64539

Возникновение понятия «маркетинг». Исторические концепции маркетинга

Доклад

Маркетинг и реклама

Суть концепции Любой товар будет пользоваться спросом если он доступен по цене и широко представлен на рынке. Особенности концепции Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства не на потребности общества.

Русский

2014-07-08

69.87 KB

7 чел.

  1.  Возникновение понятия «маркетинг». Исторические концепции маркетинга.

В настоящее время существует множество различных определений маркетинга. НаПример:

  1.  маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер);
  2.  маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Дж.Р. Эванс и Б. Берман);
  3.  маркетинг — виды деятельности, направленные на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством процесса обмена (Г. Ассэль);
  4.  маркетинг — система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

Какого бы определения маркетинга мы не придерживались, но его ключевыми терминами всегда остаются потребность и спрос, предъявляемые потребителями на рынке.

  1.  потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида;
  2.  спрос — потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Нужда (ощущаемый человеком недостаток в чем-то жизненно необходимом) порождает потребность, которая находит реальное выражение в спросе. Он, в свою очередь, удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, и именно рынок является главным объектом маркетинга. Маркетинг компании добивается поставленных целей оптимизации прибыли посредством изучения рынка и его регулирования на основе полученных о нем знаний.

Рынок — это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» и виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию.

На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг — это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку

  Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

История становления и развития маркетинга

Начиная с середины XIX века, тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.

В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель — это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название «дистрибуция».

Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т.д., и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».

Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывая их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем маркетологи-аналитики сами стали предлагать пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.


Рис. 1.1. Предпосылки возникновения маркетинга


Рис. 1.2. Возникновение современного маркетинга 

В развитых странах история развития маркетинга как системы регулирования тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм.

Исходя из исторических этапов развития классического маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:

  1.  производственная концепция (до начала 1930-х гг.);
  2.  сбытовая концепция (до начала 1950-х гг.);
  3.  товарная концепция (до начала 1970-х гг.);
  4.  потребительская концепция (до конца 1970-х гг.);
  5.  социально-этическая концепция (1980-е годы).

На начальных этапах развития рынка, когда рынок был ненасыщен, спрос превышал предложение и носил количественный характер, покупатели конкурировали между собой. В таких идеальных для производителя и продавца условиях сформировалась начальная концепция маркетингового регулирования рынка.

Концепция «совершенствования производства» (до начала 30–х гг.)

Суть концепции

Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке.

Особенности концепции

Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества).

Цели производителя

Увеличение объема продаж.

Способ достижения цели

Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда.

Современные условия применения

Товары массового спроса, рынок большой емкости.

Недостатки

Узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка.

Эта концепция находит широкое применение и в современных условиях массового производства стандартизованного продукта или в условиях монополии продавца. Использование производственной концепции не означает, что качество продукта низкое, наоборот, как правило, системный маркетинг имеет дело с продуктом или услугой хорошего фабричного качества. Но применение данной концепции не предполагает излишних затрат на сервис или ассортимент. Услуги сервиса, наПример, могут передаваться в дилерскую сеть.

Пример

Компания «1C» успешно и масштабно освоила не только московский, но и региональный рынок стандартизированных программных продуктов по автоматизации учета и управления на предприятиях. Сложные же операции по последующей адаптации продукта к условиям конкретного предприятия и его сопровождение обеспечивает широкая сеть франчайзи, дилеров, постоянных партнеров.

Стандартные операции в офтальмологии, выполняемые рядом клиник на московском рынке, продаются клиентам в рамках аналогичной концепции.

В результате мирового экономического кризиса компании развитых стран столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента. Такие условия подтолкнули компании к массовому использованию так называемой «концепции интенсификации сбыта», тем более, что активное насыщение рынка массовым однородным продуктом (в рамках предыдущей концепции) достигло предельного состояния.

Концепция совершенствования сбыта (до начала 50–х гг.)

Суть концепции

Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия.

Особенности концепции

Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат).

Цели производителя

Производство товара с последующим изощренным сбытом.

Способ достижения цели

Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям).

Современные условия применения

Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствия естественного спроса).

Недостатки

Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний.

Пример

Сеть магазинов Men ' s Merit, широко представленная как в Москве, так и в других городах РФ, активно реализует сбытовую концепцию маркетинга. Она предполагает разновариантную систему предоставления скидок на постоянной основе: сначала на весь товар предлагается 50% скидка, по прошествии некоторого времени предлагается приобрести два комплекта изделия по цене одного и т.д. В итоге независимо от вариантов сбытовых усилий потребитель платит одну и ту же цену.

Насыщение рынка, как правило, сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы только на уровне сбытовых усилий компании теряют свою эффективность. Необходимыми инструментами активных продаж становятся ассортимент и качество.

В современных условиях эта концепция успешно применяется в рамках имиджевого, марочного маркетинга.

Товарная концепция (до начала 70–х гг.)

Суть концепции

Любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.

Особенности концепции

Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совершенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулировали достаточно ресурсов.

Цели производителя

Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потребителя.

Способ достижения цели

Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих выделить товар среди конкурентов по его качественным характеристикам.

Современные условия применения

Может быть применена на любых типах рынка.

Недостатки

Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно оценивать угрозу со стороны товаров–субститутов.

Пример

В 2002 году российским VIP -клиентам была представлена новая модель Audi A 8. Вот что рассказывал о ней еще до ее появления на рынке директор московского «Ауди Центра-Север» Вардан Даштоян: Это совершенно другая машина: с новым кузовом, двигателем, трансмиссией, но главное — впервые в автомобиле представительского класса появится вариатор вместе с полным приводом. Это наш козырь с точки зрения безопасности и функциональности. Одним из преимуществ для продвижения Audi наши аналитики считают и то, что эта марка в восприятии людей пока ни с чем не ассоциируется. К Примеру, BMW связывают с понятием «спортивный», a Mercedes — «пафосный». Audi пока никакой. Но покупатели чаще всего предпочитают его по таким причинам, как удовольствие от вождения и удобство управления, хорошая маневренность, наличие передовых технологий, ощущение свободы и комфорта. Многие также учитывают высокий уровень безопасности и технические характеристики, в частности, полный привод. Поэтому мы думаем позиционировать бренд как «прогрессивный», «спортивный» и «утонченный». А что касается новой А8, то ожидаем рост ее продаж в России в объемах, сопоставимых с «семеркой» BMW».

Пример

3/4 московских салонов красоты создавались как имиджевый проект, рассчитанный на узко ограниченный круг клиентов (хорошо обеспеченных людей из «высшего света»). В таких салонах устанавливаются очень высокие цены и значительные средства вкладываются в аренду помещения в центре города, дорогой интерьер, в приобретение косметических средств от ведущих мировых производителей. Гораздо меньше внимания уделяется подбору квалифицированного персонала, ведь для клиентов «элитных» салонов важно не просто и не столько получить услугу, сколько получить ее именно в данном салоне. Потребители не могут реально оценить стоимость труда, затраченного на производство услуги, и платят фактически только за имидж. Историческая ориентация компаний на концепцию совершенствования товара привела к частым дорогостоящим неудачам в ее использовании: новый товар, создание которого базировалось на представлении менеджмента, не пользовался должным спросом, его продажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку. Такой опыт вывел специалистов по рынку на новую актуальную маркетинговую концепцию, основная идея которой: ориентация на потребителя как гарантия от рыночных неудач.

Потребительская концепция (до конца 70–х гг.)

Суть концепции

Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.

Особенности концепции

Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка.

Цели производителя

Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса.

Способ достижения цели

Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар.

Современные условия применения

Может быть применена на любых типах рынков.

Недостатки

Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.

Пример

В 1996 году на российском рынке появилась новая компания с загадочным названием «Канцлер». Догадались, чем торгует магазин с такой вывеской? Конечно же, канцелярскими товарами! В то время, когда отечественный рынок изобиловал дешевым китайским товаром, «Канцлер» специализировался на продаже канцтоваров известной германской фирмы «Herlitz»... Главный принцип работы компании — это удовлетворение вкусов всех покупателей. Именно поэтому сегодня в ассортименте магазина представлена продукция как западного, так и российского производства, и даже китайского. На сегодняшний день для покупателей работают мелкооптовый отдел, розничный отдел, а также есть возможность заказа товара по каталогам. К услугам потребителей — всевозможные праздничные и сезонные скидки.

Концепция социально–этического маркетинга (80–е годы)

Суть концепции

Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).

Особенности концепции

В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества.

Цели производителя

Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано.

Современные условия применения

Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг.

Недостатки

Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара.

Пример

Девиз известной во всем мире косметической компании «Ives Rocher» — «Природа — источник красоты». Акцент делается на высокой экологичности косметики: основой продукции являются натуральные растительные ингредиенты. Производство и упаковка также отличаются экологичностью и безопасностью. Так, к Примеру, потребителю предоставляется возможность только один раз купить крем в баночке, последующие же разы он сможет покупать сменные колбочки с кремом, которые без проблем вставляются в уже приобретенную баночку.

В настоящее время в развитии рынка и маркетинга выделяются некоторые тенденции, имеющие особое значение для эволюции маркетинговой теории и практики.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

29149. Залог (понятие, виды) 26 KB
  Залог кредитор по обеспеченному залогом обязательству залогодержатель имеет право в случае неисполнения должником этого обязательства получить удовлетворение из стоимости заложенного имущества преимущественно перед другими кредиторами лица которому принадлежит это имущество залогодателя. Возникает залог в силу: Закона Договора. Виды залога: 1 ипотека – залог земельных участков предприятий зданий сооружений квартир и другой недвижимости. 2 твердый залог – это залог по которому предмет залога остается у залогодателя с наложением...
29151. Основные права и обязанности сторон при залоге 30.5 KB
  Права залогодателя: требовать досрочного прекращения залога если залогодержатель не застраховал не принял мер необходимых для сохранности; требовать возмещения убытков причиненных утратой или повреждением предмета залога переданного залогодержателю; отказаться от предмета залога и потребовать возмещения за его утрату; заменять предмет залога с согласия залогодержателя; пользоваться предметом залога в соответствии с его назначением в том числе извлекать из него плоды и доходы; с согласия залогодержателя распоряжаться предметом...
29152. Обращение взыскания на заложенное имущество 25 KB
  По общему правилу требования залогодержателя удовлетворяются из стоимости заложенного недвижимого имущества по решению суда. Без обращения в суд это можно сделать на основании нотариально удостоверенного соглашения залогодержателя с залогодателем заключенного после возникновения оснований для обращения взыскания на предмет залога. В отличие от этого за счет заложенного движимого имущества требования залогодержателя обычно удовлетворяются по решению суда лишь если иное не предусмотрено соглашением залогодателя с залогодержателем.
29153. Реализация заложенного имущества 26.5 KB
  Реализация заложенного имущества. Реализация продажа заложенного имущества на которое обращено взыскание осуществляется в порядке установленном законом об ипотеке или законом о залоге если иное не предусмотрено законом. Если сумма вырученная при реализации заложенного имущества недостаточна для покрытия требования залогодержателя он имеет право при отсутствии иного указания в законе или договоре получить недостающую сумму из прочего имущества должника не пользуясь преимуществом основанным на залоге. Если сумма вырученная при...
29154. Прекращение залога 25 KB
  Залог – способ обеспечения обязательства при котором кредитор залогодержатель приобретает право в случае неисполнения должником обязательства получить удовлетворение за счет заложенного имущества. Залог прекращается: 1 с прекращением обеспеченного залогом обязательства; 2 по требованию залогодателя; 3 в случае гибели заложенной вещи или прекращения заложенного права если залогодатель не воспользовался правом; 4 в случае реализации продажи заложенного имущества в целях удовлетворения требований залогодержателя. При прекращении залога...
29155. Поручительство 25.5 KB
  По договору поручительства поручитель обязывается перед кредитором другого лица отвечать за исполнение последним его обязательства полностью или в части. Договор поручительства может быть заключен также для обеспечения обязательства которое возникнет в будущем. Договор поручительства должен быть совершен в письменной форме. Несоблюдение письменной формы влечет недействительность договора поручительства.
29156. Прекращение поручительства 25.5 KB
  Поручительство поручитель обязывается перед кредитором другого лица отвечать за исполнение последним его обязательства полностью или в части. Поручительство прекращается с прекращением обеспеченного им обязательства в случае изменения этого обязательства влекущего увеличение ответственности или иные неблагоприятные последствия для поручителя без согласия последнего с переводом на другое лицо долга по обеспеченному поручительством обязательству если поручитель не дал кредитору согласия отвечать за нового должника. если кредитор в...
29157. Банковская гарантия 27 KB
  В силу банковской гарантии банк иная кредитная или страховая организация гарант дают по просьбе другого лица принципала письменное обязательство уплатить кредитору принципала бенефициару в соответствии с условиями даваемого гарантом обязательства денежную сумму по представлении бенефициаром письменного требования о ее уплате. По получении требования бенефициара гарант должен без промедления уведомить об этом принципала и рассмотреть приложенные к требованию документы. Решив отказать в удовлетворении требования гарант обязан немедленно...