. Испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, сочетаются ли между собой цвета. Дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке. Испытания на потребителях должны показать, как они воспринимают новинку.

Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки – средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой тщательно продуманную сложную графическую композицию, являющуюся неотъемлемой частью упаковки.

Этикетки выполняют несколько функций, и от производителя зависит, какие именно. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также указывать сорт товара или описывать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Этикетка может пропагандировать товар своим графическим исполнением. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

С этикетками связан целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. Поэтому порядок маркировки регулируется рядом законов.

Важным элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Обычно фирмы, предлагая товар, предусматривают оказание тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль.

Решения относительно комплекса услуг. Необходимо изучить потребителей и уяснить, какие основные услуги можно было бы им предложить, какова относительная значимость каждой из них. Например, канадские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервиса, в том числе надежность поставок, оперативность предоставления предложений по ценам, возможность получения технической консультации.

Услуга может быть чрезвычайно важной для потребителей и, тем не менее, не являться решающей при выборе поставщика, если все поставщики предоставляют ее на одном и том же качественном уровне.

Уровень сервиса. Потребителя интересует объем и качество услуг. Если клиентам банка придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк.

Форма сервисного обслуживания. Нужно решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Можно предложить бесплатный ремонт в течение года с момента покупки, платный ремонт. Но какие тогда расценки установить на каждый вид работ? Можно продать контракт на обслуживание другой фирме или вообще не предлагать услуг по ремонту.

Можно нанять и обучить собственных ремонтников и распределить их по всей территории страны или договориться, что услуги по ремонту будут предоставляться дистрибьюторами и дилерами.

Отдел сервисного обслуживания клиентов. Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы создают отделы, которые работают с жалобами клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения и технического обслуживания. Практикуется выделение специальных телефонных линий для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию, систему контроля качества товара. Сохранить расположение уже существующих потребителей легче и дешевле, чем привлечь новых или пытаться вернуть потерянных.

Товарный ассортимент и товарная номенклатура

Товарный ассортимент. Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется (см. приложение 7).

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстрорастущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежелание наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.

Наращивание вверх – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т. е. принять решение о двустороннем наращивании. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструментс» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и в конце концов ликвидировала его. Фирма разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструментс» захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли; 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте; 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности; 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом; 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.

При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Товарная номенклатура. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью – общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т. е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости от того, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить четыре этапа: выведения на рынок, роста, зрелости и упадка.

Ограниченность жизненного цикла товара ставит перед фирмой две крупные проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в необходимости своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка. Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Очень важно уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом этапе их жизненного цикла. Некоторые предприятия, не умея как следует работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности.

Стратегия разработки новых товаров

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров (см. приложение 8).

Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным исследованиям и разработкам.

Рассмотрим процесс разработки новых товаров. Под «новинками» будем иметь в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые товары – плоды НИОКР фирмы-производителя.

Новаторство может быть делом весьма рискованным. На одной из своих моделей фирма «Форд» потеряла около 350 млн. долл. Катастрофой обернулась попытка фирмы «Ксерокс» выйти на рынок компьютеров. Так и не окупились капиталовложения в создание авиалайнеров ТУ-144 и «Конкорд». По данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения – 20%, а на рынке услуг – 18%.

Почему новинки терпят неудачу? Причин несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую его сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценен объем рынка. Может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали или назначили на него чересчур высокую цену. Зачастую затраты на разработку товара оказываются гораздо выше расчетных или ответный удар конкурентов сильнее, чем ожидали.

Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой – шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов – создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок.

Если фирма рассчитывает существовать не 2–3 года, а десятилетия, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, случается, тратят на эти цели суммы, превышающие в отдельные периоды весь годовой объем выручки от реализации товаров и услуг.

Формирование идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Опыт показывает, что большинство случайных идей не дает ожидаемого результата. Можно найти десятки идей, которые не соответствуют возможностям фирмы. Нередко новинка после проведения дорогостоящих исследований проходит весь путь до окончательного утверждения и отвергается высшим руководством, которое решит, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

Если создана четкая стратегия разработки новых товаров, подобные ситуации исключены. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей – потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Другой источник идей – ученые, поскольку они могут отыскать новые явления, материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.

Общее направление современных изысканий связано с автоматизацией функций управления в сфере комплексных технологий удовлетворения потребностей. Например, если создается лекарство, которое способно заменить хирургическое лечение, практикуемое во всем мире, то это перспективно. Если речь идет об усовершенствовании газонокосилки или мотороллера, то лучше не «изобретать велосипед», а обратиться к английским и итальянским конкурентам.

Фирме необходимо следить за перспективными разработками конкурентов, выявлять среди них наиболее привлекательные для покупателей. Можно отслеживать публикации ученых и изобретателей, работающих на конкурентов, их патентные заявки, регулярно публикуемые в реферативных сборниках и сборниках патентных материалов на русском языке. Нарастание количества материалов по месяцам или годам свидетельствует о развитии работ. Прекращение публикаций и патентования покажет, когда разработки завершились и перешли в стадию секретов производства. Хотя это может означать и неудачу конкурента. Среди прочих источников идей – изобретатели, патентные поверенные, сотрудники лабораторий университетов и фирм, а также консультанты по проблемам технологий и по проблемам управления.

Хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, которые повседневно общаются с покупателями, сотрудники рекламных агентств, фирм маркетинговых исследований, члены профессиональных ассоциаций.

Отбор идей. Вначале необходимо выработать как можно больше идей. Цель последующих этапов – сократить их число. Первым шагом на этом пути служит отбор идей.

Отбор позволяет как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Замысел товара. Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно четко различать идею, замысел и образ товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка замысла товара. Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью до 80 км/ч и проходить 200 км до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно в 5 раз ниже, чем у обычной машины. Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка – проработать идею до стадии замыслов, оценить сравнительную привлекательность ряда замыслов и выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следующие.

1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок, в него легко садиться.

2. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.

Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки первого замысла.

Экономичный прогулочный электромобиль класса «мини» на двух человек великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации впятеро дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Цена – 2 тыс. долл.

Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел, предлагая ответить на следующие вопросы:

Понятен ли вам замысел электромобиля?

В чем вы видите явные выгоды электромобиля?

Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения об электромобиле?

Сможет ли электромобиль удовлетворить вашу насущную нужду?

Каким образом можно было бы улучшить свойства электромобиля?

Кто будет участвовать в принятии решения о покупке?

Кто будет пользоваться электромобилем?

Какой должна быть цена электромобиля?

Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю и для чего?

Купили бы вы электромобиль?

(Да; вероятно, да; вероятно, нет; нет.)

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наиболее притягательной силой. Предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребителей ответили «да» и еще 5% – «вероятно, да». Фирма соотносит эти цифры с общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Расчетные величины будут ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.

Разработка стратегии маркетинга. Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса первый замысел. Теперь предстоит разработать стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Излагаются показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. Вот как это может выглядеть.

Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как прогулочное транспортное средство, более экономичное при покупке и эксплуатации, а также более экологичное, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года 50 тыс. автомобилей при общей сумме убытков не выше 1 млн. долл. В течение второго года намечается продать 70 тыс. автомобилей с выходом на прибыль в 1,5 млн. долл. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению, а также смета расходов на маркетинг в течение первого года.

Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и с поставляемыми по особому заказу мини-системами кондиционирования воздуха. Его розничная цена составит 2 тыс. долл. с предоставлением дилерам 15-процентной скидки с прейскурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный автомобиль. Рекламный бюджет 2 млн. долл. В рекламе будет сделан акцент на экономичность, прогулочный характер и экологические достоинства автомобиля. Предусматриваются ассигнования в 30 тыс. долл. на проведение в течение первого года исследований с целью выяснить, кто покупает автомобиль, каков уровень удовлетворенности покупателей.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

В итоге фирма предполагает захватить 2% всего рынка автомобилей, добиться чистой прибыли на вложенный капитал в размере 15%. Для этого качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с течением времени и дальше повышаться с помощью технических исследований. При благоприятной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товара будет повышена. Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться примерно на 10%. Сумма ассигнований на маркетинговые исследования, начиная со второго года, будет сокращена в 1,5 раза.

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к разработке товара.

Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара; 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях; 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики и вызывать нужное впечатление. Электромобиль, например, должен производить впечатление добротно сделанной и безопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине.

Испытания в рыночных условиях. Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания, проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Нужно выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности ее эксплуатационных свойств и проблемы перепродажи, а также определить размер рынка.

Методы испытания в рыночных условиях варьируют в зависимости от вида товара. Фирму, проводящую испытания фасованных товаров широкого потребления, интересуют примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может оказаться, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара сопровождается низкой частотностью покупок, поскольку потребители решают пользоваться товаром только по особым случаям.

Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года десятки миллионов рублей на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить: когда, где, кому и как его предложить?

Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, возможно, его выпуск лучше отложить. Если в конструкцию электромобиля можно внести дополнительные усовершенствования, вероятно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, возможно, захочет подождать до тех пор, когда экономика выйдет из кризиса.

Следует решить, выпускать ли товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями национального распределения, такие как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные условия для стимулирования сбыта и сосредоточить на них свои усилия. Воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма может составить профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товаров широкого потребления должны состоять из ранних последователей; эти ранние последователи должны быть активными потребителями. Кроме того, они должны быть лидерами мнений, благоприятно отзываться о товаре и быть доступны для охвата при небольших затратах.

Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может предшествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же при поступлении машины в продажу, одновременно могут предлагаться сувениры и игрушки. Для привлечения в автосалоны большего числа посетителей отдельно разрабатывают план маркетинга.

Этапы жизненного цикла товара

Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара. У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно.

Типичный жизненный цикл товара. В этом цикле отчетливо выделяются пять этапов (см. приложения 5,6).

1. Этап выведения товара на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

4. Этап насыщенности – число конкурентов падает, но начинает снижаться и цена.

5. Этап упадка – период резкого падения сбыта и снижения прибылей.

Хотя представленная картина жизненного цикла товара типична, она не всегда бывает такой. Часто встречается вариант, когда кривая функции сбыта имеет «повторный цикл». Второй «горб» сбыта объясняется мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривая «гребешкового» вида характеризует сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования – парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Форд Эскорт»). Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и эффективности атак и контратак конкурентов.

Жизненный цикл товарного класса может совпадать с жизненным циклом технологического уклада и продолжаться 140–160 лет. Если товарный класс автомобилей с бензиновым двигателем относится к четвертому технологическому укладу, то, зародившись в последней четверти XIX в., этот класс в развитых странах должен отмирать  в  20–30-х гг.  XXI в.

Продолжительность жизненного цикла основных представителей товарного класса может совпадать с длительностью кондратьевского цикла экономической конъюнктуры, в течение которого доминирует определенный технологический уклад, т. е. 48–60 лет. Например, основные модели поршневых авиационных двигателей модернизировались и использовались с 20-х по 70-е гг. Можно ожидать, что моющие средства, распознающие природу загрязнения и автоматически применяющие компоненты, подходящие для их удаления, тоже будут иметь жизненный цикл продолжительностью примерно 50 лет. Этот цикл может совпадать с периодом доминирования пятого технологического уклада: с 70-х гг. нашего века по 20–30-е гг. будущего века.

На различных этапах жизненного цикла товара используют разные стратегии маркетинга.

Этап выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Например, пришлось ждать не один год, прежде чем такие товары, как растворимый кофе, апельсиновый сок, вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей; 2) техническими проблемами; 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки; 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта, Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня. Это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру начинают следовать обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирмы, прибегающие к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, могут укрепить свое конкурентное положение.

Этап зрелости и этап насыщения. В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона – это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара. Фирма может также модифицировать характеристики своего изделия, такие как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшения качества товара.

Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию – стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, если эти каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка. В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам», слишком маленькая – «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.

Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, т. е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.

2.2.2. Основы ценообразования и формирования ценовой политики предприятия. Особенности и проблемы ценообразования на военную продукцию

Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги.

Единая цена для всех покупателей – идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в XIX в. крупных предприятий розничной торговли. Цена – основной фактор, определяющий выбор покупателей среди малоимущих групп населения.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых компания придерживается или которые собирается выполнять в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Ценовая стратегия реализует данную политику на практике. Возвращаясь к тому, что было сказано выше, можно считать одним из вариантов политики цен задачу, скажем, поддержания цен несколько ниже уровня основных конкурентов. Это необходимо для того, чтобы обеспечить ускоренный рост объемов продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.

Если менеджер фирмы задает себе вопрос: «Какую цену необходимо нам установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», а это означает, что у него отсутствует своя политика цен и соответственно не может идти речь о каких-то методах ее реализации.

Вопрос должен быть поставлен по-иному: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?».

Еще один вопрос к себе, который менеджер, разрабатывающий ценовую политику, должен исключить из своей практики, хотя, на первый взгляд, он носит вполне рыночный характер: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?».

Этот вопрос должен звучать несколько иначе: «Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?». Ведь если ценность товара, т. е. субъективная оценка покупателя, не оправдывает его цену, то поспешное установление скидок может не увеличить объем продаж, а сократить его, так как покупатели могут среагировать на это по известной модели: «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары».

Наиболее ярко различия между ценообразованием и стратегическим формированием цены проявляется в противоречии, возникающем в деятельности бухгалтерии и отдела (службы) маркетинга.

Маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, что он стоит». Аргументируют они это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей.

Напротив, бухгалтерия настаивает на том, чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.

Задача в этой ситуации менеджера – найти баланс интересов, который будет основан:

1) для бухгалтерии – на умении управлять затратами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также на определении четких зависимостей между затратами и объемом продаж для того, чтобы было возможно осуществить формулирование задач для маркетологов;

2) для маркетологов – на умении выбирать такие продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые смогут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

Достижение этого баланса, а значит и успеха формируемой политики цен, возможно там, где руководство фирмы сделало четкий выбор между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратами и ценностями.


Рис. 8. Затратный и ценностные подходы

Затратный подход к ценообразованию – исторически самый старый и самый, на первый взгляд, надежный. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, – т. е. затраты, подтвержденные документами бухгалтерии.

Затратный подход к ценообразованию – это такой метод, который принимает в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.

При всех его положительных качествах у него присутствует принципиальный дефект. Во многих случаях величину удельных затрат (т. е. на единицу продукции), которая и должна быть основой цены при таком подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста:

Рис. 9. Состав цены


При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно – возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и теория бухгалтерского учета признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. А при увеличении масштабов выпуска снижаются сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и, соответственно, величина средних затрат на его выпуск.

Пассивное ценообразование – это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Это означает, что решения фирмы в этой области определяются необходимостью покрытия фактических затрат и получения желаемой величины прибыли при уже сложившихся условиях.

Существует и альтернатива в виде активного подхода к ценообразованию. Суть его заключается в том, что установление цен происходит в рамках политики сбыта с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат и целевого уровня прибыльности операций.

Если попытаться сформулировать проблемы, стоящие перед маркетингом, использующим средства активного ценообразования, то они будут звучать примерно так:

На сколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?

Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше?

Такой подход позволит избежать отрицательных последствий затратного подхода к ценообразованию:

а) установления слишком высоких цен на рынках с ухудшающейся конъюнктурой;

б) применения слишком низких цен на рынках с растущим спросом.

Отказ от чистого затратного ценообразования требует от фирмы и ее руководства определения позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое.

Ценностное ценообразование – это установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».

Проблемы и условия ценообразования

Тип рынка. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Для предприятия имеет большое значение, как относится покупатель к нему и его товарам. В этой связи различают однородные и неоднородные рынки.

Однородный рынок – это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар.

Неоднородный рынок – это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение, много.

Товар, предлагаемый на однородном рынке, может быть стандартизованным, и поэтому покупателю может быть безразлично, у кого из продавцов его купить. Стандартизованный товар, предложенный одним из продавцов, напротив, может иметь в глазах покупателя большую или меньшую привлекательность по сравнению с аналогичным товаром других продавцов.

Географическое расположение также может влиять на то, что покупатель отдает предпочтение определенному продавцу, делая тем самым рынок неоднородным. Фирмы пытаются завоевать покупателей, располагая свои магазины в густонаселенных районах, вблизи транспортных магистралей, в других удобных местах. Дифференцированный, фирменный товар сам по себе может являться причиной того, что рынок становится неоднородным.

Однородный рынок должен быть обозримым – покупатели должны иметь возможность его наблюдать и сравнивать цены. Если рынок необозрим, покупатели могут отдать предпочтение любым продавцам.

На практике почти нет рынков, которые отвечали бы всем требованиям, предъявляемым к однородному рынку. Однако отдельные рынки, в частности биржевой, по своему характеру близки к однородному. Кроме того, предпочтения могут быть выражены слабо. Тогда неоднородные рынки приближаются к однородным.

На другом полюсе расположены рынки с ярко выраженными предпочтениями. Для фирмы весьма важна степень предпочтения на том рынке, где она действует. Степень предпочтения определяет рыночную власть фирмы – возможную степень влияния на цену.

Тип конкуренции. Рынки подразделяются по типам конкуренции,

Чистая конкуренция – редко наблюдаемое явление, характерное для однородного рынка с множеством продавцов и покупателей. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут приобрести товар по рыночной цене. Продавцы не запрашивают обычно цену ниже рыночной.

Монополистическая конкуренция чаще всего наблюдается на неоднородном рынке с множеством покупателей и продавцов. Они совершают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, что обусловлено способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров, в разных местах и на разных условиях. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Или они не располагают возможностью сравнения из-за необозримости рынка, и продавец может назначать обусловленную этим повышенную цену.

Олигополистическая конкуренция характерна для небольшого числа продавцов на рынке. Эти продавцы – крупные фирмы – весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими и несхожими. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если какая-то автомобилестроительная фирма снизит свои цены, покупатели быстро переключатся на ее автомобили. Другим производителям придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением новых моделей или увеличением объема услуг. Ценовая конкуренция при олигополии недопустима. При олигополии фирма не может добиться положительного результата за счет снижения или повышения цен. Если она повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. И тогда придется снижать цены либо рисковать потерей клиентуры.

Чистая монополия – это ситуация, когда на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, например, почтовое ведомство, частная регулируемая или нерегулируемая монополия, например, «Интелл» в период выхода на рынок с процессором «Пентиум».

В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать самые разные цели. Можно установить цену ниже себестоимости, если товар жизненно важен для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость, либо назначить цену с расчетом на покрытие издержек или получение прибыли. А может быть и так, что цена назначается очень высокой в целях сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст возможность поддерживать и развивать производство.

В случае нерегулируемой монополии фирма может установить любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.

За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику ценообразования.

Факторы ценообразования

Постановка задач ценообразования. Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Обеспечение выживаемости. В тех случаях, когда на рынке царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, основной целью фирмы становится обеспечение выживаемости. Примером такой ситуации может служить кризис российской экономики. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. Выживание важнее прибыли. Его можно обеспечить, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные.

Максимизация текущей прибыли. Некоторые фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль, считая текущие финансовые показатели важнее долговременных. В таких случаях фирмы определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли.

Завоевание лидерства по доле рынка. Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Завоевание лидерства по качеству товара. Фирма может поставить такую цель – добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми высококачественными на рынке. Это требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР. Наглядными примерами лидеров по качеству продукции являются фирма «Интелл» и шинная компания «Мишлен». Они придают своей продукции качественно новые свойства и запрашивают высокую цену.

Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Подняв цену, фирма продаст меньше товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше товаров, цены на которые для них слишком высоки.

Однако в случаях с престижными товарами иногда наблюдается обратная картина. Парфюмерная фирма может обнаружить, что, повысив цену, она продаст духов не меньше, а больше. Потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого качества или престижности этих духов.

Методы оценки кривых спроса. Фирмы стремятся проводить замеры спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Предположим, что они неизменны. Далее необходимо провести определение спроса при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом нужно помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если увеличить рекламный бюджет, нельзя установить, какая часть увеличения продаж объясняется снижением цены, а какая – дополнительной рекламой. Экономисты считают, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса без изменения ее формы.

Эластичность спроса по ценам. Необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, то он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным в тех случаях, когда: 1) у товара нет или почти нет замены либо нет конкурентов; 2) покупатели не сразу замечают повышение цен; 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки; 4) повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или инфляцией. Если спрос эластичен, можно до определенных пределов снижать цены. Это приводит к росту сбыта и прибыли.

Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятия стремятся назначать на товар цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Издержки фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки, или накладные расходы, – это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Фирма ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает жалованье служащим. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства, товары для продажи, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки производства и реализации.

Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Фирмы проводят сравнительные покупки, чтобы сопоставить как цены, так и сами товары. Они могут получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование, опросить покупателей о ценах и качестве товаров конкурентов.

Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае можно потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, невозможно запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкуренты, можно, если товар выше по качеству.

Выбор метода ценообразования. Зная кривую спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, в худшем случае – переменными издержками, максимальная – наличием уникальных достоинств товара фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Фирмы формируют цены, используя разные методики (см. подробнее приложение 17).

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно.

Производитель товара, условно распределив постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Затем, добавляя желаемый процент прибыли, он устанавливает цену.

Наценки варьируют в широких пределах в зависимости от вида товаров. Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, руководители часто больше знают об издержках, чем о спросе. Во-вторых, некоторые экономисты, в том числе определявшие политику ценообразования в Советском Союзе, считали и считают, что определение цены по методу «средние издержки плюс прибыль» наиболее справедливо по отношению и к покупателям, и к продавцам. Кроме того, многие российские руководители предприятий привыкли к такому методу.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод подобен предыдущему, но более гибкий. Рассмотрим его на примере. Предположим, что АО «АвтоВАЗ» считает постоянные издержки по поддержанию производственного потенциала для выпуска модели «ВАЗ-2105» равными 1500 млн. руб. Прямые издержки на один автомобиль составляют 10 млн. руб. Планируется годовой объем производства и реализации 100 тыс. машин, целевая прибыль – 500 млн. руб.

Легко определить валовые издержки. Они составят сумму постоянных (1500 млн. руб.) и переменных издержек (1000 млн. руб.). Всего – 2500 млн. руб. Цена, обеспечивающая безубыточное производство, должна быть, таким образом, не менее 25 млн. руб. Чтобы получить целевую прибыль в размере 500 млн. руб., необходимо установить цену на 5 млн. руб. больше, т. е. 30 млн. руб.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм даже в российских условиях при расчете верхнего предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором они считают покупательское восприятие.

В предыдущем примере потребителей можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за автомобиль «ВАЗ-2105». Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению, например, за трехлетнюю гарантию бесплатного ремонта. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Обе стратегии долгосрочных перспектив не имеют.

Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качества. Сочетания образуют девять вариантов стратегии. Выбор определяется путем изучения девяти соответствующих сегментов рынка и конкурентов.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный товар, а товарный ассортимент. Например, «Сони» предлагает гамму телевизоров, а «АвтоВАЗ» – гамму автомобилей. Фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по номенклатуре в целом. В составе себестоимости каждого товара учитываются только связанные с ним переменные издержки. Это минимальный уровень цен отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Руководство должно принять решение о дифференцировании цен на разные товары. При установлении цен необходимо учитывать разницу в оценке их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями в ассортименте потребители будут покупать более совершенную, а при значительном – менее совершенную.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товар своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, в обувных магазинах могут продавать туфли трех уровней цен – 90, 180 и 400 руб. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Покупатели выбирают, как правило, обувь предпочитаемого ими ценового уровня. Задача продавца – выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров.

Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, охранные устройства. Автомобильным заводам предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия. Стратегия ценообразования российских компаний заключается в рекламировании «раздетой» модели по низкой цене. Основную прибыль можно получать за счет высоких цен на дополнительное оборудование. Под давлением японских конкурентов американцы в 70-х гг. были вынуждены отказаться от такой стратегии.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Примерами таких принадлежностей могут служить бритвенные лезвия, фотопленка. Производители станков для бритья и фотокамер часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности – высокие цены. Так, фирма «Кодак» предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам потому, что хорошо зарабатывает на продаже пленки. Другим производителям, не предлагающим собственную пленку, приходится устанавливать на камеры более высокие цены.

Установление цен на побочные продукты производства. Переработка сырья часто связана с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценности, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке.

Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем доставка клиенту, расположенному поблизости.

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара. Товар передается перевозчику в одном месте по одной установленной цене, а доставку оплачивает клиент. Этот метод считают самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток его в том, что для клиентов из удаленных районов товар дорог.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Этот метод является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расходов.

Установление региональных цен. При таком подходе цены устанавливают дифференцированно по регионам страны. Этот метод является, в известной мере, комбинацией двух предыдущих.

Установление цен применительно к базисному пункту. Продавец выбирает ряд городов в качестве базисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этих пунктов.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты.

Скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными в развитых странах понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Скидки способствуют сокращению долгов и расходов на товарные кредиты. В российских условиях платежи банкнотами или предоплата играют ту же роль и вознаграждаются скидкой.

Скидка за количество закупаемого товара. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, которые приобретают большое количество товара. Типичным примером является условие «10 рублей за штуку при покупке не менее чем на 100 рублей» против «11 рублей при покупке в розницу». Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.

Функциональные скидки. Функциональные скидки, или скидки торговле, производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разнообразные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему различные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет, т. е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и другими товарами длительного пользования.

Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах на отдельные товары назначают цены много ниже прейскурантных. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах.

1. «Убыточные лидеры». Универмаги устанавливают на некоторые товары низкие цены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Дешевые распродажи. Когда торговля идет вяло, продавцы пользуются низкими ценами для привлечения клиентов.

3. Скидки. Иногда производители предлагают скидки потребителям, покупающим товар у дилеров. Эти скидки используются как средство сокращения товарных запасов.

Установление дискриминационных цен. Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

Для ценовой дискриминации необходимы определенные условия. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, установление дискриминационных цен не должно вызывать обид потребителей. Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной.

При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам, в разных формах:

1) с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели – студенты, инвалиды, пенсионеры, ветераны – платят за один товар разные цены;

2) с учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства. Парфюмерный набор, упаковка которого обходится на 20% дороже, продается по цене в 2 раза больше, чем его разрозненные предметы в сумме;

3) с учетом места. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки производства одинаковы. Цены билетов в театр варьируют в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители;

4) с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже часа суток. Службы связи меняют свои расценки в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.

Инициативное снижение цен. На снижение цен фирму могут толкнуть несколько обстоятельств. Одно из них – недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удается.

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции.

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего.

Действующий порядок ценообразования на оборонную продукцию

1) Порядок и методы формирования цен

Основанием для формирования нормативно-правовых документов по обоснованию цен на продукцию, закупки которой связаны с поддержанием необходимого уровня обороноспособности и безопасности Российской Федерации в условиях перехода России к рыночной экономике, является Федеральный закон «О поставках продукции для федеральных государственных нужд», принятый Государственной думой 13 декабря 1994 г. № 60-ФЗ, с последующими изменениями и дополнениями, внесенными в указанный федеральный закон другими федеральными законами.

Этот закон устанавливает общие правовые и экономические принципы и порядок формирования, размещения и исполнения на контрактной (договорной) основе заказов на закупку и поставку товаров, работ, услуг (далее продукции) для федеральных государственных нужд предприятиями, организациями и учреждениями независимо от форм собственности, расположенными на территории Российской Федерации. Под федеральными государственными нуждами закон понимает потребности Российской Федерации в продукции, необходимой для решения задач жизнеобеспечения, обороны и безопасности страны и для реализации федеральных целевых программ и межгосударственных целевых программ, в которых участвует Российская Федерация.

Поставки продукции для федеральных государственных нужд обеспечиваются за счет средств федерального бюджета и внебюджетных источников, привлекаемых для этих целей. Для организации работы по обеспечению поставок продукции для федеральных государственных нужд Правительство РФ утверждает государственных заказчиков. Заказы на закупку и поставку продукции для обеспечения федеральных государственных нужд размещаются на предприятиях, в организациях и учреждениях (поставщиках) посредством заключения государственными заказчиками государственных контрактов. Государственные заказчики обеспечиваются финансовыми ресурсами в объемах, устанавливаемых федеральным бюджетом, и являются ответственными за реализацию поставок для федеральных государственных нужд. Правительство РФ предоставляет гарантии по обязательствам государственного заказчика в пределах средств, выделяемых из федерального бюджета.

Во исполнение Федерального закона «О поставках продукции для федеральных государственных нужд», а также в целях создания условий для обеспечения закупок для государственных федеральных нужд Правительство РФ выпустило Постановление № 594 от 26 июня 1995 г. «О реализации Федерального закона», «О поставках продукции для федеральных государственных нужд». Указанное Постановление утверждает порядок закупки и поставки продукции для федеральных государственных нужд, где в отдельном разделе перечисляются особенности формирования и реализации закупки и поставки продукции для поддержания необходимого уровня обороноспособности и безопасности Российской Федерации. Одновременно устанавливается, что формирование цен на продукцию, поставляемую по государственным контрактам, осуществляется на договорной основе, за исключением продукции, для которой сохранено государственное регулирование цен.

Установлены два способа закупок продукции для нужд МО РФ:

  1.  Приглашение к участию в соискании государственном заказа на поставку товаров и услуг.
  2.  Приглашение к участию в исполнении государственного заказа на поставку товаров и услуг.

В первом случае речь идет об установлении цен на стандартные товары, имеющиеся в наличии на рынке, а также цен торгов, аукционов, конкурсов. Правила установления цен оговариваются «Положением об организации закупок товаров, работ и услуг для государственных нужд», утвержденным Указом Президента РФ от 8.04.97 г. №305, и Федеральным законом от 21.07.05 г. № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд».

Во втором случае речь идет об установлении цен на ВВТ, когда невозможно организовать торги или они нецелесообразны. Для этой массы ВВТ цены определяются в соответствии с методическими рекомендациями по формированию цен государственных контрактов, разрабатываемыми Министерством экономики Российской Федерации.

В целях совершенствования механизма закупок в части, предусматривающей поставки продукции для федеральных государственных нужд по поддержанию необходимого уровня обороноспособности и безопасности РФ: боевого оружия, боеприпасов, военной техники, другого военного имущества (далее – вооружения и военной техники), комплектующих изделий и материалов, выполнения работ и предоставления услуг, а также экспортно-импортных поставок в области военно-технического сотрудничества РФ с иностранными государствами в соответствии с международными договорами Российской Федерации и исходя из реально сложившейся ситуации в экономике страны, был введен в действие Федеральный закон «О государственном оборонном заказе» № 213-ФЗ от 27.12.95 г.

В составе государственного оборонного заказа отдельно выделяются: научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы по созданию, модернизации, утилизации и уничтожению выводимых из эксплуатации вооружения и военной техники, а также научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы по развитию исследовательской, проектно-конструкторской и производственно-технологической базы организаций-исполнителей оборонного заказа, а также повышения мобилизационной подготовки экономики Российской Федерации.

Государственный оборонный заказ становится составной частью мероприятий по реализации государственной политики в области обеспечения обороны и безопасности страны.

Во исполнение Федерального закона «О государственном оборонном заказе» Правительство РФ выпустило специальное постановление о ценах на продукцию оборонного назначения, которое устанавливает особый порядок формирования цен на данную продукцию, поставляемую по государственному оборонному заказу. Этим постановлением утверждены «Рекомендации по формированию контрактных (договорных) оптовых цен на продукцию оборонного назначения, поставляемую по государственному оборонному заказу» и перечень важнейших видов вооружения, военной техники и основных комплектующих изделий, цены на которые подлежат регистрации в Минэкономики России. Во исполнение этого постановления была разработана и утверждена министром экономики «Инструкция по формированию контрактных (договорных) цен на продукцию оборонного назначения, поставляемую по государственному оборонному заказу» № 179 от 18.12.97 г., зарегистрированная в январе 1998 г. в Минюсте РФ и разосланная соответствующим организациям для работы (в дальнейшем–Инструкция 179).

В настоящее время Инструкция 179 является основным руководящим документом, регламентирующим организационные основы ценообразования на продукцию оборонного назначения, поставляемую по государственному оборонному заказу. Указанная Инструкция 179 устанавливает порядок и методы формирования контрактных (договорных) оптовых цен на продукцию оборонного назначения, порядок их согласования, представления на регистрацию и осуществления контроля за соблюдением государственной дисциплины цен, должна применяться всеми государственными заказчиками, организациями-исполнителями государственного оборонного заказа независимо от форм собственности и ведомственной принадлежности.

К продукции оборонного назначения, на которую распространяется действие Инструкции 179, относятся: вооружение, военная техника, комплектующие изделия, другие изделия (работы, услуги), научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, опытные образцы, а также военное и вещевое имущество, разрабатываемые на основе технических заданий государственных заказчиков и (или) производимые по технической документации (техническим условиям), согласованной с государственными заказчиками.

Государственные заказчики государственного оборонного заказа предусматривают, начиная с 1997 г., в контрактах (договорах) на выполнение опытно-конструкторских работ представление организациями-исполнителями (в составе технико-экономического обоснования технических проектов) расчета цен на вооружение и военную технику в условиях серийного производства для использования их при конкурсном отборе организации – головного исполнителя (исполнителя). После согласования с государственными заказчиками цены по перечню продукции, указанной в приложении 1 к Инструкции 179, представляются для информации в Минэкономики РФ (Минатом РФ).

При поставках одной и той же продукции различным потребителям или государственным заказчикам организациями-исполнителями допускается формирование и согласование разных уровней цен, если это обусловлено дополнительными требованиями к продукции, установленными техническими условиями или условиями поставки и предусмотрено в контракте (договоре).

Оптовые цены предприятий устанавливаются без учета налога на добавленную стоимость (НДС). Реализация продукции осуществляется по оптовым ценам, увеличенным на сумму НДС в соответствии с законодательными и нормативными правовыми актами.

При этом в расчетных документах сумма налога указывается отдельной строкой.

Основным требованием при формировании цен является обеспечение выгодности производства продукции при эффективном использовании средств федерального бюджета.

Выгодность производства продукции означает, что любое предприятие при выполнении государственного оборонного заказа должно быть в состоянии не только покрыть все свои издержки, но и получить достаточное вознаграждение, адекватное его усилиям.

Эффективность использования средств федерального бюджета означает, что выполнение государственного оборонного заказа не должно снижать планируемую эффективность использования федерального бюджета на соответствующий бюджетный год.

Инструкцией 179 предусматриваются следующие виды цен:

  •  фиксированные;
  •  возмещающие издержки;
  •  стимулирующие;
  •  ориентировочные.

Процедуру выбора вида цены предлагается осуществлять государственным заказчиком и организацией-исполнителем государственного оборонного заказа с использованием «Методических рекомендаций по применению видов контрактных (договорных) оптовых цен на продукцию оборонного назначения» (приложение 3 к Инструкции 179), призванных помочь им найти оптимальное решение, удовлетворяющее интересы обеих сторон.

Оптимальность решения обеспечивается учетом при выборе цены предпочтительной для нее группы (типа) продукции, условий применения цен, степени взаимной ответственности сторон, вариантов учета и распределения финансового риска и представления возможности нахождения компромиссного решения.

Фиксированные цены рекомендуется применять при:

  •  заключении контрактов, когда организация-исполнитель и государственный заказчик располагают исходными данными, необходимыми и достаточными для согласования экономически обоснованной цены;
  •  заключении контрактов на научно-техническую продукцию, по которой государственным заказчиком четко заданы технические задачи и другие требования, а организацией-исполнителем найдены их решения и действие научно-технических неопределенностей контракта может быть своевременно учтено;
  •  установлении цен на продукцию с небольшим технологическим циклом производства (до трех месяцев), а также на продукцию с более длительным циклом производства в год ее сдачи.

Цены, возмещающие издержки, рекомендуется применять при:

  •  серийном производстве сложной, с длительным циклом изготовления продукции (от трех и более месяцев), в том числе и ее опытных образцов;
  •  разработке сложной научно-технической продукции, проведении поисковых научно-исследовательских работ, разработке дорогостоящих проектов. Рекомендуемая сфера применения ориентировочных (уточняемых) цен – принципиально новая научно-техническая продукция и предназначенные для ее освоения объекты с технологическим циклом производства (исполнения) в пределах и более одного года.

Практически для всех направлений производства, групп и типов продукции могут применяться стимулирующие цены.

Обоснование размера цены поручается организации-исполнителю государственного оборонного заказа, поскольку исходной базой цены остается себестоимость. Заказчик не в состоянии провести такую работу. Он не имеет достаточной административной и экономической базы для влияния на размер цены, поскольку цена во многом определяется экономическими возможностями страны, экономическим развитием соответствующей отрасли, экономическим состоянием исполнителя. В свою очередь, экономическое и технологическое состояние отрасли и исполнителя, согласно федеральному закону о государственном оборонном заказе, обеспечивается как целевыми средствами самого гособоронзаказа, так и финансовыми вложениями, которые производятся министерствами, различными научными и научно-производственными центрами (Рособоронпромом, Росавиакосмосом, РАСУ), другими специальными научными центрами, отвечающими за развитие соответствующих отраслей экономики, самими исполнителями за счет прибыли, направляемой на развитие собственной производственной базы. В результате себестоимость производства продукции оборонного назначения зависит от общегосударственных, отраслевых и внутрихозяйственных финансовых вложений, влияния на которые государственный заказчик практически не имеет. Величина затрат может определяться методами:

  •   прямого счета по статьям калькуляции исходя из экономических и технических норм и нормативов и действующих (или, в отдельных случаях, прогнозируемых) цен;
  •  индексации сложившихся затрат по согласованным статьям
    калькуляции;
  •  введения расчётного предельного коэффициента изменения
    затрат;
  •  использования экономико-математических моделей (зависимостей) изменения затрат.

Ни один из предлагаемых методов не обладает сегодня хорошей нормативной базой и механизмами их реализации, а там, где они имеются, – давно устарели и не корректируются. Заказчик в состоянии проконтролировать лишь состав затрат, включаемых в себестоимость продукции, дублируя этим работу налоговых служб и, частично, соответствие указываемой в расшифровках номенклатуры материальных ресурсов и видов выполняемых работ по изделию реальной их потребности. Поэтому величина затрат на производство изделия устанавливается на предельном уровне, гарантирующем предприятию полное возмещение издержек и получение максимально допустимой прибыли, исходя из финансовых возможностей государственного заказчика без учета эффективности использования ресурсов.

Цены на продукцию с технологическим циклом производства более одного года в целях эффективного использования бюджетных средств и поэтапного финансирования выполненного объема работ формируются путем суммирования сложившихся на дату согласования цены и предстоящих затрат. При этом возможна индексация предстоящих затрат по согласованным статьям.

Состав затрат для обоснования цен на оборонную продукцию определяется отраслевыми инструкциями по планированию, учету и калькулированию себестоимости продукции, должен соответствовать 25 главе НК РФ и подлежит согласованию с основными государственными заказчиками.

Для новых изделий, отличающихся от базовых прототипов улучшенными характеристиками, в том числе для модернизированных, обоснование затрат и цен осуществляется с использованием согласованных с государственным заказчиком расчётов, производимых с учётом сравнительных тактико-технических и технико-экономических характеристик аналогичной продукции или расчетного коэффициента изменения затрат на ее производство. При этом цены определяются на базовые (типовые) изделия группы функционально однородной продукции. Цены на остальные изделия данной группы рассчитываются по коэффициентам или по формулам. Такой метод формирования цен может также применяться при разработке цен на запасные части, комплекты, учебные изделия.

Норматив рентабельности продукции, применяемый при формировании цен на нее, зависит от типа продукции, вида цены, структуры затрат и массы потребной организации-исполнителю прибыли и не может превышать 25% полной себестоимости этой продукции.

Конкретный размер рентабельности устанавливается по договоренности между организацией-исполнителем и государственным заказчиком.

При согласовании уровня рентабельности учитывается удельный вес стоимости сырья, материалов и комплектующих изделий. В случае, если он составляет 70% и более себестоимости соответствующей продукции, норматив рентабельности снижается на 5 пунктов, то есть при этом предельный уровень рентабельности не может превышать 20% к полной себестоимости этой продукций.

При формировании цен на запасные части применяется норматив рентабельности:

  •  к выпускаемой продукции на период нормативного срока ее службы – в размере, согласованном на продукцию, для которой эти запасные части предназначены, плюс 5 пунктов;
  •  к продукции, снятой с производства, – в размере, согласованном на неё, плюс 10 пунктов, но не более 35% полной себестоимости.

Превышение фактического уровня рентабельности против принятого в цене не учитывается (при условии сохранения действующих цен), если себестоимость продукции снижена за счет внедрения ресурсосберегающих технологий, уменьшения материалоемкости и (или) трудоемкости, оформлений документально.

При формировании цен на новую высокоэффективную
продукцию в течение 2 лет с начала ее выпуска может применяться увеличенный до 2 раз норматив рентабельности, установленный для аналогичной продукции. К новой высокоэффективной продукции относится продукция, осваиваемая в соответствии с новой нормативно-технической документацией, обеспечивающей существенное улучшение ее тактико-технических параметров, технико-экономических характеристик, что должно быть подтверждено уровнем удельных показателей качества, надежности и долговечности или другими основными показателями данной вида продукции. При этом нормативы отнесения продукции к высокоэффективной Инструкцией 179 не предлагаются.

Если технологический цикл производства такой продукции составляет более одного года, то по договоренности между государственным заказчиком и организацией-исполнителем увеличенный норматив рентабельности может применяться еще 2 года.

Цены на продукцию, поставляемую на экспорт по коммерческим контрактам без привлечения средств федерального бюджета, в том числе в государства-участники Содружества Независимых Государств, устанавливаются на договорной основе без ограничения по уровню рентабельности, если иное не предусмотрено межправительственными соглашениями или она (продукция) не подлежит реэкспорту в Россию. Этот порядок не распространяется на изделия, комплектующие вооружение и военную технику, военное и вещевое имущество и (или) на изделия, не являющиеся предметом заключения контракта с иностранным заказчиком.

Также не применяется предельный уровень рентабельности и для вновь осваиваемой продукции в процессе реструктуризации промышленности в течение 2 лет с начала ее производства.

Рентабельность научно-технической продукции определяется по соглашению организации-исполнителя и государственного заказчика с учетом рассматриваемого или расчетного (базового) норматива рентабельности для организации-исполнителя работы и его изменений в зависимости от эффективности создаваемой продукции, ее научно-технического уровня, планового годового объема работ, степени риска организации-исполнителя и государственного заказчика, а также других условий выполнения работы, предусмотренных контрактом (договором).

Затратный характер предлагаемого порядка формирования цен очевиден, поскольку критерием обоснования цены является не эффективность использования бюджетных ассигнований, а затраты исполнителей. Но если в условиях директивной экономики такие затраты контролировались централизованно через планы повышения эффективности производства, то в нынешних условиях такой контроль практически отсутствует.

Предусмотренный Инструкцией 179 порядок формирования цен может быть использован:

  •  в контрактах на выполнение оборонных заказов;
  •  при установлении цен на продукцию, предназначенную для экспорта;
  •  при организации и проведении закрытых или открытых торгов (конкурсов) на закупку продукции, выполнение работ и оказание услуг для государственных нужд;
  •  при определении стоимости ремонта и других работ, осуществляемых организациями промышленности или организациями, находящимися в ведении государственных заказчиков.

2) Порядок согласования и регистрации цен

Формирование цены на основе оценки затрат требует, чтобы исполнитель обосновал свое предложение расчетом того, сколько будет стоить выполнение данной работы в определенный будущий период времени. Подразумевается, что дело приходится иметь с оценкой будущих событий и что ожидать 100-процентной точности оценок нельзя. В результате анализ затрат заказчиком необходим для формирования основы проведения переговоров о цене контракта, выявления фактов, нуждающихся в обсуждении достижения договоренности в ходе заключения соглашения о цене.

Если, по мнению заказчика, не удается достичь большой точности, то необходимо воспользоваться методом заключения контракта, основанном на принципе возмещения затрат или на долговременном письменном контракте, дополненном соглашением о возмещении затрат.

Организационно-правовые механизмы ценообразования и контроля за ценами в настоящее время во многом определяются сохранившейся от директивной экономики структурой управления военно-промышленным комплексом. В основе этих механизмов лежит согласование и регистрация цен в соответствии с разработанными правилами и положениями.

Разработка расчетно-калькуляционных материалов для обоснования цен возложена на предприятия-исполнители оборонного заказа. При согласовании цен организация-исполнитель предъявляет представительству государственного заказчика, государственному заказчику и организации-потребителю необходимые расчетно-калькуляционные материалы, обосновывающие их уровень. Государственный заказчик продукции в 30-дневный срок со дня получения от организации-исполнителя проекта цены на продукцию представительством заказчика в организации-исполнителе согласовывает его или направляет организации-исполнителю мотивированный ответ о невозможности осуществления такого согласования.

Цены оформляются протоколом по форме согласно приложению 2 к Инструкции 179.

После согласования с соответствующими государственными структурами Министерства обороны РФ цены подлежат регистрации. Под регистрацией цены понимается процесс рассмотрения и анализа расчетно-калькуляционных материалов, обосновывающих уровень согласованной цены, отражения в учетных документах основных ценовых параметров и присвоение регистрационного номера.

Регистрация цен предназначена для:

  •  предварительного контроля за обоснованностью уровня согласованных цен на НИОКР, серийную продукцию, комплектующие изделия к ней, работы и услуги, выполняемые по государственному оборонному заказу;
  •  учета динамики цен на продукцию;
  •  систематизации учетных данных, создания Единого реестра договорных цен Министерства обороны РФ на продукцию.

Регистрации в Министерстве обороны РФ подлежат все согласованные цены на продукцию, за исключением цен на:

  •  продукцию производственно-технического назначения;
  •  важнейшие виды вооружения, военной техники и основные комплектующие изделия по перечню согласно приложению 1 к Инструкции 179, а также основные комплектующие изделия по ежегодно уточняемой Минэкономики России номенклатуре, составленной на основании предложений Минобороны РФ, других государственных заказчиков и организаций потребителей, цены на которые регистрируются в Минэкономике.

Минэкономики (Минатом) России в двухнедельный срок рассматривает представленные материалы и уведомляет государственного заказчика и организацию-исполнителя о регистрации цены или об отказе в регистрации цены с обоснованием причин. Регистрация цены с изменением ее уровня осуществляется с участием организации-исполнителя и государственного заказчика.

Контроль за согласованием и регистрацией цен в МО РФ возлагается на соответствующие финансово-экономические органы заказывающих управлений. Методологическое руководство за ценообразованием в Министерстве обороны РФ возложено на Главное финансово-экономическое управление.

Оплата за отгруженную продукцию и выполненные этапы работ (работы) производится после регистрации цен в установленном порядке и только по зарегистрированным ценам.

Минэкономики России (Минатом России) с участием заинтересованных сторон осуществляет урегулирование вопросов ценообразования, возникающих у организаций-исполнителей или организаций-потребителей, а также у государственных заказчиков (заказчиков) после представления в установленном порядке обосновывающих материалов. В случае необходимости может проводиться ведомственная или межведомственная независимая технико-экономическая экспертиза по обоснованию уровней цен.

По номенклатуре продукции, регистрация цен на которую осуществляется в МО РФ, Главное финансово-экономическое управление МО РФ с участием заинтересованных сторон осуществляет урегулирование вопросов ценообразования, возникающих у организаций-исполнителей или организаций-потребителей, а также у заказывающих управлений после предоставления в установленном порядке протоколов разногласия.

Сроки действия цен на продукцию устанавливаются в соответствии с условиями, предусмотренными контрактами (договорами).

В необходимых случаях, исходя из экономической целесообразности, по соглашению сторон устанавливаются среднегодовые или фиксированные цены с учетом изменения индексов-дефляторов по видам оборонной продукции.

Основанием для изменения цен могут быть:

  •  введение новых или изменение действующих законодательных или нормативных правовых актов, предусматривающих изменение состава или величины затрат на производство и реализацию продукции и (или) на массу прибыли;
  •  обоснованное изменение стоимости потребляемых материальных и других ресурсов, не учтенных при согласовании цен, с учетом предельных условий и размеров, установленных контрактом;
  •  другие факторы, влияющие на изменение затрат на производство и реализацию продукции в период действия контракта.

После заключения контракта (договора) изменение цен по согласованию с государственным заказчиком оформляется протоколом согласования новой цены или протоколом установления доплат (скидок) к действующей цене.

Доплаты (скидки) к ценам оформляются протоколом в случаях, если согласованное с государственным заказчиком изменение не превышает 50% от уровня действующей цены. При этом по продукции, указанной в приложении 1 Инструкции 179, в Минэкономики России (Минатом России) для регистрации представляются протокол установления доплаты (скидки) и калькуляция. В случаях, когда изменение (одна или несколько доплат (скидок) в сумме) превышает 50%, действующие цены пересматриваются в установленном порядке.

Доплаты (скидки) к ценам не устанавливаются по продукции с технологическим циклом производства более одного года.

Федеральные органы исполнительной власти, осуществляющие регистрацию цен, обеспечивают систематический контроль за их установлением и применением организациями-исполнителями и организациями-потребителями по всей номенклатуре продукции, а при необходимости рассматриваются финансово-экономические показатели работы указанных организаций.

В случае нарушения государственной дисциплины цен применяются санкции в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации. В частности, в соответствии с кодексом об административных правонарушениях (от 30.12.01 г. № 195-ФЗ), к таким нарушениям относятся:

  •  отклонения от устанавливаемых предельных цен на
    продукцию естественных монополий;
  •  отклонения от устанавливаемых предельных уровней рентабельности;
  •  отклонения от порядка включения в себестоимость различных сумм;
  •  уклонения от регистрации цен на важнейшие виды ВВТ и основных комплектующих изделий к ним.

Нарушение указанного порядка ценообразования влечет наложение административного штрафа в размере 40–50 минимальных оплат труда на должностное лицо и 400–500 минимальных оплат труда на юридическое лицо.

Для проведения расчетов стоимости контрактов и авансирования контрактные цены на продукцию, поставляемую по государственному оборонному заказу, в период, предусмотренный нормативными правовыми документами для заключения государственных контрактов, рассчитываются по согласованию между заказчиками и головными исполнителями с использованием прогнозируемых и фактических индексов цен.

Определение уровня контрактных цен в этом случае осуществляется следующими методами:

  •  на продукцию с циклом производства менее 1 года по формуле:       ,

где  Цоп – цена, определенная предварительно;

Цпп – договорная оптовая цена предыдущего периода без НДС, установленная в порядке, предусмотренном Инструкцией 179;

i – индекс цен, рассчитанный на базе фактических и прогнозируемых Минэкономразвития России индексов цен производителей на внутреннем рынке в среднем за год к предыдущему году по строке «Машиностроение и металлообработка» (при необходимости квартальных индексов цен Минэкономразвития России);

  •  на продукцию с циклом производства более 1 года по формуле:

,

где Vос – сумма фактически оплаченных средств (авансирование, расчеты за выполненные этапы работ) без НДС.

Если фактические затраты (Ф3) исполнителя превышают сумму фактически оплаченных средств (Vос), то в расчетной формуле вместо Vос применяется Ф3.

На новую продукцию, ранее не выпускаемую, при включении государственных контрактов могут использоваться расчетные цены, устанавливаемые в соответствии с требованиями п.3 Инструкции 179 для условий серийного производства и принятые в составе технико-экономического обоснования технических проектов.

Для окончательных расчетов за продукцию и оплаты выполненных этапов работ применяются контрактные (договорные) оптовые цены, установленные в порядке, предусмотренном Инструкцией 179.

3) Расчётно-калькуляционные материалы по согласованию цен.

Для регистрации цен в Минэкономики представляются:

  •  один экземпляр протокола согласования цен;
  •  калькуляция себестоимости, предлагаемая сторонами и согласованная организацией-исполнителем и государственным заказчиком (потребителем);
  •  отчётная калькуляция за последний период выпуска конкретного изделия;
  •  данные о выпуске этого изделия в натуральном выражении за предыдущий год (фактические) и текущий год (плановые).

По вновь осваиваемой или новой для организации-исполнителя продукции дополнительно представляется пояснительная записка с указанием основных тактико-технических и технико-экономических характеристик в сравнении с аналогичной по функциональному назначению продукцией.

При необходимости представительство государственного заказчика в организации-исполнителе государственный заказчик Минэкономики России (Минатом России) вправе запросить от заинтересованных организаций дополнительные справочные расчётно-калькуляционные и другие обосновывающие материалы.

Перечень расчетно-калькуляционных материалов, а также формы расшифровок и объем заносимой в них информации о регистрации в МО РФ определяются контрактом на поставку продукции по согласованию сторон.

Протокол согласования контрактной (договорной) оптовой
цены (доплаты, скидки) должен иметь следующий вид:

Протокол № 

согласования контрактной (договорной) оптовой цены (доплаты, скидки)

на       

(наименование и шифр изделия)

Вид контрактной (договорной) цены

Срок действия цены:

начало:  окончание:

№ п/п

Полное наименование изделия, шифр, код ОКП

Единицы измерения

Нормативно-техническая документация, орган и дата утверждения

Краткая техническая характеристика

Контрактная (договорная) цена без НДС (тыс. руб. или млн. руб.)

Примечание

1

2

3

4

5

6

7

К протоколу согласования прилагаются расчетно-калькуляционные материалы согласно пункту 25 Инструкции Минэкономики от 18.12.1997 г. № 179.

Вышеупомянутый порядок установления цен, изложенный в соответствии с действующими законодательными и нормативными актами, является переходным этапом в формировании организационно-управленческого механизма закупок вооружения и военной техники в условиях рынка и несет в себе еще элементы административной системы управления директивной экономикой.

Следует напомнить, что рыночное ценообразование предполагает наличие трех компонентов рынка: спроса, предложения и конкуренции. Соответственно этому по-разному должны строиться отношения заказчика с поставщиком в зависимости от типа рынка, на который выходит заказчик.

Для неконкурентных рынков рекомендации по формированию цен должны включать в себя:

  •  порядок формирования цены спроса;
  •  порядок формирования цены предложения;
  •  порядок формирования рыночной цены.

Другими словами, должны быть разработаны и обеспечены нормативными актами все формальные процедуры реализации механизма рыночного ценообразования со стороны заинтересованных лиц.

Для конкурентных рынков рекомендации должны включать в себя вопросы поведения заказчика на торгах, биржах, аукционах, формирования вариантов выбора и оплаты закупаемых товаров, применения института скидок и доплат, условия, освобождающие поставщика и заказчика от необходимости анализа затрат, и т. д.

И в первом, и во втором случаях рекомендации должны быть увязаны с ограничениями, вводимыми государством на деятельность заказчиков и поставщиков вооружения и военной техники и определяемыми экономической политикой государства в решении хозяйственных задач, а также задач всемерного усиления промышленного, экономического и научно-технического потенциала страны. Границы экономических возможностей поставщика и заказчика будут отражать экономическую ситуацию в стране и глубину проникновения рынка в сферу оборонного строительства.

Выводы

Товарная политика является, с одной стороны, результатом маркетинговых мероприятий предприятия, а с другой – основным инструментом достижения поставленных целей. Однако товарная политика не может рассматриваться вне ценовой политики, учитывающей как конъюнктуру рынка, так и финансовые интересы предприятия и потребителей.

Ценообразование на продукцию военного назначения организуется государством в соответствии с утвержденными методиками. Однако зачастую предприятия, производящие военную продукцию или услуги в интересах МО РФ, реализуют ее заказчику по завышенным ценам. Поэтому в деятельности специалистов ФЭС ВС РФ необходимо не только иметь представление о порядке ценообразования на данных предприятиях, но и своевременно и качественно осуществлять экспертизу цен.


Глава 3. Организация комплекса маркетинга

3.1. Система распределения, товародвижения и стимулирования сбыта в маркетинге

3.1.1. Каналы распределения и товародвижения

Выбор путей распределения товаров и услуг – важнейшая задача предприятия. Пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга. Его реализация позволяет добиться снижения различных негативных последствий системного кризиса в обществе, заблокировать появление новых рисков, повысить уровень защищенности предприятия (организации). При этом комплекс маркетинга предназначен для реализации следующих функций:

Разработка общей стратегии маркетинговых исследований и координация развития предприятия (организации).

Информационно-аналитический блок: концентрирует информацию о состоянии конъюнктуры рынка; оценивает уровень потребления продукции предприятия; представляет данные для программы развития предприятия (организации); помогает согласовать интересы потребителей, производителей, посредников и органов управления предприятия (организации).

Способствует реализации стратегии администрации предприятия через свои структуры.

Реализация комплекса маркетинга позволяет более качественно координировать взаимодействие всех звеньев предприятия (организации), согласует интересы всех участников производственно-сбытового процесса.

Большинство предприятий предлагают свои товары через посредников.

Канал распределения – совокупность фирм или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Функции посредников. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно.

Многим производителям не хватает финансовых ресурсов для организации торговли – и российским угольным шахтам, и американским автомобильным компаниям. «Дженерал моторс», например, продает свои автомобили через армию в 20 тыс. дилеров. Даже этой крупнейшей в мире корпорации очень трудно выкупить все дилерские предприятия. Фирмы считают непрофессиональным и невыгодным открывать повсюду магазины для своих товаров.

Посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно. Один из основных источников экономии при использовании посредников – увеличение числа контактов с потребителями. Например, чтобы трех производителей непосредственно связать с тремя потребителями, необходимо установить девять отдельных контактов. Но если три производителя действуют через одного полномочного посредника – дистрибьютора, требуется установить только шесть контактов. Посредники повышают операционную эффективность рынка.

Функции канала распределения. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача – обеспечить перемещение и изменение в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить неравномерность их потоков. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

  •  организуют товародвижение – транспортировку и складирование товара;
  •  стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;
  •  налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;
  •  дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;
  •  ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;
  •  финансируют функционирование канала;
  •  принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;
  •  собирают информацию для планирования сбыта.

Все эти функции поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, – это, по сути, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал должен быть перестроен.

Число уровней канала. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня, называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Известно три основных способа прямой продажи – торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

Каналы в сфере услуг. Концепция каналов подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей должны обеспечить доступность своих предложений для целевого рынка. Они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья». Чтобы охватить разобщенную аудиторию, следует рационально размещать свои представительства.

Больницы должны быть расположены таким образом, чтобы все жители района имели возможность получить полное медицинское обслуживание. Школы необходимо строить рядом с местами проживания детей, иначе детей необходимо привозить в школу. Пожарные команды должны быть рассредоточены таким образом, чтобы пожарные могли быстро добраться до очагов возможных пожаров. Избирательные участки следует располагать в таких местах, чтобы до них можно было добраться и проголосовать без лишних затрат времени, сил и средств. В городах нужно не только открывать парикмахерские, но и размещать их в удобных для населения районах.

Каналами распределения широко пользуются в процессе маркетинга образовательных услуг. Раньше преподаватели могли обучать в аудиториях с помощью книг. Затем добавились радио, аудиозаписи. Теперь стали доступны телевидение, видеозаписи, компьютеры и компьютерные сети.

Политические деятели тоже должны изыскивать рентабельные каналы распространения своих обращений среди избирателей – средства массовой информации, митинги, использовать глобальную сеть Интернет.

Для каналов распространения характерно продвижение товара вперед. Но важны и каналы «обратного хода». Проблемой экологии стала рециркуляция твердых отходов. Она возникла при организации движения материалов по каналу распределения в обратную сторону, при организации закупок мусора по каналу «обратного хода». Существующие ныне каналы «обратного хода» примитивны, а связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны.

Вертикальные маркетинговые системы. В последнее время появились вертикальные маркетинговые системы, бросающие вызов традиционным каналам распределения.

Обычно канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого – получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС невелики по размеру, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование. В развитых странах ВМС уже стали преобладающей формой распределения в сфере потребительских товаров.

Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании. Крупнейшая в мире по числу занятых работников компания «Дженерал моторс», начиная с 1996 г., получает более 50% доходов от торговли и реализации услуг, а не от производства товаров. Более 50% всех товаров, продаваемых крупнейшей в США компанией розничной торговли «Сире», поступает в ее магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой компании. Это мировая тенденция.

Договорные ВМС. Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в 70-х гг. и часто обедняют малый и крупный бизнес. Договорные ВМС бывают трех типов.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики в развитых странах в массовом порядке организуют добровольные объединения независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает меры, направленные на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями. Многие российские розничные торговцы охотно идут на такое объединение, но оптовики не уделяют им должного внимания.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Несмотря на старые традиции российской кооперации, она пока не получила распространения в торговле. Главная причина – недостаточное внимание к этой проблеме региональных и муниципальных властей.

Организации держателей прав. Член канала – владелец прав может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи прав – один из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя идея такого объединения известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе передачи прав появились совсем недавно. Здесь можно выделить следующие формы:

а) система розничных держателей прав под эгидой производителя, традиционно распространена в автомобильной промышленности, начиная с создания в 70-х гг. в нашей стране сети торговли и обслуживания «АвтоВАЗа». Но много и других примеров. Так, фирма «Майкрософт» выдает лицензии на право торговли своим программным обеспечением независимым дилерам в России. Они обязаны придерживаться определенных условий сбыта и организовать обслуживание;

б) система оптовиков – держателей прав под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензию на право торговли на разных рынках владельцам российских разливочных заводов, которые закупают у нее концентрат, готовят напиток, разливают по бутылкам и продают розничным торговцам;

в) система розничных держателей прав под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, цель которой – довести услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере туризма, общественного питания и др.

Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель фирменного товара в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорация «Кока-кола» даже в российских условиях добилась тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров при организации экспозиций, выделении торговых площадей, проведении мер стимулирования и формировании политики цен.

Горизонтальные маркетинговые системы. Фирмы готовы объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала, или технических знаний, производственных мощностей, или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по разливу своего напитка, и она решила привлечь к работе на договорной основе разливочные предприятия фирмы «Кока-кола».

Многоканальные маркетинговые системы. Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, торгующих в розницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Российские шахты «продают» уголь непосредственно металлургическим комбинатам и дилерам-оптовикам. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей «Дженерал электрик» со строителями и российских шахт с металлургами. Однако «Дженерал электрик» известно, что сбыт строителям и розничным торговцам требует разных маркетинговых подходов, а коррупция управляющих в крупных американских компаниях, в отличие от наших шахт, явление довольно редкое.

Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения. Между участниками одного канала, а также между разными каналами возможны и сотрудничество, и конфликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Скажем, многие региональные дилеры российских фирм, производящих программные продукты, жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную торговую политику. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать установки, соблюдение которых можно обеспечить в принудительном порядке, и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного канала. Например, у фирмы «Кока-кола» возник конфликт с разливочными заводами, согласившимися разливать напиток «Доктор Пеппер».

Структура и управление каналами распределения. Система каналов распределения часто складывается под влиянием местных возможностей и условий. На мелких рынках фирма может организовать сбыт розничным торговцам, на крупных рынках – оптовикам. В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах – с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные права, поскольку торговцы работают здесь только на таких условиях, в другом – прозвать свой товар через любые торговые предприятия.

Основные варианты каналов. Предположим, компания-производитель определила и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем. Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них посредников.

Типы посредников. Фирме необходимо определить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечить функционирование ее канала. Одновременно следует изыскивать и новые прогрессивные маркетинговые каналы. Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры слишком сложно или слишком дорого.

Число посредников. Фирме предстоит решить, сколько посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение – обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров – удобство места приобретения. Сигареты, например, продают в миллионах торговых точек.

2. Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными марками женской одежды. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки.

3. Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсивном распределении.

Управление каналом требует отбора и мотивирования посредников.

Отбор участников канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Когда фирма «Поляроид» только начинала свою деятельность, ей не удалось организовать продажу своих камер в магазинах фототоваров.

Мотивирование участников канала. Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. Для этого производители прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительных мотивов выступают более высокие скидки рознице, заключение сделок на льготных условиях, премии, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов. Минусы подобного подхода заключаются в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушенные компании стремятся установить со своими дистрибьюторами отношения долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении стратегических установок и пытается увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Планирование распределения – это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по работе с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов. Этот отдел разрабатывает программы стимулирования, призванные помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Такая работа наглядно демонстрирует дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью продуманной ВМС.

Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов. Оценке подлежат оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта. Важен и набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Товародвижение. Товародвижение – это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цель товародвижения – удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения – до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок. Летом 1976 г. фирма «Кодак» развернула рекламную кампанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, не обеспечив предварительно магазины достаточным количеством товара. Рекламируемых камер в магазинах не было, и потребители стали раскупать камеры «Поляроид».

Цели товародвижения. Многие фирмы ставят целью товародвижения доставку нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна система товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиента подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и многочисленность складов. Это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и небольшое число складов.

Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с компромиссами, необходим системный подход к принятию управленческих решений. Для того чтобы создать систему товародвижения, нужно изучить потребности клиентов и предложения конкурентов. Потребителей интересуют своевременная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, принять назад дефектные товары и быстро заменить их.

Фирма должна сформулировать цели системы товародвижения и руководствоваться ими при планировании. Например, корпорация «Кока-кола» стремится «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки Вашего желания». Иногда фирмы разрабатывают требования для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. Надо решить следующие основные вопросы:

1. Как работать с заказчиками, обрабатывать заказы?

2. Где хранить товарно-материальные запасы?

3. Каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов?

4. Каким образом отгружать и транспортировать товары?

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

Все эти действия следует проводить быстро и точно. В идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день, по возможности через компьютерную систему, по телефону. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад – в кратчайшие сроки отгружать товары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета.

Для ускорения цикла «заказ – отгрузка – оформление счета» незаменимы компьютеры. Несколько персональных компьютеров и модемов – недорогое средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип «точно в срок» и резко ускорить оборот средств. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И все это происходит в считанные секунды.

Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии, а остальное – на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складских организациях. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал и при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, коммерческие склады не только предоставляют помещение, но и оказывают платные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

Старые склады с неэффективной системой погрузочно-разгрузочных работ отходят в прошлое. Они не могут конкурировать с новыми складами, оборудованными автоматизированными системами грузообработки, которыми управляет центральный компьютер. Для обслуживания таких автоматизированных складов стоимостью 100–200 млн. руб. каждый требуется несколько человек. Компьютер читает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчикам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам, оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше хищений и повреждений товаров и более совершенная система управления запасами.

Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов – еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большой запас нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение товарных запасов. Только после этого можно решать, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких количествах.

Транспортировка. Специалисты по маркетингу должны интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают фирмы. От выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к месту назначения.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта.

Железнодорожный транспорт. Железные дороги – самый крупный грузоперевозчик страны. С точки зрения затрат железные дороги наиболее рентабельны для перевозок на дальние расстояния вагонных партий грузов навалом – каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции. Создано оборудование для эффективной грузообработки отдельных категорий товаров. Существуют платформы для перевозок автомобильных прицепов, могут предоставляться услуги в пути, такие, как переадресование уже отгруженных товаров в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки.

Водный транспорт. Значительная часть товаров перевозится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости, например, песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и подвержен влиянию погоды.

Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар от «двери до двери», избавляя отправителей от лишних перевозок. Грузовики – рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров.

Трубопроводный транспорт. Трубопроводы – средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их добычи к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде. Большинство трубопроводов используются владельцами для транспортировки их собственных продуктов. Это, наряду с воздушным, наиболее современный вид транспорта. Возможно, многие удивятся, узнав, что еще до Второй мировой войны в ряде городских кварталов Львова существовал пивопровод.

Воздушный транспорт. Все большую значимость приобретает воздушный транспорт. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных тарифов, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда важна скорость доставки или когда необходимо достичь отдаленных рынков. Использование авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.

Выбор вида транспорта. Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчет комплекс факторов. Так, если отправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель – минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Пока наиболее выгоден автомобильный транспорт, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок.

Благодаря использованию контейнеров отправители все чаще прибегают к услугам одновременно двух или более видов транспорта. Контейнеры легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенную выгоду. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, поэтому фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки.

Структура управления товародвижением фирмы. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Фирмы учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом.

3.1.2. Коммерческие формы и методы реализации товаров

К коммерческим формам реализации товаров относятся: розничная торговля, оптовая торговля и лизинг (см. приложение 16).

Лизинг представляет собой передачу в аренду, как правило, технологического оборудования с возможностью его последующего выкупа. Лизинг может быть прямой и через посредников. Лизинг без последующего выкупа называется оперативным, а с выкупом – финансовым. В России пока еще лизинговые процессы находятся в стадии становления.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Любое предприятие, которое занимается этой деятельностью, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, как именно продаются товары и услуги – методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат, и где именно они продаются – в магазине, на улице или дома у потребителя.

Виды розничных торговых предприятий. В стране насчитываются миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и форм. Постоянно возникают новые формы розничной торговли, вбирающие в себя определенные черты старых российских и известных зарубежных форм.

Число розничных торговых предприятий самообслуживания стремительно росло в стране, что было следствием копирования в 60-е гг. американского опыта. Сегодня число магазинов самообслуживания сократилось, они продают товары повседневного спроса. Но не следует забывать, что самообслуживание – основа любой торговли по низким ценам.

В розничных торговых предприятиях со свободным отбором товара покупатель при желании может обратиться за содействием к продавцу. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь за покупку. Накладные расходы у таких магазинов несколько выше, чем магазинов самообслуживания из-за дополнительного персонала.

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более квалифицированную помощь со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров. Расходы у таких магазинов, конечно, выше.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием – это фешенебельные универмаги, продавцы которых готовы помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Богатые потребители предпочитают именно такие магазины. Вышколенный персонал, высокий процент в номенклатуре товаров особого спроса и модных изделий, использование различных схем кредитования – атрибуты таких магазинов. Кроме того, магазин оказывает следующие услуги: доставка покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому, удобства в виде комнат отдыха и ресторанов.

Розничные торговые предприятия можно классифицировать следующим образом.

1. Предлагаемый товарный ассортимент. Розничные торговые заведения различаются по товарному ассортименту. Наиболее распространены специализированные магазины, универмаги и универсамы, розничные предприятия услуг.

Специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазин одежды – это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды – магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, – это узкоспециализированный магазин. По мнению ряда специалистов, быстрее всего будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара. Однако специализированный магазин может легко разориться, если его товары потеряют популярность.

Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров – обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага. Первым в истории универмагом считается «Бон марше», основанный в Париже в 1852 г. Он стал новатором в торговле. Ввел низкие наценки и ускоренный оборот товаров, обнародование цен, поощрение покупателей к осмотру товаров без всякого давления, либеральный разбор жалоб.

Универсам – это крупное предприятие самообслуживания с низкими издержками, невысокой удельной доходностью и большим объемом продаж. Оно рассчитано на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, а иногда и в стирально-моющих средствах, товарах для дома. Универсамы впервые распространились в США в период Великой депрессии, которая заставила потребителей экономить, а предпринимателям дала возможность дешево скупать товары у поставщиков и за минимальную плату арендовать большие помещения.

Новая упаковочная техника позволила предложить потребителю продукты питания в удобной для хранения таре и расфасовке. Наконец, использование электроники и компьютеров обеспечило учет и контроль, необходимые для современных крупных универсамов. В развитых странах они предлагают до 10 тыс. разных товаров. В современных российских условиях количество универсамов сократилось, особенно за счет возврата в исходное состояние переоборудованных в советское время небольших магазинов.

Розничные предприятия услуг – это гостиницы, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, рестораны, это ремонтные службы и различные заведения по оказанию услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро. Число розничных предприятий услуг растет быстрее, чем число розничных торговцев товарами.

2. Цены. Классификацию розничных магазинов можно производить и на основе уровня цен. Большинство магазинов предлагает товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагает товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают свои товары по низким ценам, организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг.

Магазин сниженных цен торгует по низким ценам за счет малых наценок при больших объемах сбыта. Использование цен со скидками и проведение распродаж не делают торговое предприятие магазином сниженных цен. Не делает его таковым и торговля товарами низкого качества по дешевке. Настоящий магазин сниженных цен обладает рядом особенностей. Прежде всего, он торгует фирменными товарами по низким ценам с высокой оборачиваемостью товарных запасов. У торговли по сниженным ценам в развитых странах давняя история. Средняя оборачиваемость товарных запасов в ней до 15 раз в год, а не 5–7 раз, как в универмагах. В нашей стране такие магазины пока не получили широкого распространения. Их роль выполняют торговцы-«челноки» на ярмарках и рынках.

Склад-магазин – это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого – продажа больших объемов товаров по низким ценам. Традиционные мебельные магазины давно прибегали к распродажам прямо со склада. Посетитель в демонстрационном отделе, где красиво обставлены мебелью комнаты, делает свои выбор и выдает заказ продавцу. К тому времени, когда покупатель расплатится, купленный им товар уже подан со склада. Предприятие нацелено на обслуживание покупателей мебели средней стоимости. Покупателям нравится широкий выбор, нравятся низкие цены.

Магазины-демонстрационные залы, торгующие по прайс-листам и каталогам. Они используют принцип торговли по каталогам и принцип торговли по сниженным ценам для сбыта ходовых фирменных товаров, продаваемых обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, компьютеры, электроинструменты, бытовая техника. В каталогах и прайс-листах указаны прейскурантная цена каждого изделия и цена со скидкой. Эти магазины торгуют фирменными товарами, в основном не связанными с модой.

3. Форма торговли. Хотя большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, но темпы роста внемагазинной розничной торговли очень велики. Рассмотрим некоторые формы внемагазинной розничной торговли.

Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону – это деятельность по сбыту с использованием почты и телефонных линий для сбора заказов и содействия доставке товаров. Система посылторга возникла очень давно, во времена, когда клиенты стали отправлять свои заказы по почте.

Торговлю с заказом по каталогу практикуют обычно предприятия посылторга со смешанным ассортиментом. Продавцы либо рассылают определенному кругу клиентов каталоги, либо предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях бесплатно или по низкой цене. Крупные розничные предприятия имеют отделы «товары почтой» в своих магазинах.

Прямой маркетинг предполагает объявления в газете, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону. Таким образом, продают, как правило, книги, бытовые приборы.

Применяют и такую форму продажи, как «директ мейл». Фирмы рассылают почтовые отправления – письма, листовки, проспекты – потенциальным клиентам, имена которых занесены в компьютер. Рассылочные списки можно закупать у специализированных фирм. Почтовая реклама оказалась действенной для стимулирования сбыта книг.

Такой вид торговли, как продажи по телефону, лишь начинает распространяться в нашей стране. В западных странах пользуются телефоном для продажи чего угодно.

Особенно быстрыми темпами развивается торговля через торговые автоматы. С их помощью продают множество разнообразных товаров: сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, горячие напитки. Торговые автоматы размещают на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах и на вокзалах. Преимущества торговых автоматов – круглосуточная продажа и самообслуживание. Вместе с тем это сравнительно дорогой канал распределения.

Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов – обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желающий приобрести видеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с которым идет к определенному торговцу и покупает товар со скидкой.

Торговля вразнос берет начало много веков назад. Сегодня торговлей вразнос по принципу «в каждую дверь», в каждое учреждение занимается множество фирм и предпринимателей. Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос – предприятие дорогое. Будущее этой формы розничной торговли довольно неопределенно. Коммивояжера, торгующего вразнос, может, пожалуй, заменить персональный компьютер, включенный в сеть.

4. Принадлежность магазина. Розничные торговые заведения можно классифицировать по признаку их принадлежности. Большинство магазинов – это независимые частные предприятия, чаще всего в форме хозяйственных товариществ и обществ. Встречаются и другие формы собственности, например корпоративные сети.

Корпоративная сеть – это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем. Они продают товары аналогичного ассортимента, имеют общую службу закупок и сбыта, а возможно, и единое архитектурное оформление.

Успех корпоративных сетей основан на ценовых преимуществах над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж и снижению наценок. Сети обеспечивают свою рентабельность несколькими способами. Во-первых, их размеры позволяют закупать большие партии товаров с максимальными скидками за количество и одновременно экономить на транспортных расходах. Во-вторых, они способны создавать действенные структуры, нанимать хороших управляющих и разрабатывать специальные методики прогнозирования сбыта, управления товарно-материальными запасами, ценообразования и стимулирования. В-третьих, сети способны объединять функции оптовой и розничной торговли, тогда как независимым розничным торговцам приходится сотрудничать с множеством оптовиков. В-четвертых, сети экономят на рекламе, так как относят расходы на большое количество товара. И, в-пятых, сети дают своим магазинам определенную свободу, чтобы те могли учесть местные потребительские предпочтения и успешно вести конкурентную борьбу на местных рынках.

5. Разновидность концентрации магазинов. Это последний принцип классификации розничных торговых заведений. Встречаются концентрации четырех основных типов.

В каждом крупном и не очень крупном городе есть центральный деловой район, где расположены универмаги, специализированные магазины, банки и кинотеатры. Неподалеку от этого района, а также ближе к окраинам размещены более мелкие деловые районы.

Региональные торговые центры – группа торговых предприятий, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне. На крупных региональных торговых улицах расположены, как правило, несколько универмагов, а сами улицы спланированы таким образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение и обзор всех магазинов.

Районные торговые центры могут включать десятки розничных магазинов, обслуживающих до 100 тыс. человек, которые живут в радиусе 2–3 километров.

Торговые центры микрорайонов обслуживают 5–20 тыс. жителей. Это центры по продаже товаров повседневного спроса.

Маркетинговые решения розничного торговца. Рассмотрим основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу.

Решение о целевом рынке. Самое важное решение розничного торговца – это выбор целевого рынка. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Например, магазин модной женской одежды может ориентироваться на рынок, который составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в радиусе 30–40 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки. В результате не удовлетворяют как следует ни одного из них.

Розничному торговцу необходимо заниматься маркетинговыми исследованиями. Он должен составить четкое представление о том, какие группы населения будут его основными целевыми клиентами, чтобы точнее подбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположения магазинов и меры стимулирования, рассчитанные на эти группы.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Часто товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (ресторан).

Еще одна характеристика товарного ассортимента – качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Немаловажным элементом арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять, и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой – очаровательным, третий – роскошным, четвертый – мрачным. Магазин должен воплощать атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка. В похоронном бюро уместны тишина, а на дискотеке – яркие краски и громкие звуки.

Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, – ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Например, низкие наценки на некоторые товары превращают их в товары-«заманиватели», или «убыточных лидеров». Такая тактика рассчитана на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками.

Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными средствами – рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Ее дополняют прямой почтовой рекламой. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении магазинных показов, использовании зачетных талонов, розыгрыше призов.

Решение о месте размещения предприятия. Выбор места для магазина – один из решающих конкурентных факторов. Клиенты, как правило, выбирают тот магазин, который находится поблизости. При выборе места необходимо использовать самые совершенные методы оценки участков.

Оптовая торговля

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами. Во-вторых, по объему оптовые сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители могли бы продавать товары непосредственно розничным торговцам или конечным потребителям. Ответ заключается в том, что оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать предприятия торговли. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов и специальным знаниям и умениям продавцов. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают заказывать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиков используют, когда с их помощью можно более эффективно выполнить следующие функции:

1) сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах;

2) закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот;

3) разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию, закупая товары вагонами и разделяя их на мелкие партии;

4) складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей;

5) транспортировка. Оптовик обеспечивает более оперативную доставку товаров, поскольку находится ближе к клиентам, чем производитель;

6) финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им товарный кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета;

7) принятие риска. Принимая право собственности на товар, неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска;

8) предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен;

9) услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучает их, принимает участие в организации их работы. Он также помогает в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

Развитию оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике: рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей. Сыграла роль и необходимость приспосабливать товары к нуждам пользователей по количеству, упаковке и разновидностям.

Виды предприятий оптовой торговли. Оптовиков разделяют на следующие группы.

1. Оптовики-купцы. Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это большая группа оптовых торговцев, на их долю приходится более половины оптовых продаж. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, доставка товара и содействие в управлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы.

Оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Оптовики предоставляют клиентам широкий выбор и обладают более глубокими знаниями о товаре.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают их преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предлагают покупателям услуги, такие, как хранение товарных запасов, кредитование и доставка товаров. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой, либо смешанным или специализированным ассортиментом.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг:

а) оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки без вывоза купленного. Например, мелкий розничный торговец – владелец магазина периодически покупает у такого оптовика товар, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его;

б) оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения, которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких магазинов, больниц, ресторанов и кафе;

в) оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск;

г) оптовик-консигнант обслуживает магазины розничной торговли. Оптовик-консигнант высылает в магазин товары, а его представитель оборудует в торговом зале выкладки. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, устраивает экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации – сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено. В российских условиях торговля на условиях консигнации широкого распространения пока не получила;

д) оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основные заказчики такого оптовика – организации, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылают клиентам по почте или доставляют автомобильным транспортом.

2. Брокеры и агенты. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция – содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере до 5–10% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов.

Основная функция брокера – свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Наиболее типичные примеры – брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов. Агенты производителей представляют двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Агент заключает официальные письменные соглашения с каждым производителем в отношении цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров и комиссионных ставок. Он хорошо знаком с ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут содержать собственных коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории.

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции. Такой производитель не берет на себя функции по сбыту. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничена никакими территориальными рамками. Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов и металлов. В российских условиях подобные организации получили печальную известность из-за сговора с руководителями предприятий-производителей.

Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, нередко проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку к месту назначения. Разновидностью агентов по закупкам являются местные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших городах.

Оптовики-комиссионеры – это фирмы-агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры и сельхозпредприятия, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами кооперативов. Оптовик-комиссионер поставляет товар на определенный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные, издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

3. Оптовые отделения и конторы производителей. Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.

Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Многие крупные розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации-покупателя.

В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики – скупщики сельхозпродуктов собирают их в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям.

Маркетинговые решения оптовика. Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений.

Решение о целевом рынке. Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по следующим признакам: размеры группы (например, только крупные розничные торговцы), ее вид (например, только магазины продовольственных товаров), острота заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и др. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки в цене за заказы небольшого объема.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. «Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Оптовики думают над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Одновременно оптовики решают, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основная задача – сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

Решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовик обычно производит определенную наценку, скажем, 20% на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% валовой прибыли, тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего 3%. В конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может не достигать и 2%. Поэтому оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут предложить поставщику установить низкую льготную цену, если благодаря этому можно увеличить объем сбыта.

Решение о методах стимулирования. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Оно носит в основном случайный характер. Не отработана техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, по укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами.

Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Нередко применяют устаревшие методы грузообработки и прохождения заказов. Для борьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы и приемы деятельности. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов, управляемых с помощью компьютеров.

3.1.3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Одним из важнейших и наиболее эффективным средством продвижения товара, наряду с паблисити, пропагандой и стимулированием сбыта, составляющих основу системы маркетинговых коммуникаций, является реклама.

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы. Начальник отдела подчиняется директору по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий. Отделы занимаются почтовой рекламой. При разработке плана рекламной деятельности службе маркетинга приходится принимать важные решения.

Постановка задач. Первый этап разработки плана рекламной деятельности – постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы «Кока-колы» – напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.

Разработка бюджета рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета. Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова истратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных территориях. В результате можно установить оптимальный уровень затрат.

Рекламное обращение. <