69798

Рекламное обеспечение продвижения бренда

Дипломная

Маркетинг и реклама

Особенно важным и актуальным в России брендинг становится именно сейчас, когда российская промышленность начинает возрождаться, а на рынке появляются товары отечественного производства. Этим товарам приходится конкурировать с западными, и без брендинга сегодня российским...

Русский

2014-10-10

254.39 KB

43 чел.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ

Кафедра «Политология, история и социальные технологии»

УТВЕРЖДАЮ:

Зав. кафедрой «Политология,

история и социальные технологии»

________________________________

(подпись)

«___»________________200__г.

Дипломная работа

«Рекламное обеспечение продвижения бренда»

Автор:

студент 5 курса, гр. ГРК - 512, К.А. Белых

(подпись, дата)

Специальность «Реклама»

Руководитель

Доцент кафедры « Политология, история и социальные технологии »

Кандидат технических наук, доцент  ____________________ Затекин И.Ю.

Москва - 2013

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»

ГУМАНИТАРНЫЙ ИНСТИТУТ

Кафедра «Политология, история и социальные технологии»

Зав. кафедрой «Политология,

история и социальные технологии»

______________________________

ЗАДАНИЕ

на дипломную работу

Студентке:  Белых К.А.

Тема работы: «Рекламное обеспечение продвижения бренда»

Утверждена приказом по Гуманитарному институту МИИТа

от «___»______________20__г. №_____

Срок сдачи студентом законченной работы «___»______________20___г.

Исходные данные к работе_______________________________________________________________________________________________________________________________.

Дата выдачи задания______________________________________

УТВЕРЖДАЮ:

Зав. кафедрой «Политология,

история и социальные технологии»

______________________________

«__»___________________201__г.

КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН-ГРАФИК

подготовки, написания и оформления

выпускной квалификационной работы

на тему________________________________________________________________________________________________________________________________

студента ___________________________________________группа_________

Руководитель_______________________________________________________

п/п

Наименование этапов дипломной работы

Срок выполнения этапов работы

Примечание

Студент-дипломник _________________________________________________

Руководитель работы________________________________________________

Содержание:

Введение ...............................................................................................

Глава 1. Теоретические основы продвижения бренда

1.1 Понятие и сущность бренда

1.2 История брендинга

1.3 Реклама как способ продвижения бренда на рынок

1.4 Эффективные инструменты рекламы и PR в продвижении бренда

Глава 2. Анализ брендинговой политики предприятия

2.1 Анализ эффективной рекламной деятельности

2.2 Характеристика бренда Nivea

2.3 Этапы проведения рекламной кампании продвижения бренда Nivea

2.4 Основные рекомендации по продвижению бренда и мероприятия по повышению эффективности влияния бренда на потребителей.

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Актуальность темы исследования.

Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.

На сегодняшний день российских брендов существует небольшое количество. На отечественном рынке, особенно товаров и продуктов массового потребления, процветают пока что бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие на наш рынок. Многие руководители российских компаний, отдавая должное возможностям брендов, в то же время опасаются прихода крупных западных компаний и поглощения ими отечественных марок. Эти опасения имеют основания, так как прогнозирование и планирование на предприятиях, представления об экономической конъюнктуре и тенденциях изменений на уровне макро- и микроэкономики и далеко не соответствуют реальной ситуации и требованиям современных технологий.

Особенно важным и актуальным в России брендинг становится именно сейчас, когда российская промышленность начинает возрождаться, а на рынке появляются товары отечественного производства. Этим товарам приходится конкурировать с западными, и без брендинга сегодня российским производителям не выиграть конкурентную борьбу.

Исходя из вышесказанного, можно определить основную цель данной дипломной работы: изучить, обобщить, систематизировать и адаптировать к российской действительности все методики и технологии работы с брендом, которые могут иметь конкретное применение на рынке России, и создать свою собственную концепцию бренда и его оценки.

Теоретической и методологической базой исследования послужили научные труды, публикации, доклады и статьи отечественных и зарубежных ученых по проблемам развития брендинга.

В экономической литературе проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема продвижения торговых марок и брендинга в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торговыми марками.

Акцент на ценности торговой марки, ее имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургери другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.

Широкий круг вопросов, связанных с использованием торговых марок, их дискуссионность дополняются неоднозначностью понятийного аппарата.

Осознание проблем создания и управления торговыми марками в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и публикаций по маркам. Среди них можно отметить публикации Г. Л. Багиева, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. М. Тарасевича, И. Муромкиной и ряда других авторов.

Среди исследований, посвященных изучению российского маркетинга на данном рынке, можно назвать научные труды А.А. Говорова, А.А. Гречихина, В.В. Дмитриева, Я.Н. Засурского, B.C. Есенькина, Г.Н. Ершовой, Т.Г. Куприяновой, Б.В. Ленского, Ю.Ф. Майсурадзе, А.Э. Мильчина, В.Д., Синянского, Н.Д. Эриашвили.

Для решения задач, рассматриваемых в работе, использованы методы исторического, системно-структурного, системно-функционального, логического и сравнительного анализа.

Предметом исследования является косметическая фирма Nivea.

Работа состоит из двух глав, введения, заключения. В первой главе рассмотрены теоретические основы продвижения бренда, история брендинга. Во второй главе приведен анализ деятельности организации, рассмотрены вопросы продвижения бренда, разработана рекламная кампания продвижения бренда и ее оценка

В экономической литературе проблемы маркетинга занимают значительное место. Однако тема продвижения торговых марок и брендинга в публикациях освещается поверхностно: чаще всего торговые марки рассматриваются в качестве обязательного элемента товарной политики фирмы наряду с другими составляющими, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления торговыми марками.

Акцент на ценности торговой марки, ее имидже и индивидуальности делают в своих работах такие специалисты как А. Бил, А. Дейян, Е. Дихтль, Ж.-Н. Капферер, К. Келлер, Дж. Майерс, Б. Берман, Дж. Эванс, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургери другие авторы. Проблемы, связанные с созданием успешных торговых марок, обсуждаются в работах Дж. К. Веркмана, Г. Чармэссона, торговые марки и механизм рекламы исследует Д. Аакер, Т. Амблер, Р. Батра, проблемы управления марками затрагивают Г. Армстронг, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль. С позиций поведения потребителей торговые марки рассматриваются в работе Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда.

Широкий круг вопросов, связанных с использованием торговых марок, их дискуссионность дополняются неоднозначностью понятийного аппарата.

Осознание проблем создания и управления торговыми марками в деловой российской среде привело к появлению ряда исследований и поставщиками косметических компаний, затем уже с самими компаниями, получило необходимый уровень доверия и начало поставки в Россию от представителя. Сформировав бренд надёжного поставщика качественной продукции, компания имеет возможность выйти на принципиально новый уровень – уровень международный.

Стоимость брендов составляет существенную часть цены товара, а, следовательно, предприятие получает дополнительную прибыль за счёт имиджа.

Глава 1 Теоретические основы продвижения бренда

1.1 Понятие и сущность бренда

Итак, бренд представляет собой устойчивый образ марки данного товара (услуги) или организации в целом в сознании покупателя, выделяющего его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно подразделить на brand-name – словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации) и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (и также включающий изобразительный образ товарного знака). Между тем, далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя.

Компания Nivea уже стала брендом, благодаря своему качеству, истории и стабильности в отношении продвижения на косметическом рынке.

На практике люди часто путают два близких понятия – бренд и торговую марку. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых ассоциативных рядов.

Продвижение бренда происходит по многочисленным методам напоминания о товаре, о его узнаваемости на мировом и российском рынке косметики. Вариантов много, вот только некоторые из них:

• Рекламные акции;

• Скидки;

• Демонстрация продукции;

• Активные продажи по телефону;

• Информативный обзвон.

• Скидочные карточки

• Спонсорство печатных изданий, тв передач

• Специальная корпоративная пресса

• Специальные приложения к периодическим изданиям

• Пробники (образцы товара).

Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.

Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это. Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда (как это, мы же коврик бесплатно даем?!), и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.

Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемо забылся. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т.п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют ещё более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на её эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

Брендинг. Влияние бренда

Реклама не может изменить потребительские характеристики товара. Она может изменить характеристики брэнда

К сожалению или к счастью большинство людей не "проживают" свою жизнь. Они её "продумывают".

Это значит, что в период бодрствования человек не только совершает какие-то действия: передвигается, ест, смотрит, слушает, работает…, но и постоянно "комментирует" происходящее. То есть практически всё время в сознании работает своеобразный "дискуссионный клуб". Там всё время обсуждается как происходящее в настоящий момент, так и события прошлого, как реально произошедшие, так и те, которые могли бы произойти, и ещё вероятные сценарии развития ситуации в будущем. В общем, большая часть поступающей информации, в конечном счёте, принимает форму мыслей. Эти мысли носят либо вербальный характер, либо визуальный.

Большинство товаров и услуг, потребляемых человеком, следуют тем же путём. Переживания, которые эти товары и услуги приносят в жизнь человека, носят не только реальный характер - информация, поступающая от органов чувств, зачастую они носят характер ментальный. То есть процесс потребления, равно как и предшествующий ему процесс выбора и последующий процесс оценки удовлетворенности выбором и самим потреблением или обладанием обычно сопровождаются мыслительным процессом. То есть переживания связанные с потреблением или обладанием чем-либо для ряда людей, во многом, являются просто одной из форм мыслительного процесса. Для этих людей потребление чего-либо или обладание чем-либо это просто "мысли на заданную тему".

Наверное, можно говорить о том, что для большинства людей "качество продукта" определяется "качеством мыслей", связанным с его непосредственным потреблением или с обладанием этим продуктом. Качество зависит от того, как человек оценивает мысли возникающие в процессе употребления или от осознания факта обладания. Такие мысли о мыслях.

Поскольку человек "слишком много думает", то он не может достаточно хорошо сконцентрироваться на самой жизни. На том, что непосредственно происходит. Поэтому далеко не всегда компания может привнести в жизнь человека желаемые им переживания с помощью самого продукта: товара или услуги. Можно даже говорить, что по достижении некоего порогового уровня для многих людей все товары становятся одинаковыми. Не то, чтобы между ними не было различий, они, эти различия определённо существуют, просто человек перестаёт их замечать. Его жизнь движется слишком быстро, мысли бегут слишком резво, для того чтобы обращать внимание на детали. Глобальные концепции куда интереснее. В конце концов, мозга человека вполне достаточно для того, чтобы вершить судьбы мира и обсуждать соседей по лестничной клетке. Всё в "одном флаконе".

Такая увлечённость концепциями, частично, превращает товары и услуги тоже, в своего рода, концепции. Предметы из собственно предметов, превращаются в элементы стиля жизни, моды, социального статуса и т. п.

То есть с определённого момента, качество концепций не может быть "улучшено" непосредственно за счёт улучшения качества продуктов (в этом смысле, многим российским предприятиям ещё есть куда расти). Что же тогда делать? Как же тогда выигрывать в конкурентной борьбе? (Лучше всего в неё не вступать, но это тема отдельного разговора)

Поскольку продукт для человека это во многом мысли то вместо того, чтобы пытаться "засунуть" побольше мыслей "внутрь" продукта, как это делается за счёт изменения и улучшения его потребительских характеристик, эти мысли можно "прицепить". Всё, что для этого нужно, создать необходимое информационное поле и увязать его с данным продуктом.

Поскольку информация практически не имеет границ, то грамотное использование информационного поля может превратить "муху в слона" практически без проблем.

Что может использоваться для формирования такого информационного поля? Практически любая структурированная информация, которая в сознании человека может быть увязана с данным товаром или услугой. Надо отметить, что эта операция - присоединение информации - не изменяет характеристик самого продукта как объекта. Но она может изменить восприятие этого продукта, она может изменить представление о переживаниях стоящих за данным продуктом. И о переживаниях - в данном случае ментальных, которые могут быть привнесены в жизнь человека. А это уже напрямую связано с брэндом. С обещанием обеспечить желаемые переживания. То есть можно говорить, что такая деятельность изменяет не физические характеристики товара или услуги, она меняет характеристики брэнда. Она меняет или дополняет переживания связанные с данным брэндом.

Для того, чтобы информация могла быть "подцеплена" к продукту, и изменить характеристики брэнда, она сама должна быть структурирована как продукт. Есть такое определение продукта как "решение плюс сюрприз". Примерно так и должна быть структурирована данная информация. То есть она должна содержать элемент неожиданности, уникальности, внезапности, чтобы являться в глазах человека неким сюрпризом (лучше приятным). Это с одной стороны. А с другой, она должна сама по себе быть решением. Она должна, к примеру, удовлетворять любопытство, давать зарядку для ума, веселить, отвлекать от "дурных мыслей", поддерживать связь человека с окружающей средой в контексте время, место, самоидентификация и т. д.

То есть, если структурированная информация не является продуктом, во-первых, её практически невозможно присоединить к продукту, а во-вторых, вряд ли кто-то будет её потреблять. Она так и останется информацией для внутреннего пользования в компании.

Если же информация структурирована как продукт, то её вполне можно присоединить к продукту, увеличив или изменив переживания стоящие за данным брэндом. Однако следует учитывать, что такой процесс присоединения не слишком прост. Потому, что частично восприятие людей проходит сквозь беспощадный фильтр классической логики. И, несмотря на то, что логика далеко не всесильна, тем не менее, она может препятствовать присоединению информации, если эта связь не кажется ей очевидной. Так гораздо проще связать мысли о свободе с картинами бескрайних просторов океана, чем с тюремной камерой.

Однако люди устроены таким образом, что они могут убедить себя в чём угодно, лишь бы было доверие источнику информации. Поэтому, возможно, не стоит делать "резких" движений, способных предотвратить формирование доверия к поставляемой информации. Надо продвигаться в этом процессе аккуратно, так чтобы постепенно создавать доверие между компанией, как источником информации и её получателями, конечными пользователями её продукции. Тогда со временем, с данным продуктом можно будет связать практически любую информацию расширив ментальные переживания, стоящие за данным брэндом практически до бесконечности. Точнее в те зоны, куда надо, в те сферы мыслей, которые востребованы и желанны.

Структурирование информации как продукта также создаёт перспективу её потребления, тоже одна из немаловажных характеристик информации. Если она не была получена, воспринята и обработана, то это не информация, а бесполезное сотрясание эфира.

В каких форматах может быть структурирована данная информация. Практически в любых, в которых люди привыкли её получать. Рекламные ролики, рекламные модули, рекламные щиты, банеры и прочее, ассоциируемое со словом реклама. Интервью, репортажи, анонсы, новости, аналитические, обзорные и проблемные статьи и всё прочее, что обычно ассоциируется со словом PR. Информационные письма, каталоги, брошюры, корпоративные журналы e-mail и прочее что скрывается за выражением директ-мейл. Описание в книгах, напевание в песнях, фрагменты в фильмах и музыкальных клипах и прочее, что стоит за выражением продакт-плейсмент.

Но, наверное следует повторить ещё раз, в этих форматах информация подаётся, а по сути она должна оставаться продуктом, востребованным, желанным, нужным продуктом. Никто не будет смотреть рекламу просто так. Её смотрят почему то. Есть какие-то причины, по которой человек не переключает канал, не выходит из комнаты, или не пролистывает страницы с рекламой в журнале, не пропускает статью в газете и т. п. Промо информация должна принять форму, в рамках существующих форматов, которую человек ищет и готов воспринять. Она сама по себе должна доставлять желаемые переживания.

В этом смысле "реклама" для большинства людей это антибрэнд. То есть за ней скрываются отрицательные, нежелательные переживания, которых человек стремиться избегать, и чем больше компании стремятся "продавить", тем выше сопротивление. Сила действия равна силе противодействия, возможно, некоторые креативные и медийные товарищи не слишком серьёзно относились в своё время к курсу физики средней школы. Именно поэтому существует такое негативное восприятие рекламы, и несмотря на то, что судя по всему реклама "работает", она делает свою работу далеко не в полную силу, поскольку часть граждан стремятся максимально оградить себя от этой труженицы.

То есть компания, когда готовит свою рекламу, должна изначально учитывать относительно негативное отношение к своему "продукту", имеется ввиду к рекламе. Её творчество уже как бы заранее "засветилось" и многие люди просто переключат телевизор на другой канал, когда увидят заставку с этим словом. Кто-то просто пролистнёт страницы с данной рекламой в журнале или газете и т. п.

Даже за пролистанную страницу с рекламой, или поход человека в туалет, во время рекламной паузы или переключённый на время рекламы канал рекламодатели платят деньги. И не малые. В настоящее время суммарные мировые расходы на рекламу составляют примерно 320 миллиардов долларов.

Постепенно, такое же относительно негативное отношение распространяется и на другие форматы подачи информации.

То есть перед компанией стоит трудная задача. Выйти из под крыла обобщающего "антибрэнда" рекламы и представить человеку свой информационный продукт. В принципе, тот же подход надо использовать и в случае других форматов, только в отношении рекламы вызов для рекламодателя наиболее сильный. Это наиболее противоречивый и наиболее антагонистичный формат. Но с другой стороны, он позволяет структурировать информацию практически как угодно, так как нужно компании, естественно, в рамках закона. Но не в рамках жанра. В рекламе возможно всё. С информацией можно делать что угодно, и подавать её как угодно, а не пытаться вписывать в существующие концепции фильма, или формат статьи. Это только в головах некоторых рекламистов существует рекламный формат. В голове у рекламодателя он может отсутствовать. Ему он просто не нужен. У него есть информация и поскольку, кто платит, тот и заказывает музыку, рекламодатель может заказать то, что ему нужно.

Речь, конечно, не идёт о самодурстве. Просто за свои деньги и с пониманием, какого информационного продукта ждёт потребитель и как в этот продукт включить нужную информацию, чтобы она "присоединилась" к данному брэнду рекламодатель может добиться очень многого.

Главное создать тандем - переживания, которые должны быть присоединены к брэнду, востребованная форма подачи информации, в рамках существующих форматов.

Только в рекламе рекламодатель может утверждать практически всё что угодно. Что данный предмет является неотъемлемым элементом высокого социального статуса, или наоборот он присущ только бунтарям-одиночкам. Что эта одежда стильная, модная или сексуальная. Или, что данные услуги приводят к росту личностного восприятия. Это не более чем-либо выражение восприятия данных предметов рекламодателем, либо навязывание такого восприятия потребителям. Предметы сами по себе не обладают заложенным в них восприятием, сексуальностью, стилем и пр. они обладают такими свойствами только в сознательном восприятии людей. А его, судя по всему, можно формировать. И реклама для этого вполне подходит, так как она является полностью подконтрольным рекламодателю источником информации.

Формат подачи материала в рекламе опять же определяет рекламодатель. Это может быть 5 минутное мини-кино (почему бы нет???) рассказывающее в деталях о всех преимуществах и особенностях данного продукта. Это может быть своеобразный музыкальный видеоклип, "напичканный" данным продуктом. Это может быть 10 секундный ролик в течение которого, под ураганную музыку, зритель увидит 40-50 различных планов, такой "ускоритель времени". Это может быть текст в журнале с набором бессвязных мыслей, такой своеобразный бред, перечисляющий набор переживаний привносимых в жизнь продуктом, отмеченным данным брэндом. Текст на странице может быть размещён под любым углом, написан разными шрифтами, цветами, размером. Можно делать всё, что угодно. Кто платит деньги, тот и заказывает музыку. Пока сохраняется связка дополнительные переживания - востребованная форма, эти деньги заказывают "правильную" музыку.

К примеру, речь идёт об энергетическом напитке, аудитория активные люди, обычно они ещё не стары. Главные переживания на ментальном уровне связанные с этим напитком, это самоидентификация, что я многое могу успеть, для меня нет барьеров и преград, а также изменённое восприятие времени. Поэтому тот же рекламный ролик может иметь продолжительность не традиционных 30 секунд, а, например, 10, но скорость смены планов очень высокая, допустим 3-5 планов в секунду, на этих планах сменяется многое, от работы, учёбы, до отдыха, баров, пляжей и дискотек. Он показывает, как в плотный график жизни можно включить и достаточное количество развлечений и веселья. Музыка: много-много ударов в минуту. Если компания станет спонсором, какой либо передачи и сможет отделить показ этого ролика от других, то не все даже поймут, что это реклама, но усвоят главный урок - "как всё успеть в жизни". Даже кто просто немного устал и решил взбодриться, покупая этот напиток, получат ещё и динамичную картинку перед глазами, о том, как за 5 минут, пока пьёшь напиток, можно "прожить" несколько часов или дней, да и потом, когда "жизнь ускориться" человек не будет чувствовать, что его обманули. В итоге к реальным переживаниям, от вкуса напитка и учащённого сердцебиения и прочего добавятся ментальные, подкреплённые, переживания о контроле над временем, и уверенности в своих силах.

Какие ментальные переживания востребованы? Что надо прикреплять к продукту? Наверное, каждый человек имеет какие-то свои предпочтения, но так или иначе все ментальные переживания вращаются вокруг одного и того же. Идентификации человека, как самоидентификации, так и идентификации окружающего пространства и происходящих событий. Мозг любит присваивать всему "метки".

Самоидентификация сводится к мыслям о концепции собственного Я. Кто Я? Какой Я? За что Я стою? Против чего Я стою? Вовремя ли Я всё делаю? Держу ли я свою жизнь под контролем? Управляю ли Я своим временем? Как складываются у меня отношения с противоположным полом? Я победитель? Моя жизнь в безопасности? Моё здоровье в порядке? Что меня ждёт?

Есть и такие текущие вопросы самоидентификации: Хороший ли у меня сегодня день? Что меня сейчас окружает? Друзья или враги? "Моя" ли это территория или Я на чужой земле. В безопасности ли Я сейчас? Я выиграл или проиграл?

Таких вопросов довольно много. Но в отношении каждого для человека есть "положительный" и "отрицательный" ответы. Формируя информационное поле "положительных ответов" и присоединяя его к брэнду, компания может влиять на самоидентификацию человека. Предлагая ему желаемые ментальные переживания. Расширять зону переживаний связанных со своим брэндом и управлять этой зоной.

Ежегодно по всему миру прекращают свое существование несколько десятков тысяч брендов, хотя освобожденную рыночную нишу тут же занимают новые. По статистике, более 60% из них „умирают“ еще в течение первого года существования. Такая тенденция может быть обусловлена разными причинами, однако практически абсолютным залогом успеха является грамотная раскрутка и продвижение бренда.

Раскрутить торговый знак и продвинуть его на рынок это не одно и то же. Если раскрутка это процесс одноразовый, то продвигать бренд „в массы“ нужно постоянно. Разнообразие способов раскрутки и продвижения зависит в основном от степени вашей фантазии, и немножко от размера банковского счета. Фантазировать и выдумывать различные трюки для формирования узнаваемости бренда и его продвижения — это задача бренд-менеджеров и маркетологов. Хотя зачастую продвинутые идеи посещают и других сотрудников. Поэтому если возникает необходимость создать, раскрутить или продвинуть новый торговый знак – собираем всех сотрудников на «мозговой штурм» и вперед за новыми идеями!

Даже самый скромный список технологий продвижения бренда включает в себя уйму способов: формирование собственной дилерской сети, теле-радио-интернет-реклама, создание сервисных и информационных центров, рекламные акции и презентации, спонсорство, рекламная полиграфия, нетрадиционный маркетинг и т.д. Но не всем по карману такое разнообразие.

Раскрутка бренда посредством теле- и радиорекламы требует весьма значительных финансовых вложений. Причем, не всегда и далеко не всегда эти вложения оправдываются. Узнаваемость торгового знака, конечно, возрастет, но еще не факт, что возрастут продажи. В то же время в число достаточно дешевых, но и весьма эффективных методов продвижения бренда входит использование рекламной полиграфии, нетрадиционного маркетинга, интернет-технологий и специальных социальных методик.

Рекламная полиграфия используется для раскрутки и продвижения брендов еще с давних времен, меняются только техника и скорость производства продукции. Сейчас наносить свои реквизиты, логотипы, слоганы или фирменные цвета можно практически на любой поверхности и буквально за считанные минуты. Причем к большим плюсам рекламной полиграфии относится и то, что вы сами можете определить размеры и количество продукции, контингент потенциальных покупателей, место и время размещения рекламы. Огромные рекламные баннеры с символикой бренда, маленькие листовки, буклеты, брошюры, полиэтиленовые пакеты и сувениры с логотипами или раскрашенный в фирменные цвета асфальт станут молчаливыми, но эффективными помощниками в нелегком деле продвижения бренда.

В качестве неисчерпаемых и весьма доступных дополнительных ресурсов для продвижения любого торгового знака можно использовать и разнообразные методы провокационного маркетинга. А слабо организовать сотрудников своей компании и мелками раскрасить в фирменные цвета асфальт перед головным офисом? Или разместить яркие логотипы бренда в глубоком декольте или на ягодицах симпатичных девушек? Или собрать команду тех же сотрудников и устроить соревнования по бегу в мешках на главной улице города? Это и есть провокационный маркетинг. Он изумляет, провоцирует и шокирует окружающих. Вас увидят, о вас узнают, о вас будут говорить, вас будут обсуждать. А вместе с вами будут обсуждать и ваш бренд. Что, в общем-то, и требовалось.

Если вы сторонник более мягких, изощренных и почти ювелирных методов, тогда следует обратить особое внимание на социальные технологии. При построении стратегии продвижения бренда обязательно нужно учитывать психологические особенности целевой аудитории покупателей, поэтому к одной из эффективных технологий продвижения торгового знака, относится «принцип сопричастности». Проще говоря, все люди, так или иначе, испытывают подсознательное стремление принадлежать или быть сопричастными к какой-либо категории: богатые, здоровые, спортивные, независимые, стильные и т.д. Именно на этом и строится стратегия «сопричастного» продвижения торгового знака. Так, весь визуальный ряд и ключевые элементы бренда «Marlboro» выстроены как единый образ сильного и независимого мужчины. Курящий «Marlboro» ассоциативно ощущает себя более мужественным, сильным и независимым. Исследования, проведенные социологами в России еще несколько лет назад выявили, что многие мужчины покупают определенную марку сигарет не из-за вкусовых пристрастий или крепости табака, а именно из-за эмоциональных и психологических предпочтений, то есть благодаря правильно выстроенной и представленной стратегии продвижения бренда.

Психология это конечно хорошо и эффективно, но не стоит гнушаться и массовой рекламы. Тем более что современные рекламные интернет-технологии обеспечивают по-настоящему глобальную узнаваемость. Баннеры, бегущая строка, анимированные персонажи, видеоролики, СПАМ, информационные сайты, интерактивные презентации и вообще все, что может привлечь внимание пользователя – это все интернет-реклама. С каждым днем число пользователей всемирной паутиной неукротимо растет, а значит, растет и аудитория потенциальных клиентов бренда. Надо только им об этом сообщить.

Но иногда, несмотря на все старания и затраты торговый знак категорически отказывается раскручиваться. В этом случае расширение и растягивание бренда часто оказывается единственным способом сдвинуть упрямца с места. Есть бренды, выросшие на одном единственном наименовании товара. Другие начинают сразу с большого ассортимента продукции, и это срабатывает. Единого сборника гениальных идей и решений нет, и вряд ли когда-нибудь будет, поэтому в каждой конкретной ситуации существует индивидуально верное решение. И если бренд „не пошел“ в Самаре, он может раскрутиться в Ставропольском крае или ближнем зарубежье. Конечно, торговый знак солнцезащитной косметики вряд ли сделает сверхприбыль в Московской области, но в Краснодарском крае или Крыму, где солнце почти враг, он может сотворить фурор. Поэтому географическое растягивание бренда довольно часто используется не только для расширения уже существующего рынка сбыта, но и для масштабного захвата новых рыночных территорий.

Иногда целесообразно к уже существующему ассортименту продукции добавить одно или два новых наименования. Вполне возможно, что именно эти дополнения станут окончательным нюансом, которого и не хватало для полноты картины. Так, компания «Невская косметика» в конце 90-х годов была вынуждена значительно сократить ассортимент продукции, так как согласно результатам потребительского опроса более 25% продукции не нравятся потребителям. Но и после сокращения ассортимента ситуация не изменилась. Несмотря на узнаваемый и довольно популярный в народе бренд, компания «Невская косметика» испытывала кризис. В итоге было принято решение добавить к нескольким видам дневного крема наименования соответствующих видов увлажняющего кремов. Объем продаж увеличивался постепенно, но через полгода итоговый показатель превысил 3 раза.

Продвижение любого бренда в современных условиях невозможно без прямого контакта с потребителями. Способов налаживания отношений с любой категорий клиентов множество, но базовый метод на Западе известен как network marketing и используется уже достаточно давно.

Технология продвижения бренда через прямые контакты с потребителями уже более года успешно применяется широко известной во всем мире компанией P&G. Сотрудники рекламного агентства «Vocalpoint», обеспечивающего продвижение продукции P&G, еженедельно проводят интернет–тестирование почти 600 000 женщин, которые входят в список их постоянных клиентов и контактеров. Эти женщины получают купоны на скидки для некоторых наименований продукции P&G и ежедневно общаются со своими подругами, коллегами и приятельницами. Именно так они узнают и затем отображают в тестовых заданиях все мнения, которые им пришлось услышать о продукции компании за определенный промежуток времени. Эта методика применялась в нескольких штатах Америки, где в итоге объем продаж вдвое превысил продажи других штатов, проводящих традиционные рекламные компании.

Особенность технологии network marketing состоит в том, что именно потребитель объективно сообщит вам о достоинствах и недостатках вашего бренда. Причем о последнем обязательно и максимально подробно. Контактные телефоны на упаковке, визитки, непосредственная беседа с клиентом, тесты, вопросники для покупателей и конкурсные „купоны мнения“ – все это возможность узнать правду о самом себе и своем бренде. Пусть эта правда будет не очень приятной, но „предупрежден, значит вооружен“. Полученные сведения могут стать основой для разработки новой стратегии продвижения бренда или внедрения дополнительных элементов в его основную структуру.

Нет единой и жесткой концепции успешного продвижения торгового знака. Здесь рука об руку трудится разрабатываемая годами стратегия и мгновенная вспышка интуиции, сотрудничает „метод научного тыка“ и выверенная маркетологами и бренд-менеджерами тактика поведения на рынке. Здесь можно все. Все, что будет работать на бренд, на имидж, на прибыль.

Для успешного продвижения бренда, роста продаж необходимо использовать всевозможные маркетинговые ходы, а также новые методы, которые заинтересуют потребителя.

Разрабатывать стратегию продвижения для новых брендов или же для поддержания имиджа уже существующих следует с помощью специалистов-маркетологов, которые разработают перспективный план продвижения, в котором будут детально изложены этапы стратегии.

Кроме того, необходимо тщательно изучить сильные и слабые стороны конкурентов. Это даст ориентир на дальнейшее развитие компании. С помощью этой информации можно будет расставить акценты на те позиции, в которых уступают потенциальные конкуренты.

Запатентованные методы оценки стоимости марок

Измерением марочного капитала занимаются такие известные междуна-

родные консалтинговые фирмы, как Interbrand's Top Brands, Young & Rubicam,

Total Research's Equitrend. Они используют самые различные показатели, ха-

рактеризующие силу брендов. Постоянными являются четыре:

1. Дифференциация: насколько бренд отличен на рынке от других.

2. Релевантность: насколько значим бренд для респондента или соответст-

вует ему лично.

3. Оценка: каким бренд считается в своем классе, например, первым (луч-

шим).

4. Знания: степень понимания респондентов того, что выражает бренд.

Произведем сравнение методик оценки марочного капитала, используе-

мых четырьмя известными консалтинговыми фирмами.

1. Young & Rubicam.

2. Total Research's Equitrend.

3. Interbrand's Top Brands.

4. Д. Аакер.

Уточнение методик измерения в контексте определения капитала бренда,

как комбинации следующих категорий: осведомленность, лояльность, качество

и ассоциации, связанные с брендом.

1. Параметры лояльности:

- Ценовая надбавка

- Степень удовлетворенности /лояльности

2. Воспринимаемое качество

3. Лидерство/популярность

4. Ассоциации/ параметры дифференциации:

- воспринимаемая ценность бренда

- индивидуальность бренда

- ассоциации, связанные с брендом

5. Параметры ассоциаций

- известность бренда

6. Параметры динамики рынка

- рыночная доля

- рыночная цена и охват при дистрибуции

Измерение капитала 450 глобальных брендов и 8000 локальных брендов в

24 странах, было проведено на основе использования анкеты с 32 вопросами,

включающими четыре набора показателей.

Измерение капитала 500 брендов проводилось при помощи семи «субъек-

тивных» критериев:

1. Лидерство: степень, в которой бренд является лидирующим на рынке по

параметрам коммуникаций и дистрибуции.

2. Стабильность: продолжительность времени, в течение которого сущест-

вует бренд.

3. Рынок: доля, которую бренд занимает на рынке.

4. Международные характеристики: широта охвата рынка (региональ-

ный, национальный, международный)

5. Тенденции: общая долгосрочная тенденция усиления бренда в парамет-

рах роста объема продаж.

6. Поддержка: степень, в которой бренд получает постоянные инвестиции и

поддержку от компании.

7. Защита: сила и масштабы защиты бренда.

Годовой обзор, охватывающий 2000 респондентов, свыше 700 брендов по

100 категориям, с использованием анкеты с анкеты с вопросами, включающими

три набора показателей:

1. Выделяемость: процент респондентов, имеющих определенное мнение о

Бренде

2. Воспринимаемое качество: средний рейтинг качества бренда для тех

респондентов, у которых есть сложившееся мнение о бренде.

3. Степень удовлетворения пользователей: среднее качество, по мнению тех,

кто часто пользуется брендом.

Концепция добавленной стоимости

П. У. Миниард, американский специалист в области маркетинга, считает,

что бренд – это совокупность специфических свойств товара, за которые потре-

битель готов заплатить добавочную величину денежных средств.

В США в 1995 году были обозначены два широких подхода к определе-

нию бренда. Первый подход – “продукт-плюс” – рассматривает бренд как до-

бавку к изделию. Второй – отличается целостной перспективой, фокус которой

– на самом бренде. Все элементы маркетинга объединяются в целостность.

Подход – “продукт-плюс”, определяющий бренд как добавку к изделию,

разделяют de Chematony и McDonald, когда говорят о том, что различие между

брендом и товаром может быть понято как “добавленная стоимость”. По их

мнению, бренд и добавленная стоимость – понятия-синонимы. Несмотря на то,

что в маркетинге связь бренда и добавленной стоимости обычно признается,

эти понятия не тождественны.

Данная концепция пришла в маркетинг из экономики. Такой же термин

встречается и в бухгалтерии. И хотя определения «добавленной стоимости» во

всех трех дисциплинах примерно схожие, маркетинговая интерпретация имеет

свои особенности. В бухгалтерском учете добавленная стоимость обладает

свойством измеримости и накапливается у предприятия. В маркетинге же до-

бавленная стоимость – не измерима и понимается как выгода для потребителя:

компании делают свои изделия более удобными для использования, прибавляя,

таким образом, стоимость для потребителя. Чтобы не происходило путаницы в

терминологии, англоязычные авторы предлагают именовать добавленную

стоимость в маркетинге агентом (или причиной) добавленной стоимости (added

value agent), акцентируя внимание именно на ценности, как субъективном фак-

торе, который порождает вполне реальную измеримую дополнительно стои-

мость товара. Конечно, добавленная стоимость (стоимость) может быть припи-

сана как изделию, так и услугам, но в маркетинге основное внимание направле-

но на наименее материальный аспект.

В настоящее время попытки определения понятия бренда предпринимают

и отечественные специалисты. Из анализа множества существующих определе-

ний бренда видно, что каждый исследователь концентрируется на одной из ин-

тересующих его особенностей. При таком подходе обнаруживаются различные

особенности, характеристики торговых марок.

Так Печерский называет главным свойством бренда наличие “сильной положительной коммуникацией с покупателем”. Но бренд должен еще и формировать потребительский выбор в пользу “брендированного” товара. Поэтому это определение объединяет огромное количество торговых марок, известных в очень узких специализированных кругах, но, тем не менее, обладающих “сильной положительной коммуникацией с покупателем”. Можно ли с уверенностью назвать такие марки, известные небольшой группе специалистов, брендом? Скорее всего, это следствие ограниченности конкуренции на специфичном рынке, что ставит ограничение на данное определение. Игорь Крылов, доктор социологических наук, профессор Академии народного хозяйства, считает, что бренд – это образ товара или услуги в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретной товарной категории и ценовой группе. Это определение слишком размыто показывает непосредственную связь бренда с товаром, что не позволяет рассматривать данное определение как точное. Следуя логике этого определения, образ товара для одного потребителя определяет покупательский выбор, а для другого нет.

Некоторые итоги.

В завершение поведем анализ существующих определений термина “бренд” и сопутствующих терминов. Мы используем для этого как нашу схему уровней и состава бренда, так и нашу схему реальностей, в которых живет бренд. Основные определения бренда даются либо через владельца, либо через покупателя. Общее определение бренда должно включать в себя обе точки зрения. Исходя из этого, и суммируя все выше изложенное можно дать следующие определения понятия “бренд” по ракурсам:

- Имиджевый ракурс: это образ брендированного объекта.

Это индивидуально-психологический ракурс: образ, существующий в сознании потребителя из целевой группы. Это психологический ракурс человеческого социума: образ, обладающий широкой известностью; образ, живущий в сознании целевой группы.

- Ракурс узнаваемости (семиотической отличимости).

Это образ, обладающий определенной индивидуальностью, выраженной в

семиотических характеристиках (Имя, Символ, Число).

Живет и в индивидуальном, и в групповом сознании. В коммуникации –

знак-символ.

- Ракурс выразительности

Это образ, обладающий определенной индивидуальностью, выраженный

в его дизайне, его мифе, его слогане и способах его преподнесения в коммуникации. Опять-таки, живет и в индивидуальном, и в групповом сознании. В коммуникации это знак-образ.

- Ракурс рынка

По экономической функции бренд применяеся для достижения конкурентоспособного преимущества на рынке.

- Ракурс экономической различимости

Бренд дифференцирует (товар, услугу, объект) от близких по качеству. Опять-таки, он при этом живет и в индивидуальном, и в групповом сознании. В коммуникации это знак-образ.

- Ракурс выгоды

Бренд обеспечивая клиента выгодами (реальными и иллюзорными, рациональными и эмоциональными).

ЧЕТВЕРКА ВЫГОД для покупателя.

Выгоды, получаемые собственником бренда: дополнительная прибыль.

Результат действия бренда:

Клиент:

а) испытывает устойчивые положительные ассоциации к бренду.

б) согласен платить за все, что несет ему бренд.

Собственник бренда имеет дополнительную прибыль.

В истории термина были свои особенности их трактовки.

С 1922 года «brand name» обозначало:

1) отличную от других разновидность товара/услуги (объекта брендиро-

вания);

2) произвольное имя, принятое производителем или торговцем для изде-

лия или услуги в различительных целях и для возможного использования в ка-

честве торговой марки;

3) имя, под которым предприятие ведёт свой бизнес.

В этом значении «brand name» было точным синонимов термина «trade

name».

С 1949 года кроме существительного, входит в употребление еще и при-

лагательное «brand-name». Оно имеет два значения:

- указывает на принадлежность или отношение чего-то к торговому имени;

– характеризует нечто, как имеющее репутацию и/или преданных приверженцев.

В психологической литературе этому термину соответствует то, что именуется «образом фантазии». Архетипам присуща огромная психологическая ценность, слагающая такую внутреннюю "действительность", которая, при некоторых обстоятельствах, перевешивает психологическое значение "внешней" действительности. В таком случае индивид ориентируется не на приспособление к действительности, а на приспособление к внутренним требованиям.

Об архетипическом образе можно говорить, когда он обнаруживает заметное совпадение с известными мифологическими мотивами. Тогда образ является, с одной стороны, преимущественным выражением коллективно-бессознательных материалов, с другой стороны – показателем того, что состояние сознания данного момента подвержено не столько личному, сколько коллективному влиянию.

Архетип есть "осадок" в памяти (энграмма), образовавшийся путем уплотнения бесчисленных, сходных между собой процессов. Это есть, прежде всего и с самого начала, "осадок" и тем самым это есть типическая основа формы известного, всегда возвращающегося душевного переживания.

Архетипы содержат в себе биполярную природу, и двойственность сути архетипов легко обнаруживается в сказках.

В жизни мы часто приписываем (переносим, проецируем) на реальных людей в соответствии с их профессиями качества архетипических образов. Определенные жизненные обстоятельства и вытекающие из них душевные состояния всегда пробуждают из глубин бессознательного соответствующие им архетипы, черты которых проецируются на подходящих для этого окружающих людей или предметы.

Brand loyalty – лояльность бренду, приверженность к марке. Приверженность к бренду – это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Сила приверженности к бренду – это выбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене. Степень доверия, выражающаяся в продолжительности или регулярности пользования марочным товаром.

Brand Relevance – соотвественность бренда. Определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и желаниям покупателей.

Brand message – послание бренда, т.е. идеи, смыслы и ценности, передаваемые брендом потребителям из целевой группы.

Brand meaning – значение бренда. То, что потребители думают о бренде, ассоциации и эмоции которые он вызывает.

Смысловой ореол – связанные с брендом всеобщие значения и личностные смыслы.

Presented brand – представленный бренд. Совокупность контролируемых компанией (бренд-менеджером) коммуникаций с брендом.

Advertising program – рекламная кампания.

External brand communications – внешние коммуникации бренда. Совокупность коммуникаций с брендом, не контролируемых компанией (бренд-менеджером).

Word-of mouth communications – коммуникации из уст в уста. (в данном контексте: распространение информации о бренде путем её передачи человеком напрямую друзьям, родственникам и пр.)

Publicity – гласность (в данном контексте: официально не коммерческие публикации в средствах массовой информации)

Совокупность коммуникативных качеств бренда:

Информативность – качество бренда, позволяющее установить устойчивую коммуникацию с потребителем.

Понятность – адекватность восприятия бренд-мэссиджа (прочитанного и

увиденного).

Простота и очищенность бренд-мэссиджа. Качества, достигаемые через процедуры «очистки с целью внесения ясности».

Информированность целевой аудитории о бренде. Качество, информационно характеризующее целевую аудиторию с точки зрения наличия в ней адекватных сведений о бренде, но главное – о том, как донесена информация об исключительности, уникальности, неповторимости качеств бренда.

Вrand awareness – осведомленность покупателей о бренде. Это способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию (на основании воспоминания об имени и/или логотипе).

Различимость бренда – его способность отличаться в сознании воспринимающей аудитории ото всего остального: и от фона, и от шума, и от посланий конкурентов.

Уникальность, новизна бренда – качество, которое позволяет «отстроиться» от конкурентов на рынке брендов.

Узнаваемость и запоминаемость – психологические качества бренда, характеризующие его способность внедряться и оставаться в памяти потребителей. Эти качества гарантируют повторные покупки.

Неповторимость – способность бренда располагать к себе аудиторию

(имеет как положительные, так и отрицательные значения).

Достоверность – соответствие бренда носителю. Брендированный объект должен вызывать доверие

Действенность бренда – качество мэссиджа, устанавливаемое по всем перечисленным коммуникативным показателям через обратную связь.

Brand preference – предпочтение марке.

Brand equity – ценность бренда. Имеет несколько значений, которые мы

рассматривали в тексте. В частности, это:

- активы и обязательства, связанные с брендом;

- разница между общей стоимостью компании и стоимостью её материальных активов.

Brand Value – стоимость бренда в денежном выражении, оцениваемая

стоимость бренда. Это та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Понятие «капитал бренда» имеет множество ракурсов и названий: «сила бренда», «капитал марки», «ценность марки», «оцениваемая стоимость бренда», «отделение финансовых выгод бренда от других активов» и т.п. Существуют и разные ракурсные подходы к его определению. По Д. Аакеру, капиталом марки называют деловую репутацию, накопленную маркой и являющуюся результатом прошлой маркетинговой деятельности.

Сustomer value – воспринимаемая (потребительская, субъективная) ценность. Это ценность брендированного объекта, выражаемая количеством денег, которое потребители готовы заплатить за него. Она может различаться с ценой, которую устанавливает продавец. Потребитель воспринимает капитал бренда как «добавленную ценность», которую приобретает брендированный объект, ассоциируясь с определенным брендом.

Value added – добавленная стоимость – стоимость проданного фирмой продукта минус стоимость изделий (материалов), купленных и использованных фирмой для его производства и реализации.

Strong brand – сильный бренд, бренд обладающий большой положительной ценностью.

Brand Power (силы бренда) – мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение таких оценок (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брендинге – например, при заметном повышении цены на товар.

Brand Leverage – «подъемная сила бренда» способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве.

Brand Extension (растягивание бренда) – мероприятия, позволяющие

увеличить доходы от имеющегося бренда путем применения его за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Brand Expansion (расширение бренда) – ряд мероприятий, которые позволяют увеличить доходы от имеющегося бренда путем применения его к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции.

ИЗВЕСТНОСТЬ, УРОВЕНЬ, МАСШТАБ БРЕНДА

Name brand – известная марка; именная марка; товар с марочным именем

Established brand – признанная марка; укоренившаяся марка.

Elite brand – элитная марка, марка высшей категориию

Global brand – марка глобального распространения

National brand – национальная торговая марка, марка общенационального распространения; национальный бренд, общенациональная марка. Торговая марка, признанная по всей стране, а не только на какой-либо отдельной территории.

Eurobrands – Евромарки.

Local brand – марочный товар местного распространения; местная марка.

Mega-brand – мегамарка (марочный товар широкого международного

распространения)

1.2 История брендинга

Слово БРЕНД имеет глубокие корни. По некоторым теориям, у викингов это слово использовалось для обозначения клейменого скота. Это делалось для закрепления выбранных животных за одним хозяином.

Следующим этапом развития бренда можно считать возникновение в Средних веках в Ватикане двух форм интеллектуальной собственности. Первая форма представляла собой непосредственно права на сам товар, его форму или дизайн и его упаковку. Второй формой являлась репутация продавца. Интересно то, что решением вопросов первой формы интеллектуальной собственности занимались светские юристы, которые определяли, кто же обладал правом собственности на конкретный товар или торговый знак. А вот вопросы репутации продавца решались судом церкви.

Скорее всего, именно после этого стали различать торговую марку, которая представляет собой что-то, что может описать компанию, ее материальную сторону, когда как БРЕНД показывает влияние или степень доверия к компании.

Бренд нельзя зарегистрировать и контролировать или привязать его к определенной стране. Бренд нематериален, он существует в сознании людей. Но зачастую этого достаточно для того, что бы изменять торговые марки, при неизменности бренда.

Считавшийся поначалу частью маркетинга, или даже относимый к рекламе, брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент менеджмента и достижения долговременного финансового успеха. С момента своего возникновения до наших дней инструментарий брендинга сильно изменился, а сам брендинг повзрослел, вобрав в себя множество неявных и поначалу неизвестных аспектов, со временем превратившихся в его отдельные направления.

Считающийся поначалу частью маркетинга, или даже относимый к рекламе, брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент менеджмента, позиционирования и достижения долговременного финансового успеха, управляя при этом и рекламой, и маркетингом, и связями с общественностью, и подбором персонала, и корпоративной культурой. Первая часть статьи является путешествием в прошлое брендинга и позволит узнать больше об основателях такой важнейшей индустрии, как бренд-консалтинг, влияющей на все без исключения сектора бизнеса и даже на общую экономическую картину современного мира.

От клеймения скота к завоеванию рынков

Брендинг как массовое явление и предмет внимания специалистов по маркетингу и продажам впервые появился  в ХIХ веке – с выводом на рынок первых марочных быстро-продаваемых товаров массового потребления (FMCG), хотя отдельные упоминания о торговых марках встречались и существенно раньше. Например, еще в Древнем Риме было фабричное клеймо Fortis, которое стало настолько популярным, что его даже начали копировать другие производители. Однако в те времена брендинг был чем-то на уровне клеймения скота и играл лишь малую толику своей нынешней роли в обществе. В конце ХIХ века индустриализация постепенно перемещала производство многих домашних товаров повседневного спроса, например таких, как мыло, на крупные централизованные фабрики. Эти фабрики, производящие серийную продукцию, должны были продавать их на более широких, чем прежде, географических рынках, при том что покупатели в те времена были знакомы лишь с товарами местного производства. Производителям стало очевидно, что упаковка мыла, содержащая на себе лишь родовое название продукта, имеет значительные трудности со сбытом ввиду сильной конкуренции с местными, более известными и привычными для потребителей продуктами. Производители FMCG-товаров были поставлены перед необходимостью убедить рынок доверять товарам неместного изготовления. Одними из первых брендированных продуктов стали супы Campbell’s, овсяные хлопья Quaker Oats и газированный напиток Coca-Cola.

В течение нескольких первых десятилетий ХХ века производители в основном разрабатывали свои бренды самостоятельно, поручая их дальнейшее продвижение рекламным агентствам. Как результат многие торговые марки того времени были созданы самостоятельно, были описательными или названы по фамилиям их основателей. К 1940-м изготовители поняли, что потребители не только покупают их брендированные товары, но и выстраивают отношения с брендами в социальном, психологическом и антропологическом аспектах. Осознав это, изготовители быстро научились связывать другие виды ценности марки, например "молодость", "развлечения" или "роскошь", с их продуктами. Это положило начало явлению, хорошо известному в наше время, когда потребители покупают марку вместо самого продукта и тем самым удовлетворяют не только свою потребность в определенном товаре, но и другие потребности, находящиеся на более высоком уровне в известной пирамиде Маслоу.

Пионеры брендинга

Поворотным моментом для брендинга, да и всего бизнеса ХХ века, стало появление в США дизайнера Вальтера Ландора (Walter Landor), сына знаменитого немецкого архитектора. Ландор родился в Мюнхене в 1913 году. Свою карьеру начал в Лондоне, где в двадцать три года стал самым молодым членом Королевского общества искусств (Royal Society of Arts). После поездки в США, в 1939 году, для работы над британским павильоном на Всемирной выставке Вальтер просто влюбился в Сан-Франциско. Именно там, в 1941 году, он основал Walter Landor & Associates – первое в мире бренд-консалтинговое агентство. Вальтер Ландор был одним из первых, кто применил брендинг и дизайн в качестве инструментов для стратегического управления бизнесом. Первые проекты Landor были созданы за самодельным рабочим столом в помещении, которое одновременно было и кабинетом, и спальней. Работая над формой и дизайном упаковки, он руководствовался своим исключительным чувством стиля. Популярность и репутация компании росли стремительно. После окончания Второй мировой войны во всем мире возник рекордный спрос как на промышленные товары, так и на товары народного потребления. Повсюду создавались новые компании и новые бренды, а появление телевидения позволило производителям выходить с рекламой их марочной продукции на многомиллионную аудиторию. Брендинг стал активно востребован бизнесом. В конце 1950-х агентство Lippincott & Margulies (ныне – Lippincott Mercer) стало одним из первых в мире дизайн-агентств, специализирующихся на разработке упаковки и дизайне коммерческого пространства.

В 1959 году Landor стали нанимать собственных специалистов для изучения поведения потребителя при выборе товара. С помощью моделирования процесса покупки и изучения реакции потребителя на различные визуальные стимулы в Landor стремительно увеличивали свои знания о мотивации потребителей. Затем эта информация ложилась в основу дизайна упаковки. Стремление Вальтера Ландора экспериментировать с новыми материалами, такими как полиэтилен и фольга, а также его смелость вводить новые цвета, текстуры и формы в дизайн упаковки как нельзя более соответствовали послевоенной потребительской культуре. В результате послевоенного потребительского бума массовый маркетинг активно развивался, создавая буквально потоки новых товаров во всех категориях. Повсеместное распространение универсамов и универмагов требовало, чтобы упаковка не только защищала товар или сообщала покупателю о производителе продукции, но и чтобы она могла в доли секунды фокусировать на себе взгляды потребителей и выделяться на полке магазина.

От дизайна к идентичности

Компания Braun одной из первых осознала необходимость применения единого фирменного стиля, как для своей рекламы, так и для оформления продукции. Под руководством своего ведущего дизайнера Дитера Рамса (Dieter Rams) в 1950-e годы она начала разрабатывать новый дизайн своей продукции и последовательно транслировать его на стиль всей своей коммуникации. Стиль Braun превратился в целую программу и на длительный период закрепил за компанией инновационный имидж. В качестве других примеров одних из наиболее ранних моделей программ по фирменному стилю в Европе можно назвать такие компании, как AEG и Olivetti. В Америке фирмы-консультанты в области corporate identity выросли прямо из офисов по промышленному дизайну, которые в основном специализировались в дизайне продуктов, но гордились тем, что они универсалы, поэтому занимаются и упаковкой, и архитектурой, и графическими коммуникациями. Революционные программы в области фирменного стиля появились в 1950-е у таких компаний, как Deskey, Leowy & Snaith, George Nelson и King Casey (ныне Merrill Lynch), а также у Герберта Мэттера (Herbert Matter) и Пола Рэнда (Paul Rand). В начале 1960-х две компании, специализирующиеся на дизайне упаковки, начали все больше и больше фокусироваться на фирменном стиле: Landor Associates и Lippincott & Margulies. При этом компания Вальтера Ландора начала составлять свое портфолио по фирменному стилю еще в 60-х, но по прежнему оставалась дизайн-агентством по разработке дизайна упаковки вплоть до 80-х. Этот баланс между корпоративным и товарным брендингом помогал Landor Associates  в течение многих суровых лет и теперь позволил им достичь такого высокого уровня. Однако это были лишь единичные примеры из практики наиболее продвинутых компаний. Как новая индустрия, дизайн-консалтинг (понятие "бренд-консалтинг" появилось позже) отнюдь не представлял собой золотую жилу. Вот как описывает 60-е годы прошлого столетия Уолли Олинс (Wally Olins), основатель агентства Wolff Olins и один из основоположников брендинга и corporate identity: "Я узнал из буклетов в кофейнях и по телевизору, что 60-е были золотым веком для креативного бизнеса. Каждый чувствовал себя свободным и независимым. Может быть. Но только не такие, как я, работающие в маленьком бизнесе, весьма хрупком в финансовом плане. В Wolff Olins нас работало двенадцать человек. Контора размещалась в витрине магазина на Parkway Camden Town. У нас была уйма талантов: графические дизайнеры, дизайнеры упаковки, архитекторы и даже маркетологи. Это было начало взаимодействия таких сфер, как маркетинг и дизайн. Компания назвала себя "дизайнерским консалтинговым агентством". Мы пытались выжить, подпираемые с обеих сторон претенциозным, узким, сосредоточенным на самом себе миром дизайна и коммерчески успешным, скандальным миром рекламы. Это не было чисто дизайнерское агентство. Не было толком даже дизайнерской литературы: была пара рекламных журналов с иллюстрациями итальянских туалетов или датской осветительной арматуры. В начале своей деятельности Wolff Olins занимались оформлением выставочных стендов, упаковкой, брошюрами и системами указателей. Термин corporate identity только был изобретен. А брендами тогда называли этикетки на баночках с вареньем или на пачках стирального порошка".

В результате работы таких дизайн-консалтинговых агентств, как Landor, Wolff Olins, Lippincott Mercer, и таких дизайнеров, как Пол Рэнд, Лестер Билл (Lester Bill) и Уильям Голден (William Golden), понятие corporate identity превратилось в мощный инструмент, позволяющий компаниям распространять информацию о своих брендах в глобальном масштабе, оставаясь при этом безошибочно узнаваемыми своими потребительскими аудиториями. Подобно стратегическому консультированию, благодаря McKinsey возникшему из аудита, бухучета и осознания появляющейся потребности бизнеса в предоставлении консультаций по вопросам управления, бренд-консалтинг является относительно новой формой услуг и появился как самостоятельная отрасль лишь в 1960-е годы.

Флагман дизайна"

В 60-е годы единственными компаниями, которых заботили коммуникации, были рекламные агентства. Они занимались всем. Если у вас возникала коммуникационная проблема, вы обращались в рекламное агентство. Они решали проблему. Логотипы и символы, как их стали называть потом?.. Агентства делали их. Упаковка? Тоже. Выставочные стенды? И этим занимались рекламные агентства. Многие рекламные агентства относились к нам [дизайн-консалтинговым агентствам] с презрением и непониманием. Мы (Wolff Olins) стали известными благодаря тому, что делали вещи, которые были не под силу рекламным агентствам. Нам везло. Мы делали оригинальный дизайн для ресторанов Lyons, разработали фирменный стиль для компании химической компании Hadfields, компьютерной компании English Electric Computers и газовой компании BOC. Далее были Norton Villiers, Bovis, Bowyers, P&O и другие…" – вспоминает Уолли Олинс.

В 1964 году главный офис Landor переехал на Klamath, бывший паром, купленный Ландором на аукционе по минимальной цене, который с тех пор является фирменным знаком компании. Построенный в 1924 году Klamath использовался как паром в заливе Сан-Франциско в течение тридцати двух лет, пока не "вышел на пенсию" в 1956 году. Вальтер Ландор обнаружил Klamath сидящим на отмели и приобрел его по бросовой цене в $12 тыс. С 1964 по 1987 год штаб-квартира Landor находилась именно на Klamath, который создавал ту особую атмосферу творчества, которая будоражила воображение и вдохновляла как сотрудников Landor, так и гостей и клиентов.

Klamath быстро стал местом паломничества известных личностей, высокопоставленных чиновников, а также клиентов Landor. Том Вулф (Tom Wolf) однажды окрестил его "флагманом дизайна упаковки". Будучи знаменитым своими вечеринками, Klamath привлекал таких посетителей, как Маршалл Мак-Лухан (Marshall McLuhan), Джорж Си Скотт (George C Scott), Энди Уорхол (Andy Warhol), а также Grateful Dead в дни расцвета группы. Изысканно оформленное судно стало местом, где родились многие величайшие мировые бренды. Также на Klamath разместились знаменитый Музей антикварной упаковки и плавучая лаборатория для исследования причин, способных повлиять на предпочтения потребителей при выборе товаров в супермаркетах.

В 1965 году Гордон Липпинкотт, который отвечал в Lippincott & Margulies за разработку дизайна интерьера и дизайн продуктов, вышел из бизнеса. Вальтер Маргулис, великолепный маркетолог, которому удалось привлечь очень толковых людей, все свои силы направил на укрепление и развитие направления corporate identity. Компания выполнила проекты в области фирменного стиля для RCA, Chrysler и многих других. Были разработаны "системы номенклатур", "системы идентификации" и "ассоциативные модели" (сейчас мы называем их архитектурой бренда), а также выполнены одни из первых в мире коммерческие проекты в области нейминга.

В 1968 году агентством Landor на Klamath был разработан фирменный стиль Levi’s, ставший одним из первых примеров того, так простая марка продукта может превратиться в комплексную систему идентификации бренда. Одновременно компания исследовала связи между визуальной и вербальной составляющими бренда, а также репутацией товара или компании. Landor наняли специалистов по нескольким, новым тогда, направлениям брендинга, включая нейминг, оформление интерьеров, корпоративную печатную продукцию и вывески. Успех проектов по построению бренда, выполненных для Bank of America, Hewlett-Packard, Cotton, а также нескольких ведущих авиакомпаний, сделал науку брендинга достойной внимания топ-менеджеров. Особая уникальная методология построения брендов, разработанная Landor, легла в основу современной индустрии бренд-консалтинга. В конце 60-х годов огромное количество самых умных и талантливых людей покинуло Lippincott & Margulies, чтобы сформировать новое поколение компаний, занимающихся corporate identity. С точки зрения Тони Спэта (Tony Spaeth), бывшего непосредственным участником описываемых событий, особенно значительно Lippincott & Margulies ослабил уход Anspach Grossman Portugal. В дальнейшем, в 1996 году, вместе с четырьмя другими компаниями Anspach Grossman Portugal создали еще одного современного лидера бренд-консалтинга – Enterprise IG.

Герои семидесятых

К середине 70-х ситуация в мире брендинга и коммерческого дизайна кардинально изменилась. В мир брендинга пришли такие люди, как Джеймс Пилдич (James Pilditch), Теренс Конран (Terence Conran) и немного позже Родни Фитч (Rodney Fitch) и Майкл Питерс (Michael Peters), нестандартной и первоклассной работой громко заявившие о своих амбициях. Был создан новый мир дизайна ретейла, интерьера, фирменного стиля. Росли дизайн-студии, и по своим размерам, и по репутации. Рекламные агентства и дизайн-студии стали сотрудничать, а клиенты стали гораздо разборчивей.

Основанное Родни Фитчем в 1972 году агентство Fitch одним из первых подошло к дизайну ретейла с позиции формирования опыта общения потребителя с брендом, учитывая при этом множество аспектов: от наблюдений за тенденциями в моде и поведением потребителей в повседневной жизни и при выборе товаров до создания вовлекающих потребителей продуктов и обеспечения их представления и продажи в таком окружении, в котором они станут желанными. В течение тридцати лет в Fitch полностью переопределили дизайн ретейла как бизнес- и социальный инструмент. Мировую славу компании Fitch принесли разработки в области пространственного дизайна, такие как дизайн концепции бренда для торговых центров, демонстрационных залов, представительств, магазинов, формата "магазин-в-магазине", а также визуальный мерчандайзинг для магазинов. В международной практике Fitch множество ярких проектов, целью которых стало создание концептуально нового пространства розничных сетей, которое бы привлекало большее количество покупателей и передавало бы эмоциональную составляющую бренда Выдающаяся карьера Родни Фитча, продолжающаяся уже почти сорок лет, включала в себя не только занятие дизайном как бизнесом, но и его высокую активность в области образования. Он является заместителем председателя совета директоров Университета искусств в Лондоне, работал в Design Council и Королевском колледже искусств (Royal College of Art) и был президентом общества дизайнеров и арт-директоров. В 1990 году Родни Фитч был награжден орденом CBE (Crown of the British Empire) за свой вклад в британскую дизайн-индустрию, а в 2005 году был включен в Почетный легион и Зал славы Американского института проектировщиков торговых площадей и коммерческого пространства.

Работа Майкла Питерса, основателя компании Identica, коренным образом изменила отношения между дизайном и бизнесом.  Его учителями были великие Пол Рэнд и Йозеф Альберc (Josef Albers). В начале своей карьеры Майкл Питерс создал дизайнерский отдел в рекламном агентстве Collett, Dickenson and Pearce, а затем, в 1970 году, в возрасте двадцати девяти лет основал свою собственную компанию – Michael Peters and Partners, которая сыграла значительную роль в переоценке упаковки в сфере маркетинга товаров для потребителей. В 1983 году он поменял свое представление о дизайне, пустив компанию на лондонскую фондовую биржу. К 1989 году годовой доход компании перевалил за отметку 45 млн фунтов. Среди клиентов компании были: BBC, British Airways, The Conservative Party, Redland, ITV, United Distillers и Unilever. С 1986 года Майкл стал консультантом в сфере фирменного стиля для партии консерваторов, тесно сотрудничавшей с Маргарет Тэтчер по вопросам развития британского дизайна. В ноябре 1990-го Майкл был удостоен награды OBE (the Order of the British Empire) за заслуги в области оказания дизайнерских и маркетинговых услуг.

В 70-е годы были образованы и многие другие бренд-консалтинговые агентства, являющиеся сегодняшними лидерами мирового рынка: Cato Purnell Partners (1970 год), Pentagram (1972 год) и другие, но особое значение для понимания роли брендинга как мощного бизнес-инструмента стало образование в 1974 году агентства Interbrand.

Именно специалистам Interbrand  удалось найти связь между бизнесом и брендингом, выраженную в измеряемых и привычных бизнесу финансовых величинах. Регулярно публикуемые списки крупнейших глобальных и национальных брендов, сформированные на основании знаменитой методики оценки брендов, созданной Interbrand совместно с экспертами Лондонской школы бизнеса и получившей широкое признание в международных финансовых кругах, навсегда изменили статус брендинга. Когда мировому бизнесу окончательно стало ясно, что стоимость бренда, как правило, составляет существенную часть в общей капитализации компании, а во многих отраслях даже доминирует над всеми материальными  активами, отношение к брендингу резко изменилось в самую серьезную сторону. Если раньше брендинг чаще воспринимался лишь как необходимое условие для эффективной рекламы и повышения продаж, то после появления эффективной методики оценки стоимости брендов он превратился в мощное средство по управлению компанией и ее капитализацией.

Новые вызовы и вопросы терминологии

Пониманию роли брендинга все более широкой бизнес-аудиторией способствовал и феноменальный успех нескольких компаний, являющихся, если можно так сказать, "квинтэссенцией брендинга" – таких как Virgin. Слишком очевидной была сила их брендов и слишком заметен невероятный, с рациональной точки зрения фактически необъяснимый коммерческий успех подобных компаний, чтобы их можно было проигнорировать. Причиной успеха компаний, выстроенных вокруг своего бренда, таких как Virgin, BMW, Apple и The Body Shop, уже нельзя было считать только менеджмент, логистику, финансы, сам продукт или удачную бизнес-идею. В большинстве случаев этой причиной был сам бренд. С тех пор количество книг и публикаций о великих брендах и бренд-ориентированных компаниях резко возросло. В совокупности с глобализацией рынков и ужесточением конкуренции во всех областях бизнеса это привело к тому, что в 80-е коммерческий дизайн и брендинг стали мейнстримом. Появление Интернета, а чуть позже – и систем электронного бизнеса дало толчок к стремительному развитию онлайн-брендинга, разработке графики и концепций web-сайтов и так далее. Отмена государственного регулирования во многих отраслях, слияния и поглощения компаний, реструктуризация бизнеса вызвали драматические изменения в конкурентной картине рынка и создали новые вызовы. Новая агрессивная политика мирового бизнеса, мегаслияния и мегапоглощения, глобализация, новые технологии – все это сделало комплексный подход к брендингу лишь еще более эффективным и востребованным. По словам Тони Спэта, "только 10 или 15 лет назад слово брендинг стало замещать identity design, а потом его подхватили и распространили. Сегодня это слово используется людьми применительно к разным секторам бизнеса: маркетинговый консалтинг, рекламные агентства, компании, специализирующиеся на дизайне упаковки, студии графического дизайна, включая специалистов по разработке фирменного стиля".

Уолли Олинс тоже отмечает, что именно в 80-90-е годы дизайн-консультанты трансформировались в бренд-консультантов и стали соответственно себя называть и позиционировать. В 1985 году Anspach Grossman Portugal первыми использовали определение "консультанты по фирменному" стилю –  corporate identity consultants. До тех пор Anspach Grossman Portugal и Lippincott & Margulies называли себя "консультантами по маркетинговым коммуникациям и дизайну" – marketing communications and design consultants. Тони Спэт убежден, что именно компании, специализирующиеся в области фирменного стиля, по сути, и явились авторами понятия "брендинг" как профессиональной дисциплины. Они до сих пор являются ядром бизнеса и его концептуальными защитниками. Несмотря на это в Германии и некоторых других странах даже к таким компаниям, как Landor, Interbrand или Enterprise IG и другим крупнейшим бренд-консалтинговым агентствам, до сих пор применяют термин "дизайн-консультанты", хотя это существенно преуменьшает как область компетенций этих компаний, так и круг решаемых ими проблем. Несмотря на существенно возросший опыт и информированность современных бизнесменов и топ-менеджеров  в вопросах брендинга, большинство организаций очень редко бывают достаточно объективными, осведомленными о самих себе, опытными и компетентными во всех необходимых областях, чтобы самостоятельно реализовать свои проекты и потребности в сферах брендинга, identity и дизайна, поэтому нуждаются в высококвалифицированных специализированных внешних консультантах. При этом современные бренд-консультанты предлагают своим клиентам далеко не только дизайн упаковки или разработку логотипа, но самые разнообразные услуги: от бренд-ориентированных маркетинговых исследований, оценки бренда и аудита его визуального имиджа до определения инсайтов, построения платформы бренда, нейминга, построения коммуникативной стратегии, сенсорного и внутрикорпоративного брендинга, а также услуги по формированию опыта потребителя при общении с брендом.

1.3 Реклама как способ продвижения бренда на рынок

Многие бренды сегодня используют прямые методы продвижения на рынке - это массовая реклама, огромные ценовые скидки, демонстрационные мероприятия, и даже раздача бесплатных образцов продукции (очень часто полностью функциональных). Еще одним популярным методом продвижение бренда является поддержка какого-нибудь популярного спортивного мероприятия - например, чемпионата мира по футболу или местного турнира по хоккею, если бренд широко представлен только на локальном рынке.

Мы все привыкли к подобным способам продвижения бренда, и, нужно думать, маркетологи тоже воспринимают это как нормальную практику. Но мы редко задумываемся о том, способствует ли подобное продвижение усилению позиций бренда. Впрочем, основные дебаты бушуют не вокруг вопроса "изжил ли себя событийный маркетинг?" - в основном, специалисты от маркетинга и брендинга пытаются понять, для чего в последнее время так широко практикуется поддержка брендами различных публичных мероприятий, и чему это в большей мере способствует - росту продаж, или же все-таки повышению ценности бренда.

Первоначальные стадии разработки и планирования продвижения бренда являются критичными, и часто становятся причиной как ошеломительного успеха, так и оглушительного провала. К сожалению, многие из тех, кто занимается планированием кампаний продвижения брендов, не утруждают себя поиском новых путей, и предпочитают просто копировать кажущиеся успешными ходы конкурентов. Именно поэтому, когда один автомобильный дилер начинает комплектовать новые автомобили бесплатной сигнализацией и ковриками, спустя некоторое время идентичные предложения исходят уже от практически всех дилеров этого региона. И потребитель понимает это.  Вот почему он проходит мимо удивленных менеджеров автосалона, клонирующего стратегию продвижения бренда (как это, мы же коврик бесплатно даем?!), и направляется к конкуренту, который потрудился придумать что-то новое и свежее, моментально получив отклик рынка.

Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы продвижения должны быть логически связаны и органично продолжать друг друга. Однажды проспонсировать яркое событие совершенно недостаточно. Бренд получит одноразовое освещение в прессе, кратковременный рост продаж и вполне ожидаемое забытие. Целью стратегии продвижения бренда должна являться интеграция духа бренда и целевой аудитории продукта, предлагаемого под этим брендом. Только так результатом станет не просто успешный бренд, а эффективный бренд.

Эффективная реклама все больше становится подобной древнему преданию - быль, в которую все труднее поверить.

Когда-то эффективным был любой вид рекламы. Деревянные вывески, бумажные листовки, продавцы газет, объявления на стенах и т.п. Затем наружная реклама наводнила города, радиореклама заполнила эфир, в телеэкранах уже не отделить рекламу от нерекламы. Там, где набирает мощь рекламный конвейер, уверенно падает рекламная эффективность.

Специалисты считают, что будущее за нестандартной рекламой. Они, конечно, правы, однако нет возможностей ждать этого будущего и, тем более, надеяться на изменение отношения властей к нестандартной рекламе.

Какие же эффективные виды рекламы мы можем применять сегодня? Какая реклама эффективна, малозатратна и по силе любому виду бизнеса?

Начнем с наружной рекламы.

Эффективная наружная реклама

К каким уловкам прибегают сегодня рекламщики? Выход за пределы рекламных поверхностей без нарушения правил.

Объемные фигуры, блестящие предметы, движущиеся инсталляции, светящиеся неоновые элементы. Да, это не самый эффективный вид рекламы, однако большинство из нас сможет припомнить не только примеры такой рекламы, но и рекламируемые продукты. А это уже отлично! Значит, это эффективная наружная реклама!

- необычные рекламные щиты

- объемные щиты

За рубежом уже давно популярны уличные инсталляции, берущие за основу обыденные объекты, но смешивающие их с рекламируемыми продуктами. Там тоже есть местная власть, также немало чиновников, но представители администраций все же понимают, что от этого выигрывает и город, и рекламодатели, и жители. Рекламируемые продукты превращаются в объекты искусства и всеобщего внимания, что делает их наиболее эффективной рекламой.

- реклама на автобусе

Подобная нестандартная реклама в России - пока не особо восстребована. Однако и здесь лед тронулся. Это и чрезмерные площади стандартных рекламных поверхностей (Щит БМВ в Москве), и неожиданное слияние различных брэндов (МTV и Чупа-Чупс), и многое другое.

Самым распространенным эффективным способом рекламы является промо-мероприятие. Различные акции при участии людей, животных и техники. Пешеходы и автомобилисты, не воспринимающие «раздавателей» листовок и людей-бутербродов, с большим интересом откликаются на провокации и становятся активными переносчиками рекламных вирусов.

- зимние купания Евросети.

- коровы в мегаполисе

Эффективной наружной рекламой магазина становятся живые люди, сказочные персонажи, необычные инсталляции. Они до сих пор вызывают живой интерес и стоят недорого, а потому их смело можно отнести к эффективному виду рекламы.

- сказочные витрины

Эффективная Интернет реклама

Многие согласятся, что на сегодняшний день по эффективности с этим видом рекламы не сможет сравниться ни один другой вид рекламы. Интернет реклама сегодня - самая эффективная реклама. И это факт. Отличительными чертами этого вида рекламы являются: дешевизна и высокие показатели попадания в целевую аудиторию. Явными лидерами можно признать контекстную рекламу и целенаправленное поисковое продвижение. Эффективная контекстная реклама передает свои полномочия поисковому продвижению, когда затраты на нее достигают определенной планки. В среднем, это суммы от 50 тыс.руб. в месяц, но приведенная цифра слишком условна и зависит от множества факторов. Поисковое продвижение «долго запрягает» (4-6 месяцев), но «быстро едет» (попадание в топ10 популярных поисковиков обеспечивает львиную долю заказов).

Далее следуют медийные виды рекламы: медиа баннеры, всплывающие (pop-up) окна, rich media, окна с расхлопом и т.п. Набирают популярность пока еще нераспространенные виды таких медиабаннеров, как звуковые, флэш в сочетании с интерактивными элементами.

- rich media баннер

- виды мест под баннеры

- медиа баннер Яндекса

Ведение блогов, выравнивание диалогов по определенной теме, написание читабельных и полезных статей, живое участие в форумах - трудно сходу назвать эффективными способами рекламы, однако если учесть соотношение финансовых затрат с масштабами покрытия ЦА, эти меры также можно причислить к эффективным видам скрытой рекламы.

Не стоит забывать о старинном, но переживающем второе рождение, способе эффективной рекламы - прямой почтовой рассылке (direct marketing), по-другому - спаме.

Да, это не совсем этичный, но довольно эффективный способ рекламы. При стоимости в копейки он с легкостью отрабатывает вложенные деньги и приносит клиентов. Наиболее эффективная реклама доступна практически каждому.

Пожалуй, мы перечислили самые основные, динамично развивающие и еще не приевшиеся способы и примеры эффективной рекламы. Как видите, рекламные технологии стремятся в чрезвычайно оживленные места: общественные и сетевые.

Можно возразить, что представлен не весь список видов нестандартной, а потому эффективной, рекламы. Но они сугубо индивидуальны, редки и слабо поддаются классификации. Мы же преследовали цель кратко перечислить такие виды эффективной рекламы, которые в большинстве своем под силу любому виду бизнеса и размеру бюджета.

И последний штрих. По сравнению с традиционной (медийной и массовой) рекламой перечисленные способы эффективной рекламы ощутимо дешевле, однако при нерациональном расходовании бюджета, они также способны принести скорее убытки, чем дополнительные доходы. Поэтому подходить к вопросу запуска отдельно взятого или целого комплекса средств эффективной рекламы необходимо со знанием дела. Иначе рискуете понести большие убытки.

Глава 2. Анализ брендинговой политики предприятия

Историческая справка предприятия

Все начиналось, как это ни странно звучит, с пластыря. В Германии. В далеком 1882 году фармацевт Пауль Карл Байерсдорф изобрел лейкопластырь, а вслед за своим изобретением основал компанию «Байерсдорф», которая сегодня является гигантом косметической промышленности. Однако в то время фабрика, производившая лейкопластырь, совершенно не приносила дохода. Товар скапливался на складах, поскольку хозяин ее не потратил ни дойчмарки на рекламу продукта. Так продолжалось до 1890 года, пока Байерсдорф не продал свое находившееся на грани разорения предприятие молодому, энергичному Оскару Тропловицу. Напористый фармацевт из Гамбурга подошел к бизнесу по-хозяйски, и дела компании пошли в гору. Тропловиц разрабатывал новые технологии, уделял много внимания маркетингу и рекламе и даже увеличивал выпуск продукции.

Новая эра компании наступила с открытием эвцерита. Эвцерит представляет собой эмульгатор - вещество, способное соединить воду, жир и активные компоненты и создать устойчивую эмульсию. Фармацевт по образованию, Оскар Тропловиц вовремя сообразил, что эвцерит открывает совершенно новые возможности в косметологии. Итак, он решил создать увлажняющий крем на основе эмульсии.

Рождение бренда состоялось в декабре 1911 года. Именно тогда в продажу поступил крем «NIVEA» (лат. - «белоснежный»). Первоначальная упаковка всемирно известного крема несколько отличалась от привычной для нас синей жестяной баночки. В то время крем выпускался в желтой баночке, украшенной растительным орнаментом и витиеватым шрифтом. Да и состав крема, конечно, претерпел изменения, ведь прошло уже без малого сто лет! Тем не менее, успех крупнейшей международной корпорации «Байерсдорф» начинался именно с увлажняющего крема, и в наши дни визитной карточкой бренда является та самая жестяная баночка.

Уже в 1914 году «Байерсдорф» работал не только в Германии, но производил и продавал значительную часть товара за рубежом. А если точнее, то в 34 странах мира! Масштаб компании можно оценить по тому факту, что в начале 1930-х гг. на предприятиях, принадлежащих «Байерсдорф», работало полтора миллиона человек. Постепенно ассортимент компании расширялся. Помимо крема, пластырей и клейких лент, начинается выпуск мыла и порошка. Обновляется и серия NIVEA - появляются средства для волос и кожи головы, чуть позже - шампуни и средства для укладки.

Эволюционировала также рекламная поддержка продукции компании «Байерсдорф».

В 1912 году была организована первая рекламная кампания в поддержку крема «NIVEA». Состояла она в выпуске рекламного плаката «Портрет женщины со звездами», нарисованного немецким художником Хансом Руди Эрдтом.

В середине 20-х годов на плакате в силе ар-нуво уже были изображены крем, мыло, порошок и молочко для волос.

Ну а в 1920 году произошло знаковое событие - первая реклама продуктов NIVEA в кино. Анимационный ролик рекламировал крем «NIVEA» в тюбиках.

Компания «Байерсдорф» в те времена была действительно флагманом косметологии. Первый универсальный увлажняющий крем. Первая продуманная рекламная поддержка продукции. И уже в 1922 году - первые в мире косметические средства для мужчин. Правда, поначалу это было всего лишь мыло для бритья. Но именно это мыло превратилось со временем в пены и гели для бритья NIVEA, так популярные среди современных мужчин.

Итак, компания набирала обороты. В 1925 году руководство предприятия приняло решение резко изменить дизайн упаковки и стиль рекламной кампании. Ушли в прошлое затейливые завитки в стиле ар-нуво, и на прилавках появилась та самая синяя жестяная баночка с белым логотипом. С тех пор дизайн упаковки с кремом «NIVEA» практически не менялся, а торговая марка NIVEA ассоциируется у миллионов покупателей в мире с круглой синей баночкой. В сине-белой гамме оформлялись все остальные продукты и печатная реклама.

Кстати, компания поддержала смену имиджа продукции нестандартным рекламным ходом - появились огромные надувные плавающие тюбики с надписью «NIVEA». Вся реклама делала упор на универсальность крема, подходящего и для дома, и для спортивных занятий, и для отдыха на море, и даже для маленьких детей.

Вторая мировая война, конечно, не прошла незамеченной для концерна «Байерсдорф». Компания теряла свои права на фабрики, расположенные за рубежом. Во время войны и в послевоенное время производством управляли местные дельцы. Полностью выкупить права концерну удалось буквально десять лет назад. Однако, крем «NIVEA» не терял своей популярности и в военное время, во многом благодаря опять же грамотной рекламной политике. Плакаты и ролики NIVEA сохраняли в себе все радости мирной жизни, изображали солнце, воздух, привлекательных девушек и, само собой, продукцию NIVEA. Элли Хейс-Кнапп, возглавлявшая рекламную службу компании, известна как одна из самых успешных женщин рекламного бизнеса.

В послевоенных пятидесятых продукция с логотипом NIVEA приобретает все больше поклонников. «NIVEA creme» позиционируется как лучшее защитное средство от холода, ветра и непогоды. Выходят в свет солнцезащитные средства, а также первая косметика, разработанная специально для детей. В 1963 году - первое молочко для ухода за телом на основе все того же эвцерита. Теперь NIVEA по праву можно назвать экспертом в области ухода за кожей.

Знаменитый крем все также продолжает оставаться незаменимым для путешественников и любителей отдыха на море. Символ бренда в эти годы - большой синий пляжный мяч с белым логотипом. В общем, в 60-70 гг. крем NIVEA является бесспорным лидером среди кремов, опережая по популярности и более дорогие марки. Неугасающий интерес потребителей поддерживается все новыми и новыми рекламными выдумками. В начале 80-х оглушительный успех имела рекламная акция под названием «Только я». Рекламные макеты с сине-белыми баночками NIVEA были выполнены в живописном стиле детских рисунков.

В начале 1980-х в серии появляются новинки: для мужчин - бальзам после бритья, не содержащий спирта, а для младенцев - линия «NIVEA baby care», в состав которой вошла практически вся необходимая для ухода за детьми косметика.

Серия продуктов для ванны и душа NIVEA Bath Care появилась еще в конце 1970-х годов, и с тех пор непрерывно совершенствуется.

Революционные изменения происходят и в линейке солнцезащитных средств, теперь они разделяются по типам кожи потребителей и способны защищать от ультрафиолетового излучения спектра А и В. Причем весь широчайший ассортимент доступен не только европейцам, но и жителям США, Китая, Таиланда, Азии и даже Центральной Африки. Без преувеличения можно сказать, что NIVEA была всемирной торговой маркой уже в 1980-х гг. В 1990-х гг. выпускаются дезодоранты, средства для ухода за губами, новые лосьоны, косметика для зрелой кожи, линия декоративной косметики NIVEA BEAUTE… Не стоит на месте и рекламная поддержка продуктов - красочная полиграфия, телевизионные ролики с известными актерами, и в1996 году появляется первый международный веб-сайт торговой марки nivea.соm.

NIVEA в России

Продажи продуктов под маркой NIVEA в России начались в 1904 году, сначала это было только мыло, а в 1912 году на прилавках появился тот самый крем NIVEA. Российским модницам продукция пришлась по вкусу, однако с началом Первой мировой войны продажи в России прекратились, а вновь возобновились лишь в пятидесятых годах. Долгое время косметика NIVEA считалась элитной и была доступна небольшому кругу людей. Сейчас же российским покупателям доступно почти 200 наименований косметики под маркой NIVEA, и ассортимент постоянно обновляется.

2.1 Анализ эффективности рекламной деятельности.

Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности. Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта. Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.

Рекламная политика в косметической компании «Beiersdorf» ООО «Nivea» состоит в осуществлении рекламной деятельности, которая подразделяется на внутреннюю и наружную.

Основные средства распространения рекламы косметики Nivea

Реклама в прессе

-Газеты Журналы

-Печатная реклама

-Проспекты, каталоги Листовки, информационные письма, пресс-релизы

-Реклама средствами вещания

-По радио

-По ТВ По кабельному ТВ

-Почтовая реклама

-Прямая почтовая рассылка проспектов и каталогов

-Прямая рассылка  видеодисков и тематической музыки с логотипом компании

-Наружная реклама

-Крупногабаритные плакаты

-Газосветовые установки

-Роллеры,малогабаритные плакаты

-Реклама на транспорте

-Надписи и наклейки снаружи транспорта

-Реклама в местах продажи

-Витрины

-Вывески, знаки («ай-стопперы») Упаковка Этикетки

-Другие виды рекламы

-Выставки и ярмарки Сувениры и лотереи

-Напоминающая реклама

Наружная реклама осуществляется путем рекламы на телевидении, установления рекламных щитов, с помощью размещения информации в газетах и журналах. Информация о бренде размещена на городском информационном портале. Телевизионная реклама осуществляются в виде рекламных роликов.

Косметической компанией также осуществляется скрытая реклама. В частности в источниках СМИ периодически печатаются различного рода статьи, проводятся пресс-конференции, на которые приглашаются властные структуры, корпоративные клиенты, журналисты и где им рассказывается о последних достижениях компании, о пользе продукта .

Таким образом, продвижение бренда Nivea ООО «Beiersdorf» будет способствовать узнаваемости не только бренда, но и компании в целом.

2.2 Характеристика бренда Nivea

Бренд NIVEA в наши дни - это огромное разнообразием средств. В ассортимент входит, кажется, все, что может быть необходимо для ухода за собой.

Серия по уходу за кожей лица NIVEA Visage включает в себя лосьоны и кремы, как для зрелой кожи (ДНК-крем), так и специальную линию для молодой проблемной кожи. Инновационный продукт, уже ставший хитом продаж - крем с коэнзимом Q10, обладающий мощным омолаживающим эффектом. Средства из серии Q10 plus содержат также коэнзим R. Для справки, коэнзимы - жирорастворимые витаминоподобные вещества, которые содержатся в том или ином количестве в каждой клетке нашего организма. С возрастом содержание коэнзимов уменьшается, в связи с чем кожа теряет упругость. Кремы с Q10 от NIVEA прошли клинические испытания, и эффективность их действительно доказана дерматологами.

В линию NIVEA Hair Care входят шампуни и бальзамы, маски для волос, действующие благодаря витаминным комплексам не только на волосы, но и на кожу головы.

NIVEA Bath Care - нежные, ароматные средства для душа и ванны, способные превратить купание в настоящее блаженство.

NIVEA Deodorant - это шариковые и твердые дезодоранты, а также в виде спреев, для женщин и мужчин. Интересная новинка - дезодорант NIVEA Pearl&Beauty с экстрактом натурального жемчуга, который не только защищает от пота, но и делает кожу красивой.

NIVEA Sun Care - линейка средств для загара, для ухода после загара, для защиты детской кожи от солнца. Со средствами «Загар без солнца» ваша кожа приобретет золотистый оттенок буквально за считанные минуты.

NIVEA Body - лосьоны для тела с витаминами, с миндальным маслом, с маслами ши и карите. Гель-крем «Гуд-Бай Целлюлит» содержит активный компонент - L-карнитин, расщепляющий жиры, и обещает существенное уменьшение проявлений целлюлита уже через месяц.

Серия NIVEA For Men - это не только косметика для бритья, завоевавшая огромную популярность в мире, но и программы очищения и увлажнения, разработанные специально для мужской кожи. Есть даже восстанавливающий крем для мужской кожи с коэнзимом Q10 и витаминами.

NIVEA Intimate - одно из последних направлений торговой марки NIVEA. Включает в себя гель NIVEA Intimo с натуральным экстрактом ромашки и влажные салфетки для интимного ухода.

Пожалуй, всю косметику NIVEA и не охватить, ведь есть еще серии для рук и для ухода за губами, специальное направление для младенцев и целая гамма декоративной косметики NIVEA BEAUTE. А вне серий - интересные «штучки» вроде гелевых подушечек для усталых глаз, бактерицидных полосок для очищения пор на носу и матирующих салфеток. И все это многообразие - торговая марка NIVEA, завоевавшая любовь и доверие покупателей всего мира.

Более 100 лет успеха, 11 миллиардов проданных жестяных баночек «NIVEA Creme».

NIVEА сегодня это один из косметических брендов, получивший наибольшее признание во всем мире. Но для того, чтобы этот день наступил, потребовались три человека с единым видением бренда, объединивших усилия много лет тому назад. История возвращает нас в 1911 год, когда фармацевт и предприниматель, доктор Оскар Тропловиц, поверил в потенциал продукта под названием Эуцерит – эмульгатора, который был разработан химиком, доктором Исааком Лифшицем. Эуцерит, первоначально использовавшийся в медицинских целях, позволил соединить воду и масло в крем с устойчивой консистенцией. Профессор -дерматолог Пауль Герсон Унна высоко оценил опыт Доктора Лифшица и познакомил его с Доктором Тропловицем, который сразу же понял, что водно-масляная эмульсия – идеальная база для косметического крема. Дело было за названием, которое было подсказано самим кремом. Вдохновленный его белоснежным цветом, Доктор Тропловиц назвал его NIVEA – от латинского nix (снег) и nivis (cнежный). Годы исследований и творчества прошли не зря. В декабре 1911 года на рынок вышел новый продукт – крем NIVEA. У нашего первого крема для ухода за кожей появился наследник. Доктор Тропловиц видел свою цель в том, чтобы разрабатывать продукты высокого качества, доступные каждому. Его идеи воплотились в широчайшей гамме продуктов NIVEA, обеспечивающих экспертный уход за кожей с учетом ее индивидуальных потребностей. В 1911 году выдающееся открытие привело к созданию крема NIVEA, который вы знаете и любите сегодня.

1 синяя банка

100 лет воспоминаний

В нашей памяти сохраняются картины того, как наши матери мажутся этим кремом, днем и вечером. Мы помним, как нежный белый крем втирали нам в кожу после купания или перед тем как отпустить нас поиграть с друзьями. Мы помним даже наших отцов, использующих крем NIVEA в качестве лосьона для бритья или бальзама, смягчающего раздражение свежевыбритой кожи. Эти и другие воспоминания сделали Синюю Банку NIVEA частью семейной жизни многих поколений. Но было время, когда цвет Синей Банки еще не был синим. Когда в 1911 году мы запустили на рынок крем NIVEA, он продавался в желтой банке, украшенной зелеными завитушками в стиле модерн. Так было до тех пор, пока общественности не был представлен крем в новой упаковке, соответствующей духу времени. И в 1925 году родилась знаменитая Синяя Банка. С тех самых пор они оставались практически неизменными – Синяя Банка, уникальный аромат и бархатистая текстура крема NIVEA. Возможно, поэтому многие люди связывают свои воспоминания именно с этим кремом, который не просто питает кожу и обеспечивает ее надежным уходом, но и возвращает нас к картинам, ароматам и ощущениям нашего детства.

Одним из продуктов продвижения бренда Nivea стал одноименный мяч.

Мяч NIVEA - предшественник привычного надувного пляжного мяча - в одночасье покорил мир. Его дизайн, созданный в 30х гг. XX века - 3D-версия знаменитой Синей Банки NIVEA. Этот надувной мяч был создан для того, чтобы люди могли наилучшим образом проводить время на открытом воздухе. Сначала он был очень популярен в Германии, а в 1950 году его популярность распространилась еще дальше на волне послевоенного подъема, когда у людей появились деньги, чтобы отдыхать вместе в свободное время. Автомобили становились все более доступными, все больше людей собиралось на пляжах и других больших площадках для отдыха. Мяч NIVEA стал превосходным аксессуаром выходного дня. Его было легко взять с собой за город, еще легче - выпустить из него воздух, чтобы он не занимал много места при транспортировке. Веселое времяпрепровождение для всей семьи было обеспечено. К 1960-м Мяч NIVEA стал очень популярным, и до сих пор эта популярность сохраняется. Так же, как и наши продукты для кожи, Мяч NIVEA позволяет нам ощутить близость с любимыми людьми. Вот почему эта простая надувная резиновая игрушка активно представляла  бренд Nivea на протяжении десятилетий.

Мальчики NIVEA .Свежие лица новой эпохи

Когда люди всех возрастов стали проводить больше свободного времени вне дома, традиционный идеал красоты – бледность и хрупкость - уступил место совершенно новому образу: свежему, здоровому, жизнелюбивому. Представления менялись на глазах, и для нашего бренда также наступило время перемен. Но пока креативная команда NIVEA работала над новым дизайном продуктов, случайная встреча привела к рождению новой рекламной кампании! Глава креативного отдела, Хуан Грегорио Клаузен, прогуливался по Гамбургу, когда на глаза ему попалась фотостудия. В витрине была выставлена фотография трех счастливых, щекастых, пышущих здоровьем братьев. Это были Рольф-Роберт, Питер и Вильгельм Витхюхтер. Хуан сразу понял, что фотография этой здоровой и благополучной семьи наилучшим образом отражает новую суть бренда NIVEA. Права на снимки были выкуплены у родителей мальчиков, и братья Витхюхтер стали новыми звездами рекламной кампании 1924 года. Реклама стала всенародным хитом, и братьев приветствовали криками ""Привет, NIVEA!"" всюду, где бы они ни появились. Этим не ограничилось внимание, которое привлекали к себе мальчики. Вскоре после запуска кампании, юные фанатки со всей страны буквально завалили NIVEA своими письмами! Письма и фотографии поступали ежедневно, полные восхищением наподобие «Мы думаем, что вы действительно классные!» и «Жаль, что вы не хотите на нас жениться, вы нам очень нравитесь!» Рекламная кампания была настолько успешной, что вскоре к Мальчикам NIVEA присоединились Девочки NIVEA...

Девочки NIVEA.Состязание .

Сегодня риэлити-шоу формата«Фабрики Звезд» и «Дома-2» повсеместно распространены. Но в далеком 1925-м средства массовой информации еще не поставляли звезд в таких количествах. И, конечно же, когда мы объявили через Берлинскую газету о том, что ищем по всей стране трех Девушек NIVEA, это вызвало широкий общественный резонанс. Всех особенно взволновало то, что мы заявляли: нам нужны не гламурные модели, а обычные девочки, живущие реальной жизнью: «Мы ищем не удивительных красавиц, начинающих моделей или юных дев в кудряшках. Мы ищем девочек, красивых естественной красотой, здоровых и опрятных». Одна молодая мать, миссис Фройлищ из Фленсбурга, города в северной Германии, увидела рекламу и решила, что три ее дочери, Марго, Элфрид и Герта, идеально нам подходят. Когда отец девочек узнал о ее затее, он заявил, что не хочет, чтобы из его дочерей сделали «рекламных девиц». Поэтому женщина подала заявку на конкурс, не поставив его в известность! И девочкам очень повезло, что она поступила именно так. Сестры Фройлищ победили в состязании, оставив позади более чем 1000 других девочек. Примечательно то, что семья ничего не знала о NIVEA: эти люди только что переехали в Германию из Самоа, где наши продукты не продавались. К счастью, мистер Фройлищ примирился с идеей того, что его девочки воплотятся в Девушек NIVEA. Благодаря этому они стали звездами в Девушек NIVEA. Благодаря этому они стали звездами нашей рекламной кампании. Так же, как в свое время Мальчиков NIVEA, их повсюду встречали криками «Привет, NIVEA!».

Разная кожа.Разные потребности

Представляя крем NIVEA миру в декабре 1911 года, единственной целью компании был лучший уход за кожей каждого. 100 лет спустя эта цель не изменилась. Чего нельзя сказать о линейке, в которой стало значительно больше продуктов – каждый из них дарит новые возможности ухода за кожей. С ростом спроса на крем NIVEA с годами, выросла компания. Вскоре были разработаны новые продукты, которые заняли достойное место в ряду созданных средств по уходу за кожей кожи. Так, в 1919 году было создано мыло NIVEA, а в 1920 - серия средств для волос под названием NIVEA Hair Milk. Компания не просто расширяла линейку продуктов - она создавала средства, которые отвечали нуждам людей, потребностям их кожи. В 1922  компания создала первое средство для мужчин: мыло для бритья. В сочетании с кремом NIVEA, ухаживавшим за кожей после бритья, этот продукт стал частью повседневного утреннего ритуала мужчин. В это же время проводились инновационные исследования, благодаря которым компания стала лучше понимать потребности кожи. Благодаря научным изысканиям NIVEA у людей всего мира сегодня есть готовый ответ на любую потребность по уходу за кожей. И в этом ответе заведомо учтен пол, возраст и культурные предпочтения. Например, в Азии светлая, белая кожа - предмет мечтания многих. В 1927 году мы создали Отбеливающую Пасту NIVEA, а сегодня предлагается пользователям из азиатских стран огромный выбор очищающих и увлажняющих средств для кожи, кремов для тела, дезодорантов и продуктов для защиты от солнца с отбеливающим эффектом. Это позволило многим людям осуществить их мечту. Послевоенный беби-бум также повлиял на формирование спроса на косметическую продукцию. В 1960 компания выпустила на рынок линейку NIVEA Baby – качественные продукты для детей, которые позволили родителям позаботиться о чувствительной коже новорожденных, предложив бережную защиту и уход. К 1972  линия средств по уходу за ребенком состояла из присыпки, пены для купания, крема, мыла и ватных палочек. А в конце 90-х компания расширила этот ряд, чтобы обеспечить полноценную программу ухода за чувствительной кожей малышей. Позаботившись о детях, производители сосредоточились на проблемах зрелой кожи, разработав в 1994 серию NIVEA VITAL – специальную возрастную косметическую линию. В 1998 разработки привели к созданию еще одной инновации в сфере косметики:  использовался в продуктах уникальный антивозрастной ингредиент Q10. Он послужил основой для создания дневного антивозрастного крема Q10 из линейки NIVEA VISAGE, мгновенно ставшего знаменитым. Десятилетиями компанияпредставляла новейшие продукты для ухода за кожей – от дезодоранта до средств для защиты от солнца. И компания всегда находится в процессе совершенствования уже созданных продуктов. Nivea сотрудничает более чем с 50-ю институтами на территории Бразилии, Индии, Китая и Южной Африки, чтобы протестировать все продукты и убедиться в том, что они подходят для кожи. Компания также открыла специальную лабораторию по исследованию кожи азиатского и латиноамериканского типа в нашей штаб квартире в Гамбурге для того, чтобы наиболее полно учесть нужды каждого типа кожи и климатические особенности. Как говорит сама компания о себе:

«Вне зависимости от Вашей национальности, Вашего возраста, страны, и культурной специфики – NIVEA учитывает Ваши потребности и заботится о Вас.»

2.3 Этапы проведения рекламной кампании продвижения бренда Nivea

Процесс подготовки и проведения рекламной компании можно представить в следующих этапах (рис. 2):

1. Стратегическое планирование рекламной кампании.

2. Тактическое планирование рекламной кампании.

3.  Исполнение, мониторинг, контроль.

4. Оценка результатов, эффективности (неэффективности) и выводы после проведения рекламной кампании.

Рис. 2 Оптимизация, продолжение, стимуляция рекламной компании

Первый этап — этап разработки и планирования стратегии проведения рекламной кампании. Этот этап тесно взаимосвязан с тактикой и стратегией всей фирмы, здесь уже принято решение о проведении рекламной кампании, выделены определенные виды ресурсов, сроки, ассигнование из бюджета маркетинга фирмы на проведение рекламной кампании. На этом этапе определяют основные, приоритетные цели, ставят задачи, формируют бюджет рекламной кампании, определяют основные источники ресурсов и направления распределения ресурсов. Назначают или выбирают исполнителей, участников рекламной кампании, а также лиц, несущих ответственность за проведение рекламной кампании. Определяется, «чьими силами» проводить рекламную кампанию: есть ли необходимость привлекать специалистов или организации, как правило, рекламные агентства, со стороны или обходиться собственными возможностями. Определяют уровень масштабности рекламной кампании, который бывает:

-   региональный;

-   национальный;

-   межнациональный.

Определяют виды рекламных акций в рамках рекламной кампании. Например, лотереи, розыгрыши, подарки, дегустации, презентации, выставки-продажи, сезонные и межсезонные распродажи, анкетирование, опросы и т. д. Определяется основной комплекс рекламных мероприятий в рамках рекламной кампании. На первом этапе определяется:

-   чего необходимо добиться?

-    кто будет проводить рекламную кампанию?

-   сколько есть и сколько необходимо ресурсов?

На втором этапе даются ответы на следующие вопросы:

1. Как проводить рекламную кампанию?

2. Кто конкретно будет проводить рекламную кампанию, и нести ответственность за ее проведение?

3. Сколько и куда необходимо распределить ресурсы (ассигнования)?

На данном этапе конкретизируются цели и ставятся определенные задачи (рис. 3)

Определяются с непосредственными исполнителями рекламной кампании окончательный подбор собственных сотрудников, привлечение других организаций (рекламных агентств) и специалистов в зависимости от собственных возможностей

На втором этапе определяются окончательный подбор рекламных акций, их сроков исполнения, места исполнения, формы исполнения и потребности в денежных, материальных и трудовых затратах. На этом этапе непосредственно начинается проведение рекламной кампании: первые пробные рекламные продажи, подарки, презентации товаров, скидки, реклама в средствах массовой информации. Конкретизируются целевой рынок и мотивы покупателей. Появляются первые промежуточные результаты, и оценивается степень эффективности рекламной кампании. На данном этапе очень важен мониторинг, т. е. отслеживание и контролирование процессов, происходящих во время проведения рекламной кампании, и по его результатам корректируются цели и задачи.

Проведение  любой  рекламной компании   требует  тщательной  её  подготовки.   Процесс подготовки рекламной компании  начинается с обоснования необходимости и  целесообразности  её проведения.

При планировании рекламной компании  оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Следует  отметить,  что  наиболее  часто  встречающимся   недостатком планирования  РК  является  неспособность  чётко  и  ясно  определить   цели рекламы. Правильная и  обоснованная  формулировка  цели  рекламной компании   позволяет  дать чёткий ответ на вопрос,  для  чего  она  проводится.  При  определении  цели необходимо обеспечить соответствие её маркетинговой  и  рекламной  стратегии фирмы.

Формулировка  цели  должна  быть  конкретной,  однозначной  и   иметь количественную оценку.

Рекламная  компания  должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной компании  и присутствовала бы в каждом  рекламном  сообщении.  В  этом  случае каждое рекламное сообщение «поддерживало»  бы  все  остальные  в  достижении желаемых конечных результатов.

В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и  их  темы. Выбор определённой стержневой темы - необходимый элемент планирования рекламной компании.

Важнейшей задачей при подготовке  рекламной компании  является  определение  мотивов, аргументов в пользу покупки  товара,  а  также  основной  идеи  рекламной компании,  которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве  рекламы  должны  быть использованы лишь  те  аргументы,  которые  с  его  помощью  можно  наиболее эффективно передать.

Формирование  идеи  обращения.  Для  генерирования  идей,  призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие  работники  пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с  потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить  себе,  какой  из четырёх типов  вознаграждения - рациональное, чувственное,  общественное удовлетворение  или удовлетворение самолюбия -  покупатели рассчитывают получить от товара и  в виде  какого  переживания. Путём сочетания типов вознаграждения с  типами  переживаний  они  в  состоянии  создать  множество разных рекламных обращений.

Третий этап — этап непосредственного, основного проведений рекламной кампании. При этом используются установление на предыдущих этапах формы, методы, средства рекламы, а также прилагаются усилия по контролю целевых затрат, по проведению рекламных акций в заранее определенные сроки. Изменяют оперативные задания и задачи в зависимости от изменений условий. На этом этапе необходимо особое внимание уделять отслеживанию и контролю над процессами, происходящими на различных участках рекламной кампании, а также взаимосвязи и влиянию рекламной кампании на такие показатели, как:

-         изменение спроса;

-         изменение количественных и качественных показателей сбыта, товарооборота;

-         степень изменения и удовлетворения потребностей потенциальных и фактических покупателей и изменение их мотивации.

На основании полученной информации и ее анализа принимаются управленческие решения:

1) увеличение или уменьшение ассигнований на рекламную кампанию или ее приостановку;

2) решения о поиске дополнительных источников ресурсов.

При проведении рекламной кампании необходимо оптимально сочетать и выбирать рекламные средства, от которых напрямую зависит ее эффективность. Необходимо применять различные средства и носители рекламы, а именно:

-         вербальное общение;

-         визуальное воздействие (цвет, изображение, шрифт);

-         запоминающийся рекламный слоган, девиз;

-         музыкальное оформление;

-         консультации специалистов.

Важен правильный выбор носителя рекламы: газета, журнал, каталоги, проспекты и время размещения.

Для эффективности рекламной кампании необходимо учитывать следующие принципы:

1. Адресность рекламы, т. е. рекламируемая продукция, предназначена определенному кругу потребителей, и акценты должны быть расставлены так, чтобы продемонстрировать преимущества и выгоду от использования именно этого товара, его уникальность, модифицированность или эксклюзивность.

2. Идентифицируемость товарного знака, марки, названия фирмы, персоны, т. е. заметность и узнаваемость, уникальность.

Для этого используются выразительные и запоминающиеся символы, слоган.

Постоянно должен присутствовать элемент новизны — реклама не должна надоедать и утомлять потребителя. Рекомендуется использовать публичное мнение экспертов и специалистов или других авторитетных лиц.

Стиль изложения рекламных текстов должен быть кратким, понятным и простым и в то же время привлекающим внимание. Наглядное пособие должно вызывать доверие, для этого нужно использовать чаще фотографии. Сокращать и сворачивать рекламные акции и рекламу необходимо только тогда, когда исчерпан весь потенциал.

В процессе проведения рекламной кампании рекомендуется использовать такой прием, как рекламная пропаганда, т. е. обращать внимание потребителей на общечеловеческие ценности и потребности, не конкретизируя или частично конкретизируя при этом объект и субъект рекламы. Например, здоровый образ жизни, знание — сила, экология и пр.

Необходимо создать и поддерживать положительное общественное мнение о рекламируемом товаре или фирме как внутри фирмы, так и за ее пределами. Контакты с общественностью, или PR (public relations), также являются своеобразной рекламой, поэтому на презентации, деловые встречи приглашают журналистов, устраивают пресс-конференции, дают интервью.

Необходимо четко отслеживать и контролировать освещение деятельности фирмы или продукции в прессе, на радио и телевидении; в выгодном свете. Создание положительного образа фирмы путем спонсорства, благотворительности, выделения средств на социальные, экологические, культурные и другие нужды.

Проведение рекламной кампании должно основываться на строгом соблюдении действующего законодательства и физических и правовых норм.

Любой представитель рекламной деятельности должен соблюдать принципы добросовестной рекламы согласно Международным правилам проведения рекламы, основным требованием которых является соблюдение общепринятой морали. Действия в области рекламы должны быть основаны на принципах социальной ответственности и добросовестной конкуренции. Реклама должна создавать доверие к рекламодателю и представленным им услугам. Рекламное действие должно строиться на добросовестном материале. Рекламодатель не имеет права обещать больше, чем он может реально сделать. Проводя рекламные мероприятия, необходимо осознавать свою социальную ответственность перед потребителем и обществом. Тексты изображения не должны иметь нечто такого, что могло бы ввести потребителя в заблуждение. Реклама весьма масштабно и разносторонне воздействует на людей, на формирование и развитие вкуса широких кругов потребителей.

На завершающем этапе проведения рекламной кампании ставятся следующие вопросы: Что сделано? Как сделано? Каков результат? А также даются ответы на них.

Проводится анализ деятельности в рамках проведенной рекламной кампании, определяется степень эффективности рекламной кампании, т. е. соотношение количественных и качественных характеристик, затрат различных ресурсов на проведение рекламной кампании и ее эффекта. Сравниваются экономические показатели, объемы сбыта, товарооборот, скорость товарооборота, структура и качество сбыта до и после проведения рекламной кампании. На основании полученных данных принимают управленческие решения:

1. Завершать или продолжать рекламную кампанию.

2. Определяется целесообразность проведения рекламной кампании в будущем, какими методами, средствами.

3. Принимается решение о поощрениях исполнителей, ответственных лиц или о взысканиях по отношению к ним.

Оценка проведения рекламной кампании базируется на анализе данных из основных источников.  

1. Внутрифирменные показатели:

-         изменение объемов и структуры продаж до и после рекламной кампании;

-         изменение объемов и скорости товарооборота до и после рекламной кампании;

-         изменение уровня и структуры прибыли организации в результате проведения рекламной кампании.

2. Показатели внешней среды фирмы:

-         изменение объемов и структуры спроса до и после проведения рекламной кампании;

-         изменение общественного мнения, имиджа фирмы и (или) товара как результат проведения рекламной кампании;

-         изменение позиций (положения) фирмы или товара на рынке по отношению к конкурентам.

Оценка производится путем сравнительного анализа эффективности и прибыльности деятельности фирмы до, во время и после проведения рекламной кампании.

При этом анализируется зачастую не только эффект, произведенный всей рекламной кампанией, но и анализируются результаты отдельных рекламных акций и мероприятий. Это делается для того, чтобы в будущем избежать ошибочных решений в ходе проведения рекламной кампании.

В процессе оценки проведения кампании очень важен и анализ деятельности участников рекламной кампании:

-         непосредственных исполнителей и лиц, ответственных за ее проведение;

-         собственных сотрудников и менеджеров;

-         специалистов, сотрудников, руководителей фирмы, осуществлявших проведение рекламной кампании.

Это необходимо для решения о возможных поощрениях или взысканиях мотивации трудовой деятельности и соответствия сотрудников своим должностям или продолжения делового партнерства с другой организацией и выполнение своих обязательств перед ней.

Оценка проведения зависит от анализа результатов маркетинговых исследований и сравнительного анализа внутрифирменных показателей. Это зависит от силы коммуникативного эффекта рекламной кампании и ее силы воздействия на результаты продаж, их уровень и структуру.

Оценка эффективности носит прикладной характер. По подсчетам специалистов она равна 0,2 % от суммы всех расходов на рекламную кампанию, чтобы понять, как расходуются ресурсы.

Следует учитывать, что вышеописанные этапы относительны и не имеют четких разграничений. Каждая организация индивидуально подбирает для себя способы, методы, средства, разновидности проведения рекламной кампании в зависимости от собственных возможностей и потребностей с учетом внешних факторов рынка.

Следовательно для осуществления поставленных целей и задач необходимо проводить рекламную компанию поэтапно. В этом помогают маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования, проводимые в процессе рекламной кампании, можно рассматривать в данном контексте, как часть комплекса рекламных мероприятий, но не выделять их в отдельную акцию, а рассматривать как процесс, происходящий на протяжении всей реклам­ной кампании.

В данном случае маркетинговые исследования могут проводиться как на протяжении всей рекламной кампании, так и на определенных этапах или до и после определенного рекламного мероприятия (акции).

Различают несколько разновидностей маркетинговых исследований в ходе проведения рекламной кампании в зависимости от этапа проведения.

- Маркетинговые исследования в ходе принятия решения о проведении рекламной кампании и планирования ее проведения позволяют определить масштаб проведения рекламной кампании, более точно конкретизировать цели, сделать их наиболее достижимыми, реальными и, соответственно, признанными и разделяемыми, а также стимулировать их достижение.

- Маркетинговые исследования в ходе рекламной кампании позволяют внести какие-то усовершенствования. Например, после появления рекламного ролика на телевидении, радио проводится исследование методом припоминания на следующий день «day after recall», с помощью которого выясняется, видели (слышали) ли люди рекламу и что именно им запомнилось.

Позже, изучив и проанализировав скорость, степень сбыта рекламируемого товара, можно выяснить:

1) какой эффект оказала рекламная акция на реализацию продукции;

2) какое влияние она оказала на долю рынка;

3) изменились ли мотивации покупателей, т. е. условия, оказывающие воздействие на поведение человека вследствие рекламных акций, мероприятий кампании;

4) вызывает ли рекламная кампания интерес потребителей;

5) привлекает ли она внимание.

Если да, то, какие именно мотивы поведения вызываются у человека:

1) позитивные чувства — положительное отношение и не более, заинтересованность в рекламируемом товаре (услуге, персоне) и определенная вероятность его приобретения;

2) высокая заинтересованность в рекламируемом товаре и довольно высокая вероятность его приобретения;

3) негативные (отрицательные) мотивы, отрицательное отношение к рекламе или самому товару;

4) неприязнь и полное неприятие рекламируемого товара (услуги, персоны);

5) раздражение и резкое отвращение к рекламе или товару.

По результатам анализа данных, полученных в процессе маркетинговых исследований в рамках рекламной кампании, могут корректироваться задачи, оперативные цели, сворачиваться или продолжаться отдельные рекламные акции и мероприятия, изменяться формы, средства, методы исполнения рекламы и рекламных мероприятий.

- Маркетинговые исследования на стадии завершения рекламной кампании помогают оценить эффективность рекламной кампании, т. е. соотношение уровня затрат на нее и степени силы воздействия ее на потребителей; изменение мотиваций потребителей, имиджа фирмы и товара (услуги, персоны), потребительского спроса, структуры спроса; положение среди товаров своей группы.

Необходимо отметить, что зачастую маркетинговые исследования проводят совместное той или иной рекламной акцией. Например, заполнение анкеты, ответов на вопросы, публичные отклики потребителей при раздаче различных купонов, дающих право на участие в какой-либо програм­ме, розыгрыше призов, купоны на скидку и просто бесплатная раздача товаров или сувениров. Эта информация служит важным подспорьем в изучении и анализе:

-         структуры спроса;

-         объемов спроса;

-         конкурентов;

-         мотиваций потребителей;

-         потребностей покупателей;

-         имиджа организации или товара;

-         другое.

Необходимо отметить, что маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании важны не только для процесса проведения кампании, но и для всей маркетинговой деятельности организации.

Кто проводит маркетинговые исследования в ходе рекламной кампании? На этот вопрос можно получить точный и верный ответ, если знать масштаб организации, ее возможности, цели и задачи, которые ставит руководство этой организации. На практике, как правило, привлекают либо специалистов - рекламные агентства, маркетинговые фирмы, либо используют свои собственные возможности — внутрифирменные подразделения: руководство и сотрудников отдела маркетинга, рекламы и т. д.

При проведении широкомасштабной (массовой) рекламной кампании для маркетинговых исследований могут привлекаться временные сотрудники (исполнители) с проведением для них специальных бизнес-тренингов, курсов обучения и т. д.

Таким образом, основные цели и задачи маркетинговых исследований напрямую зависят от целей и задач, стоящих перед фирмой в процессе стратегического и тактического планирования предприятия в целом, маркетинга организации и рекламной кампании.

Модель проведения рекламной кампании каждое предприятие строит индивидуально. Зависят модели от следующих факторов:

-         масштаба фирмы;

-         ресурсообеспеченности фирмы;

-         стратегических и тактических целей, задач и планов фирмы;

-         периода нахождения фирмы на рынке — наличия определенного опыта у руководства и сотрудников, их компетентность в вопросах маркетинга и рекламы;

-         формы деятельности и положения на рынке;

-         другие.

И в зависимости от этих факторов модели строятся, изучаются и принимаются к практической реализации. Необходимо отметить, что можно выделить несколько групп моделей, объединенных по нескольким признакам (табл. 1):

Модели

Кто осуществляет

Характер действий

результат

«Корпоративная»

Рекламные агентства и компании СО СВОИМИ средствами, ме­тодами и сотрудниками

Профессиональный, но с акцентом защиты своих интересов. Процесс проведения контролируемый, поэтапный

Как правило, большой эффект гарантирован, но какой ценой?!

Внутриорганизационная

Рекламные и маркетинговые службы, отделы в фирме

Менее профессиональный, но более рентабельный и кон­тролируемый (управляемый), оригинальный

Эффективность высокая, могут быть рациональные решения

Предпринимательская

Собственник + помощники или внешний специалист

Корректировка действий в процессе,интуитивный или опытный

Эффективность трудно предсказуема

Таблица 1.

1) характер модели в действии;

2) ответственные лица, исполнители;

3) ожидаемый результат.

При выборе модели проведения рекламной кампании особую роль играют личностные и деловые качества руководства и ответственных сотрудников:

-         компетентность;

-         профессионализм;

-         лидерство, харизматика;

-         корректность;

-         уровень интеллекта.

Немаловажную роль играет также и стиль руководства, сложившийся внутри фирмы:

1) авторитарный;

2) либеральный;

3) демократический;

4) внутриорганизационная система управления. Также можно определить общую модель проведения рекламной кампании, для которой характерна последовательная поэтапность проведения, но моделирование процессов, этапов каждая организация выбирает индивидуально.

Рис.4 Общая модель проведения рекламной акции

Следует отметить, что этапы проведения рекламной кампании в этой модели могут варьироваться по степени важности и значимости индивидуальных потребностей и особенностей фирмы. В модели могут отсутствовать или добавиться новые составляющие элементы.

Таким образом, модель рекламной компании – индивидуальный акт, зависящий от масштаба, ресурсообеспеченности фирмы, стратегических и тактических целей, задач и планов, периода нахождения фирмы на рынке — наличия определенного опыта у руководства и сотрудников, их компетентность в вопросах маркетинга и рекламы, формы деятельности и положения на рынке.

Бюджет рекламной кампании напрямую зависит от бюджета маркетинга и рекламной деятельности фирмы (рис.5) 

Рис.5 Взаимосвязь бюджета рекламной компании и других бюджетов фирмы

Бюджет рекламной кампании напрямую зависит от ассигнований на рекламу, т. е. от общего бюджета рекламной деятельности.

Формирование бюджета рекламной кампании связано со следующими факторами:

а) целями и задачами в целом, ставящимися в процессе планирования кампании;

б) внутренними возможностями фирмы (ресурсообеспеченностью);

в) прогнозируемой (ожидаемой) эффективностью рекламной кампании.

Бюджет рекламной кампании в общем виде представляет сбалансированную роспись источников (средств) нахождения (поступления) ресурсов и порядка распределения ресурсов.

Каждая из двух половин бюджета состоит из статей расхода и распределения, статей поступлений и источников ресурсов.

Грамотный бренд способствует тому, что покупатель выбирает именно этот товар, а не другой. Бренд повышает узнаваемость марки, способствует положительным эмоциям, доверию, формирует привязанность - основу лояльности.

Нестареющий бренд Nivea подорожал на 68%, прежде всего благодаря своей способности предлагать актуальные новинки и расширять ассортимент.

Бренд Nivea заслужил максимальное доверие потребителей в Европе. Согласно ежегодному исследованию, проводимому популярным изданием Reader's Digest, потребители из 16 европейских стран считают, что среди всех косметических брендов по уходу за кожей Nivea заслуживает максимальное доверие.

Оценивались такие критерии, как качество самой продукции, имидж бренда и соотношение "затраты-результат".

Швейцарцы доверяют Nivea больше остальных. Во всех трех категориях -- косметика, уход за кожей лица и уход за волосами -- Nivea на первом месте. В категории "Косметика" бренду компании Beiersdorf отдали предпочтение 31% процент респондентов. Главным образом, это потребители из таких стран как Бельгия, Португалия, Румыния и Чехия.

Бренд NIVEA снова был назван «Самым надежным брендом»

Ни один бренд, участвующий в опросе, не достиг такого результата: вот уже девятый год подряд - согласно опросу, проведенному среди 23 000 потребителей в 16 странах мира NIVEA избирается наиболее надежным брендом среди средств по уходу за кожей.. В некоторых странах, таких как Бельгия, Португалия, Австрия, Румыния и Чехия бренд NIVEA заслужил признание в нескольких категориях и является номером один в таких категориях, как косметические средства и средства по уходу за кожей. Наивысшие оценки были даны Швейцарскими потребителями, которые присудили NIVEA первое место во всех трех категориях красоты - косметические средства, средства по уходу за кожей и средства по уходу за волосами. У Nivea есть свой слоган на каждый вид продукции. Но самый запоминающийся для потребителей оказался слоган «Nivea - стань суперзвездой».

Основные этапы проведения рекламной кампании

Так как бренд Nivea ведет свое начала с прошлого века, он узнаваем, он на слуху постоянно, благодаря рекламе в печатных изданиях и по ТВ.

По опросам потребителей бренд имеет устаревший вид и устаревшее представление о нем, в то время как компания расширяется быстрыми темпами и продукция становится все более разнообразной. И в этой связи достаточно будет сделать ребрендинг компании.Изменить представление о продукте , поменять имидж компании или бренда.

Цель: ребрендинг компании

Целевая аудитории рекламного воздействия это девушки и женщины в возрастной категории от 18 до 50 лет и мужчины от 25 до 45 лет.

целевой рынок (косметика для кожи) + женщины + любой парфюмерный и косметический + референтные группы (женщины и мужчины)

Предварительная сумма на рекламную кампанию колеблется от 3 млн.$ до

Назначение ответственных за РК

назначение ответственных и делегирование им полномочий

определение степени ответственности за успех РК

определение РА и их функций, консалтинговых фирм.

Разработка рекламной идеи и рекламной концепции РК.

Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации.

Разработка рекламных обращений и других форм маркетинговых коммуникаций.

Составление сметы расходов на РК

смета сопоставляется с предварительной суммой

производится корректировка

Рекламная кампания должна проводится в зимние месяцы ноябрь-декабрь,а  также в летние май,июнь.Это время наивысшего потребительского роста по продажам косметики бренда.

график использования средств рекламы с учетом сезонности и конъюнктурных изменений. (2)

Пульсирующий график – неравномерное по времени размещение рекламы, чередование концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует.

В СМИ закупается 3 % рекламного места в женских и мужских журналах рассчитанных на широкую аудиторию по общим темам жизни (Mens Health и Cosmopolitan), на ТВ закупается рекламное время с 8:00 по 12:00 (по опросам также время,охватывающее большую часть нужной аудитории)

2.4 Основные рекомендации по продвижению бренда и мероприятия по повышению эффективности влияния бренда на потребителей

Чтобы дать основные рекомендации по продвижению бренда, я провела социологический вопрос. При опросе я ориентировалась на представительниц женского пола, так как считаю, что мужская продукция Nivea более конкурентоспособна, чем женская. Опрос я проводила в магазинах Мегамарт и Калинка - Малинка, где товарооборот довольно таки большой и покупатели разнообразны - по социальному статусу, уровню дохода и возрасту. В опросе учувствовали 30 человек (анкету можно посмотреть в приложении Б).

По полученным результатам я составила портрет потенциального потребителя продукции Nivea. Это, в основном, замужние женщины 25-45 лет, с уровнем дохода от 10 до 30 тысяч рублей, которые любят ухаживать за своим телом и лицом. Они любят пробовать что то новое, т.е. хорошо относятся к новинкам в области косметологии.

На вопрос «Какую марку вы предпочитаете» Nivea была явно не лидером. Из средств гигиены потребитель предпочитает Dove, потом Nivea. Из средств по уходу за телом и лицом на первом месте оказался Лореаль, потом Гарниер, и только потом Nivea. Из средств пот уходу за волосами бесспорным лидером оказался понтин, потом лореаль, а потом шла новинка - клия вит аб.

Если проанализировать сложившуюся ситуацию, то можно заметить, что в рекламе всех этих брендов используются звезды. Если учесть еще и тот факт, что основным критерием выбора товара для потребителя качество и рекомендации являются основой, то можно предположить, что когда потребитель видит в рекламе какую-нибудь звезду, он проникается к товару определенным доверием. Так что я рекомендовала бы использовать популярных людей в рекламе продукции Nivea не столько для повышения популярности бренда, сколько для повышения доверия к продукции.

В анкете были вопросы непосредственно про сам бренд Nivea: 100 % опрошенных с ним знакомы, 92% пользовались кремами, 85% средствами гигиены, 56% средствами по уходу за волосами и только 5 % не пользуются продукцией Nivea вообще.

Дизайн бреда 95 % нравится, а остальным он кажется немного несовременным и не ярким.

Девушки до 25 лет были недовольны продукцией для молодой кожи - Nivea Yang. Они бы хотели видеть серию, более ориентированную для проблемной кожи, такую, как у Garnier, L'Oreal и т.д. Потребители не считают серию Nivea Yang достаточно сильной для борьбы с проблемами кожи. Если расширить эту серию, то можно запатентовать бренд не только как средство по уходу за телом и лицом, но и как средство по устранению недостатков на коже лица (тут имеется в виду не средства по борьбе со старением кожи, а подростковые проблемы).

В главе 2,если подвести итоги оценки, то можно сделать такие выводы - для продвижения бренда «Nivea» необходимо включить в ассортимент продукции  декоративную косметику и парфюмерию. На рынок нужно выходить с модернизированной косметической продукцией при условии улучшения потребительских свойств. По проведенному мной социологическому опросу я выяснила, что 85% потребителей заинтересовала бы косметика «Nivea», 5% категорически сказали «нет», объяснив это тем, что не видят «Nivea» как косметическую компанию, а остальным было все равно.

Я предлагаю такую структуру разработки нового товара:

1. Формирование идей, источниками которых могут быть потребители, конкуренты, научно-исследовательские институты, сотрудники организаций. Основная задача данного этапа - сформировать как можно большее количество идей;

2. Первоначальная проверка и отбор идей. Задача этого этапа - выявить соответствие каждой идеи возможностям предприятия;

3. Коммерческий анализ. Задача данного этапа - выявить степень коммерческого риска при производстве и реализации товара под каждую оставшуюся идею;

4. Разработка товара осуществляется по цепочке: проектирование > конструирование > создание опытного образца > выпуск пробной партии. Этим занимаются производственники. Параллельно формируется вест комплекс маркетинга нового товара - наименование, цена, место сбыта, проект рекламной компании;

5. Тестирование рынка - в виде пробных продаж. Задача - выявить те характеристики товара, которые не соответствуют требованиям потребителей, и оценить их;

6. Массовое производство и сбыт.

Заключение

В своей работе я ставила цель рассмотреть понятие брендинг-маркетинга в теории, используя мировой опыт, сравнить с российской действительностью, Провести исследование деятельности по продвижению бренда на примере торговой марки «Nivea», разработать рекомендации по продвижению бренда «Nivea».

Один из главных выводов, который я хочу сделать, очень прост: брендинг - это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

Для ориентированных на моду покупателей бренда имеет ключевое значение при принятии решения о выборе и покупке. Однако привязанность к бренду не является постоянной. На нее влияют общая ситуация на рынке, смена потребительских предпочтений, активность конкурентов, стратегия бизнеса компании.

Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Бренд - это религия, это религия поклонения. Миллионы людей в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа Америки». Мы идем в McDonalds, не задумываясь о том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы уверены, что McDonalds - это качество. И это на самом деле так, другой закон говорит, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

На рассмотренной мной компании, существует продуманная программа по продвижению своего бренда. Байерсдорф постоянно расширяет свой ассортимент продукции (самое последнее - Nivea Stailing), чтобы привлечь все новых и новых покупателей. А так же делает неплохие успехи в выдвижении новшеств на мировой рынок .

Так же эта компания очень любит своих покупателей и всячески доказывает это своими акциями и подарками, пробниками и консультантами по продукции. Подарки от Nivea отличаются своей креативностью и щедростью. Пробники на новую продукцию помогают покупателю узнать о новом товаре (покупатель, попробовав новую продукцию, при покупке не боится разочароваться в ней), а наличие на торговой точке консультанта по продукции помогает с подбором средства индивидуально каждому.

Но, как говорится, нет придела совершенству. А чтобы добраться до первых строчек рейтинга по брендам, необходимо не останавливаться на достигнутом, постоянно совершенствоваться и идти вперед.

Библиографический список.

  1.  Конституция РФ, принятая всенародным голосованием 12 декабря 1993 г. (с изменениями от 9 июня 2001 г.).

2. Гражданский кодекс РФ от 30.11.1994 N 51-ФЗ - Часть 1, 2.

3. Закон РФ "О защите прав потребителей" (закон о правах потребителя) от 07.02.1992 N 2300-1.

4. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: учебник для вузов. М.: Экономика, 2001.

5. Бове, К.Л. Современная реклама [Текст] / К.Л. Бове. – М.: Довгань, 2009.

6. Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт[Текст]. – М.: Гребенникова ИД, 2008.

7. Денисон, Д., Тоби Л. Учебник по рекламе[Текст]. – Минск, 2008

8. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии // Реклама.- 2000.-№ 1.- С. 14-16.

9. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации[Текст]. – М.: КноРус, 2009

10. Исаенко, Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности[Текст]. – М.: ЮНИТИ, 2008.

11. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И. Вальцескини // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 74 86.

12. Картер, Г. Эффективная реклама[Текст]. - М.: Прогресс, 2009

13. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Информ. и бизнес.- 2000.- № 3.- С. 54 55.

14. Муромкина И. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг.- 2000.- № 1.- С. 69 75.- Библиогр.: 18 назв.

15. Носова И. Товарный знак визитная карточка предприятия // Тара и упаковка.- 1999.- № 2.- С. 16 17.

16. Погорелый С. О значении товарного знака // Тара и упаковка.- 1999.- № 5.- С. 12 13.

17. Пономарёва, Е. PR-кампания / Е. Пономарева // Рекламные технологии. - 2002.-№1.-С.10-12.,

18. Робертс, Дж. Современная фирма: структура организации для достижения эффективности и роста. – М.: ИД Вильямс, 2007.

19. Розенталь, Д.Э. Язык рекламных текстов / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев - М.: Высшая школа, 2003. - 180 с.

20. Рыбак С. Отечественные бренды наступают // Витрина торговый журн. для менеджера рос. продовольств. рынка.- 1997.- № !1.- С 16.

21.  Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 1997.-С. 34 36.

21.  Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике: (Метод. и практ. рекомендации по оценке стоимости товар. знаков).- М.: ВНИИПИ, 1997.- 127 с.

22.  Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.- С. 87 96.

23.  Федько В.П. Товарный знак в системе логистического сервиса / В.П. Федько, А.У. Альбеков // Федько В.П. Маркировка и сертификация товаров и услуг: Учеб. пособие для вузов.- Ростов н/Д., 1998.- Гл. 4.- С. 226 262.

24.  Филюрин А.С. Как Вы марку назовете… Три составляющих словесного товарного знака // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.-1999.- № 10.- С. 184 191.

25. Филюрин А.С. Что нам стоит бренд построить: Рос. особенности продвижения торговой марки и упр. ею // ЭКО: Экономика и орг. пром. пр-ва.- 2000.- № 5.- С. 169 181. 17. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. Л. Корпан.- СПб.: Питер, 1999.- 224 с.

26. Чумиков, A.M. Креативные технологии «паблик рилейшнз» / А. М. Чумиков - М., 2002. - 293 с.

27. Шарков, Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний [Текст]. – М.: Академический проект, 2009.

28.  Шумилин А. Россию брендом не пронять // Сообщение: Прил. к журн. “Эксперт”.- 2000.- Окт. (спец. вып.).- С. 12 14.

29. Яновский А.М. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг.- 1998.- № 6.- С. 50 59.

30.  Яновский А.М. Торговые знаки инструмент рыночной экономики // НТИ. Сер. 1, Орг. и методика информ. работы.- 1994.- № 1.- С. 10 12.

31.  Leo Burnett папа легендарных брендов // Эксперт.- 1999.- № 16.- С. 88.

32. Бренд Менеджер - brandmanager.narod.ru 23. 4P Маркетинг - www.4p.ru.

33. www.marketolog.ru.

34. Индустрия моды: журнал - пособие для успешного бизнеса. М.: 4(31) осень 2008.

35. Индустрия моды: журнал - пособие для успешного бизнеса. М.: 2 (29) весна 2009.

36. Краткая стенограмма выступлений на XVIII заседании ОСР по теме "Реклама товаров, производимых в России".

37. Outdoormedia. Журнал об индустрии наружной рекламы. Медиадом.

    www.outdoormedia.ru.

38. Рекламный мир. Ежемесячная газета. www.rm.ru

39. Теория и практика рекламы : методы рекламы. – http://outsight.ru

40. Сайт о творчестве  http://www.adme.ru/

41. Сайт косметического бренда http://www.nivea.ru

42. Сайт компании http://beiersdorf.ru


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

18038. МЕХАНИКА, МОЛЕКУЛЯРНАЯ ФИЗИКА И ТЕРМОДИНАМИКА 12.37 MB
  МЕХАНИКА МОЛЕКУЛЯРНАЯ ФИЗИКА И ТЕРМОДИНАМИКА Конспект лекций для 1 семестра изучения курса Физика I. МЕХАНИКА И ЭЛЕМЕНТЫ СПЕЦИАЛЬНОЙ ТЕОРИИ ОТНОСИТЕЛЬНОСТИ 1. Кинематика поступательного и вращательного движений материальной точки Механическим движ
18039. Котельные установки и парогенераторы. Основы организации топочных процессов и материальные балансы горения 2.74 MB
  Котельные установки и парогенераторы. Классификация и типы паровых котлов. Поверхности нагрева паровых котлов. Котельное топливо и его технические характеристики. Основы организации топочных процессов и материальные балансы...
18040. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В КНИЖНОМ ДЕЛЕ 3.94 MB
  ОГЛАВЛЕНИЕ Введение РАЗДЕЛ I. ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В КНИЖНОМ ДЕЛЕ Тема 1. Сущность и виды предпринимательства в книжном деле 1.1. Сущность и виды предпринимательской деятельности 1.2. Что такое предпринимательство 1.3. Внешняя и внутренняя среда предп
18041. ЭКОНОМИКА И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ 951 KB
  Е.В. Севостьянова ПРАКТИКУМ ПО ДИСЦИПЛИНАМ €œЭКОНОМИКА€ И €œЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ’’ Для всех специальностей дневной и заочной форм обучения Практикум содержит систему учебных заданий – глоссарииграфические диктанты тесты с ответами по разделам €œОбщи
18042. Учет и аудит в банке 950 KB
  Основы построения бухгалтерского учета в банках. Основные аспекты организации банковской деятельности. Организация учета в коммерческих банках. Методологические основы финансового учета в банках баланс...
18043. РЕГИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ 606 KB
  РЕГИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ Учебнометодическое пособие для студентов специальностей экономического факультета Учебнометодическое пособие содержит пояснительную записку тематический план учебную программу планы семинарских занятий и методические ре...
18044. БАНКОВСКИЙ АУДИТ. Учебник 1021.5 KB
  БАНКОВСКИЙ АУДИТ ПРЕДИСЛОВИЕ В практикуме Банковский аудит углубленно рассмотрены отдельные вопросы теории аудита в связи с практическими заданиями и проблемными ситуациями по данному курсу. Составленные тесты кроссворды задачи и ситуации приведены в соответ
18045. Повопросный конспект по аграрному праву 702 KB
  Преподаватель: Кузьмич И.П. Год: 2004 Другая информация: В данной работе использованы материалы учебника Н.В Сторожева и И.П Кузьмич Аграрное право Республики Беларусь. Курс лекций. Общая часть. Мн.: БГУ 2003. –206 с. а так же конспеты лекций И.П. Кузьмич разных лет нормати
18046. БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ В БАНКАХ 846.5 KB
  БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ В БАНКАХ ПОСОБИЕ для студентов заочной формы обучения ФФБД ВШУБ Оглавление: Введение Курс лекций Литература ...