6383

Продукт та ринок

Лекция

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Продукт та ринок З'ясувати цілі складання і визначити структуру розділу Галузь, підприємство та його продукція. Охарактеризувати зміст параграфів розділу Галузь, підприємство та його ...

Украинкский

2013-01-03

101 KB

5 чел.

Продукт та ринок

  1.  З’ясувати цілі складання і визначити структуру розділу Галузь, підприємство   та його продукція”.
  2.  Охарактеризувати зміст параграфів розділу „Галузь, підприємство та його

      продукція”.

  1.  Ідентифікувати завдання розробки розділу бізнес-плану розділу  „Галузь,

      підприємство та його продукція”.

  1.  Розкрити логіку написання та зміст параграфів розділу „Галузь, підприємство

     та його продукція”.

3.1. ГАЛУЗЬ, ПІДПРИЄМСТВО ТА ЙОГО ПРОДУКЦІЯ

Головна мета цього підрозділу бізнес-плану – переконати читача в перспективності галузі, до якої належить вибраний бізнес, і породити довіру до даного бізнесу описом переваг та особливостей його продуктів.

У структурі цього підрозділу можуть бути такі складові:

1. Сучасна ситуація та тенденція розвитку галузі.

2. Підприємство, його продукція.

3. Патенти, товарні знаки, інші права власності на продукт.

4. Стратегія зростання підприємства.

В першій складовій частині даного підрозділу бізнес-плану необхідно:

- навести загальні відомості про поточний стан справ у галузі та тенденції її

  розвитку;

- стисло охарактеризувати нові для галузі продукти й ринки;

- визначити нові чинники, які можуть у перспективі позитивно або негативно

 вплинуть на розвиток галузі.

Джерелами інформації про галузь є різноманітні публікації, статистичні дані, результати аналітичних досліджень, що їх готують спеціалізовані галузеві організації. Ця інформація здебільшого є доступною для широкого кола читачів. Підприємець мусить дуже ретельно обирати і перевіряти її, бо інвестори чутливо реагують на найменші неточності у цій сфері.

У другій складовій частині цього підрозділу бізнес-плану необхідно розкрити  концепцію поведінки підприємства в галузі. З цією метою у бізнес-плані потрібно:

- дати загальну характеристику підприємства;

- чітко описати продукт,  з яким підприємство виходить на ринок.

У загальній характеристиці підприємства слід відобразити:

1) цілі діяльності підприємства стосовно позиції підприємства на ринку, інноваційної діяльності, продуктивності, прибутковості, відповідальності перед суспільством. Наприклад, цілями підприємства можуть бути такі: завоювати певну частку ринку; стати лідером у певній сфері діяльності; першим запропонувати новий асортимент товарів;

2) стадію розвитку бізнесу підприємства: початок, перепрофілювання, розширення, виділення зі складу великої компанії;

3) географію розвитку бізнесу.

Крім того, необхідно вказати коротку інформацію про підприємство, включаючи його назву, юридичний статус, форму власності, дату реєстрації, адресу.

Характеризуючи продукти підприємства бажано вказати таку інформацію:

  •  основні фізичні, технічні та експлуатаційні параметри продукції, можна додати

     фотографії, рисунки продукції;

  •  властивості продукту бізнесу, які виділяють його з аналогічних, роблять його

      привабливим, оригінальним;

  •  стадію розробки продукту (проект, дослідний зразок, промислова партія).

Наступна частина „Патенти, товарні знаки, інші права власності на продукт” доповнює попередню. В ній важливо зазначити, чи має підприємець патенти, авторські свідоцтва на винаходи або пояснити інші переваги, які могли б зашкодити вторгненню конкурентів на ринок даного бізнесу.

В останній частині підрозділу „Галузь, підприємство та його продукція” необхідно розкрити перспективи розвитку бізнесу в майбутньому з погляду:

а) розширення обсягів виробництва та реалізації продукції підприємства;

б) наступного вдосконалення продукції підприємства.

 3.2. ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

В підрозділі „Дослідження ринку” підприємець має переконати інвесторів у наявності ринку для продукції підприємства та розкрити можливості цього ринку.

Цей підрозділ  – один із найскладніших у процесі розробки і водночас один із найважливіших. Інші розділи бізнес-плану багато в чому залежать від результатів досліджень ринку. Наприклад, прогнозовані рівні збуту безпосередньо визначають масштаби виробництва продукції, чисельність персоналу підприємства, розміри залученого капіталу.

До складу даного підрозділу входять:

  •  загальна характеристика ринку продукції підприємства;
  •  цільовий ринок підприємства;
  •  місцезнаходження підприємства;
  •  оцінка впливу зовнішніх факторів.

Дослідження ринку розпочинається з визначення його найбільш загальних параметрів, до яких належать:

1) розміри (потенціал) ринку, тобто очікувані сукупні обсяги продажу певного товару за конкретний період на тій чи іншій території;

2) тенденції розвитку (динаміка місткості) під впливом зовнішніх чинників;

3) основні способи задоволення попиту споживачів певної продукції та основні можливі конкуренти.

Після визначення загальних параметрів мають бути встановлені конкретні об’єкти ринку. Процедура вибору цільового ринку підприємства складається з таких етапів:

1. Сегментація ринку (поділ усіх можливих споживачів на певні групи).

         Сегментація може здійснюватися за різними критеріями:

1.1. Якщо продукт бізнесу розраховано на споживчий ринок, то критеріями можуть бути ознаки: географічні, демографічні, соціально-економічні, культурні, ознаки особистості тощо.

1.2. Якщо продукт бізнесу призначено для виробничого споживання, то за критерії беруть: тип підприємства, циклічність ділової активності, обсяги мінімальної партії поставки тощо.

2. Порівняльна оцінка привабливості кожного з виділених сегментів ринку.  Оцінка може здійснюватися за такими напрямками:

    2.1. Сильні та слабкі сторони підприємства.

          2.2. Кількість ресурсів, необхідних для розробки продукту.

          2.3. Сильні та слабкі сторони конкурентів.

          2.4. Динаміка попиту на продукцію підприємства.

          2.5. Можливості захопити певну частку ринку.

          2.6. Відповідність цілей підприємства можливостям, які відкриваються в сегменті.

3. Вибір потенційно найприбутковішого сегмента ринку, тобто виділення цільової групи споживачів, на яку орієнтуватиметься бізнес підприємства.

Сегментація ринку є принципово важливим кроком у процесі розробки бізнес-плану. Якщо підприємцеві відомо, хто його реальні та потенційні клієнти, він може правильно визначити, чого вони хочуть, чому віддають перевагу, використати їхні міркування як орієнтир для всієї наступної маркетингової діяльності.

Ідентифікація цільового ринку є необхідною передумовою для правильного вирішення питання щодо вибору місцезнаходження підприємства. Кожна сфера бізнесу має власні критерії вибору розміщення підприємства.

3.3. ВИБІР МІСЦЯ РОЗТАШУВАННЯ ПІДПРИЄМСТВА

Процес вибору  місця розташування бізнесу будується за єдиною для всіх сфер схемою і охоплює такі етапи:

1) вибір найліпшого регіону країни  (з урахуванням особливостей визначеного цільового ринку та на основі аналізу демографічної ситуації та перспективи зростання економічного потенціалу у регіонах, збільшення доходів населення тощо;

2) вибір ліпшої області в регіоні за критеріями: наближеність до споживачів, до джерел постачання сировини та матеріалів, наявність необхідних трудових ресурсів, рівень оплати праці, діловий клімат для розвитку даної сфери бізнесу тощо;

3) вибір найвигіднішого населеного пункту в області, виходячи з оцінки місцевих законів, конкурентної ситуації, можливостей транспортних комунікацій та рівня забезпечення комунальними послугами, аналізу відповідності даного бізнесу місцевому діловому оточенню тощо;

    4) вибір місця для підприємства в населеному пункті з урахуванням конкретних факторів: витрати на оренду ( придбання, будівництво) і ремонт  придатних приміщень, експлуатаційні витрати, вартість комунальних     послуг, можливості і перешкоди для пересування клієнтів тощо.

Для обґрунтування вибору конкретного місця на практиці часто використовують спеціальну матрицю (табл. 3.1).

Таблиця 3.1

Матриця вибору місця розташування підприємства

Основні фактори розміщення

Ваговий коефі-цієнт

Об’єкт 1

Об’єкт 2

Об’єкт 3

Об’єкт 4

Об’єкт 5

рей-

тинг

оцінка

(23)

рей-

тинг

оцінка

(25)

рей-

тинг

оцінка

(27)

рей-

тинг

оцінка

(29)

рей-

тинг

оцінка

(211)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Наближеність до сировини

Витрати на оренду (придбання, будівництво)

Експлуатаційні витрати

Транспортні комунікації

Ступінь концентрації

Загальна оцінка

1,0

х

х

х

х

х

Місце

х

х

х

х

х

х

  

         Для побудови матриці спочатку визначають основні фактори, які впливають на розміщення підприємства в певній сфері бізнесу. Для кожного з цих факторів, залежно від їхньої важливості, встановлюється певний коефіцієнт вагомості (сума коефіцієнтів має дорівнювати одиниці). Потім складають перелік можливих об’єктів для розміщення підприємства і визначають рейтинг відповідного фактора за шкалою від 1 (дуже незначний вплив) до 4 (дуже значний вплив). Множенням коефіцієнта вагомості на встановлений рейтинг визначають загальну оцінку для кожного фактора. Сума загальних оцінок за сукупністю факторів дає змогу визначити пріоритети щодо розміщення підприємства. При цьому слід ураховувати, що не завжди доцільно розміщувати бізнес у певному місці лише тому, що це найдешевший варіант. Це стосується ресторанів, підприємств торгівлі та послуг, тобто таких сфер бізнесу, для яких місцезнаходження є найважливішим фактором успіху.

До бізнес-плану рекомендується включати лише стисле обґрунтування вибору конкретного місця для підприємства.

Вибравши конкретне місце для підприємства можна приступати до оцінки впливу зовнішніх факторів на бізнес:

а) ступінь конкуренції у сфері бізнесу, що започатковується;

б) потенційно можливі джерела конкуренції;

в) інші фактори зовнішнього впливу (наприклад, необхідність отримання ліцензії для певного виду підприємницької діяльності).

Порівняльний аналіз ринкових стратегій конкурентів рекомендується проводити за процедурою, що враховує привабливі показники продукту (якість, низькі ціни, широкий асортимент, післяпродажне обслуговування, продаж у кредит тощо). Такий порівняльний аналіз дає змогу чіткіше визначити сильні й слабкі сторони конкурентів, визначити власний спосіб побудови конкурентоспроможної ринкової стратегії.

3.4. ОЦІНКА КОНКУРЕНТНОЇ ПОЗИЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Оцінка конкурентної позиції свого майбутнього підприємства – важливий момент для підприємця. Одним із засобів практичного вирішення цієї проблеми є побудова матриці конкурентного профілю.

Розрахунок матриці конкурентного профілю ведеться в такій послідовності:

1. Визначаються ключові фактори успіху у відповідній сфері бізнесу.

2. Кожному з ключових факторів успіху надається певний ваговий коефіцієнт, який характеризує важливість відповідного ключового фактора щодо інших ключових факторів. Цей ваговий коефіцієнт встановлює сам підприємець, покладаючись на свій досвід, знання, особисті оцінки. Сума вагових коефіцієнтів має дорівнювати одиниці.

Таблиця 3.2

Приклад заповнення матриці конкурентного профілю

Ключовий

фактор успіху

Ваговий коефіцієнт

Власна фірма

Конкурент А

Конкурент Б

Конкурент В

Конкурент Г

рей-

тинг

оцінка

(2х3)

рей-

тинг

оцінка

(2х5)

рей-

тинг

оцінка

(2х7)

рей-

тинг

оцінка

(2х9)

рей-

тинг

оцінка

(2х11)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Якість товару

0,4

3

1,2

3

1,2

4

1,6

2

0,8

3

1,2

Ціна товару

0,3

2

0,6

2

0,6

2

0,6

2

0,6

2

0,6

Канали збуту

0,1

4

0,4

2

0,2

3

0,3

3

0,3

4

0,4

Оформлення продукції

0,1

2

0,2

4

0,4

3

0,3

3

0,3

2

0,2

Реклама та стимулювання попиту

0,1

2

0,2

4

0,4

4

0,4

2

0,2

4

0,4

Загальна оцінка

1,0

-

2,6

-

2,8

-

3,2

-

2,2

-

3,0

3. Складається список головних (4–5) конкурентів та визначається рейтинг (індивідуальний кількісний показник оцінки досягнень) кожного конкурента щодо кожного ключового фактора успіху. Рейтинг диференціюється від одиниці (незначні досягнення конкурентів) до чотирьох (дуже великі досягнення).

4. Множенням вагового коефіцієнта на встановлений рейтинг визначають загальну оцінку кожного ключового фактора успіху. Сума одержаних загальних оцінок за всією сукупністю ключових факторів успіху дає змогу визначити конкурентну позицію власного підприємства у порівнянні з головними конкурентами.

За результатами розрахунків матриці конкурентного профілю (табл.3.2) виділяють серед конкурентів найсильніших і найслабкіших, роблять висновки про успішні та помилкові підходи до організації бізнесу у відповідній сфері.

Визначення можливої конкурентної позиції підприємства є підсумковою для загальної оцінки переваг та недоліків майбутнього бізнесу. Точна оцінка його потенціалу – це завдання наступного етапу стратегічного планування.

3.5. ВНУТРІШНІЙ АНАЛІЗ

Внутрішній аналіз – це процес оцінки факторів, що є наслідками діяльності або бездіяльності самого підприємця.

Головне завдання внутрішнього аналізу полягає у виявленні сильних та слабких сторін підприємства.

Оцінка сильних і слабких сторін здійснюється у процесі внутрішнього аналізу за функціональними видами діяльності і ресурсів, а саме:

  •  маркетинг;
  •  виробництво;
  •  персонал;
  •  дослідження і розробки;
  •  фінанси.

   Для оцінки сильних і слабких сторін підприємства з погляду маркетингової функції використовують такі запитання:

  •  які переваги має ваша продукція;
  •  прогнозована ціна пропонованого на ринок товару;
  •  способи просування на ринок;
  •  місце реалізації товару.

   Аналітична оцінка виробничого і трудового потенціалу підприємства включає оцінку виробничо-технічної бази та персоналу за основними показниками їх формування, відповідності сучасним вимогам, рівня використання.

   Для оцінки рівня досліджень і розробок використовуються показники: захищеність виробів патентами, наявність товарного знака та ліцензій, наміри щодо освоєння нових технологій і видів продукції. У процесі фінансового аналізу визначають: прибутковість, рівень поточних витрат і можливість скорочення окремих їх елементів, ліквідність активів, швидкість оборотності запасів матеріальних цінностей та усієї сукупності обігових коштів, можливість отримання і повернення в строк кредиту тощо.

Практично для аналізу сильних і слабких сторін підприємства використовують форму балансу (табл. № 3.3). Такий поділ допомагає визначити:

  1.  зони, які потребують особливої уваги (слабкі сторони);
  2.  зони, на які може спиратися бізнес у процесі розробки стратегії (сильні сторони).

Завершальним етапом оцінки загального стану фірми є проведення SWOT-аналізу. SWOT – це абревіатурне скорочення чотирьох англійських слів:

S – strength – сила;

W – weakness – слабкість;

O – opportunities – можливість;

Т – treats загрози.

Сутність цього аналізу полягає в порівнянні сильних і слабких сторін підприємства з потенційними сприятливими обставинами та загрозами бізнесу. Такий порівняльний аналіз здійснюється з метою пошуку позитивної синергії (сильні сторони або сприятливі обставини) та подолання негативної синергії (слабкі сторони або зовнішні загрози).

Таблиця № 3.3

Баланс сильних і слабких сторін підприємства

Сильні сторони підприємства

Слабкі сторони підприємства

Специфічні, унікальні якості підприємства у сфері:

  1.  Маркетингу
    1.  Виробництва
      1.  Персоналу
        1.  Досліджень і розробок
          1.  Фінансів

Якості, котрих бракує підприємству у сфері:

  1.  Маркетингу
  2.  Виробництва
  3.  Персоналу
  4.  Досліджень і розробок
  5.  Фінансів

До найважливіших елементів стратегічного планування належить визначення місії та формулювання цілей діяльності фірми. Місія фірми характеризує головне її призначення з окресленням основних напрямків і видів діяльності та конкурентних переваг. Мета діяльності фірми завжди пов’язується з кінцевим станом, якого фірма сподівається досягти в певному визначеному майбутньому. При цьому, як правило формулюється не одна мета, а множинні цілі діяльності. Правильно сформульовані цілі фірми мають бути конкретними й кількісно вимірюваними, зорієнтованими в часі, реалістичними й досяжними, узгодженими й взаємопов’язаними, сформульованими письмово. Для їх формулювання використовується динаміка конкретних показників, побудованих на базі ринку, виробничої потужності, персоналу, прибутковості, продуктивності або ефективності.

Тієї самої мети можна досягти різними способами. Виникають два запитання:

  1.  Які існують способи досягнення фірмою своєї мети?
  2.  Який зі способів досягнення мети найліпший?

У пошуках відповідей на ці запитання підприємець розробляє кілька варіантів стратегій та вибирає з-поміж них найбільш придатний для свого бізнесу.

Існує безліч стратегій бізнесу, проте більшість їх можна віднести до однієї з таких типових стратегій:

  1.  стратегія контролювання витрат;
  2.  стратегія диференціації;
  3.  стратегія фокусування.

Стратегія контролювання витрат базується на реалізації ідеї зменшення власних поточних витрат порівняно з витратами конкурентів. Існує кілька способів її побудови: збільшення обсягів виробництва; зменшення витрат, не пов’язаних із виробництвом; застосування нових технологій і устаткування. Вона ефективно спрацьовує, коли споживачі чутливі до зміни цін на продукцію фірми, фірми-конкуренти продають на ринку такі самі товари, фірма може регулювати обсяги виробництва й продажу продукції.

Стратегія диференціації передбачає просування на ринок товарів, що є привабливішими за своїми властивостями (якістю, принциповою новизною, рівнем обслуговування клієнтів) для споживачів порівняно з продукцією конкурентів. Імовірні ризики за вибору цієї стратегії можуть бути зумовлені недооцінкою споживачами унікальних властивостей продукту через велике зростання продажної ціни.

Розробка стратегії фокусування спрямовується на: вибір одного чи кількох сегментів ринку, ідентифікацію потреб споживачів у визначеному сегменті та на пошуки досконаліших способів задоволення специфічних запитів споживачів (способом контролювання витрат та способом диференціації). Стратегія фокусування досить широко використовується  у сфері малого бізнесу, котрий, як правило, не має достатніх ресурсів, щоб охопити ринок у цілому.

Жодна із зазначених стратегій бізнесу не має абсолютних переваг перед іншими. Усі вони широко використовуються на практиці. Але в кожному випадку підприємець має дотримуватись основного принципу вибору стратегії – зосереджуватися на тому, що в нього виходить найліпше, а не намагатися діяти на всіх напрямках.

У цілому ефективна стратегія має:

  •  орієнтуватися на конкретних споживачів, їхні потреби й запити;
  •  відображати всі сильні сторони фірми, які в сукупності створюють її конкурентні переваги;
  •  включати конкретні завдання, котрі дають змогу фірмі реально реалізувати свої конкурентні переваги;
  •  включати методи, спрямовані на подолання слабкості фірми та загроз із зовнішнього середовища.

Стратегічне планування – трудомістка, але важлива стадія розробки бізнес-плану. Процес стратегічного планування привчає підприємця до порядку у веденні справ, допомагає усвідомити природу власного бізнесу, визначити конкретне коло споживачів, зрозуміти конкурентів, а відтак збільшує шанси на успіх.

Контрольні запитання

  1.  Які основні цілі опрацювання розділу «Галузь, підприємство та його продукція»?
  2.  З яких підрозділів складається розділ «Галузь, підприємство та його продукція»?
  3.  Яку інформацію потрібно навести в підрозділі «Аналіз стану  справ у галузі»?
  4.  На які питання слід звернути увагу, характеризуючи фірму?
  5.  Як у бізнес-плані рекомендується давати опис продукту фірми? Що важливо зазначити?
  6.  Чому в бізнес-плані необхідно розглянути питання про перспективи зростання підприємство?
  7.  Для чого в бізнес-плані опрацьовують розділ «Дослідження ринку»?
  8.  Які основні етапи охоплює процедура дослідження ринку?
  9.  Як здійснюється процес сегментації ринку та вибору цільового ринку?
  10.  З яких етапів складається процедура вибору місцезнаходження підприємства? Які критерії застосовуються?
  11.  Які зовнішні фактори вивчаються в процесі дослідження ринку?
  12.  В якій послідовності здійснюється аналіз та оцінка конкурентної ситуації на ринку продукції підприємства?
  13.  Які конкретно інструменти можна застосовувати в процесі оцінки конкурентної позиції підприємства на ринку?


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

5116. Основи фізичного виховання дітей першого та другого року життя 55.5 KB
  Основи фізичного виховання дітей першого та другого року життя Дитина народжується з потребою до рухової активності. Вона багато рухається, виявляє активний пошук до різноманітних (зорових, слухових, тактильних та ін.) подразників. Обмеження рухової...
5117. Організаційні форми фізичного виховання дітей дошкільного віку 43 KB
  Організаційні форми фізичного виховання дітей дошкільного віку. Організація раціонального режиму фізичного виховання дітей 3-6 років полягає у використанні різноманітних форм фізичного виховання, засобів і методів їх застосування, що відповідають ві...
5118. Загальні основи навчання руховим діям дітей дошкільного віку 64 KB
  Загальні основи навчання руховим діям дітей дошкільного віку. Сучасна педагогічна наука розглядає процес навчання як цілеспрямовану взаємодію педагога та дитини. Освіта, виховання та розвиток особистості – основні функції навчання, які тісно вз...
5119. Учимся общаться. Конспект занятия 49 KB
  Цели: формирование навыков и умений общения с группой сверстников. Вызвать интерес к самопознанию и саморазвитию. Сформировать мотивацию к самовоспитанию. Задачи: Раскрепостить участников тренинга. Сплотить коллектив. Р...
5120. Программа – тест: Годны ли вы к службе в армии 932 KB
  Польза тестов для человека С давних времен каждый человек пытается узнать о себе что-то больше, чем уже знает. С развитием психологии большое количество людей узнают о некоторых чертах своего характера, которые в нем присутствуют, но он не ...
5121. Позаурочна та позакласна робота школярів з основ здоров’я 136 KB
  Позаурочна та позакласна робота школярів зоснов здоров’я Позаурочна робота з навчання здоров’я. Зміст та організація домашніх завдань на різних етапах вивчення ОЗ Форми та види позакласної роботи валеологічного спрямування: інд...
5122. Работа с типизированными файлами 207 KB
  Работа с типизированными файлами. Цель работы: - Знакомство с файловыми типами в Паскале. - Получение навыков операций с файлами - Применение навыков проектирования сложных программ - Применение навыков создания пользовательского интерфе...
5123. Фізіологія і біохімія рослин 398.5 KB
  Модуль Фізіологія рослинної клітини Тема: Визначення осмотичного тиску в рослинній клітині. Мета: Виявити залежність ступеня плазмолізу клітин від концентрації розчину і порівняння осмотичного тиску клітинного соку різних рослин. Література: Контрол...
5124. Операційна система MS WINDOWS 7. Структура типового вікна 3.75 MB
  Операційна система MS WINDOWS 7. Структура типового вікна. Типи вікон, їх особливості. Робота з вікнами. Компоненти – ножиці, лупа. Методична частина: Основою роботи в системі Windows є робота з вікнами. Вікно — це прямокутна область екран...