66747

Оценка стоимости брэнда

Диссертация

Маркетинг и реклама

Оценка стоимости брэнда является насущной проблемой корпораций которая подстерегает их и во взаимоотношениях с внешними контрагентами и в процессе внутреннего управления. Недооценка брэнда может грозить враждебным поглощением а переоценка неэффективностью расходования ресурсов компании и уменьшением ее стоимости.

Русский

2014-08-26

838.5 KB

3 чел.

 

Московский Государственный Университет им. М.В. Ломоносова

Экономический факультет

Школа магистров

ФИНАНСОВАЯ ЭКОНОМИКА

Магистерская диссертация на тему:

«Оценка стоимости брэнда»

Работу выполнила:

студентка 2 г/о Шевчукова А.Л.

Научный руководитель:

к.э.н., доц. Никитушкина И.В.

Москва

2004

Оглавление


Введение

Структура современного рынка постоянно меняется. Глобализация, революционное развитие технологий, электронная коммерция, аутсорсинг приводят к перераспределению ролей между его участниками и многократно усиливают конкуренцию. Различия между товарами и услугами, между производителями и дистрибуторами стираются. Обладание уникальным конкурентным преимуществом в большинстве случаев становится единственной возможностью получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. К таким незаменимым конкурентным преимуществам относится брэнд. Поддерживая дифференциацию, создавая особые качества товара и формируя устойчивую привязанность потребителя, брэнд на многих рынках стал одним из главных факторов роста и стабильности компании.

Оценка стоимости брэнда является насущной проблемой корпораций, которая подстерегает их и во взаимоотношениях с внешними контрагентами, и в процессе внутреннего управления. Недооценка брэнда может грозить враждебным поглощением, а переоценка – неэффективностью расходования ресурсов компании и уменьшением ее стоимости.

Серьезное внимание оценке стоимости брэнда стали уделять не так давно, около 15 лет назад. С тех пор было разработано множество концепций, однако, мировое значение в практике оценки приобрели лишь немногие: метод рыночной оценки,  метод «освобождения от роялти» и др. Самой известной стала методика компании Interbrand, которая ежегодно публикует рейтинг самых дорогих брэндов мира. В России практика оценки стоимости брэндов только начинает набирать опыт. Здесь лидером является компания V-RATIO с собственной концепцией оценки стоимости брэнда.

Пока ни одна из концепций оценки не стала универсальной. Брэнд является нематериальным активом,  поэтому достаточно трудно идентифицировать и оценить ту часть стоимости, которую он создает. Вопрос о корректности и объективности методик стоит очень остро. Все без исключения методики подвергаются серьезной обоснованной критике, поэтому процесс их усовершенствования происходит непрерывно.

Несмотря на популярность темы оценки стоимости брэнда, серьезные теоретические исследования вопроса представляют большую редкость и ценность. Владельцы и разработчики методик держат основные решения в секрете, представляя для обсуждения лишь общие положения и результаты. Отсутствие прозрачности связано с реализацией авторских прав компаний-разработчиков: рынок оценки нематериальных активов развивается очень динамично, поэтому лидерам необходимо вести агрессивную политику, чтобы в жесткой конкурентной борьбе сохранить свои позиции.

Предметом настоящей работы являются  модели оценки стоимости брэнда.

Цель настоящей работы состоит в том, чтобы определить насколько корректными, объективными и полезными в контексте управления стоимостью компании являются наиболее известные методики оценки стоимости брэнда

Для достижения цели автор поставил перед собой следующие задачи:

  •  Проанализировать, какую роль играет брэнд в увеличении стоимости современной компании;
  •  исследовать каким образом и при каких условиях брэнд создает дополнительную стоимость и увеличивает стоимость компании;
  •  сформулировать цели оценки стоимости брэнда в финансовой деятельности компании;
  •  проанализировать основные подходы к оценке стоимости брэнда, определить сферы их применения;
  •  подробно исследовать методики оценки стоимости брэнда ведущих в этой области компаний Interbrand и V- RATIO и на практическом примере показать их достоинства и недостатки, скрытые возможности и границы практического использования.

Настоящее исследование, несомненно, обладает научной новизной. Оценка стоимости брэнда по сей день является прерогативой специалистов в области профессиональной оценки и маркетинга. Недостаток внимания к оценке стоимости брэнда со стороны финансового менеджмента компании лишает ее одного из значимых источников увеличения стоимости. Результаты проведенного исследования могут быть использованы для совершенствования методики оценки стоимости брэнда компании V-RATIO и ее (оценки) интеграции в систему управления стоимостью компании.

Теоретическую основу настоящей работы составили труды российских и зарубежных специалистов в сфере оценки и стратегического управления стоимостью компании: Козырева А.Н., Макарова В. Л., Чернозуба О.Л., Дойля П., Фернандеса П., Дамодарана А., а также материалы с сайтов компаний, занимающихся оценкой стоимости брэнда: V-RATIO, Interbrand, Brand Finance, Intangiblebusiness и других.

В первой главе настоящей работы изучается влияние брэнда на стоимость компании, анализируются возможности создания стоимости брэндом и ее отражение в финансовой отчетности, исследуются сферы применения оценки стоимости брэнда, проводится разделение концепций стоимости брэнда и капитала брэнда.

Вторая глава посвящена анализу подходов к оценке стоимости брэнда. Основное внимание уделяется доходному подходу и его использованию в методиках компаний Interbrand и V-RATIO.

В третьей главе демонстрируется практическое использование методик V-RATIO и Interbrand на примере оценки стоимости российских брэндов пива «Балтика», «Очаково» и «Солодов», сравниваются и анализируются результаты оценки.


  1.  Брэнд как фактор роста стоимости компании
    1.  Брэнд как фактор роста стоимости компании

Современная компания вынуждена функционировать в жестких условиях. Наиболее сильное давление она испытывает со стороны финансовых и товарных рынков. Конкуренция за капитал вынуждает менеджеров максимально эффективно распределять ограниченные ресурсы для того, чтобы получить доступ к дополнительным инвестициям. В большинстве отраслей производители давно подчинились диктату условий потребителей и дистрибуторов.

Скорость изменений внешней среды увеличивается нарастающими темпами. При этом сложные структуры современных корпораций порождают немало внутренних проблем. Менеджерам компании необходимо чутко реагировать на внешние и внутренние сигналы и при этом стараться удовлетворить интересы всех участников бизнес-процесса.

Этот далеко не полный перечень сложностей современного корпоративного управления требует особого подхода. Концепция управления стоимостью компании предлагает лучший на сегодняшний день подход к решению проблем менеджмента компании. Принципы, на основе которых строится концепция, позволяют оптимально соотнести текущие и будущие выгоды компании, устранить конфликт интересов сторон и наладить отношения с финансовым рынком.

Главный принцип управления стоимостью компании состоит в увеличении дисконтированного денежного потока в интересах собственников компании. Собственники являются остаточными претендентами на денежные потоки компании, поэтому они имеют самый мощный стимул управлять всеми ресурсами так, чтобы в долгосрочной перспективе одержать победу над другими компаниями в конкурентной борьбе.

Фокусирование внимания на свободных денежных потоках обеспечивает поддержание ликвидности операций. Способность компании создавать объем ликвидных ресурсов, достаточный для решения стратегических задач, повышает ее маневренность в быстро изменяющейся деловой среде. Заинтересованные стороны получают возможность получать доход в наиболее удобной форме, что стимулирует приток ресурсов в компанию.

Другой основополагающий принцип управления стоимостью компании называется принципом экономической прибыли, то есть оценки результата с позиции альтернативных издержек или упущенной выгоды, утраченной в альтернативных вариантах вложения капитала. Учет альтернативных издержек позволяет наиболее выгодно использовать ограниченные ресурсы компании и максимизировать отдачу на вложенный капитал.

Анализ альтернативной доходности (упущенной выгоды) выявляет важный элемент в модели создания стоимости компании – минимальной ставки доходности инвестиций, которую должен обеспечивать менеджмент компании. Превышение этой барьерной ставки является показателем конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности бизнеса компании. Если же заработанная доходность оказывается меньше барьерной ставки, то владельцы инвестиционных ресурсов начинают искать им более выгодное применение, начнется отток ресурсов из компании.

Соблюдение обоих принципов построения стоимостной модели управления компанией требует анализа не только внутренних данных, но и данных, находящихся далеко за пределами компании. Это является еще одним фактором, голосующим в пользу концепции: результаты ее применения могут считаться вполне объективными, поскольку она требует обработки максимума релевантной информации.

Процедуры управления стоимостью образуют систему стратегических и оперативных решений, в которой все устремления и действия направлены на максимизацию стоимости компании. Базой принятия решений по управлению стоимостью служит анализ ключевых факторов, влияющих на стоимость. В век информационных технологий ведущую роль среди ключевых факторов стоимости играют нематериальные активы. По данным исследования компании Brand Finance совместно с Financial Times в 1999 г. суммарная стоимость чистых активов 344 компаний из FTSE-350 составляла 401,6 млрд. британских фунтов стерлингов, а их рыночная капитализация – 1455,2 млрд. фунтов стерлингов. Балансовая стоимость отражает все материальные активы, которыми владеет компания, и часть нематериальных активов. Таким образом, примерно 72% стоимости компаний, отражающих стоимость нематериальных активов, не были учтены в финансовой отчетности1. На диаграмме () наглядно показано, насколько рыночная капитализация превышала балансовую стоимость компаний на 31 декабря 1998 г. в различных отраслях экономики США.

  1.  превышение рыночной КАПИТАЛИЗАЦИИ над балансовой стоимостью КОМПАНИЙ РАЗЛИЧНЫХ ОТРАСЛЕЙ экономики США

Источник: «Driving Corporate Value in 21 Century». – Brand Finance plc. May 2000. www.brandfinance.com    

По данным другого исследования, в 2000 году материальные активы 20 самых дорогих компаний занимали менее 20% их рыночной стоимости2.

Какие нематериальные источники могут генерировать столь значительные денежные потоки? Согласно господствующей на данный момент ресурсной теории фирмы, в распоряжении компании могут находиться следующие виды нематериальных активов3:

  •  Технологические активы: собственная технология в форме патентов, авторских прав и производственных секретов, специальных ноу-хау;
  •  Стратегические активы: лицензии, позиция естественной монополии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию;
  •  Репутационные активы: название компании и ее торговые марки (репутация ее товаров, услуг и честных отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом);
  •  Человеческие ресурсы: умения, навыки и способности сотрудников фирмы;
  •  Организация и культура: ценности и принятые в фирме социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников.

Чтобы понять, какой вклад вносит каждый из видов нематериальных активов в стоимость компании, необходимо оценить их стоимость. Это, однако, является серьезной проблемой. Активный рост доли нематериальных активов в стоимости компании начался лишь в 80-х гг. прошлого столетия. 15 лет потребовалось на то, чтобы была полностью осознана проблема существования нематериальных источников богатства компаний, не говоря уже об инструментах оценки и эффективного управления ими. Происхождение и сущность нематериальных активов значительно осложняет их изучение. Зачастую невозможно не только выделить ту часть стоимости, которую создает отдельный нематериальный актив, но и определить, участвует ли нематериальный актив (или активы) в создании этой стоимости. Например, корректная оценка стоимости брэнда затруднена в том числе и из-за того, что в ее создании могут участвовать несколько видов нематериальных активов: собственно брэнд, компетенции менеджеров, управляющих брэндом,  организационная поддержка реализации стратегии развитии брэнда, преимущество в доступе к эффективным средствам маркетинговых коммуникаций и другие.

Если ранжировать нематериальные активы по степени их изученности, то в настоящее время наилучшим образом разработаны методики оценки технологических активов и лицензий. Менее изученными являются репутационные активы, в том числе и брэнд. Самыми малоизученными остаются человеческие ресурсы и организационные ресурсы компании4.

Брэнд является одним из наиболее значимых нематериальных активов компании. В ежегодном рейтинге 100 самых дорогих брэндов мира в 2001 году на стоимость каждого 36 брэндов приходилось более 30% рыночной капитализации компаний-владельцев, из них на стоимость каждого из 14 брэндов – более 60%. Самую высокую долю в рыночной капитализации компании-владельца составляли брэнды Xerox и Pizza Hut – по 93%5 ().

  1.  рейтинг брэндов, чья стоимость составляет больше 60% рыночной стоимости компаний-владельцев брэндов

Номер в рейтинге

Название компании

Стоимость брэнда (млн. долл.)

Рыночная капитализация (млн. долл.)

Доля стоимости брэнда в рыночной капитализации (%)

47

PIZZA HUT

5,978

6,4

93%

45

XEROX

6,019

6,5

93%

51

KFC

5,261

6,4

82%

27

KODAK

10,801

13,2

82%

85

POLO RALPH LAUREN

1,91

2,52

76%

9

MCDONALD'S

25,289

35,4

71%

50

GUCCI

5,363

7,93

68%

34

NIKE

7,589

11,5

66%

8

FORD

30,092

45,9

66%

49

APPLE

5,464

8,34

66%

73

TIFFANY & CO.

3,483

5,4

65%

22

BMW

13,858

22,22

62%

76

AMAZON.COM

3,13

5,08

62%

1

COCA-COLA

68,945

113,4

61%

Источник: Interbrand

Что такое брэнд? Не только в России, но и на Западе не существует единого определения брэнда. Специалисты из разных отраслей науки ставят во главу отдельные свойства брэнда, между собой спорят коллеги в одной и той же отрасли. Некоторые считают употребление этого термина недопустимым и используют термин «торговая марка». В настоящей работе используется маркетингово-экономическое определение термина «брэнд», в котором указывается на те особые свойства брэнда, позволяющие считать его активом, способным генерировать дополнительный денежный поток.

Брэнд – это совокупность устойчивых представлений и ожиданий экономического агента в отношении отдельной торговой марки или отдельной компании. Брэнд является успешным тогда, когда экономический агент видит в нем особую ценность, которая наиболее полно отвечает его нуждам и желаниям и благодаря которой он предпочтет данный брэндированный товар или услугу остальным товарам или услугам.

В отличие от брэнда, торговой маркой называют отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. Торговые марки бывают вербальными (слово «Audi») и невербальными (четыре кольца). К виду невербальных марок относится торговый знак. Брэнд (совокупность представлений) и марку (отличительный знак) связывает особая психологическая реакция непроизвольного припоминания: когда потребитель сталкивается с маркой, запускается процесс «активизации» представлений потребителя о товаре, заложенном всем его предшествующим опытом6. Торговая марка может быть брэндом, а может и не быть им. Например, торговая марка «Новый жемчуг», принадлежащая компании «Невская косметика», является брэндом, а «Лесная полянка» - нет.

Иногда брэнд отождествляют с репутацией (не путать с «гудвиллом»!). Такое отождествление правомерно, когда брэндом является название компании, например, Microsoft или Heineken. Однако, когда брэндами являются отдельные марки однородных товаров (например, стиральные порошки «Ariel», «Tide», «Миф», принадлежащие компании Procter&Gamble) или разнородных товаров (например, чай «Lipton» и майонез «Calve», принадлежащие компании «Unilever»), то говорить о брэнде как о репутации компании становится неуместным.  

Благодаря своим свойствам, брэнд может быть эффективным инструментов воздействия на всех контрагентов компании. Неся в себе информацию о качестве, уникальности (дифференцированности) товара, его необходимых (rational) или желательных (emotional) свойствах, брэнд сигнализирует потребителю о приобретении дополнительной ценности в случае покупки. Для поставщиков и дистрибуторов наличие брэнда говорит о гарантиях сбыта или возможностях получения повышенной маржи. Работа в компании, владеющей известными брэндами, развивает гордость сотрудников за свою причастность к брэнду и повышает их мотивацию. В случае взаимоотношений с государством, брэнд может стать объектом национальной гордости и/или получать определенные преференции в виде налоговых льгот или государственных заказов как важное для экономики страны предприятие (например, АКБ «Сухой»).

Брэнд это не просто и не только средство наилучшего соответствия действий компании требованиям рынка. Брэнд является уникальным долгосрочным конкурентным преимуществом. Создание брэнда может требовать колоссальных капитальных и интеллектуальных инвестиций, в то же время брэнд является активом с неограниченным сроком использования. Лояльность экономических агентов, которую брэнд создает по отношению к себе, является устойчивой. Она может существовать, постепенно снижаясь, в течение достаточно долгого периода времени, даже если компания не проводит никаких поддерживающих мероприятий. Исключением являются случаи шокового воздействия на «репутацию» брэнда: грубые ошибки менеджмента, злой умысел, резкое снижение качества продукции. Примером практически полного уничтожения сильного брэнда может служить несоблюдение технологии производства продуктов детского питания на заводе компании «Humana» в 2003 году. Отсутствие необходимых витаминов в продукции повлекло за собой трагические события, которые резко снизили доверие потребителя к брэнду.

Вопрос о значимости брэнда среди остальных видов нематериальных активов не является праздным. Решение о реализации брэндинга, как долгосрочной стратегии роста компании, часто принимается потому, что «сейчас все так делают», копируется со стратегий развития более успешных конкурентов. Другой крайностью является игнорирование создания приверженности потребителей к торговой марке, которое объясняется реализацией компанией стратегии конкурирования по цене и нежеланием менеджмента рисковать крупными вложениями в брэнды. Однако жесткая конкуренция, в конце концов, вынуждает компании, которые не обладают безусловным конкурентным преимуществом в цене, но хотят получать положительную экономическую прибыль, переориентироваться на стратегию создания дополнительной качественной ценности для потребителя.

Сложности с применением брэндинга7 в долгосрочной стратегии компании связано с причинами как субъективного, так и объективного характера. Объективная причина кроется в сравнительной молодости теории и практики брэндинга.  Субъективная сторона вопроса состоит в том, что брэнды пока входят только в компетенцию маркетинговых служб компании. Последние если и оценивают экономическую эффективность своей деятельности, то делают это традиционно по показателям роста объема продаж и выручки. Использование таких краткосрочных критериев противоречит стратегическому подходу к управлению компанией. В крайних случаях значимость брэнда в создании дополнительных денежных потоков либо недооценивается, либо происходит экономически неэффективная трата средств компании.

  1.  Каким образом брэнд увеличивает стоимость компании?

Каким образом брэнд может увеличивать стоимость компании? Брэнд является одним из ресурсов, повышающих эффективность применения стержневых способностей компании и увеличивающих ее стоимость. Стоимость компании равна приведенной стоимости денежных потоков, вычисляемых как стоимость основной деятельности за вычетом долговых обязательств и других требований инвесторов, обладающих приоритетом перед обыкновенными акциями8:

  1.  Enterprise Value =  nt=1 CFt / (1+r) t + p=n+1 CFp / (1+r) p ,

где  nt=1 CFt / (1+r) t – приведенная стоимость компании в течение прогнозного периода;

p=n+1 CFp / (1+r) p – приведенная стоимость компании в течение постпрогнозного периода;

CFобъем денежного потока;

rставка дисконтирования, отражающая риск денежных потоков.

Таким образом, позитивное влияние брэнда базируется, как минимум, на четырех столпах: увеличение денежных потоков в прогнозном периоде, увеличение денежных потоков в постпрогнозном периоде, ускорение денежных потоков и снижении ставки дисконтирования. Ниже проанализированы инструменты, с помощью которых сильные марки создают эти источники роста9.

Увеличение денежных потоков

  1.  Более высокий уровень цен. Уверенность потребителей в том, что брэнд свидетельствует о качестве продукта, о наличии особых его свойств, позволяет продавцам назначать премию на цену товара. Согласно исследованиям английского экономиста С. Бродбента, средняя ценовая премия на ведущие марки продовольственных товаров составляет до 40% от цен на товары под частными марками розничных торговцев10. Кроме того, спрос на брэндированный товар характеризуется более низкой эластичностью по цене. Покупатели оказываются готовы платить за гарантии и уникальные свойства брэндированного товара, даже если его цена несколько повышается. Несмотря на то, что существенная часть ценовой премии расходуется на поддержание лояльности потребителя к брэнду, более высокая маржа с доходов компании остается основным способом создания стоимости брэнда.
  2.  Больший объем продаж. Многие известные компании не повышают цены на брэндированную продукцию, а работают «на масштабе». Так, репутация брэндов «МcDonald’s», «Ford» позволяют компаниям реализовывать значительный объем  товаров, по сравнению с менее сильными марками. Если компании все же назначают более высокие цены на свою продукцию, то практически всегда брэндированный товар занимает большую долю рынка по сравнению с небрэндированным того же качества и по той же цене. Такую стратегию применяют «Marlboro», «Coca-Cola», «Intel».

График () иллюстрирует превышение доходов брэндированного товара (FCFb) над доходами небрэндированного товара (FCFg). На рисунке слева и цена, и объем продаж брэндированного товара (brand) выше, чем у небрэндированного (generic): превышение в доходах будет равно сумме блоков A+B+C. К таким товарам, помимо вышеприведенных, можно отнести Kellogg, Pepsi-Cola. На правом рисунке цена брэндированного товара выше, а объем продаж – меньше, чем у небрэндированного товара. Соответствующее превышение в доходах будет равно AC. Такую маркетинговую стратегию реализуют Mercedes, Rolex, Moet&Chandon. Если брэнд продается по более низким ценам, однако объем его реализации выше, чем у небрэндированного товара, то превышение в доходах будет иллюстрироваться разницей C – А. К таким брэндам относятся Ikea,  Bic, Wal-Mart.

  1.  РАЗНИЦА В свободных Денежных потоках КОМПАНИЙ, РЕАЛИЗУЮЩИХ БРЭНДИРОВАННЫЙ И НЕБРЭНДИРОВАННЫЙ ТОВАР

Источник: Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». – IESE Business School. December 21, 2001. P. 9. www.ssrn.com

Исследование 2600 компаний мира показало, что средняя норма возврата инвестиций брэндами, которым принадлежит не менее 40% рынка, в 3 раза превышает этот показатель для товаров, доля рынка которых не превышает 10%. При этом средняя рентабельность продаж лидирующей в отрасли марки составляет примерно 18%, марки номер два – всего 3 %, остальные марки оказались убыточны.11.  

Дальнейшему росту доли рынка и проникновению на новые рынки также способствует стратегия расширения товарных линий (создания новых продуктов под одним и тем же брэндом) и расширения семейств брэндов (выведения на рынок новых торговых марок).

  1.  Снижение издержек. Расходы на единицу брэндированного товара значительно ниже, чем у его небрэндового близнеца. Экономия переменных издержек достигается за счет высокой покупательной способности марки-лидера, а постоянных и условно-постоянных издержек – за счет эффекта масштаба. Особенно заметным это становится тогда, когда бюджеты по производству и продвижению (маркетинг, дистрибуция) товара достигают сотен миллиардов долларов.
  2.  Повышение интенсивности использования активов. Эффект масштаба позволяет снизить расходы на основной и оборотный капитал, поскольку происходит более быстрый оборот готовой продукции и запасов, практически отсутствует простой оборудования. Сильные брэнды позволяют компаниям быстрее договариваться с дистрибуторами, поскольку последние предпочитают торговать известными марками.

Увеличение денежных потоков в постпрогнозном периоде.

К уникальным свойствам брэнда можно отнести неограниченный срок его жизни. Грамотное управление брэндом позволит ему создавать дополнительную стоимость в течение сколь угодно длительного периода.  Такие брэнды как «Coca-Cola», «Nescafe», «Cadbury»,  «Persil» успешно функционируют на рынке уже более ста лет.

Дополнительной возможностью увеличения денежных потоков в постпрогнозном периоде является расширение ассортимента продукции, продающейся под данным брэндом, или расширение семейства брэндов. Покупательная способность каждого товара ограничена его жизненным циклом, поэтому компаниям периодически необходимо совершенствовать его, либо предлагать новинки. Уровень лояльности потребителя к брэнду позволяет спрогнозировать вероятность успеха внедрения товара на рынок. Если покупатель и в новом продукте найдет для себя полезные свойства, качество и желаемые ассоциации, которые он получал прежде, приобретая товары данной марки, то он купит его сам и порекомендует его своим знакомым. Создание известных марок и распространение позитивного восприятия брэнда работают на увеличение продленной стоимости компании.

Ускорение денежных потоков  

Сильный брэнд способствует ускорению поступления денежных средств, что положительно влияет на стоимость компании, поскольку более ранние денежные поступления ценятся выше, чем более поздние. Особенно заметным этот процесс становится при проведении маркетинговых кампаний и выведении на рынок новых товаров. Например, по данным одного из исследований, владельцы марок компьютеров с наиболее развитым имиджем («IBM», «Compaq», «Hewlett-Packard») могут рассчитывать на то, что продукты нового поколения будут приняты потребителями на 3-6 месяцев быстрее, чем товары под более слабыми брэндами12.

Ускорению поступления денежных средств способствует и доступ сильных брэндов к лучшим каналам распределения (так же, как и увеличению денежных потоков). Крупные торговые оптовые и розничные сети охотнее берут на реализацию брэндированный товар, чем небрэндированный. Ввиду значительного роста роли сетей дистрибуции в последние десять лет и увеличении давления дистрибуторов на производителя, этот ресурс доступа становится одним из ключевых факторов увеличения стоимости компании.

Снижение ставки дисконтирования

Ставка дисконтирования свободных денежных потоков компании несет в себе информацию о возможности возмещения альтернативных издержек инвестирования в данный бизнес, а не в другие с той же степенью риска. Сильный брэнд несет в себе гарантии относительной стабильности бизнеса, поэтому позволяет снизить уровень его риска. Стабильность обеспечивается устойчивыми позициями брэнда на рынке: его не так легко скопировать, брэнды являются серьезным барьером для входа новых конкурентов, издержки переключения лояльных к брэнду потребителей на другие марки могут быть слишком высоки13 и др.

Снижение уровня риска оцениваемого бизнеса означает уменьшение уровня требуемой доходности. Дисконтирование по меньшей ставке увеличивает дисконтированные денежные потоки и, следовательно, акционерную стоимость компании.

  1.  Цели оценки стоимости брэнда

Инвесторы были самыми первыми аналитиками, которые обратили внимание на брэнд как источник дополнительной доходности. Наиболее прозорливые из них в начале восьмидесятых годов скупали компании, владеющие успешными брэндами, и платили за них сумму, значительно превышающую стоимость чистых активов. Таким образом, первоначально оценка стоимости брэнда проводилась для целей поглощений и слияний. Затем область использования стоимости брэнда распространилась в бухгалтерский учет, стратегический менеджмент, право. В последнюю очередь стоимостной подход стали применять в маркетинге.

Условно сферу использования оценки стоимости брэнда можно представить в виде схемы ().

  1.  области использования оценки стоимости брэнда

Области Использования Оценки Стоимости Брэнда

Финансовая

Нефинансовая

  •  Планирование слияний и поглощений
  •  Управление брэндом
  •  Налоговое планирование
  •  Формирование портфеля брэндов
  •  Бухгалтерский учет и отчетность
  •  Стратегическое маркетинговое планирование
  •  Лицензирование и франчайзинг
  •  Внутренние коммуникации
  •  Обеспечение заимствований
  •  Составление маркетингового бюджета
  •  Отношения с инвесторами
  •  Правовые документы

Источник: Brand Finance, автор

Финансовые цели оценки будут рассмотрены подробнее  в настоящем разделе, а краткая расшифровка нефинансовых целей приведена ниже ()

  1.  нефинансовые цели оценки стоимости брэндов 

Цель

Содержание

  •  Управление брэндом

Процесс оценки позволяет выделить ключевые факторы повышения стоимости брэнда

  •  Формирование портфеля брэндов

Стоимость является лучшим критерием целесообразности увеличения портфеля брэндов

  •  Стратегическое маркетинговое планирование

Исследование рынка и конкурентного окружения, необходимые для оценки стоимости брэнда, предоставляют необходимую информацию для планирования товарной и сбытовой стратегий компании.

  •  Внутренние коммуникации

С помощью стоимостной оценки брэндинг органично интегрируется в систему остальных бизнес-процессов компании

  •  Составление маркетингового бюджета

Оценка стоимости является ориентиром и критерием эффективности кампаний по продвижению товаров

  •  Правовые документы

Оценка используется в судебных делах о пиратстве, для определения стоимости активов при ликвидации обанкротившихся компаний

Источники: Brand Finance, автор

Необходимость оценки стоимости брэнда в корпоративных финансах трудно переоценить. Помимо сделок слияний и поглощений, стоимость брэнда служит сигналом для привлечения инвестиций. Например, основу деятельности компании LOreal составляет формирование портфеля брэндов, т.е. без оценки стоимости брэндов компании невозможно оценить инвестиционную привлекательность ее ценных бумаг. Также брэнд может служить обоснованием заявки на получение кредита. Корпорация Walt Disney дважды прибегала к использованию своего брэнда в качестве обеспечения облигационного займа. Показательно, что в обоих случаях фондовый рынок демонстрировал полную уверенность в надежности ценных бумаг корпорации.  

Оценка стоимости брэнда для целей учета является камнем преткновения для владельцев компании, инвесторов и бухгалтеров по сей день. Остановимся на этой проблеме подробнее.

По-видимому, бухгалтерский учет и стандарты финансовой отчетности станут последними областями финансов, которые начнут полноценно признавать и учитывать нематериальные активы, в том числе, брэнды. Это тем более удивительно, так как получается, что финансовая отчетность – один из основных ориентиров для всех заинтересованных сторон: инвесторов, аналитиков, менеджеров, государства и т.п. – предоставляет некорректную информацию об активах и результатах деятельности компании.

Пока разница между рыночной капитализацией и балансовой стоимостью компании была невелика, ее относили на так называемый «goodwill». Когда превышение стало составлять более половины суммы сделок между компаниями, goodwill начали декомпозировать. Значительную долю в нем по сегодняшний день составляет стоимость приобретаемых (продаваемых) брэндов.

В настоящий момент международный стандарт учета и финансовой отчетности №38 обязывает компании капитализировать приобретенные гудвилл и нематериальные активы, в том числе брэнды14. При этом созданные внутри компании нематериальные активы не подлежат капитализации. Более того, международным законодательством предусмотрено постепенное списание стоимости НМА в виде амортизации, однако, переоценка стоимости в сторону повышения запрещена. Эти нормы способствуют еще большему расхождению теории с действительностью. Брэнд – это актив, а средства, которые направляются для покупки, роста, поддержания брэнда – инвестиции15.  Инвестиции должны приносить доход, а не списываться.

Американское законодательство оказалось более совершенным. Стандарт US GAAP № 141 обязывает компании при покупке отделять брэнд от других нематериальных активов. В 142 стандарте описывается возможность сохранения силы брэнда за счет постоянного контроля и поддержания.

Нежелание разработчиков стандартов международной и национальных систем учета и отчетности делать нематериальные активы полноправной строкой баланса объясняется следующим образом. Пока не существует общепризнанного метода оценки – полагают они – величина стоимости брэнда может подвергаться сомнению, а недостоверным данным не место в балансе.

Разрешение отражать стоимость брэнда в балансе революционно повлияет на экономику компаний. Оно существенно снизит трансакционные издержки, поскольку сократиться время принятия решений, произойдет перераспределение инвестиций на международном рынке: они покинут переоцененные рынком компании в пользу недооценных. Положительный эффект затронет сами компании: у многих из них резко возрастет рыночная капитализация.

Во многих странах налоговые органы требуют от компаний взимания роялти с зарубежных филиалов за использование их торговых марок. Это связано с тем, что зачастую размещение филиалов связано не с соображениями расширения доли рынка, а с целями оптимизации налогообложения. Для того, чтобы компания не стала объектом взимания штрафа за недополучение роялти, как это произошло с крупной американской почтовой компанией16(добавить ссылку), или, наоборот, за слишком высокий размер роялти, необходима корректная оценка стоимости брэнда. Также она требуется для исчисления размера платы за использование брэнда третьими сторонами при лицензировании и франчайзинге.

  1.  Стоимость брэнда и капитал брэнда

Помимо концепции оценки стоимости брэнда (Brand Valuation) существует еще один подход к оценке брэнда – оценка так называемого капитала брэнда (Brand Equity) (или актива брэнда, в разных переводах). Неискушенный исследователь может спутать эти две концепции, ориентируясь на их названия. На самом деле, концепции имеют разное происхождение, суть и сферу применения. Они представляют как бы две оси координат в системе оценки брэнда.

Капиталом брэнда называют потенциал брэнда, его силу и способность генерировать доходы. Капитал брэнда является системой показателей, раскрывающих дескриптивные аспекты брэнда. Пол Фелдвик, один из известных сторонников этого направления в Великобритании, выделяет три группы параметров, характеризующих силу брэнда:

  •  Позиции брэнда на рынке;
  •  Ожидания, ассоциации и отношение потребителей к брэнду;
  •  Возможности брэнда создавать доходы в будущем.

Три группы параметров регистрируют различные уровни потребительского отношения к брэнду, готовности совершить покупку; на каждом из уровней выявляется тренд развития и устойчивости брэнда по сравнению с конкурирующими с ним брэндами. Фактически, теория капитала брэнда является маркетинговым инструментом, который измеряет такие параметры брэнда, как, например, степень дифференциации и воспринимаемости продукта,  осведомленности и лояльности потребителей.

Параметры, измеряемые концепцией Brand Equity, составляют основу ценности брэнда как актива. Теоретически, вложения в каждый из этих параметров положительно скажутся на продажах и, в конечном счете, на доходах брэнда. Внутри многих методик предусмотрено исследование зависимости объема продаж от уровня различных показателей отношения потребителя к брэнду. Однако ни одна из концепций не предусматривает анализа эффективности вложений в эти показатели. Например, они не могут ответить на вопрос, стоит ли тратить 5 миллионов долларов на повышение известности на 10%, или лучше вообще в текущем периоде не тратить ни копейки, даже если «известность» снизится на 2%17.

Отсутствие стройности и стандартизованности методик Brand Equity выражается в другом недостатке – отсутствии интегрального показателя силы брэнда. Например, нельзя определить какой брэнд «сильнее»: у которого известность 10%, а лояльность – 5%, или тот, у которого известность 8%, а лояльность 7%18. Вывод интегрального показателя требует взвешивания влияния различных параметров силы брэнда, однако, спор о значимости каждого из них и их количестве продолжается по сей день.

Несмотря на свое финансовое название, современные методики оценки капитала брэнда практически не используют финансовые показатели. Концепция капитала брэнда очерчивает круг параметров, на которые необходимо воздействовать, чтобы увеличить силу брэнда. Однако она не переводит эти абстрактные показатели в денежную оценку. Знание источников стоимости на самом первоначальном уровне не может помочь в целях определения и управления стоимостью брэнда, а значит, и стоимостью компании.

Между тем, концепция капитала брэнда обладает некоторыми преимуществами даже по сравнению с отдельными концепциями оценки стоимости брэнда (например, концепцией оценки компании Interbrand). Brand Equity отталкивается от понимания сути брэнда, которая находится «в головах людей, а не на этикетках товара»19. Кроме того, анализируемые показатели отражают долгосрочные тенденции существования брэнда, поэтому, интегрированные в стоимостную модель, они могут быть фундаментальной основой расчета стоимости компании.

  1.  Условия эффективности брэндинга

Из большого количества современных публикаций о брэнде может сложиться впечатление, что брэнд является некой панацеей успеха в жесткой конкурентной борьбе. Однако это далеко не так. Область существования эффективного брэндинга ограничена.

  1.  Относительная значимость брэндов и других активов в различных отраслях экономики

Материальные активы (%)

Брэнд (%)

Другие нематериальные активы (%)

Коммунальное хозяйство

70

0

30

Тяжелая промышленность

70

5

25

Фармацевтика

40

10

50

Розничная торговля

70

15

15

Информационные технологии

30

20

50

Автомобилестроение

50

30

20

Финансовые услуги

20

30

50

Продукты и напитки

40

55

5

Предметы роскоши

25

70

5

Источник: Te World’s Greatest Brands. Interbrand

Из приведенной таблицы () видно, что наибольшую отдачу по сравнению с другими материальными и нематериальными активами брэнд приносит в отраслях производства и продажи товаров роскоши. В быстрорастущих и традиционных секторах экономики (коммунальное хозяйство, ИТ, фармацевтика) брэнды играют незначительную роль.

Игра в брэндинг может оказаться очень увлекательной. Однако нельзя забывать, что брэнд является всего лишь активом, созданным (или приобретенным) для реализации ключевых компетенций компании в ее бизнес-процессах. Преувеличение роли брэнда ведет к избыточному инвестированию кампаний по его развитию и недоинвестированию в другие материальные и нематериальные активы. В конце 20-го века этот дисбаланс стал причиной падения стоимости компаний Procter&Gamble и Heinz, которые в погоне за образом и имиджем недостаточно средств вкладывали в создание новых технологий. Классическим примером практически полного разрушения брэнда является маркетинговая политика (а, вернее, ее отсутствие) компании Jaguar. Несоответствие продукции стандартам качества и технологическому уровню привело к тому, что известнейшее во всем мире имя компании не смогло удержать ее от разорения.

Что же может препятствовать созданию брэндом дополнительных долгосрочных денежных потоков?

Во-первых, уровень конкуренции определяет потенциал создания стоимости. Чем интенсивнее конкуренция, тем меньше прибыльность инвестиций. Классически уровень конкуренции определяется степенью давления на компанию со стороны всех ее контрагентов: потребителей (посредством, например, чувствительности к цене), поставщиков (продающих, например, дефицитные виды сырья), дистрибуторов (крупных сетей сбыта), непосредственно существующих и потенциальных конкурентов компании. Чем сильнее давление каждого из контрагентов, тем меньшее количество созданной в отрасли стоимости остается у компании. В результате, в таких отраслях как «товары народного потребления», даже у самых сильных брэндов возврат на инвестиции лишь немного превышает стоимость капитала. Это объясняет сравнительно низкие доходности таких лидеров мирового брэндинга как P&G, Gillette, Unilever и Kellogg.

Во-вторых, доходность брэнда определяется темпом роста рынка. Если рынок находится в стадии активного роста, то даже при низкой маржинальной доходности, общая доходность оказывается достаточной для создания добавленной стоимости.

  1.  зависимость способности брэнда к созданию стоимости от типа рынка и потребительской силы брэнда

Привлекательный

Сомнительно, но может быть прибыльным

Брэнд потенциально создающий высокую стоимость

Тип рынка

Брэнды, разрушающие стоимость

Низкодоходные брэнды

Непривлекательный

Слабый

Потребительская сила брэнда

Сильный

Источник: Doyle P. Shareholder-value-based brand strategies. – Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001.  www.brandchannel.com

Из диаграммы () видно, что, с точки зрения создания дополнительной стоимости для собственников, все рынки можно разделить на более привлекательные и менее привлекательные. Сильные брэнды на более привлекательных рынках всегда создают дополнительные денежные потоки и являются более доходными. К ним можно отнести брэнды Microsoft Office, Nokia Mobile Telephones, Merсedes S clаss. Доходность слабых брэндов на непривлекательных рынках всегда будет меньше стоимости их создания и поддержания. К таким брэндам относятся Rover, Radion. В оставшихся двух ситуациях все не так однозначно. Если брэнд-лидер на привлекательном рынке ведет себя неагрессивно, то и слабые брэнды могут создавать дополнительную стоимость. Однако в долгосрочном периоде их доходы вероятнее всего будут уменьшаться. К слабым брэндам на привлекательных рынках относятся Motorola Mobile Telephones, Lotus SmartSuite. Сильные брэнды на слабых рынках зарабатывают дополнительные денежные потоки, но их величина всегда будет оставлять желать лучшего. Такими брэндами являются Weetabix, Stella Artois.


  1.  Cравнительный анализ методик оценки стоимости брэндов

В данной главе будут рассмотрены основные подходы к оценке стоимости брэнда: затратный, рыночный и доходный. В рамках каждого из подходов (кроме затратного) будут проанализированы несколько методов оценки стоимости брэнда. В рамках сравнительного подхода будут исследованы: мультипликативный метод А. Дамодарана и метод рейтинга/ранжирования. В рамках доходного подхода будут разобраны метод «освобождения от роялти», метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости, а также методы двух частных компаний-лидеров мирового и российского рынка оценки стоимости брэнда компаний Interbrand и V-RATIO.

Необходимо отметить, что отдельные методики были разработаны в разных областях экономики, этим обусловлены различия в построении оценки стоимости брэнда и сферы их применения.  Так, затратный подход используется преимущественно для судебных разбирательств, в финансовых кругах используется мультипликативный метод оценки стоимости брэнда, среди специалистов по профессиональной оценке популярностью пользуются методы рейтинга/ранжирования, «освобождения от роялти» и суммарной дисконтированной добавленной стоимости.  Разработка методик оценки стоимости брэнда у компаний Interbrand и V-RATIO принадлежит специалистам по маркетингу.

Происхождение методик во многом обуславливает их специфические особенности, достоинства и недостатки, пределы их полезного использования. В настоящей работе методики будут проанализированы с точки зрения управления стоимостью, которую создает брэнд.  Основными критериями анализа методик станут достоверность и объективность получаемой оценки, возможность оценить результаты и эффективность брэндинга, возможность выявлять ключевые факторы роста стоимости брэнда.

  1.  Затратный подход

В большинстве случаев затратный подход признается несостоятельным. Суть затратного метода состоит в том, что оценкой стоимости актива, в том числе и брэнда, считают сумму всех расходов, произведенных для его создания, либо для создания его эквивалента. Очевидно, что эта оценка не может считаться корректной. Брэнд может ничего не стоить, если даже на его создание были потрачены тысячи миллионов долларов.

Несмотря на некорректность метода, его нельзя полностью игнорировать. В расчетах он может служить ориентиром нижней границы стоимости. Если рассчитанная другим методом оценка стоимости брэнда окажется меньше, чем оценка по затратному методу, то можно будет говорить о том, что средства были использованы неэффективно.

  1.  Сравнительный подход

Использование сравнительного подхода предполагает подбор некоторого аналога (брэнда, сделки), чьи показатели будут использоваться в качестве эталона. Учет отклонений показателей оцениваемого объекта от эталонных и позволит определить искомую оценку. В рамках сравнительного подхода в данной главе будут рассмотрены мультипликативный метод и метод рейтинга/ранжирования.

  1.  Мультипликативный метод

Первый из двух методов стоимостной оценки, рассматриваемых в рамках рыночного подхода, основан на использовании отраслевых стандартов. Термин «отраслевые стандарты» используется для обозначения базы данных по предыдущим сделкам в достаточном числе и специфике (в данном случае, сделки с брэндами), чтобы по таким данным пользователь мог подобрать подходящие для него показатели. В идеале нормы отраслевого стандарта полезно применять, если в исторической ретроспективе было проведено достаточное количество оценок для сравнения. Однако на практике использование этого метода ограничено из-за трудностей в нахождении примеров с идентичными параметрами.

Для целей оценки брэндов используются величины роялти20 (по компаниям или по отраслям) и мультипликаторы. Среди последних наибольшее распространение получили отношение цены акции к прибыли на акцию, отношение цены акции к балансовой оценке собственного капитала в расчете на одну акцию и отношение цены акции к объему продаж в денежном выражении в расчете на одну акцию.

В качестве иллюстрации метода мультипликаторов будет рассмотрен метод А. Дамодарана, в котором для оценки стоимости брэнда он использует отношение стоимости компании к объему продаж.

Метод А. Дамодарана можно назвать условно-сравнительным, поскольку в его основе находятся количественные выводы теории дисконтированных денежных потоков. Однако для определения стоимости брэнда по этому методу, прогнозировать будущие потоки нет никакой необходимости. Единственным требованием является определение темпа роста денежных потоков в течение прогнозного  и постпрогнозного периода.

Пусть свободный денежный поток будет расти темпом g в течение n прогнозируемых лет и темпом gn в последующие годы ().

  1.  ИЛЛЮСТРАЦИЯ УСЛОВИЯ РОСТА ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА В ПРОГНОЗНЫЙ И ПОСТПРОГНОЗНЫЙ ПЕРИОД 

Источник: Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». – IESE Business School. December 21, 2001. P. 6. www.ssrn.com

Из выражения дивиденда  в формуле Гордона: Е = FCF1 (keg) – получим, что в двухфазовой модели стоимость компании, находящейся в стадии роста, будет рассчитываться следующим образом:

  1.  (E+D)0 = FCF1/(WACC-g)*{1 – [(1+g)/(1+WACC)]n} +
    FCF1*(1+g)n-1(1+gn)/(WACC-gn)(1+WACC)n, где

E+D – балансовая стоимость компании, сумма собственного (Е) и заемного капитала (D);

FCF – свободный денежный поток (дивидендный выход компании);

WACC – средневзвешенные издержки на капитал;

g – темп роста FCF.

После преобразований формула  принимает следующий вид:

  1.  (E+D)0 = FCF0(1+g)/(WACC-g) * {1 – [(1+g)/(1+WACC)]n-1[(g-gn)/(WACC-gn)]

Выразим величину свободного денежного потока через балансовые показатели и разделим выражение на величину продаж, предполагая, что (WCR+NFA)/S постоянно (WCRworking capital requirements – чистый оборотный капитал, NFAnet fixed assets – чистые основные средства, Ssales – выручка):

  1.  FCF = NOPAT – ∆NFA – ∆WCR

FCF/S = NOPAT/S – ∆NFA/S – ∆WCR/S

∆NFA/S + ∆WCR/S = (∆NFA + ∆WCR)/ ∆S * ∆S/S = (NFA + WCR)/S * g

  1.  FCF/S = NOPAT/S – (NFA + WCR)/S * g

Разделим выражение  на S  и подставим в него :

  1.  (E+D)/S = [NOPAT/S – (NFA + WCR)/S * g] * (1+g)/(WACC-g) * {1 – [(1+g)/(1+WACC)]n-1[(g-gn)/(WACC-gn)]

Поскольку успешные брэнды назначают на свою продукцию так называемую ценовую премию (brand name premium), в конечном итоге стоимость компании, обладающей этим брэндом, выше, чем стоимость компании, реализующей небрэндированную продукцию:

Value of Brand name = {[(E+D)/S]brand - [(E +D)/S]generic}*S = {(V/S)b – (V/S)g}* S, 21

(V/S)b = отношение стоимости компании, продающей брэндированную продукцию к ее объему продаж;

(V/S)g = отношение стоимости компании, продающей небрэндированную продукцию к ее объему продаж.

Таким образом, стоимость брэнда компании со смешанным капиталом может быть найдена из следующей системы уравнений:

(E+D)/S = [NOPAT/S – (NFA + WCR)/S * g] * (1+g)/(WACC-g) * {1 – [(1+g)/(1+WACC)]n-1[(g-gn)/(WACC-gn)]

Value of Brand name = {[(E+D)/S]brand - [(E +D)/S]generic } * S

Если вместо стоимости компании использовать балансовый показатель стоимости собственного капитала, то формула (1) преобразуется в формулу :

  1.  E0 = ECF1/(ke-g)*{1–[(1+g)/(1+ke]n} + ECF1*(1+g)n-1(1+gn)/(ke-gn)(1+ke)n

 Денежный поток от собственного капитала равен произведению прибыли после налогообложения и показателя отдачи на капитал (ppayout ratio). Разделив выражение (7) на объем продаж и заменив ECF, получим требуемое выражение для нахождения мультипликатора собственного капитала к продажам и расчета стоимости брэнда:

E/S = PAT/S * (1+g)*p/(ke-g) * {1–[(1+g)/(1+ke]n} + PAT/S * pn(1+g)n(1+gn)/(ke-gn)(1+ke)n

Value of Brand name = {(E/S)brand - (E/S)generic } * S

В качестве примера расчета А. Дамодаран приводит оценку стоимости брэнда Kellogg (1995 г.) и Coca-Cola (1993 г.):

  1.  расчет стоимости брэндов Kellogg и Coca-Cola с помощью метода А.дамодарана

Kellogg

Generic

Coca-Cola

Generic

NOPAT / S

14.08%

6.72%

14.40%

12.00%

(NFA+WCR)/S

0.00%

0.00%

0.00%

0.00%

P

44.00%

44.00%

39.00%

39.00%

pn

N/A

N/A

65.00%

65.00%

N

5

5

5

5

G

18.26%

8.40%

29.55%

10.00%

gn

5.00%

5.00%

6.00%

6.00%

Ke

13.00%

13.00%

13.33%

13.33%

E/(D+E)

92.16%

92.16%

1

1

D/(D+E)

8.50%

8.50%

1

1

WACC

12.41%

12.41%

K

Ke

(E+D)/S

3.39

1.10

-

-

E/S

-

-

3.07

1.19

Sales 1994 ($ mln.)

 6 562

13 074

Brand Value ($ million)

15 027

24 579

Enterprise value ($ million)

22 270

40 156

Brand value / Enterprise value

67.5%

61.2%

Источник: Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». – IESE Business School. December 21, 2001. P. 9. www.ssrn.com

Метод использования сравнительных коэффициентов, предложенный А. Дамодараном, выглядит довольно стройно. Интегрируя в свои показатели прогноз темпов роста свободных денежных потоков, он частично избавляет метод расчета от его имманентных недостатков, прежде всего, от экстраполяции на будущее прошлых и текущих результатов. Однако в самих расчетах профессора заложены некоторые не соответствующие реальности предпосылки. Преподаватель финансового менеджмента Наваррского Университета профессор Фернандес изучил данные и методику, на основе которых Дамодаран построил оценки стоимости брэндов Kellogg и Coca-Cola, и обнаружил следующие неточности.

Во-первых, в оценку стоимости брэнда Kellogg была заложена предпосылка о том, что отношение изменения чистых материальных активов и оборотного капитала к объему продаж равно нулю на протяжении  всего будущего периода. Между тем, в начале 90-х этот показатель колебался вокруг значения 50% (тогда стоимость брэнда в 1995 г. будет оцениваться не в 15,027, а в 5,118 млн. долл.) П. Фернандес приводит уравнение чувствительности стоимости брэнда Kellogg к изменениям этого значения.

  1.  ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ СТОИМОСТИ БРЭНДА KELLOGG К ОТНОШЕНИЮ СУММЫ ОБОРОТНЫХ И ЧИСТЫХ ОСНОВНЫХ АКТИВОВ К ОБЪЕМУ ПРОДАЖ

Источник: Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». – IESE Business School. December 21, 2001. P. 8. www.ssrn.com

Следующая проблема реализации метода А. Дамодарана заключается в том, что стоимость брэнда существенно зависит от периода жизненного цикла брэндированного и небрэндированного товара.  наглядно демонстрирует, что с ростом объема продаж и рентабельности чистой прибыли небрэндированного товара величина оценки стоимости брэнда уменьшается.

  1.  ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЭНДА КЕLLOGG К ИЗМЕНЕНИЮ ОБЪЕМА ПРОДАЖ И РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ЧИСТОЙ ПРИБЫЛИ НЕБРЭНДИРОВАННОГО ТОВАРА

Источник: Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». – IESE Business School. December 21, 2001. P. 9. www.ssrn.com

Приведенная в таблице зависимость неоднозначна. Очевидно, что степень влияния показателей небрэндированного товара на оцениваемый брэнд будет колебаться в зависимости от качества подобранного небрэндированного товара-теста и жизненного цикла брэндированного товара. Отсутствие координации жизненных циклов сравниваемых товаров может изменить приведенную зависимость на противоположную.

Наконец, критике подверглись данные, которые использовал А. Дамодаран, применяя свою методику. Фактический рост выручки и чистой прибыли компаний Kellogg и Сoca-Cola был существенно ниже, чем это было заложено в примерах. Так, в течение 1994-2000 гг. средний темп роста выручки брэнда Kellogg составил 0,97%, а чистой прибыли – 3%, в то время как прогнозный темп роста обоих показателей составлял 15,94%. В случае брэнда Coca-Cola фактический темп роста выручки в 1992-2000 гг. находился на уровне 5,71%, а чистой прибыли – 3,45%; между тем, прогноз темпов роста составлял 20,16% ()

  1.  РАЗНИЦА В ДИНАМИКЕ ФАКТИЧЕСКИХ И ПРОГНОЗНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ОБЪЕМА ВЫРУЧКИ И ЧИСТОЙ ПРИБЫЛИ ДЛЯ БРЭНДОВ KELLOGG И COCA-COLA

Источник: Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». – IESE Business School. December 21, 2001. P.10. www.ssrn.com

Результатом использования некорректных прогнозных данных  могло стать значительное завышение стоимости брэндов. В худшем случае, реальная стоимость брэнда, рассчитанная методом Дамодарана, могла оказаться отрицательной. Это бы случилось, если бы прогноз динамики объема выручки и чистой прибыли для небрэндированных товаров в примерах с Kellogg и Coca-Cola оказался верным, так как фактические темпы роста показателей для брэндов были меньше прогнозных для небрэндированных товаров.

Метод сравнительных коэффициентов22 Асвата Дамодарана наглядно демонстрирует экономическую суть преимущества владения брэндом: разница между рентабельностью чистой прибыли брэнда и небрэндированного товара говорит о более эффективной работе ресурсов компании-владельца брэнда, а значит, о большей добавленной стоимости для ее акционеров. Последняя и является оценкой стоимости брэнда, как источника создания этой добавленной стоимости.

Метод обладает несколькими ценными качествами. Во-первых, он интегрирует в себя и сравнительный, и доходный методы. Благодаря этому, частично решается проблема неадекватности оценки, составленной по историческим данным. Во-вторых, метод оперирует показателями финансовой отчетности, что делает его доступным для внешних пользователей. В то же время, оценку, полученную в соответствии с этим методом, нельзя использовать для целей управления стоимостью брэнда, поскольку она сильно зависит от параметров внешней среды (показателей небрэндированного товара, соответствия «циклов жизни» сравниваемых брэндов и т.п.). Из-за отсутствия единой базы расчета достаточно трудно проводить анализ динамики реальной стоимости брэнда. Наконец, расчет стоимости брэнда не дает представления об источниках ее роста или разрушения, поэтому он может быть использован лишь как вспомогательно-оценочный.  

  1.  Метод рейтинга/ранжирования

Второй сравнительный метод стоимостной оценки – метод  рейтинга/ранжирования23. Свое название метод получил от одной из итераций, когда для определения степени «схожести» оцениваемого объекта с аналогом используют сравнительную шкалу.

Этот метод в сочетании с доходным нашел широкое применение в методиках Роспатента.24 Однако в частных случаях его используют лишь как вспомогательный.

Метод Рейтинга/Ранжирования состоит из следующих четырех этапов:

  1.  Подбор наиболее похожего брэнда, чья стоимость известна.
  2.  Составление критериев оценки брэнда, объединяющихся в определенную систему.
  3.  Выставление оценки, ее взвешивание и нормализация.
  4.  Расчет стоимости брэнда.

Отличительной чертой этого метода является его экспертный, т.е. субъективный характер. Чтобы получать как можно более объективное значение, важно выбрать и приспособить для своих нужд какую-то одну систему. В качестве примера использования метода рейтинга/ранжирования можно привести оценку брэнда «Евро-Нова» по системе критериев Interbrand ().  

  1.  Оценка брэнда «Евро-Нова» по системе критериев компании Interbrand

Вес (1-5)

Баллы (1-5)

Взвешенные баллы

1. Лидерство

5

3

15

2. Стабильность

3

4

12

3. Рынок

2

4

8

4. Интернациональность

5

2

10

5. Модность

2

5

10

6. Поддержка

2

3

6

7. Защита

1

5

5

66

Источник: Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003. – 368 с./ 2003.

Процедура оценки выглядит следующим образом: сначала брэнд оценивается по каждому из критериев, затем оценка взвешивается в соответствии со степенью важности критериев, и полученные результаты суммируются. В завершение взвешенную оценку в баллах нормализуют по оценке сопоставимого брэнда. В приведенном примере результат 66 масштабируется по сравнению с эталонным тестом. Например, если бы все оценки для сопоставимого брэнда были равны 3, то полная взвешенная оценка «Евро-Новы» была бы равна 60 или 3,3, что немногим лучше, чем удовлетворительно.

На первый взгляд метод рейтинга/ранжирования обладает большим количеством недостатков, чем достоинств.

  1.  Очевидно, что он субъективен. Однако если привлекается достаточное количество независимых оценщиков, то оценка может считаться достаточно объективной.  
  2.  Результат зависит от подбора критериев. В приведенном примере брэнд Евро-Нова получил скромную оценку, поскольку оценивался по системе критериев, разработанных для компаний-претендентов на мировое лидерство.
  3.  Возможность использования весового коэффициента как прямого множителя является спорным и зависит от обоснованности предположения о линейной шкале. Если бы полученная в примере оценка в баллах составила 1, то в данной системе это означало бы, что товарный знак практически ничего не стоит, то есть 0, а не 33% от стоимости сопоставимой сделки.
  4.  Метод можно использовать только при небольших отклонениях в оценках. Недопустимо его использование, если какой-либо фактор имеет фатальный недостаток. Хорошей альтернативой считается использование каждого критерия в отдельности. Например, если все остальные показатели примерно совпадают, но существует двукратная разница в прибыли до налогообложения, то на основе этого, теоретически, можно говорить, что стоимость будет различаться в два раза.

Между тем метод рейтинга/ранжирования представляет собой определенную ценность по ряду причин:

  1.  Он удобен в использовании, особенно, при использовании хороших эталонных тестов. При увеличении опыта оценки стоимости брэндов и наличии широкой базы данных, этот метод может давать качественные сравнения и оценки.
  2.  Он непосредственно связывается с рыночной стоимостью, характеризуя различия между оцениваемыми объектами; в процессе оценки выявляются факторы, которые могут способствовать росту стоимости брэнда.
  3.  Он является хорошим тестом для выяснения результатов маркетинга. Также он достаточно доступен в объяснении неспециалистам.

  1.  Доходный подход

В этом разделе будут рассмотрены методы оценки стоимости брэндов, основанные на анализе будущих доходов брэнда. Сначала будут проанализированы метод «освобождения от роялти» и суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Затем будет продемонстрирована методика мирового лидера оценки стоимости брэнда компании Interbrand, показаны его особенности, достоинства и упущения. Далее будет исследована методика ведущей в рассматриваемой области российской компании V-RATIO, предлагающей принципиально иной подход к оценке стоимости брэнда.

  1.  Метод «освобождения от роялти»

Фактически, метод «освобождения от роялти» (Royalty Relief Method) является комбинацией сравнительного и доходного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала брэнд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент – роялти. Поскольку оцениваемый брэнд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости брэнда.

Значение ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование брэнда среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брэндов, условий сделок и т.п.  Чаще всего статистика располагает ставками роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения; также бывают ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции. В таблице () приведены примеры ставок роялти для различных отраслей.

  1.  ЗНАЧЕНИЯ ОТРАСЛЕВЫХ РОЯЛТИ

Объекты применения ставок роялти

Роялти, %

Отрасли промышленности

Авиационная

6-10

Автомобильная

1-3

Инструментальная

3-5

Металлургическая

5-8

Источник: Зайцев Ю.С. «Поправка к стандартным ставкам роялти на различие уровней рентабельности продукции лицензиатов и производителей в странах - источниках этих ставок». – Журнал «Московский оценщик» №1 (8), февраль 2001 г.

Поток денежных доходов брэнда, получаемых от выплат в виде роялти в каждый отрезок прогнозируемого периода, находят путем умножения величины операционной прибыли до налогообложения на ставку роялти. Теоретически, в качестве показателя дохода можно было бы выбрать прибыль после налогообложения, однако, тогда это необходимо было бы учесть и в ставке роялти. Вероятность подбора корректного значения ставки роялти снизилась бы многократно, поскольку довольно сложно подобрать компании с одинаковой структурой капитала, одинаково платящих налоги и т.п.

Из полученных доходов вычитаются все расходы на поддержание и развитие брэнда. Полученные потоки прибыли дисконтируются либо капитализируются (в случае равновеликих потоков в течение всего времени действия «лицензии на использование брэнда» – это упрощенный вариант). Величина ставки капитализации обычно находится в интервале от 20% до 50%. Ставка дисконта определяется в зависимости от отраслевых и индивидуальных рисков. Чистая приведенная стоимость брэнда определяется путем суммирования приведенных потоков и продленного потока.

Красивый своей простотой метод «освобождения от роялти» обладает рядом недостатков. Во-первых, практическое применение этого метода осложняется тем, что в отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого брэнда (брэндированного бизнеса). Чаще всего величина ставки содержит в себе плату за использование патентов, лицензий, совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющие метод «освобождения от роялти», либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков.

Во-вторых, расчет стоимости брэнда с помощью этого метода мало полезен для целей управления брэндом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного брэнда, а лишь копирует достоинства и недостатки брэнда-аналога. В большинстве случаев его используют тогда, когда ставку роялти оказывается определить проще, чем стоимость оцениваемого актива. Кроме того, его применяют как вспомогательный метод.

  1.  Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)

В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метода «ценовой премии» заложена возможность создания брэндом дополнительных денежных потоков. (Причины их  возникновения были описаны в  ») С помощью этого метода английский институт защиты торговых знаков оценивал стоимость брэнда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в рознице банка небрэндированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Для расчета стоимости брэнда по этому методу необходимо:

  1.  Составить прогноз дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от владения брэндом) и дополнительных расходов, связанных с продвижением брэнда, на прогнозный период. Для оценки дополнительных доходов проводятся маркетинговые исследования, которые определяют, насколько больше готовы заплатить покупатели за брэндированный товар (величина «ценовой премии») и сколько покупателей выберут соответствующий товар под известным брэндом. Дополнительные расходы включают в себя дополнительные постоянные расходы на поддержку и развитие брэнда и дополнительные переменные расходы, связанные с увеличением объема продаж брэндированного товара. В постпрогнозном периоде свободный денежный поток предполагается постоянным (для стабильных развитых рынков), либо увеличивающимся с постоянной скоростью (для быстроразвивающихся рынков, например, информационных технологий).
  2.  Оценить величину дисконтной ставки для оцениваемого брэнда. Выбор методики оценки зависит от цели оценки брэнда (оценивается ли ставка для внутреннего пользования или для контрагентов в случае продажи брэнда). По одному из методов25, расчет производится от дисконтной ставки, используемой для оценки стоимости компании, в которой дополнительно учитываются риски, присущие денежным потокам брэнда:
    •  Рыночные риски – связанны с возможностью изменения конкурентных и других параметров среды, в которой функционирует брэнд, которые способны оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые брэндом.
    •  Риски системы управления брэндом – относятся к ошибкам при построении и реализации системы управления брэндом (при реализации маркетинговой стратегии и т.п.)
    •  Юридические риски – связаны с появлением на рынке товаров-подделок, которые «съедают» часть спроса на брэндированный товар (из-за более низкой цены) и уничтожают доверие к брэнду.

Каждый из этих рисков оценивается по некоторой шкале (наиболее часто 0-5%), затем эти значения прибавляются к оценке дисконтной ставки для компании в целом.

В таблицах ( - ) приведен условный пример расчета стоимости брэнда по методу «ценовой премии».

  1.  ОБЩИЕ ДАННЫЕ ДЛЯ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС

«Ценовая премия»

15%

Рост объема продаж

20%

Доля переменных расходов в объеме продаж

50%

Ежегодные расходы на развитие брэнда

0,5 млн. долл.

Дата оценки стоимости компании

1 января 2001 г.

Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г.

  1.  РАСЧЕТ ДИСКОНТНОЙ СТАВКИ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС

Дисконтная ставка для компании в целом

25%

Премия за рыночные риски

2,0%

Премия за риски управления брэндом

2,5%

Премия за юридические риски

3,0%

Итого:

32,5%

Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г.

  1.  РАСЧЕТ СТОИМОСТИ БРЭНДА КОМПАНИИ АВС

2001

2002

2003

2004

2005

Норм

Объем продаж

10

12

14

16

18

20

Дополнительные доходы брэнда

3,2

3,8

4,5

5,1

5,8

6,4

Дополнительные постоянные расходы

0,5

0,6

0,7

0,8

0,9

1

Дополнительные переменные расходы

1,6

1,9

2,2

2,6

2,9

3,2

Чистый денежный поток брэнда

1,1

1,3

1,5

1,8

2,0

2,2

Ставка дисконтирования

32,5%

Приведенный чистый денежный поток

0,8

0,8

0,7

0,6

0,5

1,7

Итого

5,0

 

Источник: Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001 г.

После создания модели оценки стоимости брэнда появляется возможность построения системы управления стоимостью брэнда. Ее суть состоит в улучшении работы каждого из факторов стоимости, которые в данной модели определяются последовательной декомпозицией статей оценки стоимости (строк). На основе этих факторов устанавливаются целевые нормативы эффективности и корпоративные стандарты управления брэндом. Для количественных факторов указываются конкретные значения, при которых достигается максимальное увеличение стоимости брэнда. Для качественных параметров формируется оценочная шкала с ориентиром на целевые значения.

Основным преимуществом этого метода является его практическая направленность. Гораздо легче найти и проанализировать финансовые результаты присутствия на рынке небрэндированного товара, чем найти два похожих брэнда (для применения метода «освобождения от роялти»). Другое преимущество заключается в возможности выявить точки создания стоимости брэнда и проследить динамику функционирования каждого из источников.

К недостаткам метода можно отнести субъективность построения ставки дисконтирования. Серьезным препятствием в расчетах могут стать вариации в ценах и объемах продаж в разных регионах, в разное время года.26

  1.  Метод оценки стоимости брэнда компании «Interbrand»

Компания Interbrand является одним из лидеров западного рынка в области оценки стоимости брэндов. Совместно с Citigroup27 Interbrand ежегодно готовит и публикует рейтинг 100 самых «дорогих» брэндов мира. Обязательным условием попадания в рейтинг является глобальный масштаб операций компании и достаточное количество информации о ней. Первое условие обусловлено методикой оценки Interbrand, которая в настоящее время не применима к локальным брэндам. Из-за второго условия рейтинг не является всеобъемлющим: в него не входят, например, такие крупные брэнды, как VISA, BBC, Mars и CNN. Помимо рейтинга самих брэндов, отдельно готовиться рейтинг компаний, владеющих портфелем брэндов, таких, как P&G, Unilever, LOreal и т.п.

Описание методики

Модель оценки стоимости брэнда (Brand Valuation Model) компании Interbrand основана на методе чистой приведенной стоимости брэнда и состоит из четырех последовательных этапов28.

  1.  На первом этапе (Financial Forecasting) прогнозируется денежный поток, который создается всеми нематериальными активами (НМА). Расчет денежного потока производится следующим образом: прогнозируемые совокупные доходы уменьшаются на операционные расходы. Из полученной операционной прибыли вычитается произведение величины капитала, который был бы необходим для производства аналогичного по свойствам небрэндированного товара, и безрисковой ставки доходности.

EarningsIntA = Operating Profit After Tax – [ Capital Employed * Risk free rate ],

Где Earnings – добавленная прибыль нематериальных активов;

 IntAIntangible Assets – нематериальные активы;

 Operating Profit After Tax – операционная прибыль за вычетом налогов

Capital Employed – задействованный капитал;

Risk Free Rate – безрисковая ставка доходности.

На втором слагаемом остановимся подробнее. Принципиальный смысл данного слагаемого заключается в том, чтобы отделить прибыль, создаваемую нематериальными активами, в том числе брэндом, от прибыли, создаваемой физическим капиталом. Для расчета величины задействованного капитала (Capital Employed) используется среднеотраслевой показатель отношения задействованного в отрасли капитала к какому-либо показателю дохода. В официально представленных материалах используется Capital-Employed-to-Sales-Ratio. Умножая это соотношение на объем продаж оцениваемой компании, получим искомое значение, которое признается «естественным» для производства небрэндированной продукции.

За уровень доходности работы материальных факторов Interbrand принимает безрисковую ставку доходности государственных казначейских облигаций. Экономический смысл этой ставки заключен в следующем: такую доходность принесут данные материальные активы, если они будут работать без использования какого бы то ни было нематериального капитала. Говоря простым языком, сколько получит владелец материальных средств, если они будут работать практически сами по себе29.

  1.  На втором этапе (Role of Branding) в денежном потоке, созданном нематериальными активами, выделяется доля, созданная именно брэндом. Для этого определяется, в какой степени брэнд воздействует на ключевые факторы спроса. Ниже приведен пример выделения доли брэнда среди всех факторов спроса на бензин компании Esso на рынке Великобритании30 (). Коэффициент доходов брэнда в данном случае оценивается  в 26%.

  1.  пример расчета брэндового коэффициента: рынок розничной торговли бензинов в великобритании/

Стратегический источник стоимости

Весовой коэффициент

Относительная значимость (%)

Зависимость от марки (%)

Роль марки (%)

Расположение

100

31

0

0

Сеть АЗС

40

12

80

10

Цена

80

25

0

0

Дизайн АЗС

10

3

60

2

Чистота АЗС

10

3

40

1

Обслуживание автомобилей

10

3

20

1

Другие услуги

20

6

20

1

Стимулирование сбыта

20

6

20

1

Реклама

15

5

100

5

Качество продукта

10

3

100

3

Прием кредитных карт

5

2

40

1

Бензин высшего сорта

5

2

40

1

Марочный индекс

325

100

26

Источник: The World’s Greatest Brands. Interbrand

  1.  Третий этап (Brand Risk) подразумевает определение так называемого брэнд-мультипликатора. Этот показатель является одним из главных объектов критики метода. Его величина рассчитывается на основе анализа силы брэнда (Brand Strength), которую характеризуют семь специальных показателей, приведенных ниже31 ().
  2.  критерии для расчета индекса силы брэнда

Показатель силы брэнда

Максимальный балл

1. Рынок

10

2. Стабильность

15

3. Лидерство

25

4. Интернациональность

25

5. Тенденции

10

6. Поддержка

10

7. Защита

5

Источник: Interbrand

Оценка брэнда с позиции каждого из семи критериев формирует так называемый индекс силы брэнда, максимальное значение которого достигает 100 баллов. Далее с помощью некой S-образной кривой (ее уравнение является интеллектуальной собственностью компании Interbrand), отражающей связь между брэнд-мультипликатором и индексом силы брэнда, определяется соответствующая полученному индексу ставка. На графике () видно, что брэнд-мультипликатор самого сильного брэнда (100 баллов) равен 20, а у самого слабого он стремится к 0.

  1.  S-образная кривая компании Interbrand

Источник: V-RATIO

  1.  Последний этап (Brand Value Calculation) заключается в расчете стоимости брэнда. Она равна произведению добавленной стоимости брэнда и брэнд-мультипликатора.

Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «Interbrand»

Главным достоинством методики компании Interbrand является то, что она предлагает финансовую оценку стоимости брэнда. Когда в 1989 году компания впервые опубликовала рейтинг самых дорогих брэндов мира, она сразу же была замечена в финансовых и маркетинговых кругах. До этого все множество оценок было представлено нефинансовыми метриками и являлось вариациями метода Brand Equity (см. . ). Interbrand сумел в денежной форме выразить абстрактную силу брэнда, за что его оценки были признаны и приняты менеджерами многих компаний.  

Нетрудно заметить, что формула расчета стоимости, который создают нематериальные активы, напоминает расчет финансового показателя экономической добавленной стоимости. Эта сходство содержит в себе значительный потенциал использования оценки Interbrand в финансовом анализе деятельности компании.  Многие исследователи обращают на это внимание, однако, из-за закрытости и непрозрачности методики Interbrand достаточно трудно провести качественный анализ связи между этими двумя показателями.

Если быть совсем точным, то формула расчета денежного потока, создаваемая нематериальными активами, больше походит на расчет экономической прибыли, поскольку в слагаемых выражения не учитываются корректирующие статьи (эквиваленты собственного капитала) ().

  1.  Соотношение бухгалтерской, экономической прибыли и EVA

Источник: Ивашковская И. «Шпаргалка для собственника». – www.dis.ru 

Отражая методологию расчета экономической прибыли, оценка стоимости брэнда по методике Interbrand несет в себе достоинства и недостатки этой финансовой метрики. К последним относится то, что метрика отражает прошлые (в доходах) и текущие (в доходах и расходах) результаты  деятельности компании, в то время как стоимость должна оценивать будущее. На практике этот недостаток проявляется в сильных колебаниях стоимости брэндов от года к году, что в действительности быть не должно.

Теоретически, брэнд-мультипликатор должен отражать будущие возможности брэнда, однако, из-за секретности формулы его нахождения, вопрос о корректности оценки будущей стоимости брэндов компанией Interbrand остается открытым.

К другим недостаткам методики относятся неточности и приближения в структуре построения оценки и ее экономическая нецелесообразность для принятия управленческих маркетинговых решений.

Разбор начнем с особенностей построения модели. Большое недоверие вызывает второе слагаемое в уравнении нахождения денежного потока, генерируемого нематериальными активами (см.).

Во-первых, в модели заложено спорное утверждение о том, что материальные активы генерируют минимальную доходность (доходность, равную безрисковой процентной ставке по государственным облигациям). К сожалению, автору не удалось получить другого объяснения, кроме того, что такая доходность характеризует работу материальных активов самих по себе. Напротив, именно успешно работающие нематериальные активы снижают риски бизнеса в современной экономике, а значит и требуемую доходность. Бизнесу с неоправданно большой долей физического капитала свойственна неопределенность, т.е. для него требуемая доходность выше.

Еще одно противоречие появляется, если сравнить экономическую прибыль компании за период и денежный поток, генерируемый нематериальными активами, и рассчитанный по методике Interbrand, за этот же период. Из-за того, что стоимость капитала компании не может быть ниже доходности по государственным облигациям, получается, что экономическая прибыль компании в целом будет меньше, чем денежный поток от работы нематериальных активов, что в действительности быть не может.  

Во-вторых, в модели аксиоматически заложено, что брэнд и материальные активы существуют как бы в параллельных мирах, хотя это является довольно спорным утверждением. Брэнд в большинстве случаев не существует отдельно от продукта. Потребитель ассоциирует торговую марку не только с определенным стилем, ожиданиями, опытом, но и качеством товара, с качеством материала, из которого он сделан. Отделяя материальные активы от брэнда, модель тем самым занижает стоимость брэнда.

Второй главный недостаток метода заключается в том, что оценка не дает ответа на вопрос, где создается стоимость брэнда и где она разрушается. Таким образом, создаются препятствия для повышения эффективности распределения ресурсов внутри компании. Приведем пример: оценим брэнд гипотетической компании Х.

  1.  Пусть объем продаж компании S (Sales) = 1200. Маржа операционной прибыли OP (Operating Profit Margin) = 6%. Налог на прибыль – 35%.
  2.  Средний в секторе показатель отношения задействованного капитала к продажам составляет CE-to-S (Capital Employed-to-Sales) = 0.9. Таким образом, значение СE = 1080.
  3.  Величина издержек на капитал составит СE * r = 1080 * 0.05 = 54.
  4.  Тогда денежный поток до вычета налогов, создаваемый нематериальными активами, составит OP*(1-0,35) – CE*r = -7,2.

Получается, что прибыль текущего периода, генерируемая нематериальными активами отрицательна. Другими словами, в текущем периоде стоимость уничтожается. Если продолжить действия согласно модели, то получится, что определенную часть стоимости уничтожает брэнд, что само по себе возможно лишь в случае саморазрушающегося брэнда или при внешних шоках, дискредитирующих брэнд в глазах потребителя. В главе   будет показано, что в данной ситуации брэнд может и не быть источником разрушения стоимости, и что, напротив, он ее может создавать.

Наконец, в вину методике Interbrand всегда ставят ee субъективный характер. И доля брэнда в нематериальных активах, и ставка дисконтирования (брэнд-мультипликатор) рассчитываются исходя из экспертных оценок. Из-за асиметрии информации всегда существует вероятность смещения экспертной оценки в ту или иную сторону. Кроме того, из-за субъективного фактора стоимость брэнда, оцененного по методу Interbrand, претерпевает значительные колебания, хотя брэнд является довольно устойчивым активов.

Вопросы вызывают и критерии оценки брэнда. Многие крупные специалисты в области брэнд-менеджмента, такие как Д.Аакер, Д. Шультц, не соглашались с чересчур «бескомпромиссными» критериями  оценки брэнда.  Так, локальный брэнд может лучше восприниматься потребителями и быть более прибыльным, чем интернациональный. Следовательно, он может создавать больший объем денежного потока. Условный характер носит и оценка инвестиций: понятно, что нет прямой связи между объемом расходов на развитие брэнда и его стоимостью.

 

  1.  Метод оценки стоимости брэнда компании «V-RATIO»

Описание методики

Принципиально иной подход предлагает российская компания «V-RATIO», лидер в области оценки брэндов на национальном рынке. Главное отличие и преимущество ее методики состоит в том, что в процессе оценки можно отследить и финансово оценить, как эффективно работают средства, направленные на развитие и укрепление брэнда. Таким образом, методика может стать незаменимым инструментом контроля за работой маркетингового отдела компании.

Процесс оценки брэнда по рассматриваемой методике Brand Valuation & Analysis состоит из двух этапов. Рассмотрим их последовательно. Суть первого шага, как и в методике компании Interbrand, состоит в выделении того потока доходов, которые создает непосредственно брэнд. Однако в отличие от западного лидера, этот обеспечивается за счет качественного изучении спроса, а не изучения капиталоемкости отрасли. Таким образом, в методике отсутствует спорная предпосылка о том, что стоимость, созданную материальными и нематериальными факторами можно разделить.

Чтобы получить объем продаж, генерируемый самим брэндом, сначала определяется, какой объем продаж создается «брэндовыми факторами», а какой – небрэндовыми. К брэндовым факторам относятся факторы, которые способствуют развитию и укреплению силы брэнда: реклама, промо-акции и другие мероприятия продвижения товара, а также сам брэнд, как гарант потребительской привязанности к товару. К небрэндовым факторам относятся все остальные факторы роста продаж, например, мерчендайзинг.  Далее из продаж группы брэндовых факторов выделяются продажи, обеспеченные текущими коммуникациями брэнда (мероприятиями по поддержке и развитию брэнда, к текущим коммуникациям относится реклама, промо-акции и т.п.), и продажи, полученные под воздействием самого брэнда. На диаграмме () представлена структура разделения потока продаж под влиянием брэндовых и небрэндовых факторов.

  1.  факторы продаж

Источник: Чернозуб О.Л. Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы. Часть первая.

Влияние трех рассмотренных выше факторов продаж варьируется среди брэндов. Его степень определяется как силой самого брэнда, так и условиями, в которых он существует: уровнем конкуренции, государственным регулированием и т.п. В таблице () наглядно продемонстрировано, что на рынке пива большой вклад в продажи обеспечивают небрэндовые факторы, а на рынке зубных паст – собственно брэнд. При этом текущие коммуникации на рынке зубных паст обеспечивают незначительную долю продаж, в то время как для некоторых марок кофе (Московская кофейня на паях) они имеют решающее значение.

  1.  пропорции факторов продаж

Брэнд

Доля продаж под влиянием небрэндовых факторов, %

Доля продаж под влиянием текущих коммуникаций, %

Доля продаж под влиянием собственной силы брэнда, %

Рынок пива

Балтика

20,8

14,4

64,8

Очаково

39,3

20,2

40,6

Солодов

19,2

23,1

57,7

Бочкарев

17,6

16,0

66,3

Рынок зубной пасты

Colgate

8,7

4,0

87,3

32 Норма

22,2

14,6

63,2

Aquafresh

11,9

4,4

83,7

Новый жемчуг

14,4

6,9

78,7

Рынок растворимого кофе

Нескафе

13,6

9,2

76,7

Чибо

5,9

3,8

89,9

Московская кофейня на паях

15,4

27,9

56,7

Гранд

19,1

10,1

70,9

Источник: Чернозуб О.Л. Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы. Часть первая

Разделение доходов на три части оказывается полезным инструментом для целей управления инвестициями, связанными с продвижением товара. По явно высокому показателю небрэндовых продаж можно судить о слабости брэнда и его неустойчивых позициях на рынке. Денежные потоки такого брэнда не застрахованы от нестабильности, а сам брэнд нуждается в мерах по собственному укреплению. Если сравнительно большой поток дохода создается фактором текущих коммуникаций, то существует большая вероятность, что после прекращения финансирования промоушн-мероприятий, доходы снизятся. Руководство компании должно позаботиться о том, чтобы инвестиции в текущие коммуникации приносили прибыль не только в краткосрочном периоде, а формировали долгосрочную привязанность потребителя к брэнду.  Наконец, если значительная доля продаж возникает в результате работы фактора самого брэнда, значит, предыдущие инвестиции были эффективно реализованы. Потребительскую лояльность брэнду, которая создается в течение обычно продолжительного периода времени, обыденная рыночная ситуация не может быстро разрушить32. Это значит, что компания обеспечила себя определенным уровнем стабильных доходов и, соответственно, снизила свои риски.

Второй этап оценки стоимости брэнда по методу BV&A отличается от метода компании Interbrand не только по форме, но и по сути. Одним из главных пунктов критики последнего является отсутствие понимания того, как долго брэнд будет стоить именно столько, во сколько компания Interbrand оценила его стоимость в текущем году. Методика компании «V-RATIO» не отвечает на этот в определенной степени бессмысленный вопрос, и подходит к оценке стоимости с другой стороны. Рассмотрим этот подход внимательно.

Если пользоваться терминологией специалистов по оценке, то существует несколько видов стоимости актива, в том числе стоимость для текущего использования и инвестиционная стоимость. Разница между этими двумя видами стоимости состоит в возможности осуществления дополнительных мероприятий для включения актива в эффективную работу, в том числе осуществлении дополнительных инвестиций и применении особых навыков управления активом. Если объем дополнительных капиталовложений можно рассчитать и учесть в стоимости брэнда, то последний фактор, являющийся определяющим для прогнозирования будущих доходов, оценить достаточно сложно. Да и не нужно для оценки стоимости самого брэнда, поскольку компетенции по управлению брэндом и его стоимостью являются самостоятельным активом, требующим отдельной оценки.

Таким образом, компания «V-RATIO» подходит к оценке стоимости брэнда, как самостоятельного актива. Как уже упоминалось выше, обладание брэндом гарантирует его владельцам некоторый стабильный поток доходов (продаж). Однако, если не заниматься поддержкой и развитием брэнда, то постепенно он будет терять силу своего воздействия на потребительский спрос, и величина этого потока дохода будет постепенно снижаться. Те доходы, которые брэнд  в его сегодняшнем состоянии будет самостоятельно создавать в будущем, и учитываются методикой BV&A при определении стоимости брэнда. Таким образом, методика оценивает исключительно брэнд без других нематериальных активов (человеческих ресурсов) и позволяет построить наиболее надежный прогноз доходов брэнда. Аналогично, при прогнозировании будущих расходов не учитываются расходы на продвижение товара, как непосредственно влияющие на силу брэнда.

Прогноз доходов, генерируемых брэндом, строится в соответствии с разрабатываемым компанией «V-RATIO» уравнением «истощения силы брэнда». Подробности его оценки, как методика разделения продаж на три показателя, являются интеллектуальной собственностью компании и не раскрываются.

  1.  Падение доходов, генерируемых  брэндами Балтика и Очаково 

Источник: Чернозуб О.Л. Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы. Часть первая

На диаграмме () графически представлено падение доходов, создаваемых пивными брэндами «Балтика» и «Очаково». Лишенный поддержки, брэнд как бы постепенно «растрачивает» собственную силу, и его доходы падают. Различия в темпах падения обусловлены силой брэнда на текущий момент: чем она больше, тем медленнее будет «угасать» приверженность потребителя к брэнду. Задачей брэнд-менеджера в случае брэнда «Очаково» является принятие таких решений, которые смогут «выпрямить» кривую падения.

На завершающем этапе денежные потоки брэнда для прогнозного периода дисконтируются по корпоративной ставке, суммируются и к ним прибавляется продленная стоимость, которую будет создавать брэнд за границами прогнозного периода.

Анализ методики оценки стоимости брэнда компанией «V-RATIO»

Методика, разработанная компанией «V-RATIO», обладает как сходствами, так и принципиальными отличиями от других методик в рамках доходного подхода. В ней есть и положительные стороны, есть и недостатки. Рассмотрим их по порядку.

Во-первых, методика BV&A также позволяет получить финансовую оценку метафизической силы брэнда. Однако, в отличие от методики компании Interbrand, BV&A анализирует не бизнес, а предпочтения потребителей. Таким образом, в финансовой форме реализуется экономическая сущность брэнда, как характеристика спроса, а не товара.

Выделение факторов продаж позволяет не только рафинировать брэнд-фактор от возможных наслоений, но и помогает оценить экономическую эффективность других видов маркетинговой деятельности, в частности, бизнес-коммуникаций.

Во-вторых, оценка стоимости брэнда совмещает в себе прошлые результаты, которые выражаются в потенциале брэнда, и будущие доходы. В отличие от BV&A, методика Interbrand не прогнозирует будущих денежных потоков, а экстраполирует на будущее прошлые и текущие результаты. Теоретически, брэнд-мультипликатор должен содержать в себе прогноз последующего функционирования брэнда, однако, значения критериев, на основе которых он строится, также являются результатом прошлой деятельности компании.

В-третьих, оценка стоимости брэнда по BV&A не использует экспертных оценок, таким образом, на оценку никак не может повлиять субъективный фактор.

Наконец, отличительным достоинством методики оценки стоимости брэнда компании «V-RATIO» является то, что она позволяет определить, что происходит со стоимостью брэнда в рассматриваемый период времени: создается она или разрушается, и какие факторы активнее всего участвуют в этом процессе.

Чтобы нагляднее продемонстрировать конструктивный характер методики, осуществим так называемую экспресс-оценку условного брэнда «Х». Сначала  рассчитаем стоимость брэнда по методике компании Interbrand:

  1.  Объем выручки (S) = 4000. Величина операционной прибыли после налогообложения равна 120 (3%).
    1.  Среднеотраслевой уровень показателя задействованного в отрасли капитала к объему продаж = 0,65. Тогда величина задействованного в компании материального капитала (СЕ) = 2600.
    2.  Прибыль, генерируемая нематериальными активами, будет равна 120 – 2600 * 0,0533 = 120 – 130 = -10, т.е. отрицательна.

Получение такого результата совершенно определенно говорит о том, что в части нематериальных активов стоимость компании разрушалась в текущем периоде. Производить расчет стоимости брэнда в такой ситуации кажется бессмысленным. Однако, если подойти к модели с другой стороны: разделить капитал не по формальному признаку (материальный и нематериальный), а по целевому: работает ли этот капитал на создание стоимости брэнда или не работает – то результат будет принципиально иным.

Предполагая, что расходы на рекламу (30) осуществляются не для повышения текущего объема продаж, но для формирования долгосрочной привязанности потребителя, «возвратим» их величину в операционную прибыль. Тогда прибыль, генерируемая нематериальными активами, будет равна (120 + 30) – 2600*0,05 = 20>0. Выделяя, согласно методике компании «V-RATIO», объем прибыли, который создают текущие коммуникации (0,2%) и собственно брэнд (0,4%), получим прибыль брэнда, равную 8.

Анализируя экономическую прибыль, генерируемую брэндом, в динамике, с помощью метода BV&A можно установить, создает ли брэнд стоимость или нет. В текущем периоде очевидно, что стоимость компании разрушалась не брэндом, а текущими коммуникациями: убыток составил 4 – 30  = 26. Конечно, сама по себе эта цифра ни о чем не говорит. Если в будущем денежные потоки фактора брэнд будут расти, то это будет означать, что текущие коммуникации работали не на краткосрочный, а на долгосрочный результат.    

Методика V-RATIO обладает множеством достоинств, однако, она не лишена и недостатков. Во-первых, спорным моментом в методике является определение ставки дисконтирования. Она принимается равной корпоративной ставке дисконтирования (средневзвешенной стоимости капитала, рассчитанной любым способом). Но брэнд является особенным активом. Помимо рисков самого бизнеса необходимо учитывать, как минимум, рыночные и юридические риски брэнда (см.  )

Во-вторых, важные итерации методики остаются за полем зрения аналитика, а значит, лишены какой бы то ни было обоснованной критики. Из-за непрозрачности метода  отсутствует возможность установить экономически понятную взаимосвязь с другими финансовыми показателями. В отличие от «V-RATIO» у Interbrand оценка схожа с моделями EVA и экономической прибыли, т.е. оценку «Interbrand» теоретически можно сопоставить, например, с оценкой стоимости компании. Оригинальность методики V-RATIO не позволяет этого сделать напрямую, а для получения обоснованной оценки с помощью косвенных методов (например, корреляционно-регрессивный анализ), V-RATIO необходима более обширная база данных. Таким образом, развитие методики является делом будущего.

Фактически, две оригинальные методики компаний Interbrand и V-RATIO являются взаимодополняющими. Результаты первой пригодны только для конечного использования (например, в сделках слияний и поглощений) и для сравнения (брэндов мирового масштаба). Методика V-RATIO применима для брэндов любого уровня, при этом результаты исследования оказываются полезными, прежде всего, для целей управления брэндом и его стоимостью.


  1.  Практический пример расчета стоимости брэндов по методике V-RATIO и Interbrand

В настоящей главе будет продемонстрировано использование методик компаний V-RATIO и Interbrand. Объектом оценки станут брэнды пива российских компаний: «Балтика», «Очаково» и «Солодов», для которых будет вычислена стоимость на 1 января 2002 г. Сначала для оценки стоимости брэндов будет использована методика V-RATIO. Затем в трех вариантах будет проанализирована методика Interbrand. В заключение будет проведено сопоставление и анализ результатов.

Во всех моделях используются реальные данные, полученные на основе маркетинговых исследований компании «V-RATIO», из аналитических обзоров компаний «Объединенная финансовая группа», «Standard&Poors», «Morgan Stanley», финансовых отчетов компаний «Anheuser-Busch», «Heineken», «Сarlsberg» и ежегодных рейтингов ста самых «дорогих» брэндов мира компании «Interbrand». Однако полученные результаты не могут считать официальными оценками российских брэндов пива и рассматриваются в качестве наглядного примера построения оценки по методикам V-RATIO и Interbrand.    

На примере брэнда «Балтика» будет продемонстрирована примерная схема оценки каждого из брэндов по методике V-RATIO Brand Valuation&Analysis (VR BV&A). Остальные брэнды не будут подвергаться подробному разбору, и вниманию будут представлены окончательные результаты.

  1.  Величина объема розничных продаж в денежном выражении освобождается от маржи розничных и оптовых каналов распределения, налогов с оборота: налога с продаж, налога на добавленную стоимость и акцизов

В расчетах используются среднеотраслевые значения: 21,2% - маржа розничных каналов распределения, 9,4% - маржа оптовых каналов распределения, 25% - суммарная величина доли налогов в розничной цене пива.

Чистая выручка = 28 973 – 21,2% - 9,4% - 25 = 12 864 млн. руб.

  1.  В совокупной чистой выручке выделяется величина, созданная фактором «брэнд»

По результатам исследования, проведенного компанией «V-RATIO» в 2002 г. () влиянием небрэндовых факторов создано 20,8% всего объема продаж, под влиянием текущих коммуникаций – 14,4%, под влиянием собственной силы брэнда «Балтика» – 64,8%. В денежном выражении последнее значение составляет:

Объем продаж, созданный собственно брэндом = 12 864 * 64.8% ≈ 8 336 млн. руб.34

  1.  нагрузка на факторы продаж для брэндов пива в 2002 г.

 

Доля продаж под влиянием небрэндовых факторов,%

Доля продаж под влиянием текущих коммуникаций, %

Доля продаж под влиянием собственной силы брэнда,%

Балтика

21%

14%

65%

Очаково

39%

22%

41%

Солодов

19%

23%

58%

Источник: V-RATIO

  1.  Далее рассчитывается величина операционного дохода, генерируемого брэндом

При расчете операционного дохода (EBITDA) используется показатель рентабельности EBITDA35 в 2002 г. - 34,5%. Однако для расчета собственной стоимости брэнда эту величину необходимо скорректировать. В основе методики лежит принцип расчета собственных денежных потоков брэнда, которые он будет создавать в отсутствие каких бы то ни было поддерживающих мероприятий. Таким образом, рекламный бюджет 2002 г. (417 млн. руб.)36 необходимо «вернуть» в операционную прибыль брэнда. Скорректированная величина операционной маржи составляет 38%.

Скорректированная операционная прибыль = $8 336 * 38% = 3 146 млн. руб.

  1.  Величина свободного денежного потока, созданного собственно брэндом «Балтика» в 2002 г., находится путем уменьшения скорректированной операционной прибыли на величину налога на прибыль

Расчет стоимости предполагает уменьшение доходов на сумму расходов. Однако методика компании V-RATIO позволяет выявить и использовать уникальное свойство брэнда создавать доход без осуществления расходов, т.е. операционная прибыль брэнда, получаемая в течение прогнозного и постпрогнозного периода, после вычета налогов и будет считаться свободным денежным потоком, создаваемым брэндом. Осуществленные в текущем году (2002 г.) расходы на продвижение также не учитываются при построении модели стоимости брэнда, так они создавали продажи, относимые к группе «продажи, реализованные под воздействием текущих коммуникаций».

Свободный денежный поток, создаваемый собственно брэндом =  3 168 – 35% = 2 045 млн. руб.

  1.  Рассчитываются значения свободного денежного потока на прогнозный период37.

Прогноз денежных потоков на пять лет строится в соответствии с уравнением падения объемов продаж, генерируемых брэндом (). Уравнение истощения рассчитывается на основе оригинальной методики «V-RATIO». Помимо изменения покупательской способности брэнда в прогноз интегрируются динамика инфляции в отрасли, темпы роста объема рынка и изменение уровня операционной прибыли компании.

  1.  Прогноз падения продаж брэнда «балтика» при отсутствии поддерживающих мероприятий

Источник: V-RATIO

  1.  Значения свободных денежных потоков дисконтируются к началу 2002 года.

Ставка дисконтирования для брэнда «Балтика» принимается равной корпоративной ставке средневзвешенных затрат на капитал – 16%38.

Сумма дисконтированных денежных потоков = 5 129 млн. руб.

  1.  Рассчитывается продленная стоимость брэнда «Балтика»

Продленная  стоимость брэнда рассчитывается по формуле Гордона с учетом падения доходов брэнда в долгосрочном периоде. Для этого используется отрицательная величина темпов роста доходов g = -2%. Это значение получено V-RATIO на основе анализа интенсивности истощения силы брэнда.

Расчет продленной стоимости брэнда осуществляется по формуле:

PVпродл. = FCF2007 / (r – g) = 860 / (16% + 2%) = 2 273 млн. руб.,

где FCF2007 – величина свободного денежного потока, создаваемого брэндом, в первый постпрогнозный год.

  1.  Сумма дисконтированных денежных потоков, которые будет генерировать брэнд в течение прогнозного периода, и продленной стоимости брэнда будет искомой оценкой стоимости брэнда «Балтика» на 1 января 2002 г.(непонятный по сравнению с предыдущими заголовок)

Собственная стоимость брэнда «Балтика» = 7 402 млн. руб. = 236,1 млн. долл.,

где $1 = 31.35 руб.

Сводные таблицы расчета стоимости трех российских брэндов пива «Балтика», «Очаково» и «Солодов», принадлежащих на момент оценки, соответственно, компаниям «Балтика», «Очаково» и «Красный Восток», представлены ниже. В таблице () приведен подробный расчет свободного денежного потока, который создали брэнды в 2002 году. В таблицах (, , )  составлен прогноз дисконтированных денежных потоков брэнда на прогнозный и постпрогнозный периоды. Пошаговое их изучение оказывается полезным для выявления маркетинговых и финансовых источников роста стоимости каждого брэнда.

Анализ факторов продаж () для каждого из брэндов позволяет обнаружить, что собственно брэнд играет разную роль в продажах компаний: у брэнда «Очаково» он генерирует 41% продаж, а у «Балтики» - 65%. Неплохо выглядят результаты агрессивной сбытовой политики брэнда «Солодов» - реализованные в прошлом промоушн-мероприятия сформировали значительную лояльность покупателей к брэнду – 58% продаж созданы под влиянием собственной силы брэнда. Несмотря на одинаковые рекламные бюджеты (), и схожие доли продаж, созданные текущими коммуникациями, у «Очаково» небрэндовые факторы создают больший объем продаж (33%), чем у других брэндов. Поскольку небрэндовые факторы являются краткосрочными факторами продаж и легко копируются конкурентами, в долгосрочном периоде такая ситуация может привести к снижению объема совокупных продаж и денежных потоков «Очаково».

Небольшое значение продаж, созданных текущими коммуникациями у брэнда «Балтика», и существенное влияние фактора «собственно брэнд» в данном случае свидетельствует о том, что многомиллионный рекламный бюджет компании работает не на краткосрочный, а долгосрочный результат. Это очень хороший показатель, поскольку работа рекламы на создание привязанности к брэнду гарантирует владельцу брэнда дополнительный доход в будущем. Если бы расходы на текущие коммуникации превышали немедленные доходы (чего не происходит – см. ), то тогда ситуация не могла бы трактоваться так однозначно. Отрицательный результат операционной прибыли, созданной текущими коммуникациями (последний столбец) мог свидетельствовать либо о работе текущих коммуникаций на формирование привязанности к брэнду (увеличивались бы продажи под воздействием собственной силы брэнда), либо о неэффективности рекламной кампании и уменьшении денежных потоков.

Динамику денежных потоков брэнда в течение прогнозного и постпрогнозного периода определяют несколько факторов. Положительное влияние оказывают инфляция и рост физического объема рынка пива, рост уровня расходов на пиво39. Сравнительно высокая рентабельность операционной прибыли (у «Очаково» - она самая большая в отрасли – 44%, среднеотраслевой уровень составляет 27,6%)40 и относительная стабильность ее величины также увеличивают значение денежных потоков брэнда.

В отличие от этих факторов, снижение привязанности потребителей к брэндам отрицательно влияет на денежные потоки брэнда. На графиках истощения силы пивных брэндов (, ) наглядно видно, что доходы брэнда стремительно падают в течение первых лет после прекращения проведения поддерживающих мероприятий. Затем темпы падения замедляются: для постпрогнозного периода они принимаются равными 4% для брэнда «Очаково» и 3% для брэнда «Солодов». В результате интенсивного падения доходов основная часть стоимости обоих брэндов создается в течение прогнозного периода. В отличие от брэнда «Балтика», у которого доля продленной стоимости составляет 31% общей стоимости брэнда, у «Очаково» она не достигает 6,5%, а у «Солодова» - 8,5%.

  1.  Темпы падения продаж брэнда «Очаково» при отсутствии поддерживающих мероприятий

Источник: V-RATIO

  1.  ТЕмпы падения продаж брэнда «Солодов» при отсутствии поддерживающих мероприятий

Источник: V-RATIO 

  1.  Расчет свободного денежного потока в 2002 год для брэндов пива

 

Балтика

Очаково

Солодов

Объем розничных продаж, млн. руб.

28 973

14 984

3 243

Маржа розничных каналов распределения, %

21,2%

21,2%

21,2%

Маржа оптовых каналов распределения, %

9,4%

9,4%

9,4%

Доля налогов (НДС, НсП, акцизов) в розничной цене, %

25%

25%

25%

Чистая выручка, млн. руб.

12 864

6 653

1 440

Доля чистой выручки, созданной собственно брэндом, %

65%

41%

58%

Объем чистой выручки, созданной собственно брэндом, млн. руб.

8 336

2 701

831

Операционная маржа, %

35%

44%

32%

Операционная маржа, скорректированная на расходы на рекламу, %

38%

46%

42%

Скорректированная операционная маржа, млн. руб.

3 146

1 250

351

Ставка налога на прибыль, %

35%

35%

35%

Величина свободного денежного потока, создаваемого собственно брэндом, млн. руб.

2 045

812

228

Источник: V-RATIO,ОФГ, РА «Аврора». Расчеты автора..

 

  1.  Корректировка маржи операционной прибыли на величину рекламного бюджета для брэндов пива в 2002 г.

 Брэнд

Чистая выручка, млн. руб.

Рекламный бюджет, млн. руб.

Операционная маржа, %

Скорректированная операционная маржа, %

Балтика

12864

417

35%

38%

Очаково

6653

151

44%

46%

Солодов

1440

147

32%

42%

Источник: V-RATIO, РА «Аврора». Расчеты автора.

  1.  Эффективность текущих коммуникаций (СС) для брэндов пива в 2002 г.

Брэнд

Чистая выручка СС, млн. руб.

Скорректированная операционная прибыль СС, млн. руб.

Рекламный бюджет, млн. руб.

Денежный поток СС, млн. руб.

Балтика

4172

1575

417

753

Очаково

3296

1525

151

893

Солодов

749

316

147

110

Источник: V-RATIO, РА «Аврора», расчеты автора.

  1.  расчет стоимости брэнда «БАлтика»

Показатель

2002

2003

2004

2005

2006

Продленная стоимость

Итого

FCF, млн. руб.

2 045

1 703

1 462

1 213

1 036

DF

1,2

1,3

1,6

1,8

2,1

PV, млн. руб.

1 763

1 266

937

670

493

2 273

7 402

PV, млн. долл.

236,1

Источник: V-RATIO. расчеты автора

  1.  Расчет стоимости брэнда «Очаково»

Показатель

2002

2003

2004

2005

2006

Продленная стоимость

Итого

FCF, млн. руб.

812

528

288

160

91

DF

1,2

1,4

1,7

2,0

2,4

PV, млн. руб.

683

373

171

80

38

88

1 432

PV, млн. долл.

45,7

Источник: V-RATIO, расчеты автора

  1.  Расчет стоимости брэнда «Солодов»

Показатель

2002

2003

2004

2005

2006

Продленная стоимость

Итого

FCF, млн. руб.

228

141

87

51

31

DF

1,2

1,4

1,7

2,0

2,4

PV, млн. руб.

192

99

51

26

13

35

417

PV, млн. долл.

13,3

Источник: V-RATIO, расчеты автора.

Рассчитанная на основе методики V-RATIO стоимость брэнда «Балтика» составила 236 млн. долл., брэнда «Очаково» - 45 млн. долл., а брэнда «Солодов» - 13 млн. долл. Эта оценка в большинстве случаев будет ниже всех остальных оценок, в частности, оценок, рассчитанных по методу компании Interbrand. Это связано с двумя основными причинами. Во-первых, метод BV&A сознательно абстрагируется от учета факторов, влияющих на стоимость самого брэнда, однако, существующих и действующих самостоятельно. Основным среди этих факторов является компетенция руководства по управлению брэндом, которая может как положительно, так и отрицательно влиять на стоимость брэнда. Планирование и реализация мероприятий по поддержке и развитию брэнда являются частью компетенции, по этому расходы на них учитываются при расчете стоимости самой компетенции. Во-вторых, оценка VR BV&A отражает ожидаемую логику развития событий в будущем. Построение оценки на основе исторических данных будет заведомо смещать ее, в случае брэндов пива – в сторону повышения.

Расчет стоимости пивных брэндов по методике Interbrand производился тремя способами, которые различаются учетом доли брэнда41. В первой схеме расчета () она принималась равной доле объема продаж, созданной под влиянием брэндовых факторов (собственно брэнд плюс текущие коммуникации). В качестве значения использовались данные исследования компании V-RATIO. Во второй схеме () для каждой из марок применялась доля влияния собственно брэнда, при этом маржа операционной прибыли повышалась из-за «возвращения» в операционную прибыль расходов на рекламу и промоушн-мероприятия. В последней схеме () использовалась величина, равная доле стоимости брэнда в нематериальных активах крупных мировых производителей пива42. У компании Anheuser-Busch, выпускающей пиво «Budweiser», Heineken и Carlsberg, производящих одноименные марки пива, этот показатель колебался в пределах 32-37%. Для расчета использовалась доля 35%.

Общая схема построения оценки соответствует официально опубликованным материалам. Сначала рассчитывается операционная прибыль, уменьшенная на величину налога на прибыль. В первых двух вариантах она соответствует прибыли, созданной, соответственно, брэндовыми факторами и собственно брэндом. В третьем варианте рассчитывалась общая операционная прибыль после налогообложения.

Затем на основе среднеотраслевой величины использованного в отрасли капитала, деленного на объем продаж (Capital Employed-to-Sales ratio), вычисляется среднее значение задействованных в производстве материальных активов. В расчетах использовалось значение 0,86, соответствующее показателю CE/S компаний Anheuser-Busch, Heineken, Carlsberg и Балтика. Найденная для каждого брэнда величина капитала умножалась на стоимость капитала 5%, равную ставке доходности государственных облигаций43. Разность операционной прибыли после вычета налогов и издержек на капитал, составляет в первых двух вариантах добавленную стоимость брэнда, созданную в 2002, а в третьем варианте - величину нематериальных активов. В третьем варианте добавленная стоимость брэнда вычислялась как 35% от величины нематериальных активов.

Расчет брэнд-мультипликатора производится с помощью оценки каждого из брэндов по семи параметрам ()44. Сумма присвоенных по каждому параметру баллов используется в качестве переменной в уравнении S-образной кривой. Для соответствующего значения на оси баллов находится величина брэнд-мультипликатора. Произведение брэнд мультипликатора и добавленной стоимости брэнда является искомой оценкой стоимости каждого пивного брэнда в 2002 г. по методике Interbrand.   

  1.  расчет стоимости брэндов пива в 2002 г. по методу Interbrand с выделением брэндовых факторов в объеме продаж

 

Балтика

Очаково

Солодов

Чистая выручка, млн. руб.

12 864

6 653

1 440

Доля брэндовых факторов, %

79%

63%

81%

Доля брэндовых факторов, млн. руб.

10 188

4 165

1 164

Маржа операционной прибыли, %

35%

44%

32%

Операционная прибыль, млн. руб.

3 515

1 832

372

Операционная прибыль за вычетом налога на прибыль, млн. руб.

2 285

1 191

242

Средняя величина задействованного капитала, млн. руб.

11 063

5 721

1 238

Стоимость капитала45, %

5%

5%

5%

Добавленная стоимость, созданная брэндовыми факторами, млн. руб.

1 732

905

180

Брэнд-мультипликатор

9,49

3,07

4,26

Стоимость брэнда, млн. руб.

16 428

2 778

768

Стоимость брэнда, млн. долл.

526

89

25

Источник: V-RATIO, Interbrand, ОФГ, S&P, Мorgan Stanley, расчеты автора

.

  1.  расчет брэнд-мультипликатора 

Критерии

Max

Балтика

Очаково

Солодов

Лидерство

25

18

10

8

Стабильность

15

10

8

3

Привлекательность рынка

10

7

6

9

Интернациональность

25

0

0

0

Тенденции

10

5

4

6

Поддержка

10

7

3

8

Защита

5

4

3

5

Итого

51

34

39

Источник: Чернозуб О.Л.

  1.  S-образная кривая interbrand

Источник: Interbrand

  1.  Расчет стоимости брэндов по методике INTErbrand с выделением доли брэнда в продажах

 

Балтика

Очаково

Солодов

Чистая выручка, млн. руб.

12 864

6 653

1 440

Доля брэнда, %

65%

41%

58%

Доля брэнда, млн. руб.

8 336

2 701

831

Скорректированная операционная маржа, %

38%

46%

42%

Операционная прибыль, млн. руб.

3 146

1 250

351

Операционная прибыль за вычетом налога на прибыль, млн. руб.

2 045

812

228

Средняя величина задействованного капитала, млн. руб.

11 063

5 721

1 238

Стоимость капитала46, %

5%

5%

5%

Добавленная стоимость брэнда, млн. руб.

1 492

526

166

Брэнд мультипликатор

9,49

3,07

4,26

Стоимость брэнда, млн. руб.

14 153

1 615

708

Стоимость брэнда, млн. долл.

453

52

23

Источник: V-RATIO, Interbrand, ОФГ, S&P, Мorgan Stanley, расчеты автора

  1.  расчет стоимости брэндов пива по методу Interbrand с выделением доли брэнда, характерной для крупных  тнк, в нематериальных активах

 

Балтика

Очаково

Солодов

Чистая выручка, млн. руб.

12 864

6 653

1 440

Маржа операционной прибыли, %

35%

44%

32%

Операционная прибыль, млн. руб.

4 438

2 927

461

Операционная прибыль за вычетом налога на прибыль, млн. руб.

2 885

1 903

300

Средняя величина задействованного капитала, млн. руб.

11 063

5 721

1 238

Стоимость капитала47, %

5%

5%

5%

Величина нематериальных активов, млн. руб.

2 332

1 617

238

Доля брэнда в НМА, %

35%

35%

35%

Доля брэнда в НМА, млн. руб.

816

566

83

Брэнд-мультипликатор

9,49

3,07

4,26

Стоимость брэнда, млн. руб.

7 742

1 737

354

Стоимость брэнда, млн. долл.

247

55

11

Источник: V-RATIO, Interbrand, ОФГ, S&P, Мorgan Stanley, расчеты автора

В таблице () приведено сравнение оценок, рассчитанных по разным методам. Наглядно видно, что оценка стоимости брэнда по методике компании Interbrand во всех случаях превышает оценку, полученную по методике V-RATIO. В первом случае (когда учитывается доля всех брэндовых факторов) она значительно превышает оценку VR BV&A (в 1,8-2,2 раза), во втором случае превышение колеблется в пределах 1,1-1,9 раз. Это превышение в основном возникает из-за использования в оценке результатов прошлого функционирования брэнда, в то время как в первом варианте к нему добавляется учет компетенций по управлению брэндом.

Важно отметить, что результаты третьего варианта методики Interbrand, в котором применялась доля брэнда мировых производителей пива, практически совпадает с оценкой по методу VR BV&A. Скорее всего, это связано с тем, что расчет доли брэнда и методика расчета оценки стоимости брэнда имеют одинаковую базу. Использование результатов исследования V-RATIO в качественно иной методике Interbrand нарушало органичность и единые принципы построения оценки Interbrand. Это могло привести к еще большему смещению и без того завышенных оценок.

В третьем варианте расчета по методике Interbrand оценки стоимости брэндов «Балтика» и «Очаково» превышают оценки по VR BV&A, оценка стоимости брэнда «Солодов» меньше соответствующей оценки V-RATIO. Это может объясняться двумя причинами. Во-первых, доля брэнда в нематериальных активах, связанных с маркой «Солодов», может быть выше 35%. Во-вторых, в 2002 году компания «Красный Восток» несла значительные расходы на поддержку и развитие нового брэнда, что привело к снижению операционной прибыли брэнда. Если «вернуть» эти расходы в операционную прибыль, то оценка стоимости брэнда будет равна 16 млн. долл.

  1.  сравнение трех вариантов расчета стоимости брэндов по методике Interbrand c методикой V-RaTIO 

Балтика

Очаково

Солодов

Interbrand, доля брэндовых факторов в продажах, стоимость брэнда, млн. долл.

526

89

25

 Расхождение с оценкой по VR BV&A

2,2

1,9

1,8

Interbrand, доля брэнда в продажах, стоимость брэнда, млн. долл.

453

52

23

 Расхождение с оценкой VR BV&A

1,9

1,1

1,7

Interbrand, доля брэнда в НМА у ТНК, стоимость брэнда, млн. долл.

247

55

11

VR BV&A, стоимость брэнда, млн. долл.

236

46

13

Несмотря на значительные расхождения, оценки компаний V-RATIO и Interbrand оказываются оценками одного масштаба. Это наглядно видно из сравнения оценок стоимости российских пивных брэндов, рассчитанных по методике V-RATIO, и международных пивных брэндов, оцененных компанией Interbrand48().  

  1.  сравнительная таблица стоимости брэндов

Брэнд

Стоимость брэнда, млн. долл.

Чистая выручка, млн. долл.

BV–to-Sales ratio

V-RATIO BRAND VALUATION & ANALYSIS

Балтика

236

410

0.58

Очаково

46

212

0.22

Солодов

13

46

0.29

Interbrand

Budweiser

10 838

6 375

1.7

Heineken

2 266

1 784

1.3

Carlsberg

1 075

2 109

0.5

Коэффициент BV-to-Sales ratio (Brand Leverage в интерпретации методики Interbrand) позволяет устранить эффект влияния перепадов в объеме продаж от года к году и позволяет сравнивать брэнды разного масштаба. Российские брэнды безусловно являются более слабыми брэндами по сравнению с брэндами транснациональных корпораций. Соответственно, их «рычаг» меньше в 3-5 раз. Однако брэнд «Балтика» может рассматриваться наравне с брэндом Carlsberg (в 2001 году Carlsberg находился на месте в ежегодном рейтинге брэндов компании Interbrand, а в последующих годах он уже не входил в сотню сильнейших брэндов мира). Эффективность брэнда «Балтика» даже превышает эффективность брэнда «Carlsberg».


Заключение

Настоящее исследование показало, что, начиная 80-х годов XX века, брэнд стал одним из значимых источников богатства компаний. Повышая эффективность применения стержневых способностей компании, воздействуя на всех экономических контрагентов компании, брэнд помогает увеличивать ее стоимость. Гарантии качества, стиль, традиции, имидж, которые несет в себе брэнд, позволяют компании-владельцу назначать повышенную ценовую премию, использовать эффект масштаба, снижать издержки, расширять ассортимент, быстрее вводить новые марки на рынок, гарантировать заинтересованным лицам (например, кредиторам) стабильность и прибыльность бизнеса. Эти свойства брэнда позволяют повышать оценку денежных потоков компании в прогнозном и постпрогнозном периодах, ускорять денежный поток и снижать стоимость капитала, т.е. увеличивать стоимость компании.

Однако не всегда брэнд может работать на пике своей эффективности. Наибольшую отдачу вложения в брэндинг приносят в быстрорастущих отраслях с невысоким уровнем конкуренции. Жесткая конкуренция уничтожает возможности для создания добавленной стоимости, а медленный рост рынка сводит на нет не только маржинальную, но и общую доходность бизнеса. Только сильные брэнды оказываются способны получать положительную экономическую прибыль. Поэтому преувеличение роли брэнда может привести к избыточному инвестированию в его развитие и недоинвестированию в другие важные материальные и нематериальные активы.

Возрастающая роль брэнда определила широкий круг областей использования оценки его стоимости как одного из значимых активов компании. Оценка стоимости брэнда используется при планировании сделок слияний и поглощений компаний, в процессе стратегического управления компанией, при налогообложении, в бухгалтерском учете, при лицензировании и франчайзинге, в отношениях с инвесторами и кредиторами. Стоимость брэнда и ее изменение во времени становится незаменимым источником информации при планировании стратегического маркетингового бюджета, управлении маркетинговым подразделением, а также в судебных разбирательствах.

Проведенное исследование показало, что наиболее известные методики оценки стоимости брэнда образуют три подхода: затратный, сравнительный и доходный. Из-за серьезных недостатков затратных методов и узкой сферы их применения в работе им было уделено минимальное внимание. В рамках сравнительного подхода были исследованы две наиболее известных метода оценки стоимости брэнда: мультипликативный метод (автор – А. Дамодаран) и метод рейтинга/ранжирования. Из доходных методов были проанализированы известные методы оценки стоимости брэнда: метод «освобождения от роялти» и метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости – и частные методики компаний-лидеров в области оценки стоимости брэнда Interbrand и V-RATIO.

Сравнительные методы отражают экономическую суть использования брэнда. В сравнении показателей функционирования брэнда (отношение стоимости бизнеса к объему продаж в первом случае и система составленных для каждого конкретного случая показателей – во втором) и его аналога выявляется, насколько более эффективно работают ресурсы в брэндированном бизнесе и насколько больший вклад по сравнению с маркой-аналогом вносит брэнд в стоимость бизнеса. Однако методы сравнительного подхода обладают большим количеством недостатков: их результат значительно зависит от параметров подобранной марки-аналога, из-за отсутствия единой базы расчета в мультипликативном методе и трудностей в поиске похожего брэнда в методе рейтинга/ранжирования достаточно сложно проводить анализ динамики реальной стоимости брэнда. Наконец, методы дают ограниченное представление об источниках роста стоимости брэнда и о том, как они будут функционировать в будущем: будет ли стоимость брэнда расти или уменьшаться.

Доходный подход отчасти решает эти проблемы. Расчет дисконтированных денежных потоков, который является неотъемлемой частью доходного подхода, позволяет строить оценку стоимости брэнда на основе будущих результатов его деятельности с учетом присущих брэнду рисков. Тем самым оценивается будущее состояние, а не прошлое и текущее, что присуще методам затратного и сравнительного подходов.

Каждый из доходных методов обладает особенностями, ограничивающими область его применения. Так, метод «освобождения от роялти» подразумевает нахождение такой ставки роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого брэнда и исключала бы влияние краткосрочной конъюнктуры рынка. Оценить это является затруднительным не только в России, но и на Западе. Другой существенный недостаток метода заключается в том, что полученная оценка не отражает в себе уникальную ценность конкретного брэнда, а лишь копирует достоинства и недостатки брэнда-аналога. В результате оценка оказывается мало полезной для целей управления стоимостью брэнда.

Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости», основанный на прогнозировании дополнительных доходов, которые приносит брэнд по сравнению с небрэндированным товаром-аналогом, обладает явным преимуществом перед другими методами: он позволяет выделять ключевые факторы стоимости брэнда и оценивать степень их влияния. Однако он содержит в себе все недостатки  методов, основанных на сравнении. Кроме того, существует проблема корректности оценки доли брэнда: возможно, что в создании добавленной стоимости участвует не только брэнд, как полагают сторонники метода, но и другие факторы (прогрессивная технология, грамотный менеджмент и др.).

Анализ частных методик оценки стоимости брэнда компаний Interbrand и V-RATIO показал, что хотя они адекватнее отражают оценку стоимости брэнда как маркетингового актива, но также содержат в себе специфические недостатки. Модель, разработанная компанией Interbrand, очень схожа с моделью экономической добавленной стоимости и содержит в себе значительный потенциал быть интегрированной в систему управления стоимостью компании. Однако отсутствие прозрачности в построении модели и в расчете так называемого брэнд-мультипликатора, являющегося связующим звеном финансовой модели и маркетинговой природой брэнда, не позволяют утверждать, что оценка стоимости брэнда компанией Interbrand является полностью корректной. Кроме того, она содержит в себе недостатки модели капитализации экономической прибыли, поскольку экстраполирует на будущее результаты прошлой и текущей деятельности брэнда.

Методика компании V-RATIO переводит «потребительскую природу» брэнда в денежную форму. Отделяя стоимость брэнда от стоимости других нематериальных активов и прогнозируя темпы падения собственной стоимости брэнда при отсутствии поддерживающих мероприятий, она  претендует на получение наиболее корректной и объективной оценки стоимости брэнда. Кроме того, в отличие от других, методика V-RATIO позволяет оценить эффективность вложений в брэнд и определить, где создается стоимость брэнда, а где она разрушается.  К недостаткам этой методики можно отнести несколько проблем. Во-первых, она оставляет открытым вопрос, можно ли интегрировать эту специфическую модель оценки стоимости брэнда в систему показателей управления стоимостью компании. Во-вторых, непроработанной остается методика определения ставки дисконтирования прогнозируемых денежных потоков. В-третьих, также, как у Interbrand, большая часть методики является коммерческой тайной компании, поэтому методика может обладать другими недостатками, сокрытыми от критики.

Решение поставленных в начале исследования задач привело автора к выводу, что различные области экономики, породившие соответствующие методики оценки стоимости брэнда, заложили в них специфические особенности, ограничивающие сферу их полезного использования, в том числе для целей управления стоимостью компании. Однако в значительной мере все концепции взаимодополняют друг друга. Это говорит о том, что «истину следует искать посередине».

Проведенные в ходе исследования изучение и анализ наиболее известных оригинальных и широко применимых концепций позволяют сформулировать требования к будущей единой концепции оценки стоимости брэнда:

- должна быть полезной для целей управления стоимостью самого брэнда;

-должна быть полезной для целей управления стоимостью компании;

- должна быть универсально применимой во всех областях экономики;

- должна корректно рассчитывать стоимость, то есть будущие денежные потоки брэнда;

- должна выделять стоимость брэнда из стоимости других нематериальных активов;

- из процесса оценки должен быть исключен субъективный фактор;

- не должно существовать серьезных препятствий к ее практической применимости.


Библиография

  1.  Амблер Т. «Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпораций» / Пер. с англ. – М.: Финансы и статистика. 2003.
  2.  Дойль П. «Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости» / Пер. с англ. –  Спб.: Питер, 2001.
  3.  Козырев А.Н., Макаров В.Л. «Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности». – М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003.
  4.  Коупленд Т., Колер Т., Мурин Д. «Стоимость компаний: оценка и управление». – 2 изд., стер. / Пер.с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002.
  5.  Теплова Т.В. «Финансовый менеджмент: управление капиталом и инвестициями». – М.: ГУ ВШЭ, 2000.
  6.  Черемных О. «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001.
  7.  Школин А. «Как оценить деловую репутацию – Репутационный капитал». / Пер. с англ. – Журнал «Финанс.». 26.01.04. www.standardandpoors.com 
  8.  Damodaran, Aswath «The Value of a Brand Name: From Net Income to Operating Income and Equity to Value». – 1998. www.stern.nyu.edu/~adamodar/pdfiles/eqnotes/brand.pdf 
  9.  Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». – Research Paper № 456. IESE Business School. December 21, 2001. www.ssrn.com
  10.  Lachenauer R., Williams D., Tamdjidi C. «How to Measure and Build Brand Value». – Boston Consulting Group. 1999. www.bcg.com 
  11.  Stephen R. Bond,  Jason G. Cummins «The Stock Market and Investment in the New Economy: Some Tangible Facts and Intangible Fictions». - June 7, 2000.

Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования»

  1.  Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. «Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки». – Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», № 4, №5, №6, 2003.
  2.  Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». – Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (27). Февраль, 2002.
  3.  Чернозуб О.Л. «Революция в менеджменте, кризис маркетинга и что всем нам делать, если мы хотим выжить?» -  Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №4 (34), Август 2001.
  4.  Чернозуб О.Л. «Стоимость брэнда: Реальность превосходит мифы», Часть первая.

Материалы с Интернет-сайтов

www.brandchannel.com

  1.  Лукьянова Е. «Неучтенные миллиарды: Российские компании пока не торопятся оценивать свои брэнды. Не исключено, что из-за этого они уже сегодня теряют большие деньги». - Журнал «Эксперт», №10 (70), 12 марта 2001 г.
  2.  Doyle P. «Shareholder-value-based brand strategies». – Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001.
  3.  Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology
  4.  Webster K.K. «Branding the Non-Profit» – 2002.

www.brandfinance.com 

  1.  «Current Practice in Brand Valuation». – Brand Finance plc. June 2000.
  2.  «Driving Corporate Value in 21 Century».Brand Finance plc. May 2003.
  3.  Haigh D. «Brand Valuation or Brand Evaluation?» that is the question». – Brand Finance, February 1997.
  4.  Haigh D. «Сommunicating Brand Value». – Treadury Management International. December 2000.
  5.  Haigh D. «The Hidden Value in Brands». – 2001.
  6.  Haigh D. «The Role of Brand and Brand Managers». – Internal Auditing, May 2000.
  7.  Haigh D. «The Role of Brands in Banking M&A». – Bank Marketing International. June 2000.
  8.  Haigh D. «Time to Bring Marketing to Accounts». – Marketing Business. November 2000.
  9.  Heberden T. «Brand Value Management – The Achilles Heel of Many Risk Management Systems». – Risk Management Bulletin. March 2001.

www.labrate.ru 

  1.  Зайцев Ю.С. «Поправка к стандартным ставкам роялти на различие уровней рентабельности продукции лицензиатов и производителей в странах - источниках этих ставок». – Журнал «Московский оценщик» №1 (8), февраль 2001 г.
  2.  Костин А.В. «Особенности оценки стоимости товарных знаков в России». – Первая международная конференция ЕвроФорума «Защита прав интеллектуальной собственности в России и СНГ». 29-30 января 2002 г. Москва.
  3.  Костин А.В. «Особенности терминологии и оценки стоимости исключительных прав на товарный знак (брэнд). – Доклад на Третей Всероссийской научно-практической конференции  «Правовая охрана интеллектуальной собственности в современных технологиях». 2 июня 2003 г. Москва, Зеленоград, МИЭТ.
  4.  Костин А.В. Тезисы к докладу «Оценка ИС и НМА: основные задачи, термины,
    классификация объектов, принципов и подходов». – Тезисы к докладу на конференции «Управление нематериальными активами компании: качеством, персоналом, репутацией» 20-21 ноября 2003 г. Алматы, Казахстан.

www.item.ru 

  1.  Ивашковская И. «Управляемая стоимость».
  2.  Ивашковская И.  «Шпаргалка для собственника».

1 «Driving Corporate Value in 21 Century». – Brand Finance plc. May 2003. www.brandfinance.com 

2 Doyle P. Shareholder-value-based brand strategies. – Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001.  www.brandchannel.com 

3 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости / Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001. С. 295.

4 Doyle P. Shareholder-value-based brand strategies. – Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001.  www.brandchannel.com

5 Расчеты автора. Данные Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology. www.interbrand.com 

6 Определения приведено из статьи Чернозуба О.Л. «Стоимость брэнда: Реальность превосходит мифы», Часть первая.

7 Стратегические и оперативные действия компании по созданию, развитию и поддержке брэнда.

8 Приведена модель для оценки денежного потока единого объекта.  Коупленд Т., Колер Т., Мурин Д. «Стоимость компаний: оценка и управление». – 2 изд., стер. / Пер.с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2002.

9 Перечень инструментов приведен из Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. / Пер. с англ. –  Спб: Питер, 2001. С. 303.

10 Simon Broadbent, «diversity in categories, brands and strategies», Journal of Brand Management. 2 August, 1994. 9-18.

11 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. / Пер. с англ. –  Спб: Питер, 2001. С. 304.

12 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. / Пер. с англ. –  Спб: Питер, 2001. С. 305.

13 Под издержками переключения подразумевается эластичность спроса по всем ценным для потребителя параметрам товара: цене, качеству, территориальной доступности, имиджа и т.д.

14 О результатах принятия 38 стандарта МСФО см. The Hidden Value in Brands

15 С учетом инвестиций связана еще одна проблема. Промоушн-мероприятия, в том числе реклама, являются главными источниками создания брэнда. Являясь по сути инвестициями, затраты на рекламу учитываются как расходы, при том, что рекламные бюджеты могут составлять миллионы долларов.

16 «Driving Corporate Value in 21 Century». – Brand Finance plc. May 2003.

17 Чернозуб О.Л. «Стоимость брэнда: Реальность превосходит мифы», Часть первая.

18 Чернозуб О.Л. «Стоимость брэнда: Реальность превосходит мифы», Часть первая.

19 Чернозуб О.Л. «Стоимость брэнда: Реальность превосходит мифы», Часть первая.

20 Величины роялти используются в методе «Освобождения от роялти». См.

21 Используются терминология и обозначения А. Дамодарана «The Value of a Brand Name». – www.damodaran.com 

22 Классификация метода определена автором настоящей работы.

23 Терминология из книги Козырева А.Н., Макарова В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. – М.: РИЦ ГШ ВС РФ, 2003. – 368 с./ 2003.

24 Орлова Н.С., Бромберг Г.В., Соловьева Г.М. Порядок учета и рекомендации по стоимостной оценке объектов интеллектуальной собственности: Методическое пособие. – М.: ИНИЦ Роспатента, 1999.

25 В работе приводится метод оценки ставки дисконтирования, опубликованный в журнале Business Valuation Review и переведенный независимым бизнес-тренером-консультантом Черемныхом О. в статье «Стоимостной подход к управлению брэндом (торговой маркой)». – Журнал «Бренд-менеджмент» №3, 2001. С. 9-12.  

26 Лукьянова Е. «Неучтенные миллиарды: Российские компании пока не торопятся оценивать свои брэнды. Не исключено, что из-за этого они уже сегодня теряют большие деньги». - Журнал «Эксперт», №10 (70), 12 марта 2001 г.

27 Метод британской компании Interbrand существует в двух вариантах: Interbrand/Citigroup и Interbrand/Financial World. В первом случае Сitigroup только предоставляет информацию, а Interbrand готовит расчеты. Financial World самостоятельно рассчитывает стоимость брэндов, используя «брэнд-мультипликатор», который им предоставляет Interbrand. Фактически, методы очень похожи между собой. В работе будет представлен метод Interbrand/Financial World.  

28 Interbrand World’s Most Valuable Brand’s 2001 Methodology. – Interbrand. www.interbrand.com 

29 Очевидно, что использование безрисковой ставки (%) десятилетних государственных облигаций в качестве стоимости капитала не может не вызывать вопросов. Более подробно см. .

30 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Маркетинговые стратегии для обеспечения роста компании и увеличения ее акционерной стоимости. / Пер. с англ. Ю.Н. Каптуревского. –  Спб: Питер, 2001. С. 334.

31 Аналогичная методика определения рискованности собственно брэнда применяется для расчета другого известного показателя Брэнд-Бета (BrandBeta), запатентованного другим оператором на рынке оценки брэндов компанией Brand Finance. На основе десяти критериев строится суммарный индекс, который находится в определенной зависимости от бета-оценки бррэнда. Величина беты брэнда колеблется от 0 для идеального брэнда до 2 у небрэндированного товара. Ставка дисконтирования определяется как средневзвешенные издержки на капитал (WACC), где доходность собственного капитала равна безрисковой ставке доходности десятилетних долговых облигаций плюс премия за риск вложения капитала в бизнес, умноженная на произведение ставки риска конкретного сектора рынка и беты брэнда, отражающей нестабильность конкретной марки для данного сектора.


Кстати сказать, основатель компании Brand Finance Дэвид Хайг некогда работал в компании Interbrand, однако, ушел оттуда по идейным соображениям и организовал свой собственный бизнес. В настоящее время методики компаний мало отличаются друг от друга, поэтому в работе методика Brand Finance не разбирается отдельно.

32 Исключения могут составлять шоковые факторы: внешние чрезвычайные события, умышленное или неумышленное отступление от стандартов качества, черный PR и т.п.

33 Структуру расчета стоимости брэнда по методике компании Interbrand см.

34 Величины округлены до целых.

35 Источник: ОФГ.

36 Объем расходов на рекламу в 2002 г. для каждого из брэндов рассчитан РА «Аврора» на основе данных Gallup Media (Radio, Press, Outdoors) и Palomars (TV).

37 Расчеты, относящиеся к пунктам 5-7, приведены в таблицах (, )

38 Источник: ОФГ

39 Эти показатели интегрированы в модель, поэтому отдельно не приводятся в работе.

40 Источник: ОФГ

41 Поскольку нахождение доли брэнда, как и определение брэнд-мультипликатора является коммерческой тайной компании Interbrand, автор получал эти значения, используя данные V-RATIO, корпоративную аналитику и экспертные оценки.

42 Доля брэнда рассчитывалась как отношение оценки Interbrand стоимости брэнда к разнице между рыночной и балансовой стоимостью компании.

43 Обоснование использования этой ставки компанией Interbrand  приведено в

44 Оценка брэндов по 7 критериям проводилась с привлечением эксперта Чернозуба О.Л., управляющего компанией V-RATIO BCC.

45 За стоимость капитала в методике Interbrand принимается ставка доходности десятилетних государственных облигаций.

46 За стоимость капитала в методике Interbrand принимается ставка доходности десятилетних государственных облигаций.

47 За стоимость капитала в методике Interbrand принимается ставка доходности десятилетних государственных облигаций.

48 В таблице () использован коэффициент Brand Leverage, рассчитанный Interbrand. Он равен отношению стоимости брэнда в 2001 году  к объему продаж брэнда в 2000 году. Из-за отсутствия данных по 2002 году, в таблице приведены показатели 2001 года.


Sb

Sg

А

С

(FCF/S)b

(FCF/S)g

S (Sales)

FCF/S

А

С

(FCF/S)b

(FCF/S)g

Sb

Sg

S (Sales)

FCF/S

B

азница FCF(b-g) = А + В + С

Разница FCF(b-g) = A – C

Темп роста FCF

g

0

n

Гг.

gn

20

10

5

0

15

25

50

100

75

Бальной оценке «силы брэнда» в 61 балл будет соответствовать брэнд – мультипликатор 13,5.

Оценка силы брэнда «Евро-Нова» равна 61 баллу

Находим пересечение с «S-образной кривой».

20

10

5

0

15

25

50

100

75


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

73106. Источники искусственного света, характеристики осветительных приборов 25 KB
  Для искусственного освещения применяют лампы накаливания галогенные и газоразрядные. Лампы накаливания. Галогенные лампы накаливания наряду с вольфрамовой нитью содержат в колбе пары того или иного галогена например йод что позволяет...
73107. Физические и физиологические характеристики шума и вибрации 36 KB
  По способу воздействия на человека вибрации подразделяются на общую передающуюся через опорные поверхности на тело сидящего или стоящего человека и локальную передающуюся через руки человека.
73108. Влияние шума на организм человека 29 KB
  Вибрация воздействует на центральнкю нервную систему, желудочно-кишечный тракт, органы равновесия, вызывает головокружение, онемение конечностей, заболевание суставов. Кроме вредного воздействия на организм чел, вибрация приводит к разрушению зданий, сооружений.
73109. Нормирование и измерение шума и вибрации 31 KB
  Нормируемыми параметрами постоянного шума на рабочих местах является: уровни звукового давления дБ в октавных полосах со среднегеометрическими частотами 315; 63; 125; 250; 500; 1000; 4000; 8000 Гц; уровень звука дБА измеряемый по шкале А шумомера при котором чувствительность...
73110. Методы борьбы с шумом и вибрацией 31 KB
  Методы борьбы с шумом и вибрацией Снижение шума и вибрации в производственных условиях можно добиться следующими методами: устранение или уменьшение шума и вибрации непосредственно в источнике их возникновения; локализация источников шума...
73111. Электрический ток и его действие на организм человека 30.5 KB
  Факторы влияющие на характер последствий воздействия на человека электрического тока: Величина напряжения и тока Электрическое сопротивление тела человека Продолжительность воздействия э. т. Пути тока через человека Род и частота электрического тока...
73113. Оценка опасности прикосновение человека к токоведущим проводам в зависимости от конструкции электрической сети и вида контакта 30.5 KB
  При изучении причин электротравматизма необходимо различать прямой контакт чел с токоведущими частями эл. Степенью опасности прикосновения человека к неизолированным токоведущим частям электрических установок находящихся под напряжением зависит от вида прикосновения.