63913

Скрытая реклама как уникальная технология управления потребительским поведением в трансформирующемся обществе

Научная статья

Социология, социальная работа и статистика

Скрытая реклама как уникальная технология управления потребительским поведением в трансформирующемся обществе Наше общество общество потребления. Именно для такой удачной презентации товаров в обществе тотального потребления и существует реклама.

Русский

2014-06-26

42.5 KB

2 чел.

Жагарина А.А.

г. Иркутск

Скрытая реклама как уникальная технология управления потребительским поведением в трансформирующемся обществе

«Наше общество — общество потребления» [1, с. 45].

Потребитель общества потребления резко отличается от потребителей во всех других ранее существовавших обществах. Потребители не могут надолго сосредоточить внимание на каком-то одном предмете, они нетерпеливы, порывисты и непоседливы, а главное — легко возбуждаются и столь же легко теряют интерес. Культура общества потребления в основном связана с тем, чтобы забывать, а не запоминать. Традиционная связь между потребностями и их удовлетворением переворачивается с ног на голову: обещание и ожидание удовлетворения предшествует потребности, которую обещано удовлетворить.

Обещание кажется тем более привлекательным, чем меньше мы знаем о данной потребности; пережить впечатления, о существовании которых ты и не подозревал. В глазах хорошего потребителя особую соблазнительность обещанию придает не терзающая его, потребителя, необходимость удовлетворить желание, а мучительное осознание, что существуют желания, которые он еще не испытал и о которых даже не подозревает [1, c. 45-46].

Но для того, чтобы навязать потенциальному потребителю его же потребности, производителю этих желаний следует качественно преподнести свой товар, показав его таким образом, чтобы нельзя было даже подумать о том, что ему эта вещь, возможно, и не к чему. Именно для такой удачной презентации товаров в обществе тотального потребления и существует реклама.  

Нас всех везде и каждую секунду нашей жизни окружает реклама. Проснувшись утром, мы включаем телевизор и сразу видим массу рекламы скрытого и прямого характера, затем уезжая по своим делам, мы сталкиваемся с рекламой на биг-бордах вдоль дороги. На работе и дома мы поглощаем Интернет-рекламу, переходя со страницу на страницу в сети. Реклама проникла уже во все сферы нашей жизнедеятельности, мы нигде не отдыхаем от нее.  По телевиденью и на радио ее стало настолько много, что уже и не понятно, что разделяет что: блоки рекламы фильмы или блоки фильма сплошную рекламную ленту. Однако из-за своей избыточности традиционная реклама уже перестала восприниматься потребителями всерьез, и доверие к ней значительно сократилось со временем, поэтому сейчас на лидирующие позиции выходит метод скрытой рекламы, воспринимаемой нами на подсознательном уровне. Скрытая реклама используется повсеместно: почти в каждом художественном фильме на первый взгляд не заметно для зрителя мелькают логотипы товаров, торговых марок, брендов и т.д. Вся полученная информация влияет на нас на психологическом уровне, мы даже не замечаем сначала того эффекта, который производит на нас такая реклама.

Подобные «ненавязчивые» упоминания называют product placement – скрытая реклама, представляющая собой неакцентированное использование логотипа, марки, бренда в фильмах, журналах, тв-шоу и т.д. Именно этот способ рекламы, направленный на запоминаемость торговой марки является уникальной технологией управления потребительским поведением населения, влияющей непосредственно на наше подсознание и вступающей в контакт с нашей психикой.

Не маловажным фактором воздействия product placement на сознание потребителей является психологическая идентификация личности с героем рекламы, выставленным в лучшем свете. Зигмунд Фрейд понимал идентификацию как самоотождествление человека со значимой личностью, по образцу которой он стремится действовать.

«Идентификация известна в психоанализе как самое раннее проявление эмоциональной привязанности к другому человеку<...>идентификация стремится к сформированию своего «Я» по образцу другого человека, который берется за «идеал» [4].

Механизм идентификации с увиденным на экране является одним из ключевых в процессе эффективности посланий product placement. Послание достигает адресата очень легко, ненавязчиво и потребляется добровольно, без эффекта зомбирования. Сообщение воспринимается как информация, характеризующая привычки, вкусы, стиль жизни известного актера или его персонажа.

Одна из современных когнитивных психологических теорий — «теория культивирования» — рассматривает способность образов СМИ  формировать унифицированный взгляд потребителей на мир. Люди, много времени проводящие у экранов телевизора, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране. При этом взгляд на мир становится тем более усредненным, чем больше повторений одного и того же послания получает человек.

«Унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают «факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются. Затем на основании этой сохраненной информации мы формируем свои представления о реальном мире. Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится еще более заметным» [3].

Теория «социального научения» говорит о способности кинообразов влиять на формирование как негативного, так и позитивного поведения. Альберт Бандура подчёркивал роль СМИ в процессах социального научения, в усвоение аудиторией моделей поведения и в дальнейшей имитации увиденного.

Как образы традиционной рекламы, так и художественная видеопродукция с использованием скрытой рекламы, способны научить зрителей новым типам поведения.

«Мы более склонны уподобляться людям, обладающим высоким статусом, чем тем, кто имеет низкий статус, компетентным личностям, а не неумелым и некомпетентным, сильным, а не беспомощным<…>чем больше ценности наблюдатель придает поведению, тем больше вероятность, что он ему научится» [5].

Так, скрытая реклама табачных компаний провоцирует подростков к курению, косметических фирм приучает женщин ухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы. Реклама воздействуют на потребителя через формирование готовых ролевых моделей, где продвигаемый продукт играет ведущую роль в имидже героя фильма или телепередачи [2].

На данном этапе скрытая реклама это уникальный социо-культурный феномен, формирующий массовое сознание, общность жизненных стандартов, а также привычки и потребностей членов общества. Скрытая реклама относится к способам психологического воздействия, не осознаваемого потребителем. Данное воздействие осуществляет не навязчиво и скрытно, что не напрягает потребителя и не вызывает ярких негативных эмоций в отличие от реакций на обычную рекламу.

Список литературы

  1.  Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества / 3. Бауман. – М.: Изд. «Весь Мир», 2004. – 188 с.
  2.  Мухамедшина Е.  Product Placement как инструмент создания позитивного образа продукта и продвижения бренда на рынке [Электронный ресурс] / Е. Мухамедшина. – Электрон. версия печат. публ. – Режим доступа: http://kak.znate.ru/docs/index-14163.html (дата обращения: 05.01.2014).
  3.  Теория культивирования [Электронный ресурс]. – Режим доступа:  http://www.murzim.ru/psihologija/psihologija-massovyh-ommunikacij/10664-teoriya-kultivirovaniya.html (дата обращения: 05.01.2014).
  4.  Фрейд З. Психология масс и анализ человеческого «Я» [Электронный ресурс]/ З. Фрейд. – Электрон. версия печат. публ. – Режим доступа: http://lib.rus.ec/b/17366/read (дата обращения: 05.01.2014).
  5.  Фрейджер Р. Теории личности и личностный рост [Электронный ресурс] / Р. Фрейджер, Д.  Фэйдимен. – Электрон. версия печат. публ. – Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/freydjer/22.php (дата обращения: 05.01.2014).


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

70462. Основные модели конфликта 44.5 KB
  Любые организационные изменения противоречивые ситуации деловые и личностные отношения между людьми нередко порождают конфликтные ситуации которые субъективно сопровождаются серьезными психологическими переживаниями.
70463. Проблема оптимального и эффективного поведения в конфликт 48 KB
  Методы прекращения конфликта. Уклонение Такой стиль поведения обычно выбирают в тех случаях когда: проблема вызвавшая столкновение не представляется субъекту конфликта существенной; предмет расхождения по его мнению мелочный основан на вкусовых различиях не заслуживает траты времени и сил...
70465. Общение в единстве процессов обмена информации, восприятия и понимания людьми друг друга, воздействия и взаимодействия 50 KB
  Из определения общения вытекает что это сложный процесс в который входят три составляющие: коммуникативная сторона общения обмен информацией между людьми; интерактивная сторона организация взаимодействия между индивидами; перцептивная сторона процесс восприятия друг друга партнерами...
70466. Социально-психологические закономерности формирования первого впечатления о человеке 29.5 KB
  Среди факторов которые определяют характер формирующегося у нас впечатления о человеке которого мы встречаем в своей жизни впервые важнейшее значение имеют особенности внешнего облика и поведения человека о котором у нас формируется мнение.
70467. Механизмы межличностного восприятия 27.5 KB
  Значительное число исследований восприятия межличностного посвящено изучению формирования первого впечатления о человеке. В них выясняются закономерности достраивания образа другого человека на основе наличной обычно ограниченной информации о нем а также при выявлении...
70468. Психология воздействия как область социальной психологии 42.5 KB
  Психология воздействия одно из самых традиционных направлений социально-психологического знания. Однако несмотря на это проблематика психологического воздействия и сегодня продолжает оставаться пожалуй наиболее популярной и интегрирующей сферой исследовательских и практических интересов...
70469. Социально-психологические механизмы и факторы формирования убеждений 32 KB
  Во-первых образуя упорядоченную систему взглядов и представлений человека совокупность убеждений выступает как его мировоззрение; во-вторых под убеждением понимают процесс усвоения человеком внешнего мира что предполагает качественное изменение исходных установок под влиянием жизненного...
70470. Межличностные отношения, их виды, динамика, мехнизмы формирования и развития 36 KB
  Межличностные отношения их виды динамика мехнизмы формирования и развития Межличностные отношения это отношения складывающиеся между отдельными людьми. Межличностные отношения делятся на следующие виды: 1 официальные и неофициальные; 2 деловые и личные; 3 рациональные и эмоциональные...