66730

Ивент-менеджеры как профессиональная группа: процесс формирования в современной России

Диссертация

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Кардинальные экономические, социальные, культурные преобразования конца XX века способствовали трансформации профессиональной структуры российского общества. Так, изменение статусных позиций традиционных профессий, распространение новых форм занятости...

Русский

2014-08-26

1.37 MB

27 чел.

PAGE  90

Уральский институт – филиал Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российская академия народного хозяйства и государственной службы
при Президенте Российской Федерации»

На правах рукописи

Старцева Наталья Николаевна

Ивент-менеджеры как профессиональная группа: процесс формирования в современной России

Специальность 22.00.04 – «Социальная структура,

социальные институты и процессы»

Диссертация

на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Научный руководитель:

доктор социологических наук, доцент

Ваторопин Александр Сергеевич

Екатеринбург – 2014


Оглавление

Введение ………………………………………………………………….…….3 

1. Теоретико-методологические основы исследования процесса формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы

1.1. Терминологическая система «ивент»: анализ основных понятий .…17

1.2. Профессионализация ивент-деятельности и становление группы ивент-менеджеров …………………………………………………………………....50

2.  Формирование профессиональной группы ивент-менеджеров в современной России: мнения экспертов ……………………………..……….....86

2.1. Профессиональные и личностные качества ивенторов: сравнение «профессионалов» и «непрофессионалов»……..…………...……………………....90

2.2. Ивент-менеджеры: механизмы и этапы формирования профессиональной группы………….…..……………………………………..…....119

Заключение……………………………..…………………………………….161

Список использованных источников ……………………………..……...167

Приложение 1. Характеристика участников несинхронных онлайн-интервью (исследование 2011 года) ………………………………………..……...191

Приложение 2. Характеристика участников глубинных интервью (исследование 2013 года) ……………………………………………...……………192

Приложение 3. Транскрипт глубинного интервью с экспертом (исследование 2013 года) ……………………………………..………………..…...194


Введение

Актуальность темы диссертационного исследования. Кардинальные экономические, социальные, культурные преобразования конца XX века способствовали трансформации профессиональной структуры российского общества. Так, изменение статусных позиций традиционных профессий, распространение новых форм занятости (феномен фриланса), появление прежде неизвестных видов деятельности и профессиональных групп вызвали необходимость переосмысления теоретических подходов к определению сущности профессиональных феноменов, процесса их формирования и роли профессиональных групп в конструировании профессионального пространства.

Формирование традиционных профессий и профессиональных групп социологами изучается достаточно активно и на теоретическом, и на эмпирическом уровнях, в то время как вопросам, касающимся конструирования новых профессиональных видов деятельности и групп, должного внимания, на наш взгляд, не уделяется. Ивент-деятельность как новый вид профессиональной деятельности и ивент-менеджеры как новая формирующаяся профессиональная группа ранее не рассматривались в качестве объектов социологических исследований.

Актуальность выбранной тематики определяется рядом теоретических и практических проблем.

Неопределённость смыслового содержания понятий, входящих в терминологическую систему «ивент»: «ивент-деятельность», «ивент-менеджмент», «ивент-проект», «ивент-менеджеры». Нечеткость дефиниций и неясность их взаимосвязей, подмена одних понятий другими приводят к неадекватной оценке процессов, происходящих сегодня в ивент-сфере. Полагаем, что для точного анализа профессионализации ивент-деятельности и процесса формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы необходима детальная смысловая разработка данных понятий.

Кроме того, в рамках социологического знания ивент-деятельность и ивент-менеджеры не определены. Для корректного анализа необходимо установить соответствие ивент-деятельности и группы ивент-менеджеров признакам профессий и профессиональных групп, разработать показатели, которые могут быть использованы для оценки и характеристики профессионализации ивент-деятельности и процесса формирования группы ивент-менеджеров и, таким образом, социологически осмыслить данные профессиональные феномены.

Важной проблемой является отсутствие адекватной системы показателей, используемых для оценки профессиональных и личностных качеств ивент-менеджеров, что обусловлено несформированностью стандартов ивент-деятельности и требований к работе ивент-менеджеров, установленных государственными органами власти, профессиональными союзами, клиентами и руководителями ивент-агентств.

Среди практических проблемам можно выделить, главным образом, юридическую неопределённость ивент-деятельности и группы ивент-менеджеров, в связи с чем на сегодняшний день большое количество ивент-агентств находятся в тени1, а группа ивенторов «размыта» (неясны критерии входа в группу, отсутствуют чёткие требования к знаниям и умениям профессионала, функциям, которые он должен выполнять в ивент-проекте).

Нераспространённость ивент-образования, отсутствие единых критериев оценки уровня профессионализма ивент-менеджеров активизируют развитие неадекватного, стереотипизированного представления о них со стороны общественности, партнёров, клиентов, самих ивенторов. Утвердилось стойкое мнение о том, что ивент-деятельность осуществляет большое количество


«непрофессионалов»
2. В связи с этим особого внимания требуют вопросы определения, кем именно являются эти «непрофессионалы» и чем они отличаются от «профессионалов».

Если рассматривать процесс становления ивент-деятельности и группы ивент-менеджеров как последовательность некоторых этапов (с начала 90-х годов XX века, времени начала формирования объекта нашего интереса в России, до настоящего времени), то остаются неясными их суть и содержание, а также сдерживающие факторы развития; непонятны перспективы формирования ивент-деятельности и группы ивент-менеджеров в современной России.

Представляется, что сложность сформулированных выше проблем, отсутствие в социологической литературе материалов по этим вопросам обусловливают актуальность настоящего социологического исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Изучение процесса формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы требует обращения сразу к нескольким областям социологического знания: социологии профессий и профессиональных групп, социологии труда и социологии управления, социологии свободного времени и социологии культуры.

Первую группу научных источников составляют труды, посвящённые анализу сущности профессий и профессиональных групп. Весьма детально эта тема раскрыта такими зарубежными исследователями, как Б. Андерсон, Г. Беккер, П. Бергер, М. Вебер, И. Гофман, Э. Дюркгейм, Г. Зиммель, Р. Мертон, Т. Парсонс, Р. Павалко, П. Сорокин, Г. Спенсер, Э.Ч. Хьюз, Дж. Эветтс и др. Значительный вклад в изучение профессий и профессиональных групп внесли отечественные социологи: Р.Н. Абрамов, Т.Л. Александрова, З.Т. Голенкова, Г.Б. Кораблева,
В.А. Мансуров, В.Г. Подмарков, И.П. Попова, В.В. Радаев, П.В. Романов,
О.И. Шкаратан, Т.Б. Щепаньская, Е.Р. Ярская-Смирнова и др.

Вторую группу интересующих нас источников представляют работы, затрагивающие процесс формирования профессий и профессиональных групп. Зарубежные исследователи И. Гринвуд, У. Гуд, Т. Парсонс, Н. Сторер, а также российские социологи Ю.Р. Вишневский, Я.В. Дидковская, Л.В. Иванова,
Н.Б. Качайнова, Е.И. Корнеева, М.В. Певная рассматривают становление профессий и профессиональных групп как процесс институционализ
ации;
М. Ларсон, Дж. Олсоп, Ч. МакКлелланд, Р. Коллинс, М. Сакс, Э. Эбботт, а та
кже Я.Г. Зинченко, П.В. Малиновский, А.А. Московская, А.С. Шило, О.В. Юрченко-Лукша – как процесс профессионализации; П. Бурдье, Т. Виалет, Р. Суддаби – как процесс конструирования профессионального пространства.

В третью группу научных изданий вошли работы Л.Ф. Беликовой,
Т.В. Дуран, В.А. Костина, Н.Б. Костиной, которые позволили установить схо
дства и различия между ивент-деятельностью и управленческой деятельностью, а также раскрыть сущность социального проектирования.

Четвёртая группа проанализированных работ даёт общее представление об ивенте, ивент-менеджменте, сфере ивент-деятельности и ивент-менеджерах. Так, сущность и содержание ивент и ивент-менеджмента раскрыты такими зарубежными авторами как, Дж. Голдблатт, Д. Гетц, Э. Йеттингер, Л. Картер,
Б. Кнаусе, Р. Мозер, В. Пекар, Д. Роджерс, М. Сондер, М. Тара-Лунга,
Д. Уи
лкинсон, У. Хальцбаур, М. Целлер, Б. Шмитт, а также такими российскими авторами, как В.А. Агафонов, О.В. Алексеева, Т.В. Баева, В.Л. Виленский,
Е. К
олодина, Н. Копылова, А.Д. Кузьмина, А.В. Сковородкин, И. Тихмянова,
И. Ш
аповалова, А.В. Шумович, Е.А. Ячменникова и др.

Определённый вклад в изучение ивент-менеджеров внесли Г. Боудин,
С.В. Герасимов, Т.Е. Лохина,
Г. МакФерсон, А.Е. Назимко, М.С. Пашоликов,
Т.В. Старовойтова, Г.Л. Тульчинский,
Дж. Флинн, Н. Шевченко.

Сложный характер проблематики формирования ивент-деятельности как нового вида профессиональной деятельности и ивент-менеджеров как новой профессиональной группы ввиду отсутствия теоретических и методологических разработок в социологическом знании обусловил выбор темы, определил предмет и объект исследования, а также цель и задачи работы.

Объект исследования – ивент-менеджеры как профессиональная группа.

Предмет исследования – профессионализация ивент-деятельности и формирование ивент-менеджеров как профессиональной группы в современной России.

Цель исследования – выявление сущности, механизмов и этапов профессионализации ивент-деятельности и процесса формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы в современной России.

Задачи исследования:

  1.  Осуществить анализ понятий «ивент», «ивент-деятельность», «ивент-менеджмент», «ивент-проект», «ивент-менеджеры», определить их соотношение.
  2.  Провести анализ подходов к трактовке сущности профессий и профессиональных групп, выделить показатели, в соответствии с которыми ивент-деятельность и ивент-менеджеры могут быть отнесены к формирующимся профессиональным феноменам.
  3.  Рассмотреть методологические основы профессионализации, институционализации и конструирования поля профессий и профессиональных групп, определить сущность профессионализации ивент-деятельности и процесса формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы.
  4.  На основании эмпирических данных произвести анализ профессиональных и личностных качеств ивент-менеджеров.
  5.  Изучить мнения экспертов относительно механизмов и этапов формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы.

Теоретико-методологическую основу исследования составили системный, деятельностный, институциональный подходы, субъект-субъектная парадигма, а также теория капитала и концепция поля П. Бурдье.

Системный подход позволил рассмотреть ивент-деятельность как систему управленческой и исполнительской деятельности, которые распределены между субъектами, участвующими в её осуществлении: разрабатывают ивент-проект и управляют процессом его воплощения ивент-менеджеры, а реализуют исполнители.

Субъект-субъектная парадигма дала возможность определить ивент-деятельность, выявить некоторые её черты, заключающиеся в построении субъект-субъектных взаимодействий между ивент-менеджером и исполнителями в процессе ивент-деятельности; между ивентором и заказчиком ивент-услуг при разработке и реализации ивент-проекта.

Деятельностный подход позволил раскрыть содержание выполняемых ивенторами функций, показать, что качество их работы достигается за счёт сочетания управленческой, маркетинговой, художественно-творческой деятельности.

С помощью теории капитала и концепции поля П. Бурдье дана характеристика культурному капиталу агентов ивент-поля, включённых в процесс формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы («профессионалов» и «непрофессионалов»); получена информация о стратегиях, используемых агентами для поддержания своих позиций в ивент-поле; оценены перспективы профессионализации ивент-деятельности и процесса формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы.

Институциональный подход предоставил возможность исследовать профессионализацию ивент-деятельности и формирование группы ивент-менеджеров как процесс становления правил, норм, регулирующих поведение ивенторов, а также учреждений, обеспечивающих контроль за соблюдением этих правил и норм.

Эмпирическую базу диссертационного исследования составили:

  1.  Результаты социологического исследования, проведённого автором в 2011 году по теме «Профессиональная культура ивент-специалистов» методом полуформализованного интервью. Объектом выступили ивент-менеджеры и руководители ивент-агентств. Отбор респондентов осуществлялся стихийно, методом «снежного кома». Опрошено 117 человек.
  2.  Результаты социологического исследования, проведённого автором в 2011 году по темам «Что должен знать и уметь ивент-специалист?», «"Три кита" в профессиональном поведении event-специалиста» и «Битый небитого везёт, или кто кого в event-индустрии?» в социальной сети Professionali.ru в сообществе «Российский event-рынок» методом несинхронного онлайн-интервью. Объектом выступили руководители ивент-агентств, ивент-менеджеры, ивент-партнёры. Опрошено 20 экспертов.
  3.  Результаты социологического исследования, проведённого автором в 2012–2013 годах,  методом анализа документов. Были проанализированы: уставы профессиональных ивент-ассоциаций, образовательные программы по подготовке ивент-менеджеров, ФГОС ВПО («бакалавр», «магистр») по направлениям подготовки, близким к ивент-менеджменту («Менеджмент», «Маркетинг», «Социально-культурная деятельность» «Продюсерство» и др.), материалы выступлений экспертов на Бизнес-форуме «Event в России: взгляд в будущее» (2010 г.), материалы выступлений экспертов на Конгрессе специалистов event-индустрии (2013 г.), материалы обсуждений в социальной сети Professionali.ru в сообществе «Российский event-рынок» по теме «Это мы не проходили, это нам не задавали...» (2010 г.), а также «Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов», «Классификатор профессий США», «Национальный классификатор профессий Канады» и «Классификатор профессий Украины».
  4.  Результаты основного социологического исследования, проведённого автором в 2013 году методом глубинного интервью (лично или опосредованно через Skype). Было опрошено 18 ивент-менеджеров и 19 руководителей ивент-агентств России. Отбор респондентов осуществлялся стихийно, методом «снежного кома».
  5.  Результаты вторичного анализа данных маркетинговых исследований по тематике, связанной с диссертационной работой: «Российский рынок event-услуг» (2010 г.), «Технология Event-Expert» (2010 г.), «Event-менеджер» (2008 и 2011 гг.), «Event-менеджер: предложения работодателей и ожидания претендентов»
    (2012 г.)
    , «Что и за сколько продают организаторы, и за что хотят платить клиенты?» (2013 г.).

Научная новизна исследования заключается в следующем:

  1.  Введено понятие «ивент-деятельность», которое определяется нами как деятельность субъектов управления и управляемых субъектов, включающая в себя управленческую и исполнительскую функции, где первая предполагает разработку ивент-проекта и управление процессом по его реализации (ивент-менеджмент), а вторая – непосредственное воплощение ивент-проекта.
  2.  Установлено, что ивент-деятельность представляет собой особый вид деятельности, которому присущи следующие специфические черты:
  •  уникальность разрабатываемого, управляемого и реализуемого в процессе ивент-деятельности ивент-проекта (по содержанию и результату; для потребителя);
  •  необходимость ивент-менеджеру для качественного осуществления ивент-деятельности владеть знаниями и умениями, относящимися к управленческой, маркетинговой и художественно-творческой областям.
  1.  Доказано, что структуру профессиональной группы ивент-менеджеров в современной России составляют ивенторы-профессионалы и непрофессионалы.
  2.  Доказано, что в России идёт процесс формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы, заключающийся в преобразовании «непрофессионалов» в «профессионалов» и протекающий в несколько этапов: от познавательной через организационную к профессиональной институционализации. При этом каждый последующий этап наслаивается на предыдущий, еще не завершившийся этап. Содержание этих этапов выступает в роли структурных компонентов профессионализации ивент-деятельности. Окончание этапа профессиональной институционализации будет свидетельствовать о завершении процессов становления ивент-менеджеров как профессиональной группы и конструирования поля ивент-деятельности (вытеснении ивенторов-«непрофессионалов» «профессионалами» в сферу исполнительской деятельности), то есть об образовании новых самостоятельных профессиональных феноменов.  
  3.  На основе полученных эмпирических данных доказано, что процессы профессионализации ивент-деятельности и становления группы ивент-менеджеров в современной России сегодня находятся на этапе организационной институционализации; важную роль в этом играют сами профессионалы, а роль государства является второстепенной.
  4.  Определено, что завершению профессионализации ивент-деятельности и оформлению ивент-менеджеров в особую профессиональную группу препятствуют объективные факторыепродолжительность становления ивент-деятельности и группы ивенторов в России; недостаточное количество образовательных программ по подготовке ивенторов; низкая роль профессиональных ассоциаций в активизации процессов обособления ивент-деятельности и группы ивенторов; отсутствие у ивент-деятельности и ивент-менеджеров юридического статуса) и субъективные факторы (отсутствие единства, сплочённости внутри профессиональной группы; неготовность большинства ивенторов активно отстаивать свои права на профессиональное определение).

Основные положения, выносимые на защиту:

  1.  На основании результатов проведенного теоретического анализа обосновывается, что ивент как уникальное событие создаётся в процессе ивент-деятельности, которая, в свою очередь, предполагает разграничение процессов управления событием и его непосредственной реализации. Управление событием есть ивент-менеджмент. Содержанием ивент-менеджмента является ивент-проект. Он разрабатывается, управляется и контролируется ивент-менеджерами и реализуется исполнителями.

Доказывается, что ивент-деятельность требует специфического менеджмента, для осуществления которого необходимы подготовленные специалисты – ивент-менеджеры. Ивент-менеджеры – это субъекты управления, выполняющие ряд функций по проектированию и управлению ивент-проектом, а именно разрабатывающие ивент-проекты, организующие свою деятельность и деятельность управляемых субъектов по реализации ивент-проекта.

  1.  Исходя из анализа подходов к сущности профессий и профессиональных групп,  автором обосновывается необходимость рассмотрения ивент-деятельности и ивент-менеджеров как новых формирующихся профессиональных феноменов, обладающих соответствующими признаками. К таким характерным признакам автор относит закрепление деятельности за особой группой, формирование специфического знания и автономии, существование особых символов, атрибутов профессии. Этот список продолжают черты ивент-менеджеров как формирующейся профессиональной группы: реализация ими особых функций, наличие профессиональных знаний и умений, полученных в рамках системы образования и приобретённых в процессе профессионального опыта, наличие профессиональной идентичности, ориентация на профессиональную автономию и закрытие группы.
  2.  Группа ивент-менеджеров состоит из ивенторов – «профессионалов» и «непрофессионалов». «Профессионалы» – это ивент-менеджеры, выполняющие управленческие функции в процессе подготовки и реализации ивент-проекта; обладающие профессиональными знаниями, полученными в рамках системы ивент-образования, а также имеющие опыт работы в должности ивент-менеджера; идентифицирующие себя с профессиональной группой ивент-менеджеров; «распознающиеся» другими членами группы как «свои»; испытывающие интерес, потребность, готовность к активизации профессионализации ивент-деятельности и процесса формирования ивент-менеджеров как особой профессиональной группы. «Непрофессионалы» – это исполнители, которые берут на себя управленческие функции, но не могут обеспечить качественное их выполнение; специалисты, только частично обладающие характеристиками, присущими ивент-менеджерам, а именно, самоидентификацией с группой ивенторов, что позволяет им выдавать себя за «профессионалов».
  3.  Под профессионализацией ивент-деятельности следует понимать процесс последовательного формирования институциональных признаков профессии ивент-менеджера, то есть процесс становления правил, норм, регулирующих поведение ивент-менеджеров, а также учреждений, которые обеспечивают управление и осуществление контроля за соблюдением этих правил и норм. Профессионализации ивент-деятельности включает в себя три этапа, содержание которых определяет структуру процесса формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы:
  4.  Познавательная институционализация – этап утверждения теоретических основ (знаний, умений), необходимых для осуществления профессиональной деятельности ивент-менеджера, и трансляции их на всю профессиональную группу посредством образовательных учреждений. На этом этапе ивенторы, которые приобретают профессиональные знания, умения, имеют возможность перейти из статуса «непрофессионалов» в статус «профессионалов».
  5.  Организационная институционализация этап формирования правил, норм профессиональной деятельности, требований к ивенторам и их распространение на «профессионалов» ивент-ассоциациями. На данном этапе ивенторы-«профессионалы» испытывают потребность в объединении, в обособлении от «непрофессионалов» и удовлетворяют её, вступая в профессиональные союзы.
  6.  Профессиональная институционализация – этап легитимации ивент-деятельности и определения ивент-менеджеров как профессиональной группы на государственном уровне. Этот этап должен завершить профессиональное становление ивенторов-«профессионалов», вытеснить «непрофессионалов» в сферу исполнительской деятельности.
  7.  Эмпирические исследования позволили сделать выводы о том, что ивент-менеджеров-«профессионалов» и «непрофессионалов» характеризуют разные профессиональные и личностные качества. В отличие от «профессионалов» «непрофессионалы» не владеют основными управленческими компетенциями, они не могут качественно спланировать ивент-проект, обеспечить управление им и произвести контроль и оценку его эффективности. Они не обладают важными для ивент-менеджера личностными качествами, такими как ответственность, стрессоустойчивость, реактивность, ориентация на профессиональное развитие, умение выстроить продуктивную коммуникацию с клиентом, с партнёрами на всех этапах подготовки и реализации ивент-проекта.

Ивент-менеджеры-«профессионалы» используют стратегии, основанные на эффективном применении культурного, социального, экономического и властного капитала, для удержания своих позиций в ивент-поле, однако в силу отсутствия у них легитимного статуса и действующих механизмов влияния на «непрофессионалов» их пока нельзя назвать «доминирующими» агентами в формирующемся поле ивент-деятельности. Вместе с этим надежды экспертов связаны с перспективами занятия ивенторами-«профессионалами» доминирующих позиций. Ивент-менеджеры-«непрофессионалы» не ориентированы на приращение своего культурного и властного капитала, а увеличения экономического капитала они достигают экстенсивным путём (берут большое количество заказов, демпингуют цены на ивент-услуги), и это свидетельствует о том, что со временем они могут утратить сколько-нибудь значимые позиции в поле ивент-деятельности. Между тем имеющийся у «непрофессионалов» социальный капитал (профессиональные связи и неформальные соглашения) достаточно устойчив, что обеспечивает им текущее положение в поле ивент-деятельности.

  1.  С позиции экспертов на профессионализацию ивент-деятельности и процесс формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы в России большее влияние оказал «подражательный» механизм. Однако в связи с увеличением активности «профессионалов» в вопросах разработки правил, норм, стандартов ивент-деятельности (процесс познавательной и организационной институционализации) будет возрастать роль «нормативного» механизма. При активности государства в решении вопросов легитимации ивент-деятельности и ивент-менеджеров (профессиональная институционализация) также может повыситься значение «принудительного» механизма.

Процесс профессионализации ивент-деятельности и формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы не завершён. Ивент-менеджеры окончательно оформятся в особую профессиональную группу при некоторых условиях: если ивенторы через ивент-ассоциации будут активно отстаивать право группы на профессиональное определение и государство будет готово реагировать на подобные инициативы.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что: 

  •  разработан понятийный аппарат социологического знания: понятия «ивент», «ивент-деятельность», «ивент-менеджеры», «ивент-проект»;
  •  рассмотрены особенности процессов профессионализации ивент-деятельности и формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы в современной России.

Практическая значимость исследования подтверждается тем, что:

  •  проведена серия социологических исследований, направленных на выявление мнений экспертов относительно профессиональных и личностных качеств ивент-менеджеров, процессов профессионализации ивент-деятельности и формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы в современной России.
  •  представлены предложения по совершенствованию процесса создания и реализации образовательных программ для ивент-менеджеров;
  •  представлены предложения по совершенствованию процесса популяризации деятельности ивент-ассоциаций среди руководителей ивент-агентств и клиентов;
  •  определены перспективы использования результатов исследования в преподавании курсов по социологии профессий и профессиональных групп, социологии свободного времени, социологии управления;
  •  определены перспективы практического использования результатов исследования руководителями ивент-агентств для совершенствования кадровой политики ивент-компаний, разработки стандартов профессиональной деятельности ивент-менеджеров.

Личный вклад соискателя состоит в непосредственном участии в получении исходных данных научных исследований (разработка программ и инструментов эмпирических исследований, проведение исследований, обработка полученных данных); в анализе и интерпретации результатов эмпирического исследования; в подготовке научных публикаций по выполненной работе.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования прошли апробацию на 15 международных и всероссийских научных конференциях. По теме диссертации опубликовано 18 статей, из них 3 статьи – в ведущих рецензируемых научных журналах, определённых Высшей аттестационной комиссией. Общий объём публикаций – 5,65 п. л., авторский вклад – 5,45 п. л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих 4 параграфа, заключения, списка использованных источников и приложений. Основной текст изложен на 166 страницах, содержит 5 рисунков и 2 таблицы. Список использованных источников насчитывает 236 наименований.


1. Теоретико-методологические основы исследования процесса формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы

1.1. Терминологическая система «ивент»: анализ основных понятий

Теоретическое исследование необходимо начать с разработки основных понятий, формирующих терминологическую систему «ивент»3, выявления их сущностных черт и взаимосвязей.

Одни из первых попыток определения понятий терминологической системы ивента (event)4 были предприняты Дж. Голдблаттом5, Д. Гецем6, Д. Уилкинсоном7 в начале 90-х гг. XX века. Позже Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер,
У. Хальцбаур, М. Целлер
8 также начинают уделять внимание общей системе «ивент»-понятий, пытаются определить «ивент», «ивент-менеджмент», «ивент-маркетинг». При этом исследователи не стремятся выявить их взаимосвязи, придерживаясь простой логики – «ивент» (специально организованное событие) – «ивент-менеджмент» (технология управления событием) – ивент-маркетинг (инструмент ивент-менеджмента). Сравнительно недавно некоторые зарубежные авторы сосредоточились на теоретическом осмыслении феномена «ивент». Например, М. Тара-Лунга осуществляет попытку анализа указанного понятия в рамках трёх направлений: антропологии, управления, туризма9. Исходя из этого исследователь резюмирует, что при построении терминологической системы «ивент» важное значение имеет выбор теории, которая будет положена в основу конструируемой системы понятий; при наличии нескольких теорий в одной и той же области может быть построено несколько терминологических систем.

На основе проведённого анализа нам удалось определить несколько терминологических систем «ивент», первая из которых может разрабатываться в рамках культурологи, вторая – в пределах управленческого знания, третья – в русле теории маркетинга и, наконец, четвёртая – в рамках социологического подхода.

С культурологической точки зрения, ивент – это «церемония», «обряд», «ритуал», «торжество», «символ». Таким образом, ивент определяется как «мероприятие, происходящее в пределах одного сообщества, имеющего потребность или желание отметить "особенности" своей жизни или истории»10; «событие, призванное собрать людей вместе для того, чтобы отпраздновать, продемонстрировать, поклоняться (кому или чему-либо), чтить, помнить, общаться...»11; событие, предполагающее выражение культуры сообщества посредством определенных символов и знаков. Анализ литературы показал, что на сегодня нет научных разработок, посвящённых построению терминологической системы «ивент» в рамках данного подхода.

Управленческий подход использует для характеристики ивента такие понятия, как «сознательное планирование», «программа», «цели и задачи», «организация» и т. д. Г. Боудин, Г. МакФерсон и Дж. Флинн12, определяя «ивент» достаточно широко как специальное мероприятие, спланированное и управляемое, призванное достичь определенных социальных, культурных или корпоративных целей и задач, осуществляемое подготовленной группой профессионалов – ивент-менеджерами13, актуализируют управленческий подход к определению терминологической системы. Согласно предлагаемой исследователями логике терминосистема «ивент» в общем виде может быть представлена следующим образом (рис. 1).

Рис. 1. Терминологическая схема «ивент»

по Г. Боудину, Г. МакФерсону, Дж. Флинну

Функционально разграничивая ивент-менеджмент на планирование и управление событием, авторы пытаются показать, как эти функции реализуются в деятельности ивент-менеджера. Г. Боудин, Г. МакФерсон и Дж. Флинн фиксируют, что сегодня деятельность ивент-менеджера также функционально дифференцируется. Они выделяют четыре группы ивент-специалистов: ивент-менеджеры (обеспечивают стратегическое планирование, организацию и проведение события; вступают в контакт с клиентом; координируют все аспекты ивента, обеспечивая их соответствие требованиям клиентов14); ивент-продюсеры (имеют дело с практическими и оперативными вопросами постановки событий; отвечают за способы достижения стратегических целей; гарантируют, что технические планы будут вовремя реализованы); ивент-координаторы (помогают ивент-менеджеру в организации события; могут специализироваться на одном из аспектов организации ивента – логистике, визовой поддержке и размещении гостей и т. д.); ивент-маркетологи (имеют дело с маркетингом и рекламой события)15. В зависимости от проекта, желания клиента и размера ивент-компании ивент-менеджеры могут выполнять функции ивент-продюсеров, ивент-координаторов, ивент-маркетологов самостоятельно либо передавать их на аутсорсинг.

Маркетинговый подход раскрывает ивент через понятия «эффективность», «выгода», «маркетинговые коммуникации», «потребность», «продвижение», «продажи» и др. В рамках данного подхода ивент трактуется как событие, призванное удовлетворять конкретные потребности людей, направленное на получение определённых социальных, финансовых результатов16. А.Е. Назимко в работе «Событийный маркетинг» пытается соотнести понятия «событие» (ивент), «событийный менеджмент» (ивент-менеджмент), «событийный маркетинг» (ивент-маркетинг). Отождествляя «ивент» лишь с маркетинговым ивентом и полагая, что любой ивент реализуется посредством ивент-проекта, он выстраивает следующую терминологическую схему (рис. 2).

Рис. 2. Терминологическая схема «ивент» по А.Е. Назимко

Представленная А.Е. Назимко терминологическая система основана на маркетинговом подходе к определению ивента. Событие, событийный маркетинг рассматриваются им как вид интегрированных маркетинговых коммуникаций17. Согласно данному подходу основной целью любого события (частного, корпоративного, массового) является не просто привлечение внимания, информирование, но формирование лояльного, эмоционально положительного отношения к бренду (образу, репутации, имиджу личности, компании, товара или услуги, территории и т. д.) у целевой аудитории (потребителей, сотрудников, партнёров, общественности и др.).

Понимая под событием «мероприятие, изменяющее отношение целевой аудитории и бренда»18, под событийным маркетингом – «комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий», исходя из определения ивент-проекта как события, характеризующегося «проектной логикой»,
А.Е. Назимко трактует событийный менеджмент как управление событием  (ивентом, ивент-проектом, событийным маркетингом) «под ключ»
19.

Не осуществляя чёткого разграничения понятий «ивент», «ивент-маркетинг», «ивент-проект», а иногда и отождествляя их, А.Е. Назимко не выстраивает адекватной терминосистемы, а лишь пытается достаточно абстрактно указать на существование взаимосвязей между «ивент»-понятиями.

Н.А. Андрианова также стремится выстроить терминологическую систему «ивент» в рамках маркетингового подхода. Она полагает, что ивент представляет собой специфический вид деятельности, который выполняет задачи и цели ивент-менеджмента с помощью инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций ивент-маркетинга20. Таким образом, сущность ивента
Н.А. Андриановой раскрывается благодаря таким понятиям, как «ивент-маркетинг» («инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций, функция которого сводится к организации и проведению мероприятия, эмоционально воздействующего и устанавливающего прочную ассоциативную связь между брендом и целевой аудиторией»
21 в секторах В2В – бизнес для бизнеса и В2С – бизнес для потребителя22) и «ивент-менеджмент» («алгоритм планирования, разработки и проведения ивент-маркетинга, реализуемый посредством ивент-проекта как комплексной программы спецмероприятий, объединённых общей целью»23, например, через ивенты, ориентированные на получение прибыли, – коммерческие ивент-проекты и ивенты, – косвенно ориентированные на получение прибыли, – корпоративные) (рис. 3).

Рис. 3. Терминологическая схема «ивент» по Н.А. Андриановой

Включая в схему понятия «ивент-рекрутмент», «ивент-компания», «ивент-менеджер», Н.А. Андрианова не определяет их, никак не характеризует их взаимосвязи с другими понятиями. Также автор оставляет без внимания связь понятий «ивент-маркетинг» и «ивент-менеджмент», «ивент-маркетинг» и «ивент-проект», не совсем осмысливает деление ивент-проекта на корпоративный и коммерческий. При анализе схемы Н.А. Андриановой остаётся непонятным, почему автор, определяя «ивент» как специфический вид деятельности, не вводит понятие «ивент-деятельность» и всю терминологическую систему строит не в рамках деятельностного подхода, а предпочитает маркетинговый подход.

В целом, обращая внимание на терминосистемы ивента, предложенные
А.Е. Назимко и Н.А. Андриановой, нами ставится под сомнение их универсальность. В связи с множеством противоречий, лежащих в основе выстроенных терминологических систем, незавершённостью определения понятий, входящих в них, считаем нецелесообразным их использование в дальнейшем анализе.

На основании проведённого обзора нам удалось прийти к выводу о том, что формирование терминосистемы «ивент» как в России, так и за рубежом осложнено некоторыми условиями: малоизученность в связи с немногочисленностью научных работ, посвящённых данной проблеме; вариативность дефиниций исследуемых понятий, в связи с субъективизмом исследователей, которые анализируют и определяют «ивент» в контексте своих профессиональных интересов; изменчивость явления «ивент» (события и управление ими развиваются во времени), следствием чего выступает реконструкция терминологической системы «ивент», её постоянное развитие.

При этом построение терминосистемы «ивент» в России в большей степени осложнено тем, что, будучи полностью заимствованной из европейской и американской бизнес-культур, в связи со сложностью адекватного перевода понятий, её образующих, она до сих пор не вполне определена. Сегодня нет чёткого разграничения понятий «ивент», «ивент-деятельность», «ивент-менеджмент», «ивент-проект», не выстроена система этих понятий, их взаимосвязи. Попытка отказаться от употребления чуждых русскому восприятию терминов, замена их на привычные понятия, такие как «событие» и «мероприятие», породили ещё большую вариативность и несогласованность. Мы склонны считать, что адекватное научное определение понятий терминосистемы «ивент» необходимо.

Сегодня ивент входит в поле научных интересов российских исследователей. Например, известны работы экономистов (В.А. Агафонова,
О.В. Алексеевой, В.Л. Виленского, А.Д. Кузьминой, И. Шаповаловой), в которых содержатся сведения, позволяющие оценить масштабы ивент-рынка, просмотреть динамику его развития, что дает возможность сформировать определённое представление о профессиональном пространстве, в котором действуют ивент-менеджеры. Имеют значение работы педагога А.В. Сковородкина, предметом интересов которого стали ивент-технологии, «гуманитарные технологии организации досуга». Им изучаются некоторые содержательные и процессуальные черты ивент-деятельности, а значит, косвенно раскрываются и ивенторы как субъекты этой деятельности. Представляются интересными работы С.В. Герасимова, Г.Л. Тульчинского, Т.Е. Лохиной, в которых авторы предпринимают попытки определения сущности ивента, ивент-менеджмента, описания ивент-менеджеров через выполняемые ими функции в процессе организации события. Отождествляя ивент-менеджера то с менеджером в сфере культуры, то с продюсером, режиссёром, менеджером, специалистом в области маркетинга и рекламы, авторы размывают границы этой группы, не формируют чёткого представления о ней.
Маркетологи, с одной стороны, теоретически никак не определяют ивент-менеджеров, с другой – в наибольшем объёме представляют эмпирические сведения о группе ивенторов. Они дают некоторую информацию о социально-демографических характеристиках членов группы, уровне заработных плат специалистов, имеющих разный уровень подготовки и работающих на разных территориях, о требованиях, предъявляемых работодателем к соискателям на должность ивент-менеджера, и др. (например, Консалтинговая компания «Амико» и рекрутинговый портал Superjob.ru).

Таким образом, как показывает проведённый анализ, попытки определения понятий терминологической системы «ивент» предпринимались экономистами, педагогами, культурологами, специалистами в области управления и маркетинга, но не социологами, что побуждает нас совершить первую попытку социологического осмысления феномена ивента.      

В рамках социологического знания ивент можно описать как социальный, профессиональный феномен, для чего могут быть использованы такие понятия, как «вид деятельности», «профессия», «профессиональная группа». В связи с этим актуальным для построения терминосистемы ивента в социологии будет определение таких понятий, как «ивент-деятельность», «ивент-менеджмент», «ивент-менеджеры», но для начала остановимся на рассмотрении содержательной стороны ивента.

Сегодня сформировано несколько подходов к трактовке понятия «ивент». Одни исследователи понимают под ивентом мероприятие, любое собрание людей, организованное с определённой целью24; другие рассматривают его как событие, характеризующееся временной и пространственной определённостью25, спланированностью26, предназначенностью для определённого круга людей27, уникальностью и значимостью для участников28, а также направленностью на решение конкретных целей и задач29, достижение которых должно обеспечиваться использованием различных ресурсов30; третьи трактуют ивент как проект, реализация которого ограничена конкретными сроками (начала и завершения события), целями и задачами, а также ресурсами31.

Рассмотрение понятия «ивент» как мероприятия не даёт возможности ограничить поле исследования, поскольку тогда объектом анализа должно выступить любое организованное действие людей, направленное на решение каких-либо задач. Исследование ивента как события и проекта обладает аналитической перспективой (однако более подробно ивент как проект будет рассмотрен нами позже).

Таким образом, под ивентом будем понимать профессионально спланированное и организованное событие в культурно-досуговой и маркетинговой сферах, предназначенное для определённого круга людей и являющиеся для них значимым и уникальным, реализация которого ограничена во времени и пространстве и направлена на решение конкретных целей и задач, что обеспечивается использованием различных ресурсов.

Итак, понятие «ивент» выступает основанием для построения терминологической системы. Далее сущность ивента раскрывает понятие «ивент-деятельность», которое в общем виде следует трактовать как совокупность действий по разработке, управлению и реализации ивента. На основе субъект-субъектной парадигмы и предложенного В.А. Костиным и Т.В. Дуран определения социального управления32 ивент-деятельность понимается нами как деятельность субъектов управления и управляемых субъектов, включающая в себя управленческую и исполнительскую функции, где первая предполагает разработку ивент-проекта и управление процессом по его реализации (ивент-менеджмент), а вторая – непосредственное воплощение ивент-проекта.

В данном случае под субъектом управления33 необходимо понимать ивент-менеджеров – специалистов, призванных разрабатывать ивент-проекты и осуществлять управление процессом их воплощения, а под управляемыми субъектами34исполнителей, то есть тех специалистов, которые непосредственно заняты реализацией программ управления.

Управляемые субъекты – исполнители являются профессионалами в других областях (специалисты по рекламе – в сфере коммуникации; режиссёры – в сфере художественно-творческой деятельности; звукорежиссёры – в сфере художественной и технической деятельности; ведущие – в сфере актёрского мастерства, и т. д.). В данном контексте исполнители относятся к специалистам ивент-сферы (ивент-специалистам), но не являются ивент-менеджерами. Для того, чтобы они были профессиональными исполнителями (ивент-специалистами), им не нужно получать дополнительное ивент-образование (нет смысла из них готовить узких специалистов для ивент-сферы), тогда как подготовка субъектов управления – ивент-менеджеров, разработчиков и управляющих событий необходима.

Поскольку исполнительские функции, связанные с ивент-деятельностью, в работе рассматриваться не будут, так как они не осуществляются ивент-менеджерами, являющимися объектом данного исследования, то в дальнейшем анализе нами будет использоваться понятие «ивент-деятельность» в узком значении как деятельность по разработке и управлению процессом реализации ивент-проекта (ивент-менеджмент). 

В связи с этим попытаемся понять, является ли ивент-деятельность (деятельность ивент-менеджеров) в чистом виде управленческой деятельностью или же она имеет признаки других видов деятельности и специфические черты, присущие только ей.

Анализ показал, что ивент-деятельность не сводится к управленческой деятельности, несмотря на наличие некоторых сходных характеристик. Например, ивент-деятельность и управленческая деятельность носят индивидуально-совместный характер. Ивент-деятельность может осуществляться как одним ивент-менеджером (при разработке и управлении небольшими проектами), так и группой ивент-менеджеров, разделённых по функциям (при проектировании и организации крупных ивент-проектов).

Цели ивент-деятельности и управленческой деятельности в общем виде совпадают. Главной целью ивент-деятельности является разработка ивент-проекта и обеспечение его качественной реализации, для чего необходимо обеспечение эффективного взаимодействия исполнителей (управляемых субъектов).

Однако по содержанию ивент-деятельность и управленческая деятельность не идентичны. Если попытаться дать характеристику функций ивент-деятельности, то в их состав войдут не только управленческие и сервисно-управленческие функции35, но и функции, имеющие отношение к художественно-творческой и маркетинговой деятельности. На основе проведённого анализа ООП ВПО по профилю подготовки «Организация специальных событий и мероприятий (event-менеджмент)», Магистерской программы «Event-менеджмент» и Должностной инструкции ивент-менеджера нам удалось это обосновать.

Ивент-деятельность раскрывается через такие управленческие функции, как планирование, регламентация, контроль. Это находит отражение в деятельности ивент-менеджера, который разрабатывает концепцию и подробную программу события36; производит описание необходимых ресурсов и средств исполнения разработанной программы, оформляет её в виде проектного документа; составляет брифы и задания для специалистов, задействованных в реализации ивент-проекта (требования, нормы, стоимость); осуществляет логистику ивент-проекта и оценивает риски; управляет деятельностью всех служб ивент-проекта; выполняет контроль ивент-проекта и т. д.

Ивент-деятельность реализуется посредством таких сервисно-управленческих функций, как информационные, коммуникационные и связанные с отбором кадров37. Так, ивент-менеджер собирает, изучает и анализирует требования клиентов, работает с большим объёмом информации38; осуществляет поиск и привлечение новых клиентов, разработку коммерческих предложений, ведёт работу с тендерной документацией; обеспечивает клиента требуемой устной и письменной информацией, проводит необходимые встречи с ним; реализует поиск, отбор наиболее выгодных по стоимости, срокам и качеству обслуживания организаций, заключение договоров с субподрядчиками, необходимыми для реализации проекта, поддерживает коммуникацию с ними; организует, проводит тендеры среди подрядчиков на оказание услуг; управляет персоналом, участвующим в подготовке и реализации ивент-проекта, и эффективно взаимодействует с собственной командой39 и др.

Ивент-деятельность раскрывается через такие функции художественно-творческой деятельности40, как культуротворческая (создание условий для развития духовных сил и способностей участников ивента посредством включения их в активную творческую деятельность); преобразующая (обеспечение идейно-эстетического воздействия на потребителя ивент-услуг, привитие ему определенных вкусов, идеалов). Поскольку предметом ивент-деятельности является деятельность управляемых субъектов (исполнителей ивент-проекта, которые в большинстве своём и реализуют функции художественно-творческой деятельности), то ивент-менеджер должен владеть основами художественно-творческой деятельности, чтобы осуществить качественный подбор творческих и технических специалистов, которые смогут создать условия для реализации культуротворческой, преобразующей функций, кроме того ивентор должен суметь оценить качество их работы. Вместе с этим ивент-менеджеры осуществляют ещё ряд функций, относящихся к творческой деятельности. Они выполняют комбинирование, варьирование имеющихся знаний из разных областей (маркетинга, социально-культурной деятельности, менеджмента и т. д.) для построения адекватного потребностям, целям и задачам клиента и интересам потребителя уникального ивент-проекта; способствуют созданию оригинального, особого события благодаря актуализации нетрадиционных взаимосвязей элементов ивент-проекта; используют технологии мозгового штурма, техники поиска оригинальных идей в процессе выработки и построения концепции ивент-проекта и др.

Ивент-деятельность характеризуется такими функциями, относящимися к маркетинговой деятельности, как аналитическая, производственная, сбытовая и др41. В данном случае необходимо говорить не только о возможности ивент-менеджера разработать для клиента маркетинговый ивент-проект и обеспечить управление им, но и о самомаркетинге. Ивент-менеджер должен быть способен, проанализировав имеющиеся на рынке ивент-услуги, предложить уникальный ивент-продукт, обеспечить процессы его производства и вывода на ивент-рынок. В своей деятельности ивентор должен понимать природу событийных коммуникаций и использовать событийные технологии в маркетинговых коммуникациях с внешней и внутренней аудиторией; создавать условия для эффективной коммуникации между потребителями ивент-услуг и исполнителями ивент-проекта в целях установления эмоционального контакта и вовлечения потребителя в культуру бренда42; владеть технологиями организации различных маркетинговых ивентов (корпоративных событий, событий для партнёров и СМИ и др.), понимать их значение для формирования корпоративной культуры организации и формирования бренда компании; отслеживать эффективность ивент-проекта, готовить аналитические справки и статистические отчёты по проектам43; формировать и контролировать бюджет события, представлять финансовый отчёт клиенту44 и т. д.

В связи с различными требованиями клиентов ивент-менеджер в процессе разработки и реализации разных ивент-проектов может выполнять неодинаковые функции. Так, цели ивент-проекта может задать клиент, или они могут стать плодом совместной работы ивент-менеджера и заказчика или ивентора, заказчика и приглашённого специалиста по маркетингу, рекламе, режиссёра – всё зависит от требований и возможностей клиента. Ресурсы (человеческие, технические и др., кроме финансовых), необходимые для осуществления ивент-проекта, нередко полностью отбираются ивент-менеджером, однако клиент вправе задать требования или нормы к их отбору или сам предоставить какие-то из них (например, площадку, техническое оборудование; может самостоятельно договориться с артистами и др.). Нормы к реализации ивент-проекта также могут задаваться клиентом, но могут и разрабатываться ивент-менеджером. Что касается отчётности по мероприятию, оценки эффективности события, то эта функция также по желанию заказчика может быть делегирована особым специалистам (например, службе маркетинга предприятия-заказчика) или быть закреплена за ивент-менеджером. Основные функции ивентора, которые сохраняются за ним при любых обстоятельствах, – это управление событием, координация деятельности всех служб и специалистов, задействованных в реализации ивент-проекта, обеспечение его качественной реализации в установленные сроки.

Проведённый анализ позволил нам сделать следующий вывод: ивент-деятельность – это вид деятельности, который характеризуют следующие черты:

  •  системность, предполагающая сочетание в ивент-деятельности и управленческой, и исполнительской деятельности, которые осуществляются ивент-менеджерами, выполняющими управленческие функции, и исполнителями, реализующими исполнительские функции;
  •  субъект-субъектная связь между ивент-менеджером и исполнителями в процессе ивент-деятельности, между ивент-менеджером и заказчиком ивент-услуг в процессе разработки и реализации ивент-проекта;
  •  ограниченность ивент-деятельности и ивент-проекта как результата этой деятельности потребностями и финансовыми возможностями заказчика.

Ивент-деятельность характеризуют некоторые особые черты:

  •  она предполагает разработку, управление и реализацию уникального по содержанию ивент-проекта. В процессе ивент-деятельности событие становится уникальным для потребителя;
  •  как деятельность по управлению событием, она предполагает симбиоз управленческой, маркетинговой и художественно-творческой деятельности. Для качественного осуществления ивент-деятельности ивент-менеджеру необходимо владеть знаниями и умениями, относящимися к этим профессиональным областям.

Именно уникальность содержания создаваемого в процессе ивент-деятельности ивента и его уникальность для потребителя, а также специфика знаний и умений, необходимых ивент-менеджеру для разработки и управления ивентом, позволяют говорить о ивент-деятельности как об особом виде деятельности. А поскольку ивент-деятельность специфична, она требует и особого менеджмента – ивент-менеджмента.

Изучив существующие дефиниции понятия «ивент-менеджмент», мы убедились в сформированности нескольких подходов. Например, одни исследователи трактуют «ивент-менеджмент» как комплекс специальных мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и внешней маркетинговой среде45, другие – как организацию культурно-массовых мероприятий46, третьи – как все действия и меры по организации любого события47. Обозначенные подходы подкупают своей простотой и, на первый взгляд, безоговорочной обоснованностью. Тем не менее, они имеют ряд ограничений.

Согласно первой точке зрения ивент-менеджмент отождествляется лишь с маркетинговыми событиями. Однако ивент-менеджмент шире, он включает в себя разработку и организацию не только корпоративных и массовых ивентов, которые часто преследуют маркетинговые и брендинговые цели, но и частных событий, которые зачастую ориентированы на качественное проведение свободного времени граждан или организацию праздничных событий.

Вторая трактовка ивент-менеджмента как организации лишь праздничных ивентов, на наш взгляд, также является не совсем верной. Она исключает из своего поля деловые события и корпоративный сегмент в целом, который давно изменил свой взгляд на ивент с деятельности по организации развлечений и праздников на деятельность, призванную решать конкретные бизнес-задачи.

Третья позиция, разделяемая сегодня международным ивент-сообществом и частично нами, характеризует ивент-менеджмент как «все планируемые, организуемые, контролируемые и управляемые меры, которые необходимы для проведения исключительного, единственного в своём роде ивента»48. На основе этого попытаемся дать авторские определения. Так, под ивент-менеджментом в общем виде предлагаем понимать организационную деятельность управленческого характера, включающую в себя выработку ивент-проекта и контроль за его реализацией.

Полагаем, что содержание ивент-менеджмента и ивент-деятельности определяется ивент-проектом.

Попытки определения ивент-проекта предпринимаются многими исследователями, хотя ни одна из них не получила детальной теоретической проработки. Например, Н.А. Андрианова предлагает в общем виде под ивент-проектом понимать комплексную программу спецмероприятий, объединенных общей целью49, однако дальше определения данного явления автор не идёт.

А.Е. Назимко, пытаясь определить компетенции специалистов ивент-агентств, прибегает к логике анализа, основанной на характеристике знаний и умений, необходимых им на разных этапах организации ивент-проекта. Он выделяет следующие этапы ивент-проекта: 1) анализ проблемной ситуации, определение целей проекта; 2) определение пути разрешения проблемы и достижения цели исходя из имеющихся ресурсов; стратегическое управление; 3) управление функциями; 4) тактическое и оперативное управление; 5) оценка результатов50. Называя эти этапы, А.Е. Назимко не останавливается на их содержании, а лишь описывает роль событийного менеджера в процессе разработки и реализации ивент-проекта.

Особое внимание ивент-проекту уделяет А.В. Агафонов. Он говорит о том, что все характеристики, присущие процессу управления ивентом, идентичны признакам проекта. Однако, лишь перечисляя отдельные признаки ивент-проекта (направленность на достижение заданной цели; комплексность взаимосвязанных работ ивент-проекта; координация ивента со стороны конкретного лица – ивент-менеджера; высокая степень неопределённости и риска для каждого ивента51),
А.В. Агафонов не пытается как-то структурировать их. Он не даёт чёткого определения ивент-проекта, не обращается к анализу его сущности.

Ограничившись этими замечаниями, перейдём к более детальному описанию нашей позиции. Начнём с того, что социальный проект в общем виде – это идеальная модель будущего состояния социального объекта. Вслед за
В.А. Костиным мы предлагаем различать два вида подсистем проекта: идеальную и реальную. Идеальная подсистема состоит из согласованных элементов (целей, норм, оценок и ресурсов), их упорядоченности во времени и пространстве. Реальная подсистема представляет собой комплексы видов деятельности, связанные с созданием и реализацией проекта (управляющая и исполнительная подсистемы)
52. Исходя из этого, под ивент-проектом мы будем понимать упорядоченную структуру события, состоящую из целевой, нормативной, оценочной, ресурсной подсистем, реализация которых зависит от управляющей и исполнительной подсистем.

При этом под целевой подсистемой ивент-проекта нами будет подразумеваться совокупность целевых образов, ради достижения которых осуществляется деятельность ивент-менеджера. Целевыми образами, которые нередко отражены в миссиях ивент-компаний, являются: миссия «на входе»53 – «работа только с проверенными фирмами-подрядчиками», «работа с любыми бюджетами заказчика» и т. д.; миссия «на выходе»54 – «оказание качественных ивент-услуг потребителям», «экономия времени и средств клиента» и др.; для самих ивент-менеджеров – «получение максимальной прибыли от реализации ивент-проектов», «расширение круга постоянных клиентов» и проч. Конкретизация миссии возможна благодаря определению составляющих её подцелей или условий, индивидуальных для каждого ивент-проекта.

Под нормативной подсистемой ивент-проекта мы будем понимать систему норм и правил, предписывающих, какими должны быть разрабатываемый ивент-проект, а также действия субъекта управления (ивент-менеджера), управляемых субъектов (исполнителей ивент-проекта) и заказчика проекта. Нормы могут быть выражены в количественных и в качественных показателях, зафиксированы в документах, имеющих юридическую силу, или в неформальных соглашениях.

Оценочная подсистема ивент-проекта – это система оценок, полученных из анализа внешних и внутренних условий, влияющих на выработку целей, определение норм и ресурсов проекта. Полагаем, что оценочная подсистема может и не существовать в обособленном виде; несмотря на это, оценки так или иначе будут учитываться при разработке проекта. Например, при подготовке маркетингового ивент-проекта на основе анализа внешней среды «портрет потребителя продукта» можно скорректировать цели ивент-проекта и форму организации события, а также необходимые ресурсы для его реализации.

Ресурсной подсистемой ивент-проекта будем считать систему ресурсов (человеческих, экономических, технических, технологических и др.), задействованных в процессе подготовки и реализации проекта. По нашему мнению, отсутствие ресурсов или их недостаточность, ненадлежащее качество, а также их несогласованность и неупорядоченность могут поставить под угрозу реализацию отдельных элементов проекта и ивент-проекта в целом.

Полагаем, что качество реализации ивент-проекта зависит как от управляющей подсистемы (субъекта управления, ивент-менеджера, разработчика и координатора ивент-проекта), так и от исполнительной подсистемы (управляемых субъектов, исполнителей ивент-проекта: ведущего, режиссёра, оформителя, звукооператора и т. д.). Видится, что слаженность действия всех подсистем ивент-проекта (целевой, нормативной, оценочной, ресурсной, а также исполнительной) обеспечивается управляющей подсистемой или деятельностью субъекта управления, ивент-менеджера. Таким образом, необходимо остановиться ещё на одном понятии – «ивент-менеджеры».

Ивент-менеджеры выступают субъектами управления. Они выполняют ряд функций по проектированию и управлению ивент-проектом, а именно разрабатывают ивент-проекты; организуют свою деятельность и деятельность управляемых субъектов по реализации ивент-проекта.

Ивент-проект – это специфический проект. Для его разработки и управления им ивент-менеджеру необходимо владеть определёнными профессиональными и личностными качествами (см. рис. 4).







Качества ивент-менеджеров

Профессиональные качества

Личностные качества

Знания и умения в области управления:

  •  знание истории становления и современного состояния ивент-менеджмента;
  •  знание бизнес-планирования и проектного менеджмента;
  •  знание особенностей планирования, организации и управления различными типами ивентов;
  •  знания, позволяющие решать юридические, финансовые, кадровые вопросы в процессе осуществления ивент-проекта;
  •  знание технологий оценки и контроля события;
  •  умение прогнозировать и предвосхищать проблемы, связанные с реализацией ивент-проекта на этапе планирования;
  •  умение осуществлять эффективное управление ивентом;
  •  умение осуществлять контроль ивент-проекта (оценивать степень реализации поставленных целей и задач);
  •  умение адекватно применять терминологию, лексику и основные категории ивент-менеджмента и т. д.

Знания и умения в области художественно-творческой деятельности:

  •  обширные знания в области музыки, живописи, литературы, кино и других направлений искусства;
  •  знания о сфере ивент-услуг и шоу-бизнеса;
  •  знания в области режиссуры разных типов ивентов;
  •  знание традиций праздничной культуры;
  •  знание особенностей организации и управления праздничными ивентами;
  •  умение осуществлять подбор творческого и технического персонала, занятого в реализации ивент-проекта;
  •  умение производить квалифицированную оценку качества работы исполнителей ивент-проекта (ведущего, артистов, технических, транспортных, кейтеринговых служб и т. д.) и др.

Знания и умения в области маркетинга:

  •  знание технологий создания системы маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта; знание бренд менеджмента;
  •  знание особенностей организации и управления маркетинговыми ивентами (ивент-маркетинг) по формированию потребительского спроса как внутренних клиентов (персонала), так и внешних клиентов компании (потребителей, общественности, прессы и проч.);
  •  умение использовать в ивент-деятельности информацию, полученную в результате маркетинговых исследований;
  •  умение планировать, организовывать и осуществлять оценку результатов маркетинговых событий (маркетинговая эффективность реализованного ивент-проекта, что выражается в росте продаж, узнаваемости марки продукта, влиянии ивента на корпоративную культуру, лояльность сотрудников) и др.

Коммуникативные:

  •  умение слушать и слышать собеседника;
  •  умение выбрать стратегию, вид, форму и стиль общения, комфортные собеседнику;
  •  умение выстроить качественную обратную связь;

–вежливость, тактичность, корректность и др.

Волевые:

  •  целеустремлённость;
  •  настойчивость;
  •  решительность;
  •  инициативность;
  •  ответственность;
  •  готовность к риску;

–  самоорганизация, самоконтроль.

Эмоциональные:

  •  эмоциональная устойчивость или стрессоустойчивость;
  •  реактивность (способность адекватно реагировать на изменения внешней среды);

позитивное мышление, жизнерадостность.

Познавательные:

  •  ориентация на профессиональное совершенствование;
  •  открытость новому.

Ценностные:

  •  свобода выбора профессионального пути;
  •  ответственность;

честность и др. 

Творческие: обладание творческим мышлением и воображением.

  •  

  •  

  •  

  •  

  •  

Рис. 4. Структура профессиональных и личностных качеств ивент-менеджера

Отметим, что от степени сформированности профессиональных и личностных качеств ивент-менеджера зависит уровень его профессионализма и качество оказываемых им ивент-услуг.

Несмотря на то, что, на первый взгляд, деятельность ивент-менеджера близка к деятельности менеджера по проектам, мы полагаем, что разница есть и она достаточно существенна.

С одной стороны, неспособность специалиста оценить и осуществить отбор ресурсов (оценить профессиональные качества ведущего, звукооператора, технические возможности и ограничения площадки, на которой будет организовываться событие, и другое) делает затруднительным для него выработку точных требований (норм) к деятельности подрядчиков, к техническому оснащению мероприятия, осложняет постановку адекватных задач перед каждой из служб и отдельными профессионалами, задействованными в проекте, делает невозможным разработку и реализацию качественного ивента. Таким образом, владея лишь компетенциями в области управленческой деятельности, специалист не может в полном объёме выполнять функции ивент-менеджера и получать на выходе качественный ивент-продукт. С другой стороны, наличие компетенций, которые позволят специалисту осуществить отбор качественных ресурсов и выработать адекватные требования (правила и нормы) к их реализации, а также поставить понятные и достижимые задачи перед каждым исполнителем, включённым в подготовку и реализацию ивента, не гарантируют эффективности ивент-проекта в целом. Без знаний и умений, которые позволят привести эти ресурсы, нормы и цели в единую, согласованную и упорядоченную систему (без знания проект-менеджмента и менеджмента), специалист не сможет подготовить и реализовать качественный ивент-проект.

Первоначально мы полагали, что гармоничное сочетание управленческого и творческого начал в деятельности ивент-менеджера даёт нам возможность говорить о специфике ивент-деятельности, однако, как выяснилось, этого недостаточно, поскольку такими компетенциями обладают и представители другой профессии – продюсеры. Попытаемся разграничить эти виды деятельности.

При анализе ФГОС ВПО по направлению подготовки «Продюсерство» нам удалось определить, что деятельность ивент-менеджера отличается от деятельности продюсера исполнительских искусств55. Во-первых, одной из главных профессиональных задач продюсера является инициирование творческих идей художественных проектов56, то есть он выступает инициатором, даёт начало (импульс) для появления творческих идей. Ивент-менеджер самостоятельно не инициирует творческие идеи, эта функция принадлежит заказчику или креатору, режиссёру события (исполнители проекта), ивентор, конечно, может совместно с представителями обозначенных групп выступать генератором креативных идей, но это не основная его функция. Во-вторых, объектом деятельности продюсера исполнительских искусств выступает «художественный проект», то есть проект, обладающий «художественной ценностью», или проект, который относится к «художественному», что трактуется как «относящийся к искусству» (спектакль, концертная постановка, цирковое представление; фильм, телевизионная программа и радиопрограмма57; музыкальное произведение и др.). Объектом деятельности ивент-менеджера является событие, чаще всего выраженное в форме праздника, акции, конференции, презентации и т. п. Оно может содержать элементы, имеющие определённую художественную ценность, которые могут быть отнесены к сфере искусства (театральная постановка, исполнение музыкального произведения и т.п.), но событие полностью не может быть приравнено к художественному. В-третьих, «художественный проект» продюсера специфичен, но не уникален (он тиражируется и распространяется); событие же, ивент всегда уникален. В-четвёртых, продюсер может выступать инициатором создания проекта, ивентор же не инициирует ивент-проект: его инициатором всегда является заказчик. В-пятых, продюсер вкладывает личные средства либо средства инвесторов в процесс подготовки и реализации проекта, тогда как ивент-менеджер использует средства заказчика и всегда ими ограничен.

Таким образом, деятельность ивент-менеджера и продюсера имеют существенные отличия относительно решаемых профессиональных задач, объекта и характеристик объекта профессиональной деятельности, ролей, выполняемых ивенторами и продюсерами в процессе разработки проекта, а значит, ивент-деятельность отличается от продюсерства и может претендовать на самостоятельный статус.

Считаем необходимым представить связь основных понятий, структурирующих терминосистему «ивент», – «ивент-деятельность», «ивент-менеджмент», «ивент-проект», «ивент-менеджеры», – в схеме (см. рис. 5).

Рис. 5. Терминологическая система «ивент»

Разработанная нами терминологическая система позволяет конкретизировать сущность исследуемых понятий, их взаимосвязи, даёт возможность сконструировать более чёткое представление о феномене ивента. Таким образом, в ходе теоретического анализа нами доказывается, что ивент – это событие, создающееся в процессе ивент-деятельности. Ивент-деятельность, в свою очередь, представляет собой специфический вид деятельности, включающий в себя управленческую и исполнительскую деятельность. Управление событием есть ивент-менеджмент. Содержанием ивент-менеджмента выступает ивент-проект, который разрабатывается и управляется ивент-менеджерами и реализуется исполнителями.

Далее попытаемся ответить на вопрос о том, каким образом шло формирование ивент-деятельности и группы ивент-менеджеров за рубежом, кто в этом процессе играл ведущую роль и на каком уровне развития сейчас находится данный процесс.

Анализируя возникновение традиции выделения человеком каких-то знаковых событий и его стремление запечатлеть их посредством определённого действа или празднования, можно заключить, что первые попытки были предприняты ещё в глубокой древности. Организация событий в то время осуществлялась в форме обрядовых действ (рождения, инициации, похорон и др.), а организатором и исполнителем ритуала были жрецы или шаманы.

По мере развития культуры особое значение приобретают праздничные события, фестивали и состязания, идея проведения которых была наполнена религиозным смыслом (поклонение богам, жертвоприношения), но постепенно получила светский характер. Одними из первых известных в истории празднеств стали Олимпийские игры (с 776 года до н. э.) и Дионисии (с VI века до н. э.). Организаторами подобных культурных событий по-прежнему выступали жрецы, однако в Древней Греции значимую роль играли и выборные должностные лица – элланодики – судьи на Олимпийских играх. Основными функциями элланодиков являлись определение порядка организации и проведения праздника, наблюдение за процессом подготовки мест соревнований, осуществление отбора участников, наблюдение за ходом соревнований и точным соблюдением установленных правил, контроль за деятельностью других организаторов игр58.

Позже в связи с усилением социального неравенства между богатыми и бедными, свободными и зависимыми людьми произошёл существенный разрыв в традициях организации и проведения мероприятий представителями разных слоёв. Образованная знать, приверженцы высокой культуры проводили время на светских мероприятиях, балах, ассамблеях и т. п. (традиции организации таких событий тесно связаны с феноменом пиршества в европейской культуре). Требования к организации данных событий были строго регламентированы, а круг лиц, занятых их подготовкой, имел определенный статус (распорядитель; обер-церемониймейстер, церемониймейстер и др.). Бедные, угнетённые слои населения, несущие традиции народной культуры, были ограничены в свободном времени. Проведение народных гуляний и празднеств было тесно связано с религиозными традициями и сезонным календарём и регулировалось обычаями. Организатором событий выступал сам народ и иногда представители свободных профессий, не получившие институционального статуса.

Глобальные социально-экономические и социокультурные изменения, произошедшие в конце XIX – начале XX века (стирание сословных границ; развитие массового производства, массового потребления), способствовали, с одной стороны, демократизации праздничной и развлекательной культуры, с другой стороны, – выходу её на уровень широкого (массового) потребителя.

По мнению многих зарубежных и российских экспертов, ивент-индустрия начинает интенсивно формироваться в США и Европе в середине – конце XIX века. Это связано с появлением продаж билетов на профессиональные спортивные мероприятия и интенсивным развитием индустрии развлечений (в 1843 году, в Дании открыт первый парк развлечений «Тиволи», а значительно позже, в 1955 году, в США открыт парк «Диснейленд»).

В 50-е гг. XX века на Западе образовались первые агентства, занимающиеся организацией ивентов. Стимулом их развития послужил рост числа коммерческих предприятий. Так, выходящим на рынок фирмам требовались услуги по организации выставок, деловых мероприятий, корпоративных праздников, мероприятий по презентации товаров и их продвижению. Логистика этих мероприятий, поиск поставщиков, организация деятельности проектной группы и мн. др. тяготили корпоративных активистов, поскольку требовали не только большого количества времени, но и профессионального подхода. Это позволило тем, кто имел к процессу организации способности и интерес и был готов заниматься этим, стать профессионалами и позже выделиться в отдельную группу, а ивент-деятельность выделить в самостоятельную сферу бизнеса59.

Особое значение в этом процессе (появлении профессии ивент-менеджера) сыграли профессиональные Ассоциации ивенторов, возникшие в 60-е гг. XX века в США. Одной из первых была Бизнес-ассоциация развлечений на воздухе (OABA – Outdoor amusement business association60), основанная в 1964 году. Чуть позже в 1966 году начала действовать Ассоциация профессионалов выставок-ярмарок (TSEA – The Trade show exhibitors association61).  

Сегодня одни из крупнейших ивент-ассоциаций находятся в Великобритании. Например, Ассоциация британских профессиональных организаторов конференций (ABPCO – Association of british professional conference organisers62) и Национальная Ассоциация мероприятий на открытом воздухе (NOEANational outdoor events association63), созданная в 1979 году.

Как показывает анализ Уставов ивент-ассоциаций, изначально большинство союзов ивенторов Великобритании и США создавалось в качестве узкоспециализированных сообществ по одному из типов ивентов (конференции, выставки, развлекательные ивенты и др.). Лишь в процессе развития Ассоциации расширялись до более масштабного охвата ивент-деятельности. Например, в Великобритании Ассоциацией, объединившей практически весь ивент-сектор, стала Eventia (Events industry association64 – Ассоциация ивент-индустрии). Она была создана в 2006 году после слияния трёх Ассоциаций: CEA, ITMA и BACD.

Анализ Уставов ивент-ассоциаций США и Великобритании показал, что большая заслуга профессиональных объединений состоит не только в развитии ивент-образования, профессионализации ивент-деятельности, но и в упрочении позиций ивент-индустрии и позиционировании её перед общественностью и властными структурами как самостоятельного, независимого сектора экономики.

Имеет смысл задуматься об истории развития Ассоциаций не только в Америке и на Британских островах, но и в континентальной Европе, где также сначала появлялись узкоспециализированные Ассоциации вроде EVVC (European association of event centers65 – Европейская Ассоциация Выставочных центров, Германия), основанной в 1955 году, и IAPCO (International association of professional congress organisers66 – Международная ассоциация организаторов профессиональных конгрессов, Швейцария).

Сравнительно недавно в Европе начался процесс объединения профессионалов различных сфер ивент-деятельности. Так, EFAPCO (European federation of the associations of professional congress organizers67 – Европейская Федерация Ассоциаций профессиональных организаторов конгрессов), основанная в 2004 году, объединила 12 Ассоциаций. EFAPCO была создана для решения таких проблем, как признание и институционализация профессии, сертификация и модернизация услуг, отсутствие высшего и послевузовского профессионального образования в области организации встреч и конгрессов. Одной из задач Ассоциации является расширение контактов с европейскими институтами: ЕС, Европейской комиссией и Парламентом, поскольку они выступают ключевыми партнерами Ассоциации и помогают ей достичь поставленных целей.

В Европе, где, в отличие от США, профессиональные институты всегда находились на государственном попечении, последние 15–20 лет наблюдается постепенное сокращение государственного вмешательства и переход к модели смешанного регулирования, предполагающего сочетание государственной поддержки и собственных усилий ивенторов-профессионалов. Некоторое дистанцирование профессиональных ивент-ассоциаций от государства, повышение их самостоятельности создают благоприятные условия для обособления ивент-деятельности и ивент-менеджеров.

В настоящее время всё большее значение приобретают ассоциации международного уровня. Так, наиболее известной и крупной организацией, объединяющей ивент-компании всего мира, является Международное сообщество специальных событий (ISESInternational special events society68), образованное в 1987 году. Миссия ISES определена как «поддержание целостности профессии ивент-менеджера в глазах общественности через распространение принципов профессионального поведения и этики, развитие высоких стандартов деловой практики»69. ISES большое внимание уделяет профессиональному ивент-образованию, а также присвоению того или иного профессионального статуса своим членам, например, Certified festival and event executive (CFEE) – Сертифицированный профессионал фестивальной и event-деятельности; Certified special events professional – Сертифицированный профессионал специальных событий; Certified planner professional meetings – Сертифицированный организатор деловых конференций и т. д. ISES стремится выделить своих членов из всего профессионального сообщества посредством наделения их некими знаками отличия, доказывающими высокий уровень профессионализма их обладателей и привилегированное положение в профессиональной среде.

Наряду с огромным влиянием профессиональных ассоциаций значимым шагом на пути определения ивент-деятельности как особого вида деятельности было появление образовательных программ по ивент-менеджменту. В некоторых странах ивент-деятельность позиционируется как самостоятельная профессия. Например, в Великобритании, Индии, Швейцарии действуют такие образовательные программы, как «Ивент-менеджмент»70, «Событийный менеджмент, спортивный менеджмент и менеджмент в индустрии развлечений»71, а также существует возможность получения следующих квалификаций: «Бакалавр в области ивент-менеджмента»72, «Бакалавр бизнес администрирования в сфере ивент-менеджмента и связей с общественностью»73, «Магистр бизнес администрирования в сфере ивент-менеджмента и связей с общественностью»74.

Развитие ивент-деятельности в рамках других профессий (в пределах специальностей по туризму и гостиничному делу) находит своё подтверждение в образовательных программах Швейцарии и Нидерландов. Соискатели, получив образование, могут претендовать на присуждение академических степеней «Бакалавр Гостиничного дела и Ивент-менеджмента»75, «Бакалавр бизнес администрирования по специальности Международный гостиничный менеджмент со специализацией в области Ивент-менеджмента»76, «Бакалавр в области управления гостиничным бизнесом» с возможностью прохождения специализаций «Гостеприимство и ивент-менеджмент»77 и «Ивент-менеджмент»78.  

Факт оформления отдельных направлений ивент-деятельности в самостоятельные профессии имеет подтверждение в виде опыта США, Великобритании, Ирландии, Австралии, Канады и других стран, где есть возможность получения следующих квалификаций: «Специалист в области управления благотворительными, спонсорскими событиями и событиями по сбору средств»79, «Специалист в области планирования корпоративных событий»80, «Специалист в области управления фестивалями»81, «Специалист в области планирования конференций»82 и др. Как видим, ивент-менеджмент дифференцируется по функциям (планирование и управление) и типам ивентов (благотворительные, спонсорские, корпоративные события, конференции, фестивали и т. п.).

Во многих странах отдельные направления ивент-деятельности уже выделились в особые профессии: например, в США и Канаде – деятельность по организации конференций, выставок, корпоративных встреч, протокольных событий, свадебных событий83; в Канаде – деятельность по организации фестивалей, специальных событий и ивент-маркетинг84; в Украине – деятельность по организации культурно-досуговых мероприятий85.

Таким образом, сегодня в США и Европе ядро ивент-менеджмента составляют: организация маркетинговых событий (ивент-маркетинг)86, торжественных событий (свадьба, день рождение, выпускной бал, корпоративная вечеринка и т. п.), протокольных событий (инаугурация президента, церемония награждения и др.), деловых событий (конференция, бизнес-завтрак, переговоры), и мн. др. Спецификой подхода к ивенту на Западе является то, что любое событие (частного, корпоративного или массового характера) чаще всего рассматривается как событие, способствующее формированию бренда (образа, имиджа). Для частных событий – это создание имиджа определённого лица, например, юбиляра, молодожёнов; для корпоративных событий – имиджа первого лица компании, формирование или поддержание позитивного образа компании в глазах сотрудников или партнёров, клиентов, общественности; массовых событий – это утверждение бренда территории, города или, например, имиджа политического лидера и т. д.

Несмотря на то, что ивент-менеджмент на Западе к 90-м гг. XX века оформился уже в самостоятельную отрасль, в России в это время он лишь актуализировался.

Говоря о предыстории становления ивент-менеджмента в России, можно предположить, что процесс формирования был запущен в начале XX века: именно в это время на волне политических изменений в СССР возросла потребность в кадрах, призванных организовывать массовые мероприятия. Создавались дома культуры, обеспечивающие организацию массовых культурных событий; профсоюзные организации на предприятиях, способствующие проведению внутриорганизационных событий87 (праобраз корпоративных мероприятий, они носили преимущественно официальный характер; вместе с тем также стихийно развивалась культура альтернативных мероприятий, например, КВН-ов и капустников88), появлялись отдельные специалисты-«орговики» или целые отделы на предприятиях, содействующие превращению общественного энтузиазма в реальный инструмент социальной активности (ими организовывались митинги, шествия, парады и т. д.).

В постперестроичный период (90-е гг. XX века) в связи с развитием рынка и корпоративного сектора потребность в массовых мероприятиях сменилась интересом к частным и корпоративным событиям. События, которые организовывались в это время, чаще всего напоминали традиционные праздники, не преследующие никаких маркетинговых, деловых целей и задач. Устойчивая потребность в организаторах событий способствовала созданию из массовиков-затейников, режиссёров и общественников, вынужденных приспосабливаться к условиям рынка, группы универсальных специалистов-организаторов. Идентичность специалистов-универсалов строилась по принципу интеграции функций (обычно один человек выполнял функции и сценариста, и режиссёра, и ведущего, и организатора) и именовалась как «организатор мероприятий». По мере развития рынка ивент-услуг и появления на нём новых игроков (тех, кто получил профессиональное ивент-образование или прошёл стажировку за рубежом) происходит постепенная дифференциация в результате которой исполнительские и управленческие функции разделяются, функция организации события закрепляется за особой формирующейся группой профессионалов – ивент-менеджерами.

Отметим, что в 2000-х гг. организация событий начинает рассматриваться не только как деятельность по подготовке всевозможных развлечений и праздников, но и как деятельность, направленная на решение конкретных бизнес задач (ивент-маркетинг), таких как продвижение бренда, поддержание потребительской лояльности, формирование имиджа компании, товара, услуги посредством организации специальных событий.  

Исторически сложилось, что ядро ивент-менеджмента в России формировалось организацией праздничных событий, а с появлением рынка ещё и организацией маркетинговых событий. Особенностью российской структуры ивент-менеджмента является то, что протокольные события в государственном секторе, а также некоторые частные события (организация похорон) остаются самостоятельным направлением деятельности и не включены или лишь частично включены в сферу ивента, пока они находятся на периферии формирующегося поля. Например, организация такого события, как похороны, сегодня переживает некоторые изменения. Если в советский период особая роскошь и торжественность в похоронной сфере не допускались, что привело к упрощению и минимизации погребального обряда, то сегодня  появилось множество услуг, в том числе услуги по организации церемонии погребения, которые не только призваны упорядочить процесс проведения похорон, достойно провести его согласно всем нормам, канонам и пожеланиям, но и призваны дать возможность людям посредством эмоционального воздействия обряда легче перенести потерю близкого человека89. Подобные услуги сегодня оказывают консультанты по обрядовым вопросам или церемониймейстеры, которые в принципе, если не брать во внимание специфику условий профессиональной деятельности, являются организаторами событий – ивент-менеджерами. Что касается организации протокольных событий на государственном уровне, то она также может стать одним из направлений деятельности ивентора. Сегодня уже ведётся подготовка специалистов по направлению «Конференц-сервис и деловой протокол»90, а также по программе «Международный протокол и кросс-культурные коммуникации»91. В программы этих курсов включено множество учебных дисциплин, раскрывающих сущность деятельности ивент-менеджера, например, «Организация протокольных мероприятий как система управления проектами», «Спортивные и культурные мероприятия: современные подходы к решению организационных задач», «Организация официальных мероприятий на международном уровне», «Протокольные церемонии: баланс между правилами и творчеством» и мн. др. Сущность деятельности специалиста по протокольным событиям идентична деятельности ивент-менеджера, а значит, логично было бы её приобщение и оформление в рамках ивент-менеджмента. На современном этапе достаточно сложно спрогнозировать, будут ли эти направления деятельности присоединены к сфере ивента или же они до конца оформятся и приобретут статус самостоятельных профессиональных феноменов. В пользу реализации и того, и другого сценария есть свои аргументы.

Анализ истории становления ивент-деятельности и ивент-менеджеров за рубежом позволил нам сделать некоторые выводы. Ведущую роль в данном процессе играло само профессиональное сообщество ивенторов, первоначально стремящееся к профессиональному объединению, учреждению профессиональных ассоциаций, затем – к распространению профессиональных знаний посредством открытия специализированных образовательных программ, а позже – к определению ивенторов на законодательном уровне. Несмотря на имеющиеся у ивенторов в США и Европе успехи в активизации всех этих процессов профессионализации ивент-деятельности, и у них существуют проблемы, прежде всего, связанные с юридическим определением ивент-менеджмента. В России процесс становления ивента идёт по схожему сценарию, но при этом более интенсивно, благодаря опыту США и стран Европы, однако с присущими для российского общества особенностями.

В продолжение анализа попытаемся ответить на некоторые вопросы: можно ли считать ивент-деятельность в России профессиональной деятельностью, а ивент-менеджеров – профессиональной группой? Если да, то каким образом шли процессы профессионализации ивент-деятельности и формирования группы ивенторов; завершены ли эти процессы? Каковы перспективы формирования ивент-деятельности и ивент-менеджеров в России?

1.2. Профессионализация ивент-деятельности и становление

группы ивент-менеджеров

Проблема профессионализации в зарубежной и отечественной научной мысли находила различную трактовку.

В рамках нашего исследования будет использоваться социологический подход к анализу профессионализации как генезиса вида деятельности и профессиональной группы. В связи с этим начнём с определения фундаментальных по отношению к предмету исследования понятий «профессия» и «профессиональная группа».

Весьма детально проблему сущности профессий и профессиональных групп раскрыли представители функционалистского подхода: И. Гринвуд, В. Гуд,
Э. Дюркгейм, Г. Зиммель, Р. Мертон, У. Мур, Т. Парсонс, Г. Спенсер, Н. Сторер и другие. Они выделили следующие индикаторы «истинных» профессий и профессиональных групп:

  •  выполнение профессионалами социально-значимых функций. Согласно функционалистам профессии – это структурные элементы, основная функция которых сводится к сохранению единства и целостности социальной системы92. Значительным ограничением функционального подхода являлось то, что его представители в качестве объекта изучения выбирали лишь «свободные» профессии.
  •  абстрактное теоретическое знание профессионалов, приобретённое в процессе обучения и подтвержденное документально. Функционалисты считали, что владение особыми знаниями, «умственной силой», обладание определёнными «интеллектуальными качествами»93 является основным дифференцирующим признаком профессиональных групп. При этом «экспертное знание» должно быть вплетено в институциональный контекст экспертизы, должно задавать и передавать нормативные стандарты в сфере своего «влияния» посредством образовательной системы. Следовательно, функционалисты рассматривали профессии как занятия, требующие длительной и напряженной подготовки в рамках образовательных институтов, которые призваны сертифицировать знания и умения будущих профессионалов. Профессиональные группы – это коллективные сущности, объединяющие индивидов на основе специфического знания, наделённые правом осуществлять контроль за распространением этого легитимного знания посредством реализации образовательных программ и выдачу дипломов.
  •  возможность самостоятельно регулировать профессиональную деятельность (самоконтроль и профессиональная автономия группы). Функционалисты представляли данную характеристику с позиции двух подходов. Во-первых, профессиональная автономия рассматривалась ими как ориентация профессионалов на социальную закрытость (стремление группы осуществлять легитимный контроль за процессом распространения экспертного знания, качеством освоения профессиональных ролей и их реализацией в профессиональной деятельности). Во-вторых, стремление к автономии проявлялось в желании профессиональной группы контролировать деятельность собственных членов через механизм позитивных и негативных санкций (установление и закрепление одобряемых форм поведения и мышления в этическом кодексе профессии, осуждение действий, противоречащих ему). Таким образом, функционалисты считали, что «идеальный тип» профессии конструируется благодаря наличию определённой степени автономности профессиональной группы от воли государственных структур и других профессий; профессиональные группы представляют собой совокупность частнопрактикующих индивидов, объединенных в добровольные корпорации, контролирующие деятельность профессионалов.
  •  наличие профессиональной этики (с тенденцией её закрепления в профессиональном кодексе) согласно функционалистам – это показатель сформированности профессии. По их мнению, «этический код» играет важную роль в конструировании профессии, поскольку содержит в себе нормативно-поведенческий аспект, позволяющий институционализировать деятельность в статус собственно профессиональной, а группу, следующую нормам профессиональной этики, отнести к особой профессиональной группе.
  •  превалирование этики служения над стремлением к личной выгоде. Функционалисты часто отождествляли профессиональную этику с «этикой служения», альтруистическим служением обществу, активностью, связанной с бескорыстной заботой о благополучии других. Однако некоторые социологи-функционалисты идею альтруизма интерпретировали не как характеристику реальности профессионального мира, а как некий идеальный образ (идеал служения клиенту), который профессиональная группа должна подчёркивать, чтобы общественность верила ей и воспринимала её как ориентированную на служение94. Альтруизм не всегда свойственен отдельному профессионалу, но для группы является необходимым качеством95, атрибутом, конструирующим «идеальную модель» профессии.

Степень выраженности этих признаков функционалистами интерпретировалась как показатель обособления профессии от других видов занятий и как свидетельство оформления профессиональной группы в самостоятельную сущность.

Таким образом, функционалистский подход позволяет охарактеризовать профессиональную группу как группу, призванную выполнять определённые социально-значимые функции. В свою очередь, право выполнения этих функций должно быть подкреплено наличием специального образования и высокого уровня подготовки профессионалов, а также их ориентацией на профессиональную автономию и следование нормам профессиональной этики.

В продолжение анализа, остановимся ещё на одном подходе к трактовке сущности «профессий» и «профессиональных групп», основы которого были заложены М. Вебером.

С одной стороны, подход М. Вебера к раскрытию сущности профессии можно считать функциональным (профессия – это «комбинация функций индивида, которая составляет основу возможности получения им постоянного дохода»96). С другой стороны, в работах классика заложена альтернативная программа исследования, которая служит отправной точкой анализа для представителей микросоциологического направления.

Приведём некоторые характеристики профессий и профессиональных групп, которые отмечены М. Вебером и являются особенно значимыми для нас:

установление предельно широких границ профессии. В отличие от               Э. Дюркгейма, К. Маркса, Т. Парсонса и Г. Спенсера, М. Вебер в состав профессий включает любое занятие, дающее заработок, а такие признаки, как уровень образования, наличие этического кода, продолжительность осуществляемой деятельности, не являются для классика обязательными характеристиками профессии (это признаки лишь традиционных профессий). Таким образом, в сферу научных интересов исследователя попадают и те виды занятий, которые не требуют высокого уровня образования, но где производятся «свои» знания, а вокруг мира профессиональной деятельности складывается свой особый жизненный мир97;

занятость первостепенно соотносится с потребностями индивида в получении средств к существованию, потребности же общества выходят на второй план98. Примат альтруистического служения общественным интересам не соотносится с методологией индивидуализма М. Вебера. Так, в работе «Политика как призвание и профессия» М. Вебер акцентирует внимание на двух способах вхождения индивида в профессию, которые, по сути, представляют собой два диаметрально противоположных взгляда на экономическую сторону профессии: жить «для» или «за счёт»99 профессиональной деятельности, где первое соотносится с понятием профессионального призвания, служения100, без привязки к материальной ценности труда, а второе с понятием гарантированного источника дохода. Вследствие общей бюрократизации с ростом числа должностей и спроса на такие места, которые бы являлись формами специфического гарантированного обеспечения, тенденция к существованию «за счёт» профессии, по М. Веберу, будет усиливаться101;

процесс профессионализации занятий связан с проблемой рационализма. Так, социолог рассматривал профессионализацию как переход от традиционного социального порядка к современному типу общественного устройства, где статус индивида определяется рационально осмысленными целями его деятельности. Профессионал должен самостоятельно выбирать путь из открывающихся альтернатив, рационально оценивать свои перспективы, выбирать средства, благодаря которым он сможет добиться успеха;

иерархическая организация профессий призвана обеспечить поддержку профессиональных ценностей в столкновении с расколдованным миром. Как полагал М. Вебер, профессионал в процессе профессиональной социализации вынужден осваивать новую для себя систему норм, ценностей, символов и традиций, которые служат неким средством для распознавания «своих». Профессионал даёт обещание отдавать им предпочтение перед другими нормативными и ценностными системами. Согласно такой трактовке профессия начинает представлять собой некий «расколдованный аналог харизмы»102, дающий право совершать недоступные для сознания профана таинства, при этом сохраняя право за профессионалом оставаться обычным человеком.

По М. Веберу, профессия – это сфера деятельности конкретного индивида, реализации его профессиональных способностей. Важными характеристиками профессиональной группы для классика выступали наличие у членов группы «своих» специальных знаний, ориентация профессионалов на рациональное поведение в плане построения профессиональной карьеры и идентификация с группой.

Осмысление данных понятий в контексте различных социологических подходов позволило выявить определённые условия, способствующие появлению нового вида деятельности, – это существование общественной потребности в специализированной деятельности и закрепление формирующейся профессии за особой общественной группой; а также установить признаки, традиционно использующиеся для характеристики профессий:

  •  наличие специфических знаний, приобретение которых возможно в рамках образовательных учреждений;
  •  наличие автономии, выраженной в деятельности профессиональных учреждений (объединений, союзов, ассоциаций);
  •  наличие вещных атрибутов-символов профессии, формальных и неформальных традиций, отражённых в профессиональной этике и культуре;
  •  юридическое закрепление вида деятельности (приобретение статуса профессии).

Продолжают этот ряд признаки, характеризующие профессиональную группу:

  •  получение доходов от своей деятельности, средств к существованию;
  •  профессиональная идентичность (самоидентификация людей, осуществляющих деятельность, с определённой профессией и профессиональной группой; идентификация как распознавание «своих» и выделение их среди «чужих» или «других»);
  •  ориентация на профессиональное закрытие (интерес, потребность, готовность «профессионалов» к активизации процесса профессионализации в целях закрытия границ «входа» в профессию и группу для «непрофессионалов»).

Представленные характеристики отражают разные грани феномена профессии. Во-первых, профессия рассматривается как вид специализированной деятельности, во-вторых, – как совокупность специальных знаний и умений, в-третьих, – как особый вид социальной общности (профессиональной группы). Все обозначенные характеристики как бы аккумулируются в институциональном подходе, согласно которому любой вид деятельности, приобретая черты профессии, получает профессиональный статус в процессе институционализации103.

Обобщая определения, предложенные российскими социологами104 под социальным институтом мы предлагаем понимать совокупность правил и норм, регулирующих поведение той или иной социальной общности или группы, а также лиц и учреждений, обеспечивающих управление и контроль за соблюдением этих правил и норм.  

На основе предложенного определения социального института и выделенных ранее признаков профессии и профессиональных групп предлагаем следующие определения профессиональных феноменов.

Так, профессией мы считаем социальный институт, характеризующийся выделением специализированной деятельности и её закреплением за определённой общественной группой, обладающей особыми знаниями, умениями, идентичностью, стремлением к автономии и профессиональному закрытию.

Под профессиональной группой мы подразумеваем группу, призванную выполнять определённые функции, подкреплённые специальными знаниями и умениями, приобретёнными либо в процессе получения образования, либо благодаря профессиональному опыту; группу, обладающую профессиональной идентичностью и ориентацией на автономию и профессиональное закрытие.

Мы полагаем, что при наличии обозначенных выше характеристик у ивент-деятельности и группы ивент-менеджеров можно будет сделать вывод об их статусе как профессии и профессиональной группы.

Приобретение профессиональных признаков осуществляется в процессе профессионализации. Таким образом, обратимся к анализу процессов профессионализации ивент-деятельности и формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы.

В современных социологических исследованиях профессионализация рассматривается: 1) как исторический процесс; 2) как результат активности субъекта (профессионала, профессиональной группы или государства); 3) как процесс институционализации профессий и профессиональных групп; 4) как процесс конструирования профессиональных структур (пространства, поля профессии и профессиональной группы). Ограничившись этими подходами, перейдём к детальному рассмотрению каждого из них.

Опора на традиции исследования профессионализации как исторического процесса конструирования социального статуса профессии или профессиональной группы позволяет выделить две модели анализа: статическую и динамическую.

Согласно статической аналитической модели профессионализация выступает как результат, константное состояние профессиональных феноменов, где профессия – устоявшаяся практика, отвечающая требованиям «идеального типа», а профессиональная группа – совокупность индивидов, имеющих одинаковые экономические, культурные и властные ресурсы.

В соответствии с динамической моделью анализа профессионализация рассматривается как процесс, ход оформления профессий и профессиональных групп в самостоятельные сущности. Профессионализация предполагает «исследование технологий увеличения имеющихся в распоряжении отдельного индивида или группы ресурсов, а также способов их преобразования в реальные возможности»105. Таким образом, профессиональная группа выступает как совокупность профессиональных акторов, способных приобретать в конкурентной борьбе новые ресурсы и изменять свой социальный статус, позицию в профессиональной иерархии.

Рассмотрение профессионализации в динамическом аспекте представляется более реалистичным и методологически верным, поскольку в воображаемом состоянии покоя профессионализация сводится к теоретической модели, которая не позволяет оценить реальный генезис профессий и профессиональных групп.

В связи с этим анализ процессов профессионализации ивент-деятельности и формирования группы ивент-менеджеров будет осуществлён нами в рамках динамического подхода, согласно которому объекты изучаются в процессе изменения их характеристик во времени.

Несмотря на перспективность анализа профессионализации как исторического процесса, характеризующегося протяжённостью во времени и этапностью протекания (именно эти характеристики будут положены в основу нашей исследовательской модели), весомым ограничением применения этого подхода является отсутствие чёткого представления о субъекте профессионализации. Так, используя только исторический подход, мы до конца не сможем понять, кто или что способствует конструированию профессий и профессиональных групп. Ответ на данный вопрос мы находим в исследованиях, базирующихся на аналитических концептах, рассматривающих профессионализацию как результат активности профессионала, профессиональной группы или государственных структур.

Ч. МакКлелланд на основе анализа типов социально-экономических систем и исторических особенностей стран континентальной Европы, США и Великобритании раскрывает суть и специфику процесса профессионализации, выделяя два её типа: профессионализация «изнутри» и профессионализация «сверху»106.

Исследуя особенности данных типов, мы пришли к некоторым выводам: контраст между англо-американским подходом, конструирующимся на стремлении группы к профессиональному закрытию, и подходом, разработанным в Германии, основывающимся на приобретении профессионалами менеджериальной власти, делегированной государством, очевиден. Если профессионализация «изнутри» – процесс конструирования статуса профессии и профессиональной группы, который осуществляется благодаря активным действиям профессионалов, их «успешным манипуляциям на рынке»107 (данный тип присущ англо-американским странам), то профессионализация «сверху» – процесс последовательного изменения статуса профессии, господствующую позицию в котором занимают внешние по отношению к профессиональной группе силы, такие как государство (характерен для континентальных стран).

Идеи Ч. МакКлелланда получили определённое продолжение в трудах
Р. Коллинса, который пытался выразить различия англо-американского и континентального подходов, используя методологию «идеального типа»              М. Вебера. Он утверждал, во-первых, что если англо-американский «идеальный тип» профессионала – «свободно занятые практики, самостоятельно контролирующие условия труда»
108, то континентальный «идеальный тип» – это «элитные администраторы, обладающие своими местами на основании документов об образовании»109. Во-вторых, если в конструировании типа профессионала в США и Великобритании решающую роль играют профессиональные объединения и ассоциации, то в Германии, Франции и других странах континентальной Европы эта роль принадлежит государству.

Для выстраивания адекватной аналитической модели исследования процессов профессионализации ивент-деятельности и формирования группы ивент-менеджеров нами будет принята во внимание роль как профессиональной группы, так и государства в активизации и осуществлении данных процессов.

Полагаем, что поскольку государство изначально не принимало активного участия в формировании новой для России ивент-отрасли, то процессы профессионализации ивент-деятельности и формирования ивенторов как профессиональной группы происходят преимущественно «изнутри»; особую роль при этом играют профессиональные ивент-ассоциации – своего рода элита группы, акторы, способные организовать совместные действия профессионалов во имя коллективных интересов, направленных на поддержание, изменение статуса ивент-деятельности и ивент-менеджеров. Более подробно данный вопрос будет рассмотрен во второй главе диссертационного исследования.

Итак, представленные подходы раскрывают разные аспекты профессионализации. Однако полагаем, что большей перспективой обладает подход, в рамках которого профессионализация рассматривается как процесс институционализации профессии и профессиональной группы.

Любое занятие для приобретения статуса профессии проходит определённый процесс институционализации, предполагающий приобретение признаков профессии. Процесс формирования профессиональных групп также может быть изучен в рамках институционального подхода.

Профессионализация новых профессий и профессиональных групп в рамках указанного подхода понимается не только как процесс становления правил, норм, регулирующих поведение профессионалов110, а также учреждений, которые обеспечивают управление и осуществление социального контроля за соблюдением этих правил и норм, но и как процесс формализации социальных отношений. Процесс институционализации профессии и профессиональной группы предполагает переход от неорганизованной деятельности и неформальных отношений к созданию организационных структур с регламентацией существующей деятельности, в данном случае ивент-деятельности, и определённых отношений социальных субъектов – ивент-менеджеров как формирующейся профессиональной группы.

Вслед за исследователем Е.И. Корнеевой, которая при изучении профессионализации профессии PR выделяет три её компонента – профессиональная, познавательная и организационная институционализации111, мы считаем, что профессионализация ивент-деятельности и процесс формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы также предполагают прохождение некоторых этапов: 1) познавательной институционализации; 2) организационной институционализации; 3) профессиональной институционализации.

Верификация рассмотренного механизма формирования профессии и профессиональной группы будет предпринята при анализе ивент-деятельности и ивент-менеджеров во второй главе. А пока выделим некоторые проблемы представленной исследовательской модели.

Полагаем, что до завершения процессов познавательной и организационной институционализации профессиональная институционализация произойти не может. В свою очередь, завершение процесса профессиональной институционализации приведёт к оформлению профессии и профессиональной группы в самостоятельную сущность.

В ситуации незавершённости процесса профессиональной институционализации имеет смысл не отказываться от предложенной модели, а сместить вектор исследования на изучение возможных перспектив формирования профессиональной группы и прогнозирование наиболее вероятных путей развития поля профессии.  

На основе данной исследовательской модели осуществим теоретический анализ процессов становления ивент-деятельности и группы ивент-менеджеров.

Под профессионализацией ивент-деятельности и процессом формирования профессиональной группы ивент-менеджеров мы будем понимать процесс последовательного формирования институциональных признаков профессии ивент-менеджера, то есть процесс становления правил, норм, регулирующих поведение ивент-менеджеров, а также образования учреждений, которые обеспечивают управление и осуществляют контроль за соблюдением этих правил и норм. 

Остановимся на характеристике каждого этапа профессионализации ивент-деятельности и формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы подробнее.

Этап познавательной институционализации представляет собой процесс выработки теоретических основ (знаний, умений), необходимых для осуществления профессиональной деятельности ивент-менеджера, и трансляции их на всю профессиональную группу посредством образовательных учреждений (авторских ивент-школ, бизнес-школ, государственных образовательных учреждений – колледжей и вузов).

Этап познавательной институционализации ивент-деятельности актуализировался в России в 2005 году – именно в это время открылась первая Авторская школа ивент-менеджеров112. Чуть позже появляются и другие образовательные учреждения113. Этот период характеризуется возникновением у ивенторов потребности в получении специального образования, приобретении недостающих им знаний и умений. Ивенторы, которые приобретали профессиональные знания, умения, осваивали и внедряли новые технологии в процесс осуществления ивент-деятельности, имели возможность перейти из статуса «непрофессионала» в статус «профессионала».

Сегодня появление в учебных планах, разработанных для подготовки менеджеров, культурологов, дисциплины «Событийный менеджмент»114 и «Event-менеджмент»115 можно рассматривать как первый шаг на пути включения нового знания об ивент-технологиях в систему государственного образования. Несмотря на преимущества таких образовательных программ (комплексность – они охватывают основные составляющие процесса организации события: планирование, организацию, управление и контроль; направленность – представляют собой системное знание, имеют внутренне связанную линию развития конкретных профессиональных умений в области ивент-менеджмента у студентов), их эффективность пока невысока в силу ограниченности времени (26–40 аудиторных часов), отведённого на их освоение, и фактического отсутствия времени для отработки полученных знаний на практике.  

Открытие на базе государственных колледжей и вузов программ профессиональной переподготовки по специальностям «Event-менеджмент»116, «Практика и технологии event-коммуникации»117, «Менеджмент культурных событий (Event-менеджмент)»118 – это не только попытка систематизации в одном образовательном курсе базовых знаний, необходимых ивентору в профессиональной деятельности, но и факт, свидетельствующий о возможности профессионализации ивент-деятельности.

Таким образом, можно заключить, что ивент-деятельность – формирующийся вид профессиональной деятельности, который основан на полученном ивент-менеджерами специальном знании, приобретённом в рамках развивающейся системы ивент-образования.

Анализ признаков познавательной институционализации позволил выявить некоторые факторы, препятствующие интенсивному осуществлению данного процесса:

Неразвитость системы профессионального ивент-образования.

Немногочисленность качественных образовательных программ по направлениям подготовки «Ивент-менеджмент».

Отсутствие высококвалифицированных преподавателей, что снижает в целом качество ивент-образования. Проблема состоит в том, что сегодня имеются сложности в соединении теоретического и практического знания об ивенте, а также в адекватном определении места и роли ивент-деятельности в существующей системе профессий и установлении её специфических черт. Как показывает опыт, курсы, семинары и тренинги в Ивент-школах в основном ведут педагоги-практики, не владеющие методологией преподавания и педагогическими технологиями, но имеющие реальные практические знания, умения, профессиональный опыт в ивент-сфере; обучение по программам переподготовки по профилю «Ивент-менеджмент» в российских колледжах и вузах зачастую осуществляют либо педагоги-теоретики, чьи профессиональные интересы имеют некоторое пересечение с ивент-отраслью, либо педагоги-практики, действующие на рынке учреждений культуры, а не на ивент-рынке. 

Мы считаем, что факторы, затрудняющие познавательную институционализацию ивент-деятельности, могут быть устранены или острота их влияния сглажена, если ивент-менеджеры будут активизировать этот процесс (формировать запросы на качественное ивент-образование, участвовать в процессе развития ивент-образования в России). Эти субъективные факторы (потребность в ивент-образовании, готовность к его получению, а также установка на решение проблем качества профессионального ивент-образования), способствующие познавательной институционализации ивент-деятельности, будут подробно нами проанализированы на основе мнений ивент-менеджеров и руководителей ивент-агентств во втором параграфе второй главы диссертационного исследования.

Вторым этапом профессионализации ивент-деятельности и формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы является этап организационной институционализации. Он начинает проявляться в 2009 году на фоне продолжающегося развития ивент-образования. Именно в это время учреждена первая «Национальная ассоциация организаторов мероприятий» (НАОМ)119. Организационная институционализация представляет собой процесс формирования правил, норм и стандартов профессиональной деятельности, требований к ивент-менеджерам, их учреждение и распространение на «профессионалов» посредством деятельности профессиональных объединений120. Этот этап характеризуется появлением у ивенторов-«профессионалов» потребности в объединении, обособлении от «непрофессионалов».

Ассоциации и Деловые союзы ивенторов сегодня пытаются организовывать действия «профессионалов» во имя коллективных интересов и призваны лоббировать интересы членов объединений, выстраивать диалог с органами власти по вопросам юридического оформления ивент-деятельности и закрепления за «профессиональными» ивенторами статуса особой профессиональной группы. Попытки членов ассоциаций задать правила функционирования рынка, разработать и внедрить стандарты профессиональных практик, развить систему профессионального ивент-образования, консолидировать усилия группы в решении проблем формирования адекватного представления о деятельности и профессии ивент-менеджера среди партнёров, клиентов и общественности121 – факты, подтверждающие возможность развития ивент-деятельности как особой профессии, а ивент-менеджеров – как особой профессиональной группы.

Наличие профессионального кодекса ивентора122 (разработанного членами профессиональных ассоциаций), представляющего собой не только систему правил и норм, но и механизмов стимулирования их выполнения и контроля; попытка ивенторов дифференцировать, стратифицировать профессиональное сообщество, отделить «профессионалов» от «непрофессионалов»123, задать некоторые границы профессионального поля посредством проведения профессиональных конкурсов124 и присуждения профессиональных премий – факты, фиксирующие процессы организационной институционализации ивент-деятельности и формирования ивент-менеджеров как особой профессиональной группы.

Анализ признаков организационной институционализации позволил выявить факторы, сдерживающие развитие данного процесса:

  1.  Отсутствие единой профессиональной ассоциации ивенторов в России.
  2.  Отсутствие общепринятых стандартов ивент-деятельности.
  3.  Асинхронность развития процессов организационной институционализации в центральных и отдалённых регионах России, замедляющая процессы профессионализации ивент-деятельности и формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы. Всё это способствует появлению «прогрессивных» и «отстающих» территорий, увеличивает культурный и социальный разрыв внутри формирующейся группы ивенторов.
  4.  Немногочисленность группы профессионалов, готовых к активному отстаиванию автономии ивент-деятельности и профессионального статуса ивент-менеджеров как особой профессиональной группы.

Считаем, что эти преграды могут быть сглажены или устранены, если ивенторы начнут активизировать процесс организационной институционализации: будут испытывать потребность в профессиональных объединениях, интерес к их деятельности, готовность в них вступать и активно отстаивать право ивенторов на профессиональное обособление. Мнения и оценки ивенторов о процессе организационной институционализации подробнее будут освещены в эмпирической части диссертационного исследования.

Обратимся к анализу этапа профессиональной институционализации – этапа легитимации ивент-деятельности и определения ивент-менеджеров как профессиональной группы на государственном уровне. Этот этап должен завершить профессиональное становление ивенторов-«профессионалов», закрыть границы ивент-поля для «непрофессионалов» и вытеснить их в сферу исполнительской деятельности, на периферию поля ивент-деятельности.

Отметим, что данный этап на сегодня не запущен, есть отдельные свидетельства о попытках ивент-менеджеров пойти на диалог с властями по решению вопроса о законодательном определении ивент-менеджмента, однако подобные инициативы не привели к желаемым результатам. Сегодня взаимодействие ивенторов с федеральными, региональными и местными органами власти по поводу проведения каких-либо событий государственного или международного значения, законодательные инициативы ивенторов, целью которых являются изменение порядка проведения тендерных процедур и упрощёние порядка получения лицензий на проведение культурно-массовых мероприятий на территории РФ125, свидетельствуют о попытках и со стороны профессионального ивент-сообщества, и со стороны государственных структур создать хоть какие-то условия для становления процесса профессионализации ивент-деятельности. Однако в осуществлении профессиональной институционализации ивент-деятельности больше барьеров, чем реальных достижений. На сегодня профессионализации мешает:

  1.  Юридическая и законодательная неопределённость ивент-деятельности и статуса ивент-менеджеров.
  2.  Незначимость для большинства клиентов и партнёров статуса ивент-деятельности126.
  3.  Неготовность ивенторов активно отстаивать своё право на профессиональное определение (профессиональную институционализацию).

Полагаем, что в связи с несформированностью объективных факторов профессиональной институционализации (отсутствием легитимации ивент-деятельности) особое значение будут иметь субъективные факторы: наличие потребности у ивент-менеджеров в профессиональном обособлении от представителей других профессиональных групп, готовность профессионалов предпринимать какие-либо меры для активизации процесса профессионализации ивент-деятельности в России. Подробнее об этом во втором параграфе второй главы.

Результатом проведённого анализа профессионализации ивент-деятельности и процесса формирования ивент-менеджеров как особой профессиональной группы стал вывод о том, что сегодня этот процесс запущен, но не завершён.

Полагаем, что завершение познавательной, организационной и профессиональной институционализации будет не только свидетельствовать о сформированности нового вида профессиональной деятельности и ивенторов как профессиональной группы, но станет доказательством создания особого профессионального поля – поля ивент-деятельности.

Считаем, что обращение к методологии П. Бурдье и его концепции социального поля для изучения процесса конструирования профессиональных структур позволит не столько представить ещё один подход, сколько даст возможность обобщить все описанные выше подходы (исторический, функциональный и институциональный) и создать на их базе единую модель, некую методологическую «рамку» исследования профессионализации ивент-деятельности и процесса формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы.

По мнению французского социолога, агенты реализуют практики – привычные схемы мышления и поведения, представляющие собой совокупность объективированных и инкорпорированных структур, которые образуют социальное пространство. Агенты, включённые во взаимодействие с другими представителями одного социального пространства и реализующие одинаковые практики, образуют поле, которое является ареной борьбы за ресурсы и признание.

Согласно теории поля П. Бурдье формирование новой профессии, профессиональной группы может быть доказано, если будет обосновано наличие особой социальной среды, в которой осуществляются социальные отношения между агентами (сформированность структуры социального поля, конструируемой системой взаимодействий между агентами этого поля), и будет явно обозначен предмет «борьбы» – некоторый специфический ресурс или капитал, право обладания которым позволит агенту занять определённую профессиональную и институциональную нишу127.

Процесс конструирования профессионального поля, по П. Бурдье, зависит от некоторых условий.

Во-первых, на формирование поля влияет наличие ставок игры и индивидов, готовых играть в эту игру128. П. Бурдье пишет, что «ставкой борьбы выступает монополия на специфическую власть или специфический капитал»129, а агентами поля являются «новички, которые пытаются перескочить препятствия, предполагаемые правом входа, и доминирующие, которые пытаются защитить монополию и исключить конкуренцию»130. Отсюда следует, что поле – это арена борьбы за ресурсы и символическое признание между «претендентами и доминирующими».

Во-вторых, функционирование поля зависит от реальности признания всеми агентами некоторых устоявшихся структур поля (норм, установок, правил, традиций), которые зачастую «принимаются агентами неявно, уже в силу самого факта участия в игре»131. Следовательно, поле – это совокупность некоторых постоянных структур, признание которых, с одной стороны, позволяет сохранять «единое начало» поля (традиции и устои группы), с другой стороны, задаёт тон возможных преобразований (функция – дисфункция, традиция – новация).

В-третьих, формирование поля зависит от интенсивности протекания процесса накопления и концентрации в руках некоторой группы капитала, до этого более или менее равномерно распределённого между всеми членами общества. Значит, поле – это совокупность ресурсов (экономических, властных, культурных, символических), монополизация права на которые даёт группе возможность занять в поле доминирующую позицию.

Сегодня многие эксперты ивент-индустрии придерживаются мнения о наличии в отрасли двух различных по своим профессиональным характеристикам групп ивенторов132: так называемых «профессионалов» и «непрофессионалов».

«Профессионалы» – это ивент-менеджеры, обладающие всеми характеристиками, позволяющими их отнести к членам профессиональной группы ивенторов:

  •  выполняют управленческие функции в процессе подготовки и реализации ивент-проекта;
  •  обладают профессиональными знаниями и умениями, полученными в рамках формирующейся системы ивент-образования;
  •  имеют опыт профессиональной деятельности в сфере ивент-услуг в роли ивент-менеджеров;
  •  идентифицируют себя с профессиональной группой ивент-менеджеров;
  •  распознаются другими членами группы как «свои»;
  •  испытывают интерес, потребность, готовность к активизации процесса профессионализации ивент-деятельности и процесса формирования ивент-менеджеров как особой профессиональной группы.

«Непрофессионалы» – это специалисты, которые могут частично обладать субъективными характеристиками, присущими ивент-менеджерам, а именно самоидентификацией с группой ивенторов, что позволяет им выдавать себя за «профессионалов». «Непрофессионалы» чаще всего являются профессиональными исполнителями (ведущими, маркетологами, режиссёрами и др.), которые берут на себя управленческие функции, но не могут качественно обеспечить их выполнение; а также менеджерами, которые не владеют профессиональными знаниями в области художественно-творческой и маркетинговой деятельности или достаточным опытом работы в ивент-сфере.

Процесс становления «профессиональных» ивент-менеджеров – это процесс преобразования «непрофессионалов» в «профессионалов», протекающий в несколько этапов (от познавательной институционализации через организационную к профессиональной институционализации), содержание которых выступает в роли структурных компонентов процесса профессионализации ивент-деятельности, формирования профессиональной группы ивент-менеджеров и развития профессионального ивент-поля в целом.

Под ивент-полем мы понимаем особое профессиональное пространство, выступающее ареной борьбы между агентами (ивент-менеджерами-«профессионалами» и «непрофессионалами») за ресурсы и признание со стороны потребителей.

Необходимо отметить, что исходя из концепции поля П. Бурдье структура поля представляет собой «состояние соотношения сил между агентами или институтами, вовлеченными в борьбу за распределение специфического капитала, который накоплен в течение предыдущей борьбы и направляет последующие стратегии»133. Следовательно, поля претерпевают постоянные изменения в связи с тем, что исход конкурентной борьбы за ресурсы между агентами поля постоянно «возвышает» одних  и «сбрасывает с позиций» других, меняет соотношение сил и тип взаимосвязи.

Полагаем, что из всех прочих вариаций достаточно большой реалистичностью обладает ситуация обоснованного доминирования группы ивент-менеджеров-«профессионалов» как агентов, имеющих больший по сравнению с «непрофессионалами» объём культурного капитала и использующих различные стратегии поддержания своей позиции в поле.

Под стратегией в рамках концепции поля П. Бурдье следует понимать способ действий, предполагающий эффективное использование наличных у «профессионалов» и «непрофессионалов» ресурсов или капитала (культурного, экономического, социального, властного), направленный на занятие доминирующей позиции в поле ивент-деятельности.

При этом основными стратегиями поддержания статуса «доминирующего» агента могут стать, во-первых, стратегии, связанные с экономическим доминированием в поле, такие как фронтальное противоборство между игроками рынка – борьба ивент-менеджеров за те рынки, где действуют непрофессионалы, с помощью технических инноваций или демпинга цен; во-вторых, стратегии, основанные на использовании ивент-менеджерами особого культурного капитала (транспрофессионализм ивент-менеджеров), например, выведение на рынок новых продуктов; в-третьих, стратегии, в основе которых лежит принцип доминирования социального капитала, принадлежащего ивент-менеджерам, такого как наличие профессиональных связей и особого признанного статуса в поле ивент-деятельности (неформальная сеть взаимоотношений между ивент-компаниями и их клиентами, ивент-организациями и партнёрами – фирмами подрядчиками), благодаря чему возможны такие эффективные, но не всегда законные модели поведения, как сговор; в-четвёртых, стратегии, связанные с властным доминированием ивенторов в поле ивент-деятельности: изменение отношений с внешним окружением поля, в частности «сделка с государством», выраженная в грамотном использовании социального капитала (связей) для оказания давления на органы власти в целях получения государственных заказов; а также стратегии навязывания другим агентам поля своего темпа развития.

Поскольку ивент-деятельность и группа ивент-менеджеров находятся в процессе своего профессионального становления, то основная проблема, которая сегодня стоит перед ивент-сообществом и исследователями, заключается в определении пути и перспектив их дальнейшего формирования в России.

Анализируя зарубежный опыт и основываясь на изучении процессов, происходящих в нашей стране, можно выделить по крайней мере три в разной степени возможных варианта развития событий.

Первый – профессионализация ивент-деятельности, появление самостоятельной профессии ивент-менеджера и профессиональной группы ивент-менеджеров; оформление поля ивент-деятельности.

Второй – развитие ивент-деятельности в рамках других профессий и формирование ивент-менеджмента лишь как типа занятия. При реализации данного прогноза профессиональная группа ивент-менеджеров не будет сформирована, а функции ивенторов распределятся между специалистами тех сфер деятельности, в которых будет оформляться ивент-менеджмент, например, маркетинг, менеджмент, реклама и PR, социально-культурная деятельность, туризм и др. Поле ивент-деятельности сформировано не будет.

Третий – развитие отдельных направлений ивент-деятельности и групп, осуществляющих её, как самостоятельных профессиональных феноменов. Поле ивент-деятельности сегментируется на несколько субполей.

Проведённый теоретический анализ не обнаружил однозначного, универсального пути легитимации ивент-деятельности. Все из представленных моделей профессионализации имеют основания для своего воплощения в России.

Между тем определим, какие объективные факты свидетельствуют о жизнеспособности подхода, прогнозирующего развитие ивент-деятельности в рамках других профессий? 

Издание публикаций в научных журналах134, монографий и учебных пособий135, посвящённых проблемам ивент-деятельности, авторами которых в основном являются специалисты сферы культуры, маркетинга, PR и связей с общественностью, свидетельствует об интересе к ивент-сфере представителей разных профессиональных групп и наличии у них инструментов для изучения данного феномена.

Появление первых диссертационных исследований по проблемам ивента, защищённых по специальностям «Теория языка»136, «Экономика и управление народным хозяйством (рекреация и туризм)137; (экономика предпринимательства)138; (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)139», «Общая педагогика, история педагогики и образования»140, указывает на готовность научного сообщества исследовать проблемы ивент-деятельности в пределах своих профессиональных областей.

Наличие у специалистов по маркетингу, менеджменту, социально-культурной деятельности и других сфер отдельных компетенций, позволяющих им осуществлять некоторые функции ивент-менеджеров, свидетельствует в пользу реализации прогноза о возможности формирования ивент-деятельности в рамках других профессий.

Попытки профессиональных групп, действующих в поле экономики и культуры, легитимировать ивент-деятельность в границах своего профессионального пространства также понятны и объяснимы. В связи с этим появление в учебных планах, разработанных для подготовки менеджеров, культурологов, ивент-дисциплин, а также развитие образовательных программ бакалавриата и магистратуры по профилю подготовки «Ивент-менеджмент» в рамках таких направлений, как «Реклама и связи с общественностью»141, «Социально-культурная деятельность»142, «Менеджмент»143, с одной стороны, служат объективным фактом, указывающим на возможность дальнейшего оформления ивент-деятельности в пределах других профессий. С другой стороны, попытка закрепления ивент-деятельности за существующими профессиями говорит о том, что в настоящее время её утверждение в России юридически возможно только на базе специальностей (направлений подготовки), имеющих легитимный статус. Поскольку в Общероссийском классификаторе профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов (ОКПДТР) нет профессий, связанных с ивентом, а близкими можно назвать лишь профессии «Культорганизатор» и «Организатор ритуала»144, то определение ивента как самостоятельного вида деятельности, а в связи с этим и открытие отдельного направления подготовки и выстраивание системы образования по ивент-менеджменту затруднительно.

Представленные аргументы позволяют нам заключить, что основания для развития ивент-деятельности в рамках других профессий, несомненно, имеются. Вместе с тем существуют следующие ограничения развития данного сценария и возможные негативные последствия оформления ивент-деятельности как специализации в пределах других направлений подготовки:

1. Несформированность профессионального языка. В связи с заимствованием понятий, имеющих отношение к ивент-индустрии, из английского языка и сложностью адекватного перевода виду культурных и социальных различий происходит их неверная или вариативная трактовка. Это затрудняет их понимание и применение. Если ивент-деятельность будет развиваться в рамках других профессий, то это может усугубить процесс построения терминосистемы «Ивент». Терминологизация145 Ивента в рамках других видов деятельности (маркетинга, туризма, социально-культурной деятельности и др.), а также специализация и ретерминологизация146 внутри этих направлений могут привести к ещё большей вариативности, многозначности понятий исследуемой области. Это будет способствовать снижению взаимопонимания между агентами поля ивент-деятельности, стагнации российского рынка ивент-услуг и его изоляции от международного ивент-сообщества.

2. Асинхронность развития процессов в центральных и отдалённых регионах России (различия в скорости получения и обработки информации147, скорости принятия решений и развития ивент-бизнеса в целом и т. д.). В результате оформления ивент-деятельности в пределах других профессий проблема регионального «разрыва» будет усугубляться разной скоростью развития сфер и направлений деятельности, за которыми закрепится ивент-деятельность (маркетинг, туризм, социально-культурная деятельность и т. п.)148.

3. Отсутствие стройной действующей системы государственного профессионального ивент-образования, единых профессиональных стандартов, требований к знаниям и умениям ивенторов. При формировании ивент-деятельности в рамках других профессий обозначенная проблема будет сопровождаться сложностью создания образовательных программ, которые должны будут формировать у соискателей компетенции по основной специальности и ивент-менеджменту. Однако разрешение этой проблемы – вопрос времени.

4. Отсутствие высококвалифицированных преподавателей в сфере ивент-образования149. В случае формирования ивент-деятельности в рамках других профессий основная проблема будет заключаться в выстраивании адекватных межотраслевых связей. Преподаватели ивент-дисциплин должны быть парапрофессионалами, специалистами, способными и готовыми соединять компетенции основной специальности (маркетинга, менеджмента, социально-культурной деятельности и др.) со специфическими знаниями о ивент-технологиях, ивент-рынке, роли ивента в их профессиональной сфере. Также они должны обладать не только теоретическими знаниями, но и уметь на практике применять ивент-технологии. Сегодня большинство из преподавателей ивент-дисциплин в российских вузах – профессиональные экономисты, режиссёры, маркетологи, педагоги, имеющие однобокое, неполное знание о ивент-индустрии, ивент-менеджменте и ивент-технологиях.

В связи с отсутствием квалифицированных преподавателей в сфере ивент-образования особенно остро стоит проблема его качества и подготовки специалиста, востребованного на рынке труда.

Несмотря на имеющиеся ограничения развития ивент-деятельности в рамках других профессий, реализация данного прогноза реалистична. В то же время отметим, что в результате его осуществления поле ивент-деятельности создано не будет, а ивент-деятельность войдёт в качестве отдельного субполя в поле профессиональной деятельности, в рамках которой она будет развиваться. Профессиональная группа ивент-менеджеров сформирована не будет 150. В любом случае, на наш взгляд, данный вариант является неблагоприятным с точки зрения развития ивент-деятельности в России в силу существования вышеназванных проблем. Полагаем, что оформление ивент-деятельности как самостоятельного вида профессиональной деятельности, а ивент-менеджеров – как особой профессиональной группы позволит упорядочить ивент-сферу и деятельность агентов поля ивент-деятельности.

Вместе с этим существуют основания для реализации другого прогноза –  становления профессии ивент-менеджера. Доказательства его жизнеспособности были частично приведены в предыдущем анализе, когда речь шла об этапах профессионализации ивент-деятельности и формировании ивент-менеджеров как профессиональной группы, однако обозначим ещё некоторые факторы, подкрепляющие развитие данного сценария.

Действие конференций, конгрессов, встреч151, специализированных сообществ, профессиональных форумов в сети «Интернет»152, появление особых ивент-изданий, журналов153, предназначенных для профессионального общения ивенторов и специалистов смежных с ивентом сфер (PR, маркетинга, туризма и др.), имеет целью позиционирование ивент-индустрии как самостоятельного направления бизнеса, а ивенторов – как особой профессиональной группы. Подобные каналы коммуникации популяризируют профессиональную терминологию, формируют особый профессиональный язык ивенторов, распространяют ивент-технологии, нормы, правила и традиции ведения ивент-бизнеса, что может служить созданию благоприятных условий для развития ивент-деятельности как самостоятельной профессии.

Появление вещных атрибутов-символов профессии ивент-менеджера154, формальных155 и неформальных традиций – свидетельство не только процесса формирования особых идентифицирующих признаков профессиональной группы ивенторов, но и обособления ивент-деятельности.  

Потребность в ивент-деятельности наблюдается со стороны различных социальных групп: ивенторов, заказчиков ивент-услуг в лице частных, корпоративных клиентов и особого типа клиента – государства. Это выступает важным условием профессионализации ивент-деятельности.

Профессионалы рассматривают деятельность в сфере ивент-услуг как занятие, дело, выступающее главным источником дохода. Именно поэтому их потребность в ивент-деятельности связана с необходимостью трудовой занятости и материальной обеспеченности. Частные клиенты воспринимают ивент-деятельность через реальный продукт, удовлетворяющий их нужды в отдыхе, досуге, информации и т. д. В данном случае актуализация потребности в ивент-деятельности связана с ростом свободного времени, благосостояния населения и влиянием массовой культуры. Сегодня изменилось отношение к организации частных событий: если раньше целью таких мероприятий было удовлетворение утилитарных потребностей участников события – «накормить, напоить и потанцевать», то сейчас на первый план выходит реализация потребностей более высокого порядка – в уважении, удовлетворении познавательных и эстетических потребностей, самоактуализации. Заказчики в лице корпораций понимают под ивент-деятельностью комплекс специальных событий, направленных на продвижение товара или услуги, форму вовлечения потребителя в культуру бренда, именно поэтому необходимость в ивент-деятельности со стороны компаний-заказчиков продиктована развитием рынка в России, конкуренцией между предприятиями за своего потребителя. Государство рассматривает ивент-деятельность как механизм, новую коммуникативную технологию, позволяющую оказывать влияние практически на любую внутреннюю (трансляция информации, создание условий для формирования отношения к чему-либо, содействие процессам развития культуры отдыха и развлечений и др.) и внешнюю аудиторию (создание позитивного имиджа государства, его отдельных территорий, российской культуры и т. д.). Поэтому потребность государства в ивент-деятельности обусловлена необходимостью выполнения им своих функций перед гражданами (создание условий для удовлетворения культурных запросов людей, предоставление качественных услуг и др.) и международным сообществом (участие в развитии системы международных отношений, взаимовыгодное сотрудничество в культурной, экономической, политической сферах с другими государствами).

Следовательно, профессионалы и заказчики – агенты, испытывающие потребность в ивент-деятельности и одновременно актуализирующие процесс её определения. Так, профессионалы борются за монополистическое положение на ивент-рынке; частные клиенты осуществляют поиск и выбор услуг, соответствующих их потребностям и вкусам, тем самым задавая тон развитию ивент-индустрии; корпоративные клиенты ведут борьбу не только за потребителя, но и за статус «лучшего» в своей сфере, а значит, готовы формулировать новые задачи, при решении которых ивент-компании будут развиваться. Государство, в свою очередь, призвано защищать интересы граждан, оно должно формировать социальный запрос на качественные ивент-услуги, ограничивать деятельность «непрофессионалов» и задавать определённые нормы развития ивент-рынка.

Проанализировав факторы, свидетельствующие о возможности появления особой профессии ивент-менеджера, необходимо сказать, что существуют причины, затрудняющие этот процесс (они были подробно освещены в предыдущем анализе, а именно: юридическая неопределённость ивент-деятельности и ивенторов; неодновременность развития процессов профессионализации ивента в центральных и отдалённых регионах; недостаточная развитость ивент-образования и другие).

Отметим, что в результате реализации прогноза о формировании ивент-деятельности как особого профессионального феномена поле ивент-деятельности обретёт относительно ясные черты. При этом структура поля будет зависеть от того, каким образом решатся вопросы о статусе «непрофессионалов» в поле и сегментации ивент-деятельности. Так, профессионализация ивент-деятельности может привести к следующим изменениям структуры ивент-поля. Например, некая идеальная схема может сложиться при вытеснении «непрофессионалов» ивент-менеджерами-«профессионалами» из центра на периферию ивент-поля, в сферу исполнительской деятельности, или при их ассимиляции «профессионалами». Согласно теории институционального изоморфизма, разрабатываемой сегодня американскими социологами П.Дж. Димаджио и
У.В. Пауэллом, вариант такого развития событий вполне реалистичен. Акторы на определённом этапе развития организационного поля начинают быть более похожими друг на друга, что обусловлено тремя механизмами институциональных изоморфных изменений («принудительный», «подражательный» и «нормативный» изоморфизм
156). Поэтому институциональное преобладание «доминирующих» в поле может привести к полному вытеснению «претендентов» или их ассимиляции «доминирующими»157. При этом мы полагаем, что в процессе институциональных изменений, происходящих в поле ивент-деятельности, решающее значение могут иметь «нормативный» и «подражательный» механизмы, тогда как роль механизма «принудительного» изоморфизма будет достаточно низка.

Вероятность осуществления третьего прогноза, который предполагает развитие отдельных направлений ивент-деятельности и групп, осуществляющих её, как самостоятельных профессиональных феноменов, также имеет определённые основания. В данном случае речь может идти о специализации внутри профессии, что свидетельствует в пользу воплощения второго прогноза о профессионализации ивент-деятельности.

Как было сказано ранее, сегодня некоторые направления ивент-деятельности, такие как протокольные события, обрядовые действа, некоторые праздничные ивенты приобрели статус самостоятельных (по некоторым из них ведётся подготовка специалистов в рамках вузов; другие занесены в «Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов» как самостоятельные виды деятельности). Однако проектирование этих событий и управление их реализацией относится к сфере деятельности ивент-менеджера. При сохранении самостоятельного статуса данных направлений ивент-деятельности полагаем, что нет смысла специализировать ивент-менеджеров в рамках образовательных учреждений на определённом типе событий (маркетинговых, праздничных, деловых, протокольных и др.), поскольку технология разработки ивент-проекта и управления событием одна. Особенности для каждого типа ивентов имеются, но овладение знаниями о них не требует длительной специализированной теоретической подготовки.

В связи с процессами сегментирования и дифференциации ивент-деятельности определённой реалистичностью обладает следующий вариант преобразования структуры поля ивент-деятельности. Вероятно произойдёт специализация «профессионалов» на разных направлениях ивент-деятельности (праздничные агентства; агентства, организующие конференции и выставки; агентства, специализирующиеся на корпоративных мероприятиях или маркетинговых ивентах и др.), вследствие чего ивент-поле будет разделено на несколько субполей158. Однако при этом группа ивент-менеджеров не будет явно разделена.

Оценив вероятность реализации каждого прогноза, объективных и субъективных факторов, влияющих на его осуществление, нам видится, что будет реализован сценарий, связанный с профессионализацией ивент-деятельности и оформлением ивент-менеджеров в особую профессиональную группу, что доказывают результаты проведённого эмпирического исследования.

Выводы по первой главе:

  1.  В настоящее время в социологическом знании феномен ивента теоретически не осмыслен; не сформирована его терминологическая система. В связи с реальным существованием группы ивент-менеджеров и осуществляемой ими ивент-деятельности их научное определение в рамках социологии необходимо. Выстроив терминологическую систему ивента и определив понятия, её формирующие (ивент, ивент-деятельность, ивент-менеджмент, ивент-менеджеры, ивент-проект), мы не исключаем возможности, что в дальнейшем структура этой системы модифицируется, а дефиниции понятий будут подвергнуты уточнению или корректировке.
  2.  Появление новых профессий и профессиональных групп инициирует интерес исследователей к ним. Однако ивент-деятельность и ивент-менеджеры пока не попали в поле интересов социологов, хотя исследователи из других областей (экономики, маркетинга, менеджмента, педагогики, культурологии и проч.) уже пытаются определить их в рамках своих сфер знания.

Ивент-деятельность – это особый вид деятельности, специфика которого заключается в уникальности планируемого и организуемого ивент-проекта (по содержанию и результату; для потребителя); в особых знаниях и умениях, необходимых ивент-менеджерам для качественного осуществления ивент-проекта (синтез знаний и умений из управленческой, маркетинговой и художественно-творческой областей знания).

Ивент-деятельность требует специфического менеджмента, осуществляемого специально подготовленной группой ивент-менеджеров –профессионалами, владеющими определёнными профессиональными и личностными качествами. О том, в какой степени те или иные качества реализуются в профессиональной деятельности ивент-менеджера, зависит ли от степени овладения ими уровень профессионализма ивенторов и качество оказываемых ими ивент-услуг, мы узнаем из анализа данных эмпирического исследования, представленных во второй главе диссертации.

  1.  Благодаря соотнесению ивент-деятельности и ивент-менеджеров с традиционно выделяемыми признаками профессий и профессиональных групп (специфическое знание, особые атрибуты и символы профессии, автономия, идентичность, ориентация группы на социальное закрытие и т. д.) нам удалось обосновать, что они представляют собой новые формирующиеся профессиональные феномены, которые требуют пристального изучения.
  2.  Поскольку профессионализация ивент-деятельности и процесс формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы не выступал предметом научного анализа, нами была разработана методология исследования, которая позволила на основе институционального подхода, концепции поля и теории капитала П. Бурдье дать характеристику состояния и перспектив становления ивент-деятельности и ивент-менеджеров в России. С нашей точки зрения, формирование ивент-менеджеров как профессиональной группы представляет собой процесс преобразования ивенторов-«непрофессионалов» в «профессионалов» посредством прохождения нескольких этапов, содержание которых выступает в роли структурных компонентов профессионализации ивент-деятельности. Наша позиция будет обоснована во второй главе диссертационной работы и подкреплена данными прикладного исследования.  


Формирование профессиональной группы ивент-менеджеров

в современной России: мнения экспертов

Доказательство формирования новой профессиональной группы ивент-менеджеров предполагает поиск решений некоторых проблем. Первая проблема заключается в определении профессиональных и личностных качеств ивент-менеджеров, в установлении границ группы ивент-менеджеров. Вторая проблема состоит в оценке процесса профессионализации группы ивент-менеджеров России, в определении роли профессионалов в данном процессе. Третья проблема предполагает анализ перспектив и выявление наиболее реалистичной модели формирования профессиональной группы ивенторов в современной России.

В качестве методологической основы для решения первой проблемы используются теория капитала и концепция поля П. Бурдье.

На основе изучения капитала агентов поля ивент-деятельности нам удастся решить следующие задачи: попытаемся типологизировать агентов ивент-поля на «профессионалов» и «непрофессионалов», дать характеристику каждому типу; установить стратегии, используемые агентами для поддержания своей позиции в ивент-поле. Обозначенные задачи решаются в первом параграфе данной главы.

Методологической основой для решения второй и третьей исследовательских проблем (оценка состояния и анализ перспектив процесса профессионализации группы ивент-менеджеров в современной России) выступили институциональный подход и концепция поля П. Бурдье.

На основе институционального подхода нам удастся решить следующие задачи: дать характеристику процессу профессионализации ивент-деятельности и процессу формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы, определить основные механизмы и этапы становления правил, норм, регулирующих поведение ивенторов, а также учреждений, обеспечивающих контроль за соблюдением этих правил и норм (выявить, на каком из этапов находится сейчас процесс формирования группы ивент-менеджеров; определить факторы, которые сегодня способствуют/ сдерживают процесс формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы). Опираясь на концепцию поля П. Бурдье, нами будут оценены перспективы становления ивент-деятельности и группы ивент-менеджеров. Обозначенные задачи решаются во втором параграфе данной главы.

Объектом исследования выступают две подгруппы:

1. Ивент-менеджеры – специалисты, осуществляющие ивент-деятельность (выполняющие управленческие, а не исполнительские функции); обладающие профессиональными знаниями и умениями, либо полученными в рамках формирующейся системы ивент-образования, либо приобретёнными в процессе профессионального опыта (опыт работы в должности ивент-менеджера от двух лет); идентифицирующие себя с профессиональной группой ивент-менеджеров и распознаваемые другими членами группы как «свои».

2. Руководители ивент-организаций, имеющие опыт работы в сфере ивент-услуг более двух лет.

Предметом исследования является профессионализация ивент-деятельности и формирование ивент-менеджеров как профессиональной группы в современной России.

Поскольку ивент-деятельность и ивент-услуги юридически не определены, закономерно отсутствие какой-либо достоверной статистической информации по данному объекту исследования. Невозможность определения генеральной совокупности объекта ставит под сомнение репрезентативность данных, полученных с использованием количественных методов. В связи с этим автор использовал качественные методы сбора социологической информации, а именно традиционный анализ документов и различные виды опроса (полуформализованное интервью, глубинное интервью, несинхронное онлай-интервью). Для подтверждения адекватности полученных в ходе исследования выводов использовались материалы вторичных исследований.

Исследование проведено автором в период с 2011 по 2013 годы.

Так, в 2011 году проведено исследование по теме «Профессиональная культура ивент-специалистов», в котором при помощи метода полуформализованного интервью было опрошено 117 специалистов ивент-сферы (ивент-менеджеры, руководители российских ивент-агентств). Для проведения исследования была разработана программа и инструмент (анкета). Отбор респондентов осуществлялся стихийно, методом «снежного кома».

Также в 2011 году методом несинхронного онлайн-интервью было опрошено 20 экспертов (руководители ивент-организаций, ивент-менеджеры, ивент-партнёры). Исследование проводилось в социальной сети Professionali.ru в сообществе «Российский event-рынок» по темам «Что должен знать и уметь ивент-специалист?»159, «"Три кита" в профессиональном поведении event-специалиста»160 и «Битый небитого везёт, или кто кого в event-индустрии?»161.

В 2012 году был проведён традиционный анализ документов. Анализу были подвергнуты: Образовательные программы по подготовке ивент-менеджеров; ООП ВПО («бакалавр», «магистр») по направлениям подготовки, близким к ивент-менеджменту; Материалы обсуждений в социальной сети Professionali.ru в сообществе «Российский event-рынок» по теме «Это мы не проходили, это нам не задавали...»162 и другие.

В 2013 году было проведено основное исследование. Методом глубинного интервью (личные или опосредованные через скайп) было опрошено 18 ивент-менеджеров и 19 руководителей ивент-организаций России. Для проведения опроса был разработан гайд интервью. Отбор респондентов осуществлялся стихийно (стихийная выборка), методом «снежного кома», когда предыдущий информант рекомендовал последующего, и несмотря на то, что при таком отборе возможны перекосы, для качественного исследования они допустимы (особенно учитывая, что параметры профессиональной группы ивент-менеджеров не определены). Показателем достаточности количества опрашиваемых стал факт повторения получаемой информации.

Для подтверждения адекватности полученных в ходе исследования результатов использовались материалы вторичных исследований:  «Российский рынок event-услуг» (2010 г.)163, «Технология Event-Expert» (2010 г.)164, «Event-менеджер» (2008 и 2011 гг.)165, «Event-менеджер: предложения работодателей и ожидания претендентов» (2012 г.)166, «Что и за сколько продают организаторы, и за что хотят платить клиенты?» (2013 г.)167.

Анализ некоторых материалов исследования осуществлялся при помощи пакетов программ статистической обработки SPSS, версия 17.0.


2.1. Профессиональные и личностные качества ивенторов:

сравнение «профессионалов» и «непрофессионалов»

Ивент-менеджеры как новая формирующаяся профессиональная группа до этого момента не рассматривались в качестве объекта исследований социологов. Необходимость определения границ данной группы, характеристик профессиональных и личностных качеств её представителей обуславливает наш научный интерес к ним.

Данные, полученные из анализа предложений работодателей и ожиданий претендентов на должность «ивент-менеджер» в 12 городах России, представленные рекрутинговым порталом Superjob.ru, позволили составить следующий социальный портрет ивентора-соискателя.

Итак, чаще всего это женщина (72%) в возрасте от 22 до 35 лет (ивенторы в возрасте до 30 лет составляют 80% от общего числа претендентов) с высшим образованием (80%)168. При этом 34% соискателей имеют управленческое или экономическое образование, что свидетельствует о значимости соответствующих компетенций в деятельности ивент-менеджера; 18% – психологическое или педагогическое, 15 % – образование по другим гуманитарным специальностям, 14% – представители творческих профессий, 13% – инженеры или специалисты в IT-сфере, 6% – представители иных профессий. 52% опрошенных проходили специализированные курсы по ивент-менеджменту; 38% ивенторов свободно владеют английским языком169.

По данным портала Superjob.ru, число вакансий на должность ивент-менеджера в 2012 году по сравнению с 2011 годом увеличилось на 33%170, это свидетельствует о том, что ивент-рынок развивается и нуждается в кадрах. При этом работодатель, испытывая потребность в квалифицированных специалистах, готов мотивировать их к вхождению в эту сферу деятельности. Так, зарплатный индекс171 на позиции «Ивент-менеджер» за период с 2008 года по 2013 год вырос на 42,86%172, тогда как в целом по направлению «Маркетинг, реклама, PR» за обозначенный период рост составил всего лишь 27,13%173.

По отношению к 2008 году в 2012 году уровень заработных плат ивенторов в некоторых городах вырос на 86% (таблица 1).

Таблица 1

Средняя зарплата ивент-менеджеров

(без учёта бонусов, дополнительных льгот и компенсаций)

Регион

Средняя зарплата

(руб. в месяц)

Прирост заработных плат 2012 г. по отношению к 2008 г.

2008174

2011175

2012176

руб. в месяц

%

Москва

31 200

44 180

47500

16 300

52

Санкт-Петербург

24 400

35 344

37500

13 100

54

Екатеринбург

18 700

26 066

29500

10 800

58

Новосибирск

17 400

23 857

25500

8 100

47

Нижний Новгород

15 600

20 323

21500

5 900

38

Омск

12 900

19 881

24000

11 100

86

Рост зарплат привёл к тому, что этот вид деятельности (ивент-менеджмент) стал привлекательным для специалистов других сфер. Сегодня на одну вакансию ивент-менеджера претендует 11 соискателей, а это в 3,5 раза больше, чем в целом по рынку труда177. Данный факт свидетельствует о низком пороге входа на ивент-рынок, отсутствии чётких критериев отбора претендентов на эту должность.

Такая ситуация оправдана как особенностями развития рынка ивент-услуг (непродолжительность формирования ивент-рынка в России; немногочисленность и нераспространённость образовательных программ по ивент-менеджменту), так и общими тенденциями в системе образования и сфере формирования спроса и предложения на рабочую силу.

Сегодня ситуация на рынке труда характеризуется как масштабный «кризис перепроизводства» в системе российского образования – более половины выпускников вузов не находят работу по специальности178 и поэтому вынуждены работать либо в смежных направлениях, либо переквалифицироваться и уходить в другие сферы. Ивент-менеджмент становится альтернативным видом деятельности для маркетологов, менеджеров, режиссёров, специалистов по рекламе и связям с общественностью, и работодатели вынуждены приспосабливаться к этим условиям, концентрируя своё внимание не на полученной соискателем специальности, а на других критериях оценки кадров.

По мнению участников глубинного интервью – руководителей ивент-агентств и ивенторов, существуют некоторые универсальные критерии для подбора специалиста на должность ивент-менеджера. Анализ высказываний респондентов показал, что для руководителя особое значение имеют: личные качества претендента: «Специальное образование не так значимо, как личные качества ивент-менеджера» (Исслед. 2013, Э. 15)179; положительные рекомендации от партнёров по бизнесу: «Я скорее руководствуюсь здесь рекомендациями» (Исслед. 2013, Э. 11); наличие профессиональных умений: «Не обязательно в строке "специальность" должно стоять "Специалист в ивент-индустрии"». Бумажка ничего не скажет о человеке как о профессионале. Лучше пригласить его на собеседование и дать решить ту или иную задачу» (Исслед. 2013, Э. 27); наличие профессионального опыта, портфолио организованных событий: «Мне скорее важно, какое мероприятие они провели и в каком качестве» (Исслед. 2013, Э. 11). Следовательно, особое внимание при отборе специалиста на должности ивент-менеджера уделяется личным и профессиональным качествам претендента и наличию опыта работы в ивент-сфере. Подробнее анализ профессиональных и личных качеств будет осуществлён чуть позже, а сейчас остановимся на одном принципиальном моменте.

Рост рынка ивент-услуг, с одной стороны, и отсутствие квалифицированных кадров в области ивент-менеджмента, с другой, привели к тому, что сегодня на ивент-рынке действует большое количество «непрофессионалов».

Проводя исследование, мы убедились, что понятия ивент-менеджер «профессионал» и «непрофессионал» очень стереотипизированы. Необходимо отметить, что абсолютно все респонденты сетуют на большое количество «непрофессионалов» в ивент-сфере, но кто именно эти «непрофессионалы», как именно их распознать – могут ответить немногие.

Как было представлено в теоретической части диссертационного исследования, ивент-менеджеры «профессионалы» генетически «вырастают» из «непрофессионалов». Так, мы полагали, что одни ивенторы, совершенствуя свои личные и профессиональные качества, то есть прирастив свой культурный капитал (либо в процессе профессиональной деятельности, либо в процессе получения специального ивент-образования, приобретая особые знания, умения, осваивая новые технологии планирования, организации, управления и контроля событий), становятся «профессионалами», другие, не ориентируясь на профессиональное развитие, остаются «непрофессионалами».

Осуществив анализ культурного капитала ивенторов, попытаемся понять, кого сегодня можно считать «профессиональным» и «непрофессиональным» ивент-менеджером.

Культурный капитал предусматривает наличие у членов профессиональной группы особых знаний, профессиональных умений и ориентации на профессиональное развитие и совершенствование, а также возможность и желание применять в профессиональной деятельности новые технологии.

Первоначально мы предполагали остановиться на самооценке знаний и умений тех людей, кто себя относит к ивент-менеджерам, организаторам событий, тех, кто выполняет некоторые функции ивент-менеджера. Мы думали, что те, кто оценивает уровень своих знаний и умений выше, тот и может претендовать на звание «профессионала». Однако в связи с несформированностью единого понимания внутри поля ивент-деятельности основных понятий («ивент», «ивент-менеджмент»), отсутствием единых требований к ивенторам со стороны работодателей относительно их функций, сравнить данные, полученные от участников исследования, было бы невозможно.

Далее мы предположили, что необходимо обратиться к оценкам других агентов, включенных в поле ивент-деятельности, а именно заказчиков, как непосредственных потребителей ивент-услуг. Однако клиенты строят своё мнение на вкусовых предпочтениях, представлениях о норме, их оценки часто не основаны на каких-то объективных данных, а лежат в плоскости континуума «нравится» – «не нравится», в связи с чем эти мнения также не определяют точный уровень профессионализма ивенторов. Участник глубинного интервью констатирует: «…у нас заказчики могут оценить "хорошо" это или "плохо", а сравнить – "профессионально" или "непрофессионально" – они не могут» (Исслед. 2013, Э. 19).

Также, по мнению экспертов, часто клиенты воспринимают ивент-менеджера несколько искажённо, их мнение сформировано стереотипами, а не основано на опыте реального взаимодействия. Так, один из участников исследования говорит: «Мы приходим в крупную компанию, и как с вами начинают разговаривать?... Они – хозяева, при этом они плательщики, а мы пришли за подаянием, и к нам можно отнестись как к клоунам, и не важно, сколько тебе лет и какой у тебя опыт. Ты развлекаешь? Развлекай!» (Исслед. 2013, Э. 19). Другой эксперт отмечает: «Есть клиенты, которые не понимают, кто такой организатор, для чего он нужен. В их свете организатор – это блажь. "У меня появились лишние деньги, я их заплатил, и теперь я могу делать всё что захочу!" – они реально думают, что ты их раб» (Исслед. 2013, Э. 3). Или ещё: «Я чувствовала себя каким-то официантом "подай, принеси, сделай!" и меня мысль посетила, что не очень хочется подобных клиентов, несмотря на хороший заработок» (Исслед. 2013, Э. 15); «Все думают, что мы дилетанты, мы только для того, чтобы собирать деньги, брать какие-то комиссии… клиент всегда думает, что я пытаюсь его обмануть» (Исслед. 2013, Э. 12); «…по их мнению, и с юридической точки зрения мы халявщики, халтурщики, которые неизвестно как зарабатывают деньги» (Исслед. 2013, Э. 1).

Необходимо отметить, что несколько неадекватное отношение к ивент-менеджерам не является спецификой российских потребителей ивент-услуг. В США заказчики также строят своё отношение к ивенторам на основе общих представлений и стереотипов. Например, большинство клиентов считают, что средний заработок организатора на 13% выше реальной зарплаты ивент-менеджера, а 21% клиентов полагают, что планировщики (ивенторы фрилансеры180) или ивент-агентства за мероприятие получает от 5000 до 7500$, но на самом деле лишь 11% ивенторов зарабатывают столько181.

В ситуации отсутствия объективных критериев и неадекватности субъективных оценок уровня профессионализма ивент-менеджеров было высказано предложение сконструировать образ ивентора «профессионала» и «непрофессионала» на основе существующих в ивент-сообществе стереотипов, представлений ивент-менеджеров, руководителей ивент-агентств, заказчиков – всех агентов, включённых в поле ивент-деятельности.

Мы предложили участникам глубинного интервью ответить на вопрос, кто на сегодня для них «профессиональный» и «непрофессиональный» ивент-менеджер? На основании полученных оценок нам удалось смоделировать образ ивентора (таблица 2).


Таблица 2

Образ ивент-менеджера «профессионала» и «непрофессионала»

в оценках участников исследования


Профессионал

Непрофессионал

«абмидекстр – человек, у которого сочетание творческого начала личности и административного, математического начала» (Исслед. 2011, Э. 9);

«молодая, отвыкшая улыбаться девушка, замороченная сметами» (Исслед. 2011, Э. 6);

«это Существо, которое всегда в форме, никогда не ест, не пьёт, не сидит и не раздражается» (Исслед. 2011, Э. 9); 

«инженер события» (Исслед. 2011, Э. 9);

«он очищает душу от шлаков социума» (Исслед. 2011, Э. 13);

«рабочая лошадь, которая 8 проектов в день может вести» (Исслед. 2013, Э. 8);

«это "айфоны" – люди, продвинутые в праздниках, но клиенты думают, что их "старые телефончики" куда круче…» (Исслед. 2013, Э. 12); 

«специалист, который должен понимать душу. Главное – это вскрытие вот того самого «нерва», который болит и который нужно «лечить»… профессионал это может» (Исслед. 2013, Э. 19); 

«серый кардинал на проекте» (Исслед. 2013, Э. 1);

«проект-менеджер» (Исслед. 2013, Э. 8);

«психолог, переговорщик, продавец» (Исслед. 2013, Э. 6);

«ивент-продюсер» (Исслед. 2013, Э. 26).

«тамада с музыкальным центром» (Исслед. 2013, Э. 7);

«посредники…"Тут откат, там откат, ничего самому делать не надо"…» (Исслед. 2013, Э. 15);

«…"пустышка", антураж есть, а содержания нет» (Исслед. 2013, Э. 7);

«случайные люди» (Исслед. 2013, Э. 7);

«тамада с "коком" на голове, ей 50 лет, она 30 лет ведёт свадьбы» (Исслед. 2013, Э. 17);

«любит быть на сцене, "звезда", всегда в центре внимания» (Исслед. 2013, Э. 1);

 «идёт в ивент-бизнес, чтобы "дарить людям праздник"…» (Исслед. 2013, Э. 1);

«халтурщики» (Исслед. 2013, Э. 25);

«организатор-тамада-оформитель-певица в одном человеке – "восьминог", который делает всё сам и на уровне самодеятельности» (Исслед. 2013, Э. 6);

«организаторы, которые подрабатывают. То есть среди недели они менеджеры, например, в строительной компании, а в выходные праздники делают» (Исслед. 2013, Э. 6);

«…они ведут мероприятия, у них есть девочка-секретарь, а может и нет, есть знакомый диджей и 2 киловатта звука, которые стоят у них на балконе…» (Исслед. 2013, Э. 17).

Несмотря на образность некоторых высказываний, суть характеристик, дающих описание «профессионалов» и «непрофессионалов», ясна. Если первым приписывают разработку и управление ивент-проектом, активность, стремление к новизне, транспрофессионализм, то вторым – исполнительство, пассивность, действие по шаблону, любительство.  

Основываясь на разработанной в теоретической части диссертационного исследования модели качеств ивент-менеджера, предлагаем дать более подробную характеристику профессиональным и личностным качествам ивент-менеджеров. Отметим, что в основе их профессиональных качеств лежат знания и умения, относящиеся к сфере управленческой, художественно-творческой и маркетинговой деятельности. Степень владения ими свидетельствует об уровне профессионализма ивентора.  

Так, понимая под профессиональными знаниями совокупность научных сведений, необходимых специалисту для качественного исполнения должностных обязанностей, предлагаем остановиться на результатах исследования 2011 года, проведённого диссертантом при помощи метода полуформализованного интервью, в рамках которого один из блоков инструмента был посвящён профессиональному мышлению ивент-менеджеров. Полученные данные не являются репрезентативными, однако позволяют сформировать определённое представление о том, какими знаниями должен обладать ивентор-профессионал.

По мнению экспертов, ведущими компонентами профессионального мышления ивенторов являлись знания в области художественно-творческой деятельности (знание законов режиссуры мероприятий различной направленности – 75%; знание особенностей работы на различных ивент-площадках – 60%; знания в области музыки, живописи, литературы, кино и других направлений искусства – 49%), менее значимыми – знания в области управления (знание особенностей организации разноформатных мероприятий – 86%; знание особенностей взаимодействия с организациями-подрядчиками – 22%; знание основ планирования и time management'а – 15%) и маркетинга (30%).

Поскольку чаще всего ивенторами в России становились представители творческих профессий, то общепринятыми ключевыми и необходимыми для достижения наилучшего результата считались творческие, а не управленческие компетенции182. Разграничение функций ивент-деятельности (управление и исполнение) и закрепление их за разными специалистами (ивент-менеджерами и исполнителями) спровоцировало рост значимости для ивенторов управленческих компетенций.

На основе оценок руководителей ивент-компаний, ивент-менеджеров и клиентов ивент-агентств, полученных в рамках исследования 2013 года, нам удалось подтвердить, что сегодня для качественного выполнения своих обязанностей ивентор-профессионал должен владеть такими знаниями в области управления, как:

  1.  Знание и владение основными инструментами, технологиями планирования ивент-проекта: «Профессионал обеспечивает чёткое планирование мероприятия и правильное планирование бюджета» (Исслед. 2013, Э. 36).

Клиенты также отмечают, что ивентор-«профессионал» должен знать и владеть технологиями и инструментами планирования и контроля. Один из них отмечает: «Когда приходит компания и говорит: "А диаграмма Ганта?! Хорошо, мы вам пришлём, у нас всё есть" вот это невероятно круто!»183.

  1.  Знание технологий организации и управления событий разных типов: «Профессионал это человек, знающий законы, технологии, методики организации и управления событием» (Исслед. 2013, Э. 34).
  2.  Знание всех ресурсов184 ивент-рынка: «…[Профессионал] обладает всей информацией о рынке ивента, начиная от репертуара коллективов до сколько квадратных метров ковролина потребуется в шатер 100 кв.м.… Имеет круг проверенных подрядчиков во всех сферах» (Исслед. 2013, Э. 13).  
  3.  Знания, позволяющие решать юридические, финансовые, кадровые и другие вопросы, возникающие в процессе ивент-деятельности: «…[для профессионала] финансовые моменты очень важны, потому что, каким образом отчитываться, каким образом деньги проходят через кассу, нужно знать…» (Исслед. 2013, Э. 15); профессионал должен знать «…юридические аспекты. Как оформить договор? Как выстроить свои отношения таким образом, чтобы критерии оценки события были прописаны в договоре?» (Исслед. 2013, Э. 19).  
  4.  Знание технологий оценки и контроля события: «Профессионал может оценить эффективность события,… соответствие содержания ивента поставленным задачам» (Исслед. 2013, Э. 6).

Специфика ивента (уникальность; принадлежность к культурно-досуговой или маркетинговой сфере; причастность к процессу его реализации большого количества творческого персонала) определяет высокую значимость для ивент-менеджеров не только знаний из области управления, но и областей культуры, искусства, сферы шоу-бизнеса. Для того чтобы грамотно ставить задачи перед творческими исполнителями ивент-проекта, создавать им условия и обеспечивать их необходимыми ресурсами, оценивать качество работы творческого персонала и т. д., ивентор должен владеть обширными знаниями в области художественно-творческой деятельности. Так, одними из важных профессиональных знаний ивент-менеджеров эксперты называют:

  1.  Знания в области культуры и искусства: «Профессионал разбирается в основах стилистических направлений, художественно-прикладного искусства и истории искусства. Имеет свой собственный художественный взгляд на вещи» (Исслед. 2013, Э. 13); «…образован в разных областях, начитан,… он понимает разные направления и жанры искусства…» (Исслед. 2013, Э. 7).
    1.  Знание особенностей организации праздничных событий. Профессионал «…знает и владеет технологией организации мероприятий и праздников» (Исслед. 2013, Э. 19).
    2.  Знание основ режиссуры. Ивентор-профессионал знает «основы режиссуры, хотя бы построение сценарного плана для разных типов событий» (Исслед. 2013, Э. 9).
    3.  Знание особенностей работы творческого персонала, задействованного в проекте (необходимые условия и ресурсы). «Профессионал знает, что если приглашать шоу-балет из 15 человек, то сцена и зал должны быть определённого размера… если фаер-шоу, то нужно учитывать высоту потолка или оборудованное место на улице…» (Исслед. 2013, Э. 17).   
    4.  Знания, позволяющие произвести оценку компетентности творческого персонала. Профессионал «…ориентируется в базе артистов не только по номиналу, но и по соответствию задаче… может оценить их уровень, уместность их в мероприятии» (Исслед. 2013, Э. 6).

В связи с тем, что сегодня потребителями ивент-услуг выступают не только частные, но и корпоративные клиенты, то маркетинговая составляющая ивентов выходит на первый план (направленность на решение конкретных задач, презентация результата в явных и замеряемых показателях). Для того чтобы осуществить грамотное планирование и произвести оценку результатов ивент-проекта ивентор-профессионал должен владеть такими знаниями в области маркетинга, как:  

  1.  Знание особенностей организации и управления маркетинговыми ивентами. «Профессионал знает особенности организации деловых событий… мероприятий по продвижению…» (Исслед. 2013, Э. 19).
  2.  Знание и владение инструментами маркетинга. Ивентор-профессионал должен «…знать, как организовать коммуникацию между потенциальным потребителем и продуктом, маркой, брендом… Его задача… в яркой форме, ненавязчиво построить эту связь» (Исслед. 2013, Э. 8); «…инструменты маркетинга очень нужны ивентору, потому что границы ивента расширились, сегодня это не только праздники и развлечения…» (Исслед. 2013, Э. 15).
  3.  Знание технологий оценки маркетинговой и экономической эффективности и контроля ивент-проекта. Профессионалы могут измерить эффективность «…по отдаче, лояльности, вовлечённости – это называется посчитать "улыбки"… Мы считаем количество просмотров, количество людей на мероприятии, количество "спасибо" за мероприятие. На всё есть обратная связь…» (Исслед. 2013, Э. 6); «Можно измерять экономическую или маркетинговую эффективности, коммуникационный эффект, увеличение доли рынка компании, влияние события на репутацию, лояльность потребителей…»185.

Большое значение для раскрытия особенностей культурного капитала «профессионалов» и «непрофессионалов» будет иметь анализ профессиональных умений ивент-менеджеров.

Профессиональные умения – совокупность приемов, операций и действий, образующих конкретные техники и технологии, обусловливающие определенный уровень реализации профессиональной деятельности.

Данные, полученные в ходе опроса специалистов ивент-сферы в 2011 году186, указывают на то, что важными для ивенторов были управленческие умения (организация и управление разноформатными мероприятиями – 66%; прогнозирование и решение трудностей в своей деятельности – 41%; планирование бюджета мероприятия – 36% и др.). Что касается умений в области художественно-творческой деятельности, то в связи с отсутствием чётких границ между управленческими и исполнительскими функциями в ивент-деятельности, ивенторам нередко приписывались несвойственные им умения, вроде «написание сценария события» (27%). Вместе с этим отмечались умения, которые больше соответствовали роли ивент-менеджера (умение сформировать команду творческих, технических специалистов, задействованных в реализации ивент-проекта – 51%, оценить качество их работы – 18%). Умениям же в области маркетинга опрошенные уделяли незначительное внимание, например, умение произвести оценку эффективности реализации проекта и умение использовать информацию, полученную в результате маркетинговых исследований, оценивались респондентами на 7% и 5% соответственно.

Оценки частных187 и корпоративных188 клиентов, руководителей ивент-агентств и ивент-менеджеров, полученные в ходе качественных исследований в 2011 и 2013 гг., подтверждают эти данные.

Остановимся на характеристике умений ивент-менеджеров в сфере управления. Так, одними из важных умений ивентора-профессионала эксперты называют:

  1.  Умение спрогнозировать проблемы, которые могут возникнуть при реализации проекта. Профессионал «…умеет предвосхищать события,.. Он заранее знает, какие могут возникнуть трудности и проблемы на проекте» (Исслед. 2011, Э. 5). Один из клиентов также отмечает, что ивент-менеджер-«профессионал» является консультантом, предвидит и предупреждает обо всех возможных последствиях реализации той или иной идеи заказчика. Он констатирует: «Ваша [ивент-менеджера] ключевая компетенция и ваш консалтинг – предупреждать обо всех последствиях идей, которые придумал вам заказчик. Не надо этих визгов: "Да, мы сделаем!", а оказывается – нельзя без ледокола на Москве-реке на кораблике плавать и встречать Новый год. А кто виноват? Агентство! Потому что это они забыли предупредить, что зимой лёд и нужен ледокол, чтобы кораблик плыл, а я не должна об этом думать! Вот это опережение на шаг, вот это знание всех засад, которые возникнут, – это ваш консалтинг»189.
  2.  Умение определить цели и задачи ивент-проекта, оценить их реализацию. Профессионал всегда задаёт вопрос: «Что Вы хотите получить от мероприятия в результате? Повышение продаж, привлечение клиентов, лояльность?.. это и есть задача ивентора… В результате, получив, например, увеличение прибыли на 60% или привлечение клиентов большего количества… Вот это [ивентор] молодец, вот это аплодисменты!» (Исслед. 2013, Э. 19).
  3.  Умение планировать событие. Однако не все участники исследований согласны с тем, что планирование всегда эффективно. Один из принявших участие в несинхронном онлайн-интервью говорит, что ивент-менеджер «профессионал» «…должен быть ответственным, со знанием time management'а» (Исслед. 2011, Э. 1), другой, напротив, отмечает: «…вот хоть планируй – хоть не планируй, а, если руководитель компании взялся говорить тост и при этом хочет лично каждому из 150 сотрудников пожать руку, то весь тайминг летит» (Исслед. 2011, Э. 4). Результаты исследования 2013 года также подтверждают обе позиции. Эксперты отмечают, что, с одной стороны, профессионал должен уметь планировать, с другой – суметь перестроиться, отказаться от намеченного плана. Зачастую участники исследования называют главным умением ивентора-профессионала «сделать все точно и в срок» (Исслед. 2013, Э. 14), и неважно – действовал он чётко по плану или в какой-то момент от него отказался. В свою очередь непрофессионала они характеризуют как необязательного и пассивного, не способного планировать и перестроиться в ситуации, когда это необходимо.
  4.  Умение принимать решения – значимое умение ивентора. Профессионал должен уметь «…быстро принимать правильные решения… и нести ответственность и за себя, и за того парня» (Исслед. 2011, Э. 4). Один из экспертов приводит пример: «…приезжают декорации, которые изготовлены не в тот размер… Профессионал эту проблему решает быстро и на ходу» (Исслед. 2013, Э. 26).
  5.  Умение осуществлять эффективное управление деятельностью исполнителей ивент-проекта: «…умеет грамотно управлять командой людей» (Исслед. 2011, Э. 11); «обеспечивает координацию всех служб на проекте» (Исслед. 2011, Э. 36).

Что касается профессиональных умений ивент-менеджеров в сфере художественно-творческой деятельности, то эксперты отмечают значимость умения профессионала производить квалифицированную оценку качества работы исполнителей ивент-проекта. По их мнению, он «…понимает, что делает режиссер, ведущий, что делают оформители и звукари… Ивентор-профессионал может требовать от них того, чтобы они выполняли определённый набор задач и выдавали нужный именно под этот проект продукт» (Исслед. 2013, Э. 26).

Эксперты говорят о том, что ивент-менеджер-профессионал владеет умениями в области маркетинга. Он умеет «…проанализировать задачу, выстроить алгоритм мероприятия, подобрать подрядчиков… Если это маркетинговое событие, то он соотнесёт задачи ивента с маркетинговой политикой компании… [ответит на вопросы] для чего это событие, чего в результате необходимо достичь…» (Исслед. 2011, Э. 7). Также «ивентор должен уметь считать» (Исслед. 2011, Э. 9); «Профессионал на "ты" с цифрами и бухгалтерией… Непрофессионал не умеет считать, относится к цифрам и деньгам как к излишней суете» (Исслед. 2013, Э. 1).

Полагаем, что для формирования адекватного представления о ивент-менеджере-профессионале необходимо обратиться к анализу его личностных качеств (коммуникативных, волевых, эмоциональных, познавательных, творческих, ценностных), наличие и высокая степень развития которых будет выступать показателем профессионализма ивентора.  

Самым важным из личностных качеств, по мнению большинства участников исследования, является умение «общаться с людьми самых разных темпераментов и социальных установок» (Исслед. 2011, Э. 9). Эксперты уверены, что именно в процессе общения с ивент-менеджером можно понять, профессионал ли он.

Так, существование «барьеров» в построении коммуникации с различными агентами поля ивент-деятельности (с клиентами, с подрядчиками, с коллегами внутри профессионального сообщества) служит явным признаком непрофессионализма ивентора.

К коммуникативным качествам личности ивент-менеджера «профессионала» относят:

  1.  Умение слушать и слышать клиента. Один из клиентов следующим образом описал своё взаимодействие с менеджером «непрофессионалом»: «...специалист перебивал, предлагал много идей, увлекался рассказами, но упорно не слушал заказчика, то есть меня»190. По мнению участников несинхронного онлайн-интервью: «Профессиональный ивентор вначале "услышит" клиента, давая ему выговориться, а потом начнет говорить сам и предлагать решения задач клиента… "Продажник" начнет рассказывать, что у него есть в арсенале. "Слишком режиссер" сразу будет выдавать много деталей, показывая клиенту, как он быстренько всё хорошо придумал» (Исслед. 2011, Э. 10).

Участники глубинных интервью также заключают, что профессионал в общении с клиентом пытается понять его проблему или потребность, а потом предложить уникальное решение, тогда как непрофессионал сразу готов выдать «шаблон». Если профессионал «…в процессе общения задает множество дельных вопросов заказчику, пытается узнать истинную цель мероприятия,… предлагает решение задачи» (Исслед. 2013, Э. 6), «готов импровизировать на переговорах и тут же предлагать новые идеи для мероприятия» (Исслед. 2013, Э. 13), то непрофессионал «…не умеет разговаривать с клиентом, не умеет его раскрыть… Нам до праздника дойти ещё надо, надо ещё понять: "А что Вы хотите?" – а мы слышим: "Вот у меня сценарий!..."» (Исслед. 2013, Э. 19).

  1.  Соблюдение элементарных этических норм в общении (вежливость, тактичность, корректность) – также значимое коммуникативное умение ивентора-профессионала. Один из участников «Event-Expert» описывает своё взаимодействие с ивентором-непрофессионалом: «Когда мы зашли в офис, менеджер поздоровался, но не представился… Почти в конце разговора мы сами спросили: "А зовут-то Вас как?"»191; «Руководитель агентства прямым текстом сказала: "Вы знаете, вообще-то я не всех беру!... Но это не значит, что я не буду работать с Вами"»192. Так, отличительной чертой непрофессионала заказчики ивент-услуг называют бестактное отношение к клиентам. «Нередко я вижу в Фейсбук на страничках руководителей ивент-агентств какие-то едкие замечания в адрес клиента… Почему моя бизнес этика не позволяет мне этим делиться, а вы [ивенторы] себе позволяете выкладывать "шутки" про клиентов? Это очень плохо. И неважно, что вы не называете компаний – это всё равно недопустимо»193. Также, по мнению клиентов, непрофессионалы бестактны и по отношению к своим конкурентам, например: «В ходе беседы специалист отпускал замечания в сторону других компаний, советовал не работать с ними»; «в ходе разговора позволила себе следующие высказывания: "Да из этой компании все бегут! Там лишь бы денег хапнуть!"»194.

Один из участников несинхронного онлайн-интервью подтверждает мнение клиентов. Ивенторы-непрофессионалы «…не брезгуют подленькими приёмчиками. Одна из болезней некорректных переговоров в нашем "ивент-мирке" – часто один ивентор пытается подняться за счет принижения достоинств другого», вместе с этим, профессионалы пытаются «…объяснить клиенту превосходство своего шоу,… но [стараются] не опорочить и не подточить репутацию конкурента. Наверное, это и есть один из пунктов тактичного поведения» (Исслед. 2011, Э. 11).

  1.  Умение сгладить или исключить мотивационный барьер (разность мотивов вступления в контакт) – одно из важных профессиональных умений ивентора-профессионала. Если клиенты и профессиональные ивент-менеджеры в общении ориентированы на создание качественного ивент-продукта, то непрофессионалы – на продажу продукта, имеющегося у них в наличии. Клиент отмечает следующее поведение ивентора-непрофессионала: «После предложения детской программы на мой вопрос о том, на какой возраст детей рассчитана программа, ивент-менеджер раздраженно ответила: "Какая разница?"»195.

Участники глубинного интервью также говорят: «Непрофессионал больше ориентирован на получение прибыли, чем на создание качественного продукта… Профессионал ориентирован на создание качественного продукта-события, а не только на прибыль» (Исслед. 2013, Э. 11); «Профессионал ориентирован на результат, всё делает под задачу. Непрофессионал часто занимается "втюхиванием" артистов и дополнительных услуг, чтобы раздуть бюджет, а не с точки зрения целесообразности» (Исслед. 2013, Э. 6).

  1.  Умение вести переговоры, выбирать стиль общения, комфортный для клиента, подстраиваться под клиента – значимые коммуникативные умения профессионала. Клиент описывает негативный опыт общения с непрофессиональным ивент-менеджером: «Мы чётко изложили наше представление о свадьбе – в этот момент специалист, сделав круглые глаза, удивлённо воскликнула: "Обалде-е-еть!!!" – мы смутились»196.

Эксперты, принявшие участие в несинхронном онлайн-интервью, также говорят: «Психо-поведение ивентора-профи требует конкретики в каждом субъективном случае и сродни искусству актёра, а иногда превосходит его...» (Исслед. 2011, Э.13); профессионал «…умеет без перегибов, лишних слов и эмоциональных всплесков убедить в своем профессионализме собеседника. Задача – сделать это лаконично, без частностей, без миллиона деталей и мишуры» (Иссслед. 2011, Э. 11), тогда как непрофессионал «…даёт волю эмоциям на переговорах, готов из штанов выпрыгнуть, предлагая себя» (Исслед. 2013, Э. 16).

  1.  Умение выстроить качественную обратную связь – также значимое профессиональное умение ивент-менеджера. Один из клиентов так описывает свой контакт: «После моего интернет-запроса в течение часа пришёл ответ, что позже с нами свяжутся. До выходных с нами никто не связался. Повторно позвонили в компанию, поговорив с менеджером, усвоили, что со мной свяжется директор… Однако с нами опять никто не связался. Мы ещё раз позвонили в компанию. На вопрос, почему… менеджер ответила, что директор напутала с расписанием, и вообще сейчас идёт подготовка к свадьбам и встретиться получится только на следующей неделе. Встреча так и не состоялась»197. По мнению клиента, профессиональный ивентор готов обеспечить «…своевременное информирование, своевременные ответы на письма, а не через неделю», тогда как непрофессионал «затягивает с ответом,… выходит на связь, когда у него есть время»198.

Участники глубинного интервью также отмечают, что профессионал «не оставляет своего партнёра в каком-то подвешенном состоянии, он, как минимум, напишет письмо о том, что давайте вернёмся к этому вопросу спустя три дня…», непрофессионал, напротив, «не может вовремя обеспечить связь» (Исслед. 2013, Э. 11).

  1.  Умение сгладить или исключить эстетический барьер восприятия клиентом ивент-менеджера (внутреннее препятствие к ведению разговора с ивентором по причине несоответствия его внешнего вида требованиям, представлениям о норме со стороны заказчика) также относится к компетенции профессионала. Клиент замечает: «Профессионал владеет полной информацией о компании, в которую он приходит, о её стилистике… Приходит к нам четыре человека [«непрофессионалы»] в костюмах и галстуках, скучно, невозможно, потому что мы другие. Мы интернет-компания, мы ходим на работу в джинсах…»199. Руководители ивент-компаний тоже отмечают значимость внешнего вида ивентора при ведении деловых переговоров. Так, профессионал «…стильно одет, совсем не обязательно по моде. Это человек, который продает праздник, а значит, он сам должен быть "Человеком из страны праздников!"» (Исслед. 2013, Э. 13); «Профессионал всегда внешне адекватен той среде, в которой он будет работать, и той роли, которую он будет играть» (Исслед. 2013, Э. 33), в то время как «…непрофессионал – ярко накрашенная женщина, в одежде с блёстками…» (Исслед. 2013, Э. 21).

Многие эксперты к личностным качествам ивентора-профессионала относят такие волевые качества, как:

  1.  Ответственность. «Профессионал крайне обязателен и ответствен за свою работу и работу всей команды целиком, непрофессионал – несёт ответственность только за узкий участок работы, не несёт ответственность за работу других людей, принимает и объясняет недочеты как данность, случайность, форс-мажор, обвиняет других в ошибках» (Исслед. 2013, Э. 1).
    1.  Решительность. Профессионал «…активен, способен быстро, решительно, хладнокровно принимать решения» (Исслед. 2013, Э. 1).
    2.  Готовность пойти на риск. «Ивентор-профи не боится рисковать, он готов к риску… Иногда невозможно предугадать, как сработает тот или иной специалист, служба на проекте, все люди… нужно рисковать, менять, не бояться…» (Исслед. 2013, Э. 17).
    3.  Целеустремлённость как стремление к достижению поставленных целей. Один из участников глубинного интервью приводит такой пример: «На одной из конференций ивент-компаний одного молодого руководителя московского ивент-агентства спросили: "Что делать, если гостям на мероприятии не интересно?" – и он начал говорить, что в этот момент ничего не сделать, это повод после мероприятия сесть с ивент-менеджером и обсудить, какие были недостатки… Для меня так не может быть. Заказчику всё равно, что ты потом обсудишь и с кем. Есть определённый опыт, вот мы приходим на мероприятие и видим – на этой площадке всё хорошо, а на той не работает, не интересно… И начинаем "настраивать", думать и на ходу переделывать… И заработало… Если всем не интересно, значит – на ходу меняется концепция… Всё делается для того, чтобы цель события была достигнута» (Исслед. 2013, Э. 26).

Особое значение, по мнению экспертов, имеют эмоциональные качества ивент-менеджера:

  1.  Стрессоустойчивость, умение работать в стрессовых ситуациях. «Ивентор-профессионал должен выдерживать несколько мероприятий подряд, работать в условиях внезапно возникших чрезвычайных обстоятельств…» (Исслед. 2011, Э. 2); «…ивентор обязан быть спокоен, учитывая, сколько нитей в руках он одновременно держит во время мероприятия» (Исслед. 2011, Э. 9).
    1.  Реактивность, способность адекватно реагировать на изменения внешней среды. Один из участников глубинного интервью ответил, что профессионал – это «…симпатик или, хотя бы, метасимпатик – в стрессовой ситуации активизируется, способен быстро, хладнокровно принимать решения», тогда как  непрофессионал – это «…парасимпатик – в стрессе становится вялым, нерешительным, впадает в панику и разводит руками» (Исслед. 2013, Э. 1).

По мнению экспертов, профессионал должен обладать и творческим мышлением, и воображением. Так, один из экспертов отмечает: ивентор-профессионал «готов импровизировать, предлагать новые идеи… Создавая тематические мероприятия, организатор сразу рисует в голове, какого цвета должны быть ткани, из какого материала должны быть пригласительные или какой эпохи должны быть канделябры на столах... Кто это сможет сделать» (Исслед. 2013, Э. 13).

Профессионала также характеризуют такие личностные качества, как честность перед самим собой и коллегами, свобода профессионального выбора и другие ценностные качества.

Особое внимание эксперты уделили познавательной активности профессионала и в целом его ориентированности на профессиональное развитие.

Понимая под профессиональным развитием систематическое подкрепление, усовершенствование и расширение спектра знаний, развитие личных качеств, необходимых для выполнения трудовых обязанностей сотрудника, ивенторы отмечают, что ивентор-профессионал «…постоянно должен совершенствовать свои знания в разных областях, учиться новому» (Исслед. 2013, Э. 28), «…всегда стремиться к саморазвитию! Самообразование очень важно!» (Исслед. 2013, Э. 13). Непрофессионал, в свою очередь, «…не стремится к развитию, ему комфортно на том этапе, на котором он находится… Он уверен, что он всё знает, и ему неинтересно что-то новое, зачем, если и так есть заказы…» (Исслед. 2013, Э. 14), «… у него нет желания роста и развития» (Исслед. 2013, Э. 12).

Мнение участников исследования относительно применения ивент-менеджерами-«профессионалами» и «непрофессионалами» новых технологий в своей деятельности было достаточно предсказуемо. Так, один из руководителей ивент-агентства замечает, что непрофессионалы не стремятся получать новые знания, осваивать новые технологии: «… они не понимают, что надо инвестировать в технологии… Мы сделали анализ, и он показал, что готовы купить технологии (продаж, оптового заказа, управления ивент-агентством) всего лишь 15% всех членов Ивент Лиги. Это очень мало!». Профессионалы же, напротив: «…с большим желанием что-то делать, со стремлением к новому, к внедрению новых технологий… Они не боятся что-то делать… Вот они и составляют костяк нового ивент-рынка» (Исслед. 2013, Э. 17).

Таким образом, можно заключить, что и клиенты, и руководители ивент-компаний, и некоторые ивент-менеджеры практически одинаково формулируют образ ивентора-профессионала, иногда используя для его характеристики схожие слова и выражения. Однако если руководители ивент-агентств и ивенторы чаще конструируют образ профессионала, то клиенты охотнее характеризуют непрофессионала.

Образ ивент-менеджера-«профессионала», который нам удалось сконструировать, благодаря бытующим среди руководителей ивент-агентств, ивент-менеджеров и клиентов мнениям, может быть представлен следующим образом.

Ивентор-профессионал – это специалист, владеющий определёнными профессиональными и личностными качествами.

Ключевыми профессиональными качествами выступают знания и умения в области управления, связанные с планированием и проектированием, управлением событием, с предугадыванием всех проблем, которые могут возникнуть при реализации ивент-проекта, с организацией работы всех служб, задействованных в проекте, с осуществлением контроля качества ивент-проекта. Особое значение имеют знания и умения в области маркетинга (владение инструментами маркетинга, знание особенностей построения маркетинговой коммуникации, владение технологиями организации и управления маркетинговыми ивентами и т. п.), а также в области художественно-творческой деятельности (обширные знания в области культуры и искусства, знания в области режиссуры, умение организовывать различные типы праздничных событий, умение осуществлять отбор творческих и технических специалистов, реализующих ивент-проект и т. д.).

Личностными качествами, характеризующими ивент-менеджера-профессионала, можно назвать: коммуникативные (умение слушать и слышать собеседника; умение выбрать стратегию, вид, форму и стиль общения комфортный собеседнику; умение выстроить качественную обратную связь; вежливость, тактичность, корректность в процессе общения и др.), волевые (целеустремлённость, решительность, ответственность, готовность к риску), эмоциональные (стрессоустойчивость, эмоциональная стойкость и реактивность), творческие и ценностные качества личности, а также познавательная активность.

Эксперты отмечают, что профессионал – это «человек, который держит в голове полностью весь проект и знает, каким образом его осуществить, как с организационно-управленческой, так и с творческой стороны» (Исслед. 2013, Э. 26); «…человек, имеющий огромный опыт в организации событий» (Исслед. 2013, Э. 26); «…может общаться как с художником, так и с бухгалтерией на одном языке» (Исслед. 2013, Э. 26); «…всё знает, всё умеет» (Исслед. 2013, Э. 17); «…может быть одновременно и бизнесменом, и коммерсантом, и творцом… может концепцию написать и сценарий, и бизнесом управлять успешно» (Исслед. 2013, Э. 17); «это уже не просто менеджер,… это уже некий синтез искусства и управления» (Исслед. 2013, Э. 26).

Профессионалы – это часто не только ивент-менеджеры, но руководители успешных ивент-компаний, это «сильные монстры» (Исслед. 2013, Э. 17); это «Андрей Горбатов, Сергей Князев, Кирилл Морозов, Увенчиков Игорь, Циганкова Светка… Миша Воронин, ну, и всё…» (Исслед. 2013, Э. 17); это «игроки», которые «инвестируют в свой же бизнес, в кейтеринговую компанию, свет, звук... [Их деятельность] – это грамотно продуманная стратегия, чтобы монополизировать рынок…» (Исслед. 2013, Э. 17); это те, кто задаёт тон развития рынка и «на них есть желание равняться» (Исслед. 2013, Э. 17).

Под непрофессионалом респонденты чаще всего понимают человека, который зачастую занят проведением ивентов, обладает некоторыми представлениями об организации и управлении мероприятием, владеет отдельными коммуникативными умениями, которые ему позволяют установить контакт и расположить к себе определённый тип клиентов. Он не стремится к профессиональному совершенствованию, поскольку убеждён, что его компетенции хватает для того, чтобы зарабатывать деньги, организуя и проводя праздники; не стремится к новому, не желает перемен.

Эксперты отмечают: часто непрофессионалы – это исполнители, которые берут на себя некоторые управленческие функции, но никак не совершенствуются в этом, не могут качественно осуществлять управление ивент-проектом. Эксперты отмечают: «Я знаю, что у наших конкурентов ивенторы занимаются и составлением сметы, и написанием сценария мероприятия» (Исслед. 2013, Э. 26); «Некоторые искажают понимание профессии ивентора… у них декоратор и организатор – это одно лицо… То есть девушки, когда приходят устраиваться ко мне, они в первую очередь говорят о том, что они умеют делать приглашения ручной работы, вязать бантики, делать цветы – и меня это уже пугает. Если Вы будете делать это, то кто будет делать сам процесс организации?» (Исслед. 2013, Э. 15).  

Образ «профессионала» воспринимается в качестве модели для подражания, как идеальный конструкт, к достижению которого необходимо стремиться, тогда как образ «непрофессионала» участниками исследования воспринимается как модель «неправильного», искажённого типа специалиста ивент-сферы.

Конструирование образа ивент-менеджера «профессионала» и «непрофессионала» – деятельность агентов ивент-поля по «наполнению» смыслом репрезентаций о профессионализме ивенторов. Образы ивент-менеджера «профессионала» и «непрофессионала», с одной стороны, устойчивы, поскольку основаны на системе диспозиций, предрасположенностей к определённому восприятию событий и образу действий, агентов ивент-поля. Образы закодированы в символах и распространены как «неизменные» типы. С другой стороны, они изменчивы, поскольку поле ивент-деятельности формируется, меняются мыслительные и поведенческие установки агентов ивент-поля (это возможно благодаря развитию культурного, социального, властного, экономического капитала ивенторов), это даёт нам возможность полагать, что с течением времени образы «профессионального» и «непрофессионального» ивентора будут реконструироваться. Вместе с этим, большое влияние на процесс формирования образов «профессионала» и «непрофессионала» окажет то, кто из агентов будет занимать доминирующую позицию в ивент-поле, кто будет задавать правила и нормы, скорость развития и функционирования поля ивент-деятельности?

Чтобы ответить на данный вопрос, необходимо обратиться к анализу стратегий, используемых агентами для поддержания своей позиции в поле.

По мнению участников глубинных интервью, для «непрофессионалов» характерно использование своего социального капитала, выраженного в наличии профессиональных связей, благодаря чему они склонны прибегать к таким моделям поведения, как сговор200 с действующими на рынке подрядчиками (компаниями или отдельными специалистами-фрилансерами – оформители, ведущие, артисты и т.д.). Они говорят: «…«непрофессионалы» часто берут процент с подрядчиков, с клиентов, с площадок и ресторанов. Стоимость и проценты установлены, все о них знают… Это такой сговор… Я вам привожу клиента, а вы мне 10% от его заказа» (Исслед. 2013, Э. 33); «…они договорились, что рекомендуют друг друга, например, ведущий-организатор рекомендует своего диджея, фотографа… или работают семейным подрядом» (Исслед. 2013, Э. 22). Однако стратегии, в основе которых лежит принцип доминирования социального капитала, характерны не только для «непрофессиональных» ивенторов, но и для «профессионалов». Однако в отличие от «непрофессионалов» они используют свой социальный капитал (профессиональные связи в ивент-сфере), не нарушая норм профессиональной этики, не подрывая своей репутации в поле ивент-деятельности. То есть профессионалы, чаще всего, прибегают не к моделям сговора, а к заключению партнёрских соглашений, которые имеют юридическую силу. Так, один из экспертов говорит о том, что члены профессиональных ивент-ассоциаций сегодня, помимо прочих бонусов, имеют возможность «…использовать подрядчиков, которые входят в ассоциацию, со скидкой 20%» (Исслед. 2013, Э. 17). Другой эксперт отмечает, что в силу хороших отношений, сложившихся между ним и продюсерами некоторых «звёзд», он имеет возможность приглашать их на свои мероприятия по более низкой цене. Ещё один участник опроса замечает, что в силу сложившихся профессиональных отношений с клиентом в прошлом, в этом году его компания получила «…корпоративного клиента, с которым заключён договор на годовое обслуживание всех событий» (Исслед. 2013, Э. 3).  

Также к стратегиям, основанным на использовании своего социального капитала (наличие профессиональных связей), можно отнести грамотное изменение отношений с внешним окружением поля, в частности «сделка с государством». Эксперты отмечают, что сделка с государственными органами сегодня часто касается тендерных отношений и процедур, где государство выступает в роли заказчика ивент-услуг, а ивент-компания – в роли исполнителя. При этом «сделки» носят неформальный характер. Так, респонденты отмечают: «Система откатов… Она давно отработана и закреплена у нас в городе за тройкой компаний… Крупные госзаказы не могут быть наши, потому что это решается в других кругах, на другом уровне и с другими взаимоотношениями… когда люди уже давно встретились и между собой о всех условиях и всех конвертах договорились» (Исслед. 2013, Э. 10). Однако возникает вопрос кто –профессионалы или непрофессионалы – использует эту стратегию для поддержания своей позиции в поле? На этот вопрос эксперты однозначного ответа не дают. Одни полагают, что участие в таких незаконных отношениях – признак непрофессионализма: «После участия в нескольких тендерах на госзакупки праздничных услуг, которые устраивают чиновники от культуры, у меня сложилось четкое убеждение, что профессионалы в таких тендерах давно не участвуют. Их потом приглашают те, кто эти тендеры выиграл...» (Исслед. 2013, Э. 9). Другие эксперты, напротив, считают это «профессиональной адаптивностью» к существующим рыночным реалиям: «…я вообще никогда взятки не даю, я даю только вознаграждения… иногда речь идёт не о конверте, а речь идёт о солидном переводе… Это факт нашей страны, в которой мы живём!... Кто-то приспосабливается, кто-то отказывается по этическим соображениям» (Исслед. 2013, Э. 17).

Стратегия, связанная с экономическим доминированием в поле, такая как фронтальное противоборство другим игрокам рынка с помощью демпинга цен на ивент-услуги, приписывается непрофессионалам. Участники интервью отмечают: «Непрофессионал часто демпингует, чтобы получить заказ» (Исслед. 2013, Э. 6); «…сбивают цены, ставят под сомнение профессионализм всех организаторов своим непрофессионализмом» (Исслед. 2013, Э. 29); «Определённой люфт по ценам и возможность сокращения расходов всегда существует, и эти вопросы спокойно решаются в рабочем порядке, но лезть из кожи и занижать до минимума, сбивать цены... зачем?» (Исслед. 2013, Э. 30). По мнению экспертов, профессионалы достигают эффективного использования и преумножения своего экономического капитала с помощью технических и технологических инноваций. Так, один из экспертов отмечает: «…главное сейчас – не деньги, не власть, не политика, не связи, главное – технологии… Вот у нас сейчас 15 разработанных ивент-технологий, касающихся управления, продаж и так далее… авторских, запатентованных в Роспатенте, поэтому мы на плаву» (Исслед. 2013, Э. 17). Один из руководителей ивент-агентств, принявший участие в исследовании, также связывает профессионализм ивенторов с их доступом к техническим инновациям: «…всё сведётся к профессиональному оказанию красивых услуг, к профессиональному рынку оформления, пиротехники, света, звука, медиа-, спецэффектов… тот, кто будет иметь доступ к этим услугам, и будет профессионалом…» (Исслед. 2013, Э. 19).

В отличие от непрофессионалов профессиональным ивент-менеджерам приписывается применение стратегий, основанных на использовании особого культурного капитала, что находит выражение, например, в выведении на рынок новых, уникальных продуктов. Эксперты отмечают: «Для них [непрофессионалов] новый продукт – это сшить костюмы "новые" для переодевания гостей на свадьбе, или придумать новый конкурс… А для профессионала новое – это нечто уникальное, то, чего никогда не было на рынке» (Исслед. 2013, Э. 29). Другой руководитель ивент-агентства говорит: «Я сейчас создаю такой новый продукт в свадебном бизнесе, которому аналогов в мире нет,… скоро он появится, он буквально на последней стадии разработки» (Исслед. 2013, Э. 12). Владение новыми технологиями также позволяет профессионалам эффективнее использовать свой культурный капитал и увеличивать экономический капитал, тем самым укрепляя свою позицию в поле ивент-деятельности. Руководитель ивент-агентства говорит: «…технология, которую я придумал и запатентовал в 2009 году, это технология оптового заказа и оптово-коллегиального заказа. Вот эта технология позволяет ивенторам работать с подрядчиками по цене ниже рыночной. Владея этой технологией, ивентор может получить скидку 20%!» (Исслед. 2013, Э. 17).

Также агентам ивент-поля, по мнению участников исследования, свойственно использовать стратегии, связанные с властным доминированием. Иногда, даже неосознанно, этой стратегии придерживается большинство ивент-менеджеров-профессионалов, она заключается в навязывании другим агентам поля своего темпа развития. Часто от руководителей ивент-агентств можно было услышать следующее: «Мы сами потихонечку перестраиваем рынок… мы выдаём более качественные услуги, мы растём и развиваемся, при этом мы перестраиваем сознание клиентов, что нужны организаторы, ивент-менеджеры… И поэтому в будущем процент «непрофессионалов» уменьшится, они просто будут вынуждены приспосабливаться и как-то соответствовать…» (Исслед. 2013, Э. 14).

Поскольку «непрофессионалы» не ориентированы на приращение своего культурного и властного капитала, а увеличения экономического капитала они достигают экстенсивным путём (не приобретают новые знания, не используют новые технологии, не имеют доступа к ним и не стремятся к этому), то со временем они могут утратить сколь-либо значимые позиции в поле ивент-деятельности. Вместе с тем, имеющийся у непрофессионалов социальный капитал (профессиональные связи и неформальные соглашения) достаточно устойчив, что обеспечивает им текущее положение в поле ивент-деятельности.

«Профессионалы» агенты, обладающие большими возможностями и в целом ориентированы на приращение своего культурного, социального, властного и экономического капитала. Отметим, что, по оценкам экспертов, профессионалы пытаются задавать правила функционирования ивент-рынка и занять доминирующую позицию в поле. Однако объективно в силу отсутствия у ивенторов-профессионалов легитимного статуса и действующих механизмов влияния на непрофессионалов (они не устанавливают цены на услуги, они не внедряют стандарты осуществления ивент-деятельности, не задают критерии входа на ивент-рынок) нельзя назвать их «доминирующими» агентами в формирующемся поле ивент-деятельности.

Таким образом, исследование показало, что профессионалами становятся лишь те ивенторы-непрофессионалы, кто ориентирован на профессиональное развитие, на приращение своего культурного капитала (развитие своих профессиональных и личностных качеств). На сегодня в поле ивент-деятельности действуют «профессионалы» и «непрофессионалы», при этом ни одна из этих подгрупп не играет роли «доминирующего» агента в ивент-поле.

Можно предположить, что ивенторы-профессионалы в потенциале станут агентами, «доминирующими» в поле ивент-деятельности, поскольку именно они, уже сегодня объединяясь на базе ивент-ассоциаций, пытаются конструировать неформальные стандарты ивент-практик, задавать правила развития ивент-рынка в России.

Несмотря на проведённый в данном параграфе анализ характеристик агентов ивент-поля – «профессиональных» и «непрофессиональных» ивент-менеджеров, вопросом, на который не был дан ответ, остаётся процесс формирования ивент-деятельности и профессиональной группы ивент-менеджеров. Об этой проблеме речь пойдёт в следующем параграфе.


2.2. Ивент-менеджеры: механизмы и этапы формирования профессиональной группы

Анализ, проведённый в теоретической части диссертационного исследования, показал, что под профессионализацией в общем виде следует понимать процесс формирования профессии и профессиональной группы, характеризующийся протяжённостью во времени и этапностью протекания, действие которого обусловлено влиянием профессиональной группы, а скорость и динамика процесса зависят от субъективных и объективных факторов.

На основании этого мы выдвинули следующие предположения: во-первых, процесс профессионализации ивент-деятельности и группы ивент-менеджеров происходит в несколько последовательных этапов: от познавательной институционализации через организационную институционализацию к профессиональной институционализации. Во-вторых, агенты ивент-поля «профессионалы» (ивент-менеджеры и руководители ивент-агентств), играют главную роль в процессе профессионализации ивент-деятельности. В-третьих, внутренние субъективные факторы (потребность и готовность ивенторов к профессионализации; действия ивент-менеджеров, направленные на  активизацию процесса профессионализации и т. п.) в значительной мере способствуют процессу профессионализации ивент-деятельности и формированию группы ивенторов в современной России.

Прежде чем мы приступим к оценке степени сформированности и выявлению роли ивенторов в формировании каждого этапа профессионализации, проведём анализ мнений экспертов по поводу обстоятельств формирования ивент-деятельности и группы ивент-менеджеров в России (механизмы, этапы; их оценка).

Используя типологию механизмов (предложенную П. Димаджио и                              У.В. Пауэллом), посредством которых происходят институциональные изменения, мы попытались выяснить, какой механизм – «принудительный», «подражательный» или «нормативный» – преобладал, по мнению участников исследования, в процессе формирования ивента и группы ивенторов в России.

Поскольку ивент-деятельность в России формировалась в условиях неопределённости (не было чёткого понимания организационных технологий, целей), то подражательное поведение агентов ивент-поля с точки зрения экономии ресурсов являлось наиболее удобным и оправданным. В связи с этим мы полагали, что роль «подражательного» механизма в процессе профессионализации ивент-деятельности и в формировании группы ивент-менеджеров будет оценена респондентами достаточно высоко. В то же время, мы считали, что в силу процесса профессионализации ивент-деятельности, развития профессионального образования и возникновения ассоциаций и объединений постепенно роль «нормативного» механизма в этом процессе должна будет возрасти, и это скажется на оценках агентов ивент-поля. Также было выдвинуто предположение, что, поскольку государство изначально не принимало активного участия в институционализации нового вида деятельности, то «принудительный» механизм сыграл незначительную роль в процессе формирования ивента в России.

Для проверки данных гипотез мы предложили участникам исследования оценить степень влияния (в процентах) каждого из представленных механизмов. В итоге, «подражательному» механизму респонденты отдали 62%, «нормативному» – 30%, «принудительному» – 8%.

Итак, анализ мнений респондентов показал: большинство экспертов выделяют действие «подражательного» механизма в процессе формирования ивент-деятельности, группы ивент-менеджеров и в целом рынка ивент-услуг в России. Один из участников опроса отмечает: «Первые агентства в России открылись в 1991 году, все они работали в "подражательном" формате, так как консультантами являлись представители из США или Европы, либо основатели первых ивент-агентств прошли различные профессиональные практики за границей» (Исслед. 2013, Э. 5).

При этом на выбор ивенторами объекта подражания оказывали влияние и влияют сейчас такие факторы, как территориальное расположение ивент-агентства и его величина (крупное, среднее, малое). Так, эксперты отмечают: «Подражательный механизм в большей степени сработал. При этом на Запад смотрела Москва, а регионы смотрели на Москву. Сергей Князев привёз это из Европы в Москву, а я привезла в Екатеринбург» (Исслед. 2013, Э. 19); ивент-продюсеры или «…лидеры ивент-рынка, такие как Князев, Шумович, Чурилова – они привозят что-то новое из-за рубежа, а мы у них перенимаем и адаптируем, воспринимаем как некий эталон, и к нему стремимся» (Исслед. 2013, Э. 10). «Я постоянно отслеживаю успешные компании, чтобы понимать, что у них происходит, какую политику они ведут, в каких базах данных они есть. Когда ты смотришь, что какая-то компания в этом преуспела, тебе хочется считывать её опыт и самой развиваться» (Исслед. 2013, Э. 11).

Также эксперты сообщают о причинах доминирования «подражательного» механизма в процессе развития ивент-деятельности в России. К таковым они относят:

  1.  Наличие у западных коллег готовых, отработанных технологий организации событий: «Организация концертной и, потом, ивент-деятельности подразумевала влияние Запада, потому что учились у западных коллег, потому что по техническому оснащению, по техническим нормам ориентировались исключительно на западных коллег… технологии брали оттуда» (Исслед. 2013, Э. 8); «…конечно, это всё под российскую действительность адаптировано, но технологии, механизмы – они скопированы у западных коллег» (Исслед. 2013,
    Э. 10).  
  2.  Стремление организаторов событий к новизне и нежелание придумывать что-то самим: «Постепенно все устали от стандартного взгляда на это [организацию событий] и стали искать что-то новое. А откуда брать что-то новое? Придумывать никто не стал, все посмотрели, что происходит на Западе, в Америке и начали делать то же самое» (Исслед. 2013, Э. 14).
  3.  Проявление установки «иностранное – лучше нашего», которая определяет действия как производителя, так и потребителя ивент-услуг: «Мы привыкли во всем равняться на Запад и считать, что там лучше» (Исслед. 2013, Э. 6); «…все идет с Запада, но пока еще российская ивент-индустрия не так идеальна и структурирована, как там» (Исслед. 2013, Э. 27).
  4.  Действие объективного процесса развития от некого «непрофессионального» этапа к формированию «профессионального» ивент-рынка в России: «Мы все ориентируемся на Запад. Наш ивент-рынок совсем юный, вернее не юный… мы пытаемся отойти от массовиков-затейников и перейти к организаторам и ивент-менеджерам» (Исслед. 2013, Э. 3).
  5.  Взаимопроникновение культур (усвоение моделей поведения, норм, ценностей представителей другой культуры): «…все фильмы, связанные с ивентами, американские, они же тоже любимы, они просматриваемы и накладывают огромный отпечаток» (Исслед. 2013, Э. 10).

Несмотря на преобладающее среди экспертов мнение о доминировании «подражательного» механизма, была обозначена и другая позиция. Так, интересно мнение одного из участников интервью, который отмечает большую значимость «нормативного» механизма: «Я бы выделила нормативный механизм. Сформировалась потребность, поэтому появились организаторы событий, которые договорились о правилах и своих действиях на рынке, и ивент-рынок стал развиваться» (Исслед. 2013, Э. 12). Другой эксперт, руководитель ивент-агентства, понятие «нормативный» механизм употребляет в негативном ключе, как действие «негласного» договора между ивент-агентствами о нормах, правила и моделях поведения в своём рыночном сегменте: «Работает нормативный механизм. Есть компании, которые договорились о том, что предлагают "пакет" услуг, стандартный набор на событие, всё по шаблону… И цены у них одни, и предложение одно, и к клиенту они одинаково подходят» (Исслед. 2013, Э. 2). 

Мы предполагали, что если ивенторы не будут осознанно выделять «нормативный» механизм как значимый в процессе оформления ивент-деятельности в России, то будет интересно посмотреть, в целом на их отношение к нему. Так, если эксперты будут проявлять интерес, указывать на потребность в «нормировании» ивент-деятельности и деятельности ивент-менеджеров (разработке правил и стандартов ивент-деятельности, этическом коде ивентора и т. д. ) и в целом будут готовы своими действиями активизировать «нормативный» механизм, то есть вероятность того, что он приобретёт большее влияние на процесс профессионализации ивента в будущем. Опираясь на мнения участников интервью, можно сказать, что данная гипотеза получила своё подтверждение. Руководители ивент-компаний зачастую готовы через развитие ивент-образования, через налаживание процесса коммуникации с агентами ивент-поля участвовать в формировании нормативной основы для ивент-деятельности. 

Что касается действия «принудительного» механизма, то позиция руководителей ивент-компаний и ивент-менеджеров была достаточно однозначной. Большинство участников интервью отмечают, что, несмотря на попытки государства влиять на рынок ивент-услуг через введение тендерных процедур и изменения в налоговом законодательстве, особого воздействия на процесс развития ивент-деятельности и формирования группы ивент-менеджеров государство не оказывает. Как полагает один из участников опроса: «Насколько я знаю, особых норм и правил, созданных государством, ещё никаких нет, поэтому принудительный механизм вообще у нас не работает» (Исслед. 2013, Э. 33). Эксперт резюмирует: «Со стороны государства больше ужесточений относительно ивент-рынка, нежели каких-то действий в сторону создания условий для его становления,… развития образовательной деятельности ивент-менеджера» (Исслед. 2013, Э. 8).

Причины непопулярности «принудительного» механизма ивенторы связывают, во-первых, с ментальной установкой на отрицание внешнего воздействия, принуждения: «В силу каких-то традиций и нашего менталитета "принудительный" не сработает» (Исслед. 2013, Э. 15). Во-вторых, с таким объективным фактом, как разная скорость, несовпадение интенсивности протекания экономических и политических процессов: «Я думаю, что в данной ситуации законодатели равняются конкретно на рынок, нежели рынок равняется на законодателей. Государство пока не успевает за развивающейся структурой ивента» (Исслед. 2013, Э. 8).

Таким образом, общий вывод может быть сведён к следующему: на процесс формирования ивент-деятельности и группы ивент-менеджеров в России большее влияние оказал «подражательный» механизм; «нормативный» механизм относительно «подражательного» сыграл меньшую роль, однако его влияние с ростом активности агентов-«профессионалов», действующих в поле ивент-деятельности, будет возрастать; роль «принудительного» механизма была незначительной, однако, возможно, в силу дальнейшего процесса профессионализации ивент-деятельности и формирования группы ивент-менеджеров его значение повысится.

Последовательность в анализе требует обращения к вопросу об этапах становления профессии ивент-менеджера в России.

На основании собранной информации, из анализа интервью с руководителями ивент-агентств и ивент-менеджерами, нам удалось выделить некую единую модель процесса становления профессии ивентора в России. В основе деления этапов лежит принцип профессионализации ивент-деятельности. Один из экспертов говорит: «Сначала появились люди, которые договорились и начали работать на рынке праздничной индустрии… Сейчас ивенторы являются каким-то отдельным звеном, точно так же как фотограф, видеограф. Организатор уже не является "агентом", а как полноценный специалист рассматривается. Если раньше организаторы всё постигали на собственном опыте, то сейчас их обучают... Появляются первые ассоциации ивенторов, я пока никуда не вступала, но знаю, что такие ассоциации есть… В перспективе это законодательное оформление ивент-деятельности, но пока ничего такого нет» (Исслед. 2013, Э. 12). Представленная модель по основным позициям совпадает с предложенной нами моделью в теоретической части диссертации.

Мы полагали, что процесс формирования профессиональных ивент-менеджеров – это процесс преобразования «непрофессионалов» в «профессионалов», который протекает в несколько этапов. Содержание этих этапов выступает в роли структурных компонентов процесса профессионализации ивент-деятельности и формирования профессиональной группы ивент-менеджеров.

Так, в начале 90-х годов XX века в связи с появлением ивент-рынка в России и его интенсивным развитием, когда опытным путём, методом «проб и ошибок» игроками рынка приобретается первый профессиональный опыт, постепенно возникает потребность в профессиональном общении, в обмене мнениями. Формируется первое деление на тех, кто испытывал потребность и стремился к выстраиванию профессиональных связей в ивент-поле, и тех, то не имел интереса и потребности в этом. Именно те, кто активно участвовал в профессиональных встречах, конференциях, общался с ивенторами в сети Интернет, со временем стали осознавать разрыв в уровне подготовки и качестве оказываемых ивент-услуг разными игроками ивент-рынка. Они осознали необходимость появления образовательных программ (курсов, семинаров, мастер-классов) для подготовки ивент-менеджеров, которые смогли бы «сгладить» этот разрыв и повысить уровень профессионализма специалистов в отрасли в целом. Многие из этих людей, формирующейся особой группы «профессионалов» стали инициаторами открытия первых авторских школ по подготовке ивент-менеджеров, авторских курсов, тренингов и мастер-классов. Так, в 2005 году наряду с процессом развития коммуникации между игроками ивент-рынка получает развитие первый этап профессионализации ивент-деятельности – этап познавательной институционализации. Этот период характеризуется возникновением у ивенторов потребности в получении специального образования, в приобретении недостающих им знаний и умений – и наличием возможности для реализации этой потребности. Те из ивенторов, кто приобретал профессиональные знания, умения, осваивал и внедрял новые технологии в процесс осуществления ивент-деятельности, имел возможность стать «профессионалом», те же, кто не стремился к профессиональному развитию, оставались в статусе «непрофессионалов». Чуть позже «профессиональные» ивенторы (ивенторы, которые значительное внимание уделяли и уделяют приращению своего культурного капитала) начинают испытывать потребность в объединении и в своём обособлении от «непрофессионалов». Именно поэтому в 2009 году на фоне продолжающегося становления ивент-образования и развития коммуникации между игроками рынка ивент-услуг, благодаря «профессионалам» начинает своё формирование второй этап профессионализации – организационная институционализация. В это время появляется первая профессиональная ивент-ассоциация, одной из главных задач которой являлась и является до сих пор «консолидация членов Ассоциации в целях идентификации интересов отрасли и выработки направлений решения текущих и перспективных задач»201. Активность членов профессиональных Ассоциаций в отстаивании своего права на профессиональное обособление, ведение диалога с органами власти по данному вопросу может способствовать благоприятному решению проблемы юридического оформления ивент-деятельности и закрепления за «профессионалами» статуса особой профессиональной группы ивент-менеджеров. Это должно произойти на завершающем этапе профессионализации – третьем этапе – профессиональной институционализации, сущность которого заключается в легитимации ивент-деятельности и группы ивент-менеджеров.

С представленной нами моделью становления ивент-деятельности и формирования группы ивент-менеджеров в России согласна большая часть испытуемых: «Действительно, сначала мы знакомились и изучали рынок. Потом был опытный этап, потом пришли к тому, что это профессиональная деятельность, и важно получать образование. Потом стали объединяться,... Безусловно, важный этап – юридическое оформление» (Исслед. 2013, Э. 15).

В целях правильного понимания последующего мы предложили участникам исследования оценить степень сформированности каждого этапа профессионализации (от 0 до 100%), а также определить, на каком этапе сегодня находится процесс становления профессии ивент-менеджера и формирования группы ивенторов.

Так, становление этапа познавательной институционализации (развитие ивент-образования) участники исследования в среднем оценивают на 40%, вместе с тем, разница в оценках представителей обозначенных подгрупп достаточно существенна. Если ивент-менеджеры оценивают степень сформированности данного этапа лишь на 32%, то руководители ивент-компаний – на 44%. Полагаем, что, поскольку больше половины руководителей ивент-агентств, принявших участие в исследовании, так или иначе заняты преподавательской деятельностью (преподаватели ивент-дисциплин в вузе, преподаватели авторских ивент-школ, ведущие авторских ивент-курсов, семинаров, тренингов и т.д.), то их установка на актуализацию этапа познавательной институционализации понятна и оправдана их профессиональным статусом и ролью.

В среднем становление этапа организационной институционализации испытуемые оценили на 32%, разница в оценках между ивент-менеджерами и руководителями ивент-агентств составила 15% (если руководители оценивают степень сформированности этапа на 42%, то менеджеры всего на 27%). На наш взгляд, такое расхождение в оценках можно интерпретировать как большую информированность руководителей ивент-агентств о данном процессе и их роль в принятии решения о вхождении в то или иное объединение ивенторов-«профессионалов».

Сформированность этапа профессиональной институционализации в среднем участниками исследования оценивается на 16%, при этом разницы во мнениях между ивент-менеджерами и руководителями ивент-агентств нам выявить не удалось. Считаем, что этот факт говорит об объективно низкой степени развития данного процесса.

В продолжение анализа ответим на вопрос: на каком этапе становления сегодня находится ивент-деятельность?

Мнения участников исследования разделились. Большая часть руководителей ивент-агентств и ивент-менеджеров склонны полагать, что процесс профессионализации находится на этапе познавательной институционализации (развитие ивент-образования). Так, эксперты отмечают: «Сейчас мы на этапе обучения. Сейчас прямо вал, те ивент-компании, которые более или менее успешны, они начинают обучать, выпускать "себе подобных"» (Исслед. 2013, Э. 12). «Образование развивается, все хотят учиться, но думаю, этот процесс будет ещё очень долгим» (Исслед. 2013, Э. 3). «Ивент-образование очень активно развивается. Совершается очень много ошибок, но в то же время то, что уже шаги происходят в этом направлении, говорит о том, что этот этап идёт» (Исслед. 2013, Э. 10). Однако необходимо отметить, что среди участвующих в исследовании есть те, кто считает, что процесс становления ивент-деятельности в России подходит к этапу организационной институционализации, и мы согласны с этой позицией. Эксперты отмечают: «Скорее мы можем говорить об этапе появления ивент-ассоциаций, потому что образование уже формируется и в ближайшее время оно станет массовым и получит государственный статус» (Исслед. 2013, Э. 11); «Ассоциации развиваются, но роль их пока не высока» (Исслед. 2013, Э. 17).

Как показал анализ оценок руководителей и ивент-менеджеров, единая позиция относительно вопроса о том, на каком этапе становления находится сейчас группа ивенторов, не сформирована. В связи с тем, что многие участники отмечают, что в процессе профессионализации один этап накладывается на другой и их становление идёт одновременно, то такой разброс во мнениях абсолютно объясним.

Ограничившись этим, перейдём к более детальному рассмотрению каждого этапа профессионализации.

Познавательная институционализация выражается в попытке ивенторов-профессионалов выделить собственную сферу знания и установить контроль за областями экспертизы. Одним из механизмов, который обеспечивает процесс познавательной институционализации ивент-менеджеров (формирование и трансляцию профессиональных норм, правил, убеждений и моделей поведения), является система ивент-образования.

Анализ, проведённый в теоретической части диссертационного исследования, позволил выявить барьеры, препятствующие процессу познавательной институционализации ивент-деятельности (неразвитость системы профессионального ивент-образования, отсутствие квалифицированных кадров для преподавания ивент-дисциплин и т. д.). Мы полагаем, что эти преграды могут быть устранены или сглажены, если ивенторы своей деятельностью будут активизировать этот процесс. Так, наличие у ивенторов потребности в ивент-образовании и профессиональном совершенствовании, желания и готовности влиять на процесс становления и развития ивент-образования в России – внутренние субъективные факторы, способствующие познавательной институционализации ивент-деятельности.

Анализ выступлений директора Авторской школы ивент-менеджеров
Т. Войткевич и руководителя образовательной программы по ивент-менеджменту М. Иваненко на бизнес-форуме «
Event в России: взгляд в будущее» (2010 г.) позволил высказать предположение о значимости для ивент-менеджеров специального образования и наличии у них потребности в нём. Один из докладчиков констатировал: «Как показывает опыт, ивент-рынок хочет учиться, учится активно, может учиться, и спрос на обучение существует стабильно»202. Другой эксперт также отметил, что несмотря на имеющиеся проблемы в сфере ивент-образования, а именно «отсутствие специализированных высших учебных заведений государственного плана, которые бы выдавали дипломом менеджера по организации мероприятий, ивент-менеджера; отсутствие единых стандартов ивент-деятельности и т. д.»203, ивент-образование развивается, спрос на него растёт, решается проблема нехватки специалистов-профессионалов в этой сфере.

Как показали результаты проведённого нами глубинного интервью с руководителями ивент-компаний, мнение по данному вопросу не столь однозначно. Некоторые эксперты действительно оценивают ситуацию достаточно позитивно, констатируя наличие потребности у ивент-менеджеров и готовности к получению специального образования: «Потребность в образовании однозначно есть. Больше того, люди готовы платить деньги, и это не только Москва, но и регионы» (Исслед. 2013, Э. 16); «Потребность есть. У меня очереди стоят на курсы. Люди готовы обучаться, люди хотят обучаться» (Исслед. 2013, Э. 12).

Причинами такой ситуации участники интервью называют, во-первых, наличие возможности у тех, кто сегодня входит на ивент-рынок, получить специальное образование: «Если бы этой профессии обучали в то время, когда я училась в институте, я бы пошла именно туда, сейчас эта возможность есть, почему бы ей не воспользоваться» (Исслед. 2013, Э. 12). Во-вторых, повышение квалификации может стать условием вертикальной мобильности ивентора: «Получая новые знания и опыт в ивенте, в любой ивент-компании можно вырасти до директора, управляющего, а позже можно сделать многое для своей компании» (Исслед. 2013, Э. 3).

Однако другие руководители ивент-агентств оценивают ситуацию менее оптимистично, указывая на то, что многие специалисты, действующие на ивент-рынке, испытывают потребность, но не всегда готовы к получению ивент-образования. Эксперты говорят: «Потребность существует, это 100%, но получать образование готовы абсолютно не все. Я могу сказать, например, по Перми. Я крайне редко кого-то из пермяков встречаю даже на очень крупных форумах. Хотя там рядом могут сидеть ребята из Иванова, из Сыктывкара, то есть из таких маленьких, удалённых городов, а из Перми я буду одна» (Исслед. 2013, Э. 15); «Учиться надо, идти в ногу со временем, но не все это понимают» (Исслед. 2013, Э. 8).

Руководители ивент-агентств причины неготовности ивенторов к получению ивент-образования видят в недоступности некоторых образовательных программ: «Я думаю, что вопрос денег всегда встаёт, не все понимают, что эти деньги вернутся, поэтому и не готовы» (Исслед. 2013, Э. 15); в том, что многие из организаторов, получая определённый практический опыт, становятся пассивными в поиске новых знаний: «Чем опытнее организатор, ивент-менеджер, тем менее он инициативен, ему не хочется что-то искать, куда-то ездить» (Исслед. 2013, Э. 1).

Третья подгруппа экспертов оценивает ситуацию негативно, полагая, что ивенторы не испытывают потребности и не готовы к получению новых знаний и умений: «Ивенторы не хотят учиться. Когда говоришь: "Возьми, посмотри, как нужно правильно" – "А зачем мне это надо? Зачем, меня и так покупают?!"» (Исслед. 2013, Э. 19); «Потребность в образовании есть только у 20% ивенторов, а у 80% этой потребности нет» (Исслед. 2013, Э. 17).

Главной причиной такой ситуации эксперты называют наличие в сфере ивент-услуг большого количества непрофессионалов, людей, неправильно понимающих функции ивент-менеджера: «Ивент-менеджер не может быть ведущим, потому что ведущий – "звезда", он концентрирует на себе внимание, а организатор, менеджер события – это "серый кардинал", он не виден на проекте, он занят рутинной работой… Но многие ведущие берут на себя и обязанности организатора, но никак не развиваются в этом» (Исслед. 2013,
Э. 1
); «Ко мне много людей приходит и говорит: "Я профессиональный ведущий!" – у меня переворачивается всё внутри! Я понимаю, что этот человек просто что-то ведёт… а он, получая за это деньги, считает, что он профессионал. То же самое и с ивент-менеджерами… То есть, если он за это получает деньги, то это профессия. А то, что само по себе надо профессионально делать, что положено делать грамотно и правильно, это в голову не приходит!» (Исслед. 2013, Э. 19).

Отношение директоров авторских школ, руководителей образовательных программ к проблеме развития ивент-образования в России вполне понятно, объяснимо и мнение руководителей ивент-агентств, поскольку половина из них заняты подготовкой ивент-менеджеров, тогда как отношение непосредственных потребителей образовательных услуг остаётся не ясным. Наверняка исследования по подобной тематике проводятся ивент-школами с целью анализа рынка образовательных услуг и изучения потенциальных потребителей, но эта информация носит закрытый характер. Доступных и достоверных результатов исследований, замеряющих наличие потребности у ивент-менеджеров в специальном образовании, степень их готовности к его получению, нет. Мы попытались заполнить этот пробел.

Проведённое нами исследование показало: ивент-менеджеры испытывают потребность в образовании и, в целом, готовы к его получению. Они отмечают: «Да, я постоянно учусь. Курсы, семинары, встречи, выставки» (Исслед. 2013,
Э. 27);
«Я лично готова и с радостью получаю новые знания» (Исслед. 2013,
Э. 33);
«Я сейчас получаю второе высшее по "Режиссуре театрализованных представлений и праздников"» (Исслед. 2013, Э. 26). Однако есть и те, кто, испытывая потребность в приобретении недостающих им знаний и умений, говорит о неготовности к их получению: «Конечно, мне интересно было бы получить какие-то знания по режиссуре мероприятия, по особенностям постановки событий, но Вы должны понимать, что у человека, который непосредственно занимается организацией событий, у него нет времени…» (Исслед. 2013, Э. 32).

Основными причинами, мешающими ивенторам получать какое-либо ивент-образование, являются следующие: во-первых, нераспространённость образовательных программ по направлению подготовки «Ивент-менеджмент», в силу чего большинство ивенторов не знают о их существовании: «Мало тех, кто вообще что-то знает о существовании такого образования» (Исслед. 2013, Э. 33). Во-вторых, недостаток времени у ивент-менеджера на получение дополнительного образования: «Если это даже будут крутые курсы в вузе, то не больше чем полгода… Да и то, как? По пятницам, субботам, воскресеньям – это однозначно нет, в будни тоже работа, иногда до ночи… Нет, очень сложно, полгода очень много, я в отдельном курсе на две недели даже не уверена, что смогу» (Исслед. 2013, Э. 32). В-третьих, немногочисленность преподавателей, бизнес-тренеров, у которых хотелось бы перенимать профессиональный опыт и получать знания: «А у кого учиться? Всех гуру нашего мастерства я знаю. Но сказать, что кто-то из них может научить быть готовым продюсером событий, я не могу. Режиссёром событий – да, простым менеджером – да. Но сказать, что есть некие готовые курсы, которые ты окончишь и сможешь общаться как с художником, так и с экономистом на одном языке, этого, по-моему, пока нет» (Исслед. 2013, Э. 26).

Можно заключить, что потребность в профессиональном образовании зачастую у ивент-менеджеров есть, но не всегда она реализуется в силу объективных и субъективных причин.

На начальном этапе исследования мы выдвинули следующее предположение. Поскольку одной из основных интегративных характеристик, которая позволяет говорить о том или ином виде деятельности как об особом типе профессии, является выделение собственного специфического знания, которое приобретается «профессионалами» в процессе продолжительного обучения и подтверждается документально сертификатами или дипломами, то было бы важно определить степень готовности ивент-менеджеров и руководителей ивент-агентств к появлению полноценных направлений подготовки по «Ивент-менеджменту» в вузах. Было интересно узнать их мнение о необходимости открытия таких образовательных программ и о том, готовы ли они проявлять активность в решении данного вопроса.

Как правило, участники глубинного интервью высказывались за развитие полноценного вузовского образования по специальности «Ивент-менеджмент», обосновывая это тем, что обучение в авторских школах и прохождение отдельных курсов, хоть и является неплохим и относительно доступным способом повышения квалификации и профессиональной «встряски», но все же не даёт системного и качественного знания и, в отличие от вузовского образования, не формирует идентичности «Я – ивент-менеджер». Как полагает один из экспертов: «Частные школы – это хорошо, но каждый в отдельности руководитель этой школы – ивентор, и он будет лоббировать свои интересы по кадрам. Я боюсь того, что не будет объективности в частных школах. Я не хочу, чтобы ивент-школы превращались в инкубатор для выращивания кадров для владельцев этих школ» (Исслед. 2013, Э. 17). Или ещё «Школы, курсы – да, в них часто хорошие работают специалисты, но всё равно это коммерческие структуры. Принцип: "Я вам даю удочку, а вы берёте и ловите рыбу сами". В намёках, "галопом по Европам" удочку кидают, но сказать, что обучают, не могу» (Исслед. 2013,
Э. 16);
«Семинар сложно назвать образованием, это вливание информации. Усвоил или не усвоил – уже другой вопрос» (Исслед. 2013, Э. 1). Один из экспертов резюмирует: «Базовое профильное образование необходимо... За неделю, за 92 часа или за любой семинар невозможно научить профессии – это всего лишь толчок к чему-то или возможность получить свежую информацию» (Исслед. 2013, Э. 9).  

Несмотря на позитивные оценки перспектив появления вузовского ивент-образования, эксперты высказывают опасения относительно того, что и обучение в вузах не будет гарантировать подготовку качественных специалистов, пока не будут решены некоторые проблемы.

Анализ материалов обсуждений в социальной сети Professionali.ru в сообществе «Российский event-рынок» по теме «Это мы не проходили, это нам не задавали...» (2011 г.) выявил ряд таких проблем. К ним можно отнести: несоответствие знаний и умений, формируемых у студентов, потребностям ивент-рынка; отсутствие единых стандартов в ивент-образовании и ивент-сфере (отсутствие единых стандартов реализации мероприятий, подготовки отчётности и т.д.); недобросовестность студентов, получающих образование; диспропорция между теорией и практикой в обучении. Наиболее остро обсуждалась проблема отсутствия квалифицированных преподавателей в вузах, компетентных в вопросах ивент-деятельности. Так, один из принявших участие в обсуждении поинтересовался: «Любопытно, сколько же потребуется времени на то, чтобы в вузы на смену нынешним, слабо понимающим реалии event-рынка, педагогам пришли настоящие профессионалы, с опытом практической работы в ивенте?... Разве не педагоги, если уж обучают ивенту, должны быть в курсе последних тенденций ивент-рынка?»204.

Как показали результаты проведённых нами глубинных интервью, руководители ивент-агентств и ивент-менеджеры также актуализируют эти проблемы. Во-первых, они ставят под сомнение компетентность преподавателей вузов по вопросам ивент-менеджмента. «Я не уверена, что оно [вузовское образование] будет качественным. Всё зависит от людей, которые читают. Важна очень личность профессионала, который будет вести» (Исслед. 2013,
Э. 16).
 «Относительно высшего образования мне всё-таки очень сложно сказать и дать какую-то оценку. Если это действующий организатор-практик, то в этом будет толк, а если, как во многих вузах, человек, который читает, теоретик, который никогда не работал в ивенте, наверное, это не очень практично» (Исслед. 2013, Э. 15). Во-вторых, участники исследования указывают на сложность разработки качественной образовательной программы, которая будет формировать у будущих ивенторов знания и умения, необходимые им в профессиональной деятельности, на неспособность преподавателей вузов без помощи ивенторов-практиков создать качественную программу: «Было бы неплохо, если бы ивент-менеджмент преподавали не как массовикам-затейникам. Чтобы преподавали историю искусств, дизайн, режиссуру, менеджмент, чтобы понимать, как оценивать работу подрядчиков» (Исслед. 2013, Э. 1); «Конечно, руководители ивент-агентств должны влиять на этот процесс [разработку образовательных программ по ивент-менеджменту], что именно там будут изучать, как долго, какие модули… они должен непосредственно участвовать и быть уверенным в том, что их голос будет услышан» (Исслед. 2013, Э. 11). В-третьих, эксперты отмечают, что вузовскому образованию необходимо быть более мобильным, адаптироваться к потребностям рынка: «Знания очень быстро меняются, потому что сам мир изменчив. Посему порой в вузах учат одному, а когда выходят выпускники в мир – они застают уже другую реальность, к которой нужно применять совсем другие знания» (Исслед. 2013, Э. 9).

Большинство руководителей ивент-компаний, принявших участие в исследовании, готовы прилагать усилия к разработке образовательных программ по ивент-менеджменту, что само по себе внушает надежду на позитивное решение данного вопроса. Они отмечают: «Я прекрасно понимаю, что нужно для этого образования и как нужно выстроить структуру... Я бы хотела поучаствовать в процессе разработки Программы, но одна сделать это всё я не готова» (Исслед. 2013, Э. 12); «У меня есть представление, какие должны быть дисциплины в программе «Ивент-менеджмент», я бы согласна была в этом поучаствовать как консультант» (Исслед. 2013, Э. 1); «Я бы с удовольствием участвовала в создании Программы и готова читать лекции только потому, что сама очень страдаю от нехватки профессионалов в этой сфере» (Исслед. 2013, Э. 16). Некоторые из участников интервью констатируют свои успехи в данном направлении: «Мы сейчас выходим на государственный уровень, нам предложили вести свой курс при университете в Петербурге в Смольном институте. Курс будет называться «Ивент-менеджмент». Мы рассматриваем несколько вариантов, это будет годовая и трёхгодовая программа» (Исслед. 2013, Э. 3); «Уже сейчас есть запрос от государства на обучение чиновников ивент-менеджменту» (Исслед. 2013, Э. 5).

Вообще, роль руководителей успешных ивент-компаний в процессе развития ивент-образования очень высока. Многие участники исследования разделяют такую точку зрения: «Руководители успешных агентств, люди, которые действительно всё понимают в ивент-сфере, должны формировать рынок, они должны вести за собой... и они это делают!» (Исслед. 2013, Э. 12). Однако есть и те, кто полагает, что инициатива по созданию образовательных ивент-программ и развитию ивент-образования в целом должна исходить не от профессионалов, а от государства: «На мой взгляд, руководитель ивент-компании не должен идти прямо к государству, в соответствующие органы и структуры и тратить своё время, свои ресурсы на то, чтобы это всё [образовательный процесс] организовать. Процесс должен идти в обратную сторону. Это государство должно прийти к нему и проконсультироваться с ним, поскольку он специалист в этой сфере» (Исслед. 2013, Э. 11).

Одной из методологических проблем нашего исследования является определение пути формирования ивент-менеджмента в России. Во втором параграфе теоретической части диссертации (С. 74–82) мы пытались оценить вероятность реализации прогноза о формировании ивент-менеджмента в рамках других профессий или о становлении его как самостоятельного профессионального феномена. Анализ объективных фактов не позволил нам сделать вывод о большей вероятности воплощения того или другого сценария. Попытаемся решить эту проблему, опираясь на мнение ивенторов.

Большинство участников исследования сделали позитивный прогноз о появлении самостоятельных и полноценных образовательных программ по ивент-менеджменту в государственных вузах. Один из экспертов констатировал: «Ивент-менеджмент должен появиться как самостоятельное направление подготовки» (Исслед. 2013, Э. 3).

Испытуемые обосновывают это следующими причинами: во-первых, существующие специальности не могут обеспечить качественную подготовку ивент-менеджера: «Я считаю, что это должна быть отдельная специальность, отдельное направление, потому что мешать всё в одно – это опять же где-то не дочитывать, не дорабатывать саму тему ивент-менеджмента. Специальности "Связи с общественностью", "Режиссура" – это всё-таки не то» (Исслед. 2013, Э. 16). Во-вторых, наличие потребности в профессиональных ивенторах как у руководителей ивент-агентств, так и среди потребителей и заказчиков ивент-услуг: «Смысл в развитии вузовского ивент-образования есть... Во-первых, спрос на качественные ивент-услуги уже складывается, я не говорю о массовом спросе, но он есть и он растёт. Во-вторых, поскольку рынок есть, заказы есть, то в силу конкуренции есть потребность стать профессионалом» (Исслед. 2013, Э. 11).

По мнению большинства руководителей ивент-агентств и ивент-менеджеров, принявших участие в исследовании, создание системы высшего профессионального образования по специальности «Ивент-менеджмент» (разработка государственного образовательного стандарта, определение базовых компетенций и критериев оценки качества освоения основных образовательных программ) способствовало бы не только обеспечению развития и институционализации данной отрасли экономики, но и утверждению ивент-индустрии на законодательном уровне и повышению престижа профессии. «Открытие специальности в вузе будет отражать то, что мы такие же профессионалы, как маркетологи и рекламщики, это наша профессия, мы специалисты в этом» (Исслед. 2013, Э. 12); «…образованные специалисты поднимут престиж профессии и разовьют культуру самих потребителей» (Исслед. 2013, Э. 6).

Однако некоторые участники исследования полагают, что открытие образовательных программ по ивент-менеджменту в рамках других направлений подготовки является также приемлемым. «Если ивент-менеджмент появится в рамках "Связей с общественностью", преступления не будет, просто сегодня этот сценарий осуществить проще и быстрее» (Исслед. 2013, Э. 5); «Если это появится в уже существующей профессии, например, "Продюсерство" или "Режиссура", то это может сформировать восприятие к профессии ивент-менеджера более серьёзное в обществе... но всё равно нужно постепенно формировать ивент как самостоятельное направление» (Исслед. 2013, Э. 1). Ещё один эксперт высказался о том, что, сегодня, в силу объективной сложности стандартизации ивент-деятельности, возможно, проще не институционализировать ивент-менеджмент, а «подогнать под существующие уже профессии… Здесь очень много тонкостей, которые очень трудно будет стандартизировать, – учет рабочего времени, аттестация, оплата труда» (Исслед. 2013, Э. 6).

В целом проведённое исследование показало: большая часть экспертов приветствуют развитие ивент-менеджмента как самостоятельной профессии и ратуют за открытие особых направлений подготовки по ивент-менеджменту в государственных вузах. 

Интересно, что на вопрос о том, каким образом необходимо организовать обучение (открывать общее направление подготовки «Ивент-менеджмент» или разбить ивент-менеджмент на поднаправления  –  «Корпоративный ивент», «Праздничный ивент», «Организация выставок и конференций» и т. д.), мнения экспертов разделились. Так, один из участников интервью отметил: «Должны быть открыты факультеты и должны быть открыты частные школы… учреждения, в которые можно пойти и обучиться отдельно организации свадеб, отдельно организации корпоративов, то есть сегментированно» (Исслед. 2013, Э. 17). Однако большинство участников опроса не разделяют данного мнения: «Что касается того, чтобы сегментированно готовить профессионалов, я не согласна с этим» (Исслед. 2013, Э. 16); «Гораздо проще и полезнее воспитывать, давать какое-то общее понятие ивента в рамках профессии ивент-менеджер… и после 4 лет бакалавриата пусть люди уходят в то, что им более интересно» (Исслед. 2013, Э. 8). «Я за вариант развития ивент-менеджмента как цельного самостоятельного вида деятельности и профессии» (Исслед. 2013, Э. 15).

Причинами необходимости открытия общего направления подготовки «Ивент-менеджмент» эксперты называют: во-первых, отсутствие значимых отличий в организации ивентов разных типов, возможность специализации уже в процессе профессиональной деятельности: «Здесь механизм организации один – всё равно будешь ты организовывать праздничные события, корпоративные, маркетинговые. Ну, есть там некоторые тонкости и нюансы, но это такая мелочь» (Исслед. 2013, Э. 16). Во-вторых, отсутствие объективных прогнозов о состоянии рынка того или иного направления ивент-менеджмента, невозможность выпускнику сделать адекватный выбор узкой специализации: «Человек, когда выпускается из вуза, он ещё не знает, в какое подразделение он попадёт, где будет спрос, где будет интерес, как будет развиваться его мелкая специализация на рынке?» (Исслед. 2013, Э. 16). В-третьих, общее образование по ивент-менеджменту сформирует более цельного и разносторонне подготовленного выпускника: «…у них база-то будет ёмкая. Они умеют многое, у них подкован язык, они дипломатичны, у них и связи с общественностью были. Они знают, как создать конференцию, пресс-релиз написать и т. п. Они знают внутренние законы ивент-рынка, внешние законы, законодательную базу. Гораздо ёмче!» (Исслед. 2013, Э. 8).   

Несмотря на некоторые сдерживающие факторы, эксперты видят определённые позитивные перспективы в появлении профессионального ивент-образования, связывая предстоящие успехи с личной готовностью прилагать усилия к активизации данного процесса.

Полагаем, что, поскольку рынок ивент-услуг развивается, формируется устойчивый спрос на образование, связанное с ивент-менеджментом, то перспективы открытия образовательных программ по подготовке специалистов – ивент-менеджеров достаточно позитивные.

Последовательность в реализации принципов анализа результатов социологического исследования определяет необходимость рассмотрения этапа организационной институционализации ивент-деятельности и формирования профессиональной группы ивент-менеджеров.

Организационная институционализация агентов поля предполагает объединение «профессионалов» (агентов, обладающих большим объёмом культурного капитала и стремящихся к его развитию) на базе ивент-ассоциаций с целью выработки правил, норм и стандартов, позволяющих закрепить границы поля и закрыть их для «непрофессионалов».

В теоретической части диссертационного исследования были выявлены барьеры (отсутствие единой профессиональной ассоциации ивенторов в России, отсутствие общепринятых стандартов ивент-деятельности), препятствующие процессу организационной институционализации ивент-деятельности. Мы полагаем, что эти преграды могут быть сглажены или устранены, если ивенторы будут активизировать процесс своего объединения. Так, наличие в складывающемся поле ивент-деятельности некоторых инициативных групп экспертов, испытывающих потребность в членстве и интерес к деятельности профессиональных объединений, определяющих свою готовность к вступлению в профессиональные ассоциации, на наш взгляд, позитивно скажется на процессе организационной институционализации ивент-деятельности.

Исследование показало, что примерно половина респондентов испытывают потребность в членстве и готовы вступить в профессиональную ассоциацию. Они говорят: «Да, конечно, потребность есть, и я готова вступить в ассоциацию» (Исслед. 2013, Э. 10). Другие участники исследования либо испытывают потребность, но не готовы вступать в ивент-ассоциации, либо не имеют потребности и не готовы к этому: «На данный момент не готова вступить, так как не вижу в этом смысла» (Исслед. 2013, Э. 36). В данной ситуации необходимо проанализировать причины, обуславливающие эти позиции.

Большая часть экспертов свою потребность и готовность вступить в ассоциацию связывают не с реально существующим, а с идеальным, созданным ими как желаемый образ, профессиональным объединением. Полагаем, что это оправдано низкой информированностью ивенторов о существовании таких ассоциаций в России (лишь половина респондентов знают о существовании профессиональных ивент-ассоциаций, и только каждый третий может назвать некоторые из них).

Важно, что те, кто обозначил свою потребность и готовность к вступлению в ивент-ассоциацию, называли не причины, почему они испытывают потребность и готовы вступить в объединение профессионалов, а следствия – зачем, для чего они готовы туда вступать, что они хотят получить от ассоциации после приобщения к ней. Такая постановка вопроса обусловлена отношениями, в которые вступают Ассоциация и её участники. Поскольку членство в объединении предполагает некоторые расходы (членские взносы; время, необходимое для участия в профессиональных встречах; репутационные риски), каждый участник должен чётко понимать, каким образом и в каком объёме Ассоциация будет способствовать приращению его ресурсов.

Предлагаем подробнее остановиться на анализе мнений респондентов и попытаемся ответить на вопрос, какие задачи должна решать ивент-ассоциация, чтобы ивенторы были готовы в неё вступать? Итак, по мнению ивент-менеджеров и руководителей ивент-агентств, Ассоциация должна:

  1.  Развивать ивент-образование: «Я преследую цели получения знаний и информации» (Исслед. 2013, Э. 16); «Развитие образования не только самих ивенторов, но и потребителей» (Исслед. 2013, Э. 6).
  2.  Разрабатывать, внедрять стандарты профессиональных практик и следить за их соблюдением: «Члены ассоциации должны создавать правила и стандарты, следить за качеством их исполнения» (Исслед. 2013, Э. 1); «Было бы здорово, если бы ассоциация взяла на себя аттестацию ивент-агентств. Сегодня нет стандартов, каких-то норм. Их нужно создать» (Исслед. 2013, Э. 15).
  3.  Оценивать качество работы и профессионализм своих членов: «Мне была бы интересна оценка нашей работы» (Исслед. 2013, Э. 15); «Проверить себя "на вшивость" правильно ли я работаю, качественный ли я выдаю продукт. Мне тоже нужна оценка, мне и моей команде» (Исслед. 2013, Э. 16).
  4.  Осуществлять поддержку, защиту интересов не только своих членов, но и клиентов, пострадавших от некачественного или несвоевременного предоставления ивент-услуг: «Я должна прийти в ассоциацию с проблемой, и мне должны предложить пути её решения. То есть там должна быть юридическая, психологическая помощь. При этом я бы хотела в той же ассоциации видеть защиту для клиента, то есть, если клиент пострадал от какой-то ивент-компании, то ассоциация должна ему чем-то помочь» (Исслед. 2013, Э. 12).
  5.  Способствовать развитию коммуникаций между агентами поля ивент-деятельности: «Они должны заниматься организацией выставок, крупных форумов не только в Москве, но и в регионах… это было бы здорово и двигало бы ивент-рынок всей страны» (Исслед. 2013, Э. 15).
  6.  Позиционировать ивент-менеджеров среди партнёров, клиентов и общественности как профессионалов, занятых особым видом деятельности: «Есть такие ситуации: общаешься с клиентом, а он не знает, как тебя и твою деятельность назвать. Он и маркетингом тебя назвал, и рекламой, и PR-ом, и потом уже ивентом… Ассоциации должны как-то определять нас и распространять единое понимание на ивенторов, заказчиков, подрядчиков» (Исслед. 2013, Э. 11).

Осуществив анализ Уставов профессиональных ивент-сообществ (НАОМ, «Ивент-Лига», Комитет по event-менеджменту при АКМР), мы убедились в том, что все обозначенные ивенторами задачи реализуются всеми ивент-ассоциациями, существующими сегодня в России. Таким образом, можно заключить, что проблема не в том, что сегодня нет ассоциаций, которые бы ставили перед собой вышеобозначенные задачи, а в том, что информация о существовании и деятельности таких профессиональных сообществ не доходит до ивент-менеджеров и руководителей ивент-агентств.

Обозначим ещё одну, незначительную по численности, подгруппу экспертов, которые уже являются членами действующих ивент-ассоциаций в России.

Полагаем, что их статус и роль наложили определённый отпечаток на высказанные ими мнения. Так, один из экспертов отмечает: «Ассоциация – это, прежде всего, объединение состоявшихся профессионалов, которые олицетворяют отрасль в лице всех заинтересованных сторон, включая заказчиков, и сегодня это объединение НАОМ» (Исслед. 2013, Э. 5). Другой эксперт говорит: «НАОМ – это гиблый проект, я забрал в 2010 году свою долю оттуда и перенёс её в "Ивент-Лигу"… Почему в НАОМе у них так плачевны результаты? Потому что предложение очень скудное, да и спрос маленький. У нас в "Ивент-Лиге" предложение побольше, спрос побольше, мы развиваемся» (Исслед. 2013, Э. 17).

Конкуренция между профессиональными объединениями приводит к смещению внимания членов Ассоциаций от решения значимых для сообщества проблем к брендингу и самопиару, что, несомненно, негативно влияет на интерес к их деятельности со стороны ивент-компаний.

Далее поговорим о тех, кто указывает на наличие потребности, но заключает, что не готов, по ряду причин, сегодня вступить в профессиональную ассоциацию. Представители данной подгруппы не основываются на личном опыте взаимодействия или объективной информации, дискредитирующей деятельность реального ивент-сообщества, они говорят о факторах, препятствующих их вступлению в объединение ивенторов вообще. К таким факторам эксперты относят:

несоответствие их компании критериям оценки, предъявляемым к членам Ассоциации: «Это же не просто формальное членство, а действительно, там нужно каким-то критериям соответствовать» (Исслед. 2013, Э. 11);

отсутствие значимости членства в Ассоциации на данном этапе развития компании: «На этапе развития моей компании нам ещё рано задумываться об этом» (Исслед. 2013, Э. 11);

невозможность самостоятельного принятия решения о вступлении в ассоциацию: «Я самостоятельно не могу принять решение о вступлении, потому что вхожу в состав компании, нас несколько учредителей» (Исслед. 2013, Э. 8);

отсутствие значимости для клиентов статуса – Члена ассоциации: «Политика такая: ориентируемся на клиента, и пока это не существенно для него, я не буду заморачиваться» (Исслед. 2013, Э. 7);

несформированность «бренда» ассоциаций, он пока не влияет на имя компаний-участников: «Когда ассоциации станут знаком качества, тогда и будем в них вступать» (Исслед. 2013, Э. 3);

неготовность агентов поля ивент-деятельности к выстраиванию партнёрских отношений, к конструктивному диалогу: «Слишком рано. Люди не готовы. Потому что пока люди не поймут, что всё, ребята, нам хватает денег, заказов, клиентов… мы партнёры, а не конкуренты, ассоциации бессмысленны. Сейчас ситуация на рынке – "бросили хищникам кусок мяса, его все дерут". А как? Кушать хочется всем. Рынок пока не готов» (Исслед. 2013, Э. 12).  

Поскольку мнение агентов не основано на конкретном негативном опыте взаимодействия с существующими союзами, то вполне возможно, что при определённых обстоятельствах (наличие потребности, устранение сдерживающих факторов) они будут готовы в них вступить.

Необходимо отметить, что среди экспертов есть те, кто, испытывая потребность в некоторых «привилегиях» от приобщения к ассоциации, не готовы вступать в действующие сегодня профессиональные ивент-союзы. Один из экспертов отмечает: «Ассоциации, которая реально может дать что-то ивент-агентствам – нет, поэтому мы никуда и не вступили. Пока мы смотрим, слушаем, все вместе тусуемся, но никуда не вступаем» (Исслед. 2013, Э. 16). 

Основными причинами не вступления в действующие профессиональные ивент-ассоциации являются:

отсутствие у ассоциаций понятных целей и задач: «Не совсем понятно, для чего это делается? Сегодня, мне кажется, это очередной способ PR, у кого-то способ заработать денег» (Исслед. 2013, Э. 1);

непрозрачность критериев входа в ассоциацию; непонятно, кто сегодня входит в ивент-ассоциацию: «Кого в Ассоциации включать? – непонятно! Если они будут состоять из специалистов, которые действительно мэтры, которые будут формировать ивент-сообщество и задавать нормы и стандарты развития ивент-рынка, – тогда да. А кто их проверил на соответствие этим нормам?» (Исслед. 2013, Э. 1);

неясность механизма распределения средств ассоциации, поступивших от членских взносов: «Ну, заплатим мы там какой-то взнос членский, отдадим эти деньги, а что мы потом получим?... Я не думаю, что эти деньги будут вложены в процесс нашего образования и объединения» (Исслед. 2013, Э. 16); 

отсутствие объективных критериев для выбора ассоциации: «Лебедь, рак и щука. Каждая Ассоциация говорит об одном и том же и тянет в свою сторону… и непонятно, кто здесь молодец?» (Исслед. 2013, Э. 16).

Полагаем, что наличие проблем, некоторых недоговорённостей, отсутствие доверия к существующим ивент-ассоциациям – явление абсолютно нормальное, поскольку все объединения ивенторов действуют в России непродолжительное время (не более пяти лет). Возможно, что при усиленной информационной работе, при популяризации результатов деятельности ассоциаций эти проблемы могут быть сняты.

Обратимся к анализу последней подгруппы участников исследования, тех, кто констатирует, что не испытывает потребности и не готов к вхождению в состав какой-либо профессиональной ассоциации. Отметим, что мнение экспертов основано на информации не только о существующих ивент-ассоциациях, но и о профессиональных союзах в России вообще. В защиту своей позиции они приводят следующие аргументы:

отсутствие у ассоциаций реальных механизмов влияния на профессиональное сообщество, органы власти: «Назовите мне хоть одно сообщество, которому удалось что-то реальное сделать. Они не имеют рычагов, они вообще ни на что не влияют. В нашей стране это невозможно» (Исслед. 2013, Э. 4); «Ассоциации не могут влиять на какие-то действительно важные решения» (Исслед. 2013, Э. 8); «Идея, которая была озвучена НАОМ, она вызывает у меня двоякое отношение, с одной стороны, она теоретически правильная: "Мы хотим помогать, мы хотим подтягивать до своего уровня другие компании", с другой стороны, я не понимаю, как они это будут делать?» (Исслед. 2013, Э. 19);

отсутствие реальной пользы от вступления в ивент-ассоциацию: «Вот я, вступила в Ассоциацию, что я от этого имею? Статус – я член НАОМ – фантик!... "Вы мне бесплатно дадите поучиться?" – "Нет!"… Обсуждать проблемы вместе? Ребята, это коммерческий сектор, какую мою проблему может решить ассоциация?» (Исслед. 2013, Э. 19).

Полагаем, что снять или минимизировать обозначенные проблемы можно при распространении информации, транслирующей позитивный опыт участия ивент-компаний и ивенторов-фрилансеров в профессиональных ассоциациях; при актуализации тем, раскрывающих значимость объединения ивенторов на базе профессиональных Ассоциаций и Союзов.

Осуществив анализ мнений участников интервью по вопросам, касающимся наличия у ивенторов потребности и готовности вступать в профессиональные ассоциации, мы пришли к некоторым выводам. Так, большую активность в ответе на данный блок вопросов проявили руководители ивент-компаний, тогда как ивент-менеджеры чаще всего предпочитали «отмалчиваться», говорить общие фразы, либо ссылаться на свою некомпетентность в данном вопросе. Подобная реакция была ожидаема нами. Мы предполагали, что, поскольку принятием стратегических решений занимаются руководители ивент-компаний, а вступление в ассоциацию является таковым, то у ивент-менеджеров этот блок вопросов вызовет некоторые затруднения. Поэтому для того, чтобы получить мнение всех участников интервью, мы предложили вопрос относительно роли руководителя ивент-компаний в деятельности ивент-ассоциаций.

Итак, ивент-менеджеры говорили: «Конечно, это должен руководитель думать – нужно или не нужно вступать в ассоциацию, на мою работу, мне кажется, это никак не повлияет… Его роль? Инициатор и принимающий решение» (Исслед. 2013, Э. 32); «Я не слышала ничего о таких ассоциациях, но наш директор, думаю, знает, хотя, может, и не знает, но, наверное, он должен отслеживать эти вещи» (Исслед. 2013, Э. 27).

Интересно мнение по данному вопросу самих руководителей ивент-компаний. Относительно ситуации создания ивент-объединения, эксперты отмечали, что руководители успешных ивент-компаний должны играть и играют значимую роль в данном процессе: «Мне кажется, это в интересах руководителей – создать такое бизнес-сообщество, чтобы им просто было удобнее с помощью него функционировать на рынке. Те, кто как-то влияет на ассоциацию, входят в неё или её инициируют, они устанавливают правила игры и, естественно, руководителю интересно устанавливать правила игры, а не приспосабливаться к правилам, кем-то заданным» (Исслед. 2013, Э. 11).

В ситуации принятия решения о вступлении в ассоциацию большинство экспертов также указывали, что это функция руководителя: «Стратегические ходы должны осуществлять руководители, поскольку ивент-менеджеры заняты непосредственно организацией мероприятий… Руководитель должен заниматься развитием, а вхождение в ассоциацию и будет неким развитием» (Исслед. 2013, Э. 11).

В ситуации, когда руководитель компании уже является членом профессионального союза, многие эксперты рассматривают его роль несколько идеализированно: не какова она в данный момент (поскольку у большинства участников интервью нет такого опыта и они не могут оценить реальное состояние), а какой она должна быть. Эксперты говорят, что члены Ассоциаций – руководители успешных ивент-компаний должны: «задать правила функционирования рынка, развить систему профессионального ивент-образования» (Исслед. 2013, Э. 6); «развивать профессиональные конкурсы, выявлять лучших» (Исслед. 2013, Э. 5); «проводить мероприятия между игроками на рынке ивента» (Исслед. 2013, Э. 11) и мн. др. Однако один из экспертов утверждает: «…кто её [Ассоциацию] создал, тот там и играет какую-то роль, а сказать, что это как-то бы отражалось на других компаниях, не могу… Конечно, задать правила функционирования рынка они пытаются, но они не мониторят рынок, а равняются только на себя. Как можно задать правила работы рынка, если ты смотришь только на свой опыт, берёшь не среднестатистическую, а свою планку? Да, они пытаются разработать и внедрить стандарты, но опять – какие стандарты? Те, как видят сами…» (Исслед. 2013, Э. 16).

Таким образом, анализ показал: действительно, роль руководителей ивент-компаний в процессе организации ассоциаций, принятия решения о вступлении и в процессе непосредственной деятельности внутри профессионального объединения велика. Наличие потребности в членстве у большей части опрошенных, а также готовность половины руководителей ивент-компаний к вступлению в ассоциацию, к ведению диалога со своими партнёрами и заказчиками, говорит о позитивных перспективах процесса организационной институционализации ивент-деятельности. Как отмечает большая часть экспертов: «В любом случае, появление Ассоциаций, говорит о том, что есть нечто общее у ивент-компаний, и есть необходимость в таком общении. Когда фирмы занимаются этим давно, есть абсолютно нормальная потребность в том, чтобы было какое-то сообщество, где такие же, как ты, есть, где ты можешь их найти, где ты можешь с ними взаимодействовать» (Исслед. 2013, Э. 11); «Когда всё сообщество будет за это болеть, это и приведёт к позитивным действиям, и ассоциации станут знаком качества» (Исслед. 2013, Э. 1).

Однако некоторые участники исследования полагают, что без входа на рынок новых игроков, без профессионалов нового формата, ассоциации не будут развиваться, потребность в них будет снижаться, они будут играть роль «закрытых обществ для узкого круга людей» без какой-либо пользы для рынка ивент-услуг в целом. Они отмечают: «Мне кажется, пока на рынке сильные, старые игроки, здесь будет всё равно такая купеческая интрига "против кого и какие мы цели преследуем". Может, когда-нибудь новые ребята – молодые-резвые, которые бы пришли и что-то здесь начали организовывать, что-то по-другому, выработали какую-то чёткую альтернативную позицию,… смогут "перебить" этих "монстров"» (Исслед. 2013, Э. 16). «Вот когда уйдут с рынка старики, когда на рынке будут молодые активные ребята, которые забудут понятие "тамада с коком на голове", которая ведёт свадьбы 30 лет, тогда будем что-то менять и развивать» (Исслед. 2013, Э. 17).

Несмотря на существующие ограничения, большинство участников исследования готовы к организационной институционализации ивент-деятельности и видят позитивные перспективы развития данного процесса.

Полагаем, что перспективы организационной институционализации ивент-деятельности обусловлены не только субъективными причинами, но и объективными (реальными обстоятельствами, сложившимися в настоящий период вне ивент-поля, но оказывающими существенное влияние на него). Так, в своё время причиной, подтолкнувшей ивенторов к осознанию необходимости объединения своих усилий на базе профессиональной ассоциации (в 2009 году была создана НАОМ – Национальная ассоциация организаторов мероприятий), стал экономический кризис 2008–2009 годов. В 2013 году также, по мнению экспертов ивент-индустрии, произошло некоторое событие (5 декабря 2013 года на форуме Общероссийского народного фронта президентом В.В. Путиным было рекомендовано корпорациям государственного сектора не тратить на организацию корпоративных праздников бюджетные средства) которое привело, к тому, что большинство госкомпаний отменили празднование Нового года, а эта ситуация негативно сказалась на игроках ивент-рынка, строивших свой бизнес на праздничных услугах для предприятий государственного сектора. Ивенторы понесли огромные финансовые убытки, поскольку вели подготовку праздников на собственные средства ввиду того, что у государственных компаний жесткая 100% постоплата. По мнению многих экспертов, эта ситуация приведёт к значительным переменам в 2014 году на ивент-рынке России. С одной стороны, это выразится в значительном ослаблении средних и крупных игроков рынка, а, возможно, и в уходе (банкротстве) некоторых из них, с другой – в 2014 году наиболее серьезные и опытные ивент-агентства станут активно объединяться для консолидации усилий и защиты своих прав на базе профессиональных ивент-ассоциаций.

Опираясь на методику нашего исследования, перейдём к рассмотрению этапа профессиональной институционализации ивент-деятельности.

Профессиональная институционализация ивент-деятельности предполагает легитимацию ивент-поля и профессиональной группы ивенторов на государственном уровне.

В связи с тем, что ивент-деятельность и группа ивент-менеджеров сегодня объективно (юридически) никак не определены, то, из многих условий, имеющих в данном случае значение, наиболее важными будут показатели наличия потребности у ивент-менеджеров в профессиональном обособлении от представителей других профессиональных групп, и степени готовности профессионалов предпринимать какие-либо меры для активизации процесса профессионализации ивент-деятельности в России.

Результаты исследования позволили нам сделать следующий вывод. Большинство ивенторов, принявших участие в исследовании, испытывают потребность в своём профессиональном обособлении. Эксперты отмечают: «Я думаю, такая потребность есть… Желание есть самоопределиться, определиться в глазах других профессиональных групп. Мы есть, мы такие, мы занимаемся тем-то, тем-то» (Исслед. 2013, Э. 11).

Некоторые участники исследования указывают на то, что ивент-менеджеры уже давно оформились и являются самостоятельной профессиональной группой: «Обособление началось, и оно уже завершилось в Москве... Сейчас это отдельная группа – не рекламщики, не пиарщики, не креаторы, не ведущие, ни в коем случае  – это ивент-менеджеры» (Исслед. 2013, Э. 17); «Если, сделать запрос в любой крупной поисковой системе вакансии ивент-менеджер, мы увидим сотни резюме. Причем большая часть соискателей будет со значительным опытом работы и с достижениями в профессии» (Исслед. 2013, Э. 5).

Вместе с этим, было высказано другое мнение: «Есть сторонники "обособленности", есть противники данного сценария» (Исслед. 2013, Э. 5). Противников профессиональной институционализации ивент-деятельности среди опрошенных ивенторов нам выявить не удалось, но получилось определить причины, которые могут послужить основанием для отказа от профессионального определения. Во-первых, поскольку «большинство ивент-компаний находятся в тени, и на законодательном уровне ивент-бизнес никак не определён»205, некоторым компаниям невыгодна институционализация ивент-деятельности, так как она сопряжена с выходом из теневого сектора и государственным регулированием: «Так как область ивента до сих пор полулегальный бизнес, потребность в определении профессии явно волнует не всех, у многих даже юридического статуса нет, многие налогов не платят» (Исслед. 2013, Э. 36). Во-вторых, по мнению экспертов, многие руководители просто не задумываются о данной проблеме, поскольку находятся на другом этапе развития своего бизнеса: «Все бегут вперёд, пашут, у них даже нет времени, чтобы остановиться и задуматься: ивент-менеджер я, или организатор я, или ещё кто-то… Сейчас есть такие насущные вопросы относительно идей каких-то, технологий… А вопросы более философские – это уже на следующем этапе развития. Это как пирамида Маслоу, когда есть разная иерархия потребностей, здесь то же самое. То есть первичные потребности нужно удовлетворить, а потом уже думать о высоком…» (Исслед. 2013, Э. 14).

Относительно степени готовности профессионалов предпринимать какие-либо меры для активизации процесса институционализации ивент-деятельности мнения участников исследования разделились, но чуть большая часть на сегодня не готова активно отстаивать своё право на профессиональное определение. Основной причиной эксперты и ивент-менеджеры называют отсутствие у них ресурсов (временных, властных, экономических и др.) для активного участия в этом процессе и в целом неготовность рынка ивент-услуг к юридическому оформлению ивент-деятельности. «Все думают, как бы самому закрепиться в этой сфере. Когда пройдёт побольше времени, возможно, мы и будем готовы вести диалог с властями об определении ивента» (Исслед. 2013, Э. 1); «Относительно мелких компаний, то они не готовы… Возможно у крупных компаний это есть. Но это следующая ступень развития бизнеса, и даже не следующая, а через несколько ступеней, когда тебе интересно влиять на правила игры и их устанавливать, и, естественно, ты тогда пойдёшь на диалог с властью и будешь о чём-то договариваться» (Исслед. 2013, Э. 11). 

Однако считаем необходимым указать на некоторые позитивные примеры. Один из экспертов отмечает: «В наших силах всё менять. Например, ребята из Омска начали собирать подписи в пользу легализации выездной регистрации в России. И я тоже зашла на сайт, поставила галочку… Нужно сто тысяч подписей, чтобы инициатива была принята к рассмотрению на федеральном уровне. Ребята организовались, начали что-то делать» (Исслед. 2013, Э. 12). Также бывший Исполнительный директор Национальной ассоциации организаторов мероприятий А.Б. Рыдзевский сегодня участвует в выборах в Общественный Совет при Министерстве труда и социального развития, и одной из целей своей деятельности в общественном Совете он назвал «прописку» в реестре профессиональных стандартов новой профессии – «ивент-менеджмента». Он заключает: «Пока мы какая-то "партизанская" отрасль. Мы не признаны государством. Нас нет в разных там справочниках ОКВЭД и ОК 010-93 (общероссийский классификатор занятий)… Поэтому в определенном смысле мы как бы не существуем. Это имеет прямые следствия и на развитии ивента в целом, и на судьбе отдельного работника. А профессия по факту быстро растущая – в США прогнозируется рост числа в ней задействованных с 2010 до 2020 на 44% (для сравнения средний показатель по всем отраслям – 14%)206. По РФ прогноз делать труднее, по тем самым же причинам – нас как бы нет, но очевидно, что так же будет рост. Отрицательных следствий непризнанности предостаточно: в системе образования, в вакууме достоверной информации по рынку и связанной с этим "слепоте" клиентов, в отсутствии интеграции отрасли вокруг признанной общей рамки профессиональной деятельности и ее особенных вариантов, связанных, например, с туризмом, корпоративным ивентом, конгрессами и конференциями и т. д.»207

По мнению экспертов, главную роль в процессе юридического оформления ивент-деятельности должно сыграть либо государство, либо профессиональное сообщество: «Кто-то должен назвать вещь и эту деятельность ивентом. Либо мы в Ассоциациях будем говорить, что ивент-менеджер – это такой-то, такой-то, либо это сделает государство» (Исслед. 2013, Э. 11).

Некоторые из экспертов склонны думать, что решающее значение будет иметь инициатива профессионального сообщества ивенторов. Они полагают, что именно профессионалы должны выступить с инициативой определения ивент-менеджмента как самостоятельного вида деятельности, а ивент-менеджеров как особой профессиональной группы: «Это задача ивент-менеджеров, кроме нас это никому не нужно» (Исслед. 2013, Э. 1); «…ивент-менеджеры должны сами показывать: "Всё, ребята, вот мы, мы есть. Профессия есть. Мы реальные, мы существуем. Мы – отдельный специалист. Понимайте это, имейте это в виду и рассматривайте нас только так. Мы не пиар, не маркетинг, не что-то другое"» (Исслед. 2013, Э. 12). «Диалог ассоциаций с властью ведется постоянно. И позиционирование как самостоятельной сферы есть» (Исслед. 2013, Э. 5).

Другие, полагают, что инициатива должна исходить от государственных структур: «Юридическое оформление необходимо… Я хотела бы сказать, что инициатором юридического оформления должны стать Ассоциации, но это нечестно… Это должна быть какая-то государственная структура… какие бы классные Ассоциации ни были, они могут работать только как профсоюз…. А такие серьёзные вещи, я считаю, что пора решать на государственном уровне» (Исслед. 2013, Э. 16); «Я не думаю, что государство пойдёт против рынка, оно будет следовать за ним, а поскольку сфера развивается, у государства не будет выбора, как только определить ивент-деятельность и ивент-менеджеров юридически» (Исслед. 2013, Э. 11).

Большинство участников интервью говорит с надеждой о перспективах юридического оформления ивент-деятельности и профессии ивент-менеджера: «Надеюсь, что в будущем появится профессия ивентора» (Исслед. 2013, Э. 1); «Если отрасль будет успешно развиваться, это произойдет в любом случае. Если есть профессия "специалист в области организации специальных событий", "ивент-менеджер", она должна быть в соответствующем государственном реестре» (Исслед. 2013, Э. 5).

Проведённый анализ обнаружил: большая часть участников опроса испытывает потребность в своём профессиональном обособлении, а некоторые из них констатируют, что ивент-менеджеры давно многими агентами поля ивент-деятельности (профессионалы, партнёры, потребители) воспринимаются как особая профессиональная группа: «Да, ивент-менеджер, организатор – это особая профессия. Мы себя так именуем…» (Исслед. 2013, Э. 1). Несмотря на это, многие эксперты не готовы активно участвовать в отстаивании своего особого профессионального статуса, некоторые ждут инициатив в решении данной проблемы от государственных структур. Тем не менее, сам факт осознания потребности в определении себя как самостоятельной профессиональной группы, а своей деятельности – как специфической профессиональной деятельности, позитивный взгляд на перспективы решения данного вопроса позволяют нам говорить о возможности профессиональной институционализации ивент-деятельности.

В завершение анализа мнений участников интервью мы хотели узнать, что на сегодня мешает профессионализации ивент-деятельности и процессу оформления ивент-менеджеров как особой профессиональной группы в России. На основании этого нам удалось выделить следующие сдерживающие факторы развития данных процессов:

непродолжительность становления ивент-деятельности в России: «Непродолжительность формирования рынка – это самое главное, потому что чуть позже это всё сложится. Это всё будет, сейчас только этап зарождения» (Исслед. 2013, Э. 14);

неразвитость ивент-образования: «Если ивент-образование появится не в отдельных городах, а будет распространено и принято по всей стране, и появятся нормы и стандарты, то, возможно, и клиенты начнут уже более грамотно подходить к выбору… Если клиент знает, он начнёт требовать. Если он начнёт требовать – появятся стандарты, которым придётся соответствовать. И это будет стимулировать и развитие ивент-рынка, и снятие каких-то юридических вопросов» (Исслед. 2013, Э. 15);

немногочисленность прецедентов, свидетельствующих об институционализации ивент-деятельности: «Мне кажется, проблема в том, что мало прецедентов. Образовательные программы по ивент-менеджменту не распространены, ассоциации недостаточно себя "светят" и так далее… Поэтому государство к этому ещё не относится серьёзно… Будут прецеденты – и государство будет иметь интерес, и будет вынуждено как-то определять эту группу, и деятельность» (Исслед. 2013, Э. 11);

особенности российского менталитета, «традиционность» российского общества: «Единственный механизм, который сегодня притормаживает – это традиционность русского общества, какие-то внутренние правила, которые у нас существуют. Заказчик ещё не готов к чему-то крайне новому, и поэтому ивенторы не готовы. Мы созреваем со временем. Невозможно резко перепрыгнуть русскую традиционность. Мы ещё не готовы совершать резкие скачки и делать то, из-за чего нас не поймут… Но это всё равно будет постепенный процесс трансформации» (Исслед. 2013, Э. 10).

Мы в свою очередь хотели бы обозначить ещё некоторые факторы, сдерживающие сегодня профессионализацию ивент-деятельности и формирование особой профессиональной группы ивент-менеджеров:

  •  закрытость группы. Проводя исследование, мы столкнулись с проблемой нежелания многих ивенторов идти на контакт (лишь каждый 8-й ивентор доходил до интервью; с некоторыми  потенциальными участниками исследования переговоры длились до четырёх месяцев). Эту проблему мы обсудили с некоторыми экспертами.

Так, причинами «закрытости» ивенторов они называют, во-первых, недостаток времени и отсутствие мотивации на общение: «Ивент – это рыночное явление и многие думают: "А какая мне от этого польза, выгода? А зачем мне это надо?"… поэтому ваша деятельность – это просто подвиг» (Исслед. 2013, Э. 19). Во-вторых, установка на отторжение всех предложений, напрямую не связанных с практикой в ивент-сфере: «Нам много приходит предложений от рекламных компаний о рекламе наших услуг, много спама, ненужной информации, поэтому сторонняя информация на автомате отфильтровывается» (Исслед. 2013, Э. 1). В-третьих, мнительность, восприятие исследователя как человека, который использует полученную информацию против эксперта. Один из потенциальных участников следующим образом отреагировал на просьбу дать интервью: «…вам всё расскажи, а потом информация выльется в сеть или уйдёт к конкурентам,.. где гарантии?».

  •  немногочисленность прецедентов изучения ивенторов представителями научного сообщества. Полагаем, что развитие научно обоснованного знания о ивент-деятельности и ивент-менеджерах, о процессах их становления позволило бы ускорить профессионализацию ивента в России. Многие эксперты, принявшие участие в исследовании, в завершение интервью говорили о позитивной роли таких научных исследований. Они отмечали: «Вы меня наводящими вопросами и логикой нашего общения сегодня подвели к некоторому пониманию… у меня в голове сложилось… Я после нашего диалога начинаю осознавать, что, действительно, если ивент-образование появится, то это  будет стимулировать развитие ивент-рынка, к нам изменится отношение» (Исслед. 2013, Э. 15); «Да, мы с вами поговорили, и я для себя чётко поняла, что было бы здорово, если бы на себя хоть какую-то роль в нашем определении взяло государство... [ивенторам] надо определяться» (Исслед. 2013, Э. 16); «Ивент-рынок будет развиваться, пока живы такие люди, как мы с Вами, Наташ… Пока есть такие люди, заинтересованные в развитии ивента, он будет развиваться. И мы с Вами лично способствуем этому!» (Исслед. 2013, Э. 17).

Выводы по второй главе:

  1.  Основными характеристиками ивент-менеджеров «профессионалов» являются владение определёнными профессиональными качествами, выраженными через знания и умения в области управления (планирование, проектирование и управление событием; предугадывание проблем, которые могут возникнуть при реализации ивент-проекта; организация работы всех служб, задействованных в проекте; осуществление контроля качества и выполнения задач, предусмотренных ивент-проектом); знания и умения в области художественно-творческой деятельности (знания в области культуры и искусства; знание основ режиссуры; умение осуществлять отбор творческих и технических специалистов для ивент-проекта; знание особенностей и умение организовывать различные типы праздничных событий); знания и умения в области маркетинга (владение инструментами маркетинга, знание особенностей построения маркетинговой коммуникации, знание и умение организации маркетинговых ивентов). Наличие особых личностных качеств – также значимая характеристика ивент-менеджера «профессионала», к ним относятся: обширные коммуникативные качества (умение слушать и слышать клиента; умение следовать элементарным этическим нормам в общении: вежливость, тактичность, корректность; умение выбирать стиль общения; умение выстроить качественную обратную связь; умение сгладить или исключить в коммуникации мотивационный и эстетический барьеры, и т. д.); волевые качества (ответственность, решительность, готовность пойти на риск, целеустремлённость); эмоциональные качества (реактивность и стрессоустойчивость), а также многие другие, например, ориентация на применение в деятельности творческих способностей, ориентация на профессиональное развитие.  

Образ «непрофессионала» характеризуют следующие черты: наличие некоторых представлений об организации и управлении мероприятием, владение отдельными коммуникативными умениями, которые позволяют установить контакт и расположить к себе определённый тип клиентов. «Непрофессионал» не стремится к профессиональному совершенствованию, к новому, не желает перемен.

  1.  Ивенторы-профессионалы обладают большими возможностями и в целом ориентированы на приращение своего капитала (социального: заключение сделок с партнёрами; экономического: применение технических и технологических инноваций в ведении ивент-бизнеса; культурного: выведение на рынок новых, уникальных продуктов, разработка и применение новых технологий; властного: навязывание своего темпа развития другим агентам поля). Однако, поскольку сегодня они не имеют явных рычагов влияния на других агентов поля (не устанавливают цены на услуги, не внедряют стандарты осуществления ивент-деятельности, не задают критерии входа на ивент-рынок), они не являются «доминирующими» агентами в ивент-поле. «Непрофессионалы» же не ориентированы на развитие своего культурного капитала (они не приобретают новые знания, не используют новые технологии, не имеют доступа к ним и не стремятся к этому), а увеличения экономического капитала они достигают благодаря выполнению большего количества заказов и демпинга цен. На основе полученных данных делается вывод о том, что со временем непрофессионалы утратят свои позиции в поле ивент-деятельности, они будут смещены профессионалами на периферию поля ивент-деятельности, в результате чего ивенторы-профессионалы займут позицию «доминирующего» агента в поле.
  2.  На процесс формирования ивент-деятельности и группы ивент-менеджеров в России большее влияние оказал «подражательный» механизм. В результате исследования выявлены причины его доминирования: наличие у западных коллег готовых, отработанных технологий организации событий; стремление организаторов событий к новизне и нежелание придумывать что-то самим; проявление установки «иностранное – лучше нашего», которая определяет действия как производителя, так и потребителя ивент-услуг и т. д.

Анализ мнений экспертов позволил автору прийти к выводу, что в связи с ростом активности агентов в решении вопросов познавательной, организационной и профессиональной институционализации, роль «нормативного» и «принудительного» механизма будет возрастать.

  1.  Процесс профессионализации ивента идёт в несколько последовательных этапов, при этом каждый последующий этап накладывается на не завершивший своё формирование предыдущий этап.

Первый этап (познавательная институционализация) актуализирован. Эксперты видят определённые позитивные перспективы в появлении профессионального ивент-образования, связывая предстоящие успехи с личной готовностью активизировать данный процесс. Большинство участников исследования выступают за появление самостоятельных, полноценных образовательных программ по ивент-менеджменту в государственных вузах. По мнению экспертов, создание системы высшего профессионального образования по направлению «Ивент-менеджмент» будет способствовать развитию и институционализации данной отрасли экономики, утверждению ивент-индустрии на законодательном уровне и повышению престижа ивент-профессии. Опираясь на результаты исследования, нами были разработаны рекомендации по совершенствованию процедуры создания и реализации образовательных программ для ивент-менеджеров.

Второй этап (организационная институционализация) запущен. Исследование позволило определить, что большинство экспертов испытывают потребность в объединении и готовы вступать в профессиональные ассоциации. По мнению экспертов, развитие организационной институционализации ивент-деятельности сдерживают некоторые факторы (низкая информированность руководителей ивент-агентств, ивент-менеджеров и клиентов ивент-компаний о существовании и деятельности ивент-ассоциаций; несформированность бренда ассоциаций; неясность критериев, по которым стоит выбирать ассоциацию и др.), но устранение их лишь вопрос времени. Полученные данные позволили нам разработать систему практических рекомендаций для российских ивент-ассоциаций по популяризации их деятельности среди ивент-менеджеров, руководителей ивент-агентств и клиентов.

Третий этап (профессиональная институционализация) не запущен. Большинство участников исследования отметили, что испытывают потребность в профессиональном обособлении, но не готовы к активным действиям в решении данного вопроса, связывая надежды с его разрешением с деятельностью профессиональных ивент-ассоциаций и государственных структур.

  1.  Процессы профессионализации ивент-деятельности и формирования группы ивент-менеджеров находится на этапе организационной институционализации. Главную роль в активизации данных процессов играют ивент-менеджеры и руководители ивент-агентств («профессионалы»), тогда как роль органов государственной власти – незначительна.
  2.  Выявлены объективные и субъективные факторы, препятствующие завершению профессионализации ивент-деятельности и оформлению ивент-менеджеров в особую профессиональную группу. Несмотря на это, полагаем, что процессы профессионализации ивент-деятельности и формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы могут успешно завершиться, если ивент-менеджеры-профессионалы посредством активной деятельности ассоциаций будут отстаивать право группы на профессиональное определение и если государство будет готово реагировать на подобные инициативы.


Заключение

Результаты диссертационной работы, посвящённой исследованию сущности, механизмов и этапов профессионализации ивент-деятельности и процесса формирования профессиональной группы ивент-менеджеров в современной России, дали возможность сделать ряд научных выводов, которые позволят расширить познавательный потенциал социологии профессий и профессиональных групп, социологии культуры, социологии свободного времени.

На основании проведённого теоретического анализа нам удалось обосновать, что ивент-деятельность – это специфический вид деятельности, в основе которого лежит система управленческой и исполнительской деятельностей; если выполнение исполнительских функций не требует особой подготовки для работы в ивент-сфере и реализуется специалистами из различных областей (профессионалов в определённых направлениях – маркетинг, реклама, режиссура, дизайн, исполнительское искусство и др.), привлекаемых для реализации ивента, то осуществление управленческих функций требует специфического менеджмента и подготовленного специалиста – ивент-менеджера.

Разработку и управление событием осуществляют ивент-менеджеры – специалисты, владеющие определёнными профессиональными качествами, основанными на приобретённых знаниях и умениях в области управленческой, художественно-творческой и маркетинговой деятельностей, а также личностными характеристиками, представленными коммуникативными, волевыми, эмоциональными, познавательными, ценностными и творческими качествами личности.

Благодаря проведенному анализу сущности «профессий» и «профессиональных групп» и определению их основных признаков, было обосновано, что ивент-деятельность и ивент-менеджеры – новые профессиональные феномены. В связи с тем, что ни ивент-деятельность, ни ивент-менеджеры на сегодня не получили легитимного профессионального статуса, сделан вывод: процесс профессионального определения ивент-деятельности и ивент-менеджеров не завершён. По этой причине в работе ставится акцент на исследовании профессионализации как процесса приобретения ивент-деятельностью и группой ивент-менеджеров профессиональных признаков.

Профессионализация ивент-деятельности рассматривалась нами как процесс конструирования профессионального поля, или поля ивент-деятельности, – особого профессионального пространства, выступающего ареной борьбы между ивент-менеджерами «профессионалами» (те, кто разрабатывает и управляет ивент-проектом) и «непрофессионалами» (те, кто реализует ивент-проект, но берёт на себя некоторые управленческие функции) за ресурсы и признание со стороны потребителей ивент-услуг.

Процесс формирования профессиональной группы ивент-менеджеров в России нами был определён как процесс преобразования ивент-менеджеров «непрофессионалов» в «профессионалов», протекающий в несколько этапов: познавательная институционализация; организационная институционализация; профессиональная институционализация. Согласно предложенной концепции, завершение третьего этапа – этапа профессиональной институционализации – будет свидетельствовать о завершении процесса формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы и о завершении конструирования поля ивент-деятельности, то есть формировании ивент-деятельности и группы ивент-менеджеров как самостоятельных профессиональных феноменов. Результатом легитимации ивент-деятельности и ивент-менеджеров станет вытеснение «профессионалами» «непрофессионалов» в сферу исполнительской деятельности.

Следуя этой теоретической концепции, мы провели эмпирический анализ профессионализации ивент-деятельности и формирования ивент-менеджеров как профессиональной группы. В результате исследования мы пришли к выводу, что, несмотря на существующие ограничения, процессы профессионализации ивент-деятельности и формирования группы ивент-менеджеров в современной России идёт, складывается представление о профессионалах данной отрасли. Данный процесс не завершён, что говорит о необходимости его дальнейшего изучения.

Полученные в ходе социологического исследования данные и сделанные выводы позволили нам разработать предложения по совершенствованию процесса популяризации деятельности ивент-ассоциаций среди руководителей ивент-агентств и клиентов. Для этого, полагаем, руководителям и членам ассоциаций необходимо усилить работу по следующим направлениям:

  •  Информирование руководителей российских ивент-агентств о существовании и деятельности профессиональных сообществ (критериях, на основе которых необходимо осуществлять выбор ассоциации; целях и задачах, механизмах, используемых ассоциациями для их достижения; критериях и преимуществах вступления в ассоциацию; механизме распределения средств ассоциации, поступивших от членских взносов; реальных результатах деятельности Ассоциации), посредством размещения фактологической информации на отраслевых сайтах, профессиональных форумах, страничках в социальных сетях; распространения личностной информации, идущей от знаковых персон ивент-индустрии, транслирующей позитивный опыт участия компаний и ивенторов-фрилансеров в профессиональных ассоциациях; актуализации тем, раскрывающих значимость и перспективность объединения ивенторов на базе профессиональных ассоциаций и союзов. Обеспечение своевременности размещения и постоянного обновления информации; наличие информационных рассылок.
  •  Информирование клиентов ивент-компаний о существовании ивент-ассоциаций; о членах Ассоциаций, о преимуществах работы с ними в качественных и количественных показателях. Представление этой информации не только от первых лиц компаний-членов Ассоциаций, но трансляция позитивного персонального опыта клиентов об отношениях с ивент-компаниями, членами ивент-ассоциации, а также опыта общения с самими профессиональными ивент-объединениями. Размещение этой информации не только в сети Интернет, но и в отраслевых изданиях, специализированных журналах, а также её популяризация при личных встречах в рамках отраслевых выставок, конференций и т. д.
  •  Формирование бренда ассоциаций ивенторов посредством установления прочных деловых контактов с существующими ивент-ассоциациями в России и за рубежом, выработки единой программы действий, заключения партнёрских соглашений с действующими союзами смежных с ивентом отраслей, упрочения деловых отношений с профессиональными ассоциациями клиентов и партнёров. Позиционирование бренда ассоциаций на отраслевых встречах, проводимых как в России, так и за рубежом, а также на встречах с государственными органами власти; обеспечение представительства ассоциаций на профессиональных конференциях, конгрессах ивенторов, а также ивент-выставках – как в центральных, так и в отдалённых регионах страны. Активное использование бренда ассоциаций компаниями-членами в процессе своей профессиональной деятельности (размещение на сайте, в офисе, на личных страничках в социальных сетях, по возможности в конкурсных и тендерных документах и т. д.).
  •  Обеспечение постоянного пополнения членов ассоциации за счёт привлечения новых игроков ивент-рынка.
  •  Активизация деятельности ивент-объединений по направлениям не только ивент-образования (повышение его качества и доступности для членов ассоциации), но и разработки стандартов профессиональных практик. Создание на базе ассоциаций условий для прохождения процедуры оценки качества работы ивент-компании и отдельного ивент-специалиста, реализации потребности ивенторов в сертификации своей деятельности, подтверждающей её соответствие отраслевым стандартам.  
  •  Обеспечение стабильности функционирования ивент-ассоциаций за счёт устойчивости или обеспечения преемственности руководящего состава союзов.

Опираясь на результаты исследования, нами были разработаны предложения по совершенствованию процесса создания и реализации образовательных программ для ивент-менеджеров. Подобная информация может быть использована специалистами образовательных учреждений, планирующих открытие направлений подготовки для ивент-менеджеров и руководителей ивент-агентств.

  •  Приобщение к процессу разработки образовательных программ по ивент-менеджменту ивенторов-практиков, руководителей успешных ивент-компаний и ивент-менеджеров; преподавателей ивенторов-практиков и тренеров из авторских ивент-школ и компаний, организующих обучающие курсы, семинары, тренинги для специалистов ивент-сферы.
  •  Разработка комплексной образовательной программы по ивент-менеджменту, которая будет охватывать все основные направления ивент-деятельности и типы событий (праздничные, маркетинговые, политические; частные, корпоративные, массовые и др.), с возможностью последующей специализации на том или ином направлении или сегменте ивент-рынка.
  •  Учреждение образовательной программы по ивент-менеджменту как самостоятельного направления подготовки или, до появления такой возможности, открытие профилей подготовки в рамках смежных с ивент-менеджментом направлений (маркетинг, управление, режиссура, продюсирование). В данном случае будет необходима значительная корректировка программ на предмет их соответствия требованиям, предъявляемым к знаниям и умениям, компетенциям ивент-менеджеров со стороны рынка труда.
  •  Привлечение для чтения специальных курсов по ивент-менеджменту действующих специалистов-практиков ивента в роли лекторов или тренеров.
  •  Обеспечение процесса обучения разнообразными видами практик в ивент-компаниях на позициях ассистента ивент-менеджера, координатора, ивент-менеджера; в отделах маркетинга, HR-отделов, отделов закупок и т. д., в компаниях, выступающих в роли заказчика ивент-услуг, – на позиции ассистента; на любых событиях – в роли посетителя, включённого наблюдателя.
  •  Проблемно-развивающий характер обучения по ивент-дисциплинам, сущность которого заключается в сочетании самостоятельной поисковой деятельности обучающихся с усвоением ими готовых выводов науки.
  •  Наличие возможности не только осуществлять разработку ивент-проектов, но и реализовывать их (наличие фирм-партнёров, готовых к сотрудничеству со студентами).

На основании проведённого исследования определены перспективы использования его результатов в преподавании курсов по социологии профессий и профессиональных групп, социологии свободного времени, социологии управления; определены перспективы практического использования результатов исследования руководителями ивент-агентств для совершенствования кадровой политики ивент-компаний, а также для разработки стандартов профессиональной деятельности ивент-менеджеров.

Полагаем, что для получения большей информации о формирующихся профессиональных феноменах необходимо проведение дополнительных социологических исследований или мониторинга процессов профессионализации ивент-деятельности и становления группы ивенторов в России.


Список использованных источников

  1.  Абрамов, Р.Н. Российские менеджеры. Социологический анализ становления профессии / Р.Н. Абрамов. – М. : КомКнига, 2005. – 280 с.
  2.  Абрамов, Р.Н. Историко-социологические импликации социологии профессий : российский и зарубежный контексты / Р.Н.  Абрамов // Давыдовские чтения : исторические горизонты теоретической социологии : Сб. науч. докладов симпозиума. – М. : Институт социологии РАН, 2011. – С. 95–109.
  3.  Абрамов, Р.Н. Социологические интерпретации профессий                          Р. Дингуэлла : к пониманию англо-саксонской традиции исследования занятий / Р.Н.  Абрамов // Профессиональные группы : динамика и трансформация / под ред. В.А. Мансурова. – М. : Изд-во Института социологии РАН, 2009. – С. 37–58.
  4.  Абрамов, Р.Н. Социология профессий и занятий в России : обзор текущей ситуации / Р.Н. Абрамов // Социол. исслед. – 2013. – № 1. – С. 99–109.  
  5.  Авторская школа Сергея Князева [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.knyazev-shkola.ru/teachers/3/.
  6.  Агафонов, А.В. Проектный подход – наиболее эффективная для предприятий event-индустрии методология управления [Электронный ресурс] / А.В. Агафонов // Теория и практика общественного развития. – 2012. – № 4. – Режим доступа: http://www.teoria-practica.ru/-4-2012/economics/agafonov.pdf.
  7.  Александрова, Т.Л. Альтернативы экономического поведения. Человек в переходной экономике : монография / Т.Л. Александрова. – Екатеринбург :
    Изд-во Урал. гос. проф.-пед. ун-та,  2000. – 136 с.
  8.  Алексеева, О.В. Событийный туризм и ивент-менеджмент [Электронный ресурс] / О.В. Алексеева // Российское предпринимательство. –2011. – № 6. – Вып. 2 (186). – С. 167–172. – Режим доступа: http://www.creativeconomy.ru/articles/12978/.
  9.  Алексеева, О.В. Событийный туризм как фактор социально-экономического развития региона : автореф. дис. … канд. экон. наук : 08.00.05 / Алексеева Ольга Валентиновна. – М., 2012. – 24 с.
  10.  Анализ ивент-рынка. Итоги 2009 года. Прогнозы 2010 : Результаты исследований [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ивент-forum.ru/publications/articles/842.
  11.  Аналитический доклад по высшему образованию в Российской Федерации / под ред. М.В. Лариновой, Т.А. Мешковой. – М. : Издательский дом ГУ ВШЭ, 2007. – 317 с.
  12.  Андерсон, Б. Воображаемые сообщества. Размышления об истоках и распространении национализма / Б. Андерсон ; перевод с англ. В. Николаева,
    С. Баньковской. – М. : «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2001. – 288 с.
  13.  Андрианова, Н.А. Терминология событийного маркетинга (на материале терминологических систем  Ивент/ SpecialEvent) : автореф. дис. … канд. филол. наук : 10.02.19 / Андрианова Наталья Алексеевна. – СПб., 2012. –
    22 с.
  14.  Андрианова, Н.А. Феномен «ИВЕНТ» в социальном и научном контексте / Н.А. Андрианова // Вестн. СПб. ун-та. Сер. 9. Филология. Востоковедение. Журналистика. – 2010. – Вып. 3. – С. 201–210.
  15.  Антропология профессий, или посторонним вход разрешен / под ред.
    П. Романова, Е. Ярской-Смирновой. – М. : ООО «Вариант», ЦСПГИ, 2011. –
    356 с.
  16.  Баева, Т.В. Куда идет ивент? [Электронный ресурс] / Т.В. Баева // Маркетинговые коммуникации. – 2012. – № 4. – Режим доступа: http://grebennikon.ru/article-73qe.html.
  17.  Батыгин, Г.С. Профессионалы в расколдованном мире / Г.С. Батыгин // Этика успеха. Вестник исследователей, консультантов и ЛПР. – Тюмень : Центр прикладной этики, 1994. – Вып. 3. – С. 9–19.
  18.  Беккер, Г. Природа профессии / Г. Беккер // Этика успеха. Вестник исследователей, консультантов и ЛПР. – Тюмень, М. : Центр прикладной этики, 1994. – Вып. 3. – С. 47–53.
  19.  Беликова, Л.Ф. Основы социальной диагностики и проектирования в управлении организацией : учебное пособие / Л.Ф. Беликова. – Екатеринбург : Рос. гос. проф.-пед. ун-т, 2007. – 186 с.
  20.  Бергер, П. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П. Бергер, Н. Лукман ; перевод с англ. Е. Руткевич. – М. : Медиум, 1995. – 323 с.
  21.  Битый небитого везёт, или кто кого в event-индустрии? Материалы несинхронного онлайн-интервью [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://professionali.ru/Soobschestva/rossijskij_event-rynok/bityj_ne_bitogo_vezyot_ili_kto_kogo_v_31745606/#topic.
  22.  Бурдье, П. Социальное пространство и символическая власть /
    П. Бурдье ; перевод с фр. В.И. Иванова //
    THESIS. – 1993. – Вып. 2. – С. 137–150.
  23.  Бурдье, П. Структуры, habitus, практики / П. Бурдье ; перевод с фр.
    А.В. Леденевой // Современная социальная теория : Бурдье, Гидденс, Хабермас : учебное пособие / под ред. A.B. Леденевой, И.В. Давыдовой. – Новосибирск : Изд-во Новосибирского ун-та, 1995. – С. 16–39.
  24.  Бурдье, П. Формы капитала / П. Бурдье ; перевод с фр.
    М.С. Добряковой // Экономическая социология. – 2005. – № 3. – С. 60–74.
  25.  Бутенко, И.А. Профессионализм: гарантия качества / И.А. Бутенко // Социол. исслед. – 2009. – № 1. – С. 136–143.
  26.  Бюраева, Ю.Г. Становление профессиональной идентичности менеджеров в региональных условиях / Ю.Г. Бюраева // Социол. исслед. – 2011. – № 7. – С. 58–64.
  27.  Вебер, М. Политика как призвание и профессия / М. Вебер ; перевод с нем. А.Ф. Филиппов, П.П. Гайденко // Избранные произведения / сост., общая ред. и послесл. Ю.Н. Давыдова. – М. : Прогресс, 1990. – С. 644–706.
  28.  Вебер, М. Наука как призвание и профессия / М. Вебер ; перевод с нем.
    А.Ф. Филиппов, П.П. Гайденко // Избранные произведения / сост., общая ред. и послесл. Ю.Н. Давыдова. – М. : Прогресс, 1990. – С. 707–735.
  29.  Виленский, В.Л. Развитие предпринимательской деятельности в сфере организации и проведения массовых мероприятий : автореф. дис. … канд. экон. наук : 08.00.05 / Виленский Виталий Леонидович. – М., 2012. – 27 с.
  30.  Войткевич, Т. Event-образование в России [Электронный ресурс] /
    Т. Войткевич //
    Event в России : взгляд в будущее : Материалы выступления на бизнес-форуме ивент-специалистов. – М., 5 октября 2010. – Режим доступа: http://www.youtube.com/watch?v=vxkJ0ucNcR0.
  31.  Гадеа, Ш. Социология профессий и социология профессиональных групп. В защиту изменения подхода / Ш. Гадеа // Антропология профессий, или посторонним вход разрешён / под ред. П.В. Романова, Е.Р. Ярской-Смирновой. – М. : ООО «Вариант», ЦСПГИ, 2011. – С. 15–34.
  32.  Герасимов, С.В. Менеджмент специальных событий в сфере культуры : учебное пособие / Герасимов С.В., Тульчинский Г.Л., Лохина Т.Е. – СПб. : Планета музыки, 2009. – 384 с.
  33.  Голенкова, З.Т. Профессионалы – портрет на фоне реформ /
    З.Т. Голенкова, Е.Д. Игитханян // Социол. исслед. – 2005. – № 2. – С. 28–36.
  34.  Голубков, Е.П. Маркетинг для маркетологов / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 4. С. 104–122.
  35.  Гофман, Э. Представление себя другим в повседневной жизни /
    Э. Гофман ; перевод с англ. и вступ. статья А.Д. Ковалева. – М. : «КАНОН-
    пресс-Ц», «Кучково поле», 2000. – 304 с.
  36.  Группа НАОМ на Facebook : Материалы обсуждений специалистов ивент-индустрии [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.facebook.com/groups/eventros/.
  37.  Деловой союз организаторов мероприятий «Ивент Лига» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.eventliga.ru/.
  38.  Димаджио, П.Дж. Новый взгляд на «железную клетку» : институциональный изоморфизм и коллективная рациональность в организационных полях / П.Дж. Димаджио, У.В. Пауэлл // Экономическая социология. – 2010. – Т. 11. – № 1. – С. 35–56.
  39.  Добрякова, М.С. Культурный капитал. Пьер Бурдье / М.С. Добрякова // Альманах «Восток». – 2005. – № 1/2 (25/26). – С. 60–75.
  40.  Должностная инструкция event-менеджера [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://practice-book.ru/activity-information/region/37/activity/329.
  41.  Дуран, Т.В. Теория социального управления : учебное пособие /
    Т.В. Дуран. – Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2011. – 188 с.
  42.  Дюркгейм, Э. О разделении общественного труда. Метод социологии / Э. Дюркгейм ; пер. с фр. и послесл. А.Б. Гофмана. – М. : Наука, 1990. – 575 с.
  43.  Егина, О. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс] / О. Егина // Маркетолог. – Режим доступа: http://www.makmark.ru/content/?itemid=104.
  44.  Елютина, М.Э. Ритуальные похоронные практики : содержательные изменения / М.Э. Елютина, С.В. Филиппова // Социол. исслед. – 2010. – № 9. –
    С. 86–94.
  45.  Зарплатный индекс Superjob в сегменте «Реклама/Маркетинг/PR» базовая позиция «Event-менеджер» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.superjob.ru/paymentindex/pr/#prof20.
  46.  Зарплатный индекс Superjob в сегменте «Реклама/Маркетинг/PR» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.superjob.ru/paymentindex/#pr.
  47.  Заславская, Т.И. Бизнес-слой российского общества : сущность, структура, статус / Т.И. Заславская // Общественные науки и современность. – 1995. – № 1. – С. 17–32.
  48.  Зборовский, Г.Е. Общая социология : учебное пособие /
    Г.Е. Зборовский. – 3-е изд., испр. и доп. – М. : Гардарики, 2004. – 592 с.
  49.  Зиммель, Г. Философия труда / Г. Зиммель // Избранное. Созерцание жизни. – В 2 т. – М. : Юрист, 1996. – Т. 2. – С. 466–485.
  50.  Зинченко, Я.Г. Профессионализация государственной гражданской службы в российском обществе : автореф. дис. … канд. социол. наук : 22.00.08 / Зинченко Ярослава Геннадьевна. – Ростов н/Д., 2009. – 22 с.
  51.  Зуева, Е.Н. Опасные профессии : конструирование профессиональной реальности / Е.Н. Зуева // Вестник Нижегородского университета им.
    Н.И. Лобачевского. – 2008. – № 1 (9). – С. 46–48.
  52.  Зуева, Е.Н. Профессия как особый жизненный мир человека [Электронный ресурс] / Е.Н. Зуева // Социология и общество : проблемы и пути взаимодействия : Материалы III Всероссийского социологического конгресса. – М., 21–24 октября 2008. – М. : Изд-во РОС, 2008. – 1 электрон. опт. диск
    (
    CD-ROM).
  53.  Иваненко, М. Event-образование в России  [Электронный ресурс] /
    М. Иваненко //
    Event в России : взгляд в будущее : Материалы выступления на Бизнес-форуме ивент-специалистов. – М., 5 октября 2010. – Режим доступа: http://www.youtube.com/watch?v=bknZbA-79sI.
  54.  Иванова, Л.В. Институционализация сообщества космонавтов : автореф. дис. … канд. социол. наук : 22.00.04 / Иванова Лидия Васильевна. – М., 2012. – 26 с.
  55.  Ивент-менеджмент : программа курса для магистерского направления по специальности 520110 «Прикладная культурология» [Электронный ресурс] / Сост. С.Д. Тарабаров. – М. : МосГУ, 2008. – Режим доступа: http://www.tarabarov.com/98.
  56.  Ивент-менеджмент : программа курса и методические указания по выполнению контрольной работы для студентов заочной формы обучения специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии (туризм и гостиничное хозяйство)» [Электронный ресурс] / Сост. Н.В. Кармашкова,
    О.А. Капустенко. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2011. – 17 с. – Режим доступа:
    http://www.pandia.ru/text/77/120/810.php.
  57.  Ирисханова, О.К. Семантика событийных имен существительных в языке и речи : автореф. дис. … докт. филол. наук : 10.02.19 / Ирисханова Ольга Камалудиновна. – М. : МГЛУ, 1996. – 21 с.
  58.  Калачин, Д.С. Эпоха непрофессионалов в стадии расцвета /
    Д.С. Калачин, Т.В. Филипповская // Социология и общество : глобальные вызовы и региональное развитие : Материалы
    IV Очередного Всероссийского социологического конгресса. – Уфа,  23–25 октября 2012. – Уфа : Изд-во РОС, 2012. – С. 2034–2037.
  59.  Кармаева, Н.Н. Экономическое поведение профессиональных групп на рынке труда : автореф. дис. …канд. социол. наук : 22.00.03 /  Кармаева Наталья Николаевна. – СПб., 2009. 22 с.
  60.  Классификатор профессий ДК 003:2010 [Электронный ресурс]. – Украина. – Режим доступа: http://kodeksy.com.ua/ka/buh/kp/3474.htm.
  61.  Колодин, Е. Event-менеджер : на работу как на праздник [Электронный ресурс] / Е. Колодин. – Режим доступа: http://www.ucheba.ru/vuz-article/4378.html.
  62.  Комитет по event-менеджменту при Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.corpmedia.ru/akmr/committees/committee_event/about/.
  63.  Конкурс на лучшее event-агентство, сертифицированное АКМР [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.corpmedia.ru/konkurs/luchshee_event-agenstvo/polozhenie_o_konkurse/.
  64.  Конович, А.А. Театрализованные праздники и обряды в СССР /
    А.А. Конович. – М. : Высшая школа, 1990. – 208 с.
  65.  Копылова, Н. Что такое event management [Электронный ресурс] /
    Н. Копылова // Лаборатория рекламы, маркетинга и
    Publik Relations. Альманах. – 2004. – № 5. – Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article661.htm.
  66.  Кораблева, Г.Б. Становление подходов к социологии профессий в России / Г.Б. Кораблева // Социол. исслед. – 2013. – № 1. – С. 109–117.
  67.  Кораблева, Г.Б. Об институциональном подходе к исследованию связи профессии и образования / Г.Б. Кораблева // Социол. исслед. – 2000. – № 6. –
    С. 48–51.
  68.  Корнеева, Е.И. Институционализация профессии PR / Е.И. Корнеева // Социология. – 2007. – № 3/4. – С. 268–279.
  69.  Костин, В.А. Основы менеджмента : учебное пособие / В.А. Костин,
    Т.В. Костина. – Екатеринбург : УрАГС, 2007. – 204 с.
  70.  Костин, В.А. Теория управления : учебное пособие / В.А. Костин. – М. : Гардарики, 2004. – 224 с.
  71.  Костин, В.А. Менеджмент : учебное пособие / В.А. Костин,
    Т.В. Костина. – М. : Гардарики, 2008. – 334 с.
  72.  Кузьмина, А.Д. Методы повышения социальной ответственности бизнеса на рынке медиауслуг : автореф. дис. … канд. экон. наук : 08.00.05 / Кузьмина Анна Дмитриевна. – СПб., 2010. – 20 с.
  73.  Лошманов, Ю. Как сделать событие известным? [Электронный ресурс] // Конгресс специалистов event-индустрии : Материалы выступлений. – Екатеринбург, 8–9 февраля 2013. – 1 электрон. опт. диск (CD-ROM).
  74.  Лукша, О.В. Социология профессиональных групп : определение понятий / О.В. Лукша // Профессиональные группы интеллигенции / под. ред.
    В.А. Мансурова. – М. : Изд-во Ин-та социологии РАН, 2003. – С. 61–79.
  75.  Львова, М. Взаимодействие заказчика с ивент-агентством // Конгресс специалистов event-индустрии : Материалы выступлений. – Екатеринбург,
    8–9 февраля 2013. – 1 электрон. опт. диск (
    CD-ROM).
  76.  Малиновский, П. Вызовы глобальной профессиональной революции на рубеже тысячелетий / П. Малиновский // Российское экспертное обозрение. – 2007. – № 3 (21). – С. 21–23.
  77.  Малиновский, П.В. Транспрофессионализм как критерий эффективности управления человеческим потенциалом [Электронный ресурс] / П.В. Малиновский // Российское Экспертное обозрение. – 2007. – № 3. – Режим доступа: http://prometa.ru/archive/policy/capital/reports/3.
  78.  Мансуров, В.А. Социология профессий. История, методология и практика исследований / В.А. Мансуров, О.В. Юрченко // Социол. исслед. – 2009. – № 8. – С. 36–46.
  79.  Мансуров, В.А. Конструирование новых статусных позиций в процессе профессионализации / В.А. Мансуров, О.В. Юрченко // Модернизация социальной структуры российского общества / отв. ред. З.Т. Голенкова. – М. : Институт социологии РАН, 2008. – С. 139–156.
  80.  Маркетинговое исследование и анализ рынка event-услуг : Демо версия. – М. : MA Step by Step, 2008. – 22 с.
  81.  Маркс, К. Размышления юноши при выборе профессии / Маркс К. –
    М. : Госполитиздат, 1956. – С. 1–5.
  82.  Маркузе, Г. Одномерный человек / Г. Маркузе ; перевод с англ.
    А. Юдина. – М. : Изд-во «
    REFL-book», 1994. – 368 с.
  83.  Международный протокол и кросс-культурные коммуникации : программа профессиональной подготовки [Электронный ресурс]. – М. : РАНХиГС. – Режим доступа: http://mss.rane.ru/program/dopolnitelnoe/protokol/.
  84.  Менеджер по корпоративным мероприятиям (ивент-менеджер). Общая характеристика профессии [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru/career/trades/281864/.
  85.  Менеджмент культурных событий (Event-менеджмент) : дополнительная профессиональная образовательная программа [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://colcult.karelia.ru/news/2013/menedzhment_kulturnih _sobitii.html.
  86.  Меркель, С.Э. Семантико-дистрибутивная верификация терминологического знака (на материале документов немецкого гражданско-процессуального права) : дис. … канд. филол. наук : 10.02.04 / Меркель Светлана Эдуардовна. – Волгоград. – 2001. – 187 с.
  87.  Мертон, Р. Социальная теория и социальная структура / Р. Мертон ; перевод с англ. Е.Н. Егоровой, З.В. Кагановой, В.Г. Николаева,
    Е.Р. Черемисиновой. – М. : ХРАНИТЕЛЬ, 2006. – 873 с.
  88.  Мид, Дж.Г. Интернализованные другие и самость [Электронный ресурс] / Дж.Г. Мид ; перевод с англ. А. Гараджи // Американская социологическая мысль / под ред. В.И. Добренькова. – М. : МГУ, – 1994. – Режим доступа: http://www.fidel-kastro.ru/sociologia/American.htm#_Toc83369231.
  89.  Модель, И.М. Профессиональная культура муниципального депутата : теоретико-социологический анализ : монография / И.М. Модель. – Екатеринбург : Уральский ун-т, 1993. – 185 с.
  90.  Московская, А.А. Профессионализация менеджмента : цели, барьеры, перспективы / А.А. Московская // Социол. исслед. – 2011. – № 7. – С. 26–37.
  91.  Назимко, А.Е. Событийный маркетинг : руководство для заказчиков и исполнителей / А.Е. Назимко. – М. : Вершина, 2007. – 224 с.
  92.  Направление подготовки 100100 «Сервис». Профиль «Конференц-сервис и деловой протокол» (бакалавриат) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://urfu.ru/home/faculties/info/department-social-technologies/history-rus/.
  93.  Национальная ассоциация организаторов мероприятий [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ивентros.ru.
  94.  Национальная премия в области event-индустрии «Событие» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.eventpremia.ru/.
  95.  Независимый Международный Фестиваль Event-проектов «Eventаризация» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://eventarizaciya.com.ua/.
  96.  Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов (ОКПДТР) [принят постановлением Госстандарта РФ от 26 дек. 1994 г. № 367. С изменениями №№ 1/96, 2/99, 3/2002, 4/2003, 5/2004, 6/2007]. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.kadrovik.ru/docs/08/okpdtr.ot.26.12.94n367.htm.
  97.  ООП ВПО по направлению подготовки 080200.62 «Менеджмент». Профиль подготовки «Маркетинг» (квалификация (степень) «бакалавр») [Электронный ресурс]. – Томбов : ТГУ им. Г.Р. Державина, 2011. – Режим доступа:  http://www.fgosvpo.ru/uploadfiles/pv/1/8/20111127175303.pdf.
  98.  ООП ВПО по направлению подготовки 031600 «Реклама и связи с общественностью». Профиль подготовки «Организация специальных событий и мероприятий (event-менеджмент)» (квалификация (степень) бакалавр) [Электронный ресурс]. – Томск : НИТГУ, 2011. – Режим доступа:  http://www.psy.tsu.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=747&Itemid=681.
  99.  Основы выставочно-ярмарочной деятельности : учебное пособие для вузов / под ред. Л.Е. Стровского. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 288 с.
  100.  Парсонс, Т. Научная дисциплина и дифференциация науки /
    Т. Парсонс, Н. Сторер ; перевод с англ. Л.А. Седова // Научная деятельность : структура и институты : Сб. переводов. – М. : Прогресс, 1980. – С. 25–55.
  101.  Перец, А.Е. Организация ивентов за рубежом : сложившаяся практика и перспективы [Электронный ресурс] / А.Е. Перец // Event-маркетинг. – 2012. – № 3. – Режим доступа: http://grebennikon.ru/article-wm55.html.
  102.  Петрушенко, В.Л. Этика и эстетика : ученое пособие. [Электронный ресурс] / В.Л. Петрушенко. – Львов : Изд-во Нац. Ун-та «Львовская политехника», 2008. 180 с. – Режим доступа: http://banauka.ru/23.html.
  103.  Подмарков, В.Г. Человек в мире профессий / В.Г. Подмарков // Вопросы философии. – 1972. – № 8. – С. 53–62.
  104.  Попова, И.П. Профессии и профессионализм в международной дискуссии / И.П. Попова // Социол. исслед. – 2009. – № 8. – С. 52–57.
  105.  Портал, посвященный организации специальных мероприятий и событийному маркетингу «Eventmarket.ru» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.eventmarket.ru/.
  106.   «Праздник» – журнал для специалистов праздничной и ивент-индустрии  [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.prazdnikmedia.ru/.
  107.  Практика и технологии event-коммуникации : программа профессиональной подготовки [Электронный ресурс]. – М. : МосГУ. – Режим доступа: http://www.mosgu.ru/center_dop_obraz/School%20of%20advertayzing/ communication%20school/events.php.
  108.  Премия «Призвание Артист» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://showbaza.ru/premiya/about.
  109.  Профессии.doc. : социальные трансформации профессионализма : взгляды снаружи, взгляды изнутри / под ред. Е. Ярской-Смирновой, П. Романова. – М. : ЦСПГИ, 2008. – 408 с.
  110.  Профессионалы в эпоху реформ : динамика идеологии, статуса и ценностей : коллективная монография / под ред. В.А. Мансурова. – М. : ИС РАН, РОС, 2013. – 315 с.
  111.  Профессиональная event-сеть «Partyinfo.ru» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://partyinfo.ru/ru/.
  112.  Профессиональная независимая премия «Еvent Technology Аwards» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://etawards.ru/premiya-2011.
  113.  Профессиональная премия «Красная морковь» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://povod.tut.by/content/?node_id=192#top.
  114.  Профессиональная школа «Технологии ивента» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://partyinfo.ru/ru/group=1662.
  115.  Профессиональный имидж и престиж социальной работы : монография / М.В. Певная, Ю.Р. Вишневский, Я.В. Дидковская, Н.Б. Качайнова / под общ. ред.
    Ю.Р. Вишневского. – Екатеринбург : УрФУ, 2011. – 184 с.
  116.  Рабочий и инженер : социальные факторы эффективности труда / под ред. О.И. Шкаратана. – М. : Мысль, 1985. – 271 с.
  117.  Радаев, В.В. Новый институциональный подход : построение исследовательской схемы / В.В. Радаев // Экономическая социология. – 2001. –
    Т. 2. – № 3. – С. 5–26.
  118.  Радаев, В.В. Рынок как цепь обменов между организационными полями / В.В. Радаев // Экономическая социология. – 2010. – Т. 11. – № 3. – С. 13–36.
  119.  Региональный альянс праздничной индустрии [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.uralrapi.ru/.
  120.  Региональный конкурс event-проектов Приволжского федерального округа «Event-Прорыв» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.eventnn.ru/articles/item/75/2287/.  
  121.  Романов, П.В. Мир профессий : пересмотр аналитических перспектив / П.В. Романов, Е.Р. Ярская-Смирнова // Социол. исслед. – 2009. – № 8 . – С. 25–35.
  122.  Российский отраслевой портал работников индустрии праздников и специальных событий «Event-forum» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.event-forum.ru/.
  123.  Российский рынок event-услуг : маркетинговое исследование. Вып. 2. – М. : Консалтинговая компания «АМИКО», 2010. – 66 с.
  124.  Сакс, М. Социология профессий : государство, медицина и рынок в Великобритании [Электронный ресурс] / М. Сакс, Дж. Олсоп ; перевод с англ. О.В. Лукша // Федеральный образовательный портал. Экономика, социология, менеджмент. – Режим доступа: http://ecsocman.hse.ru/text/18171705/.
  125.  Семина, М.В. Метод интервью в социологии и маркетинге : учебное пособие / М.В. Семина. – М. : КДУ, 2010. – 308 с.
  126.  Сертификация event-специалистов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.event-forum.ru/publications/education/281.
  127.  Сковородкин, А.В. Педагогический потенциал «event-технологий» в формировании мультикультурной компетентности студента вуза /
    А.В. Сковородкин // Воспитание. Образование. Школа. – 2013. – № 1. –
    С. 114–118.
  128.  Сковородкин, А.В. Научно-педагогическое обеспечение организации внеучебной и досуговой деятельности детей и молодежи на основе «Event-технологии» : автореф. дис. … канд. пед. наук : 13.00.01 / Сковородкин Артём Владимирович. – М., 2010. – 21 с.
  129.  Событийный менеджмент : программа дисциплины для направления 031600.62 «Реклама и связи с общественностью» подготовки бакалавра [Электронный ресурс] / Сост. Н.С. Бачурина. – М. : НИУ ВШЭ, 2012. – 16 с. Режим доступа: http://www.hse.ru/edu/courses/54589853.html.
  130.  Сондер, М. Ивент-менеджмент : организация развлекательных мероприятий : техники, идеи, стратегии, методы / М. Сондер ; перевод с англ.
    Д.В. Скворцова. – М. : Вершина, 2006. – 544 с.
  131.  Сообщество «Российский event-рынок» в Деловой социальной сети «Профессионалы.ru» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://professionali.ru/Soobschestva/rossijskij_event-rynok/. 
  132.  Сорокин, П.А. Влияние профессии на поведение людей и рефлексология профессиональных групп / П.А. Сорокин // Общедоступный учебник социологии. Статьи разных лет. – М. : Наука, 1994. – С. 333–356.
  133.  Сорокин, П.А. Система социологии / П.А. Сорокин. В 2 т. – М. : Директ-Медиа, 2007. – 2046 с.
  134.  Спенсер, Г. Профессиональные учреждения / Г. Спенсер ; перевод и сокращ. излож. П.В. Мокиевского // Синтетическая философия. – Киев : Ника–Центр, 1997. – С. 375–390.
  135.  Станислав Щиголев : Интервью [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://4eventor.ru/index.php/info/61-stanislav-shchigolev-intervyu.
  136.  Сысуева, В. Словарь event-менеджера [Электронный ресурс] /
    В. Сысуева. – Режим доступа:
    http://www.slideshare.net/VeronikaSysueva/event-200.
  137.  Темницкий, А.Л. Профессиональные качества как фактор достижительности в труде наёмного работника : социокультурные предпосылки и ограничения / А.Л. Темницкий // Модернизация экономики и глобализация / отв. ред. Е.Г. Ясин. – В 3 кн. Кн. 2. – М. : ГУ ВШЭ, 2009. – С. 86–97.
  138.  Технология «Evente²Expert» : Аналитический отчёт по замерам event компаний г. Екатеринбурга. – Екатеринбург, июль–август 2010. 30 с.
  139.  Тихмянова, И. Воспитание своего eventa. Событийный маркетинг сегодня [Электронный ресурс] / И. Тихмянова // Лаборатория рекламы, маркетинга и Publik Relations. Альманах. – 2008. – № 1. – Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article661.htm.
  140.  «Три кита» в профессиональном поведении ивент-специалиста : Материалы несинхронного онлайн-интервью [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://professionali.ru/Topic/31689608?mid=31707650#reply31707650.
  141.  Устав НАОМ [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.eventros.ru/association/2009-10-02-21-33-45.
  142.  ФГОС ВПО по направлению подготовки (специальности) 074301 «Продюсерство» (квалификация (степень) специалист) : [утверждён приказом Министерства образования и науки Российской Федерации от 23 дек. 2010 г.
    № 2046]. – М., 2010. – 55 с.
  143.  ФГОС ВПО по направлению подготовки 031600 «Реклама и связи с общественностью» (квалификация (степень) «бакалавр») : [утверждён приказом Министерства образования и науки Российской Федерации от 29 марта 2010 г.
    № 221]. – М., 2010. – 27 с.
  144.  ФГОС ВПО по направлению подготовки 080200 «Менеджмент» (квалификация (степень) «бакалавр») : [утверждён приказом Министерства образования и науки Российской Федерации от 20 мая 2010 г. № 544]. – М., 2010. – 31 с.
  145.  ФГОС ВПО по направлению подготовки 071800 «Социально-культурная деятельность» (квалификация (степень) «бакалавр») : [утверждён приказом Министерства образования и науки Российской Федерации от 13 янв. 2010 г. № 16]. – М., 2010. – 48 с.
  146.  ФГОС ВПО по направлению подготовки 071400 «Режиссура театрализованных представлений и праздников» (квалификация (степень) «бакалавр») : [утверждён приказом Министерства образования и науки Российской Федерации от 17 янв. 2010 г. № 55]. – М., 2010. – 34 с.
  147.  Флигстин, Н. Поля, власть и социальные навыки : критический анализ новых институциональных течений / Н. Флигстин // Экономическая социология. – 2001. – Т. 2. – № 4. – С. 28–55.
  148.  Хальцбаур, У. Event-менеджмент / У. Хальцбаур, Э. Йеттингер,
    Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер ; перевод с нем. Т. Фоминой. – 2-ое изд., доп. –
    М. : Эксмо, 2007. – 382 с.
  149.  Хьюз, Э.Ч. Ошибки на работе / Э.Ч. Хьюз // Журнал исследований социальной политики. – 2008. – Т. 6. – № 3. – С. 385–396.
  150.  Хьюз, Э.Ч. Работа и досуг / Э.Ч. Хьюз // Американская социология. Перспективы, проблемы, метода / под ред. Г.В. Осипова. – М. : Прогресс, 1992. – С. 68–81.
  151.  Что должен знать и уметь профессиональный ивент-специалист? Материалы несинхронного онлайн-интервью [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://professionali.ru/Topic/31657651.
  152.  Шаповалова, И. Event-маркетинг : эффект присутствия [Электронный ресурс] / И. Шаповалова // Eventmarket.ru. On-line журнал о теории и практике организации специальных мероприятий. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/article55768.htm.
  153.  Шаповалова, И. Как продвигается event-рынок [Электронный ресурс] / И. Шаповалова. – Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/8488/.
  154.  Шевченко, Н. Где водятся волшебники, или кто такой event-менеджер? [Электронный ресурс] / Н. Шевченко // Кадровое дело. – 2006. – № 12. – Режим доступа: http://www.kdelo.ru/Author/12107.
  155.  Шило, А.С. Социологический анализ профессионализации социальной работы в современной России : теоретико-методологические основания /
    А.С. Шило // Известия Уральского гос. ун-та. – 2010. – № 4 (83). – С. 29–37.
  156.  Ширшова, И. Основные понятия концепции Пьера Бурдье [Электронный ресурс] / И. Ширшова // Альманах «Восток». – 2004. – № 11(23) – Режим доступа: http://www.situation.ru/app/j_art_632.htm.
  157.  Шматко, Н.А. Анализ культурного производства Пьера Бурдье /
    Н.А. Шматко // Социол. исслед. – 2003. – № 8. – С. 113–120.
  158.  Шмит, Б. Эмпирический маркетинг. Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Б. Шмит ; перевод с англ. К. Ткаченко. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 400 с.
  159.  Шмит, Б. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений /
    Б. Шмит, Д. Роджерс, К. Вроидс ; перевод с англ. C.B. Балацкого. – М.: Вильямс, 2005. – 399 с.
  160.  Штейнбах, В.Л. Большая олимпийская энциклопедия / В.Л. Штейнбах. – В 2 т. Т. 2. – М. : Олимпия Пресс, 2006. – 968 с.
  161.  Шумович, А.В. Великолепные мероприятия : технологии и практика event management / А.В. Шумович. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2006. – 163 с.
  162.  Щепанская, Т.Б. Сравнительная этнография профессий : повседневные практики и культурные коды (Россия, конец XX – начало XXI в.) : монография / Т.Б. Щепанская. – СПб. : Наука, 2010. – 338 с.
  163.  Щепанская, Т. Символизация повседневности и неформальный контроль в профессиональном сообществе / Т. Щепанская // Антропология профессий, или посторонним вход разрешен / под ред. П. Романова, Е. Ярской-Смирновой. – М. : ООО «Вариант», ЦСПГИ, 2011. – С. 85–112.
  164.  Щепанская, Т.Б. Антропология профессий / Т.Б. Щепанская // Журнал социологии и социальной антропологии. – 2003. – Т. VI. – № 1. – С. 139–161.
  165.  Шюц, А. Структура повседневного мышления / А. Шюц ; перевод с нем. Е.Д. Руткевич // Социол. исслед. – 1988. – № 2. – С. 129–137.
  166.  Этический кодекс ивентора (ЭКИ) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.eventliga.ru/page/eticheskii-kodeks-iventora-eki.
  167.  Это мы не проходили, это нам не задавали… : Материалы обсуждений в социальной сети Professionali.ru в сообществе «Российский event-рынок» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://professionali.ru/Soobschestva/ rossijskij_event-rynok/eto_my_ne_proxodili_eto_nam_ne_zadavali/#topic.
  168.  Юрлова, С.В. «Вечный праздник», или мифология общества потребления / С.В. Юрлова // Известия Уральского гос. ун-та. – 2010. – № 2 (76). – С. 15–22.
  169.  Ячменникова, Е.А. Событийный маркетинг, или как «делать event» [Электронный ресурс] / Е.А. Ячменникова // Маркетинговые коммуникации. – 2010. – № 4. – Режим доступа: http://grebennikon.ru/article-z0w0.html.
  170.  Association of british professional conference organisers [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.abpco.org/.
  171.  Axelrod, R. The evolution of cooperation / R. Axelrod. – N. Y. : Basic Books, 1984.
  172.  Bachelor in event, sport and entertainment management [Электронный ресурс]. – Switzerland, Glion institute of higher education. Режим доступа: http://www.glion.edu/glion_education/en/en-en/home/academic-programs/event-sport-entertainment-management.
  173.  Bachelor of arts in event management [Электронный ресурс]. – Switzerland, Glion institute of higher education. Режим доступа: http://www.glion.edu/glion_education/en/en-en/home/academic-programs/event-sport-entertainment-management.
  174.  Bachelors of business administration in event management & public relations [Электронный ресурс]. – India, National academy of event management & development. Режим доступа: http://www.naemd.com/bba-event-management.courses-institutes-india.htm.
  175.  Bachelor of hotel and event management [Электронный ресурс]. – Netherlands, Tio university of applied sciences. – Режим доступа: http://www.tio.nl/en/hotel_and_event_management/.
  176.  Bachelor of business administration in international hotel management with specialization in event management [Электронный ресурс]. – Switzerland, Les Roches international school of hotel management. – Режим доступа: http://www.lesroches.edu/les_roches_bluche/en/en-en/home/academic-programs/bba.
  177.  Bourdieu, P. Quelques proprietes des champs / P. Bourdieu // Le sociologue en question. – Paris : Editions de Minuit, 1984. – P. 113–120.
  178.  Bowdin, G. Identifying and analysing existing research undertaken in the events industry : a literature review / G. Bowdin, G. McPherson, J. Flinn. Leeds : Association for Events Management Education, 2006. – 106 р.
  179.  Carr-Saunders, A.M. Professions / A.M. Carr-Saunders, P.A. Wilson // Encyclopaedia of the social sciences. N. Y. : The Macmillan Company, 1944. –
    Vol. 12. – Р. 476–480.
  180.  Carter, L. Event planning / L. Carter. – Bloomington : AuthorHouse, 2007. – 148 p.
  181.  Collins, R. Changing conceptions in the sociology of the professions /
    R. Collins, R. Torstendahl, M. Burrage (eds) // The formation of professions : knowledge, state and strategy. – London : Sage, 1990. – P. 11–23.
  182.  Collins, R. Market closure and the conflict theory of the professions /
    R. Collins, M. Burrage, R. Torstendahl (eds) // Professions in theory and history. – London : Sage, 1990. Р. 24–43.
  183.  Crowther, P. Marketing event outcomes : from tactical to strategic /
    P. Crowther // International journal of event and festival management. – 2011. – № 1. – P. 68–82.
  184.  Dingwall, R. Introduction / R. Dingwall, P. Lewis (eds) // The sociology of the professions: lawyers, doctors and others. – London : Macmillan, – 1983.
  185.  Douglas, N. Special interest tourism : starting with the individual /
    N. Douglas, N. Douglas, R. Derett. – Milton : John Wiley and Sons, 2001. 475 p.
  186.  Edition, Meeting, Convention, and Event Planners [Электронный ресурс] // Bureau of Labor Statistics, U.S. Department of Labor. Режим доступа: http://www.bls.gov/ooh/business-and-financial/meeting-convention-and-event-planners.htm.
  187.  Esland, G. Diagnosis and therapy / G. Esland, G. Salaman (eds) // The politics of work and occupations. – Milton Keynes : Open University Press, 1980.
  188.  European association of event centers [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.evvc.org/.
  189.  European federation of the associations of professional congress organizers [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.efapco.eu/about_efapco.
  190.  Event-агентство по организации праздников : Маркетинговое исследование event-агентств. – СПб. : Консалтинговая компания «ПКР», 2009. – 14 с.
  191.  Event-менеджер : Материалы исследования рекрутингового портала Superjob.ru  [Электронный ресурс]. М., май 2008. – Режим доступа: http://www.superjob.ru/research/articles/791/event-menedzher/?utm_source=&utm_ medium=&utm_campaign=.
  192.  Event-менеджер : Материалы исследования рекрутингового портала Superjob.ru  [Электронный ресурс]. М., январь 2011. – Режим доступа: http://www.superjob.ru/research/articles/1699/event-menedzher/?utm_source=&utm_medium=&utm_campaign=.
  193.  Event-менеджер : предложения работодателей и ожидания претендентов : Материалы исследования рекрутингового портала Superjob.ru  [Электронный ресурс]. М., июль 2012. – Режим доступа: http://www.superjob.ru/research/articles/2220/event-menedzher/.
  194.  Event-менеджмент : программа профессиональной переподготовки. [Электронный ресурс]. М. : ИПК РАГС при Президенте РФ. – Режим доступа: http://www.event-forum.ru/publications/interview/48.
  195.  Event-менеджмент. Магистерская программа по направлению  071800.68  «Социально-культурная деятельность» [Электронный ресурс]. – СПб. : Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики. – Режим доступа: https://sites.google.com/site/guseskst/o-magistrature.
  196.  Event-менеджмент. Магистерская программа по направлению 080200 «Менеджмент» [Электронный ресурс]. – М. : Московский государственный гуманитарный университет им. М.А. Шолохова. – Режим доступа: http://mggu-sh.ru/education/chiefs/event-menedzhment-magistratura.
  197.  Event-менеджмент : программа курса для студентов специальности 080502(8) «Экономика и управление на предприятиях (туризм и гостиничное хозяйство)» [Электронный ресурс]. – СПб. : СПбГИЭУ. – Режим доступа: http://engec.ru/chair/yamkt/about/today.
  198.  Event management BA [Электронный ресурс]. – UK, University of Hertfordshire. – Режим доступа: http://www.herts.ac.uk/courses/Event-Management.cfm.
  199.  Eventia. The events industry association [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://eventia.org/.
  200.  Events management BA (Hons) [Электронный ресурс]. – Switzerland, Swiss hotel management school. – Режим доступа: http://www.shms.com/en/hospitality-courses/ba/hotel-events.
  201.  Eventum Premo [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.eventum-premo.ru.
  202.  Evetts, J. The sociological analysis of professionalism. Occupational change in the modern world / J. Evetts // International sociology. – 2003. – Vol. 18 (2). –
    P. 395–415.
  203.  Freidson, E. Professionalism : the third logic / E. Freidson. – London : Polity, 2001.
  204.  Getz, D. Corporate culture in non-for-profit festival organizations : concepts and potential applications / D. Getz // Festival management and event tourism. – 1993. – Vol. 1. – P. 11–17.
  205.  Getz, D. Event studies : theory, research and policy for planned events /
    D. Getz. – Burlington : Butterworth-Heinemann, 2007. – 480 p.
  206.  Getz, D. Festivals, special events, and tourism / D. Getz. – N. Y. : Van Nostrand Reinhold, 1991.
  207.  Givner, H. The 2013 planner pricing report : how and how much planners charge, and what clients want to pay? [Электронный ресурс] / H. Givner. 2013. – Режим доступа: http://event.ru/news/chto-dumayut-klienty-ob-event-agentah-na-frilanse.
  208.  Goldblatt, Joe J. Special events : the art and science of celebration. – N. Y. : Van Nostrand Reinhold, 1990.
  209.  Goldblatt, Joe J. Special events a new generation and the next frontier /
    J.  Goldblatt.
    Milton : John Wiley and Sons, 2010. 576 р.
  210.  Goode, W.J. Encroachment, charlatanism, and the emerging professions / W.J. Goode // American sociological review. 1960. № 25. – P. 902–914.
  211.  Hospitality and events management BA (Hons) [Электронный ресурс]. –  Switzerland, Swiss hotel management school. – Режим доступа: http://www.shms.com/en/hospitality-courses/ba/hotel-events.
  212.  International association of professional congress organisers [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.iapco.org/.
  213.  International special events society [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ises.com/.
  214.  Larson, M. The rise of professionalism : a sociological analysis / M. Larson – Berkeley : University of California Press, 1977. – 332 p. 
  215.  Leiht, K.T. Professional work. A sociological approach / K.T. Leiht,
    M.L. Fennell. – Malden : Blackwell Publishers, 2001. – 272 р.
  216.  Master's of business administration in event management & public relations [Электронный ресурс]. – India, National academy of event management & development. Режим доступа: http://www.naemd.com/mba-event-management-courses-institutes-india.htm.
  217.  Matthews, D. Special event production : the process / D. Matthews. – Oxford : Elsevier, 2008.
  218.  McClelland, C.E. The German experience of professionalization : modern learned professions and their organizations from the early nineteenth century to the Hitler Era / C.E.  McClelland. – N. Y. : Cambridge University Press, 2002. – 268 р.
  219.  McKinlay, J. Towards the proletarianisation of physicians / J. McKinlay,
    J. Archers // International journal of health services. – 1985. – № 18. – P. 191–205.
  220.  National occupational classification (NOC). Canada [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www5.hrsdc.gc.ca/NOC/English/NOC/2011/OccupationIndex. aspx.  
  221.  National outdoor events association [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.noea.org/.
  222.  Outdoor amusement business association [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.oaba.org/.
  223.  Pаvalko, R. Sociology of occupations and professions / R. Pаvalko. –
    Illinois : F.E. Peacock publishers, 1971.
  224.  Postgraduate diploma in charity, fundraising & sponsorship event management [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.projectmanagementcoursesusa.com/index.php.
  225.  Postgraduate diploma in conference planning [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.projectmanagementcoursesusa.com/index.php.
  226.  Postgraduate diploma in corporate event planning [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.projectmanagementcoursesusa.com/index.php.
  227.  Postgraduate diploma in festival event management [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.projectmanagementcoursesusa.com/index.php.
  228.  Ritzer, G. Professionalism and the individual / E. Freidson (ed.) // The professions and their prospects. – Beverly Hills : Sage, 1973. 
  229.  Roşca, V. Improving sport brands’ reputation through marketing events /
    V. Roşca // Management & marketing. – 2011. – № 4. – P. 605–626.
  230.  Shone, A. Successful event management / A. Shone, B. Parry. – 3 nd edition.  CENGAGE Lrng Business Press, 2010. – P. 250.
  231.  Standard occupational classification. USA [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.bls.gov/soc/.
  232.  Suddaby, R. Professionals and field-level change: institutional work and the professional project / R. Suddaby, T. Viale // Current sociology. – 2011. – 4 (59). –
    Р. 423–442.  
  233.  Ţara-Lunga, M. Major special events : an interpretative literature review /
    M. Ţara-Lunga // Management & marketing challenges for the knowledge society. – 2012. – № 4. – P. 759–776.
  234.  Trade show exhibitors association [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.tsea.org/.
  235.  Weber, M. Wirtschaft und gesellschaft : grundriss der verstehender sociologie: studienausgabe / M. Weber. – 5., rev. aufl. – Tubingen : Mohr, 1980. –
    948
    р.
  236.  Wilkinson, D.G. The event management and marketing institute /
    D.G. Wilkinson. – Ontario : Wilkinson Group, 1993. – 837
    р.


Приложение 1. Характеристика участников несинхронных онлайн-интервью (исследование 2011 года)

Таблица

Характеристика участников несинхронных онлайн-интервью

Код эксперта

Характеристика эксперта

Э. 1

м., владелец в Creative Event Agency «Work Pro Media», г. Москва

Э. 2

ж., менеджер в «РосКомПраздник», г. Ростов-на-Дону

Э. 3

м., заместитель директора в компании «Франтэль», г. Волжский

Э. 4

ж., владелец «СПД Бутова К.Г.», г. Киев

Э. 5

ж., event-специалист (фрилансер), г. Москва

Э. 6

м., руководитель Eventmarket.ru, rba-holding.ru, г. Москва

Э. 7

м., владелец Агентства праздников и событий «КнязевЪ», директор Авторской школы ивент-менеджеров, г. Москва

Э. 8

м., церемониймейстер (фрилансер), г. Москва

Э. 9

ж., директор компании «Золотой театр», г. Москва

Э. 10

ж., еvent-специалист (фрилансер), Екатеринбург  

Э. 11

м., криэйтер в компании «CTRL-event», г. Москва

Э. 12

м., владелец компании «Визард-М», г. Москва

Э. 13

м., генеральный директор компании «Живая коллекция» (этно-центр продюсирования), г. Москва

Э. 14

ж., директор event-агентства, г. Сочи

Э. 15

м., директор ивент-агентства, г. Омск

Э. 16

м., ивент-партнёр, г. Москва

Э. 17

м., директор ивент-агентства, г. Москва

Э. 18

ж., директор ивент-агентства, г. Москва

Э. 19

м., директор «Корпорации Амма», г. Рязань

Э. 20

ж., директор ивент-агентства, г. Москва


Приложение 2. Характеристика участников глубинных интервью (исследование 2013 года)

Таблица 1

Руководители ивент-агентств, принявшие участие в интервью

Код эксперта

Характеристика эксперта

Э. 1

ж., стаж 4 года, г. Новосибирск

Э. 2.

ж., стаж 8 лет, г. Прага, г. Екатеринбург

Э. 3.

ж., стаж 7 лет, г. Санкт-Петербург

Э. 4.

м., стаж 3 года, г. Екатеринбург

Э. 5.

м., исполнительный директор НАОМ, стаж более 10 лет, г. Москва

Э. 6.

ж., стаж 5 лет, г. Чебоксары

Э. 7.

ж., стаж более 20 лет, г. Екатеринбург

Э. 8.

м., стаж 8 лет, г. Екатеринбург

Э. 9.

м., стаж более 20 лет, г. Москва

Э. 10.

ж., стаж 11 лет, г. Екатеринбург

Э. 11.

ж., стаж 4 года, г. Екатеринбург

Э. 12.

ж., стаж 5 лет, г. Новосибирск

Э. 13.

м., стаж более 10 лет, г. Екатеринбург

Э. 14.

ж., стаж 4 года, г. Чебоксары

Э. 15.

ж., стаж 4 года, г. Пермь

Э. 16.

ж., стаж более 15 лет, г. Москва

Э.17.

м., стаж 12 лет, г. Москва

Э. 18.

ж., стаж 8 лет, г. Москва 

Э. 19.

ж., стаж более 25 лет, г. Екатеринбург

Таблица 2

Ивент-менеджеры, принявшие участие в интервью

Код эксперта

Характеристика эксперта

Э. 20.

ж., стаж 4 года, г. Екатеринбург

Э. 21.

ж., стаж 2 года, г. Екатеринбург

Э. 22.

м., стаж 5 лет, г. Екатеринбург

Э. 23.

ж., стаж 3 года, г. Москва, г. Днепропетровск

Э. 24.

ж., стаж 2 года, г. Екатеринбург

Э. 25.

ж., стаж 10 лет, г. Новосибирск

Э. 26.

м., стаж 12 лет, г. Москва

Э. 27.

ж., стаж 4 года, г. Санкт Петербург

Э. 28.

ж., стаж 7 лет, г. Мурманск

Э. 29.

ж., стаж 15 лет, г. Новосибирск

Э. 30.

м., стаж более 20 лет, г. Москва

Э. 31.

ж., стаж 10 лет, г. Екатеринбург

Окончание Таблицы 2

Э. 32.

ж., стаж 3 года, г. Екатеринбург

Э. 33.

ж., стаж 3 года, г. Н. Новгород

Э. 34.

ж., стаж более 20 лет, г. Мурманск

Э. 35.

ж., стаж 3 года, г. Москва, г. Минск

Э. 36.

ж., стаж 6 лет, г. Москва

Э. 37.

ж., стаж 2 года, г. Екатеринбург


Приложение 3. Транскрипт глубинного интервью с экспертом  

(исследование 2013 года)

Модератор: Старцева Н.Н., аспирант кафедры теории и социологии управления Уральского института-филиала РАНХиГС

Эксперт: ж., руководитель ивент-агентства, стаж работы в ивенте 4 года,
г. Пермь.

Дата, время исследования: 06.08.2014, продолжительность 2 часа 14 минут (скайп)

Модератор: Добрый вечер! Мы с Вами назначали интервью сегодня на 8 часов, Вы готовы уделить мне время?

Респондент: Да, конечно. Я готова.

Модератор: Тогда для начала расскажите немного о себе. Как Вы пришли в ивент? Как давно Вы занимаетесь организацией событий?

Респондент: Вообще образование у меня техническое, я закончила Пермский политех по специальности «Автоматизация технологических процессов», причём с красным дипломом, при этом до 4-го курса я была уверенна, что буду работать в этой сфере и особо никуда не собиралась. Но потом, так случилось, что я встретилась со своим будущим мужем… Он почему-то был на 100% уверен, что никакого завода не будет в моей жизни. Он очень упорно начал меня агитировать найти какое-то увлечение, такое занятие, которое бы мне нравилось. Мы долго разговаривали и ни к чему долго не приходили. Но когда начали готовиться к собственной свадьбе, я как-то между делом сказала, что в Интернете совершенно ничего нет, только куча рекламы и никакой информации… И он как раз занимался интернет-технологиями, всевозможными сайтами, продвижениями информации в интернете, и это ему всё было очень близко, и он предложил создать свой сайт. То есть первое, с чего мы начали этим заниматься, был свадебный сайт, он называется «Лав-Гид», и в Перми он достаточно популярен, и вообще на него достаточно легко войти из любого города. Особенностью этого сайта стала не реклама, а такой уникальный контент без всяких ворованных фотографий, текстов, всё с нуля именно по свадьбе. Условно, мы готовились к своей свадьбе и параллельно наполняли статейную часть сайта. И получается первый год, когда мы начали заниматься «Свадебным гидом», это была не организация свадеб, а создание рекламно-информационного форума.

Потом так получилось, что вышла сначала замуж его сестра, и, естественно, мы этим занимались, поскольку были уже знакомы со всеми подрядчиками, партнёрами, работающими на ивент-рынке, которые стали уже к нам приходить, размещать какую-то информацию о себе… Потом моя сестра… Потом друзья нас посоветовали – и был ещё кто-то… И примерно через полгода я поняла, что это отнимает кучу времени, и мне это интересно… До этого мы это делали совершенно бесплатно и пришли к тому, что за это можно брать какие-то деньги. Вот так всё и произошло. Постепенно мы стали расширяться. У нас появился свой офис, новые сотрудники…

Модератор: Теперь у меня к Вам несколько сложный вопрос, но я думаю, что вместе мы с ним справимся… Как Вы считаете, какой механизм преобладал в процессе формирования ивента и группы ивент-менеджеров в России и почему? Я предлагаю для обсуждения три механизма – это «подражательный» механизм (развитие ивента и формирование группы ивенторов по образу и подобию более успешных ивент-рынков) – «Посмотрели на Запад, не стали изобретать велосипед, а сделали так же»… Сработал «нормативный» механизм (связан с инициативой самого сообщества ивенторов на потребности рынка, что выразилось в появлении ивент-образования и ивент-ассоциаций, которые стали центрами развития и распространения профессиональных норм среди ивенторов) – «Посмотрели на то, что имеем в ивент-сообществе, сами договорились о правилах и стандартах и стали развиваться, придерживаясь их». Или «принудительный» (как реакция на предписания государства или проф. ассоциаций) – «Государство задало нормы и правила (издало законы, регламентирующие подготовку ивент-менеджеров, создало законы о тендерных процедурах, о налогообложении) – ивенторы пошли выполнять!»

Респондент: На мой взгляд, всё-таки «подражательный». Раньше лично я ориентировалась на Казань. Дария Бикбаева стала для меня неким «компасом». После того, как я съездила на выставку в Америку и нашла для себя новые ориентиры, в чём-то мне стала очень близка Санта-Барбара и их традиции: классический такой американский подход к организации свадеб. Очень понравился Новосибирск, в чём-то он сегодня обгоняет даже Москву. В силу каких-то традиций и нашего менталитета принудительный он не сработает…

Модератор: А если бы Вам предложили оценить долю каждого механизма в процессе формирования группы ивент-менеджеров в России, например, представьте, что у Вас есть 100 баллов и их надо распределить между обозначенными механизмами. Как бы Вы это сделали?

Респондент: Подражательному я отдала бы смело 45%, нормативному – 35% и принудительному – 20%.

Модератор: Если рассматривать процесс становления профессии ивент-менеджера как последовательность некоторых этапов, то какие этапы выделили бы Вы?

Респондент: На первом этапе мы знакомились, изучали рынок. Потом был опытный этап, мы набивали шишки, экспериментировали и только потом пришли к тому, что это профессиональная деятельность и невозможно этим заниматься как хобби, и важно получать образование. Мы стали понимать, чего нам не хватает, и в каком направлении и чему мы хотим научиться.

Насчёт появления профессиональных ивент-ассоциаций – это для меня достаточно спорный момент. Я точно знаю, что в Перми это ни к чему хорошему не приводит, кроме повышения цен, то есть никак это не влияет на качество услуг. Я точно знаю, что наше агентство держится определённым особняком, мы не равняемся на подобных себе в Перми и, наверное, это является нашей ключевой особенностью. Поэтому я не могу согласиться с ивент-ассоциациями.

Закрепление ивент-деятельности на законодательном уровне – безусловно, это важный этап, поскольку сначала это было хобби и не было никаким образом зафиксировано, и только потом все пришли к открытию ИП или ООО, хотя многие и сейчас никак юридически не определенны. Что касается государственных органов, то им точно не до ивент-рынка…(смеётся).    

Модератор: Если бы Вам предложили оценить каждый этап. Например, представьте, что у Вас есть 100 баллов на каждый из этапов,  как бы Вы оценили степень сформированности каждого этапа? 

Респондент: Развитие коммуникации… да, развитие идёт, но не все готовы идти на контакт… процентов 60%, не более. Формирование системы ивент-образования – 30%, профессиональные ассоциации – 20%. Что касается юридического оформления, довольно-таки сложно оценить… Давайте тоже 20% поставим.

Модератор: Как Вы считаете, на каком этапе сегодня находится процесс формирования группы ивент-менеджеров, почему?

Респондент: Мы всё ещё на первом этапе. Профессионалы есть, люди которые изучают ивент есть, но до сих пор много проблем, с которыми мы сталкиваемся. Образования мало, не все хотят и могут учиться, многие всё делают по-старинке… И главное – что многие работают совершенно незаконно, без юридического статуса, без налогообложения.

Модератор: Теперь мне бы хотелось подробнее остановиться на каждом этапе становления профессии и профессиональной группы ивенторов. Как Вы считаете, существует ли сегодня потребность у ивент-менеджеров в профессиональном общении, в поиске ответов на вопросы, касающиеся дальнейшего развития ивент-индустрии?

Респондент: Да, безусловно. Для меня не стало каких-либо рамок в плане общения по всей стране. Я поняла, что вот проблема общения в городе – она существует вообще в полный рост, потому что у нас люди не готовы делиться, опять же в силу ограниченности. Очень мало кто ездит куда-то учиться, и получается, что, привозя какие-то идеи, реализуя их, их попросту воруют, то есть в Перми у нас это больше таким образом проявляется. Просто видишь своё отражение, свои работы в каком-то другом месте. А что касается России, с тем же Новосибирском доходит до каких-то таких уникальных вещей: они могут скинуть смету, совершенно открыто; посоветовать места, мы готовились к свадьбе в Греции – они реально все переживали и участвовали в этом процессе, ну, кого я привлекала. То есть я могу сказать, что у меня проблемы не существует, но внутри города она есть.

Модератор: Какие каналы коммуникации среди ивенторов являются самыми востребованными, эффективными и почему (реальные встречи, конференции, конгрессы; Интернет-форумы, обсуждения в сети Интернет; публикации в ивент-журналах, и др.)? Какими каналами коммуникации пользуетесь лично Вы, общаясь с коллегами?

Респондент: Реальные встречи – 100% да, потому что мне кажется, что ничто так не сближает людей, как просто обычные человеческие разговоры. Конференции и форумы – тоже опять же реальное общение, и я считаю, что они тоже работают Например, в этом году я сама впервые ездила в Москву на форум видеооператоров и фотографов, казалось бы, совершенно не нужное мне, как организатору, не очень интересные темы, но я получила столько знакомств и узнала столько интересных людей, что после этого появились совершенно новые люди у нас в Перми, которых я уже могла смело приглашать со всей России. Насчёт интернет-форумов, наверное, не очень, у меня тяжело складываются отношения с вебинарами и с форумами. Хотя я сама приняла участие и послушала других людей, но мне не хватает именно живого контакта.

А в Интернете – безусловно да, люди дают советы, и я сама даю какие-то советы, но мне кажется, что там больше такая поверхностная информация.

Что касается публикаций в журналах, мне кажется, она всегда несёт такой скрытый рекламный смысл и подаётся с «вкусной» стороны. Мы сами часто публикуемся, и я знаю, как сам эти статьи пишешь, всё равно в большей степени ориентируешься на своих коллег, партнёров – и подаёшь красиво.

Модератор: А какие проблемы зачастую обсуждаются ивенторами? Инициатором обсуждения каких тем являетесь Вы?

Респондент: Очень боятся, многие держатся за клиента за любого. Например, мы в этом году сделали для себя такой важный шаг, что мы не берём всех клиентов. Мы многим парам откровенно говорили, что им лучше обратиться в другое агентство, что, наверное, у нас ничего не получится. Потому что уже было достаточно проблемных клиентов, и этот год не исключение… Мы поняли, что не надо браться за всё. Хотя многие агентства живут исключительно по принципу «Любой клиент – наш клиент!» и, естественно, им не хочется ничем делиться, никуда ездить, нехочется учиться, потому что вот… замкнутый круг – много мелких заказов, много работы, мало свободного времени... Они не хотят вкладывать в себя, поэтому получаешь самый минимум.

Самая популярная тема – это как получить vip-клиента, но я совершенно точно могу сказать, что в этом году я чётко разграничила для себя кто такой vip, а кто нет. У нас всего один раз было мероприятие с бюджетом на 11 миллионов, это был такой единственный, случайный залётный клиент, но практика и опыт были колоссальными, и я ему очень благодарна. Потому что и денег мы на нём заработали, совершенно честно хорошо и много, и мы переехали в новый офис, сделали ремонт – и все стали счастливы… Но все усилия, которые были вложены, и то отношение, что мы получали взамен, оно настолько не устроило меня, то есть никакой отдушины, никакого удовлетворения нет, и работа была исключительно на уровне «заказчик-исполнитель» и только. В общем, я чувствовала себя каким-то официантом «подай, принеси, сделай», и это было достаточно тяжело принимать и соглашаться с этим. Поэтому в тот раз меня мысль такая посетила, что, наверное, не очень хочется подобных клиентов, несмотря на хороший заработок. Поэтому я поняла, что, видимо, для меня эта категория vip – она начинается от 5 миллионов и выше, и скорее всего это не мой клиент, потому что нет никакой отдушины… В этом году я столкнулась ещё с одними подобными клиентами, и можно сказать, что хапнула горя с ним