67233

Организация деятельности маркетинговых служб

Лекция

Маркетинг и реклама

Организация деятельности маркетинговых служб Процесс управления маркетингом состоит из: анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки комплекса маркетинга; претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Сегмент рынка состоит из потребителей одинаково реагирующих...

Русский

2014-09-06

177 KB

3 чел.

Нажалова О.А., МР-71

Тема 9. Организация деятельности маркетинговых служб

Процесс управления маркетингом состоит из:

  1.  анализа рыночных возможностей;
  2.  отбора целевых рынков;
  3.  разработки комплекса маркетинга;
  4.  претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Рис. 1. – Процесс управления маркетингом

Анализ рыночных возможностей – это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных, с точки зрения фирмы, рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.

Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы:

– маркетинговой информации;

– планирования маркетинга;

– организации службы маркетинга;

– маркетингового контроля.

Организация службы маркетинга на предприятии

Управляющий по маркетингу на предприятии представляет собой должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса.

Организация вырабатывает представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в жизнь намеченных планов.

Процесс управления маркетингом включает:

  •  Анализ рыночных возможностей
    •  Маркетинговые исследования
    •  Маркетинговая среда
    •  Рынки индивидуальных потребителей
    •  Рынки предприятий
  •  Отбор целевых рынков
    •  Определение объемов спроса
    •  Сегментирование рынка
    •  Позиционирование товара на рынке
  •  Разработка комплекса маркетинга
    •  Разработка товара
    •  Определение цены на товар
    •  Методы распространения товаров
    •  Продвижение товаров
  •  Осуществление маркетинговых мероприятий
    •  Планирование и контроль маркетинговых мероприятий

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов:

  1.  функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.);
  2.  товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров);
  3.  рыночная организация (при наличии сегментов рынка);
  4.  товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципу (рис. 2) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.

Рис. 2. – Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 3).

Рис. 3. –  Схема организации службы маркетинга по товарному принципу.

Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются:

  •  составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
  •  прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
  •  сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
  •  координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
  •  контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;
  •  введение новых товаров и снятие с производства старых.

Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга (рис. 4).

Рис. 4. – Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу.

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.

Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы (рис. 5).

Рис. 5. – Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга.

В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в Табл. 1.

Таблица 1.

Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга.

Схема организации

Достоинства

Недостатки

Функциональная

  •  Простота управления
  •  Описание обязанностей сотрудника
  •  Функциональная специализация и рост квалификации кадров
  •  Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров
  •  Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках

Товарная

  •  Полный маркетинг каждого товара
  •  Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их
  •  Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации
  •  Наличие дублирующих друг друга подразделений

Рыночная

  •  Высокая координация служб при внедрении на рынок
  •  Разработка комплексной программы внедрения на рынок
  •  Более достоверный прогноз рынка
  •  Сложная структура
  •  Низкая степень специализации деятельности
  •  Дублирование функций
  •  Плохое знание товарной номенклатуры
  •  Отсутствие гибкости

Товарно-рыночная

  •  Хорошая организация работы при внедрении на рынок
  •  Разработка комплексной программы внедрения на рынок
  •  Более достоверный прогноз рынка
  •  Хорошее знание товара
  •  Высокие управленческие издержки
  •  Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

  •  быть максимально простой;
  •  обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
  •  быть малоуровневой (малозвенной);
  •  иметь хорошую гибкость и приспособляемость.


Вице-президент

тдел маркетинга

Отдел маркетинговых исследований

Отдел по товарной номенклатуре

Отдел сбыта

Отдел рекламы и стимулирования сбыта


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

12104. Исследовать прямую и обратную ветви ВАХ опорного диода 88 KB
  Отчёт по лабораторной работе № 2 Цель исследования. Исследовать прямую и обратную ветви ВАХ опорного диода. Выполнить необходимые расчёты параметров опорного диода по экспериментальным ВАХ. Выполнение лабораторной работы № 1 Оборудование: Лаб
12105. Исследование работы мостового выпрямителя 225.5 KB
  Отчёт по лабораторной работе № 4 Исследование работы мостового выпрямителя Цель работы. Исследование работы мостового выпрямителя при активной и ёмкостной нагрузках Оборудование: Лабораторный стенд ELVIS2 Компьютер 3. Режимные элементы резистор R
12106. Исследование работы однополупериодного выпрямителя (ОПВ) 228 KB
  Отчёт по лабораторной работе № 3 Исследование работы однополупериодного выпрямителя ОПВ Цель исследования. Исследовать работу ОПВ на активный характер нагрузки. Исследовать работу ОПВ на ёмкостный характер нагрузки. Выполнить обработку полученных дан
12107. Исследование гармонических и амплитудно - модулированных сигналов 349.5 KB
  Лабораторная работа №1 Тема: Исследование гармонических и амплитудно модулированных сигналов Цель: Научиться измерять параметры и спектральные характеристики сигналов оценивать влияние формы сигналов на их спектральные характеристики и делать вых
12109. Исследование параллельного колебательного контура 124 KB
  Лабораторная работа №4 Тема: Исследование параллельного колебательного контура Цель: Научить измерять и строить АЧХ параллельного контура определять явление резонанса токов в контуре оценивать параметры контура по частотным характеристикам и их влияние на из
12110. Исследование режимов работы длинной линии 500.5 KB
  Лабораторная работа №6 Тема: Исследование режимов работы длинной линии Цель: Познакомиться с различными режимами работы длинных линий. Оборудование: ПЭВМ со специализированным пакетом программ NI LabVIEW. 1 Краткие теоретические сведения Длин
12111. Исследование вибраторной антенны 356.5 KB
  Лабораторная работа №7 Тема: Исследование вибраторной антенны Цель: Сформировать умения по построению диаграмм направленности вибраторной антенны при помощи специализированного программного обеспечения и определения основных параметров направленного действи...
12112. Исследование магнитной антенны 758.5 KB
  Лабораторная работа №8 Тема: Исследование магнитной антенны Цель: Познакомить с конструкцией магнитной антенны и научиться измерять её функцию направленности. Оборудование: ПЭВМ со специализированным пакетом программ NI LabVIEW. 1 Краткие теорет