6203

Реклама как вид маркетинговой коммуникации в журналистике

Реферат

Маркетинг и реклама

Реклама как вид маркетинговой коммуникации в журналистике Существует великое множество определение рекламы. По мнению Ф. Котлера реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распростр...

Русский

2012-12-30

105.5 KB

8 чел.

Реклама как вид маркетинговой коммуникации в журналистике

 Существует великое множество определение рекламы. По мнению Ф. Котлера «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».  В «Словаре иностранных слов» она трактуется как происшедшее от французского reclame и от reclamare - выкрикивать - латинского происхождения  « 1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создание спроса на эти товары, услуги т.п.; 2) распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности». В законе «О рекламе РК» приводится следующее определение «реклама -  распространяемая и размещаемая в любой форме, при помощи любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам и способствовать их реализации».

Реклама стала средством коммуникации, интегрирующее коллективное сообщество. Первой формой рекламной коммуникации по праву можно назвать изобразительное искусство. Орнаменты, скульптура, росписи на стенах, рисунки на скалах, графические символы, все эти и другие подобные элементы искусства несли в себе богатую рекламно-информационную нагрузку. Искусство всегда было включено в рекламу как смысл, система ценностей, культурных образцов, эстетических установок и способов преобразования предметной реальности.

Не вызывает сомнений, что в древний период искусство передачи информации о продукции было лишено эффекта убеждения, поскольку не было массового производства и потребления и, следовательно, не было необходимости в стимулировании сбытом.

Широко развиваются устные формы распространения информации. Одним из древних установлений государственной власти можно назвать введение официальной должности глашатая, который сообщал населению общезначимую информацию. Зачастую эта информация тесно переплеталась с рекламным сообщением. Ораторы играли важную роль в формировании общественного мнения, и большей частью ораторским искусством пользовалась политическая реклама. Но устная речь была малоэффективной в сравнении с письменным информированием в больших государствах древности.

Следующим этапом становления и развития рекламной деятельности стало появление письменности, которая служила и служит по настоящее время одной из основных форм маркетинговой коммуникации. Письменная реклама прогрессирует как вид социально-культурной деятельности.

Обращение к знаковому письму было связано с нарастанием сложности в экономических и политических отношениях родоплеменных сообществ и усилилось в период формирования государственности. Появилась необходимость фиксировать товары, налоги, учетные и обменные операции. Одним словом политические и экономические потребности, повышение интеллектуальных и культурных возможностей общества способствовали зарождение печатного слова.

Реклама расширила свои возможности: на смену существовавшим ранее ограничениям в устном сообщении - быстротечность, иногда трудная запоминаемость, одноразовость контакта, короткие расстояния - пришла эффективная письменная коммуникация. Информация сохранялась на бумаге и во времени, в больших объемах и в более прогрессивных формах передачи сообщения, осуществлялся большой охват аудитории.

Рукописные издания существовали уже в античном  мире, и это были первые проявления журналистики, как социального института. Бумага, впервые полученная в Китае в I – II веках нашей эры сначала попала в Японию (VI век), затем в Х веке оказалась в Европе и на Руси.

Исторические данные свидетельствуют о том, что в VIII-XII веках нашей эры Великий шелковой путь - трансконтинентальный маршрут, связывающий Китай со странами Ближнего Востока и Европы, проходил через земли Южного Казахстана и Семиречья. Так на территории современного Казахстана наряду с шелковыми тканями появилась и бумага.  Есть предположение что, выделка бумаги связана с производством шелка, так как в состав бумажного сырья входят отходы шелкового производства. Караванный маршрут, способствовал развитию торговли, коммерческих сделок, обмену товаров. Обилие западных и восточных товаров обусловило появление рекламы в этих местах.

Развитие производства и рост товарооборота требовали оперативной передачи новостей, и это стало возможным благодаря изобретению в 1450 году в Германии печатного станка Иоганном Гуттенбергом. В XVII веке появились первыми печатные издания, это были книги религиозного содержания, затем стали выпускаться газеты. Вскоре вышел в свет первый журнал «Journal des Swavants» («Журнал ученого») в 1655 году в Париже. Первое рекламное объявление в печати появилось в 1478 г. на английском языке. В конце XVIII века американские редакции газет стали предоставлять печатную площадь под платные объявления, то есть рекламу. Широкое распространение газетная реклама получила в ХIX веке. Вначале это были небольшие объявления, полосы в периодической печати, а затем – отдельные рекламные издания. Информация нужна была всем: политикам и электорату, производителям и потребителям, работодателям и рабочим, деловым людям и домохозяйкам, пожилым людям и детям.

Реклама как самостоятельная индустрия возникла в силу воздействия экономических и политических факторов. Потребность древнего общества в коммуникациях - получении информации о необходимых предметах и коммерческий обмен способствовали зарождению рекламы. Первым изданием казахской печати считается газета «Туркестан уалаятынын газеты», издававшаяся с апреля 1870 года в Ташкенте. Город Ташкент был в то время центром Туркестанского генерал-губернаторства. «Туркестан уалаятынын газеты» было приложением к «Туркестанским ведомостям», выходившим на русском языке с 1870 по 1918 годы с сообщениями о правительственных и административных распоряжениях Российской империи. Газета «Туркестанские ведомости»  была сторонником развития капиталистических отношений, частного предпринимательства и рекламировала «богатейшие возможности Семиречья и Сыр-Дарьинской области для земледелия,  различного рода промыслов.

Главной причиной появления печатных периодических изданий на определенном этапе общественного развития была потребность не столько в политической информации, сколько в экономической. Купцы нуждались в сведениях о стоимости товаров на рынках в городах своей страны и других государств. Финансисты – в данных о ситуации на первых международных биржах, о соотношении стоимости денег, чеканившихся на монетных дворах в столицах европейских государств. Фабрикантам требовалась информация, где и за какую цену они могли приобрести новые станки для своих предприятий и где они могли выгоднее продать их продукцию». И в то же время, автор не отрицает зарождение печати и как «средство управления обществом и государством» и «эффективный инструмент идеологической борьбы.

Если обратиться к опыту зарубежных стран, то расцвет развития рекламы, например в Великобритании, приходится к концу XVIII века. В 1797 году рекламная деятельность была обложено налогами как одна из доходных профессии. В те времена в функции рекламиста входила покупка свободных площадей в газетах и журналах. В 1848 году было зарегистрировано около 1,9 млн. рекламных объявлений, тогда как в 1800 году – 1,5 млн.

Первой официальной организацией, занимающаяся рекламной деятельностью в Казахстане была созданная в 1951 году «Реклама и торговое оборудование», которая затем была переименована в «Казторгрекламу». До 1981 года данная организация входила в состав «Союзторгрекламы». В 90-х годах прошлого столетия казахстанский рынок был насыщен импортной продукцией, в связи, с чем стал активно развивался рекламный бизнес и значение рекламной информации усилилось. Это случилось по ряду причин: во-первых, усиливаются информационные потребности людей в результате усложнения общественного поведения и, во-вторых, реклама не только сообщение с конкретным содержанием, а экономическая категория и имеет рыночную оценку. Возникает рекламный рынок, на котором информация продается и покупается, а операции с информацией приносят убытки или прибыль.

Как известно, маркетинговые коммуникации могут стоить больших затрат и не приносить хорошего результата или, напротив, быть малобюджетной, но эффективной и результативной. «Иногда бывает достаточно всего одного слова, чтобы реклама «заиграла» - считает автор книги «Маркетинг на 100%» И.Манн.- Мне  очень нравится история на эту тему. Весна. Распускаются цветы, поют птицы. В разных концах парка сидят двое нищих. Один держит табличку, на которой написано «Я слепой», и в шляпе у него лежит всего лишь несколько монет. А у другого шляпа полным-полна денег. Потому что он держит в руках табличку с надписью: «Весна. А я слепой!». Что бы вы ни придумывали, важно найти «изюминки», помогающие «зацепить» потребителя и сделать продукты или рекламу отличающимися от других».

По итогам проведенных исследований относительно возможностей маркетинговых коммуникаций доказывает, что в рекламе наибольшая повторяемость контакта с покупателем. Кроме того, реклама характеризуется высокой степенью внедряемости в сознание покупателя и запоминаемостью сообщения, хорошим охватом аудитории и сравнительно небольшой стоимостью одного контакта с потенциальным покупателем. К недостаткам рекламного обращения исследователь относит низкую реакцию на запросы покупателей и получение заказа. Однако рейтинг рекламы как элемента маркетинговой коммуникации достаточно высок.

Задачей рекламы является предложение значимого одного или нескольких аспектов и особенностей продукции, необходимого или это возможно станет необходимым для потребителя. Большинство рекламных обращений сегодня имеют откровенно навязчивый характер или однотипны и схожи, не интересны: без «шарма» и «изюминки». Это происходит зачастую из-за того, что блестящие и оригинальные идеи отвергаются заказчиками рекламы или ответственными лицами за рекламную кампанию.  Значение рекламы заключается в том, что она:

  •  влияет на формирование сознания, взглядов и мнений людей,
  •  влияет на экономику в целом и развитие ее сфер,
  •  тесно связано с информационной сферой и журналистикой.
  •  расширяет профессиональные возможности специалистов, формируя более широкий интеллект.

По сути дела рекламный процесс возможен тогда, когда в него вовлечены три коммуникатора: обладатель товара, потребитель и между ними средство передачи информации. Обладатель товара или производитель продукции является  рекламодателем, который оплачивает каналу распространения информации.  Каналами передачи рекламного сообщения могут быть: телевидение, радио, периодические издания, Интернет, наружная реклама, витрины магазинов, «бегущая строка», директ-маркетинг, промо-акции, билборды, художественная литература, художественные фильмы и авторские передачи и пр. Кроме того, рекламное сообщение несут в себе сувенирные предметы: ручки, брелки, календари и т.п.

Как показывает практический опыт, организация рекламной кампании должна начинаться с поэтапного комплексного планирования мероприятий:

  •  определение целей рекламной кампании,
  •  выявление потенциальной аудитории,
  •  определение тематической и жанровой особенностей рекламного сообщения,
  •  политика ценообразования,
  •  медиапланирование: на каком канале, в какое время, с какой периодичностью будет передана рекламная информация,
  •  создания рекламных обращений – уникального предложения,
  •  оценка эффективности рекламной кампании.

Рекламой пользуются для формирования долговременного образа организации, фирмы (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно- пропагандистская реклама). Кроме того, Реклама подразделяется на информативную, увещевательную, напоминающую, сравнительную, подкрепляющую. Задача информативной рекламы — рассказать рынку о новинке или новых применениях существующего товара, информировать об изменениях его цены, рассеять опасения потребителей. Обращение к увещевательной рекламе необходимо, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, побудить купить конкретный товар, не откладывая. При этом подчеркивается какая-то одна его черта... Например, при рекламе импортного шоколада «Сникерс» — орехи и толстый-толстый слой шоколада; «Баунти» — мягкий вкус кокоса; «Милки вэй» — с молочной начинкой; «Твикс» — две палочки хрустящего печенья... Увещевательные объявления часто смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки путем сравнения ее с другой в рамках данного товарного класса (к примеру, реклама дезодоранта, зубной пасты, автомобилей и т.п.).  Напоминающая реклама призвана напомнить потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшее время, подсказать, где можно купить товар, удержать последний в памяти потребителей в периоды межсезонья. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора (обычно делается это путем публикации восторженных отзывов читателей или телезрителей о приобретенном товаре).

В практике используется еще большее количество видов рекламы. К ним относятся:

— престижная, или фирменная (о достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов);

— информативная (о товаре на первой стадии его жизненного цикла);

— агрессивная (на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию, активно доказывать преимущества товара рекламодателя: его высокие качества и сервис, безопасность, экологическую чистоту и т.д.);

— превентивная (чтобы подорвать позиции конкурентов, расходуется больше средств, чем оптимально обусловлено);

— защитная, или корпоративная (рекламируется фирма за содействие ею реализации правительственных программ социально-экономического развития, создается представление о фирме как организации-патриоте; при этом в рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работы фирмы и предоставляют ей льготы на лицензии, кредиты, страхование);

— однородная (одинаковая в различных точках сбыта, что позволяет экономить на проведении рекламных кампаний);

— неоднородная, но не противоречащая единой концепции рекламы (так, рыбная продукция рекламируется в центре России иначе, чем на морских побережьях страны).

В Законе РК «О рекламе» введены в оборот такие понятия, как ненадлежащая реклама и контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, чтобы ликвидировать вызванные ею нежелательные последствия. К ненадлежащей Закон относит недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную рекламу. Недобросовестной является реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламного товара с однотипными товарами конкурентов; вводит в заблуждение самих покупателей, не сообщая им существенной информации. Недостоверная реклама дает ложные, не соответствующие действительности сведения о важнейших характеристиках товара, его цены, сроков службы, гарантии, условиях доставки, возврата, ремонта, обслуживания, не подкрепленные документально термины в превосходной степени: «самый», «лучший», «абсолютный», «единственный». Неэтичная реклама содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объекты искусства, государственные символы (флаги; гербы, гимны), какую-либо деятельность, профессию, товар. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель или распространитель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Закон не допускает использования ненадлежащей рекламы во всех ее видах.

Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино, на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Есть и наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ мейл»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов — потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики — это тоже «директ мейл».

У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки.

«Директ мейл»: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности».

 Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция; но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

 Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.

 Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения, звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

 Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

 Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.

Телереклама строится на видеообразах, радиореклама — на аудиообразах. Однако здесь следует учитывать программу телепередач, то, что во время телесериалов число радиослушателей резко сокращается. Рекламные ролики лучше всего располагать в блоке со специальными передачами. Реклама в прессе не имеет возможности показать товар. Но она рассчитана на любого потребителя, ею может воспользоваться и солидная фирма, и частное лицо. Все эти особенности каналов или средств рекламы, должны учитываться работниками рекламных агентств, сотрудниками отделов маркетинга коммерческих фирм, а также редакциями средств массовой информации при планировании и проведении рекламных кампаний.

Товар имеет жизненные этапы с момента появления на рынке до исчезновения в небытие. Размещение рекламных сообщений и PR- публикации в СМИ зависит от жизненного цикла товара. Существует четыре этапа жизненного цикла товара: выведение на рынок, рост, зрелость и упадок. И на определенном этапе жизни необходимы соответствующие маркетинговые коммуникации. Так, момент внедрения характеризуется информированием потребителей и здесь необходимы PR и рекламные коммуникации, кроме того, стимулирование продажи. Этапы роста и развития знаменуется расширением потребительского рынка и отстаиванием своей позиции среди конкурирующих компаний. Здесь нет необходимости в стимулировании сбытом,  нужна напоминающая реклама. На стадии зрелости наблюдается активная рекламная кампания и пассивный интерес к товару, поскольку рынок уже насыщен подобной продукцией. Конечный пункт – это его упадок, старение и уход с рынка. Здесь применяется активное стимулирование продажи. Хотя практика показывает, когда товар находится на стадии старения, даже с помощью рекламной кампании трудно повлиять на увлечение спроса и продажи. Бесспорно, бывают случаи, где имело место возрождение продукции.

Жизненный цикл услуги в среднем в пять раз больше дольше, чем товара. Для товара жизненный цикл – 2-3 года, для услуги – 15 лет. Чтобы продлить жизненный цикл товара нужно добавить к нему услугу.  Основываясь на рекламных материалах в средствах массовой информации, можно пронаблюдать каждый из названных этапов. На примере новых кредитных линии, паевых фондах, пенсионных и других услугах Казкоммерцбанка опубликованы  ряд рекламных статей в газетах «Время», «Аргументы и факты Казахстан» и «Караван».  Первый этап выведения на рынок, то есть своеобразная презентация нового предложения от «Казкоммерцбанка» начался с параллельных рекламных публикаций в конце апреля 2007 года в еженедельниках «Караван» и «Время». Так, в статье под заголовком «Барьер взят» («Караван» от 12.04.07) говорится о проведении маркетингового исследования по вопросу кредитования у населения, выяснилось о неосведомленности  состоявшейся и потенциальной аудитории о полноценных услугах банка и возможностях клиента. Опрос позволил «определить наиболее характерные заблуждения. К примеру:

  •  кредит – это психологическая кабала;
  •  в одном банке нельзя взять сразу несколько кредитов;
  •  без первоначального взноса кредит не получишь;
  •  депозиты могут открыть только богатые или пенсионеры;
  •  договор с банком не расторжим;
  •  услуги Казкоммерцбанка - только для людей с высокими доходами…».

Топ-менеджеры банка в тексте опровергают данный факт и доказывают обратное.

Далее уже предлагаются конкретные услуги, например, в статье «Не жизнь в кредит, а кредит на жизнь» («Караван» от 03.05.07.) излагаются основные преимущества новой кредитной линии «KAZKOM», возможность получения займа без затруднении для клиента, указаны контактные телефоны справочных служб и адреса новых отделений банка. Услуга по выплате пенсий и пособий «Корпе» («Корпе» - Ваша удобная пенсия» «Караван» от 10.05.07) говорит о том, как разнообразна целевая аудитория банка и для каждой группы предлагаются ценные и выгодные предложения. На этом этапе необходимо максимально информировать возможных потребителей, поэтому денежные затраты на продвижение предоставляемой услуги наиболее высокие, чем на других этапах. Дополнительным средством для привлечения покупателя здесь служит проведение акции, которая предлагает клиентам оформить данную кредитную линию без оплаты комиссии за организацию до определенного срока.

Агрессивная реклама от «Казкоммерцбанка» с различными предложениями также относится к одной заранее спланированной маркетинговой стратегии на этапе выведения на рынок товара или услуги, направленной на привлечение новых клиентов и акцентировании их внимания на новых видах услуг банка.  После содержательных и полноценно раскрывающих значение паевых инвестиционных фондов (ПИФ) статей на страницах «Аргументы и факты Казахстан», «Караван» и «Время», опубликованы ряд рекламных сообщений о первом ПИФе «Альтернатива депозитам», созданного управляющей компанией «Казкоммерц Инвест». Так, в рекламном материале «Начните управлять деньгами» говорится о выгодности и прибыльности вложения денег в названный паевый инвестиционный фонд. И рядом с рекламным материалам помещен отклик одного предпринимателя с конкретными цифрами и расчетом: когда деньги у него лежали дома, определенную сумму «съела инфляция» и,  если теперь их вложить в паевый фонд «можно не только защитить их от инфляции, но и заметно увеличить». («Аргументы и факты Казахстан» № 14, 2007).

Реклама специальной программы кредитования - бизнес-экспресс кредиты для развития частного бизнеса под броским названием «Капитанам своего дела» («Караван» от 30.03.07) также расширяют целевую аудиторию банка.

Этап роста характеризуется ростом числа потребителей, в случае с банком – увеличением числа новых вкладчиков. И здесь на газетных страницах появляется только акцентирующая реклама, например, «KAZKOMa» с ключевой фразой «Без лишних слов» («Время» от 10.05.07, «Караван» от 26.04.07); «Капитанам своего дела» со слоганом «Сезон охоты на кредиты» («Караван» 03.05.07- 06.05.07; «Время»  05.04.07 - 26.04.07, «Аргументы и факты Казахстан» № №14 -17); «Альтернатива депозитам» с убедительной цифрой 39,83 % увеличения дохода («Время» 03.05.07 – 05.04.07, «Аргументы и факты Казахстан» №№15-17); «Свобода» - («Время» 19.04.07 - 03.05.07; «Аргументы и факты Казахстан» №№ 15-17).

Отчеты о проведении акций среди вкладчиков определенных депозитов, где разыгрываются крупные призы, напоминают о существовании банка и дополнительно привлекают внимание потенциальных клиентов. На примере статьи «Казкоммерцбанк: будьте хозяевами!» мы видим преимущество банка, когда, не ожидая того, можно стать участником акции среди вкладчиков и стать хозяином жилья или автомобиля или др. («Караван» от 03.05.07).

Этап зрелости, при котором темпы сбыта продукции замедляются, характеризуется уменьшением воздействия рекламной кампании. Здесь возможны отдельные эксклюзивные предложения, например, в рамках «Казкоммерц Инвест», которые планомерно охватят новые сегменты рынка.

Этап упадка не грозит предложениям от «Казкоммерцбанка» пока банк проводит мониторинг рынка, постоянные интересные акций, изучает предложения конкурентов. На сегодняшний день услуги банка остаются актуальными и популярными среди вкладчиков.

Значение того или иного рекламного сообщения разнообразно. Существует следующее применение рекламы:

  •  престижная реклама выстраивает долговременный образ организации;
  •  реклама марки выделяет конкретный марочный товар;
  •  рубричная реклама, когда речь идет о продаже, услуге или событии;
  •  реклама распродаж по сниженным ценам;
  •  разъяснительно-пропагандистская реклама в случае отстаивания конкретной идеи.

Рекламная кампания может быть ровной, нарастающей и нисходящей в зависимости от состояния продукции на рынке. Если реализация товара оправдывает затраченные средства и приносит прибыль, то рекламные сообщения публикуются одного размера и с одинаковой периодичностью. Это ровная рекламная кампания. Когда же публикации печатаются в более престижном и многотиражном издании после использования средне тиражных газет, более того, подключаются радио и телевизионные  рекламы, значит это нарастающая кампания, работающая над усилением воздействия на аудиторию. И последняя, если товар не залеживается на складе и не нуждается в активном маркетинговом воздействии, это нисходящая кампания.

Эффективность рекламы зависит не столько от тиража и популярности СМИ, сколько от аудитории, на которую рассчитан данный медианоситель и цели рекламного сообщения. Цели маркетинговой кампании могут быть разными: известить о появлении продукта (организации) либо рассказать о качествах, напомнить и укрепить либо опровергнуть недостоверную информацию и пр. Если говорить о рекламе на страницах периодических издании, то в газете рекламное сообщение имеет больше рационалистический характер и исключительно коммерческое содержание. Тогда как в журналах реклама рассчитана на психологию человека, поскольку акцентируется на нематериальные ценности товара, такие как ощущения и эмоции. К тому же глянцевая продукция расширяет возможности цветовых решений, калорийности образов, качества передачи отдельных деталей. Недостатком рекламы в печатных изданиях являются короткая  продолжительность воздействия на потребителя и относительно узкий охват потребительской аудитории.

При планировании рекламной кампании в журналистике необходимо учитывать специфику каждого СМИ, знать конкретные цифры: тираж, охват целевой аудитории и его рейтинг.  Но эффективность рекламы зависит не только от тиража и популярности СМИ, еще от аудитории, на которую рассчитан данный медианоситель и цели рекламного сообщения.

Немаловажным для создателей рекламы является знание психологического воздействия цветовых акцентов в рекламном сообщении на потребителя. Психологи и психиатры на базе цветовых предпочтений делают выводы о характере человека, его склонностях, складе ума, психическом состоянии ми состоянии здоровья. Цветовые предпочтения основываются на базе сформировавшихся ассоциаций и напрямую зависят от национальных традиций, образования, темперамента и пола. Некоторые исследователи говорят, что цветовые предпочтения – это биологически врожденные особенности и даже зависят от гороскопа человека. Дети обычно предпочитают яркие цвета: красный, синий, желтый, ярко-розовый, бирюзовый, - а вот цвета, которые не подходят под выбранную гамму, вызывают у него неподдельный интерес. С возрастом цветовое предпочтение меняется, обычно люди начинают отдавать предпочтения холодным тонам.

В процессе маркетинговой кампании в соответствии с характером рекламируемого продукта определяется наиболее соответствующий ему цвет, который  более всего предпочитает целевая аудитория. Зная характер потребителя, можно представить рекламное обращение в привлекательном для него цвете. Цвет влияет на эмоциональное состояние человека, он содействует более эффективной демонстрации потребительских качеств товара.

Например, известно, что белый цвет предпочитают люди с развитой интуицией и воображением, спокойные и миролюбивые, мечтательные и зачастую верующие и религиозные. Но эти люди склонны к быстрым внутренним изменениям. Страстные, властолюбивые, жизнелюбивые, целеустремленные люди склонны к выбору красного цвета. Лидеры по натуре, они довольно вспыльчивы и скандальны, и в то же время могут быть очень нежными и мягкими. Увлекаются экстримальным спортом, охотой, автомобильными гонками. В розовом цвете видят мир люди мягкие, нежные, мечтательные, спокойные. Они любят домашний уют, комфорт, менее склонны к прогулкам на природе, походам, активному отдыху. Те, кто предпочитает голубой цвет, чаще всего, являются путешественниками, военными, моряками, ищущими приключения. Они стремятся к знаниям, религиозны, любят детей. В большинстве их любимый вид спорта – аристократический - верховая езда. Целеустремленные и энергичные, они могут стать успешными и очень богатыми. Любят быть в центре внимания и жаждут признаний, многие становятся артистами. Светло-голубой цвет ассоциируется с женственностью, материнством, безопасностью и прочными семейными отношениями. Они мечтательны, романтичны, общительны, дружелюбны и щедры. Тяжело переносят одиночество и разлуку, чтят традиции. Они очень обаятельны и обладают прекрасными душевными качествами. Чаще всего эти люди занимаются политикой, религией, общественными объединениями.

Коричневый цвет любят уравновешенные и обстоятельные, стойкие и бережливые и аккуратные люди. Они предпочитают одиночество и покой, стремятся к власти, верны друзьям и уверенны в себе, малоэмоциональны. Их беспокоят общечеловеческие вопросы, политическая ситуация и миротворчество. Обычно коричневый цвет любят люди достаточно зрелого возраста. Любители серого цвета скрупулезны, тщательно и непредвзято анализируют ситуации и поступки, порядок во всем: вещах, мыслях, планах, отношениях, жизни. Они близки к гуманитарным наукам, медицине, математике, физике и технике. Возможно, они скучноваты, но это действительно творческие личности. Эти люди легко переносят разочарования.  Светло-серый оттенок привлекателен для людей умных и рассудительных, быстрых и неугомонных, открытых и дружелюбных. Но они достаточно сложны в общении, так как совершенно не терпят никаких ограничений. Поэтому стараются избегать трудностей и не усложнять себе жизнь. Они рассеяны, и поэтому им сложно сконцентрировать свое внимание на чем-то надолго. Также их характеризуют как робких, интеллигентных и коммуникабельных личностей. В рекламе серый цвет выполняется в виде черно-белой фотографий. Чаще всего этот цвет применяют в социальной рекламе.

Темно- зеленый цвет предпочитают упрямые и настойчивые люди. Они могут стать талантливыми архитекторами. Они скрытны, обладают эстетичностью взглядов, что позволяет им достичь духовного и материального богатства в случае благоприятной ситуации. Им чаще других не хватает настоящих друзей. Те, кто любит сочетание темно-зеленого с золотым – цвет банкиров – обеспечивают себе материальную устойчивость, они солидны, респектабельны, ценят покой и природу. Светло-зеленый цвет привлекает внимание мягких людей, склонных к дипломатии и сотрудничеству. Им присуще чувство справедливости, доброжелательности и партнерства. Они обязательны, пунктуальны и умны, открыты и общительны, умеют говорить именно то, чего от них ждут. Но совершенно не умеют никому ни в чем отказывать. Светло-зеленый цвет олицетворение молодости, весны, мимолетного счастья. Использование глубоко зеленого цвета встречается в рекламе банковских услуг.

Желтый цвет близок творческим, властолюбивым, трудолюбивым, сильным волей и духом людей. Они могут преуспеть в науке, бизнесе и искусстве. Эти люди умные и чувствительные, открытые и щедрые, настойчивые и терпеливые, могут сами себе создать яркие мгновения жизни. Пользуются уважением друзей и коллег. Но из-за своей надменности они зачастую провоцируют зависть окружающих. Жизнелюбивый и активный цвет. Необычными, креативными, неординарными, стремящимися к свободе, независимости и пространству выглядят любители фиолетового цвета. Им важна духовная сторона жизни, в которой они очень нуждаются. Эти люди умны от природы, интеллектуальны, но крайне слабы здоровьем. Интересуются паранормальными явлениями, таинственным, необъяснимым и стараются объяснить эти явления. Не боятся опасностей, например высокой скорости.

Черный цвет устраивает людей, готовых к борьбе, страстных и вспыльчивых, эмоциональных и экстремальных. Черный цвет олицетворение бунта, стихии, ночи. Любители черного цвета часто проигрывают и глубоко страдают из-за то, что переоценивают свои силы, идут напролом несмотря на опасность. Черный – цвет дорогой продукции.

Кроме вышесказанного необходимо еще отметить, что существует аудитория, следящая за тенденцией модных оттенков. Как известно, мода имеет свойства быстро меняться: если в этом месяце моден один цвет, в следующем – может быть другой. Несмотря на это, мужчины и женщины, предпочитающие одеваться в ультрамодные цвета или иметь аксессуары, технику, автомобили или даже, стремятся не упустить модные нововведения и даже могут поменять дизайн и интерьер квартиры под нынешний модный цвет. Безусловно, эти люди составляют небольшую аудиторию целевого рынка, тем не менее, стоит взять во внимание их характеристику при составлении маркетинговой кампании. Лидеры модных цветов самостоятельны, активны, легко идут на любые эксперименты, любят риск и перемены, и если нет перемен в жизни, могут их спровоцировать и создать. Как правило, эти люди материально независимы и могут позволить себе различные эксперименты с цветами и оттенками. На них рассчитаны ультрамодные оттенки, например  упаковки, декоративная косметика, краски для волос, галстуки с дикими расцветками и яркие рубашки. Разумеется, нельзя использовать цветовое сегментирование как единственно надежное средство позиционирования товара. Рекомендуется сочетать его с традиционными методами сегментирования рынка, что поможет «построению более четкой и персонифицированной маркетинговой стратегии.  

В телевизионной рекламе используются такие аудиовизуальные элементы  как речь синхронная  или  закадровая, различные шумы, музыка. Роль музыки в звуковой партитуре может колебаться от простой красочности до равноправного элемента экранной эмоции, от незатейливых ритмических акцентов до полноценной, практически речевой, семантической нагрузки. О роли музыки в звуковой партитуре стоит сказать еще и в контексте ее соотношения с шумами. Шум более конкретен, музыка более абстрактна. Шум, к тому же, намного более информативен по ассоциациям. Поэтому некоторые деятели рекламного искусства предпочитают «комментаторскому» музыкальному оформлению – естественное, шумовое… Будет уместно напомнить о довольно распространенной ошибке многих телевизионщиков – так называемой «музыкальной перегрузке, когда в звуковой партитуре музыка логически не обоснована, когда она лишняя. Ярким примером музыкальной перегрузки может служить цикл телеочерков, где непрерывно звучащая музыка намного превышает длину речи ведущего, и внутрикадровых шумов. Дело в том, что музыкальная пауза – сильнейшее средство динамики, и без нее драматургия произведения становится чересчур нагроможденной, слишком тяжеловесной. Телепередача теряет свою привлекательность, ухо зрителя не выдерживает такого звукового напора, на пульт телевизора нажимается кнопка другого телеканала. Происходит это потому, что нарушается соотношение музыкального оформления, речи и шумов.

Жанровой особенностью лозунгов являются краткость, звучность, образность и доступность широкой аудитории. PR–текстам характерны информационность, оперативность, отсутствие индивидуализации автора (как правило, PR–тексты не подписываются), письменные и устные формы речи, что позволяет говорить о лозунгах как о PR-коммуникации. Слоган – «рекламная формула, рекламный лозунг, содержащий краткую, легко воспринимаемую и эффектно сформулированную рекламную идею» (Пр-сл с.33). Основные функции слогана: резюмировать рекламное сообщение, связывать между собой отдельные сообщения и формировать сеть единообразных постоянных элементов, обеспечивающих эффект узнаваемости. Слоганы чаще всего используются в рекламном деле, а лозунги – в политической сфере. И слоган и лозунг рассчитаны на моментальное воприятие. Удачные лозунги и слоганы общепонятны, броски, кратки и легко запоминаются. А различаются они в плане синтаксической организации текста: слоган состоит из двух частей, разделенных тире или двоеточием и могут носить нейтральный характер, а лозунги являются призывом к определенному действию. Слоган концентрирует внимание человека, создает в его сознании положительный образ даже тогда, когда он еще не знает о «продвигаемом» продукте.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

50933. Метод Гауса рішення системи лінійних рівнянь, складання алгоритму 48.5 KB
  Мета. Навчитися вирішувати системи лінійних рівнянь методом Гауса, скласти алгоритм. Устаткування: папір формату А4, ручка, програмне забезпечення , ПК.
50934. Метод Крилова побудови власного багаточлена матриці 61.5 KB
  Мета. Навчитися знаходити власний багаточлен матриці методом Крилова. Устаткування: лист формату А4, ручка, програмне забезпечення Borland C++
50936. Знаходження власних чисел і векторів матриці по методу Крилова 60.5 KB
  Мета: навчитися знаходити власні числа і вектори матриці по методу Крилова. Устаткування: лист формату А4, ручка, С ++. Хід роботи Правила техніки безпеки Теоретичні дані Індивідуальне завдання. Знайти одне з власних чисел і відповідний йому власний вектор матриці А по методу Крилова (використати результати лабороторної роботи № 18).
50938. Знаходження розвязку системи лінійних рівнянь методом ітерацій, складання алгоритму 43.5 KB
  Мета. Навчитися вирішувати систему лінійних рівнянь методом ітерацій с заданою точністю, скласти алгоритм. Устаткування: папір формату А4, ПК, С++. Хід роботи Правила техніки безпеки Теоретичні дані Індивідуальне завдання. Методом ітерацій вирішити систему лінійних рівнянь з точністю до 0,001, визначивши число ітерацій к.
50940. Знаходження розвязку системи лінійних рівнянь методом Зейделя 39 KB
  Мета. Навчитися вирішувати систему лінійних рівнянь методом Зейделя с заданою точністю; скласти програму. Устаткування: папір формату А4, ПК, ПЗ С++ Хід роботи Правила техніки безпеки Теоретичні дані Індивідуальне завдання. Методом Зейделя вирішити систему лінійних рівнянь з точністю до 0,001.
50941. Знаходження розвязку системи лінійних рівнянь методом Зейделя 45.5 KB
  Мета: Навчитися вирішувати систему лінійних рівнянь методом Зейделя с заданою точністю; скласти програму. Методом Зейделя вирішити систему лінійних рівнянь з точністю до 0001. У чому суть методу Зейделя Які формули метода Зейделя У якому випадку ітерації по методу Зейделя зходяться Як оцінити похибку наближень коренів системи лінійних рівнянь по методу Зейделя У чому відмінність розрахунків наближеного рішення системи лінійних рівнянь...