64863

СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Лекция

Маркетинг и реклама

Исходной идеей лежащей в основе маркетинга является идея человеческих нужд где под термином нужда понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Вторая исходная идея маркетинга потребность нужда принявшая специфическую форму в соответствии...

Русский

2014-07-15

94 KB

0 чел.

PAGE   \* MERGEFORMAT 1

ТЕМА 1. СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Понятие маркетинга, сущность маркетинга

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;

2. Согласованных условий ее осуществления;

3. Согласованного времени совершения;

4. Согласованного места проведения.

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинг – это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Цели в маркетинге могут быть классифицированы следующим образом:

  1.  Рыночные – завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;
  2.  Маркетинговые – создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;
  3.  Управленческие – совершенствование структуры управления;
  4.  Обеспечивающие – ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;
  5.  Контрольные.

Принципы маркетинга:

• необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;

• необходимость дифференцированного подхода к рынку;

• ориентация на нововведение;

• гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;

• постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

• ориентация на длительный период времени;

• эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;

• необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

Функции маркетинга:

  1.  Аналитическая функция: изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры, изучение товаров, анализ внутренней среды предприятия.
  2.  Производственная функция: организация производства нового товара, организация снабжения, управление качеством.
  3.  Сбытовая функция: организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта), формирование товарной и ценовой политики.
  4.  Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования и контроля, информационное обеспечение управления, коммуникативная функция.

Типы (состояние спроса) и виды маркетинга

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают восемь типов маркетинга и соответствующих им состояниям спроса:

  1.  Конверсионный маркетинг (отрицательный спрос) связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос — это такая ситуация, при которой все или большая часть потенциальных покупателей отвергают данный товар или услугу (например, вегетарианцы — мясо). Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.
  2.  Стимулирующий маркетинг (отсутствие спроса). Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или быть безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
  3.  Развивающий маркетинг (скрытый спрос) – это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
  4.  Ремаркетинг (падающий спрос). На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла снижается спрос. Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.
  5.  Синхромаркетинг (нерегулярный спрос). Колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе –  часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.
  6.  Поддерживающий маркетинг (полноценный спрос). Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.
  7.  Демаркетинг (чрезмерный спрос) – это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга  изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации. Чтобы у потребителя не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы потребителей, проводится повышение цен, свертывание рекламной работы и т. п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрезмерно высоким спросом (расширение производственных площадей, продажа лицензий на производство данной продукции другой фирме и т. п.).
  8.  Противодействующий маркетинг (нерациональный спрос) – снижение спроса на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга - убедить таких любителей отказаться от таких привычек, распространяя сведения, увеличивая цены и ограничивая доступность товара.

Сущность международного маркетинга

Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие.

Мотивы выхода компании на международные рынки:

  •  Стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности;
  •  Ожидание ухудшения экономического состояния страны;
  •  Перенасыщение данным товаром;
  •  Обеспечение более высокого уровня рентабельности производства;
  •  Стремление обеспечить конкурентное преимущество на рынке данной страны;
  •  Модернизация производства;
  •  Стремление получить ценное ноу-хау;
  •  Желание работать на рынке другой страны в условиях более низкой конкуренции.

Международная маркетинговая деятельность ассоциируется с деятельностью транснациональных компаний (ТНК). ТНК – крупная фирма или объединение фирм разных стран, имеющая зарубежные активы и оказывающая сильное влияние на какую-либо сферу экономики в международном масштабе (например, Nestle). ТНК контролируют треть мировой торговли.

Специфика международного маркетинга:

  1.  Специфика спроса отдельных страновых рынков и уровень конкурентной борьбы предполагают более значительные и целенаправленные усилия, более тщательное соблюдение принципов маркетинга.
  2.  Более сложное изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Необходимо учитывать общие черты и особенности стран; дополнительно анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего, например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр.; учитывать политические риски.
  3.  Необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Необходимо учитывать конъюнктурные колебания и прогноз развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды, специфику социо-культурной среды.
  4.  Следовать требованиям внешних рынков (требованиям потенциальных иностранных покупателей).

Глобализация экономики

Глобализация мировой экономики  это преобразование мирового пространства в единую зону, где свободно перемещаются информация, товары и услуги, капитал, где непринужденно распространяются идеи и беспрепятственно передвигаются их носители, стимулируя развитие современных институтов и отлаживая механизмы их взаимодействия.

Можно выделить следующие основные черты глобализации мировой экономики:

  1.  Углубление международного разделения труда с его переходом от общего (межотраслевого) к специфическому (внутриотраслевому) и единичному (технологическому);
  2.  Растущая либерализация международной торговли, выражающаяся в открытии национальных рынков товаров и услуг путем постепенного снятия торговых ограничений и барьеров, а также в противодействии протекционистским мерам в международной торговле;
  3.  Опережающий рост движения капиталов по отношению к движению товаров. Формирование мирового финансового рынка;
  4.  Увеличение потоков портфельных и прямых иностранных инвестиций;
  5.  Информационно-технологическая революция. Появление и стремительное развитие Интернета, средств мобильной связи, распространение электронной торговли;
  6.  Усиление влияния транснациональных корпораций, контролирующих в настоящее время до половины мирового промышленного производства и международной торговли, около 80% мирового банка патентов и лицензий на новую технику и «ноу-хау»;
  7.  Концентрация и централизация капитала на основе процессов слияний и поглощений компаний и банков;
  8.  Повышение глобальной регулирующей роли международных экономических и финансовых организаций (ВТО, МВФ, ОЭСР и др.).

Стратегии международного развития

  1.  Стратегия стандартизации (глобальная маркетинговая стратегия) разрабатывается для продукции, которая имеет в разных странах сегменты, одинаково реагирующие на потребительские свойства продукта, его коммуникационное сопровождение, сервисное сопровождение, упаковку, маркировку и не требует адаптации продукции.
  2.  Стратегия адаптации (локальная маркетинговая стратегия) основывается на учете различий; в первую очередь различия в поведение потребителей в социально-экономических условиях, рыночной инфраструктуры, особенностей в культуре, уровень развития конкурентной среды.

Различают два вида адаптации товара: вынужденную и необходимую.

Вынужденная адаптация связана с необходимостью учета изготовителем при производстве товара требований и норм, установленных в принимающей стране законодательными положениями и являющихся обязательными для всех экспортеров. К таким требованиям относят: нормы безопасности, гигиены (их соответствие необходимо подтверждать путем сертификации); технические нормы (напряжение и частота тока) и др.

Необходимая адаптация — это доведение товара до изученных путем маркетинговых исследований требований потребителей конкретного (целевого) зарубежного рынка.

  1.  Стратегия разработки нового товара.

Процесс интернационализации фирмы

Процесс интернационализации фирмы можно рассматривать с точки зрения эволюции глобальной маркетинговой стратегии, которая в свою очередь включает четыре основных этапа, или стадии: подготовительная; начальная стадия выхода на международные рынки; экспансия на локальных рынках; глобальная рационализация.

Основная цель

Ключевые решения

Инструменты управления (основные действия)

Подготовительная стадия

  •  Оценка возможностей экспортной деятельности
  •  Накопление опыта работы на международных рынках

Решение о целесообразности выхода на международные рынки

  •  Поиск информации о международных рынках
  •  Анализ внутренних возможностей
  •  Разработка бизнес-плана проекта интернационализации

Начальный вход на рынок

  •  Проникновение на выбранный рынок (рынки)
  •  Достижение экономии от масштаба деятельности
  •  Выбор стран для вхождения на их рынки
  •  Выбор модели входа
  •  Выбор последовательности и времени входа на рынки
  •  Оценка возможностей и рисков
  •  Установление контактов (формальных и неформальных) с местными властями, дистрибьюторами, потребителями
  •  Создание эффективных каналов сбыта и системы логистики
  •  Формирование устойчивого имиджа компании/сильного бренда

Экспансия на локальном рынке

  •  Укрепление позиций на локальных рынках
  •  Экономия от охвата рынков
  •  Программа маркетинга: продукт, цена, распределение, продвижение
  •  Организация управления
  •  Создание новых направлений деятельности
  •  Расширение производственных линий
  •  Разработка новой продукции/модификация существующей

Глобальная рационализация

  •  Достижение глобальной синергии (преимущество от совместной деятельности)
  •  Поддержание лидирующих позиций и роста в глобальном масштабе
  •  Поддержание стратегической гибкости

Разработка глобальной стратегии

  •  Оптимальное размещение/перераспределение ресурсов
  •  Разработка сбалансированного портфеля бизнесов (брендов)
  •  Поддержание имиджа
  •  Перестройка управления

Этапы развития международного маркетинга и решаемые задачи 

Этап

Сущность

Традиционный экспорт

Продажа товара за границу без дальнейшего его сопровождения. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара

Экспортный маркетинг

Экспортер систематически изучает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом он пытается контролировать весь путь товара до конечного потребителя

Международный маркетинг

Экспортер глубоко исследует рынок и использует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, СП, создание дочерних предприятий и др., а не только экспорт

Глобальный маркетинг - интегрированный маркетинг.

Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжения, исследования и разработки, персонал, финансы... Это рыночно ориентированное управление предприятием в заграничных условиях


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

57621. Особливості розвитку культури у другій половині 19ст. Освіта. Наука 156 KB
  Мета: виявити загальні закономірності та особливості розвитку культури в Україні у другій половині 19ст. Грушевського в розвиток української науки; виховувати шанобливе ставлення учнів до визначних діячів української культури другої половини 19ст.
57622. The Еarth is our home 56.5 KB
  We live in a wonderful world. It is our Earth. For thousands of years the earth has given a support to all forms of life-human beings, animals, birds, insects and plants. Our planet looks like a paradise but it is in danger now. Our task is to understand it and to take care of it.
57623. What can you do to keep the Earth clean and healthy? You should be a friend to her 363.5 KB
  Aims: to develop students’ speaking skills through different methods of work (group, pair work, individual); to broaden students’ knowledge of the topic; to practice listening and making up the students’ own opinion on the topic; to practice students’ grammar and reading skills;
57624. Foreigh languages in our life. English and English speaking countries 119 KB
  Practical: to practise pupil’s speaking, listening, writing skills; to create an English – speaking atmosphere; to expand pupil’s vocabulary on this theme; to develop student’s creativity.
57625. The History of a Portrait (Home reading) 146.5 KB
  Objectives: to revise and enrich student’s vocabulary on topic; to develop student’s reading, writing and speaking skills; to teach students to describe objects; to practice students in using Conditional sentences; to foster student’s desire to speak English;
57626. Урок позакласного читання «Little Red Riding Hood» 214.5 KB
  Мета: ввести нові лексичні одиниці: a wood, a woodcutter, a basket, a cake to see, to hear, to smell, to shout; повторити правила читання буквосполучень: оо, sh, ou, ea; розвивати навички читання та усного мовлення;
57627. Round the calendar. My favourite holiday 58 KB
  Today we shall speak about different holidays in Ukraine and Britain. We shall do exercises, sing, listen to a very interesting tale. So, you must be active, careful and try to get good marks for the lesson.
57628. Свята. День народження 47.5 KB
  Children, I want you to guess the topic of our lesson. I’ll read the sentences and your task is to finish them with the right words: ball, rabbit, teacher, ice cream, day-books, holiday, yellow, autumn.
57629. I, My Family, Friends, Traits of Character 349.5 KB
  Цели: Развитие речевой компетенции в монологической диалогической речи; учить учащихся говорить на уровне 1-2-3 предложений. Учить учащихся выражать свою точку зрения; активизация лексических знаний по теме и подтеме