67274

Маркетинг и общество

Лекция

Маркетинг и реклама

Маркетинг одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка таких как розничные торговцы работники рекламы исследователи маркетинга заведующие производством новых и марочных товаров и т. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого...

Русский

2014-09-06

32.63 KB

1 чел.

Маркетинг и общество

.Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как разработать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга – потребность.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменение цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Производители товара должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Одна из концепций маркетинга (концепция социально-этического маркетинга) провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

Маркетинг услуг.

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить в другой и которая в основном не осязаема и не приводит к завладению чего-либо.

Характеристики услуг:

Не осязаемость

Неотделимость от источника

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, от времени и места оказания услуг.

Несохраняемость услуги.

Классификация услуг по признакам.

Источники услуги.

а) люди.

По источнику услуги "люди" требуется

- наличие профессионалов(банковское, бухгалтерское консультирование).

- наличие квалифицированных специалистов(ремонт машин, санитарно-технические работы).

- наличие неквалифицированной рабочей силы. (работа дворника, уход за газонами).

б) машины

По источнику услуги "машины" требуется

- наличие автоматов(мойки машин, торговые автоматы).

- наличие устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации(такси, кинотеатры).

- Оборудования, работающие под управлением

высококвалифицированных специалистов(самолеты, компьютеры).

Присутствие клиента.

Мотивы приобретения услуги. Удовлетворение личных или деловых нужд.

Мотивы поставщика услуги. Коммерческая или некоммерческая деятельность.

Формы предоставления услуги. Для отдельных лиц или услуги общественного характера.

Маркетинг организации.

Маркетинг организации - это деятельность, предпринимаемая с целью создания поддержания или изменения позиции и поведения целевых аудитории по отношению к конкретным организациям.

Организация общественного мнения - это управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношении общественности соотнесения принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами планирования и проведения в жизнь программы действии рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Этапы проведения маркетинга организации.

Выявление нынешнего образа организации среды основных контактных аудитории.

Формулирование образа, которую организация хотела бы иметь.

Разработка плана маркетинга, рассчитанных на достижении сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого.

Периодическое повторение обследования своих аудитории, чтобы выявить, способствуют ли принимаемая организацией действия по улучшению этого образа.

Маркетинг отдельных лиц.

Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиции и поведения целевых аудитории по отношению к конкретным лицам.

Маркетинг знаменитостей.

Пресс-секретарь размещает информационные материалы о звезде в СМИ.

Планирует график появления звезды в местах, в которых привлечено широкое внимание.

Маркетинг политических кандидатов. Включает:

Посещение кандидатом "рынка избирателей"

Использование маркетинговых исследовании и коммерческой рекламы для обеспечения максимального уровня покупки кандидата избирателями.

Маркетинг мест.

Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания или изменения отношении и поведения касающихся конкретных мест.

Существуют 4 вида маркетинга мест.

Маркетинг жилья. Включает:

застройку

активные предложения на продажу

сдачу в найм жилищ

Маркетинг зон, хозяйственных застроек. Включает хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов.

Маркетинг инвестиции в земельную собственность. Включает обустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала. Покупатели таких участков - корпорации, врачи - рассчитывающие продать их после того, как земля в достаточной мере повысится в цене.

Маркетинг мест отдыха. Имеет целью привлечь отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны.

Маркетинг идей. Общественный маркетинг.

Маркетинг идей - это разработка претворения в жизнь и контроль за выполнением программ имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели.

Достижение понимания.

Побуждение к единовременному действию.

Стремление изменить поведенческие привычки.

Изменение основополагающих представлении.

Этапы планирования маркетинга.

Формулирование цели.

Анализ убеждении отношении ценностных представлении и поведенческих проявлении.

Разрабатываются замыслы, идеи, которые,возможно, решат поставленные цели.

Оценка вариантов коммуникации и распространение идеи на целевом рынке.

Разработка плана маркетинга и структуры службы для его претворения в жизнь.

Разработка методики оценки достигнутых результатов и принятие корректирующих действий.

Действия граждан по регулированию маркетинга

Поскольку часть людей рассматривает бизнес как источник многих экономических и социальных зол, время от времени возникают массовые общественные движения с целью приструнить его. Двумя основными антипредпринимательскими движениями являются консюмеризм и движение за охрану окружающей среды.

Консюмеризм

Американские коммерческие фирмы трижды становились объектами атак со стороны организованного движения в защиту потребителей. Впервые движение потребителей возникло в начале века и разгорелось под влиянием растущих цен, разоблачений Эптона Синклера, касающихся положения дел в мясной промышленности, и скандалов по поводу патентованных медицинских препаратов. Причинами вспышки второй волны движения потребителей в середине 30- х годов послужили взлет розничных цен в разгар Великой депрессии и очередной скандал в связи с лекарственными препаратами. Третья волна консюмеризма поднялась в 60- х годах. К тому времени потребители стали более образованными; товары стали более сложными и потенциально более опасными; повсеместно распространилось недовольство американскими институтами; Джон Кеннет Гэлбрейт, Вэнс Паккард и Рейчел Карсон в своих книгах, оказывавших сильное влияние на сознание общественности, обвиняли большой бизнес в расточительстве и махинациях; Джон Кеннеди в своей речи при вступлении на пост президента в 1962 г. заявил, что потребители имеют право на защиту, право на информацию, право выбора и право быть услышанными; конгресс занимался расследованием деятельности ряда отраслей промышленности; и наконец, многие проблемы с новой силой поднял появившийся на сцене общественной жизни Ральф Нэйдер17.

С тех пор появилось немало консюмеристских групп, принят ряд законов, охраняющих интересы потребителей. Движение потребителей распространилось в международном масштабе, обретя особую силу в Скандинавии и странах Бенилюкса. Так что же такое движение в защиту потребителей-

Консюмеризм - организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.

Среди традиционных прав продавца:

Право предлагать любой товар, любого типоразмера и внешнего оформления при условии, что он не несет угрозы здоровью или безопасности, а если несет, то предлагать его с надлежащим предостережением и надлежащими мерами контроля.

Право назначать на товар цену любого уровня при условии недопущения дискриминации среди сходных между собой категорий покупателей.

Право расходовать любую сумму средств на продвижение товара при условии, что действия эти не подпадают под определение недобросовестной конкуренции.

Право использовать любое рекламное обращение о товаре при условии, что по своей сути и исполнению оно не является вводящим в заблуждение или обманным.

Право предлагать любые программы стимулирования покупок.

Среди традиционных прав покупателя:

Право не покупать предлагаемый на продажу товар.

Право рассчитывать, что товар безопасен в обращении.

Право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца.

При сравнении этих перечней прав многие приходят к выводу, что власть в основном сосредоточена в руках продавца. Конечно, покупатель может отказаться от приобретения товара. Однако, по мнению критиков, он не располагает достаточной информацией, недостаточно образован и недостаточно защищен, чтобы иметь возможность принимать разумно обоснованные решения, имея дело с чрезвычайно искушенными продавцами. Поборники интересов потребителей требуют предоставить потребителям следующие дополнительные права:

Право на исчерпывающую информацию о наиболее важных аспектах товара.

Право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.

Право оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы в сторону увеличения их вклада в повышение “качества жизни”.

У потребителей есть не только права, но и обязанности защищать самих себя, не перепоручая этого никому другому. Потребитель, считающий, что с ним обошлись недобросовестно, может восстановить справедливость несколькими способами, в том числе обратиться с письмом к президенту фирмы или в средства массовой информации, обратиться в органы федерального правительства, органы штата или местные учреждения, подать иск в суд мелких тяжб.

Меры гос.регулирования

Под маркетингом понимается совокупность направлений хозяйственной деятельности, например, ценообразование, товарная политика (в том числе в сфере качества товаров, работ, услуг, создания и использования товарных знаков и знаков обслуживания), особых видов коммуникации (реклама, связи с общественностью, продвижение продукции на ярмарках и выставках), товародвижение и сбыт (то есть реализация продукции в различных товарораспределительных маркетинговых системах и каналах товарораспределения, включая розничную торговлю, отношения с потребителями), специальные исследования.

Право регулирует взаимодействие участника маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений, дает возможность корректно строить отношения с потребителями, предельно удовлетворять их запросы и реализовывать их экономические интересы; вести маркетинговые исследования, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайны, осуществлять изучения намерений покупателей и т.д.

Именно право должно лежать в основе регулирования средств индивидуализации и средств безопасности товара, методов государственного управления качеством товаров; организации и оформления доставки товара, поскольку каждый канал товарораспределения оформляется самостоятельным хозяйственно-правовым договором (например, договор розничной купли-продажи, договор поставки, договор поручения, договор комиссии, агентский договор, договор лизинга и т.д.), как и в основе торговли, ценообразования, рекламы, паблик рилейшнз, защиты деловой репутации участников маркетинговой деятельности.

Таким образом, многие вопросы маркетинга «упираются» в необходимость создания специального законодательства. При этом важно учитывать, что на эту сферу деятельности распространяются как общие юридические положения, так и специальные нормы.

Главным источником ее правового регулирования является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией». Он содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства.

Помимо Гражданского кодекса РФ, «правила игры» создают и другие федеральные законы. Их можно типологизировать в зависимости от сферы действия на следующие группы:

1) отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ «О защите прав потребителей» (в редакции от 9 января 1996 г.) [3] и др.;

2) вопросы сбыта – Федеральным законом от 13 декабря 1994 г. № 60ФЗ «О поставках продукции для федеральных государственных нужд» [4], Федеральным законом от 29 октября 1998 г. № 164ФЗ «О лизинге» [5] и др.;

3) отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, – Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. № 184ФЗ «О техническом регулировании» [6], Законом РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» [7] и др.;

4) ценообразование – например, Федеральным законом от 14 апреля 1995 г. № 41ФЗ «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации» [8] и др.;

5) конкурентные отношения в сфере маркетинга – Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» [9], Федеральным законом от 23 июня 1999 г. «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг« [10], Законом РФ от 17 августа 1995 г. «О естественных монополиях» [11];

6) маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации – Законом РФ от 20 февраля 1995 г. «Об информации, информатизации и защите информации» [12], Законом РФ от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации» [13], Законом РФ от 9 июля 1993 г. «Об авторском праве и смежных правах» [14], Законом РФ от 23 сентября 1992 г. «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных» [15], Патентным законом от 23 сентября 1992 г. [16] и др.;

7) продвижение продукции регулируется в основном Законом РФ от 18 июля 1995 г. «О рекламе» [17];

8) правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой предпринимательства, осуществляется:

* Законом РФ от 22 апреля 1996 г. «О рынке ценных бумаг» [18], Законом РФ от 20 февраля 1992 г. «О товарных биржах и биржевой торговле» [19] – маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах, включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности;

* Законом РФ «О банках и банковской деятельности» (в редакции от 3 февраля 1996 года) [20] и Законом РФ от 2 декабря 1990 г. «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» (в редакции от 26 апреля 1995 г.) [21] – маркетинг банковской деятельности;

* Федеральным законом «О страховании» (в редакции от 31 декабря 1997 г.) [22] – страховой маркетинг;

* Законом РФ от 24 ноября 1996 г. «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» [23] – маркетинг в сфере туристской деятельности;

* Законом РФ от 13 октября1995 г. «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» [24] – международный маркетинг и т.д.

Действия маркетинга в направлении стан-я социально-ответственного маркетинга

Сейчас большинство фирм в принципе уже признали все новые права, завоеванные потребителями. Возражения могут возникать только по поводу ряда конкретных положений законодательства как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но в любом случае фирмы признают права потребителей на получение информации и защиты. В этом разделе мы рассмотрим примеры творческих и ответственных реакций бизнеса на перемены в маркетинговой среде. Сначала в общих чертах изложим концепцию просвещенного маркетинга, а затем остановимся на моральных принципах маркетинга. Просвещенный маркетинг требует от фирмы проведения маркетинговой деятельности таким образом, чтобы она способствовала наиболее благоприятному перспективному функционированию системы маркетинга в целом. Просвещенный маркетинг заключает в себе пять основных принципов.

МАРКЕТИНГ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ. Фирме следует подходить к рассмотрению и организации своей маркетинговой деятельности с точки зрения потребителя. Она должна стремиться улавливать, обслуживать и удовлетворять определенный набор запросов определенной группы клиентов. Рассмотрим следующий пример.

Женский колледж «Барат» в городке Лейк-Форест в штате Иллинойс опубликовал справочник с откровенным описанием всех своих сильных и слабых сторон. Среди слабых сторон, информацией о которых он поделился с абитуриентами, была и такая: «... Учащимся, исключительно одаренным в области музыки или математики, пожалуй, следовало бы порекомендовать выбрать себе другой колледж, располагающий первоклассным профессорско-преподавательский составом и наиболее благоприятными условиями для изучения этих дисциплин... Колледж не предлагает полного курса всех специализированных предметов, углубленно изучаемых в программе университета... Библиотечный фонд вполне достаточен для небольшого колледжа, но меньше, чем в других перворазрядных учебных заведениях».

Следствием подобного «рассказа как есть» является укрепление уверенности в том, что абитуриентки будут знать, что их действительно ждет в колледже «Барат», и заострение внимания на мысли о том, что колледж будет стремиться повышать свою ценностную значимость для потребителей так быстро, как это позволяет время и средства.

НОВАТОРСКИЙ МАРКЕТИНГ. Фирма должна постоянно заниматься поисками действительно нужных товаров и совершенствованием своего маркетинга. Организация, упускающая возможности делать дело по-новому, делать его лучше, в конце концов столкнется с угрозой со стороны организации, которая нашла более рациональный путь. Один из впечатляющих примеров новаторства в сфере маркетинга являет собой корпорация «Проктер энд Гэмбл».

Подход корпорации «Проктер энд Гэмбл» к рынкам заключается в том, что она ищет на этих рынках выгоды, которых потребители, возможно, еще не получают. В случае с зубной пастой «Крест» корпорация в течение многих лет разрабатывала рецепт, который обеспечивал бы эффективное сокращение числа случаев возникновения кариеса, поскольку в отношении большинства других зубных паст подобного утверждения либо не делали вообще, либо утверждение об определенной эффективности подразумевалось, но на деле продукт ею не обладал. Через некоторое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» приняла решение выйти на рынок шампуней и создать товар с выгодой, которую многие потребители ждали, но не могли получить ни от одной из имевшихся на рынке марок. Речь шла об устранении перхоти. После нескольких лет исследований корпорация выпустила шампунь «Хэд энд шоулдерс», который тотчас захватил лидерство на рынке. Затем корпорация начала изыскивать пути проникновения на рынок бумажных изделий. Была выявлена нужда части молодых родителей в пеленках разового пользования, которые были бы достаточно дешевыми, чтобы избавить их от постоянных хлопот: стирки и глажения полотняных пеленок. После нескольких лет исследовательской работы корпорация «Проктер энд Гэмбл» создала эффективную бумажную пеленку, продававшуюся по цене, вполне доступной для большинства семей. Пеленки эти, получившие название «Памперс» (Нежные утешители),сразу стали лидерами рынка.

МАРКЕТИНГ ЦЕННОСТНЫХ ДОСТОИНСТВ. Компания должна выделять основную часть своих ресурсов на проведение маркетинга ценностных достоинств, возвышающего ценностную значимость ее товаров. Ряд маркетинговых приемов типа разовых мероприятий по стимулированию сбыта, внесения незначительных изменений в упаковку, использования рекламного славословия может вызвать кратковременный рост сбыта и гораздо меньше сказаться на росте ценностной значимости, чем показатели качества, свойства и удобства товара.

МАРКЕТИНГ С ОСОЗНАНИЕМ ОБЩЕСТВЕННОЙ МИССИИ. Фирма должна сформулировать свою программу не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального. Когда фирма определяет свою общественную миссию, ее персонал испытывает большее удовлетворение от работы и яснее видит направление своей деятельности. Возьмем для примера программное заявление корпорации «Интернэшнл энд кемикал корпорейшн»:

Мы не просто занимаемся продажей наших марочных удобрений. Унас есть чувство цели, мы сознаем, к чему стремимся. Первейшей задачей корпоративного планирования является решение проблемы, чем именно занимается фирма. Наша сфера деятельности - обеспечение продуктивности сельского хозяйства. Нас интересует все, от чего зависит культивирование растений как сегодня, так и в будущем.

СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ. Прогрессивная фирма должна принимать маркетинговые решения с учетом запросов потребителей, своих собственных потребностей, долговременных интересов потребителей и долговременных интересов общества. Фирма сознает, что, пренебрегая двумя последними соображениями, она оказывает плохую услугу и потребителям и обществу.

 

Деятель маркетинга, проникнутого социальной этичностью, стремится создавать не только приятно-угождающие, но и благотворно-здоровые товары. Различия в типах товаров представлены в схеме на рис. 97. Выпускаемые фирмой товары можно классифицировать по степени обеспечения сиюминутной потребительской удовлетворенности и по их долговременной благотворности для покупателей. Желанные товары, такие, как вкусные питательные продукты для завтрака, соединяют в себе высокую степень сиюминутной удовлетворенности с высокой степенью долговременной благотворности. Приятно-угождающие товары, такие, как сигареты, могут обеспечивать высокую степень сиюминутной удовлетворенности, но наносить потребителю вред в долговременном плане. Благотворно-здоровые товары, такие, как моющие средства с низким содержанием фосфатов, обладают низкой сиюминутной привлекательностью, но зато чрезвычайно благотворны для потребителей в долговременном плане. И наконец, неполноценные товары, такие, как патентованные лекарства с плохим вкусом, не обладают ни сиюминутной привлекательностью, ни благотворными качествами. Щекотливость положения с приятно-угождающими товарами заключается в том, что при исключительно хорошей «ходкости» на рынке в конечном счете они могут причинять потребителю вред. Следовательно, товарно-поисковая работа должна заключаться в придании товару благотворно-здоровых качеств без снижения его приятно-угождающих свойств. Например, фирма «Сирс» разработала очень эффективное средство для стирки, не содержащее в своем составе фосфатов. Трудность с благотворно-здоровыми товарами состоит в том, чтобы придать им ряд приятно-угождающих качеств, которые сделали бы эти товары в представлении потребителей более желанными.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

78475. Вентилятор-ассоциированная пневмония (ВАП): причины возникновения, клинико-рентгенологические и лабораторные критерии 97.5 KB
  Вентиляторассоциированная пневмония ВАП это частный случай ГП развивающейся у больных которым требуется протезирование функции внешнего дыхания т. Возникновение ВАП возможно и ранее 48 часов особенно у больных находящихся в критическом состоянии. Наиболее часто с ВАП ассоциируются такие микроорганизмы как кишечные грамотрицательные бактерии грибы и Stphylococcus ureus но есть данные о полимикробной инфекции.
78476. Аспирационная пневмония (АП) или синдром Мендельсона: причины возникновения, особенности микробного фона. Группы риска возникновения АП. Клинико-рентгенологические, эндоскопические и лабораторные критерии для диагноза АП 85 KB
  Патогенез: аспирация пищевых масс приводит большей частью к закупорке преимущественно средних бронхиол и возникновению острой гипоксии; аспирация желудочного сока нередко возникающая у больных и натощак означает распространенный химический ожог слизистой оболочки трахеи бронхов и бронхиол и как правило обусловливает крайне тяжелое течение возникающей острой ДН; истинный химический ожог бронхов происходит тогда когда рН аспирируемой жидкости менее 25; наиболее выраженное повреждение легких возникает при рН желудочного сока около...
78477. Легочные и внелегочные осложнения бактериальных пневмоний. Принципы профилактики, диагностики и лечения осложнений 92.5 KB
  Массивное действие токсина на сосудистую стенку приводит к выраженной дилатации венозных сосудов и депонированию крови преимущественно в органах брюшной полости, в результате чего уменьшается приток к правым отделам сердца, падает ударный объем, сердечный выброс и нарушается перфузия периферических органов (развивается гиповолемический шок).
78478. Клинико-этиологические различия атипичных пневмоний (вызванных микоплазмой, хламидиями или легионеллой). Принципы диагностики и выбора эмпирической антимикробной терапии 88 KB
  Характеристика: передается от человека человеку воздушнокапельным путем; пневмонии часто предшествуют воспаление верхних дыхательных путей; вызывает очаговое или сегментарное воспаление легочной ткани; чаще течение не тяжелое; начало постепенное: субфебрильная температура кашель с небольшим отделяемым вязкой мокроты; кашель становится упорным появляются выраженные симптомы интоксикации миалгии артралгии перикардит и др. Характеристика: пневмонии также часто предшествуют воспаление верхних дыхательных путей; сухой кашель...
78479. Вторичные пневмонии: гипостатическая (застойная), инфарктная, эозинофильная, перифокальная, посттравматическая. Этиопатогенетические, клинико-рентгенологические и лабораторные различи 99.5 KB
  В периферической крови отмечаются минимальные изменения лейкоцитоз выражен мало или отсутствует; Лечение: борьба с гипостазами и ликвидация их является основным профилактическим мероприятием для предотвращения развития гипостатической пневмонии; Инфарктная пневмония – локальный воспалительный процесс в легком развивающийся как следствие эмболии тромбоэмболии сосудов легких в результате осложнения основного заболевания или одного из его проявлений.; банки горчичники компрессы на грудную клетку противопоказаны; в случаях когда...
78480. Синдром плеврального выпота (ПВ). Наиболее частые причины ПВ. Тактика ведения больных с плевральным выпотом. Диагностическое и дифференциально-диагностическое значение исследования плеврального пунктата 124.5 KB
  Синдром плеврального выпота (ПВ) - это синдром, характеризующийся скоплением жидкости (воспалительного/невоспалительного характера) в плевральной полости, являясь чаще всего синдромом и осложнением других заболеваний.
78481. Спонтанный пневмоторакс: основные причины его возникновения, принципы диагностики и лечения. Осложнения пневмоторакса 101.5 KB
  Классификация: Спонтанный возникающий без предшествующего травматического воздействия или других явных причин; Травматический вызванный прямой или опосредованной травмой грудной клетки; Ятрогенный пневмоторакс который возникает как непреднамеренное или неизбежное следствие диагностического или терапевтического вмешательства; Спонтанный пневмоторакс: Первичный идиопатический возникают у ранее здоровых лиц в результате разрыва субплевральных эмфизематозных булл обычно расположенных в верхушечных отделах легкого. Вторичный...
78482. Синдром бронхиальной обструкции (БО). Основные причины развития БО. Функциональные характеристики обратимой и необратимой БО 88.5 KB
  Синдром бронхиальной обструкции БОС – это патологическое состояние связанное с нарушением бронхиальной проходимости и последующим увеличением сопротивления потоку воздуха при вентиляции. Причины механизмы развития БОС: Инфекционный ОРВИ бронхит бронхиолит ХОБЛ пневмония туберкулез; Аллергический бронхиальная астма экзогенный аллергический альвеолит бронхолегочный аспергиллез; Обтурационный инородные тела дыхательных путей; Гемодинамический заболевания сердечно-сосудистой системы с развитием сердечной недостаточности;...
78483. Обратимая бронхиальная обструкция: бронхиальная астма (БА). Критерии постановки диагноза и тактика ведения больных при интермиттирующем и персистирующем течении БА 132 KB
  Бронхиальная астма (БА) - хроническое персистирующее воспаление бронхиального дерева с преобладающей ролью эозинофилов и тучных клеток, ведущее к гиперреактивности бронхов с их транзиторным спазмом, отеком слизистой оболочки, гиперсекрецией вязкой мокроты, обструктивными нарушениями