65203

Маркетингові стратегії розвитку підприємств аграрного сектору України: теорія, методологія, практика

Автореферат

Маркетинг и реклама

Водночас тенденції насичення вітчизняних ринків загострення конкурентних процесів неминучість входження українських підприємств до світової глобалізованої системи зумовлюють невідворотність максимально можливого використання елементів стратегічного маркетингу...

Украинкский

2014-07-27

367.5 KB

14 чел.

PAGE  1

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ БІОРЕСУРСІВ І ПРИРОДОКОРИСТУВАННЯ  УКРАЇНИ

Ларіна Ярослава Степанівна

УДК 631.1.027

МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВ АГРАРНОГО СЕКТОРУ УКРАЇНИ: ТЕОРІЯ, МЕТОДОЛОГІЯ, ПРАКТИКА

08.00.04 - економіка та управління підприємствами

(за видами економічної діяльності)

АВТОРЕФЕРАТ

дисертації на здобуття наукового ступеня

доктора економічних наук

Київ - 2010

Дисертацією є рукопис

Робота виконана в Національному університеті біоресурсів і природокористування України Кабінету Міністрів України

Науковий консультант доктор економічних наук, професор,

                                          член-кореспондент НААН України,

                                          заслужений діяч науки і техніки України

                                          Галушко Валерій Павлович,

                                          Національний університет біоресурсів

                                          і природокористування України,

                                          директор ННІ бізнесу

Офіційні опоненти:         доктор економічних наук, професор

                                         Гудзинський Олексій Дмитрович,

                                         Національний університет біоресурсів

                                         і природокористування України,

                                         професор кафедри менеджменту

                                         ім. проф. Й.С. Завадського

 
                                         доктор економічних наук, професор,
                                         член-кореспондент НААН України,
                                         заслужений діяч науки і техніки України
                                         Дудар Тарас Григорович,
                                         Тернопільський національний економічний університет,
                                         завідувач кафедри аграрного менеджменту і права
                                         доктор економічних наук, професор
                                         Соловйов Ігор Олександрович,
                                         Херсонський державний аграрний університет,
                                         завідувач кафедри менеджменту організацій

Захист відбудеться “20” січня 2011 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.004.01 у Національному університеті біоресурсів і природокористування України за адресою 03041, м. Київ - 41, вул. Героїв Оборони, 15, навчальний   корпус 3, аудиторія 65

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Національного університету біоресурсів і природокористування України  за адресою: м. Київ - 41, вул. Героїв Оборони, 13, навчальний корпус 4, к.28

Автореферат розісланий 18 грудня 2010 р.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради                                                                  Т.І. Балановська

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми. За сучасних умов розвитку вітчизняної економіки теорія й практика впровадження принципів стратегічного маркетингу у господарську діяльність ще перебувають на початкових етапах в усіх галузях, особливо у аграрному секторі. Водночас тенденції насичення вітчизняних ринків, загострення конкурентних процесів, неминучість входження українських підприємств до світової глобалізованої системи зумовлюють невідворотність максимально можливого використання елементів стратегічного маркетингу, його головного складника - розроблення та реалізації маркетингових стратегій розвитку підприємств в усіх галузях національної економіки.

Основні наукові засади стратегії підприємства та маркетингової стратегії зокрема виникли та розвиваються в країнах з розвиненою ринковою економікою протягом тривалого часу і сьогодні існує багато її наукових шкіл. На цьому тлі та з урахуванням особливостей трансформації економіки України, необхідним є, по-перше, виокремлення сучасної парадигми розвитку аграрного сектору економіки, а, по-друге, дослідження можливостей адаптованого використання стратегій в аграрній сфері України для подальшого розвитку АПК.

За умов нестабільності зовнішнього середовища особливого значення набуває маркетинг як один з основних напрямів економічної політики держави (на макрорівні) та важлива функція економічної діяльності підприємств (на мікрорівні). Система маркетингу підприємств аграрного сектору має свої відмінності, які визначаються специфікою сільськогосподарського виробництва і особливостями його продукції, що потребує ретельного поглибленого аналізу і обґрунтування механізмів її впровадження.

Зарубіжна практика доводить, що формуванню маркетингових стратегій розвитку підприємств, у тому числі у галузях виробництва й переробки агропродовольчої продукції приділяється значна увага, що сприяє присокренню їх адаптації до вимог ринкового середовища. Підвищують ефективність використання маркетингових стратегій розвитку підприємств результати досліджень таких зарубіжних учених, як Д. Аакер, Р. Акофф, І. Ансофф, Г. Армстронг, Г. Ассель,      Г. Хемел, П. Друкер, Дж. Еванс,  К. Ендрюс, М. Зак,  Т. Йеннер Ф. Котлер,            Дж. Куінн, Ж.-Ж, Ламбен, М. Мак-Дональд, Г. Мінцберг, Д. Нортон, К. Омає,        М. Портер, К. Прахалад, А. Стрікленд, А. Томпсон, А. Чандлер, М. Джонсон,      Дж. Траут та ін. Різноманітні теоретичні, методологічні та прикладні проблеми стратегічного управління підприємствами, у тому числі стратегічного маркетингу розглядаються в працях українських науковців В.А. Білошапки, А.Е. Воронкової, А.В. Войчака, С.С. Гаркавенко, В.Г. Герасимчука, Л.Є. Довгань, Л.Х. Доленка,    Й.С. Завадського, Г.І. Кіндрацької,  П.Г. Клівця, Н.В. Куденко, В.Д. Нємцова,     А.Ф. Павленка, В.О. Пастухової, Г.М. Скудара, А.А. Старостіної, Н. Чухрай,        А.В. Шегди, З.Є. Шершньової та інших, а також в працях вчених країн СНД       Г.П. Азоєва, О.С. Віханського, Є.П. Голубкова, Г. Гольдштейна, В.С. Єфремова,   М.І. Круглова, П.В. Забєліна, Н.К. Моїсєєвої, В.П. Петрова, Р.А. Фатхудінова,     Е.А. Уткіна та багатьох інших. Однак їхні роботи переважно пов’язані з проблемами маркетингу в сфері стратегічного управління великими багатопрофільними компаніями, корпораціями, концернами. При цьому маркетингові стратегії підприємств АПК у науковій літературі малодосліджені, що підтверджується розглядом спеціальної наукової літератури.

Разом із тим, методологічні зрушення, які відбуваються як у загальній теорії стратегії підприємств, так і у позиції щодо обґрунтування маркетингових стратегій, актуалізують необхідність наукового пошуку, спрямованого на забезпечення єдності в тлумаченнях теорії, організації емпіричних досліджень та інтерпретації наукових результатів у галузі стратегічного маркетингу.

Що стосується шляхів розвитку підприємств аграрного сектору України, то ці проблеми розглядаються у працях багатьох провідних вчених: В.Г. Андрійчука,    В.М. Амбросова, П.П. Борщевського, А.В. Воронова, В.Г. В’юна, П.І. Гайдуцького, В.П. Галушко, В.М. Геєця, О.Д. Гудзинського, Т.Г. Дудара, О.Ю. Єрмакова,        С.М. Кваші, Ю.М. Краснова, О.В. Крисального, І.І. Лукінова, М.Й. Маліка,          П.О. Мосіюка, О.М. Онищенка, О.М. Полякова, П.Т. Саблука, В.К. Терещенка,   В.К. Савчука, М.П. Сахацького, М.В. Сергієнка, І.О. Соловйова,   В.Ф. Столярова, І.Н. Топіхи, В.І. Топіхи, В.С. Уланчука, О.В. Шкільова, О.М. Шпичака,                 В.В. Юрчишина та інших науковців. Проте на сучасному етапі дуже актуальним питанням є розробка саме стратегічного бачення напрямів розвитку аграрного сектору на мікро-, мезо- та макрорівнях, а також методологічних і теоретичних проблем опрацювання стратегій його ефективного функціонування.

Відзначимо, що виконання досліджень можливості імплементації маркетингових стратегій на вітчизняних підприємствах аграрного сектору сприятиме формуванню необхідних передумов (організаційно-інституціональних, методологічних, інформаційних, методичних) для прискореної адаптації наукових та практичних здобутків стратегічного маркетингу до потреб аграрного сектору України. При цьому поглиблений аналіз сучасних методологічних засад стратегій розвитку підприємств дозволяє уникнути механічного копіювання наукових результатів, здобутих у розвинених країнах, оскільки відсутність системної адаптації може перешкодити ефективному використанню цих досягнень в національній економіці.

Основні положення, принципи, методи, інструменти стратегічного маркетингу, що досягли високого рівня у розвинених країнах, мають бути використані як стартова позиція для подальших розробок з урахуванням рівня та особливостей розвитку ринкових відносин в Україні. Вітчизняна аграрна наука має якнайскоріше ввійти у світову наукову спільноту для партнерської роботи над сучасною проблематикою стратегічного маркетингу і зокрема, можливостями застосування маркетингових стратегій підприємств у аграрному секторі економіки.

Відзначимо, що не існує єдиного підходу до пізнання сутності стратегій та їх класифікації, недостатньо уваги приділено методології розробки і впровадження стратегічного маркетингу на різних рівнях управління в АПК, потребує суттєвого доопрацювання система показників і критеріїв оцінки ефективності реалізації маркетингових стратегій в АПК. Це свідчить про актуальність обраної теми та необхідність вивчення методологічних, теоретичних і прикладних засад розробки та реалізації маркетингових стратегій підприємствами аграрного сектору та отримання на цій основі нових наукових результатів як базису стратегічних перетворень.

Розвиток теоретичних та методичних засад стратегії підприємств аграрного сектору є неможливим без застосування положень фундаментальної методології та економічної теорії, урахування результатів реформ АПК України, дослідження сучасних змін глобалізованої економіки та їх впливу на довгостроковий розвиток підприємств. Згідно з цими міркуваннями, які визначають атуальність дослідження, обрано тему дисертаційної роботи, сформовано її мету та завдання.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційну роботу виконано відповідно до плану науково-дослідних робіт Національного університету біоресурсів і природокористування України за темами: "Розробка методичних та організаційних аспектів маркетингової діяльності підприємств АПК України" (номер державної реєстрації 0107U002454), здобувачем розроблено методичні засади функціонування маркетингового менеджменту на підприємствах АПК; "Розробка маркетингових інструментів мінімізації економічних ризиків на сільськогосподарських підприємствах" (номер державної реєстрації 0110U002851). Здобувачем обґрунтовано вибір маркетингових стратегій як інструменту мінімізації ризиків підприємств аграрного сектору.

Мета і завдання дослідження. Метою дисертації є розроблення теоретико-методологічних засад формування маркетингових стратегій розвитку підприємств агропродовольчого сектору та обгрунтування механізмів реалізації цих стратегій в інтересах підвищення конкурентоспроможності та ефективності діяльності підприємств аграрної сфери.

Для досягнення зазначеної мети поставлено і вирішено такі завдання:

- опрацювати методологічний інструментарій стратегічного маркетингу та запропонувати ключові методологічні підходи щодо формування сучасних маркетингових стратегій розвитку підприємств;

- проаналізувати становлення та розвиток концепцій стратегії підприємства з акцентом на дослідження сутності стратегії, особливостей і методів розроблення стратегічних рішень для підвищення ефективності гоподарювання аграрної сфери;

- опрацювати на основі наукових досягнень загальнозначущі концептуальні підходи, теоретичні конструкції, методологічні положення, що становлять сучасну парадигму стратегічного розвитку підприємства аграрного сектору;

- проаналізувати сучасні наукові класифікації маркетингових стратегій підприємств з урахуванням багаторівневості та концептуальних складових і вивчити можливості їх адаптованого використання в аграрному секторі України за умов трансформаційних змін в економічній системі;

- визначити можливості використання теорії стратегічного маркетингу для поглибленого стратегічного аналізу на підприємствах аграрного сектору як необхідної передумови обґрунтування рішень щодо вибору цільових ринків, напрямів розвитку підприємств через зростання і диверсифікацію бізнесу, створення конкурентних переваг; 

- оцінити передумови та чинники, що визначають особливості формування сучасних маркетингових стратегій в АПК України і є основою розробки управлінських рішень;

- розробити методологічні підходи до формування маркетингових стратегій розвитку для підприємств аграрного сектору різних маштабів та напрямів діяльності, що підвищує якість стратегічного планування і управлінського впливу;

- обґрунтувати механізми реалізації стратегій підприємств аграрного сектору з врахуванням спеціалізації, організаційних і фінансових можливостей, що оптимізує використання їх обмеженого ресурсного потенціалу;

- розвинути систему показників ефективності впровадження маркетингових стратегій для поліпшення якості стратегічного маркетингового планування і ефективності управління діяльністю підприємств аграрного сектору;

- визначити і обгрунтувати пріоритетні напрями стратегічного розвитку підприємств аграрного сектору як за рахунок цілеспрямованого використання переваг теорії стратегічного маркетингу, так і шляхом повнішого застосування методів та інструментів державного регулювання цієї сфери.

Об’єктом дослідження є процеси маркетингової діяльності підприємств аграрного сектору України, пов’язані з формуванням та реалізацією їх стратегій за умов динамічних змін маркетингового середовища.

Предметом дослідження є теоретико-методологічні та практичні засади розробки та впровадження маркетингових стратегій підприємств аграрного сектору з елементами подальшого їх розвитку та адаптації до умов транзитивної економіки України.

Методи дослідження. Методологічну основу дисертаційної роботи становить сукупність принципів, загальнонаукових і спеціальних методів та прийомів наукового дослідження, використання яких зумовлене поставленими метою і науковими завданнями. Основним методологічним підґрунтям дисертаційного дослідження є загальновизнані методи економічних досліджень і базові принципи, наукові положення та сучасні здобутки економічної теорії і теорії стратегічного управління. Одержані наукові результати базуються на використанні таких методів дослідження: історичного – ретроспективний огляд процесів становлення та розвитку теорії й методології формування стратегій підприємств; системного – обґрунтування наукового визначення стратегії та, зокрема,  сутності маркетингової стратегії підприємства аграрного сектору з врахуванням зовнішніх та внутрішніх чинників діяльності підприємства як цілісної системи; морфологічного – класифікацій різновидів стратегій розвитку, типологія стратегій за характером цілепокладання, охоплення  ринку тощо; аналізу і синтезу – стратегічний аналіз на основі виокремлення напрямку діяльності як об’єктної одиниці та формування загальної стратегії під приємства, обґрунтування стратегії вертикальної інтеграції; формалізації – структурна побудова алгоритму розроблення стратегії підприємства, виділення видів ринкових дій залежно від конкурентного стану; кореляційно-регресійного аналізу – виявлення залежності ефективності стратегій розвитку підприємств аграрного сектору залежно від міри готовності в умовах невизначеності маркетингового середовища.

Наукова новизна одержаних результатів. Виконане дослідження дало змогу систематизувати, доповнити та розвинути теоретичні, методологічні та концептуальні засади і сформувати науково-методичні підходи до формування й реалізації маркетингових стратегій підприємств аграрного сектору. Наукові результати, що одержані здобувачем і виносяться на захист, полягають у такому:

вперше:

- розроблено систему оцінювання ефективності впровадження маркетингових стратегій підприємствами аграрного сектору з використанням основних ідей та положень збалансованої системи показників, зокрема для підприємств аграрного сектору запропоновано застосовувати чотири основні групи стратегій за проекціями Нортона-Каплана (фінансова, виробнича, маркетингова, кадрова), а також за інноваційною проекцію (С.23);

- обґрунтовано заходи, що передують впровадженню ефективної стратегії розвитку на основі врахування взаємозв’язку ступенів готовності підприємств аграрного сектору до впровадження нових маркетингових стратегій та комплексних показників ефективності їх впровадження; виявлено найважливіші чинники успішної реалізації запланованих стратегій – наявність на підприємстві елементів стратегічного або довгострокового планування; наявність елементів маркетингової діяльності до початку впровадження стратегії, адаптація підприємства до ринкових можливостей, рівень корпоративної культури (С.20);

удосконалено:

- визначення категорії «маркетингова стратегія підприємства аграрного сектору» як узагальненої моделі маркетингових планів, дій на визначений (найчастіше тривалий) період із метою реалізації місії та досягнення цілей підприємства, створення конкурентних переваг на агропродовольчих ринках шляхом застосування комплексу маркетингових, організаційно-технічних і фінансових заходів щодо розширення виробництва і збуту агропродовольчої продукції, підвищення її конкурентоспроможності, зростання ринкової частки та позитивного впливу на споживача у контексті маркетингу відносин (С.9);

- систематизацію ключових чинників маркетингового середовища, що є визначальними при формуванні результативних стратегій підприємств аграрного сектору, до яких, насамперед, належать зміна природно-кліматичних умов, нестабільність економічного та політико-правового середовища, негативні демографічні тенденції у сільській місцевості, соціокультурні - підвищення рівня культури споживання продуктів харчування, зростання вимог споживачів до якості і безпеки продукції, та  науково-технічні чинники - витрати на розвиток науки, забезпеченість підприємств новою технікою, сучасні інноваційні технології агровиробництва й логістики (С.16);

- методологічні підходи до розробки маркетингових стратегій розвитку для підприємств аграрного сектору, які враховують структурно взаємоповя’зані теорії, методи та прийоми розробки загальної стратегії. Обов’язковим при цьому є визначення стратегічного статусу підприємств, виділення стратегічних підрозділів, і обгрунтування напрямів їх розвитку, вибір цільових сегментів. Визначальними для реалізації сформованих стратегій підприємств аграрного сектору є врахування чинників готовності підприємства, впливу на їх діяльність факторів мікро- та макросередовища, визначення місії і обгрунтоване цілепокладання (C.17);

- визначення особливостей ринкової стратегії підприємств-лідерів і загалом конкурентної поведінки на ринку продуктів харчування. Подано наукове пояснення основних способів ринкових дій, оцінено методи і прийоми конкурентних дій окремих учасників, які суттєво зумовлюють особливості становлення та розвитку ринкових структур у аграрному секторі (С.17);

- організаційно-економічний механізм реалізації маркетингових стратегій для підприємств аграрного сектору, зміст якого визначає послідовність процесів та етапів, відповідних процедур та інструментів від початку встановлення готовності до зміни стратегії підприємства до декомпонування і подальшого коригування з врахуванням досягнутих результатів. Механізм реалізації передбачає відповідне фінансове, кадрове, правове, організаційне, інформаційне, технічне та методичне забезпечення. Доведено визначальну роль інтеграційних стратегій для підвищення конкурентоспроможності аграрного сектору (С.18–19);

дістали подальший розвиток:

- парадигма стратегічного розвитку підприємств аграрного сектору, що діалектично поєднує риси традиційної та нової аграрної парадигм, враховує специфіку сільського господарства України та його історичні аспекти розвитку і на цій основі удосконалення системи державного регулювання аграрного сектору, спрямованого на підтримку впровадження агромаркетингу, технічне оновлення підприємств, підвищення їх конкурентоспроможності та забезпечення сталого розвитку (С.1112);

- система методологічних принципів формування стратегій, до яких з урахуванням тенденцій розвитку стратегічного маркетингу, віднесено необхідність збереження клієнтської бази, інтеграції з конкурентами або партнерами як основи створення ефекту масштабу або унікальної цінності; пріоритетність довгострокових відносин з споживачами над разовою вигодою; участь споживачів у формуванні концепції товару, що має для них особливу цінність (С. 9);

- класифікація маркетингових стратегій суб’єктів господарювання, яка виконана за принципом ієрархічності з урахуванням специфіки аграрної сфери; запропоновано зокрема класифікацію стратегій інтеграції, напрямів диверсифікації в аграрній сфері, типологію функціональних стратегій, що конкретизує і підвищує якість їх розробки (С.13–14, 16);

- методичні підходи до сегментації ринків агропродовольчої продукції на основі виділення специфічних компетенцій і ресурсів, зокрема, кліматичних чинників, грунтів, спеціалізації агропідприємств, типології споживачів з урахуванням результатів стратегічних маркетингових досліджень, що створює передумови для високого ступеня готовності підприємств до змін середовища та розширює можливості для диференціації ринково орієнтованої продукції (С.15);

- система заходів щодо імплементації системи стратегічного маркетингового планування в АПК, що включають заходи на мікро- (організаційно-управлінський та психологічний аспекти), мезо- та макрорівнях (інституційний та інформаційний аспекти). Для впровадження елементів стратегічного маркетингу, адекватних ринковим умовам в аграрному секторі особливе значення мають такі результати дослідження: оцінка поточного рівня розвитку агромаркетингу в Україні, зумовленого, насамперед, застосуванням конструкцій, що є здебільшого відображенням безсистемного вирішення поточних практичних проблем; виокремлення етапів, передумов і чинників формування стратегій підприємств аграрного сектору; визначення інституційних основ впровадження агромаркетингу на мезорівні з використанням різних за рівнем розробленості концепцій маркетингу та організаційних форм (С.22); ідентифікація перешкод впровадження стратегічного маркетингового планування в аграрному секторі та заходів їх пололання (С.2425).

Практичне значення одержаних результатів. Одержані здобувачем результати є суттєвим внеском у розвиток концептуальних положень стратегічного управління підприємством та стратегічного маркетингу за умов транзитивної економіки. Парадигма розвитку підприємств аграрного сектору, що передбачає активне застосування агромаркетингу, має бути використана як вихідна позиція для подальшого розвитку даної галузі науки з урахуванням досягнутого рівня функціонування ринкових відносин в України. Крім того, одержані результати спрямовують подальші наукові дослідження на вдосконалення методик застосування стратегічного маркетингу в АПК.

Наукові результати дисертації щодо актуалізації принципів та інструментарію стратегічного маркетингу мають як теоретичне, так і прикладне спрямування і доводять можливість їх використання для вирішення проблем управління діяльністю підприємств аграрного сектору в умовах нестабільності середовища.

Результати досліджень, висвітлених у дисертаційній роботі, рекомендовані до практичного застосування сільськогосподарськими підприємствами різних областей України і впроваджені, зокрема, Головним управлінням агропромислового розвитку Київської обласної державної адміністрації (довідка №02-04-1/2886 від 25 січня     2010 р.). Практична значущість теоретичних, методичних і науково-прикладних розробок підтверджується результатом їхнього використання в діяльності наступних підприємств аграрного сектору: ТОВ «Прогрес» Білоцерківського району Київської області (довідка № 2 від 16.02.2010 р.); ДП «НДППЗ ім. Фрунзе НАУ» (акт про впровадження від 16.12.2010 р.); ТОВ «Перспектива» Нікопольського району Дніпропетровської області (довідка № 1/29 від 29 січня 2008 року); ТОВ „Польове” Сосницького району Чернігівської області (довідка № 4/12 від 4 грудня 2007 року), ТОВ „Васильківський міжрайагропостач” м. Васильків Київської області (довідка  № 13 від 15 грудня 2007 року); СГ ТОВ АФ «Білогородка» Києво-Святошинського району Київської області (довідка №3 від 14.05.2006 р.); ФОП „Похитайло” Білоцерківського району Київської області (довідка № 9 від 14.12.2010 р.).

Результати дисертаційного дослідження використовуються в Національному університеті біоресурсів і природокористування України при викладанні студентам курсів “Стратегічний маркетинг”, “Аграрний маркетинг” (акт про впровадження від 16.12.2010 р.).

Особистий внесок здобувача полягає у поглибленні методологічних, теоретичних, організаційних засад щодо розробки та імплементації маркетингових стратегій розвитку підприємств агарного сектору економіки. Викладені у дисертаційній роботі та публікаціях здобувача результати одержані ним особисто.

Апробація результатів дисертації. Основні положення та висновки дисертаційної роботи доповідались здобувачем на: Міжнародній науково-практичній конференції “Євроінтеграція та конкурентоспроможність продукції агропро-мислового комплексу України” (м. Київ, Національний аграрний університет, 56 жовтня 2006 р.); ІІ Міжнародній науково-практичній конференції „Проблеми розвитку внутрішнього ринку в умовах глобалізації” (м. Київ, Київський національний університет імені Тараса Шевченка, 17–18 листопада 2005 р.); Всеукраїнській науково-практичній конференції “Фінансово-економічні проблеми розвитку підприємництва в Україні” (м. Житомир, Інститут підприємництва та сучасних технологій, 6–7  жовтня 2005 р.); 7-й Міжнародній науковій конференції студентів і молодих учених “Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі” (м. Донецьк, 19–21 травня 2006 р.), Міжнародній науково-практичній конференції „Ефективність використання ресурсного потенціалу в умовах сталого розвитку сільського господарства” (м. Харків, Харківський національний аграрний університет ім.     В.В. Докучаєва, 1– 2 березня 2007 р.), Міжнародній науково-практичній конференції „Конкурентоспроможність продукції АПК України та вимоги СОТ” (м. Київ, Національний аграрний університет, 4–5 жовтня 2007 р.); Міжнародній науково-практичній конференції „Украинское причерноморье в контексте экономических альтернатив: современные вызовы и антикризисные стратегии” (м. Феодосія, Херсонський національний технічний університет, 22–25 вересня 2009 р.); Сьомій Міжнародній науково-практичній конференції молодих вчених „Економічний і соціальний розвиток України в ХХІ столітті: національна ідентичність та тенденції глобалізації” (м. Тернопіль, Тернопільський національний економічний університет, 25–26 лютого 2010 р.), Міжнародній науково-практичній конференції “Ціна, якість, витрати та ефективність  виробництва в АПК” (м. Київ, Національний університет біоресурсів і природокористування України, 28–29 жовтня 2010 р.).

Основні положення дисертації обговорювались на засіданнях кафедр маркетингу та міжнародної торгівлі, світового сільського господарства та зовнішньоекономічної діяльності Національного університету біоресурсів і природокористування України, на проблемній вченій раді науково-дослідного інституту економіки і менеджменту агропромислового виробництва ННІ бізнесу НУБіП України.

Публікації. Основні положення та найважливіші результати дисертаційної роботи опубліковано автором самостійно та у співавторстві в 39 наукових працях. Загальний обсяг опублікованого матеріалу, який належить особисто автору, становить 46,35 др. арк. У тому числі: одна індивідуальна монографія обсягом 21 др. арк., одна колективна монографія (здобувачеві належить 1,8 др. арк.), 23 статті у наукових фахових виданнях загальним обсягом 11,25 др. арк.; 3 тези доповідей у матеріалах конференцій, 4 публікації в інших наукових виданнях (1,65 др. арк.), 3 підручники та 4 навчальні посібники (автору належить 12,1 др. арк.).

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається зі вступу, п’яти розділів та висновків, додатків, списку використаних джерел. Основний зміст роботи викладено на 410 сторінках друкованого тексту. У тексті дисертації розміщено 37 рисунків, 48 таблиць, 4 додатки. Список використаних джерел містить 305 найменувань.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ

У вступі обгрунтовано актуальність теми дисертації, визначено мету, завдання, обєкт і предмет дослідження, розкрито наукову новизну та практичне значення одержаних результатів, відображено їх апробацію та особистий внесок здобувача.

У першому розділі «Теоретико-методологічні засади формування маркетингових стратегій» розглянуто методологічні основи та принципи формування стратегій розвитку підприємств та маркетингових стратегій зокрема. проаналізовано сучасні методологічні позиції у сфері стратегічного управління, їх генезис та пріоритетні напрями розвитку стратегічного маркетингу в останні десятиліття, до яких віднесено:

  •   посилення взаємодії зі споживачами зміщення акцентів з конкурентних дій, поточних фінансових показників на стабільні відносини із споживачами як джерело стійких конкурентних переваг, прибуткової діяльності, лідерства;
    •   інтеграція стратегічного маркетингу, фінансового менеджменту, менеджменту персоналу, наукових досліджень, корпоративної культури, узгодженість функціональних і конкурентних стратегій із загальнокорпоративною;
    •   збільшення часового горизонту стратегічного маркетингового планування з урахуванням прогнозування розвитку окремих галузей та ринків;
    •   зростання ролі знань (ключових компетенцій) у формуванні стратегій;
    •   посилення стратегічної орієнтації підприємства на основі поступової імплементації принципів стратегічного маркетингу у корпоративну культуру;
    •   використання засобів економіко-математичного моделювання та інформаційних технологій на всіх етапах стратегічного планування.

На основі аналізу концептуальних точок зору вітчизняних та зарубіжних науковців сформульовано основні принципи формування маркетингових стратегій підприємств в сучасних умовах, до яких насамперед належать: пріоритетність збереження напрацьованої клієнтської бази; інтеграція з конкурентами або партнерами як основа створення ефекту масштабу або унікальної цінності; пріоритетність довгострокових відносин з споживачами (маркетинг відносин) над разовою вигодою; участь споживачів у формуванні концепції товару, що має для них особливу цінність; первинність виробничих процесів, спеціалізації підприємства (особливо у аграрній сфері), вторинність організації, яка є лише надбудовою; реалістичність та бачення перспектив; ітеративність (поетапність); комплексність - охоплення усіх функціональних напрямів діяльності; доступність виходу на цільові ринки через відповідні канали розподілу і комунікації; активність – самостійний вибір профілю й масштабів діяльності підприємств, диференціація, адаптування.

Основні концепції стратегічного управління 90-х років ХХ ст. – початку ХХІ ст., їх оцінка та можливості застосування наведено у табл. 1. Результати аналізу вказаних концепцій є підставою для висновку про доцільність застосування збалансованої системи показників для підприємств аграрного сектору.

Маркетингова стратегія підприємства аграрного сектору у роботі визначається як узагальнена модель маркетингових планів та дій на певний (найчастіше тривалий) період із метою реалізації місії та досягнення цілей підприємства та конкурентних переваг на аграрному ринку шляхом застосування комплексу маркетингових, організаційно-технічних і фінансових заходів щодо розширення виробництва і збуту продукції, підвищення її конкурентоспроможності, зростання ринкової частки, взаємодії з споживачами у контексті маркетингу відносин.

Таблиця 1

Основні концепції стратегічного управління 90-х років ХХ ст. -

початку ХХІ ст. (фрагментарний варіант)

Концепція

Автори

Основний зміст

Можливість застосування у аграрному секторі України

Рівень готовності до впровадження

Збалансована система показників

Р.Каплан,Д. Нортон

Стратегія полягає у створенні (зростанні)  вартості компанії для акціонерів, а карта стратегії є інструментом досягнення цієї мети

Система достатньо розроблена, застосування можливе на велико-товарних підприємствах

Практичний рівень

Концепція «коеволюції»

Дж. Мур

В основі стратегічних дій важливими є і конкуренція, і співробітництво, порівняння бізнес-середовища з навко-лишнім середовищем

Практичне застосування концепції проблематичне через її недостатню формалізацію

Суто теоретичний рівень

Ділова модель А. Сливоцького (орієнтована на маркетинг)

А.Сливо-цький

Розробка стратегії включає чотири основні елементи: вибір кола споживачів; вибір масштабу  та напрямів діяль-ності; забезпечення винаго-роди; стратегічний контроль

Система достатньо розроблена, застосування доцільне на переробних підприємствах, оскільки базується на швидкій комеріалізації інновацій  

Практичний рівень

Ідея стратегії знань

М. Зак

Підвищення ролі знань у процесі формування стратегії; знання є основним ресурсом підприємства в сучасних умовах

Наявні ресурси дають змогу чіткого форму-лювання конкурентних переваг та прийняття стратегічних рішень

Суто теоретичний рівень

Концепція нелінійних інновацій

Г. Хемел

Успішна стратегія не є результатом ретельно виконаної методики, а  потребує інноваційного підходу

Практичне застосування концепції проблематичне через її недостатню формалізацію

Суто теоретичний рівень

Концепція інформаційної корпоративної культури та її зв’язку зі стратегічним управлінням

Р. Кантер

Інформатизація змінює корпоративну культуру, робить її «електронною», посилюючи переваги і можливості підприємств у розробці стратегії

Рівень інформатизації аграрної сфери є надзвичайно низьким, а корпоративна культура найчастіше не є елементом стратегічного управління

Суто теоретичний рівень

Концепція «трьох ціннісних чинників розвитку»

М. Тресі,

Ф.Вірсема;

Необхідність визначення власної унікальної цінності та перетворення її на довго-строкову стратегію

Застосування можливе на основі врахування спе-ціалізації підприємства, природних умов, грунтів  

Методологічно-організаційний рівень

Концепція «блакитних океанів»

Чан Ким

Необхідність фокусування, відмінність від конкурентів, створення нової цінності

Застосування можливе здебільшого у пере-робних галузях АПК

Методологічно-організаційний рівень

У дисертаційній роботі аналізується сучасна парадигма розвитку підприємств аграрного сектору, її маркетингові аспекти та проблеми імплементації стратегій. З метою ґрунтовного вивчення об’єкта дослідження  проаналізовано основні тенденції та показники розвитку підприємств цієї сфери. Виявлено, що більшість учасників аграрних відносин є відокремленими, часто з протилежними інтересами, що спрямовані переважно на виживання. З урахуванням різноманітності розмірів підприємств, форм власності та організаційних форм, зрозуміло, що не всі з них здатні забезпечити повноцінне функціонування системи управління, тим більше на основі маркетингової концепції.

У роботі доведено, що система державного регулювання аграрного сектору України в останні роки є недосконалою. Це стосується механізмів підтримки сільськогосподарських підприємств (нерівномірність розподілу – приблизно 10 % аграрних підприємств одержують близько 80 % відповідних платежів,  несвоєчасність виплат,  складність оформлення допомоги тощо). За недосконалого механізму державного регулювання значна частина агропідприємств неспроможна адекватно реагувати на зміни у мікро- та макросередовищі, розробляти стратегію й тактику ринкових дій, знаходити партнерів та споживачів. Ці завдання можуть бути вирішені за допомогою інструментарію стратегічного маркетингу, зокрема, формування та успішного втілення на агропідприємствах маркетингових стратегій.

Тенденції та напрями розвитку вітчизняного АПК були також розглянуті в контексті змін світової аграрної парадигми. На основі аналізу показників розвитку сільського господарства у розвинених країнах та зіставлення точок зору провідних вчених було доведено, що висновки нової аграрної парадигми щодо сучасних тенденцій у функціонуванні сільського господарства у цих країнах не є безперечними. Істотна частина фермерських доходів припадає на державні виплати. Фермерські доходи зрівнялися з середнім рівнем доходу домогосподарств в економіці у цілому переважно за рахунок доходів від нефермерської діяльності. Це закономірно, оскільки сучасний розвиток агробізнесу у світі вимагає застосування диверсифікаційних стратегій виробниками та змушує їх пристосовуватися до вимог ринку та виходити у суміжні сфери бізнесу (переробка). Так, середнє господарство США у 1999-2007рр. отримувало 8595% доходу з несільськогосподарських джерел.

Набуття новою аграрною парадигмою дедалі більшого впливу у світі є певним сигналом про накопичення невідповідностей між тенденціями у сучасному розвитку сільського господарства та аграрною політикою багатьох розвинутих країн. З огляду на вступ України до СОТ, що відбувся, та вимоги, що висуваються при цьому в аграрній сфері, слід враховувати нові парадигмальні тенденції та адаптувати до них вітчизняні підприємства цієї сфери.

Оцінка сучасного стану аграрного сектору економіки України доводить, що його функціонування не підпадає під опис нової аграрної парадигми. Аграрний ринок України характеризується незбалансованістю та неефективністю, диспаритетом цін, його функціонування не сприяє руху галузі до довгострокової ефективної рівноваги і не забезпечує ефективного відтворення ресурсів аграрного сектору. Отже, рекомендації нової парадигми відносно ліберального сценарію аграрної політики слід сприймати критично – насамперед, на основі аналізу відповідності її положень стану розвитку вітчизняного аграрного сектору. Проте існувати відокремлено від загальносвітових тенденцій розвитку, особливо в умовах членства в СОТ, неможливо, тому слід визначити шляхи, які дадуть змогу адаптувати український аграрний ринок до світових парадигмальних процесів. З точки зору закону єдності і боротьби суперечностей, у процесі реформування АПК України доцільно використовувати як теоретичне підґрунтя парадигму, що діалектично поєднувала б зазначені вище риси та враховувала специфіку сільського господарства України та його історичні аспекти розвитку (табл. 2).

Таблиця 2

Порівняння основних положень традиційної, нової та перехідної аграрних парадигм

Характери-стики

Традиційна парадигма

Нова парадигма

Перехідна парадигма

Загальна оцінка сільського господарства

Сільське господарство –проблемна галузь

Сільське господарство –конкурентна галузь

Конкурентоспроможність підприємств та їх продукції залежить від виду продукції та розміру підприємства

Особливості функціонування сільського господарства

Висока нестабільність виробництва, цін і доходів. Диспаритет цін. Нееквівалентний та низький рівень доходів. Монополізм суміжних галузей. Низька мобільність ресурсів

Нестабільність виробництва компенсується коливаннями цін. Еквівалентні доходи. Ціновий диспаритет відповідає змінам у продуктивності. Поведінка суміжних галузей не є монополістичною

Нестабільність і сезонний характер отримання продукції; стійкість попиту на продовольство протягом року, що зумовлює нестабільні і відносно низькі ціни на сільськогосподарську продукцію і доходи від неї

Цілі аграрної

політики

Забезпечення еквівалентності та ста-більності у відтворенні у сільському господарстві, а також гідного рівня фермерських доходів

Підвищення ефективності та конкурентоспроможності сільськогосподарського виробництва шляхом сприяння активізації ринкових регуляторів

Підвищення ефективності та конкурентоспроможності сільськогосподарського виробництва шляхом сприяння активізації ринкових регуляторів

Інструменти аграрної політики

Заставні та інтервенційні операції. Цільові ціни. Прямі виплати товаровиробникам. Контроль за пропозицією. Стимулювання попиту

Ризик-менеджмент. Компенсаційні виплати, що не впливають на виробничі рішення. Програми підвищення мобільності трудових ресурсів

Компенсаційні виплати, що не впливають на виробничі рішення. Запровадження системи маркетингу на мікро-, мезо- та макрорівнях

Світовий ринок і сільське господарство

Світовий ринок є нестабільним. Державне стимулювання експорту. Імпортні обмеження

Світовий ринок є ефективним механізмом. Скорочення імпортних обмежень. Усунення експортних субсидій

Світовий ринок є механізмом визначення конкурентоспроможності. Імпортні обмеження доцільні щодо шкідливої продукції, яка являє загрозу здоров’ю нації

Виходячи з цього, ключовим принципом побудови системи державного регулювання АПК має бути не заміщення ринкових регуляторів у аграрній сфері державою, а певна компенсація вад ринкового механізму, створення умов для підвищення конкурентоспроможності, технічного оновлення та сталого розвитку галузі. Вирішення такого завдання передбачає, по-перше, ґрунтовне дослідження тенденцій розвитку аграрної сфери, виявлення причин зниження ефективності, що є в межах компетенції керівників підприємств, по-друге, розробку комплексу заходів регулювання аграрної сфери на різних рівнях, по-третє, надання інформаційних та організаційних можливостей підприємствам з метою забезпечення стратегічного планування діяльності на мікрорівні.

Концептуальну схему впровадження механізму стратегічного маркетингу у процес функціонування підприємств аграрного сектору формують такі блоки:

  •  оцінка чинників середовища, формування, вибір та реалізація маркетингових стратегій підприємства на ринку агропродовольчої продукції;
  •  забезпечення сучасної маркетингової орієнтації у свідомості працівників та в організації управління підприємством;
  •  вивчення поточних і майбутніх потреб споживачів та чинників формування попиту на продукцію підприємства;
  •  організація маркетингової інформаційної системи та удосконалення інформаційної інфраструктури аграрних  ринків.

Ефективність впровадження стратегічного маркетингу в АПК України залежить як від політики держави, так і від агровиробників, рівня їх ринкової адаптації, використання  механізмів та інструментів маркетингу.

Другий розділ роботи «Концептуальні підходи до класифікації маркетингових стратегій в АПК» висвітлює, насамперед, питання ієрархічності побудови системи стратегій. Серед них здобувачем виділено 4 базові стратегії (зростання, підтримання конкурентних переваг, скорочення та комбінована). Перша з них властива новим підприємствам, що прагнуть швидко зайняти провідні позиції, є лідерами в галузі наукових досліджень, великотоварним підприємствам АПК, що мають достатню кількість фінансових ресурсів і шукають сфери інвестування. Друга стратегія притаманна підприємствам, що займають міцне положення на ринку і діють у традиційних сферах АПК. Необхідність дотримуватися стратегії скорочення масштабів діяльності виникає в періоди структурної перебудови підприємства, коли потрібно провести його "санацію", позбутися малоперспективних підрозділів.

Найчастіше для великотоварних підприємств АПК, що складаються з кількох господарських підрозділів, застосовується комбінована стратегія, що містить у певному співвідношенні елементи трьох попередніх стратегій.

Для аграрних дрібнотоварних підприємств постає проблема адресної прив’язки функціональної стратегії невеликі розміри підприємства та апарату управління ним вимагають поєднання функцій і ранжування їх за важливістю. Тому при розробці функціональної стратегії такого підприємства необхідно: визначити роль і конкретне закріплення кожної функції; заручитися впевненістю в тому, що управлінському персоналу зрозуміла місія та мета діяльності підприємства; уточнити, як виконання цієї функції сприятиме розвитку бізнесу; провести одночасно ревізію всіх функцій;  збалансувати функції, пов’язані із професійною компетентністю, етикою й підприємництвом таким чином, щоб не допустити виникнення конфліктів.

Результатами досліджень встановлено, що головними чинниками вибору стратегій розвитку для підприємств аграрного сектору є, насамперед: наявні природно-кліматичні умови та земельні ресурси, встановлені місія та цілі підприємства, привабливість ринку, поточні стратегії конкурентів, конкурентна позиція підприємства на ринку; наявні та потенційні конкурентні переваги підприємства, розмір та виробничий потенціал підприємства, особливості виробництва, зберігання, транспортування продукції, стадія життєвого циклу товару, витрати на виробництво та збут продукції, пріоритети керівництва,  фінансові ресурси та кредитні можливості підприємства тощо.

Проведений у роботі критичний аналіз методів та інструментів розробки маркетингових стратегій і їх узагальнення дозволяють виділити серед них три основні групи: по-перше, графічно-матричні моделі (БКГ, матриця Мак-Кінсі, матриця SPACE, "дерево рішень" та інші перехресні матриці); по-друге, аналітично-експертні підходи (SWOT-аналіз, PEST-аналіз, матриця оцінки можливостей, метод сценаріїв, PIMS), а також економіко-математичні моделі. Застосування лише одного підходу при формуванні маркетингових стратегій не дає змогу врахувати вплив різноманітних чинників та їх вагомість.

З’ясовано, що при обґрунтуванні товарно-ринкових стратегій доцільно дотримуватись такої послідовності робіт: оцінка тенденцій і структурних змін у сільському господарстві країни в цілому; оцінка конкурентоспроможності окремих видів агропродовольчої продукції та їх груп як на зовнішньому, так і на внутрішньому ринках, а також можливості її підвищення по кожному з видів продукції; вибір базових і товарно-ринкових стратегій, врахування напрямів державної підтримки та регулювання сільськогосподарського виробництва.

Поглиблена класифікація стратегій дозволяє зробити висновок, що серед стратегій другого рівня визначальне місце посідають стратегії інтегративного зростання, диверсифікації та диференціації (табл. 3).

Вибір стратегії інтегративного зростання та механізму її реалізації залежить від таких передумов: 1) можливість у процесі інтеграції поліпшення стратегічно важливих ділянок роботи підприємства аграрного сектору в напрямі зниження витрат або посилення диференціації; 2) можливість позитивного впливу інтеграційних процесів на капітальні витрати підприємства, гнучкість і швидкість реакції, адміністративні видатки; 3) здатність у процесі інтеграції створити додаткову конкурентну перевагу.

Напрямами диверсифікації для підприємств аграрного сектору у роботі визначені переробка овочів та фруктів, вирощування та переробка енергетичних культур на біопаливо, сільський (зелений) туризм, відновлення та закладання садів і тепличного господарства, переробка м’яса та молока, розведення неординарних для України видів тварин. Основними проблемами імплементацї цих стратегій визнано інвестиції у закупку обладнання, технічна допомога для перших двох напрямів, інвестиції та кредити для усіх інших.

У роботі доведено, що стратегія диверсифікації з точки зору маркетингу полягає у виході підприємства у абсолютно або відносно нові для нього сфери господарської діяльності, що базується на організаційних компетенціях або управлінських ресурсах. Логічне обґрунтування диверсифікації може бути пов’язане, з характером стратегічної мети (захисною або наступальною), з очікуваними результатами диверсифікації (прибутковість або когерентність), або із поліпшенням іміджу підприємства або спостереженням за розвитком нової прогресивної технології (логіка вікна; елементом планування маркетингової діяльності в АПК у такому разі може бути, наприклад, визначення диверсифікованої стратегії підприємства з виробництва овочевої продукції, яка має високий попит на ринку, і мало вирощується в умовах України (наприклад, салати, різні гібриди цибулі, кавунів, капусти та ін.). Необхідність вибору підприємством стратегії диверсифікації в аграрному секторі з точки зору маркетингу може бути зумовлена: невідповідністю продукції, що випускається, потребам ринку, нерівномірним розвитком підгалузей, падінням норм прибутку в певних галузях, недосконалою системою оподаткування, науковими розробками тощо.

Таблиця 3

Чинники та особливості реалізації стратегій диференціації

в аграрному секторі економіки

Чинники диферен-ціаії

Сільськогосподарські підприємства

Переробні підприємства АПК

Товарний

Розроблення і впровадження ДНК-технологій диференціації та ідентифікації сортів рослин. Забезпечення високої якості продукції на основі  використання  систем управління якістю, стандартизації та сертифікації

Розробка технологій для виробництва продуктів харчування, які сприяють зменшенню канцерогенного та техногенного навантаження на організм людини, запобіганню порушень функцій імунної та ендокринної систем; розробка кисломолочних продуктів із вмістом лактулози для дитячого харчування. Підвищення термінів зберігання. Забезпечення високої якості продукції, на основі  використання  систем управління якістю, стандартизації та сертифікації

Екологіч-ний

Застосування органічного землеробства, вирощування культур на екологічно чистих грунтах

Виготовлення продуктів харчування на основі інноваційних технологій без застосування шкідливих домішок (ароматизаторів, стабілізаторів тощо), а також продуктів харчування, які сприяють зменшенню канцерогенного та техногенного навантаження на організм людини

Дизайн

Не суттєвий

Забезпечення належного виконання комплексу «форма-дизайн-стиль», що реалізується, в основному, через упаковку

Сервісний

Забезпечення доставки, пакування, фасування

Забезпечення доставки до споживача, фасування, формування наборів продуктів та ін.

Кадровий

Залучення висококваліфікованих фахівців з агрономії

Залучення висококваліфікованих фахівців з менеджменту, маркетингу, якості продукції

Іміджевий

Створення іміджу постачальника якісної продукції через рекламну та виставкову діяльність

Створення іміджу підприємства, що гарантує якість продукції, через рекламу, PR, пропаганда, контекстні спонсорські заходи, атмосферу закладу, престиж тощо

Методика сегментації ринків агропродовольчої продукції, запропонована у роботі, дозволяє аграрним підприємствам визначити цільові сегменти, розробити стратегію позиціонування та на цій основі розробити комплекс маркетингу; досягти максимальної ефективності стратегії просування; мінімізувати зусилля зі збуту продукції та знайти конкурентну нішу для підприємства. Виявлено, що критерії сегментації ринків продукції аграрного сектору та принципи остаточного вибору цільових сегментів залежать від сфери АПК, розміру підприємства та виду товарів, що пропонуються на ринок. При цьому глибока сегментація ринку продуктів харчування передбачає необхідність урахування національно-психологічних, психофізіологічних особливостей поведінки та типових рис споживачів.

Виявлено, що розвиток підприємств аграрного сектору чітко відповідно до визначеної конкурентної стратегії простежується тільки на рівні компаній, які працюють на загальнонаціональному ринку. Для них найбільш властивим є дотримання стратегій лідера, челенджера, послідовника, нішера, а з портфельних стратегій стратегії швидкого вилучення капіталу та збору врожаю.

Враховуючи особливості підгалузей АПК, рекомендовано функціональні маркетингові стратегії в аграрному секторі поділяти на дві групи, залежно від підгалузі, готовності продукції до кінцевого споживання та типу ринку. До першої групи слід віднести стратегії щодо суто сільськогосподарської продукції (зерно, насіння соняшника, ріпак тощо), тобто продукції, що продається і відвантажується без переробки, переважно великими партіями. До другої групи слід віднести стратегії, що застосовують до продукції, спрямованої на кінцеве споживання (фасоване молоко, кефір, пластівці, овочева консервація тощо).     

У третьому розділі «Формування маркетингової стратегії як інструмент ефективного управління діяльністю підприємств аграрного сектору» проаналізовано сучасні зміни маркетингового макросередовища, до яких зокрема віднесено кліматичні зміни (нетрадиційні норми опадів по всій території України, зрушення часових меж вегетаційного сезону й нетипові коливання температур), політично-правове середовище (політична нестабільність, недосконалість законодавства, що регулює агробізнес, правова некомпетентність селян, корумпованість влади й т.ін); економічне середовище (фінансово-кредитні, цінові, податкові, інвестиційно-інноваційні, зовнішньоекономічні чинники тощо); погіршення стану демографічного середовища на селі (тотальне старіння, питома вага пенсіонерів складає 70-75%, деградація і люмпенізація), зростання культури споживання харчових продуктів, науково-технічні чинники (зокрема рівень розвитку науки, ступінь впровадження інновацій (нових товарів, технологій) у виробництво, рівень державної підтримки розвитку науки).

На основі стадій та проміжних етапів, які виділяють провідні вітчизняні і західні вчені та з врахуванням особливостей аграрного господарювання, зазначених у розділі 1, запропоновано алгоритм формування маркетингової стратегії для підприємства аграрного сектору (рис. 1).

У роботі проаналізовано специфіку вибору стратегій для підприємств з різною спеціалізацією та масштабами діяльності, що зумовлюється наявністю виробничих та фінансових ресурсів, можливості застосування економії на масштабі, конкурентним становищем.

Розробка маркетингових стратегій розвитку підприємств аграрного сектору проводилася на 23 підприємствах, проте детально методику розробки такої стратегії у роботі розглянуто на прикладі ДП «НДППЗ  ім. Фрунзе НАУ». Для цього в процесі дослідження було проаналізовано основні показники господарської діяльності протягом останніх 5 років, чинники мікро- та макросередовища. Як допоміжні, використовувалися інструменти аналізу конкурентоспроможності підприємства, бенчмаркінг, побудова матриці Мак-Кінзі та ін. Усі названі маркетингові інструменти, а також SPACE-аналіз підтвердили необхідність вибору підприємством у якості базової стратегії зростання та конкурентної стратегії, що передбачає освоєння нових ринків збуту, збільшення виробництва, знаходження нових партнерів та споживачів.

Стадія 0

Визначення готовності підприємства

до впровадження стратегії

Аналіз діючої системи управління підприємством, розуміння персоналом ідей і принципів стратегічного маркетингу


Стадія І

Поточний стан діяльності підприємства

Стратегічний і маркетинговий аналіз

  •  Аналіз макросередовища (політичних, економічних, науково-технічних, культурних факторів, що впливають на діяльність). Аналіз відповідності умов виробництва умовам природно-кліматичної зони в якій господарює підприємство.
  •  Аналіз мікросередовища (аналіз конкурентів, постачальників, потреб та типології споживачів). Аналіз внутрішнього середовища (аналіз ефективності виробничих процесів, фінансового стану, системи управління, рівня організації маркетингу),
  •   Маркетинговий аудит і SWOT – аналіз

Стадія ІІ

Майбутній (бажаний) стан діяльності
Стратегічні напрями та формулювання маркетингової стратегії

  •  Визначення (або уточнення) місії та цілей
  •  Формування загальної стратегії підприємства
  •  Аналіз бізнес-середовища підприємства аграрного сектору
  •  Сегментація, вибір цільових сегментів та позиціювання на ринку
  •  Формулювання стратегій СГП. Формулювання конкурентної стратегії

Стадія ІІІ

Конкретизація майбутнього стану
Стратегічний вибір (функціональні стратегії маркетингу )

  •  Товарні стратегії; цінові стратегії; стратегії комунікації; стратегії розподілення

Стадія ІV

Вибір шляхів досягнення цілей підприємства

Оцінка стратегічних альтернатив

  •  Оцінка за визначеними критеріями. Моделювання

Стадія V

Забезпечення досягнення цілей
Реалізація стратегії та контроль 

Рис. 1. Стадії формування стратегії підприємства аграрного сектору.

Формування маркетингових стратегій дрібнотоварних підприємств має свою специфіку. Вона, насамперед, полягає в тому, що ці підприємства працюють на конкурентних ринках і випускають продукцію, яка практично не відрізняється (або відрізняється незначною мірою) від продукції найближчих конкурентів. Крім того, продукція виробляється невеликими партіями, що не мають принципового значення на даному ринку. З врахуванням низького рівня готовності таких підприємств до впровадження стратегій та недосконалості систем управління слід застосовувати максимально спрощений маркетинговий інструментарій, серед якого обов’язковими є аналіз факторів макро- та мікросередовища, а також елементи портфельного аналізу.

Розробку стратегії у такому випадку слід здійснювати на основі переважно аналізу якісних характеристик господарства та його зовнішнього середовища. Розробка стратегії на якісних передумовах має здійснюватися за наступною схемою:

  1.  бліц-діагностика поточного стану підприємства і найважливіших ринкових тенденцій регіону його функціонування;
  2.  визначення часового горизонту і загальної схеми розробки стратегії;
  3.  вибір методології й складання переліку методів розробки стратегії;
  4.  визначення ступеня повноти маркетингової інформації й виявлення наявних «інформаційних дір» що стосуються процесу планування;
  5.  постановка задач в одержанні необхідної додаткової інформації, постановка цілей проведення додаткових маркетингових досліджень, розробка рекомендацій у виборі використовуваних методів дослідження;
  6.  здійснення процесу розробки стратегії на базі інтерпретації результатів отриманих досліджень, додаткової інформації про внутрішнє середовище агропідприємства з використанням відповідного інструментарію.

У четвертому розділі «Механізм реалізації маркетингових стратегій підприємств аграрного сектору» приділено увагу розробці етапів організаційно-економічного механізму реалізації маркетингових стратегій в агробізнесі України та їх конкретизації. При цьому зазначено, що функціональні стратегії є по відношенню до загальної стратегії засобами їх реалізації.

У роботі доведено, що ефективно реалізувати систему стратегій без змін у організаційно-інформаційній сфері, розробки бюджетів, поточних планів стратегічних змін на підприємстві неможливо. Тому нами був розроблений механізм реалізації маркетингових стратегій (рис.2). 

Основні етапи реалізацїі стратегій (інформаційний етап, організаційний, плановий, мотиваційний, декомпонування) та пошук фінансових ресурсів мають бути проведені до початку реалізації, на контрольному етапі здійснюється перевірка відхилень наприкінці маркетингового періоду.

Для з’ясування перспектив розвитку стратегічного маркетингового планування та, зокрема, впровадження стратегій на аграрних підприємствах нами було проведене дослідження на 23 підприємствах-виробниках сільськогосподарської продукції та переробних підприємства методом опитування з використанням анкетування. Анкета складалася з 14 питань, відповіді на які дали змогу виявити наявність елементів стратегічного планування, оцінити рівень його розвитку та визначити рівень обізнаності управлінського персоналу щодо ідей маркетингових стратегій і здатність організувати роботу щодо їх впровадження.

З метою встановлення взаємозв’язку між окремими факторами готовності агропідприємств до впровадження стратегії та результативним показником було проведено кореляційно-регресійний аналіз за деякими факторами готовності, які потенційно можуть вплинути на ефективність реалізації стратегії. До них, зокрема, належать: наявність на підприємстві стратегічного або довгострокового планування; наявність елементів маркетингової діяльності до початку впровадження стратегії; наявність налагодженого механізму збору, аналізу й обробки маркетингової інформації; проведення роботи з підвищення конкурентоспроможності підприємства; адаптація підприємства до нових можливостей на ринку; наявність у складі підприємства підрозділів, що здійснюють консультування з питань стратегічного розвитку; можливість залучення сторонніх консультантів для вирішення задач стратегічного маркетингового планування; розуміння необхідності інформування персоналу про цілі й завдання підприємства; рівень корпоративної культури, закріплення й виконання маркетингових функцій за конкретними працівниками.

Назва етапу

Зміст етапу

Конкретизація

Відповідальні виконавці

1

Інфор-маційний

Ознайомлення працівників із стратегією (системою стратегій) підприємства

Доведення інформації щодо прийнятої керівництвом стратегії підприємства до управлінського персоналу (детально) та до усіх працівників (у загальному)

Керівник підприємства,

керівники функціональ-них підрозділів

2

Організа-ційний

Побудова ефективної організаційної структури, реструктуризація агропідприємства

Розробка положень та інструкцій, що регламентують обов’язки та повноваження за посадами та підрозділами, їх підпорядкованість

Керівник підприємства, заступник директора по кадрах, заступник з маркетингу

3

Плановий

Окреслення планів розвитку окремих підрозділів та підсистем агропідприємства в контексті основної стратегії

Вибір та розрахунок планових  показників розвитку окремих підрозділів та підсистем підприємства, встановлення відповідальних за досягнення показників

Керівник підприємства, заступник з маркетингу

4

Мотива-ційний

Підвищення мотивації працівників агропідприємства

Розробка механізму стимулювання працівників, що беруть участь у реалізації стратегії

Керівник підприємства, заступник директора по кадрах

5

Деком-понування

Поділ усього часового горизонту реалізації стратегії на періоди

Процес розподілу в часі стратегічного плану та визначення показників поточних планів

Заступник з маркетингу

6

Контроль-ний

Перевірка значень контрольних показників за КПР

Розробка спеціальних показників (ключових) для кожної з сфер та перевірка відхилень наприкінці маркетингового періоду

керівники функціональних підрозділів; заступник з маркетингу

Рис. 2. Механізм реалізації маркетингової стратегії підприємства аграрного сектору.  

Найвідомішою системою показників стратегічного управління діяльністю організацій є збалансована система показників Нортона-Каплана (ВSС). Ця система має вигляд панелі управління, що включає чотири групи індикаторів: фінансові, індикатори бізнес-процесів, споживачів (маркетингові) і кадрового потенціалу. Враховуючи специфіку підприємств аграрного сектору, оцінювання рівня ефективності згідно визначальних принципів збалансованої системи показників здійснювалося за наступними групами: фінансова, виробнича (бізнес-процесів), маркетингова, кадрова, інноваційна та додатковою – соціальний ефект. Загальний інтегральний рейтинговий бал рівня ефективності стратегії визначався у межах від 0 до 100 %. Чим ближче він до 100 %, тим вищий рівень ефективності.

У результаті проведеного емпіричного аналізу були відібрані 10 чинників готовності, які потенційно можуть вплинути на ефективність реалізації стратегії. До них, зокрема, належать: наявність на підприємстві стратегічного або довго-строкового планування; наявність елементів маркетингової діяльності до початку впровадження стратегі; наявність налагодженого механізму збору, аналізу й обробки маркетингової інформації; проведення роботи з підвищення конкуренто-спроможності підприємства; адаптація підприємства до нових можливостей на ринку; наявність у складі підприємства підрозділів, що здійснюють консультування з питань стратегічного розвитку; можливість запрошення сторонніх консультантів для вирішення задач стратегічного маркетингового планування; розуміння необхідності інформування персоналу про цілі й задачі підприємства; рівень корпоративної культури, а також закріплення й виконання маркетингових функцій.

Для чотирьох з обраних чинників фактичне значення t-критерію Стьюдента перевищило його табличне значення, тобто зв’язок між цими чинниками і результативним показником – достовірний. Покроковий (ітераційний) аналіз показав, що найсуттєвішими з названих вище чинників є наступні (табл. 4): наявність стратегічного або довгострокового планування (x1); наявність елементів маркетингової діяльності до початку впровадження стратегії (x2); рівень адаптації підприємства до нових можливостей на ринку (x3); рівень корпоративної культури (х4).

Таблиця 4

Економіко-статистична модель взаємозвязку стратегічного статусу підприємства з комплексним показником ефективності реалізації стратегії   

Етап

Модель

Коефіцієнт множинної кореляції

Коефіцієнт детермінації

Критерій
Фішера

Стандартна 
похибка
апроксимації

1

Y = 42,97 + 0,4042 · x4

0,5959

0,3551

11,5620

0,07275

2

Y = 23,5716 + 0,3163 · x1 +

+ 0,2966 · x4

0,7276

0,5294

11,2495

0,05471

3

Y = 6,3743 + 0,2573 · x1 + 0,3338 · x3 + 0,1928 · x4

0,8091

0,6547

12,0084

0,04530

4

Y = 5,6322 + 0,1133 · x1 + 0,3024 · x2 + 0,2797 · x3 + 0,1017 · x4 

0,8840

0,7815

16,0877

0,04028

В роботі доведено, що економічний механізм реалізації стратегій інтеграції займає особливе місце в системі стратегічного управління підприємствами АПК. Він являє собою складну сукупність юридично регламентованих економічних (злиття, франчайзинг) та позаекономічних (поглинання) методів, прийомів, важелів і стимулів цілеспрямованого регулювання економічних відносин у сферах суспільного відтворення.

Аналіз практики господарювання та перспектив розвитку агробізнесу України свідчить, що в аграрному секторі реалізація стратегій інтеграції можлива за наступними основними напрямами: об’єднання всіх учасників на основі загальної власності в єдиний холдинг; об'єднання сільськогосподарських підприємств із обслуговуючими й переробними організаціями; франчайзинг; створення асоціацій або союзів підприємств (кооперативів) по горизонталі або вертикалі по всьому відтворювальному ланцюжку; організація фінансово-промислових груп (ФПГ). Усі ці напрями були розглянуті у роботі, При цьому доведено, що маркетингова та фінансова стратегії у межах загальної стратегії зростання, у т.ч. інтеграції, можуть реалізуватися лише у взаємозв’язку через управління ключовими параметрами, до яких належать насамперед: рентабельність продажів, продуктивність (оборотність) активів, дивідендний вихід, відношення залученого і власного капіталу.

Особливу увагу було приділено такому механізмові інтеграційної стратегії, як створення маркетингових кооперативів. Проведені дослідження дають підстави стверджувати, що маркетингова кооперативна діяльність на аграрному ринку дозволяє власникам отримати наступні переваги: 1) посилення попиту на продукцію; 2) регулювання постачання та якості продукції на основі визначеного попиту; 3) підвищення ефективності каналів збуту та логістичних схем;                  4) посилення контролю над маркетинговим каналом реалізації продукції; 5) повніше використання ресурсів часу; 6) підвищення ефективності використання ресурсного потенціалу. Маркетинговий кооператив - це особлива форма реалізації інтеграційної стратегії агровиробників, яка заснована та контролюється власниками сільськогосподарської продукції і дозволяє досягнути переваг у побудові каналів розподілу та просуванні агропродовольчої продукції на ринок.

У процесі організації маркетингових кооперативів в аграрному секторі автором запропоновано використати такі основні напрямки розвитку:                        створення єдиного бренду для багатогалузевого обслуговувані, де відбувається кооперування товаровиробників, що займаються виробництвом різної продукції;   маркетингова діяльність господарств, що спеціалізуються на виробництві одного виду сільськогосподарської продукції; концентрований маркетинг на одному сегменті ринку (наприклад, органічна продукція для вищого сегмента). Цей напрям розвитку доцільний для обєднання дрібнотоварних господарств, пропозиція яких невелика за обсягом, але сама продукція має унікальну для споживачів цінність.

У дисертаційній роботі досліджувалися також інституційні основи впровадження агромаркетингу, зокрема організації регіональної служби агромаркетингу. У практиці агробізнесу інших країн склалося кілька варіантів такої організації: орієнтованої на виробництво, орієнтованої на продаж, на основі концепції маркетингу або концепції інтегрованого маркетингу (рис.3).

Рис. 3. Організація діяльності служби агромаркетингу на основі концепції інтегрованого маркетингу.

Проведені маркетингові дослідження показали, що найбільш розповсюдженими в Україні є перші два варіанти, адже нестабільність та невисокий рівень доходів більшості споживачів обумовлюють для виробників пріоритет цінового фактора, що передбачає зниження собівартості продукції за умов удосконалення технологій виробництва. Однак не можна не враховувати специфічність агропродовольчої продукції, пов’язаної з харчуванням, підтримкою життєдіяльності організму і витратами на медичні послуги і ліки. Отже, поряд з ціновим, не менш важливу роль відіграють фактори якості товару, його екологічної безпеки, поживності і т.д. У цьому зв’язку частина підприємств намагається дотримуватися маркетингової концепції.

У п’ятому розділі «Економічна ефективність маркетингових стратегій підприємств аграрного сектору в контексті перспектив їхнього розвитку» досліджувалися наукові підходи до визначення ефективності маркетингових стратегій підприємств цієї сфери. Конструювання інтегрального показника ефективності стратегій слід здійснювати на основі критерію максимального зростання валового доходу в розрахунку на одиницю витрат (ресурсів) у порівнянні з нормативним рівнем. При цьому слід брати до уваги чотири основні групи індикаторів збалансованої системи показників.

Економічну ефективність маркетингової діяльності підприємств аграрного сектору можна розглядати також як відношення вигоди, одержуваної в процесі діяльності аграрного підприємства, до витрат, що забезпечили одержання цієї вигоди. При цьому у якості основних показників, що визначають вигоду суб’єкта аграрного бізнесу у результаті маркетингової діяльності, можна виділити прибуток, зростання обсягу продажу, частки ринку, а також соціальний ефект.

Розрахунок економічної ефективності маркетингових стратегій підприємств аграрного сектору у роботі проведено також на прикладі ДП «НДППЗ ім. Фрунзе НАУ». За проекціями Нортона-Каплана до запропонованого переліку включено показники, які найповніше відображають специфіку діяльності підприємств аграрного сектору. На цій основі були розраховані результати оцінки економічної ефективності досягнення стратегій ДП «НДППЗ ім. Фрунзе НАУ» (табл. 5). Кількість основних груп стратегій підприємства – пять (фінансова, виробнича, маркетингова, кадрова, інноваційна). На основі проведених досліджень стосовно досягнення підприємством планових показників виявлено, що найповнішою мірою досягнуто 3 групи стратегій, а саме: маркетингову, виробничу й інноваційну. Рівень досяжності стратегій складає 0,91, що свідчить про ефективність стратегічного планування і діяльності підприємства в цілому.

Таблиця 5

Оцінювання економічної ефективності досягнення стратегій

ДП «НДППЗ ім. Фрунзе НАУ»

Показник

Фактичний

Плановий

Абсолютне відхилення стратегічних показників

Відносне відхилення стратегічних показників, %

Максимальне значення

у складі загального показника, %

Фактичне значення,%

Прибуток (чистий), тис. грн

1265

1300

- 35

0,97

10

9,7

Рентабельність продажів

5,3

6,5

- 1,2

0,82

8

6,56

Коефіцієнт загальної ліквідності

0,019

0,020

0,001

0,95

5

4,75

Коефіцієнт автономії

0,77

0,80

- 0,03

0,96

5

4,81

Ринкова частка підприємства за основою (племінною) продукцією

0,37

0,37

0

1

10

10

Темпи приросту продажів

0,19

0,20

0

0,95

7

6,65

Інтегральний показник конкурентоспроможності

маркетинг-міксу

1,1

1,1

0

1

10

10

Капіталовіддача, грн.

0,59

0,57

0,02

1,04

5

5

Вартість валової продукції на 1 середньорічного працівника, грн.

33925,6

36500

-2574,4

0,93

5

4,65

Збереженість земельного фонду, га

3019

3019

0

1

5

5

Коефіцієнт оновлення

основних засобів

0,0027

0,0035

-0,0008

0,77

5

3,85

Оплата праці одного середньорічного працівника,  грн.

980,39

1080,8

-100,4

0,9

5

4,5

Коефіцієнт плинності кадрів

0,08

0,05

-0,03

0,6

5

3

Коефіцієнт відповідності кваліфікації робітників ступеню складності виконуваних ними робіт

1,1

1,1

0

1

5

4

Витрати на підвищення кваліфікації й перепідготовку кадрів, тис. грн

10,2

9,0

1,2

1,13

5

4,5

Витрати на інноваційну діяльність підприємства, тис. грн

90,00

100,00

-10,00

0,9

5

4

Загальний показник, %

100

91,47

У дисертаційній роботі проаналізовано існуючі методи прийняття стратегічних рішень та визнано найбільш доцільними для використання в аграрному секторі імітаційне моделювання, матричні методи (для вибору стратегій), комбінації методів мозкової атаки й ранжування (для визначення місії та стратегічних цілей). З точки зору математичного моделювання вибір маркетингової стратегії підприємством АПК належить до задач багатокритеріальної оптимізації. При цьому, якщо мова йдеться про загальну стратегію діяльності великотоварного підприємства, основними критеріями можуть бути прибуток та частка ринку підприємства. У разі, якщо мова йдеться про вибір маркетингової стратегії зростання (наприклад, шляхом вибору стратегії диверсифікації) і керівництво зобов’язане обґрунтувати рішення про інвестування, основними критеріями є очікуваний дохід та дисперсія доходу.

У дисертаційному дослідженні розглянуто також шляхи підвищення ефективності маркетингового стратегічного планування в АПК України та пріоритети розвитку агробізнесу. Фактори, що не дають змоги застосовувати систему стратегічного планування в АПК в повному обсязі без запровадження необхідних заходів, показано у табл. 6. Подолання вказаних перешкод підвищуватиме ефективність процесу реалізації стратегій.

Таблиця 6

Перешкоди впровадження системи стратегічного маркетингового планування в аграрному секторі та заходи щодо їх подолання

Перешкоди впровадження системи стратегічного планування

Заходи щодо подолання вказаних перешкод

Накопичений досвід директивного планування та сформований менталітет;

низька кваліфікація керівників і персоналу агропідприємства, які не володіють сучасними методами планування, не бажають або не вміють їх застосовувати

Усвідомлення необхідності застосування сучасних  методів планування, зміна психології управління; постійне підвищення кваліфікації управлінського персоналу. Необхідність вивчення методів стратегічного планування, які відповідають ринковим умовам, формулювання місії, формування стратегій, планів і програм. При цьому створюються необхідні основи для підвищення стратегічного характеру розвитку підприємства.

Нерозвиненість теоретичних і методологічних засад розробки взаємопов’язаної системи стратегій

Дослідження та узагальнення сучасних методологічних і методичних засад формування стратегій розвитку підприємств аграрного сектору

Неспроможність виробничо-управлінської системи сприймати вимоги маркетингового середовища й адекватно реагувати на них; Застосування застарілих організаційно-економічних механізмів

Усвідомлення необхідності застосування сучасних  методів планування, зміна психології управління; Застосування і поширення досвіду успішних підприємств

Функціональне оточення підприємства, що не підтримує стратегічні наміри

Застосування відповідних типів і форм комунікаційних зв’язків при розробці планів з усіма зацікавленими підсистемами підприємства та іншими організаціями

Небажання і невміння встановлювати цілі та розробляти стратегії

Залучення до розробки стратегій фахівців різних зацікавлених сторін, аутсорсинг

Підвищення ефективності стратегічного маркетингу в аграрному секторі вимагає ефективного функціонування аграрного ринку, оптимізації управління на усіх рівнях аграрного сектора: мікрорівні, мезорівні та макрорівні. До оптимізаційних заходів у сфері ринкової інфраструктури слід віднести:

- розвиток системи моніторингу та прогнозування стану ринків сільськогосподарської продукції: складання й публікації звітів і балансів за основними видами продукції та продовольчих ресурсів, періодичні публікації фахових оглядів кон’юнктури і прогнозу ринків тощо;

- розширення мережі маркетингових кооперативів та підтримка їх діяльності на аграрних ринках, удосконалення роботи товарних бірж, агроторгових домів;

- формування нормативно-правової бази як єдиної системи ринкової інфраструктури, для чого доцільно прийняти Закони України «Про органічну продукцію», «Про товарні деривативи», «Про аукціони живої худоби та птиці».

Підвищення ефективності стратегічного планування в аграрному секторі залежить значною мірою від стилю управління підприємством та пріоритетів, які обираються керівництвом. Аналіз інвестиційної активності у вітчизняному аграрному секторі у 2005-2009 рр. показав, що такими пріоритетами є зокрема:

- вирощування й глибока переробка продукції сільського господарства – цьому сприяє вдале геополітичне розташування України, засноване на близькості до двох найбільших в Європі ринків продовольства - Євросоюз і Росія, а також велика кількість ріллі й відносно невисока собівартість вирощуваної продукції.

- вирощування сільськогосподарської продукції з елементами переробки. Перспективними є аграрні підприємства, які мають виробничий потенціал не тільки щодо вирощування достатньо якісної продукції, але й доведення її до вигляду кінцевого продукту, наприклад, охолоджене фасоване м’ясо у вакуумному впакуванні на основі європейських вимог до якості, фасовані заморожені овочі у наборах, фрукти або ягоди;

- переробка продукції сільського господарства з диференціацією на основі врахування потреб різних груп споживачів.

- логістика - транспортування, зберігання, переробка й перевалка вантажів;

- супутній бізнес (якісні послуги із сервісу, у тому числі по поставках і внесенню добрив,  засобів захисту рослин).

Визначення пріоритетів розвитку підприємств аграрного сектору, з іншого боку, здійснюється на загальнодержавному рівні та визначається необхідністю досягнення та підтримання продовольчої безпеки. До основних напрямів розвитку аграрного сектору України на сучасному етапі можна віднести стимулювання розвитку конкурентних ринків, створення системи сприяння залученню внутрішніх та зовнішніх інвестицій, розробку та реалізацію на підставі світових стандартів програми державної підтримки сільського господарства, прискорення аграрної реформи, запровадження довгострокового маркетингового планування підприємствами аграрного сектору.

Враховуючи членство України в СОТ, пріоритетами державної політики в аграрній сфері мають бути: інноваційне спрямування розвитку підприємств аграрної сфери за рахунок впровадження сучасних технологій, нових видів продукції, формування систем управління якістю; максимально можливе залучення внутрішніх та зовнішніх інвестицій; розвиток експортного потенціалу крупних підприємств АПК та об’єднань; впровадження сертифікованих за європейськими стандартами ресурсозберігаючих виробництв, технологій та продукції; сприяння розвитку стратегій інтеграції невеликих та великотоварних сільськогосподарських підприємств, розширення виробництва продуктів харчування лікувально-профілактичного характеру з екологічно чистої сировини; державне стимулювання участі переробних підприємств у створенні сільськогосподарських переробно-збутових кооперативів; формування вертикально і горизонтально інтегрованих агропромислово-фінансових структур, діяльність яких спрямована на об’єднання в одному технологічному ланцюзі вирощування, переробки й реалізації готових продуктів харчування.

ВИСНОВКИ

У дисертації наведене теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової проблеми, а саме низької адаптації підприємств аграрного сектору України (особливо сільськогосподарських підприємств) до сучасних ринкових відносин внаслідок недостатнього використання концепцій, методик та інструментів стратегічного маркетингу. Вирішення цієї проблеми у дисертаційній роботі дозволяє зробити наступні висновки та рекомендації.  

1. Тенденціями розвитку стратегічного маркетингу останнього десятиліття є: орієнтація на довгострокові відносини із споживачами; інтеграція стратегічного маркетингу та інших сфер діяльності підприємства і узгодженість функціональних стратегій із загальнокорпоративною; збільшення часового горизонту стратегічного планування з орієнтацію на майбутні ринки з  врахуванням прогнозування розвитку галузей; зростання ролі знань, ключових компетенцій у формуванні стратегій і процесах прийняття управлінських рішень; посилення стратегічної орієнтації підприємств на основі імплементації принципів стратегічного маркетингу у корпоративну культуру; використання інформаційних технологій у процесі стратегічного планування  і управління реалізацією стратегій.

2. Поглиблення ринкових відносин у аграрному секторі зумовлює необхідність дотримання концепції стратегічного розвитку на усіх рівнях у межах перехідної парадигми розвитку аграрної сфери та визначає наступні її складові:                          інтенсифікація стратегічних досліджень, що є відображенням зростаючої потреби підприємств у створенні дієвої стратегії поведінки на аграрному ринку; відхід від методики матричного обґрунтування стратегій та поділу маркетингового процесу на операції; ефективна маркетингова стратегія підприємства як результат інтелектуального, творчого процесу, а не сукупності послідовно-паралельних дій.

3. Маркетингова стратегія підприємства аграрного сектору окреслює напрям його діяльності, включаючи вибір цільових ринків, розробку і практичне втілення комплексу маркетингу, характеризує довгострокові цілі підприємства, забезпечує узгодження маркетингової діяльності з іншими функціональними видами діяльності та погоджує різні види маркетингових рішень. Маркетингові стратегії базуються на оцінці стратегічних чинників, що впливають на діяльність підприємства, включаючи організаційні особливості аграрної сфери, стан аграрних ринків, життєвий цикл продовольчих товарів, конкурентну ситуацію та інші чинники макросередовища. Ефективність маркетингової стратегії залежить від процесу реалізації й чинників готовності підприємства до цього процесу. Дієвість маркетингових стратегій передбачає подальшу розробку тактики їх практичного втілення.

4. Проведені дослідження доводять, що у процесі реформування агропромислового комплексу України доцільно використовувати як теоретичне підгрунтя маркетингову парадигму, що діалектично поєднувала б риси традиційної та нової аграрної парадигм, враховувала специфіку сільського господарства України та його історичні аспекти розвитку. На цій основі система державного регулювання аграрного сектора має бути спрямована на сприяння впровадженню агромаркетингу, посилення інформатизації, технічне оновлення підприємств, підвищення їх конкурентоспроможності та забезпечення сталого розвитку. Вихідним принципом побудови цієї системи має бути не заміщення ринкових регуляторів у аграрній сфері державою, а компенсація вад ринкового механізму, створення умов для підвищення конкурентоспроможності.

5. Результати дослідження підтверджують існування трьох основних корпоративних стратегій: зростання, підтримання конкуретних переваг, скорочення, а також комбінованої стратегії, яка поєднує перелічені вище види. Найчастіше для великотоварних підприємств АПК застосовується комбінована стратегія, що містить у певному співвідношенні елементи трьох попередніх. Головна стратегія має спиратися на систему стратегій другого рівня (конкурентних, продуктово-ринкових, ресурсно-ринкових, інтеграційних) і функціональних стратегій (фінансові, організаційні, виробничі, кадрові та ін.). У системі стратегій підприємств аграрного сектору України чільне місце займають продуктово-ринкові стратегії (сукупність стратегічних рішень, що визначають номенклатуру, обсяг та якість продукції і способи поведінки підприємства аграрного сектору на ринку) й ресурсно-ринкові стратегії (сукупність стратегічних рішень, що визначають поведінку підприємства чи галузі на ринку виробничо-фінансових та інших факторів і ресурсів виробництва). В АПК обґрунтування маркетингових стратегій розвитку необхідне на чотирьох рівнях: АПК в цілому або певного регіону; сільського господарства; окремих його підгалузей (підкомплексів) та на рівні підприємств. При обґрунтуванні товарно-ринкових стратегій доцільно дотримуватись таких етапів: виявлення тенденцій розвитку і структурних змін по галузях; оцінка конкурентоспроможності окремих видів агропродовольчої продукції та їх груп на різних ринках, а також можливості її підвищення по кожному з видів продукції; формування комплексу пов’язаних стратегій розвитку.

6. Доведено, що стратегія диверсифікації за несприятливих зовнішніх умов виступає важливим засобом підвищення конкурентоспроможності підприємств аграрного сектору; її  реалізація повинна здійснюватися на підставі проведення ринкових досліджень і визначення ролі маркетингових структур в підвищенні ринкових можливостей підприємства. Механізм реалізації стратегії диверсифікації включає такі елементи: організація маркетингової діяльності, планування диверсифікаційних заходів і їх економічне обґрунтування. Зміст поняття стратегії диверсифікації для підприємств аграрного сектору може включати суттєву зміну асортименту продукції з допомогою нових технологій і технічних рішень, або вихід за межі основної діяльності з метою забезпечення стабільних умов функціонування підприємства за рахунок, перш за все, внутрішніх резервів для інноваційного шляху розвитку. Прийняттю рішення про диверсифікацію передує визначення техніко-економічних, фінансових, стратегічних мотивів диверсифікації, разом с цим переслідуються цілі збереження спеціалізації, тенденцій та прискорення темпів розвитку аграрного підприємства, нарощування обсягів продажів, скорочення витрат, підвищення рентабельності, зменшення залежності від контрагентів, зниження комерційного ризику, зміна та оновлення асортименту продукції, створення та підтримання стійких конкурентних переваг.

7. Встановлено, що маркетингова стратегія товарної диференціації повинна зайняти ключову роль у галузі переробки сільськогосподарської продукції. Це забезпечить значну конкурентну перевагу виробникам і дозволить підвищити конкуренто-спроможність вітчизняних продуктів харчування на внутрішньому та зовнішньому ринках. Чинниками диференціації при цьому можуть бути розроблення і впровадження ДНК-технологій диференціації та ідентифікації сортів рослин, забезпечення високої якості продукції на основі  використання  систем управління якістю, стандартизації та сертифікації; застосування органічного землеробства, вирощування культур на екологічно чистих грунтах; забезпечення доставки продукції до споживача або переробника, її фасування тощо; залучення викокваліфікованих фахівців з агрономії; створення іміджу постачальника якісної продукції через рекламну, PR та виставкову діяльність.

8. Матеріали оцінки особливостей сільськогосподарського виробництва та переробної сфери АПК зумовлюють вибір підприємствами аграрного сектору конкурентних стратегій. При цьому розвиток чітко у відповідності з конкретною стратегією простежується тільки на рівні компаній, які працюють на загальнонаціональному ринку. Для них найбільш властивим є дотримання стратегій лідера, челенджера, послідовника, нішера, а з портфельних стратегій - стратегії швидкого вилучення капіталу та збору врожаю.

9. Дослідженнями виявлено, що застосування сегментації ринку дозволяє підприємству вибрати стратегію охоплення ринку, однозначно визначити цільовий ринок, здійснити позиціонування, визначити маркетинг-мікс; досягти максимальної ефективності просування; мінімізувати зусилля по збуту продукції та знайти конкурентну нішу. Критерії сегментації ринків продукції АПК та принципи остаточного вибору цільових сегментів залежать від підгалузі, розміру підприємства та виду товарів, що пропонуються на ринок. При цьому глибока сегментація ринку продуктів харчування передбачає необхідність урахування національно-психологічних особливостей поведінки споживачів. Сегментація ринків агро-продовольчої продукції на основі виділення специфічних компетенцій і ресурсів (кліматичні умови, грунти, спеціалізація підприємств) з урахуванням результатів маркетингових досліджень створює передумови високого ступеня готовності до змін маркетингового середовища

10. У дисертаційному дослідженні виявлено особливості макросередовища підприємств аграрного сектору в Україні: змінність, відсутність цілеспрямованого стимулюючого впливу на господарську діяльність, кліматичні зміни (нетрадиційні норми опадів по всій території України, зрушення часових меж вегетаційного сезону й нетипові коливання температур), нестабільність політично-правового та економічного середовища; погіршення стану демографічного середовища на селі, зростання культурного рівня споживання харчових продуктів, науково-технічні чинники (ступінь впровадження інновацій у виробництво, рівень державної підтримки розвитку науки).

11. З врахуванням результатів досліджень вітчизняних і зарубіжних авторів у дисертації виділено наступні основні стадії процесу розроблення маркетингової стратегії для підприємства аграрного сектору: визначення готовності до впровадження стратегій; аналіз чинників внутрішнього, мікро- та макросередовища, проведення SWOT-аналізу; визначення (або уточнення) місії та цілей, формування загальної стратегії підприємства та системи допоміжних стратегій (охоплення ринку, портфельних та конкурентних); формулювання функціональних, у т.ч. маркетингових стратегій; оцінка стратегічних альтернатив; реалізація стратегії та контроль досягнення визначених цілей.

З врахуванням низького рівня готовності дрібнотоварних підприємств до впровадження стратегій та недосконалості систем управління слід застосовувати максимально спрощений маркетинговий інструментарій. Розробка стратегії на якісних передумовах може здійснюватися за наступною схемою: бліц-діагностика стану підприємства і ринкових тенденцій; визначення часового горизонту стратегії; вибір методології і складання переліку методів розробки стратегії; визначення ступеня повноти маркетингової інформації і виявлення наявних «інформаційних дір», що стосуються процесу майбутнього планування;  постановка задач щодо одержання додаткової інформації, постановка цілей і задач для проведення додаткових маркетингових досліджень, розробка рекомендацій у виборі використовуваних методів дослідження;  здійснення процесу розробки стратегії на базі інтерпретації результатів отриманих досліджень, додаткової інформації про внутрішнє середовище організації з використанням відповідного інструментарію.

12. Механізм реалізації маркетингової стратегії підприємств аграрного сектору становить послідовність процесів та етапів, відповідних процедур та інструментів від початку встановлення готовності (визначення стратегічного статусу) до зміни стратегії підприємства до декомпонування і подальшого коригування з врахуванням досягнутих результатів. Цей механізм передбачає відповідне фінансове, кадрове, правове, організаційне, інформаційне, технічне й методичне забезпечення.

13. Найвагомішими чинниками впливу на ефективність реалізації стратегії підприємств АПК є наявність в них системи довгострокового (та/або стратегічного) планування діяльності, використання окремих елементів маркетингової діяльності до початку впровадження стратегії, рівень адаптації до ринкових умов (проринкова активність керівництва); достатній рівень корпоративної культури (включаючи організаційну культуру).

Для підвищення ефективності маркетингових стратегій аграрних підприємств необхідно: проводити попередні дослідження можливих цільових сегментів ринку, потреб споживачів, забезпечувати зворотний зв’язок з ними; використовувати елементи прямого маркетингу; забезпечувати навчання власників дрібнотоварних господарств маркетингу та основам спільної роботи; власникам об’єднуватися у територіальні або спеціалізовані за виробництвом продукції групи з метою зменшення витрат на закупівлю ресурсів, організації більш ефективного збуту продукції та підвищення ефективності використання ресурсного потенціалу господарств.

14. Розрахунок економічної ефективності маркетингових стратегій підприємств аграрного сектору доцільно здійснювати в такій послідовності: вибір системи показників оцінки величини одержуваної вигоди і рівня витрат на реалізацію маркетингових стратегій; формування вихідної бази даних для розрахунків; 3) виконання розрахунків; аналіз і оцінка конкретних результатів ефективності; маркетинговий аудит і корегування отриманих результатів. Систему показників оцінювання впровадження стратегій підприємств аграрного сектору доцільно формувати за проекціями Нортона-Каплана за п’ятьма основними   групами – виробнича, фінансова, ринкова, кадрова, інноваційна та додатковою проекцією «соціальний ефект». Дослідження показали, що висока ефективність маркетингових стратегій підприємств аграрного сектору відповідає більш високому рівню задоволення попиту споживачів при найкращому використанні матеріальних, трудових і фінансових ресурсів.

15. Підвищення ефективності стратегічного планування в аграрному секторі залежить значною мірою від стилю управління підприємством та пріоритетів, які обираються керівництвом. Такими пріоритетами є зокрема: вирощування й глибока переробка продукції сільського господарства – чому сприяє вдале геополітичне розташування України, засноване на близькості до двох найбільших в Європі ринків продовольства - Євросоюз і Росія, а також значні ріллі й порівняно невисока собівартість вирощуваної продукції; вирощування сільськогосподарської продукції з елементами переробки; переробка продукції сільського господарства; логістика - транспортування, зберігання, переробка й перевалка вантажів; супутній бізнес (якісні послуги із сервісу, у тому числі щодо постачання і внесення добрив,  засобів захисту рослин).

Враховуючи членство України в СОТ, пріоритетами державної політики в аграрній сфері, що сприятимуть розвиткові агромаркетингу, є: інноваційне спрямування розвитку підприємств аграрної сфери за рахунок впровадження сучасних технологій, нових видів продукції; максимально можливе залучення внутрішніх та зовнішніх інвестицій; впровадження сертифікованих за європейськими стандартами ресурсозберігаючих виробництв, технологій та продукції; сприяння розвитку стратегій інтеграції сільськогосподарських підприємств.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ ПРАЦЬ

ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

Монографії

  1.  Ларіна Я.С. Формування та механізми реалізації маркетингових стратегій в агропродовольчому підкомплексі АПК / Я.С. Ларіна. – К.: Преса України, 2008. – 336с.

2.   Мочерний С.В. Світове господарство в умовах глобалізації. Монографія / С.В. Мочерний, Я.С. Ларіна, С.В. Фомішин. – К. Ніка-Центр, 2006. – 198с. (Автором підготовлено главу «Інтернаціоналізація світового господарства та нові пріоритети розвитку міжнародного маркетингу», де розкрито зміст сучасних стратегій міжнародного маркетингу).

Статті у наукових фахових виданнях:

3. Ларіна Я.С. Суть маркетингової стратегії в контексті системного підходу та основні  принципи її формування й реалізації / Я.С. Ларіна // Науковий вісник Національного аграрного університету. – 2005. – № 85. – С.111-116.

4. Ларіна Я.С. Застосування маркетингових стратегій інтеграції в АПК та сфері торгівлі як необхідна умова формування ефективного продовольчого ринку               / Я.С. Ларіна // Вісник Львівської комерційної академії. Серія економічна.  2005. – Вип. 19. – С.134-139.    

5. Ларіна Я.С. Перспективи та особливості застосування маркетингових стратегій аграрними підприємствами / Я.С. Ларіна // Наукові записки. Серія: Економіка. ТНПУ ім. В. Гнатюка. – 2005. – № 18  С.205-209.

6. Ларіна Я.С. Маркетингові стратегії диверсифікації в АПК: суть та механізми реалізації  / Я.С. Ларіна // Наукові записки. Серія: Економіка. ТНПУ ім. В. Гнатюка. – 2007. –№ 21. – С. 193-196.

7. Ларіна Я.С. Можливості формування конкурентних переваг підприємств АПК України на основі застосування маркетингових стратегій / Я.С. Ларіна // Науковий вісник Національного аграрного університету. – 2007. – № 110. – С.347-351.

8. Ларіна Я.С. Елементи маркетингових стратегій товарної диференціації як засіб отримання конкурентних переваг у переробних галузях АПК / Я.С. Ларіна // Вісник Львівської комерційної академії. Серія економічна. – 2006. – Вип. 22. –  С.172-176.    

9. Ларіна Я.С. Особливості організації системи маркетингового стратегічного планування на підприємствах  АПК / Я.С. Ларіна // Бізнес-навігатор. – 2006. –   №10. – С.142-148.

10. Ларіна Я.С. Дослідження чинників макросередовища як передумова обгрунтування маркетингових стратегій підприємств АПК / Я.С. Ларіна // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. Науково-виробничий журнал – 2006. –№3. – С.163-165.

11. Ларіна Я.С. Формування й особливості застосування маркетингових стратегій підприємствами АПК / Я.С. Ларіна // Науковий вісник Національного аграрного університету.  – 2006. – № 97. – С.386-389.

12. Ларіна Я.С. Формування й реалізація маркетингової стратегії фермерського господарства / Я.С. Ларіна // Вісник Харківського національного аграрного університету ім. В.В. Докучаєва. Серія «Економіка АПК і природокористування» – 2007. –  №4. –  С.147-152.

13. Ларіна Я.С. Маркетингові стратегії збуту підприємств АПК України /    Я.С. Ларіна // Бізнес-Навігатор. – 2007. –  №11. – С.4-8.

14. Ларіна Я.С. Необхідність застосування маркетингових стратегій зростання в АПК в контексті вступу до СОТ: сутність та альтернативи / Я.С. Ларіна // Збірник наукових праць Львівської комерційної академії. – 2007. – Вип. 25. – C. 167-173.

15. Ларіна Я.С. Маркетингові конкурентні стратегії в АПК та умови їх реалізації на ринку молочної продукції України  / Я.С. Ларіна  // Вісник Донецького університету. Серія В. Економіка і право. –  2007 № 1. –  Т. 1. – С.124-130.

16. Ларіна Я.С. Вибір маркетингових стратегій охоплення ринку на основі проведення сегментації в АПК / Я.С. Ларіна  // Бізнес-навігатор. – 2007. – №12. – С.59-64.

17. Ларіна Я.С. Розробка стратегії підприємства в умовах невизначеності: принципи та варіанти застосування в АПК / Я.С. Ларіна  // Науковий вісник Національного лісотехнічного університету України. – 2007. –  Вип. 17.2. – С.243-250.

18. Ларіна Я.С. Визначення пріоритетів діяльності підприємств АПК / Я.С. Ларіна // Вісник Національного аграрного Університету. – 2008. – Вип. 120. – C.97-102.

19. Мочерний С.В. Управління продуктивністю праці / С.В. Мочерний, Я.С. Ларіна // Торгівля, комерція, підприємництво. – Збірник наукових праць Львівської комерційної академії. – 2003. – Вип. 6. – C. 140-149. (Автором визначено сутність категорії «продуктивність праці» та її значення в оцінювання ефективності функціонування підприємств).

20. Ларіна Я.С. Зміна сучасної аграрної парадигми та маркетингова концепція управління в агробізнесі: аспекти взаємозвязку / Я.С. Ларіна  // Бізнес-навігатор. – 2008. –  №1 (14). – C.64-70.

21. Ларіна Я.С. Реалізація маркетингової стратегії підприємства АПК: передумови та основні завдання / Я.С. Ларіна  // Наукові записки. Серія: Економіка. ТНПУ ім. В. Гнатюка. – 2008. – № 22.  С. 145-148.

22. Ларіна Я.С. Дослідження впливу факторів готовності підприємств АПК до впровадження маркетингових стратегій та ефективності їх реалізації / Я.С. Ларіна  // Бізнес-навігатор. – 2009. –  №2 (17). – С.136-140.     

23. Ларіна Я.С. Механізм реалізації маркетингової стратегії підприємства АПК/ Я.С. Ларіна // Вісник Донецького університету економіки та права. – 2009. – №2. –   С.85-91.  

24. Ларіна Я.С. Використання збалансованої системи показників  підприємствами АПК / Я.С. Ларіна // Економіка АПК. – 2010. – №3. – С.153-157.

25. Ларіна Я.С. Методи вибору маркетингових стратегій підприємства та можливості їх застосування в АПК // Економічні інновації. – Вип. 36. – Одеса: Інститут проблем ринку та економіко-екологічних досліджень НАН України, 2009. – С.463 - 471.

Матеріали конференцій:

26. Ларіна Я.С. Застосування маркетингових стратегій інтеграції на основі франчайзингу в АПК / Я.С. Ларіна // Фінансово-економічні проблеми розвитку підприємництва в Україні : всеукр. наук-практ. конф., 6-7 жовтня, 2005 р., тези    доп. – Житомир, 2005. – C.19-21.

27. Арестенко В.В. Стратегія виведення нового товару для ПП «Молокозавод-Олком» / В.В. Арестенко, Я.С. Ларіна // Економіка і маркетинг в ХХІ сторіччі : конф. студентів і молодих вчених, 19-21 травня 2006 р., тези доп. – част. 1 – Донецьк, 2006. – С.16-18. (Автором обґрунтовано основну стратегію для ПП «Молокозавод-Олком»).

28. Ларіна Я.С. Можливості використання імітаційного моделювання маркетингових стратегій підприємств АПК / Я.С. Ларіна // Економічний і соціальний розвиток України в ХХІ столітті: національна ідентичність та тенденції глобалізації:  Сьома міжнар. наук.-практ. конф. молодих вчених., 25-26 лютого 2010 р. : тези доп.  – ч.1. – Тернопіль, 2010. – С.209-210.

Підручники та навчальні посібники:

29. Маркетинг. Підручник / [Чеботар С. І., Шевчик М.Г., Ларіна Я.С.  та ін.]. – К.: Наш час. – 2007. – 503с. (Автору належать розділи «Маркетингова політика розподілу», де описано вертикальні маркетингові системи та стратегії, що при цьому використовуються, а також частково розділ «Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві», де приділено увагу процедурі маркетингового планування, стратегіям охоплення ринку).

30. Маркетингова товарна політика. Підручник / [Чеботар С. І., Боняр С.М., Буряк Р. І. та ін.] за ред. С.І. Чеботаря. – К.: Преса України, 2007. – 263с. (Автору належить розділ «Цільовий ринок товару і методика його вибору», де описано стратегії сегментації та вибору цільового ринку).

31. Основи маркетингу. Навчальний посібник / [Чеботар С.І., Шевчик М.Г., Рябчик І.В. та ін.] за ред. Є.В. Савельєва, С.І. Чеботаря. – К.: Наш час, 2005. – 238с. (Автору належить розділ «Управління маркетингом», де приділено увагу етапам маркетингового планування, вибору стратегій охоплення ринку).

32. Новітній маркетинг. Навчальний посібник. – Тернопіль. : Економічна думка. – 2005. – 295с. (Автором підготовлено розділ «Аутсорсинг», де розглянуто поняття маркетингового аутсорсингу як засобу впровадження маркетингових стратегій на підприємстві).  

33. Мочерний С.В. Політекономія. Підручник. Третє видання / С.В. Мочерний, Я.С. Ларіна. – К.: Знання. – 2006. – 390с. (Автором підготовлено розділ «Підприємництво в аграрній сфері»).

34. Мочерний С.В.  Політична економія. Навчальний посібник. Друге видання / С.В. Мочерний, Я.С. Мочерна.   – К.: Знання. – 2007. – 684с. (Автором підготовлено розділ «Підприємництво в аграрній сфері»). 

35. Ларіна Я.С. Основи бізнесу. Навчальний посібник. / Я.С. Ларіна, С.В. Мочерний, В.М. Фомішина, С.І. Чеботар. – К.: Академія. – 2009. – 384с. (Автором підготовлено розділи «Підприємницька діяльність в агропромисловому комплексі», «Маркетинг як концептуальна основа діяльності підприємства»).

В інших виданнях:

36. Ларіна Я.С. Цінові знижки // Економічна  енциклопедія. Т. 3. – К. – “Академія”. – 2002. –  С . 902- 903.

37. Мочерний С.В. Економічний енциклопедичний словник у 2 томах. т.1 /       [С.В. Мочерний, Я.С. Ларіна, О.А. Устенко, С.І. Юрій]. – Львів.: Світ. – 2005. – 611с. (Автором підготовлено статті, що розкривають сутність та окремі елементи маркетингу).

38. Мочерний С.В. Економічний енциклопедичний словник у 2 томах. т.2 / [С.В. Мочерний, Я.С. Ларіна, О.А. Устенко, С.І. Юрій]. – Львів.: Світ. – 2006. – 563с. (Автором підготовлено статті, що розкривають сутність окремих стратегій та стратегічного маркетингу).

39. Рекомендації по функціонуванню маркетингового менеджменту на підприємствах АПК України. – К.: НУБіП. – 2009. – 36с. (Автором підготовлено розділ «Методичні засади функціонування маркетингового менеджменту на підприємствах АПК»).

Ларіна Я.С. Маркетингові стратегії розвитку підприємств  аграрного сектору України: теорія, методологія, практика. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності). – Національний університет біоресурсів і природокористування України, м. Київ, 2010.

Дисертація присвячена дослідженню теоретичних, методичних та практичних аспектів формування маркетингових стратегій підприємств аграрного сектору. Визначено методологічні засади розробки маркетингової стратегії підприємства та методичні підходи до оцінки економічної ефективності її застосування. Досліджено особливості формування маркетингових стратегій підприємств аграрного сектору в контексті перехідної парадигми.

Проаналізовано сучасний стан розвитку підприємств аграрного сектору різної спеціалізації та масштабів діяльності. Досліджено вплив чинників зовнішнього середовища на вибір стратегії маркетингу. Розроблено економіко-статистичну модель визначення ефективності реалізації маркетингової стратегії залежно від організаційної та ринкової готовності підприємства.

Розроблено механізми реалізації стратегій та систему заходів впровадження стратегічного маркетингу на мікро, мезо- та макрорівнях. Запропоновано шляхи підвищення ефективності імплементації маркетингових стратегій з урахуванням пріоритетів державної політики в аграрній сфері.

Ключові слова: підприємства аграрного сектору, стратегія розвитку, маркетингова стратегія, стратегічний маркетинг, ефективність реалізації стратегії.

Ларина Я.С. Маркетинговые стратегии развития предприятий аграрного сектора Украины: теория, методология, практика. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук по специальности 08.00.04 – экономика и управление предприятиями (по видам экономической деятельности). Национальный университет биоресурсов и природопользования Украины, Киев, 2010.

Диссертация посвящена исследованию теоретических, методических и практических аспектов формирования маркетинговых стратегий предприятий аграрного сектора. В результате изучения работ отечественных и зарубежных ученых определены методические основы разработки и реализации маркетинговой стратегии предприятий. В частности сформулированы основные принципы формирования маркетинговых стратегий предприятий в современных условиях, к которым отнесены: приоритетность сохранения клиентской базы; интеграция с конкурентами или партнерами; маркетинг отношений; участие потребителей в формировании концепции товара; первичность производственных процессов, специализации предприятия (особенно в аграрной сфере); реалистичность; итеративность; комплексность; доступность выхода на рынки; активность; дифференциация и адаптивность.

Маркетинговая стратегия предприятия аграрного сектора в работе определяется как обобщенная модель маркетинговых планов и действий на определенный (чаще продолжительный) период с целью реализации миссии и достижение целей предприятия и конкурентных преимуществ на аграрном рынке путем применения комплекса маркетинговых, организационно-технических и финансовых мероприятий по расширению производства и сбыта продукции, повышению ее конкурентоспособности, рост рыночной доли, взаимодействия с потребителями в контексте маркетинга отношений.

В диссертационной работе анализируется современная парадигма развития предприятий аграрного сектора, ее маркетинговые аспекты и проблемы имплементации стратегий. На основе анализа основных показателей развития предприятий этой сферы выявлено, что большинство участников аграрных отношений разделены, часто с противоположными интересами, направлеными преимущественно на выживание. Большая часть из них имеет низкую конкурентоспособность, не способна обеспечить полноценное функционирование системы управления на основе маркетинга.

Концептуальную схему внедрения механизма стратегического маркетинга в процесс функционирования предприятий аграрного сектора Украины формируют такие блоки: оценка факторов среды, формирование, выбор и реализация маркетинговых стратегий предприятия; обеспечение современной маркетинговой ориентации работников и в организации управления; изучение текущих и будущих нужд потребителей и факторов формирования спроса на продукцию; организация маркетинговой информационной системы и усовершенствование информационной инфраструктуры аграрных рынков.

Эффективность реализации маркетинговых стратегий в аграрном секторе Украины в современных условиях зависит как от государственной поддержки, так и от действий сельхозпроизводителей, их адаптации к новым условиям хозяйствования и активного использования инструментов маркетинга.

Изучены особенности формирования маркетинговой стратегии на предприятиях аграрного сектора. Определены методические подходы к определению экономической эффективности внедрения маркетинговых стратегий их реализации. Результатами исследования установлено, что главными факторами выбора стратегий развития предприятий аграрного сектора являются: имеющиеся природно-климатические условия и земельные ресурсы, миссия та цели предприятия, привлекательность рынка, текущие стратегии конкурентов, конкурентная позиция предприятия; имеющиеся и потенциальные конкурентные преимущества предприятия, размер и производственный потенциал, особенности производства, хранение, транспортировка продукции, стадия жизненного цикла товара, расходы на производство и сбыт продукции, приоритеты руководства, финансовые ресурсы и кредитные возможности предприятия. 

Проведенный в работе критический анализ методов и инструментов разработки маркетинговых стратегий и их обобщение позволяют выделить среди них три основные группы: 1) графически-матричные модели (БКГ, Мак-Кинси, матрица SPACE, другие перекрестные матрицы); 2) аналитически-экспертные подходы (SWOTнализ, оценки возможностей, метод сценариев, PIMS), а также экономико-математические модели. Применение лишь одного подхода при формировании маркетинговых стратегий не дает возможности учесть влияние разных факторов и их значимость.

Основными этапами механизма реализации стратегий являются в частности информационный этап, организационный, плановый, мотивационный, декомпонирования, а также контрольный, на котором осуществляется проверка отклонений в конце маркетингового периода.

В результате проведенного исследования были выявлены и отобраны наиболее влиятельные факторы, которые определяют эффективность реализации стратегии: наличие системы стратегического или долгосрочного планирования на предприятиии; наличие элементов маркетинговой деятельности до начала внедрения стратегии; уровень рыночной адаптации предприятия; уровень корпоративной культуры.

Разработаны предложения по повышению эффективности маркетинговых стратегий предприятий. Эти предложения предусматривают следующие мероприятия: введение отдела маркетинга в организационную структуру предприятий; создание маркетинговых консультационно-обслуживающих предприятий, которые бы занимались предоставлением услуг по разработке маркетинговых стратегий; создание и развитие маркетинговых кооперативов; ориентация на потребителя и учет его потребностей и общественных потребностей (в т.ч. экологических); учет факторов привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия на нем; обеспечение предприятия квалифицированными специалистами по маркетингу для эффективной разработки и реализации стратегии.

Ключевые слова: предприятия аграрного сектора, стратегия развития, маркетинговая стратегия, стратегический маркетинг, эффективность реализации стратегии.

Larina Y.S. Marketing strategies of the development of the enterprises of the agrarian sector of the Ukraine: theory, methodology, the practice. – Manuscript.

Thesis for a Doctor Degree in Economics in speciality 08.00.04. – Economics and Management of Enterprises (according to the types of economic activities). – The National  University of Life and Environmental Sciences of Ukraine, Kyiv, 2010.

The thesis is devoted to the investigation of the theoretical, methodical and practical aspects of forming the marketing strategy of  the enterprises of the agrarian sector. Methodical basis of marketing strategy development and methodical approach to the evaluation of the economic effectiveness of the marketing strategies are determined. The peculiarities of the marketing strategy formation at the enterprises of the agrarian sector are studied. 

The contemporary state of the development of the of the enterprises of the agrarian sector in Ukraine with different specialization and the scales of the activity is analyzed. The influence of the external factors on the choice of marketing strategy is investigated in the context of the transitional paradigm. The economic and statistical model of the determination of the effectiveness of the realization of marketing strategy depending on the organizational and market readiness of the enterprise is developed.

The mechanisms of the realization of strategies and the system of the measures for the introduction of strategic marketing on the micro, meso- and macrolevels were developed. The ways of increasing the effectiveness of the implementation of marketing strategies taking into account the priorities of state policy in the agrarian sphere are proposed.

Key words: agrarian enterprises, strategy of development, marketing strategy, strategic marketing, effectiveness of realization.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

69862. Компьютерная графика, курс лекций 6.57 MB
  Объем информации, содержащейся в векторном представлении, не зависит от физических размеров изображения. Например, на одной картинке представлен отрезок от точки (0,0) до точки (10,10), а на другой – от точки (1000,1000) до точки (10000,10000).
69863. Римское право: Учебно-методический комплекс 207 KB
  Его значение определяется огромным влиянием не только на последующее становление права но и на развитие культуры в целом. Римляне создали совершенную универсальную систему права имеющую основой частную собственность уникальную по степени своей внутренней гармонии и завершенности.
69864. УГОЛОВНОЕ ПРАВО 1.23 MB
  Понятие предмет метод система и источники уголовного права; уголовный закон; понятие и признаки преступления; классификация категории преступлений; состав преступления; объект преступления; объективная сторона преступления; субъект преступления субъективная сторона преступления...
69866. Гражданский процесс: Учебно-методический комплекс 848.5 KB
  Государственные требования к минимуму содержания дисциплины Формы защиты гражданских прав; понятие гражданского процесса источники гражданского процессуального права процессуальная форма; принципы российского гражданского процессуального права; гражданские процессуальные отношения...
69867. ГРАЖДАНСКОЕ ПРАВО 1.42 MB
  Понятие, предмет, метод, система и источники гражданского права; понятие, элементы, виды и основания гражданских правоотношений; субъекты гражданского права; правоспособность и дееспособность граждан, её содержание, возникновение и прекращение; понятия...
69868. ИНОСТРАННЫЙ ЯЗЫК: УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС 791 KB
  Теория и практика перевода Адекватная передача понятого текста выбор нужного слова или лексического варианта правильное построение предложения при переводе. Теория и практика перевода Виды перевода: перевод научной и общественно-политической литературы перевод юридических документов...
69869. КОНСТИТУЦИОННОЕ ПРАВО: УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС 479 KB
  Понятие, предмет, метод и источники конституционного права; Конституция Российской Федерации; основные этапы конституционного развития России; основы конституционного строя; конституционный статус личности в РФ; избирательная система в РФ; федеративное государство; Президент РФ...
69870. АНГЛИЙСКИЙ ЯЗЫК: БАЗОВЫЙ КУРС ДЛЯ НЕЛИНГВИСТОВ 27.12 MB
  Считается общепризнанным, что грамматика наряду с фонетикой и лексикологией входит в науку о языке. Сама грамматика состоит из двух разделов: морфологии (исследование внутренней структуры слова, а также рассмотрение слова как части речи) и синтаксиса (раздел, изучающий сочетание слов как членов предложения).