6985

Маркетинговая ценовая политика

Контрольная

Маркетинг и реклама

Маркетинговая ценовая политика Сущность и роль ценовой политики в системе маркетинга. Алгоритм маркетингового расчета цен Сущность и особенности использования методов прямого ценообразования. Сущность и роль ценовой политики. Цены и ценова...

Русский

2013-01-11

63.5 KB

9 чел.

Маркетинговая ценовая политика

1.Сущность и роль ценовой политики в системе маркетинга.

2. Алгоритм маркетингового расчета цен

3. Сущность и особенности использования методов прямого ценообразования.

1.Сущность и роль ценовой политики.

Цены и ценовая политика являются одними из главных составляющих маркетинговой деятельности, поскольку основная функция цены – обеспечивать прибыль от реализации товаров и услуг. При установлении цены определяющими являются факторы: себестоимость товара, ожидаемая прибыль, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность качеств продукта.

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что надеялись заплатить. Поторговавшись, они сходились на взаимоприемлемой цене. Исторически цена всегда была определяющим фактором, определяющим выбор покупателя.

2. Алгоритм маркетингового расчета цен

1.Постановка задач ценообразования. Фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Обеспечение выживаемости. В тех случаях, когда на рынке царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов, основной целью фирмы становится обеспечение выживаемости. Примером такой ситуации может служить кризис российской экономики. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены. Выживание важнее прибыли. Его можно обеспечить, пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные.

Максимизация текущей прибыли. Некоторые фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль, считая текущие финансовые показатели важнее долговременных. В таких случаях фирмы определяют спрос при разных ценах и выбирают цену, которая обеспечит максимальные текущие прибыли.

Завоевание лидерства по доле рынка. Многие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Завоевание лидерства по качеству товара. Фирма может поставить такую цель – добиться, чтобы ее товары были уникальными или самыми высококачественными на рынке. Это требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение НИОКР. Наглядными примерами лидеров по качеству продукции являются фирма «Интелл» и шинная компания «Мишлен». Они придают своей продукции качественно новые свойства и запрашивают высокую цену.

2. Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате уровнем спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены: Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Подняв цену, фирма продаст меньше товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше товаров, цены на которые для них слишком высоки.

Однако в случаях с престижными товарами иногда наблюдается обратная картина. Парфюмерная фирма может обнаружить, что, повысив цену, она продаст духов не меньше, а больше. Потребители могут считать более высокую цену показателем более высокого качества или престижности этих духов.

Методы оценки кривых спроса. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Предположим, что они неизменны. Далее необходимо провести определение спроса при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом нужно помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если увеличить рекламный бюджет, нельзя установить, какая часть увеличения продаж объясняется снижением цены, а какая – дополнительной рекламой. Экономисты считают, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса без изменения ее формы.

3. Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую можно запросить. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Предприятия стремятся назначать на товар цену, которая полностью покрывает издержки по его производству, распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Издержки фирмы бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки, или накладные расходы, – это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Фирма ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает жалованье служащим. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы, заготовки, детали и комплектующие изделия для производства, товары для продажи, комиссионные продавцам. Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки производства и реализации.

4.Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой диапазона цен влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Знания о ценах и товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования.

5. Выбор метода ценообразования. Зная кривую спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, в худшем случае – переменными издержками, максимальная – наличием уникальных достоинств товара фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

6.Расчет цен.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Наценки варьируют в широких пределах в зависимости от вида товаров. Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, руководители часто больше знают об издержках, чем о спросе. Во-вторых, некоторые экономисты, считают, что определение цены по методу «средние издержки плюс прибыль» наиболее справедливо по отношению и к покупателям, и к продавцам.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод подобен предыдущему, но более гибкий. Рассмотрим его на примере. Предположим, что АО «АвтоЗАЗ» считает постоянные издержки для выпуска модели «Шевроле лачетти» равными 19млн.грн (в среднем на 1 автомобиль приходиться 19 тыс.грн). Переменные издержки на производство одного автомобиля составляют 47 тыс.грн.. Планируется годовой объем производства и реализации 100 тыс. машин, целевая прибыль – 500 млн.грн. Тогда,  валовые издержки. составят сумму постоянных и переменных издержек (19000+47000). Всего – 66тыс.грн. Цена, обеспечивающая безубыточное производство, должна быть, таким образом, не менее 66тыс.грн. Чтобы получить целевую прибыль в размере 500 млн.грн, необходимо установить цену (500млн:100000шт=5000грн) на 5000 грн.больше=66000+5000=71000 грн

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все больше фирм при расчете верхнего предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором они считают покупательское восприятие.

В предыдущем примере потребителей можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за автомобиль «Шевроле лачетти»  Иногда можно задать вопрос и о том, как много готовы покупатели заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению, например за трехлетнюю гарантию бесплатного ремонта. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Примером рассматриваемого способа установления цены на автомобиль могут быть следующие расчеты:

64 тыс.грн – цена аналогичного автомобиля конкурента;

1тыс.грн – наценка за повышенную долговечность;

2 тыс.грн – наценка за повышенную надежность;

2 тыс.грн. – наценка за повышенный уровень сервиса;

2– наценка за повышенный гарантийный срок;

7 тыс.грн– цена комплекса ценностных показателей;

71 тыс.грн– окончательная цена.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, зерно, удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Метод примитивен, но весьма популярен.

Установление окончательной цены. Цель основных подходов к ценообразованию – сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены необходимо учитывать факторы:

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Для некоторых товаров особенно эффективно установление цены с учетом престижности товара. Во флаконе, продаваемом за 500 руб., духов может быть всего на 50 руб., и тем не менее люди готовы заплатить 500 руб., поскольку эта цена предполагает нечто особое.

Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Так, цену на плеер следует назначить не 400 грн., а 399. Тогда для многих потребителей он будет товаром в 300 с лишним грн., а не в 400 и выше.

Политика цен фирмы. Следует проверить, соответствует ли предлагаемая цена установкам выбранной фирмой политики цен (политика низких, высоких цен, будущая возможность скидок).

Реакция на цену других участников рынка. Помимо всего прочего руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене?

3. Сущность и особенности использования методов прямого ценообразования.

1. Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом или «ноу-хау» новинку, при установлении цены на нее может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Такая стратегия характерна для наукоемких отраслей и предприятий, обладающих высоким технологическим потенциалом. Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

Обе стратегии долгосрочных перспектив не имеют.

2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный товар, а товарный ассортимент. Например, «Сони» предлагает гамму телевизоров, а «АвтоВАЗ» – гамму автомобилей. Фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по номенклатуре в целом. Установление цен в рамках товарного ассортимента. Руководство должно принять решение о дифференцировании цен на разные товары. При установлении цен необходимо учитывать разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном – менее совершенную.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товар своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, в обувных магазинах могут продавать туфли трех уровней цен – 90, 180 и 400грн. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Покупатели выбирают, как правило, обувь предпочитаемого ими ценового уровня. Задача продавца – выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Примерами таких принадлежностей могут служить бритвенные лезвия, фотопленка. Производители станков для бритья и фотокамер часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности – высокие цены. Так, фирма «Кодак » предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам потому, что хорошо зарабатывает на продаже пленки. Другим производителям, не предлагающим собственную пленку, приходится устанавливать на камеры более высокие цены.

3.Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем доставка клиенту, расположенному поблизости.

4.Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты.

Скидки за платеж наличными.

Скидка за количество закупаемого товара.

Функциональные скидки. Предлагаются производителем службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки.

Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и другими товарами длительного пользования.

5. Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах на отдельные товары назначают цены ниже прейскурантных. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах:

1. «Убыточные лидеры». Универмаги устанавливают на некоторые товары низкие цены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Дешевые распродажи. Когда торговля идет вяло, продавцы пользуются низкими ценами для привлечения клиентов.

3.Скидки используются как средство сокращения товарных запасов.

6. Установление дискриминационных цен. Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

7. Инициативное снижение цен. На снижение цен фирму могут толкнуть несколько обстоятельств. Одно из них – недогрузка производственных мощностей. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции.

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста производства. 

Вопросы для самопроработки

1. Методы непрямого ценообразования (кредитная политика, политика скидок, политика кондиций).

Темы рефератов

1. Ценообразование - одно из основных направлений в маркетинге.

2.Стратегия и тактика ценообразования.

Рекомендованная литература

1.Басовский Л.Е.Маркетинг: Курс лекций.-М.:ИНФРА-М.-2003.-219с.(р.2.121-127).

2.  Уткин Э.А., Бутова Т.В. Маркетинг. Вопросы и ответы. Пособие для подготовки к экзамену.- М.: ИКФ ЭКМОС.-2003.-256 с.(р.2 с.79-89)


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

14312. Измерение теплопроводности газа 120.5 KB
  Отчет по лабораторной работе №8 Тема: Измерение теплопроводности газа Задача Исследовать температурную зависимость коэффициента теплопроводности воздуха Схема установки Измерения Rобр=1Ом R1=0.1 mm R2=4 mm L1=180 mm L2=30mm Таблица №1 ...
14313. Исследование электрических процессов в переходных цепях. Явления дифференцирования и интегрирования 67.5 KB
  PAGE 1 Отчет по лабораторной работе №10в Тема: Исследование электрических процессов в переходных цепях. Явления дифференцирования и интегрирования. Задача Исследовать электрические процессы в переходных цепях. Познакомиться с явлениями диф
14314. Молекулярна фізика. Термодинаміка 1.32 MB
  Молекулярна фізика. Статистична фізика. Дослідні газові закони. Закони для суміші газів. Внутрішня енергія газу та перший закон термодинаміки. Приклади розвязання задач. Запитання для самоконтролю. Задачі для роботи в аудиторії. Задачі для самостійної роботи. Колові процеси та реальні гази...
14315. Визначення вологості атмосферного повітря 81 KB
  Лабораторна робота №10 Визначення вологості атмосферного повітря Мета роботи: Визначити абсолютну і відносну вологість повітря психрометром Августа. Обладнання: 1 .Психрометр Августа колба з дистильованою водою таблиця тиску насиченої водяної пари при різ
14316. Визначення коефіцієнта поверхневого натягу методом відриву краплі 54.5 KB
  Лабораторна робота №9 Визначення коефіцієнта поверхневого натягу методом відриву краплі Мета роботи : 1. Вивчити явище поверхневого натягу; 2. Визначити коефіцієнт поверхневого натягу рідині. Прилади та обладнання : Скляна бюретка з краном. К
14317. Визначення коефіцієнта Пуассона газу методом адіабатичного розширення 68 KB
  Лабораторна робота №11 Визначення коефіцієнта Пуассона газу методом адіабатичного розширення Обладнання Установка для визначення коефіцієнта Пуассона газу методом адіабатичного розширення Метод вимірювання і опис у
14318. Вивчення коефіцієнта в'язкості рідини методом Стокса 97 KB
  Лабораторна робота № 8 Вивчення коефіцієнта вязкості рідини методом Стокса Мета роботи: 1. Вивчити механізм явища переносу – внутрішнє тертя. 2. Визначити коефіцієнт внутрішнього тертя рідин за швидкістю падіння кульки. Прилади та матеріали: Скляний ци
14319. Молекулярна фізика 5.27 MB
  ФІЗИКА Методичні рекомендації до модуля 3 €œМолекулярна фізика€ для виконання лабораторних робіт студентами денної та заочної форм навчання напрямів підготовки: 6.100102 €œПроцеси машини та обладнання в агропромисловому виробництві€ 6.010104 €œПрофесійн...
14320. Внутрішній фотоефект у напівпровідниках 58 KB
  Лабораторна робота № 12 Внутрішній фотоефект у напівпровідниках Мета роботи: експериментально встановити залежність опору напівпровідника від величини падаючого на нього потоку електромагнітного випромінювання та визначити чутливість фото резистора. Прилади та о...