68291

Институциональные основы регулирования рынка рекламных и PR-услуг

Дипломная

Маркетинг и реклама

В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день или заменять основное питание легкой пищей. Однако именно об этом идет речь в рекламе «Данон» - имеет место призыв заменить бифштекс рекламируемым йогуртом.

Русский

2014-09-20

577.5 KB

0 чел.

«Институциональные основы регулирования рынка рекламных и PR-услуг»

Государственный университет им. М.В. Ломоносова

Факультет Государственного Управления

Дипломная работа на тему

«Институциональные основы регулирования

рынка рекламных и PR-услуг»

Выполнил студент V курса 503 группы

Федотов Андрей Владимирович

Научный руководитель: профессор,

д.э.н. Сажина М.А.

Москва 2002


Содержание

Содержание_________________________________________________  2

Глава I .

Введение. Роль рекламы в современной российской экономике______  3

Глава II

Важнейшие тенденции развития современной рекламной деятельности в России______________________________________________________  24

Глава III

Государство как институт рекламной деятельности_________________ 36

Глава IV 

Институты саморегулирования рекламной деятельности_____________ 54

Глава V

Международный опыт регулирования рекламной деятельности_______ 65

Глава VI

Как разрешается противоречие между рекламным сообществом и регулирующими рынок государственными органами? _______________ 89

Список использованной литературы_______________________________ 97

Глава I. Введение.  Роль рекламы в

современной российской экономике.

Рекламная индустрия в настоящее время переживает период подъема и бурного развития. Ежегодно совершенствуются технические возможности, используемые в рекламных роликах. Однако важно обратить внимание на то, что в последнее десятилетие изменилось назначение рекламной продукции. Информирование зачастую заменяют внушение и манипуляция сознанием. Это достигается при помощи вербальных средств, а также за счет применения новейших технологий. Поэтому на современном этапе, как нам кажется, особое значение приобретает проблема рекламного права и адекватного правоприменения существующего законодательства.
Закон Российской Федерации "О Рекламе", принятый 18 июля 1995 года, и по сей день является основным правовым документом, регламентирующим влияние рекламной индустрии. В первой главе Закона сказано: "Целями настоящего Федерального закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, способной ввести в заблуждение, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной нанести ущерб здоровью граждан, или юридических лиц, окружающей среде, чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы принципы гуманности и морали".
Однако в настоящее время многие известные телевизионные ролики изготавливаются без соблюдения некоторых пунктов закона "О Рекламе".
Интересно также обратить внимание на мнение медицинских работников в отношении рекламы медикаментов и других лекарственных средств. Выбор в качестве объекта исследования телевизионной рекламной продукции обусловлен тем фактом, что телевидение влияет на все анализаторы человеческого мозга. И еще один важный момент: телереклама застает человека, можно сказать, врасплох, появляясь неожиданно в середине фильма, сюжет которого располагает зрителя к откровенности и полноте чувств.
Об исполнении предписаний и соблюдения ограничений, указанных в законе РФ "О Рекламе" (далее в Законе), можно судить по обзору "практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе (Письмо Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 25.12.1998 г. №38). На примере этого обзора можно отметить, что все правонарушения, связанные с рекламным бизнесом, находятся не на поверхности, а требуют глубокого логического анализа для выявления и подведения под определенную статью закона. Однако необходимо учесть, что реклама затрагивает эмоциональную и чувственную сторону человеческой жизни и ограничению влияния на эту сферу еще нет места в российском законодательстве.
Например, нет точного определения "вкус", и, если представить ситуацию, в которой рекламодателю нужно будет обосновать словосочетание "лучший вкус для лучшей девушки на свете", то помимо возможной проблемы, связанной с несоблюдением статьи №7 Закона, в которой "запрещается использовать термины в превосходной степени, если это невозможно подтвердить документально", возникает вопрос: "Какие параметры можно подтвердить таким способом?". Думаю, что к таким характеристикам можно отнести очевидные: размер, вес, цвет, объем, примерные указания для применения, ГОСТ, срок годности и другие. А вот такие абстрактные понятия как "лучший вкус" или "непревзойденное лидерство" документально подтвердить невозможно. Таким образом, возникают вопросы соблюдения закона в роликах "Орбит" и "Би-Лайн Джи-Эс-Эм" («Есть только один лидер»).
Интересно указать также на то, что в статье №8 "Неэтичная реклама" не содержится упоминания о зрительной и звуковой рекламе, дискредитирующей людей с определенного рода заболеваниями (псориаз, импотенция, ожирение) или непосредственно направленные на устранение отрицательных явлений, с которыми может столкнуться даже физически здоровый человек. И такие рекламные выражения как "опять перхоть", или "запах пота" могут оскорбить чувства многих людей или развить у них комплекс неполноценности. К этому же можно отнести несоблюдение статьи №6 пункт 1, в которой сказано, что недобросовестной является та реклама, которая дискредитирует физических и юридических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами. Для иллюстрации можно вспомнить слоганы из рекламных роликов "Ревлон" "Ваши ресницы похожи на лапки паука?" (то есть, речь идет о дешевой некачественной туши, а следовательно, о женщинах, не имеющих материальной возможности приобрести тушь "Ревлон") или "Ого, у Паши опять появились прыщи.." важно вспомнить, о том, что речь шла о средстве для гигиены лица "ОКСИ-10", розничная цена которого была 50-60 рублей и тем самым подобного рода реклама вызывает у подростков из малообеспеченных семей чувство неполноценности.
Далее интересно отметить, что в большинстве рекламных роликов, адресованных детям, не соблюдается статья 20, и ребенку внушается мысль убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары. Помимо относительно недорогих, таких как "Милки-Вей" - шоколад только для детей или шоколадного напитка "Несквик", в недалеком прошлом на каналах РТР и СТС в утренние часы демонстрировался рекламный ролик, рассказывающий о новой чудодейственной игрушке Бумми (или Ферби), который живет и развивается так же, как и ребенок. Однако цена для такого "друга" при телепересылке порядка 100 $, а розничная - 2000 рублей.
Поскольку желание ребенка может быть реализовано только благодаря средствам взрослого, фактическим адресатом является именно взрослый.
В законе о рекламе также не указывается на ограничение выхода в эфир определенных роликов в вечерние часы (после 22.30), и нет исключения для тех роликов, которые размещаются в детских программах и мультфильмах.
В сложившейся ситуации достаточно развитого рынка рекламных коммуникаций, постоянно совершенствуются технологии подачи рекламных роликов. Интересно отметить, что большие усилия направлены на то, чтобы создать Модель этакого "сверхчеловека", которого беспокоят только сиюминутные проблемы, которые возможно решить при помощи рекламируемых товаров.
Видимо, неучтенность влияния рекламы на формирование психологической модели сознания, связано тем процессом, что в последние десятилетия заметно увеличилось число детей, проводящих большую часть времени у телевизора и тем самым они становятся "главным потребителем и распространителем" рекламных слоганов, моделирующих на их основе свои идеи, принципы, систему ценностей.
Таким образом, можно прийти к выводу о необходимости переработки "Закона о рекламе".
Интересно было бы узнать мнение педагогов о влиянии рекламной продукции на сознание ребят, но, к сожалению, такой информации пока нет. Однако медицинские работники на заседании Национального Этического Комитета отметили ряд общеизвестных нарушений, не предусмотренных законом "О Рекламе". Для иллюстрации того, насколько нормы, указанные в законе, не соответствуют мнению врачей, приведу высказывание Е. А. Вольской, кандидата медицинских наук, координатора Совета по медицинской рекламе. Вольская отмечает, что из-за рекламы резко возрос инстинкт самолечения, пациенты находятся во власти заблуждения, что они не нуждаются в консультации врачей. "Чудодейственные препараты" смогут помочь при любом заболевании. Примером этого может служить реклама препарата "Йохимбе-Плюс". В этом ролике содержится прямое противопоставление обращения к специалисту и применения препарата. Текст там такой: "В больницах мужиков лошадиными дозами антибиотиков травят. Унизительным процедурам подвергают, а простатиту хоть бы что! А вот "Иохимбе-Плюс" долбит простатит. Долбит и задалбливает". И еще один пример: реклама "Панадола". У ребенка температура, но не надо волноваться. И не важно, от чего температура: первые ли это признаки простуды или обострение аппендицита - неважно, ведь есть панацея - "Панадол". А средство от содранной кожи - мыло "Сейфгард"? (в этой связи немаловажно отметить тот факт, что многие указанные здесь рекламные ролики давно вышли из проката. Ведь их несовершенство было очевидно, но номинально они соответствовали статье Закона. Это еще раз наводит на мысль о несовершенстве действующего Закона "О рекламе" и необходимости реорганизовать его. В Законе также не учитывается влияние рекламных роликов на сознание человека, на его психику, и нет законов, ограничивающих психологическое воздействие рекламной продукции. Таким образом, не ограничивается возможность манипуляции сознанием.

Такая картина с рекламой возникла не сегодня и даже не вчера. Еще в 1997 году в «АиФ» появляется статья «Регулирование рекламы. Примите «Бленд-а-мед» и ступайте в ГАК».1В статье ее автор Виктория Краснюк отмечает со ссылкой на Дмитрия Бадалова- исполнительного директора Общественного Совета по рекламе, что у нас очень остро стоит вопрос о рекламе медицинских препаратов. До сих пор она составляет одну из ключевых проблем законодательного регулирования. У нас же до сих пор реклама создает впечатление возможности обходиться без врача, находя панацею во многочисленных БАДах; реклама не должна создавать у здорового человека впечатления необходимости приема какого-либо препарата, но у нас это также происходит; реклама  не должна побуждать к отказу от нормального сбалансированного питания, она не может адресоваться исключительно детям, но , повторюсь, опыт анализа российского рынка рекламы говорит о многочисленных фактах нарушений этих норм «Свода правил и обычаев…»2.Таковым , например, можно признать рекламу игрушек от «Киндер-сюрприз»- в рекламе не упоминается , что игрушка не предназначена для детей младше трех лет.

В рекламе не следует поощрять и призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день или заменять основное питание легкой пищей. Однако именно об этом идет речь в рекламе «Данон»- имеет место призыв заменить бифштекс рекламируемым йогуртом.

В рекламе товара с использованием игр с призами и лотерей необходимо указывать сроки розыгрыша, но это не делается в рекламе «Nuts» и «Чупа-Чупс». Не должны в рекламе проходить  предложения, от которых складывается впечатление, что удача очень вероятна. Но именно так происходит в рекламе «Моугли»: « Соберите 25 разных значков от набора и «Мерседес» ваш!!!»

В рекламе недопустимо представлять средства профилактики и гигиены , БАДы как лекарственные средства, но именно это происходит в рекламе препарата «Виши» Dercos. Особенно   серьезно дело обстоит при нарушении требования информировать в рекламе лекарственных средств о наличии у них побочного действия. Очень показательна тут реклама «Нурофена»- там указано, что он «действует быстро и легко»(ТВ клип), «легко переносится организмом»( печатная реклама), однако именно  этот препарат имеет такие побочные эффекты как тошнота, рвота, диарея…

Очень часто нарушается еще одна норма «Свода …»- не ссылаться в рекламе лекарственных препаратов и БАДов на мнение лиц, причастных к медицине. Наиболее известные примеры нарушений такого рода- «Бленд-а-мед» (рекомендация  общероссийский стоматологической ассоциации) и «Диетрин»( рекомендуется актрисой кино Г. Польских).

«Свод…» требует, чтобы реклама не вызывала страха, но именно это происходит при просмотре ролика «Лабре Джаст», где показаны пациенты в больнице и идет текст об опасности онкологических заболеваний.

На проблеме детей в рекламе мы еще остановимся в нашем труде. Сейчас же важно отметить еще одно нарушение «Свода…»-детское питание не должно представляться как полноценная замена грудному вскармливанию. Но именно это происходит в рекламном ролике «Топ-Топ» , содержащем утверждение « Как у мамы и даже больше».

Буквально на днях на наших экранах появился еще один пример еще одного нарушения требования «Свода…»- демонстрация насилия  и агрессивного поведения , не обусловленная спецификой товара. Речь идет о рекламе Nescafe,  подобное можно проиллюстрировать на примере рекламы «Stimorol», где показано агрессивное поведение манекенщицы, или «Crush», где старушка кидает апельсин в висок юноши.

Как мы видим , актуальность проблемы «рекламы» бесспорна.   И в данной главе я, прежде всего, хочу, как и положено делать во введении, объяснить причину обращения меня именно к этой теме. Ведь я далек от мысли, что выбор заголовка к моей работе случаен. Напротив, данной темой заставили увлечься целый ряд обстоятельств…

Представьте себе картину… По данным компании «Комкон-2» в России уже около большая часть населения отрицательно относятся к рекламе, она их раздражает. Около 20 % никак к рекламе не относятся, т.е. занимают позицию пассивного  неприятия ее, и лишь около 20% принимают рекламу, реально осознают ее полезность или необходимость.

Приведенные в докладе генерального директора компании Комкон-2 данные основаны на кластерном анализе результатов исследования R-TGI.

В результате исследования населения России (проживающего в городах с населением более, чем 250 тысяч) можно разделить на 3 категории. Базой для классификации послужили как прямые так и косвенные факторы: поскольку по одному лишь ответу на вопрос «Нравятся Вам реклама или нет?» невозможно судить об истинном отношении населения к рекламе, изучалось также знания респондентами брендов и потребление ими наиболее рекламируемых товаров и услуг. В итоге российское общество разделилось на негативно относящихся к рекламе (34%), рационалистов (28%) и «пожирателей рекламы» (38%).

Наиболее однородной по социально-демографической структуре выглядит категория «рационалистов»; среди «негативистов», как ни странно, встречаются не только люди с минимальной заработной платой и пожилые, но и достаточно обеспеченные (в этом случае характерно «снобистское» отношение к рекламе).

А среди «пожирателей» - не только дети и подростки, для которых рекламные сообщения – источник информации о новых веяниях, стиле жизни, моде, но и представители старших возрастных и малообеспеченных групп (для них реклама – возможность узнать о наиболее дешевых и вместе с тем качественных товарах на рынке).

Исследование показало, что очень важным для «репутации» рекламы является тот продукт, который она рекламирует. Так после 1996 года, резко возросло количество «негативистов» - следствие массированной политической рекламы и рекламы финансовых пирамид. Однако после кризиса позитивное отношение к рекламе восстановилось, увеличилось число ее «пожирателей».

Что касается распределения трех групп в географическом аспекте, то «негативисты» преобладают в Москве, по всей видимости, вследствие ее информационной пресыщенности.

В последние месяцы в рядах профессиональных рекламистов достаточно актуальным стал вопрос о путях увеличения доверия к рекламе. Приведенные  данные  из доклада генерального директора “Комкон-2” убедительно свидетельствуют о перманентном снижение доверия потребителей к РС (рекламным сообщениям- данный термин, предложенный Евстафьевым, мы и будем использовать в такой абривиатуре). В своей работе мы не станем подробно останавливаться на данном вопросе. Он заслуживает отдельного рассмотрения в ином-социокультуоном- аспекте. Нам же важно здесь вычленить 2 грани, которые обуславливают раскол в обществе по вопросу о рекламе. Противники рекламы аргументируют свою позицию следующим образом.

В современных условиях реклама перешла грань, РС-предложения, а превратилась в РС- принуждение. При этом, если мы будем говорить о промоушене как  составляющем рекламной кампании , то приходится констатировать явление физического принуждения. Возникла целая разновидность компаний , построенных на принципах РС-принуждения. Сетевой маркетинг и феномен БАДов тому дополнительное и наиболее яркое свидетельство В 1999 году  были проведены в Академии им. Г.В. Плеханова исследования , которые показали , что емкость рынка БАДов составляет  $2 000 000 000. Много это или мало?! Для сравнения,  емкость рынка  рекламы  составляет всего $1 000 000 000.  Как  можно увидеть при сопоставлении , цифра достаточно   значительная. Более того, существует динамика  увеличения емкости рынка.  Для сравнения расходная часть американского правительства в год едва достигает величины в $900 000 000. Величина рекламных бюджетов, доля рекламы БАДов ( в стоимостном выражении) в общей величине расходом на рекламные услуги.  Тут присутствует следующая динамика:

  1.  1997 год- $15 000 000  при общем объеме расходом на рекламу $1 200 000 000
  2.  1999 год- $36 000 000 при общем объеме расходов на рекламу $ 1 000 000 000

И тут мы наблюдаем повышательный тренд. Причем, что важно принять во внимание, на фоне общего снижения расходов на рекламу. Это говорит о том, что кризис 1998 года мало повлиял на развитие БАД- индустрии.

  •  PR  технологии  формируют наше видение вещей, такие категории как мода, стиль, ценности, идеи. Создается феномен , который так точно подмечен Виктором Пелевиным в «Generation «П», - феномен искусственного восприятия реальности., где все кажется плодом твоей логики, а в реальности запрограмировано креативщиками агентств при помощи НЛП и других методов.
  •  Существует и влияние национального вопроса. Идет под воздействием конъюктуры рынка продвижение определенных западных продуктов. Есть ни один десяток брендов, ставших культовыми, составивших стиль жизни определенных возрастных групп: Pepsi, Merinda, Coca-Cola, Sprite, Snickers, Mars

Однако есть и позиция противоположной стороны. В ней тоже есть логика. Более того, РАРА провела уже упоминавшуюся в начале работы рекламную кампанию в поддержку рекламы.

Во-первых, если не принимать во внимание якобы имеющий воздействие на наше сознание «25 кадр», то фактически можно говорить, что потребителю предложен классический выбор: если тебе не нравится реклама – не смотри. В чем заключается принципиальное отличие РС от новостного блока, наполненного заказным PR?  Однако, реклама нам надоела , а новости с 19-00 до 22-00 считаются прайм-таймом, т.е. самым популярным среди телезрителей временем на того, чтобы смотреть телевизор.

  •  Реклама и PR выполняют важную компенсационную функцию в отношении пользователей СМИ. Можно без труда догадаться, сколько стоили бы «Семь дней» или «Ведомости» без многотысячных рекламных поступлений. «Ведомости» в 1999 году имели рекламные поступления на уровне 1 000 000 долларов\год. А теперь добавьте эту сумму соответствующей частью на каждую единицу газеты. У «Ведомостей» тираж к тому же минимальный – всего 40 000 экземпляров. Даже при таком тираже стоимость номера была бы дороже в 2 раза!!!
  •  Реклама выполняет очень важную информирующую функцию. И если все-таки не будет рекламы, то возникнет вопрос об информационном обеспечении бизнес процессов: где и у кого, и по какой цене купить.
  •  Наконец, не менее важен вопрос о конкуренции. Именно реклама обеспечивает функционирование данного механизма. Пример противоборства МТС и «Би Лайн» – лишнее тому подтверждение. С мая 2001 года планирует активизировать работу на российском рынке третий крупный оператор GSM- финская компания Sonnera, а на рынке уже говорят о снижении стоимости тарифных планов почти в 2 раза. Почему это снижение не произошло? Нет еще спроса на услуги компании для того, чтобы окупить снижение тарифов. А как поднять спрос на услугу? Ответ мне видится в задействовании рекламных технологий и PR. Вот как данные показатели на 2000 год выглядели у двух мегалидеров рынка GSM:

Телев.

Пресса

Наружка

Радио

Итого

Би Лайн

1824023

835694

268344

1238355

4166416

МТС

1534847

550567

154112

118938

3358464

График 13

Приведенные несколько выше тезисы и их краткие обоснования позволяют нам сделать заключение о  необходимости сохранения рекламы. В нем следует видеть разумный компромисс  социально необходимого, но по природе убыточного и психологически отвергаемого, но предельно полезного для СМИ и бизнеса.

Более того, сейчас мало кто об этом пишет, но до кризиса в России к рекламе относились более позитивно, нежели негативно или нейтрально. К рекламе положительно относятся  сегодня и в Европе, США, а там ее несколько больше, чем у нас в стране(смотрите Графики 1-2).

График 24

Проводится даже специальный фестиваль рекламных роликов в Каннах, что позволяет нам говорить о признании рекламы как разновидности искусства.

Тогда в чем же причина столь резкого снижения числа людей , положительно относящихся к рекламе? Ответ видится в текущем состоянии творческих решений, используемых при изготовлении рекламы. Т.е. стоит остановится на так называемом  «креативе».

Тут я позволю себе обратиться к достаточно показательной в данном контексте статье. В январском номере журнала «Со-Общение» за 2001 год опубликован материал под названием «Отпечаток в сознании: рекламный слоган и русский речевой менталитет».Автор материала указывает на необходимость учета некоторого набора обязательных моментов при построение макета рекламы и ее слогана.

Во-первых, чтобы некий текст стал источником цитат и выражений он должен часто воспроизводиться. Во-вторых, слоган должен удовлетворять потребностям языковой игры. Толька тогда он имеет шанс запомниться. В слогане следует задействовать парадокс.( «лучше экономно говорить, чем дорого молчать»). Слоган должен аппелировать к факту действительности, отраженному языком и при этом искажать и языковое значение , и действительность. ( «Минздрав предупрежДАЛ»).

Очень симптоматична в данном контексте свидетельство Галины Добровольской-редактора рекламного предприятия московского метрополитена "Метрос Медиа" .Она в частности отмечает: «Утро началось с поданного на согласование простенького оригинал-макета. Рекламировался компьютер. Картинка сопровождалась прельстительным текстом: "Он работает так быстро, что остается время на личную жизнь". Я сделала скромную пометку: "На личную жизнь компьютера?"
Далее последовал оригинал-макет, рекламирующий средство от расширения вен на ногах. Симпатичная русалка с длинным хвостом уверяла: "Легкость в ногах — уверенность в себе". Я поинтересовалась: "А где же ноги?"
Сразу три мебельные предприятия обещали, что быстро изготовят "Встроенные шкафы-купе по вашему размеру". Вот, например, читатель, у Вас какой размер? Пятьдесят второй? А рост сто восемьдесят? Тебе такой шкаф, извините за выражение, купе и изготовят. В свою очередь я посоветовала написать: "Шкафы-купе любого размера". И заказчик любезно согласился с моим предложением, что бывает весьма редко. Обычно заказчики пугают меня информацией о своем очень высоком образовании, затем ожесточенно отстаивают каждую запятую, аргументируя ее присутствие или отсутствие авторской редакцией, а в конце бросают свою коронную фразу: "Но в общем-то все понятно!"»
Но важно помнить, кроме лингвистической , у слогана присутствует и психологическая составляющая его эффективности. Об этом говориться еще в статье «Добрая весть: нужно рекламировать с удовольствием». Ее автор- психолог РА «
XXII век» Владислав Зверьков:

  1.  Реклама тогда привлекает максимальное число людей, когда она привлекательна.
  2.  Слоганы должны затрагивать наши чувства.
  3.  Слоганы должны затрагивать мотив семейного счастья.
  4.  Слоганы должны обыгрывать тему дружеской привязанности.
  5.  Слоганы должны возвышать фактор профессиональной состоятельности, чувство любви.
  6.  Слоганы должны содержать элементы юмора, что многократно усиливает их эмоциональное воздействие.

А в статье «Имидж-все: как предохраниться от нежелательного воздействия рекламы» тот же автор отмечает:

«Для того, чтобы ослабить степень недоверия к рекламе следует сделать аудиторию соучастниками процесса, погрузив  ее в его тайны. Классический пример- ролик Sprite на Красной площади. Именно так ликвидируется или уменьшается естественная боязнь человека перед чужим и неизвестным».5

К сожалению, проблема рекламы в обществе у  нас еще долго будет серьезной. На это, в частности обратил  свое внимание творческий директор сетевого  рекламного агентства LBL  Эйдинов А.С., выступая на всероссийской конференции «Проблемы PR образования», где я был одним из докладчиков. Он указал на целый ряд примеров рекламных роликов , нарушающих наши национальные стереотипы: ролик Stimorol , которые летит, как  немецкий самолет на Москву; ролик Nokia  со слоганом на английском языке… Очень частая ошибка представлять товары для среднего класса в контексте западной идеи. Но по социологическим исследованиям остатки среднего классы вполне патриотичны.

Однако, включите телевизор… И Вы снова увидите рекламу Swatch cо слоганом “Dont be too square”.Хотя уже появилась реклама Snickers  с совершенно российским слоганом «Сникерсни». Не учимся мы на ошибках!!!

С другой стороны рынок рекламы и PR услуг продолжает все более и более расширяться. По прогнозам 2000 года его объем все же превзошел отметку в  $1 000 000 000, по прогнозам экспертов «Ведомостей» в 2001 году объем рынка еще увеличился на 30%. Роль рекламы в современной российской экономике действительно значительна. Об этом можно судить по большому числу рекламных изданий (в Москве около 150), но особенно по объему рекламных бюджетов рекламодателей. Для того, чтобы оценить сказанное я проиллюстрирую все это цифрами:

Таблица 16

Рекламный бюджет 20-ти основных рекламодателей в 4 группах СМИ7

Название    компании

Объем бюджета

1

Procter&Gamble

42597954

2

Wrigley

28972312

3

Unilever

26501278

4

Mars Россия

20640307

5

Pepsi

18691789

6

Nestle

14624009

7

Coca Cola

12699433

8

WBD

11785554

9

LG

11119202

10

Dandy

9621776

197253614

Таблица 2

Телевидение. Рекламный бюджет 20 основных рекламодателей 8

N

Рекламодатель

Бюджет, тыс. $

1

Procter & Gamble

41 790

2

Nestle (вкл. Россия шоколадная фабрика)

29 310

3

Dandy

11 050

4

Mars Россия

7 940

5

Pepsi Co

6 410

6

Coca Cola

6 130

7

Wrigley

4 340

8

Довгань

3 780

9

Большевик

3 070

10

Johnson & Johnson

3 040

11

Unilever

2 350

12

Tambrands

2 220

13

Снежная королева ТД

1 580

14

Sagmel

1 180

15

Stollwerck

1 150

16

Cadbury

1 110

17

Gallina Blanca

1 060

18

SmithKline Beecham

1 020

19

Merloni

970

20

L'Oreal (вкл. Garnier)

920

Таблица  3

Пресса. Рекламный бюджет 20 основных рекламодателей 9

N

Рекламодатель

Бюджет, тыс. $

1

L'Oreal (вкл. Garnier)

860

2

Аэрофлот авиакомпания

470

3

Procter & Gamble

430

4

Epson

270

5

Christian Dior

260

6

Мобильные телесистемы

240

7

Sony

190

8

Bosco Di Сiliegi

170

9

LG Electronics

170

10

Philip Morris

170

11

Merloni

160

12

Calvin Klein

160

13

Intel

150

14

RoC (косметика)

150

15

Schwarzkopf

150

16

Renault

140

17

Wella

140

18

Naf Naf

140

19

Coca Cola

130

20

Nestle (вкл. Россия шоколадная фабрика)

130

Таблица 4

Наружная реклама. Рекламный бюджет 20 основных рекламодателей 10

N

Рекламодатель

Бюджет, тыс. $

1

Nestle (вкл. Россия шоколадная фабрика)

460

2

Reemtsma

190

3

Swedish Tobacco

160

4

RJR Tobacco

150

5

RJR Tobacco;

130

6

B.A.T. Industries

130

7

Gallaher

130

8

LG Electronics

110

9

Samsung Electronics

100

10

Bacardi & Martini

100

11

Japan Tobacco Inc.

90

12

Philip Morris

80

13

Cloetta

80

14

Би Лайн

70

15

Салют Златоглавая водка

70

16

Мобильные телесистемы

60

17

Kraft Jacobs Suchard

60

18

Rothmans of Pall Mall

60

19

Allied-Domecq

60

20

Castrol

60

Таблица 5

Радио. Рекламный бюджет 20 основных рекламодателей11

N

Рекламодатель

Бюджет, тыс. $

1

Би Лайн

370

2

Московская сотовая связь

280

3

Мобильные телесистемы

240

4

Москва-тур

200

5

Кристалл развлекательный комплекс

200

6

Панавто

150

7

Танго мебельный салон

130

8

Довгань

130

9

Golden Palace клуб-казино

130

10

Nestle; Samsung Electronics; Rise Lis's

130

11

Scic мебельный салон

120

12

Интероптика

110

13

Гермес-Москва; БКЗ Московского дворца науки

110

14

Каро казино

100

15

Московит-концерт

90

16

UPSA

90

17

Кунцево техцентр

90

18

Борисовский 19 гостиница

90

19

Ока-центр

90

20

Zepter

90

У  активизации рекламного рынка есть целый ряд причин. Начиная с 2000 года доход населения превысил знаковую величину 100 долларов в месяц на человека- именно с этого момента начинается резкий подъем потребления у населения. А резкий подъем потребления влечет за собой и рост производства, усиление конкуренции- как следствие и рост расходом на рекламу- активизация рынка рекламы.

Усиление активности на рынке рекламных и PR-услуг повлекло на данном этапе развития отрасли существенное снижение эффективности единицы РС, что объясняется большой загрузкой определенных видов рекламных носителей( ТВ, наружная реклама). С каждым годом отечественная маркетинговая деятельность становится все менее заметной в общем потоке информации. Формально, чтобы оставаться на прежнем уровне по  заметности в условиях удваивания общего информационного потока , компания должна тоже удваивать коммуникаций на потребителя. Но компания не может удваивать объемы рекламных затрат ежегодно. Это слишком дорого.

Параллельно имеют место еще две противонаправленные тенденции. С одной стороны, законодательно предпринята попытка запрета рекламы целых направлений товаров. Речь шла о табачной продукции и алкоголе. При этом к крепким алкогольным напиткам причислили и пиво. Абсурдность данного решения навязывает сомнения хотя бы потому, что пиво изначально обладало специфическим свойством- малым содержанием спирта, а по законодательству оно приравнивается к сильным алкогольным напиткам.

В конце 2000- начале 2001 годов идет активно рекламная кампания «За рекламу», которая охватывает центральные каналы, прессу, наружную рекламу и радио, где особенно впечатляют ролики , рассказывающие про важное свойство рекламы гарантировать альтернативность выбора. «Выбор- вот в чем смысл рекламы».

Размышляя над складывающимися объективными противоречиями, задумываешься  над далеко не праздными вопросами:

  •  Должно ли в данной ситуации государство вмешиваться в процесс?
  •  Способно ли оно это сделать?
  •  Если оно способно, то насколько эффективно?

Становится очевидным, что , с одной стороны, наблюдается явный подъем рынка рекламы и PR. С другой стороны, есть столь же очевидное неприятие рекламы как  социального явления со стороны потребителей( читателей печатных СМИ, телевьюверов…). В такой ситуации крайне остро встает вопрос о государственном регулировании процессов на двух смежных рынках. Не менее значим для нас и вопрос о роли институтов. В литературе существует недооценка их роли в сфере рекламной деятельности. Большинство авторов крайне незначительно освещают такой вопрос, как институциональное обеспечение рекламной деятельности, а также роль государства как института на рынке рекламных и PR-услуг. До сих пор нет четкого понимания концепции «институционального обеспечения», под которой следует понимать  систему институционально упорядоченных взаимодействий различных субъектов рынка , выработку согласованных норм и правил , в рамках которых и осуществляется рекламная деятельность.

Вопрос о роли институтов мы более подробно рассмотрим в третьей и четвертых главах, особенно останавливаясь на теоретической основе вопроса. Однако сейчас- для лучшего понимания текущего состояния  российского рынка рекламы- нам стоит выделить важнейшие тенденции современной рекламной деятельности.

Глава II. Важнейшие тенденции развития

современной рекламной деятельности в России.

Данная глава занимает очень значительное место в общем замысле моего научного труда. В ней мы предпримем попытку проанализировать общее направление развития рынка, а также  попытаемся понять , на какой стадии находится процесс «институализации» рынка рекламы и PR.

Первой тенденцией, на которую нам стоит обратить внимание, является- проблема PR. Многие теоретики маркетинга (Ф.Котлер), менеджмента (М.Мэскон, Блау…) подчеркивали важность Public Relation в рамках концепции «социальной ответственности бизнеса» и представления об организации как системе «входа- выхода». В России PR  приобрел очень узкую форму: фактически он превратился в одну из разновидностей промоушена продукции на ТВ и СМИ. Кроме того, узость формы была дополнена во многом антипотребительским характером PR: тайностью, скрытостью, необъективностью, корыстью.  В 2001 году  питерское PR-агентство «Promaco» предприняло еще одну попытку сделать этот вопрос достояние гласности. Однако ее акция по вычлению «продажных» изданий ( в числе которых оказались, в том числе, и «МК», «Новая газета»…) лишь временно заставила активно обсуждать злободневную тему- уже месяца через три после пресс-конференции агентства тема себя исчерпала и исчезла с полос профессиональных PR-журналов( «Советник», «Со-Общение»…)

Причина существования такого явления  как «черный PR» непроста. С одной стороны Антимонопольный комитет РФ не выполняет эффективно возложенную на него законами «О защите прав потребителей» и «О рекламе» контролирующую функцию. С другой- зарождающиеся органы саморегуляции не испытывают поддержку властей и не оказывают значительного влияния на процессы, происходящие в рекламной отрасли. Наконец ,потребительская культура и культура предпринимательства находится в России на низком уровне.

Второй тенденцией является появление потребительских изданий, по-особому относящихся к рекламе на своих страницах.

Журнал «СПРОС» КонфОП РФ принципиально не размещает рекламы. Эта практика позволяет сделать доступной для читателя абсолютно объективную информацию, что, по определению, невозможно в изданиях размещающих рекламу.

До июня 2000 года существовал журнал «Впрок»- приложение к журналу «Спрос». Он рекламу размел, но она проверялась Юридической службой КонфОПа на соответствие закону «О рекламе», о чем читатель прямо уведомлялся. Такая практика позволяла решить 2 задачи: журнал реализовал дополнительный канал финансирования и одновременно не допускал дезинформации читателей, реализуя их право на корректные данные.

Но опыт этих журналов не находит развития.. Существуют издания «Вещь», «Потребитель», которые позиционируют себя на рынке печатной продукции как потребительские издания, но не затрудняют себя контролем за корректностью рекламной информации.

Почему опыт «СПРОС» и «Впрок» не находит продолжения? Причины тут, как мне представляется, две: как проекты приведенных изданий мало рентабельны, а в стане рекламодателей сильна тенденция на проведение PR  по-российски.

Опыт «Впрока» оказался печален- его закрыли вследствие несостыковки интересов у его учредителей, среди которых значились многие известные личности( например, Кирилл Рыбак- директор  одноименной телепрограммы, Александр Аузан- президент КонфОП РФ…).

Говоря о феномене потребительских изданий и «черном PR» особо стоит выделить такие компании как “Salamander Восток” и “Парижская коммуна “. ”Salamander Восток” имеет в своей структуре. 2 маркетинговых отдела : отдел рекламы ( проводит PR по-российски) и отдел по связям с общественностью ( проводит PR  по западному).   Но стоит избегать и второй крайности-“Парижская коммуна” не имеет вообще отдела маркетинга и рекламы, только в начале 2001 года в рамках московской городской программы поддержки отечественных производителей началась какая-то мало-мальски заметная рекламная активность- до этого не было даже контакта с рекламными агентствами. Важно однако понимать, что указанные выше компании взяты нами  лишь как наиболее понятная иллюстрация тенденции и можно найти сотни , если не тысячи, подобных примеров- достаточно лишь раскрыть страницы многочисленных женских журналом

(Vogue, Elle, Космополитен, Лиза…) .

Третьей, позитивной, тенденцией в рекламной деятельности является создание институтов саморегуляции рекламы: БББ (Бюро Бизнеса Будущего), КонфОП, Совет по рекламе…

БББ объединяет ряд западных компаний(Bernina, SiemensBosch… ) и Конфедерацию Обществ Потребителей. Ее цель-  обеспечить цивилизованное взаимоотношение производителя и потребителя, защитить честного производителя от потребительского радикализма, который в России набирает силу. Обратим внимание- в БББ не присутствуют российские компании!

КонфОП –добровольная негосударственная структура, занимающаяся юридической защитой всех нас-потребителей от нечестивых компаний. Ее создание профинансировано из средств Правительства Германии, 60 млн.$ ежегодно выделяет американская мультикорпорация Philip Morris. Российские чиновники как всегда безучастны ! Напрашивается снова вопрос- почему. Деятельность КонфОП действительно продуктивна. По крайней мере, такое впечатление сложилось у меня во время совместной работы с юристом Юридической Службы КонфОП Светланой Завидовой. На счету этой структуры ряд громких процессов, в т.ч. против Samsung и Thomson, Philips. Очень много сделано в деле защиты обманутых вкладчиков, пострадавших от недобросовестной рекламы времен «денежных» пирамид.

Совет по Рекламе – полугосударственный орган, занимающийся контролем за корректностью рекламы в СМИ. При не соответствии рекламы соответствующему федеральному закону, Совет выносит письменные рекомендации, но они откровенно игнорируются, ибо не носят силы обязательности, присущей нормам права.

Здесь же нам стоит упомянуть и роли  авторитетных общественных организаций, объединивших рекламистов страны - Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная Федерация Регионов (РФР) и др. В СПб такой общественной организацией выступает Общественный Совет по рекламе СПб и Ленинградской области, Ассоциация Предприятий Наружной Рекламы, Ассоциация Производителей Наружной Рекламы.Клуб Рекламодателей СПб. В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе,который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный Совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной Конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.

Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.

В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественным Советом по рекламе был разработан и предложен к добровольному испол нению российскими участниками рекламного процесса "Свод обычаев, и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федера ции". В ноябре 2000 г. Рекламный Совет России обнародовал проект . "Российского Рекламного Кодекса". В его основу были положены нормы Международного Кодекса рекламной деятельности Международ ной торговой палаты и уже упомянутого "Свода обычаев и правил". При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.

Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получило практическую реализацию в процессе pa боты над Законом РФ "О рекламе", внесении изменений к нему и над .другими законопроектами.

Достаточно важно учитывать и то обстоятельство, что абстрактный характер ряда правовых норм, изложенных в Законе РФ "О рекламе", отсутствие конкретных требований к отдельным видам рекламы товаров и услуг, а также длительный процесс принятия поправок и дополнений тормозят развитие рекламного рынка. Поэтому кодекс рекламной практики, более гибкий и подвижный, позволяет значительно быстрее реагировать на все новшества и изменения в рекламной индустрии. Он регулирует содержание рекламы путем заполнения опущенных законодательством лакун.

Отрицательно сказывается длительность процедуры принятия решений по тому или иному вопросу в сфере рекламы, отсутствие эффективных инструментов воздействия на рекламораспространителя и рекламопроизводителя ввиду их ограниченной ответственности за производство и распространение ненадлежащей рекламы. В свою очередь организационная и правовая структуры органа саморегулирования позволяют оперативно устранять нарушения в рекламе, применять соответствующие меры ко всем участникам рекламного процесса, а также предотвращать нарушения на начальном этапе производства рекламного продукта.

Четвертая тенденция- развитие рекламы в Internet.   этой системы позиционирования есть 2 «плюса» : реклама имеет большую в количественном плане аудиторию, Стоимость ее размещение минимальна в сравнении с рекламой в СМИ( в среднем 30-50 у.е. в месяц)Нередка ситуация, когда банеры на сайте и вовсе размещают бесплатно. Но присутствует и «минус»- Internet по российскому законодательству, в частности по закону «О средствах массовой информации», не относится к СМИ, в результате реклама в Глобальной сети не регулируется ни одним рекламным законом. Возможный вред подсчитать не трудно: по разным подсчетам пользователями Глобальной сети в России являются 1-10 млн. человек.

Результаты недавнего исследования показали, что пользователи Интернет обращают внимание на рекламные баннеры , даже если они посещают ссылки без помощи последних.

В третьем ежегодном отчете Online Advertising Report , посвященном онлайновой рекламе  и составленном на основе данных системы Engage AdKnowledge ,утверждается, что количество пользователей, совершающих онлайновые покупки, благодаря рекламе в Интернет, увеличилось.12

Также исследователи отмечают еще две новые тенденции в Интернет-рекламе.75% пользователей , привлеченных рекламными баннерами, совершают покупки на рекламируемом ресурсе только раз, поэтому маркетологам необходимо постоянно думать не только над тем, как привлечь покупателя, но и над тем, как сделать его покупки постоянными. Это обстоятельство будет крайне важно для нас, когда мы будем доказывать необходимость многократных рекламных публикаций( и как следствие «бомбежку» сознания потребителей).

В отчете сообщается, что за последнее время существенно увеличилось влияние рекламных баннеров, существенная часть (99%) пользователей Сети посещают рекламируемые на баннерах Web-ресурсы и многие совершают покупки. По мнению исследователей, в свете этой новой тенденции специалистам по маркетингу следует уделять большее внимание этим пользователям, таким образом, ценность Интернета как носителя рекламной информации сильно возрастает.

Таблица 6

Пользователи Интернет (% от населения в каждом регионе)13

Сибирь

Урал

Восточная Сибирь и Дальний Восток

E-Mail

2,4% 1293 тыс.

2,8% 213 тыс.

3,3% 143 тыс.

1,8% 417 тыс.

2,8% 235 тыс.

2,9% 196 тыс.

2,1% 90 тыс.

WWW

2,6% 1455 тыс.

3,1% 135 тыс.

1,9% 459 тыс.

3,5% 289 тыс.

2,6% 176 тыс.

3,3% 141 тыс.

Другие сервисы

2,1% 1165 тыс.

2,5% 195 тыс.

2,8% 122 тыс.

1,5% 349 тыс.

1,6% 137 тыс.

2,5% 166 тыс.

4,5% 196 тыс.

Суммарная аудитория

3,7% 2023 тыс.

4,5% 345 тыс.

5,2% 222 тыс.

2,6% 602 тыс.

3,8% 316 тыс.

4,2% 281 тыс.

5,9% 256 тыс.

Таблица 7

Портрет аудитории (проценты)14

 

I квартал

II квартал

III квартал

IV квартал

Мужчины

64,7

59,2

63,7

64,3

Женщины

35,3

40,7

36,3

35,7

10-15 лет

8,2

8,0

4,8

6,7

16-19 лет

16,9

14,8

13,3

13,3

20-24 года

19,7

23,1

21,9

22,0

25-34 года

26,3

21,8

28,4

22,7

35-44 года

20,8

21,8

17,9

20,7

45-54 года

6,8

9,0

9,6

10,8

55 лет и старше

1,3

1,7

4,2

4,0

Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде.
Эту функцию выполняет реклама. И, следует заметить, выполняет неплохо.
Реклама в Интернете – самый развивающийся двигатель торговли.
 В США, например, где Интернет активно используется, объем доходов от сетевой рекламы в 1998 г. составил 2 млрд. дол. По самым скромным прогнозам специалистов к 2003 г. эта цифра увеличится в 5,5 раз и составит 11 млрд. Подчеркиваю, что это только доходы. Объемы сделок исчисляются совсем иными суммами. За две предрождественские недели прошлого года объем продаж через Интернет составил 8 млрд. дол. (при прогнозе – не более 2 млрд.).
Россия, конечно, не Америка – столь бурного развития сетевые сделки здесь еще не достигли. Но у нас – все впереди. Сегодня здесь – один из самых динамично развивающихся рынков Интернет. С каждым годом количество пользователей сетью увеличивается не в 2 раза, как во всем мире в целом, а почти в 4, превысив1,5 млн.! Уже можно говорить о том, что тот, кто не использует сеть для бизнеса, теряет время и потенциальных клиентов.
Исследования Gallup Media, проведенные весной 1999 г., показали, что всемирную паутину за месяц посещают 85-90% пользователей российской сети, то есть 7-9 млн. чел. А это – средняя аудитория телеканала большого города или области.
Отметим несколько главных преимуществ рекламы в Интернете перед телевизионной.
Во-первых, цена. Сетевая реклама не требует больших ресурсов. Стоимость создания и поддержки сайта (от 500 до 5000 дол.), проведения рекламной кампании с помощью баннеров (от 100 до 1000 дол.) даже у самых дорогих исполнителей невысока. Для сравнения можно привести расценки на создание рекламного видеоролика. На Западе считается дурным тоном тратить на 30-50 секундный ролик меньше 300 тыс. дол. В России эти суммы, конечно, меньше, но все равно очень велики. И это не считая оплаты за эфирное время для показа телезрителям.
Во-вторых, аудитория в российском Интернете, в большинстве своем, имеет интеллект и материальный достаток выше среднего. К тому же, как правило, аудитория популярных сайтов, страниц уже известна. Это позволяет экономить средства на исследования аудитории реклламоносителя.
В-третьих, баннеры – это очень мобильный и оперативный способ рекламы. В любой момент их показ можно приостановить, либо перекинуть на другой сайт.
Подробно о баннерах речь уже шла. Сейчас же хочется остановиться на том, к чему они должны привлекать внимание – на сайтах
 или страницах.
Традиционно WWW-реклама предполагает наличие у Вас Web-сайта, на который клиент приходит по ссылке на рекламном баннере. Сайт – это место вашей саморекламы, где вы вольны делать все, что угодно. Именно здесь посетители знакомятся с Вашей фирмой, услугами, которые она оказывает, товарами, которые реализует.
При имиджевой рекламе меньше внимания уделяется факту посещения сайта. Упор делается на
 содержании баннера, обязательный атрибут которого в данном случае – логотип компании или продвигаемый "брэнд" (товарный знак и пр.).
При этом серьезное внимание стоит уделить не только
содержанию сайта, но и его оформлению. В принципе, обладая минимальной компьютерной грамотностью, можно создать страничку самостоятельно. Но лучше обратиться к специалистам. Потому что доморощенный вид сайта может отпугнуть потенциальных клиентов.
Но даже при отсутствии собственного сайта, Вы можете использовать Интернет-рекламу. Для этого можно изготовить HTML-страницу с текстовой информацией о рекламируемом товаре (услуге), с реквизитами Вашей компании, контактной информацией. Такая страница обычно размещается на сервере рекламоносителя на период рекламной кампании и стоит существенно дешевле, чем создание WWW-сайта. Например, на серверах Rambler
 размещение такой страницы стоит $20 при объеме заказа на рекламу до $500 и бесплатно при больших объемах.
Наконец, многие компании, специализирующиеся на Интернет-рекламе, предлагают разместить текстовый блок (до 30 слов) с рекламной информацией и реквизитами в разделах текстовой рекламы.
Теперь вернемся собственно к
 баннерам. Баннер – это прямоугольник определенного размера (480х60 точек), который при нажатии на него "мышью" отправляет пользователя на Вашу страничку. Они размещаются иногда на десятках, а то и на сотнях тысяч страниц по всей Сети. Новых размеров баннеров пока не придумано, чтобы не нарушать геометрию страницы. Баннеры бывают статичными, когда при каждом входе на страничку включается один и тот же баннер, или динамичными – каждый новый вход показывает новый баннер. Второе, естественно, предпочтительнее.
Различаются баннеры и по внешнему виду. Последнее время чаще можно встретить
анимированные варианты (с движущимися объектами) и очень ярко раскрашенные. Технологии совершенствуются с одной целью – привлечь внимание пользователя.
Как утверждает Андрей Себрант, специалист по сетевому маркетингу, хороший баннер особенно эффективен сразу после открытия сайта, когда стоит задача максимально быстро проинформировать о вновь появившемся ресурсе как можно более широкие массы пользователей Интернета.
Свои баннеры в Интернете можно показывать двумя способами – покупая эти показы у агентств Интернет-рекламы или вступая в различные сети обмена баннерами. Во втором случае число показов ваших баннеров в сети всегда несколько (на 10-15%) ниже, чем число показов баннеров других участников на вашем сайте. Эта разница – та комиссия, за счет которой существует обменная сеть. Эти "излишки" показов, образующиеся на каждом сайте-участнике, могут быть проданы обменной сетью стороннему рекламодателю и, тем самым, обеспечить доходы сети.
Обмен по бартеру – не требует средств. Вообще, все зависит от популярности страницы. Если ее ежедневно посещают 3-5 человек – успеха от баннерного обмена и рекламы ждать не стоит. Нужно думать, как "раскрутить" страницу. За количеством посещений строго следят счетчики, обмануть которые непросто.

Пятая тенденция-     резкое изменение положения рекламных  агентств как буфера между рекламодателями и СМИ.

До августа 1998 года через рекламные агентства работало около 90% компаний. При этом существовала четкая дифференциация ( полного цикла, агентства по работе с прессой, по полиграфическим услугам…). Сегодня же приблизительно 70% компаний работает «без посредников». Нередка и порочная практика контактов «в обход». Так действуют и такие крупные компании как Kaiser, Fischer, Felina. По признаниям руководителей  ряда рекламных агентств 1999 год стал провальным в отношении работы с СМИ. Как следствие, число РА сократилось вдвое, усилилась их универсализация. Крупные агентства и вовсе сосредоточились на выставочном менеджменте (РА Максима). В 2001 году ситуация стала несколько выправляться, однако до уровня 1998 года по-прежнему далеко, хотя на причинах повышения значимости рекламных и PR-агентств мы все-таки остановимся подробнее.

Усиление активности на рынке рекламных и PR-услуг повлекло на данном этапе развития отрасли существенное снижение эффективности единицы РС, что объясняется большой загрузкой определенных видов рекламных носителей( ТВ, наружная реклама). С каждым годом отечественная маркетинговая деятельность становится все менее заметной в общем потоке информации. Формально, чтобы оставаться на прежнем уровне по  заметности в условиях удваивания общего информационного потока , компания должна тоже удваивать коммуникаций на потребителя. Но компания не может удваивать объемы рекламных затрат ежегодно. Это слишком дорого.

Именно этим объясняется необходимость в переходе от традиционного подхода к ведению рекламной кампании, основанного на размещении РС в наиболее рейтинговых спотах, к ИМС- интегрированным маркетинговым коммуникациям., где акцент делается на содержание утверждения и месте, где потребитель расположен к восприятию информации» 15. Такую задачу , как я уже попытался показать в своем труде «Kawasaki ZX-12R или в поисках алгоритма эффективной PR-кампании», способно решить только рекламное или PR- агентство, но не маркетинговый( рекламный, PR) отдел конкретной фирмы.16 Вот во-многом чем объясняется возврат рекламодателей словно блудных сынов к работе с РА и Агентствами по Связям с Общественностью.

Завершая обзор тенденций отрасли невольно задумываешься над вопросом, а есть ли надежда, что будут нивелированы негативные тенденции в рекламной деятельности и поддержаны позитивные? В процессе своего дальнейшего повествования я постараюсь доказать, что есть. Но для этого необходимы следующие условия, а именно:

  •  поддержка государством консьюмеристского движения
  •  усиление и расширение практики саморегуляции, стимулирование практики честного и корректного рекламного позиционирования на рынке (особенно если практика касается лидеров рынков)
  •  повышение эффективности деятельности Госкомитета по Антимонопольной Политике (ГКАП)
  •  введение хотя бы административной ответственности за нарушение закона «О рекламе»

Глава III. Государство как институт рекламной деятельности.

Перед тем , как мы рассмотрим реальное положение дел в области государственного регулирования рынка нам стоит остановится на теоретическом базисе вопроса. Мы должны понять, как же вопрос государственного регулирования рынка решается в экономической теории.

Данный вопрос наиболее полно свое раскрытие находит в рамках неоинституционализма. В рамках направления понимается, что «добровольный отказ граждан от части своих прав и передача их государству связаны с уверенностью, что государство успешнее их самих справится  с рядом функций по обеспечению взаимодействию между ними».17 Набор  же этих функций определяется  провалами рынка, в результате чего появляются проблемы , которые просто невозможно решить без государственного участия.

Однако наряду с провалами рынка  существуют и провалы у государства. В связи с этим существует предел роста государства, т.е. государство выступает гарантом не во всех, а лишь в части отношений. Каких? Лишь в тех, где издержки государства будут меньше, чем у альтернативного гаранта. Если же эти издержки будут выше, тогда возникает вопрос- «гарантировать ли самому или делегировать право контролю другому».18 

И тут мы видим, что в случае с регулированием рынка рекламных и PR- услуг перед нами встает тот же самый вопрос- насколько государство способно наиболее экономически эффективно решить вопросы контроля рынка или же стоит делегировать эту функцию другим институтам ? В данной главе мы попробуем ответить на первую часть вопроса.

Однако перед тем , как все-таки ответить на указанный выше вопрос нам следует обратиться к еще одному теоретическому моменту- к рассмотрению подходов к двум основным терминам , употребляемым в нашем труде,- «рекламе» и «PR».

Еще раз попробую объяснить , почему же я уделяю внимание этому терминологическому спору. Причина в том, что нам необходимо указать на зависимость между соотношением терминов и необходимостью государственного вмешательства в работу рынков рекламы и PR. Попробую аргументировать свою позицию…

Есть позиция Ф.Котлера , полагающего, что реклама равна PR по объему входящих туда понятий, рекламные технологии и PR входят в систему маркетинговых коммуникаций. Это означает , государственное вмешательство должно затрагивать обе сферы, как составляющие единого целого понятия – «маркетинг».19

Но есть и другой взгляд на эту проблему.  А.Чумиков20 или В.Моисеева, полагают, что концепция PR более глобальны по объему , чем маркетинг и особенно рекламные технологии как его составляющее. В этом случае напрашивается вопрос о специфике государственной политики относительно каждого из объектов регулирования.

Наконец, существует еще одна позиция, по которой уместно разделять и «маркетинг», и « рекламу», и «PR» как по методам и технологиям, так и по целям. Такая  позиция предполагает достаточно четкое разделение понятий «рекламы» и «PR». Это выражается в следующем:

  1.  Реклама , равно как и маркетинговые технологии  имеют дело с коммерческой областью. Даже такой сегмент маркетинга, как социальный маркетинг все-равно направлен на продвижение на рынок определенных товаров и услуг. PR  оперирует  с идеологией , идеями, имиджем, переходя из коммерческой «маркетинговой» области в область политического консалтинга.
  2.  PR имеет собственные неповторимые в контексте их использования технологии и методы работы. Один из примеров- НЛП (нейролингвистическое программирование).Этот метод получил очень широкое развитие в PR в России благодаря своей особенности- объяснению возможности воздействие на психику и подсознание человека, его понятийный и вербальный аппарат.  Есть существенные различия и в концепциях кампаний. Например, в PR кампаниях непременно используются такие действия как пресс-конференция и презентация.
  3.  Наиболее четкая граница в понятиях проходит по целям. PR кампания непременно направлена на изменения, качественное улучшение имиджа клиента. Рекламная кампания же имеет целью продвинуть товар на рынок через  изменение количественных характеристик объекта кампании.
  4.  Существует достаточное четкое различие в клиентуре. PR технологии исключительно дороги и эксклюзивны и к их помощи прибегают лишь достаточно крупные компании. Реклама же имеет массового клиента, она доступна в самых дешевых вариантах даже рядовому частнику.

Таким образом, достаточно очевидна разница в понятиях “реклама” и “ PR”. Отсюда следует, что существует различный подход государства к политике регулирования каждого из рынков.

Государственное регулирование основывается на деятельном участии соответствующих органов исполнительной и законодательной власти. Так в 1995 году Россия первой среди стран СНГ приняла Федеральный закон "О рекламе". Впоследствии он послужил основой актов, регулирующих рекламу на Украине, в Узбекистане, Белоруссии и Грузии. 

По мнению ряда общественных организаций, участвующих в регулировании рекламы, закон "О рекламе" не лишен недостатков. Он излишне детализирован и оставляет весьма незначительное пространство для развития саморегулирования. В частности, определение рекламы в законе носит слишком общий характер, что допускает многозначность толкований, в отличие, на пример, от категории маркетинга, которая трактует рекламную деятельность как форму коммерческой коммуникации, заказанную и оплаченную определенным лицом и представленную опосредованно (через третьих лиц).

Ныне действующая дефиниция рекламы не позволяет в законоприменительной практике отделить от рекламы такие виды маркетинговых коммуникаций как паблик рилейшнз, сэйлз промоушн, сэмплинг, директ-маркетинг …

К недостаткам Закона следует отнести также избыточные законодательные требования указывать в рекламе сведения о лицензировании и сертификации. По мнению Совета, эти положения должны распространяться только на некоторые виды услуг и товаров. Например, финансовые и медицинские услуги, медикаменты, табачные изделия, алкогольные напитки…

Требуют доработки отдельные статьи Закона, касающиеся рекламы медикаментов и методов лечения, финансовых услуг, социальной рекламы и спонсорства, защиты несовершеннолетних.

Вместе с тем в настоящее время практически все участники рекламного рынка признают своевременность и востребованность законодательного регулирования рекламы. Закон стал важной вехой в формировании отношений, возникающих при производстве и распространении рекламы, оказал существенное влияние на инфраструктуру рекламного рынка. Он дал определения участников процесса, обозначил их права и обязанности, меру и степень ответственности. К достоинствам Закона можно отнести четкое указание полей ненадлежащей рекламы, разумно ограничительные подходы к рекламе отдельных видов товаров и услуг, учет специфики различных видов рекламы.

Законом установлен единый федеральный орган, наделенный полномочиями контроля за соблюдением данного законодательства, - Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства.

В качестве же основных  объектов государственного регулирования рекламы  в Законе определялись:

рекламная деятельность в целом;

реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

использование необоснованных утверждений;

охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку";

сравнительная реклама;

реклама, направленная на детей

В 1 Главе Закона давалось  понятие рекламы, основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы. Этим важным документом также определялась сфера его действия, отмежевывание от политической рекламы и отнесение рекламы к объектам авторского и смежных прав.

Федеральный закон Российской Федерации "О рекламе" в главе 2 "Общие и специальные требования к рекламе" ввел в оборот такие понятия, как ненадлежащая реклама и контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, для ликвидации вызванных ею нежелательных последствий . К ненадлежащей Закон относит недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную рекламу. Недобросовестной является реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламного товара с однотипными товарами конкурентов; вводит в заблуждение самих покупателей, не сообщая им существенной информации. Недостоверная реклама дает ложные, не соответствующие действительности сведения о важнейших характеристиках товара, его цены, сроков службы, гарантии, условиях доставки, возврата, ремонта, обслуживания, не подкрепленные документально термины в превосходной степени: "самый", "лучший", "абсолютный", "единственный". Неэтичная реклама содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объекты искусства, государственные символы (флаги, гербы, гимны), какую-либо деятельность, профессию, товар. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель или распространитель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Закон не допускает использования ненадлежащей рекламы во всех ее видах.

Глава 3 Закона определяла права и обязанности участников рекламного процесса,сроки хранения рекламных материалов (в течении года),обязанность представления документальных подтверждений достоверности рекламной информации ,лицензиий и сертификатов, а также ответственности за уклонение выполнения условий рекламы,выступающей в качестве публичной оферты.

Глава 4 и 5 определяла полномочия Федерального антимонопольного органа ( его территориальные отделения), в части контроля за соблюдением законодательства РФ о рекламе, с правом беспрепятственного доступа к документам участников рекламного процесса, правом налагать штрафы от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда, привлекать к уголовной ответственности. В момент принятия Закона им был Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, трансформировавшийся позже в Министерство антимонопольной политики и поддержки предпринимательства РФ (МАП РФ). Основным документом, на котором основывается регулирующая деятельность МАП РФ, является разработанный им же "Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе". В соответствии с данным нормативным актом МАП РФ и его территориальным органам предоставлено также право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о , рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы.

Роль ФЗ «О рекламе» трудно недооценить. Закон разрабатывался 2 долгих года и  фактически  в нем воплотилась надежда  сторонников государственного регулирования рынка рекламы на то, что государство в лице МАПа способно справиться с возложенными  на него в Законе обязанностями. Утверждение, как мы показали и еще раз покажем далее, спорное, тем не менее одну крайне важную задачу рекламному сообществу с появлением Закона почти удалось решить- появился  федеральный закон , регулирующий «правила игры» в отрасли. Ведь к тому времени термин "реклама" содержался в пяти законах: "О средствах массовой информации", "О товарных знаках и местах происхождения", "О сертификации продукции и услуг", "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" и "Основах законодательства РФ об охране здоровья граждан". Кроме того, действовали указы Президента РФ, которые регулировали (в условиях отсутствия законодательства) некоторые вопросы рекламной деятельности. Иными словами , нормы , регулирующие рекламные отношения были разбросаны  в море законов, во многом противореча друг другу.

Важно отметить, что еще 1997 году Совет по рекламе выработал принципиальную позицию в отношении законодательства о рекламе:

· законодательные нормы, регулирующие рекламу, должны быть в одном акте - Федеральном законе "О рекламе";
· государственный контроль за соблюдением Закона должен осуществляться одним федеральным органом - Министерством антимонопольной политики и поддержки предпринимательства РФ;
· закон должен быть федеральным.

Правительство РФ в основном поддержало эту позицию и провело большую работу по приведению в соответствие Закону ряда законодательных актов. Так, в марте 1998 года Президент РФ подписал закон №30-ФЗ "О внесении изменений и дополнений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием Федерального закона "О рекламе". Этим актом в ряд статей законов "О средствах массовой информации", "О сертификации продукции и услуг" и "Основ законодательства РФ об охране здоровья граждан" введены отсылочные нормы на закон "О рекламе". Однако до сих пор проблема централизации норм, регулирующих рекламные отношения, не завершена и , более того, зашла в тупик: существует Закон, но одновременно существует целый ряд федеральных законодательных актов, дублирующих его.

Помимо закона "О рекламе", отношения, возникающие в процессе производства и распространения рекламы, регулируются рядом Федеральных законов. · Закон "О рынке ценных бумаг", принятый Госдумой 20 марта 1996 года, содержит главу 9 "О рекламе на рынке ценных бумаг" (ст.34-37), которая частично дублирует положение Федерального закона и вводит дополнительные ограничения на рекламу в этой сфере деятельности.

Закон "О лекарственных средствах", принятый Государственной Думой 5 июля 1998 года, содержит Статью 44 "Реклама лекарственных средств", которая частично дублирует положения Федерального закона "О рекламе". Эта статья вводит дополнительные ограничения и возлагает функции контроля за рекламой лекарственных средств на федеральный орган исполнительной власти в сфере здравоохранения. · В конце 1998 года Государственная Дума приняла закон "О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции", в котором сохранена Статья 17 "Реклама алкогольной продукции". Несмотря на усилия законодателей, противоречия между этим законом и законом "О рекламе" остались.

В январе 1999 года Государственная Дума приняла закон "О физической культуре и спорте в РФ", который запрещает "рекламу алкогольных напитков и табачных изделий во время трансляций по каналам теле- и радиовещания физкультурно-оздоровительных программ" (Статья 21, пункт 3).

К сожалению, проблемы законодательного регулирования рекламы не ограничиваются федеральным уровнем. Так, в 1997 году Московская городская Дума и Законодательное Собрание Омской области обратились в Конституционный суд РФ для проверки конституционности Статьи 3 Федерального закона "О рекламе". По существу решался вопрос, относится ли регулирование рекламы к законодательству о культуре, которое находится в совместном ведении Российской Федерации и ее субъектов, или к федеральному гражданско-правовому законодательству. Конституционный суд РФ пришел к заключению, что правовое регулирование рекламы относится к общефедеральному законодательству, т.к. иные виды законодательства способны создать препятствия для перемещения товаров и услуг, ограничить добросовестную конкуренцию, что несовместимо с обязанностью государства гарантировать единство экономического пространства. Таким образом, Статья 3 закона "О рекламе" была признана соответствующей Конституции РФ, а за субъектами (организациями местного самоуправления) сохранились функции выдачи разрешений на распространение наружной рекламы (естественно, при условии соблюдения федерального законодательства).

Примером нарушения государственного законодательства о рекламе является соответствующий закон Тюменской области (сентябрь 1995 года), которым здесь запрещена реклама и пропаганда всех видов табачных и алкогольных изделий. При этом в числе контролирующих рекламу органов не указано территориальное управление МАП. На основании этого закона администрация г. Тюмени ввела антизаконные, тотальные запреты на рекламу вышеуказанных товаров.

Новосибирский городской Совет в сентябре 1999 года рекомендовал не размещать рекламу табачных изделий на объектах муниципальной собственности. Этим же решением установлено, что в случае размещения подобной рекламы рекламораспространитель должен уплатить сбор за установку и эксплуатацию рекламоносителя с коэффициентом 5,0.

Рекламный Совет России вынужден констатировать, что в стране нарастают запретительные тенденции в отношении рекламы, ее государственного регулирования. Таким образом ряд федеральных и местных органов власти демонстрируют "заботу" о народе без учета экономических, социальных и культурных реалий, опираясь на иллюзорную веру в неограниченные возможности и силу административных запретов. Жизнь много раз доказывала - запреты не только не решают назревшие проблемы, а напротив загоняют их в угол.  Возвращаясь к теории , стоит отметить, что государство с такой политикой неоинтституционалисты называли «эксплуататорским», ибо оно опиралось на «негатив», запреты. Как мы можем теперь видеть, по отношению к рекламной отрасли, к сожалению, у нас ведется именно такая политика.

Однако, развивая тему, стоит остановиться на ряде обстоятельств , все-таки  заставляющих нас все более и более задумываться над необходимостью (в той или иной форме), но государственного регулирования рекламного пространства .

Во-первых, реклама манипулирует человеческим сознанием, формируя искусственные потребности, что ведет к построению потребительского общества.

Во-вторых, в рекламе пропагандируется зачастую асоциальные продукты и услуги, зачастую и вовсе товары вредны для здоровья.

В третьих, существует проблема молодого поколения, которое «эксплуатирует» реклама через апеллирование к их стилю жизни.

Необходимость государственного регулирования рекламных услуг диктуется  и существованием  проблемы так называемого «25 кадра». Возникла она в конце 70х- начале 80х  годов в США. Ее суть в задействовании при трансляции рекламной информации на ТВ дополнительного кадра , который воспринимается лишь подсознательно. Следовательно, появляется  подозрение в зомбировании масс телевьюверов. По данному вопросу проводились неоднократные расследования в Росиии, но ничего обраружено не было. Вероятно, это все-таки миф… Наивный, малоэффективный 25-й кадр до сих пор с негодованием объявляли как пример скрытой, более того, запрещенной рекламы. По непонятным причинам. Важно другое – пример стал хрестоматийным, а вот товар, на котором применялся этот прием, помнят далеко не все, даже опытные рекламисты. Обычно называют кока-колу, хотя это не так. Не потому, что память плохая! Просто ныне здравствующему товару как-то неловко стоять рядом с негативным методом воздействия на подсознание.

Вот здесь требуется разобраться в самой сути. Группа ученых, рискнувшая применить вышеназванный метод, сделала все правильно с точки зрения рекламы – на примере конкретного случая был повышен объем продаж.

Обратная ситуация складывается, если взглянуть на ситуацию глазами современного PR-мена. Пример стал хрестоматийным среди запрещенных приемов рекламы. Товар получил отрицательный PR-эффект в целом на многие годы. Почему же именно этот прием вызвал столь бурную реакцию общественности, хотя, уверяю вас, существовали и существуют другие, гораздо более изощренные способы воздействия? Может быть, потому, что этим конкуренты в нужное время и в нужном месте раздули из мухи слона? И данный случай можно считать одним из первых известных приемов черного PR?

Государственное регулирование рекламных услуг также  обуславливается существованием проблемы «черного» PR. В версии В.Пелевина- автора нашумевшего и вызвавшего бурную полемику романа «Поколение «П»- это «серый» PR. При этом на практике начисто игнорируется  и Федеральный закон “О рекламе” , и  Федеральный закон “О защите прав потребителей” . Почему же такая ситуация стала возможна? Ответ на данный фундаментальный вопрос мы дадим  ниже. Здесь же отметим, что непоследнюю роль играет здесь пресловутая бедность СМИ и алчное желание людей творческих- журналистов-обогатиться в обход рекламного отдела, т.е. лично. И учитывая , что в целом ставки журналистов, равно как и тарифы за написание материалов значительно снизились с 1998 года, можно предположить сохранение данной негативной тенденции, хотя существует  еще и Кодекс журналиста.

У понятия «черный PR» можно найти в литературе три трактовки. Первая группа автором сходится во мнении, что под понятием надо подразумевать сознательное снижение образа конкурента. Вторая группа авторов рассматривает понятие как синоним «скрытой рекламе» (т.е. позитивный подход). Третьи видят в «черном PR» - следствие непрофессионализма PR-специалистов.

В любом из трех трактовок сегодня «черный PR» процветает в России и в политике, и в бизнесе. Вполне жив он и на Западе, несмотря на заявления корифеев (Сэма Блека , например).

В России конца 90-х «обыкновенный» PR стал повальным увлечением, а количество «профессионалов» PR растет с угрожающей быстротой. Напротив, его темнокожего брата принято обсуждать шепотом, чтобы никто не услышал. А признаться себе и окружающим в том, что та или иная инициатива как раз и является черным PR для компании никто никогда не отважится. Даже про себя.

Обычный пример: пластиковые мусорные баки в кафе, супермаркетах, местах скопления народа с тем или иным товарным знаком снаружи и, упаси бог, внутри. Бесспорная антиреклама и бесспорный антирекламный носитель. По степени отрицательного воздействия восходит к туалетной бумаге с портретом PR-персоны по всей длине рулона.

Подобная практика для солидных компаний, тем более держателей бренда, просто недопустима. Либо это халатность, либо это тот самый черный PR со стороны конкурентов. И в том, и в другом случае фирма создает себе дурную репутацию за свои же собственные деньги. Мне могут возразить, что реклама на мусорных баках – штука очень эффективная, недорогая и действенная. Я могу согласиться с этим при одном условии: если будет доказано, что целевой аудиторией данного товарного знака являются бомжи и алкоголики или что кому-то нравится лизать урну. Даже такая незаменимая вещь, как плевательница может быть рекламным носителем? Оказывается, да! Очень даже может.21 

В теории PR сегодня сложилось совершенно четкое разделение по объектам кампаний на коммерческий  и политический PR. В аспекте государственного регулирования рекламы классификация  обретает тройной смысл.

          Тогда как коммерческий PR  в силу смежности с рекламной деятельностью регулируется целым рядом законодательных актов ( ФЗ «О рекламе», ФЗ «О Средствах массовой информации»,…), политический PR почти никак не регулируется нормами права . Как  следствие, возникает война компроматов, феномен выборов в Нижнем Новгороде, информационные войны…

         Если государство выступает на рынке коммерческого PR как арбитр, то как же быть с деятельностью государственных компаний на нем? Возникает парадоксальная ситуация - арбитром выступает игрок.

          Государство тоже имеет свое лицо. Оно формируется через задействование PR инструментария. Выступая как арбитр на рынке PR,государство судит о само себе- возникает крайне парадоксальная ситуация.

Приведенные выше аргументы свидетельствуют о существовании двойного стандарта, следствием чего являются , во-первых, нарушение свободы конкуренции. Во-вторых, создаются условия для войны компроматов и задействования грязных избирательных технологий. Существует ничем не прикрываемая опасность ,когда государство в лице своих органов может покуситься на право человека получать корректную и только корректную информацию. И если проанализировать ситуацию с НТВ 2001 года, то  и здесь мы обнаружим достаточно оснований, причин видеть черты для объяснения конфликта указанными выше причинами.

Не менее серьезна и проблема детского питания. В нашей стране порой проскальзывает такая реклама, но вместе с тем рекламировать искусственное взращивание противозаконно. Почему же рекламируется “Hipp”, например, который представляет в России компания «Сивма»?! Детское питание не должно представляться как полноценная замена грудному вскармливанию. Но именно это происходит в рекламном ролике «Топ-Топ» , содержащем утверждение « Как у мамы и даже больше».

Не менее остро о необходимости государственного регулирования рынка рекламных услуг заставляет нас задуматься и проблема наружной рекламы. В «Ведомостях» почти весь 2000 год освещали борьбу МАПа и рекламного агентства, которое выполняло заказ на рекламу крепких алкогольных напитков. Для этого были задействованы щиты по всей столице. Специфика была в том, что запрет на использование наружной рекламы для таких целей обходился сменой брендов на изображении( благо раскручивалось несколько марок коньяка и водки). И лишь после заявления министерства о намерении лишить агентство права рекламной деятельности ситуация была выправлена. Однако, если провести мониторинг щитов в Москве, то нет-нет да встретится реклама алкоголя.

А вместе с тем, список крупнейших рекламодателей на рынке наружной рекламы возглавляют именно компании, производящие сигареты, вино-водочные изделия, что объясняется запретом их рекламы на телевидении.

Так, например, в 1999 году в течение нескольких месяцев сигареты «Петр I» рекламировались на 600 щитах формата 3х6 м во всех городах миллионерах (150 сторон в Москве, около 100 в С-Петербурге и по 20-50 в крупнейших региональных центрах. Сходные масштабы имели рекламные кампании сигарет «Pall Mall» и «Bond Street».

В 2000 году почти половина всех расходов на наружную рекламу приходилась на табачные изделия и  алкогольные напитки. Для того, чтобы оценить сказанное, отметим, что по мнению экспертов, в 1999 общий объем расходом на рекламу составил около 90 млн. долларов США, что составило 12 % от всего оборота рекламного рынка. И это данные по 1999 году , в котором обозначилось сокращение рынка на  почти 50% в сравнении с докризисным 1998 годом( 165 млн. долларов США).

Говоря о сегменте наружной рекламы , мы должны упомянуть еще об одной проблеме- щиты далеко не всегда гармонично вписываются в архитектурный ансамбль. Более того, они становятся препятствием для водителей, рассеивая внимание и уменьшая концентрацию. Путей решения данной проблемы, увы, не найдено, а пока , как мы можем судить на примере Москвы, все новые и новые конструкции выстраиваются вдоль автомагистралей и пешеходных мостовых.

Еше одна острая проблема, заставляющая поднимать тему госрегулирования рекламы- лицензирование. Это тенденция затронула рекламные агентства, но вообще не коснулась рынка PR-услуг.  Однако, как мы уже упомянули в связи с проблемой «черного PR»,  лицензирование необходимо как элемент подстраховки как для компаний-клиентов так и для самих агентств, принимающих на работу нового сотрудника.

Внутренняя проблема взаимоотношений крупных западных заказчиков и агентств при проведении первыми тендеров на ведение кампании не может обойтись без государственного регулирования- это проблема авторских прав и воровства идей под видом конкурсного отбора. Особенно здесь «отличилась» корпорация Samsung. В рекламной сфере одно время с ней даже отказались работать крупнейшие РА.

Проблема медиабайинга также ставит проблему участия государства. Суть ее в монополии крупных агентств на весь прайм-тайм на ТВ, площади в прессе. Выкупаются площади на несколько месяцев вперед , при этом убиваются сразу 3 зайца: агентство получает дополнительную скидку за объем, и площади резервируются под будущие компании, и происходит страховка от постоянного повышения расценок на рекламу.   Но что же делать тем, кто не успел?!  Доходит до абсурдных ситуаций. Например, щиты в Москве выкуплены в центре до декабря 2002 года. Нет ни одного свободного щита, а ведь для средней кампании используется 50-100 щитов!!!

Очень важна и относительно новая для России проблема Product Placement(РР). Сегодня позиционирование определенных товаров в продуктах кино- и видеоиндустрии признано по эффективности применения едва ли не самым лучшим. Причины, на мой взгляд, три. Во-первых, фильмы обычно имеют долгую жизнь и , соответственно, долгий срок работы рекламы,большую  аудиторию зрителей. Реклама  там носит крайне ненавязчивый характер, что создает впечатление уместности товара в той или иной сцене. К тому же возникает ассоциация у зрителя между товаром и известным актером- кумиром миллионов людей. Стоит признать, что данный вопрос даже теоретически очень слабо разработан. Остается лишь гадать о причинах, ибо практическое задействие данного вида РС впечатляет.Видимо, не дошли руки у наших теоретиков и практиков рекламы и PR.

Однако есть и сторонники у идеи невмешательства государственных органов в дела рекламного и PR-рынков.  И их аргументы можно представить следующим образом:

  •  В условиях рынка и реклама , и PR представляют собой определенный сегмент, который удовлетворяет естественный потребности участников рынка. Рынок же устроен так, что не будет рекламироваться то, что не будет покупаться( элементарное соотношение спроса и предложения).
  •  Искусственное формирование новых потребностей через рекламу имеет место при выведение на рынок  новых услуг или товаров. Но ведь механизм спроса и предложения не позволяет начинать производить то, что не будет иметь спроса.
  •  Государственные органы проповедуют сугубо запретительную тактику регулирования рекламного и PR рынков, при этом ограничиваются однобокими действиями, что позволяет в целом делать предположение,что имеет место задействование решений госструктур при разрешение споров между конкурентами на рынке. Нарушается рыночный механиз, конкуренция подменяется административным подлогом. Самые оследние данные по данному вопросу мы получили уже в марте 2002 года- Государственная Дума приняла решение об ограничении и запрете рекламы табачных изделий, причислении пива к категории сильно алкогольных напитков…
  •  Вместе с этим существует практика саморегулирования рынка рекламы и PR в России. Важную роль в этом играет КонфОП РФ, БББ(Бюро Бизнеса Будущего),РАРА и РАСО,  На этом я не хотел бы останавливать подробно. Отошлю вас для информации по данному вопросу к моей курсовой работе 2000 года, где эта тема подробнейшем образом рассмотрена. Здесь же важно отметить то обстоятельство, что в любом случае решение отраслевых вопросов должно быть доверено профессионалам , а не чиновникам. Ведь в любом случае при рассмотрении законопроектов в Думе просят заключение экспертной комиссии. А кто туда входит?!
  •  PR – деятельность по своей природе предполагает равноправие во взаимоотношении с госорганами. Тут крайне важен принцип партнерства, который моментально рушится при госрегулирование рынка PR.

Завершая главу, я хотел бы остановиться на вопросе, который резюмирует некоторые вышеприведенные выводы, а также позволяет задуматься над тем, о чем так мало сказано в теоретических работах по рекламе и PR. В современных условиях рекламная деятельность частных компаний осуществляется в условиях сосуществования с «государственным» бизнесом. Я называю это рыночной деформацией, а Россия – классическая иллюстрация ее. Вот несколько примеров участия государства в бизнесе:

  •  «Рослегпром» в легкой промышленности
  •  «Аэрофлот» на рынке пассажирских авиаперевозок
  •  «Газпром» на рынке нефте- и газопродуктов
  •  «Сбербанк» на рынке банковских услуг

Создается ситуация, при которой  представители государства и субъекты частных компаний  конкурируют между собой. При этом рыночный принцип равенства прав и возможностей фактически не учитывается.

Этот феномен российского рынка  и обуславливает необходимость очень серьезных затрат на рекламу со стороны частных компаний. При этом  расходы максимизируются именно на рынках, где изначально сильны позиции «государственных» компаний: банковский сектор, фармацевтика, транспортные услуги, энергетика и ТЭК. Невольно возникает вопрос, а можно ли считать логичным  и правомерным позволят государству вмешиваться в механизм , который хоть как-то позволяет частным компаниям сохранять с ним, как участником рынка, определенный паритет?!

Таким образом,  в рамках данной главы, нам важно подчеркнуть два важных вывода. Государственное регулирование необходимо, так как налицо «провалы» рынка. Но, с другой стороны», имеют место «провалы» и у государства. Как решить дилемму? Именно на этот вопрос мы и постараемся ответить в следующей главе, посвященной институтам саморегулирования рекламной деятельности. Полагаю, что именно эти институты способны позитивно повлиять на ситуацию.

Глава IV. Институты саморегулирования рекламной деятельности

Саморегулирование не новое явление. В ряде европейских стран оно существует уже много десятилетий,  а Международной Торговой палатой еще в 1937 году был впервые опубликован Международный Кодекс рекламной деятельности. С тех пор каждое десятилетие этот Кодекс обновляется. Он лежит в основе кодексов рекламной деятельности, которые применяются  в настоящее время в различных странах Европы. Ныне действует редакция 1997 года.

Саморегулирование наиболее эффективно в рамках установленного в данной стране законодательства, которое определяет широкие принципы и действует как последняя инстанция в тех случаях, когда все меры уже исчерпаны. Здесь следует отметить, что наибольшие перспективы саморегулирование имеет в странах, где действует не детальное, а рамочное законодательство. При этом саморегулирование рассматривает именно те особенности, те важные пустяки , которые так много значат для потребителя. Саморегулирование в отличие от законодательного регулирования обладает теми преимуществами, что оно более гибко, более быстро и дешево по сравнению с теми механизмами, которое может предложить  детальное законодательство. Таким образом, законы и саморегулирование дополняют друг друга и, как об этом было сказано в руководстве по саморегулированию Европейского Альянса по стандартам в рекламе, законы и саморегулирование подобны рамке и струнам теннисной ракетки, чтобы обеспечить результат, который они не могут полностью достичь по отдельности.

В различных странах саморегулирование принимает  довольно разнообразные формы, но, тем не менее, ему присущи общие характеристики. Это позволяет дать определение организации саморегулирования.

Итак, орган саморегулирования- это независимая организация, то есть независимая от правительства и заинтересованных групп, она имеет свою собственную функцию и процедуру принятия решений, эта организация учреждается и финансируется самой рекламной индустрией и несет практическую ответственность за регулирование рекламы и обладает властью проводить в жизнь свои решения. 

Таким образом,  орган саморегулирования имеет моральную и практическую поддержку рекламной индустрии. Он может рассчитывать на достаточную поддержку со стороны составляющих ее частей рекламной индустрии или того сектора, за который она является ответственной.

Организация саморегулирования беспристрастна, имеет ясный процесс рассмотрения дел и принятия решений, бесплатно рассматривает обращения потребителей.

В России, как известно, законодательство о рекламе появилось практически  одновременно с созданием ОСР – общероссийского органа саморегулирования рекламы. При этом российской особенностью является то, что действующий Федеральный  закон «О рекламе» является детально проработанным законодательным актом. Но , к сожалению, он оставляет незначительное поле для саморегулирования. Ряд статей и разделов закона включают в той  или иной мере положения Международного Кодекса рекламной практики. Например: реклама, адресованная детям, ряд положений в сфере этики рекламы.

 В феврале 2002 года Общественному Совету по рекламе исполнилось 7 года. Созданный представителями рекламного бизнеса, средств массовой информации, обществ потребителей, известными общественными и политическими деятелями Совет стал координирующей структурой саморегулирования рекламы в России, представительным органом рекламного мира в институтах государственной власти.

В целях расширения международных связей и присоединения к европейской системе саморегулирования рекламы в 1997 году Общественный Совет направил заявление о вступлении в Европейский Альянс по стандартам в рекламе (EASA), организацию объединяющую более 25 структур саморегулирования из 23 стран. Деятельность Совета получила положительную оценку и 23 января 1998 года на заседании Правления EASA в Брюсселе было принято решение о присоединении Общественного Совета по рекламе к Европейскому Альянсу.

Таким образом, Россия включилась в европейский процесс саморегулирования рекламы, обеспечивающий единые подходы к согласованию интересов всех участников рекламной практики и к досудебному (негосударственному) разрешению спорных и конфликтных ситуаций в различных странах на основе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты. Теперь Общественному Совету рекомендуется соблюдать ряд положений и норм Европейского Альянса, которые предполагают максимально широкое представительство в органе саморегулирования рекламного бизнеса и СМИ, независимость от правительства и специфических интересов отдельных групп, практическую ответственность за регулирование рекламы, ясность процедуры принятия решений, возможность их проведения в жизнь благодаря моральной и практической поддержке рекламного сообщества .

Общественным Советом по рекламе на основе прецедентов был разработан «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации». Свод – это система понятий, рекомендаций и процедур, которые добровольно предлагаются и принимаются участниками рекламной деятельности в России, в целях ее упорядочения и эффективного развития. Свод дополняет на территории Российской Федерации Международный Кодекс рекламной деятельности МТП рядом этических норм и положений, которые учитывают особенности рынка рекламы и культурно-исторические особенности России. Свод направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции и появление высококачественной рекламы, то есть повышение творческого уровня рекламы, ее «кредитоспособности» в глазах потребителей, общественности и государства.

Свод не входит в противоречие с действующим законодательством о рекламе, а образует при этом более обширное поле понятий, правил и процедур по сравнению с закрепленными законодательно. Учитывая динамику рыночных и культурных преобразований, предусматривается возможность корректировки Свода. Собственно подобному редактированию подвергается и Международный Кодекс рекламной деятельности, но эти корректировки Кодекса МТП проходят гораздо более редко.

Формирование Свода предполагает также создание общеупотребительной системы профессиональных понятий, единой терминологии. Здесь до настоящего времени ОСР, к большому сожалению, не продвинулся сколько-нибудь успешно, потому что создание действительно не противоречащей законодательству РФ о рекламе системы терминов и понятий весьма сложно и проблематично.

Свод включает рекомендации и описания конкретных взаимоотношений рекламодателей, рекламных агентств, СМИ и потребителей, то есть он строится на прецедентной основе, таким образом, в нем не могут появиться некие правила, нормы, которые не обусловлены рекламной практикой.

Таким образом, можно суммировать, что Свод состоит из самих правил и в качестве дополнения в нем имеется приложение с иллюстрирующими примерами, прецедентами. Подобная система, по мнения Совета, в состоянии упростить практику применения Свода.

Формально формирование Свода началось в 1995 году, в 1996 году были сформулированы первые базовые положения в Свод. Сейчас он состоит из четырех разделов и приложения: первый раздел посвящен рекламе товаров и услуг для детей и использование детских образов в рекламе; третьим разделом субъектам рекламной деятельности рекомендуется воздерживаться от демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения и опасных действий, если это необоснованно спецификой товара; четвертый раздел Свода налагает эстетические ограничения на рекламу игр с призами, стимулирующих продажи. Приложение обращает внимание субъектов рекламной деятельности на корректность использования государственной символики и атрибутики, авторитета государственной власти, ее институтов в коммерческих целях.22

На сегодняшний день Общественный Совет по рекламе превратился в реальную силу, способную влиять на государственную политику в отношении рекламной отрасли. Уже поэтому для нас важно уяснить механизм работы Совета , а также понять какие же проблемы сегодня  особо остро стоят перед этим органом саморегулирования?

Останавливаясь подробно на первой части вопроса нам стоит обратиться к характерным примерам обращения в ОСР. Следует разделить несколько групп и видов заявлений и обращений и, соответственно, различных процедур, по которым проводится работа.

В первую очередь это обращения, когда субъекты рекламной деятельности просят ОСР провести консультации по разрабатываемому рекламному объявлению (обычно до распространения этого объявления) на предмет соответствия законодательству и этическим нормам. За подобного рода консультациями часто обращаются рекламные агентства или рекламодатели, планирующие проведение общероссийской или региональной рекламной кампании. Большая часть подобного рода обращений вызвана необходимостью адаптации к  российским реалиям международных рекламных кампаний зарубежных рекламодателей. Такого рода консультации, как правило, требуются для рекламы специфических групп товаров. Это табачная продукция, алкогольные напитки, медикаменты… В последнее время подобные консультации необходимы и выходящим на рекламный рынок российским производителям.

Здесь важно отметить, что предложения, которые готовятся Комитетом по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства носят консультативный, рекомендательный характер  и включают обычно два раздела. В первом разделе рассматривается соответствие рекламы законодательным актам, а во втором разделе дается заключение по конкретному рекламному объявлению в связи с требованиями этических норм саморегулирования.

Во многих случаях наши рекомендации принимаются и соблюдаются. Однако иногда после проведения консультаций в Комитете ОСР рекламные агентства или рекламодатель публикует рекламное объявление в несколько измененном виде и тогда, как показывает практика, органы государственного контроля достаточно эффективно воздействуют на тех, кто не до конца выполнил рекомендации ОСР и нарушил закон.

Второй тип обращений - экспертиза рекламы. Здесь мы имеем дело с рекламным сообщением, которое уже было опубликовано. Это случай, когда должен рассматриваться завершенный продукт. Это могут быть обращения участников рекламного процесса, которые направляют заявления в связи с неэтичным или незаконным поведением конкурентов. Если действия конкурентов непосредственно связаны с рекламой, ее распространением Комитет оперативно рассматривает подобного рода заявления, учитывая при этом необходимость соблюдения как законодательных актов (и это первично), так и соответствие нормам саморегулирования. Это направление деятельности Комитета видимо будет развиваться, если отечественный бизнес перейдет с рельсов экстенсивного развития на интенсивный путь, когда каждый рекламодатель начнет осознавать, что его непроданные товары или услуги это результат успешных действий конкурентов и означает увеличение их продаж.

Третий тип обращений. Это обращения государственных структур, контролирующих рекламу или иных органов, с просьбой произвести экспертизу рекламы на предмет соответствия ее законодательству. Обычно подобные просьбы поступают в связи с рекламой, которая может быть определена как неэтичная. Дело в том, что законодательные нормы носят достаточно общий характер и в каждом конкретном случае требуется, по сути, экспертное заключение по этичности рекламного сообщения.

    Еще одним органом саморегулирования рекламы является орган по применению Кодекса, часто его называют советом, комитетом, жюри или арбитражным комитетом. Это орган, который отвечает за толкование и применение правил и Кодекса рекламной деятельности. Обычно это самостоятельный орган отдельный от того, который формирует Кодекс и правила. Этот орган должен быть независимым и беспристрастным, подобные органы, как правило, включают в число своих членов представителей различных составных частей рекламной индустрии, но большинство членов в идеальном представлении европейского Альянса по стандартам в рекламе должны быть независимыми и ли представлять интересы вне рекламной индустрии, например, это могут быть ученые, видные деятели культуры, представители потребителей.

Председатель органа по применению Кодекса должен быть независимым. Это может быть вышедший в отставку судья, гражданский служащий, выдающийся ученый или другой известный человек. Для председателя и членов этого органа важно иметь статус и значимость необходимую для поддержания общественного доверия и уважения к их решениям.

Орган по применению Кодекса рассматривает случаи, в которых с первого взгляда обнаруживаются явные нарушения. Такие дела возникают в результате жалоб, обращений конкурентов либо поступают от общественности. Если орган по применению Кодекса приходит к решению, что обращение обоснованно, он предпринимает соответствующие действия, например, немедленное прекращение или внесение изменений в  оскорбительную рекламу. В случае чисто технических противоречий Кодексу – предупреждает соответствующего рекламодателя или агентство.

Первоначально ОСР рассматривал обращения, заявления, прецеденты в связи с распространением и размещением рекламы на своих заседаниях. В 1997 году были созданы два Комитета: Комитет по выработке этических норм  (стандартов) рекламной деятельности и Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства.

Здесь еще раз нужно отметить тот факт, что в российских условиях рассмотрение обращений, заявлений, предварительная экспертиза рекламы в обязательном порядке требует изучения как соответствия законодательству заявления или рекламного сообщения, так и его соответствия нормам саморегулирования. При детально разработанном законодательстве невозможно рассматривать заявления, проводить экспертизу рекламы только на основе норм саморегулирования. В связи с этим рекомендации, которые готовятся по итогам заседаний Комитета, включают в себя две части: первая часть связана с действующим законодательством, а во второй проводится экспертиза и даются рекомендации в соответствии с нормами этического саморегулирования.

Останавливаясь на  проблемах  , особо стоит отметить вопросы рекламы алкогольной продукции и  выработки четкого определения понятия «реклама».

Речь идет об уточнении определения рекламы, направленном на исключение возможности включения в данное понятие редакционных материалов (статей, обзоров рынков, результатов тестов и испытаний …). Также предлагается иное регулирование вопросов, связанных с распространением социальной рекламы в средствах массовой информации, в частности выделение в отдельную категорию государственной рекламы, которая размещается в рамках государственного заказа на коммерческой основе и исключение социальной и государственной рекламы из объема рекламы, для определения соотношения "40 х 60".

Уточню, что «40х60»- это грань, которая отделяет рекламное издание от нерекламного. Эта грань фактически определяет, будет ли жить СМИ или нет и связана с налогообложением. Так до февраля 2002 года  существовал порядок, при котором от НДС освобождались не рекламные СМИ, т.е. СМИ с объемом рекламы менее 40% общего объема полос. Рекламные же и порнографические СМИ НДС облагались (20%). С февраля этого года ситуация поменялась в связи с отменой налоговых льгот для печатных СМИ. С этого момента вводится 10% НДС для нерекламных изданий и остаются все те же 20% НДС для рекламных и порнографических СМИ.

В по вопросу же рекламы алкогольной продукции позиция Совета вполне прогнозируема, однако достаточно асоциальна что дает повод говорить о недостатках и в системе саморегулирования рекламы,-необходимо снять  ограничения на рекламу алкогольной продукции  алкогольной продукции, содержащихся в статье 17 Федерального закона "О государственном регулировании оборота алкогольной продукции", которая установила полный запрет на рекламу алкогольных напитков крепостью свыше 15 градусов вне организаций, осуществляющих производство и торговлю алкогольной продукции.

По мнению представителей Совета, данный запрет не только не обоснован, но и наносит серьезный вред и потребителям и развитию цивилизованного рынка. Также статья 17 Федерального закона "О государственном регулировании оборота алкогольной продукции" порождает правовую коллизию, которая в настоящее время дезорганизует правоприменительную практику, провоцирует нарушение законодательства о рекламе и влечет судебные конфликты между участниками рекламного и алкогольного рынка, соблюдающими законодательство о рекламе, и государственными органами, требующими от них соблюдения еще и противоречащих законодательству о рекламе норм статьи 17 Федерального закона "О государственном регулировании оборота алкогольной продукции".

Особо подчеркивается пресс-службой Совета , что сохранение нынешней ситуации способно углубить также кризис издательской отрасли России. Расторжение долгосрочных контрактов на размещение рекламы алкогольной продукции привело к сокращению рекламных поступлений в среднем на 30 %, что неизбежно повлечет за собой замедление темпов развития отрасли, повышение цен на периодические издания и уход ряда изданий с рынка. Единственным выходом из ситуации Совет по рекламе видит возвращение к регулированию рекламы алкогольной продукции, которое содержится в статье 16 Федерального закона "О рекламе".

Как мы смогли увидеть, традиция саморегулирования уже достаточно прочно укоренилась на российской почве. Однако до сих пор практика работы ОСР говорит нам о лишь номинальном влиянии этого органа (и в его лице  всего рекламного сообщества) на процесс регулирования рынка рекламы. Фактически мы видим картину, когда государственные исполнительные органы не могут справиться с функцией регулирования отрасли, но закодательные органы не спешат передать эту функцию органам саморегулирования , у которых, несмотря на имеющиеся несомненные недостатки, все-таки больше шансов и возможностей более эффективно ее реализовать.

Подобная ситуация складывается и на рынке PR-услуг. 26 сентября 2001 года принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью «Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью» . В документе , «основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации,
осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации,
руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью»,
23 определяются  общие профессиональные принципы(Глава I); в Главе II раскрываются принципы взаимоотношений с клиентами; Глава III посвящена объяснению принципов взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью;

не менее важной для нас представляется Глава IV, где указываются  принципы взаимоотношений со средствами массовой информации и представителями других профессий; завершает документ Глава V, где детализируется , каким должно быть отношение к профессии связи с общественностью.

РАСО исполнилось в прошлом году 10 лет. Этот юбилей очень активно праздновался в Москве и по всех России. За десятилетие организация саморегулирования приобрела определенную силу воздействия на процесс, но его до сих пор недостаточно, потому как «декларации» и «рекомендации», носящие необязательный для несознательных участников рынка характер, не могут заменить законодательный процесс и акты МАПа.

Вместе с тем, надежда на то, что у нас произойдет делегирование функции контроля за отраслями к органам саморегулирования остается, и базируется она на зарубежном опыте, анализе  мировой практики и международной традиции саморегулирования. Для конкретизации данного вопроса мы остановимся в следующей главе на основных документах организации саморегулирования, сопоставив в сравнении Россию и зарубежный опыт.

Глава V. Международные институты рекламной деятельности.

Основная особенность нашего процесса саморегулирования состоит в том, что в России в отличие  от многих стран Европы, где Международный Кодекс рекламной деятельности явился основой для разработки собственных этических норм, с 1993 года  начат процесс присоединения и подписания субъектами рекламного рынка Международного Кодекса рекламной деятельности. Несколько позже Общественный Совет по рекламе на основе прецедентов подготовил и одобрил первые разделы Свода обычаев и правил делового оборота рекламы.

В индустриально развитых странах Европы, таких как Франция, Великобритания, Германия достаточно давно существуют организации саморегулирования рекламы. Например, во Франции организация саморегулирования рекламы - Бюро по верификации рекламы действует с 1935 года. В каждой из этих стран система  саморегулирования обладает рядом весьма специфических особенностей. Для Франции и Великобритании характерна процедура, по которой телевизионная реклама в предварительном порядке рассматривается организацией саморегулирования и на нее дается одобрение, после чего она может выходить в эфир.

Французское Бюро по верификации рекламы ответственно за этические нормативы, которые базируются на Международном Кодексе рекламной деятельности МТП и применяются в рекламной деятельности независимо от формы распространения рекламы. При этом на Бюро лежит контроль за соблюдением как действующего законодательства, так и кодексов, которые приняты Бюром верификации рекламы. Это весьма обширные документы, которые в числе общих положений  включают  такие разделы как свидетельства, дети, изучение рынка, идентификация рекламодателя, идентификация рекламы, изображение женщин в рекламе, акции промоушн,  защита меньшинств, недопустимость расовой и религиозной дискриминации, безопасность, использование персоналий и др.

Особо регулируется реклама некоторых видов товаров и специфические секторы рекламы, например,  модельные агентства; матримониальные агентства; агентства путешествий; продукты (имеется ввиду использование слов натуральный, чистый, новый, здоровый); школы обучения вождению автомобилей; призывы к благотворительности; продажи из двери в дверь; частные детективы; бриллианты, драгоценные камни и полудрагоценные камни; экологические жалобы; торговые представители; выставки, ярмарки-продажи и  конгрессы; меха; порнографические фильмы; франшизы; гигиенические продукты; торговля недвижимостью; игрушки; книги; электрические товары; игры; коллекционирование; домашняя работа; предложения работы; публикация манускриптов; надписи о сертификации и качестве; телемаркетинг; заказы по почте. Кроме того, существуют специальные рекомендации по рекламе алкогольных напитков, потребительских кредитов, телефонных и телекиосков,  автомобилей и телерекламе для детей.

В Великобритании действуют три органа саморегулирования. Один из них занимается телевизионной рекламой, второй- радиорекламой,третий- другими видами рекламы. В каждой из этих организаций саморегулирования применяется свой рекламный кодекс, основой которых является Кодекс МТП.  Эти своды этических норм весьма обширны и включают общие разделы, которые затрагивают практически все сферы  связанные с рекламой, в том числе политическую рекламу, проблемы безопасности и насилия, антисоциального поведения, защиту частной собственности, свидетельства, цены, свободное предложение, доступность продуктов, гарантии, сравнения, достоинство, эксплуатирование доброй воли, имитацию, идентификацию рекламы и опознание рекламодателя.

Британский кодекс рекламной деятельности является важнейшей составной частью системы контроля, при помощи которой рекламная отрасль в Великобритании регулирует свою деятельность.
Кодекс был выработан организациями, объединяющими рекламодателей, рекламные агентства и владельцев средств распространения рекламы. Он проводится в жизнь Комитетом кодекса рекламной деятельности, в состав которого входят лица, хорошо знающие рекламу и представляющие вышеперечисленные организации. Комитет проводит регулярные заседания с целью рассмотрения и внесения в текст кодекса необходимых изменений. Время от времени им издаются бюллетени, извещающие о внесенных изменениях и освещающие отдельные вопросы.
Постоянно действующий секретариат Комитета кодекса рекламной деятельности также дает консультации и разъясняет положения кодекса, в частности - до публикации материалов. Он отвечает за расследования и надзор, проводимые от имени системы контроля.
Кодекс дополняют специфические требования отдельных средств распространения рекламы. Телевидение и радио располагают собственными кодексами, контролируемые органами управления независимого вещания. Однако ассоциации радио- и телевизионных фирм представлены в Комитете кодекса рекламной деятельности, что создает удобное средство координации между органами управления и органами самоконтроля.
Ответственность за соблюдение настоящего кодекса лежит, в первую очередь, на рекламодателе. Но она возлагается также на каждое рекламное агентство или владельца средства распространения рекламы, связанных с донесением рекламного сообщения до публики.
Хотя толкование кодекса входит в полномочия Комитета кодекса рекламной деятельности, но оно подлежит контролю со стороны органов контроля качества рекламы, независимой организации, созданной и оплачиваемой рекламной отраслью, чтобы обеспечить надлежащее функционирование системы самоконтроля. Управляет этими органами независимый председатель, который назначает своих сотрудников, обязанных выступать как независимые граждане, а не как представители тех или иных интересов. Половина их не должна быть связанна с рекламой. Эти органы поддерживают тесный контакт с центральными и местными правительственными органами, организациями, объединяющими потребителей, и отраслевыми ассоциациями, и разбирают жалобы, получаемые через них или непосредственно от публики.
Действующие санкции связаны главным образом с непредставления рекламодателям услуг средств распространения рекламы и исключения рекламных агентств из отраслевых ассоциаций. Оба вида санкций налагаются средствами распространения рекламы. Недавно введена санкция в виде распространения неблагоприятной информации, проводимая органами контроля качества рекламы, которые регулярно публикуют проводимых ими расследований, называя тех, кто нарушает настоящий кодекс.

Жалобы со стороны публики или представляющих её организаций, связанных с нарушением данного кодекса, должны направляться в адрес органов контроля качества рекламы. Требуется направить письмо с изложением оснований для жалобы. Желательно сопроводить жалобу образцами рекламных сообщений, которые её вызвали. Лица, желающие принести жалобу, могут получить по телефону консультацию относительно объема деятельности органов и их вероятную реакцию на ту или иную жалобу от заявителя. Жалобы от лиц и организаций, входящих в рекламную отрасль, рассматривается Комитетом кодекса рекламной деятельности. Комитету требуется та же информация, что и органам контроля.
Британский кодекс рекламной деятельности был впервые опубликован в 1962 году. Он объединил многочисленные разрозненные попытки самоконтроля, проводившиеся главным образом отраслевыми ассоциациями. Его основные принципы остались с того времени без изменения, а сам кодекс добровольно признается всеми секторами рекламной отрасли.
Вышло пять исправленных и дополненных изданий данного кодекса. Каждое новое издание тщательно пересматривалось, чтобы учесть все произошедшие изменения в области рекламы и меняющуюся конъюнктуру рынка. Положения кодекса уточнялись, чтобы облегчить их надлежащее применение. Кодекс, как средство самоконтроля, показал себя быстродействующим, гибким и эффективным орудием поддержания высокого уровня рекламной деятельности.
Кодекс основан на международном кодексе рекламной деятельности, разработанном международной торговой палатой, который во всем мире признан в качестве надлежащей базы систем саморегулирования внутри рекламных отраслей отдельных стран. В 1973 году в Англии было принято новейшее издание этого кодекса, и на его основе было подготовлено настоящее издание Британского кодекса, в котором общие положения международного кодекса рассматриваются в применении к конкретным условиям рекламной деятельности в Англии.
Кодекс призван играть двоякую роль. В отношении лиц, занимающихся рекламой, он устанавливает нормы профессионального поведения, а широкой публике дает ясное указание на самоограничения, установленные теми, кто пользуется рекламой или работает в ней. Его положения служат основой для разрешения споров, возникающих в случае столкновения интересов внутри рекламной отрасли или между рекламодателями и широкой публикой.
Положения кодекса носят в своем большинстве общий характер, однако специальные правила устанавливаются в случае обращения к определенной рекламной аудитории, например к детям, молодым людям, а также в отношении некоторых категорий товаров и услуг.
Может быть задан вопрос, нужен ли вообще кодекс рекламной деятельности, когда издано столько законов, защищающих потребителя от недобросовестных торговых приемов и вводящей в заблуждения рекламы? Ответ здесь должен быть определенно положительным, исходя из следующих трёх причин.
Во-первых, законодательство не может делать различие между отдельными рекламными сообщениями, одни из которых отвечают высоким профессиональным требованиям, а другие - нет. Это относится к самой компетенции рекламной отрасли. Поэтому она и приняла добровольно настоящий кодекс рекламной деятельности, предназначенный для того, чтобы, в дополнении к законодательным требованиям, поддерживать высокий уровень и обеспечивать добросовестную работу и честную торговлю, которых вправе ожидать общество. Она считает, что профессиональные правила, применяемые добровольно, могут обеспечить прекращение сомнительной практики более оперативно, чем официальное законодательство. Кроме того, они гораздо легче приспособляемы к меняющимся экономическим и социальным условиям.
Во-вторых, кодекс необходим, поскольку все, кого он касается, согласны следовать не только его букве, но и духу, и не пытаться обойти его с помощью обходных маневров. Все принимают на себя прямые обязательства по отношению к публике и друг к другу. Принятие таких обязательств рекламодателем означает, что его обещания должны быть честными и ясными. Он должен выполнять свои обещания и использовать добросовестные методы торговли. Рекламодатели тоже признают, что соблюдение требований настоящего кодекса во многом способствуют поддержанию роли рекламы как важного элемента маркетинга товаров и услуг.
В-третьих, кодекс рекламной деятельности может поддерживать высокий уровень в сфере коммуникаций, не поддающийся законодательному регулированию - области хороших манер и вкуса. Рекламодатели всегда должны щепетильно относиться к нарушению покоя и оскорблению чувств широкой публики. Кодекс, однако, не предназначен для подавления свободного выражений любых убеждений.

Важно отметить, что несмотря на специфичность документов, во всех кодексах рассматриваемых нами европейских стран существуют похожие разделы. Эти разделы связанны с алкогольными напитками, детьми, защитой окружающей среды, медикаментами (отдельно стоит раздел связанный с похудением), торговля на расстоянии, базы данных, занятость, возможности бизнеса, финансовые услуги и продукты.

Германия в отличие от Франции и Великобритании не принимает какого-либо специального кодекса при этом рассматривает случаи и прецеденты на основе Международного Кодекса рекламной деятельности. Однако в этой стране, где существует очень детальное законодательство, связанное с рекламой, представители рекламной индустрии опасаются того, что принятие и официальное одобрение организацией саморегулирования какого-либо документа позволит законодателям включить эти положения в нормативные акты.

Таким образом, в каждой стране действуют и общие, и весьма специфические, свойственные только этой стране этические нормы. Они и определяют во многом форму и методы экспертизы рекламы. Однако в целом развитие процесса саморегулирования рекламы происходит в едином русле , что во многом  объясняется единством первоисточника национальных Кодексов- Международного Кодекса рекламной деятельности.

Он был принят в 1937 году и обновляется каждое десятилетие, сейчас действует редакция 1997 года. Она сочетает предыдущий опыт с нынешним пониманием феномена рекламы как специфической формы коммерческой коммуникации между продавцами и потребителями.

Важно отметить, что в качестве базового принципа Международного Кодекса рекламной деятельности лежит Статья 19 Международного соглашения Организации Объединенных Наций по гражданским и политическим правам. Речь идет о свободе обмена информацией и, в частности, о свободе коммерческой коммуникации.

Кодекс является средством самодисциплины, но это не ограничивает его действие только лишь организациями саморегулирования рекламы. В качестве справочного документа Кодекс может быть использован судебными органами в рамках соответствующего законодательства.

Пределы действия  Кодекса весьма широки, он распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая и имиджевую рекламу.

Характерной особенностью Кодекса является то, что он, по сути дела, не может работать вне иных кодексов Международной торговой палаты: кодекса маркетинговых исследований, кодекса деятельности по стимулированию продаж, кодекса прямой почтовой рассылки, кодекса прямых продаж и кодекса PR-деятельности. К сожалению, в России, действует только лишь Кодекс саморегулирования рекламы. Ясно, что использование только  этого Кодекса делает механизм саморегулирования рекламы менее эффективным.

Кодексом МТП устанавливаются стандарты этики поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, а именно, рекламодатели, рекламопроизводители и СМИ. Важно отметить, что в связи с большим многообразием средств массовой информации реклама, которая допустима в одном из них, может оказаться совершенно не приемлемой для другого вида средств массовой коммуникации. Оценка действия рекламы должна исходить из того, каким средством массовой информации распространяется эта реклама. Важно отметить, что Кодекс и его положения распространяются на все содержание рекламы, включая все слова, визуальное изображение, музыку и звуковые эффекты.

К сожалению, термин реклама не раскрывается в Международном Кодексе. Ему не дается ясное четкое определение. Как известно, насчитывается несколько сот определений рекламы и, видимо, авторы документа исходили из того, что в каждой конкретной стране рекламе будет дана более ясная дефиниция. В основе Кодекса лежат все те же четыре принципа саморегулирования: реклама в любом случаи должна быть законной, пристойной, честной и правдивой. Только такая реклама является этичной с позиции Международного Кодекса рекламной деятельности.

Реклама, которая предлагается обществу, должна разрабатываться с чувством ответственности. Кроме того, реклама должна обязательно соответствовать принципам добросовестной конкуренции, принятым в коммерческой деятельности. И самое важное положение: никакая реклама не должна оказывать отрицательного влияния и подрывать доверие общества к рекламе и к рекламной деятельности.

Остановимся на некоторых правилах содержащихся в Международном Кодексе рекламной деятельности. Так Статья 1 говорит, что реклама не должна содержать заявлений или изображений нарушающих общепринятые стандарты пристойности. Как показывает практика эти стандарты весьма различны не только в странах Европы, но даже в пределах одной страны. Это весьма характерно для России, поэтому трактовка даже этой Статьи в определенной мере зависит от методик и практики работы того органа саморегулирования, от исторических и социокультурных традиций и условий региона, где распространялась реклама и где ожидалось получить от нее эффект.

Во Второй Статье говорится о том, что реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или извлекать преимущества благодаря недостаточному опыту или знаниям потребителя. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха, суевериях. Она не должна содержать ничего, что могло бы вызвать акты насилия. В рекламе следует избегать одобрения дискриминации по расовому, религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу. Эти положения содержит Статья 3. 

Как видим, эти положения содержатся, может быть в несколько иной форме, в Федеральном законе «О рекламе», что еще раз подчеркивает весьма большую специфику применения этических норм саморегулирования в каждом конкретном случае. Всегда важно знать, где проходит граница закона и с каких позиций проводится экспертиза рекламы: с позиции структуры саморегулирования либо с позиции контролирующего государственного органа.

Далее, в правилах есть достаточно большой раздел, который называется «Достоверное представление». Этим разделом определяется ряд требований к рекламе, которые связаны с достоверностью рекламного сообщения. Так, например, реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые могут ввести в заблуждение потребителя. Положения этого раздела по сути дела повторяют законодательную норму, что впрочем и не удивительно, так как российский законодатель при подготовке закона пользовался не только отечественной базой и российским опытом, но активно привлекал зарубежные документы. При экспертизе рекламы в отношении достоверности рекламы (достоверной информации) следует в начале руководствоваться законодательством РФ и в качестве дополнения можно использовать положения Статьи 4. Они во многом повторяют друг друга, но есть некоторые специфические позиции, которые позволяют применять эту статью в конкретных случаях. Это касается, например таких условий как продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям, продажа в кредит, гарантийные условия.

Международный Кодекс рекламной деятельности, в Статье 5, ограничивает использование в рекламе сравнений. Он требует, чтобы сравнение не вводило в заблуждение и соответствовало правилам добросовестной конкуренции. Сравнимые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства. В отношении свидетельств Кодекс предлагает избегать свидетельств (ссылок на некие свидетельства) или подтверждений, если они не являются подлинными и не основаны на опыте дающих их лиц. Кроме того, не должны использоваться подтверждения или свидетельства, которые являются устаревшими или не применимыми по другим причинам.

Важное положение, которое содержится в Кодексе это положение о клевете. По российскому законодательству клевета является противозаконным действием, но, тем не менее, такое положение помогает при экспертизе рекламы, дает точную отсылочную норму на Кодекс.

Статья 8 «Защита тайн». Реклама не должна содержать изображений или ссылок на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты без получения от них предварительного согласия на это. Это очень важное положение особенно для российских реалий. Реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность иного лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

Использование репутации не менее важный вопрос для саморегулирования рекламы и Кодекса.  В Статье 9 говорит о том, что реклама не должна необоснованно использовать наименование других фирм, компаний или организаций. Реклама не должна не обосновано извлекать выгоду из престижа  присущего лицу, товарному знаку или символу другой фирмы или продукции.

Статья 10 говорит о том, что реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунг, визуальное изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных кампаний, таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

Кодекс совершенно ясно определяет требования к идентификации  рекламы, реклама должна быть воспринимаема потребителем как таковая вне зависимости от формы и способа от распространения, не зависимо от того, в каком  виде средств массовой информации она появляется. Это особенно важно, когда реклама распространяется в средстве массовой коммуникации или СМИ, которое содержит новости или редакционные материалы.  Здесь она должна четко выделяться из этого материала.

Не менее важно для рекламы, чтобы она без каких-либо обоснованных причин, без ясных целей использовала визуальные изображения и описания опасной деятельности или ситуации, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности. Это положение достаточно широко раскрыто в той части Кодекса, которая регулирует использование детей в рекламе и рекламу, предназначенную для молодежи. Это Статья 13 Кодекса. Она также говорит о том, что реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием у них опыта, злоупотреблять их чувством преданности. Кроме того, реклама, предназначенная детям или молодежи и способная оказать на них влияние,  не должна ни в коем случаи содержать никаких заявлений или визуальных изображений способных нанести им умственные, моральные или физические травмы.24

В контексте анализа международной практики и теории саморегулирования стоит обратиться и к американскому опыту. Такое обращение тем более ценно, что именно там практика саморегулирования имеет наиболее давнюю историю.

Важно отметить , что   там  существует три основных принципа политики регулирования рекламы, имеющие особое значение: использование в рекламе правдивой информации не должно быть ограничено регулирующими органами; обман наиболее вероятен и наиболее вреден в случае товаров "веры", и регулирование наиболее полезно (если оно вообще полезно) в случае этих товаров; и доказано, что принудительные правила и законы (в противоположность законам, запрещающим явный обман) вообще не нужны, и часто оказывают обратное воздействие на производительность.25 Эти пункты в особенности касаются регулирования рекламы цен, утверждений, касающихся здоровья людей, и рекламы юридических услуг. Важным пунктом такого анализа является то, что реклама помогает рынкам в их движении к новому равновесию, а избыток регулирования способен замедлить такое движение, с последующими потерями в благосостоянии потребителя.

В качестве основных проблем регулирования рекламы там выделяются проблема «цены» в рекламе и проблема «вынужденного раскрытия информации».

Ценовое мошенничество есть использование в рекламе минимальных цен, которые фактически не являются ценами продажи. Объявления вроде «Обычно $ 100, сейчас $ 75» или «Везде $ 100, у нас $ 75», часто рассматриваются как ложные. Если товар обычно продается за $ 75, а фирма рекламирует его как продающийся обычно по цене $ 100, но стоящий сейчас $ 75, это объявление не будет иметь никакой выгоды. То есть потребители не получают никакого нового выбора, так как $ 75 - нормальная цена. Вот почему такие объявления часто рассматриваются как ложные.

Тем не менее, процесс, начатый такой рекламой, вероятно, будет  вести к падению потребительских цен. Покупатели придут в эту фирму, так как она подчеркивает цену в своей рекламе, и все потребители будут получать некоторую информацию относительно распределения цен на рынке. Другие фирмы будут вынуждены ответить на объявление, и некоторые действительно ответят  фактическим снижением цен ниже их текущего уровня, частично из-за ценовой конкуренции, берущей свое начало с информации, переданной нашей рекламой. В конечном счете, даже фирма, первоначально рекламирующая цену $ 75 может быть вынуждена продать товар за $ 70, как цену, распространенную рекламой во всей отрасли. С другой стороны, если первоначально установлено, что реклама вводит покупателей в заблуждение, то мало вероятно, что информация о низких ценах распространится.

Общим моментом, повторяющимся в исследованиях американских авторов, является то, что в анализе рекламы важно уметь отличать рынки, которые находятся в равновесии от тех, которые – неравновесны. Высоко-ценовое равновесие нестабильно, что реклама лучших цен или условий может уничтожить монополистическое равновесие в отрасли. Для рынка, быть в неравновесии означает некоторый информационный вакуум, и реклама, обеспечивая рынок этой информацией, способна перемещать его к равновесию. Например, рынок может находиться в состоянии неравновесия с ценами выше равновесного уровня. Реклама может быть эффективным средством перехода от высоко-ценового неравновесия к низко-ценовому равновесию. В процессе этого перехода отдельная реклама может видеться как вводящая в заблуждение, но ограничение или даже запрещение этой рекламы может послужить причиной замедления движения к новому равновесию. Общим условием является то, что не должно быть никаких ограничений на рекламу действительных (достоверных) цен.

Существует специальная маркетинговая литература, исследующая воздействие ценовой рекламы на потребительские ожидания качества. Нет смысла пытаться суммировать эту литературу, тем более если имеется две сравнительно новые и доступные работы, которые указывают на то, что выводы эмпирической литературы, исследующей эту проблему, далеко не окончательны. Zethami (1988)26 утверждает, что: «Исследование этих концепций (цена, качество, стоимость) привело к незначительным результатам». Точно также Monroe и Krishnan указывают, что: «Мы не способны выявить концептуально или опытным путем, каким образом покупатели будут определять качество изделия на основании цены» и «Рассмотрение предыдущих исследований весьма разрозненно и выявление такой несогласованности в результатах всех исследований вызывает обеспокоенность ».

Даже в том случае если отдельные потребители окажутся обманутыми какой-то ценовой рекламой, затраты на ее ограничение или даже запрет, скорей всего,  будут очень велики. Примером может послужить, проблема объема продаж, которые должны осуществиться по некоторой цене прежде, чем она может использоваться в рекламе как «регулярная» или «нормальная» цена, - типичная особенность любой попытки регулировать ценовое мошенничество. Фирма могла бы принимать участие в запланированных сезонных распродажах, вроде таких как сезонная распродажа шин или домашней фурнитуры. Если потребители знают, о существовании таких продаж, они воздержатся от покупки продукции данной фирмы в течение остального продажного периода. В итоге, относительно мало единиц будет продано по обычным ценам, даже в том случае если эти цены легко и постоянно доступны. В таких случаях, любая попытка ограничить рекламу привела бы к одному из двух результатов. Фирма будет вынуждена предложить меньшее число распродаж для того, чтобы больший объем продукции был продан по нормальной цене, результат, который явно вреден для потребителей. Напротив, фирме следовало бы прекратить упоминание в рекламе регулярной цены, тогда если эта цена сравнивается с другими ценами на рынке, то потребители лишались бы важной информации. Аналогично, если фирма допускает ошибку в выборе цены, она сможет продать относительно малый объем продукции по этой цене, и ограничения на ценовую рекламу, могут снизить информированность клиентов о тех или иных изменениях.

Кроме того, даже если потребители обмануты, нет никакого доказательства, что они в убытке. Целой группой американских исследователей экспериментально доказано, что нет никакого способа измерить нанесенный им ущерб.

Орган государственной власти, связанный с регулированием рекламы обладает существенной свободой действий. Природа языка такова, что практически любое утверждение может быть понято как вводящее в заблуждение или лживое под тем или иным углом зрения, в качестве примера можно привести большое число суждений .27 Кроме того, большинство положений, приведенных правительством, разрешается через постановления о согласии (согласие фирмы не осуществлять подобное поведение в будущем), так что рассматривается достаточно небольшое число судебных процессов по проблеме ценового обмана, а правильность позиций данного государственного органа в суде не проверяется. Это может быть связано с высокой зависимостью репутации фирмы от ее упоминания в качестве уличенной в обмане

В этих обстоятельствах,  для регулирующих должностных лиц важно иметь сильную теоретическую базу для обеспечения принятия одних положений и отказа от других. Экономическая теория обеспечивает эту теоретическую базу. Экономисты утверждают, что основанием для регулирования должны быть требования, оказывающие воздействие на благосостояние потребителя, и экономическая теория предоставляет структуру для определения того, какие типы рекламы вероятней всего снижают благосостояние потребителя.

Экономический анализ указывает, что существует три типа характеристик товаров связанных с рекламой. Они именуются характеристиками «поиска», «опыта»  и «веры». Характеристики «поиска» могут быть определены прежде, чем товар куплен; например - цвет костюма. Товары должны быть куплены и использованы прежде, чем характеристики «опыта» могут быть оценены; например -  чистящая способность мыла. Что касается характеристик «веры», потребитель никогда не может точно знать, существует ли эта характеристика, даже после покупки; например - ненужный ремонт телевизора (или ненужная операция), так как телевизор (или тело) впоследствии все равно будет нормально работать, даже если ремонт был не нужен.

Получив данную классификацию, нам сразу же становятся очевидными некоторые принципы рекламного регулирования. Во-первых, относительно характеристик поиска, мы можем совершенно точно сказать, что нет никакой потребности в их регулировании. Потребители могут немедленно определять, обладает ли товар рекламируемой характеристикой, и не могут быть обмануты. Кроме того, поскольку это так, и сами фирмы понимают, что это так, нет никаких стимулов для осуществления рекламного мошенничества, связанного с этими характеристиками. Фактическая цена продажи – это характеристика поиска (то есть потребители будут знать фактическую цену продажи до осуществления покупки), поэтому все попытки регулировать рекламу, указывающую эту цену, обсужденные выше, являются просто ненужными и непроизводительными. Во вторых, в случае недорогих товаров, стоимость обмана, относительно характеристик опыта, невелика. Это значит, что  потребитель будет обманут такой рекламой самое большее один раз, и поэтому общие издержки будут невелики. Шмалензи  определил потери потребителей от рекламного мошенничества, связанного с товарами опыта, как потери, увеличивающиеся с ростом доверия потребителя такой рекламе.28 Таким образом, регулирующие органы должны сконцентрировать свое внимание на относительно дорогих товарах опыта и, особенно, на товарах веры.

В экономической литературе обычно признаются доводы о существовании стимулов производить качественную продукцию. Указывается, что «создание подобной репутации (для высокого качества) требует затрат на качество продукции, ее обслуживание, рекламу …» ,рассматривается важность установления прав собственности на торговые марки и фирменные знаки. Если только такие права будут установлены, то фирмы будут иметь надлежащие стимулы поддержать качество. Однажды уже предпринимались попытки ограничить регулирование специфических типов рекламы и характеристик продукции, однако, проблема не была решена. Любое рекламное мошенничество обманет одних субъектов и проинформирует других. Поэтому, необходимы некоторые проверочные тесты, чтобы определить, стоит ли в том или ином случае  использовать рекламное регулирование. Недавний экономический анализ обмана позволил выявить такой тест: «реклама юридически вводит в заблуждение только если она уменьшает потребительское имущество через ложную веру о характеристиках товара, и реклама должна быть эффективно изменена, чтобы снизить окончательный ущерб от нее».29 Этот критерий обмана по существу говорит, что реклама вводит в заблуждение только в том случае если издержки на ее изменение меньше чем прибыли. В стоимость изменения рекламы также включается любая информация, потерянная теми потребителями, которые не были обмануты первоначальной рекламой и которые определили бы предложенную замену как менее информативную. Этот критерий «затраты-выгоды» - полезное руководство для использования обвинительного усмотрения, и руководство, основанное на точном экономическом анализе.

До сих пор, мы вели речь о  обмане в рекламе, выраженном  в форме ложных утверждений. Однако, следующий тип утверждений, которые иногда рассматриваются как вводящие в заблуждение – это утверждения, которые на самом деле истинны, но неполны именно в том отношении, которое является на данный момент объектом исследования. Для подобных случаев, регулирующие органы применяют различные средства. Иногда продавцы продолжают совершать «свободный обман». В других случаях, существует некоторое принудительное «раскрытие», связанное с рекламой. Эти принудительные раскрытия могут требоваться повсеместно, для рекламы любой продукции, или могут быть вызваны некоторыми требованиями .

Пример принудительного раскрытия - набор предупреждений на сигаретных пачках, а также в самой рекламе сигарет. Эти раскрытия повсеместны, так как любая реклама сигарет требует предупреждения об их воздействии на здоровье.

Jovanovic показал, что в большинстве обстоятельств будет иметься слишком много раскрытой информации, что при некоторых обстоятельствах законы о принудительном раскрытии будут побуждать фирмы не проверять свою продукцию на соответствие по качеству. 30 Пример – указание в рекламе о содержании смол и  никотина в сигаретах. В 1950-ых (а возможно и ранее) потребители начали беспокоиться о воздействии курения на здоровье человека, и стали полагать, что большое содержание смол и никотина было бы нежелательно. Процесс, описанный здесь, требует, по крайней мере, некоторой информации для потребителя относительно отрицательных характеристик товара. Регулирование, вряд ли,  произойдет в среде, где имеется полный недостаток такой информации. В результате, табачные компании, производящие сигареты начали указывать в рекламе уровни смолы и никотина, что было вызвано рекламой тех марок, в которых эти уровни были наиболее низкими. Процесс был сильно замедлен в 1959, когда FTC( американский орган регулирования рекламы) фактически остановило такую рекламу. Тем не менее,  у рекламодателей имелся существенный стимул, чтобы предать гласности отрицательные аспекты своих изделий, поскольку некоторые марки имели меньшее количество отрицательных характеристик, нежели другие.

Важно понимать, что возможны изменения характеристик продукции, информации относительно нее, или изменения во вкусах потребителей. Поскольку произошли некоторые изменения, существующие товары не будут полностью удовлетворять желания потребителей. Тем не менее, производители тех товаров, которые наиболее близки к удовлетворению новых потребностей, будут иметь стимул рекламировать этот факт. В этих обстоятельствах, некоторые рекламодатели первоначально могут предлагать потребителям частичную информацию. В некотором роде одни рекламодатели конкурируют между собой,  предлагая более полную информацию, другие же через дальнейшие изменения продукции, вызванные изменением потребительских вкусов. Окончательное равновесие наступит при относительно полной информации и с установлением оптимального набора предлагаемых товаров. Однако, если процесс остановлен по причине того, что регулирующие органы считают, будто частичная информация вводит в заблуждение, тогда полное информационное равновесие никогда не будет достигнуто, и лучший набор товаров не может быть продан. Кроме того, информация, полезная в течение периода неравновесия, может отличаться от информации, необходимой как только будет достигнуто новое равновесие. Требования раскрытия, основанные на информации, необходимой в неравновесии, могут привести к неокупаемым затратам до того момента, пока не наступит новое равновесие.

Хороший пример - история рекламы волоконного содержания завтраков из кукурузных хлопьев.31 Эта реклама противоречила политике FDA   (Федеральное Агентство по питанию)  в области  требований к рекламе пищевых продуктов. Тем не менее, как только реклама начала действовать, увеличились продажи кукурузных хлопьев с большим содержанием волокна, а также в продаже появились новые сорта кукурузных хлопьев с повышенным содержанием волокна. Кроме того, в течение этого же периода, в кукурузных хлопьях снизились уровни натрия и жира. В итоге реклама проделала более эффективную работу в области распространения полезной информации среди потребителей, чем само правительство.

Другой пример изменений в характеристиках продукции, вызванных рекламой - реклама сигарет, упомянутая выше. Когда эта реклама только начиналась, содержание смолы в рекламируемых сигаретах фактически не было ниже, чем в обычных сигаретах. Тем не менее, в течение короткого периода (1957-59) в результате проведения рекламы уровни содержания смолы и никотина, упали на 40 процентов. Первые рекламируемые сигареты, возможно, имели уровень смол лишь незначительно ниже, чем в других марках, и когда регулирующие органы обратили внимание на их рекламу, они, в конечном счете, запретили ее как вводящую в заблуждение. Долгосрочным эффектом рекламы прежде, чем она была запрещена, было фактическое изменение характеристик товаров. Поскольку продавцы конкурировали между собой через использование в рекламе уровней смолой и никотина, некоторые производители сочли важным снижать эти уровни, чтобы после этого иметь возможность указывать их в рекламе.

Традиционным  средством от обмана, используемым FTC были запретительные требования, которые ограничивали  рекламу фирмы, наносящую реальный вред потребителю. В общем виде, такие требования направлены на ограничение подобной практики в будущем и приводятся в исполнение с помощью принудительных штрафов.

Другое средство-это «корректирующая реклама», требующая от рекламодателя  платить за рекламу, с целью предотвращения рекламного мошенничества. Это средство может быть неэффективным, поскольку большинство доказательств указывает на то, что воздействие рекламы слишком краткосрочно, и поэтому ее влияние, вероятней всего, рассеется прежде, чем появится  корректирующая реклама. Поэтому единственной целью корректирующей рекламы должно быть дополнительное регулирование, но если необходимо, оно может быть достигнуто и более эффективными прямыми методами.

FTC обладает полномочиями называть рекламные агентства, также как и рекламодателей в жалобах о мошенничестве. Если бы агентства обладали навыками убеждения в том, что реклама незаконно вводит в заблуждение, то это увеличивало бы способность комиссии ограничивать обман. Однако рекламодатели имеют договорные соглашения с агентствами. Поэтому, если рекламодатели хотят, чтобы агентства помогли им исполнить закон, они могут заключать контракты на эти услуги, таким образом, как показано в теореме Коуза. Для рекламодателя существует возможность заключения контракта с агентством по поводу возмещения компенсации в случае наступления ответственности. В общем случае, для агентств не существует эффективного способа определить достоверность или степень обоснованности каждой произведенной ими рекламы. Внушительная ответственность увеличивает затраты на рекламу, так как агентства будут вынуждены делать независимые исследование для каждой рекламы.

Для тех случаев, которые должны быть наказаны штрафом, очень важно применить правильные санкции. Во-первых, соответствующие ограничения предназначены для применения штрафов к действительному мошенничеству (когда фирма сознательно пытается обманывать потребителей). Во-вторых, правильный штраф это тот, который всего лишь равен (ожидаемому) вреду, вызванному мошенничеством. Подобный штраф снабдит фирмы правильными стимулами. Так как не все фирмы, которые участвуют в обмане, будут замечены, фактический штраф должен быть больше, чем выявленный вред, нанесенный обнаруженными фирмами. Если, например, один правонарушитель из трех обнаружен, то штраф должен составлять троекратный размер ущерба, нанесенного пойманной фирмой. В этом случае, вероятная величина штрафа фирмы, учитывая ее нарушение, будет только равна вреду, нанесенному ею, и результатом будет то, что фирмы больше не будут предпринимать действия, которые вредят потребителям. Как указано выше, это одна из целей регулирования.

Возвращаясь после анализа американского опыта саморегулирования к российской действительности, стоит признать, что в  РФ сегодня реклама почти всегда сообщает недостоверные сведения, т.к. инфляция такова, что указываемые цены практически никогда не соответствуют действительности ни на одном рекламном объявлении. То же самое относится к перечню товаров и услуг. Время опубликования рекламных сообщений в периодической печати так велико, что товар часто удается сбыть до того, как выходит рекламное объявление. Никто , к сожалению, в России не наказывает за неточности в рекламе, никто не следит за достоверностью предлагаемой информации. Рекламные трюки часто наносят людям, особенно плохо разбирающимся в специфике производства и рекламном деле, большой моральный и материальный ущерб. При этом ни производителя или владельца товаров, ни производителя рекламы никто не сможет привлечь к юридической ответственности. Они ведь формально ничего не нарушают. Производители рекламы, если они хотят найти взаимопонимание со своими потребителями и максимально расширить число своих клиентов, должны научиться эмпатии, умению чувствовать, правильно воспринимать и уважать других людей.

Зарубежный опыт нам дает немало почвы для размышлений. Более того, он указывает на то, что практика саморегулирования рынка рекламы и PR хоть и связана со множеством проблем, но, тем не менее, вполне реальна и жизнеспособна. Что же для этого нужно? Ответу на этот вопрос мы и посвятим нашу заключительную главу.

Глава VI. Как  разрешается противоречие между рекламным сообществом и регулирующими рынок государственными органами?

В финальной главе своего научного труда я постараюсь перейти к ключевому  противоречию, заложенному в природе рекламы и PR. Итак, на рынке  существует определенное принуждение, рекламой  и PR потребитель  принуждается что-то купить , порождаются  искусственные потребности, что нарушает право  выбора потребителя ,и это делается зачастую еще и во вред здоровью.

Однако, если запретить рекламу вследствие ее агрессивности, неактуальности, настырности, повторяемости, то речь уже пойдет о нарушении  прав, пренадлежажащих второй стороне- производителю-рекламодателю.

Ситуация усугубляется минимальными требования эффективности работы рекламы. Есть мнение (В.Евстафьева), что рекламу желательно размещать не менее 3-5 раз. В №4(2002) «Индустрии рекламы» и вовсе указывается  на необходимость разместить рекламу 9 раз, чтобы она «заработала».

Более того, введение ограничений , связанных с количеством РС можно рассматривать как вмешательство в функционирование рыночного механизма соотношения спроса и предложения и, следовательно, как подмену его абстрактными критериями субъективного характера.

В результате складывается почти безвыходная ситуация, где , если рассматривать ее с точки зрения теории игр, win-win ситуация вряд ли вероятна. Решением этой проблемы, на мой взгляд,  может быть компромисс прав ,  обеспеченный государством. В некотором смысле это  заключение и может лежать в основе объяснения правомерности вмешательства государства в рынок  рекламных и PR услуг. При этом такое вмешательство правомерно лишь , если :

  1.  Есть нарушение законодательства, и об этом поступили представления от органов саморегуляции рекламного и PR Сообществ.
  2.  Есть нарушение базовых  государственных функций, и тогда ставится под сомнение, когда невмешательство государства ставит под сомнение состоятельность самого этого института.

Существенную роль в этом случае играют профессиональные структуры- Сообщества, которые  созданы для отстаивания  интересов всех организаций в рамках отраслей. Соответственно, данная структура способна мягко и безболезненно, гибко обеспечивать регулирование рынка рекламных и PR услуг , т.к. она:

  •  Лучше информирована о состоянии дел в отрасли
  •  Имеет больший авторитет

Таким образом, над сотнями организаций создаются состыковывающие их интересы структуры, которые и уполномочиваются выполнять представительскую функцию в отношение  контрольных государственных органов, таких как Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства. Конечно, существование подобных структур не исключает права агентства единолично представлять свои интересы, ибо рекламные Сообщества(РАРА, например) и PR Сообщества (РАСО) являют собой добровольные организации.

Помимо отраслевых сообществ в рекламном процессе непосредственно задействованы и общественные потребительские Сообщества, что вполне естественно, ибо на рекламном и PR  пространстве пересекаются интересы субъектов как спроса, так и  предложения, т.е. покупателей и производителей. Среди общественных потребительских организаций можно выделить три наиболее влиятельные:

  1.  КонфОП РФ- некоммерческая организация, обеспечивающая юридическую и консультационную гарантию прав потребителей в отношение действий производителей и неправомерных решений соответствующих госорганов.
  2.  БББ(Бюро Бизнеса Будущего)- некоммерческая организация, объединяющая ряд западных компаний (Siemens-Bosch,Bernina…).Ее функция противоположна конфоповской- защита интересов честных  и порядочных производителей от радикального консюмеризма.
  3.  Совет по рекламе- полугосударственная организация, ответственная за согласование требований к рекламе и выдачу рекомендаций, разрешений относительно макетов РС.

В целом процесс взаимодействия различных структур в рамках саморегуляции рекламной деятельности приобретает схематично следующий вид (Схема 1).

Роль же общественных организаций в процессе саморегулирования рынков рекламы до сих пор не получила должного понимания значимости. и PR  Решения общественных организаций носят декларативный характер и потому необязательны к исполнению. А раз так, то еще долго в  трехмиллионных  изданиях, как Центр Плюс, например, будут недвусмысленные свидетельства нарушения «Закона о рекламе», а в большинстве СМИ  под видом редакционных материалов выходить заказные рекламные. На мой взгляд, что за истекшие два года проблема еще более усугубилась в связи с закрытием одного из двух потребительских изданий- журнала «Впрок».  

Схема 1

  1.  

 

Из всего сказанного  однако отнюдь не следует вывод, что государственным органам следует самоустраниться от регулирования рекламного пространства, а потому дело остается лишь за выбором форм и методов регулирования.

Общепризнано, что налоговое регулирование является классической формой государственного регулирования рыночных процессов. Более того, есть, все основания полагать, что оно крайне востребовано в вопросе о рекламных и PR услугах. Но здесь необходим крайне дифференцированный подход.

В России существует очевидный дисбаланс в расходах на рекламу в сторону телевидения. Это происходит несмотря на то, что по абсолютным расходам на рекламу Россия стоит на 8 месте в Европе.32 Причина возникновения такого дисбаланса спроса, как нам представляется, кроется в относительной дешевизне рекламного времени (спотов) на ТВ.

Реклама  является вариантом инвестиций . Некоторое полагают, что расходы на рекламы – это вычтенные из бюджета организации средства. Однако, нетрудно увидеть, что сам процесс рекламирования затевается из-за намерения получить за счет сбыта товаров определенную долю прибыли. Поэтому рекламу можно рассматривать как высокорисковую и  высокорентабельную инвестицию в случае грамотной реализации кампании. В более широком смысле, реклама в любом случае прибыльна, ибо выполняет информирующе-напоминающую функцию, без которой вообще не возможно существование любой компании на рынке.

Обобщая сказанное, можно отметить необходимость повышения налога на ТВ-рекламу, что вызовет увеличение ее стоимости, отток рекламодателей в другие носители РС- в первую очередь в печатные СМИ. Таким образом, существет возможность приведения нашей структуры медиарынка в соответствие со стандартами Европы и Северной Америки, для которого характерна следующая иерархия СМИ по  степени востребованности со стороны рекламодателей:

  1.  Телевидение
  2.  Печатные СМИ или Радио
  3.  Наружная реклам или промоушен
  4.  Электронная реклама

При этом разница по степени задействованности невелика.

В целом, пересмотр налоговой нагрузки на рекламном и PR рынках-не новая проблема. Но почему она до сих пор не реализуется у нас в стране?! Обратимся к вопросу о связи политики и представителей PR и рекламной индустрий:

  1.  Министр информации М.Лесин –РА «Видео Интернейшенл», «Мега Медиа»…
  2.  Президент PR-агентства «Имидж-Контакт» А.Ситников- Движение «Единство» , Березовский…
  3.  Генеральный директор «Международного Пресс-клуба» А.Чумиков – Тулиев, Черномырдин, Кох…

Этот ряд мы можно продолжить. Даже выпущена специальная справочная литература, раскрывающая более подробно заявленный вопрос. Например, каталог «Золотой каталог РАСО», где прописаны основные клиенты крупных агентств по политическому консалтингу, таких как «Имидж-контакт», «Р.И.М.», «Международный Пресс Клуб».  Очень интересные факты можно обнаружить в любом номере «Новостей СМИ», журналах «Советник», «Со-Общение»…В этом, нам кажется, кроется секрет низкого налогообложения рекламной и PR деятельности.

В заключение своей работы мне хотелось бы на основе приведенных выше выводов попытаться спрогнозировать , как же далее станет развиваться процесс государственного регулирования рынков рекламы и PR.

Есть ли надежда, что будут нивелированы негативных тенденции в рекламной деятельности и поддержаны позитивные? Для решения этой проблемы необходимы следующие условия:

  •  поддержка государством консюмеристского движения через законодательное расширение прав и функций(например, право законодательной инициативы, право «вето» на показ или печатание рекламных материалов...);
  •  усиление и расширение практики саморегуляции, стимулирование практики честного и корректного рекламного позиционирования на рынке (особенно если практика касается лидеров рынков);
  •  повышение эффективности деятельности МАПа;
  •  введение хотя бы административной ответственности за нарушение закона «О рекламе»( пока дело ограничивается «детскими» штрафами , дело вряд ли тронится с мертвой точки);
  •  Введение изменений в налоговое законодательство в сторону коррекции НДС с целью приведения  российской рекламной медийной структуры в соответствие с европейскими аналогами;
  •  Совершенствование системы лицензирования рекламных и PR агентств  с целью недопущения некорректной и противозаконной рекламной практики.

Уже сегодня складываются предпосылки к передаче функции регулирования обоих рынков  к профессиональному Сообществу и , как следствие этого, к преодолению противоречия  между государством-арбитром и государством-субъектом рынка. Нам представляется, что этот путь относительно верен. Об этом свидетельствует практика реализации концепции саморегулирования рекламы  и PR деятельности в странах Западной Европы (Франция, Германия, Великобритания) и Северной Америки (США, Канада), для которых характерно относительное участие государственных органов в контроле рекламной деятельности, основанное на «подстраховке» институтов саморегуляции отрасли, нивелировании их «провалов». Самостоятельность госорганов там сознательно ограничивается работой  профессионального Сообщества и потребительских организаций, задающих стандарты деятельности, принципы и кодексы поведения на рынке. Для нашей страны такой вариант развития рынка рекламы/PR является едва ли не самым оптимальным, принимая во внимание то, что госорганы не демонстрируют сейчас достаточной компетенции в выполнении прописанных в федеральных законах функций по регулированию рынков. Более того, очевидна и малая степень доверия  со стороны  представителей рекламного и PR Сообществ к органам регулирования(МАПу и т.д.) в силу очевидных причин. В этой ситуации Общественный Совет по рекламе в сотрудничестве с КонфОП, РАСО, РАРА и другими общественными потребительскими организациями могли бы стать силой , которая  по поручению соответствующих органов власти обеспечивали относительно беспроблемное существование рекламных и PR рынков. Речь идет не о передаче государственных полномочий, функций, а о делегировании некоторых задач «родным» для соответствующей отрасли организациям с целью более эффективной реализации поставленных перед  самими государственными органами задач. Однако относительная самостоятельность этих институтов саморегулирования не в коем случае не отрицает необходимости государственного контроля. Необходимость в нем только усиливается в связи с потребностью в реализации  целостного институционального обеспечения устойчивых форм взаимодействий: через издание и проведение в жизнь  законодательных и нормативных актов, обеспечение формализованных и неформализованных схем взаимодействий различных организаций. Должно прийти четкое понимание  необходимости присутствия государства на рекламном рынке как института, обеспечивающего и гарантирующего «правила игры», по которым осуществляется рекламная деятельность через систему взаимодействий субъектов рынка и функционирование институтов, позволяющих осуществляться этим взаимодействиям субъектов рынка .

Список использованной литературы:

  1.  М.А. Сажина, Г.Г. Чибриков «Экономическая теория»,М.,1998
  2.  В.Евстафьев, С.Лисовский «Введение в медиапланирование», М.,2000
  3.  Ippolito, Pauline M. and Mathios, Alan D, ‘Information, Advertising and Health Choices’,1990
  4.  Jovanovic, Boyan ,‘Truthful Disclosure of Information’, 13 Bell Journal of Economics, 36-44, 1972
  5.  Craswell, Richard ,‘Interpreting Deceptive Advertising’, 65 Boston University Law Review,1985
  6.  Schmalensee, Richard ,‘A Model of Advertising and Product Quality’, 86 Journal of Political,1978
  7.  Zethami, Valerie A. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model,1988
  8.  Information Regulation (incl. Regulation of Advertising) by Paul H. Rubin Экономический факультет, Университет Эмори ,1999
  9.  «Международный Кодекс рекламной деятельности Международной Торговой палаты», М.,1997
  10.  «Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью».Принят на заседании Исполнительного Совета РАСО 26 сентября 2001 года  г. Москва.
  11.  Г.Щербаков «Саморегулирование рекламы. Часть I», М.,1999
  12.  Ю. Любашевский «Ревнивые заметки о рекламе, PR и других таинственных делах. Игра в жизнь» М.,1999
  13.  А.Чумиков «Основы Связей с Общественностью», М.,2000
  14.  Ф.Котлер «Основы маркетинга», М.,1996
  15.  Шаститко А.Е. «Неоинституциональная экономическая теория», М.,1998
  16.  М.А. Сажина «Научные основы экономической политики государства» М., 2001
  17.  А.Федотов «Kawasaki ZX-12R  или в поисках алгоритма эффективной PR кампании» М.,2001
  18.  Владислав Зверьков, «Имидж-все: как предохраниться от нежелательного воздействия рекламы», «Со-Общение»,№1(2001)
  19.  АиФ», №43(121) за 1997 год
  20.  Корпоративные материалы PR-агентства «Ansdell Russia»
  21.  Материалы сайта www.brandist.com
  22.  Материалы сайта www.brandconsult.com
  23.  Доклад «Восприятие рекламы населением России» генерального директора «Комкон-2» Елены Коневой
  24.  David A.Aacker “Building Strong Brands” New York, The Free Press,1996
  25.  Материалы сайта www.advertisingage.com
  26.  Материалы сайта www.comcom-2.com
  27.  Материалы сайта www.pr.com
  28.  Материалы сайта www.reklamist.com
  29.  Материалы сайта www.ereklama.ru
  30.  Аластер Кромптон «Мастерская рекламного текста», М.,1995
  31.  Бове, Аренс «Современная реклама»,М.,1995
  32.  Журнал «Практика рекламы» №1-12(2001), 1-5(2002)
  33.  Журнал «Индустрия рекламы» №1-6(2002)
  34.  Журнал «Креативъ» №1(2001),2(2002)
  35.  Материалы сайта www.engage.com
  36.  ФЗ РФ «О рекламе»
  37.  ФЗ РФ «О защите прав потребителей»
  38.  Материалы сайта www.outdoors-ads.spb.rus.net
  39.  «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации»,М.,1998
  40.  Журнал «Со-Общение»,№1-6(2001)
  41.  Журнал «Советник» №1-12(2001)
  42.  В.Пелевин «Поколение «П», М.,1999
  43.  Журнал «Спрос» №8(2000)
  44.  Журнал «Эксперт» №2(2001)
  45.  Материалы сайта www.gsk.ru
  46.  Газета «Ведомости (2001-2002 гг. )
  47.  А.Литвинова «Короче афоризма, умнее заголовка»,М.,1997
  48.  Г.Чармэссон «Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы»,С-Пб.,1999
  49.  Эл Райс,Джек Траут «Маркетинговые войны», С-Пб., 2001
  50.  О.Уильямсон «Экономические институты капитализма. Фирма, рынки и «отношения контрактации»,С-Пб.,1996
  51.  Р.Коуз «Фирма, рынок и право»,М.,1993

1 «АиФ», №43(121) за 1997 год

2 Прецеденты и примеры к «Своду обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ»

3 В.Евстафьев, С. Лисовский «Введение в медиапланирование», М.,2000

4 В.Евстафьев, С. Лисовский «Введение в медиапланирование», М.,2000

5 Владислав Зверьков, «Имидж-все: как предохраниться от нежелательного воздействия рекламы», «Со-Общение»,№1(2001)

6 Информация предоставлена RPRG

7 По официальным прайс-листам, без учета скидок, с учетом НДС. Период: Октябрь 2000

8 По официальным Price-листам, без учета скидок, с учетом НДС Период: Октябрь 1999

9 По официальным Price-листам, без учета скидок, с учетом НДС Период: Октябрь 1999

10 По официальным Price-листам, без учета скидок, с учетом НДС Период: Октябрь 1999

11 По официальным Price-листам, без учета скидок, с учетом НДС Период: Октябрь 1999

12 Отчет составлен маркетинговой компанией Engage в 2001 году

13 Без Москвы и Санкт-Петербурга

14 Без Москвы и Санкт-Петербурга

15 Сергей Рекунов , аналитик агентства «Качалов и партнеры»

16 А.Федотов «Kawasaki ZX-12R  или в поисках алгоритма эффективной PR кампании»,М., 2001

17 М.А. Сажина «Научные основы экономической политики государства» М., 2001

18 Шаститко А.Е. «Неоинституциональная экономическая теория», М.,1998

19 Ф.Котлер «Основы маркетинга», М.,1996

20 А.Чумиков «Основы Связей с Общественностью», М.,2000

21 Ю. Любашевский «Ревнивые заметки о рекламе, PR и других таинственных делах. Игра в жизнь» М.,1999

22 Г.Щербаков «Саморегулирование рекламы. Часть I», М.,1999

23 «Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью».Принят на заседании Исполнительного Совета РАСО
26 сентября 2001 года  г. Москва.

24 «Международный Кодекс рекламной деятельности Международной Торговой палаты», М.,1997

25 Information Regulation (incl. Regulation of Advertising) by Paul H. Rubin Экономический факультет, Университет Эмори ,1999

26 Zethami, Valerie A. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model,1988

27 Craswell, Richard ,‘Interpreting Deceptive Advertising’, 65 Boston University Law Review,1985

28 Schmalensee, Richard ,‘A Model of Advertising and Product Quality’, 86 Journal of Political,1978

29Craswell, Richard ,‘Interpreting Deceptive Advertising’, 65 Boston University Law Review,1985


30 Jovanovic, Boyan ,‘Truthful Disclosure of Information’, 13 Bell Journal of Economics, 36-44, 1972

31Ippolito, Pauline M. and Mathios, Alan D, ‘Information, Advertising and Health Choices’,1990


32 В.Евстафьев, С.Лисовский «Введение в медиапланирование», М.,2000


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

70173. Расчет и проект системы приточной вентиляции ритуального зала районного ЗАГСа 1.64 MB
  Для переходных условий независимо от места расположения здания принимаем температуру наружного воздуха t=10 С энтальпию I=265 кДж кг.1 Расчетные параметры наружного воздуха Расчетный период Параметры А Параметры Б Температура наружного воздуха tн С Энтальпия наружного воздуха...
70175. Проект коробки скоростей горизонтальной правой бабки продольнофрезерного станка 699.5 KB
  Исходные данные: Число скоростей z=24; Знаменатель прогрессии φ=112; Структурная формула z=; Материал заготовки сталь чугун; Максимальная ширина обработки В=320мм; Метод управления однорукояточный. При проектировании будем стремиться разработать конструкцию с максимально...
70178. Трубопрокатный цех для выпуска бесшовных труб 435.5 KB
  Состав генерального плана: склады металла и сырья трубопрокатный цех завода производственно вспомогательный цех склад готовой продукции энергетические сооружения административно бытовой блок Контрольно-пропускной пункт энергоблок материальный склад Ко всем зданиям обеспечен подъезд...
70179. Проект сборочного цеха комбайнов 857.5 KB
  Описание генерального плана территории промпредприятия Помимо основных цехов на генплане присутствуют элементы облагораживания территории: асфальтовые покрытия газоны цветники деревья лиственные групповые и рядовой посадки деревья хвойные отдельно стоящие кустарники групповой...
70180. Лояльность как один из факторов системы мотивации на примере института «Иркутскжелдорпроект» 579 KB
  Объектом исследования является институт «Иркутскжелдорпроект» - филиал ОАО «Росжелдорпроект». Предмет - существующая система мотивации и управления персоналом на предприятии, её влияние на лояльность персонала. Цель дипломного проекта - выявить уровень лояльности персонала к своей компании, и разработать такие методы мотивации и управления персоналом
70181. Уровень и качество жизни населения 906.05 KB
  В системе макропараметров «доходы населения» является одним из наиболее обобщающих показателей экономического развития страны и роста благосостояния людей. Основа закона - тенденции непрерывного роста народного благосостояния заключается в том, что улучшение жизни есть настоятельная...