6984

Маркетинговая товарная политика

Контрольная

Маркетинг и реклама

Маркетинговая товарная политика Сущность маркетинговой товарной политики и её структура. Атрибуты товара (упаковка, торговая марка). Конкурентоспособность товара и создание нового продукта. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. Жи...

Русский

2013-01-11

141 KB

46 чел.

Маркетинговая товарная политика

1.Сущность маркетинговой товарной политики и её структура.

2. Атрибуты товара (упаковка, торговая марка).

3.Конкурентоспособность товара и создание нового продукта.

4.Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

5.Жизненный цикл товара (ЖЦТ, PLC).

1.Сущность маркетинговой товарной политики и её структура.

Товарная политика определяет спектр действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной политики действий на рынке. Призвана обеспечить ассортимент товара, конкурентоспособность товара, оптимальные товарные ниши (сегменты), разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Товарная политика разрабатывается на основе факторов: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товаров на предполагаемом рынке сбыта.

Направления товарной политики: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объемов продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

Товар- все, сто способно удовлетворить нужду или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования, выступая в виде физического объекта, услуги, идеи, места, организации и т.д.

Маркетинговая концепция товара сводится к комплексу значимых для потребителя свойств (функциональные, эстетические характеристики, социальная и личностная значимость, престиж), который покупатель оценивает и готов приобрести по определенной цене и в определенном количестве.

2. Атрибуты товара (упаковка, торговая марка).

 Главными атрибутами товаров являются: польза от товара, присущие товару свойства, упаковка, уникальность, имидж, качество, условия поставки, возможность ремонта, монтаж, сервис, гарантии, цена.

Упаковка - разработка и производство оболочки товара. При выборе упаковки рекомендуется учитывать следующие важные моменты:

1.Тщательной разработки требует дизайн упаковки, который должен гармонировать с самим товаром, требованиями целевого рынка и фирменным стилем предприятия.

2.Нужно учитывать соответствие параметров упаковки принятым на конкретном рынке стандартам.

3.Имеют значение определение размера и цвета упаковки, выбор упаковочного материала, месторасположения, размера, дизайна и содержания товарных этикеток, а также определение количества помещаемого в одну упаковочную единицу товара.

4.Лимитирующим условием в разработке упаковки является ее абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость.

Способствует процессу удачного позиционирования товаров торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца). Долгое время считалось, что наличие узнаваемой марки обеспечивает фирме значительное конкурентное преимущество. Ведущие марки оцениваются в десятки миллиардов дол. ( Кока-кола -90 млрд. Мальборо 33 млрд. дол) Их рекламная поддержка обходится в сотни мил. дол. ежегодно. Однако в конце 20века наметилась тенденция к ослаблению зависимости  потребителей  от торговых марок, особенно на рынке простых товаров, таких как продукты питания, одежда и т.д. в цене готового товара 10-40% составляет плата за марку.

3.Конкурентоспособность товара и создание нового продукта.

Конкурентоспособность товара – комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех  на внутреннем и внешних рынках. Конкурентная борьба ведется двумя основными методами:

1. Ценовая конкуренция.

2. Неценовая конкуренция.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых, усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки:

-купить информацию о новых товарах или услугах по контракту или по лицензии;

-изобрести (разработать) новый товар или услугу;

-усовершенствовать уже выпускаемый товар;

-привлечь партнеров к разработке новой  продукции.

Новый продукт - оригинальное изделие, улучшенный вариант или модификация существующих товаров, новые марки- плоды НИОКР фирмы-производителя.

На рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения-20, на рынке услуг -18%. Почему терпят неудачи новинки, Причин тут несколько. Руководитель может протолкнуть идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае - идея хороша, но переоценили объем рынка. Может оказаться так, что в реальном исполнении товар сконструирован не так, как надо, а возможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали, или назначили высокую цену и т.д. таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой шансов на успех новинок не так уж много.

Алгоритм планирования новой продукции и характеристика его основных этапов:

1. Формирование идеи. Разработка нового товара начинается с поиска новой идеи для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Необходимо определить на какие рынки, товары следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать чего именно хочет фирма от товара новинки: поступления большего количества денег; доминирующего положения на рынке, др. цели. Необходимо четко распределить усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Наиболее логичной стартовой площадкой для поиска идей являются сами потребители (опрос, обсуждение жалоб и т.д.), ученые, торговый персонал и т.д.

2.Отбор идеи. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с целями стратегическими установками, ресурсами. Идея товара – общее представление о возможном товаре.

3. Разработка замысла и его проверка. Замысел товара – проработанный вариант идеи. Задача фирмы – проработать идею до стадии альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых аудиторий, которым представляют результаты всех замыслов. Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на вопросы. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой. Следует помнить, что потребитель не всегда претворяет в жизнь высказанные намерения.

4. Разработка стратегии маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей:

1.Дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка предполагаемого товара, показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько ближайших лет.

2.Даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг на первый год.

3. Приводятся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли. Долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта.

6.Разработка товара. Отдел исследований и разработок создает несколько вариантов товара новинки, которые должны отвечать критериям безопасности, себестоимости, соответствовать описанию замысла товара. На создание прототипа могут уйти месяцы. Он должен воплощать в себе необходимые функциональные, психологические  характеристики.

7. Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг, пробная реализация) Много производителей отворачиваются от традиционной пробной реализации новых изделий. Основные причины по которым не проводиться пробный маркетинг:(высокая стоимость введения, управления, и оценки пробного рынка,    требуемое время)

  Альтернатива к традиционной пробной реализации должна использовать моделируемый пробный рынок (STM), машинную систему, которая проверяет ответы потребителя на новые изделия. Некоторые популярные моделирования - ASSESSOR, ЛАКМУС и Призрачный Покупатель.  

8. Развертывание коммерческого производства.

4.Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

Принимая решение о производстве необходимо определить состав выпускаемой продукции, по видам, сортам, размерам и маркам, т.е. ассортимент. Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина.

Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:

-функциональный (по близости выполняемых функций) - бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.

-потребительский (по группам потребителей) товары для детей, для молодоженов и т.д.

-бытовой (по типам посреднических, торговых организаций, или по стилю продаж)- товары, продающиеся в универсаме, в бутике и т.д.

-ценовой (по уровню цен) - дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены.

Под широтой ассортимента понимают количество товарных групп. Под глубиной ассортимента понимают количество моделей в каждой товарной группе. Совокупность всех ассортиментных групп товара предлагаемых покупателям называется товарной номенклатурой.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж.

Считается целесообразным параллельный выпуск на рынок следующих товарных групп:

1. основная – товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста;

2. поддерживающая - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

3. стратегическая – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия;

4. тактическая – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Важным подходом является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыльности. Например, большой популярностью пользуется приведенная ниже так называемая Бостонская матрица товарного ассортимента, разработанная "Boston Consulting Group" (BCG).

Применение данного метода требует учитывать сложившуюся и потенциальную сегментацию рынка, элементы конкуренции, различные аспекты прибыльности той или иной комбинации товаров и услуг. Фирма одновременно продает на рынке следующие группы товаров:

1."Трудные дети", или "кошки", – товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как хотя их продажи растут, но они не дают фирме существенных прибылей.

2. "Звезды" –• товары, которые пользуются быстро растущим спросом и уже могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу.

3."Дойные коровы" – товары, активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли. За счет поступлений от продаж данной группы частично финансируются другие товарные группы.

4."Неудачники", или "изгоняемые собаки", – товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании фирмой целесообразности специальных маркетинговых мероприятий по "реабилитации" товаров данной группы "собаки" могут перейти в другие, более перспективные товарные группы.

Рис 1. Бостонская матрица товарного ассортимента и распределения сфер бизнеса фирмы.

5.Жизненный цикл товара (ЖЦТ, PLC).

4.Жизненный цикл товара (ЖЦТ, PLC) – это концепция, которая пытается описать производство, и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он ни обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает, "живет" на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.

Разумеется, различные товары имеют разные жизненные циклы, однако на высоком уровне обобщения их форма может быть отображена классической S-образной кривой, представленной на рис.

Рис. 19. Жизненный цикл товара

Во времени существования товара на рынке, как правило, выделяют четыре стадии неизменного цикла.

1. Внедрение – период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продажи. На этой стадии торговля данным товаром, как правило, убыточна, поскольку очень высоки маркетинговые расходы, особенно на рекламу.

2. Рост – это период признания товара покупателями и быстрого увеличения спроса на него. Объем продаж растет высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации товара. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. На фоне убеждающей массовой рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цену в этот период, как правило, не изменяют или несколько снижают.

3. Зрелость характеризуется постепенным замедлением темпов роста объемов продажи, так как товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой – конкуренция на рынке достигает максимума. На этой стадии ЖЦТ фирма может использовать одну из следующих трех хорошо отработанных стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

4.Спад – период резкого снижения объемов продаж и прибыли. На этой стадии есть три альтернативных направления действий. Можно, во-первых, сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров; во-вторых, "оживить" продукт, изменив его упаковку, организацию розничной продажи, позиционирование на рынке; и, наконец, в-третьих, прекратить выпуск данной продукции.

В экономической литературе кроме перечисленных четырех стадий ЖЦТ  можно также встретить выделение таких стадий, как "исследования и разработки", "насыщение" и др. Разные авторы по-разному называют и четыре "классические" стадии. Предлагаемый же нами подход является наиболее распространенным и признанным.

Дополнительные рыночные характеристики проанализированных четырех стадий ЖЦТ и соответствующие им маркетинговые действия приводятся в табл. 8.

Виды ЖЦТ могут сильно различаться как по продолжительности, так и по форме, количеству и характеру стадий. На рис. 2, кроме классического варианта представлены также другие, наиболее распространенные жизненные циклы: увлечение, провал, "бум", сезонность, мода, возобновление.

Концепция ЖЦТ привлекательна, в частности, тем, что она может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (механические наручные часы) и конкретной торговой марки (мужские механические наручные часы фирмы "Полет").

Производители и коммерсанты заинтересованы в изучении ЖЦТ, прежде всего потому, что такое исследование позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей и действиях конкурентов; оперативно корректировать сообразно ситуации свои маркетинговые планы; анализировать и планировать на будущее свой товарный ассортимент.

Большинство фирм, повторим еще раз, старается достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров, т. е. товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла.

                            

1. Традиционный (классический)         2.Бум

                              

3. Возобновление (ностальгия)                  4.Увлечение

                                 

5. Сезонность (мода)                                      6.Провал

Рис. 2 - Разновидности жизненных циклов отдельных товаров

Вопросы для самопроработки

1.Характеристика  ассортимента выпускаемой продукции при помощи классического АВС-анализа.

2. Упаковка, маркировка и сервисные услуги как элемент товарной политики фирмы.

3.Оценка конкурентоспособности продукции. Методы оценки (экспертиза, опрос, анкетирование).

4.Понятие и значение брендинга в контексте формирования товарной политики.

5.Виды сервисного обслуживания, основные принципы и критерии оценки уровня развития сервиса.

 

Рекомендованная литература

1.Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.:Омега-Л,2003.-656с.(1 с240-241)

2.Басовский Л.Е.Маркетинг: Курс лекций. -М.:ИНФРА-М.-2003.-219с.(2 с.95-98.)

Темы рефератов

1.Процесс принятия решения о покупке. Особенности принятия решения о покупке товара-новинки.

2. Позиционирование товара на рынке.

3. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги. Классификация товаров.

4. Система сертификации товаров.

Рекомендованная литература

1.Басовский Л.Е.Маркетинг: Курс лекций. -М.:ИНФРА-М.-2003.-219с.(1 с.49-54.).

2.Котлер Ф.Основы маркетинга: Пер. с англ.-М.:Бизнес-книга,ИМА-Крос.Плюс.-1995.-702с.(2 с.239-241,3 с.244-282).


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

74406. Вторичная ксилема 67.5 KB
  Многолетняя деятельность камбия приводит к коренным изменениям в строении древесины и луба. Вторичная ксилема или вторичная древесина Строение древесины хвойных. В трахеидах поздней древесины образованной камбием в конце лета и осенью радиальный размер значительно меньше тангентального; оболочка сильно утолщена а клеточный просвет мал. Трахеиды ранней древесины в соответствии с их строением являются преимущественно элементами проводящей системы; поздние же трахеиды по строению принадлежащие к типу волокнистых трахеид функционируют в...
74407. Вторичная флоэма, или вторичный луб 44.5 KB
  Продольная лубяная паренхима образуется в виде цепочек тяжей лубяной паренхимы или в виде длинных не поделившихся поперечными перегородками клеток камбиформ аналогичных клеткам древесинной паренхимы. Оболочки клеток паренхимы луба обычно одревесневают позже и слабее чем в древесине. Паренхима располагается в лубе в виде тангентальных прослоек у липы радиальными рядами у бузины группами из нескольких клеток у сосен. В паренхиме скопляются запасы в виде крахмала а также в виде гемицеллюлоз откладывающихся в оболочках клеток.
74408. Вторичное утолщение корней 30 KB
  В результате образуется замкнутое камбиальное кольцо с лопастным и только в диархных корнях овальным очертанием на поперечных срезах. У многих многолетних растений деятельность камбия в корнях так же как и в стеблях периодична и часто можно видеть кольца прироста рис. У древесных пород относящихся к двудольным гистологическое различие между древесиной корня и ствола выражено еще более резко: в корнях трахеи и трахеиды более многочисленны и более тесно расположены более тонкостенны а обычно и более широкопросветны1 снабжены более...
74409. Гинецей 59.5 KB
  У некоторых растений столбик не развит рыльце находится непосредственно на завязи и называется сидячим. Так как семяпочки заключены внутри завязи то на них не могут непосредственно как у голосеменных переноситься пылинки.
74410. Половое размножение голосеменных растений 48.5 KB
  Покров вырастает из основания нуцеллуса так называемой халацы обрастает нуцеллус постепенно снизу вверх но на вершине не смыкается оставляя отверстие так называемый пыльцевход или семявход илимикропиле. Из получающихся четырех клеток одна сильно разрастается вытесняя три остальные и большую часть нуцеллуса; это и будет мегаспора...
74411. Заложение и развитие листа 29.5 KB
  Сначала его клетки делятся во всех трех направлениях и зачаток листа растет в толщину и высоту. Довольно рано рост в толщину прекращается и зачаток листа становится плоским. Вначале зачаток листа не разделен на части но вскоре можно различить две части верхнюю и нижнюю причем верхняя апикальная первое время растет быстрее нижней базальной.
74412. Заложение прокамбия и типы строения стеблей 46.5 KB
  Закладывается замкнутое кольцо прокамбия. Довольно часто внутрь от первичной ксилемы часть прокамбия дифференцируется в дополнительные участки внутренней флоэмы барвинок Vinc вьюнок Convolvulus и др. При таком заложении прокамбия листовые следы могут быть совсем незаметны а могут быть хорошо выражены.
74413. Перидерма и корка корней 26 KB
  Клетки экзодермы паренхимы первичной коры и эндодермы не могут обеспечить такого интенсивного разрастания и первичная кора при этом разрывается и разрушается. Перед сбрасыванием первичной коры в более глубоких слоях образуется перидерма. Из двулетних растений с мясистыми корнями многие в том числе морковь образуют перидерму; в корнях других растений например свеклы феллоген не закладывается: происходит лишь подкрепление кольца толстостенной эндодермы путем отложения утолщений на стенках клеток первичной коры примыкающих к эндодерме а...
74414. Перидерма 48 KB
  В силу плотного смыкания клеток пробки заполнения их полостей воздухом обладающим как известно очень слабой теплопроводностью и наличия в оболочках клеток суберинового слоя очень слабо проницаемого для воды и воздуха пробка предохраняет стволы и ветви от излишней потери воды за счет испарения и от резких температурных колебаний. Кольцо феллогена в большей своей части состоит из плотно сомкнутых живых паренхимных клеток имеющих на поперечном разрезе форму прямоугольника относительно малого радиального размера а на продольном...