6983

Изучение потребностей, поведения потребителей и выбор целевых сегментов

Контрольная

Маркетинг и реклама

Изучение потребностей, поведения потребителей и выбор целевых сегментов. Моделирование поведения покупателей с учетом факторов влияния. Потребительские рынки, процесс принятия решения о покупке. Рынок товаров промышленного назначения. Сущнос...

Русский

2013-01-11

133 KB

10 чел.

Изучение потребностей, поведения потребителей и выбор целевых сегментов.

1.Моделироване поведения покупателей с учетом факторов влияния.

2.Потребительские рынки, процесс принятия решения о покупке.

3. Рынок товаров промышленного назначения.

4.Сущность и принципы сегментирования рынков.

5. Выбор стратегии охвата рынка.

1.Моделироване поведения покупателей с учетом факторов влияния.

Потребительский рынок ¾ отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис.1 На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Рис.1 Простая модель покупательского поведения

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача агента рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ¾ характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть ¾ процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом.

Общественные классы ¾ сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом    порядке и характеризующиеся  наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и  поведения.

Характеристики шести основных общественных классов США

Общественный класс

Характеристика класса

Высший высший класс (менее 1% населения)

Элита  общества,   происходящая  из  именитых  семей  и живущая на наследуемое богатство. Жертвуют деньги на благотворительные цели, владеют более чем одним домом, посылают детей в частные школы, не привыкли выставлять свое богатство напоказ. Служат референтной группой для остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг по организации отдыха и путешествий.

Низший высший класс (около 2%)

Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей.

Активны в общественных и гражданских делах, жаждут признания своего социального положения и демонстративно тратят.

Стремятся перейти в высший высший класс. Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей.

Высший средний класс (12%)

Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.

Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах.

Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых приборов.

Низший средний класс (30%)

Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» (водопроводчики, средний инженерно-технический состав заводов).

Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.

Высший низший класс (35%)

Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.

Озабочены проблемами четкого разделения ролей полов, укреплением своего положения в обществе.

Рынок    спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства.

Низший низший класс (20%)

Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных автомобилей.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Факторы социального порядка

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Референтные группы- группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает.

Факторы личного порядка

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте ¾ специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В табл. перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

Таблицам 1 -Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Этап жизненного цикла

Особенности поведения и покупательских привычек

1. Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей

Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путевок на отдых.

2. Юные молодожены без детей

Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.

3. «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему ребенку менее 6 лет

Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.

4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет

Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.

5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении

Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.

6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает

Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.

7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии

Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.

8. Вдовствующее лицо, работает

Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать.

9. Вдовствующее лицо, на пенсии

Нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и у прочих групп пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

РОД ЗАНЯТИЙ. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен и сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни  устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.

ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности ¾ совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность,  привязанность,  агрессивность,   стремление к успеху.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

МОТИВАЦИЯ. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) ¾ нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Теория мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое «эго» оказывается  не  в состоянии сбалансировать  мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго».

Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:

• Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков.

• Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

Теория мотивации Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на самосохранение, а другой ¾ на завоевание уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее значимых. Разработанная Маслоу иерархия представлена по степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Например, голодающего человека (потребность № 1) не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.

2.Потребительские рынки, процесс принятия решения о покупке.

Потребительский рынок ¾ отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Менеджерам  маркетинга необходимо определить как и под влиянием каких факторов происходит процесс принятия решений потребителей о покупке.

Процесс принятия решений о покупке состоит из основных этапов указанных на рис.

Рис. 2 – Процесс приятия решений о покупке.

Покупка начинается задолго до оплаты товара, а результаты покупки имеют последствия в течение длительного времени.

На этапе сбора информации покупатель более внимателен к той информации которая связана с удовлетворением его потребностей. Для менеджеров особенно важным является определения тех источников к которым обращается потенциальный покупатель.

Купив товар, потребитель или удовлетворен или нет. Это зависит от того, насколько купленный товар отвечает ожиданиям покупателя. Удовлетворенный покупатель будет стремиться покупать именно этот товар, будет служить рекламой как самого товара  так и фирмы.

Понимание потребностей покупателя и процесса принятия решения о покупке является залогом успеха дальнейшей маркетинговой деятельности предприятия.

3. Рынок товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения ¾ совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются: 1) сельское, лесное и рыбное хозяйство, 2) горнодобывающая промышленность, 3) обрабатывающая промышленность, 4) строительство, 5) транспорт, 6) связь, 7) коммунальное хозяйство, 8) банковское, финансовое и страховое дело, 9) сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления. Чтобы изготовить и продать обыкновенную пару туфель, нужно, чтобы торговец шкурами продал эти шкуры кожевникам, которые продали бы выдубленную и отделанную кожу обувщикам, которые продали бы готовые туфли оптовым торговцам, а те в свою очередь розничным торговцам, которые, наконец, продали бы их широкому потребителю.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками:

-меньшим числом покупателей;

-организации-потребители закупают товары значительными партиями;

-спрос на товары промышленного назначения в значительной степени зависит от спроса на товары широкого потребления;

-покупатели товаров промышленного назначения концентрируются в промышленных центрах и т.д.

Существует три основных вида ситуаций совершения закупок. С одной стороны, это повторная закупка без изменений, для совершения которой требуется довольно стандартное обыденное решение. С другой стороны, это закупка для решения новых задач, решение о которой может потребовать проведения глубокого исследования. Промежуточное положение между ними занимает повторная закупка с изменениями, решение о которой требует определенной предварительной проработки.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ. Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее ¾ в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: 1 технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) условия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) «избранного» поставщика.

На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решений меняется от случая к случаю.

В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываются влияния экономического порядка. Согласно этой точке зрения, продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.

По мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска.

4.Сущность и принципы сегментирования рынков.

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на свойства товара, на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различий в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка. Не все приемы сегментирования рынка одинаково полезны. Например, нет необходимости проводить различия между мужчинами и женщинами. Пользующимися средствами от головной боли, если обе эти группы одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Потребители, выбирающие самое сильнодействующее средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка, в другом сегменте окажутся те, кто, прежде всего, обращают внимание на цену. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка.

Выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) реализуемых на нем товаров, обычно в течении года. Насыщенность рынка – показатель, характеризующий наличие товаров у потребителей. При этом емкость рынка тем выше, чем ниже его насыщенность и, наоборот, по мере насыщения товаров емкость рынка сокращается.

Позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Рис.3  Мероприятия целевого маркетинга.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности.

 Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

Таблица - Переменные используемые для сегментирования.

Переменная величина

Типичная разбивка

ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ

ПРИНЦИП

Регион

Город  

С населением менее 5 тыс. человек, 5¾20 тыс. человек, 20¾50 тыс. человек, 50¾100 тыс. человек, 100¾250 тыс. человек, 250¾500 тыс. человек, 0,5¾1,0 млн. человек, 1¾4 млн. человек, свыше 4 млн. человек

Города, пригороды, сельская местность

Климат

Северный, южный

ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП

Общественный класс

Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший

Образ жизни

Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты

Тип личности

Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП

Повод для совершения покупки

Обыденная покупка, особый случай

Искомые выгоды

Качество, сервис, экономия

Статус пользователя

Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь

Интенсивность потребления

Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель

Степень приверженности

Никакой, средняя, сильная, абсолютная

Степень готовности покупателя к восприятию товара

Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить

Отношение к товару

Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП

Возраст

Моложе 6 лет, 6¾11 лет, 12¾19 лет, 20¾34 года, 35¾49 лет, 50¾64 года, старше 65 лет

Пол

Мужчины, женщины

Размер семьи

1¾2 человека, 3¾4 человека, 5 человек и более

Этап жизненного цикла семьи

Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие

Уровень доходов

Менее 2,5 тыс. долл., 2,5¾5,0 тыс. долл., 5,0¾7,5 тыс. долл., 7,5¾10 тыс. долл., 10¾15 тыс. долл., 15¾20 тыс. долл., 20¾30 тыс. долл., 30¾50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше

Род занятий

Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные

Образование

Начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее

Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара.

5. Выбор стратегии охвата рынка.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

16186. Административное право. Учебное пособие 3.13 MB
  Название документа АДМИНИСТРАТИВНОЕ ПРАВО: УЧЕБНИК издание второе переработанное и дополненное под ред. Л.Л. Попова Юристъ 2005 Дата 30.04.2005 Источник публикации Юристъ 2005 Автор КОЗЛОВ Ю.М. ОВСЯНКО Д.М. ПОПОВ Л.Л. Примечание к документу Материал под...
16187. Право и факт в римском праве. Учебное пособие 709.5 KB
  Покровский И.A. Право и факт в римском праве. Киев Типография Императорского университета Св. Владимира Н.Т. КорчакНовицкого 1898 г. Право и факт в римском праве Предисловие Значительная часть предлагаемой работы 1 5 9 была напечатана под заглавием Die actione...
16188. Основные вопросы владения в новом германском уложении. Учебное пособие 140.5 KB
  ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ ВЛАДЕНИЯ В НОВОМ ГЕРМАНСКОМ УЛОЖЕНИИ Вестник права. 1899. № 1 И.А. ПОКРОВСКИЙ I. Владение являлось в литературе настоящего столетия одним из самых спорных институтов гражданского права. Несмотря на самую оживленную разработку его в которой приняли...
16189. История римского права. Учебное пособие 2.99 MB
  Покровский И.А. ИСТОРИЯ РИМСКОГО ПРАВА Используется греческий шрифт СОДЕРЖАНИЕ ИОСИФ АЛЕКСЕЕВИЧ ПОКРОВСКИЙ И ИЗУЧЕНИЕ РИМСКОГО ПРАВА В РОССИИ 5 Предисловие к 1му изданию 12 Предисл
16190. Основы римского гражданского права. Учебное пособие 1.3 MB
  PAGE 1 Подопригора A.A. Основы римского гражданского права: Учеб. пособие для студентов юрид. вузов и факультетов 2е изд. перераб. К.: Вентури 1995. 288 с. А.А.Подопригора ОСНОВЫ РИМСКОГО ГРАЖДАНСКОГО ПРАВА Допущено Министерством образования Ук
16191. Искусство спора, о теории и практике спора. Учебное пособие 648 KB
  53 О доказательствах Проф. С. И. Поварнин ИСКУССТВО СПОРА. О теории и практике спора Воспроизведено по второму изданию Культурнопросветительного кооперативного товарищества НАЧАТКИ ЗНАНИЙ Петроград 1923 Классическая серьезная книга по искусству спо
16192. Теоретические основы квалификации преступлений. Учебное пособие 649 KB
  Министерство образования Российской Федерации Московская государственная юридическая академия Оренбургский институт Плотников Александр Иванович Теоретические основы квалификации преступлений Учебное пособие ...
16193. Господарське законодавство. Підручник 1.17 MB
  МІНІСТЕРСТВОМ ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Я.М. Пігач Л.М. Труфанова ГОСПОДАРСЬКЕ ЗАКОНОДАВСТВО Рекомендовано Міністерством освіти і науки України як навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів Киї...
16194. Тактика допроса. Учебное пособие 548.5 KB
  Питерцев Станислав Константинович Степанов Алексей Александрович Тактика допроса Серия Библиотека криминалиста 160 с.: ил. Серия Библиотека В. Усманов Г. Михайлова В. Земских А. Батлер Н. Бчржаков В. Зисссева М. Одинакова В. Зассеева Главный редактор Заведующи...