67156

Ценообразование в маркетинге

Лекция

Маркетинг и реклама

Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: средние издержки плюс прибыль; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли...

Русский

2014-09-04

30.85 KB

1 чел.

Ценообразование в маркетинге.

Цена является очень важной переменной маркетингового комплекса. Она должна удовлетворять потребителей и одновременно соответствовать цели получения прибыли предприятием. Назначенная фирмой цена должна соответствовать ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Цена — количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. Цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара, или денежным выражением стоимости.

Формирование цены продаж.

Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов:

 I. Фирма тщательно определяет цель или  цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке, в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.

4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.  

5.  Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов.

6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.

В системе маркетинга используются различные виды цен.

Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии

Название

Характеристика

Базисная

Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем

Фактурная

Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли-продажи

Мировая

Согласуется с видом товара и определяется: уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров (обычно для сырьевых товаров); ценами бирж, аукционов; ценами ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара

Монопольная

Устанавливается монополиями намного выше цены производства

Демпинговая

Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках

Номинальная

Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках

Оптовая

Цена товара при его продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям

Предложения

Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок

Производства

Складывается из издержек производства и средней прибыи на весь авансированный капитал

Спроса

Цена на рынке покупателя

Розничная

Складывается из издержек производства и обращения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота. По этой цене продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями (1— 3 шт.)

Рыночная

Определяется соотношением спроса и предложения

Скользящая

Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.)

Справочная

Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянных продажах небольших партий товаров (при больших партиях используются скидки к справочной цене)

Твердая

Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит

Аукционная

Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит рыночная цена, однако аукционная цена может значительно отличатся от рыночной, так как она отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров

Государственная

Цена, устанавливаемая государством

Коммерческая

Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке

Регулируемая

Цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государством

Стандартная

Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара

Меняющаяся

Предприятие специально меняет цену - это реакция на изменения издержек и спроса

Единая

Цена единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей

Гибкая

Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной способности

Дискриминационная

Различная цена практически одинаковых товаров, продающихся на разных рынках. Ее существование объясняется особенностями потребителей, разницей во времени и месте покупок, спецификой товара

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

- о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;

- об отказе или продолжении конкурентной борьбы;

- об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;

- по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:

Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар.

Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

2. По степени изменения цены выделяют стратегии:

Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств .

Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента.

Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения.

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:

«дифференциации цен на взаимосвязанные товары» - Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

«ценовых линий» - Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

«ценовой дискриминации» - Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

Особенности ценовой политики в международном маркетинге.

Цены и ценовая политика всегда являются одними из главных составляющих маркетинговой деятельности. Но особое значение они приобретают в международном маркетинге. Суть ценовой политики здесь состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить конкурентоспособность товаров по ценовым показателям, гарантировать намеченный объем прибыли, решать и другие задачи.

Необходимость разработки особой ценовой политики на внешних рынках связана с тем, что в международной торговле установление правильной цены товара — очень сложный процесс, поскольку факторы, которые следует принимать во внимание при изучении международного ценообразования, гораздо более существенны, чем факторы, влияющие на ценообразование при осуществлении маркетинга на национальном рынке. Рассмотрим каждый из них в отдельности.

1.Цели ценообразования. Здесь две фундаментальные проблемы:

1) кто определяет цели ценообразования в различных странах (головная компания или филиал в принимающей стране);

2) должны ли эти цели быть одинаковыми в указанных странах или должны варьироваться в зависимости от страны.

2.Конкуренция. В каждой стране ценообразование определяется характером конкуренции. Конкуренцию в какой-либо отрасли промышленности целесообразно анализировать на основе таких факторов: количество компаний, действующих в стране, относительные размеры различных фирм данной отрасли, степень дифференцированности производимого продукта и условия внедрения на рынок. Среда каждого рынка обусловливает выбор наилучшей стратегии ценообразования: монополистическую, олигополистическую, хаотическую и стабилизированную.

3.Покупательское поведение. Вкусы, культура и привычки,которые могут варьироваться в зависимости от особенностей страны, оказывают огромное влияние на политику продукта в международном маркетинге, а также и на эластичность спроса.

4. Правительственное регулирование. Компания обязана соблюдать как законы собственной страны, так и законы принимающей страны при разработке политики продукта и при установлении цены на него.

5. Эскалация розничных цен. Розничная цена на экспортируемую продукцию обычно значительно выше, чем на продаваемую на рынке внутри страны, из-за стоимости транспортировки, таможенных пошлин, расходов на управленческий аппарат и дополнительные затраты на дистрибуцию.

6. Назначение цены. Затраты варьируют в зависимости от того, кем является конечный покупатель: потребителем, независимым дистрибьютором, филиалом, совместным предприятием, фондовой биржей или правительством другой страны.

7. Характер продукта. Решение о цене на продукт зависит от того, является ли он сырьем или полуфабрикатом, компонентом или полностью готовым продуктом, услуги это или патенты на неосязаемую собственность торговой марки и т.п.

Необходимо добавить, что при разработке ценовой политики наряду с рассмотренными факторами нужно также учитывать, оправдано ли применение установленных цен с точки зрения экономики и ряда других условий, и в зависимости от этого изменять их по мере надобности. Таким образом, прежде чем разрабатывать стратегию формирования цены, нужно проанализировать все факторы, влияющие на подобные решения. Для продвижения товара за рубежом есть две возможности: либо создать собственные каналы распределения, либо действовать через посредников. Большинство производителей предлагают свои товары рынку, избрав второй путь, при этом каждый стремится создать свой собственный канал дистрибуции. Охарактеризуем основные каналы распределения.

Понятие и виды мировых цен.

Мировые цены — цены, обслуживающие международный рынок в целом и наиболее полно отражающие конъюнктуру товаров и услуг в масштабе общего мирового рынка.

Цены международных бирж (международные биржевые котировки) — цены постоянно действующего оптового рынка массовых, однородных товаров.

Справочные цены — цены на товары, реализуемые по каналам внутренней оптовой и международной торговли

Различают справочные цены экспортеров и импортеровСправочные цены — это оптовые цены.

Цены прейскурантов, каталогов, проспектов. Эти цены разрабатываются производителями на базисные виды товаров массового производства.

Прейскурантные цены публикуются в отраслевых изданиях.Прейскурантные цены распространяются на стандартную продукцию широкого пользования, для которой в основном характерны конкурентные рынки, поэтому при разработке прейскурантных цен в первую очередь учитываются цены конкурентов.

Цены международных товарных аукционов — цены, действующие на специально организованных на определенный срок в заранее обусловленных местах (рынках) публичной продажи.

Цены международных товарных аукционов распространяются в основном на продукцию сельского хозяйства, рыболовства, охотоводства, драгоценные камни, произведения искусства, т. е. преимущественно на нестандартную продукцию, требующую предварительного осмотра и демонстрации. В отличие от биржевых цен цены аукционов устанавливаются только на наличный товар.

Мировые цены являются основой для формирования внешнеторговых контрактных цен.

Внешнеторговая контрактная цена определяется по различным принципам.

Существует несколько подходов установления внешнеторговой контрактной цены:

1)      Установление цены происходит на базе издержек собственного производства. Экспортная цена = издержки + прибыль.

2)      Обеспечение целевой прибыли.

3)      Цены устанавливаются на основе уровня текущих цен, т.е. на основе конкурентных материалов. В этом случае фирма отталкивается от цен конкурентов.

4)      Утверждение цены на новую продукцию – на новый товар или услугу.. При формировании цен необходимо учитывать жизненный цикл товара. В этом случае прибыль к цене устанавливается в зависимости от фазы цикла товара.

5)      Установление цены на подлинные новинки

6)      Установление престижной цены. Как правило – известными фирмами, имеющими хорошую долговременную репутацию.

7)      Определение цен на обязательные необходимые принадлежности (например –  необходимыми принадлежностями выступают лезвия для бритв)

8)      Утверждение цен на продукты производства побочные от основного производства.

9)      Торги

10)  Психологическое ценообразование – намеренно не устанавливаются округленные цены (999 рублей)

Контрактные цены существует 5 основных видов:

Твердая фиксированная контрактная цена. Устанавливается и определяется на дату подписания договора или контракта и является неизменной и окончательной до его исполнения договора.

Твердая фиксированная контрактная цена с возможностью последующей корректировки. Определяется, как и твердая фиксированная цена, но в контракте оговариваются условия корректировки.

Контрактная цена с последующей фиксацией. В договоре определяется принцип установления цен, и применяемые дата на которую цены фиксируются и источники информации.

Скользящая цена. Эта цена исчисляется в момент осуществления договора посредством пересмотра договорной цены с учетом изменений в издержках производства, происходящих в период исполнения контракта. Этот метод ценообразования используется в контрактах на производство и поставку оборудования – т.е. долгосрочные контракты.

Смешанная цена – цена в которой одна часть является твердой, т.е. фиксированной, а другая часть – скользящей. Используется в контрактах с оборудованием.

Самая используемая цена – твердая фиксированная, а также цена с последующей фиксацией.

Все виды контрактных цен непосредственно связаны с импортными и экспортными контрактными ценами.

Главные экономические рычаги — дифференциация таможенных пошлин и установление порядка определения таможенной стоимости.

Таможенные пошлины — федеральные налоги, взимаемые через таможенные учреждения с товаров, провозимых через границу страны

Инструментами внешнеторговой политики являются также внешнеторговые цены, т. е. цены на экспортируемую и импортируемую продукцию.

В зависимости от направления движения товаров различают таможенные пошлины импортные, экспортные и транзитные (хотя последние не во всех странах оформляются в виде пошлин). В зависимости от формы начисления различают таможенные пошлины адвалорные, начисляемые в процентах; специфические, ставки которых установлены в абсолютном выражении, комбинированные — сочетание первых двух видов.

Адвалорные ставки рассчитываются в процентах к таможенной стоимости. Специфическая ставка устанавливается в евро на единицу товарной позиции.

Расчет комбинированных пошлин осуществляется с использованием показателя адвалорной ставки и показателя специфической ставки на одну и ту же товарную позицию. К расчету принимается больший по величине из этих двух показателей.

Сверх таможенных пошлин таможня взимает таможенные сборы: сбор за сохранность и складирование товаров, марочный, санитарный сбор и др.

Инкотермс (англ. аббревиатура «Incoterms» - international commercial terms) - правила толкования международных торговых терминов. Часто сторонам контракта неизвестны различия в торговой практике в соответствующих странах. Это влечет за собой недопонимание, споры и обращения в суды, а также потерю времени и денег. Правила Инкотермс определяют в основном обязанности, стоимость и риски, возникающие при доставке товара от продавцов к покупателям.

Общее количество терминов сокращено с 13 до 11. Также в Правилах появилось 2 новых термина: DAT (Поставка на терминале) и DAP (Поставка в пункте) заменили правила DAF, DES, DEQ, DDU в Инкотермс 2000 (Incoterms 2000). Кроме того, новая версия содержит небольшое руководство к каждому термину, чтобы помочь пользователям Правил Инкотермс 2010 выбрать нужный термин.

Каждый термин Инкотермс 2010 (Incoterms 2010) представляет собой аббревиатуру из трех букв.

Термины можно разделить на 4 группы:

Группа E — Место отправки (Departure):

EXW. Ex Works (указанное место): товар со склада продавца.

Группа F — Основная перевозка не оплачена (Main Carriage Unpaid):

FCA. Free Carrier (указанное место): товар доставляется перевозчику заказчика.

FAS. Free Alongside Ship (указан порт погрузки): товар доставляется к кораблю заказчика.

FOB. Free On Board (указан порт погрузки): товар погружается на корабль заказчика.

Группа C — Основная перевозка оплачена (Main Carriage Paid):

CFR. Cost and Freight (указан порт назначения): товар доставляется до порта заказчика (без выгрузки).

CIF. Cost, Insurance and Freight (указан порт назначения): товар страхуется и доставляется до порта заказчика (без выгрузки).

CPT. Carriage Paid To (указано место назначения): товар доставляется перевозчику заказчика в указанном месте назначения.

CIP. Carriage and Insurance Paid to (указано место назначения): товар страхуется и доставляется перевозчику заказчика в указанном месте назначения.

Группа D — Доставка (Arrival):

DAP (Delivered at Place): поставка в месте назначения.

DAT (Delivered at Terminal): поставка на терминале. Экспортные платежи лежат на продавце, а импортные на покупателе. Терминал находится на границе, нужно указать название терминала.

DDP. Delivered Duty Paid (указано место назначения): товар доставляется заказчику, очищенный от пошлин и рисков.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

24429. Концепция и возможности XML-технологий 67 KB
  Концепция и возможности XMLтехнологий. XML Extensible Markup Language[1] это язык разметки описывающий объектов данных называемых XML документами. сам по себе XML не содержит никаких тэгов предназначенных для разметки он просто определяет порядок их создания. Таким образом если например мы считаем что для обозначения элемента rose в документе необходимо использовать тэг flower ; то XML позволяет свободно использовать определяемый нами тэг и мы можем включать в документ фрагменты подобные следующему: flower rose flower Набор...
24430. Архитектура стека TCP/IP. Протокол IP. Заголовок IP-пакета. IP-адресация 238.5 KB
  Заголовок IPпакета. В его задачу входит продвижение пакета между сетями от одного маршрутизатора до другого до тех пор пока пакет не попадет в сеть назначения. Заголовок IPпакета IPпакет состоит из заголовка и поля данных. Значение длины заголовка IPпакета также занимает 4 бита и измеряется в 32 битовых словах.
24431. Протокол ARP. Протокол ICMP. Протокол UDP 124 KB
  Протокол ARP. Протокол ARP: Для определения локального адреса MAC по IPадресу используется протокол разрешения адресов Address Resolution Protocol ARP. Существует два варианта работы APR: локальная сеть с поддержкой широковещания глобальная сеть без широковещения Рассмотрим работу протокола ARP в локальных сетях с широковещанием. Для решения этой задачи протокол IP обращается к протоколу ARP.
24432. Протокол TCP. Формат заголовка TCP 135.5 KB
  Протокол TCP. Формат заголовка TCP. TCP Transmission Control Protocol гарантированный протокол транспортного уровня с предварительным установлением соединения предоставляющий приложению надёжный поток данных дающий уверенность в безошибочности получаемых данных перезапрашивающий данные в случае потери и устраняющий дублирование данных. Протокол TCP взаимодействует через межуровневые интерфейсы с ниже лежащим протоколом IP и с выше лежащими протоколами прикладного уровня или приложениями.
24433. Принципы одноадресной маршрутизации. Структура и типы записей таблицы маршрутизации. Протоколы маршрутизации 72 KB
  Принципы одноадресной маршрутизации. Структура и типы записей таблицы маршрутизации. Протоколы маршрутизации. Полученная в результате анализа информация о маршрутах дальнейшего следования пакетов помещается в таблицу маршрутизации.
24434. Функционирование NAT. Функционирование Proxy 999 KB
  Диаграммы рисуют для визуализации системы с разных точек зрения. Теоретически диаграммы могут содержать любые комбинации сущностей и отношений. Всего UML предлагает девять дополняющих друг друга диаграмм входящих в различные модели: диаграммы вариантов использования; диаграммы классов; диаграммы пакетов: диаграммы последовательностей действий; диаграммы кооперации: диаграммы деятельностей: диаграммы состояний объектов: диаграммы компонентов: диаграммы размещения. Диаграммы вариантов использования.
24435. Служба DNS. Иерархические доменные имена. Полномочные серверы DNS 107.5 KB
  Служба DNS. Полномочные серверы DNS. Служба DNS Широковещательный способ установления соответствия между символьными именами и локальными адресами хорошо работает только в небольшой локальной сети не разделенной на подсети. Таким решением стала централизованная служба DNS Domain Name System система доменных имен основанная на распределенной базе отображений доменное имя IPадрес.
24436. Назначение и возможности макросредств в ассемблере 146 KB
  Он вставляет вместо вызова команды которые соответствуют макросу. Макроопределение группа команд определяющая действие макрокоманды. При описании макрокоманды используется оператор MACRO. Макрокоманды позволяют сократить размер выполняемой программы за счет описания повторяющихся участков однажды.
24437. Теория дислокаций 231 KB
  Дефектами кристалла называют всякое нарушение трансляционной симметрии кристалла — идеальной периодичности кристаллической решётки. Различают несколько видов дефектов по размерности. А именно, бывают нульмерные (точечные), одномерные (линейные), двумерные (плоские) и трёхмерные (объемные) дефекты.