ID: 6057

Название работы: Заголовок у друкованій рекламі: структура, типи та функції

Категория: Курсовая

Предметная область: Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Описание: Заголовок у друкованій рекламі: структура, типи та функції Вступ З кожним днем реклама все більше проникає в життя суспільства. Від написання рекламного тексту залежить, чи дізнаються люди про товар і чи буде він куплений. Якісний продукт може залиш...

Язык: Украинкский

Дата добавления: 2012-12-27

Размер файла: 83.82 KB

Работу скачали: 44 чел.

Заголовок у друкованій рекламі: структура, типи та функції

Вступ

З кожним днем реклама все більше проникає в життя суспільства. Від написання рекламного тексту залежить, чи дізнаються люди про товар і чи буде він куплений. Якісний продукт може залишитись на поличках магазину, якщо не буде вдало прорекламований. Виготівники продукції рідше придумують оголошення самі, звертаючись для цього до фахівців.

Одним із найбільш визначальних та відповідальних завдань у написанні реклами є створення рекламного заголовка. Вдало написаний початок завжди поведе читача далі, до основного тексту. Тут важливо не налякати аудиторію, заінтригувати.

Ступінь наукового опрацювання проблеми. Окреслена проблема є досить розробленою в сучасній науці. У працях К. Іванової, Б. Дурняка та А. Батюка, а також Д. Каплунова рекламному заголовку присвячено окремі розділи [8; 5; 9].

Детальну класифікацію типів заголовків розробив Ф. Джефкінс [3]. Також цією проблемою займаються К. Іванова (до речі, єдина з названих науковців поділяє заголовки не лише за змістом, а і за прозорістю), Б. Дурняк та Є. Батюк, В. Подорожна [8; 5; 15].

На жаль, питання структури рекламних заголовків майже не розглядається в сучасній науковій літературі. Складові рекламного заголовка виділяє у своїй праці лише Д. Каплунов [9].

Ступінь наукового опрацювання проблеми функцій заголовків в українських та зарубіжних джерелах є невисоким. Вивченням функцій заголовка займаються М. Фортін, С. Чудакова, Д. Каплунов та Л. Подорожна, однак висвітлення проблеми є поверхневим [22; 23; 9; 15].

Актуальність цієї теми полягає у тому, що вимоги до якісної реклами щодня збільшуються, а це означає, що її елементи потребують додаткової уваги. У наукових студіях досліджувану проблему окреслено лише в загальних рисах, що переконує в необхідності подальшого її вивчення.

Метою нашої роботи є дослідження структури рекламних заголовків у сучасній друкованій рекламі та визначення основних їх типів та функцій.

Досягнення поставленої мети передбачає вирішення таких завдань:

1.  описати елементи рекламного тексту, визначити місце заголовка та дослідити його структуру;
2.  систематизувати вітчизняний і зарубіжний досвід розгляду проблеми типів та функцій рекламного заголовка, а також запропонувати власну узагальнену типологію заголовків;

Об’єктом нашого дослідження є рекламний заголовок у структурі повідомлення.

Предметом дослідження є структура, класифікація та функціональний аспект друкованих рекламних заголовків.

Методи дослідження. У роботі використано такі методи, як дедукція, аналогія, аналіз та порівняння.

Практичне значення цього дослідження полягає у використанні роботи для подальших розвідок у сфері реклами, а також у можливості практичного використання рекламниками, піарниками та усіма, хто пов'язаний з рекламою. Також результати роботи у викладанні дисциплін з видавничої справи та журналістики, а саме «Видавничий бізнес», «Реклама інформаційної продукції», «Маркетинг видавничої справи» та ін.

Структура роботи: вступ, два розділи, які поділяються на підрозділи,

висновки та список використаних джерел. Кількість джерел: 26, кількість додатків: 11, кількість сторінок: 47.

РОЗДІЛ І 

МІСЦЕ ЗАГОЛОВКА В РЕКЛАМНОМУ ТЕКСТІ ТА ЙОГО СТРУКТУРА

1.1. Елементи друкованої реклами

На сьогодні не існує однозначного трактування, які саме елементи повинні входити до складу рекламного тексту. Це пояснюється різними підходами науковців до вивчення предмета дослідження.

Відома дослідниця реклами К. Іванова виділяє такі основні елементи друкованої реклами [8, с. 133–147]:

1.  заголовок;
2.  підзаголовки;
3.  підпис до малюнків;
4.  слоган;
5.  логотип;
6.  основний текст.

Заголовок – слова, якими починається рекламне оголошення. Якщо він не зацікавить читача, реципієнт не захоче витрачати час на прочитання основного тексту. Тому це найважливіша частина рекламного оголошення. Б. Дурняк та Є. Батюк також додають, що кегель його зазвичай більший від кеглю основного тексту. Іноді роль заголовка виконує слоган [5, с. 97] (див. Додаток 1).

Підзаголовки. Інколи можна зустріти текст взагалі без підзаголовку, а в інших – їх 3–4. Це заголовки підрозділів. Якщо підзаголовок подається відразу під заголовком, тоді він виконує функцію мосту між заголовком та основним текстом. Також він може розкривати суть «сліпого» заголовка. Скоріш за все, читач не почне відразу читати рекламу, спочатку він просто її прогляне. Підзаголовки створені, щоб структурувати текст, робити його привабливішим, особливо, якщо він довгий. Інколи прочитавши самі підзаголовки, можна зрозуміти усю суть рекламного повідомлення (див. Додаток 2).

Підпис до малюнків. Часом без нього не обійтись, особливо у випадку, якщо зображення або фото мають декілька смислів. У такому випадку саме до підписів (текстівок) приковується увага читача. Відомий дослідник Д. Огілві вважає, що будь-яке зображення обов’язково повинно мати підпис [14] (див. Додаток 2).

Слоган (фірмовий лозунг) – оригінальний девіз фірми, який її ідентифікує. У багатьох слоганах міститься призив до дії, пов’язаний з товаром. Інколи фірма використовує один слоган роками, якщо він вже запам’ятався покупцям. Часто рекламні заголовки включають у свою структуру лише слоган. Основні його цілі:

1.  Забезпечити сприйняття цілої серії рекламних оголошень фірми.
2.  Додати до стратегії рекламного звернення коротку, повторювану фразу, яка добре запам’ятовуватиметься.
3.  Викликати раціональне, позитивне ставлення до продукту, який рекламується.

Д. Каплунов називає його «завершальним слоганом», маючи на увазі, що він подається в кінці рекламного тексту. Головною його ціллю дослідник вважає спонукати покупця зробити замовлення або скористатися послугою [10] (див. Додаток 1).

Логотип (шрифтовий фірмовий знак) – оригінальний знак скороченої назви компанії або товарної серії чи окремого товару. (Наприклад: «М» червоного кольору та специфічної форми – логотип фірми МакДональдс). Логотип розміщується внизу, у кінцевій частині рекламного оголошення. Це пояснюється добрим запам’ятовуванням реципієнтами того, що подається на кінці повідомлення (див. Додаток 1).

Основний текст – повна інформація про товар. Тут прослідковується підтвердження того, що було написано в заголовку, виконується обіцянка з заголовка. Б. Дурняк та А. Батюк додають, що основний текст написаний дрібнішим, ніж інші елементи кеглем. Він повинен бути максимально лаконічним та зрозумілим. У міру збільшення кількості слів до 50 активне сприйняття тексту знижується, але при подальшому збільшенні – ослаблення уваги не спостерігається. Текст повинен бути написаний так, ніби він звернений до певної конкретної людини, у формі листа [5, с. 99]. Д. Каплунов зазначає, що рекламний текст можна умовно поділити на 3 частини: вступ, основна частина, висновки. Вступ – це «гід» для читача, який його орієнтує. Особливо вступ важливий, коли рекламний текст розповідає про якийсь унікальний продукт. В основній частині викладені усі позитиви та переваги товару. Тут читачу доводять на конкретних прикладах, чому йому обов’язково варто придбати цей продукт. Заключний елемент містить узагальнення і об’єднує усе, що було сказано до цього, тобто ще раз формулює конкретну пропозицію [10] (див. Додаток 1).

Б. Дурняк та А. Батюк включають до елементів друкованої реклами також бірку та ілюстрації [5]:

Бірка – частина тексту, яка містить коротку інформацію про товар. Іноді її ще називають підзаголовком, але це неправильно. Бірка може знаходитись у будь-якій частині рекламного тексту: під або над заголовком, у ліді, іноді навіть у кінці матеріалу. Усе залежить від дизайну оголошення. Бірку теж виділяють більшим кеглем, але він менше, ніж той, що в заголовку. Часто – іншим кольором або жирним накресленням. Бірка містить більше інформації, ніж заголовок та підтверджує її (див. Додаток 1).

Ілюстрації – також дуже важливий елемент друкованої реклами. Це своєрідна приманка для читача. Багато читачів звертають увагу спочатку саме на зображення. Варто пам’ятати, що ілюстрації із зображенням людини привертають увагу на 23% більше, ніж зображення з неживими істотами (див. Додаток 2).

Д. Каплунов також до елементів друкованої реклами додає рекомендації [10]:

Рекомендації – зазвичай це певний перелік відгуків від задоволених клієнтів, які просто щасливі тим, що вони змогли скористатися рекламованим продуктом. Також зустрічаються і думки авторитетних людей з профілюючої області (див. Додаток 3).

Ф. Джефкінс до елементів рекламного тексту додає ціну, назву і адресу та купон (якщо він є) [3]:

Ціна має для людей дуже велике значення, і рекламне оголошення, що не обіцяє принаймні мінімальної ціни, може їх відлякати. Найсильнішим аргументом переважної кількості оголошень є ціна і те, що її часто виділяють дуже великим шрифтом. Ціна може впливати на психологію споживача: бути настільки низькою, що він просто не зможе не скористатися такою нагодою або бути високою і сприйматися як гарантія надзвичайної якості продукту, що інколи є додатковим стимулом. Ціну можна представляти по-різному: від «найнижчої у світі» до «помірної», залежно від класу товару або послуги (див. Додаток 5).

Назва та адреса. Одні рекламодавці обмежуються назвою компанії або продукту і логотипом, інші — бажають чітко ідентифікувати себе і розраховують на реакцію споживачів, а тому виділяють великим шрифтом свою назву та адресу. Як правило, ці два елементи стоять у кінці рекламного оголошення (див. Додаток 5).

Купон. Написання тексту купона є не такою легкою справою, як це може вздаватися на перший погляд. Дуже рідко можна обмежитися лише назвою і адресою. Пропозиція або пропозиції, що їх містить купон, обов'язково мають бути чіткими, щоб споживач розумів, що саме він замовляє, і щоб компанія могла точно виконати його замовлення (див. Додаток 4).

1.2. Вимоги до структури рекламного заголовка

Заголовок – найголовніша частина рекламного тексту. У структурі рекламного тексту він завжди стоїть на першому місці. Від його привабливості залежить, чи прочитає реципієнт рекламне оголошення повністю і чи дасть воно результат.

Д. Каплунов зазначає, що заголовок має складатись із трьох елементів [9, с. 41]:

1.  Інтрига. Реципієнт зажди прагне чогось «смачного» та «гарячого», тому потрібно його заінтригувати, здивувати, вразити. Аудиторія повинна зацікавитись і дочитати рекламу до кінця.
2.  Цільова спрямованість. Прочитавши заголовок, людина повинна зрозуміти, що повідомлення адресоване саме їй. Тому перед створенням ефективних заголовків потрібно добре вивчити свою аудиторію.
3.  Вигідна складова. Читаючи рекламне повідомлення, читач витрачає свій час. Саме тому він повинен бути відразу впевнений, що від прочитання отримає якусь користь, знайде відповідь на запитання. Завдання цієї складової – переконати, що в рекламному тексті дійсно є відповідь на запити аудиторії.

Загалом, тему структури заголовка оминають у науковій літературі, однак часто дослідники подають певні елементи, вносячи які у структуру, заголовок стає ефективнішим.

К. Іванова подає 6 основних вимог до структури заголовка рекламного тексту [8]:

Заголовок повинен бути коротким, написаним простими словами. Як правило, він має складатись не більше, ніж з 10 слів. Однак Д. Огілві пише, що довгі заголовки продаються краще, ніж короткі [14]. Л. Дмитрієва також робить свої зауваги щодо довжини заголовка: короткі заголовки не завжди ефективні. Інколи заголовок варто зробити довшим – якщо цього вимагає виклад головного аргументу або якщо яскраву думку не можна сформулювати коротше. Загалом, довжину варто оцінювати залежно від конкретного випадку, але якщо є «пусті», тобто ті, які не несуть важливого сенсу, слова, їх краще скоротити [4]. Питання «простоти» рекламних заголовків досліджував Г. Картер. Він також зазначає, що не варто затуманювати свою аргументацію складними словами. Говорити варто зрозуміло. Краще користуватись повсякденними словами і короткими реченнями. За можливості слід уникати технічного жаргону. Щодо довжини, дослідник стверджує [11]:

1.   не варто використовувати переліки та екстравагантні твердження;
2.   слід швидко переходити до справи;
3.  економити речення;
4.  інколи краще взагалі опустити перше речення.

У заголовку має міститись мінімум інформації про товар, щоб у реципієнта склалось перше враження про нього.

Заголовок повинен звертатись до аудиторії, зачіпати особистий її інтерес: показувати переваги товару, обіцяти вирішення проблеми, задовольнити потреби. Такий прийом Л. Дмитрієва називає «емпатія», тобто погляд на дійсність з точки зору іншої людини [4].

Якщо товар призначений для певної вікової групи, статі і т. д., такі звернення слід обов’язково включати в заголовок. Це відразу зацікавить аудиторію, на яку розрахована реклама. Наприклад: «дівчата до 25 років!» або «архітектори, пропонуємо вам…».

Стиль і лексика повинні відповідати демографічним та соціальним характеристикам аудиторії. Інакше заголовок може залишитись «сліпим» та не сприйнятим.

Перевагою заголовка може бути вживання дієслів. Такі заголовки спонукають до дії. Наприклад: «купуй!» або «обирайте нашу ковбасу!». Таку ж ідею підтримує Г. Картер [11, с. 45–46]. Однак цей маніпулятивний метод критикує М. Тимошик: «Низький рівень культури керівництва організацій <…> засвідчують рекламні тексти усіляких оголошень чи повідомлень, де словесно фіксується зневажливий до людини репресивно-наказовий тон» [21, с. 299].

Л. Дмитрієва додає також свої вимоги до структури рекламного заголовка [4]:

Ефективним є включення до заголовка повідомлення про новинку – це додає продукту унікальності. Особливо цим не можна нехтувати, якщо товар дійсно володіє новими унікальними властивостями.

Привертають увагу відгуки. Варто завжди використовувати коментарі лише реальних людей, з їх дозволу. При використанні цитати в лапках дієвість заголовка піднімається на 28%, тому лапками теж нехтувати не варто. Теорію про дієвість лапок також підтримує Д. Огілві [14].

Заголовок може складатись лише з назви торгової марки. Він має створювати максимальні умови для запам’ятовування продукту. Тому назву можна написати на початку повідомлення та в кінці.

Виграшним є використання цифр у заголовках, особливо, якщо вони мають відношення до ціни. Також впливають на читача дані про кількість (наприклад, коли випуск товару обмежений) або про те, скільки осіб вже купило продукт. У другому випадку людина бажає приєднатись до маси і під цим впливом іде купувати товар.

Варто використовувати спеціальні конструкції, які привертають увагу, особливо, слова «як зробити?» або «як побороти?». Люди прагнуть інформації. Вони завжди звертають увагу на заголовки, в яких говориться, як зробити те, що їм потрібно.

Джо Віталє також досліджував дієвість заголовків. До вже названих вимог до структури заголовка варто додати ще такі [2]:

Дієвою є «екзаменація» читачів. Люди люблять різні тести. У заголовку можна подати питання, а основний текст написати як тест або вікторину. Щоб це було результативно, питання мають стосуватись товару.

Привертають увагу такі «перевірені» кліше:

1.  «ці» («ЦІ літаки ніколи не падають»);
2.  «чому» («ЧОМУ усі купують ці авто?»);
3.  «я», «мій» – заголовки від першої особи будуть ефективнішими, ніж зі словам «ви», тому що другий варіант може здатись реципієнтові нав’язливим і насторожити його («Я хотів допомагати людям, тому відкрив свою страхову компанію»);
4.  «потрібні» – слово, яке викликає цікавість. («ПОТРІБНІ співробітники, які не бояться додаткових прибутків»);
5.  «прорив», «революція» – слова, які передбачають ідею, що ваш товар найкращий, новий, неординарний («Справжній прорив у медицині!»);
6.   «хто ще…» – такі слова припускають, що хтось вже купив товар, який рекламується, і читач теж захоче придбати його;

Найефективнішим словом у заголовку часто стає «безкоштовно». Люди люблять дешевизну, а ще більше безкоштовність. Варто пообіцяти хоча б щось, нехай навіть дріб’язкове, і заголовок відразу кинеться в очі.

Можна привернути увагу, використовуючи гарантії. У наш час кожна людина хоче бути певною, що навіть коли куплений товар зламається, їй його відремонтують.

Згадати про недоліки – теж піар-хід, який привабить читача. Говорячи про недоліки, фірма завойовує довіру читачів. Особливо, якщо додати до недоліків фрази типу «але ми стараємось», «ми працюємо над покращенням» і сказати, що вже зроблено для цього.

Ефективним є зосередження на позитивному кінцевому результаті. Люди купують мрії та надії, тому краще замість «позбудьтесь зайвої ваги» використати конструкцію «здорове життя через… тижнів». Не можна лякати аудиторію такими заголовками, як «Жовті зуби мають жахливий вигляд», краще привернути увагу на кінцевий результат «Зуби стануть білішими вже через… днів». Однак реклама повинна бути правдоподібною. Головне  – знати міру, наприклад, ніхто не повірить про «скидання» 10 кілограмів за 2 дні.

Слід бути обережним з гумором. Не у всіх людей є почуття гумору. Часто жарти відволікають від суті основного повідомлення.

Використання прийому «до та після» та інших зіставлень – дуже поширений засіб, який дає аудиторії зрозуміти, що вона отримає і чого позбудеться.

Проаналізувавши працю Г. Картера «Ефективна реклама», ми додали ще такий перелік вимог [11]:

Краще уникати речень заперечливого характеру. Варто знайти їм позитивно-стверджувальну заміну.

Давати неправдиву рекламу – справа дуже нерозумна. Неправдиві твердження колись розкриються і повторних замовлень рекламодавець вже точно не отримає.

Варто подавати якомога більше доказів. Звичайно, це не може гарантувати, що реципієнт запам’ятає повідомлення і, тим більше, точно скористається запропонованими послугами. Він може відволікатись на щось інше, наприклад, на сусідні оголошення. Однак слід намагатись максимально закріпити потрібну інформацію у свідомості аудиторії. Для цього доказів варто подавати небагато, але неодноразово повторюючи в різних формах. Досвід показує, що повторення – це велика цінність, однак слід бути обережним, тому що можна набриднути реципієнтові.

Ніколи не варто прямо порівнювати свою компанію із конкурентами, особливо називаючи їх по імені. Звичайно, рекламодавець повинен писати про «найкращість» свого товару, можна навіть поверхнево порівняти себе з конкурентами, однак як тільки буде названа компанія-опонент, уся реклама втратить свій зміст. Більше того, існує варіант, що ви лише привернете увагу до своїх конкурентів без будь-яких витрат з їхнього боку.

У своєму підручнику «Книга для автора, редактора, видавця» М. Тимошик особливу увагу редактора, який працює над структурою рекламного заголовка, звертає на використання добірної літературної мови. «Зайве переконувати, що високий рівень мови, – пише автор, – ознака серйозності рекламодавця та глибокої поваги до читача».

Також М. Тимошик наголошує на уніфікації та єдності стилю, що додає рекламному повідомленню вишуканості та серйозності [21].

Варто додати до названих ще декілька вимог, про які писав Д. Огілві [14]:

Конкретні факти спрацьовують краще, ніж абстрактні фрази. Цю тезу підтримує і Г. Картер [11].

Даючи оголошення у місцеву газету, варто вносити в заголовок назву населеного пункту. Тут спрацьовує географічна близькість.

Звичайно, рекламний заголовок не може включати в себе усі перераховані елементи, однак якщо у ньому немає жодного з них, навряд чи він буде ефективним.

Висновки до першого розділу

Серед науковців не існує єдиної думки щодо структури заголовка. Кожен додає якийсь особливий елемент, не називаючи інші. Основні елементи рекламного тексту: заголовок, слоган, бірка, підзаголовки, основний текст, ілюстрація. Одним із найважливіших компонентів є рекламний заголовок. Він перший потрапляє на очі читачеві і від цього залежатиме, чи буде прочитаний рекламний текст до кінця.

У працях сучасних дослідників мало приділено уваги структурі рекламного заголовка, а саме тому, які елементи він має містити. Однак у наукових студіях існують певні вимоги до структури, враховуючи які можна написати ефективний рекламний заголовок. Зокрема, до заголовка варто включати слова «як», «мій», «безкоштовно», «революція», приголомшливі цифри, порівняння тощо. Не варто казати неправду, вживати технічний та інші жаргони і т. д.

РОЗДІЛ ІІ 

ТИПИ ТА ФУНКЦІЇ ЗАГОЛОВКІВ У ДРУКОВАНІЙ РЕКЛАМІ

1.  Типи рекламних заголовків

У науковій літературі репрезентовано значну кількість праць, присвячених проблемі вивчення типів рекламних заголовків. Єдиної класифікації заголовків у друкованій рекламі не існує. Найчастіше поділ відбувається за змістом та за способом впливу на реципієнта.

Російська дослідниця К. Іванова поділяє рекламні заголовки за двома критеріями:

1.   за змістом;
2.   за прозорістю змісту [8, с. 133–139].

За прозорістю змісту К. Іванова поділяє рекламні заголовки на такі:

1.  Прямолінійний, прозорий заголовок – відкритий, легко доступний для розуміння, інформативний. У ньому завжди дається відповідь, чому потрібно купити цей товар або послугу, відправитись за покупками в цей магазин тощо. Заголовки прямої дії найчастіше є звертанням до читача. Але якщо вони будуть недостатньо привабливі, то можуть залишитись поза увагою. Такі заголовки представляють усі переваги товару, дають рекламну обіцянку. Про неефективність таких заголовків пишуть автори видання «Реклама: палітра жанрів»: «Найбільш ризикованою рекламою часто виявляється та, в якій зовсім нема елементів ризику – безпечне обігравання може зробити рекламу неефективною» [17] (див. Додаток 6).
2.  Непрозорий заголовок – часто буває ефективнішим, ніж прямолінійний, тому що провокує увагу і цікавість, читач хоче дізнатись відповідь і отримати пояснення. Це заголовки-провокації, двозначності, скандали. Головна їх задача – заінтригувати, привабити читача. Однак це і ризикований тип заголовків, адже якщо вони виявляться недостатньо провокуючими і в них відсутня інтрига, реклама може упустити потенційного споживача (див. Додаток 7).
3.  Сліпий заголовок – ні окремо, ні разом з ілюстрацією такий заголовок не передає рекламного звернення, не викликає навіть приблизного уявлення про те, що рекламується. Таким чином рекламіст хоче змусити прочитати основний текст. Тут, як і в непрозорому заголовку існує ризик того, що читач, який не зрозумів заголовок, втратить інтерес і не прочитає основний текст. Такі заголовки, як правило, не спрацьовують, тому їх рідше використовують. Д. Огілві зазначає, що такий тип заголовків запам’ятовується на 20% менше, ніж усі інші [14] (див. Додаток 8).

Залежно від змісту К. Іванова поділяє усі заголовки на такі [8]:

1.  Повідомлення про щось нове (Реклама нового автомобіля фірми Форд: «І от нарешті ми пропонуємо Вам..!»).
2.  Заява (Реклама фірми Tupperware: «Посуд 21 століття!»).
3.  Порада (Реклама фірми спідньої білизни: «Як стати коханою?»).
4.  Збудження цікавості (у заголовку мало інформації, але є щось інтригуюче, хвилююче, те, що пробуджує підсвідомі бажання (Реклама одягу: «Штормове попередження! Весна буде пустотливою! Весняна колекція 2004»).

Дещо схожу класифікацію подають Б. Дурняк та А. Батюк. Зокрема, дублюються такі типи, як повідомлення про новинку, поради. Вони поділяють заголовки в рекламі на п’ять типів [5]:

1.  Заголовки про корисні властивості товару (Фотоапарат «Кодак»: «Ви без проблем отримаєте прекрасне фото»).
2.  Провокуючі заголовки («Виграйте подорож у Нову Зеландію!»). Дуже часто такі заголовки доповнюють цікавими ілюстраціями.
3.  Заголовки інформативного типу включають слова «як зробити» або ознайомлюють з новою інформацією.
4.  Питальні заголовки спонукають до прочитання частини, яка залишилась.
5.  Командні заголовки складені в наказовому тоні і тому можуть викликати негативну реакцію. Однак вони добре привертають увагу.

Також науковці окремо наголошують, що дуже часто рекламні заголовки комбінуються.

Російська дослідниця В. Подорожна до вже сказаних типів додає ще такі [15]:

1.  Заголовок, акцентований на вирішенні якоїсь проблеми («Зимою потіють» – заголовок реклами дезодоранту).
2.  Заголовок-метафора. Слова стають зрозумілішими, якщо вдасться знайти точні метафоричні образи, обіграти різні значення одного і того ж слова чи словосполучення («Ніжний охоронець твого тіла» – засіб для засмаги).
3.  Заголовок-гіпербола («Увесь світ під одним дахом» – реклама магазина).
4.  Заголовок-ідіома. Ідіома – стійке сполучення слів, відоме і часто вживане. Прислів’я, приказки, цитати, рядки з пісні, кінофільмів, віршів, відомі афоризми, крилаті фрази («Спочатку було слово» – заголовок реклами книжкового магазина).
5.  Заголовок-перифраз (перероблена ідіома) («У красивій жити не заборониш» – реклама послуг дизайну інтер’єру, «Посуд б’ється на щастя. Наш посуд, на щастя, не б’ється»).
6.  Заголовок-протиставлення. Такий заголовок дає можливість вже на початку зробити акцент на найвагомішій властивості товару («Мінімум калорій – максимум насолоди» – реклама Coca-Cola Light, «Маленькі комп’ютери для великих людей» – реклама ноутбуків).
7.  Заголовок-парадокс (оксюморон) Це фраза-протиставлення, зворот, у якому для посилення виразності і експресивності мови два протилежних образи поставлені поряд. Можуть протиставлятись слова, образи, цитати, судження («суха вода, вранішній вечір, жовта зелень і т. д.»). Заголовок-оксюморон незвичайний, тому обов’язково приверне увагу. Людина, побачивши протиставлення скоріш за все прочитає увесь текст оголошення. («Приют для арабський шейхів та нових руських» готель «Арабська башня» у Дубаї).

Детальну класифікація типів заголовків подає Ф. Джефкінс. Він розділяє усі заголовки на 25 видів [3]:

1.  декларація («Найміцніші шини у світі», «Любые цветы, чтобы украсить все праздники Вашей жизни»);
2.  запитання («Хочеш більший відсоток?», «Як би можна було створити автомобіль дбайливим і уважним»);
3.  наказ («Купуй книжки тільки в «Браун», «Подаруй дитині радості хвилини!», «У нас великі знижки – купіть дитині книжку!»);
4.  виклик («Навіщо терпіти високі ціни?», «Набридли нудні гудки?»);
5.  свідчення («Я завжди користуюсь «Вешо», — каже Мілісент Дей»);
6.  асоціація ідей («Навіть Роджер Бекон любив яйця»);
7.  новина («Нова плита «Ройял», «Запрошуємо відвідати новий ресторан «ТЕМА», «Вперше у Черкасах! Екологічна чистка «ЄНОТ»);
8.  емоція («Ніхто і не здогадується, що вона плаче!»);
9.  парадокс («Сало для схуднення»);
10.  ідентифікація («Ель «Браун» від компанії «Бульмен»);
11.  цікавість («Чув коли-небудь про свиню, що чистить люльку?»);
12.  дешевизна («Тепер лише за 99 пенсів», «Останні квартири від власника: ЦІНУ ЗНИЖЕНО»);
13.  гумор («Ресторан «Жозефіна» працює щовечора!»);
14.  картинка з підписом («Вона обожнює домашню засмагу (нижче зображення дівчини під лампою для засмаги)»).
15.  нагода («Гості, що прийдуть до вас на Різдво, будуть в захваті від цього шеррі»);
16.  лозунг («Пилососи «Крукс» — для тих, хто не любить пил», «Комфорт для Вашого дому», «Солоні стіни – солодке життя» (реклама соляного кафе));
17.  гра слів («Агентство «Кіт» — це кит рекламної справи»);
18.  алітерація («Пиво «Диво» — диво-пиво»);
19.  трюк («Шшшшшшипуче шшшшампанське»);
20.  заборона («Не тринькай гроші, поклади у банк»);
21.  весь текст («Нарешті з'явилася газонокосарка, якою можна просто кататися по газону», «Ведення бухгалтерського обліку»);
22.  додаток до телевізійного ролика («Зображення живіше за живе (повторення пісеньки з телевізійного ролика»);
23.  цитата («Все королівство за одного коня!» — або за машину з гальмами «Бронко!»);
24.  зображення у розрізі («З «Пасіфік Ейрлайнз» (зображення літака в розрізі) подорожуєш наче вдома у кріслі»);
25.  інтрига («Що може бути квадратного в круглій дірці?», «Выгодная покупка. СТОП!», «Секрет завораживающего взгляда»).

Аналізуючи подані класифікації, умовно можна поділити усі типи рекламних заголовків на інформативні та інтригуючі.

Серед інформативних найбільш поширеними в названих вище класифікаціях є такі заголовки:

1.  повідомлення про щось нове (див. Додаток 9);
2.  поради, заголовки зі словами «як зробити», а також ті, які спрямовані на вирішення певної проблеми (див. Додаток 10.1, 10.2);
3.  заголовок-заява, декларація (див. Додатки 11.1, 11.2, 11.3, 11.4);
4.  наказ (див. Додаток 12);
5.  про корисні властивості товару (див. Додатки 13.1, 13.2);

Дослідження показали, що поширеним типом рекламних заголовків є також такі, які у складі мають лише одне слово. Найчастіше це назва бренду або послуга чи товари, які надає компанія. Такі рекламні тексти можна часто зустріти у ЗМІ, де плата за рекламу визначається зайнятою площею. Хоча такі заголовки не є дуже популярними, адже «губляться» серед десятків тематично схожих. На жаль, згадані науковці залишили поза увагою цей тип.

Інформативні заголовки доступні і відразу пояснюють, про що далі йтиметься. У них немає загадковості. Перевагою таких заголовків є швидке орієнтування реципієнта в потрібній інформації. Наприклад, людина, яка побачить заголовок «Мовна школа» відразу прочитає основний текст, якщо її цікавить вивчення різних мов.

Серед інтригуючих заголовків найпоширенішими в поданих класифікаціях є такі:

1.  провокуючі (див. Додаток 14.1, 14.2, 14.3);
2.  питальні (див. Додаток 15);
3.  заголовок-ідіома та заголовок-парафраз (див. Додаток 16);

Такі заголовки – це заманливі обіцянки. Тут часто використовують алітерації, емоційні вирази, запитання, цитати, заклики та інші засоби. Ці типи заголовків провокують до прочитання основного тексту.

1.  Функції рекламних заголовків

Найголовнішою функцією рекламного заголовка є реклама самого тексту. Мета заголовка: максимально привернути увагу, змусити прочитати текст далі. І тільки після того, як реципієнт продовжить читати основний текст, варто починати будити його інтерес. Інакше кажучи, рекламний заголовок – це реклама самого тексту. Таку думку підтримують М. Фортін, С. Чудакова та Д. Каплунов, який зазначає, що заголовок має «делікатно підштовхувати читача до прочитання основного тексту» [22; 23; 9, с. 41].

Існує навіть певна формула вдалої реклами «УЦБД» (російською – «ВИЖД»): увага – цікавість – бажання – дія. З неї можна побачити, що першим компонентом є саме заволодіння увагою аудиторії і ця функція повністю покладена на рекламних заголовок.

Якщо заголовок неефективний і не привертає увагу потенційного клієнта, усі інші компоненти формули, як би добре вони не були реалізовані, повністю втрачають сенс [22].

В ідеалі, хороший рекламний заголовок має приваблювати лише цільову аудиторію: немає сенсу привертати увагу всіх. Після того, як реципієнти мимоволі звернули увагу на текст, їх потрібно переводити вже в контрольоване русло – заволодіти увагою. Одним зі способів протягування читачів є рекламна обіцянка. Другий спосіб змусити прочитати рекламне повідомлення – залучення до співбесіди. Запитання можуть спантеличувати, змушувати думати і залучати до участі. Більше того, може виникнути бажання прочитати текст, а точніше – знайти в ньому відповідь на поставлене запитання [18].

У друкованій рекламі функцію привернення уваги також виконує ілюстрація, але за її відсутності вся відповідальність покладається на заголовок. Заголовок у пресі конкурує з сотнями інших, але очі читача повинні зупинитись саме на нашому.

Варто пам’ятати, що заголовок повинен привернути увагу саме потрібної цільової аудиторії. «Адресне» слово (Наприклад, у рекламі для мам слово «мама») можна виділити жирним.

Л. Подорожна пише, що привертання уваги – це не єдина, хоч і дуже важлива, функція: «Заголовок не просто має кинутись в очі, бути дотепним каламбуром, загальною, безглуздою фразою» [15].

Крім цього, заголовок повинен виконувати ще хоча б дві-три додаткові функції:

1.  Коротко повідомити про основні переваги товару. У гарному заголовку вони зрозумілі навіть без прочитання основного тексту, уже з заголовка. (Наприклад, реклама взуття «Коли нічого не муляє»).
2.  Повідомити основний мотив покупки. Рекламісти радять продавати не крем, а молодість, не йогурти, а здоров’я.
3.  Повідомити як і коли варто використовувати товар. («Нічна турбота про ваше лице» – нічний крем для лиця).

Багато рекламнків роблять заголовок лише для привертання уваги, роблячи помилку. Така реклама неефективна. До того ж, розчарований клієнт може почати негативно ставитись до бренду, якщо заголовок не відповідає основному тексту.

До вже названих функцій Б. Дурняк та А. Батюк у своїй праці «Розробка і дизайн рекламних видань» додають ще три [5]:

1.  Заголовок повинен відобразити комерційну ідею. Як вказує Д. Огілві, заголовок читають у п’ять разів частіше, ніж текст. Більшість людей читають лише рекламні заголовки. Виявляється, не заявивши про свій товар відразу ж, можна на 90% втратити шанс на успіх.
2.  Пообіцяти користь. Пообіцяти позбутись «зайвої ваги», «грипу» тощо.
3.  Продекларувати новизну. Не слід хоронити у тексті новизну. Краще заявити про неї відразу і на повну.

Висновки до другого розділу

У зв’язку з непростою природою рекламного заголовка, не існує єдиної їх класифікації. Хоча цій проблемі присвячено немалу кількість праць [5; 22; 23; 15; 18; 9]. Класифікація К. Іванової або Б. Дурняка і А. Батюка здаються нам занадто загальними, а класифікація Ф. Джефкінса навпаки надто деталізованою [8; 5; 3]. У цілому заголовки поділяють за прозорістю та за способом впливу на читача. Вивчення типів заголовків за прозорістю є менш популярним, ніж поділ їх за змістом.

Функціям заголовка присвячено менше праць, порівняно з типологією. Багато науковців взагалі виділяють лише одну-єдину функцію: привернути увагу. Хоча якщо вкладати у заголовок лише цю мету, він також не буде успішним. Крім цієї функції варто назвати ще такі: заголовок повинен відображати комерційну ідею, пообіцяти користь, дати загальну характеристику товару, розповісти про новизну та ін.

ВИСНОВКИ

Досліджуючи заголовки у друкованій рекламі, ми дійшли до таких висновків:

1.  На сьогодні не існує єдиного трактування елементів рекламного тексту, однак це питання вивчає багато науковців. За основу ми взяли класифікацію К. Іванової. Дослідниця виділяє такі елементи друкованої реклами: заголовок, підзаголовки, підпис до малюнків, слоган, логотип, основний текст. Б. Дурняк та А. Батюк додають до класифікації ілюстрації та бірку, а Ф. Джефкінс додатково визначає ціну, адресу та купон. Це є ознакою того, що науковці дивляться на рекламу по-різному, а отже, загальний аналіз різних джерел передбачає різнобічний огляд рекламного тексту.

Однак усі перераховані науковці однаково виділяють у структурі рекламного тексту заголовок. Він є найголовнішим елементом друкованої реклами, адже на нього в першу чергу реципієнт звертає увагу. Від нього залежить впливовість рекламного тексту. Якщо в рекламномі є зображення, воно також виконує на рівні з заголовком функцію привертання уваги.

На жаль, у наукових працях оминається питання структури рекламного заголовка. Один із небагатьох, хто досліджує структуру заголовків, Д. Каплунов, виділяє такі елементи:

1.  інтрига (реципієнта з самого початку потрібно вразити та здивувати);
2.  цільова спрямованість (рекламні заголовки потрібно завжди адресувати реципієнтові, не групі, а кожному. Щоб прочитавши оголошення читач зрозумів, що текст стосується його);
3.  вигідна складова (завдання цієї складової – переконати читача, що в текст дійсно є відповідь на хвилюючі його запитання).

Інші ж науковці лише подають вимоги до структури заголовка. Для створення ефективного заголовка варто враховувати усі подані вимоги, виконуючи хоча б найголовніші з них, – інакше заголовок просто залишиться поза увагою читачів.

1.  Типологія рекламних заголовків досліджується багатьма сучасними науковцями. Аналіз наукових джерел дає підстави зробити висновки, що як і у випадку зі структурою рекламного тексту та заголовка зокрема, усі виділяють різні типи.

Існують найголовніші з них, які часто повторюються. Проаналізувавши усі структури ми виявили їх і запропонували власну узагальнену типологію. Заголовки за змістом ми поділили на два типи:

1.  інформативні (повідомлення про щось нове, поради, заголовок-заява, наказ, заголовки про корисні властивості);
2.  інтригуючі (провокуючі, заголовки-ідіоми, питання).

За прозорістю заголовки поділяються на прозорі, непрозорі та сліпі. Сліпі є найменш результативними та дуже ризикованими, тому їх рідко використовують. Однак прозорі заголовки теж можуть бути не результативними, через їх банальність.

Функції рекламних заголовків менше розглянуті в наукових працях. Зокрема, часто заголовку надають лише одну, але дуже важливу функцію: привернути увагу. Однак Л. Подорожна та Б. Дурняк критикують таку теорію. Існує загроза, що заголовок, який виконує лише одну функцію, теж не буде результативним. Ці науковці наголошують на виконанні заголовком допоміжних функцій:

1.  заголовок повинен відображати комерційну ідею;
2.  пообіцяти користь;
3.  продекламувати новину;
4.  коротко повідомити про основні переваги товару;
5.  повідомити основний мотив покупки;
6.  повідомити як і коли варто використовувати товар.

Створення рекламного заголовка – непроста задача, яка потребує серйозної роботи. Варто завжди визначати, до якого типу належить цей заголовок і шукати додаткові шляхи впливу. Також заголовок варто аналізувати на його функціональність, якщо він виконує лише одну функцію, його варто змінювати на більш змістовний.

1.  
   

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1.  Владимирська Г. О. Реклама / Г. О. Владимирська, П. О. Владимирський. – К. : Кондор, 2006. – 265 с.
2.  Джо Витале (Mr.Fire). Как Написать Заголовок, Который Сразит Читателя Наповал? [Електронний ресурс] / Джо Витале / Библиотека рекламиста. – Режим доступу : http://www.lib.cc.ua/lib/ctati/kak_napicat_zfgolovor.htm.
3.  Джефкінс Ф. Реклама: практичний посібник – 2-е вид., доповнене і виправлене. / Ф. Джефкинс. – К. : Знання, 2008. – 565 с.
4.  Дмитриева Л. Создаем заголовок рекламе [Електронний ресурс] / Л. Дмитриевa. / Бизнес-журнал Bizkiev. – К., 2009. – Режим доступу : http://bizkiev.com/content/view/491/205/.
5.  Дурняк Б. В., Батюк А. Є. Розробка і дизайн рекламних видань: Навчальний посібник / Б. В. Дурняк, А. Є. Батюк. – Львів : Видавництво «Українська академія друкарства», 2006. – 315 с.
6.  Євграфова А. Заголовок як актуалізатор текстової інформації / А. Євграфова // Стиль і текст / ред. кол. : В. Різун, Н. Непийвода та ін. – К., 2003. – Вип. 4. – С. 141–149.
7.  Іванова В. Ф. Техніка оформлення газети : курс лекцій / В. Ф. Іванова. – К. : Т-во «Знання», 2000. – 108-126 с.
8.  Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. – 3-е изд., обновленное и дополненное. / К. А. Иванова. – СПб. : Питер, 2010. – 173 с. : ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
9.  Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения. / Д. Каплунов. – СПб. : Питер, 2011. – 256 с. : ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
10.   Каплунов Д. Классическая структура рекламного текста под микроскопом. [Електронний ресурс] / Денис Каплунов / Копирайтинг от А до Я Блог Дениса Каплунова. – 2012. – Режим доступу : http://www.blog-kaplunoff.ru/reklamnyj-tekst/20-klassicheskaya-struktura-reklamnogo-teksta-pod-mikroskopom.html.
11.   Картер Г. Эффективная реклама : Путеводитель для малого бизнеса. / Г. Картер. – М. : МТ-Пресс, 2001. – С. 41–55.
12.   Коваленко А. М. Прагматичний аспект функціонування іронічного заголовка (на матеріалі англомовного тижневика Newsweek) / А. М. Коваленко // Вісник Черкаського університету / ред. кол. : І. І. Кукурудза та ін. – Черкаси. : Вид. відділ ЧНУ ім. Б. Хмельницького, 2004. – Вип. 59. – С. 107–116.
13.   Крэнделл Р. 1001 способы успешного маркетинга, даже если вы ненавидите продавать: методические рекомендации / Р. Крэнделл. – М. Фаир-Пресс, 2001. – 496 с.
14.   Огилви Д. 13 замечаний Огилви о заголовках [Електронний ресурс] / Дэвид Огилви / Aloha. – Режим доступу : http://www.aloha.kiev.ua/Kak-pisat-pravil-nye-zagolovki-i.html
15.   Пoдopoжная Л. В. Заголовки в рекламных объявлениях [Електронний ресурс] / Л. В. Подорожная / Деловой мир, 2011. – Режим доступу: http://delovoymir.biz/ru/articles/view/?did=12133.
16.   Реклама: внушение и манипуляция: медиаориентировочный подход / редактор-составитель Д. Я. Райгородский. – Самара : ИД «Бахрам-М», 2001. – 752 с.
17.   Реклама: палитра жанров / В. В. Ученова, С. А. Шомова, Т. Э. Гринберг, К. В. Конаныхин. – М. : РИП-холдинг, 2003. – 100 с.
18.   Реклама: принципы и практика. Часть 3. [Електронний ресурс] / good-reklama.ru Все про хорошую рекламу. – 2010. – Режим доступу: http://www.good-reklama.ru/princip3/295.html
19.   Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга / Е. В. Ромат. – Х. : Студцентр, 1995. – 214 с.
20.   Сапенько Р. Искусство рекламы в современной культуре / Роман Сапенько. – К., 2005. – 295 с.
21.   Тимошик М. Книга для автора, редактора, видавця: Практичний посібник. – Третє вид., виправлене. / М. Тимошик. – К. : Наша культура і наука, 2010. – С. 297–300.
22.   Фортин М. Важность Рекламы Для Рекламы (Заголовок) ? [Електронний ресурс] / Михель Фортин / Библиотека Internet-Бизнесмена. – Режим доступу : http://www.infowind.ru/article.php?id=46.
23.   Чудакова С. Заголовок – это реклама вашего текста [Електронний ресурс] / Светлана Чудакова / Анна Левинсон CEC / Режим доступу : http://www.annalevinson.com/promotion/zagolovok.html.
24.   Шевченко В. Е. Оформлення сучасного газетного видання / В. Е. Шевченко // Наукові записки Інститут журналістики / ред. кол. : В. Різун та ін. – К., 2003. – С. 147–177.
25.   Шельмин Е. Какие бывают рекламные заголовки? [Електронний ресурс] / Евгений Шельмин / Школа Жизни.ру. – 2006. – Режим доступу : http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-1966/.
26.   Як написати заголовок рекламного тексту? [Електронний ресурс] / Завод реклами Фішка. – 2010. – Режим доступу : http://fishka-plus.com.ua/blog/jak-napysaty-zagolovok-reklamnogo-tekstu.html.