6986

Маркетинговая политика коммуникаций

Контрольная

Маркетинг и реклама

Маркетинговая политика коммуникаций. Сущность маркетинговой политики коммуникаций, основные элементы. Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций. Реклама, пропаганда, личные продажи как элементы маркетинговой политики коммуни...

Русский

2013-01-11

114 KB

25 чел.

Маркетинговая политика коммуникаций.

1. Сущность маркетинговой политики коммуникаций, основные элементы.

2.Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

3. Реклама, пропаганда, личные продажи как элементы маркетинговой политики коммуникаций.

4. Общая характеристика стимулирования сбыта.

1. Сущность маркетинговой политики коммуникаций, основные элементы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: стимулирования сбыта, пропаганда, реклама и личная продажа.

Процесс маркетинговой коммуникации может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов:

  1.  Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.
  2.  Кодирование — процесс представления мысли в символической форме.
  3.  Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.
  4.  Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
  5.  Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
  6.  Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
  7.  Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.
  8.  Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
  9.  Помехи — появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

2.Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

Составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования маркетинговой деятельности.

  1.  Выявление целевой аудитории.
  2.  Определение желаемой ответной реакции.   Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Выбор обращения.  Создание обращения предполагает решение трех ниже перечисленных проблем:

Содержание обращения. Существует три типа мотивов — рациональные, эмоциональные и нравственные:

- рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории;

- эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки;

- нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории;

Структура обращения. Формируя обращение, необходимо принять три решения:

  1.  сделать в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории;
  2.  изложить только аргументацию "за" или привести и противоположные доводы;
  3.  когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце обращения.

Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление.

4. Выбор средств распространения информации. Различают каналы личной и неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. Каналы личной коммуникации можно разделить на:

- разъяснительно-пропагандистские каналы, которые формируются, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями;

- экспертно-оценочные каналы, которые составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;

- общественно-бытовые каналы, участники которых — соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями.

Каналы неличной коммуникации.   Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

- средства массового и избирательного воздействия, включающие средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронной рекламы (радио, телевидение), а также иллюстративно-изобразительные средства (щиты, вывески, плакаты);

- специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;

- мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект.

  1.  Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность.

Учет потока обратной связи. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару.

3. Реклама, пропаганда, личные продажи как элементы маркетинговой политики коммуникаций.

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Рекламодателями выступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.

1.Постановка задач. Первый этап разработки плана рекламной деятельности – постановка задач. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можно классифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы «Кока-колы» – напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их.

2. Разработка бюджета рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета. Необходимо  установить оптимальный уровень затрат, и затратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать и уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных территориях.

3. Разработка текстовой чисти рекламы. Рекламное обращение. Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

Формирований идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      

Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо дать оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

Исполнение обращения Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова форму воплощения этого обращения. Стиль может быть различным.

1.Зарисовка с натуры. Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Удовлетворение чаем фирмы «Майский чай» может выражать семья, сидящая за самоваром.

2.Демонстрация технического и профессионального опыта в производстве товара. Так, в рекламе кофе «Чибо» показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающую кофейные зерна.

3. Использование научных данных. Приводятся научные данные о большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Реклама зубной пасты «Бленд-а-мед» оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.

4.  Использование свидетельств в пользу товара.

         5.Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие обращения производителей сладостей, косметики.

6.Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

7.Акцентирование образа жизни. Показывают, что товар символизирует определенный образ жизни.

8. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего товар.

4.Выбор носителей рекламы. Средства распространения информации. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решений о графике.

Чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, тем больше должен быть рекламный бюджет.

Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Если полнополосное цветное объявление в газете стоит 500 грн., а расчетный круг читателей 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 0,5 грн. Специалист по рекламе ранжирует газеты по показателю стоимости в расчете на 1000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

5. Оценка рекламной программы. Необходимо постоянно оценивать результативность проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются несколькими методами.

1.Замеры коммуникативной эффективности.

2.Замеры торговой эффективности. Как отражается на объеме продаж рекламное объявление? Ответ на вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Один из способов замера торговой эффективности рекламы – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Реклама дополняется мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Пропаганда  - наличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах массовой информации.

Личная продажа — устное представление товара в  ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

4.1. Общая характеристика стимулирования сбыта.

Термин «стимул» произошел от лат. слова «stimulus» - погонялка. В современной теории маркетинга под стимулированием сбыта понимают мероприятия и средства воздействия, побуждающие к покупке или продаже товара.

Стимулирование сбыта часто называют технологиями BTL. Легенда о происхождении BTL родилась 50 лет назад. Один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя смету расходов, включил в нее рекламу в прессе, на телевидении и т. д. и подвел итоговую черту, забыв, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть под чертой. С тех пор традиционную прямую рекламу называют ATL (above the line - над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта - ВТГ. (below the line - под чертой).

Все больше компаний начинают понимать, что прямой контакт с потребителем - это сильный и эффективный метод воздействия, наиболее оптимальный способ рассказать ему о товарах и услугах, а также значительно подтолкнуть продажи. Исследования показывают, что более 70% решений о покупке многих товаров принимается непосредственно в торговом зале, что подчеркивает роль стимулирования сбыта. Кроме того, производители некоторых категорий товаров вынуждены обратиться к непрямой рекламе из-за того, что действующее законодательство накладывает жесткие ограничения на прямую рекламу некоторых товаров (например, алкоголя, сигарет, лекарственных препаратов и др.).

Стимулирование сбыта применяется на протяжении всех этапов жизненного цикла товара. Оно осуществляется по отношению ко всем лицам, участвующим в продаже и покупке товара - покупателям, торговому персоналу, торговым посредникам.

Стимулирование сбыта имеет ряд преимуществ перед другими средствами СМК:

  1.  способность оказать быстрое влияние на повышение спроса;
  2.  способность быстро изменить в необходимом направлении
                 поведение всех субъектов торговой сделки;
  3.  гарантированность влияния на всех субъектов сделки;
  4.  высокая вероятность ответной реакции;

5) формирование информационной базы данных о покупателях.
              К
недостаткам данного средства можно отнести следующие:

  1.  не стимулирует круг постоянных клиентов, поскольку оказывает воздействие на случайных покупателей, имеющих свои предпочтения;

не способствует созданию марочного товара;

  1.  концентрирует внимание клиентов не на торговой марке, а на цене;
  2.  способствует отсрочке покупки товара до проведения очередной акции;
  3.  снижает имидж товара, особенно того, для которого акции по
    стимулированию применяются регулярно;
  4.  не формирует приверженности потребителя к определенной марке;
  5.  вызывает краткосрочный рост продаж, не изменяя, как правило, доли на рынке.

В зависимости от перечисленных и других факторов формируются задачи стимулирования сбыта. Например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара выделяют такие задания:

на этапе появления товара на рынке - предоставление широкой информации о товаре, увеличение объемов продаж, стимулирование апробации товара, стимулирование торгового персонала;

на этапе роста - увеличение объема продаж, информирование покупателей, расширение сети торговых предприятий;

на этапе зрелости - привлечение новых покупателей, увеличение покупок одним покупателем;

на этапе насыщения и спада - прекращение стимулирования.

4.2. Стимулирование потребителей

Существуют две группы методов стимулирования потребителей - ценовые и неценовые. Ценовые методы стимулирования, несмотря на использование различных приемов, связаны со снижением цены на товар. Неценовые методы имеют в своем арсенале разнообразные формы: натуральную, активное предложение, сервис.

Рассмотрим формы ценового стимулирования. Их обычно делят на три группы: прямое снижение цен, купоны, снижение цен с отсрочкой скидки.

К прямому снижению цен относят такие формы стимулирования сбыта:

■ скидка, установленная в процентах к цене,- обычно сопровождается фиксацией на ценнике старой и сниженной цены;

■ фиксированный размер скидки в денежном выражении -скидка устанавливается как конкретная величина в денежном выражении;

новая сниженная цена — устанавливается в случае замены
данного товара новым, при реализации сезонного товара по
окончании сезона, приурочивается к праздникам, юбилеям и
другим событиям;

снижение цен на мелкие партии товара, например, продажа двух зубных щеток Colgate в общей упаковке по цене
одной;

объединенная продажа взаимодополняющих товаров, например, продажа шампуня и бальзама для волос одной марки в
единой упаковке;

зачет цены старого товара при покупке нового аналогичного товара;

предоставление скидки на дополнительно приобретенное
количество товара, например, устанавливается сидка при покупке 10 баночек консервов;

бонусные скидки постоянным покупателям, которые обычно
оформляются дисконтной карточкой;

скидки отдельным категориям потребителей, например, студентам, пенсионерам;

скидки сконто - скидки, предоставляемые при покупке товаров за наличные деньги.

Второй формой стимулирования продаж является использование купонов, или так называемый купонам. Сущность этой формы- заключается в том, что покупатель, предъявивший купон, получает скидку с цены определенного товара. Купоны распространяются самыми разнообразными методами: в прессе, внутри упаковки, помещаются в рекламных объявлениях, доставляются покупателям путем прямой рассылки и т. д.

Третья группа методов ценового стимулирования заключавается в снижении цен с отсрочкой предоставления скидки. Эта форма

предполагает предоставление скидки после совершения покупки. Получив от покупателя купон или иное подтверждение покупки, продавец возвращает ему оговоренную сумму. Такой вид называется простым возмещением с отсрочкой.

Используется также совмещенное возмещение с отсрочкой, которое применяется для разных товаров.

Номенклатура ценовых методов не ограничивается перечисленными выше. Появляются новые варианты, однако общий смысл остается тот же.

Предоставление скидок может осуществляться по инициативе торговых предприятий или производителей. К проведению акции нередко привлекаются банки, предоставляющие кредти. Примерами успешного проведения таких совместных акций была продажа бытовой техники магазинами МКС, «Фокстрот». Считается, что организация акций по предоставлению ценовых скидок достаточно проста и не требует особой подготовки. Однако важным моментом является предварительный расчет стоимости операции и ее результативности. Очевидно, что снижение цен должно сопровождаться таким ростом объема продаж, который позволит если не увеличить, то хотя бы не сократить достигнутый уровень прибыли. Исключением являются ситуации, связанные с реализацией устаревших или залежалых товаров.

Далее рассмотрим формы неценовых методов стимулирования сбыта.

Первая группа методов включает в себя натуральные виды стимулирования:

прямая премия, которая выдается покупателю в дополнение
к купленному товару.
Премией могут быть товары различной
стоимости - от наклеек, карманных календариков, игрушек до
достаточно дорогих изделий. Например, фирма
Zepter в виде
премии предлагает дорогостоящие кастрюли этой марки;

прямая премия с привлечением торговой точки предполагает предложение покупателю сделать дополнительную покупку на определенную сумму. Например, купившему джинсы предлагается ремень за полцены или вторая покупка со
скидкой 20%;

предоставление образцов товаров - так называемые, семплинги (sampling - бесплатное распространение пробных
образцов  товара  среди целевой  аудитории  и  
дегустация
(testing  - тестинги) - возможность бесплатно попробовать
продукт, самому ощутить те качества, о которых заявляет производитель. Целесообразно применять при выводе на рынок
нового товара — предварительная проба подтолкнет потреби-
теля к покупке новинки. Чаще всего применяется при продаже
нового товара с целью ознакомления с ним покупателя. Указанные приемы будут эффективнее, если не просто раздавать продукт, но и рассказывать, проводить консультации, чтобы потребители больше узнали о новом товаре;

подарки, которые выдаются покупателям при совершении
покупки определенного товара.
Это акция, которая проводится в торговой
точке и направлена на инициирование покупки, совершив которую покупатель на месте получает гарантированный приз.

Вторая группа методов объединяется под общим названием «активное предложение». Эти методы основаны на активном привлечении к акциям покупателей, что и предопределило их название. К этой группе относятся:

раздача листовок - используется для сообщений об открытии нового магазина, снижении цен в торговой точке. Например, мобильные операторы «Киевстар», UMC применяют
раздачу листовок для сообщений о новых тарифных планах;
торговый центр
BILLA с помощью раздачи листовок информирует о снижении цен на определенные группы товаров;

конкурсы, которые требуют от участников определенных
знаний по теме конкурса или артистических данных. Практикуются самые разнообразные формы их проведения, например: «Напиши, за что ты любишь нашу марку», «Пришли
три упаковки и выиграй приз». Очень часто используются для
детских товаров. Например, конкурс на лучшую самоделку из упаковки для йогурта и творожка «Растишка» компании
Danone или конкурс рисунка «Аквариум твоей мечты»,проводимый журналом «Дисней» (призом победителю является кассета с мультфильмом «В поисках Немо»);

организация массовых развлекательных мероприятий, так называемый «событийный маркетинг» (event marketing)-различных фестивалей, вечеринок и т. п. Один из эффективных методов стимулирования сбыта. Такие акции обычно
приурочивают, к каким нибудь датам, например, ко дню города, годовщине компании, открытию нового магазина и т.д.

Основная задача при организации таких акций - создать зрелищность и привлечь представителей целевой аудитории. Примером могут служить акции, проводимые пивзаводом «Рогань»: день пива на площади в центре города и детский праздник в парке отдыха в День защиты детей с участием Ропи - символа, выпускаемого этой фирмой газированного напитка;

  •   лотереи - мероприятия, предполагающие случайность отбора призеров. Например, в магазине «Домотехника» в течение месяца проводился розыгрыш призов среди купивших бытовую технику Samsung на сумму более 500 грн;

лото - мероприятие, основанное на необходимости соединить две или несколько частей послания к потребителю. Наглядным примером может служить акция, проводившаяся
пивзаводом «Рогань». Необходимо было собрать крышечки,
буквы на которых составили бы название определенной марки мобильного телефона.

каталог-промо - акция, построенная на механизме накопления покупок и обмена подтвержденных покупок на определенные гарантированные призы. Проводится как через центры обмена, так и посредством почты. Например, в пачках
сухариков «Флинт» потребитель может найти «пиастры» различного достоинства. В перечень призов для обмена входят:
пачка сухариков, мягкая игрушка, дартс, мобильный телефон,
плеер. Все, принявшие участие в акции, становятся участниками розыгрыша туристической путевки. Востребованность
акций этих форматов можно объяснить желанием потребителей участвовать в акциях с гарантированными призами,
самостоятельно выбирать себе приз, а не пытаться выиграть
суперприз в розыгрыше с сотней тысяч участников. Акции с
гарантированными призами ощутимо влияют на рост продаж, в акционный период он может составлять до 300%.

Популярность акций-лотерей в последнее время значительно уменьшилась из-за негарантированности приза и необходимости дополнительных усилий.

Призом в каждой из названных форм стимулирования является конкретный товар производителя, торгового посредника. Они привлекают значительный интерес потребителя, так как проводятся в игровой, театрализованной форме, имеют огромное количество сценариев по их проведению.

Следующей формой стимулирования сбыта является сервис. Он предполагает предоставление различного набора услуг, обслуживание потребителей. Различаю такие виды сервиса:

дисконтные карточки;

гарантийное обслуживание;

сервисные центры;

транспортные услуги;

расфасовка и упаковка товаров.

4.3. Стимулирование торговых посредников

Стимулирование торговых посредников преследует следующие цели:

  •   убеждение приобрести данный товар для реализации;
  •   Стать постоянным реализатором товара (каталогизировать товар);
  •   Заинтересовать в закупке крупных партий товара;
  •   Заинтересовать в использовании средств для активного продвижения товара (реклама, скидки с цены и др.).

По отношению к торговым посредникам применяются такие две формы стимулирования, как финансовые и натуральные льготы.

К группе финансовых льгот относятся:

Скидки за внесение товара в каталоги – предоставляются посредникам на всех этапах сбыта, составляют от 5до 25% в зависимости от объема заказа;

Скидки за количество приобретенного товара – применяются в краткосрочном периоде, чаще всего на этапе роста объема продаж;

Возмещение за рекламу – возмещение крупным магазинам затрат на рекламу товара, его выгодное размещение в торговом зале;

Купонаж – применяется по отношению к независимым розничным торговцам в форме чеков, вручаемых при покупке товара, или карточек постоянным клиентам. Обе формы купонажа дают право на скидки.

Льготы, предоставляемые в натуральном виде, существуют в таких формах:

раздача образцов новых товаров с целью ознакомления и апробации со стороны посредников;раздача бесплатных товаров тем посредникам, которые покупают определенные товары в достаточно больших объемах;

раздача сувениров с логотипами производителя;

проведение конкурса витрин - выявление лучшего оформления витрин с товарами данного производителя. Проводится
обычно перед праздниками, владелец лучшей витрины награждается подарком;

конкурсы, лотереи, проводимые для торговых посредников;

организация выставок товаров фирмы.

Аналогичные методы стимулирования сбыта могут использоваться и для предприятий розничной торговли.

4.4. Стимулирование торгового персонала

Поскольку торговый персонал имеет непосредственные контакты с потребителями, его стимулирование становится особенно важным.

Для этой категории сбытовых работников используются следующие виды денежного стимулирования сбыта:

вознаграждения, обычно принимающие форму премий по
итогам работы за определенный период времени или за выполненные работы;

подарки, награждения за достигнутые успехи в виде туристических поездок;

присуждение очков, определенное число которых обменивается на подарки;

конкурсы, победители которых награждаются премиями или подарками.

Немаловажное значение придается моральному стимулированию, путем присвоения звания лучшего продавца, поздравлений с праздниками или событиями в личной жизни и др. Например, в программе «Музыкальный киоск» на радио «Мелодия» регулярно передают поздравления с днем рождения для работников банка «Золотые ворота».

4.5. Оценка результатов проведения акций по стимулированию сбыта

Чтобы формировать лояльность потребителей, акции лучше проводить с определенной частотой. Это зависит от стратегии бренда и остроты конкуренции. Так, например, компании Coca-Cola и Pepsi-Cola проводят их практически в режиме нон-стоп,

Как и всякое мероприятие, кампания по стимулированию сбыта должна быть оценена с точки зрения эффективности ее проведения. Трудности достоверной оценки заключаются в том, чтобы четко разграничить долю влияния стимулирования сбыта и других средств воздействия на аудиторию. Это сделать сложно, хотя данная задача считается более выполнимой, чем по рекламе.

Бюджет акции по стимулированию сбыта зависит от следующих факторов: вида целевой аудитории, сложности проведения акции, количества участвующих в акции городов и т. д. Основные расходы можно разделить на следующие группы:

  1.   на персонал - промоутеры, консультанты, приглашенные артисты и др.;
  2.   на оборудование и прочие вспомогательные материалы - униформа для промоутеров, стенды, плакаты, листовки, а также арендная плата за место, если акция проходит в магазине;
  3.   в зависимости от сценария расходы на призы, подарки, раздачу образцов, а также на их доставку и хранение.

Если акция анонсируется в СМИ, то придется добавить расходы на рекламу, если организацией акции занимается агентство, то оплатить его расходы.

Наиболее показательно результаты оцениваются при анализе роста объема продаж до, во время и после проведения акции.

Эффективность торговой выставки рекомендуется оценивать путем сопоставления увеличения объема продаж и издержек на проведение выставки в расчете на один достигнутый контакт.

Применяется также проведение эксперимента, который заключается в установлении значимости различных форм стимулирования сбыта для конкретных групп потребителей.

Эффективно также тестирование, которое рекомендуется проводить как до, так и после осуществления стимулирования сбыта. Оценка, осуществляемая до проведения акции, позволяет оценить качество замысла и способа стимулирования, а после - непосредственно эффективность проведенной акции .

Стимулирование сбыта находит широкое распространение. Так, по сведениям некоторых авторов темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают рост затрат на рекламу приблизительно на 4 процентных пункта. Востребованность этого средства СМК объясняется рядом факторов. К факторам, относящимся к внутренней среде, причисляют: способность стимулирования сбыта быстро увеличивать объемы продаж; невысокую стоимость и простоту подготовки и проведения на фоне повышающейся стоимости рекламы; широкий спектр методов. Внешние факторы включают: перенасыщенность рекламы и усталость потребителей, большое количество похожих товаров и необходимость выделиться среди них, широкое применение стимулирования сбыта конкурентами.

Вопросы на самопроработку

1.Междцнародный кодекс рекламной деятельности.  Ограничения в рекламной деятельности в соответствии с отечественным законодательством.

Темы рефератов

1.Стратегии и методы маркетинговых коммуникаций.

2. Формирование комплекса стимулирования продаж.

3. Содержание и основные понятия сбытовой деятельности.

4.Коммуникативная политика торговых фирм.

Рекомендованная литература

1. Маркетинг/ Под Ред. Проф. Уткина Э.А.-М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС,2001.-320с.(р.3,4,с.244-262)

2. Маркетинг: Учебн.пособие/ Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева.-СПб: Издательский дом «Бизнес-пресса»,2001.-512с.:илл.

3. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие.-М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг»,2002.-180с.

4.Басовский Л.Е.Маркетинг: Курс лекций.-М.:ИНФРА-М.-2003.-219с.(р.1с.154,р.2с.161.)


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

81283. Публичное и частное право. Материальное и процессуальное право. Международное и национальное право 41.33 KB
  Материальное и процессуальное право. Международное и национальное право. Основное деление всего права есть деление его на право публичное и частное или гражданское.
81284. Правотворчество: понятие, субъекты, стадии, принципы. Юридическая техника 38.91 KB
  Разработка проекта нормативно-правового акта и вынесение на рассмотрение компетентных лиц. Отклонение проекта или принятие на его основе нормативно-правового акта. Принятие решения внести изменения в систему действующих норм права может мотивироваться следующими обстоятельствами: Решение может приниматься по собственной инициативе правотворческого органа признавшего что его нормативно-правовой акт в той или иной части устарел и нуждается в изменении или коренной переработке. Вторым обстоятельством является вступление в силу...
81286. Действие нормативно-правовых актов во времени, в пространстве и по кругу лиц 36.5 KB
  Можно выделить несколько вариантов вступления нормативно-правовых актов в действие. начало действия некоторых актов определяется моментом их принятия или официального опубликования. Прекращение действия нормативных актов связывается со следующими обстоятельствами: истечением срока действия на который был принят тот или иной акт; 2 в связи с прямой отменой нормативного акта уполномоченным на то органом; 3 в связи с фактической заменой нормативного акта иным актом регулирующим ту же группу общественных отношений.
81289. Применение права: понятие, стадии. Акты правоприменения 37.77 KB
  Акты правоприменения Реализация права в большинстве случаев происходит без участия государства его органов. Граждане и организации добровольно без принуждения по взаимному согласию вступают в правовые отношения в рамках которых используют субъективные права исполняют обязанности и соблюдают установленные законом запреты. Например реализация права на пенсию включает в качестве необходимого элемента постановление комиссии органа социального обеспечения о назначении пенсии отдельному гражданину.
81290. Толкование права 37.39 KB
  Цель толкования единообразное понимание и применение законов единство законности. Способом толкования называется совокупность однородных приемов и правил толкования основывающихся на однородных средствах и аргументах. Способами толкования принято считать: языковой грамматический; исторический историковполитический; систематический; логический; телеологический целевой; специальноюридический; функциональный. Основными правилами языкового толкования являются: золотое правило толкования словам и выражениям необходимо...
81291. Проблемы коллизии в праве и способы их восстановления и разрешения 37.14 KB
  Коллизии следует отличать от сходных понятий: Разногласие расхождение интересов и мнений между политическими деятелями органами государственной власти и их руководителями в оценках коллизионных проблем. Коллизии составляют серьёзную проблему права. Коллизии вызванные объективными причинами связаны с динамикой развития общественных отношений что влечет необходимость изменения дополнения конкретизации норм регулирующих данные отношения.