63913

Скрытая реклама как уникальная технология управления потребительским поведением в трансформирующемся обществе

Научная статья

Социология, социальная работа и статистика

Скрытая реклама как уникальная технология управления потребительским поведением в трансформирующемся обществе Наше общество общество потребления. Именно для такой удачной презентации товаров в обществе тотального потребления и существует реклама.

Русский

2014-06-26

42.5 KB

2 чел.

Жагарина А.А.

г. Иркутск

Скрытая реклама как уникальная технология управления потребительским поведением в трансформирующемся обществе

«Наше общество — общество потребления» [1, с. 45].

Потребитель общества потребления резко отличается от потребителей во всех других ранее существовавших обществах. Потребители не могут надолго сосредоточить внимание на каком-то одном предмете, они нетерпеливы, порывисты и непоседливы, а главное — легко возбуждаются и столь же легко теряют интерес. Культура общества потребления в основном связана с тем, чтобы забывать, а не запоминать. Традиционная связь между потребностями и их удовлетворением переворачивается с ног на голову: обещание и ожидание удовлетворения предшествует потребности, которую обещано удовлетворить.

Обещание кажется тем более привлекательным, чем меньше мы знаем о данной потребности; пережить впечатления, о существовании которых ты и не подозревал. В глазах хорошего потребителя особую соблазнительность обещанию придает не терзающая его, потребителя, необходимость удовлетворить желание, а мучительное осознание, что существуют желания, которые он еще не испытал и о которых даже не подозревает [1, c. 45-46].

Но для того, чтобы навязать потенциальному потребителю его же потребности, производителю этих желаний следует качественно преподнести свой товар, показав его таким образом, чтобы нельзя было даже подумать о том, что ему эта вещь, возможно, и не к чему. Именно для такой удачной презентации товаров в обществе тотального потребления и существует реклама.  

Нас всех везде и каждую секунду нашей жизни окружает реклама. Проснувшись утром, мы включаем телевизор и сразу видим массу рекламы скрытого и прямого характера, затем уезжая по своим делам, мы сталкиваемся с рекламой на биг-бордах вдоль дороги. На работе и дома мы поглощаем Интернет-рекламу, переходя со страницу на страницу в сети. Реклама проникла уже во все сферы нашей жизнедеятельности, мы нигде не отдыхаем от нее.  По телевиденью и на радио ее стало настолько много, что уже и не понятно, что разделяет что: блоки рекламы фильмы или блоки фильма сплошную рекламную ленту. Однако из-за своей избыточности традиционная реклама уже перестала восприниматься потребителями всерьез, и доверие к ней значительно сократилось со временем, поэтому сейчас на лидирующие позиции выходит метод скрытой рекламы, воспринимаемой нами на подсознательном уровне. Скрытая реклама используется повсеместно: почти в каждом художественном фильме на первый взгляд не заметно для зрителя мелькают логотипы товаров, торговых марок, брендов и т.д. Вся полученная информация влияет на нас на психологическом уровне, мы даже не замечаем сначала того эффекта, который производит на нас такая реклама.

Подобные «ненавязчивые» упоминания называют product placement – скрытая реклама, представляющая собой неакцентированное использование логотипа, марки, бренда в фильмах, журналах, тв-шоу и т.д. Именно этот способ рекламы, направленный на запоминаемость торговой марки является уникальной технологией управления потребительским поведением населения, влияющей непосредственно на наше подсознание и вступающей в контакт с нашей психикой.

Не маловажным фактором воздействия product placement на сознание потребителей является психологическая идентификация личности с героем рекламы, выставленным в лучшем свете. Зигмунд Фрейд понимал идентификацию как самоотождествление человека со значимой личностью, по образцу которой он стремится действовать.

«Идентификация известна в психоанализе как самое раннее проявление эмоциональной привязанности к другому человеку<...>идентификация стремится к сформированию своего «Я» по образцу другого человека, который берется за «идеал» [4].

Механизм идентификации с увиденным на экране является одним из ключевых в процессе эффективности посланий product placement. Послание достигает адресата очень легко, ненавязчиво и потребляется добровольно, без эффекта зомбирования. Сообщение воспринимается как информация, характеризующая привычки, вкусы, стиль жизни известного актера или его персонажа.

Одна из современных когнитивных психологических теорий — «теория культивирования» — рассматривает способность образов СМИ  формировать унифицированный взгляд потребителей на мир. Люди, много времени проводящие у экранов телевизора, склонны считать, что мир похож на тот, который они видят на экране. При этом взгляд на мир становится тем более усредненным, чем больше повторений одного и того же послания получает человек.

«Унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают «факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются. Затем на основании этой сохраненной информации мы формируем свои представления о реальном мире. Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится еще более заметным» [3].

Теория «социального научения» говорит о способности кинообразов влиять на формирование как негативного, так и позитивного поведения. Альберт Бандура подчёркивал роль СМИ в процессах социального научения, в усвоение аудиторией моделей поведения и в дальнейшей имитации увиденного.

Как образы традиционной рекламы, так и художественная видеопродукция с использованием скрытой рекламы, способны научить зрителей новым типам поведения.

«Мы более склонны уподобляться людям, обладающим высоким статусом, чем тем, кто имеет низкий статус, компетентным личностям, а не неумелым и некомпетентным, сильным, а не беспомощным<…>чем больше ценности наблюдатель придает поведению, тем больше вероятность, что он ему научится» [5].

Так, скрытая реклама табачных компаний провоцирует подростков к курению, косметических фирм приучает женщин ухаживать за своей кожей, используя всевозможные кремы. Реклама воздействуют на потребителя через формирование готовых ролевых моделей, где продвигаемый продукт играет ведущую роль в имидже героя фильма или телепередачи [2].

На данном этапе скрытая реклама это уникальный социо-культурный феномен, формирующий массовое сознание, общность жизненных стандартов, а также привычки и потребностей членов общества. Скрытая реклама относится к способам психологического воздействия, не осознаваемого потребителем. Данное воздействие осуществляет не навязчиво и скрытно, что не напрягает потребителя и не вызывает ярких негативных эмоций в отличие от реакций на обычную рекламу.

Список литературы

  1.  Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества / 3. Бауман. – М.: Изд. «Весь Мир», 2004. – 188 с.
  2.  Мухамедшина Е.  Product Placement как инструмент создания позитивного образа продукта и продвижения бренда на рынке [Электронный ресурс] / Е. Мухамедшина. – Электрон. версия печат. публ. – Режим доступа: http://kak.znate.ru/docs/index-14163.html (дата обращения: 05.01.2014).
  3.  Теория культивирования [Электронный ресурс]. – Режим доступа:  http://www.murzim.ru/psihologija/psihologija-massovyh-ommunikacij/10664-teoriya-kultivirovaniya.html (дата обращения: 05.01.2014).
  4.  Фрейд З. Психология масс и анализ человеческого «Я» [Электронный ресурс]/ З. Фрейд. – Электрон. версия печат. публ. – Режим доступа: http://lib.rus.ec/b/17366/read (дата обращения: 05.01.2014).
  5.  Фрейджер Р. Теории личности и личностный рост [Электронный ресурс] / Р. Фрейджер, Д.  Фэйдимен. – Электрон. версия печат. публ. – Режим доступа: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/freydjer/22.php (дата обращения: 05.01.2014).


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

49429. МОДЕЛИРОВАНИЕ БИПОЛЯРНОГО ТРАНЗИСТОРА ПРИ ПРОЕКТИРОВАНИИ ЭЛЕКТРОННЫХ СХЕМ 68.83 KB
  Исходные данные технические требования: усилитель низкой частоты класса А Коэффициент усиления в схеме ОС по току: Напряжение питания В: Ток коллектора в рабочей точке мА: Диапазон частот исследования усилителя: 50Гц 100кГц 7. Содержание работы: измерение основных параметров биполярного транзистора БТ иформирование его моделей малого и большого сигнала; расчет схемы усилителя низкойчастоты на биполярном транзисторе методом малого сигнала графоаналитическим методом методом компьютерного моделирования; экспериментальное...
49430. Динамический синтез машинного агрегата по коэффициенту неравномерности 1.28 MB
  Структурный анализ рычажного механизма. Определение кинематических характеристик рычажного механизма. Построение планов положений механизма. Определение приведенного момента инерции IпII звеньев рычажного механизма с переменным моментом инерции.
49432. Расчет трехсекционного микрополоскового p-i-n диодного модулятора 133 KB
  Построим частотные характеристики модулятора при закрытых и открытых диодах для варианта двух и трех диодов взяв расстояние между диодами из пункта 1 и 2 соответственно. Для закрытых диодов проводимость равна Частотная характеристика потерь будет равна: где Гвх коэффициент отражения на входе: для двух диодов будет равен для трех диодов будет равен Графики частотных характеристик для варианта двух и трех закрытых диодов Для открытых диодов проводимость равна Найдем характеристику потерь для двух диодов Найдем характеристику потерь для трех...
49433. Выбор и обоснование технологической схемы очистных работ 38.67 KB
  Сравним технические характеристики комбайна с условиями данной лавы комбайны удовлетворяющие условиям данной лавы: МК67М типоразмер 1 2 3 4 работающий со става конвейера СП48М СП202; 1К101У типоразмер 1 и 2 работающий со става конвейера СП87ПМ СП202; Выбираем комбайн 1К101У типоразмер 1 работающий со става конвейера СП87ПМ имеющие технические характеристики: Наименование показателя 1К101У 1 типоразмер Применение в лаве со стоечной крепью Применяется Вынимаемая мощность пласта м минимальная максимальная 071 118 Угол...
49434. Устройство монитора с ЭЛТ 954 KB
  От качества и безопасности монитора напрямую зависит здоровье прежде всего зрение. Правильная регулировка монитора поможет не только сохранить здоровье но и продлить срок службы монитора. Периодическое тестирование монитора позволит найти дефекты а также позволит при покупки монитора выявить брак. Первое свое применение жидкие кристаллы нашли в дисплеях для калькуляторов и в кварцевых часах а затем их стали использовать в мониторах для портативных компьютеров.
49435. Одноэтажное промышленное здание из сборных железобетонных конструкций 3.47 MB
  При компоновки пространственного каркаса здания с учетом рекомендаций главы XIII "Конструкции одноэтажных промышленных зданий" принимаем: -деформационных и температурных швов не требуется, так как размеры здания, согласно таблице X.1 , меньше температурно-деформационных блоков для нашего типа здания ( м); -колонны торцов здания смещены с поперечной оси здания на 500 мм
49437. Автоклавная установка для изделий на основе ИКВ 143.64 KB
  Классификация автоклавов Выбор типа и состава автоклава Технические характеристики автоклавов Процессы происходящие при автоклавной обработке Устройство автоклава Цикл работы автоклава Требования к охране труда при эксплуатации автоклавов Автоклавные установки для производства ячеистых материалов Расчетный раздел Расчетная аэродинамическая схема Расчет теплоизоляции материальный баланс процесса автоклавной обработки ячеистобетонных изделий Тепловой баланс Техникоэкономическое обосновние Введение Последние...