6262

Потребители и рынки

Реферат

Экономическая теория и математическое моделирование

Потребители и рынки Модель поведения потребителей. Характеристика потребителей. Потребительский рынок. Рынок предприятий. Любой фирме для обеспечения коммерческого успеха необходимо: выяснить конечного п...

Русский

2012-12-31

110 KB

5 чел.

Потребители и рынки

  1.  Модель поведения потребителей.
  2.  Характеристика  потребителей.
  3.  Потребительский рынок.
  4.  Рынок предприятий.

<1>

Любой фирме для обеспечения коммерческого успеха необходимо:

  1.  выяснить конечного потребителя, его нужды и желания;
  2.  понять, чем руководствуется покупатель при совершении покупок;
  3.  выяснить силу влияния различных факторов на процесс принятия решения о покупке;
  4.  необходимо учитывать, что потребитель имеет свободу выбора, а поведение потребителя представляет собой целенаправленный процесс, на который возможно оказать влияние.

<2>

Характеристика покупателя формируется на основе изучения ряда факторов потребительского поведения и находится в зависимости от предмета покупки.

Факторы:

  1.  Факторы культурного порядка (культура, национальность, религия)
  2.  Факторы социальные

- влияние семьи

- влияние референтных групп.

Вторичные референтные группы: - желательный коллектив;

Влияние социальной роли и социального статуса потребителя

  1.  Факторы личные

- возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни.

  1.  Факторы психологические

мотивы, восприятие. усвоение. мнение. поведение.

<3>

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис.1.

Побудительные факторы маркетинга

Прочие раздражители

"Черный ящик" сознания покупателя

Ответные реакции покупателя

Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта

Экономические, научно-технические политические и культурные

Характеристики покупателя

Процесс принятия решения покупателем

Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

Рис.1. Развернутая модель покупательского поведения

Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.2.)


Рис.2. Характеристики покупателя

Рассмотрим более подробно некоторые из факторов.

Жизненный цикл человека включает следующие этапы:
1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей).
2. Юные молодожены без детей.

3."Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).
4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более).
5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении).

6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает).

7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии).

8. Вдовствующее лицо работает.

9. Вдовствующее лицо на пенсии.

Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.

Из психологических факторов остановимся на понятии мотива. Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивация поведения.

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис.3.), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.


Рис.3. Иерархия потребностей по Маслоу

Перечисленные на схеме (рис. 5.2.) факторы дают представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.

Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представлена на рис.4.


Рис.4. Последовательность комплектов при принятии решения о покупке

Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.

Как воспринимается новинка различными категориями потребителей рассмотрим на схеме (рис.5.)


Рис.5. Типичная функция адаптации покупателей по времени

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

<4>

Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке.

Фирмы, продающие другим организациям (производителям, оптовикам, розничным торговцам и госучреждениям), должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.

Необходимо учитывать также ряд особенностей, не встречающихся в практике потребительского маркетинга, перечисленных ниже:

1) Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств.

2) В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимают участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3) Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и другим требованиям своих организаций.

4) Необходимо запрашивание предложений, составление договоров купли-продажи.

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:
- на нем меньше покупателей;

- но эти немногочисленные покупатели крупнее;

- они сконцентрированы географически;

- спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;

- спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);
- покупатели этих товаров - профессионалы (технические эксперты по товарам).

Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения, представлены на рис.6.

Существует три основных вида ситуаций совершения закупок:
- Повторная закупка без изменений;

- Повторная закупка с изменениями;

- Закупки для решения новых задач.

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, "избранного" поставщика.

Многие покупатели предпочитают совершать комплектные закупки (например, когда продается группа взаимосвязанных товаров или предлагается система производства, управления запасами и т.п.).

Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

 
Рис.6. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:

- осознание проблемы;

- обобщенное описание нужды;

- оценка характеристик товара;

- поиск поставщиков;

- запрашивание предложений;

- выбор поставщика;

- разработка процедуры;

- выдача заказа;

- оценка работы поставщика.

Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут быть включены дополнительные этапы. Таким образом, промышленный маркетинг - сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана продаж.

Второй разновидностью рынка предприятий выступает рынок промежуточных продавцов.

Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Товары приобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей.

Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных продавцов, выступают изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос.

Промежуточный продавец должен сделать выбор поставщиков, цен, ассортимента. Ассортимент может быть замкнутый (один товар одной фирмы), насыщенный (товары разных марок), широкий (разнообразие товаров) или смешанный (совокупность различных товаров).

В принятии решения о закупках товаров для перепродажи в мелких семейных фирмах занимается сам владелец, в крупных фирмах - специальные работники.

Универмаги, универсамы, оптовые продавцы и т.п. осуществляют закупку по-разному. В отношении новых товаров окончательное решение за промежуточными продавцами о закупке - аналогично процедуре покупки товаров промышленного назначения.

Решение по стандартным товарам принимается по мере истощения запаса на них методом очередного повторного заказа.

Рынок государственных учреждений составляет федеральное правительство, региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функций по производству власти.

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей (вооружение, мебель, погрузочно-разгрузочное оборудование, горючее и т.п.). То есть государство представляет огромный рынок для любого производителя или промежуточного торговца.

Особенностью государственных закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким ценам.

От имени государства в принятии решений о закупках участвуют государственные закупочные органы федерации, правительство регионов (республик, областей) и местные власти.

Существуют закупочные организации по закупкам отдельно для гражданских и для военных целей.

Особенностью осуществления государственных закупок является необходимость оформления большого числа документов (больше подписей) в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.


Черный ящик – подсознание потребителя

- характер потребителя

- принятие решения о покупке

акторы внешней среды(макросреда)

Маркетинговые стимулы(4р)

Ситуационные факторы: цель покупки, социальное и физическое окружение, время предшествующее состояние.

- выбор товара

- выбор марки

- выбор объема покупки

- выбор места покупки

- выбор времени покупки


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

40699. Диагностика банкротства предприятия 32 KB
  Диагностика банкротства предприятия. Определение банкротства дается в ст. Наличие признаков банкротства: юридическое лицо считается неспособным удовлетворить требования кредиторов по денежным обязательствам и или исполнить обязанность по уплате обязательных платежей если соответствующие обязательства и или обязанность не исполнены им в течение трех месяцев с даты когда они должны были быть исполнены. Одним из методов диагностики вероятности банкротства может быть использован многокритериальный подход.
40700. Методы разработки, обоснования и принятия УР на предприятии 28 KB
  Конечная цель системы менеджмента увеличение массы прибыли за счет повышения конкурентоспособности товара расширения рынка его сбыта и обеспечения устойчивости работы фирмы. Другими словами улучшения финансового состояния фирмы можно достигнуть за счет повышения качества товара чем выше качество тем выше цена реализации политики ресурсосбережения увеличения программы выпуска конкурентоспособного товара организационнотехнического и социального развития фирмы. Любые мероприятия по улучшению этих сторон деятельности отражаются на...
40701. Экономические методы управления 32 KB
  Экономические методы управления. Методы управления совокупность способов и приемов воздействия субъекта управления посредством своей дельности на управляемый объект для достижения поставленной цели. Методы управления классифицируются по многочисленным признакам. Их соотношение отражает характерные черты стиля управления.
40702. Организация антикризисного управления предприятием 47 KB
  Организация антикризисного управления предприятием. Главная задача антикризисного управления выработка наименее рисковых управленческих решений которые позволили бы достичь поставленной цели и результата с минимумом дополнительных средств и при минимальных негативных последствиях. 2 Разработка концепции преодоления кризиса Ниже указаны этапы разработки концепции преодоления кризиса: ознакомление со стратегическим планом развития предприятия для уточнения целей и задач антикризисного управления; налаживание межрегиональных отношений...
40703. Характеристика организационных структур управления 44.5 KB
  Графически чаще всего изображается в виде иерархической диаграммы показывающей состав подчиненность и связи структурных единиц организации. Основы линейных структур составляет так называемый шахтный принцип принцип колодца построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам организации маркетинг производство исследования и разработки финансы персонал и т. При этом конечный результат – эффективность и качество работы организации в целом – становится как бы второстепенным так как считается что все...
40704. Услуги, их специфические черты. Основные виды 34.5 KB
  Услуги их специфические черты. Услуги действия направленные непосредственно на потребителя. Услуги виды деятельности в процессе выполнения которых не создается новый материальновещественный продукт но изменяется качество имеющегося продукта. Услуги блага предоставляемые в форме деятельности.
40705. Рынок услуг, механизм его функционирования и регулирования 26.5 KB
  Рынок услуг механизм его функционирования и регулирования. Рынок услуг сфера обращения или совокупность актов куплипродажи различных видов деятельности удовлетворяющие потребности отдельного человека группы людей организаций. Рынок нематериальных услуг как совокупность социальноэкономических институтов – это набор субъектов хозяйствования связей отношений норм социальноэкономической жизни которые имеют устойчивый характер и сохраняются в течение длительного времени. На рынке нематериальных услуг проявляются экономические отношения...
40706. Направления развития сферы услуг в современных условиях 35 KB
  Направления развития сферы услуг в современных условиях. Рынок услуг сфера обращения или совокупность актов куплипродажи различных видов деятельности удовлетворяющие потребности отдельного человека группы людей организаций. Рынок нематериальных услуг как совокупность социальноэкономических институтов – это набор субъектов хозяйствования связей отношений норм социальноэкономической жизни которые имеют устойчивый характер и сохраняются в течение длительного времени. На рынке нематериальных услуг проявляются экономические отношения...
40707. Регион как территориальный социально-экономический комплекс. Основные характеристики 28.5 KB
  Она исследует экономические явления и процессы связанные с рыночным развитием хозяйства отдельных регионов и их включением в единое экономическое пространство России. Основные черты : узкая специализация регионов с доминированием какоголибо одного комплекса: рыбопромышленного мясомолочного военнопромышленного и т. Типы проблемных регионов: слаборазвитые хронически отстают от среднероссийского уровня экон.