63913

Скрытая реклама как уникальная технология управления потребительским поведением в трансформирующемся обществе

Научная статья

Социология, социальная работа и статистика

Скрытая реклама как уникальная технология управления потребительским поведением в трансформирующемся обществе Наше общество общество потребления. Именно для такой удачной презентации товаров в обществе тотального потребления и существует реклама.

Русский

2014-06-26

42.5 KB

2 чел.

Жагарина А.А.

г. Иркутск

Скрытая реклама как уникальная технология управления потребительским поведением в трансформирующемся обществе

«Наше общество — общество потребления» [1, с. 45].

Потребитель общества потребления резко отличается от потребителей во всех других ранее существовавших обществах. Потребители не могут надолго сосредоточить внимание на каком-то одном предмете, они нетерпеливы, порывисты и непоседливы, а главное — легко возбуждаются и столь же легко теряют интерес. Культура общества потребления в основном связана с тем, чтобы забывать, а не запоминать. Традиционная связь между потребностями и их удовлетворением переворачивается с ног на голову: обещание и ожидание удовлетворения предшествует потребности, которую обещано удовлетворить.

Обещание кажется тем более привлекательным, чем меньше мы знаем о данной потребности; пережить впечатления, о существовании которых ты и не подозревал. В глазах хорошего потребителя особую соблазнительность обещанию придает не терзающая его, потребителя, необходимость удовлетворить желание, а мучительное осознание, что существуют желания, которые он еще не испытал и о которых даже не подозревает [1, c. 45-46].

Но для того, чтобы навязать потенциальному потребителю его же потребности, производителю этих желаний следует качественно преподнести свой товар, показав его таким образом, чтобы нельзя было даже подумать о том, что ему эта вещь, возможно, и не к чему. Именно для такой удачной презентации товаров в обществе тотального потребления и существует реклама.  

Нас всех везде и каждую секунду нашей жизни окружает реклама. Проснувшись утром, мы включаем телевизор и сразу видим массу рекламы скрытого и прямого характера, затем уезжая по своим делам, мы сталкиваемся с рекламой на биг-бордах вдоль дороги. На работе и дома мы поглощаем Интернет-рекламу, переходя со страницу на страницу в сети. Реклама проникла уже во все сферы нашей жизнедеятельности, мы нигде не отдыхаем от нее.  По телевиденью и на радио ее стало настолько много, что уже и не понятно, что разделяет что: блоки рекламы фильмы или блоки фильма сплошную рекламную ленту. Однако из-за своей избыточности традиционная реклама уже перестала восприниматься потребителями всерьез, и доверие к ней значительно сократилось со временем, поэтому сейчас на лидирующие позиции выходит метод скрытой рекламы, воспринимаемой нами на подсознательном уровне. Скрытая реклама используется повсеместно: почти в каждом художественном фильме на первый взгляд не заметно для зрителя мелькают логотипы товаров, торговых марок, брендов и т.д. Вся полученная информация влияет на нас на психологическом уровне, мы даже не замечаем сначала того эффекта, который производит на нас такая реклама.

Подобные «ненавязчивые» упоминания называют product placement – скрытая реклама, представляющая собой неакцентированное использование логотипа, марки, бренда в фильмах, журналах, тв-шоу и т.д. Именно этот способ рекламы, направленный на запоминаемость торговой марки является уникальной технологией управления потребительским поведением населения, влияющей непосредственно на наше подсознание и вступающей в контакт с нашей психикой.

Не маловажным фактором воздействия product placement на сознание потребителей является психологическая идентификация личности с героем рекламы, выставленным в лучшем свете. Зигмунд Фрейд понимал идентификацию как самоотождествление человека со значимой личностью, по образцу которой он стремится действовать.

«Идентификация известна в психоанализе как самое раннее проявление эмоциональной привязанности к другому человеку<...>идентификация стремится к сформированию своего «Я» по образцу другого человека, который берется за «идеал» [4].

Механизм идентификации с увиденным на экране является одним из ключевых в процессе эффективности посланий product placement. Послание достигает адресата очень легко, ненавязчиво и потребляется добровольно, без эффекта зомбирования. Сообщение воспринимается как информация, характеризующая привычки, вкусы, стиль жизни известного актера или его персонажа.

Одна из современных когнитивных психологических теорий — «теория культивирования» — рассматривает способность образов СМИ  формировать унифицированный взгляд потребителей на мир. Люди, много времени проводящие у экранов телевизора, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране. При этом взгляд на мир становится тем более усредненным, чем больше повторений одного и того же послания получает человек.

«Унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают «факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются. Затем на основании этой сохраненной информации мы формируем свои представления о реальном мире. Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится еще более заметным» [3].

Теория «социального научения» говорит о способности кинообразов влиять на формирование как негативного, так и позитивного поведения. Альберт Бандура подчёркивал роль СМИ в процессах социального научения, в усвоение аудиторией моделей поведения и в дальнейшей имитации увиденного.

Как образы традиционной рекламы, так и художественная видеопродукция с использованием скрытой рекламы, способны научить зрителей новым типам поведения.

«Мы более склонны уподобляться людям, обладающим высоким статусом, чем тем, кто имеет низкий статус, компетентным личностям, а не неумелым и некомпетентным, сильным, а не беспомощным<…>чем больше ценности наблюдатель придает поведению, тем больше вероятность, что он ему научится» [5].

Так, скрытая реклама табачных компаний провоцирует подростков к курению, косметических фирм приучает женщин ухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы. Реклама воздействуют на потребителя через формирование готовых ролевых моделей, где продвигаемый продукт играет ведущую роль в имидже героя фильма или телепередачи [2].

На данном этапе скрытая реклама это уникальный социо-культурный феномен, формирующий массовое сознание, общность жизненных стандартов, а также привычки и потребностей членов общества. Скрытая реклама относится к способам психологического воздействия, не осознаваемого потребителем. Данное воздействие осуществляет не навязчиво и скрытно, что не напрягает потребителя и не вызывает ярких негативных эмоций в отличие от реакций на обычную рекламу.

Список литературы

  1.  Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества / 3. Бауман. – М.: Изд. «Весь Мир», 2004. – 188 с.
  2.  Мухамедшина Е.  Product Placement как инструмент создания позитивного образа продукта и продвижения бренда на рынке [Электронный ресурс] / Е. Мухамедшина. – Электрон. версия печат. публ. – Режим доступа: http://kak.znate.ru/docs/index-14163.html (дата обращения: 05.01.2014).
  3.  Теория культивирования [Электронный ресурс]. – Режим доступа:  http://www.murzim.ru/psihologija/psihologija-massovyh-ommunikacij/10664-teoriya-kultivirovaniya.html (дата обращения: 05.01.2014).
  4.  Фрейд З. Психология масс и анализ человеческого «Я» [Электронный ресурс]/ З. Фрейд. – Электрон. версия печат. публ. – Режим доступа: http://lib.rus.ec/b/17366/read (дата обращения: 05.01.2014).
  5.  Фрейджер Р. Теории личности и личностный рост [Электронный ресурс] / Р. Фрейджер, Д.  Фэйдимен. – Электрон. версия печат. публ. – Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/freydjer/22.php (дата обращения: 05.01.2014).


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

53079. Газообмін у легенях і тканинах 76 KB
  Основні поняття й терміни: зовнішнє диханнявнутрішнє диханнягазообміндифузіяпарціальний тискоксигемоглобінартеріальна кроввенозна кров. Знати як явище дифузії впливає на перетворення венозної крові в артеріальну і навпаки. Яким повітря повинне потрапляти до легень Яка система нашого організму тісно повязана з дихальною системою Яка кров називається артеріальною Яка кров називається венозною Де починається й закінчується М. оксигемаглобін Альвеоли...
53080. ТВОРЧІ ТА ПРОБЛЕМНІ ЗАВДАННЯ З ФІЗИЧНОЇ ГЕОГРАФІЇ 108 KB
  Учні вивчають матеріал а потім їм пропонується відповісти на запитання: Якими морями та океанами омивається Південна Америка Які форми рельєфу переважають в Південній Америці Чому Південну Америку вважають найвологішим материком. У чому полягає особливість клімату Південної Америки Як вплинула надмірна вологість клімату на особливості розташування природних зон на материку Для розвязання проблеми учням пропонують відповіді які не завжди були правильними тому такі завдання допомагає виконувати вчитель. З яким океаном...
53081. Мы такие разные. Мы такие равные 194.25 KB
  Цель: более детально ознакомить учащихся с принципами гендерного равенства развивать навыки исследовательской работы воспитывать уважение к представителям обоих полов стремление к взаимопониманию и равенству соблюдению прав человека неприятия насилия формировать коммуникативные и социокультурные компетентности Оборудование: мультимедийная презентация музыка плакаты Ход занятия 1 слайд Как силы нет без слабости юга без севера дня без ночи так и женщины не могут быть без мужчин а мужчины без женщин. Мы все...
53082. Стать та гендер. Гендерні проблеми в сучасному суспільстві 555.5 KB
  НовоградаВолинського Житомирської області Стать та гендер Гендерні проблеми в сучасному суспільстві Уроктренінг Шапран Л. вчитель біології вищої категорії Тема: Стать та гендер. Мета: Розкрити відмінність між поняттями біологічна стать та соціальна стать. Як можна охарактеризувати чоловічу та жіночу стать Генотип: ♀ ♂ 22АХХ 22АХУ Фенотип: Первинні та вторинні статеві ознаки.
53083. Задача на визначення будови і-РНК за будовою ДНК 43.5 KB
  Фрагмент одного з ланцюгів ДНК має таку послідовність нуклеотидів: ТАЦАТГГТТЦГЦАТЦ. Напишіть будову молекули іРНК що утворюється в процесі транскрипції на цій дільниці молекули ДНК. Задачі на визначення будови ДНК за будовою молекули білка Задача 1.
53084. Розв’язання типових задач з генетики. Дигібрідне схрещування 254.5 KB
  Матеріальнотехнічне забезпечення та дидактичні засоби: Роздатковий матеріал: таблиця до вправи самостійної роботи Знайди відповідність Додаток Б; логічні ряди: Закреслити зайве слово Додаток В; методичні вказівки та задачі для проведення практичної роботи №5 Додаток Г; алгоритм розвязування біологічних задач Додаток Д; таблиця Альтернативні ознаки в людини Додаток Е; питання конкурсу Вірю не вірю Додаток Ж. Забезпечення заняття: завдання на...
53085. Цікавий погляд на звичне. Системи схрещувань організмів та їхні генетичні наслідки 2.99 MB
  Тема: Системи схрещувань організмів та їхні генетичні наслідки Мета: сформувати поняття про суть процесу гібридизації ознайомити учнів із шляхами отримання гібридів з особливостями таких форми гібридизації як внутрішньовидова міжвидова і міжродова виявити риси подібності і відмінності між спорідненим і неспоріднене схрещуванням; розвивати увагу спостережливість память логічне і критичне мислення вміння аналізувати явища з різних точок зору; вміння виділяти спільні та відмінні риси у процесі порівняння; розвивати...
53086. Інтелектуальна гра для старшокласників «Найрозумніший». Екологічний випуск 380.5 KB
  На них уже не відповідають ті гравці які пройшли в другий тур за основними питаннями. Після кожного додаткового питання перевіряється чи визначилися лідери.