ID: 64863

Название работы: СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Категория: Лекция

Предметная область: Маркетинг и реклама

Описание: Исходной идеей лежащей в основе маркетинга является идея человеческих нужд где под термином нужда понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Вторая исходная идея маркетинга потребность нужда принявшая специфическую форму в соответствии...

Язык: Русский

Дата добавления: 2014-07-15

Размер файла: 94 KB

Работу скачали: 0 чел.

PAGE   \* MERGEFORMAT 1

ТЕМА 1. СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Понятие маркетинга, сущность маркетинга

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» – понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;

2. Согласованных условий ее осуществления;

3. Согласованного времени совершения;

4. Согласованного места проведения.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинг – это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Цели в маркетинге могут быть классифицированы следующим образом:

1.  Рыночные – завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;
2.  Маркетинговые – создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;
3.  Управленческие – совершенствование структуры управления;
4.  Обеспечивающие – ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;
5.  Контрольные.

Принципы маркетинга:

• необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;

• необходимость дифференцированного подхода к рынку;

• ориентация на нововведение;

• гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;

• постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

• ориентация на длительный период времени;

• эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;

• необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

Функции маркетинга:

1.  Аналитическая функция: изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры, изучение товаров, анализ внутренней среды предприятия.
2.  Производственная функция: организация производства нового товара, организация снабжения, управление качеством.
3.  Сбытовая функция: организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта), формирование товарной и ценовой политики.
4.  Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования и контроля, информационное обеспечение управления, коммуникативная функция.

Типы (состояние спроса) и виды маркетинга

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают восемь типов маркетинга и соответствующих им состояниям спроса:

1.  Конверсионный маркетинг (отрицательный спрос) связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос — это такая ситуация, при которой все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу (например, вегетарианцы — мясо). Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.
2.  Стимулирующий маркетинг (отсутствие спроса). Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или быть безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3.  Развивающий маркетинг (скрытый спрос) – это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4.  Ремаркетинг (падающий спрос). На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.
5.  Синхромаркетинг (нерегулярный спрос). Колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе –  часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.
6.  Поддерживающий маркетинг (полноценный спрос). Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
7.  Демаркетинг (чрезмерный спрос) – это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга  изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы потребителей, проводится повышение цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и т. п.).
8.  Противодействующий маркетинг (нерациональный спрос) – снижение спроса на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек, распространяя сведения, увеличивая цены и ограничивая доступность товара.

Сущность международного маркетинга

Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие.

Мотивы выхода компании на международные рынки:

•  Стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности;
•  Ожидание ухудшения экономического состояния страны;
•  Перенасыщение данным товаром;
•  Обеспечение более высокого уровня рентабельности производства;
•  Стремление обеспечить конкурентное преимущество на рынке данной страны;
•  Модернизация производства;
•  Стремление получить ценное ноу-хау;
•  Желание работать на рынке другой страны в условиях более низкой конкуренции.

Международная маркетинговая деятельность ассоциируется с деятельностью транснациональных компаний (ТНК). ТНК – крупная фирма или объединение фирм разных стран, имеющая зарубежные активы и оказывающая сильное влияние на какую-либо сферу экономики в международном масштабе (например, Nestle). ТНК контролируют треть мировой торговли.

Специфика международного маркетинга:

1.  Специфика спроса отдельных страновых рынков и уровень конкурентной борьбы предполагают более значительные и целенаправленные усилия, более тщательное соблюдение принципов маркетинга.
2.  Более сложное изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Необходимо учитывать общие черты и особенности стран; дополнительно анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего, например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр.; учитывать политические риски.
3.  Необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Необходимо учитывать конъюнктурные колебания и прогноз развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды, специфику социо-культурной среды.
4.  Следовать требованиям внешних рынков (требованиям потенциальных иностранных покупателей).

Глобализация экономики

Глобализация мировой экономики – это преобразование мирового пространства в единую зону, где свободно перемещаются информация, товары и услуги, капитал, где непринужденно распространяются идеи и беспрепятственно передвигаются их носители, стимулируя развитие современных институтов и отлаживая механизмы их взаимодействия.

Можно выделить следующие основные черты глобализации мировой экономики:

1.  Углубление международного разделения труда с его переходом от общего (межотраслевого) к специфическому (внутриотраслевому) и единичному (технологическому);
2.  Растущая либерализация международной торговли, выражающаяся в открытии национальных рынков товаров и услуг путем постепенного снятия торговых ограничений и барьеров, а также в противодействии протекционистским мерам в международной торговле;
3.  Опережающий рост движения капиталов по отношению к движению товаров. Формирование мирового финансового рынка;
4.  Увеличение потоков портфельных и прямых иностранных инвестиций;
5.  Информационно-технологическая революция. Появление и стремительное развитие Интернета, средств мобильной связи, распространение электронной торговли;
6.  Усиление влияния транснациональных корпораций, контролирующих в настоящее время до половины мирового промышленного производства и международной торговли, около 80% мирового банка патентов и лицензий на новую технику и «ноу-хау»;
7.  Концентрация и централизация капитала на основе процессов слияний и поглощений компаний и банков;
8.  Повышение глобальной регулирующей роли международных экономических и финансовых организаций (ВТО, МВФ, ОЭСР и др.).

Стратегии международного развития

1.  Стратегия стандартизации (глобальная маркетинговая стратегия) разрабатывается для продукции, которая имеет в разных странах сегменты, одинаково реагирующие на потребительские свойства продукта, его коммуникационное сопровождение, сервисное сопровождение, упаковку, маркировку и не требует адаптации продукции.
2.  Стратегия адаптации (локальная маркетинговая стратегия) основывается на учете различий; в первую очередь различия в поведение потребителей в социально-экономических условиях, рыночной инфраструктуры, особенностей в культуре, уровень развития конкурентной среды.

Различают два вида адаптации товара: вынужденную и необходимую.

Вынужденная адаптация связана с необходимостью учета изготовителем при производстве товара требований и норм, установленных в принимающей стране законодательными положениями и являющихся обязательными для всех экспортеров. К таким требованиям относят: нормы безопасности, гигиены (их соответствие необходимо подтверждать путем сертификации); технические нормы (напряжение и частота тока) и др.

Необходимая адаптация — это доведение товара до изученных путем маркетинговых исследований требований потребителей конкретного (целевого) зарубежного рынка.

1.  Стратегия разработки нового товара.

Процесс интернационализации фирмы

Процесс интернационализации фирмы можно рассматривать с точки зрения эволюции глобальной маркетинговой стратегии, которая в свою очередь включает четыре основных этапа, или стадии: подготовительная; начальная стадия выхода на международные рынки; экспансия на локальных рынках; глобальная рационализация.

Основная цель	Ключевые решения	Инструменты управления (основные действия)
Подготовительная стадия
Оценка возможностей экспортной деятельности  Накопление опыта работы на международных рынках	Решение о целесообразности выхода на международные рынки	Поиск информации о международных рынках  Анализ внутренних возможностей  Разработка бизнес-плана проекта интернационализации
Начальный вход на рынок
Проникновение на выбранный рынок (рынки)  Достижение экономии от масштаба деятельности	Выбор стран для вхождения на их рынки  Выбор модели входа  Выбор последовательности и времени входа на рынки	Оценка возможностей и рисков  Установление контактов (формальных и неформальных) с местными властями, дистрибьюторами, потребителями  Создание эффективных каналов сбыта и системы логистики  Формирование устойчивого имиджа компании/сильного бренда
Экспансия на локальном рынке
Укрепление позиций на локальных рынках  Экономия от охвата рынков	Программа маркетинга: продукт, цена, распределение, продвижение  Организация управления	Создание новых направлений деятельности  Расширение производственных линий  Разработка новой продукции/модификация существующей
Глобальная рационализация
Достижение глобальной синергии (преимущество от совместной деятельности)  Поддержание лидирующих позиций и роста в глобальном масштабе  Поддержание стратегической гибкости	Разработка глобальной стратегии	Оптимальное размещение/перераспределение ресурсов  Разработка сбалансированного портфеля бизнесов (брендов)  Поддержание имиджа  Перестройка управления

Этапы развития международного маркетинга и решаемые задачи 

Этап	Сущность
Традиционный экспорт	Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара
Экспортный маркетинг	Экспортер систематически изучает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом он пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя
Международный маркетинг	Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, СП, создание дочерних предприятий и др., а не только экспорт
Глобальный маркетинг - интегрированный маркетинг.	Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжения, исследования и разработки, персонал, финансы... Это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях