67200

Маркетинговые коммуникации

Доклад

Маркетинг и реклама

Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам. Согласно этой концепции компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации реклама средствами массовой информации личная продажа стимулирование сбыта связи с общественностью прямой маркетинг...

Русский

2014-09-04

28.98 KB

0 чел.

Тема 8. Маркетинговые коммуникации

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют "коммуникационный комплекс" маркетинга («комплекс продвижения»).

Реклама. Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.

Личная продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам. Осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами, а также получения информации для фирмы.

Стимулирование сбыта. Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Связи с общественностью. Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного "корпоративного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. Это направленные действия создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Т.о. цель коммуникации в этом случае - обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

Сегодня все больше компаний принимает концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Согласно этой концепции компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах (рис. 5). [23]

Компания планирует роль каждого средства воздействия и длительность его действия. Она составляет список и расписание отдельных мероприятий. Она отслеживает, каков эффект капиталовложений в сам продукт, в средство его продвижения, в поддержание стадии его жизненного цикла товара с целью дальнейшего улучшения комплекса стимулирования. Наконец, для проведения в жизнь стратегии интегрированных коммуникаций назначается руководитель службы маркетинговой коммуникации, несущий полную ответственность за все действия компании в этой области. Для того чтобы интеграция внешних коммуникаций прошла эффективно, в первую очередь координируется внутренняя коммуникационная деятельность.

Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Использование фирменного рекламодателем.

Ее цель - вызвать у целевой аудитории желание воспользоваться вашим товаром или услугой, объяснив, почему это им выгодно. Как правило, организации могут выделить на эти цели очень немного средств, поэтому важно просчитать наиболее эффективные способы их использования.

Предмет рекламы. По этому признаку рекламу делят на рекламе продукта стиля, предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.

Реклама - это форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным, рекламу фирмы и общую.

Предметом рекламирования является почти всегда продукт (изделие, идея).

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени.

Этапы рекламной кампании:

Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов:

Предварительное исследование.

Здесь  в первую очередь необходимо описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с т.з. поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте,  изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная  информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности  во многом зависит результат  кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий.

Разработка стратегии рекламной компании

Разработка стратегии рекламной кампании – разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются  основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании. 
Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу. 
Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции  кампании, т.е. разрабатываются  эффективные средства воздействия  именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.

Виды рекламных кампаний (классификация)

 

По географическому принципу: – локальные (один город, район);  – региональные;  – федеральные (по России).

По использованию типов СМИ:  – «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса);  – «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой аудитории:  – массовые – ориентированные на все категории потребителей;  – нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу:  – РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда;  – имиджевые  кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки;  – информационные кампании (например, информирующие о  появлении новой услуги или линии продукции);  – РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы);  – поддерживающие РК, цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.

Корпоративная реклама (Corporateadvertising) - вид рекламы, фокус сообщений которой направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.Др. словами это реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

Скидка за количество закупаемого товара. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.

Функциональные скидки. Функциональные скидки (известные также как скидки сфере торговли) производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функ¬ции по продаже товара, его хранению, ведению учета.

Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.

Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Publicrelations, PR) – разновидностьмаркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе.

В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.

Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар.

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы publicrelations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.

Выставки и ярмарки – это не просто форум или рынок. Они являются

незаменимыми помощниками каждого предпринимателя.

    Значение выставок и ярмарок для экспонента определяется прежде всего

возможностью:

     - непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и

       покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы

       в получении информации и налаживании связей,

     - отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия

       на рынке,

     - «дать знать о себе»,

     - обменяться информацией со специалистами,

     - почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их

       политику,

     - проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах

       товаров\услуг его фирмы  и товаров\услуг его  основных конкурентов,

     - провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению

       товаров\услуг экспонента с использованием самых разнообразных

       средств,

     - и многие другие.

Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/илиувеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта подразделяется на коммуникативное и побудительное. 1) Термин «коммуникация» используется в самом широком смысле для обозначения любой формы убеждения и передачи информации. Коммуникация играет следующую роль:

обеспечение информацией о характеристиках товара;

создание осведомленности или содействие откликам о товаре во время покупки;

снижение риска при покупке нового товара;

создание впечатления о товаре;

создание расположения к товару.

Личная продажа - это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Существует несколько различных типов личной продажи:

Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.

Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов. Приемщики заказовдействуют на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей. 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

82469. Макроэкономическое равновесие на рынке товаров и распределение уровня национального дохода 64.25 KB
  Модель DS позволяет рассмотреть механизм формирования равновесного объема национального производства в краткосрочном периоде в условиях изменяющихся цен. Точка Е1 отражает ситуацию макроэкономического равновесия при высоком уровне безработицы и негибкости цен. Увеличение совокупного спроса на кейнсианском отрезке приводит к увеличению реального объема национального продукта но не затрагивает уровня цен. Точка Е2 характеризует макроэкономическое равновесие в условиях неполной занятости наличия узких мест в экономике и отставания темпов...
82470. Кредитно–денежная система и кредитно-денежная политика 35.54 KB
  Кредитно-денежная система это совокупность кредитных отношений форм и методов кредитования осуществляемых кредитно-финансовыми институтами которые создают аккумулируют и предоставляют экономическим субъектам денежные средства в виде кредита на условиях срочности платности и возвратности. Современная кредитноденежная система государства складывается из банковской системы Центробанк и коммерческие банки и совокупности так называемых специализированных небанковских кредитнофинансовых институтов способных аккумулировать временно...
82471. Рынок ценных бумаг. Структура, организация и функции рынка ценных бумаг 38.45 KB
  По виду ценных бумаг рынок облигаций рынок акций рынок производных финансовых инструментов. По эмитентам рынок ценных бумаг предприятий рынок государственных ценных бумаг и т. По срокам рынок кратко средне долгосрочных и бессрочных ценных бумаг. По видам сделок кассовый рынок подразумевает мгновенное исполнение сделок форвардный рынок и т.
82472. Налогово-бюджетная система и налогово-бюджетная политика. Кривая Лаффера 147.69 KB
  Бюджетноналоговая политика это такая политика которая направлена на стабилизацию экки с помощью гос. От качества федерального бюджета от уровня собираемости налогов зависят инвестиционные возможности госва уровень соц. защиты граждан предпринимательская активность взаимоотношения РФ с другими странами и в целом результативность всей внутренней и внешней политики госва. Бюджетноналоговая политика представляет собой совокупность мер правительства по изменению гос.
82473. Бюджетный дефицит и способы его финансирования(дискреционная и недискреционная налогово-бюджетная политика, встроенные стабилизаторы) 34.35 KB
  Дискреционная гибкая налоговобюджетная политика это сознательное манипулирование со стороны законодательной власти налогообложением и государственными расходами с целью воздействия на уровень экономической активности. Недискреционная налоговобюджетная политика это автоматические изменения в уровне налоговых поступлений независимые от принятия решений правительством. Законодательный орган определяет только ставки налогов а не размер налоговых поступлений бюджетная политика является результатом действия автоматических или встроенных...
82474. Проблема сбалансированности государственного бюджета. Государственный долг и его экономические последствия 34.92 KB
  Различают два вида государственного долга: внутренний и внешний. Серьезные проблемы и негативные последствия большого государственного долга заключаются в следующем:  Снижается эффективность экономики поскольку отвлекаются средства из производственного сектора экономики как на обслуживание долга так и на выплату самой суммы долга;  Перераспределяется доход от частного сектора к государственному;  Усиливается неравенство в доходах;  Рефинансирование долга ведет к росту ставки процента что вызывает вытеснение инвестиций в...
82475. Инфляция и антиинфляционная политика. Причины и виды инфляции. Эффект Фишера. Кривая Филлипса 35.29 KB
  Причины и виды инфляции. Антиинфляционная политика это комплекс мер по государственному регулированию экономики направленный на подавление инфляции. Причины инфляции: нарушение закона денежного обращения; диспропорции между спросом и предложением; диспропорции между доходами и расходами государства; диспропорции между источниками кредитных ресурсов и их использованием; диспропорции между денежной массой в обращении и реальными потребностями. Виды инфляции...
82476. Социальная политика государства. Кривая Лоренца и коэффициент Джини 40.92 KB
  Кривая Лоренца и коэффициент Джини. Для измерения фактического распределения доходов используюткривую Лоренца и коэффициент Джинипоказывающие какая доля совокупного дохода приходится на каждую группу населения что позволяет судить об уровне экономического неравенства в данной стране. Кривая Лоренца это метод графического изображения уровня концентрации явления. Равномерное распределение признака будет представлено в таком случае диагональю называемой линией равномерного распределения а неравномерное линией Лоренца...
82477. Экономический цикл: понятие, модели, виды. Государственное антициклическое регулирование 33.31 KB
  Кейнсианский подход: государством используются финансовобюджетные инструменты денежнокредитная политика играет вспомогательную роль. В фазе кризиса и депрессии увеличиваются государственные расходы проводится политика дешевых денег. Классический подход: основным инструментом является денежнокредитная политика. Проводится политика дорогих денег кредитная рестрикция путем повышения ставок что должно содействовать борьбе с перенакоплением капитала.