65854

Эволюция маркетинговых концепций. Современные тенденции маркетинга (международного маркетинга)

Лекция

Маркетинг и реклама

Современные тенденции маркетинга международного маркетинга Концепция маркетинга генеральный замысел действий фирмы или предприятия на рынке определяющий её стратегию действий выбор системы целей и идеи бизнеса. Если исходить из классификации теории управления маркетингом предложенной профессором маркетинга...

Русский

2014-08-09

61.46 KB

1 чел.

Тема 2: Эволюция маркетинговых концепций. Современные тенденции маркетинга (международного маркетинга)

Концепция маркетинга - генеральный замысел действий фирмы или предприятия на рынке, определяющий её стратегию действий, выбор системы целей и идеи бизнеса.

Если  исходить  из  классификации  теории  "управления   маркетингом", предложенной  профессором  маркетинга  Северо-Западного   университета   США Филиппом Котлером, то под "концепцией маркетинга"  понимается  "сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности", который  "утверждает,  что залогом  достижения  целей   организации   являются   определение   нужд   и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой  удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами".

Если  исходить  из  других  классификаций  концепций  маркетинга,   то возникают некоторые проблемы, о которых более подробно мы расскажем ниже. Рассматривая  сущность  поставленного   вопроса   ("какова   концепция маркетинга?"), ее возможно, по Ф.Котлеру, "на уровне явления"  определить  с помощью  выражений  типа:  "Отыщите   потребности   и   удовлетворите   их", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать  то, что можете произвести", "Любите клиента,  а  не  товар",  "Пусть  будет  по-вашему", "Вы - наш босс", "Делать все, что в наших силах, чтобы  максимально возместить  каждый  затраченный  клиентом  доллар  ценностной   значимостью, качеством  и  удовлетворенностью".  Другими  словами,   объектом   основного внимания  в  "концепции  маркетинга"  Ф.Котлер  объявляет  изучение  целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и потребностями. Фирма интегрирует  и координирует всю свою деятельность с расчетом  на  обеспечение  максимальной удовлетворенности   клиентов,   получая   соответствующую   прибыль   именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Таким образом, согласно Ф.Котлеру, по своей глубинной  сути  концепция маркетинга - это  ориентация  на  нужды,  запросы  и  потребности  клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга,  нацеленными  на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для  достижения целей организации. Таким образом, исходная "концепция маркетинга" отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.

Эволюция концепции маркетинга

Концепция маркетинга определяет ориентиры фирмы на настоящие и будущие нужды покупателей и создания приемлемого предложения с целью удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. Необходимо видеть различия между понятиями «концепция» и «управление». Концепция маркетинга, отражает идею о том, что все виды предпринимательства направлены на удовлетворение потребности потребителя. Функцию маркетинга можно определить как деятельность всех видов предпринимательства по обеспечению сбыта продукции. Управление маркетингом - это управление процессом приспособления предприятия по пользованию имеющихся рыночных возможностей.

Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики:

1. Натуральное хозяйство: отсутствие маркетинга; полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных - «нужных» - товаров.

2. Натурально-товарное хозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров.

3. Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.

4. Развитие товарно-денежных отношений с определенной товарной ориентацией экономики.

5. Расширение товарно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие товары. Формирование сбытовой стратегии.

6. Формирование основ рыночной ориентации производства с усилением конкурентной борьбы.

Концепция маркетинга претерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX-XX вв.

Первоначально, в эпоху массового производства, побеждал тот бизнес, который добивался экономии издержек и поэтому мог продавать свои товары по самым низким ценам. Основной маркетинговой концепцией было совершенствование производства с целью удешевления товаров и увеличение продаж за счет выигрыша в ценах.

Второй этап развития маркетинговой концепции начался в 30-е гг. и ознаменовался насыщением рынка США и Западной Европы основными потребительскими товарами. Насыщение рынка означало ограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Настала пора убеждать потенциального потребителя в качественности продаваемой продукции, что выдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческих усилий.

50 - 60-е гг. стали периодом усовершенствования производства и появления новых условий потребления на базе бурного роста атомной промышленности, расширения сети телевизионных коммуникаций, проведения космических исследований, развития электроники, производства искусственных материалов и т. п. Усилилось внимание общества к экологии. Вследствие этих изменений в производстве и общественном сознании повысилась общая культура потребления. Началась резкая дифференциация спроса вследствие индивидуализации желаний потребителей. Это выразилось в еще более высоких требованиях к качеству и уровню обслуживания потребителей (сервисных услуг). В результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга: превращать потребности покупателей путем их наилучшего удовлетворения в доходы фирмы.

Этапы развития маркетинга, его периодизацию можно условно свести к следующим:

1. 1860-1930 гг. - товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате - изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководства компаний выражается словами Г. Форд: «Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет - черный», а не словами: «Мы управляем не фирмой, а организацией, yдoвлeтвopяющeй потребности потребителей».

2. 1930-1950 гг. - сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулируется различными методами. В том числе и рассрочкой платежа -«кредитные продажи». Характерным для данною этапа является расширение рекламных воздействий im потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

3. 1950-1960 гг. - рыночная ориентация, то есть выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательностью исполнения, и достижение за счет этого высокого уровня продаж. Основная характеристика этапа - формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса, в основном стохастически.

4. 1960 - 1990 гг. - маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны: переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне и долгосрочном временном периоде (10-15 лет), системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

5. Настоящее время - «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.

Путь от «реализации продукции» к маркетингу как «руководящей философии», то есть от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во всем мире понятия маркетинга, нужно рассматривать прежде всего как результат развития рыночных отношении. Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения (рынок продавца). В этих условиям предпринимательские усилия направлены главным образом на развитие (рационализацию) производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношениях не составляет труда.

Производственно-сбытовая концепция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений:

  1.  товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.);
  2.  ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.);
  3.  сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.);
  4.  коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.;
  5.  кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.).

Сбытовая концепция. Сбытовая концепция маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.

Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать.

Применение этой концепции предполагает:

  1.  доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров;
  2.  предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения;
  3.  потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как необходимые ему.

«Концепция ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары». Ф.Котлер.

Потребительская (марочная) концепция маркетинга. Она означает прежде всего подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям. Главным объектом рыночной деятельности становится потребитель, и теперь предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Концепция социально-этического маркетинга - утверждение, что задачами организации являются установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

1) наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Фирма должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;

3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

Рисунок 3 – Концепция социально-этичного маркетинга

Формула социально-этического маркетинга (СЭМ):

Прибыль компании = Удовлетворение клиента + Учет интересов общества.

Для данной концепции характерны следующие принципы:

  1.  Создание необходимой гармонии производственных возможностей и здоровых потребностей общества. Цель СЭМ — удовлетворение разумных потребностей общества в соответствии с его гуманными интересами. Инструментами, способствующими гармонизации отношений между обществом и компанией, являются: влияние на уровень занятости населения, ответственность за охрану окружающей среды, безопасность и гумманизация труда.

  1.  Компания обязана иметь комплекс социальных программ. Содержание программ должно соответствовать интересам общества. К ним можно отнести: благотворительность и патронирование, социальную защиту, обучение и переподготовку собственных кадров.
  2.  Компания обязана использовать новейшие природоохранные технологии, производить безопасные товары и услуги.
  3.  Компания обязана иметь четкие стандарты сервисного обслуживания, экологических оценок и руководствоваться ими на всех этапах маркетинговой деятельности.

Таким образом, эта концепция является самой развитой. Она требует, чтобы были сбалансированы три фактора — прибыль фирмы, потребности покупателей и интересы общества.

Концепция партнерских отношений. Важнейший тезис этой концепции заключается в том, что самым главным активом предприятия являются не основные фонды (здания, сооружения, станки и др.), не товары и товарные марки, партнеры, ноу-хау, не человеческие ресурсы с их интеллектуальным потенциалом при безусловной важности каждого из них, а партнерские отношения, ибо в отличие от перечисленных выше, хорошие партнерские отношения гарантируют компании и долгий срок жизни, и низкий уровень риска, и возможность увеличения прибыли в долгосрочной перспективе. Исходя из этого под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товара, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всеми участниками процесса.  Главный принцип концепции партнерских отношений — это взаимная выгода от партнерских взаимодействий, сотрудничества разнообразных участников производства и потребления продуктов — от основного производителя до конечного потребителя. Очевидно, что реализация этого принципа приводит к колоссальным изменениям как в области производства товаров, так и в сфере доведения их до рынка, до конечных потребителей.

При выходе на международный рынок фирма сталкивается с изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности, что, в свою очередь, приводит к таким последствиям:

• формированию четко отлаженной информационной базы данных деятельности фирмы.

• ужесточению требований к координации различных сфер деятельности фирмы и более четкому взаимодействию различных подразделений;

• необходимости тщательного анализа вероятных рисков в деятельности фирмы и др.

Следовательно, международный маркетинг является частью целевой стратегии фирмы и представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на международный рынок.

Международный маркетинг — это важнейшая и неотъемлемая часть стратегии фирмы по освоению международного рынка, осуществляющей свою деятельность более чем в одной стране.

Международный маркетинг - это философия и инструментарий международного предпринимательства, процесс разработки и принятия оешений в сети коммуникаций фирм отдельных стран, которые врвлечены в процесс коммерческого и некоммерческогообмена товарами или услугами.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Основной принцип международного маркетинга — ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей — обусловливает соблюдение следующих важных требований:

  1.  знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
  2.  максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т.е. производить то, что продается;
  3.  воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
  4.  развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
  5.  организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
  6.  обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки — производство — реализация — сервис;
  7.  не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно пионерной продукцией;
  8.  разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (сегментация рынка), ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка;
  9.  завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
  10.  добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема сопутствующих услуг лучшего качества;
  11.  оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
  12.  ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж особенно в перспективных секторах рынка;
  13.  использовать, по возможности максимально, организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в международном маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему. Это означает слияние в один поток всех элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

После того как компания приняла решение продавать свою продукцию в какой-то стране, она должна определить оптимальный способ выхода на рынок. Существуют 3 стратегии выхода на зарубежный рынок, а также возможности, присущие каждой из этих стратегий.  Каждая стратегия связана не только с большими обязательствами и риском, но и с большим контролем и потенциальными доходами.

Экспорт

Совместная предпринимательская деятельность

Инвестиции

Косвенный

Прямой

Совместные

предприятия

Дочерние компании

Торговый дом

Потребителю

Альянс

Торговые

Производственные

Экспортный агент

Импортер

Контрактное совместное предприятие

Лицензия

Франчайзинг

Управленческий контракт

Приобретение

Пигибэкинг

Дистрибьютор

Создание нового

предприятия

Слияние

Производство продукции по контракту

Экспорт представляет собой наименее рискованный способ международного развития компании.

Экспорт связан лишь с минимальными изменениями в ассортименте изделий, организационной структуре, инвестициях или задачах компании, и проявляется в 2-х формах: прямой и косвенный.

Косвенный экспорт (indirect export) имеет место в случае, когда фирма реализует свою продукцию на внешнем рынке с помощью другой компании, расположенной в стране происхождения фирмы. Вся маркетинговая деятельность может в данном случае осуществляться экспортными или торговыми домами, агентами по экспорту или реализовываться в форме "пигибэкинг". Последняя форма косвенного (непрямого)  экспорта заключается в том, что компания-экспортёр реализует свою продукцию на внешнем рынке, используя для этого торговую сеть другого производителя. Фирмы, сотрудничающие в рамках этой формы, имеют, как правило, комплементарные продукты, не являющиеся прямыми конкурентами.

Прямой экспорт (direct export) существует, когда фирма непосредственно участвует в сбыте своей продукции за рубежом, т.е. собирает рыночную информацию, устанавливает контакты, занимается транспортировкой и оформлением необходимой документации. Прямой экспорт осуществляется через агентов, дистрибьюторов, работников отдела сбыта самой компании. Использование прямого экспорта даёт больший контроль над ходом процесса, позволяет получать более полную информацию о зарубежном рынке. Вместе с тем, эта форма требует больших (по сравнению с косвенным экспортом) затрат.

Классификация экспорта

Вид

Характеристика

Нерегулярный

Экспорт зависит от случая, у предприятия нет цели налаживания постоянной экспортной деятельности

Активный

Постоянное участие предприятия в экспортной деятельности, бывает прямым и косвенным

Типы посредников при косвенном экспорте

Наименование

Характеристика

Отечественный посредник-экспортёр

Приобретает продукцию у производителя для перепродажи за рубежом

Отечественный

агент-экспортёр

За комиссионное вознаграждение ищет покупателей на внешнем рынке и договаривается о поставках

Кооперативная организация

Осуществляет поставки на внешний рынок от имени нескольких производителей

Управляющая экспортом фирма

За оговорённое вознаграждение руководит экспортной деятельностью поставщика

Способы организации прямого экспорта

Наименование

Характеристика

Экспортный отдел

В компании создаётся отдельный отдел для руководства экспортной деятельностью

Зарубежный отдел или дочерняя компания

Для реализации продукции за рубежом создаётся дочерняя компания или отдел

Торговые представители

Поиск клиентов осуществляют собственные торговые представители

Иностранные дистрибуторы

или агенты

Организация продаж осуществляется иностранными дистрибуторами или агентами

Совместная предпринимательская деятельность - объединение с иностранными компаниями с целью производства или сбыта тех или иных товаров и услуг. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что компания объединяется с каким-либо партнёром для сбыта товара за рубежом. Она отличается от прямого инвестирования тем, что объединение создаётся в другой стране. Существуют следующие виды совместной предпринимательской деятельности:

Лицензирование (licensing) - простой способ для производителя выйти на международный рынок.

Компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке. Например, Coca-Cola осуществляет свою деятельность на международном рынке, продавая лицензии зарубежными производителям безалкогольных напитков и снабжая их сиропом, необходимым для производства готового продукта.

Предметом международных лицензионных соглашений обычно являются:

  1.  патенты  на изобретения;
  2.  копирайт на книги, фильмы, телепродукцию, компьютерные программы;
  3.  торговые марки, т.е. слова и символы, идентифицирующие определённые товары и услуги;
  4.  ноу-хау, включающее производственные процессы, процедуры управления качеством и т.д.

Таким образом, компания получает доступ на рынок с минимальным риском, а лицензиат получает в своё распоряжение готовую технологию производства, хорошо известный продукт или имя.

Кроме этого, в рамках лицензионного соглашения может предоставляться коммерческая информация, техническое и маркетинговое обучение, право использования исследовательских подразделений лицензиара, поставка необходимого оборудования  и т.д. Условия платежа по лицензионным соглашениям могут быть различны. Например, если страна, в которой находится лицензиат, характеризуется высоким политическим риском, то обычно используется предоплата. Если политическая среда стабильна, платёж может быть оформлен в виде роялти, рассчитываемого как определённый процент от объёма реализации продукции лицензиата.

В отличие от экспорта, лицензионное соглашение предполагает контроль за производством и распределением продукции со стороны лицензиата. Лицензиар избегает инвестирования в создание производства и системы сбыта, имеет возможность проникнуть на рынки, экспортные операции на которых затруднены или невозможны.

Недостатки лицензирования: у фирмы меньше возможностей контролировать лицензиата, чем свои собственные средства производства; если лицензиат не имел успеха, фирма лишается соответствующих прибылей, а когда действие контракта заканчивается, может оказаться, что фирма своими руками создала себе конкурента.

Франчайзинг (franchising) - особый тип лицензионного соглашения, при котором франчайзи работает, используя имя франчайзера.

Франчайзер предоставляет не только торговую марку и ноу-хау, но и оказывает финансовую поддержку, помощь в управлении, осуществляет совместную рекламную деятельность. Предприятие франчайзи рассматривается общественностью как одно из подразделений единой крупной компании. Платёж по франчайзинговому соглашению может включать в себя первоначальный взнос и роялти.

Франчайзинговые соглашения наиболее распространены в сфере услуг. Считается, что страна, в которой располагаются фрайчанзи, получает значительные выгоды, так как в рамках данных соглашений франчайзер, кроме всего прочего, передаёт навыки и приёмы работы. Франчайзер, в свою очередь, получает доступ к рынку и сохраняет значительный контроль над образованным предприятием при минимуме затрат.

Подрядное производство (contract manufacturing) - совместное предприятие, в котором компания заключает контракт на выпуск продукции с производителями на зарубежном рынке. Многие западные фирмы использовали эту модель для выхода на рынки Тайваня и Южной Кореи.

Недостатки: снижение контроля над процессом производства и потеря потенциального дохода от производства.

Преимущества: возможность быстрого начала с меньшим риском, а также возможность организовать впоследствии партнёрство с местным производителем.

Контракты "под ключ" (turnkey contracts)

Компания, заключившая такое соглашение, обязуется создать готовое к эксплуатации производство или объект инфраструктуры, т.е. разработать дизайн объекта, предоставить необходимую технологию, закупить оборудование, возвести помещения, установить и подготовить оборудование к эксплуатации. Платёж по соглашению может выполняться продукцией созданного предприятия.

Многие развивающиеся страны используют проекты "под ключ" для создания предприятий по переработке нефти. В Индонезии в 1980-х гг. силами таких фирм, как Бритиш Петролеум, Фостер Уилер (США), Митсуи и Митсубиси, были построены восемь заводов по производству нефтепродуктов.

Управление по контракту (management contracting) - совместное предприятие, в котором местная компания предоставляет зарубежной компании "ноу-хау" по менеджменту; зарубежная компания, в свою очередь, предоставляет капитал. Таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента.

Компания, принимающая на себя обязанность управлять деятельностью предприятия, являющегося предметом управленческого контракта, может выполнять следующие функции: общее управление, финансовое управление, управление персоналом, производством или маркетингом. Полномочия компании ограничены текущей деятельностью предприятия и не распространяются на решения в отношении инвестиций и определения стратегии.

Управленческие контракты, как правило, дополняются другими формами международной деятельности: лицензионными соглашениями, организацией совместных предприятий или контрактов "под ключ". Недостаток этой формы заключается в том, что она не позволяет создать долговременного присутствия на зарубежном рынке. Управленческие контракты наиболее распространены в таких отраслях, как гостиничный бизнес, транспорт, сельское хозяйство, добыча полезных ископаемых. Например, компания Hilton использует подобное соглашение в организации управления отелями по всему миру.

Преимущества: низкий риск, возможность получения дохода с самого начала.

Недостатки: не позволяет компании установить своё собственное управление.

Производство продукции по контракту (contract manufacturing)

Согласно соглашению о производстве продукции одна компания (принципал) даёт заказ на производство продукции другой фирме (агенту), оговаривая при этом характеристики выпускаемой продукции. Как правило, сбыт произведённой продукции осуществляется принципалом. Частью соглашения может быть также предоставление агенту ноу-хау и необходимого оборудования, что позволяет гарантировать качество работ. Производство продукции по контракту широко распространено в таких отраслях, как швейная промышленность и производство электроники.

Совместное владение (joint ) - совместное предприятие (joint venture), в котором компания объединяется с инвесторами на зарубежном рынке с целью создания местного предприятия; компания является совладельцем этого предприятия и принимает участие в управлении им.

Совместное предприятие подразумевает совместное владение активами, несение рисков и распоряжение прибылью вновь образованной фирмы двумя или более сторонами. Распределение права собственности на предприятие может определяться размером финансового вклада участников, а также предоставленной производственной и управленческой технологией, доступом к рынкам сбыта продукции. Совместное предприятие как форма международной деятельности позволяет компании получить следующие преимущества:

  1.  доступ к "закрытым" рынкам;
  2.  развитие технологии и укрепление рыночной позиции в условиях недостатка ресурсов;
  3.  получение доступа к каналам распределения, технологии, поставщикам сырья;
  4.  реализация глобальной стратегии в условиях сокращения жизненных циклов продукции, роста значимости низких издержек, увеличение числа конкурентов.

Создание совместного предприятия предусматривает выполнение нескольких этапов:

1. Определение цели совместной деятельности.

2. Выбор партнёра за рубежом.

3. Подготовка исходной информации и оценка вариантов.

4. Технико-экономическое обоснование.

5. Подготовка учредительных документов.

Существует особый вид совместных предприятий - контрактное совместное предприятие (contractual joint venture), в рамках которого не происходит совмещение капитала с образованием отдельной компании. Стороны объединяются в партнерство для реализации какого-либо проекта, совместно осуществляя инвестиции, неся риски и распоряжаясь полученной прибылью.

Недостатки: у партнёров могут возникнуть разногласия по поводу инвестиций, маркетинга или каких-то других вопросов. Чтобы от партнёрства получить прибыль, стороны должны выяснить свои ожидания и цели, приложить усилия для достижения наилучших результатов для всех сторон.

Прямое инвестирование - это выход на иностранный рынок путём создания сборочных или производственных предприятий за рубежом.

Собственные подразделения (wholly owned subsidiaries)

Создание зарубежного подразделения, являющегося собственностью компании, объясняется желанием её менеджеров получить непосредственный контроль над процессом производства по маркетинговым причинам или для защиты технологии. Можно выделить 3 типа иностранных прямых инвестиций, ведущих к созданию собственного подразделения или совместного предприятия.

1. Инвестиции, связанные с маркетингом. При таких инвестициях компания стремится заместить экспорт продукции в определенную страну или его часть производством товара внутри этой страны.

2. Инвестиции, связанные с издержками. Компания пытается использовать низкую стоимость труда или других ресурсов в определенной стране.

3. Инвестиции, связанные с доступом к полезным ископаемым. Многие компании получают право на добычу полезных ископаемых на территории другого государства при условии строительства добывающего предприятия.

Собственные подразделения могут создаваться путём инвестирования в строительство нового завода, посредством приобретения или слияния.

Стратегические альянсы (strategic alliances). Вступление в альянсы (соглашения) свойственны как глобальным, так и меньшим по размеру компаниям, которые стараются упрочить свою конкурентную позицию. Стратегические альянсы создаются с целью совместного несения рисков, связанных с инновациями, создания новых возможностей для развития, использования навыков и знаний друг друга.

Выгоды:

1. фирма может обеспечить меньшую себестоимость продукции за счёт более дешёвой рабочей силы или сырья, инвестиционных стимулов зарубежного правительства и экономии на перевозках грузов.

2. Фирма может улучшить свой имидж в соответствующей стране, создавая новые рабочие места.

3. Фирма, развивая более глубокие взаимоотношения с местным правительством, потребителями, местными поставщиками и дистрибьюторами, может лучше адаптировать свою продукцию к условиям местного рынка.

4. Фирма сохраняет полный контроль над инвестициями, соответственно, может развивать такую производственную и маркетинговую стратегию, которая будет служить её долговременным международным целям.

Недостатки:

1. высокий уровень риска, связанный с девальвацией местной валюты, нестабильностью рынка, сменой правительств.

Использование возможностей международного маркетинга требует от компаний больших вложений. Многие компании недооценивают затраты на ведение дел за рубежом. Более того, их ожидания быстрых доходов от инвестиций не оправдываются, что служит причиной быстрого отхода компаний с зарубежных рынков, так и не занявших на нём стабильного положения.

Целевые клиенты внешних рынков должны быть уверены, что эти вложения будут продолжительными. Покупатели средств производства и дорогостоящих товаров  длительного пользования чувствуют себя в большей безопасности и более благосклонны к определённой торговой марке, если та вышла  на рынок, чтобы остаться на нём, и предоставляет надёжное обслуживание и послепродажную гарантию.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

10916. Совершенствование организации профессиональной подготовки и повышения квалификации государственных служащих (на примере УФНС России по Пермскому краю) 105.17 KB
  Выявить отличительные особенности профессиональной подготовки, повышения квалификации как вида дополнительного профессионального образования. Определить проблемы, возникающие в ходе реализации профессиональной подготовки и повышения квалификации. Выяснить какие методы совершенствования дополнительного профессионального образования существуют на данный момент. Определить какие методики по совершенствованию профессиональной подготовки существуют на данный момент.
10917. Дріт як конструкційний матеріал. Інструменти і пристосування для роботи з дротом 45.5 KB
  Тема уроку: Дріт як конструкційний матеріал. Інструменти і пристосування для роботи з дротом. Мета уроку: Засвоєння знань про технологічний процес виготовлення дроту його види властивості та галузі його застосування; формування практичних вмінь визначати твердість...
10918. Економічна та екологічна оцінка виробу 71 KB
  Тема уроку: Мета уроку: Засвоєння знань про оцінку виробу його відповідність технічному малюнку. Формування вмінь користуватися вимірювальними пристроями. Розвивати увагу уяву світогляд. Виховувати акуратність допитливість точність. Об'єкт навчальної діяльност...
10919. Припуски на обробку та економне використання тонколистового металу та дроту 64.5 KB
  Тема уроку: Припуски на обробку та економне використання тонколистового металу та дроту Мета уроку: Засвоєння знань про прийоми розмічання. Формування знань про прийоми розмічання заготовки виробу на листовому металі та підготовчі роботи до розмічання та вмінь коре
10920. Процес різання тонколистового металу. Технологія різання листового металу ручними і важільними ножицями 53.5 KB
  Тема. Процес різання тонколистового металу. Технологія різання листового металу ручними і важільними ножицями. Мета: ознайомити учнів з видами слюсарних ножиць навчити різати слюсарними ножицями листовий метал ознайомити учнів з правилами безпечної роботи при різан...
10921. Організація робочого місця в слюсарній майстерні. Прийоми розмічання заготовок на листовому металі 41.5 KB
  Тема. Організація робочого місця в слюсарній майстерні. Прийоми розмічання заготовок на листовому металі. Мета: ознайомити учнів з основними моментами організації робочого місця в слюсарній майстерні навчити користуватися штангенциркулем для розмічання та контролю...
10922. Опорядження виробів. Призначення та способи опорядження виробів з тонколистового металу 35 KB
  Тема уроку: Опорядження виробів. Призначення та способи опорядження виробів з тонколистового металу. Практична робота: виготовлення проектної роботи. Мета уроку: Засвоєння знань учнями про види оздоблення виробів з тонколистового металу та дроту. Формування вмін
10923. Оцінка результатів проектної діяльності. Тематичне оцінювання. Аналіз допущених помилок 51.5 KB
  Тема: Оцінка результатів проектної діяльності. Тематичне оцінювання. Аналіз допущених помилок. Мета уроку: Засвоєння знань про оцінку виробу його відповідність технічному малюнку. Формування вмінь користуватися вимірювальними пристроями. Розвивати увагу уяву світ...
10924. Проектування та виготовлення виробів з тонколистового металу або дроту. Проектна робота 57.5 KB
  Тема уроку: Проектування та виготовлення виробів з тонколистового металу або дроту. Проектна робота. Демонстрація готових проектів. Пошук необхідної інформації для проекту в інформаційних джерелах. Складання ескізу. Мета уроку: Формування умінь розробки нових ідей д