67121

Система распределения и товародвижения

Лекция

Маркетинг и реклама

Степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов их число концентрация сбытовая стратегия и тактика взаимоотношения в системе сбыта; характеристика и особенности рынка фактическая и потенциальная ёмкость обычаи и торговая практика плотность распределения покупателей.

Русский

2014-09-04

70.5 KB

1 чел.

Тема7. Система распределения и товародвижения

Посредники.

Благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведения его до целевых рынков.

Функции  посредников

Благодаря посредникам устраняются длительные разрывы во времени, месте и права собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Посредники выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за доведение товаров до конечных потребителей. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Маркетинговый канал (канал продаж) – это система экономических институтов и организаций, которая обеспечивает доступность продукта компании потребителям, т.е. система дистрибуции, обеспечивающая доступность продукта потребителю в процессе выбора, физическое получение продукта потребителем и его оплату. Могут называться также каналами дистрибуции, каналами сбыта, дистрибутивной сетью и т.п.
Маркетинговые каналы - это самый стабильный элемент комплекса маркетинга. Их построение является долгосрочным и ресурсоемким процессом, поэтому любое серьезное их изменение требует больших инвестиций и усилий. Этим они в значительной степени отличаются от любого другого элемента комплекса маркетинга, манипулировать которыми можно гораздо оперативнее.

При построении системы маркетинговых каналов, маркетинг компании должен учитывать множество факторов, основными из которых являются:

  •  особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов и т.д.;
  •  возможности самой фирмы - её финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления маркетинговой стратегии, масштабы производства;
  •  характеристики товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;
  •  степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;
  •  характеристика и особенности рынка - фактическая и потенциальная ёмкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей.

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Параметры канала распределения

1. Уровень канала распределения представляет собой посредника, который обеспечивает работу по продвижению товара от производителя к конечному потребителю.

Канал распределения нулевого уровня: производитель → потребитель

Канал распределения первого уровня: производитель → розничный посредник → потребитель

Канал распределения второго уровня: производитель → оптовый посредник → розничный посредник → потребитель

Канал распределения третьего уровня: производитель → оптовый посредник → мелкооптовый посредник → розничный посредник → потребитель

2. Мощность канала распределения определяется количеством продукции, которая проходит через распределительный канал.

3. Длина и ширина канала распределения характеризуются количеством посредников на любом этапе реализации продукции.

Выделяют три вида каналов распределения: 1. Прямые каналы; 2. Косвенные каналы; 3. Смешанные каналы

Прямые каналы распределения. К этому виду относятся каналы распределения, обеспечивающие доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников. и т. п.). Такие товары и услуги достаточно удобно продавать непосредственно конечным потребителям.

Характерными особенностями прямых каналов распределения являются: • сравнительно небольшой объем сбыта; • тесный контакт изготовителя с потребителем; • гибкая ценовая политика;
• отличное знание продавцом свойств продаваемого товара; • высокое качество и информативность обратной связи с потребителями.

Косвенные каналы распределения. Такие каналы предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а потом от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников). Косвенные каналы распределения организуют компании, которые готовы отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт, выход на новые рынки и более интенсивный сбыт на уже освоенных рынках
Среди особенностей косвенных каналов распределения можно выделить:
• относительно высокий объем сбыта;
• сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителями;
• несколько менее гибкая, чем в прямых каналах распределения ценовая политика (обычно требует согласования действий посредников с производителем);
• наличие недостатков в знании продавцом свойств продаваемого товара;
• в некоторых случаях относительно слабое финансовое состояние производителя или недостаточное знание им рынка сбыта своей продукции;
• низкие или средние возможности технического обслуживания продаваемых изделий;
• сравнительно низкая прибыль производителя (на единицу проданного товара).

Смешанные каналы распределения. Такие каналы объединяют свойства прямых и косвенных каналов. Канал, в котором между производителем и потребителем находится, например, предприятие розничной торговли (магазин), считается одноуровневым. Если товар от производителя поступает сначала оптовику, а от него в магазины и далее потребителям, такой канал будет двухуровневым и т. д. В последнем примере оптовик является посредником первого уровня, а магазины — посредниками второго уровня. Количество уровней в канале распределения может быть достаточно большим.

Решение об управлении каналом

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем.

Мотивирование участников канала

Наиболее прогрессивный метод деятельности — планирование распределения. Маккамон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.

Оценка деятельности участников канала

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым — удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.

Торговые посредники

Торговые посредники - агенты, брокеры, коммивояжеры, консигнаторы и другие юридические и физические лица, обеспечивающие продвижение товаров от производителей к потребителям.

Дилер (по товару) - посредник, закупающий оптом сложные товары от разных производителей и продающих их от своего имени в розницу или мелкими партиями. По сути, дилерские фирмы выполняют те же функции, что и оптовая торговля, но, кроме того, в силу специфики закупаемых товаров (технической сложности) осуществляют их сервисное обслуживание. Выделение из оптовой торговли дилеров с передачей им на реализацию сложной продукции существенно повысило эффективность сбыта. Дилеры, помимо чисто коммерческой квалификации, обладают высокой технической грамотностью, что позволяет лучше предложить товар, продемонстрировать его в действии, обучить пользованию, дать консультацию. Приобретая технику у дилера, покупатель избавляет себя от множества проблем, возникающих в процессе ее эксплуатации (например, ремонт, обеспечение запасными частями и расходными материалами), тем самым между ним и дилером закладывается основа для дальнейших контактов, обеспечивая дилеру потенциального клиента на будущее.

6. Торговый агент  (по товару) - относительно мелкий посредник, работающий по поручению крупных фирм на основе комиссионного вознаграждения, занятый реализацией товаров определенных групп на четко обозначенной территории. Торговый агент при своей юридической самостоятельности экономически тесно связан с фирмой, поставляющей ему товары. Все сделки он осуществляет от имени фирмы-поставщика и за ее счет. Специализация торгового агента на товары определенных групп предусматривает хорошее знание им товара, обеспечивая более убедительное предложение, а относительно узкие границы его деятельности дают возможность хорошо узнать потенциальных потребителей, поддерживать с ними контакт, вовремя предлагая товары. Функции сбыта, выполняемые торговым агентом, оговариваются условиями его соглашения с фирмой-поставщиком и зависят от целей и возможностей поставщика, специфики товара, возможностей торгового агента (например, наличия у него помещений под хранение товара). Диапазон обязанностей торгового агента при этом колеблется от узких рамок поиска подходящего покупателя до широких - послепродажного обслуживания

7. Консигнатор - посредник, реализующий товар на комиссионной основе. Отличительной особенностью консигнатора является выполнение им такой функции сбыта, как ответственное хранение товара (консигнация). Товары отгружаются в адрес консигнатора на его региональный склад для дальнейшей продажи на месте, но при этом товары остаются собственностью отправителя. Если в течение срока, закрепленного в договоре, продукция не будет реализована, то оставшаяся часть возвращается собственнику. Недостаточно сильная заинтересованность консигнатора в продаже товара (плату за хранение он получит в любом случае) приводит к тому, что классическая форма консигнационных отношений применяется ограниченно, или в договоры консигнации вносится пункт, согласно которому консигнатор часть остатка нереализованного в срок товара приобретает в собственность по согласованной цене. Такая оговорка стимулирует консигнатора к более энергичному сбыту, защищая интересы собственника товара. В зависимости от специфики товара, консигнатор может выполнять и другие функции сбыта - оказывать сервисные услуги, собирать информацию о потребителях, о конъюнктуре местного рынка.

8. Лизинговая компания - посредник, приобретающий в собственность товар (главным образом, основные средства - машины, оборудование, аппаратуру) и реализующий его потребителю на условиях аренды с правом последующего выкупа или без него. Привлекательные возможности, предоставляемые лизинговой компанией, обусловлены тем, что ее учредителями чаще всего являются, с одной стороны, производители товара, гарантирующие техническую обеспеченность дела, и, с другой стороны - финансовые структуры, обеспечивающие финансовую сторону.

Разные  типы посредников берут на себя выполнение разных функций. Ниже приведены отличительные качества наиболее распространенных типов посредников.

Простые - торговые фирмы, лица и организации, способствующие заключению договоров, но сами не участвующие в их выполнении. (Брокеры или брокерские фирмы).

Поверенные - фирмы, лица или организации, которые привлекаются продавцами или покупателями (доверителями) к совершению сделок от имени и за счет доверителей.

Комиссионеры – фирмы, лица и организации, которые подыскивают партнеров и подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей (комитентов), которые и несут коммерческий риск.

Комиссионер является самостоятельным коммерсантом и может находиться в долгосрочном договорном отношении или иметь  краткосрочные поручения. По предмету трудовой деятельности различают торговых и фондовых комиссионеров, по роду трудовой деятельности – по закупке и по сбыту.

Консигнаторы - разновидность комиссионеров, работающих на определенных условиях, в частности они принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.

Агенты - юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица  (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.

Сбытовые - независимые торговые фирмы, занимающиеся сбытом товаров (купцы, перекупщики, дистрибьюторы). 

Каналы распределения в международном маркетинге

При выборе каналов распределения международная  компания может руководствоваться  различными соображениями. У фирмы, ориентирующейся в основном на производство и имеющей ряд предприятий  в различных странах мира, решения  в области товародвижения, по-видимому, будут определяться, прежде всего, соображениями материально-технического обеспечения, а не маркетинга. С другой стороны, у компании, деятельность которой ориентирована на маркетинг, будет иной подход к решению этой проблемы: такая компания попытается выявить наиболее благоприятные маркетинговые возможности, разработает структуру сбытовой системы и лишь, затем будет определять места размещения производственных единиц, с тем, чтобы наилучшим образом обеспечить достижение целей маркетинга.

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих  в процессе продвижения товара от производителя к потребителю. Иными  словами, это путь, которым товар  продвигается от производителя к  потребителю.

Канал характеризуется такими параметрами, как уровень, протяженность и ширина.

Уровень канала — это участник товародвижения, выполняющий ту или иную функцию  по приближению товара к потребителю.

Поскольку определенную работу выполняют и  сам производитель, и потребитель, они тоже включаются в состав любого канала в качестве нулевого и последнего уровней соответственно.

Протяженность (длина) канала — это количество имеющихся в нем промежуточных  уровней (посредников).

Ширину канала характеризует число независимых  участников сбыта конкретного уровня.

Выбор каналов распределения является важным этапом работы в области международного маркетинга. Однако, поскольку маркетинг  предполагает интеграцию всей деятельности фирмы, необходимо, чтобы она обращала внимание также на вопросы планирования и организации эффективной системы продвижения продукции со складов предприятия к покупателю. Лучшие в мире каналы товародвижения могут не обеспечить достижения намеченных фирмой целей, если требуемые товары не будут находиться в нужном месте и в нужное время.

Таким образом, в процессе товародвижения фирма организует физический поток  товаров, направляя его своевременно в нужное место, чтобы максимально  удовлетворить посредников и  конечных потребителей и таким путем  достичь намеченных фирмой показателей по продажам и прибыли. Попытка достичь намеченного компанией уровня продаж и прибыли, не обеспечив реального удовлетворения запросов потребителя или посредника, имеет так же мало шансов на успех, как и надежда получения прибыли от ресторана, не обеспечивающего такого уровня обслуживания, на который рассчитывает клиентура, принимая во внимание его репутацию, расположение, цены и меню.

При выборе канала распределения необходимо учитывать следующие аспекты: чем  меньше посредников между производителем и потребителем (длина канала), тем больше расходы фирмы, поскольку она вынуждена брать на себя часть функций, в частности складирование, хранение, обработку и реализацию товаров. С другой стороны, чем больше длина канала, тем меньше возможность его контроля производителем, при этом фирма лишается непосредственных контактов с потребителями. Поэтому зачастую фирмы используют комбинацию различных каналов распределения.

В тоже время при прямом маркетинге фирма-производитель полностью управляет  процессом товародвижения и может быстро отреагировать на изменения требований покупателей. Однако такой канал распределения оказывается нерентабельным, если в стране имеется много мелких потребителей, разбросанных по всей территории, а создание сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж.

Подспорьем  при организации своих каналов  распределения является открытие иностранного филиала (представительства) фирмы, имеющего склады готовых изделий и запасных частей, свою сервисную службу. Обычно подобная опорная база находится в совместном владении, причем контрольный пакет акций принадлежит иностранной фирме-производителю, а большинство служащих - граждане принимающей страны

Выбранные каналы распределения должны обеспечить производителю территориальный  охват целевого рынка (или сегмента) при наименьших издержках товародвижения, которые рассчитываются по формуле: 

Д = Т + С + Н , 

где Д — сумма издержек товародвижения;

Т — транспортные расходы;

С — складские расходы;

Н — стоимость заказов, не выполненных в гарантированные сроки. 

При организации товародвижения следует  выполнить такие действия:

выбрать места хранения запасов и систему  складирования товаров;

определить  схему перемещения грузов;

разработать систему управления запасами;

определить  процедуру обработки заказов;

выбрать способы транспортировки.

При планировании деятельности по организации  товародвижения в международном масштабе необходимо предусмотреть различные ситуации:

1. Компания производит товар в одной стране и поставляет  его на ряд рынков потребляющих стран. Управление процессом товародвижения  может осуществляться централизовано. Основная роль сбытового подразделения — обеспечить, чтобы товары доставлялись в страны-потребители наиболее экономичным образом, а товарные запасы поддерживались на таком уровне, чтобы никогда не возникала угроза их истощения. При достаточно большом объеме перевозок и наличии централизованного управления можно обеспечить наиболее выгодные фрахтовые ставки и пути перевозок, но в связи с этим возникает опасность, что будет отдаваться предпочтение одному какому-то виду транспортировки. На это последнее обстоятельство следует обращать самое серьезное внимание и анализировать все вытекающие отсюда последствия. Хотя очень заманчиво распределять товары, используя лишь один вид перевозок, вполне возможно, что, с точки зрения интересов компании, было бы лучше использовать несколько видов транспорта. Следует оценивать экономику сбыта в целом, а не только одну из ее составляющих.

2. Компания создала ряд независимых предприятий в разных странах; каждое предприятие осуществляет деятельность в области как производства, так и маркетинга. Это — предел децентрализации, и международный маркетинг в этом случае неизбежно перестает существовать. Фирма состоит из нескольких компаний, действующих изолированно друг от друга на своих рынках, и организация товародвижения в основном становится местным делом.

3. Компания имеет в разных странах  мира несколько предприятий, которые обслуживают многие рынки. Это довольно распространенная ситуация, особенно характерная для компаний, которые обладают опытом деятельности на мировом рынке. Со временем у них может образоваться весьма сложная торгово-распределительная структура, и в этом случае требуется тщательное планирование и продуманное распределение ответственности. В таких ситуациях необходимо постоянно производить общие экономические расчеты доставки товаров потребителю, исходя при этом из интересов корпорации в целом, а не отдельного подразделения.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

70438. Программное обеспечение для системы сопровождающего контроля на ускорительном комплексе ВЭПП-2000 852.5 KB
  Требования накладываемые на программное обеспечение Каждая из подсистем сопровождающего контроля предъявляет схожие требования к программному обеспечению а следовательно их можно обобщить: высокая стабильность работы 24 часа в сутки 365 дней в году; легкая перенастройка в соответствии...
70441. Исследование специфики использования современных спутниковых средств для повышения точности привязки опознаков 423.5 KB
  Спутниковые радионавигационные системы GPS ГЛОНАСС позволяют в большинстве случаев по сравнению с традиционными методами достигнуть более высокой точности место определения объекта с меньшими экономическими затратами при привязке опознаков.
70442. Визуализация результатов моделирования выхода автономного необитаемого подводного аппарата на источник экологических аномалий 3.97 MB
  Цель работы - разработка программного обеспечения визуализации результатов моделирования выхода автономного необитаемого аппарата на источник экологической аномалии. В результате выполнения работы сформулированы требования к программному обеспечению визуализации и выбраны средства...
70443. ЭЛЕКТРОННАЯ СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ ДВИГАТЕЛЕМ 1.7 MB
  Центром построения цифровой интегральной системы управления, в котором производится переработка информации о состоянии объекта и принятие решений, является бортовой цифровой вычислительный комплекс
70444. Семантическая деривация единиц лексико-семантической группы «Повадки животных» 70.34 KB
  Проблема образной номинации человека посредством зоонимической лексики не теряет в лингвистике своей значимости. Причина ее лингвистической ценности кроется в непрекращающемся процессе осмысления человеком самого себя в контексте окружающей его живой природы.
70445. Влияние внутрисемейных отношений на формирование личности младшего школьника 223 KB
  Так как семейные условия включая социальное положение род занятий материальное обеспечение и уровень образования родителей в большей мере предопределяют жизненный путь ребенка. Помимо сознательного полноценного и целенаправленного воспитания которое дают ему...