67247

Маркетинговый аудит

Лекция

Маркетинг и реклама

В рамках такого анализа предстоит оценить эффективность информационных систем маркетинга в компании систем планирования и контроля за исполнением плана маркетинга. Основными вопросами в этом случае могут быть следующие: а информационные системы; б системы планирования; в системы контроля; г разработка новых продуктов.

Русский

2014-09-06

45.27 KB

5 чел.

Маркетинговый аудит (или, как его еще называют маркетинговая ревизия), в сущности, это оценка коммерческой состоятельности бизнеса, сферы хозяйственной деятельности, и поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке. Поэтому цель маркетингового аудита — сформулировать вопросы, на которые необходимо получить ответы (желательно с помощью руководства того предприятия, где такой аудит проводится), обсудить их с тем, чтобы выявить имеющиеся проблемы и наметить пути их устранения.

Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга: цели и стратегии фирмы в области маркетинга, эффективность ценовой политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т.п.

Маркетинговый аудит - это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия.

Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит.

Особенностью маркетингового аудита является его одинаковая применимость как к действующим предприятиям или фирмам, к уже существующим видам бизнеса, так и к новым проектам. При этом не важно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе. Как и в случае составления бизнес-плана международного образца, методологические основы маркетингового аудита для гигантов бывшей советской индустрии (типа ЗИЛа или АЗЛК) и проекта, связанного с покупкой и установкой двух новых станков в углу какого-нибудь старого сарая, гордо именуемого цехом № 5, будут абсолютно одинаковыми.

В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия, потенциальному инвестору или партнеру следующее:

  1.  особенности общей хозяйственной конъюнктуры (в городе, регионе, стране, отрасли) таковы, что у данного бизнеса есть хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации);
  2.  на рынке имеется действительно неудовлетворенная потребность и сравнительные конкурентные преимущества продукта в наибольшей степени ей соответствуют (по цене, качеству, технологии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания и т.п.);
  3.  есть ли рыночный потенциал у продукта (достаточный по емкости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос, надежны ли составленные прогнозы сбыта, верно ли оценена конкуренция, правильно ли выбраны регионы сбыта, все ли барьеры для вхождения на рынок сбыта преодолимы и т.п.);
  4.  насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании (правильно ли выбраны стратегия сбыта, формы и уровень финансирования рекламы, других мероприятий по продвижению, кто из сбытовых посредников выбран и почему, насколько надежны поставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и материалами, рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта и т.п.);
  5.  сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия; почему именно оно (команда менеджеров, предпринимателей) лучше всего справится с продвижением продукта (в силу опыта и исторических особенностей прошлой производственно-хозяйственной деятельности предприятия, технологии и состава производственных мощностей, особенностей местоположения, накопленного научно-технического потенциала, которым оно располагает, благодаря опыту работы и квалификации руководителей и специалистов и т.п.).

Главным методологическим приемом маркетингового аудита является перечень вопросов, на которые предстоит искать ответы. От того, насколько полным и правильным будет этот перечень, во многом зависит эффективность процедуры аудита. Все вопросы можно разделить на шесть основных категорий оценки:

1. Оценка внешней хозяйственной среды. Она проводится в двух аспектах: анализ параметров макроэкономической среды и анализ внешнего окружения самого предприятия (параметры микроэкономики). Среди параметров макроэкономической среды наиболее важными являются демографические, экономические, экологические, научно-технические (технологические), политические и культурные факторы. При этом предстоит получить прежде всего ответы на такие вопросы (по группам факторов): а) демографические; б) экономические; в) экологические; г) научно-технические (технологические); д) политические; е) культурные.

2. Аудит целей и стратегий маркетинга. Такого рода анализ призван показать состоятельность и достижимость главной цели предприятия или фирмы (миссии) и основных целей в области маркетинга, а также уточнить, верным ли курсом следует компания, насколько ее стратегии хороши для реализации поставленных целей. а) оценка главной цели (миссии); б) цели в области маркетинга; в) стратегии маркетинга;

3. Оценка структуры управления маркетингом. Она позволяет сделать заключение о том, правильно ли распределены функции маркетинга, необходимые для их эффективного выполнения полномочия и ответственность в компании, насколько эффективным является взаимодействие между структурными подразделениями, занимающимися различными аспектами маркетинговой работы. Основными вопросами здесь могут быть следующие: а) структуры; б) эффективность работы; в) взаимоотношения служб.

4. Аудит основных систем маркетинга. В рамках такого анализа предстоит оценить эффективность информационных систем маркетинга в компании, систем планирования и контроля за исполнением плана маркетинга. Основными вопросами в этом случае могут быть следующие: а) информационные системы; б) системы планирования; в) системы контроля; г) разработка новых продуктов.

5. Оценка эффективности бюджета маркетинга. Главное здесь — проанализировать, насколько оправданными являются затраты на различного рода маркетинговые мероприятия и работы. Анализ проводится по принципу «затраты-выгода», т.е. сопоставления полученной прибыли и понесенных при этом затрат: а) прибыль; б) издержки.

6. Оценка результативности маркетинговых исследований. В сущности такой аудит позволяет оценить прежде всего эффективность работы самой службы исследования рынка. Поэтому все вопросы здесь примерно соответствуют формату, принятому в модели «4Р»:  а) продукт; б) цена; в) каналы сбыта; г) продвижение продукта; д) сбытовой персонал.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре вида:

- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

- выяснение реальных значений показателей;

- сравнение;

- анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов и маркетинг.

1) Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

а) Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем успеха маркетинга. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта и т.д.). Анализ отклонений позволяет установить, какую роль сыграли отдельные факторы (например, цена и количество).

б) Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка - это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее.

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

2) Маркетинг аудит - это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

а) Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.

б) Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей и слабых мест. Для этого ревизор должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии были запланированы, а затем оценить их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.

В конце ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.

в) Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг - микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг - микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля - выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.

г) Целью контроля организационных процессов и структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля - обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил и устранение этих ошибок.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.

К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг - отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица - службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии - контрольной службе, по дисциплинарной - отделу маркетинга.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка, и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.

Система стратегического контроля включает в себя четыре основных элемента.

1. Установление тех показателей, по которым будет проводиться оценка реализации стратегии. Обычно эти показатели напрямую связаны с той стратегией, которую реализует организация. Считается, что существует несколько вполне определенных групп показателей, по которым фиксируется состояние организации. Такими группами показателей являются:

* показатели эффективности;

* показатели использования человеческих ресурсов;

* показатели, характеризующие состояние внешней среды;

* показатели, характеризующие внутриорганизационные процессы.

Выбор показателей для стратегического контроля является сам по себе задачей стратегического значения, так как от этого будет зависеть оценка успешности выполнения стратегии. При выборе показателей для стратегического контроля руководство должно расставить их приоритеты, для того чтобы суметь сделать однозначный вывод в том случае, если одни показатели говорят о том, что есть проблемы при реализации выбранной стратегии, а другие говорят, что все идет отлично.

Кроме того, при установлении показателей стратегического контроля руководство должно установить субординацию временных предпочтений. Субординация должна отражать общее стратегическое отношение организации к долгосрочному и краткосрочному взглядам на эффективность.

Также при установлении показателей стратегического контроля важно отразить в структуре этих показателей структуру интересов отдельных групп влияния.

2. Вторым элементом системы стратегического контроля является создание системы измерения и отслеживания состояния параметров контроля. Это очень трудная задача, так как во многих случаях измерить их не так уж просто. Например, серьезные трудности возникают при измерении интегрального, синергического эффекта. Часто бывает так, что результат отдельных видов деятельности можно измерить довольно легко, а сложение этих результатов уже не поддается измерению.

Существует четыре возможных подхода к построению систем измерения и отслеживания. Первая система - это система контроля на основе рыночных показателей функционирования фирмы. Здесь могут измеряться цены на продукты фирмы, цены на акции фирмы и доход на инвестированный капитал. Измерение ведется в рыночном сравнении состояния этих параметров. Второй подход - это измерение и отслеживание состояния выхода различных подразделений организации. В этом случае отдельным подразделениям (структурным единицам) организации устанавливаются цели, и после этого оценивается то, насколько они выполняют поставленные им задания. Третий подход - это так называемый бюрократический подход к контролю. В случае этого подхода досконально описывается то, как надо работать, какие выполнять действия и т.п. То есть устанавливаются подробные процедуры и правила поведения и действия. При таком подходе отслеживается и контролируется не то, что получено, а то, насколько верно выполняются установленные процедуры и правила. Основой бюрократического подхода является стандартизация. Четвертый подход к измерению и отслеживанию состояния параметров организации базируется на установлении нормоотношений системы ценностей в организации. В этом случае контроль превращается в самоконтроль, когда сами участники деятельности в процессе ее выполнения контролируют свою работу и свои результаты с позиций интересов организации.

3. Третий элемент системы контроля - сравнение реального состояния параметров контроля с их желаемым состоянием. При проведении данного сравнения менеджеры могут столкнуться с тремя ситуациями: реальное состояние выше (лучше) желаемого, реальное состояние соответствует желаемому и, наконец, реальное состояние хуже желаемого.

4. Заключительный элемент - оценка результата сравнения и принятие решения по корректировке. Если реальное состояние соответствует желаемому, обычно принимается решение о том, что ничего менять не надо. В случае, когда реальное состояние параметра контроля лучше желаемого, можно увеличить желаемое значение параметра контроля, но только при условии, что это не будет противоречить целям организации. Когда же реальное состояние параметра контроля ниже его желаемого состояния, необходимо выявить причину этого отклонения и, если надо, провести корректировку в поведении организации. Эта корректировка может касаться как средств достижения целей, так и самих целей.

Проведение корректировки проходит по следующей схеме. Прежде всего, проводится пересмотр параметров контроля. Для этого уясняется то, насколько выбранные параметры контроля и определенное для них желаемое состояние соответствуют установленным целям организации и выбранной стратегии. Если обнаруживается противоречие, то происходит корректировка параметров. Если же параметры контроля не противоречат целям и стратегиям, то начинается пересмотр целей. Для этого руководство сравнивает выбранные цели с текущим состоянием среды, в которой приходится функционировать организации. Может случиться так, что изменение условий делает невозможным достижение поставленных целей. В таком случае они должны быть скорректированы. Но если среда позволяет организации и далее идти к поставленным целям, то следует процесс корректировки перевести на уровень стратегии фирмы.

Пересмотр стратегии предполагает уяснение того, не привели ли изменения в среде к тому, что реализация выбранной стратегии в дальнейшем становится затруднительной либо же стратегия уже не сможет привести организацию к поставленным целям. Если это так, то следует провести пересмотр стратегий. Если нет, то причины неудовлетворительной работы организации надо искать в ее структуре или в системе информационного обеспечения, либо же в функциональных системах обеспечения деятельности организации. Может оказаться, что и в этих областях все нормально. Тогда причину неуспешной работы организации надо искать на уровне отдельных операций и процессов. В этом случае корректировка должна коснуться того, как сотрудники выполняют свою работу, и быть направлена на улучшение систем мотивирования, повышения квалификации работников, совершенствование организации труда и т.п.

Методы оценки эффективности маркетинга:

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. 

Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии - разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

Балльные методы оценки эффективности маркетинга "вычленяют" его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

Сущность контроля международной маркетинговой деятельности и его специфика

Осуществление контроля предполагает предварительное определение целей, стратегии и политики, которые с теми или иными результатами реализуются и подлежат проверке. Проверяются не только результаты в сопоставлении с целями и затратами, контролируются также форма и методы их достижения. Контроль Не сводится только к выяснению того, эффективно ли в обозначенных компанией целях были использованы выделенные ресурсы: финансовые, материальные, людские, информационные, временных. Контроль является составной частью процесса планирования в компании и следит за реализацией маркетинговых программ международной направленности.

Контроль международной маркетинговой деятельности должен быть всесторонним, систематическим и периодическим и должен охватывать маркетинговую среду, цели, стратегии, программы, организацию, системы, процедуры и практику в каждой из составляющих маркетинг-микс: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, а также стратегии и технологии организации маркетинговых исследований на мировых рынках.

Контроль международной деятельности имеет существенные отличительные особенности по сравнению с контролем деятельности компании, работающей на внутреннем рынке. Контроль международной деятельности затрагивает различные рынки с их особенностями и спецификой. Он касается крупных по размеру и сложных по организации компаний, осуществляющих множество видов объемных операций практически во всем мире. Усложняются уровни контроля вследствие многослойности организационной структуры управления международных компаний и т.д.

Действенный контроль международной маркетинговой деятельности должен соответствовать двум основным характеристикам:

1) он должен быть формальным и систематическим;

2) он должен проводиться периодически (как правило, ежегодно).

В отличие от финансового контроля международный маркетинговый контроль не осуществляется по инициативе правительственных или общественных органов или по решению суда, а всегда только по инициативе самой компании.

Менеджеры международной компании в целях организации действенного контроля должны прежде всего выбрать уровень централизации и децентрализации контроля, степень его жесткости.

Контроль над операциями зарубежных подразделений с полномочиями стратегического центра, которому предоставлена свобода действий в предпринимательстве при поддержке головного офиса, может быть относительно мягким и носить рутинный характер, в то время как координация потоков ресурсов информации к нему и от него требует интенсивного вмешательства высшего уровня менеджмента.

Контроль должен быть действенным, но не чрезмерным и не попустительским. Поэтому чрезвычайно важным является определение баланса в степени жесткости и уровней контроля в компании в отношении, в том числе, ее международной маркетинговой деятельности. Особенно важен баланс контроля за соблюдением стратегической линии развития компании» финансовыми результатами, расходованием и распределением средств, номенклатурой товаров, набором географических и целевых рынков и т.д.

Обеспечение надлежащего контроля предполагает также создание и развитие информационной системы, системы коммуникаций закрытого внутрикорпоративного использования, покрывающей практически весь земной шар. Такая система позволяет не только получать достоверные данные в режиме реального времени о состоянии зарубежных рынков, изменениях в запросах местных потребителей и т.д., но и отслеживать результаты продаж каждого из международных подразделений. Такая система коммуникаций — основа системы контроля за международной маркетинговой деятельностью. Она позволяет регулярно собирать и передавать соответствующие данные для анализа качества работы зарубежных подразделений.

Очень важна разработка методики сопоставимости данных по международным подразделениям, расположенным в различных странах, что позволяет дать реальную оценку их маркетинговой работы. Определяется основной перечень отчетных данных. Это, прежде всего, объем продаж, измеренный в абсолютных величинах, рыночная доля, уровень цен, формы и методы стимулирования продаж, данные о каналах сбыта, данные по персоналу, осуществляющему маркетинговую политику.

Компания определяет цели, методы контроля, стандарты и уровни ответственности. Она может также отслеживать тенденции изменения объема продаж, издержек и уровня прибылей.

Основные виды контроля международной маркетинговой деятельности

Контроль международной маркетинговой деятельности на фирме осуществляется в фирме разработанных видов отчетности о состоянии и результатах внешнеэкономических операций в разбивке по товарам и странам и в целом по суммарному итогу. Контроль проводится и в разбивке по соответствующим филиалам, отделам и сотрудникам. Контроль международной маркетинговой деятельности включает разные виды.

Контроль может быть стратегическим, проверяющим достижение стратегических результатов в целом по маркетинговой работе на зарубежном рынке, и оперативным  текущего характера. Стратегический контроль оценивает степень следования зарубежных филиалов глобальным целям и стратегиям, разработанным головной компанией. В ряде случаев этот контроль призван определять степень адаптации маркетинговой работы компании к требованиям среды, рынка и запросам потребителей зарубежных стран.

Важен контроль за реализацией маркетинговой части планов внутрифирменного развития компании по срокам и результатам. В этом случае контроль международной маркетинговой деятельности осуществляется путем соотнесения фактических результатов с плановыми. Контроль по срокам означает ежедневное сопоставление с контрольными сроками отчетов должностных лиц об исполнении мер и показателей, намеченных в плане международного маркетинга. Контроль исполнения по результатам означает анализ выполненных мероприятий с позиции достижения общих целей и стратегии развития. Результаты анализа оформляются в виде служебной записки (заключения), в которой находит отражение получение или неполучение предусмотренных планом результатов, указание проблем, препятствий и новых условий, возникших на пути их реализации, перечень дальнейших мероприятий, которые не могут быть из-за этого выполнены, а также предложения по существу вопроса.

Такой контроль предполагает не только проверку количественных показателей, но и качественных, т.е. выполнение поставленных в планах качественных целей и задач. Контроль за реализацией планов является неотъемлемой частью плановой работы компании, обязательны элементом стратегического управления и необходимым условием самого существования системы стратегического планирования.

Контроль реализации стратегического международного маркетингового плана осуществляется группой международного маркетингового планирования головной компании, а оперативных планов зарубежных подразделений компании их центральным аппаратом.

В последнее время  получает распространение глобальный маркетинговый контроль, который в большей степени призван усилить единую глобальную координацию действий всех подразделений компаний согласно ее единой глобальной маркетинговой стратегии и программы, не всестороннюю и полную проверку маркетинговой деятельности зарубежных подразделений. Это связано с развитием процессов глобализации и разработкой рядом ТНК глобальных стандартных программ  маркетинговых действий на большинстве рынков зарубежных стран.

Контроль маркетинговых затрат, или финансовый контроль, определяет суммы израсходованных средств на реализацию маркетинговых исследований и мероприятий, их распределение по соответствующим статьям и эффективность использования.

 Основные этапы глобального маркетингового контроля

Первый этап контроля международной маркетинговой деятельности сопряжен со встречей руководства компании с аудиторами, на которой определяется задание по аудиту международного маркетинга, а именно: цели, объекты, степень контрольного покрытия и/или выборки, глубина, источники информации, формы контроля, формат итогового заключения аудиторской проверки и время проведения контроля.

Второй этап включает в себя составление, подробнейшего плана проведения контроля и расстановку команд аудиторской проверки.

Третий этап связан со сбором необходимых данных в форме отчетов, интервью, просмотра внутрикорпоративной документации Используются кабинетные и внекабинетные методы исследований длясбора вторичной и первичной информации.

Одним из важнейших документов для маркетингового аудита являются отчеты соответствующих подразделений компании Своевременность предоставления отчетов важна для контроля, так как на базе их данных происходит распределение ресурсов, корректировка планов, оценка труда и вознаграждение работников. Обычно система отчетности зарубежных подразделений ТНК идентична отчетности в стране базирования, поскольку менеджеры головной компании лучше с ней знакомы и единообразие облегчает сопоставление результатов работы. Затрудняют получение своевременных и сопоставимых отчетов несовместимость систем обработки данных, используемых в разных странах, и ограничения в отношении потоков информации, пересекающих границы государств.

Полученная информация накапливается и систематизируется. При ее сборе важно не попасть под влияние мнений опрашиваемых сотрудников компании. Например, при проверке сбытовой деятельности компании вряд ли уместно опрашивать торговый персонал компании, важнее встретиться с покупателями и потребителями ее товаров. Кроме того, бывает полезным понаблюдать, как руководитель стремится к личному контакту с аудитором. Если аудитора разместили в отдельном кабинете и туда часто заходит руководитель проверяемого подразделения, это может свидетельствовать о серьезных недостатках в работе проверяемой службы.

На четвертом этапе процесса контроля международной маркетинговой деятельности собранные данные анализируются и интерпретируются.  

Пятый этап связан с подготовкой аудиторского заключения и его презентацией Содержание заключения включает цели, объекты и рамки аудита, основные, в том числе и цифровые, данные, полученные в результате контроля, а также выводы, предложения и рекомендации контролирующего органа по отношении путей совершенствования и развития международной маркетинговой деятельности компании. При этом нужно отдавать себе отчет в том, что аудиторское заключение — не панацея от всех бед Глобальный маркетинговый контроль — это высший уровень контроля в целях победы на мировом рынке глобальной компании.

Роль контроля в условиях турбулентности и неопределенности международной маркетинговой среды значительно повышается. Именно контроль позволяет отследить трансформирование внешних условий развития компании и способен обеспечить гибкость и адаптивность стратегии ее развития Чем более компания начинает ориентироваться на стратегию глобализации бизнеса, тем более контроль смешается с уровней зарубежных подразделений в ее центральные службы, значение которых усиливается.

Оценка эффективности международной маркетинговой деятельности

Эффективность международной маркетинговой деятельности на уровне фирмы определяется прежде всего тщательным анализом прибыльности внешнеторговых операций путем сопоставления доходов и затрат,'« также плановых заданий с результатами их выполнения. Эффективность международной маркетинговой деятельности определяется также ее рыночной долей, степенью известности торговой марки товара и фирмы, увеличения числа ее покупателей и контрагентов и т.д.

В международной практике довольно часто в целях упрощения задачи эффективность маркетинговой деятельности подменяется расчетом эффективности сбытовой деятельности компании в зарубежной стране. Хотя это и искажает общую картину развития маркетинга в той или иной стране, однако может в определенной степени свидетельствовать о состоянии дел и быть с определенными оговорками принято в качестве одного из способов оценки эффективности маркетинговой работы зарубежных филиалов и дочерних фирм.

Оценивать эффективность работы зарубежных подразделений компании более сложно, чем осуществлять контроль за работой подразделений, расположенных на национальном рынке в стране базирования Дело в том, что разные страны имеют различающиеся условия маркетинговой и предпринимательской среды, различную сложность проникновения на их рынки, различную степень важности для развития и роста компании и т д Поэтому для оценки эффективности международной маркетинговой деятельности фирмы следует обязательно привлекать не только количественные, но и качественные критерии.

К качественным критериям относятся разработанность технологий международного маркетинга и управления международной деятельностью компании, уровень корпоративного духа, международный престиж компании, основные ценностные ориентиры в управлении и т д Корпоративная культура представляет собой скрытую форму контроля и оценки эффективности контролируемой деятельности компании Правда, она затруднена в ТНК из-за возможного несовпадения ценностных представлений в управлении компанией, однако сближение управленческих и маркетинговых установок менеджеров структурных подразделений компании разных стран способствует формированию общей деловой культуры

Оценка деятельности зарубежного подразделения отличается от механизма и критериев оценки труда его руководителя, хотя некоторые финансовые и маркетинговые критерии используются в обоих случаях.

Важным в осуществлении контроля и оценки деятельности зарубежных подразделений компании является личный контакт сотрудников центральных служб головной компании с сотрудниками ее филиалов и дочерних компаний. Это позволяет обменяться информацией, прочувствовать климат в коллективе, уровень деловой и маркетинговой культуры. Регулярные встречи и собрания с приглашением сотрудников из зарубежных подразделений являются также одной из форм совершенствования международной маркетинговой работы компании в целом, поскольку позволяют получить ценную информацию относительно направлений плана развития компании, организации процесса контроля и о многом другом.

Конечной целью расчетов является совершенствование существующего комплекса международных маркетинговых операций и повышение общей рентабельности производственно-сбытовой деятельности компании.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

31631. ПАТОЛОГІЯ НАДНИРНИКІВ 73 KB
  Ці пептиди володіють тропною дією на клубочкову зону кори наднирників викликаючи надходження альдостерону в кров. Виділяють 3 ефекти АКТГ при дії його на пучкову зону наднирників: 1 гострий ефект протягом декількох хвилин обумовлюється зв’язуванням холестерину з цитохромом P450 і посиленням трансляції наявної інформаційної РНК що викликає істотне збільшення утворення стероїдів; 2 підгострий ефект через десятки годин обумовлюється посиленням процесів транскрипції генів які кодують структуру ферментів стероїдогенезу що проявляється...
31632. ПАТОЛОГІЯ ЩИТОПОДІБНОЇ та ПРИЩИТОПОДІБНИХ ЗАЛОЗ 80 KB
  ТТГ діючи на щитовидну залозу викликає наступні ефекти: а підсилює захоплення і включення йоду в органічні сполуки; б підсилює протеоліз депонованого тиреоглобуліну; в підсилює секрецію Т3 і Т4; г при тривалій дії викликає гіпертрофію і гіперплазію щитоподібної залози. Порушення функції щитоподібної залози. Первинний гіпотиреоз зустрічається при: а аутоімунному тиреоїдиті Хашімото б хронічному фіброзноінвазивному тиреоїдиті Ріделя які супроводжуються дефектами синтезу тиреоїдних гормонів в тиреоїдектомії г лікуванні...
31633. ПАТОФІЗІОЛОГІЯ ПЕЧІНКИ 79.5 KB
  Це обумовлює характерну ознаку печінкової недостатності нестабільний рівень глюкози крові: 1 після прийому їжі розвивається гіперглікемія 2 натще гіпоглікемія. Таке явище супроводжується збільшенням в крові рівня вільного холестерину і зниженням антиатерогенних ліпопротеїнів що сприяє відкладенню холестерину в стінках судин і розвитку атеросклерозу. Порушення участі печінки в білковому обміні включає 3и групи змін: 1 зниження синтезу гепатоцитами альбумінів що веде до гіпоальбумінемії і гіпоонкії крові а на стадії...
31634. Система кодирования информации 19.55 KB
  Система кодирования информации Кодирование информации применяют для унификации формы представления данных которые относятся кразличным типам в целях автоматизации работы с информацией. Например естественные человеческие языки можно рассматривать как системы кодирования понятий для выражения мыслей посредством речи к тому же и азбуки представляют собой системы кодирования компонентов языка с помощью графических символов. Основой этой системы кодирования является представление данных через последовательность двух знаков: 0 и 1. Наименьшая...
31636. Положение слуховой трубы у взрослого и ребенка, связь ее с мышцами мягкого неба, значение для слуховой функции 14.62 KB
  Служит для доступа воздуха из глотки в барабанную полость, чем поддерживается равновесие между давлением в этой полости и внешним атмосферным давлением, что необходимо для правильного проведения к лабиринту колебаний барабанной перепонки.
31637. Накопители на гибких магнитных дисках 99 KB
  Структура накопителя на гибких магнитных дисках Устройство накопителя на гибких магнитных дисках НГМД рис. Все электрические схемы размещаются на печатной плате компонуемой в корпусе НГМД. Обычно в профессиональной ПЭВМ к одному адаптеру через интерфейс можно подключать до четырех НГМД. Для подключения определенных НГМД применяются микропереключатели.
31639. Накопители на оптических дисках 1.41 MB
  Основы оптической записи Методы оптической записи на поверхности подвижного носителя основаны на способности некоторых материалов изменять отражательные свойства на участках которые подвергались тепловому магнитному или комбинированному воздействию. Первоначально для оптической записи использовалось свойство лазерного луча прожигать отверстия в тонком слое металла рис. Такой способ записи используется для НОД с однократной записью. Возможность многократной записи обеспечивается при использовании магнитооптических носителей.