63913

Скрытая реклама как уникальная технология управления потребительским поведением в трансформирующемся обществе

Научная статья

Социология, социальная работа и статистика

Скрытая реклама как уникальная технология управления потребительским поведением в трансформирующемся обществе Наше общество общество потребления. Именно для такой удачной презентации товаров в обществе тотального потребления и существует реклама.

Русский

2014-06-26

42.5 KB

2 чел.

Жагарина А.А.

г. Иркутск

Скрытая реклама как уникальная технология управления потребительским поведением в трансформирующемся обществе

«Наше общество — общество потребления» [1, с. 45].

Потребитель общества потребления резко отличается от потребителей во всех других ранее существовавших обществах. Потребители не могут надолго сосредоточить внимание на каком-то одном предмете, они нетерпеливы, порывисты и непоседливы, а главное — легко возбуждаются и столь же легко теряют интерес. Культура общества потребления в основном связана с тем, чтобы забывать, а не запоминать. Традиционная связь между потребностями и их удовлетворением переворачивается с ног на голову: обещание и ожидание удовлетворения предшествует потребности, которую обещано удовлетворить.

Обещание кажется тем более привлекательным, чем меньше мы знаем о данной потребности; пережить впечатления, о существовании которых ты и не подозревал. В глазах хорошего потребителя особую соблазнительность обещанию придает не терзающая его, потребителя, необходимость удовлетворить желание, а мучительное осознание, что существуют желания, которые он еще не испытал и о которых даже не подозревает [1, c. 45-46].

Но для того, чтобы навязать потенциальному потребителю его же потребности, производителю этих желаний следует качественно преподнести свой товар, показав его таким образом, чтобы нельзя было даже подумать о том, что ему эта вещь, возможно, и не к чему. Именно для такой удачной презентации товаров в обществе тотального потребления и существует реклама.  

Нас всех везде и каждую секунду нашей жизни окружает реклама. Проснувшись утром, мы включаем телевизор и сразу видим массу рекламы скрытого и прямого характера, затем уезжая по своим делам, мы сталкиваемся с рекламой на биг-бордах вдоль дороги. На работе и дома мы поглощаем Интернет-рекламу, переходя со страницу на страницу в сети. Реклама проникла уже во все сферы нашей жизнедеятельности, мы нигде не отдыхаем от нее.  По телевиденью и на радио ее стало настолько много, что уже и не понятно, что разделяет что: блоки рекламы фильмы или блоки фильма сплошную рекламную ленту. Однако из-за своей избыточности традиционная реклама уже перестала восприниматься потребителями всерьез, и доверие к ней значительно сократилось со временем, поэтому сейчас на лидирующие позиции выходит метод скрытой рекламы, воспринимаемой нами на подсознательном уровне. Скрытая реклама используется повсеместно: почти в каждом художественном фильме на первый взгляд не заметно для зрителя мелькают логотипы товаров, торговых марок, брендов и т.д. Вся полученная информация влияет на нас на психологическом уровне, мы даже не замечаем сначала того эффекта, который производит на нас такая реклама.

Подобные «ненавязчивые» упоминания называют product placement – скрытая реклама, представляющая собой неакцентированное использование логотипа, марки, бренда в фильмах, журналах, тв-шоу и т.д. Именно этот способ рекламы, направленный на запоминаемость торговой марки является уникальной технологией управления потребительским поведением населения, влияющей непосредственно на наше подсознание и вступающей в контакт с нашей психикой.

Не маловажным фактором воздействия product placement на сознание потребителей является психологическая идентификация личности с героем рекламы, выставленным в лучшем свете. Зигмунд Фрейд понимал идентификацию как самоотождествление человека со значимой личностью, по образцу которой он стремится действовать.

«Идентификация известна в психоанализе как самое раннее проявление эмоциональной привязанности к другому человеку<...>идентификация стремится к сформированию своего «Я» по образцу другого человека, который берется за «идеал» [4].

Механизм идентификации с увиденным на экране является одним из ключевых в процессе эффективности посланий product placement. Послание достигает адресата очень легко, ненавязчиво и потребляется добровольно, без эффекта зомбирования. Сообщение воспринимается как информация, характеризующая привычки, вкусы, стиль жизни известного актера или его персонажа.

Одна из современных когнитивных психологических теорий — «теория культивирования» — рассматривает способность образов СМИ  формировать унифицированный взгляд потребителей на мир. Люди, много времени проводящие у экранов телевизора, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране. При этом взгляд на мир становится тем более усредненным, чем больше повторений одного и того же послания получает человек.

«Унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают «факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются. Затем на основании этой сохраненной информации мы формируем свои представления о реальном мире. Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится еще более заметным» [3].

Теория «социального научения» говорит о способности кинообразов влиять на формирование как негативного, так и позитивного поведения. Альберт Бандура подчёркивал роль СМИ в процессах социального научения, в усвоение аудиторией моделей поведения и в дальнейшей имитации увиденного.

Как образы традиционной рекламы, так и художественная видеопродукция с использованием скрытой рекламы, способны научить зрителей новым типам поведения.

«Мы более склонны уподобляться людям, обладающим высоким статусом, чем тем, кто имеет низкий статус, компетентным личностям, а не неумелым и некомпетентным, сильным, а не беспомощным<…>чем больше ценности наблюдатель придает поведению, тем больше вероятность, что он ему научится» [5].

Так, скрытая реклама табачных компаний провоцирует подростков к курению, косметических фирм приучает женщин ухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы. Реклама воздействуют на потребителя через формирование готовых ролевых моделей, где продвигаемый продукт играет ведущую роль в имидже героя фильма или телепередачи [2].

На данном этапе скрытая реклама это уникальный социо-культурный феномен, формирующий массовое сознание, общность жизненных стандартов, а также привычки и потребностей членов общества. Скрытая реклама относится к способам психологического воздействия, не осознаваемого потребителем. Данное воздействие осуществляет не навязчиво и скрытно, что не напрягает потребителя и не вызывает ярких негативных эмоций в отличие от реакций на обычную рекламу.

Список литературы

  1.  Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества / 3. Бауман. – М.: Изд. «Весь Мир», 2004. – 188 с.
  2.  Мухамедшина Е.  Product Placement как инструмент создания позитивного образа продукта и продвижения бренда на рынке [Электронный ресурс] / Е. Мухамедшина. – Электрон. версия печат. публ. – Режим доступа: http://kak.znate.ru/docs/index-14163.html (дата обращения: 05.01.2014).
  3.  Теория культивирования [Электронный ресурс]. – Режим доступа:  http://www.murzim.ru/psihologija/psihologija-massovyh-ommunikacij/10664-teoriya-kultivirovaniya.html (дата обращения: 05.01.2014).
  4.  Фрейд З. Психология масс и анализ человеческого «Я» [Электронный ресурс]/ З. Фрейд. – Электрон. версия печат. публ. – Режим доступа: http://lib.rus.ec/b/17366/read (дата обращения: 05.01.2014).
  5.  Фрейджер Р. Теории личности и личностный рост [Электронный ресурс] / Р. Фрейджер, Д.  Фэйдимен. – Электрон. версия печат. публ. – Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/freydjer/22.php (дата обращения: 05.01.2014).


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

31662. ВІКОВА ПСИХОЛОГІЯ ЯК ГАЛУЗЬ ПСИХОЛОГІЧНОЇ НАУКИ 127.5 KB
  Вікова психологія галузь психологічної науки яка вивчає особливості психічного та особистісного розвитку людини на різних етапах її життя. Його специфіка полягає передусім у тому що протягом життя в психіці людини відбуваються різні якісні перетворення дослідження яких потребує системного з'ясування загальних закономірностей вікового розвитку. Предметом дослідження вікової психології є вікова динаміка закономірності фактори умови механізми становлення формування та розвитку особистості. Вікова психологія вивчає загальні...
31663. Психічний розвиток людини 28.5 KB
  Кожен період вік своєрідний ступінь психічного розвитку з притаманними йому відносно стійкими якісними особливостями. Відомо що вікові психологічні особливості зумовлені конкретноісторичними умовами розвитку спадковістю певною мірою характером виховання особливостями діяльності та стосунків з іншими людьми що впливає передусім на специфіку переходу від одного вікового періоду до іншого. Власне тому що навчання й виховання організовує діяльність дітей поетапно керує нею на основі накопиченого досвіду прагнучи враховувати наявні...
31664. ПСИХОЛОГІЯ ОСОБИСТОСТІ ПІДЛІТКА 35 KB
  Загальна характеристика підліткового віку Підлітковий вік це один з найважливіших етапів життя людини. Вік цей нестабільний ранимий важкий і виявляється що він більше ніж інші періоди життя залежить від реальностей довкілля. Загальна характеристика підліткового віку варіює в різних теоріях залежно від їх основної ідеї. Однак всі ці і багато інших підходів об'єднує те що в них існують загальні показники які характеризують даний вік.
31665. ПСИХОЛОГІЯ МОЛОДШОГО ШКОЛЯРА (ЗРІЛОГО ДИТИНСТВА) 100.5 KB
  Опановуючи новий для себе вид діяльності навчання молодші школярі ще багато часу й енергії віддають грі. У цих видах діяльності розгортаються їх стосунки з ровесниками і дорослими особистісне психічне життя і психічний розвиток формуються психічні новоутворення завдяки чому діти виходять на новий рівень пізнання світу і самопізнання відкривають нові власні можливості і перспективи. Нижня межа цього вікового періоду 6 7 років пов'язана з переходом до навчання як систематичної та цілеспрямованої діяльності. Цей симптом виявляється...
31666. Характеристика осн. теорій розвитку особистості 47 KB
  теорій розвитку особистості Фізичний розвиток підлітка та набуті у попередні роки властивості психічного розвитку створюють внутрішні передумови для зміни його становища в школі в сім'ї в суспільстві. Всі теорії розвитку особистості можна поділити на три групи згідно поєднання факторів розвитку: Представники біологічного напрямку рахують що людина народжується з набором відповідних моральних та етичних якостей таких як:доброта злість чесність брехливість порядність агресивність жорстокість та інші. Чічерліх; Представники...
31667. Проблеми сімейного виховання. Типові помилки батьків 72.5 KB
  Може случитися так що ціль виховання дитини виявляється саме в задоволенні потреб емоційного контакту. Батьки несвідомо ведуть боротьбу за збереження об'єкта своєї потреби перешкоджаючи виходу емоцій і прихильностей дитини за межі сімейного кола. Мати чи батько бабуся можуть вважати що зміст їхнього існування є відхід за фізичним станом і вихованням дитини. Шкода такої самопожертви для дитини очевидний.
31668. Проблема важких підлітків 36.5 KB
  Девіантна поведінка це система вчинків чи окремі вчинки що протирічать прийнятим в суспільстві правовим чи моральним нормам. Девіантна поведінка ділиться на дві великі категорії. Поперше це поведінка відхилена від норм психічного здоровя при наявності вираженої чи невираженої психопатології. Подруге це антисоціальна поведінка що порушує якісь соціальні і культурні норми особливо правові.
31669. Психологічні аспекти та барєри професійного самовизначення у ранньому юнацькому віці 45 KB
  У вітчизняній науці прийнято розглядати юність як самостійний період розвитку людини його особистості та індивідуальності. Юнацький вік дуже відповідальний етап розвитку у житті школяра коли завершується морфофункціональне дозрівання організму відбуваються суттєві зміни його особистості психологічне та соціальне дорослішання. Багато дослідників вважають основним новоутворенням у старшому шкільному віці особистісне та професійне самовизначення оскільки саме у самовизначенні в обставинах життя у вимогах до школяра у період раннього...